Кайл Чейка

Мир-фильтр. Как алгоритмы уплощают культуру

© 2024 by Kyle Chayka

© Е. Поникаров, перевод на русский язык, 2025

© А. Бондаренко, художественное оформление, макет, 2025

© ООО “Издательство Аст”, 2025

Издательство CORPUS ®

Художественное оформление и макет Андрея Бондаренко

* * *

Джесс

Возможно, вы не используете социальные сети, но они используют вас.

Эйлин Майлз

Суть многих вещей в Америке – “или так, или умри”.

Джордж Уильям Троу

Йозеф Фридрих Фон Ракниц. Предположительная схема механического турка. 1789

Введение

Добро пожаловать в Мир-фильтр

Механический турок

В 1769 году государственный служащий империи Габсбургов по имени Иоганн Вольфганг Риттер фон Кемпелен создал устройство, прозванное механическим турком. Этот подарок должен был произвести впечатление на императрицу Священной Римской империи Марию-Терезию Австрийскую. Почти что волшебная машина фон Кемпелена умела играть в шахматы и побеждать человека – всего лишь с помощью внутренних шестеренок и ремней. Как видно на исторических гравюрах, механический турок представлял собой большой деревянный ящик шириной около четырех футов, глубиной два с половиной фута и высотой три фута[1]; за его дверцами можно было разглядеть сложный внутренний механизм. Сверху располагался человекоподобный автомат: над шахматной доской наклонялась фигура размером с ребенка – халат, тюрбан, впечатляющие усы (этот ориенталистский архетип объединял в глазах европейцев чужака-человека и чужака-машину). Турок протягивал над доской левую руку, брал фигуры и передвигал их. Машина сигналила после сделанного хода, определяла, когда противник жульничает, а лицо автомата могло менять выражение. Механический турок фон Кемпелена настолько всех одурачил, что во время своих путешествий по миру сразился с Бенджамином Франклином в 1783 году и Наполеоном Бонапартом в 1809 году. Оба ему проиграли.

Однако на самом деле механический турок не умел играть в шахматы. Не было ни искусственного интеллекта, управляющего автоматоном, ни кучи шестеренок, механически определяющих следующий ход. Внутри корпуса сидел невысокий человек, хорошо игравший в шахматы. Благодаря системе магнитов он мог отслеживать расположение пешек, коней и королей на доске[2]. Используя систему рычагов и тросиков, игрок управлял рукой автомата: брал фигуры и передвигал их. Дым от свечки, которую спрятанному шахматисту приходилось использовать для освещения, уходил через скрытые отверстия в задней части машины[3]. Все внутренние механизмы не играли никакой роли, а лишь создавали видимость. Когда дверцы открывались и зрители заглядывали внутрь в рамках демонстрации ложной прозрачности, они не видели оператора: тот скрывался, используя передвижное сиденье – нечто вроде ложного дна в реквизите фокусника.

Механический турок создавал впечатляющую иллюзию машины, которая могла сама принимать решения и выглядела умнее человека, в то время как на самом деле автоматом управлял именно человек. Некоторые зрители подозревали обман. “Называть это автоматом – жульничество, и это заслуживает публичного осуждения”, – писал скептически настроенный британский автор Филипп Тикнесс в книге 1784 года, утверждая, что машиной управляли “невидимые сообщники”. Тикнесс продолжал: “Шахматист-автоматон – это человек в человеке; из чего бы ни состояла его внешняя форма, внутри он содержит живую душу”. Конечно, Тикнесс был прав, но тайна полностью раскрылась только в 1860 году, когда машина уже объехала Соединенные Штаты и попала в коллекцию Джона Кирсли Митчелла, личного врача Эдгара Аллана По[4]. Оригинальный автоматон погиб во время пожара, а сын Митчелла написал статью для журнала Chess Monthly. Однако то, что машина оказалась чистой иллюзией, только увеличило значимость механического турка.

За два века, прошедшие с момента его изобретения, это устройство стало распространенной метафорой для описания технологических манипуляций. Она олицетворяет человека, скрывающегося за фасадом, казалось бы, передовых технологий, а также способность таких устройств вводить нас в заблуждение относительно своей природы. (В 2005 году компания Amazon назвала “Механическим турком” свой сервис, в котором цифровые задачи, такие как расстановка тегов для фотографий или очистка данных, выполняются с помощью невидимого рынка аутсорсингового человеческого труда.) Механический турок подобен герою “Волшебника страны Оз”, прятавшемуся за занавесом, – всезнающая таинственная сущность, которая в конечном итоге оказывается чем-то гораздо более обыденным и понятным. Машина и трюк дополняют друг друга. Благодаря двойному обману турку удается “все время выигрывать” – как писал немецкий философ Вальтер Беньямин, размышляя об этом устройстве в эссе 1940 года.

В последнее время я довольно часто думаю о механическом турке, потому что он напоминает мне об одном технологическом призраке, преследующем нашу эпоху начала XXI века. Имя этому призраку – “алгоритм”. Алгоритм – это сокращение от “алгоритмических рекомендаций”, цифровых механизмов, которые поглощают кучу пользовательских данных, проталкивают их через набор уравнений и выплевывают результат, считающийся наиболее релевантным для заданных целей. Алгоритмы определяют сайты, которые мы находим с помощью Google; тексты, которые мы видим в ленте Фейсбука[5]; песни, которые бесконечным потоком проигрывает Spotify; людей, которых мы рассматриваем как потенциальных партнеров в приложениях для знакомств; фильмы, рекомендуемые на главной странице Netflix; персонализированную ленту видеороликов, которую выдает ТикТок; порядок постов в Твиттере[6] и Инстаграме; папки, по которым автоматически сортируется наша электронная почта; рекламу, которая преследует нас по всему интернету. Алгоритмические рекомендации в значительной степени обуславливают наше взаимодействие с цифровым пространством – учитывая наши предыдущие действия и выбирая те фрагменты контента, которые в наибольшей степени соответствуют нашим моделям поведения. Они призваны интерпретировать наше поведение, а затем показывать нам то, что мы хотим увидеть.

Сегодня мы постоянно сталкиваемся со всевозможными алгоритмами, каждый из которых пытается угадать, о чем мы думаем, что ищем и чего желаем – еще до того, как даже мы сами осознаем ответы на эти вопросы. Когда я пишу электронное письмо, мое приложение Gmail предугадывает слова и фразы, которые я пытаюсь набрать, и пишет их за меня, словно читая мои мысли. Сервис Spotify выводит на экран музыкантов и альбомы, которые, по его прогнозам, я, скорее всего, буду слушать, и в итоге я часто выбираю их просто по привычке. Когда я разблокирую свой телефон, там уже висят фотографии из прошлого, которые я, возможно, захочу посмотреть – названные “воспоминаниями”, словно они существуют в моем подсознании; рядом мне предлагают и приложения, которые я, возможно, захочу открыть, и друзей, которым я, возможно, захочу написать сообщение. Инстаграм подсовывает доску настроений из того, что его алгоритм считает моими интересами: фотографии еды, снимки зданий, повторяющиеся нарезки популярных телепередач. ТикТок предлагает мне необъяснимую лавину видеороликов о том, как люди меняют плитку у себя в ванной, и я необъяснимым образом продолжаю их смотреть, хотя мне это ни к чему. Но ведь не может же моя идентичность сводиться к культурному потреблению?

Раньше все эти мелкие решения принимали люди: редактор газеты решал, какие материалы поместить на первую полосу; фоторедактор журнала отбирал фотографии для публикации; ответственный за программу фильмов выбирал, какие картины показывать в кино; диджей независимой радиостанции составлял плейлисты из песен, соответствующих его собственному настроению и особой атмосфере того или иного дня или места. Хотя эти решения, конечно, зависели от различных социальных и экономических сил, человек, отвечающий за них, обеспечивал базовый уровень качества и даже безопасности; однако при ускоренной подаче в интернете этот уровень может отсутствовать.

Алгоритмические рекомендации – это новейшая итерация механического турка: серия человеческих решений, облеченных в форму технологических, автоматизированных и получивших нечеловеческие масштабы и скорость. Эта технология, разработанная и поддерживаемая инженерами монополистических компаний и работающая на тех данных, которые мы – пользователи – постоянно предоставляем, заходя каждый день, одновременно создана нами и нами же управляет, манипулируя нашим восприятием и вниманием. Алгоритм всегда побеждает.

Открытие мира-фильтра

Название этой книги – “Мир-фильтр” (Filterworld) – мой термин, который означает обширную, взаимосвязанную и в то же время разрозненную сеть алгоритмов, влияющих на нашу сегодняшнюю жизнь и оказывающих особенно сильное воздействие на культуру и способы ее распространения и потребления. Хотя Мир-фильтр также изменил политику, образование, межличностные отношения и многие другие аспекты жизни общества, я сосредоточился только на культуре. Визуальные искусства, музыка, кино, литература или хореография – алгоритмические рекомендации и наполняемые ими ленты опосредуют наше отношение к культуре, направляя внимание на то, что лучше всего вписывается в структуру цифровых платформ. Автоматические рекомендации – это фильтры, которые отделяют то, что привлекает внимание, от того, что игнорируется, и тонко искажают внешний вид этих вещей, подобно фильтру в Инстаграме, усиливающему одни свойства и ослабляющему другие. Культурные успехи Мира-фильтра очевидны. К ним относятся такие явления, как “кантрифицирующие”[7] действия ТикТока, который в 2018 году привел к мировой славе песню рэпера Lil Nas X “Old Town Road”; клишированные тенденции в дизайне, затопившие Инстаграм, такие как минималистичные интерьеры и однообразные логотипы со шрифтами без засечек, которые модные бренды взяли на вооружение в последние годы; вызывающий ярость поток бессмысленных споров в Твиттере.

Алгоритмические рекомендации диктуют жанры культуры: они поощряют определенные шаблоны продвижением в лентах, исходя из того, что сразу привлекает наибольшее внимание. В 2018 году писательница Лиз Пелли определила один из таких жанров – “стримбейт”[8]: “приглушенный, среднетемповый, меланхоличный поп”, характерный для Spotify. В 2019 году писательница Джиа Толентино аналогичным образом определила “лицо Инстаграма” – “отчетливо белое, но этнически неопределимое” сочетание черт, которое стало возможным благодаря пластической хирургии и обрело популярность на платформе: “Кошачьи глаза и длинные мультяшные ресницы; маленький, аккуратный нос и полные, пухлые губы”. Появился термин “голос ТикТока”; он обозначает скомканную монотонную протяжность многих закадровых голосов в видеороликах ТикТока. Каждая платформа вырабатывает свой собственный стилистический архетип, который определяется не только эстетическими предпочтениями, но и расовыми, гендерными и политическими убеждениями, а также фундаментальной бизнес-моделью корпорации, которой она принадлежит.

Процветающая в Мире-фильтре культура, как правило, доступна, интерактивна и совместна, она окружает вас. Ею можно делиться с широкой аудиторией, она сохраняет свое значение для разных групп, которые слегка корректируют ее в своих целях. (В Мире-фильтре все должно быть каким-то мемом – например, шуткой, которая поддается бесконечной переделке, или картинкой, оптимизированной для распространения по интернету.) Эта культура также является приятной или достаточно средней, чтобы ее можно было проигнорировать и ненавязчиво задвинуть на задний план, где она зачастую остается незамеченной, пока вы не начнете ее искать. Однако после того, как вы ее заметите, вы, как правило, обнаруживаете ее повсюду, как, например, было с внезапной популярностью зимой 2018 года “куртки Amazon” – пуховика, который рекомендовали участникам сервиса Amazon Prime на онлайн-платформе компании – еще одном алгоритмическом пространстве. В последующие годы эта оригинальная куртка Orolay вдохновила производство десятков реплик и копий, включая вариант от самой Amazon. Культура Мира-фильтра в конечном счете однородна и характеризуется всепроникающим чувством одинаковости, даже если ее артефакты не являются буквально одинаковыми. Она воспроизводит себя вплоть до скуки.

Я начал замечать эффекты Мира-фильтра в кофейнях – примерно в 2015 году. Когда в 2010-х годах я путешествовал по разным городам в качестве журналиста-фрилансера – Киото, Берлин, Пекин, Рейкьявик, Лос-Анджелес, – мне всегда попадалось кафе, которое походило на другие, виденные мною в других странах, и это вызывало ощущение дежавю. В этом типовом кафе, как я стал его называть, стены облицованы белой плиткой “под кирпич”; стоят широкие столы из переработанной древесины и стулья в стиле модерн середины века, имеющие хлипкие ножки; подвесные светильники снабжены эдисоновскими лампочками. “Инстаграмная” эстетика. И вне зависимости от города и времени суток в этом кафе неизменно сидят люди, похожие на меня: фрилансеры за ноутбуками, зачастую просматривающие социальные сети. Почему же интерьеры выглядят и функционируют одинаково в разных географических точках? Такая строгая одинаковость выходила за рамки обычных признаков глобализации. Мне захотелось найти ее первопричину.

Много путешествующий бизнес-консультант – миллениал из Берлина по имени Игорь Шварцман, который также заметил типовые кафе, описал мне этот феномен как международную “гармонизацию вкусов”. Благодаря алгоритмическим цифровым платформам – таким как Инстаграм, Yelp и Foursquare – все больше людей по всему миру учатся искать сходных продуктов и впечатлений в физической жизни. Через свои ленты они потребляют сходные виды цифрового контента, независимо от того, где живут, и в результате их предпочтения формируются в соответствии с этим образом. Ими манипулируют алгоритмы: приложения направляют их через физическое пространство в реальные места, которые обрели популярную в цифровом мире эстетику, завоевав внимание и рейтинги других пользователей. Более высокие рейтинги способствуют еще большему алгоритмическому продвижению и, следовательно, увеличению числа посетителей. Однако, несмотря на интернациональность этих эффектов, в их основе лежат западные платформы, которые базируются в основном в крохотном американском регионе – Кремниевой долине, а контролирует их горстка непостижимо богатых белых мужчин – абсолютная противоположность разнообразия.

Теоретик литературы индийского происхождения Гаятри Чакраворти Спивак писала в 2012 году: “Глобализация происходит только в капитале и данных. Все остальное – это антикризисные меры”. В эпоху Мира-фильтра цифровые платформы – Фейсбук, Инстаграм и ТикТок – стали накапливать и распространять по всему миру данные – в виде активности пользователей и их капитала, в виде серверных ферм и алгоритмических технологий, захватив миллиарды пользователей. Однородная культура – неизбежная реакция на ущерб от этого распространения, способ справиться с ним или приспособиться к нему. Долгое время я полагал, что эстетика типового кафе постепенно исчезнет, что это, возможно, не более чем преходящий тренд. Однако она только укрепилась. С расширением цифровых платформ распространилась и однородность, к которой они приводят.

Мир-фильтр и его гладкая одинаковость могут вызывать захватывающее, почти изнуряющее чувство тревоги. Однородность кажется неизбежной и отчуждающей, даже если она широко позитивно рекламируется. “Надзорный капитализм”, как назвала его исследовательница Шошана Зубофф, – это концепция, в рамках которой технологические компании монетизируют постоянное поглощение наших персональных данных, это усиление экономики внимания. И все же, несмотря на все эти данные, алгоритмы часто понимают нас неправильно, связывая не с теми людьми, рекомендуя не тот контент, поощряя в нас привычки, которые мы не желаем иметь. Сеть алгоритмов принимает за нас множество решений, а у нас практически нет возможности ответить ей или повлиять на ее работу. Этот дисбаланс порождает состояние пассивности: мы потребляем то, что рекомендуют нам ленты, не вникая в суть материала. Мы также подстраиваем свою деятельность в Сети под предлагаемые стимулы. Мы пишем твиты, публикуем посты в Фейсбуке и делаем фотографии для Инстаграма в том виде, который, как мы знаем, привлечет внимание и соберет лайки или клики, приносящие доход технологическим компаниям. Научные исследования показали, что эти лайки вызывают прилив дофамина в нашем мозгу, а, значит, погоня за ними и соблюдение предложенных нам правил вызывает привыкание.

Другая сторона нашего алгоритмического беспокойства – состояние оцепенения и невосприимчивости. Выброс дофамина становится несоразмерным, а шум и скорость ленты подавляют и перегружают. Наша естественная реакция – искать культуру, которая приветствует небытие, укрывает и успокаивает нас, а не ставит проблемы и не удивляет, как это должны делать яркие произведения искусства. Нас становится все труднее зацепить; истощается даже наша способность проявлять эмоции, интерес и любопытство.

Уплощение культуры

Чтобы понять, как Мир-фильтр формирует наш опыт, нужно понять, как он появился. Доминирование алгоритмических лент – относительно недавнее явление. На заре существования таких социальных сетей, как Твиттер, Фейсбук, Инстаграм и Тамблер, ленты контента на их сайтах отличались более или менее хронологическим порядком. Вы сами выбирали, с кем дружить или на кого подписываться, и посты этих людей появлялись в порядке публикации. В 2010-х годах число пользователей этих платформ выросло до миллионов и миллиардов, и они стали общаться с большим количеством людей одновременно, поэтому полные хронологические ленты стали громоздкими и не всегда интересными. Вы могли пропустить популярный или интересный пост только потому, что не заходили на платформу в нужное время. Поэтому в лентах постепенно увеличивалась процентная доля рекомендуемых постов, расположенных не в хронологическом порядке. Источниками этих алгоритмически выделенных постов могут быть даже аккаунты, на которые вы не подписаны, а их темы могут быть вам безразличны; они встраиваются в вашу ленту только для того, чтобы при открытии приложения там что-нибудь было.

Мотивом для такой трансформации послужило не столько удобство использования, сколько выгода. Чем больше времени пользователи проводят в приложении, тем больше данных они производят, тем легче их отследить и тем эффективнее можно продать их внимание рекламодателям. С течением времени ленты становились все более алгоритмизированными – особенно в переломный момент середины 2010-х годов.

ТикТок, запущенный в США в 2018 году, в качестве основной инновации сделал свою основную ленту For You (“Для вас”) почти полностью алгоритмической. В этом приложении пользователи следили не столько за теми, на кого подписались, сколько за контентом, подобранным для них алгоритмом рекомендаций (отсюда и бомбардировка моей ленты видеороликами про укладку плитки в ванной). ТикТок стал самой быстрорастущей социальной сетью в истории, заполучив свыше 1,5 миллиарда пользователей менее чем за пять лет, и его конкуренты, пытаясь наверстать упущенное, последовали его примеру с алгоритмизацией. В 2020 году Инстаграм добавил функцию видеороликов Reels, основанную на рекомендациях, а Твиттер после покупки Илоном Маском ввел в 2022 году колонку For You (“Для вас”) с рекомендуемыми твитами. И этот алгоритмический бум не демонстрирует никаких признаков спада – по крайней мере для крупных корпораций, на долю которых приходится большая часть трафика в интернете.

Теперь живых блюстителей и хранителей культуры, редакторов и диджеев заменили алгоритмические аналоги. Хотя такая трансформация понизила многие культурные барьеры для входа (поскольку теперь каждый может обнародовать свою работу в интернете), она также привела к своего рода тирании данных в реальном времени. Единственной мерой оценки культуры стало внимание, а то, что получает внимание, диктуется уравнениями, разработанными инженерами Кремниевой долины. Результатом такого алгоритмического контроля является повсеместная уплощенность, которая проявляется во всех областях культуры. Под уплощением я подразумеваю придание однородности, а также упрощение: сильнее всего продвигаются наименее неоднозначные, наименее подрывные и, возможно, наименее значимые части культуры. Уплощенность – это наименьший общий знаменатель, усредненность, которая никогда не была отличительным качеством самых значимых культурных достижений человечества.

Метафора Мира-фильтра встретилась мне в романе японского писателя Ясуо Танаки “Слегка хрустальные”, вышедшем в 1980 году. Эта книга – не драматическое повествование, а скорее список модных марок, брендов, ресторанов и бутиков. Автор в мельчайших подробностях описывает потребительскую среду в Токио, окружающую молодую женщину по имени Юри, рассказывает о том, что героиня покупает, а также о различных устройствах, которыми она пользуется, – литературный эквивалент аккаунта популярного блогера в Инстаграме. Роман начинается с того, что Юри просыпается и включает стереосистему рядом с кроватью. Она нажимает на кнопку, чтобы радио переключилось на FEN – станцию, передающую американскую рок-музыку. В сноске книга философствует о технологии подобной кнопки: это “удобная функция, позволяющая заранее задать частоту нужной вам станции”, хотя при этом “немного утрачивается безумная радость от ручной настройки”.

Автор обращает внимание на разницу между нажатием кнопки для мгновенной настройки на станцию и покручиванием ручки влево-вправо, когда вы пробиваетесь сквозь помехи и в конце концов обнаруживаете идеальное аналоговое положение. Возможно, второй вариант менее точен и удобен, зато он несколько более волшебен и человечен. В нем нет предустановки, нет заранее определенного решения. Культура Мира-фильтра – это культура предварительных установок, устоявшихся шаблонов, которые повторяются снова и снова. Подобная технология ограничивает наше потребление определенными способами, выйти за рамки которых уже не получится. Когда столь многое зависит от способности культуры распространяться через цифровые каналы, уходит, как выражается Юри, “безумное веселье” – то есть исчезает определенная степень оригинальности, небывалости, творчества и неожиданности.

Цель этой книги – не просто составить схему Мира-фильтра и описать его влияние, но и деконструировать его. Сделав это, мы сможем определить пути выхода из него и развеять вездесущую атмосферу тревоги и апатии, которую породили алгоритмические ленты. Мы можем избавиться от их влияния, только поняв их – открыв ящик механического турка и обнаружив внутри оператора.

Глава 1

Взлет алгоритмических рекомендаций

Первые алгоритмы

Алгоритм как термин просто описывает некое уравнение: любую формулу или набор правил, которые выдают желаемый результат. Самые ранние примеры восходят еще к древнему Вавилону, располагавшемуся на территории современного Ирака. На клинописных табличках, датируемых 1800–1600 годами до н. э., записаны алгоритмы для таких целей, как вычисление длины и ширины резервуара, если известны его глубина и объем вынутого грунта. По словам математика Дональда Кнута, вавилоняне “представляли каждую формулу в виде пошагового списка правил, то есть в виде алгоритма вычислений по этой формуле”. У них была специальная система записи вычислений, использующая, как пишет Кнут, “не символический язык, а представление формул на «машинном языке»”. Письменное объяснение каждого вавилонского алгоритма заканчивалось одной и той же фразой: “Таков способ”. Эта фраза подчеркивает неотъемлемое свойство алгоритмов: их можно повторять, они одинаково применимы и эффективны каждый раз, когда возникает определенная ситуация. Современный последователь Кремниевой долины назвал бы их адаптируемыми.

Алгоритмы занимают важное место в истории математики. Около 300 года до н. э. греческий философ Евклид описал в своем труде “Начала” так называемый алгоритм Евклида[9] – способ нахождения наибольшего общего делителя двух чисел. И его, и “решето Эратосфена” – алгоритм III века до н. э., который находит все простые числа, не превосходящие определенного числа, – используют до сих пор, особенно в области криптографии. Однако само слово “алгоритм” происходит от имени определенного человека – или, по крайней мере, от места его рождения.

Персидский ученый Мухаммад ибн Муса аль-Хорезми родился около 780 года в Хорезме – государстве, располагавшемся на территории современных Туркменистана и Узбекистана. О его жизни мало что известно. Он добрался до Багдада, который стал интеллектуальным центром региона после того, как мусульманский халифат Аббасидов завоевал Персию в VII веке. Там ученый занимался астрологией, географией и математикой в Доме мудрости, известном также как Большая библиотека Багдада. Подобно своей предшественнице – египетской Александрийской библиотеке – Дом мудрости являлся междисциплинарным научным центром, где ценили исследования и переводили на арабский язык тексты, написанные на латыни, санскрите, греческом и персидском языках. Около 820 года аль-Хорезми завершил работу “Книга об индийском счете”, которая в конечном итоге привела к распространению в Европе современной системы записи чисел. Он также сочинил трактат о методах решения уравнений “Китаб аль-джебр ва-ль-мукабала” (“Краткая книга о восполнении и противопоставлении”). От слова “аль-джебр” из названия (которое означает “восстановление, восполнение”, то есть сокращение одинаковых членов в обеих частях уравнения) произошло слово “алгебра”. В труде аль-Хорезми описывались методы решения квадратных уравнений и вычисления площади и объема, указывались приближенные значения числа π.

В середине XII века в Испании пересекались мусульманская, иудейская и христианская культуры – иногда мирно, иногда не очень, и между цивилизациями шел обмен идеями. Живший тогда в испанском городе Сеговия английский востоковед Роберт Честерский в 1145 году перевел “Книгу о восполнении и противопоставлении” на латынь. “Аль-джебр” превратилось в algeber, а “аль-Хорезми” – в Algoritmi. В то время слово algorismus относилось ко всем математическим операциям с использованием индийско-арабских цифр, а тех, кто занимался подобным искусством, называли алгористами. (Этим термином именуют себя визуальные художники, с 1960-х годов использующие алгоритмические процессы, однако он кажется подходящим для всех, кто работает над современной версией алгоритмов.) Такой длинный путь этимологии алгоритма показывает, что вычисления являются не только продуктом воспроизводимых научных законов, но и результатом человеческого искусства и труда.

Изобретение компьютерного программирования

Работа компьютеров основана на многократно выполняемых операциях. Затем с результатами, закодированными нулями и единицами, производятся новые операции, результат которых выдается пользователю. В 1822 году британский изобретатель Чарльз Бэббидж изложил свою концепцию “применения машин для вычисления астрономических и математических таблиц” – метод автоматизации вычисления с помощью системы пронумерованных шестерней и валиков, названной разностной машиной. Это устройство так и не было построено целиком, однако его более поздние реализации выглядят как внутренности фортепиано, только вместо молоточков тянутся длинные ряды колес. Спроектированная Бэббиджем машина должна была иметь высоту восемь футов и весить четыре тонны. Затем изобретателю в голову пришла идея аналитической машины, которая могла (если бы ее удалось построить) получать команды, заданные с помощью перфокарт, и выполнять простые операции программирования (циклы и условные операторы). Она стала основой для гораздо более сложных современных вычислительных машин. Сын Бэббиджа Генри в 1888 году писал: “Это всего лишь вопрос карт и времени”.

Дочь лорда Байрона Ада Лавлейс сегодня считается первым программистом: она написала алгоритмы для машины в том виде, в каком ее спроектировал Бэббидж, включая процесс вычисления чисел Бернулли. Лавлейс также поняла, что повторяющиеся механические процессы, на которые способна машина, можно применять не только в математике. В 1843 году Лавлейс писала, что аналитическая машина “могла бы работать с другими вещами, кроме чисел, если найти объекты, взаимоотношения которых можно выразить с помощью абстрактной науки об операциях и которые также можно приспособить к рабочей нотации и механизму машины”. Иными словами, формально можно манипулировать всем, что удастся превратить в нечто похожее на данные – какой-то ряд чисел. Это может быть текст, музыка, искусство или даже игра – например, шахматы. Лавлейс представила себе одну из форм такой автоматизации: “Если предположить, например, что фундаментальные отношения звуков в науке гармонии и музыкальной композиции поддаются такому выражению и адаптации, то машина могла бы сочинять замысловатые научные музыкальные произведения любой степени сложности и объема”. Она предвосхитила нечто, подобное “генеративной музыке”; композитор Брайан Ино предложил этот термин в 1995 году для описания постоянно меняющихся синтезаторных композиций: программное обеспечение создает разные мелодии при каждом запуске программы. Лавлейс представляла, как новая технология может формировать и увековечивать культуру – как это происходит сегодня при алгоритмическом наполнении лент.

Лавлейс одной из первых обнаружила, что манипулирование такими механическими командами может оказаться формой самовыражения. В 1990-х и 2000-х годах компьютерное программирование заняло место рядом с математикой и естественными науками, превратившись в навык, необходимый для полноценного образования ребенка. Я познакомился с ним примерно в 2002 году в компьютерном классе своей школы: мы играли в обучающие видеоигры, напоминающие языки программирования. Но по-настоящему я учился с помощью громоздких графических калькуляторов TI-83, которые нам приходилось приобретать для уроков математики. Эти калькуляторы можно было программировать на языке под названием TI-BASIC, включавшем простые операторы ветвления и функции. Сначала я составлял скромные программы для формул, которые использовались в моих тестах, но когда лучше разобрался в языке, стал создавать свои собственные версии игр “Крестики-нолики” и “Четыре в ряд”. Машина стала партнером в моем творчестве; это казалось настоящим волшебством.

Спустя столетие после Лавлейс британский математик и информатик Алан Тьюринг во время Второй мировой войны работал на правительство – он помогал взломать код немецкой шифровальной машины “Энигма”. В 1946 году, когда война закончилась, Тьюринг написал для Национальной физической библиотеки доклад, в котором предложил идею проекта “автоматической вычислительной машины”. Это было первое описание искусственного интеллекта как реальной возможности, а не теоретической концепции. Тьюринг писал, что вычислительные и сортировочные машины, предназначенные для выполнения конкретных задач, уже существуют, однако его предложение выходит и за эти рамки: “Вместо того чтобы постоянно использовать человеческий труд для вывода материала из машины и ввода его обратно в нужный момент, обо всем будет заботиться сама машина”.

По мнению Тьюринга, подобное устройство могло бы выполнять любые вычисления в любом масштабе, не нуждаясь в перенастройке. У него имелся бы свой внутренний логический язык, который можно было бы приспосабливать для разных целей, чтобы решать произвольные задачи. “Как можно ожидать, чтобы машина выполняла все эти многочисленные вещи? – писал Тьюринг. – Ответ заключается в следующем: мы должны считать, что машина делает нечто довольно простое, а именно – выполняет команды, отданные ей в стандартной форме, которую она способна понять”. Она будет следовать алгоритмам. Он предвосхитил то, как современные алгоритмы машинного обучения развиваются с течением времени, внося коррективы без участия человека.

Такая система будет выполнять вычисления гораздо быстрее и на более высоком уровне сложности, превосходя возможности человека. Тьюринг писал: “Скорость машины больше не ограничивается скоростью человека-оператора”. Однако он не считал, что такие машины обеспечат утопическое счастье. То, что они будут работать автоматически, не означает, что они всегда будут правы. “Фактор человеческой ошибки устраняется, однако в какой-то степени его, возможно, заменят механические ошибки”, – продолжал Тьюринг. В своей работе он спрогнозировал многие известные сегодня компоненты персональных компьютеров: память с возможностью стирания, механизмы ввода, преобразование двоичного языка и даже контроль температуры во избежание перегревов. Однако для Тьюринга слово “компьютер” относилось не к машине, а к человеку, выполняющему вычисления, что еще раз подчеркивает этот органический элемент.

Еще в 1936 году Тьюринг придумал то, что сейчас называется “машиной Тьюринга”. Он подробно описал это устройство в эссе 1948 года под названием “Интеллектуальная машина”. Машина Тьюринга – это “бесконечная лента, разделенная на ячейки, в каждой из которых можно записать какой-то символ”. Лента проходит через управляющее устройство, которое проверяет одну ячейку за раз и выполняет операцию, которая определяется состоянием машины и наблюдаемым символом: записать в ячейку новый символ, перейти в новое состояние и переместиться к соседней ячейке вправо или влево. Машина Тьюринга может реализовать любой алгоритм в историческом смысле слова – алгоритм произвольной математической процедуры. Любая вычислительная система, которая способна делать все, что может машина Тьюринга, называется “полной по Тьюрингу” или “тьюринг-полной”. Например, все языки программирования являются полными по Тьюрингу, потому что могут смоделировать любой вид уравнений. (Даже программа для работы с электронными таблицами Excel в 2021 году стала полной по Тьюрингу.) Тьюринг пришел к верному выводу о том, что любая вычислительная машина сумеет выполнить работу любой другой, и даже аналитическая машина Чарльза Бэббиджа XIX века теоретически могла бы выполнять сложные задачи, обрабатываемые нашими ноутбуками, – если бы ей предоставили бесконечные ресурсы и время.

В жизни Тьюринга тоже происходило своеобразное столкновение между механическими правилами и человеческими действиями. В 1952 году математика обвинили в совершении грубой непристойности – в “выражении гомосексуальности” (юридический оборот, означающий секс с другим мужчиной) – в ходе путаного судебного разбирательства, которое он сам инициировал после ограбления собственного дома. Гомосексуальный секс между взрослыми по обоюдному согласию оставался незаконным в Англии вплоть до 1967 года – этот закон является своего рода алгоритмом, выносящим приговор на основе безжалостного набора правил. В итоге Тьюринга признали виновным. Ему предоставили выбор между тюремным заключением и химической кастрацией, и он предпочел второй вариант. В июне 1954 года домработница нашла 41-летнего Тьюринга мертвым. Причиной смерти стало отравление цианидом, а предполагаемым методом самоубийства являлось надкушенное яблоко на прикроватной тумбочке[10].

Когда мы говорим об “алгоритме”, часто возникает ощущение, что эта сила появилась совсем недавно, в эпоху социальных сетей. Однако на самом деле речь идет о технологии, имеющей богатую историю и наследие, которые медленно формировались на протяжении целых веков до появления интернета. Восстановление этой более общей картины может помочь нам лучше понять силу, которой обладают современные алгоритмы. И все же, каким бы сложным ни был алгоритм, по своей сути он остается неким уравнением: методом, позволяющим получить желаемый результат – будь то шумерская схема, позволяющая разделить некоторое количество зерна поровну между несколькими мужчинами, или лента Фейсбука, определяющая, какое сообщение показывается первым, когда вы заходите на сайт. Все алгоритмы – это двигатели автоматизации, и, как прогнозировала Ада Лавлейс, автоматизация теперь вошла во многие сферы нашей жизни, не ограничиваясь чистой математикой.

Алгоритмическое принятие решений

В 1971 году в одном из офисных зданий в центре города Сантьяго (Чили) появилась шестиугольная комната, спроектированная как своеобразное диспетчерское помещение для всей страны. На обшитых деревянными панелями стенах висели мониторы и экраны, на которые выводились различные показатели – например, поставки сырья и уровень занятости населения. В центре комнаты по кругу стояли семь белых стеклопластиковых кресел, напоминавших место капитана космического крейсера из научной фантастики. С правой стороны от каждого располагалась панель управления экранами; имелись также пепельница и держатель для стакана – возможно, для виски. Этот диспетчерский центр – часть масштабного проекта “Киберсин”[11] – был спроектирован при социалистическом президенте Чили Сальвадоре Альенде под руководством Стаффорда Бира – британского специалиста по исследованию операций, который у себя в стране применял методы “кибернетики” для управления бизнесом. Бир описывал кибернетику как “науку управления”. Она включает в себя анализ сложных систем, будь то корпорации или биология, и изучение их работы для моделирования или создания подобных интеллектуальных самокорректирующихся систем. (В США аналогичную практику анализа систем впервые применила корпорация RAND в 1950-х годах.) Предполагалось, что проект “Киберсин” станет идеальной моделью, помогающей чилийскому правительству принимать решения в режиме реального времени, пока они сидят в помещении, курят сигареты и пьют виски – очередная встреча холодного технологического и хаотичного человеческого. Из этого центра люди наблюдали за алгоритмами, которые управляли государством.

Физический дизайн проекта “Киберсин”, разработанный под руководством немецкого консультанта Ги Бонсипе, создавал образ утопии в духе модерна середины века. Провода, соединявшие мониторы на стенах и сиденья, были скрыты от глаз. Сами гладкие одинаковые кресла отличались искривленной плавностью и отсутствием видимых швов. Комната символически сводила управление страной к манипулированию данными – словно к победе в какой-то видеоигре. Проект “Киберсин” обещал заменить человеческое руководство технологическим надзором, а скромный ряд экранов предоставлял любую требуемую информацию. Можно было просто усесться в одно из кресел и наблюдать за всем, что происходит в стране.

Однако технология проекта “Киберсин” являлась лишь фасадом, своеобразным фантастическим дизайн-концептом – интерактивной иллюзией возможного. Компьютерные сети того времени не позволяли реализовать его потенциал. Вывод данных осуществлялся вручную, а не автоматически. Центр использовал единственный компьютер, получавший информацию от чилийских заводов с помощью телексных аппаратов через телефонные линии. И, наконец, хотя центр и закончили, его так и не запустили[12]. Одиннадцатого сентября 1973 года правительство Альенде было свергнуто при поддержке ЦРУ, и к власти пришел Аугусто Пиночет.

Фотографии проекта “Киберсин” по-прежнему обладают неоспоримой притягательностью. Они снова и снова мелькают на дизайнерских досках настроения, демонстрируя эстетику, которая даже спустя много десятилетий все еще выглядит футуристично. Возможно, эти изображения впечатляют по той причине, что мы сохраняем мечту обработки реальных исходных данных и переработки их в цифровые схемы, после оценивания которых определяется правильный путь действий. Проект “Киберсин” излучал ощущение непогрешимости, хотя изобретатели уровня Тьюринга понимали, что компьютеры не могут работать настолько идеально. Как утверждал пионер кибернетики Стаффорд Бир, мы стремимся использовать машины для автоматизации уже существующих структур и процессов, которые изначально являлись творениями человека. Указывая на этот парадокс, Бир писал в своей книге 1968 года “Наука управления”: “Мы закрепляем в стали, стекле и полупроводниках те самые ограничения руки, глаза и мозга, для преодоления которых и был изобретен компьютер”. Как и в случае с механическим турком, внутри машины остается человек.

Сегодня мы уже располагаем вариантами алгоритмического правительства и алгоритмической жизни: банки прибегают к машинам, чтобы определить, кто получит кредит; Spotify использует данные о ваших прошлых действиях, чтобы рекомендовать те песни, которые лучше всего подходят вашей душевной организации. Однако технология, которая все это обеспечивает, не похожа на проект “Киберсин”. У нее нет шестиугольных комнат и кресел с подлокотниками. Алгоритмы стали одновременно невидимыми и вездесущими, они содержатся в приложениях, которые мы носим с собой на телефонах, хотя их данные физически хранятся где-то далеко, на огромных серверных фермах с градирнями, расположенных в малозаметных местах на природе. Если в проекте “Киберсин” предполагалось, что мир, управляемый данными, может быть последовательным и понятным и его можно заключить в рамки помещения диспетчерского центра, то теперь мы знаем, что он абстрактный и диффузный, он везде и нигде одновременно. Нас побуждают забыть о наличии алгоритмов.

Новые технологии неизбежно порождают новые формы поведения, но это поведение редко совпадает с тем, которого ожидают изобретатели. Технология обладает собственным смыслом, который в конечном итоге выходит на первый план. Маршалл Маклюэн написал знаменитый афоризм “Средство коммуникации есть сообщение”[13] в своей книге 1964 года “Понимание медиа: внешние расширения человека”. Он имел в виду, что структура нового средства передачи информации – электрического света, телефона, телевидения – важнее содержания, которое через него передается. Сама способность телефона соединять людей превосходит любой конкретный разговор. Маклюэн писал: “Ибо «сообщением» любого средства коммуникации, или технологии, является то изменение масштаба, скорости или формы, которое привносится им в человеческие дела”. В нашем случае средством передачи является алгоритмическая лента; она масштабирует и ускоряет взаимосвязь людей по всему миру до невообразимой степени. Смысл ее функции заключается в том, что на каком-то уровне наши коллективные потребительские привычки, переведенные в данные, приводят к одинаковости.

Как работают рекомендательные алгоритмы

Алгоритмы – это цифровые машины, которые, подобно конвейеру на фабрике, превращают серию входных данных в определенный результат на выходе. Отличие одного алгоритма от другого заключается не столько в структуре, сколько в компонентах, из которых они строятся. Все рекомендательные алгоритмы работают, собирая набор исходных данных. Общий термин для этого набора данных – “сигнал”, собранные входные данные, которые поступают в машину. Этот сигнал может включать в себя сведения о прошлых покупках пользователя на Amazon или о том, сколько других пользователей отдали предпочтение определенной песне на Spotify. Подобные сведения имеют не качественную, а количественную форму, поскольку их должна обрабатывать машина. Поэтому даже если эти данные относятся к такой субъективной теме, как музыкальные предпочтения, они выражаются цифрами: х пользователей поставили группе y среднюю оценку z, или х пользователей прослушали треки группы y z раз. Основным сигналом для многих рекомендаций в социальных сетях является проявление интереса, или вовлеченность, которая описывает, каким образом пользователи взаимодействуют с контентом. Это может выражаться в лайках, ретвитах или просмотрах – всевозможные кнопки, расположенные рядом с постом. Высокая вовлеченность означает, что количество лайков, просмотров или перепостов у данного сообщения выше, чем у других.

Этот сигнал проходит через преобразователь данных, который превращает его в пакеты, предназначенные для обработки различными алгоритмами. Данные о вовлеченности можно отделить от данных о рейтингах или от данных о тематике самого контента. Чтобы добавить информацию об отношениях пользователей друг к другу в рамках одной платформы, можно использовать социальный калькулятор – например, я часто просматриваю в Инстаграме посты моего друга Эндрю, и это заставляет систему рекомендаций с большей вероятностью ставить его посты на первое место в моей персональной ленте.

Далее идет конкретное уравнение индивидуального алгоритма. В современных платформах очень редко работает лишь один алгоритм – обычно их много. Мы имеем дело с целым набором различных уравнений, которые учитывают переменные и обрабатывают их несколькими способами. Одно уравнение рассчитывает результат, основываясь только на вовлеченности (например, находит контент с самой высокой средней вовлеченностью), в то время как другое отдает приоритет социальному контексту контента для конкретного пользователя. Эти алгоритмы также получают тот или иной показатель приоритета относительно друг друга. Комбинированная фильтрация – технология, в рамках которой используется несколько методов. Наконец, на выходе получается сама рекомендация – следующая песня в автоматическом плейлисте или упорядоченный список постов. Алгоритм определяет, например, что сообщение из жизни друга появится в вашей ленте Фейсбука выше политических новостей.

Один из руководителей сервиса Pandora, который каталогизирует и рекомендует музыку, однажды описал мне систему этой компании как целый “оркестр” алгоритмов с “дирижирующим” алгоритмом. Каждый алгоритм применяет собственные стратегии для выработки рекомендаций, а затем алгоритм-дирижер определяет, какие варианты выдать в тот или иной момент. (При этом единственный результат работы сервиса – следующая песня в плейлисте.) В разные моменты требуются разные алгоритмические методы рекомендаций.

Единого монолитного “алгоритма” не существует, поскольку каждая платформа работает по-своему, используя индивидуальные переменные и наборы уравнений. Важно помнить, что работа ленты Фейсбука – это коммерческое решение, аналогичное тому, как производитель продуктов питания решает, какие ингредиенты использовать. Алгоритмы также меняются со временем, совершенствуясь с помощью машинного обучения. Данные, которые они получают, используются для постепенного самосовершенствования, чем стимулируется еще большее вовлечение; машина адаптируется к пользователям, а пользователи – к машине. Различия между платформами стали более заметными и актуальными в середине 2010-х годов, когда социальные сети и стриминговые сервисы усилили алгоритмическую подачу информации и та стала основой пользовательского опыта.

Мы, пользователи, в принципе не понимаем, как обычно работают алгоритмические рекомендации. Их уравнения, переменные и весовые коэффициенты не являются общедоступной информацией, потому что технологические компании не заинтересованы в их обнародовании. Они являются коммерческой тайной и важны для бизнеса почти так же, как коды запуска ядерных ракет – для государства. Их редко раскрывают; редко встречаются даже намеки на них. Одна из причин заключается в том, что в условиях общедоступности алгоритма пользователи получат возможность обманывать систему, чтобы продвигать свой собственный контент. Еще одна причина – страх перед конкуренцией: другие цифровые платформы могут украсть “секретный ингредиент” и состряпать более качественный продукт. И все же эти инструменты, как и многие другие цифровые технологии, зародились в некоммерческой среде.

Алгоритмы рекомендаций как способ автоматической обработки и сортировки информации начали применяться в 1990-х годах. Одним из первых примеров стала система сортировки электронной почты – муторное занятие и по сей день. Уже в 1992 году инженеры научно-исследовательского центра компании Xerox в Пало-Альто (более известного как PARC) начали утопать в почте. Они пытались решить проблему “растущего использования электронной почты, в результате которого пользователей захлестывает колоссальный поток входящих документов”, как написали Дэвид Голдберг, Дэвид Николс, Брайан Оки и Дуглас Терри в статье 1992 года. (Они даже не подозревали, с каким объемом цифровой коммуникации мы столкнемся в XXI веке.) Их система фильтрации электронной почты под названием Tapestry использовала два вида алгоритмов, работавших совместно: “фильтрация на основе содержания” и “совместная фильтрация”. Первый, который уже применялся в нескольких системах электронной почты, оценивал текст писем – например, если вы хотели установить приоритет по слову “алгоритм”. Второй, более инновационный метод, основывался на действиях других пользователей. При определении приоритета конкретного письма учитывалось, кто его открыл и как на него отреагировал. В статье говорилось:

Люди помогают друг другу осуществлять фильтрацию, записывая свои реакции на прочитанные документы. Например, такая реакция может уведомлять, что документ показался особенно интересным (или особенно неинтересным). Подобные реакции, называемые в общем случае аннотациями, могут быть доступными фильтрам других людей.

В Tapestry использовались “фильтратор”, запускавший повторяющиеся запросы по набору документов, “ящичек”, собиравший материалы, которые могли заинтересовать пользователя, и “оценщик”, который устанавливал приоритеты и категоризировал документы. Концептуально это очень похоже на современные алгоритмические ленты: цель Tapestry заключалась в том, чтобы выводить на первый план контент, который с наибольшей вероятностью окажется важен для пользователя. Однако подобная система требовала гораздо больше предварительных действий со стороны пользователей: им приходилось писать запросы, по которым система определяла, что они желают увидеть, основываясь либо на контенте, либо на действиях других пользователей. Остальным пользователям в системе также приходилось выполнять весьма целенаправленные действия, помечая материал как важный или нерелевантный. Для подобной схемы требуется небольшая группа людей, которые уже знают друг друга и понимают, как их сообщество взаимодействует с электронной почтой – например, вы уже осведомлены, что Джефф отвечает только на особо важные письма, и поэтому вы хотите, чтобы ваш фильтр выводил наверх все письма, на которые отвечает Джефф. Tapestry лучше всего функционировала в весьма небольшой системе.

В 1995 году Упендра Шардананд и Пэтти Маес из MIT Media Lab (медиалаборатории Массачусетского технологического института) описали в своей статье “социальную фильтрацию информации” – “технику создания персонализированных рекомендаций из любой базы данных для пользователя на основе сходства профилей интересов”. Эта работа опиралась на идеи Tapestry и стала ответом на перегруженность онлайн-информацией: “Объем значительно больше, нежели человек может отфильтровать, чтобы найти то, что ему понравится”. Авторы пришли к выводу о необходимости автоматизированных фильтров: “Нам нужна технология, которая поможет продраться через всю информацию, чтобы найти то, что нам действительно нужно, и избавит нас от того, с чем мы не хотим заморачиваться”. (Естественно, эта проблема актуальна до сих пор.) Шардананд и Маес утверждали, что у фильтрации на основе содержания есть существенные недостатки. Она требует перевода материала в данные, понятные машине, например в текст; ей не хватает интуитивной прозорливости, поскольку она может фильтровать только по терминам, которые вводит пользователь; и она не измеряет внутреннее качество. Она не способна “отличить хорошо написанную статью от плохо написанной, если в этих двух работах используются одинаковые термины”. Невозможность оценить качество наводит на мысли об искусственном интеллекте: новые инструменты вроде ChatGPT, казалось бы, способны понимать и генерировать осмысленный язык, однако на самом деле они лишь повторяют схемы, присущие уже существующим данным, на которых они обучались. Качество субъективно; сами по себе данные – без человеческой оценки – не могут его определить.

Социальная фильтрация информации позволяет обойти эти проблемы, поскольку основана на действиях людей-пользователей, которые самостоятельно оценивают содержание, используя как количественные, так и качественные суждения. Это больше похоже на сарафанное радио, когда мы получаем советы, что послушать или посмотреть, от друзей, чьи предпочтения схожи с нашими собственными: “Объекты рекомендуются пользователю на основе величин, присвоенных другими людьми со сходным вкусом”, – говорилось в статье. Сходство вкусов одного пользователя с другим определялось с помощью статистической корреляции. Чтобы давать музыкальные рекомендации, исследователи разработали систему под названием Ringo, использующую электронную почту. Пользователю предлагали первоначальную группу из 125 исполнителей, он выставлял оценки по шкале от 1 до 7, после чего строилась диаграмма его предпочтений. Затем программа сравнивала эту диаграмму с диаграммами других пользователей и подбирала музыку, которая человеку предположительно понравится (или совсем не понравится – такой вариант тоже был). Рекомендации Ringo также сопровождались указателем уровня уверенности, который выдавал вероятность того, что предложение окажется удачным, и позволял пользователю дополнительно подумать над предложенным алгоритмическим выбором. К сентябрю 1994 года у Ringo были двадцать одна сотня пользователей и пятьсот электронных писем в день с оценками музыки.

Ringo тестировала различные алгоритмы для принятия решений на основе музыкальных рейтингов. Первый алгоритм измерял несходство между вкусами пользователей и основывал рекомендации на максимальном сходстве. Второй измерял сходство, а затем использовал для принятия решений положительные и отрицательные корреляции с другими пользователями. Третий определял корреляцию между различными исполнителями и рекомендовал музыкантов, которые сильно коррелировали с теми, что уже нравились данному человеку. Четвертый алгоритм (по мнению исследователей, самый эффективный) подбирал пользователей на основе того, положительно или отрицательно они оценивали одни и те же вещи – иными словами, на основе совпадения вкусов. Сходство оказалось наилучшей переменной. Чем больше пользователей включалось в систему и чем больше сведений они предоставляли, тем лучше работала Ringo – некоторые пользователи даже назвали систему “пугающе точной”. Инновация Ringo заключалась в том, что она подтверждала: наилучшим источником точных рекомендаций или лучших индикаторов релевантности, скорее всего, являются другие люди, а не анализ самого содержания. Концепция отражала повышение важности человеческого вкуса.

Первые алгоритмы интернета разработали для того, чтобы просеивать огромное количество материала в поисках вещей, важных для пользователя, и затем представлять их в связном виде. Целью были рекомендации: рекомендовать ту или иную информацию, песню, картинку или новость в социальных сетях. Алгоритмическую подачу информации иногда более формально и буквально называют “рекомендательными системами” за простой акт выбора того или иного контента.

Первым полностью общедоступным интернет-алгоритмом, с которым сталкивался практически каждый пользователь интернета, стал алгоритм поиска Google. В 1996 году, учась в Стэнфордском университете, соучредители Google Сергей Брин и Ларри Пейдж начали работу над тем, что впоследствии превратилось в PageRank – систему ранжирования страниц интернета (который на тот момент насчитывал около ста миллионов документов); она просматривала веб-страницы и определяла, какие из них окажутся полезнее или информативнее. Алгоритм PageRank подсчитывал, сколько раз на данный сайт ссылались другие, подобно тому, как авторы научных работ ссылаются на результаты предыдущих серьезных исследований. Чем больше ссылок, тем более важной считалась страница. Показатель цитирования “согласуется с субъективным представлением людей о важности”, – писали Брин и Пейдж в 1998 году в работе “Анатомия системы крупномасштабного гипертекстового интернет-поиска”. Алгоритм PageRank объединил форму совместной фильтрации с фильтрацией на основе содержания. Связывая различные страницы, люди-пользователи формировали субъективную карту рекомендаций, которую учитывал алгоритм. Он также измерял такие факторы, как количество ссылок на странице, относительное качество этих ссылок и даже размер текста – чем он длиннее, тем более релевантным может оказаться текст для конкретного поискового запроса. Страницы с высоким значением PageRank с большей вероятностью появлялись в верхней части списка результатов, которые выдавала поисковая система Google.

Прогноз Пейджа и Брина относительно того, что их система останется функциональной и масштабируемой по мере развития интернета, оказался верным. Спустя десятилетия PageRank стал почти тиранической системой, которая управляет тем, как и когда видны сайты. Для любого бизнеса или ресурса жизненно важно приспособиться к алгоритму ранжирования и попасть на первую страницу результатов поиска Google. В начале 2000-х годов мне приходилось просматривать множество выдаваемых страниц, чтобы найти то, что мне требовалось. В последнее время я почти никогда не добираюсь даже до второй страницы – в частности, благодаря тому, что поисковая система Google теперь еще и сама показывает текст, который сочла релевантным: она берет его с сайта и демонстрирует пользователю в верхней части страницы – выше фактических результатов поиска. Таким образом, пользователь, спросивший: “Можно ли кормить собаку морковью?” (я без устали искал ответ на этот вопрос, когда у меня впервые появился щенок), сразу получает ответ, и у него отпадает необходимость заходить на другой сайт, что еще сильнее укрепляет авторитет Google. “Знание – сила”, – писал Фрэнсис Бэкон в XVI веке, однако в эпоху интернета, возможно, еще больше преимуществ дает сортировка знаний. Информацию сегодня найти легко; гораздо сложнее разобраться в ней и понять, какие сведения полезны.

Пейдж и Брин хотели, чтобы их система была относительно нейтральной и оценивала каждый сайт исключительно с точки зрения его релевантности. Задача алгоритма заключалась в предоставлении пользователю наилучшей информации. Ориентирование поиска на определенный сайт или бизнес испортило бы результаты. “Мы полагаем, что поисковые системы, финансируемые за счет рекламы, будут по своей сути отдавать предпочтение рекламодателям и не учитывать нужды потребителей”, – писали предприниматели в 1998 году. И тем не менее в 2000 году они запустили Google AdWords – пилотный продукт компании для рекламодателей (сейчас он называется Google Ads). Забавно читать их критику сегодня, когда именно реклама обеспечивает подавляющую часть доходов компании – более 80 % в 2020 году. Поскольку алгоритм PageRank привел в поисковую систему Google миллиарды людей, компания также получила возможность отслеживать, что ищут пользователи, и таким образом продавать рекламодателям позиции в выдаче при определенных поисковых запросах. Как и результаты поиска, рекламные объявления, показываемые пользователю, тоже определяются алгоритмом. И эта реклама, построенная на поисковом алгоритме, сделала Google настоящим левиафаном.

К началу 2000-х годов наш цифровой опыт уже определялся алгоритмической фильтрацией. Сайт Amazon еще в 1998 году начал использовать совместную фильтрацию при рекомендациях товаров клиентам. Однако система компании не пыталась обнаруживать сходные профили пользователей, чтобы приблизительно оценивать вкусы, как это делала Ringo; она определяла товары, которые часто покупают вместе, – например, погремушка и детская бутылочка. Статья 2017 года, созданная одним из сотрудников Amazon, описывает подобные предложения на сайте:

На главной странице выделялись рекомендации, основанные на ваших прошлых покупках и просмотренных товарах… Корзина рекомендовала добавить другие товары – возможно, спонтанные покупки, которые делаются в последнюю минуту, а возможно, дополнения к тому, что вы уже рассматривали. По окончании заказа появлялись дополнительные рекомендации, предлагающие заказать товары позже.

Такие алгоритмические рекомендации напоминают полки, расположенные непосредственно перед кассой в супермаркетах, – последний стимул купить товары, которые могут вам пригодиться. Но в данном случае рекомендации подбирались индивидуально для каждого пользователя сайта, и в результате, как утверждала статья, получался “магазин для каждого покупателя”. Amazon обнаружила, что персонализированные рекомендации товаров гораздо эффективнее с точки зрения количества кликов и продаж, чем неперсонализированные методы маркетинга – например, реклама на баннерах и списки наиболее популярных товаров, которые нельзя нацелить столь же точно. Алгоритм рекомендаций продвигал бизнес и оказался удобен для покупателя, который получил возможность находить вещи, о необходимости которых даже не подозревал. (Прямо сейчас главная страница Amazon рекомендует мне мойку с аккумуляторным питанием и японскую сковороду для омлета.)

Первые подобные алгоритмы сортировали отдельные электронные письма, музыкантов (в отличие от конкретных песен), веб-страницы и коммерческие товары. По мере развития цифровых платформ рекомендательные системы переместились в более сложные области культуры и стали оперировать гораздо большими скоростями и объемами, обрабатывая миллионы твитов, фильмов, загруженных пользователями видеороликов и даже потенциальных партнеров на свиданиях. Фильтрация стала стандартным способом работы в интернете.

Эта история напоминает также о том, что рекомендательные системы – это не всезнающие сущности, а инструменты, созданные группами технических специалистов. Они могут ошибаться. Ник Сивер – социолог и профессор Университета Тафтса, изучающий рекомендательные системы. Его исследования посвящены человеческой стороне алгоритмов – тому, что думают об алгоритмических рекомендациях создающие их инженеры. В наших беседах Сивер всегда старался прояснить двусмысленную суть алгоритма, отделяя индивидуальное уравнение от корпоративных мотивов, лежащих в основе его разработки, и конечного воздействия на пользователя. “Алгоритм – это метонимическое обозначение для компаний в целом, – говорил он мне. – Алгоритма Фейсбука не существует; существует Фейсбук. Алгоритм – это способ рассказать о решениях Фейсбука”.

Речь здесь не о технологии – нельзя обвинять сам алгоритм в плохих рекомендациях, как нельзя обвинять мост в его инженерных недостатках. Чтобы огромные хранилища контента на цифровых платформах стали доступными, необходима определенная степень упорядочивания. Негативные аспекты Мира-фильтра, возможно, возникли потому, что технология применяется слишком широко, учитывая скорее интересы рекламодателей, нежели опыт пользователей. Рекомендации в том виде, в котором они сейчас существуют, больше не работают для нас; они вызывают у нас все большее отчуждение.

Первые социальные сети

Мои первые значимые воспоминания о социальных сетях связаны с Фейсбуком, в котором я зарегистрировался после того, как поступил в колледж при Университете Тафтса. Дело было летом 2006 года, и в то время потенциальным пользователям требовался официальный адрес электронной почты в домене. edu, чтобы получить доступ к части платформы, которая относилась к колледжам. Тот первый вариант Фейсбука почти неузнаваем по сравнению с сегодняшней структурой. Аудитория строго ограничивалась; я использовал сеть в основном как средство связи с другими студентами университета. Если сегодня Фейсбук можно сравнить с лихорадочной трассой с выездами и заездами через каждые несколько секунд, то в нулевые годы он больше напоминал школьную комнату отдыха, где одновременно могли общаться лишь несколько человек. Вы создавали профиль, обновляли свой статус в нем, вступали в группы по общим интересам – но не более того.

Фейсбук стал едва ли не первым способом социального общения в интернете. Его предшественниками были Friendster и MySpace. Сервисы обмена сообщениями – Instant Messenger компании AOL и gChat компании Google – обеспечивали увлекательные способы общения с друзьями в режиме реального времени. К 2006 году я уже провел сотни часов на более старых форумах, где обсуждались видеоигры и музыка. Однако именно Фейсбук Цукерберга первым грамотно и последовательно связал онлайн-идентичность с офлайновым миром. Платформа поощряла пользователей использовать свои настоящие имена, а не таинственные псевдонимы, и влияла на реальные планы в маленьком мире колледжа: организацию вечеринок, планирование учебной деятельности и завязывание отношений. Тем самым она проложила путь к распространению социальной жизни в интернете для миллионов, а затем и миллиардов пользователей.

В сентябре 2006 года, вскоре после моего появления в Фейсбуке, там появилось одно из крупнейших нововведений – функция, которая определила его будущее в качестве онлайн-гипермаркета, торгующего всем подряд. Главным атрибутом платформы стала лента новостей, бегущий список обновлений, постов и оповещений. Ею нельзя было пренебречь – как только что построенным шоссе, прорезавшим тихую деревню. “Теперь всякий раз, когда вы входите в систему, вы получаете последние новости, связанные с активностью ваших друзей и социальных групп”, – сообщалось в официальном обновлении Фейсбука.

Патент на ленту новостей, поданный в том же году, но полученный только в 2012-м, описывал ее назначение: “Система и метод предоставляют динамически выбранный медиаконтент человеку, использующему электронное устройство в среде социальной сети”. Иными словами, лента новостей представляла собой поток информации, продиктованный алгоритмом, который определял, что именно показывать пользователю. В другом патенте была заявлена возможность “генерировать динамический контент, основанный на взаимоотношениях и персонализированный для участников социальной сети на веб-основе”. Сначала эта лента новостей представляла собой просто поток уведомлений об изменении статуса отношений и новых фотографий в профиле. Это не вызывало особых подозрений.

Более полное описание патентной заявки на ленту новостей говорит о системе совместной фильтрации, действующей в гораздо больших масштабах, нежели системы электронной почты 1990-х годов. Его стоит процитировать полностью, потому что оно предсказывает, во что превратится в следующем десятилетии большая часть онлайн-жизни (от социальных сетей до потоковой передачи данных и электронной торговли): множество автоматизированных лент, диктуемых в большей степени корпорациями, а не пользователями, которые постепенно формируют более пассивные отношения между пользователями и подачей контента.

Элементы медиаконтента выбираются для пользователя на основе его отношений с одним или несколькими другими пользователями. Эти отношения пользователя с другими пользователями отражаются в выбранном медиаконтенте и его формате. Элементам медиаконтента присваивается некоторый порядок (например, на основе их предполагаемой важности для пользователя), и именно в этом порядке их представляют пользователю. Пользователь может изменить порядок элементов медиаконтента. Взаимодействие пользователя с медиаконтентом, доступным в среде социальной сети, отслеживается, и это взаимодействие используется для выбора дополнительных элементов медиаконтента для пользователя.

Этот фрагмент содержит все элементы алгоритмической ленты – системы, которая прогнозирует относительную важность информации для конкретного пользователя, определяемую на основе наблюдения за контентом, который он просматривал в прошлом; затем система продвигает в начало списка тот контент, который, на ее взгляд, с максимальной вероятностью будет столь же интересен. Цель – отфильтровать контент, чтобы выбрать наиболее вовлекающий. Это побуждает пользователя потреблять больше информации и подписываться на большее количество аккаунтов в целом. Социальные сети обрели жизнеспособность, поскольку пользователи могли чаще пользоваться ими и дольше оставаться на сайтах. Если наши друзья не активны в Фейсбуке (у меня, например, как раз такой случай), то и мы, скорее всего, снизим свою активность.

Сначала ленту новостей упорядочивали исключительно в хронологическом порядке, и на первом месте находились самые свежие обновления; однако постепенно она стала подчиняться более алгоритмической логике. По мере развития Фейсбука и увеличения активности пользователей, которые добавляли все больше связей, переходя от личных отношений к публикациям и брендам, объем отдельных обновлений увеличивался. Со временем обычные заметки от друзей дополнились сообщениями от групп, ссылками на новости и объявлениями о распродажах. Обычные пользователи уже не могли рассчитывать, что им удастся следить за хронологической лентой при таком объеме и разнообразии сообщений, но даже если бы попытались, то их либо завалило бы информацией, либо они пропустили бы важное сообщение – что могло вызвать недовольство платформой. В конце концов масштаб и скорость потребления в Фейсбуке привели к тому, что агрессивная алгоритмическая фильтрация стала необходимой.

В 2009 году в Фейсбуке появилась кнопка Like в виде поднятого большого пальца; она стала показывать, насколько пользователю интересен тот или иной контент. Порядок в ленте определяла вовлеченность пользователей, измеряемая лайками, комментариями и предыдущими взаимодействиями аккаунтов между собой. Эта алгоритмическая система получила название EdgeRank, и Фейсбук определил ее основные параметры: совместимость, вес действий и время. Под действием понималось любая деятельность людей в Фейсбуке, которая затем отправляется в ленту новостей в виде фиксируемого обновления. Совместимость отражала степень связи пользователя с автором поста и силу этой связи (например, постоянное комментирование постов друзей). Комментарий оценивался выше, чем лайк, а недавние взаимодействия – выше, чем старые. Показатель веса оценивал различные категории взаимодействий: обновление у друга, разместившего новую фотографию, могло иметь больший вес для алгоритма, нежели размещение ссылки на новость или вступление в новую группу. Время отражало возраст действий: при прочих равных условиях недавние действия с большей вероятностью оказывались в верхней части ленты новостей, нежели старые. Показатель EdgeRank не оставался вечным, как результат баскетбольного матча в турнире; он постоянно менялся. И эти три категории – не просто отдельные, нейтральные единицы данных; это совокупность данных, упакованных и интерпретированных Фейсбуком особым образом.

Отследить эволюцию алгоритмической ленты Фейсбука сложно, поскольку она постоянно обновляется, а компания раскрывает подробности лишь время от времени. Все, что мы знаем о ней помимо официальных заявлений, сводится к журналистским расследованиям и опыту пользователей, которые ощущают эффекты обновленных алгоритмов задолго до того, как те становятся достоянием общественности. Когда меняется механизм подачи информации, знакомые веб-сайты могут начать восприниматься иначе. Например, вы обнаруживаете, что реже видите в Фейсбуке сообщения своих друзей и чаще – посты групп или компаний или что Инстаграм никогда не показывает в вашей ленте посты определенного друга, и вам приходится искать их с помощью поиска.

Сама алгоритмическая лента не развивается последовательно и не двигается линейно к какому-то конечному идеалу. Она меняется в зависимости от приоритетов компании. В 2011 году Фейсбук назвал ленту новостей “вашей персональной газетой”, намекая на то, что ее цель – объединить новости от ваших знакомых с известиями из внешнего мира. В 2013 году компания заявила, что ее алгоритм работает над “выявлением высококачественного контента”. Однако погоня за тем, что компания считала “высоким качеством”, в 2010-е годы превратилась в какую-то абсурдную игру. Если вы хотели привлечь внимание к своим постам в Фейсбуке – а это серьезная проблема для журналистских изданий и писателей-фрилансеров, – вам приходилось угадывать, какой материал получает приоритет. Ситуация оказалась почти противоположной: вас слышали, только если вы “обманули” алгоритм. Вы больше не могли рассчитывать на то, что пользователи, которые подписались на вас или добавились в друзья, увидят ваши посты.

В какой-то момент своей карьеры журналиста-фрилансера я вспомнил про слухи о том, что ссылки на статьи уже не имеют большого веса в этом алгоритме. Поэтому вместо вставки в пост прямой ссылки на свои работы я, как и многие другие журналисты, принялся добавлять ссылку только в комментарий к посту. Предполагалось, что этот трюк способствует алгоритмическому продвижению, хотя он и создавал неудобства для читателя. Потом мне стало ясно, что текст, напоминающий брачное объявление, и комментарии со словами “поздравляю” проталкивают посты в верхнюю часть ленты. Поэтому я стал делиться своими статьями с фальшивыми свадьбами или другими жизненными событиями. Следующие явления демонстрируют, как алгоритмы могут искажать сам язык, когда пользователи пытаются либо обмануть их, либо избежать обнаружения. Совсем недавно в ТикТоке появились эвфемизмы для терминов, которые заставляют алгоритм блокировать или замедлять видеоролик; журналист Тейлор Лоренц из Washington Post приводит примеры: unalive (“разоживить”) вместо убийства, SA вместо сексуального насилия, spicy eggplant (“пикантный баклажан”) вместо вибратора. Такую лексику прозвали algospeak (“алгояз”): язык, вылепленный по образу алгоритма.

Я не знал, сработают ли трюки, использованные мною в Фейсбуке, но был готов пробовать все, чтобы привлечь потенциальных читателей. Это походило на создание сайта для оптимизации работы поисковой машины Google: журналисты оптимизировали контент под параметры алгоритма или, по крайней мере, под то, что мы ими считали. Этот процесс казался манипулятивным, а порой и кафкианским; мы сражались с невидимым, непонятным, постоянно меняющимся противником.

Примерно в 2015 году Фейсбук решил отдавать предпочтение видеоконтенту, поэтому алгоритм рекомендаций занялся активным продвижением видеороликов. В погоне за аудиторией медиакомпании переориентировались на создание таких роликов – иногда обращаясь за финансированием к самому Фейсбуку. Подобная политика продлилась всего несколько лет, после чего Фейсбук снова лишил видеоконтент приоритета, что привело к волнам увольнений в этих медиакомпаниях, включая BuzzFeed, Mashable и MTV. (После завершения программы выяснилось, что Фейсбук также лгал о трафике видеороликов, завышая показатели в девять раз, если верить судебному разбирательству.) Алгоритмическая лента продолжала меняться. В 2016 году Фейсбук добавил к постам “реакции”, чтобы зрители могли поставить не только лайк, но и различные смайлики. Посты с большим количеством смайликов продвигались выше. Однако это нововведение привело к обратному эффекту: высоко поднимались посты, получившие много сердитых смайликов (например, политические истории, вызывавшие у людей злость), а это портило эмоциональный фон всего сайта. То, что подобные посты привлекали больше пользователей, не обязательно означало, что они были более ценными.

От хронологической ленты к увеличению алгоритмических рекомендаций перешел не только Фейсбук: этим путем в 2010-е годы проследовали почти все крупные социальные сети. В середине десятилетия, когда алгоритмизация усилилась, начал формироваться Мир-фильтр.

Фейсбук приобрел Инстаграм в 2012 году, когда там работало всего тринадцать человек. За прошедшие годы это приложение для обмена фотографиями стало больше походить на сам Фейсбук, перейдя от линейной ленты фотографий, загруженных друзьями, к потоку видео, рекламы и рекомендуемых постов. Лента Инстаграма начала переходить от хронологического к алгоритмическому расположению в марте 2016 года. Сначала нововведение тестировалось на небольших группах пользователей, а затем распространялось на все большее количество, пока не коснулось всех. Все более хаотичная лента вызывала чувство растерянности и тревоги – сродни ощущению, когда кто-то без вашего ведома переставляет мебель в вашем доме. Раньше, прокручивая ленту, вы постепенно перемещались в прошлое. Теперь же в верхней части вашей ленты могло внезапно появиться сообщение двухдневной давности.

В начале 2016 года менее хронологическим стал и Твиттер, на короткое время сделав алгоритмическую ленту выбором по умолчанию при входе пользователей в приложение – явная проблема для сайта, который многие использовали в качестве ленты новостей в реальном времени. (Хронологический вариант назывался Twitter Classic, словно любимый вкус какой-то вредной пищи.) Позже приложение начало автоматически через некоторое время переключать пользователей на алгоритмическую ленту, вынуждая их отказаться от хронологии. Хотя рекомендации контента Netflix уже давно были алгоритмическими, в 2016 году этот стриминговый сервис начал менять интерфейс главной страницы, определяя приоритет рекомендаций и индивидуализируя их для каждого пользователя.

За этим сдвигом последовали более масштабные последствия для культуры, неожиданные для пользователей и, возможно, для самих компаний – примерно как запруда на реке меняет всю экосистему. Алгоритмизированные ленты начинают выглядеть по-разному для разных людей: невозможно узнать, что видит другой человек в данный момент, а значит, сложнее ощутить онлайн чувство общности с другими людьми – то чувство единения, которое вы, возможно, испытываете, когда смотрите фильм в кинотеатре или собираетесь с друзьями перед телевизором. Появление Мира-фильтра привело к уходу в монокультуру. У нее есть определенные преимущества (теперь мы можем потреблять более широкий спектр медиа), однако имеются и минусы. Культура должна быть коллективной; она требует определенной степени согласованности между аудиториями; без такой общности она теряет часть своего существенного влияния.

Проблема фрагментации усугубляется тем, что обновления рекомендательной системы не распространяются одновременно на всех пользователей приложения. В течение года или двух после 2016 года моя личная лента Инстаграма сохраняла строгую хронологичность, в то время как все вокруг жаловались, что не видят того, что хотят. В конце концов моя лента тоже переключилась, и я понял, на что жаловались мои знакомые. Мы привыкли, что наши ленты работают определенным образом, и когда они изменились, изменилось и наше поведение как потребителей. Мы застряли в алгоритмическом потоке, движимые теми переменными, на поиск которых его запрограммировали.

Развитие алгоритмической ленты, как и самого интернета, продвигалось медленно, но затем произошел всплеск. В начале 2020-х годов, когда я пишу эти строки, системы рекомендаций представляются неизбежными посредниками при нашем потреблении всех видов цифровых медиа. Зачастую кажется, что какая-то технология является чем-то из разряда далекого будущего, но внезапно щелкает выключатель, и скачок вперед становится совершенно обыденным фактом повседневной жизни.

В своей эпопее начала XX века “В поисках утраченного времени” Марсель Пруст исследует такие тонкие изменения в личных ощущениях на фоне развивающихся технологий. В одном из отрывков рассказчик Пруста называет телефон “сверхъестественным инструментом, чудесам которого некогда так дивились и которым теперь пользуются почти бессознательно для вызова портного или заказа мороженого”[14]. Телефон изобрели только в конце XIX века, когда происходит действие романа Пруста. К 1899 году в Париже насчитывалось семь тысяч телефонных абонентов. И тем не менее телефоны уже превратились в обыденность. Даже во время одного из первых телефонных разговоров рассказчика устройство не восхищает его, а раздражает. Пруст писал: “И все же привычка требует так мало времени для совлечения тайны со священных форм, с которыми мы соприкасаемся, что, не получив соединения немедленно, я подумал только о том, как это все долго, неудобно, и уже готов был обратиться с жалобой”[15].

В 1933 году японский писатель Дзюнъитиро Танидзаки запечатлел другой момент технологических перемен, написав книгу “Похвала тени” – огромное эссе о появлении электрического освещения в Токио. Метафорический выключатель щелкнул; за время жизни Танидзаки (он родился в 1886 году) электрический свет, прежде неизвестный в его стране, распространился повсеместно – благодаря контактам с Западом, на волне растущей глобализации и последующих столкновений культур. Танидзаки писал о европейцах: “Не прекращают они своего движения в поисках света, стремясь рассеять последние остатки тени”[16]. В эссе писатель оплакивает уникальные формы японской культуры, которые вдохновлялись старой тусклостью света свечей, – от блеска позолоты на раздвижной бумажной двери дома до супа мисо “цвета красной глины” в полутемных домах: “Наши национальные блюда неразрывно связаны с темнотой и основным тоном своим имеют «тень»”.

И все же Танидзаки не мог игнорировать привлекательность электричества и других новых устройств: фарфоровых унитазов, обогревателей и неоновых вывесок. “Мы ничего не имеем против принятия всех современных достижений цивилизации”, – писал он. В своих художественных произведениях романист сообщал, что любит кинотеатры и современную архитектуру так же сильно, как он ценит традиции. В книге “Похвала тени” прослеживается, как менялись технологии, адаптировалась культура и трансформировались личные вкусы – та же схема, которую мы видим сегодня в Мире-фильтре.

С появлением новых технологий чудесное быстро становится обыденным, любой сбой в их работе воспринимается как неприятность, и в конце концов на них просто перестают обращать внимание – чудо исчезает. Мы забываем, что жизнь не всегда была такой: мы не могли напрямую разговаривать с людьми на больших расстояниях, комнаты не освещались потолочными светильниками, а машины не фильтровали информацию автоматически. Так и с присутствием алгоритмической подачи информации в нашей жизни; алгоритм часто остается незамеченным – предметом мебели, на который обращают внимание только тогда, когда он не работает так, как положено, как в случае со светофором или водопроводом.

Алгоритмическая тревожность

Если несколько веков назад играющий в шахматы механический турок оказался (ложной) встречей с чудесной технологией, принимающей решения независимо от человека, то теперь мы сталкиваемся с подобным десятки раз в день – в цифровых пространствах, на которые привыкли полагаться. Повсеместное влияние машин трудно переоценить. Если судить по общедоступным показателям, у Фейсбука сегодня почти три миллиарда пользователей. Инстаграм – около двух миллиардов. ТикТок – более одного миллиарда. Spotify – свыше пятисот миллионов. Твиттер – четыреста миллионов. Netflix – более двухсот миллионов. Каждое взаимодействие людей на этих платформах, каждый момент пассивного потребления определяется алгоритмическими рекомендациями. Даже если некоторые пользователи отказались от алгоритмической ленты, их участие вносит вклад в данные, которые служат основой для рекомендаций другим пользователям. Захват неизбежен. Для значительной части населения планеты социальные сети и стриминговые сервисы стали основным способом поглощения информации – будь то музыка, развлечения или искусство. Мы живем в эпоху алгоритмической культуры.

Технологические компании уже давно стремятся достичь таких масштабов. Монопольный рост для них важнее, чем качество пользовательского опыта, и уж точно важнее, чем справедливое распределение культуры по лентам сервисов. (Цифровая платформа не несет такой кураторской ответственности, как, скажем, художественный музей.) Согласно идеологии Кремниевой долины, стремление к масштабу перевешивает любые возможные негативные последствия. Это демонстрирует служебная записка, составленная в 2016 году Эндрю Босуортом из Фейсбука.

Таким образом мы подключим больше людей. Возможно, они будут использовать наши инструменты для чего-нибудь плохого. Может быть, это стоит кому-то жизни, если на человека нападут бандиты. Может быть, кто-нибудь погибнет в результате террористической атаки, скоординированной с помощью наших инструментов. И все равно мы соединяем людей. Уродливая правда заключается в том, что мы верим в связь между людьми настолько глубоко, что все, что позволяет нам чаще общаться с большим количеством людей, является *де-факто* хорошим.

Это заявление – яркая иллюстрация того, что если люди активно вовлечены в пользование платформой, то она считается успешной – независимо от того, чем они занимаются. Эта постоянная вовлеченность поддерживается автоматическими рекомендациями, предлагающими очередной привлекающий внимание заголовок или гипнотический развлекательный материал. Сегодня трудно представить себе создание произведения культуры, отделенного от алгоритмических лент, потому что именно эти ленты контролируют, как это произведение дойдет до миллиардов потребителей международной цифровой аудитории. Без лент нет и аудитории – творение существовало бы только для его автора и людей, непосредственно с ним связанных. Еще сложнее представить себе потребление чего-либо вне алгоритмических лент, потому что их рекомендации неизбежно влияют на то, что показывают по телевидению, играют по радио и публикуют в книгах, даже если самого этого контента в лентах нет. Мир-фильтр разливается повсюду.

Специалист по театру Тревор Боффон, который стал работать учителем в школе, дал удачное описание того, к чему приводит алгоритмическая культура. Он сказал мне: “Фильмы, которые успешны, – это фильмы, у которых есть подписчики в ТикТоке; хит-парад Billboard Hot 100 диктуется ТикТоком; вы идете в книжный магазин сети Barnes and Noble и видите там прилавок BookTok”. (BookTok – термин, обозначающий сообщество литературных инфлюэнсеров[17] ТикТока.) Иными словами, для коммерческого успеха какого-либо произведения культуры оно должно быть представлено на цифровых платформах. Карьера Боффона тоже формировалась под влиянием алгоритмов. Когда он начал разучивать танцевальные движения со своими учениками и выкладывать видеоролики в Сеть, он быстро обзавелся сотнями тысяч подписчиков в Инстаграме и на других платформах. Он появился на национальном телевидении, ненадолго став вирусным персонажем – танцующим учителем. После этого он опубликовал научную монографию о танцах – предмете, который вместе с ростом популярности в ТикТоке быстро наращивал привлекательность для университетов и редакторов. “За один месяц этого года моя работа привлекла больше внимания, чем за предыдущие десять лет, вместе взятых”, – заявил мне Боффон.

Опыт Боффона соответствует фундаментальному правилу Мира-фильтра: в условиях алгоритмической подачи популярное становится еще популярнее, а малозаметное – еще менее заметным. Успех или неудача ускоряются. “Жизнь обычного поста в Инстаграме определяется первыми тремя-пятью минутами”, – отмечает Боффон. Если пост сразу же получает отклики, то эта вовлеченность, скорее всего, будет усиливаться, и наоборот. Подобная динамика может оказаться жестокой. Когда я публикую нестандартную картинку в Инстаграме или пишу невразумительный твит и они не вызывают активных действий, это не мешает мне несколько раз проверять свой пост в надежде на новые лайки, даже если я знаю, что не сорвал алгоритмический джекпот.

Отсутствие внимания неизбежно поднимает вопрос о том, что будет продвигать лента: негласно поощряется более безопасный выбор и конформизм. Проблема и в том, кого продвигают. Зачастую славу, внимание и, соответственно, финансовую выгоду от популярности в алгоритмической ленте получают не создатели мемов или трендов. Примером может служить как раз хореография ТикТока. Тиктокер Чарли Грейс Д’Амелио прославилась в 2019 году благодаря своим танцевальным видеороликам на этой платформе. При этом хореографию одного из популярных танцев Д’Амелио – Renegade, – которую часто ей приписывают, на самом деле создала Джалайя Хармон, темнокожая девушка-подросток из Джорджии. Танец Renegade – это ряд размашистых движений руками перед корпусом и покачиваний бедрами; он идеально подходит для экрана ТикТока – движения не слишком сложны для исполнения, но их последовательность трудно запомнить, а поэтому зрители вынуждены запускать ролик снова и снова.

Сначала Хармон продемонстрировала танец в приложении Funimate, затем в Инстаграме. Однако именно гипералгоритмическая лента ТикТока довела его до мейнстримной славы, которую обеспечили подписчики Д’Амелио – хотя при этом исчезло авторство Хармон, поскольку Д’Амелио на нее не сослалась. Создателям контента из социально обособленных групп, у которых нет такого же доступа к СМИ и вниманию, какой есть, скажем, у профессионально подготовленной белой танцовщицы, получившей образование в частной школе (например, Д’Амелио), труднее воспользоваться приливами Мира-фильтра. (После того, как авторство Хармон все же установили, на нее подписалось три миллиона пользователей ТикТока.)

Если учесть, что эти своевольные системы контролируют такое множество аспектов нашей жизни – от общения с друзьями до формирования аудитории для наших творческих проектов, – то стоит ли удивляться тому, что пользователи социальных сетей чувствуют себя параноиками? Нас призывают не обращать внимания на алгоритмические процессы, но их сбои напоминают нам об их незаслуженной власти. Неоднозначность влияния алгоритмов порождает чувство, которое получило название “алгоритмическая тревожность”. Алгоритмическая тревожность описывает растущее осознание того, что мы вынуждены постоянно бороться с автоматизированными технологическими процессами, находящимися за пределами нашего понимания и контроля, будь то наши ленты в Фейсбуке, указания для водителей от Google Maps или раскрутка товаров в Amazon. Мы постоянно пытаемся предугадать последствия решений, которые принимают алгоритмы, и сомневаемся в них. Алгоритмическая тревожность – это не гипотеза и не абстракция: она уже распространилась. Технологические компании знают об этом и уже много лет манипулируют таким ощущением своих пользователей.

