Priedītis Arturs

Masu komunikaciju teorijas

Arturs Priedītis

Masu komunikāciju teorijas

Saturs

Ievads 1. Saskarsmes problēma: vēsture un izpratne

1.1. Terminoloģija

1.2. Saskarsmes filosofiskā izpratne

1.3. Saskarsmes līdzekļi, veidi un sfēras

1.3.1. Saskarsmes līdzekļi

1.3.2. Saskarsmes veidi

1.3.3. Saskarsmes sfēras

1.4. Komunikācijas komponenti

2. Komunikācijas kulturoloģiskie aspekti

2.1. Kultūras komunikatīvās īpašības

2.2. Kultūru komunikācijas veidi

3. Masu kultūra

3.1. Masu un elitārā auditorij a

3.2. Masu sabiedrības portrets

3.3. Masu kultūras prakse

3.4. Postmodernisma ambīcijas

4. Masu komunikācija

4.1. Masu komunikācij as attīstība

4.2. Masu komunikācijas specifika

4.3. Masu komunikācija un sabiedriskās attiecības

5. Masu komunikācij as teorij as

5.1. Komunikācij as modeļi

5.2. Masu komunikācijas teorētiskā izpratne

5.3. Jaunie mediji

6. Masu komunikācijas tehnoloģijas

6.1. Mediju iespējas

6.2. Mitoloģiskuma aktualitāte

6.3. Manipulāciju tehnoloģijas

7. Masu komunikācijas portrets mūsdienās Jautājumi atkārtojumam Literatūra

1. Saskarsmes problēma: vesture un izpratne

Triviāli ir apgalvot, ka mes nekad nepaliekam vieni paši.

Emanuels Levinas

1.1. Terminoloģija

Mūsdienās zinātnes valoda lielā merā balstās uz svešvārdiem - latīņu, grieķu, franču, angļu, vācu izcelsmes vārdiem. Tā devetā nacionālā valoda (piem., latviešu, krievu, poļu u.c.) galvenokārt paliek daiļliteratūras, publicistikas, masu mediju, ikdienas sarunu valoda. Piemēram, latviešu inteliģences neaizstājamais paraugtēls Pietuka Krustiņš nelieto vārdu „komunikācija” Viņš par dažāda veida komunikāciju izsakās latviešu „tautas mēlē”.

Rietumos jēdzienu „komunikācija” zinātniskajā literatūrā un publiskajos diskursos sāka lietot XX gs.sākumā, kad ar to vispārīgā formā apzīmēja sakarus starp jebkura veida objektiem. PSRS un citās sociālisma zemēs pret komunikācijas jēdzienu vienmēr izturējās ar zināmu piesardzību, pasludinot to par buržuāziski ideālistiskās filosofijas kategoriju.

Mūsdienu latviešu svešvārdu vārdnīcā (1999.g.izdevumā Dr. J.Baldunčika redakcijā) sastopams zināms jēdzieniskais komplekss, kas nosacīti koncentrējas ap vārdu „komunikācija” Svešvārdu vārdnīcā šajā kompleksā ietilpst 9 šķirkļi.

1.Latīņu izcelsmes jēdzienam „komunikācija” (communicatio) ir četras nozīmes.

1.1. „Komunikācija” daudzskaitlī nozīmē sakarus, sakaru sistēmu, dažādu vadu (elektriskās strāvas, ūdens, gāzes, naftas, kanalizācijas) sistēmu, kā arī satiksmes ceļus. Piemēram, izteikumā „Rīgas pilsētas komunikācijas” runa ir par to, kas atrodas namu pagrabos un zem ielu asfalta seguma - elektrības un telefona kabeļiem, gāzes vadiem un ūdensvadiem, kanalizācijas caurulēm un akām. Savukārt krievu kultūrā komunikācijas jēdziena skaidrojumos citē Nikolaja Gogoļa novērojumu, ka Ņevas prospekts ir Pēterburgas vispārējā komunikācija.

1.2. Militārā nozīmē daudzskaitlī par „komunikāciju” var dēvēt satiksmes ceļus starp karaspēka dislokācijas vietu un aizmugures bāzēm.

1.3. Ar jēdzienu „komunikācija” var raksturot sazināšanos, informācijas pārraidi. Piemēram, mēdz teikt, ka neatkarīgajā Latvijā vienmēr ir bijusi slikta valdības un sabiedrības komunikācija.

1.4. Ar jēdzienu „komunikācija” (vienskaitlī) var raksturot saskarsmi, saziņu, domu, priekšstatu, jūtu apmaiņu starp cilvēkiem.

2.No latīņu valodas cēlies svešvārds „komunikabls” (communicabilis) - tāds, kuram piemīt spēja ātri nodibināt sakarus un kontaktēties ar citiem.

3.Svešvārds „komunikabilitāte” savukārt ir cēlies no franču vārda communicabilite, apzīmējot cilvēka psiholoģisko spēju ātri veidot kontaktus ar citiem cilvēkiem un vienmēr būt atvērtam, sastopoties attiecībā pret sevi ar citu cilvēku analoģisku velmi. Piemēram, mūsdienu Latvijā sludinājumos darba devējs no amata kandidāta ne reti prasa „komunikabilitāti”. Mēdz uzskatīt, ka sabiedrisko attiecību speciālistam komunikabilitāte ir pati par sevi nepieciešama īpašība un lieki atgādināt par tās vēlamību.

4. No franču valodas cēlies arī jēdziens „komunikatīvs” (communicatif). Ar šo jēdzienu apzīmē saistību ar komunikāciju un tādu izpausmi, kura raksturo komunikāciju kā sazināšanos, informācijas pārraidi. Piemēram, sabiedrisko attiecību speciālists nepārtraukti ir saistīts ar komunikatīvo procesu, jo viņa uzdevums ir komunikācijas veidošana starp savu iestādi un pārējo sabiedrību.

5. Ar latīņu izcelsmes jēdzienu „komunikants” (communicantis) mūsdienās arvien plašāk moderni apzīmē to, kurš piedalās komunikācijā.

6. Savukārt ar latīņu izcelsmes jēdzienu „komunikators” (communicator) mūsdienās tādā pašā garā apzīmē to, kurš sniedz informāciju un informācijas izplatītāju vispār.

7. Mūsdienu Latvijā lingvistiskās visatļautības apstākļos īpaši žurnālistu aprindās populārs ir no angļu valodas pārņemtais svešvārds „komunikēties”(communicate) - apmainīties ar informāciju, sarunāties, dalīties pārdomām u.tml.

8. Minētajā kompleksā ietilpst arī svešvārds „komunikāts” (lat.communicatum). Kā paskaidro vārdnīcas sastādītāji, tas pašlaik tiek atzīts par novecojušu vārdu un ar to apzīmē vienas iestādes rakstisku ziņojumu citai iestādei.

9. No franču valodas ir atvasināts jēdziens „komunikē” (communique), kā starptautiskajās attiecībās tradicionāli dēvē oficiālu paziņojumu par visdažādākā satura (militārā, ekonomiskā, politiskā, diplomātiskā u.c.) starpvalstu komunikācijas rezultātiem.

1.2. Saskarsmes filosofiskā izpratne

Par saskarsmes (resp. komunikācijas) problemātiku vieni no pirmajiem cilvēces vēsturē interesējās filosofi. Viņi saskarsmi analizēja kā specifiskas sociālās attiecības un ne reti izsacījās par sava veida saskarsmes kultūru atsevišķu indivīdu un cilvēku grupu savstarpējā saziņā.

Filosofi ir secinājuši, ka saskarsme ir viens no cilvēciskās esamības pamatelementiem. Sabiedrība ir indivīdu mijiedarbība, kas vienmēr notiek atbilstoši noteiktām interesēm un mērķim. Indivīds kaut kāda noteikta iemesla vārdā darbojas kopā ar citiem, pret citiem vai priekš citiem.

Saskarsmei piemīt demokrātiska struktūra: indivīdam ir jāzina mērs, ir jābūt mēra izjūtai saskarsmes laikā; viņš nedrīkst uzspiest saskarsmi citiem, pārkāpt saskarsmes normas.

Mainoties saskarsmes/komunikācijas formām un līdzekļiem, izmainās sabiedriskās parādības un varas izpausmes. Komunikācijas formas un līdzekļi izmaina sabiedrisko dzīvi. Piemēram, tā tas notika pēc radio, TV, Interneta ieviešanas, kad radikāli izmainījās sabiedrības dzīve, sabiedrības valoda, diskurss.

Katram saziņas tipam atbilst noteikts sabiedriskās kopības tips. Komunikācija, tā teikt, no mutes mutē atbilst tam sabiedriskās kopības tipam, kuru tradicionāli dēvē par pūli. Savukārt komunikācija ar preses starpniecību atbilst tam sabiedriskās kopības tipam, kuru tradicionāli dēvē par publiku.

Katra komunikācijas forma un līdzekļi rada sabiedrībā savu publiskās saskarsmes līderi -reportieri, publicistu, komentētāju, ekspertu, analītiķi u.c. Komunikācijas formu un līdzekļu attīstība nosaka sociālos procesus un kolektīvās iedvesmošanas veidus un paņēmienus.

Vēloties galvenajos vilcienos iepazīties ar saskarsmes izpratnes vēsturisko gaitu, mēs varam izmantot zinātnes sekojošos novērojumus.

- Vissenākajā cilvēces pastāvēšanas posmā, kad sabiedriskajā apziņā valdīja mitoloģiskā pasaules uztvere, cilvēku savstarpējās saskarsmes problemātika acīmredzot vēl nepastāvēja. Pirmatnējā cilvēka uzmanība bija pievērsta attieksmei pret dabu un dažādām dievībām. Komunikācija netika uzskatīta par patstāvīgas analīzes priekšmetu.

- Pirmatnējā sabiedrībā pret cilvēku vēl neizturējās kā pret unikālu personību, individualitāti. Cilvēka individuālā vērtība, darbība, uzvedība saplūda ar ģints, cilts, kopienas kolektīvo identitāti, un tāpēc attieksme pret citiem cilvēkiem vēl nešķita svarīga. Tā, piemēram, Homēra poēmās tiek atspoguļota cilvēku rīcība, bet nevis tēlu savstarpējās attiecības.

- Rietumu civilizācijā saskarsmes problemātikai vieni no pirmajiem pievērsās sengrieķu filosofi Aristotelis, Platons un Sokrāts, izmantojot dialogu kā filosofiskās refleksijas galveno formu.

- Indivīda pašapziņas un cilvēku savstarpējo attiecību interpretācija pilnīgi jaunu attīstības pakāpi sasniedza jūdaismā un kristiānismā, saskarsmi saistot ar katra cilvēka morālo briedumu un garīgajām īpašībām.

- Vācu klasiskā filosofija komunikācijas problemātiku aplūkoja subjekta (cilvēka) un objekta (ārējā pasaule) filosofisko kategoriju kontekstā. Piemēram, tiek izvērtēta subjekta attieksme pret citiem subjektiem, kā arī tiek raksturota subjekta aktīvā izturēšanās pret objektīvo pasauli. Vācu klasiskajā filosofijā komunikācija lielā mērā kalpo kā izziņas funkcija, kad saziņa pamatā tiek traktēta kā gnozeoloģiskā darbība. Vācu klasiskā filosofija secināja, ka cilvēka pašapziņa formējās tikai saskarsmē ar citu cilvēku garīgo sfēru.

- XIX gs. marksisma mācībā informācijas/komunikācijas vērtība un loma kapitālisma sociāli ekonomiskajā formācijā netiek speciāli analizēta.

- XX gs. tādos filosofiskajos virzienos kā eksistenciālisms, personālisms, filosofiskā antropoloģija saskarsmes jautājumi ieņēma centrālo vietu. Radās tādi konceptuālie risinājumi kā „eksistenciālistiskā komunikācija” (KJaspers), „dialoģiskā dzīve” (M.Bubers).

- XX gs. patstāvīga filosofiskā virziena statusu ieguva tā sauktā dialoga filosofija, kuras spilgtākie pārstāvji bija M.Bubers, G.Marsels, E.Levinas. Viņu darbos dominē tēzes:

- cilvēka esamības pamatā ir dialogs ar citu cilvēku, Dievu,

- cilvēku savstarpējā saskarsmē vissvarīgākie nosacījumi ir mīlestība un brālība,

- katra cilvēka vērtību sabiedrībā nosaka tas, kā viņš izturās pret citiem cilvēkiem.

- XX gs. uz masu komunikācijas teoriju attīstību lielu ietekmi atstāja amerikāņu filosofa Dž.Mida mantojums. Viņš starppersonālās komunikācijas problemātiku aplūkoja sociālajā aspektā, lielu nozīmi piešķirot sabiedriskās dzīves ietekmei uz saskarsmes procesu.

Dž.Mida darbi veicināja sociālās psiholoģijas rašanos.

- XX gs. filosofijā un zinātnē cilvēku dzīves vidi (sabiedrību) sāka uzlūkot kā komunikācijas sistēmu, bet savukārt starppersonālās attiecības centās skaidrot kā simbolisku mijiedarbību jeb interakciju. Saskaņā ar šo viedokli cilvēka daba un sociālā kārtība ir komunikācijas produkti, bet cilvēku darbību un uzvedību pamatā nosaka viņu savstarpējā atkarība vienam no otra, kā arī vēlēšanās piemēroties viens otram. Tādējādi cilvēku saskarsme balstās uz noteiktu lomu izpildi, un komunikācija ir izvēlēto lomu spēles. Tā dēvētā interakcionistiskā orientācija konceptuāli ietekmēja masu komunikācijas teorijas.

1.3. Saskarsmes līdzekļi, veidi un sfēras

Cilvēces pastāvēšanas laikā ir radušies un nostiprinājušies saskarsmes līdzekļi, veidi un funkcionēšanas sfēras. Iedalījuma pamatā ir respektēts komunikācijas dalībnieku daudzums un komunikācijas realizācijas vide, proti, tā cilvēku dzīves specifiskā sfēra, kurā notiek saskarsmes process. Saskarsmes sfēru skaits ir atkarīgs no kultūras daudzveidības. Visjaunākajā laikmetā, ņemot verā kultūras virzības milzīgo dinamiskumu, saskarsmes sfēru skaits nemitīgi palielinās.

1.3.1. Saskarsmes līdzekļi

Cilvēki saskarsmē izmanto 1) verbālos saskarsmes līdzekļus un 2) neverbālos saskarsmes līdzekļus. Verbālie saskarsmes līdzekļi ir mutiskā un rakstu valoda. Neverbālie saskarsmes līdzekļi ir 1) t.s. primārās valodas (žestu sistēma, pantonīma, mīmika) un 2) t.s. sekundārās valodas (Morzes ābece, mūzikas notis, programmēšanas valodas u.c.).

Komunikācija nav iespējama bez valodas. Mutiskā runa ir primārā valodas vēsturē, jo katrs cilvēks iemācās vispirms runāt.

Rakstu valoda cilvēku dzīvē ir svarīgākā, jo ir 1) kultūras attīstības kritērijs, 2) valodas zinātniskās izpētes objekts (lingvistika pēta rakstu valodu), 3) garīgās un zinātniskās darbības līdzeklis (daiļliteratūras, filosofijas utt.). Rietumu civilizācijā rakstu valodām ir īpaša loma, jo vienmēr ir bijusi būtiska nozīme mirušajām valodām - sengrieķu, latīņu, senslāvu, indoeiropiešu.

Mutiskās runas autoritāte ir vienota ar retoriku, māksliniecisko runu (piem., teātrī).

Valoda komunikācijas procesā ir saistīta ar sekojošiem momentiem:

1) komunikatīvo mērķi,

2) komunikatīvo stratēģiju un taktiku,

3) komunikatīvajām iemaņām funkcionēt kopā ar neverbālajiem komunikācijas līdzekļiem,

4) komunikatīvo pieredzi.

Neverbālājā komunikācijā pastāv

1) kinēsika - mācība par ķermeņa kustībām un žestiem,

2) proksēmika - mācība par telpiskajiem faktoriem komunikācijā,

3) okulesika - mācība par „acu valodu”,

4) gaptika - mācība par „pieskārienu valodu”,

5) paraligvistika - mācība par balsi un toni.

1.3.2. Saskarsmes veidi

Mūsdienās tipoloģiski izdala sekojošos saskarsmes veidus.

1. Interpersonālā saskarsme - cilvēka saruna ar savu iekšējo balsi, iekšējais monologs, kas ir, piemēram, filosofiskās, reliģiskās, mākslinieciskās meditācijas populārs veids.

2. Starppersonālā saskarsme - komunikācijas procesā piedalās vismaz divi komunikanti. Starppersonālo saskarsmi var organizēt, izmantojot dažādus priekšnoteikumus. Piemēram, cilvēku dzīvē liela nozīme mēdz būt sarunai „zem četrām acīm”, sarunām speciāli sarīkota pasākuma (piem., svinīgo pusdienu, vakariņu, oficiālās pieņemšanas) laikā. Cilvēki informāciju nesniedz mehāniski, bet noteiktā saskarsmes emocionālajā un intelektuālajā kontekstā. Katram cilvēkam piemīt sava komunikatīvā kompetence - individuālā komunikabilitāte. Starppersonālā saskarsme ir atkarīga no cilvēku kognitīvajām (izziņas) īpašībām - spējas nodoties pašanalīzei, prasmes novērtēt sarunu partnera komunikatīvo potenciālu, stereotipu pārzināšanas utt.

3. Grupu saskarsme - komunikācijas process var notikt 1) indivīdam ar grupu (piem., valsts prezidents sarunājās ar kādas augstskolas studentiem), 2) starp atsevišķām grupām (piem., disputs starp divu augstskolu studentu grupām), 3) starp grupas dalībniekiem (piem., futbola komanda analizē aizvadīto spēli). Grupu komunikācija balstās uz grupas dalībnieku kopīgajām interesēm, grupas rašanās un pastāvēšanas apstākļiem, iekšējām vērtībām un normām, oficiālo vai neoficiālo grupas dalībnieku hierarhiju. Komunikācijas process ir atkarīgs no tā, vai saskarsmē ir iesaistītas neformālas jeb formālas grupas. Liela nozīme ir komunikatīvajiem noteikumiem grupā. Piemēram, spējai atšķirīgas idejas integrēt grupas kopīgajā koncepcijā, katra grupas dalībnieka spējai akceptēt grupas kolektīvo viedokli.

4. Interkulturālā saskarsme - komunikācijas process notiek starp atsevišķu kultūru reprezentantiem, atsevišķām kultūrām kopumā (piem., Krievijas un Latvijas kultūras komunikācija mūsdienās ar mediju starpniecību). Interkulturālā saskarsme var realizēties tādās formās kā kultūru difūzija, kultūru kontakti, kultūru mijiedarbība, kultūru dialogs. Mūsdienu polietniskajā un multikulturālajā sabiedrībā interkulturālā komunikācija iegūst ļoti svarīgu lomu, nodrošinot dažādu rasu, etnisko, reliģisko, kultūras pārstāvju sadarbību un koeksistenci vispār, piemēram, vienā valstī, reģionā. Visjaunākajā laikmetā interkulturālā komunikācija ir kļuvusi par patstāvīgu zinātnes disciplīnu, mācību priekšmetu un profesionālās kompetences sastāvdaļu visdažādākajās ekonomiskās, sabiedriskās, politiskās darbības nozarēs.

5. Masu saskarsme - komunikācijas procesā ir iesaistīts liels cilvēku skaits, kā saka, tautas masas, kas saņem attiecīgos paziņojumus. Par masu komunikācijas izpausmes formām, piemēram, uzskata reklāmu, sabiedriskās attiecības, masu informācijas līdzekļu darbību. Masu komunikācijas izpratne un teorētiskā analīze sākās XX gs. sākumā, kad iedzīvotāju skaita pieauguma un citu apstākļu rezultātā radās masu kultūra.

1.3.3. Saskarsmes sfēras

Cilvēka dzīves telpu, visu apkārtējo pasauli pamatoti var uzskatīt par komunikatīvo vidi. Komunikācijas process vienmēr ir saistīts ar noteiktu darbību, komunikantu dzīves telpā esošajiem cilvēkiem, priekšmetiem, parādībām. Komunikācija nenotiek pašmērķīgi, jo saziņai vienmēr ir noteikts mērķis.

Lai sasniegtu komunikatīvo mērķi, nepieciešams ievērot komunikatīvās darbības nosacījumus. Tādi nosacījumi var būt vairāki.

- Komunikatīvā konvencija - vienošanās par komunikācijas nepieciešamību.

- Komunikatīvā stratēģija - kopējais uzdevums, rezultāts.

- Komunikatīvā pieredze - iepriekšējos komunikācijas procesos gūtā pieredze (piem., deputātu kandidātu solījumi iepriekšējās vēlēšanās).

Mūsdienās populārs ir jēdziens ”diskurss” Ar to apzīmē saistītus izteikumus (tekstus), kā arī konkrētu valodas lietojumu, kas nosacīti sastāv no valodas un darbības. Ņemot vērā to, ka cilvēku saskarsme jeb diskurss vienmēr notiek zināmā komunikatīvajā vidē, nākas runāt par saskarsmes sabiedriskajām sfērām. Saskarsmes sfēras var būt visdažādākās, un to skaits principā var būt neierobežots atbilstoši kultūras potenciāli neierobežotajai daudzveidībai.

Zinātnē tradicionāli par visapjomīgāko saskarsmes sfēru uzskata sadzīves komunikācijas sfēru. Šī sfēra ir cieši vienota ar starppersonālo komunikāciju ģimenē, draugu, kolēģu lokā.

Mūsdienu sabiedrībā sazēlusi un nostiprinājusies politiskās komunikācijas sfēra, izmantojot savu leksiku, relatīvi izolētu sociālo vidi, informācijas tehnoloģijas.

Aizvadītajos apmēram 30 gados attīstītajās valstīs strauji ir pieaudzis tā saukto kantora darbinieku skaits, tāpēc mūsdienās strauji nostabilizējās relatīvi patstāvīga ofisa komunikācijas sfēra. Tajā ietilpst ne tikai kantora darbinieku saziņa savā starpā un ar pārējo pasauli, bet arī biroju ēku būves un telpu izkārtojuma, materiālās apgādes, informatīvās drošības un citi jautājumi.

Galvenokārt sociologi mūsdienās akcentē sociālās komunikācijas sfēras pastāvēšanu, tajā iekļaujot visus komunikācijas procesus, kādi praktiski var pastāvēt sabiedrībā. Turklāt sociālās komunikācijas sfēras adepti pievēršās ne tikai visiem saskarsmes veidiem, bet attiecīgā skatījumā analizē arī cilvēku jūtas, idejas, teorijas, zināšanas, garīgi radošos sociālos institūtus (piem., izglītību, literatūru, mākslu, reliģiju, filosofju, zinātni), apkalpojošos sociālos institūtus (piem., arhīvus, bibliotēkas, muzejus, tipogrāfijas, izdevniecības).

