Евгений Жигилий

Мастер аргумента. Принципы успешных переговоров

Эту книгу хорошо дополняют:

Наука общения

Ванесса ван Эдвардс

45 татуировок продавана

Максим Батырев (Комбат)

СПИН-продажи

Нил Рекхэм

Эмоциональный интеллект в переговорах

Роджер Фишер и Даниэль Шапиро

Переговоры без поражения

Роджер Фишер, Уильям Юри и Брюс Паттон

Информация от издательства

Издано с разрешения автора

Жигилий, Евгений

Мастер аргумента. Принципы успешных переговоров / Евгений Жигилий. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2020.

ISBN 978-5-00146-440-2

Практический курс Евгения Жигилия, известного бизнес-тренера по успешному общению, который позволит достигать больше как в материальном, так и нематериальном плане, добиваться целей на работе и в личной жизни. Вы освоите техники переговоров и научитесь успешно отрабатывать возражения.

Для всех, кто занимается продажами и участвует в переговорах.

Все права защищены.

Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

© Евгений Жигилий, 2020

© ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2020

Введение. Принципы и правила

При столкновении с возражениями практически у любого человека первый порыв — найти способ заставить всех согласиться. Именно это желание и мешает добиться согласия.

Эта книга будет полезна в первую очередь всем тем, кто занимается продажами и переговорами, проводит деловые встречи, собрания, презентации или выступает на публике, — словом, всем, кто общается с людьми, сталкивается с возражениями и стремится достичь больших результатов в ходе диалога. Однако инструменты, описанные в книге, универсальны: они одинаково полезны и эффективны и в бизнесе, и в личной жизни.

Что вы встретите в этой книге: описание конкретных инструментов, а также скрипты (сценарии и примеры), сведенные в единую систему, которую легко понять, освоить и перевести в практические навыки. Я уверен, что абсолютно любой человек, используя этот материал, при наличии желания и самодисциплины с легкостью создаст собственную «книгу возражений и аргументов» для своего бизнеса, товара или услуги. Вам достаточно иметь:

1. Навык чтения.

2. Желание повысить результативность своего общения.

3. Навык тренироваться.

4. Навыки самодисциплины.

Чего точно нет в этой книге: саморекламы, «воды» и туманных формулировок. Мои контакты приведены только один раз, в самом конце книги. В тексте я несколько раз переадресую вас к отдельным главам книги «Мастер звонка», но делаю это не ради пиара, а чтобы вы смогли освоить или вспомнить материал, который позволит глубже понять изложенные здесь вещи.

Предупреждаю: большинство инструментов настолько просты, что после прочтения нескольких глав у вас может возникнуть соблазн решить, что вы все уже поняли, и броситься работать с возражениями. Несомненно, вы извлечете какую-то пользу и при таком подходе, но лишь минимальную. Если же вы спокойно, главу за главой, освоите материал и, самое главное, выполните все упражнения, которые приведены в книге, то вы гарантированно станете Коммуникатором, Переговорщиком и Продавцом (именно с большой буквы!) — независимо от того, на каком уровне находитесь сейчас.

Летом 2013 года была издана моя первая книга — «Мастер звонка». Я писал ее не для того, чтобы стать известным, хотя меня, как почти любого автора, посещали и такие мысли. Благодаря знаниям, полученным на практике от других людей, которые были моими наставниками, и из книг, я на сто процентов был уверен: у книги должна быть миссия! И она родилась сама собой: любой русскоговорящий человек, который хочет научиться продавать или улучшить свои навыки и результаты, должен иметь возможность получить все ключевые инструменты продаж и общения по телефону (и напрямую) в простом, понятном, легко применимом виде, а также возможность освоить навыки самостоятельно, если он не может приехать или оплатить тренинг. В каком-то смысле это была книга-самоучитель, точнее, книга-тренер. И уже в конце года издатель сообщил, что «Мастер звонка» стал бестселлером! На сегодня вышел уже шестой тираж. Но главное не это. Важно, что книга выполняет свою миссию: мне стали приходить сообщения от незнакомых людей с благодарностями и описанием их достижений. Многие компании взяли мою книгу за основу стандартов работы и продаж по телефону и добавили ее в корпоративную библиотеку как обязательную литературу. А некоторые предприимчивые бизнес-тренеры стали готовить и проводить по моей книге далеко не дешевые тренинги для тех, кто предпочитает не читать, а обучаться с наставником! И правильно сделали!

Вторая книга, «Мастер аргумента», продолжает тему эффективной коммуникации на всех уровнях общения, имеет похожую миссию, столь же проста и содержит практические задания.

Существует известное изречение «Нет пророка в отечестве своем». Смысл его в том, что мы не верим в талант, гениальность или истинность слов человека, если мы близко его знаем или если он живет рядом с нами, потому что воспринимаем его как заурядного человека.

Этот принцип уже тысячи лет исправно работает на уровне нашего восприятия. Мы до сих пор зачастую не доверяем русскоязычному автору лишь потому, что он вырос и живет рядом с нами, но со вниманием рассматриваем книгу с иностранным именем на обложке, хотя мы одинаково ничего не знаем о них обоих. Сам факт, что это иностранец, добавляет его произведению ценности. Именно здесь кроется одна из основных причин, почему мы часто не прислушиваемся к словам отца или матери, но следуем рекомендации знакомого, не принимаем совета жены или мужа, а спрашиваем его у постороннего человека.

Вспомните, в какой ситуации вы слушали другого человека с готовностью принять его мысли: когда это был сосед, с которым вы с детства росли в одном дворе, или «гуру» из далекой страны? В каком случае вы воспринимали собеседника заурядным, понятным и знакомым, а в каком он обретал в ваших глазах некий статус?

Принять чужие мысли не означает, что вы должны счесть их правильными; это признание их права на существование, признание их реальными и возможными настолько же, насколько реальны и возможны ваши собственные мысли. Принятие чужих мыслей не означает отказа от собственных убеждений.

Моя цель заключается в том, чтобы эта книга не просто послужила занимательным чтением, но стала полезным практическим курсом по успешному общению, который повысит ваш уровень и позволит достичь большего как в материальном, так и в нематериальном плане. Например, чтобы вы не только стали чаще добиваться максимального успеха в переговорах, но и начали получать больше удовольствия от любого, даже на первый взгляд сложного и не особо успешного, общения. Именно поэтому в книге:

• даны практические задания для самостоятельного выполнения;

• описаны инструменты и скрипты (сценарии, фразы, конкретные тексты), которые можно сразу начать использовать;

• обсуждаются не только алгоритмы и правила, но еще и принципы, по которым эти правила работают.

Правило — это некий порядок действий, который предлагается выполнять лишь на том основании, что «так принято» и «так правильно». Жизнь может меняться, а правила — устаревать.

Правила — это уровень непосредственного делания. «Делай как надо, и ты почти гарантированно получишь результат!» — вот их лозунг. Правила работают, но это лишь внешний слой, и к тому же все они имеют исключения. Принципы — это уровень осознания, как работают правила. Понимая принципы, вы обретаете свободу действий и начинаете видеть, где не работают правила. Это глубинный слой.

Правила говорят нам о том, как надо делать, а принципы — о том, как и почему работают правила.

В повседневной жизни около 80% людей действуют, не зная правил той «игры», в которой они участвуют. Наиболее пытливые и мотивированные узнают правила и уже двигаются наверняка, получая положительный результат чаще, чем другие. Таких около 15%. И всего 5% самомотивированных людей докапываются до принципов работы системы и не только достигают высоких результатов, но и получают своего рода админские права, то есть могут нарушать правила. Вы можете войти в их число!

Следуя правилам, выросшим из проб и ошибок — иначе говоря, из опыта, — вы будете достигать своих целей в общении гораздо чаще. Однако, понимая принципы, вы сможете всегда получать результат, иногда даже нарушая правила. Следуя правилам, вы, подобно локомотиву, уверенно едете по рельсам, а осознавая принципы — еще и сами прокладываете свою железную дорогу! «Нет пророка в отечестве своем» — это правило, а «Большинство людей не верят в талант, гениальность или истинность слов человека, который находится рядом с ними» — это принцип.

Часть первая — установочная

* * *

В детстве, особенно зимой, когда вырастали большие мягкие сугробы, мы с друзьями часто играли в царя горы. Для игры необходимы были хотя бы трое ребят и любой холмик, покрытый снегом. Все игроки одновременно бросались в бой, каждый сам за себя, с единственной целью: поборов и растолкав остальных претендентов, занять вершину. Снег и теплая одежда смягчали удары при падении, но зато затрудняли движения. Никаких специальных правил не было: разрешалось хвататься, цепляться, толкать, ставить подножки, делать обманные маневры, объединяться с одним участником против другого, а затем предавать первого, чтобы стать царем. Запрещено было только причинять боль и наносить травмы. Когда один из мальчишек занимал вершину, игра не заканчивалась; однако теперь ему было гораздо легче отбиваться от тех, кто лезет снизу, и он мог удержаться наверху достаточно долго. Игра продолжалась столько времени, на сколько хватало сил или желания. Заняв вершину холма, мы испытывали приятное чувство победы, собственной силы и превосходства: ты выше всех, твои соперники повержены, и ты можешь снисходительно поплевывать в их сторону и обзывать их разными обидными словами, принятыми во дворе.

Наблюдая за участниками различных тренингов и семинаров, я заметил, что большинство из них, искренне думая, что пришли учиться работать с возражениями, вести переговоры и продавать, на самом деле хотят научиться играть в царя горы: они жаждут любым способом оказаться наверху и, поплевывая на поверженных противников, получать бонусы, связанные с нахождением на вершине. И знаете, меня это совсем не удивляет и не расстраивает: ведь когда-то я сам пришел именно за этим — и только спустя долгое время с ужасом осознал, насколько я был далек от понимания подлинной цели и настоящего результата.

Эта книга не о том, как любой ценой стать царем горы, а о том, как вести конструктивное общение и получать результат, по-настоящему уважая себя и своих оппонентов.

Глава 1. Возражение — естественная часть общения

Как известно, у каждого на плечах своя голова. И не просто своя, а особенная: больше ни у кого такой нет. Особенная не столько внешними данными, сколько содержанием: в ней свои, особенные мысли, убеждения, установки, свое, особенное мировоззрение и свой, особенный опыт, зафиксированный в виде памяти.

То, что думает один человек, никогда не совпадет с тем, что думает другой. Даже когда люди говорят друг другу: «Я вас понял», их мысли не совпадают. Древнее китайское изречение гласит: «Всегда была, есть и будет пропасть между тем, что говорит один, и тем, что понимает другой».

Каждый из нас думает своей головой, использует собственные, а не чужие установки, и поэтому наши взгляды и решения чаще всего не совпадают. Именно по этой причине в общении двух людей обязательно возникает ситуация, когда каждый имеет свое, принципиально отличное от другого мнение, и тогда возникает конфликт — несовпадение точек зрения. В этот момент, как правило, рождается возражение. И это абсолютно нормально!

Возражение — это высказывание иной, отличной от вашей точки зрения. Возражение является естественной и неизбежной частью общения.

Итак, возражение — это не редкая, опасная или нестандартная ситуация, а естественная и закономерная часть общения. А раз так, то встает вопрос: нужно ли относиться к возражениям по-особенному, как к чему-то из ряда вон выходящему? Безусловно, нет! Но большинство людей не могут реагировать на возражения спокойно, и тому есть глубокие причины.

Многие авторы пишут о возражениях исключительно в рамках продаж. На первый взгляд это логично. Однако я хочу, чтобы вы рассматривали возражение как естественную часть любого общения!

Однажды я заметил, что в компании, где я на тот момент работал, продавцов отправляют на тренинги по продажам, но никогда не обучают переговорам. Тренинги по переговорам были доступны только менеджерам (руководителям отделов). Тогда я подумал, что это некая привилегия, как, например, корпоративный автомобиль, и счел это логичным: ведь менеджеры проводят важные встречи, а продавцы просто занимаются продажами. Только намного позже, когда я сам начал постоянно встречаться с клиентами, меня осенило: ведь я занимаюсь не чем иным, как переговорами! И вот тут-то я вспомнил о своем наблюдении и не на шутку задумался.

• Процесс продажи целиком состоит из общения с клиентом или, если смотреть шире, с человеком.

• Переговоры, как оказалось, тоже состоят из общения одного человека с другим.

• При продаже у тебя есть цель. Другими словами, тебе что-то нужно от клиента.

• При переговорах у тебя тоже есть цель: тебе тоже что-то нужно от оппонента.

• Потом я вспомнил математику: если А = Б, а Б = В, значит, А = В.

• В чем тогда разница? Почему существуют два разных тренинга?

Но никакой существенной разницы не было: и продажи, и переговоры оказались общением с заранее поставленной целью!

Но разве на этом общение заканчивается? Им наполнена вся наша жизнь! Клиентский сервис (или сервисное обслуживание) тоже сплошное общение. Разговор на лавочке у подъезда — общение; выезд на шашлыки, встреча с друзьями, поход в банк или в магазин тоже общение! Этот список можно продолжать бесконечно. И если возражение — это естественная, неотрывная часть общения, то как его запереть в какой-то отдельной области жизни? Как можно разрезать на кусочки само общение?

Человек — целостное существо, поэтому невозможно разграничить общение по категориям: только деловое или только личное. Порой вообще сложно определить, где заканчивается личная жизнь и начинается деловая. Различаются только темы бесед, а сам процесс общения и его инструменты неизменны. Чувства и эмоции, знания и навыки, способы мышления и типы реакций у нас одни для всех областей жизни, и мы одинаково пользуемся ими в быту и в бизнесе. Столь же схожи и результаты, которых мы добиваемся. Одни результаты нас устраивают, другие — нет. Если мы хотим что-то изменить, то нужно осваивать новые инструменты и иногда делать не так, как раньше.

Принципы (как это работает)

• Возражение — это точка зрения, отличная от вашей. Возражение является естественной и неотрывной частью общения.

• Люди — социальные существа. Все, чего мы достигаем в жизни, нам удается благодаря общению с другими людьми.

Правила (как это сделать)

• Хочешь получать результаты лучше, чем прежде, — осваивай новые инструменты и меняй способ действия.

Глава 2. Сравним возражение с жалобой и претензией

Давайте окончательно определим, что мы называем возражением. Безусловно, это иная точка зрения, но такое Def явно неполное. Чтобы дописать его, сравним возражение с жалобой и претензией. Далее для краткости я буду называть эту пару ЖиП.

Как показывает мой опыт, более 80% продавцов не знают, в чем разница между жалобой и претензией, и это при том, что понимание их различий дает немалые преимущества в работе.

Большинство людей считают жалобу негативным событием и относятся к ней соответственно. Я тоже раньше так думал, но потом поменял точку зрения: жалоба — замечательное действие! Приведу несколько аргументов. Если они вас не убедят, то вы вправе остаться при своем мнении; если же вы согласитесь со мной, то, я уверен, перед вами откроются новые возможности!

Первое, за что стоит быть благодарным жалующемуся человеку, — это за обратную связь, которая помогает развиваться и улучшать бизнес. Ведь большинство людей не высказывают свое мнение до тех пор, пока их не доведут до ручки. Жалоба — это форма обратной связи. Но получить пользу от жалобы можно лишь при одном условии: если вы считаете ее позитивным событием. Если же она вас раздражает, как и человек, который ее высказал, — шансов почти нет.

Второе, чему стоит радоваться: человек не перешел от жалобы к претензии! Чтобы прояснить этот пункт, давайте разберемся с понятиями.

Жалоба — это вербальное (как правило, устное) выражение негативных эмоций после сделки (события). Чаще всего жалоба не содержит никаких требований.

Итак, жалоба — это оформленное в слова излияние негативных эмоций человеком, столкнувшимся с проблемой. И заметьте: как правило, без сформулированных требований! Иными словами, человека переполняют отрицательные эмоции, и он выражает свою боль. Его высказывания могут быть резкими (люди не всегда подбирают слова в такой момент), но при этом он ничего особенного не требует! Разве только внимания и уважения.

Кроме жалобы, я выделяю еще один тип — просьбу о помощи. Ее можно было бы назвать преджалобой, но так как просьба о помощи не всегда завершается жалобой, то лучше рассматривать ее как отдельную ситуацию.

В мире достаточно много мудрых уравновешенных людей, не считающих проблему поводом для жалобы. Они обычно не проявляют негативных эмоций, не выдвигают требований, а просто просят помочь исправить сложившуюся ситуацию. Другой человек, более расстроенный, легко возбудимый или обманутый в прошлом, давно бы перешел к жалобе, однако эти люди хорошо владеют собой. Если сотрудник, к которому они обратились, помогает им решить вопрос, на этом все завершается, и им остается лишь поблагодарить специалиста. Однако в смиренном спокойствии просьбы скрывается подводный камень: продавцы и специалисты клиентского сервиса часто не уделяют таким «легким» обращениям должного внимания. Подобное безразличие или невнимательность неумолимо превращают просьбу в претензию, минуя жалобу, поскольку уравновешенный клиент точно знает, чего он хочет, и с легкостью может сформулировать свои требования.

Как только ваш клиент попросил ручку и лист бумаги, все становится намного серьезнее: возникает зафиксированная жалоба. А если человек догадывается сформулировать требования, то жалоба превращается в претензию, которая обладает полной юридической силой.

Претензия — это письменная жалоба, содержащая требования.

Иногда претензия предъявляется устно. Но незаписанные слова — несуществующие слова. Так что жалующегося человека не стоит бояться, как и злиться на него, а наоборот, его нужно носить на руках как минимум за то, что он:

1. Информирует вас о своих проблемах и помогает вам улучшить бизнес.

2. Не сформулировал требования.

3. Не хватается за ручку и бумагу!

Как только человек занялся составлением претензии, ситуация для вас резко ухудшается, ведь у расстроенного клиента появляются два советника: ручка и бумага. Я не шучу! Вспомните: когда вы говорите, слова вылетают сплошным потоком, их так много, что часть тут же теряется и забывается. Когда вы пишете, ручка и бумага заставляют вас притормозить, подумать, успокоиться, а главное, они фиксируют все, что вы записали! Теперь текст можно проверить, обдумать и отредактировать. И вспомнить о требованиях.

Есть три критерия, которые отличают ЖиП от возражения.

1. Обязательства. Самый главный критерий: ЖиП возможны лишь после появления обязательств! А обязательства продавца перед клиентом возникают чаще всего после совершения сделки. Если определить сделку как любую более-менее официальную договоренность, то отсюда следует, что ЖиП могут появиться только после сделки. Они не имеют смысла до сделки, поскольку обязательств еще нет. Посудите сами, как будет выглядеть, если вы придете в компанию, где планируете купить некую вещь, и обратитесь с жалобой по поводу вещи, которую еще не купили. А вот возражение всегда происходит только до сделки и не имеет смысла после нее. Представьте: вы уже купили товар и, выходя из магазина, вдруг возражаете продавцу: «Вы знаете, я все-таки должен был посоветоваться с женой». Это уже не возражение, а сожаление.

2. Событие. ЖиП возможны лишь при наличии произошедшего события, которое послужило причиной для обращения к обязательствам продавца. Вам обещали, что вещь будет работать минимум год, она проработала восемь месяцев — событие случилось. Вас уверили, что вы единственный обладатель подобного предмета; вы приехали домой, а у всех ваших соседей он уже есть. Напротив, возражению никакой свершившийся факт не нужен, оно возможно в любое время и зависит лишь от того, что думает человек.

3. Объективность. Для окончательного понимания, что такое возражение, нужен третий критерий — объективность. Для ЖиП необходимо наступление факта (объективного события). Объективность означает, что любой человек может одинаково установить свершившийся факт. Предмет сломан пополам, и каждый, кто его осмотрит, это определит. Машина не заводится, и никто не может ее завести. Другими словами, есть объективная причина ЖиП. В противовес ей субъективность — сугубо личное мнение, то, что думает конкретная личность, но что не может однозначно подтвердить другой человек. Конечно, любой клиент может обратиться с жалобой и по поводу субъективного, мнимого факта, считая его объективным. В компании, где знают, что такое уважение, клиенту в любом случае уделят внимание, но ответных действий на жалобу или претензию не будет. Что касается возражения, оно всегда субъективно: это то, что сейчас думает человек.

• «Я слышал, ваш товар ломается» — субъективное мнение.

• «Мой друг купил такой же и был разочарован» — субъективное мнение.

• «Две недели — это слишком долго!» — субъективное мнение.

Кстати, большинство людей, возражая, неосознанно употребляют фразы, подчеркивающие субъективность: я думаю, я слышал, мне говорили, мне кажется, меня смущает, со мной бывало похожее, я боюсь, что. Иногда люди возражают в виде утверждения: это плохо, это сломается, это дорого и т. п., но эти заявления не перестают быть возражениями, так как тоже представляют субъективное мнение, а не установленный факт. Например, когда кто-то говорит вам, что такая-то модель стиральной машины ненадежна, это просто возражение. И даже если человек приводит вам сотню доказательств ее ненадежности, это остается возражением. Пока клиент не купит у вас стиральную машину (сделка) и пока не выйдет из строя именно его экземпляр (установленный свершившийся факт), это всего лишь гипотеза. Если трое туристов, поднимаясь по тропинке перед вами, подвернули ногу, это вовсе не значит, что и вы подвернете свою. Возражение — это всегда субъективная точка зрения. Запомните: наши мысли и слова часто вообще не имеют прямого отношения к реальности, а означают лишь то, как и что мы думаем!

Итак, вот более полное Def.

Возражение — иное субъективное мнение, высказанное до сделки и препятствующее ее заключению.

Отсюда следует важный вывод: раз ЖиП возможны только после сделки и всегда возникают по поводу свершившегося факта, то при встрече с ними лучше всего сразу признавать ответственность за возникшую проблему, просить прощения и решать вопрос, не доводя до претензии и конфликта. А вот с возражением можно и нужно работать!

Вот некоторые реальные примеры возражений, собранные продавцами из разных сфер бизнеса.

• У вас очень дорого по сравнению с другими компаниями. (Или: был в другом месте, там дешевле.)

• Почему так долго? (Или: не устраивают сроки выполнения заказа.)

• Не хочу давать дополнительную информацию, посчитайте примерно.

• У вас слишком дорогой сервис.

• Я слышал о вашей компании плохие отзывы.

• Почему именно ваша компания?

• Вы первые, к кому мы обратились. Будем мониторить рынок.

• Нам надо подумать.

• Предыдущая попытка внедрения у нас подобной системы закончилась неудачей.

• В ближайшее время бюджет на это не выделен.

• Ваши конкуренты предлагают более интересные условия.

• У нас уже есть компания, которая решает эти задачи.

• Моим друзьям говорили то же самое, а потом не выполнили свои обещания.

• Нам это не нужно.

• Почему вы не предлагаете «коробочное» решение?

• Мы не можем предоставить вам информацию до заключения договора.

• Мы так привыкли и не хотим ничего менять.

• Я не уверен, стоит ли переводить деньги, пока мы лично не встретились.

• А вдруг я оплачу, вы привезете, а это не совсем то, что мне нужно?

• Собственный парк значительно дешевле лизингового.

• Почему вы не можете назвать ориентировочное время поездки, я же не расписку вас прошу написать?

• Операционный лизинг дороже собственности.

• Мне нужно посоветоваться с женой.

• Нам нужно время, чтобы принять решение.

• Мы не работаем с кадровыми агентствами.

• Мы никогда не работали с кадровыми агентствами, потому что у нас редко открываются вакансии.

• Нет бюджета на подбор персонала через агентство. (Или: у нас есть свой штат рекрутеров. Или: мы не привлекаем кадровые компании, подбираем только своими силами.)

• Мы работаем с провайдером и менять его не хотим.

• Не надо меня «лечить», вы можете просто посчитать?

• Решение принимаю не я один.

• Меня не устраивает, что доставка и монтаж не могут быть в один день.

• У ваших конкурентов все то же самое, а цены ниже!

• Хочу сравнить с другими, а потом буду думать.

• У меня все есть.

• Мы ничего покупать не будем!

• У нас есть аналогичный продукт, нас все устраивает.

Думаю, вы заметили, что в списке приведены примеры возражений как из «бизнеса для клиента»[1], так и из «бизнеса для бизнеса»[2]. Эти виды экономического взаимодействия различаются процессами, но на возражения и их отработку это никак не влияет: алгоритмы и инструменты используются одни и те же, так как возражение — это явление, свойственное любому виду общения. На протяжении книги я буду приводить разные примеры, а также дам вам универсальные и частные инструменты, из которых вы сами, выполняя несложные упражнения, создадите собственный бизнес-набор.

Принципы (как это работает)

• Возражение — это всегда иное субъективное мнение, высказанное до сделки и препятствующее ее заключению.

• Просьба о помощи — это устное обращение без негативных эмоций с призывом решить вопрос (проблему). Часто предшествует жалобе и претензии.

• Большинство людей никогда не дают обратную связь, пока их не доведут до ручки.

• Жалоба — это вербальное (устное) выражение негативных эмоций после сделки (свершившегося события), часто без каких-либо требований.

• Претензия — письменно оформленная жалоба, содержащая требования.

Правила (как это сделать)

• Всегда реагируй на просьбу о помощи!

• Радуйся жалобе и относись к ней серьезно: это боль человека!

• Встречаясь с жалобой и претензией, выясняй причину, признавай свою ответственность, проси прощения и решай проблему!

• Работай с возражениями, а не борись с ними!

Глава 3. Как мы воспринимаем реальность

Все мы в большинстве случаев видим мир не таким, каков он на самом деле. Наше сознание под завязку набито убеждениями и точками зрения. Все происходящее вокруг проходит через них, как вода через фильтр, и на выходе реальность становится субъективной. Реальность для нас — это то, что мы думаем о реальности. Для людей, верящих в существование снежного человека, он более чем реален, просто они его не видели. Для людей, верящих в приметы, они на самом деле работают.

Один раз моя знакомая пошла с маленькой дочкой на каток. После катания в раздевалке обнаружилась неприятная вещь: кто-то украл новенькие сапожки ребенка. Стоили они не так уж много, но женщина сильно расстроилась из-за самого факта воровства, особенно после веселого отдыха на катке. Вечер был загублен; она ехала домой и думала о человеческой подлости. Наутро ей позвонил незнакомый мужчина и попросил назвать адрес, чтобы привезти сапоги. Оказалось, вчера этот молодой отец тоже водил свою дочку на тот же каток и по мужской рассеянности надел на ножки ребенка чужие сапоги, а понял это только дома, когда зоркий глаз жены подметил несоответствие. Моя знакомая бурно обрадовалась, что ее вера в добро получила подтверждение, и кинулась в Facebook, чтобы поделиться новостью сразу со всеми друзьями и знакомыми. Она начала свой пост с таких слов: «Друзья, Бог все-таки есть!».

Это реальный случай. Я специально привожу здесь именно этот пример и надеюсь, что он вызовет противоречивые мнения, чего я и добиваюсь. Я не уверен, что наличие добрых и честных людей доказывает существование Бога, при всем моем уважении к верующим. Скорее это подтверждает, что разные люди получили разное воспитание. При этом моя знакомая сделала свой однозначный вывод, и она права — но только в своей реальности. Обратите внимание: во всем происходящем вокруг нас мы видим и интуитивно ищем то, что подтверждает наши убеждения и нашу реальность. Мы склонны выборочно подгонять то, что мы видим и слышим, под свои убеждения.

Наш способ мышления шаблонный. Если человека часто обманывали, он всюду заподозрит ложь; если ему часто говорили, что он самый лучший, то он станет в самом деле считать себя лучше других. Если вас дважды обвесили в каком-то магазине, вы, вероятно, считаете его плохим и всем об этом говорите. Если ваша машина часто, как вам кажется, ломается, вы всем советуете не покупать эту модель, так как верите, что она ненадежна. Если вас бросил любимый человек, то вы можете решить никогда больше не вступать в отношения, чтобы снова не испытать боль. Если вы выросли в районе, где все носили ножи, то для вас наличие ножа в кармане — обычное дело.

Я пишу об этом не для того, чтобы вы решили: «Ага! Большинство клиентов не видят реальности и не ведают, что творят». Я пишу об этом для вас: осознание шаблонности своих взглядов поможет вам лучше понимать других, а значит, договариваться с абсолютно разными людьми. Вы точно такой же человек, как и ваши клиенты, и все мы видим мир сквозь призму своих устоявшихся взглядов даже тогда, когда уверены, что максимально объективны. Если вы примете это, то сможете легко и безоценочно принимать взгляды других людей и получать совсем иные результаты от общения. Ваше общение будет протекать с уважением, без манипуляций и уловок, так как вы перестанете думать за клиента и считать себя единственно правым.

Принципы (как это работает)

• Мы видим свою реальность. Реальность каждого — это то, что он думает о реальности.

• Все мы склонны выборочно подгонять под наши убеждения то, что мы видим и слышим.

• Ожидания не работают: все, что ты решил за другого человека, чаще всего не совпадет с тем, что он думает.

Правила (как это сделать)

• Не думай за другого человека: хочешь знать его мысли — задай вопрос!

Глава 4. Как наши роли влияют на нас

Возражение — для многих камень преткновения и причина расстройства, а я хочу, чтобы вы получали удовольствие, встречая иное мнение. Эта книга об общении, и я еще раз повторю ее основную мысль: не существует клиентов и продавцов — есть лишь люди в разных ролях!

Однажды ученые провели необычный эксперимент: они собрали двадцать добровольцев, которым были нужны деньги, и предложили за вознаграждение в тысячу долларов в день (!) принять участие в абсолютно безопасном двенадцатидневном социальном исследовании. С добровольцами подписали официальный договор, посадили их в автобус и отвезли в уединенное место. Пока эти совершенно обычные и нормальные люди проходили тесты и собеседования, а потом ехали в автобусе, они познакомились друг с другом и мирно общались, рассказывали о себе и о том, как потратят деньги после эксперимента. Когда автобус приехал на место, из двадцати участников случайным способом выбрали шестерых. Их одели как надзирателей и сказали им, что на ближайшие двенадцать дней они охранники. Остальных одели как заключенных, посадили в реальные камеры и сообщили им, что они заключенные. «Охранникам» дали перечень из пяти простых правил, которые должны были соблюдать «заключенные»; только при выполнении этих правил после завершения эксперимента все — и «охранники», и «заключенные» — получат свое вознаграждение. Вот эти правила для «заключенных».

1. Выходить на обязательную ежедневную получасовую прогулку.

2. Питаться три раза в день и съедать всю еду, которую им дают.

3. Не покидать территорию.

4. Говорить с «охранниками», только если те к ним обращаются.

5. Не дотрагиваться до «охранников».

«Охранникам» было поставлено одно несложное условие: нарушители правил должны получить соизмеримое с провинностью наказание. Эксперимент прекращается, и никто не получит денег в любом из следующих случаев.

• Произошло нарушение, но в течение получаса наказания не последовало.

• Применено любое насилие с любой стороны.

• Хоть один человек отказался от участия в эксперименте.

Кроме того, всех без исключения участников эксперимента предупредили, что при совершении противоправного поступка они попадут под настоящий суд.

Если вы внимательно прочитали правила и условия проведения эксперимента, то заметили, что он был абсолютно безопасен: любой сдвиг в сторону насилия или выход кого-либо из игры сразу останавливал эксперимент. Что же произошло на самом деле?

Эксперимент прекратили на шестой день, когда после пяти дней унижений и побоев со стороны «охранников» (!) «заключенные» устроили бунт, захватили власть и собирались убить (!) «охранников», забыв о том, что будут осуждены пожизненно по-настоящему. Никто из участников эксперимента не вспомнил, что это игра и у всех одна цель — получить деньги для решения личных проблем, что все это время они не переставали быть свободными гражданами с нормальной психикой, которые на время договорились сидеть в камерах или ходить с дубинками, есть всю еду и вовремя выходить на прогулку!

Оказалось, что, как только мы надеваем на себя некую роль, вместе с ней мы получаем и соответствующее мышление. Роль начинает управлять нами, определяет наш внешний вид, мысли, решения и поступки, а значит, и результаты нашего поведения! Так действует большинство из нас. Чаще всего продавец, общающийся с клиентом, играет роль продавца, а клиент играет роль покупателя! И каждый делает то, что предписано ролью:

• продавец делает вид, что не продает, а клиент — что он просто смотрит;

• продавец думает, как быстрее продать, а не как понять клиента и найти для него оптимальное решение;

• клиент размышляет о том, как выгоднее купить, чтобы ему ничего не впарили и нигде не обманули, вместо того чтобы попросить продавца о помощи;

• продавец боится остаться без бонуса;

• клиент боится принять неправильное решение и еще много чего.

Если вы хотите слышать и видеть то, что происходит на самом деле, а не то, что вам навязывает ваша роль, эффективнее оставаться собой. Вы можете быть продавцом или клиентом, но помните: ваша роль и вы — это не одно и то же! Роль как одежда, которую вы надеваете и можете снять в любое время. Это позволит вам лучше понимать себя и других людей, помнить о цели общения, поступать эффективнее и чаще получать высокий результат.

Принципы (как это работает)

• Большинство людей играют роли, которые, с их точки зрения, наиболее выгодны, презентабельны и безопасны.

• Не существует клиентов и продавцов — есть лишь люди, которые играют их роли!

• Ваша роль и вы — не одно и то же!

Правила (как это сделать)

• Различайте себя и свою роль: то, что предписывает роль, не всегда эффективно и полезно для вас и для получения конечного результата.

Глава 5. Что мешает быть собой и поступать эффективно

Если бы все люди относились друг к другу с принятием и пониманием того, что каждый имеет право на свою точку зрения при условии, что она не наносит вреда другим, то работы с возражениями просто не было бы, так же как не существует соревнований по айкидо. Но это не так. Наше мышление имеет несколько универсальных установок, которые призваны помогать нам выживать, а в качестве побочного эффекта, как это ни странно, мешают нам быть собой, видеть объективную реальность, получать великие результаты, договариваться и слышать других. Они управляют нами гораздо чаще, чем нам кажется, до тех пор, пока мы не увидим и не осознаем их.

Установка: быть правым

Наша правота — это все, что у нас есть. Это наша суть: то, что мы думаем, это и есть мы. Любое сомнение в нашей правоте ставит под вопрос не столько правоту, сколько нас самих. Большинство людей автоматически воспринимает любое возражение как нападение на свои убеждения. Именно это мешает начать интересоваться возражением. Если у человека есть устоявшаяся точка зрения и ему высказывают противоположную, это воспринимается как нападение на его сущность. И признать правоту другого как бы означает отказаться от своей. А это недопустимо! Именно поэтому нам так важно быть правыми!

По статистике, в большинстве случаев через две минуты после спора собеседники уже особо не помнят его причину, а спорят лишь с целью остаться правыми! Когда кто-нибудь ставит под сомнение нашу правоту, мы интуитивно выбираем одну из двух естественных стратегий:

• уходим от дискуссии, чтобы сохранить свою точку зрения;

• начинаем защищаться и таким образом оберегаем то, что думаем.

Чаще всего мы интуитивно выбираем нападение как лучшую форму защиты. В нашем случае — словесное нападение в виде аргументов (если, конечно, они у нас есть), опровергающих точку зрения собеседника. А в худшем случае говорим собеседнику, что он не прав, — и начинается словесная битва!

Именно установка быть правым не позволяет нам слушать других людей и выбирать третью стратегию — интерес к точке зрения собеседника.

Установка: все контролировать

Большинство людей стремятся к спокойствию и стабильности. Несмотря на то что оба состояния в полной мере достижимы только на кладбище, многие именно это сочетание неосознанно и ошибочно ассоциируют со счастьем.

Чтобы мир воспринимался как стабильный и спокойный, нам нужно, чтобы все происходило по нашему плану — именно таким способом, какой мы считаем наилучшим. Именно поэтому для нас так важно держать все под контролем. Если говорить научным языком,

контроль — это наблюдение и фиксация параметров объекта, а также воздействие на объект в случае выхода его параметров за допустимые пределы для возврата объекта в нормальное функциональное состояние.

Подставьте вместо слова «объект» слово «человек» или «ситуация» — и Def станет проще и понятнее. Все просто: если объект «клиент» вышел за «допустимые пределы», то есть начал думать и говорить то, что не соответствует «нормальному функциональному состоянию», которое мы же и определили как норму, то нам срочно требуется воздействовать на него всеми известными способами, чтобы вернуть обратно в рамки наших представлений.

Кто же определяет эти «допустимые пределы»? Тот самый человек, который определил и «нормальное состояние», — мы сами. Если мы начинаем контролировать ситуацию, то все, что выходит за границы нашей точки зрения, следует вернуть в «допустимые пределы» нашего же мировоззрения.

А теперь представьте, какая странная складывается ситуация: все хотят быть правыми, и каждый хочет, чтобы события развивались по его плану, даже если плана как такового нет! Догадываетесь, какое возникает противоречие? Именно поэтому мы чаще всего начинаем аргументировать, не дослушав собеседника, — чтобы заранее выставить защиту!

Почти все продавцы хотя бы один раз проходят тренинг по продажам, где им говорят якобы прописную истину: контролируйте процесс продажи! Однако при этом очень редко поясняют, что слово «контроль» здесь имеет не то значение, о котором мы с вами говорили выше. Речь идет об активной — или, как еще ее называют, проактивной — позиции, что означает, например, такие действия:

• сами подходите и знакомьтесь, а не ждите, пока вас начнут искать;

• внимательно слушайте и запоминайте, что говорит и чего хочет клиент;

• сначала слушайте, затем уточняйте, затем снова слушайте и лишь потом говорите;

• узнавайте мнение — другими словами, запрашивайте обратную связь;

• активно предлагайте решение и побуждайте к действию, а не ждите, пока человек уйдет думать;

• выясняйте причину отказа, а не ждите, что клиент сам ее скажет;

• и другие подобные действия

Большинство продавцов, да и просто людей, знают лишь одно значение слова «контроль» — то, с которым они встречались со стороны взрослых во времена своего детства: стопроцентное одностороннее право запрещать и приказывать. Именно поэтому они ошибочно понимают рекомендацию контролировать процесс продажи в том смысле, что «моя точка зрения единственно верная, и я сам буду решать, как правильно для нас обоих». В результате такой продавец начинает давить на клиента и навязывать ему свою точку зрения, что, само собой, воспринимается противной стороной однозначно: как впаривание и давление.

В этом представлении о контроле заключается великий самообман: ведь контролировать других невозможно. Даже если ты надзиратель в тюрьме, ты можешь ограничить пространство, но заставить людей мыслить так же, как ты, не можешь! Посмотрите художественный фильм «Побег из Шоушенка» (The Shawshank Redemption, США, 1994, режиссер Фрэнк Дарабонт), где великолепно раскрыта эта тема. Контроль — это желание, чтобы все происходило так, как хочешь ты, и чтобы все поступали по-твоему. А так никогда не будет: мы не можем контролировать других людей и внешние обстоятельства, а только свои мысли, реакции и действия. И только таким образом мы можем влиять на людей и происходящее вокруг: или открыто и честно, или манипулируя (но об этом позже).

Установка: все оценивать

Наше мышление оценочное (критическое). Наше сознание автоматически подвергает оценке все, с чем сталкивается. И совсем не со зла. На протяжении тысяч лет от скорости оценки ситуации зависело физическое выживание человека: свой или чужой, опасно или безопасно, драться или бежать, доминировать или подчиниться… Чтобы оценить что-либо, нужно профильтровать информацию через сложившиеся шаблоны. А их у нас в избытке. Каждый из нас четко знает, что правильно и что неправильно, что хорошо и что плохо, что полезно и что бесполезно, что красиво и что безобразно… И выполняется такая оценка на автомате, так как иначе она была бы очень медленной, не успевала бы за событиями, и наши предки или погибли бы, или проиграли. Эта функция мозга переносится на все аспекты жизни и в любой сфере работает одинаково. Если мы встречаем что-то схожее с нашими шаблонами, то принимаем это, а если встречаем чуждое, то чаще всего отторгаем его и подвергаем критике.

Именно это качество мышления не позволяет нам спокойно слушать и слышать других, что так важно при общении. Почти в любой бизнес-книге написано: «Сначала следует выслушать, а потом говорить», но большинство из нас этого не делают лишь потому, что не осознают этот принцип мышления. Только с момента осознания и принятия начинается первый шаг развития! Все дальнейшее — это практика и еще раз практика.

Установка: доминировать

История человечества наглядно показывает, что можно не быть правым, но добиться признания своей правоты, заполучив статус сильного или главного. Этот статус дает доминирование. Оно работает долго и стабильно: если ты сильный — ты правый, твое положение более устойчиво, а будущее спокойно (по крайней мере, тебе так кажется). В примитивном обществе для доминирования достаточно физической силы. В современном социуме обычно нет необходимости бить собеседников по головам (можно и под суд попасть): на смену физическому пришло социальное доминирование, одна из форм которого — власть. Если нельзя быть действительно правым или другие не хотят следовать вашему плану, то всегда остается возможность просто стать главным, а значит, самым умным и всегда правым. И рядом с нами всегда находится тот, кто готов нас в этом поддержать, — наша гордыня. Это установка мышления, заключающаяся в том, чтобы по умолчанию считать себя лучше других. А таковыми мы себя чаще всего и считаем, так как в детстве папа с мамой каждый день твердили нам, что мы самые лучшие, самые красивые и самые умные. Слова имеют значение! Предполагается, что остальные хуже, страшнее, глупее. Лучше бы они говорили, что мы просто умные, красивые и хорошие! Сами догадываетесь: если вы не можете быть с людьми на равных, то для равновесия важно доказать и показать, что вы лучше, а значит, ваша точка зрения единственно верная!

Установка: не рисковать

Все мы добились того, что имеем, благодаря тем навыкам и знаниям, которые у нас были до сих пор. Если мы хотим получить больше, нужно начать делать то, чего мы не делали раньше. А новое, как подсказывает тысячелетний опыт, сопряжено с риском. Никто не знает, что будет, если сделать по-новому. Мы рискуем и стабильностью, и спокойствием, которые, может быть, иногда и не самого лучшего качества, но такие родные и знакомые.

Установка не рисковать подсказывает не подходить к краю пропасти, помогает соблюдать правила дорожного движения, но также мешает ездить по новой дороге и постоянно заставляет отказываться от возможностей, о которых мы, вероятно, так и не узнаем, потому что не рискнули их попробовать. А если попробовали и сразу получили отрицательный результат, то тогда уж точно больше этой дорогой не пойдем.

Сергей, мой знакомый продавец автомобилей с трехлетним опытом, никогда не предлагает клиентам, заключившим договор на покупку машины, купить дополнительное оборудование: зимнюю резину, второй набор дисков, коврики, защиту картера, сигнализацию, багажник на крышу — словом, то, от чего маржа (прибыль) порой больше, чем от продажи самой машины. Я был удивлен, поскольку искренне считаю, что людям, так же как и мне, нужны эти вещи. Я спросил Сергея, в чем причина. Он ответил: «Все просто. Я боюсь, что клиент, который уже потратился на машину, откажется не только от оборудования, но и от машины! И купит в другом месте, решив, что я ему втюхиваю что-то еще. Так что лучше пусть купит только машину, ну и то, что захочет сам».

Вот вам установка не рисковать в действии. А ведь, по статистике, около 90% клиентов сразу либо со временем покупают для новой машины какое-либо дополнительное оборудование, которое не было установлено при продаже. Нужно только грамотно предложить.

Установка: находиться в комфорте

Камень преткновения любого развития, как ни странно, — это наши достижения. То, что мы получили, особенно если затратили на это много труда, становится «богатством», которое хочется сберечь. И зачастую неосознанная цель сохранить достигнутое подменяет желание двигаться дальше. Большинство из нас устраивает то, что мы имеем, и мы не собираемся покидать зону рутины, где все знакомо и понятно. Однако при этом почти все люди хотят иметь больше и жить лучше. Странное сочетание.

Желание оставаться в зоне комфорта подталкивает нас поступать привычным, устоявшимся образом. В плане сохранения того самого спокойствия и стабильности это эффективный способ действий: поступая так же, как и всегда, мы получаем те же результаты, что и ранее, и продолжаем оставаться в зоне комфорта!

Например, продавец Александр Н. привык продавать со скидкой. Не важно, сам он до этого дошел или кто-то его так обучил, но это стало его нормой. А тот факт, что многие люди после предложения скидки покупают, окончательно убедил Александра, что метод работает. Это стало его устоявшимся мнением, установкой и сформировало зону комфорта. Да, он получает меньше денег от каждой сделки, чем мог бы, так как скидка вычитается из маржи; безусловно, он сливает маржу компании, но (!) при этом все остается «стабильно» и «спокойно» до тех пор, пока есть достаточный входящий клиентский трафик, и он делает план по количеству сделок. Для Александра заявить клиенту, что его, продавца, не устраивает продажа с такой скидкой, какую просит клиент, рискованно и противоречит его представлению об успешной работе. Таким образом, Александр будет продолжать продавать со скидкой и не будет пробовать другие варианты исключительно из желания оставаться в зоне комфорта.

Установка: хорошо выглядеть

Речь в первую очередь идет не о внешности и одежде, хотя эта сторона жизни тоже сюда относится. Я говорю о желании соответствовать нормам общества и страхе не соответствовать им. Все мы выросли в социуме; само собой, нас учили, какими надо быть, чтобы считаться «правильными» и «хорошими», и какими быть не надо, чтобы не подумали обратного. А поэт Владимир Маяковский взял да и закрепил это чуть ли не на государственном уровне, написав поэму «Что такое хорошо и что такое плохо?». Стремление хорошо выглядеть помогает быть своим, не выделяться и получать меньше нареканий.

Большинство людей настолько боятся негативной оценки со стороны окружающих, что готовы отказаться от своих желаний и мечтаний, лишь бы не утратить социальное признание. Дело в том, что негативная оценка со стороны окружающих очень часто ассоциируется у нас с представлениями «я неправильный» и «я не прав». И наоборот, соответствие общепринятым нормам интерпретируется нами как «я все правильно делаю», «я правильно живу». Это и есть «хорошо выглядеть». Если вы смотрели великолепный голливудский мультфильм «Мулан» о китайской девушке, притворившейся мужчиной из любви к больному отцу, чтобы служить в армии вместо него, то, вероятно, помните ее слова в финале. Многие в этом месте плачут от умиления, хотя на самом деле скорее нужно плакать от печали. Позднее выгнанная из армии Мулан, чудом избежавшая казни за нарушение вековых устоев, вернулась домой с разбитым сердцем и сказала отцу: «Я просто хотела быть достойным человеком». Иначе говоря, быть как все, соответствовать нормам общества, чтобы ее признали. Выходит, что в каком-то смысле не любовь к отцу двигала девушкой, а желание быть признанной. Слово «достойный» в толковом словаре трактуется как «уважаемый», «почтенный», «заслуженный». И чтобы заслужить это, героине мультфильма пришлось практически сменить пол и отказаться от того, кем она является на самом деле. (Я подозреваю, что режиссер заложил второй, более глубокий смысл о равноправии мужчин и женщин, а не о простом достоинстве одной девушки. И в мультфильме мне это все объясняет.) А вот в жизни чаще всего установка «хорошо выглядеть», как ни странно, побуждает многих людей отказываться от своих настоящих мыслей и желаний и подменять их чужими, но общепринятыми.

Почему эти установки мышления так сильно влияют на нас? Что их объединяет? Как бы они ни назывались, за каждой из них стоит большой или маленький страх!

Мне страшно оказаться неправым, потому что моя правота — это все, что у меня есть. Правота — это мой статус, она определяет, как посмотрят на меня другие. Это страх, что с моим мнением никто не будет считаться, а значит, я стану никем! Так что я буду доказывать свое мнение до последнего вздоха, даже там, где эффективнее было бы просто согласиться. Мне страшно, что если я перестану контролировать ситуацию, то все пойдет не по плану и я проиграю! Мне страшно, что если я неверно оценю ситуацию, то останусь ни с чем! Я боюсь, что кто-то догадается, что я не так уж и крут, как хочу выглядеть! Я опасаюсь, что люди плохо подумают обо мне. Мне страшно рисковать, потому что нет никаких гарантий успеха, а значит, есть риск потерять то, что я уже имею. Мне страшно выйти из привычной зоны комфорта и попробовать новые приемы, ведь старые худо-бедно, но работают!

Опытный продавец с трехлетним стажем Сергей не предлагает клиентам дополнительную сопутствующую покупку лишь потому, что боится, что те вообще откажутся от сделки, а ему нужно делать план и выплачивать кредит! И он продает только тем, кто сам просит. Его страх потерять сделку, которой на самом деле еще нет, перекрывает возможность больше продавать и больше зарабатывать!

По моим подсчетам, пятьдесят процентов тех, кто дает скидку самостоятельно, а не по приказу руководства, делают это потому, что боятся потерять клиента. Другие пятьдесят процентов продолжают верить в миф, что скидка — главный инструмент продажи. Вот только встает вопрос: продажа ли это, если нет прибыли?

Большинство из тех, кто мог бы получить от жизни максимум, останавливаются на полпути, так как боятся потерять то, что уже имеют! Причем это касается всех: и тех, кто сегодня выступает в роли клиента, и тех, кто в роли продавца.

Принципы (как это работает)

• Нам очень важно быть правыми, поэтому признать правоту другого для большинства людей является синонимом собственной неправоты.

• Держась за свои установки, мы отказываемся от развития и новых результатов.

• Мы чаще всего неосознанно воспринимаем возражение как нападку на наши убеждения.

Правила (как это сделать)

• Если хочешь получить выдающиеся результаты, найди, что тебя сдерживает, и откажись от этого, а заодно начни делать то, чего не делал до сих пор.

Глава 6. Что такое манипуляция

Пока мы испытываем страх, мы или не говорим правду, или не задаем важные вопросы и автоматически попадаем в ловушку манипуляций: или манипулируем другими, или становимся объектами манипуляции, что на самом деле является двумя сторонами одного процесса.

На каждом тренинге по работе с возражениями или по переговорам я задаю один и тот же вопрос: «Кто из вас согласен, чтобы вами манипулировал кто-либо где бы то ни было, на работе или в личной жизни?» Пожалуйста, остановитесь и ответьте на этот вопрос прямо сейчас. Давайте, ведь никто не узнает вашего ответа. Я немного подожду, и пойдем дальше.

До сих пор ни на одном тренинге или форуме ни один человек не поднял руку и не сказал: «Я согласен». Но почти на каждом мероприятии ко мне в перерыве подходят один-два человека и просят поделиться секретами, как можно успешно крутить другими людьми! Согласитесь, интересно получается: никто не хочет, чтобы им манипулировали, но многие хотят научиться манипулировать другими людьми.

В чем подвох? В том, что в сознании этих людей как-то связались успешность и умение манипулировать окружающими! Возможно, они однажды встретились с несправедливостью, на их глазах кто-то сжульничал и вышел сухим из воды, а они решили, что это правильный и эффективный способ выживания. Или кто-то их обидел, поманипулировал ими, поступил с ними несправедливо, и они решили быть такими же: с волками жить — по-волчьи выть! Странно только одно: они тоже не поднимают руку, а ведь теоретически должны бы, так как на самом деле они убеждены в эффективности манипуляций.

И вы знаете, они правы: манипуляция эффективна! Но только в краткосрочной перспективе, или, другими словами, тактически. Странно было бы думать, что вы во второй раз захотите иметь дело с тем, кто вас кинул. Мы все с огромным интересом смотрим фильмы типа «12 друзей Оушена» с Джорджем Клуни или «Фокус» с Уиллом Смитом, и нас захватывают их остроумные аферы. Наблюдать это на экране, безусловно, приятно. Но все эти приемы срабатывают лишь один раз с одним человеком. (Кстати, что-то я сомневаюсь, что большинство из нас, когда смотрит фильм, ставит себя на место человека, у которого только что украли машину, драгоценности или кредитку. Гораздо приятнее, сидя на диване с кружкой кофе, смотреть, как виртуозно работает карманник.) Есть много способов ввести человека в заблуждение и загнать его в кассу. Но ведь все люди обязательно (!) рано или поздно понимают, что происходит!

В долгосрочной перспективе — стратегически — манипуляция — это тупик. Когда я был маленьким, мне часто читали сказку о мальчике-пастухе. Он пас овец, устал сидеть в одиночестве и смотреть, как глупые животные жуют и жуют траву, и решил развлечься. Пастушок закричал: «Волк! Волк!» Конечно, сбежались люди с вилами и косами, а мальчик сказал им, что волк уже убежал. Через час пастух повторил свою шутку, и опять прибежали односельчане, но уже в меньшем количестве. Они снова услышали, что волк скрылся, и, озадаченные, разошлись. Через пару часов появился настоящий волк, но сколько мальчик ни надрывался и ни орал во всю глотку: «На помощь! Волк!» — никто не прибежал, и волк передушил все стадо. Грустно. Но заметьте, как было весело первые два раза!

Манипуляция — это воздействие на других людей без пояснения настоящей цели.

Если бы мальчик сразу признался односельчанам, что он развлекается (его цель), то ему пришлось бы нести ответственность за свои слова и действия, а как раз этого мы чаще всего и не хотим, и боимся. Как только вы сообщаете людям настоящую цель своих действий или влияния, то воздействие перестает быть манипуляцией, потому что вы действуете честно и, главное, признаёте других равными вам, а значит, уважаете своих оппонентов и предоставляете им открытый выбор — сотрудничать с вами или нет! Я выделил слово «открытый», потому что выбор есть всегда, но одно дело, если вы говорите правду, а другое — вводите в заблуждение, а значит, отнимаете настоящий выбор, делая его или ложным, или ограниченным.

Сказать правду не означает заявить клиенту, что вы хотите заработать на нем. Несмотря на то что это правда, не все готовы услышать именно такую формулировку. Вот почему так важно иметь богатый словарный запас и уметь пользоваться русским языком, чтобы подобрать текст, который не отпугнет вашего клиента. Но признать, что продавец продает, а клиент покупает, — это честно и уважительно!

Вероятно, у вас появился вопрос: «Где же грань между манипуляцией и открытым влиянием?» На первый взгляд ее нет, ведь сотни раз на дню мы ведем переговоры и часто скрываем свои цели. Как тут понять, где мы манипулировали, а где нет? Понять несложно. Эта грань существует в вашем сознании с того момента, как вы узнали, что такое манипуляция. Себе-то уж точно вы не сможете врать, называете вы цель или нет. Заметьте, я ни разу не употребил слова «плохо» или «хорошо». Скрыв правду, вы не становитесь плохим, а назвав свою цель, вы не становитесь хорошим, — просто вы выстраиваете разные отношения, двигаетесь в разных направлениях и получаете различные результаты.

Кстати, вы в курсе, что любая обида является манипуляцией? Это влияние на других людей без указания настоящей цели! Этот проверенный способ воздействия мы тренировали все детство. Мы дули губы и сидели под кроватью, пока нам не давали то, что мы хотели. Мы не одевались, пока нас не поцелуют. Мы не играли в песочнице, пока нас не пригласят. Мы плакали и рассказывали директору школы, что учитель несправедливо к нам относится. Подобный список может занять несколько листов. Мало кому из нас родители еще в детстве объяснили, что такое манипуляция и что можно гораздо быстрее добиваться своих целей правдой и открытым честным влиянием. Они сами были такими же, как мы, и у них были такие же родители. И вот детство закончилось, а проверенный инструмент достижения целей под названием «обида» продолжает использоваться во взрослой жизни. Ваш босс был несправедлив с вами, и вы объявили «итальянскую» забастовку. Вы надули губы, но грамотно, по-взрослому. Теперь вас не так-то просто раскусить! Вы делаете все, но строго «по закону». Вы, конечно, неглупый человек и прекрасно понимаете, что творите. Вопрос: какова цель демонстрации вашей обиды? Чтобы босс изменил свое решение, признал, что вы были правы, возможно, даже извинился. Ситуации изменились — инструмент старый!

Большинство людей, возражая, тоже манипулируют, но чаще всего абсолютно без злого умысла. Ведь они не называют свою цель. Например, говоря: «Дорого», многие хотят скидку, но молчат об этом, а могли бы прямо сказать: «Моя цель — скидка!» Другие, утверждая, что в другом месте могут купить дешевле, хотят получить какое-то обоснование, почему им нужно купить именно у вас, хотя могли бы просто заявить: «Вы знаете, вы вызываете у меня доверие, и я хочу купить у вас, но, пожалуйста, обоснуйте цену!» Третьи, говоря, что у вас длительные сроки поставки, просто не доверяют вам и боятся, что вы промурыжите их дольше, чем другие! Четвертые, заявляя, что им ничего не надо или у них все есть, на самом деле стесняются сказать следующее: «Нам так часто звонили дилетанты с одинаковыми предложениями и без всякого интереса к нам, что нас просто бесит каждый новый подобный звонок». И при этом почти никто не говорит настоящую цель и причину. И это абсолютно нормальное поведение.

Принципы (как это работает)

• Манипуляция — это воздействие на других людей без объяснения настоящей цели.

• Обида — это манипуляция. Каждая обида имеет скрытую цель.

• Часть возражений — это неосознанные манипуляции, производимые без злого умысла.

Правила (как это сделать)

• Говорите правду: это единственный честный способ побудить других быть честными с вами.

Глава 7. Определим цель работы с возражениями

Если вы собираетесь бороться с возражениями, рекомендую не тратить время: даже одержав победу, вы проиграете.

Однажды я посмотрел художественный фильм «Здесь курят» (Thank You for Smoking, 2006) и поразился, осознав один крайне важный принцип.

Главный герой, которого великолепно играет Аарон Экхарт, — профессиональный переговорщик и аргументатор, лоббист, продвигающий интересы табачных компаний, — и его сын-школьник сидят напротив друг друга. Первый читает газету, а второй делает домашнее задание: пишет сочинение. Сын спрашивает отца:

— Пап, почему американское правительство лучшее в мире?

— Благодаря нашей системе обеспечения, — отвечает отец, не отрываясь от газеты. Сын что-то записывает в своей тетрадке.

— Постой, — вдруг спохватывается отец. — Ты ведь не пишешь то, что я тебе сказал? Какая тема твоего сочинения?

— «Почему американское правительство лучшее в мире».

— Это учительница выбрала тему? — спрашивает отец.

— Да, а что?

— Дело в том, что я не совсем понял суть вопроса. Мало того что твою учительницу интересует, почему американское правительство лучшее в мире, так она еще и не уточнила, по каким критериям нужно оценивать. По уровню преступности, по экономическим показателям, по литературе? Америка не лучшая и даже не одна из лучших!

— Па-а-ап! — прерывает сын рассуждения отца, желая получить более простое объяснение.

— Ты знаешь, что такое ДС?

— Дерьмо собачье?

— Верно! Так вот, ДС, прости меня за грубость, это тот вопрос, который задала твоя учительница! Даже если бы у Америки было лучшее в мире правительство, то как это можно было бы доказать? Сколько страниц ты написал?

— Две, — отвечает сын.

— Этого слишком мало!

— Ну и что я должен написать? — медленно спрашивает заинтригованный сын.