В 2018 году Шагун Джавер, на тот момент аспирант Технологического института Джорджии, совместно с двумя сотрудниками Airbnb провел социологическое исследование пользователей этой компании. Они проанализировали, как хозяева, сдающие свое жилье с помощью этого сервиса, взаимодействовали на платформе с алгоритмическими системами рекомендаций, поиска и рейтингов Airbnb, которые помогали арендаторам находить нужные объявления, и как они относились к этим системам. В своих выводах Джавер и другие исследователи использовали термин “алгоритмическая тревожность” для обозначения “неуверенности владельцев жилья в том, как работают алгоритмы Airbnb, и ощущаемого отсутствия контроля”. Арендодатели беспокоились, что поисковый алгоритм игнорирует их или отдает предпочтение другой недвижимости. Джавер заметил, что эта тревожность связана с технологией, а не с качеством жилья, которое хозяева сдавали в аренду: “Это было связано скорее с самим алгоритмом, нежели с улучшением их объявлений и недвижимости другими способами”, – сообщил он мне.

Airbnb заставляет владельцев жилья вести “двойные переговоры”, пишут исследователи, поскольку они должны определить, что ищут в объявлениях гости и какие переменные учитываются в первую очередь алгоритмами при продвижении их жилья. Однако хозяева не могли сказать, какие переменные на самом деле повышают рейтинг их объявлений. Они полагали, что шансы на продвижение повышаются под воздействием таких факторов, как количество накопленных отзывов, качество отзывов и количество доступных фотографий, но не были уверены, что алгоритм проанализирует их цены, удобства в доме или опыт сдачи жилья. Им не хватало информации о том, как работают эти системы. Все это было вопросом восприятия. Один из участников исследования жаловался: “Грустно наблюдать за поиском: многие объявления, которые уступают моим, находятся на более высоких позициях”.

Качество – понятие, конечно, субъективное, но настроение этого человека отражает ощущение пользователей, что алгоритмы неправильно понимают и неправильно оценивают ситуацию. “Это как экзамен, только вы не знаете, что будет на этом экзамене и как его успешно сдать”, – поясняет Джавер. И не только пользователи не знают, что происходит. Джавер продолжает: “В итоге даже люди, создающие алгоритмы, не могут объяснить вам, какой фактор отвечает за то или иное решение; сложность алгоритма настолько высока, что разделить факторы просто невозможно”.

Неудачное общение с алгоритмом может привести к немедленному падению доходов хозяев, в то время как они, как и все мы, рассчитывают на стабильный доход. (Непоследовательность алгоритмического продвижения заставляет нас заниматься им и нервничать по этому поводу еще сильнее – подобно тому, как мы многократно дергаем рычаг игрового автомата ради джекпота.) Платформы гиг-экономики[18], такие как Airbnb, давно обещали гибкий график работы и альтернативные способы заработка или дополнительного дохода, но они также создали новую форму труда, связанную с необходимостью отслеживать изменения алгоритмических приоритетов. Владельцы недвижимости беспокоятся о поисковом алгоритме Airbnb, художники – об алгоритме Инстаграма, а музыканты – об алгоритме Spotify. Исследователи обнаружили, что владельцы жилья отреагировали на подобную алгоритмическую тревожность созданием “народных поверий” – суеверных трюков, которые должны были способствовать более эффективному алгоритмическому продвижению и улучшению результатов поиска – так же, как я раньше размещал ссылки на свои статьи с фальшивыми свадебными объявлениями. Некоторые из этих стратегий включали в себя постоянное обновление календаря объявлений, изменение данных в профиле и даже более частое открытие сайта Airbnb в течение дня. Такие трюки напоминают уловку ребенка, который кладет ложку под подушку, чтобы вызвать снегопад, из-за которого отменят школу[19], и, надо думать, эффективны в той же степени. Как выяснили исследователи, хозяева “обычно сомневались в пригодности подобных теорий, но, несмотря на неуверенность, все равно совершали эти действия в попытке повлиять на алгоритм”.

Алгоритмическая тревожность – нечто вроде современной чумы. У многих пользователей она вызывает склонность (похожую на обсессивно-компульсивное расстройство) к повторению одних и тех же ритуалов, потому что, когда такие ритуалы “срабатывают”, эффект оказывается весьма убедительным, выраженным как в психологическом приливе дофамина от направленного внимания, так и в потенциальном экономическом вознаграждении, если ваше присутствие в Сети каким-то образом монетизируется. Это лежит в основе многих наших онлайн-действий: выбора правильной фотографии в профиле, создания привлекательной сетки снимков в аккаунте Инстаграма, подбора правильных ключевых слов в рыночном объявлении. Мы беспокоимся, что наши посты либо не увидят нужные люди, либо увидят слишком многие (если они завирусятся и выставят нас на обозрение чужакам). В этих поисках внимания мы испытываем эмоциональное потрясение: в итоге мы одновременно и перевозбуждаемся, и цепенеем, подобно игроку у автомата, с остекленевшим взглядом ожидающему выпадения одинаковых символов.

Алгоритмическая тревожность возникает из-за резко асимметричных отношений между пользователем и алгоритмом. Для отдельного пользователя пытаться предсказать или продиктовать результат работы алгоритма – все равно что пытаться управлять приливом. Продолжая эту метафору, можно сказать, что все, что может сделать пользователь, – оседлать уже образовавшуюся волну. У компаний нет особого стимула снижать эту тревожность, потому что замешательство пользователя может стать полезным для бизнеса. Когда продукт компании оказывается неэффективным или пользователь сталкивается с трудностями, в этом можно обвинить непрозрачную сущность “алгоритма”, который воспринимается как внешний объект относительно как пользователей, так и самой компании, поскольку уподобляется непрозрачным “черным ящикам”. Эксплуатация выдается за случайный сбой, а не за намеренную корпоративную политику. В действительности же такая компания, как Фейсбук, полностью контролирует свои алгоритмические системы и может менять их по своему усмотрению – или отключать.

Алгоритмическое беспокойство возлагает бремя действий на человека, а не на бизнес – именно пользователь должен изменить свое поведение, либо он рискует исчезнуть. Пользователи иногда жалуются на “теневую блокировку”, когда их посты или контент на платформе внезапно теряют прежний уровень интереса. Пользователи часто опасаются, что их аккаунт оказался заблокирован без предупреждения или обращения к какому-то лицу, принимающему решения; однако, возможно, просто без предупреждения изменились какие-то алгоритмические приоритеты, и нужный трафик больше не идет. Эффект возвращает нас к механическому турку: мы не всегда можем отличить работу технологии от иллюзии работы технологии, при этом восприятие может быть столь же убедительным, как и реальность.

В своей диссертации 2019 года под названием “Алгоритмическая тревожность в современном искусстве” Патрисия де Врис определила алгоритмическую тревожность как состояние, при котором “возможное «я» воспринимается ограниченным и управляемым алгоритмическими режимами”. Ее слова представляются потрясающе точными. Возможности, которые мы усматриваем для себя, – наши способы самовыражения и творчества – теперь существуют в рамках структур цифровых платформ. Последствия такого беспокойства – “алгоритмический детерминизм, фатализм, цинизм и нигилизм”, как пишет де Врис. Это приводит к ощущению того, что, поскольку мы, пользователи, не можем контролировать технологию, мы равным образом можем уступить ограничениям алгоритмической культуры и относиться к ней как к неизбежности. Многие пользователи, недовольные и неспособные представить себе альтернативу, уже впали в такое состояние отчаяния.

Де Врис стала наблюдать за этим культурным сдвигом еще в 2013 году, когда увидела несколько музейных выставок, где выставлялись работы художников, критически относящихся к автоматизированному надзору и сбору данных. Хотя алгоритмическая подача информации тогда только начала распространяться, алгоритмы попадали в заголовки новостей из-за таких событий, как резкий обвал индекса Доу Джонса 6 мая 2010 года, вызванный алгоритмической торговлей акциями, и из-за появления технологий наподобие распознавания лиц. Де Врис сказала мне, что к середине десятилетия, когда она приступала к своему исследованию, алгоритм стал “своего рода объектом нашего очарования”. Алгоритм оказался призраком, преследовавшим каждого, кто сталкивался с цифровыми платформами и их все более навязчивым присутствием в нашей жизни. Это не значит, что мы понимали, что именно делают алгоритмы: как заметила де Врис, “при страхе высоты дело не в высоте, и в алгоритмической тревожности дело не просто в алгоритмах”.

Чтобы двигаться дальше, мы должны отделить влияние алгоритмических рекомендаций как технологии от того, что мы привыкли принимать их в качестве основных контролеров нашего онлайн-общения. В конце концов, алгоритмы неотделимы от используемых ими данных, которые порождаются и постоянно обновляются людьми. Фактическое влияние сосуществует со страхом влияния, который в равной степени является манипулятивным. Алгоритмы вошли в нашу жизнь, обещая принимать за нас решения, предугадывать наши мысли и желания. Мир-фильтр представляет собой становление психического мира алгоритмов – не только то, как они работают, но и то, как мы, пользователи, полагаемся на них, позволив им вытеснить нашу собственную способность действовать – пусть даже мы начинаем возмущаться этой угрозой.

Глава 2

Разрушение личного вкуса

Книжный магазин Amazon

Однажды днем, находясь в Вашингтоне, округ Колумбия, я отправился в Джорджтаун – один из основных районов шопинга в городе. Его вымощенные улицы и главная магистраль вдоль реки образуют нечто вроде торгового центра под открытым небом, где милые ресторанчики и пекарни разбросаны среди магазинов международных модных брендов – Nike, Lululemon, Zara, Club Monaco. Покупатели тяготеют к тем брендам, которые подходят им больше всего, – возможно, исходя из определенной эстетики или подразумеваемого образа жизни. Бренд, который выбирает покупатель, говорит о нем не меньше, чем о самом бренде, – это взаимные отношения между создателем и покупателем, причем покупатель верит (или надеется), что дух бренда отражает его собственную идентичность. Покупатель идет в бутик Nike не только потому, что ему нужны хорошие кроссовки; Nike придает ауру молодости и энергии всему, что выпускает, будь то кроссовки или яркие футболки с трафаретной печатью. Zara, производящая платья и многие другие предметы одежды, создает с их помощью ощущение современного стиля без затрат на традиционные люксовые бренды. Купить платье Zara – значит стать участником ее образа эффективного очарования – ночной вечеринки. К этому восприятию отсылает каждая вещь в магазине компании. Иными словами, каждый магазин обслуживает определенное восприятие, а покупатели выбирают среди них, исходя из своих индивидуальных вкусов.

Однако один магазин Джорджтауна выделялся на фоне других: книжный Amazon Books, управляемый огромной интернет-корпорацией. Amazon начала строить физические книжные магазины в 2015 году, и первый из них появился в Сиэтле. В 2018 году такая точка открылась в Вашингтоне, и мне было странно видеть в реальном мире логотип компании со шрифтом без засечек (это было до появления вездесущих грузовиков корпорации на всех городских улицах и автострадах). Интерьер тоже был непривычным. Когда я впервые вошел внутрь, меня поразил визуальный хаос – отсутствовала привычная для книжных магазинов атмосфера медитативного спокойствия. Это место больше напоминало гастроном. Книги на полках стояли обложками наружу, словно множество цифровых икон. Под каждой висела цифровая этикетка с указанием рейтинга книги на сайте Amazon по отзывам пользователей, объему продаж и даже количеству прочитанных покупателями страниц (этот показатель измеряли электронные читалки Kindle, продаваемые компанией).

Структура физического магазина повторяла дизайн сайта, где на первом плане находились “самые популярные” издания. Книги упорядочивались не по авторам, не по национальности и даже не по жанрам, а по тому, насколько успешными они оказались в интернете – таков был алгоритм, по которому Amazon Books определял качество и ценность литературы. Снова всем управляла вовлеченность. Таблички объясняли, почему выставлены те или иные книги: они были “лидерами продаж” или получили рейтинг “4,5 звезды и выше”, а то и “4,8 звезды и выше”. Действительно ли дополнительные 0,3 звезды в среднем так много говорят о достоинствах книги? Некоторые книги именовались “самыми популярными на Amazon.com”, подчеркивалось даже количество предзаказов в интернете. Несколько стеллажей выглядели как аналоговые системы рекомендаций. В левой части полки стояла книга с подписью “Если вам нравится ←”, а в правой – подборка книг с надписью “Вам понравится →”. Например, книга Ноя Харари “Sapiens: Краткая история человечества” служила рекомендацией для других научно-популярных бестселлеров, таких как “Ружья, микробы и сталь” Джареда Даймонда и “Шелковый путь” Питера Франкопана[20]. Однако примечательнее всего было то, что цены на каждую книгу определялись в соответствии с алгоритмом сайта Amazon, корректирующим их в режиме реального времени в зависимости от спроса и предложения.

Это противоположно подходу независимых книжных магазинов, которые люди любят за очарование и причудливость. Этикетки на их полках уникальны или неординарны, они отражают тематику: нью-эйдж, монографии по искусству, краеведение. Их владельцы знают свою местную клиентуру и формируют ассортимент в соответствии с ней. Возможно, некоторые книги продаются не очень хорошо, однако владельцы продолжают выставлять их в витрине, чтобы продемонстрировать идеалы магазина и свой личный вкус.

В магазине Amazon Books было трудно уловить чувство вкуса; там отсутствовал дух, с которым я мог бы себя отождествить. Общий нарратив определялся исключительно рынком и тем, что привлекает внимание. Эстетика демонстрации диктовалась потребностью в быстрой поверхностной вовлеченности, что, возможно, отчасти объясняет моду конца 2010-х годов на обложки романов, составленные из ярких, полуабстрактных пятен (они привлекали внимание, но не имели никакого отношения к содержанию). Хотя на полках стояло много тех же книг, что и в других магазинах, где я часто бывал, обстановка казалась неузнаваемой и чуждой. Я не мог представить себя здесь в роли покупателя не только из-за деструктивных методов Amazon как работодателя и монополистической корпорации, но и потому, что у компании отсутствовало целостное представление о воображаемом покупателе.

Как и многие другие вещи, работающие в масштабах интернета, этот книжный магазин был “нечеловечным”. Он давал рекомендации, основанные на массе данных, стекавшихся от всех клиентов Amazon, – словно вы могли покупать только те книги, которые попали в список бестселлеров New York Times, причем этот список составляла компания, не заслуживающая доверия, стремящаяся рассматривать книги только как товар, который нужно как можно быстрее сплавить. Amazon оценивала книги по продажам, как Фейсбук оценивает контент по лайкам. Такой подход противоречил моему романтическому представлению о книжном магазине как о месте, куда можно сбежать от реальности и открыть для себя что-то новое и удивительное.

Одна из причин того, что магазин Amazon казался столь странным, заключалась в том, что он отражал циничное вторжение алгоритмической логики интернета в то, что мы называем “реальной жизнью”. В интернете нас заваливают предложениями песен, картинок и телепередач; подобные рекомендации и автоматическое посредничество алгоритмов легко принимать, когда дело происходит на экране, потому что такие предложения органичны, быстры и неизбежны. Но когда все происходит в физическом мире, где наш выбор редко предопределяется машинами в явном виде, они кажутся гораздо более бесцеремонными. Возможно, жутковатость магазина Amazon объясняется тем, что он физически поставил меня перед отсутствием свободы, продемонстрировав, насколько сильно алгоритмы заставляют нас не думать.

Ассортимент магазина на основе усредненных данных Amazon оказался примечательно однородным и в конечном итоге скучным. Его тщательно отфильтровали, чтобы он понравился мне – по крайней мере, мне как типовому потребителю, – добавив многочисленные заверения, что представленные книги пришлись по вкусу другим людям. Но меня это не заинтересовало: я не ощущал стремления полистать их. Скорее я был ошеломлен, и, возможно, это стандартное состояние потребителей в мире фильтров: они окружены огромным количеством контента, который их не вдохновляет.

Эту проблему хорошо описывает шутка, которую в 2017 году написал в Твиттере инженер Google Чет Хаазе: “Алгоритм машинного обучения заходит в бар. Бармен спрашивает: «Что будете?» Алгоритм отвечает: «А что заказали все остальные?»” Суть в том, что в алгоритмической культуре правильным выбором всегда является то, что уже выбрало большинство. Но, возможно, вы просто не в настроении пить виски сауэр[21], даже если ему отдали предпочтение другие люди.

Моим любимым книжным долгое время был McNally Jackson; это небольшая сеть магазинов в Нью-Йорке, впервые появившаяся в Сохо (в 2023 году флагманский магазин переехал в новое здание в шести кварталах). Несмотря на то, что ассортимент McNally ни в коей мере не являлся персонализированным, у меня всегда возникало ощущение, что магазин работает лично для меня, словно понимает, что я ищу, потому что подборка книг была одновременно и широкой, и весьма специфической. Я прожил в Бруклине десять лет и все это время часто ездил на метро по маршруту L в Манхэттен, а затем по маршруту 6 в центр, шагал по зеленым улицам до витрины магазина McNally, проходил через стеклянную дверь в вестибюль, а затем в просторное помещение магазина. Ядро помещения составляли два стола одинакового размера у входа: справа – стойка для художественной литературы, слева – для нехудожественной; за ними располагались соответствующие полки. Многие из книг, выставленных на витринах, вышли недавно, однако предлагались и издания, которые, по мнению персонала, заслуживали более пристального внимания – коллективный акт курирования. Научная работа по философии от небольшого издательства соседствовала с научно-популярной книгой; на стойке с художественной литературой лежали не только романы, но и поэзия, зины[22], беллетризованные мемуары и книги гибридных жанров. Такая структура всегда словно говорила: “Просто доверьтесь нам”.

Содержимое стоек McNally менялось еженедельно. За каждой перестановкой я ощущал руку, которая выбирала книгу, – разум индивида, а не единую формулу. Просмотр ассортимента открывал новое; можно утверждать, что амазоновская формула “если вам нравится это, то понравится и то” функционирует аналогичным образом, однако McNally давал не такие прямые и буквальные связи. Они расширяли представление покупателя о том, что может содержать та или иная категория.

Если книжный магазин Amazon – триумф алгоритмической логики, то McNally представлял вершину деятельности живых законодателей вкусов – этим термином мы часто называем людей, сортирующих и отбирающих ту культуру, которую мы потребляем. Книготорговцы – это законодатели вкусов, однако ими являются и библиотекари, которые рекомендуют книги своим постоянным посетителям, и профессиональные закупщики для бутиков, ориентированных на тот или иной стиль жизни, и диджеи на радиостанциях, и агенты по заказу фильмов, которые предлагают их в кинотеатрах по всей стране, и составители концертных программ, которые приглашают музыкальные группы для выступлений. Все эти законодатели вкусов обеспечивают связь между создателями культуры и ее потребителями. Они постоянно собирают и оценивают новый материал, чтобы определить, как и почему он может найти отклик у аудитории, – процесс, который сегодня принято называть словом “курирование”.

Легко упустить тот факт, что при потреблении контента посредством цифровых платформ то, что мы видим в тот или иной момент, определяется уравнениями, а не подобными законодателями вкусов. На главной странице Netflix, в ленте Фейсбука и в автоматизированном радио Spotify нет прямого влияния редактора, диджея или писателя, а есть лишь математическая обработка массовых данных, собранных от всех пользователей сайта. Курирование – как таковое – автоматизировано, а его масштаб уже выходит за рамки понимания отдельного человека. Наши алгоритмические ленты предлагают нам лишь опыт торговли Amazon, но не кураторский взгляд McNally.

Хороший вкус

Под “вкусом” законодатели вкусов понимают личные предпочтения, ту разборчивость, которую все мы используем, чтобы понять, что нам нравится, будь то музыка, мода, еда или литература. Мы постоянно решаем, что будем слушать или читать, будем носить ту вещь или эту. Подобный выбор носит внутренний характер, он отражает наши переменчивые настроения и постепенно формирует нашу индивидуальную организацию – чувство себя.

У каждого из нас есть друзья, которые, по нашему мнению, обладают “хорошим вкусом”. Например, мой друг Марк работает театральным декоратором, но при этом на зависть всем разбирается в музыке – для него это не работа, а увлечение. Многие люди бросают слушать новое еще в подростковом возрасте и просто раз за разом запускают своих любимых исполнителей, однако Марк слушает все прошумевшие новые группы и решает, стоит ли предлагать их друзьям. Раз в несколько месяцев я спрашиваю у него пару рекомендаций. Мне не всегда нравится вся его подборка альбомов, но я знаю, что послушать эту музыку стоит. Я доверяю его суждению, а он знает достаточно о моих личных вкусах, чтобы предположить, какая музыка может подойти мне лучше всего.

В иных случаях найдется друг, который всегда в курсе, какое вино лучше к ужину, друг, который следит за самыми актуальными модными брендами, или друг, который порекомендует стоящие телепередачи. “Вкус” – это слово, с помощью которого мы оцениваем культуру и судим о своем отношении к ней. Если что-то соответствует нашему вкусу, мы ощущаем близость к этому и идентифицируем себя с этим, а также формируем на соответствующей основе отношения с другими людьми – примерно так покупатели сходятся на почве этикеток на одежде (любя или ненавидя определенный бренд). Намеренно плохой вкус может быть столь же интересным, как и хороший; писательница Рэкс Кинг в своей книге “Безвкусица” сформулировала это так: “Отсутствие вкуса – это радость”. Однако в своих истоках вкус – гораздо более глубокое философское понятие. Он граничит с моралью, представляя собой врожденное понимание того, что в мире является благом.

В 1750-х годах проблему вкуса рассматривали французские энциклопедисты: философы Вольтер и Монтескьё совместно предложили хорошую основу для его западной концепции. Вольтер писал: “Вкусу мало видеть и понимать красоту произведения, ему необходимо эту красоту почувствовать, растрогаться. И ему мало смутного ощущения, смутной растроганности, ему нужно разобраться во всех оттенках”[23]. Вкус выходит за рамки поверхностного наблюдения, за рамки простого определения “круто”. Вкус требует пережить произведение во всей его полноте и оценить собственную подлинную эмоциональную реакцию на него, проанализировав его воздействие. (Вкус не пассивен, он требует усилий.) Монтескьё, который был не только мыслителем, но также еще судьей и бароном, написал “Опыт о вкусе в произведениях природы и искусства” – литературный этюд, оставшийся незавершенным после смерти автора в 1755 году. Это прекрасное, перескакивающее с темы на тему произведение о том, что радует душу. Вкус, по мнению Монтескьё, “есть не что иное, как способность чутко и быстро определять меру удовольствия, доставляемого людям тем или иным предметом”[24].

“Но естественный вкус – это не теоретическое знание, – продолжал Монтескьё, – а быстрое и замечательное применение неизвестных нам правил”. Меня поражает последняя часть этого утверждения: вкус – это абстрактная, невыразимая, нестабильная вещь. Слушатель музыки или читатель книги не может точно сказать, понравится ли ему что-то, до того, как он это испытает; удовольствие от произведения искусства никогда не гарантировано. Поэтому, столкнувшись с произведением искусства, мы сразу же оцениваем его по какому-то набору ментальных принципов и (хотелось бы надеяться) находим в нем красоту, испытываем уверенность, даже если не можем точно описать, в чем тут красота и как именно мы ее определили. Предполагается, что вкус неоднозначен. Как сформулировал итальянский философ Джорджо Агамбен в своей монографии о вкусе 1979 года, “вкус наслаждается красотой, будучи не в состоянии ее объяснить”.

Вкус – это фундаментальная часть человеческого я; развивать его или потакать ему означает строить более прочное чувство собственного “я”. Он становится основой нашей идентичности. В 1906 году японский писатель Окакура Какудзо написал “Книгу чая”[25] – способ сохранить японские вкусы и рассказать о них на английском языке друзьям и покровителям в США, среди которых была коллекционер и меценат Изабелла Стюарт Гарднер. Обсуждая помещения для чайной церемонии, Окакура утверждал, что искусство само по себе не должно обладать универсальностью или рассчитываться на широкую аудиторию: “То, что помещение для чайной церемонии должно быть выстроено с учетом определенного индивидуального вкуса, шло вразрез с принципом жизненности в искусстве”. Окакура пересказывает историю из жизни художника XVII века Кобори Энсю. Ученики художника похвалили его коллекцию: “Каждый предмет у вас такой, что им невозможно не восхищаться. Это говорит о том, что ваш вкус превосходит вкус Рикю, потому что его коллекцию может воспринимать только один человек из тысячи”. Однако Энсю печально ответил: “Великий Рикю любил лишь то, что привлекало его лично, в то время как я невольно подстраиваюсь под вкусы большинства”. Энсю счел, что его собственный вкус слишком зауряден, чтобы оказаться по-настоящему великим. Тем не менее единственная цель алгоритмических лент – по сути именно удовлетворение “вкусов большинства” – большинства, основанного на данных.

Вкус не обязательно должен быть только положительным или рациональным. В 1930 году японский философ Куки Сюдзо написал эссе, в котором попытался дать определение японской культурной ценности под названием ики, которая представляла собой своего рода изношенность городского мира, выраженную амбивалентность во всех аспектах жизни. (Мой друг У. Дэвид Маркс, писатель, давно живущий в Токио, сравнивал ее с аспектами образа жизни васпов[26] в Новой Англии.) Любовь, деньги и красоту можно утратить так же легко, как и приобрести, а приобретение не всегда лучше, чем потеря. Отсутствие должно цениться так же, как и присутствие. “Ики понимается как высшая форма вкуса”, – писал Куки.

Монтескьё утверждал, что основополагающим элементом вкуса является неожиданность, которая может быть отталкивающей или вызывающей, как, например, особенно уродливый японский чайный сосуд в эстетике ваби-саби[27]. “Предмет может нас поразить своей необычайностью, а также новизной и неожиданностью”, – писал он; такой предмет существует вне царства вещей, про которые мы знаем, что они нам нравятся. “Нередко случается, что мы испытываем удовольствие, когда не можем разобраться в своем чувстве и видим предмет совершенно отличным от того, каким мы его себе представляли”. Чтобы понять это ощущение удивления, может потребоваться время. Вкус не обязательно возникает мгновенно, и он меняется по мере того, как вы обдумываете и перевариваете впечатления от произведения искусства: “Понятие о великой красоте появляется тогда, когда какой-нибудь предмет вызывает сначала незначительное удивление, а затем это удивление не исчезает, а, наоборот, нарастает и обращается в восхищение”.

Упоминая картины итальянского художника эпохи Возрождения Рафаэля, Монтескьё описывал медленное горение какого-нибудь мощного произведения искусства, изящество которого может неожиданно проявиться из первоначальной неуловимости. Мне это напоминает вышедший в 2016 году альбом Blonde американского певца Фрэнка Оушена, выпущенный через четыре года после его дебютного альбома Channel Orange. Сначала я не обратил на него внимания: треки, похожие не на отдельные песни, а на волну синтезированного звука, тексты, размытые до непостижимости, завуалированные настраиваемые эмоции. Но какое-то неопределимое качество музыки влекло меня, и по ходу прослушивания я пришел к выводу, что суть заключается как раз в абстрактности альбома, а его призрачность – это портрет современного отчуждения и необходимости продолжать жить, несмотря на это. Разумеется, Blonde оказался популярным шедевром начала XXI века и прекрасно продавался. Однако ни альбом, ни музыкант не играли по правилам алгоритмических лент.

Коль скоро вкус действительно необходимо глубоко прочувствовать, коль скоро он требует времени для взаимодействия и ему идет на пользу удивление, которое возникает при встрече с незнакомым, то, похоже, технологии не смогут его воспроизвести – ведь алгоритмические рекомендации противоречат этим фундаментальным качествам. Если алгоритмы рекомендаций опираются только на сведения о том, что уже нравится вам и другим пользователям платформы, то, следовательно, эти алгоритмы хуже обеспечивают тот описанный Монтескьё вид неожиданности, который может не сразу понравиться. Структура ленты также не позволяет пользователям уделять слишком много времени какому-то одному материалу. Если что-то кажется вам скучным или, возможно, слишком тонким, вы просто продолжаете прокручивать ленту, и у вас не остается времени на то, чтобы развить чувство восхищения – вас все чаще подталкивают к нетерпению и поверхностности во всем. Как утверждает корейский философ Хан Бён-Чхоль в своей книге “В рое” (Im Schwarm), вышедшей в свет в 2013 году, огромное количество людей, общающихся друг с другом онлайн без барьеров – “демедиатизация” (устранение посредничества) интернета – заставляют “язык и культуру уплощаться и становиться вульгарными”.

Формирование вашего собственного чувства вкуса – набора подсознательных принципов, по которым вы определяете, что вам нравится, – это нелегкая битва по сравнению с пассивным потреблением контента, которым вас потчуют. Однако в сложившейся ситуации нельзя винить одни лишь алгоритмы. Сегодня нам предлагается больше культурных возможностей, чем когда-либо, и они доступны по запросу. Мы вольны выбирать что угодно. Однако часто мы делаем выбор в пользу отсутствия выбора, и тогда наш кругозор формируется автоматическими каналами, которые, возможно, и основаны на совокупных действиях людей, но сами по себе не являются человеческими.

В каком-то смысле этот переход к алгоритмам удобен. Утомительное дело – постоянно сверять свои предпочтения: изучать, какие новые культурные продукты появились, читать журналы или просить друзей порекомендовать книги, принимать решения о том, чем и где питаться. Возможно, у французских философов XVIII века и хватало времени на подобную роскошную форму труда, однако в современном мире, где темп жизни намного выше, большинство из нас не могут себе этого позволить. (У Монтескьё не было Инстаграма, отвлекавшего от созерцания полотен Рафаэля.) Доверившись, например, рекомендациям главной страницы Netflix, можно сэкономить усилия.

Вкус также может восприниматься скорее как повод для беспокойства, нежели источник личного удовлетворения. Выбор на основе вашего личного вкуса может оказаться неудачным, когда он нечаянно вступает в противоречие с нормами конкретной ситуации – например, если вы наденете спортивную одежду, отправляясь в офис, или яркие цвета на похороны. Я чувствовал себя ужасно, когда выбирал для приятелей неизвестный новый бар или ресторан, который, как мне казалось, должен всем понравиться, а в нем оказывалась совершенно неприемлемая атмосфера. (В одном из таких баров в Вашингтоне было некомфортно из-за множества чучел голов животных на стенах.) В такой ситуации автоматическая рекомендация от Yelp или Google Maps, возможно, подошла бы мне лучше: доказательство демократического усредненного одобрения снимает с конкретного человека давление при выборе, который может оказаться слишком причудливым. Но в то же время я бы не хотел, чтобы подобные правила наименьшего общего знаменателя определяли, какие книги я читаю или какие телепрограммы смотрю. Культура – это не тостер, который можно оценить на пять звезд, хотя сайт Goodreads, который теперь принадлежит Amazon, и пытается применять такие оценки к книгам. Есть множество произведений, которые я люблю, – например, бессюжетный роман Рейчел Каск “Контур”[28], – которым другие люди, несомненно, поставили бы плохую оценку. Однако таковы правила, которые Мир-фильтр устанавливает для всего.

Поскольку вкус требует неожиданности, он также стремится к вызову и риску, часто заходя слишком далеко в каком-то определенном направлении. Безопасность позволяет избежать неловкости, но при этом она скучна. В XX веке вкус стал не столько философской концепцией, касающейся качества искусства, сколько параллелью с консьюмеризмом (потребительством) индустриальной эпохи, способом решать, что покупать самому, и осуждать других за то, что, в свою очередь, покупают они. Этот феномен – слишком сильное соответствие популярному вкусу и изолирование себя от более вдохновляющей, личной встречи с культурой – запечатлен в небольшом романе Жоржа Перека “Вещи” 1965 года[29]. Он рассказывает о супружеской паре – Жероме и Сильвии; им нет тридцати, они, словно маркетологи, задают потребителям такие вопросы, как “Почему пылесосы на полозьях так плохо раскупаются? Что думают люди с умеренным заработком о цикории?”. Эта пара – собиратели данных о людях. Их личные желания также напоминают результаты маркетингового исследования: им нравится то, что должно нравиться. Перек описывает их вымышленную квартиру, наполненную вожделенными вещами: нефритовые пепельницы, стулья с тростниковыми сиденьями, обои с печатным рисунком, шведские лампы и рисунки Пауля Клее. Признаюсь, мне и сегодня это кажется милым.

Однако этот образ совершенства влечет за собой определенную пустоту. Слишком стандартизированный вкус деградирует. “Неустойчивый вкус, мелочная придирчивость, неопытность, подобострастное преклонение перед всем, что, как им казалось, свидетельствует о хорошем вкусе, часто приводили их к унизительным промахам”, – пишет Перек. Например, Жером пытается следовать моде дня, одеваясь как английский джентльмен, однако добивается лишь континентальной карикатуры, выглядя как “подражающий ему эмигрант с ограниченными средствами”. Он также изнашивает элегантные английские ботинки, надевая их слишком часто. Жером и Сильвия имеют представление о том, что им должно нравиться, но не совсем понимают, почему и как. Потребление без вкуса – это просто неразведенный ускоренный капитализм.

Наши вкусы формируются двумя силами. Как я уже упоминал ранее, первая – это независимое стремление к тому, что радует нас самих, а вторая – наша осведомленность о том, что нравится большинству других людей, то есть доминирующего мейнстрима. Эти две тенденции могут иметь противоположные направления, но второй из них зачастую следовать проще – особенно когда интернет делает достоянием общественности потребление других людей. (Если вы не написали пост об этом, то действительно ли вы смотрели эту телепрограмму?) Алгоритмические каналы еще больше усиливают присутствие этого мейнстрима, по которому оценивается наш личный выбор. Вкус неизбежен, он связан с “самыми повседневными выборами в повседневной жизни, например, в приготовлении пищи, одежде или декоре”, как писал французский социолог Пьер Бурдьё в своей книге 1979 года “Различение: Социальная критика суждения”[30]. Этот выбор может символизировать массу вещей, выходящих за рамки наших эстетических предпочтений, – таких как экономический класс, политическая идеология и социальная идентичность. “Вкус классифицирует, и он классифицирует классификатора”, – писал Бурдьё. Неудивительно, что мы беспокоимся о том, что нам должно нравиться, и иногда считаем, что проще переложить эту ответственность на машины.

Компания Amazon создала устройство, которое предназначалось для аппроксимации вкуса. Оно называлось Amazon Echo Look и могло принимать за вас решения в вопросах моды. Я опробовал эту систему после запуска в 2017 году. Устройство Echo Look было маленьким белым пластиковым цилиндром на невысокой подставке; в центре, как одинокий глаз циклопа, находилась камера. В рекламе эту систему называли удобным средством сделать селфи вашего наряда со всех ракурсов: достаточно поставить устройство на полку, а затем принимать элегантные позы и голосом приказывать ему делать фото. Полученные снимки отправлялись на телефон и сохранялись в приложении, которое создавало энциклопедию вашего гардероба – вы могли просматривать свои вещи, словно в личном аккаунте в Инстаграме (совсем как героиня комедии “Бестолковые” Шер Хоровитц). Однако камера при этом также оценивала вашу одежду с помощью функции Style Check (“Проверка стиля”), используя комбинацию алгоритмического анализа и живых сотрудников (вспомните сервис ложной автоматизации Mechanical Turk, предложенный компанией Amazon), чтобы сообщить вам, сочетаются ли ваши предметы одежды и является ли это сочетание модным.

Чтобы узнать, как Echo оценивает стиль, я примерил две пары футболок и джинсов (один наряд был полностью черным, а другой – полностью серым), вставая перед Echo Look, словно перед мамой в день фотосъемки в начальной школе. Когда я сравнил эти два комплекта с помощью функции “Проверка стиля”, черная одежда получила оценку выше – 73 % стильности из 100 возможных, в то время как комплект из серых джинсов и футболки получил оставшиеся 27 %. Пояснения системы толком ничего не объясняли: “То, как вы скомбинировали эти вещи, смотрится лучше”. Может быть, одноцветный черный – это устоявшийся модный образ, а одноцветный серый не так приятен и, следовательно, более радикален? Не могу сказать.

Среди других содержательных суждений были “Такое сочетание цветов лучше” и “Форма наряда подходит больше”. “Проверка стиля” также сообщила мне, что при ношении оксфордской рубашки[31] закатанные рукава лучше, чем застегивающиеся на запястьях, а поднятый воротник – хорошая идея (вопреки моему собственному вкусу, сформировавшемуся в средней школе, когда я бунтовал против моды на Abercrombie[32]). Согласно алгоритму Echo Look, наилучший выбор для джинсов – синий деним. Система выдавала оценку, но не предлагала ни целостного понимания, ни эмоционального обоснования. “Проверка стиля” просто сравнивала ваш выбор со средним значением данных в своих архивах. Ваш вкус в моде представлялся наилучшим, когда соответствовал вкусу других людей. Более того, устройство Echo Look также рекомендовало немедленно купить одежду, соответствующую идеальному дресс-коду, и компания Amazon, продававшая ее, разумеется, извлекала прибыль из своего видения алгоритмической усредненности.

Такова модель культурных предпочтений “снизу вверх”, противоречащая как личному определению вкуса, так и существовавшей до интернета системе законодателей вкуса – людей, которые вручную выбирали, что является классным и крутым, и навязывали это всем остальным. Такая иерархия лучше всего показана в ставшей мемом сцене из фильма “Дьявол носит Prada” 2006 года. Мерил Стрип играет в нем копию главного редактора Vogue Анны Винтур, а Энн Хатауэй – ее наивную ассистентку, которая только постигает основы работы в модных журналах. В одном из эпизодов на героине Хатауэй толстый голубой свитер, который она по наитию купила на распродаже – похоже, не столько из-за его стильности, сколько из-за удобства. Но Стрип объясняет, что такое решение было продиктовано ей заранее, такими же редакторами моды, как она. Монолог Стрип звучит высокомерно: “Ради появления этого оттенка были затрачены миллионы долларов и огромный труд, и хотя вы уверены, что сделанный вами выбор подчеркивает вашу независимость от моды, на самом деле вы носите свитер, который был выбран для вас людьми в этой самой комнате из горы «тряпок»”. Его выбрали люди – законодатели вкуса.

В конечном итоге вкус – это своего рода алгоритм, который классифицирует вещи как хорошие или плохие. Уравнение, на котором он основан, учитывает личные предпочтения, предубеждения, почерпнутые из маркетинга, социальный символизм, а также непосредственное восприятие предмета культуры и в итоге выдает персональный ответ на вопрос, нравится ли вам данная вещь или отталкивает. Поэтому бывает трудно отличить этот органический социальный код от программного кода рекомендательных алгоритмов, но делать это крайне важно.

Кто должен говорить вам то, что вам нравится, – живой редактор моды или алгоритмическая машина, принявшая форму книжного магазина Amazon, ленты Spotify или домашней страницы Netflix? Это центральная дилемма культуры в Мире-фильтре. Первый вариант непредсказуем; в нем всем заправляют элитные хранители – могущественная группа, сформировавшаяся за столетие существования современной культурной индустрии и испещренная собственными слепыми пятнами и предубеждениями, включая гендерные и расовые. (В эту группу входят не только преимущественно белые редакторы модных журналов в Нью-Йорке, но и голливудские продюсеры, руководители звукозаписывающих компаний и музейные кураторы.) Однако человеческие недостатки могут оказаться еще более значимыми в алгоритмической экосистеме, когда действия массовой аудитории диктуют то, что нельзя не заметить. Де-факто частью этого уравнения являются расизм, сексизм и другие формы предвзятости.

Пользователи Сети часто изолированы от взглядов и культур, которые не соответствуют их собственным. Общую цифровую среду диктуют технологические компании с безжалостными капиталистическими экспансионистскими мотивами, которые создают не самую благодатную почву для культуры. Если редактор модного журнала может периодически использовать свои возможности, чтобы выбрать и продвинуть ранее неслыханную идею, то алгоритмическая лента никогда этого не сделает; она может лишь повторять уже сложившиеся взаимодействия. Таким образом, у нас, пользователей, оказывается меньше шансов столкнуться с чем-то шокирующе новым и решить для себя, нравится ли нам это. К примеру, мода часто становится сильнейшей формой искусства, если она не следует правилам и не гонится за усредненными показателями. Отчасти ее привлекательность заключается в нарушении социального кода: надеть что-то неожиданное или странное, даже иногда бросить вызов собственному вкусу. Это то, к чему не могут приблизиться никакие автоматические рекомендации. Алгоритмические ленты – это обоюдоострый меч: возможно, модельер из какой-нибудь социально отчужденной группы найдет способ обхитрить алгоритм Инстаграма и добиться популярности, не дожидаясь, пока его заметит белый редактор, который может быть предвзято настроенным к нему. Но в этом случае он подчиняется принципам технологической компании, еще более могущественной и еще более незрячей, нежели этот редактор.

Возможно, Amazon Echo Look стал слишком сложным алгоритмическим мостом. Критики скорее восприняли устройство как инновационную камеру, а не как приспособление для создания стиля. Оно так и не обрело популярность. В 2020 году компания объявила, что устройство снимается с производства и камеры с сопутствующим приложением полностью прекращают работу. В соответствующем заявлении компании говорилось, что она намерена “применить в моде искусственный интеллект и машинное обучение”. Функцию “Проверка стиля” встроили в приложение Amazon, предназначенное для покупок. Возможно, компания все же достигла своей конечной цели – собрать данные о наших вкусах, чтобы в будущем использовать их в каком-нибудь приложении с усовершенствованным алгоритмом рекомендаций.

Нормализация вкуса

Сила алгоритмического давления – не теория. Это не какое-то мрачное антиутопическое будущее, а всепроникающая сила, которая уже сейчас оказывает влияние на потребителей и создателей культуры. У потребителей бомбардировка рекомендациями может вызвать своего рода гипноз, который практически неизбежно приводит к прослушиванию, просмотру или покупке продукта – независимо от того, соответствует ли он вашему вкусу или нет. Подтверждение этому я обнаружил в колонке советов, опубликованной модным критиком Рейчел Ташджиан в ее электронной рассылке Opulent Tips. Валери Питер, женщина двадцати с небольшим лет, написала Ташджиан в 2022 году, пожаловавшись на то, что алгоритмические ленты усложнили осознание ее собственных стилевых предпочтений. “Я просидела в интернете последние десять лет и не понимаю, что мне нравится – то, что нравится мне, или то, что мне должно нравиться по желанию алгоритма”, – писала Питер, демонстрируя острый случай алгоритмической тревожности. Инстаграм, ТикТок и Пинтерест казались тупиком. “Мне нужно то, что мне действительно нравится, а не то, что мне пытаются продать”, – заканчивала она свое письмо. Я связался с Питер, чтобы выяснить, что именно вызвало этот кризис вкуса, и в итоге мы обсудили, как развитие социальных сетей коренным образом изменило наше отношение к культуре.

В то время Питер заканчивала аспирантуру, изучая электротехнику, и жила там же, где училась, – в Манчестере (Англия). В детстве, путешествуя между Нигерией в Британией, она весьма интересовалась модой и следила за всеми подиумными показами. Друзья говорили, что ей следует стать модным писателем, однако она решила выбрать более надежную с финансовой точки зрения карьеру, оставив свои увлечения в качестве хобби. Она рано получила доступ к интернету и еще подростком в 2011 году зарегистрировалась в Фейсбуке. Постепенно стало казаться, что из социальных сетей не выбраться: Питер начала в значительной степени полагаться на них как на средство связи с внешним миром – особенно во время пандемии. “Они как бы просочились и в реальную жизнь”, – говорит Питер. В последнее время тренды превратились в “микротренды”, появляющиеся и исчезающие за несколько недель; когда друзья цитируют мемы или видео, которые она еще не видела, у нее возникает ощущение, что она что-то упускает. (Беспокойство от того, что не успеваешь за алгоритмом.)

В конце 2021 года Питер попала под влияние одного такого микротренда. Все ее ленты – страницу “Интересное” в Инстаграме, ленту “Для вас” в ТикТоке и рекомендации в Пинтересте – заполонили теплые гетры – трубки из пушистой ткани, доходящие до колена. Это не было платной рекламой, но предложения лезли отовсюду. Питер сказала мне: “Я никогда бы не подумала о теплых гетрах. Я считала их уродливыми, отвратительными, смешными”, – пока не столкнулась с ними в Сети. Вскоре она обнаружила, что купила их одним нажатием кнопки по какой-то почти бессознательной прихоти – “волшебным образом”, как она выразилась. Эта покупка в конечном итоге не изменила ее мнения: Питер надела злополучные гетры всего несколько раз, а потом засунула их в дальний угол шкафа. Она говорит, что “не уверена, что этот выбор сделала она”.

Это алгоритмическое влияние в значительной степени естественным образом проникало в социальные сети, как явный продакт-плейсмент может затесаться в захватывающий фильм. Тем не менее, как и в случае с типовыми кафе, которые я встречал по всему миру, никто не заставлял инфлюэнсеров и платформы поддерживать этот тренд; участие в “гетромании” означало раскрутку и, следовательно, рост внимания и числа подписчиков. Стоило Питер проявить интерес всего лишь к одному посту о теплых гетрах, как на нее повалились рекомендации, и контент ленты с неизбежностью изменился – в соответствии с алгоритмической логикой “если вам нравится эта вещь, то вам определенно понравится еще вот это и вон то”.

У Питер был похожий опыт с ювелирными изделиями фирмы Van Cleef & Arpels, которые обрели популярность в ТикТоке после появления на каком-то реалити-шоу, и с астрологией, за которой Питер недолго следила в Твиттере, но потом потеряла интерес. Однако Твиттер продолжал подсовывать ей рекомендации по астрологии, зачастую с негативными предупреждениями – сколько она ни просила сеть прекратить присылать ей такие твиты. “Я начала опасаться за свою жизнь каждый раз, когда Меркурий становился ретроградным, – говорит она. – Я не хочу этого видеть, но мне продолжают это показывать. Это разрушает мою жизнь”. Мало того, что лента пытается угадать, что вам нравится, она, похоже, не понимает, когда ваши предпочтения меняются или эволюционируют.

Алгоритмическую тревожность отчасти подпитывает бич таргетированной онлайн-рекламы, которая использует те же алгоритмы, что и ленты. Цифровые технологии отслеживают ваши действия, после чего вам предлагают рекламу товаров, соответствующих вашей вовлеченности, – от брендов, которые платят за ваше внимание. Поскольку реклама – это основной способ заработка для многих цифровых платформ и онлайн-изданий, она появляется повсюду: вклинивается в тексты статей и выпрыгивает в виде роликов с автовоспроизведением. В отличие от телевизионной рекламы или рекламы в бумажном журнале, эти объявления персонализированы и повторяют темы, которые вы, возможно, предпочли бы проигнорировать – поскольку многие веб-издатели продают места рекламодателям через одно и то же программное обеспечение, например, Google AdSense, одни и те же объявления могут появляться на всех сайтах. Подобный случай произошел у меня с одним предметом мебели – шкафчиком от немецкого производителя USM. Модернистская конструкция из ярко окрашенных металлических полок появляется повсюду, привлекая мое внимание еще до того, как я это осознаю. Однако реклама не заставляет меня все сильнее хотеть этот шкафчик; я устал от него и начал сомневаться в собственных предпочтениях.

“Сейчас большая часть культуры формируется в социальных сетях; существует масса микротрендов. Не успеешь моргнуть или решить, нравится тебе это или нет, как лента уже переходит к следующей вещи”, – объясняла мне Питер. Она подытожила проблему так: “Я просто хочу знать, что то, что мне нравится, действительно нравится именно мне”. Иными словами, она стремилась обрести уверенность и стабильность в собственном чувстве вкуса. Хотя она понимала, что частично сама несет ответственность за свои рекомендации, алгоритмическое ускорение контента опережало ее повседневный опыт до абсурдной степени. “Не каждое взаимодействие в реальной жизни влияет на мой выбор. С чего бы это делать краткому контакту с инфлюэнсером, носящим теплые гетры? Мне это скормили”, – говорит она. В физической прогулке по манчестерским тротуарам заключалось больше разнообразия и оригинальности, чем в ее похожих одна на другую цифровых лентах.

Я чувствую то же самое в отношении своей личной эстетики дизайна, которая тяготеет к середине века и минимализму – в конце концов, это универсальные стили Инстаграма. Я интересовался этим стилем еще до появления в социальных сетях, однако медленная струйка рекомендованных аккаунтов, за которыми я следил, в последнее время превратилась в бурный поток. Мне предлагают все новые и новые ненужные аккаунты, публикующие элегантные интерьеры помещений: увешанные растениями дома с чистыми бежевыми стенами из Мексики, Швеции, Японии. Как и в случае с проблемой гетр, с которой столкнулась Питер, даже если мне понравился какой-то контент, это не значит, что я хочу видеть его постоянно. Подобные рекомендации не стремятся поддержать мое внимание, а вынуждают меня столкнуться с отсутствием эстетики в контексте и смысле. Возможно, алгоритмическая лента убедит меня в том, что мне не нравится то, что – как я думал – мне нравится, или как минимум настроит мой вкус против этого гораздо быстрее – из-за перенасыщения, как бывает в случае с едой, которая кажется не такой аппетитной, когда вы едите ее слишком часто.

В случае с Питер алгоритмический вкус оказался одновременно и скучным, и отчуждающим. Напротив, если смотреть со стороны создателя, то вездесущность может быть выгодной. Для такого коммерческого бренда, как Van Cleef & Arpels, повышенное внимание к определенному продукту почти неизменно оказывается положительным. Чем шире аудитория, тем больше единиц товара продается. Чем больше мемов, тем лучше. Однако алгоритмические рекомендации также способны исказить намерения создателей культурных ценностей, которые они выкладывают в ленту, и изменить их отношение к собственным работам. Во многих случаях обе стороны оказываются не рады тому, какой контент получает продвижение.

В начале 2018 года пятидесятичетырехлетний музыкант Дэймон Круковски, барабанщик инди-группы 1980-х годов Galaxie 500, заметил, что с музыкой его бывшей группы на Spotify происходит нечто странное. Поскольку группа выкупила права на свою музыку и перевела ее под собственный лейбл, Круковски точно знал, сколько раз воспроизводятся те или иные треки. Трек Strange из альбома 1989 года On Fire слушали гораздо чаще, чем любой другой из дискографии группы – на сотни тысяч раз. (Это также означало, что песня приносила Круковски и его бывшим коллегам больше денег.) На графике числа воспроизведений линия для Strange отделялась от остальных песен, поднимаясь под углом в сорок пять градусов. А ведь этот трек не был синглом, не имел при выходе какого-то приоритета и не подпитывался маркетинговыми усилиями. “Для меня это выглядело полной случайностью”, – сказал мне Круковски. Странности добавлял и тот факт, что всплеск популярности композиции Strange наблюдался только на Spotify; на других стриминговых сервисах этого не происходило.

Для Круковски Strange был своего рода шуткой: вольным подражанием более популярной музыке. Во время работы группы над треком он называл композицию Heavy Metal Ballad. Она выпадает из остальных средненьких неуклюжих песен альбома. Galaxie 500 гордится интровертностью своей музыки. Дэвид, басистка Наоми Янг и гитарист Дин Уорхэм начали играть вместе, будучи студентами Гарварда; их трио относилось к числу интеллектуальных групп, чурающихся внимания, одновременно панковских и скучных.

Galaxie 500 распалась в 1991 году, выпустив всего три альбома, однако Круковски продолжил карьеру музыканта и автора и в конце концов поселился вместе с партнершей Янг в Кембридже (штат Массачусетс). В 2010-х годах, занимаясь коммерческими правами на произведения своей группы, он стал критиком в индустрии потокового вещания. Единственное изменение, которое могло вызвать феномен Strange, – тот факт, что в 2017 году Spotify сделал автовоспроизведение опцией по умолчанию. Иными словами, как только заканчивалась выбранная пользователем музыка – будь то трек, альбом или плейлист, – начинала звучать песня, рекомендованная алгоритмом.

“В тот день, когда они изменили эту настройку, и начался отрыв одной песни от остального нашего каталога”, – говорит Круковски. Композицию Strange система рекомендовала чаще, чем остальные песни Galaxie 500. Круковски опубликовал свои наблюдения в новостной рассылке, которая привлекла внимание Глена Макдональда, работавшего в то время “алхимиком данных” в Spotify. Макдональд занялся внутренним расследованием и пришел к выводу, что композиция Strange сорвала алгоритмический джекпот не из-за уникального музыкального стиля Galaxie 500, а потому, что сильнее походила на песни других коллективов, нежели прочие треки группы. Когда звучала Strange, слушатель с меньшей вероятностью нажимал кнопки “Пропустить” или “Остановить”, и поэтому система рекомендаций считала ее эффективным выбором и предлагала все большему числу слушателей.

Когда я спросил Круковски, почему, на его взгляд, песня выстрелила, он упомянул признаки ее сходства с балладами в стиле хеви-метал, популярными в восьмидесятые годы: регулярный ритм ударных, резкий тон гитары, нехарактерный для Galaxie 500, отсутствие длинных соло и краткость – три минуты и девятнадцать секунд. Другими словами, Strange звучит как обычная песня. “Ее было весело играть, потому что мы позволяли себе лупить чуть больше, чем обычно, – говорит Круковски. – Именно это и услышал алгоритм в песне”. Кроме того, существовала алгоритмическая обратная связь: популярное становится еще популярнее. “Как только песню начинают рекомендовать, ее начинают рекомендовать все активнее”, – добавил он. Учитывая приоритеты рекомендательной системы Spotify того времени, преуспевал наиболее типовой стандартный контент.

Так происходит алгоритмическая нормализация. “Нормальный” – это слово для обозначения чего-то неназойливого, неприметного, среднего, чего-то, что не вызовет негативной реакции. Контент, который вписывается в эту зону усредненности, получает ускоренную раскрутку и продвижение, как это произошло со Strange, а все остальное оказывается на обочине. Поскольку контент, который не продвигается, увидят меньшее количество людей, то, соответственно, снижается его известность, а вместе с этим и стимул производить его – в частности, из-за отсутствия финансовой надежности. (Правило культуры в Мире-фильтре гласит: “Завирусись или умри”.) Границы эстетической приемлемости сужаются все сильнее, пока не остается только столбик посередине. Хотя популярные стили меняются, как движущиеся мишени, централизация и нормализация сохраняются. Вот почему, когда какая-нибудь модель твита начинает пользоваться бешеным успехом, кажется, что все в Твиттере ее копируют: например, публикуют открытый запрос рекомендаций или выдают какую-нибудь абсурдную шутку за слова своего ребенка (настоящего или выдуманного). Сам язык становится нормализованным. “Существует своеобразное давление: будь нормальным. Такое давление просто говорит: будь средним, чем-то таким, что тебе кажется безопасным и надежным, что каким-то образом позволяет тебе чувствовать себя частью группы, – говорит Круковски. – Здесь находится ужасная точка исчезновения, и это фашизм”. Он описал состояние Мира-фильтра как “черную дыру нормальности”.

Фашизм означает принуждение к соблюдению догматов единого идеологического взгляда на мир, который может полностью исключать определенную идентичность или демографическую группу. Это мандат на однородность. Мир-фильтр может быть фашистским в том смысле, что алгоритмические ленты склонны создавать шаблоны, которым все должно подчиняться, всегда исходя из присущей им предвзятости – замыкание реальности в скобки, которые затем заполняются пользователями, создающими контент, который соответствует этой форме. Это ограничение включает в себя формы как культуры, так и идентичности. Мир-фильтр вполне можно назвать диктаторским или феодальным: мы все живем в Сети в пространстве, над которым не имеем власти, следуя своенравным правилам, которые не одобряем.

Круковски нравится композиция Strange, с запозданием ставшая хитом, однако он отмечает: “Я никогда не считал ее выдающейся песней. Если зажмуриться – а именно это делает алгоритм – и слушать, отвернув голову, то вполне можно принять ее за работу другой группы”. Эта песня не отражала представления барабанщика о том, чего Galaxie 500 пытались достичь в своем творчестве; вещь, которая была в некотором роде музыкальной шуткой, невольно стала олицетворением работы группы в целом. На самом деле в качестве главной песни альбома группа выбрала более медленную и спокойную композицию Blue Thunder – и с этим не согласились некоторые руководители их лейбла.

Современные алгоритмические рекомендации оставляют артистам гораздо меньше выбора в том, что становится популярным, и еще меньше контроля над контекстом, в котором появляется их работа. Интерфейс Spotify, который выделяет самые прослушиваемые песни группы в верхней части страницы, затрудняет поиск и воспроизведение полного альбома с оригинальным порядком песен. Galaxie 500 не могут целенаправленно противостоять алгоритмическим решениям, как они могли пойти против своего лейбла. Круковски продолжает: “Странная штука с алгоритмами заключается в том, что мы все находимся под этим давлением, хотим мы того или нет. Даже если мы не желаем иметь с этим процессом ничего общего, алгоритм все равно налетит, выберет вашу самую «нормальную» песню, и вас станут идентифицировать с нею, а не с по-настоящему «вашим» треком”. То же относится к художникам, писателям и всем, кто чувствует онлайн-давление, заставляющее придерживаться какого-то “личного бренда”.

А поскольку сервис Spotify неумолимо контролирует взаимодействие слушателей с музыкой, ему не требуется стимулировать музыкантов так, как это делали крупные лейблы – серьезными контрактами или другими бонусами. “У нас есть давление со стороны алгоритма и нет ничего взамен”, – говорит Круковски. Нет даже стабильного заработка. У Strange набралось четырнадцать миллионов прослушиваний за все время существования Spotify, у второй по популярности песни Galaxie 500, Tug Boat, – девять миллионов. И тем не менее Strange заработала на Spotify всего пятнадцать тысяч долларов. Обмен охвата аудитории на доходы – особенно в ущерб восприятию группы как самобытной – кажется музыканту несправедливым: “Словно добыча сырья”. И все же многие авторы вынуждены идти на подобную сделку, чтобы вписаться в Мир-фильтр.

Категоризация на Netflix

Большую часть взрослой жизни у меня не было телевизора. В колледже я обычно “пиратил” передачи, которые хотел посмотреть, например, сериал “Безумцы”, а в 2010-х годах эта моя нехорошая привычка распространилась на “Игру престолов”. Большую часть программ и фильмов я смотрел по классической схеме: ноутбук стоял на подставке рядом в кровати, а подушки, подпирающие голову, обеспечивали идеальный угол обзора. Первую версию своего стримингового сервиса компания Netflix запустила в 2007 году, но у меня долгое время не было собственного аккаунта, а даже когда он у меня появился, это был профиль в подписке родителей моей девушки. Такой способ просмотра контента отличался нерегулярностью и бессистемностью. Сначала я должен был понять, что хочу посмотреть; это означало следование советам друзей или рекомендациям, найденным в социальных сетях или блогах. Затем мне требовалось найти нужную передачу и настроить компьютер, щурясь от холодного света близко расположенного экрана в затемненной комнате. Это совсем не походило на то, как в моем детстве в 1990-е годы мы включали в гостиной телевизор и смотрели все, что показывали по кабельному.

Однако во время пандемии ковида в 2020 году мои привычки изменились. Когда в новостях стали поговаривать о карантине, а мировые цепочки поставок начали испытывать проблемы, я приобрел себе в квартиру только одну вещь – огромный телевизор из черной блестящей пластмассы (первый телевизор, который я купил для себя), и его 60-дюймовый плоский экран нависал над моей гостиной, как инопланетянин. Он заменил кресло в углу. Некоторое время мы с моей девушкой Джесс не могли привыкнуть к его присутствию в квартире, но потом у нас не осталось выбора: во время локдауна оставалось только смотреть ассортимент хороших телепередач. Так что я наконец завел собственный аккаунт в Netflix.

Главная страница Netflix с ее прокручивающейся сеткой значков-миниатюр для отдельных сериалов или фильмов стала еще одной лентой контента – подобно Spotify, Инстаграму или Твиттеру. В те дни я часто заглядывал на нее и поэтому начал гораздо лучше понимать, как интерфейс подстраивается под то, что считает моими предпочтениями. Постепенно в верхней части этой страницы стали собираться определенные категории передач: документальные фильмы о путешествиях, кулинарные шоу и международные детективные мини-сериалы. Они обещали персонализацию, появляясь под такими заголовками, как “Лучшие подборки для Кайла” и “Категории для вас”. Порядок категорий сверху вниз и отдельных передач слева направо в каждом строке определялся алгоритмически. В своем официальном справочном центре Netflix сообщал: “Наши системы упорядочили названия таким образом, чтобы представить наилучший возможный порядок названий, которые могут вам понравиться”.

Компания Netflix была пионером в области фильтрации культуры с помощью рекомендательных систем. Еще до организации потокового сервиса в 2007 году, когда компания занималась просто рассылкой DVD по почте, у нее на сайте имелся модуль Cinematch, который рекомендовал клиентам фильмы, основываясь на оценках других пользователей (по пятизвездочной системе) – подобная форма социальной фильтрации информации недалеко ушла от Ringo – более ранней системы музыкальных рекомендаций, упомянутой в предыдущей главе. Cinematch запустили в 2002 году. За прошедшие годы в 75 процентах случаев прогнозы оказались точными в пределах 0,5 звезды, а половина пользователей Netflix, взявших напрокат тот или иной фильм, рекомендованный Cinematch, поставила ему пять звезд. В 2006 году Netflix объявила конкурс – с призом в миллион долларов – для специалистов по машинному обучению, от которых требовалось создать более совершенный алгоритм и улучшить рекомендации на 10 процентов. В 2008 году один из участников того конкурса рассказал The New York Times, что столкнулся с проблемой для определенного набора фильмов – проблемой, решение которой улучшило бы оценку алгоритма на 15 процентов. Это были такие фильмы, как “Наполеон Динамит”, “На обочине”, “Трудности перевода” и “Убить Билла. Фильм 1” – странноватые истории с противоречивой эстетикой, которые могли зрителю либо по-настоящему нравиться, либо категорически не нравиться. Эти фильмы можно отнести к категории “культовой классики”, но, несмотря на их культурную значимость, их привлекательность не особо сводится к математике. Алгоритмическая нормализация по-прежнему работает против такого качества, и поэтому оно в эпоху Мира-фильтра встречается редко.

В 2009 году конкурс Netflix выиграла команда под названием BellKor in Chaos, возглавляемая инженерами AT&T Research, совместно с другой группой, именовавшейся Pragmatic Theory. Вместе они создали инструмент под названием Pragmatic Chaos, который превзошел оригинальный алгоритм на 10,06 процента. Одним из главных нововведений было встраивание “сингулярного разложения” – алгоритмической стратегии, объединяющей фильмы со сходными признаками, например, романтические или комедийные. Дополнительные уровни сингулярного разложения позволяли сортировать фильмы по более тонким факторам, например, по боевикам, в которых нет крови. Идея вкуса из глубокого целостного чувства собственного достоинства превратилась в серию все более и более детализированных предпочтений, когда нравится A, а не B.

Линия миниатюр “Фильмы, которые вам понравятся”, выводимая модулем Cinematch в верхней части сайта Netflix, стала предшественницей гораздо более динамичной домашней страницы стримингового вещания, которую зрители Netflix знают и любят (или ненавидят) сегодня. В то время как рекомендации Spotify реализуются быстро и часто (с окончанием каждой песни), алгоритмы потоковых сервисов для телевидения действуют медленнее. Пользователь выбирает новое шоу гораздо реже, и чаще всего платформе достаточно просто запустить следующий эпизод сериала – рекомендация, не требующая вычислений. Тем не менее Netflix функционирует аналогично Spotify, направляя наш выбор в сторону определенного контента и формируя то, что мы будем считать представителем данного жанра, подобно тому, как песня Strange у Galaxie 500 давала искаженное представление о всей музыке группы.

Функция поиска в приложении Netflix работает медленно и неточно: тут сложно искать по жанрам и нет возможности отфильтровать информацию по актерам или режиссерам. (Этот недостаток породил целый жанр оптимизированных под поисковые машины онлайн-статей, которые содержат список того, что есть и чего нет на Netflix, – словно телефонный справочник для потокового вещания.) На результаты поиска влияют также предыдущие действия других пользователей – это не просто индексирование информации, а еще одна рекомендательная лента, которая с большей вероятностью выдает то, что уже нравится другим людям. Netflix практически не поощряет устремления пользователей. Основным источником информации становится главная страница: она влияет на то, что и когда смотрят зрители. Согласно исследованию, проведенному в 2015 году Карлосом Гомесом-Урибе и Нилом Хантом, рекомендательная система Netflix предопределила контент, за просмотром которого проходит более 80 процентов общего времени пребывания пользователей на платформе. В ролике, выставленном компанией в разделе Netflix Research в 2018 году, менеджер компании по машинному обучению Аиш Фентон заявляет: “Практически все, что мы делаем, – это алгоритм рекомендаций”.

Алгоритм Netflix учитывает историю просмотров и рейтинги пользователя, действия других пользователей с похожими предпочтениями, а также информацию о самом контенте, например, жанр, актеров и дату выхода. Принимается во внимание также время суток, в которое пользователь смотрит фильм, используемое устройство и время, которое он тратит на просмотр в данных условиях. Netflix утверждает, что не берет в расчет конкретные демографические характеристики пользователей – например, возраст, этническую принадлежность и пол, – поскольку можно счесть, что подобные переменные слишком близки к предрассудкам, однако такие характеристики часто можно определить на основе другой информации о пользователе. В конечном итоге Netflix объединяет фильтрацию на основе содержания и совместную фильтрацию. Главная страница становится этаким волшебным зеркалом, которое не требует от пользователя никаких действий, чтобы получить то, что он, возможно, желает потреблять в данный момент. Это снимает с него бремя выбора и целенаправленного процесса отбора, существовавшее в более ранние эпохи цифровой культуры. Как и многие другие аспекты Мира-фильтра, алгоритмический интерфейс позиционирует себя как нейтральный канал, открытое окно или, конкретнее, точное отражение и усиление вашего личного вкуса. Однако он далеко не нейтрален.

В 2021 году специалист по стратегическим коммуникациям Нико Пайкович опубликовал в журнале Convergence, посвященном новым медиатехнологиям, статью о рекомендательной системе Netflix. “Алгоритмы заменяют человеческий – или, по крайней мере, не настолько опосредованный цифровыми технологиями – процесс осмысления культуры и принятия решений”, – писал он. Пайкович решил проверить влияние Netflix на личные вкусы человека и создал для этого несколько фиктивных аккаунтов с различными архетипическими личностями. Личности варьировались от Заядлого Спортивного Фаната до Культурного Сноба и Безнадежного Романтика. Спортивный Фанат смотрел все, что связано с серьезной физической активностью, будь то вымысел или документальные передачи, параллельно наслаждаясь фильмами о супергероях, однако презирал романтические комедии. Культурный Сноб гонялся за малопонятными артхаусными фильмами и зарубежными режиссерами – всем, что могло бросить вызов его душевной организации. При этом он почти не смотрел телевизор и ненавидел реалити-шоу. Безнадежный Романтик любил драму и кипящие страсти, мечась между утонченностью и примитивизмом. Для формирования первоначальных рекомендаций Netflix просит новых пользователей выбрать несколько вещей, соответствующих их вкусам, однако Пайкович не стал выбирать ничего, и вначале главные страницы разных аккаунтов в целом оказались идентичными. Затем ситуация быстро изменилась.

Экспериментатор поочередно заходил в каждый из аккаунтов и смотрел передачи и фильмы, соответствующие вымышленному вкусу персонажа; время суток было случайным, чтобы исключить эту переменную. Уже на второй день просмотра запустилась персонализация, и главные страницы аккаунтов начали расходиться. К пятому дню в аккаунте романтика появилась строка, предлагающая “Фильмы для безнадежных романтиков”, а в аккаунте сноба – строка “Признанное критиками авторское кино”. Более общие категории главной страницы, такие как “Знакомые любимые фильмы” и “Захватывающие фильмы”, также персонализировались, предлагая один и тот же тип контента: романтические комедии для романтиков и документальные фильмы о спортсменах для любителей спорта. Возможно, такая стратегия легкого введения в заблуждение льстит потребителю: вряд ли вы хотите, чтобы текстовые надписи на главной странице постоянно напоминали вам о том, что вы смотрите исключительно романтические комедии.

Алгоритм Netflix распределяет пользователей по определенным “вкусовым сообществам”, которых насчитывается более двух тысяч. Существует также свыше семидесяти семи тысяч “альтжанров”, то есть нестандартных (нишевых) категорий, среди которых “Высокоинтеллектуальные французские артхаусные фильмы”, “Афроамериканские боевики и приключения 1970-х годов” и “Эмоциональные военные драмы, основанные на реальной жизни”. Пользователи часто не знают, каким образом их распределили по категориям, а также не имеют представления обо всем многообразии этих ниш. Человек не выбирает эти категории намеренно; он просто видит результаты алгоритма, когда его страница сужается до тех тем, которые его, скорее всего, заинтересуют.

Еще поразительнее самих рекомендаций тот факт, что Netflix также алгоритмически изменяет значки-миниатюры для своего контента, подстраивая их под конкретного пользователя. Этот трюк начал применяться в конце 2017 года под названием “персонализация изображений”. Пайкович наблюдал, как это происходило с его тестовыми аккаунтами. После двух недель просмотра все миниатюры на странице выглядели похожими друг на друга: “Из первых десяти названий, предложенных для Безнадежного Романтика, которые составляли два верхних ряда, пять сопровождались картинками романтических объятий (например, двое целуются или глядят друг другу в глаза)”. Аналогичным образом главную страницу фаната усыпали изображения активных мужчин-одиночек – бьющих кулаком, защищающих футбольные ворота, скачущих на быке. На скриншотах такие страницы выглядят почти тошнотворно, их содержание однородно, как ресторанное меню, состоящее исключительно из гамбургеров.

Иногда эти изображения также вводили в заблуждение. Для сериала “Внешние отмели” производства Netflix Спортивный Фанат получил миниатюру с двумя персонажами, несущими к берегу доски для серфинга, романтикам же показывали крупный план двух героев, собирающихся поцеловаться. Оба изображения подгоняли под конкретные предпочтения пользователей, о чем свидетельствует история просмотров. Однако ни та, ни другая картинка не отражала сути сериала – приключенческого детектива с исчезновениями и убийствами. Пользователи с обоснованной тревогой замечали, что цвет кожи персонажей на миниатюрах на главной странице Netflix совпадает с их собственным – хотя теоретически программа не должна отслеживать расовую принадлежность. В 2018 году разгорелся конфликт: некоторые люди обратили внимание, что при рекомендации романтического фильма “Реальная любовь” миниатюра изображала чернокожего актера Чиветела Эджиофора, хотя он играет в этой картине лишь второстепенную роль. Изменяя миниатюру фильма таким агрессивным способом, платформа манипулирует пользователями: по сути, она не предлагает то, что им может понравиться, а изменяет представление того же самого контента, чтобы он выглядел ближе к их предпочтениям. Такой алгоритмический подбор изображений подталкивает посмотреть то, что в противном случае вас, возможно, не заинтересовало бы (особенно если это честно обозначить) – авось сработает. Это противоречит идее персонализации интерфейса и идет вразрез с культивированием личного вкуса, поскольку является манипуляцией от начала и до конца.

Пайкович обнаружил еще одну манипуляцию с контрольным аккаунтом, который экспериментатор использовал для просмотра случайной подборки контента. На главной странице этого аккаунта оказались все восемь фильмов франшизы “Форсаж”; по сути, фильмы “Форсаж” рекомендовали всем аккаунтам Пайковича, хотя это не всегда было оправдано – если только не учитывать тот факт, что Netflix платит большие деньги за соответствующую лицензию. Алгоритм “по умолчанию рекомендовал контент с высокой вероятностью вовлеченности пользователей и делал это под видом персонализации”, – написал экспериментатор. Возможно, вам нравятся фильмы “Форсаж”, потому что они нравятся многим людям в целом, но это отлично от ситуации с человеком, для которого “Форсаж” является объектом его конкретных предпочтений. В конечном счете такие рекомендации Netflix направлены не столько на поиск контента, соответствующего предпочтениям пользователя, сколько на предложение того, что уже популярно или доступно – это иллюзия вкуса. В 2023 году Netflix выкладывал для стриминга менее четырех тысяч фильмов – гораздо меньше, чем предлагалось в одном из крупных магазинов сети Blockbuster до ее исчезновения, где часто выставляли до шести тысяч фильмов. Рекомендации создают иллюзию разнообразия и глубины, которой в реальности не существует.

Выхолощенное значение вкуса в эпоху Мира-фильтра имеет нечто общее с тем, как цифровые платформы измеряют вовлеченность: это мгновенное суждение, основанное преимущественно на том, вызывает ли что-то немедленную симпатию или антипатию. Теряется моральный потенциал вкуса, идея того, что он в целом ведет человека в сторону лучшего общества и лучшей культуры. Вместо этого вкус превращается в форму консьюмеризма, когда решающим словом в определении вашей идентичности является то, что вы покупаете или смотрите, и это диктует ваше будущее потребление.

Выдуманные Пайковичем пользователи Netflix – не совсем обычные примеры: мало кто из потребителей настолько сильно концентрируется на определенной категории, и поэтому реальные домашние страницы, скорее всего, окажутся более разнообразными. Однако механизм рекомендаций и адаптация изображений миниатюр служат уплощению нашего восприятия культуры и ограничивают возможности расширения кругозора. Направляя нас в конкретные категории с помощью мягкого принуждения, алгоритм Netflix в итоге определяет наш вкус как нечто фиксированное, становящееся все более жестким при каждом очередном взаимодействии с платформой, все глубже загоняя нас в определенную ячейку. Даже если рекомендации точны, они могут выступать в роли ограничителя. Как пишет Пайкович, “петли обратной связи усиливают уже существующие предпочтения пользователей, ухудшают взаимодействие с разнообразными культурными предложениями и лишают искусство, эстетику и культуру их конфликтной роли в обществе”. Это отсутствие конфликта вызывает беспокойство. Дело не в том, что великое искусство должно быть по своей сути неприятным; просто, когда все соответствует устоявшимся ожиданиям, мы лишаем себя культуры, которая действительно прогрессивна и некомфортна, которая может подрывать существующие категории, а не вписываться в них.

Spotify работает так же, как Netflix, распределяя пользователей по заранее определенным категориям вкуса, и, как и у других платформ, его алгоритм чаще всего ошибочен, предвзят и не отличается нейтральностью. В сентябре 2019 года звезда кантри Мартина Макбрайд попыталась создать на Spotify плейлист кантри-музыки. Эта платформа может автоматически рекомендовать песни для добавления в плейлист. Макбрайд обнаружила, что алгоритм четырнадцать раз подряд предлагал только мужчин, и только потом там появилась первая женщина. Шокированная Макбрайд написала в Инстаграм: “Это лень? Дискриминация? Глухота? Оторванность от жизни?”

Джада Уотсон, профессор Оттавского университета, изучающая эфир кантри-радиостанций, попробовала сделать то же самое и получила аналогичный результат: двенадцать обновлений предлагали исключительно музыкантов-мужчин. Хотя в исследовательских целях Уотсон использует Spotify исключительно для прослушивания женщин, она обнаружила, что “в первые 200 композиций (19 обновлений) входили только 6 песен женщин (3 %) и 5 песен смешанных ансамблей (3 %), причем все они появились после 121 композиции исполнителей-мужчин”. Подобные рекомендации явно не имели ничего общего с остальной музыкой, которую она слушала на Spotify. Макбрайд обнаружила, что функция рекомендации плейлистов базируется вовсе не на предпочтениях пользователя, а на названии плейлиста. Так, согласно алгоритму Spotify, можно предположить, что кантри-музыка ассоциируется с мужчинами, и эта формула сохранялась даже тогда, когда Уотсон составила плейлист под названием “Кантри-музыка, исполняемая музыкантами с вагинами”. Предвзятый алгоритм предвзято определил жанр. Это “очень узкий взгляд на то, чем является музыка кантри”, сказала мне Уотсон. Несмотря на стремление к персонализации, Spotify в данном случае создал вакуум разнообразия.

В 2014 году Кристиан Сандвиг из Microsoft Research (исследовательского подразделения Microsoft) опубликовал в блоге своей организации пост, где ввел термин “недостоверная персонализация”, описывающий такие негодные рекомендации, как манипулятивные изображения-миниатюры для фильмов Netflix и однородные плейлисты Spotify. “Недостоверная персонализация – это процесс, в ходе которого ваше внимание привлекают к интересам, которые не являются вашими собственными”, – отмечал Сандвиг. Подобная система рекомендаций “служит коммерческим интересам, которые часто расходятся с нашими собственными”. В случае с Netflix вводящие в заблуждение изображения и вездесущие предложения “Форсажа”, возможно, используются для повышения вовлеченности пользователей, заставляя людей поверить, что они получают пользу от сервиса, и, соответственно, продлить подписку, способствуя развитию компании.

Другие примеры недостоверной персонализации: Amazon на своем сайте отдает первые позиции собственным брендам, а Google Search считает лучшими источниками информации другие продукты компании – например, Google Maps. Компания получает прибыль, однако пользователь может пострадать, и это ухудшает общую культурную экосистему. Сандвиг писал: “Со временем, если людям достаточно часто предлагают вещи, не соответствующие их интересам, их можно убедить, что именно это они и хотят… Они могут ошибочно поверить, что это и есть их подлинные интересы, и им будет трудно воспринимать мир по-другому”. Интернет все больше превращается в серию “пузырей”, самоусиливающихся пространств, в которых становится все труднее найти разнообразие точек зрения. Эта идея хорошо известна в политике: и либералы, и консерваторы в основном потребляют цифровой контент, отражающий их убеждения, – однако она применима и к культуре. В вопросах личного вкуса сложно понять, что вам нравится, но не менее трудно осознать, что вам что-то не нравится или не нужно, – в то время, когда подобные вещи настойчиво преподносят под маркой For You (“Для вас”). В Мире-фильтре все труднее доверять себе или понимать, кто есть “вы” в восприятии алгоритмических рекомендаций.

В 2011 году писатель и интернет-активист Эли Паризер опубликовал книгу “За стеной фильтров”[33], в которой описал, как алгоритмические рекомендации и другие методы цифровой коммуникации могут изолировать интернет-пользователей, заставляя их встречаться исключительно с идеологией, которая соответствует их собственной. За последующее десятилетие концепция “пузырей фильтров” активно обсуждалась – особенно в контексте политических новостных медиа. Некоторые исследования (например, книга Акселя Брунса “Реальна ли стена фильтров?”, опубликованная в 2019 году[34]) пришли к выводу, что их влияние ограничено. Другие научные работы, как, например, исследование пузырей фильтров, опубликованное в 2016 году в журнале Public Opinion Quarterly, установили, что существует определенная степень “идеологической сегрегации”, особенно когда речь идет о контенте, основанном на мнениях.

Однако культура и культурный вкус имеют иную динамику, нежели политический контент и идеологические убеждения в интернете; несмотря на то, что они проходят через одни и те же каналы, ими движут разные стимулы. В то время как политические фильтры разделяют пользователей на противоборствующие фракции, культурные рекомендации объединяют их, стремясь создать все большую и большую аудиторию для общего для всех материала. Алгоритмическая культура концентрируется в середине, потому что решение о потреблении того или иного произведения культуры редко мотивируется ненавистью или конфликтом. Цзинцзин Чжан, профессор Индианского университета, изучающая алгоритмы рекомендаций, нашла подтверждение теории гомогенизации, когда участвовала в эксперименте по персонализированным музыкальным рекомендациям, представленном на Дублинской конференции по рекомендательным системам в 2012 году.

Студентам предлагали песни, которые – как им сообщили – рекомендованы с учетом их личного вкуса, о чем свидетельствует рейтинг с количеством звезд; однако на самом деле эти рейтинги присваивались искусственно и произвольно. Затем участников эксперимента спрашивали, сколько они готовы заплатить за данную песню. Оказалось, что чем выше число звезд, тем выше готовность платить, причем каждая добавленная звезда приводила к увеличению готовности заплатить за песню на 10–15 %. Этот эксперимент показал, как восприятие рекомендации может исказить воспринимаемую ценность данного произведения культуры, заставляя его казаться более привлекательным или значимым. Этот недостаток усиливается из-за петли алгоритмических рекомендаций с положительной обратной связью. Со временем система будет “давать менее разнообразные рекомендации”, как рассказывала Чжан в подкасте Planet Money. В конце концов, по ее словам, она будет “выдавать одинаковые рекомендации всем, независимо от личных предпочтений”. Отсюда и гомогенизация, которую мы наблюдаем сегодня.

Собирание культуры

Для определения того, какую культуру мы потребляем и как к ней относимся, важными могут оказаться не только фактические рекомендации, но и интерфейсы приложений, создающие видимость рекомендаций. Дизайн интерфейсов подпадает под понятие “взаимодействие с пользователем” (или “опыт пользователя”), используемое в технологической индустрии: это микровзаимодействия, которые происходят во время навигации, поиска и кликов. На современных платформах пользовательский опыт проявляет тенденцию к крайней пассивности. Предполагается, что вы не должны копать особо глубоко, а просто потреблять то, что уже находится перед вами, – теоретически алгоритм должен знать вас лучше вас самих, хотя это заведомо не так. Если мы всегда можем рассчитывать на то, что главная страница Netflix, страница “Интересное” в Инстаграме или лента “Для вас” в ТикТоке покажут нам то, что нам интересно, то у нас будет меньше стимулов самостоятельно решать, что искать, за чем следить и (что, возможно, важнее всего) что сохранять. Мы часто формируем свое чувство личного вкуса, сохраняя произведения культуры: постепенно создаем коллекцию из того, что для нас важно, памятник нашим предпочтениям – подобно строящей гнездо птице.

Но чем более автоматизированной становится алгоритмическая подача информации, тем пассивнее мы становимся как потребители и тем меньше мы чувствуем необходимость собирать материалы, сохранять то, что для нас важно. Мы отказываемся от ответственности за такое собирание. За последние два десятилетия собирание культуры – будь то фильмы на DVD, альбомы на виниле или книги на полке – превратилось из необходимости в расточительную роскошь. Зачем беспокоиться о таких вещах, если цифровые платформы рекламируют возможность свободного доступа ко всему и всегда? Проблема в том, что никаких гарантий постоянства того, что предлагают эти платформы, нет: видимость полноты – это фасад, подкрепленный рекомендациями, а их интерфейсы постоянно меняются. Замешательство, вызванное внезапно изменившимся интерфейсом, – обычное явление в мире фильтров.

Однажды утром в конце 2021 года я открыл Spotify на своем ноутбуке и внезапно обнаружил, что ничего не понимаю. Я привык выполнять определенную последовательность нажатий, чтобы получить доступ к музыке, которая мне нравится, – в данном случае к джазовому альбому 1961 года Юсефа Латифа под названием Eastern Sounds. Когда во время пандемии я работал дома, по утрам я первым делом ставил этот альбом – к досаде Джесс, которая часто посмеивалась над его повторяющимися диссонирующими начальными нотами. Но в тот день я не смог найти ни этот альбом, ни полный список альбомов, сохранявшихся с помощью кнопки Spotify Like (это основной способ сервиса сохранить их в одном месте). Моя мышечная память оказалась бесполезной. Данные перестроили, не уведомив меня и не предложив мне выбор. Это походило на своеобразную афазию[35], словно кто-то за ночь переставил всю мебель в моей гостиной, а я по-прежнему пытался ориентироваться в ней как раньше. Новая вкладка “Ваша библиотека” в угрюмом черно-зеленом интерфейсе Spotify намекала, что искомое теперь находится тут, но выдавала окно автоматически сгенерированных плейлистов, которые я не узнавал. Соседняя вкладка предлагала подкасты, которые я никогда не слушал в приложении. Смысл потерялся.

