Марк Пендерграст

Кофе. Подлинная история

Copyright © 2010 by Mark Pendergrast

© Столярова А., перевод на русский язык, 2025

© ООО «Феникс», оформление, 2025

Введение

Бурда или панацея?

О кофе! Ты прогоняешь все заботы, тебя желают мудрецы. Ты – напиток друзей Бога.

Похвала кофе (арабская поэма, 1511)

[Почему наши мужья] растрачивают свое время, обжигают свои внутренности и проматывают деньги – и всего-то ради глотка дурной, темной, густой, горькой, отвратительной бурды?

Петиция женщин против кофе (1674)

Кофе – всего-навсего ягода, содержащая двойное зернышко. Поначалу она произрастала на кусте или миниатюрном деревце (это зависит от вашего умонастроения и роста) во влажных эфиопских лесах, высоко в горах. Овальные вечнозеленые листья насыщены кофеином (как и плоды).

И вместе с тем кофе – второй по значению легальный экспортный товар в мире (после нефти), который удовлетворяет наибольшую часть мирового спроса на психостимулирующие вещества. Со своей африканской родины он распространился по земному шару, заняв многие обширные равнины и нагорья между тропиками Рака и Козерога. Горячий настой размельченных прожаренных зерен кофе высоко ценится повсюду за изысканный сладковато-горький вкус, способность быстро активизировать умственную деятельность и помогать человеческому общению. В разные времена врачи прописывали кофе для укрепления потенции, промывания желудка, как психический стимулятор и даже эликсир жизни.

Кофе дает средства для жизни (правда, весьма относительные) более чем двадцати миллионам людей. Это чрезвычайно трудоемкая культура, требующая почти исключительно ручных операций. Натруженные руки опускают семена в землю, ухаживают за крохотными деревцами, растущими под тенистым покровом, пересаживают их на горные склоны, обрезают и удобряют, опрыскивают от вредителей, орошают, собирают плоды и тащат семидесятикилограммовые мешки. Рабочие руки выполняют непростую операцию по освобождению драгоценных зерен от мякоти. Затем зерна раскладывают на несколько дней для просушки, удаляют кожуру и серебристую оболочку. Наконец, зеленые кофейные бобы (café oro – золотой кофе, как называют его в Латинской Америке) пакуют для отправки, обжаривания, помола и потребления по всему миру.

По иронии судьбы большинство людей, занятых выращиванием кофе, работают в прекраснейших на свете местах, среди живописнейших гор и вулканов, при ровной температуре тропиков, которая редко опускается ниже двадцати одного и поднимается выше двадцати семи градусов Цельсия, и получают в среднем три доллара в день. Живут они, как правило, в ужасающей бедности: без водопровода и канализации, электричества, медицинского обслуживания и плохо питаются. Собранный ими кофе проезжает пол земного шара и попадает в магазины, дома, офисы, кафе и рестораны всего мира, где пресыщенный потребитель не раздумывая платит половину дневной зарплаты сборщика кофе за маленькую чашечку напитка.

Кофе кормит огромное множество людей, из которых непосредственные производители – лишь малая часть. Он приносит деньги экспортерам, импортерам, судовладельцам и тем, кто так или иначе сопровождает его и доводит до чашки на вашем столе. Неистовые кофейные трейдеры товарных бирж бурно жестикулируют, кричат и устанавливают цены на продукт, который сами вряд ли когда-либо видели в первозданном облике. Эксперты-дегустаторы (подобные дегустаторам вин) проводят рабочий день, постоянно пробуя, смакуя и сплевывая кофе. Не забудем розничных продавцов, изготовителей кофейных автоматов, специалистов по кофейному маркетингу, рекламщиков, всевозможных консультантов, владельцев кафе и бариста.

Кофе – исключительно деликатный продукт. Его качество зависит в первую очередь от таких важнейших факторов, как сорт дерева, состав почвы, климатические условия (высотность произрастания). Однако качество кофе может пострадать на любом этапе технологической цепочки: начиная от примененных удобрений, пестицидов или методов сбора и первичной обработки до транспортировки, обжаривания и конечной упаковки. Кофейные бобы (просушенные) быстро впитывают посторонний запах. При малейшем повышении влажности они начинают плесневеть. Недостаточная обжарка придает кофе неприятную горечь, а избыточная – угольно-черный цвет. Если кофе не использован в течение недели после обжаривания, он теряет аромат. Кипячение или длительный перегрев тут же превращают изысканный напиток в невразумительное пойло. Наконец, вкус кофе искажается невероятным количеством разных растительных добавок – от цикория до инжира.

Как оценить качество кофе? Эксперты выделяют четыре основных компонента, сочетание которых позволяет судить о качестве напитка: аромат, насыщенность, кислотность и букет.

Аромат (aroma) – вещь знакомая и понятная: это благоухание, часто обещающее больше, чем способен ощутить вкус. Насыщенность (body) – более субъективное качество: она определяется ощущением «массы» напитка во рту, тем, как он протекает по языку и стекает по гортани вниз. Кислотность (acidity) не следует понимать буквально в смысле концентрации ионов кислорода – это резкость, выраженность вкуса, придающая напитку специфическую пикантность. Наконец, букет (flavor) – это трудноуловимые, тончайшие оттенки вкуса, которые ощущаются во рту, а затем откладываются во вкусовой памяти. Описывая их, эксперты по кофе (как и дегустаторы вина) достигают подлинных поэтических высот. Например, сорт «сулавеси» обладает, по формулировке знатока кофе Кевина Нокса, «чарующим сочетанием нежно-карамельной сладости и травянисто-землистых оттенков».

Чашечка хорошего кофе способна скрасить неприятный день, помочь в трудный момент размышлений, пробудить мечтания. Вкус кофе – настоящая поэма. Но история кофе полна противоречий, конфликтов, политики и экономики. В арабских странах и Европе его запрещали как раздражитель, провоцирующий неповиновение и бунты. Его чернили как страшнейшую угрозу здоровью и превозносили как небесный эликсир. Кофе до сих пор способствует угнетению индейцев майя в Гватемале, но он помог поддержать демократическую традицию в Коста-Рике и приручить Дикий Запад в США. Когда Иди Амин убивал своих угандийских соплеменников, кофе был для него единственным источником иностранной валюты, а сандинисты начали революцию в Никарагуа с захвата кофейных плантаций диктатора Сомосы.

Поначалу кофе был известен как целебный напиток для избранных. Потом он стал наилучшим стимулятором для «голубых воротничков» во время перерывов, зачинателем бесконечных бесед на кухнях, романтических ухаживаний и прибежищем для разочарованных жизнью. Кафе – «естественная среда» революционеров, поэтов, деловых людей и просто одиноких душ. Кофе стал настолько важной частью западной культуры, что послужил темой для многих песен: «You’re the cream of my coffee» («Ты – сливки моего кофе»), «Let’s have another cup of coffee, let’s have another piece of pie» («Выпьем еще чашечку кофе и что-нибудь еще получим от жизни»), «I love coffee, I love tea, I love the java jive and it loves me» («Я люблю кофе, я люблю чай, я люблю яванский джаз, и все это любит меня»), «Black coffee, love’s a hand-me-down-brew» («Черный кофе, любовь всей моей жизни»).

Современная кофейная индустрия зародилась в Америке в последние десятилетия XIX века, в бурную «золотую эпоху» капиталистического развития. В конце Гражданской войны Джейбез Бернс изобрел эффективный кофейный ростер, пригодный для промышленного использования. Железные дороги, телеграф и пароходы революционизировали доставку и связь, а газеты, журналы и литографии позволили развернуть массовую рекламу кофе. Магнаты стремились подмять под себя кофейный рынок, а бразильцы лихорадочно высаживали кофейные деревья на тысячах акров, чтобы позднее столкнуться с катастрофическим падением цен. Начинался цикл всемирных подъемов и спадов.

В начале XX века кофе стал важным продуктом потребления, который широко рекламировался во всем мире. В 1920–1930-х годах такие крупные фирмы, как Standard Brands и General Foods, сосредоточили в своих руках основные кофейные бренды и рекламировали их по радио. В 1950-х годах кофе стал любимым напитком среднего класса развитых стран.

Хорошо это или плохо, но современная кофейная сага включает в себя и более широкие темы, такие как реклама и ее значение, развитие поточного массового производства, урбанизация, женский вопрос, концентрация и консолидация национальных рынков, появление супермаркетов, автомобиля, радио и телевидения, «мгновенное» удовольствие, технологические новации, транснациональные конгломераты, сегментация рынка, схемы товарного контроля и методика поставки «точно в срок». История кофе показывает и то, как целая отрасль может утратить бдительность и позволить дерзким маленьким фирмам вырваться вперед по качеству и прибыли, и как потом начинается очередной цикл, когда крупные компании поглощают «мелюзгу» на очередном витке концентрации и слияний.

Кофейная индустрия оказала огромное влияние на экономику, политику и даже социальную структуру целых стран. С одной стороны, однобокое предпочтение единственной сельскохозяйственной культуры приводило к угнетению коренного населения и изгнанию его с земли, к отказу от производства необходимых продуктов питания ради увеличения экспорта, к чрезмерной зависимости от иностранных рынков, уничтожению тропических лесов и ухудшению экологических условий. С другой стороны, культивирование кофе служило основным подспорьем для боровшихся за выживание семейных ферм, финансовой основой национальной индустриализации и модернизации, моделью экологичного производства и взаимовыгодной торговли, кроме того, помогало поддерживать среду обитания перелетных птиц.

Кофейная сага – это панорамная история эпических масштабов. Мы видим столкновение и смешение культур, незамысловатую жизнь рабочего люда, формирование стандартов качества кофе и последующий отказ от них ради снижения цен и общедоступности чудо-продукта после Второй мировой войны. Перед нами проходят необычные и незаурядные люди, объединенные страстью к «золотым» кофейным бобам. Есть в кофе какая-то тайна, которая делает многих «кофейных рыцарей» (и немногих дам, принятых в их ряды) упрямыми, своенравными и фанатичными. Они спорят друг с другом буквально по каждому вопросу: где растет лучший кофе – в районе эфиопского Харара или гватемальского Антигуа, какой способ обжаривания и какие кофеварки, использующие метод выталкивания жидкости под давлением или метод капельной фильтрации, дают более вкусный напиток?

Сейчас по всему миру мы наблюдаем кофейный ренессанс: небольшие фирмы возрождают искусство приготовления напитка, и потребители могут насладиться свежеобжаренным, свежемолотым и только что сваренным кофе и обычным эспрессо из лучших в мире зерен.

Кофе давно обрел социальное измерение, существующее независимо от материальной субстанции темного напитка. Мировая кофейная культура больше, чем просто культура, – это культ. Любители кофе постоянно обмениваются новостями в Интернете, который предлагает множество соответствующих сайтов. Кофейни поселились на каждом перекрестке.