— Все что хочешь! — улыбается отец. — Напиши о гениальном умении Америки получать прибыль, используя дешевую рабочую силу из других стран, или о том, как эффективно мы уничтожили индейцев, объяснив, что это правильно!

— Я не могу этого сделать! — делает вывод далеко не глупый сын.

— В этом вся проблема! Если достаточно аргументировать свои мысли, то они не могут быть неправильными!

Насколько правильны мысли, слова и поступки человека, решаем только мы сами — опять же на основании субъективных установок и суждений. Понятия «правильного» и «неправильного» не спустились с небес, их не передали нам животные или инопланетяне — мы сами их установили. При этом все люди имеют разный жизненный опыт, ценности и мировоззрение. Так что, если два человека опишут один и тот же горшок с цветком, их рассказы будут сильно различаться!

Когда-то появление женщины в брюках в общественном месте было не то что неприемлемо — практически невозможно. Сейчас на улицах любого города можно увидеть тысячи женщин в мини-шортах, и то, что раньше являлось нижним бельем, сейчас стало считаться верхней одеждой. Еще совсем недавно в Америке в общественных местах были специальные зоны для цветных, и это признавалось справедливым и правильным в том числе многими цветными. Сейчас наоборот: например, в США упоминание о цвете кожи считается проявлением расовой дискриминации. Раньше люди шли на смерть за право носить фамилию и голосовать на выборах, а сегодня многие даже не знают, кто президент. Так что же правильно? Ответить на данный вопрос крайне сложно, да и не так уж и нужно. Гораздо важнее знать ответ на вопрос «Кому выгодна конкретная “правильность”?» и понимать принцип «Если достаточно аргументировать свою идею, она становится “правильной”».

Когда дискутируют два человека с разными точками зрения, в целом стремящиеся к согласию, как вы думаете, чья точка зрения будет принята? Вероятнее всего, того, чьи идеи достаточно аргументированы!

Понятие «достаточно» здесь означает ровно столько, чтобы другой человек позволил себе использовать эти аргументы для изменения своей точки зрения.

Все «правильное» правильно ровно настолько, насколько вы его считаете таковым. Существуют лишь субъективные мнения и объективные факты, которые одинаково трактуются всеми. Например, сломавшийся товар: при выдаче был исправен, а сегодня не работает; или закончившаяся гарантия: сегодня 18 июля, а она действует до 17-го; или вы обещали три дня на доставку товара, а уложились только в пять.

Когда оппонент высказывает возражения и выслушивает ваши аргументы, он оказывается перед выбором: 1) остаться при своей точке зрения или 2) изменить ее. И главный вопрос заключается в том, в чем же мы ему на самом деле помогаем — в первом или во втором?

Целью работы с возражением не является доказывание своей правоты: ведь это покажет, что собеседник не прав. По той же причине не является целью доказать, что оппонент ошибается. И как ни странно, формулировка «чтобы человек принял нашу точку зрения» тоже неэффективна, так как под ее влиянием мы уже заранее оказываем давление и не признаем право оппонента на собственное мнение.

Безусловно, при возражении стратегически (на перспективу) нам важно, чтобы собеседник изменил точку зрения, но для максимальной вероятности этого необходимо опираться на тактическую цель, сформулированную с помощью простых действий. Если я хочу, чтобы собеседник добровольно принял мою точку зрения, то моей целью не может быть изменение его мнения — это его собственная территория, и он сам за нее отвечает. Чтобы диалог не превратился в военные действия, необходимо:

1. Проявить уважение к собеседнику и вызвать интерес с его стороны, чтобы человек захотел выслушать.

2. Узнать настоящую причину возражения и его цель.

3. Предоставить достаточное количество весомых аргументов своей точки зрения и побудить собеседника принять самостоятельное решение.

Для тех, кто уже знает Def цели — конечный предвосхищаемый результат конкретной деятельности, — моя формулировка не совсем «правильная», ведь цель — это результат. А в нашем случае цель целиком описана действиями. И это тот самый случай, когда стоит сменить точку зрения: некоторые цели, сформулированные в виде действий, легче понимаются и проще достигаются.

Можно переформулировать короче: понять причину, предоставить достаточное количество аргументов и побудить принять решение. Этот перечень включает в себя только те действия, за которые отвечаю я сам! Почему я не ставлю перед собой цель «изменить мнение оппонента», хотя именно этот результат будет для меня наиболее желаемым? Потому что, во-первых, я могу отвечать только за свои действия и решения и, во-вторых, при такой формулировке я изначально считаю точку зрения оппонента неправильной, а значит, вступаю с ней в борьбу! И в ответ получаю защиту, отпор или нападение.

Наша цель определяет то, как мы будем общаться, как нас будут слушать и какие будут результаты.

Принципы (как это работает)

• «Правильно» и «неправильно» — субъективные представления. Все правильное «правильно» ровно настолько, насколько мы его считаем таковым.

• Убедительные аргументы делают идею «правильной».

• Правильным является только добровольно и самостоятельно принятое решение.

Правила (как это сделать)

• Готовьте аргументы заранее.

• Если хотите снять возражение, предоставьте человеку убедительные аргументы и возможность самому изменить свою точку зрения.

Глава 8. Чем различается общение в обиходе и в бизнесе

Пришло время обсудить, чем отличается бытовое, повседневное общение от коммуникации в бизнесе. Вот два главных отличия:

1. В повседневной жизни много бесцельных бесед — разговоров просто ради общения; в бизнесе у каждого разговора есть четкая цель.

2. В бизнесе согласие всегда влечет за собой обязательства, которые следует выполнять; в обычной жизни это не является правилом.

Если ваш знакомый за чашкой чая высказывает мнение, не совпадающее с вашим, то, кто с кем в итоге согласится, зачастую важно лишь для эмоционального состояния собеседников, и победа в споре не имеет особых последствий. Цена согласия здесь, как правило, ничтожна. Единственное, что нам мешает соглашаться там, где нет риска и обязательств, — это наша гордыня.

У бытового и дружеского общения зачастую нет конкретной цели, а также четко оговоренных дальнейших шагов, а значит, и прямой необходимости встречаться снова для решения следующих вопросов. Другими словами, из повседневного общения не вытекают никакие обязательства или же они минимальны. Конечно, бывают случаи, когда цель у бытового общения все-таки есть. Например, раздел имущества с бывшей супругой или супругом. Но, сказать по правде, это уже не повседневное общение, а деловое.

В бизнесе у клиента и продавца или у оппонентов на переговорах всегда есть конкретные цели, даже если их не называют вслух. И любое согласие влечет за собой обязательства и определенный результат. Если же участник делового общения не будет ставить перед собой четкие цели, то ничего не достигнет.

В зависимости от ситуации и личных качеств клиенты могут возражать как без конкретной цели, просто автоматически отстаивая свою точку зрения, так и намеренно, точно зная, что им нужно. Тем не менее работать с ними нужно одинаково. Причина не в клиентах, а в нас! Если мы хотим получить результат, цели должны быть обязательно: ведь когда у вас есть цель общения и вам что-то нужно от оппонента, его мнение всегда имеет значение! Потому что, если оно не совпадает с вашим по ключевым вопросам, вы просто не можете двигаться дальше.

Принципы (как это работает)

• В бизнесе, в продажах и в любых переговорах у каждой стороны есть цели.

• Любое согласие в бизнесе влечет за собой обязательства и ответственность.

• Когда у общения есть цель и вам что-то нужно от собеседника, его мнение начинает иметь значение, и полезнее его знать и понимать, чем придумывать за него.

Правила (как это сделать)

• Определяйте цель каждого общения заранее. (Как ставить цели, что такое коридор целей, цель-минимум и цель-максимум, подробно и доступно описано в книге «Мастер звонка».)

Упражнение № 1. Первичные реакции на возражение

Итак, вот наше первое упражнение. Безусловно, вас сейчас никто не контролирует, и если вы его не сделаете, никто об этом не узнает. Кроме вас.

Немного статистики: моя книга «Мастер звонка» тоже содержит упражнения, и всякий раз, когда кто-то благодарил за нее, я задавал один и тот же вопрос: «Выполняли ли вы все упражнения, приведенные в книге?» Всего около пяти процентов людей ответили положительно. А теперь догадайтесь, у кого были самые большие изменения и лучшие достижения? Интересно, что моя статистика совпадает с другой: в мире всего около пяти процентов самомотивированных людей, которые достигают в жизни больше других. Таким образом, все в ваших руках. Это ваше решение, в какую статистику попасть.

Пожалуйста, не продолжайте чтение, пока не выполните это упражнение.

Предупреждение: даже если оно покажется вам слишком простым или вы подумаете: «Ой! Да я это уже триста раз делал! Я это уже знаю!» — все равно сначала выполните, а затем продолжайте чтение.

Посетите семь любых торговых точек (не продуктовых): магазины, офисы, салоны продаж. Обратите на себя внимание, чтобы продавец или консультант начал с вами общаться. Спросите его о каком-либо товаре и, немного послушав, возразите любым возражением из списка, которое больше подходит:

• Я слышал, эти устройства часто ломаются (ненадежны).

• Я видел такие же, но дешевле.

• У моей знакомой был подобный, ей он очень не понравился.

• Неудачный дизайн.

• Это слишком дорого!

• Я слышал, вы часто отказываете в гарантии.

Или ваш любой подобный вариант, подходящий к моменту общения.

Затем сделайте паузу и внимательно следите, как продавец отреагирует. Не нужно запоминать все, что он скажет или сделает. Отследите лишь три момента.

1. Первую эмоциональную реакцию.

2. Первые слова.

3. Первое действие.

После выполнения задания смело продолжайте чтение.

Запишите дату выполнения этого домашнего задания: _____

Глава 9. Какова первичная реакция на возражение

Если вы не сделали упражнение № 1, рекомендую остановиться и все же выполнить его, а потом читать дальше. Иначе вы получите от книги намного меньше пользы, чем могли бы.

Если вы начнете наблюдать за первичной реакцией людей на возражения, то заметите тенденцию: большинство ваших собеседников сразу будут приводить какие-то доводы против ваших слов! Исключением станут те, у кого не окажется никаких аргументов и кто будет просто голословно возражать. Как только вы скажете: «Дорого», среднестатистический продавец в худшем случае ответит: «Ничего подобного!», а в лучшем — приведет какие-то доказательства, что это не так! Но так или иначе он сразу покажет, что вы не правы!

В пятой главе мы обсуждали, насколько глубоко в каждом из нас заложено стремление быть правым. Вряд ли кому-то нравится быть неправым. Так что возражение чаще всего воспринимается как противостояние, борьба, и это вполне объяснимо: ведь здесь ставится под сомнение наша точка зрения, наша правота. Возражение вызывает такие эмоции, как злость, раздражение или страх. Конечно, их сила невелика, и многие люди даже не признают, что испытывали эти эмоции. Однако они порождают желание немедленно отстоять свою точку зрения. Именно эту ответную реакцию — сразу начинать аргументировать — многие клиенты воспринимают как давление и навязывание продавцом своей точки зрения.

Давно подмечена такая особенность человеческого поведения:

1. Если мы считаем оппонента своим кумиром, экспертом, гуру и т. п., то есть испытываем позитивное эмоциональное чувство любви, доверия, привязанности или восхищения, то мы просто «слепы» и по умолчанию будем соглашаться почти со всеми его мыслями, не подвергая их конструктивной критике. Именно эту закономерность восприятия мы рассмотрим позже и используем сами при аргументации в третьей части книги. (А пока я рекомендую не творить себе кумиров, чтобы при общении оставаться с холодным умом.)

2. Если мы считаем собеседника глупее, слабее, хуже себя, то, как только он начинает нам возражать, мы или раздражаемся, или вообще теряем к нему интерес, как к недостойному внимания.

3. Если мы не считаем оппонента кумиром или гуру (как в варианте № 1), при этом оцениваем собеседника как более сильного и умного по сравнению с собой, его возражения чаще всего вызывают в той или иной мере раздражение, злость либо страх. В этом случае наша естественная реакция будет закономерна: или аргументировать, или уклониться от обсуждения этого вопроса, или согласиться.

Именно первичная эмоциональная реакция определяет дальнейшее поведение.

1. Сразу аргументировать (при наличии аргументов).

2. Голословно обличать в неправоте: «Вы не правы».

3. Соглашаться с мнением оппонента, поставив крест на своей цели.

4. Уходить от общения, например молчать.

И только если вы считаете собеседника равным вам, столь же умным и имеющим такое же право на собственное мнение, то сможете с интересом выслушать его, не испытывая негативных эмоций, таких как страх или злость!

Из-за внутреннего сопротивления мы очень редко соглашаемся с оппонентом, поэтому у всех, кто сталкивается с возражениями, наиболее частая ошибка — начинать аргументировать свою точку зрения или сомневаться в правоте собеседника.

Принципы (как это работает)

• Чаще всего возражение воспринимается как противостояние.

• Кидаясь сразу доказывать свою правоту, мы сообщаем собеседнику, что он не прав, и давим на него!

• Если мы принимаем, что каждый имеет право на личное мнение независимо от того, насколько он кажется нам умным или глупым, то мнения других людей не будут вызывать у нас отрицательные эмоции.

• Принятие — это не согласие с мнением собеседника, не оценка его позиции и не примирение с ней, а осознание того, что другая точка зрения имеет право на существование.

Правила (как это сделать)

• Хочешь увеличить свои шансы добиться результата — признай, что другой человек имеет такое же полное право на свою точку зрения, как и ты на свою, и прояви искренний интерес к его мнению.

Упражнение № 2. Моя первичная реакция

В течение ближайших десяти дней всякий раз, когда вам возразят или скажут что-то неприятное, отследите свои эмоции и запишите их. Например, вам возразили. Сразу задайте себе вопрос: «Что я чувствую? Какие эмоции я испытываю?» Затем запишите, например:

• меня это злит;

• я испытываю неуверенность;

• мне неприятно;

• мне грустно;

• меня это бесит;

• меня это радует и т. п.

Предупреждение: вы испытаете соблазн соврать самому себе! Но есть хорошая новость: никто не узнает о ваших чувствах и никто не осудит вас за них.

Как только разберетесь со своими эмоциями, задайте себе второй вопрос: «Что мне хочется сейчас сделать?» И ответьте честно, например: «Сказать клиенту, что он не прав!», или «Привести убойные аргументы», или «Уйти от общения на эту тему». Пока на этом все. Сейчас главное — научиться отслеживать собственную эмоцию и реакцию на нее.

Еще одно предупреждение: это одно из самых важных упражнений, и от того, насколько вы сумеете развить этот навык самонаблюдения, напрямую зависит успешность любого общения.

Запишите даты начала и завершения выполнения этого домашнего задания.

Начало _____ Завершение _____

Глава 10. Уважение как самый мощный инструмент коммуникации

Я был очень расстроен, когда разобрался, как работает уважение. Мне на тот момент было тридцать три года, и я вдруг понял, что мог быть во сто крат успешнее лет с восемнадцати, если бы у меня был наставник, который научил бы меня! Уважение — один из мощнейших инструментов общения и достижения результата, а по совместительству — главный ключ в работе с возражениями. Я искренне уверен, что этому понятию нужно обучать с первого класса средней школы или даже с детского сада. «Как так? — можете спросить вы. — Ведь всех нас как раз этому и учили. Можно сказать, иногда даже вдалбливали!» Да, вы правы: нас почти с рождения учили якобы уважению. Я и сейчас с теплотой вспоминаю некоторых своих учителей, но то, чему они меня учили, к сожалению, чаще всего не было уважением — при всем уважении к ним.

Нас учили правилам и нормам культурного поведения, принятым в том обществе, в котором мы росли, — но не уважению.

Например, нас учили уважать пожилых людей. Учителя объясняли: надо уступать им место, называть на «вы» и по имени-отчеству, помогать переходить дорогу — да вы и сами все это знаете. Это преподносилось как свод правил, которые мы должны выполнять. Именно это и понималось под словами «уважать старших». Некоторые из этих правил являются внешним проявлением уважения. Но почему же так часто закрадывалось ощущение, что что-то неправильно? Когда ты что-то делаешь, потому что должен, — это отсутствие выбора, а значит, это не может быть уважением, которое основано на свободе. Никто не объяснял, в чем суть настоящего уважения и тем более, как им пользоваться.

Если меня научили уступать место пожилым людям, то, вероятнее всего, старик, которому я уступил место, испытает позитивные эмоции и, может быть, подумает, что я его уважаю. Безусловно, ему будет приятно. Но при всей внешней доброте моего поступка к подлинному уважению это может не иметь никакого отношения! Еще раз подчеркну: я двумя руками за то, чтобы уступали место пожилым людям, за то, чтобы благодарили, за то, чтобы помогали и всячески облегчали им жизнь! Но очень часто это не проявление уважения, а простое соблюдение принятых в обществе норм поведения, которые мы должны выполнять, будучи культурными и правильно воспитанными людьми.

Я могу быть сильно уставшим, у меня может болеть спина, я могу ненавидеть старика, желать ему зла, но при этом уступить ему место, следуя социальному правилу. Неужели это уважение? Если старику безразлично, что я думаю, и он вообще ничего не чувствует и не замечает, то, вероятно, для него это будет уважением. Вот только я до сих пор не встречал людей, которые бы не чувствовали, чем при этом руководствуется другой человек. И уверен на сто процентов, что и вы тоже это всегда чувствуете.

Настоящее уважение основано не на навязанной извне норме поведения, а на свободе выбора. Если это осознать, то многие вещи предстанут перед вами в новом свете.

В предыдущих главах мы говорили о том, что у каждого из нас имеются собственные мысли и убеждения. Мы обсудили, что вероятность совпадения точек зрения очень-очень мала. При этом каждый из нас хочет думать, что его убеждения верные.

Суть уважения, его источник — в осознании и принятии того факта, что другие люди, как и вы, имеют право думать и поступать по-своему.

Конечно, при единственном условии: если эти действия не лишают вас свободы и не наносят вред вам или вашему здоровью. Но даже при этом другие люди имеют полное право думать и поступать так, как им нравится. Уважать или не уважать — это ваш свободный выбор, и вы не обязаны поступать именно так, как от вас ожидают. Остается только вопрос эффективности.

С той минуты, как вы соглашаетесь с этим правом для себя и для других, ваши действия становятся осознанными и искренними — как согласие, так и отказ. Вы не обязаны уступать место, как это предписывают нормы поведения, которые вам прививали с детства, но можете это сделать, если хотите проявить уважение. Именно осознанное уважение поможет вам лучше понять другого человека, а значит, принять более эффективное в данный момент решение и в дальнейшем получить лучший результат.

Уважение — это принятие другого человека таким, какой он есть, ведь вся суть человека заключается в его убеждениях. Если вы принимаете как данность, что другие люди имеют право думать и поступать по-своему, то вы начинаете уважать их самих, больше не стараетесь «исправить» их под себя и действуете исходя из реальности! И вы не хуже меня знаете, как это приятно! Большинство наших конфликтов с родителями возникали как раз из-за отсутствия настоящего уважения, ведь родители из любви и страха за нас знают, что для нас будет лучше, но в этом как раз нет уважения.

Чаще всего вы будете удовлетворены уже тем, что вас признали таким, какой вы есть.

Уважение не означает согласие с чужими убеждениями, но означает принятие их как равно возможных. А принятие — это не согласие с чужим мнением, не его оценка и не примирение с ним, а осознание того факта, что это мнение существует и имеет право быть.

И еще одно: уважение и принятие не означают отказ от своих целей, но влияют на эффективность способов их достижения.

Не уступая место пожилому человеку, вы не становитесь плохим. Вы просто не следуете социальным нормам поведения и совершаете поступок, который обществом трактуется как неправильный, и, значит, вредите себе в плане отношений с другими людьми. Люди не простят вам невнимания, так же как и вы не прощаете невнимания к себе.

А теперь давайте вернемся к реальности. Спуститесь в московский метрополитен. На каждой станции хорошо поставленный голос объявляет ее название и напоминает уступать места пожилым людям и беременным. Однако любая женщина, вынашивавшая ребенка, прекрасно знает, как мало людей в пятнадцатимиллионном городе следуют этому правилу! Такая судьба постигает любые правила, связанные с поддельным уважением, основанным на слове «должен». Формально они существуют, а на самом деле не выполняются. То, под чем находится естественный источник, функционирует, как говорится, при любой погоде. Если ваш поступок исходит изнутри, является осознанным, то и действие перестает быть формальным, и другой человек примет такую помощь с искренней благодарностью.

Итак, существует три варианта.

1. Можно не следовать принятым в обществе нормам поведения, но это плохо скажется на ваших отношениях с другими людьми.

2. Можно автоматически следовать нормам поведения (даже если они вас раздражают). Однако то, что нас раздражает, мы, как правило, через какое-то время перестаем делать, даже если это было полезно для нас самих.

3. А можно уважать людей, принимать сознательные решения и поступать осознанно, испытывая удовольствие и удовлетворение и получая максимальный результат.

Это просто выбор. И правильный для вас тот, который сделали именно вы. Вопрос только в одном: какой вариант самый эффективный.

Уважение — это инструмент, потому что оно дает невероятный по своему значению бонус: если вы уважаете мнение человека — оно не вызовет у вас негативные эмоции! А значит, единственное чувство, какое может возникнуть у вас при встрече с возражением, — это интерес: почему ваш оппонент так думает? Итак, вместо сопротивления — уважение, вместо аргументации — интерес!

Если говорить о деловом общении, то уважение — это инструмент получения результата и инструмент появления интереса. Важно помнить: вы не обязаны уважать, это просто выбор, от которого зависят ваши результаты.

Вспомните любую ситуацию, когда вы обиделись на другого человека. Чаще всего обида возникает даже не на слова, а на то, что с вашим мнением не считаются, им не интересуются. Если вы уважаете собеседника, то любые его слова и возражения не могут вызвать у вас негативные эмоции! А значит, у вас есть возможность оставаться спокойным, хладнокровным и внимательным и максимально эффективно продолжать общение. И единственное, что может в вас зародиться, — это искренний интерес к человеку: почему он так думает? Вот один из самых мощных бонусов уважения.

В болливудской картине «Меня зовут Кхан» мама объясняет Ризвану, своему сыну-подростку с синдромом Аспергера[3], простую теорию отношения к миру. Действие происходит в Индии в период кровавых стычек на религиозной почве. Сын услышал, как взрослые мужчины, индуисты, обвиняли в своих бедах мусульман.

Мама нарисовала двух человечков напротив друг друга, одного с палкой в руке и пояснила:

— Смотри, Ризван. Это ты. А это другой человек. И у него в руке палка, и он бьет тебя.

— Это плохо, — сказал сын, которого не раз обижали подростки. — Это очень плохо.

Затем мама нарисовала ниже еще двух таких же человечков и добавила:

— Это снова ты, — и указала на одного. — А вот это другой человек. И у этого человека леденец в руке, и он угощает тебя.

— Леденец сладкий, вкусный, — ответил сын. — Добрый человек.

— Кто из этих людей индуист, а кто мусульманин? — спросила мать и показала на оба рисунка.

Сын наморщил лоб, внимательно посмотрел на рисунки и произнес:

— Они одинаковые.

— Верно, — подвела итог мама. — В этом мире есть всего два вида людей. Хорошие люди делают добрые дела. А плохие — дурные. Это единственное различие, других различий нет.

Наше отношение к людям выражается во взаимодействии с ними. Зависимость прямая: как вы думаете — так вы и поступаете. Было бы странно, если бы было иначе. Никто не говорит, что проявлять истинное уважение просто: на это требуется время и тренировка, как ни странно это звучит. Но начать можно с простых действий. Если вы будете делать добрые дела (те, которые люди считают добрыми), то вы — добрый человек. Если вы будете совершать уважительные действия, то проявите уважение!

Если уважение — это источник появления искреннего интереса, его спусковой крючок, то способом выражения интереса к человеку является вопрос.

Конечно, можно просто выучить вопросы, свидетельствующие о вашем интересе, и задавать их людям. Но почему же тогда клиенты так часто сетуют на шаблонность общения, даже когда им задавали правильные вопросы? Ответ простой: можно выучить вопросы, но не проявлять уважение. Отсюда вывод: начать проявлять интерес можно хотя бы с составления простых и понятных вопросов, с задавания их, с простого молчания и слушания. Это базовый уровень. А продолжить развитие можно более сложной тренировкой — признанием, что другие люди, так же как и ты, имеют право думать и поступать по-своему.

Принципы (как это работает)

• Плевать против ветра не запрещено, но неэффективно: ветер приносит плевок обратно.

• Суть уважения в осознании и принятии того факта, что другие люди имеют право думать и поступать как хотят — точно так же, как и вы.

• Уважение не означает согласие с чужими убеждениями, но означает принятие их равно возможными и открывает дверь в понимание.

• Уважение и принятие не означают отказа от собственных целей, но меняют способы их достижения.

• Интерес — просто естественное следствие уважения, а вопрос — способ выражения интереса.

• То, что вы думаете о себе, часто не имеет отношения к реальности. Окружающие видят вас таким, как вы проявляете себя в своем поведении и поступках.

Правила (как это сделать)

• Начните с освоения эффективных действий и выполняйте их при общении с другими людьми.

• Хотите привлечь внимание человека — задавайте ему вопросы о нем самом. Хотите вызвать интерес — интересуйтесь искренне. Хотите проявить искренний интерес — проявите уважение. Хотите проявить уважение — признайте право человека думать и поступать по-своему. Если все это кажется вам слишком сложным, хотя бы начните задавать вопросы о человеке и слушать ответы.

Упражнение № 3. Правило УМС

Независимо от того, сколько времени вы будете читать эту книгу, выполняйте это упражнение ежедневно в течение десяти ближайших дней. Запишите дату начала выполнения и дату завершения под заданием.

Я называю это правилом Умного Собеседника: уточняй — молчи — слушай (УМС). Когда вы меньше говорите, больше слушаете и иногда спрашиваете о том, что вам интересно, вы:

• узнаете максимум полезной информации для дальнейших действий;

• экономите и эффективно расходуете силы;

• производите позитивное впечатление;

• проявляете интерес к собеседнику;

• имеете возможность подумать (ведь, разговаривая, вы думаете только о том, что говорите).

Итак, ежедневно при каждом общении с любыми людьми (дома, на работе, с друзьями, на улице) вы должны вспоминать о правиле УМС и говорить самому себе: «Я молчу и слушаю! Иногда задаю вопросы, потом молчу и внимательно слушаю!»

Следуйте этому правилу: говорите как можно меньше, как можно внимательнее слушайте и иногда задавайте вопрос по теме разговора. Это не значит, что вам запрещено говорить или отвечать.

Неважно, насколько умными будут уточняющие вопросы, главное:

1. Напоминать себе про правило УМС при каждом общении.

2. В основном молчать и слушать. По крайней мере, в три раза больше, чем вы делали это до сих пор.

Запишите здесь даты начала и завершения выполнения этого домашнего задания.

Начало _____ Завершение _____

Глава 11. Возражение как часть переговоров

Как мы уже убедились, возражение — это всего лишь закономерная часть общения. Говоря точнее, это часть переговоров, так как почти любое деловое общение является переговорами. Навык работы с возражениями — это один из инструментов, используемых в ходе переговоров. Так что его не стоит рассматривать отдельно от понятия «переговоры», так же как не стоит рассматривать ухо как отдельную и независимую от человека часть.

Если заглянуть в толковые словари, то можно встретить следующие определения понятия «переговоры»:

• обмен мнениями для выяснения условий какого-нибудь соглашения («Толковый словарь русского языка»);

• обсуждение с целью заключения соглашения между кем-либо по какому-либо вопросу («Малый академический словарь»);

• обсуждение каких-либо вопросов между официальными сторонами с целью выяснения позиций сторон и заключения возможного договора («Большой толковый словарь русского языка»).

Я дам другое Def, которое, с моей точки зрения, точнее отражает суть как переговоров, так и работы с возражениями в том контексте, который я описал в предыдущих главах.

Переговоры — это процесс соглашения между двумя или более сторонами с целью получения выгоды, где каждая сторона имеет право отказаться от соглашения.

Прочтите внимательно еще раз: каждая сторона имеет право отказаться от соглашения! А значит, все участники признают право другой стороны иметь свое мнение и даже отказаться от соглашения, если оно неприемлемо. И именно здесь заложен секрет уважения и эффективности. Если вы признаёте право клиента (вообще любого другого человека) иметь свою точку зрения, то она не вызывает у вас отрицательных эмоций, вы можете сохранять хладнокровие и трезвый взгляд на ситуацию, можете спокойно и искренне интересоваться причинами такой позиции, не вызывая раздражения у своего оппонента, аргументировать, не цепляясь за желаемый результат, и, как ни странно, именно поэтому ваши шансы договориться будут максимально высоки!

Это настолько же просто понять, насколько сложно сделать! В жизни эмоции возникают без нашего желания и порождают стремительную ответную реакцию в виде решений.

Принципы (как это работает)

• Навык работы с возражением — это инструмент любого общения (переговоров).

• Переговоры — это процесс соглашения между двумя и более сторонами, где каждая сторона имеет право отказаться от соглашения.

Глава 12. Активная и пассивная работа с возражениями

Переходим к инструментам работы с возражениями. В следующих трех главах вы получите первые три мощнейших инструмента, о которых, вероятно, слышали, но не рассматривали их как инструменты. Увидев их с иной точки зрения, вы повысите свою результативность и улучшите навыки коммуникации, если, конечно, будете тренироваться. От простого прочтения книги ваша жизнь вряд ли изменится. Давайте рассмотрим два вида работы с возражением.

Вероятно, вы слышали, что в автомобильной промышленности есть два понятия безопасности: активная и пассивная. Активная безопасность — это совокупность систем автомобиля, предотвращающих само возникновение аварии. Это антиблокировочная система, или знакомая аббревиатура ABS, которая позволяет сохранить управление машиной при резком торможении и объехать препятствие; система курсовой устойчивости, которая отслеживает траекторию движения и подтормаживает колеса, если машину начинает сносить; и многие другие.

Пассивная безопасность — это совокупность систем автомобиля, которые позволяют выжить и сохранить здоровье в случае, когда автомобиль все же попал в аварию. К ним относятся ремни безопасности с преднатяжителями, которые при столкновении прижимают человека к сиденью еще до того, как подействует сила инерции; это подушки безопасности, выстреливающие раньше, чем человек ударится о руль или лобовое стекло, и смягчающие удар, сохраняя жизнь и здоровье; и еще много полезных изобретений.

Точно так же есть два вида работы с возражениями: активный и пассивный.

Активная работа — это слова и действия, помогающие исключить или снизить количество возможных возражений еще до их появления.

Другими словами, это совокупность навыков, позволяющих или совсем избежать возражений, или свести их к простым и предсказуемым. Вы как бы совсем не работаете с возражениями, так как они не возникают, но заранее предпринимаете другие действия по их предотвращению. Причиной того, что возражения не возникают, являетесь вы, поэтому такая работа и называется активной.

Пассивная работа — это отработка уже возникшего возражения по определенному алгоритму.

Само собой, вы не дремлете и отрабатываете его весьма энергично. Пассивной же работа называется потому, что вы реагируете на уже возникшее возражение.

Успешность пассивной работы с возражениями можно легко подсчитать, ведя статистику: сколько возражений было сделано за определенный период, какие это были возражения и чем закончилась отработка каждого — отказом от вашего предложения или согласием.

Успешность активной работы практически невозможно отследить, так как мы никогда не узнаем, сколько могло бы быть возражений, если бы вы не провели разведку или не установили теплый контакт с клиентом.

Далее мы освоим три инструмента активной работы с возражениями.

1. Контекст изобилия.

2. Разведка.

3. Теплый контакт.

Принципы (как это работает)

• Можно избежать возражений или свести их к минимуму, если с самого начала общения использовать активные инструменты работы.

Правила (как это сделать)

• Сначала нужно научиться ходить, а потом — бегать. В первую очередь освойте ключевые навыки активных продаж и лишь потом беритесь за возражения.

Глава 13. Первый активный инструмент: контекст «изобилия»

Уважение позволяет переходить в состояние, которое я называю изобилием. Это реальное состояние (или контекст), открывающее новые возможности.

Изобилие — состояние свободы, независимости от чего бы то ни было, отсутствие страха потерять то, что есть, или не получить то, чего сильно желаешь. Это не безразличие и не бездействие, а желание + действие + свобода. Контекст состояния — «я хочу, но не должен».

Когда вы признаёте за другим человеком право иметь отличную от вашей точку зрения и отказаться от соглашения и при этом искренне хотите работать с ним (договориться, решить вопрос, помочь ему), то вы можете испытать следующее состояние: вы искренне хотите действовать и получить результат, но не нуждаетесь ни в результате, ни в человеке и не боитесь их потерять. «Не нуждаетесь» подразумевает не стремление получить отказ, а лишь готовность к возможному отказу.

Возможно, кому-то содержание этой главы может показаться необычным для бизнес-книги, но именно в этом заложен великий секрет успешной коммуникации, продаж и переговоров. Если вы находитесь в состоянии изобилия, то не зависите от других людей и от ситуации, у вас есть лишь желание решить вопрос, и вы делаете то, что считаете эффективным. Именно это состояние ощущают люди, когда общаются с вами. У одних пропадает страх, что вы манипулируете ими, стремитесь их обмануть или хитростью склонить к неудобному решению, и они продолжают оставаться с вами. Другие — те, кто сам хочет манипулировать вами, — не смогут этого сделать. И даже если люди уходят, то осознанно и с уважением к вам, и вы оставляете дверь открытой для возможного последующего общения и переговоров. Потому что у людей нет мотива вас подозревать: вы не в нужде.

Обратная сторона изобилия — нужда или безысходность, как вам больше нравится. Главный критерий, что человек находится в нужде, — это страх любого вида и формы. Страх потерять клиента, сделку, деньги, дружбу, любовь, покой, крышу над головой — что угодно. Как только вы хоть на секунду испугались, что клиенту не понравится то, что вы собираетесь сказать, — нужда тут как тут, и вы уже не можете адекватно принимать решения и действовать! И не стоит успокаивать себя, что такое уже бывало, но люди все-таки купили у вас или остались с вами. Несомненно, вы многое сделали, но если вы были в состоянии нужды, то результат не был вашей заслугой: это люди, судя по всему, уже были готовы принять решение.

Нужда — состояние несвободы, отсутствия выбора, страх потерять то, что есть, или то, чего еще нет, но очень хочется получить. Контекстом этого состояния является «я должен».

У этого состояния есть два главных минуса: во-первых, человек в состоянии нужды опасен; во-вторых, подвержен манипуляции.

Ради получения результата он способен на обман, сокрытие информации, перекладывание ответственности, манипулирование или давление. Почувствовав нужду, большинство людей интуитивно стараются избегать оппонента, другие же, имея опыт и понимая его слабость, побуждают пойти на уступки. Вот почему так не любят продавцов: большая часть из них перманентно находится в нужде!

Другой критерий, что вы находитесь в состоянии нужды или вот-вот в нем окажетесь, — это любая позитивная эмоция. Я говорю не о позитивном настрое, который является важнейшим залогом успеха при установлении контакта, а о позитивной эмоции на какое-либо действие или слова клиента. Давайте посмотрим, как это происходит. Вы услышали возражение, к которому основательно готовились, с которым не раз встречались и на которое у вас есть великолепные, убедительнейшие аргументы! За доли секунды вас охватила радость и уверенность, что результат у вас в кармане! Вы расслабились — и попались: здравствуй, нужда! Вы зацепились за результат, которого еще нет, который сами придумали. Ваша чрезмерная уверенность в успехе и эмоция радости подталкивают вас сразу аргументировать, вместо того чтобы внимательно слушать, анализировать, задавать вопросы и проверять свое понимание ситуации. Ведь у вас есть прекрасный аргумент, и вы уверены, что он сработает! Вы на крючке — в нужде!

Я вовсе не хочу сказать, что эмоции вредны. Эмоции — это великолепно: они делают нас живыми, они раскрашивают нашу жизнь яркими красками! Они хороши, когда вы обнимаете своих близких, играете с любимой собакой, ужинаете с лучшими друзьями. Но когда вы ведете деловые переговоры, работаете с возражениями, любые эмоции вызывают естественную реакцию — отключают аналитическое мышление и подталкивают к неэффективным решениям: возражение — эмоция — реакция на эмоцию (решение) — борьба — отрицательный результат.

Ни клиент, ни наши эмоции не могут навредить нам! Наша реакция на собственные эмоции — вот наш единственный враг!

При встрече с возражениями, как и вообще при общении, любая ваша эмоция, будь то страх или радость, если вы ее не заметите и не «обналичите», приведет вас или к отрицательному результату, или к минимальному, но вовсе не к тому, которого вы могли бы достичь! Именно изобилие помогает не поддаваться эмоциям, сохранять концентрацию на моменте, видеть и слышать главное и принимать хладнокровные, эффективные, а не реактивные решения.

В фильме «Спасатель» (The Guardian, США, 2006, режиссер Эндрю Девис) с Кевином Костнером в главной роли тренер элитной школы спасателей говорит запаниковавшему студенту, завалившему тестовый экзамен по спасению утопающего:

— Единственная разница между тобой и утопающим — в отношении к ситуации! Ты должен уметь сохранять спокойствие, сталкиваясь с хаосом, понятно?

Зачем спасателю спокойствие? Чтобы не утонуть вместе с утопающим. Чтобы самому не стать утопающим. Соблюдая спокойствие, вы сохраняете способность принимать взвешенные, разумные решения.

Состояние изобилия поможет вам сохранять спокойствие, принимать эффективные решения и использовать на сто процентов все те навыки, которыми вы владеете. Конечно, ваш клиент не тонет, мы не в море, но он, так же как и утопающий, часто испытывает эмоции: страх, возмущение, раздражение, опасение — и от вас зависит, будете ли вы профессиональным спасателем или начнете тонуть вместе с ним. Лишь в ваших силах изменить ситуацию — конечно, если вы всё еще хотите, чтобы человек работал с вами, покупал у вас, обслуживался в вашей компании, и не за скидку или подарок, а потому, что ему ценно ваше внимание.

А сейчас, прежде чем двигаться дальше, рекомендую ненадолго вернуться назад и еще раз прочитать десятую главу, так как основной инструмент состояния изобилия — это уважение.

Принципы (как это работает)

• Любые эмоции при общении, продаже и переговорах сталкивают вас в состояние нужды — зависимости и несвободы. При этом ваш враг не эмоция, а реакция на нее.

• Ваша нужда заметна и вызывает опасения и возражения со стороны оппонента.

• Состояние спокойствия, свободы от ожиданий и страхов оставляет сознание холодным, а у окружающих людей вызывает доверие и позволяет продолжить эффективное общение.

• Уважение — инструмент изобилия. Оно помогает не впадать в эмоции, а быть сконцентрированным на текущем моменте, видеть и слышать главное и принимать эффективные решения.

Правила (как это сделать)

• Хотите получить результат — не думайте о результате, не бойтесь потерпеть неудачу. Думайте и делайте только то, что нужно сейчас.

Бонус для читателей книги

Если вы хотите потренироваться переходить из состояния нужды в состояние изобилия, напишите на email: manager.zhigily@gmail.com, и я вышлю чек-лист из 30 критериев, которые помогут вам практически мгновенно определять свое состояние, а значит, управлять своим отношением и влиять на результат.

Глава 14. Второй активный инструмент: разведка

Очень часто презентация является источником возражений — да-да, вы не ошиблись. Девяносто процентов людей, пришедших в продажи любого уровня, допускают ошибку: с первых секунд общения они презентуют. Казалось бы, это нормально: вы крутой продавец, у вас есть классный товар, есть отличная компания, и, чтобы продать, вы о них и рассказываете. Это естественно, тем более что с самого детства нас учили только одному — отвечать на вопросы, то есть презентовать! Если вы не отвечали на какой-то вопрос взрослого, то вам неизменно говорили: «Спросили — отвечай». Уже в дошкольном возрасте складывается устойчивая поведенческая реакция на неосознанном уровне — отвечать на вопросы или обращения. Причем эти ответы, как правило, перерастали в монолог — презентацию. В школе этот стереотип был отшлифован окончательно, ведь большинство домашних заданий было «выучить, а потом рассказать». Мы все детство и юношество тренировали память и презентацию в виде монолога, а не навыки эффективного общения!

Само собой, если человек приходит в продажи, первой и естественной мыслью будет учить «материальную часть». Это по умолчанию, но это не главное. Знать свой продукт и уметь рассказать о нем — не достижение, а норма. Так же, как дышать. Безусловно, желательно уметь презентовать так, чтобы люди плакали от осознания услышанного. Но чаще всего презентация служит нам недобрую службу — она порождает возражения! Все дело в том, когда и как мы презентуем. Эта книга не называется «Продажи», поэтому я не стану подробно описывать все тонкости эффективной презентации, а лишь назову пару важнейших пунктов, которые помогут увидеть, где и как чаще всего рождается возражение.

Дело в том, что ключевая функция мозга — делать все, чтобы мы выжили в сложных ситуациях. Мозгу все равно, какая грозит беда: реальная смертельная опасность или просто кто-то пытается подвергнуть сомнению ваши (точнее, его) убеждения, — он всегда будет защищать вас любыми способами. Думаю, стоит быть благодарным ему за это, иначе бы мы не выжили. Но эта же функция мозга превращает презентацию в нашего врага, если она проходит слишком рано, до разведки, и не является интерактивной, с постоянным вовлечением клиента и обратной связью от него, — другими словами, если вы презентуете до того, как узнали и поняли проблему (вопрос, ситуацию, потребность) оппонента.

Мозг оппонента, а точнее мышление, полное убеждений и установок, получая информацию, рассматривает ее критически и обязательно выявляет потенциальные угрозы, после чего подает сигнал «опасность» и создает возражение. Наше мышление, в свою очередь, опознает возражение как нападение, и начинается борьба. Никакого злого умысла, это просто функция мозга. А так как подавляющее большинство продавцов, менеджеров по продажам, переговорщиков начинают общение с фразы «А сейчас я вам расскажу», то не стоит удивляться, почему мы так часто встречаемся с возражениями. Презентация является их основным источником.

В каком-то смысле она вообще не нужна без разведки, ведь оказывается перегруженной лишней информацией. Безусловно, вы должны уметь назвать десять преимуществ вашего товара или услуги, даже будучи разбужены посреди ночи. Но если вам придется реже пользоваться этим навыком, то это будет значить, что или вы перешли на новый уровень, или просто у вас горячий трафик готовых клиентов, требующих выписать товар. Если вы удержитесь от привычки презентовать, а расспросите и выслушаете, то, вероятнее всего, вы намного лучше узнаете истинные потребности вашего собеседника. И тогда вы сможете воспользоваться своим умением презентовать точечно и максимально эффективно: говорить только то, что важно данному человеку, а не выливать на него поток лишней информации, которая вызывает желание поспорить. И тогда возражать будет, в принципе, нечему, а если возражения и появятся, то, уверяю вас, не в виде сопротивления, а как просьба о помощи.

Теперь вы понимаете, для чего вам было дано упражнение № 3 «Правило УМС» после десятой главы? Если вы до сих пор не начали «уточнять, молчать и слушать», то начните прямо сейчас, иначе деньги и время, потраченные на эту книгу, окажутся выброшенными на ветер.

Презентация — это в каком-то смысле выражение вашей любви к товару или услуге. Ведь не секрет, если вы «продали товар себе», продавать другим будет намного проще. Ваша любовь выражается и в подготовке, и в знании товара, и в эмоциях! Но, с другой стороны, вас распирает желание презентовать свой продукт всему миру. Только четкое понимание потребностей клиента поможет отфильтровать нужное и предложить решение его проблемы.

Итак, разведка позволит вам:

1. Узнать ключевую проблему человека.

2. Понять, насколько ему нужен ваш товар или услуга.

3. Слушать и наблюдать.

4. Сократить презентацию до минимума и сделать ее максимально эффективной.

5. Максимально снизить вероятность возражений.

Принципы (как это работает)

• Самая красивая и полная презентация без понимания проблемы клиента становится источником возражений.

• Наш мозг легко создает нужную информацию, а получая ненужную, тут же создает возражения.

• Разведка позволяет понять ключевую проблему клиента, а адресная презентация, нацеленная на решение этой конкретной проблемы, вызывает активный интерес и уменьшает риски возникновения возражений.

Правила (как это сделать)

• Если вы хотите избежать возражений — проводите разведку (уточняйте, молчите, слушайте). Начинайте презентовать свой продукт только после того, как поймете ситуацию и «проблему» оппонента и определите, какое необходимо решение.

Глава 15. Третий активный инструмент: теплый контакт

Другой источник возражений, уверен, вам отлично известен или же вы догадываетесь о нем. Прежде чем начать разведку, необходимо пройти другой, не менее важный этап коммуникации. Даже если вы его проигнорируете, этот этап все равно состоится и непременно повлияет на результат общения. От того, как вы его пройдете, напрямую зависит, насколько ваш собеседник будет к вам расположен. Возможно, вы уже догадались, о каком этапе я веду речь. Это установление контакта.

Точно так же как мы «обречены» всю жизнь дышать, думать и принимать решения, неизбежно создание первого впечатления: и у нас, и о нас. Знаем мы о нем или нет, оно складывается при любом начале общения и в дальнейшем влияет на результат.

Эволюционно так сложилось, что всех, кто нам нравится, мозг записывает в «свои», а всех, кто не нравится, «блокирует» и рекомендует избегать и опасаться. Современный мир достаточно безопасен, но еще несколько сотен лет назад от распознавания «свой — чужой» зачастую зависела жизнь. Мозг работает очень быстро и через пару секунд выдает вердикт: нравится или не нравится оппонент. Неважно, живое это общение, телефонное или переписка. К тем, кто нам понравился, возникает доверие, вследствие которого:

• мы начинаем их внимательнее слушать;

• мы охотнее с ними соглашаемся;

• мы реже им отказываем;

• нам сложнее им возражать.

Таким образом, если вы произведете положительное первое впечатление и понравитесь собеседнику, дальнейшее общение пойдет легче, а количество и сложность возможных возражений значительно уменьшится. Внимание: это работает в обе стороны! Вы точно так же подвержены аналогичному влиянию со стороны оппонента. Кстати, по этой же причине обаятельные и симпатичные люди в жизни имеют больше возможностей. Можно заявить, что это несправедливо, но такова правда жизни. Хорошая новость в том, что любой может научиться производить положительное впечатление, нужно только знать, как это сделать, и тренироваться. (Более подробно о первом впечатлении и так называемой шкале покупки я рассказал в книге «Мастер звонка». Если вас интересует эта тема, то найдите время и почитайте.)

Принципы (как это работает)

• Мы внимательнее слушаем тех, кто нам симпатичен.

• Мы чаще соглашаемся с приятными людьми.

• Нам сложнее отказывать тем, кто нам нравится.

• Нам труднее возражать тем, кто нам нравится.

• Отсутствие позитивного контакта служит источником сопротивления и возражений при дальнейшем общении.

Правила (как это сделать)

• Если вы хотите обойтись без возражений или свести их к минимуму — устанавливайте искренний позитивный контакт с человеком с самого начала. Второго шанса не будет.

В чем заблуждаются некоторые руководители

Наша память так устроена, что лучше всего мы запоминаем то, что вызвало у нас наиболее сильные эмоции — неважно, позитивные или негативные. Кстати, негативные впечатления мы помним намного сильнее и дольше — именно потому что они болезненны.

Так вот, самые яркие эмоции возникают не при установлении контакта, не во время разведки, а именно при отказе или возражении, и поэтому такие моменты продавцы запоминают лучше всего, при том что они могут вообще ничего не помнить про непроведенную разведку или плохо установленный контакт. Таким образом формируется распространенное заблуждение: когда руководители спрашивают, какое обучение нужно продавцам, те чаще всего отвечают — по борьбе с возражениями, будучи искренне уверены, что навыками активных продаж они и так в совершенстве владеют.

Активная работа с возражениями первична, так как позволяет если не избежать возражений, то свести их к минимуму. Она состоит из ключевых навыков активных продаж.

Обучать людей работать с возражениями нужно, но чаще всего это стоит делать только после освоения ключевых навыков продаж, а не наоборот.

Глава 16. Пять причин, почему возражение — это здОрово

Наше отношение к возражению и сопротивлению со стороны собеседника представляет собой устоявшуюся автоматическую поведенческую реакцию.

В фильме «Побег из Шоушенка» есть великолепная аналогия. Один из главных героев, в молодости случайно убивший человека в обычной драке, отсидел сорок (!) лет в тюрьме строгого режима. В пятьдесят девять лет его досрочно освободили за хорошее поведение. По программе исправления преступников на время испытательного срока мужчине предоставили жилье и работу помощника продавца в магазине. Все, кого он знает, сидят в тюрьме, и он пишет им письмо и делится впечатлениями о другой, свободной жизни: «Мой босс в магазине сказал мне, чтобы я больше не спрашивал у него разрешения сходить в туалет. Он говорит, что я взрослый свободный человек, и мне не нужно разрешение, чтобы справить нужду. Но проблема в том, что я не могу выдавить из себя ни капли! Когда сорок лет, прежде чем пописать, спрашиваешь разрешение, без него уже ничего не получается».

То же самое с реакцией на возражения. Когда двадцать лет ты учился отрицательно реагировать на возражение и отказ, то реакция запускается сама по себе, без твоего ведома. И даже если ты все осознаешь и захочешь ее изменить, этот процесс будет долгим и трудным.

Я хочу, чтобы вы попробовали изменить свои убеждения относительно возражений, и уверен, что это скоро повлияет и на вашу реакцию.

Возражение — это просто закономерная, совершенно естественная часть общения. Каждый человек имеет полное право думать как угодно — и я, и вы, и ваш собеседник. Все люди в своей жизни хотя бы раз встречались с обманом и манипуляцией и, наученные неприятным опытом, не говорят правду до тех пор, пока не поймут, что вы «свой» и достойны их доверия.

В каком-то смысле самый сложный клиент — тот, который молча слушает и даже не возражает. В конце концов он просто уходит. Вы ничего о нем не знаете и не понимаете, что он думает и чего хочет. Если же человек возражает, то:

1. Этим он показывает, что ему интересно.

2. Он подает сигнал проснуться и начать действовать.

3. Он показывает, что собирается продолжить общение.

4. Он вовсе не обязательно хочет доказать, что вы не правы; возможно, он желает узнать, почему ему стоит изменить свое мнение.

5. Ему все еще от вас что-то нужно, иначе он бы давно ушел.

В пятой главе мы говорили о том, насколько сильны в нас желания «быть правым» и «хорошо выглядеть». Чтобы глубже разобраться в этой теме, давайте поговорим не о клиентах, а о нас самих. Мы тоже иногда выступаем в роли клиентов. Вспомните, что вы чувствовали, когда, будучи абсолютно в чем-то уверены, неожиданно слышали возражение, ставящее под сомнение ваше искреннее убеждение. Не то чтобы вы отказались от своего мнения или сразу напали на собеседника, но вас охватила неуверенность — то самое состояние, которое все мы не любим. И причина, как правило, не в деньгах или условиях сделки (даже если вы так думали): они зачастую похожи, а в другом — в стремлении почувствовать себя правым. А быть правым — это сделать правильный выбор. Неважно, какие условия, — главное, что выбор правильный! Нам очень важно знать, что мы приняли правильное решение. Если это удается, то мы успокаиваемся и чувствуем себя комфортно. Сотни кинофильмов обыгрывают этот сценарий, тысячи рассказов знакомых людей, которые вы слышали, сводились к одному: «Я поступил правильно». Иногда, конечно, это звучит грустно: «У меня не было выбора», но в любом случае за словами скрывается мысль: «Раз не было выбора, значит, я поступил правильно». Зачем далеко ходить, у каждого человека был случай, когда он заключил очень выгодную по всем параметрам сделку, но не считал свой выбор правильным. Он не удовлетворен, несмотря на все условия.

В период работы в автобизнесе со мной произошел курьезный случай. Я был тогда стажером, и мне повстречался клиент, который тридцать минут, стоя со мной возле «Мицубиси Лансера», очередь на который тогда была четыре-пять месяцев, рассказывал мне, как удачно недавно купил «Хендай Сонату». Я впервые в жизни работал с иномарками, был неопытен, не знал, что сказать, молчал и внимательно слушал, понимая, что этот мужчина уже не мой клиент. В то время «Хендай» и «Киа» имели стоимость и статус намного ниже «японцев». Мужчина, обращаясь ко мне, без устали «сам себе» приводил доводы, насколько выиграл в цене, в комплектации и опциях, во времени ожидания и в чем-то еще. Наконец, «поговорив» со мной о том, какой правильный выбор он сделал, мужчина собрался уходить. Уже стоя в дверях дилерского центра, я на прощание пожал несостоявшемуся клиенту руку, а он с грустью неожиданно спросил: «А может, продать “Сонату” и дождаться “Лансер”, а?» Как вы думаете, он считал свой выбор правильным, раз задал такой вопрос? Нет.

Когда мы начинаем сомневаться, то нуждаемся во внимании и уважении, мы с радостью примем помощь и, возможно, изменим свою точку зрения. Но никогда об этом не скажем. В принципе, мы готовы выслушать дополнительные аргументы собеседника, лишь бы выйти из состояния неуверенности и сделать правильный выбор. Заметьте, мы готовы принять помощь. Но есть три уточнения.

1. Чаще всего мы не станем просить о помощи или внимании открыто. Нас учили так не делать. Очень часто возражение как раз и является скрытой просьбой.

2. Если мы услышим надменное поучение, умничанье, давление, то закроемся и вообще откажемся от контакта. Это тоже способ перестать сомневаться. Думаю, все вы с этим не раз сталкивались.

3. Мы не станем общаться с человеком, который нам не нравится или не вызывает у нас доверия. Наш мозг подсказывает, что от человека, который нам не нравится, нужно ждать подвоха.

Таким образом, возражая, человек сигнализирует о том, что он нуждается в поддержке. Задумайтесь: если бы человеку от вас ничего не было нужно и он был бы полностью уверен в своем выборе, зачем бы он стал возражать вам?

Само собой, иногда люди возражают, чтобы оказать на вас влияние, манипулировать вами, поумничать или поднять свою самооценку. Но даже в таких случаях для вас выгоднее позитивно смотреть на возражение, а не подозревать человека в обмане или умничанье. Если вы будете в состоянии изобилия и продолжите применять освоенные инструменты, то обман вскроется, а вы получите результат. Если же вы будете в каждом подозревать манипулятора, то даже тот, кто возражал искренне, будет восприниматься вами как враг. Итак, выбор за вами.

И не забывайте: в любом случае коммуникация продолжается, если только вы сами не решаете ее прекратить.

Принципы (как это работает)

• Возражение зачастую является проявлением интереса.

• Возражая, люди, как правило, высказываются против ваших убеждений, но не против общения с вами.

• Возражая, люди на самом деле часто просят уважения и поддержки, чтобы сделать правильный выбор.

Правила (как это сделать)

• Если вы хотите эффективно работать с возражениями, то относитесь к ним как к проявлению интереса; к запросу на продолжение общения; к просьбе о поддержке и помощи; к потребности в уважении чужих убеждений.

Глава 17. Зачем нужно знать семь тем возражений

Вспоминаю миниатюру из КВН, в которой абитуриента, поступающего в музыкальное училище на отделение ударных, один из членов приемной комиссии спрашивает:

— Скажите, а вы ноты знаете?

— Ха! — искренне ржет в ответ «музыкант». — Чудак человек! Кто же их выучит, их же тыщи! У меня только в одном сарае десять альбомов валяется!

Точно так же у многих дело обстоит с возражениями. Новичок, пришедший в продажи, даже не пытается изучить их все, и только потому, что думает: «Их же тыщи!» И я тоже раньше так думал. И поступал соответственно: продолжал надеяться на смекалку, сообразительность и импровизацию. Конечно, здорово иметь такую самонадеянность, но, как показала практика, ни одно из этих качеств не оказало мне должной поддержки. Я редко сразу понимал, что получил возражение, а потом медленно соображал, что с этим делать, пытался импровизировать и в итоге, вместо того чтобы общаться, зависал как слабенький дешевый смартфон, на котором запущено сразу несколько приложений: ведь чтобы подумать и придумать, требуется время и информация и нужно ненадолго отключиться от общения.

Однажды я узнал важную вещь, которая стала первым шагом в моем освоении возражений. Оказывается, если разбить все возражения по темам, то их можно свести всего к семи группам. Я вдруг понял, что их вовсе не «тыщи», и меня это очень обрадовало!

Темы, по которым можно сгруппировать возражения.

1. Цена.

2. Время, сроки.

3. Качество.

4. Наличие подобного товара или услуги.

5. Негативный опыт в подобной ситуации.

6. Недоверие к продавцу или компании.

7. Недостаток информации.

Можно сказать иначе: это темы, насчет которых у нас появляются сомнения. Например, я сомневаюсь в цене и возражаю по поводу цены; меня не устраивают сроки, и я говорю о них; у меня уже есть подобный товар, и я сомневаюсь, что мне нужен второй такой же; и самое сложное: у меня возникли сомнения, но недостаточно информации, чтобы принять правильное решение.

Давайте посмотрим, что дает знание этих тем.

• Я могу быстро определить тему, с которой мне предстоит работать.

• Я чувствую себя увереннее, понимая, что возражений не так уж много.

• Я могу заранее подготовить информацию, скрипты, тексты по каждой теме.

Давайте рассмотрим работу с темами возражений на простых примерах, а заодно выполним небольшое проверочное упражнение. Некоторые фразы, приведенные ниже, являются не возражениями, а жалобами. Найдите их.

1. Цена.

1.1. Это дорого.

1.2. А вот <там-то> дешевле. Что предложите вы?

1.3. Я не могу себе это позволить.

1.4. Я видел в другом месте такой же, но дешевле.

1.5. Мне не нравится с вами работать, в кассе с меня взяли комиссию 0,5%, а вы меня об этом не предупредили!

1.6. Мне предлагают аналогичное, но дешевле.

1.7. Не знаю, стоит ли платить за такое качество так много?

1.8. Мне бы скидочку, тогда я куплю.

1.9. У вас очень дорого по сравнению с другими компаниями.

2. Время, сроки.

2.1. Это слишком долго.

2.2. Вы обещали, что привезете за два дня, а прошло уже три!

2.3. Я не могу ждать.

2.4. Я готов ждать неделю, но не больше.

2.5. Сделайте быстрее, иначе я куплю в другом месте.

3. Качество.

3.1. Я слышал, что этот товар служит ровно столько, сколько длится гарантия.

3.2. Я не успел им толком попользоваться, как оно сломалось.

3.3. Да это же сломается через месяц!

3.4. По сравнению с <таким-то> товаром качество вашего продукта намного хуже.

3.5. Качество не очень хорошее.

3.6. Не знаю, стоит ли платить за такое качество так много?

4. Наличие подобного товара или услуги.

4.1. У меня ваш продукт валяется без дела, так как старый еще отлично работает!

4.2. У меня уже есть эта вещь, зачем мне вторая?

4.3. Я думаю, что пока обойдусь старым телефоном, он еще неплохо работает.

4.4. Мы с женой прекрасно обходимся одним феном на двоих.