1.4. Komunikācijas komponenti

Rietumos XX gs. pirmajā pusē radās jauna zinātniskā disciplīna - komunikācijas teorija. Tās uzdevums ir noskaidrot visus ceļus, pa kuriem visdažādākā satura informācija izplatās starp indivīdiem, grupām, paaudzēm, tautām, nācijām.

Visvienkāršākais un vēsturiski pirmais komunikācijas modelis sastāv no sekojošiem komponentiem:

1) informācijas avots,

2) paziņojums,

3) informācijas pārraides kanāls,

4) informācijas saņēmējs.

Komunikācija ir atkarīga no katra komponenta īpašībām. Komunikāciju, piemēram, ietekmē informācijas avota sociāli politiskais statuss, morālā autoritāte, profesionālā kompetence. Piemēram, padomju ļaudis uzticējās presē atspoguļotajiem faktiem par kāda cilvēka biogrāfiju un darbu. Visi zināja, ka vainīgos bargi sodīs par sabiedrības locekļa apmelošanu un nomelnošanu, tāpēc žurnālisti rūpīgi pārbaudīja katru faktu un pārdomāja katru izteikumu. Mūsdienās uzticība presei ir ievērojami mazinājusies, jo žurnālisti var izplatīt tendenciozi sagrozītu un pilnīgi aplamu informāciju, kā tas visbiežāk notiek pirmsvēlēšanu periodā.

Komunikācijā paziņojuma saturs nav neintrāls, jo svarīgs ir cilvēks, kurš sniedz paziņojumu. Atkarībā no paziņojuma autora prestiža var dažādi interpretēt un komentēt paziņojuma saturu. Piemēram, dažāda būs attieksme pret informāciju, kuru sniedza pats firmas īpašnieks jeb viņa darbinieks sabiedriskajās attiecībās.

Komunikācijā svarīgs ir arī saziņas līdzeklis jeb kanāls. Psiholoģiski emocionāla efektivitāte var būt intīmajai komunikācijai, kad saziņa notiek vaigu vaigā jeb „zem četrām acīm”, kā saka latvieši.

Oficiālākā un lietišķākā atmosfērā saziņa notiek, ja izmanto tehniskos līdzekļus - telefonu, E-pastu, faksimilsakaru sistēmas aparātu, telegrāfu.

Komunikācijā noteikta funkcionālā slodze ir informācijas saņēmējam. Var būt svarīgi, vai informācijas saņēmējs ir pasīvs jeb aktīvs. Piemēram, informācijas saņēmēju aktivitātes diferenciācijai lielu uzmanību pievērš TV, organizējot pārraides dažāda vecuma un interešu auditorijām.

Iepriekš minētais visvienkāršākais komunikācijas modelis mūsdienās tiek papildināts ar diviem jauniem komponentiem:

1) komunikācijā iesaistīto fenomenu savstarpējo attiecību psiholoģisko kontekstu,

2) sociālo vidi.

Komunikācijas teorijas speciālisti uzskata, ka komunikācijā nākas respektēt to kontekstu, kas apvij attiecīgās informācijas apmaiņas dalībniekus. Piemēram, viens konteksts var pastāvēt attiecībās starp politiķiem, cits konteksts var pastāvēt attiecībās starp laulāto pāri, pavisam cits konteksts būs attiecībās starp ideoloģiskajiem oponentiem, dažādu reliģisko ticību apoloģētiem, ienaidniekiem utt. u.tml. Savukārt sociālajai videi komunikācijā ir dialektiska iedaba: no vienas puses komunikācija ietekmē sociālo vidi, bet no otras puses sociālā vide ietekmē komunikāciju.

2. Komunikācijās kulturoloģiskie aspekti

Visi zina, ka kultūras antropoloģija pēta kultūru.

Tikai neviens precīzi nezina, kas ir kultūra.

Klifords Gīrcs

2.1. Kultūras komunikatīvās īpašības

Kulturoloģijā, aplūkojot kultūras komunikatīvo īpašību kopumu, lieto terminu „sociokulturālā komunikācija".

Sociokulturālās komunikācijas klatbūtne ir ietvērta kultūras definīcijā: kultūra ir cilvēciskās darbības, uzvedības un saskarsmes superbioloģisko programmu sistēma, kas nodrošina sociālās dzīves pastāvēšanu un pilnveidošanos. Tātad cilvēciskā saskarsme kā sociāla izpausme ir kultūras neatņemama sastāvdaļa.

Sociokulturālā komunikācija ir process, kurā piedalās kultūras darbības, uzvedības un saskarsmes subjekti, respektīvi, atsevišķi cilvēki, cilvēku grupas, institūcijas utt.

Sociokulturālās komunikācijas mērķis ir informācijas apmaiņa starp kultūras subjektiem. Savukārt informācijas apmaiņa notiek ar tās zīmju sistēmas starpniecību, kuru pazīst un izvēlas komunikācijas procesa dalībnieki.

Zīmju sistēmas var būt visdažādākās, no kurām vispopulārākā ir valoda. Komunikācijas procesa dalībniekiem ir ne tikai jāpazīst izvēlētā zīmju sistēma, bet jāzina arī tās lietošanas nosacījumi (piemēram, attiecīgās valodas gramatika).

Kultūrā sociālā komunikācija ir faktors, kas nodrošina kultūras pastāvēšanu. Bez sociālās komunikācijas nav iespējami sociālie sakari starp sabiedrības locekļiem. Turklāt bez sociālajiem sakariem nav iespējams nodrošināt sabiedrības locekļu dzīvei nepieciešamās darbības un uzvedības vadību, un regulāciju, kā arī uzkrāt dzīves pieredzi un to nodot tālāk citām paaudzēm un kultūrām.

Kultūras filosofi domā, ka principā katru darbību drīkst uzskatīt par komunikāciju, jo katra darbība vienmēr satur noteiktu informāciju. Taču ne katras darbības pamatā ir motivēta velme sniegt informāciju, tāpēc par komunikatīvu darbību pieņemts uzskatīt tikai tādu darbību, kuras mērķis ir sniegt informāciju ar speciāli izvēlētas zīmju sistēmas palīdzību.

Sociokulturālās komunikācijas var iedalīt vairākās tipoloģiskajās grupās, ņemot vērā komunikācijas subjektu iezīmes, informācijas adresātu u.tml.

Piemēram, atsevišķās grupās var izdalīt komunikācijas procesus, balstoties uz komunikācijas subjektu raksturu. Komunikācijas process var risināties starp

1) atseviškiem indivīdiem,

2) indivīdiem un grupām,

3) atsevišķām grupām,

4) atsevišķām kultūrām/civilizācijām.

Tipoloģisks iedalījums ir iespējams, ņemot vērā komunikācijas procesa subjektu specifiku un funkcijas kultūrā.

Piemēram, no šī viedokļa atsevišķas grupas var veidot komunikācijas procesi starp

1) vienas profesionālās grupas pārstāvjiem „profesionālajā valodā”,

2) vienas subkultūras pārstāvjiem,

3) specializētas grupas pārstāvjiem un „neprofesionāļiem”, kad, piemēram, zinātnieks publikai populāri izskaidro savu teoriju.

Visjaunākajos laikos, īpaši sākot no XX gs., sociokulturālajā komunikācijā nākas reducēt tādu specifisku veidu kā masu komunikācija, kas ir kļuvusi par kultūras atsevišķu relatīvi patstāvīgu segmentu.

Masu komunikācijas procesā parasti tiek translēta sociāli nozīmīga informācija, kas adresēta visplašākajiem sabiedrības slāņiem un ne reti faktiski visai sabiedrībai. Piemēram, mūsdienās kādas kultūras masu informācijas līdzekļu translētā informācija par savas valsts valdības darbu praktiski ir domātā visiem attiecīgās valsts iedzīvotājiem.

Sociokulturālās komunikācijas saturu var klasificēt, respektējot tā iezīmes. Kulturoloģijā parasti izsakās par četriem saturiski informatīvajiem virzieniem.

1.virzienā var apvienot tādu informāciju, kura satur noteiktu jaunumu un informācijas adresāts ne tikai tiek iepazīstināts ar novāciju, bet arī stimulēts to integrēt savā apziņā un zināšanu bāzē.

2.virzienā koncentrējas orientējoša satura informācija. Piemēram, orientējošu informāciju par savu iestādi, uzņēmumu vai organizāciju izplata sabiedrisko attiecību speciālisti.

3.virzienā var apvienot informāciju, kuras satura mērķis ir stimulēt informācijas patērētāju noteiktai darbībai, uzvedībai vai saskarsmei. Stimulējošās informācijas saturs sniedz motivāciju aktivizēt cilvēku rīcību noteiktā veidā. Piemēram, iegūt plašākas zināšanas kādā zinātņu disciplīnā, apgūt visjaunāko tehniku un tehnoloģiskās iekārtas.

4.virzienā grupējama precizējošā informācija, kuras nolūks ir papildināt vai precizēt jau zināmo saturu.

Nākas atcerēties, ka katras kultūras pārstāvji var savādāk izturēties pret citu kultūru pārstāvjiem. Tā, piemēram, daudzi latvieši noteikti būs ievērojuši, ka igauņi savādāk izturas pret „citiem” nekā, teiksim, pārējie mūsu zemes kaimiņi lietuvieši, baltkrievi, krievi. Igauņi savādāk izturas pret „citiem”, salīdzinot arī ar mums - latviešiem. Tas ir tāpēc, ka katras kultūras pārstāvjiem un katrai kultūrai vispār piemīt tādu īpašību komplekss, ko nākas dēvēt par komunikatīvajām īpašībām un katrai kultūrai ir savas tikai tai raksturīgās komunikatīvās īpašības. Mūsdienu zinātnē ir nostiprinājusies pārliecība, ka jebkuras kultūras komunikatīvās īpašības nosaka attiecīgās kultūras ģenēzes process.

Par kultūras ģenēzi sauc kultūras pašatjaunošanos, kā arī kultūras ģenēzē ietilpst jauno formu un elementu integrēšana pastāvošajā kultūras sistēmā.

Kultūras ģenēze tādējādi ir vēsturiski objektīvs process, jo sabiedrībai nepārtraukti nākas adaptēties jaunos dzīves apstākļos. Cilvēki nepārtraukti ir spiesti izgudrot jaunas darbības, uzvedības un saskarsmes formas (tehnoloģijas, sociālos institūtus, normas). Tā, piemēram, mūsdienu pasaulē katra kultūra ir spiesta piemēroties dzīvei starptautiskā terorisma apstākļos, kas praktiski atsaucas uz cilvēces visu kultūru ģenēzi. Arī Latvijas valdība ir pieņēmusi preventīvus mērus cīņai pret terorismu un definējusi speciālo dienestu konkrēto rīcību pēc terora akta.

Kultūras ģenēzi ietekmē ne tikai ārējo apstākļu stimulētās transformācijas (nepieciešamība adaptēties), bet arī kultūras inovācijas - kultūras iekšējā pašattīstība, kuru lielā mērā veicina sabiedrības neviendabība. Sabiedrībā eksistē sociālās grupas katra ar savu kultūras normu un vērtību orientāciju.

Starp sabiedrības grupām rodas dažādas pretrunas un nesaskaņas, kuras zinātnē dēvē par kultūras iekšējiem funkcionālajiem konfliktiem. Risinot šos konfliktus, tiek meklēti kompromisi, kuri savukārt var izrādīties pozitīvs avots kultūras sistēmas konstruktīviem pārveidojumiem - kultūras inovācijām.

Kultūras komunikatīvās īpašības formē tas materiāls, kas ir radies kultūras ģenēzes procesā. Respektīvi, tradīcijas, tikumi, paražas, normas.

Piemēram, tradīcija nav irracionāla stereotipu respektēšana. Tradīcija ir nepieciešamība un vēlēšanās ievērot kārtību, par kuru ir atbildīgs ikviens sabiedrības loceklis. Katrā kultūrā noteiktas tradīcijas eksistē attieksmē pret „citiem”, „svešajiem” un citām kultūrām.

Filosofija māca, ka atklātība un atvērtība ir cilvēka visuniversālākā īpašība, kura tomēr nefunkcionē vienādā mērā. Labi ir zināms, ka tikai personība vienmēr ir atklāta un atvērta citai kultūrai un citiem cilvēkiem. Ikdienišķās apziņas pārņemts cilvēks var būt mazāk atklāts un atvērts citai garīgajai pasaulei. Ikdienišķība, garīgā aprobežotība ir draudīgākais iemesls cilvēka noslēgtībai.

Komunikācijā svarīgs moments ir piedalīšanās, jo indivīds tikai piedaloties saskarsmes procesā kļūst par komunikācijas dalībnieku, iekļūst komunikācijas vienotajā telpā un laikā, saprot citus komunikācijas dalībniekus. Tāpēc var teikt, ka kultūra ir cilvēki komunikācijas stāvoklī. Ļaudīm ir nepieciešams nonākt saskarsmē vienam ar otru.

Praktiskā saskarsme jeb saskarsmes prakse nosaka komunikācijas konkrētas formas un saturu. Saskarsmes prakse nostiprina noteiktas sabiedriskās attiecības.

Starp indivīdu saskarsmi un sabiedriskajām attiecībām pastāv noteiktas sakarības. Saskarsmei piemīt noteikta mērķtiecība - panākt noteiktu saskarsmes rezultātu. Mērķi var būt visdažādākie: vienlīdzība un brālība, sociālā un politiskā vienlīdzība.

Atsevišķs mērķis var būt pašas saskarsmes veicināšana, kad tiek stimulēta saskarsmes (piemēram, kultūru dialoga) nepieciešamība.

Kultūra var būt saskarsmes subjekts, jo ir vienota ar vēsturiski konkrētu sociumu, tautu, nāciju.

Saskarsme starp kultūrām var notikt divējādi:

1) monoloģiski, kad kultūra pret citu kultūru izturas utilitāri (tiecas to tehniski izmantot) vai izzinoši (pētnieciskais objekts),

2) dialoģiski, kad kultūra pret citu kultūru izturas līdzvērtīgi, atzīstot tās patstāvību un unikalitāti.

Mēdz būt egocentriskas, sevī noslēgtas un patmīlīgas kultūras. Mēdz būt kultūras, kuras tiecās pēc citām kultūrām, jo uzskata, ka kultūras esamība ir tās dialogs ar citām kultūrām.

2. 2. Kultūru komunikācijas veidi

Viens no izplatītākajiem kultūru komunikācijas veidiem ir kultūru difūzija. Tā ir arī sena parādība, jo kultūras formas vai pat kultūras atsevišķi segmenti cilvēces pastāvēšanas laikā vienmēr ir izplatījušies no vienas vietas uz otru vietu.

Tā, piemēram, senās Romas kultūras formas plaši ieviesās Eiropas teritorijā. Savukārt mūsdienās visā pasaulē strauji izplatās amerikāņu masu kultūras formas, kas tagad ir pazīstamas un iecienītas arī latviešu sabiedrībā.

Mēdz uzskatīt, ka kultūru difūzija ir galvenais veids, kā izplatās kultūras novācijas. Kultūrā jaunās formas (novācijas) parasti rodas relatīvi lokālā telpā (piemēram, kādā iestādē, pilsētā) un tikai pēc tam tiek pārņemtas plašākā teritorijā (piemēram, valstī, kontinentā, planētā).

Mūsdienu Latvijā, piemēram, multikulturālisma teorētiskā attīstība (akulturācija) XX gs. beigās vispirms aizsākās vienā privātajā zinātniskajā iestādē Daugavpilī un tikai pēc tam guva zināmu rezonansi valsts pārējā teritorijā.

Kultūru difūzija būtībā ir stihisks process un tradicionāli ir vienots ar gatavās produkcijas un ražošanas tehnoloģijas izplatīšanos, kura vēsturiski vispirms bija sastopama starp dažādām ciltīm un tautām, pēc tam starp nācijām (valstīm) un kontinentiem. Mūsdienās ir milzums gatavās produkcijas izstrādājumu, kurus lieto visu kontinentu iedzīvotāji. Piemēram, ar amerikāņu firmas „Ford” automašīnām cilvēki brauc visos kontinentos.

Taču kultūru difūzija nemēdz būt tikai stihisks process. Kultūru difūziju var voluntāri veicināt kolonizatori, iekarotāji, politiskās hegemonijas ideologi un vietvalži, patstāvību zaudējušajai un pakļautajai kultūrai uzspiežot savas kultūras formas.

Kultūru difūzija vienmēr stimulē kultūras izmaiņas. Pārņemot vienai no otras jaunas kultūras formas, mainās attiecīgās kultūras. Kultūru difūzijas sekmētajai kultūras transformācijai var būt gan pozitīvas, gan negatīvas sekas. Savstarpējās mijietekmes rezultātā kultūras bagātinās un iegūst jaunas perspektīvas. Taču pārāk aktīva kultūras transformācija var novest līdz kultūras identiskās patstāvības zaudēšanai.

Kultūru difūzija mūsdienās ir ieguvusi planetāri visaptverošu raksturu. Tipiski vienādu kultūras formu izplatība ne tikai Eiropā un Amerikā, bet uz visas planētas ir izraisījusi kultūru konverģences problēmu.

Sens un plaši izplatīts ir tāds kultūru komunikācijas veids kā kultūru kontakti. Par kultūru kontaktiem nākas runāt tajos gadījumos, kad starp divām un vairākām kultūrām epizodiski notiek apmaiņa ar precēm, informāciju, speciālistiem, tehniku u.tml.

Kultūru kontakti neveicina dziļas izmaiņas kultūras struktūrā.

Senajā Latvijā, piemēram, pēc kontaktiem ar vikingiem lībieši no skandināvu ornamentālistikas pārņēma tikai bruņurupuču saktas formu un stilistiku. Senajiem baltiem bija kontakti arī ar Romas impērijas tirgotājiem, par ko liecina arheologu atrastās romiešu monētas. Bronzu senie balti ieguva preču apmaiņas rezultātā, taču bronzas rotaslietas izgatavoja saskaņā ar savas kultūras ornamentālajām tradīcijām.

Par atsevišķu kultūru komunikācijas veidu var uzskatīt procesu, ko zinātnē tradicionāli dēvē par kultūru mijiedarbību. Kultūru mijiedarbība realizējas starp vismaz divām kultūrām relatīvi ilgu laiku (vairākus gadu desmitus un gadu simtus), un tās sekas mēdz atspoguļoties visdažādākajā jomā - cilvēciskās darbības un uzvedības kvalitātē, kultūras vērtību sfērā, sabiedrības reliģiskajā orientācijā, sadzīves kārtībā.

Piemēram, vispirms lībiešu un baltu cilšu, bet vēlāk to pēcnācēju latviešu un vācu kultūras mijiedarbība Latvijas teritorijā turpinājās daudzus gadsimtus. Tās rezultātā vācu kolonizatoru kultūra transformējās jaunā subkultūrā - vācbaltu kultūrā. Kā labi zināms, minētās kultūru mijiedarbības rezultātā arī latviešu kultūra ir izjutusi milzīgu vācu/vācbaltu kultūras ietekmi.

Kultūru mijiedarbība var izpausties trijos līmeņos.

Pirmais līmenis, kad kultūru mijiedarbība risinās etniskajā plāksnē - starp lokālajām etnogrāfiski etniskajām, konfesionāli etniskajām grupām. Latvijā šajā ziņā uzskatāms piemērs ir lībiešu un baltu cilšu, vēlāk - lībiešu un latviešu, krievu pareizticīgo un latviešu protestantu kultūru mijiedarbība.

Par otro līmeni uzskata kultūru mijiedarbību nacionālajā jeb valsts līmenī, kad procesu organizē un vada valsts institūcijas. Mūsdienu multikulturālajā Latvijā visdažādāko kultūru mijiedarbībai ir milzīgas perspektīvas, kas sakāms arī par valsts iespējām šī procesa organizēšanā un vadīšanā.

Kulturoloģijā uzskata, ka trešajā, civilizācijas, līmenī kultūru mijiedarbībai ir vēsturiski spontāns raksturs. To lielā mērā funkcionāli var ietekmēt kopīga reliģiskā piederība, kā tas sakāms, piemēram, par Eiropas kristiānisma civilizāciju, islama civilizāciju, konfuciānisma civilizāciju.

Ja kultūru mijiedarbība notiek civilizācijas mērogā, tad parasti rezultatīvākā ietekme ir lielām kultūrām. Tas, piemēram, Eiropā attiecas uz franču, vācu, spāņu, angļu, krievu kultūru, kuras ietekmē pārējās kultūras.

Lielās kultūras kultūru mijiedarbības procesā parasti veic kultūras donora funkcijas, bet mazās kultūras ir kultūras recipienti, vairāk saņemot no citām kultūrām nekā dodot tām.

Mūsdienu Latvijas apstākļos kultūru donoru un kultūru recipientu funkcijas no kultūru mijiedarbības viedokļa kļūst problemātikas tajā gadījumā, kad vietējie nacionālisma demagogi latviešu kultūru voluntāri pasludina par „vadošo kultūru”. Kā skaidri zināms, vēsturiski ne visai senā latviešu kultūra, salīdzinot, piemēram, ar krievu, poļu, ebreju kultūru, praktiski var būt tikai kultūra recipients un „vadošās kultūras” lomu nevar uzņemties.

Atsevišķu saturisko atzaru kultūru mijiedarbībā veido valstu valdību politiskie sakari, kuru rezultātā viena kultūra no otras kultūras var pārņemt likumdošanas normas, valsts pārvaldīšanas institucionālās formas, militāro spēku organizācijas struktūru utt.

Kulturoloģijā uzskata, ka kultūru mijiedarbībā atsevišķs patstāvīgs saturiskais atzars ir juridiskie sakari, kuri atstāj dziļu ietekmi uz tā dēvēto juridisko pasaules uzskatu un kuru rezultātā tiek pārņemtas pat veselas tiesisko normu kodificēšanas sistēmas. Kā zināms, uz daudzu valstu tiesisko sistēmu lielu ietekmi ir atstājušas senās Romas tiesības, kuras ir vēsturiski pārdzīvojušas dažādu sabiedriski ekonomisko formāciju un politisko sistēmu maiņu. Mūsdienu Latvijā pēc PSRS sabrukuma sākās plaši juridiskie sakari ar Rietumeiropas valstīm, lai ieviestu ES likumdošanas normas.