А причина всего этого – простое зернышко ягоды эфиопского кустарника.

Кофе. Насладитесь его прихотливой историей, не отказывая себе в очередной ароматной чашечке.

Глава первая

Кофе покоряет мир

Кофе делает нас серьезными, основательными и склонными к философствованию.

Джонатан Свифт (1722)

[Кофе] вызывает сильное умственное возбуждение, которое проявляется в чрезвычайной говорливости и порой сопровождается интенсификацией ассоциативного мышления. В кафе можно наблюдать политиков, пьющих одну чашку за другой… и в результате этого злоупотребления возвышающихся до глубочайшего постижения всех земных событий.

Льюис Левин. Мир иллюзий: наркотические и стимулирующие средства

Абиссинское счастье

Согласно преданию, эфиопский пастух коз по имени Калди открыл чудесные свойства кофе, когда его козы поели кофейных ягод и пришли в такое возбуждение, что начали «танцевать». Вскоре к ним присоединился и сам Калди.

Древняя Абиссиния, возможно колыбель человечества, ныне называемая Эфиопией, – родина кофе. Гористая страна расположена там, где сходятся африканский и арабский миры, – на Африканском Роге и разделена посередине долиной большого тектонического разлома. Эфиопия – часть библейского мира, и это неудивительно. Через соседнее Красное море Моисей повел свой народ дальше на север, к свободе. Позже царица Савская спустилась с эфиопских гор, чтобы посетить Соломона в Иерусалиме, и, согласно преданию, положила начало Аксумской династии, которая пришла к власти в I веке н. э. (эфиопская монархия просуществовала, с перерывом между 572 и 1270 годами, вплоть до 1974 года, когда военные свергли императора Хайле Селассие).

Абиссинцы всегда жили довольно бедно, но были народом гордым и независимым. В большинстве своем они приняли православное христианство еще тогда, когда ни один коренной африканский народ не исповедовал эту религию. «Окруженные со всех сторон врагами христианства, – писал историк Гиббон, – эфиопы почти тысячу лет провели в полном уединении, забыв о мире, который забыл о них». В таком же забвении пребывал (или еще не был открыт) напиток, известный нам под названием «кофе».

Кто и когда открыл кофе, мы точно не знаем. Самая живописная из многочисленных эфиопских и арабских легенд повествует о танцующих козах. Пастух Калди, натура, несомненно, поэтическая, любил бродить со своими козами, которые взбирались на горные склоны и паслись там. Это занятие не требовало особого внимания, и у Калди было вдоволь времени, чтобы сочинять песенки и играть на дудке. Вечером он подавал громкий сигнал, на который козы резво сбегались и шли домой.

Но вот однажды они не вернулись. Калди дудел вновь и вновь, однако коз все не было. Озадаченный пастух поднимался выше и выше, высматривая стадо. Наконец невдалеке он услышал блеяние.

Свернув на узкую тропинку, Калди наткнулся на своих коз. Под густой сенью леса, сквозь которую пробивались солнечные лучи, козы бегали, бодались, плясали на задних ногах и пронзительно блеяли. Пастух не мог прийти в себя от удивления. «Должно быть, их околдовали, – подумал он. – Иначе как это объяснить?»

Тут он заметил, что козы одна за другой объедают лоснящиеся зеленые листья и красные ягоды с деревьев, которые ему раньше не встречались. Наверное, эти деревья и свели их с ума. Может, они ядовиты? И козы потом умрут? Тогда отец убьет его!

Козы долго отказывались идти домой, но не умерли. На следующий день они побежали прямиком в ту же рощу, и все повторилось. Теперь Калди решил и сам попробовать, не опасаясь яда. Сначала он взял в рот несколько листьев. Они показались горькими. Но он хорошенько разжевал листья и ощутил легкое бодрящее пощипывание, распространившееся с языка внутрь и по всему телу. Затем он попробовал ягоды. Мякоть была сладковатой, приятной на вкус и покрывала косточку толстым слоем. Наконец он разжевал сердцевину и взял другую ягоду.

Вскоре, как гласит легенда, Калди уже скакал вместе с козами. Он пел не переставая и чувствовал себя так, словно никогда не будет усталым или грустным. Калди рассказал отцу о волшебных деревьях, и кофе быстро стал неотъемлемой частью эфиопской культуры. К тому времени, когда в X веке арабский врач Разес впервые упомянул о кофе в ученом трактате, его выращивали, наверное, уже сотни лет.

Весьма возможно, что поначалу плоды и листья бунн (местное название кофе) просто разжевывали (как и в легенде). Но довольно скоро изобретательные эфиопы стали получать свою дозу кофеина более приятными способами. Они заваривали листья и ягоды кипятком, наподобие слабого чая, а зерна размалывали и смешивали с животным жиром, получая бодрящую закуску. Из перебродившей мякоти делали вино, а из слегка обжаренной кожицы кофейных ягод – сладкий напиток кишр, который сейчас называется кишер. Наконец, вероятно в XVI веке, кто-то догадался обжарить зерна, размолоть их и приготовить горячий настой. Свершилось! Появился напиток (во всяком случае, его разновидность), который мы привыкли называть кофе.

И в наши дни приготовление кофе в Эфиопии – сложный ритуал, занимающий по времени почти час. Пока угли разгораются в специальном глиняном сосуде, гости, сидя на трехногих табуретках, ведут беседу с хозяином, а его жена тщательно промывает зеленые зерна и очищает их от серебристой оболочки. Зерна, собранные хозяином, высушены на солнце, а их кожура удалена вручную. Хозяйка бросает на угли кусочек ладана, источающего удивительный запах. Затем она кладет на угли плоский металлический диск чуть меньше фута в диаметре и специальной металлической лопаточкой осторожно раскладывает и помешивает зерна на этой жаровне. Через несколько минут они становятся светло-коричневыми и начинают трескаться с характерным для классической обжарки «краканьем». Когда зерна приобретают золотисто-коричневый цвет, хозяйка снимает их с углей, кладет в ступку и тонко растирает. Порошок она засыпает в глиняный горшочек с водой, ставит его на угли и добавляет в кофе немного кардамона и корицы.

Вскоре появляется неповторимый аромат. Первую порцию хозяйка разливает в небольшие (по три унции) чашечки без ручек и добавляет чайную ложку сахара. Гости потягивают кофе, причмокивают, воздавая ему должное. Напиток получается густым, в нем обязательно присутствует часть взвеси. Но когда чашечки пустеют, весь осадок остается на дне.

Еще дважды хозяйка наливает воды и ставит горшочек на огонь для добавочных порций. Затем гости расходятся.

Кофе проникает к арабам

После того как жители Эфиопии открыли кофе, понадобилось, должно быть, совсем немного времени, чтобы напиток торговыми путями проник в арабские земли через узкое Красное море. Весьма возможно, что когда в VI веке эфиопы вторглись в Йемен и правили там около 50 лет, они создали на месте кофейные плантации. Арабы по достоинству оценили бодрящее питье. (Согласно легенде, Мухаммед говорил, что после кофе может «сбросить с коней сорок человек и обладать сорока женщинами».) Они начали выращивать кофейные деревья и проводить оросительные каналы в близлежащих горах. Сам же напиток они называли qahwa (вино) – откуда и произошло слово «кофе».

Первыми стали пить кофе арабские отшельники-суфии, чтобы легче бодрствовать во время ночных молитв. И хотя кофе поначалу считали лекарственным или молитвенным средством, он довольно быстро вошел в повседневное употребление. Богатые люди заводили у себя кофейные комнаты, предназначенные только для церемониального вкушения напитка. А для тех, кто не мог позволить себе такой роскоши, появились кофейни, именовавшиеся kaveh kanes. К концу XV века мусульманские пилигримы распространили обычай кофепития по всему исламскому миру – в Персии, Египте, Турции и Северной Африке, что сделало кофе прибыльным товаром.

По мере того как в XVI веке популярность напитка росла, он приобрел негативную репутацию стимулятора нежелательного поведения с общественной точки зрения. Некоторые правители сочли, что посетители кофеен слишком много себе позволяют. «Хозяева этих заведений потворствовали разным предосудительным занятиям, – замечает Ральф Хаттокс в своей истории арабских кофеен, – от азартных игр до беспорядочных и запрещенных религией оргий».

Когда молодой правитель Мекки Хайр-бей узнал, что насмешливые стихи о нем сочиняются в кофейнях, он объявил кофе, как и вино, запрещенным Кораном и повелел своим религиозным, юридическим и медицинским советникам поддержать это мнение. В 1511 году все кофейни Мекки были закрыты. Но запрет продержался недолго: каирский султан, большой любитель кофе, узнал о нем и приказал отменить.

В других районах мусульманского мира в XVI веке кофейни тоже подвергались гонениям. В Константинополе, например, великий визирь Кепрюлю, опасавшийся бунтов во время войны, закрыл все кофейни. Всех застигнутых за питьем кофе наказывали палками. А тех, кто попадался вторично, зашивали в кожаные мешки и бросали в Босфор. Но даже под угрозой смерти многие продолжали тайно пить кофе, и в конце концов запрет был отменен.

Почему в этих ранних мусульманских обществах кофепитие сохранилось, несмотря на все наказания? Прежде всего, кофеин вызывает быстрое привыкание. Но дело, конечно, не только в этом. Кофе активизирует умственную деятельность, позволяет ощутить прилив энергии без каких-либо неприятных последствий. Вкушение кофе давно стало изысканной церемонией: прежде чем разлить густой напиток в небольшие чашечки – ibik (медный конический сосуд с длинной ручкой), его трижды доводили до кипения и разливающий точными движениями добавлял в каждую чашечку wesh (пену). Кофейни давали людям возможность побеседовать, развлечься, провести переговоры; их атмосфера в равной мере благоприятствовала заключению сделок, сочинению стихов и непринужденному поведению. В Турции кофе приобрел такое значение, что если дома отсутствовали достаточные запасы кофе, то женщина могла требовать развод.

Контрабанда

В 1536 году турки-османы заняли Йемен, и вскоре кофе стал важным экспортным товаром для турецкой империи. Зерна отправляли из йеменского порта Мокка (Моха), и ввозимый из этого региона кофе получил такое же название. Товар доставляли в Суэц, а оттуда на верблюдах перевозили на склады Александрии, где кофе покупали французские и венецианские торговцы. Поскольку кофейная торговля приносила большую прибыль, турки тщательно охраняли свою монополию на йеменские плантации. Вывозить не утратившие всхожести бобы было строго запрещено: их непременно погружали в кипяток или слегка обжаривали, чтобы исключить прорастание.