С переходом всех форм медиа на потоковое вещание, когда кажется, что все доступно по одному клику, легко забыть, что у нас могут существовать и физические, неалгоритмические отношения с произведениями культуры, которые мы потребляем в свое личное время. Мы расставляем книги по полкам, вешаем картины на стены в гостиной и храним стопки виниловых пластинок. Когда мы хотим что-то попробовать, мы это ищем: находим книгу по корешку или вынимаем альбом из футляра. То, как мы взаимодействуем с объектом, и то, где мы его храним, также меняет способ его потребления, о чем мне недвусмысленно напомнило обновление Spotify. То же самое произошло с Твиттером, когда он добавил свою собственную алгоритмическую ленту “Для вас”, и с Инстаграмом, когда тот передвинул кнопку для размещения фотографий, в какой-то момент заменив ее кнопкой для просмотра видеороликов в стиле ТикТока.

Все эти изменения заставляют меня стремиться к противоположному: фиксированному, стабильному, надежному способу доступа к любой культуре. Именно это когда-то предлагали прежние формы коллекционирования и потребления культуры. Мы принимали эту стабильность как должное. В 1931 году немецкий культурный критик Вальтер Беньямин написал эссе под названием “Я распаковываю свою библиотеку”, в котором рассказал об отношениях с физическими объектами культуры. В этом эссе Беньямин описывает, как извлекает свою коллекцию книг из пыльных ящиков, в которых тома находились годами. Книги разложены на полу, “еще не тронутые мягкой скукой порядка”, и готовы к новому порядку на полках. Для Бенджамина само обладание этими книгами формировало его личность как читателя, писателя и человека – даже если он не все прочел. Они гордо стояли на его полках как символы, олицетворяя знания, которые он все еще стремился получить, или города, в которых он бывал. Накапливание книг – его способ взаимодействия с миром, метод формирования мировоззрения, которое он развивал в своих критических статьях.

Библиотека Беньямина была личным памятником – аналогичным тому, что мы создаем из вещей, которые нам нравятся или с которыми мы себя отождествляем, развивая чувство вкуса. Ее важность заключалась в ее постоянстве: коллекции состоят из вещей, которыми мы владеем и которые не исчезают, пока мы не решим, что они должны исчезнуть. “Обладание – это самое близкое отношение, которое может быть у человека к объекту, – писал Беньямин. – Не то чтобы они ожили в нем; это он сам живет в них”. Иными словами, мы часто открываем и даже переоткрываем себя в том, что храним вокруг. Но такой совместной зависимости или совместной эволюции коллекции и личности не случится, если порядок на полках Беньямина и каталог его книг будут меняться каждые несколько месяцев. Именно так я ощущал обновления интерфейса и алгоритмические изменения Spotify: полное разрушение произведений искусства и культуры, которые формировали меня.

В Мире-фильтре наши культурные коллекции больше не полностью принадлежат нам. Как если бы книжные полки самостоятельно меняли форму в режиме реального времени, выталкивая одни материалы на передний план и отодвигая на второй план другие. Эта ситуация напоминает мне выступление фокусника, который заставляет вас выбрать определенную карту, хотя и позволяет верить, что вы вольны в своем выборе. И это отсутствие свободы воли подрывает наши связи с культурой, которую мы любим. Мы нечасто задумываемся о книжных полках самих по себе, отдельно от их содержимого, однако они являются отличными устройствами. На них находятся книги или альбомы, и вы можете выбирать из представленных вариантов относительно нейтральным способом. Владелец – единственный человек, который решает, как разместить свою коллекцию, упорядочивая книги по автору, названию, теме или даже цвету обложки, и они остаются на тех же местах, куда их поставили. Этого нельзя сказать о цифровых интерфейсах, связывающих нас с культурой, которые следуют прихотям и приоритетам владеющих ими технологических компаний. Например, если Spotify внезапно помещает на видное место категорию подкастов, это свидетельствует о том, что компания решила: в будущем подкасты принесут ей больше дохода. Такие интерфейсы соответствуют устремлениям компании, продвигая в первую очередь ее собственные продукты или меняя привычные шаблоны, чтобы убедить пользователей попробовать новую функцию.

Беньямин писал, что коллекционеры испытывают “чувство ответственности” за свои коллекции. Однако очень трудно ощутить такую ответственность за то, что мы копим в интернете; мы не можем быть хранителями той культуры, которую ценим так, как Беньямин. На самом деле мы не владеем ею и не можем гарантировать, что каждый раз получим доступ к ней тем же самым способом.

Вы можете обзавестись тщательно упорядоченной электронной библиотекой музыки – но при смене приложения она окажется в полном беспорядке. Если же стриминговый сервис закроется, вы потеряете всю коллекцию. Цифровые интерфейсы нередко меняют без предупреждения и без архивации; любое изменение дизайна стирает предыдущие итерации. Нельзя получить доступ к прежним любимым версиям Spotify или Инстаграма, как это было в прошлые десятилетия, когда существовала возможность отказаться от обновлений и пользоваться старой версией программного обеспечения. Сегодня приложения действуют в основном в облаке, доступ к ним пользователь получает онлайн, и компания полностью контролирует их работу. Подобная нестабильность лишь усиливает уплощение культуры, поскольку пользователи не могут сохранять свой прошлый опыт или возвращаться к нему в его исходном контексте. Все, что существует, – это неустанно меняющееся цифровое настоящее время.

Исчезновение или модернизация какого-то конкретного приложения выбрасывает накопленный в нем контент на ветер. Интернет не похож на кучу восьмидорожечных лент, которые при наличии соответствующей технологии можно воспроизвести еще раз и пережить весь опыт. Создание онлайн-коллекции больше напоминает строительство песочного замка на пляже: в конце концов прилив смывает его – словно он никогда и не существовал. Именно такое чувство возникает у меня, когда я оглядываюсь на свои аккаунты на старых платформах вроде Тамблера, где в начале 2010-х годов я собрал четыреста восемь страниц гифок, фрагментов стихов и элегических скриншотов из видеоигр, или когда я просматриваю фотоальбомы, которые вывешивал в Фейсбуке примерно в 2007 году, – функция, которая с тех пор исчезла, по крайней мере в том виде, в котором она была задумана изначально.

Зыбучие пески цифровых технологий лишили наши коллекции смысла. Они выглядят как ностальгические руины, остатки некогда населенных мегаполисов, ушедших в безмолвие. Многие изображения, которыми я когда-то делился на Тамблере, теперь превратились в неработающие ссылки. Я мог бы скачать эти коллекции в период расцвета и сделать так, чтобы всегда иметь к ним доступ, однако это не передало бы смысл их текучести и социального обмена, который они когда-то воплощали. Когда я смотрю на свой архив в Тамблере, все еще сохраняющийся в Сети, я вижу отблеск более медленного, более душевного, линейного и последовательного цифрового пространства, нежели то, что существует сейчас в турбонаддувных лентах эпохи алгоритмов. Тамблер больше походил на книжную полку. Он напоминает мне о том, что когда-то все было иначе, но не дает особой надежды на восстановление того медитативного ритма.

В подростковом возрасте у меня был футляр с музыкальными компакт-дисками, который я держал в семейном автомобиле. Одни диски я приобрел; на других записывал разные композиции, которые подбирал сам, закрепляя свой личный вкус. Этот футляр хранится у меня до сих пор, и, глядя на него сейчас, на его прорезиненные края и плотную ткань 90-х годов, я испытываю чувство ностальгии и вспоминаю музыку, которая в нем содержалась. На Spotify у меня нет футляра с компакт-дисками, который я мог бы держать при себе. По мере того, как я все дольше пользуюсь этой платформой, а интерфейс меняет форму, я обнаруживаю, что становлюсь все более пассивным пользователем, сохраняю меньше альбомов, реже воспринимаю их темы и истории как целостные творения. Но то, что хуже для меня как собирателя и потребителя культуры, в конечном итоге лучше для платформы: я продолжу платить за подписку на Spotify, потому что это единственный способ получить доступ к моей музыке.

Хотя мы обладаем преимуществом свободы выбора, бесконечное множество вариантов, предлагаемых алгоритмическими каналами, часто вызывает чувство бессмысленности: я могу слушать что угодно, так почему же для меня должна быть важна какая-то одна вещь? Конструктивная связь между собиранием и культурой действует в обоих направлениях. Когда мы находим произведение, достаточно значимое, чтобы сохранить его, добавить в свою коллекцию, это и глубже отпечатывает его в нашем сердце, и создает контекст вокруг самого произведения – будь то текст, песня, изображение или видео. Контекст существует не только для нас, но и для других людей – единый общий контекст культуры в целом. Именно это подразумевал Беньямин, когда писал: “Феномен коллекционирования теряет смысл, когда лишается своего личного владельца”. Коллекциям нужны индивидуальные хранители, чьи голоса и вкусы они выражают. Месиво на Spotify – это не целостная коллекция, а лавина.

Порой пользователь может оказаться несчастной жертвой этой лавины. Как мне рассказывали управленцы стриминговых сервисов, те при анализе пользователей выделяют два стиля потребления. Есть моменты “приближения”, когда пользователь внимателен: выбирает, что потреблять, и активно оценивает результат, – и есть моменты “отстранения”, когда пользователь слушает контент в фоновом режиме, не слишком беспокоясь о том, что звучит сейчас и что будет звучать дальше. Алгоритмические рекомендации толкают нас в сторону последней категории, где нас потчуют культурой, как откармливают уток, чтобы сделать из них потом фуа-гра, больше заботясь об объеме, нежели о качестве, потому что объем, количество проведенного времени – то, что приносит платформе деньги за счет целевой рекламы.

По мере того как потребители становятся все более пассивными и не проявляют выраженных культивированных вкусов, деятели искусства становятся вынуждены прилагать все больше сил для борьбы с алгоритмическим давлением, потому что работа через ленту – единственный способ достичь того масштаба аудитории и вовлеченности, который необходим им, чтобы заработать на жизнь. Им нужно достучаться до нас в нашем местоположении, а мы отстранились и не обращаем ни на что особого внимания, одновременно и принимая новейшие алгоритмические рекомендации, и, вероятно, отмахиваясь от них в момент неудовлетворенности. Выбора нет – приходится приспосабливаться.

Создатели, соответствующие ленте

К ТикТоку я присоединился поздно, но с жадностью. На дворе стоял 2020 год, и после долгих месяцев пандемического карантина мне казалось, что я уже исчерпал все возможные формы онлайн-развлечений. Однако я никогда не пробовал ТикТок, поскольку полагал, что этот сервис не для меня: относясь к миллениалам, а не к поколению Z, я не вхожу в его целевую аудиторию[36]. В то же время мне отчаянно требовалась активность, поэтому я скачал приложение на телефон и открыл главную ленту. Мою девственную ленту немедленно заполнили видеоклипы – с виду случайные. Алгоритм наобум бросал дротики в доску моего личного вкуса, чтобы посмотреть, что попадет удачнее, – отслеживая, что я продолжу смотреть, а что пропущу, проведя пальцем по экрану. Вырисовалось несколько тем: трюки на скейтборде, милые собачки и музыканты, играющие на гитаре. Это создавало гипнотический эффект, и не в последнюю очередь потому, что от меня ничего не требовалось. Я мог просто откинуться на спинку кресла и позволить своему мозгу почти подсознательно решать, что тут интересно. Постепенно в ленте появлялись новые темы: рассказы о путешествиях, кулинарные видеоролики, поделки, изготовленные с помощью простейших инструментов в условиях дикой природы. Всего за несколько недель общие категории, которые нравятся большинству людей, сузились до ряда тем, интересных меньшей группе. Алгоритмический канал сортировал мои предпочтения по категориям вкуса и затем предлагал ролики снова и снова. Это была самая персонализированная и точная лента, которой я когда-либо пользовался; поэтому она одновременно радовала и ужасала.

ТикТоком управляет китайская компания ByteDance; китайский аналог этого сервиса – “Доуинь”, а в США приложение появилось только в 2018 году. Ранее ByteDance приобрела другую китайскую социальную сеть Musical.ly, запущенную в 2014 году и известную преимущественно тем, что подростки выкладывали на ней видеоролики с пением под фонограмму; она уже имела серьезную пользовательскую базу в Соединенных Штатах. Musical.ly слилась с ТикТоком, который обрел популярность благодаря коротким видеоклипам с музыкой или танцами – наследию своей предшественницы. Сначала видеоролики ТикТока длились не более пятнадцати секунд (отголосок недолго просуществовавшего, но популярного видеоприложения Vine), затем время увеличилось до минуты, а потом и до десяти минут. Отличительной чертой ТикТока стала его основная лента For You (“Для вас”), почти полностью алгоритмизированная. Пользователям не предлагали выбирать, на кого подписываться, – они просто доверялись решениям уравнения (в отличие от Твиттера и Фейсбука, которые оставались отчасти хронологическими и базировались на количестве фолловеров). Трюк сработал: в 2021 году ТикТок преодолел отметку в миллиард ежемесячных активных пользователей и занял место в ряду крупнейших социальных сетей, в которых протекает наша цифровая жизнь. Его успех означал, что по умолчанию все чаще начали использоваться полностью алгоритмические ленты, и сервис положил начало новой эре цифровой славы и культурного успеха.

Одна из категорий видеороликов, которые начали появляться в моей ленте, – быстрые бессюжетные монтажи повседневной жизни: мелькающие кадры наливания кофе, заправки постели, света, проникающего в окна квартир. В основном они были анонимными: автор держал перед собой телефон и собирал портрет окружающей обстановки. Саундтреком служила поп-музыка: знакомые песни, которые придавали таким моментам кинематографическую атмосферу. Подобный формат казался особенно подходящим для пандемии, когда домашнюю обстановку приходилось “романтизировать”, как выражались пользователи ТикТока, поскольку других сцен под рукой не было. В одном из таких роликов мужчина снял, как плавает в бассейне на последнем этаже высотного жилого дома. В качестве саундтрека он взял White Ferrari Фрэнка Оушена – мягкую, элегическую песню о ночной поездке на автомобиле.

Так я познакомился с творчеством Найджела Кабвины, который на тот момент был еще никому не известным двадцатипятилетним парнем из Манчестера – города на севере Соединенного Королевства. Когда я увидел его ролик с плаванием, у Кабвины насчитывалось всего несколько тысяч подписчиков. В последующие два года их число увеличилось до четырех с лишним миллионов, и он вошел в самый топ авторов ТикТока благодаря способности ленты “Для вас” мгновенно транслировать ролик миллионам зрителей, даже если аккаунт относительно малоизвестен (когда рекомендации настолько доминируют, необязательно иметь сформировавшуюся аудиторию, хотя она и не повредит). Кабвина добился успеха, активно подстраиваясь под ленту, подчиняя свой вкус – свое творческое самовыражение – ограничениям алгоритмического продвижения. Однако вначале он просто дурачился. В наших первых беседах он объяснял, что при съемках роликов пытался передать определенные чувства, эфемерную атмосферу, которую формат ТикТока улавливает особенно хорошо. Таким образом он противостоял стрессу, вызванному карантином: из-за локдауна Кабвина не мог выполнять свои обязанности бармена в специализированном коктейль-баре.

Кабвина также начал снимать у себя квартире кулинарные ролики: небольшие клипы, где он готовил сложные блюда, часто – поздний завтрак для соседа по квартире. Он вырезал барочные узоры на тостах с авокадо, поджигал розмарин и удерживал дым под стаканом; даже замораживал лед в хрустальной миске для хлопьев. Я наблюдал, как его аккаунт набирает подписчиков – сначала десятки, а потом и сотни тысяч. Его ролики становились хитами; в комментариях к ним образовалось активное сообщество со своими собственными внутренними шутками. К августу 2021 года Кабвина набрал миллион подписчиков и решил полностью посвятить свое время ТикТоку. Он быстро нашел таких спонсоров, как Google и британская продуктовая сеть Sainsbury’s.

Однажды зимой я лично встретился с Кабвиной в Лондоне, когда тот приехал из Манчестера по делам. Я попросил его назначить место для встречи, и он выбрал Swift, популярный коктейль-бар в Сохо, – как он выразился, “обязательно к посещению, когда вы в Лондоне”. Сначала мы сидели наверху, в помещении, отделанном плиткой “под кирпич”, а затем перебрались в кабинку в уютном подвале. Первый коктейль я тоже выбрал по рекомендации Кабвины: кофе по-ирландски – этот фирменный напиток заведения идеально подходил для встречи под вечер. Мой собеседник носил скромный черный костюм и широко улыбался. Я узнал его, поскольку с недавних пор он начал показывать в ТикТоке свое лицо, хотя раньше снимал себя только ниже плеч. Аудитория Кабвины на ТикТоке выросла достаточно сильно, чтобы финансово обеспечивать автора, однако такие огромные масштабы все еще смущали его. “Представьте, что вы идете на кухню и готовите чашку чая. Вообразите, что в помещение при этом входят тридцать человек и пялятся на вас. А потом попробуйте представить миллион”, – сказал он. Каждый месяц его ролики на ТикТоке набирали сорок миллионов просмотров. Видео Кабвины, алгоритмическая лента и ненасытная аудитория образовали петлю обратной связи. Он назвал это “немедленным вознаграждением”: “Я могу вывесить ролик на ТикТоке, а через десять минут заглянуть и увидеть, что его посмотрели тридцать тысяч человек”.

Биография Кабвины вряд ли могла навести на мысль о такой славе в социальных сетях. Он родился в Малави, а его отец учился по программе обмена в техническом колледже в небольшом городке под Манчестером. В начале 2000-х годов, когда мальчику было шесть лет, отец перевез их с матерью в Манчестер. Город был холодным – как по температуре, так и по темпераменту. Хотя они жили в небольшой малавийской общине, семья столкнулась с расизмом местных жителей. “Люди бросали мусор у нашего дома, люди плевали в меня. Ребенком ты становишься невосприимчивым к такому”, – объяснял мой собеседник. Такая атмосфера способствовала возникновению чувства отчуждения. В детстве Кабвина не проявлял энтузиазма в школе, пока не встретил мистера Кларка, учителя математики, прагматичный стиль которого пришелся ему по душе, и Кабвина начал учиться лучше. Однажды другой ученик на уроке математики сказал, что хочет стать бухгалтером, и Кабвина решил последовать его примеру. Мать, передавшая сыну стремление к перфекционизму, работала тогда пекарем на неполный рабочий день. Она наставила Кабвину на путь гипернезависимости: он сам выбирал продукты, сам готовил себе обед в школу и сам гладил одежду. Ему нравилось готовить, но он подозревал, что такую профессию родители никогда не одобрят. В колледже Кабвина изучал математику и бухгалтерский учет, а также кино – все это оказалось полезным для его будущей карьеры в ТикТоке. Предложение о работе в UBS в Лондоне сорвалось по бюрократическим причинам, и он вернулся в Манчестер, где стал барменом и понял, что ему это нравится. Он прошел путь от стажера до победителя конкурсов по смешиванию коктейлей и управляющего баром.

Как ни странно для середины 2010-х годов, но социальные сети не играли особой роли в жизни Кабвины. Он не любил выкладывать в Инстаграме еду из ресторанов, хотя с удовольствием делал снимки для своего личного архива. Его приятели – в основном старшие бармены – презирали интернет и попрекали Кабвину, если тот доставал свой телефон, когда они проводили время вместе. Они говорили: “Мы сейчас в моменте, а ты его ловишь и портишь; в наше время мы разговаривали с людьми”. Его нерешительность отчасти объяснялась укоренившимся в Британии чувством стыда и нежеланием выглядеть глупо на публике – и так уж получилось, что именно это активнее всего поощряется в ТикТоке.

Все изменил локдаун 2020 года. Квартира Кабвины, расположенная на четырнадцатом этаже первого высотного здания в Манчестере, оборудованного бассейном, тренажерным залом и сауной на восемнадцатом этаже, стала идеальной студией для его съемок. Окна от пола до потолка обеспечивали идеальное освещение без использования электрических ламп, а чистая геометрия недавнего ремонта создавала своеобразный монохромный фон, на котором выделялись его презентации блюд. Эта типичная фешенебельная квартира напомнила мне об эссе “Американская комната”, которое в 2014 году сочинил писатель и инженер-программист Пол Форд. В нем Форд описывает архетипический фон видеоролика на Ютьюбе, который часто снимают в странном бежевом углу или в подвале какого-нибудь пригородного дома. “Для большинства из нас жизнь протекает на фоне пересекающихся белесых стен”, – пишет Форд. Однако архетипическая комната ТикТока более причудлива. Стены по-прежнему белые, однако помещение оформлено в едином стиле и освещено солнечным светом, а не флуоресцентными лампами. Это соответствует негласной, но повсеместной эстетике Инстаграма.

В своем аккаунте в ТикТоке Кабвина построил целую сюжетную линию, сконструировав путешествие героя эпохи социальных сетей. Он изучил самые популярные аккаунты. Такие тиктокеры, как Чарли Д’Амелио и Эмили Марико, стали знаменитыми отчасти потому, что начали с анонимности. “Самая масштабная тенденция, которую я заметил… – то, что [подписчикам] нужен герой, который поведет их в это путешествие”, – отмечает Кабвина. Он также тщательно оптимизировал свои кулинарные ролики в соответствии с данными, предоставленными ТикТоком. Отказавшись от лишних слов или надписей, он повысил привлекательность видео для глобальной аудитории: его еда не нуждается в переводе. (Такая стратегия успешна: Марико также прославилась благодаря своим кулинарным видео без слов.) ТикТок позволяет авторам увидеть, в каком месте пользователи бросают видео и переходят к следующему ролику. Если зрители уходили до девятнадцатой секунды, Кабвина возвращался к этому материалу, изучал неэффективный фрагмент и старался впоследствии избежать подобных проблем в новых видео. Подобные данные позволяли ему оптимизировать вовлеченность в каждый момент времени.

Кабвине нравилась четкая обратная связь и итеративный процесс улучшения своей работы – возможно, это след его математического образования. “Я вижу, как создатели разочаровываются в алгоритме; они предполагают, что что-то не так, – говорит он. – Гораздо проще обвинить алгоритм, чем попытаться сказать: «Мой контент не так уж хорош»”. Независимым авторам алгоритм заменяет начальство и отдел проверки эффективности; это инстанция, которая в реальном времени оценивает ваши успехи в адаптации к ее постоянно меняющемуся определению привлекательности контента.

Кабвина вывел собственную формулу, по которой оценивает свою работу. Он берет количество просмотров конкретного видео, затем вычисляет 10 процентов от него. Именно столько лайков должно быть у ролика, чтобы тот считался успешным: минимум десятую часть зрителей нужно убедить поставить лайк. Произведения искусства всегда оценивались на основе цифр – будь то радиопостановки, проданные билеты в кино или посещаемость музейных выставок. Но до появления Мира-фильтра творческий вкус – а именно так авторы и потребители оценивают произведения – никогда не был настолько подвержен влиянию данных и детального измерения внимания.

Эмбиентная культура

Найджел Кабвина использует давление алгоритмической ленты и продолжает мелькать в ней, добиваясь увеличения числа подписчиков и возможностей для получения спонсируемого контента. Те же самые силы действуют на всех авторов. Алгоритмические рекомендации не только распределяют пользователей по категориям потребления, вытесняя их личные вкусы, но и заталкивают туда авторов, сортируя создаваемую культурную продукцию по категориям. Эти категории – домашние стили Мира-фильтра, в которых величие определяется оптимизацией, а не драматическими творческими прыжками в неизвестность. Культура постоянно модернизируется в соответствии с кучей данных, получаемых от цифровых платформ, которые посекундно фиксируют, что, когда и как делает аудитория. Заданные стили вездесущи и отупляют людей. Однородность начинает скорее отталкивать потребителей, нежели развлекать их, и виной тому алгоритм. В последние годы возникло ощущение, что алгоритмическая культура превратилась в поверхностную, дешевую и низкокачественную – подобно многократной ксерокопии. Это тоже одна из форм алгоритмической тревожности: ощущение, что при автоматизации такой сугубо человеческой деятельности, как создание культуры, аутентичность становится невозможной.

Жалобы на эту всепроникающую поверхностность появляются все чаще и активнее. Я взялся собирать их, чтобы документировать растущую антипатию. Поэт Эйлин Майлз говорит, что творческий процесс невозможно отделить от цифровых технологий: “Возможно, вы не используете социальные сети, но они используют вас. Вы пишете твитами, нравится это или нет”. Драматург и романист Айяд Ахтар описывает наше “кликбейтное сознание”, натренированное взаимодействовать с контентом в ленте, который рассчитан на зацепление, на триггер. “Поклонение алгоритмам уродует индустрию творчества”, – жалуется телесценарист Корд Джефферсон. “Культуру больше не создают. Ее просто собирают из уже существующей, дорабатывают и отрыгивают обратно. Алгоритмы отрезают возможность новых открытий”, – утверждает Пол Скаллас, сторонник антитехнологического образа жизни, проклинающий эпидемию сиквелов и бесконечных продолжений франшиз Marvel о супергероях в 2010-е годы. Скаллас называет это отсутствие инноваций “застойной культурой”. “Алгоритмы ограничивают будущее прошлым”, – указывает футуролог Джарод Ланье. Покойный британский философ Марк Фишер писал: “XXI век угнетен сокрушительным чувством предельности и истощения. Это не похоже на будущее”.

Такое восприятие культуры как застойного и однообразного явления действительно вызвано вездесущностью алгоритмической подачи информации. Дело не в отсутствии инноваций, а в том, что они направлены на развитие этой ленты и поощряют разработку тех продуктов, которые отвечают структуре цифровых платформ – подобно кулинарным видеороликам Найджела Кабвины. Идеальный образец алгоритмической культуры, в конце концов, почти намеренно неинтересен. Иногда его пустота может оказаться буквальной. В 2014 году группа Vulfpeck выложила на Spotify альбом из десяти треков тишины и назвала его Sleepify[37]. Он представлял из себя цифровую вариацию на тему композиции Джона Кейджа 1952 года “4'33"”, а название каждого из десяти треков включало только буквы Z – от “Z” до “Zzzzzzzzzz”[38]. На других цифровых платформах (например, в Твиттере) группа призывала своих слушателей воспроизводить этот альбом во время сна, и тогда музыканты получали бы отчисления от сервиса Spotify, который никак не смог бы определить, обращает пользователь внимание на эту музыку или нет. Этот убаюкивающий альбом заработал не менее двадцати тысяч долларов в виде стриминговых отчислений, однако Spotify потребовал, чтобы группа удалила его, потому что он “нарушает условия для контента”. (В ответ группа записала и загрузила трек под названием Official Statement (“Официальное заявление”).) Несмотря на то, что Sleepify в конце концов исчез (как и весь контент, который пытается бороться с цифровыми платформами), и на то, что альбом был пустым в буквальном смысле, он добился своего рода успеха.

Термин композитора Брайана Ино “эмбиентная музыка”[39] появился еще в XX веке, но является одним из самых актуальных понятий для культуры века XXI. Ино дал название новому жанру в примечаниях к своему альбому Music for Airports (“Музыка для аэропортов”) в 1978 году. Эмбиентная музыка “должна быть настолько же игнорируемой, насколько и интересной, – писал он. – Эмбиентность определяется как атмосфера, или совокупность окружающих влияний: как оттенок”. Ино создавал намеренно эмбиентную музыку. Альбом Music for Airports – это набор медленных, мягких синтезаторных композиций, набегающих и уходящих, словно волны, замедляющиеся после удара о пляжный песок, – подходящее атмосферное звучание для такого временного эфирного пространства, как аэропорт. Когда вы слушаете этот альбом, он слегка окрашивает вашу сенсорную окружающую среду, не создавая помех, – вы можете при этом работать, беседовать или вдумчиво оценивать его как произведение искусства. Он вознаграждает все формы внимания, адаптируясь к любой цели. В Мире-фильтре культура становится все более эмбиентной. Как и Sleepify, она предназначена для того, чтобы ее игнорировали; как в кинофраншизе Marvel, ни один момент или фрагмент которой не является особенно значимым, потому что всегда есть что-нибудь еще, годное для потребления. Принимая эмбиентность, мы теряем смысл конечного и дискретного.

Хорошим примером такой тенденции является лента ТикТока “Для вас”. Лента течет, и вам незачем слишком пристально следить за чем-то одним, поскольку всегда наготове что-то другое, в той или иной степени персонализированное вашими предыдущими действиями. Здесь нет ничего, что могло бы отвратить личный вкус, но также нет ничего, что могло бы его глубоко увлечь. Подобные ленты способствуют повышению качества эмбиентности, поскольку позволяют поддерживать постоянный базовый уровень вовлеченности; пользователь никогда не останавливает этот поток. Однако слишком длительное потребление, как во время запойного пользования ТикТоком, приводит к чувству деперсонализации: превращаетесь ли вы в того человека, которого алгоритмические ленты воспринимают как вас, или уже являетесь им?

Преемником альбома Music for Airports Брайана Ино стал стрим на Ютьюбе под названием lofi hip hop radio – beats to relax/study to (“лоу-фай[40] хип-хоп радио – ритмы, чтобы расслабляться или учиться”), который в 2015 году создал диджей по имени Дмитрий, использовавший тогда ник ChilledCow. Этот канал, похожий на радио в прямом эфире, круглосуточно транслирует электронную музыку с акустическими вкраплениями – музыку в среднем темпе, которая часто звучит неопределенно или ностальгически, словно прибывая из будущего через радиоприемник с помехами. Этот канал работает уже более двадцати тысяч часов[41], у него свыше двенадцати миллионов подписчиков; возможно, это один из самых популярных источников музыки нашей эпохи. При этом музыка совершенно не запоминается: треки почти неотличимы друг от друга, а ненавязчивое постоянство музыки позволяет ей быть идеальным фоном, как следует из названия канала, для расслабления, учебы или для сна (нужное визуальное настроение создает анимированное изображение девочки в больших наушниках, которая сидит и пишет за столом; оно вдохновлено фильмами японской анимационной студии Ghibli). Как говорил Ино, эту музыку можно игнорировать или активно слушать – но чаще ее игнорируют.

Такие видео, как первые атмосферные ролики и безмолвные кулинарные подвиги Найджела Кабвины, передают настроение без конкретного смысла, который оставляется на усмотрение потребителя. Они могут означать (или не означать) что угодно. Многие стриминговые телешоу тоже эмбиентны: акцент в них тоже делается не на повествовании, а на убедительной атмосфере, что молчаливо оставляет зрителю возможность отвлекаться на телефон во время просмотра, ничего особо при этом не пропуская. Драматический сериал “Эмили в Париже”, дебютировавший на Netflix в 2020 году во время пандемического карантина, мог бы стать изображением Парижа, прославляющим достижения героини, которая выкладывает в социальные сети сцены из своей невероятной жизни в городе. Когда мы не смотрим интернет-телевидение и не гипнотизируем себя приложениями социальных сетей, подкасты, прослушиваемые через наушники AirPods, обеспечивают эмбиентную болтовню, шум, который представляет собой стимулирование социального общения без реальных социальных контактов.

Во многих случаях культура, распространяемая через алгоритмические каналы, предназначена либо для создания сенсорной пустоты, либо для ее уплощения и встраивания в фон жизни – коварное низведение статуса искусства до уровня обоев. Персонализированные ленты порождают алгоритмическую тревожность, но единственный бальзам, который они предлагают, – эта форма эмбиентной культуры, которая может восприниматься как личная, не будучи таковой на самом деле: если вам не нужно особо задумываться о потребляемом искусстве, потому что оно настолько пресное, то вам незачем и беспокоиться о том, действительно ли оно представляет вас или нет. Словно в корпоративной форме буддизма, подразумеваемый ответ на тревожность – это в первую очередь научиться не желать дифференциации, а просто довольствоваться тем, что находится перед вами. Культивирование вкуса не поощряется, потому что вкус неэффективен с точки зрения максимизации вовлеченности.

В то время как препятствование вкусу и тактика недостоверной персонализации могут казаться индивидуальным делом (пользователям приходится прилагать больше усилий, чтобы идентифицировать то, что им действительно нравится), они также быстро перерастают в масштабные социальные проблемы. Когда миллионы потребителей оказываются введены в заблуждение и тем самым в конечном итоге питаются тем, что потребляют, определенные виды культуры отсекаются от влияния и финансирования. Это происходит потому, что изменчивый поток капитала с большей легкостью перемещается к вещам, которые адаптируются к алгоритмической подаче. Подобный эффект очевиден в контексте выбора просматриваемой телепередачи или покупаемой одежды, однако он также влияет на более серьезные элементы в нашей жизни: рестораны, которые мы посещаем, места, куда мы отправляемся в путешествие, и то, как мы взаимодействуем с нашими соседями и членами сообщества.

Глава 3

Алгоритмическая глобализация

Поиск типового кафе

Мир-фильтр не ограничивается цифровым наполнением наших экранов. Эта всепроникающая сила формирует также и физический мир. Поскольку алгоритмические системы воздействуют на виды культуры, которые мы потребляем как личности, формируя тем самым наши личные вкусы, они также влияют и на то, к каким местам и пространствам мы тяготеем. А следом за нашими предпочтениями двигаются и компании, которые удовлетворяют эти предпочтения в надежде продать нам что-нибудь или привлечь наше внимание. Точно так же, как Netflix, Spotify и Инстаграм алгоритмически задают приоритеты для определенных видов цифрового контента в соответствии со структурой каждой конкретной платформы, другие приложения направляют наше внимание к местам, которые аналогичным образом отвечают стимулам платформ. Airbnb подталкивает клиентов к жилью, которое соответствует алгоритмическому отражению их желаний; Google Maps выдает персонализированный набор местных заведений, выделяя их на цифровой карте; Yelp и Foursquare сводят отзывы и вовлеченность пользователей к ранжированным спискам ресторанов, баров и кафе. Странно думать о “ленте”, существующей вне экрана, однако подобные приложения работают как алгоритмическая домашняя страница Netflix для физического пространства. Вы можете прокрутить список вниз и выбрать то, что вам нужно. Эти приложения делают наш опыт реальной жизни таким же гладким, как и цифровой.

На протяжении большей части 2010-х годов я был преданным пользователем Yelp – приложения для поиска и оценивания ресторанов и других местных предприятий, оказывающих услуги. Этот красно-белый интерфейс стал для меня надежным источником рекомендаций. Когда я жил в Бруклине, я запускал приложение каждые две недели, чтобы узнать, не открылись ли новые кафе неподалеку от моей квартиры, или познакомиться с отзывами о местах, где еще не бывал. Я также обращался к этому приложению, когда ездил в командировки и мне требовалось где-нибудь поработать или провести время между встречами. В Берлине, Киото и Рейкьявике я листал в Yelp список кафе, отсортированный по числу звездочек – так пользователи приложения оценивают, несколько им понравилось то или иное заведение.

Для краткости я часто набирал в строке поиска “хипстерское кафе”, потому что поисковый алгоритм Yelp всегда точно понимал, что я имею в виду. Это кофейня, куда хотел бы пойти такой человек, как я, – западный миллениал двадцати с чем-то лет (на тот момент), с мозгом, ориентированным на интернет, четко знающий свои вкусы. Я всегда быстро находил в выданном мне списке кафе, обладающее необходимыми качествами: много дневного света, проникающего через большие окна, деревянные столы промышленного размера для удобного размещения, светлый интерьер со стенами, выкрашенными в белый цвет или покрытыми плиткой “под кирпич”, Wi-Fi для того, чтобы писать или прокрастинировать. Конечно, имел значение и кофе, и в подобных заведениях вы могли быть уверены, что получите капучино из модного эспрессо легкой обжарки (с более выраженными фруктовыми вкусовыми нотками, нежели при традиционной темной обжарке), определенный выбор видов молока (включая цельное, соевое, миндальное, конопляное и овсяное, и этот список постоянно расширяется) и сложный латте-арт (вливание молока в кофе для узора в виде розетты, который стал своего рода логотипом хипстерского бренда). Самые целеустремленные кафе предлагали “флэт уайт” (австралийский вариант капучино из двойного эспрессо с молоком) и тост с авокадо – простое блюдо, также имеющее австралийские корни, которое в 2010-х годах стало ассоциироваться с потребительскими предпочтениями миллениалов. Печально известные заголовки связывали пристрастие миллениалов к дорогим тостам с авокадо с их неспособностью купить недвижимость в джентрифицирующихся городах[42].

Все эти кафе обладали сходной эстетикой и предлагали сходные меню, однако их вовсе не принуждала к этому какая-то родительская корпорация, как это делает, к примеру, сеть Starbucks. В случае корпорации строгое единообразие обеспечивает эффективность, привычность и гарантии надежности продаж во всех точках, а это повышает лояльность клиентов и прибыльность. Эти же кафе стремились к одинаковости, несмотря на огромные географические расстояния и полную независимость между собой. Эта экспансия одинаковости не казалась нудной, а шокировала новизной. Она ошеломляла меня и выбивала из колеи, создавая ощущение некоторой нереальности – как бывает, когда совершаешь ночной перелет и приземляешься в другой стране. Это кажется слишком простым.

Конечно, примеры подобной культурной глобализации встречались на протяжении всей истории письменной цивилизации – от однообразия мраморных храмов и терм, разбросанных по всей Римской империи, до различных вездесущих символов колониализма и глобальной миграции: повсеместного распространения в XVIII веке британского чая с молоком, сходства открытых иммигрантами ирландских пабов или китайских ресторанов. Французский социолог Габриель Тард в 1890 году жаловался на единообразие, вызванное индустрией путешествий, которые обрели популярность в Европе с появлением пассажирских поездов. В книге “Законы подражания” он писал:

Современный турист на континенте замечает, особенно в больших городах и среди высших классов, постоянную одинаковость в тарифах и в обслуживании, в мебели, в одежде и украшениях, в театральных афишах и в витринах магазинов.

Места, между которыми существует связь, постепенно становятся похожими друг на друга – просто из-за их взаимосвязанности в контексте перемещения товаров, людей и идей. Чем интенсивнее происходит такой обмен, тем быстрее возникает такое сходство. В то же время типовые кафе XXI века отличались спецификой своих сочетающихся деталей, а также ощущением, что каждое из них органично вписывалось в свое местоположение. Подобные гордые местные усилия часто характеризовались термином “аутентичный” – и я тоже виноват в чрезмерном употреблении этого слова. Путешествуя, я всегда хотел найти “аутентичное” место, где можно выпить или поесть. Но если все эти места так похожи друг на друга, то в чем же их аутентичность? Аутентичность обычно подразумевает прямую связь с неким корнем, надежным источником истории и смысла. В итоге я пришел к выводу, что все они аутентично связаны с новой сетью цифровой географии, объединенной в реальном времени социальными сетями. Они были аутентичны интернету, особенно интернету алгоритмических лент 2010-х годов.

В 2016 году я написал для сайта Verge эссе под названием “Добро пожаловать в AirSpace”, в котором описал свои первые впечатления от этого феномена одинаковости. Термином AirSpace (“воздушное пространство”) я назвал странную слаженную географию, созданную цифровыми платформами, в которой вы могли перемещаться между разными местами, не выходя за рамки приложения. Отчасти это слово отсылало к Airbnb с его возможностью путешествий по всему миру, но также было вдохновлено ощущениями летучести и нереальности, которое вызывали у меня эти точки. Они представлялись настолько оторванными от географии, что, казалось, могли улетать и приземляться в любом другом месте. Находясь в одной из них, вы могли быть где угодно.

Моя теория заключалась в том, что все физические места, связанные между собой приложениями, – современный эквивалент панъевропейских поездов Тарда – должны оказаться похожими друг на друга. Развитие Инстаграма дало возможность бариста и владельцам кафе в разных странах следить друг за другом в режиме реального времени и постепенно, с помощью алгоритмических рекомендаций, начать потреблять один и тот же контент, так или иначе связанный с кафе. Личные вкусы конкретного владельца кафе смещались в сторону того, что нравилось остальным, и в итоге сливались в нечто усредненное. С другой стороны, бизнес-формулы Yelp, Foursquare и Google Maps подталкивали таких клиентов, как я (которые также могли следить за популярной эстетикой в Инстаграме), к посещению тех кафе, которые соответствовали тому, что люди хотели видеть, – выводя такие заведения на первые места в поисковых запросах или выделяя их на карте. Чтобы привлечь внимание крупной демографической группы клиентов, сформированной интернетом, все большему количеству кофеен требовалось перенять эстетику, которая уже доминировала на этих платформах. Приспосабливаться к нормам – не просто следование моде, а бизнес-решение, которое вознаграждается клиентами. Если кафе достаточно визуально привлекательно, у клиентов возникает желание выложить его у себя в Инстаграме, чтобы похвастаться стилем жизни, а это обеспечивает бесплатную рекламу в социальных сетях и привлекает новых клиентов. Так продолжался цикл оптимизации эстетики и усиления однородности.

Недавно я ощутил этот общий эффект в Ньюпорте (штат Род-Айленд) – историческом курортном городке, отчасти обязанном пиратству; местный дизайн повсеместно использует старые предметы морской обстановки. Здесь царит атмосфера как на роскошном пиратском корабле. Когда я искал место, где можно отдохнуть от жары, приложение Google Maps особенно большим кружком выделило кафе под названием Nitro Bar – потому что алгоритм предсказал, что оно мне понравится. Однако его антураж не был морским: кафе обладало идеальной эстетикой AirSpace – подвесные лампы, парящие деревянные полки и краны с медным покрытием на мраморной стойке, которые выдавали напитки холодного заваривания. Google подобрал фотографии, которые дали мне представление о том, как выглядит интерьер заведения; затем я заглянул в его аккаунт в Инстаграме, где насчитывалось свыше двадцати тысяч подписчиков. Удостоверившись в типовом качестве кафе, я пришел туда в физическом мире и с удовольствием заказал капучино, к которому добавили идеальный латте-арт. Возникло ощущение, что не столько я наткнулся на эту кофейню, сколько она сама меня нашла. Алгоритмические рекомендации определили мой вкус на основе предыдущих данных и использовали его. Они предоставили мне возможность не рыскать по городу, а сразу двинуться в сторону Nitro Bar. Я мог спокойно игнорировать остальные кафе в центре города – более китчевые, менее проработанные, возможно, более исторические.

Когда я находил одно из таких заведений для быстрого приема кофеина или для длительной работы, я чувствовал себя комфортно – словно дома, как это ни парадоксально звучит. Я знал, что там писать мне будет лучше всего, потому что меня ничто не отвлечет и я могу рассчитывать на то, что здесь найдется все, что мне нравится, – чего, возможно, нельзя сказать о менее типовом и более хаотично оформленном кафе. Это также походило на своеобразное заявление прав: я чувствовал, что вписываюсь в эти точки. Они отражали мои вкусы и устремления как человека, который много путешествует и гордится тем, что работает везде, как космополит. Однако идентификация с буквально пустым символом казалась мне загадочной.

В каком-то смысле идеальное типовое кафе походило на пустую страницу в только что созданном документе Word или на фон сайта: его заполняет то, что вы на него проецируете. Временами поиск таких кофеен напоминал некое паломничество – сродни архитектурному туризму, когда люди разыскивают готические соборы. Когда кафе особенно удачно реализовывало универсальную эстетику или вносило какую-то новизну, я испытывал головокружительное удовольствие и наслаждался такой сбалансированной пустотой. Писательница Патти Смит говорила, что с возрастом по-прежнему ходила в кафе работать и каждый раз заказывала капучино, но вовсе не для питья: одного присутствия кофе на столе рядом с блокнотом хватало, чтобы зажечь искру творчества. Мне же для вдохновения хватало одного лишь пространства.

Кофейни оказались идеальным тестом для моей теории цифровой географии. Это пространства потребления, в которых представители определенной демографической группы, очень активные в интернете, выражали свои личные устремления посредством траты денег. Пространство кафе объединяло эстетические решения в архитектуре, дизайне интерьера и посуды. Здесь демонстрировались тенденции в напитках и в еде. Особое внимание уделялось выбору музыки с мягкими эмбиентными треками, например лоу-фай ритмам. Каждое кафе представляло собой храм для всех форм современного вкуса – гезамткунстверк, если воспользоваться термином Вагнера[43], обозначающим эстетическое творение с полным погружением, воздействующее на все чувства. Кафе стали для меня первым признаком влияния интернета на культурные вкусы и модели потребления. Именно там его влияние ощущалось наиболее отчетливо.

Подобно тому как первые кофейни Европы в XVII веке служили местом распространения демократических и эгалитарных идей, объединяя разные классы в одном физическом пространстве, кафе 2010-х годов также создавали форму социальной организации. Они оказались местом встреч в развивающейся экономике фрилансеров и специалистов, связанных с цифровым творчеством, – людей, график работы которых выходил за рамки обычных “с 9 до 17” в традиционном офисе и которые совершенно не пользовались офисной инфраструктурой. (Я сам относился к таким людям и дрейфовал между различными бруклинскими кафе для написания статей, знакомясь с лицами других завсегдатаев.) Цифровые платформы не только обеспечивали всю эту географию, но и обслуживали тех, кто находил здесь работу, – будь то водители Uber или графические дизайнеры на платформе Fiverr, предназначенной для фрилансеров.

Когда в 2016 году вышло мое эссе о пространстве AirSpace, читатели приняли изобретенный мною термин, наблюдая это явление в собственном повседневном опыте. Они присылали мне примеры кафе, оформленных в этом стиле, и удивлялись тому, насколько повсеместно тот распространился. Хотя он особенно заметен в кафе, с подобным восприятием можно столкнуться в коворкинг-пространствах, офисах стартапов, отелях и ресторанах – во всех местах, где люди редко находились подолгу и где на обозрение выставлялась эстетика превращения физического пространства в некий продукт.

Однако с годами я понял, что AirSpace – это не столько конкретный стиль, сколько состояние, в котором мы существовали, нечто, выходящее за рамки какого-то одного эстетического тренда. Как и любая мода, визуальный стиль того момента в середине 2010-х годов пришел в упадок. Белая облицовка “под кирпич” теперь выглядела слишком банально, как ранее покрытые пластиком столешницы в доме моего детства в 1990-е годы, и ее заменили ярко окрашенной или более текстурированной керамической плиткой. Ранний грубоватый стиль бруклинских заведений с их переделанной промышленной мебелью уступил место скупому модерну середины века, напоминавшему что-то скандинавское, со стульями на длинных ножках и столярными соединениями. В конце 2010-х годов доминирующая эстетика стала холоднее и минималистичнее: бетонные столешницы и грубые геометрические ящики вместо стульев. Светильники из ржавой сантехники уступили место комнатным растениям (особенно суккулентам) и предметам искусства из текстурированного волокна, напоминающим скорее о богеме Западного побережья, нежели о суровом Нью-Йорке. Ассоциации с Бруклином постепенно сошли на нет (после пандемии 2020 года этот район несколько потерял в привлекательности по сравнению с Нижним Манхэттеном), а типовой стиль начал ассоциироваться не столько с определенным местом, сколько с цифровыми платформами вроде Инстаграма и активно развивающегося ТикТока. В эссе 2020 года писательница Молли Фишер назвала этот стиль “эстетикой миллениалов”; его также взяли на вооружение такие стартапы, как продавец матрасов Casper и сети помещений для коворкинга WeWork и The Wing. Фишер задавалась вопросом: “Закончится ли когда-нибудь эстетика миллениалов?”

Подобные элементы стиля – лампочки Эдисона против неоновых вывесок – оказались менее важны, нежели все сильнее укоренявшаяся принципиальная однородность. Вывески менялись, эволюционируя шаг за шагом на протяжении многих лет, однако одинаковость сохранялась. Еще в XIX веке Тард предсказывал, что в будущем стилистические различия будут основываться не на “разнообразии в пространстве”, а на “разнообразии во времени”.

Каждое новое видоизменение в эстетике становилось повсеместным. Когда-то пиком моды в моем старом бруклинском районе Бушуик являлась невзрачная кофейня в индустриальном стиле под названием Swallow, где мебель часто напоминала вещи с блошиного рынка, затем ее сменило кафе Supercrown – более глянцевое пространство с соответствующими табуретами и огромным световым окном в крыше. После закрытия Supercrown в нескольких кварталах от него появилось местечко Sey Coffee. Спартанская обстановка, в которой суккулентов – некоторые были даже встроены в стены – было больше, чем удобных стульев. Голые кирпичные стены выкрашены в белый цвет. Когда-то в задней части помещения располагалась студия керамики, где изготавливались чашки для кафе, напоминающие о ваби-саби. Не то место, где можно надолго зависнуть, но эстетически оно идеально. Вы почти обязаны продемонстрировать его в Инстаграме, запечатлев свой капучино при ярком дневном свете на полированном бетоне барной стойки. Кафе Sey воплотило в себе универсальную гладкую и общедоступную эстетику, разработанную для цифровых платформ.

Иногда люди в кофейнях выражают недовольство самим наличием плитки “под кирпич”. Но я думаю, что их отталкивал не стиль, а именно однообразие AirSpace. Однородность в разнообразном мире странна и даже слегка пугает. Это явление может оказаться как разочарованием с поисками ожидаемой эстетики в других местах – растущей скукой, – так и ощущением вторжения, ощущением того, что влияние цифровых платформ распространяется туда, куда раньше не добиралось – признак экспансии Мира-фильтра.

Жительница ЮАР по имени Сарита Пиллай Гонсалес заметила эту эстетику в Кейптауне в конце 2010-х годов, когда работала там в некоммерческой организации, занимающейся вопросами урбанизма. Гонсалес восприняла ее как форму джентрификации или даже как отголосок колониализма в постколониальной стране. На улице Клуф в центральной части Кейптауна появились универсальные кофейни в стиле минимализма. Во время нашего разговора Гонсалес перечислила такие их признаки: “Длинные деревянные столы, отделка из кованого железа, свисающие лампочки, подвесные растения”. Подобная эстетика распространялась и на другие заведения: пивные, гастропабы, художественные галереи, дома Airbnb. “Это не только кофейни; даже люди, сдающие дома в аренду или ремонтирующие исторические здания, тоже придерживаются этой эстетики”, – заметила Гонсалес. Аналогичные изменения она наблюдала на северо-востоке Миннеаполиса, когда жила там в 2016 году: складские здания превращались в кофейни, мини-пивоварни и офисы для коворкинга – обычные признаки джентрифицирующегося квартала.

По словам Гонсалес, этот стиль обозначил “глобально доступное пространство. Вы можете переместиться из Бангкока в Нью-Йорк, затем в Лондон, в Южную Африку, в Мумбаи и везде обнаружить одно и то же ощущение. Вы можете легко устроиться в этом пространстве, потому что оно такое знакомое”. Эта однородность контрастировала с общей философией хипстеров 2010-х годов, а именно – с тем, что, потребляя определенные продукты и культурные артефакты, можно заявить о своей уникальности и выделиться из толпы – в данном случае посредством конкретной кофейни, а не малоизвестной группы или какого-то бренда одежды. “Ирония заключается в том, что эти места должны представлять собой пространства индивидуальности, но они невероятно однообразны”, – говорит Гонсалес. Ее комментарий перекликается с другим парадоксальным посланием Мира-фильтра и алгоритмических рекомендаций: вы уникальны, как все остальные.

Гонсалес заметила, что однородными оказывались не только пространства, но и клиенты: “В этих кафе преобладают белые. Но исторически это район для цветного населения. Он определенно ассоциируется с джентрифицирующимся классом людей”. Чувствовать себя комфортно в зоне AirSpace могли только определенные типы людей; остальные активно отсеивались. Джентрификация – это тоже форма уплощения, и это не в последнюю очередь заметно по эстетике перестроенных зданий, которые захватывают кварталы: кирпичи, выкрашенные в серый цвет, деревянные перила, превращенные в натянутую проволоку, номера домов рядом с дверью, выполненные шрифтом без засечек. Нужны деньги и определенная свобода, чтобы с комфортом характерно выкладывать ноутбук на один из широких столов типового кафе и сидеть там часами – сродни изучению негласного этикета коктейль-бара в роскошном отеле. Кафе AirSpace “угнетают в том смысле, что они элитные и дорогие”, – говорит Гонсалес. Когда белизна и благосостояние выдаются за норму, своеобразное силовое поле эстетики и идеологии не пропускает никого, кто не вписывается в этот шаблон.

Теории плоскости

В начале 2000-х годов в Соединенных Штатах я рос с мыслью, что мир плоский. В те годы в обществе зародилось понимание глобализации, осознание того, как колониализм и капитализм привели к увеличению связности планеты, ставшей – по ощущениям – меньше, чем когда-либо прежде. Главный виновник этой популярной идеи – книга обозревателя New York Times Томаса Фридмана “Плоский мир”, вышедшая в 2005 году[44]. В ней ощущался здравый смысл: под плоскостью мира подразумевалось, что люди, товары и идеи преодолевают физическое пространство быстрее и проще, чем раньше. Это был неспокойный момент в истории, и даже 11 сентября и последовавшие за ним продолжительные войны беспощадно доносили до нас мысль о том, что Америка не так уж далека и отделена от остальной планеты. Таким образом, идея о плоскости мира оказалась двойным уроком: вы можете потреблять множество товаров, произведенных в Китае, но то, что происходит в Китае, может коснуться и вас лично.

В своей книге Фридман пишет о различных “выравнивающих факторах” – силах, которые связывают планету. В частности, это цифровые технологии: доступные интернет-браузеры, такие как Netscape; программное обеспечение для документооборота, позволяющее сотрудничать предприятиям и фабрикам разных стран; поисковые системы вроде Google, расширившие доступ к информации. “Никогда еще в истории планеты такое количество людей не имело возможности самостоятельно найти такую массу информации о многих вещах и о множестве других людей”, – пишет Фридман. В книге речь шла в основном о макроскопическом уровне государств и корпораций (которые стремительно становились все более похожими друг на друга). Выравнивалось “игровое поле”: это означало, что любая компания могла конкурировать с любой другой независимо от ее местонахождения. Иерархии сглаживались, поэтому небольшая компания или фрилансер могли конкурировать с гораздо более крупными предприятиями. Подобно тому, как автострады соединили Штаты, оптоволоконные сети интернета, по словам Фридмана, создали “цельную глобальную коммерческую сеть” и “помогли разрушить глобальный регионализм”.

В новом глобализированном порядке уплощались не только отрасли и экономики, но и культура. Зарождающийся интернет вовлекал людей в общение и связывал их на микроскопическом уровне – так же, как соединялись страны и корпорации. “Все хотели оцифровать все как можно больше, чтобы переслать это кому-то другому по каналам интернета”, – пишет Фридман. С тех пор эти каналы стали намного шире и быстрее.

Мир-фильтр – это конечная точка плоского мира Фридмана, потому что те же самые силы все сильнее воздействуют на любые аспекты нашей личной жизни, вплоть до уровня подсознания. Кроме сухих статистических данных о производственных заказах или потребительском спросе по миру начали распространяться картинки и видеоролики – быстрее, чем когда-либо ранее, особенно с появлением социальных сетей, которые поощряли пользователей генерировать собственный контент. Социальные сети возникли уже после выхода книги Фридмана, но, подобно Netscape, они демократизировали доступ к цифровым онлайн-медиа, позволяя не только создавать, но и потреблять. В 2004 году возник ориентированный на фотографов-любителей хостинг Flickr, предоставивший пользователям возможность загружать, публиковать и упорядочивать фотографии на отдельных аккаунтах с рудиментарной социальной сетью. В 2005 году создали Ютьюб (YouTube). Этот видеохостинг позволял любому человеку, имеющему достаточно мощное подключение к интернету, загружать видеоклипы и делиться ими. В 2010 году добавился Инстаграм, который создал более широкую культуру распространения снимков, снятых на камеры недавно ставших популярными айфонов. Они тоже обрели глобальность.

Ничто так не олицетворяет этот сдвиг, как Gangnam Style – клип на песню южнокорейского рэпера Пак Чжэ Сана, известного под псевдонимом Psy. Ролик, снятый режиссером Чо Су Хёном, появился на Ютьюбе летом 2012 года. Четырехминутное видео с самого начала было интернационализированным продуктом, который возник на основе формата, порожденного американским каналом MTV, – синтезаторной палитры европейского клубного техно и паназиатской популярности корейской поп-музыки. Однако клип также отличался глубокой специфичностью и строился на песне, которая сатирически описывала самый богатый район Сеула и исполнялась в целом на корейском языке – за исключением грандиозного англоязычного рефрена: Eh, sexy lady. В декабре 2012 года Gangnam Style набрал миллиард просмотров – впервые на Ютьюбе. Сейчас их число превысило четыре миллиарда.

Я припоминаю, что, когда песня и клип обрели популярность, меня удивило, насколько легко я могу смотреть K-Pop – так же свободно, как какой-нибудь американский музыкальный клип. Именно благодаря Ютьюбу этот процесс оказался таким удобным, и отчасти благодаря алгоритмическим рекомендациям этой платформы ролик увидело так много людей. (Помните, что в Мире-фильтре внимание порождает внимание.) В 2012 году Ютьюб также встроил в свой алгоритм переменную “время просмотра” (которая, согласно блогу компании, означает “какие видео и сколько времени вы смотрели”), что привело к более целенаправленным рекомендациям. Внезапно с помощью цифровых платформ большая часть мира начала смотреть одно и то же. А ведь это были только первые дни цифровой глобализации. Сегодня, десять лет спустя, на Ютьюбе насчитывается свыше тридцати роликов с более чем тремя миллиардами просмотров – символ того, насколько сильно он перетянул внимание зрителей от телевидения, а также свидетельство величины его пользовательской базы.

Глобализация часто используется как термин, ассоциирующийся с доступностью коммерческих продуктов (таких как смартфоны), политических идей (таких как демократия) и вмешательства в международные конфликты (такие как война в Ираке под руководством США). Но эта взаимосвязь также привела к более обыденному и повсеместному уплощению индивидуального опыта. В Соединенных Штатах я пользуюсь теми же устройствами, захожу зачастую в те же самые социальные сети и подключаюсь к тем же стриминговым сервисам, что и пользователь интернета в Индии, Бразилии или Южной Африке. Фридмановская модель усиления международной конкуренции привела к появлению всего лишь нескольких итоговых победителей, которые получают огромные прибыли от монополизации интернационализированного цифрового пространства. (Частные лица и малые предприятия также участвуют в этой конкуренции, но соревнуются в основном друг с другом на фоне гораздо более крупных компаний-платформ – подобно волкам, конкурирующим за территорию.)

На самом деле еще за десять с лишним лет до выхода книги “Плоский мир” теоретики культуры уже описывали, как глобализация, особенно ее ускоренная версия, порожденная интернетом, приводит к одинаковости и однообразию. Одновременно росла тревога по поводу этой одинаковости и недовольство последствиями глобализации для культуры. В 1989 году испанский социолог Мануэль Кастельс придумал “пространство потоков”, которое определил в статье 1999 года как “материальные схемы, обеспечивающие одновременность социальных практик без территориальной смежности”. Иными словами, утверждал Кастельс, электронная телекоммуникационная инфраструктура, такая как интернет, позволяет коллективно развивать единую культуру на расстоянии, не полагаясь на физическую близость. Сформировавшаяся культура становилась одинаковой во всех отдаленных местах, которые охватывали телекоммуникационные сети. В этом состояло отступление от физической географии, которую Кастельс назвал “пространством мест”.

Многие аспекты человеческого общества начали подчиняться логике пространства потоков в большей степени, нежели логике пространства мест, включая, как указывает Кастельс, “финансовые рынки, высокотехнологичное производство, деловые услуги, развлечения, новости СМИ, наркотрафик, науку и технологии, дизайн одежды, искусство, спорт или религию”. Таким образом, значимость географии уменьшилась еще сильнее. В 2001 году Кастельс писал, что пространство потоков “связывает удаленные точки вокруг общих функций и смыслов… в то же время изолируя и подчиняя себе логику опыта, воплощенную в пространстве мест”. Место, где вы физически находились, имело меньшее значение для вашего опыта и для ваших связей, нежели то, какими медиаканалами вы пользовались.

В то время как география теряла свою значимость, сферы транспортировки и передвижения обретали все большую важность. В 1992 году французский философ Марк Оже написал книгу под названием “Не-места”[45], в которой изучал восприятие автострад, аэропортов и гостиниц – зон, которые стали гарантированно походить друг на друга по всему миру. Они придавали отчетливое, парадоксальное ощущение комфорта современному кочевнику, принадлежащему к чужой зоне. В не-местах, по словам Оже, люди всегда дома и всегда не дома. Вступление к книге рассказывает о французском бизнесмене, который едет в аэропорт Шарль-де-Голль, молниеносно проходит контроль, совершает покупки в дьюти-фри, а затем ждет посадки в самолет. Лишенное индивидуальности пространство аэропорта оказывается

сродни очарованию безликих ландшафтов, пустырей, новостроек, вокзальных перронов и залов ожидания. В таких местах случайных встреч часто проскальзывает мимолетное ожидание приключений, смутное предвкушение новых событий, которых просто нужно дождаться.

Подобные действия до рейса, а затем и сам оцепенелый опыт полета предполагают некое отчуждение себя и окружающего мира до тех пор, пока все не обретет гладкость и единообразие. Это узнаваемое ощущение – легкий отрыв от реальности, возникающий при взлете, или чистый всплеск обезличенности, когда впервые открываешь дверь гостиничного номера. “Пространство не-места не создает ни отдельной идентичности, ни отношения – лишь одиночество и сходство”, – пишет Оже. Он описывает “пассивные радости потери идентичности”. Даже журнал, который вымышленный бизнесмен читает в самолете, отсылает к “гомогенизации потребностей и потребительского поведения” в “международной среде функционирования предприятий”.

В 1990-х и 2000-х годах в марше глобализации и подобной “эфиризации” опыта присутствовал определенный оптимизм или утопизм. Если части планеты сближаются вследствие появления новых аэропортов и международных сетей отелей, возможно, люди начнут лучше понимать друг друга. Такое уплощение географии представляло собой что-то вроде универсального языка эсперанто: возможно, это упрощение, но по крайней мере упрощение всем знакомое. Появился аргумент в пользу того, что одинаковость более эффективна не только с точки зрения комфорта (хотя бы для богатых западных путешественников), но и с точки зрения развития капитала, который перетекает из одного места в другое в виде инвестиций или инфраструктуры. Установившиеся шаблоны отличались предсказуемостью и позволяли быстрее наращивать масштабы. Хаотичное разнообразие невыгодно – ровно так же, как личный вкус порождает неэффективность цифрового потребления.

Голландский архитектор Рем Колхас прекрасно ориентировался в этой международной конвергенции. В 1990-е годы его бюро Office for Metropolitan Architecture (OMA) работало по всей Европе и прославилось смелыми концептуальными зданиями, которые не всегда воплощались в реальность. Проекты Колхаса выглядели чужеродно. “Гиперздание”, спроектированное OMA в 1996 году, выглядело как несколько небоскребов, врезающихся друг в друга углами, и его можно было возвести где угодно как “автономный город на 120 000 человек”. Описание фирмы гласило: “Здание структурировано как метафора города: башни олицетворяют улицы, горизонтальные элементы – парки, объемы – районы, а диагонали – бульвары”. Подобная бесхарактерность архитектуры, ее легкое слияние с набирающим силу царством не-мест являлись целенаправленной частью этого проекта – эстетики, которая приветствует все типовое и универсальное. Колхас описал свою философию в эссе 1995 года под названием “Город-генерик”[46], которое относится к тем произведениям, которые вы читаете всего один раз, но они навсегда остаются в вашей памяти. Его категоричные заявления по теории эстетики и архитектуры оказались пророческими в XXI веке. “Неужели современный город, подобно современному аэропорту, «всюду одинаков»? – начинается эссе. – Что, если эта кажущаяся случайной – и обычно вызывающая сожаление – гомогенизация была намеренным процессом, сознательным движением от различий к сходству? Что, если мы являемся свидетелями глобального освободительного движения: «Долой характерность!»?”

Типовой город-генерик[47] Колхаса – это место, в котором обитают все горожане: джентрифицированные AirSpace-здания и AirSpace-кофейни, коворкинги для технарей, одинаковый набор ресторанов и баров. Это знакомое место, в котором мы оказываемся, выбравшись из самолета, пройдя через аэропорт и добравшись на машине до отеля в стиле лофт, где регистрируемся с помощью телефона. В представлении Колхаса международное уплощение идентичности может быть позитивным феноменом или, по крайней мере, иметь свои преимущества: “Чем ярче выражена идентичность, тем сильнее она сдерживает свободу, тем больше она сопротивляется расширению, интерпретации, обновлению, противоречиям”. Возьмем, к примеру, Париж: “Париж может стать только более «парижским» – он уже на пути к тому, чтобы превратиться в гипер-Париж, отполированную карикатуру”. Уникальность места лишь привлекает новых туристов, которые постепенно истирают его в пыль вместе с растущим потоком путешественников, приезжающих, чтобы потребить его характер как продукт и оставить его во все более запущенном состоянии. Различия только мешают, они создают швы во все более бесшовном мире – в его городах или в его музыке. Способность к потоку – ключ к власти в новую эпоху, как заметил польский социолог Зигмунт Бауман в своей концепции “жидкой современности”, выдвинутой около 2000 года: “Правят самые неуловимые, те, кто может двигаться без уведомления”. То же самое происходит и в Мире-фильтре для тех, кто готов принять любой контент и эстетику, которым в данный момент алгоритмы отдают предпочтение, и не привязывается к какой-либо одной идентичности.

Относиться к тексту Колхаса следует с долей иронии и терпимости к абсурду. Будучи человеком искусства, архитектор имеет склонность к ярким заявлениям, которые не подкрепляются фактами или данными. Его эссе лучше всего воспринимать как провокации – краткие, экстатические видения того, как могла бы функционировать архитектура или как люди могли бы жить в ней в будущем. Еще в 1995 году Колхас считал упадок локальной идентичности следствием интернета. “Город-генерик – это то, что осталось после того, как значительная часть городской жизни перешла в киберпространство, – писал он. – Это место слабых и рыхлых ощущений, немногих и далеких друг от друга эмоций, неярких и таинственных, словно огромное пространство, освещенное одним ночником”. (Эти строки вызывают в памяти повсеместный обычай пялиться в свой телефон в темной спальне, прокручивая ленту новостей.) В этом описании наблюдается сходство с тем, как Мануэль Кастельс объяснял пространство потоков, оттягивающее смысл из пространства мест по мере того, как все больше жизни и культуры происходит не внутри физических локаций, а между ними или через них.

Город-генерик – или пространство потоков, или уплощенный мир – постепенно создает свой собственный контекст со своими нормами и ожиданиями. По словам Колхаса, он “вызывает галлюцинацию нормального”. “Галлюцинацию”, потому что он не является чисто органическим – это технологическое видение, сродни лихорадочному сну, а “нормального”, потому что это гомогенизированный шаблон – повторяющийся образец, повсеместное распространение которого утверждает его собственную нормальность. Типовой город-генерик распространяется неумолимо и бесконтрольно.

Теоретик литературы Гаятри Чакраворти Спивак считается одним из пионеров постколониальной теории. Она родилась в Калькутте (Индия) в 1942 году, но получила образование в таких западных учебных заведениях, как Корнельский университет и Кембридж, и поэтому представляет собой уникальную призму, через которую можно рассматривать и критиковать последствия XX века. “После 1989 года торжество капитализма привело к глобализации”, – пишет она в своем сборнике 2012 года “Эстетическое воспитание в эпоху глобализации”. Оценивая все исключительно с точки зрения финансовой производительности, капитализм превратил многие аспекты жизни, по ее словам, в “почти полную абстракцию” Одним из следствий этого является “отупляющая унификация глобализации”. Согласно Томасу Фридману, мир плоский, но его плоскость оказалась опустошительной.

В предисловии к этой книге я привел один из афоризмов Спивак: “Глобализация происходит только в капитале и данных. Все остальное – это антикризисные меры”. Мы говорим о глобализации политики, культуры и путешествий, но на более фундаментальном уровне Спивак права в том, что по планете действительно текут различные формы денег и информации: инвестиции, корпорации, инфраструктура, серверные фермы и объединенные данные всех цифровых платформ, незаметно просачивающиеся через границы стран, словно ветер или океанские течения. Мы, пользователи, добровольно прокачиваем собственную информацию через эту же систему, тоже превращаясь в текучий товар.

Эта история плоскости важна, потому что она показывает, что у плоскости есть своя история. Гомогенизация Мира-фильтра – это не просто феномен нашего времени; это следствие изменений, которые происходили задолго до появления алгоритмических лент и, вполне вероятно, усилятся в будущем. В итоге каждый раз, когда нам объявляют о грандиозном уплощении, мир каким-то образом находит способ стать еще более плоским.

Такие мыслители, как Оже, Колхас и Спивак, использовали программное обеспечение в качестве метафоры для описания того, как географические локации и страны стали похожи друг на друга в эпоху всепоглощающей глобальной взаимосвязи, и его же называли одной из движущих сил такой гомогенизации. Но в эпоху социальных сетей тот же эффект наблюдается и на уровне человека, включая как потребителей культуры, так и ее создателей, которые зарегистрированы в одних и тех же приложениях. Теперь стирающими различия пространствами, где собираются толпы, являются уже не физические гостиницы и аэропорты, а Твиттер, Инстаграм, Фейсбук и ТикТок. Помимо типового города-генерика Колхаса теперь есть еще и типовой глобальный потребитель, чьи предпочтения и желания в большей степени зависят от используемых платформ, чем от места проживания. В некоторых случаях мы ведем свою жизнь скорее в пространстве потоков, нежели в пространстве мест. Мы только начинаем понимать, что вместе с нашим миром плоскими стали и мы сами.

Я – будучи человеком, который зависает в интернете и работает в журналистике ситом для культуры-как-контента, – являюсь участником и ускорителем этой системы. Не то чтобы мне это особенно нравилось или хотелось, чтобы гомогенизация распространялась дальше. И большинство обитателей Мира-фильтра либо не хотят, либо не подозревают об этом. Но мы ускоряем процесс уплощения, просто пытаясь заработать или развлечься.

Владельцы типовых кафе

Когда я путешествовал по Киото в рамках исследовательской поездки для своей первой книги 2019 года, то в перерывах между посещением садов камней в храмах заглядывал также в городские кафе. В Японии начала XX века возникла культура киссатэн – тихих заведений, где предлагали кофе и не продавали алкоголь; их посещали писатели и интеллектуалы, искавшие спокойной обстановки. Из-за изоляции страны кофе официально появился здесь только в конце XIX века: его привезли голландские торговцы. Японские кафе проектировались по образцу парижских, хотя мало кто из японцев бывал в Париже в те времена – за исключением богатых людей и научной интеллигенции, которая начинала читать и переводить французских авторов.

Друг, живущий в Токио, порекомендовал мне наведаться в “Рокуёся” – кафе в стиле киссатэн, открывшееся в Киото в 1950 году. Найти его было непросто: лестница вела в подвал здания на оживленной улице; неприметная деревянная вывеска крепилась на пестрой бирюзово-коричневой керамической плитке, которую, как я позже выяснил, заказали специально для магазина. Спустившись в кафе, я словно очутился в своеобразной утробе: стены закрывали орнаментированные панели из темного дерева, а в зале выстроились скамьи с кожаной обивкой и двухместные кабинки. С комфортом здесь могли разместиться максимум десять человек. У пожилой пары, управлявшей заведением, я заказал фильтр-кофе и домашний пончик, стараясь говорить практически шепотом, поскольку в кафе царила тишина. Как и другие гости, я сидел в своей кабинке, листал книгу и делал заметки в блокноте. Никто из посетителей не смотрел в свои телефоны – отчасти, по моим ощущениям, потому, что пространство все еще казалось привязанным к тому времени, когда было изначально построено. Оно вознаграждало за внимание к физическим деталям и атмосфере, выходящим за рамки того, что можно уловить на снимке айфона. Портативные технологии и интернет просто не сочетались с ним.

“Рокуёся” контрастировало с кофейней в другом месте Киото. Weekenders я нашел с помощью Google Maps; мой айфон выделил это кафе большим кружком (я постоянно пользовался телефоном, поскольку заплатил Verizon за доступ в интернет за границей; без айфона я бы заблудился). Кафе располагалось на краю непримечательной парковки в центре города – пространстве постоянного движения – в небольшом двухэтажном здании. (Поначалу здесь в 2005 году открыли одну из первых в Киото кофеен, где предлагали эспрессо.) Я обнаружил традиционный японский стиль: раздвижные двери, грубую штукатурку на стенах и круглые подвесные светильники из рисовой бумаги. (Эту японскую эстетику также переняла сеть кофеен Blue Bottle из Сан-Франциско, которая развешивала фонари и цветочные композиции в стиле икебаны в каждом новом городе. Когда в 2015 году Blue Bottle открыла – совершив символическое возвращение – свое первое кафе в Токио, оно пользовалось огромной популярностью.) Одновременно Weekenders демонстрировало также намеки на скандинавское влияние в духе AirSpace – открытые полки и чистые столешницы из светлого дерева. Такое кафе – еще одно пространство, в котором мы всегда дома и всегда не дома, как писал Марк Оже, – узнаваемая часть международного не-места.

Я заказал капучино и, когда его поставили передо мной, вынул телефон, чтобы сфотографировать фарфоровую чашку на краю стойки – длинного шероховатого куска камня, подобного сполиям в средневековой итальянской церкви[48]. Естественно, я намеревался выложить снимок в Сеть. “Люди приходят сюда только ради Инстаграма”, – заметил бариста по-английски, и в его голосе проскользнула суховатая нотка. Я помню острое чувство неловкости, охватившее меня, когда я делал снимок. Я действовал шаблонно. Однако кафе с его ненавязчиво минималистичным интерьером и мягким дневным светом, казалось, так и просилось в кадр. Просматривая сейчас аккаунт Weekenders в Инстаграме, я вижу, что фотографии здесь на протяжении нескольких лет – это бесконечная череда однотипных изображений, таких же снимков, что сделал я: одинокий кофе, покоящийся на столешнице.

Сведение к единому архетипическому повторяющемуся образу – не случайность, а итог длительного процесса. В начале 2010-х годов зародилось новое поветрие под названием Instagram wall (стена для Инстаграма или инстаграм-стена). Отчасти оно явилось следствием движения стрит-арта 2000-х годов – джентрификации граффити, в результате которой городские стены покрылись опрятными, официально санкционированными муралами, особенно в районах с кучей ветхих сооружений. Стрит-арт стал достопримечательностью сам по себе, превратившись в картинную галерею под открытым небом. Когда я жил в Бушуике, то постоянно видел группы французских туристов, которые, словно в Лувре, восхищались муралами на малолюдных улицах этого промышленного района; со временем эти росписи сменила нарисованная от руки проплаченная реклама.

Если стрит-арт изначально был подпольным занятием, то инстаграм-стены – это места, специально предназначенные для того, чтобы люди останавливались, фотографировались на их фоне, а затем выкладывали снимки в Инстаграме. Они также получили название “инстаграм-ловушки”. Одни из них – просто яркие графические образцы, которые служили идеальным фоном для фото – например, сверкающие розовые стены дома 1948 года мексиканского архитектора Луиса Баррагана де-факто превратились в инстаграм-стену, привлекающую туристов. Другие создавали ту или иную сцену, частью которой оказывался фотографирующийся человек – подобно раскрашенным деревянным щитам с вырезами, куда люди вставляют свои лица и изображают фермера или футболиста. Олицетворением инстаграм-стены, одним из самых популярных ее мотивов, является пара ангельских крыльев, раскрывающихся слева и справа от пустого пространства, куда встает человек – зачастую вытягивая руки вверх, словно в полете. Просто попросите приятеля отойти и сделать снимок, а затем вывешивайте!

Пиком этого явления, возможно, стало заведение под названием Carthage Must Be Destroyed (“Карфаген должен быть разрушен”), ориентированное на поздние завтраки. Его открыли в 2017 году в Бушуике – в квартале, где хватало мрачных складов. Интерьер был убогим: голые кирпичи и трубы, общие деревянные столы, – однако присутствовала одна агрессивная дизайнерская фишка: все выкрасили в бледно-розовый цвет. Розовая дверь, розовая плитка на стойке, розовый корпус кофе-машины, готовящей эспрессо, розовая керамическая посуда. Меню не отличалось особым разнообразием, предлагая обычный набор тостов с авокадо и так далее (совладелица заведения Аманда Бехара – австралийка), так что главной достопримечательностью оказалась эстетика. Как только появились фотографии в прессе, всем сразу захотелось сходить в “ту розовую забегаловку”.

Пространство оптимизировали для потребления в качестве цифрового изображения. В то время благодаря интернету повсеместно распространился оттенок розового цвета, который именовался Millennial Pink, “розовым миллениалов”. Его даже иногда называли Tumblr Pink, ассоциируя с мультимедийной социальной сетью Тамблер, где он прижился. Его можно было обнаружить на кроссовках Nike, косметике Glossier и чемоданах Away. Под этот тренд подстроилась даже компания Apple, выпустившая в 2015 году устройства цвета “розовое золото”. С равным успехом кафе “Карфаген” мог бы считаться Восприятием Розового для Миллениалов, инстаграм-стеной с полным погружением. Гости тратили так много времени на фотографирование, что в кафе официально ввели политику запрета на снимки пространства в целом – разрешалось фотографировать только собственную еду. На деле эта политика не работала; наоборот, она просто подталкивала клиентов сделать несколько запрещенных снимков и выложить их. Инстаграм сегодня полон свидетельств нарушения теоретических правил.

К концу десятилетия эти инсталляции начали утомлять. Возникли так называемые инстаграм-музеи, ориентированные на само фотографирование – как если бы единственный смысл посещения Лувра состоял в селфи перед “Джокондой”. Там не требовалось даже меню, отвлекающее от процесса создания цифрового изображения. Музей мороженого, открывшийся в Сан-Франциско в 2017 году, предлагал инсталляции на тему десертов, а Color Factory, также появившийся в 2017 году, – сюрреалистические монохроматические комнаты для создания драматических портретов. Подобным объектам не удалось стать притягательным визуальным искусством, потому что смысл им придает лишь наличие субъекта и акта фотографирования: вне цифровых платформ они неполны; все, что имеет значение, – производство контента. В этом смысле они служили весьма четкой цели. Инстаграм-стены привлекали посетителей к конкретному месту и удерживали их, вовлекая в занятие, которое они могли выполнять с помощью своих телефонов – подобно тому, как кафе предлагает детям книжки-раскраски. Это была уступка росту нашей зависимости – вы не можете просто пойти куда-то, вы должны задокументировать свой опыт. По мере того как посетители выкладывали эти фотографии в Сеть и в идеале проставляли теги с указанием компании или места, фотографии становились своего рода децентрализованным онлайн-плакатом, формой бесплатной рекламы и цифрового сарафанного радио. Инстаграм-стены увековечивали сами себя.

Эти инсталляции представляли собой физическую форму поисковой оптимизации. Вместо того чтобы указывать на сайте ключевые слова, инстаграм-стены обеспечивали наличие на цифровых платформах как можно большего количества фотографий данного места, расширяя след. Чем больше было постов и чем чаще они появлялись, тем больше алгоритмы продвижения обращали внимание на это место и показывали его большему числу потенциальных клиентов. Такие стены говорили о том, что даже физические места должны существовать в интернете в той же степени, что и в реальной жизни.

Хотя эти стены превратились в клише, метод их работы распространился на все аспекты пространств и мест, которые владельцы принялись оптимизировать под то, что мы назвали “инстаграмогодность”. В ресторане может обнаружиться стена из живых растений с неоновым названием заведения, хорошо видимая с каждого столика и тем самым являющаяся идеальной целью для документирования и вывешивания. Какое-нибудь блюдо можно настолько тщательно визуализировать, что оно будет функционировать в основном как изображение, а не как еда. Например, нью-йоркский бар под названием Black Tap прославился в 2016 году своими сложными молочными коктейлями, которые так обильно декорировались конфетами и другими добавками (включая целый кусок торта), что едва годились в еду, зато выглядели вполне пафосно на фото для Инстаграма. На самом деле эти коктейли разрабатывал не шеф-повар, а менеджер ресторана по социальным сетям. Сначала их подавали только на специальных мероприятиях для блогеров, однако затем они получили популярность среди постоянных клиентов, которые могли превратить их в контент. Такие напитки хотелось скорее сфотографировать, нежели употребить; избыток ингредиентов создавал нерациональные физические отходы.

Оказавшись рядом с Weekenders в Киото, я ощутил, что эта кофейня целиком является своего рода инстаграм-стеной, узнаваемым реквизитом, с помощью которого можно документировать свои вкусы как потребителя. Вывесить фотографию – значит продемонстрировать, что вы побывали в престижном международном не-месте, во всегда-доме-и-всегда-не-доме гипермобильного творческого путешественника XXI века. Я оценил этот эффект – в конце концов, я искал этот опыт одинаковости и получил его. Но чего-то не хватало: во время путешествий я не удивлял себя чем-то незнакомым, а просто подтверждал превосходство собственного чувства вкуса, находя его в новом месте. Возможно, именно поэтому ощущалась пустота.

Влияние технологии на культуру часто едва уловимо. Оно может быть настолько повсеместным или менять вещи так быстро и радикально, что вы не замечаете связи между причиной и следствием. Просто появляется новая реальность. Чтобы убедиться в правильности своей догадки о типовых кафе, я решил пообщаться с несколькими владельцами кофеен по всему миру и выяснить, почему они оформили свои заведения именно так. Многие из них описывали стандартную для AirSpace эстетику промышленного минимализма. Тим Вендельбо, открывший свое первое кафе в 2007 году, рассказал мне, что его фирменный скандинавский минимализм отчасти обусловлен бюджетом: он повторно использовал материалы, которые остались от бывшего салона, располагавшегося в этом здании, а на стойку бара пошла переработанная древесина. Сяньтхе Ан из сингапурского кафе Chye Seng Huat Hardware также ссылается на “конструкционное наследие”: заведение находится в здании магазина эпохи ар-деко с высокими, словно в гараже, потолками и металлическими светильниками. Грег Шулер из кофейни Mistral Coffee на Мальорке отметил, что в его дизайне использованы “грубые элементы”: голые плиточные полы, выставленные на обозрение трубы и фанерные полки.

В сборнике 2018 года под названием “Глобальный Бруклин: планирование восприятия еды в глобальных городах” (Global Brooklyn: Designing Food Experiences in Global Cities) редакторы Фабио Парасеколи и Матеуш Халава ссылаются на “децентрализованную одинаковость”. По их словам, однородный шаблон кафе или ресторанов 2010-х годов “лишен каких-либо форм централизованной координации” и работает на основе сетевой динамики, когда каждый узел сети транслирует и принимает собственную эстетику. Основной сетью, через которую происходит такое распространение, является Инстаграм – факт, который владельцы кафе особо подчеркивали. Давление, заставлявшее людей приспосабливаться, было реальным.