Atsevišķs saturiskais atzars kultūru mijiedarbībā izpaužās valodā, mākslinieciskajā daiļradē, reliģijā, kad dažādu ietekmju rezultātā papildinās attiecīgās valodas leksika, mākslā un literatūrā atspoguļojas pārņemtās stilistiskās formas, estētiskās nostādnes, tēmas, sižeti.

Piemēram, kopš XX gs. beigām ļoti ievērojami ar jaunu no Rietumiem pārņemtu materiālu ir papildinājusies latviešu valoda, tēlotājas māksla, reliģisko organizāciju spektrs, jo Latvijā sāka darboties mūsu zemes vēsturē netradicionālu reliģisko konfesiju reģionālās pārstāvniecības (bahaistu, mormonu, Jaunās ticības, sātanistu u.c.).

Visjaunākajos laikos (kopš XX gs.) kultūru mijiedarbības stimulēšanā aktīvi iesaistījās starptautiskās institūcijas, no kurām līderis ir Apvienoto Nāciju organizācija (ANO).

XX gadsimtā daudzu pasaules kultūru funkcionēšanā faktiski izvērtās jauna forma -starptautiskās attiecības, kuras aptver specifisku pasākumu kompleksu, sākot no iestāšanās ANO un savas valsts pārstāvju deleģēšanu, biedru naudas samaksāšanu un beidzot ar regulāru līdzdalību dažādos starptautiskajos forumos.

Starptautiskās attiecības ir kultūru mijiedarbības politisks līdzeklis, jo pārsvarā realizējas valstu valdību līmenī un galvenokārt skar kultūras politikas principu definēšanu un kultūras attīstības stratēģijas izstrādāšanu. Starptautisko attiecību centrā ne reti ir visiem kopējas kultūras politikas formulēšana relatīvi globālā mērogā. Piemēram, tā saucamo pasaules globālo problēmu kontekstā (planētas pārapdzīvotība, iedzīvotāju migrācija, ekoloģiskā un enerģētiskā krīze u.c.).

3. Masu kultura

„Publika” pati nedomā tāpat kā pati sev nešuj zābakus un necep maizi. Gan garīgajā, gan materiālajā jomā tā savā dzīvē izmanto visu gatavu un gatavās domas

veicina tās pašapmierinātību.

Vladimirs Solovjovs

3.1. Masu un elitārā auditorija

XX gs.uz mūsu planētas radās cilvēces kulturoloģiskajā diferenciācijā agrāk neredzēts fenomens masu kultūra kā noteikts strukturāls un funkcionāls relatīvi patstāvīgs lielums, ko sinonīmiski mēdz dēvēt arī par populāro kultūru.

Masu kultūras funkcionālās un formālās iezīmes cilvēces vēsturē vienmēr varēja konstatēt. Sen ir zināms, ka masu kultūras īpašības ir tā dēvētajai tautas kultūrai, kas lielā mērā balstās uz folkloristisko, etnogrāfisko materiālu un pagānistiskiem garīgajiem priekšstatiem.

Tomēr masu kultūra kā specifiska kultūras parādība izvērtās tikai nesen, un tās rašanos tradicionāli izskaidro ar industralizācijas, urbanizācijas, vispārējās izglītotības, valstu un to nācij u attīstību, totālās modernizācij as diktēto pārej u no industriāli tehnoloģiskās formācijas uz informatīvi tehnoloģisko sociāli ekonomisko formāciju.

Masu kultūras ģenēzē katrā ziņā nākas respektēt arī kardinālās izmaiņas planētas iedzīvotāju skaita pieaugumā. Sastopams viedoklis, ka masu kultūras rašanos galvenokārt veicināja demogrāfiskais faktors („demogrāfiskais sprādziens”).

1825.gadā uz planētas dzīvoja 1 miljards cilvēku. Tāds planētas iedzīvotāju skaits tika sasniegts tūkstošiem gadu ilgā laikā. 1925.gadā uz planētas dzīvoja jau 2 miljardi, 1976.gadā - 4 miljardi, 1990.gadā - 5,3 miljardi, 2000.gadā - 6 miljardi cilvēku, bet 2006.gadā jau 6,6 miljardi cilvēku.

Daudzus gadsimtus (VII-XVIII gs.) Eiropas iedzīvotāju skaits nekad nepārsniedza 180 miljonus. Taču no 1800.gada līdz 1914.gadam tas pieauga līdz 460 miljoniem. To nevarēja nepamanīt, un Eiropas intelektuāļu reakcijā dominēja satraukums par „demogrāfisko sprādzienu”. Tā seku terminoloģiskajos apzīmējumos sāka skanēt tādas konstatācij as kā „masu sabiedrība”, „masu cilvēks”, „masu kultūra”, „kultūras bojāeja”, „kultūras noriets”, „vēstures gals”. Dažādu apokaliptisko prognožu izvirzīšana neapsīka visu XX gs., jo iedzīvotāju skaits turpināja ātri pieaugt ne tikai Eiropas, bet visas planētas mērogā.

Mūsdienu zinātne, izmantojot demogrāfijas, sinergētikas, statistiskās fizikas, sistemoloģijas un citu eksakto un sociālo zinātņu metodes, izvirzījusi koncepciju par demogrāfisko pāreju, ko pirmo reizi pārdzīvo cilvēce savas pastāvēšanas vairāku miljonu gadu laikā un par kura vēsturisko liecinieku liktenis unikāli ir lēmis būt arī katram no mums.

Demogrāfiskā pāreja sākās XX gs. vidū un turpināsies 90 gadus līdz 2050.gadam. Demogrāfiskās pārejas beigās planētas iedzīvotāju skaits nostabilizēsies noteiktā līmenī (12 miljardi), kad kultūrā atkal sāks dominēt kvalitātes, bet nevis kvantitātes kritēriji. Minētās koncepcijas autori konstatējuši, ka pasaules attīstītākajās valstīs demogrāfiskā pāreja jau notikusi un citas valstis atpaliek par 50 gadiem, - tajās iedzīvotāju skaits turpina pieaugt.

Šodien planētas iedzīvotāju skaits turpina strauji pieaugt galvenokārt Āfrikā, Āzijā, Latiņamērikā.

Mūsdienās, lai izprastu masu komunikācijas teorijas un tehnoloģijas, nepieciešams priekšstats un zināšanas ne tikai par masu kultūru, bet arī par elitāro kultūru.

Par elitārās kultūras autoriem un patērētāj iem tradicionāli uzskata attiecīgās sabiedrības augstāko slāni, ko mēdz dēvēt par eliti. Vārds „elite” ir cēlies no franču valodas, apzīmējot vislabāko, izredzēto un speciāli atlasīto. Ar elites jēdzienu raksturojot cilvēkus, parasti runā par sabiedrības morāli cēlāko, estētiski un intelektuāli apdāvinātāko, darbīgāko, izglītotāko un produktīvāko daļu. Eliti veido sabiedrības īpašs slānis, kam ir lieliskas garīgās spējas. Elite nav valdošais politiskais slānis sabiedrībā. Eliti automātiski neveido pie varas esošie cilvēki, kā, piemēram, mūsdienās domā daudzi latvieši. Tā saucamajai politiskajai elitei visbiežāk nav nekā kopēja ar kultūras eliti, kura var atrasties opozīcijā valdošajam virsslānim un politiskajai kliķei.

Elite ir sastopama katrā sabiedrības slānī, šķirā, neformāli apvienojot cilvēkus ar specifiskām garīgajām spējām. Nostiprinājies uzskats, ka tieši šī cilvēku daļa jeb elite veicina sabiedrības progresu un tāpēc kultūrai ir jāorientējās saskaņā ar viņu vajadzībām, prasībām, gaumi, idejisko izpratni u.tml.

Elitārā kultūra vēlas kalpot tikai elitei. Elitārā kultūra tāpēc lepojas ar savu marginālo noslēgtību, garīgo aristokrātiskumu un aksioloģisko pašpietiekamību, j o savu vērtību kodeksu izstrādā pati un arī pati to realizē. Elitārās kultūras politika ir sabiedrības mazākuma, bet nevis vairākuma jeb masu kultūras politika. Elites un masas antagoniskums elitārajā kultūrā vienmēr tiek īpaši akcentēts. Elitārās kultūras antipodi ir folklora, etnogrāfija, valsts, sabiedrības zināmu slāņu un šķiru oficiālā kultūra, mūsdienu masu kultūras industrija.

Elitārā kultūra nevar eksistēt bez sava galvenā antipoda - masu kultūras. Elitārās kultūras kreatīvais un enerģētiskais potenciāls ir organiski saistīts ar masu kultūras kritiku, parodizāciju, masu stereotipu un šablonu izsmiešanu un sagraušanu. Masu kultūra ir viens no elitārās kultūras galvenajiem priekšmetiem. Masu kultūra ir arī elitārās kultūras rašanās un pastāvēšanas galvenais avots. Primārā ir vairākuma jeb masu kultūra. Sekundārā ir elitārā kultūra. Elitārā kultūra rodas dažādā ceļā. Tomēr vienmēr izšķirošā loma ir kultūras zināma materiāla apzinātai marginalizācijai un eksaltācijai, piešķirot šim materiālam izredzētības statusu. Speciāli tiek sludināts, ka attiecīgo kultūras materiālu ir spēj īgi radīt, saprast un izmantot tikai izredzētie j eb kultūras elite. Elitāra materiāla marginalizācija un eksaltācija var balstīties arī uz pašmērķīgu oriģinalitāti, radot kultūrā pilnīgi jaunas satura nostādnes un formas. Tā tas, piemēram, satopams modernisma un avangardisma praksē, kad daiļdarba jēga ir zināma tikai autoram un minimālai sabiedrības daļai.

3.2. Masu sabiedrības portrets

Masu kultūrai ir savs patērētājs - tā dēvētā masu sabiedrība jeb pūlis (vēsturiski jēdzienus „masa” un „pūlis” galvenokārt lieto sinonīmiski). XIX un XX gs. zinātne (filosofija, socioloģija, psiholoģija, kulturoloģija, mākslas zinātne) ļoti lielu vērību veltīja minētā fenomena analīzei. Par gūtajiem zinātniskajiem panākumiem šodien vispārliecinošāk liecina, piemēram,

H.Ortega-i-Gaseta, G.Le Bona, G.Tarda, H.Spensera, E.Kaneti, S.Moskoviči, Z.Freida, V.Raiha, A.Bogdanova, G.K.Junga, O.Špenglera, H.Arendtas, Ē.Froma,

T.Adorno, M.Horkhaimera darbi, kuros visā pilnībā atklāts masu sabiedrības/pūļa, kā arī tā dēvētā masu cilvēka („vienkāršā cilvēka”, „vidusmēra cilvēka”) portrets.

Rezumējot minēto un citu autoru secinājumus, var konspektīvi formulēt sekojošās masu sabiedrības/pūļa iezīmes, kuras joprojām izmanto masu komunikācijā, vēloties manipulēt ar sabiedrisko domu.

- Indivīda voluntārās iezīmes radikāli izmainās pūlī un notiek personības degradācija.

- Pūļa vara ir vienotībā un tā spilgtākā iezīme ir kolektīvais gars (visu pūļa dalībnieku domāšanas un rīcības vienotība).

- Pūli var viegli iedvesmot, j o tas visam ātri tic.

- Pūlis ātri akceptē vardarbīgumu un noziedzību.

- Pūlim ir vajadzīgs tikai tāds vadītājs, kurš pats nāk no pūļa.

- Pūli var vadīt gan no iekšienes, gan no ārienes.

- Pūlis ātri pakļauj as mūzikas ritmam, - kamēr skan mūzika, pūlis neko neuzsāk.

- Masa ir droša par sevi, kamēr ir atvērta un paplašinās; ja tas nenotiek, tad sākās panika; masa pastāvīgi grib pieaugt.

- Masas darbības simboli ir graušana, dedzināšana, robežas nojaukšana.

- Ārējais uzbrukums masu saliedē, iekšējais - sagrauj, izkliedē.

- Masa mīl blīvumu, tai ir vajadzīgs virziens (kustībai, graušanai, atbrīvošanai).

- Masu cilvēku nedrīkst „pārlādēt” ar informāciju.

- Masu cilvēks negrib domāt, strādāt, grib baudīt un izklaidēties, viņam vienmēr par visu ir gatava atbilde.

- Masu cilvēks ir pašapmierināts, lepojas ar savu viduvējību, pasīvs, slinks, neaktīvs, visu kritizē un neprot klausīties.

- Masu cilvēkam ir raksturīgas autoritārisma alkas kā psihiska tieksme.

- Masu cilvēks izjūt dziļu naidu pret personību, individualitātes patstāvību un brīvību.

- Masu cilvēks izbauda laimi, personība - tiecās pēc laimes.

- Masu cilvēks prasa sociālo aizsardzību, personība - pašnoteikšanos.

- Masu cilvēks prasa balsošanu, personība - izvēles tiesības.

Slavenais psihologs Z.Freids uzskatīja, ka atsevišķa cilvēka garīgajā dzīvē otrs cilvēks vienmēr tiek kaut kā novērtēts, tāpēc individuālā psiholoģija jau pašā sākumā ir sociālā psiholoģija, jo indivīds nevar dzīvot bez citiem cilvēkiem. Z.Freids piekrita Č.Darvina hipotēzei, ka cilvēciskās sabiedrības vissenākā forma bija orda, kuras priekšgalā atradās spēcīgs „tēviņš”. Z.Freids tāpēc atzina, ka tamlīdzīga kārtība ir atstāj usi neizdzēšamas pēdas cilvēku turpmākajā dzīvē. Cilvēki ciena un atzīst tikai stipra līdera klātbūtni. Z.Freida ieskatā masu psiholoģij ā dominē tādas iezīmes kā

1 ) individualitātes pašapziņas izzušana,

2) domu un jūtu koncentrēšanās vienā tematiskajā virzienā,

3) afektācij as un bezapziņas prioritāte,

4) tieksme nekavējoties realizēt radušos velmi.

Savukārt H.Ortega-i-Gasets rakstīja, ka cilvēka muļķība ir bīstamāka par cilvēka ļaundarību, j o muļķība ir pastāvīga iezīme un turpināsies cilvēka visu mūžu, taču ļaundarība izpaužas tikai laiku pa laikam un var izbeigties vispār. Masu cilvēks akcentē savas tiesības uz muļķību - tiesības darīt visu pēc sava prāta. Agrāk masu cilvēks izteica savas domas par politiku, kultūru u.c., bet neuzspieda savu viedokli citiem. Agrāk, kā turpina skaidrot H.Ortega-i-Gasets,

profesionāļa viedokli neaizstāj a ar masu cilvēka viedokli. Mūsdienās masu cilvēks visu kritizē un izsaka savu viedokli par visu, j o viņš ir pārtraucis klausīties. Mūsdienās masu cilvēki nonāk valsts pārvaldē, parlamentā un būtiski nosaka valsts un sabiedrības virzību.

3.3. Masu kultūras prakse

Valda uzskats, ka masu kultūra radās sakarā ar masu informācijas līdzekļu (preses, radio, TV) tehnisko modernizāciju, industralizācijas un urbanizācijas izplatību, vispārējā izglītības līmeņa paaugstināšanos, kā arī sakarā ar tradicionālā (mitoloģiskā, folkloristiskā, etnogrāfiskā) kultūras mantojuma aktualitātes mazināšanos un profesionālās mākslas un literatūras vispārpieejamību visplašākajos sabiedrības slāņos. Liela nozīme bija intelektuālās un estētiskās informācijas translācijas tempa straujajam kāpumam. Masu kultūras izplatību un noturību šodien veicina arī tādi pasaules globalizācijas procesi kā vienotas planetārās finansiāli ekonomiskās un informatīvās telpas rašanās.

Tajā pašā laikā ir labi zināms, ka masu kultūra ir sena parādība. Terminus „masu kultūra un masu māksla” lietoja, piemēram, jau J.V Gēte un F.Šillers

XVIII gs. Par masu gaumi dzēlīgi XIX gs. beigās rakstīja F.Nīče, Rainis, Ļ.Tolstojs u.c. intelektuāļi.

Visjaunākajā laikā dominējošā masu kultūra ar savu pragmātisko filosofiju, ikdienišķi lietišķo cilvēku rīcības un uzvedības orientāciju, cilvēcisko interešu un j ūtu primitīvismu, prakticismu, racionālismu, intelektuālisma un garīguma elementāro piezemētību ir radusies ASV, kuru uzskata par mūsdienu t.s. popkultūras dzimteni. Īpaši pēc II Pasaules kara ASV popkultūra jeb, kā vēl saka, makdonaldiskā kultūra izplatījās pa visu pasauli, kā zināma sērga iznīdējot vietējās kultūras radošo praksi. ASV popkultūras invāzija sekmējās lielā mērā tāpēc, ka tā nodrošināja komerciālos panākumus - masu kultūras industrija deva un joprojām dod milzīgu peļņu.

Rietumeiropas valstis tikai līdz XX gs. 70.gadiem spēja pretoties ASV popkultūras grandiozajiem un specdienestu mērķtiecīgi organizētajiem uzplūdiem. Sociālisma zemes un to skaitā Latviju no amerikāņu makdonaldiskās kultūras pasargāja Berlīnes mūris gan pārnestā, gan tiešā nozīmē. Pēc sociālisma sistēmas sabrukšanas un 1989.gadā pēc Austrumeiropas nonākšanas ASV ietekmes zonā amerikāņu masu kultūras sērga pārklāja arī Poliju, Balkānu un Baltijas valstis, Krieviju, kur tūlīt tai sāka visefektīvāk pretoties jau XX gs.

90.gadu sākumā. Latvijā ļoti daudzi latvieši savas garīgās esamības jēgu saskatīja un joprojām saskata latvisko prātu un sirdi neapgrūtinošajā makdonaldiskajā kultūrā, ar kulturāli neattīstītu cilvēku maniakālu entuziasmu atsakoties no sava intelektuāli un garīgi piesātinātā kultūras mantojuma un mākslinieciski radošās prakses tradīcijām. Kā zināms, centīgi kalpojot jauno saimnieku popkultūrai, latvieši vispirms sāka izsmiet un izkropļot Raiņa daiļradi, „interpretējot” to no vietējai masu sabiedrībai tīkamā „seksisma” un „dzīves izbaudīšanas” viedokļa. Savukārt Rīgas 800 gadu jubilejas noformējumā dominēja instalācijas.

Kulturoloģijā nostiprinājusies atziņa, ka masu kultūrai var būt internacionāla un nacionāla iedaba. XX gs. beigās un XXI gs. konstatējama totāla masu kultūras internacionalizācija, kas mazākā vai lielākā mērā aptver valstis visos kontinentos. Mūsdienās masu kultūrai galvenokārt ir internacionāls raksturs, un attiecīgās valsts kultūrā ir maz tipiski lokālu masu kultūras parādību. Piemēram, populārā j eb estrādes mūzika ir internacionāla parādība, kuras skaņdarbi var sinhroni funkcionēt daudzās valstīs. Mūsdienu Latvijā lokāls raksturs ir tādām masu kultūras izpausmēm kā dziesmusvētki, ziņģu festivāli, Līgo svētku organizēta masveida svinēšana.

Sastopams viedoklis, ka masu kultūras izplatību XX gs. veicināja arī politiskās ideoloģijas milzīgā loma, iemācoties veikli manipulēt ar masu psiholoģiju, sabiedrisko domu. Liela nozīme ir reklāmas straujajai attīstībai, kas savukārt veicina t.s. klipu kultūras nostiprināšanos.

Masu kultūra mūsdienās izpaužas visdažādākajos virzienos. Produktīvi un ambiciozi, kā arī internacionāli ir sekojošie masu kultūras virzieni.

- Atpūtas organizēšana, kas sevī ietver mākslinieciskās kultūras formas (detektīvi, bulvārromāni, fantastika, piedzīvojumu literatūra, TV filmu seriāli, komiksi, estrādes mūzika utt.).

- Fiziskās veselības industrija (kultūrisms, „fitness”, aerobika, tūrisms, fiziskās reabilitācijas programmas utt.).

- Masveida patērēšanas stimulēšanas industrija (mārketings, reklāma, mode, tirdzniecības produkcijas izstādes, saloni utt.).

- Seksindustrija (speciālie preses izdevumi, muzeji un veikali, erotiskās un pornogrāfiskās filmas, homoseksuālistu pasākumi, publiskie nami utt.).

- Bērnības mitoloģiskā industrija (bērnu literatūras un rotaļlietu industrija, TV pārraides, multiplikācij as filmas, datorspēles, bērnu klubi, vasaras nometnes, bērnu preses izdevumi, bērnu audzināšanas speciālā literatūra, konsultāciju punkti, bērnu tiesību aizsardzības organizācijas utt.).

- Masu vispārizglītojošās skolas (tiek sniegtas universiālas standartizētas elementāras zināšanas par cilvēku un cilvēka dzīves apkārtējo vidi, balstoties uz attiecīgās sabiedrības kolektīvo pieredzi).

- Valsts ideoloģija un propaganda (pa lielākajai daļai balstās uz masu sociālo mitoloģiju, lai ar visiem līdzekļiem formētu vajadzīgajā garā sabiedrisko domu).

Minētajos masu kultūras virzienos lielā mērā attiecīgi transformētā (pārveidotā, pieskaņotā) formā ir iesaistīti tādi tradicionāli garīgās kultūras segmenti kā tēlotājas māksla, mūzika, literatūra.

Piemēram, literatūras vēsturē arī agrāk bija darbi, kuri bija adresēti visplašākajām lasītāju aprindām. Šajos darbos atspoguļojās pozitīvas vērtības, tajos labais un cēlais uzvar ļauno un zemisko, nav morālā neskaidrība un divdomība, tiek apliecināta taisnīguma un likumības uzvara. Turpretī visjaunākā laika masu literatūrā dominē vardarbība, nežēlība, sadisms, neiecietība, agresivitāte. Šodienas masu literatūrai nav raksturīgas tādas iezīmes kā ideālisms, humānisms, romantisms. Šodienas masu literatūras varonis ir homoseksuālists, transvestīts, dzīvē veiksmīgs ciniķis un agnostiķis.

Masu literatūrai (citi sinonīmiskie apzīmējumi: populārā literatūra, triviālā literatūra, bulvārliteratūra, masu beletristika) nav speciāla stilistika un poētika, j o tā izmanto to pašu radoši tehnoloģisko arsenālu, kuru izmanto, tā teikt, parastā literatūra. Masu literatūru no literatūras atšķir satura kvalitāte un tiražas apjoms. Masu literatūrai ir tādas satura iezīmes kā banalitāte, stereotipiskums, sentimentalitāte, pasaules uztvere un izskaidrošana no ikdienišķās apziņas viedokļa.