4.5. У нас уже есть поставщик, нас все устраивает.

4.6. Мы не обращаемся к кадровым агентствам, а подбираем персонал своими силами, у нас хороший отдел персонала.

4.7. Не люблю, когда вещи дублируют друг друга, тогда они начинают валяться без дела.

5. Негативный опыт в подобной ситуации.

5.1. У меня был такой же, сломался через год.

5.2. Я брал такой же, это ерунда.

5.3. Раньше мне тоже говорили, что все будет в срок, но на самом деле оказалось в два раза дольше.

5.4. Мои друзья купили такой, но им отказали в гарантии.

5.5. Все вы говорите, что вы на моей стороне, пока я не отнес деньги в кассу.

6. Недоверие к продавцу или компании.

6.1. Однажды я уже покупал ваш бренд, спасибо, больше не хочу.

6.2. Мои друзья купили, но им отказали в гарантии.

6.3. Почему именно ваша компания?

6.4. Вы говорили, что это эксклюзив, а у меня во дворе таких уже три штуки.

6.5. Мы не можем предоставить вам информацию до заключения договора.

6.6. Я пока не уверен, что стоит покупать у вас.

6.7. Я читал о вас негативные отзывы.

6.8. Раньше мне тоже говорили, что все будет в срок, но на самом деле оказалось в два раза дольше.

6.9. Все вы говорите, что вы на моей стороне, пока я не отнес деньги в кассу.

7. Недостаток информации.

7.1. Мне надо подумать.

7.2. Мне надо посоветоваться.

7.3. Хочу еще поездить, посмотреть, прицениться.

7.4. Мне, как говорится, нужно «переспать с этой мыслью».

7.5. Я еще не решил…

7.6. Ну я даже не знаю…

Вы, должно быть, заметили, что некоторые возражения повторяются в разных темах? Все в порядке: их можно отнести к разным группам.

Дело в том, что, пока мы не начнем работать с возражением, мы не знаем, что именно за ним кроется.

Отсюда правило: определяйте тему возражения сразу, но не считайте ее окончательной, пока не проверите! В последующих главах мы подробно разберем это, и все станет ясно.

А теперь давайте проверим, насколько верно вы определили, какие заявления являются не возражением, а жалобой. Все жалобы подаются по факту, после сделки и достаточно объективны. Вот они.

1. Цена.

• Мне не нравится с вами работать, в кассе с меня взяли комиссию 0,5%, а вы меня об этом не предупредили! (1.5)

2. Время, сроки.

• Вы обещали, что привезете за два дня, а прошло уже три! (2.2)

3. Качество.

• Я не успел им толком попользоваться, как оно сломалось. (3.2)

4. Наличие подобного товара или услуги.

• У меня ваш продукт валяется без дела, так как старый отлично работает! (4.1)

Принципы (как это работает)

• В большинстве случаев все проще, чем кажется на первый взгляд. Просто постарайтесь увидеть систему.

• Тем возражений всего семь, а значит, их можно запомнить и использовать для эффективной работы.

Правила (как это сделать)

• Определяйте тему возражения сразу, но не считайте ее окончательной, пока не проверите.

Упражнение № 4. Мои возражения

В течение ближайших четырех дней соберите основные возражения в вашем бизнесе (компании) и запишите их в приведенной ниже таблице, лучше — в электронном виде.

Конечно, никто не станет проверять, сделали ли вы это задание. В этом нет необходимости. Вы сами столкнетесь с тем, что дальнейшие задания будет невозможно выполнить, не сделав этого. Как я уже говорил, вы имеете право пропускать упражнения, но не говорите потом, что книга бесполезна или что описанные в ней инструменты не работают! Будьте честны с собой! Возражения, которые вы соберете, станут вашим «горячим списком» и понадобятся для выполнения дальнейших заданий и освоения инструментов. Без этих упражнений вы с таким же успехом можете читать «Стандарты продаж» вашей компании (если они у вас есть) или смотреть фильм «Переговорщик». Если же вы будете дисциплинированно делать упражнения, то к концу книги получите собственный готовый набор инструментов и навыки.

Инструкция

Попросите всех сотрудников вашего отдела (отдела продаж, по работе с клиентами, сервисного — словом, того, к которому вы имеете отношение) написать пять возражений, которые они наиболее часто слышат от своих клиентов. (Внимание: именно наиболее часто встречают. Не нужно писать возражение, которые вы встретили однажды и которое произвело на вас такое впечатление, что теперь вы вставляете его во все списки.) Далее попросите их к каждому возражению написать тот аргумент, который они обычно используют в качестве ответа. (Только развернуто и от первого лица, как в жизни.) Ваша задача: изучить все возражения, похожие свести в одно и составить список в электронном виде. В нем должно быть от четырех до семи возражений. Если у вас получится больше, то все равно возьмите семь самых частых. Это и будет ваш «горячий список». С ним вы будете работать на протяжении всей книги.

Рекомендую остановиться, выполнить задание полностью и только затем продолжить читать книгу.

Мой «горячий список» возражений

Глава 18. Классифицируем возражения

Если тем возражений семь, то видов возражений всего четыре, и это хорошая для вас новость. С моей точки зрения, основная задача классификации — приносить практическую пользу, поэтому в идеале она должна быть как можно проще. Давайте рассмотрим самую-самую простую классификацию, которая поможет нам эффективно работать с возражениями.

За основной критерий классификации мы возьмем способ отработки возражений. Общий принцип работы один и тот же для всех видов, но для разных возражений возможно добавление или, наоборот, отсутствие некоторых шагов.

Все возражения можно разделить на четыре вида.

1. Возражения по цене.

2. Отговорки и их разновидность — нереальные условия.

3. Отказы.

4. Возражения по теме.

Еще раз повторю: классифицировать возражения можно и иначе, как и нарисовать более сложную схему, которую вы будете изучать неделю. Если вы увлекаетесь биологией или просто любите читать книги по этой теме, то, вероятно, знаете, что в природе все стремится к простоте. Эволюция идет по пути упрощения. Не по пути примитивизма, заметьте, это разные вещи, а именно упрощения. Давайте и мы последуем природе.

Итак, все возражения можно разделить на четыре вида, каждый из которых легко опознать.

Возражения по цене — это любые возражения, в которых фигурируют слова «цена», «скидка», «стоимость», «бюджет», «дорого», «не могу себе позволить» и любые их синонимы. Таким образом, сами эти слова являются простым критерием определения вида возражения. В отработке любых возражений по цене всегда будет присутствовать одна и та же ключевая фраза, но о ней — в свое время.

Возражения, которые можно охарактеризовать как отговорки, объединяет отсутствие конкретики: человек не называет причину, а отделывается дежурной фразой. При этом совершенно не ясно, что стоит за этими словами. Отговорки можно перечислить.

• Мне надо подумать.

• Мне надо посоветоваться.

• Мне нужно еще посмотреть (позвонить, узнать).

• Мне надо «переспать с этой мыслью».

• Мне нужно время, чтобы решить.

• Я не готов прямо сейчас принять решение.

• Ну я не знаю…

• Я просто смотрю.

Разновидностью отговорки являются нереальные условия. Человек точно так же не называет настоящие причины, а отговаривается, выдвигая явно нереальные условия. Обычно речь идет о цене. Например, услуга стоит десять тысяч рублей, а клиент говорит: «Вот если бы это стоило пять тысяч, я бы купил».

Отказы — почти то же самое, что и отговорки, но здесь все честнее и проще. Вам прямо говорят слово «нет» или произносят конструкцию «не + глагол». Это и есть критерий отказа. Не так много людей обладают смелостью прямо говорить «нет», поэтому чаще всего мы слышим отговорки. В принципе, отказы можно было бы отнести к отговоркам, так как способ их отработки такой же. Но все же давайте выделим их в отдельный вид. Вот как выглядят типичные отказы:

• Нет.

• Мне это не нужно. (Эту фразу можно отнести и к отговоркам).

• Я не хочу это брать / покупать / смотреть.

• Думаю, мне это не подходит.

Возражения по теме — собственно, все остальные. Как правило, все они прямо касаются темы вашего бизнеса, товара или услуги, поэтому я и использую такое название. Определить их легко методом исключения.

Посмотрите список возражений в предыдущей главе, а также свои возражения, которые, я уверен, вы уже собрали (если не собрали, то, пожалуйста, остановитесь и займитесь этим, иначе дальше вам будет не с чем работать). Пожалуйста, определите вид каждого возражения.

Часть вторая. Освоим технологию

* * *

Почти все начинающие продавцы сталкивались с популярным мифом, который гласит, что продажи — это искусство, импровизация, что этому невозможно быстро и легко научиться. Опытные продавцы — «старички» в этой сфере — нередко стараются отделаться от вопросов стажеров, заявляя: «Я учился этому много лет, а ты хочешь, чтобы я научил тебя за один день? Продажи — это интуиция, это искусство, это надо почувствовать!»

Простите, но это просто развод! Продажа — это не импровизация. Кстати, само слово «искусство» имеет совсем иное значение и подтверждает это: оно произошло от старославянского слова «искоусъ», что означает «опыт», а значит, искусство — это прежде всего набор умений и знаний, полученных путем проб и ошибок.

Хирург проводит операцию, выполняя заранее освоенные действия в определенной последовательности. Вы ведете машину, применяя ранее освоенные действия в определенной последовательности. Виндсерфер гоняет по лагуне, ловя ветер и выходя на глиссирование по усвоенному алгоритму.

И продажа, и переговоры, и работа с возражениями — это не искусство (в смысле высшего озарения и божественного таланта), а технологический процесс — оптимальный алгоритм действий, ведущий к результату. Импровизация также не искусство, а свободное использование ранее освоенных шаблонов в произвольной последовательности.

Глава 19. Первый шаг: «Принятие»

Давайте подведем промежуточные итоги. В двенадцатой главе мы говорили о том, что работу с возражениями можно разделить на активную и пассивную. В тринадцатой, четырнадцатой и пятнадцатой главах мы изучили три инструмента активной работы: состояние изобилия, первый контакт и разведку. Итак, пришло время для освоения пассивной работы, которая начинается с той секунды, когда прозвучало возражение.

Надеюсь, вы выполнили упражнение № 1 и понаблюдали за первичной реакцией на возражение у других людей и продолжаете делать упражнение № 2 — отслеживать свою реакцию. Если же вы пропустили эти упражнения, то вернитесь назад, обязательно прочтите девятую главу и десятую главу и начните делать упражнение. Оно принесет вам гораздо больше эффективных продаж, чем вы мечтаете достичь сегодня.

Итак, как мы уже обсуждали, возражение по умолчанию воспринимается как нападение на нас и на нашу точку зрения, которую мы подсознательно ассоциируем со своей правотой в целом. Так что в ответ на возражение возникают следующие первичные реакции:

• сопротивляться;

• доказывать свою правоту;

• обличать заблуждения оппонента;

• прекращать общение.

Все мы уже не раз встречались с подобной реакцией людей на свои высказывания. А значит, в нашем мозге записано: «Когда я возражаю, чаще всего мне оказывают сопротивление». Именно поэтому возражающий человек подсознательно ждет более или менее агрессивной реакции оппонента и готов к обороне. Получается вот что:

1. Возражение оппонента запускает в нашем мозге программу защиты и сопротивления.

2. Наше сопротивление само оказывается драйвером и, в свою очередь, запускает аналогичную программу у оппонента.

Драйвер — это программа, запускающая другие компьютерные программы. В более широком смысле это пусковой крючок, активизирующий следующую реакцию. Итак, когда мы сталкиваемся с возражением, у нас есть краткий миг для принятия решения, и ответственность за то, каким будет общение, лежит на нас, так как именно мы выбираем, запускать драйвер или нет!

Таким образом, если мы хотим с самого начала исключить контекст борьбы, наша первая задача — не использовать драйвер, то есть спокойно принять возражение. Сделать то, чего человек не ожидает и что может послужить фундаментом для дальнейшего понимания и общения. Этот первый шаг отработки возражений так и называется — принятие.

Это понятие не является моим изобретением, оно хорошо известно психологам, но его почему-то не рассматривают на тренингах продаж и возражений. Принятию учат лишь на тренингах по личной эффективности и развитию, и то не на всех, что, с моей точки зрения, является большим недостатком, ведь принятие — это ключ к пониманию любого оппонента.

В широком смысле принятие — это несопротивление. Признание реальности без негатива и протеста: что-то существует, и оно такое, какое есть, независимо от того, нравится тебе это или нет.

Принятие — это первый шаг в работе с возражением, первичная позитивная реакция несопротивления, проявляющаяся на двух уровнях: на внешнем уровне — словами, жестами, мимикой; на внутреннем уровне — эмоциональным отношением к ситуации и к собеседнику.

Инструментом принятия на внутреннем уровне является уважение, вот почему мы так подробно разбирали его в десятой главе. Именно оно поможет вам спокойно отнестись к любому заявлению. Если вы признаете за человеком право думать и поступать, как он считает нужным, вы останетесь спокойным и способным трезво мыслить в любой ситуации.

Всякий человек чувствует отношение к нему собеседника и его настрой. (Отношение — это контекст, продолжительное мировоззренческое состояние, а настрой — состояние в данный момент.) Для этого не нужно учиться в школе или университете — это дано от рождения, иначе бы человечество не выжило. Можно иметь очень низкий IQ, но при этом замечательно себя чувствовать; ум тут не играет никакой роли. Никакой эзотерики и магии! Настрой выражается в звучании голоса, в выборе слов и в интонациях, а также в жестах и мимике.

Инструментами принятия на внешнем уровне являются жесты, мимика и, конечно, слова (скрипт), а точнее выражение согласия. Обратите внимание: речь идет о согласии с правом оппонента высказывать именно такую точку зрения, а не с самой точкой зрения! Это разные вещи!

Если вы согласитесь с точкой зрения клиента, безусловно, он будет доволен, но на этом ваша работа закончится. Например.

Клиент: Я тут недавно прочел, что ваш товар часто ломается.

Продавец: Да, я с вами согласен. Это так.

Или:

Клиент: Мои друзья приобретали продукт в вашей компании, им обещали доставить в срок, но задержали на целую неделю…

Продавец: Да, у нас такое бывает. Я тоже не уверен, что не подведу вас.

Такая «честность», может быть, и вызовет доверие, но вряд ли вы выполните свою задачу.

А сейчас внимание! Если вы очень-очень опытный и продвинутый продавец-переговорщик и, читая эти строки, с высоты своего орлиного полета думаете: «Да ладно! Так тоже можно говорить! Я делал! Все окей!» — вы правы: так ответить тоже можно! Но это уже специально организованная провокация, цель которой — привлечь внимание и вызвать интерес. После нее в любом случае понадобятся все те инструменты, которые мы разбираем в этой книге. Но о провокации я пока не стану говорить — это уже не базовый уровень, поэтому не будем перепрыгивать через классы. Сначала трехколесный велосипед и только потом — двухколесный.

Я выделяю пять вариантов принятия.

1. Универсальное простое.

2. Универсальное красивое.

3. Частные случаи (сюда же относится интригующее принятие).

4. Принятие с использованием поговорок и афоризмов.

5. Принятие с комплиментом.

Все они просты и доступны, и сейчас мы приступим к их освоению.

Универсальное принятие

Оба универсальных принятия заключаются в том, что вы соглашаетесь с правом клиента высказать свою точку зрения, но не с его мнением и при этом не манипулируете им и не занимаете оборонительную позицию. (Я обещал простоту, так вот, все настолько просто, что вам, вероятно, будет смешно.)

Вариант первый — универсальное простое принятие.

— Да, это важный вопрос.

или

— Да, согласен, это важный вопрос.

Произнося эту фразу, вы соглашаетесь с правом человека на его точку зрения, но не с ней самой. Давайте рассмотрим простое принятие на примерах.

Клиент: Я недавно прочел, что ваш товар часто ломается.

Продавец: Да, это важный вопрос.

Клиент: Мои друзья приобретали продукт в вашей компании, им обещали все поставить в определенные сроки, но задержали на целую неделю…

Продавец: Да, это важный вопрос.

Клиент: Дорого!

Продавец: Да, это важный вопрос.

Клиент: Мне надо подумать.

Продавец: Да, это важный вопрос.

Клиент: Я не доверяю этому бренду.

Продавец: Да, это важный вопрос.

Клиент: У нас уже есть поставщик.

Продавец: Да, это важный вопрос.

Клиент: Боюсь, наш директор не согласится.

Продавец: Да, это важный вопрос.

А вот так выглядит универсальное красивое принятие.

— Да, вопрос <того-то> очень важен.

или

— Да, согласен, вопрос <того-то> очень важен.

Например, «Да, вопрос дизайна очень важен». Пожалуйста, говорите именно так, как здесь написано, никакого креатива. Например, та же фраза с незначительным добавлением «Да, вопрос дизайна очень важен для нас» приобретает совсем иное значение и говорит не о принятии, поэтому я не рекомендую ее использовать.

Почему я назвал это принятие красивым? Просто потому, что оно звучит красивее в сравнении с простым. Главное — подставить в него то, что вы услышали и поняли из слов клиента.

Клиент: Я недавно прочел, что ваш товар часто ломается. (Надежность)

Продавец: Да, вопрос надежности очень важен.

Клиент: Мои друзья покупали товар в вашей компании, им обещали поставить в одни сроки, но задержали на целую неделю… (Выполнение обязательств)

Продавец: Да, вопрос выполнения обязательств очень важен.

Клиент: Дорого. (Цена)

Продавец: Да, вопрос цены очень важен.

Клиент: Долго! (Время, сроки)

Продавец: Да, вопрос времени очень важен.

Клиент: Мне надо подумать. (Принятие решения)

Продавец: Да, вопрос принятия решения очень важен.

Клиент: Я не доверяю этому бренду. (Доверие)

Продавец: Да, вопрос доверия очень важен.

Клиент: У нас уже есть поставщик. (Отсутствие потребности во втором поставщике)

Продавец: Да, вопрос работы сразу с двумя поставщиками очень важен.

Клиент: Боюсь, наш директор не согласится. (Согласие руководства)

Продавец: Да, вопрос согласия руководителя очень важен.

Сами видите, такое принятие звучит гораздо лучше. Здесь есть только одна сложность: не всегда получается сразу понять, о чем идет речь и какое слово нужно подставить. Но у меня, как обычно, есть хорошие новости.

1. Если вы не смогли быстро подобрать нужное слово, используйте универсальное простое принятие!

2. Набор возражений, с которыми вы встречаетесь, так же стабилен, как и повороты дороги, по которой вы ходите или ездите домой. Как на привычной трассе вы не задумываетесь, когда нужно свернуть, так и с повторяющимися возражениями: вы скоро научитесь использовать нужный вид принятия. Вы же, надеюсь, сделали упражнение № 4 — собрали набор возражений, а значит, просто можете записать и выучить самые лучшие варианты для каждого случая! Как вам такая идея?

Красивое принятие, кроме своей «привлекательности», имеет огромное практическое преимущество: с его помощью начинается незаметная отработка возражения с самой первой фразы. Как это происходит: вы помните, что работа с возражениями — это не импровизация, и у вас в результате подготовки будут прописаны все варианты скриптов (сценариев) работы со всеми часто встречающимися возражениями. Другими словами, получая возражения, вы сможете уже при помощи принятия выбирать, к какому аргументу вы хотите привести в завершение, и таким образом управлять общением. Например, вам возразили: «Я слышал, ваш товар часто ломается». Смотрите, какие у вас широкие возможности принятия.

• Да, вопрос надежности очень важен.

• Да, вопрос достоверности информации очень важен.

• Да, вопрос гарантии очень важен.

• Да, вопрос качественного сервиса очень важен.

• Да, вопрос правильной эксплуатации вообще любого товара очень важен.

Обратите внимание, что ключевым словом в принятии мы направляем общение в определенное русло и к конкретному заготовленному аргументу о надежности, гарантийных обязательствах, качественном сервисе и т. д.

Третий вариант: частные случаи принятия

Смысл произносимой вами фразы остается неизменным: признание права собеседника высказывать любую точку зрения. Частные варианты принятия вы можете создавать сами для своего набора возражений. Приведу некоторые примеры из практики продавцов.

Клиент: Я недавно прочел, что ваш товар часто ломается.

Продавец: Да, согласен, журналисты пишут много и обо всем.

Клиент: Мои друзья покупали этот товар в вашей компании, им обещали доставить в определенные сроки, но задержали на целую неделю…

Продавец: Да, в любом бизнесе бывают разные случаи.

Клиент: Дорого!

Продавец: Да, я тоже всегда так говорю, когда собираюсь что-то купить.

Клиент: Долго!

Продавец: Да, согласен, в жизни не всегда все происходит так быстро, как хотелось бы.

Клиент: Мне надо подумать (посоветоваться, сравнить и т. п.).

Продавец: Да, я тоже всегда основательно думаю, прежде чем принять решение.

Клиент: Я не доверяю этому бренду.

Продавец: Да, у каждого из нас есть негативный опыт.

Клиент: У нас уже есть поставщик.

Продавец: Да, согласен. Странно было бы думать, что у такой известной и крупной компании, как ваша, нет поставщика.

Клиент: Боюсь, наш директор не согласится.

Продавец: Да, получить согласие директора не всегда просто.

Четыре преимущества частных принятий

1. Они нестандартны. Как одежда, сшитая на заказ, лучше облегает фигуру, так и они работают круче всего. Они только ваши.

2. Они индивидуальны для каждого возражения. Вы не используете одну и ту же форму принятия при разных возражениях в беседе с одним человеком. И хотя люди не замечают нечастые повторения, разнообразие — это всегда плюс.

3. Они могут слегка отрабатывать возражение. Частный вариант принятия может нести двойную нагрузку, чего нельзя сказать о стандартных вариантах, оно может незаметно начинать отрабатывать возражение, намекая на причину или задавая направление мысли.

4. Они могут вызывать повышенный интерес у оппонента и создавать интригу.

Давайте немного подробнее рассмотрим интригующее принятие. Обычные принятия, которые мы разобрали выше, в форме простого согласия: «Да, это важный вопрос» или «Вопрос <того-то> очень важен» — безусловно, хороши и на сто процентов выполняют свое главное предназначение — не вступать в борьбу, а проявить уважение к мнению оппонента. Частные же варианты способны на то, чего не могут стандартные, — заинтриговать, вызвать интерес со стороны клиента. Иногда это достигается при помощи на первый взгляд странных, неожиданных высказываний. «Интрига» — практически синоним слова «манипуляция» (интрига — скрытные действия с применением любых средств для достижения какой-нибудь цели), я же буду использовать это слово (внимание!) в несколько ином значении: интрига — это действия или слова, вызывающие повышенный интерес и внимание. Это провокация интереса. Давайте сравним примеры универсального красивого принятия и частного интригующего принятия с другими.

Если вы часто встречались с таким возражением, то знаете, что оно всегда связано с прошлым негативным опытом. Используя универсальное красивое принятие, вы сразу направляете разговор к выявлению причины. Если же используете второе, интригующее, то вызываете больший интерес и побуждаете оппонента самого спросить вас: как это случилось, что вы теперь работаете здесь? Иными словами, активно вступить с вами в конструктивное общение! Посмотрите.

Возражение: У нас уже есть поставщик.

Интригующее принятие 1: Да, согласен. Странно было бы думать, что у такой известной и крупной компании, как ваша, нет поставщика.

Интригующее принятие 2: Да, вы знаете, еще задолго до встречи с вами я знал, что вы работаете с <тем-то> поставщиком. Как раз это и было основной причиной моей встречи с вами!

Интригующее принятие 3: Да, вы знаете, ваш поставщик настолько хорош и силен, что вряд ли кто-нибудь решится приехать к вам с таким предложением, как у меня.

Такие принятия — больше, чем согласие. В них заложен комплимент компании и заявление о неслучайности вашего общения.

Еще пример.

Возражение: Мне надо подумать!

Частное принятие: Да, я тоже всегда основательно думаю, прежде чем принять решение.

Вы становитесь на сторону клиента, показываете, что вы такой же человек, как и он.

Интригующее принятие: Да, я и сам посоветовал бы вам подумать, если бы не… <причина 1> и <причина 2>.

Вашим согласием вы показываете, что вы с клиентом находитесь в одной лодке.

И еще пример.

Возражение: Дорого!

Частное принятие: Да, я тоже всегда так говорю, когда собираюсь что-то купить.

Интригующее принятие: Я бы на вашем месте сказал то же самое, если бы знал о товаре только то, что сейчас знаете вы.

Четвертый вариант принятия — с использованием поговорок и афоризмов

Тему поговорок и афоризмов мы разберем дважды: сейчас и при рассмотрении аргументации.

Афоризм — это оригинальная законченная мысль, принадлежащая конкретному автору, выраженная в лаконичной форме и впоследствии неоднократно цитируемая другими людьми. Поговорка — это народный вариант афоризма.

И афоризм, и поговорка, как правило, содержат некую объективную мудрость в простой и понятной форме. Принятие с афоризмом или поговоркой строится по следующей формуле.

• Да, согласен + поговорка или афоризм, соответствующие теме возражения.

Или

• Да, согласен. Как говорится + поговорка или афоризм, соответствующие теме возражения.

Например.

Возражение: Мне кажется, внешний вид как-то простоват.

Принятие с поговоркой: Да, согласен, не все то золото, что блестит.

Можно обходиться без фразы «Да, согласен», а просто:

• Не все то золото, что блестит.

Мы ни слова не сказали о своем согласии с услышанным, а вместо этого акцентировали внимание на том, что, прежде чем делать выводы, стоит присмотреться к ценности содержания.

Принятие можно выстроить по другой формуле.

• Да, согласен. Как сказал один великий (известный и т. п.) человек + афоризм, соответствующий теме возражения.

Этот вариант применяется именно с афоризмами, так как поговорки не имеют авторства. Кроме того, афоризм зачастую содержит долю сарказма или юмора, и, произнося: «Как сказал один великий человек», мы снимаем с себя ответственность за эти слова. Судите сами.

Возражение: Мне нужно посоветоваться с женой.

Принятие с афоризмом: Согласен. Как сказал один великий деятель, человек — хозяин своей судьбы, пока не встретит хозяйку.

Заметьте, принятие в форме афоризма или поговорки уже начинает слегка отрабатывать возражение. И это неудивительно, ведь в таких высказываниях заложена мудрость. Именно поэтому афоризм и поговорка могут быть компонентом сильного аргумента, и мы разберем это отдельно, когда дойдем до темы «Аргументация».

Для того чтобы подобрать афоризмы и поговорки для возражений из вашего «горячего списка», нужно сделать всего три простых действия:

1. Открыть в интернете две страницы: с поговорками и с афоризмами.

2. Взять свой «горячий список» возражений.

3. Прочитать афоризмы и поговорки и выбрать среди них максимально подходящие для каждого возражения.

Именно это я и рекомендую проделать в упражнении, приведенном после этой главы.

Пятый вариант принятия: комплимент

Например:

• Приятно говорить с компетентным человеком!

• Как хорошо, что вы это сказали!

• Я сразу заметил, что вы хорошо разбираетесь в вопросе!

• Я так рад, что вы разбираетесь в товаре, мне не нужно вам много рассказывать!

Но такое принятие мы разберем позднее, в главе «Комплимент», когда перейдем к аргументации, так как комплимент, как и афоризм с метафорой, может являться частью аргумента.

Принципы (как это работает)

• Любая наша негативная реакция на возражение является драйвером, запускающим программу обороны клиента. Так что ответственность за то, каким будет общение, полностью лежит на нас.

• Принятие происходит на двух уровнях: на внешнем — ваши жесты, мимика и слова — и на внутреннем — ваше отношение к ситуации. Оппонент воспринимает оба уровня.

• Сильное принятие возражения уже является отработкой возражения.

• Частное принятие может нести больше одной функции.

Правила (как это сделать)

• Если вы хотите помочь клиенту изменить точку зрения, то реагируйте на возражение позитивно — принятием!

Упражнение № 5. Тренировка принятия

Это упражнение нужно выполнять в паре, поэтому прежде всего найдите себе партнера. Продолжайте чтение книги только после выполнения этого задания.

1. Возьмите «горячий список» возражений, который вы собрали при выполнении упражнения № 4.

2. Для каждого возражения напишите три варианта принятия:

• одно универсальное красивое;

• одно частное;

• одно интригующее;

• если получится, добавьте четвертое — принятие с афоризмом или поговоркой.

Внимание! Если у вас не получается найти три варианта принятия самостоятельно, то попросите помощи у коллег, друзей или знакомых, но обязательно выполните эту часть задания!

3. Возьмите полный список возражений, который вы собрали в упражнении № 4. В нем, как я предполагаю, больше 20 пунктов. Дайте его своему партнеру и попросите его читать возражения по одному. Ваша задача — делать принятие в ответ на каждое возражение.

• Ваш партнер произносит каждое возражение три раза.

• В первый раз произнесите красивое принятие.

• Во второй раз — частное принятие.

• В третий раз — принятие-интригу.

4. Выполните это упражнение 20 раз. Иными словами, 20 раз пройдитесь по списку, сделав по три принятия на каждое возражение.

5. Примечание: попросите партнера не умничать, не добавлять ничего от себя и не шутить.

Глава 20. Второй шаг: «Прояснение»

Сейчас, когда вы освоили принятие, можно смело переходить ко второму шагу, пожалуй, самому важному не только в отработке возражений, но и в любой коммуникации вообще, — прояснению.

В семнадцатой главе мы определили семь основных тем, по которым можно сгруппировать все возражения.

1. Цена.

2. Время, сроки.

3. Качество.

4. Наличие подобного товара или услуги.

5. Негативный опыт в подобной ситуации.

6. Недоверие к продавцу или компании.

7. Недостаток информации.

Уверен, вы помните, это знание нужно, чтобы лишь предварительно определить тему возражения и выполнить эффективное принятие: красивое или частное. Вы никогда не знаете наверняка, о чем на самом деле думает человек, в чем причина возражения. В процессе прояснения настоящей причины тема возражения может как остаться прежней, так и оказаться совсем иной. Именно настоящая причина определяет все. Вот как это выглядит на практике.

• Клиент сказал: «Дорого» — делаем принятие по цене. В ходе прояснения узнаем причину: «Никогда не принимаю важных решений без жены». Это уже вопрос не цены, а кто принимает решение.

• Клиент сказал: «Дорого» — делаем принятие по цене. В процессе прояснения слышим, что клиент выделил на покупку гораздо меньший бюджет. Это уже вопрос не цены, а бюджета. (Цена — это конкретное число, основанное на себестоимости, закупочной и добавочной стоимости. А бюджет — это не реальные деньги, а виртуальная сумма, в каком-то смысле придуманная. И по желанию человека она может плавать в обе стороны.)

• Клиент сказал: «Дорого» — делаем принятие по цене. При прояснении выявляем причину: «Уже принято решение заказать в другом месте». Это не вопрос цены; возможен любой из вариантов: вопрос доверия, удобного места или, например, недостатка информации.

Иными словами, настоящая причина выявляется только в ходе диалога.

Большинство людей обладают двумя свойствами: отсутствием навыка точно формулировать свою мысль и склонностью умышленно или неосознанно скрывать истинную причину возражения. Таким образом, чтобы работа с возражением принесла плоды, на шаге «Прояснение» необходимо узнать, какова настоящая причина возражения. До тех пор пока мы ее не знаем, вероятность, что наши аргументы или предложения попадут в цель и окажут влияние, очень мала. Вот почему я считаю, что прояснение — самый важный шаг, именно он ведет к успеху.

Наша универсальная установка мышления гласит: думай за других! Эта привычка проявляется во всех областях нашей жизни и обходится нам очень дорого: ее цена — упущенные продажи, неудачные переговоры, конфликты, ссоры, непонимание, потеря друзей и разводы. Для нее нет разделения на бизнес или личную жизнь. Она универсальна. Более двух тысяч лет назад в китайском трактате «Искусство войны» было написано о том, что между двумя людьми была, и есть, и будет пропасть — между тем, что говорит один и что понимает другой. Разве речь шла не о том же? Две с половиной тысячи лет у нас есть такое важное знание, но мы продолжаем наступать на те же грабли. Судя по всему, грабли особенные…

С возражениями трудно работать не потому, что алгоритм сложный, алгоритм как раз очень простой. Трудно потому, что некоторые наши стереотипы мышления делают все, чтобы мы провалились.

• Стереотип восприятия возражения как нападения подсказывает нам бороться с точкой зрения и с человеком.

• Стереотип думать за других утверждает, что уже с первой фразы мы поняли позицию собеседника, и подталкивает не тратить зря время и начать аргументировать! И в итоге мы получаем такую картину: не успел человек открыть рот, как мы уже «всё поняли» и быстренько доказали ему, что он не прав, причем зачастую не в том аспекте, который он имел в виду. Занавес!

Программа защищать свою точку зрения эволюционно была полезна для выживания, но в современном мире в ситуации с возражением она работает против нас. Программа додумывать и достраивать точку зрения собеседника чаще всего эффективна для предугадывания возможных вариантов развития событий и избегания проблем, но в случае с возражениями и переговорами только мешает. Догадываться здорово, но знать наверняка — эффективнее.

Не так важно, что думаете вы, — важно, что думает оппонент! Важно знать правду! Именно поэтому второй шаг алгоритма — прояснение.

Причина возражения — это конкретный случай, действие, событие, ситуация, обстоятельство, информация или установка мышления человека, вступающая в конфликт с чем-либо и побуждающая возражать. Это спусковой крючок возражения.

Например, причиной возражения «Дорого» может быть:

• информация о том, сколько этот продукт или услуга стоит в другом месте;

• предварительное изучение рынка цен: человек не поленился и провел маркетинговое исследование;

• обман в прошлом: когда-то человеку продали товар, а позже он узнал, что могли продать дешевле, так как на следующий день начиналась акция;

• то, что решение принимает другой человек;

• негативное впечатление, произведенное продавцом или обстановкой в целом;

• слова или советы других людей;

• убытки или падение прибыльности в компании, где работает клиент;

• новое руководство или изменившаяся политика в компании клиента;

• ограниченная сумма денег или желание купить что-то еще на сэкономленные деньги;

• а также еще множество причин.

Само собой, причину можно узнать только с помощью вопросов, то есть прояснением. Исключением является случай, когда собеседник — патологический болтун и сам все рассказывает. Это мечта продавца. Однако даже в этом случае необходимо прояснение!

Выявление причины позволит определить, какой аргумент подходит к возражению, как электровилка к розетке, понять, о чем на самом деле возражение, и решить, что говорить и делать дальше.

Большинство людей, если их расспрашивать грамотно и с проявлением интереса, готовы назвать общие причины возражения. Гораздо труднее поделиться более личными причинами, такими как:

• негативный случай в прошлом и сформированные им психологические установки, например недоверие к окружающим;

• недоверие на национальной почве;

• страх глупо выглядеть;

• страх потерять деньги;

• боязнь сделать неправильный выбор;

• желание быть умным, успешным, эффективным;

• уверенность в себе и обширные знания по данной теме;

• неуверенность в себе;

• непонимание, незнание и, как следствие, сомнение;

• страх потерять работу или хорошее отношение руководства;

• личная неприязнь к продавцу и т. п.

Представьте себе такой диалог.

Клиент: Это дорого!

Продавец: Да, вопрос цены очень важен. А с чем вы сравниваете?

Клиент: Да ни с чем! Просто вы меня бесите!

Или такой.

Клиент: Мне нужно посоветоваться.

Продавец: Да, это важно! Я и сам всегда так делаю, прежде чем принять решение. А с кем вы хотите посоветоваться, если не секрет?

Клиент: Какая разница? Просто я абсолютно неуверенный в себе человек, и пока кто-нибудь близкий не скажет, что делать, я ничего не предпринимаю!

Вы вряд ли когда-либо встречали такие откровенные ответы. Ваш оппонент никогда открытым текстом не скажет такую правду. Так что вам нужно или вычислить истинную причину на основании полученных ответов, что чаще всего достаточно сложно, или задать такие вопросы, что вам скажут правду.

Мой клиент Сергей, совладелец успешного ивент-агентства из Ростова-на-Дону, будучи профессионалом в организации больших мероприятий, долгое время сам выступал ведущим. Однажды он провел очень продуктивные переговоры о масштабной свадьбе для молодой пары из весьма состоятельных семей. Сергей узнал все их пожелания и мечты, подготовил шикарное адресное предложение и презентовал его заказчикам, по опыту будучи абсолютно уверенным, что сделка у него в кармане. Но получил странный отказ: молодые люди не сообщили, что им не нравится, а просто сдержанно отказались без всяких объяснений. (Вот, кстати, классический отказ-отговорка.) Будучи творческой личностью, Сергей сильно переживал, несколько раз пробовал узнать причину отказа, но так и не услышал ничего нового. На следующий день он справился со своими эмоциями, принял тот факт, что сделки не будет, перестал цепляться за свое желание всегда получать ответ «Да» и уже в состоянии изобилия лично встретился с невестой, чтобы тет-а-тет задать сильный вопрос приблизительно такого содержания: «Лариса, я уважаю ваше решение. И само собой, вы имеете полное право не называть причину отказа. Я к вам обращаюсь уже скорее как человек, нежели бизнесмен, это важно лично мне. На первый взгляд все наше общение прошло очень позитивно и продуктивно, я узнал, что вам нужно, и вы, как я заметил, были очень довольны предложением. Но позже по какой-то непонятной причине все же отказались. И это при том, что и стоимость, и условия вас полностью устроили. Мне, как человеку и как профессионалу, очень важно понять, в чем дело, независимо от того, станете вы работать с нами или обратитесь в другое агентство. Если вы решите не говорить настоящую причину, я приму ваш ответ с уважением, а если скажете, я буду вам искренне благодарен. Лариса, что произошло на самом деле?»

Сергей замолчал и спокойно посмотрел в глаза Ларисе, готовый принять любой ответ. И тогда, сильно смущаясь, она раскрыла правду: причина отказа очень неловкая. У жениха Ларисы, Дмитрия, есть босс, которого он просто не выносит. И этот босс рыжий, так же как и Сергей. Они ничего не имеют против Сергея, но Дмитрий просто не готов видеть на таком важном празднике рыжего ведущего и все время вспоминать ненавистного босса! Они понимали, что мероприятие планирует вести сам Сергей, боялись его обидеть, и им было легче отказаться.

Сергей, узнав настоящую причину, не только не расстроился, но обрадовался! Конечно, он не мог изменить свой цвет волос и кожу с веснушками, которые его, кстати сказать, абсолютно устраивали, но мог поменять ведущего, ведь в его компании не он один умеет зажигать свадьбы! Это он и предложил Ларисе и получил моментальное согласие!

Таким образом, в любом случае только наше отношение к ситуации и прояснение дают шанс узнать настоящую причину. Вот где актуально состояние изобилия.

Отсюда следует правило: не аргументируйте и не предлагайте решение, пока не узнаете причину!

Иначе аргумент или предложение не сработает.

Если вы в процессе прояснения узнали, что клиент запланировал меньший бюджет, и именно поэтому ваша цена ему не нравится, то причина отказа понятна: он выстроил ожидания, надумал одно, а столкнулся с другим и теперь расстроен. Доказывать, что цена адекватная, в данном случае недостаточно. Велика вероятность, что это не решит вопрос, а напротив, добавит негатива. Если же вы дадите человеку понять, что:

1. Вы на его стороне и понимаете ситуацию (а вы реально ее понимаете, и сейчас он это увидит).

2. Вопрос не в цене, а в запланированном бюджете, который он сам установил, и никакого отношения к ценообразованию бюджет не имеет.

3. Цена «в рынке», и докажете это на конкретных примерах.

4. Даже при его бюджете можно купить то, что он хочет, и для этого у вас есть, например, отсрочка платежа и грамотные специалисты в кредитном отделе.

5. Если бюджет для человека все-таки важнее отличных характеристик и выгод продукта, то у вас есть другой вариант, где почти все то же самое, что хотел клиент, но цена соответствует его бюджету, —

то, вероятнее всего:

• клиент вас выслушает;

• ваши слова вызовут интерес и внимание с его стороны;

• он поймет, что вы эксперт и с вами можно иметь дело;

• вы начнете называть вещи своими именами;

• и повысите вероятность получить нужный результат.

Принципы (как это работает)

• Между двумя людьми была, есть и всегда будет пропасть — между тем, что говорит один, и тем, что понимает другой.

• Догадываться о причине здорово, но знать наверняка эффективнее. Вы никогда не знаете заранее, о чем на самом деле думает человек, в чем причина возражения.

• Причина возражения — это конкретный случай, событие, ситуация, обстоятельство, информация или установка мышления человека, вступившая в конфликт с чем-либо и побудившая его возражать.

Правила (как это сделать)

• Получив возражение, сделайте принятие, затем мысленно спросите себя: «Интересно, какова причина?» — и перейдите к прояснению.

• Переходите к аргументации только после того, как прояснили возражения и узнали причину.

Глава 21. Первый инструмент прояснения: «Уточнение»

Прояснение делается при помощи трех инструментов, которые все вместе позволяют разобраться в ситуации и полностью или частично узнать причину возражения. Первый из них — уточняющий вопрос, или уточнение.

1. Принятие.

2. Прояснение.

2.1. Уточняющий вопрос (уточнение).

Хорошая новость: этот инструмент почти такой же легкий, как и принятие. Здесь тоже есть выбор: можно использовать универсальное уточнение или частный вариант, который может быть общим для целой темы или индивидуальным для конкретного возражения.

Начнем с первого универсального уточнения:

• А что вы имеете в виду, говоря <то-то>?

Например:

• А что вы имеете в виду, говоря «долго»?

• А что вы имеете в виду, говоря, что «это неэффективно»?

• А что вы имеете в виду, говоря «позднее»?

Можно использовать длинный вариант с фразой «Уточните, пожалуйста»:

• Уточните, пожалуйста, что вы имеете в виду, говоря <то-то>?

Например:

• Уточните, пожалуйста, что вы имеете в виду, говоря «долго»?

И еще вариант со словом «конкретно» или «именно»:

• А что конкретно вы имеете в виду, говоря <то-то>?

• А что именно вы имеете в виду, говоря <то-то>?

Что касается меня, я не очень люблю такие подчеркнуто вежливые варианты, так как лишние слова удлиняют текст и уже давно набили всем оскомину. С моей точки зрения, уважение лучше проявлять интонацией, а слова должны выражать суть. Так проще и быстрее. А вот что я считаю неэффективным, так это произносить «Уточните, пожалуйста» с полным безразличием. Если выкинуть «пожалуйста», то получится отличное уточнение:

• Уточните, что вы имеете в виду, говоря <то-то>.

Или можно так:

• А что значит <то-то>?

Например:

• А что значит «долго»?

• А что значит «некачественный»?

Или сокращенный вариант, если вы не поняли суть сказанного собеседником или не хотите повторять:

• А что вы имеете в виду?

• А что конкретно вы имеете в виду?

В «длинном» варианте уточнения после слов «говоря о» мы повторяем ключевой смысл возражения — наше первичное понимание. Обычно это просто часть возражения.

Клиент: Я недавно прочел, что ваш товар часто ломается.

Принятие: Да, согласен, журналисты пишут очень много и обо всем.

Уточнение: А что вы имеете в виду, говоря «товар часто ломается»?

В своей практике я встречаю разных людей. Кто-то очень легко и быстро улавливает смысл сказанного, кто-то делает это с большим усилием или дольше. Но абсолютно все способны повторить суть возражения. Помните, вы не обязаны быть суперсообразительным и всегда сразу понимать правильно. Уточняющий вопрос — это просто драйвер, запускающий программу ответа. Именно поэтому важен сам вопрос, а не правильное понимание того, что сказал человек. В конце концов, вы для того и уточняете, чтобы лучше понять.

Клиент: Я не доверяю этому бренду!

Принятие: Да, согласен, вопрос доверия очень важен.

Уточнение: А что вы имеете в виду, говоря, что не доверяете?

Как правило, на каждом тренинге или учебном курсе находится человек, который говорит мне:

— Евгений, какая-то фигня получается! Человек же сказал «не доверяю», а мы ему снова: «Что вы имеете в виду, говоря, что не доверяете?» Не глупо ли это?

Обычно я серьезно спрашиваю такого участника:

— А что ты имеешь в виду, говоря «фигня получается»?

И он всегда подробно отвечает, не замечая, что я сейчас делаю именно такое уточнение, в котором он сомневается! Причем делаю не напоказ: мне на самом деле важно знать причину сомнения участника, иначе я не подберу сильный аргумент! Например, я слышу в ответ:

— Ну как что? Ерунда какая-то! Мы что, тупые, что ли? Клиент же уже ясно сказал: «Не доверяю»!

— Ага, значит, вопрос в том, что мы можем показаться ему тупыми, так, что ли? — уточняю я во второй раз.

— Ну да! — как правило, отвечает участник и только тут улыбается и понимает, что уточнение работает! Он отвечает на мои вопросы и раскрывает свои мысли, описывая свою настоящую причину возражения — страх показаться тупым в глазах собеседника. А с настоящей причиной уже можно работать!

Быть умным — это великолепно, бояться показаться глупым — неэффективно (смотрите пятую главу). Не умничать и выглядеть проще (в хорошем смысле этого слова) — выгодно! Умничайте дома, с родными и с друзьями, они это оценят, ведь они любят вас. Когда вы умничаете с чужими, вы рискуете вступить с ними в борьбу за доминирование.

Я провел больше тысячи тренингов и наблюдений и заметил закономерность: в большинстве случаев, кроме незнания вопросов, задать вопрос-уточнение мешают гордыня и страх глупо выглядеть в глазах окружающих! В то время, когда неумничающий продавец уже давно спросил, понял ответ и пошел дальше, такой умник все еще думает, как бы получше сформулировать вопрос и показать свой ум! Подмена настоящей цели желанием хорошо выглядеть убивает цель.

Не в качестве рекламы, а для наглядности: откройте YouTube, наберите в поисковике «11 правил Фёдора, лучшего продавца» и посмотрите видео: оно поможет вам понять то, о чем я рассказываю.

Секрет прост. Когда вы общаетесь с человеком, не стремящимся показать себя сообразительнее и круче вас, вы ощущаете себя умным и успешным. Другими словами, вам комфортно с ним общаться. Вы расслабляетесь, а не напрягаетесь. У вас все хорошо! А теперь подумайте, возражение какого клиента вам будет проще отработать: напряженного и закрытого или расслабленного? Ответ на поверхности: конечно, клиента, который чувствует себя комфортно.

Важно: между принятием и уточнением не должно быть паузы. Принятие и уточнение это единая фраза, просто в книге я пишу их отдельной строкой, чтобы вы различали эти шаги. В реальности это должно выглядеть вот так.

Клиент: Я не доверяю этому бренду!

Продавец: Да, это важный вопрос. А что вы имеете в виду, говоря «не доверяю»?

Если вы не смогли сообразить, о чем вообще речь (такое тоже бывает), можно сократить уточнение до минимума и спросить:

— А что (конкретно) вы имеете в виду?

И самое главное: после вопроса необходимо замолчать и слушать. Ошибка, которую мы чаще всего допускаем, это ответ на свой же вопрос!

Клиент: Я не доверяю этому бренду!

Продавец: Да, это важный вопрос. А что вы имеете в виду? — И сразу подсказывает: — Наверное, был какой-то негативный опыт?

Если хотите знать правду — никогда так не делайте! Дайте человеку сказать то, что он думает на самом деле, не подменяйте его ответ своими домыслами!

Эффективнее провести уточнение так.

Клиент: Я не доверяю этому бренду!

Продавец: Да, это важный вопрос. А что вы имеете в виду? (Пауза, смотрите в глаза и ждите ответа.)

Или «красивый» вариант:

Клиент: Я не доверяю этому бренду!

Продавец: Да, вопрос доверия очень важен. А что вы имеете в виду, говоря, что не доверяете этому бренду? (Сделайте паузу, смотрите в глаза и ждите ответа.)

Уточнение для возражений по поводу стоимости

Для возражений по цене есть отдельное, более эффективное второе универсальное уточнение:

• А с чем сравниваете?

Или:

• А с чем конкретно сравниваете?

Конечно, если вы спросите: «Что вы имеете в виду, говоря “дорого”?» — ничего страшного не произойдет. Но такое уточнение не попадет в цель. Дело в том, что цена не может быть большой или маленькой, а товар дешевым или дорогим вне сравнения с чем-либо: с другим товаром или с количеством выделенных на покупку денег. Сама по себе цена всегда нормальная: один продает, другой покупает. Дорого или дешево бывает только в сравнении.

Когда я учился в школе, в продаже появились первые импортные часы с семью мелодиями. Это было невероятно! Они поражали, как позже всех потряс первый iPhone. Никакие «электроники» не могли даже упоминаться в присутствии этих часов! Фарцовщики продавали их по 70–80 рублей! Ровно столько получал в месяц мой отец. Через несколько лет я узнал, что эти часы стоили около трех долларов, по курсу того времени — не больше семи рублей! Но ни у кого не возникало даже мысли, что цена этих часов может быть десятикратно завышена: не с чем было сравнить.

Так что, добавляя слово «конкретно», вы побуждаете собеседника ответить не общими фразами, а точно и обоснованно.

Даже если человек ни с чем не сравнивает цену вашего товара и в основе его возражения лежит другая причина, например недостаточно средств, вопрос «А с чем сравниваете?» поможет получить конкретный ответ.

Клиент: Дорого!

Продавец: Да, вопрос цены очень важен. А с чем сравниваете? (Пауза.)

Клиент: Да ни с чем. Просто я не рассчитывал на такую цену.

Вот мы и получили важную информацию. Вопрос «А что имеете в виду, говоря…» в данном случае не так эффективен.

А вот в случае если клиент говорит о скидке, лучше использовать обычное уточнение.

Клиент: Мне бы скидочку!

Продавец: Да, вопрос цены очень важен. А что вы имеете в виду, говоря о скидке? (Пауза.)

Это уточнение помогает понять настрой оппонента и на какую величину скидки он рассчитывает, что имеет немалое значение в данном случае. Иными словами, вы побуждаете оппонента самого «раскрывать свои карты». Зачастую та скидка, которую озвучит клиент, намного меньше той, которую можете дать вы.

Кроме того, уточнение «А с чем сравниваете?» используется для возражений, в которых речь идет о неизмеримых параметрах продукта, характеристика которых возможна только в сравнении:

• красиво / некрасиво,

• нравится / не нравится,

• плохо / хорошо,

• качественно / некачественно,

• быстро / долго и т. п.

Например:

Маленькая фишка, которую я уже описывал в книге «Мастер звонка», но о которой стоит сказать снова, — фраза «если не секрет». При желании повысить вероятность честного ответа на ваше уточнение добавьте слова «если не секрет»:

• А с чем сравниваете, если не секрет?

или

• Если не секрет, с чем сравниваете?

Эта фраза особенно полезна тогда, когда вы чувствуете, что вам могут не ответить или вопрос щекотливый. Она предоставляет человеку свободу выбора, позволяя не отвечать вообще или отшутиться, а значит, дает возможность почувствовать себя свободным, не обязанным отвечать, — и именно поэтому люди в большинстве случаев отвечают. Вспомните, как работает состояние изобилия: оно показывает, что вы не цепляетесь за клиента, избавляет вашего собеседника от ощущения давления и дает ему чувство свободы. Так вот, фраза «если не секрет» — это маленькое изобилие, выраженное словами.

Итак, после принятия всегда, без всякого исключения, должно идти прояснение — если, конечно, вы намерены понять причину и отработать возражение.

Третье универсальное уточнение

• А что смущает?

• А что смущает, если не секрет?

• Если не секрет, что смущает?

Этот вариант подходит для большинства возражений, побуждает собеседника задуматься и ответить правду. Ведь когда мы говорим о продажах или переговорах, и человек никак не примет решение, это однозначно свидетельствует, что у него есть сомнения. Не было бы — давно бы купил (или заключил договор).

Я не знаю более короткого и одновременно столь крутого вопроса, который иногда в одиночку отрабатывает возражения! Что бы вам сейчас ни казалось, что бы вы ни думали об этом уточнении, каким бы неподходящим ни выглядел для вас этот вопрос, он всегда безусловно работает. Этот вопрос бесконечно широк по смыслу и не намекает ни на что, кроме наличия сомнения, а это побуждает человека назвать то, что его на самом деле смущает.

Четвертое универсальное уточнение

• А в чем причина?

• Если не секрет, в чем причина?

• А в чем причина, если не секрет?

Оно подходит не ко всем возражениям, а в первую очередь к отказам и отговоркам и, так же как «А что смущает?», всегда точно бьет в цель.

Клиент: Мы хотим еще поездить, посмотреть.

Продавец: Да, я и сам всегда так делаю. А если не секрет, в чем причина?

Немного юмора из семейной жизни.

Жена: Отстань от меня!

Муж: Согласен, каждому иногда нужно побыть одному. А если не секрет, в чем причина?

Пятое универсальное уточнение

• Что останавливает?

• Если не секрет, что останавливает?

Или длинный вариант:

• Если не секрет, что останавливает <действие>?

Например:

• Если не секрет, что останавливает купить это у нас?

• Если не секрет, что останавливает работать сразу с двумя поставщиками?

И шестое универсальное уточнение

• Что мешает?

• Если не секрет, что мешает?

Или длинный вариант:

• Если не секрет, что мешает <действие>?

Например:

• Если не секрет, что мешает принять решение?

• Если не секрет, что мешает работать с нами?

Частные варианты уточнения или открытые вопросы

Существуют частные уточнения, которые являются ни чем иным, как открытыми вопросами, которые логически следуют из возражения. (Виды вопросов и способы их технического составления подробно описаны в книге «Мастер звонка».) Все открытые вопросы содержат в себе вот эти вопросительные местоимения: что (чем), кто (кого, чей), где, когда, какой, сколько, как. Обратите внимание, я нигде не использовал всеми любимое «почему». Я рекомендую употреблять его только в редких случаях, и то лучше в сочетании с другими вопросами, так как, во-первых, в русском языке на «почему» нет ответа, и оно ставит в тупик любого. Во-вторых, уточнение «Почему?» звучит вызывающе и провоцирует борьбу. Оцените сами:

Клиент: Дорого.

Продавец: Почему?

Чувствуете конфронтацию? Гораздо эффективнее спросить:

— Что вы имеете в виду, говоря «дорого»?

Или

— А с чем сравниваете?

Замечали, как «почему» используют дети и доводят родителей до срыва? Так что, если не хотите навредить себе, обойдитесь другими вариантами, благо их много.

Напоминаю вам, что в своей практике вы постоянно встречаетесь с одними и теми же возражениями (надеюсь, у вас уже есть «горячий список», с которым вы делаете все упражнения) и поэтому можете заранее прописать для каждого из них уточнение. Для каких-то возражений будет достаточно универсального уточнения, а для других лучше сделать частное.

Клиент: Я недавно прочел, что ваш товар часто ломается.

Продавец: Да, мнения других людей — это важно!

Продавец: А что именно вы прочитали? Расскажите.

Клиент: У нас уже есть поставщик.

Продавец: Да, согласен. Странно было бы думать, что у такой известной и крупной компании, как ваша, нет поставщика.

Продавец: А если не секрет, с кем вы работаете?

Или: Кто ваш поставщик, если не секрет?

Клиент: Мне надо подумать.

Продавец: Да, согласен, чтобы принять важное решение, всегда нужно взять паузу.

Продавец: А о чем вы хотите подумать, если не секрет?

Когда я впервые узнал об алгоритме работы с возражением и об уточняющем вопросе, у меня сложилось о нем ошибочное представление. Я почему-то решил, что вопрос должен быть всего один и что человек обязательно должен на него очень подробно ответить. Я услышу ответ, сразу пойму причину и перейду к аргументу, и все будет супер! Я заблуждался достаточно долго. Вероятно, и у кого-то из вас может сложиться такое же ошибочное мнение. Не хочу, чтобы вы потеряли время! Правило уточнения гласит:

Уточняющих вопросов должно быть ровно столько, сколько необходимо вам, чтобы узнать причину возражения.

Иными словами, может быть как один вопрос, так и несколько, и это нормально! Например:

Клиент: Дорого!

Продавец: Да, вопрос цены очень важен. А с чем вы сравниваете? (Пауза.)

Клиент: Я вот был в <таком-то месте>, и там дешевле.

Продавец: Ага, ясно. И что там?

Клиент: [Ответ].

Продавец: И какая там цена?

Клиент: [Ответ].

Продавец: А вы, если не секрет, там лично были или просто позвонили? (И так далее по алгоритму.)

Или:

Клиент: Дорого!

Продавец: Да, вопрос цены очень важен. А с чем вы сравниваете? (Пауза.)

Клиент: Да ни с чем.

Продавец: Угу. А если ни с чем, то по какой причине считаете, что дорого, если не секрет?

Клиент: Я запланировал вполне адекватный бюджет, ну а ваша цена ни в какие ворота не лезет.

Продавец: Ясно! Значит, вопрос не в цене, а в бюджете! И какой бюджет вы запланировали? (И так далее по алгоритму.)

Сами понимаете, это не импровизация. Только ваш тщательно собранный набор возражений позволит вам заранее написать уточнения и с легкостью вести общение. Со стороны будет казаться, что вы придумываете реплики на ходу. Но мы-то с вами знаем, что это не так.

Кстати, никогда не делайте такое уточнение:

— А кто вам сказал такое?

Оно вызывает сопротивление и конфронтацию, ведь на самом деле эта фраза означает «А кто вам сказал такую чушь?». Если вы хотите узнать источник информации, то спросите:

— Если не секрет, где вы это слышали?

— Если не секрет, чье это мнение?

В каком-то смысле на этом можно заканчивать книгу. Если вы выполнили все предыдущие задания, сделаете упражнение из этой главы, пропишете и натренируете до уровня автоматического навыка принятие, уточнение и обязательную паузу и будете их применять при каждом возражении, то уже в этом случае ваша эффективность отработки увеличится на 20–30%! Даже без освоения следующих четырех шагов!

Принципы (как это работает)

• После прояснения люди, как правило, сообщают больше информации, и чаще всего новый ответ отличается от того, что они сказали в начале.

• Люди чувствует себя комфортно и расслабленно и лучше идут на контакт с теми, кто не пытается умничать и казаться крутым.

• Отвечая на свой собственный вопрос, мы обесцениваем сам вопрос и уже никогда не узнаем настоящий ответ.

Правила (как это сделать)

• Хотите узнать настоящую причину возражения — задавайте уточняющие вопросы!

• Уточняющих вопросов должно быть столько, сколько вам нужно, чтобы понять причину.

• Не умничайте — просто уточняйте. Самое важное — ответ: он приносит результат.

• После уточнения сделайте паузу и дождитесь ответа.

Упражнение № 6. Написание и отработка уточнений

Вы уже поняли: без вашего списка возражений больше не обойтись!

Часть 1. Возьмите свой список возражений и к каждому возражению напишите по два уточняющих вопроса: один универсальный и один частный. Если частный вопрос никак не получается, то достаточно универсального, главное, чтобы он подходил к возражению. Если вы считаете, что к возражению необходимо написать дополнительные уточнения, то сделайте это. Сохраните все в электронном виде на вашем компьютере или на другом гаджете.