За последнее десятилетие Инстаграм стал “линзой, через которую мы смотрим на мир специализированных кафе”, сказал мне Тревор Уолш, менеджер по маркетингу сети минималистичных кафе Pilot Coffee Roasters в Торонто. “Мы предпочитаем дизайнерские решения, дающие красивые фотографии, и обстановку, которой можно поделиться в интернете”. Размещение фотографий в инстаграм-аккаунте Pilot и публикации клиентов о своем опыте – это способ наладить связь с кафе и коллегами по кофейной индустрии в других городах. Однако платформа также требовала не стоять на месте. “Потребность в создании контента возникает постоянно. У нас вечное ощущение, что мы должны находиться в телефонах людей, появляться у них на рабочих столах”, – говорит Уолш. Требовалось наполнение алгоритмической ленты.

Простого существования в качестве кофейни уже недостаточно; бизнес должен развивать параллельное существование в интернете, а это совершенно другой набор навыков. “Такое чувство, что для того, чтобы быть успешным и заметным, – продолжает Уолш, – нужно знать социальные сети, разбираться в этой сфере, которая примыкает к вашему бизнесу, но не является его непосредственной частью”. Это означает, что нужно стремиться к таким показателям, как большое количество фотографий с тегами в Инстаграме и положительные отзывы пользователей на странице вашего предприятия в Google Maps. Предельной точкой подобного давления, требующего цифрового присутствия, стала форма ресторана, существующая исключительно онлайн. Виртуальные рестораны (рестораны-призраки) посредством объявлений продают простую еду (например, бургеры или пиццу) с помощью существующих сервисов доставки (например, Uber Eats или DoorDash), однако не имеют физического местоположения; производство находится где-то ресторане или на промышленной общей кухне. Такая еда существует в первую очередь как цифровой контент и распространяется по тем же каналам.

Знание социальных сетей подразумевает осведомленность об алгоритме рекомендаций каждой платформы, а также о других вещах. Уолш заметил, что у некоторых компаний, возможно, есть отличные истории для клиентов, но они “не пытаются соответствовать тем алгоритмическим правилам, которые позволят им стать видимыми для более широкой аудитории”. Может быть, они недостаточно часто публикуют посты или не успевают за изменениями – например, за переходом Инстаграма в сторону продвижения видеороликов, а не фотографий: это разительное изменение произошло в 2022 году, когда платформа пыталась подражать ТикТоку. Алгоритмическое продвижение также может не сработать, даже если вам кажется, что вы знаете, как его взломать. Уолш сказал мне: “Мы потратили много времени и сил на создание красивого контента. Но в результате работы алгоритма получается, что мы не всегда получаем такую аудиторию, какую, на наш взгляд, могли бы, и порой это немного обескураживает”. Популярность зависит не столько от вкуса кофе, сколько от того, как он выглядит на фото в Инстаграме. Внешний вид в интернете перевешивает почти все остальное – этот закон теперь распространяется на все виды бизнеса: бары, пекарни, модные бутики и даже художественные музеи. (В последнем случае помогает то, что галереи изначально создавались как пространства для рассматривания вещей, что обеспечивает идеальное визуальное обрамление, которое можно перетащить в Инстаграм.)

“Я ненавижу алгоритм. Все ненавидят алгоритм”, – говорит Анка Унгуряну, владелица и основательница Beans & Dots, кофейной компании в Бухаресте (Румыния), которая изначально располагалась в здании бывшей типографии. Она стремилась создать “нечто, чего в тот момент не существовало в Бухаресте”, – пространство, которое (по крайней мере с точки зрения эстетики) было бы нелокальным. Это место привлекает международную публику; когда кто-то ищет в Google специализированные кофейни в Бухаресте, то на экране выскакивает Beans & Dots. Унгуряну завела аккаунт в Инстаграме, наполнив его снимками капучино, и набрала более семи тысяч подписчиков, но огорчилась, почувствовав, что платформа лишает ее возможности обращаться к своей аудитории через ленту. Когда ее кафе запустило продажу кофе онлайн, Фейсбук и Инстаграм, казалось, ограничили охват – если только она не покупала рекламу и не увеличивала прибыль социальных сетей. Это походило на алгоритмический шантаж: платите нам за рекламу, или мы не будем вас продвигать. Инструменты, с помощью которых кафе развивалось и привлекало новых клиентов, внезапно обратились против него. Фейсбук и Инстаграм “не позволяют вам воспользоваться преимуществами сообщества, которое вы уже построили. С некоторого момента появляется несправедливость”, – говорит Унгуряну.

На то же жалуются и владельцы других бизнесов, например, Джиллиан Мэй, соучредитель берлинского кафе и магазина Hallesches Haus, открывшегося в 2014 году. В этом аскетичном помещении с высокими потолками и арочными окнами посетители могут купить лейки, лампы и керамические горшки, а также кофе или салаты. У магазина почти тридцать тысяч подписчиков в Инстаграме. Однако “с течением времени количество лайков относительно числа пользователей становится все меньше и меньше, – сообщила мне Мэй. – Та фотография, которой пять лет назад поставили тысячу лайков, сегодня собрала бы всего сто или двести”. Она считает, что приложение “вынуждает своих пользователей платить за продвижение постов, что для нас не очень удобно”. Это несоответствие выглядит как невыполненное обещание со стороны социальной сети, основанной на демократизированном контенте, создаваемом пользователями. Мы, пользователи, и есть то, что заставляет социальные сети работать, однако при этом у нас нет полного контроля над теми отношениями, которые мы выстраиваем на этих платформах, – во многом из-за доминирования алгоритмических рекомендаций.

Мэй наблюдала эффект, который можно назвать инфляцией подписчиков. Большое число подписчиков со временем все меньше коррелирует с реальной вовлеченностью, поскольку приоритеты платформы меняются, некоторые активные аккаунты уходят, прежние трюки с контентом перестают работать. Это ощущение знакомо всем, кто пользовался Инстаграмом в течение последнего десятилетия. Если уменьшение количества лайков на селфи просто задевает ваше эго, то для бизнеса оно становится реальной финансовой проблемой, если его прибыль во многом зависит от действий подписчиков, будь то кафе, привлекающее посетителей, или инфлюэнсер, продающий спонсируемый контент.

Стремление к инстаграмогодности – это ловушка: быстрый рост, связанный с принятием узнаваемого шаблона (идет ли речь о физическом пространстве или чисто цифровом контенте), уступает место ежедневной рутинной работе по выкладыванию постов и выяснению последних трюков алгоритма – каких хештегов, мемов или форматов следует придерживаться. Цифровые платформы отбирают у владельцев бизнеса право на самостоятельность, заставляя их шагать в ногу, а не следовать своим собственным творческим капризам. Однако и слишком строгое следование трендам тоже чревато. Клише нежелательны. Если образ совсем уж зачерствел, алгоритмическая аудитория тоже не будет его воспринимать. Вот почему дизайн идеальной типовой кофейни постоянно меняется: добавляются новые растения в горшках или убираются некоторые старые. В алгоритмической ленте выбор момента – это все.

Еще одна стратегия – оставаться последовательными, не заботясь о тенденциях или вовлеченности, а просто придерживаясь того, что вы знаете лучше всего, – сохраняя аутентичность личного духа или идентичность бренда в самом глубоком смысле. Именно к таким заведениям относится “Рокуёся” – подвальное кафе в Киото. Оно может позволить своим клиентам при желании просто плавно дрейфовать до его уровня. У него нет аккаунта в Инстаграме. В каком-то смысле кофейни – это еще и алгоритмы физической фильтрации: они сортируют людей по их предпочтениям, потихоньку притягивая одних людей и отталкивая других своим дизайном и выбором меню. Формирование подобного сообщества в долгосрочной перспективе может оказаться важнее, чем обеспечение идеального латте-арта и наращивание числа подписчиков в Инстаграме. Именно это и пыталась сделать Анка Унгуряну в Бухаресте. “Мы – кофейня, где вы можете встретить таких же людей, как вы; людей, которые разделяют ваши интересы”, – заметила она. Ее комментарий заставил меня задуматься о том, что неизбежным следствием алгоритмической глобализации может оказаться определенная степень однородности – просто потому, что множество единомышленников теперь перемещаются по одним и тем же физическим пространствам под влиянием одних и тех же цифровых платформ. Одинаковость способна усугубляться.

Туризм по алгоритму

Рекомендации на сайтах Yelp или Google Maps переиначивают географию города, слегка меняя маршруты людей: посетитель идет в то кафе, а не в это или без затруднений находит район с местами общепита, которые ему нравятся, даже если он недавно приехал. Теперь человеку несложно искать нужные места, листая списки, как слайд-шоу, рассматривая предложения как контент и выбирая, куда пойти. Найдя желаемое место, он, возможно, воспользуется преимуществами еще одного алгоритмического рынка и вызовет машину, которая без проблем доставит его в нужную точку. Такое небольшое перенаправление также смещает потоки денег и внимания, отдавая предпочтение одним местам перед другими. Если подобное алгоритмическое продвижение длится долго, то рост становится самоподдерживающимся, поскольку внимание снова порождает внимание.

Мир-фильтр предлагает все более герметичный пузырь, в котором можно путешествовать по планете: ваше внимание плавно перетекает от одного объекта к другому, а физические перемещения между ними определяются с помощью приложений. Я сам ощутил этот сдвиг в своих поездках. Рекомендации Yelp уступили место аренде жилья на Airbnb, и это позволило чувствовать себя не столько туристом, сколько временным жителем крутого района в любом городе мира. Uber постепенно распространился по множеству стран, и я могу повсюду вызвать такси с помощью одного знакомого приложения и интерфейса. Развитие мобильных платежей позволяет мне простым прикосновением к телефону оплатить покупки в магазине или даже проехать в метро в Нью-Йорке, Лондоне или Лиссабоне. (Криптовалюта обещала, но так и не сумела дать независимую от государства валюту, которую можно было бы с удобством тратить в любой точке мира.) Подобные инструменты слегка обессмысливают места, ведь в них можно легко ориентироваться с помощью телефона. Город становится фоном для всевидящего экрана, попадая в пространство потоков. Географические различия уступают место цифровым сходствам, что иногда может быть весьма неудобно, если слишком много людей следуют одними и теми же алгоритмическими путями.

В середине 2010-х годов жители Лос-Анджелеса обнаружили, что приложение Waze, прокладывающее идеальный маршрут движения на основе данных, получаемых в режиме реального времени от других автомобилей, губит тихие районы. Пытаясь быстрее доставить водителей в пункт назначения, во время пробок на автостраде приложение направляло водителей по улицам жилых кварталов. “Алгоритм – это бог”, – провозглашалось в статье 2018 года в журнале Los Angeles Magazine. Эта уловка работала, пока к ней не начинало прибегать слишком много людей, после чего стали возникать проблемы. Районы Северного Голливуда и Студио-Сити заполонили легковые и грузовые автомобили, которые застревали на крутых холмах и в трудных поворотах. Оказалось, что алгоритм Waze считал, что пропускная способность таких улиц аналогична возможностям гораздо более широких шоссе; в его рекомендациях подразумевалось, что эти улицы способны справиться с потоком лишних сотен машин, хотя, конечно, это им было не по силам. Подобный трафик приводил к шумовому загрязнению и авариям, и в результате местные власти даже вступили в переговоры с Google, чтобы добиться изменения данных. Жители района начали самостоятельно бороться с алгоритмом, заходя в Waze и сообщая о вымышленных авариях и пробках, тем самым сигнализируя приложению, что маршрут мимо их дома не сэкономит времени водителям. Такой “взлом” алгоритма привел к немедленным переменам в физической среде горожан.

В данном случае привлечение внимания алгоритма привело к перегрузке. Машина считала дороги жилых кварталов подходящими решениями своего уравнения, хотя эти решения обладали своими недостатками (благополучие жителей не входило в число переменных алгоритма). Нечто подобное я наблюдал в районе дома родителей моей подруги Джесс в Уэстпорте (Коннектикут), расположенном в часе езды от Нью-Йорка. Многие люди проезжают мимо Уэстпорта, направляясь из Нью-Йорка на север или восток. Когда шоссе I-95 переполнено, приложения Waze или Google Maps (материнская компания которого приобрела Waze в 2013 году и начала использовать его данные) направляют водителей через колоритный центр двухсотлетнего городка по дорогам, предназначенным только для местного движения. Двухполосный мост забивается машинами, а светофоры едва успевают пропускать по нескольку автомобилей, прежде чем снова загорается красный. В итоге время не экономится, а качество жизни в центре города страдает.

Только благодаря самому приложению это странное движение может происходить с такой скоростью и интенсивностью – еще один вид “децентрализованной одинаковости”, но тут речь уже о функции, а не об эстетике. Waze пассивно уводит водителей (которые могут даже не подозревать о замедлении темпа движения где-то впереди) на альтернативный маршрут, который считает оптимальным. Наличие в целом надежного приложения заменяет нам необходимость принимать решения и, следовательно, заниматься нужными для этого размышлениями. (Хотя выбор шоссе на самом деле не является вопросом культурного различия – это отголосок подавления личного вкуса алгоритмическими рекомендациями.) Я в значительной степени полагаюсь на приложение Google Maps, которое подсказывает мне путь к месту назначения – давно позабыв все маршруты, которые некогда запоминал. Изучение карт автострад – это далекое воспоминание из детства; теперь я целиком отдался на волю автоматической навигации. Алгоритм Waze – это новое слияние капитала и данных, которое искажает окружающий мир неожиданным образом. Он генерирует данные о дорожной обстановке в режиме реального времени благодаря вездесущности персональных смартфонов и использует их для выдачи рекомендаций по вождению, рассчитанных с учетом особенностей трафика, экономии бензина и платы за проезд. При этом водитель практически не подозревает об этих переменных и об их весах; он видит только конечный результат.

Нечто похожее на эффект автострад, созданный Waze, испытала на себе целая страна – Исландия, хотя в ее случае этот эффект культивировался намеренно, порождая организованную инстаграм-ловушку. Вряд ли какое-либо другое место на планете притягивает людей так, как этот одинокий остров в северной части Атлантического океана, состоящий из действующих вулканов, угрюмых ледников и обрывистых фьордов. Примерно до IX века он был совершенно необитаем. Шведский викинг по имени Гардар Сваварссон первым обогнул остров в 870 году, а в 1874 году на месте нынешнего Рейкьявика появились первые поселения (это слово переводится как “дымящаяся бухта”, поскольку вождь Ингольф Арнарсон перед высадкой на берег увидел столбы пара из геотермальных источников). Когда в 1703 году впервые провели перепись, в стране набралось чуть более пятидесяти тысяч человек. Даже сегодня на острове живет меньше четырехсот тысяч, при этом плотность населения одна из самых низких в мире – около трех человек на квадратный километр. Но при этом Исландия регулярно привлекает более двух миллионов туристов в год (то есть впятеро больше, чем число жителей), которые остаются как минимум на одну ночь. В 2019 году на долю туризма пришлось 35 % экспортных поступлений государства; пик был достигнут незадолго до того, как пандемия COVID-19 остановила международные путешествия. Туризм превосходит все остальные отрасли, а это значит, что самый выгодный бизнес для Исландии – это продажа самой себя, предложение встречи с некогда недоступным местом.

Туризм не всегда был ключевой отраслью государства. Количество гостей превысило численность местного населения только в 2000 году, а по-настоящему их рост начался примерно в 2010 году, после чего стал экспоненциальным, как скорость распространения мема. По иронии судьбы начало туристическому буму XXI века положила природная катастрофа – извержение вулкана Эйяфьядлайёкудль в марте 2010 года, из-за которого на неделю приостановили полеты по всей Европе, поскольку вулканический пепел, выброшенный в воздух, мог повредить двигатели самолетов. (Что касается самой Исландии, то извержение произошло в весьма изолированной фермерской общине и потребовало эвакуации лишь примерно восьмисот человек – ничего особенного.) Эти драматические события освещались по всему миру, и во всех выпусках теленовостей показывали фотографии Исландии, которая редко удостаивается столь глобального внимания СМИ. Внезапно миллионы людей увидели девственный ландшафт, далекие грозные ледники, бурные водопады, природные горячие источники. “Из-за этого извержения весь мир неожиданно обратил на нас свой взор”, – сказала мне Карен Мария Йоунсдоттир, работающая в сфере туристических инноваций в Рейкьявике.

Еще одной причиной туристического бума, по мнению некоторых исландцев, стал Инстаграм. В течение нескольких лет после извержения миллионы людей пытались использовать те фотографии с идиллическими исландскими пейзажами в собственных аккаунтах. XXI век заменил типичный для 1970-х годов домашний показ снимков вывешиванием фотографий из отпуска в Сети. Наткнувшись на отличную фотографию из поездки, особенно в социальном пространстве интернета, вы подсознательно ощущаете FOMO – боязнь пропустить что-то новое[49]. Вам хочется знать, где она была сделана, как человек туда добрался и где там останавливался. А благодаря хештегам и отметкам местоположения в Инстаграме, а также сопутствующим целевым страницам простое нажатие на ссылку позволяет увидеть самые популярные, рекомендованные алгоритмом фотографии страны. Естественно, Исландия красива не благодаря Инстаграму (в отличие от кафе, специально спроектированных ради пригодности к Инстаграму): она красива вследствие различных геологических и географических случайностей. Но Инстаграм обрисовывал и подчеркивал ее природные чудеса, а рекомендации платформы продвигали культовые изображения исландских популярных мест в верхнюю часть ленты у сотен миллионов пользователей, превращая эти снимки в фактическую презентацию страны.

Точно так же, как Дэймон Круковски из Galaxie 500 обнаружил, что музыка его группы больше ассоциируется с алгоритмически подобранной песней на Spotify, нежели с теми синглами, которые отражают творчество группы по мнению самих музыкантов, лента Инстаграма начала создавать новую идентичность Исландии. Майкл Раухайзен, который работает в авиакомпании Icelandair уже несколько десятилетий, объяснял мне, что Icelandair использует социальные сети, чтобы определить то, чего хотят туристы и как их привлечь. “Изображения, которые мы видели у пассажиров, поражали едва ли не больше, чем фотографии из нашей собственной коллекции”, – заметил он. Авиакомпания начала публиковать фотографии из Инстаграма в журнале, который предлагает пассажирам в полетах. “Тот факт, что люди по всему миру могут делиться красотой Исландии в своих социальных сетях, значительно облегчает нам работу”, – сказал Раухайзен. И снова вовсе не Инстаграм создает туризм, но он предоставляет туристической индустрии огромные возможности. Авиакомпания Icelandair стала предлагать путешественникам дешевые рейсы и согласовывать пересадки, чтобы туристы могли задержаться на острове между полетами. Вокруг Рейкьявика возвели новые модернизированные гостиницы. Открылись тематические бары для гостей с названиями вроде American Bar Reykjavík.

Социальные сети привлекли и новые демографические группы туристов, которые демонстрировали иное поведение. В десятилетия, предшествовавшие буму, путешественники приезжали в основном из скандинавских стран, а также из Германии и Франции. Эти гости, как правило, оставались надолго, забираясь в дальние уголки страны. В последнее время появляются в основном американцы, британцы и китайцы. Они останавливаются на более короткий срок (некоторых привлекает возможность сделать паузу в своем путешествии по пути в другое место, зачастую в материковую Европу) и держатся ближе к Рейкьявику. Автобусы, отправляющиеся от городских отелей, развозят туристические группы по основным достопримечательностям, гейзерам и водопадам, а затем благополучно возвращают их в гостиницы. Эти маршруты также сформированы алгоритмическими рекомендациями. В 2010-х годах появились интернет-турагентства (например, Kayak.com или Booking.com) с сотнями миллионов бронирований в год. Эти порталы – комбинации поисковых машин, сайтов отзывов, где пишут клиенты, и рекомендательных систем, выставляющих рейсам, отелям и городам средние оценки по пятизвездочной системе, словно это выбор из множества сериалов Netflix. Чем больше туристов проходило через эти каналы, тем более однородными становились их маршруты по стране – подобно тому, как приложение Waze направляло автомобили через центр Уэстпорта. Так появилась оптимизированная для потребления версия Исландии.

Как и завсегдатаи типовых кафе, “алгоритмические путешественники” составляли привилегированную группу. Чтобы свободно перемещаться по миру, требовался правильный паспорт (чаще всего американский), а также правильное гендерное самовыражение и цвет кожи. Например, темнокожие пользователи долгое время не могли пользоваться Airbnb из-за хозяев-расистов, которые отказывали им в жилье, пока платформа не отказалась от изображения лиц пользователей. Не каждого человека легко счесть типовым, и не каждый впишется во внешне беспроблемные пространства. Удобство для одной группы пользователей не означает удобства для всех.

В верхнюю часть своего списка “самых популярных” достопримечательностей в Исландии Booking.com поместил маршрут “Золотое кольцо” – самые известные места страны, включая долину гейзеров Хёйкадалюр, водопад Гюдльфосс и национальный парк в долине Тингведлир, в которой в 930 году собрали первый исландский парламент. Этот тур понравился 96 процентам гостей, что и отображается в результатах поиска. (Для сравнения, трехчасовой тур наблюдения за китами одобрили только 69 процентов – неявный посыл: не стоит беспокоиться.) Порядок этих предложений в интернет-турагентствах оказывает огромное влияние на то, что выберут гости, а значит, и на то, какой бизнес (например, гостиницы или туроператоры) будет конкурентоспособен. Генеральный директор Управления туризма Исландии Скарпхедин Берг Стейнарссон в беседе со мной поспешил раскритиковать эти сервисы. “Их финансовая выгода обеспечивается быстрыми продажами и простыми продуктами. Они бесконечно продвигают списки по типу «топ-10», потому что это простой продукт”, – говорит Стейнарссон. Стимул не в том, чтобы предложить уникальный опыт, а в том, чтобы убедить как можно больше посетителей сайта нажать на кнопку “Купить” и присоединиться к контенту.

Такие потоки предлагаемой информации поверхностны и нацелены на быстрое пассивное принятие решений; интернет приучил нас к тому, что верхние позиции в списках – самые лучшие. Однако нам не хватает глубины, мы упускаем менее известные места. В 2006 году главный редактор журнала Wired Крис Андерсон опубликовал свой бестселлер “Длинный хвост”[50], утверждая, что широта охвата интернета позволяет процветать нишевым бизнесам, продуктам и контенту. Популярность изображается экспоненциальной кривой, высокой слева и низкой справа; Андерсон предсказывал, что правая (длинная и пологая) часть этой кривой с разнообразными, но относительно непопулярными вещами сможет поддерживать себя новыми способами, потому что потребители всегда смогут найти в Сети то, что им нужно. Андерсон наблюдал самоподдерживающийся эффект алгоритмических рекомендаций еще в начале 2000-х годов на Amazon, когда компания стимулировала продажи ранее малоизвестной книги 1988 года “Касаясь пустоты”, которая в итоге попала в списки бестселлеров. “Массовый рынок превращается в массу ниш”, – писал Андерсон.

В эпоху Мира-фильтра этот эффект в какой-то мере подтвердился. Безусловно, ТикТок позволяет сделать карьеру на производстве нишевого контента; один автор, за которым я с удовольствием слежу, зарабатывает на жизнь, снимая видео о повседневной жизни на одном арктическом острове. Однако вездесущие ныне алгоритмические рекомендации также увеличивают высоту левой части кривой, поскольку направляют даже незаинтересованных потребителей к стандартному набору контента, который уже доказал свою популярность. Утечка данных с видеостриминговой платформы Twitch показала, что только верхние 0,01 % создателей контента смогли получить медианный доход для США[51]. Андерсон, возможно, не предполагал, что внимание будет так тесно связано с прибылью, обусловленной рекламой, а не, скажем, продажами книг или DVD. “Массовая культура не рухнет, она просто станет менее массовой”, – предсказывал он. Сейчас мы знаем, что это не так. Если уж на то пошло, то массовая культура выглядит теперь более эстетически однородной, чем когда-либо.

Стейнарссон скорбит о длинном хвосте для исландского туризма, который рекомендации интернет-турагентств не охватывают. “Существует множество мест, которых нет и никогда не будет в таких списках, – утверждает он. – Как глубоко нужно копать, чтобы увидеть места, которые действительно будут чем-то особенным?” Опыт туристов уплощается – и не потому, что у них нет выбора, а потому, что цифровая платформа сделала невероятно удобным лобовое следование по стопам других людей; платформа является более принудительной версией старомодного туристического путеводителя – версией с турбонаддувом. И турагентства, и Инстаграм поспособствовали превращению Исландии в символ “избыточного туризма”: этот термин, который в 2016 году ввел Рафат Али, предприниматель из туристической индустрии, все чаще используется для описания мест, которые подвергаются разрушению или необратимым изменениям из-за огромного количества путешественников. Цифровой контент обеспечивает масштабируемость: один файл может обслуживать бесконечное число потребителей, если только для него есть место на сервере. Увеличение аудитории не меняет опыт. Однако физические места не масштабируются.

В 2019 году я отправился по работе в Исландию, чтобы окунуться в атмосферу туристического бума, который достиг пика незадолго до того, как пандемия полностью остановила мировые путешествия. Я отказался от отеля, выбрав с помощью Airbnb квартиру в невеликом по размеру центре Рейкьявика. Воспользовавшись функцией поиска Airbnb, я увидел, что мое жилье находится недалеко от кофейни Reykjavík Roasters, выполненной в индустриальном стиле; я заранее нашел ее на Google Maps. Дизайн квартиры был выдержан в стиле промышленного лофта; окна от пола до потолка открывали вид на миниатюрную панораму города. В качестве декора в помещении, лишенном индивидуальности, висела огромная распечатка фотографии Бруклинского моста, заставившая меня почувствовать себя так, словно я никуда и не уезжал из Нью-Йорка. Хотя я сам выбрал такую эстетику, подобная стандартизация все же казалась чрезмерной для одного из самых физически изолированных мест в мире.

Моим первым путешествием стала однодневная автобусная поездка по Золотому кольцу. Это походило на школьные экскурсии: мы сидели на своих местах и слушали, как весьма стоический гид повторял основные факты о местах, куда мы направлялись. Огромный водопад Гюдльфосс – зрелище, внушающее трепет: в эту трещину в земле каждую секунду обрушивается сто десять кубометров воды. Колоссальный объем воды и грохот, наполнявший воздух, словно звук динамиков на концерте, впечатляли даже без окружающей обстановки: покрытых зеленым мхом скал, переходивших в поля. Однако большая часть моей группы смотрела на ландшафт через камеры своих телефонов. Пейзаж, который они снимали, вплоть до ракурса был тем же самым, что раз за разом появляется на странице этого водопада в Инстаграме. Люди еще сильнее тиражировали изображение, обеспечивая его доминирование в качестве универсального символа Исландии.

Это напомнило мне роман Дона Делилло “Белый шум”[52] 1985 года, в котором профессор колледжа вместе со своим коллегой Марри отправляется в деревню, чтобы увидеть “наиболее часто фотографируемый амбар в Америке”. Этот сарай ничем не примечателен, кроме его известности – этакий вымышленный доинтернетовский мем. Наблюдая за толпой фотографов вокруг амбара, Марри говорит: “Амбара никто не видит… Мы здесь не для того, чтобы запечатлеть некий образ, а для того, чтобы его сохранить. Каждая фотография усиливает ауру”. Персонаж приходит к выводу: “Они фотографируют фотографирование”. В Мире-фильтре становится трудно отделить природу или реальность объекта от его популярности с точки зрения внимания. Популярность сама по себе часто смешивается со смыслом или значимостью, как в случае с амбаром Делилло.

Исландцам приходится защищать Гюдльфосс от фотографов – равно как защищать фотографов от самих себя. Вдоль тропы, ведущей мимо водопада, появились ограждения, не позволяющие туристам подойти слишком близко к краю или наступить на местный мох, восстановление которого может занять целый век. Около водопада уже случались несчастные случаи со смертельным исходом: американские туристы падали со скал, делая селфи. “Если вы свалитесь, найти вас будет невозможно. Вы просто пропадете”, – говорит Стейнарссон, глава Управления туризма Исландии. “Что вам даст эта фотография?” – спрашивал он меня. Единственная логика здесь в том, что фотография имеет большее значение, нежели само зрелище.

Огромное количество туристов, прибывающих в страну, постепенно разрушает как раз то, за чем люди приезжают прежде всего: природное великолепие острова. В некоторых местах, например в долине гейзеров Хёйкадалюр, бессчетные ноги превратили землю в вязкое месиво. Летом у почвы есть шанс высохнуть, однако туризм становится все более круглогодичным, и дерн не успевает восстановиться. “Слишком большое движение его просто гробит”, – замечает Стейнарссон.

Туризм, управляемый цифровыми платформами, приводит к буквальному сплющиванию – в виде физического вреда от множества ног и колес автомобилей, а также к сплющиванию в переносном смысле. Как я уже отмечал в отношении других форм культуры, повсеместность интернета способна уничтожить сущность объекта, затерев его суть до уровня чего-то более легкого для потребления или просто заставив людей потреблять его до тех пор, пока он не исчезнет. В Мире-фильтре уникальность – это эфемерный продукт, захватываемый алгоритмическими рекомендациями, которые рекомендуют все активнее и активнее, пока все уникальное и особенное либо не разрушится, либо не превратится в клише. Например, на греческом острове Тира, знаменитом белыми зданиями и голубыми куполами, в 2019 году были вынуждены поставить щиты с надписями, запрещающими приезжим любителям Инстаграма забираться на крыши домов ради эффектного снимка. Эти крыши – не только цифровой контент, но и дома местных жителей. Видеоролик с Тиры, выложенный в ТикТоке в 2023 году, когда туризм после пандемии возродился, показал, что такое уплощение только усилилось и на крышах выстраиваются толпы людей. “Ехать куда-то за визуальным потреблением красивой картинки – это не то, чем должен быть туризм”, – говорит за кадром автор поста Никки Гибсон.

Этот процесс “инстаграмификации” заметно проявлялся у двух посещенных мною исландских горячих источников. Один – Голубая лагуна – признанное место для селфи. Это удобно расположенный рядом с аэропортом комплекс живописных стеклянных зданий вокруг пруда, раскинувшегося среди темных иззубренных вулканических скал. Пар от голубой воды на фоне инопланетного пейзажа – идеальный фон для снимка. Хотя Голубая лагуна не является полностью природным горячим источником (это конденсат от соседней геотермальной электростанции), я весьма приятно провел время, плескаясь в горячей воде, подплывая к бару и делая снимки на телефон в пластиковом чехле, прикрепленном к шейной цепочке, которую я купил, чтобы сохранить технику сухой. Я намазал лицо беловатой исландской глиной и сделал селфи, которое выложил в Инстаграме. Все люди вокруг делали то же самое. В Голубой лагуне, где ежегодно бывает около миллиона гостей, ни на минуту не забываешь, что ты турист. В этом нет ничего плохого, но, возможно, это странно для путешественников, которые гордятся тем, что ищут более “аутентичные” впечатления, когда стараются попасть в среду местных жителей. (Хотя это хорошо помогает при джетлаге.)

Еще один горячий источник в нашем долгом автобусном туре именовался Тайной лагуной, хотя его местное название – Гамла Лёйгин, или просто “старый бассейн”. Этот самый старый бассейн в Исландии был построен в 1891 году, его естественным образом питают гейзеры, заменяющие воду каждые двадцать четыре часа. В 1909 году здесь проводили первые в Исландии уроки плавания. После многих десятилетий простоя он вновь открылся в 2014 году; в одноэтажном здании разместились раздевалки и душевые. В отличие от Голубой лагуны, этот пруд не рассчитан на фотографирование. Вода здесь темная, а не голубая, ее окружают плоские камни и мшистые склоны, а над бурлящими гейзерами переброшены узенькие деревянные мостки. От старых времен сохранился обветшавший каменный сарай без дверей, придающий месту ощущение возраста и постоянства. Ощущалась аутентичность. Мне было немного неловко, что наша туристическая группа из дюжины иностранцев, прибывшая в будний день в полдень, похоже, нарушила распорядок дня горстки пожилых пловцов-одиночек. Однако я наслаждался спокойной атмосферой и ощущением, что это место не требует от меня ничего, кроме благодарности. Я опустился в воду и поплыл к краю, вокруг меня хватало места. Никто вокруг не размахивал телефоном.

Я был счастлив, что добрался до этого места, но при этом чувствовал нависшую угрозу того, что поток туристов вроде меня отнимет у бассейна Гамла Лёйгин уникальность, превратив его в еще одну Голубую лагуну и сделав местом для съемки видеороликов ТикТока и привлечения комментариев в Инстаграме. Самый распространенный комментарий к какому-нибудь впечатляющему туристическому снимку в Инстаграме неизменно звучит так: “А где это?”, подразумевая другой вопрос: “Как мне туда тоже попасть?” Путешествию всегда свойственна определенная двойственность: вы знаете, что являетесь туристом, но в то же время стремитесь к прямому контакту с другим местом. Однако алгоритмические рекомендации автоматизировали этот механизм сарафанного радио и превратили туризм в конвейер, который гораздо глубже проникает в местные культурные экосистемы, увеличивая сходство мест или как минимум их восприятия. Мир – это лишь потенциальный корм для контента, который собирает несколько лайков, приносит деньги цифровым платформам, а затем исчезает, и его вряд ли когда-нибудь увидят снова. Я уехал из Гамла Лёйгин с желанием не попасть в этот цикл и никогда ничего не писал о нем.

Миграции с помощью Airbnb

Те же алгоритмические силы, которые формировали туризм, во время пандемии ковида принялись за переезды в Соединенных Штатах. Всего за несколько недель многие люди изменили свои взгляды на недвижимость. Раньше привлекательность крупных городов только росла; однако перегруженные больницы и клаустрофобия при карантине значительно снизили соблазнительность высокой плотности населения. По оценкам Бюро переписи населения США, в 2020 и 2021 годах произошел заметный отток населения в сторону пригородных и сельских районов. Спросом пользовались такие живописные городки, как Бенд (Орегон), Портленд (Мэн) и Уайтфиш (Монтана); соответственно росли и цены на недвижимость. На Северо-Востоке и в Средне-Атлантических штатах люди в основном обращали внимание на северную часть штата Нью-Йорк – широкую полосу от долины Гудзона до границы с Пенсильванией. Если вы не могли купить себе загородный дом в суматошные летние месяцы 2020 года, чтобы сбежать из города, оставалась аренда – и здесь на помощь приходил Airbnb. Алгоритмический рынок сделал переезд таким же простым, как нажатие кнопки, – однако скорость и масштаб происходящего означали, что аренда тоже стала недоступной. Если вы быстро реагировали и располагали достаточным количеством денег, проблем не было; в противном случае вы застревали в городе, серьезно рискуя подхватить ковид.

Летом 2020 года мы с группой друзей из разных городов – Вашингтона, Бостона, Нью-Йорка – искали через Airbnb жилье в Катскилле[53]. Я заметил, что быстрее всего бронировались и дороже всего стоили дома с эстетикой AirSpace: опрятный ремонт с белыми стенами, минималистичная мебель и латунная утварь. В итоге мы нашли большой дом в Хантере (штат Нью-Йорк) с кожаным диваном в стиле честерфилд от бренда мебели Joybird и черными стульями в стиле шейкер вдоль обеденного стола из толстой деревянной плиты. Нам повезло: одна женщина только что отменила аренду дома на лето, а я зарезервировал его двенадцатью часами позже. При этом здание входило в состав комплекса: на территории стояли еще два небольших домика, которые оказались забронированными двумя бруклинскими семьями, уехавшими из города на несколько месяцев. Эти дома появились на Airbnb благодаря ковиду. “Во время пандемии у нас царило безумие: мы старались очень быстро отремонтировать здания, потому что множество людей хотели снять жилье на длительный срок”, – рассказала мне позже владелица недвижимости Дейрдре Паттон. Паттон сдала домики в аренду еще до того, как загрузила фотографии в объявления на платформе.

Внезапный всплеск миграции привел к некоторым казусным явлениям в северной части штата Нью-Йорк. Ремонт делался в спешке, и на рынке появлялись здания практически без мебели и с явными недостатками вроде неисправной сантехники или дыр в полах. Как рассказывал мне основатель одной из компаний по аренде жилья, с городскими квартиросъемщиками, не привыкшими к полноценным кухням, случались всяческие неприятности – например, когда в духовке забывали пирог, он подгорал, и срабатывала пожарная сигнализация. По мере того, как население Нью-Йорка устремлялось на север, занимая и без того скудный жилой фонд, происходила своего рода турбоджентрификация. По словам одного риелтора, дома продавались на двадцать с лишним процентов дороже обычной стоимости. Это касалось не только северной части штата Нью-Йорк; люди, которые внезапно получили возможность (и были вынуждены) работать дома, могли трудиться где угодно. Среди популярных мест удаленной работы оказались Мехико, Лиссабон и Бали, куда хлынул поток гостей на долгий срок. Это были “цифровые кочевники” – люди, которые выполняют прибыльную удаленную работу или занимаются фрилансом во время путешествий, используя свои ноутбуки в живописных и относительно доступных местах.

Конечно, эта пандемическая миграция произошла бы и без Airbnb, но платформа ускорила и усугубила ее, предоставляя арендатору удобную возможность найти именно то помещение, которое он искал, и подталкивая владельцев выставлять свои дома на рынок. В каком-то смысле Airbnb сама сформировала ожидание такого перемещения. Один из самых громких слоганов компании – “Чувствуйте себя везде как дома”, он использовался с 2014 года. Другой слоган гласит: “Воспринимайте место, словно вы там живете”. Смысл заключался в том, что вам больше незачем быть туристом; остановившись в доме местного жителя, вы можете начать по-настоящему жить его жизнью.

Компанию Airbnb создали в 2008 году Брайан Чески и Джо Геббиа – соседи по комнате и бывшие однокурсники по Род-Айлендской школе дизайна, изучавшие промышленный дизайн, а также застройщик Нейтан Блечарзик. После колледжа они переехали в Сан-Франциско, и у них возникла идея положить надувной матрас в гостиной их квартиры, чтобы сдавать ее в аренду в качестве скромного места для ночевки. Своего первого клиента они нашли во время конференции по дизайну, когда гостиницы переполнились и доступных вариантов для приезжих оказалось мало. Этот сценарий лег в основу обещания домашней близости: предполагалось, что речь идет о свободной площади, об акте почти благотворительного обмена, который облечен в форму социального позитива. Незнакомые люди могли познакомиться друг с другом, а владельцы (или арендаторы – втихую от владельцев) – получить финансовую выгоду за счет монетизации неиспользуемых помещений. Такое пересечение привело к созданию компании, которая сегодня стоит свыше восьмидесяти миллиардов долларов и насчитывает более ста пятидесяти миллионов пользователей. Возможно, Airbnb – это крупная цифровая социальная сеть с наиболее прямыми физическими последствиями.

На практике компания создала настолько прибыльный рынок, что многие площади сдавались исключительно на короткий срок – в них никто не жил, что придавало квартирам и даже целым улицам атмосферу гостиницы, как в не-местах Марка Оже. В первые годы своего существования Airbnb посылала на объекты профессиональных фотографов – чтобы выдержать все объявления в одинаково холодной, широкоугольной, агрессивно яркой эстетике, такой же привлекательной, как цифровые изображения в Инстаграме. Появились вспомогательные отрасли – люди, убирающие квартиры в перерывах между клиентами, и консультанты по дизайну, советующие, как оформить жилье, чтобы оно понравилось аудитории платформы. Наташа Фоленс, одна из таких консультантов, объясняла мне в 2016 году, что владельцам следует придерживаться “индустриального стиля середины века”. “Главное, чтобы помещение не выглядело захламленным и старым”, – добавила она.

Листая историю своего десятилетнего профиля на Airbnb, я вижу множество сходных помещений с белыми стенами: лиссабонская квартира на вершине холма, где нам с Джесс пришлось заплатить штраф за опоздание; севильский дворик с впечатляющими деревянными ставнями; стеклянная коробка в лесу на севере штата Нью-Йорк, принадлежащая модели, ставшей ресторатором; стерильная студия “под лофт” в Токио, находящаяся в крошечном здании посреди плотно застроенного города; безупречная парижская квартира в районе Монмартра с идеальной коллекцией книг по искусству. Я побывал во всех этих местах, но в каком-то смысле они были одним местом, заключенным в моем аккаунте и ни к чему не относящимся. Конечно, реальные города по-прежнему существовали. Обычные люди вели в них свою жизнь с той насыщенностью и индивидуальностью, которую не может охватить ни одна поездка. Однако мое знакомство с этими местами оказывалось ограниченным, и я ориентировался на опыт, который подкреплял мою собственную точку зрения – вкусовой профиль, созданный на основе всех моих личных данных в интернете. Я ощущал, что живу в инстаграм-версии любого такого места – в неглубоком, поверхностном интерактивном образе, который в конечном итоге не отражает реальность. Более того, такое изображение заслоняло реальность, делало ее более труднодоступной. Это ощущение – что истина и подлинность ускользают от нас, а цифровые посредники мешают искать их, – похоже, лежит в основе Мира-фильтра.

В последние годы на стенах городов, где Airbnb является доминирующей силой, начали появляться граффити против этой площадки. “Остановите Airbnb и туризм” и “Наши города превращаются в товар” в Афинах. “К черту Airbnb” в Венеции. “Один турист Airbnb выживает 2–3 студентов из нашего города” в португальской Коимбре. (Это были протесты против алгоритмов, а также против общего доминирования американских компаний из Кремниевой долины.) Барселона и Берлин приобрели известность своим жестким регулированием Airbnb, введя ограничения относительно того, кто и на какой срок может сдавать свое жилье на платформе. Возникла обратная протестная реакция на агрессивные тарифы платформы и неряшливое одобрение ненадежных хозяев. Может быть, в моду возвращаются отели – первоначальный типовой опыт? Но я никогда не отказывался от Airbnb. Меня слишком привлекает это абстрактное обещание – прожить несколько дней подлинной жизнью, отличной от вашей собственной, воображая себя, например, скульптором в Лиссабоне или музыкантом в Токио. Для меня иллюзия туризма становится полнее, если я останавливаюсь в настоящей квартире – хотя, конечно, она остается иллюзией.

Компания Airbnb осознает эффект уплощения. В конце 2021 года я разговаривал с Чески, нынешним генеральным директором Airbnb. Это был звонок через Zoom: Чески находился у себя дома в Сан-Франциско, но фильтр полностью размывал фон. Он говорил быстро и непоколебимо, тоном человека, который уверен в своем мнении по любому поводу. “Я пытаюсь усвоить уроки избыточного туризма. Я не считаю, что в мире слишком много туризма; я полагаю, что избыточный туризм – это в основном слишком много людей в одном месте в одно время, – заявил он. – Если бы вы могли создать идеальную картину, то распределили бы людей достаточно равномерно по различным точкам в разные даты и не перегрузили бы ни одно место”. Чески родился на севере штата Нью-Йорк, хотя это место не так романтизировано, как архетипичный район Хадсона, куда стекаются городские жители: “В мой город едет не так много людей, но на самом деле он довольно милый”.

Чески сказал, что Airbnb сосредоточилась на решении этой проблемы “перераспределения путешествий”. Поскольку технологические платформы редко комментируют масштабность вызванных ими социальных изменений, предпочитая преуменьшать собственное влияние, меня удивило его признание того, что Airbnb влияет не только на то, как люди путешествуют, но и на то, куда они едут, играя активную роль в выборе места. “Мы направляем спрос туда, где у нас есть предложение, в города, которые хотят этого”, – сказал он. Как и другие виды контента в Мире-фильтре, география страдает от проблемы обнаружения. Трудно найти конкретное место для путешествия, если существует множество вариантов; рекомендации должны подсказывать интересные точки, но в то же время предлагать то, что знакомо и узнаваемо. Как отмечает Чески, пользователи склонны придерживаться популярных маршрутов: “У нас на Airbnb сто тысяч городов и городков. Но люди не держат в голове сто тысяч мест; они держат около десятка, и эти десять – те, о которых они узнали из телепередач на Netflix. Все хотят поехать в Париж из-за сериала «Эмили в Париже»”.

Я спросил Чески, каковы, по его мнению, последствия того, что так много людей посещают одни и те же места, используя его цифровую платформу, а их выбор и вкусы зависят от того, что они там находят. “Вы затронули один из главных вопросов нашего времени: каково наше отношение к месту? Стало ли национализма больше или меньше в мире, в котором люди могут свободно перемещаться по странам?” – спросил он. В конечном итоге Чески считает этот сдвиг положительным: “Оптимист во мне надеется, что следствием всего этого станет то, что мир немного уменьшится. Если вы можете сделать физический мир меньше, это почти всегда хорошо. Думаю, это и есть конечная цель”. И все же это видение малости находится под эгидой и контролем Airbnb, следуя шаблону, который установила компания, и условиям получения ею прибыли. Малость подразумевает однородность и движение к единообразию, скорее всего, по западному образцу, в соответствии с идеологией технологической индустрии. Компромисс, который подразумевал Чески, заключается в том, что чем больше движения, тем меньше идентичности. Идентичность – это тоже вопрос контента.

Глава 4

Экономика инфлюэнсеров

Погоня за лайками

Для меня интернет всегда был неразрывно связан с работой. Жизнь в Сети – это смесь труда и развлечений, зачастую то и другое одновременно – что вполне предсказуемо, если учесть, что интернет развивался для того, чтобы превратить в товар культуру, которая в нем возникла. Еще до того, как я поступил в колледж, социальные сети стали маркером взрослого профессионализма: летом 2006 года зайти в Фейсбук можно было только в случае наличия адреса электронной почты колледжа, в который вы собирались поступать, а студенты получали его только летом перед первым курсом. Поэтому, когда я наконец завел аккаунт на Фейсбуке, он был в первую очередь местом для общения, знакомства с моими будущими сокурсниками в Университете Тафтса. Мы быстро создали в Фейсбуке группу для выпуска 2010 года, который на тот момент казался далеким будущим. Мы указывали родные города, обсуждали желаемые специальности и планировали реальные встречи. Благодаря нашей общей принадлежности к университету социальная сеть заранее собрала нас в цифровом пространстве – редкая на тот момент форма социальной организации, объединяющая интернет и офлайновую жизнь. В этой группе произошло очень важное событие для моей жизни: там я впервые пообщался с Джесс, и мы начали переписываться, обсуждая общие музыкальные вкусы.

На первом курсе интернет также предоставил мне первые возможности для оплачиваемой работы в той области, где мне хотелось делать карьеру: писать. Я занимался обзорами художественных выставок для газеты Tufts Daily, а в Твиттер пришел в 2008 году, когда эта платформа больше походила на малолюдное кафе, нежели на ревущий стадион. Как тогда, так и сейчас сильнее всего пристрастились к Твиттеру журналисты, которые просто не могут не писать твиты – как волки не могут не выть. Благодаря Твиттеру я впервые познакомился с медиаиндустрией и зарождающимся миром онлайн-изданий. (Пусть Илон Маск и изменил в 2023 году официальное название Твиттера на X, однако оригинал слишком прочно засел в моей памяти.)

Тем временем журнал The Atlantic, который в то время все еще оставался преимущественно печатным изданием, запустил на своем сайте тематические блоги, охватывающие такие широкие области, как культура и политика. Хотя некоторые журналисты, в том числе Та-Нехаси Пол Коутс, вели собственные тематические блоги, высказывая свои мысли по конкретным вопросам, в этих колонках выступали самые разные авторы, включая внештатных. Эти фрилансеры, как правило, являлись начинающими авторами – готовыми писать только для онлайн-СМИ и достаточно голодными, чтобы соглашаться на очень низкие гонорары. Один мой приятель из Университета Тафтса, стажировавшийся в The Atlantic, познакомил меня с редактором этого журнала, и туда взяли несколько моих работ. Это были небольшие рассуждения о новостях и тенденциях культуры, и сейчас их бы назвали провокационными, поскольку они основывались скорее на мимолетном суждении, нежели на анализе или исследованиях. Для The Atlantic я написал, почему один поэт-песенник лучше другого; позже я рассуждал о гендерной символике хозяйственных сумок для The Guardian, собирал для Vice завирусившиеся произведения искусства и восхвалял преимущества онлайн-дружбы для The New Republic. Эти статьи жили и умирали быстро: одни вызывали дискуссии в лентах Фейсбука или Твиттера, другие тонули без следа.

Вспоминая эти ранние архивные работы, я не испытываю особой гордости, но это было как раз то, чего требовала цифровая экосистема того времени. Читатели любят спорные тексты, потому что они предлагают мнение, на основе которого можно сформировать свое собственное; редакторы и писатели тоже ценят их, потому что их легко писать, дешево заказывать и легко публиковать онлайн. Если вы работали достаточно быстро, то, начав с нуля, к полудню уже получали публикацию. За это мне платили ничтожные, но все же вожделенные гонорары, исчисляемые сотнями долларов (The Atlantic начинал с пятидесяти долларов). Писатели XX века, увидевшие в печати свою первую статью, должно быть, ощущали тот же восторг, что и я, когда под цифровым баннером The Atlantic и его фирменным шрифтом появилась строка с моим пиксельным именем. Это придало тексту авторитет, о котором я не мог и помыслить, когда набрасывал его в редакторе Word в одиночестве в гостиной своей студенческой квартиры в Бостоне. (Цифровые пространства навевают воспоминания, как печенье “Мадлен” Пруста: когда я пишу эти строки, я ощущаю легкий запах неподвижного жаркого летнего воздуха, яркого солнца и жестких подушек дивана из IKEA, на котором писал и редактировал свои первые рассказы.) Конечно, я также выкладывал свои статьи в Твиттере, где следил за зарождающейся толпой, связанной в основном с миром искусства. Это был мой первый опыт постоянного нынешнего труда по саморекламе в интернете. Вам нужно не только публиковать что-то, но и одновременно продвигать на рынке и это произведение, и себя.

Состязание в популярности – извечная черта культуры. (В доисторические времена одни наскальные рисунки наверняка вызывали больший ажиотаж, чем другие, и неандертальцы выстраивались к ним в очередь, по одному зрителю за раз.) Коллекционеры древнекитайской живописи обычно добавляли свои имена к понравившимся картинам, ставя на них печать – что-то вроде одобрительного твита или лайка. На протяжении веков шедевры обзаводились целыми пачками таких печатей, причем некоторые из них оказывались даже проставленными прямо поверх самого пейзажа. В западном искусстве о важности картины может говорить изысканная рама с табличкой – равно как слова “бестселлер” на книге или “платиновый” на альбоме являются символами высокой культурной ценности или хотя бы высокой экономической оценки. Подобные сигналы всегда определяют то, что потребители склонны потреблять и, следовательно, ценить. Например, метка “бестселлер”, возможно, заставит покупателя бросить на книгу второй взгляд или открыть ее на первой странице. Художникам всегда приходилось быть в некотором роде маркетологами, придумывая образ, служивший визитной карточкой для их работ, как это делали Джексон Поллок и Энди Уорхол. Разница сегодня в том, что метрики Мира-фильтра – количество лайков, заранее сформированное внимание – обычно оказываются громче самой культуры. Они не только служат мерилом успеха, но и создают его, поскольку диктуют, что именно рекомендовать аудитории и что она увидит в первую очередь. Как если бы китайский художник в XII веке не мог показать свои работы, если на них не было поставлено предварительно достаточное количество оттисков.

Я быстро научился оценивать свой успех в Сети почти исключительно по цифрам, которые на ранних этапах развития основных социальных сетей росли как на дрожжах. Количество одобрительных лайков под постом в Фейсбуке сообщало, до скольких людей он достучался, то есть сколько читателей захотели нажать на кнопку после вашего маленького саморекламного заявления или сообщения с вашим мнением. Но является ли это показателем качества поста? Должны ли мы оценивать себя по этой новой самовольной метрике? Такие вопросы назревали, однако с учетом полезности новых социальных сетей и мгновенного охвата, который они обеспечивали, можно было не обращать внимания на подобные проблемы и просто продолжать публиковать сообщения.

Внезапно пользователи смогли сообщать, каким образом каждый фрагмент контента соотносится с другими. От цифр невозможно было скрыться: они появлялись рядом со всем, что вы читали или смотрели. Даже если подсчет количества лайков, ретвитов, “мне нравится” или “поделились” был искусственной мерой ценности, навязанной самой платформой, он все равно оказался самым быстрым и простым способом дать оценку тому, что появляется в бесконечной ленте контента. “Больше” всегда означало “лучше”: если у видеоролика на Ютьюбе много просмотров, то, возможно, он познавателен или хотя бы забавен. Виральность равнялась качеству: это понравилось другим людям – следовательно, понравится и вам. Для творцов, будь то писатели или начинающие блогеры, подобные показатели становились целью, стимулом и внутренним компасом, они показывали, что выгорело, а что нет. Это особенно верно для журналистики: чем больше цифр, тем выше казалась значимость. Это банальность: большее количество лайков означало, что большее количество людей это увидели. Каждый лайк – это голос во вроде бы меритократическом[54] интернете, где любой мог загрузить контент, но явно не любой мог заставить аудиторию обратить на него внимание.

Этот закон виральности, согласно которому лайки указывают алгоритму, что определенный контент заслуживает большего продвижения, был особенно актуален на заре цифровых медиа. На сайтах изданий рядом с заголовками статей стали появляться кнопки, с помощью которых можно было поделиться статьей в Фейсбуке, в Твиттере и на множестве других платформ. Затем эти кнопки обзавелись собственными мелкими циферками, информировавшими читателя, сколько лайков или ретвитов набрала статья – еще до того, как он познакомился с ее содержанием. Лайки превратились в валюту интернета, и журналистам пришлось за ними гоняться. (Не то чтобы мы нуждались для этого в особом поощрении.)

В качестве автора я внимательно следил за количеством кликов на свои статьи. Я гордился, когда мои работы набирали больше лайков, чем чужие. Публикуя ссылки в Твиттере или делясь своими историями в Фейсбуке, я отслеживал, какие посты получают больше всего откликов. Самыми успешными, как правило, оказывались истории, которые затрагивали личную жизнь читателей или кристаллизовали их жалобы или проблемы. Когда я делал веские или броские заявления, реакция потрясала. Я обращался к друзьям и коллегам с помощью наших постоянно открытых окон в сервисе Google Talk, предлагая подкрепить лайком успешность моей публикации. Спустя годы я ощутил облегчение, когда эти кнопки вышли из употребления и отображаемые цифры исчезли со страниц статей. Но каждый раз, когда я в течение последних десяти лет публиковал какую-нибудь статью, я беспокоился о том, сколько людей нажимают кнопки лайков и ретвитов. Я мог пытаться играть с системой и сознавать, какие подходы могут создать дополнительную вовлеченность в социальных сетях, но в конечном итоге результат находился вне моего контроля.

Тирания лайков отчасти является функцией той алгоритмической экосистемы, в рамках которой мы существуем в интернете. Каждое нажатие кнопки – это очередной фрагмент поглощаемых данных, признак того, что вы обратили внимание на некую часть контента, а это впоследствии можно использовать для тренировки систем машинного обучения, чтобы предлагать вам больше похожего. Компьютеры сами по себе не отслеживают движения наших глаз (во всяком случае, пока) – так что кнопки лайков или эмодзи служат косвенным показателем нашей реакции на контент. Это удобные средства для самовыражения, однако при этом они неизбежно подсыпают зерно на мельницу целевой рекламы. Мы сами участвуем в этой слежке за собой, открыто сигнализируя о своих предпочтениях.

Лайками оцениваются не только статьи. То же относится и к селфи в Инстаграме, и к обновлениям статусов в Фейсбуке по поводу отпусков или свадеб, и к постам в блоге Medium о новых бизнес-предприятиях. Medium – минималистичная платформа для блогов, запущенная сооснователем Твиттера в 2012 году, – в какой-то момент в качестве управляющего показателя взяла “хлопки”. Пользователи нажимали кнопку, чтобы поаплодировать опубликованному материалу, причем при желании можно было нажать кнопку несколько раз – до пятидесяти хлопков. Какое-то время количество хлопков также определяло гонорары, которые Medium выплачивала авторам, использовавшим эту платформу, – буквальное приравнивание лайков к ценности. Со временем произошла своего рода инфляция лайков. Каждый их них обладал все меньшей ценностью. К 2020 году лайк на каком-нибудь ресурсе означал уже не столько то, что материал вам понравился, сколько то, что вы его увидели – что он прорвался к вам сквозь общий шум интернета. Журналисты нередко специально оговаривали в своих профилях в социальных сетях: “Лайки не означают одобрение” – чтобы избежать неправильного толкования. Вы не всегда нажимаете кнопку “Нравится”, потому что вам действительно понравился пост; просто это нажатие – единственная доступная вам функция.

Каждый пользователь социальных сетей обладает внутренним ощущением того, какой именно контент получит лайк. Как и в случае с классической красотой или геометрическими пропорциями, формула неточна, но всегда поддается некому определению. Провокационный пост вызывает лайки, поскольку лайк в этом случае – это жест верности и согласия, символ того, на чьей стороне пользователь – тролля или человека, которого троллят. Пост с возмущением вызывает лайки, потому что здесь лайк означает сочувствие: вы тоже злитесь, потому что как тут можно не злиться? Отсюда распространенный формат постов, в которых утверждается, что ту или иную тему недостаточно обсуждают: войну, катастрофу, плохую политику, плохого человека. Да одно только невежество возмутительно! Секс получает лайки по причинам, не требующим объяснений. С аккаунта политика Теда Круза в Твиттере однажды было лайкнуто порнографическое видео, и в этом похотливом поступке обвинили кого-то из его сотрудников. (В 2015 году одна из статей содержала предупреждение в заголовке: “Предупреждение для чуваков: любой может увидеть, как вы лайкаете в Инстаграме фотографии тинейджерок в бикини”.)

Есть и более приемлемые эмоции, используемые для вытягивания лайков. Хорошо работает юмор – как потому, что вам нравится шутка, так и потому, что вы хотите донести ее до других, и люди разносят ее все дальше и дальше. Работает жизненность – потому что в этом случае широкая аудитория социальных сетей может ассоциировать себя с предметом поста. К такому жизненному контенту относятся привычки питания, жалобы на собственную лень и общие детские переживания. (“А вы когда-нибудь делали…?”) Однажды я написал твит: “Извините, что поздно ответил на ваше электронное письмо, я непростительно долго боялся его открыть”, – мимолетное размышление по поводу моей тревожности, связанной со входящими сообщениями. Эта фраза не была ни особенно смешной, ни яркой, но ее лайкнули почти сто пятьдесят тысяч человек – и этим лайком они в каком-то смысле сказали эту фразу сами. Одна знакомая писательница обычно приберегала свои самые банальные наблюдения до выходных, полагая, что именно в это время аудитория Твиттера ищет что-то особенно узнаваемое. Прием часто срабатывал: такие посты регулярно набирали десятки тысяч лайков. Наконец, для того, чтобы собирать лайки и поощрять вовлеченность, идеально подходит узнаваемость в смысле ностальгии или похожести. Вам нравится нечто, потому что вы уже с этим знакомы; человек скорее поставит лайк фрагменту из телепередачи, которую он уже не раз видел, нежели фрагменту, который он еще не видел: ведь это потребовало бы смотреть видео и оценивать его.

Эти эмоции, мотивирующие ставить лайки, относятся к числу самых примитивных человеческих инстинктов, что вполне логично, ведь они должны возникать в одно мгновение, пока мы не продолжили прокрутку. Здесь нет места двусмысленностям, тонкостям или неуверенности: вы не станете нажимать кнопку, чтобы показать, что все еще размышляете над чем-то, что еще не пришли к каким-то простым выводам. Абсолют – вот веление времени. Твиттер уже давно является самой ожесточенной ареной в социальных сетях, где действия сводятся к ежедневной борьбе за лайки. Возможно, это связано с тем, что пространство здесь минимально (всего несколько предложений в посте), а методы взаимодействия весьма ограничены: ретвит, лайк, ответ, игнор. В древнеримских гладиаторских состязаниях император решал судьбу проигравшего жестом руки: большой палец вверх – смертный приговор, большой палец, прижатый к кулаку, – пощада[55]. Пользователи Твиттера заполняют метафорический колизей, и мы все поднимаем руки в режиме реального времени, чтобы вынести приговор с помощью лайков. (В Фейсбуке все еще используется значок “большой палец вверх”, хотя он уже не означает смерть.) Мы лайкаем чей-то выпад в сторону другого человека, потому что согласны с такой критикой. Мы лайкаем остроумный ответ, потому что согласны с человеком, подвергшимся критике. И каждое действие подкрепляется алгоритмической лентой, которая осведомляет других людей, предлагая им вынести собственное суждение.

Тирания лайков настолько масштабна, что в 2016 году художник Ник ДеМарко (известная фигура на арт-сцене интернета в начале 2010-х годов) придумал игру под названием “0 лайков в Инстаграме”. В этом дадаистском[56] перевороте обычных правил социальных сетей требовалось выкладывать не привлекательную и яркую фотографию, а как можно более нейтральное изображение. Оно не могло быть уродливым, поскольку вызвало бы слишком активную реакцию, либо ваши подписчики могли его лайкнуть из соображений иронии. “Эта игра обманчиво проста и в то же время бесконечно сложна”, – утверждал ДеМарко в своде официальных правил. В свое время я поучаствовал в такой игре; раньше это было еще труднее, поскольку вы знали, что несколько друзей обязательно увидят ваши посты: Инстаграм был меньше, а лента еще не стала слишком алгоритмизированной и забитой множеством аккаунтов брендов и незнакомцев. Лучше всего работала полная обыденность, например, кривая фотография тротуара или случайной стены. Иногда я получал один лайк, но никогда не добивался идеала. ДеМарко предлагал также альтернативный вариант игры: в течение дня публиковать фотографии вместе с каким-нибудь другом и пытаться набрать наименьшее количество лайков – подобно тому, как гольфисты стараются минимизировать количество ударов: “Победитель определяется по тому, у кого меньше всего лайков на момент, когда соперники расходятся”. Это забавное занятие, но оно также подчеркивает, насколько вся деятельность в интернете направлена на собирание все большего количества лайков.

Я зарегистрировался в Твиттере в 2008 году, потому что увидел новость о том, что американского студента, учившегося за границей, посадили в тюрьму в Египте; я воспользовался этим сайтом, чтобы оповестить его семью. Я сам собирался учиться в Китае, поэтому решил, что это может оказаться полезным. Так и вышло, хотя и не по столь драматичной причине. Твиттер позволял мне быть в курсе того, чем занимаются мои друзья дома, и я следил за зарождающимся миром интернетного искусства. Долгое время Твиттер оставался обособленной частью моей жизни, постоянным профессиональным “кулером”[57], наполнявшим мои дни внешней болтовней – роль, которую для нефрилансеров могут выполнять коллеги по офису. Однако со временем что-то изменилось: казалось, что Твиттер начинает занимать все больше психического пространства, одновременно играя роль хозяина и двигателя дискуссий о культуре. Поворотным моментом, видимо, оказалось избрание в 2016 году на пост президента Дональда Трампа, гиперактивного пользователя Твиттера. Алгоритмические ленты получили повсеместное распространение, а социальные сети стали местом параллельных битв общественного мнения за “сопротивление”: здесь собралась свободная либеральная коалиция против Трампа, которая в определенной степени переняла пристрастие правых к онлайн-троллингу. Активность в Твиттере только усилилась из-за его использования Трампом (пока его не заблокировали в 2021 году после попытки захвата Капитолия): алгоритмическая лента гарантировала, что твиты президента увидит множество людей – даже если они ненавидят их автора. Твиттер не просто содержал новости – он сам был новостями.

Давление платформы неумолимо формировало содержание и стиль того, что я писал. Используя Твиттер для раскрутки своих работ и тестирования своих идей (чтобы посмотреть, как на них отреагирует аудитория), я научился понимать, что срабатывает, а что проваливается. В цель попадали авторитетные заявления, однострочные шутки и провокационные аргументы в пользу того или иного аспекта проблемы. Пользователи Твиттера середины 2010-х годов выработали целый жаргон из ссылок и сокращений, которые формировали дискурс платформы в режиме реального времени. Когда я активно использовал платформу, любая идея, которая приходила мне в голову, подсознательно подгонялась под Твиттер, укладываясь в отпущенные двести восемьдесят символов. Я уже не задумывался о том, как мысль переводится в твит; мой мозг полностью настроился на дофаминовые импульсы внимания со стороны социальных сетей, подобно собаке Павлова, пускающей слюну при звоне колокольчика.

Лайки были не единственным вознаграждением; они существовали в более широкой экономике внимания в Сети, которая перетекала в экономику реальной жизни. Лайки порождали внимание. Внимание приводило к появлению новых подписчиков; эти подписчики, в свою очередь, ставили лайки и делились моими текстами. Увеличение числа подписчиков создало мне личный авторитет: я был голосом, к которому прислушивались в определенной сфере, автором, на которого стоило обратить внимание. Благодаря такой репутации я получал заказы от редакторов, мне предлагали разовые задания и работу на полную ставку, что возвращало меня в начало цикла. Мне казалось, что я должен заниматься увеличением количества лайков; это походило на работу, и я становился лучше в своем деле.

Лайки в социальных сетях требовались не только людям, но и предприятиям и продуктам культуры. Модный бренд мог измерять таким образом свой успех в Инстаграме, потому что увеличение количества лайков означало рост вовлеченности клиентов и потенциальных покупателей. Аккаунты новых фильмов или телешоу также ориентировались на лайки, поскольку те являлись мерилом маркетингового успеха: если вы сумели набрать больше подписчиков для аккаунта сиквела “Сумерки. Сага. Новолуние”, значит, больше фанатов в восторге от фильма и его выход привлечет больше зрителей. Таково давление, требующее обеспечивать привлекательность для лайков, оптимизированное под соответствующую алгоритмическую обратную связь.

В этом давлении нет ничего нового; желание понравиться – это базовая человеческая психология, и в конечном итоге нам нравится то, что больше всего похоже на нас, точно так же, как отзеркаливание языка тела другого человека в разговоре может привести к тому, что вы станете казаться собеседнику более убедительными или сопереживающими. Способность нравиться – “лайкабельность” – скрепляет общество общим стимулом не обижать и не отталкивать окружающих. Однако межличностная лайкабельность не являлась обычным показателем культуры, особенно для того вида новаторского искусства, которое мы ценим в последние столетие или два. Искусство само по себе – не говоря уже о художниках как людях, – как правило, не связано стремлением к лайкабельности, и все же именно лайки – то, чему отдает наибольший приоритет нынешняя тирания количественных оценок. В Мире-фильтре преуспевает то, что привлекательно, а то, что не привлекательно, обречено на провал, особенно в любой области культуры, где обязательным условием выживания является аудитория. А поскольку наш американский культурный ландшафт почти полностью подчинен капитализму, это означает более или менее все.

Пустота алгоритмической культуры

В 2021 году Мартин Скорсезе, создатель фильмов, успешных как с художественной, так и с коммерческой точки зрения, опубликовал эссе в журнале Harper’s, который больше известен публикациями нишевой литературной критики, нежели тем, что выступает в качестве сцены для всемирно известных режиссеров. В эссе Скорсезе рассказал о своей личной симпатии к Феллини, итальянскому режиссеру середины XX века, снимавшему грандиозные масштабные фильмы, но при этом не упустил возможность осудить состояние современного кинематографа. Скорсезе заявил, что в эпоху потокового видео фильмы уплощаются до категории “контента”. Контент “стал бизнес-термином для всех видеоизображений: фильма Дэвида Лина, ролика с кошкой, рекламы на Супербоуле[58], сиквела фильма про супергероев, эпизода какого-нибудь сериала”. Далее режиссер описывал архитектуру нашей культурной экосистемы: контент, который мы потребляем, фильтруется алгоритмическими рекомендациями, которые исходят из того, что мы уже видели, а также тематики или жанра этого контента. “Алгоритмы по определению основаны на расчетах, которые рассматривают зрителя как потребителя и не более того”, – писал он. Существует только один способ взаимодействия с контентом: проглотить и полюбить.

По мнению Скорсезе, эта пустая категория контента и алгоритмический приоритет знакомых вещей отрицательно сказались на кинематографе: “Кино всегда было и будет чем-то гораздо большим, нежели контент”. Потеряна более глубокая форма искусства кино, изменившего жизнь Скорсезе и многих других людей, эстетические и даже моральные вызовы, которые бросает нам большой экран. Просмотр выдающихся фильмов – не всегда комфортное занятие; этот опыт выходит за рамки банального потребления, он стремится исследовать социальные нормы и дать зрителям возможность по-новому ощутить себя.

Скорсезе противопоставлял фильмы Феллини легко усваиваемому контенту и использовал их в качестве вершины кинематографа как искусства. Фильм Феллини “Восемь с половиной” 1963 года является для Скорсезе шедевром, фрагментарной самореферентной медитацией о жизни художника. Скорсезе описал момент выхода фильма: “Люди спорили о нем бесконечно: таким потрясающим был эффект. У каждого из нас имелась собственная интерпретация, и мы засиживались допоздна, обсуждая картину – каждую сцену, каждую секунду. Конечно, мы так и не сошлись на определенной интерпретации”. Фильм был настолько странным и непривычным, что Скорсезе пришлось переваривать его медленно, встраивая его воздействие в свои последующие фильмы. Паранойя, которую я вижу в эссе Скорсезе, состоит в том, что искусство XXI века больше не выдерживает такой тщательной проверки. Оно дешево и эфемерно, оно проносится по вашей жизни, не оставляя заметного следа. (Страстность текста показывает, насколько сильно Феллини повлиял на Скорсезе, если влияние по-прежнему перерабатывается даже шесть десятилетий спустя.) Возможно, это связано с тем, что для вписывания в цифровые потоки, привлечения вредоносных лайков и максимального продвижения себя культура должна быть в первую очередь контентом, а искусством – во вторую, если вообще должна им быть.

Жалобы Скорсезе можно списать на то, что в своей среде он является древним динозавром; некоторые могут даже счесть его позицию ретроградной. Со времен молодости режиссера мир изменился; ему больше не требуется думать о том, что является новым, потому что репутация и уровень возможностей позволяют ему создавать все, что ему захочется. Однако и другие люди разделяют его чувство уныния и тревоги, эхом повторяя сетования Скорсезе на то, что алгоритмические рекомендации лишили культуру ее врожденного смысла. В интервью Национальному общественному радио продюсер Барри Диллер заявил: “Эти стриминговые сервисы делают что-то, что они называют «фильмами». Это не фильмы. Это какие-то странные алгоритмические процессы, создающие вещи, которые длятся примерно 100 минут”. “Большая часть культуры сейчас порождает пустое, бессодержательное ощущение, что она создана алгоритмом”, – писал в 2021 году критик Дин Киссик, один из самых язвительных комментаторов современной культуры. Слово “алгоритмический” стало нарицательным для всего, что кажется слишком гладеньким, слишком упрощенным или слишком оптимизированным ради привлечения внимания: сочетание постановочных достоинств с отсутствием заботы о содержании.

Я тоже ощущаю эту пустоту. В конце 2010-х – начале 2020-х годов казалось, что многие формы культуры – книги, телепередачи, фильмы, музыка и визуальное искусство – существуют лишь для того, чтобы привлекать к себе мимолетное внимание и заполнять бесконечные ленты приложений. Ничто не цепляло так, как цепляют шедевры, которые будут пересматривать даже спустя десятилетия. Для меня главным сигналом стал стиль живописи, который обрел такую популярность в мире искусства, что молодые художники начали получать огромные деньги от галерей и аукционов. Для его описания критик и художник Уолтер Робинсон придумал в 2014 году термин “зомби-формализм”. Зомби-формализм – это абстрактный экспрессионизм, лишенный его эмоций и величественности; такие художники, как Оскар Мурильо и Джейкоб Кассай, создают полотна, покрытые бесформенными мазками кисти, или холодные монохромные картины. Критик Джерри Зальц вторит, что это “имитация искусства”. Склонность к бессмысленной декоративности привела к появлению множества мастеров, рисующих глянцевые сюрреалистические сцены, например, это картины Эмили Мэй Смит с антропоморфными метлами. (Дин Киссик назвал это “зомби-изображением”.)

Подобные картины адаптированы для Инстаграма, который превратился в место, где коллекционеры все чаще обнаруживали и покупали такие произведения (часто даже не видя их вживую) – опять же при посредничестве алгоритмических рекомендаций. Они могли перепродавать их на тех же платформах с той же легкостью, с какой делились постом. В 2014 году печально известный художник-аппроприатор Ричард Принс сильно упростил этот процесс и выпустил серию “картин”, которые на самом деле являлись печатными копиями постов, найденных в Инстаграме, но при этом продавались по цене до ста тысяч долларов.

Отчасти страх перед алгоритмическим управлением искусством заключается в устранении художника: если жизнеспособное искусство может создать или курировать компьютер, то какой тогда смысл в людях? Цифровой художник Майк Винкельман, известный под псевдонимом Бипл (Beeple), набрал более двух миллионов подписчиков в Инстаграме благодаря своим неряшливым компьютерным мультфильмам, но для этого успеха ему пришлось вывешивать посты каждый день, редко поднимаясь при этом выше интеллектуального уровня тринадцатилетнего ребенка. (В начале бума на невзаимозаменяемые токены в 2021 году одну из работ Бипла продали на аукционе Christie’s за шестьдесят девять миллионов долларов – одновременно и шутка, и вполне серьезная демонстрация популярности.) Творцам вполне естественно беспокоиться о своем грядущем устаревании. Но не в меньшей степени процесс затрагивает и потребителей.

В эссе 2022 года редактор музыкального журнала Pitchfork Джереми Ларсон жаловался на то, что алгоритмический опыт прослушивания музыки на Spotify мешает самой музыке. “Несмотря на то, что здесь есть все, чего душа пожелает, ни одно из этих произведений не приносит мне удовлетворения, не кажется эмоциональным или близким”, – утверждал Ларсон. Хотя намерения артистов, возможно, и не изменились, “музыка становится рекламой стримингового сервиса, и чем больше времени и внимания вы ей уделяете, тем больше выгоды она приносит технологической компании”. В отношениях слушателя с артистом и его творчеством платформа превращается в фильтр, а иногда и в барьер. И далеко не каждый артист разрешает стриминговым сервисам использовать свою музыку. Музыканты Нил Янг и Джонни Митчелл удалили свои произведения со Spotify в знак протеста против некоторых решений этой компании, в частности, финансирования подкастов, пропагандирующих теории заговора в политике и музыке. На переговоры о цифровых правах на каталог музыки певицы Алии ушли годы, и на Spotify он появился только в 2021 году. Такое отсутствие музыкантов усложняет их доступность, и, возможно, подписчик Spotify легко забудет о них – а то и вообще никогда не обнаружит, – ведь этот сервис охватывает очень много слушательских привычек своих пользователей. Его рекомендательные алгоритмы не будут продвигать Алию, Янга или Митчелл, даже если они нравятся слушателю, потому что Spotify не может получить прибыль от прослушивания их песен. Сервис пассивно ограничивает наше восприятие музыки. Ларсон описал его как “искусственную реальность, призванную заменить случайные контуры жизни за пределами приложения”.

В своей выразительной метафоре нашего коллективного алгоритмического потребления Ларсон заявил, что “миллионы пользователей теперь сидят бок о бок у края одного большого корыта с записанной музыкой, платя ежемесячно цену одного буррито из Chipotle[59]”. Это символическое и буквальное обесценивание; даже при такой низкой цене подписки Spotify передает реальным исполнителям лишь малую часть денег. Пока не появились стриминговые сервисы типа “шведский стол” и бесконечные ленты, ограниченность ресурсов – одна-единственная виниловая пластинка, кассета или компакт-диск – стимулировала слушателя погрузиться в творчество артиста, потому что иначе могло показаться, что денежные вложения в эту музыку не окупились. Теперь же алгоритмическая лента обещает, что если музыка начнет навевать скуку или утомлять, то вы сможете переключиться на следующую композицию. Эта следующая рекомендация, скорее всего, не выйдет за рамки вашего заранее определенного вкуса, и вы не заплатите за нее лишнее.

То же самое чувство, которое описывает Ларсон, я испытываю при просмотре сериалов Netflix, особенно когда запускаю сразу несколько серий подряд. Конечно, эти сериалы доставляют удовольствие – настолько, что я не могу от них оторваться. Но я не так уж много могу назвать шоу производства Netflix, которые бы меня зацепили. Мои личные пристрастия в потоковом вещании – документальные фильмы о еде. Я смотрю все, что попадает в эту категорию: туристические шоу, рассказывающие о стритфуде разных континентов, или байопик о шеф-поваре ресторана, удостоенного звезд Мишлен, щедро сдобренный кадрами с жарящимися на гриле стейками. Если учесть, что лишь немногие из этих передач ведут харизматичные ведущие – их обязательное присутствие усложнило бы производство серий в больших объемах, – то все они расплываются в моей памяти, как одна длинная заставка. Эти шоу – эквивалент однообразных постов в Инстаграме из туристических мест, это корм для пустых лайков и бездумного вовлечения, бесконечное воспроизведение контента.

Не то чтобы такой контент не способен достичь высокого художественного уровня: новация продукции, приобретенной Netflix (например, фильма “Мечты Дзиро о суши” и его продолжения – сериала “Стол шеф-повара”), заключалась в том, что она сосредотачивалась прежде всего на визуальной красоте, а камеры с мягким фокусом нацеливались на крупные планы блюд. Сервис перенес фудпорн из фотографий Инстаграма на телевидение. Но такое мастерство оказывалось сцеплено с необходимостью спокойной, неразрушительной атмосферы – создавая аудиовизуальный эквивалент идеальных льняных простыней. Подобная продукция не вызывает никаких мыслей – исключительно сенсорное удовольствие. В отличие от курирования, которое требуется в артхаусном кинотеатре или магазине проката независимого кино, чтобы убедиться, что каждое предложение имеет определенную ценность, сериалам незачем было обеспечивать значимый разовый опыт; они могли просто существовать в больших количествах, как отупляющий наркотик.

Сравните пустые калории документальных фильмов о еде с подъемом кабельного канала Food Network в 1990-х и 2000-х годах, который сделал знаменитостями шеф-поваров и вызвал колоссальные перемены в культуре домашней кухни. Примечательно, что на стриминговых сервисах настоящие кулинарные шоу отсутствуют, словно они могут поощрить слишком серьезную физическую активность, которая отвлечет вас от экрана. Все, что там есть, – это чистое, непродуктивное, гипнотическое развлечение, потому что основная цель заключается в том, чтобы зрители вышли из сервиса в статусе “активных пользователей”. Netflix дошел до того, что стал выпускать копии своих материалов, снятые в разных странах и на разных языках. “Домой на Рождество” – это норвежский мини-сериал об одинокой женщине из сельского городка Рёрус, которая пытается найти себе друга перед праздниками; итальянцы практически по кадрам пересняли его, получив сериал “Я ненавижу Рождество”, действие которого происходит в Кьодже, – дешевый способ для сервиса удвоить свой контент. Как только какая-то формула срабатывает, ее можно повторить или масштабировать, развернув на всю огромную аудиторию Netflix, которая в итоге неосознанно потребляет один и тот же материал. С помощью алгоритмических рекомендаций можно предлагать такие воспроизведенные шоу любому потенциально заинтересованному зрителю.

В начале эры потокового вещания Netflix печально прославился функцией автовоспроизведения, которая в первоначальном виде появилась в 2016 году. Когда серия или фильм заканчивались, таймер отсчитывал десять секунд, после чего экран оживал снова, запуская либо следующий эпизод сериала, либо алгоритмически рекомендованную альтернативу. Один из инженеров Netflix вспоминал на форуме Hacker News в 2019 году, что именно десять секунд дали “наибольшее увеличение времени просмотра”; промежуток в пять секунд слишком раздражал, а пятнадцать оказалось слишком много. В то время автовоспроизведение казалось радикальным шагом: разве сериалу не положено просто останавливаться? На кабельном канале обычно приходилось ждать неделю до следующей серии. Но поскольку Netflix чаще всего добавлял телесериалы сразу целыми сезонами, эта функция практически заставляла смотреть все серии подряд. Она также подталкивала пользователей к алгоритмизированному потреблению – например, придерживаясь в рекомендациях определенного жанра, скажем, ремейков Джейн Остин или боевиков с участием инопланетян. (Разнообразие – сложная концепция для алгоритмов рекомендаций.)

После трех серий подряд (если пользователь не отключал функцию автовоспроизведения) или после девяноста минут непрерывного просмотра приложение автоматически останавливалось, и на экране появлялся роковой вопрос: “Вы все еще смотрите?” Эта система сохранилась и по сей день. Отчасти это служило защитной мерой на случай, если пользователь заснет перед телевизором. Сталкиваясь с этой функцией в тусклом ночном освещении гостиной или на экране ноутбука, я чувствовал неловкость. Дело не в том, что я спал, – просто это означало, что я смотрел телевизор гораздо дольше обычного: одна серия неумолимо перетекала в другую, а у меня не хватало силы воли остановить процесс. Вроде бы сама платформа поощряла меня смотреть эпизоды подряд, но в то же время такое предупреждающее сообщение подразумевало негативное отношение. Однако к 2020-м годам автовоспроизведение стало нормой на Ютьюбе и в ТикТоке: можете не ждать, что лента закончится. Теперь вся культура – это контент, а платформы, которые мы используем для доступа к ней, побуждают нас относиться к ней как к чему-то заменимому.

В 2007 году компания Amazon запустила Kindle Direct Publishing, торговую площадку для электронных книг, которые можно было читать на новой электронной читалке Kindle. Со временем KDP стал центром для авторов самиздата, которые обходили традиционную иерархию агентов, редакторов и книжных магазинов, выкладывая свои произведения в сеть, где новые книги автоматически рекомендовались читателям посредством тех же самых механизмов, которые предлагали блузки или блендеры в магазине Amazon. Контент, который преуспевал на KDP, отличался от того, что пользовался успехом в традиционном литературном мире. Это было пространство для литературы-как-контента, где специфичность темы и количество слов значительно перевешивали мнения критиков. Чем больше книг выдавал автор, тем лучше. По одной из оценок, в 2022 году KDP предлагала более двенадцати миллионов электронных книг. Компания Amazon контролировала не только электронные продажи: в 2019 году на долю ее крупного цифрового магазина приходилось три четверти онлайн-продаж новых книг для взрослых и почти половина всех продаж новых книг в целом. Иными словами, чтобы добраться до потребителей, большая часть литературы вынуждена проходить через платформу Amazon, и это заставляет авторов использовать определенные формы: ограниченные определенными жанровыми категориями многотомные серии, которые выходят постепенными каплями контента в течение долгого времени – так же, как требуется писать твиты, которые преуспеют в ленте Твиттера.