Однако, как нетрудно предположить, все эти меры не дали результата. В начале XVII века мусульманский пилигрим Баба Будан тайком вывез несколько зерен, предварительно проглотив их. Он вырастил деревья в Южной Индии, в горах Майсора. В 1616 году голландцам, которые доминировали тогда в мировой морской торговле, удалось вывезти из Адена в Голландию целое дерево. Размножив его, они в 1658 году заложили плантации на Цейлоне. В 1699 году другой голландец перевез деревья с Малабарского берега на Яву, откуда они попали на Суматру, Целебес, Тимор, Бали и другие острова Ост-Индии. Многие годы кофейное производство голландской Ост-Индии определяло цену кофе на мировом рынке.

В XVIII веке «ява» и «мокко» стали самыми известными и востребованными сортами кофе. Эти названия до сих пор служат синонимами изысканного напитка – хотя Ява сейчас производит мало зерен высокого качества, а порт Мокка потерял значение в 1869 году, после открытия Суэцкого канала.

Европа

Европейцы не сразу оценили достоинства необычного напитка. В 1610 году английский поэт и путешественник сэр Джордж Сэндис отметил, что турки «целыми днями сидят и болтают» за кофе, который на вид «черен, как сажа, да и на вкус ее напоминает». Впрочем, добавил он, напиток этот «способствует, по словам турок, пищеварению и прибавляет бодрости».

Однако мало-помалу европейцы распробовали кофе. Умерший в 1605 году папа Климент VIII попробовал, как говорят, мусульманский напиток по просьбе своего окружения, которое просило запретить кофе. «Да, этот сатанинский напиток столь приятен, – якобы сказал папа, – что было бы жалко оставить его в полной собственности неверных. Мы перехитрим сатану: окрестим напиток и сделаем его истинно христианским».

В первой половине XVII века кофе все еще считался экзотическим напитком. Представители высших классов сначала употребляли его, подобно другим редким продуктам – сахару, какао и чаю, преимущественно как дорогое лекарство. Однако в последующие 50 лет европейцы вполне усвоили не только медицинские, но и социальные достоинства арабского питья. В 1650-е годы на улицах итальянских городов кофе продавали торговцы лимонадом (aquacedratajo) – они предлагали кофе, шоколад и прочие напитки. Первая венецианская кофейня открылась в 1683 году. Заведения, названные по имени напитка «caffe» (повсюду в Европе это слово произносят как «кафé»), быстро стали ассоциироваться с непринужденным общением, оживленной беседой и вкусной едой.

Любопытно, что французы, ставшие потом кофейными фанатами, поначалу отставали от итальянцев и англичан. В 1669 году новый турецкий посол Сулейман Ага начал подавать кофе на своих роскошных парижских приемах, чем породил моду на все турецкое. Гости-мужчины, одетые в пышные костюмы, учились вальяжно восседать без стульев на пышных коврах и потягивать незнакомый напиток. И все же кофе во Франции пока оставался экзотикой.

Французские врачи, недовольные чрезмерным превознесением лечебных свойств кофе, в 1679 году выступили в Марселе с предостережением: «Мы с тревогой отмечаем, что этот напиток… может почти совершенно отучить людей наслаждаться вином». Один молодой врач в порыве псевдонаучного энтузиазма проклял кофе, заявив, что он «иссушает цереброспинальную жидкость и мозговые извилины… и в конце концов вызывает общее истощение, паралич и импотенцию». Однако через 6 лет его коллега Сильвестр Дюфур выпустил книгу, в которой полностью реабилитировал кофе, а в 1696 году другой парижский врач прописывал кофейные клистиры для «умягчения» кишечника и освежения цвета лица.

И лишь в 1689 году выходец из Италии Франсуа Прокоп открыл «Café de Рrосоре» прямо напротив театра «Comédie Française», положив начало знаменитому французскому кофейному заведению. Вскоре артисты, писатели и музыканты стали собираться у Прокопа на кофе и вести беседы об искусстве. В следующем столетии в этом кафе бывали такие известные люди, как Вольтер, Руссо, Дидро и посещавший Францию Бенджамин Франклин. Кофе стал приносить доход гадателям и гадалкам, утверждавшим, что они могут распознать будущее по кофейной гуще: длинная полоса означает долгое путешествие, круг предвещает рождение, а крест – возможную смерть.

Французский историк Мишле считал распространение кофе «благотворной, подлинно революционной переменой, великим событием, которое породило новые привычки и даже преобразовало человеческий темперамент». Действительно, с появлением кофе люди стали пить меньше алкоголя, а кафе создавали обстановку эмоционального и интеллектуального подъема, который стимулировал новаторские идеи и в немалой мере способствовал Французской революции. Кофейни континентальной Европы стали удобными и доступными местами для встреч, где, по словам историка кулинарии Маргарет Виссер, «мужчины и женщины могли, не вызывая нареканий и подозрений, общаться столь свободно, как никогда раньше. Они обрели общественное место для встреч и бесед».

Все чаще эти беседы сопровождались чашечкой кофе, который готовили гораздо менее терпким и резким, чем турецкий. В 1710 году французы впервые попробовали вместо кипячения способ заваривания: кофейный порошок засыпали в матерчатый мешочек и заливали кипятком. Вскоре они же изобрели подслащенное «кофейное молоко», или «молочный кофе». Маркиза де Севинье считала такой кофе «самой вкусной вещью на свете», и многие французы пристрастились пить «café au lait», особенно за завтраком.

А вот знаменитый писатель Оноре де Бальзак не признавал молока в кофе. Он употреблял тонко размолотый обжаренный кофе в чистом виде и при минимальном количестве воды, причем пил его натощак. Результат был потрясающим: «Все оживает. Идеи приходят в движение, словно батальоны великой армии, спешащие на легендарное поле битвы, и сражение разгорается. В дело вступают воспоминания и поднимают свои яркие флаги. Кавалерия метафор разворачивается великолепным галопом». Полностью мобилизовав свою энергию, Бальзак принимался писать. «Формы, образы и характеры повсюду. Бумага испещрена чернилами – и всякий раз ночные бдения начинаются и завершаются поглощением этой черной жидкости, как битва начинается и заканчивается приемом черного порошка».

Очарованная Вена

В Вене кофе появился чуть позже, чем во Франции. В июле 1683 года турецкая армия, угрожавшая вторжением в Европу, осадила Вену. Начальнику гарнизона был очень нужен человек, который пробрался бы сквозь турецкие посты и позвал на помощь польскую армию. Выполнить поручение взялся Франц Георг Колшицкий. Он много лет жил среди мусульман и, переодевшись в турецкую одежду, мог сойти за турка. Наконец 12 сентября в решающем сражении турки были разбиты.

В бегстве они бросили палатки, скот, верблюдов, овец, мед, рис, зерно, даже войсковую казну и среди прочего пять сотен больших мешков, наполненных странными бобами. Поначалу венцы приняли их за верблюжий корм. Не имея нужды в верблюдах, они начали жечь мешки. Колшицкий уловил знакомый запах и вмешался: «Святая Мария! Вы сжигаете кофе! Если вы не знаете, что это такое, отдайте мешки мне. Я найду им применение». Хорошо знакомый с турецкими обычаями, Колшицкий имел представление о том, как обжаривают, измельчают и варят кофе. Вскоре он открыл первое венское кафе – «Синяя бутылка». Подобно туркам, он подслащивал напиток, но вместе с тем отфильтровывал гущу и добавлял много молока[1].

Через несколько десятилетий кофе буквально преобразил интеллектуальную жизнь города. «Город Вена полон кофеен, – писал в начале 1700-х годов один путешественник, – где любят собираться писатели и те, кто читает газеты». В отличие от вульгарных и шумных пивных, кафе создавали идеальную обстановку для беседы или уединенного размышления.

Историк кофе Ян Берстен считает, что приверженность арабов к черному кофе, а европейцев (и впоследствии американцев) к кофе с молоком в известной степени объясняется генетическими факторами. Англосаксы хорошо усваивают молоко, тогда как обитатели Средиземноморья – арабы, греки-киприоты и южные итальянцы – плохо переносят лактозу. Поэтому они пьют кофе в чистом виде, хотя порой и очень сладкий. «В разных сторонах Европы, – пишет Берстен, – в конце концов сложились два совершенно разных способа приготовления нового напитка: фильтрация в Северной Европе и эспрессо в Южной Европе. Чтобы минимизировать проблему плохой усваиваемости молока, в Италии добавляют в кофе очень мало сливок».

Блиц-криг. Кофе завоевывает Германию

В Германии кофе и кофейни появились в 1670-х годах, а через 50 лет кофейни были в большинстве крупных немецких городов. Некоторое время кофепитие оставалось достоянием высших сословий. Многие врачи утверждали, что оно приводит к бесплодию и выкидышам. В 1732 году напиток приобрел уже такую (достаточно противоречивую) известность, что Иоганн Себастьян Бах посвятил ему юмористическую «Кофейную кантату», в которой дочь просит строгого отца разрешить ей насладиться любимым пороком:

Дорогой отец, не будь таким суровым! Если я не буду пить по маленькой чашечке кофе трижды в день, я вся иссохну, как пережаренное жаркое! Ах! Как восхитителен кофе! Лучше тысячи поцелуев, слаще мускатного вина! Я не могу без кофе, и если кто-то хочет доставить мне удовольствие, пусть он подарит мне кофе![2]

А в конце столетия одержимый кофе Людвиг ван Бетховен молол ровно шестьдесят зерен на чашку напитка.

В 1777 году Фридрих Великий счел кофе неоправданно популярным и выпустил манифест в защиту более традиционного немецкого питья: «Прискорбно видеть, что мои подданные пьют все больше кофе и в результате все больше денег уходит из страны. Мои подданные должны пить пиво. Его Величество, как и его предки, воспитан на пиве». А еще через четыре года король запретил обжаривать зерна где-либо, кроме специальных государственных лавок, и бедным людям пришлось использовать заменители кофе – обжаренные корни цикория, сушеный инжир, ячмень, рожь и другие зерновые. Конечно, иногда им удавалось достать настоящий кофе и обжарить его тайком, но государственные соглядатаи, которых презрительно называли кофейными нюхачами, немедленно пресекали это занятие. И все же в конце концов кофе в Германии пережил все попытки запретить его. Немецкие фрау особенно полюбили кофейные посиделки, где можно было свободно посудачить в чисто женском обществе.

Другие европейские страны в это время тоже привыкали к кофе. Голландцы получили зерна через своих торговцев. Скандинавские страны переняли новую привычку несколько позже, но теперь потребление кофе на душу населения здесь самое высокое в мире. Однако нигде кофе не привился так быстро и с таким эффектом, как в Англии.