Pamatoti uzskata, ka tēlotājas māksla šodien nerada garīgo pacilātību, garīgo aktivitāti, nesekmē velmi domāt, analizēt. Tā vietā tēlotājas māksla šodien izraisa haosu, apjukumu, šoku, bailes, nepatiku, riebumu. Šodienas mākslā visizplatītākie tēli ir līķi, genitālijas, seksuālās minoritātes. Šodienas mākslā

forma ir svarīgāka par saturu, dominē kolāža, citāti, provokācijas, funkcija ir pārvērsta fikcijā, konstrukcija - dekonstrukcijā, skaistais - simulakrā, tēlotājas mākslas žanrus apzīmē ar tādiem vārdiem kā instalācija, akcija, kolāža, performance, izstādē galvenā persona ir nevis mākslinieks, bet izstādes kurators, glezna nav glezna, bet projekts, daiļrade nav daiļrade, bet projekta realizācija.

Pašlaik cilvēces mūzikās vēsturē ir vislielākais mūzikas patērētāju masveidības laiks. Mūziku vienlaicīgi klausās tūkstošiem cilvēku. Nākas runāt pat par zināmu mūzikas epidēmiju. Mūzika skan stacionārajos un mobilajos telefonos, datoros. Mūsdienu sociumu var saukt par muzikālo sociumu.

Mūzika kā masu patērēšanas priekšmets vēsturiski sākās ar šlāgeriem, džezu

XIX gs. Savukārt mūzikas dalīšanās t.s. nopietnajā mūzikā un izklaidējošajā mūzikā sākās XX gs., galvenokārt pateicoties masu informācijas līdzekļiem un tehniskajam progresam. Tā dēvētās popmūzikas bums sākās pēc II Pasules kara un ir saistīts ar tādām parādībām kā

- šovbizness,

- mūzikas izmantošana televīzij ā,

- avangarda mūzika,

- jauniešu subkultūras,

- elektroinstrumentu attīstība,

- audiotehnikas un videotehnikas attīstība.

3.4. Postmodernisma ambīcijas

Masu kultūras virzību ļoti dziļi ietekmē postmodernisma idejiskās normas. Nākas sastapties pat ar pretēja rakstura izteikumiem, proti, izteikumiem, ka postmodernisms vispār ir mūsdienu masu kultūras mentalitāte, un šī mentalitāte šodien spilgti izpaužas tādās kultūras sfērās kā mode, reklāma, literatūra, tēlotāj as māksla, arhitektūra, kino.

Postmodernisms ir kultūras noskaņojums, kultūras filosofisko un estētisko tendenču kvintesence, kultūras prakses pamatatmosfēra un pamatievirze, tāpēc no tā nevar izvairīties masu kultūra un masu kultūras industrij a.

Postmodernisma tipiskākās iezīmes:

- tradicionālo formu apzināta sagraušana,

- citātu fetišizācija, jo kultūrā jau viss esot pateikts, tāpēc mēs varam tikai citēt no iepriekšējā kultūras mantojuma,

- intertekstualitāte - visdažādāko materiālu (tekstu) izmantošana,

- attieksme pret morāli un tikumību kā pret marginālām parādībām cilvēka dzīvē,

- atsacīšanās no kanoniem (morālajiem, estētiskajiem, intelektuālajiem),

- izturēšanās pret pasauli kā pret pastāvīgi mainīgu, amorfu, daudzvariantu realitāti,

- nenoteiktības, neskaidrības, divdomības fetišizācija,

- fragmentārisma, nepabeigtības, montāžas, kolāžas fetišizācija,

- ironijas, karnevalizācijas, hibridizācijas fetišizācija.

Postmodernisma iezīmes organiski sasaucās ar patērētāj u un dzīves baudītāj u sabiedrības vajadzībām un prasībām, kad radošās sākotnes vietā tiek izvirzīta kreativitāte - spēja radīt ne tik lielā mērā jaunu produktu, kā jaunu shēmu, modeli šo produktu izgatavošanai. Postmodernisma periodā vienā veselumā saplūst radošais darbs, administratīvais darbs, uzņēmēj darbība, saimnieciskā darbība. Iemesli vairāki.

1) Strauji attīstās t.s. starpnozaru produktu ražošana - mode, mediju klipi, reklāma, finansu, sociālie, garīgās kultūras projekti.

2) Radās jauna darba organizācija biznesā un mākslā - statistikas, ekonomikas vietā intuīcija, brīvs darba grafiks, darbs mājās, mārketings, reklāma, individuālās sabiedriskās attiecības radošo profesiju „zvaigžņu” un „superzvaigžņu” propagandā.

3) Nostiprinājās jauni darbības veidi, kuros vienādā mērā ietilpst biznesa un garīgās kultūras elementi - grāmatniecība, tūrisms, sabiedriskās attiecības.

4. Masu komunikācijā

Apzinīga un inteliģenta manipulācija masu gaumes audzināšanā un tradīciju radīšanā ir demokrātiskās sabiedrības svarīga sastāvdaļa.

Edvards Bērnejs

Uz zemes j ebkura valsts ir balstīj usies uz sabiedrisko domu.

Ho se Ortega-i-Gasets

4.1. Masu komunikācijas attīstība

Ņemot vērā kultūras attīstības realitātes, XX gs. komunikācijas teorijā nostiprinājās relatīvi patstāvīgs izpētes virziens - masu komunikācija (mass communication).

Par masu komunikāciju pieņemts dēvēt informācijas sistemātisku pārraidi skaitliski lielai auditorij ai, lai izplatītu un nostiprinātu noteiktas garīgās vērtības un ietekmētu ļaužu masu orientāciju ideoloģiskajā, politiskajā, ekonomiskajā, organizatoriskajā, estētiskajā u.c. jomā.

Masu komunikācija vēlamās informācijas izplatīšanā izmanto presi, radio, TV, kino, Internetu un citus līdzekļus, kurus ar laiku sāka dēvēt par masu informācijas līdzekļiem jeb medijiem (lat. media).

XX gs. 20.gados masu komunikācija lielā mērā izvērtās, pateicoties tādu tehnisko iekārtu radīšanai, kas strauji pavēra ceļu liela apjoma vārdiskās, vizuālās, muzikālās informācijas masveida tiražēšanai.

Masu komunikācijā funkcionāla slodze ir propagandas un aģitācijas paņēmieniem, baumām, sabiedrisko attiecību paņēmienu un līdzekļu sfērai, reklāmai, politisko vēlēšanu kampaņām kā relatīvi patstāvīgiem komunikatīvajiem kompleksiem, jo mūsdienās politiķi, valstu un valdību vadītāji reizē ir arī mediju varoņi, par kuru imidžu (latviešu lingvistu nesen akceptēts svešvārds - aizguvums no angļu image) rūpējas profesionālu „imidžmeikeru” komanda, personību un ideju konkurenci aizstājot ar polittehnologu kreatīvo cinismu un korporatīvo solidaritāti.

Masu komunikācijas tehnoloģisko attīstību var iedalīt divās daļās:

1. masu komunikācijas līdzekļi tiešā publiskā kontakta veidā, kad saziņas veicējs/komunikators speciāli nonāk vēlamajā sociālajā vidē, lai sniegtu informāciju, ietekmētu šo vidi savā labā tieša kontakta rezultātā; lai organizētu tiešo kontaktu, senatnē cilvēki lietoja zirgus, ratus, jaunajos laikos - vilcienus un automašīnas ar tvaika, benzīna dzinējiem, lidmašīnas;

2. masu komunikācijas līdzekļi bez tiešā publiskā kontakta; lai palielinātu komunikācijas intensitāti, cilvēki sāka lietot dažāda veida signālus, piemēram, ar ugunskuru, karodziņu, zvanu palīdzību; par efektīvu komunikācijas līdzekli kļuva pasts; masu komunikācijas perspektīvas palielinājās pēc iespiedmašīnas, telegrāfa, telefona, radio, kino, TV, Interneta, mobilo telefonu izgudrošanas.

Masu komunikācij as iespējas cilvēces vēsturē radikāli izmainīja tādas tehnoloģiskās novācijas kā

- J.Gūtenberga radītā tipogrāfiskā iespiedmašīna (1456.g.iespieda pirmo grāmatu - Bībeli),

- rotējošā tipogrāfiskā mašīna (1847),

- radio (1895),

- kino (XX gs.sāk.),

- TV (1930, CNN satelīta sistēmu izmanto no 1984.g.),

- mobilais telefons (1 946),

- pusvadītāju mikroshēmas (1971),

- elektroniskais pasts (1 972),

- IBM personālais dators (1981),

- Internets (1986).

Masu komunikācijas vēsturiskajā attīstībā relatīvi patstāvīgs segments ir vienots ar preses rašanos un izmantošanu. Preses vēsture aizsākās antīkās kultūras laikmetā. Viduslaikos prese kalpoja sabiedrības izglītotai daļai, sniedzot praktiska, izglītojoša un audzinoša (apgaismojoša) rakstura informāciju. Par tipisku masu informācijas līdzekli prese kļuva jaunajos laikos, kad pakāpeniski tika likvidēts analfabētisms, radās pilsoniskā sabiedrība un nepieciešamība atspoguļot visdažādāko sociālo slāņu, politisko spēku un valstu valdību intereses.

Sastopams viedoklis, ka masu komunikācija pilnā mērā radās tikai pēc tam, kad reliģisko literatūru sāka publicēt t.s nacionālajās valodās - vācu, franču, angļu u.c. Pirms tam, piemēram, Bībeli varēja lasīt tikai latīņu valodā, kuru prata sabiedrības niecīga daļa.

Masu komunikācijas attīstībā atsevišķs praktiskais un teorētiskais komplekss ir vienots ar parādību, ko dēvē par sabiedrisko domu. Uzskata, ka cilvēces vēsturē prese bija pirmā galvenā sabiedriskās domas veidotāja visplašākajās ļaužu masās. Sabiedriskās domas veidošana sākās tajā laikā, kad nostiprinājās valstis un to pilsoniskā sabiedrība, kura tika atzīta par politiskās varas kontrolētāj u, bet prese atzīta par pilsoniskās sabiedrības galveno instrumentu. Vispirms tas notika Anglijā XVII gs.vidū, pēc tam Nīderlandē, Vācijas pilsētās, Francijā un citās valstīs. Eiropā prese par sabiedriskās domas instrumentu kļuva buržuāzisko revolūciju periodā. Terminu „sabiedriskā doma” sāka lietot Francijā ap 1750.gadu, Anglijā - 1781 .g., Vācijā - 1793.g.

Krievijā prese atradās valsts pārziņā, jo bija valsts monopols kopš Pētera I valdīšanas laika XVIII gs. pirmajā pusē. Krievijā pirmā privātā avīze iznāca 1825.gadā („CeBepHaa nne^a”). Krievijā preses uzdevums bija informēt par valdības pieņemtajiem likumiem, kā arī atspoguļot valsts ideoloģiju.

Vēl XX gs. sākumā uzskatīja, ka prese un žurnālisti apliecina noteiktu ideoloģisko pozīciju - viņiem ir idejas un savs viedoklis, veidojot sabiedrisko domu un izmantoj ot vārda brīvību. XXI gs. sākumā to uzskata par anahronismu un marginālu izpausmi, j o sabiedrība presei un žurnālistiem vairs gandrīz nemaz neuzticās. Arī žurnālistika ir kļuvusi par masu profesiju, un presē var strādāt radoši impotenti cilvēki bez patstāvīgiem uzskatiem un stingriem morāles principiem. Vistuvākais piemērs - Latvijas šodienas prese.

XIX gs. beigās radās t.s. dzeltenā prese, kad periodiskie izdevumi pievērsās dažādu sensāciju un skandālu atspoguļošanai atbilstoši tā dēvētā vienkāršā cilvēka uztveres un izpratnes līmenim. XX gs. beigās Rietumos izvērtās preses (mediju) monopolizācija un monopolistu kalpošana valdošajiem politiskajiem spēkiem.

Radio iesaistīšanās masu komunikācijā sākās XX gs. sākumā. Piemēram, 1912.g. notika pirmā radiopārraide no Metropolitena operas. ASV regulāras radio pārraides sākās 1920.gadā. 1922.g. ASV jau bija 576 radiostacijas, kuras klausījās apmēram 12 miljoni cilvēku. 1934.gadā ASV pieņēma likumu par komunikācijām. Likums sastāvēja no 713 paragrāfiem.

Vācijā regulāras radiopārraides sākās 1923.gadā. 20.gados populārs kļuva jauns žanrs - radiolugas. Radio savā propagandā un aģitācijā plaši izmantoja valstu valdības, fašistiskie režīmi Spānijā, Itālijā, Vācijā, PSRS.

Kino par svarīgāko aģitācij as un propagandas veidu atzina Padomju Savienībā ar tās dibinātāju V.I.Ļeņinu priekšgalā. Kino loma izmainījās pēc TV nostiprināšanās masu komunikācij ā.

Televīzijas ēra masu komunikācijā sākās XX gs. 30.gados. Piemēram, vēsturisks notikums masu komunikācijā bija ASV prezidenta T.Rūzvelta runas translācija TV 1939.gadā Vispasaules gadatirgus atklāšanas ceremonijā Ņujorkā.

TV darbība balstās uz audiovizuālo principu - skaņu un attēlu. Tātad balstās uz to informācijas uztveres veidu, kas bija dominējošais cilvēces vēsturē pirmsrakstības periodā un cilvēka iedabai (fizioloģiskajai un psihiskajai struktūrai) ir visoptimālākā komunikācijas forma. Pateicoties tehniskajam progresam, TV mūsdienās var plaši izmantot tā dēvētās interaktīvās formas, pārraides laikā nodibinot tiešu kontaktu ar skatītāj u un klausītāj u auditoriju un to aktīvi iekļaujot pārraides procesā. Šodien dominē viedoklis, ka TV ir viens no visefektīvākajiem masu informācijas līdzekļiem, ļaujot maksimāli plaši ietekmēt sabiedrisko domu un manipulēt ar cilvēku apziņu. Šodien TV darbinieki saka: „Mūsu profesija - taisīt ziņas, bet nevis sniegt ziņas”. Tātad TV pamatā nodarbojās ar realitātes pārveidošanu, bet nevis realitātes objektīvu atspoguļošanu.

Diskusija par Interneta ietekmi uz kultūru jau labu laiku ir ieguvusi futuroloģiskas publicistikas pieskaņu, saglabājoties kontrastainajam iedalījumam piekritējos un noliedzējos, skeptiķos un optimistos, utopistos un antiutopistos.

Interneta loma kultūrā un tajā skaitā masu komunikācijā izpaužas divējādi.

Pirmkārt, tiek likvidēts iespiedmašīnas monopols. Tipogrāfij as iespiedmašīna kā vidutājs starp autoru, tekstu, idejām un to patērētājiem vairs nav vajadzīgs. Arī teksta radīšana vairs nav saistīta ar grāmatizdevniecības biznesu un tā regulācijas mehānismiem. Notiek ideju pasaules emancipācija no sociālās atkarības. Internets tātad paver pilnīgi jaunas iespējas ideju izplatībā, komunikācijā vispār. J.Gūtenberga iedibinātā piecus gadsimtus ilgā iespiedmašīnas tradīcija ir beigusies. Autoram nav vajadzīga nauda, vara, sakari. Viņam nav vajadzīgs gaidīt, lūgties, samierināties ar redaktoru patvaļu, cenzora sarkano zīmuli. Internets ir pārvērties par globālu un visu diennakti funkcionējošu literāro, publicistisko, informatīvo salonu.

Otrkārt, Internets pilnīgi likvidē attāluma un laika klātbūtni. Internetā kopā var sapulcēties cilvēki no dažādām zemēm vienā laikā. Teksta publicēšanas termiņš izzūd, jo autoram nav jāgaida ne izdevniecībā, ne preses redakcijā. Teksts tiek nodots lasītājiem tūlīt pēc tā sacerēšanas. Intelektuālās dzīves un informācijas apmaiņas temps tiek ievērojami palielināts.

Internets paver iespēju būt brīvam - ievērot tikai radošo iniciatīvu, bet nevis statusu intencij u (nolūku, mērķtiecību). Jebkurā sabiedrībā komunikācij a ir iespēj ama tikai ar komunikanta statusa starpniecību (komunikanta amats, nosaukums, bagātība, autoritāte, reputācija u.tml.). Internetā nav statusa. Cilvēka statuss sabiedrībā kā princips Internetā zaudē aktualitāti.

Interneta komunikācija ir ne tikai ražošanas līdzeklis, bet arī garīgās brīvības līdzeklis - garīgs spēks. Internetu var kontrolēt, taču Interneta dalībnieki tūlīt cenšas apiet kontroli/statusu.

Sakarā ar datortehnikas, Interneta, multimediju attīstību no XX gs. 70.gadiem aktuāla kļuva virtuālās realitātes problemātika, kas attiecas arī uz masu komunikāciju.

Virtuāls - metaforisks termins; visbiežāk to lieto metaforiski apzīmējot kaut ko fantastisku, pastāvošu tikai cilvēku iztēlē. Sinonīmi: mākslīgā realitāte, kibertelpa.

Virtuālās realitātes izpausmes formas var būt dažādas. Piemēram, virtuālie modeļi jeb datormodeļi. Par virtuāliem modeļiem tagad sauc jebkuras realitātes reprezentāciju, kurai nav fiziskās substances. To panāk ar datorsimulāciju, kā arī citā veidā, lietojot narkotikas, reklāmu, propagandu, masu medijus. Virtuālās realitātes pamatā tātad ir reālās situācij as imitācij a.

Cilvēks vienmēr maina sevi un apkārtējo pasauli:

- loks un bulta: samazināja attālumu līdz zvēram;

- irrigācijas sistēmas: uzlaboja pārtikas apgādi;

- dators: rodas jauna vide - vārdi, burti, skaņas, tēli pārvēršas ciparos, kas ir virtuāli; agrāk - virtuāls nebija reāls, tagad - virtuāls ir specifiska reāla telpa datorā jeb jauna simboliskā pasaule.

Mūsdienās masu komunikāciju izmaina vairāki innovācijas procesi:

1) sociālā realitāte arvien vairāk tiek pakļauta simbolizācijai, jo simboliskā nosacītība pieaug reklāmā, medijos, mākslā;

2) tehnikas attīstība rada jaunas virtuālās vides iespējas, kā rezultātā sociālās formas virtualitāte iegūst tehniskās virtualitātes raksturu;

3) interaktivitāte izpaužās starppersonālajā un masu komunikācijā, bet galvenais - rada komunikāciju ar datoru un šī komunikācija iegūst cilvēciskās īpašības.

Internetā liela nozīme ir hipertekstu protokolam - http - Hyper Text Transport Protocol, kā arī - html - Hypertext Markup Lanquage.

Hipertekstu (ar šo vārdu parasti apzīmē enciklopēdiju, savstarpēji saistītus tekstus) var uzskatīt par jaunu tekstuālo paradigmu un komunikācijas veidu sabiedrībā, kas ir orientēta uz daudzām un vienlaicīgām informācijas plūsmām. Internetā zināšanas tiek organizētas hipertekstā - nosacīti brīvu paziņojumu tīklā, kas var apvienoties vai izjukt zināšanu veidošanas vai lietošanas procesā.

Interneta darbību pārzina privāta nekomerciāla organizācija - Internet Corporation for Assigned Names and Numbers (ICANN), kas dibināta ASV 1998.gadā.

4.2. Masu komunikācijas specifika

Masu komunikācijas specifiku nosaka komunikācijas mērķi, kas savukārt ietekmē komunikācij ā lietoto līdzekļu un paņēmienu izvēli. Tā, piemēram, j a masu komunikācijas mērķis ir sabiedrībai sniegt zināmu informāciju par kaut ko, tad komunikātors izvēlēsies tos līdzekļus un paņēmienus, kuri visoptimālāk var palīdzēt realizēt minēto mērķi. Ja masu komunikācijas mērķis ir ietekmēt (vairāk vai mazāk izmainīt) sabiedrisko domu, tad tiks izvēlēti šim mērķim atbilstoši līdzekļi un paņēmieni. Turklāt katram komunikācijā lietotajam līdzeklim (presei, radio, TV, Internetam u.c.) ir savs noteikts komunikatīvais potenciāls (interaktivitātes, manipulācijas iespējas utt.).

Masu komunikācijas specifika ir vēsturiski determinēta, jo atkarīga no attiecīgā laikmeta kultūras. Var tāpēc uzskatīt, ka katrā laikmetā un arī katrā kultūrā ir sava masu komunikācijas specifika, ko nosaka tādas parādības kā attiecīgās tautas mentalitāte, masu apziņas struktūra, masu komunikācij as tradīcijas attiecīgajā sabiedrībā, informatīvi tehnoloģiskais līmenis utt.

Mūsdienās masu komunikācijas specifiku būtiski ietekmē tādi relatīvi universāli procesi uz visas planētas kā ekonomiskās dzīves globalizācij a, garīgās kultūras internacionalizācija, masu informācijas līdzekļu tipoloģiskā vienveidība un komercializācij a, medij u un varas saplūšana, vienveidīgas reklāmas transnacionālais pielietojums.

Šodienas masu komunikāciju noteikti ietekmē tas, ka ievērojami turpina samazināties masu demokrātijas līmenis un vēlēšanās saglabāt noteiktu līmeni. Masu demokrātijas apstākļos dominē ideja, ka cilvēkus var pārveidot un pilnveidot audzināšanas un izglītošanas rezultātā. Kristiānisms māca, ka ļaunums un citas negatīvas īpašības cilvēkā ir iedzimtas - iedzimtais grēks. Jaunajos laikos šo kristiānisma tēzi sāka ignorēt un tika izstrādāta Apgaismības koncepcija ar izglītības un audzināšanas procesu priekšgalā. Šodien netic kristiānismam un netic arī apgaismības ideoloģijai - izglītības un audzināšanas vajadzībai, garīgās kultūras svētīgajām iespējām. Šodien dominē vienaldzība un cinisms, bet izglītošanas un audzināšanas vietā cilvēkus tiecas ietekmēt ar apziņas manipulācijām.

