Билл Бишоп

Как продать лобстера и заставить клиента покупать дорого

Моей матери Присцилле

Предисловие

Полоса везения

Начиная с самых ранних детских лет, мне так ни разу и не удалось вывести дядю из себя. Тихоня и юрист по профессии, мой дядя всегда был спокоен, как слон. Но однажды вечером на семейном званом ужине я заставил его хохотать до колик в животе. Я рассказал ему о том, как много лет назад участвовал в конкурсе официантов и с помощью совершенно оригинальной маркетинговой уловки продал более 1400 лобстеров. Мой дядя решил, что это и в самом деле очень веселая история.

– Я ни за что не поверю, что ты и вправду отмочил подобный номер! – сказал он в промежутке между приступом удушья и громким хохотом. – Это же нахальство, какого свет не видел! И этот твой фокус действительно сработал? Поразительно, просто анекдот, да и только!

Мой дядя был человеком недоверчивым, но даже он на сей раз был весьма впечатлен. Я задел его за живое.

И тогда на меня, подобно вспышке молнии, снизошло вдохновение. Я подумал: если уж моему дяде эта история с лобстерами показалась забавной и поучительной, то она может понравиться и другим людям. Возможно, я смог бы написать юмористическую книгу о конкурсе с лобстерами и о других ключевых моментах в моей жизни, когда я в очередной раз получал важный урок по части продаж и маркетинга. По всей вероятности, эта книга будет совсем не похожа на три другие (сугубо научные), которые я написал ранее, и на все остальные книги о бизнесе, когда-либо выходившие из печати. Именно в тот момент я и принял решение написать книгу под названием «Как продать лобстера».

С самого начала я знал, что это не будет заурядная книга, каких полным-полно на каждом книжном прилавке. В конце концов, ведь и жизнь, которую я прожил, тоже не была заурядной. Я совершил много такого, что у большинства людей вызывает удивление, а то и легкое беспокойство.

Все началось, когда мне было восемь лет. Несколько моих приятелей, ну, и я с ними, рылись в каких-то урнах на задворках и раскопали большой решетчатый ящик с календарями. Хотя на дворе был июль и год уже перевалил за свою вторую половину, я был уверен, что мы сможем продать эти календари, а вырученные деньги потратить на конфеты и другие не менее важные покупки.

Мы соорудили будку и живописно расположились на тротуаре неподалеку от оживленного перекрестка. Я смастерил ярко-красную вывеску, на которой можно было прочесть: «Календари для продажи. 10 центов за штуку». Но прошло полчаса, а мы продали всего какие-то жалкие три календаря, поэтому я решил сменить вывеску. Теперь на ней красовалась надпись: «Распродажа календарей. Два календаря по цене одного. Всего 20 центов. Спешите купить, пока мы не распродали все». Кроме того, в качестве нашего торгового представителя мы наняли Сьюзи – младшую сестру одного из моих друзей, которая была прелестным созданием.

И наши дела тут же резко пошли в гору. Проходившие мимо взрослые при виде нашей вывески не могли сдержать улыбку, а Сьюзи, на их взгляд, была хорошенькой до невозможности. В течение двух часов мы продали 200 календарей и положили в карман целых 20 долларов, которые так же быстро потратили на праздник души в виде жевательной резинки, леденцов на палочке и воздушной кукурузы в карамельной глазури.

И это было только началом по-настоящему великих дел. В возрасте десяти лет после школы я работал в торговой фирме моих родителей. За доллар и шестьдесят пять центов в час я набивал конверты всякой дрянью и дурачился с офисным оборудованием. Однажды в пятницу пополудни человек, обслуживавший франкировальную машину[1], поймал меня с поличным: я запускал бумажные самолетики, заталкивая их в новехонький аппарат с электрическим приводом. Он был просто в бешенстве и угрожал забрать у меня это ценное оборудование, но я решил, что все это действительно забавно и, вообще, положа руку на сердце, чертовски хорошая идея.

Когда мне стукнуло тринадцать, родители решили повысить меня в должности – готов поклясться, что я это заслужил. Они предложили мне 25 центов прибавки, если я помогу им раскрутить их розничную торговлю – в тот момент они как раз занимались рекламой своих магазинов. Меня облачили в роскошный наряд, состоявший из гигантской маски лягушонка и ярко-зеленого, расшитого блестками смокинга. И вот в таком виде я часами патрулировал местный торговый пассаж, раздавая воздушные шары и всевозможные призы покупателям и их детям. Эта была совершенно унизительная должность, но я умело скрывал свое смущение под маской земноводного.

К сожалению, это был далеко не конец моих унижений. Следующей весной я вновь очутился в том же самом пассаже, на сей раз одетый розовым кроликом[2], – я раздавал прохожим пасхальные леденцы из маленькой дамской корзинки. Это было самое настоящее надругательство над моим нарождавшимся достоинством, для преодоления последствий которого мне понадобилось двадцать лет интенсивной терапии. Но именно это нелегкое испытание убедило меня в необходимости хорошенько изучить мир бизнеса и попытаться отыскать какой-нибудь более удачный способ заработать копейку.

Хотя в то время мне вовсе не казалось, что я счастливчик, но у меня наступила удачная полоса. Я нашел другую работу, где мне приходилось изо дня в день перемывать сотни вонючих, жирных кастрюль, – этим я занимался на протяжении всей смены, которая длилась нескончаемые десять часов. Затем во время летнего карнавала я целых две недели собственными силами изготавливал и продавал сахарную вату. После этого я какое-то время торговал хот-догами в луна-парке, а следующей моей работой была торговля вразнос газетами. Кроме того, в свободное время я слонялся по окрестностям в надежде на то, что меня попросят сгрести опавшие листья или расчистить снег. Временами я просто подрабатывал на побегушках у старых сухоньких леди. И такой вот ерундой я был занят до пятнадцати лет.

Ума не приложу, почему в таком раннем возрасте я был столь инициативен и честолюбив. Почти все работы, которые мне тогда довелось перепробовать, – это был беспросветный, тяжелый физический труд, а некоторые занятия вызывали у меня самое настоящее отвращение. (Поверьте, если вам когда-нибудь придется две недели подряд возиться с сахарной ватой, то вы по-настоящему поймете, что такое «отвратительный».) Но что-то мне подсказывало: все эти годы беспросветного труда – это путь, ведущий меня куда-то, я только не знал, куда. Я мог, конечно, сказать, что каждая работа меня чему-то научила, но был слишком юн, чтобы точно определить, чему именно.

На протяжении последующего десятилетия я успел сменить множество профессий и рабочих мест. Я работал швейцаром в кино, театре, шофером, чистильщиком духовых шкафов, оператором подъемника для лыжников, преподавателем тенниса и даже оператором ЭВМ. Затем мне посчастливилось получить работу официанта, и вскоре я примкнул к сонму бессмертных, поскольку продал много, очень много лобстеров. Этот эпизод, который я подробно описываю в первой главе, послужил для меня важным уроком презентации и маркетинга.

В возрасте двадцати пяти лет я закончил факультет журналистики, но вскоре мне стало ясно, что рабочих мест в газетах кот наплакал, и поэтому мы с приятелем решили учредить на паях наш собственный журнал. Мы оба были директорами и очень быстро обнаружили, каких трудов стоит управлять собственным бизнесом. Мы пахали, как каторжные, и не нажили ни цента, но зато получили от этого дела массу удовольствия.

Два года спустя я решил уйти из журнала и подыскать какую-нибудь работу, за которую мне будут платить. Устроился на работу в корпорацию, которая специализировалась на связях с общественностью, и ежеминутно испытывал отвращение к тому, чем занимался. Я ненавидел офисную политику и бесконечные, скучные собрания. Прошло два года, прежде чем я нашел в себе силы оттуда уйти; к тому времени я успел возненавидеть в этой конторе даже цвет стен. Я знал, что у меня нет другого выхода, кроме как стать самому себе начальником, даже если это означало голодать и жить в бедности. Поэтому я основал свою собственную маркетинговую компанию, которая сейчас гордо именуется «Bishop Information Group», или сокращенно «BIG».

Вначале это был сплошной кошмар. На следующий день после того, как я бросил работу, фондовый рынок рухнул. Был октябрь 1987 года[3], и я тогда подумал, что совершил самую большую ошибку в своей жизни. Но был неправ. То, что я начал собственное дело, оказалось самым удачным решением в моей жизни. С тех пор мне и моему партнеру Кертису Верстрету довелось поработать с не меньше, чем с четырьмя тысячами бизнесменов из самых разных компаний и отраслей промышленности. Мы помогли им воплотить в жизнь кое-какие по-настоящему плодотворные идеи, и у них стало больше клиентов и больше денег, а иногда и во много раз больше.

За годы моей работы инструктором по маркетингу и бизнесу я изучил тысячи разных уловок, от которых нет никакого проку, и всего лишь несколько – буквально горстку! – приемов, от которых есть реальная польза. Кроме того, я обнаружил, что за последнее время мир изменился до неузнаваемости. С появлением свободной торговли, компьютеров и интернета старые методы уже не работают. Все, чему мы научились в школе и в лоне семьи, стало бесполезным. В нашу постиндустриальную эпоху необходимо придерживаться нового образа мыслей и пробовать применять новые методы работы. Нам приходится быть более предприимчивыми. Нам нужно освоить новые способы продажи лобстеров.

Кроме того, я знаю, что очередная скучная книга о бизнесе абсолютно никому не нужна. Давайте взглянем правде в глаза – большинство деловых людей не желают продираться через длинную, тоскливую книгу, написанную каким-нибудь профессором по маркетингу. Они хотят знать, от чего есть польза, а от чего нет, и хотят услышать это от человека, который сам навоевался и нанюхался пороху. Они хотят чему-то научиться у опытного предпринимателя: ведь только такой человек, как они сами, досконально знает, через какие муки им доводится проходить на своем пути.

Вот почему эта книга не очень большая, забавная и ее можно проглотить за один присест. Каждая глава – это своего рода притча, в которой повествуется о какой-нибудь проблеме из реального бизнеса и о том, каким образом мы с моим доверенным ментором Мишей Маркетологом сумели ее решить, применив для этого какой-нибудь особенный новаторский подход. Эти притчи представляют собой отдельные законченные рассказы, но в то же время они неразрывно связаны друг с другом. Это лишь некоторые из тех многочисленных историй, которыми я потчую своих клиентов и которые рассказываю на лекциях и семинарах на протяжении многих-многих лет.

Оглядываясь назад на все эти минувшие десятилетия, я действительно радуюсь, что перепробовал столько разных профессий. Каждая из них научила меня чему-то, чего я прежде не знал и что оказалось для меня исключительно ценным. Если не засучить рукава и не попробовать хотя бы раз в жизни сделать все собственными руками, то так никогда и не узнаешь, какие действия необходимы для раскрутки нового бизнеса, расширения круга клиентов, увеличения продаж и получения прибыли. Мне не раз приходилось убеждаться на собственном опыте: для того чтобы преуспеть, нам порой приходится действовать очень решительно и совершать диковинные поступки. Кроме того, я хорошо усвоил: если хочешь добиться успеха в бизнесе, то постарайся понять, что происходит в головах у людей и заставляет их поступать так, а не иначе.

Но самое главное – я узнал, что занятия бизнесом должны приносить радость. Утверждаю: если вы по натуре не игрок, если лишены здорового чувства юмора и не любите никаких неожиданностей, то ваши дела будут идти ни шатко ни валко, и вы вряд ли сумеете удержаться на сегодняшнем рынке с его бешеной конкурентной борьбой и постоянным переизбытком товаров и услуг. Я узнал, что иногда приходится наряжаться лягушкой или пасхальным кроликом и раздавать воздушные шары. Иначе тебя просто никто не заметит.

Так давайте же побыстрее приступим к делу! Для начала попробуем узнать, как продать лобстера – и не одного, а много-много лобстеров.

Притча первая

Как продать лобстера

Когда я оглядываюсь назад на свою многогранную карьеру со всеми ее завихрениями и поворотами, то дрожу при мысли о том, что я мог бы по-прежнему работать на подхвате в салат-баре, если бы не вмешалась судьба, которая на сей раз была ко мне милостива.

Возвращаясь в начало восьмидесятых годов, когда я учился на факультете журналистики, вспоминаю, что все свои вечера проводил в большом стейк-ресторане[4] в Торонто, где нарезал пикули и чистил салат. Как и любой другой новичок в этом заведении, я начинал свою карьеру с самой низкой ступени – с работы на подхвате в салат-баре, что вполне меня устраивало.

В ту пору я резко ограничил свои амбиции. Мне всего лишь хотелось шинковать овощи на кухне, слушать музыку по радио и волочиться за посудомойками. Но через шесть месяцев такого вот вегетарианского счастья моей самоуспокоенности внезапно пришел конец – меня вызвал менеджер и спросил, хочу ли я стать официантом.

– Кто, я? Вы хотите, чтобы я стал официантом? – удивился я, не предприняв даже малейших усилий, чтобы скрыть охвативший меня ужас. Такая перспектива бросила меня в дрожь. Если бы я принял это лестное предложение, то, безусловно, оказался бы лицом к лицу с клиентами. С реальными людьми. Я должен был бы с ними разговаривать и принимать у них заказы.

«А что, если я выставлю себя дураком?» – беспокоился я. – Что я буду делать, если они будут жаловаться?»

Но отступать мне было некуда. Ведь были дети, моложе меня на пять лет, которые работали официантами. Кроме того, официанты зарабатывали в десять раз больше денег, чем чернорабочие в салатном баре и официантки, разносившие коктейли, были в сто раз симпатичнее парней, которые работали на кухне.

Так против собственной воли мне пришлось стать официантом. И начал я с того, что напортачил не по-детски – вывалил тарелку риса прямо на колени самого первого моего клиента. Но я быстро учился и через несколько месяцев стал заправским официантом. Я научился общаться с людьми. С сотнями людей. Вечер за вечером. Научился обслуживать по десять столиков одновременно, да еще и заботиться о том, чтобы посетители делали специальные заказы. Научился утихомиривать несносных постоянных клиентов. Однажды я даже поймал какого-то парня, который пытался улизнуть, не заплатив по счету. Чтобы его догнать, мне пришлось сломя голову мчаться по улицам чуть ли не до самого центра города. Прошло совсем немного времени, а мне уже казалось, что в игре «Официант» у меня все рассчитано до мелочей. Я думал так до тех пор, пока наше руководство не устроило Великий конкурс по продаже лобстеров.

Это грандиозное мероприятие было задумано для того, чтобы повысить продажи лобстеров на гарнир в нашем ресторане. Гарниры – это второстепенные пункты в меню, вроде печеного картофеля, овощей и даров моря, которые клиенты могут заказать в дополнение к жаркому.

Чтобы продать побольше гарниров, нам советовали использовать наводящие вопросы. Нам велели спрашивать у клиентов: «Не хотели бы вы к жаркому немного печеной картошки или крабовых клешней?», «Не хотели бы вы какую-нибудь вкусную ватрушку на десерт?». Мне никогда не нравилась «продажа с наводкой», потому что такой прием казался слишком назойливым, но я честно его попробовал. Иногда это срабатывало, иногда нет.

Однако руководство не было довольно тем, как продаются лобстеры на гарнир, поэтому и организовали конкурс: официант, который в трехмесячных срок продаст больше всех лобстеров, выигрывал приз.

– Как же мы заставим людей покупать больше лобстеров? – поинтересовался я у менеджера ресторана.

– Вам просто нужно задавать наводящие вопросы. Например, спрашивайте каждого клиента, хочет ли он получить лобстера к бифштексу, – ответил он.

Так что в течение следующих двух недель я спрашивал у каждого клиента, хочет ли он получить лобстера к бифштексу. Ответ обычно был отрицательным: «Нет», «Нет, спасибо», «Спасибо, как-нибудь в другой раз», «За кого вы нас принимаете? За богачей?».

Под конец каждого вечера менеджер у меня спрашивал, сколько я продал лобстеров. «Трех, одного, четырех, ни одного», – сконфузившись, отвечал я. Очевидно, дела мои шли не слишком хорошо, но, к счастью для меня, и другие официанты не могли продать лобстеров в большом количестве. Но я страстно жаждал добиться успеха. Беда была в том, что я понятия не имел, как продавать больше лобстеров.

И тогда мне помог счастливый случай, который изменил абсолютно все, а не только то, что касается конкурса. Это был переломный момент во всей моей жизни. Я познакомился с Мишей Маркетологом.

Миша Маркетолог был приятелем моего отца и чрезвычайно удачливым бизнесменом, у которого за плечами были десятки лет опыта в сфере маркетинга и продаж.

– Почему бы тебе не сходить к нему и не посоветоваться? Возможно, у него есть идея, как продать больше лобстеров, – предложил мой папа.

Мне казалось, что Миша Маркетолог вряд ли горит желанием знакомиться с каким-то юнцом и обсуждать с ним проблемы продаж морепродуктов, но он охотно согласился встретиться со мной в ресторане перед работой. Когда я рассказал ему о Великом конкурсе по продаже лобстеров, Миша Маркетолог глубокомысленно изрек:

– Проблема в том, что и ты, и другие официанты слишком уж стараетесь продать этих самых лобстеров, а вам, наоборот, нужно создать на них спрос.

– Что вы имеете в виду? – не понял я.

– Большинство людей в бизнесе буквально помешаны на продажах. Они производят продукт или услугу, барабанят во все двери, расхваливают свой товар на все лады и надеются на лучшее. Точь-в-точь как ты со своими лобстерами. Твой менеджер велит тебе использовать наводящие вопросы, но толку от этого мало. А все потому, что ты не потрудился поразмыслить о том, что происходит в голове у клиента.

– Но откуда мне знать, что происходит в голове у клиента? – спросил я.

– Для начала попробуй рассуждать так же, как рассуждает твой клиент. Начни с того, что нужно научиться думать не так, как обычный торговец, а как специалист по маркетингу, – ответил Миша Маркетолог. И объяснил:

– Продажи – это когда ты стучишь в чью-то дверь и пытаешься что-нибудь всучить хозяину. А маркетинг – это когда ты делаешь что-то такое, чтобы клиенты сами стучались к тебе в дверь.

– Так как же вы заставляете клиентов стучать в вашу дверь? – полюбопытствовал я.

– Я играю в маркетинговые игры, а не в игры коммерческие, – ответил он.

– Что такое маркетинговые игры? – спросил я.

– Это всевозможные маркетинговые стратегии и тактики, которые ты можешь применять по отношению к своим нынешним и потенциальным клиентам, чтобы увеличить объем продаж и чтобы твой бизнес как можно быстрее набирал обороты.

– Но ведь маркетинговые игры – это плохо! Это ведь что-то нечестное и закулисное?

– Давай-ка не будем забывать, что любой бизнес – это игра, – сказал Миша Маркетолог. – И цель этой игры – в том, чтобы заставить клиентов что-то купить. Во-первых, если ты хочешь научиться как следует играть в эту игру, то должен играть в расчете на выигрыш. А чтобы выиграть, ты должен применять какие-то стратегии и тактики.

Во-вторых, чтобы наловчиться играть в эту игру, ты должен быть готов рисковать и пробовать что-то новое. Для того чтобы классно играть в маркетинговые игры, ты должен пробовать вновь и вновь, пока не подберешь такую стратегию и тактику, от которой действительно будет толк.

И в-третьих, все зависит от твоих побуждений и твоей честности. Если ты не заботишься о своих клиентах, а только и думаешь, как бы провернуть эту чертову продажу, – причем для тебя совсем не важно, что именно ты продаешь, – ты играешь в плохую игру. И, вероятно, проиграешь. Но если ты действительно пытаешься помочь людям, тогда ты играешь в хорошую игру. И, возможно, победишь.

– Так в какую же маркетинговую игру мы можем играть, чтобы заставить людей заказывать больше лобстеров? – сейчас меня больше всего интересовало именно это.

– Самое первое, что тебе нужно сделать, – это научиться мыслить, как мыслит типичный клиент, который приходит к вам в ресторан. Попытайся посмотреть на ситуацию с его точки зрения.

– Хорошо, но как это сделать?

– Ну, мне кажется, что масса людей, которые едят в ресторане, – это гости тех, кто будет оплачивать счет. Правильно?

«Ну, конечно, так оно и есть», – подумал я. А мой наставник продолжал:

– Если ты чей-то гость и официант у тебя спросит, не хочешь ли ты лобстера к бифштексу, то ты, скорее всего, скажешь «нет», чтобы не выглядеть слишком прожорливым.

– Это чистая правда, – подтвердил я. – Ведь не хочется быть похожим на свинью, которая жрет сколько влезет, потому что платят другие. Поэтому заказываешь самый маленький бифштекс или самое дешевое блюдо из меню.

– Следовательно, если ты гость, то разумно было бы заказать какое-нибудь блюдо в рамках специального предложения, то бишь по сниженной цене?

– Ну да! Многие посетители действительно заказывают блюда в рамках акции, – согласился я.

– Так почему бы вам не разработать специальное предложение, которое включало бы в себя лобстера с бифштексом?

– Что значит «разработать специальное предложение»? Что вы имеете в виду? – не понял я.

– Это значит изобрести что-то новенькое. Например, сколько стоит заказать бифштекс, лобстера и рис на гарнир?

– Это стоило бы восемнадцать долларов пятьдесят центов.

– Так, почему бы не сказать посетителям, что у нас, мол, есть для них специальное предложение за восемнадцать долларов пятьдесят центов, которое включает в себя бифштекс, лобстера и рис?

– Как же я это сделаю? Специальные предложения – это забота менеджеров.

– Ну, если ты сумеешь продать больше лобстеров, то, я уверен, менеджеры закроют глаза на то, что ты составил свое собственное специальное предложение.

– Это правда, – согласился я.

– Так что же, готов ли ты попытаться сыграть в эту маркетинговую игру?

– Хорошо, я попробую.

На следующий же вечер я подошел к столику, за которым сидели восемь человек, и объявил, что у нас есть специальное предложение: бифштекс, лобстер и рис за восемнадцать долларов пятьдесят центов.

Затем поинтересовался, что они хотели бы заказать, и их ответы сразили меня наповал: «Я бы предпочел специальное предложение», «Я тоже», «Я тоже возьму лобстера», «Специальное предложение, пожалуйста».

Я не верил своим ушам. Все заказали специальное предложение! С первой попытки я продал восемь лобстеров. И это было только начало. В тот вечер я продал пятьдесят восемь лобстеров. Мой конкурент продал три штуки.

Полный энтузиазма, я вновь отправился в гости к Мише Маркетологу, потому что мне не терпелось разобраться до конца, каким же образом удалось продать столько лобстеров.

– На самом деле все очень просто, – сказал он. – Происходят три вещи. Во-первых, людям нравятся специальные предложения. Им кажется, что это забавнее и приятнее, чем выбирать блюда из меню. Плюс к этому – все выглядит как уникальная возможность, которая сегодня есть, а завтра, возможно, ее не будет, а поэтому никому не хочется ее упустить.

Во-вторых, когда ты объединяешь три пункта меню в один-единственный мысленный образ – специальное предложение, то клиенты получают возможность представить себе, как опрятно и аппетитно это выглядит на тарелке. Вместо того чтобы от корки до корки перечитывать меню, они теперь могут быстро и легко принять решение, что заказать, и, конечно, выберут специальное предложение.

В-третьих, включив лобстера в специальное предложение, ты тем самым позволил всем гостям съесть то, что они действительно хотят (а хотят они лобстера), и не выглядеть при этом алчными и прожорливыми.

Таким образом, выигрывают все. Гости получают то, что хотят, хозяин за столом чувствует себя более щедрым, твой ресторан зашибает сумасшедшие деньги, а ты зарабатываешь больше очков, – закончил свою речь Миша Маркетолог.

Он оказался абсолютно прав. На протяжении последующих трех месяцев маркетинговая игра по продаже лобстеров неизменно производила магическое действие. Я продал более 1400 лобстеров. Официант, финишировавший вторым, продал только девяносто.