Битва за Англию

Кофе темной волной захлестнул Англию. Это началось в Оксфорде в 1650 году, когда Джейкобс, ливанский еврей, открыл первую кофейню «для тех, кто умеет ценить новшества». Через два года грек Паскуа Розе открыл кофейню в Лондоне и выпустил первую рекламу кофе – плакат, призывающий оценить достоинства напитка КОФЕ:

Отличная, добрая вещь, напиток, приготовляемый путем поджаривания зерен, растирания их в порошок, кипячения в ключевой воде. И примерно полпинты его нужно выпить до еды, а потом час не есть и принимать таким горячим, как это только возможно.

В 1652 году Паскуа Розе опубликовал смелую многообещающую медицинскую рекламу: улучшение пищеварения, прекращение головной боли, кашля, чахотки, водянки, подагры, цинги и предотвращение выкидышей. Кроме того, он обещал «прекращение вялости и хорошую готовность вести дела, если вы привыкли все сверять по часам; и поэтому вам не нужно пить напиток после ужина, если только вы не нуждаетесь в особой бдительности, ибо он препятствует сну 3–4 часа».

Кофе и кофейни мгновенно завоевали Лондон. В 1700 году в городе было свыше двух тысяч кофеен, которые занимали больше помещений и платили за аренду больше, чем какая-либо другая торговля. Их называли заведениями за пенни (penny universities), потому что за эту сумму посетитель получал чашку кофе и мог часами участвовать в самых разнообразных беседах или, как гласило газетное объявление 1657 года, в «публичном общении». Почти каждая кофейня специализировалась на определенном типе клиентов. В одной можно было проконсультироваться с врачами. В других обслуживали протестантов, пуритан, католиков, евреев, литераторов, коммерсантов, торговцев, щеголей, вигов, тори, армейских офицеров, артистов, адвокатов, священников, остряков. Кофейни получили и особое социальное и даже экономическое значение, так как стали в Англии первым общедоступным местом досуга, где человек мог вступить в беседу с соседями по столу независимо от того, знал он их или нет.

Заведение Эдуарда Ллойда обслуживало главным образом моряков и коммерсантов, и он начал готовить «судовые реестры» для тех, кто встречался в кофейне, чтобы заключить договор о страховании. Так возникла Lloyd’s of London – знаменитая страховая компания. Из других кофеен родились биржа, банковская расчетная палата и газеты, например «The Tattler» и «The Spectator».

До появления кофе британцы потребляли алкоголь в фальстафовских масштабах. «Что за непотребное пьянство на каждом углу! – сетовал английский памфлетист в 1624 году. – Как набиты кабаки! Тут топят свой разум, тут пропитывают мозги элем». Через 50 лет другой комментатор отметил, что «кофепитие способствует трезвости народа. И если раньше подмастерья и разные приказчики взбадривали себя по утрам элем, пивом или вином, и воздействие этих напитков уменьшало у многих пригодность к работе, то теперь они благопристойно общаются за чашкой бодрящего и культурного напитка».

Не следует, разумеется, думать, что кофейни отличались образцовой чистотой, тишиной и благопристойностью. Напротив, в них скверно пахло, царила суета и особого рода наэлектризованность, а хозяева стремились выманить у клиентов побольше денег. «Люди снуют туда-сюда и напоминают мне стаю крыс в разоренной сырной лавке, – писал один современник. – Одни приходят, другие уходят, одни что-то пишут, другие болтают, те пьют, эти курят, третьи спорят. Все провоняло табаком, как каюта на старой посудине».

Самое сильное осуждение лондонские кофейни вызывали у женщин, которые, в отличие от своих континентальных товарок, не допускались в этот круг мужского общения (если только не были хозяйками заведения). В 1674 году «Женская петиция против кофе» сетовала: «Мы давно видим очень чувствительный упадок настоящей прежней английской мужской силы… Никогда не носили они столь широких панталон и не имели в них столь малого достоинства». А причиной всему – «неумеренное потребление этого новомодного, горького, тошнотворного, отвратительного, варварского напитка, именуемого „кофе“, который… сделал евнухами наших мужей и обессилил наших лучших поклонников… Когда они приходят из кофеен, капает у них только из носа, крепка у них только задница, а стоят одни уши».

Вот как, согласно «Женской петиции», выглядел типичный мужской досуг: утром они сидят в кабаке, «пока не напьются до одури, а потом идут в кофейню, чтобы протрезвиться». Оттуда опять идут в кабак, только чтобы вновь «шатаясь, приплестись на протрезвление при помощи кофе». Мужчины столь же решительно защищали свой напиток: кофе отнюдь не снижает мужскую потенцию; напротив, он «делает эрекцию более сильной, семяизвержение – более обильным и добавляет сперме живости»[3].

Несмотря на это, 29 декабря 1675 года король Карл II обнародовал «Прокламацию о запрещении кофеен»: с 10 января 1676 года кофейни закрываются, ибо они стали «любимым прибежищем праздных и недовольных [существующим порядком] субъектов» – местом, где торговцы прячутся от дел. Но главное зло в том, что в кофейнях «сочиняются и распространяются всякого рода лживые, злокозненные и бесстыдные пасквили, порочащие правление Его Величества и подрывающие мир и покой в королевстве».

Лондон тут же охватила волна негодования. По прошествии недели стало ясно – монархию опять могут свергнуть, на сей раз из-за кофе. За два дня до объявленных в прокламации мер, 8 января, король отступил.

Однако после двухсотлетнего триумфального покорения стран и народов в XVIII веке кофе потерпел первое поражение. Англия перешла на чай. К 1730 году основная часть кофеен превратилась в закрытые мужские клубы или рестораны, а большие общественные чайные были доступны равно для мужчин, женщин и детей. В отличие от кофе, требовавшего обжарки, размельчения и других операций, чай готовился намного проще и быстрее. (К тому же к чаю гораздо легче было что-нибудь подмешать и получить дополнительную прибыль.) Кроме того, англичане начали захват Индии и в этих землях интересовались, естественно, чаем, а не кофе. Английская «Достопочтенная Ост-Индская компания» (Honourable East India Company) получила монополию на торговлю чаем, но контрабандисты делали его дешевле. Наконец, англичане так и не научились правильно готовить кофе и добавляли в него плохое молоко. Кофе, конечно, не исчез из Англии, однако в результате всего перечисленного его потребление в стране неуклонно снижалось вплоть до последнего времени.

Будучи английскими подданными, жители североамериканских колоний следовали кофейной моде метрополии. Первая американская кофейня открылась в Бостоне в 1689 году. В колониях, однако, не было такого отчетливого, как в Англии, различия между харчевней, питейным заведением и кофейней. Эль, пиво, кофе и чай соседствовали, например, в бостонском «Зеленом драконе» – комбинированном заведении, которое существовало с 1697 по 1832 год. Здесь, за кофе и прочими напитками, Джон Адамс, Джеймс Отис и Пол Ревер обсуждали подготовку к восстанию, что дало Дэниелу Уэбстеру повод назвать харчевню «штаб-квартирой революции».

Во второй половине XVIII века, как мы видели, чай стал любимым напитком англичан; британская Ост-Индская компания снабжала чаем и американские колонии. Король Георг желал получать деньги с чая, как и с прочих экспортных товаров, и в 1765 году попытался ввести закон о гербовом сборе, который вызвал протест под знаменитым лозунгом: «Никаких налогов без одобрения представительных органов». Английский парламент отменил все налоги, кроме налога на чай. Американцы отказались его платить и стали покупать контрабандный чай у голландцев. Когда Ост-Индская компания в ответ прислала большие партии чая в Бостон, Нью-Йорк, Филадельфию и Чарльстон, бостонцы восстали и в 1773 году устроили знаменитое «чаепитие»: выбросили тюки с чаем в воду.

С этого момента американцы считали своим патриотическим долгом отказываться от чая, и в результате популярность кофеен стала расти. Континентальный конгресс вынес резолюцию против потребления чая. «Нужно вообще перестать пить чай, – писал Джон Адамс жене в 1774 году. – Я тоже должен отучиться от этого, и чем скорее, тем лучше». Конечно, прагматичные американцы по достоинству оценили и то обстоятельство, что кофе произрастал гораздо ближе, чем чай, и, следовательно, обходился дешевле. Поэтому в XIX веке они все больше переходили на кофе, выращенный в близлежащих южных областях Западного полушария.

На Запад! Кофе приходит в Латинскую Америку

В 1714 году голландцы подарили плодоносное кофейное дерево французскому королю, а девять лет спустя энтузиаст кофе, французский морской офицер Габриель Матье де Клие, начал разводить кофе во французской колонии – Мартинике. Использовав связи при дворе, он смог получить здоровый саженец из парижского ботанического сада и сохранить его во время опасного перехода через Атлантику. «Я должен был, – писал он впоследствии, – с величайшей тщательностью заботиться об этом нежном растении». Корабль де Клие ускользнул от корсаров, пережил шторм, а потом больше месяца дрейфовал в зоне штиля. Французский капитан охранял любимое растение от чрезмерно любопытных пассажиров и делил с ним ограниченный рацион воды. Укоренившись в земле Мартиники, деревце зацвело. Весьма возможно, что именно от этого единственного саженца берут начало плантации, приносящие ныне основную часть мирового урожая кофе[4].

В 1727 году в результате мини-драмы кофе судьбоносно укоренился в Бразилии. Чтобы решить мелкий вопрос о границе, губернаторы французской и голландской Гвианы обратились за посредничеством к нейтральному португальскому чиновнику из Бразилии Франсиско де Мельхо Палете. Он с готовностью согласился в надежде под шумок вывезти несколько кофейных зерен – поскольку ни тот, ни другой губернатор не разрешали их экспортировать. Посредник успешно разрешил пограничные вопросы и тогда же завел роман с женой французского губернатора. При отъезде Палеты она преподнесла ему букет цветов – с веткой спелых кофейных ягод, умело спрятанной в середине. Он посадил их в своем имении в Паре, откуда кофе стал постепенно распространяться на юг.

Глава вторая

Кофе и промышленная революция

Растущая популярность кофе дополняла и поддерживала промышленную революцию, которая началась в Англии в XVIII веке и в начале XIX века распространилась на другие страны Европы и Северную Америку. Развитие фабрик изменило образ жизни, привычки и график питания. Раньше большинство людей трудились дома или на сельских работах. Им не было нужды точно делить время между работой и отдыхом, и в значительной степени они оставались сами себе господами. Обычно они ели пять раз, начиная день с супа.

С появлением текстильных и прочих фабрик рабочие стали переезжать в города, где низшие классы жили в ужасных условиях. Как только женщины и дети попадали в режим организованного производства, у них почти не оставалось времени на домашнее хозяйство и приготовление пищи. Те, кто еще работал на дому, получали за работу все меньше и меньше. Европейские кружевницы, например, в начале XIX века питались почти исключительно кофе и хлебом: поскольку кофе давал бодрость, он порождал иллюзию тепла и, соответственно, насыщения.