Īpaši II Pasaules kara šausmas (genocīds, holokausts, koncentrācijas nometnes, atombumbu lietošana) atklāja, ka garīgā kultūra cilvēkus nepadara labākus, filosofija nav absolūtas patiesības sinonīms, katra cilvēka patiesība ir patstāvīga patiesība un nevar būt patiesība priekš visiem. Cilvēks var paļauties tikai uz sevi un pats atbild par visu. Īstenība ir relatīva, īstenībā nav skaidri determinēta sākotne, un īstenība sastāv no sarežģītām pašregulējošām sistēmām. Pasaules aina nepārtraukti kvalitatīvi un kvantitatīvi mainās, tāpēc grūti to fiksēt skaidros un viennozīmīgos terminos. Vērtību plurālisms un relatīvisms dziļi nosaka to pasaules ainu, ar kādu sastopas šodienas cilvēks.

Šodien par masu sabiedrības viendabību un standartizāciju nevar runāt tādā mērā kā agrāk. No XX gs. 70.gadiem daudzās zemēs sabiedrība kļuva sociāli daudzveidīgāka, sāka veidoties visdažādākās ievirzes reģionālās, etnokulturālās, profesionālās, demogrāfiskās grupas, kurās valda savas garīgās un materiālās intereses, vērtības, normas. Šodien nākas konstatēt, ka kultūra sastāv no subkultūrām, starp kurām ne vienmēr ir stabila kopīgu ideju un uzskatu integrācija. Pēc II Pasaules kara vispirms sāka veidoties jauniešu subkultūras. Gadsimta nogalē subkultūru veidošanās process sāka aptvert arī citus sabiedrības slāņus.

Visjaunākajā laikā (aizvadītajos apmēram 30 gados) politiskās partijas komunikācijā neorientējas uz noteiktu sociālo slāni, šķiru, masu ideoloģiju. Politisko partiju komunikācijā dominē diferenciācijas princips, vēloties tuvināties izvēlētajām subkultūrām.

Šodien pilnīgi cits ir arī politiskā līdera psiholoģiskais tips. Šodien politiskais līderis nav cīnītāj s par taisnību, masu vadonis. Tagad politiķis ir kļuvis par sava veida preci, kuru sev pērk sabiedrībā ieinteresētas grupas un kura satvarā galvenais ir speciāli radītais imidžs, bet nevis inteliģence, izglītotība, profesionālā kompetence, personības aura. Nākas sastapties ar atziņu, ka politiskās komunikācijas tehnoloģijas ir kļuvušas par reklāmas biznesa novirzienu.

Masu komunikācijā parasti ietilpst trīs elementi:

1 . masu auditorij a - anonīma, telpiski izkliedēta, nedalās interešu grupās;

2. paziņojums - sociāli nozīmīga informācija;

3. tehniskie līdzekļi - nodrošina paziņojuma izplatības ātrumu, regularitāti, tirāžu, saglabāšanos, kanālu daudzveidību (piem., vizuālo, skaņas, tekstu).

Masu komunikācijas specifika ir tā, ka komunikācijā iesaistītā masu auditorija un paziņojuma autori visbiežāk ir mitoloģizēti subjekti - tauta, partija, valdība, armija. Masu komunikācijā var piedalīties arī atsevišķas personas kā noteikta sociālā statusa mītiskas konstrukcijas - prezidents, partijas līderis, ministrs u.c., kā arī tā saucamie uzskatu līderi - sabiedrībā pazīstami cilvēki, kuru pazīstamība ir mākslīgi radīta speciāli organizētas imidža kampaņas rezultātā.

Masu komunikācijā mitoloģiskos subjektus un dažādas mītiskas konstrukcijas izmanto tāpēc, ka cilvēki vēlas ekonomēt savu laiku un enerģij u. Cilvēki ir sapratuši, ka tādā veidā ir ērtāk un ātrāk panākt noteiktu mērķi savstarpējā saziņā, mākslīgi/mitoloģiski veidojot koleģiālos komunikantus. Koleģiālie komunikanti abstrakti summē it kā visu cilvēku viedokļus (komunikācijas aktus) atsevišķās visu atbalstītās tēzēs. Koleģiālais komunikants var būt simbolisks tēls (piem., „mūsu Latvija- māte”), kā arī reāls cilvēks (piem., „Ulmanis - mūsu tautas balss”).

Masu komunikācijas vēsture liecina par viltus koleģiālo komunikantu darbību, kad kāda persona vai grupa zināmu apsvērumu vadīta iesaistās komunikācijā kaut kā vārdā. Piemēram, plaši izplatīts ir paņēmiens kādas partijas līderim uzstāties visas tautas interešu aizstāvja lomā. Par viltus koleģiālo komunikantu var uzskatīt inteliģenci, kura parasti rūpējās par tautas labklājību kaut gan tauta nav nekad to lūgusi darīt.

Masu komunikācijā iespējams pseidoabsolutizēt atsevišķa cilvēka viedokli. Tas notiek, demagoģiski komunicējot it kā atsevišķa cilvēka (profesijas, šķiras, sociālās grupas pārstāvja) vārdā. Piemēram, augstskolas saimnieki sludina, ka visu dara „studenta” labā, valdības pārstāvji apgalvo, ka visa viņu darbība ir vērsta, lai uzlabotu „cilvēka” dzīvi, bankas darbinieki reklāmā cenšas pārliecināt, ka „klienta” intereses ir pirmajā vietā.

Masu komunikācijas specifika izpaužas vairākās paradoksālās situācijās.

1. Paziņojuma sūtītājs var būt kāda grupa jeb, citiem vārdiem sakot, kolektīvs autors. Taču paziņojumu var sūtīt arī viena persona, kuras paziņojums adresēts relatīvi lielai grupai vai visai cilvēcei, kā tas var notikt ar Internetā ievietotu sūtījumu.

2. Masu komunikācija var notikt tautai ar tautu, korporācijai ar korporāciju, partijai ar partiju u.tml., kaut gan vienlaicīgi nerunā ne tautas, ne korporācijas, ne partijas visi pārstāvji. Minēto paradoksālo situāciju, piemēram, apliecina vārdi: „Mēs, latvieši, ļoti mīlam amerikāņus un esam ar viņiem vienojušies dzīvot sadraudzībā mūžu mūžos”.

4.3. Masu komunikācija un sabiedriskās attiecības

Sabiedriskās attiecības (turpmāk - PR - Public Relations) var uzskatīt par masu komunikācijas relatīvi patstāvīgu veidu. Šodien ir iespējams sastapties ar visdažādākajām atbildēm uz jautājumu, kas ir PR mūsdienās? Vieni apgalvo, ka PR ir virtuālās politikas elements, kurā saplūst zinātniskā un mākslinieciskā kompetence. Citi izsakās par PR organisko vienotību ar aģitāciju un propagandu, tādējādi izturoties pret PR kā ideoloģiskās darbības sfēru. Krievijā PR krievu valodā nosauca „sakari ar sabiedrību”. Latvijā izvēlējās apzīmējumus „sabiedriskās attiecības” un „publiskās attiecības”(reti lieto), Bulgārijā -„sabiedriskā komunikācija”, Baltkrievijā - „sabiedriskie sakari”, bet ASV jau 1807.gadā valsts prezidents Tomass Džefersons uzsvēra „ Public Relations”svarīgo lomu. 1928.gadā E.Bērnejs izdeva grāmatu „Propaganda”, kurā PR nosauca par „j auno propagandu”.

Cilvēces vēsture liecina, ka ideoloģija ir vienmēr pastāvējusi un vienmēr ir pastāvēj usi vēlēšanās un nepieciešamība respektēt un ietekmēt sabiedrisko domu

- attiecīgā sociuma kolektīvo viedokli. Cilvēces vēsture liecina, ka zināmas sabiedriskās attiecības/PR ir konstatējamas katrā cilvēku kolektīvā - pirmatnējā kopienā, valstī, starptautiskajās attiecībās. Tā tas bija arī XX gadsimtā un noteikti būs arī XXI gadsimtā. Turklāt aizvadītajā gadsimtā un mūsu gadsimtā ir skaidri un nepārprotami konstatējama ideoloģijas lomas nostiprināšanās.

Taču zināmas novitātes PR attīstībā XX gs. ir uztveramas.

1 . PR kļuva par patstāvīgu profesionālās darbības sfēru ar savām izglītības programmām, starptautiskajām un nacionālajām asociācijām, ētikas kodeksiem, periodiskajiem izdevumiem, Interneta resursiem utt. Tā, piemēram, Lielbritānij ā PR oficiāli atzina (izsniedza Karalisko hartu) par profesiju 2004.g.

2. Sabiedriskās attiecības ļoti pamatīgi aktivizējās abu Pasaules karu sakarā -gan gatavojoties kariem, gan karu gados, kad vajadzēja mobilizēt sabiedrisko domu cīņai pret ienaidnieku.

3. Starpkaru periodā un pēc II Pasaules kara PR profesionālos kadrus un institūcijas, pieredzi un tehnoloģijas cilvēces vēsturē pirmo reizi sāka izmantot biznesa, finansu, garīgās kultūras (respektīvi, masu kultūras industrijas), politiķu „piarēšanā”, domstarpību kārtošanā, lobēšanā.

4. PR darbība norobežojās no žurnālistikas un reklāmas, kā arī no valsts kopējās ideoloģiskās darbības, ar ko PR nodarbojās tajā laikā, kad par sabiedriskajām attiecībām izteicās ASV prezidents T.Džefersons.

5. PR speciālistu portretu sāka veidot tādi vārdi kā ciniski, bezprincipiāli, neizglītoti, naudaskāri, ambiciozi, jo „piarologs” ir labi apmaksāts nekaunīgs sliņķis, kurš apkalpo oligarhu vai augsta ranga ierēdni, kuluāros vienojās ar masu informācijas līdzekļu vadību, politiķiem, ministriem, deputātiem, visus cenšas uzpirkt, raksta savam saimniekam runas un dažādus citus tekstus.

6. PR darbības vērtējumā aktuāls kļuva apzīmējums „korporatīvais piārs”, kas nozīmē informācij as kontroli attiecīgās biznesa struktūras interesēs.

7. PR sāka integrēties mārketinga komunikācijā - preču un pakalpojumu pārdošanas taktikā un stratēģijā.

PR komunikācijā var izšķirt trīs t.s. klasiskās sastāvdaļas jeb darbības virzienus:

1. publicitāte - vairāk vai mazāk analītisku un reprezentatīvu publikāciju gatavošana;

2. sabiedrības informēšana - elementāras informācijas sniegšana;

3. interakcij as - sabiedrības atgriezeniskās saites nodrošināšana, speciāli organizējot sabiedrības viedokļa uzklausīšanu un analīzi.

Mūsdienās PR komunikācija izteikti masveida raksturu iegūst, risinot korporatīvās sociālās atbildības jautājumus. Lai pievērstos attiecīgās korporatīvās struktūras sabiedriskās lomas un reputācijas izvērtējumam, PR komunikācija balstās uz sarunu ar visu sabiedrību vai valsts, vai starptautiskā mērogā.

Pēc II Pasaules kara PR komunikācij u sāka uzlūkot par menedžmenta sastāvdaļu. PR komunikācijā ietilpst ne tikai labvēlīgas attieksmes formēšana pret firmu, valsts iestādi, sabiedrisko organizāciju. Sabiedriskajās attiecībās ietilpst arī makroekonomisko un makrosociālo izmaiņu stratēģiskā vadīšana un prognozēšana. PR profesionālā un funkcionālā attīstība aizvadītajā XX gadsimtā faktiski ir virzījusies no uzdevuma „Ko teikt sabiedrībai?” uz uzdevumu „Kā teikt sabiedrībai?”, bet visjaunākajā periodā ir uzdevums „Ko darīt, lai sabiedrība akceptētu?”. Šodien daudzās transnacionālajās korporācijās, firmās, valsts struktūrās PR ir stratēģiskā menedžmenta organisks komponents, piedaloties stratēģiskās konkurētspējas, stratēģiskā pārākuma, stratēģiskās analīzes darbā. PR speciālists no „uzticības vēstneša” pārvēršas par sociālo procesu un sociālās realitātes stratēģi, ieņemot viceprezidenta amatu PR jautājumos, kā tas, piemēram, tagad ir ASV firmās.

Līdz XX gs. masu komunkācijā dialogu ar sabiedrību galvenokārt organizēja žurnālisti. Aizvadītajā gadsimtā viņiem pievienojās PR speciālisti, kļūstot par starpniekiem starp biznesu un sabiedrību, un cenšoties kalpot „sabiedriskās saskaņas konstruēšanai” (E.Bērneja formulējums). PR var uzskatīt par jaunās informatīvās kultūras instrumentu, kad materiālās produkcijas patērēšanas aktu pārvērš par kultūras aktu. PR pamatmērķis ir materiālo dzīves sfēru priekš masu sabiedrības psiholoģiski komfortabli iepludināt visā pārējā kultūrā, kas visjaunākajā laikmetā praktiski nozīmē atbalstīt un slavēt kapitālistiem ļoti izdevīgo patērēšanas kultu kā visplašāko ļaužu masu dzīves baudu. Tā, piemēram, šodienas intelektuāli impotentās latviešu daļas reklāmā pat figurē aicinājumi ne tikai „ar baudu” kaut ko nopirkt, „ēst latviski”, bet arī bankā ņemt kredītu mājas un dzīvokļa pirkšanai.

Kā jau tika minēts, Rietumos XX gs. PR speciālisti aktīvi iekļāvās valsts ideoloģiskās politikas realizācijā. Tamlīdzīgs uzdevums var saglabāties arī tagad, un tā izpildei kalpo valsts PR struktūras.

Par ideoloģiju mēdz saukt ideju un uzskatu sistēmu, ar kuras starpniecību tiek uztverta un vērtēta dzīves īstenība.

- Ideoloģija lielā mērā ir zinātne par idejām, un tā vienmēr ir zināšanu novirzīšana uz masām.

- Ideoloģij a vienmēr ietilpst valsts pamatstruktūrā - valsts garīgaj ā bāzē, pamatojot valsts esamību un attīstības gaitu, formējot valsts iedzīvotāj u kolektīvo identitāti.

- Ideoloģija vienmēr ir stratēģisks instruments, un vienmēr ir saistīta ar kontrideoloģiju.

Ideoloģijai ir jābūt

- zinātniskai,

- tehnoloģiskai (lietišķi piemērojamai),

- konkurētspējīgai,

- patiesai, balstoties uz loģiskiem resursiem,

- nacionālai (vietējai),

- internacionālai, protot komunicēt ar citām nacionālajām ideoloģijām,

- ar organizatoriskām formām.

Katrā valstī ir noteikta masu komunikācij as sistēma, kurā kopā ar masu informācijas līdzekļiem un reklāmu mūsdienās ietilpst arī sabiedriskās attiecības kā relatīvi patstāvīgs komponents.

5. Masu komunikācijās teorijas

Talants - tā ir dāvana, panākumi - amats.

Žaks Segela

5.1. Komunikācijas modeļi

Cilvēku savstarpējās saziņas problemātikai zinātne plašāk sāka pievērsties XIX gs. beigās un XX gs. sākumā, kaut gan ir sastopams pieņēmums par Aristoteļa pioniera lomu pirmā komunikācijas modeļa formulēšanā (orators-runa-auditorija).

Cenšoties izprast saziņas būtību, zinātnieki sāka un joprojām turpina modelēt komunikācijas procesu, veidojot neskaitāmas abstraktas teorētiskās shēmas. Pētnieciskās izziņas pašā sākumā nācās atzīt, ka komunikācijas procesi ir sastopami visdažādākajās sfērās un tāpēc ir iespējama arī visdažādākā teorētiskā pieeja komunikācijas interpretācijā. Tā, piemēram, atšķirīgi pret komunikāciju var izturēties mākslā un literatūrā, lingvistikā, socioloģijā, psiholoģijā, kulturoloģijā, semiotikā, kibernētikā, politoloģijā utt.

Pašlaik komunikācijas teorijai veltītajā speciālajā literatūrā ir sastopami ļoti daudzi komunikācijas modeļi. Tradicionāli vispirms min amerikāņu matemātiķa Kloda Šennona, kibernētikas pamatlicēja Norberta Vīnera un masu propagandas speciālista Harolda Lassvela ieteiktos komunikācijas modeļus, kas formulēti XX gs. 40.gados un kļuvuši par sava veida klasiskiem paraugiem.

K.Šennona komunikācijas modelī ietilpst pieci elementi:

1. informācijas avots,

2. raidītājs,

3. pārraides kanāls,

4. uztvērējs,

5. saziņas mērķis.

Minētais modelis tika izstrādāts, lai atspoguļotu informācijas apmaiņu ar dažādu tehnisko līdzekļu (piem., telegrāfa, telefona) palīdzību. Sākotnējo modeli K.Šennons vēlāk pārveidoja, un tas sastāvēja no sešiem elementiem:

1. informācijas avots,

2. kodēšanas iekārta,

3. paziņojums,

4. pārraides kanāls,

5. dekodējošā iekārta,

6. uztvērējs.

Kibernētika ir zinātne par informācijas apmaiņu gan nedzīvās struktūrās (mašīnās), gan starp cilvēkiem. Kibernētika izvēlēto materiālu pēta no komunikācijas viedokļa. Tā, piemēram, visas dzīvās būtnes N.Vīners iedalīja, ņemot vērā to savstarpējos sakarus informācijas apmaiņas laikā ar apkārtējo vidi. Viszemākajā līmenī ietilpst tās dzīvās būtnes, kuras saņem informāciju un uz to reaģē mehāniski. Visaugstākajā līmenī ietilpst tās dzīvās būtnes, kuras ir spējīgas analizēt savu darbību un analīzes rezultātā izmainīt savu darbību. K.Vīners lielu uzmanību veltīja paziņojuma atgriezeniskajai saitei, tāpēc viņš papildināja K.Šennona modeli ar elementu -feedback.

Par tipisku masu komunikācijas modeli uzskata ASV politologa Harolda Lassvela slaveno frāzi „Who says what to whom in which channel with what effect?". Šīs frāzes autors centās noskaidrot aģitācijas un propagandas būtību un efektivitāti masu komunikācijā. Minēto jautājumu sadalīja vairākās sastāvdaļās, rezultātā iegūstot masu komunikācijas modeli ar vairākiem elementiem:
Who? Says what? In what channel? To whom? With what

effect?

komunikātors paziņojums kanāls saņēmējs efekts

Masu komunikācijā mēdz būt tāda saziņas kārtība, kad attiecīgo paziņojumu vispirms saņem tikai viena daļa cilvēku, bet pēc tam visi pārējie cilvēki, kuriem adresēts attiecīgais paziņojums. Tā, piemēram, valsts valdības paziņojums tautai parasti tiek izplatīts ar žurnālistu starpniecību. Vispirms paziņojumu no valdības saņem žurnālisti, un tikai pēc tam žurnālisti paziņojumu ar mediju palīdzību izplata tautā. Paziņojums tautā tādējādi asociējas ne tikai ar valdību, bet arī ar attiecīgo izdevumu un žurnālistu, kuram sabiedrībā var būt noteikta autoritāte. Rezultātā masu komunikācija realizējās divās pakāpēs: 1) valdības pakāpē un 2) izdevuma un žurnālista ietekmes pakāpē uz masu sabiedrisko domu. Žurnālistus un līdzīgas autoritātes komunikācijas pētnieki XX gs. vidū nosauca par uzskatu līderiem, kuri masu komunikācijas modelī ieņem patstāvīga elementa funkcijas.

Masu komunikācijas izpratnē liela loma ir komunikācijas semiotiskajiem modeļiem, no kuriem savukārt pasaules zinātnē liela ietekme vienmēr ir bijusi Romana Jākobsona priekšlikumiem. Viņa valodiskās komunikācijas modelī ietilpst:

1. adresants,

2. paziņojums,

3. kods,

4. konteksts,

5. kontakts,

6. adresāts.

R.Jākobsons savu modeli shematiski vizuāli fiksēja sekojošā veidā:

KONTEKSTS

PAZIŅOJUMS

ADRESANTS.......................................ADRESĀTS

KONTAKTS

KODS

Saskaņā ar minēto modeli valodiskajā komunikācijā piedalās adresants (paziņojuma autors) un adresāts (paziņojuma saņēmējs). Paziņojums no adresanta līdz adresātam nonāk ar koda, konteksta un kontakta palīdzību. RJākobsons komunikācijas procesā lielu vērību piešķīra paziņojuma kodam (zīmju sistēmai), kā arī komunikācijas apstākļiem (kontekstam) un komunikācijas procesu regulējošajiem nosacījumiem (kontaktam).

5. 2. Masu komunikācijās teoretiska izpratne

Kā jau tika minēts, komunikācijas zinātniskie pētījumi sākās XIX un XX gs. mijā. Tolaik tika secināta masu komunikācijas visuvarēnā loma cilvēku saziņā un sabiedriskās domas veidošanā. Pirmās zinātniskās publikācijas par masu komunikāciju parādījās XX gs. sākumā, bet minētā gadsimta vidū jau bija uzkrāts plašs un daudzpusīgs teorētiskais mantojums, kura izveidē vislielāko ieguldījumu deva ASV zinātnieki. Analizējot galvenokārt preses un radio darbību, viņi izstrādāja vairākas arī mūsdienās lielā mērā aktuālas masu komunikācijas teorijas. Pēc II Pasaules kara darbs turpinājās, pārsvarā tiecoties izprast totalitāro režīmu (Vācijas, PSRS) efektīvo pieredzi masu aģitācijā un propagandā. Jauns posms masu komunikācijas teorētiskajā apguvē sākās TV laikmetā. Arī pašlaik mēs dzīvojam jaunā posmā, kad nākas teorētiski izprast Interneta, multimediju lomu masu komunikācijā.

Masu komunikācijas zinātniskajā pamatojumā fundamentāla vērtība ir vācu kultūras filosofa Valtera Benjamina atziņām par mākslas un dažādu tehnisko iespēju vēsturisko attīstību un saistību ar komunikāciju, kas izteiktas rakstā „Mākslas darbs tā tehniskās atveides laikmetā”(1936). Šajā apcerē autors faktiski uzskatāmi atspoguļo tehniskos risinājumus unikālu mākslas darbu tiražēšanai, kas pavēra ceļu masu kultūrai un mūsdienās masu kultūras industrijai.