Часть 2. Пригласите партнера и в паре с ним отработайте весь список 50 раз по следующей схеме:

1. Партнер зачитывает возражение.

2. Вы делаете принятие и сразу, без паузы, уточнение.

3. Переходите к следующему возражению. Партнеру необязательно отвечать на ваше уточнение.

Часть 3. Эти 50 раз — капля в море. Если вам действительно нужен результат, то в течение ближайших десяти дней ежедневно отрабатывайте с партнером (или несколькими партнерами) весь список по 20 раз в день.

Дата начала отработки _____

Дата завершения отработки _____

Глава 22. Второй инструмент прояснения: «Изоляция»

Если вы слукавили и не выполнили упражнение после предыдущей главы, то не рекомендую читать дальше, пока вы его не сделаете. В любом случае важно понимать: сейчас вы делаете выбор, каких результатов вы хотите добиться. Он только ваш, и ответственность за него лежит тоже исключительно на вас самих.

Следующий инструмент вновь относится к прояснению — это изоляция. Она тоже помогает прояснить причину возражения.

1. Принятие.

2. Прояснение.

2.1. Уточнение.

2.2. Изоляция.

И снова начну с хорошей новости: изоляция — такой же простой инструмент, как и принятие и уточнение. Есть только один универсальный вариант изоляции.

Изоляция, или изолирующий вопрос, — это специальный проясняющий вопрос.

Она может быть первичной или повторной проверочной. Сейчас поясню.

Люди склонны сомневаться во многом, и возражений может быть больше, чем одно. Бывают случаи, когда вы успешно отрабатываете возражение, но в конце решение (сделка) не возникает, потому что неожиданно выясняется, что есть еще одно возражение. Чтобы понять, есть ли другие сомнения (возможно, еще более серьезные), и делается изоляция. Вся ее суть заключается в одной фразе (все остальные, описанные ниже, будут просто производными от нее):

• Только это или есть что-то еще?

Или

• Это единственное или есть что-то еще?

Например:

Клиент: Мне надо подумать.

Принятие: Да, согласен, чтобы принять важное решение, всегда нужно сделать паузу.

Уточнение: А о чем вы хотите подумать, если не секрет? Что вас смущает?

Клиент: Честно говоря, мне нужно посоветоваться с женой.

Изоляция: Это единственное или есть что-то еще?

Кроме того, очень эффективен вот такой вариант изоляции, который строится по схеме:

• Это единственное, что <действие>, или есть что-то еще?

Чаще всего используются два глагола «мешает» или «останавливает», например:

• Это единственное, что вас останавливает, или есть что-то еще?

• Это единственное, что мешает, или есть что-то еще?

Это короткие варианты. Развернутые будут такими:

• Это единственное, что вас останавливает от <действия>, или есть что-то еще?

• Это единственное, что мешает <действию>, или есть что-то еще?

Например:

• Это единственное, что вас останавливает от работы с нами, или есть что-то еще?

• Это единственное, что вам мешает заключить договор, или есть что-то еще?

И мой любимый частный вариант:

• Это единственное, что мешает нам договориться, или есть что-то еще, о чем мне нужно знать?

С помощью изолирующего вопроса вы просто копаете глубже и, как правило, узнаете больше.

Клиент: У нас уже есть поставщик.

Принятие: Да, согласен. Странно было бы думать, что у такой крупной и известной компании, как ваша, нет поставщика.

Уточнение: А если не секрет, с кем вы работаете?

Клиент: Не секрет: «Мега-транс». И нас все устраивает.

Изоляция: А это единственное, что мешает работать и с нами тоже, или есть что-то еще?

И еще одна незаменимая изоляция, необходимая не только при работе с возражениями, а при любом переходе к завершению сделки или переговоров:

• Это единственное или нам нужно обсудить что-то еще?

Конечно, у вас никогда нет абсолютной гарантии, что вам ответят на все вопросы. Но я с полной ответственностью уверяю вас, что если вы будете в состоянии изобилия, дружелюбны, не станете умничать и шутить, то станете получать ответы в три раза чаще, чем сейчас.

Существует особый вид изоляции — повторная (или проверочная). Она представляет собой сильный вопрос, задать который способен не каждый. Повторная изоляция выполняется для проверки искренности человека после первичной изоляции. Критерием для ее использования является наше чувство, что «что-то все-таки не так». Очень важно самому в этот момент быть искренним и уверенным в себе, иначе ваш вопрос будет звучать как нарочитый, искусственный, и вместо доверия вы вызовете отторжение. Чаще всего повторная изоляция делается уже после следующего шага — обратной связи, которую мы разберем в двадцать третьей главе. Вот здесь:

1. Принятие.

2. Прояснение.

2.1. Уточнение.

2.2. Первая изоляция.

2.3. Обратная связь.

2.4. Проверочная изоляция.

Повторная (проверочная) изоляция выглядит так:

• Если не секрет, дело только в <повторяем сказанное оппонентом> или есть что-то, что я упустил или, возможно, вы мне просто не сказали?

Например:

• Если не секрет, вопрос только в бюджете или есть что-то, что я упустил или, возможно, вы мне просто не сказали?

• Если не секрет, вам действительно достаточно одного поставщика, и он закрывает все ваши вопросы или есть что-то, что я упустил или, возможно, вы мне просто не сказали?

На самом деле изолирующий вопрос несет большую нагрузку, чем простое выявление других сомнений. Причины, почему он мне так нравится, следующие.

1. Сама формулировка вопроса настраивает на более серьезное отношение к ситуации.

2. Вопрос одновременно является предзакрытием (об инструменте «закрытие» мы поговорим позже).

3. Повторная изоляция помогает добиться от собеседника большей искренности и узнать настоящую причину возражения.

4. Вопрос может содержать в себе элемент аргумента, как показано в примере ниже.

Пример для разрядки, на первый взгляд с юмором, но отнеситесь к нему серьезно:

Муж: Дорогая, давай сходим в кино, такой классный боевик вышел!

Жена: Что-то настроения нет.

Муж: Ясно, такое у всех бывает. А что с настроением?

Жена: Да ни то ни се. Да и боевики я не очень люблю, ты же знаешь.

Муж: А это единственное, что нам мешает вместе провести время, или есть что-то еще, что я должен знать?

Важно: вы не обязаны делать проверочную изоляцию при каждом возражении. Решение о ее необходимости принимается только вами.

Место изоляции в алгоритме работы с возражением

Обычно в алгоритме отработки возражения изоляция стоит после уточнений. Обратите внимание на изолирующий вопрос: «Это единственное или есть что-то еще?». Он безличный и обретает смысл в зависимости от ответа на предыдущий вопрос. Таким образом, задав проясняющие вопросы и докопавшись до причины, мы изолируем именно ее. При этом изолирующий вопрос можно задать и самым первым, сразу после принятия, — так тоже работает. Именно в этом сила и универсальность изолирующего вопроса: его можно задать в любой момент прояснения, когда посчитаете нужным: как после проясняющих вопросов, так и перед ними.

1. Принятие.

2. Прояснение.

2.1. Изоляция.

2.2. Уточнение.

Например:

Клиент: Дорого.

Продавец (принятие + изоляция): Да, это важный вопрос. А это единственное, что вас смущает, или есть что-то еще?

Клиент: Честно говоря, я не планировал потратить такую сумму.

Продавец (частное уточнение): А какой бюджет вы планировали?

Клиент: Ну максимум 150 тысяч.

Продавец (обратная связь): Я правильно понимаю, что все-таки это вопрос бюджета, а не цены?

В этом случае мы задали изолирующий вопрос вместо первого проясняющего к самому возражению «Дорого». Обратите внимание, что так тоже работает. А чтобы у вас не возникла путаница, я все же рекомендую тренироваться сначала делать уточнения, а затем изоляцию.

Принципы (как это работает)

• Изоляция — это еще один вопрос, проясняющий причину возражения, только универсальный и направленный на сужение области обсуждения.

• Когда нам предлагают сделать выбор, мы начинаем серьезнее относиться к происходящему, так как чувствуем необходимость взять на себя ответственность за свои решения.

Правила (как это сделать)

• Хотите исключить другие возможные возражения или как минимум узнать о них — делайте изоляцию.

Упражнение № 7. Отработка изолирующего вопроса

Возьмите свой список возражений и продолжите работать с ним так, как делали это в предыдущем упражнении, добавив изолирующий вопрос. В оставшиеся дни продолжайте тренировать комплекс «согласие + уточнение + изоляция».

К каждому возражению допишите изолирующий вопрос, выучите, а затем отработайте в паре с партнером весь список 30 раз.

Глава 23. Третий инструмент прояснения: «Обратная связь»

Между двумя людьми была, есть и будет пропасть — между тем, что думает и говорит один, и тем, что понимает другой. И это в первую очередь касается нас с вами, тех, кто получает возражение. Даже если мы распознали тему, сделали принятие, задали уточняющие вопросы и изолировали, нет стопроцентной гарантии, что мы правильно поняли оппонента. Это следует принять как данность.

При общении у нас постоянно происходит сбой понимания, и если мы хотим действительно понимать собеседника, а не додумывать, то без постоянной проверки не обойтись.

Процесс передачи и восприятия информации выглядит следующим образом:

1. Человек облекает свои мысли в слова. Уже на этом этапе может искажаться смысл.

2. Мы слышим слова.

3. Наше мышление переводит слова в образы и понятия.

4. Из этих образов и понятий наше восприятие складывает свою картину.

Причем есть слова, означающие простые предметы, например «стол» или «нож». А есть слова, означающие абстрактные понятия и явления, такие как «возражение», «боль», «проблема», «желание» и тысячи других. Даже с предметами возникают разночтения, а при восприятии абстрактных понятий мы зачастую вообще очень далеки от понимания друг друга.

Для каждого человека все слова имеют личную окраску. На тренингах я не раз проводил следующий эксперимент: называл слово, обозначающее предмет, и просил каждого не задумываясь описать эту вещь. Я обычно говорю: «Кружка» — и представляю свою, почти полулитровую, из французского стекла. Затем прошу людей описать возникшие у них образы. В ответ слышу описания металлических, фарфоровых, больших, маленьких, средних, в горошек, в ягодку кружек — всех размеров, цветов и материалов. Каждый описывает свою собственную кружку! Заметьте, я назвал одно простое, всем известное слово с единственным, всем понятным значением, а что творится в головах у людей!

Мало того что сознание подставляет свои собственные образы и значения, так есть еще один параметр: мы не были в той ситуации, в которой был человек, и не переживали его опыт. А если и думаем, что были, то чаще всего не совсем в такой ситуации, а только в похожей. Именно поэтому наше понимание почти всегда сильно отличается от того, что вкладывал в слова собеседник. (Кстати, напомню, что инструмент «уважение», который мы изучили ранее, как раз помогает помнить, что каждый имеет право на свою точку зрения, и помогает проявить интерес и задать больше уточняющих вопросов.)

С моей точки зрения, понять в полной мере возможно только на уровне практики (проживания аналогичного опыта). Так что я не в состоянии понять мою беременную жену. Я могу надменно думать, что я вроде бы понимаю. И мне остается только уважение, если я им владею. Есть только один вариант, когда я все же смогу ее понять: если я, как герой Арнольда Шварценеггера из фильма «Джуниор» (Junior, 1994), забеременею. Индейцы говорили: «Хочешь понять человека, пройди милю в его мокасинах». Так что талантливый, успешный продавец, который в принципе не учился, а просто его навыки и качества характера, натренированные раньше где-то в другом месте, подходят для продаж, как вилка к розетке, никогда не сможет понять новичка, у которого низкие результаты и который боится подойти к клиенту, не говоря уже о разведке и закрытии. Человек, никогда не имевший избыточного веса, не может понять того, чей вес сто килограммов, разве что наденет на себя тридцатикилограммовый бандаж и поносит его несколько дней, включая время сна. Бедняк никогда не сможет понять состоятельного человека, который спокойно отдает за ужин в ресторане больше 25 тысяч рублей, пока сам не станет богаче и не заплатит подобную сумму за двухчасовую трапезу. Именно о разном опыте и мировоззрении говорит мудрая поговорка: «Гусь свинье не товарищ!».

Именно поэтому я не рекомендую использовать псевдопринятие «Да, я вас понимаю». Во-первых, оно заезжено, во-вторых, слишком часто воспринимается как формальность или как издевательство.

Таким образом, если мы перестанем думать, что понимаем человека, а будем просто возвращать ему свое видение ситуации, общение пойдет эффективнее. Следующий инструмент прояснения, его заключительный аккорд — обратная связь (ОС).

1. Принятие.

2. Прояснение.

2.1. Уточнение.

2.2. Изоляция.

2.3. Обратная связь.

Иногда этот шаг также называют «парафраз», так как инструментом обратной связи является пересказ своего понимания услышанного. А парафраз — это и есть пересказ. Самые распространенные пять вариантов начинаются словами:

1. Если я правильно понимаю…

2. Я правильно понимаю, что…

3. Насколько я понимаю…

4. Значит…

5. Другими словами…

На место трех точек нужно подставить краткое изложение того, что вы поняли из слов оппонента. Начнем с простого примера, взяв для разбора вот такое возражение:

Клиент: Я недавно прочел, что ваш товар часто ломается.

Принятие: Да, мнение других людей — это важно!

Уточнение 1: А что вы имеете в виду, говоря, что он ломается?

Клиент: Написано, что он служит ровно до истечения срока гарантии и потом ломается.

Пожалуйста, сейчас максимально сосредоточьтесь, так как ОС — непростой инструмент. Если для принятия, уточнения и изоляции есть универсальные шаблоны, и иногда можно даже не думать, а просто произносить скрипты, то при использовании ОС думать нужно обязательно! Самое сложное возражение — то, которое вы не подготовили заранее. Импровизация — это прикол тех, кто уже имеет навык и шутит над новичками! В генах антилопы заложено, что новорожденный теленок может сразу встать и пойти за матерью. Но вы вряд ли увидите теленка, который сразу после рождения вскочил и поскакал!

ОС точно так же заранее прописывается для каждого возражения из вашего набора. И вариантов ОС, как правило, несколько для каждого возражения. Именно поэтому и надо думать, какой из них выбрать. Итак, вариант парафраза для нашего возражения:

• ОС 1: Я правильно понимаю, что вы прочитали о том, что товар зачастую ломается сразу после окончания гарантийного срока?

Внимание: какой бы примитивной вам ни показалась эта ОС, так можно и нужно говорить! Это пересказ — простое повторение ключевой идеи сказанного, зачастую теми же словами, которые использовал собеседник, без добавления смысла и выводов от себя.

Любое добавление выводов или предположений превращает пересказ в интерпретацию.

Интерпретация — собственная трактовка услышанного, с собственными выводами и предположениями.

Мы, люди, очень редко пересказываем — чаще интерпретируем, и вы догадываетесь почему: мы обсуждали это выше на примере о кружке.

Если пересказ возвращает услышанное почти в неизменном виде, то интерпретация задает направление и является мощным инструментом как влияния, так и манипуляции. Большинство людей, интерпретируя услышанное или увиденное, не называют цель своего влияния — по крайней мере, не сразу. Я против манипуляций, но в данном случае мы высказываем предположение, которое начинается со слов: «Я правильно понимаю, что…» — и является вопросом, а не утверждением. Если вы перегнете палку, то оппонент воспримет ваши слова как давление и манипуляцию и закроется или откажется продолжать общение. Так же точно поступили бы и вы, если бы столкнулись с подобным, согласитесь?

Муж приходит домой в 22:00: на работе случилась авария, вся его смена работала в авральном режиме, и, пока не устранили проблему, домой никто не ушел. Он вымотался и невероятно устал, и все, чего он хочет, это принять душ и лечь спать. Дверь открывает жена и, не успевает муж ступить на порог, протягивает ему полное мусорное ведро. Муж вздыхает и говорит:

— Дорогая, я так устал, ног под собой не чую. Давай я с утра вынесу… — и садится на кушетку.

Жена выдерживает паузу, слегка надувает губы и грустным тоном дает один из вариантов обратной связи:

— Если я тебя правильно понимаю, ты меня совсем не любишь.

Или:

— Если я тебя правильно понимаю, мои просьбы для тебя — пустой звук.

Друзья, это махровая интерпретация и манипуляция! Не думаю, что вы хотели бы услышать такое же от близкого человека в подобной обстановке. Даже если муж пойдет выкидывать мусор (то есть цель жены будет достигнута), останется ли он довольным? Манипуляция выгодна исключительно тактически и срабатывает только один раз. Стратегически это тупик: никто не хочет возвращаться туда, где им манипулировали.

Если бы жена сделала пересказ, это выглядело бы так:

— Если я тебя правильно понимаю, ты очень устал.

То же самое касается и бизнеса, где махровая манипуляция в виде интерпретации не поможет, а только все испортит.

Отсюда вытекает основное правило интерпретации: есть смысл делать только такую интерпретацию, которая:

1. Выгодна вам.

2. Продвигает вас к результату: готовит почву для аргумента или сама частично им является.

3. Сохраняет или, как минимум, не ухудшает отношения с оппонентом.

Ниже приведены варианты частичной и полной интерпретации для нашего примера про гарантию и поломку товара. Сама интерпретация выделена полужирным курсивом:

• Значит, вы прочитали о том, что товар зачастую ломается, но после окончания гарантийного срока?

• Значит, вы просто прочитали о том, что товар зачастую ломается, однако уже после окончания гарантийного срока, но сами никогда им не пользовались?

• Я правильно понимаю, что вы прочитали о том, что товар зачастую ломается сразу после окончания гарантийного срока, и переживаете, не сломается ли он у вас?

• Я правильно понимаю, что вас тревожит качество?

• Я правильно понимаю, что для вас важна именно надежность?

• Я правильно понимаю, что вы готовы купить, если будете уверены, что ваш товар прослужит без поломок весь гарантийный срок?

• Я правильно понимаю, что вы боитесь покупать товар?

• Я правильно понимаю, что вас устраивает цена?

• Я правильно понимаю, что вас устраивает цена и характеристики товара?

• Я правильно понимаю, что вы готовы заплатить больше, но хотите быть уверены в надежности товара?

• Я правильно понимаю, что вы готовы купить дополнительную гарантию еще на год и забыть про переживания?

Посмотрите, как много вариантов, и заметьте, как они управляют общением и как направляют его в разные стороны! А значит, и аргументы при различной ОС могут быть и будут разными. Другими словами, выбирая вариант ОС, вы уже предполагаете, какой из заранее заготовленных аргументов будете использовать. Некоторые ОС являются закрытием, которое мы разберем чуть позже, и напрямую ведут или к сделке, или к первому отказу.

Для того чтобы у вас ненароком не сложилось впечатление, что «интерпретаций тыщи» и разобраться в них нереально, давайте их классифицируем. Не для красного словца, а для практического применения. Если вы делаете ОС в виде пересказа, то вы или повторяете ключевые слова человека, или употребляете синонимы. Так что пересказ (или парафраз) не имеет разновидностей. Интерпретируя же, вы создаете свою свободную трактовку, меняете слова и, следовательно, отчасти меняете и смысл.

В зависимости от того, на чем вы поставите акцент в своей ОС, интерпретация может быть:

1. Отрицательной: с акцентом на отрицании или негативном смысле.

2. Позитивной: с акцентом на утверждении или ином позитивном смысле.

3. Условием: «Вы готовы, если…».

Отрицательная интерпретация

Отрицательная интерпретация акцентирует внимание на любом отрицательном слове или на общем негативном смысле услышанного. (Как раз в возражениях люди часто выражают негатив или сомнение.)

Внимание: чаще всего такая обратная связь вредит вам, так как она усиливает негатив! Она полезна, только если делается специально, в рамках заранее продуманного плана.

Например, на наше уточнение человек отвечает:

• Я прочитал, что товар служит ровно до окончания срока гарантии и потом ломается.

Точный пересказ (парафраз) будет таким:

• Если я правильно понимаю, вы прочитали, что товар ломается после завершения гарантийного срока?

Такой пересказ не запрещен, но опасен: он делает акцент на негативе. «Но, — скажете вы, — само возражение очень часто несет некую негативную, отрицательную информацию. А я делал точный пересказ, как вы учили. Что еще я мог сказать, ведь при пересказе нужно использовать те же слова, которые произнес человек, разве не так?» И вы будете абсолютно правы! Для того чтобы не использовать такой пересказ, и существует интерпретация! Если мы добавим немного своего смысла, то сможем поставить акцент на что угодно.

Внимание: отрицательную интерпретацию стоит использовать только в том случае, если вы твердо уверены, что она приведет разговор туда, куда вам нужно.

Другими словами, у вас должна быть четкая цель. Следовательно, это не импровизация, а заранее подготовленные варианты! А так как вариантов много, их нужно знать и достаточно быстро принимать решение. Это невозможно, если заранее проработанных вариантов и навыка нет. Именно поэтому я прошу вас выполнять все задания в этой книге. Если же вы их пропустили, еще не поздно вернуться назад и начать делать упражнения!

Даже если мы добавим в наш пересказ только одно слово «обычно» и сделаем на нем ударение, то парафраз станет интерпретацией:

• Если я правильно понимаю, вы прочитали, что товар обычно ломается после окончания гарантийного срока?

«Обычно» означает «достаточно часто», но не «всегда». И позднее, получив согласие оппонента, мы можем в качестве аргумента предложить ему посмотреть статистику (конечно, если она у вас есть и доказывает, что товар действительно достаточно надежен). В этом нет никакого обмана: вы же помните, что возражение — это субъективная точка зрения, и если у нас есть объективные данные или примеры, то мы можем ее изменить.

Ниже приведены еще три варианта отрицательной интерпретации, в которых последняя фраза задает направление для дальнейшей аргументации.

1. Я правильно понимаю, что вы прочитали о том, что товар зачастую ломается сразу после окончания гарантийного срока, и переживаете, не сломается ли он у вас?

Мы акцентируем внимание на сомнениях человека и готовим почву для их снятия следующим аргументом.

2. Значит, вы просто прочитали о том, что товар зачастую ломается после окончания гарантийного срока, но сами никогда им не пользовались?

Мы еще не аргументируем, но намекаем, что у человека не было личного опыта использования, а чужие слова не всегда являются правдой. При этом мы никого не обвиняем во лжи!

Или мы делаем «разворот» на сто восемьдесят градусов, и то, что было негативом, используем как позитивное утверждение, уже частично аргументируя.

3. Если я правильно понимаю, вы прочитали, что товар ломается после завершения гарантийного срока, то есть исправно служит весь гарантийный период, а это целых три года, верно?

Другие варианты отрицательной интерпретации:

• Если я правильно понимаю, вы пока не уверены?

• Я правильно понимаю, что вас тревожит качество?

И несколько экстремальных интерпретаций:

• Если я правильно понимаю, вы не хотите покупать товар?

• Если я правильно понимаю, вы боитесь покупать этот товар?

• Если я правильно понимаю, вы уже решили не покупать у нас?

• Значит, вы точно не будете покупать этот товар?

Сами видите, на чем здесь делается акцент и на что намекается. Такие экстремальные интерпретации произносятся только умышленно, как провокация с целью вызвать интерес и только при наличии дальнейшего плана действий. Во всех остальных случаях я категорически не рекомендую их употреблять!

Позитивная интерпретация

Позитивная интерпретация акцентирует внимание на любом положительном слове в речи собеседника или на возможном позитивном смысле, вытекающем из возражения. Именно ее нужно научиться делать в первую очередь!

Если человек говорит: «Я прочитал, что товар служит ровно до окончания гарантийного срока и потом ломается», то здесь заложено минимум пять позитивных моментов:

1. Товар работает весь гарантийный срок.

2. Раз клиент возражает и еще не ушел, значит, он рассматривает возможность покупки.

3. Речь идет о надежности товара.

4. Вероятно, клиента устраивает стоимость товара.

5. Судя по всему, клиенту нравятся прочие характеристики товара.

Внимание: предполагается, что вы делали уточнения и именно поэтому владеете данной информацией.

Возможные позитивные интерпретации:

• Если я правильно понимаю, вы планируете пользоваться товаром только три года, как раз период действия гарантии?

• Если я правильно понимаю, вы хотели бы купить, но пока есть некоторые сомнения?

• Я правильно понимаю, что для вас важна именно надежность?

• Я правильно понимаю, что вас устраивает цена?

• Я правильно понимаю, что вас устраивает цена и характеристики товара?

• Если я правильно понимаю, вы хотели бы иметь гарантии?

Для любого отрицательного заявления можно сделать положительную интерпретацию. Вот самые часто встречающиеся примеры (для простоты я пропустил принятия и уточнения, чего в жизни делать, конечно, не стоит).

Возражение: Вы плохо работаете!

Интерпретация: Я правильно понимаю, что это относится не ко всей работе, а лишь к каким-то отдельным моментам?

Возражение: Я вас ненавижу!

Интерпретация: Я правильно понимаю, что в моем поведении или отношении к вам было что-то конкретное, что вызвало такую реакцию?

Возражение: Я пока не планирую покупать.

Интерпретация: Я верно понимаю, что вы говорите о сегодняшнем дне, но какие-то сроки у вас все же есть?

Возражение: Дорого!

Интерпретация: Я правильно понимаю, что вы сделали такой вывод лишь на основании вашего опыта покупки до повышения курса доллара, когда цены были другими на все товары?

В любом возражении заложена положительная информация, важно просто ее увидеть. А это зависит от вашего мировоззрения: расстраиваетесь ли вы, столкнувшись с проблемой, или видите в ней источник развития. Но это тема другой книги и другого тренинга, посвященного личностному развитию, установкам и мировоззрению.

Интерпретация-условие: «Вы готовы, если…»

Интерпретация-условие побуждает клиента принять положительное решение при соблюдении обеими сторонами определенных условий.

Например:

• Я правильно понимаю, что вы готовы купить, если будете уверены, что наш товар прослужит без поломок весь гарантийный срок?

• Я правильно понимаю, что вы готовы заплатить больше, но хотите быть уверены в надежности товара?

• Я правильно понимаю, что вы готовы купить дополнительную гарантию еще на год и забыть про переживания?

• Я правильно понимаю, что вы готовы купить, если я приведу вам убедительные доказательства качества товара?

Сами видите, насколько вольно мы интерпретируем ответы собеседника и предлагаем условия. Этот вид интерпретации также является закрытием. Когда мы дойдем до двадцать пятой главы, вы окончательно поймете, о чем речь. Интерпретация-условие и позитивная интерпретация являются, с моей точки зрения, наиболее профессиональными и эффективными инструментами.

Давайте рассмотрим работу с возражением на примере, наверное, самого часто встречающегося возражения: «Дорого». Внимание! Варианты ответов клиента взяты из моей практики, но на их месте могут быть и другие. Контекст и бизнес-условия могут быть разными, а значит, разными будут и скрипты. Помните об этом, читая приведенный здесь пример.

Клиент: Дорого!

Принятие: Да, вопрос цены очень важен.

Уточнение 1: А с чем вы сравниваете?

Клиент: Я был у <такого-то> вашего конкурента, и там дешевле!

Уточнение 2: Что ж, ясно. И какой там товар, какая цена?

Клиент: Тот же товар, но стоит девяносто, а не сто, как у вас.

Ответ клиента может быть и другим, например: «Ну какой? Там дешевле!» Чаще всего такой ответ свидетельствует о том, что человек неискренен с вами, лукавит и не говорит правду. Возможно, он «там» и не был. И вот все это вам и надо прояснять. Продолжим.

Уточнение 3: А вы, если не секрет, там лично были или просто позвонили?

Клиент: Лично ездил.

А мог бы ответить: «Просто позвонил» — и тогда наши дальнейшие слова были бы тоже иными. Например: «При всем уважении к вам и к тем, кому вы звонили, вы уверены, что их слова окажутся правдой, когда вы приедете туда?» Продолжим.

Уточнение 4: Ясно, вы лично ездили. Но вы бы не поехали к нам, если бы вас все там устроило?

Клиент: Нет, просто они были первыми, куда я поехал. А я никогда не принимаю решение сразу, пока не приценюсь.

Уточнение 5: Тогда почему бы вам не поехать и не купить у них, раз вы теперь знаете, что почем? (Здесь мы не издеваемся, а демонстрируем состояние изобилия!)

Клиент: Ну я не просто так к вам приехал. Мои друзья покупали у вас. И о вас хорошие отзывы в Сети. (Возможен любой другой ответ, даже без похвал в ваш адрес. Например: «Ну что же вы меня сразу выпроваживаете?» или «Может, и поеду, но пока хочу понять, что у вас».)

Варианты обратной связи ниже.

1. ОС (пересказ или, скорее, немного позитивная интерпретация): Я правильно понимаю, что вы уже приценились и к нам приехали не просто так?

2. ОС (интерпретация-условие): Я правильно понимаю, что вы в принципе готовы купить у нас?

3. ОС (интерпретация-условие): Я правильно понимаю, что вы в принципе готовы купить у нас по нашей цене?

4. ОС (интерпретация-условие): Я правильно понимаю, что, если не говорить о цене, в принципе вы готовы купить у нас?

5. ОС (интерпретация-условие): Я правильно понимаю, что вы готовы купить, если мы договоримся?

6. ОС (отрицательная интерпретация-провокация): Я правильно понимаю, что вы точно не купите, и я могу не говорить, почему у нас товар стоит столько и что вы получаете за эту цену?

7. ОС (отрицательная интерпретация-провокация, скрытый задуманный наезд): Я правильно понимаю, что я зря подошел к вам со своей помощью?

8. ОС (интерпретация-издевательство): Я правильно понимаю, что вы уже уходите?

Конечно, последний вариант — это шутка.

Принципы (как это работает)

• Каждой обратной связи соответствует заранее заготовленный аргумент.

• Пересказ — это повторение ключевой идеи собеседника близко к тексту, без добавления смысловых акцентов и выводов. Пересказ почти в чистом виде возвращает услышанное.

• Интерпретация — собственная трактовка услышанного, часто с выводами и предположениями. Интерпретация задает направление дальнейшего диалога и является мощным инструментом общения.

• Интерпретация-условие в мягкой или жесткой форме побуждает собеседника принять решение, выставляя условие, которое предлагается выполнить.

• Отрицательная интерпретация опасна, так как акцентирует внимание на негативе. Исключение составляет запланированная отрицательная интерпретация для вызова интереса с последующим развитием в аргументацию.

• Обратная связь может быть закрытием и даже частично выполнять роль аргумента.

Правила (как это сделать)

• Не думайте, что понимаете оппонента, — просто проверяйте свое понимание обратной связью.

• Используйте отрицательную интерпретацию, только точно спланировав дальнейший разговор.

Упражнение № 8. Обратная связь

Возьмите свой список возражений и продолжите работу.

Часть 1. К каждому возражению напишите все возможные варианты обратной связи:

• пересказ,

• отрицательную интерпретацию,

• положительную интерпретацию,

• интерпретацию-условие.

Обратите внимание: если в предыдущих упражнениях вы не написали все возможные варианты уточнения для каждого возражения, то сейчас вы не сможете написать все варианты ОС. Так что доделайте уточнения и затем перейдите к ОС. Помните: каждая интерпретация задает направление для последующей аргументации.

Часть 2. Выучите ваши варианты ОС. Ежедневно отрабатывайте по одному возражению из «горячего списка».

Вместе с партнером репетируйте одно возражение 50 раз в день: партнер произносит возражение, а вы делаете принятие, уточнение, изоляцию, а затем все ваши варианты ОС для этого возражения. Рекомендую проводить такие тренировки два или три раза в день.

Таким образом отрабатывайте все возражения — по одному дню на каждое. Ваша отработка должна занять от пяти до восьми дней в зависимости от того, сколько возражений в вашем «горячем списке». Продолжайте чтение книги только после выполнения упражнения.

Дата начала отработки _____

Дата завершения отработки _____

Глава 24. Еще один активный инструмент: «Обязательство»

Когда вы сделали принятие, уточнение, изоляцию, обратную связь и поняли причину возражения, можете смело переходить к двум оставшимся шагам, которые всегда идут рука об руку, — аргументу и закрытию! Я обещал, что алгоритм будет простым, — и вот, пожалуйста, всего четыре шага (или семь пунктов).

1. Принятие.

2. Прояснение.

2.1. Уточнение.

2.2. Изоляция.

2.3. Обратная связь.

3. Аргумент.

4. Закрытие.

На первый взгляд, ничего сложного. За каждым пунктом стоит навык, который следует отработать и лишь затем применять. Те из вас, кто дисциплинированно делает упражнения из этой книги, уверен, сейчас отлично это понимают. Понимают по-настоящему, на уровне практики!

Аргумент и закрытие всегда должны быть вместе! Ошибка, которую делает большинство продавцов: аргументируют и после этого не закрывают!

Но начнем мы не с аргумента и не с закрытия. Для полного понимания этой темы сначала освоим четвертый активный инструмент эффективной коммуникации — обязательство.

Если вы читали мою книгу «Мастер звонка», то, вероятно, помните один из последних этапов входящего звонка. Этот инструмент применяется и при живом общении: в ходе продаж и переговоров. Он называется «получение обязательств». Тот, который мы рассмотрели в «Мастере звонка», выглядит так:

• У меня к вам небольшая просьба. Если вдруг у вас изменятся планы, пожалуйста, позвоните мне, чтобы я скорректировал свои, хорошо?

Человек, который ответил: «Хорошо», не просто согласился предупредить об изменении своих планов, если такое случится, но взял на себя обязательство! Статистика, которую приводит Роберт Чалдини, говорит, что люди, взявшие на себя обязательства, приблизительно в три раза чаще делают то, о чем вы их попросили, чем те, кто ничего не обещал.

Обратите внимание на важнейшую закономерность этого принципа: если обязательство получено обманом, под давлением, угрозами, то оно действует, лишь пока вы сохраняете контроль над человеком, то есть, например, находитесь рядом. Как только контроль исчезает, люди, как правило, снимают с себя обязательство, данное под давлением. А вот если обязательство дано добровольно, то люди продолжают выполнять его без вашего контроля.

Отец заставляет сына делать уроки, сын под давлением папы соглашается и делает. Но когда отца нет дома, сын постоянно находит причины не садиться за домашку. Однажды отец обнял сына, рассказал ему, как он его любит и как ему доверяет. Затем поведал о взрослой жизни и о том, какие выгоды дает красный диплом и хорошее образование в современном обществе. Словом, нашел способ показать сыну важность занятий. Я бы сказал иначе: продал идею! К концу часовой дружеской беседы сын добровольно решил, что он будет стараться изо всех сил. С этого дня отец забыл, как принуждать сына делать домашние задания.

Недавно прошел дождь, мама гуляет с двухлетним ребенком, и тот постоянно лезет в лужи. Ему интересно, как плещется вода и как брызги сверкают на солнце! Мама этого не понимает, она взрослая, ей важно одно: чтобы одежда сына была чистой и сухой. Она постоянно кричит, чтобы тот не заходил в воду, и даже пару раз дает ребенку по попе, когда он не слушается. С какого-то момента под влиянием окриков сын перестает ступать в лужи, а лишь косится на них. Но как только мать отворачивается и начинает беседу с подругой, сын моментально оказывается в луже! Однажды отец, по профессии военный, привез сыну новые штаны, точно такие же, как у него самого, цвета хаки, но только маленького размера. Сын очень любит папу и во всем хочет быть похожим на него. Этот подарок для него важен настолько, что он опасается даже слегка испачкать штаны, не то что лезть в грязь, — он добровольно решает быть чистым. Мама заметила странное поведение сына: когда после дождя ребенок гуляет в этих штанах, он не лезет в лужи, а если и наступает на мокрое место, то с большой осторожностью!

Так работает добровольное согласие. Как это относится к возражениям? Всегда можно попробовать продавить оппонента аргументами, авторитетом, напором или обмануть, в конце концов, и он на словах согласится с вами. И пока вы рядом, на первый взгляд все будет идти как надо, ведь вы контролируете ситуацию. Но как только встреча закончится, человек, скорее всего, сбросит с себя обязательства, навязанные под давлением. Продавцы, работающие на горячем входящем трафике, встречающиеся с клиентом только один раз, в бизнесах, где сделка заключается за одну встречу, ошибочно считают, что можно давить и обманывать, ведь в их случае это прокатывает! Вот только эти клиенты никогда не возвращаются. Однако большинство продаж и переговорных процессов проходят в несколько встреч, и важно получить согласие не любой ценой, а чтобы оно осталось неизменным до следующего контакта! Вы можете сейчас отработать возражение давлением, а завтра получить сообщение от клиента, что он передумал!

Обратная связь, изученная в двадцать третьей главе, является инструментом не только проверки понимания и влияния, но и получения обязательств, причем не только в ходе работы с возражением. Ведь, ответив положительно, оппонент берет на себя обязательство. Отдельные фразы в разговоре могут не запоминаться, но, если запрашивать обратную связь о ключевых моментах, ответы становятся обязательствами и акцентируются. Например:

Вы: Я правильно понимаю, что последний опыт покупки у вас был два года назад, и вы ориентируетесь на старые цены?

Оппонент: Да.

Вы: Я правильно услышал, что вы готовы купить, если мы поставим в более короткие сроки?

Оппонент: Да.

Вы: Я правильно понимаю, что вам это понравилось?

Оппонент: Верно.

Дело в том, что все люди неосознанно стремятся быть последовательными в словах и действиях в глазах окружающих: сказал — сделал, пообещал — выполнил. Здесь проявляется так называемый принцип последовательности, экспериментально подтвержденный исследователями. Он срабатывает автоматически у всех людей, причем неосознанно. Те, кто знает о нем и понимает его суть, имеют возможность управлять собой и выбирать варианты действия, остальные просто поступают последовательно, как бы следуя программе.

Такая программа последовательного поведения выработалась у нас, людей, в ходе эволюции. Последовательный человек предсказуем и безопасен, он считается надежным, честным, заслуживающим доверия, а непоследовательный — наоборот. Всем известная репутация — разве это не история последовательных поступков?

Мы живем в социуме, и все, что имеем, мы получаем благодаря коммуникациям с другими людьми. Именно поэтому нам в большинстве случаев выгодно быть последовательными в глазах окружающих. Вот почему люди, давшие какое-либо слово (то есть обязательство), стремятся его выполнить. Любое обязательство, которое мы на себя берем, неважно — ничтожно маленькое или большое, — является драйвером и запускает программу последовательного поведения: мы начинаем действовать согласно этому обязательству.

Именно по этой причине так важно в процессе общения каждый этап завершать промежуточным итогом (резюме), а в конце подводить общий итог и после этого делать закрытие! Формула вам уже известна.

• Если я правильно понял… (Далее следует перечисление пунктов разговора.) Все верно?

Или:

• Итак, мы договорились… (Далее следует перечисление договоренностей.) Все верно?

Ну а что такое закрытие, мы разберем в следующей главе, после чего перейдем к аргументации.

Принципы (как это работает)

• Люди, взявшие на себя обязательства, приблизительно в три раза чаще выполняют вашу просьбу.

• Люди стремятся быть последовательными в своих словах и действиях. Последовательность поощряется социумом, непоследовательность осуждается.

• Ответ на ОС также является небольшим обязательством.

• Любое взятое обязательство запускает программу последовательного поведения, то есть вынуждает следовать обязательству.

• Если человек взял на себя обязательство под давлением или в результате обмана, то он будет его выполнять, пока над ним есть контроль. Если обязательство взято добровольно, то человек продолжает его выполнять и при отсутствии того, кому оно дано.

Правила (как это сделать)

• Давайте обратную связь и получайте добровольные обязательства.

• После аргумента всегда делайте закрытие!

Упражнение № 9. Ежедневная обратная связь

Для того чтобы приобрести навык ОС, необходима ежедневная тренировка.

Если вы выполнили упражнение № 8 «Обратная связь», то это задание будет для вас очень простым, так как у вас уже сформировался первоначальный навык ОС.

В течение двух недель при любых общениях, как личных, так и деловых, после каждого блока общения давайте обратную связь-резюме по типу «Я правильно понял… Все верно?»

Внимание: вам не нужно делать ОС после каждого предложения. Самостоятельно определяйте, насколько частой она должна быть. Главное — делать ее минимум раз при каждом общении, каждый день.

Дата начала отработки _____

Дата завершения отработки _____

Глава 25. «Закрытие» — инструмент продаж, переговоров и любой коммуникации

Закрытие — один из самых простых и при этом самых важных инструментов любой эффективной коммуникации: продаж, переговоров, любого общения и, конечно, работы с возражениями. Впервые я разбирал эту тему в одиннадцатой главе книги «Мастер звонка». Я уверен, что те из вас, кто читал ту книгу, а еще лучше — практиковал описанные в ней методики, сейчас улыбаются, потому что уже владеют знанием о закрытии (а может, и навыком). В этой книге я дам полную информацию о закрытии, а если когда-нибудь решу написать отдельную книгу по продажам, то, вероятно, мне ничего не останется, как повторяться.

Несмотря на то что о закрытии трубят чуть ли не на каждом углу, значение этого термина мало кто знает, причем даже опытные продавцы, которые интуитивно закрывают, часто не могут объяснить, что такое закрытие. А раз не знают, то и научить никого не могут! Например, мой продавец-наставник, которого мне когда-то дали, как новичку, изрек «гениальное» напутствие: «Ходи за мной и смотри!» Я вглядывался в действия наставника со всем вниманием и усидчивостью новичка, которому отчаянно нужны деньги, но так ничего и не смог понять. Тогда меня разозлило такое обучение, и я задумался: а есть ли способы обучения проще и эффективнее? Спасибо наставнику за наводку!

Мне, как тренеру и практику, всегда важен механизм максимально простой передачи информации и навыков другому человеку. Иначе для чего нужно обучение — чтобы вызвать у вас чувство, что даже если вы сто лет будет тренироваться, то вряд ли что-то получится?

До сих пор ни на одном тренинге, семинаре, ни в одной книге я так и не нашел четкого и эффективного определения, что же такое закрытие.

Ответственно заявляю, что я первый, кто обработал, собрал и свел воедино информацию по теме закрытия и сформулировал ее именно таким образом, как вы можете прочесть в «Мастер звонка», а теперь и в этой книге. Я изложил эту тему просто, понятно, доступно и эффективно. Я не списал из какой-либо другой книги, не подслушал у кого-то — это взято из жизни и обработано мною и является моим авторским открытием, которое повысило продажи у тысяч продавцов за последние годы. Если вы тренер, консультант, наставник или коуч и собираетесь использовать данное Def и информацию для обучения или любого выступления, то будьте добры ссылаться на меня как на автора и не приписывайте все себе. Договорились?

Закрытие — главный инструмент сделки. «Сделка» в данном случае — это один из заключительных этапов продажи и переговоров. Однако нужно учитывать следующий момент. Для продавца критерием заключения сделки является согласие клиента и двустороннее принятие обязательств в виде договора, а показателем исполнения сделки служит оплата. В некоторых видах бизнеса заключение сделки и исполнение обязательств (выдача товара или услуги) происходят сразу же друг за другом, в других (например, направление В2В) сильно разведены во времени. Так что заключение сделки очень важно, но это только начало. Можно подписать сто договоров, но поставка товара или услуги и, соответственно, получение прибыли может никогда не произойти, поэтому именно оплата — главный критерий завершения сделки. Момент рождения сделки — это минута, когда стороны дали согласие на определенные условия, о которых договорились. Так вот: закрытие — инструмент создания сделки!

Почему я так убежден, что о закрытии знают лишь немногие? Почти на каждом тренинге или конференции я спрашиваю, что такое закрытие, и люди говорят что угодно, только не то, чем оно является.

• Закрытие — это сделка. (Нет, сделка — это этап продажи, а закрытие — это инструмент сделки, который помогает ее заключить.)

• Это получение согласия. (Нет, получение согласия — это результат закрытия.)

• Это подписание договора. (Нет, подписание договора — это результат закрытия.)

• Это получение денег. (Нет, получение денег — это результат закрытия.)

• Это подведение итогов. (Нет, подведение итогов — это просто подведение итогов.)

• Это подведение человека к продаже. (Уже ближе, но слишком размыто: под подведением к продаже можно понимать что угодно.)

Оказалось, что большинство продавцов не знают ни определения, ни сути закрытия, а значит, не владеют этим инструментом осознанно, в результате чего теряют сделки либо усложняют или затягивают процесс продажи.

Закрытие — это драйвер. Знаете, есть такие маленькие программы, которые запускают другие, большие программы? Закрытие — это стартер, он заводит мотор — создает сделку, но не управляет ни мотором, ни машиной. Представьте, что у вашего автомобиля нет стартера или он сломан. Вы не можете легким поворотом ключа или нажатием кнопки запустить двигатель и, соответственно, никуда не поедете. Однако машина у вас есть, и в ней, например, можно очень пафосно сидеть, курить, болтать с другом, и другие люди будут думать, что она ездит, как и положено машине. Точно так же часто обстоят дела с продажами: у продавца есть клиент, есть товар, но если у продавца нет закрытия, он может только элегантно курить и болтать с клиентом, сидя рядом с товаром. И ему приходится давить — заводить клиента, как сломанную машину, с толкача, но вряд ли бы вы захотели оказаться на месте такого клиента.

Нас не учили задавать вопросы, и очень жаль: человек, сумевший сформулировать вопрос, уже наполовину знает ответ. С точки зрения развития и достижения результата в коммуникации (а это и продажи, и переговоры, и вообще вся жизнь) более полезного навыка не существует. Зато с самого детства дома, в детском саду, в школе и институте у всех нас вырабатывали один и тот же навык — отвечать на вопросы. А если мы не могли дать ответ, то всегда следовала обратная связь от родителей или учителей, а иногда даже наказание. Уже к пяти-шести годам у любого ребенка сформирована автоматическая реакция отвечать на любой вопрос, так что вопрос становится драйвером, запускающим программу думания и отвечания. Эта программа исправно работает всю жизнь, всегда и везде, независимо от того, знаете вы о ней или нет. Исключением является только глупый вопрос — он единственный заклинивает программу.

Самое сложное для всех нас — это принятие решений. Причина очень проста: принимая решение, мы берем на себя ответственность, а этого-то мы и не хотим, в результате чего тянем до последнего даже тогда, когда нам все нравится, и мы не против купить, сделать, поехать и т. п. Почти всем людям в такой ситуации нужен толчок или стимул. Таким стимулом является закрытие.

Закрытие — это вопрос, побуждающий принять решение.

Закрытие — драйвер, потому что по форме это вопрос, но не каждый, а тот, который побуждает к решению. Просьба и предложение не запускают программу реагирования, так как являются повествованием.

Закрытие — это не манипуляция и не обман. Вы не думаете за клиента, не решаете за него, а предлагаете ему поразмыслить и самостоятельно принять свое решение. Все, что вы делаете, — включаете процесс принятия решения.

Шесть причин всегда делать закрытие:

• вы экономите свое и чужое время;

• вы чаще получаете согласие, так как мир полон людей, уже готовых к сделке;

• вы не думаете за людей, а значит, проявляете к ним уважение;

• вы сразу же узнаёте решение и получаете обратную связь;

• на основании полученной информации вы принимаете эффективное решение;

• вы действуете и продвигаетесь к цели!

Если решение клиента положительное, то вы переходите к оформлению сделки. Если отрицательное — начинаете работать с возражением. Дело в том, что на практике отрицательное решение выглядит или как отказ, или как возражение. Мы не можем наверняка знать, какое решение примет человек. Таким образом, цель закрытия не согласие, а любое добровольное решение оппонента, полученное прямо сейчас!

И согласие, и возражение, и отказ одинаково хороши и полезны! Большинство продавцов не знает, что делать с отказом или возражением, и поэтому боится и не любит их. Но согласие — просто один из вариантов, такой же нормальный, как отказ или возражение. Получая ответ — все равно какой — без задержки, мы моментально понимаем ситуацию, можем быстро принять следующее решение, сделать нужное действие и в итоге быстрее движемся к цели переговоров или продажи.

Можно сказать, что при помощи закрытия вы управляете возражениями, а точнее, временем их появления. Если вы установили контакт и узнали ситуацию клиента, то есть выяснили, что ему надо и что его беспокоит, и после этого выполнили закрытие, то вы обязательно получите или согласие, или возражение. А поскольку, как я надеюсь, вы выполняли все мои задания и уже составили свой список возражений, то это наверняка будет одно из них!

В книге «Мастер звонка» я разделил все закрытия на два вида: прямые и косвенные. За время, прошедшее с момента ее написания, я доработал тему, и в этой книге приведена более полная информация, которая будет полезна даже тем, кто читал первую книгу.

Прямое закрытие — это закрывающий вопрос, в котором мы открыто заявляем свою цель и предлагаем принять решение относительно сделки, то есть закрываем на цель-максимум.

Примеры прямых закрытий:

• Ну что, оформляем?

• Готовы оплатить?

• Предлагаю оформить договор, что скажете?

Косвенное закрытие — это закрывающий вопрос, который, как правило, содержит альтернативу, а также предлагает клиенту принять решение, но не по поводу настоящей цели (то есть сделки), а по мелкому, второстепенному поводу. Однако, приняв это второстепенное решение, человек тем самым выражает согласие по основному пункту.

Наша настоящая цель в вопросе не фигурирует. Например:

• Вам чай или кофе, пока я займусь документами?

• По какому адресу оформить доставку?

• Вы планируете оплатить наличными или картой?

Дав согласие на чай, клиент тем самым соглашается на заключение договора.

Прямое закрытие открыто побуждает к принятию любого решения, оставляя человеку свободный выбор, а косвенное не только скрывает свою истинную цель, но еще в каком-то смысле принимает решение за оппонента.

Однажды, обзванивая компании, продающие матрасы, я напал на одну известную фирму, в которой любой звонок клиента отрабатывался следующим образом: какой бы ни была первая фраза позвонившего им человека, любой продавец сразу задавал один и тот же вопрос-закрытие.

Клиент: Здравствуйте, у вас есть вот такой матрас?

Или:

Клиент: Сколько стоит такой-то матрас?

Продавец: Добрый день! Куда оформляем доставку?

Это пример косвенного закрытия: вопрос об адресе доставки, а на самом деле о покупке. Цель не озвучена. За оппонента уже принято решение, что он однозначно покупает.

Внимание: косвенное закрытие является манипуляцией, так как оно скрывает свою истинную цель! Вот почему многим людям не нравятся такие закрытия, когда они оказываются в роли клиента! Часто, столкнувшись с манипулированием и давлением, человек отказывается от дальнейшего диалога, даже если изначально хотел принять именно то решение, которое ему навязывают (смотрите тринадцатую главу о состоянии изобилия и десятую главу, посвященную уважению).

Однако вы, дорогой читатель, свободный человек и сами вольны решать, как работать: честно или обманывая. Ведь это будет ваша жизнь и ваши результаты. Что же касается меня, то я сторонник честности и открытого влияния, которое, кстати, дает невероятные результаты, поскольку основано на свободе выбора клиента и на уважении — как к нему, так и к себе. Так что сейчас мы подробно разберем именно прямые закрытия, суть которых в прямом, открытом движении к цели — без страха, манипуляции и обмана.

Я делю прямые закрытия на промежуточные и финальные. Деление это чисто технологическое и зависит от цели (места). Промежуточные закрывают отдельные этапы общения (задачи), а финальное — все общение (цель).

Суть и финальных, и промежуточных закрытий одна и та же — побудить принять решение. Вот только масштаб решений разный. Общение имеет финальную цель и состоит из блоков (этапов), каждый из которых выполняет какую-либо задачу, то есть является промежуточным шагом к конечной цели. Таким образом, есть финальные закрытия и промежуточные. Финальное закрытие помогает получить согласие на сделку, договор, оплату или встречу — то есть финальную цель. Промежуточные закрытия связаны или с проверкой понимания (обратной связью), или помогают выполнить задачу отдельного блока общения. Как только мы разберем сами закрытия, станет еще проще.

Русский язык, как и другие, не стоит на месте, а развивается, некоторые слова или выражения исчезают из обихода, а другие появляются или видоизменяются. Для дальнейшего понимания друг друга обратите внимание: в таблице написано «закрывают на результат» и «закрывают на этапы». Теперь, когда вы знаете, что такое закрытие, рекомендую использовать глагол «закрывать» или «закрыть» в связке с предлогом «на» — «закрывать на что-либо»:

• Закрывать (закрыть) на обсуждение.

• Закрывать (закрыть) на поход в кино.

• Закрывать (закрыть) на презентацию.

• Закрывать(закрыть) на подписание договора и т. п.

Распространенное выражение без предлога — «закрыть сделку» — также употребляется, но в других случаях, так как имеет иное значение — «получить сделку, как конечный результат процесса закрытия», скорее в смысле технического оформления. Кстати, фраза «закрыть обсуждение» существует и означает «прекратить обсуждение», а вот фраза «закрыть договор» — не используется вообще. А например, фраза в настоящем неопределенном времени «закрывать на расчет платежей» означает действие — сам процесс закрывания. Она же в прошедшем времени «я закрыл на расчет платежей» означает, что я делал действия, закрывал и получил результат этого закрытия — оппонент согласился рассчитать и обсудить платежи. Таким образом, если далее в книге вы прочтете, например, «после этого необходимо закрыть на расчет платежей», то это означает, что «здесь мы делаем закрытие на расчет — говорим вопрос, побуждающий принять решение рассчитать вместе с нами и обсудить платежи». В новом употреблении вопрос «На что мы закрываем?» означает «Какова цель данного закрытия в этом месте? Что мы хотим получить после закрытия?».

Вот четыре универсальных мягких промежуточных закрытия, которых хватает на все случаи жизни.

1. Как вам?

2. Что скажете?

3. Что думаете?

4. Как смотрите?

Эти закрытия «мягкие», потому что все они являются открытыми вопросами и подталкивают оппонента не к какому-то конкретному решению, а лишь к самому процессу выбора и принятия решения, то есть дают свободу выбора.

Кстати, рекомендую говорить именно так, как написано, простым разговорным языком. Так вас легче поймут люди. Не стоит произносить вместо «Как смотрите?» — «Как вы на это смотрите?», а вместо «Что думаете?» — «Что вы думаете об этом?».

Правило Аlways be closing обычно переводят на русский язык как «Всегда закрывай», но этот перевод хотя и правильный с точки зрения лингвистики, но неудачный по смыслу. Большинство продавцов интерпретируют это правило как «Всегда продавай», потому что они не знают определения закрытия. Always be closing нужно переводить так:

В завершение каждого этапа общения обязательно делайте промежуточное закрытие, а в конце диалога подводите итог и делайте финальное закрытие.

Это и есть первое и главное правило закрытия. Закрытием должен завершаться любой смысловой блок общения. Что такое блок общения и где он завершается, я думаю, вы догадываетесь сами, но вот вам небольшая схематическая подсказка. Например.

1. Вы установили контакт, и теперь вам необходима информация о проблемах клиента. Вы хотите получить ее с добровольного согласия клиента, а не играть в игру «Кошки-мышки», и поэтому закрываете:

• Чтобы я лучше понял, что именно вам нужно, и подобрал наилучший вариант, разрешите, задам несколько вопросов и, конечно, отвечу на любые ваши, хорошо?

2. Вы рассказали о том, как работает ваша система, — снова закрываете:

• Как вам?

3. Вам задали вопрос, вы ответили на него — и снова закрываете:

• Что думаете? (Вот вам и перехват инициативы в действии!)

4. Вы объяснили, как проходит оформление и выдача товара, — закрываете:

• Что скажете?

Второе правило закрытия: сделал закрытие — молчи! Жди ответ!

Никогда не отвечайте за клиента, не предлагайте варианты и не задавайте дополнительные вопросы. Это ваши, придуманные вами варианты. Не думайте за людей, дайте им самим сказать правду о себе.

Продавец показал товар и закрыл:

• Как вам? Согласитесь, красиво?

И убил закрытие своим «Согласитесь, красиво», а заодно предложил свой ответ! Он поставил человека в сложное положение и, скорее всего, не узнает правду.

• Предлагаю обсудить договор, что скажете? Может быть, какие-то вопросы остались?

Хотите узнать ответ — разделите вопросы и поменяйте их местами.

Продавец: Какие еще вопросы нам нужно решить? (Вопрос открытый! Ждите ответ!)

Клиент: Все понятно, вопросов нет.

Продавец: Предлагаю обсудить договор. Что скажете? (Ждите ответ!)

Теперь «жесткие» универсальные промежуточные закрытия.

1. Хорошо?

2. Договорились?

3. Берете?

4. По рукам?

5. Идем дальше?

6. Понимаете?

7. Согласны?

Их гораздо больше, но хорошая новость состоит в том, что вам на всю жизнь хватит шести вариантов закрытия: четырех «мягких» и двух первых «жестких»!

Я называю эти закрытия «жесткими» потому, что это закрытые вопросы, а они в каком-то смысле слегка подталкивают к определенному решению. А вы прекрасно понимаете, что подталкивать к какому-то решению — это давление. Сравните варианты:

• Предлагаю перейти к договору, что скажете?

• Предлагаю перейти к договору, хорошо?

Чувствуете разницу? В первом случае вы предлагаете свободный выбор, во втором делаете намек на желаемое решение. Но тем не менее оба закрытия работают.

Финальное закрытие, по сути, ничем не отличается от промежуточного: оно тоже побуждает принять решение, но более важное, более ответственное — ключевое. Такое, как купить товар, подписать договор, сделать заявку, оставить предоплату. Вот формула универсального финального закрытия.

1. Говорите: «Я предлагаю», «Я предлагаю сделать следующим образом» или просто «Предлагаю».

2. Далее называете действие.

3. Добавляете любое из шести промежуточных закрытий.

Например:

• Я предлагаю вам приехать, посмотреть товар самому и после этого принять решение. Что скажете? (Цель — закрыть на встречу.)

• Я предлагаю прямо сейчас оплатить то, что вы выбрали, и спокойно начать пользоваться. Что думаете? (Цель — оплата.)

• Я предлагаю сделать следующим образом: вы закажете первую небольшую пробную партию, продадите ее, и потом мы вместе посчитаем, какое количество вам лучше всего заказывать и в какой срок. Как вам?

• Я предлагаю остановиться на том, что вы выбрали, отбросить сомнения и перейти к оформлению. Что думаете?

Само собой, какое промежуточное закрытие будет стоять в конце фразы — «мягкое» или «жесткое», — таким и будет финальное закрытие. Выше я привел «мягкие» варианты, а вот пример «жестких»:

• Я предлагаю вам приехать, посмотреть товар самому и после этого принять решение, хорошо? (Цель — закрыть на встречу.)

• Я предлагаю сделать следующим образом: вы закажете первую небольшую пробную партию, продадите ее, и потом мы вместе посчитаем, какое количество вам лучше всего заказывать и в какой срок, договорились?

Итак, в виде схемы:

Условное закрытие

Чем хороши универсальные закрытия, промежуточные и финальные, так это тем, что их можно освоить за десять минут и сразу начать применять!

В двадцать третьей главе мы основательно изучили обратную связь и такой ее вариант, как интерпретация-условие («Вы готовы, если…»). Так вот, она тоже является закрытием, ведь это вопрос, побуждающий принять решение.