«Находившиеся почти неотлучно у своих станков, чтобы заработать несколько пенни на скудное пропитание, – пишет один историк, – [рабочие] не имели времени на приготовление полдника или ужина. И слабый кофе они пили как самый подходящий стимулятор при пустом желудке – на некоторое время, по крайней мере, он заглушал приступы голода». Аристократический напиток стал рутинным наркотиком масс, и утренний кофе пришел на смену пивному супу на завтрак.

Сахар, кофе и рабы

В 1750 году кофе произрастал уже на пяти континентах. Людям низших классов он возвращал бодрость во время передышек, создавая иллюзию насыщения. В других отношениях роль кофе была, по-видимому, весьма благотворной, хотя порой и противоречивой. Он помог существенно снизить потребление алкоголя в Европе, значительно активизировал социальную и интеллектуальную жизнь. Как писал Уильям Юкерс в 1928 году в своей классической книге «All About Coffee» («Все о кофе»), «там, где кофе появлялся, он производил революцию. Он стал самым эффективным в мире напитком, стимулирующим умственную активность. А там, где люди начинали думать, они становились опасными для тиранов».

Может быть, и так. Вместе с тем, поскольку европейские державы постоянно расширяли плантации кофе в своих колониях, потребность в рабочей силе, необходимой для выращивания деревьев, сбора и обработки урожая, они могли удовлетворить только за счет рабов. Капитан де Клие, несомненно, трепетно относился к своему деревцу, но его миллионное потомство он вырастил не своими руками. Это сделали африканские рабы.

В район Карибского бассейна рабов изначально завезли для выращивания сахарного тростника, а история сахара тесно связана с историей кофе. Именно благодаря этому дешевому подсластителю горький напиток приобретал вкус, устраивавший многих потребителей; кроме того, сахар как быстро усваиваемый энергоноситель усиливал стимулирующее действие кофеина. Подобно кофе, сахар стал широко потребляться благодаря арабам. Во второй половине XVII века его популярность резко выросла вместе с распространением чая и кофе. И когда французские колонисты в 1734 году начали выращивать кофе в Санто-Доминго (Гаити), им, естественно, понадобилась дополнительная рабочая сила.

Трудно поверить, но в 1788 году Санто-Доминго давал половину мирового урожая кофе. И этот кофе, вдохновлявший Вольтера и Дидро, был получен с помощью самой бесчеловечной формы подневольного труда. Рабы жили в ужасных условиях, в хижинах без окон, скудно питались и работали до полного изнеможения. «Не знаю, прибавилось ли счастья в Европе благодаря кофе и сахару, – писал французский путешественник в конце XVIII века, – но точно знаю, что эти два товара принесли несчастье двум обширным областям мира: Америку [Карибский регион] лишили населения, чтобы получить землю под плантации; Африку лишают населения, чтобы их обрабатывать». Несколько позже один бывший раб так описывал методы французских надсмотрщиков: «Не они ли подвешивали людей вниз головой, топили их в мешках, распинали на деревьях, хоронили живьем, дробили кости? Не они ли заставляли людей есть отбросы?»

Не приходится удивляться, что в 1791 году гаитянские рабы восстали и 12 лет сражались за свободу. Это было единственное успешное восстание рабов в истории. Большинство плантаций было сожжено, а хозяева убиты. В 1801 году, когда лидер чернокожих повстанцев Туссен-Лувертюр решил возобновить экспорт кофе, урожай снизился на 45 % по сравнению к 1789 годом. Лувертюр ввел систему принудительных работ (fermage) – по сути дела, государственное рабство. Подобно крепостным, работники приписывались к государственным плантациям и под угрозой принуждения трудились долгие часы за мизерную плату. Но теперь их, по крайней мере, не убивали, не мучили и даже лечили. Когда в 1801–1803 годах посланные Наполеоном войска пытались отвоевать Гаити, работа на плантациях вновь прекратилась. Узнав в конце 1803 года о поражении экспедиционного корпуса, Наполеон воскликнул: «Проклятый кофе! Проклятые колонии!» Пройдет еще немало лет, прежде чем гаитянский кофе вернется на международный рынок, но прежнего положения он не займет больше никогда.

Голландцы воспользовались случаем, чтобы восполнить образовавшийся дефицит яванским кофе. Со своими рабочими они обходились не так жестоко, как французы, но тоже держали их в рабстве. И если яванцы обрабатывали деревья или собирали урожай в душной тропической жаре, то «белые хозяева островов, – пишет историк кофе Хейнрих Эдуард Якоб, – показывались из прохлады жилищ всего на несколько часов в день».

В начале 1800-х годов, когда на Яве служил Эдуард Дауэс Деккер, положение рабов мало изменилось. В знак протеста Деккер подал в отставку и позднее написал роман «Max Havelaar»[5], выпущенный под псевдонимом Мультатули. Деккер писал:

Чужестранцы с Запада стали господами их [туземцев] земли, заставили их выращивать кофе за жалкую плату. Голод? На богатой, плодородной, благословенной Яве – голод? Да, читатель. Всего несколько лет назад целые районы обезлюдели от голодной смерти. Матери предлагали своих детей на продажу, только бы получить еду. Матери ели своих детей.

Деккер безжалостно бичует голландских плантаторов: они «сделали свою землю плодоносной за счет тяжкого труда рабочих, у которых отняли участки. Они ничего не платят рабочим и отнимают у них последний кусок пищи. Они богатеют на нищете других».

Слишком часто в истории кофе эти слова оказывались правдой. Но мелкие фермеры и их семьи, как в Эфиопии, державшие небольшие кофейные посадки в горах, тоже жили за счет кофе, и, конечно, не везде рабочие плантаций подвергались жестокому угнетению. Зло не в дереве и не в трудности его выращивания, а в плохом обращении с теми, кто вынужден нести на себе бремя тяжелой работы.

Система Наполеона: путь к современности

В 1806 году, через три года после начала войны с Англией, Наполеон объявил, что Франция полностью обеспечивает себя сама, и ввел так называемую континентальную систему, рассчитывая задушить Англию блокадой ее европейской торговли. «В прежние дни, если мы хотели богатеть, мы должны были иметь колонии, утвердиться в Индии и на Антильских островах, в Центральной Америке и в Санто-Доминго. Эти времена прошли и изжили себя. Tout cela, nous la faisons nous-mêmes! (Все, что нужно, мы произведем сами!)» – заявил он. Континентальная блокада способствовала появлению многих индустриальных и сельскохозяйственных новинок. Французским ученым удалось, в частности, получить сахар из свеклы, что снижало зависимость от сахарного тростника.

Но европейцы кофе сами производить не могли. Наиболее подходящим его заменителем оказался цикорий. Это растение с синими цветочками (разновидность эндивия зимнего) имеет длинный белый корень горького вкуса. Поджаренный и измельченный, он внешне напоминает кофейный порошок. Горячий отвар, горький и темный, тоже можно принять за кофе – только без аромата, вкуса, насыщенности и бодрящего кофеина. Но при Наполеоне французы так привыкли к цикорию, что даже после отмены континентальной системы в 1814 году продолжали подмешивать цикорий к настоящему кофе[6]. Креольское население французской колонии Новый Орлеан вскоре переняло эту привычку.

С 1814 по 1817 год, когда Амстердам возвратил себе позицию лидера в кофейной торговле, цены колебались в пределах 16–20 центов (в тогдашних американских долларах) за фунт, что было весьма умеренно по сравнению с 1,08 доллара за фунт в 1812 году. Повышение спроса на кофе в Европе и Соединенных Штатах подняло цену до 30 центов и больше (на яванские зерна). Повсеместно кофейные плантации стали расширяться, a в некоторых регионах, например в Бразилии, специально под кофе расчищали новые площади в джунглях.

Чуть позже, в 1823 году, когда новые плантации только вышли на заметный уровень производства, наметился очередной кризис. Война между Францией и Испанией казалась неминуемой. Европейские импортеры стали лихорадочно скупать кофе. Они считали, что морские пути вскоре опять закроются. Цена на зеленые кофейные бобы значительно выросла. Но выяснилось, что войны не будет, – по крайней мере в ближайшее время. «И вместо войны, – писал историк кофе Хейнрих Якоб, – люди получили другое. Кофе! Много кофе со всех стран света!» Кофе везли отовсюду: из Мексики, с Ямайки, с Антильских островов. На рынок пошел первый бразильский урожай. Цены упали. В Лондоне, Париже, Франкфурте, Берлине, Санкт-Петербурге разорились многие. В одночасье миллионеры становились нищими. Сотни людей кончали жизнь самоубийством.

И началась новая эпоха. Отныне цена кофе будет зависеть от спекулятивных игр, политики, погоды и прочих (включая военные) превратностей. Кофе станет товаром всемирного значения, который во второй половине XIX века полностью изменит экономику, экологию и политику многих стран Латинской Америки.

Глава третья

Кофейные королевства

Вы полагаете, наверное, господа, что производство сахара и кофе – естественное предназначение Вест-Индии. Но всего лишь два века тому назад природа, которая не заботится о коммерции, не взращивала там ни тростника, ни кофейных деревьев.

Карл Маркс (1848)

Когда Маркс писал эти слова, производство кофе в Вест-Индии уже начало снижаться. Однако в течение следующей половины века – до 1900 года – африканский пришелец, кофе, завоевал Бразилию, Венесуэлу и почти всю Центральную Америку (а также значительную часть Индии, Цейлона, Явы и Колумбии). В ходе этого процесса законы и правительства подстраивались под кофе, отмена рабства откладывалась, социальное неравенство обострялось, состояние среды ухудшалось. Но вместе с тем кофе был мотором роста, особенно в Бразилии, которая в этот период стала ведущей кофейной державой мира. «Бразилия не просто удовлетворяла мировой спрос, – отмечал историк кофе Стивен Топик. – Она создавала его, предлагая кофе в достаточном количестве и по таким низким ценам, чтобы его могли позволить себе не только состоятельные потребители, но и представители рабочего класса Северной Америки и Европы».

Серьезно заниматься кофе Бразилия и Центральная Америка начали лишь после того, как эти колонии освободились от власти испанцев и португальцев – в 1821 и 1822 годах. В ноябре 1807 года войска Наполеона заняли Лиссабон и вынудили португальскую королевскую семью на английских кораблях бежать в Рио-де-Жанейро, где король Жуан VI учредил свою новую резиденцию. Он объявил Бразилию королевством и способствовал распространению новых сортов кофейных деревьев, которые экспериментально стали выращивать в Королевском ботаническом саду столицы, позже саженцы этих деревьев были розданы плантаторам. Когда португальская революция 1820 года заставила Жуана VI вернуться в Европу, он оставил регентом своего сына, дона Педро.