Профессор Стэнфордского университета Марк Макгерл изучал развитие модернистской литературы на протяжении XX века; в частности, он проследил, как на романы середины столетия повлияло развитие программ MFA, дающих степень магистра искусств[60]. Романисты становились преподавателями, чтобы зарабатывать деньги для своего писательства; они преподавали в таких организациях, как Мастерская писателей Айовы, часто подталкивая учеников к стилю нарочитого литературного реализма с личной точки зрения. Писатели Уэнделл Берри, Ричард Форд, Майкл Шейбон, Рик Муди и Тама Яновиц принадлежат к числу тех, кто добился успеха в рамках модели программ MFA. Сегодня подобные программы по-прежнему выполняют роль контролеров, помогая издателям выявлять новые таланты и вводить романистов в профессиональную индустрию. Основанная на отборе природа таких программ и замкнутый, завязанный на личные знакомства характер издательской индустрии сохраняют возможность продвигать отдельных художников – это деятельность законодателя вкусов, – хотя по своей природе они являются в некоторой степени элитарными.

Макгерл заметил надвигающуюся однородность стиля программ MFA. Но еще раньше могут появиться алгоритмические контролеры. Молодые писатели часто находят способ заявить о себе в интернете до поступления на программы MFA – в Твиттере, Инстаграме или ТикТоке. Их голоса уплощаются под воздействием социальных сетей. Эти заранее подготовленные личности могут даже помочь при подаче документов в магистратуру. На каждом этапе этого процесса литературная идея проверяется на способность породить сетевую вовлеченность на рынке внимания.

Сейчас Макгерл полагает, что мы вступаем в “амазоновскую” эру литературы, где эта компания выступает не только в роли коммерческого, но и эстетического арбитра. Она “предлагает себя в качестве новой платформы литературной жизни”, указывал Макгерл в своей книге 2021 года “Все и еще меньше: роман в эпоху Amazon” (Everything and Less: The Novel in the Age of Amazon). Мерилом качества на этой платформе является количество – такая же безжалостная метрика вовлеченности, как и в других алгоритмических лентах. Если книгу чаще покупали и прочитали в ней больше страниц – значит, она лучше других. Следует не только соорудить обложку, удобную для маленького экрана, но и оптимизировать текст для перелистывания страниц, если можно так выразиться, – захватывая внимание читателя с каждой последующей строчкой. (Конечно, хорошая литература и так часто обладает этим качеством, но не всегда.)

С одной стороны, это своего рода демократизация: любой человек может опубликовать книгу и дать ей шанс продаваться по тем же каналам. Нет никаких препятствий со стороны закупщика книг в магазине или куратора, ведущего отбор; работает исключительно математика алгоритма. Примером таких возможностей может служить автор супербестселлеров Коллин Гувер. Гувер начала публиковать на Amazon свои романы, которые часто попадают в категории романтики, триллера и молодежной литературы. Успех первых двух книг заставил издательство Atria Books переиздать их в 2012 году, и романы писательницы стали постоянно входить в списки бестселлеров. (Несмотря на предложения, свой третий роман Гувер решила также опубликовать самостоятельно.) Во время пандемии Гувер сделала свои электронные книги бесплатными (еще одна стратегия, направленная на рост цифровой вовлеченности) и породила волну поклонников на ТикТоке, где зарождающееся книжное сообщество свидетельствовало слезами о влиянии ее произведений. Тиражи ее двадцати с лишним книг превысили двадцать миллионов экземпляров – “больше, чем у Джеймса Паттерсона и Джона Гришэма, вместе взятых”, как написала The New York Times[61]. Такое раскручивание маховика вышло за рамки ожиданий Гувер: “Я читаю книги других людей и завидую. Я думаю: «Боже мой, они ведь намного лучше, почему же так хорошо расходятся мои?»” – говорила она Times в 2022 году.

С другой стороны, требование массовой вовлеченности – это отклонение от истории литературы, где мнение редакторов и ученых имело гораздо большее значение, нежели количество проданных экземпляров. Литературный канон, пишет Макгерл, – “вещь, к которой Amazon вообще не имеет никакого отношения, если не считать списка книг, которые обычно покупают студенты”. По его словам, “вся художественная литература стала жанровой”, будь то экспериментальный роман, на который ушло десять лет, или пятый том из бесконечной серии эротических электронных книг. Макгерл выделил некоторые жанры, которые успешно пристроились на амазоновском рынке KDP. Хорошо продается романтика, включая такие нишевые поджанры, как “роман с альфа-миллиардером” (самый известный пример – “Пятьдесят оттенков серого”) и “треугольник ММЖ в военном антураже”. (Не случайно сами названия жанров напоминают язык поисковой оптимизации.) Еще один хит – эпопеи, в том числе растянутые фэнтези-сериалы.

На первый взгляд, феномен амазоновской литературы ограничен сравнительно небольшим пространством: витриной цифрового магазина и читалкой Kindle. И то, и другое относится к специфическим ситуациям и, в частности, особенно удобно для таких занятий, как чтение порочных книг: в читалке Kindle никто не увидит название произведения, в которое вы уткнулись. Достаточно легко избежать влияния алгоритмов, просто зайдя в физический книжный магазин, где продавец может дать вам личную рекомендацию. Однако Макгерл также связал привычки потребления, которые Amazon привила читателям, с развитием серьезных жанров, таких как автофикшн[62] 2010-х годов – областей издательской индустрии, которые не считались настолько алгоритмизированными и не определялись рынком.

Автофикшн – это жанр, “в центре которого находится слегка беллетризованный автор-протагонист”, пишет Макгерл. Хотя критик Серж Дубровский придумал его еще в 1970-х годах во Франции, в моду он вошел совсем недавно благодаря успеху таких романистов, как Шейла Хети, Бен Лернер, Рейчел Каск и Карл Уве Кнаусгор. Их работы объединяет тесная, но неоднозначная связь между автором и повествователем: “я” в трилогии “Контур”[63], начатой Каск в 2014 году, – это сама Каск, как бывает в мемуарах, или же рассказчик и все события – это чистый вымысел? Привлекательность заключается в вуайеристском напряжении при попытках догадаться, кто есть кто. Конечно, читатели хорошо знакомы с подобной динамикой по социальным сетям, где другие люди выставляют свою жизнь и себя с различной степенью правдивости – в твитах или на фотографиях. Автофикшн чем-то похож на аккаунт популярного блогера в Инстаграме: он фрагментарен, несюжетен и часто обманчив.

Согласно анализу Макгерла, автофикшн-романы Карла Уве Кнаусгора и Рейчел Каск выходят сериями, предлагая читателям большой объем содержания, и представляют собой заместительный, почти потребительский взгляд на жизнь успешного писателя. Временами эти книги превращались в форму исполнения желаний, по крайней мере для их целевой аудитории – культурной элиты. Человек покупает книгу так, словно покупает стиль жизни, связанный с далекими домами и авторскими колонками, а читает ее так, словно смотрит реалити-шоу. “Следующий том мне нужен, как наркотик”, – сказала писательница Зэди Смит о “Моей борьбе”[64], и то же самое можно сказать об очередном сезоне “Настоящих домохозяек”[65]. Я считаю Каск и Кнаусгора одними из самых интересных романистов XXI века, но, возможно, непреднамеренно упускаю из виду степень, в которой с виду авангардный литературный стиль скрывает гораздо более банальное и мейнстримное содержание их произведений. Перечитывая недавно Каск, я обратил внимание, что роман “Транзит” (второй в трилогии “Контур”) содержит множество историй о салонных стрижках и ремонте дома. Это Каск радикально меняет мое отношение к повествованию или это я просто хотел бы иметь квартиру в хорошем районе Лондона, которую можно было бы перестроить?

Кнаусгор, разумеется, не думал о лайках в Инстаграме, когда писал о своей юности в сельской Норвегии. Дело в том, что алгоритмы сформировали общий культурный ландшафт, обусловив наши вкусы. Все существует в алгоритмическом контексте гладенького пассивного потребления. Неважно, что книга или другое произведение вроде бы живут вне алгоритмической экосистемы; на них все равно влияют доминирующая эстетика и тенденции, порожденные алгоритмическими лентами. Конечной точкой алгоритмической культуры является постоянный поток сходного-но-разного контента – достаточно разнообразного, чтобы не оказаться абсолютно скучным, но при этом ни в коем случае не настолько революционного, чтобы вызвать отчуждение. Стремление к амбициозному художественному идеалу, возможно, отошло на второй план, уступив место утонченности, ориентированной прежде всего на лайки и вовлеченность.

Многие популярные формы культуры в начале XXI века, похоже, свелись либо к наркотическому улучшению настроения, либо к чрезмерно упрощенным головоломкам: зрителю предлагается решить одну и перейти к следующей. Это касается даже самых масштабных проектов. Фильм 2019 года “Мстители: Финал” должен был стать венцом многолетней истории картин о супергероях компании Marvel – подобно тому, как в свое время захватил воображение публики финал оригинальных “Звездных войн”. На протяжении трех часов (намного дольше обычного блокбастера) “Финал” отдавал приоритет не захватывающему повествованию, а спецэффектам и удовлетворению фанатских желаний – каждый мог увидеть своего любимого супергероя, когда все они собрались, чтобы сразиться со злодеем в последний раз. Поклонники Marvel, возможно, и остались довольны (термином “фансервис” называют контент, который открыто потворствует желаниям преданных фанатов), однако конечный результат – с точки зрения эмоционального воздействия или творческого выражения – близок к бессмысленности.

Вместо того чтобы поощрять оригинальные художественные достижения, алгоритмические каналы создают потребность в контенте, который существует для того, чтобы генерировать еще больше контента: фильмы, которые предоставляют готовые гифки кульминационных сцен, которыми можно делиться в Твиттере или в ТикТоке, и остроумные реплики, которые вдохновят людей на мемы, полезные для маркетинга. Потребность в вовлеченности может подтолкнуть к капитуляции перед фансервисом или, по крайней мере, к попытке ее осуществить.

Жертвой той же проблемы стал сериал “Игра престолов”, завершившийся в 2019 году. Финал посмотрели двадцать миллионов человек – это один из самых популярных эпизодов за всю историю телевидения. И все же многие зрители остались равнодушными. После сезонов с тщательно разработанными взаимодействиями персонажей финальные эпизоды, казалось, игнорировали сформировавшиеся личности – например, обращение Дейнерис Таргариен ко злу и убийствам. Придворные интриги, изложенные в сериале, скатились к фантастическим битвам и драконам, сжигающим компьютерные города, где зрелищность затмевала сюжет. Может, в роликах, выложенных в Твиттере, это и выглядело красиво, однако смотреть это смысла не было. Показательно, что продюсерам Дэвиду Бениоффу и Дэниелу Уайссу пришлось самим придумать финал, поскольку Джордж Мартин не успел закончить серию книг – возможно, это еще один триумф цифрового видео над литературой. Не имея внутреннего видения, создатели фильма гнались за тем, что может хорошо сработать в Сети, и давали аккуратные ответы на разрастающуюся головоломку. Для такого оригинального повествования, как у Мартина, оптимизация не сработала; несмотря на огромные затраты, финальный сезон оказался мимолетным контентом и, похоже, в одночасье исчез из памяти зрителей.

Первые три романа ирландской писательницы Салли Руни, которые сегодня считаются вершиной западной миллениальной беллетристики, – трилогия, где драматически описывается наступление совершеннолетия в угрюмых ирландских и континентальных европейских ландшафтах. Это атмосферные книги, захватывающие богатством местных деталей и написанные успокаивающе простой, элегантной и в то же время несколько холодной прозой, характерной для Руни. В романах герои влюбляются и охладевают друг к другу, а любовь проявляется ярче всего в те редкие моменты, когда пронзает нарциссизм молодого “я”. Романы также включают массу сообщений и электронных писем – естественных средств общения для персонажей Руни. Столь точное отражение нашей цифровой социальной жизни – сильная сторона ее романов. Помимо опосредованной развлекательной ценности в них отражены различные социальные проблемы, которые после выхода книг широко обсуждались в Твиттере, где критики в своих материалах рассматривали разные аспекты этих тем (в студенческие годы Руни сама была звездой дискуссионного клуба). В “Разговорах с друзьями” это была полиамория и причинение вреда себе. В “Нормальных людях” – мазохистская сексуальность. В романе “Прекрасный мир, где же ты” – экономические классовые различия и сама литературная слава, переходящая в автофикшн[66].

Все три романа вызвали споры о том, насколько физически привлекательными являются или должны являться героини, что связано не только с гендерной позицией Руни как романистки, но и с тем, что в основе книг лежит эстетическое удовольствие: красота часто движет повествованием. Первые два романа Руни также превратились в потоковый контент в буквальном смысле: стриминговый сервис Hulu совместно с Би-би-си сняли по ним телесериалы. Возможно, телевизионный вариант “Нормальных людей” 2020 года лучше всего интерпретировать как серию легких порнографических гифок, которые оказались бы чрезвычайно популярны на Тамблере, если бы эта платформа не запретила материалы для взрослых в 2018 году. Как и многие литераторы-миллениалы, Руни сама регулярно писала в Твиттере и привыкла к бурным дискуссиям. Став публичной фигурой, она ушла с этой платформы: ей не требовалось так много подписчиков. И все же ее романы неразрывно связаны с их параллельным существованием в Сети.

Культурная экосистема Мира-фильтра ставит телегу впереди лошади: потребности продвижения и маркетинга предшествуют продвигаемому объекту. Мало того, что культуру приходится разрабатывать ради порождения внешнего контента, служащего для маркетинга на цифровых платформах; эти платформы также получают прибыль от повышения вовлеченности, вызванной новым контентом. Это можно рассматривать либо как симбиотические отношения, либо как порочный круг, усиливающий необходимость удовлетворения эстетических требований платформы. Оптимизировать это уравнение – предугадать творческий процесс заранее – гораздо проще, чем найти ему альтернативу. На данный момент многие произведения современной культуры напоминают или прославляют сами социальные платформы – тем более что их можно распространять через эти сервисы.

Подъем инфлюэнсеров

Олицетворением уплощения культуры в эпоху алгоритмических платформ стал веб-сериал, который дебютировал на Netflix в октябре 2020 года – во время пандемии, когда большинство людей во всем мире сидели по домам, не имея другого выбора, кроме как смотреть телевизор. И все равно удивляет, насколько быстро он стал доминировать в разговорах (по крайней мере, в интернете, где происходили все внешние обсуждения). Сериал “Эмили в Париже” – детище Даррена Стара, режиссера и продюсера, наиболее известного по проекту “Секс в большом городе”, который то глянцево, то жестко изображал жизнь Манхэттена в конце 1990-х годов. Изначально проект “Эмили в Париже” предназначался для кабельного телевидения, но в итоге оказался на стриминговом сервисе, который предложил зрителям для просмотра сразу весь первый сезон.

Это проект социальных сетей и о социальных сетях. Титулярная героиня Эмили Купер, которую играет Лили Коллинз, – женщина двадцати с небольшим лет из Чикаго. Ее можно назвать “стандартной”: работа в маркетинговой фирме, прическа-хвостик и привычка бегать по городу в спортивной одежде. Эмили отправляется в Париж, чтобы передать американский опыт вымышленному агентству Savoir, специализирующемуся на маркетинге модных брендов класса люкс. В частности, Эмили предстоит обучать персонал созданию контента для интернета. Подобно миссионеру, действующему из лучших побуждений, она нарушает относительный покой французских традиций – продолжительные обеды, реклама в бумажных журналах, подиумные показы – и пытается переориентировать местных жителей на посты в Инстаграме.

Героиня “Секса в большом городе” Кэрри Брэдшоу вела колонку в газете, рассказывая о своих свиданиях, привычках в шопинге и дружеских связях – на ее статьи намекали сентиментальные строки черновиков, появлявшихся на экране, когда она усаживалась за ноутбук. Роль писательницы делала Брэдшоу продуктивной частью культуры: она создавала особую личную философию жизни и любви. Напротив, Эмили – просто профессиональный потребитель. Ее версия писательской деятельности Кэрри – фотографирование на телефон, который постоянно мелькает в сериале.

В первой серии она достает его и делает селфи с видом из окна своего недорогого жилья. Затем в реальном кадре камеры появляется символическое изображение экрана ее телефона. Эмили выкладывает фотографию в каком-то неназванном аналоге Инстаграма (чтобы избежать нарушения авторских прав), и мы видим на экране количество ее подписчиков на этой типовой платформе. Она меняет свое имя с @emilycooper на @emilyinparis[67]. Позже в той же серии она делает еще одно парижское селфи – число ее подписчиков увеличилось уже вчетверо, а после публикации этого снимка выросло еще больше. Она реагирует на это количество с недоуменным удовлетворением. Когда во второй серии она вывешивает фотографии рынка, число подписчиков увеличивается в десять раз. Количество лайков и комментариев к ее снимкам растет со скоростью двигающихся колес игрового автомата: она срывает джекпот в социальных сетях, сделав незнакомых людей фанатами своей личной жизни.

Этот визуальный прием повторяется на протяжении всего сериала: Эмили штампует селфи, документирует вечеринки и демонстрирует наряды. Здесь не создается ничего нового и не генерируется никаких идей; посты просто накапливаются, пока героиня двигается по сюжетному пути своего “романа воспитания”, накапливая подписчиков. В отличие, скажем, от фотохудожника, который кропотливо выстраивает композицию, прежде чем нажать на кнопку, для Эмили процесс создания снимка для Инстаграма выглядит мгновенным и бездумным. Она просто действует по инстинкту, уже обусловленному ее потреблением социальных сетей, превращая свою жизнь в оптимизированный контент в режиме реального времени.

Когда я впервые посмотрел этот сериал, его метод визуализации и оценки социальных сетей показался мне антиутопией, хотя он был совершенно реалистичен. Призрак нашего присутствия в Сети преследует нас каждое мгновение, заставляя постоянно прикидывать, какие сцены из нашей жизни стоит транслировать на нашу личную аудиторию, выставляя их на обозрение. Хуже того, “Эмили в Париже” идеализирует превращение жизни в контент, выдавая его за свидетельство развития характера главной героини. Эмили преуспевает в Savoir, потому что хорошо разбирается в социальных сетях; между ее профессиональным трудом – созданием контента для модных брендов – и ее собственным самоощущением, которое конструируется с помощью того же самого метода, нет никакой границы. Она – единый коммерческий бренд и тем счастлива.

Под выглаженной поверхностью сериала скрывается целый ряд автоматических допущений. Присущие Эмили привилегии совершенно не замечаются, словно это просто жизненная реальность. Она белая, необычайно стройная, привлекательная и всегда накрашенная. Когда рассматриваешь героиню вне контекста, она представляет собой причудливую “галлюцинацию нормального”, если пользоваться словами архитектора Рема Колхаса. Эмили ежедневно носит замысловатые дорогие наряды, рассчитанные скорее на фотосъемку, нежели на прогулки, при этом на экране нет ни единого намека на то, откуда взялась роскошная одежда или деньги на ее покупку. (Как будто Эмили – капризная аристократка, вольная делать все, что ей заблагорассудится, и ей просто вздумалось вывешивать посты в интернете.) Остальной актерский состав тоже слишком белый – от главного любовного интереса Эмили до ее босса и большинства ее коллег. Это плохое изображение международного города. Но ведь и реальный Париж в основном служит лишь фоном для селфи Эмили.

В первом сезоне Эмили становится “инфлюэнсером” – так называют человека, известного не какими-то серьезными творческими достижениями, а количеством подписчиков и способностью получать лайки в Сети. Со временем героиню подключают к сделкам по продвижению клиентов Savoir, и эту победу преподносят как повод для празднования – каким некогда было подписание группой контракта со звукозаписывающим лейблом или заключение писателем договора на издание книги. Маркетинг занял место творчества точно так же, как соответствие алгоритмической ленте заняло место творческого самовыражения: ни то, ни другое не слишком заботится об оригинальности. “Эмили в Париже” понимает, что жизнь захватили ленты социальных сетей, и осознает, что теперь любой элемент культуры – коллекция одежды, розничный магазин, инсталляция паблик-арта – обязан стимулировать создание контента. Этот сериал документирует нашу уплощенную культуру, не критикуя ее; он ускоряет ее уплощение. К третьему сезону любой важный сюжетный момент, казалось, разрешался постом в Инстаграме, а некоторые эпизоды откровенно занимались продакт-плейсментом реально существующих брендов, включая McDonald’s, McLaren и AMI Paris: вымышленный маркетинг сериала превратился в реальный.

То, что сериал прославляет инфлюэнсеров, вполне логично: опрос, проведенный в США в 2022 году, показал, что 54 процента респондентов в возрасте от 13 до 38 лет стали бы ими, если бы представилась такая возможность. Другой опрос, проведенный среди трех тысяч детей в 2019 году, показал, что 30 процентов скорее предпочли бы стать ютьюберами – еще один вид инфлюэнсеров, – нежели профессиональными спортсменами, музыкантами или астронавтами. Появившийся в 2010-х годах образ инфлюэнсера дал метастазы, оказавшись, возможно, единственным доминирующим героем культурного ландшафта. В конце концов, если большая часть культуры сейчас сосредоточена в социальных сетях, то какая деятельность здесь может быть более влиятельной, нежели контроль над потоком внимания и способность направлять аудиторию в определенное русло? (Инфлюэнсеры – это пастухи алгоритмов.)

Показательна уже поверхностность самого этого слова: “влияние” – не конечная точка, а лишь средство передачи определенного смысла. Инфлюэнсеров проще всего определить по тому, как они зарабатывают деньги. Подобно медиакомпании, выпускающей журналы или подкасты, они продают рекламу, которая транслируется на собранную ими аудиторию. Но контент, который привлекает аудиторию, – это чаще всего личная жизнь инфлюэнсеров, их эстетически привлекательная среда (а также их личная эстетическая привлекательность) и развлекательные действия. Материалы их жизни – в разной степени органичные и постановочные – в изобилии выкладываются в социальных сетях вроде Инстаграма, где они также публикуют спонсорские посты брендов. Еще одно отличие заключается в том, что в отличие от бесплатной газеты, раздаваемой на улице, или радиостанции, передающей сигнал, инфлюэнсеры не владеют инфраструктурой собственной среды. Они пользуются способностью цифровых платформ распространять контент – как через популярные приложения для смартфонов, так и через ленты в приложениях.

Увлечение каким-нибудь человеком (особенно его внешностью или личной жизнью), прокладывающее путь к самораскручиванию, началось задолго до эпохи интернета. Исторически это чаще всего проявлялось в условиях королевского двора или городской интеллигенции, когда участники определенного сообщества наблюдали друг за другом с таким же тщанием, с каким мы сегодня вывешиваем посты в Инстаграме. Нинон де Ланкло родилась в богатой семье в Париже в 1620 году; после ссылки отца и смерти матери она начала жить самостоятельной жизнью, решив никогда не выходить замуж. Она стала куртизанкой, обзаведясь чередой знатных любовников, писала литературные и антирелигиозные философские труды. В одном особенно драматичном случае она рассталась со своим любовником маркизом де Вилларсо и вернулась в Париж. Маркиз сразу же поселился в доме напротив, чтобы следить за ее новыми гостями. Для смягчения горя она отрезала часть своих волос и послала маркизу в качестве прощального подарка. Это помогло, но одновременно породило манию подражания короткой стрижке, названной cheveux à la Ninon (прическа а-ля Нинон), как рассказывает Бетси Приоло в своей книге “Соблазнительница” (Seductress). Это был парикмахерский мем от непревзойденного авторитета-инфлюэнсера.

Позднее, в 1882 году, британская светская львица и актриса Лилли Лэнгтри стала первой знаменитостью, рекламирующей товар: ее сделали “лицом” мыла Pears Soap, воспроизводя на плакатах ее портрет. Лэнгтри прославилась ослепительно белым цветом кожи, который, надо думать, обеспечивала наследственность, а не мыло, однако такое изображение придавало рекламе авторитет. По сути, Лэнгтри прославилась благодаря такому копированию ее образа – сначала известными британскими художниками, а затем в виде изображений на почтовых открытках. Когда воспроизведение было настолько ограниченным, уже сам этот факт мог означать одобрение – распространение изображения становилось эквивалентом лайка.

Потребителей всегда волновали жизненные решения знаменитостей, прославившихся чем-то другим: диета актера, скаковые лошади финансового магната, любовные интрижки художника. Слава – которую также можно определить как внимание – создает свою собственную ауру, делая интересным практически все. В 1960-х годах Энди Уорхол довел банальность славы до предела, породив круг “суперзвезд Уорхола”. В его серии “Кинопробы”, созданной в середине 1960-х годов, персонажи контркультуры, неизвестные за пределами своей среды, позировали перед видеокамерой в течение длительного времени, а объектив просто ловил их лица, словно на кастинге для несуществующего фильма. (Сегодня они напоминают репетиции селфи или моменты, предшествующие записи видеоролика с фронтальной камеры для ТикТока.) Эти видео демонстрируют, что для того, чтобы почувствовать значимость человека, нам достаточно просто смотреть на него: завораживает уже само попадание в кадр, наличие объектива камеры и проектора.

Экраны компьютеров или телефонов обеспечивают тот же эффект: любой человек в ленте ТикТока кажется таким же знаменитым, как и все остальные, – еще одна форма уплощения. Уорхол однажды сказал: “В будущем каждый сможет стать всемирно известным на пятнадцать минут”. В 1991 году музыкант и пионер блогов Момус (настоящее имя – Ник Карри) прозорливо скорректировал это предсказание: “В будущем каждый сможет стать известным для пятнадцати человек”. В социальных сетях это просто факт. Каждый пользователь знаменит для своих подписчиков.

Инфлюэнсер – это своего рода преемник блогера, звезды зарождающегося мейнстримного интернета 2000-х годов. Блогеры также использовали цифровые инструменты для публикации и драматизации своей личной жизни в виде постоянных текстовых сообщений – в частности, это относится к волне мам-блогеров, возникшей около 2002 года. Блогеры также продавали рекламу в виде спонсируемых постов и баннеров, которые появлялись по краям их сайтов. Согласно трекеру Google, который фиксирует популярность поисковых запросов, с 2011 года слово “блогер” медленно катится вниз, а “инфлюэнсер” набирает силу примерно с начала 2016 года. Именно в это время количество пользователей Инстаграма перевалило за пятьсот миллионов, а ленты социальных сетей усилили алгоритмичность. Инстаграм предоставил идеальную площадку для инфлюэнсеров: здесь незачем писать объемные статьи или эмоционально раскрывать себя. Одних глянцевых изображений вполне достаточно, чтобы привлечь к себе внимание, которое впоследствии можно монетизировать. Если термин “блогер” описывал в буквальном смысле писательство, то слово “влияние” находится ближе к финансовой стороне происходящего. Это торговая деятельность, убеждающая аудиторию что-нибудь купить: сначала видение желаемого образа жизни, а затем продукты, которые его составляют.

Патрик Джанель – нечто вроде реальной версии нетфликсовской Эмили Купер, хотя его карьера инфлюэнсера началась задолго до выхода этого сериала. В первой половине 2010-х годов он превратил свою жизнь в контент и постепенно построил на этом карьеру, а затем и бизнес. Хотя деятельность в Инстаграме уже не является его основным делом, его аккаунт @aguynamedpatrick[68] сегодня по-прежнему насчитывает более четырехсот тысяч подписчиков; за десятилетие здесь накопилось более шести тысяч изображений. Его посты напоминают фотосессии из мужских журналов вроде GQ: роскошные гостиничные номера, просторные кофейни, декорированные предметами искусства стены его хорошо обставленной манхэттенской квартиры, и все это с суровым красавчиком Джанелем в качестве главного героя. Четкие, ясные и геометрически выверенные фотографии с помощью айфона делает сам Джанель, иногда используя при этом дистанционный спуск затвора. Однако его жизнь не всегда была такой благополучной, особенно когда он только зарегистрировался в Инстаграме в 2012 году.

Впервые я увидел Джанеля много лет назад, когда он предложил встретиться в ресторане The Dutch на углу в Сохо недалеко от своей квартиры. Этот ресторан – шарообразные подвесные лампы, открытые стеллажи – стал чем-то вроде офиса для Джанеля, который даже показал его на своем сайте. В 2011 году ему как раз исполнилось тридцать лет, он приехал в Нью-Йорк и устроился дизайнером-фрилансером в журнал о еде Bon Appétit. Инстаграм предоставил Патрику возможность делиться с друзьями своей жизнью во время поездок как за границу, так и туда, где он вырос, – в Колорадо. “Эта среда создана для того, чтобы документировать вашу жизнь”, – сказал он мне. Он излучал спокойную уверенность профессиональной модели. До работы в журнале Джанель часто посещал манхэттенские кафе и завел в Инстаграме хештег #dailycortado (“ежедневный кортадо”), по названию напитка кортадо – кофе с молоком, популярного в то время у ценителей кофе. Каждый день он фотографировал свой кофе с латте-артом на мраморном или деревянном столике (оказалось, что подобные поверхности прекрасно контрастируют с гладкой фарфоровой чашкой) и выкладывал снимки в Инстаграм. Подобные материалы свидетельствовали о дороговизне и качестве; их натуральность и текстура создавали убедительный контраст с гладкой плоскостью экрана смартфона, хотя фотографии тоже являлись в значительной степени цифровым материалом.

Джанель стал одним из пионеров этой эстетики в Инстаграме и помог ей прочно закрепиться в качестве сигнала, свидетельствующего о сделанном со вкусом типовом кафе. Он также популяризировал этот хештег для использования другими людьми: как любой хороший мем, он приглашал к участию. Десятилетие спустя #dailycortado все еще активен, оказавшись частью фундамента платформы. Теперь он входит в списки хештегов, которые пользователи добавляют к сопроводительным текстам, чтобы больше людей могли обнаружить их аккаунты, и это заставляет алгоритм рекомендовать такие фото любителям кофе.

Если мы пересмотрим эти фотографии, то увидим, что они обладают одним парадоксальным качеством. Джанель запечатлевал момент замедления и сосредоточенности: когда вы ставите чашку с кофе на стол, садитесь и на долю секунды задумываетесь, прежде чем пить. Это мгновение спокойствия в шумной городской жизни; вы замираете, пока все остальные на улице несутся мимо. И все же каждый пост в Инстаграме подпитывает зверя ленты, который с максимальной скоростью прокручивает перед вашими глазами как можно больше контента – в противоположность замедлению. Фотография становится вектором ускорения – как для потребления контента, так и для расширения онлайн-зоны Джанеля, аудитории, которая приносит ему деньги как инфлюэнсеру. Джанель может замедлиться, но только для того, чтобы сделать идеально скомпонованную фотографию, а его зрители, возможно, смогут опосредованно замедлиться на миг, прежде чем лента переключит их внимание на новые стимулы.

“Вначале это был просто кофе и визуально приятные картинки, которые попадались мне на глаза; они связаны с жизнью в городе”, – говорит Джанель о своем раннем Инстаграме. Его посты создавались на основе словаря уличной фотографии: пожарные лестницы, фасады зданий, толпы людей. Но со временем, с ростом популярности Инстаграма и инфлюэнсеров, его амбициозные городские фотографии помогли достичь такого же образа жизни. Изображения роскоши привели его к роскоши. “Стиль жизни породил стиль жизни, – сформулировал он. – Продолжая делать посты, я становился все более востребованным участником событий, получал больше возможностей, развивал бренд финансово”. Его личное восприятие моды, демонстрируемое с помощью селфи, вылилось в рекламную сделку с Ralph Lauren. После описанного им отпуска ему предлагали бесплатные номера в отелях.

Влияние стало карьерой, хотя Джанелю не нравятся такие термины, как “законодатель вкусов”. “Я не думаю, что я создаю, формирую вкус, однако я отбираю вещи, которые считаю новыми и увлекательными, и документирую их”, – замечает он. В 2014 году Совет модельеров Америки назвал Джанеля своим первым “Инстаграмером года”. Как-то в 2015 году я обнаружил Джанеля на своей странице “Интересное” в Инстаграме, где алгоритм рекомендует посты, которые могут понравиться, или аккаунты, на которые стоит подписаться. Я предположил, что оказался подписан на достаточное количество аккаунтов нью-йоркских ресторанов и дизайн-проектов с лофтами в центре города и мебелью середины века, чтобы аккаунт Джанеля однозначно соответствовал моим субъективно воспринимаемым вкусам – по крайней мере, в понимании алгоритма.

Мой возраст тоже приближался к тридцати, как раз когда я жил в Бруклине и искал какое-нибудь определение того, как должна выглядеть взрослая жизнь – по сути, как и где потратить те небольшие лишние деньги, которыми я располагал. Тщательно подобранные фотографии Джанеля давали подсказку, хотя его эволюционирующая личность бездельника, ориентированного на роскошь, не обеспечивала такой сопричастности, как снимки уличных сцен. Кроме того, в моих глазах Инстаграм придавал такому стилю жизни облик аутентичности, которого не было у печатного журнала, выпускаемого какой-нибудь медиакорпорацией, – хотя его посты были корпоративными в другом смысле, поскольку фильтровались Инстаграмом как технологической компанией. “Я понимаю, что являюсь фигурой, которая заряжает и вдохновляет других, – заметил Джанель. – Выкладывая изображение для своей аудитории, я неявно говорю: «Я одобряю это». Я хочу как бы подтолкнуть людей, чтобы они начали создавать для себя лучшую жизнь”.

На протяжении всего пути Джанеля постоянно возникает классовая проблема: он демонстрирует потребительские образы высшего класса и, делая это, достигает их сам, подкрепляя сигнализацию статуса, как это делают многие инфлюэнсеры. (Влияние запускает ревность.) Белый, стройный, с традиционной привлекательной внешностью, Джанель сумел легко обжиться в той картине роскоши, которую создал для себя. В каком-то смысле он был подготовлен к алгоритмическому воздействию благодаря вполне приемлемому внешнему виду, вписывающемуся в устоявшийся визуальный словарь городского благосостояния. В то время как Джанель набирал подписчиков, другие блогеры обнаруживали, что их аккаунтам мешают алгоритмы рекомендаций или их блокирует агрессивная цензура: люди, публиковавшие политические агитационные мемы, секс-работники, рекламировавшие себя, и женщины, которые хотели появляться в Инстаграме топлес, как нередко делал Джанель (такое расхождение привело к рождению кампании Free the Nipple (“Освободите соски”)).

С годами Джанель превратился в своего рода историческую фигуру, поскольку развитие социальных сетей обогнало его. Пик его подписчиков в Инстаграме пришелся на 2010-е годы, когда его эстетика казалась окончательно застывшей: это была эпоха ресторанов стиля псевдоиндастриал с амперсандами в названии, энергично смешиваемых крафтовых коктейлей и опрятной мужской моды (все выглядели как пришедшие на свадьбу канадские лесорубы). Хотя Патрик по-прежнему довольно активен в Инстаграме, поворотным моментом в своих отношениях с этой платформой Джанель считает 2016 год: лента изменилась с хронологической на алгоритмическую.

“Лично для меня, с учетом того, как я развивался благодаря социальным сетям, передача платформой власти алгоритму стала худшим развитием из возможных”, – сказал он мне. Первоначально он мог публиковать сообщения несколько раз в день, зная, что его сообщения дойдут до подписчиков в режиме реального времени, в хронологическом порядке, важном для его повествования. Теперь же он не в силах сказать, когда и в каком порядке появятся его фотографии. Это разочаровывает как в аспекте потребления, так и в аспекте творчества: “Никто на самом деле не имеет возможности принимать решение самостоятельно, показывать то, что они видят, оптимальным, на их взгляд, способом. Все это диктуется алгоритмом”.

Кроме того, Инстаграм с годами менял форматы, отходя от ленты статических изображений и текстов в сторону постов, имитирующих Snapchat; для длинных видео появилось приложение Instagram TV, а для коротких роликов в подражание ТикТоку – Reels. Платформа постепенно утратила свою идентичность как относительно аскетичное пространство для выражения собственного вкуса. “Эти решения ни в коем случае не направлялись на то, чтобы сделать платформу оптимальным местом для людей, создающих контент, – поясняет Джанель. – Команды, занимающиеся развитием и бизнесом, приняли эти решения, чтобы оценить возможности расширения”.

Постоянно меняющаяся природа Инстаграма означает, что работы Джанеля уже практически невозможно увидеть в том контексте, в котором они существовали изначально. Вы не можете перемотать время назад и посмотреть, как выглядел его аккаунт, например, в 2015 году. Цифровым платформам не хватает стабильности, жизненно важной для долговечности культуры, благодаря которой вы, к примеру, можете увидеть негативы фотопленки десятилетней давности, выставленные в музее. Контекст стирается, поскольку компании меняют приоритеты. “Мало того, что все меняется в момент; все можно изменить задним числом, поскольку все цифровое, а у нас нет власти над этой штукой. Мы вообще не имеем никакого контроля над тем, как это представлено или использовано”, – заявил Джанель. Лента Инстаграма перешла с исключительно квадратных фотографий на изображения любого размера, а затем добавила видеоролики, которые не гармонировали с неподвижными фотографиями, и все это во имя конкуренции за предоставление более интересного контента, более быстрого и персонализированного.

Джанель разочаровался в Инстаграме, но при этом не хотел перескакивать на свежие альтернативы вроде ТикТока – игра в классики, зачастую необходимая, чтобы выжить в нынешней инфлюэнсерской экономике. Он понимал, что ТикТок предлагает лучшие возможности для бизнеса, но также отнимает слишком много творческой энергии. (Тем не менее притягательность этой платформы, похоже, непреодолима: через несколько месяцев после нашего разговора он начал в порядке эксперимента публиковать видеоролики в ТикТоке и набирать подписчиков и там.) Постоянная потребность осваивать следующую важную платформу социальных сетей напоминает то, как звезды немого кино пытались переключиться на звуковые фильмы или как театральные актеры переходили на телевидение: не всем это удалось, и не у всех их художественный подход работал в новой среде.

Необходимость развернуться теперь возникает не раз в десятилетия, а раз в несколько лет (если не ежегодно) и требует большей чувствительности к технологическому аспекту. Вы должны знать, как избегнуть откровенных пустышек вроде недолговечного мобильного сервиса потокового видео Quibi (сокращение от quick bites – “быстрые укусы”), который не привлек достаточного количества пользователей, несмотря на высокобюджетный контент, и закрылся менее чем через год. Большая часть шумихи не оправдывает себя, и все усилия, которые инфлюэнсеры вкладывают в неудачную платформу, пропадают даром.

Джанель – умный предприниматель. В Мире-фильтре веяния меняются быстро, поэтому вместо того, чтобы постоянно адаптировать свой контент к тем или иным форматам, он создал компанию под названием Untitled Secret, которая представляет дюжину других инфлюэнсеров и координирует маркетинговые сделки с корпоративными клиентами. Ему помогает растущий штат сотрудников. Он влияет на инфлюэнсеров.

Несмотря на то, что стиль индастриал 2010-х, которого придерживался Джанель, все еще весьма распространен, современный вкус сдвинулся в сторону большего беспорядка и хаоса, даже агрессивной неаутентичности. У инфлюэнсеров теперь сплошь миллионы подписчиков; в таких масштабах личная связь едва ли возможна – получается аналог дистанцирования традиционной знаменитости. Реалити-телевидение в стиле Кардашьян открыло новый класс инфлюэнсеров, которые плавно перемещались между маленьким экраном телевизора и еще более маленьким экраном телефона: вы могли смотреть на Ким по ТВ, а затем подписаться на нее в Инстаграме, где у нее сейчас триста сорок девять миллионов подписчиков – рассеянное население целой страны. В отличие от ситуации с Джанелем, Инстаграм – не столько источник славы Кардашьян, сколько лишнее вместилище для нее. Уже существующая слава – лучший способ запустить алгоритмическое продвижение, которое еще больше усилит ее.

Хотя на первых порах социальные сети должны были связывать пользователей с их реальными друзьями, со временем распространилась “ненастоящесть”. В 2016 году Тревор Макфедрис и Сара Декоу, соучредители технологической компании Brud, создали аккаунт в Инстаграме под названием @lilmiquela (Маленькая Микела). Биография описывала девятнадцатилетнюю американку бразильского происхождения, а фотографии были стандартными для Инстаграма: случайные селфи, снимки с друзьями и позирование на фоне городских стен. Эстетика Микелы соответствовала типичному инфлюэнсеру, среднему среди успешных аккаунтов, существовавших до нее. Сама она тоже была типовой личностью: не человеком, а компьютерным образом.

Ее восковая, нечеловечески гладкая кожа сияла изнутри, а глаза обладали странной пустотой. Тем не менее она появлялась в реальных местах, рядом с реальными людьми и носила реальную одежду. Суть этого аккаунта – виртуальная трехмерная модель, фотореалистичная цифровая кукла, которая может позировать любым мыслимым способом. Глянцевые снимки, лишь немного более искусственные, нежели большинство модных съемок, оказались успешными: Микела стала первым известным “виртуальным инфлюэнсером” и подписала контракт с агентством по поиску талантов WME (по крайней мере, подписали ее создатели). В настоящее время у Микелы почти три миллиона подписчиков в Инстаграме, и, как любой успешный инфлюэнсер, она заключает рекламные соглашения с такими люксовыми модными брендами, как Calvin Klein и Prada.

То, что ее не существует, лишь увеличивает спрос, потому на пути такой рекламы не может встать реальный человек с независимой личностью. Микела не почувствует отчуждения из-за изменений в подаче информации, как Патрик Джанель, и всегда сумеет адаптироваться к следующему большому мультимедийному формату. Она также навсегда останется девятнадцатилетней – до тех пор, пока ей не станет выгоднее внезапно перейти в другую возрастную группу населения. А когда аккаунт потеряет свою актуальность, его можно будет просто закрыть и создать новую личность. Это еще одно следствие взаимозаменяемости контента по мере того разрастания и ускорения лент: мы не всегда замечаем, как один источник контента заменяется другим. Аура близости, которая некогда притягивала пользователей социальных сетей к таким людям, как Патрик Джанель, теперь культивируется для совершенно вымышленных персонажей. Если прежде жизнь инфлюэнсеров и без того приправлялась вымыслом: блеск оплаченных путешествий и подаренных нарядов, причем эти сделки не разглашаются, словно все происходит само собой, – то с некоторых пор они сами становятся вымышленными, как мультяшные персонажи брендов хлопьев для завтрака.

Для самоидентификации инфлюэнсеров нужны одновременно и стремление к профессионализму, и рассредоточенность. Существует жизнеспособный карьерный путь – обслуживание ленты, накопление подписчиков и продажа доступа к своей личной аудитории. Чарли Д’Амелио, относительно непримечательная танцовщица-тинейджерка из Коннектикута, появилась в ТикТоке в мае 2019 года, когда эта социальная сеть ориентировалась в основном на видеоролики с пением под фонограмму и танцами. Д’Амелио подхватывала тренды, участвовала в хореографических мемах и сейчас имеет более ста пятидесяти миллионов подписчиков – возможно, это самый быстрый взлет некогда неизвестного аккаунта в социальных сетях за всю историю, произошедший благодаря алгоритмической ленте ТикТока. Всего за несколько лет Д’Амелио прошла путь от мелкой звезды социальных сетей до вполне мейнстримной знаменитости и даже встретилась с третьестепенным членом клана Кардашьян в каком-то кроссовере, достойном ситкомов для кабельного телевидения.

Индивидуальные инфлюэнсеры менее примечательны в этом десятилетии еще и потому, что многие пользователи цифровых платформ под давлением сами вынуждены вести себя как инфлюэнсеры, постоянно создавая контент, набирая аудиторию и придумывая способы ее монетизации – либо сразу же непосредственно через рекламу, либо более постепенно за счет внимания своих коллег. Мы все инфлюэнсеры: художник, пытающийся привлечь внимание галерей или кураторов в Инстаграме; автор, документирующий процесс письма в твитах; пекарь-любитель, снимающий видеоролики о хлебе в ТикТоке и отвечающий на комментарии, – когда пытаемся построить какой-нибудь бизнес непосредственно в своей квартире. Существуют инфлюэнсеры в сфере знакомств и инфлюэнсеры в сфере личных финансов. Для многих карьерных направлений в Мире-фильтре почти неизбежной заповедью стало следование требованиям различных лент. Давление настолько велико, что контент для продвижения вытесняет сами произведения.

Контентный капитал

В Мире-фильтре культура становится все более “повторной”. Автору сложнее сразу приступить к съемкам фильма или изданию книги: сначала нужно опубликовать пробный материал, описать свое видение и собрать в Сети аудиторию, которая проникнется его творчеством. Книга, например, должна сначала обеспечивать хорошие твиты, а затем материал для хороших эссе, подталкивающих читателей к диалогу, который, возможно, вдохновит на дополнения или авторскую колонку. Читателям положено ретвитить мысли автора и делиться цитатами в своих постах в Инстаграме. Какой-нибудь агент должен заметить нарастающую волну и подписать контракт с начинающим писателем. Затем, наконец, возможно, издатель рассмотрит рукопись – если автор обзавелся достаточной “платформой”, то есть достаточно большим количеством подписчиков в социальных сетях и способностью влиять на этот поток контента. (Показателен выбор термина: люди – это тоже платформы.) Как только книгу продали издателю и она дебютирует на полках книжных магазинов, автор задействует эту платформу, обращаясь к своим поклонникам, публикуя изображения обложки, снимая ее на видео в ТикТоке – в общем, привлекая внимание к ее выходу в максимально возможном количестве мест. (То же самое будет происходить и с этой книгой после ее выхода, по крайней мере, если я буду действовать эффективно.)

Эту необходимость заранее привлечь аудиторию, преуспев в социальных сетях, можно объяснить удобным выражением “контентный капитал”. Это понятие ввела Кейт Эйхорн в своей монографии “Контент” (Content) в 2022 году, и оно описывает состояние эпохи интернета, при котором “способность человека заниматься творчеством в качестве художника или писателя все больше зависит от его контентного капитала; то есть от его способности производить контент не в смысле работы, а в смысле статуса художника, писателя или исполнителя”. Иными словами, акцент делается не на самой вещи, а на ауре, которая ее окружает, на вспомогательных материалах, которые производит человек благодаря образу жизни творческой личности. Таким вспомогательным контентом могут служить селфи в Инстаграме, фотографии из студии живописца, свидетельства путешествий, беглые наблюдения в Твиттере или монолог в ТикТоке. Все это создает аудиторию для человека, сущность которого отделена от вещей, которые он создает. Если эссе Ролана Барта 1967 года предсказывало “смерть автора”, то теперь все, что имеет значение, – личный бренд автора; мертва сама работа.

Эйхорн откликается на концепцию “культурного капитала”, описанную в 1970-е годы социологом Пьером Бурдьё: это владение формами высокой культуры, которые могут наделять социальным статусом и помогать представителям элитных классов идентифицировать друг друга. Культурный капитал – это знание, что кашемир престижнее хлопка или что картина Джексона Поллока – нечто большее, нежели сумбур капель, который может повторить даже ребенок. (Бурдьё отмечает, что на Западе открытость к радикальным эстетическим экспериментам и абстракциям является признаком элитарного класса.) Это не просто понимание искусства; это понимание того, что искусство означает в социальном контексте и что символизируют различные произведения или художники. Контентный капитал, таким образом, – это владение цифровым контентом: знание того, какие виды контента нужно производить, как работают ленты различных платформ, как они расставляют приоритеты и как аудитория может отреагировать на то или иное творение. Тот, кто обладает большим контентным капиталом, обзаведется большим количеством подписчиков, а значит, и большей властью в культурной экосистеме Мира-фильтра.

Это правило – банальный факт сетевой жизни, настолько распространенный, что о его существовании легко забыть: считается, что чем больше подписчиков и выше вовлеченность, тем лучше. (Предполагается, что человек уже не должен довольствоваться сотнями подписчиков, хотя в физическом мире количество ваших знакомых, возможно, не выходит за эти рамки.) Главный стимул – заставить цифры расти. “Человек накапливает свой контентный капитал, просто находясь в Сети, а точнее, публикуя контент, который вызывает отклик и, в свою очередь, приводит к увеличению числа подписчиков и контента”, – пишет Эйхорн. Такой контентный капитал можно использовать или преобразовать в другие формы капитала: зарабатывать деньги, продавая услуги спонсорам или товары непосредственно подписчикам, будь то футболка с аккаунтом инфлюэнсера или книга в твердом переплете с именем автора. Эти два вида товаров не так уж сильно отличаются друг от друга; подобная рекламно-сувенирная продукция – физические символы сообщества фанатов конкретного человека.

Описанная формула справедлива для любой продукции или сферы культуры: чем больше подписчиков, тем больше денег вы зарабатываете. Социальные медиа превратили культуру в банальный набор показателей, фиксирующих просмотры, переходы по ссылкам и, в конечном счете, количество покупок. Чистый эффект – увеличение однородности, поскольку все авторы гоняются за одними и теми же стимулами, чтобы привлечь больше внимания, копируя ту схему, которая лучше всего работает в данный момент. “Со временем различия между носителями (например, кино, видео, аудиозапись, печатная книга) и между жанрами (например, нехудожественная и художественная литература или телевизионная драма и ситком), похоже, теряют значение”, – пишет Эйхорн. Она описала эту бесконечную гонку: “Все чаще важно лишь то, что человек производит контент, и делает это все чаще и в большем объеме”. В другом месте книги Эйхорн выражается более просто и беспощадно: “Контент порождает контент”.

Это не значит, что контент порождает искусство. На деле избыточный контент, которого требуют алгоритмические ленты, чаще мешает искусству, поскольку отнимает у творца массу времени. “Творцы культуры, которые в прошлом могли сосредоточиться на написании книг, производстве фильмов или создании произведений искусства, теперь вынуждены тратить значительное время на производство (или платить кому-то другому за производство) контента о себе и своей работе”, – пишет Эйхорн. Каждый, кто пытался запустить какое-либо мероприятие в Сети – распродажу выпечки, вечеринку, художественную инсталляцию, – знает, что вспомогательный контент быстро становится отвлекающим фактором. Автор (я) слишком занят, чтобы, собственно, писать книгу – вместо этого он выкладывает в Инстаграме свой искусно захламленный стол, отражающий его писательскую индивидуальность, и проверяет последующие лайки.

Нам всем приходится беспокоиться о своем контентном капитале в Сети, даже если мы общаемся только с друзьями. Одни ресторанные блюда или места отдыха имеют больший контентный капитал, чем другие, что обеспечивает более качественные посты в Инстаграме; точно так же определенные жизненные вехи вызывают больший резонанс в лентах Фейсбука. Можно воспользоваться днем рождения или свадьбой, чтобы получить дополнительную раскрутку. Но это не всегда приносит личное удовлетворение.

Даже если в видеоролике ТикТока человек рассказывает о личной травме или демонстрирует новое художественное произведение, комментарии оказываются полны безумных вопросов о том, какие бренды одежды носит автор или какая мебель стоит у него в доме, как будто его самым весомым культурным вкладом являются эти рекомендации. Я помню, как одна женщина в ТикТоке обсуждала случай сексуальных домогательств на работе, глядя в камеру своего айфона. Комментаторы допытывались, где она купила свой топ; это был бренд Zara, но суть видеоролика, естественно, заключалась не в этом. Даже показ личной уязвимости оказался низведен до уровня визуального контента. Один из авторов кулинарных видеороликов, посты которого я смотрю, стал обсуждать свой опыт борьбы с расизмом на фоне процесса приготовления пищи – нарезая и пассеруя овощи для супа. Визуальная атмосфера использовалась для маскировки личного контента, что, возможно, увеличивало вероятность того, что он попадет в алгоритмическую ленту дезориентированного зрителя.

Создание контентного капитала – это отвлечение, хотя и необходимое для того, чтобы найти потребителей. А в Мире-фильтре создание искусства без цели его потребления практически немыслимо. Это противоположно ситуации с художницей Кармен Эррерой, которая добилась известности, когда ей было уже за девяносто (она скончалась в 2022 году в возрасте ста шести лет), – после того, как трудилась в безвестности над своими минималистскими полотнами на протяжении большей части века. Сегодня часто кажется, что творчество невозможно без внимания, а внимание – без ускорителя в виде алгоритмических рекомендаций.

Мой личный контентный капитал находится на среднем уровне. Я пользуюсь Твиттером с 2008 года (почти с начала существования платформы) и десять с лишним лет работаю журналистом, при этом у меня “всего” около двадцати шести тысяч подписчиков. В Инстаграме их чуть больше четырех тысяч – это количество я не могу объяснить, поскольку публикую лишь обыденные свидетельства моего существования в реальной жизни: ужины, которые готовлю, фотографии моей собаки, агрессивно статичные и обычные сцены, которые иногда подражают стилю Стивена Шора, одного из моих любимых арт-фотографов[69]. Эти снимки предназначены в основном для меня самого, для создания личного архива, едва ли ориентированного на широкую аудиторию. Сами по себе они не вызывают особой вовлеченности.

Я уже давно решил не приспосабливать свой голос к алгоритмической подаче – или, возможно, не столько решил, сколько почувствовал, что неспособен на это. Я был недостаточно крут, недостаточно забавен, недостаточно привлекателен или недостаточно макиавеллистичен, чтобы точно знать, какими переменными следует манипулировать. Мои твиты редко становились вирусными, и мне определенно не хватало материала о стиле жизни для заполнения ленты Инстаграма. Я никогда не смог бы стать инфлюэнсером. Однако с годами я осознал, что, даже не являясь звездой Инстаграма с сотнями тысяч подписчиков, я оказывал влияние на определенную группу людей, которые следили за тем, что я публиковал, и в конечном итоге их внимание влияло на то, что я публиковал.

Я обнаружил, что существуют определенные способы подачи информации, позволяющие максимизировать возможный контентный капитал. Я корпел над твитами, чтобы сообщить о своих последних статьях, пытаясь понять, что вызовет наибольший интерес: вызывающий любопытство заголовок, оставляющий вопрос открытым, или выделение самой яркой цитаты из материала. Я ориентировался на свою онлайн-аудиторию, затрагивая темы, по которым меня знали люди: критика нишевого дизайна, жалобы на культуру Кремниевой долины, тексты об истории искусства. Всегда пользовались успехом намеки на мою личную жизнь – например, недовольство кофейней, в которой я работал. Проблема заключалась в том, что я начал путать темы, поощряемые лентой, со своими личными вкусами – я писал то, что хотел видеть Твиттер, и это стало загораживать мне видение того, о чем бы хотел писать и чем интересовался я сам.

Мгновенная волна лайков в ответ на пост помогает рекомендательному алгоритму оценить, какой контент следует продвигать, но также предлагает автору беспрецедентный показатель резонанса с аудиторией в реальном времени, как будто каждая мысль оценивается по рейтингу Нильсена[70], который можно посмотреть на смартфоне. Уплощение культуры – одно из последствий. Но этот же механизм уводит наш публичный политический дискурс в сторону все больших крайностей, потому что конфликты и споры поджигают ленту и привлекают лайки так, как никогда не выйдет с тонкостями и двусмысленностями.

Инстапоэзия

Виды культуры, которые вознаграждаются цифровыми платформами и алгоритмическими лентами, заметно отличаются от тех, что успешны в традиционной модели человеческих законодателей вкусов, – как по форме, так и по содержанию. Один из наиболее ярких примеров того, как алгоритмические каналы изменяют и вид искусства, и его общественное восприятие, – это поэзия. За последнее десятилетие в Инстаграме появилось поколение “инстапоэтов”, которые продали миллионы книг своим подписчикам, подстраивая свои произведения под структуру и требования платформы. Наиболее известна среди них Рупи Каур: эта канадская поэтесса, родившаяся в Индии в 1992 году, собрала аудиторию в 4,5 миллиона человек, публикуя краткие стихи, разбитые на короткие строчки, вписывающиеся в квадрат, предназначенный для изображений в Инстаграме, а также собственные незамысловатые рисунки. Ее стихи написаны стандартным шрифтом с засечками с использованием только строчных букв, словно их набрали на клавиатуре телефона, – хотя это также отсылка к языку панджаби, в котором нет регистров. Одно из ее произведений, в частности, гласит: “мне не говорили, что будет так больно / никто не предупреждал меня / о горе, которое мы испытываем с друзьями”. Эти стихотворения-изображения подписаны “рупи каур” – метод, который подчеркивает личное авторство – имя-бренд, но также служит своего рода авторским водяным знаком на случай, если эта картинка (что весьма вероятно) оторвется от своего исходного цифрового контекста или будет скопирована в ленте. Зритель всегда знает, кто это написал.

Другие инстапоэты – мужчины, пропагандирующие сознательно уязвимую форму стереотипной маскулинности. Один из них – поэт с псевдонимом Аттикус, имеющий 1,6 миллиона подписчиков в Инстаграме и выпустивший несколько бестселлеров. Стихи Аттикуса часто накладываются на стоковые фотографии винных бутылок или людей на отдыхе и посвящены темам любви, красоты и выпивки: “Моя дорогая / давай мы с тобой немного потреплемся об этой жизни” – один из постов целиком. Есть еще Р. М. Дрейк (2,8 миллиона подписчиков), который предпочитает стихотворения в прозе, повторяющие заученные мантры самопомощи: “Это не потеря, если вы потеряли того, кому было на вас наплевать”, – начинается одно короткое стихотворение. Р. М. Дрейк тоже добавляет свое имя к каждому изображению в Инстаграме, оказываясь в этом смысле мужской версией Каур. Вместе они разработали общий стиль инстапоэзии – такой же однородный, как международные минималистичные кофейни. Этот стиль соответствует принципам, которые я считаю характерными для Мира-фильтра: произведения должны являться не только текстом, но и изображением и беспрепятственно перемещаться по различным цифровым платформам – будь то лента Инстаграма, пост в Фейсбуке или слайд в ТикТоке. Содержание стихотворений должно быть жизненным и доступным для распространения, меньше апеллировать к индивидуальному опыту или точке зрения и больше обращаться к универсально узнаваемым темам.

В какой-то степени несправедливо, что Каур сделали лицом и козлом отпущения этого движения, поскольку в бессодержательной эстетике инстапоэзии, возможно, больше виновата сама платформа. Каур впервые выступила с декламацией стихов в подростковом возрасте, затем перешла к публикациям в Тамблере, а в 2013 году – в Инстаграме. В 2014 году она опубликовала свой первый сборник “Молоко и мед” (Milk and Honey). Ее онлайн-слава росла, и одно профессиональное издательство в 2015 году переиздало сборник; он разошелся тиражом свыше двух миллионов экземпляров и занял первое место в списке бестселлеров New York Times. Однако критики (которые долгое время являлись единственными арбитрами нишевой формы арт-поэзии) в большинстве своем ненавидели работу Каур. Они сравнивали ее с шаблонной поздравительной открыткой и упрекали в буквальности. Там не над чем было долго размышлять.

Некоторые из рецензий, возможно, невольно отразили, насколько точно ее стихи отвечают требованиям Инстаграма в отношении распространения. “Поэзия Каур излагает очевидные, умеренно интересные мысли из потока сознания в визуально привлекательной форме, – заявила один из критиков Фареа Физудин. – Ее стихи ожидаемы, банальны и бессодержательны, они создают иллюзию глубины там, где ее нет”. В Инстаграме все должно быть визуальным – отсюда и графическая четкость обильных переносов строк Каур, и рисунки, добавленные для вызывания дополнительного интереса. Поверхностность – невеликий недостаток, если пост предназначен для того, чтобы появиться в ленте один раз и привлечь взгляд человека всего на несколько секунд: затем пользователь прокрутит его и больше никогда не заметит. “Достижение Каур как художника заключается в той степени, в которой ее работы формально воплощают технологии, определяющие современную жизнь: смартфоны и интернет”, – утверждал романист Румаан Алам в 2019 году в эссе “Рупи Каур – автор десятилетия”, написанном для The New Republic – бастиона традиционной литературной критики.

Я позвонил Аламу в 2023 году, чтобы узнать, как он относится к своему тогдашнему суждению, которое вызвало определенную негативную реакцию со стороны других критиков. “Я чувствую, что моя правота подтвердилась, – ответил он. – Гораздо привлекательнее текст, который можно с удобством окинуть взглядом, который не заставляет человека прокручивать экран телефона”. Он привел в пример созданное в 2016 году стихотворение Мэгги Смит “Хорошие кости” (Good Bones), которое можно сжать в один скриншот: его часто использовали в качестве мема в Твиттере или в Инстаграме. “Жизнь коротка, хотя я скрываю это от своих детей. / Жизнь коротка, и я сократила свою”, – начинается оно, словно заклинание, и заканчивается еще через пятнадцать коротких строчек. По словам Алама, Рупи Каур “на самом деле не великий поэт, но это не значит, что она не имеет огромного влияния. Она обнаружила некие перемены в том, как формируется вкус, и в том, как распространяются вещи”. “Искусство приспособится к тому, чтобы соответствовать промежутку внимания современной жизни”, – продолжил он.

Немаловажна и эффектная внешность Каур: на многочисленных селфи, которыми наполнен ее аккаунт в Инстаграме, запечатлены удлиненное лицо, четкая линия подбородка и огромные выразительные глаза. В последние годы она чередует стихи-изображения с автопортретами, в большинстве случаев специально позируя (а не делая обычные случайные снимки) и используя макияж и изысканные наряды из области высокой моды. Физическое преподнесение себя она приравнивает к своему искусству, и не каждый автор способен на это или имеет такое желание. (Мы все неравны в самой человеческой оценке красоты, которая представляет собой алгоритм другого рода.) Обязательно ли быть привлекательным, чтобы стать успешным художником? Конечно, нет, но это помогает, особенно в эпоху Инстаграма.

Каур и ее поэзия обладают максимальным контентным капиталом. Она в равной степени является как инфлюэнсером, так и поэтом – две стороны, которые в ее случае не аннулируют друг друга, а взаимно усиливают: она стала популярным инфлюэнсером отчасти благодаря своей поэзии, а ее поэзия популярна отчасти благодаря ее стабильной онлайн-платформе. Та же динамика справедлива и для Патрика Джанеля как фотографа: мы не обращаем внимания на его мастерство из-за его стиля жизни – и, возможно, для такого писателя, как Шон Тор Конро, выпустившего в 2022-м роман Fuccboi, который перенял язык социальных сетей и текстовых сообщений с их обрывистыми афористичными строчками и цифровым сленгом. Личный аккаунт Конро в Инстаграме заполнен угрюмыми селфи с дымящейся сигаретой, которые напоминают обложку его романа, документируя и драматизируя жизнь автора в духе “биографа плохих парней”. Искусство всегда подразумевало определенную публичность, однако в Мире-фильтре идеальный образ является его необходимым условием.

Каур осознает, что Инстаграм оказывает эстетическое давление на ее работы, привлекая к одним темам больше внимания, чем к другим. В 2017 году в интервью Entertainment Weekly она сказала: “Больше всего в Сети меня любят за стихи о любви и за душевную боль”. А вот стихи, к примеру, о сексуальном насилии получают меньше лайков. В какой-то момент она попробовала целый месяц писать только на эти основные темы, и число ее подписчиков возросло. Но, по ее словам, при этом не ощущалось подлинности. Человек искусства должен активно противостоять стимулам социальных медиа, бороться с постоянным искушением давать аудитории то, на что она чаще всего кликает (не забывая о том, что лента в равной степени манипулирует аудиторией при принятии ею собственных решений). “Погружаясь слишком глубоко, вы позволяете идеям извне изменить то, что вы хотите создать, и то, что вы хотите написать”, – говорит Каур. Постоянное пассивное потребление социальных сетей привело к отсутствию глубокого самоанализа, и Каур это признает – пусть даже ее работа использует это в своих интересах, выдавая банальности за прозрения: “Мы настолько сцеплены с сетью, что почти не сцеплены с собой”, – утверждает она. Согласно некоторым интервью, в телефоне Каур нет социальных сетей, и, подобно многим знаменитостям, она наняла команду сотрудников для управления своими реальными аккаунтами, отделив себя от собственного онлайн-присутствия, но продолжая, впрочем, извлекать выгоду из намека на близость.

В любой оценке социальных медиа как противоположности искусству кроется элемент элитарности. Не у всех есть доступ к традиционным, более приемлемым путям создания искусства: университетам Лиги плюща[71], литературным журналам, галереям Челси[72]. Убедительный образ или присутствие в интернете может привлечь первоначальную аудиторию, подтвердить уровень установленного интереса, который некоторым творческим личностям незачем демонстрировать, и прорваться в эту закрытую экосистему. Возможно, читателей привлечет доступность фигуры творца в Сети, творца-как-инфлюэнсера. Например, миллионы людей ценят творчество Каур настолько, что покупают ее книги и подписываются на нее в Инстаграме, а ее стихи-изображения набирают сотни тысяч лайков. За последние годы потребление поэзии в целом выросло: с 2020 по 2021 год посещаемость сайта Poets.org взлетела на 25 %, а продажи поэтических сборников увеличились – например, в Великобритании продажи поэзии поднялись на 12 % с 2018 по 2019 год. Возможно, отчасти это связано с тем, что интернет поощряет потребление небольших фрагментов текста, хотя в равной степени причиной может быть и хаос последних нескольких лет, побуждающий людей к духовному созерцанию. При этом найти литературную поэзию – то есть поэзию, принятую в элитных учреждениях, – по-прежнему легко; она сосуществует с инстапоэзией, хотя обычно отличается гораздо более низкими показателями продаж.

В литературном контексте я ценю творчество Мён Ми Ким, американской поэтессы корейского происхождения, родившейся в 1957 году. Некоторые из стихотворений Ким можно было бы с равным успехом вписать в картинку в Инстаграме, но они не так легко поддаются прочтению. Ее стихотворение “[накопление земли]” представляет собой сетку расположенных в три колонки выражений, которые следует читать динамично и в любом порядке – например, “подсчет стад во владении”, “враги, захваченные в войне”, “вынашивание детей”. Эти обороты вызывают ощущение древности и доисторической эры человечества, но не фиксируют его. Агрессивная фрагментарность ее поэзии обращается к фрагментарности языка современной эпохи. В другом коротком (с другой стороны, возможно, бесконечном) стихотворении “[Вступление: Каким образом имена]” она предлагает масштабную деконструкцию в нескольких строках: “Каким образом имена применялись к вещам. Фильтрация. Не каждое примененное слово продолжает существовать”. (Прошедшее время в первом предложении поначалу не обращает на себя внимание, а затем щемит душу.)

Откровенная ясность и простые банальные выводы или лингвистические сложности и необходимость смириться с неопределенностью: один эстетический подход не лучше и не хуже другого; это просто разные варианты. Однако в Мире-фильтре мы сталкиваемся с культурной средой, которая неизбежно отдает предпочтение первому перед вторым, потому что такой подход более эффективно осуществляется через алгоритмические каналы, а вне этих каналов у авторов остается все меньше и меньше возможностей для доступа к аудитории, необходимой, чтобы выжить в такой капиталистической среде. Будь то Твиттер, Инстаграм, ТикТок или Amazon – творец всегда противостоит невидимой силе. Он может преданно следовать собственному видению, возможно, в ущерб масштабу вовлеченности и будущему потенциалу заработка, или угождать и лентам, и аудитории – создавать что-то исключительно наподобие стихов о любви и разбитом сердце и надеяться выжить в качестве инфлюэнсера, опираясь на контент спонсоров или продавая рекламно-сувенирную продукцию, если само его искусство не приносит прибыли. В конечном счете алгоритмическая лента, возможно, и не является смертью искусства, однако часто служит для него препятствием.

Букстаграм и букток

Инфлюэнсеры в социальных сетях – это движущие силы маркетинга: они могут популяризировать практически все, будь то новый продукт от модного бренда или вредная политическая идеология. Если вы хотите, чтобы нечто обрело популярность в Мире-фильтре, самый быстрый путь – привлечь на свою сторону авторитетных инфлюэнсеров. Под их влиянием перестроились целые отрасли. Когда в 2018 году Ханна Оливер Депп собралась открыть новый книжный магазин под названием Loyalty Books в своем родном Вашингтоне (округ Колумбия), она решила создать его вокруг формирующейся группы инфлюэнсеров, организовавших Bookstagram – “Книжный Инстаграм”. Эти люди завоевывали свою аудиторию, рекомендуя не моду и путешествия, а книги, и постепенно повышали свой авторитет в издательской индустрии. “У меня появилась возможность сконструировать красивое пространство, в котором мне хотелось находиться самой, и я знала, что именно такое место нужно Инстаграму для контента”, – излагала мне Депп. Она открыла книжные магазины с декоративными мягкими креслами, в которых посетители могли позировать для фотографий. Позднее она также приспособила свои магазины к литературно-инфлюэнсерской стороне ТикТока, назвав их Booktok и выделив место для съемки уже не фотографий, а видеороликов.

С Ханной меня свела общая знакомая романистка; та приезжала в город в рамках своего книжного тура и попросила меня провести это мероприятие в магазине Депп в Вашингтоне. Из-за нескончаемых и непредсказуемых всплесков пандемии лично там присутствовали только мы с писательницей, в то время как аудитория физически отсутствовала: наш разговор транслировался через Zoom. Положительной стороной этой сюрреалистической “встречи с читателями” стало то, что после окончания мы с Депп и романисткой отправились в любимый бар Депп – Red Derby. Это хаотичное ветхое заведение с захламленными стенами и просторным баром на крыше, где в изобилии подают виски с имбирным элем. Red Derby – это бар, который гордится и своим географическим местоположением, и своим сообществом: он не старается угодить Инстаграму или набрать положительные отзывы на Yelp. Бар славится как отличное заведение для местных творческих личностей, и создаваемое здесь ощущение гостеприимства вдохновило Депп на развитие собственного бизнеса.

За разными напитками в Red Derby мы с Ханной обсуждали влияние интернета на книги: их написание, продажу, поиск и чтение. Депп по своей природе авторитарна; будучи чернокожей женщиной-квиром в весьма белом, однородном и стабильном мире публикации и продажи книг, она прокладывала свой собственный путь и создавала новый тип организации. Изначально она изучала историю искусств, что привило ей вкус к визуальной культуре, и работала в известных книжных магазинах Вашингтона – таких как Politics and Prose. Обнаружив других цветных людей, обсуждавших книги сначала в Твиттере, а затем в Инстаграме, она почувствовала больше уверенности в собственных силах. (Алгоритмические ленты могут также и помогать людям находить друг друга, и создавать сообщества.) Магазин Loyalty начал работу без постоянного места, но Депп тщательно следила за тем, чтобы ее временные витрины создавали ощущение долговременности. Она скопировала эстетику гостиной собственного дома: “Внебрачное дитя антикварного магазина и IKEA”, – объясняет она.

Она заметила, что в Вашингтоне концентрация букстаграмеров высока, что отчасти объясняется основной сферой деятельности города: здесь работают образованные бюрократы, у которых есть свободное время, необходимое для ведения аккаунтов в социальных сетях. Букстаграмеры также ощущали изолированность от литературного истеблишмента. Печатные издания предпочитали традиционных критиков; издатели начали работать напрямую с инфлюэнсерами только в последние несколько лет, предоставляя труднодоступные тиражные экземпляры. По словам Депп, букстаграмеры – “чаще женщины или квиры”. “Им нужен книжный магазин, где не будут спрашивать: «Почему вы фотографируете?» – или относиться к их читательскому вкусу как к чему-то принципиально низкому”. Книги, ставшие знаменитыми благодаря социальным сетям, – это зачастую любовные романы и фэнтези, например “Красный, белый и королевский синий” Кейси Маккуистон, история гомосексуальной любви американца и принца Уэльского[73], или “Незримая жизнь Адди Ларю” Виктории Шваб о путешествиях во времени и проклятии бессмертия[74].

Поэтому, подыскивая помещения с долгосрочной арендой, Депп пыталась найти пространство с деталями, которые могли бы служить хорошим фоном для фотографий. “Продает именно визуальный аспект. То, что заставит человека зайти и сказать: «Боже мой, я просто обязан вывесить такой пост», – объяснила Депп. – Все устроено так, что, если вы сделаете снимок, картинка выйдет хорошей. Я представляю себе каждый дюйм магазина не только в реальном трехмерном пространстве, но и с точки зрения того, привлечет ли он взгляд, если превратится в квадрат или длинный видеоролик”. Этот подход оптимизирован для создания онлайн-контента, потому что магазин, как и книги, должен функционировать не только в физическом пространстве: его придется продвигать по алгоритмическим каналам – чтобы сетевой “прохожий” заходил в него так же, как заглядывает прохожий с улицы.

Что Депп понимает хуже – так это то, какие книги обретают популярность в Букстаграме или Буктоке. Инстаграм – более медленное и локальное пространство; книготорговец мог отслеживать, что является трендом для его покупательской аудитории, и запасаться книгами, которые привлекают покупателей. (Многие физические книжные магазины стали выставлять столы с табличкой “Книги, которые вы видели в Инстаграме”.) ТикТок же реагировал значительно быстрее и охватывал гораздо более широкую аудиторию. “Он выходит из-под вашего контроля гораздо быстрее, – говорит Депп. – Это просто более мощный алгоритм определения трендов”. Издателей часто застает врасплох виральность той или иной книги, и им сложно напечатать достаточное количество экземпляров и отправить их в нужные места; это означает, что такие магазины, как Loyalty, не могут запастись достаточным количеством экземпляров для продажи покупателям. В результате покупателям снова приходится обращаться к алгоритмическому злодею – компании Amazon, которая может получить и держать на складе гораздо больше экземпляров, отчасти потому, что издатели предпочитают поставлять товар гораздо более крупной компании.

В литературе, которую продвигают инфлюэнсеры, тоже обнаруживается собственная однородность: она сужена до тех видов книг, которые можно раскрутить в лентах. “Самые продаваемые авторы – это белые женщины, пишущие эмоциональные вещи: книги, ориентированные на самосовершенствование, романтические или близкие к романтике”, – излагает Депп. Творчество звезды Буктока Коллин Гувер, возможно, относится к последней из этих категорий, а два романа Мадлен Миллер, пересказывающие сюжеты из греческой мифологии – “Песнь Ахилла” и “Цирцея”[75], – разошлись миллионным тиражом после того, как попали на Букток, и сочетают в себе величие античных архетипов с весьма миллениальным восприятием любви и отношений (Одиссей в роли иноземного бабника).

Популярность в эпоху ТикТока – это, как правило, “все или ничего”, и когда какая-нибудь книга или тема становится популярной, она привлекает подражателей, которые хотят попасть в струю. “Проблемы однородности заключаются не только в том, что это скучно; на вершину выносятся наиболее или наименее неприятные вещи, потому что они получают клики, – говорит Депп. – Это вопрос о том, кто преуспеет в ТикТоке на этой неделе: люди, которые никогда не читали книгу, собираются снять видео о ней, потому что это самая модная тема. Все начинается с искреннего интереса, но где-то к тысячному видеоролику это уже не имеет никакого отношения к самой вещи”. Алгоритмическая подача отчуждает поверхностный символ книги от ее реальной литературной ценности.

Алгоритмическое курирование может оттолкнуть и потребителей. Элеонора Стерн, писательница и вчерашняя аспирантка, присоединилась к Буктоку, но относится к нему скептически. Она зарегистрировалась на платформе во время пандемии в 2020 году и принялась снимать видеоролики в начале 2021 года. Я думаю о ней как о тиктоковской версии критика. Стерн рассказывает перед камерой обо всем – от непонятной лингвистики до новых книг и журнальных статей. У нее более семидесяти тысяч подписчиков – очень много для подобной тематики. Что касается литературной культуры, алгоритмическая лента ТикТока “действительно ведет все к одинаковости”, – замечает Стерн. Это проблема, потому что ленту “Для вас”, ваш персонализированный алгоритм, также можно рассматривать как “внешнюю версию вашего подсознания”. Стерн наблюдала, как ТикТок стимулирует пользователей вписывать себя в определенные категории или жанры идентичности, точно так же, как он группирует жанры культуры. “Что бы вы ни потребляли, это становится выражением вашего я; оно существует лишь в той мере, в которой может описать вас”, – говорит она. Книги популяризируются на платформе не столько как тексты для чтения, сколько как покупаемые аксессуары образа жизни, визуальные символы идентичности. Именно такой нарциссизм поощряет Мир-фильтр.

Депп обнаружила, что некоторые люди, приходящие в ее магазины, удивляются тому, что она не выставляет в центр последнюю гиперпопулярную книгу ТикТока или даже вообще не держит ее на прилавке. Они ожидают, что ее пространство будет следовать логике лент, но это не так. Причина в том, что Депп сама выбирает все в магазине: это алгоритм одного человека. “Они не понимают, что курирование производит не какая-то третья сторона в интернете, потому что в их представлении вся информация – это то, что курируется невидимой рукой в интернете”, – говорит она. Трудно пройти по грани между достаточным вниманием к алгоритмическим лентам и чрезмерной зависимостью от них. Всегда существует соблазн привлечь повышенное внимание, а значит, и прибыль, но совокупный эффект от столь сильной опоры на автоматические ленты – это своего рода притупление чувств. В итоге мы не можем представить себе культуру, функционирующую иначе, чем алгоритмически.

Алгоритмическое давление на творчество

Впервые я встретился с Хэлли Бейтман в начале 2010-х годов, когда мы оба жили в Бруклине. Она переехала из Области залива[76] и работала бариста, одновременно занимаясь художественной деятельностью – рисованием и редакционными иллюстрациями. Мы познакомились благодаря общему другу, который вел блог, для которого Хэлли (мне кажется, что называть ее по фамилии чересчур официально) делала комиксы, а я писал посты. На самом деле мы ежедневно следили за работами друг друга в Твиттере и Инстаграме. Я подбадривал ее, когда она публиковала свои рисунки и тексты в таких изданиях, как The Awl, влиятельный нью-йоркский блог, закрывшийся в 2018 году, а со временем и на сайте The New Yorker.

Что меня всегда поражало, так это причудливость и индивидуальность работ Хэлли. 2010-е годы были эпохой чистого плоского дизайна с плавной графикой пастельных тонов, которая выглядела так, будто ее пропустили через гладильный пресс. (Один из аккаунтов в Твиттере под названием Humans of Flat (“Люди плоскости”) собирал примеры типового стиля иллюстраций для стартапов – готовых к продвижению в социальных сетях.) Хэлли же, напротив, убежденно рисовала на бумаге, используя небрежные колеблющиеся линии, которые напоминали творчество таких авторов комиксов, как Линда Барри и Роз Част. Чистое совершенство никогда не ставилось целью; казалось, она может вложить чувства в любой рисунок, будь то быстрый набросок ее собаки или повествовательная сцена, изображающая хаотичную природу самой жизни. Одно из самых известных ее изображений – белый квадрат, по которому шагают крошечные человеческие фигурки; за каждой из них тянется цветная линия. Кажется, что эти люди никогда не столкнутся друг с другом. В центре рисунка Хэлли написала: “Это чудо, что мы вообще встретились”. Это горько-сладкая работа: наши жизни действительно пересекаются с очень малым количеством людей в мире, и тот факт, что это вообще происходит, стоит отметить. Рисунок, размещенный в Инстаграме, стал настолько популярным и распространился так далеко за пределы аккаунта Хэлли, что многие люди делали татуировки с ним, не подозревая о его происхождении. В Мире-фильтре он принудительно потерял контекст.

Я помню вечера за низким кофейным столиком в гостиной бруклинской квартиры Хэлли; ее соседями были ученые, писатели и другие творческие личности. В той атмосфере каждый мог проявить креативные способности: не требовалось считать себя художником, чтобы сделать рисунок, сыграть на каком-нибудь инструменте или написать стихотворение. Никто – независимо от уровня его знаний – не имел права отрицать художественные достоинства вашего творения. (В отличие от интернета, где каждый чувствует себя вправе критиковать или комментировать.) Хэлли также распространяла этот дух через свое присутствие в интернете – вот почему я был удивлен, когда она начала писать, что больше не может выносить Инстаграм, хотя у нее там насчитывалось более ста тысяч подписчиков и она использовала платформу для продажи оттисков своих работ и в конечном итоге книг в крупных издательствах.

Линия карьеры и художественной деятельности Хэлли в Сети отражает историю творчества в интернете конца 2000-х и 2010-х годов, когда небольшие сайты пользователей уступили место масштабным социальным платформам, где алгоритмическая лента диктовала то, что увидит аудитория. Она также демонстрирует, как масштаб и автоматизация этих лент привели к отчуждению среди творцов, которые изначально создавали их ради аудитории.

Я звонил Хэлли в Лос-Анджелес, где она тогда жила, организовав в своей квартире студию, увешанную рисунками – рисунками, которые она уже не так часто публикует в интернете. На одной из стен над зеркальным шкафом она приклеила листки бумаги с простым посланием, написанным крупными печатными буквами: Я ВЕРЮ В ТЕБЯ. Хэлли завела свой аккаунт в Твиттере в 2007 году, когда училась в Калифорнийском университете в Санта-Крузе; поскольку это пространство воспринималось как частное, она взяла бессмысленную версию своего имени hallithbates, которая с тех пор используется во всех ее социальных сетях. Первым местом, где художница выложила свое творчество в Сети, был сайт Blogspot. В Инстаграме она зарегистрировалась только после колледжа, когда в одиночку путешествовала по Парижу и Барселоне: “Это произошло из-за чувства одиночества”, – пояснила мне Хэлли.

Когда сорвалась работа по созданию иллюстраций для одного технологического сайта, художница переехала в Бруклин и стала подрабатывать бариста. Делилась своими работами в Твиттере и Инстаграме, общалась с другими художниками, наблюдая, как люди, которых она хотела бы видеть в качестве коллег и соратников, обмениваются замечаниями по поводу разных перьев и типов бумаги. Социальные сети создали художественное сообщество, которое перетекло в физический мир, когда она встретила людей, с которыми впервые познакомилась в Твиттере.

“В то время я не рисовала специально для Инстаграма, а просто фотографировала свой альбом с набросками. Это происходило совершенно бессистемно”, – говорит она. В начале профессиональной карьеры лайки стали для нее стимулом: люди наблюдали за ее творчеством и становились ее поклонниками, несмотря на то что у нее не было диплома художественной школы и она не работала в этой области официально. “Казалось, что я получаю от Вселенной множество поднятых больших пальцев, которые подталкивают, чтобы я продолжала делать то, что делаю”. Когда Хэлли переехала в Нью-Йорк, у нее насчитывалась всего тысяча подписчиков в Инстаграме, а к 2015 году это число перевалило уже за двадцать тысяч. Она начала внимательнее относиться к своим рисункам, больше их редактировать и относиться к постам в Инстаграме так же вдумчиво, как к своим комиксам для публикаций. Платформа стала самоцелью.

Хэлли также осознала, что лента Инстаграма вознаграждает конкретные качества. Она всегда совмещала визуальное искусство и писательство, но наибольшую вовлеченность демонстрировали посты с ясными письменными посланиями. “Если я размещала что-нибудь зрительно приятное, такого отклика не было”, – отмечает она. Этот эффект не является следствием исключительно алгоритмической ленты; у потребителей есть вкусы, которые не всегда совпадают с собственным видением художника. Но ускорение ленты и мгновенность отклика порождают усиленное самоосмысление художника. Самый большой рост своего аккаунта в Инстаграме – с тридцати тысяч подписчиков до более чем шестидесяти тысяч – Хэлли заметила, когда начала выкладывать серию “Направления”. Для этой серии она писала смелыми мазками чернил на цветном картоне афористичные строки с жизненными советами: “Не принимайте грусть за глубину”, “Сформулируйте, что вы любите в тех, кого любите”.