• Я правильно понимаю, что вы готовы купить, если будете уверены, что наш товар прослужит без поломок весь гарантийный срок?

• Я правильно понимаю, что вы готовы заплатить больше, но хотите быть уверены в надежности?

• Я правильно понимаю, что вы готовы купить дополнительную гарантию еще на год и забыть про переживания?

• Я правильно понимаю, что вы готовы купить, если я вам приведу убедительные доказательства качества товара?

Такую интерпретацию я называю «условное закрытие» — ведь мы в обмен на выполнение условия оппонента предлагаем выполнить наше. Это невероятно важный инструмент. Очень часто при продаже или переговорах оппонент выдвигает нам условия, например сделать скидку, сократить срок ожидания, увеличить сроки оплаты и т. п. И огромная часть продавцов и переговорщиков идут на них, ничего не предпринимая, теряя прибыль и выгоды. Делая условное закрытие, мы демонстрируем иное поведение — готовность пойти навстречу, но только при определенном условии. Таким образом, мы не снижаем нашу общую выгоду, а уменьшая одно, добавляем в другом. Например:

• Я правильно понимаю, что если мы увеличим вам отсрочку платежа на месяц, то вы готовы взять на себя доставку, верно?

• Я правильно понимаю, что если мы возьмем на себя доставку, то вы готовы ее оплачивать, верно?

Это возможно только при подготовке и наличии целей — максимальной, минимальной и промежуточных. Для этого необходимо заранее проработать все компоненты возможной сделки. В ином случае сообразить сделать такое закрытие на ходу не получится.

Как мы уже обсуждали, интерпретация часто является манипуляцией. Обсудим разницу между обычной интерпретацией и условным закрытием.

Поставьте себя на место клиента. Представьте, вы хотите купить технику, сделанную именно в Японии, а от продавца узнаете, что товар сделан в Китае. Вы расстраиваетесь и возражаете.

Вы: Так ведь это же китайское производство!

Грамотный продавец: Да, это Китай. А что вы имеете в виду, говоря «китайское производство»? (Или: А что смущает?)

Вы: Как что? Это не то качество! Это сделано не в Японии!

Грамотный продавец (изоляция): Это единственное, что вас смущает, или есть что-то еще?

Вы (с иронией): Куда уж больше?!

Грамотный продавец (позитивная интерпретация): Я правильно понимаю, что вас устраивает цена?

Чувствуете манипуляцию? Конечно, чувствуете! Вас вынуждают поступать определенным образом, отнимая настоящую свободу выбора. Хочется ответить «Спасибо, не надо!», так как вы прекрасно понимаете, куда повернет разговор продавец, если, не дай бог, вы скажете: «Устраивает!» Продавец применил интерпретацию, которая является косвенным закрытием и одновременно манипуляцией, вот почему вам так некомфортно!

А вот условное закрытие — открытое и честное влияние. Судите сами, если продавец в нашем примере про китайское производство вместо «Я правильно понимаю, вас устраивает цена?», скажет так.

• Если я правильно понимаю, вы готовы купить, если я продемонстрирую вам, что данная техника по качеству ничем не уступает японской?

Это уже не манипуляция в смысле скрытого влияния без озвучивания цели, а честное влияние, так как продавец делает свое предложение открыто, не скрывая своего намерения продать товар и предлагая честное условие. У вас остается свобода!

Сравните с похожим примером из семейной жизни.

Жена: Ты меня совсем не любишь! (Возражение)

Муж: Что ты имеешь в виду? (Уточнение)

Жена: Ты так мало уделяешь мне внимания!

Муж: Я правильно понимаю, что тебя устраивает, что я зарабатываю деньги? (Позитивная интерпретация)

Как вы догадываетесь, ссора после этой фразы пойдет по нарастающей. Причина в том, что жена одновременно согласна с утверждением, что ей нравится, что муж зарабатывает, и в то же время не может себе позволить сказать «да», потому что чувствует манипуляцию: ее вынуждают поступать определенным образом, отнимая настоящую свободу выбора. Муж с легкостью приведет доводы, что в его реальности «находиться вне дома, зарабатывая деньги», — это разновидность внимания к жене. А жене не хватает настоящего внимания — времени, проведенного вместе.

Если муж на самом деле хочет решить назревающий конфликт, ему никак нельзя после первого уточнения переходить к обратной связи, тем более в форме интерпретации. Уверен, вы уже сами догадываетесь, что ему следует сделать: прояснять, пока он не поймет, что на самом деле имеет в виду его жена.

Жена: Ты меня совсем не любишь! (Возражение)

Муж: Что ты имеешь в виду? (Уточнение 1)

Жена: Ты так мало уделяешь мне внимания!

Муж: Дорогая, я люблю тебя. Пожалуйста, расскажи мне, что для тебя внимание? (Уточнение 2)

Итак, если вы выполнили упражнение «Обратная связь», написали, выучили и отработали интерпретации-условия, то знайте: вы тренировали не просто обратную связь, а условное закрытие — вопросы, побуждающие принять решение!

Принципы (как это работает)

• Давление — это думание (принятие решения) за других людей и побуждение их принять ваше решение. Давление тоже драйвер, но запускающий программу сопротивления.

• Вопрос — это драйвер, запускающий реакцию ответа.

• Глупый вопрос — это вопрос, непонятный оппоненту. Он является вирусным драйвером, заклинивающим программу отвечания.

• Закрытие — вопрос, побуждающий принять решение.

• Согласие, отказ или возражение, полученное в ответ на наше закрытие, одинаково полезны.

• Интерпретация-условие («Вы готовы, если / но…») является условным закрытием.

Правила (как это сделать)

• В конце каждого этапа общения обязательно делайте промежуточное закрытие, а в завершение диалога подводите итог и делайте финальное закрытие.

• Сделали закрытие — молчите и ждите ответ.

• После аргумента всегда закрывайте!

Упражнение № 10. Закрытие

1. В течение двух недель при любом общении, как деловом, так и личном, в завершение каждого этапа диалога делайте одно из шести промежуточных закрытий на свой выбор.

2. Используя формулу финального закрытия, запишите пять вариантов для вашего бизнеса. С этого дня и до конца жизни при любом деловом общении в конце делайте финальное закрытие. Продолжайте чтение лишь после написания вариантов закрытия.

Мои пять финальных закрытий

_____

Часть третья. Создадим сильные аргументы

Глава 26. Что такое аргумент

Вот мы и добрались до аргумента! Как мы яхту назовем, так она и поплывет. Для меня

Аргументация — это процесс обоснования своей точки зрения с помощью новой или старой (иначе преподнесенной) информации с полным уважением к мнению оппонента.

Не уступки, не компромисс, а работа на территории ценности решения. Аргументация — это уважение, возможность получить максимум. Аргумент — это некое утверждение, которым мы подкрепляем другие утверждения. И делаем это лишь потому, что некоторые утверждения кажутся людям убедительнее, «правильнее», чем другие. Занимательно, согласитесь?

Язык — это знаковая система, в которой каждое слово имеет значение, то есть что-то означает. Слова соединяются в словосочетания, те, в свою очередь, в предложения, а последние в тексты. Смыслы слов объединяются в смыслы предложений и становятся или сильной информацией, которая вызывает интерес и внимание, меняет точку зрения, или слабой, которая или пропускается, как ненужная, или блокируется.

Сильная информация работает очень просто. Попадая нам в сознание, она, как зерно или семечко, начинает прорастать и медленно, а иногда и очень быстро меняет все вокруг себя: наши точки зрения. В зерне генетически заложена программа прорастания и развития, самое главное для него — попасть в благодатную почву, а дальше оно «знает», что делать. То же самое с информацией.

Сила воздействия и «прорастания» информации зависит от трех критериев.

1. Насколько мы вызываем симпатию и доверие у оппонента. Ровно настолько он считает, что наши мысли достойны внимания.

2. Насколько информация актуальна для оппонента на данный момент. Она касается его проблем и задач или нет. (Вот почему во второй части книги мы так много внимания уделили шагам «принятие» и «прояснение», именно они помогают нам узнать правду.)

3. Из чего состоит информация, насколько грамотно и просто скомпонована и как доносится. Ведь если достаточно аргументировать свои мысли, то они не могут быть неправильными.

Глава 27. Как общаться с компетентным клиентом

Если вы прилежно осваивали материал и выполняли упражнения, то пора пойти глубже. При разборе темы аргументации необходимо делать ретроспективы — обращаться к пройденному материалу. И если вдруг вы просто «читали», то получите меньше, чем могли бы.

Вспомним кое-что из пройденного: услышав возражение, мы делаем принятие, чтобы настроить самого себя и направить общение в конструктивное русло, а затем проясняем ситуацию, используя все известные инструменты: уточняющие вопросы, изоляцию и обратные связи в виде пересказа или интерпретации. И вы, конечно, помните, что цель этапа прояснения — понять причину возражения.

Мы освоили четыре активных инструмента влияния на количество возражений:

1. Состояние изобилия в тринадцатой главе.

2. Разведка или прояснение потребностей в четырнадцатой главе.

3. Теплый контакт с клиентом в пятнадцатой главе.

4. Обязательство в двадцать четвертой главе.

Кроме того, в четырнадцатой главе мы разобрали, как презентация становится источником возражений, если не учитывает интересы человека. Уверен, вы всё это помните.

Если мы недостаточно знаем предмет общения — свой товар или услугу и бизнес, то в наших словах и действиях, как правило, будут присутствовать два компонента.

1. Неуверенность или даже некоторый страх. (Большинство нормальных людей именно это и переживают, когда чего-либо не знают.)

2. Противоречия — явные или скрытые несоответствия как в информации, так и в поведении.

Людям не обязательно быть умными или профессиональными: они либо заметят противоречия и наше состояние, либо почувствуют на уровне интуиции. В любом случае неуверенность вызывает недоверие, а противоречия провоцируют возражения и — как вторичный процесс — усиливают уже возникшее недоверие.

Обыденный пример. Я с детства люблю жареную картошку, мне ее часто готовила мама, и это одно из моих любимых блюд. И сейчас, хоть и нечасто, я всегда жарю картошку сам. У меня есть немецкая картофелерезка, оранжевого цвета, со сменными ножами и специальным держателем для картофелины, чтобы не обрезаться, так как ножи очень острые. Держатель картофелины скользит краями по специальным «полозьям» по бокам от ножей. Вероятно, вы видели или пользуетесь такой сами: на картофелерезке вы за считаные секунды мелко нарезаете несколько картошек почти на такие же кусочки, как резала руками мама.

Однажды я поехал на «фермерский» рынок, где покупаю фрукты и овощи. Уже закупившись продуктами, я заметил новую торговую точку, причем не продуктовую, но в тему рынка: всех видов и размеров те самые оранжевые овощерезки и терки. Мне как раз была нужна новая терка для моркови, старая была круглой формы и не очень удобная, а жена часто просила меня натереть моркови, так как сидела на диете в связи с кормлением сына грудью. Я радостно подбежал к прилавку и спросил продавца Оксану (увидел имя на бедже): «Где стоят терки, самые обычные, плоские, с большой площадью?» Видимо, моя радость ее насторожила, и она неуверенно показала. Терка была острой, не с обычными отверстиями в виде овалов с выпуклыми краями, а прямоугольными, с отогнутыми плоскими пластинками-лезвиями, заточенными почти как бритва. К терке прилагался держатель для овощей, чтобы не поранить пальцы. Он оказался таким же, как у моей картофелерезки, но чуть поменьше и из черного пластика. Поскольку я уже не первый год режу картошку, то знаю, что он должен скользить своими широкими краями по специальным полозьям близко к ножам, при этом не касаться лезвий, иначе сам держатель начнет играть роль овоща — будет стираться об ножи или сломает их. При внимательном осмотре никаких направляющих не нашлось. Мне стало интересно, и я спросил:

— А как вообще это функционирует, чтобы терка не стерла саму себя, ведь тут ножи ого-го какие острые?

И вот тут я сразу же заметил, что продавец «зависает», и возникло подозрение, что она не знает, как устроена и как работает терка. Оксана неуверенно ответила:

— Вот все, что тут есть, — и указала: — Сюда кладете морковь и трете.

— Да, конечно, я в курсе, что морковь кладется в держатель. Я не об этом, — ответил я.

Желание купить после такого ответа не уменьшилось, я подумал: «Возможно, я со своим мужским умом недостаточно понятно объяснил, о чем речь?» — и рассказал подробнее, какая овощерезка есть у меня (а на прилавке были подобные), как устроен держатель, как им пользоваться и где, по логике, должны быть направляющие плоскости. Оксана посмотрела на терку, явно попыталась найти то, о чем не знает, и вместо того, чтобы признаться в этом и сохранить меня как покупателя, выдала грубость:

— Не хотите покупать, не покупайте!

Страх сказать правду, оказаться неправой и признать свою неосведомленность заставил продавца защищаться и даже прогнать клиента, лишь бы сохранить правоту и «быть сверху». При этом, поверьте, Оксана делала это не из злого умысла, а естественно. Я спросил:

— Как же так, Оксана? Я планирую купить, мне важно разобраться!

Терку я так и не купил, несмотря на все желание. Обратите внимание, этапа разведки (прояснения) не было. Незнание товара вызвало неуверенность продавца и привело к недоверию клиента. А противоречивая информация повлекла за собой возражения покупателя. Запомните пример, я к нему вернусь.

А теперь, пожалуйста, двойное внимание до конца главы!

Известный экспериментальный социальный психолог Роберт Чалдини описывает несколько принципов автоматического реагирования, один из которых — «Принцип социального доказательства» (ПСД). Роберт Чалдини изучает психологию «уступчивости» (как люди соглашаются), провел тысячи экспериментов и собрал массу данных, прежде чем опубликовал свои выводы. Мы уже касались феномена автоматического реагирования — это автоматическая, неосознанная реакция, действия человека на определенную ситуацию (обстоятельства).

ПСД заключается в следующем: когда мы не уверены в себе, то мы склонны определять, что правильно и что неправильно в данной ситуации на основании того, что считают правильным другие люди (я бы сказал — большинство). А очень часто «не уверены в себе» = «не уверены в чем-либо».

Именно поэтому реклама стирального порошка как хорошего или непревзойденного на основании того, что миллионы людей выбирают этот порошок и не могут ошибаться, — работает для большинства людей! Срабатывает ПСД. Но при одном условии, если человек не уверен — не владеет вопросом и сомневается. «Миллионы людей» — всего лишь эффективный маркетинг. Во-первых, даже миллионы могут ошибаться, во-вторых, то, что считают правильным другие, не обязательно должно быть правильным для вас! Но реклама работает, хотим мы того или нет, так как принцип ПСД сложился эволюционно и сидит глубоко в нас.

А теперь, внимание, далее следует логичный вывод, к которому вы и сами можете прийти, если вспомните случаи из своей жизни. Мы склонны опираться на чужие мнения, когда не уверены в себе (в чем-либо), в противном случае нам не особо нужно чужое мнение. Если же однотипных «товаров» много или они сложные и для принятия решения необходимо экспертное мнение, то поле для появления неуверенности и сомнения огромное! Химиков-экспертов по моющим средствам единицы, а у большинства людей нет собственного опыта во всех порошках. Таким образом, есть неуверенность, и «правильный» выбор делается на основании «мнения миллионов».

Когда мы проясняем возражения, важно понять, в чем причина: сомнение человека или уверенность и определенная компетентность? От этого напрямую зависит форма и содержание аргументации. Если сомнение, то, вероятно, человек не уверен, и аргументы, основанные на мнении экспертов, выборе большинства или даже вашем личном опыте, будут для него убедительнее. Если же причина — уверенность, то весомыми аргументами будут факты и частности.

Как понять, что причина — сомнение? Если из ответов на свои уточняющие вопросы и реакции на обратную связь вы понимаете, что:

1. Человек не «эксперт», не использует факты и статистику.

2. Владеет неполной информацией.

3. Говорит со слов других.

4. Не жестко и уверенно стоит на своей позиции (для этого, как правило, нужны знания или опыт).

5. Использует слова, означающие сомнение: «может быть», «возможно», «слышал», «говорили» и т. п.

6. На невербальном уровне выражает неуверенность: в звуке голоса, взгляде, жестах, мимике,

то вероятнее всего, он сомневается и, значит, склонен определять, что правильно, а что нет, по мнению и действиям большинства людей, статистике и словам экспертов. (Кстати, вот еще одна причина самому быть или хотя бы выглядеть экспертом.) Собственная точка зрения человека проявляется как раз в отсутствии своей четкой точки зрения, в сомнении.

В основе возражений, начинающихся со слов: «Вот я слышал, что…», «Вот я читал, что…», «Вот мне говорили / сказали…», «Вот мои друзья…» — очень часто лежит сомнение. А источник сомнения — заимствованная информация, а не личный опыт. Конечно, в любом случае важно проводить прояснение и лишь потом принимать решение — сомнение это или уверенность.

Если же человек:

1. Эксперт в области, владеет знаниями, фактами, цифрами.

2. Имеет личный опыт с продуктом или услугой.

3. Сам тщательно изучил вопрос.

4. Использует конкретные примеры и термины,

то, вероятнее всего, в основе возражения лежит уверенность, основанная на опыте (жесткая обоснованная собственная позиция), и, значит, мнение большинства имеет меньшую силу. В этом случае необходимы другие, более весомые доводы.

В ситуации покупки терки я был как раз человеком, абсолютно уверенным в правоте. Опытный, знающий, уверенный в своей позиции человек, конечно, не святой. (Ни я, ни мои коллеги, по крайней мере, таких не встречали.) Потребность в признании заслуг, знаний, опыта естественна для нормального человека. Мы склонны гордиться своими достижениями, вы не хуже меня это знаете. Но крайне болезненное, гипертрофированное желание порождает гордыню. Если оппонент проявляет интерес и уважение к вашим заслугам, то потребность, как правило, удовлетворяется, и наступает тот самый позитивный контакт, заканчивающийся решением вопроса. Если у оппонента возникает страх или сопротивление, то наша гордыня в большинстве случаев дает бой такому отношению!

Недоработка продавца Оксаны была в полном отсутствии разведки и интереса к моему опыту. Если бы она позадавала мне вопросы — о моей картофелерезке, о моем мнении, да еще бы сделала комплимент, что я сам жарю картошку, я бы «расплавился, как сырок в духовке»! Не обратил бы внимание на незнание товара, сам бы разобрался в устройстве терки и однозначно бы купил! Правило, которое иногда помогает снять возражение вообще без аргумента: если понимаешь, что человек эксперт, — проводи особенно тщательное прояснение, прояви к человеку искренний интерес, сделай комплимент его знаниям или опыту. Под словом «эксперт» я имею в виду любого человека, разбирающегося в вопросе лучше среднего.

Основательно проясняя, вы не только поймете, сомнение это или уверенность, но и определите конкретный источник сомнения (например, негативные слова знакомого о подобном товаре) или уверенности (например, неоднократный опыт самого человека). Вот почему так полезны подобные универсальные проясняющие вопросы:

• А это ваш личный опыт или вы только слышали?

• А вы уже сами пользовались или только видели?

• У вас уже был подобный «товар» или обратили внимание впервые?

• Насколько вы знакомы с <товаром, брендом, маркой, услугой>?

Смысл вопроса: «У вас уже есть личный опыт или это в первый раз?». Большинство таких вопросов важно задавать еще во время разведки, задолго до возможного возражения. Сам вопрос, несмотря на простоту, намекает на отсутствие личного опыта, что позднее помогает аргументировать.

Или обратная связь-интерпретация в виде того же вопроса:

• Я правильно понимаю, что вы только слышали, но опыта пока нет?

Само собой, важно не только прояснить личный опыт, но и источник информации, например:

• А если не секрет, где вы слышали?

• А если не секрет, от кого слышали?

• А если не секрет, где прочитали?

• И т. д.

И если источник информации единичный (не эксперт или статистические официальные данные), то мы можем использовать очень сильную интерпретацию типа:

• Я правильно понимаю, что лишь на основании слов одного человека при всем уважении к нему вы сделали такой вывод о <качестве, надежности, честности и т. п.>?

Или:

• <Имя>, я уважаю мнение вашего знакомого, это не чужой вам человек и его мнение для вас важно. Я правильно понимаю, что вы сделали вывод о <качестве, надежности и пр.> лишь на основании мнения одного человека?

Такой обратной связью мы уже начинаем отрабатывать возражение, не оскорбляя человека и не вступая в борьбу. Большинство нормальных людей (а их около 97%) начинают сомневаться: «Действительно! Что это, сосед сказал, а я решил, что это плохой товар?»

Кроме того, помните об изоляции:

• Это единственное, что вызывает сомнение, или есть что-то еще?

Важно.

Я не делю людей на «экспертов» и «не экспертов» и не рекомендую этого вам. Ярлык, который мы навешиваем на людей, может стать барьером для общения. Люди, обладающие экспертными знаниями и опытом в каких-то вопросах, в других вопросах могут быть самыми обычными. С инструментом «разведка» и «прояснение» мы определяем, что является причиной возражения в конкретном вопросе — сомнение или экспертная уверенность? И необходимо это не для того, чтобы повесить ярлык «эксперт / не эксперт», а чтобы понять, какие аргументы будут убедительнее для человека. Еще раз подчеркиваю: неуверенный человек склонен считать верными мнения и действия большинства людей, а уверенный и разбирающийся в вопросе — доверять себе и другим настоящим экспертам.

И совсем не означает, что у эксперта не могут возникать сомнения. Вы же понимаете, что при этом вы должны быть экспертом покруче?! Но если и вы, и ваш оппонент оба эксперты в одном и том же вопросе, то ваши мнения, скорее всего, будут близки. Таким образом, мы снова возвращаемся к важности разведки и прояснения, ведь именно при помощи вопросов мы узнаём, что за человек перед нами.

Если вы сами пока не эксперт.

Когда нам встречается человек с уверенной жесткой экспертной точкой зрения, а сами мы плохо знаем свой товар и свой бизнес (явно не эксперты) и, судя по всему, уже проявили себя, практика показывает — человек не станет нас слушать, так как доверие подорвано. Но мы сможем продолжить конструктивное общение и достичь результата, если честно признаем знания человека и свою неподготовленность и скажем ему и о первом, и о втором. Или же возьмем тайм-аут, чтобы подготовиться и продолжить общение. Этому почти никогда не учат новичков: честно говорить, что ты стажер. Странно, но мысль о том, что подумают окружающие, пугает гораздо больше, чем тупик, в котором оказывается новичок, изображавший из себя профи. А работает все как раз наоборот. Если же ты уже давно не новичок, но не полностью знаешь свой товар или бизнес, возможно, есть смысл восполнить пробел.

Принципы (как это работает)

• У нормального человека незнание чего-либо вызывает страх и неуверенность и, как следствие, противоречия в информации и поведении.

• Неуверенность продавца вызывает нормальную реакцию клиента — недоверие и возражения.

• Противоречия в словах продавца также вызывают недоверие и возражения.

• При сомнениях мы склонны определять, что правильно и что неправильно, на основании мнения большинства людей. Иными словами, доверять мнению экспертов, общественному мнению, опыту других людей.

• Человек, обладающий опытом, знаниями, результатами, уверенностью, склонен гордиться своими достижениями и, как правило, чувствует потребность в признании достижений. Именно интерес и вопросы к человеку удовлетворяют эту потребность и помогают работать с его возражениями.

Правила (как это сделать)

• Если при прояснении понимаешь, что, вероятно, человек разбирается в вопросе, — интересуйся человеком, его мнением, затем делай комплимент и проясняй особенно тщательно!

• Изучай продукт и услуги, будь экспертом!

Упражнение № 11. Общение с «экспертом»

Вспомните в подробностях три недавних случая из своей практики, когда вам возражал клиент с экспертным мнением, а вы работали с ним как с человеком, испытывающим сомнения в товаре, в выборе, в чем угодно. Теперь у вас есть критерии, и вы легко это сделаете. Проанализируйте каждый случай по схеме ниже.

1. Когда вы «догадались», что человек скорее эксперт, чем сомневающийся?

2. Каким было возражение?

3. Что вы сделали неэффективно?

4. Как конкретно вы бы сделали теперь?

5. Какие выводы вы сделали?

Проделайте это упражнение письменно для каждого случая.

Глава 28. Компоненты, делающие аргумент сильным

Прежде чем переходить к перечислению, необходимо коснуться нешуточного понятия «Истина», которое можно рассматривать с точки зрения и философии, и религии, и логики и без которого тему аргументации не раскрыть. Я углублюсь ровно настолько, чтобы у нас были единые понятия.

Логика — это наука о мышлении. Истина в логике — это характеристика мышления (= утверждения, = суждения; словом, информации), обладающая:

1. Логической правильностью доводов.

2. И относительным или полным отсутствием противоречий.

Иными словами, если ваши суждения имеют логическую правильность доводов и в них отсутствуют противоречия, то они истинные. Именно поэтому утверждение «Если достаточно аргументировать свои мысли, то они не могут быть неправильными» полностью вписывается в понятие.

Логическая правильность доводов — упрощенно — это естественное вытекание последующих доводов из предыдущих, когда один является следствием другого. Такое вытекание образует доказательство или опровержение.

Доказательства — это доводы, утверждения, умозаключения, которые подтверждают и обосновывают какую-либо точку зрения. Опровержения — это доводы, утверждения, умозаключения, которые опровергают какую-либо точку зрения.

Большинство возражений — как раз опровержение того, что говорите оппоненту вы. Например:

Вы: Мы уже 15 лет на рынке!

Клиент: Компания ТТТ была уже 40 лет на рынке, и ей ничего не помешало «кинуть» своих клиентов!

Или:

Вы: Это один из лучших товаров в своем классе!

Клиент: Можно подумать, что ваши конкуренты говорят иначе.

Я уверен, вы внимательно изучаете книгу и помните: когда мы опровергаем чью-то точку зрения, это автоматически воспринимается как «Ты не прав!», и начинается сопротивление или борьба, которая не помогает работать с возражением. Цель работы с возражением не доказать свое мнение, а предоставить оппоненту возможность самостоятельно изменить точку зрения при помощи нашей сильной информации. У человека есть выбор принять любое собственное решение, в этом и проявляется наше к нему уважение.

Наш мозг иногда называют «коллоидным компьютером», который питается информацией. «Логика» для него — это синоним понятности и стабильности, мозг верит логике и не верит нелогичной информации. Логика мозга строится на его «программном обеспечении», то есть на имеющихся понятиях, знаниях и установках. Единственный случай, когда мозг быстрее, чем обычно, готов поверить «нелогичному», — это собственный опыт, наглядность — один из лучших аргументов!

Любой аргумент состоит из двух составляющих: формы и содержания. Форма — это внешняя оболочка аргумента, обычно она определяется:

• наличием какой-либо универсальной фразы или скрипта;

• каким-либо порядком изложения доводов, неким алгоритмом;

• подбором слов (ведь есть масса синонимов).

Содержание — это смысловое или информационное наполнение, скажем так: та самая сильная информация. Вероятно, вы слышали народную поговорку: «Встречают по одежке, провожают по уму». Речь идет о важности первого впечатления! С моей точки зрения, с аргументами та же ситуация: начинают слушать по форме, выбирают по содержанию.

Фундаментальный принцип психологии выбора гласит: на решение влияет не только предложение (его ценность), но и способ, которым оно делается. Проще говоря, важны не только наши доводы, но и то, каким способом и в каком порядке мы приводим их при аргументации.

Две ключевые функции аргумента — вызывать доверие и легко доносить информацию. И форма, и содержание служат именно этим целям. Понятно, что доверие к себе и своим словам желательно заработать еще при установлении контакта, но тем не менее при возражении доверие к информации играет главную роль в ее восприятии.

Четыре компонента формы, которые делают аргумент сильным:

1. Уверенность говорящего.

2. Ясность, простота и скорость изложения.

3. Логическая правильность доводов.

4. Отсутствие противоречий или, другими словами, наличие соответствия информации.

Если вы хотите, чтобы аргумент сработал, хорошо бы построить его с учетом этих вещей.

Двенадцать компонентов содержания, которые делают аргумент сильным:

1. Попадание аргумента в «боль» человека.

2. Факты.

3. Описание частностей.

4. Общепринятые мнения в обществе.

5. Мнения экспертов и авторитетов.

6. Наглядность.

7. Собственный реальный опыт.

8. Метафора.

9. Очевидные утверждения.

10. Комплимент.

11. Рефрейминг — взгляд с другой стороны.

12. Общность.

Каждый из этих компонентов делает информацию более убедительной и помогает оппоненту услышать вас, а значит, вероятно, повлиять на точку зрения. Количество никак не регламентируется. Иногда достаточно одной наглядности: «Попробуйте сами! Посмотрите сами!». Вы сами создаете свои аргументы, и только от вас зависит, сколько пунктов вы заготовите.

Принципы (как это работает)

• На решение влияет не только суть предложения, но и способ, которым это делается. Важны не только доводы, но и их оформление и порядок.

Глава 29. Как быть по-настоящему уверенным

Уверенность — единственный из компонентов, который не отобразишь в виде текста. Несмотря на то что уверенность видно и слышно, я отношу ее также к содержанию, а не только к форме.

Уверенность при аргументации заменяет недостаток других компонентов (если он есть), в свою очередь, неуверенность может свести на нет любой мощный аргумент.

Независимо от силы аргумента, уверенность на уровне эмоций добавляет убедительности. Обсудим проявление уверенности на внешнем уровне в виде понятных критериев.

1. Взгляд или визуальный контакт (не постоянный, конечно, а периодический).

2. «Твердая», спокойная речь на средней скорости.

3. Спокойные движения.

4. Открытые жесты.

5. Хорошо слышная, но не громкая речь.

6. Принятия и уточнения, а лишь затем ответы.

7. Отсутствие «неуверенных» слов: «может быть», «наверное», «должно быть» в смысле «наверное», «как бы», «если получится», «если сложится», «если срастется», «в принципе», «попробую», «постараюсь», «неплохо». И я вообще молчу о таких, как «я не знаю», «я не уверен».

Все эти действия на внешнем уровне помогают выглядеть уверенно, даже если внутри вы дрожите. Главный принцип уверенности: никто не знает того, что у вас «внутри», вы такой, каким вас видят люди. А значит, если вы будете совершать действия, которые приписываются уверенности, то и сами будете уверенными. Но без тренировки и простейшей дисциплины ничего не произойдет.

Как тренироваться? Один из вариантов работы, например, со звучанием: возьмите любой короткий текст (лучше придумайте сами) и записывайте себя на диктофон, благо сейчас он есть в любом смартфоне. Прослушивайте каждый дубль, оценивайте степень уверенности, снова записывайте и прослушивайте. И так по несколько раз за один присест. Если в вашем голосе слышна неуверенность, аудиозапись это точно покажет. Если есть хоть малейшие сомнения, значит, нужно еще работать.

Обрести на внутреннем уровне полную уверенность при возражениях помогут три простых компонента, которыми надо заниматься задолго до общения.

1. Знание товара или услуги и своего бизнеса. Любой человек, зная, что ответить, что делать, становится уверенным. Неизвестность вызывает страх и неуверенность. Вот почему вы выполняете все упражнения, чтобы к завершению книги знать и уметь, и автоматически получаете уверенность, хотя ни одного упражнения на нее здесь нет.

2. Заранее подготовленные и доведенные до навыка принятие, уточнение, изоляция, обратная связь на возражения, которые чаще всего встречаются в вашем бизнесе. Именно этим мы и занимаемся на протяжении книги.

3. Заранее подготовленные и отработанные аргументы на возражения, которые чаще всего встречаются в вашем бизнесе. Именно этим вы займетесь позднее.

Подавляющее большинство нормальных людей в незнакомых ситуациях или при отсутствии информации испытывает неуверенность. Это естественная реакция. Конечно, есть и такие, что чувствуют себя уверенно в любом вопросе и легко адаптируются в незнакомых условиях. Но это, скорее всего, исключение. Очень часто такое полезное качество позволяет им не заморачиваться глубоким изучением предмета, а «выезжать» на своей коммуникабельности. Этот, на первый взгляд, бонус чаще всего приводит к «проколу» на знаниях и навыках.

Мой хороший знакомый и одновременно клиент — назову его Виталий — владелец технического бизнеса, профессионал своего дела, но скромный человек и не переговорщик, задумал один проект и для выхода на статусных клиентов решил временно привлечь своего такого уверенного знакомого. Андрей открывал любые двери и смело вступал в контакт с незнакомыми людьми. Виталий ездил с Андреем на встречи на случай ответов на сложные вопросы и уже на четвертой заметил: первые минуты все шло замечательно, но дальше начиналась проблема коммуникации. Оппоненты, купившиеся на уверенность Андрея, подмечали противоречия в его словах и действиях, и их настрой менялся с точностью до наоборот. Виталий же не успевал вмешаться, так как именно уверенность Андрея в своем профессионализме коммуникатора не давала остановить его на переговорах. Виталий всего за несколько встреч сделал для себя важнейший вывод: натренироваться выглядеть и проявлять себя уверенно на внешнем уровне достаточно просто, сложнее осваивать и использовать профессиональные знания и навыки. У него самого были и экспертный опыт, и навыки, и за четыре встречи он начал ценить и уважать свои знания и, как следствие, себя. Виталий понимал, что чрезмерно стеснялся и побаивался вступать в переговоры, но отказался от услуг Андрея и сам объехал ключевых клиентов. Очень сильно переживал (внутри себя), но внешне вел себя спокойно, не торопился отвечать, прояснял, отвечал на вопросы и договорился о проектах с большинством из клиентов сам. Глубокое знания вопроса стало его опорой, основным источником уверенности в себе.

(Кстати, помните, мы в предыдущей главе говорили об общении с клиентом с экспертным мнением? Ведь как раз знания человека помогают ему чувствовать себя уверенным. Все то же самое.)

Принципы (как это работает)

• Никто не знает того, что у вас «внутри», вы такой, каким вас видят люди. Если ваши действия будут уверенными, то и вы сами станете уверенными.

А сейчас выполните простое упражнение, а затем читайте дальше.

Упражнение № 12. Моя уверенность

1. Запишите себя на диктофон или смартфон. Для этого наговорите любой небольшой текст, желательно собственный или реальную беседу с кем-нибудь. Затем оцените свою степень уверенности по 10-балльной шкале, где 1 — полная неуверенность, 10 — полная уверенность. Отметьте в таблице — обведите кружком выбранный балл справа по горизонтали напротив слов «Моя оценка».

2. Затем дайте прослушать запись 10 знакомым или коллегам и попросите их ответить всего на один вопрос не задумываясь.

— <Имя>, ты меня знаешь, слышишь, как я говорю, общаюсь. Пожалуйста, не задумываясь оцени, насколько уверенно я внешне выгляжу и звучу по 10-балльной шкале, где 1 — полная неуверенность, 10 — полная уверенность. Оцени прямо сейчас, не думая, пожалуйста!:)

Если будут думать, то, вероятнее всего, скажут неправду. Не опрашивайте близких и друзей, у них жесткое предвзятое мнение. Лучше обращайтесь к обычным знакомым или коллегам, но не из одного отдела — они также склонны приукрасить вашу оценку.

И внесите имя каждого опрошенного и его оценку в таблицу справа от его имени по горизонтали.

После завершения опроса суммируйте оценки каждого из десяти опрошенных и разделите на 10, получится ваша настоящая внешняя степень уверенности. Например: (10+7+9+4+6+6+8+5+8+7)/10 = 7. Именно ее видят и воспринимают люди и по ней, в частности, формируют первое впечатление. Вот вам, кстати, пример статистики, с которой не поспоришь. Независимо от того, насколько уверенным вы считаете себя, если средняя арифметическая оценка окружающих ниже, значит, вам есть над чем работать. Ведь доверяют вам люди или нет, зависит не от того, что думаете о себе вы, а от того, что думают о вас они.

Глава 30. Как попасть аргументом в цель

Принцип аргументации № 1: аргумент имеет максимальную силу только в партнерстве с прояснением!

Без понимания причины аргументация похожа на стрельбу из лука с закрытыми глазами: вам повязали темную повязку, основательно повертели вокруг себя и, не говоря, куда направить стрелу, отпустили: стреляй!

Вот почему так важен этап прояснения и понимание семи тем возражений, которые мы прошли в семнадцатой главе.

Темы, которые обычно вызывают возражение:

• цена;

• время, сроки;

• качество;

• наличие подобного товара либо услуги;

• прошлый негативный опыт в подобной ситуации;

• недоверие к оппоненту, продавцу, человеку;

• недостаток информации.

Прояснение позволяет узнать настоящую причину. Давайте еще раз рассмотрим на упрощенных примерах. В каждой ситуации возможны разные варианты ответов клиента, а значит, и наши прояснения будут разными.

Например, человек сказал: «Мне надо подумать». Мы, отрабатывая возражение, уточнили:

— Да, подумать всегда важно. Я и сам так делаю. А если не секрет, о чем именно вы хотите подумать, что смущает?

Клиент ответил, что уже в принципе ничего, надо лишь посоветоваться с женой. (Внимание: значит, есть еще один человек, который принимает решение.) Делаем изоляцию и даем ОС.

• А это единственное, что необходимо для принятия решения, или есть что-то еще?

• Да, мне важно посоветоваться.

• Если я правильно понимаю, вы обычно принимаете решения совместно, особенно по таким вопросам, как наш?

Правило «Не думай за клиента — спрашивай!» должно быть контекстом всей коммуникации. Клиент может быть подкаблучником или жить с женой душа в душу и всегда совместно принимать решения — не стоит размышлять на эту тему и вешать ярлыки. Главное, что клиент сомневается (не может один принять решение) и потому возражает, а жена как-то участвует в процессе или даже решает сама. Вот с чем необходимо работать. Если мы хотим говорить о том, что важно человеку, и при этом преследовать свою цель, у нас есть несколько вариантов действий.

1. Предложить позвонить жене и посоветоваться, если хотим получить результат прямо сейчас и готовы рискнуть. Ведь если мы недостаточно прояснили и вопрос не в жене, то наше предложение может показаться давлением!

2. Договориться о приезде клиента вместе с женой в другое конкретное время.

3. Манипулировать человеком и брать «на слабо»: такое простое решение можно принять и самому. Вы знаете, что я отношусь к манипуляции отрицательно, поэтому пишу этот вариант лишь потому, что он существует.

4. Или, если мы в изобилии, а не в нужде и все-таки чувствуем «что-то не так», то важно сделать повторную сильную изоляцию:

• <Имя>, если не секрет, вам на самом деле нужно посоветоваться с женой или есть что-то, что я упустил или вы мне по какой-то причине не сказали?

Для аналогичной ситуации в B2B инструменты останутся теми же, и предполагаю, что и варианты дальнейших действий те же. И все они будут логически вытекать из полученной от оппонента информации. Например, клиент (представитель компании) отвечает где-то ближе к завершению встречи, что ему или им «надо подумать». Мы делаем принятие и первое прояснение:

• Да, согласен, вопрос не простой. А если не секрет, что смущает, о чем хотите подумать?

Клиент, вариант 1: Есть вещи, которые я хочу обсудить со специалистами <такими-то>.

Клиент, вариант 2: Есть вещи, которые мне нужно согласовать с руководством.

Мы продолжаем прояснять:

• А что за вещи? О чем конкретно идет речь, если не секрет?

Если установлен контакт, то, вероятно, мы узнаем, по каким аспектам будет обсуждение. Но главное, что нам уже дало прояснение: наш оппонент (клиент) или не принимает решение сам, или не владеет полным набором знаний, раз ему нужен специалист, что почти одно и то же. Пока не будет ясности — никаких мыслей за клиента! Для B2B абсолютно нормально, что в проекте участвуют как менеджеры проекта, так и узкие специалисты по продукту.

Нам так же будет полезна изоляция, например такая:

• <Имя>, это единственное, что необходимо сделать в ближайшее время, чтобы двигаться дальше, или есть что-то еще?

Мы многое поймем из ответа. Если он конкретный и прямой, например: «Да, только это», то, судя по всему, это правда. Если уклончивый, непонятный, значит, что-то не так, но пока мы не знаем что. Возможные обратные связи могут быть, например, такие:

• <Имя>, я правильно понимаю, что нам необходим специалист <такой-то> для прояснения <таких-то> моментов?

• <Имя>, я правильно понимаю, что вы принимаете решение совместно с руководителем?

По ответам мы сможем лучше понять ситуацию, подтвердить или опровергнуть свои опасения. Чтобы попасть в «боль», варианты дальнейших предложений будут аналогичными предыдущему примеру.

1. Предложить позвать необходимого специалиста сейчас, если это физически возможно.

2. Предложить встречу уже в полном составе: со специалистом или руководителем в другое конкретное время.

3. Манипулировать человеком и брать «на слабо» — в данном случае даже рассматривать не буду, это не эмоциональная одношаговая продажа кофемолки конечному потребителю.

4. Или, если мы все-таки чувствуем, что что-то не так, и готовы спросить открыто, то сделать повторную сильную изоляцию:

• <Имя>, если не секрет, вам на самом деле нужно посоветоваться со специалистом <таким-то> или есть что-то, что я упустил или, возможно, вы мне по какой-то причине не сказали?

В крайнем случае, если мы сильно ощущаем дискомфорт, то всегда имеем право спросить:

• <Имя>, прошу прощения, я привык доверять своей интуиции и чувствую, что что-то идет не так. Если не секрет, что происходит на самом деле?

Сильные аргументы в той или иной мере работают и сами по себе, но адресный аргумент всегда самый мощный.

Принципы (как это работает)

• Аргументация достигает максимальной силы только в партнерстве с прояснением!

Правила (как это сделать)

• Сначала проясни проблему — только потом аргументируй!

Глава 31. Как создаются факты

Латинское слово factum означает «свершившееся», то есть то, что уже есть, уже произошло. О факте можно узнать достаточно объективно: где и как произошло, с кем произошло, что именно произошло.

Факты — реальные, не вымышленные события или результаты, которые мы увидели или услышали и в большинстве случаев приняли как истину. Таким образом, фактом может быть практически что угодно. Это настолько полезно, насколько и опасно! Например, в юриспруденции есть понятие «прецедент»: если однажды кто-то выиграл какое-то дело, аналогичное вашему, это служит оправданием (фактом) для последующих подобных дел и помогает обосновать или выиграть текущую ситуацию. А теперь внимание! Неслучайно существует афоризм: «Неправильное решение тем и опасно, что может служить прецедентом — примером для будущих решений».

Факты составляют основу логической правильности, им сложно противоречить. Факты, если они есть в аргументе, — наиболее сильный компонент, так как вызывают доверие и делают вашу точку зрения истинной. Самый короткий факт — это наглядность, но о ней позже. Варианты фактов:

• цифры и расчеты;

• статистические данные;

• исследование товара или опыта его использования, если оно проведено официально или научно;

• собирательная информация, примеры других клиентов;

• любое событие, если оно произошло;

• демонстрация и апробация (наглядность).

Главное, чтобы они были не вымышленными, а реальными.

Напоминаю, я против обмана. Но то, что вы сейчас прочтете, поначалу может показаться ложью. Читайте внимательно, может, даже дважды. Это одна из самых важных частей книги.

Человек, как правило, не знает, насколько реальны ваши факты. Он не был участником событий, исследований и сбора статистики, которые вы приводите в качестве аргументов, и не может их проверить, по крайней мере, непосредственно в текущий момент. Особенность нашего восприятия — считать фактами все, что мы принимаем за правду.

Доверие людей к информации строится не на заявлении факта, а на описании частностей (характеристик, описаний), которые и делают факт фактом.

Исключение составляет ситуация, когда ваш оппонент сам эксперт в вопросе и строит заключения на основе своей сильной информации. Вот как раз одна из причин, зачем нужно прояснение.

Даже если вы точно знаете, что ваш товар или услуга недорогие, и со всей уверенностью приведете аргумент:

• <Имя>, наш товар, честно говоря, совсем недорогой,

то это никого не убедит, даже если это так! Ничем не обоснованное заявление чаще всего раздражает, так как провоцирует на спор. Оно точно такое же, как:

• Наш «товар» очень хороший. (На основании чего?)

• Люди покупают. (Сколько людей? Что за люди?)

• Всем нравится. (Кому именно? Что конкретно?)

• Мы лидеры на рынке! (На основании каких показателей и какого рейтинга?)

• У нас хорошая гарантия! (Какая именно и для кого хорошая?)

• Продавец, который с вами работает, лучший и самый компетентный. (В чем он так хорош и как проявилась его компетенция?)

И другие подобные заявления, которые так любят говорить самоуверенные, но недостаточно компетентные продавцы и переговорщики.

Единственное, что слегка выручает, это ваша вера, если она есть, но ее недостаточно! Мозг слушающего требует подтверждения — описания частностей, тогда появляется доверие к информации, и она работает! Другими словами, факт вызывает доверие при его конкретном описании в частностях (характеристиках). Не на пол-листа, конечно, но одной строки маловато. Сравните с аргументом:

• <Имя>, наш товар, честно говоря, совсем недорогой. Мы на прошлой неделе провели исследование рынка по аналогичному типу товаров, в котором участвовали 10 наших продавцов. Мы обзвонили 123 компании в регионе, которые занимаются этим направлением, среди них такие, как «А», «Б» и «В», и вывели среднюю реальную стоимость по рынку — 23 тысячи 125 рублей. И стоимость товара у нас оказалась в нижнем сегменте, сами видите — 19 тысяч 200 рублей! Таким образом, товар у нас не просто не дорогой, а, я бы сказал, дешевый. (Закрытие) Так как смотрите на оформление договора?

Такие мелочи, как «мы на прошлой неделе», «10 продавцов», «123 компании», среди них «А, Б и В», «средняя стоимость по рынку 23 тысячи 125 рублей» и прочие, делают информацию фактом при восприятии.

Говоря частности, не стоит округлять, говорить «около», «приблизительно», «более», «более чем», «менее», «менее чем», лучше сказать точную некруглую цифру, она вызывает больше доверия, например «123 компании». Такие фразы, как «работаем более десяти лет», уже набили оскомину, наводят на мысль, что человек не знает точного срока или вообще придумал. Сравните:

• Мы обзвонили около ста компаний.

• Мы позвонили в сто двадцать три компании.

Или:

• Мы занимаемся электрогенераторами более десяти лет.

• Мы занимаемся высокопроизводительными электрогенераторами уже десять лет.

Таким образом, если хотите повысить доверие к аргументу, придерживайтесь правила: называй точные некруглые цифры. Это универсальные закономерности восприятия, на которых строится любой убедительный текст.

Теперь, я уверен, вы понимаете принцип: аргумент чаще всего не может быть коротким. Из-за частностей. «Наш продукт хороший» — это не аргумент, а необоснованное утверждение. Вероятно, вы слышали подобные фразы в своей жизни, и вряд ли они произвели на вас впечатление. «Наш товар хороший, в нем есть 1, 2, 3, 4, еще он делает 5 и 6» — убеждает гораздо больше.

Допустим, вам говорят, что локомотив, который вы видите, невероятно мощный. В это не всегда верится. Конечно, суровый вид, красный цвет и внушительный размер намекают на это, но этого мало, ведь речь шла о мощности, нужны прямые доказательства, косвенных недостаточно! Вот если к локомотиву прицеплены вагоны, и не один, а сорок, и он спокойно их тянет, у вас нет сомнения в его мощности. Таким образом, универсальная формула убедительного факта будет выглядеть так.

Конечно, не нужно приводить сорок частностей, достаточно обычно от трех до семи. При этом они должны отвечать на любые из вопросов: кто, что, когда, где и сколько именно?

Давайте на примерах.

1. Цифры и расчеты.

Формулировка:

• На самом деле это очень доступно и недорого.

Частности:

• Продукт стоит 100 тысяч рублей. У вас есть 20 тысяч, которые вы вносите как первоначальный взнос. Восемьдесят тысяч мы даем вам на год в виде беспроцентной рассрочки. Делим 80 на 12 и получаем: это всего 6 тысяч 667 рублей в месяц! При вашем доходе в 55 тысяч рублей, который вы озвучили, вы можете себе позволить без всякого риска и напряжения выделять эту сумму и даже погасить долг раньше срока!

Закрытие:

• Что скажете?

2. Статистика.

Формулировка:

• Девять из десяти моих потенциальных клиентов отказываются при первом предложении!

Частности:

• Я веду статистику уже три года и сделал открытие, что всего 10% соглашались сразу, первый ответ 90% всех потенциальных клиентов был «Нет», такой же как и ваш. Из этих отказавшихся 80% все же согласились заказать пробную партию. И знаете что? Из тех, кто попробовал, 100% стали моими надежными клиентами!

Закрытие:

• <Имя>, как смотрите на то, чтобы попробовать?

3. Исследование товара.

Формулировка:

• Вероятно, вы не слышали, продукт занял первое место по надежности в 2015 году.

Частности:

• Исследовательское агентство <Название> провело в сентябре 2015 года опрос по аналогичным продуктам, вошедших в топ-50 по продаваемости, среди которых есть и <наш продукт>. В опросе участвовали 1300 клиентов. <Наш продукт> занял первое место по минимальному количеству обращений в сервис с любыми проблемами или поломками.

Закрытие:

• Оформляем?

4. Событие.

Формулировка:

• Именно потому, что наше масло не находится в топ-5 самых известных автомасел, его стоит покупать!

Частности:

• В прошлом месяце пресс-центр МВД сообщил о раскрытии и аресте одной компании в Подмосковье по производству поддельных автомобильных масел! Предприимчивые, но не чистые на руку коммерсанты в промышленных масштабах разливали обычное дешевое машинное масло в копию тары самых продаваемых марок, таких как 1, 2, 3, 4, 5, и продавали оптом два года по всей стране! Они «производили» только бренды, которые люди берут не задумываясь, глядя на этикетку! Благодаря тому что наше масло не настолько разрекламировано, его не подделывают, и вы можете быть на 100% уверены, что покупаете качество!

Закрытие:

• Как вам такая гарантия качества?

Как, вероятно, вы заметили, вместо формулировки факта может быть любое заявление или призыв, в том числе интригующий, а значит, вызывающий интерес. Формула выглядит таким образом.

Варианты интригующих текстов, которые нравятся мне:

1. Я тоже так раньше думал, пока не…

• Я тоже так раньше думал, пока сам не стал владельцем <продукта>.

• Я тоже так раньше думал, пока сам не пришел работать в эту компанию.

• Я тоже так раньше думал, пока не столкнулся с клиентом, который рассказал мне реальный случай.

2. На вашем месте я думал / говорил / поступал точно так же, если бы не…

• На вашем месте я бы думал точно так же, если бы не знал того, что знаю сейчас.

• На вашем месте я бы думал точно так же, если бы не знал статистику.

• На вашем месте я бы думал точно так же, если бы сам не купил и не попользовался.

3. Вот как раз потому, что… вам и стоит…

• Вот как раз потому, что никто не одобряет ваш выбор, вам и стоит прислушаться к собственным желаниям!

• Вот как раз потому, что вы ни разу не обращали на продукт внимания, вам и стоит сделать это сейчас!

4. Вот как раз именно поэтому вам и стоит…

• Как раз именно поэтому вам и стоит купить!

Ошибка, которую допускают многие продавцы и переговорщики: под видом частностей используют отрицательные формулировки. Яркий распространенный пример:

• Товар хороший, никто не жаловался.

«Никто не жаловался» преподносится как ценность! Вместо позитивных утвердительных частностей используется отрицание с акцентом на негативное событие, в данном случае жалобу. Несмотря на то что такой полу-аргумент иногда частично срабатывает (в случаях, когда человек сам очень хочет купить и ему нужна любая поддержка «добрым словом»), в нем нет частностей, и он был бы более эффективным при позитивных формулировках:

• Товар очень хороший. За последние две недели мы продали 11 тысяч штук, люди звонят с замечательными отзывами, если не ошибаюсь, 13 человек позвонили и поблагодарили. И кстати, что даже странно, у такой большой партии нет ни одного возврата!

Заметьте, отрицательная фраза «Никто не жаловался» обросла конкретной статистикой и превратилась в положительный текст «У такой большой партии нет ни одного возврата»!

Поскольку частности обязательно присутствуют в любом убедительном факте, то краткий аргумент допустим лишь в исключительных случаях, например с цифрами. Человек по какой-то причине думал, что цена выше, а на самом деле она намного ниже.

Возражение: У вас дорого!

Принятие + уточнение: Да, цена очень важна. А с чем сравниваете?

Ответ: Да и с <фирмой А>, и с <фирмой Б>, там по 500! А 1000 рублей — это слишком для такого <товара>!

Изоляция: Это единственное, что вас смущает, или есть что-то еще?

Ответ: А что еще может смущать? Такую цену загнули!

ОС: Если я правильно понимаю, вопрос в цене, тысяча — для вас дорого?

Ответ: Да, елки-палки!

• Аргумент + закрытие: Вы знаете, <Имя>, вышла какая-то ошибка, но у нас этот <товар> стоит 450 рублей. Так что скажете, оформляем?

В данном случае аргумент очень короткий: «У нас этот <товар> стоит 450 рублей за штуку», — здесь больше ничего и не нужно.

Частности придают любой информации форму фактов. Помня об этой особенности восприятия, можно «сделать» фактом все что угодно, главное — конкретика в описании и отсутствие противоречий. Именно на этом строится доверительная ложь, и многие люди, в частности профессиональные жулики, используют эту особенность, осознанно или нет. Только вы знаете, говорите ли правду или ложь, и сами принимаете решение: лгать или быть честным, манипулировать или заявлять о своих целях. Я противник манипуляций и не рекомендую создавать «факты», изначально построенные на лжи. Ложь, как и манипуляция, эффективна лишь в краткосрочной перспективе. Если при одношаговых эмоциональных продажах в B2C, возможно, раз-другой это и подействует, то в B2B-продажах, где процесс иногда затягивается, а работа с клиентом долгосрочная, тайное всегда становится явным, любой обман обернется против вас. Уверен, вы бы сами не хотели оказаться на месте клиента, которому врут, пусть даже изощренно.

Я не вижу потребности в сфабрикованных «фактах», потому что вокруг нас полно настоящих фактов и подробностей, их нужно лишь заранее собрать и подготовить! Единственное сложное возражение — это возражение, к которому вы не подготовились! Хотите, чтобы факт был убедительным, подготовьте частности. Точно так же, если вы используете какую-либо информацию в виде доводов, применяйте частности для ее описания.

А теперь самое главное с моей точки зрения: если вы будете использовать неубедительные для себя самого факты (информацию), то эффективность аргумента упадет минимум на 50%, а часто окажется равной нулю, потому что для 97% людей невероятно сложно сохранять уверенность, говоря неправду.

Отсюда принцип: аргумент (как и факт) должен убеждать в первую очередь вас самих, иначе он не убедит никого.

Принципы (как это работает)

• Факты — реальные, не вымышленные события или результаты, которые мы увидели или услышали и в большинстве случаев приняли как истину.

• Доверие людей к информации строится не на заявлении факта, а на описании частностей (характеристик), которые и делают факт фактом.

• Частности делают информацию убедительной, так как вызывают доверие. Отрицательные частности — снижают его.

• Короткий аргумент чаще всего не убедителен: описание частностей не бывает слишком коротким.

• Единственное сложное возражение — это возражение, к которому вы не подготовились!

• Ваш аргумент должен убеждать в первую очередь вас самих, иначе будет сложно убедить других людей.

Правила (как это сделать)

• Готовьте аргументы заранее.

• Хотите сделать информацию убедительной — описывайте частности.

• Приводите статистику — называйте ее источник, автора или способ получения.

• Не округляйте и не говорите приблизительно: называйте точные цифры.

• Убедите себя или найдите другую информацию, которая будет убеждать вас.

Упражнение № 13. Факты

Не продолжайте чтение книги, пока не выполните упражнение. Вероятно, вам понадобится помощь коллег: обращайтесь к ним смело, думайте о своей цели и эффективности.

Часть первая. Список причин возражений

В двадцатой главе мы разобрали, что такое причина возражения. Напишите для каждого вашего возражения список реальных причин, желательно сразу в электронном виде. Речь идет не о текущем состоянии человека — его уверенности или сомнении (это мы называли причиной), это вы поймете только прямо в процессе общения, выясняя степень экспертности. Я говорю об объективных причинах — обстоятельствах и ситуациях, лежащих в основе возражения, которые люди сами озвучивают при профессиональном прояснении. Для примера, у возражения «Дорого» возможны конкретные причины (внимание: имеются в виду не первичные формулировки самого возражения, а уже проясненные причины).

• Ваш потенциальный клиент (B2B) уже имеет поставщика аналогичного продукта, работа с которым его устраивает, цена закупки на порядок ниже вашей, и он на самом деле даже не задумывался о других поставщиках.

• У вашего потенциального клиента (B2B) есть жесткие предписания по цене закупки, рекомендованные отделом аналитиков и его руководством.

• Ваш клиент рассчитывал (запланировал) на меньший бюджет.

• Клиент был (слышал, думает) в другом месте, и там цена ниже, чем у вас.

• Клиент изначально всегда хочет любую скидку или подарок (доп. услуги) в придачу.

• Клиент не понимает, за что такая цена, в его прошлом опыте покупок с подобным уровнем цены не было.

• Клиент вообще не планировал покупку продукта за такую цену, это не вписывается в его мировоззрение (он всегда покупает в экономсегменте и доволен).

• Мы лично не нравимся клиенту (универсальная для любого бизнеса причина, если мы не установили позитивный конструктивный контакт или «бодались» с человеком).

• Клиент слышал о нас (о компании) негативные отзывы, и «Дорого» — отговорка (причина — недоверие или страх обмана).

Часть вторая. Сбор и написание фактов

Итак, теперь, когда для каждого возражения вы прописали причины, соберите и пропишите факты, услышав которые человек, вероятно, изменит точку зрения. Отбирайте факты с особой тщательностью: если факт, который вы нашли, не убеждает вас самих, значит, он не подходит, и тогда продолжайте поиск! Используйте только то, что убеждает именно вас!

Эта часть упражнения займет больше времени, но если вы ее сделаете, она принесет невероятные плоды уже в ближайшее время! Проверено на практике.

Глава 32. Как работает общественное, экспертное и авторитетное мнение

В двадцать седьмой главе мы обсудили принцип ПСД, описанный Робертом Чалдини: люди, которые сомневаются в себе, склонны определять, что правильно, по действиям и мнениям других людей. Мы вывели правило: если в процессе прояснения определяется, что человек сомневается (по контексту возражения ясно, что причина — сомнение, а не уверенность), то в аргументе желательно сослаться на факты из жизни других людей. Это может быть статистика (общественное мнение, опросы) и мнения экспертов или авторитетных личностей либо изданий.

Экспертное мнение

Мы склонны доверять мнениям людей, которые признаны экспертами в каких-либо областях. Например, если выбираем моторное масло, то мнение известного технолога крупной нефтяной компании типа Shell явно повлияет на наше мнение. Роль экспертов могут играть не только люди, но и экспертные СМИ — журналы, газеты, сайты, блоги.