Mākslas darba pavairošanas problēma ir vienmēr pastāvējusi. Makslinieki ir nodarbināti ar pavairošanas, kopēšanas, iespiešanas, tiražēšanas, atliešanas problēmām. Tā, piemēram, senie grieķi pazina tikai divus tehniskos paņēmienus - atliešanu un štancēšanu, tiražējot tikai monētas, bronzas statujas, apdedzināta māla figūras. Pārējie mākslas darbi bija unikāli. Vēlāk vispirms radās gravīra uz koka, viduslaikos - uz vara, oforts. Mākslas darba tiražēšanas iespējas no XIX gs.sākuma ievērojami palielināja litogrāfija, kuras tehniskās pavairošanas iespējas savukārt apsteidza fotogrāfija. Saprotams, radikāls pavērsiens mākslas darba tiražēšanā saistīts ar iespiedmašīnas izgudrošanu un tehnoloģisko pilnveidošanu, kino attīstību. Kā uzskata V.Benjamins, kino izmainīja pašu mākslu, kad tehnika (kinotehnika) faktiski kļuva par patstāvīgu mākslas veidu, spējot funkcionēt kā stabils masu kultūras faktors (kā redzēsim turpmāk, pēc II Pasaules kara kļuva aksiomātiska tēze par mediju kā paziņojumu).

Māksla (unikāli darbi) sākās kā kulta un rituāla sastāvdaļa, kad pret mākslas darbu izjuta dziļu bijību - cieņu, apbrīnu, vienreizības sajūtu u.tml. Tehnika visu šo garīgo pakārtotību likvidēja. Fotogrāfiju var no attiecīgā negatīva reproducēt neierobežotā daudzumā, un visas kopijas būs oriģināli. Kā raksta V.Benjamins, mākslas sociālās funkcijas mainās tūlīt pēc tam, kad tikšanās ar mākslu zaudē unikāluma auru, jo tad rituāla garīgās atmosfēras vietā stājās politiskās funkcijas. Māksla kā rituāla sastāvdaļa bija orientēta uz izredzētajiem kulta vadītājiem, bet nevis uz t.s. parastajiem cilvēkiem, auditoriju, tautas masām. Kulta mākslā dominēja izredzētības faktors, foto, kino - pieejamības faktors. Kino tehnika izvēlas no aktiera spēles tikai atsevišķas pozas, sejas vaibstus, kustību fragmentus. Kinoaktieris neredz skatītājus. Skatītāji viņam ir objektīvs.

Saprotams, mākslas darbu vienmēr varēja atkārtot. To, ko radīja vieni, otri varēja atkārtot kopēšanas veidā. Mākslinieks pats varēja pavairot savu darbu skaitu. Taču tikai speciāli tiražēts darbs kļūst masveidīgs. Tiražēšana pie tam ļauj darbu apskatīt jebkurā vietā. Rokraksta grāmatas varēja lasīt tikai klosteru bibliotēkās. Kulta priekšmetus slēpa no ikdienas gaismas, skatītājiem. Tagad mākslas eksponēšana ir primārā, jo eksponēšanas iespējas ir kļuvušas par mākslas sastāvdaļu. Kinomākslā tēla darbības motīvi nevar būt garīgi iekšēji. Motīviem ir jābūt visiem saprotamiem - ārišķīgiem. Tātad motīvu pamatā ir ārējā darbība - uz skatītāju masām vērsta darbība.

Līdz XX gs. 70.gadiem masu komunikācijas teoriju centrālais priekšmets bija prese. Zinātnieki tiecās presei sniegt noteiktas rekomendācijas, kā arī prognozēt tās darbības rezultātus no sabiedrības interešu viedokļa. Gadsimta sākumā šajā ziņā īpaši aktīvi bija politologi, kuri pētīja varas ietekmes, komunikācijas vadības un kontroles problēmas, bet galvenais - propagandas tehnoloģijas. Tā, piemēram, jau minētais ASV politologs H.Lassvels propagandu dēvēja par kolektīvo priekšstatu vadīšanu, manipulējot ar kolektīvam nozīmīgiem simboliem. Savukārt par masu komunikācijas galveno funkciju viņš izvirzīja sabiedrības noskaņojuma novērošanu, dažādu sociālo slāņu idejisko interešu saskaņošanu, sabiedrības iepazīstināšanu ar sociāli un kulturoloģiski nozīmīgu garīgo mantojumu. H.Lassvela ieskatā masu komunikācija risinās saskaņā ar jau minēto viņa komunikācijas modeli.

H.Lassvels par kolektīvam nozīmīgiem jeb etalona simboliem dēvēja tādas propagandas konstrukcijas, ar kurām cilvēki ir pakāpeniski jāiepazīstina un kuras cilvēkos asociējas ar noteiktām jaunām idejām un emocijām. ASV politologs masu komunikācijā priekšplānā izvirzīja pakāpenisku un stratēģiski perfekti izplānotu propagandas kampaņu. Viņš bija pārliecināts, ka sabiedriskās domas izmaiņas var panākt tikai pakāpeniski cilvēkus pieradinot pie jaunajiem simboliem un pakāpeniski cilvēkus mācot ar šiem simboliem saistīt noteiktu garīgo reakciju. Etalono simbolu izplatīšana ir sistemātisks un rūpīgi izplānots, bet nevis stihisks process.

XX gs. sākumā I Pasaules kara laikā dominēja uzskats, ka masu komunikācijas procesā attiecīgais paziņojums presē iedarbojas uz visiem cilvēkiem vienādā mērā un stimulē tūlītēju un konkrētu reakciju. Tādi paziņojumi tika dēvēti par „maģiskajām lodēm”, „injekcijas teorijām”, „dzensiksnas teorijām”. Līdz mūsdienām minētais uzskats par paziņojumu tūlītēju iedarbību ir piedzīvojis būtiskas korekcijas. Jau pēc kara, piemēram, nācās novērot „uzskatu līderu” lomu masu komunikācijā, kad cilvēki ne tik daudz uzticās tieši medijiem, bet gan mediju tekstu interpretētājiem - savdabīgiem autoritatīviem starpniekiem masu komunikācijā.

Pēc I Pasaules kara ASV un citās Rietumu valstīs politiķi secināja, ka demokrātiskās iekārtas pastāvēšanu lielā mērā apdraud ekstrēmistiska satura (fašisma, staļinisma) propaganda. Radās jauna būtiska problēma - kādā veidā nepieļaut fašisma, komunisma propagandu? Rietumu valstis negribēja atsacīties no saviem demokrātijas principiem un ierobežot vārda brīvību. Zinātnieki ieteica citu pieeju. Piemēram, ieteica sabiedrību iemācīt pretoties ekstrēmistiskai propagandai. Tomēr galu galā priekšroka tika dota t.s. baltās propagandas teorijai, kad maksimāli palielina pozitīvu sociālo ideālu un vērtību propagandu, cenšoties nomākt un pārspēt ekstrēmistisko propagandu. Sabiedrības izglītošanas un apgaismošanas darbību principā nenoliedza, taču tas prasītu pārāk ilgu laiku.

Amerikāņu publicists Volters Lipmans 1922.g. izdeva grāmatu „Sabiedriskā doma”, kas šodien ietilpst masu komunikācijas teoriju klasikā. Grāmatā viņš analizē dažādu simbolu funkcionālo slodzi cilvēku apziņā un pirmais lieto terminu „stereotipi”, bez kura šodien nav iedomājama komunikācijas izpratne.

V.Lipmans skeptiski vērtēja t.s. vidusmēra cilvēka spējas patstāvīgi apgūt un konstruktīvi izmantot no masu medijiem saņemto materiālu. Viņš tāpat kā citi tā laika intelektuāļi uzskatīja, ka masu komunikācijas procesu ir jāvada kādai noteiktai sabiedrības daļai - elitei. XX gs. pirmajā pusē Rietumos dominēja viedoklis, ka tā varētu būt zinātniskā tehnokrātija, kura filtrētu informāciju, šķirojot sabiedrībai vēlamo informāciju no sabiedrībai kaitīgās informācijas.

Pēc II Pasaules kara no 50.gadu vidus Rietumos zināmu reputāciju iemantoja Pola Lazarsfelda ierobežoto efektu teorija. P.Lazarsfelds socioloģiski pētīja, kā masu komunikācijas materiāli cilvēkos iedarbojās uz lēmumu pieņemšanu visdažādākajās jomās -balsojot vēlēšanās, lemjot par kādas preces pirkšanu, kinoteātra apmeklēšanu utt. Pētījumi pavēra iespēju atklāt tā dēvēto referento grupu lomu lēmumu pieņemšanā. Katrs cilvēks sabiedrībā relatīvi pieder kādai grupai, kurai ir raksturīgas iezīmes un normas. Lēmumu pieņemšanā izšķirošo vārdu var teikt attiecīgajā grupā dominējošā orientācija. Tādējādi masu mediju loma sabiedrībā ir ierobežota, un minētā teorija tika nosaukta par ierobežoto efektu teoriju.

Pētījumu laikā atklājās masu mediju reālā efektivitāte, proti, atklājās pilnīgi pretējais - tas, ka ne visu cilvēku izvēli nosaka mediji. Tajā laikā, kad tika veikti pētījumi, valdīja ieskats par mediju visvarenību. Pētījumi parādīja, ka sabiedrībā apmēram 20 procenti savā izvēlē vadās nevis no mediju ieteiktā, bet vispār neizmanto medijus un uzklausa savus draugus, pazīstamos, citus cilvēkus, kurus P.Lazarsfelds nosauca par uzskatu līderiem. Tādi uzskatu līderi ir katrā referentajā grupā, un viņu loma masu komunikācijā faktiski ir ievērojami spēcīgāka nekā tas tika akcentēts zinātnieku aprindās. Uzkatu līderu funkcionālā slodze var būt dažāda:

1. katrā referentajā grupā ir savi uzkatu līderi, kuru viedoklis var būt saistīts ar zināmu tematisko specializāciju; piemēram, viens līderis politisko vēlēšanu laikā, otrs -automašīnas pirkšanas jautājumos utt.;

2. masu mediju materiālus sabiedrībā var izskaidrot visdažādākajā veidā, jo uzskatu līderi ir katrā sabiedrības sociālajā slāni, profesionālajā kolektīvā u.c.;

3. masu medijiem ir jārespektē referento grupu un uzskatu līderu sociālais institūts, tāpēc masu auditorijai adresētā informācija jādiferencē.

XX gs. par vienu no izcilākajiem masu komunikācijas teorētiķiem uzskata Kanādas zinātnieku Herbertu Makluenu. Viņš savas dzīves lielāko daļu bija angļu literatūras profesors Toronto universitātē, kur nodibināja Kultūras un tehnoloģijas centru. Vairākas viņa grāmatas ietilpst komunikācijas zinātniskās literatūras klasikā. Piemēram, „Gūtenberga galaktika”, „Saprātīgais medijs”, „Mehāniskā līgava”.

Par aksiomātiskām klišejām ir kļuvuši vairāki viņa izteikumi:

1. Medium is the message, medijs ir paziņojums; tātad medijs pats par sevi ar savu informatīvi tehnisko varenību jau spēj organiski iesaistīties komunikācijā un izraisa konkrētas asociācijas;

2. mūsdienu pasaule ir globālais ciems, ko panāk elektrības lietošana;

3. Gūtenberga galaktika, paverot iespēju tādam mūsdienu atvasinājumam kā Interneta galaktika.

H. Makluens cilvēces vēsturiskās attīstības radikālākos pavērsienus izskaidroja no jaunu informācijas līdzekļu un tehnoloģiju izgudrošanas viedokļa. Piemēram, pēc J.Gūtenberga iespiedmašīnas sākās kardināli jauns laikmets/galaktika cilvēces liktenī, veicinot kultūras elitārisma rašanos, jo garīgā kultūra kļuva pieejama tikai sabiedrības izglītotajai daļai. Nākas šajā sakarā piebilst par mūsdienu uzskatu, ka arī Internets pavairo elitārismu. Turpretī foto, kino, TV ieviešana garīgajā kulturā totāli nostiprināja vizuālās komunikācijas tipu. Masu komunikācijā piedalās tādi bezpersoniski mediji kā TV, radio. Kanādas literatūrzinātnieks lielu uzmanību veltīja TV komunikatīvo perspektīvu izpratnei.

H. Makluens ļoti labi izprata masu komunikācijas tendences. Viņš pozitīvi vērtēja informācijas globālo pieejamību. Tas viņaprāt veicina katra cilvēka līdzdalību un atbildību, kā arī neļauj ignorēt mazākuma viedokli.

Fundamentālu ieguldījumu masu kultūras/industrijas izpētē XX gs. kopš 30.gadiem deva Frankfurtes Sociālo pētījumu institūta darbinieki. Viņus vienoja metodoloģiskā un zinātniski tematiskā interešu kopība, tāpēc institūtu tagad pazīst galvenokārt ar apzīmējumu „Frankfurtes skola”. Tās spilgtākie pārstāvji ir Maks Horkhaimers, Teodors Adorno, Herberts Markuze, Jurgens Hābermass, kā arī pie šīs skolas neformāli (nestrādāja institūtā) piederēja jau minētais Valters Benjamins.

Frankfurtes skolas zinātnieki pamatā interesējās par sabiedrības sociālās attīstības jautājumiem un tajā skaitā par masu mediju ietekmi, masu garīgo kultūru, kultūras industriju, totalitāro režīmu propagandas mehānismu iedarbību uz masu apziņu un vēsturiskajiem procesiem vispār.

Mūsdienās masu komunikācijā noteikta loma ir tam, ko T.Adorno un M.Horkhaimers savā laikā (abu sarakstītajā un 1947.g. izdotajā grāmatā „Apgaismības dialektika”) nosauca par kultūras industriju, kuras produkcija ietekmē sabiedrisko domu - uzvedības un darbības modeļus, saziņas formas, vērtības, morāles normas, garīgumu, estētiskos un intelektuālos kritērijus utt. T.Adorno un M.Horkhaimeru izveidot kultūras industrijas kritisku teoriju stimulēja ASV novērotā garīgās kultūras darbu masovizācijas un tiražēšanas tendence, kas standartizēja kultūras dzīvi un kultūras produktos akcentēja tikai to patērēšanas vērtību. Viņi uzskatīja, ka ASV sabiedrības visu dzīvi caurstrāvojošā kultūras industrija ir visizsmalcinātākā un visļaundabīgākā totalitārisma forma.

Frankfurtes skola strikti nodalīja elitāro kultūru no masu kultūras, par kuru sākās diskusijas, konceptuāli jaunā gaismā apskatot masu kultūru, masu komunikāciju, sabiedrības socioloģiju. Kultūras industrija vispirms un galvenokārt ir saistīta ar kultūras produkcijas izplatīšanas jaunu formu, kanālu radīšanu. Tātad - ar masu komunikāciju (kino, presi, TV, radio, reklāmu, PR).

Frankfurtes skolas analītiski kritiskā pieeja kultūras industrijai jaunu pavērsienu ieguva XX gs. 70.-80.gados, kad Rietumu sabiedrībā (Eiropā un ASV) sākās sakāpināta interese par atpūtas un izklaidēšanās vides iekārtošanu pilsētu infrastruktūrā (klubu, izklaides centru, tematisku kafejnīcu u.c. kultūras vides elementu).

Visjaunākajā laikā kultūras industrijas termins transformētā veidā tiek izmantot kultūras kapitālisma teorijā. Šīs teorijas pamatā ir XX gs. beigās skaidri izteiktā tieksme klasisko preču tirgu aizstāt ar pakalpojumu tirgu. Pakalpojumu tirgū prece saglābājās, bet prece ir nevis lieta, bet pakalpojums un preču iegāde izvēršās par pakalpojuma sniegšanas procesu. Pakalpojumu sniegšanu var nemitīgi atkārtot, un process saglabā masveida raksturu. Turklāt pakalpojumu sniegšana var turpināties ar konkrēto klientu, starp klientu un pārdevēju var veidoties ilglaicīgas attiecības, tās var būt saistītas ar vietas dizainu, īpašām komunikācijas formām, kad komercijas priekšmets vairs nav tikai prece un pakalpojums, bet īpašs dzīves veids un stils.

Pašlaik kultūras kapitālisma attīstībā aktīvi piedalās sekojošie masu komunikācijas veidi:

1. TV industrij a un radioindustrija, ieskaitot kabeļtelevīziju un satelīta TV;

2. filmu ražošanas industrija, ieskaitot „net art” un „net culture” visas formas, kā arī Interneta saitu, portālu un citu formu veidošanu masu komunikācijai;

3. mūzikas industrija: skaņu ieraksti;

4. izdevniecību industrija, kurā ietilpst grāmatu, kompaktdisku, žurnālu, laikrakstu izdošana, reklāma, izstāžu, gadatirgu u.c. pasākumu organizēšana;

5. izglītības un spēļu industrija;

6. reklāmas, mārketinga, PR industrija;

7. izklaides industrija vides infrastruktūrā, kas saistīta masu dzīves veidu.

5. 3. Jaunie mediji

Mūsu gadsimtā masu komunikācijas zinātniskajā izpratnē priekšplānā izvirzās t.s. jauno mediju teorijas. Par jaunajiem medijiem dēvē ar datortehniku apgādātu presi, radio, satelīta TV, kabeļtelevīziju, Internetu, kuri masu komunikācijā iesaistījās no XX gs. 70. gadiem.

Tolaik masu sabiedrība strauji pārvērtās t.s. segmentētā sabiedrībā, kad sabiedrība sadalījās dažādās ideoloģisko interešu, dzīves stila grupās un kultūra faktiski veidojās no subkultūrām. Masu informācijas līdzekļi ātri pieskaņojās jaunajām izmaiņām, tiecoties aptvert segmentētu un diferencētu auditoriju. Masu komunikācijas garīgā būtība faktiski nemainījās un saglabājās līdzšinējās masu cilvēkam piemērotās satura un formas konstrukcijas. Mediji turpināja strādāt atbilstoši masu gaumes un uztveres līmenim. Mainījās vienīgi informācijas tematika, pieskaņojoties attiecīgā segmenta garīgajām interesēm.

Jaunajiem medijiem ir raksturīgas vairākas īpašības:

1. decentralizācija - 70. gados Rietumu valstīs ievērojami pieauga jaunu preses izdevumu, radiostaciju, TV staciju izveide, kas ievērojami „saskaldīja” komunikācijas telpu;

2. augstas vadāmības/caurlaides spējas - kabeļi un kosmosa aparāti radikāli uzlaboja informācijas pārraides kvalitāti;

3. interaktivitāte - informācijas saņēmējs var atbildēt adresantam un citiem informācijas saņēmējiem;

4. formas elastība - var ērti un operatīvi mainīt paziņojumu žanrus.

Jaunie mediji būtiski izmainīja komunikācijas procesa perspektīvas:

1. paātrina paziņojuma radīšanas/sagatavošanas procesu;

2. novirza perifērijā vai vispār padara nederīgus agrākos paņēmienus;

3. jaunie paņēmieni apvienojas ar vecajiem paņēmieniem, bet augstākā profesionālajā līmenī;

4. notiek atgriešanās pie vecajiem paņēmieniem, bet profesionāli citā līmenī.

Tā, piemēram, personālo datoru un teksta redaktoru ieviešana komunikācijā

1. paātrināja teksta sagatavošanu,

2. lika pārtraukt lietot rakstāmmašīnu,

3. kopā ar citu tehniku radīja iespēju komplektēt nelielu izdevniecību,

4. radīja decentralizētu tekstu sagatavošanu un izmantošanu, ko var darīt katrs indivīds. Mūsdienu tendences masu komunikācijā:

1. globalizācija - mediju funkcionēšanas iespējas planetārā mērogā;

2. demasovizācija - jauno mediju auditorijas fragmentācija;

3. konglomerācija - mediju koncentrēšanās neliela skaita īpašumos;

4. konverģence - mediju specifikas izlīdzināšanās.

Mūsdienu zinātnieki izsakās par klipu kultūras ēras aizsākumu, kad masu komunikācijā dominē fragmentārisms, vienotas pasaules ainas un analītiski vispārinošu priekšstatu trūkums. Piemēram, TV paziņojumu virzības shēma „ziņas”- „reklāma” - „ziņas”- „reklāma” - „filma”-„reklāma”- „filma”- „ziņas” utt. saskalda informāciju un ievērojami apgrūtina dažādu faktu kopsakarību uztveri. Tāpēc šodien katrs cilvēks realitāti veido patstāvīgi. Turklāt saglabājās t.s. masu cilvēka vadāmības nepieciešamība, idejiskais nepatstāvīgums un infantīlisms, nevēlēšanās domāt, analizēt, vispārināt. Izmantojot minēto un citas shēmas, var ērti manipulēt ar informāciju, lai apzināti neļautu iedziļināties dzīves realitātē. Ja „veco mediju” darbības laikā masu komunikācijā priekšroka tika dota ideoloģiskajai propagandai un šīs propagandas materiālu lavīnveidīgumam, tad jaunie mediji paver iespēju panākt vēlamo efektu masu sabiedriskajā domā bez tiešas ideoloģiskās propagandas ar informācijas saskaldīšanu. Informācija, kura bija jauna pirms dažām minūtēm, momentā noveco. Medijos dominē informācijas mozaīka, kura, kā zināms, apžilbina acis un prātu. Mūsdienās funkcionē anonīma ideoloģija: „tautas intereses”, „valsts intereses”, „valdības gudrība”, „atklātums”, „demokrātija”, „liberālisms”, „pilsoniskā sabiedrība” u.c. ideoloģiskie koncepti, ar kuru starpniecību iespējams legāli manipulēt ar sabiedrisko domu. Mūsdienās zinātnei nākas atbildēt uz jautājumu, kas šodien ir mass media, proti, vai masu mediji ir masu informēšanas instruments jeb masu manipulācijas instruments? Daudzu ieskatā tas ir retorisks jautājums.

6. Masu komunikācijās tehnoloģijas

Vieglāk ir tikt gala ar savu netīro sirdsapziņu neka ar savu netīro reputāciju.

Fridrihs Nīče

Mēs nedrīkstam piekāpties demokrātiskajai prasībai ļaut cilvēkiem pašiem spriest par savām interesēm.

Herberts Lassvels

Maz var palīdzēt loģika, ja cilvēks nevēlas par visu pats pārliecināties.

Aleksandrs Hercens

6. 1. Mediju iespējas

Elektronisko masu informācijas līdzekļu loma un iespējas komunikācijā ievērojami atšķiras aizvadītajos apmēram 30 gados. Radikāli ir izmainījušies priekšstati par mediju iespējām, žurnālistu profesionālajiem uzdevumiem un sociālo atbildību. Mediji tagad pamatā paši veido dzīves realitāti, bet nevis to atspoguļo. Tā, piemēram, realitāte TV tūlīt tiek pārveidota „TV valodā”:

- teksts + videomateriāls,

- teksts tiek pieskaņots t.s. vidusmēra cilvēka intelektuālajam līmenim,

- nav notikumu loģiskā secība, kuru var mākslīgi izveidot, rādot par karu, ziloņiem, modi, politiķiem u.tml.,

- interaktivitātes faktora izmantošana, izliekoties, ka TV interesē skatītāju viedoklis,

- kolāžas efekts, vienā intonācijā stāstot par autokatastrofu, plūdiem, ugunsgrēku, laupīšanu, zagšanu, izvarošanu, kukuļņemšanu, kā rezultātā cilvēku apziņā transformējās līdzcietības faktors.