Обо мне написали в общенациональной газете, посвященной ресторанному бизнесу, изобразив меня как величайшего продавца лобстеров в истории этой компании. Я стал образцово-показательным «золотым мальчиком», символизирующим могучие потенциальные возможности продажи гарниров.

И все вокруг интересовались: «Каким же образом он это сделал?» Забавнее всего, что я ни разу не проболтался. По крайней мере, до сих пор.

Притча вторая

Ловушка с первым клиентом

Несмотря на свой ошеломляющий успех в Великом конкурсе по продаже лобстеров, я не был создан для того, чтобы всю жизнь работать в ресторане. Окончив факультет журналистики, я стал искать хоть какую-нибудь завалящую работенку в газете. Но времена были суровые, и почти все должности были заняты. Поэтому мы с приятелем решили учредить на паях наш собственный журнал. Мы назвали его «Фешенебельная окраина», потому что он должен был обслуживать жителей окраинной части города, где располагается престижное жилье. Мы оба были литераторами и затеяли всю эту тягомотину с «Фешенебельной окраиной» только потому, что оба горели желанием заняться писательством. Но мы быстро смекнули, что единственный реальный бизнес, которым могут заниматься издатели журнала, – это продажа рекламы. Без рекламы у нас бы не было никаких статей. Кроме того, мы сообразили, что нам необходимо предъявить рекламодателям нечто осязаемое, иначе не стоило и надеяться, что они дадут рекламу в первый же номер. Поэтому мы сверстали макет журнала, в котором было несколько фиктивных статей и оставались пустые места, где рекламодатели могли бы разместить свои объявления.

С этим макетом в руках мы обошли местных бизнесменов и владельцев ресторанов, показали им макет и разъяснили, для какой аудитории предназначен наш журнал. Кроме того, мы познакомили их с нашим прейскурантом, в котором разъяснялось, какова будет цена за рекламные модули различных размеров. Создавалось впечатление, что нашим потенциальным клиентам нравится сама идея развлекательного журнала в масштабах одного отдельно взятого городского района и им явно был по душе наш макет. Но мы ходили от клиента к клиенту уже целую неделю и не продали ни дюйма рекламных площадей. Самое время было отправляться в гости к Мише Маркетологу.

Я спросил у него:

– Как вы думаете, что мы делаем неправильно?

На душе у меня было довольно-таки тоскливо.

– Я не вижу ничего такого, что вы делаете неправильно, – отвечал Миша Маркетолог. – Вы сверстали красивый макет своего журнала. Вы нацелены на аудиторию, которую не обслуживает никакое другое печатное издание в вашем районе. И вы предлагаете что-то действительно ценное. Да только тут есть одна загвоздка.

– Какая же?

– Никто не хочет быть первым рекламодателем.

– Почему?

– Ну, это почти то же самое, что пытаться открыть новый клуб. Никто не захочет первым туда вступить. Я называю это «ловушка с первым клиентом».

– Ловушка? – я совершенно не мог взять в толк, о чем, собственно, речь.

– Я называю это ловушкой, потому что у тебя не будет клиентов, если нет самого первого клиента, за которым последуют другие. Но откуда возьмется этот первый клиент, если других клиентов у тебя нет? Ни один дурак не будет первым вступать в клуб, потому что он беспокоится: а не будет ли он выглядеть полным идиотом, если за ним не последуют другие? Не забывай, что большинство людей – это подражатели, а не лидеры.

– Как же нам тогда открыть свой клуб, если никто не захочет первым в него вступать?

– Вы должны вырваться из этого порочного круга. Вам нужно создать впечатление, будто в вашем клубе уже числится полным-полно народу. И вы должны заставить потенциальных клиентов понервничать, не упустили ли они саму возможность стать членами вашего клуба.

– И как же это сделать?

– Хорошо, давай подумаем, какова ситуация в твоем районе сбыта. Нет ли там двух больших ресторанов, которые конкурируют друг с другом?

– Ну конечно, есть! Ресторан «У Пончо» пытается отвоевать клиентов у ресторана «Большое Блюдо».

– Замечательно! А теперь послушай-ка, что я предлагаю сделать, – сказал Миша Маркетолог. – Сверстай фиктивную полностраничную рекламу ресторана «У Пончо» и вставь ее в свой макет. После этого отправляйся с визитом к владельцу «Большого Блюда», а дальше расскажешь мне, что произошло.

По совету Миши Маркетолога мы с партнером сверстали фиктивную рекламу ресторана «У Пончо» и вставили ее в макет. После этого отправились с визитом к владельцу «Большого Блюда» в надежде продать ему хотя бы пару квадратных дюймов рекламных площадей.

– Вот наш новый журнал под названием «Фешенебельная окраина», а это – макет первого номера, – сказал я, медленно перелистывая страницы.

Стоило мне только добраться до той страницы, где мы поместили фиктивную рекламу «У Пончо», как владелец «Большого Блюда» тут же меня остановил. Он уставился на наше творение, как баран на новые ворота, и чрезвычайно внимательно перечитал рекламу несколько раз с начала до конца.

– Сколько стоит у вас полностраничная реклама? – спросил он.

– Одна тысяча пятьсот долларов в месяц, – ответил я.

– А сколько это будет стоить в цвете?

– Две тысячи восемьсот долларов плюс издержки производства.

– Я хотел бы купить полностраничную цветную рекламу, – решительно заявил он.

Мне пришлось приложить невероятные усилия, чтобы скрыть свое удивление. Я быстренько заполнил все бумаги и принял от него чек на две тысячи восемьсот долларов.

– Мне просто не верится, что он купил рекламу! – воскликнул я, заявившись чуть позже к Мише Маркетологу. – Но я по-прежнему не возьму в толк, почему это произошло.

– Это совсем нетрудно понять, – усмехнулся Миша Маркетолог. – Когда владелец «Большого Блюда» увидел рекламу «У Пончо», то очень перепугался, что пропустил нечто многообещающее. И он просто не мог допустить, чтобы конкурент его обскакал.

– Но ведь мы не продали рекламу «У Пончо»!

– А никто и не говорил, что вы ее продали. Вы лишь дали ему взглянуть одним глазком, как будет смотреться журнал с рекламой его конкурента. И он элементарно сделал вывод, что вы уже продали рекламу и он не будет первым.

– Так что же нам теперь делать?

– Теперь ты должен убрать фиктивную рекламу «У Пончо», подготовить реальную рекламу «Большого Блюда» и вставить ее в макет. После этого можешь преспокойно отправляться к владельцу ресторанчика «У Пончо».

Мы поступили так, как советовал Миша Маркетолог. Во время нашей презентации в ресторане «У Пончо» владелец с изумлением уставился на цветную рекламу «Большого Блюда» и спросил:

– Сколько стоит реклама на весь разворот?

– Это будет стоить три тысячи шестьсот долларов в черно-белом варианте и пять тысяч шестьсот долларов в цвете.

– Я возьму цветную рекламу на полный разворот, – немедленно заявил он.

В течение последующих нескольких недель мы вставили в свой макет еще кое-какие рекламные модули и продолжали наращивать продажи. Спустя шесть недель у нас было достаточно рекламы для первого номера, который вышел из печати к большому удовольствию и читателей, и рекламодателей.

За чашечкой кофе мы с Мишей Маркетологом увлеченно толковали о том, как удачно мы выбрались из этой чертовой «ловушки с первым клиентом». Разумеется, я хотел выжать максимум полезного опыта из того, что с нами произошло.

– Когда ты начинаешь новое дело, тебе нужно залить воду в насос, чтобы он заработал, – сказал Миша Маркетолог. – В данном случае мы заставили «Большое Блюдо» дать рекламу, потому что он решил, что «У Пончо» уже ее купил, и не хотел отставать. Затем мы заставили «У Пончо» купить рекламу, потому что «Большое Блюдо» уже это сделал. А как только мы залили воду в насос, остальные продажи потекли рекой. Иными словами, – добавил Миша Маркетолог, – мы создали впечатление, что у нас уже есть по меньшей мере один клиент, и поэтому никто не боялся того, что ему придется быть первым. А коль у нас действительно появился первый клиент, остальным вступить в члены клуба было намного легче, – закончил свое объяснение Миша Маркетолог.

– Кроме того, я усвоил еще один важный урок, – добавил я. – Наш потенциальный клиент боялся быть первым. Мы подменили сам источник страха – теперь он стал бояться, как бы ему не оказаться в хвосте событий. В данном случае это был страх, что его обскачет конкурент.

На протяжении последующих двух лет «Фешенебельная окраина» процветала. Мы продавали всю рекламу в каждый номер. Доход, который мы получали с этих продаж, давал нам возможность регулярно печатать журнал и публиковать в нем множество написанных нами статей. А все потому, что мы научились избегать тех ловушек, которые возникают из-за отсутствия первого клиента.

Притча третья

Очередь

После того как мы два с лишним года промучились с изданием журнала – ведь нам приходилось пахать семь дней в неделю по двенадцать часов в день, – мы свернули его публикацию, и я учредил консультационную маркетинговую фирму. Одним из первых моих клиентов был ресторан и ночной клуб под названием «Дворец Тодда». Ресторан был новехонький, с иголочки. А с его владельцем Тоддом я был знаком уже много лет. Он был полон энтузиазма по поводу своего нового предприятия, но в то же время очень сильно нервничал.

Его ресторан открылся месяц назад, но по-прежнему пустовал. А тем временем деньги Тодда в огромных количествах улетали в трубу.

– Я этого не понимаю, – горевал Тодд. – У меня превосходное местоположение, потрясающе вкусная еда, вышколенный персонал и роскошная отделка помещения. Я понятия не имею, что бы еще такое сделать.

– Вы хотя бы пытались рекламировать свой ресторан? – спросил я.

– Я подумываю о рекламе в газете и о том, чтобы разбросать рекламные листки в почтовые ящики по всей округе, – ответил Тодд. – А еще один мой приятель посоветовал расклеить по всему району рекламные плакаты. Как вам кажется, это хорошая мысль?

– Реклама и предложение льготной цены могут помочь в этом деле, – сказал я. – Но, возможно, нам для начала надо бы подумать о ваших нынешних и потенциальных клиентах.

– Но у меня нету вообще никаких клиентов! – тяжко вздохнул он и понурился.

– Хорошо, в любом случае попробуем рассуждать так, как рассуждает обычный клиент. Давайте-ка вообразим, что ощущает человек, который проходит мимо вашего ресторана, когда внутри никого нет… Вы любите ходить в рестораны, в которых нет клиентов?

– Ненавижу! – воскликнул Тодд. – Нет ничего хуже, чем сидеть в пустом ресторане. Холодно, тоскливо и неуютно. Полагаешь, что и еда, и обслуживание в таком заведении должны быть кошмарными, если там никого больше нет. Поэтому обходишь его за три версты.

– Все верно! Никто не захочет идти в пустой ресторан.

– Так что же нам делать, как заставить людей войти внутрь, если у нас нет ни одного клиента? – спросил Тодд.

– Я об этом немного поразмыслю и потом загляну к вам опять, – пообещал я, отлично понимая, что эта задачка по плечу одному только Мише Маркетологу.

Чуть позже в тот же день я встретился с Мишей.

– Ты абсолютно прав, – сказал он. – Люди ненавидят пустые рестораны и никогда в них не ходят. Они предпочитают ходить туда, где много народа.

– Так как же нам раскрутить «Дворец Тодда»?

В течение следующего часа Миша Маркетолог подробно рассказал мне о настолько скандальной маркетинговой игре, что я не поверил собственным ушам.

– Так ты на самом деле готов попробовать такую штуку? – спросил он.

– Ну да, я-то полностью готов, но не уверен, что Тодд на это согласится.

На следующий день я встретился с Тоддом и расписал ему нашу затею во всех красочных подробностях.

– Вместо того чтобы тратиться на рекламу и специальные предложения, мой наставник Миша Маркетолог рекомендует проделать вот что, – начал я неспешно и словно бы издалека. – Он убежден: для вас было бы намного полезнее сэкономить эти деньги и потратить их, во-первых, на бесплатную раздачу еды и питья, а во-вторых, на то, чтобы создать в ресторан очередь.

– Бесплатная раздача еды и питья? Как это понимать?

– Нам нужно каким-то образом заманить людей в ресторан, и тогда за ними потянутся все остальные. Поэтому Миша Маркетолог предлагает в течение двух недель бесплатно раздавать еду и питье.

– Вы шутите? Это же будет стоить целое состояние!

– Да, сейчас вы потеряете на этом много денег, но они не пропадут даром. Кроме того, это удовольствие обойдется вам ничуть не дороже, чем реклама, которую вы собирались купить.

– Это правда.

– Весь фокус в том, чтобы раздавать бесплатную еду и питье нужным людям.

– Каким таким людям?

– Спортсменам, моделям, стюардессам, разным знаменитостям и серьезным бизнесменам. Давайте их пригласим – пусть они придут, бесплатно поедят и сами решат, по душе им «Дворец Тодда» или нет.

– Ну да, я отлично все понял. Но вы уверены, что они придут?

– Если мы пригласим тысячи подобных людей, то из них наберется несколько сотен, которые придут.

– Это я тоже уже сообразил, но при чем тут очередь?

– Хорошо, сейчас растолкую. Мой наставник Миша Маркетолог советует нанять людей и заплатить, чтобы они стояли в очереди перед входом.

– С какой стати я буду заниматься подобной ерундой?

– Потому что если люди увидят очередь, они подумают, что там внутри происходит что-то необыкновенное, и тоже захотят туда войти, – объяснил я.

– Наконец-то до меня дошло! – торжествующе воскликнул Тодд. – Если мы создадим очередь, то люди захотят войти внутрь и тоже станут в очередь. И из-за этого людей в очереди станет еще больше. И так далее до бесконечности!

– Как любит говорить наш Миша Маркетолог, любая вещь, которая пользуется спросом, гораздо больше привлекает людей, чем любая вещь, которая спросом не пользуется. Поэтому весь фокус состоит в том, чтобы создать ауру популярности и бешеного спроса. Так будет и у нас, если мы сыграем в игру под названием «Очередь», – с уверенностью заявил я.

После того как мы подробно обсудили этот вопрос и распланировали все до мельчайших подробностей, Тодд согласился сыграть в нашу маркетинговую игру. Я дал ему солидный заем, поскольку он шел на большой риск и вдобавок брал на себя обязательство потратить немало денег на бесплатную раздачу ценностей. Но вместе с тем Тодд знал, что ему необходимо предпринять нечто неординарное, потому что бессмысленные издержки, которые он нес до сих пор, пугали его еще больше, чем грядущие расходы.

В течение следующих нескольких недель мы разослали огромное количество пригласительных билетов (вместе с талонами на бесплатную еду и напитки) во все модельные агентства, спортивные клубы, радио- и телевизионные станции, газеты и авиакомпании города. Кроме того, мы отправили по почте личные приглашения видным специалистам в разных областях, крупным бизнесменам и прочим местным знаменитостям.

Затем мы наняли двадцать человек, чтобы они создали очередь. Мы их проинструктировали, как стоять в очереди с видом людей, которые изнывают от нетерпения и буквально подпрыгивают в предвкушении чего-то очень приятного, что ожидает их внутри. Кроме того, мы наняли вышибалу с накачанными мускулами, чтобы он охранял дверь.

В первый же вечер к нам заявились примерно три дюжины гостей. Наши подставные люди из очереди исправно один за другим входили в ресторан, а затем десять минут спустя выходили через черный ход. Затем они вновь становились в очередь. Постепенно это скопление людей стало привлекать внимание прохожих.

«Интересно, что там происходит?» – недоумевали они. «Гляди-ка, сколько тут смазливых девочек», – шепнул один мужчина другому. «Ты видела, какой красавчик?» – судачили между собой две подружки, становясь в очередь.

В тот первый вечер Тодд раздал много бесплатной еды и питья, но при этом он прилично заработал на клиентах, которых привлекла вся эта приятная суматоха. Фактически он продал в три раза больше порций разных блюд, чем в любой из предыдущих вечеров.

В течение следующей недели процесс постепенно набирал обороты. В ресторане появлялось все больше и больше важных персон, а очередь становилась все длиннее и длиннее. Те, кто проезжал мимо на машинах, останавливались, чтобы узнать, что здесь происходит. Нам даже пришлось нанять полицейского, чтобы он в свободное от работы время регулировал движение по прилегающему паркингу. А Тодд вынужден был привлечь к работе дополнительных официантов и барменов, которые помогали справиться с наплывом посетителей.

К исходу второй недели нам уже больше не нужно было оплачивать подставных людей из очереди – в ней теперь стояли реальные люди, отпала и необходимость рассылать бесплатные приглашения. У нас и без того было предостаточно реальных клиентов.

– Мне просто не верится! – то и дело приговаривал Тодд. – Мои доходы с лихвой покрыли убытки, которые я понес, бесплатно раздавая еду. Мало того, наш ресторан показали по телевидению и напечатали о нас во всех газетах. Здорово!

Чтобы отпраздновать успех, Тодд пригласил нас с Мишей Маркетологом в свой ресторан пообедать. Во время обеда мы стали расспрашивать Мишу, почему маркетинговая игра в очередь так замечательно решает все проблемы.

– Большинство фирм не в состоянии подняться потому, что они не умеют себя раскрутить, – пояснил он. – Они думают, весь секрет успеха заключается в том, чтобы дать рекламу в газете, разбросать по почтовым ящикам рекламные листки и запустить в небо пару воздушных шаров, накачанных горячими газами. Но чаще всего получается так, что эти люди бросают деньги на ветер!

Намного дешевле было бы раздавать кое-какие ценности бесплатно – только ради того, чтобы заставить людей впервые переступить ваш порог. Это породит большой ажиотаж и шумиху и будет передаваться из уст в уста. Помимо всего прочего, подобная раздача даров создает еще и впечатление, что ваш бизнес – это процветающее предприятие, с самого начала обреченное на успех.

– А что вы скажете насчет очереди? – спросил Тодд. – Опять же, каким образом это у нас так здорово сработало?

– Организовав собственную очередь, вы преднамеренно создали у всех такое впечатление, будто люди готовы ждать часами, лишь бы зайти к вам в ресторан. Это поневоле наводило на мысль, будто ваш ресторан – это нечто потрясающее. А как только в очередь начали становиться обычные люди, она стала воспроизводиться автоматически.

– А в других фирмах, не таких, как рестораны, этот фокус тоже сработает? – полюбопытствовал Тодд.

– Ну конечно! – радостно воскликнул Миша Маркетолог. – Игра под названием «Очередь» поможет раскрутить любую фирму. Стоит вам только создать впечатление, будто люди выстраиваются в очередь и готовы ждать часами, лишь бы приобрести ваш продукт или воспользоваться вашими услугами, все больше народу захочет у вас это купить. Вам достаточно лишь создать ауру востребованности, популярности и исключительности. Иначе говоря, совсем не обязательно облегчать людям доступ к вашему продукту или услуге. Пусть они сначала хоть немного постоят в очереди!

– Такие мысли мне никогда раньше не приходили в голову, – задумчиво произнес Тодд.

– Это потому, что вы рассуждали, как типичный продавец, вместо того чтобы играть в маркетинговые игры, – подвел итог разговора Миша Маркетолог.

На протяжении последующих месяцев и лет «Дворец Тодда» все больше и больше процветал. Игра под названием «Очередь» продолжалась. Продолжается она и поныне. Вот только люди вполне реальные: уже больше десяти лет перед «Дворцом Тодда» из вечера в вечер выстраивается нетерпеливая толпа…

Притча четвертая

Три коробочки

Чтобы увеличить свой доход в качестве маркетингового консультанта, я начал продавать рекламу в глянцевом журнале для мужчин. Поскольку сам я раньше на паях с приятелем издавал глянцевый журнал, мне казалось, что я знаю абсолютно все о продаже рекламных площадей. Но я был неправ. Я понятия не имел, как играть в игру под названием «Три коробочки».

Мои университеты начались уже в первый рабочий день, когда милая женщина, менеджер по рекламе, разъяснила мне мои служебные обязанности.

– Нам бы хотелось, чтобы вы продавали рекламные площади в специальном небольшом разделе, который мы выделили под нужды розничных торговцев, – сказала она. – Один рекламный модуль в этом разделе стоит триста долларов в месяц. Мы советуем вам обзвонить всех розничных торговцев в нашем районе, показать им наш журнал и разъяснить, какую огромную ценность может иметь для них доступ к нашим богатым читателям.

В то время я не понимал, что оказался в самом низу пищевой цепочки рекламного бизнеса. Не знал я и того, что ни одна живая душа не хотела возиться с этими жалкими рекламными модулями в напрасной надежде всучить их мелким розничным торговцам. И все потому, что никому и никогда еще не удавалось продавать эти модули в достаточном количестве, чтобы зарабатывать себе на жизнь. Но мне и в голову не приходило, насколько это окажется трудным. Я-то ведь предполагал, что это будет самая обычная игра в большие числа. Я твердо знал: чем больше мелких торговых точек обзвоню, тем больше объявлений продам. Поэтому я открыл «Желтые страницы» и стал систематически обзванивать всех розничных торговцев в нашем городе.

Рекламный текст, который я произносил по телефону, был прост, как мычание: «Привет, меня зовут Билл Бишоп. Я звоню из… (название журнала). У нас в журнале есть специальный раздел, где мы размещаем рекламу розничных торговцев – таких же, как вы».

В большинстве случаев я только это и успевал сказать, прежде чем тот, с кем я хотел поговорить, яростно бросал трубку. Это было оскорбительно – у меня буквально опускались руки. Но я придумал другой способ, как позвонить по телефону без риска нарваться на оскорбления. Это был уникальный метод телемаркетинга, который я назвал «Повесь трубку первым».

Я наобум звонил какому-нибудь розничному торговцу и говорил: «Привет. Я могу побеседовать с человеком, который у вас отвечает за рекламу?» Если в ответ раздавалось свирепое ворчание, жалобное оханье, стоны или любое хамство, свидетельствовавшее о крайней степени враждебности и злобы, я немедленно прекращал разговор!

Просто для того чтобы сохранить в себе чувство собственного достоинства и хотя бы отчасти взять ситуацию под контроль, я решил, что всегда буду вешать трубку раньше, чем это сделают они. И этот элементарный прием действительно придал мне уверенности в себе. В тот первый день, разговаривая с потенциальными клиентами, я проделывал это много десятков раз.

Меньше чем за неделю я успел разработать свою научно обоснованную систему телемаркетинга в мельчайших подробностях. Я поставил перед собой задачу: каждое утро пятьдесят раз набирать телефонные номера потенциальных клиентов и договариваться о пяти личных встречах на протяжении дня. Если мне казалось, что мой собеседник вот-вот прекратит разговор, я мгновенно срабатывал на опережение и вешал трубку сам. Это ускорило весь процесс и придало мне ощущение внутренней силы. Затем после полудня я лично навещал тех торговцев, с которыми мне удалось договориться о встрече. И эта тактика явно приносила свои плоды. Мне удавалось встретиться минимум с двадцатью розничными торговцами в неделю.

Но тут была одна загвоздка. Я не в состоянии был продать им ни единого рекламного модуля, даже если бы от этого зависела моя жизнь.

Не помогало и то, что журнал, который я с гордостью показывал, был один из самых читаемых и респектабельных журналов в стране. Я демонстрировал им рекламные модули и объяснял, сколько они стоят. И тем не менее каждый раз мне отвечали одно и то же: «Нет, нет и тысячу раз нет».

Очевидно, настала пора отправляться в гости к Мише Маркетологу. И, конечно же, он сразу понял, в чем корень моих проблем.