“Это своеобразный формат, он узнаваем, его можно повторить. Я рисовала их большими партиями, а потом просматривала и публиковала”, – объясняет Хэлли. Подобный конвейерный процесс идеально подходил для Инстаграма: яркие цвета и простой текст добавляли в ленты ее подписчиков немного остроты и простые моральные посылы. Подписчики стали рассчитывать именно на эти элементы. “Люди подписываются на вас и продолжают ожидать того же”, – говорит художница. Каждое изображение в серии “Направления” набирало тысячи лайков. С точки зрения вовлеченности серия считалась безусловным успехом, однако Хэлли испытывала двойственные ощущения. Ее стиль всегда менялся от работы к работе. “Я начала болезненно воспринимать популярность и смущаться ее. Мне приходилось говорить себе: «Не поддавайся влиянию, просто продолжай». Все это начинает выглядеть комментарием и к другим вашим работам”, – говорит она. Если все остальные ее рисунки получали меньше лайков, то означает ли это, что они хуже? Должна ли она просто продолжать свои “Направления” вечно? Давление, вынуждавшее Хэлли делать и остальные свои работы столь же яркими, четкими и простыми, во многом походило на давление, которое испытывает музыкант, которому нужен хук[77] в песне, чтобы она преуспела в ТикТоке, или писатель, желающий, чтобы его мнение оказалось настолько спорным, что воспламенило бы всю ленту Твиттера.

В то же самое время менялся и сам Инстаграм. Хэлли почувствовала заметную разницу в алгоритмической ленте примерно в 2017 году, как это было с Патриком Джанелем и другими людьми. “Я фактически начала ощущать психологический сдвиг от веселья и поощрения в сторону некоторой усталости и подавленности. Инстаграм становился все более изменчивым”, – объясняет она. Рекомендации Инстаграма подсовывали ее работы аудитории, которая не понимала их контекста; когда ее работы или подписи затрагивали политические вопросы, она начала получать злобные комментарии.

Поэтому Хэлли решила уйти из социальных сетей. Она по-прежнему создает множество работ, но не публикует их. Раньше творческий процесс формировался под неумолимым воздействием всего того, что хорошо срабатывало в Сети – благодаря постоянной обратной связи. Теперь все иначе. “Я перешла от стиля пробных шаров к стилю «я работаю над тонной вещей, о которых не рассказываю никому, кроме друзей-художников», – говорит она. – Если я не создаю искусство для этой платформы, то я создаю его только для себя или для человечества”.

Такого рода внутренний творческий процесс или даже процесс самостоятельного мышления – именно то, чего не хватает в эпоху Мира-фильтра, когда можно мгновенно обнародовать и проверить на вовлеченность любую идею или мысль. Автор-как-инфлюэнсер не интроспективен; он существует на эфемерной поверхности вещей, повторяя и приспосабливая их в зависимости от реакции. Комментарии Хэлли заставили меня ощутить что-то вроде личной печали: неужели я уже неспособен думать самостоятельно или не желаю заниматься творчеством, если меня не мотивирует какая-то невидимая аудитория? Философ Бён-Чхоль Хан описал, как люди, живущие в постинтернетовском обществе, могут “больше не иметь бессознательного”.

Современные методы создания и распространения искусства не похожи на те, которые использовались последние несколько столетий. В тихой студии, мастерской или за письменным столом никто не прерывал создателей постоянными критическими замечаниями. Инновации возникали не в результате адаптации к показателям постоянной вовлеченности, а в результате творческих скачков, которые на первый взгляд могли шокировать. Когда вы заранее подстраиваетесь под ожидания или перестраиваете свое воображение под определенный набор переменных, это может означать, что такой скачок меняет природу или обрывается. Это плохо и для творцов, и для потребителей. “Порой люди сами не знают, чего они хотят, пока вы им это не покажете. Какая-то часть меня противится тому, чтобы просто давать людям именно то, чего они просят”, – говорит Хэлли.

Я спросил художницу, не беспокоит ли ее, что отказ от погони за большим количеством подписчиков мешает ей зарабатывать на жизнь. Хэлли объяснила, что когда она не полагается на алгоритмическую обратную связь и постоянный рост числа подписчиков, то чувствует, что создает более стабильную основу для своего творчества. Тенденции и платформы переменчивы, но она может быть уверена, что знает, куда движется ее работа: “Если я буду приспосабливаться к каждому тренду, если начну прыгать по всем новым платформам и пытаться собрать там свою аудиторию, это будет строительство песочных замков. Если алгоритм подводит нас сейчас, значит, он никогда не был стабильным. Он был другом до первой беды”.

Метафора с песчаными замками выглядела уместной. Подписчики, лайки и вовлеченность, рекомендации в реальном времени, которые представляли слишком удобную изолированную версию моих интересов, – все это было временным и зависело от самих платформ, неизбежно меняющихся и исчезающих со временем. Недавняя история 2010-х годов, когда Фейсбук развивался, а затем терял актуальность, показала, что какой бы крупной ни являлась социальная сеть, она может потерпеть неудачу или ее может вытеснить какой-нибудь конкурент, который решит играть по новым правилам – социальным или технологическим. Когда это происходит, пользователи остаются один на один с собой, поскольку наша цифровая жизнь определяется скорее соображениями бизнеса, нежели нашими интересами.

Глава 5

Регулирование Мира-фильтра

Молли Расселл

Сейчас мы находимся во власти алгоритмических рекомендаций и лент. Этот франкенштейновский феномен изобрели и наделили властью люди, однако алгоритмы вышли далеко за рамки отведенной им роли. Мы не можем контролировать их или влиять на них. Мы не можем полностью отказаться от них, продолжая пользоваться цифровыми платформами, которые являются неотъемлемой частью жизни современного взрослого человека. Алгоритмы необходимы нам, как почта, канализация или линии электропередач, но, в отличие от такой общественной инфраструктуры, они не подлежат государственному надзору, регулированию или решениям избирателей. Рекомендательные системы бурно развиваются. Возможно, мы склонны не замечать их капризности в сфере культуры, потому что вещи, на которые они влияют, кажутся не настолько важными, как, скажем, водопровод. Если Spotify порекомендует пользователю серию композиций в жанре хеви-метал после того, как тот прослушал альбом группы Metallica, над подобным алгоритмическим однообразием уместнее всего будет посмеяться или проигнорировать его как мелкий сбой. Это не воспринимается как нечто опасное, ведь здесь самый большой риск – это скука. Однако алгоритмическое ускорение контента может обернуться проблемой жизни и смерти.

В ноябре 2017 года покончила жизнь самоубийством четырнадцатилетняя школьница Молли Рассел, жившая на северо-западе Лондона. Однако не вся ответственность лежит на подростке. В 2022 году Эндрю Уокер, старший коронер по Северному Лондону, описал ее смерть в ином ключе: “Она умерла в результате акта самоповреждения на фоне депрессии и негативного влияния онлайн-контента”. Уокер впервые официально заявил, что социальные сети потенциально представляют смертельную опасность. История Рассел – это хорошо многим знакомая история юности в эпоху социальных сетей, когда жизнь протекает в Сети в той же степени, что и вне ее. Как и любой подросток, Рассел проводила кучу времени на цифровых платформах. За шесть месяцев, предшествовавших ее гибели, она просмотрела более шестнадцати тысяч постов в Инстаграме. Согласно данным государственного расследования ее смерти, примерно 2100 из них (13 %) были связаны с самоубийством, самоповреждением и депрессией. Рассел также собрала в Пинтересте доску из 469 изображений на аналогичные темы. В социальных сетях можно завязывать дружеские и романтические отношения, там можно найти контент на любой вкус. Однако те же социальные и технологические силы, которые стимулируют сообщество фанатов фильмов Marvel или делают какую-нибудь песню вирусной, могут влиять на психические заболевания или усугублять их.

Алгоритмические рекомендации сыграли важную роль в том, что Рассел получала такое количество контента, связанного с психическими расстройствами. Журнал Wired сообщил, что Рассел прочитала электронное письмо с заголовком “Депрессивные пины[78], которые могут вам понравиться”; в частности, там для ее доски предлагалось изображение окровавленной бритвы: алгоритм демонстрирует к негативному изображению такое же отношение, как и к домашнему декору, занимающему большую часть Пинтереста. Позже Фейсбук раскрыл, что школьнице рекомендовали тридцать различных аккаунтов, в названиях которых “упоминались грустные или депрессивные темы”, что давало еще больше возможностей получать контент, который мог ухудшить ее психическое здоровье. В своем собственном секретном аккаунте в Твиттере Рассел ретвитила аккаунты с названиями вроде “Цитаты о депрессии”, делилась изображениями с глорификацией самоубийства и общалась с инфлюэнсерами, которые рассказывали о депрессии. Социальные сети провоцировали то, что судмедэксперт назвал “периодами запоя”, когда Рассел автоматически потребляла доставляемый ей контент.

Рассел входит в число человеческих жертв чрезмерного влияния алгоритмов, когда контент распространяется слишком быстро и в таких гигантских масштабах, которые оказываются не под силу ручному модерированию. Ни один редактор журнала не стал бы публиковать поток настолько депрессивного контента, и ни один телеканал не стал бы его транслировать. Однако алгоритмическая лента могла быстро сделать подборку под запрос, предоставляя школьнице то, что девочка, возможно, считала наиболее интересным, хотя это было вредно для нее. Трагедия Рассел демонстрирует, что проблемы Мира-фильтра чаще всего носят структурный характер и заложены в принципах работы цифровых платформ. Изменяя свое поведение, пользователи могут зайти слишком далеко; мы не можем полагаться на то, что механизмы когда-либо начнут ставить во главу угла наше благополучие, а не вовлеченность, приносящую доход от рекламы. Пользователи могут рассчитывать только на ограниченную свободу действий в рамках цифровых платформ. Например, они могут выбирать определенную тему контента, но не могут изменить формулу рекомендательного алгоритма. У нас нет достаточного количества альтернативных вариантов навигации по интернету вне рамок алгоритмических лент – отчасти потому, что в Сети сейчас доминируют всего несколько компаний.

Структурная монополизация

Сегодня наш опыт общения в интернете в значительной степени централизован. Потребители толпятся на горстке исполинских платформ – Твиттер, Фейсбук, Инстаграм, ТикТок, Ютьюб – и предоставлены самим себе в поисках того, что они хотят там найти. Поскольку аудитория собрана в основном на этих платформах, авторы тоже вынуждены работать здесь, превращая свой труд в контент и адаптируя его к лентам платформ. Если они этого не сделают, то останутся относительно незамеченными. Несмотря на то, что большая часть контента, который мы видим в Сети, “генерируется пользователем”: загружается свободно, без какого-либо контроля или поддержки, – этот контент все равно должен вписываться в заранее установленные формы, определяемые корпорациями. Поскольку за десятилетия своей истории интернет пережил несколько циклов централизации и децентрализации, более ранние периоды могут послужить лучшей моделью для пользовательского опыта.

В 1969 году существовала лишь горстка компьютеров, объединенных в сеть под контролем Управления перспективных исследовательских проектов (DARPA), входящего в состав Министерства обороны США. ARPANET стала первой масштабной компьютерной сетью. Каждый компьютер, входящий в нее, можно было нанести на небольшую диаграмму Соединенных Штатов. Доступ к этой централизованной системе получали только через правительственные учреждения и университеты. Постепенно она расширилась. Если ARPANET походила на схему метро, где соединялись только определенные точки, то сеть Юзнет (Usenet), созданная в 1980 году, больше напоминала автодорогу: в нее мог попасть любой человек с соответствующим оборудованием. Юзнет был одним из самых ранних способов распространения и потребления контента по Сети. Он представлял собой систему цифровых досок объявлений, которая со временем подключилась к ARPANET. Любой человек, имевший сервер, мог организовать “группу новостей”, которую использовали для публикации статей и сообщений. В этих группах обсуждалось все подряд – от последних политических новостей до наилучших методов изготовления вина в домашних условиях. У каждой группы имелись собственные темы и правила; ни одна из них не контролировала всю сеть. Курирование и работа этих групп полностью определялись их участниками.

Однако эта онлайн-аудитория представляла собой осознанно собравшуюся группу опытных пользователей, уверенно владевших этой зарождающейся технологией. Кроме того, они в целом были образованными и обеспеченными. Большинство людей впервые получали доступ к Юзнету (как и к самому интернету) в университетах, когда поступали в колледж, и это привело к возникновению своеобразной проблемы. Каждый сентябрь толпы новых студентов заявлялись в группы новостей, не зная их правил и этикета. В этом не было их вины: они просто никогда раньше не состояли в сетевых сообществах. Поэтому новички нередко сеяли хаос, публикуя комментарии не по теме, вступая в перепалки (“флеймы”) и нарушая установившийся тон общения – словно бульдозер, въехавший в тихий лес. Постепенно эти нубы, как выразилось бы мое поколение интернет-сленга, стали преобладать на серверах, раздражая пользователей-ветеранов. Доступ к Юзнету через домашние модемные соединения начали также предлагать и корпорации. В 1993 году провайдер America Online (AOL) открыл доступ к Юзнету для своих пользователей, и этот резкий наплыв нубов стал известен под названием “вечный сентябрь”. Подтекст подразумевает, что в этих некогда нишевых группах внезапно начал преобладать “неправильный” тип пользователей. Цифровой ландшафт (ранняя версия цифровой культуры) казался разрушенным, хотя, конечно, продолжал существовать.

Компания AOL упростила интернет до несложного меню опций; после такой централизации примерно в 2000 году был достигнут пик в двадцать три миллиона подписчиков. Ее вездесущие компакт-диски, которые приходили по почте каждый месяц, независимо от того, пользовались ли вы этим сервисом или нет, загружали серию баннеров на простой веб-интерфейс. Кликнув на них, вы попадали в специально отведенные разделы веб-сайтов, посвященные развлечениям, спорту, личным финансам и другим темам – так же, как это происходило в Юзнете, только теперь разделы стали более доступными и создавались самими пользователями. На этих тематических каналах нашлось место и для ряда моих собственных ранних интернет-опытов 1990-х годов. Разумеется, больше всего времени я проводил в разделе “Только для детей”, где имелись безопасные (теоретически, но не практически) чаты для детей, “помощь в выполнении домашних заданий” и простейшие компьютерные игры с онлайн-таблицами лучших результатов.

Лучше всего запомнившиеся мне интернет-пространства относятся к периоду, когда я начал выходить в Сеть через настольный компьютер в доме бабушки и дедушки. Возможно, это было связано с тем, что во время этих поездок родители уделяли мне меньше внимания; я мог оставаться в “компьютерной комнате” (маленьком помещении рядом с гостиной), сидеть за маленьким столом на вращающемся стуле в стиле середины века и пялиться в приземистый белый пластиковый монитор. Здесь же стояла башня из футляров с компакт-дисками (сейчас это уже полный анахронизм) с компьютерными играми и программами, но для меня стало настоящим откровением то, что вполне можно было найти себе занятие исключительно в интернете – через программное обеспечение AOL, включавшее браузер Internet Explorer. Меня влекло это ощущение открывшихся возможностей. Каналы AOL стали моей первой версией социальных сетей и моим первым доступом к культуре в интернете. Они дали мне ощущение того, что где-то существуют другие люди, которые действуют и размышляют через свои экраны.

Но я выбрался из этого корпоратизированного пространства, как только сумел это сделать, и обнаружил гораздо более широкий интернет, который снова сделался более децентрализованным. Люди создавали свои собственные HTML-сайты – без контроля и зачастую без особого профессионализма. Паутина являлась областью любителей и состояла из кустарных страниц, посвященных определенным сообществам (скажем, фэндому сериала “Девочки Гилмор”) или каким-нибудь нишевым хобби (например, строительству каноэ), на которые можно было легко наткнуться посредством тогдашних поисковых запросов Google. В 1994 году появился сервис Geocities, который давал возможность создавать и поддерживать сайт с помощью базовых инструментов, однако все страницы Geocities выглядели по-разному. Они представляли собой причудливые комбинации анимированных гифок в сумбурной компоновке, словно их делал ребенок.

“Живой журнал” (LiveJournal), появившийся в 1999 году, предлагал более простой способ ведения записей по типу дневника, где пользователи публиковали собственные тексты. ЖЖ стал предшественником более популярных форм блогов; в этом сервисе пользователи могли завести личные страницы и оформить их в соответствии со своей индивидуальностью или выбранной темой. Архитектуры форумов также позволяли создавать собственные общественные пространства – названия соответствующих программных инструментов, таких как vBulletin и phpBB, вызывают у меня ассоциации с аватарами и баннерами с подписями. Я сидел на форумах сообществ массовых многопользовательских ролевых онлайн-игр, которыми сильно увлекался.

Один из таких сайтов назывался Merchant Guild: зелено-золотая доска объявлений, где люди обсуждали Ragnarok Online – корейскую игру, которая отнимала у меня слишком много времени в подростковом возрасте. Там я мог общаться с незнакомцами под псевдонимами; в этом сообществе ко мне относились как к равному, что давало ощущение свободы воли, которого мне не хватало в остальной жизни, где я послушно посещал школьные классы, компьютеры которых использовались для игры в Number Munchers и Oregon Trail. Вместо того чтобы поднимать руку на уроке английского, я мог дискутировать, как лучше экипировать персонажа-рыцаря. Я многому учился в интернете; просто в тот момент это еще не имело отношения к другим вещам в моей жизни. Кроме того, я посещал форумы, посвященные определенным джем-группам или обмену концертными записями. В офлайне я не мог попасть в такие ниши, поскольку подобные сообщества располагались физически далеко от меня.

Как правило, сайт существовал, если люди – один или многие – прилагали массу усилий для его создания и поддержки. Мое первое знакомство с онлайн-публикациями произошло в средней школе, куда я поступил в 2002 году: подруга по имени Паркер завела блог на сайте, который создала для себя в качестве арт-портфолио. После регулярного чтения ее постов я попросил ее сделать такой же блог мне, а затем потратил уйму времени, придумывая дизайн баннеров и шрифты. В итоге у меня получилось нечто, напоминающее интерьер кафе (я помню серьезно обработанную в “Фотошопе” фотографию кофейной чашки на баннере сайта) или тихий зал библиотеки с фоновой палитрой мягких серых и коричневых тонов. Даже в те времена, когда единственным кафе, которое я часто посещал, был Starbucks с окном для автомобилистов, где я в основном заказывал высокие бумажные стаканчики со слишком горячим зеленым чаем, эта атмосфера казалась мне вдохновляющей.

Я опубликовал десятки постов в этом блоге еще до того, как понял значение слова “опубликовать”, хотя в основном это были жалобы на школу или родителей. Я даже не до конца осознавал, что другие люди могут познакомиться с этими беспокойными обличениями. В начале нулевых годов сидение в Сети в целом являлось занятием преимущественно “ботанов”, и мало кто понимал, что это значит. Это не порождало дразнилок в школе, потому что другие ученики не знали, что такое форум, да и цифровая жизнь текла спокойнее: ведь еще не существовало публичных арен социальных сетей, где сейчас массово цветут личные нападки, и армии троллей или ботов еще не могли преследовать отдельных пользователей. Все было менее масштабным в силу меньшей централизации. Вероятно, мои посты читала только Паркер. И все же этот блог помог мне понять, что значит иметь теневое цифровое “я” – версию моей жизни и личности, существующую только в Сети. В то время это казалось радикальным новшеством, освежающей новинкой. Я мог контролировать то, как преподношу себя онлайн. При этом я толком не знал, чье внимание я привлекаю по ту сторону экрана, в частности, по той причине, что наше присутствие в интернете слабо привязывалось к физической жизни – в то время называть себя полным именем в Сети казалось странным. Пока социальные сети не захватили мир, они воспринимались как нечто нишевое, как непонятное хобби. Подобное ощущение разобщенности постепенно менялось и рассеивалось по мере того, как интернет становился неразрывно переплетенным с “реальной жизнью”.

К 2004 году у меня уже имелся аккаунт на MySpace, однако этой платформой пользовались лишь несколько моих школьных друзей, и самым популярным занятием там являлись перестановки в списках любимых песен и лучших друзей. Был еще жив Friendster, который появился раньше MySpace и пользовался популярностью среди людей чуть старше меня. Фейсбук поначалу объединял только студентов. Как и в случае с Юзнетом, попасть в Фейсбук можно было только после поступления в колледж. Ныне всеобщая социальная сеть поначалу использовалась для общения с однокурсниками, размещения фотографий с вечеринок или сообщений о новом статусе личных отношений, но быстро превратилась в пылесос, всасывающий другие виды цифрового контента, особенно по мере того, как Сеть становилась доступной не только для студентов.

Обновления статусов друзей начали перемежаться с групповыми уведомлениями, новостными статьями и рекламой, отфильтрованными алгоритмической лентой. Компания оказалась пионером такого столкновения контента не столько потому, что этого требовали пользователи, сколько потому, что это отвечало ее собственным интересам – как и в случае с Walmart или Amazon – если бы Фейсбук смог предложить все и сразу, то у его пользователей оказалось бы меньше причин обращаться к конкурирующим сервисам. От тотальной специализации в виде созданных вручную HTML-сайтов интернет переключался на универсальный подход. Фейсбук стал одновременно и личным блогом, и форумом, и лентой новостей, и сборником фотографий. Было ясно, что Марк Цукерберг хотел, чтобы это был не просто сайт, а вся наша цифровая жизнь. Интернет начал кристаллизоваться в небольшой набор гигантских платформ.

В начале 2010-х у Фейсбука имелись конкуренты. Твиттер, запущенный через два года после детища Цукерберга, устроил хронологическую ленту информации в реальном времени для фанатов новостей, которые хотели получать как можно больше информации в минимальном объеме, чем и объясняется привлекательность первоначального ограничения в 140 символов. Тамблер предлагал более насыщенный изображениями и более личный опыт; подобно обновленному “Живому журналу”, он, как правило, служил местом для размышлений и вместилищем для собраний эзотерики. Некоторые из моих любимых блогов на Тамблере предпочитали такие материалы, как вызывающие скриншоты аниме или иллюстрации средневековых манускриптов. (В изобилии присутствовала и порнография разной степени художественности – это отличало Тамблер от других социальных сетей.) Однако ничто по-настоящему не угрожало господству Фейсбука в онлайн-общении, пока не появился Инстаграм. Помню, что, когда я зарегистрировался там в 2011 году, это приложение показалось мне глотком свежего воздуха. Инстаграм повторял то, чего так успешно добился Фейсбук: преподносил себя как способ увидеть, чем занимаются ваши друзья. Однако в нем не было того масштаба, хаотичного смешения контента и запутанного интерфейса, которые появились в Фейсбуке в результате попытки охватить много форматов сразу. Неалгоритмическая лента Инстаграма предлагала всего один тип контента. Этот минималистичный инструмент предназначался для выполнения всего лишь одной задачи: делиться фотографиями со смартфона в среде, которая позволяет им хорошо смотреться.

Цукерберг быстро осознал, что эта маленькая компания – в Инстаграме работало всего тринадцать человек, и фирма не приносила никакого дохода – представляет собой угрозу. В начале 2012 года он пожаловался тогдашнему финансовому директору Фейсбука на Инстаграм и другие новые социальные приложения, такие как Path и Foursquare: “Если они вырастут до серьезных масштабов, они могут основательно испортить нам жизнь”. Поэтому он решил купить эти небольшие компании, предложив столько денег, чтобы их основатели не смогли отказаться – 500 миллионов или 1 миллиард долларов. Как выразился Цукерберг, покупка этих приложений “даст нам год или больше на интеграцию их динамики, прежде чем кто-то сможет приблизиться к их масштабу”. Иными словами, Фейсбук приобретет компании, впишет их в экосистему Фейсбука, а затем скопирует функции, которые обеспечивали им новизну, чтобы нейтрализовать конкурентов. “Новые продукты не получат широкого распространения, поскольку их механика в развернутом масштабе уже будет у нас”, – заметил он.

Компания выполнила этот план. Цукерберг предложил купить Инстаграм за 1 миллиард долларов, и в апреле 2012 года генеральный директор и соучредитель Инстаграма Кевин Систром согласился. Он не думал, что у него был выбор. Он говорил одному из инвесторов Инстаграма: “Не думаю, что мы когда-нибудь избежим гнева Марка”. Фейсбук либо приобретет компанию, либо позаботится о замедлении ее роста, перекрыв стартапу доступ к гораздо более серьезной платформе Фейсбука с ее бизнес-программами и социальными данными. Стратегия “Купи или похорони”.

В течение нескольких лет после этой покупки Инстаграм оставался более или менее прежним. Но в 2015 году в приложение встроили рекламу, в 2016 году оно перешло на алгоритмическую ленту, а в 2017 году добавило Stories – недолговечные посты, которые являлись попыткой скопировать (и уничтожить) конкурента Snapchat. Инстаграм постепенно все сильнее походил на Фейсбук: мешанина из разных типов контента, личных и обезличенных социальных связей, а также лента, которая предлагала вам не столько то, что вы хотели, сколько то, на что компания делала акцент в данный момент – например, видеоролики или предложения для покупок. Подобные хаотичные изменения были разрушительны для приложения, посвященного эстетическому опыту. В конце 2018 года Систром и его соучредитель Майк Кригер ушли из Инстаграма. (Намекая на свое недовольство, Систром тогда заметил: “Никто никогда не уходит с работы по той причине, что там все великолепно”.)

Уже тогда, когда Фейсбук приобрел Инстаграм, появилось впечатление, что стены интернета несколько смыкаются вокруг пользователей. Пропал широкий простор возможностей и неопределенностей таких сетей, как Geocities или личное самовыражение в Тамблере. Цифровая жизнь становилась все более шаблонной, набором граф, которые следует заполнять, а не холстом, на который можно нанести свою собственную картину. (Вы не переделываете свой профиль на Фейсбуке, вы просто меняете аватар.) Я испытывал определенное чувство утраты, но поначалу компромисс между креативностью и охватом аудитории казался оправданным: в социальных сетях ведь можно было общаться одновременно с огромным количеством людей! Но это общение тоже начало утомлять, и я стал скучать по прежнему ощущению близости, по интернету как укромному уголку – убежищу от реальной жизни, а не определяющей ее силе. По мере того, как стены смыкались, алгоритмические ленты приобретали все большее влияние и авторитет.

Инновации замедлились. Фейсбук и Google быстро вытесняли любые появлявшиеся инструменты и платформы. В 2013 году Твиттер запустил сайт коротких видеороликов Vine, но в 2017 году тот закрылся из-за ошибок менеджмента. Google Plus – собственная социальная сеть Google – оказалась невразумительной с самого момента запуска в 2011 году и оставалась таковой до своего тихого исчезновения в 2019 году. Краудфандинговые сервисы, такие как Kickstarter и Patreon, давали надежду более нишевым культурным проектам, позволяя людям напрямую платить за то, что они хотят увидеть, однако они не добились такой динамики, какой впоследствии достигли Snapchat и ТикТок – единственные реальные конкуренты социального доминирования Фейсбука.

Вскоре замаячила следующая угроза для детища Цукерберга: обмен мгновенными сообщениями. Компания наблюдала, как новые приложения используют преимущества списков контактов, сохраненных в смартфонах, вытесняя SMS и iMessage из способов прямого общения между людьми (такие приложения для обмена сообщениями используют интернет-соединение, а не телефонный сигнал). У Фейсбука имелся собственный инструмент для обмена сообщениями – приложение Messenger, впервые запущенное в 2011 году, однако компания справедливо опасалась, что приложение для обмена сообщениями может перерасти в более масштабную социальную сеть и тем самым оттянуть пользователей.

Обмен сообщениями “является одной из самых опасных вещей для встраивания в Фейсбук”, писал один из вице-президентов компании в начале 2013 года. Появившееся в 2009 году приложение WhatsApp доказывало его правоту, становясь все более заметным явлением, особенно в Азии и Европе. К концу того года оно насчитывало более четырехсот миллионов пользователей, а доход приносила не реклама, а плата за скачивание и стоимость подписки. Поэтому Цукерберг сделал еще одно предложение, от которого невозможно было отказаться. В начале 2014 года Фейсбук согласился приобрести WhatsApp за 19 миллиардов долларов – хотя совсем недавно WhatsApp оценивали в 1,5 миллиарда – невероятно высокая цена для стартапа. В результате сервис WhatsApp тоже потерял свою суть. В 2020 году в нем появилась реклама, однако он так и не превратился в социальную сеть, способную соперничать с Фейсбуком, потому что Фейсбук контролировал цели и амбиции компании. Цукерберг сумел помешать ей расширить свои возможности: приобретение нейтрализовало реальную угрозу для материнской компании.

Инстаграм и WhatsApp – лишь два из десятков приобретений Фейсбука. Подобным же образом в 2006 году Google купил Ютьюб и превратил этот сайт загрузки видеороликов в колосса медиапотребления, заменившего кабельное телевидение. Другие социальные сети не выжили. Например, Тамблер, который некогда держался на одном уровне с Твиттером и Фейсбуком, был куплен Yahoo в 2013 году за 1,1 миллиарда долларов. Однако затем из-за плохого управления сеть снизила темпы роста, практически не изменив свой исходный продукт. В итоге в 2019 году ее продали WordPress всего за 3 миллиона долларов. Возможно, при других обстоятельствах та же участь ждала бы и Инстаграм, но у нас уже нет возможности это проверить: он попал в сферу притяжения Фейсбука. Фейсбук стал слишком большим – и не просто очень большим, а, возможно, даже незаконно большим. Многие из этих внутренних подробностей о бизнесе взяты из иска, поданного Федеральной торговой комиссией США в 2020 году, в котором утверждается, что Фейсбук превратился в монополиста в сфере социальных сетей благодаря “подавлению конкуренции”. Правительства многих штатов либо присоединились к этому иску, либо подготовили аналогичные.

Когда мы сталкиваемся с описанными циклами развития интернета, они в какой-то степени шокируют. Мы, пользователи, думаем, что должны вести себя определенным образом, но потом все меняется, как, например, при переходе от псевдонимов к реальным именам. Нас просят использовать инструменты для создания собственного пространства, для свободного самовыражения, а затем приказывают вписаться в палитру, заданную социальными сетями. Но как только один стандарт начинает доминировать, он, кажется, теряет свою хватку. Для цифровых платформ не существует телеологической[79] траектории; они не движутся в одном направлении к совершенству, как жесткие диски, способные хранить все больше и больше данных с течением времени. Напротив, они цикличны и качаются, подобно маятнику, между стратегиями централизации и децентрализации.

Инновации начинаются с малого – с группы пользователей или нового приложения, позволяющего использовать новые формы поведения, например, публиковать новый вид контента или создавать новые сообщества. Какое-то время эта цифровая культура кажется органичной и интересной, отличной от того, что было до нее. Но затем новые модели поведения и функции перенимаются более крупными компаниями – посредством копирования, давления бизнеса или в результате слияний и поглощений. Пользователи с радостью обращаются к своим старым приложениям, но новизна блекнет, поскольку инновации монетизируются до упора. Любая радость от новых форм самовыражения безжалостно эксплуатируется, чаще всего в виде увеличения рекламы. Во всем этом процессе есть что-то сизифовское. Аутентичные онлайн-культуры всегда разрушаются, на что неизбежно жалуются пользователи, но также всегда возникают вновь. Ни одна платформа не находится в полной безопасности. Даже крупнейшему игроку может угрожать крохотный новичок – просто из-за какой-нибудь мелкой технологической эволюции, например, недолговечных постов Snapchat, или полностью алгоритмической ленты ТикТока, или вследствие того неизбежного факта, что людям просто становится скучно, и технологии, подобно моде, должны постоянно меняться, чтобы удерживать внимание пользователей.

И все же интернет в его нынешнюю эпоху еще никогда не выглядел таким монолитным. Индивидуальные сайты превратились в вечно текущие ленты. Весь контент должен укладываться в несколько форм. Создатели контента могут выбирать платформу, но сами платформы все больше походят друг на друга и функционируют одинаково. Создается впечатление, что наш выбор сузился до предела. Игроки в интернете настолько велики и могущественны – миллиарды пользователей и рыночная капитализация в сотни миллиардов долларов, – что даже инновационным стартапам трудно жить, не рискуя оказаться раздавленными тем или иным способом. Их преимущество слишком велико, и у них нет стимула менять добывающие методы, которые уплощают наш опыт. Как утверждалось в иске Федеральной торговой комиссии (FTC) против Фейсбука, “в результате снижается конкуренция, уменьшаются инвестиции, инновации, а также выбор для пользователей и рекламодателей”.

Мы, пользователи, не можем самостоятельно бороться с этой удушающей средой. Меняя приложения и настройки, многого не добьешься. Чтобы разрушить Мир-фильтр, изменения должны происходить на промышленном уровне, в масштабах самих технологических компаний. Децентрализация, как правило, дает пользователям наибольшую свободу действий, хотя и возлагает на человека бремя труда и ответственности. Это также наилучший способ противостоять Миру-фильтру и культивировать новые возможности цифровой жизни. Однако компании вряд ли сами решатся на децентрализацию, потому что это обычно менее выгодно. Не исключено, что единственный путь к переменам – принудительный.

Будучи такой огромной и мощной индустрией, затрагивающей миллиарды людей, бизнес социальных сетей не сталкивается с серьезным государственным регулированием. Кажется, что он попадает в зазор между индустрией аппаратного обеспечения, где устройства и производственные цепочки подвергаются тщательному контролю, и традиционной медиаиндустрией, где вопрос о том, какой контент могут транслировать компании, является юридической проблемой с тех пор, как в Конституции США была закреплена свобода слова. Должны ли социальные сети приравниваться к газетам и телеканалам и отвечать за все, что размещается в их доменах? От подобной ответственности они уже давно ускользнули. Или же их следует классифицировать скорее как телефонные линии, теоретически нейтральные передатчики информации? Но они явно не нейтральны, если учесть их алгоритмические суждения. А может быть, социальные сети относятся к категории индустрий порока, где существуют жестко регулируемые ограничения, чтобы обезопасить людей, которые в противном случае могли бы злоупотребить ими? В конце концов, множество пользователей сетей страдают зависимостью от них.

Как бы мы ни классифицировали цифровые платформы, составляющие Мир-фильтр, очевидно, что они нуждаются в определенном регулировании. В качестве пользователей мы лишь ощущаем следствия их внутренней организации и адаптируем к этому свое поведение. Новые типы поведения, а значит, и новые формы культуры требуют новых структур, которые не появятся до тех пор, пока не разрушатся монополии и дуополии технологических компаний.

В поисках прозрачности

Самым быстрым способом изменить работу цифровых платформ может оказаться требование прозрачности: нужно заставить компании объяснять, как и когда работают их алгоритмические рекомендации. Прозрачность хотя бы даст пользователям больше информации о том, как принимаются постоянные решения относительно показа контента. А зная, как работают алгоритмы, возможно, мы сможем лучше противостоять их влиянию и принимать собственные решения.

После избрания Дональда Трампа на пост президента США в 2016 году американской общественности стало немного понятнее, как нами манипулируют при помощи алгоритмических лент. Демократы не могли уразуметь, как кто-то мог проголосовать за Трампа, если в их собственных лентах Фейсбука и Твиттера наблюдался лишь минимум постов с той стороны политического спектра – создавался цифровой герметичный мирок, один из “пузырей фильтров”, предложенных Эли Паризером. Сетевая жизнь противников Трампа протекала в иллюзии всеобщего согласия с тем, что он смешон. В то же время сторонников Трампа окружал контент, который укреплял их собственные взгляды, – другая форма однородности. Системы рекомендаций рассортировали аудиторию на две четкие категории, которым незачем было пересекаться, в то время как в редактируемой человеком газете или телевизионной программе новостей определенное воздействие этих сторон было бы более вероятным. Более вероятным, но не гарантированным: традиционные СМИ могут так же склоняться к однородности – например, The New York Times не желала писать о возможности победы Трампа.

Ранее в этой книге я уже рассказывал о критике “пузырей фильтров”; возможно, этот феномен обусловил скорее неожиданность победы Трампа, нежели сам ее факт. Либералы просто не осознавали его популярности (отчасти благодаря социальным сетям), не воспринимали его как серьезную угрозу и тем самым облегчили ему победу.

Трамп действительно воспользовался выгодами алгоритмических технологий. Его кампания эффективно использовала программу таргетированной рекламы в Фейсбуке: сообщения рассылались тем избирателям, чьи действия в Сети свидетельствовали о том, что политика Трампа может их убедить. Его кампания приобрела место для 5,9 миллиона рекламных объявлений в Фейсбуке; за пять месяцев, предшествовавших ноябрю, на это было потрачено сорок четыре миллиона долларов – во много раз больше, чем у кампании Хиллари Клинтон, купившей шестьдесят шесть тысяч объявлений. Команда Трампа тесно сотрудничала и с самим Фейсбуком: с помощью программного обеспечения для таргетированной рекламы проверялось, какие сообщения дают наибольший эффект. Оплата рекламных объявлений в Фейсбуке часто осуществляется в зависимости от результатов, а не от количества показов: клиент платит за переходы по ссылкам и трансформацию в реальные действия (например, политические пожертвования). Кампания Трампа практически гарантировала, что алгоритмическая лента будет работать в их пользу.

Пользователям тоже стало сложнее понимать, какой контент Фейсбука продвигают в качестве платной рекламы, а какой является естественным, основанным на том, на кого вы подписаны. Лента стала более беспорядочной, а значит, более запутанной и более манипулятивной. Такое сочетание факторов привело к редкой в то время негативной реакции общества против Фейсбука.

В разгар этого скандала, в ноябре 2016 года, компания взяла на работу инженера по имени Кришна Гейд, ранее занимавшего руководящие должности в Пинтересте и Твиттере. Он стал главным специалистом по разработке новостной ленты и занялся системой ранжирования контента. В тот момент эта работа была крайне важна. “Возникло гораздо больше внутренних вопросов по поводу того, как работает эта лента”, – говорил мне Гейд. Он осознал гомогенизирующую силу ленты: “С помощью рекомендательных алгоритмов со временем вы получаете одно и то же. Как нам разрушить эти шаблоны?”

Сначала Гейд разработал внутренний инструмент отладки, чтобы понять, как именно функционирует алгоритм рекомендаций. Он мог определить, почему в данное время продвигается тот или иной фрагмент контента. К этим фрагментам начала прилагаться небольшая ссылка, которая показывала несколько причин его появления в ленте пользователя – переменные, которые заставили алгоритм зарегистрировать его. Скриншоты из ранних версий продукта демонстрировали такие объяснения, как нахождение в друзьях у автора поста, склонность чаще комментировать посты с фотографиями или популярность поста в определенной группе, членом которой является пользователь. Подобная простая логика в основном вращалась вокруг доминирующего показателя вовлеченности – то, что уже популярно, становится еще популярнее. Но эта функция хотя бы делала ленту более понятной. Если, конечно, вы удосуживались нажать на кнопку и получить эту информацию.

По мнению Гейда, эта функция крайне важна для надлежащей работы цифровой платформы. “У пользователей должно быть право спрашивать, что происходит”, – сказал он мне. Этот принцип получил название “алгоритмической прозрачности”; он утверждает, что переменные и весовые коэффициенты, входящие в состав алгоритмов, с которыми мы взаимодействуем, должны быть доступны и открыты – словно вы смотрите на шестеренки, приводящие в движение стрелки часов. В идеальной форме прозрачность – это “метод, позволяющий видеть, понимать и своевременно управлять сложными системами”, как сформулировали Майк Ананни и Кейт Кроуфорд в статье 2016 года в журнале New Media & Society. Знание того, как и почему вам рекомендовали тот или иной пост, способствует развеиванию атмосферы алгоритмической тревожности, которая окружает наш онлайн-опыт, поскольку мы могли бы выяснить, какие наши действия учитываются в рекомендациях. Тем не менее пользователи по-прежнему отвечают за себя: знать, как работает алгоритм, – не значит контролировать его. “Прозрачность сама по себе не может обеспечить подконтрольные системы”, – пишут Ананни и Кроуфорд.

В 2015 году Федеральная торговая комиссия создала Управление технологических исследований и расследований, в полномочия которого входило рассмотрение возможностей реализации алгоритмической прозрачности. Уже тогда было ясно, что алгоритмы играют все большую роль в жизни людей: “Потребители ежедневно взаимодействуют с алгоритмами, вне зависимости от того, знают они об этом или нет. На сегодняшний день у нас очень мало сведений о том, как работают эти алгоритмы, какие стимулы стоят за ними, какие данные используются и как они структурированы”, – сказал в 2015 году в интервью PC World Ашкан Солтани, занимавший в то время пост главного технологического специалиста FTC. Но особого прогресса в этом направлении достичь не удалось – особенно в контексте социальных сетей. Действия FTC чаще сосредоточены на регулировании цифровой рекламы, криптовалют и конфиденциальности, нежели на работе лент.

Внедрив несколько лет назад описанную функцию объяснения, дальше в сторону прозрачности Фейсбук не пошел. Когда я экспериментировал с этой функцией в течение нескольких месяцев в своей собственной ленте, она чаще всего выдавала мне сообщение, что этот пост “популярен по сравнению с другими постами, которые вы видели”. Но такое можно сказать о практически любом алгоритмически рекомендованном фрагменте контента, найденном на любой платформе.

Еще в 2021 году Ник Клегг, президент по международным отношениям материнской компании Фейсбука Meta (ранее он был заместителем премьер-министра Соединенного Королевства), все еще прогнозировал путь к большей прозрачности. “Вы должны иметь возможность общаться с алгоритмом и сознательно корректировать или игнорировать его прогнозы”, – написал он в посте на платформе Medium под названием “Вы и алгоритм: для танго нужны двое”. По мнению Клегга, у пользователя должна иметься возможность “изменить свой личный алгоритм при холодном свете дня – используя свободное пространство, встроенное в дизайн платформы”. Описание пространства, отделенного от рекомендаций, впечатляет, однако работодатель Клегга мало что из этого воплотил в жизнь. Один из немногих способов управления лентами, который Фейсбук предоставляет пользователям, – выбор аккаунтов и групп, которые получат повышенный приоритет, попав в категорию “Избранное” (это означает, что алгоритм будет продвигать их чаще), или пониженный приоритет с помощью функции Snooze (“Дремота”) (то есть какой-то конкретный аккаунт будет появляться реже, но лишь на время). Достаточно быстро алгоритм снова заявит о себе. Пользователь не может сбалансировать круг тем, выбрать настройку, чтобы видеть больше своих друзей, а не новости или ослабить политический надрыв в пользу позитивных новостей. Хотя лента каждого человека выглядит по-разному, подстраиваясь под наши интересы и привычки, все они работают по одному и тому же принципу, продиктованному корпорацией.

Гейд покинул Фейсбук в октябре 2018 года. Он решил заняться проблемой прозрачности алгоритмов самостоятельно, создав для этого новую компанию под названием Fiddler. Fiddler помогает своим клиентам анализировать модели машинного обучения и заглядывать внутрь них – например, выяснять, почему алгоритмический процесс в банке одному клиенту предлагает кредит автоматически, а другому отказывает или почему приложение с голосовым управлением (скажем, Alexa компании Amazon) постоянно неправильно интерпретирует то или иное слово. Это также может дать гораздо более глубокое представление о том, почему алгоритм рекомендаций Фейсбука продвигает определенный контент в ленте – если Фейсбук позволит компании Fiddler получить доступ к своим данным и моделям.

Fiddler создает панель с переменными и результатами, позволяя своим клиентам опытным путем настраивать их, а затем обновлять внутренние модели с учетом полученных результатов. Ее программное обеспечение также может заглянуть внутрь тех алгоритмических систем, которые так часто называют черными ящиками. Гейд сказал мне, что термин “черный ящик” – “это небольшое преувеличение”. В то время как машинное обучение разрабатывает абстрактные схемы, которые, возможно, непостижимы для человека, другие машины вполне могут разобраться в них. “Fiddler дает вам возможность взглянуть на структуру”, – заявил он.

Гейд продемонстрировал мне панели Fiddler в видеочате. После того как компания загружает свои модели и данные, программное обеспечение может “измерить справедливость”, протестировав их на конкретных примерах, например, на пользователях разных гендеров и рас, и убедиться, что результаты согласуются. Многие рекомендательные алгоритмы основаны на интерпретации контента, оценивая тексты (сообщения, подписи или отзывы пользователей), чтобы определить релевантность той или иной вещи. Но алгоритмы могут интерпретировать язык неправильно. Гейд показал мне случай, когда модель приписывала слову “гей” весьма негативную коннотацию, а это означает, что контент, содержащий это слово, не получал приоритета. Это может оказаться серьезной ошибкой, если это слово имеет положительное значение, – или, возможно, его следует интерпретировать как нейтральное. Если автоматические системы модерирования контента или рекомендательные системы неверно толкуют какое-то слово или поведение, “вы потенциально заглушите целую демографическую категорию”, – отмечает Гейд. Вот почему так важно иметь возможность видеть, что происходит вокруг того или иного алгоритмического решения.

Наглядным примером вреда непрозрачности стал Твиттер. Когда Илон Маск приобрел эту социальную сеть в 2022 году, появилась надежда на то, что предприниматель поможет этому медленно развивающемуся сервису реализовать свой потенциал. Однако дальше последовала череда случайных изменений и полумер, которые чаще всего ухудшали восприятие пользователей, особенно когда дело касалось ленты. Казалось, что все варианты ленты Твиттера – в мобильном приложении, на сайте или в программном обеспечении Tweetdeck – функционировали по-разному. Пользователь мог переключиться на ленту “Последнее” (предполагалось, что твиты при этом будут располагаться в хронологическом порядке), однако обнаруживал странные отклонения – например, группы твитов от аккаунтов, оплативших верификацию в Твиттере, и постоянные вставки рекомендуемых твитов. Я начал ощущать, что не могу доверять тому, как алгоритмическая лента функционирует в течение дня, не говоря уже о годах. Хотя я считал этот сервис полезным, подобное напомнило, что я никогда не знал, что происходит за кулисами. Не было ни прозрачности, ни тем более стабильности, потому что Твиттер не нес реальной ответственности перед своими пользователями.

Публикация или продвижение

Цифровые платформы не только не отвечают за объяснение своих алгоритмических лент, они также не отвечают и за то, что эти ленты продвигают, – они как бы отделяют себя от результатов работы своих рекомендательных систем. Подобную возможность дал им принятый в 1996 году в США Закон о телекоммуникациях, который включал в себя Закон о соблюдении приличий в сфере коммуникаций, содержавший раздел 230. Этот раздел 230 обеспечил экспоненциальное развитие интернета на протяжении последних десятилетий, и без него наш цифровой мир не был бы прежним. Однако в эпоху социальных сетей он также позволил технологическим компаниям, вытеснившим традиционные медиакомпании, работать без ограничений, положенных обычным СМИ. Раздел 230 определяет различие между открытой платформой, такой как Фейсбук, и тем, что на ней публикуют пользователи. “Ни один предоставитель или пользователь интерактивного компьютерного сервиса не должен рассматриваться как издатель или распространитель в отношении любой информации, предоставленной другим предоставителем информационного контента”, – говорится в законе. Это важное различие, поскольку “издатели” несут юридическую ответственность за публикуемый ими контент: если, например, журнал напечатает о ком-нибудь клевету, его можно привлечь к суду. Напротив, Фейсбук может игнорировать такие риски, потому что с технической точки зрения контент публикует пользователь, а не платформа.

Поводом для появления раздела 230 стали два судебных разбирательства 1990-х годов. В 1991 году произошел конфликт между двумя цифровыми медиакомпании. Компания Роберта Бланшара Cubby Inc., издатель новостного сервиса под названием Skuttlebutt, подала в суд из-за бюллетеня Дона Фитцпатрика Rumorville, поскольку там появилась статья, порочащая Skuttlebutt. Доступ к Rumorville осуществлялся через онлайн-форум, организованный компанией CompuServe – провайдером домашнего интернета, одним из крупнейших в 1990-е годы. Бланшар подал в суд на саму CompuServe, а также на Фицпатрика. Окружной суд США пришел к выводу, что CompuServe являлась только распространителем, а не издателем предположительно клеветнического контента. Иными словами, CompuServe – в качестве хоста – действовала скорее как газетный киоск или книжный магазин. Она не контролировала содержание публикуемых материалов, а управляла исключительно способом их доставки к потребителям. В одном из судебных дел 1950-х годов уже было вынесено решение, согласно которому книжные магазины не могут проверять каждую книгу, которая проходит через их полки, и поэтому освобождаются от ответственности за содержание продаваемых книг.

Второе дело о распространении цифровой информации имело иной исход. В деле Stratton Oakmont против Prodigy, рассмотренном Верховным судом Нью-Йорка в 1995 году, компания Prodigy Services Company являлась хозяином онлайн-форума, содержавшего площадку для финансовых дискуссий. Один из пользователей Prodigy опубликовал на форуме клеветнические комментарии, направленные против брокерской фирмы Stratton Oakmont, Inc. и ее президента Дэниела Поруша. Это походило на дело Cubby против CompuServe, однако Prodigy была теснее вовлечена в публикацию контента на ее сервисе. На форуме действовали правила размещения информации и существовали системы модерирования, включая автоматическую фильтрацию и людей-модераторов. Суд решил, что в данном контексте Prodigy является издателем, а не распространителем и поэтому несет юридическую ответственность за материалы на своем сайте. Решение суда, в частности, гласило: “Представляется очевидным, что Prodigy принимает решения относительно контента… и такие решения являются редакторским контролем”. Prodigy требовала прекратить дело, основываясь на прецедентном разбирательстве Cubby против CompuServe, но безуспешно.

Эти два судебных дела привели к фундаментальному парадоксу: закон защищал те интернет-сервисы, которые ничего не предпринимали для фильтрации контента, поступающего к пользователям, но при этом не защищал те, которые пытались фильтровать его – пусть даже просто для обеспечения базового качества или безопасности. Любое влияние на контент представляло риск для интернет-компаний. Два члена палаты представителей, Кристофер Кокс и Рон Уайден, решили, что с этим вопросом необходимо разобраться. “Если бы подобное правило устоялось, интернет превратился бы в Дикий Запад, и ни у кого не было бы стимула поддерживать в нем нормальные отношения”, – говорил позже Кокс в интервью Wired. Раздел 230, разработанный Коксом и Уайденом, позволял цифровым платформам становиться посредником при размещении определенного контента, в частности, “непристойного, развратного, похотливого, похабного, чрезмерно жестокого, докучающего или иным образом нежелательного”, не неся ответственности за его публикацию. Кроме того, онлайн-распространители могли “добросовестно” вмешиваться в контент, если это, как им казалось, направлено на общее благо пользователей. Президент Билл Клинтон поставил подпись под разделом 230 в начале 1996 года.

Однако основные социальные сети в 2010-х годах имеют совсем другое отношение к разделу 230. В 1996 году интернет все еще был относительно нишевым явлением: он имел всего шестнадцать миллионов пользователей и играл гораздо меньшую роль в распространении информации. Сегодня Твиттер и Фейсбук разрослись, их аудитория охватывает сотни миллионов людей, потребляющих самые разные формы медиа, от развлечений до новостей.

Социальные сети вытеснили традиционных издателей, поглощая доходы от рекламы, объединяя контент в алгоритмические ленты и выступая посредниками в отношениях между издателями и их потребителями. Как следствие, традиционные медиакомпании ослабли, потеряв большую часть своих доходов по сравнению с прошлыми десятилетиями, а издания теперь вынуждены действовать как ответственные издатели с гораздо меньшим количеством сотрудников. При этом даже в условиях ограниченных возможностей традиционные медиакомпании продолжают нести ответственность за весь опубликованный ими контент, в то же время цифровые платформы могут заявить, что они вовсе не являются медиакомпаниями – в соответствии с разделом 230.

Разница между этими ролями размылась. В новой экосистеме цифровые платформы взяли на себя некоторые функции издателей, решая, какой контент попадет к потребителям. Если CompuServe в рамках судебного разбирательства могла заявить о своей нейтральности, поскольку не влияла на публикации Rumorville, то у Фейсбука гораздо меньше возможностей говорить о нейтральной позиции. Кураторские действия алгоритма аналогичны выбору газеты, какие статьи поместить на первую полосу. Раздел 230 служит щитом, сохраняющим дистанцию между социальными сетями и тем, что отдельные пользователи публикуют на платформах – от расследований #MeToo до расистских комментариев или угроз насилия. Скептическое отношение к этому закону растет, и судебные иски пытаются взвалить на социальные сети ответственность за распространяемые материалы.

В ноябре 2015 года в Париже произошла серия терактов, ответственность за которые позже взяло на себя “Исламское государство” (ИГИЛ)[80]. Погибли сто тридцать человек, в том числе двадцатитрехлетняя американская студентка Ноэми Гонсалес. Семья Гонсалесов возложила ответственность за смерть девушки на Google, Твиттер и Фейсбук (в частности, на принадлежащий Google Ютьюб) – поскольку эти компании через алгоритмические рекомендации продвигали среди своих пользователей контент, связанный с ИГИЛ, и тем самым сыграли определенную роль в радикализации парижских террористов. По сути, они в какой-то степени должны отвечать как за то, что размещалось на их платформах, так и за то, каким образом это доводилось до зрителей. Поначалу иск отклонили на том основании, что Google не оказывает материальной поддержки ИГИЛ своими доходами от рекламы и не работает с контентом, связанным с ИГИЛ, каким-то иным образом, нежели с прочим контентом, и сохраняет свой теоретический нейтралитет в качестве распространителя.

Однако в октябре 2022 года Верховный суд решил рассмотреть это дело наряду с другим иском против цифровых платформ, возможно, создав важный прецедент для нынешней эпохи вездесущих алгоритмов. “Вопрос о том, применим ли раздел 230 к рекомендациям, генерируемым алгоритмами, имеет огромное практическое значение. Интерактивные компьютерные сервисы постоянно направляют подобные рекомендации, в той или иной форме, практически каждому взрослому и ребенку в Соединенных Штатах, которые пользуются социальными сетями”, – утверждала семья Гонсалесов в апелляции по делу. Против закона выступила разоблачительница Фейсбука Фрэнсис Хаген, которая раскрыла внутренние документы, доказывающие, что компания знала о вреде, который могут нанести ее алгоритмические рекомендации. “Если бы мы реформировали раздел 230, чтобы заставить Фейсбук отвечать за последствия своих преднамеренных решений по ранжированию, я думаю, компания избавилась бы от ранжирования на основе вовлеченности”, – заявила Хаген в 2021 году на заседании сенатской комиссии.

Алгоритмические ленты помогают автоматически распространять ложную информацию и могут ускорить идеологическую радикализацию, подсовывая пользователям все более экстремальный контент в определенной категории. Проблема с разделом 230 заключается в том, что в конечном итоге, как ни странно, этот закон в настоящее время обеспечивает отсутствие ответственности за последствия алгоритмических рекомендаций. Сами технологические компании ни за что не отвечают, системы регулируются исключительно изнутри, а пользователям при отсутствии элементарного модерирования контента остается только заботиться о себе самим. Если алгоритмические ленты помыкают нами или содействуют созданию агрессивной или эксплуататорской онлайн-среды, у нас – как у пользователей и граждан – мало методов защиты. Одна из немногочисленных возможностей – переход на другую платформу, однако и она уже ограничена проблемой монополизации. Наши отношения с алгоритмическими лентами похожи на ловушку: мы не можем ни повлиять на них, ни избежать их.

Отмена раздела 230 не станет панацеей. В некотором смысле он защищает свободу слова пользователей в интернете и позволяет цифровым платформам существовать в том виде, в каком мы их знаем, избегая судебных исков за любое оскорбление или обвинение. Однако появились предложения по его изменению. В октябре 2021 года, после раскрытия Хаген документов Фейсбука, законодатели в палате представителей инициировали закон под названием “Закон о правосудии в отношении вредоносных алгоритмов” (Justice Against Malicious Algorithms Act, или JAMA). Этот законопроект предусматривает “отмену защиты от ответственности согласно разделу 230, когда онлайн-платформа сознательно или по неосторожности использует алгоритм или другую технологию для рекомендации контента, который существенно способствует нанесению физической или тяжелой эмоциональной травмы”. Он отменяет защиту со стороны раздела 230 в случае “персонализированных рекомендаций, основанных на информации, специфичной для конкретного человека”. Этот законопроект не распространяется на результаты, полученные при собственном поиске пользователей (например, при запросе в Google), или такие услуги, как хостинг и хранение данных, которые лежат в основе социальных сетей, – подобные аспекты являются более нейтральными и лучше подходят под первоначальную цель раздела 230.

В феврале 2023 года Верховный суд провел слушания по делам Гонсалес против Google и Твиттер против Таамнех, в котором семья жертвы очередного теракта ИГИЛ подала в суд на Твиттер, Google и Фейсбук в соответствии с Законом о борьбе с терроризмом, утверждая, что компании размещали и рекомендовали пользователям контент, связанный с ИГИЛ, тем самым оказывая реальную поддержку этой террористической группировке. В начале заседания судья Елена Каган не преминула пошутить, что суд не разбирается в вопросах, связанных с цифровыми платформами. “Это не девять величайших экспертов по интернету”, – заметила Каган, вызвав волну смеха в зале суда. Однако она также указала на доминирующее влияние алгоритмической подачи информации: “Каждый раз, когда кто-нибудь рассматривает что-либо в интернете, в этом задействован алгоритм”, – заявила она. Судьи вникали в использование и возможности алгоритмических рекомендаций и обсуждали, можно ли считать алгоритмы “нейтральными” (я бы утверждал, что нет), однако ощущалось общее непонимание. Адвокат истца Эрик Шнаппер мучительно запинался, описывая такие базовые элементы интернета, как превью видеороликов на Ютьюбе. В мае 2023 года Верховный суд постановил, что технологические компании не несут ответственности, тем самым снова поддержав наиболее строгую интерпретацию раздела 230.

При кардинально измененном разделе 230 наши ленты станут выглядеть совершенно иначе. Социальные сети будут вынуждены взять на себя ответственность за каждый фрагмент контента, получающий алгоритмическое продвижение на сайте. Возможно, они приспособятся к этому, выведя большую часть контента за рамки рекомендаций: это означает, что пользователям придется целенаправленно отслеживать или искать ту или иную тему. Контент с сохраняющимся алгоритмическим продвижением начнут проверять, чтобы убедиться, что он является совершенно безобидным – скажем, клипы с милыми выходками домашних любимцев и новости, создающие хорошее настроение. Выбор будет зависеть от коллективного восприятия, что считать приемлемыми или нейтральными новостями. (Такой контент все равно станут отфильтровывать с помощью единого наложенного фильтра.) Например, окажется невозможным широкий спектр нишевых рекомендаций ТикТока. Можно представить себе ленту ТикТока, состоящую только из клипов, которые могли бы вписаться в безобидное телешоу “Самые смешные домашние видео Америки” (America’s Funniest Home Videos). Это по-прежнему было бы забавно, но при этом вряд ли вызывало бы привыкание или приводило к манипуляциям. Модерирование контента должно быть гораздо строже.

Изменение баланса в пользу линейного контента, предлагаемого по выбору пользователя, а не за счет автоматических рекомендаций, может оказаться хорошим решением, если позволит ограничить возможное распространение вредных материалов в Сети. Но в этом случае интернет окажется гораздо более цензурированным и неизбежно более медленным. Проблема сводится к тому, чтобы определить, какие виды контента должны путешествовать по Миру-фильтру быстро и беспрепятственно, а какие следует замедлить или полностью остановить.

Если 2000-е годы ознаменовались появлением мейнстримного интернета, а 2010-е – ростом и доминированием огромных цифровых платформ, то следующему десятилетию, похоже, снова будет свойственна децентрализация. Не исключено, что ключевым словом станет “агентность” – возможность для отдельного пользователя самостоятельно определять, как ему публиковать и просматривать контент[81]. Я надеюсь на интернет, который будет больше похож на Geocities – с повсеместными проявлениями индивидуальности и персонализации, однако с теми мультимедийными инновациями, которые сделали его таким привлекательным в 2020-е годы. Это будет более суматошное и более веселое место – скорее игровая площадка или песочница, нежели офисные кабинки, на которые интернет походит сейчас.

Намек на возможное будущее – программное обеспечение с открытым исходным кодом, такое как Mastodon, позволяющее пользователям создавать и поддерживать свои собственные социальные сети наподобие Твиттера. Однако Mastodon также демонстрирует некоторые недостатки такой инфраструктуры. Аудитория на самостоятельных платформах меньше, а взаимодействие сложнее. Вполне вероятно, что вы не найдете необходимый вам контент. Здесь нет возможности (или угрозы) вирусной славы. Однако вполне может оказаться, что на такие компромиссы нам придется пойти ради более устойчивой цифровой культуры в целом.

Замедление амплификации

Молли Расселл, британская школьница, столкнувшаяся с лавиной депрессивного контента и покончившая с собой, на себе испытала, что рекомендации ускоряют негативный материал так же сильно, как и позитивный. Пусть система и относится одинаково ко всему контенту, различаются последствия такого продвижения. Распространение ложной информации в Сети во время пандемии ковида вызвало вирусное увлечение ивермектином – препаратом, который обычно используется для лечения лошадей. Пациентам, принимавшим его, чаще становилось хуже, а не лучше; иногда после употребления этого лекарства люди даже попадали в больницу. Байки об ивермектине распространялись широко, потому что привлекали внимание; в частности, проблема была политизирована и подогревалась риторикой, исходившей от Трампа и его администрации. Эта ложная информация оказалась оптимизированной под алгоритмическую формулу, породив тот вид мгновенного взаимодействия, который способствует еще большему продвижению.

Обычная стратегия решения этой проблемы – модерирование, или цензура ради безопасности: проблемный контент нужно полностью заблокировать, не допуская его попадание в ленты пользователей. Социальные сети осуществляют фильтрацию как с помощью машинного анализа (например, автоматическое цензурирование определенных ключевых слов), так и с помощью людей-модераторов, которые лично решают, какой контент пропустить. Большую часть функций по модерированию Фейсбук передает компании Accenture, которая нанимает тысячи модераторов по всему миру, в частности, в таких странах, как Португалия и Малайзия. Эти сотрудники ежедневно сталкиваются со снятыми на камеру смертями, насилием и детской порнографией. Они следят за чистотой лент для остальных людей, подвергая риску собственную психику – подобно тому, как сборщики мусора, которые копаются в отходах электроники, свезенных со всего мира в Гану и другие страны, подвергаются воздействию ядовитых химикатов. Этот токсичный материал не исчезает волшебным образом просто так благодаря посредничеству алгоритма. Однако этот человеческий труд снова остается в тени.

Тем не менее часть контента всегда просачивается сквозь щели, и, как только он попадает в ленту, ничто не мешает его рекомендовать. Один из способов борьбы с алгоритмами – регулирование того, на какие виды контента могут влиять рекомендации, как это предлагается в некоторых реформах раздела 230. В Великобритании рассматривается закон под названием “Законопроект о безопасности в интернете” (Online Safety Bill), призванный предотвратить случаи, подобные делу Расселл. “Все сервисы, к которым могут обратиться дети, будут обязаны защищать их от вредного контента”, – говорится в парламентском заявлении об этом законопроекте. Платформы, которые разрешают такой вредоносный контент, также должны обладать прозрачностью в отношении того, как он обрабатывается с точки зрения модерирования и рекомендаций. Это может включать в себя удаление или “снижение приоритета” вредного контента – то есть он рекомендуется реже или не рекомендуется совсем.

Социальные сети должны ориентироваться в сложном наборе приоритетов. Мы используем их для непосредственного общения друг с другом, как сервисы обмена сообщениями или способы следить за обновлениями наших друзей. Однако они также играют роль вещания, охватывающего миллионные аудитории. Оба этих вида контента подчиняются одинаковым же правилам и силам, независимо от того, являются они частными или публичными. Тарлтон Гиллеспи, преподаватель факультета коммуникаций Корнеллского университета, который сейчас является главным исследователем Microsoft, объяснил, что означает этот разрыв.

“Платформы предлагают нам нечто, предназначенное для личной связи. Затем они модерируют ее с помощью какого-то статистически широкого систематического метода”, – сказал мне Гиллеспи. Здесь мало места для учета конкретного характера того или иного фрагмента контента, поскольку он лишен контекста и распыляется в общей ленте. Это означает, что у нас также сформировались ожидания относительно движения того контента, который мы размещаем в Сети: а именно, мы чаще всего ожидаем, что он распространится как можно шире. “У людей сложилось не только представление о том, что они могут сказать, но и определенные ожидания насчет того, куда это должно двигаться”, – пояснил мне Гиллеспи. Иными словами, мы стали считать алгоритмическое продвижение практически своим правом.

Но, возможно, нам следует отказаться от подобных ожиданий и научиться существовать в цифровом мире без такого мощного автоматического ускорения. Охват широкой аудитории незнакомых людей – это не право, это привилегия, которую вовсе не обязательно делать доступной каждому отдельному пользователю или посту. Слово “амплификация”[82] описывает роль алгоритмических рекомендаций в распространении контента: подобно мегафону, они превращают обычную речь в крик. Амплификация лежит в центре проблем Мира-фильтра; один формат усиливается больше других. Возможно, регулирование, направленное на амплификацию, улучшит баланс в экосистеме.

Дафна Келлер – директор Программы по регулированию платформ в Стэнфордском центре киберполитики. В 2021 году Келлер опубликовала в Колумбийском университете эссе под названием “Амплификация и недовольство ею”. “Функции амплификации могут приносить как вред, так и пользу”, – отметила она. Трюк в регулировании заключается в том, чтобы “[использовать] преимущества” – например, помочь пользователям обнаружить новые голоса или интересы и при этом “уменьшить сопутствующий вред” вроде ускорения распространения проблемного контента. “Большинство дискуссий в США о регулировании алгоритмов касаются контента”, – сказала мне Келлер. Но при этом “отсутствует такое понятие, как базовый уровень контента, который следует показывать людям”. Возможно, мы жалуемся на то, что слушаем слишком много одинаковой музыки на Spotify или видим в Фейсбуке слишком много политических взглядов, которые разделяют члены нашей семьи, однако не существует идеальной смеси контента, подборки тем или настроений, которая подходила бы всем.

Составление алгоритмической ленты, подобной имеющейся в Фейсбуке, можно сравнить с пищевой пирамидой здорового питания. Министерство сельского хозяйства США рекомендует минимум жиров, масел и сладостей и гораздо большее количество фруктов и овощей. Регулирование амплификации может заставить ленты включать в себя определенные пропорции различных видов контента, смешивая небольшое количество непристойных материалов с большим количеством информативных, политически нейтральных или материалов о местных событиях. Такие правила ограничат тот бесконечный простор, который мы сейчас наблюдаем в наших лентах.

Подобный закон уже существует для детского телевидения. Конгресс принял Закон о детском телевидении в 1990 году и ужесточил его в 1997 году. В соответствии с ним все крупные телеканалы обязаны не менее трех часов в неделю транслировать передачи, ориентированные на детей. Помимо того, что эти телепрограммы должны быть “образовательными и информационными”, они обязаны соответствовать и другим требованиям – например, ограничивать рекламу и не показывать адреса коммерческих сайтов. Согласно брошюре Центра медиаобразования, выпущенной в 1997 году, под давлением этого закона появились такие передачи, как “Мир Бикмена” и “Билл Най – ученый шалопай”.

Однако затем применять закон стало сложнее, поскольку телевидение изменилось: горстка базовых каналов превратилась в большие кабельные пакеты, а в 2010-х годах – в потоковые сервисы, которые не подчинялись единым правилам. Какие виды передач считаются образовательными, тоже не совсем ясно; некоторые каналы для выполнения требования об образовании даже начали использовать реалити-шоу, ориентированные на подростков. Вне зависимости от того, являлась ли передача познавательной, она все равно могла оказаться коммерческим предприятием, поощряющим потребительство: например, сериал “Барни и друзья”, хотя и выходил много лет на общественном телевидении, продал миллионы соответствующих игрушек.

Каким бы несовершенным ни был Закон о детском телевидении, он действует уже несколько десятилетий и периодически успешно поигрывает мышцами. В 2007 году Федеральная комиссия по связи (FCC) оштрафовала американский телеканал Univision на двадцать четыре миллиона долларов за его нарушение. Канал попытался выдать за образовательный контент свои мыльные оперы-теленовеллы. Правительство США отказалось признать, что подобные сериалы удовлетворяют нужным требованиям, и в итоге Univision перезапустил свой блок детских программ под названием Planeta U. Этот закон создает прецедент, позволяющий оказывать существенное влияние на то, какой контент транслируется зрителям. Если мы соглашаемся, что современные социальные сети принимают такие же редакторские решения, как и медиакомпании (например, телеканалы), то не следует ли заставлять их время от времени показывать определенные виды контента, отдавая предпочтение информации, которая может быть полезна для нас – или в конечном итоге для общества?

Алгоритмические рекомендации принимают во внимание то, к чему мы подсознательно тяготеем: любой контент, на котором мы долгое время удерживаем курсор мыши, не говоря уже о том, чтобы нажать кнопку. Система учитывает, когда мы колеблемся, прежде чем пропустить видео на ТикТоке. Как и в случае нездоровой пищи или препаратов, вызывающих привыкание, людям, возможно, просто нужна помощь в выборе потребляемого контента. Келлер выразилась так: “Мы кликаем своими обезьяньими мозгами – теми же самыми, которые заставляют нас купить шоколадку на кассе в продуктовом магазине”. Алгоритмические каналы разгоняют эти наихудшие импульсы не только на индивидуальном, но и на совокупном уровне – у всех пользователей социальной сети. Забористые материалы – возможно, жестокие, провокационные или обманчивые – обнаружить проще, нежели материалы поскучнее, но и полезнее.

“Это не лучший способ структурировать наш информационный рацион. Он способствует возникновению проблем в обществе”, – продолжает Келлер. Она описала возможный выход из ситуации таким образом: “Заставить платформы добавлять немного овощей к конфетам, которые выпрашивают пользователи”. По сути, нам придется смириться с тем, что алгоритмические рекомендации не дадут нам именно то, что мы хотим, или то, что с наибольшей вероятностью будет нам интересно, – точно так же, как мы соглашаемся с тем, что редакторы новостей лучше знают, что важнее всего донести до своей аудитории. (Мы ведь не ожидаем, что первая полоса The New York Times будет соответствовать нашим личным предпочтениям.) Такие “овощи” в ленте могут иметь вид статей из списка проверенных изданий или постов, больше похожих на объявления социальной рекламы, – то есть это окажутся темы, которые стоит поднимать по общему мнению, хотя в наши дни подобное масштабное общественное согласие, похоже, встречается как никогда редко. Возможно, достаточно нейтральными станут новости о голливудских фильмах или подборки национальных новостей, перемежающиеся приятными местными материалами. Разумеется, подобная смесь – именно то, что выдавали традиционные СМИ, и полная противоположность тому, что мы привыкли получать от социальных сетей.

Расцвет социальных сетей создал новую динамику развития культуры и развлечений. У пользователей появилось гораздо больше возможностей выбирать, что потреблять в тот или иной момент, а создателям стало куда проще найти аудиторию, просто выложив свой контент в Сеть. Мы не обязаны просто смотреть то, что продюсер решил запустить по кабельному телевидению. Мы привыкли к индивидуализации, будь то наши собственные действия или алгоритм. Но эта, казалось бы, более демократичная и низкоиерархичная динамика также дала нам ощущение, что старые законы и правила не действуют – именно потому, что мы можем решать, когда смотреть или слушать что-либо, а когда выбирать другой источник. Возможно, у нас больше независимости, но в конечном счете меньше защиты как у потребителей.

Регулирование алгоритмических рекомендаций быстро перерастает в проблему свободы слова. Как сказал мне Эрик Голдман, профессор школы права из Университета Санта-Клары и директор Института права высоких технологий, “алгоритм – это просто способ кодификации выбора сервиса”. Келлер провела различие между проблемным контентом (например, содержащим угрозы насилия или разжигание ненависти) и “легальными, но провокационными текстами”. Если пользователь постоянно щелкает на такой контент, выражая желание его получить, должен ли закон вставать на его пути? Когда Молли Расселл знакомилась с материалами о депрессии, ей предлагали еще больше такого контента. Такой опыт мог оказаться положительным и помочь ей найти нужное сообщество и сочувствие в Сети. Однако он стал также и отрицательным, поскольку подобный контент рекомендовался слишком часто – еще одно следствие порочного круга алгоритмической однородности.

Если рекомендации следует регулировать, то определенные решения нужно принимать на основе контента. Келлер задается вопросом: “Какие предпочтения неприемлемы и должны блокироваться законом?” “Скажем, платформы перестают давать людям то, что клиенты хотят; вместо этого вы должны предложить им что-то другое. Какие овощи, какую информацию мы принудительно вводим в их рацион и как нам решить, что это? Я не знаю ответа на этот вопрос”, – признается Келлер. Она предложила систему “прерывателей”, которые “нейтральны относительно контента”. Вместо того чтобы решать, какой контент является положительным, а какой отрицательным, платформа начинает ограничивать, а не раскручивать любой вид контента, который становится вирусным – то есть быстро расходится благодаря рекомендациям; это замедлит его распространение и даст модераторам больше времени, чтобы оценить, насколько он уместен, прежде чем он достигнет совсем массовой аудитории. Такие прерыватели также могут вернуть нас к менее глобализированной экосистеме СМИ, когда фрагменты контента более прочно удерживались в рамках своего первоначального контекста. Да, мы, возможно, ограничили бы лавину безобидных забавных видеороликов, зато Расселл, возможно, не попала бы под влияние кучи мемов, которые навредили ей. Она не получила бы по электронной почте письмо с “депрессивными пинами” для Пинтереста, усилившее ее депрессивное состояние.

Решения о контенте в конечном счете должны принимать люди – как потому, что системы машинного обучения пока не способны проводить такие тонкие различия, так и потому, что последствия таких решений влияют на человеческие жизни. Возможности человека не масштабируются так, как возможности программы: один проверяющий не может защитить миллионы пользователей или проверить каждый пост, который продвигается алгоритмом. А рамки того, что считается опасным, нуждаются в постоянном обновлении, подобно списку запрещенных слов, поскольку культура никогда не бывает статичной. Но есть и другие способы разрушения Мира-фильтра, которые в меньшей степени зависят от оценки самого контента и в большей – от базовой структуры интернета 2010-х годов. Если мы изменим методы работы платформ, то сможем также изменить и конечный результат нашего взаимодействия с ними.

Стратегия Евросоюза

В 2010-х годах Фейсбук походил на маленького детектива, отслеживающего ваши шаги в интернете: он фиксировал все, что вы просматривали и нажимали, каждый термин, который вы искали, и каждого человека, с которым были связаны. Он следил за вами не только на самом Фейсбуке; не особо спрашивая явного разрешения, он шпионил за вами и на других сайтах с помощью отслеживающих файлов cookies и кнопок Like. Социальная сеть ставила перед собой цель собрать достаточное количество данных, чтобы предлагать вам персонализированные рекомендации и таргетированную рекламу на своей платформе, продавая ваше внимание рекламодателям, которых интересовали, скажем, все люди в возрасте от сорока до пятидесяти лет, живущие в Миннесоте и проявляющие интерес к покупке садового инвентаря. Аналогичным образом функционировало большинство приложений, создавая всеобъемлющую сеть цифрового наблюдения. Куда бы вы ни шли, та или иная организация улавливала ваши следы, и постепенно они складывались в подробные профили, которые бизнес мог использовать в своих интересах. Единственный способ избежать слежки – перевести браузер в режим “инкогнито” или создать ложную личность через виртуальную частную сеть. Но если вы не авторизовались в своем аккаунте, цифровые платформы зачастую предоставляли меньше возможностей, а авторизация, разумеется, постоянно отслеживалась.

В апреле 2016 года Европейский союз принял закон под названием “Общий регламент по защите данных”. Его разрабатывали с 2012 года с целью предоставления интернет-пользователям более широких прав на все их личные данные в Сети и создания единой структуры регулирования во всех странах Евросоюза. GDPR (как обычно сокращают его название) использует для обозначения пользователей термин “субъект данных”. Он означает любого человека, которого можно идентифицировать по его данным в интернете, будь то имя, местоположение или “один или несколько факторов, характерных для физической, физиологической, генетической, психической, экономической, культурной или социальной идентичности этого физического лица”. Возможно, “субъект данных” – это юридический канцелярит, но термин очень емкий. В философии “субъект” – это любое лицо, обладающее агентностью и уникальным личным опытом. Данные как бы противопоставляются этому: это нематериальная, неодушевленная вещь, которая документирует опыт – регистрация чего-то произошедшего.

GDPR признает, что сегодня мы – это наши данные; данные не только документируют то, что мы сделали, но и влияют на то, что мы можем сделать или, вероятно, сделаем в будущем, зачастую с помощью алгоритмических решений. Таким образом, мы должны обладать определенным контролем над ними и правами на них – аналогично тому, чем мы располагаем в отношении своих физических тел. Закон определяет список “прав субъекта данных”, подобно фундаментальным правам человека, и цифровые платформы должны соблюдать их. Первое – это право на прозрачность, которое обязывает компании отвечать пользователям, запрашивающим информацию о том, как и почему используются их данные, “ясным и понятным языком”. Второе гарантирует, что пользователи смогут сделать такой запрос, предоставляя им “право доступа” к информации о том, какие виды данных собираются, когда происходит отслеживание и как долго данные хранятся, а также право запрашивать копии самих данных.

В 2017 году Джудит Дюпортейл, журналистка, работающая в The Guardian, воспользовалась GDPR, чтобы запросить все данные, которыми располагал о ней Тиндер – восемьсот страниц, включая ее лайки в Фейсбуке, метаданные о всех встречах и разговорах на платформе, а также более семнадцати сотен сообщений (она оказалась вполне себе субъектом данных). Дюпортейл писала, что “поразилась, насколько много информации я добровольно раскрыла”. Но ей не стоило удивляться: такие данные – топливо для Тиндера, а самораскрытие – плата, с которой мы соглашаемся ради автоматизированной эффективности. Подбор пар для романтических встреч – который также использует алгоритмические рекомендации – требует весьма личных сведений.

Третья группа прав в GDPR касается изменения самих данных. “Право на исправление” означает возможность редактировать или корректировать данные о себе, а “право на удаление” гарантирует, что личные данные будут удалены, если в них “больше нет необходимости”, если пользователь отозвал свое согласие или если они были собраны незаконно. Это право также известно под более поэтическим названием “право на забвение”; оно существует в Евросоюзе с 2014 года, а вот в Соединенных Штатах аналога ему нет. Четвертая группа касается отказа: пользователям предоставляется “право на возражение”, то есть они могут отказаться от дальнейшего отслеживания. В частности, это применимо к рекламе: “Если субъект данных возражает против обработки данных в целях прямого маркетинга, персональные данные больше не должны обрабатываться в таких целях”, – гласит закон. Если вы не хотите, чтобы за вами следили ради таргетированной рекламы, у вас есть возможность это обозначить – хотя реклама, конечно, может доходить до вас и другими способами. Закон также включает в себя “право не быть субъектом решения, основанного исключительно на автоматизированной обработке”. Иными словами, пользователь не должен сталкиваться с какими-либо алгоритмическими действиями, если он на них не согласен. Вы можете помешать “маленькому детективу” Фейсбука следить за вами с целью выяснения, что предложить вам дальше.

GDPR вступил в силу 25 мая 2018 года и затронул не только компании, расположенные в Европе, но и все компании, предлагающие товары или услуги гражданам Евросоюза, – а к ним относятся почти все крупные цифровые платформы. На первый взгляд, подобные перемены выглядят не слишком значительными. На сайтах внезапно появились всплывающие окна, которые при первом посещении запрашивали разрешение на отслеживание и предлагали ознакомиться с подробными условиями предоставления услуг. В обиход вошел термин cookies, обозначающий пакеты данных, которые сайты используют для слежения за вами; это название восходит к fortune cookies – случайным сообщениям-цитатам, используемым в компьютерных технологиях 1990-х годов[83]. Однако это означало колоссальные изменения в аспекте привлечения сайтов к ответственности за необоснованное накопление персональных данных и в отношении обеспечения реальных последствий. Страны ЕС сначала медленно, а затем все активнее стали применять этот закон к компаниям, находящимся в их юрисдикции, и в 2020 году начался стабильный рост числа наказаний. По состоянию на начало 2023 года в соответствии с GDPR было наложено более 1300 штрафов на общую сумму свыше 2,3 миллиарда евро.

В ноябре 2022 года Фейсбук получил штраф в 275 миллионов долларов за нарушение GDPR: на хакерском форуме обнаружились личные данные более 500 миллионов пользователей. Причем в тот раз компанию оштрафовали не впервые. В сентябре того же года нарушение обошлось ей в 400 миллионов долларов, когда Инстаграм не смог защитить данные своих несовершеннолетних подписчиков, а в 2021 году сервис WhatsApp наказали штрафом в 225 миллионов евро за отсутствие четкой политики конфиденциальности. Сильнее всего досталось компании Amazon, с которой потребовали 746 миллионов евро за то, что она отслеживала данные пользователей и не давала им возможности запретить подобные действия. Этот закон нарушают не только технологические гиганты, но и другие организации. В марте 2020 года Нидерландское управление по защите данных наложило штраф в размере 525 тысяч евро на Королевскую голландскую теннисную ассоциацию (национальный руководящий орган этой игры) за “незаконную продажу персональных данных”. Ассоциация продала сведения о 350 тысячах своих участниках спонсорам для маркетинговых целей, не спросив предварительно их согласия – в нарушение требований GDPR, что такая сделка подразумевает добровольное согласие.

Хотя упомянутые штрафы бледнеют по сравнению с годовым доходом технологических компаний, они демонстрируют, что GDPR может привести к определенному соблюдению требований. Хотя билль о правах на данные[84] звучит как идеальное решение для Мира-фильтра, в некоторых отношениях этот закон разочаровывает. Достаточно нажать кнопку “принять все файлы cookies”, и за пользователем начнут следить так же, как и раньше. Как заметила Николь Гилл, соучредитель американской правозащитной группы под названием Accountable Tech, компании заинтересованы в том, чтобы выбор в пользу отслеживания был как можно проще и пассивнее. “Онлайн-сервисы найдут способ исполнять закон, который обеспечит наименьшее трение для их пользователей”, – говорит Гилл. Гладкость всегда является идеалом Мира-фильтра – замедлившись, вы, возможно, передумаете нажимать и отдать свои данные. “Отсутствие гладкости позволяет людям успеть задуматься о своих действиях”, – продолжала она, и это в равной степени относится и к радио Spotify, и к ленте ТикТока. Если вы слишком много думаете, вы можете остановиться.

Такая пассивность присуща и мне самому. Когда на американских сайтах в соответствии с GDPR стали появляться аналогичные уведомления, я чаще всего просто нажимал на кнопку, чтобы предоставить свои данные. Если это предлагал сайт, который мне нравилось читать – например, национальное издание о еде Eater, – я с готовностью соглашался на слежку, потому что считал (возможно, ошибочно), что могу доверять этому сайту. Когда мои данные просила The Guardian, которую я ценил как левую британскую газету, я тоже соглашался. Что могло пойти не так? Необходимость отказаться воспринималась как форма работы. Если бы я ощущал себя праведником, я бы сердито нажал “Нет”. Конечно, я не хочу этой слежки! Но если бы я чувствовал себя циничным, то просто соглашался бы, потому что, возможно, это улучшало мои алгоритмические рекомендации и обеспечивало более серьезную персонализацию.