Большинство латиноамериканских стран, тяготившихся колониальным игом, вскоре стали независимыми. За Венесуэлой, Колумбией и Мексикой последовали страны Центральной Америки, а в 1822 году и Бразилия, где дон Педро объявил себя императором Педро I. В 1831 году под давлением народных масс Педро I отрекся в пользу своего сына, тоже Педро, которому на тот момент было всего пять лет. Через девять лет, в течение которых страна переживала восстания, хаос и постоянную смену регентов, четырнадцатилетний Педро II по требованию народа взял власть в свои руки. Во время его последующего долгого правления кофе стал подлинным королем Бразилии.

Бразильские фазенды

Бразилия столь тесно ассоциируется с кофе, что многие уверены, будто кофейное дерево происходит именно из этой страны. История Бразилии – хрестоматийный пример всех плюсов и минусов, связанных с ориентацией на монокультуру. Современная Бразилия поднялась на кофе, но ценой значительных социальных диспропорций и ущерба, нанесенного окружающей среде.

Имея площадь свыше трех миллионов квадратных миль, Бразилия по размерам занимает пятое место в мире. Ее территория начинается чуть севернее экватора и охватывает почти половину Южной Америки. На востоке на протяжении 4600 миль она омывается Атлантикой, на западе почти упирается в величественные Анды, а с севера на юг простирается от Гвианского плоскогорья до бассейна Платта. Португальцы, которые открыли, колонизировали и подчинили Бразилию, были очарованы этой страной. В 1560 году священник-иезуит писал: «Если существует земной рай, то, по моему мнению, он здесь, в Бразилии».

К сожалению, португальцы своими руками уничтожили значительную часть этого рая. Сахарные плантации, заложенные в XVII–XVIII веках, представляли собой огромные фазенды (поместья) португальской знати, где рабы трудились в невообразимо тяжких условиях. Купить новую рабочую силу было дешевле, чем лечить заболевших, и в результате рабы умирали в среднем через семь лет. Возделывание сахарного тростника постепенно превратило северо-восточные области страны в сухую саванну.

В 1820-х годах цены на сахар упали. Капитал и трудовые ресурсы стали перемещаться на юго-восток, где в долине реки Параиба расширялось производство кофе. В свое время Франсиско де Мельхо Палета разводил кофе в городе Пара, близ экватора. Но выяснилось, что для этой культуры лучше подходит более умеренный климат нагорий неподалеку от Рио-де-Жанейро, куда кофе в 1774 году привез один бельгийский монах. На этих девственных землях, знаменитых terra roxa (красные глины), сельское хозяйство не велось, потому что здесь в XVIII веке активно добывали золото и алмазы. Но теперь, когда драгоценные ископаемые в основном истощились, мулов, прежде перевозивших золото, можно было перебросить на доставку кофейных бобов к побережью по уже проторенным путям, а еще сохранившихся рабов, которые прежде работали в шахтах, – на кофейные плантации. По мере того как росло кофейное производство, росли и поставки рабов в Рио – с 26 254 в 1825 году до 43 555 в 1828 году. К этому времени рабов в Бразилии было более миллиона, они составляли почти треть всего населения.

Чтобы умиротворить англичан, которые объявили работорговлю вне закона, бразильцы в 1831 году ввели административный запрет на ввоз рабов, но так и не оформили его в виде закона. Все понимали, что дни рабства сочтены, и работорговцы постарались получить максимальную прибыль за то время, которое им еще было отпущено: в 1845 году ввоз рабов достиг 20 тысяч, в следующем году – 50 тысяч, а в 1848 году – 60 тысяч!

Когда английские военные корабли начали охотиться за судами работорговцев, бразильцам ничего не оставалось, как принять в 1850 году закон Кейроса, действительно прекращавший ввоз рабов. Но почти два миллиона рабов так и остались в неволе. Система крупных плантаций, так называемых латифундий, по организации и стилю жизни очень напоминала рабовладельческие плантации Старого Юга в США. Очень скоро кофейные плантаторы стали богатейшими людьми в Бразилии.

В 1857 году американский священник Дж. К. Флетчер описал свой визит на кофейную фазенду площадью 64 квадратных мили в штате Минас-Жерайс, которой владел командор Силва Пинто. «Он живет как настоящий барон», – заметил Флетчер, по достоинству оценив увиденное. В огромную обеденную залу трое слуг внесли «массивную серебряную чашу фута полтора в диаметре». Потом оркестр из пятнадцати рабов исполнил оперную увертюру, а негритянский хор – мессу на латинском языке.

А через несколько лет путешественник, побывавший в долине Параибы, описал типичный распорядок жизни рабов. Это была не та плантация, которую посещал Флетчер, но рабы везде находились примерно в одинаковых условиях: Негры содержатся под строгим надзором, и все работает как отлаженный механизм. В четыре утра рабы выходят на молитву, а затем строем отправляются на работу… В семь [вечера] утомленные отряды возвращаются к центральной усадьбе… и до девяти часов выполняют хозяйственные и прочие задания. После этого мужчин и женщин отдельно разводят по разным помещениям и запирают на семичасовой сон, который должен дать им сил для почти беспрерывного семнадцатичасового труда на следующий день.

Если одни плантаторы обращались с рабами более или менее сносно, то другие давали полную волю своим садистским наклонностям. Нанесение увечий и даже убийство рабов не подлежали официальному расследованию, их хоронили на плантациях, не оформляя свидетельства о смерти. Детей нередко отнимали у родителей и продавали. Постоянно опасаясь мести невольников – ядовитого скорпиона в сапоге или толченого стекла в еде, – плантаторы не расставались с оружием. «На моей плантации, – заявлял один из них, – я царь и бог». Рабов считали недочеловеками, «составляющими промежуточное звено между нами и дикими зверями в иерархии живых существ», – как объяснял один рабовладелец своему сыну.

В Бразилии рабство сохранялось дольше, чем в любой другой стране Западного полушария. В 1871 году Педро II, освободивший своих собственных рабов еще 30 лет назад, издал закон о свободном рождении, согласно которому все новорожденное потомство рабов отныне считалось свободным. Тем самым рабство должно было угаснуть естественным путем. Однако против полного запрещения рабства выступили плантаторы и политики. «Бразилия – это кофе, – заявил один член бразильского парламента в 1880 году, – а кофе – это негры».

Война против природы

В своей книге «With Broadax and Firebrand: The Destruction of the Brazilian Atlantic Forest» («Топором и огнем: Уничтожение бразильских атлантических лесов») историк экологии Уоррен Дин приводит документальные свидетельства разрушительного воздействия кофе на бразильскую природу. В зимние месяцы (май, июнь, июль) бригады рабочих собирались у подножия очередной горы и двигались вверх, подрубая деревья так, чтобы стволы только-только могли стоять. «Затем бригадир выбирал самое крупное дерево на вершине; его валили с таким расчетом, чтобы своим падением оно обрушило все остальные деревья, – пишет Дин. – Если все делалось правильно, целый лесной склон падал с ужасным треском, поднимая тучу листьев, стаи попугаев, туканов и певчих птиц». Несколько недель завалы подсыхали, а затем их поджигали. Поэтому в конце сухого сезона небо постоянно было затянуто желтоватой дымкой, сквозь которую едва просвечивало солнце. «Земля, – пишет Дин, – напоминала современное поле боя: почерневшее, курящееся дымом и безжизненное».

Зола, образовавшаяся после пожара на девственной почве, могла некоторое время питать годовалые кофейные саженцы; их выращивали из семян в затененных питомниках для последующей пересадки. Попадая из тени на открытое солнце, кофейные деревья довольно быстро высасывали питательные вещества из истощавшейся почвы. Поскольку методы культивации были далеки от совершенства – деревья высаживали на склонах без учета неизбежной эрозии и почти не удобряли, – рассчитывать на стабильные урожаи не приходилось. Даже при идеальном уходе кофейное дерево после обильного урожая целый год «отдыхает», а в бразильских условиях оно могло вести себя совершенно непредсказуемо. Поэтому, когда местный плантатор считал, что земля «устала», он просто бросал участок и расчищал новые полосы. А влажным тропическим лесам, в отличие от лесов умеренных и северных широт, для естественной регенерации требуются столетия.

Как выращивают, собирают и обрабатывают кофе в Бразилии

Бразильцы быстро усвоили начальные основы культивирования кофе – более или менее одинаковые везде, где растет это дерево. В своей сельскохозяйственной практике они предпочитали минимум затрат, а количество – качеству. За прошедшие 100 с лишним лет бразильские методы выращивания кофе почти не изменились[7].

Кофейное дерево лучше всего чувствует себя на почвах, которые состоят из смеси разрушенных вулканических пород и растительного перегноя; именно таковы бразильские terra roxa (красные глины). Первый приличный урожай дерево дает через 3–4 года после посадки. В Бразилии оно три (а то и четыре) раза в год цветет нежными белыми цветами (в других регионах мира это бывает раз или два в год). И в Бразилии, и в других местах на кофейном дереве можно одновременно видеть цветы, зеленые ягоды и вполне созревшие «вишенки». Бурное белоснежное цветение обычно начинается после сильных дождей; оно захватывающе красиво, благоуханно и кратковременно. В большинстве своем кофейные деревья – растения самоопыляющиеся, поэтому они могут прекрасно существовать без медоносов, привлекающих пчел и других насекомых.

Момент цветения и образования первой завязи – самый ответственный для фермеров. Сильный ветер или град могут погубить весь урожай. Кофе сорта «арабика» (единственный сорт, широко известный в Бразилии до конца XIX века) лучше всего растет на высоте от 3 до 6 тысяч футов, в районах со среднегодовой температурой примерно 22 градуса Цельсия, которая никогда не опускается до заморозков и не поднимается выше 27 градусов. На большой высоте кофейные бобы созревают медленнее, но зато, как правило, имеют более насыщенный и выраженный вкус.

К сожалению для бразильского кофе, 95 % территории страны лежит ниже 3 тысяч футов, и бразильским бобам почти всегда не хватает кислотности и насыщенности. Хуже того, в Бразилии периодически случаются заморозки и засухи, которые стали более сильными и частыми после уничтожения защитного лесного покрова. Кофе не переносит заморозков и нуждается в большом количестве дождевых осадков (180 см в год). Сезон созревания в Бразилии начинается по окончании сезона дождей, обычно в мае, и длится 6 месяцев. Поскольку бразильский кофе растет под открытым солнцем, он вызревает даже быстрее, и почва истощается, если ее не удобрять.

Кофейные деревья обычно подрезают до определенной высоты. На ранних фазендах они были достаточно высокими, и для сбора ягод требовались лестницы. Деревья хорошо плодоносят, как правило, около 15 лет, но встречаются экземпляры, сохраняющие продуктивность 20 и даже 30 лет. Когда плодоносность заметно снижается, дерево обрезают как можно ниже и сохраняют только самые сильные побеги. В среднем одно дерево, в зависимости от его вида и условий произрастания, приносит в год 2 килограмма ягод, что соответствует примерно 400 граммам высушенных кофейных бобов.