– Ты почти все делаешь правильно, – сказал Миша Маркетолог. – Ты отлично соображаешь, что телемаркетинг – это игра в большие числа. Чем больше будет людей, которым ты позвонишь, тем больше будет тех, с кем ты встретишься лично, и тем больше у тебя окажется шансов продать им рекламу. Я не уверен, правильно ли ты делаешь, что вешаешь трубку, но если этот прием тебе помогает – вешай трубку, так уж и быть. Ты стучишься во все двери, чтобы лично пообщаться с розничными торговцами, и это хорошо. Но у тебя есть одна ма-а-а-ленькая проблемка.

– Какая же?

– Ты предлагаешь им рекламные модули одного размера.

– Это те модули, которые мне дали на продажу, – объяснил я. – В моем распоряжении есть только один размер, никаких других у меня нет.

– Ну, если ты хочешь продавать рекламу или что-нибудь еще в этом же духе, то должен предлагать на выбор несколько размеров. На самом деле, размеров должно быть три».

– Почему именно столько? – удивился я.

– Позволь-ка мне рассказать тебе одну историю, – сказал Миша Маркетолог. – Так вот, когда я был маленьким мальчиком, то частенько ходил в кино. Обычно я покупал себе стакан напитка, и парень, который стоял за прилавком, всегда спрашивал: «Ты хочешь большой стакан или маленький?»

Я заказывал маленький, и моя мама тоже, потому что была на диете. И, как выяснилось впоследствии, восемьдесят процентов всех клиентов в кинотеатрах неизменно заказывали маленький стаканчик напитка.

И эта ситуация растянулась на много-много лет. В любом кинотеатре восемьдесят процентов посетителей заказывали маленький стаканчик напитка, а двадцать процентов – большой. Так продолжалось до начала 1980-х годов, когда владельцы кинотеатров попытались понять, как заставить людей заказывать большие порции напитка.

И тогда кто-то догадался ввести в обращение еще и третью емкость для питья. Мол, давайте предлагать клиентам двойную порцию напитка, а там посмотрим, что будет. Поэтому теперь вопрос ставится иначе: если ты идешь в театр или в кино и заказываешь самый большой стакан напитка, то насколько он велик?

– Он огромен, – ответил я. – Выпить его очень трудно.

– Это правда. А знаешь ли ты, зачем понадобилось продавать напиток в таких громадных стаканах?

– А действительно, зачем?

– Да потому, что в наши дни двадцать процентов людей заказывают маленькую порцию напитка, шестьдесят процентов – стандартную, которая на самом деле раньше считалась большой, а остальные двадцать процентов – двойную порцию напитка, чего владельцы кинотеатров уж никак не ожидали. Так что теперь у них восемьдесят процентов клиентов заказывают либо большую порцию, либо двойную. А все потому, что хитрые торговцы предложили им на выбор еще и третий вариант – двойную порцию напитка.

Меня уже начинала мучить жажда, но, пожалуй, еще больше мучил и ответ на вопрос, который я робко задал:

– Как же так получается?

– Ну, такова уж природа человека, – начал свое объяснение Миша Маркетолог. – Если продавать товар одного размера – а большинство торговцев именно так и поступают, – у клиента есть выбор только между «да» и «нет». У него нет предмета для размышления, поэтому он обязательно прицепится к цене. В сущности, покупатели всегда пытаются заставить тебя снизить цену.

– Вы имеете в виду, что они, скорее всего, будут торговаться, если предложить им только один размер?

– Именно так! Ну а если у тебя товар двух разных размеров, это уже намного лучше. Клиенты будут выбирать между маленьким и большим, а значит, они, скорее всего, что-то купят. Но тут есть одна тонкость: большинство людей выберет товар меньшего размера.

– А почему?

– Да потому, что большинство людей мыслят мелкими масштабами или пытаются сэкономить деньги. Или же они действуют осторожно, так как не уверены в правильности своих решений. Поэтому они избегают рискованных действий и покупают по мелочам. Фактически, если ты предложишь им товар только двух размеров, то восемьдесят процентов покупателей выберут мелочевку.

– Это весьма любопытно, – заметил я.

– Однако, если у тебя будет товар трех размеров, весь ход игры коренным образом изменится. Покупатели первым делом будут обращать свое внимание на вещь крупного размера или на самую дорогую, или изысканную форму. Они прежде всего смотрят на большую или дорогую вещь, потому что она так великолепна, так красива, так огромна. Затем, подумав о цене, понимают, что подобная вещь им не по карману. Поэтому они спешно переводят взгляд на какую-нибудь штуковину поменьше и попроще. Но по сравнению с двойной порцией такая вещь кажется им совсем ерундовой. Она выглядит слишком дешевой, слишком маленькой и совершенно непривлекательной. Вот и получается, что клиенты неизбежно переключаются на товар среднего размера, – продолжал Миша, – но, похоже, это правильно. Такой товар не велик, но и не очень маленький. Не дешев, но и не дорог. А поскольку его еще и обозвали стандартным, то такой товар не влечет за собой никакого риска, потому что это означает, что именно его приобретает большинство покупателей.

– Следовательно, большинство людей – это подражатели, а не лидеры, – вмешался я.

– Так оно и есть! Большинство людей купит коробку средних размеров, потому что такую коробку покупают многие. Поэтому здесь пригодится вот какая уловка: если у тебя есть что-то, что ты хочешь продавать постоянно и в больших количествах, то помести это в середину, сделай уменьшенную версию и версию в двойном размере, и большинство людей купит то, что в середине.

– А что вы скажете о двойной порции? Почему некоторые люди покупают именно ее?

– Ну, это нечто вроде премии для тех, кто хорошо играет в маркетинговую игру «Три коробочки». Большинство людей купит обычную коробку среднего размера, но некоторые возьмут коробку двойного размера. Ирония в том, что вы совершенно не рассчитывали продавать коробку двойного размера. Вы просто создали такую возможность, чтобы как можно больше людей купили коробку среднего размера.

– Это просто супер! – сказал я, мигом отказавшись от всех своих претензий на искушенность в данном предмете.

– У маркетинговой игры под названием «Три коробочки» есть и другие особые свойства, которые делают ее просто неотразимой, – продолжал Миша Маркетолог. – Если ты предоставишь покупателю дополнительную возможность выбрать товар подороже, то также сможешь взимать более высокую плату за обычный товар.

– Каким образом это получается?

– Допустим, ты собирался взимать по пять долларов за товар стандартного размера. А теперь ты сможешь брать за него по десять долларов, потому что тот же товар двойного размера стоит сто долларов.

– Ага, понимаю! Если вещь стандартного размера будет продаваться по десять долларов, это будет выглядеть вполне разумной ценой в сравнении с вещью двойного размера за сотню долларов.

– Похоже, до тебя дошло! Таким образом, ты сможешь иметь больше денег. Кроме того, если будешь играть в эту маркетинговую игру, то никто и никогда не скажет, что берешь за свой товар слишком дорого.

– Каким образом?

– Потому что ты действительно не берешь с покупателей слишком много. Ты всего лишь предоставляешь им право выбора. Покупатель сам должен решить, тот ли он человек, который ездит на «фольксвагене», «кадиллаке» или «роллс-ройсе». Тут речь о них, а не о тебе. Они сами должны решить, что они за люди, – и какими людьми они хотят стать.

– Мне понятно, каким образом это может помочь при продаже напитков в кинотеатре, но насколько такая игра помогает добиться хороших результатов в других сферах бизнеса?

– Маркетинговая игра «Три коробочки» приносит свои плоды везде и всегда. Она поможет в продаже наручных часов, туристских путевок, быстрого питания, консультационных услуг, подгузников и личных реактивных самолетов. Эти принципы универсальны. Тебе просто нужно потратить какое-то время на разработку своей игры «Три коробочки».

– Так что же мне делать со своей рекламой? – спросил я.

– А как ты сам думаешь, что ты должен сделать? – вопросом на вопрос ответил Миша Маркетолог.

– Мне кажется, я должен разработать рекламные модули трех размеров и вместо одного продавать три.

– Ну вот, до тебя наконец-то дошло! Готов ли ты попытаться сыграть в эту маркетинговую игру? – спросил Миша.

– Безусловно, готов!

На следующий же день я встретился с менеджером по рекламе и вместе с ней установил размеры и расценку на эти три рекламных модуля. В тот же день я навестил своих потенциальных клиентов – розничных торговцев.

– Вот вам на выбор три разновидности рекламных модулей – базисный, стандартный и укрупненный, – сказал я.

И сразу же увидел, что моих потенциальных клиентов как будто подменили. Вместо того чтобы торговаться со мной насчет цены рекламного модуля, который я раньше предлагал им в единственном размере, они несколько минут молча глазели на три размера и три цены, пытаясь решить, какой из них выбрать.

– Я куплю модуль стандартного размера, – сказал первый же потенциальный клиент.

– Я, пожалуй, выберу стандартный, – сказал второй.

– Я предпочту укрупненный модуль, – заявил третий.

И опять я не верил собственным ушам. Маркетинговая игра «Три коробочки» сработала именно так, как предсказывал Миша Маркетолог! На протяжении следующих двух недель я продавал по два рекламных модуля в день, а то и больше. Ну, а в редакции журнала все были в шоке. Они просто не могли поверить, что я продаю столько рекламы. Никто не в состоянии был даже вообразить себе это.

Я уговорил Мишу Маркетолога пообедать вместе в ресторане, чтобы еще раз обсудить с ним, в чем же сила маркетинговой игры «Три коробочки».

– Игра срабатывает, потому что ты предоставляешь своим нынешним и перспективным клиентам свободу выбора. Именно вокруг этого и вертится весь маркетинг – мы помогаем людям сделать правильный выбор. Позволь клиентам самим решать. Кроме того, необходимо помнить о важности цифры «три». Иначе у тебя может появиться искушение предоставить людям четыре варианта на выбор.

– А, собственно, почему бы и нет? – спросил я. – Разве с четырьмя коробочками у клиента не было бы еще большей свободы выбора?

– Да, свободы выбора у них было бы еще больше. Но слишком большая свобода выбора может сбить человека с толку. Иногда он просто не в состоянии принять решение. Кроме того, в четырех коробочках нет никакой золотой середины.

– Что вы имеете в виду, когда говорите о золотой середине?

– Если у тебя четыре коробочки, ты не можешь выбрать ту, которая посередке, и поэтому намного тяжелее сделать легкий, безопасный выбор. Когда приходится выбирать из четырех коробочек, люди частенько начинают сомневаться и путаться. А коль скоро уж человек запутался, то он вообще ничего не в состоянии купить.

C тех пор я всегда помню этот урок, который преподал мне Миша Маркетолог, и строго соблюдаю правило меры «Три коробочки». Я использовал этот прием сотни раз – и сам, и в работе с клиентами. Кроме того, я заметил, что в «Три коробочки» играет большинство здравомыслящих торговцев. И вот еще какое ценное открытие я сделал. Хотя мне отлично известно об этих трех коробочках и о той игре, в которую они играют со мной, но сам неизменно покупаю стандартную, среднюю, коробку.

Итак, почему бы вам не попытаться поиграть в эту игру? Скорее всего, вы тоже обнаружите, что игра «Три коробочки» может творить чудеса.

Притча пятая

Капитан «Титаника»

За годы работы консультантом по маркетингу мне пришлось столкнуться едва ли не со всеми существующими разновидностями фирм. Я работал с дантистами, электриками, разработчиками программного обеспечения, организаторами цирковых представлений с участием клоунов, с гробовщиками, страховыми агентами и экспертами по очистке унитазов. Этот опыт убедил меня в том, что цели у всех фирм примерно одинаковы. Все они хотели бы больше зарабатывать на своих нынешних клиентах; привлекать новых, первоклассных клиентов; и, естественно, увеличить размер своей прибыли.

Кроме того, я обнаружил, что большинство компаний так никогда и не достигает этих целей. Почему? Да потому, что они заняты исключительно совершением продаж и выполнением нормативов, вместо того чтобы строить долгосрочные отношения с клиентами.

Самую суть этой проблемы очень удачно выразил Миша Маркетолог, сказав:

– На самом деле большинство коммивояжеров не слишком-то заботятся о своих клиентах. Они заботятся только о себе. Им нет никакого дела, действительно ли людям нужен их товар, коль они могут его быстро кому-то продать.

– Конечно, среди моих знакомых полным-полно таких коммивояжеров, – согласился я.

– Все мы такие, – продолжал Миша Маркетолог. – Это напомнило мне историю о капитане «Титаника».

– Какую историю? – с любопытством спросил я.

– Хорошо, давай представим, что ты продаешь спасательные шлюпки. Ты приходишь к капитану «Титаника» перед самым отплытием судна и спрашиваешь, не нужны ли ему спасательные шлюпки. Он, конечно же, говорит «нет» – ведь он уверен в непотопляемости своего судна. Но ты продавец и, естественно, хочешь хоть что-то ему продать. Поэтому задаешь ему вопрос, не нужно ли ему что-нибудь другое. А он отвечает, что беспокоится, как бы в его фешенебельной кают-компании не закончилось шампанское. В итоге вместо того, чтобы продать ему спасательные шлюпки (в которых, как ты узнал, он нуждается), ты продаешь ему несколько ящиков шампанского.

– И что же в этом плохого? – спросил я. – Разве не предполагается, что торговец должен что-то продать покупателю?

– Как бы тебе сказать… И да, и нет. Важно продавать товар, но еще важнее продавать нужный товар нужным людям.

– Почему это? – спросил я. Как всегда, я был страшно заинтригован.

– Ну давай, поразмысли об этом хотя бы минуту. Как ты думаешь, что было не так с продажей шампанского капитану «Титаника»?

– Это совсем не то, что ему действительно было нужно, – ответил я.

– А почему это превратилось в проблему? – спросил Миша Маркетолог.

– Потому что «Титаник» тонул, а им не хватало спасательных шлюпок, из-за чего погибло много людей.

– Правильно, – согласился Миша. – И чем это плохо для твоего бизнеса?

– Мы потеряли клиента. Капитан утонул вместе с судном.

– Ну вот, до тебя это дошло! Видишь ли, большинство людей не заботятся, что они продают и кому. На самом-то деле, как я полагаю, большинство коммивояжеров в своем роде продают шампанское капитану «Титаника».

– И именно из-за этого их бизнес идет ни шатко ни валко и все очень часто заканчивается грандиозным крахом, – продолжал Миша. – Эти коммивояжеры даже не пытаются удовлетворить подлинные потребности своих клиентов и не тратят ни секунды времени на размышления об этих потребностях. Они лишь пытаются что-то продать – не зависимо от того, что именно они продают. И когда судно их клиента идет ко дну, они идут ко дну вместе с ним.

– Ну а как же нам установить долгосрочные отношения со своими клиентами? – спросил я.

– Для начала полезно посмотреть на любую ситуацию глазами клиента. В твоем подходе к каждому потенциальному клиенту не должно присутствовать никаких беспочвенных ожиданий или предвзятых представлений. Задумайся о том, каковы реальные проблемы этого клиента. И попытайся объяснить потенциальному клиенту, в чем, как тебе кажется, заключаются его реальные проблемы. Не жалей на это ни сил, ни времени!

– Точно так, как это было с капитаном «Титаника»?

– Именно так! – согласился Миша. – Наш продавец спасательных шлюпок пошел самым простым путем. Он не предпринял никаких усилий, чтобы убедить капитана в том, что и его судно может затонуть. Он прельстился легкими деньгами. Этот совет Миши Маркетолога пополнил мою копилку ценных советов. С тех пор я пытался подходить к каждому потенциальному клиенту с открытой душой и с искренним стремлением помочь. И я не только помог многим людям, но и заработал гораздо больше денег.

Притча шестая

Коробка шоколадных конфет

Мой клиент Руди был озадачен, расстроен и выжат как лимон.

– Весь прошлый месяц я только и делал, что звонил по телефону, – горько жаловался он. – Я пытаюсь назначить встречи с новыми потенциальными клиентами, но постоянно наталкиваюсь на стену недоверия и безразличия.

– Почему, что происходит? – спросил я.

– Никто не хочет со мной разговаривать! Они вешают трубку или просто не перезванивают, хотя и обещают это сделать. Никто не хочет назначить мне встречу. Дела и вправду идут очень плохо.

Я обещал Руди, что попытаюсь придумать, как ему помочь. Естественно, это означало, что мне придется переговорить об этом с Мишей Маркетологом.

И, естественно, Миша Маркетолог сразу же ухватил суть проблемы.

– Большинство людей скорей бы воткнули вязальную спицу себе в глаз, чем назначили встречу с продавцом, – объяснил он.

– Почему это?

– Потому что большинство коммивояжеров слишком уж назойливы. И пытаются продать вам то, что тебе на самом деле не нужно.

– Мне думается, именно поэтому у очень многих коммивояжеров плохая репутация, и по этой же причине никто не хочет с ними встречаться, – вставил я. – Но тогда скажите мне, пожалуйста, как же мы вообще что-то продаем, если никто не хочет встречаться с продавцом?

– Это действительно проблема, – согласился Миша Маркетолог. – Большинство людей готовы буквально на все, лишь бы другой продавец не сунулся к ним, чтобы расхваливать свой товар.

– Как это? – не понял я.

И Миша постарался объяснить:

– Эти люди прибегают к самым разным уловкам, чтобы избежать встречи с коммивояжером и уклониться от его приставаний. Они покупают телефоны с определителем номера, чтобы сразу видеть, что звонит продавец. Они ловко манипулируют пультом дистанционного управления, переключаясь на другой канал всякий раз, когда начинают показывать рекламу. На работе они поручают секретарше не пускать торговых агентов к себе в кабинет. И они просто выбрасывают рекламные листовки вместе со всей остальной почтовой макулатурой.

– Итак, вы утверждаете, что подобрать ключик к потенциальному клиенту становится все труднее?

– Именно это я и имею в виду! В наши дни на людей обрушивается слишком много рекламы. И поэтому они воздвигают барьеры, чтобы как-то от нее защититься. В моей терминологии это называется «противорекламный бункер».

– Такие же проблемы я испытываю и в собственном бизнесе, – признался я. – Меня ужасно расстраивает то, что у меня нет доступа к новым потенциальным клиентам. Когда я звоню им, они меня даже не слушают и сразу вешают трубку. Эти люди мне никогда не перезванивают, а мои рекламные листовки просто выкидывают на помойку, даже не читая.

– А как ты поступаешь, когда кто-то пытается тебе что-то продать? – спросил Миша Маркетолог.

– Я делаю то же самое: вешаю трубку, когда мне звонят, никогда им не перезваниваю, выбрасываю их рекламные листки, даже не читая.

– Какая нелепая ирония судьбы, не так ли?

– Но коль скоро все укрываются в своих «противорекламных бункерах», как же мы находим новых клиентов?

– Мы должны заставить их выйти из укрытия и явиться к нам добровольно. Нам нужно играть с ними в маркетинговую игру под названием «Коробка шоколадных конфет», – произнес Миша Маркетолог.

– Отлично, в чем же эта игра заключается? – сказал я, как всегда умирая от любопытства.

Миша Маркетолог как ни в чем не бывало продолжал:

– Хорошо, давай-ка представим себе, что ты хочешь продать коробку шоколадных конфет. Большинство продавцов пытаются продать коробку шоколадных конфет, держа ее в руках и расписывая на все лады, какие замечательные конфеты лежат там внутри. Они объясняют, какие эти конфеты вкусные, свежие, как их там много. Или же они демонстрируют картинку, на которой изображены шоколадные конфеты, которые лежат в коробке.

– Ну, и что в этом плохого? – удивился я.

– Проблема в том, что большинство людей даже не услышат те байки, которыми их будет потчевать продавец, потому что они отгородятся от них толстенной стенкой. Никто на свете не хочет выслушивать очередную рекламную чушь. А если даже кто-то и слушает, то, скорее всего, не верит россказням продавца. И самое главное то, что если ты хочешь уговорить этих людей, чтобы они купили у тебя коробку конфет, но не будешь применять для этого никаких подручных средств, кроме рекламы, тебе придется потратить уйму времени и денег, а толку от всего этого будет ноль.

– Так что же нам нужно делать иначе?

– Подумай сам! – живо откликнулся Миша. – Какой самый быстрый способ заставить людей купить коробку шоколадных конфет?

– Отдать им часть конфет бесплатно?

– Вот именно! Дай им бесплатный образец на пробу. Пусть они сами проверят, какова на вкус эта замечательная шоколадная конфетка. И тогда они обязательно к тебе прибегут и захотят купить целую коробку.

– Но не вылетим ли мы в трубу, если будем так щедро раздавать свой товар направо и налево?

– Не беспокойся! В действительности все будет намного быстрее и дешевле. Тебе не придется тратить уйму времени на болтовню о том, как хорош твой товар и чем он отличается от других аналогичных товаров. Достаточно дать людям только попробовать конфетку. И тебе не придется тратить целое состояние на рекламу и прочую раскрутку. Все, что нужно сделать, – это просто дать им попробовать.

– Так вот как вы заставляете людей выбираться из своих «противорекламных бункеров»! Вы просто раздаете им бесплатные конфеты? – сообразил я.

– Именно так! В мире, в котором мы живем, приходится раздавать всевозможные ценности абсолютно даром, лишь бы завязать добрые отношения с людьми.

– Но срабатывает ли этот принцип в фирмах другого профиля? – усомнился я.

– Подобного рода маркетинговые игры одинаково хороши в любом бизнесе. Если ты консультант, то предоставь своим потенциальным клиентам девяносто минут бесплатных советов. Если ты бухгалтер, предоставь им бесплатный аудит. Если ты продаешь программное обеспечение, предоставь им бесплатную пробную версию своей программы. Если ты дантист, предоставь им бесплатную стоматологическую чистку. Независимо от того, в чем заключается твой бизнес, подумай, какие ценности ты сможешь раздавать бесплатно, чтобы завязать добрые отношения с людьми.

– А что вы скажете по поводу скидок и купонов? Ведь этот вид раскрутки – такая же бесплатная раздача ценностей! – поинтересовался я.

– Нет, купоны и скидки не в счет, потому что они накрепко привязаны к продажам. Чтобы получить скидку, ты должен что-то купить. Если ты хочешь, чтобы твоя бесплатная ценность оказалась привлекательной для потенциальных клиентов, ее нельзя ни к чему привязывать.

– Но неужто вы не боитесь, что найдутся люди, которые используют ваше великодушие в своих интересах? – высказал я свое сомнение.

– Да, не без этого, такое и вправду бывает. Зато ты научишься намного точнее определять, какие люди действительно достойны того, чтобы ты делал им подарки, – объяснил Миша Маркетолог.

– Достойны? Что вы имеете в виду? – недоуменно переспросил я.

– Но если ты намерен раздавать свои ценности бесплатно, то вправе очень тщательно выбирать, кому именно они достанутся. И если ты будешь делать подобные предложения исключительно людям определенного положения, многие потенциальные клиенты захотят оказаться в числе избранных.

– А поскольку это будет доступно не для всех, то желание воспользоваться моими услугами будет еще сильнее? – вставил я.

– Вот именно!

– Ничего себе! Пойду-ка я домой и помогу Руди сыграть в «Коробку шоколадных конфет».

В течение последующих шести месяцев фортуна явно повернулась лицом к Руди. Он стал проводить у себя на фирме бесплатный семинар и написал весьма содержательную книгу, которую также раздавал бесплатно. Теперь, когда Руди звонил потенциальным клиентам, он говорил, что может многое предложить им бесплатно. Все больше потенциальных клиентов предпочитали воспользоваться предложением Руди, и у него стало завязываться все больше и больше продуктивных взаимоотношений с людьми. А эти добрые отношения, в свою очередь, естественным образом приводили к росту объема продаж.

В последующие годы этот совет Миши Маркетолога помог и мне превратить свою фирму в крупную процветающую контору. В качестве инструктора по маркетингу я предлагаю своим потенциальным клиентам бесплатно провести у них индивидуальный шестидесятиминутный мастер-класс. В ходе занятий я бесплатно даю им множество советов и подбрасываю уйму полезных идей. Если человек мне действительно нравится, я еще и дарю ему экземпляры своих книг. Этот подход привлекает много потенциальных клиентов, и в результате продажи у меня идут отлично. И все это потому, что я следую советам Миши Маркетолога и готов многое отдать даром, лишь бы завязать продуктивные дружеские отношения.