Отчасти это было продиктовано ленью и хитростями дизайна интерфейса. Кнопка “Принять” часто темнее и заметнее, чем “Отказаться”, поэтому мой мозг дольше пытался понять, что к чему. Но также казалось, что мой личный выбор не изменит работу сайта – ни для меня, ни для кого-то другого. “Большинство людей в любом случае просто принимают условия”, – говорит Пэдди Леерссен, исследователь цифровых платформ из Амстердамского университета и бывший научный сотрудник Стэнфордского центра интернета и общества. В конечном итоге закон может возложить бремя ответственности скорее на пользователя, нежели на компанию. “Весь этот механизм индивидуальной ответственности, который создает GDPR, не особо эффективен”, – указывает Леерссен. Новые законы ЕС направлены не столько на данные, сколько на конкретные действия против рекомендательных систем. По словам Леерссена, это “административно-контрольные правила, в которых правительство указывает этой индустрии, что нужно делать, не оставляя это на усмотрение пользователя”.

Закон о цифровых услугах (DSA), который был принят в июле 2022 года и вступил в силу в 2024 году, предусматривает некоторые из тех же видов прозрачности и коммуникации в отношении рекомендаций, что GDPR обеспечивает в отношении данных: платформы “должны четко раскрывать основные параметры таких рекомендательных систем в понятной форме, чтобы получатели понимали, каким образом расставляются приоритеты в предоставляемой им информации”. Но в нем также говорится, что алгоритмические ленты должны быть настраиваемыми, позволяя пользователям менять по своему усмотрению соотношение переменных или выбрать ленту, которая вообще не опирается на персональные данные: “варианты, не основанные на профиле получателя”.

В сентябре 2022 года появился еще один закон ЕС – Закон о регулировании цифровых рынков (DMA), который направлен на борьбу с монополизацией и на поощрение конкуренции. Технологические гиганты названы “сторожами”. Закон запрещает объединять без согласия пользователя данные из разных сервисов одной компании, таких как Фейсбук и WhatsApp, принадлежащих Meta. Он также запрещает “предоставление приоритета себе”: используя этот метод, Google и Amazon иногда продвигают собственные продукты под видом нейтральных автоматических рекомендаций, выдаваемых в результатах поиска (один из приемов, усиливающих однородность современного интернета). Штрафы за нарушение DMA могут достигать 10 процентов от годового дохода компании и 20 процентов – для повторных нарушителей, что делает его соблюдение еще более важным.

После вступления в силу эти законы, вероятно, изменят алгоритмический ландшафт, дав пользователям гораздо больше свободы в выборе рекомендаций и настройке ленты контента. Пассивные отношения станут более активными, поскольку мы сами начнем определять свои предпочтения и формировать свою цифровую жизнь в соответствии с собственными вкусами. Алгоритмические ленты будут казаться не такими монолитными и непроницаемыми, как сейчас, и станут более походить на функциональные инструменты, которыми они и являются. Нет причин, по которым ваша лента должна работать точно так же, как моя. Такое изобилие может привести и к большему разнообразию культур в Сети.

Технологические компании подстраиваются под этот новый правовой ландшафт. В августе 2023 года родительская компания Meta объявила, что Фейсбук и Инстаграм добавят опции, позволяющие пользователям полностью отказаться от алгоритмических рекомендаций, исключив возможность автоматической персонализации. Однако эта опция будет доступна только для пользователей в ЕС, поскольку США гораздо медленнее принимают подобные законы. Когда я увидел эти заголовки, меня охватила зависть – как будто только жители ЕС могут дышать воздухом, свободным от загрязнений.

Регулирование в США

Регулирование цифровых платформ в ЕС уже стало предвестником серьезных изменений в американских социальных сетях. Несмотря на то, что эти законы не обязательно применять в США, они подталкивают к переменам. В апреле 2021 года компания Apple объявила об обновлении в операционной системе своих айфонов, которое носило название App Tracking Transparency. Теперь каждое приложение, которое хочет отслеживать данные пользователей в рекламных целях, обязано сначала спрашивать разрешение на это во всплывающем окне, а пользователи могут отказаться от слежки. Apple также добавила меню отслеживания с возможностью отключения этой опции в каждом загруженном приложении. Может показаться, что это изменение несущественно, но его последствия сказались незамедлительно: первые статистические данные показали, что только 16 % пользователей согласились на отслеживание, хотя через год этот показатель вырос до 25 %. Поскольку телефон казался мне более личным и интимным устройством, нежели браузер на компьютере, я обычно отказывался. По крайней мере, на мобильных устройствах эта функция ограничивает распространение таргетированной рекламы, которая приносит технологическим компаниям большую часть дохода. В начале 2022 года Фейсбук прогнозировал, что потеряет от ввода этой функции до 10 миллиардов долларов, из-за чего цена акций компании упала более чем на 26 процентов, то есть на 230 миллиардов долларов с лишним.

Появление App Tracking Transparency – по сути, реальный эксперимент, показавший, как американские пользователи реагируют на принудительное обеспечение конфиденциальности данных, подобное предусмотренному GDPR. Оказалось, что мы не очень-то хотим, чтобы за нами следили, если только не видим в этом выгоды. (Например, в некоторых приложениях-видеоиграх процент отказа от отслеживания был гораздо выше.) Apple выделилась, предложив простые функции конфиденциальности, и в результате уела своего конкурента, продемонстрировав, что крупнейшие компании, возможно, не так неуязвимы, как кажется. Доступ к данным – их ахиллесова пята; лишение возможности собирать данные разрушает хватку Мира-фильтра.

По словам Натаниэля Персили, профессора права Стэнфордского университета и содиректора Стэнфордского центра киберполитики, законодательство ЕС имеет непривычную для США форму. Он сказал мне, что законы ЕС, включая GDPR и DSA, как правило, более широки и неоднозначны, они требуют действий, которые нельзя выполнить сразу. Эти законы “предстоит детализировать десятилетиями”. Но такие нормативы послужат функциональной моделью и проложат путь для других стран. “В этом вопросе Европа будет хвостом, который виляет американской собакой”, – выразился Персили. Устойчивость GDPR подтверждает и другой важный аргумент: усиление защиты персональных данных не сломает интернет. Мы можем потреблять контент примерно так же, как и раньше, только с более сильным чувством безопасности и агентности.

Персили стал свидетелем того, как меняются отношения цифровых платформ с их пользователями и правительствами. В 2018 году он помог создать Social Science One – новаторское партнерство Фейсбука и ученых, которое в итоге позволило исследователям изучить внутренние данные этой социальной сети. В 2020 году они выпустили набор данных URL Shares общим объемом более эксабайта (миллиарда гигабайт), содержащий тридцать восемь миллионов ссылок, которыми делились и по которым переходили пользователи Фейсбука. Как заметил Персили, регулированию часто предшествует конфликт. Поводом для формирования Social Science One послужил скандал с британской компанией Cambridge Analytica: эта фирма собирала данные миллионов пользователей Фейсбука без их согласия и использовала в политических кампаниях, включая кампанию Дональда Трампа. Растущее недовольство алгоритмическими платформами привело к большей открытости в отношении регулирования. “Люди отчаянно хотят, чтобы что-нибудь было сделано”, – говорит Персили.

Из всех имеющихся стратегий – обеспечение прозрачности алгоритмов, реформирование раздела 230, регулирование распространения определенных видов контента и защита прав на данные – путеводной звездой при регулировании платформ Персили считает прозрачность. Это наиболее важно отчасти потому, что в большинстве случаев мы просто не знаем, что на самом деле происходит в наших лентах, когда компании отчитываются только перед собой. Прозрачные данные, которые доступны хотя бы исследователям для изучения в защищенной, анонимизированной среде, – это ключ к планированию оптимальных форм будущего регулирования, и вместе с тем такая ситуация может дать дополнительное преимущество: появится реальное постоянное давление на технологических гигантов без необходимости разрабатывать более четкую политику. “Это повлияет на поведение фирм. Если они будут знать, что за ними следят, их решения будут иными”, – заметил профессор.

Заставить Фейсбук сотрудничать с Social Science One оказалось непросто: юристы компании прикрывались аргументом, что передача данных сторонним аналитикам нарушает конфиденциальность пользователей. Этот конфликт заставил Персили начать работу над собственной концепцией федерального законодательства, касающегося социальных сетей. Требовалось предусмотреть юридическое наказание за отказ делиться данными, когда это отвечает общественным интересам. “Крайне важно, чтобы у нас имелось хоть какое-то окно внутрь платформы, чтобы понять сегодняшнее поведение человека, потому что в основном оно проявляется в Сети”, – говорит он. Персили приступил к разработке текста закона, пользуясь отзывами от социологов и юристов. Профессора поторопило разоблачение Фейсбука менеджером Фрэнсис Хаген, и он опубликовал проект в тот же день, когда она давала показания в Сенате.

Сенатор от штата Делавэр Крис Кунс сразу же связался с Персили и принял его текст за основу законопроекта о прозрачности, за продвижение которого взялась более многочисленная группа политиков. Его концепция превратилась в Закон о подотчетности и прозрачности платформ (PATA), обнародованный в декабре 2021 года при поддержке обеих партий. Теоретические идеи стали законом. PATA требует, чтобы компании, занимающиеся социальными сетями, предоставляли данные исследователям по запросам, которые тщательно проверяются Национальным научным фондом. Компании, которые не подчинятся, потеряют защиту, предусмотренную разделом 230, и будут нести ответственность за все, что происходит на их платформах.

PATA присоединяется к другим потенциальным законодательным актам, таким как NUDGE Act – предложение, внесенное в 2022 году сенаторами от разных партий Эми Клобушар и Синтией Ламмис (замысловатая аббревиатура расшифровывается как Nudging Users to Drive Good Experiences on Social Media Act – “Закон о подталкивании пользователей к положительному опыту взаимодействия с социальными сетями”). Для Соединенных Штатов эти усилия – скорее начальный рывок, нежели конечный результат: возможно, мы уже осознали, что алгоритмические ленты вредят нам как индивидуально, так и коллективно, но мы еще далеки от понимания того, как лучше всего смягчить последствия их деятельности на государственном уровне.

Регулирование предлагает политические решения для того, что часто считается политическим вопросом. Действительно, некоторые наиболее заметные проблемы алгоритмических лент затрагивают политические вопросы: свободу слова, харассмент, технологически закодированную предвзятость и промышленный капитализм. Но в Мире-фильтре эти ленты влияют и на более обыденные аспекты жизни. Любая попытка регулировать злонамеренную риторику в интернете в конечном итоге также повлечет изменения в наших методах выбора телешоу или музыкального альбома. Может нарушиться и монополия алгоритмов на наше внимание.

Но когда речь идет о культуре, регулирование не может быть единственным решением (государственная политика редко преуспевает на этой арене). Закон может вынудить какую-нибудь платформу запретить проблемный контент, но не может заставить Spotify рекомендовать вам более сложную или творчески интересную музыку в плейлисте. К сожалению, конституционного права на личный вкус у нас нет. Поэтому мы должны изменить свои собственные привычки и лучше осознать, как мы потребляем культуру и как можем противостоять пассивным методам алгоритмической подачи информации. Точно так же, как мы предпочитаем покупать в магазине продукты с маркировкой, указывающей на органические продукты, мы должны искать цифровые пространства, которые поддерживают неоднородную культуру и позволяют творческим людям выражать себя, не поддаваясь давлению однообразия.

Нужно проявлять внимание к тому, за какими каналами мы следим, а также понимать, как именно наше внимание трансформируется в экономическую поддержку авторов. Возможно, таргетированная реклама здесь – один из наихудших вариантов. Цифровой ландшафт похож на лес; Фейсбук и ТикТок – словно высокие деревья, блокирующие большую часть солнечного света, но в их тени растут другие возможности – стоит только поискать.

Уже существуют способы платить художникам напрямую за то, что они создают в интернете. Bandcamp служит цифровым эквивалентом музыкального магазина для независимых музыкантов; пользователи могут покупать цифровые файлы и доступ к потоковому вещанию напрямую, а не через посредство Spotify. Сайт Patreon позволяет авторам размещать на платной основе все, что они хотят, – будь то тексты, изображения или аудио. Он предлагает линейную ленту постов, а пользователь может за деньги подписаться на них – это гораздо более тесные отношения, нежели простая подписка в Твиттере. Substack делает то же самое для рассылки новостей по электронной почте.

В 2008 году редактор Wired Кевин Келли написал знаменитую фразу, что автору нужно найти всего “1000 настоящих поклонников”, чтобы финансировать свою работу и зарабатывать на жизнь, – тысячу человек, которые могут платить ему по 100 долларов в год. Эта схема сильно отличается от модели крупных цифровых платформ, где аудитория должна быть как можно больше. “Тысяча постоянных клиентов – это гораздо более реальная цель, нежели миллион фанатов”, – пишет Келли. Однако все такие небольшие платформы сталкиваются с искушением стать более алгоритмичными, когда пытаются расти и обслуживать максимальное количество пользователей, как творцов, так и потребителей. Кроме того, им постоянно угрожают гигантские технологические компании, которые могут приобрести их или просто растоптать. Нет никаких гарантий, что их неалгоритмическая функциональность останется прежней.

Возможно, самым действенным средством является самое простое: перестать уделять внимание платформам, которые используют подобные методы. Существует способ сделать это, продолжая пользоваться цифровыми технологиями, – обращаться к сайтам и компаниям, которые лучше относятся к пользователям. Мы можем вернуться к более “самодельному” интернету. Есть и более драматичный вариант – полностью выйти из Сети и снова выяснить, как поддерживать культуру офлайн. Кризис цифровой идентичности последнего десятилетия, похоже, сделал перемены невозможными. Фейсбук медленно душил открытый интернет, как ярко-синий цифровой кудзу[85]. Сбежать с платформы становилось все труднее, и я ощущал, что теряю к ней интерес, потому что невозможно служить всем целям одновременно и делать это успешно. Фейсбук был как всем, так одновременно и ничем – недифференцированной массой контента. Другие платформы портились таким же образом: Инстаграм при Марке Цукерберге, Spotify при Даниэле Эке, Твиттер при Илоне Маске. К 2023 году социальные сети, похоже, вступили в новую фазу, в которой их минусы стали заметнее плюсов.

В наши дни я чувствую себя несколько скованным в Сети – отчасти потому, что не могу самовыражаться, как раньше, во времена личных блогов и медленно развивающегося общения с другими людьми. Шаблоны слишком ограничены, а темп слишком высок. Несмотря на то, что два десятилетия назад технологии были куда хуже, та экосистема обладала определенными преимуществами. Я думаю, что есть способ вернуть часть той творческой энергии, ламповую атмосферу возможностей и свободы. Хотя регулирование может обеспечить какой-то минимальный контроль над алгоритмическими лентами, восстановление культуры – это другой процесс, напоминающий скорее посадку и выращивание сада. Он требует времени. Сначала нам нужно найти подходящие цифровые структуры, а затем ежедневно трудиться, создавая новый образ жизни в интернете.

Глава 6

В поисках человеческого курирования

Моя чистка от алгоритмов

К лету 2022 года Мир-фильтр полностью затянул меня. Два года пандемии сделали меня зависимым от цифровых лент практически во всех аспектах моей жизни: общения с друзьями, просмотра телевидения и фильмов через потоковые сервисы, получения новостей об окружающем мире в режиме реального времени через Твиттер (а новости поступали всегда). Все материалы и тексты, доходившие до меня, передавались через цифровые платформы, и эти процессы я практически не контролировал. Телефон словно приклеился к руке – инструмент, позволяющий использовать любую свободную от стимуляции секунду. Ленты гарантировали, что у меня всегда найдется что посмотреть – двадцать четыре часа в сутки – независимо от того, публиковали ли люди, на которых я подписался, что-нибудь в последнее время или нет. ТикТок стал окончательным воплощением вечной ленты. Неважно, просыпался ли я неприкаянно в три часа ночи, выгуливал ли собаку в середине дня или находился в туалете ресторана во время ужина – я всегда мог получить доступ к новым, постоянно обновляемым потокам контента.

Трудно переоценить, насколько гладко и беспроблемно эти ленты проникали в мою жизнь. Следить за ними – все равно что выкуривать одну сигарету за другой, по одному информационному всплеску за раз, начиная с утренней прокрутки Твиттера, чтобы узнать о ночных новостях, и заканчивая ночным блужданием по главной странице Netflix, чтобы решить, какой фильм посмотреть. Мое недовольство этой ситуацией назревало давно, а пандемия его только усугубила: будучи писателем и потребителем всех видов культуры, я встречался на этих платформах с людьми, которые знакомили меня с новыми и интересными вещами. Я ценил годы, проведенные в Твиттере и Инстаграме, личные и профессиональные отношения, которые завязались в этих местах. Однако я начал думать, что, пусть эти ленты и дали мне то, чего я никогда бы не увидел и не услышал в противном случае, моя чрезмерная зависимость от них отрезала меня от другой области опыта, о которой я забыл за десятилетие: от встречи со скудостью, а не с бесконечностью, от процесса суждения и выбора для себя того, что мне хочется увидеть в данный момент, без возможности прокрутить страницу.

Если одна из форм алгоритмической тревожности – это ощущение непонимания со стороны алгоритмических рекомендаций, то другая – это впечатление, что вы в плену, что вы не сможете от них избавиться, даже если попытаетесь. Возможно, от этих лент сейчас зависит слишком многое, а их влияние чересчур распространилось. Регулирование пока что не слишком эффективно, а взаимодействие с ними настолько привлекательно и удобно, что большинство пользователей интернета не находят в себе сил отказаться от них. Алгоритмические рекомендации вызывают привыкание, потому что они всегда ненавязчиво подтверждают ваши собственные культурные, политические и социальные предубеждения, искаженно превращая окружающую среду в ваше зеркальное отражение и одновременно проделывая то же самое для всех остальных. Меня тревожила возможность того, что мое представление о собственной жизни, прожитой через интернет, – это фикция, сформированная лентами. Большая часть моих представлений о том, чем занимались мои друзья в тот или иной день, что происходило в разных городах, значимость новостей, даже погода – все это диктовалось тем, что я видел в автоматических приложениях. Более того, все эти ленты дробились и портились все сильнее, поскольку показывали посты многодневной давности, словно те только что появились. В конечном итоге мое самоощущение зависело от ответов, которые я получал от своей невидимой аудитории, чье внимание тоже было опосредовано алгоритмами. Я не был уверен, кем бы я оказался без алгоритмических рекомендаций, и не знаю, может ли быть полностью уверенным в этом любой другой человек, который провел годы жизни на цифровых платформах. Меня охватил страх: не отказался ли я от возможности разобраться в том, что для меня действительно важно, пассивно потребляя то, что меня интересовало?

Чтобы побороть эту надвигающуюся бессмысленность, я сделал единственное, что было в моих силах. Я решил проверить, смогу ли прожить свою жизнь без этих лент – отказаться от них на какое-то время, как некоторые люди отказываются от сахара в Великий пост или от алкоголя в январе. Сказать “нет” их заманчивым предложениям думать за меня и попытаться думать самому.

Это представлялось достаточно простым делом. Требовалось лишь удалить несколько приложений на телефоне и выйти на ноутбуке из некоторых аккаунтов на сайтах, где я слишком часто зависал. Но в то же время это казалось невозможным. Моя рабочая жизнь проходила в Твиттере, социальная – в Инстаграме, музыка струилась через Spotify. Я переживал, что пропущу что-то важное – например, не замечу событие в жизни друга, не прочитаю новое эссе или не ухвачусь за работу, которую могли предложить только в интернете. FOMO (боязнь пропустить что-то новое) – слишком слабое выражение; я страшился – вопреки всем доказательствам обратного, – что отказ от моего обычного постоянного присутствия в социальных сетях и участия в общей ленте означает отказ от существования. Если алгоритм не регистрирует меня, то участвую ли я вообще в этом масштабном общем разговоре? Размещение постов в Сети – словно акция художника Он Кавара “Я все еще жив”: начиная с 1969 года он разослал друзьями и знакомым сотни телеграмм с этой фразой, будто постоянно доказывая это.

Но, хорошенько поразмыслив о своих тревогах, я понял, что они относительно беспочвенны. Чего я, собственно, лишусь, если не увижу десяток отпускных фотографий друзей, не прочитаю последние рецензии на нашумевшие романы или не узнаю, какие вирусные споры бушуют в Твиттере в данный момент? В контексте моей повседневной физической жизни эти фрагменты контента не имели практически никакого значения. Я боялся потерять какие-то связи, но эти связи в конечном счете даже более поверхностны и посредственны, чем общение с соседями на прогулке с собакой. Я решил, что между состоянием постоянной гиперосведомленности, в котором я очутился, постоянно находясь в Сети и гоняясь за алгоритмическими обновлениями ленты, и состоянием полного неведения должна быть золотая середина. Сколько цифровых данных мне действительно нужно? Возможно, боязнь такой отсоединенности страшнее, чем ее реалии.

Я начал рассматривать свой эксперимент как чистку от алгоритмов, информационную диету, которая в идеале должна была оздоровить меня. Также мне хотелось выяснить, как нужно действовать, чтобы следить за современной культурой без помощи многочисленных рекомендаций. Однако я раз за разом откладывал это решение. Наконец, в один из выходных дней августа 2022 года перспектива следить за лентами стала изматывать больше, чем отказ от них. В то время буйный король чудаков Илон Маск, один из самых богатых людей в мире благодаря поглощению компании по производству электромобилей, грозил купить Твиттер и превратить его в свою личную вотчину (в октябре того же года ему это удалось). Настроение на платформе скисло, став еще более негативным, нежели обычно. Все сильнее портился и Инстаграм, поскольку в попытке догнать ТикТок его лента принялась продвигать в первую очередь видеоролики – что вызвало массовые жалобы пользователей.

Сам ТикТок вызывал своего рода оцепенение, поскольку его отзывчивость на действия пользователя выглядела своеобразной формой чтения мыслей и лишала меня необходимости думать вообще. Я мог устраивать пятиминутные (или скорее пятнадцатиминутные) уходы от непосредственной реальности, подобно наркотическому эффекту от сальвии, которая полностью и ненадолго выводит вас из мира, хотя и более приятно. Лента ТикТока “Для вас” оказалась воплощением “Развлечения” в романе Дэвида Фостера Уоллеса “Бесконечная шутка”[86]: настолько захватывающего контента, что никто не может прекратить его смотреть. Уоллес описывал свое “Развлечение” как “странное, пустое, без ощущения драматической направленности – без движения повествования к реальной истории”, что вполне подходит и для описания дрейфа ТикТока в сторону бесформенных вибраций и чувств, подальше от связной информации. Разумеется, запойное увлечение этими технологиями не делало меня умнее и не помогало генерировать более сложные мысли, что предположительно является моей задачей как писателя.

Покидая социальные сети, я не стал прощаться или делать объявления в своих лентах. Публично признать факт чистки – значит сглазить, не говоря уже о том, что это и есть пример того самовосхваления, которое поощряют социальные сети. Никого не волнует, когда вы прекращаете писать в Твиттере; алгоритм просто подставит контент какого-нибудь другого, более активного участника, потому что в Мире-фильтре все заменяемы. Большинство ваших подписчиков вряд ли заметят ваше отсутствие, потому что алгоритм посчитает, что ваш сонный аккаунт больше не заслуживает приоритета.

Итак, однажды в августовскую пятницу в конце рабочего дня я просто отсоединился. Конечно, я и до этого неоднократно “выходил из системы”. Но теперь я знал, что не собираюсь какое-то время возвращаться (планируя несколько месяцев чистки), и тишина оглушала. Если раньше социальные сети были для меня круглосуточным порталом для бесконечной информации в реальном времени, то теперь мой телефон внезапно превратился в мертвый кирпич.

Первый уик-энд прошел не так уж плохо. Все-таки выходные – это время, когда в любом случае следует покидать Сеть, хотя, когда мне требовалось поработать несколько часов, не хватало окружающей товарищеской болтовни в Твиттере – это напоминало класс, в котором все дети остались на перемене. Однако наступивший понедельник обернулся пыткой. Большой палец зудел в попытках полистать экран, а мозг переживал ломку от отсутствия постоянного натиска информации. Симптомы походили на физические проявления тревожности: нервные подергивания, вспыльчивость, общий дискомфорт. Перемены не расслабили меня, а привели в смятение. Возможно, я драматизирую, но и разница тоже была драматической. Вместо ежедневных сотен и даже тысяч отдельных фрагментов информации и мультимедиа у меня осталась всего горсточка. Отключив алгоритмические каналы, я нажал на педаль тормоза своих привычек цифрового потребления.

Чисто для стимуляции я загрузил в телефон несколько “антистрессовых приложений” – игр, где вы можете складывать блоки или щелкать выключателями, то есть использовал цифровую версию чёток для чрезмерно нервных. Одно из них под названием Antistress предлагало пылесосить грязный пол до удовлетворительной чистоты. Игры снижали мою тревожность, но были столь же бесцельны, как и написание твитов в пустоту, – действие без смысла. Вместо этого я завел на своем ноутбуке файл под названием “Неопубликованные твиты”, куда вносил каждое наблюдение, которое мог бы вывесить. Если посмотреть сейчас на этот документ, то можно сказать, что подобные записи не вдохновляют: “Марксистка Нора Эфрон: «Все есть капитал»”. “Я скучаю по дням, когда можно было написать твит, набрав 244244 на своем телефоне-раскладушке”. Подобные шутки могли привлечь несколько лайков, но за пределами самого Твиттера они не имели смысла. В конце концов, это была та площадка, к которой приспосабливалось мое восприятие.

Как и при любой другой ломке, завязка сделала меня раздражительным. Не получая больше постоянной обратной связи от невидимой аудитории, аплодирующей включением в избранное и ретвитами, в реальной жизни я стал выплескивать слишком много обыденных наблюдений на Джесс и раздражался, когда она (закономерно) игнорировала большинство из них. Моя постоянная нервозность и метания в поисках стимула стали настолько раздражать ее, что Джесс часто уходила из дома погулять с собакой – необычно поздно и необычно надолго.

В последующие недели я обнаружил, что интернет уже не может функционировать без алгоритмических лент. Эти каналы работали как жизненно важные морские маршруты, обеспечивая доставку различных видов контента по назначению, причем ни автору, ни потребителю не приходилось прилагать для этого особых усилий. Автор – будь то человек, бренд или издание – мог опубликовать что-то и быть уверенным, что материал дойдет до людей, которые подписаны на него, хотя и не со стопроцентной эффективностью. Потребитель мог открыть свою ленту и увидеть контент, который ему интересен – по крайней мере, в большинстве случаев. Блоги и другие сайты, функция которых заключалась в сборе заголовков и выделении тенденций, как, например, оригинальный Gawker.com, исчезли под натиском лент. Поскольку эта система укоренилась столь сильно, сайты изданий упростили свои главные страницы до такой степени, что на экране зачастую отображалось всего несколько статей – с максимумом изображений и минимумом текста. Когда я просматривал их, то чувствовал себя нежданным гостем, человеком, которому не положено там находиться. Эти сайты словно кричали: “Разве ты не знаешь, что должен сидеть в Фейсбуке или в Твиттере?!”

Во время чистки я также обнаружил, что рекомендательные системы появляются в самых неожиданных местах. В качестве источника новостей я решил использовать приложение New York Times, однако в нем есть вкладка “Для вас”, похожая на имеющуюся в ТикТоке: она опирается на ваши предыдущие действия, чтобы предложить ряд статей, которые вы потенциально можете прочитать. Она сразу же отнесла меня к категории статей об искусстве и культуре, а также к странному разделу real-estate porn[87], что я оценил. Но именно подобных ограниченных перспектив я как раз пытался избежать. Я перестал пользоваться этой вкладкой, но понял, что в других разделах этого приложения трудно получить широкий спектр новостей. Экран по-прежнему ограничивался горсткой материалов, которые редакторы считали важными, но которые не всегда совпадали с моими интересами. Мне пришлось столкнуться с ожидаемым эффектом персонализации.

В день смерти королевы Елизаветы II в сентябре 2022 года я какое-то время не проверял новости, и Джесс сообщила мне об этом событии лишь несколько часов спустя. Когда я от скуки открыл приложение New York Times, чтобы прочитать авторскую колонку Дэвида Брукса (я раньше не интересовался ни такой формой подачи информации, ни автором), она решила вмешаться. Я вдруг понял сцены из старых ситкомов, в которых кто-то складывает пополам газету за завтраком и зачитывает банальный заголовок. В отсутствие нишевой драмы в Твиттере это был главный источник новизны.

Полностью избежать алгоритмов практически невозможно. В конце концов, алгоритмы по-прежнему управляют поиском в Google, и каждая почтовая программа сортирует сообщения в той или иной степени автоматически – я бы не смог успешно обходиться без фильтра спама. Поскольку у меня почти полностью отсутствует чувство географического направления, я бы потерялся без маршрутов, рекомендованных Google Maps. Но я вполне мог бы обойтись без тех основных лент, на которые полагался в вопросах потребления культуры. В отсутствие рекомендаций мне остались те вещи, которые я выбирал сознательно, – например, рассылки по электронной почте. Эти рассылки – цифровой эквивалент печатных брошюр – давали мне возможность напрямую связываться с изданиями или писателями, которых я хотел услышать, – голоса, которым я доверял. Формат рассылки снова набрал популярность именно потому, что людям хотелось избежать доминирующего влияния алгоритмической ленты. Я ценил рассылки за их конечность и за то, что материал в них подбирали специально, как в бумажном журнале, – полная противоположность ленте.

Как я и надеялся, я стал чаще читать длинные статьи за один присест и оставлять меньше открытых вкладок в браузере, поскольку не сталкивался с каскадом альтернатив. Графоманское желание писать твиты улеглось через месяц или, по крайней мере, перешло в более длинные дневниковые записи, не ограничивающиеся 280 символами и афористичными шутками. Благодаря своему списку неопубликованных твитов я заметил, насколько мало мысли, которые публикуются в Твиттере, похожи на нормальные, связные мысли, поскольку они лишены контекста и вынуждены существовать как атомизированные кусочки окружающего сознания. (Как говорится, “Твиттер – это не реальная жизнь”.) Однако больше всего меня поразили изменения в собственном отношении к фотографии. С камерой моего айфона, который я по-прежнему постоянно носил в кармане, ничего не стряслось, но без публичной площадки Инстаграма желание фотографировать значительно ослабло. Те немногие снимки, которые я делал, тоже стали другими: это были кадры, которые я хотел запечатлеть для себя, среди них чаще встречались странные или уродливые, а не устоявшаяся эстетика Инстаграма. Я реже снимал на вечеринках и ужинах, зато больше фотографировал городские улицы и освещенную в темноте соседнюю собачью площадку – хотя такие снимки не очень хорошо смотрелись бы на экране этого приложения. (Впрочем, количество фотографий моей собаки в галерее не уменьшилось.)

Возможно, очистка от алгоритмов внешне не особо изменила мою жизнь, но я обрел чувство ясности и менее перегруженный психический ландшафт. Я понял, что интенциональность[88] – это часть того, что придает вещам значение: я больше ценил каждую историю, фотографию или альбом, потому что сам хотел найти их. Это также означало, что мне приходилось прилагать больше усилий, чтобы обнаружить то, что мне хотелось, отказываясь от помощи этих автоматических автострад для контента. Ко второму месяцу эксперимента, когда я приспособился к изменениям, появилось чувство ностальгии. Я вспомнил, как взаимодействовал с интернетом в подростковом возрасте, еще до появления основных социальных сетей.

Цифровая культура до алгоритмов

В 1998 году японский художник и писатель Ёситоси Абэ выпустил аниме-сериал под названием “Эксперименты Лэйн”. Когда я в подростковом возрасте наткнулся на него несколько лет спустя благодаря интернету, он в определенной степени сформировал мое эстетическое восприятие, а также послужил поводом задаться вопросом, что в первую очередь означает быть онлайн. Работы Абэ не очень известны в США, особенно в сравнении с таким явлением, как фильмы студии Ghibli, но они сочетают в себе литературную запутанность текстов Кафки и визуальное воздействие картин Ван Гога. “Лэйн”, как обычно сокращают название сериала, – это история о жизни в эпоху интернета. Девочка-подросток по имени Лэйн открывает для себя виртуальное пространство под названием “Сеть”. Темная, но мягкая цветовая палитра сериала погружает в настроение залитой вечерним светом спальни, где Лэйн проводит большую часть своего времени. Помещение напомнило мне подвал моего дома с компьютерным столом, где я часто обретался в одиночестве в физическом смысле, но при этом погружался в абстрактную общность интернета.

Этот сериал менял сознание, как и положено великим произведениям. В мире Лэйн Сеть – это взаимодействие всех коммуникаций на Земле: телевидения, телефона и интернета. Вместе они образуют полную синтетическую реальность, существующую в физическом и виртуальном пространстве, – признание, что все происходящее в Сети влияет и на реальный мир. Благодаря своему опыту в Сети Лэйн открывает собственную личность, выходящую за рамки застенчивой школьницы. Сеть становится для героини пространством полной независимости, дающим ей возможность самоопределения.

Несмотря на мои сомнения по поводу алгоритмической подачи информации, я никогда не смогу полностью отказаться от интернета, потому что он слишком многое дал мне в жизни. Его положительные стороны по-прежнему перевешивают отрицательные. Как и в случае с Лэйн, интернет определил мою жизнь. Вопрос, который меня интересует, заключается не в том, должны ли мы отказаться от цифровых жизней, а в том, как можно улучшить их, сделать их еще более ценными. (Глобализированный мир вряд ли когда-нибудь отвергнет цифровые сети.) С того момента, как мои родители организовали доступ к Сети на устаревшем настольном компьютере, стоявшем в подвале дома моего детства, интернет предлагал мне отдушину, в которую можно сбежать, давал возможность открыть для себя новые культурные ценности, познакомиться с новыми людьми и сформировать мировоззрение, выступающее за рамки того, к чему я имел непосредственный доступ, – словно Александрийская библиотека, открытая двадцать четыре часа в сутки и всегда наполненная полезными людьми. Моя семья поощряла все мои интересы, но не смогла бы предоставить мне все романы, музыку, видеоигры и телепередачи, которые я находил в Сети. Когда я чувствовал себя отрезанным от мира в пригороде Коннектикута, где не было ни процветающей уличной жизни, ни культурных учреждений, кроме нескольких дрянных увеселительных заведений, интернет оказывался наиболее полным пространством культуры в пределах моей досягаемости.

Я полагаю, что большая часть представителей американского поколения миллениалов чувствует то же самое; подобно собственному автомобилю, открытый интернет предоставил немедленную свободу для самоопределения. Мы все идем разными путями в развитии нашего чувства личного вкуса, выясняя, что нам нравится, а что нет. Но методы, с помощью которых мы открываем себя, сходны, хотя и продиктованы эпохой и окружающими технологиями. Если у предыдущих поколений имелись танцевальные залы или независимые радиостанции, помогавшие им знакомиться с новой музыкой в определяющем личность подростковом возрасте, а молодежь XXI века располагает лентами ТикТока и плейлистами Spotify, то у миллениалов конца 1990-х и начала 2000-х годов были онлайн-форумы и MP3-пиратство. Для того чтобы найти то, что вам нравится, и потреблять это, требовалось гораздо больше труда, чем при наличии алгоритмических лент. Возможно, отказ от такого труда и удобен, но наши личные вкусы становятся более хрупкими и вырабатываются с меньшими усилиями.

До появления потокового вещания и социальных сетей культура зачастую выглядела относительно скудной и конечной. У вас либо был доступ к чему-то, либо нет. Вот одно из моих самых ранних воспоминаний о мультимедиа. В детстве мы с младшим братом включали телевизор рано утром в будни, чтобы успеть посмотреть мультфильм про Марио, и обязательно загружали пленку в видеомагнитофон, потому что хотели запечатлеть конкретный эпизод, словно записать песню с радио на кассету. Помню, в одном эпизоде Марио спасал динозаврика Йоши из огненного подземелья. После того как мы увидели его впервые, он приобрел в нашем сознании легендарный статус. Однако наткнуться на эту серию тогда можно было только случайно на кабельном ТВ: мы не могли ни поискать ее в Google, ни посмотреть в Сети повторы старых выпусков. При этом требовалась двойная удача: ведь нам было нужно, чтобы серия еще и успешно записалась на приготовленную кассету. (Только после этого эпизод оказывался в нашем полном распоряжении и мы могли пересматривать его, когда хочется.)

Это было медленно и сложно. Но трудности с получением этой серии оказались причиной того, что она обрела в моих глазах притягательную ауру. Я вложил в это столько времени и эмоциональной энергии, что до сих пор, спустя двадцать лет, помню ее, хотя сохранившаяся запись на видеокассете затерялась в недрах дома детства. И я не могу сказать то же самое о каком-нибудь фрагменте типового цифрового контента, принесенного лентой. Возможно, мы обнаруживаем что-то стоящее в наших лентах, но мы должны выхватить и самостоятельно углубиться в эти вещи, пока они снова не растворились в эфире. Мы должны сознательно бороться со скоростью и гладкостью Мира-фильтра.

Некогда “раскопки” были вполне стандартным методом поиска культуры, особенно в раннем интернете. Моим первым знакомством с аниме стал сериал Dragon Ball Z, который крутили на одном американском кабельном канале в конце девяностых, но, когда я захотел найти более сложное повествование, нежели бесконечные поединки подростков, мне пришлось отправиться в Сеть. Я нашел форумы, где гораздо более опытные фанаты аниме обсуждали своих любимчиков, но не для того, чтобы набрать подписчиков или монетизировать свои знания, как на современных платформах, а из личной увлеченности. Эти форумы являлись “сообществами потребления” – этот термин ученые используют для описания разнообразных групп людей, собирающихся в Сети вокруг какого-то общего дела, будь то обмен советами по выбору продуктов или обсуждение авангардной литературы. Одна статья описывает сообщества потребления как форму “взаимного обучения”: мы коллективно выясняем, что именно мы ищем и как это найти. Твиттер и Фейсбук с их нестабильными интерфейсами и манипулятивными алгоритмами способствуют взаимному обучению в меньшей степени.

Спуститься в “кроличью нору” культуры можно разными способами. Алгоритмические рекомендации позволяют сделать это почти мгновенно. Благодаря ленте ТикТока вы быстро проходите путь от незнания о существовании видеороликов с выжиманием губок до погружения в десятки таких видео. Я ощутил это ускорение однажды утром, когда еще в постели приложение засыпало меня видеодневниками американцев, живущих в Дании; в них хвастались политикой страны в отношении отпусков по уходу за ребенком и уютными кофейнями. Вполне логично, что такие люди существуют, но я даже не подозревал, что они снимают удобоваримые минутные документальные фильмы о своей жизни. Я следил за некоторыми из этих аккаунтов, но они как нахлынули, так и исчезли, и я не смог найти обратную дорогу к этому специфическому жанру. Не было никакого хештега, связывающего их в явном виде; алгоритмическая лента отобрала их на основе модели вовлеченности контента, сопоставив с моей. То же самое происходит с конкретным жанром музыки на Spotify или спором в Твиттере. В конкретный момент контент кажется всеобъемлющим, но как только вы отвлекаетесь, он становится совершенно незначительным.

Более медленный и осторожный подход – искать эти стыки культур самому, прокладывать собственный путь, добавляя аккаунты в закладки, связываясь с другими людьми, интересующимися тем же самым, и сравнивая заметки; именно так я поступал на аниме-форумах или в первые дни существования Твиттера, пока он не стал слишком обширным, чтобы за ним можно было уследить. Это более осознанная и интенциональная форма потребления – форма, которая была обязательной до того, как ленты упростили дело, взяв на себя выбор, что нам потреблять в интернете. Это напоминает термин “коносьер”[89]. В истории искусства это слово появилось еще в XVIII веке; тогда так называли коллекционеров-любителей, которые могли определить, какой художник написал ту или иную картину, едва взглянув на нее. Они выискивали в картинах характерные особенности художников, изучали и каталогизировали эти признаки. Коносьеры накапливали экспертные знания, в основном благодаря акту потребления. Один из таких людей – немец Иоганн Иоахим Винкельман; хоть он и не родился дворянином и начал свою карьеру в качестве школьного учителя, он стал одним из самых выдающихся собирателей и исследователей греческого и римского искусства. Его труды помогли заложить фундамент искусствоведения.

Стать знатоком-коносьером в ТикТоке сложнее, потому что у вас мало шансов набраться опыта или сформировать контекст того, на что вы смотрите. Вы должны трудиться над этим, уходить с легких маршрутов ленты и постепенно уточнять то, что ищете. Преимущество более медленного и самостоятельного подхода к культуре заключается в том, что он может привести к глубокому пониманию контента, и вы сможете провести по этому пути другого человека, показав ему, как воспринимать те же самые вещи. Это более устойчивое и более уважительное отношение к культуре, оно рассматривает ее как нечто важное, а не эфемерное, не просто корм для коротких промежутков внимания. Для создания чего-то оригинального требуется масса человеческих усилий – независимо от предполагаемого результата. Как однажды сказала мне моя подруга-искусствовед Орит Гат, отчасти в шутку, отчасти всерьез, на картину нужно смотреть столько времени, сколько потребовалось художнику, чтобы ее написать. Пролистывая множество бессвязно собранного контента в наших лентах, мы лишаемся возможности усвоить его, изучить и понять, и уж тем более передать это понимание другим. Эта поощряемая ограниченность и поверхностность потребления способствует общей уплощенности культуры в Мире-фильтре.

Будучи подростком, я пытался стать знатоком аниме. От клишированного сериала Dragon Ball я перешел (благодаря рекомендациям на форуме) к настолько же вызывающим чувство неловкости романтико-комедийным аниме вроде “С любовью, Хина” и “Чобиты”. Эти аниме были в первую очередь намеренно приятны мужскому взору (другое название жанра – “гаремное аниме”), но тогда содержавшиеся в них межличностные драмы и научно-фантастические мотивы казались мне чем-то новым. Обсудить эти находки я мог только с зарождающимся онлайн-сообществом. Я осознал, какой долгий путь к знаниям мне еще предстоит, когда открыл для себя сериалы Ёситоси Абэ, такие как “Лэйн”. После интровертного киберпанковского повествования “Лэйн” Абэ создал еще более странное аниме под названием “Союз серокрылых”. В нем девочка по имени Ракка просыпается в незнакомом доме и обнаруживает, что возродилась из кокона, – и через некоторое время у нее прорезаются крылья на спине и появляется нимб. Как и другие такие же ангелоподобные существа, Ракка живет в окруженном стеной буколическом городе, вокруг которого раскинулись поля. Героиня поневоле становится членом своего рода культа. Серокрылые не могут владеть ничем новым, не могут пользоваться деньгами, должны выполнять работу в общине и не имеют права выйти за городские стены.

Несмотря на мрачный сценарий, сериал успокаивает. Если поначалу он кажется кошмаром, то затем перерастает в мифологическую сказку. Я не знал слова “элегический”, когда четырнадцатилетним подростком впервые посмотрел “Союз серокрылых”, но сейчас я бы употребил именно его – это грустный и запоминающийся, наделенный приятной меланхолией сериал. Атмосферу усиливали небрежные линии анимации и тусклая природная цветовая палитра. Спустя годы я узнал, что сериал был вдохновлен романом Харуки Мураками “Страна чудес без тормозов и конец света”, опубликованным в 1985 году. Одно произведение привело к другому, и я последовал за этой нитью. У романа и аниме общее настроение, лексика и философия – в обоих есть города, обнесенные стенами, определенная ламповая эстетика стимпанка и повествование о постижении своей жизни по-новому – через путешествие по другому миру, который может быть или не быть частью реального. “Союз серокрылых” стал одним из первых культурных открытий, которые действительно ощущались как мои собственные – нечто новое, с чем я столкнулся в тишине. Я интуитивно чувствовал, что большинству окружающих этот сериал не обязательно понравится или будет понятен, однако меня он глубоко затронул. Он был для меня личным.

Не будь тогда интернета, у меня отсутствовал бы доступ к такому искусству – не только потому, что именно там я его обнаружил, но и потому, что найти его можно было в принципе только там. Когда в 2002 году “Союз серокрылых” дебютировал в Японии, его не сразу перевели на английский. Поклонники аниме собирались в Сети и создавали “фансабы”[90] – собственные переводы с японского в виде субтитров к цифровым файлам сериала. Фансабы являлись плодом увлеченности. При всем своем несовершенстве (многие содержали ужасные текстовые ошибки) они давали первое представление об аниме, которые мы, завсегдатаи интернета, не знающие японского, иначе не смогли бы посмотреть. Это оказалось еще одним преимуществом онлайн-сообщества потребления.

В свою очередь, фансабы не получилось бы скачать, если бы не источник и бич ранней интернет-культуры – файловое пиратство. Стриминговых сервисов тогда еще не было, зато уже существовали такие инструменты, как Kazaa и BitTorrent, которые позволяли пользователям коллективно загружать и скачивать любые медиафайлы – MP3, фильмы, PDF-файлы. Если хотя бы один человек использовал свое подключение к интернету для раздачи определенного файла, вы могли найти и скачать его – с разной степенью качества и скорости. Чем больше пользователей раздавали данный файл, тем быстрее он скачивался, что привело к созданию свободной формы рейтинга качества, безо всяких лент и алгоритмических рекомендаций. Чем больше “сидеров” (так в BitTorrent называют пользователей, уже скачавших файл полностью и раздававших его другим людям) имелось у файла, тем лучше он был. Иногда это качество проявлялось буквально – в виде высокого разрешения или наличия субтитров. Но это также являлось и абстрактным мерилом художественных достижений или культурной значимости произведения: столько людей считает, что эта конкретная вещь стоит затрат и рисков, чтобы раздавать ее.

Я помню, как днями и даже неделями ждал полной загрузки альбомов или сезонов аниме, пока зеленая полоска индикатора этого процесса медленно ползла слева направо. Это было еще до эпохи постоянно включенных компьютеров; мне приходилось следить за тем, чтобы настольный компьютер не засыпал, чтобы BitTorrent продолжал работать. Порой после всей работы обнаруживалось, что внутри оказывалось совсем не то, что мне было нужно (по ошибке или по злому умыслу), и мне приходилось начинать все сначала. Однако такая общая сеть позволяла ощущать связь с другими любителями. Это было как раз то, чего мне не хватало в остальной жизни, – возможность погрузиться в эту область навязчивого интереса вместе с другими людьми, причем без осуждения – фактически с одобрением. Конечно, здесь присутствовал и элемент намеренного бунтарства, стремление выделиться, а не просто попасть, скажем, в школьную команду по легкой атлетике (хотя я не смог бы этого сделать, даже если бы попытался). Почти клише – указывать, что мое поколение выросло в интернете, но за себя могу сказать, что именно в интернете я впервые осознал себя взрослым человеком – индивидуумом, отличающимся от моего непосредственного окружения. В этом пространстве я мог выстраивать себя с помощью найденных там отдельных источников вдохновения. Возможно, именно в подростковом возрасте мы более всего способны к столь тесному взаимодействию с культурой, почти проглатыванию ее.

В своей книге “Дар”, вышедшей в 1983 году[91], Льюис Хайд определяет произведение искусства как нечто, свободно отданное художником в ходе творческого акта, независимо от того, где оно окажется: “Произведение искусства содержит дух дара художника”. Но в каком-то смысле вкус тоже может быть даром. Вам ничего не стоит познакомить другого человека с новой культурой, которая, на ваш взгляд, может ему понравиться, и это действие может принести пользу всем сторонам. В конце концов, культура – это не система мультивещания “от одного ко многим”, а одноуровневая сеть, как BitTorrent, где мы коллективно определяем, что для нас важнее всего, намеренно делясь этим. Как писал Хайд, “дух дара остается жив благодаря постоянному дарению”.

У меня был похожий опыт поиска путей в музыке. От матери я унаследовал восхищение рок-группой Dave Matthews Band, лучшей акустической джем-группой сумбурных 90-х, которое я не могу полностью оправдать, но не могу и стереть. Я покупал диски в магазине Borders в часе езды от дома – там же, где я находил новые порции переведенных японских манг. Однако в интернете для обретения своего вкуса я двигался более сложным путем.

Моим первым настоящим домом стал форум массовой многопользовательской ролевой онлайн-игры (MMORPG) – мира видеоигры, где вы находитесь вместе с тысячами других игроков в Сети. Там имелся собственный вспомогательный музыкальный раздел. Затем я перебрался на форум, посвященный группе Dave Matthews Band под названием AntsMarching.org (и снова чувство неловкости). Наконец, в начале 2000-х я очутился на несколько более широком форуме независимой музыки под названием UFCK.org, где собирались те поклонники DMB, которые несколько разочаровались в группе и, возможно, переросли ее.

Словно археолог, счищающий многовековую грязь, сейчас я порой нахожу в Сети лишь редкие следы UFCK – в основном воспоминания или ветки “беженцев” на других форумах после его закрытия в 2006 году. Но в то время он являлся центром моей сетевой жизни, и именно здесь я отыскивал рекомендации других групп и музыкантов, которые во многом определили мои предпочтения: Эндрю Берд, The Decemberists, Суфьян Стивенс. Подобная подборка не отличалась особой уникальностью: своего рода типовой музыкальный вкус североамериканских подростков, которые были слишком “онлайновыми” или слишком хипстерскими – ранний символ сетевой однородности, пересекающей географические границы. Но для моего реального окружения это казалось необычно. Я лично не знал никого, кто еще слушал бы эти группы. Форумы также служили архивами концертных записей, в частности для DMB. Слушатели приносили на концерты записывающее оборудование – микрофоны, штанги для них, кассетные магнитофоны – а затем делились результатами в Сети. Участники форумов спорили о том, какой концерт DMB или отдельное живое исполнение песни можно считать лучшим, начиная с момента создания группы в 1991 году. Такое коллективное обсуждение сформировало канон “сделай сам” в этом небольшом подмножестве ценителей музыки – в соответствии с экосистемой, созданной ранее группами Grateful Dead и Phish.

Со временем я собрал свой собственный цифровой архив концертных MP3-файлов, организованный по годам, – подобно тому, как энофил хранит в погребе бутылки с выдержанным вином. Больше всего я ценил записи середины девяностых, утвердившись во мнении, что лучший год коллектива – 1997-й. И неважно, что записи имели помехи и не отличались полнотой, а выступления были нетрадиционными. Осознанное накапливание коллекции и обдумывание того, что вам больше всего нравится у конкретного автора или в определенной области культуры, означает, что вы становитесь коносьером. Этот термин выглядит претенциозно, но мы можем стать коносьерами в чем угодно: в телевизионных реалити-шоу, нойзе[92], рецептах яблочных пирогов. То, что мы получаем от алгоритмических каналов в плане доступности (мгновенный доступ к широкому спектру материалов, которые можно просматривать по своему усмотрению), мы теряем в умении разбираться и в экспертности, которые требуют глубины и намерения. В конечном счете это форма глубокой признательности – как за то, что сделал художник, так и за возможности наших собственных вкусов.

С экономической точки зрения пиратство, которым я занимался в подростковом возрасте, – занятие неэтичное, не говоря уже о том, что чаще всего и незаконное. Я знал, что краду альбомы и телешоу, имевшие коммерческую лицензию в Соединенных Штатах. Создатели не получали финансовой выгоды от моего увлечения их творчеством. (В этой проблеме нет ничего нового: романисты XIX века сталкивались с тем, что за границей выходили пиратские издания их книг, ровно так же, как музыканты 2000-х годов сталкивались с пиратством на файлообменном сервисе Napster; это хорошо описал историк Орландо Файджес в своей книге “Европейцы”.) Но в качестве модели распространения культуры в том виде, в котором она существовала в 2000-х годах, я не могу придумать ничего лучше, чем экосистема форумов и файлообменников. Это моя Александрийская библиотека. Ранняя эпоха интернета была гораздо менее опосредованной средой сарафанного радио, где специализированные знания передавались от одного человека к другому, помогали постепенно создавать группы и сообщества, сливались в целостную культуру, которую тем не менее можно было постичь.

Должен признаться, что мое восхищение этим периодом отчасти продиктовано ностальгией. Все мы грезим о том периоде юности, когда наше “я” было еще относительно не сформировано, а встречи с искусством обладали ошеломляющей силой. Подростки более открыты для нового опыта, независимо от того, с помощью каких технологий они его получают, и у них есть склонность и время, чтобы позволять себе одержимость, становясь коносьерами-знатоками. Но я осознал, что в тех онлайн-взаимодействиях я весьма ценил то, что они были построены не на автоматических рекомендациях, а на советах от человека к человеку. Кто-то должен был в достаточной степени захотеть сообщить мне о том, что ему нравится, а я должен был в достаточной степени озаботиться тем, чтобы поверить и попробовать. Подобные культурные рекомендации, выражающие одобрение, являются социальными и моральными поступками. Мы говорим друг другу, что нам что-то нравится, точно так же, как пчелы исполняют танец, чтобы передать местоположение особенно урожайного цветка. Сам этот поступок объединяет нас.

Рекомендательные системы – гораздо более абстрактная версия такого обмена. В них алгоритм агрегирует наше поведение в Сети, затем обрабатывает, усредняет и выплевывает обратно для создания шаблонов потребления, которые навязываются другим людям. Маскируясь под ускорение этого процесса, на самом деле он препятствует естественному развитию культуры и вместо этого отдает предпочтение плоскости и одинаковости – той эстетике, которая лучше всего передается по сетям цифровых платформ. В некотором смысле эта книга – попытка отбить обратно рекомендации у рекомендательных систем. Мы должны еще больше говорить о вещах, которые нам нравятся, переживать их вместе и создавать свои собственные продуманные коллекции лайков и дизлайков. Не ради тонкой настройки алгоритма, а для нашего общего удовлетворения.

В конце концов, рекомендовать что-то – это профессиональная работа человека. Есть люди, которые работают над тем, чтобы выяснить, с какой культурой нам следует познакомиться и что мы можем оценить – адаптируя свои подходы к данному моменту и расширяя границы того, что считается хорошим вкусом. Вы можете встретить их в бутике, в художественном музее, на радиостанции или за кулисами кинотеатра. Этих профессиональных рекомендателей называют кураторами. Они следят за тем, чтобы люди уделяли внимание тому, что его заслуживает. Они выполняют работу по контекстуализации и знакомят нас с новым, чтобы мы избегали однообразия. Они направляют наше потребление. Хотя это слово, возможно, используется в Сети слишком часто, на самом деле нам нужно больше кураторства – культивирования и развития личного вкуса.

Сила кураторства

Курирование начинается с ответственности. Согласно словарю 1875 года, словом curator именовали должностных лиц в Древнем Риме до правления императора Августа, начавшегося в 27 году до н. э. Они управляли различными аспектами жизни города: существовали кураторы реки Тибр, закупки продуктов питания, акведуков, по которым в город поступала вода, проведения общественных игр. В переводе с латыни curare означает заботиться, а curatio – внимание и управление. С течением веков значение этого слова становилось все менее мирским и более духовным, но все равно оставалось связано с присмотром и заботой. К XIV веку существительное curate означало религиозного наставника. В написанной на английском языке “Книге общей молитвы” 1662 года курат – это помощник приходского священника, наставляющий прихожан и пекущийся о “лечении”[93] их душ, то есть о заботе о них. По крайней мере с середины XIX века слово “куратор” стало обозначать управляющего музеем и его коллекциями, будь то произведения искусства или исторические артефакты, – управляющего предметами, а не людьми.

Этимология слова намекает на важность кураторства не только как акта потребления, демонстрации вкуса или даже самоопределения, но и как акта заботы о культуре, строгого и непрерывного процесса. Во второй половине XX века появились кураторы-знаменитости – влиятельные законодатели вкусов, чей выбор влиял на коллективный вкус их эпох. Начиная с 1932 года одной из фигур, ответственных за популяризацию эстетики модернистского дизайна, являлся Филип Джонсон, первый куратор Музея современного искусства в области архитектуры (этот раздел финансировала его семья). Выставляя в пространстве музея суровую индустриальную мебель Людвига Миса ван дер Роэ и других мастеров, которая на первых порах выглядела шокирующе, Джонсон постепенно сделал ее удобоваримой и пристойной в глазах публики. В 1960-х годах уроженец Бельгии Генри Гельдзалер трудился куратором отдела американского искусства в Метрополитен-музее, постепенно сосредоточившись на живых художниках, что в то время было редкостью для таких учреждений. Гельдзалер использовал свое положение для поддержки художников ранней эры поп-арта, включая Энди Уорхола и Дэвида Хокни (своих близких друзей), а также таких художников, как Роберт Раушенберг и Джаспер Джонс. (Работа куратора всегда в некоторой степени личная, но Гельдзалер пошел дальше, чем большинство его коллег.) Кричащие и банальные особенности поп-арта поначалу шокировали зрителей, но куратор помог придать ему контекст, отстаивая значимость этого движения, и к моменту ухода Гельдзалера из Метрополитен-музея в 1977 году оно уже являлось общепризнанной частью художественно-исторического канона.

В те десятилетия происходило “возвышение куратора как творца”, как выразился исследователь музейного дела Брюс Альтшулер в своей книге “Авангард на выставках”, вышедшей в 1994 году[94]. В конце XX и начале XXI веков мы оказались свидетелями появления целого ряда кураторов-знаменитостей, среди которых можно выделить Ханса Ульриха Обриста и Каролин Христов-Бакарджиев. Они действуют в международном масштабе, как дипломаты без портфеля, и работают в разных учреждениях, появляясь в каком-нибудь музее или галерее, чтобы организовать выставки, отражающие их личные убеждения и текущий момент. Практика кураторства превратилась в стратегию утверждения и восстановления заметности в мировом масштабе. Нигерийский куратор Оквуи Энвейзер организовывал такие крупные выставки, как Magiciens de la Terre (“Волшебники земли”) в 1989 году и Documenta[95] в 2002 году (эта немецкая выставка современного искусства проходит раз в пять лет). На этих выставках Энвейзер размещал работы художников из стран, обойденных вниманием, рядом с уже известными именами мира западного искусства, убедительно показывая, что современное искусство – это глобальный обмен идеями: китаец Хуан Юнпин рядом с немцем Ансельмом Кифером и художником-аборигеном из Австралии Джоном Мавурнджулом.

В каком-то смысле люди-кураторы – это полная противоположность рекомендательным алгоритмам: они используют свои знания и опыт, чтобы с максимальной деликатностью и человечностью определить, что и как нам показать. Если учесть масштабы их карьер – а это поистине одна из самых крутых профессий в мире, – неудивительно, что фигура куратора стала привлекательным архетипом и маркой, и многие хотят к ней приобщиться. Даже машины пытаются стать кураторами.

С начала 2010-х годов и в течение всего десятилетия слово “курировать” упоминается повсеместно, и нет никаких оснований полагать, что эта ситуация изменится. Некогда непонятный термин, используемый только специалистами и учеными, теперь безудержно применяется к сеткам постов в Инстаграме, цветовым палитрам косметики и аксессуарам модных брендов. Вот лишь некоторые из замеченных мною неадекватных употреблений слова: инфлюэнсер курирует компании, для которых создает спонсорский контент, или курирует список гостей мероприятия. Ресторатор курирует меню бара, или продуктовый рынок курирует продавцов, которые занимают его прилавки. Отель курирует выбор номеров, как будто каждый из них – это уникальный опыт. Стриминговый сервис курирует контент, который предлагает. Какой-то музыкант, согласно национальному радио, даже “курирует нетрадиционную карьеру”. В эпоху социальных сетей нам всем приходится курировать свою личность – в том смысле, что мы выбираем, какой контент лучше всего представляет нас на странице профиля. В своей лекции 2012 года интернет-художник Джонатан Харрис подытожил этот сдвиг: “Курирование заменяет творчество как способ самовыражения”. Вместо того чтобы быть формой преданной заботы, оно все больше походит на акт нарциссизма.

У этого слова амбициозная аура, оно призвано придать ощущение значимости и качества, словно надпись Very Special на бутылке коньяка. Разве вы не хотели бы получить то, что было специально подобрано? В последнее время это слово обозначает всего лишь выбор между группой вариантов, решение, осознанно принятое человеком, обладающим определенным опытом. Однако алгоритмические рекомендации также часто называют “курированием” ленты, хотя за ними не стоит никакого сознания. Пока я пишу эти строки, мой телефон предлагает автоматически “курированную” библиотеку фотографий, отсортированную по теоретически значимым и привлекательным моментам. (По каким критериям – умалчивается.) Такое семантическое насыщение слова произошло потому, что распространенность алгоритмов превратила выбор в новинку. Когда нам не нужно делать выбор, то делать его или знать, что его сделал кто-то другой, – своего рода роскошь, хотя и жалкая. Если отталкиваться от этого современного определения, то до эпохи лент курировалось все – от телепередач на кабельном канале до песен на радио.

В условиях чрезмерного употребления этого слова теряется сама фигура куратора, человека, чья обязанность – делать осознанный выбор, заботиться о материалах, находящихся в его ведении. Если бы вы спросили меня в школе, чем я хочу заниматься в жизни, я бы ответил, что хочу стать именно таким куратором. Это желание мне навеяли книги по истории современного искусства и посещения Музея современного искусства на Манхэттене, куда я несколько раз в год добирался на пригородном поезде из Коннектикута. Я также бывал в Музее современного искусства Олдрича, который организовал внеклассную программу, где кураторы из персонала рассказывали школьникам о художниках, с которыми они работали при организации выставок и выполнении заказов.

В школе я в глубине души полагал, что роль куратора в основном заключается в том, чтобы решать, где будут располагаться произведения искусства на белых стенах галереи – что-то вроде вершины искусства декорирования интерьера. Я воображал, что они выбирают, где именно разместить каждую картину и соседние произведения, определяя тот порядок, в котором зрители должны рассматривать работы на выставке. В каком-то смысле я был прав: расстановка произведений искусства – это значительная часть их работы. Но это лишь самый публичный ее аспект. Проходя в колледже летнюю практику в отделе современного искусства бостонского Музея изящных искусств, я понял, что этот труд гораздо глубже. Это еще и научная, почти подвижническая работа, как у кураторов-священников. За этими решениями о размещении стоят сотни часов исследований, текстов, размышлений и обслуживания. Подобная работа зачастую лишена блеска: большую часть времени своей практики мне пришлось провести за обновлением картотеки в хранилище произведений искусства. Пик гордости я ощутил спустя несколько лет, когда понял, что в музее рядом с массивной картиной Филипа Гастона появилась табличка с несколькими написанными мною фразами, а любопытные посетители подходят и читают мои слова. Я немножко поучаствовал в этом публичном процессе курирования, и именно я рассказал людям то, что им требовалось знать о Гастоне и этой картине.

Возможно, в интернете и наблюдается избыток курирования, но одновременно его недостаточно в смысле долгосрочного управления, организации и контекстуализации контента: все эти процессы отданы на аутсорсинг алгоритмам. Чтобы определить роль кураторов в алгоритмическом тупике Мира-фильтра, я встретился с Паолой Антонелли; она пришла в Музей современного искусства в 1994 году и сейчас является старшим куратором его департамента архитектуры и дизайна, а также директором по исследованиям и развитию. Антонелли – одна из самых инновационных кураторов нашего времени, и я счастлив, что все десять с лишним лет нашего знакомства мы вели с ней увлекательные беседы об искусстве, дизайне, технологиях и будущем культуры.

Антонелли родилась на Сардинии (Италия) и изучала архитектуру в Милане. Появившись в Музее современного искусства, она возглавила работу по расширению коллекции дизайна, начатую еще во времена Филипа Джонсона, и собрала несколько нестандартных объектов, которым, как может показаться на первый взгляд, не место в музее. В 2010 году под руководством Антонелли музей приобрел символ @ (бесплатно, поскольку он являлся общественным достоянием), а в 2012 году – группу из четырнадцати видеоигр, представляющих историю этой сферы, включая Tetris, Myst и The Sims.

Антонелли утверждает, что мир полон дизайна – от пожарного гидранта на улице до клавиатуры, на которой вы печатаете. Ее кураторская практика реконтекстуализирует эти повседневные объекты и подчеркивает гениальность их создания. На своей выставке “Поговори со мной” в 2011 году она собрала работы, посвященные “общению между людьми и вещами”. “Вещи разговаривают с нами”, – писала она. На этой выставке обнаружились самые разные предметы: от физических блоков, которые можно использовать для написания кода, до устройства, имитирующего менструальную боль для тех, кто не может ее испытать, и настоящего автомата 1999 года по продаже проездных карточек MetroCard нью-йоркского метрополитена. Выставку оформили не в привычном для выставок современного искусства спартанском стиле, а почти как увлекательный магазин, с экспонатами, демонстрируемыми на ярко-оранжевых модулях в центре помещения.

Я помню, как меня потрясла энергия такого оформления. Трехмерный коллаж из предметов навевал образ мира интерактивных технологий, в котором устройства, как цифровые, так и физические, постоянно опосредуют наши межличностные отношения. В непритязательной и в то же время строгой манере, использованной Антонелли для упорядочивания своих подборок, оказалась зашифрована целая философия. По сути, объектами на этой выставке могли бы стать алгоритмические ленты.

В назначенный день я сел на поезд компании Amtrak, шедший из округа Колумбия в Нью-Йорк, и отправился пешком через Мидтаун[96] по тем же кварталам, по которым подростком ходил в Музей современного искусства, – мимо знакомых общественных скульптур и уличных фургончиков с халяльной едой, где я часто покупал ланч перед приходом в музей. Для меня это путешествие – всегда паломничество: я чувствую себя средневековым крестьянином, направляющимся в собор. Именно здесь я многое узнал о любимых видах искусства и увидел произведения, о которых читал в книгах, например радикально абстрактную картину “Авиньонские девицы” Пикассо в одной из галерей. Общая коллекция Музея современного искусства насчитывает около двухсот тысяч объектов, и как бы ни разрасталось физическое пространство этого учреждения, музей никогда не сможет выставить все экспонаты. Поэтому десятки кураторов постоянно решают, что и где показать.

Я встретил Антонелли возле крыла для сотрудников музея. Кураторы часто следят за модой (они умеют выбирать вещи), и Антонелли сменила типичный черный ансамбль на красную блузку с белыми полосками на лацканах и подходящую юбку. Много лет назад она пришла к выводу, что кураторы в своих лучших проявлениях – это “надежные проводники”. “Они на чем-то специализируются”, – заметила она, будь то оливковое масло в супермаркете или американская живопись 1960-х годов. Более того, кураторство – это улица с двусторонним движением: всегда нужно помнить о зрителях, их восприятии, реакции и даже эмоциональном состоянии. “Это своего рода искусство перфоманса, – сказала мне Антонелли. – Вы зарабатываете свои звезды, доверие к себе и авторитет и, однажды заработав их, должны их сохранить”. Перфоманс не заканчивается после открытия выставки.

Кураторы также должны уважать умение аудитории думать самостоятельно. Антонелли старается оставлять в своих выставках недосказанность – ее тезисы “выпечены на девяносто процентов”. Оставшиеся десять процентов дают зрителям возможность привнести в работу свой собственный опыт, самостоятельно доработать идею или аргумент. Когда все слишком предопределено или задано шаблоном, происходит отчуждение, поскольку зрители не ощущают агентности. “Я считаю, что моя работа не в том, чтобы говорить людям, что хорошо, а что плохо, а в стимулировании их собственного критического восприятия”, – продолжает она. Подобно тому, как закуска от шеф-повара пробуждает аппетит, чтобы человек мог лучше оценить последующее блюдо, отбор куратора стимулирует наши чувства, чтобы мы могли рассмотреть то, что находится перед нами. Подобная целостная восприимчивость – как раз то, чего не способна обеспечить алгоритмическая подача.

Чтобы объяснить свой подход, Антонелли провела меня в галерею 216, где смешались дизайн, архитектура и изобразительное искусство, причем многие произведения для коллекции музея приобрела сама Антонелли. Для оформления этого помещения она выбрала работу художников и исследователей Кейт Кроуфорд и Владана Йолера. Она называется “Анатомия системы искусственного интеллекта” и представляет собой инфографику на черном фоне – увеличенную практически до размеров стены и отражающую различные формы человеческого труда, инфраструктуры и данных, которые используются для создания устройства Amazon Echo. Из нее Антонелли взяла тему “извлечения”. В одном углу галереи соединились три работы: рядом с “Анатомией системы искусственного интеллекта” находится кожаная конструкция, напоминающая лежащую корову, но функционально являющаяся скамейкой, и шестифутовый значок местоположения, прекрасно знакомый по Google Maps.

Это “Корова-скамейка «Вальтрауд»” работы Джулии Ломанн. Конструкция без головы жутковата, но по-своему мила; блестящая коричневая кожа была снята с живой коровы и снова обрела форму животного. “Эта корова существует как напоминание. Это почти как элемент заземления”, – объясняет Антонелли. Она воплощает добычу животных и природных ресурсов ради создания утонченных объектов. Однако это все равно объект; дети иногда залезают на него, и охранникам приходится вмешиваться. Значок “Вы находитесь здесь” разработал Йенс Эйлструп Расмуссен в 2005 году: компания Google по просьбе Антонелли подарила его музею. Куратор решила напечатать его гораздо крупнее, чем он выглядит на экране, уменьшив тем самым узнаваемость знака, и красная капля округлой формы практически стала абстрактной картиной.

Совместно эти три работы образуют сцену, поражающую как визуально, так и концептуально. Каждая из них уникальна с точки зрения средства и субъекта, но все же их объединяет определенный тон, который Антонелли подчеркнула, выставив их рядом. Возможно, это общий подход – вывернуть среду наизнанку, пересмотрев привычную точку зрения до степени дискомфорта. Вместо того чтобы дополнять друг друга или плавно перетекать одна в другую, как композиции в плейлисте Spotify, они контрастируют и конфликтуют, открывая новые грани каждой работы. Этот уголок галереи с таким поразительным соседством заставляет вспомнить знаковые сюрреалистические строки поэта Изидора Дюкасса: “Прекрасно, как случайная встреча швейной машинки и зонтика на анатомическом столе”. Столкновение разных объектов всегда рождает новый вид красоты. “В том, что включается в постоянную коллекцию, и в курировании галерей есть неалгоритмическое качество”, – говорит Антонелли.

По-хозяйски прохаживаясь по галереям, Антонелли подмечала небольшие изъяны в различных экспозициях. В одном из помещений настенные таблички выглядели слишком потрепанными. В другом проектор не светил как положено на название выставки, чтобы довершить соответствующую надпись. Затем она заметила, что в одной из галерей не хватает охранников, которые здесь особенно важны, если учесть, что экспонаты – это интерактивные видеоигры. Она надиктовала на телефон текстовые сообщения для сотрудников, и помощник поспешил вниз, чтобы решить эту проблему. Чтобы заслужить доверие зрителей, все детали должны быть продуманы.

Медленный процесс курирования работает против бесконтекстности, скорости и эфемерности, характерных для интернета. “Когда вы думаете о социальных сетях, это белый шум, мертвое пространство”, – говорит Антонелли. (Подходящее описание для Мира-фильтра в целом, где ничто не выделяется.) “Именно здесь алгоритм становится вашим антагонистом”, – продолжает она. Алгоритмические ленты разрушают подобранные сочетания и значительно осложняют интерпретацию широкого пласта культуры, выяснение, какие темы объединяют вещи, а какие разделяют их. Вместо продуктивного продвижения через опыт мы получаем все более неразличимую массу. Как известно любому, кто сидел в интернете, учиться с помощью лент сложно. Обучение – в смысле накопления понимания – всегда происходит вне платформы, когда у вас есть время собрать для себя все вещи воедино. Но даже в этом случае систематизация материала в интернете, как сказала моя подруга-художница Хэлли Бейтман, похожа на строительство песочных замков на пляже во время прилива: ваши продуманные коллекции почти неизбежно будут смыты – ровно так же, как изменения интерфейса Spotify однажды поступили с моей подборкой.

Коллекция, подобная имеющейся в Музее современного искусства, жизненно важна, поскольку является долговременным документом нашего времени. В мире так много предметов, фрагментов контента и артефактов, что неизбежно приходится выбирать, что потреблять, а что приберечь. Каждый куратор привносит свою собственную точку зрения. В совокупности человечество документирует то, что важно для нашей культуры; часто это именуют каноном. Канон может расширяться и меняться, вбирать новые идеи, но его существование неизбежно. Он зиждется не только на популярности. “Некоторые кураторы заявляют: «Мне больше не нужен канон», – говорит Антонелли. – Но знаете что? Мы не можем от него убежать, поэтому с тем же успехом можем его принять”. С помощью кураторов в канон включаются вещи странные, тревожные, вызывающие дискомфорт или шок, а также просто красивые или привлекательные. Они постоянно призывают нас пересмотреть значение того или иного объекта или эстетического опыта.

Антонелли вернулась в свой кабинет, а я бродил по музею, пока не добрался до ретроспективной выставки французской художницы-сюрреалистки Мерет Оппенгейм (1913–1985). Я мало что знал об Оппенгейм, кроме знаменитой скульптуры 1936 года, включавшей чайную чашку, блюдце и ложку, покрытые мехом газели. Произведение называется “Объект”, а иногда – “Завтрак в меху”. Это икона сюрреализма: мех превращает привычный предмет в нечто причудливое и интригующее. Однако удивили другие ее работы, расположенные в строгой хронологии в полудюжине галерейных пространств: от мультяшных, тревожных-но-забавных картин ее юности до скульптур языческих богов природы. Прогулка по выставке ощущалась как глоток свежего воздуха, потому что охватывала всю творческую практику художницы во всей ее сложности. Хотя Оппенгейм жила в другое время, благодаря кропотливой работе куратора в галереях чувствовались и ее присутствие, и ее точка зрения.

На рекомендованной странице Инстаграма я, может быть, нашел бы чайную чашку Оппенгейм и, возможно, гламурный черно-белый портрет художницы. Ее искусство – именно то, что пользуется успехом на этой платформе: визуально удивительное и приятное на первый взгляд. Возможно, мелькавшие в ленте изображения захватывали бы, но я не узнал бы ничего нового об Оппенгейм, о ее сотрудничестве с домами моды или о редком появлении как художницы в публичной сфере в середине XX века, и уж тем более я не увидел бы ее ранних рисунков. (“Никто не даст вам свободы; вы должны взять ее”, – сказала она в своей речи в 1974 году.) Я не утверждаю, что мы должны воспринимать искусство только через музейные выставки; скорее дело в том, что взгляд на культуру через алгоритмические ленты зачастую настолько зашорен, что бесполезен. Нас не поощряют и не приглашают выходить за их пределы, потому что это не принесет дохода приложению от рекламы. Человеческое курирование – это расширенный и углубленный взгляд, который в конечном итоге приносит больше удовлетворения.

Основная функция алгоритмических лент – как бы мы ни полагались на них и что бы им ни приписывали – заключается в том, чтобы размещать один фрагмент контента рядом с другим, будь то Netflix, Spotify, Фейсбук или ТикТок. Их рекомендации решают, что должно находиться рядом, и диктуют, по какому пути вы пойдете, что формирует неизбежный нарратив в вашем сознании. Мой аргумент в пользу курирования, которым занимаются Антонелли и ее коллеги, заключается в том, что акт размещения одной вещи рядом с другой невероятно важен и его нужно оставлять людям, обладающим глубокими знаниями о данной теме или страстью к ней – людям, которых волнует значимость такого соседства. Они – наши “надежные проводники”, как выразилась Антонелли. Такая практика упорядочивания сама по себе может оказаться формой искусства.

Диджей в качестве куратора

Хотя курирование – это важный акт, решение, принимаемое на основе ощущений и разума, это понятие не подразумевает редкости. Мы можем обнаружить его в самых разных источниках и легко не обратить на него внимание или принять как должное тот труд, который в него вложен. О важности курирования в противовес автоматической подаче информации мне напомнила одна особенно выматывающая автомобильная поездка.

В 2022 году в уик-энд после Дня благодарения, когда большая часть Америки возвращается на автомобилях домой, мы с Джесс ехали в Вашингтон после поездки в Коннектикут. Время было не самым удачным из-за забитых дорог вокруг Нью-Йорка. Спасение в пробке пришло в виде случайно найденной радиопередачи. На частоте 90,7 FM работала станция под названием WFUV, основанная в 1947 году и расположенная в Фордемском университете в Бронксе. Диджей по имени Пол Кавалконте вел свое еженедельное шоу Cavalcade – с восьми до одиннадцати вечера.

На тот момент я ничего не знал о Кавалконте. Мы слушали в машине его плавный, сладковато-монотонный голос, который походил на зеленый войлок на бильярдном столе и открывал для нас туннель куда-то за лобовое стекло, в его собственную музыкальную вселенную. На той неделе он построил свою передачу вокруг “остатков”, иллюстрируя контекст Дня благодарения. Он составил плейлист из каверов и менее популярных песен – записей, которые, возможно, не отражают всего творчества того или иного музыканта, но от этого становятся еще интереснее. Однако это была не просто компиляция редких песен: пока мы ехали, а диджей продолжал говорить, мы начали замечать более глубокую структуру. Кавалконте выстроил своеобразную гирлянду из кавер-версий: группа Death Cab for Cutie исполняла песню Шарлин Маршал (известной под псевдонимом Cat Power) Metal Heart, затем Cat Power перепела композицию Боба Дилана Stuck Inside of Mobile with the Memphis Blues Again, потом уже Боб Дилан затянул песню Джони Митчелл Big Yellow Taxi. Это соседство каверов демонстрировало связи влияния в мире авторов-исполнителей. Один артист был поклонником другого и выявлял в его песне особые качества, намекающие на оригинальную музыкальную эмоциональность певца – например, Cat Power подчеркивала недооцененную мелодичность и динамику пения Дилана своим собственным хрипловатым неровным голосом. Это производило сильное впечатление – особенно если учесть, насколько я изголодался по рекомендациям в разгар своей чистки от алгоритмов.

Подобно тому, как Паола Антонелли компонует произведения искусства в галереях музея, порядок песен, выстроенный Кавалконте, что-то сообщает о них, формируя более широкую картину культуры. Диджеи – тоже кураторы: мы ощущали за этим плейлистом глубокий опыт и чуткость, которые потребовались для его составления. Я расстраиваюсь, когда Spotify переключается в режим автоматики, потому что треки, которые он соединяет, не связаны ничем, кроме жанра или похожего звучания. Слушая шоу Кавалконте, я, напротив, чувствовал, что за ним стоит человеческий интеллект, что делало его бесконечно более интересным. Кавалконте периодически делал паузы, чтобы рассказать какую-нибудь музыкальную историю или изложить свой личный взгляд на тот или иной набор треков – подобно табличкам у каждого объекта выставки. Диджеи помогают своим слушателям в жизненно важном процессе открытия новой культуры, хотя в наши дни эта роль, возможно, не так заметна (отчасти из-за вторжения алгоритмов).

Когда я писал эту книгу, диджеи независимого радио предстали в моем воображении идеальной формой неалгоритмического распространения культуры. Еще до появления интернета радиостанции обеспечивали круглосуточный поток музыки и информации, отобранных вручную. Если доступ осуществляется с помощью радиоволн, этот поток также привязан к географической зоне (волны не могут распространяться бесконечно далеко) и существует в реальном времени, соответствуя общему со слушателем контексту – будь то погода, время суток или региональный диалект. Такое описание звучит почти утопично, но в то же время обыденно: чудо разговора другого человека с нами через динамики стало привычным, хотя некогда подобное было так же необычно, как цифровая подача отсортированного машиной контента. Но когда диджей пользующейся доверием радиостанции проигрывает какую-то музыку, мы все равно склонны слушать внимательнее и дольше, чем в том случае, когда у нас есть возможность мгновенно перейти к следующей рекомендации.

Как и художественная выставка, радиостанция может бросать вызов нашим представлениям о возможном. Подобное случилось со мной одним вечером, когда я еще не закончил школу. Я отвратительно ориентируюсь в пространстве, поэтому часто плутал на неосвещенных дорогах, петлявших по холмам моего родного города. Возвращаясь поздно вечером от друзей, я слушал местную радиостанцию WPKN – некоммерческую станцию с персоналом из диджеев-добровольцев, созданную в Бриджпортском университете. Журнал New Yorker однажды полуиронично назвал ее “величайшей радиостанцией в мире”; мне повезло, что я рос в зоне ее вещания. Примерно в 2005 году по субботним вечерам какая-то женщина вела передачу о джазе и блюзе; я не знал ее имени, но узнавал голос – тонкий и резкий, который часто обрывался в тишину из-за характерных для независимого радио случайных перебоев. Я не был тогда особым поклонником джаза или блюза, как не являлся им еще много лет после этого, однако WPKN всегда выдавала гораздо более интересную музыку, нежели та, что звучала на коммерческих станциях.

В тот вечер джазовая композиция началась с серии грохочущих фортепианных аккордов и барабанного ритма, а также сотрясающего стука контрабаса. Затем фоном зазвучала мелодия трубы, словно падающая звезда или птица, кружащаяся в ясном небе. Хотя по структуре это был стандартный джазовый квартет, он не походил ни на что, что мне доводилось слышать раньше. Я ехал, а композиция разворачивалась, набирая обороты каждый раз, когда мне уже казалось, что она вот-вот остановится, переходя от моментов ритмического спокойствия к диссонирующим соло на трубе, которые лишь изредка превращались в узнаваемую мелодию. Это продолжалось более тринадцати минут, за которые я успел подъехать к дому. Когда песня наконец замолкла, женский голос по радио объяснил, что это запись Джона Колтрейна My Favorite Things 1961 года, причем полная версия, а не гораздо более короткий вариант для радио, ставший хитом в качестве сингла. (Я даже не знал об оригинальной песне Роджерса и Хаммерстайна 1959 года.) В композиции Колтрейн использовал сопрано-саксофон, который Майлз Дейвис купил для него годом ранее, – необычный инструмент для джаза того времени. После этого краткого, но информативного сообщения диджей перешла к следующим песням. Я сидел на водительском сиденье, слегка ошеломленный.

С тех пор эта запись остается одним из моих любимых музыкальных произведений. У каждого найдется похожая история о том, как некое произведение искусства – картина, музыка, фильм – застало его врасплох и мгновенно изменило. Однако без помощи кураторов и контекста устоявшихся культурных каналов (таких как радиостанции) вероятность подобных встреч снижается.