Кофе считается зрелым, когда зеленая ягода приобретает густой красный (или в редких случаях желтый) цвет. Внешне она напоминает клюкву или вишню, но отличается овальной формой. Ягоду на спелость проверяют еще и так: раздавливают пальцами, и если косточка выскакивает легко, значит, ягода созрела. В руке остается красная кожица с мякотью, а выскакивает покрытая клейковиной кожура, внутри которой заключены два зерна в просвечивающей серебристой оболочке.

Традиционный метод освобождения зерен от многочисленных природных покровов, метод высушивания, до сих пор используется при обработке большинства бразильских бобов. Спелые и неспелые ягоды вместе с завязью и листьями стряхивают на большие куски брезента. Затем их раскладывают для сушки на больших площадках. Ягоды несколько раз в день переворачивают, на ночь собирают и прикрывают от сырости, а потом вновь раскладывают. Если ягоды лежат слишком тесно, мякоть под кожицей может забродить, и бобы приобретут неприятный затхлый вкус. Когда кожица сморщивается, затвердевает и становится почти черной, оболочки удаляют лущением. Первое время кофе отправляли на экспорт прямо в кожуре, но уже в конце XIX века появились механизмы, которые удаляют кожуру, сортируют зерна по размеру и даже шлифуют их.

Метод высушивания часто не давал желательного результата, особенно в окрестностях Рио. Поскольку в обработку вместе со спелыми ягодами попадали и неспелые, вкус конечного продукта заведомо не был идеальным. Иногда сушка занимала столько времени, что бобы начинали плесневеть или впитывали посторонние запахи из почвы, приобретая «букет Рио» (сильный йодистый привкус и специфический запах)[8]. Но кое-где близ Рио ягоды снимали руками, тщательно сортировали и аккуратно очищали. Такой кофе, названный «golden rio» («золотой рио»), пользовался большим спросом.

От рабов к колонам

В конце XIX века кофейные плантации вокруг Рио умирали. Весь район был «изнурен растением, которое насаждали столь губительными способами, что леса исчезли, естественные ресурсы истощились и все вообще пришло в упадок», – писал Эдуардо Галеано в книге «Open Veins of Latin America» («Вскрытые вены Латинской Америки»[9]). «Разорительное наступление кофе безжалостно уродовало некогда девственные земли». В результате основное производство кофе переместилось на юго-запад, на плоскогорья близ Сан-Паулу; этот район и стал сердцем бразильского кофе и бразильской промышленности.

В 1860–1870-е годы цены на кофе постоянно росли, и концентрация на его производстве казалась верным путем к богатству[10]. Новая генерация производителей кофе – паулисты из Сан-Паулу – считала себя более прогрессивной и современной в деловом отношении, чем старомодные кофейные бароны Рио. В 1867 году первая железная дорога пришла в Сантус близ Сан-Паулу. В 1870-х годах паулисты ввели другие технологические новинки – главным образом для облегчения сбыта кофе. В 1874 году Педро II отправил первое послание в Европу по только что проложенному подводному кабелю, который обеспечил устойчивую связь с крупнейшими рынками. В 1875 году 29 % судов в бразильских портах составляли пароходы. Железные дороги быстро заменили мулов на перевозке кофе из внутренних областей к побережью. В 1874 году их длина не превышала 800 миль, а в 1889 году достигла 6 тысяч. Железнодорожные линии обычно соединяли «кофейные» районы с портами Сантуса или Рио. Они не связывали страну воедино, а, напротив, лишь углубляли зависимость от заграничной торговли.

После запрещения ввоза рабов в 1850 году кофейные плантаторы стали искать альтернативные варианты пополнения рабочей силы. Они оплачивали переезд рабочим из Европы, предоставляли им жилище и давали в аренду участок с кофейными деревьями, на котором можно было также выращивать растения, необходимые для пропитания. Арендаторы, работавшие из доли урожая, должны были, помимо прочих авансов, возместить плантатору и все расходы на переезд (о чем им сначала не сообщали). А поскольку они не имели права покинуть плантацию, полностью не рассчитавшись с долгами, – обычно это занимало годы, – то фактически попадали в кабальную зависимость, во многих отношениях напоминавшую рабство. Неудивительно, что недовольство таких работников порой выражалось в очень резкой форме, – как это было в 1856 году, когда взбунтовались выходцы из Швейцарии и Германии.

В конце концов паулисты набрали достаточный политический вес и в 1884 году убедили бразильское правительство оплачивать проезд иммигрантов из государственной казны, чтобы на вновь прибывших работниках сразу не висел долг. Эти колоны, в большинстве своем бедные итальянцы, наводнили район Сан-Паулу. С 1884 по 1914 год на кофейные плантации прибыли более миллиона иммигрантов. Некоторым впоследствии удалось получить собственные участки[11]. Другие же заработали, только-только чтобы вернуться на родину в полном разочаровании. Поскольку люди были, как правило, недовольны тяжелыми условиями работы и жизни на плантациях, хозяева обычно держали capangas (вооруженную охрану), которая силой заставляла выполнять их приказы. Одного особенно ненавистного плантатора, Франсиско Аугусто Алмейду Прадо, его колоны растерзали на куски, когда он решился пройтись по участкам без сопровождения.

Наследие бразильского кофе

Бразильские плантаторы, однако, отнюдь не считали себя угнетателями. Совсем наоборот – они чувствовали себя просвещенными и прогрессивными предпринимателями, желали вписаться в новый мир и на кофейные деньги поднять промышленность. Осознав, что колоны производят кофе лучше и дешевле, чем рабы, они выступили за полное запрещение рабства и добились своего, когда престарелый дон Педро II выехал из страны. Принцесса-регентша Изабелла 13 мая 1888 года подписала «золотой закон» об освобождении всех рабов, которых оставалось еще три четверти миллиона. Через год плантаторы помогли низложить Педро II и установить республику; на протяжении многих лет ею правили кофейные плантаторы из Сан-Паулу и близлежащего штата Минас-Жерайс.

К сожалению, освобождение черных рабов очень мало помогло улучшению их дальнейшей участи. «Все в этой жизни меняется, – пелось в народной песне, – но вот только жизнь черного остается той же: / Он работает, чтобы умереть с голоду / 13 мая обмануло его!» Плантаторы предпочитали европейцев не только потому, что использование их труда оказалось более выгодным, – они считали чернокожих генетически ущербными и все больше оттесняли их на задворки жизни.

В последующие годы система колонов обеспечила взрывной рост производства: с 5,5 миллиона мешков в 1890 году до 16,3 миллиона в 1901 году. За десятилетие после отмены рабства посадки удвоились, и к концу столетия в штате Сан-Паулу росло более 500 миллионов кофейных деревьев. Бразильский кофе наводнил мир. Господство экспортной монокультуры самым непосредственным образом сказалось на повседневной жизни бразильцев. Как отмечал один из писателей-современников, многие продукты незатейливого повседневного потребления, которые вполне можно производить на месте, например зерно и мука, в больших количествах импортируются… Бразилия серьезно страдает от чрезмерного увлечения кофе и пренебрежения необходимым народу пропитанием.

Гватемала и соседние страны. Кровожадный кофе

В то самое время, когда Бразилия возглавила кофейный бум, Центральная Америка тоже решила сделать ставку на это растение и получила примерно такие же результаты… За исключением Коста-Рики, где внедрение кофе прошло более или менее гладко, во всех прочих странах новый продукт принес беду коренному населению и обогащение кофейным олигархам. История Гватемалы служит хрестоматийным образцом истории всего региона.

Это очень маленькая страна, неизмеримо меньше Бразилии, зажатая между Мексикой и Белизом на севере, Гондурасом и Сальвадором на юге. «Земля вечной весны», как ее называют, Гватемала – одно из прекраснейших мест на свете. Один путешественник в 1841 году описал свои впечатления так:

У подножия, в тени вулкана Агуа, зрелище было восхитительным: со всех сторон на горизонте бесконечные зеленые вершины; утренний воздух мягок и ароматен, бесконечно чист и свеж… Я не встречал уголка более прекрасного, более располагающего к тому, чтобы провести здесь отпущенное человеку земное время.

Но красоте сопутствуют проблемы. Тектонические плиты Центральной Америки наползают друг на друга, периодически выталкивают лаву через жерла многочисленных вулканов и сотрясают землю, напоминая людям, что мир, по крайней мере в этой части, не такое уж надежное место. А рукотворные проблемы в большинстве своем связаны с тем, как развивалась кофейная индустрия региона в конце XIX века.

В 1821 году центральноамериканские колонии Испании провозгласили независимость и не без труда заключили оборонительный союз. Но в 1838 году восстание в Гватемале под руководством Рафаэля Карреры привело к распаду союза, и страны Центральной Америки навсегда размежевались.

Каррера, в чьих жилах текла испанская и индейская кровь, был харизматическим крестьянским лидером коренных жителей страны – индейцев майя[12], которых жестоко угнетало «либеральное» правительство Мариано Галвеса. В Центральной Америке консерваторы обычно поддерживали католическую церковь и потомков старинных испанских родов, а к индейцам относились покровительственно и снисходительно. Либералы, напротив, делали ставку на появившийся средний класс, оспаривали авторитет церкви и пытались «цивилизовать» индейцев.

При Галвесе у индейцев отняли много земель, издавна находившихся в общинном владении. Лишенные земли индейцы оказывались в положении издольщиков или кабальных работников. Индейских детей регулярно забирали у родителей и передавали «покровителям», которые нередко использовали их как прислугу. В результате индейцам оставалось только уходить выше, на горные плато (altiplano), где земля не представляла такой ценности.

Каррера, причислявший себя к консерваторам, фактически правил страной с 1839 по 1865 год. Хотя он вел себя как диктатор и не упускал возможности обогатиться, его популярность у коренного населения была исключительно высока. Каррера уважительно относился к народным обычаям, старался защищать индейцев и даже назначать их на государственные должности.

В 1840-х годах экономика Гватемалы держалась на экспорте кошенили – органического красителя, который вырабатывают небольшие насекомые, питающиеся кактусами. Из высушенных насекомых получают краситель великолепного красного цвета, высоко ценимый в Европе. Каррера считал необходимым диверсифицировать сельскохозяйственное производство и освободиться от кошенильной монокультуры. По его мнению, Гватемале разумнее обеспечивать себя основными продуктами, чем безоглядно полагаться на заграничные рынки. В 1856 году в Европе изобрели искусственные анилиновые красители. Стало ясно, что спрос на кошениль вскоре упадет. И тогда Каррера решил выращивать больше кофе. Кофейные бобы впервые вошли в число экспортных товаров страны тремя годами ранее. Вместе с тем президент поощрял производство хлопка и сахара[13].