Так что именно здесь зарыта собака. Но тут неизбежно встает самый трудный и мучительный вопрос. Готовы ли вы предложить своим клиентам какую-нибудь реальную ценность совершенно бесплатно? А если да, то что именно согласны бесплатно сделать или отдать? Не торопитесь и хорошенько обдумайте свой ответ. В конечном итоге, к вашему большому изумлению и радости, ваша щедрость непременно окупится сторицей.

Притча седьмая

История с баскетбольными мячами – ловушка для разума

Много лет назад, в 1970-х годах, когда я учился в средней школе, мне довелось работать в режиме неполной занятости оператором ЭВМ. Я работал на компанию, которая обслуживала более 300 аптек, объединенных в сеть и передающих информацию на главный компьютер[5]. В те дни компьютер своими размерами занимал площадь большой комнаты.

Каждый вечер я допоздна занимался резервным копированием содержимого жесткого диска на большие бобины с магнитной лентой. А наутро эти бобины отправляли куда-то далеко-далеко, дабы гарантировать полную сохранность данных. Это была примитивная неквалифицированная работа, но она разожгла во мне интерес к компьютерным технологиям, который не угас и по сей день.

Спустя пятнадцать лет после того, как мне впервые довелось соприкоснуться с миром компьютеров, я оказался во главе компании, которая занималась строительством и администрированием многих десятков компьютерных сетей. С этой целью мы применяли особую технологию под названием Bulletin Board Systems, или сокращенно BBS[6]. То есть электронная доска объявлений. Всемирной паутины еще не было, и никто даже не мог вообразить, что интернет станет предметом массового спроса. Поэтому я пребывал в твердой уверенности, что в этом деле у меня все просчитано и я во всем отлично разбираюсь. Мой бизнес рос настолько быстро, что мы сами за ним едва поспевали. Казалось, все вокруг с огромным энтузиазмом относятся к тем услугам, которые мы готовы были им предоставить. И вдруг в один прекрасный день, когда наша компания особенно быстро шла в гору, на свет появилась Всемирная паутина[7]. И вдруг обнаружилось, что электронная доска объявлений потеряла для людей всякий интерес. Все только и говорили о Всемирной паутине. Таким образом вместо ожидаемого многообещающего успеха мы очутились на грани банкротства. Кто-то даже язвительно пошутил, что мы «стали неудачниками за одну ночь».

Повергнутый в отчаяние и не зная, куда податься, я бросился за помощью к Мише Маркетологу, чтобы он меня немного вразумил.

– Ты раскрутил большое дело, но попал в историю с баскетбольными мячами и очутился в ловушке для разума, – сказал Миша.

– Какая еще, к черту, история с баскетбольными мячами? И при чем тут ловушка для разума? – вскричал я.

– Это когда ты строишь свой бизнес вокруг определенного товара или услуги, а не вокруг твоих клиентов.

– Но мы предоставляли своим клиентам замечательные услуги! – пытаясь хоть как-то защититься от Мишиных нападок, довольно робко возразил я.

– Конечно! Но это совсем не то, о чем я говорю.

Я попросил, чтобы он меня просветил.

– Если ты попался в эту чертову ловушку с баскетбольными мячами, – начал Миша Маркетолог, – ты заботишься прежде всего о своем продукте. В твоем случае ты думаешь в первую очередь о своих системах BBS. И когда системы BBS вдруг перестают быть востребованными, твой бизнес благополучно идет ко дну. Вместо того чтобы первым делом думать о своих клиентах, ты зациклился на продукте. Ты вел себя как самый обычный торговец, а не как специалист по маркетингу.

– Похоже, вы правы, – согласился я и поинтересовался: – Но при чем тут баскетбольные мячи?

– Это интересная история, которую я всегда рассказываю, чтобы разъяснить суть проблемы. Давай вообразим себе, что существует фирма под названием Bouncy Basketballs, что означает «веселые баскетбольные мячи», которая выпускает баскетбольные мячи. Фирма очень долго проработала в этом бизнесе и заработала много денег. Но что-то пошло не так, как было запланировано, и продажи упали. Производство баскетбольных мячей стало менее конкурентоспособным. Чистая прибыль уменьшилась, из компании уволили многих сотрудников, а в зале заседаний все сидели с унылыми и мрачными лицами. И самое грустное в этом деле – то, что эти люди понятия не имели, как изменить ситуацию к лучшему.

– А почему?

– Да потому, что они угодили в ловушку с баскетбольными мячами. Они так долго продавали баскетбольные мячи, что неспособны были думать ни о чем другом. У них иссяк запас творческих идей, потому что все их мысли зациклились только на баскетбольных мячах.

– И эти менеджеры совершенно не думали о своих клиентах, – вставил я.

– Точно! О клиентах они думали в самую последнюю очередь. Несомненно, эта компания предоставляет своим клиентам очень качественные услуги. У них есть информационный бюллетень. Они вывозят своих дистрибьюторов на природу, чтобы те поиграли в гольф. Но это никак не могло помочь им выйти из затруднительного положения, потому что они по-прежнему считали, что их бизнес – это производство и продажа баскетбольных мячей.

– А в чем же тогда заключается их бизнес? – спросил я.

– Их бизнес – это помощь клиентам. И для того, чтобы вырваться из той ловушки, в которую угодил их разум, им нужно было прежде всего подумать о своих клиентах.

– А как это можно сделать?

– Для начала нужно выбрать какой-то определенный тип клиента. В данном случае, как ты думаешь, кто их клиенты?

– Ну, я думаю, что их клиенты – это баскетболисты.

– Правильно! Это баскетболисты.

– И чем это поможет?

– Это полностью меняет дело. Если они будут думать прежде всего о баскетболистах, то увидят выход из создавшегося положения.

– Каким образом?

– Они должны начать размышлять над тем, чем еще можно было бы помочь баскетболистам, и построить с ними долгосрочные, взаимовыгодные отношения. Например, они могли бы разработать особое программное обеспечение, которое бы помогало тренерам организовать баскетбольную команду. Могли бы строить баскетбольные площадки и продавать спортивную одежду для баскетболистов. Кроме того, они могли бы разработать веб-сайт, на котором можно было бы купить книги о баскетболе и видеозаписи игр, подискутировать на онлайновом форуме и прочее.

– Но, возможно, они просто не знают, как это делается!

– Я допускаю, что так оно и есть. А значит, либо они сами должны научиться этому, либо вступить в партнерские взаимоотношения с другими компаниями, которые умеют это делать. На самом деле это не имеет особого значения. Bouncy Basketballs наверняка не наломают дров, если их цель – установить прочные и длительные взаимоотношения с миллионами баскетболистов во всех странах мира.

– Но это ведь займет много времени!

– Да, развитие отношений требует времени, – согласился Миша Маркетолог, – но что ты предлагаешь взамен? Если они по-прежнему будут пытаться продвигать свои баскетбольные мячи, то, вероятно, обанкротятся или будут переживать долгий и мучительный период упадка. Но если они в корне изменят ход своих мыслей, то у них, возможно, начнут появляться новые идеи насчет того, как привлечь больше клиентов, как заработать больше денег и как обеспечить рост своего бизнеса.

– Давайте-ка проверим, действительно ли я правильно вас понял, – сказал я. – Так вы говорите, эти ребята из «Bouncy Basketballs» уперлись в стену только из-за того, что они думали, что их бизнес – это баскетбольные мячи?

– Именно так!

– И единственный выход для них заключается в том, чтобы резко изменить свое мышление и рассматривать себя как фирму, которая помогает баскетболистам побеждать и получать максимум удовольствия от любимого вида спорта.

– Опять ты прав!

– И если весь их бизнес будет построен на заботе о баскетболистах, то у них будут лучше варить мозги и их изобретательность резко возрастет. И это позволит им помогать баскетболистам любыми возможными способами.

– До тебя это дошло! – удовлетворенно произнес Миша Маркетолог и стал ждать, что я скажу дальше.

– Кроме того, вы утверждаете, что эту проблему можно решить только тогда, если будешь думать.

– Именно поэтому я и называю это ловушкой для разума. Нас в основном сдерживают мысли и представления, засевшие в нашем разуме очень глубоко, и поэтому мы изо всех сил за них цепляемся. Для того чтобы что-то изменить, нам нужно изменить ход своих мыслей.

– Отлично! – воскликнул я. – Но как же мне тогда выбраться из этой ловушки для разума и обеспечить у себя рост продаж?

– Ну на самом деле это проще простого! С кем тебе приятнее всего работать?

– Мне нравится работать с владельцами фирм.

– Тогда я советую тебе сделать своими клиентами владельцев фирм.

– Меня это вполне устраивает!

– А теперь подумай и назови три вещи, которые владельцы фирм хотят больше всего!

– Они хотят, чтобы у них было больше клиентов, хотят зарабатывать больше денег и чтобы их фирма росла и развивалась.

– А каким образом ты можешь им в этом помочь?

– Я мог бы давать консультации, – начал я. – Мог бы писать книги, выступать с лекциями, разрабатывать специальные компьютерные программы, проектировать веб-сайты. Я, вообще, мог бы делать много разного и полезного.

– О, наконец-то до тебя дошло! Да, ты мог бы делать много разных полезных вещей.

– Но я не в состоянии делать это все одновременно!

– Да. Но ты должен с чего-то начать. И затем, по мере твоего продвижения вперед, ты сможешь понемногу добавлять те или иные ценностные компоненты.

– А что такое ценностные компоненты?

– Это любые дополнительные продукты и услуги, – пояснил мне Миша Маркетолог. – Но при этом сам термин «ценностные компоненты» указывает на то, что их можно специально подбирать и смешивать в разных пропорциях, чтобы удовлетворить индивидуальные потребности каждого клиента.

– Хорошо, – подвел я итог. – Я постоянно буду разрабатывать все новые и новые ценностные компоненты, но главный упор буду делать на то, чтобы помочь владельцам фирм добиться успеха в их бизнесе.

– В этом-то все и дело!

Как обычно, Миша Маркетолог оказался прав. Как только я стал выстраивать свой бизнес в соответствии со специфическими интересами владельцев фирм, во мне проснулся энтузиазм и дух творчества. Кроме того, такой подход указал мне четкое направление в развитии нашего бизнеса. С тех пор я работал с тысячами владельцев самых разных фирм. Я написал несколько книг, неоднократно выступал с лекциями и докладами, проводил семинары и разработал специальное программное обеспечение. И независимо от того, что произойдет в будущем, я знаю, что всегда смогу помочь владельцам фирм. Эта книга – убедительный пример подобной философии.

Итак, почему бы вам тоже не поразмыслить о своей ситуации? Может быть, вы попали в ловушку для разума и тратите все свои силы на бесплодную возню с баскетбольными мячами? О чем вы думаете прежде всего – о своих товарах и услугах или о своих клиентах? Решите для себя, кто ваши любимые клиенты, и сделайте их своими клиентами номер один. И обязательно задумайтесь о том, какие еще ценностные компоненты вы можете им предложить.

В том-то все и дело!

Притча восьмая

Брошюра для птичьей клетки

Во время моей первой встречи с новым консультационным клиентом – а это был президент компании – он сказал:

– У нас проблема с маркетингом. В прошлом году мы напечатали для выставки вот эту брошюру. На сегодняшний день у нас их скопилось примерно 10 тысяч, и мы ума не приложим, что с ними делать. Не могли бы вы нам подсказать, как найти применение этим брошюрам?

Его вопрос меня озадачил, поэтому я сам стал задавать вопросы:

– А как вы используете эти брошюры сейчас? Не пытаетесь ли вы раздавать их потенциальным клиентам?

– Откровенно говоря, мы вообще никак их не используем.

– Почему это?

– Да потому что они изрядно устарели.

– Что вы имеете в виду?

– Дело в том, что мы больше не продаем кое-какие из этих товаров и не оказываем некоторые услуги. И кое-кто из тех, кого вы видите на нашем групповом фото, здесь уже не работает. Кроме того, изменился адрес нашего сайта в интернете.

– Итак, вы сами мне говорите, что ваши брошюры изрядно устарели, – ответил я, – и тем не менее вы хотели бы их каким-то образом использовать. Правильно?

– Вот именно. Мы потратили на них уйму денег, и мне кажется, было бы расточительством просто выбросить их.

Я сказал, что хорошенько обдумаю их проблему, а после этого опять к нему загляну. Уже в который раз я вынужден был обращаться за помощью к Мише Маркетологу.

– У них есть брошюра для птичьей клетки и они еще ломают голову, куда бы ее сплавить? – удивился Миша Маркетолог.

– Что еще за брошюра для птичьей клетки?

– Я это так называю, потому что единственное, для чего можно использовать такую брошюру, – это для подстилки в птичьей клетке, потому что брошюра теперь абсолютно бесполезна.

– Вы так считаете?

– С этой проблемой сталкиваются многие. Они составили брошюру, посвященную конкретному событию – торговой выставке. Теперь же, когда событие осталось в прошлом, у них осталась толстенная пачка этого барахла, на которую они потратили впустую немало денег.

– Что им впредь следует делать иначе?

– Вместо того чтобы старательно оттачивать какой-нибудь конкретный маркетинговый инструмент[8] – будь то брошюра, рекламное объявление или образец для прямой рекламной рассылки, – нужно для начала разработать свой маркетинговый проект.

– И чем бы это помогло?

– Ну, в частности, хотя бы тем, что у тебя не завалялись бы брошюры для птичьей клетки. Более того, ты бы сообразил, что никакие брошюры тебе не нужны вообще. Ты бы обнаружил, что существует гораздо лучший способ заполучить больше клиентов и заработать больше денег.

– Итак, вы утверждаете, что нужно сначала разработать какую-то маркетинговую стратегию, а только потом браться за подготовку соответствующего инструментария, если уж в нем действительно есть необходимость?

– Это в чем-то похоже на строительство дома. Ведь нельзя построить дом, если у тебя перво-наперво нет архитектурного проекта, не так ли?

– Это было бы просто непростительной глупостью.

– Я тоже так считаю! Но очень многие вкладывают деньги и труд в разработку дорогостоящих маркетинговых инструментов, не удосужившись в начале подготовить хотя бы самый завалящий маркетинговый проект. А ведь порой маркетинговый инструмент обходится намного дороже, чем строительство дома.

– Это звучит разумно, – согласился я. – Но тогда расскажите, как составлять маркетинговый проект?

– Ну хорошо, слушай внимательно, – произнес Миша Маркетолог, энергично засучивая рукава. – Процесс этот состоит из нескольких важных этапов. Прежде всего, ты должен выбрать свой тип клиента.

– Да я никогда об этом не забываю. Необходимо решить, какого типа клиентов хочешь заполучить.

– Всякий раз важно выбирать только один тип клиентов и сосредоточивать на нем все свои усилия, – подчеркнул, сосредоточившись, Миша Маркетолог. – Если ты поступишь иначе, у тебя разбегутся глаза, и ты начнешь действовать в слишком многих разных направлениях. Между тем в твоем распоряжении имеется строго ограниченное количество времени и денег, и необходимо вложить все имеющиеся ресурсы в работу с самым важным для тебя типом клиентов.

– То есть нужно решить, хочешь ли ты иметь дело с продавцами, медсестрами, профессиональными игроками в бридж или какими-нибудь другими конкретными типами людей, – сказал я.

– Все правильно! – одобрительно воскликнул Миша Маркетолог. – Самое важное решение, которое ты только можешь принять, – это выбрать свой тип клиентов. Так что этот выбор необходимо делать как можно более тщательно.

– А потом как следует поступать?

– Потом нужно определить, продаете ли вы те продукты и услуги, которые будут востребованы этими людьми. Слишком часто наши бизнесмены составляют брошюры, в которых рекламируются продукты и услуги, не нужные ровным счетом никому. В некоторых случаях сама по себе брошюра ни в чем не виновата. Все дело в том, что вы продаете совсем не то, что надо.

– Но тогда откуда вы знаете, действительно ли вы продаете продукты и услуги, которые кому-то нужны?

– Об этом порой бывает трудно судить, но ты сам уже упростил этот вопрос. Если ты целиком занят проблемами конкретного клиента, проще придумать какие-то новые способы, как ему помочь. В большинстве случаев вполне достаточно придумать что-то такое, чего никто больше не продает.

– И что при этом происходит?

– Хорошо, давай-ка представим себе, что мы владельцы кегельбана. И вплоть до нынешнего времени все наше внимание было поглощено решением одной-единственной задачи – как продать игровое время. Но ведь это самый обычный товар. Все кегельбаны торгуют игровым временем.

– А как можно сделать по-другому?

– Можно продавать партии игры в кегли со специально приглашенными гостями – с какими-нибудь знаменитостями или видными спортсменами. Можно было бы производить видеосъемку людей, которые играют в кегли. Можно было бы создать свой сайт в интернете, где желающие могли бы публиковать результаты своих игр и договариваться о матчах с другими игроками. Можно было бы организовать соревнования с вручением призов, предоставленных местными спонсорами. Можно было бы открыть при кегельбане что-то вроде яслей или детского сада, чтобы молодые родители имели возможность оставить там детей и спокойно поиграть в кегли. На самом деле, подобные идеи могут возникать бесконечно.

– Иначе говоря, вы утверждаете, что людей интересует новизна.

– Именно так! Если ты собираешься раскрутить свой бизнес, то должен сказать в нем какое-то новое слово, иначе тебя никто не будет слушать. Большинство брошюр ужасно скучны потому, что в них нет ничего нового или будоражащего воображение.

– Отлично, – сказал я, – так каков же будет наш третий шаг?

– Теперь нужно решить, что ты готов отдать бесплатно, дабы завязать новые отношения.

– Эту штуку я помню! – сказал я, приосанившись. – Это моя любимая история о коробке шоколадных конфет. Нужно отдать людям какую-то ценность бесплатно, чтобы они вышли из своих «противорекламных бункеров».

– Ты отлично усваиваешь мои уроки, молодой Скайуокер[9]! – пошутил Миша Маркетолог. – Что касается нашего кегельбана, то ты мог бы бесплатно раздавать фотографии, на которых запечатлен клиент во время игры. Здесь бы пригодился и какой-нибудь бесплатный сувенир – этакая изюминка в дополнение к нашим обычным маркетинговым инструментам.

– Таким образом, мы выбрали свой тип клиентов. Мы готовы продавать им какие-то не совсем привычные продукты и услуги. И у нас есть то, что можно предложить им бесплатно. А дальше?

– А дальше ты пускаешь в ход свой маркетинговый процесс. Ты тщательно высчитываешь, какие шаги тебе нужно будет предпринять, чтобы привлечь своих клиентов и заставить их покупать твои продукты и услуги.

– И как это происходит?

– Ну, первый шаг всегда один и тот же: сделай так, чтобы клиент о тебе узнал. Это самый важный этап раскрутки, и именно на это ты потратишь больше всего маркетингового времени и денег. Например, для того чтобы клиент узнал о твоем кегельбане и о подарках, которые ты раздаешь, можно сделать несколько вещей: дать рекламное объявление в местной газете, разбросать рекламные листовки по всем почтовым ящикам в округе или разослать образцы товара по почте. Кроме того, ты мог бы предоставить своим постоянным клиентам какой-то стимул, чтобы им было выгодно приводить с собой друзей.

– Какой еще стимул?

– Например, ты мог бы предоставлять своим клиентам бесплатное игровое время за каждого нового своего приятеля, которого они приводят в кегельбан. Или они могли бы за это получать от тебя специальные призы.

– Почему так важно самым тщательным образом прорабатывать каждый этап маркетингового процесса?

– Потому что это абсолютно точно подскажет, какие маркетинговые инструменты тебе нужны. В случае нашего кегельбана мы, возможно, придем к выводу, что нам не требуется никакая брошюра, а что действительно необходимо, так это рекламные листовки и объявления, да и собственный сайт в интернете нам бы явно не повредил. Самое главное здесь то, что мы никогда не будем маяться с брошюрами для птичьей клетки.

– Это звучит просто фантастически! – воскликнул я и еще раз искренне поблагодарил Мишу Маркетолога за его мудрые советы, пообещав, что сразу же начну воплощать эти идеи в жизнь.

На следующий день я, как и обещал, навестил президента компании и доложил, что со своей брошюрой для птичьей клетки они зашли в тупик. После того как и президент, и его сотрудники пришли в себя от постигшего их разочарования – тем более что никто из них не содержал птиц ни одного вида, – они со всеми подобающими почестями потащили гору ящиков с «птичьими брошюрами» прямиком на помойку. А после этого мы спокойно занялись разработкой их маркетингового проекта и подготовкой более подходящих к их условиям маркетинговых инструментов. И уже в который раз я удостоверился в том, что Миша Маркетолог был абсолютно прав. После того как мы шаг за шагом проделали все то, что он предложил, у фирмы появилось много новых клиентов и ее деятельность стала приносить больше денег.

Поэтому вопрос звучит так: не валяется ли у вас в кладовке очередная брошюра для птичьей клетки? (Или, возможно, вы сейчас как раз над ней работаете?) Остановитесь на минутку и подумайте. И обязательно помните, что если вы первым делом разработаете удачный маркетинговый проект, то это сэкономит вам и время, и деньги.

Притча девятая

Грандиозная идея

За эти годы мне довелось поработать с самыми разнообразными фирмами. Но только один раз за время своей деятельности я связался с компанией, которая занимается туалетами.

– Я уже много лет в туалетном бизнесе и этим горжусь! – воскликнул мой клиент Морис без тени иронии или сарказма. – Мы предоставляем жизненно важную услугу, ведь туалеты всем нужны.

С чисто технической точки зрения Морис не занимался никакими туалетами. Его компания продавала оборудование, необходимое для того, чтобы содержать туалеты в ресторанах и других общественных местах на должном уровне санитарии, чтобы они всегда благоухали свежестью.

– У нас отличная фирма, – продолжал рассказывать Морис. – Но все же у нас есть одна большая проблема. Несмотря на то, что множество компаний отчаянно нуждается в наших товарах и услугах, большинство людей не хотят говорить о туалетах. Поэтому очень трудно завязать знакомство с новыми потенциальными клиентами.

– Что вы пытались делать? – спросил я. – Пробовали давать рекламу в газетах, рассылать образцы по почте или проводить какие-нибудь пиар-акции?

– Да, в прошлом году мы участвовали в большом съезде работников ресторанов, – ответил на мой вопрос Морис. – Мы оборудовали там свой павильон, но нам так и не удалось никого туда зазвать. Была потрачена уйма денег, а похвастаться нечем. Через три недели мы планируем участвовать в таком же съезде, и нам бы не хотелось опять потратить наши усилия впустую.

– Как вы обустроили свой павильон в прошлом году? – с любопытством спросил я. Мне очень хотелось узнать, каким образом компания, занимающаяся удалением нечистот, оборудует свой выставочный павильон.

– У нас было несколько образцово-показательных туалетных кабин и писсуаров, плюс стопка брошюр, а также кое-какие закуски и прохладительные напитки, – ответил он.

И тут я понял, что Морису было чрезвычайно трудно взглянуть на вещи с точки зрения клиента, и сказал:

– Возможно, у людей нет никакого желания подолгу торчать в павильоне, уставленном писсуарами. А сама мысль о том, чтобы выпивать и закусывать рядом с туалетной кабинкой кажется некоторым людям слегка сюрреалистической, – объяснил я Морису сложившуюся ситуацию.

– Мы предполагали, что это может превратиться в проблему, но понятия не имели, что вообще делать с нашим павильоном. В конце концов, наш бизнес – это туалеты. Не могли бы вы придумать, как нам поступить, чтобы в этом году к нашему павильону отнеслись с большим вниманием?