Понятие «эксперт» напрямую связано с общественным мнением, так как именно оно признало его экспертом. Мнение общества для нас ценно, поскольку мы представляем собой часть системы и — нравится нам это или нет — связаны с обществом и зависим от него. Изгнание из социума всегда было одним из самых тяжелых наказаний — человек чаще всего погибал или оказывался в опасности в прямом смысле слова. Живя в обществе и постоянно сталкиваясь с мнением большинства, мы за десятки тысяч лет эволюции Homo sapiens выработали установку считать большинство правым (кстати, это, судя по всему, источник установки «хорошо выглядеть», о которой мы говорили в пятой главе). Это не истина, большинство точно так же может заблуждаться, но тем не менее общепринятое мнение по умолчанию считается правильным. Именно поэтому авторы новых идей, противоречащих устоям, наталкиваются на сопротивление и вынуждены приводить убедительные доказательства своей правоты, факты и частности, эксперименты и статистику. Таким образом, логика проста: если кто-то признан экспертом, то, значит, его мнение по умолчанию истинно. Конечно же, это не так, что подтверждают тысячи примеров в истории. Но принцип восприятия настолько силен, что исправно продолжает работать: чем более известен и признан эксперт, тем значимее его мнение. Сами догадываетесь, вы будете больше доверять известному признанному эксперту, нежели неизвестному. При этом практика показывает, если в аргументе используется мнение любого эксперта, как признанного известного, так и неизвестного местного, то его мнение влияет на точку зрения человека. Иначе говоря, на человека влияет мнение любого, кого он считает экспертом. А чтобы человек посчитал кого-либо экспертом, важно использовать для обоснования факты и частности, о которых мы уже говорили. С признанным известным экспертом проще.

• Как правило, человек слышал о нем.

• Экспертность имеет официальные подтверждения: статьи о нем, опубликованные рейтинги, официальные награды и т. п., то есть убедительные факты.

Достаточно будет имени, информации, когда, в чем и кем он признан экспертом, а затем можно озвучить экспертное мнение, которое мы используем как аргумент:

• Иван Егорович Титов по результатам опроса отраслевого журнала «Жизнь и мед» признан в 2018 году лучшим пчеловодом Западной Сибири, в своей последней статье он пишет о полезности именно гречишного меда.

Если мы используем мнение неизвестного эксперта, например, из нашей компании, то текст будет длиннее, так как необходимо сначала обосновать экспертность большим количеством частностей:

• ФИО и его профессию (позицию, статус),

• опыт и знания,

• заслуги,

• результаты деятельности.

Например:

• Наш директор по сервису, Сергей Ивашкин, уже 10 лет возглавляет службу сервиса, под его руководством мы получили три диплома за качество обслуживания и процент оттока клиентской базы снизился с 13% до 7%. Он начинал с простого техника, получил два технических образования, а его опыт работы с нашей продукцией составляет 10 лет. Так вот Сергей сам купил и пользуется продуктом <таким-то>. А вы же понимаете, он не станет приобретать ненадежный продукт.

Таким образом, любая личность, об экспертности которой вы привели достаточно доводов (фактов), будет чаще всего восприниматься как эксперт, и его мнение будет влиять на точку зрения оппонента. Но, как правило, мнение известного и признанного эксперта имеет больше веса и всегда убедительнее.

Стоп! Прочтите предыдущее предложение еще раз и задумайтесь! Вы же понимаете, что, используя данный принцип восприятия, вы можете врать и придумывать экспертов. А если будете делать это уверенно, вам поверят. Я не рекомендую, но выбор всегда за вами, ведь «платить по счетам» придется именно вам, если вас поймают на лжи. Как мы уже обсуждали, в одноразовой краткосрочной перспективе здесь и сейчас ложь и манипуляция зачастую эффективны, в долгосрочной же перспективе ведут в тупик. Дело даже не в рисках. Я руководствуюсь старым проверенным эффективным правилом долгосрочных отношений: «Не поступай с людьми так, как не хотел бы, чтобы поступили с тобой». Благо, что экспертов вокруг огромное количество, нужно только присмотреться и подготовиться.

Авторитетное мнение

Помните «шкалу покупки»? Мы склонны доверять людям, которые нам нравятся. Это касается и дистанционных знакомых — известных публичных личностей, актеров например, и личных знакомых — друзей или коллег. Если нам нравится человек, то мы доверяем его мнению независимо от степени его экспертности. Включается программа «свой», и отключается «фильтр критики и контроля»: мы готовы прислушиваться.

Улицы наших городов усыпаны штендерами, а страницы сайтов, газет и журналов фотографиями, где известный актер призывает брать кредит именно в этом банке, покупать именно эту стиральную машину или носить часы определенной марки. При этом мы знаем, что актер не экономист, не инженер компании «Электромоторы для Стиралок», не директор часового завода! Но реклама все равно работает.

Таким образом, точно так же как и мнение экспертов, на нас влияет выбор людей, которые нам нравятся, а значит, его можно использовать в аргументе!

Когда я только стал продавцом, на одном из тренингов услышал, что мнения известных личностей помогают сделать аргументы убедительными, и, само собой, начал использовать знание на практике. Я ожидал почти что стопроцентного согласия, но этого не произошло. Попав несколько раз в неудобную ситуацию, я разобрался почему! Прежде чем использовать информацию об известном человеке, я не делал важного действия: не прояснял, насколько симпатична клиенту именно эта известная личность?

• <Имя>, если не секрет, как вам фильмы с Леонардо Ди Каприо? А сам актер?

И только определив симпатию к актеру, можно смело говорить о том, что он носит часы Brightling, которые рассматривает клиент. Ведь если человеку не нравится Ди Каприо, то мнение актера мало того что не вызовет доверия, но вообще может отбить желание покупать данную марку! Если (вдруг) вам такое уточнение кажется странным, то рекомендую прояснять симпатии человека на более ранних этапах общения, во время разведки.

Если вы работаете в B2B, то вместо примера известных людей можете подготовить примеры компаний, которые занимаются аналогичным для вашего клиента бизнесом. Но также не забывайте проверить, как ваш клиент относится к данной компании, например, простым вопросом:

• Кстати, <Имя>, вы слышали о компании <такой-то>?

И по ответу принимайте решение. Если оппонент спит и видит, чтобы компания разорилась, не торопитесь с примерами!

Разновидность мнения известных людей — афоризмы и их народный вариант — поговорки.

Афоризм — это оригинальная законченная мысль, сказанная или записанная в лаконичной форме и впоследствии неоднократно цитируемая другими людьми.

Например:

• Каждый слышит только то, что он понимает (Иоганн Вольфганг Гёте).

• Знание — сила (Френсис Бэкон).

• Надо много учиться, чтобы осознать, что знаешь мало (Мишель Монтень).

Народный вариант афоризма отличается тем, что не содержит информации об авторе, почему и приписывается «народу», например:

• Гусь свинье не товарищ.

• Поспешишь — людей насмешишь.

• Долг платежом красен.

• Заставь дурака Богу молиться, так он и лоб пробьет.

• Мал клоп, да вонюч.

Безусловная сила афоризмов в том, что большинство признает их как истину под влиянием авторитета автора. Мы порой и близко ничего не знаем, например, о Гёте, но так как это имя на слуху, то принцип доверия известному человеку срабатывает. Поговорки же, в свою очередь, выражают якобы общественное мнение и тоже работают.

И афоризмы, и поговорки могут усиливать аргумент, но лишь в очень редких случаях полностью заменять. Аргумент, как мы обсуждали, чаще всего не может быть коротким, содержит описание частностей, а самые выразительные афоризмы очень короткие — по статистике около 75% афоризмов и поговорок состоят из трех-пяти слов. И вопрос не только в краткости, а в том, что это мудрые изречения, до смысла которых порой нужно «дойти», да и смысл люди трактуют по-разному. Например, как вы понимаете выражение: «Когда ученик будет готов, учитель появится»? Когда я прошу аудиторию ответить на этот вопрос, появляется минимум пять порой очень различающихся трактовок. Произнеся в виде аргумента только лишь один афоризм, мы можем получить сильно и надолго задумавшегося оппонента, и нет никакой гарантии, что его мысли не уйдут «в тайгу». Таким образом, поговорка и афоризм хороши как довесок к аргументу. Как этот довесок использовать, мы изучим в тридцать седьмой главе «Очевидное утверждение».

Принципы (как это работает)

• Люди склонны доверять мнениям тех, кто признан экспертом в какой-либо области.

• Чем более известен и признан эксперт, тем значимее его мнение.

• Мнение любого, кого человек считает экспертом, важно для него и влияет на его точку зрения.

• Любая личность, об экспертности которой вы привели достаточно доводов (фактов), будет чаще всего восприниматься как эксперт, и ее мнение повлияет на точку зрения оппонента.

• Мы склонны доверять мнению людей, которые нам нравятся, даже если они не эксперты в теме.

• Афоризм признается истиной под влиянием авторитета создателя, даже если это не так. Поговорка работает как вариант общественного мнения.

• Афоризмы и поговорки могут усиливать аргумент, но лишь в очень редких случаях полностью заменять.

Правила (как это сделать)

• Проясняй симпатии человека заранее, чтобы знать, на чьи мнения ты можешь опираться.

• Прежде чем приводить мнение публичной личности, уточни, симпатична ли она оппоненту.

• Если эксперт — неизвестная личность, то сначала нужны доводы, что человек — эксперт, а лишь затем можно приводить его мнение. Тогда оно будет убедительным.

• Прежде чем приводить пример другой компании, уточни, что слышал о ней оппонент.

Упражнение № 14. Мнения экспертов и известных людей

Возьмите ваш «горячий список» и продолжите работать с аргументами. У вас уже есть факты для аргумента к каждому возражению. Дополните этот список, соберите и напишите для каждого возражения:

• мнения экспертов;

• мнения и выбор известных людей;

• аналогичных известных компаний для B2B.

Это упражнение, так же как и предыдущее, займет некоторое время, но вы гарантированно получите выгоду! Продолжайте чтение только после выполнения упражнения.

Глава 33. Как сделать аргумент логичным, простым и понятным

Чтобы аргумент был сильным, информация и факты должны логически следовать один за другим, как в хорошем рассказе, и взаимно дополнять друг друга. Точно так же как в задаче по физике или химии из школьной программы, где любое явление обязательно обусловлено чем-либо, а каждое новое вещество образуется из исходных. Мое изложение не исключение. Если вы пролистаете книгу до двадцать восьмой главы, то увидите один из примеров такой логики.

1. Сначала я рассказал о Роберте Чалдини и привел частности: кто он, чем занимается и что он описал принцип социального доказательства (ПСД). Без данного описания степень доверия к Чалдини будет невысокой.

2. Затем описал сам принцип, суть которого в следующем: когда люди не уверены в себе, то склонны определять, что правильно, по действиям и мнениям других людей. Это утверждение далее берется за аксиому.

3. После этого описал вытекающее из принципа следствие: если причина (контекст) возражения — сомнение, то наиболее убедительной будет аргументация, основанная на мнениях и опыте других людей (статистике, мнении экспертов, примерах из жизни).

Если бы я описывал иначе, то, вероятно, сильно бы усложнил как ваше понимание, так — автоматически — и степень вовлеченности и доверия.

Таким образом, мы подошли к технологии доказательства, в основе которой лежат такие понятия, как аксиома и доказательство. В разных областях науки термин «доказательство» имеет разные значения. Эта книга о работе с возражениями и конструктивном общении, я не претендую на создание научного труда, моя цель — понимание, освоение и легкое использование вами этих навыков в жизни, а инструмент — простота изложения. Так что я постараюсь изложить технологию доказательства максимально доступно в приложении как к возражениям, так и к переговорам, продажам и презентациям.

Доказательство — система умозаключений, обосновывающая истинность одной идеи или утверждения на основании других, ранее известных идей, фактов или доводов.

Мы с вами уже обсуждали, что такое факты, и вы делали упражнение по работе с ними. «Истинные суждения» я буду называть аксиомами. Научное Def ниже.

Аксиома — это исходное положение (постулат) какой-либо теории, которое принимается в рамках данной теории истинным без требования доказательства и используется при доказательстве других утверждений.

Любое доказательство вынуждено опираться на какие-либо утверждения, и если для каждого из них требовать новых доказательств, то цепочка будет бесконечной! Чтобы «разорвать» ее, необходимы изначально истинные утверждения. Это и есть аксиомы. В нашем случае я буду использовать понятие «аксиома» в следующей трактовке:

Аксиома — это исходное утверждение, которое в рамках данного обсуждения или аргумента принимается нами (и, вероятнее всего, и оппонентом) как истинное и используется при доказательстве других утверждений.

В примере из двадцать восьмой главы я взял за аксиому сам принцип социального доказательства (ПСД) и при его помощи обосновал вытекающее утверждение: если источник — сомнение, используй опыт большинства. Роль аксиомы могут играть факты в любом виде или утверждения, выведенные на основании других фактов, статистики или мнений экспертов. Именно для этого вы выполняли упражнение и собирали факты. Еще раз подтверждается: «Ваши мысли не могут быть неправильными, если они достаточно аргументированы». Только, пожалуйста, помните о первой части книги: мы не играем в царя горы, и наша цель не оставить оппонента в дураках, искусно подобрав аксиому, а предоставить достаточное количество новой информации, которая может помочь человеку самостоятельно изменить точку зрения. В противном случае, независимо от уровня интеллекта и образования, люди почувствуют манипуляцию.

Утверждение «Ваши мысли не могут быть неправильными, если они достаточно аргументированы» можно слегка отредактировать и назвать принципом аксиомы: «Ваши мысли не могут быть неправильными, если вы нашли достаточно сильную аксиому и логически обосновали последующие утверждения». Чем более реальными и честными будут ваши заготовленные факты или иная информация, взятая как аксиома, тем больше вероятность, что оппонент изменит с ее помощью свое мнение.

По форме наше доказательство может быть подводящим и обосновывающим. От формы зависит восприятие аргумента. Аргумент может целиком состоять из доказательства, так как доказательство состоит из фактов и доводов. Подводящее доказательство, назовем его в нашей книге «подводящий аргумент», — это порядок обоснования какого-либо утверждения, при котором само утверждение выводится к завершению аргумента, и оппонент до последнего момента не знает, к чему мы приведем, и следует за нашими рассуждениями и доводами. Именно так было устроено мое доказательство в начале главы. В виде алгоритма можно это изобразить так:

1. Аксиома (факт, статистика, расчеты, мнение эксперта, история).

2. Вытекающие выводы, ведущие к утверждению.

3. Вывод запланированного утверждения.

4. Закрытие.

Иногда проще и короче:

1. Аксиома (факт, статистика, расчеты, мнение эксперта).

2. Вывод утверждения.

3. Закрытие.

Схематично на примере скрипта.

Аксиома: За последние шесть месяцев мы продали три тысячи штук <продукта>. За этот период не было ни одного обращения с браком или поломкой, связанной с качеством материала.

Вывод утверждения: Вы можете быть уверены: если будете соблюдать правила эксплуатации, то <продукт> прослужит вам долго и надежно.

Закрытие: Что думаете?

Изюминка подводящего доказательства в том, что оппонент зачастую делает выводы раньше, чем мы успеваем их сказать. В вышеприведенном примере — догадывается о надежности. Вам остается облечь в слова то, к чему он уже пришел сам! В каком-то смысле вы подтверждаете его мнение благодаря проактивной функции мозга «додумывать», достраивать картину. То, что часто мешает нам при общении, — мы думаем «наперед», — в данном случае приносит пользу.

Если мы хотим еще больше усилить эффект аргумента, то можем завершить его наводящим на вывод вопросом о нем, а не выведением утверждения:

1. Аксиома (факт, статистика, расчеты, мнение эксперта, история).

2. Вытекающие выводы, ведущие к утверждению.

3. Вопрос, наводящий на вывод утверждения.

Например:

Аксиома: За последние шесть месяцев мы продали три тысячи штук <продукта>. За этот период не было ни одного обращения с браком или поломкой, связанной с качеством материала.

Вывод утверждения в виде вопроса: Как вы думаете, <Имя>, при такой статистике это может служить доказательством, что и у вас <продукт> прослужит вам долго и надежно?

Проще говоря, в роли закрытия мы используем само утверждение в вопросительной форме, которое человек уже сделал в уме. Таким образом, мы получим не только утверждение, но и добровольное согласие. В двадцать четвертой главе мы разбирали получение обязательств (если забыли, вернитесь, освежите в памяти). Это как раз один из вариантов. Испортить его может только слишком сложное изложение аксиомы и / или непонятный либо некорректный вопрос.

Обосновывающее доказательство (назовем его «обосновывающий аргумент») — это порядок обоснования какого-либо утверждения, при котором само утверждение озвучивается в начале, а затем обосновывается при помощи фактов или других утверждений.

В виде алгоритма выглядит так (единичное обоснование):

1. Утверждение.

2. Аксиома (факт, статистика, расчеты, мнение эксперта, история), подтверждающая истинность утверждения.

3. Закрытие.

Схематично в виде скрипта.

Утверждение: <Имя>, я на сто процентов уверен, что <продукт> прослужит вам долго и надежно!

Обоснование: За последние шесть месяцев мы продали три тысячи штук <продукта>. За этот период не было ни одного обращения с браком или поломкой, связанной с качеством материала.

Закрытие: Что скажете, оформляем?

Или множественное обоснование:

1. Утверждение.

2. Аксиома № 1 плюс подтверждающие выводы (или без них).

3. Аксиома № 2 плюс подтверждающие выводы (или без них).

4. И т. д., но не более пяти пунктов (так как иначе будет слишком длинно, и это ослабит внимание и понимание).

5. Итог или вывод — краткое повторение утверждения, возможно, в иной формулировке.

6. Закрытие.

Например:

1. Утверждение:

• <Имя>, я на сто процентов уверен, что <продукт> прослужит вам долго и надежно! Почему я так думаю?

2. Аксиома № 1:

• Гарантия на <продукт> два года, и осуществляем ее мы сами, а не сторонние сервисные центры.

3. Вывод:

• Это значит, мы сами несем ответственность, а не перекладываем на кого-то. Вряд ли при такой ситуации мне есть смысл обманывать.

4. Аксиома № 2:

• За последние шесть месяцев мы продали три тысячи штук <продукта>. За этот период не было ни одного обращения с браком или поломкой, связанной с качеством материала.

5. Вывод (повтор утверждения):

• Это значит, что вероятность поломки у вас равна практически нулю! Так что будьте уверены, <продукт> скорее надоест вам, чем сломается!

6. Закрытие:

• Так как смотрите, чтобы перейти к оформлению?

Еще один пример, где за аксиому взята история.

1. Кейс (история в виде аксиомы, схематично разбита на части лишь для вашего восприятия).

• У меня был случай. Человек хотел купить продукт № 1, но сомневался так же, как сейчас вы. Сомнение взяло верх, и человек не купил то, что привлекало на 100%, а приобрел тоже хороший, но бюджетный вариант № 2. Я никак не помог человеку, так как постеснялся и побоялся, что мои действия покажутся давлением. Человек купил продукт № 2, попользовался и на опыте окончательно понял: тех «опций», которые были в продукте № 1, ему не хватает, и он принял решение, руководствуясь не своими потребностями, а привычным желанием сэкономить. Через два месяца он продал бюджетный вариант № 2 и купил то, о чем думал сразу, — вариант № 1.

2. Выводы.

• № 1: В результате он не только не сэкономил, а потратил больше и потерял то, что уже вернуть невозможно, — время.

• № 2: После этого случая я решил, что, если снова столкнусь с подобной ситуацией, не буду проявлять слабость и бояться показаться навязчивым. Буду прямо говорить то, что вижу и понимаю.

3. Утверждение.

• У нас с вами сейчас точно такая же ситуация: вам очень нравится и устраивает продукт № 1, а не бюджетный № 2. Предлагаю не повторять ошибки других, а сразу начать пользоваться тем, что нравится.

4. Закрытие.

• Что думаете?

Сама история занимает значительную часть доказательства, поэтому особенно важно, чтобы она была понятна и логична, прописана и выучена заранее, как и весь аргумент.

Если вы по схеме распишете каждое доказательство (аргумент) в подводящей или обосновывающей форме, то оно будет простым и понятным для восприятия. Если вы надеетесь придумать и доступно изложить доказательство на ходу, то, скорее всего, этого не произойдет. Как минимум пострадает ясность изложения и добавятся паузы, «экания», «акания», которые всегда воспринимаются как неуверенность и незнание. Чем сложнее вы изъясняетесь, тем выше вероятность непонимания, появления напряжения, сопротивления и недоверия. Вы не можете отвечать за мысли человека, а вот простота и ясность изложения — только ваша ответственность! Нужно заранее готовить аргументы. Еще раз напомню: импровизация — это использование ранее освоенных шаблонов поведения или текстов, доведенных до автоматизма в новом сочетании.

Принципы (как это работает)

• Доказательство — это логический процесс обоснования истинности утверждения при помощи фактов и связанных с ним суждений, где истинность какого-либо суждения обосновывается исходя из других истинных суждений.

• Аксиома — это исходное утверждение, которое в рамках данного обсуждения или аргумента используется нами как истинное и которое наш оппонент также считает верным.

• Роль аксиомы могут играть факты в любом виде или утверждения, выведенные на основании других фактов, статистики или мнений экспертов.

• Ваши мысли не могут быть неправильными, если вы нашли достаточно сильную аксиому и логически обосновали последующие утверждения.

Упражнение № 15. Подводящий и обосновывающий аргумент

Выполняя упражнения, вы подготовили материал: факты, мнения экспертов и примеры известных людей и компаний. Используйте эту информацию и оформите каждый аргумент в трех вариантах:

1. Подводящее доказательство с утверждением.

2. Подводящее доказательство с утверждением в виде вопроса.

3. Обосновывающее доказательство с одним или множественными доводами.

Помните, в завершение каждого доказательства (аргумента) должно быть закрытие. Упражнение выполняется письменно (лучше в электронном виде).

Затем выучите те варианты каждого аргумента, которые вам больше всего нравятся.

Глава 34. Как использовать наглядность

Мой взгляд всегда приковывали к себе алюминиевые чемоданы Samsonite. Думаю, не случайно же Apple одел свою продукцию в алюминий. Если я замечал такой чемодан, то подолгу смотрел на него, то ли потому что он мне напоминал детективные фильмы, то ли из-за респектабельной серо-металлической внешности. Samsonite делает вещи очень высокого качества и надежности и имеет далеко не бюджетные цены для среднестатистического гражданина России. Но раньше я этого не знал. Как и большинство провинциальных россиян, выросших в бедности, покупал дешевые и «как бы хорошие» вещи. «Хорошими» они были до тех пор, пока не появлялась возможность сравнить с чем-либо еще. Вокруг жили такие же люди, с похожим мировоззрением и теми же вещами, и никакого душевного диссонанса не возникало: вещи оценивались как нормальные. Если чемодан ломался, его можно было «подлатать» несколько раз, а потом, когда он неожиданно разваливался, дотащить до дома на себе и выкинуть не жалея, а для окончательного поддержания самооценки сказать себе: «А представляешь, как было бы обидно, если бы это была дорогая вещь!» Иногда, улетая за границу, я вижу людей с iPhone и планшетами, покупающих в Duty Free виски за 45 долларов, но с дешевыми ширпотребными чемоданами с уже давно оторванной и подвязанной ручкой, колесом, прикрученным проволокой, и неизменной ленточкой или платочком для опознания. Выйдите на перрон при отправлении любого регионального поезда и обратите внимание на багаж… Большинство считают глупым тратить деньги на качественные чемоданы, которые все равно будут пачкаться, лежать на полках, падать с лент транспортера. Именно так я тогда мыслил и такие были у меня чемоданы.

Однажды, уже имея и желание, и материальную возможность купить любой чемодан, но еще не имея мировоззрения для такой покупки, я проходил мимо магазина Samsonite в большом торговом центре. На видном месте прямо перед входом стояли три таких чемодана разного размера в алюминиевом корпусе. Я не выдержал и вошел внутрь. Брал в руки, открывал и закрывал это чудо промышленности, вытягивал и вставлял ручку обратно, катал вперед-назад. Женщина-продавец подошла ко мне, доброжелательно предложила помочь с выбором и стала что-то рассказывать. Я слушал ее презентацию, и в какой-то момент мое мировоззрение решило встать на защиту бедности, и я сказал: «Вы же знаете, как обходятся с багажом в аэропортах? Ладно бы, если чемоданы ехали только по ленте! Их там так бросают! А иногда они падают с перегруженных электрокаров более чем с полутораметровой высоты, пока их везут на погрузку или на выдачу, сам видел! Дешевый чемодан, если сломается, не жалко выкинуть и купить новый, и все дела! А тут, сами понимаете, цена не детская! А такой, как ваш, если сломается, то и инфаркт получишь!»

В моих словах выразились даже не сомнения миллионов россиян, а весь взгляд на жизнь. Продавец не знала шагов отработки возражения, само собой, не делала принятия «Да, вопрос качества очень важен!» или «Я согласна с вами! Я и сама так раньше думала…» Не проясняла, о чем идет речь: о цене, о качестве, о надежности или об устоявшейся привычке покупать «дешевое». Не разобралась, что же меня останавливает, раз я сменил маршрут и все же зашел посмотреть, причем именно алюминий. И не давала обратную связь в виде закрытия, например такую: «Я правильно понимаю, что цена устраивает?» или «Я правильно понимаю, что вопрос не в цене, и, если я вам сейчас покажу нечто, что изменит вашу точку зрения, вы готовы купить этот чемодан?»

Ох, если бы она все это сказала, я бы, вероятно, купил после всего, что увидел! Но, даже не узнав ничего, эта женщина сделала то, чего больше не делал при мне ни один продавец подобного магазина, то, что запомнилось мне на всю жизнь. Она улыбнулась, попросила меня сделать шаг в сторону и, будучи роста выше среднего, подняла чемодан перед собой выше головы и разжала ладони! Блестящий алюминиевый кейс полетел вниз и с грохотом упал на бетонный пол, покрытый плиткой. Я в ужасе ожидал увидеть смерть чемодана, а продавец спокойно подняла его и предложила мне осмотреть на предмет целостности. Я был поражен, даже не знаю, чем больше: надежностью Samsonite или поступком продавца.

Это и была та наглядность, которая без слов, сразу и навсегда изменила не только мою точку зрения и сняла возражение, но и «убила» часть прошлого мировоззрения. И если бы не заведующая магазином, услышавшая шум падения и гнусаво крикнувшая продавцу на весь магазин: «Ну что ты там раскидалась товаром? Пусть купят и кидают сколько хотят, если не верят», — то я бы, вероятно, купил чемодан у них. Эта наглядность так мне запомнилась, что через пару месяцев я целенаправленно поехал в другой магазин Samsonite, выбрал два чемодана по моим дорожным потребностям, оплатил и ушел без вопросов, сомнений и консультаций.

Не случайно возникла поговорка: «Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать». В чем, в чем, а в мудрости народу не откажешь! Собственный опыт — это главный способ понимания, а глаза — основной канал восприятия, он дает максимум информации и в каком-то смысле в сто раз объективнее слов. Наглядность, в отличие от слов, всегда однозначна: можно просто вместе посмотреть на «объект разногласия» и максимально быстро устранить любое непонимание и прийти к единому мнению.

Я уверен, вы бывали в ситуации, когда кто-то ехал к вам в гости или на встречу и потерялся среди домов и улиц, не смог найти адрес, и ему нужно было объяснить по телефону. Думаю, что вы побывали в обеих ролях. Большая часть таких объяснений приводит к непониманию, скрытому или явному конфликту и окончательной потере дороги. При этом тот, кто поясняет, искренне считает, что изъясняется прозрачно и понятно, а слушающий зачастую уверен, что все понимает правильно. Это похоже на ситуацию, когда товар лежит рядом с вами, его можно показать и потрогать, но вы хотите все объяснить на словах. Если бы оба разговаривающих независимо от расстояния открыли бы одно и то же приложение на смартфоне, например Google Карты или Яндекс-карты, разговор бы стал короче и, вероятнее всего, результативнее.

Все, что можно показать, показывайте!

• <Имя>, а давайте, я покажу / продемонстрирую / посмотрим вместе…

• <Имя>, а что говорить, посмотрите своими глазами / давайте сравним на практике…

Если есть возможность продемонстрировать доказательство на продукте, образце, макете, фотографии, слайде, таблице, расчете — не говорите, а показывайте! Вы в любом случае будете сопровождать показ комментариями, только понадобится меньше слов, и вы быстрее получите результат.

Подкрепляйте слова демонстрацией!

• Фото. Если рассказываете, как у вас покупал продукт сам Известный Актер, показывайте фото, на котором вы с Актером.

• Документы. Если вы дипломированный специалист, повесьте дипломы над столом и укажите на них в нужную минуту.

• Отзывы. Если заявляете, что ваши клиенты довольны, то в этот момент поворачивайтесь и указывайте на отзывы и благодарности на стене за вашим креслом.

• Демостенды. Если можно подойти к специальному стенду и показать, как «это» работает, то не рассказывайте, а показывайте и рассказывайте.

• Апробация и тест-драйв. Если ваш чемодан заявлен как крепкий, и это правда, но у кого-то есть сомнения, — смело бросайте его на пол. А еще лучше — дайте в руки клиенту и попросите бросить! Это и есть факты, наглядность и вовлечение!

Принципы (как это работает)

• Ключевой канал восприятия информации визуальный, а лучший опыт — собственный. Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать!

Правила (как это сделать)

• Если есть возможность не говорить, а продемонстрировать доказательство — всегда делайте это!

• Подкрепляйте аргументы демонстрацией всегда, когда есть что показать!

• Побуждайте взять в руки, потрогать, попробовать ваш товар, если это вообще возможно.

• Готовьте заранее то, что можно показывать!

Глава 35. В чем помогает собственный опыт

Исходя из определения факта как реального произошедшего события, собственный опыт — это его разновидность. Он может выглядеть и как обычное изложение факта, которое мы разобрали, и как история. Главным действующим лицом будут не другие люди, а вы. Прошу прощения у тех, кто не любит иностранные слова, но далее буду использовать вместо истории слово «кейс», к которому привык (англ. case — случай). Например, в предыдущей главе я описал кейс из своего опыта. Подробнее об истории-кейсе мы поговорим в следующей главе.

В сравнении со статистикой и официальными фактами собственный опыт единичен, субъективен и не так силен, как статистика, но вы тот, кто этот опыт пережил на себе, вы первоисточник. Если вы что-либо продаете — товар, услугу, идею, вы однозначно продавец и, безусловно, заинтересованное лицо. По крайней мере, что бы вы о себе ни думали, вас так чаще всего будут воспринимать. Таким образом, любые ваши примеры на себе имеют риск произвести противоположный эффект. Но если вы на начальных этапах общения произвели впечатление и вызываете доверие, ваш опыт будет убедительным. Давайте разберем, какие критерии влияют на степень доверия к вам.

1. Симпатия.

В пятнадцатой главе мы прошли третий проактивный инструмент «теплый контакт». Симпатия вызывает доверие. Вот почему так важно первое впечатление, которое вы производите, ведь оно возникает независимо от вашего желания и чаще всего еще до начала разговора. Как ни странно, доверие напрямую зависит от того, насколько вы нравитесь, вызываете симпатию у оппонента. А это три компонента: внешний вид, голос (настрой, уверенность) и информация. Таким образом, если к вам возникло доверие, то аргумент с примером из вашей жизни однозначно будет иметь силу.

2. Ваша экспертность.

В тридцать третьей главе мы обсудили принцип: мнение любого, кого человек считает экспертом, важно для него и влияет на его точку зрения. Причина опять та же: экспертность вызывает доверие. Логично предположить, если вас посчитают экспертом, то пример на собственном опыте будет восприниматься как убедительный. Если же примут за дилетанта, то подобный пример чаще всего будет иметь обратное действие. Так что есть смысл разбираться в том, за что взялся.

3. Общность с оппонентом.

Общность — эмоциональное объединение людей, появление позитивных ощущений единства на основе каких-либо одинаковых или похожих взглядов, качеств, вещей, происхождения и т. п. Наверное, уже каждая книжка по продажам и не только содержит информацию об общности. Это настолько избитая тема, что многие пропускают ее мимо ушей. И это закономерно, ведь ее надо скорее почувствовать, чем понять. Я тоже не уделял общности никакого внимания, пока не заметил, насколько легче становилось общаться, если у нас с собеседником было что-то схожее: происхождение, город или регион, откуда мы родом, увлечения, вещи, интересы, взгляды на жизнь. Роберт Чалдини в многочисленных экспериментах в реальных условиях установил, люди склонны соглашаться и доверять похожим на себя людям. Похожесть в чем-либо создает чувство общности, включает программу «это свой». Как вы догадываетесь, общность стоит искать не после возражения, а на более ранних этапах общения, чтобы позднее пользоваться ее плодами.

4. Сомнения оппонента.

Собственный опыт, так же как и статистика и мнение экспертов, имеет максимальное влияние, если причина возражения — сомнение. Эту тему вы уже знаете из двадцать восьмой главы: работает принцип ПСД, и ваш опыт становится примером поступка других людей. Даже если к вам пока еще нейтральное отношение, вы в любом случае один из тех, на чье мнение можно ориентироваться. Но, само собой, если вы к тому же вызываете доверие, эффект усиливается.

Таким образом, аргументация с использованием личного опыта более убедительна, если вам доверяют. Причины доверия:

1. Вы нравитесь оппоненту.

2. У вас есть что-то общее.

3. Человек признает вас экспертом в данном вопросе.

4. В основе возражения лежит сомнение, а не знания, опыт или уверенность.

Принципы (как это работает)

• Если вы что-либо продаете, то чаще всего воспринимаетесь как заинтересованное лицо, которому лучше не доверять.

• Общность — эмоциональное объединение людей, появление позитивных ощущений единства на основе каких-либо одинаковых или похожих взглядов, качеств, вещей, происхождения и т. п.

• Люди склонны соглашаться и доверять похожим на себя людям.

• Если к вам возникло доверие, то аргумент с примером из вашей жизни однозначно будет иметь силу.

• Если вы проявляете себя как эксперт, то примеры из вашей жизни воспринимаются как более убедительные.

Правила (как это сделать)

• Если хочешь, чтобы твои кейсы из жизни имели максимальное влияние, не только готовь хорошие примеры, но с самого начала устанавливай контакт с оппонентом.

Упражнение № 16. Собственный опыт

Откройте свой список с аргументами, которые вы уже подготовили в предыдущих упражнениях. Прочтите их и дополните примерами (фактами) из опыта, если это возможно для данного возражения. Само собой, это необходимо сделать письменно в электронном виде.

Глава 36. Что такое метафора

Я считаю, что метафора — один из самых мощных инструментов аргументации, такой же как факт и наглядность. И на то есть много причин. В нашем случае

Метафора — это отвлеченная фраза, но чаще всего история (storytelling), не связанная напрямую с темой возражения, при этом образно демонстрирующая или правоту вашей точки зрения, или ошибочность точки зрения оппонента благодаря сравнению по какому-либо аналогичному признаку.

Метафора используется повсеместно в литературе, журналистике, кино и повседневном общении. Это способ выразить то, что обычным текстом иногда сделать непросто, это инструмент усиления внимания, постановки акцента и смены декорации. Уверен, вы слышали или сами использовали такие фразы.

• «Идешь как слон» вместо «слишком шумишь»;

• «Спит как сурок» вместо «крепко спит»;

• «Голодный как волк» вместо «очень-очень голоден»;

• «Плавает топориком» вместо «вообще не умеет плавать»;

• «Без задних ног» вместо «очень сильно устал»;

• «Не в своей тарелке» вместо «чувствовал себя некомфортно, неудобно»;

• И т. п.

Вам ничего не мешало сказать как есть, но вы использовали метафору. И не только потому, что это распространенные выражения, а потому что это усиливает восприятие, «рисует картинку» иначе.

Однажды я посмотрел художественный фильм Стивена Спилберга «Шпионский мост», снятый на основе реальных событий. Один из известнейших актеров Том Хэнкс играет в нем главную роль — страхового адвоката Джеймса Донована. В какой-то момент, забыв, что нахожусь в кинотеатре, я по привычке потянулся к экрану, чтобы перемотать назад и посмотреть повторно великолепный эпизод с примером отработки возражения с использованием метафоры.

Парень, застраховавшийся в компании, которую представляет Джеймс Донован (далее по тексту — адвокат Донован), ехал на своей машине, не справился с управлением и врезался в пятерых мотоциклистов одновременно. Адвокат этих пяти пострадавших байкеров (далее по тексту — адвокат Истца) подал сразу пять исков против страховой компании, намереваясь получить вместо одной страховой премии в сто тысяч долларов сразу пять, а это уже полмиллиона! Ниже приведу часть диалога близко к тексту с примечаниями в скобках, так как отработку можно назвать классической. Обратите внимание, Джеймс Донован весь диалог спокоен и уважителен, его речь я специально выделил курсивом.

Адвокат Истца: Суть в том, что парень, застрахованный вашим клиентом (страховой компанией), не отрицает, что участвовал во всех пяти страховых случаях. (Возражение)

Адвокат Донован: Так, стойте-стойте. Откуда пять? Был один случай. (Прояснение)

Адвокат Истца: Ясно же, что именно пять.

Адвокат Донован: Прошу прощения, но мне это не ясно. Объясните, будьте добры. (Прояснение)

Адвокат Истца: Все же очевидно!

Адвокат Донован: Хорошо. Так объясните мне, что произошло и почему было пять случаев? (Повтор прояснения)

Адвокат Истца: Парень, застрахованный вашим клиентом, ехал по магистральному шоссе, не справился с управлением и врезался в пятерых мотоциклистов, которые наняли меня, потому что вы не собираетесь возмещать ущерб.

Адвокат Донован: То есть мой клиент — страховая компания — не возмещает ущерб? (Прояснение в виде обратной связи)

Адвокат Истца (слегка надменно): Мистер Донован, и так понятно, о ком идет речь.

Адвокат Донован: Вот только мой клиент — страховая компания — все возмещает. Удовлетворяется каждый обоснованный иск в пределах их ответственности на сумму сто тысяч долларов на один случай, что указано в страховом полисе. Это один иск. Как вы и сказали, парень врезался в пятерых мотоциклистов. Парень, застрахованный моим клиентом, попал в одну аварию, в одну: он не справился с управлением и врезался в пятерых мотоциклистов. (Аргумент первый, факты)

Адвокат Истца: С их точки зрения (мотоциклистов), это было пять самостоятельных аварий. (Возражение, новая проясненная формулировка)

Адвокат Донован: Разрешите мне называть вас Боб? Называйте меня Джим. Послушайте, Боб, если я, играя в боулинг, выбиваю страйк (сразу все 10 кеглей), то это один бросок, а никак не десять. (Метафора)

Адвокат Истца: Джим, мои клиенты — это совсем не кегли!

Адвокат Донован: Боб, услышьте меня, пожалуйста. Если вы застраховали дом на сто тысяч долларов, и его разрушил торнадо, то он уничтожил весь дом сразу, а не взял и уничтожил каждый предмет мебели по отдельности. Так ведь? (Метафора и закрытие) А если вы утверждаете обратное, то… (Пауза) Тогда не будет никакого ограничения ответственности, что означает конец страхового бизнеса. И тогда, Боб, никто не будет в безопасности, понимаете? (Перенос вывода из метафоры на тему возражения плюс закрытие)

На этом сопротивление Боба закончилось. Джеймс Донован не только смог показать метафорами, что страховой случай всего один, но и закрепил достигнутое аргументом в виде очевидного утверждения об ограничении ответственности. И метафору, и подобное закрепление аргумента мы как раз разберем в этой главе.

Некоторые люди считают навык использования метафор своего рода даром, научиться которому в принципе невозможно. У меня иное мнение, я уверен, что любой может освоить и эффективно использовать этот инструмент, главное — понять, как он устроен, готовиться и тренироваться, а затем использовать.

Представьте, что оппонент высказал возражение типа «Я слышал, что кому-то из знакомых не понравился ваш или подобный продукт либо услуга». Внимание, сейчас я специально опущу принятие и прояснение и напишу только один из возможных примеров аргумента в виде метафоры для этого возражения:

• <Имя>, так сложилось, что когда я учился в школе, то часто слышал от учителей и других взрослых негатив о продажах и продавцах. К совершеннолетию у меня сложилось четкое убеждение, что продажи — это обман, а большая часть продавцов — жулики! И поверьте, я никогда не думал и не планировал сам становиться продавцом! Но, как и бывает в жизни: не думал, а именно в продажи и пришел. Каково было мое удивление, когда то, во что я как бы верил, оказалось, мягко говоря, неправдой! После этого я стал перебирать в голове всех, кто мне говорил подобное, и вспомнил, что они сами никогда не работали в продажах! <Имя>, поэтому при всем уважении к вашим знакомым я предлагаю вам не наступать на похожие грабли, а судить о качестве <продукта> самостоятельно. Что думаете?

Иными словами, вместо того чтобы обосновывать свою точку зрения напрямую, с помощью фактов, экспертных мнений и доводов, мы используем отвлеченное сравнение, иногда на первый взгляд не относящееся к делу, а затем:

• или сами подводим к выводам, но уже относящимся к теме возражения;

• или побуждаем оппонента сделать выводы самостоятельно с помощью вопроса.

Обратите внимание на ключевой принцип: метафора должна иметь четкий смысл и итог, на основании которого можно провести параллель с причиной или сутью возражения. Например:

• Если причиной было хроническое недоверие — подойдет история о том, что, не рискуя, человек ничего не теряет, кроме разве что возможностей, о которых никогда не узнает.

• Если причиной был негативный отзыв знакомых — нужна история о том, как человек думал и жил своей головой и был счастлив. Или о том, как решил кого-то послушать и жестоко ошибся.

• Если причина — желание все узнать по телефону и не ехать к вам в офис, то необходима метафора с итогом «пока не увидишь, никогда не можешь быть уверен».

Я помню, как один мой коллега придумал и очень эффективно использовал метафору «интернет-знакомство», аргументируя причину приехать к нему в автосалон. Клиенты, как водится, обзванивали дилерские центры с целью покупки машины, старались узнать нужную им информацию, а на прямое предложение приехать в салон часто отвечали «Надо подумать», «Мы посмотрим» и т. п. Мой коллега уточнял, о чем они хотят подумать, а затем задавал интригующий и на первый взгляд странный вопрос:

• Кстати, <Имя>, а вы когда-нибудь знакомились через интернет?

И было неважно, что ответит клиент, так как далее шла одна и та же метафора. Если клиент отвечал «да», то мой коллега радостно заявлял: «Ой! Так, значит, вы и сами все знаете!» — и все равно начинал рассказ. Если клиент смущенно отвечал «нет», продавец сразу, без «Ой…», переходил к рассказу:

• Знаете, а я вот знакомился. И заметил одну особенность, сказать точнее — сделал открытие!

В этом месте и без того заинтригованный таким поворотом диалога человек слушал с еще большим интересом:

• Независимо от фотографии на аватарке у девушки, красивой или так себе, независимо от того, что написано под фотографией, независимо, что она сказала вам по телефону, когда вы созвонились, пока лично не встретишься в кафе, не увидишь ее своими глазами и хотя бы пять минут не пообщаешься — не стоит судить и принимать решения, понимаете?

После этого продавец делал короткую паузу, клиент тоже молчал, переваривая метафору. Затем доверительным, но серьезным тоном продавец закрывал:

• <Имя>, а если серьезно, что вам мешает приехать? Вы же ничем не рискуете, кроме выгодной покупки, а?

Или:

• <Имя>, так все-таки как смотрите на то, чтобы приехать, увидеть все своими глазами и обсудить при личной встрече?

Своей метафорой-историей он проводил аналогию между предвзятой поспешной оценкой девушки лишь по фотографии и описанию и нежеланием человека приехать и получить обоснованную информацию и опыт. У коллеги количество клиентов, согласившихся приехать после отказа, было минимум на 20% больше, чем у остальных.

Отсюда вытекает правило создания (выбора) метафоры: сначала определи причину возражения и лишь затем ищи отвлеченную аналогию для метафоры, соответствующую причине. А как вы помните, все наши инструменты мы готовим заранее. С метафорами то же самое.

Чаще всего метафора будет представлять собой не фразу или слово, а именно историю или ее разновидность — короткий пример — со смыслом и итогом. Используя метафору, мы запускаем творческое мышление, человек проводит параллель с возражением и задумывается.

Сейчас мы разберем метафору подробнее и с примерами. Но сначала поясню, почему считаю ее таким мощным инструментом.

1. Приведение отвлеченного примера в хорошем смысле «выбивает из контекста», отвлекает от тех мыслей и точек зрения, которые уже роятся в голове человека.

2. Отвлечение от контекста помогает человеку взглянуть на вещи под другим углом.

3. Не относящийся к делу пример не обладает той серьезностью и важностью и не вызывает того сопротивления, которое провоцирует прямая иная точка зрения. Как итог, человек позволяет себе соглашаться с явными вещами.

4. С помощью метафоры можно аккуратно показать человеку, что точки зрения людей, кому он доверяет, не обязательно единственно правильные.

5. Отвлеченный пример активирует творческое мышление и побуждает мозг думать и делать новые самостоятельные выводы, что вряд ли происходит, когда мы при помощи железной логики ставим человека «на рельсы» и везем к выводу.

Последний пункт о творческом мышлении наиболее важен. Британский психолог, писатель, эксперт в области творческого мышления Эдвард Де Боно написал много гениальных, с моей точки зрения, книг-трудов о нестандартном и творческом мышлении. Я очень упрощенно коснусь только творческого мышления, чтобы вы увидели силу метафоры.

Творческое мышление — это объединение на первый взгляд не связанных друг с другом вещей.

Согласно теории и практике Эдварда Де Боно, например, такое явление, как юмор, целиком основано на творческом мышлении: нам рассказывают об одном образе, а мы смеемся совсем над каким-то другим, объединяя в уме никак не связанные вещи. Именно этот самый мимолетный процесс осознания связки, открытия производит эффект «понимания юмора».

«В окно дуло. Штирлиц закрыл окно, и дуло исчезло». Что смешного в этом анекдоте? В первом предложении как бы говорится о сквозняке, а во втором об оружии, направленном с улицы в окно. Но большинство людей смеются, создавая новый образ оружейного дула, каким-то образом вставленного в окно и исчезающего по аналогии со сквозняком после того, как Штирлиц закрывает форточку. И у каждого возникают свои дополнительные образы, например, вечно спокойного советского разведчика, невозмутимо прикрывающего окно, в которое вставлено дуло пистолета, направленное на него. Над этим и смеются! Вот только об этом не было ни слова в однострочном анекдоте.

Анекдот при этом как драйвер (побудитель) юмора. Метафора аналогично анекдоту запускает процесс творческого мышления и, как результат, новых самостоятельных выводов. А это, в свою очередь, истина для человека.

Итак, перейдем к конкретным прикладным вещам. Так будет выглядеть алгоритм с метафорой в аргументации.

1. Принятие.

2. Прояснение.

2.1. Уточнение.

2.2. Изоляция (если нужно).

2.3. Обратная связь.

3. Аргументация.

3.1. Метафора.

3.2. Итог метафоры.

3.3. Связка с возражением.

4. Закрытие (закрывающий вопрос).

Связки с возражением часто начинаются с таких фраз как:

• Вот точно так же…

• Как раз поэтому…

• Именно поэтому…

• Таким образом…

• Может быть…

От того, как мы используем вывод из метафоры, у нас получится три варианта завершения:

1. Связка с возражением + закрытие всего возражения.

2. Связка с возражением в виде вопроса (частное закрытие).

3. Вообще без связки, а только закрытие всего возражения.

Рассмотрим все три подробнее. В первом случае мы используем метафору, выводим итог из нее и делаем связку с причиной возражения. И, конечно, завершаем закрытием. Пример в начале главы соответствует этому алгоритму. Я разделил блоки только для восприятия, на самом деле текст единый.

Метафора:

• <Имя>, когда я учился в школе, то часто слышал от учителей и других взрослых негатив о продажах и продавцах. К совершеннолетию у меня сложилось четкое убеждение, что продажи — это обман, а большая часть продавцов — жулики! И поверьте, я никогда не думал и не планировал сам становиться продавцом! Но вы же знаете, как бывает в жизни, не думал, а именно в продажи и пришел.

Итог метафоры:

• Представляете, каково было мое удивление, когда то, что мне говорили, оказалось, мягко говоря, неправдой! И только после этого я вспомнил, что все, кто имел такое мнение, никогда сами не работали в продажах!

Связка с возражением:

• <Имя>, поэтому я предлагаю вам при всем уважении к вашим знакомым не наступать на те же грабли, а судить о качестве самостоятельно.

Закрытие:

• Как смотрите?

Во втором варианте мы делаем вывод на тему возражения в форме закрывающего вопроса. В таком случае вывод становится частным вариантом закрытия и заменяет универсальное. Суть остается прежней.

• <Имя>, может быть, не стоит так опираться на мнение других, а оценить качество самому?

Или вместе с универсальным закрытием:

• <Имя>, может быть, не стоит так опираться на мнение других, а оценить качество самому, что скажете?

В третьем случае, если мы считаем оппонента сообразительным, а свою метафору простой и прямо наводящей на мысли о теме возражения, то можем вообще не делать вывод, а завершить метафору закрытием, специальным для данного случая:

• <Имя>, понимаете, о чем идет речь на самом деле?

Выглядеть будет так.

Итог метафоры:

• Представляете, как я удивился, когда то, что мне говорили, оказалось неправдой! И только после этого я вспомнил, что эти люди никогда сами не работали в продажах!

Закрытие:

• <Имя>, понимаете, о чем речь на самом деле?

Таким образом, мы побуждаем собеседника сделать самостоятельные выводы и связать их с темой общения. Для этого варианта сначала необходимо протестировать метафору на многих людях, чтобы убедиться, что все однозначно понимают смысл и связывают его с темой возражения. Я рекомендую использовать первый и второй варианты, так как третий более сложный в первую очередь для оппонента. Если он не поймет, то вы в любом случае вернетесь или к варианту № 1, или к № 2 — то есть сами сделаете вывод из метафоры и свяжете его с причиной возражения. В виде таблицы это выглядит так.

Наводящий вопрос

Добавим проактивности: прежде чем перейти к метафоре, зададим наводящий на нее вопрос, как, например, в недавнем примере:

• <Имя>, если не секрет, а вы когда-нибудь знакомились через интернет?

Алгоритм останется прежним, добавится лишь предварительный шаг.

1. Принятие.

2. Прояснение.

2.1. Уточнение.

2.2. Изоляция (если нужно).

2.3. Обратная связь.

3. Аргументация.

3.1. Наводящий на метафору вопрос.

3.2. Метафора.

3.3. Итог метафоры.

3.4. Связка с возражением.

4. Закрытие (закрывающий вопрос).

Наводящий вопрос чаще всего один, но их может быть и два-три. Главное, чтобы вы точно навели человека на тему метафоры. Напоминаю, что ни одна из частей аргумента не может быть импровизацией: и наводящие вопросы, и метафоры, и выводы должны быть прописаны и выучены заранее. Пример для нашего случая:

• <Имя>, а вы, кстати, в курсе, что по статистике 80% людей негативно или настороженно относятся к продавцам?

Вот она интрига метафоры: оппонент говорил, что слышал мнение знакомого о качестве товара, а вы спрашиваете, знает ли он статистику об отношении к продавцам.

Правило наводящего вопроса № 1: он должен точно вызывать интерес к тому, что вы скажете дальше, открывая метафоре дорогу. После него в 100% случаев у вас должна быть возможность перейти к метафоре. Вот пример в виде анекдота о наводящем вопросе:

Муж: Сара, ты помнишь Рабиновича, который живет напротив тюрьмы?

Жена: Да, а что?

Муж: Так вот, дорогая, он теперь живет напротив своего дома!

Правило наводящего вопроса № 2: если человек ответил «не знаю», «не помню» и т. п., то скажи ответ сам или сразу перейди к метафоре. Например:

Вы: <Имя>, а вы знаете, как по статистике относится к продавцам около 80% людей?

Клиент: Нет, не знаю.

Вы: А я вам скажу — негативно.

И далее без паузы смело приступаете к метафоре, выводам и закрытию.

Внимание: наводящий на тему метафоры вопрос не обязателен. Вы заранее, еще при подготовке, решаете сами, каким путем пойти при каждом возражении. С наводящим вопросом легче поддерживается коммуникация и максимальное вовлечение оппонента в процесс.

Закрепление результата

В этой главе мы пропишем «формулу» сильного аргумента, в котором отправной точкой выступает метафора.

Оппонент, выслушав метафору и вывод, часто уже находится на пути к изменению точки зрения, но еще, как весы с одинаковой массой с обеих сторон, «качается» туда-сюда. Вы сотню раз это видели, если наблюдали за людьми: возникает определенный интерес в глазах собеседника и подвешивается небольшая пауза, в одну-две секунды. Если вы заметили такое, значит, все идет хорошо, нужно лишь усилить и зафиксировать результаты отработки, полученные благодаря метафоре и выводу. Я называю это «долить стакан» при помощи еще одного дополнительного аргумента: факта, экспертного мнения, собственного опыта, статистики или очевидного утверждения на ваш выбор, согласно полученным при прояснении данным. Объединим все и получим следующее.

1. Принятие.

2. Прояснение.

2.1. Уточнение.

2.2. Изоляция (если нужно).

2.3. Обратная связь.

3. Аргументация (с опорой на метафору).

3.1. Наводящий на метафору вопрос.

3.2. Метафора (история).

3.3. Итог метафоры (истории).

3.4. Связка с возражением.

3.5. Промежуточное закрытие.

3.6. Закрепляющий аргумент (если есть интерес и пауза).

4. Закрытие финальное.

В виде скрипта это может выглядеть так. Я намеренно для простоты восприятия разделил наши слова на шаги с названиями. Само собой, это единые тексты.

Вы (наводящий вопрос):

• <Имя>, а вы, кстати, в курсе, что по статистике 80% людей негативно или настороженно относятся к продавцам?

Клиент: Вполне вероятно.

Вы (эхо):

• Да, именно так!

Метафора:

• <Имя>, когда я учился в школе, то часто слышал от учителей и других взрослых негатив о продажах и продавцах. К совершеннолетию у меня сложилось четкое убеждение, что продажи — это обман, а большая часть продавцов — жулики! И поверьте, я никогда не думал и не планировал сам становиться продавцом! Но, как бывает в жизни, не думал, а именно в продажи и пришел.

Итог метафоры:

• Представляете, как я удивился, когда то, что мне говорили, оказалось неправдой! И только после этого я вспомнил, что все, кто имел такое мнение, никогда сами не работали в продажах!

Связка с возражением + промежуточное закрытие:

• <Имя>, может быть, не стоит так опираться на мнение других, а оценить качество самому? Что скажете?

Клиент (уже задумываясь о ваших словах): Наверное… Ну и как же я могу проверить?

Закрепляющий аргумент (взяты факты и статистика):

• Мы уже три года продаем <продукт> и собираем статистику. И могу со всей уверенностью сказать: процент обращений с поломками, связанными с качеством материала, всего 0,1% — то есть один случай на тысячу, а это высочайший показатель качества и в десять раз ниже среднего показателя для аналогичных товаров. Все эти случаи единичные и всегда выявлялись в период гарантии (а это целый год), и товар заменялся на новый. Так что будьте уверены, вам вряд ли удастся проверить, как работает наш инженер по гарантии. (Здесь желательна искренняя добродушная улыбка).

Закрытие:

• Так что скажете, <Имя>, оформляем?

Само собой, закрепление делается только при необходимости, когда есть «эта пауза и взгляд», если же оппонент сразу согласился с вами, то никакого «стакана доливать» не нужно.

Принципы (как это работает)

• Если у метафоры понятный и четкий смысл и итог, подводящий к причине возражения, большинство людей с легкостью свяжут смыслы воедино и сделают выводы, которые повлияют на их точку зрения.

• Когда люди делают вывод самостоятельно, без внешнего давления, то он становится для них истиной.

Правила (как это сделать)

• Готовьте метафоры заранее!

• Чтобы перейти к метафоре — задайте наводящий вопрос.

Упражнение № 17. Метафора

Уверен, вы уже догадываетесь, что необходимо сделать. У вас есть факты, статистика, экспертные мнения и примеры из собственного опыта для всех ваших возражений, а также вы знаете причины каждого. Теперь необходимо для каждого аргумента из вашего списка найти метафору и наводящий на нее вопрос. Оформите каждый аргумент письменно в электронном виде по алгоритму аргумента с опорой на метафору, который мы только что освоили.

Шаг № 3. Аргументация (с опорой на метафору).

1. Наводящий на метафору вопрос.

2. Метафора (история).

3. Итог метафоры (истории).

4. Связка с возражением.

5. Промежуточное закрытие.

6. Закрепляющий аргумент (если есть интерес и пауза).

Шаг № 4. Закрытие финальное.

Остановите чтение, пока не завершите выполнение задания.

Глава 37. Очевидное утверждение, поговорка, афоризм

Очевидное утверждение (далее ОУ) в каком-то смысле можно назвать аксиомой на основании того, что оно воспринимается как истинное и бесспорное благодаря или железной логике, или тому, что оно базируется на общепризнанных установках либо понятиях данного общества.

ОУ может быть в форме:

1. обычного предложения, отражающего какую-либо распространенную установку мышления в обществе:

• Все люди хотят быть счастливы.

• Всем нравится, когда их любят.

• Все хотят, чтобы покупка (сделка) была выгодной.

• Каждый когда-нибудь ошибался.

2. обычного предложения, отражающего общепринятую оценку какого-либо действия или явления:

• Глупо думать, что другие люди не замечают обмана.

• Было бы странно, если бы я вам предлагал то, чего сам не пробовал.

3. построено по формуле «Если <условие>, то <явное следствие>», например:

• Если плюнуть против ветра, то, как правило, попадешь в себя.

• Если на улице гололед, то можно поскользнуться.

• Если не тренироваться, то навык не появится.

• Если сутки не спать, то внимание и реакция снижаются.

Ни у кого не возникнет желания спорить или не соглашаться с ними, так как утверждения очевидны для большинства людей определенного общества, а иногда и всего мира.

В тридцать второй главе мы обсудили афоризмы как вариант мнения известных людей и поговорки как народный вариант афоризма. Пришло время обсудить их место и способ применения. Некоторые очевидные утверждения представляют собой или народные поговорки, или афоризмы и могут быть взяты для аргументов. Я стараюсь использовать и известные изречения, и создавать свои (благо, это не сложно), в том числе и на базе известных поговорок и афоризмов. Универсальная формула ОУ — «Если <условие>, то <явное следствие>», где следствие полностью логично и вытекает из условия. Например:

• Если слишком торопиться, то можно принять неверное решение. (Аналог поговорки: «Поспешишь — людей насмешишь».)

Это утверждение можно использовать для аргументации повторного рассмотрения и обсуждения товара, услуги, условий, решения и т. п., если что-то не складывается с первого раза.