Если бы тот же трек Колтрейна автоматически проигрывался на Spotify, я, возможно, услышал бы его как таковой, но не стал бы вслушиваться так, как слушал в радиопередаче. Система рекомендаций Spotify никогда не предлагала мне столь длинную композицию – возможно, потому что подобные временные затраты слишком часто приводят к пропуску трека, а это является отрицательным показателем по стандартам алгоритма. (Вспомните, как в эпоху потокового вещания сокращается длина песен.) Я бы также ничего не узнал о Колтрейне или его влиянии. Spotify публикует пространные биографии артистов и разрабатывает собственные плейлисты ручной работы, но его интерфейс затрудняет поиск информации о конкретном альбоме (нужно выходить из приложения и искать информацию в Google) – даже дату оригинальной записи в случае повторного релиза, не говоря уже о том, кто из музыкантов играет на каком инструменте. В отличие от футляра компакт-диска или разворота винилового альбома, здесь нет никаких аннотаций, отражающих эстетические настроения исполнителя.

Алгоритм – неважная замена диджею-человеку. Вероятно, Spotify осознает это: в 2023 году этот сервис запустил искусственный интеллект: ИИ-диджей периодически сообщал слушателям названия песен из алгоритмического плейлиста, но его использование воспринималось скорее оскорблением, нежели инновацией. Необходим творческий подход. Когда в тот раз мы с Джесс ехали домой после Дня благодарения, мы прослушали всю трехчасовую передачу Пола Кавалконте на WFUV. Где-то в Нью-Джерси мы потеряли радиосигнал и переключились на трансляцию с сайта радиостанции через наши телефоны. Вскоре я познакомился с Кавалконте, и мне захотелось выяснить, как появился на свет такой чудесный плейлист и как он видит эволюцию своей роли в эпоху алгоритмических каналов.

Кавалконте работает диджеем уже более тридцати лет и выглядит ровно так, как вы его себе представляете: немного странный, ореол волос над высоким лбом, широко расставленные глаза и широкая ухмылка, излучающая заразительный энтузиазм. Он живет всего в десяти минутах езды от студии WFUV – в доме, где вырос. Помещение в цоколе со временем превратилось в собственную студию звукозаписи с тысячами пластинок на полках. Он был единственным ребенком, и из-за возраста родителей первое его знакомство с музыкой оказалось встречей с их коллекцией классических и джазовых записей; когда Пол пошел в школу, их разнообразил рок. В начале 1980-х годов он учился в Фордемском университете и работал волонтером на радиостанции, штат которой тогда полностью состоял из студентов-добровольцев. Когда он рос в период пика FM, диджеи радио “являлись своего рода культурными арбитрами”, поведал он мне тем же маслянистым голосом с нью-йоркским акцентом, который я слышал по радио.

Свою первую работу на радио Кавалконте получил на WLIR, влиятельной станции прогрессивного рока, вещавшей с Лонг-Айленда. Особенность этой радиостанции состояла в том, что она позволяла диджеям вести эфир в более непринужденном тоне и ставить треки из малоизвестных альбомов, а не только модные синглы. WLIR с самого начала приветствовала новые музыкальные жанры, ставшие популярными в восьмидесятые годы, включая пост-панк – несколько более мелодичный преемник панк-музыки середины семидесятых, с такими группами, как The B-52s и No Wave, более шумное, атональное движение, пришедшее с нью-йоркской арт-сцены. Музыка, которую играла станция, и сегодня бросает вызов мейнстримным вкусам. Она ставила цель оставаться на гребне культуры и предоставлять слушателям канал кураторства; станция даже организовала собственную цепочку поставок новейших записей из Великобритании всего за сутки. После WLIR карьера Кавалконте вращалась вокруг нью-йоркских радиостанций: WNEW-AM, WNCN, Q104.3, CD101.9, WRXP – все они имели свои собственные форматы, свои персоналии и то, что сейчас мы бы назвали присоединенными брендами.

Кавалконте также составлял программы классической и джазовой музыки, работая с любыми форматами, которые требовали такие концерты. В 2013 году он вернулся на WFUV, где в 2015-м начал вести передачу Cavalcade. В 2017 году Пол также получил субботний вечер и воскресное дневное время на WNYC; ранее его занимал диджей Джонатан Шварц со своими передачами, основанными на Great American Songbook[97], однако он покинул радиостанцию из-за скандала с харассментом. Это знаковый отрезок времени, транслирующий в реальном времени атмосферу Нью-Йорка, когда его жители готовятся выйти из дома или расслабляются перед началом новой недели – колоссальная кураторская ответственность.

Выбор конкретных композиций, перемежающихся разговорами, плюс индивидуальные голоса диджеев (лучшие из них звучали как “крутые учителя”, по словам Кавалконте) “затягивали вас – чуть-чуть, на несколько пальцев – в глубокие воды” контркультуры. “Шла своего рода идеологическая обработка, и весьма революционная”, – заметил он. По мере рассказа голос Кавалконте переходил в полноценный режим радиопередачи, замедляясь и вычленяя каждое слово. У меня по коже бежали мурашки. “Когда я рос, – пояснил мой собеседник, – все диджеи обладали такими яркими голосами; они звучали действительно сексуально. Я хочу отправиться туда, куда он или она ведет меня, – в мир приглушенного света и тлеющей сигареты в пепельнице. Вы воображаете себе эту вечернюю атмосферу радиостудии, и просто тон чьего-то голоса переносит вас туда”. Он продолжал: “Диджей был частью первого сообщества инфлюэнсеров, людей, которым мы так завидовали: им платили за то, что они неряшливо одевались, пили бесплатное пиво и слушали бесплатную музыку”.

Как и куратор музея, диджей культивирует атмосферу доверия, в которой потребитель может приобщиться к новой культуре. “Если человек с таким приятным голосом заманил вас в этот круг, возможно, произойдет что-то волшебное. Существует потребность в такого рода товарищеском общении”, – замечает Кавалконте. “Курирование – это теперь товарищеское общение”. Такое утверждение заставило меня подумать, что алгоритмические ленты не являются вашими товарищами: они просто выдают фрагмент контента и оставляют вас наедине с ним, пока вы не потеряете терпение и не решите перейти к следующей песне или видеоролику.

Диджейская программа на независимой радиостанции – это целостное погружение, которое спланировано для вас другим человеком, это опыт, основанный на вкусе и знаниях куратора. По словам Кавалконте, выбор музыки формирует “концепцию более масштабного повествования”. Безусловно, более коммерциализированные станции вынуждены следовать диктату корпоративных музыкальных списков и жестких квот на песни, но в своем еженедельном шоу на WFUV Кавалконте просто путешествует со своим собственным музыкальным вкусом, развитым за десятилетия исследований и практики, по различным эпохам и жанрам – Американские стандарты[98], фолк, джаз, рок, поп, хип-хоп. “Вкус – это более широкая система координат; это сложный ряд оценочных суждений, которые вы сознательно или бессознательно выносили все это время”, – говорит он. Рекомендательный алгоритм – это своего рода оппонент куратора, как паровая машина, с которой соперничал Джон Генри при строительстве железнодорожного туннеля[99]. То, что эта “штука” – алгоритм – “теперь стала вашим другом, вашим арбитром вкуса, это паршиво. Я не хочу в этом участвовать, мне нужен реальный человек, в которого можно вкладываться”, – говорит Кавалконте.

Тем не менее в машине цифровой фильтрации заключена определенная метафора. “Я делаю это алгоритмически, но это исходит из моего собственного разума и рамок моего опыта, – объясняет Кавалконте. – Я стараюсь использовать как можно больше свободных ассоциаций, улечься на кушетку психиатра и играть в эту игру. Если это что-то глупое, смиритесь”. В программу для Дня благодарения он включил несколько песен Тейлор Свифт. По словам Кавалконте, выбор современной поп-звезды оказался “ироничным мазком” посреди классических музыкантов и каверов. (Поди допросись иронии и юмора у алгоритма Spotify.)

Рекомендации между людьми – это двусторонний обмен: куратору нужно учитывать ценность того, что он передает, а потребителю требуется обладать широтой взглядов, отказавшись от возможности пропустить трек, если он сразу не понравится. “Вы должны заставить человека смириться с мыслью, что у него нет контроля. На самом деле весь смысл в том, что вы соглашаетесь на потерю этого контроля”, – говорит Кавалконте.

В то время как персонализированные алгоритмические рекомендации делают упор на знакомом и узнаваемом, сдвигая контент в сторону наименее спорных вариантов, диджеи стараются подчеркнуть незнакомое и необычное. Нет никаких гарантий, что вам понравится то, что они запускают, но есть надежда, что вас это хотя бы заинтересует. Такая дифференциация важна и для культуры в целом. Вполне можно заинтересоваться чем-то, даже если это что-то вам не понравится – например, сложным музыкальным произведением или абстрактной картиной. Произведение искусства может рассердить вас, оставить в замешательстве или расстройстве – но при этом все равно увлечь. Возможно, в Мире-фильтре чаще случается, что вы любите что-то, но не считаете интересным, как в случае с сериалом “Эмили в Париже” от Netflix: его достаточно приятно смотреть, но, когда он заканчивается, впечатления сразу же исчезают, как пузырьки из газировки. (Настоящий интерес требует присутствия некой текстуры, а не полностью игнорируемой атмосферы.) Курирование двигает человека вперед, а не по бесконечным повторяющимся кругам. “Вопрос в том, чтобы сделать что-то доступным для тех, кто иначе об этом не узнал бы, – объясняет Кавалконте. – Вы не знаете, чего хотите, пока не получите это”.

Без дополнительного замедления, которое обеспечивает курирование, культура, как правило, становится все более и более типовой. Кавалконте наблюдал этот эффект в музыке в эпоху алгоритмических лент – которым он уделяет внимание как в профессиональном, так и в личном плане. “Технологии позволили людям получить гораздо более быстрый доступ к музыке и возможность молниеносно пробовать ее на вкус, вместо того чтобы сидеть и слушать альбом, внимая прозаическому «романному» пути развертывания посыла альбома – песня за песней”, – добавляет он. Отдельные треки превзошли альбомы по значимости, а сами альбомы превратились в мешковатые расползающиеся наборы лишнего материала, больше создающие настроение, нежели несущие лаконичные высказывания. В отличие от винилового альбома или кассеты, формат потокового вещания не накладывает никаких временных ограничений; чем больше треков – тем шире разброс материала для алгоритмических рекомендаций и выше гонорары, приносимые стримами.

Возьмем, к примеру, Тейлор Свифт. С 2020 по 2022 год она выпустила три новых альбома, а также два перезаписанных варианта своих старых альбомов, выполняя указание генерального директора Spotify Дэниела Эка, согласно которому современные музыканты должны постоянно выдавать новую музыку. (В 2020 году Эк заявил, что певцам недостаточно выпускать альбом раз в несколько лет – они должны обеспечивать “непрерывное взаимодействие со своими поклонниками”.) Хотя в 2014 году Свифт удалила свою музыку со Spotify, потому что ощущала, что это обесценивает ее работу, в итоге она приняла этот бесконечный поток контента. Два из этих оригинальных альбомов, Folklore и Evermore, представляют собой унылые, практически неотличимые друг от друга записи в стиле фолк. Альбом Midnights 2022 года включал расслабляющие созерцательные синт-хеви треки, к которым прилагались семь дополнительных песен. Слушатели получили больше музыки, но добавка в целом ничем не выделялась. (Дрейк, еще одна из крупнейших поп-звезд мира, в те годы тоже выдал целый поток микстейпов, включая Honestly, Nevermind 2022 года, в котором графомания рэпера сводилась к скудным, повторяющимся репликам нарциссической тревожности на фоне эмбиентных синтезаторных размывов.)

Под давлением алгоритмических лент музыка стала типовой – подобно типовой эстетике минималистичных интерьеров в Инстаграме. “Все звучит как цикл, с одномерными звуками. Ритм доминирует над мелодией”, – говорит Кавалконте, приводя в пример bedroom pop – “музыку из спальни” Билли Айлиш – одной из звезд, полностью сформировавшихся в эпоху Мира-фильтра. Краткость и возможность мгновенно пропустить видео в ТикТоке позволили сжать музыкальный артистизм до секундных самодостаточных сегментов – только такое время есть у “звука”, чтобы захватить внимание пользователя. Разворачиваться на протяжении многих минут – уже не вариант.

“В современной музыке почти не встречается смена тональности, потому что этот хук больше не работает”, – говорит Кавалконте. Он напел несколько строк из песни Уитни Хьюстон I Wanna Dance with Somebody, где есть кульминационная смена тональности. Эта техника требует музыкального нарратива, который устанавливает мелодический контраст, с четкими “до” и “после”. Это не сводится к какому-то звуковому фрагменту. “Тут нагнетание напряженности – а теперь нет никакого нагнетания. Все должно произойти в первые тридцать секунд”, – объясняет он.

Это наблюдение – не просто догадка диджея. Один из исследователей обнаружил, что смена тональности присутствует в четверти песен из хит-парада Billboard Hot 100 с 1960-х по 1990-е годы, но всего в одной песне в 2010-х годах. Если в девяностые годы появлялись такие бессвязные нарративные песни, как Juicy Кристофера Уоллеса (известного под псевдонимом The Notorious B. I. G.) и Something Like That Тима Макгро, или концептуальный альбом 2004 года A Grand Don’t Come for Free Майка Скиннера (проект The Streets), то в последнее время повествование в поп-музыке, похоже, в целом отошло на второй план в пользу общих вибраций и настроений. Слова не требуют от слушателя особого внимания.

Песни стриминговой эпохи тоже зачастую коротки – Граймс для люкс-версии своего альбома 2020 года Miss Anthropocene выпустила несколько итераций песен в формате Algorithm Mix, сократив время звучания и увеличив их плотность: они немедленно повысили привлекательность и стали лучше подходить для алгоритмических лент. (Это мало чем отличается от миксов на радио.) В среднем за последние два десятилетия хиты укоротились, сократившись в общей сложности на тридцать секунд – с 4:30 в 1995 году до 3:42 в 2019-м. Специалисты по обработке данных из Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе подсчитали, что средняя длина песни, выпущенной в 2020 году на Spotify, составляет всего 3:17, причем наблюдается тенденция к еще большему сокращению. Музыковед Нейт Слоан утверждает, что общее уменьшение продолжительности вызвано инициативами стриминговых сервисов: например, Spotify считает, что тридцать секунд прослушивания – это уже “проигрывание”, и выплачивает гонорары на основе этого показателя. В большей продолжительности нет никакой финансовой выгоды.

Дело не в том, что музыка сегодня хуже, чем в прошлые десятилетия, или что исполнители недостаточно усердно трудятся. (Как преданный поклонник эмбиентной музыки, я лично ценю стремление к атмосферности.) Но очевидно, что формы культуры по умолчанию определяются как личным творческим потенциалом исполнителей, так и требованиями платформ. Разорвать этот порочный круг может поиск кураторов-людей, а не следование за течением ленты. Работа кураторов заключается не только в том, чтобы знакомить нас с новыми вещами, но и в том, чтобы помогать нам воспринимать культуру по-другому – возможно, более аутентично.

“Это и есть моя задача – делать ее новой, делать ее интересной”, – говорит Кавалконте. Он привел пример Сандро Боттичелли, флорентийского художника XV века. В 1480-е годы Боттичелли написал картину “Рождение Венеры”, где изобразил богиню, выходящую из моря. Сегодня это одна из самых известных картин в истории искусства, но тогда она шокировала: подобное странное изображение не понравилось бы вам в Инстаграме. Вкус – это упражнение на воображение, которое должно доставлять дискомфорт.

Возрождение онлайн-курирования

Курирование – это аналоговый процесс, который невозможно полностью автоматизировать или масштабировать так, как масштабируются ленты социальных сетей. В конечном итоге он сводится к тому, что люди одобряют, отбирают и распределяют какие-то объекты. Но это не значит, что курирование не может существовать в интернете – подобно тому, как оно существует в музее или на радиопередаче. Теперь, когда мы увидели уплощающий эффект доминирования алгоритмических каналов в культуре во второй половине 2010-х годов, предприниматели и дизайнеры создают новые цифровые платформы, где курирование выходит на передний план, а автоматические рекомендации ослабляются. Они гораздо меньше Фейсбука и Spotify, как намеренно, так и по необходимости.

Criterion Collection – компания, основанная в 1984 году с целью собрать канон важных современных фильмов по всему миру, а затем лицензировать и издавать их в различных форматах: сначала это были видеокассеты, затем CD-ROM и DVD. Criterion Collection – один из самых известных и значимых брендов в области киноискусства – своего рода мишленовский гид по кино для домашнего просмотра. Компания собрала библиотеку, насчитывающую более тысячи наименований, в которой собраны фильмы от независимых студий и артхаус, а также материалы самых разных режиссеров – от Жана Кокто до Акиры Куросавы, Спайка Ли и Альфонсо Куарона. На протяжении десятилетий эта коллекция меняет формат носителей, сохраняя художественные произведения, которые в противном случае могли бы быть уничтожены технологическими изменениями.

В 2008 году Criterion начала переводить свои фильмы в интернет – сначала через стриминговый сервис Mubi, затем через Hulu и позже FilmStruck – еще один подписной стриминговый сервис, созданный телеканалом Turner Classic Movies. Кроме того, фильмы имелись на Kanopy – доступ к этой платформе предоставляют библиотеки и другие учреждения. Однако в 2018 году владельцы из Warner Media закрыли FilmStruck. Газета The New York Times назвала эту новость “ужасающей”; появились списки лучших фильмов, которые можно было посмотреть на сервисе до его исчезновения. Это подтолкнуло компанию Criterion запустить свой собственный цифровой потоковый сервис под названием Criterion Channel. Сегодня Criterion доступен в любом месте, где есть интернет, – это гиперкурированная версия Netflix. Эта библиотека включает в себя богатый набор руководств по просмотру, исторические интервью с режиссерами, видеоэссе от критиков и подборки фильмов по годам. Подобные индивидуальные рекомендации и контекстные материалы отличают библиотеку от алгоритмической домашней страницы Netflix.

Я поговорил с Пенелопой Бартлетт, которая до 2022 года являлась директором программ канала Criterion. Бартлетт стала в Criterion составителем программ – то есть сотрудником, который выбирает фильмы для показа (еще один вид кураторства) – в 2016 году, после работы на кинофестивалях и продюсирования. По ее словам, этот труд “сродни тому, чем занимается составитель программы в артхаусном кинотеатре: подбирает тематические программы, компонует фильмы в интересные, привлекательные пакеты”. Например, это могут быть ретроспективные показы конкретных режиссеров, фильмы определенных актеров, отражающие развитие их карьеры, или киносеансы из двух полнометражных фильмов.

“Вот это действительно вдумчивая кураторская работа персонала Criterion Collection, а не какой-то алгоритм”, – говорит Бартлетт. Даже если учесть помощь алгоритмических рекомендаций, широта доступного в Сети контента может вызвать своего рода паралич принятия решений. “Людей часто ошеломляет колоссальный выбор в потоковом вещании. Мы часами решаем, что посмотреть”, – продолжает Бартлетт. Программа Criterion “просто пытается помочь людям наслаждаться фильмами и открывать их для себя, используя захватывающие, но в то же время контролируемые способы, чтобы вы могли справиться за вечер”.

Бартлетт описала свою роль как попытку “держать людей за руку”. “Иногда люди немного пугаются этих режиссеров, снявших тридцать фильмов. Вы не знаете, с какого начать, а в итоге не смотрите ни одного, потому что не знаете, что выбрать первым”, – объясняет она. Алгоритмическая рекомендация, основанная на том, какой фильм смотрели больше всего раз, может оказаться не самым лучшим методом. Цель Criterion выходит за рамки поверхностных рекомендаций: “Это не просто что-то, что я должен посмотреть, но и то, почему я должен это посмотреть, и что еще я могу посмотреть вместе с этим”. Criterion действует как своеобразный знак одобрения контента, продиктованный не количеством зрителей или продажами, а чисто художественным качеством, которое определяют кураторы из персонала компании.

Criterion помог мне обнаружить мой собственный вкус в кинематографе. Одним из моих любимых режиссеров стал гонконгский режиссер Вонг Карвай – за искрящуюся визуальную эстетику и медленное, ностальгическое, романтическое повествование. Еще подростком я увидел его фильм 2000 года “Любовное настроение” в местном магазине сети Blockbuster – на полке с иностранными картинами, в виде DVD с логотипом Criterion на футляре. С тех пор со мной навсегда остались показанные в фильме двойные браки в Гонконге середины века и неудачные любовные отношения (не говоря уже о том, что герои питаются супом-лапшой на вынос). Именно благодаря этой компании и неизвестному, но уважаемому мною сотруднику Blockbuster я вообще познакомился с творчеством Вонга. После “Любовного настроения” я перешел к более ранней картине “Чунгкингский экспресс” – комедийному нуару о несчастном полицейском – и фильму “2046” – более мрачному сиквелу “Любовного настроения”, попавшему под влияние научной фантастики.

Если бы не случайное открытие в магазине Blockbuster, я мог бы полностью пропустить работы Вонга в период моего становления, поскольку у меня отсутствовал доступ к кинофестивалям или артхаусным кинотеатрам, – однако теперь все эти фильмы можно найти в Сети. Потоковый канал Criterion Channel сочетает в себе мгновенную, свободную от географической привязки доступность интернета с глубоким ответственным курированием библиотеки или музея – лучшее из обоих миров, но без постоянного отвлечения со стороны бесконечных лент. Это представление о том, как мог бы работать интернет, если бы мы решали, как он должен работать.

Плата за культуру онлайн

Еще один шаг на пути к лучше курируемому интернету – тщательное продумывание бизнес-моделей для используемых нами платформ. Существует аксиома, возможно, возникшая из одного комментария на форуме блога MetaFilter в 2010 году: “Если вы не платите за это, то вы не клиент, а продукт, который продается”. Когда цифровые платформы бесплатны и зарабатывают на рекламе, их контент сводится к методам привлечения внимания. Но если вы оплачиваете непосредственно сам контент, он становится более экономически стабильным, и в него, как правило, инвестируется больше ресурсов – а это хорошо как для создателей, так и для потребителей. На таких стриминговых сервисах, как Netflix и Spotify, с пользователей берут абонентскую плату за доступ к контенту, но эти средства распределяются по всему контенту на платформе, и обе компании все чаще обращаются к рекламе, поскольку рост числа новых подписок замедлился.

Альтернативная система – небольшие потоковые сервисы, где вы можете подписаться на определенный набор курируемого контента и поддержать непосредственно его создателей. Criterion – один из таких вариантов для потокового видео, но существуют и другие, специализирующиеся на британском телевидении, триллерах или аниме. В 2015 году появился стриминговый сервис Idagio, предназначенный исключительно для классической музыки. В разговоре со мной создатель сервиса Тиль Янчукович назвал его “справедливым стримингом” – подобно кофейным компаниям, которые гарантируют отсутствие эксплуатации фермеров, выращивающих кофе. В то время как Spotify выплачивает деньги артистам и лейблам, отталкиваясь от количества прослушиваний длительностью более тридцати секунд, Idagio, размещающий гораздо более длинные записи, нежели обычная поп-песня, производит выплаты на основании процентной доли времени прослушивания определенного лейбла, вплоть до секунды. Например, если пользователь тратит 30 процентов своего времени на прослушивание записей компании Deutsche Grammophon, то этот столетний немецкий лейбл классической музыки получит 30 процентов средств, поступивших от этого пользователя. Как правило, чем лучше выдерживаются пропорции платы создателям контента – тем платформа устойчивее.

Последние десятилетия существования интернета в основном базировались на обеспечении максимально свободного доступа к контенту. В 1990-х и начале 2000-х годов сайты казались незначительными побочными расходами для бизнесов, а не основными продуктами. Затем, с появлением Google Search и AdSense, основной бизнес-моделью в Сети стала реклама. Поскольку увеличение трафика означало увеличение количества денег, ограничение доступа не имело смысла. С появлением социальных сетей такие компании, как Фейсбук, Твиттер и Ютьюб, поглощают все большую часть рекламных доходов, захватывая внимание пользователей с помощью алгоритмических лент и продавая собственную рекламу, вынуждая авторов и публикаторов играть по этим правилам. Только в последние годы мы начали понимать, что продажа внимания может быть более сложным и менее устойчивым делом, нежели продажа самого контента с отказом от посредничества в виде лент. До марта 2011 года любой желающий мог читать The New York Times онлайн. Ее решение ввести строгий платный доступ и взимать деньги с читателей за цифровой контент считалось рискованным и нестандартным. Однако сегодня эта газета является одним из самых успешных журналистских предприятий на планете с более чем девятью миллионами цифровых подписчиков, и произошло это потому, что она рано приняла решение о введении платного доступа. Хотя может показаться, что при прямой оплате культура в Сети становится больше похожа на товар, в действительности товаром должна быть именно культура – например, классическая музыка на Idagio, – а не ваше внимание.

Тиль Янчукович перешел из традиционного мира классической музыки в цифровые технологии, поскольку увидел, что культура, которую он любит, отстает от эпохи интернета. Янчукович начал играть на фортепиано в возрасте пяти лет, но постепенно перешел к написанию материалов о классической музыке, организации семинаров, выпуску записей и работе со знаменитыми музыкантами и дирижерами. Среди них – китайский пианист Лан Лан, японский дирижер Сэйдзи Одзава и финский дирижер Юкка-Пекка Сарасте. Присматривая за их карьерой, немецкий импресарио заметил, что их работы не так доступны, как могли бы быть. “Если их нельзя найти в цифровом пространстве, они теряют актуальность”, – объяснял мне Янчукович. Он сформулировал цель Idagio: “Мы здесь не для того, чтобы выстраивать сервис потокового вещания. Главная движущая сила, миссия, которая стоит за этим, – как использовать технологии для поддержания культуры?” (“Поддержание культуры” – именно то, что не удается осуществить Миру-фильтру в его ускоренной гонке к примитивизации и упрощению.)

В то время как алгоритм Spotify неизбежно подталкивает пользователя в сторону популярной поп-музыки, цель Idagio, по словам Янчуковича, – поддержка более нишевых художественных произведений. Сервис обеспечивает полноту контента: Idagio заключил лицензионные соглашения на более чем два миллиона треков, максимально приблизившись к размещению всех когда-либо созданных записей классической музыки, включая 2500 оркестров и 6000 дирижеров. За десять долларов в месяц сервис предоставляет нечто вроде идеальной электронной библиотеки – этакой Википедии для прослушивания. Вы можете найти там любую запись, которая вам нужна, а затем продолжить путешествие по базе, ориентируясь на те или иные признаки альбома. Конечно, для такого ограниченного жанра, как классическая музыка, это сделать проще. Но, в отличие от многих технологических компаний, Idagio не гонится любой ценой за масштабом; сервису не нужно бесконечно расширяться и охватывать все жанры. Как говорила мне Бартлетт из Criterion, “нам не нужно держаться на уровне этих огромных потоковых сервисов. Если у нас есть лояльная, преданная аудитория, мы должны уметь поддерживать себя на уровне, который нам необходим для дальнейшей работы”. Помимо технологий в уплощении культуры в условиях Мира-фильтра в основном следует винить капиталистический менталитет роста любой ценой.

Ориентация на все типы пользователей сразу – это намеренное решение, которое нередко достигается за счет удобства использования. Подобно тому, как расширился, стремясь охватить все формы контента в Сети, Фейсбук, стриминговые сервисы часто пытаются предоставить всё и всем. Погоня за тем, что понравится наибольшему числу людей (или хотя бы не оскорбит их), приводит к однородности. И эта однородность неизбежно отливается в форму доминирующих групп: белые, цисгендеры, гетеросексуалы. Трудно развивать индивидуальность, используя алгоритмическую форму, предназначенную для миллиардов людей одновременно. Напротив, создание небольших сообществ потребления, посвященных более конкретным темам, может привести к гораздо более глубокому ощущению вовлеченности – как в отношении контента, так и в отношении других пользователей. Стабильность в небольших масштабах все равно считается успехом. Это то, чего нам не хватало, поскольку в интернете приоритетом стало удобство без проблем и вещание на максимальное количество людей сразу.

“Я не верю в такое изолированное удобство, когда нажимаешь на кнопку и сразу же получаешь музыку”, – говорит Янчукович, вызывая в памяти интерфейс Spotify. Хотя на Idagio можно слушать все что угодно, в любое время, “меня также интересует контекст”. Слушатель может бросить концерт Чайковского и поискать другие симфонии русского композитора или, например, найти исполнение тем же оркестром симфонии Бетховена. Аналогичный уровень детализации на Spotify практически невозможен. В то же время интерфейс Idagio с четкой геометрией дизайна Дитера Рамса и акцентом на текст, а не на изображения справляется с этим без особых усилий. Вы можете задать поиск по композитору, исполнителю, композиции или хронологии, при этом названы все исполнители произведения и указано, какая это запись – концертная или студийная. Одним нажатием кнопки можно получить PDF-файлы печатных буклетов CD. Это решает вопрос с критикой Паолы Антонелли, которая отзывалась о цифровых платформах как о недифференцированном “мертвом пространстве”. Вы не осознаете, насколько много информации и возможностей навигации пропало с большинства платформ из-за алгоритмических рекомендаций, пока их не восстановили.

Подписавшись на Idagio, я с радостью обнаружил свое любимое произведение французского композитора Эрика Сати “Гимнопедия № 1” 1888 года. Его нежная, извилистая, разреженная мелодия для сольного фортепиано, напоминающая бесцельную прогулку в дождливый день, стала очень популярной на ТикТоке, где она служит саундтреком к более чем ста пятидесяти тысячам видеороликов – от изображений медуз до личных историй о влюбленности. Я немедленно нашел на сайте Idagio список из десятков различных исполнений этой пьесы, сыгранной музыкантами по всему миру за последние полвека. Среди них – особенно медленная и звучная версия Йеруна ван Вена, исполнение Норико Огавы на старинном фортепиано 1890 года и более оптимистическое исполнение Франсиса Пуленка 1951 года, когда это произведение еще не было так известно, как сегодня. Изначально Сати указывал, что это произведение следует играть “медленно и печально”; каждая запись давала мне новый взгляд на музыку и на то, как ее интерпретировали с течением времени. Структура платформы Idagio адаптирована к ее специфическому содержанию, что улучшает восприятие культуры. Напротив, на ТикТоке Сати даже не указан в той записи “Гимнопедии”, которая используется чаще всего, а на Spotify отслеживание исполнителей и дат затруднено из-за различий в каталогизации альбомов.

По мере пользования Idagio я обнаружил, что блуждаю по коридорам классической музыки так органично, как никогда не смог бы без этого сервиса, следуя за определенным пианистом, например, Джэ-Хюк Чо, углубляясь в ноктюрны Шопена, слушая множество разных исполнителей и произведений. Я очень мало знаю о классике, но сервис сделал общение с нею приятным и не таким пугающим занятием, как прослушивание радиостанции классической музыки. Вполне реально размещать в интернете огромные массивы культуры без помощи алгоритмических каналов; в конце концов, сама культура предлагает своего рода алгоритм, которому можно следовать, поскольку каждый мастер оказывает влияние на других и вдохновляет их, отсылая к истории и опираясь на нее. Именно на таких связях Пол Кавалконте строил плейлисты в своей радиопередаче. Я вспомнил слова Янчуковича о необходимости “поддерживать культуру”. Дело не только в том, что музыка должна быть доступна в Сети; она должна иметь связный последовательный вид, чтобы просвещать людей, а не оставаться в рамках пассивного потребления. То же самое относится и к любой другой форме культуры. Если вам что-то нравится – почему бы не узнать об этом больше и не погрузиться глубже?

В разговорах с кураторами я обнаружил ту заботу и внимание, которые совершенно отсутствуют на крупных цифровых платформах, относящихся ко всей культуре как к контенту, который можно беспорядочно сливать в больших объемах, поощряющие поверхностное отношение потребителей. Для Ютьюба одно видео ничем не отличается от другого; все, что имеет значение, – это вероятность того, что вы нажмете на него и посмотрите больше рекламы. Однако прекрасное чувство заботы, как о зрителе, так и о культуре в целом, – стремление представить произведение искусства, альбом или фильм оптимальным образом – делает встречу с культурой намного приятнее. Это лучше и для художника, поскольку его понимают и ценят за то, чего он пытался достичь – а именно это зачастую является целью искусства.

Мы обращаемся к искусству в поисках связности, но алгоритмические ленты предлагают нам чистое потребление. Чтобы установить истинную связь, нужно сильно замедлиться, вплоть до того, чтобы выпасть из хватки ленты. Вы не можете находиться в состоянии алгоритмического потока, читая буклет какого-нибудь компакт-диска.

Возвращение к лентам

Первые недели чистки от алгоритмов шли тяжело, но потом я адаптировался, и время пролетело быстро. У меня не было никакого жгучего желания возвращаться в этот уголок цифрового мира. Однако после трех месяцев воздержания я решил вернуться, во многом благодаря новостям. Будучи журналистом, освещающим технологии, я должен был знать, что происходит в интернете, а главной темой в конце 2022 года – после того как Илон Маск приобрел Твиттер – стали социальные сети.

Мне также не хватало осведомленности о жизни друзей. Хотя я оценил, что меня не бомбардируют в Инстаграме фотографиями об их отдыхе на озере Комо, я не видел их рекомендаций книг, красивых блюд, которые они приготовили, или снимков их домашних питомцев, которые алгоритм гарантированно мне выдавал. Я неохотно вошел в систему и восстановил приложения на телефоне. К моим пальцам быстро вернулась старая мышечная память.

Но я с удивлением обнаружил, что даже за время относительно короткого отсутствия в социальных сетях в моем мозгу что-то изменилось. Отказаться от алгоритмических лент – все равно что стать вегетарианцем, а потом увидеть сочный стейк: то, что раньше казалось привлекательным, теперь вызывало отвращение. Мой темп потребления замедлился, и я гораздо более обдуманно выбирал, что читать, слушать или смотреть. После возращения ленты показались мне слишком быстрыми и хаотичными, слишком далекими от хронологии.

По мере роста терпимости я постепенно снова привыкал к ним, однако чувство отвращения оставалось. Время перерыва помогло мне понять, что примитивная подача ленты Твиттера имеет очень мало общего с повседневной жизнью вне Сети. (Тот факт, что мне понадобился такой урок, говорит о том, насколько я погружался в ленту.) Азартная погоня за лайками к моим постам потеряла смысл, когда я перестал проводить столько времени на платформах, где лайки и подписчики обладают значимостью. Я спросил Джесс, изменилось ли мое поведение или отношение к жизни во время этой чистки; она ответила, что первоначальная раздражительность уступила место большему спокойствию в целом и “меньшей мнительности по поводу происходящего в Сети”. (Правда, она жаловалась, что я не мог выложить в Инстаграме ни одной хорошей фотографии с нею.) Я обнаружил, что чаще замечаю, когда друзья во время общения смотрят в свои телефоны, – как раз потому, что мне перестал быть так интересен мой собственный.

Подобно табачным компаниям, производящим сигареты с низким содержанием смол, алгоритмические ленты создают проблемы, которые они выдают за решение. Нам незачем подвергаться воздействию тысяч цифровых обновлений в день, упорядоченных по степени потенциальной интересности для нас. Даже если мы не выйдем из системы полностью, хронологические ленты и стимулы публиковать меньше, а не больше, возможно, будут лучшим решением для нас и для культуры.

Вместо поверхностного потребления я использовал свободное от алгоритмов время, чтобы изучить то, что мне показалось интересным, и выяснить, что я искал во время бесцельного пребывания в интернете. Я получил больше удовлетворения, сосредоточившись на нескольких отдельных творцах культуры. Маркетинговая кампания Spotify Wrapped предоставляет пользователям данные об их ежегодной активности на платформе. Получив сводку за 2022 год, я узнал, что, оказывается, вхожу в топ 0,01 процента слушателей Билла Эванса – новаторского джазового пианиста, пик карьеры которого пришелся на 1960-е годы. Хотя величина показалась мне крайне высокой и даже несколько смущала, я понимал, откуда она взялась. Моим постоянным фоновым саундтреком во время работы был концерт трио Билла Эванса в клубе Village Vanguard в 1961 году, полная запись которого растянулась на три диска. Я знал каждую секунду альбома, начиная с неизбежного сбоя ленты на первом тейке[100] Gloria’s Step и заканчивая двумя идущими подряд тейками Jade Visions, завершающими концерт. Jade Visions – элегическую, медитативно простую композицию, поддерживаемую ритмичными басовыми аккордами, написал басист трио Скотт Лафаро, который погиб в автокатастрофе в 1961 году в возрасте двадцати пяти лет. Чем больше я слушал альбом, тем больше получал от него – словно это был единственный диск в моей коллекции. Я продолжал слушать его еще долгое время после того, как алгоритмические рекомендации увлекли меня другими музыкантами или альбомами.

Я обнаружил, что способ борьбы с типовым – это поиск конкретного, к чему бы вас ни тянуло. Чтобы стать знатоком-коносьером, не обязательно иметь диплом или являться профессионалом-экспертом. Вам не нужно монетизировать свое мнение как инфлюэнсера, чтобы оно считалось обоснованным и правомочным. Алгоритм обещает вытеснить ваш вкус и передать его на аутсорсинг, как искусственную конечность, но все, что требуется для формирования собственного вкуса, – размышление, устремление и забота. Курирование – естественная грань человеческого поведения: точно так же, как мы выбираем, какую еду съесть или какие цвета сочетаются в костюме, мы органично формируем мнение о том, какие произведения культуры нам нравятся, а какие нет.

Существует время и место для подобного “отстраненного” потребления, которое поощряют такие технологии, как радио Spotify или лента “Для вас” в ТикТоке, но я боюсь, что их фундаментальная пассивность обесценивает культурные инновации в целом, а также портит наше удовольствие от искусства. Культура строится не на автоматических рекомендациях, а на личных, когда мы распространяем, интерпретируем и реагируем на то, что нам нравится. Этот человеческий процесс рекомендации может оказаться вполне простым: отправьте другу ссылку на то, что ему может понравиться, вместе с несколькими словами, почему это может ему понравиться, – вот и начало разговора о том, что культура означает для вас обоих.

Моя рекомендация

Кажется уместным закончить эту главу личной рекомендацией: я наткнулся на эту музыку через алгоритмические каналы, однако уже ощущаю ее важной частью своего вкуса и самого себя. Это альбом 1982 года Awakening японского музыканта Хироси Сато, и помимо того, что он, на мой взгляд, является одним из лучших альбомов в истории, он также прекрасно демонстрирует различные силы Мира-фильтра, о которых рассказывается в этой книге. Мое первое знакомство с Сато произошло благодаря рекомендательному алгоритму Ютьюба. Я увидел трек из этого альбома под названием Say Goodbye, но это оказалась повторно выпущенная версия под названием This Boy, загруженная каналом под названием Boogie80. Никакой дополнительной информации не прилагалось, но мое внимание сразу же привлекла обложка с выразительным изображением загорелого мужчины, купающегося в океане, и воздушное вступительное арпеджио, сыгранное на модульном синтезаторе.

Я десятки раз переходил по этой ссылке на Ютьюбе и восхищался идеальной поп-лаконичностью песни и пронзительным англоязычным текстом, оплакивающим расставание: Нope you won’t be lonely (“Надеюсь, тебе не будет одиноко”), прежде чем удосужился углубиться в творчество Сато. Казалось, что песня существует в вакууме, хотя у нее насчитывалось более двух миллионов просмотров. Я прослушал Awakening целиком, однако надолго зацепила меня лишь Say Goodbye. И все же что-то в этой музыкальной палитре меня привлекало. Это не совсем софт-рок, но и не тот сносящий крышу звук, который ассоциировался у меня с американской музыкой восьмидесятых. В записи нескольких треков альбома (например, Only a Love Affair) поучаствовала австралийская исполнительница сентиментальных песен Венди Мэтьюз: ее парящий голос звучит как воплощение ночного клуба, залитого неоновым светом.

Именно альбом Сато я включаю, когда готовлю еду – во время пандемии он ежедневно проигрывался у меня целиком, – и мы с Джесс неизменно танцевали под него на кухне, отдаваясь кратким мгновениям способности искусства переносить вас в другое место. Awakening включает в себя две версии песни Blue and Moody Music, в тексте которой описывается игра на фортепиано до утра и утешение, которое приносит этот инструмент. В первом варианте Сато играет один, в спокойном темпе и с фиоритурами клавишных. Легко представить себе музыканта за роялем с видом на освещенный силуэт города. Но вторая версия выводит песню на трансцендентный уровень: почти тропические неистовые синтезаторные рулады, постоянные фоновые рифы электрогитары, Мэтьюз в максимально романтическом режиме, словно звезда, летящая по ночному небу, и в качестве дополнительного контраста – более грубый голос Сато на бэк-вокале. Ближе к концу запись только ускоряется; она не замирает, а растворяется в самом разгаре, словно собирается продолжаться вечно. Это гениальное произведение, которое одновременно и полностью соответствует своему времени, и является музыкой на все времена. И все же, судя по количеству прослушиваний на Spotify, Blue and Moody Music (вариант с исполнением Венди) – один из самых малопопулярных треков альбома: двести восемьдесят тысяч прослушиваний против более чем трех миллионов у песни Say Goodbye, ставшей хитом на Ютьюбе.

Какой путь проделал этот шедевр, прежде чем добраться до меня? Чтобы утолить свою одержимость, я изучил историю его создания. Пианист, продюсер и автор песен Сато (он умер в 2012 году) был хорошо известен в Японии уже несколько десятилетий. Но его знакомство с американскими слушателями произошло благодаря алгоритмам. В середине 2010-х годов рекомендации Ютьюба стали фокусироваться на японском жанре под названием “сити-поп” – неопределенном музыкальном направлении, возникшем в конце 1970-х – начале 1980-х годов. Начало ему положили такие группы, как Happy End – влиятельная токийская группа, которая принялась играть рок и психоделический фолк с японскими текстами. Happy End просуществовала недолго, но в ее состав входил Харуоми Хосоно, который сотрудничал со многими другими музыкантами (в частности, с Сато) и экспериментировал с синтезаторами в более авангардной группе Yellow Magic Orchestra. (Позже Хосоно создал саундтрек из эмбиентной электронной музыки для первого магазина Muji – эстетика, весьма подходящая Миру-фильтру.)

Сато, Хосоно и другие музыканты начали объединять звуки серф-рока и яхт-рока, приносимые из США такими группами, как Beach Boys, и свои собственные технические идеи. В 1977 году критик Тоно Киёкадзу (как указано в авторитетной статье 2020 года, написанной ученым Морицем Сомметом) описал “городскую музыку” как музыку с “урбанистическим ощущением”. Критик также отметил, что этот термин “не несет в себе какого-то особенно глубокого смысла”. Это “нечто, выглядящее так, будто вы это понимаете, но вы не понимаете”. Иными словами, частью его природы может быть определенная двусмысленность. Она неуловима и уклончива, отражает все, что вы на нее проецируете. Показательным примером является альбом Тацуро Ямаситы 1978 года Pacific, в записи которого участвовал и Хосоно: здесь явно прослеживается гавайское влияние – гитара с ослабленными струнами[101] и атмосферные звуковые семплы океанских волн. Это почти китч. Однако заключительный трек этого в остальном безукоризненно тропического альбома – полностью синтезированный, диссонирующий, роботизированный звуковой ландшафт, словно остров на самом деле является механизированной научно-фантастической антиутопией. Гладкие поверхности могут обманывать.

На сити-поп повлияла и другая технологическая новинка: в 1979 году Sony создала портативный аудиоплеер Walkman. Устройство появилось, поскольку один из руководителей компании Масару Ибука хотел слушать длинные записи классической музыки во время авиаперелетов. Он попросил разработать для него портативный проигрыватель для прослушивания музыки, и инженеры Sony модифицировали переносной магнитофон. Конструкция настолько понравилась Ибуке, что он передал ее председателю совета директоров компании Акио Морите, который решил запустить новинку в производство. (Это интуитивно принятое решение не основывалось на прогнозах рынка в силу полного отсутствия прецедентов для подобного типа проигрывателей.) Sony продала сотни тысяч таких аудиоплееров. Теперь музыка могла окутывать слушателя, куда бы он ни направлялся и какой бы жанр ни выбрал. Подобно алгоритмическим лентам, Walkman оказался грандиозной формой персонализации. В статье 1984 года “Эффект Walkman” в журнале Popular Music японский музыковед Сюхэй Хосокава писал, что “слушатель как бы разрывает слуховой контакт с внешним миром, в котором он реально живет: он стремится к совершенству своей «индивидуальной» зоны прослушивания”. Walkman позволил подстраивать физическую реальность под настроение слушателя – точно так же, как рекомендации подстраивают цифровые пространства под желания пользователей.

Это устройство создало потребность в музыке как мобильном, наполовину игнорируемом саундтреке к жизни. Еще одну возможность для эмбиентного прослушивания предоставляли автомобили – очередной плюс бурно развивающейся экономики; все больше японских служащих среднего класса использовали их для воскресных поездок на пляжи, чтобы заняться серфингом. Сити-поп был музыкой для прогулок и странствий, походов по магазинам и путешествий в поезде. Некоторые создатели сити-попа продавали или писали коммерческие саундтреки, участвуя во взрыве капиталистического потребительства, придавая ему солнечную романтическую атмосферу с помощью звенящих гитар и духовых инструментов.

Первоначальное увлечение сити-попом восьмидесятых годов через несколько лет угасло, однако жанр продолжил свое существование в физической форме – в виде пыльных виниловых пластинок. В 2000-х годах японские диджеи, копавшиеся в ящиках со старыми альбомами в музыкальных магазинах, заново открыли жанр и начали возвращать его в ротацию. (В будущем аналогичное возрождение может оказаться гораздо более трудным делом, если учесть относительную эфемерность цифровых файлов и платформ, на которых они размещаются.) Через нишевые форумы и блоги это возрождение распространилось и за пределы страны, вдохновляя западных диджеев приезжать в Токио и покупать записи для себя. Затем сити-поп попал на Ютьюб и стал мировым мейнстримом.

По какой-то причине музыка, подобная творениям Сато, идеально подходила для рекомендательных алгоритмов. Один трек пользовался особым успехом: задорная песня 1984 года Plastic Love Марии Такэути – приставучая мелодия с ритмом R&B и мягким звучанием синтезатора. Это чистая поп-сласть. Прозрачный голос Такэути поднимается над ритм-секцией, рассказывая о лечении разбитого сердца: “Любовь – это всего лишь игра. / Все, что мне нужно, это получать удовольствие” – с вкраплением текста на английском языке: “Я знаю, что это пластиковая любовь”. Версия, которую в 2017 году загрузили на Ютьюб с аккаунта под ником Plastic Lover, набрала более шестидесяти трех миллионов просмотров, а такое количество для малоизвестного трека возможно только благодаря алгоритмическому продвижению. На самом деле аноним, загрузивший песню, тоже впервые познакомился с ней благодаря ленте. В 2021 году он рассказывал в интервью критику Кэт Чжан из электронного музыкального журнала Pitchfork: “Люди говорят мне, что получают эту песню в своих рекомендациях. Со мной произошло то же самое: я загрузил эту песню не первым. Сначала она меня не особо заинтересовала, но продолжала преследовать меня в рекомендациях”. Ответственность за ее популярность нес алгоритм.

Существуют разные версии для объяснения бешеного успеха сити-попа в Сети. Некоторые авторы связывают его с популярностью на Ютьюбе стримов ламповой спокойной музыки, расслабляющих электронных произведений, эмбиентной музыки для учебы или работы. Подобные стримы привлекают миллионы слушателей, которых затем можно переключить на другой источник ненавязчивой синтетической музыки в среднем темпе. “Алгоритм просто ведет слушателей от роликов с ламповым ритмом к Plastic Love”, – обнаружила Чжан в другом расследовании Pitchfork 2021 года. За последние несколько лет сити-поп стал синонимом самой платформы. На сайте Rate Your Music один из пользователей даже назвал его “ядром рекомендаций японского Ютьюба”, собрав видеоролики сити-попа, имеющие более ста тысяч просмотров. В случае с Plastic Love треку, возможно, помогла божественная черно-белая фотография его исполнительницы – вызывающий образ полной свободы и беззаботного счастья, где Такэути, слегка размытая в движении, улыбается, широко распахнув глаза. “Эта песня и фотография идеально подходят друг для друга”, – заметил фотограф Алан Левенсон в разговоре с Чжан. Изображение на миниатюре Ютьюба оптимально представляло песню – подобно тому, как белый фон подходит для ярко раскрашенной керамической вазы на снимке в Инстаграме.

Нужно помнить, что дело не только в алгоритмическом продвижении: это просто хорошие песни, написанные талантливыми музыкантами на пике творчества, хотя в момент выхода они не обязательно были хитами. (Вопреки хипстерскому кредо 2000-х, популярность какой-то вещи не означает, что она плоха, а безвестность не делает что-то де-факто хорошим.) Эти песни не случайно добились успеха; их писали, чтобы привлечь аудиторию, хотя итоговые масштабы их популярности невозможно было предугадать.

Возможно, как в случае с треком Strange Дэймона Круковски, который стал вирусным на Spotify в отличие от остальных работ группы Galaxie 500, сити-поп предлагал самый обычный, приятный, средний поп, от которого никто не мог отмахнуться. Несмотря на малую известность, этот жанр в то же время представлял усреднение музыкальных стилей, доступных пользователям по всему миру. Эстетика сити-попа являлась отчасти восточной (японские авторы), отчасти западной (источники вдохновения), отчасти ностальгической (восприимчивость восьмидесятых, как это виделось из 2010-х); отчасти футуристической (использование новых для того времени музыкальных технологий, например синтезаторов и электронных драм-машин). Сити-поп обладает фастфудной плотностью привлекательных ингредиентов. Сочетание парящего вокала, тяжелых синтезаторных звуков, R&B-инструментов и инерции ударных просто неотразимо, а недостаточно изученная история японского происхождения обеспечивала достаточную экзотику стиля и новизну для западной аудитории в интернете.

Вероятно, помогло и само название: “сити-поп” – это расплывчатое понятие, которое можно отождествить с любым городом в любом месте, как эстетика AirSpace, которую я заметил на Airbnb, но только в музыке. В журнале Spin Энди Куш писал о похожих японских эмбиентных записях, ставших популярными на Ютьюбе: “Если бы музыка не была так хороша, это могло бы показаться ловушкой”. Конечно, это и есть ловушка Мира-фильтра. Алгоритмические ленты порождают формы культуры, которые достаточно убедительны, но лишены контекста в такой степени и распространены настолько широко, что становятся пустыми и бессмысленными, предлагая чересчур много эстетики без содержания.

В некотором смысле этот процесс выхолащивания уже произошел с сити-попом. В статье 2015 года в Japan Times отмечалось, что этот жанр – “упрощенное модное словечко, используемое для того, чтобы вызвать ощущение изощренности, фешенебельности и ностальгии”. По мере того, как сити-поп насыщает свою потенциальную аудиторию, постепенно наскучивая ей, алгоритмическим рекомендациям приходится искать новое зерно для мельницы цифрового потребления. Недавно я наткнулся на упоминания об “индонезийском сити-попе”, который представляет собой музыку той же эпохи, но из другой азиатской страны. Загруженный на Ютьюб в декабре 2020 года видеоролик с несколькими десятками треков сладко-мелодичного мягкого электронного рока набрал почти два миллиона просмотров. Его название – Jakarta Night Drive – 80s Indonesian Pop Kreatif/City Pop/Jazz Megamix – набор слов, оптимизированный под поисковый алгоритм. Видеоряд для музыки – бесконечно повторяющиеся ночные городские аниме-ландшафты, которые имеют больше общего с Японией, нежели с Индонезией.

В ролике Jakarta Night Drive конкретная культура сведена к туманному настроению, которое нужно принять, повторить и распространить в Сети как можно быстрее и как можно шире, обеспечивая неглубокую вовлеченность, которая, в свою очередь, приносит доход от рекламы создателю и платформе. Один из комментариев к этому видео гласил: “Алгоритм привел меня сюда из Кореи”. Руководствуясь рекомендациями ленты, пользователи планеты приходят к определенному набору культурных тем – подобно тому, как множество бабочек-монархов инстинктивно устремляются к определенной пихтовой роще в Мексике.

Возможно, эти темы – фундаментальные общие черты человеческой культуры, вещи, которые мы не можем не любить: короткие песни, плотный ритм, привлекательная визуальная четкость, яркие цвета, ударный юмор и спорные аргументы. Но более вероятно, что подобные фиксации Мира-фильтра продиктованы структурами цифровых платформ, через которые теперь течет культура, а скучное повсеместное распространение нескольких эстетических режимов – следствие глобализации и монополизации платформ. Мир-фильтр состоит из одной фундаментальной, неизбежной реальности: никогда в истории человечества столько людей не испытывали одно и то же, не сталкивались с одними и теми же фрагментами контента, мгновенно расходящимися по нашим индивидуальным экранам. Из этого факта вытекают все последствия.

Если вы встретите на Ютьюбе ролик Jakarta Night Drive, это не хорошо и не плохо. На самом деле это довольно крутой артефакт, позволяющий взглянуть на уголок международного культурного наследия, о котором я никогда бы не узнал без этой платформы. Но важнее то, что именно вы – как пользователь – сделаете после просмотра видео, после того, как музыка отзвучит в вашей голове. Вы можете пропустить его мимо ушей и верить, что алгоритм рекомендаций когда-нибудь вернет его обратно, после чего вы снова будете им наслаждаться. Или установить диджея этой компиляции и дать ему чаевые за такое курирование культуры. Или купить цифровую копию одной из песен или альбомов, вошедших в сборник. Или изучить историю индонезийской поп-музыки и проследить, как она следовала за растущим влиянием международного капитализма в стране при диктаторе Сухарто. Любой из этих вариантов предпочтительнее для дальнейшего выживания и силы культуры, а также для вашего удовлетворения как потребителя, нежели просто позволить ленте окатывать вас одной лишь аурой эстетики.

Чтобы противостоять Миру-фильтру, мы должны снова стать собственными кураторами и взять на себя ответственность за то, что потребляем. Вернуть этот контроль не так уж сложно. Вы делаете личный выбор и начинаете целенаправленно искать свой путь к культуре, который ведет вас в новых направлениях, к еще более независимым решениям. Со временем они превращаются в чувство вкуса и в конечном счете в чувство собственного “я”.

Заключение

В 1939 году Вальтер Беньямин закончил новую версию своего эссе “Произведение искусства в эпоху его технической воспроизводимости”. На момент написания технология, которую он рассматривал в эссе, – фотография – существовала уже более века. Первый снимок с человеческими фигурами сделал в 1838 году Луи Дагер, сфотографировавший парижский бульвар из окна своей студии – совершенно обычная сцена, однако ее запечатление стало беспрецедентным достижением. С течением времени фотография распространялась все шире, превратившись к эпохе Беньямина в массовый продукт: каждый мог сделать свой портрет или купить открытку с живописной сценой, а затем отправить другому человеку. В своем очерке критик затрагивает вопрос о том, как фотография изменила культуру, нарушив наше представление об уникальности отдельного произведения искусства. Технология воспроизведения фотографий или грампластинок “позволяет оригиналу двинуться навстречу получателю, – писал Беньямин. – Собор покидает свое место, чтобы попасть в студию любителя искусства”. Хотя в эпоху фотографии терялась определенная подлинность (репродукция – не то же самое, что оригинал; открытка – лишь тень настоящего собора), при этом обеспечивалась доступность. Та редкая высокая культура, которую ценил Беньямин, стала массовым явлением: “массовым искусством”, как он выразился в другом месте.

“На протяжении длительных исторических периодов меняется как весь способ существования человеческих сообществ, так и способ их восприятия”, – писал Беньямин. Технология трансформирует и формы культуры, которые мы производим, и наше восприятие этой культуры – то, как мы воспринимаем рукотворный мир вокруг нас. (Оба этих изменения происходят одновременно.) По словам Беньямина, расцвет фотографии как новой формы восприятия вызвал кризис изобразительного искусства, в конечном итоге освободив его от необходимости документировать реальность (эту задачу лучше было оставить фотографии) и вдохновив на идею “чистого” искусства. Иными словами, искусства, не озабоченного репрезентацией или какой-либо социальной функцией, “искусства ради искусства”, как гласило эстетическое кредо XIX века.

Фотография также в некотором смысле превратила мир в товар, “наводнив рынок бесчисленными изображениями фигур, ландшафтов и событий, которые раньше были либо вообще недоступны, либо доступны только в виде изображений для индивидуальных покупателей”, – отмечал Беньямин в эссе 1935 года “Париж, столица девятнадцатого столетия”. Фотография оказывала давление на культуру, заставляя ее становиться пригодной для фотографии, распространяться в виде снимков, и культура неизбежно приспосабливалась к подобным процессам. “Воспроизведенное произведение становится воспроизведением произведения, предназначенного для воспроизводимости”, – писал философ.

Я вновь вспоминаю Беньямина, чтобы подчеркнуть, что технологии всегда обладали силой для формирования культуры, и эта сила по своей сути нейтральна, а не негативна. Как бы ни разрушала фотография ауру отдельного произведения искусства, сегодня никто не призывает отказаться от воспроизведения изображений и не предлагает отвергнуть музыкальные записи и слушать только живую музыку. (Эссе Беньямина – скорее прославление, нежели бичевание фотографии.) Более того, чтобы определить, как та или иная технология повлияла на культурные формы, требуются десятилетия, а то и столетия. Художники встраивают их в свой творческий процесс, а потребители постепенно начинают воспринимать как норму; о влиянии нового инструмента можно судить только после того, как он станет заурядным. Тот же процесс происходит и в наше время с глобализацией цифровых платформ и алгоритмическими лентами – неразрывной парой технологий, которые меняют наше восприятие так же, как изобретение фотографии.

Культура должна следовать доминирующим способам восприятия той или иной эпохи. Если здание XX века, возможно, проектировали, чтобы его фотографировали, то произведение искусства XXI века “создано для воспроизводимости” через алгоритмические каналы – как гламурные снимки кортадо Патрика Джанеля в Инстаграме или кулинарные видео Найджела Кабвины в ТикТоке. Каждый из них вносит свой вклад и соответствует общей уплощенной эстетике воспроизводства. Отсюда общее состояние опустошенности и изнеможения, ощущение, что ничего нового не предвидится.

Даже за короткое время своего существования алгоритмические рекомендации перекрутили все: от визуального искусства до дизайна продуктов, написания песен, хореографии, урбанизма, еды и моды. Все виды культурного опыта свелись к однородной категории цифрового контента и подчиняются закону вовлеченности – главному параметру для алгоритма. Любой контент, будь то изображение, видео, звук или текст, должен вызывать у человека немедленную, пусть зачастую и поверхностную реакцию. Он должен заставлять нажимать кнопку “Нравится” или “Поделиться”, но мешать нажать “Стоп” или “Пропустить”, прерывая подачу.

Такое двойное давление на авторов – необходимость обеспечивать вовлеченность и избегать отчуждения – привело к тому, что многие формы культуры стали одновременно и более привлекательными, и более мимолетными, не оставляющими после себя ничего, кроме атмосферы. Эта вынужденная эфемерность чувств и непостоянство контекста выхолостили современную культуру, сделав ее не такой экспериментальной и мощной, какой она могла бы быть в отсутствие этого давления.

Алгоритмические рекомендации стали влиятельными арбитрами культуры благодаря своей вездесущности и внезапной близости к нашей повседневной жизни как потребителей. Экраны смартфонов позволили нам всегда носить интернет с собой, и ленты цифровых платформ постоянно подсовывают его нам. При этом они сжимают все в подпитывающий их контент. Подобно воде, налитой в кастрюлю, творческий импульс принимает форму контейнеров, которые мы для него приготовили, а самыми распространенными контейнерами сейчас являются ленты Фейсбука, Инстаграма, Твиттера, Spotify, Ютьюба и ТикТока.

В сфере доставки культуры алгоритмические рекомендации вытеснили людей: редактора новостей, покупателя в бутике, куратора галереи, диджея на радио – людей, на чей индивидуальный вкус мы полагались, чтобы выделить необычное и инновационное. Вместо этого технологические компании диктуют приоритеты рекомендаций, которые подчинены получению прибыли за счет рекламы. В Мире-фильтре самая популярная культура одновременно является самой высушенной. Ее стандартизируют и усредняют, пока она – подобно витаминке – не будет содержать необходимые ингредиенты, но без ощущения яркости и жизненной силы. Этот процесс происходит не насильственно, как штамповка металла, а по согласию: авторы добровольно трансформируют свою работу, поскольку их стимулируют алгоритмы и широкий доступ к аудитории. Это не значит, что авторы циничны; у них мало других вариантов, потому что привлечение внимания на цифровых платформах – самый надежный способ заработать на жизнь в интернете в индустрии культуры начала XXI века. Мы приобретаем в ускорении – все больше контента, все быстрее, – однако теряем в индивидуальности и текстуре, в качестве, которое обеспечивает привлекательность великих произведений искусства.

Нам остаются общепринятые и в то же время лишенные корней и смысла символы цифровой глобализации: типовые минималистские интерьеры с плиткой “под кирпич” на стенах; эспрессо с плоским облачком вспененного молока в керамической кружке; накачанные губы и высокие скулы хирургически исправленного лица в Инстаграме; приглушенные певческие голоса под запрограммированные звуки ударных и успокаивающие волны синтезатора в бесконечных циклах; абстрактные пятна пастельных цветов, готовые для съемки камерой смартфона и воспроизведения на маленьком экране. Подобно отложениям почвы, эти символы со временем будут меняться под влиянием моды и личного вкуса – в той степени, в какой вкус еще существует. Однако их однородность сохранится только до разрушения этой экосистемы платформ, будь то по закону или по решению пользователей, если достаточное количество людей решит воздерживаться от такой формы потребления. Тем временем в соответствии с диктатом капитализма Мир-фильтр должен постоянно расти. Плато или спад – это крах.

Алгоритмические ленты отличаются от других итераций технологических инноваций тем, что они не просто представляют нам новый необычный формат, как, например, фотопленка или телевизионный экран. Они также пытаются предугадать наши личные культурные желания в своих персонализированных рекомендациях, используя новообретенные инструменты отслеживания данных и машинного обучения. Алгоритмические ленты стоят между людьми-создателями и людьми-потребителями, принимая бесконечную череду решений в области культуры. Никогда еще технология не применялась так широко и не воздействовала на пользователей так регулярно, причем в личных аспектах жизни. Если фотография воспроизводит произведение искусства, то, возможно, алгоритмические рекомендации воспроизводят само стремление к искусству, удешевляя и умерщвляя ощущение творческого любопытства, и оно теперь легко удовлетворяется меньшим. Изменения, которые вызывают эти рекомендации, носят не только эстетический, но и коварный психический характер, опосредуя выбор потребления в той же степени, что и потребляемый контент.

Если и существует простой ответ на вопрос, как разрушить Мир-фильтр, то это может быть что-то вроде варианта движения слоуфуд[102], которое получило распространение в 1990-х годах, – только уже в приложении к культуре. Оно стало реакцией на господство индустриального сельского хозяйства: выступило за внимательное изучение, откуда поступает пища и как ее готовят, рассматривало не только конечный продукт, но и весь процесс путешествия до потребителя. Слоуфуд поощрял тех фермеров, которые ограничивались малыми масштабами, те предприятия, которые устойчиво развивались в долгосрочной перспективе, и тех шеф-поваров, которые знали и ценили происхождение ингредиентов для своей работы. Покупатели тоже учились ценить эти качества. (Хотя происхождение и неизвестность иногда сами по себе становились сверхфетишем.) Нам нужно привнести такое же понимание устойчивости и специфичности в то, как мы потребляем и поддерживаем культуру в интернете.

Сопротивление алгоритмической гладкости требует акта воли, требует сознательного выбора двигаться по миру по-другому. Оно не обязано принимать драматические формы.

Однажды после посещения парикмахерской я обратил внимание на кафе, мимо которого проходил сотни раз за годы жизни в Вашингтоне. Оно называлось Jolt n’ Bolt – китчевое винтажное название из тех времен, когда кофе ценили больше за кофеин, нежели за вкус или моносортность. Заведение открылось в 1994 году – вскоре после появления первой кофейни Starbucks в Вашингтоне, ставшей началом этой сети на Восточном побережье. Я никогда не заглядывал сюда: отталкивали название, логотип в стиле клип-арта[103] и темный интерьер. Место не годилось для Инстаграма. Но в тот день я решил зайти. Интерьер действительно оказался словно срисован с 1990-х годов: темная матовая краска и указатели над стойкой. Маленькие столики покрывал ламинат под дерево, рядом стояли металлические стулья с мягкими сиденьями. На стенах висели картины местных художников в салонном стиле. Фильтр-кофе отличался темной обжаркой – вплоть до обгорания. Это тоже был узнаваемый стиль – несколько неопрятная местная забегаловка из тех, что все еще сохранились в менее крупных, более медленных городах, таких как Портленд, Бостон и Вашингтон.

Меня одновременно и озадачивало, и печалило, что такие открытия происходят редко – что-то вроде посещения музея. Наши телефоны и ленты поглощают так много нашего внимания и так сильно управляют нашими предпочтениями, что уход с предлагаемых удобных намеченных путей и выбор опыта, который не сразу зацепляет, кажется несколько радикальным поступком. Это касается выбора моды, еды, того, какие телепередачи мы смотрим, какие книги читаем, какую мебель покупаем, куда путешествуем. Если мы сместим наши приоритеты из пространства алгоритмических цифровых платформ обратно в физический мир, где не все оценивается мгновенно с точки зрения вовлеченности, мы сможем строить не только лучшую культуру, но и лучшие сообщества, отношения и политику. Антрополог Дэвид Грэбер однажды написал: “Главная, скрытая правда о мире заключается в том, что он – это то, что мы делаем, но с таким же успехом можем сделать иначе”. То же самое можно сказать и об интернете.

Не существует чистой формы культуры, которая бы реализовалась вне влияния технологий, как не существует единственного оптимального способа потребления культуры. Мы не можем просто избавиться от влияния алгоритмов, даже если бы захотели, поскольку технологии уже неумолимо сформировали нашу эпоху. Но признать его значение – значит сделать первый шаг к тому, чтобы вырваться из хватки алгоритмов. Отказавшись от менталитета пассивного потребления и задумавшись о посталгоритмической цифровой экосистеме, мы начинаем строить эту альтернативу, демонстрируя, что влияние алгоритмов не является ни неизбежным, ни постоянным. В конце концов, сам Мир-фильтр с его набором укоренившихся стилей окажется конечной фазой культуры – именно потому, что однажды у него просто закончится топливо и он сядет на мель из-за собственной самореферентности. На горизонте маячит нечто новое, и от нашего выбора зависит, будет ли это поток еще более искусственного контента, создаваемого машинами с искусственным интеллектом, или же ренессанс человеческого самовыражения. Беньямин писал: “По сути, каждая эпоха не только мечтает о той, что последует за ней, но и, мечтая, ускоряет ее пробуждение. Эпоха несет в себе свой конец”.

Благодарности

Книга “Мир-фильтр” не появилась бы без моего невероятного редактора Томаса Гебремедхина из Doubleday, который сразу же понял важность темы, затронутой в этой работе. Ни один автор не мог бы пожелать лучшего советчика или товарища по преодолению текста. Всем, кто сомневается в необходимости курирования культуры в интернете, стоит посмотреть его истории в Инстаграме. Джоанна Цвирнер, Нора Рейхард, Елена Херши, Энн Жаконетт и все сотрудники Doubleday под руководством Билла Томаса превратили в искреннюю радость весь процесс работы – от приобретения до вывода на рынок. Я весьма благодарен Оливеру Мандею за его неустанную работу над дизайном обложки и идеальную четкость получившегося результата. Мой агент и друг Кэролайн Айзенманн, как всегда, приводила эти семена мыслей в порядок в своей неподражаемой неутомимой манере.

В процессе обдумывания и написания книги происходит множество событий – так много, что они не попадают в сам текст, но сохраняются, как ее тень. Пока я работал над “Миром-фильтром”, я женился на Джесс Бидгуд, которую могу назвать не иначе как любовью всей моей жизни. Перед этим у нас появилась собака по кличке Рубаб[104], еще одна моя большая любовь. Я хочу вспомнить людей, которые ушли в это время из жизни, особенно моих любимых бабушку и дедушку, Альфонса и Мэри Десальвио, которые показали мне, как нужно стремиться к своему личному видению.

Спасибо друзьям, включая Делию Цай, за постоянное сочувствие и блуждание по руинам интернета 2010-х годов; Нику Куаху за то, что разделил со мной трудности медиабизнеса; Татьяне Берг, Грегори Гентерту и Эрику Хайману за их гостеприимство на Монро-стрит; а также участникам наших групповых чатов и весьма своевременной поездки в Прованс. Я благодарен Кэти Уолдман и Нейту Галланту за многочисленные беседы.

Неоценимой оказалась помощь моей сотрудницы Эны Альварадо. Спасибо также редакторам изданий, чей вклад и поддержка на протяжении многих лет способствовали появлению этой книги, в том числе Майклу Зеленко, Уильяму Стейли и Джулии Рубин. Рейчел Аронс, мой редактор в журнале The New Yorker, являлась источником стабильности, вдохновения и немалого смеха, когда мы пытались охватить абсурдности интернета. Спасибо Майклу Луо и Дэвиду Ремнику за поддержку и поощрение моей работы в этом журнале.

Большую часть этой книги я написал в кафе отеля Line Hotel (расположенного в здании реконструированной церкви с высоченными потолками), который находится в квартале от нашей квартиры в Вашингтоне (округ Колумбия), где компанию мне составляли любезные бариста Ди-Джей и Миеша. Чтобы написать хорошую книгу, нужна хорошая атмосфера.

Notes

1

Примерно 120 × 75 × 90 см. (Здесь и далее, если не указано иное, – прим. перев.)

2

В основании каждой фигуры располагался магнит. Кроме того, к каждому полю снизу крепилась нить с металлическим шариком. Если фигура стояла на поле, шарик притягивался к нему снизу. Если фигуру поднимали, шарик опускался. Таким образом спрятанный шахматист видел ходы на доске.

3

Отверстия вели к тюрбану, и выходивший из тюрбана дымок смешивался с дымом от других свечей, освещавших помещение.

4

Публикации, раскрывавшие секрет, появлялись и раньше.

5

Деятельность компании Meta Inc (Facebook, Instagram) решением российского суда признана экстремистской и запрещена на территории России. (Прим. ред.)

6

Ныне X. (Прим. ред.)

7

Предполагается, что продвигать песню в жанре кантри проще, чем в хип-хопе.

8

От stream (“поток”) и bait (“наживка”).

9

Этот алгоритм был известен и до Евклида.

10

Несмотря на распространенность этой теории, в действительности яблоко не проверяли на наличие яда.

11

Слово Cybersyn образовано от cybernetics (“кибернетика”) и synergy (“синергия”, то есть усиление суммарного воздействия по сравнению с воздействием отдельных факторов).

12

Система “Киберсин” все же успела поработать, но после прихода к власти Пиночета ее забросили.

13

Здесь и далее цитаты даны по изданию: Маклюэн М. Понимание медиа: внешние расширения человека. М.: Кучково поле, 2007. Перевод В. Николаева.

14

Марсель Пруст. “Пленница”. Перевод А. Франковского.

15

Марсель Пруст. “Германт”. Перевод А. Франковского.

16

Здесь и далее перевод А. Долина, В. Мазурика, И. Мотобрывцевой, М. Григорьева.

17

Англ. influencer от influence (“влиять”).

18

Гиг-экономика – система экономики, основанная на труде внештатных работников; компании, работники и потребители заключают краткосрочные соглашения.

19

Популярное суеверие. У детей существуют и другие подобные ритуалы: вывернуть наизнанку пижаму или смыть кубик льда в туалете.

20

Переводы на русский язык: Харари Ю. Н. Sapiens: Краткая история человечества. М.: Синдбад, 2021. Даймонд Д. Ружья, микробы и сталь. М.: Corpus, 2012. Франкопан П. Шелковый путь. Дорога тканей, рабов, идей и религий. М.: Бомбора, 2021.

21

Виски сауэр – коктейль из виски с лимонным соком и сахаром.

22

Зин – малотиражный авторский журнал.

23

Энциклопедия, том 7, статья “Вкус”. Перевод Л. Зониной, В. Наумова.

24

Здесь и далее цитаты из работы Монтескьё в переводе О. Моисеенко.

25

Русский перевод: Какудзо О. Книга чая. М.: АСТ, 2023. Перевод И. Родина. Далее цитаты из книги даны по этому изданию.

26

WASP (White Anglo-Saxon Protestants) – белые англосаксонские протестанты.

27

Ваби-саби – эстетика непритязательной простоты, красоты несовершенного.

28

Русский перевод: Каск Р. Контур. М: Ад Маргинем, 2021.

29

Русский перевод: Перек Ж. Вещи. М: Молодая гвардия, 1967. Перевод Т. Ивановой. Далее цитаты из книги даны по этому изданию.

30

Русский перевод: Бурдьё П. Различение: социальная критика суждения. М.: Российская политическая энциклопедия, 2004.

31

Оксфордская рубашка (рубашка оксфорд) – рубашка из ткани оксфорд, уголки воротника которой пристегиваются к рубашке пуговицами.

32

Abercrombie & Fitch – американская компания, продающая повседневную одежду.

33

Русский перевод: Паризер Э. За стеной фильтров: Что Интернет скрывает от вас? М.: Альпина Бизнес Букс, 2012.

34

Русский перевод: Брунс А. Реальна ли стена фильтров? М.: ИД ВШЭ, 2023.

35

Афа́зи́я – расстройство уже сформировавшейся речи.

36

Миллениалы – поколение людей, родившихся примерно с 1981 по 1996 год. Поколение Z – люди, родившиеся примерно с середины 1990-х до 2012 года.

37

Англ. sleep – “спать”.

38

Композиция Джона Кейджа включала 4 минуты 33 секунды тишины. В англоязычной культуре храп традиционно обозначается как Zzz.

39

От англ. ambient – “окружающий”.

40

Лоу-фай (от англ. low fidelity – “низкое качество”) – направление в музыке с намеренно сниженным качеством звучания.

41

Стрим несколько раз прерывался самой платформой либо без объяснения причин, либо в связи с ложными заявлениями о нарушении авторских прав. На момент выхода книги общий хронометраж стрима превышает приведенный автором во много раз. (Прим. ред.)

42

Джентрификация – благоустройство старых кварталов города и привлечение сюда более состоятельных жильцов с вытеснением бедных.

43

Gesamtkunstwerk (нем.) – “единение искусств”, буквально “полное произведение искусства”.

44

Русский перевод: Фридман Т. Плоский мир 3.0. Краткая история XXI века. М.: АСТ, 2014.

45

Русский перевод: Оже М. Не-места. Введение в антропологию гипермодерна. М.: НЛО, 2017. Перевод А. Коннова. Цитаты далее даны по этому изданию.

46

Русский перевод: Колхас Р. Гигантизм, или Проблема Большого. Город-генерик. Мусорное пространство. М.: Арт Гид, 2015.

47

От англ. generic – “типовой”, “по умолчанию”. (Прим. ред.)

48

Сполии – камни, которые выламывали из старых сооружений и встраивали в новые (в частности, в христианские храмы) для экономии времени и средств.

49

FOMO (fear of missing out) – боязнь пропустить интересное, тревожное психическое состояние, когда человек опасается пропустить что-нибудь интересное или важное.

50

Русский перевод: Андерсон К. Длинный хвост. Эффективная модель бизнеса в интернете. М.: МИФ, 2012.

51

Если не углубляться в тонкости, то медиана в статистике – среднее по величине число в выборке; иными словами, если расставить числа в выборке в порядке возрастания, то медиана – такой элемент, что половина элементов не меньше его, а половина – меньше. Соответственно, медианный доход в стране – это такая величина, что половина жителей имеет доход не меньше этой величины, а половина – меньше.

52

Русский перевод: Делилло Д. Белый шум. М.: Эксмо, 2003. Перевод В. Когана. Цитаты далее даны по этому изданию.

53

Катскилл – горный хребет в штате Нью-Йорк, популярное место отдыха.

54

Меритократия (от лат. meritus – “заслуженный, достойный” и др. – греч. κράτος – “сила, власть”) – власть одаренных, достойных.

55

Распространенное мнение, что палец вверх означал пощаду, а палец вниз – смерть, неверно.

56

Дадаизм – художественное течение начала XX века, провозглашавшее целью разрушение эстетики.

57

Отсылка на широко распространенный элемент западной офисной культуры – болтовня с коллегами у кулера с водой в качестве небольшого отдыха в течение рабочего дня. (Прим. ред.)

58

Супербоул – финальный матч за звание чемпиона Национальной футбольной лиги (американский футбол). Это самое популярное телевизионное событие в США, что делает рекламу во время этого матча крайне дорогой.

59

Chipotle – международная сеть ресторанов, предлагающая, в частности, мексиканские лепешки с начинкой (буррито и тако).

60

MFA – Master of Fine Arts (магистр искусств).

61

Колоссальное преувеличение. Тираж популярных триллеров Джона Гришэма – свыше трехсот миллионов экземпляров. Триллеры и детективы Джеймса Паттерсона разошлись тиражом более четырехсот миллионов экземпляров.

62

Автофикшн – жанр литературы, где факты биографии автора сочетаются с вымыслом.

63

Русские переводы книг трилогии: Каск Р. Контур. М.: Ад Маргинем, 2021; Транзит. 2022; Kudos. 2022.

64

“Моя борьба” – шеститомный цикл романов Карла Уве Кнаусгора. Русский перевод: “Книга первая: Прощание”, Синдбад, 2019; “Книга вторая: Любовь”, Синдбад, 2020; “Книга третья: Детство”, Синдбад, 2021; “Книга четвертая: Юность”, Синдбад, 2022; “Книга пятая: Надежды”, Синдбад, 2023.

65

“Настоящие домохозяйки” – несколько американских реалити-шоу о жизни богатых домохозяек.

66

Русские переводы: “Разговоры с друзьями”, Синдбад, 2020; “Нормальные люди”, Синдбад, 2020; “Прекрасный мир, где же ты”, Синдбад, 2023.

67

То есть с “Эмили Купер” на “Эмили в Париже”.

68

То есть “парень по имени Патрик”.

69

Стивен Шор прославился благодаря фотографиям обычных объектов и сцен.

70

Рейтинг Нильсена – система измерения данных о телевизионной аудитории, используемая компанией Nielsen Media Research.

71

Лига плюща – группа из восьми престижных частных университетов, расположенных на северо-востоке США.

72

В нью-йоркском районе Челси расположено около двухсот галерей.

73

Русский перевод: Маккуистон К. Красный, белый и королевский синий. М.: АСТ, 2021.

74

Русский перевод: Шваб В. Незримая жизнь Адди Ларю. М.: Inspiria, 2021.

75

Русские переводы: “Песнь Ахилла”, Corpus, 2019; “Цирцея”, Corpus, 2020.

76

Область залива Сан-Франциско – агломерация вокруг залива Сан-Франциско в Калифорнии.

77

Хук (англ. hook – “крючок”) – выделяющийся фрагмент песни, который “цепляет” слушателя.

78

Пины – закладки для сохранения контента в Пинтересте.

79

Телеология (от греч. τέλειος – “заключительный, совершенный” и λόγος – “учение”) – учение, что мир целесообразен, то есть развивается в соответствии с некими целями.

80

Организация “Исламское государство” (ИГИЛ) признана террористической, и ее деятельность запрещена на территории России. (Прим. ред.)

81

В общем смысле агентность в социологии – способность человека действовать в качестве самостоятельного агента, делающего свободный осознанный выбор.

82

От лат. amplificatio – “расширение, усиление”.

83

Изначально же fortune cookies – печенье, содержащее бумажки с предсказаниями.

84

Отсылка к термину “Билль о правах” (список основных прав граждан страны). Например, Билль о правах 1689 года в Англии или американский Билль о правах (первые десять поправок к Конституции США).

85

Кудзу – вьющееся растение, которое оплетает, душит и убивает деревья, блокируя солнечный свет.

86

Русский перевод: Уоллес Д. Ф. Бесконечная шутка. М.: АСТ, 2019. “Развлечение” в романе – это название фильма; каждый, кто посмотрит кассету с ним, будет делать это снова и снова, пока не скончается от истощения.

87

В современном англоязычном сленге прибавление слово porn к чему-то, совершенно не связанному с порнографией, является распространенной практикой. Обозначают такие словосочетания некий контент (обычно собранный в одном месте в больших количествах), связанный с тем, что идет перед словом porn, обычно бесполезный, но приятный тем, кого интересует соответствующая тематика. К примеру, на сабреддите r/engineeringporn выкладываются видео и фото с завораживающими механизмами и сборкой/работой сложных устройств. Никакой собственно порнографии там нет. (Прим. ред.)

88

Интенциональность (лат. intentio – “намерение”) – свойство сознания быть направленным на предмет.

89

Фр. connaisseur. В современном русском языке чаще используют эквиваленты “знаток”, “эксперт”.

90

Англ. fansub, сокращение от fan subtitles (“любительские субтитры”).

91

Русский перевод: Хайд Л. Дар. Как творческий дух преображает мир. М.: Поколение, 2007.

92

Нойз (англ. noise – “шум”) – жанр экспериментальной музыки, использующий искусственные звуки, зачастую неприятные.

93

В английском языке это однокоренные слова: cure – “лечение”.

94

Русский перевод: Альтшулер Б. Авангард на выставках. Новое искусство в XX веке. М.: Ад Маргинем, 2018.

95

Искусственное слово, призванное отразить документирование современного искусства.

96

Мидтаун (Средний Манхэттен) – центральная часть Манхэттена.

97

Great American Songbook (Великий американский песенник) – “канон” американских джазовых стандартов и популярных песен времен золотого века для жанра (примерно 1920-е – 1950-е).

98

Еще одно название канона Great American Songbook.

99

Джон Генри – американский народный герой, железнодорожный рабочий, который с помощью молота делал отверстия в породе для укладывания взрывчатки при прокладке дороги. Согласно легенде, однажды он соревновался с паровым буром, победил, но умер от перенапряжения. Существовал ли реальный Джон Генри и проводилось ли такое соревнование, неизвестно.

100

Тейк (take) – фрагмент записи, сделанный без остановки. Из отдельных тейков-дублей можно составить единую дорожку.

101

Slack-key guitar – жанр гавайской музыки с измененной настройкой гитары, когда некоторые струны ослабляются.

102

От англ. slow – “медленный” и food – “пища” – как противопоставление фастфуду (быстрому питанию). Сейчас движение Slow Food фактически стало частью более широкого Медленного движения (Slow Movement), выступающего за замедление ритма жизни в целом.

103

Клип-арт – вид графического искусства, когда для иллюстрации используются готовые картинки, обычно максимально нейтральные, чтобы они годились для любой среды.

104

Англ. rhubarb – “ревень”.

Content

Кайл Чейка
Мир-фильтр. Как алгоритмы уплощают культуру

Введение Добро пожаловать в Мир-фильтр

Глава 1 Взлет алгоритмических рекомендаций

Глава 2 Разрушение личного вкуса

Глава 3 Алгоритмическая глобализация

Глава 4 Экономика инфлюэнсеров

Глава 5 Регулирование Мира-фильтра

Глава 6 В поисках человеческого курирования

Заключение

Благодарности

Notes