Я никогда прежде не имел дела с маркетинговыми программами в туалетном бизнесе, поэтому пообещал Морису, что постараюсь что-нибудь придумать, а потом мы поговорим еще раз.

К счастью, у Миши Маркетолога нашлось для меня немного времени, поэтому я рассказал ему все, что узнал о Морисе и его проблеме.

– Если вы хотите, чтобы люди пришли в павильон, вам придется сделать что-то очень интересное, – глубокомысленно произнес Миша. – Вам нужна грандиозная идея!

– Что вы имеете в виду?

Грандиозная идея – это нечто такое, что привлечет внимание людей. Это может быть какой-нибудь конкурс или розыгрыш призов, совершенно новый продукт или специальная программа, а возможно, что-нибудь по-настоящему дурацкое. Твоему клиенту Морису на самом деле нужна грандиозная идея, ведь если он по-прежнему будет назойливо приглашать в свои туалетные кабинки и писсуары, то я очень сомневаюсь, что у него будет много посетителей. Не нужно таскаться по выставочным павильонам, чтобы узнать, как выглядит общественный туалет. Достаточно просто заглянуть в любой санузел.

Так какая же грандиозная идея может заставить людей толпами валить в павильон, в котором демонстрируются туалетные кабинки и писсуары?

– Что ж, давай-ка пораскинем мозгами. Как говорится, одна голова хорошо, а две лучше! – заявил Миша.

Не прошло и часа, как мы придумали нечто такое, что показалось нам поистине блестящей стратегией.

Несколько дней спустя я встретился с Морисом и представил ему наш план.

– Для того чтобы затащить людей в ваш павильон, нам придется устроить розыгрыш призов, – не спеша заговорил я.

– Какой еще розыгрыш призов? – спросил Морис.

– Победитель этого состязания проведет уик-энд на Ниагарском водопаде. Мы подумали, что образ падающей, струящейся воды, смывающей все на своем пути, вызовет в воображении правильное представление о ваших продуктах и услугах.

– Как же это поможет нам заманить побольше людей в наш павильон?

– Ну, мы предлагаем оккупировать несколько точек на всей территории, где будет проходить съезд, и раздавать людям нечто вроде лотерейных билетов. На них будут нанесены невидимыми чернилами номера. А чтобы определить, выиграли ли вы приз, вам придется принести свой билетик в павильон, посветить на него ультрафиолетовой лампой и посмотреть, достался ли вам выигрыш.

Морису чрезвычайно понравилась эта идея, и в течение последующих нескольких недель было сделано все необходимое, чтобы провести розыгрыш призов. Мы наняли двух привлекательных девушек-моделей, которые должны были раздавать билетики. На протяжении всего шоу девушки, одетые в белые лабораторные халаты, очень весело раздавали наши билетики делегатам съезда.

Не прошло и часа после того, как закончилось шоу, а у Мориса и его команды выстроилась длинная очередь из тех, кто с нетерпением ожидал, когда их впустят в павильон. Очередь привлекла внимание прохожих, которые стройными рядами вливались в толпу в надежде войти внутрь и поучаствовать в акции. За три следующих дня павильон Мориса посетили более 3 тысяч человек. Он познакомился с сотнями потенциальных клиентов и назначил им столько встреч, сколько обычно не назначал за целый год.

– Это была такая простая идея, но она потрясающе сработала, – сказал я Мише Маркетологу. – Так почему же другие люди не продвигают подобным образом свой продукт?

– Большинство людей действительно подходят к этим вещам без всякого воображения, – объяснил Миша. – В их презентациях нет ни перчинки, ни изюминки. Они просто вешают дощечку с надписью и ждут, что люди сами к ним придут. Иначе говоря, они начисто забывают о необходимости каждый раз выдавать на-гора какую-нибудь грандиозную идею.

– Я думаю, что некоторые люди просто боятся попробовать что-то новое. Мне кажется, они опасаются, что новая идея просто не сработает.

– На самом-то деле не так уж и важно, сработает ли их первая задумка или нет, – улыбнулся Миша. – Если она сработает, это замечательно. А если нет, то тогда ты, по крайней мере, чему-то научился. Как я уже не раз говорил, самое главное в маркетинге – это экспериментирование и попытки создать нечто новое. Раньше или позже, но ты разберешься, что работает, а что нет.

На протяжении последующих лет тот успех, которого добился Морис со своим состязанием на приз, предусматривающий посещение Ниагарского водопада, натолкнул нас на целый ряд других грандиозных идей, разработанных нами для многих клиентов. Среди подобных идей, например, были: конкурс красоты «Мисс бикини – электробритва» (из-за бюджетных ограничений я вынужден был выступить в нем в роли единоличного судьи), информационная кампания по использованию памперсов для пожилых людей и организованная лично мной рекламная кампания по раскрутке одной ныне популярной группы, которая, кстати, удостоилась многочисленных призов.

(Но, по мнению жены, это вовсе не был звездный час в моей карьере.)

Итак, если вы впряглись в очередную рекламную кампанию по продвижению собственного бизнеса, то для начала спросите самого себя: «В чем заключается наша грандиозная идея?»

И не забывайте: что бы вы ни придумали – попытайтесь развлечься и получить от этого свою порцию удовольствия.

Притча десятая

Чашка кофе за пять долларов

Борден Бонд, президент и основатель одной из крупных компаний по производству цемента – назовем ее условно Gleaming Lake Cement Company, – громко выражал свое возмущение по поводу падения цен на цемент.

– Изо дня в день цены на цемент на мировом рынке продолжают падать, – жаловался Борден. – Цемента на рынке – пруд пруди, из-за этого наша прибыль становится все меньше и меньше. Если сложившаяся ситуация еще какое-то время не изменится, то мы вынуждены будем уволить людей и закрыть некоторые из наших заводов.

– Это ужасно, – посочувствовал я и поинтересовался: – Какие сейчас цены на цемент? Сколько стоит один мешок[10]?

– Сегодняшняя оптовая цена – три доллара пятьдесят центов за мешок, – ответил Борден. – Для сравнения: на прошлой неделе было три доллара восемьдесят пять центов, а в прошлом месяце – четыре доллара восемнадцать центов.

– А какова средняя цена? – спросил я.

– Где-то четыре доллара за мешок. Такова была средняя цена на протяжении предыдущих пяти лет.

Из нашего разговора я сделал вывод, что Борден Бонд и его компания погрязли в товарной ловушке.

– Вы никогда не задумывались о том, чтобы заняться каким-нибудь новым делом – чем-то таким, что вы могли бы сделать, чтобы заработать больше денег и расстаться со своим товарным бизнесом?

– Мы потратили многие часы, размышляя об этой проблеме, на попытки найти какие-нибудь новые идеи, но так ничего и не придумали.

– Как вам кажется, почему не удается ничего придумать? – спросил я.

– Понятия не имею. Это бизнес. Никто не собирается платить больше, чем четыре доллара за мешок цемента. Это стандартная цена, и я почему-то думаю, что мы на ней капитально застряли.

Я сказал Бордену, что хотел бы поразмышлять какое-то время над его проблемой, а как только у меня появятся какие-нибудь новые идеи, я опять к нему приду. Естественно, это означало, что мне в очередной раз придется назначать свидание в кафе с почтенным Мишей Маркетологом.

– Это классический случай, – сказал Миша Маркетолог, неспешно потягивая из чашки необыкновенно горячий кофе латте с ванилью и обезжиренным молоком. – Борден Бонд и его команда попали в ловушку своего железобетонного мышления и мыслят только в терминах прироста.

– Что это означает? – спросил я, прихлебывая из своей чашки с двойной порцией органического, выращенного в тени и закупленного по системе «справедливой торговли»[11] превосходного колумбийского кофе эспрессо и, естественно, внимательно слушая Мишу Маркетолога.

– Похоже на то, что их разум как бы заперт в тюрьме. Они даже не задумываются над тем, чтобы придумать что-то новое для своих клиентов, поскольку пребывают в уверенности, что ни один дурак не захочет тратить на мешок цемента больше, чем четыре доллара, если его можно купить дешевле.

– Но почему они оказались в такой ситуации? – спросил я, откусывая большой кусок свежайшего, с пылу с жару, морковного пирога.

– Потому что они зациклились на своем бизнесе и думают, что цемент по четыре доллара за мешок – это и есть предел всех мечтаний. Поэтому они не только оказались в подобной ситуации, но и потеряли способность мыслить масштабно.

– Так что же может сделать Борден, чтобы увеличить свою прибыль, научиться мыслить масштабно и вырваться из этой товарной ловушки? – спросил я.

– Ему нужно применить «пакетный принцип», – изрек Миша Маркетолог, небрежно развалившись в комфортабельном и просторном кожаном кресле, которое стояло напротив жарко пылавшего камина.

– А что такое «пакетный принцип»?

– Это творческий метод, который как раз и применяется для того, чтобы рождать новые идеи, мыслить масштабно и зарабатывать намного больше денег.

– Тогда, пожалуйста, расскажите мне подробнее, как это происходит.

– Раз уж нам с тобой так приятно сидеть в этом заведении, то давай для примера возьмем Starbucks[12]. В начале 1990-х годов самых важных людей в Starbucks упорно преследовало одно и то же видение или мечта: им повсюду мерещилась кофейная чашка с надписью «5 долларов».

– Почему? – удивился я.

– Им очень уж хотелось узнать, как заставить людей платить по пять долларов за чашечку кофе.

– Именно столько мы сегодня заплатили, когда заказывали кофе, – быстренько ввернул я.

– Так оно и есть! Но тогда, в начале 1990-х, другие люди в том же самом бизнесе были уверены, что это нелепая и смехотворная идея. В конце концов, в ту пору чашечка кофе стоила в среднем пятьдесят центов. Невозможно было даже вообразить, что кто-то согласится заплатить за нее пять долларов. Возможно, шестьдесят центов, но уж, конечно, никак не пять долларов!

– И как же они это сделали? – засомневался я. – Как заставили нас платить по пять долларов?

– Они применили «пакетный принцип».

– И как это делается?

– Для начала берется коробка – будь то реальная или воображаемая, – и на ней пишется совершенно несуразная, заоблачная цена. В данном случае взяли кофейную чашку и прилепили к ней ценник, который не говорил, а просто кричал о том, что чашка кофе стоит пять долларов. Это все равно, что проделать тот же самый трюк с коробкой.

– И каким образом подобный пример может нам помочь?

– Как только у тебя появится коробка, на которой написана совершенно несуразная цена, ты начнешь думать о том, что бы такое положить в эту коробку, дабы оправдать в глазах твоих клиентов эту поистине странную цену. А как только ты начнешь об этом размышлять, твой ум вырвется из пут шаблонности и косности, ты станешь мыслить масштабно и прекратишь рассуждать в терминах прироста дохода.

– Я понял! Но что сделали эти ребята из Starbucks?

– Они построили свой бизнес совсем не так, как это делали их конкуренты. Они поняли элементарную вещь: для того чтобы заставить людей платить пять долларов за чашку кофе, нужно сделать так, чтобы у них все было не такое, как у других. Пусть это будет нечто гораздо лучшее. То, что выходит далеко за пределы обыденности и посредственности – всех этих столовок и кафешек, где подают дежурный кофе.

– Так что же они сделали?

– Чтобы оправдать ценник с надписью «5 долларов», они создали в своих кафе удивительную атмосферу с красивым декором, кожаными кушетками и ярко пылающим камином. Кроме того, они подают у себя десятки различных сортов высококачественного кофе, который тебе принесут в считанные минуты. Вот почему теперь люди выстраиваются в очередь, чтобы заплатить пять долларов за чашечку кофе. И посетителям это нравится! В представлении клиентов с них за это не берут ни цента лишнего.

– Но ведь фунт кофе как раз и стоит копейки? Почему же клиенты с удовольствием платят пять долларов?

– Потому что они платят за удовольствие, а не за кофе. Не забывай, что реальная ценность – это вовсе не та ценность, которой обладает сам по себе твой продукт или услуга, а ценность, которой он наделен в сознании клиента. Если клиент считает, что твой товар стоит пять долларов, то он действительно стоит пять долларов.

– Прекрасно! – сказал я. – Так как же мы можем применить «пакетный принцип», чтобы помочь Бордену Бонду и его цементной компании?

– Сейчас я тебе расскажу, что нужно делать, – сказал Миша и подробно рассказал, как применить этот пресловутый «пакетный принцип» на практике.

На следующей неделе я вновь заглянул в головной офис фирмы. В руках у меня была коробка, и я был готов работать с Борденом и его командой менеджеров по продажам.

– Давайте-ка начнем с того, что на ближайшие три часа оставим все ваши мысли о мешках цемента по четыре доллара за порогом этой комнаты. Хорошо? – спросил я.

– Давайте попробуем, – согласился Борден.

– Хорошо. Теперь давайте-ка возьмем эту коробку и напишем на ней какое-нибудь число. Если бы вам удалось изобрести что-то новенькое и продать эту штуку за бешеные деньги, то какая цифра в долларах привела бы вас в настоящий восторг?

– Ну, пусть это будет десять тысяч долларов, – предложил Борден. – Наверное, это выглядит смешно, но раз мы играем, то я буду играть на полную катушку.

– В нашей отрасли никому даже в голову не придет платить за что-то десять тысяч долларов. Они платят четыре доллара за мешок цемента, и на этом конец, – не выдержал какой-то парень из команды Бордена.

Судя по всему, все остальные присутствующие также были настроены скептически, но согласились продолжать игру.

– И все же давайте посмотрим, что у нас получится, – сказал я. – Что можно было бы положить в коробку, чтобы оправдать те десять тысяч долларов, которые вы собираетесь брать со своих клиентов?

– Мы могли бы разработать сорт цемента, который быстрее высыхает и дольше сохраняет свои свойства, – предложил кто-то.

– Замечательно! Запишите это на листке бумаги и положите в коробку. Что еще вы могли бы сделать?

– Могли бы разработать диагностическое оборудование, которое позволяло бы контролировать эластичность и прочность цемента.

– Могли бы поставлять на рынок специальную компьютерную программу, которая помогала бы подбирать наиболее целесообразный сорт цемента и составлять агрегатную смесь[13] для каждого конкретного проекта.

– Мы могли бы предложить людям курсы, на которых учили бы их, как использовать цемент в изготовлении различных необычных вещей.

– Могли бы разработать новое компьютеризированное и самоочищающееся оборудование для перемешивания бетона.

На протяжении последующих трех часов члены команды выдвигали одну идею за другой. Некоторые из этих идей были весьма незатейливыми, другие – циничными и наглыми, но кое-какие из них были просто блестящими.

– Мне просто не верится, что нам удалось предложить столько замечательных идей, – сказал Борден в конце сессии. – Теперь-то я вижу, что существует очень много способов заработать огромные деньги, а заодно и вырваться из той проклятой товарной ловушки, в которую мы так неосторожно угодили.

Именно так он и поступил. В течение следующих трех лет его компания сменила свое название на Gleaming Lake Enterprises, из которого исчезло само слово «цемент», и совершила настоящий переворот в цементной промышленности. Новая продукция фирмы и осуществленные ею разнообразные технологические нововведения настолько впечатлили публику, что тысячи клиентов готовы были платить по десять тысяч долларов за мешок цемента, лишь бы иметь возможность сотрудничать с этой компанией. Немалую роль в этом сыграли и оригинальные приемы презентации, которые применялись для раскрутки самой фирмы и ее услуг.

После того как все это свершилось, у меня возникло желание еще глубже вникнуть в суть так называемого «пакетного принципа» и понять, чем же объясняется такая невероятная его действенность. Поэтому я еще раз встретился с Мишей Маркетологом и хорошенько его расспросил.

– Почему этот принцип оказался настолько полезен? Почему он неизменно заставляет людей мыслить неординарно и творчески? – спросил я.

– В большинстве своем мы ужасно закоснели и мыслим исключительно в терминах банального прироста своего дохода. А все потому, что мы не хотим видеть дальше собственного носа, а точнее, дальше границ той отрасли, в которой в данный момент работаем. Остальные кофейные компании основательно прогорели со своими чашечками кофе по пятьдесят центов, потому что они только и думали о кофе и о том, сколько за него берут в других заведениях. А в результате в их мыслях не осталось свободного места для новых идей и для того, чтобы мыслить масштабно.

Но как только ты пишешь на коробке сногсшибательную цену, это дает тебе право мыслить в более широких масштабах. Но для начала нужно собрать полную коробку новых идей. А поскольку это всего лишь игра, то не нужно волноваться из-за того, как ты будешь это реализовать. Поэтому тебе ничто не мешает мыслить свободно и творчески.

– Именно по этой причине Starbucks добились столь впечатляющего успеха, – поспешно вставил я. – Они построили свой бизнес на мечте о чашечке кофе за пять долларов, потому-то им и удалось превратить эту мечту в реальность!

– Так оно и есть, – подтвердил Миша Маркетолог. – Если ты хочешь вырваться из пут своего товарного бизнеса, то должен начать с мечты о чем-то большем. И тогда ты быстро поймешь, как воплотить эту мечту в жизнь.

Притча одиннадцатая

Пища для гурманов

Моим любимым книжным магазином в окрестностях с давних пор был магазинчик Тайни. Несмотря на свое имя, Тайни, что означает «крошечный», он был больше похож на огромного добродушного медведя. В своем магазинчике Тайни хозяйничал уже больше пятнадцати лет. У него были необыкновенно обширные познания во всем, что касалось книг и литературы, да и сам он был великолепным рассказчиком. Но, к несчастью, у Тайни была большая проблема.

– Эти громадные книжные супермаркеты, которые выглядят, как коробки, меня просто убивают, – жаловался Тайни. – Они опускают цены на книги все ниже и ниже. Я не в состоянии с ними конкурировать!

– А что, люди и вправду готовы тащиться в пригород – куда-то к черту на рога, лишь бы сэкономить несколько долларов на книгах? – спросил я у Тайни.

– Таких людей достаточно много, чтобы откусить здоровенный кусок от моей прибыли, – ответил он. – В действительности, если и дальше так пойдет, через шесть месяцев я стану банкротом.

Огорченный тем, что мой любимый книжный магазин может исчезнуть, я пообещал Тайни, что подумаю о его проблеме и попытаюсь найти какое-нибудь надежное решение. Я сказал ему, что обращусь за помощью к своему верному наставнику Мише Маркетологу.

– Это классический случай – фастфуд душит рестораны для гурманов, – изрек Миша, как только я рассказал ему о неприятностях, постигших Тайни.

– О чем это вы? – удивился я.

– В будущем весь бизнес разделится на две категории: «фастфуд» и «пища для гурманов», – уточнил Миша. – Компании быстрого питания – то бишь пресловутый «фастфуд» – будут активно действовать на рынке товаров широкого потребления. У них окажется много клиентов, и они будут конкурировать по цене. Но для того, чтобы выжить, им придется быть чрезвычайно расторопными. Для обслуживания своих клиентов им придется широко пользоваться центрами обработки телефонных звонков, кассовыми аппаратами и подъездными окошками для обслуживания клиентов в автомобилях.

А компаниям, которые поставляют «пищу для гурманов», предстоит заниматься исключительно удовлетворением нужд небольшой категории самых разборчивых покупателей. Эти компании будут предлагать только высококачественные продукты и услуги.

– А какое отношение это имеет к проблеме Тайни? – спросил я.

– Ну, большие книжные магазины торгуют «фастфудом» – это своего рода книжный «фастфуд». У них тысячи клиентов, и они бешено конкурируют друг с другом по цене. Что бы ни делал твой приятель Тайни, он никогда не сможет обыграть большие книжные магазины в игре под названием «фастфуд». У него для этого попросту нет ресурсов.

– Так что же ему сейчас делать?

– Тайни нужно пойти совершенно другим путем. Вместо того чтобы предлагать своим покупателям «фастфуд», он должен предложить им «пищу для гурманов».

– Что вы под этим имеете в виду?

– Ему нужно придумать что-то новенькое – такое, что удовлетворяло бы личные прихоти и пожелания его самых лучших клиентов. Он должен дать своим покупателям то, чего им не смогут дать большие магазины.

– Например?

– Он много чего может сделать! – продолжал Миша. – Например, он может выяснить, какого рода книги читают его клиенты, и сохранить эти сведения в базе данных. Тогда Тайни смог бы очень ловко предугадывать их желания, звонить им и предлагать новые книги. Он мог бы дать приют всевозможным клубам книголюбов и устраивать авторские чтения у себя в магазине. Мог бы связаться с местным университетом и предложить скидки для студентов литературного факультета. Он мог бы распространять электронный информационный бюллетень, который допускал бы персонализированную настройку и высылал тебе сведения о поступивших в продажу книгах твоих любимых авторов. Он мог бы организовать службу знакомств для людей, которые любят читать. И мог бы, наконец, разработать веб-сайт, через который читатели имели возможность продавать и обменивать редкие книги.

– Ничего себе! – воскликнул я с энтузиазмом. – У вас и вправду масса идей! Но как Тайни может все это реализовать?

– Я и не предлагаю ему делать все это сразу. А всего лишь привожу примеры, чтобы показать, что существует множество способов приготовить изысканные блюда для гурманов.

– Может быть, у вас есть еще какие-нибудь ценные идеи?

– Сколько угодно! Тайни мог бы специализироваться на каком-нибудь конкретном типе аудитории: создать магазин для учителей или для адвокатов, или для подростков. Он мог бы заниматься исключительно книгами какого-то конкретного жанра, например детективами или любовными романами, или историческими биографиями.

– И каким образом подобная специализация помогла бы Тайни?

– Если он будет специализироваться на каком-нибудь специфическом рынке или конкретном книжном жанре, то очень быстро станет популярным знатоком в этой области. И люди сами потянутся к нему, потому что они никогда не получат таких профессиональных толковых сведений от обычного клерка в большом книжном магазине.

– Вы правы. В больших магазинах столько много самых разных книг, что никто просто не в состоянии представить исчерпывающей информации о них.

– И еще, – продолжал Миша Маркетолог, – если Тайни хочет стать знатоком в каком-то конкретном вопросе и специализироваться на этой конкретной теме, например на книгах о путешествиях, то ему надо распространить свой интерес на все, связанное с поездками. Он мог бы начать продавать видеофильмы о путешествиях или даже организовать туристическое агентство. Существует очень много такого, что он мог бы сделать, чтобы превратить свой бизнес в «пищу для гурманов».

– Итак, позвольте-ка мне хорошенько зарубить это у себя на носу, – сказал я. – Можно вести свое дело по-разному – либо превратить его в предприятие быстрого питания, либо сделать из него ресторан для гурманов. Предприятия фастфуда обычно бывают очень крупными, с массой покупателей или клиентов, и они конкурируют друг с другом по цене. Ну а фирмы, специализирующиеся на еде для гурманов, занимаются исключительно удовлетворением нужд маленькой избранной группы особо требовательных клиентов, предлагая им нечто экстраординарное, то, чего нет больше нигде.

– Все верно!

– А бывает ли нечто промежуточное между «фастфудом» и «пищей для гурмана»?

– Ничего, кроме нищеты и страданий, – ответил Миша Маркетолог.

– А почему? – спросил я.

– Позволь-ка мне рассказать тебе одну историю, – начал Миша Маркетолог. – Был когда то ресторан, который застрял где-то в промежутке между «фаст-фудом» и «едой для гурмана». Его хозяин был просто удивительно талантливый повар. Обеды, которые он готовил, были превосходны. Но его ресторан выглядел, как дешевая столовка. При этом обед в его меню стоил дороже, чем комплексная почти несъедобная еда в соседней забегаловке, но намного дешевле, чем обед в изысканном ресторане.