От аксиомы очевидное утверждение (поговорка и афоризм) отличается только тем, что оно не берется как общепринятое базовое утверждение, от которого отталкиваются остальные доводы аргумента, а используется в завершение как маленькая легкая гирька, благодаря которой нагруженные и балансирующие весы сдвигаются в нужную сторону. Само собой, без всей массы фактов, метафор и прочих весомых вещей эта «гирька» не сдвинет точку зрения оппонента. Именно поэтому наиболее эффективно использовать очевидное утверждение в завершение аргумента, при закреплении результата (пункт номер шесть), который мы как раз обсудили в предыдущей главе.

Шаг № 3. Аргументация (с опорой на метафору).

1. Наводящий на метафору вопрос.

2. Метафора (история).

3. Итог метафоры (истории).

4. Связка с возражением.

5. Промежуточное закрытие.

6. Закрепляющий аргумент + очевидное утверждение.

Шаг № 4. Закрытие финальное.

Даже если мы вместо метафоры используем любой другой аргумент, например факт, статистику или собственный опыт, то ОУ также будет использоваться в том же самом месте:

Шаг № 3. Аргументация.

1. Аргумент

2. Закрытие.

Если есть интерес и пауза, то:

3. Закрепляющий аргумент + очевидное утверждение.

Шаг № 4. Закрытие финальное.

Всего восемнадцать слов страхового адвоката Джеймса Донована в завершение аргумента и являются таким довеском — очевидным утверждением:

• Если не будет никакого ограничения ответственности, это означает конец страхового бизнеса. И тогда никто не будет в безопасности.

Сказано по формуле: «Если <условие>, то <результат 1>, то <результат 2>». И с этим не поспоришь, так как это правда: если не будет четких рамок, разграничивающих ответственность, то рушится весь смысл страхового бизнеса. Если бы адвокат Донован использовал это утверждение сразу после возражения, не сделав прояснения и не употребив две очень сильные метафоры о боулинге и торнадо, то гирька не смогла бы перевесить чашу весов.

Важно.

Некоторые люди сомневаются: «Зачем говорить тривиальные вещи? К чему напоминать об очевидных истинах?» Слово «тривиальный» означает банальный, слишком простой, лишенный новизны или свежести, неоригинальный. В случае с аргументацией часто именно простота и неоспоримость делает утверждения действенными. Как бутылка Coca-Cola: всегда одной формы, красно-белого цвета, всегда узнаваемая и вызывает одно и то же желание. В простоте и узнаваемости вся сила очевидного утверждения.

Принципы (как это работает)

• Сила очевидного утверждения в простоте, понятности, узнаваемости, логике.

Правила (как это сделать)

• Если оппонент, выслушав ваш любой заранее подготовленный аргумент, не соглашается сразу, а задумывается и зависает — «доливай стакан»: закрепляй дополнительными фактами, статистикой, экспертными мнениями и очевидными утверждениями. И снова закрывай.

Упражнение № 18. Очевидное утверждение

Подготовьте для каждого аргумента из вашего списка очевидное утверждение.

Вы полностью свободны в выборе: создайте свое ОУ или найдите подходящий афоризм либо поговорку. Зафиксируйте в электронном виде. Лишь затем выполняйте следующее задание.

Глава 38. Комплимент как мощнейший инструмент

Уверен, вы помните, что такое принятие, мы разобрали его в девятнадцатой главе.

Принятие — это первый шаг работы с возражением, первичная позитивная реакция несопротивления на двух уровнях:

• на внешнем уровне — выраженная словами, жестами и мимикой;

• на внутреннем уровне — ваше отношение к ситуации и человеку.

Инструмент принятия на внутреннем уровне — уважение, а на внешнем — ваше поведение и слова, или — иначе — скрипт. Принятие выражается в согласии с правом оппонента иметь точку зрения, а не с самой точкой зрения!

Комплимент — это, можно сказать, еще одна самая мощная форма принятия, инструмент перевода любого общения из контекста сопротивления в конструктивное позитивное взаимодействие. Даже если сопротивления нет, то в любом случае комплимент помогает установить отношения, которые в обиходе именуют как хорошие.

Мы уже обсуждали ранее, что возражение автоматически вызывает в нас реакцию сопротивления, так как чаще всего воспринимается как нападение на нашу точку зрения. Клиент не первый день живет на свете, уже имеет негативный опыт и, в свою очередь, подсознательно ждет обороны. Принятие — это первый «буфер», который помогает смягчить контекст. Но зачастую одного его недостаточно, и, чтобы совсем убрать сопротивление, используется комплимент.

Комплимент — это форма похвалы, приятные слова, выражающие одобрение, уважение, признание или восхищение самим человеком, его качеством или чем угодно, что оппонент ассоциирует с самим собой.

Все, что человек ассоциирует, соотносит с собой, — это как бы его часть, продолжение. Это может быть бизнес, компания, продукт, дом, близкие, одежда, машина, мысли, словом, все «мое». Именно поэтому похвала вызывает приятные эмоции у каждого из нас, как в адрес нас самих, так и в адрес нашего «продолжения». Например, комплимент самому человеку:

• <Имя>, мне искренне приятно общаться с таким знающим человеком, как вы!

так же приятен, как комплимент в адрес его сына, которого он любит:

• <Имя>, я вчера общался с вашим сыном и был поражен, как много он знает и понимает не по годам!

или в адрес его автомобиля:

• У вас великолепный автомобиль. Сам всегда хотел иметь такой!

или в адрес слов, сказанных человеком:

• Имя, вы сейчас очень точно подметили суть!

Слово «комплимент» происходит от французского compliment и, например, в цирке означает разновидность поклона, выражающего благодарность зрителю. Посмотрите художественный фильм «Прогулка» Роберта Земекиса про канатоходца Филиппа Пети (США, 2015). Картина снята о реальном человеке и его достижениях: Филипп Пети когда-то совершил переход по канату без страховки между только что построенными (а теперь печально знаменитыми) башнями-близнецами в Нью-Йорке на высоте 417 метров! Важный факт: наставник Филиппа учил его комплименту (поклону) даже более тщательно, чем самому хождению по канату!

Иногда навык делать комплименты называют искусством, точно так же как умение продавать. Некоторые люди считают, что для комплимента необходима муза, некий неуловимый настрой, совпадение обстоятельств. Искусство, как и эзотерика, это нечто, что невозможно понять, объяснить и передать, а можно только почувствовать. Как обычному человеку, мне нравится и то, и другое сравнение. Как бизнес-тренер, продавец и руководитель, я думаю иначе! Эзотерика подразумевает необъяснимое, совокупность особых способов восприятия реальности, имеющих тайное содержание и выражение. Я же считаю, что любой может освоить прием «комплимент». Несомненно, мы по-разному наделены талантами, но, безусловно, он получится у каждого, кто потратит немного времени для освоения и тренировки. У кого-то получится на десять баллов, у кого-то на восемь или семь, но получится обязательно! Сейчас вы сами в этом убедитесь.

Личный или деловой комплимент мы делаем с целью вызвать позитивные искренние эмоции оппонента. Причем не важно, знает ли о цели тот, кто делает комплимент, или нет.

Комплимент, как и аргумент, состоит из текста и звучания. Текст несет содержание, звучание передает контекст — ваше отношение к человеку или его действиям. Люди, как и животные, очень хорошо чувствуют и слышат неискренность, для этого не нужно иметь высокий IQ или обучаться в университете. Контекст первичен, содержание вторично, но оба важны! Если вы подберете классные слова, но ваше отношение будет отрицательным, комплимент не сработает, более того, может вызвать обратную реакцию. И наоборот, если отношение будет на сто процентов искренним, а содержание ложью, результат будет похожим. При этом практика показывает, даже если текстовая часть «хромает», но не искажает суть, и при этом вы искренни и эмоциональны, комплимент работает всегда!

Пять критериев эффективного долгосрочного комплимента.

1. Реальность. Он должен быть о чем-либо, что реально существует.

2. Преувеличение. Информация об этом «качестве» должна быть слегка преувеличена.

3. Искренность. Ваше отношение к качеству и человеку должно быть на сто процентов искренним (правдой для вас самих). Аргумент должен «цеплять» вас самих.

4. Простота. Комплимент должен быть простым для понимания и восприятия.

5. Оригинальность. Желательно, чтобы ваши слова были оригинальными, незаезженными.

Программа минимум, без которой комплимент не работает, — это первые три пункта: реальность, преувеличение, искренность. Простота плюс оригинальность — это уже продвинутый уровень.

Поясню чуть подробнее.

• Если качество, о котором вы хотите сказать, надуманное, то, вероятнее всего, сам человек понимает или догадывается, что это неправда. Комплимент, не отвечающий истине, — лесть. Превознесение такого качества иногда может восприниматься как издевательство.

• Чтобы выделить качество, необходимо слегка его преувеличить, иначе сила комплимента будет мала.

• Искренним отношение может быть лишь в том случае, если вы сами видите и признаете какое-либо качество или действие человека как положительное. Вот где так необходимо уважение! Язык не повернется, а голос дрогнет и издаст ложный звук, если вы лукавите. Уверен, вы, как и я, бывали на днях рождения, где вам было необходимо произнести тост, а вы, мягко сказать, не особо хотели. Ужас ситуации был в том, что вы не знали, что сказать хорошего об имениннике. Так что наскоро придуманные банальные слова звучали фальшиво и никого не трогали. И в первую очередь вас самих. Вместо чувства удовлетворения и радости вы переживали стыд и смущение и пытались его скрыть всеми силами. Я бывал и в роли такого поздравляющего, и в роли именинника, и ничего приятного в этом нет.

• Если вы не можете подобрать оригинальный текст, это не страшно. Вам всё «простят» за искренность. Но особенные слова или фразы привлекают внимание и вызывают интерес, а заезженные пролетают мимо ушей. Под оригинальностью я не имею в виду длинный или витиеватый текст. Мозг так устроен, что не замечает неинтересного и избегает сложного. Избитые слова — пустой звук, а чрезмерно длинные и сложные тексты утомляют и запутывают.

Сравните два примера поздравления не из сферы бизнеса.

Вариант стандартный:

• Алексей, я искренне поздравляю тебя с днем рождения, желаю счастья, здоровья, успехов в делах!

Вариант оригинальный:

• Алексей, я собираюсь жить долго, поэтому я очень хочу всю жизнь иметь возможность общаться с людьми, которых я люблю. Такой человек — ты, поэтому, пожалуйста, будь здоров и живи долго! Я не хотел бы общаться с грустным и несчастливым человеком, поэтому для меня важно, чтобы работа приносила тебе такой же драйв, как сейчас, а твоя семья была рядом и так же счастлива, какими я вижу вас сегодня! С днем рождения!

Оба варианта имеют одинаковый смысл, желают счастья, здоровья и успехов, но вызывают совершенно разные эмоции. Поставьте себя на место Алексея, какое поздравление затронуло бы вас больше: стандартное или оригинальное?

Само собой, в отработке возражений чаще всего мы будем пользоваться более короткими и простыми комплиментами, ведь они будут лишь усиливающим дополнением, а не самоцелью, как поздравление. Например:

• Приятно говорить с компетентным человеком!

• Здорово, что сказали!

• Я сразу заметил, что вы хорошо разбираетесь в вопросе!

• Мне нравятся люди, которые умеют планировать!

Когда-то я сделал для себя открытие: я понял принцип комплимента. Даже если вы делаете комплимент специально, даже если человек это понимает, при соблюдении двух условий любому человеку всегда будет приятно:

1. Если вы искренне говорите о чем-либо позитивном в человеке.

2. И эта черта, качество или свойство на самом деле в человеке есть.

Позднее я узнал об исследовании психолога-практика Роберта Чалдини, описанном в книге «Психология влияния»[4]. Оказалось, любой комплимент, даже если он незаслуженный, позитивно влияет на человека, и вы начинаете ему нравиться больше! В социальном эксперименте трем группам мужчин передавали информацию, которую якобы говорят о них люди, напрямую зависящие от них. Иными словами, мужчины прекрасно понимали, что у этих людей есть корыстный интерес. Первой группе мужчин передавали только позитивные отзывы, второй — нейтральные, а третьей — негативные. Затем мужчин из каждой группы попросили оценить свое отношение к людям. Логика подсказывала, что люди, имеющие зависимость и смело дающие негативную обратную связь, заслуживают наибольшего доверия, ведь, судя по всему, говорят правду. Оказалось, что, несмотря на то что мужчины понимали — людям от них что-то нужно и их похвала, вероятнее всего, ложная, — именно первая группа мужчин (те, которых только хвалили), отметила что люди, которые их хвалили, им нравятся! Вот и ответ, почему часто критикуемая лесть все же работает и будет работать.

Таким образом, комплимент, как и лесть, — мощный инструмент влияния на людей — как открытого, так и манипуляции. Я уже говорил, что не одобряю манипуляцию, но вы сами можете принимать решение, чем пользоваться. Если вам важны долгосрочные отношения, рекомендую комплимент, основанный на пяти компонентах, а если «завтра хоть трава не расти», то можно использовать лесть. Эта ваша жизнь. Если опираться на принцип уважения, то, прежде чем льстить, задайте себе вопрос: хотели бы вы, чтобы вам льстили, а значит, и управляли вами?

Перейдем к конкретным примерам. В алгоритме отработки возражения есть два места, где наиболее уместно использовать комплимент: в принятии и в аргументе.

1. Принятие. (Здесь)

2. Прояснение.

3. Аргументация. (Здесь)

4. Закрытие.

Комплименты в принятии

Комплименты в принятии чаще всего будут короткими и простыми. Они могут использоваться в двух вариантах.

1. Вместе с принятием как дополнение. Например:

• Да, это важный вопрос! Приятно говорить с компетентным человеком!

• Да, это важный вопрос! Здорово, что сказали!

• Да, вопрос надежности очень важен! Приятно говорить с компетентным человеком!

• Да, вопрос надежности очень важен! Я сразу заметил, что вы хорошо разбираетесь в вопросе!

• Да, вопрос времени очень важен! Мне нравятся люди, которые умеют планировать!

2. Вместо принятия. В этом случае мы используем комплимент в качестве принятия, например:

• Приятно говорить с компетентным человеком!

• Здорово, что сказали!

• Я сразу заметил, что вы хорошо разбираетесь в вопросе!

• Мне нравятся люди, которые умеют планировать!

• Знаете, вы очень точно подметили!

• Вы очень наблюдательный человек, никто не обращает внимание на <это>, а вы обратили!

Способ постройки таких комплиментов очень прост. Приведу пять формул.

1. Приятно говорить с <каким?> человеком.

• Приятно говорить с умным человеком.

• Приятно говорить со знающим человеком.

• Приятно говорить с таким позитивным человеком.

2. Здорово, что <действие человека>.

• Здорово, что заметили!

• Здорово, что сказали!

• Здорово, что уже знаете, и мне не нужно вам рассказывать.

• Здорово, что задали этот вопрос, а то я сам часто забываю сказать о <информация>!

3. Я сразу заметил, что вы хорошо (здорово, великолепно) <качество или действие человека>.

• Я сразу заметил, что вы хорошо разбираетесь в логистике.

• Я сразу заметил, что вы хорошо подмечаете детали.

• Я сразу заметил, что вы хорошо улавливаете самую суть.

• Я сразу заметил, что вы доверяете людям.

4. Вы <такой-то> человек + обоснование.

• Вы очень наблюдательный человек, никто не обращает внимание на <это>, а вы обратили!

• Вы очень знающий человек, я еще не разу не встречал тех, кто об этом говорит!

5. Мне нравятся (я уважаю) люди (-ей), которые <что делают?> (<что умеют делать?>).

• Мне нравятся люди, которые умеют увидеть суть.

• Мне нравятся люди, которые умеют конструктивно общаться.

• Мне нравятся люди, которые умеют выслушать, прежде чем выносить суждения.

• Мне нравятся люди, которые сначала разберутся во всем, а потом спокойно принимают решения.

Вместо «мне нравятся» можно использовать синоним «я уважаю»:

• Знаете, я очень уважаю людей, которые, как вы, имеют свое мнение и открыто о нем говорят!

Разновидность этого комплимента «Мне нравятся люди, такие как вы, которые…»:

• Мне нравятся люди, такие как вы, которые сначала разберутся во всем, а потом спокойно принимают решения.

И отдельный универсальный вариант «Вы мне нравитесь», который можно использовать как в паре с принятием, так и отдельно вместо него.

С принятием: Да, это важный вопрос. Вы мне нравитесь, с вами интересно общаться.

Вместо принятия, вариант 1: Вы мне нравитесь, с вами интересно общаться.

Вместо принятия, вариант 2: Вы мне нравитесь, с вами приятно иметь дело.

Ключевое словосочетание здесь — «Вы мне нравитесь». Это один из самых простых и действенных комплиментов, который многие не могут использовать, так как не имеют привычки говорить такое. В среде, где они росли, слова «Вы мне нравитесь» или имели сексуальную подоплеку, или просто были не приняты, как слишком личные и эмоциональные. Само собой, если вы флиртуете с человеком противоположного пола и приглушенным голосом добавляете на ухо: «Вы мне нравитесь», это воспринимается как ухаживание. При деловом общении контекст иной, и фраза работает иначе: мозг переводит ее в комплимент и похвалу всему себе за все на свете: я умный, я правильный, я сообразительный, я приятный собеседник и т. д.

Внимание еще раз: если вы неискренне проговариваете заученный текст, то рискуете вызвать противоположную реакцию.

Частный случай комплимента и одновременно принятия:

Возражение: Мы работаем с другими.

Комплимент-принятие: На моем месте было бы странно думать, что такая крупная и успешная компания, как ваша, которая уже 10 лет на рынке, не имеет поставщика! Именно поэтому я к вам и обратился! Зачем работать с теми, у кого нет стабильных продаж и кто не умеет вести бизнес?

Обратите внимание, во-первых, в этой фразе есть принятие, так как продавец не только не спорит с возражением, а поддерживает его, при этом не соглашается со скрытым смыслом «Не хотим с вами работать». Во-вторых, в ней содержится основательный комплимент компании, который я выделил полужирным.

Вариант «На моем месте странно было бы думать, что…» успешно применяется как в B2B-секторе, так и в B2C, в частности с «отговорками», но меняется часть текста.

Возражение-отговорка: Мне нужно подумать.

Комплимент-принятие: <Имя>, на моем месте было бы странно думать, что такой рассудительный человек сразу же сломя голову примет решение, не разобравшись в товаре (услуге) основательно, не откинув все возможные сомнения! Именно этим мне и нравятся люди, такие как вы.

Еще один пример комплимента-принятия с использованием очевидного утверждения, который также используется для возражения «я подумаю».

Возражение-отговорка: Мне надо подумать.

Комплимент-принятие: Это очень мудро взять тайм-аут и подумать. Люди, которые торопятся принять решение, гораздо чаще ошибаются.

Комплименты в аргументе

У меня хорошая новость: вам не придется осваивать ничего нового! Почти все те комплименты, которые мы изучили в шаге «принятие», точно так же используются в шаге «аргумент», в его начале как вступление, в том числе и «На моем месте странно было бы думать, что…».

1. Принятие.

2. Прояснение.

2.1. Проясняющие вопросы.

2.2. Изоляция.

2.3. Обратная связь.

3. Аргумент.

Комплимент:

• На моем месте было бы странно думать, что такая крупная и успешная компания, как ваша, которая уже 10 лет на рынке, не имеет поставщика! Именно поэтому я к вам и обратился! Зачем работать с теми, у кого нет стабильных продаж и кто не умеет вести бизнес? (Вопрос, не требующий ответа).

Переход к аргументации:

• Давайте я расскажу, почему вам выгодно работать сразу с двумя или более поставщиками, а вы сами решите, как поступить.

Закрытие промежуточное на выслушивание аргументов:

• Хорошо?

Внимание: рекомендую использовать комплимент единожды на возражение. Иначе говоря, если вы используете один комплимент в принятии, то не нужно использовать никакой другой в аргументе. Два комплимента за одну отработку — это перебор.

Принципы (как это работает)

• Комплимент — это форма похвалы, приятные слова, выражающие одобрение, уважение, признание или восхищение самим человеком, его качеством или чем угодно, что оппонент ассоциирует с самим собой.

• Даже если текстовая часть аргумента не идеальна, но истинна, и при этом вы искренни, комплимент работает всегда! Люди готовы прощать очень многое за искренность и честность.

• Даже если вы делаете комплимент специально, даже если человек это понимает, при условии, что вы искренне говорите о чем-либо позитивном и реально подмеченном, любому человеку всегда будет приятно!

• В алгоритме отработки возражения есть два шага, где наиболее уместно использовать комплимент: в принятии или в аргументе.

Правила (как это сделать)

• Если вы заметили любое позитивное качество или действие оппонента, сделайте искренний комплимент.

• Используйте не более одного комплимента на возражение: или в принятии, или в аргументе.

Упражнение № 19. Комплименты

Часть первая

Возьмите свой «горячий список» возражений и к каждому принятию добавьте простой комплимент или замените его комплиментом. Желательно, чтобы комплименты были разными. Отработайте в паре с партнером каждое принятие по 20 раз: партнер говорит возражение № 1, а вы в ответ свое новое «принятие-комплимент», затем партнер говорит возражение № 2, 3, 4… до последнего. Это один «круг». И таким образом — 20 кругов.

Часть вторая

Выберите из вашего «горячего списка» те возражения, где аргумент было бы эффективно начать с комплимента. Дополните аргументы для этих возражений комплиментами. Помните о правиле: используйте не более одного комплимента на возражение (или в принятии, или в аргументе).

Глава 39. Рефрейминг и общность — как их использовать

Фундаментальный принцип психологии выбора гласит: на принятие решения влияет не только ценность предложения, но и способ, которым оно делается. Именно поэтому важно не только то, насколько сильной информацией мы владеем, но и как ее «упаковываем», оформляем и доносим. Давайте разберем несколько отдельных видов такой «упаковки».

Рефрейминг

Рефрейминг как прием взят из направления психотерапии и практической психологии, именуемой НЛП (нейролингвистическое программирование). Он означает процедуры, направленные на переосмысление и перестройку механизмов восприятия, мышления или поведения, цель которых — избавиться от некоторых неудачных шаблонов, мешающих человеку. Согласитесь, звучит сложновато, но сейчас все станет понятно.

Термин происходит от английского глагола reframe, означающего «вставить старую картину в новую рамку» или «вставить в старую рамку новую картину». Другими словами, «сменить рамку» или «по-новому сформулировать». В НЛП есть два вида рефрейминга и несколько инструментов, но мы оставим психотерапию в покое и сразу перейдем к возражениям, где все гораздо проще.

Суть рефрейминга при работе с возражениями именно в том, чтобы «вставить старую картину» (возражение) в «новую рамку» (из новой информации) — то есть показать человеку его же возражение под другим углом, меняющим его смысл с неудобного нам на полезный.

У человека есть некое возражение — его точка зрения, назовем ее «старая картина», у которой есть «старая рамка» — условия и обстоятельства, в которых он эту картину впервые увидел и запомнил.

Мы можем взять эту картину-возражение и, ничего не меняя в ней, вставить в «новую рамку», состоящую из другой ситуации и иных обстоятельств, и показать, как изменяется смысл в новом контексте. Тогда оппонент может самостоятельно изменить мнение, как минимум — рассмотреть ситуацию с разных сторон. Внимательно прочтите пример (в нем специально для краткости упущены принятие и прояснение).

Возражение: Послушайте, ваши автомасла даже не входят в первую пятерку самых известных. Подозреваю, что их будет сложно продавать.

Аргумент. Именно потому, что наше масло не входит в топ-5 самых известных автомасел, его стоит покупать! В прошлом месяце пресс-центр МВД сообщил о раскрытии и аресте одной компании в Подмосковье по производству поддельных автомобильных масел! Предприимчивые, но не чистые на руку коммерсанты в промышленных масштабах разливали самое обычное дешевое машинное масло в поддельную копию тары самых продаваемых марок, таких как Mobil, Shell, Castrol, Liqui Moly и Total, и продавали оптом целых два года по всей стране! Они «производили» только те бренды, которые люди берут не задумываясь, глядя на этикетку, — то есть как раз топ-5! Именно благодаря тому, что наше масло не настолько разрекламировано, его не подделывают, люди могут быть на 100% уверены, что покупают качество, а не канистру с наклейкой! При этом второй плюс — наша стоимость ниже «топовых». Именно на этом вы можете построить свои продажи. Мы опробовали эту стратегию в девяти компаниях и везде получили высокие продажи. Как вам такое предложение?

Обратите внимание: сама суть возражения в «новой рамке» становится основой аргумента! Оппонент сетовал на неизвестность марки, а продавец, приведя дополнительную информацию, представил неизвестность как достоинство.

Совсем недавно я заходил в отделение Сбербанка оплатить пенсионные взносы, так как мне в тот момент были нужны бумажные чеки и квитанции прямо из Сбера. Пока возился у банкомата и консультировался у менеджера зала, нас несколько раз прерывала расстроенная и явно недовольная женщина, жалующаяся на несправедливое и долгое обслуживание. У меня было легкое и хорошее настроение, и, глядя на нее, я снисходительно подумал: «Вот ведь! Ходит, шумит, время тратит, а могла бы взять талон в электронную очередь и давно решить вопрос, людей-то не так и много». И даже не удержался и нежно так, по-отечески, сказал ей об этом, хотя она была старше меня. Конечно же, она меня не послушала. Я снисходительно посмотрел ей вслед и подумал о том, как часто люди бузят в Сбербанке, и порадовался, что сегодня я в таком хорошем настроении, и у меня самого все так быстро и весело! После оплаты я вышел на улицу, приостановился убрать документы и кошелек и снова столкнулся с ней. Следом за женщиной, глядя то на небо, то по сторонам, по-детски весело, искренне и беззаботно улыбаясь каким-то своим мыслям, медленно шла ее восемнадцатилетняя дочь с синдромом Дауна. Я резко понял, какой я напыщенный самовлюбленный индюк, и испытал огромный стыд, и даже сейчас, редактируя этот текст перед изданием книги, я испытываю то же самое! Контекст картинки изменился с точностью до наоборот благодаря всего одной маленькой детали — рамка картины стала другой.

Дождь в «рамке» из промокших ног видится как невеселое событие, а дождь в «рамке» из чистого воздуха с запахом озона и без пыли — наоборот. Солнечный день может расстраивать, находясь в «рамке» жары и духоты, а в «рамке» из загара и теплой воды в реке только радовать! При этом мы не критикуем точку зрения, не вступаем в борьбу, а берем первоначально якобы отрицательную для нас информацию и показываем ее как положительную. Именно поэтому рефрейминг по-русски называют переворотом, ведь возражение представляется наоборот — как позитивный довод для решения.

Клиент: У вас нет доставки!

Продавец: Да, это важный вопрос, и что вас смущает?

Клиент: Как что? Ну раз вы продаете, то, как любой уважающий себя сервис, могли бы иметь доставку. Это же удобно!

Продавец: Ясно… Это единственное, что смущает, или есть что-то еще?

Клиент: Все остальное нормально.

Продавец: Правильно понимаю, если я покажу, что отсутствие доставки — это скорее хорошо, нежели плохо, то мы можем перейти к оформлению заявки?

Клиент: Ну попробуйте.

Продавец: <Имя>, на самом деле это как раз хорошо, что нет доставки. Мы сервис, уважающий себя, но гораздо больше — вас! И вот почему.

1. Как лучший дилер, мы получили льготное право давать дополнительный полноценный год гарантийного обслуживания. И для этого специальный сертифицированный инженер, прошедший аттестацию в Германии, в вашем присутствии проверяет <товар> в разных режимах работы. Это невозможно сделать при доставке, так как инженер не ездит с курьерами, и не потому, что он такой типа «важный», а потому, что тестовые стенды находятся в офисе выдачи и не подлежат перевозке.

2. Кроме того, офис находится всего в ста метрах от метро, и гораздо экономнее забрать товар самостоятельно. Причем в абсолютно любое время до 22:00, мы специально сделали такой режим работы склада и инженера.

3. Помимо этого, на месте мы демонстрируем вам в работе дополнительные опции, которые вы не сможете оценить иначе как вживую. Многие клиенты так приобретают и, по их же отзывам, благодарны за то, что мы их «вытащили» из дома.

4. При организации доставки все эти возможности исключаются. Но, конечно, если вы скажете «нет» и попросите организовать платную доставку, я оформлю как исключение за минимальную стоимость и без специальной гарантии. Что скажете?

Как правило, возражение несет в себе сомнение, некую негативную информацию в отношении принятия решения, нашего товара, бизнеса или нас самих. И это нормально. Если бы возражение выражало восторг, то было бы похвалой!

• Мы работаем с другими (у нас уже есть поставщик).

• Ой, да это совсем «пустая» комплектация.

• Мне кажется, это дорого.

• Мне надо подумать.

Возражения, как правило, не позитивны для нас и означают отказ, прямой или косвенный. Мы можем показать, что это как раз здорово, используя рефрейминг! Чаще всего он строится при помощи фраз:

• Это как раз здорово / хорошо / выгодно / удобно, что <суть возражения>.

• Именно поэтому я и предлагаю / рекомендую <такое-то действие>.

• Это как раз здорово, что <суть возражения>. + Именно поэтому я и предлагаю / рекомендую <такое-то действие>.

Приведу примеры. Кстати, фразы, данные ниже, можно использовать и как принятие, и как начало аргумента.

Возражение: Мы работаем с другими (у нас уже есть поставщик).

• Это как раз здорово, что вы работаете с другими, поэтому я к вам и обратился!

Наличие другого поставщика представляется не как повод для расстройства, а позитивная причина обращения! В данном случае это еще и интрига!

Возражение: Ой, да это совсем «пустая» комплектация.

• Это как раз здорово, что она «пустая», ее можно укомплектовать точно по вашему вкусу, максимально оригинально, при этом не переплачивать за лишнее!

«Пустота» комплектации представляется как плюс, а не минус в новой рамке: можно собрать индивидуальный вариант, не переплачивая.

Возражение: Мне кажется, это дорого.

• Именно поэтому я вам и предлагаю обратить внимание именно на этот вариант!

Предлагается взглянуть на «дорого» как на повод присмотреться к товару повнимательнее.

Возражение: Мне надо подумать.

• Это абсолютно верно, любое решение нужно принимать спокойно! Если бы вы торопились, я бы и сам вам рекомендовал подумать и посоветоваться!

Отговорка, за которой скрывается отказ, представляется как верный способ принять решение.

Таким образом, негативная для нас информация из возражения используется нами как позитивная на основании нового контекста — новой информации.

Внимание, рефрейминг, так же как и комплимент, может быть использован в двух местах алгоритма:

1. В шаге «принятие» — в качестве принятия.

2. В аргументации — в начале, как вводная фраза.

Если рефрейминг употребляется в качестве принятия, например:

Возражение: Мы работаем с другими (у нас уже есть поставщик).

• Это как раз здорово, что вы работаете с другими, поэтому я к вам и обратился!

Как видите, фраза не содержит аргументов, почему «это здорово». Таким образом, в качестве принятия рефрейминг представляет собой интригу для привлечения внимания, а сами аргументы (рамка) последуют позже, после шага прояснения причины возражения.

Пример 1.

Возражение: Мне кажется, это дорого.

Принятие-рефрейминг: Именно поэтому я вам и предлагаю обратить внимание на этот вариант!

Прояснение (уточнение): А с чем сравниваете, если не секрет? (И далее по алгоритму.)

Пример 2.

Возражение: Мы работаем с другими (у нас уже есть поставщик).

Принятие-рефрейминг: Это как раз здорово, что вы работаете с другими, поэтому я к вам и обратился!

Прояснение (уточнение): А с кем работаете, если не секрет? (И далее по алгоритму.)

Пример 3.

Возражение: Вы знаете, знакомые мне советуют не покупать <товар>.

Принятие-рефрейминг: При всем уважении к вашим знакомым вот как раз потому, что никто не одобряет ваш выбор, вам и стоит прислушаться к своим желаниям!

Прояснение (уточнение): Что думаете лично вы сами? (И далее по алгоритму.)

Пример 4.

Возражение: Слушайте, да я даже как-то и не рассматриваю <такой вариант>.

Принятие-рефрейминг: Вот как раз потому, что вы ни разу не обращали на <такой вариант> внимания, вам и стоит сделать это сейчас!

Прояснение (уточнение): А в чем причина, почему не обращали внимания? (И далее по алгоритму.)

Если рефрейминг используется в аргументации, то делается по полной формуле: вводная фраза + суть возражения + аргументы, переворачивающие смысл этой сути.

Проще говоря, обязательно подкрепляется заготовленными аргументами и завершается закрытием.

Возражение: Ой, да это совсем «пустая» комплектация.

Принятие: Да, вопрос необходимых опций очень важен.

Уточнение: А что для вас «пустая» комплектация?

Ответ клиента: «Пустая» — это как то, что вы предлагаете, без опции 1, 2 и 3!

Обратная связь: Я правильно понимаю, что вы не рассматриваете <товар> без опции 1, 2 и 3, они для вас важны?

Ответ клиента: Конечно!

Аргумент (рефрейминг): То, что комплектация «пустая», как раз выгодно для вас! Ее можно укомплектовать только тем, что вам нужно, точно по вашему вкусу, максимально оригинально, при этом не переплачивать за лишнее! Установить только необходимые вам опции 1, 2, и 3 и не переплачивать за опции 5 и 6, которые вам не нужны, но вместе с 1, 2, 3 идут в комплектации № 2.

Закрытие: Что скажете?

Принципы (как это работает)

• На принятие решения влияет не только ценность предложения, но и способ, которым оно делается.

• Со сменой контекста, рамки, в которой употребляется информация, может полностью измениться смысл.

Упражнение № 20. Рефрейминг

Рассмотрите свой список возражений и аргументов на предмет использования рефрейминга. Добавьте его в те аргументы или принятия, где, с вашей точки зрения, он даст максимальный эффект.

Присоединение, или общность

Следующий прием оформления — присоединение, или «Я тоже так раньше думал»: сначала мы показываем человеку свою общность в пережитом опыте, который напрямую касается сути возражения, а затем уже переходим к аргументам. Это всего лишь одна универсальная фраза, но она радикально влияет на восприятие информации. Присоединение, так же как рефрейминг, может использоваться или вместо принятия, или как начало аргумента. В качестве принятия формула такая:

• Я тоже так раньше думал, пока не… <действие в прошлом>.

Пример 1:

Возражение: Зачем тратить деньги, чтобы бегать или делать упражнения у вас в зале? Я уж лучше буду бегать в парке и заниматься на спортплощадке на свежем воздухе!

Принятие: Я тоже так раньше думал, пока не попробовал ходить в фитнес-зал.

Прояснение (уточнение): А вы уже занимались когда-либо в фитнес-зале или даже не пробовали?

Пример 2.

Возражение: Слушайте, зачем нужна электронная книжка, когда есть планшет, и в нем можно прекрасно читать электронные книги?!

Принятие: В течение трех лет я думал точно так же, пока не купил себе электронную книгу и не попробовал читать на ней.

Для присоединения существует короткий универсальный вариант:

• Я тоже так раньше думал, пока не купил.

• Я тоже так раньше думал, пока не попробовал.

Еще одна разновидность скрипта:

• На вашем месте я бы думал (говорил, поступал) точно так же, если бы не <действие в прошлом>.

Она чуть-чуть слабее, так как мы лишь предполагаем, как думали бы на месте человека, а не сами были в такой ситуации.

• На вашем месте я бы думал точно так же, если бы не знал того, что знаю сейчас.

• На вашем месте я бы думал точно так же, если бы не знал статистику.

• На вашем месте я бы думал точно так же, если бы сам не купил и не попользовался.

Точно так же как и с рефреймингом, если мы используем общность в начале аргумента, то формула такая:

• Я тоже так раньше думал, пока не… <действие в прошлом> + аргументы + закрытие.

Например, для возражения о ненадобности электронной книги аргумент с общностью может быть таким.

«Я тоже так раньше думал»:

• В течение трех лет я думал точно так же, пока не купил себе электронную книгу и не попробовал читать на ней. Я сам был ярым поклонником планшета и отказывался от любого предложения рассмотреть электронную книгу, похлеще вас.

Аргументы:

• И только после приобретения понял, сколько потерял времени и что никакой планшет не стоит сравнивать с электронной книгой, это совсем разные гаджеты! Планшет, несомненно, одно из самых крутых изобретений, но он универсален, я им пользуюсь во всех случаях, кроме чтения. Книжка сделана только для удобного и безопасного чтения. У нее черно-белый экран, сделанный по технологии так называемых электронных чернил, который создает изображение на основе отраженного света, и то же самое происходит, когда вы читаете текст на обычной бумаге. Наши глаза привыкали к такому восприятию света тысячи лет эволюции. А на жидкокристаллическом экране планшета изображение формируется, светится в матрице изнутри наружу и, мягко говоря, напрягает глаза. После покупки книги я еще какое-то время параллельно по привычке читал и на планшете. И заметил, что читаю более короткое время, и после остается усталость и некое напряжение в глазах. Иногда даже не могу сразу заснуть, если читал вечером. На электронной книге можно читать в течение любого времени без какого-либо напряжения, как если бы вы читали обычную книгу, а если читали перед сном — сладко и быстро заснуть. А еще есть вариант с подсветкой экрана, с которым можно читать даже лежа в постели рядом с ребенком или женой, мужем, нисколько не мешая и не раздражая, так как экран светит очень мягко. Все это невероятно удобно и сохраняет здоровье! И это не все! Планшет при активном пользовании или чтении держит заряд всего один день. Электронная книга — более месяца! Это невероятное удобство, все равно что вообще заряжать не нужно! И размер у книги такой, что можно положить в любое место, даже в карман, чего никак не сделаешь с планшетом! Так что если вы читаете хотя бы одну книгу в месяц, как вы сказали, то единожды попробовав, вы уже не сможете отказаться от электронной книжки.

Закрытие:

• Давайте, я покажу вам это прямо на самой книге, хорошо?

Можно объединить общность с фразой изобилия и получится такой текст.

Присоединение (общность):

• <Имя>, я тоже так раньше думал, пока не купил абонемент в фитнес-зал и не попробовал заниматься с тренером.

Фраза изобилия:

• Давайте, я вам расскажу о своем опыте, если он вас не убедит или вызовет сомнение, скажете «нет», и все останется как есть. А если убедит, то я с радостью проведу вам экскурсию и покажу наши залы, познакомлю с тренерами.

Закрытие промежуточное:

• Хорошо?

И далее, после согласия, приводим историю из собственного опыта с необходимыми аргументами и делаем закрытие.

Упражнение № 21. Общность

Рассмотрите свой список возражений и аргументов на предмет использования присоединения. Добавьте его в те аргументы или принятия, где, с вашей точки зрения, будет максимальный эффект.

Глава 40. Как эффективно использовать расчеты

Расчеты благодаря своей наглядности и точности всегда были, есть и будут очень убедительными. Один из самых распространенных приемов — сведение к минимуму. Он используется:

1. Для отработки возражения «Дорого» в любом бизнесе.

2. В сфере финансовых услуг, при продаже кредитных продуктов (практически каждый серьезный магазин сейчас предлагает опцию «купить в кредит»).

Прием основан на простой закономерности восприятия: маленькая сумма кажется привлекательнее, чем большая, особенно если они называются друг за другом, а значит, сравниваются. Усиливает эту разницу принцип контраста: при сравнении двух однотипных вещей мышление гипертрофирует (увеличивает) разницу между ними. В нашем случае маленькая сумма кажется еще меньше на фоне большой. Насколько это просто, настолько и действенно. Давайте разберем подробнее, как работает прием.

У каждого человека есть своя «денежная установка». Чтобы понять, что это, выполним простое упражнение. Пожалуйста, назовите в уме реальную адекватную сумму денег, которую вы хотели бы зарабатывать в месяц, которая бы вас устраивала. Только внимание: без шуток и абсурда! Сделайте, пожалуйста, все равно никто не узнает.

Если вы были честны, то сейчас назвали свой «денежный порог». Он в первую очередь касается не реальности (хотя имеет к ней некоторое отношение), а установок мировоззрения о своих возможностях на текущий период жизни. Нам сложно представить то, что кажется нереальным, чего мы не видели, не имели, не знали. С течением жизни порог меняется, часто через 5–10 лет мы с улыбкой вспоминаем, как боялись себе позволить, например, костюм за семьдесят тысяч рублей (тысячу долларов). Такой «денежный порог» касается любых видов товаров и услуг, независимо, думаете вы о нем или нет. Почему я об этом заговорил. Нередко нас пугает некая цена чего-либо, так как она находится рядом или выше нашего «денежного порога». Она за пределами «денежного комфорта». При этом нам очень нравится товар, мы хотели бы владеть им, но вместо приобретения рассуждаем и возражаем.

В такой ситуации помогает сведение к минимуму, с помощью которого вы превратите большую цифру в маленькую и покажете, что она значительно ниже «денежного порога». Технология состоит из пяти простых шагов.

1. Определите период владения товаром (услугой).

2. Переведите большую стоимость в малую — в месяц, в неделю, иногда в день.

3. Сравните малую стоимость с каким-то обыденным расходом человека.

4. Сравните малую стоимость с выгодами владения товаром.

5. Закройте.

Разберем на примере. Цифры чисто гипотетические, в реальности они могут отличаться в зависимости от региона и «денежного порога».

Допустим, абонемент в премиальный фитнес-зал стоит 60 тысяч рублей в год. Для многих это большая сумма, часто сопоставимая с месячным доходом, а значит, рядом или за пределами зоны «денежного комфорта». Именно поэтому люди и возражают: «Дорого» (или что-то в этом роде). Смотреть на такую сумму и даже называть ее некомфортно, в голове загорается сигнальная лампа опасности.

Переведем большую сумму в малую. Наш период владения товаром (услугой) — один год.

Перевод в малую сумму:

• <Имя>, смотрите, абонемент на год стоит 60 тысяч рублей. В месяц это получается 5 тысяч рублей, в неделю 1250 рублей, а в день всего 179 рублей.

Теперь немного вернемся назад — на этап установления нашего контакта с клиентом фитнес-зала, чтобы было понятно, откуда дальнейшая информация. Вы с клиентом провели общение, и если делали все по стандарту, то на данный момент обсуждаете цену за столом в офисе. Присаживаясь, вы предложили кофе и поинтересовались, какой именно предпочитает клиент. И уже знаете, что это, например, капучино, который в вашем городе в кафе стоит от 150 до 190 рублей за чашку. Это и есть обыденный расход клиента — привычный, понятный и намного ниже «денежного порога».

Сравнение с обыденным расходом:

• Это всего лишь одна чашка кофе, которую вы выпиваете за три-пять минут на обеде. Предполагаю, так как сам люблю кофе, что за день выпиваете чашки три, не меньше.

Сравнение с выгодами владения:

• Неужели 179 рублей (чашка кофе) не стоят того, чтобы заниматься не пять минут, а целый год? Заниматься в просторном светлом зале на профессиональных тренажерах и среди людей, которые так же, как вы, серьезно относятся к своему здоровью. И главное, неужели они не стоят вложения в себя, в свое здоровье, самочувствие, работоспособность?

Закрытие:

• Что скажете?

Если вы подумали: «А что делать, если клиент не пьет кофе?», то все просто. У среднестатистического жителя любого города есть огромный список повседневных расходов: квартплата, плата за свет и воду, штрафы за парковки, поездки на транспорте, продукты, походы в кафе или ресторан. Все это общеизвестные цифры, и даже если они не на 100% точны для вашего клиента, никто на вас не обидится.

Обратите внимание, мы не продаем клиенту кредит, мы убираем страх перед большой цифрой, в каком-то смысле делаем рефрейминг с помощью расчетов.

Финансовые кредитные продукты

Важно сказать пару слов о кредите, чтобы понимать всю технологию работы. В настоящее время кредит стал нормой, это один из доходных видов бизнеса, «продажа денег». Нас окружают предложения о приобретении в кредит дорогих вещей, машин, домов, телефонов и даже самих денег, типа микрокредитов «Деньги до зарплаты». Во всех случаях, говоря упрощенно, вы покупаете 100 рублей сейчас, чтобы отдать за них, например, 150 рублей завтра, чтобы на эти 100 рублей купить что-то, чего сильно желаете или в чем нуждаетесь. И делаете это не ради развлечения, а потому, что у вас нет всей суммы одновременно. Это всегда рискованно для тех, кто дал вам средства. Чтобы вам было легче отдавать, процесс оплаты кредита (я не оговорился, не возврата, а именно оплаты) разбивают на длительный срок и на малые части: образно говоря, завтра 10 рублей, послезавтра 10 рублей и послепослезавтра еще 10, а не всю сумму сразу. Именно так используют кредит все обычные люди, не предприниматели.

Я уже давно разделяю мнение Роберта Кийосаки о том, что кредит — вредная штука, делающая нас беднее, и его можно брать только в одном случае — на свое первое жилье, в противном случае мы множим пассивы — то, что забирает наши деньги, а не активы — то, что приносит средства. Исключение — «покупка» денег, чтобы заработать на них больше, то есть для создания актива. Так поступают коммерсанты, по крайней мере, большая их часть.

Желание приобрести что-либо очень часто не совпадает с материальными возможностями. Продавец предлагает кредит и зачастую получает отказ. Несмотря на повсеместность кредитования, очень многие относятся к нему негативно или с опаской, поэтому и говорят «нет». Это естественно: никто не любит брать на себя дополнительные обязательства и риски и отдавать больше, чем взял. Большинство продавцов после отказа рассмотреть кредит отпускают клиента, во-первых, потому что не умеют отрабатывать отказ, во-вторых, потому что согласны с человеком: они сами или не брали кредит, или точно так же боятся его. В-третьих, думают за клиента, решают, что он все знает о кредите и отказывается осознанно и окончательно! И чаще всего ошибаются.

Самые распространенные причины отказа следующие.

• Незнание, как работает кредит, в паре с отсутствием собственного опыта. Отсюда страх неизвестного.

• Негативное отношение к кредиту, полученное от кого-то другого.

• Негативное восприятие предложенной суммы кредита. Как говорится: «Берешь чужое, отдаешь свое». Здесь и появляется пугающая цифра.

Это самые распространенные причины. Наша задача — эти причины снять: предоставить человеку новую информацию, которая поможет ему самостоятельно изменить мнение. В аргументе необходимо выполнить следующее:

• снять первичное сопротивление и получить согласие на «выслушать вас»;

• объяснить, что такое кредит и как он работает, очень простым языком;

• уйти от большой цифры и показать маленькую, то есть показать реальную ситуацию, а не надуманную (так, как описано в начале главы);

• и закрыть на уже предметный расчет платежей и пр.

Таким образом, эффективная технология будет состоять из следующих шагов и включать уже освоенные нами ранее:

• Шаг 1. Фраза изобилия, цель которой — получить согласие выслушать нас без сопротивления.

• Шаг 2. Пояснение на фактах, как устроен данный кредит.

• Шаг 3. Снятие установки «взять кредит на максимально короткий срок».

• Шаг 4. Закрытие на адресный расчет.

А далее используем уже освоенный прием «сведение к минимуму», только в приложении к кредиту и покупаемому товару.

• Шаг 5. Определи период владения товаром-услугой, это в нашем случае кредит.

• Шаг 6. Переведи большую сумму в малую — в месяц, в неделю, иногда в день.

• Шаг 7. Сравни малую сумму с обыденным расходом человека.

• Шаг 8. Сравни малую сумму с выгодами владения услугой.

• Шаг 9. Закрой на приобретение услуги кредит.

Обратите внимание, на что мы закрываем: на точный адресный расчет кредита — сесть за стол специалиста и посчитать, а не на сам кредит, не сразу на взятие кредита! В этом разница. Клиент обычно отказывается еще на этапе предложения, и нашей целью должно быть не выбить согласие взять кредит, а снять страхи и получить согласие на рассмотрение такой возможности. Пошагово! Сначала нужно снять страхи и / или незнание, которые стоят за отказом, и открыть канал внимательного слушания. Я противник манипуляции и обмана! Моя задача — помочь человеку увидеть возможности и принять собственное решение, и я хотел бы, чтобы ко мне относились так же. Рассмотреть другую возможность (даже не получить!) человеку мешают шаблоны и разные точки зрения. Мы говорили о них в первой части. Именно в этом наша ключевая задача — помочь увидеть эту возможность. Итак, подробно о первых трех шагах, остальные вы уже знаете.

Шаг 1. Фраза изобилия.

• <Имя>, давайте поступим следующим образом: я вам расскажу, почему, как мне кажется, стоит сделать расчеты и рассмотреть покупку в кредит. Если вам что-то не понравится или вызовет сомнение, просто скажете «нет» и не станете брать кредит. Но как минимум у вас будет точное понимание ваших возможностей, которое поможет вам принять верное решение. А если вас заинтересует, то я с радостью вместе с моим коллегой, специалистом по финансовым продуктам, выберу удобную для вас программу, и вы в ближайшее время начнете получать удовольствие от <товара> (мебели, кухни, смартфона, ноутбука и т. п.). Что скажете?

Цель фразы: снять страхи и сопротивление и получить добровольное согласие на «выслушать нас». Далее важно упрощенно пояснить, как устроен кредит. А для этого нужно немного разбираться в нем. В примере приведены очень отвлеченные упрощенные цифры, только для понимания сути.

Шаг 2. Простое пояснение, как устроен кредит.

• Если вы возьмете в кредит сумму 500 тысяч рублей, то ежемесячно вам будет нужно выплачивать 50 тысяч рублей, если срок кредита будет один год (12 мес.). Ваша переплата при этом составит всего 100 тысяч.

Шаг 3. Снятие установки «взять на максимально короткий срок».

• <Имя>, большинство моих клиентов (да и я сам, когда брал свой первый кредит) интуитивно просят рассчитать кредит на минимальный срок, например на год, когда можно взять на три и на пять. Всем хочется побыстрее с ним разделаться и меньше переплатить. И все совершают одну и ту же ошибку! Если вы возьмете кредит на пять лет, то ежемесячный платеж будет не 50, а около 15 тысяч рублей. Это сумма, которую с вашими доходами вы можете платить спокойно, не напрягаясь и не ограничивая себя. Если захотите поехать отдыхать, то спокойно полетите, прекрасно зная, что у вас есть средства на платеж! Конечно, у вас, как и у всех, есть возражение: ведь сумма переплаты за три года увеличивается почти втрое! Все верно! Вот только вас никто не принуждает выплачивать все три года! Вы поступите очень разумно. Вы только что всерьез рассматривали кредит на один год с платежом 50 тысяч в месяц. Значит, у вас есть возможность погасить его за год. Верно? Так вот, вы берете кредит на три года и спокойно, не напрягаясь платите по 15 тысяч в месяц, а как только у вас появляется запас средств, гасите кредит досрочно полностью или частично, на это нет никакого запрета! И ваша переплата будет такой же, как если бы вы взяли кредит на год!

Шаг 4. Закрытие на расчет.

• Так что, давайте посчитаем варианты?

Этими рассуждениями мы снимаем установку брать кредит на короткий срок с большой суммой в месяц и, закрывая, получаем согласие рассчитать варианты кредита, основанные на его данных. При аргументации мы использовали приблизительные цифры, после расчета сможем оперировать реальными. Распечатав предложения, выполняем шаги с 5-го по 9-й (шаги перечислены выше): настоящую большую сумму всего кредита мы сводим к малым ежемесячным выплатам и даже недельным (или дневным). Например, мы привели клиента к реальной сумме в 15 тысяч в месяц, а это значительно меньше 50 и — тем более — 500 тысяч! В финансовом бизнесе все проще, так как человек на самом деле будет платить помесячно именно малую сумму. А если ее для контраста перевести в неделю, это будет 3750 рублей, в день — 500 рублей. И какими бы ни были изначальные цифры, малые всегда привлекательнее и не пугают.

Таким образом, мы показываем картинку иначе, предоставляя человеку адекватно оценить свои финансовые возможности и самому принять решение. Нам остается согласно приему «сведение к минимуму» сравнить малые суммы с какими-либо обыденными расходами и выгодами владения товаром, покупаемым в кредит. Главное, сначала говорить об основной выгоде — получение товара или услуги уже сейчас, а затем перечислять частные выгоды — что именно получит клиент.

Сравнение с выгодами владения.

• Что скажете, <Имя>? (Не ждем ответа, а сразу продолжаем.) Пятьсот рублей — это всего один раз зайти в ресторан быстрого питания. (Сравнение с обыденным расходом.) Стоят они того, чтобы приобрести свой <товар> и начать им пользоваться и получать удовольствие уже сегодня, а не откладывать жизнь на потом. (Основная выгода кредита.)

И затем перечисляем остальные выгоды владения «товаром» и закрываем.

Напоминаю, что этот прием можно использовать совместно с другими инструментами аргументации.

Принципы (как это работает)

• Маленькая сумма привлекательнее, чем большая, особенно при возможности сравнения.

• С малой суммой человек гораздо объективнее может оценить свои возможности и принять самостоятельное решение.

Правила (как это сделать)

• В ситуации, когда у клиента загорелась красная лампа «денежного порога», используйте прием сведения к минимуму.

Упражнение № 22. Сведение к минимуму

Пропишите прием сведения к минимуму для своего товара или услуги и отработайте с партнером 20 раз.

Глава 41. Как отрабатывать «В другом месте дешевле». Принцип дельты

В продажах мы часто встречаемся с «подвохом» со стороны клиента, который заявляет, что «в другом месте дешевле». Неопытные продавцы и переговорщики очень не любят это возражение, потому что:

• оно про цену;

• оно побуждает вступать в торги;

• для отработки важно хорошо знать свой товар или услугу и условия конкурентов.

Используя полученные знания, рассмотрим разные варианты. В первую очередь необходимо сделать принятие, например:

• Да, вопрос цены очень важен.

• Да, это важный вопрос.

• Да, вопрос, где покупать, очень важный.

• Да, то, что говорят в другом месте, важно.

• Да, вопрос выбора всегда не простой.

Как вы уже знаете, каждое из них имеет свое значение. Затем проясняем, и тут тоже большое поле деятельности.

• Что вы имеете в виду?

• Что вы имеете в виду, говоря «в другом месте дешевле»?

Затем следующие проясняющие вопросы.

• Что это за место?

Кстати, если клиент не отвечает конкретно, это чаще всего означает, что он лукавит и манипулирует вами. Продолжаем прояснять.

• Вы там были или просто звонили?

• И что вам там предлагают?

• Это окончательно или пока еще только разговор?

Затем, если клиент отвечает, что «все как у нас», то делаем скрытую презентацию наших выгод под видом прояснения, я так и называю ее: «Как у нас».

• Ок, давайте уточним, и вот <опция № 1> как у нас?

• <Ответ>.

• И вот <опция № 2> как у нас?

• <Ответ>.

• И <опция № 3> как у нас?

Если вы эксперт в своем товаре или услуге, то уже на этом шаге подчеркнете различия вас и «их», причем многие в свою пользу. Если преимуществ в вашу пользу окажется больше, то вам останется подвести итог и еще раз закрыть:

• <Имя>, сами видите, что 1, 2, 3 (перечисляем наши преимущества). Так что предлагаю заключить договор, что скажете?

Если же клиент будет настаивать по каждому пункту, что «там» все лучше и выгоднее, то это означает одно из двух: или это правда, или он начал манипуляцию, цель которой — получить от вас уступки. В обоих случаях имеет смысл проявить изобилие и предложить поехать «туда» как можно скорее (но без сарказма), раз «там» такие выгодные условия:

• <Имя>, я прошу прощения, это может показаться странным и нелогичным, но, если <там> все именно так, как вы говорите, я думаю, вам стоит не тратить время, поехать и купить у них. Что думаете?

Безусловно, это провокация с нашей стороны, это уже не базовый уровень общения. Но она позволяет понять настоящие намерения оппонента. В любом случае вы не можете заставить человека купить насильно.

Если в процессе «скрытой презентации» клиент по каждому пункту утверждает, что «все так же, как у нас», то задаем сильные обратные связи и вопросы. Например, такие:

• Если я правильно понимаю, вы были <там-то>, условия там лучше, но вы не купили и поехали к нам, все верно?

• Почему не купили, если там более привлекательные условия?

• Ну вот сейчас вы знаете, что там дешевле, если не секрет, зачем ведете со мной переговоры, если можете просто поехать, купить у них и сэкономить время?

• Я правильно предполагаю, что вы хотели бы приобрести здесь, просто хотите условия выгоднее?

Если клиент не спросил о скидке, мы делаем изоляцию:

• <Имя>, цена — это единственное, что смущает, или есть что-то еще, о чем мне надо знать?

После подобного прояснения мы поймем ситуацию. Часто она оказывается такой: да, клиент хотел бы купить у нас, если мы снизим цену хотя бы до уровня «тамошней». И тогда ваша компетентность в бизнесе начинает играть первостепенную роль. Если вы не владеете информацией обо всех ближайших конкурентах, их ценах и условиях, то вами можно манипулировать, подталкивая к скидке, так как вы не можете знать, правду говорит клиент или нет. Если вы в курсе, то вы быстро остановите ложь еще на этапе вопроса «И что там? Что вам предлагают?».

Перед нами выбор: или вступать в торги, и это всегда означает опуститься в цене (об этом в завершающей главе); или работать с ценностью и попробовать продать по нашей стоимости.

Вот как раз для варианта № 2 и есть технология «Дельта».

Принцип дельты: при сравнении цен никогда не используйте полную стоимость, оперируйте дельтой!

В результате нашей отработки, кроме прочих мелочей, мы знаем, сколько стоит наш товар и сколько стоит «там». Иначе говоря, мы уже сделали три первых шага технологии «Дельта»:

1. Узнай, с чем сравнивают.

2. Узнай цену «там».

3. Сравни условия с помощью «скрытой презентации».

Осталось сделать остальные три:

4. Вычисли дельту и сведи к минимуму.

5. Сравни дельту с выгодами купить у вас.

6. Закрой.

Если у вас цена 100, а у них 95 тысяч, то с этой минуты вы больше ни разу не произносите 100 или 90 тысяч, а работаете только с дельтой — 5 тысяч рублей! Принцип тот же самый, что мы обсудили в предыдущей главе, — сведение к минимуму, к малой сумме — это уже не целых 100 тысяч, а всего 5! И начинаете шаг № 4 всегда с такой обратной связи:

• <Имя>, я правильно понимаю, что вопрос всего в пяти тысячах рублей?

Конечно, дело в этой разнице, иначе клиент не стал бы рассказывать про «там дешевле». Многие продавцы не доходят и до этого места, а если и доходят, то тут дают скидку. Рекомендую не спешить отказываться от прибыли, всегда успеете. Получив ответ, необходимо поднять ценность покупки у нас: сравнить все выгоды приобретения у нас с пятью тысячами рублей и закрыть в завершение. Схематично это выглядит, например, так.

• <Имя>, вы сейчас уже находитесь у меня в офисе, рядом с <товаром>. Вы все видели, проверяли и уверены, что это то, что вам нужно. Все, что я говорю, однозначно правда, и это можно проверить прямо сейчас. Покупая у меня, вы получаете <выгода 1>, <выгода 2>, <выгода…>, <выгода 5>. Неужели всего пять тысяч рублей могут стать той экономией, из-за которой нужно уехать от надежного продавца, гарантированно выгодной сделки и хорошего товара в любое другое место, где все может быть не так однозначно? Что скажете?