Arī cilvēki elektronisko mediju un visdažādākās informācijas tehnoloģijas ielenkumā savādāk izjūt savu dzīvi, pasauli, laikmetu. Uz viņiem psiholoģiski iedarbojās informatīvo tīklu struktūras sabiedriskās domas ietekmēšanai. Cilvēki apzinās, ka viņi visi ir iepīti šajos tīklos. Kopš XX gs. 70.gadiem zinātnieki, publicisti, žurnālisti pamatoti lieto terminu „ mediju kultūra” un runā par kultūras vizualizāciju, virtuālo realitāti, manipulāciju tehnoloģijām.

Komunikācijas un tajā skaitā arī masu komunikācijas aspektā mediji šodien izraisa vairākas būtiskas problēmas:

1. dialogs starp medijiem, politiķiem, ekspertiem;

2. mediju politiskā, ekonomiskā, garīgā neatkarība;

3. mediju iekļaušanās sabiedriski politiskajos procesos un šīs iekļaušanās ideoloģiskais vēriens;

4. sabiedrības spēja reāli kontrolēt medijus;

5. mediokrātija un sabiedrība;

6. mediju sociālā atbildība.

Atsevišķa problēma ir „virtuālā politika”, kad šo terminu lieto kā sinonīmu vārdiem „dubultie standarti”. Internetā tagad var sastapt virtuālas politiskās partijas, kustības, organizācijas. Vara virtuāli var imitēt opozīciju un sadarboties ar opozīciju. Mediji ir iekļauti šajā imitācijas procesā, sāk cīnīties ar virtuālajām imitācijām, bet nevis ar reālās politiskās varas kļūdām. Tas viss veicina sabiedrības atrautību no varas un reālās politikas. Medij os valda polittehnologu „sabiedriskās stabilitātes” nodrošināšanas demagoģija, kuluāru sarunas, grupu/klanu intereses, oligarhijas diktāts.

Masu komunikācijas un politiskās varas attiecībās jautājums par varu vienmēr ir bijis jautājums par mediju varu. Efektīvi valda tas, kurš efektīvi izmanto mediju varas iespējas. Tagad masu komunikācijā politiskā vara balstās uz vizuālo materiālu - tēliem, simboliem, zīmēm. Turklāt mūsdienu medijos nepastāv jautājums par ziņojuma patiesumu. Šodien katrs var sniegt ziņojumu.

Cilvēces vēsturē vēl nekad nav bijis tāds laikmets, kad tik daudz cilvēku specializējās manipulācijās ar apziņu. Mediju speciālisti tagad ļoti labi zina,

- ka jebkuru faktu jāpavada interpretācijai,

- sliktu faktu jāpavada labai interpretācijai,

- informēšanu par vienu negatīvo faktu tūlīt var saistīt ar informēšanu par otru negatīvo faktu, jo abus uztvers vienādā mērā,

- ja informācijas telpā vienlaicīgi figurē gan labais, gan sliktais, tad vispār cilvēkiem kļūst grūti orientēties,

- argumentāciju ir jāveido no vajadzīgās informācijas, bet nevis fakta,

-jaunu viedokli var saistīt ar vēsturisko faktu, par kuru jau ir noteikts viedoklis.

Aktuāls ir jautājums, vai ir iespējams mūsdienu medijus izmantot apgaismības un izglītošanas funkciju veikšanai? XX gs.30.gados V.Benjamins atzina masu apgaismošanas iespējas ar informācijas tehnoloģiju starpniecību. 1947.gadā T.Adorno un M.Horkhaimers publicēja grāmatu „Apgaismības dialektika”. Viņi tādu iespēju noliedza, jo mediji ir zaudējuši sabiedrības uzticību. II Pasaules karš, totalitārie režīmi apliecināja mediju ļaunprātīgu izmantošanu. Mediji izplata nevis aktuālu informāciju, bet apmaksātu informāciju, to pasniedzot kā jaunu informāciju.

Apgaismības un izglītošanas rezultāts būtu patstāvīgi domājoši indivīdi. Taču kultūras industrija un kultūras kapitālisms cilvēkus padara infantīlus. Masu informācijas līdzekļi palīdz saglabāt kapitāla un kapitālistu varu. Cilvēki tiek pārliecināti, lai viņi vēlas tikai to, kas jau pastāv un lai tas kļūtu vēl labāks. Šādu uzskatu tiražē masu apziņā šodienas mediji. Masu mediji koriģē cilvēku velmes, kultivē pieprasījumu pēc masu kultūras produkcijas, retušē atšķirības cilvēku uzskatos, viņu personīgo pieredzi sajauc ar kolektīviem stereotipiem. Nav viegli tāpēc atbildēt uz jautājumu, kur ir robeža starp apgaismošanas normu un antiapgaismošanas patoloģiju? Mūsdienu mediju teorija ir spiesta atzīt, ka šķiru sabiedrībā mediji nekad nav brīvi no zināmām „vērtībām” - valdošās šķiras kundzības internalizācijas un vajadzību formulēšanas.

6. 2. Mitoloģiskuma aktualitāte

Mīts balstās uz ticību. Mītam nav jābūt reālam faktam, notikumam, parādībai. Mītus izdomā mākslīgi, un ticība mītiem balstās uz cēlsirdību, entuziasmu, impulsiem un cerībām. Sastopams viedoklis, ka sabiedriskajā domā mītu klātbūtne ir pastāvējusi vienmēr. Vienīgi varēja atšķirties mītu funkcionālās intensitātes pakāpe, jo ne visos laikmetos mītiem bija vairāk vai mazāk svarīga nozīme cilvēku garīgajos risinājumos. Sastopams mītu iedalījums 1) masu kultūras mītos un 2) politiskajos mītos.

Nostiprinās atziņa, ka mūsdienās mītu un mitoloģiskuma loma ir ļoti liela. Daudz lielāka nekā, piemēram, XIX gs. un XX gs. pirmajā pusē, kad sabiedrisko domu dziļi ietekmēja racionālisms, scientisms, reālisms, pozitīvisms, materiālisms. Arī mūsdienās saglabājās minētās garīgās iezīmes, taču tajā pašā laikā milzīga ietekme ir mitoloģiskajai apziņai un pasaules ainai, nebalstoties uz racionāliem argumentiem un garīgajām konstrukcijām, bet gan uz ticību, pārliecību, aloģiskumu, kad pozitīvās domāšanas vietā funkcionē īpaša loģiskā struktūra. Tā nebalstās uz domāšanas loģisko pareizumu. Piemēram, saskaņā ar mitoloģiskajiem priekšstatiem būtību var aizstāt ar izcelsmi, notikumiem piešķirt fatālu raksturu, vienlaicīgus procesus atzīt par cēloņsakarīgiem notikumiem u.tml. Liela loma ir cilvēku emocionālajai bāzei: priekam, pārsteigumam, naidam, bailēm utt. Mītu un mitoloģiskuma funkcionālās perspektīvas ir atkarīgas no kulturoloģiski lokālajiem apstākļiem - no vietējās kultūras specifikas, vietējo iedzīvotāju mentalitātes iezīmēm.

Kāpēc ir iespējama mītu līdzdalība sabiedriskajā domā? Lielā mērā tas ir atkarīgs no paša fenomena „sabiedriskā doma”. Sabiedriskā doma pati par sevi ir zināms mīts, jo ne sabiedriskās domas būtība, ne sabiedriskās domas saturs nav izprotams bez ticības. Tātad sabiedrisko domu, kā saka, nevar ne izmērīt, ne nosvērt, ne pataustīt. Priekšstats par sabiedrisko domu balstās uz ticību. To nosaka sekojošie faktori.

1. Ar sabiedrisko domu cilvēkam nav tieša kontakta - sabiedriskā doma ir abstrakta izpausme.

2. Katrs cilvēks var kaut ko uzzināt galvenokārt no cita cilvēka. Cilvēka informētībā būtiska loma ir citu sniegtajām ziņām.

3. Sabiedriskās domas saturu cilvēki uzzina no medijiem.

Zīmīgi, ka šodien ir sastopami arī vairāki mīti par medijiem un to darbību.

1. Mīts par mediju neintralitāti; masu informācijas līdzekļi sevi dēvē par ne no viena neatkarīgiem un objektīviem dzīves notikumu atspoguļotājiem, sniedzot par visu presē, TV, radio u.c. patiesus datus.

2. Mīts par masu informācijas līdzekļu plurālismu; saskaņā ar šo mītu sabiedrībai esot dota plaša izvēles brīvība, un katrs cilvēks var pēc savas patikas izvēlēties informācijas avotu

- lasīt un skatīties tikai sev tīkamos laikrakstus un televīzijas programmas; mīts tas ir tāpēc, ka šodien pastāv mediju monopolizācija un saimnieks visiem medijiem var būt viens un visos medijos var atspoguļoties viena ideoloģija.

3. Mīts par sociālo konfliktu neesamību; piemēram, skatoties TV, katru dienu nākas sastapties ar vardarbību, noziegumiem, cilvēku nogalināšanu; taču mediji sabiedrību cenšas pārliecināt, ka tam visam ir individuāls raksturs, bet nevis sociāli šķirisks raksturs. ASV, piemēram, mediji neanalizē bagāto un nabadzīgo kolīzijas, bet propagandē tikai iespēju katram gūt panākumus un kļūt bagātam.

4. Mīts par liberālisma neierobežotību un visvarenību; Rietumos mediji nepārtraukti „piarē” atziņu par indivīda rīcības brīvību un privātās iniciatīvas neierobežotajām iespējām.

5. Mīts par cilvēka dabas nemainību; Rietumos visus noziegumus mediji tradicionāli cenšās izskaidrot ar cilvēka dabā ietvertajām negatīvajām noslieksmēm, bet nevis ar sociālo apstākļu nelabvēlību; Rietumos mediji kultivē mītu, ka visus konfliktus izraisa cilvēka daba, bet nevis sociālās atšķirības sabiedrībā. Ne velti, piemēram, ASV nemēdz rādīt Krievijas/PSRS filmas, lai saglabātu minētā (un citu) mīta ietekmi amerikāņu masu sabiedrībā.

Mītu un mitoloģiskuma izmantošana šodien praktiski visuzskatāmāk izpaužās visdažādākajās manipulāciju tehnoloģijās.

6. 3. Manipulāciju tehnoloģijas

Zinātniskajā literatūrā pašlaik ir sastopamas visdažādākās manipulācijas definīcijas. Visbiežāk par manipulāciju sauc speciālu un slēptu iedarbošanos uz cilvēku apziņu, lai programmētu viņu uzvedību un rīcību. Par manipulāciju var uzskatīt tikai tos gadījumus, kad cilvēki neapzinās un nesaprot, ka ar viņiem manipulē. Manipulāciju uzskata par varas tehnoloģijas sastāvdaļu. Manipulācijas lietošanas mērķi var būt visdažādākie. Tradicionāli manipulācijas ir vērstas, lai panāktu vēlamo viedokli sabiedriskajā domā un sabiedrības pārstāvju attiecīgo praktisko reakciju.

Jeb kura mērķtiecīga iedarbība uz psihiku nav iespējama bez starppersonālās komunikācijas, kurā vienmēr iekļaujas divi komponenti: 1) informatīvais materiāls un 2) emocionālais konteksts, kuram var būt dažāda spriedze un gradācija. Saņemot informatīvo materiālu, cilvēki var protestēt, smieties, relatīvi neintrāli reaģēt utt.

Manipulācijai vienmēr ir ne tikai konkrēts mērķis, bet arī taktika, lai panāktu izvirzīto mērķi. Faktiski manipulācijai ir divi mērķi: 1) konkrētais mērķis ietekmēt apziņu un 2) mērķis panākt, ka attiecīgās personas nezina, ka pakļautas manipulācijai.

Manipulācijas pastāvējušas visos laikmetos. To izskaidro ar cilvēku dabas nemainību - fatālas garīgās diktatūras alkām. Cilvēks nekad nedzīvo tikai saskaņā ar saviem instinktiem un tieksmēm. Cilvēks savā dzīvē vienmēr ir iekļauts socializācijas procesā - sociāli politisko, reliģisko, tiesisko u.c. vērtību kontinuumā, bet galvenais - cilvēks vienmēr ir saistīts ar citiem cilvēkiem - potenciālajiem garīgās diktatūras realizētajiem.

Zinātne uzskata, ka manipulācijas lielā mērā balstās uz cilvēku tieksmi atdarināt, ko var speciāli vadīt. T.s. masu cilvēks nespēj domāt kritiski un rīkoties racionāli. Masu cilvēks nav spējīgs pieņemt racionālus spriedumus, tāpēc nākas izmainīt viņa priekšstatus, bet to var izdarīt tikai psiholoģiskā ceļā. Elitei ir jāvada masu cilvēks, dodot viņam gatavas uzvedības un darbības formas. XX gs., vērtējot manipulāciju milzīgo lomu, radās apzīmējums „apziņas industrija”. Savukārt masu informācijas līdzekļus sāka saukāt par represīviem orgāniem un medijus par komunikācijas represīvo sistēmu.

Manipulāciju tehnoloģijas, kuru skaits nepārtraukti papildinās, mēdz iedalīt divās pamatgrupās:

1. tehnoloģijas, kuras nodrošina nesimetrisko komunikāciju, kad tikai viens no komunikācijas dalībniekiem nosaka visu saziņas procesu, bet otrs vai pārējie pasīvi pakļaujas; šajā grupā ietilpstošās tehnoloģijas var dēvēt par represīvajām tehnoloģijām;

2. tehnoloģijas, kuras nodrošina simetrisko komunikāciju, kad visi saziņas procesa dalībnieki jūtas līdzvērtīgi; šajā grupā ietilpstošās tehnoloģijas var dēvēt par dialoģiskajām tehnoloģijām.

Manipulēšana ar apziņu ir relatīvi ilgstošs process un visbiežāk nebalstās tikai uz kādas vienas tehnoloģijas pielietošanu. Manipulēšana ar apziņu parasti ir pasākumu komplekss, izmantojot dažādas tehnoloģijas atkarībā no auditorijas specifikas un konkrētajiem manipulēšanas mērķiem. Nesimetriskajā komunikācijā var izmantot sekojošās manipulāciju tehnoloģijas.

1. Mitoloģiskās tehnoloģijas; pielieto 1) atsevišķa cilvēka (visbiežāk - politiskā līdera) un 2) noteiktas situācijas (politiskā notikuma) mitoloģizācijai; izmantojot mitoloģiskās tehnoloģijas, var radīt, piemēram mītu par to, ka attiecīgais politiskais līderis ir labs „saimnieks”, „aizstāvis”, „autoritāte” u.tml., bet attiecīgais notikums ir milzīgi svarīgs tautas attīstībai (piem., Latvijas iestāšanās ES, NATO).

2. Informācijas tehnoloģijas; pielieto manipulēšanai ar informāciju un šajā sakarā var būt sekojošie paņēmieni:

1) informācijas speciāla atlase;

2) informācijas koncentrācija lielos masīvos, lai nevarētu uztvert galveno, tendences

u.tml.;

3) informācijas vērtības apzināta degradēšana, lai novērstu uzmanību no kāda svarīga fakta;

4) informācijas pseidoradīšana, lietojot formu „iespējams” (ļoti iecienīts paņēmiens kāda nomelnošanai latviešu laikrakstā „Diena”);

5) baumu izmantošana;

6) dezinformācijas pseidolegalizēšana, apzināti norādot par attiecīgās informācijas dezinformējošo raksturu;

7) slepenas informācijas lietošanas imitācija.

3. Argumentācijas tehnoloģijas:

1) subjektīvais faktors, kad argumentāciju (faktus, pierādījumus) papildina subjektīvais viedoklis, atstājot zināmu ietekmi uz auditorijas apziņu;

2) aksiomātiskās demagoģijas princips, argumentējot ar aksiomātiskām patiesībām, kuras neviens nevēlēsies atspēgot (piem., arguments, ka tas būs izdevīgi Latvijas valstij un latviešu tautai);

3) pseidoargumentu izvēles princips, kad argumentē ar formulām, reti sastopamiem terminiem, nosaukumiem utt.; parasti šo principu lieto reklāmā, lai demonstrētu attiecīgās preces lietošanas rezultātu.

4. Mediju/žurnālistu uzticības formēšanas tehnoloģijas:

1) priekšstata radīšana par īpašu informētību un objektivitāti;

2) priekšstata radīšana par superoperativitāti;

3) priekšstata radīšana par sociālo atbildību un sociālo drosmi, nebaidoties pievērsties nevēlamām tēmām.

5. Stereotipizācijas tehnoloģijas:

1) iesauku izvēle;

2) vispārinošu lakonisku epitetu izvēle.

6. Baumu un provokāciju tehnoloģijas:

1) baumu radīšana un sistemātiska izmantošana;

2) noteiktas reakcijas provocēšana.

7. Brīvdienu tehnoloģijas:

1) darbdienu negatīvisms, negatīvo informāciju atspoguļojot tikai darbdienās, izņemot piektdienu, kad negatīvā informācija ir visnevēlamākā;

2) sestdienas un svētdienas taktika, atspoguļojot „vajadzīgo” informāciju, jo cilvēkiem ir laiks to rūpīgāk uztvert.

Manupulāciju tehnoloģiju klātbūtne masu informācijas līdzekļu darbībā šodienas sabiedrībā nav noslēpums. Gluži pretēji. T.s. dzeltenajā presē ne reti tagad var sastapt „sensacionālus atklājumus” par zombēšanu, psiholoģiskajām operācijām, politiskajām spēlēm, krīzes tehnoloģijām, informācijas tīkliem unkariem u.tml., jo tamlīdzīgas tematikas materiālu publicēšana acīmredzot piesaista lasītāju masas un nodrošina peļņu.

7. Masu komunikācijās portrets mūsdienas

Masu kultūra un tātad arī masu komunikācija ir radikāli izmainījusies. Šodien masu kultura vairs nepastāv tajā klasiskajā variantā, kad visi lasa vienas un tās pašas avīzes un grāmatas, skatās vienas un tās pašas TV programmas un kinofilmas.

Masu kultūras klasiskā iezīme ir visaptveroša vienveidība - masu kultūras formu totāls pārklājums, kad zem šī viena pārklāja atrodas visi bez izņēmuma. Šodien tā vairs nav,- tagad masu kultūra izpaužas savādāk, un totālais vienveidīgais pārklājums vairs nav masu kultūras galvenā iezīme. Šodien nemainīgi saglabājās masu kultūras kvalitatīvie aspekti un adresāta - tā saucamā masu cilvēka - tipoloģiskā seja un garīgās prasības, taču kvantitatīvie aspekti ir pilnīgi citi un nav vairs masu auditorijas vienveidīgais pārklājums.

Šodien masu kultūra ne tikai saglabājās, bet zināmos segmentos ir kļuvusi vēl ietekmīgāka un unificējoši graujošāka. Pirmām kārtām tas attiecas uz individualitāti, kuras „viduvējošanās” un ”masovizēšanās” ir kļuvusi vēl grandiozāka. Viduvējības loma mūsdienu sabiedrībā ir nesalīdzināmi lielāka nekā tajā laikā, kad par „masu sacelšanos” rakstīja H. Ortega-i-Gasets. Tas tāpēc, ka attiecības starp cilvēkiem ir kļuvušas ievērojami pragmātiskākas, ciniskākas un netiek apsveikta tādas individualitātes izdalīšanās, kura manāmi atšķirtos no vispārējiem kanoniem. Globalizācija iznīcina atšķirības starp indivīdiem, tautām, valstīm, civilizācijām, jo globalizācijai ekonomiski visizdevīgākā ir vidusmēra kritēriju pastāvēšana.

Mūsdienu pasaulē dominē materiālistiski orientēti sociumi, kuru pārstāvji tiecas pēc iespējas mazāk izlietot jeb kāda veida līdzekļus savas esamības nodrošināšanai. Bet ietaupīt ir visērtāk, visu unificējot un nogludinot pēc viena labi pārskatāma un perfekti prognozējama parauga. Personība sagādā rūpes, nav prognozējama un slikti pakļaujas ideoloģiskajām manipulācijām.

Masas šodien pārvalda transnacionālā ideoloģija, kura tiecas formulēt visiem kopīgus mērķus un tiecas panākt cilvēku rīcības prognozējamību. Cilvēku garīgā sfēra tāpēc ir pakļauta unifikācijai, lai sintezētu viendabīgus cilvēkus un nekļūdīgi vadāmu sabiedrību. Unifikācija un standartizācija pārklāj visus kultūras elementus un formas. Standartu ievērošana tiek pasludināta par vienīgi pareizo un pieņemto rīcību. Tie, kuri nevēlas paklausīt, tiek pasludināti par „vispārējās labklājības” ienaidniekiem.

Masa iznīcina neatbilstošo, vienreizējo un labāko. Šajā ziņā uz pasaules nekas nav mainījies. Tas, kurš nav tāds kā visi un domā ne tā kā visi, masām nav vajadzīgs. Taču mūsdienu globalizācija ne tik daudz ir masu sacelšanās rezultāts kā veikla un prasmīga masu garīgās enerģijas vadīšana vēlamā virzienā, lai nepieļautu šīs enerģijas nekontrolējamību. Tam kalpo masu komunikācijas tehnoloģijas, pārvēršot cilvēku masas unificētas esamības stāvoklī.

Masu komunikācijas tehnoloģiju pielietošanas rezultātā izzūd robežas starp kultūrām un civilizācijām, jo šodien kādai kultūrai ir grūti pastāvēt izlēti un neizjust citu kultūru ne vienmēr pozitīvo un konstruktīvo ietekmi. Globālā ekonomika ir ieinteresēta unificēt visu kultūru normas un pastāvēšanas vidi.

Vispārēja retoriska lozunga vērtība pašlaik ir tādiem jēdzieniem kā demokrātija, cilvēktiesības, pilsoniskā brīvība, ekonomiskā brīvība, sabiedrības labklājība, garīgā kultūra, liberālisms, suverenitāte. Acīmredzama ir indivīda izvēles tiesību un brīvību krīze.