Когда люди проходили мимо его заведения, они заглядывали в окно и видели, что это ресторанчик фаст-фуда. Затем они заглядывали в меню и видели там высокие цены. Поэтому они задавали себе вопрос: что же это такое – дорогой ресторан быстрого питания или дешевый ресторан для гурманов? А поскольку у них не было желания решить для себя этот вопрос, то они спокойно шли дальше. Именно поэтому никто и никогда не обедал в этом ресторане, и владелец вскоре обанкротился. Подобное случалось не раз и не два…

– Итак, вы утверждаете, что нужно самому решать, в какого рода бизнесе вам следует работать?

– Именно так! Ты либо «фастфуд», либо «пища для гурмана». Тут нельзя сказать – это лучше, а это хуже. Главное – решить, что тебе по душе, и твердо придерживаться, потому что третьего не дано.

– Но разве нельзя предлагать еду для гурманов по более низким ценам? – спросил я.

– Можно, но никто тебе не поверит.

– Почему?

– Потому что люди знают, что еду для гурмана нельзя купить по дешевке. Если ты не будешь брать за нее хорошие деньги, то не сможешь добавить в ее состав какие-то особые компоненты, обеспечить высококачественное обслуживание и красивый интерьер. Так что твоя «пища для гурманов» будет поддельной. И это станет очевидно всем.

Заинтригованный этой новой и непривычной мыслью, я возвратился в книжный магазин Тайни. В голове у меня буквально роились идеи насчет того, как Тайни мог бы реформировать свой бизнес.

Сначала Тайни отчаянно сопротивлялся всем моим предложениям.

– Мне кажется, это опасно, – сказал он.

– Но вам же придется что-то делать, иначе через шесть месяцев фирма лопнет.

– Конечно, вы все правильно понимаете!

– Так может быть, стоило бы попробовать превратить ваш бизнес в «пищу для гурманов»? Вы к этому готовы?

В конце концов он согласился:

– Что ж, а почему бы и нет?

На протяжении последующих шести месяцев мы с Тайни упорно трудились, реформируя его бизнес. Мы построили базу данных с большим количеством информации о самых лучших его клиентах. Создали электронный информационный бюллетень, с помощью которого рассылали персонифицированные сообщения каждому клиенту. Организовали у себя клуб книголюбов, в котором проводили всевозможные мероприятия и встречи. А также мы дали старт образовательной программе для взрослых, вести которую пригласили местных школьных учителей. Мы разработали веб-сайт, специализирующийся на книгах о пешем туризме (одна из любимых тем Тайни). И сам айни предпринял немало усилий, чтобы получше узнать своих клиентов.

Уже вскоре после начала пускового периода Тайни заметил, что объем продаж у него начал расти. Он перестал думать о больших книжных магазинах на другом конце города, а также прекратил волноваться по поводу цен. Фактически он поднял их на десять процентов.

А самое главное – Тайни начал понимать, что он в состоянии предложить своим клиентам много такого, чего не мог им предложить ни один большой книжный магазин. Он стал смотреть на себя как на повара, который готовит для книжных гурманов изысканные блюда.

Поэтому взгляните-ка трезвым взглядом на свой бизнес и на ту отрасль, в которой работаете. Какого рода бизнесом вы хотели бы заниматься – «фастфудом» или «пищей для гурманов»? Это решение, возможно, станет самым важным из всех, которые вы когда-либо принимали в своем бизнесе.

Притча двенадцатая

Заставьте их раскошелиться

– Мы потратили массу времени и денег на эти семинары, но клиентов у нас так и не прибавилось! – сердито заявила Нелда Блисс, нервно меряя шагами зал заседаний. – Должно быть, мы делаем что-то не так.

– А что за семинары? – спросил я у нее. – Чем вы торгуете?

– Эти семинары проводятся с целью пропаганды нашей программы повышения доходности больниц. Мы обучаем администраторов больниц тому, как обеспечить более высокую доходность тех коммерческих операций, которые они осуществляют в рамках своих служебных обязанностей.

– И охотно приезжают к вам на семинары?

– А им просто некуда деваться, – хвастливо заявила Нелда. – На всех этих администраторов жутко давят, чтобы они обеспечивали рост доходности, а для этого нужны знания, которых у них нет. Бедняги страдают от информационного голода!

– Потрясающе! Так в чем же проблема? – спросил я. – Похоже, вы добились большого успеха!

– Да, наши семинары действительно хорошо организованы. Но нам не удается заставить достаточное количество людей подписаться на нашу программу повышения доходности больниц. Они выражают большой интерес к семинарам, а вот когда мы на следующей неделе вновь встречаемся, то не можем их заставить подписаться.

– Какую плату вы взимаете за участие в семинаре и сколько стоит подписка на вашу программу?

– В семинаре можно участвовать бесплатно, а за членство в нашей программе мы берем пять тысяч долларов в год.

– А эта программа пользуется хоть каким-то успехом? Нравится ли она тем, кто в ней участвует?

– Если только нам удается затащить людей в эту программу, то она им нравится, – ответила Нелда. – Наша проблема в другом. Мы не можем добиться того, чтобы большинство из тех, кто посещает наши семинары, становились участниками нашей программы. Нам чего-то явно не хватает.

Я сказал Нелде, что проконсультируюсь на этот счет со своим наставником по менеджменту, после чего приду к ней с какими-нибудь идеями по поводу того, как решить ее проблему.

На следующий же день я заявился к Мише Маркетологу, которой после того как выслушал мой сбивчивый рассказ о тех передрягах, в которые попала Нелда, преподнес мне вот такой мудрый совет:

– Нелде необходимо будет дополнить свой маркетинговый процесс[14] несколькими очень важными элементами. Сейчас ей приходится нелегко: она никак не может заставить людей раскошелиться даже при том, что они проявляют неподдельный интерес к ее программе.

– А почему вы считаете, что ее потенциальные клиенты не желают раскошеливаться? – спросил я.

– Это выглядит так, как если бы она со своими потенциальными клиентами неспешно прогуливалась по длинной песчаной отмели и предавалась приятной болтовне. А затем они вдруг оказались бы у подножия отвесной скалы в пять тысяч футов высотой и она бы спросила у них, хотят ли они на нее вскарабкаться. И большинство ее спутников, конечно же, скажут «нет».

– Это почему же?

– Да потому что это слишком уж резкая перемена. Только минуту назад они без всяких усилий вышагивали по плоской отмели и вдруг ни с того ни с сего должны карабкаться на этот громадный утес.

– Мне понятна эта история, но какое отношение она имеет к ситуации Нелды?

– Семинар – это отмель. Он бесплатный, поэтому участие в нем никого и никак не напрягает. А вот программа – это утес. Это пять тысяч долларов, которые кажутся довольно-таки крутой суммой для тех, кто долго прогуливался по ровной бесплатной отмели.

– Вы хотите сказать, что ей нужно уменьшить сумму взносов за членство в своей программе?

– Нет, нисколько. Я говорю, что ей нужно заставить потенциальных клиентов на что-то раскошелиться еще до того, как она попросит у них эти чертовы пять тысяч долларов.

– Почему это?

– Если ты сможешь заставить потенциальных клиентов раскошелиться и дать тебе хоть какую-то сумму – пусть маленькую, пусть всего лишь пятьдесят долларов, то они с гораздо большей вероятностью будут продолжать давать тебе деньги, даже если в следующий раз ты попросишь у них пять тысяч.

– Это невероятно! Почему так происходит?

– Первый серьезный этап в деловых отношениях – это превращение потенциального клиента в реального. До тех пор пока в отношениях с тобой человек не возьмет на себя каких-то конкретных обязательств и не пожертвует ради тебя чем-то кроме своего личного времени, он остается твоим потенциальным клиентом. Он пока всего лишь присматривается к ценам.

Но после того как он раскошелится и даст тебе немного денег, его восприятие ваших отношений полностью изменится. Он будет считать себя твоим клиентом. Он взял на себя обязательства и что-то в это вложил – независимо от того, насколько мал его вклад в ваше общее дело.

– Таким образом, весь трюк состоит в том, чтобы заставить человека что-то купить за малые деньги, и тогда впоследствии он будет подготовлен к тому, чтобы расстаться с гораздо более крупной суммой, – сделал вывод я.

– Молодец, все правильно понял! Теперь самое важное – это запомнить следующее: если ты сумеешь заставить потенциальных клиентов один раз раскошелиться, то они с большей вероятностью будут расставаться с всё большими и большими суммами.

– Грандиозно! – воскликнул я. – Так как же, конкретно, мы заставим потенциальных клиентов Нелды раскошелиться?

За последующие полчаса мы с Мишей Маркетологом продумали стратегию, которая опиралась на открытый нами «закон раскошеливания» и даже выводила его на более высокий уровень изощренности.

На следующий день я встретился с Нелдой и подробно расписал ей наши рекомендации. Ее это явно заинтриговало, хотя вначале она не очень-то поверила в успех.

– Откровенно говоря, не думаю, что из этого что-нибудь получится, но я попробую, – пообещала она.

Две недели спустя Нелда выступила с небольшой речью перед пятьюдесятью менеджерами и администраторами больниц и сказала: «Спасибо, что вы пришли, чтобы принять участие в работе нашего семинара. Прежде чем мы начнем, я хочу, чтобы вы знали, что сегодня у нас есть для вас специальное предложение. После того как закончится наш семинар, следующим этапом будет 90-минутная тренировочная сессия, за участие в которой мы обычно берем 300 долларов. Но нам хотелось бы предоставить вам возможность поучаствовать в этой сессии бесплатно – при условии, что сегодня вы купите за пятьдесят долларов стартовый набор для повышения доходности больниц. В этот набор входит наша книга, три ценных научно-исследовательских труда и десять ключей доступа на наш онлайновый ресурс, посвященный вопросам налогообложения персонала, – за все это мы обычно берем больше двухсот долларов.

На следующий день я позвонил Нелде, чтобы выяснить, как прошел семинар.

– Это просто невероятно! – радостно сообщила она. – Мы продали двадцать два комплекта стартового набора. Эти деньги полностью покрывают наши расходы на семинар. Кроме того, все эти двадцать два человека записались на наши тренировочные сессии.

Несколько недель спустя я поинтересовался у Нэлды:

– Так что же произошло по окончании тренировочных сессий? Удалось ли вам подписать на программу больше людей?

– Я не знаю, почему так произошло, но на программу подписались шестнадцать человек и внесли аванс по пять тысяч долларов. Что бы то ни было, а получилось отлично!

Я немедленно позвонил Мише Маркетологу и договорился о встрече, чтобы он мне объяснил, почему так безупречно сработал новый подход, который по его рекомендации применила Нелда.

– А все потому, что они уже заранее раскошелились, – объяснил Миша Маркетолог. – На семинаре человек купил пакет за пятьдесят долларов, потому что ему хотелось заполучить все то ценное, что там было, а заодно еще и сэкономить триста долларов на тренировочной сессии.

– То есть он заплатил пятьдесят долларов, потому что за эти деньги ему давали пакет плюс возможность бесплатно поучаствовать в тренировочной сессии за триста долларов?

– Именно так! А поскольку он уже раскошелился и заплатил по пятьдесят долларов, то оказался теперь в деловых отношениях с Нелдой и ее компанией. Иными словами, теперь у таких, как он, вошло в привычку давать деньги Нелде, а в результате их отношения существенно изменились.

– Это все понятно, и тем не менее расскажите мне об этом подробнее.

– А дальше произошло то, что должно произойти: все записавшиеся на тренировочную сессию исправно на нее явились, потому что вложили в это дело пятьдесят долларов и не хотели, чтобы они были потрачены зря. В итоге Нелде не пришлось их разыскивать или мириться с неявкой многих участников семинара.

– Но почему так много людей подписались на участие в программе? Ведь пять тысяч долларов – это большие деньги.

– Они подписались на участие в программе не только потому, что прошли через тренировочную сессию, но – что гораздо важнее – они подписались на нее потому, что не хотели потратить впустую свои первоначальные инвестиции размером в пятьдесят долларов.

– Вы хотите сказать, что они раскошелились на пять тысяч долларов, потому что не хотели сожалеть о том, что потратили впустую какие-то жалкие полсотни? Но это же уму непостижимо!

– Но именно так и поступают люди! Коль они вложили во что-то свое время и деньги, то в гораздо большей мере предрасположены к тому, чтобы продолжать начатое. В противном случае у них создается впечатление, что они потратили время впустую и действуют непоследовательно.

– Что вы имеете в виду? И вообще, что значит действовать последовательно?

– Если уж человек начинает вести себя определенным образом, то он предпочитает любой ценой продолжать эту линию поведения, чтобы укрепить свое представление о самом себе как о человеке последовательном и твердом. Это один из наиболее фундаментальных аспектов человеческой натуры. Именно поэтому так важно заставить своих потенциальных клиентов как можно скорее раскошелиться.

При этих словах я просто остолбенел и обалдело уставился на Мишу Маркетолога. Мой разум был потрясен обилием новых возможностей.

Притча тринадцатая

Волшебная пилюля

Лукан Вэйд, финансовый советник финансовой группы «Зодиак», был глубоко разочарован и не собирался этого скрывать.

– Я только что познакомился с одной замечательной супружеской парой, но так и не сумел добиться сотрудничества с их стороны. Они хотели купить страховку на случай потери трудоспособности, но сказали, что могут оформить ее где-то в другом месте за значительно меньшие деньги. И мне не удалось их убедить, что у меня есть возможность помочь им не только в этом.

– И часто ли такое с вами случается? – спросил я. – Неужели большинство ваших потенциальных клиентов не в состоянии оценить все богатство той добавленной ценности, которую вы можете им предложить?

– Гораздо больше, чем мне хотелось бы думать, – согласился Лукан. – Я знаю, что есть очень много людей, которые хотят купить что-то побыстрее да подешевле. Но я также знаю, что есть много и других потенциальных клиентов, которым необходима помощь с нашей стороны, причем помощь значительная. Трудность заключается в том, чтобы заставить их это понять, а я не знаю, как это сделать!

Я пообещал Лукану, что хорошенько поразмыслю над его проблемой, после чего приду к нему и предоставлю в его распоряжение драгоценные крупицы мудрости. Следующая остановка на моем пути была, конечно, у Миши Маркетолога.

– С проблемой, которая волновала Лукана, сталкиваются многие, – сказал Миша Маркетолог. – Большинство людей предпочитают верить в то, что все их проблемы можно решить очень быстро. Именно поэтому люди так легко попадаются на удочку всевозможных диет для быстрого похудания и быстродействующих косметических средств. У этих людей нет ни малейшего желания проделывать работу, необходимую для достижения реальных и устойчивых результатов, поэтому они и попадаются на удочку разных волшебных пилюль.

– Это очень грустно.

– Такова природа человека. Всем нам хочется надеяться, что наши проблемы можно решить быстро, легко и практически бесплатно.

– Каким же образом нам удается продавать людям то, что им действительно поможет? – спросил я. – Особенно если для того, чтобы решить проблему, с их стороны потребуется гораздо больше времени, энергии и денег.

– Хорошо, представь, что ты врач, и к тебе явился пациент, у которого болит голова. Пациент надеется, что это всего лишь головная боль, и просит, чтобы ему прописали какую-нибудь волшебную пилюлю, которая бы сразу избавила его от страданий. Естественно, он хочет решить свою проблему с помощью волшебной пилюли. А кто бы на его месте не хотел этого?

Но как врач ты отлично знаешь, что дело может обстоять намного хуже. У некоторых твоих пациентов с теми же самыми симптомами была диагностирована опухоль мозга. Поэтому ты говоришь пациенту, что проблема может оказаться намного серьезнее, чем он предполагает, и что ему необходимо пройти кое-какие диагностические процедуры.

– Похоже, это хорошая мысль, – отметил я.

– Мысль-то хорошая, но пациент очень упрям. Он и слышать не хочет, что у него может быть опухоль мозга. Он требует только одного: чтобы ему прописали волшебную пилюлю, и хочет продолжать жить как ни в чем не бывало. Он не согласен проходить через долгие и сложные процедуры.

– Но если он этого не сделает, он может умереть!

– Разумеется. Но такое известие было бы для него шоком, и он, как это часто происходит, попытается переложить всю вину на врача. Примерно так же, как в прежние времена убивали гонца, который приносил дурную весть.

– Так что же делать? Как заставить пациента последовать совету врача и осознать серьезность проблемы? – спросил я.

– В случае Лукана все еще труднее. Если врач тебе скажет, что твоя головная боль, возможно, вызвана опухолью мозга, то ты в конечном счете прислушаешься к его словам. Но когда консультант по финансовым вопросам сообщает, что тебе необходимо разработать детальный финансовый план, иначе ты разоришься, то ты, скорее всего, проигнорируешь этот совет и, как страус, спрячешь голову в песок.

– Так что же может сделать Лукан?

– Ему нужно начать с того, что более подробно разъяснить саму суть проблемы. Он должен растолковать своим клиентам, что люди, которые, приобретая тот или иной финансовый инструмент, стремясь купить его подешевле, зачастую оказываются у разбитого корыта и платят вдвое дороже.

– Как же лучше всего разъяснить им эту проблему?

– Можно дать проблеме какое-то название. Например, «ловушка для любителей обходиться самыми примитивными инструментами».

– Почему так полезно давать проблеме особое название? – полюбопытствовал я.

– Если у проблемы есть название, то потенциальным клиентам проще ее понять и запомнить. Кроме того, в этом случае клиент скорее будет готов уделить ей должное внимание. Именно поэтому для врача столь важно диагностировать и назвать болезнь. Лишь после этого и врач, и больной в состоянии всерьез заняться поисками адекватного лечения.

– Итак, вы говорите, что мы сначала должны помочь своим потенциальным клиентам понять суть проблемы и только потом представлять им готовое решение?

– Вот именно! Если мы просто расскажем им, что и как надо делать, это не будет иметь ни малейшего смысла для людей, которые ищут волшебную пилюлю. Они просто не поймут, какое это имеет к ним отношение, и никогда этого не купят.

– Отлично! Итак, мы дали проблеме название и объяснили, в чем суть дела. Если говорить о проблеме, с которой столкнулся Лукан, то он должен подробно рассказать, что такое «ловушка для любителей обходиться самыми примитивными инструментами» и почему она представляет собой серьезную проблему. Что он делает потом?

– Следующий шаг – потенциальный клиент должен сам поставить себе этот диагноз. Он обязан самостоятельно прийти к выводу, что у него имеется некая проблема.

– Таким образом, вы утверждаете, что мы не в состоянии убедить клиентов собственными силами? Я правильно вас понял?

– Абсолютно правильно! Что бы ты им ни говорил, они этому не поверят. Клиенты будут думать, что ты пытаешься им всучить что-то дорогое и бесполезное.

– Так что же нам делать?

– Я рекомендую составить вопросник для клиентов, в котором каждый ответ оценивался бы определенным количеством очков. Заставьте клиента оценить себя с помощью этой анкеты. Затем задайте ему наводящие вопросы, которые помогут клиенту признать у себя наличие некой проблемы и задуматься над тем, какими способами можно ее решить.

Ты спросишь, каким образом подобный прием помогает добиться нужного результата? Считаю, это происходит потому, что потенциальные клиенты сами осуществляют необходимый для этого мыслительный процесс и неизбежно приходят к выводу, что одна лишь волшебная пилюля их вряд ли спасет.

– Теперь я понимаю, как можно было бы это все проделать. Но кому нужна вся эта лишняя маета? Полагаю, что большинство потенциальных клиентов Лукана – это умные люди, которые легко и быстро поймут суть дела.

– Это может быть правдой, но лишь до некоторой степени. Большинство потенциальных клиентов Лукана – это профессионалы с университетским образованием. К сожалению, в том, что касается финансового планирования, они остаются на уровне второклассников.

– Второклассников? Что вы имеете в виду?

– Что бы ты ни продавал, большинство твоих потенциальных клиентов – «второклассники» в том, что касается твоего производства и твоего бизнеса. Возможно, в своем собственном бизнесе они Эйнштейны, но как только дело доходит до того, чем занимаешься ты, они абсолютные профаны и ни о чем понятия не имеют.

– Но почему вы считаете, что это проблема?

– Это огромная проблема, поскольку мы совершенно необоснованно предполагаем, будто они понимают, о чем мы им говорим. Мы устраиваем презентацию, и они в нужные моменты вежливо кивают, даже если им не подсказывать, когда это нужно делать. Они не задают вопросов, потому что боятся выглядеть глупо или просто потому, что они вежливые люди. Но поскольку они «второклассники», у них не хватает знаний, чтобы нормально воспринять предлагаемое тобой решение. Так или иначе, пока ты не дотянешь их до «одиннадцатого класса», они не будут готовы ничего у тебя покупать.

– А каким образом дотянуть их до «одиннадцатого класса»? – заинтересовался я.

– Будет очень полезно объяснить клиенту название проблемы и заставить его пройти через процесс самодиагностики. Кроме того, тебе нужно заняться образовательным маркетингом.

– Что такое образовательный маркетинг?

– Это когда ты предпринимаешь какие-то усилия, чтобы просветить своих потенциальных клиентов в том, что касается важнейших идей, на которых строится твой бизнес.

– Это означает, что Лукан должен просвещать своих потенциальных клиентов в том, что касается деятельности бирж и облигаций?

– Вовсе нет! Это было бы скучно и утомительно. Но он должен просветить своих клиентов по поводу того, почему нецелесообразно покупать финансовые продукты, не имея предварительно разработанного финансового плана. Если Лукан внушит потенциальным клиентам свою ключевую идею, они с гораздо большей вероятностью сумеют воспринять предлагаемые им продвинутые решения.

За следующие шесть месяцев я помог Лукану разработать свою образовательную маркетинговую кампанию. Он написал статью о «ловушке для любителей обходиться самыми примитивными инструментами», выступил с лекциями и провел несколько семинаров. Кроме того, Лукан составил сборник учебных материалов с лекцией о ценности финансового планирования, записанной на звуковом компакт-диске. И еще, вдобавок ко всему этому, во время своей первой встречи с потенциальными клиентами Лукан предлагает им заполнить анкету, чтобы они лучше узнали самих себя.

Все это совершило переворот в жизни Лукана и его команды. К нему стали внимательно прислушиваться, когда он начал выступать в роли просветителя, а не просто консультанта по финансовым вопросам, который пытается кому-то что-то продать. Его потенциальные клиенты также гораздо быстрее дозревали до «одиннадцатого класса», и, соответственно, быстрее наступал момент, когда они были готовы нормально воспринять все то, что предлагал им Лукан.

Опять-таки Миша Маркетолог вооружил меня абсолютно правильной идеей. Несмотря на то, что большинство людей ищут волшебную пилюлю, они с удовольствием воспримут более надежное решение, если вы заставите их получше узнать самих себя.

Почему бы вам не попробовать этот прием? Он может оказаться для вас очень полезным.

Притча четырнадцатая

Допрос с пристрастием

В бизнесе бывают моменты, когда тебе уж точно не до шуток, – например, так называемый допрос с пристрастием. Это когда ты проводишь коммерческую презентацию в комнате, в которой тесно от потенциальных клиентов, и после этого они еще долго терзают тебя примерно такими вопросами:

• Почему мы должны выбрать в качестве поставщика вашу компанию?

• Чем ваши продукты и услуги лучше, чем продукты и услуги ваших конкурентов?

• Каких результатов вы добились для своих клиентов?

• Каким образом вы предоставляете свои услуги за такие очень уж маленькие деньги?

• Можно ли вас разыскать в выходные дни или ночью, если вы вдруг нам понадобитесь?

• Какое именно образование вы получили и почему так уверены, что обладаете достаточной квалификацией для реализации этого проекта?

Если вы когда-либо занимались продажами или маркетингом, то хорошо знаете, о чем я говорю. Допрос с пристрастием – это ад на Земле. Пытаешься выглядеть спокойным и уверенным, а на тебя в это время, подобно кассетным бомбам, беспрерывно сыплются вопросы. Настоящая выставка пони и собак[15]! Но почему-то, когда выходишь оттуда, чувствуешь себя загнанной собакой, а не призовым пони.