С технологией «Дельта» вы будете достигать результата гораздо чаще. И как вы помните, если ваши слова сработали, клиент завис и задумался, — используйте прием «долить стакан».

Многие, чтобы подстраховаться, сразу же делают скидку, хотя можно обойтись и без нее. Лучше использовать прием «Подарок, а не скидка». На такие случаи у вас должны быть небольшие «добавки» (подарки), которые и «доливают стакан». Скидка не ценится и не чувствуется (и сливает прибыль), а подарок всегда ощущается, даже если он дешевле скидки.

Принципы (как это работает)

• При сравнении цен никогда не используйте полную стоимость, оперируйте дельтой!

Правила (как это сделать)

• Услышав «В другом месте дешевле», не спешите давать скидки, всегда используйте технологию «Дельта»! Сделать скидку всегда успеете.

Упражнение № 23. Технология «Дельта»

Пропишите технологию для вашего самого распространенного случая «В другом месте дешевле» и отработайте с партнером 20 раз.

Глава 42. Простая отработка отговорок и отказа

Все отговорки, кроме двух, являются синонимом «Нам надо подумать» и на первый взгляд говорят о «невозможности» принять решение прямо сейчас. Вот они.

• Мне / нам надо подумать.

• Мне / нам надо посоветоваться.

• Мне нужно время, чтобы решить.

• Мне нужно еще поездить / посмотреть / изучить / сравнить.

• Мне надо «переспать с мыслью».

• Я не готов прямо сейчас принять решение.

• Ну я не знаю.

Отговорка «Мы просто посмотреть» — бич для продавцов розничной торговли, и чаще всего (но не всегда) она подразумевает «Не трогайте меня». И есть еще одна отговорка — «нереальное условие», которую, не сговариваясь, люди одинаково строят по формуле:

• Вот если бы <нереальное условие>, то я бы купил / взял.

В работе с отговорками особенно важно находиться в состоянии изобилия и не строить никаких ожиданий. Мы никогда не знаем, что на самом деле кроется за дежурной фразой, и если будем считать, что оппонент должен расколоться, то вызовем сопротивление или уход от общения. И помните: иногда людям на самом деле нужно время, чтобы подумать.

Как работать с отговоркой «нереальное условие»

Чаще всего нереальное условие касается цены. Например, товар стоит 50 тысяч рублей, а клиент заявляет:

• Вот если бы стоило 30 тысяч, то я бы купил!

Так же часто люди используют фразу «в два раза меньше»:

• Вот если бы стоило в два раза меньше, то я бы купил!

Даже не зная, о каком товаре идет речь, понятно, что клиент «перебарщивает», ведь на 40% дешевле — это нереально. (Да, друзья, нереально. К товарам, на которых уже написано «старая цена 50 тыс. руб., новая цена 30 тыс. руб.», таких возражений обычно не возникает.) Это возражение-отговорка «нереальное условие».

Если бы клиент сказал: «Сделаете 45 тысяч, я куплю» — это было бы уже торгом, а не возражением, так как является реальным условием, которое выставляет переговорщик (о торге мы поговорим чуть позже). Как правило, человек произносит это серьезным тоном. А в случае с нереальным условием клиент, как правило, или слегка смущается, или улыбается. Он и сам понимает, что перебарщивает. Но даже если тон серьезен, способ отработки будет один и тот же.

Точно не рекомендую делать следующее:

1. Обличать человека и его условие в глупости.

2. Логически обосновывать, что это нереально.

3. Серьезно воспринимать возражение.

Поскольку условие нереально, и оба оппонента обычно это понимают, то первая задача — перейти в конструктивное русло, а вторая — вскрыть, что на самом деле стоит за отговоркой. При нереальном условии это эффективнее всего делать с помощью сильной позитивной эмоции! Показать неразумность условия обязательно нужно, но не столько текстом, сколько контекстом.

• Ааааа! (искренняя легкая улыбка и эмоция) Если бы можно было взять по 30, то я бы сам купил всю партию и перепродал бы уже к вечеру по 50!

Затем важно сделать микропаузу, посмотреть в глаза оппоненту и, сменив эмоцию на спокойствие, сказать тихо и очень серьезно:

• А если серьезно, в чем причина?

Важно выдержать долгую паузу и продолжать смотреть в глаза.

Своим «Ааааа!», тоном и текстом мы обесцениваем нереальность условия, но не обличаем и не издеваемся, иначе спровоцируем защиту! А словами «Если бы можно было взять по 30, то я бы сам купил всю партию и перепродал бы уже к вечеру по 50!» показываем, что цена «50» реальна и адекватна, и призываем «спуститься на землю».

От того, как мы произнесем эти две фразы, зависит, скажет ли нам человек настоящую причину своего возражения или скроет. «Ааааа!» и улыбка должны быть такими, как в жизни, и передавать живую эмоцию искреннего удивления. Видели когда-нибудь, как мама кормит малыша с ложки, а тот балуется, смеется и не ест? Она придумывает все новые ухищрения, чтобы тот открыл рот, и манипулирует:

• Закрой глаза, открой рот!

Первый раз малыш «клюет» на уловку, но уже на второй-третий раз искренне смеется, мотает головой и произносит: «Ааааа!», давая без слов понять, что он разгадал мамину хитрую тактику. В каком-то смысле наша реакция должна быть такой же! Без зла и сарказма.

«Если бы можно было взять по 30, то я бы сам купил всю партию и перепродал бы уже к вечеру по 50!» — произносится на том же подъеме, как и наше «Ааааа!». Затем делаем паузу, меняем тон на серьезный и в два раза тише произносим слегка заговорщицки сильный вопрос:

• А если серьезно, в чем причина?

Затем молчим, смотрим на оппонента и ждем ответа.

Таким образом, мы делаем частный и очень короткий вариант все тех же двух первых шагов универсального алгоритма: принятия и прояснения. Но работает в первую очередь то, как мы это делаем.

Если нам удалось перевести оппонента в конструктивное русло, то возражение, как правило, превратится в «Дорого», и мы перейдем к стандартной отработке, к прояснению:

• А с чем сравниваете, если не секрет?

• А вы там были или только слышали?

• Если не секрет, почему же приехали / позвонили нам, если там такие хорошие условия?

И, поняв причину, перейдем к аргументации.

Иногда человек говорит не о цене, а о количестве или качестве товара за эти деньги, это то же самое, но другими словами. На универсальном примере это выглядит так: «Вот если бы мешок картошки был в два раза больше, я бы взял!». Это то же самое, что и «Вот если бы мешок картошки был в два раза дешевле, я бы взял!».

Само собой, при такой формулировке наша отработка останется прежней:

Возражение: Вот если бы мешок картошки был в два раза больше, я бы взял!

Ответ: Ааааа! Если бы мешок картошки был в два раза больше, я бы сам его купил, пересыпал бы в два обычных мешка и продал бы два раза! (Смена эмоции и громкости) А если серьезно, в чем причина? (Пауза)

Упражнение № 24. Нереальное условие

Возьмите вашу отговорку «нереальное условие» из вашего бизнеса и отработайте в паре с партнером 40 раз.

Как работать с отговоркой «Мы просто посмотреть»

С этой «розничной» отговоркой в торговых залах, магазинах, салонах мы сталкиваемся в самом начале общения, при установлении контакта. Ее причина чаще всего в ошибке самого продавца: его действия не соответствуют технологии продажи для данного бизнеса. Сказать проще, продавец напрягает или пугает клиента еще на первых этапах установления контакта. Например, человек вошел в пустой магазин или торговую точку, а на него накинулся «натренированный боец с горящими глазами», да еще сказал:

• Добрый день, что подсказать?

Само собой, в ответ он, скорее всего, услышит:

• Спасибо, я просто посмотреть.

В первую очередь нужно работать не с отговорками, а с технологией установления контакта в конкретном бизнесе. Но давайте все же разберем, что можно сделать в таком случае. В конце концов, отговорка «Спасибо, я посмотреть» случается, и с ней надо работать.

Давайте проясним ситуацию:

1. Это «отказ» от начала общения, а не от принятия какого-то радикального решения о покупке.

2. Цель отработки — явно не докопаться до «глубоких причин» и аргументировать, а просто снять напряжение, установить контакт и завязать разговор.

Так что вообще не нужно никаких прояснений, особенно типа:

• А что вы имеете в виду, говоря «Спасибо, я посмотрю»?

Согласитесь, пугает! Мы «насторожили» человека своим контактом, важно расслабить. Точно так же как в случае с нереальным условием, отработка «Я посмотреть» строится не только на тексте, но и на действиях, способе подачи. Нам опять поможет общность «Я и сам всегда так делаю».

Вариант № 1. «Проходите, мне как раз нужно отойти».

Клиент: Спасибо, я просто посмотреть.

Продавец: Да, конечно, я и сам всегда так делаю. Проходите, пожалуйста! Мне как раз нужно отойти на пару минут.

И делаете вид, что уходите в дальний угол, что-то там делаете, перебираете и как бы и не смотрите на клиента. На самом деле вы наблюдаете и возвращаетесь гораздо раньше, как ни в чем не бывало. И поступаете согласно технологии вашего контакта. Это могут быть разные варианты, например эти четыре:

• Ну вот я и вернулся! Присматриваете что-то для себя или для кого-то еще?

• Ну вот я и вернулся! Что присмотрели?

• <Товар>, на который сейчас смотрите, — это последняя разработка, появилась лишь месяц назад… (и т. д.)

• Вот тут ручка, за нее беретесь, и открывается, да, вот так…

Если мы были позитивны и произвели положительное впечатление, нам ответят. Желательно закрепить успех вторым легким для ответа вопросом, например таким (текст зависит от вида товара):

• А для себя присматриваете или для кого-то, может быть, в подарок?

И после ответа есть смысл познакомиться, например, так:

• Кстати, я продавец (консультант, менеджер по продажам и т. п.), меня зовут Андрей Горелов, а вас?

Но дальнейшее установление контакта в рознице — это уже другая тема, вернемся к возражениям. Во фразе «Мне как раз нужно отойти на пару минут» может быть использована любая причина: сходить на склад, разложить товар, отнести документы в бухгалтерию, сделать звонок и т. п.

Вариант № 2. «Отшутиться серьезно».

Ответ на отговорку должен быть, с одной стороны, легким, как шутка, но серьезным по содержанию, по подтексту.

Клиент: Спасибо, я просто посмотреть.

• Отлично! Я как раз здесь главный за показ! С чего начнем?

Принятие, «отбой отговорке» и закрытие в одной фразе. Огромную роль играет наш настрой, если в голосе передается хоть капля сопротивления или сарказма, то скрипт может еще больше оттолкнуть. И безусловно, нужно сразу после ответа продолжить общение таким образом, как описано выше в первом варианте.

Вариант № 3. «А я и не продаю».

Клиент: Спасибо, я просто посмотреть.

• Вы знаете, а я как раз ничего и не продаю. Я здесь работаю, все знаю и просто покажу и отвечу на любые вопросы. Так будет проще. А вы сами решите, покупать что-то или нет. Давайте начнем вот отсюда (показываем путь). Кстати, а что присматриваете?

В одном небольшом тексте вся отработка с элементом фразы изобилия плюс перехват инициативы. Разберем смысл каждой фразы.

Сначала снимаем страх клиента, что собираемся продавать:

• Вы знаете, а я как раз ничего и не продаю.

Затем поясняем, как будет происходить общение:

• Я здесь работаю, все знаю и просто покажу и отвечу на любые вопросы. Так будет проще.

Используем короткую фразу изобилия, давая понять, что человек свободен в принятии решения:

• А вы сами решите, покупать что-то или нет.

Затем сразу побуждаем начать осмотр и делаем перехват — задаем свой первый вопрос:

• Давайте начнем вот отсюда (показываем путь). Кстати, а что присматриваете?

И после ответа важно продолжить общение таким образом, как описано выше в первом варианте.

Упражнение № 25. «Мы просто посмотреть»

Если вы работаете продавцом в рознице и встречаетесь с отговоркой «Мы просто посмотреть», то отработайте ее в паре с партнером 40 раз. Если у вас нет такой отговорки, то пропустите упражнение.

Что делать с отговорками типа «Мне / нам надо подумать»

Подобное возражение мы чаще всего слышим ближе ко второй части общения или после всего общения, когда делаем финальное закрытие на покупку, договор или сделку. Однозначно, в самом начале оно не логично. Представьте, продавец (или специалист) не успел поздороваться и тем более что-то предложить, а в ответ получает:

• Спасибо, мне надо подумать!

В начале общения говорят: «Спасибо, мы посмотрим», этот розничный вариант мы уже обсудили. Еще раз напоминаю: иногда людям на самом деле нужно подумать, чтобы принять решение. Никто не обязан принимать его с ходу. И если мы «загоняем человека в угол», то он стремится вернуть свободу любым способом. Точно так же ведете себя и вы в подобных ситуациях. Если человек не принимает решение, точнее, принимает решение не соглашаться на ваше предложение, на то всегда есть причины. Сложность в том, что текст отговорки ничего о них не сообщает. Более того, иносказательно заявляет: «Сейчас не нужно меня больше трогать».

Таким образом, так же как и в случае с нереальным условием, наши главные задачи:

1. Присоединиться, создать общность (мы уже разбирали ранее).

2. Попробовать узнать: чего не хватает для принятия решения?

Если хоть что-то прояснится, мы сможем определить, есть ли в нашем арсенале инструмент, который может помочь принять решение, или, проявив изобилие, «отпустить» клиента, если нам нечего предложить. Именно поэтому нам необходимо сильное и простое принятие. Универсальный вариант, содержащий общность, подходящий для большинства возражений, но самый эффективный именно для отговорок, это:

• Да, это важно! Я и сам всегда так делаю.

И длинный вариант:

• Да, это важно! Я и сам всегда так делаю (и повторяем описание действия).

Например:

Клиент: Мне / нам надо подумать.

• Да, это важно! Я и сам всегда так делаю.

• Да, это важно! Я и сам всегда так делаю: сначала думаю, потом принимаю решение.

Клиент: Мне / нам надо посоветоваться.

• Да, это важно! Я и сам всегда так делаю.

• Да, это важно! Я и сам всегда так делаю: сначала советуюсь, потом принимаю решение.

Клиент: Мне нужно время, чтобы решить.

• Да, это важно! Я и сам всегда так делаю.

• Да, это важно! Я и сам всегда так делаю: сначала беру паузу, потом принимаю решение.

Клиент: Мне нужно еще поездить / посмотреть / изучить / сравнить.

• Да, это важно! Я и сам всегда так делаю.

• Да, это важно! Я и сам всегда так делаю: сначала езжу, смотрю, сравниваю, потом принимаю решение.

Клиент: Мне надо «переспать с мыслью».

• Да, это важно! Я и сам всегда так делаю.

• Да, это важно! Я и сам всегда так делаю: сначала какое-то время хожу с мыслью, потом принимаю решение.

И формулировка слегка меняется для двух отговорок:

Клиент: Я не готов прямо сейчас принять решение.

• Я и сам такой же, никогда не принимаю решение сразу.

Клиент: Ну я не знаю.

• Я и сам такой же, никогда сразу не знаю, что решить.

И чтобы попробовать узнать правду, после принятия сразу, без паузы, важно задать один из сильных вопросов прояснения:

• А если не секрет, что смущает?

• А если не секрет, о чем вы хотите подумать / посоветоваться?

• А если не секрет, что мешает принять решение сейчас?

• Если не секрет, что именно смотрите, подбираете?

Например:

Клиент: Мне / нам надо подумать.

• Да, это важно! Я и сам всегда так делаю: сначала думаю, потом принимаю решение. Если не секрет, а о чем именно?

Клиент: Мне / нам надо посоветоваться.

• Да, это важно! Я и сам всегда так делаю. А если не секрет, о чем вы хотите посоветоваться, что смущает?

Клиент: Ну я не знаю.

• Я и сам такой же, никогда сразу не знаю, что решить. А если не секрет, о чем вы хотите подумать / посоветоваться, что смущает?

И вот мы сделали два шага, принятие и сильный вопрос прояснения:

Клиент: Мне / нам надо подумать.

• Да, это важно! Я и сам всегда так делаю: сначала думаю, потом принимаю решение. А если не секрет, что смущает?

Дальше могут быть два варианта ответа:

1. Оппонент или раскроет какую-либо причину сомнения, и тогда нам есть с чем работать.

2. Или снова отговорится: «Просто надо подумать» и т. п. Само собой, за возражением стоит что-то более конкретное, но человек принял решение не говорить об этом.

В первом случае, если мы узнали настоящую причину, и она решаема, то будем работать с ней по уже знакомой нам технологии отработки возражений:

• прояснять глубже, если необходимо;

• делать изоляцию, если необходимо;

• давать обратные связи;

• аргументировать и закрывать.

Схема № 1

Во втором случае, при повторной отговорке, наше прояснение не сработало. Не важно, в чем причина — в клиенте или в нас, но мы снова слышим: «Просто подумать, посмотреть, посоветоваться и т. п.». На первый взгляд стоит прекращать отработку. Но я в таких случаях советую продолжить и попробовать еще раз по-другому: как минимум нас никто не убьет, как максимум — мы проясним ситуацию одним из трех вариантов, описанных ниже, или сразу несколькими последовательно (схема № 2). В случае с отговорками особенно важно уважать оппонента, признавать его право не говорить причину — это единственный контекст, который сделает ваши слова сильными.

Схема № 2

Рассмотрим три варианта отработки правой ветки на схеме — «Оппонент повторно отговаривается».

Оппонент повторно отговаривается: вариант № 1

Используем прием «А давайте еще раз пробежимся»: предлагаем человеку еще раз пройтись по основным моментам, взяв всю ответственность за невозможность принять решение на себя вот таким образом.

• Аааа, так это, наверное, я что-то упустил. <Имя>, давайте еще раз пробежимся по основным моментам, хорошо?

Очень важна легкость в голосе. Сложно ответить отрицательно, если мы искренне предлагаем, поэтому часто ответ будет положительным. И сразу после него мы, используя инструмент «обратная связь», проходимся по самым важным «точкам» общения с помощью вот этих четырех вопросов:

• Если я правильно понял, то <это> вам понравилось?

• По поводу <вот этого> вы тоже сказали, что все понятно, верно?

• И <особенность 1>, и <особенность 2>, и <особенность 3>. Верно?

• И если не ошибаюсь, условия вас устраивают?

На такие вопросы оппонент обычно отвечает «да», но если вдруг прозвучит «нет», значит, сейчас перед нами причина сомнения, с которой необходимо работать. Например:

• Если я правильно понял, то <это> вам понравилось?

• Честно говоря, не очень.

• А, так вот в чем дело. А что именно не нравится в <этом>?

Иными словами, делаем то, что изучали раньше: начинаем прояснять глубже.

Если же ответы положительные, то резюмируем все наше дополнительное прояснение сильным двойным вопросом (говорится целиком, без паузы внутри):

• <Имя>, тогда в чем вопрос на самом деле? В чем сомнение?

И затем держим паузу (!). Это повторная проверка «отказа» (см. на схеме № 3, ниже).

Схема № 3

Некоторые люди «стесняются» проверять отказ повторно. Они считают, что это не совсем корректно, это давление. Я и сам когда-то поступал так же: на «Надо подумать» отвечал «Конечно» и завершал общение. И терял возможности, пока не понял, что вру самому себе, вопрос не в клиенте (он мне даже ничего не сказал), просто мне страшно, и я хочу остаться хорошим для всех. Давление — это активное влияние на решение о покупке (сделке) при отсутствии или потребности, или добровольного выбора. Мы многократно проясняем и закрываем, а решение — это свободный выбор оппонента. И если клиент снова «закрылся от общения», есть смысл проявить уважение, отпустить «живым» и оставить «двери открытыми». Но не после первой или второй отговорки.

Оппонент повторно отговаривается: вариант № 2

Этот вариант я называю «Что на самом деле?». Внимание, не путайте его с вопросом, который мы рассмотрели выше:

• <Имя>, тогда в чем вопрос на самом деле? В чем сомнение?

Да, суть у него похожая, но это только один вопрос, а вариант № 2 — это целый скрипт. Его можно использовать как вместо варианта № 1, так и после него — как раз вместо сильного вопроса «В чем вопрос на самом деле?» — тогда ваше влияние максимально (см. схему № 4).

Схема № 4

Говоря этот скрипт, необходимо усилить доверительность контакта с оппонентом. Для этого стоит понизить голос и его громкость и сказать следующее:

• <Имя>, знаете, я занимаюсь этим бизнесом уже х лет (вместо х говорите свою цифру — 1, 2, 3 года и т. д.) и очень много общаюсь с людьми. Сами понимаете, у меня работа такая. Иногда некоторые люди отвечали мне похожим образом, так же как и вы. И знаете что: я заметил одну закономерность. Абсолютно всегда за этими словами стоит какая-то конкретная причина.

Затем сделайте паузу, посмотрите в глаза оппоненту, и очень доверительно и серьезно спросите:

• <Имя>, если не секрет, что на самом деле?

И самое главное: продолжайте смотреть в глаза и молчите ровно столько, пока не получите ответ. А вы его получите и, скорее всего, узнаете настоящую причину.

Это частный случай объединения фразы изобилия, проясняющего вопроса с «подъездом» и закрытием. Вероятность честного ответа очень велика и прямо пропорциональна вашей собственной искренности, заинтересованности и уважения к оппоненту.

Вот если после варианта № 2 нам ответили отказом, есть смысл жать руку и отпускать ситуацию, иначе дальнейшие действия будут однозначно восприниматься как давление.

Оппонент повторно отговаривается: вариант № 3

Чем хорош реальный мир: в нем всегда есть много вариантов. Если оппонент повторно отговаривается, есть вариант № 3 «Может, я что-то упустил» (см. на схеме № 2 выше и № 5 ниже).

Схема № 5

Его также можно применить вместо варианта № 1 «Давайте еще раз пробежимся», разновидностью которого он является. А после, если оппонент не раскроет причину, то, как и в предыдущих случаях, использовать вариант № 2 (как на схеме № 5).

Вариант № 3 — это в каком-то смысле укороченный вариант № 1. Мы не переходим к проверке «основных моментов», которые могли упустить, вообще не говорим «Давайте пробежимся…», а сразу после повторной отговорки задаем ранее изученный сильный вопрос прояснения:

Отговорка оппонента: Мне / нам надо посоветоваться с <таким-то человеком>.

Принятие-присоединение: Да, это важно! Я и сам всегда так делаю, сначала советуюсь, а уже потом принимаю решение.

Прояснение 1: А если не секрет, о чем хотите посоветоваться, что смущает?

Ответ (повторный отказ): Да ничего. Просто посоветоваться.

Прояснение 2 «Может, я что-то упустил»: <Имя>, если не секрет, вам на самом деле нужно посоветоваться с <таким-то человеком> или просто есть что-то, что я упустил либо, возможно, вы мне по какой-то причине не сказали?

Если, как и в предыдущих вариантах, оппонент ответит, что есть причина, то сами понимаете, мы начнем прояснять — какая. Если же отговорится в третий раз, то сделаем последний заход — используем уже знакомый вариант № 2 «А что на самом деле?», как показано на схеме № 5 выше.

Выбирайте сами, какие из вариантов вам использовать, рекомендую выучить все. Это программа-максимум, делая которую вы просто увеличиваете свои возможности: мы закрываем трижды и, если не получилось, отпускаем ситуацию, но как минимум мы сделали все, что возможно, не испортив отношения и не захлопывая дверь!

Принципы (как это работает)

• Если человек не принимает решение или, сказать точнее, принимает решение не соглашаться на ваше предложение, на то всегда есть причины.

Правила (как это сделать)

• Правило тройного прояснения отговорки: получив отговорку типа «Я подумаю», проясните еще дважды разными способами.

Упражнение № 26. «Я подумаю»

Выберите из списка те отговорки, с которыми вы встречаетесь в работе. Если у вас есть какие-то свои варианты, то внесите их в список и тренируйтесь на них. Отработайте в паре с партнером каждую отговорку по 20 раз, используя описанные выше инструменты и алгоритмы.

Что делать с отказами

Отказ может быть как отговоркой, так и настоящим нежеланием приобретать что-либо: мы этого не узнаем, пока не проверим. Отсюда вывод: не принимайте первый отказ за чистую монету, проясняйте! За смелость отказаться клиент достоин уважения. Сказать «нет» — очень сложное в психологическом плане действие, именно поэтому многие предпочитают отговориться. Ведь оппонент вместо «Спасибо, мне надо подумать» мог описать настоящую ситуацию: «Нет, я не готов сейчас принимать решение и тем более покупать, это не было в моих планах, я пришел прицениться». Это эмоционально сложнее.

Мы уже обсуждали: при отказе возникает естественная реакция прекратить общение как минимум по этому вопросу. Многие продавцы и переговорщики опускают руки и говорят: «Да, хорошо, я вас понял», — и теряют возможности. А ведь, по статистике, многие люди соглашаются лишь после третьего, а иногда и пятого закрытия, конечно, при условии, что сомнения были сняты.

При этом отказ конкретен, он гораздо лучше размытой и неопределенной отговорки. Не важно, что вы переживаете и что думаете, я предлагаю всегда использовать правило двойной проверки отказа: получив любой отказ, еще дважды проясните и проверьте, так ли это. Полностью аналогичный вариант двойной проверки мы рассмотрели чуть выше с отговоркой типа «Мне надо подумать / посмотреть / посоветоваться».

Относитесь к нему как к простой проверке, как будто вы что-то недопоняли. Будьте в изобилии: не стройте ожидания, а просто делайте. Нам помогут в этом уже освоенные инструменты: принятие, общность и прояснение.

Конечно, мы говорим сейчас не об отказе клиента в начале общения в розничном магазине: «Спасибо, нам ничего не надо», который представляет собой полный аналог «Спасибо, мы просто посмотреть». Речь идет об отказе в процессе или в результате общения: мы проводили разведку, презентовали, делали предложение, закрывали и получили отказ. При работе с отказом, так же как и с любым возражением, наша главная задача — узнать настоящую причину и благодаря этому отработать отказ. Важно: не концентрируйтесь на конечном результате, на продаже, думайте только о причине.

Алгоритм работы с отказом будет полностью тот же, что и с отговорками типа «Мне надо подумать».

Схема № 6

Принятие.

Итак, если мы получили возражение-отказ типа «Нет» или «Нет, нам не надо», то спокойно делаем любой подходящий вариант принятия:

• На вашем месте я ответил бы то же самое, если бы не знал то, что знаю.

• Знаете, я ожидал именно такого ответа, поэтому подготовился.

• Из моих лучших клиентов 50% ответили мне при первой встрече то же самое.

• Я бы гораздо больше напрягся, если бы сразу согласились.

• Когда-то я сам сказал «нет» на точно такое же предложение и теперь работаю здесь.

• И т. п. (любое ваше заготовленное принятие).

Прояснение.

И сразу же без паузы серьезно делаем прояснение.

Прояснение (первая проверка): А что смущает, если не секрет?

Или:

• А в чем причина, если не секрет?

Это первое правило любого отказа — получив первый отказ, всегда спроси: «А что смущает?» Как вы помните, этот вопрос стоит задавать тихо и доверительно, глядя в глаза оппоненту. Если человек назовет какую-либо причину сомнения, действуйте по алгоритму и работайте с ней. Если же получим повторный отказ типа «ничего», то у нас есть уже знакомые варианты инструментов для второй проверки (№ 1 и № 2), освоенные с отговорками.

1. Обратная связь.

2. Фраза изобилия вместе со скриптом «Давайте пробежимся еще раз по…».

3. Скрипт «А что на самом деле?».

Обратная связь, например, такая:

• <Имя>, я правильно понимаю, что это окончательное «нет» и за этим не кроется какое-то сомнение, о котором вы просто по какой-то причине не хотите сказать?

Обратная связь может играть и роль отработки, быть неким условием с нашей стороны и содержать элемент интриги, например так:

• <Имя>, я правильно понимаю, что, даже если я вам покажу все выгоды и окажется, что этот товар или услуга вам полезны и необходимы, вы все равно скажете «нет» или есть варианты?

Или:

• <Имя>, я правильно понимаю, что, даже если я вам скажу, что <выгода 1>, <выгода 2>, <выгода 3>, вы все равно скажете «нет» или дадите мне шанс рассказать вам подробнее?

Под словом «выгода» имеются в виду конкретные выгоды для оппонента, о которых человек еще не знает, например:

• <Имя>, я правильно понимаю, что, даже если я вам скажу, что вы не просто будете получать лучший товар, но мы сами будем доставлять его вам на склад, что мы зафиксируем стоимость на полгода независимо от курса валюты, вы все равно скажете «нет» или дадите мне шанс рассказать вам подробнее?

Фраза изобилия содержит внутри себя скрипт «Давайте пробежимся еще раз», другими словами, играет роль специального закрытия на повторное общение:

• Наверное, я что-то упустил. <Имя>, давайте поступим следующим образом: пробежимся еще раз по ключевым точкам, и если вы после этого скажете «нет», то я пожму вам руку и не стану вас беспокоить. А если обнаружится что-то, что может изменить ваше решение, то я буду очень рад! Что скажете?

И скрипт «Что на самом деле?» используется в том случае, если мы провели повторное общение по основным точкам, но не вскрыли причину отказа (так же, как это было с отговорками):

• <Имя>, знаете, я занимаюсь этим бизнесом уже х лет (говорите свою цифру — 1, 2, 3 года и т. д.) и очень много общаюсь с людьми. Сами понимаете, у меня работа такая. Некоторые люди, как вы, отвечали мне похожим образом: «Надо подумать», и я заметил одну закономерность. Абсолютно всегда за этими словами стоит какая-то конкретная причина. (Пауза + посмотрите в глаза.) <Имя>, если не секрет, что на самом деле?

Или для усиления добавьте в начале скрипта такие слова:

• <Имя>, я вас уважаю. Мне не дает покоя один момент. Знаете, я занимаюсь этим бизнесом…

Наши проверки отказа — это не унылые слезы продавца в нужде, а вопросы равного оппонента. Обратите внимание: они различаются и идут по нарастающей, а не просто повторяются. Как и в случае с отговорками, отказ проверяется дважды, и если после этого человек остается на своей позиции, то мы отпускаем ситуацию, иначе дальнейшие действия будут восприниматься как навязчивость и давление.

Принципы (как это работает)

• Вы никогда не знаете наверняка, что означает отказ и что за ним кроется, пока не проясните.

• Отказ гораздо лучше отговорки, она размыта и неопределенна, а он конкретен.

Правила (как это сделать)

• Первое правило любого отказа: получив первый отказ, всегда узнайте, что смущает или в чем причина.

• Правило двойной проверки отказа: получив любой отказ, проясните еще дважды разными способами.

Упражнение № 27. Отказ

Вспомните, какие отказы, в каком месте и по поводу чего вы встречаете в работе. Напишите их с пометкой, о чем они и где встречаются. Отработайте каждый в паре с партнером по 20 раз, используя инструменты, описанные выше.

Заключение

* * *

Итак, вы получили системные знания, принципы и, конечно же, инструменты, которые в ближайшее время вам предстоит перевести в умения и навыки простой дисциплинированной тренировкой. Я неслучайно на протяжении всей книги акцентировал внимание на принципах. Теперь в завершение книги давайте поднимемся еще метров на 100 над возражениями и с высоты наших знаний увидим полную картину: как это работает.

Глава завершающая. Аргументация — это не торг

В сорок первой главе в разговоре о технологии «Дельта» мы коснулись торга. Я отметил, что оппонент, заявивший «В другом месте дешевле», подталкивает нас к торгу. Почти каждый однажды приходит к пониманию важной вещи, изменяющей общение: результат коммуникации зависит не только от конкретных навыков и скриптов (сценариев разговора), но и от понимания как всей «картины», так и того, что происходит в текущий момент, что именно делает оппонент и как влияет на нас. Эффективный переговорщик и продавец отличается от «робота-зубрилы» с хорошей памятью именно пониманием. От видения напрямую зависит выбор действия! Вот зачем мы сравнивали возражение с жалобой и претензией в самом начале — чтобы не работать с возражениями там, где нужно просить прощения и сохранять отношения.

Очень часто возражение или вообще весь процесс продажи либо переговоров «незаметно» переходит в так называемый торг или торговлю. Зачастую люди возражают (например, «дорого») не с целью получить помощь в выборе, защитить гордыню или доказать свою точку зрения. Их цель — добиться более выгодных условий сделки.

Аргументация — это никогда не торг!

Торг — это процесс разрешения спорной ситуации путем взаимных уступок, который всегда идет вниз. Целью торга является получение уступки, т. е. более выгодных для себя условий.

Компромисс — результат разрешения этой спорной ситуации путем этих самых уступок, то есть каждая сторона получает меньше.

Именно из-за этих уступок и затевается торг какой-либо из сторон. Помните: вы можете идти на компромисс, если хотите, но не обязаны!

Если настоящая цель возражения — переход к торгу и как результат — скидка (получение более выгодных условий), то, поверьте, именно к торгу вас и станет подталкивать оппонент. Самый распространенный способ — это манипуляция: действовать путем возражений, снижающих ценность вашего товара, услуги, предложения. Если оппонент сам не проявился, то обязательно проявится, когда мы начнем эффективно прояснять с помощью всех освоенных инструментов.

Понять, что цель оппонента — получение для себя более выгодных условий, очень просто: любое условие или требование оппонента — драйвер, толкающий нас на уступки (т. е. в торг)! Это и есть главный критерий, который поможет вам моментально сориентироваться в ситуации. Требование или условие чаще всего выглядит так: «Мы готовы <купить, подписать договор>, если вы <выполните условие>». Например:

• Да, мы готовы закупать продукцию и у вас тоже, но если вы снизите цену на 5%.

• Мы бы подписали договор уже сегодня, если бы была бесплатная доставка.

• Я готов купить, если в подарок будет зимняя резина.

• Да, мы готовы с вами встретиться, если ваши условия будут выгоднее, чем у нашего поставщика. (Примечание: условия были озвучены ранее.)

Или любое простое мягкое требование в виде «просьбы», например:

• Мне бы чуть-чуть подешевле!

Обратите внимание на вышеприведенные примеры: иногда оппонент смягчает звучание условия, используя частицу «бы». Это, как правило, еще сильнее влияет на продавца-переговорщика, так как мягкость заставляет испытывать добрые чувства.

Внимание: требование и условие — это не возражение! Теперь мы можем дописать полное Def.

Возражение — это иная субъективная точка зрения до сделки, препятствующая ее заключению и не являющаяся требованием или условием.

Возражение «нереальное условие», например «Если бы стоило 10, я бы взял. А 20 — это дорого», — тоже условие, слабо сыгранное неуверенным человеком. Из-за этой слабости мы и работаем с ним как с возражением, а не как с условием. На самом деле единственная причина так «шутить» — желание получить скидку.

У торгов или «торга» есть три закономерности:

1. Они всегда идут вниз.

2. Сам факт вашего вступления в торги означает вашу готовность на уступки.

3. До вступления в торги у вас всегда есть возможность отстоять первоначальную стоимость.

Обсудим подробнее. Первая закономерность торгов: они всегда идут вниз! Фраза «ни тебе, ни мне» — один из самых простых и мощных драйверов, управляющих нами, ведь она призывает якобы к справедливости. Вот только справедливость в данном случае относительное понятие: попробуйте «ни тебе, ни мне» в сексе и сразу все поймете! «Ни тебе, ни мне» — манипуляция, так как за призывом на самом деле прячется «не тебе, а мне»!

Вторая закономерность торгов: сам факт вашего вступления в торги для противоположной стороны, независимо от ее воспитания и уровня IQ, всегда означает предварительное согласие на компромисс!

Третья закономерность торгов: до вступления в торги у вас всегда есть возможность отстоять свою первоначальную стоимость. А главный критерий участия — это первая уступка или любое действие, похожее на то, что вы согласны торговаться, например «оправдание» типа «Ой, это не я решаю»! После первой уступки вы уже никогда и никому на свете не докажете, что вы не торгуете своей позицией. Посмотрите, как выглядит процесс продажи, переговоров или любого другого целевого общения в виде «весов».

Пока вы работаете на территории аргументации, вы можете как создавать, так и отстаивать и повышать ценность товара или услуги. При переходе к торгам этот процесс завершается. Это не означает, что торги — это плохо, большая часть переговоров не сможет обойтись без этого шага, ведь очень часто позиции оппонентов сильно разнятся. Это значит, что вступать в них нужно запланированно, имея цель-максимум, цель-минимум и оптимальные цели — запланированные варианты и шаги навстречу, но это уже отдельная тема. (Коридор целей рассмотрен в книге «Мастер звонка».)

В фильме «Здесь курят», о котором я уже говорил раньше, есть важный и поучительный момент, который происходит сразу после описанного мной разговора о «правильных мыслях». Сын завершает ту самую беседу с отцом про сочинение вопросом:

— Пап, а если я сделаю уроки до 12, мы можем не спать всю ночь? (Условие!)

И отец, профессиональный переговорщик, отвечает:

— Это уже не аргументация, сын, а торги! Аргументация — это не торг!

Сын запомнил урок отца и через несколько дней провел с матерью переговоры, в которых именно аргументировал, а не торговался, использовал фразу изобилия и получил цель-максимум: мать отпустила его с отцом в Калифорнию, хотя изначально жестко стояла на полном запрете на поездки с отцом!

Грамотная адресная аргументация работает на территории ценности — может менять точки зрения людей. При торге точки зрения остаются прежними, просто идет торговля условиями и зачастую через критику ценности предложения оппонента!

Как мы освоили, работая с возражением, после понимания причины наши заключительные шаги — это всегда «аргументация + закрытие».

1. Принятие.

2. Прояснение: уточняющие вопросы, изоляция и обратные связи.

3. Аргументация.

4. Закрытие.

Если же в ответ на наше закрытие или раньше мы получаем условие или требование, первое, что важно сделать, — сказать себе в уме: «Это условие, это требование» и понять, что нас осознанно или неосознанно подбивают на торги.

Часто требование проявляется как раз во время шага прояснение. Не каждый оппонент настолько смелый или, «простите», наглый, чтобы сразу выдвигать условия! Упрощенно на примере (имя клиента, например, Андрей):

Клиент: Что-то дороговато…

Продавец (принятие + уточнение 1): Согласен, Андрей, вопрос цены всегда важен! А с чем сравниваете, если не секрет?

Клиент: Да в общем-то ни с чем.

Продавец (уточнение 2): А в чем же тогда вопрос? Что смущает?

Клиент (условие 1): Ну… Можете сделать небольшую скидку, а? Тогда возьму…

Продавец (уточнение 3): Андрей, а что вы имеете в виду, говоря о скидке?

Клиент:

• Вариант 1. Я готов заплатить 40, а не 45. Больше нет! (Требование)

• Вариант 2 (более манипулятивный). Ну вот сколько вы готовы мне скинуть? (Прямое побуждение — клиентское закрытие на скидку.)

Что делать продавцу?

Хорошая новость: и алгоритм, и инструменты работы с условием и требованием практически одни и те же, что и с возражением, главное — понимать, с чем ты работаешь. Технология полностью основана на алгоритме работы с возражениями, отличие в третьем шаге: на его месте может быть как сама аргументация (тактика «Ценность»), так еще четыре варианта тактики.

Главное, сначала опознайте выдвинутое вам условие или требование.

1. Принятие.

2. Прояснение.

2.1. Проясняющие вопросы.

2.2. Изоляция.

2.3. Обратные связи.

3. Выбор одной из пяти тактик.

3.1. Тактика «Ценность». Не согласиться на торги, но продолжить общение и обосновать ценность, почему оппоненту стоит начать работать с нами на наших условиях. Другими словами, аргументировать.

3.2. Тактика «Встречное требование». Выдвинуть встречное требование в обмен на уступку.

3.3. Тактика «Тайм-аут». Взять время, обдумать, подготовиться и вернуться к обсуждению чуть позже или даже в другой раз.

3.4. Тактика «Отказ». Не согласиться на торги и вообще завершить процесс общения.

3.5. Тактика «Уступка». Просто согласиться на скидку, уступку.

Пятую тактику при всем уважении нет смысла рассматривать. Здесь не нужны великие навыки, чтобы просто сделать скидку. Глупо просто соглашаться на уступку, например так:

Клиент: Дайте скидку!

Продавец: А что для вас скидка?

Клиент: Ну ваша цена 45, давайте за 40?

Продавец: А давайте!

Самый проигрышный вариант, не имеющий никакой ценности! Это тактика продавца в нужде. После вашего моментального согласия все оппоненты — даже самые добрые люди — или поймут, что вас можно и нужно «доить» дальше, или уйдут от вас, так как заподозрят неладное. Ведь сразу соглашается на уступку только тот, кто в нужде или хочет просто «слить» свой плохой товар. Правда это или нет — не имеет значения, важно, что люди думают именно так. Если продавец в нужде, он однозначно сразу неосознанно вступает в торги первой уступкой, если у него есть такая возможность! Например, отвечает:

— Хорошо, давайте за 50? Нивам, ни мне! — и сам интуитивно использует уже знакомую нам манипуляцию!

И таким образом, сразу дает понять клиенту, что вступил в торги и что двигать цену можно. Работа с возражением завершена, начались торги! Продавец принял «игру», он в нужде, однозначно «попался» и если и продаст, то только со скидкой! Парадокс в том, что у него еще могут вообще не купить: по статистике, если клиенту с первых минут общения сразу же озвучивалась скидка на товар (без борьбы за ценность), 75% людей уходили (!) и не покупали, потому что интуитивно решали для себя, что им дали недостаточную скидку, а могли бы!

Но это не все! Худшее, что может сделать продавец в нужде, — это, не получив никакого условия или требования, самостоятельно предложить торги в ответ на простое возражение «Дорого»! И выражается это в старой доброй скидке!

Клиент: Дорого…

Продавец: Давайте я сделаю скидочку!

Вероятно, вы не раз сами встречались с таким поведением! Отсюда правило: получив возражение (тем более о цене), проясняй причину, затем аргументируй и закрывай!

Для продавца в изобилии переговоры — это работа на «левой стороне весов», стороне ценностей, процесс соглашения между двумя или более сторонами с целью получения выгоды, где каждая имеет право отказаться. И он тоже!

Огромное количество продавцов и переговорщиков совершают глобальную ошибку: думают, что у них нет выбора, и вступают в торги только из-за того, что опасаются потерять клиента. Как показывает практика, в большинстве случаев им удалось бы продать по своей цене или с минимальной уступкой, работая с ценностью! Ведь никогда не поздно пойти на уступку, а вот вернуться к ценности после уступки невозможно: система «ниппель» — торги всегда идут вниз. Как только начались торги, вопрос ценности продукта как бы замораживается и снимается. Речь идет только о торговле условиями.

В завершение книги обсудим тактики работы с условием и требованием подробнее. Для этого введем несколько переговорных понятий, без которых не будет полной ясности.

• Уступка — это снижение собственной выгоды ради получения соглашения (сделки). Скидка — самый известный вид уступки.

• Шаг навстречу — заранее запланированная уступка, которая демонстрируется таковой именно для оппонента, а на самом деле для нас является одним из выгодных вариантов сделки (выгоды). Шаг навстречу возможен только при наличии коридора целей — цели-максимум и цели-минимум.

• Цель-максимум — возможное максимально выгодное для нас соглашение в продажах или переговорах. Как правило, соглашение состоит из многих компонентов. Например: цена, сроки, условия поставки, сроки платежа и т. д. Каждый критерий может быть уменьшен или увеличен.

• Цель-минимум — минимально выгодное допустимое для нас соглашение, ниже которого дальнейшие переговоры не имеют для нас выгоды, а значит, и смысла.

• Оптимальные цели — различные варианты сочетания компонентов соглашения, которые выгодны для нас и расположены между максимальной целью и минимальной (коридор целей). Например, по критерию цены наша цель-максимум — 45 тысяч рублей, а цель-минимум — 39 тысяч рублей. Любая запланированная нами цифра в диапазоне 39–45 является для нас выгодной и оптимальной. Безусловно, чем ближе она к 45, тем выгоднее. Пример нечисловой: по критерию доставки, например, наша цель-максимум — продаем без доставки (нет расхода), цель-минимум — доставка только на определенные территории (определенные посчитанные расходы).

Тактика «Ценность»

Не вступать в торги и не идти на уступки, а продолжить прояснять и затем усиливать ценность мощной аргументацией. Тут далеко не уедешь без изобилия, веры в товар или услугу и знания продукта. Хорошая новость в том, что необходимо использовать те же инструменты, которые мы прошли: уточняющие вопросы, обратные связи, изоляцию и, конечно, аргументы с закрытием.

• Если не секрет, <Имя>, на основании чего вы считаете, что цена должна быть меньше?

• Если не секрет, вы торгуетесь просто по привычке или на самом деле не видите ценности покупки для вас?

• Я правильно понимаю, что сам факт скидки для вас важнее, чем та ценность, которую вы получаете?

• Наличие дисконта для вас — это единственное, что мешает нам перейти к договору, или есть что-то еще?

• Давайте еще раз обсудим основные моменты, вероятно, я не все понятно рассказал о <товаре>, хорошо?

Профессионал в изобилии не только не боится потерять сделку, которой еще нет, но и может себе позволить вообще начать прояснение требования с такой фразы:

• <Имя>, я очень рад, что вы открыто сказали, что вам нужно! Это упрощает наше общение! Уточните, пожалуйста, почему, на каком основании вы считаете, что мы должны пойти на <ваше условие>, и если оно нас убедит, я, безусловно, это сделаю. Если же нет, то мы продолжим и обсудим, почему вам стоит согласиться на наши условия. Что скажете?

Это еще один частный вариант фразы изобилия.

И конечно же, у продавца должны быть заготовленные аргументы, которые он сможет привести, сделав дополнительные прояснения. И не просто привести, а с добровольного согласия оппонента!

Именно поэтому продавцу нужна фраза изобилия вот в этом исполнении:

• <Имя>, давайте поступим следующим образом. Я приведу вам три (четыре, пять) аргумента, почему цена соответствует получаемой ценности. Если вам что-то не понравится или вызовет сомнение, вы просто скажете «нет» и не будете покупать. Но как минимум у вас будет полная информация, которая поможет вам принять верное решение, где бы вы ни приобретали <товар>. А если мои доводы убедят вас, то я с радостью лично проконтролирую, чтобы сделка и выдача прошли по высшему разряду, с максимальным вниманием и заботой. Что скажете?

И, получив добровольное «да», продавец может спокойно аргументировать, будучи уверенным, что будет услышан, а не «прослушан»! Поступая таким образом, вы на самом деле продолжаете работать с возражением, возвращаете условие или требование в русло ценности вашего продукта, услуги, решения и оставляете возможность получить максимальный результат!

Вторая тактика «Встречное требование»

Даже если вы будете делать шаг навстречу, ваше собственное встречное требование не только в прямом смысле сохраняет прежнюю материальную ценность, но увеличивает ценность эмоциональную, так как заставляет оппонента потратить силы и «заработать» шаг навстречу. Профессионал всегда готовится к процессу продажи или переговоров и точно знает свой набор условий (шагов навстречу и взаимных условий), которыми он может оперировать. С моей точки зрения, это один из самых эффективных инструментов. Запомните правило: всегда продавай шаги навстречу или, другими словами: делая шаг навстречу в одном, проси взамен шаг навстречу от оппонента в другом! Упрощенно на примере.

Клиент: Дайте скидку!

Продавец: Да, вопрос очень важный. А что для вас скидка?

Клиент: Ну ваша цена 45, давайте за 40?

«Шаг навстречу + требование» делается не сразу, иначе он может не сработать. Все, что дается без труда, никогда не ценилось и не будет цениться. Так что, прежде чем делать шаг (причем не спонтанный), рекомендую как минимум «наехать» на оппонента мягко по форме, но жестко по содержанию. «Наехать» ни в коем случае не означает неуважение, а означает вот что: «Если ты набрался смелости просить у меня уменьшить мою прибыль, то будь добр как минимум ответить на мои вопросы и аргументируй свою позицию». Это лучше всего делается опять же посредством принятий и сильных частных проясняющих вопросов. Например:

Продавец (прояснение): <Имя>, если не секрет, почему я должен снижать стоимость? Что не так с моим <товаром>?

Клиент: Ну нет, все нормально, просто я хотел бы купить за 40.

Продавец (обратная связь + прояснение): Ясно, просто желание. А если не секрет, почему именно 40, а не 44, например?

Клиент (оправдание): У меня есть только 40, больше нет (грустное лицо).

Продавец (прояснение): Что вы имеете в виду под «только 40»? Вообще или именно здесь и сейчас?

Клиент (оправдание): В настоящее время. (Или любой ответ вообще.)

Продавец (обратная связь, интерпретация): Я правильно понимаю, что только лишь потому, что вы не взяли с собой 45, я должен продать качественный, надежный, оригинальный товар, который стоит 45 тысяч, вам со скидкой?

Клиент (оправдание): Ну я не это имел в виду…

И только после этого можно (= если хотите) сделать «шаг навстречу + требование». Внимание: важно быть готовым отказаться от сделки вообще, если оппонент не согласится!

Продавец (комплимент, шаг навстречу + условие + закрытие):

• Хорошо, вы мне нравитесь, и я пойду вам навстречу и отдам за 43. Только при условии, что вы заберете выставочный вариант. Ну что? Оформляем?

Другими словами, продавец в прямом смысле предлагает заплатить за свою уступку (и сохраняет свою материальную ценность или минимизирует снижение) и никогда не отдает сразу все — не 40, а 43! Что, кстати, целиком вписывается в общепринятое понятие справедливости — ведь правда жизни в том, что за все приходится платить, и я сейчас не только о деньгах, а обо всех ресурсах вообще!

Третья тактика «Взять тайм-аут»

На самом деле это еще один вариант тактики № 1 «Ценность». Профессионал, имеющий запланированные шаги навстречу, а не уступки, вообще не спешит и не планирует отдавать их, а сначала повышает ценность! Даже при наличии готового решения, если вы отдадите его сразу, ценность будет ниже, чем если вы бы взяли время и озвучили его позже. Время — это ресурс, такой же как деньги. А чтобы ценность была максимальной, ее стоит увеличить:

• согласованием с руководством;

• сбором информации у технических и других специалистов;

• проверкой графика и планов;

• дополнительными расчетами и т. п.

Вы удивитесь, но иногда люди снимают свои требования, не желая ожидать. Третья тактика демонстрирует, что продавец (переговорщик) в изобилии, у него хороший товар или услуга и он не боится потерять именно эту сделку. Он спокоен.

Четвертая тактика «Отказ»

Если продавец-переговорщик в изобилии и понимает, что загорелась «красная лампочка нужды»: выдвинутые оппонентом условия вообще не выгодны и нет никакого смысла их обсуждать, то он выбирает отказаться от таких переговоров и сделки. И говорит, например, подобный скрипт:

• <Имя>, я люблю свой товар, считаю его цену не просто адекватной, а даже заниженной, зная все его ценности, и при всем уважении к вам, думаю, что нам стоит завершить общение, если вас не устраивает стоимость, а я не смог донести до вас все выгоды.

Секрет в том, что, отказываясь от общения подобным образом, на самом деле продавец делает еще одну попытку вернуть переговоры в русло ценности: в каком-то смысле говорит заключительный аргумент, после которого действительно готов пожать руку и расстаться. Очень часто оппонент, видя и чувствуя настрой и слыша такие слова, убеждается, что с переговорщиком приемы не сработали, товар того стоит и с ним не лукавят, и снимает свои условия.

И еще один инструмент: сильный вопрос-закрытие, проверяющий намерения оппонента. Прежде чем сказать скрипт «отказа», приведенный абзацем выше, опытный продавец и переговорщик спрашивает:

• <Имя>, я правильно понимаю, если мы не сможем пойти на ваше условие, то вы готовы отказаться от сделки вообще?

Или аналогичный вариант:

• <Имя>, насколько для вас принципиально <условие>? Вы готовы отказаться от сделки, если мы не пойдем на него?

Это очень сильный вопрос, ставящий оппонента перед выбором: он готов дальше продолжать требовать, рискуя вообще потерять сделку, или пора снизить свои запросы? И уже по ответу на это сильное закрытие опытный переговорщик принимает решение. Если ответ «Да, готовы», то делается отказ от дальнейшего общения и сделки. Если «Не готовы», то можно смело перейти к тактике «Ценность».

Принципы (как это работает)

• Работа с возражением и аргументация — это никогда не торг. Торг — это процесс разрешения некой спорной ситуации путем взаимных уступок, который всегда идет вниз.

• Компромисс — это разрешение некой спорной ситуации путем взаимных уступок.

• Критерий, который помогает заранее понять, что вас провоцирует вступить в торги и пойти на уступки, — это условие или требование.

• Наша уступка — это критерий, по которому оппонент понимает, что мы согласились на торги и нашу позицию можно «опускать».

• Когда нам выставляют условие или требование, у нас всегда есть выбор: вступить в торги (пойти на уступки), продолжить переговоры о ценности, взять тайм-аут, выдвинуть взамен свое требование или отказаться от общения совсем.

• Инструменты работы с условием и требованием те же, что и с возражением, главное — понимать, с чем вы сейчас работаете. Отличается завершающий шаг — выбор тактики.

Правила (как это сделать)

• Получив возражение, сделайте принятие, проясняйте причину, проверяйте ее и затем аргументируйте и закрывайте, а не торгуйтесь.

• Получив требование или условие: 1) узнайте позицию оппонента прояснением; 2) примите решение, какую из пяти тактик вы используете; 3) помните, что у вас всегда есть право отказаться от торга или общения вообще.

• Делая шаг навстречу или уступку, всегда требуйте взамен встречную уступку.

Коллеги, я вас поздравляю!

Вы освоили технологию работы с любым возражением и сопротивлением на системном уровне. Это работа на территории ценности вашего предложения для клиента. Это уважение точки зрения оппонента, прояснение его позиции и мощная аргументация, которая поможет изменить точку зрения добровольно. Вы получили не разрозненные фишки, вы освоили систему: принципы — как все работает, технологию — алгоритм шагов, правила — что и когда делать, инструменты — что именно делать, чтобы получать результат!

Тренируя инструменты работы с возражениями, описанные в этой книге, вы на самом деле осваивали, как эффективно вести любое общение вообще. Ведь любое проактивное общение, такое как продажа и переговоры, целиком базируются на принятии, вопросах, обратных связях, аргументации и, конечно, закрытии!

Не важно, сколько вам лет — тринадцать, восемнадцать, тридцать три или шестьдесят пять, — с этим набором вы однозначно достигнете еще больше в бизнесе, продажах, переговорах и во всех сферах жизни.

Контакты для связи с автором

Mob: +7 (925) 035-35-35 / WhatsApp / Viber

E-mail: manager.zhigily@gmail.com

Website: zhigily.ru

Instagram: evgenyzhigily

Facebook: ezhigily

Vk: evgenyzhigily

МИФ Бизнес

Все книги по бизнесу и маркетингу: mif.to/business mif.to/marketing

Узнавай первым о новых книгах, скидках и подарках из нашей рассылки mif.to/b-letter

#mifbooks

#mifbooks

#mifbooks

#mifbooks

Над книгой работали

Руководитель редакции Артем Степанов

Шеф-редактор Ренат Шагабутдинов

Ответственный редактор Наталья Довнар

Литературный редактор Дарья Балтрушайтис

Арт-директор Алексей Богомолов

Обложка Юлия Дёмина

Верстка Елена Бреге

Корректоры Анна Угрюмова, Олег Пономарёв

ООО «Манн, Иванов и Фербер»

mann-ivanov-ferber.ru

Электронная версия книги подготовлена компанией Webkniga.ru, 2020

Примечания

1

Бизнес для клиента (англ. business-to-consumer, В2С) — термин, обозначающий коммерческие взаимоотношения между организацией (business) и конечным потребителем (consumer). Другими словами, ваш клиент — конечный покупатель, который сам является потребителем товара / услуги.

2

Бизнес для бизнеса (англ. business to business, В2В) — термин, определяющий вид коммерческих взаимоотношений между компаниями. Иначе говоря, ваш клиент — компания, которая использует ваш товар или услугу для создания и продажи своего продукта или для перепродажи конечным потребителям — словом, для ведения своего бизнеса.

3

Синдром Аспергера — нарушение психического развития, проявляющееся трудностями в социальном взаимодействии. Прим. ред.

4

Чалдини Р. Психология влияния. М.: Питер, 2014.

Content

Евгений Жигилий
Мастер аргумента. Принципы успешных переговоров

Эту книгу хорошо дополняют:

Информация от издательства

Введение. Принципы и правила

Часть первая — установочная

* * *

Глава 1. Возражение — естественная часть общения

Глава 2. Сравним возражение с жалобой и претензией

Глава 3. Как мы воспринимаем реальность

Глава 4. Как наши роли влияют на нас

Глава 5. Что мешает быть собой и поступать эффективно

Глава 6. Что такое манипуляция

Глава 7. Определим цель работы с возражениями

Глава 8. Чем различается общение в обиходе и в бизнесе

Глава 9. Какова первичная реакция на возражение

Глава 10. Уважение как самый мощный инструмент коммуникации

Глава 11. Возражение как часть переговоров

Глава 12. Активная и пассивная работа с возражениями

Глава 13. Первый активный инструмент: контекст «изобилия»

Глава 14. Второй активный инструмент: разведка

Глава 15. Третий активный инструмент: теплый контакт

Глава 16. Пять причин, почему возражение — это здОрово

Глава 17. Зачем нужно знать семь тем возражений

Глава 18. Классифицируем возражения

Часть вторая. Освоим технологию

* * *

Глава 19. Первый шаг: «Принятие»

Глава 20. Второй шаг: «Прояснение»

Глава 21. Первый инструмент прояснения: «Уточнение»

Глава 22. Второй инструмент прояснения: «Изоляция»

Глава 23. Третий инструмент прояснения: «Обратная связь»

Глава 24. Еще один активный инструмент: «Обязательство»

Глава 25. «Закрытие» — инструмент продаж, переговоров и любой коммуникации

Часть третья. Создадим сильные аргументы

Глава 26. Что такое аргумент

Глава 27. Как общаться с компетентным клиентом

Глава 28. Компоненты, делающие аргумент сильным

Глава 29. Как быть по-настоящему уверенным

Глава 30. Как попасть аргументом в цель

Глава 31. Как создаются факты

Глава 32. Как работает общественное, экспертное и авторитетное мнение

Глава 33. Как сделать аргумент логичным, простым и понятным

Глава 34. Как использовать наглядность

Глава 35. В чем помогает собственный опыт

Глава 36. Что такое метафора

Глава 37. Очевидное утверждение, поговорка, афоризм

Глава 38. Комплимент как мощнейший инструмент

Глава 39. Рефрейминг и общность — как их использовать

Глава 40. Как эффективно использовать расчеты

Глава 41. Как отрабатывать «В другом месте дешевле». Принцип дельты

Глава 42. Простая отработка отговорок и отказа

Заключение

* * *

Глава завершающая. Аргументация — это не торг

МИФ Бизнес

Над книгой работали

Примечания