Nākas novērot antihumānistisku izpausmju pieaugumu, kas pamatā ir saistīts ar masu demokrātijas samazināšanos. Masu demokrātija radās XIX gs., un tās laikā dominē ideja, ka cilvēkus var pārveidot audzināšanas un izglītošanas rezultātā. Masu demokrātijas apstākļos valda ideja par garīgās kultūras svētīgo lomu sabiedrībā. Tagad cilvēku audzināšanas un izglītošanas vietā, piemēram, ir ciniska izglītības komercializācija un profesionalizācija, jo vairs netic garīgās kultūras labdabīgajai ietekmei un tāpēc izglītības programmās dominē „speciālie” priekšmeti, cilvēkus apmācot darbam transnacionālajās korporācijās.

Pašlaik aktuālas ir masu deintegrācijas izpausmes. Masas nav vienotas kā, teiksim, pirms 30 gadiem. Sabiedrības sociālā struktūra ir kļuvusi daudzveidīgāka - sabiedrība ir sadalījusies subkultūrās. Masu kultūras subkulturalizācija ir visjaunākā laikmeta galvenā īpašība. Radušās ir dažādas reģionālās, etnokulturālās, reliģiskās, genderiskās, demogrāfiskās, seksuālās, profesionālās orientācijas grupas, kurai katrai piemīt vairāk vai mazāk izteikta sava identitāte, savas intereses, normas, vērtības. Masās nepastāv kopīgas intereses un vērtības. Politiskās partijas tagad vairs neorientējās uz noteiktu relatīvi plašu sociālo slāni, bet uz atsevišķām subkultūrām. Politika vispār ir kļuvusi biznesa veids, bet politiskā aģitācija - reklāmas biznesa atzars. Garīgā kultūra, māksla un literatūra, vairs nav sabiedriskās apziņas formēšanas monopolists, jo pašlaik sabiedrisko domu būtiski ietekmē „sabiedrībā polulāri cilvēki”, reklāma, sabiedriskās attiecības, masu mediji, subkultūru līderi.

Kā zināms, masu informācijas līdzekļi apkalpo masu sabiedrību. Masu sabiedrība ir sabiedrība bez stingri noteiktas robežas, un jebkura vertikālā un horizontālā pozīcija šajā sabiedrībā ir pieejama katram cilvēkam. Bet tā bija līdz šim. Mūsdienās ir skaidri izteikta masu mediju demasifikācija. Tagad masu informācijas līdzekļi apkalpo subkultūras, un subkultūrām maz interesē sabiedrības vertikāles un horizontāles. Subkultūras dzīvo savu dzīvi, bet ne visa sociuma dzīvi. Kādreiz masu informācijas līdzekļu uzdevums bija apkopot un sintezēt dažādu sabiedrības grupu viedokli, lai izstrādātu vienotu ideoloģisko platformu, taktiku un stratēģiju. Tagad tamlīdzīga vienotība ne vienu daudz neinteresē. Visiem kopīga ideoloģija praktiski var pastāvēt tikai, tā teikt, lielās līnijās, jo, piemēram, tādā politiskā transnacionālā veidojumā kā Eiropas Savienība pat valstiskā patriotisma vienotība ir apdraudēta un vispār globalizācijas apstākļos valstiskais patriotisms draud kļūt par arhaisku parādību.

Mūsdienu pasaulē masu komunikācijai tātad nākas rēķināties ar kolektīvās identitātes problemātiku. Tā pirmkārt un galvenokārt attiecas uz identitātes makrovariācijām - valstisko identitāti, superetnisko identitāti (piederību politiskajai nācijai) un pat uz etnisko identitāti. Minēto identitātes grupu vietā rodas jaunas identitātes grupas - subkultūras identitātes, kuras balstās uz kolektīvās solidaritātes principu, vecumu, dzimumu, sociālā un profesionāla statusa specifisku izpratni. Subkultūrās funkcionē savs autoritāšu un simbolikas repertuārs. Kolektīvais (valstiskais, nacionālais, etniskais) autoritāšu un simboliskais panteons sāk marginalizēties, izzust. Tā vietu ieņem attiecīgās subkultūras lokālais panteons. Globālās planetārās migrācijas apstākļos kolektīvās identitātes problemātika ir aktuāla miljoniem cilvēku daudzās zemēs.

Nākas uzskatīt, ka mūsdienās par atsevišķām subkultūrām ir kļuvušas ne tikai jauniešu kopas, politiķu, biznesmeņu aprindas, bet arī masu mediji, kuru funkcija ir sabiedrības garīgās integrācijas nodrošināšana. Tātad sociuma, masu sabiedrības kopējā garīgā fona (simbolu, autoritāšu, vērtību) radīšana un saglabāšana. Masu mediju darbības kritēriji tādējādi ir saistīti ar paveikto vai nepaveikto sabiedrības garīgajā integrācijā. Globalizācijas un komercializācijas laikmetā masu mediji vairāk vai mazāk ir spiesti dzīvot savu dzīvi un risināt savas problēmas. Masu mediju funkcionālā pašapziņa (savas sūtības apziņa) mūsdienās ir radikāli izmainījusies. Bez pārspīlējuma var apgalvot, ka masu mediji šodien funkcionē atbilstoši atsevišķas subkultūras principiem un loģikai.

Ievads

Latviešu valodā par komunikācijas teoriju un tajā skaitā par masu komunikācijas teorijām līdz šim nebija sagatavots neviens mācību līdzeklis, un latviešu studenti un citi interesenti bija spiesti izmantot mācību grāmatas un citus materiālus svešvalodās. Tāds stāvoklis nedrīkstēja ilgi saglabāties, jo mūsdienās komunikācijas teorijas (dažkārt mēdz runāt pat par jaunas un patstāvīgas komunikācijas zinātnes) loma ir ļoti liela. Tā, piemēram, Latvijas augstskolās masu komunikācijas teorijas apgūst visdažādāko akadēmisko un profesionālo studiju programmu studenti. Sabiedrisko attiecību studentiem priekšmets „Masu komunikācijas teorijas” ir viens no galvenajiem studiju priekšmetiem programmā, jo masu komunikācija ir minētās profesijas dominējošā darbības sfēra.

Latviešu valodā pirmais lekciju kursa konspekts „Masu komunikācijas teorijas” sagatavots, cenšoties apskatīt masu komunikācijas galvenos jautājumus atbilstoši mūsdienu komunikācijas teorijas/zinātnes, kulturoloģijas, filosofijas, sociālās psiholoģijas un citu zinātņu attīstības līmenim attiecīgajā problemātikā. Izstrādājot minētā lekciju kursa konspektu, autors par principiāli svarīgu pienākumu uzskatīja masu komunikācijas teorētisko izklāstu saistīt ar sabiedrisko attiecību (Public Relations) profesionālajām vajadzībām un nepieciešamībām. Tajā pašā laikā autors lolo ticību, ka šis izdevums optimāli noderēs arī citu profesiju pārstāvjiem gan augstākajās mācību iestādēs, gan visdažādākajās ar ideoloģisko darbu saistītajās darbavietās.

Nākas norādīt, ka minētā lekciju kursa konspekts var būt tikai viens no mācību līdzekļiem studiju un kvalifikācijas paaugstināšanas procesā. Kā jau liecina žanriskais apzīmējums, tas ir tikai attiecīgā priekšmeta lekciju kursa konspektīvs izklāsts, vēloties dzimtajā valodā palīdzēt studentiem un citiem ātrāk un pārskatāmāk orientēties samērā plašajā un daudzpusīgajā studiju priekšmetā „Masu komunikācijas teorijas”. Lai pilnā mērā apgūtu minēto priekšmetu, visiem nepieciešams turpināt studēt attiecīgo mācību un zinātnisko literatūru.

Autors izsaka sirsnīgu pateicību Baltijas Starptautiskās akadēmijas studiju programmas „Sabiedriskās attiecības” direktoram profesoram Vsevolodam Kačanam, inteliģenti spējot nodrošināt radošu un koleģiālu darba atmosfēru, kas būtiski atsaucās uz vēlēšanos sagatavot šo mācību līdzekli zinātnes un augstākās izglītības komercializācijas un boļševizācijas lokālajos apstākļos.

Rīgā, 2006.gada 3.oktobrī

Arturs Prieditis

Jautajumi atkartojumam

1. No kādiem jēdzieniem sastāv ar komunikāciju vienotais jēdzieniskais komplekss latviešu valodā?

2. Kādus ar komunikācij u saistītos j ēdzienus latviešu valodā lieto tikai vienskaitlī un tikai daudzskaitlī?

3. Kā saskarsmes vēsturi vērtē filosofi?

4. Kādas iezīmes piemīt saskarsmes demokrātiskajai struktūrai?

5. Kā saskarsmes formas un līdzekļi atsaucās uz komunikāciju?

6. Kādi ir zinātnes novērojumi par saskarsmes izpratnes vēsturisko gaitu?

7. Kas ir raksturīgs saskarsmes izpratnei XX gadsimtā?

8. Uz ko balstās iedalījums saskarsmes līdzekļos, veidos un funkcionēšanas sfērās?

9. Kar ir saskarsmes līdzekļi un kā to iedala?

10. Kāda ir valodas loma komunikācijā?

11. Kāda ir rakstu valodas loma cilvēku dzīvē?

12. Kas ietilpst neverbālajā komunikācijā?

13. Kādi ir saskarsmes veidi?

14. Kādas ir saskarsmes sfēras?

15. Kādi komunikācijas komponenti ietilpst elementārā komunikācijas modelī?

16. Ko mūsdienās dēvē par kultūru?

17. Kāda loma kultūrā ir komunikācijai?

18. Kāda loma komunikācijā ir zīmju sistēmai?

19. Kādas ir kultūras komunikatīvās īpašības?

20. Kādi ir kultūru komunikācijas veidi?

21. Kādi faktori veicināja masu kultūras rašanos?

22. Kas ir elitārā kultūra?

23. Kādas iezīmes piemīt masu sabiedrībai?

24. Kādas iezīmes dominē masu psiholoģijā?

25. Kāda loma kultūrā ir masu informācijas līdzekļiem?

26. Kāda loma mūsdienās ir masu kultūras industrijai?

27. Kāda ietekme Austrumeiropā ir popkultūrai?

28. Kā izpaužās masu kultūras internacionalizācija?

29. Kādi mūsdienās ir masu kultūras attīstības virzieni?

30. Kāda loma ir mākslai un literatūrai masu kultūras dominēšanas apstākļos?

31. Kādas ir postmodernisma iezīmes?

32. Kas veicināja masu komunikācijas rašanos?

33. Kā izpaudās preses loma masu komunikācijas attīstībā?

34. Kā masu komunikācija ir saistīta ar sabiedrisko domu?

35. Kā izpaužās Interneta loma masu komunikācijā?

36. Kā virtuālās realitātes problemātika ietekmē masu komunikāciju?

37. Kāda ir masu komunikācijas specifika?

38. Kādas novitātes sabiedriskajās attiecībās izpaužās XX gasimtā?

39. Kādi elementi ietilpst K.Šennona komunikācijas modelī?

40. Kāds ir H.Lasvela masu komunikācijas modelis?

41. Kāda loma masu komunikācijā ir uzskatu līderiem?

42. Kā kultūras industrija ir vienota ar masu komunikāciju?

43. Kādas īpašības ir raksturīgas jaunajiem medijiem?

44. Kā dzīves realitāti pārveido jaunie mediji?

45. Kādas problēmas šodien izraisa mediji masu komunikācijā?

46. Kā notiek manipulācija ar apziņu?

47. Kā izpaužās mītu loma masu komunikācijā?

48. Kādi mīti šodien sastopami par medijiem?

49. Kādās grupās iedala manipulāciju tehnoloģijas?

50. Kādas ir masu komunikācijas radikālas izmaiņas visjaunākajā laikā?

Literatūra

1. Argile M. The Psychology of Interpersonal Behaviour. L., 1967

2. Baudrilliard J. Simulations.N.Y., 1983

3. Bauman Z. Legislators and Interpreters, On Modernity, Postmodernity, and the Intellectuals. Oxf., 1987

4. Bourdieu P. Language and Symbolic Power. Cambridge, 1991

5. Bovee C.L., Thill J.V. Business Communication Today. N.Y., 1989

6. DeFleur M.L., Ball-Rokeach S.J. Theories of Mass Communication, 5 th ed. N.Y., 1989

7. Dictionary of Cultural and Critical Theory/ Ed.M.Payne. Oxf., 1996

8. Dimbleby R., Burton G. More Than Words. An Introduction to Communication. L., N.Y., 1998

9. Dominick J.R. The Dynamics of Mass Communication. N.Y., 1993

10. Fiske J. Understanding Popular Culture. Boston, 1989

11. Giddens A. Modernity and Self-identity. Oxf., 1991

12. Giddens A. Runaway World. L., 1999

13. Goffman E. Behavior in Public Places. N.Y., 1963

14. Inglis F. Media Theory. An Introduction. Oxf., 1996

15. International Encyclopedia of Communications. N.Y., 1989.V.1

16. Lasswell H. The Structure and Function of Communication in Society// Communication of Ideas. Ed.by L.Bryson. N.Y., 1948

17. Lasswell H. Propaganda Technique in the World War. N.Y., 1927

18. Lazarsfeld P.F., Berelson B., Gaudet H. The People’s Choise: How the Voter Makes Up His Mind in a Presidential Campapaign. N.Y., 1944

19. Leavis F. Mass Civilization and Minority Culture. L., 1930

20. Lippmann W. The Public Opinion. N.Y., 1922

21. Littlejohn S.W. Theories of Human Communication. Belmont, 1989

22. Mass Media and Society. L., 1991

23. McLuhan M. Essential McLuhan. N.Y., 1995

24. McQuail D. Mass Communication Theory: An Introduction. L., 1987

25. Miege B. La pensee communicationelle. Grenoble, 1995

26. Shannon C. The Mathematical Theory of Communication// The Bell System Technical Journal. 1948. Vol.XXVII.# 3

27. Sciences de I’information et de la communication. Textes essentiels. Paris, 1993

28. Storey J. Cultural Studies and the Study of Popular Culture. Theories and Methods. Edinburg, 1996

29. Postman N. How to Watch TV News. N.Y., 1992

30. Wright Ch. Mass Communications. A Sociological Perspective. N.Y., 1986

31. Berns Ē. Spēles, ko spēlē cilvēki: cilvēku attiecību psiholoģija. R., 2000

32. Gīrcs K. Kultūru interpretācijas. R., 1998

33. Freids Z. Īgnums kultūrā. R., 2000

34. Komunikācija un kopība. Jelgava, 2002

35. Kupčs J. Saskarsmes būtība. R., 1997

36. Kultūra un Vārds. Zinātnisks izdevums. Skat.: www.artursprieditis.narod.ru

37. Le Bons G. Pūļa psiholoģija. Rēzekne, 1998

38. Priedītis A. Ievads kulturoloģijā. Kultūras teorija un kultūras vēsture. Daugavpils, 2003

39. Priedītis A. Himēriskuma nesaulē. Kulturoloģiskas esejas un studijas. R., 2006 (www.artursprieditis.narod.ru)

40. Priedītis A. Spīdolas telpa. Rakstu krājums. R., 2007. Skat.: www.artursprieditis.narod.ru

41. Priedītis A. Kultūru dialogs: interkulturālās komunikācijas vēsture un teorija. R., 2006

42. Saskarsme. R., 2002

43. Veinberga S. Masu mediji. R., 2005

44. EaKy^eB r.n. MaccoBaa KOMMyHUKa^uH. 3anagHbie Teopuu u KOH^e^^uu. Yne6Hoe noco6ue gna crygeHTOB By30B. M., 2005

45. EaKy^eB r.n. OcHOBHbie KOH^e^^uu MaccoBon KOMMyHUKa^uu. M., 2002

46. EapT P. Mu$o.roruu. M., 1996

47. EayMaH 3. HHguBugya^u3upoBaHHoe o6^ecrao. M., 2002

48. Ee.M nocruHgycTpua^bHoe o6^ecrao. M., 2003

49. EeHbHMHH B. npou3BegeHue ucKyccraa b ^^oxy ero TexHunecKOH B0cnp0H3B0gHM0CTH. M., 1996

50. Eepe3HH B.M. MaccoBaa KOMMyHUKa^uH: Cy^HOCTb, KaHa^bi, gencTBus. M., 2004

51. EopucoB E.H. TexHO.roruu peKiaMbi u nP. Pura, 2001

52. Eypgbe n. O Te^eBugeHuu u ®ypHa^ucruKe. M., 2002

53. BarruMO ,3^. npo3paHHoe o6^ecrao. M., 2003

54. Bep^eH T. Teopua npa3gHoro K^acca. M., 1984

55. BuHep H. Ku6epHeTuKa u o6^ecrao. M., 1958

56. Bupu^uo n. HH^opMa^uoHHaa 6oM6a. CTparerua o6MaHa. M., 2002

57. rap^uHKe^b C. Bce nog Kompo^eM: kto u KaK deguT 3a to6oh. EKaTepuH6ypr, 2004

58. TpaneB r., Me^bHuK H. MaHuny.iupoBaHue .lUHHocTbro: Op^aHU3a^uH, cnoco6bi u TexH0^0ruu uH$0pMa^u0HH0-^cux0.ro^uHecK0^0 BO3gencTBua. www.kiev-securitv.org.ua

59. TyceHHOB r. 3aMeTKu k ampono.ioruu pyccKoro HHTepHeTa: 0C06eHH0CTu a3biKa u ^uTepaTypM cereBbix .irogen// HoBoe .iuTepaTypHoe o6o3peHue, N° 43, 2000

60. ^e6op ru. O6^ecrao cnercraKiH. M., 2000

61. HBaHOB ^.B. BupTya^u3a^uH o6^ecraa. H., 2000

62. KaraH M.C. Mup o6^eHua. M., 1988

63. KaHerru ^. He^OBeK Hamero cro^eTua: Xygo®ecTBeHHaa ^y6^u^ucTUKa. M., 1990

64. Kacre^bc M. ra^arcruKa HHTepHeT. EKaTepuH6ypr, 2004

65. Kacre^bc M. HH^opMa^uoHHaa ^^oxa. ^KOHOMUKa, o6^ecrao u Ky^bTypa. M., 2000

66. KamKuH B.E. BBegeHue b Teopuro KOMMyHUKa^uu. Yne6Hoe noco6ue. BopoHe®, 2000

67. Ko3^obcku n. Ky^bTypa nocrnogepHa. M., 1997

68. Kpeng^uH r.E. HeBep6a^bHaa ceMuoTuKa. M., 2004

69. Ky^bTypo^orua XX BeK. ^H^uK^o^eguH. T. 1-2. Cn6., 1998

70. He Eoh r. ncuxo^orua Macc. http://shulenina.narod.ru/Polit/Le Bon/mass/contents.html

71. He Eoh r. Bo^aKu TO.mu. www.psvfactor.org/tolpa.htm

72. HuoTap ^.-O. CocroaHue nocTMogepHa. M., 1998

73. HoTMaH M M. CeMuoTuKa kuho u npo6^eMw KUHO^CTeTUKu. Ta^uH, 1973

74. Ha3apoB M.M. MaccoBaa KOMMyHUKa^uH b coBpeMeHHoM Mupe: MeTogo^orua aHa^u3a u npaKTUKa uccīegoBaHUH. M., 2003

75. MaK^ro^H M. noHUMaHue Megua: BHemHue pacmupeHua ne^OBeKa. M., 2003

76. MaHbKoBCKaa H.E. ^CTeTUKa nocmogepHU3Ma. Cn6., 2003

77. MaccoBaa Ky^bTypa: Yne6Hoe noco6ue. M., 2004

78. Mockobuhu C. BeK mm. M., 1998

79. O6^ecrao u KHura: ot ryTeH6epra go HHTepHeTa. M., 2000

80. OpTera-u-racceT X. ^c^eTUKa. Ou^oco^ua Ky^bTypw. M., 1991

81. OpTera-u-racceT X. BocTaHue Macc. http://shulenina.narod.ru/Polit/Gasset/

82. Ochobm Teopuu KOMMyHUKa^uu. M., 2003

83. nonen^B r.r. Teopua KOMMyHUKa^uu. KueB, M., 2001

84. PaKUToB A.H. Ou^oco^ua KOMnbroTepHOH peBO^ro^uu. M., 1991

85. PamKO^^ ^. MeguaBupyc. KaK non-Ky^bTypa TaHHO BO3gencTByeT Ha Bame co3HaHue. M., 2003

86. Openg 3. ncuxo^orua Macc u aHa^u3 ne^OBenecKoro «.3». M., 1925

87. TancKOTT ^. ^^eKTpoHHO-^u^poBoe o6^ecrao. KueB, M., 1999

88. Tapg r. ncuxo^orua TO^n. M., 1998

89. TepHH B.M. Teopna MaccoBon KOMMyHHKa^HH. M., 2000

90. To^^^ep ^. Tperaa Bo.ma. www.gumer.info

91. To^^^ep ^. ffloK 6ygy^ero. www.gumer.info

92. To^^^ep ^. MeTaM0p^03M B^acra. www.gumer.info

93. Coko.tob E.r. AH&iHTHKa MaccKy^bTa. Cn6., 2001

94. y^6cTep O. TeopHH HH$0pMa^H0HH0^0 o6^ecraa. M., 2004

95. fflapKoB O.H. Teopna KOMMyHHKa^HH (6a3oBHH Kypc): yne6HHK. 2-e H3g. M., 2004

96. Xappnc P. ncHxo^orna MaccoBbix KOMMyHHKa^HH. Cn6.-M.. 2003

97. Xomckhh H. npn6H^b Ha ^rogax. Heo^n6epa^H3M h mhpoboh nopagoK. M., 2002

98. XopKxaHMep M., AgopHo T.B. ^«a^eKTHKa npocBe^eHHa. On^ocoBCKHe ^paraeHTbi. M.-Cn6., 1997

99. ^KO y. OTcyTCTByro^aa CTpyKTypa. M., 1998

100. ^pHKceH T.X. TnpaHHa MoMern-a. BpeMa b ^^oxy HH$opMa^HH. M., 2003

Content

Priedītis Arturs Masu komunikaciju teorijas

Saturs

Ievads 1. Saskarsmes problēma: vēsture un izpratne

2. Komunikācijas kulturoloģiskie aspekti

3. Masu kultūra

4. Masu komunikācija

5. Masu komunikācij as teorij as

6. Masu komunikācijas tehnoloģijas

7. Masu komunikācijas portrets mūsdienās Jautājumi atkārtojumam Literatūra

1. Saskarsmes problēma: vesture un izpratne

2. Komunikācijās kulturoloģiskie aspekti

3. Masu kultura

4. Masu komunikācijā

5. Masu komunikācijās teorijas

6. Masu komunikācijās tehnoloģijas

7. Masu komunikācijās portrets mūsdienas