Однажды в разговоре с Мишей Маркетологом я невзначай спросил у него, существует ли способ выбраться целым и невредимым из такой переделки.

– Если ты и дальше станешь играть в игру под названием «Допрос с пристрастием», то почти никогда не будешь побеждать, и это очень быстро иссушит твою уверенность в себе.

– Почему это? – спросил я.

– Потому что, когда ты проводишь презентацию, а потенциальные клиенты со всех сторон обстреливают тебя этими трудными вопросами, ты все время находишься в обороне. Тебе явно недостает авторитетности во взаимоотношениях с ними.

– А можно ли как-то изменить игру?

– Конечно. Вы просто меняетесь ролями, – ответил он. – Из продавца ты превращаешься в инструктора и играешь в коммерческую игру, которую можно назвать «Инструктаж».

– Как это сделать?

– Прежде чем идти на презентацию, тебе нужно разослать анкету с перечнем вопросов, на которые ты хотел бы получить от присутствующих ответы. Само собой, это должны быть вопросы, касающиеся бизнеса. Затем, когда ты явишься на собрание, объясни всем, что никакой презентации не будет. Скажи присутствующим, что вместо этого ты проведешь семинар.

– Так вы имеете в виду, что я просто не должен проводить никаких презентаций?

– Именно так! Поменяйся ролями со своими потенциальными клиентами. Начни задавать им побольше вопросов об их бизнесе. Предложи выполнить несколько упражнений. Устрой им настоящий серьезный допрос с пристрастием!

– Какие еще упражнения? Что вы имеете в виду?

– Подготовь несколько листов со списком вопросов и заданий, которые заставят твоих потенциальных клиентов подробнее рассказать о своих целях, о трудностях, с которыми им приходится сталкиваться, и о планах на будущее. Действуй как инструктор, а не как продавец.

– В чем разница между инструктором и продавцом? – попросил объяснить я Мишу.

– Продавец – это человек, который, как предполагается, будет отвечать на вопросы, – пояснил Миша. – Коммивояжеры почему-то уверены, что они смогут продать свой товар, если придумают по-настоящему толковые ответы. А инструктор – это, наоборот, человек, который задает по-настоящему толковые вопросы. Инструктор помогает людям самим хорошенько все рассчитать. Для этого он заставляет их ответить на целый ряд вопросов и выполнить упражнения в определенной последовательности.

– Почему же это лучший способ чего-то добиться?

– Что же, попытаюсь объяснить, – начал Миша Маркетолог и тут же подыскал для меня еще один прекрасный пример. – Давай вспомним, как работает тренер по фитнесу. Тренер по фитнесу не выполняет никаких упражнений. Он просто говорит клиенту, какие упражнения тому следует выполнять, и под его руководством тот приседает, отжимается от пола и т. д. В результате клиент набирает отличную спортивную форму.

– Итак, вы утверждаете, что мы должны заставить своих нынешних и потенциальных клиентов самостоятельно проделывать большую часть работы?

– Именно так! Если ты будешь действовать как инструктор, то заставишь своих клиентов пораскинуть мозгами и проделать всю остальную работу, без которой они никак не могут обойтись. Ты просто подкидываешь им подходящие вопросы и упражнения, а попутно – еще и массу идей и полезных советов.

– А разве можно давать советы, будучи инструктором?

– Ну, конечно можно! Но ты всегда должен давать совет в такой форме, чтобы человек мог выбирать из нескольких вариантов и возможностей. Ты просто даешь людям информацию. А потом пусть они решают сами. Этот подход намного сильнее.

– Так с чего мне начать? – спросил я.

В течение следующих нескольких часов Миша Маркетолог на скорую руку изобрел совершенно новый способ, как обращаться со «второклассниками». Несмотря на то что был настроен скептически, я пообещал своему наставнику, что попытаюсь это проделать с первым же потенциальным клиентом.

Этим потенциальным клиентом оказалась фирма, которую я условно назову, предположим, Daynard Electronics. Их люди подыскивали какую-нибудь торговую компанию, которая помогла бы им распространить свой бизнес на новые рынки. Меня пригласили провести презентацию для маркетинговой группы. Моя компания была одним из семи агентств, которым предоставлялась возможность помочь этим людям рекламировать свои услуги.

– Прежде чем я приеду повидаться с вами, я хотел бы, чтобы вы заполнили мою анкету и рассказали о вашей фирме и ее целях, – предложил я Миранде, которая была вице-президентом по коммерческому развитию и работе с потенциальными клиентами в фирме Daynard Electronics. – Если вся ваша команда во главе с вами заполнит эту анкету и вы отошлете ее мне, то я смогу организовать нашу встречу таким образом, чтобы максимально удовлетворить ваши потребности.

Миранда решила, что анкета – это прекрасная идея. Ее заполнили все члены команды. Уже по ответам можно было судить, что они совершенно по-разному смотрят на вещи. Таким образом, я убедился, что члены этой команды нуждались в инструктаже, который помог бы им сделать первый шаг в разработке их маркетингового плана.

Последний вечер перед этой ответственной встречей я провел с женой и детьми. Обычно в это время я находился в офисе и трудился, как подневольный, над слайдами для Power Point[16] и прочими вспомогательными материалами. Но теперь, когда я был инструктором, а не продавцом, мне не нужно было проделывать эту дополнительную работу.

На следующее утро я явился в вышеназванную фирму и меня проводили в зал заседаний, в котором собрались менеджеры среднего звена. Почти у всех присутствующих выражение лица было серьезное, важное и даже слегка мрачноватое. В то утро им пришлось присутствовать на пяти презентациях, и они выглядели уже несколько уставшими.

Я сразу взял быка за рога.

– Первое, что я хотел бы, чтобы вы знали обо мне и о моей компании, – это то, что мы не такие, как все.

– Это мы слышим от многих, – насмешливо заметил один из менеджеров.

– Ну, в моем случае это правда, – отрезал я. – Мы не консультанты по маркетингу, мы инструкторы. И вместо того чтобы проводить у вас презентацию, я собираюсь предложить вам ряд упражнений по маркетингу.

– Разве вы не собирались проводить презентацию? – поинтересовался другой менеджер.

– Нет. Вместо того чтобы объяснять, что я буду делать, я просто возьму и сделаю это вместе с вами. И тогда вы сами гораздо лучше поймете, каким образом я могу вам помочь.

В ответ на это собравшиеся выразили глухое одобрение – даже несмотря на то, что, как говорится, мой финт ушами некоторых из них сразил наповал. В наступившей тишине я спокойно продолжал:

– Вот первое упражнение. Я раздам вам анкету, мы подсчитаем набранные вами очки и определим, не угодили ли вы случайно в ловушку для тех, кто зациклен на своем продукте.

– А что это за ловушка? – спросил кто-то из присутствующих.

– Это когда вы строите весь свой бизнес на том, что производите один или два продукта или предоставляете своим клиентам какую-то одну услугу. А вне этих условий ваш бизнес просто не может существовать, – ответил я. – Ловушка для тех, кто зациклен на своем продукте, психологически не позволяет вам создавать для своих клиентов больше добавленной ценности.

– Похоже, это плохо, – услышал я чей-то тихий голос.

– Так оно и есть, – согласился я. – Многие фирмы застревают в этой ловушке. Это иссушает их творческий потенциал и сводит на нет уверенность в собственных силах.

В течение следующих тридцати минут я помогал им продумывать ответы на вопросы анкеты. В процессе выполнения этого упражнения присутствующие пришли к выводу, что им пока что очень далеко до разработки полноценной маркетинговой программы.

– Теперь я хочу предложить выполнить еще одно упражнение, которое поможет вам четко определить те цели, которые ставит перед собой ваша команда, – подытожил я. – Пожалуйста, запишите, чего вы хотели бы достичь за следующий год, исходя из тех целей, которые поставлены в вашей маркетинговой программе.

Я дал участникам команды десять минут, чтобы они записали свои ответы, а сам вышел из зала. Когда я возвратился, все присутствующие наперебой стали мне объяснять, что он (или она) записали в своей анкете.

– Мы хотели бы удвоить число клиентов, – сказал один.

– Мы хотели бы утроить свой доход от каждого клиента, – объяснил второй.

– Мы хотели бы снизить свои издержки на двадцать процентов, – добавил третий.

В то время как вся команда зачитывала вслух информацию о своих целях, я прилежно записывал их на своем ноутбуке.

Когда мы закончили, я прочитал им, какова их коллективная маркетинговая мечта. И тут же я увидел, как эти люди разволновались и загорелись желанием действовать. Все они выглядели более уверенными в себе и в собственных силах.

– Вы готовы посвятить себя воплощению в жизнь этой мечты? – спросил я.

И вся группа дружно ответила:

– Да, конечно!

– Вы готовы сделать все, что необходимо, чтобы воплотить в жизнь свою мечту?

– Да! – хором откликнулись они.

– Хотите узнать, каким образом я могу помочь вам превратить эту мечту в реальность?

– Да, очень хотим! – таким было желание всех присутствующих.

В течение следующих пятнадцати минут я им объяснял, каким образом моя компания могла бы помочь им воплотить эти цели в реальность. Я рассказал им о следующей фазе: это будет трехчасовая сессия планирования. Такая сессия помогла бы им разработать стратегический план, как достичь поставленных целей.

Затем я спросил, осознают ли они, что наша стартовая сессия – это первый, но очень важный шаг в нужном направлении.

– Мы теперь намного глубже понимаем свою нынешнюю ситуацию, – сказала Миранда. – Мы яснее видим свои цели. Наша команда стала более сплоченной, в ней меньше разнобоя, и наши души звучат в унисон. Это было великолепно! И мы хотели бы договориться о следующей сессии.

Обрадованный достигнутым успехом, я позвонил Мише Маркетологу:

– Ура, это сработало! Мы поменялись ролями, и я учинил им настоящий «допрос с пристрастием». И всем это понравилось! Но у меня нет уверенности, что я хорошо понял, почему это сработало подобным образом.

– Игра в инструктаж помогает решить проблему, потому что ты полностью переключаешь свое внимание на потенциального клиента, вместо того чтобы зацикливаться на себе, – объяснил мне Миша Маркетолог. – Большинство людей больше не хотят играть в старую игру, но они ничего другого не знают и не умеют. Заставляя их сразу же взяться за дело, ты создаешь у них ощущение, что они уже чего-то достигли. Кроме того, они лучше узнают тебя и имеют возможность наблюдать, как ты работаешь. Они ощущают на собственном опыте, каково это – работать с тобой. Учти и такой факт: когда ты играешь в инструктаж, то полностью дистанцируешься от других компаний, которые играют в старую коммерческую игру.

Как всегда, способность Миши Маркетолога вникнуть в самую суть оказалась поразительной. С тех пор я успел поиграть в инструктаж с сотнями потенциальных клиентов. Большинство из них стали моими реальными клиентами. И я больше не должен подвергаться «допросу с пристрастием».

И вы тоже.

Притча пятнадцатая

Проводник в горах

Дэнни Макниш, старший партнер в дизайнерской фирме, которую я опять-таки назову условно Bodhead, Beaman & McNish, очень беспокоился из-за недавнего поворота событий.

– Я просто не могу поверить, что мы не получили этот контракт, – жаловался он. – Ведь они действительно нуждались в нашей помощи. То, что у них сейчас творится с дизайном, – это кошмар!

– Что же произошло? – спросил я.

– Мы встретились с потенциальным клиентом в их офисе в центре города, – начал свой рассказ Дэнни. – Поговорили с их начальством, и они показали нам свою нынешнюю рекламную брошюру и веб-сайт. Я сказал, что им нужно заново переделать весь свой маркетинговый материал, потому что он просто ужасен и подобная реклама создаст им негативный образ на рынке.

– И какова была их реакция? – спросил я.

– Они стали яростно защищаться! Их оскорбило то, что рекламный материал, который они с гордостью продемонстрировали, показался мне непрофессиональным. Но, поверьте, именно так оно и было! Я оказал им полезную услугу. Им просто необходима помощь!

– И что случилось потом?

– К сожалению, они очень резко прервали наш разговор и сказали, что об этом подумают. Но когда я вновь им позвонил, никто не захотел со мной побеседовать. Уверен, что они не стали бы мне перезванивать, даже если бы я об этом попросил.

– Мне кажется, они были недовольны тем, что услышали от тебя.

– Я тоже так думаю. Но ведь я просто говорил им правду – честно высказал свое мнение. Разве не так должен поступать консультант?

Мы вместе с Дэнни пообедали, и на прощание я ему сказал, что встречусь с Мишей Маркетологом и обязательно спрошу, каково его мнение о сложившейся ситуации.

– Как вы считаете, должен ли продавец говорить людям всю правду об их нынешней ситуации? – спросил я у своего наставника.

– Честность очень важна, но нужно быть разумным в ее применении, – уверенно ответил он. – Иначе ты просто оттолкнешь от себя людей.

– Что вы имеете в виду?

– Попытаюсь тебе кое-что растолковать, – Миша Маркетолог на какое-то время призадумался, подыскивая удачный пример для иллюстрации своих мыслей и предложил: – Давай вообразим, будто ты проводник в горах и водишь альпинистов на Эверест. Ты профессионал в этом деле. Ты встречаешь людей на полпути к вершине и ведешь их к ней. Для того чтобы с тобой работать, люди должны подняться до промежуточного лагеря самостоятельно или с помощью какого-то другого сопровождающего.

– Предположим, я могу себе это представить.

– Итак, альпинист преодолел полпути самостоятельно, но он не знает, какие трудности и опасности поджидают его впереди. Поэтому он начинает карабкаться вверх, собираясь точно также одолеть и вторую половину горы. Вы кричите – велите остановиться, потому что подъем на вторую половину горы гораздо опаснее, чем пройденный им путь. Вы объясняете, что склоны там круче, воздух более разряжен, постоянно сходят лавины и многие люди погибают.

– Это должно предостеречь и напугать, – сказал я.

– В том-то и дело! Ты должен хорошенько его напугать, иначе он начнет карабкаться самостоятельно и, возможно, погибнет.

– А разве это не то же самое, что говорил Дэнни Макниш своим потенциальным клиентам, – они нуждаются в его помощи, чтобы добраться до вершины горы? – заметил я.

– Ну, твой Дэнни только отчасти был прав! Скажи, пожалуйста, что будет, если слишком сильно испугать альпиниста?

– Думаю, если он будет напуган слишком сильно, то просто не захочет никуда подниматься. Он будет парализован страхом.

– Правильно! И для твоего бизнеса вряд ли будет хорошо, если все альпинисты будут слишком напуганы, чтобы взбираться на вторую половину горы Эверест.

– Так что же делать?

– Ты говоришь альпинисту, что он сможет добраться до вершины, если ему немножко в этом помочь, потому что он уже продемонстрировал необходимые для этого навыки, а также храбрость, упорство и силу. И это важные черты характера, которые, несомненно, помогут ему достичь вершины.

– То есть вы утверждаете, что мы должны польстить своим потенциальным клиентам?

– Ну, не совсем так, – поправил меня Миша Маркетолог. – Но прежде, чем обрушить на них свои критические замечания, мы должны поощрительно отозваться обо всем, что они до сих пор сделали правильно. Необходимо помочь потенциальным клиентам увидеть, как ловко они взобрались на гору и что они уже находятся на полпути к своей вершине.

– Каким образом это может помочь мне в реальной ситуации купли-продажи? – спросил я.

– Это поможет уже хотя бы потому, – объяснил Миша Маркетолог, – что вы оба – ты и твой потенциальный клиент – общими усилиями поймете, чего клиент уже достиг и куда он должен двигаться дальше. Вы определите его направление роста.

– А что это такое?

– Это и есть то самое место, где человек нуждается в помощи. Например, если ты будешь объяснять шестикласснику, кто такой агент по кличке Спот[17], то он одуреет от скуки. Если же ты попытаешься преподавать тому же самому ребенку ядерную физику, он ее просто не поймет. Ты должен определить, где находится направление роста ребенка, и разработать свой учебный план таким образом, чтобы он соответствовал его уровню знаний. Иначе твоя помощь будет бесполезна.

– Итак, что же в действиях Дэнни Макниша было неправильно и привело к таким неприятным последствиям?

– Полагаю, его потенциальные клиенты чувствовали себя оскорбленными, поскольку Дэнни упорно не желал признать, что они уже прошли полпути к вершине. Он говорил им, что они застряли у подножия горы, а себя выставлял в роли спасителя, который пришел их выручать.

– То есть вы думаете, что он производил впечатление всезнайки?

– Конечно! Я уверен, что Дэнни выкладывал все начистоту только потому, что пытался таким образом им помочь, но его попытки всякий раз оборачивались против него самого. Потенциальные клиенты откликнулись бы на его предложение более благосклонно, если бы он первым делом им сказал, что они сделали правильно. Очевидно, они уже вложили в свой проект много времени и денег. И им очень неприятно было слышать, что опять все нужно начинать с самого подножия горы.

– А что если они и вправду застряли у подножия горы?

– Не так уж и важно, с кем именно ты разговариваешь. Все мы на полпути к вершине своей горы. Тебе лишь придется пристальнее всматриваться в этого человека, чтобы разглядеть его достижения, сколь бы малы или незначительны они ни были на первый взгляд.

Совет Миши Маркетолога произвел сильное впечатление на Дэнни Макниша. Он сразу же понял, что производил впечатление высокомерного и надменного человека, который с высоты своего величия снисходит к людским слабостям.

– Подобный подход вряд ли поможет мне заполучить новых клиентов, – сокрушенно признал Дэнни. – Мне нужно начать искать направление роста моих потенциальных друзей.

Я и сам под влиянием Мишиных умозаключений очень сильно изменился. В качестве инструктора по маркетингу я теперь начинаю с того, что тщательно изучаю маркетинговую программу своих потенциальных клиентов и нахожу направление роста. Прежде чем давать им советы, я стремлюсь сначала разглядеть и должным образом оценить то, что ими уже сделано. Это простая стратегия помогла мне завязать много новых деловых контактов.

А как обстоит дело с вами? Кем вы считаете своих потенциальных клиентов – победителями или неудачниками? Задайте себе этот вопрос. Если вы честно на него ответите, то вполне возможно, что ваш бизнес быстро пойдет в гору.

Притча шестнадцатая

Игра в свидания

Тиффани Стоукс – коммерческий директор компании, которую я назову условно Pyromania Inc., один из ведущих дистрибьюторов фейерверков на рынках страны. Не так давно Тиффани и ее команда в очередной раз не смогли достичь целевого показателя объема продаж[18], спущенного ей на этот квартал. Тиффани была очень расстроена и жаловалась всем, кто был готов ее выслушать.

– Нам не удается повидаться с достаточным количеством потенциальных клиентов, – говорила она. – И мы не закрываем достаточное количество продаж. Очевидно, мы делаем что-то не так, но я ума не приложу, что именно!

– Каким именно образом вы находите потенциальных клиентов и осуществляете продажи? – спросил я у Тиффани.

– Я вам все сейчас расскажу, – ответила она. – У нас есть база данных потенциальных клиентов, большинство из них – розничные продавцы. Мы им звоним и договариваемся о встрече. Затем встречаемся с ними и пытаемся закрыть продажу.

– Сколько телефонных звонков вы должны сделать, чтобы договориться об одном свидании?

– Обычно нам приходится обзвонить десять потенциальных клиентов, чтобы условиться об одной встрече, – объяснила Тиффани.

– И что вы делаете во время коммерческой презентации?

– Сначала просто болтаем о разной ерунде. Затем мы представляем свою линейку фейерверков и обсуждаем цены. Если нам удается договориться, мы ударяем по рукам, вынимаем из папки контракт и подписываем.

– Но похоже, с вашей точки зрения, этот метод работает не слишком-то надежно.

– Иногда он срабатывает, – сказала она, – но в большинстве случаев клиент идет на попятную и ничего не покупает. И когда позже мы ему звоним, он ведет себя так, как будто мы никогда раньше не виделись, и он нас знать не знает.

– На мой взгляд, это нехорошо, – сказал я ей.

– Если вы придумаете какой-нибудь лучший способ продавать фейерверки, мы будем вам благодарны.

Я сказал Тиффани, что хорошенько обдумаю ее проблему и пообещал встретиться с ней еще раз, как только у меня появятся какие-то предложения. Разумеется, я тут же снял трубку и позвонил Мише Маркетологу.

Едва я успел ввести его в курс дела, как у него уже был готов вердикт:

– У нее ничего не получается, потому что она предлагает руку и сердце уже на первом свидании!

– Что вы имеете в виду? – удивился я.

– Иногда бывает полезно вообразить, что продажи – это своего рода игра в свидания, – пояснил Миша Маркетолог. – Встречу с покупателем можно сравнить с романтическим свиданием. И здесь и там в одинаковой степени необходимо, чтобы между людьми установилось доверие, близость и душевный контакт. И что особенно важно – и здесь и там немалую роль играет время.

– Не могли бы вы растолковать мне все это более подробно?

– Пожалуйста! Но сначала порассуждаем о том, как происходят свидания. Если ты ищешь спутницу жизни, то тебе нужно сначала познакомиться с несколькими девушками, которые бы потенциально подходили на эту роль. Таких девушек можно найти с помощью какого-нибудь приятеля; или можно дать объявление в газету в раздел знакомств; или зарегистрироваться на сайте знакомств в интернете; или просто почаще бывать в компаниях и знакомиться.

– Это не так просто.

– Ты прав. Очень трудно найти девушку, на которой тебе очень хотелось бы жениться. Но это почти всегда лучше, чем оставаться одиноким.

– Все правильно, – согласился я. – Итак, после того, как я кого-то нашел, что дальше?

– Следующий шаг – это, конечно же, пригласить твою девушку на свидание.

– Мне очень не хотелось бы этого делать.

– Почему же?

– Боюсь, что она мне откажет, и я буду чувствовать себя неудачником.

– Ты можешь считать себя неудачником, если вообще не пригласишь ее на свидание. Если она скажет «нет», то ты, по крайней мере, попробовал это сделать.

– Вполне с вами согласен.

– Итак, – продолжал Миша Маркетолог, – как ты думаешь, что ты можешь предпринять, чтобы твоя потенциальная супруга согласилась прийти на свидание?

– Думаю, для начала мне нужно позаботиться о своем внешнем виде.

– Это только начало. Кроме того, тебе необходимо побеспокоиться о том, чтобы к свиданию с тобой девушка отнеслась, как к возможности приятно провести вечер.

– Что вы имеете в виду?

– Ты мог бы предложить ей сходить в хороший ресторан, а потом на танцы в самый модный клуб в городе. Разве это не лучше, чем запеченный бутерброд с сыром в ближайшей столовой?

– Лучше, конечно. А что дальше?

– Давай представим, что девушка согласилась прийти на свидание. И вот вы встречаетесь. Все идет великолепно. Восхитительный обед. Долгие задушевные разговоры. Вы явно нашли общий язык! А потом ни с того ни с сего ты вытаскиваешь из кармана кольцо и предлагаешь ей выйти за тебя замуж. Как это будет выглядеть?

– Это было бы просто нелепо!

– А почему?

– Потому что на этой стадии отношений еще слишком рано предлагать руку и сердце!

– А почему?

– Потому что девушка, с которой у меня первое свидание, решила бы, что я поступаю безрассудно – мол, я просто отчаянный парень. А она, естественно, еще не готова к подобному предложению.

– А почему?

– Да потому, что девушка еще недостаточно хорошо меня знает. Она провела вместе со мной слишком мало времени и не знает, можно ли мне доверять.

– Правильно! Но именно так и поступает большинство коммивояжеров. Они предлагают вступить с ними в «брак» уже на первом свидании. Они вытаскивают из папки контракт и ожидают, что потенциальный клиент под ним подпишется.

– Не удивительно, что Тиффани и ее команда ничего не могут продать! – сделал я вывод. В тот самый миг меня озарило – как будто бы яркая лампочка вспыхнула у меня в голове.

– Все верно! Тиффани должна замедлить этот процесс и сначала немного поухаживать за своим клиентом, а уже потом предлагать ему руку и сердце. А она пытается разжечь фейерверк до того, как сядет солнце.

– Так что же конкретно должна сделать Тиффани, вместо того чтобы прыгать с места в карьер? – спросил я.

– Две вещи, – стал объяснять Миша Маркетолог. – У нее будет больше свиданий с потенциальными клиентами, если она позаботится о том, чтобы первое свидание казалось этим клиентам более интересным.

– Каким же образом это можно сделать?

– Она должна представить их первое свидание как специально задуманное мероприятие, которое поможет розничному продавцу освоить новые методы продажи фейерверков. Она могла бы привести с собой специалистов по розничной продаже, которые бы объяснили, как продавать фейерверки более целенаправленно и эффективно.

– Похоже, такое свидание прошло бы намного продуктивнее! – предположил я.

– Кроме того, Тиффани могла бы замедлить процесс купли-продажи, не требуя сразу же подписывать контракт.

– А что если розничный продавец вдруг захочет купить фейерверк прямо здесь и сейчас?

– Это было бы здорово! Но инициатива должна исходить от розничного продавца. Ты должен вначале разведать ситуацию. Если ты будешь слишком сильно на него наседать, то розничный продавец немедленно пойдет на попятную. Когда ты действуешь по обстоятельствам и не слишком напрягаешься, то розничный продавец может стать тем самым человеком, который первым сделает предложение.

– То есть вы не хотите выглядеть так, как будто вам не терпится подписать контракт?

– Именно так! Если тебе не терпится жениться, то потенциальная невеста может испугаться и убежать.

Вооружившись этими сокровищами мудрости моего наставника, я решил поговорить с Тиффани и ее группой о тонком искусстве назначать коммерческие свидания.

– Вы абсолютно правы, – согласилась Тиффани внимательно выслушав меня. – Мы слишком сильно на них наседали. И совсем не заботились о том, чтобы наши свидания с клиентами были для них интересны.

В следующем квартале продажи в Pyromania Inc. хлынули лавиной. Тиффани и ее менеджеры по продажам играли в «свидания» по всем правилам. Они уже не так сильно напрягались и проявляли намного больше терпения. Они научились гораздо лучше понимать своих потенциальных клиентов. Они не пытались немедленно закрыть продажу, если видели, что потенциальный клиент колеблется. Они не жалели своего времени. А в результате у них увеличилось количество продаж и их продажи становились все крупнее.

Поэтому вам тоже полезно было бы призадуматься о том, как вы применяете методы продаж. Что вы предлагаете своим потенциальным клиентам: запеченный бутерброд с сыром или вечер в лучшем ресторане города? Не пытаетесь ли вы уже на первом свидании вытащить из кармана кольцо и предложить своей девушке руку и сердце? Не слишком ли настойчиво вы ее торопите?

Если вы ответили «да» на один или несколько этих вопросов, то не забывайте о том, что вы только что прочитали. Научившись играть в «свидания», вы увеличите объем продаж и заработаете больше денег.

Притча семнадцатая

Лес

Для того чтобы его было слышно из-за шума массивной машины для переработки отходов, Тэннеру Брайсону пришлось перейти на крик. «Наша 4000XT может рассортировать и переработать более десяти тонн промышленных отходов в час!» – кричал он.

– Это весьма впечатляюще! – как можно громче ответил я. – Какого рода материалы перерабатывает эта машина?

– Все, что остается после разрушения промышленного здания! Мы извлекаем из отходов множество ценных вещей: сталь, медь, магний, серебро и многое другое! – гордо прокричал Тэннер.

Вслед за экскурсией по его заводу Тэннер вновь пригласил меня в свой офис, чтобы мы могли поговорить о его делах в более спокойной обстановке.

– Конвейер по переработке отходов работает у нас уже два года, – сообщил Тэннер. – И за это время мы сумели привлечь множество замечательных клиентов. Но мы хотим расти быстрее, намного быстрее.

– Как быстро вы хотите расти?

– Я хочу в течение последующих трех лет расширить свою компанию в десять раз.

– Вот это амбиции! – воскликнул я. – Как быстро ваш бизнес рос до сих пор?

– В том-то и дело! Мы продвигались вперед черепашьим шагом. Если продолжать расти в том же темпе, то для того, чтобы расширить наш бизнес в десять раз, нам понадобится тысяча. Есть ли у вас какие-нибудь предложения, как нам ускорить свой рост?

– Я обдумаю вашу ситуацию и через несколько дней постараюсь ответить на ваш вопрос.

На следующий день я отправился к Мише Маркетологу в лесной заказник за городом. Миша купил эти угодья двенадцать лет назад, чтобы сбежать из города. Когда я приехал к нему, то был изумлен красотой и обширностью его лесного заповедника.

– В наших угодьях более десяти тысяч деревьев, – сообщил мне Миша с гордостью. – Когда мы купили это место, тут были всего лишь голые, бесплодные поля. А сейчас здесь растет лес.

Проходя по тропинке через рощи высоких кленов, сосен, кедров, елей и лиственниц, я рассказал Мише Маркетологу о Тэннере Брайсоне и его огорчениях.

– Он действительно хочет добавить обороты и намного быстрее расти. Я не знаю, способен ли он это сделать, но я восхищаюсь его настойчивостью и амбициозностью.

– Да, Тэннер и в самом деле ставит перед собой цель, достойную восхищения, – отметил Миша Маркетолог, разгребая осыпавшиеся листья, которые мешали расти маленькому молодому деревцу. – Но, полагаю, Тэннеру необходимо посмотреть на свой бизнес совершенно иными глазами.

– Как это? – спросил я.

– Хорошо, давай в качестве примера возьмем этот лес. Двенадцать лет назад у меня была мечта жить в деревне и растить лес. Как я уже говорил, когда я купил эту землю, это были голые фермерские поля. С этой точки, где мы сейчас стоим, можно было обозревать почти все графство.

– Трудно даже это себе представить, – удивился я.

– Ну, двенадцать лет назад ты, конечно, не смог бы себе вообразить, что здесь будет этот лес.

– И как вы все это начинали?

– За две недели мы высадили более десяти тысяч деревьев. Они были ненамного больше, чем это кедровое деревце.

– Похоже, что вы славно поработали!

– Посадка была только началом. Потом мы должны были постоянно выпалывать траву вокруг саженцев, чтобы им хватало света и воды.

– Как долго вам пришлось этим заниматься? – спросил я.

– Около четырех лет. Это был поистине каторжный труд. Кроме этого, надо было следить за тем, чтобы животные не грызли кору. А еще мы обязательно высаживали новые растения взамен погибших.

– Ничего себе, – поразился я.

– Огорчало то, что нам приходилось выдерживать нападки со стороны разных скептиков, – продолжал свой рассказ Миша Маркетолог.

– Что еще за нападки?

– Лишь очень немногие люди верили в то, что я смогу осуществить свою мечту. Фермеры считали меня сумасшедшим – они не понимали, как это можно на отличных сельскохозяйственных угодьях высаживать какие-то там жалкие, бесполезные деревца. Мои друзья потешались над моими крохотными саженцами, а я в ответ всеми красками расписывал перед ними свою мечту о том, как здесь поднимутся высокие могучие деревья. К сожалению, друзья не могли поверить в мою мечту. Они говорили, что понадобится сто лет, пока эти крохотные саженцы превратятся в лес.

– И как же вы поступали?

– Я не обращал внимания на их насмешки и по-прежнему рисовал в своем воображении картину леса, каким он будет через много-много лет. Эта картина, которая все время была у меня перед глазами, и помогла мне выстоять. Она побуждала меня неустанно трудиться на протяжении всех этих тяжких первых лет. А потом случилось нечто удивительное…

– Что же?

– Примерно на пятом году деревья начали расти очень быстро. Совершенно неожиданно они оказались выше меня! На шестом году мы начали прокладывать тропинки между деревьями. На седьмом году некоторые деревья вытянулись вверх на двадцать футов[19] и даже выше.

– Это удивительно! Почему же они вдруг стали так быстро расти?

– Деревья растут по экспоненте, – со знанием дела пояснил Миша. – Сначала они лишь укореняются, и их рост почти незаметен – пара дюймов в год. Но как только деревья достигают определенной величины, они обретают устойчивость и начинают расти на один-два фута в год, и внезапно у тебя появляется лес.

– А что об этом думают те самые фермеры и ваши добрые друзья?

– Они буквально остолбенели от изумления. Никто из них просто не мог понять, что же такое произошло. А я испытал при этом огромное чувство удовлетворения.

– А какое отношение имеет этот лес к Тэннеру Брайсону и его фирме по переработке отходов?

– И это ты меня об этом спрашиваешь? – усмехнулся Миша Маркетолог, и в его глазах зажглись веселые огоньки. – Попробуй-ка ответить сам!

– Я думаю, что Тэннер слишком нетерпелив. Он всего два года назад высадил свои деревья и хочет, чтобы они слишком быстро превратились в лес.

– Именно так! – согласился Миша Маркетолог. – Он хочет, чтобы за одну ночь его крохотные саженцы превратились в высокий лес. Но так не бывает, и рассчитывать на это нельзя.

– А что будет, если он попытается слишком стремительно расширить свой бизнес? – спросил я.

– Если он попытается слишком быстро расширить свой бизнес и тем самым нарушить естественный ход событий, то все его усилия пойдут прахом.

– Как это обычно происходит?

– Очень многие компании растут слишком быстро, не удосуживаясь в начале отшлифовать до совершенства свой производственный процесс и систему продаж. Им недосуг было лелеять каждое деревце. Поэтому, когда их бизнес начинает расти, он неизбежно достигает некой критической точки. И тут начинают вылезать наружу всевозможные погрешности и недостаточная согласованность производственных процессов. Зачастую бизнес рушится в тот самый момент, когда его рост кажется наиболее впечатляющим.

– Это очень неприятно, – заметил я. – Так что же, по-вашему, должен делать Тэннер, чтобы расширить свой бизнес?

– Он должен помнить, что лес не вырастает за одну ночь. Он должен заняться совсем другим – лелеять и пестовать каждый отдельный саженец. Иными словами, Тэннер должен отшлифовать и довести до совершенства все свои системы и процессы. Он должен жить своей мечтой и не позволить сбить себя с толку, поддавшись скепсису или авантюризму, исходящему от других людей. Он должен упиваться радостью созидания чего-то такого, чему суждено очень долго жить. И прежде, чем кто-либо это успеет осознать, его бизнес расцветет пышным естественным цветом. И если он по-прежнему будет обхаживать каждое свое деревцо, у него обязательно будет тот лес, который он видит во сне.

Уезжая из лесного заповедника, который создал у себя Миша Маркетолог, я уже совершенно иначе смотрел на бизнес Тэннера. Я поделился с Тэннером этой историей, и он с ходу уловил суть моего рассказа.

– Вы правы, – согласился он. – Мой бизнес чем-то похож на этот лесной заповедник. Мы пока в самом начале пути. Понимаю, мне предстоит многое сделать, но я уверен, что мои усилия окупятся сторицей. Но мне нужно проявить стойкость, чтобы не позволить другим людям убедить меня в том, что существует способ быстро разбогатеть. Знаю, мой бизнес будет расти из года в год. Мне нужно лишь позволить, чтобы это произошло естественным путем.

Это было открытие, которое оказалось пророческим. На шестом году бизнес Тэннера резко пошел в гору, и одновременно Тэннер начал стремительно богатеть. На первых порах он упорно трудился, чтобы его завод стал работать как часы, и в результате ему удалось открыть три новых завода по переработке отходов в разных странах. Его технологии оказались настолько хороши, что он успешно продавал лицензии другим фирмам. Вдобавок он чувствовал все большую и большую уверенность в том, что его лес будет по-прежнему расти на протяжении всей его жизни и даже после его смерти.

Итак, вот несколько вопросов, на которые вам надо бы ответить. Не пытаетесь ли вы слишком быстро расширить свой бизнес, не удосуживаясь вначале взрастить свои саженцы? Не позволяете ли вы чужому недоверию омрачить вашу светлую мечту и подорвать вашу уверенность в себе? Если так, то не забывайте историю про лес Миши Маркетолога. Она придаст вам силу на ранних стадиях вашего бизнеса.

Постскриптум

Тайна Миши Маркетолога

Кто такой Миша Маркетолог?

Ответ на этот вопрос лег в основу многочисленных мифов и легенд. Кое-кто пребывает в уверенности, что Миша Маркетолог – это добрый сказочный персонаж вроде Санта-Клауса или Пасхального Кролика. Кто-то утверждает, что видел Мишу или был с ним знаком, другие сравнивают Мишу Маркетолога со снежным человеком или с чудовищем озера Лох-Несс. Находятся и такие, которые заявляют, что их обманули, и утверждают, что Миша Маркетолог – это всего-навсего литературный персонаж, придуманный Биллом Бишопом, чтобы ему проще было рассказывать свои истории.

Так какова же разгадка? Где истина? Хотите знать? Вы вечно умираете от любопытства? Не можете спать, пока не узнаете правду?

Посетите сайт www.biginc.com. И вам все откроется.

Выражения признательности

Вот и закончилась наша сказочка о том, как продать лобстера.

Несмотря на то, что краеугольным камнем моей карьеры и основным источником вдохновения при написании этой книги была для меня помощь Миши Маркетолога, я допустил бы вопиющую небрежность, если бы не распространил свою признательность на добрых два десятка людей, которые в свое время оказали на меня громадное влияние. Каждый из них одарил меня неоценимыми дарами – слишком многочисленными, чтобы должным образом рассказать обо всех по порядку.

Моя жена Джинни – это человек, который взрастил мою душу и на протяжении многих лет отважно противостоял моему зачастую слишком раздутому эго. Ее психологические прозрения и целительный дух освещали мой путь и придавали мне силу, когда я больше всего в этом нуждался.

Мой отец Артур и моя мать Присцилла, несмотря на все катастрофы с лягушонком и кроликом, которые мне пришлось пережить в моем отрочестве, многому меня научили. Именно они первыми открыли передо мной захватывающий мир бизнеса и маркетинга. А нашей классной комнатой был самый обычный кухонный стол.

Мои дети Дуглас и Робин постоянно напоминают мне о том, что сколько бы мне ни было лет, всегда найдется что-то новенькое, что неплохо было освоить и изучить.

Кроме того, я горячо благодарен моим соратникам по офису: Кертису Верстрету, Эрину Джеймсу, Корей Килмартин, Бонни Верезак, Джорджу Макклелану и Шону Венцелю. И отдельное спасибо Джону Бюшану, благодаря которому я стал счастливым обладателем миллиона минут свободного времени, так что мог потворствовать своим литературным причудам.

Я также хотел бы поблагодарить мою сестру Диану, Дэна Либмана и Дженни Юн за то, что они тщательно редактировали текст этой книги.

Спасибо большое также моим учителям бизнеса и маркетинга, которые были у меня за все эти годы: менеджерам из стейк-ресторана – это они помогли мне попасть из кухни в страшный, но волнующий мир, где работают официанты; Питеру Кригану – моему партнеру, вместе с которым мы издавали журнал, – именно он обучил меня тонкому искусству продаж в четыре руки; моей бригаде менеджеров по продажам в журнале Toronto Life, которые помогли мне гораздо лучше понять, как устроен удивительный мир журнального издательства; Брайену Чеддертону – моему наставнику из адвокатской конторы Berger & Associates, который великодушно поделился со мной своими обширными знаниями по части рекламы.

А еще я хотел бы выразить свою благодарность тысячам клиентов, которые на протяжении последних нескольких десятилетий доверялись моим советам и пользовались моими услугами. Каждый из них чему-то меня научил и расширил мои познания о бизнесе. Из-за своих клиентов я частенько был вынужден подвергать сомнению свои же собственные идеи и постулаты. Именно они заставляли меня постоянно расти, работать над собой, всегда стремиться к лучшему; они помогли мне понять, что новаторство и творчество – это вечный двигатель нашего развития и роста; а самое важное – они научили меня относиться к работе, бизнесу и своей жизни, как к дорогам, ведущим в бесконечное далеко, по которым лучше всего ехать, вооружившись духом приключения, братства, веселья и радости.

И наконец – и уж конечно, не в последнюю очередь! – хочу поблагодарить вас за то, что вы нашли время прочитать эту книгу. Я писал ее с огромным удовольствием, и это уже само по себе было для меня наградой. Но если вы почерпнули из нее хотя бы крупицу пользы для себя, если вам помог хотя бы один мой совет или перед вами открылась какая-то важная истина – я буду безмерно удовлетворен.

Об авторе

БИЛЛ БИШОП – исполнительный директор Bishop Information Group Inc., консультационной компании по маркетингу и массовым коммуникациям, расположенной в Торонто, Канада. Начиная с восьмилетнего возраста, Билл сменил более сотни рабочих мест. На протяжении своей многогранной карьеры он консультировал более четырех тысяч компаний самой разной направленности. Он живет в Торонто с женой и двумя детьми, четырьмя кошками и многочисленными тропическими аквариумными рыбками.

Примечания

1

Устройство, применявшееся вплоть до середины XX века для проставления на отправляемую почтовую корреспонденцию (письма, открытки, бандероли) специального знака, определявшего сумму почтового сбора (вместо почтовой марки), а также календарного штемпеля и штемпеля с названием и адресом организации-отправителя. – Прим. перев.

2

По народному поверью, именно пасхальный кролик приносит крашеные пасхальные яйца. Иногда его называют «Питер – Пушистый хвостик». Перед Пасхой без кроликов не обходится ни одна витрина. Особенно популярны шоколадные кролики – их дарят детям и друзьям. – Прим. перев.

3

Колоссальный крах на Нью-Йоркской фондовой бирже произошел 19 октября 1987 года. Этот день вошел в историю США под названием «черный понедельник». Крах затронул и фондовые биржи Австралии, Канады, Гонконга, Великобритании. В результате кризиса многие граждане этих стран потеряли многомиллионные состояния. Причины кризиса не известны до сих пор. – Прим. перев.

4

Типично американское заведение, в котором главное блюдо – это стейк, т. е. порционный кусок жареного мяса или рыбы, или мясная рубленая котлета, или классический английский бифштекс с кровью. Гарниром к стейку может быть рис, картофель фри, морепродукты, а также салаты, которые клиент готовит сам из нашинкованных овощей, выставленных в салат-баре. – Прим. перев.

5

Эта система была популярна в США с начала 1970-х годов. Для связи с ЭВМ коллективного пользования применялся комплект из терминала (оконечное устройство, через которое вводилась информация) и модема (устройство для передачи информации по сети). – Прим. перев.

6

Система удаленного доступа, бытовавшая в 1980-е годы, до появления интернета. Электронная доска объявлений состояла из компьютера, модема и простой программы, с помощью которой можно было связаться с главным компьютером, прочитать электронные объявления, что-то написать, поговорить с оператором (в текстовом режиме) или с другими пользователями. Главным недостатком BBS было то, что в каждый момент времени с ней мог работать только один человек. Отправив сообщение, нужно было отключаться, а затем подключаться вновь, чтобы прочитать ответ. Кроме сообщений, через BBS можно было обмениваться файлами. – Прим. перев.

7

Ее изобретателем считается британский физик и программист Тим Бернерс-Ли. В 1989 году, занимаясь разработкой внутренней сети швейцарского научно-исследовательского института CERN, он предложил глобальный гипертекстовый проект, известный теперь как Всемирная паутина. Первый в мире веб-сайт также был создан Тимом Бернерсом-Ли. Он появился в интернете 6 августа 1991 года. На этом сайте описывалось, что такое Всемирная паутина, как установить веб-сервер, как использовать браузер и т. п. Этот сайт, который хранится в архиве, являлся также первым в мире интернет-каталогом. Именно с этого и началось бурное развитие современного интернета. – Прим. перев.

8

Любое средство воздействия на потенциального потребителя с целью заставить его купить тот или иной товар или услугу. – Прим. перев.

9

Главный герой фильма Джорджа Лукаса «Звездные войны. Эпизод IV, V и VI», верный и талантливый ученик мудрого джидая Йоды. – Прим. перев.

10

Мера объема, традиционно используемая в торговле цементом; мешок цемента равен 42,63 кг. – Прим. перев.

11

Система организации международной торговли в странах третьего мира, которую предложил американский экономист Джозеф Стиглиц, нобелевский лауреат 2001 года. В своей книге «Справедливая торговля для всех. Как торговля может содействовать развитию» Стиглиц призывает предоставить развивающимся странам крупные преференции в международной торговле, что неизбежно влечет за собой резкое повышение цен на товары, импортируемые из этих стран. Поскольку ни одно правительство в мире пока что не способно пойти на подобный шаг, то «справедливая торговля» осуществляется в рамках частной инициативы. Импортеры закупают товар по завышенным ценам и затем продают его состоятельным клиентам, которые готовы платить за него в несколько раз дороже ради того, чтобы поддержать экономическое развитие бедных стран. – Прим. перев.

12

Крупнейшая сеть кофеен, включающая в себя 8500 кофеен и магазинов, действующих почти во всех странах мира. Основана в 1971 году. Названа в честь персонажа романа Германа Мелвилла «Моби Дик». Штаб-квартира Starbucks Corp. располагается в Сиэтле, штат Вашингтон. Уникальные методы, которые использует Starbucks для удовлетворения запросов своих клиентов, привлекают самое пристальное внимание маркетологов в разных странах мира. – Прим. перев.

13

Механическая смесь разнородных веществ. В строительстве – смесь природных или искусственных сыпучих каменных материалов, которая используется в качестве заполнителя бетона. Такой заполнитель занимает 80–85 % объема бетона (остальное – цемент) и образует жесткий скелет бетона, уменьшая усадку и предотвращая образование усадочных трещин. – Прим. перев.

14

Определенная последовательность элементов маркетинга. Наиболее существенные из них – удовлетворение текущих запросов потребителей путем разработки и предложения необходимого продукта, прогноз изменения запросов потребителей, ценообразование, продвижение товара на рынке, получение прибыли. – Прим. перев.

15

Так с недавних пор называют в англоязычных странах показушные коммерческие мероприятия и пиар-акции. – Прим. перев.

16

Самая популярная в мире программа для создания и проведения презентаций. Она позволяет создавать отдельные страницы – так называемые слайды, – которые могут содержать не только текст, но и всевозможные схемы, графики, таблицы, рисунки, чертежи и даже видео. Такие слайды впоследствии можно распечатать, демонстрировать на экране или распространять через сеть в качестве вебкаста. Автор идеи Power Point – американский студент Боб Гаскинс. – Прим. перев.

17

«Агент по кличке Спот» (See Spot Run, 2001) – фильм американского режиссера Джона Уайтселла, снятый в жанре комедии для семейного просмотра. – Прим. перев.

18

Минимальный объем продаж, устанавливаемый продавцом в качестве целевого ориентира. – Прим. перев.

19

Около 6 метров. – Прим. перев.

Content

Билл Бишоп
Как продать лобстера и заставить клиента покупать дорого

Предисловие Полоса везения

Притча первая Как продать лобстера

Притча вторая Ловушка с первым клиентом

Притча третья Очередь

Притча четвертая Три коробочки

Притча пятая Капитан «Титаника»

Притча шестая Коробка шоколадных конфет

Притча седьмая История с баскетбольными мячами – ловушка для разума

Притча восьмая Брошюра для птичьей клетки

Притча девятая Грандиозная идея

Притча десятая Чашка кофе за пять долларов

Притча одиннадцатая Пища для гурманов

Притча двенадцатая Заставьте их раскошелиться

Притча тринадцатая Волшебная пилюля

Притча четырнадцатая Допрос с пристрастием

Притча пятнадцатая Проводник в горах

Притча шестнадцатая Игра в свидания

Притча семнадцатая Лес

Постскриптум Тайна Миши Маркетолога

Выражения признательности

Об авторе

Примечания