Ко времени смерти Карреры и в годы правления Винсенте Серны (1865–1871) кофе приносил все больше прибыли. Склоны гватемальских вулканов, особенно на тихоокеанском побережье, оказались идеальным местом для его выращивания. Помеха была только одна: многие площадки на крутых склонах – они особенно подходили для кофе, но прежде считались никчемными, – давно заняли индейцы. Производителям кофе, латинос[14], требовалось правительство, которое разрешило бы им отнять пригодные участки у индейцев и помогло с дешевой рабочей силой.

В 1871 году либералы свергли Серну, а через два года к власти пришел генерал Хусто Руфино Барриос, преуспевающий кофейный плантатор из западной Гватемалы. Он провел ряд «либеральных реформ», призванных облегчить выращивание и повысить экспорт кофе. Объем экспорта неуклонно рос: со 149 тысяч центнеров в 1873 году до 691 тысячи в 1895 году и миллиона с лишним в 1909 году. Как ни печально, «реформы» вновь прошли за счет индейцев и их земли.

В это время в Центральной Америке и Мексике у власти находились либералы, выдвигавшие одну и ту же программу: содействовать «прогрессу» в подражании Соединенным Штатам и Европе, не считаясь с интересами коренного населения. В романе «Nostromo» («Ностромо») (1904), посвященном Латинской Америке, Джозеф Конрад[15] восклицал: «Либералы! Слова, такие знакомые всем, имеют совершенно превратное значение в этих странах. Свобода, демократия, патриотизм, государство – все это пропитано здесь недомыслием и насилием».

Гватемала – каторга?

Индейцы майя не знали частной собственности на землю и вели хозяйство общинным способом. Но в любом случае оставаться без земли они не хотели. С помощью новых законов и открытого насилия правительство Барриоса начало отнимать у индейцев лучшие горные участки. Правда, нередко в виде компенсации им предлагали другие, похуже.

Правительство либералов задумало интенсифицировать развитие сельского хозяйства и объявило все земли, не занятые кофе, сахарным тростником, какао или пастбищами, заброшенными (tierras baldias), а потом перевело их в собственность государства. В 1873 году около 200 тысяч акров в западных предгорных районах Гватемалы были поделены на участки по 550 акров и пущены на продажу по невысокой цене. Но даже такая цена автоматически исключала крестьян из числа возможных владельцев.

Подобно Бразилии, Гватемала пыталась привлечь иностранную рабочую силу, но по большей части неудачно[16]. Пришлось использовать индейцев, у которых не было особых стимулов работать на плантациях. И как бы либералы ни хотели применить «североамериканское решение», то есть ликвидировать все формы личной зависимости, они не могли себе этого позволить. Индейцы были им нужны фактически как рабы. Но индейцы, которые издавна обеспечивали себя необходимым пропитанием, соглашались работать на других лишь короткое время и за деньги.

Правительство либералов решило проблему за счет введения принудительных работ и повинностей. Индейцев обязали отработать на ферме или кофейной плантации (либо отслужить в армии или на строительстве дорог). Единственным способом уклониться было бегство.

И многие бежали. Одни пробирались через границу в Мексику, другие скрывались в непроходимых горах. Чтобы добиться своего, либералы создали большую регулярную армию и полицию. «Гватемалу наводнило столько охранников, – писал Джеффри Пейдж в книге «Coffee and Power» («Кофе и власть»), – что она напоминала колонию строгого режима и действительно была такой колонией, основанной на принудительном труде». Так кофейные деньги породили репрессивный режим, вынуждавший индейцев к сопротивлению. Несколько раз они поднимали восстания, которые подавлялись с большими жертвами. Но обычно индейцы стремились подорвать принудительную систему изнутри: работали крайне непродуктивно, брали задатки сразу у нескольких фермеров и сбегали.

Иногда индейцы обращались с прошениями к jefes políticos (губернаторам). Их жалобы трогают до слез даже по прошествии ста лет. Один рабочий заявил: «Дон Мануэль, брат моего нынешнего хозяина, бил меня безо всякого повода… бил мою жену и ребенка так, что они умерли». Восьмидесятилетний старик написал, что «все свои лучшие годы гнул спину на хозяина», а теперь, больной и немощный, брошен «медленно умирать без крыши над головой, как скотина, когда она стара и бесполезна».

Насильственно пригнанные с высокогорных плато на кофейные плантации, индейцы заражались инфлюэнцей и холерой, приносили бациллы в свои общины, и целые деревни вымирали от эпидемий.

Плантаторам было трудно найти надежную рабочую силу. При первой возможности индейцы сбегали. Хозяева крали рабочих друг у друга. Дефицит работников настолько обострился, что некоторые фермеры соглашались взять даже человека «совершенно никчемного или отсидевшего срок, лентяя и обманщика». Один фермер в отчаянии писал своему contratista (вербовщику), которому заплатил заранее: «Ты не выполнил свои обещания и обязательства… Кофе опадает с деревьев, мне нужны рабочие, а вместо них у меня только твоя телеграмма».

Иными словами, кофейная экономика в Гватемале, равно как в соседних Сальвадоре, Мексике и Никарагуа, тем или иным образом причиняла неприятности почти всем. Но печальнее всего, что она развивалась на подневольном труде и страданиях коренного населения. Тем самым были посеяны скорбные семена неизбежного в будущем неравенства и насилия.

Тевтонское завоевание

Внезапно в этой причудливой смеси интересов и народностей появились новые пришельцы – энергичные, уверенные в себе и готовые усердно трудиться, – в основном молодые немцы, решившие попытать счастья в экзотических краях. Для привлечения предприимчивых иностранцев либералы в 1877 году приняли закон, который позволял приезжим легко получить землю, гарантировал освобождение от налогов на 10 лет и от ввозных пошлин на инструменты и механизмы на 6 лет. Правительство Барриоса подписало с иностранными фирмами соглашения по крупным строительным и инвестиционным проектам. В последние два десятилетия XIX века много молодых немцев, недовольных ростом милитаризма в Германии, приехали в Гватемалу и другие страны Центральной Америки. В конце века они владели более чем сорока плантациями в Гватемале и служили на многих других. Очень скоро немецкие фермеры области Альта-Верапас объединились, чтобы привлечь частный капитал из Германии и построить железную дорогу к побережью. Так началась эпоха активного немецкого участия в модернизации кофейной индустрии Гватемалы.

В 1890 году, двадцать лет спустя после прихода либералов к власти, крупнейшие гватемальские плантации, таких было сто с лишним, составляли только 3,5 % от всех кофейных хозяйств страны, но производили более половины всего кофе. Многими крупными плантациями владели иностранцы, а другие по-прежнему принадлежали испанским родам – потомкам конкистадоров. В 1890 году самым крупным плантатором Гватемалы был генерал Мануэль Лисандро Барильяс – президент страны, владевший пятью обширными финками (поместьями) и 70 тысячами акров в горах, где жили его рабочие-индейцы.

На больших плантациях, как правило, имелись собственные обрабатывающие заводики, а структура землепользования позволяла выращивать продукты питания. Фирмы – импортеры кофе без труда могли получить в европейских и американских банках кредит под 6 % годовых. Они, в свою очередь, ссужали деньги фирмам-экспортерам под 8 %, а те давали заемы крупным плантаторам и обрабатывающим заводам под 12 %. Мелкий фермер платил обрабатывающему предприятию за ссуду от 14 до 25 %, в зависимости от риска. Большинство из тех, кто начинал кофейное хозяйство с нуля, оказывались в большом долгу за несколько лет до того, как на деревьях созревал первый приличный урожай. Немцы имели преимущество, поскольку нередко приезжали уже с капиталом и сохраняли связи с немецкими ссудными кассами, где кредит стоил довольно дешево. Они могли обратиться за помощью к немецким дипломатам и поддерживали тесные отношения с иностранными фирмами, занимавшимися экспортом и импортом кофе. Но в целом, конечно, кофейная индустрия Латинской Америки так и не смогла удовлетворительно решить проблему привлечения капитала.

Многие немцы, решившие сделать деньги на гватемальском кофе, были людьми небогатыми. Бернхард Ханнштейн родился в Пруссии в 1869 году; впоследствии он уехал, чтобы «жить подальше от милитаризованной Германии, избавиться от тиранических выходок отца и стать свободным человеком». В 1892 году Ханнштейн нашел работу на «Ла Либертад» – одной из крупных плантаций принадлежавших президенту Лисандро Барильясу. Он получал 100 американских долларов в месяц, имел бесплатное жилье и питание, то есть многократно больше, чем индейцы.

Немца, воспитанного в суровых прусских традициях, нисколько не трогало то обстоятельство, что индейцы находятся практически в рабстве. «Индейцы, – писал Ханнштейн, – это невысокие коренастые люди, которые занимают на плантации самое низкое положение так называемых mozo (разнорабочих) и перебиваются на одну марку в день». Систему кабального батрачества он описывал без малейшего признака эмоций: «Чтобы индейцы работали, надо дать им задаток, а потом заставить его отрабатывать, – иного способа нет. Часто они сбегают, но их регулярно ловят и очень сурово наказывают». Никакого удивления не вызывало у Ханнштейна и другое обстоятельство: «Местные землевладельцы имеют свой очень определенный взгляд на вещи: если они не получают 120 % годовых на той или иной культуре, они считают бессмысленным возделывание или обустройство участка».

Несколько лет спустя Бернхард Ханнштейн стал отцом: ребенок, родившийся от сожительницы-мексиканки, был смуглым, но чертами лица походил на отца. Ханнштейн тут же приобрел участок матери своего ребенка, устроил ее, как мог, и отправился в Германию, где встретил Иду Хепфнер и женился на ней. Затем он вернулся в Гватемалу и добился высокого положения, став владельцем «Мундо Нуэво» и других плантаций.

В те же самые годы севернее, в Альта-Верапас, еще один молодой немец, Эрвин Пауль Дизельдорфф, постепенно создавал крупнейшую частную плантацию кофе в регионе. Сначала он жил среди индейцев, питался вместе с ними, изучал местный язык и культуру. Со временем Дизельдорфф стал знатоком археологии, фольклора и травяной медицины майя. Рабочие-индейцы слушались его, а он относился к ним отечески-покровительственно. Но и Дизельдорфф платил индейцам жалкие гроши – по сути феодальную систему кабального холопства считал вполне целесообразной. Свою личную философию, которую во многом разделяли прочие немецкие колонисты, он сформулировал так: «С индейцами из Альта-Верапас лучше всего обходиться как с детьми».

Как выращивают, собирают и обрабатывают кофе в Гватемале

Методом проб и ошибок плантаторы Центральной Америки выработали свой метод: в этом регионе кофе обычно выращивают в тени больших деревьев (разных видов). Это предохраняет посадки кофе от прямых солнечных лучей, автоматически обеспечивает мульчирование почвы и препятствует чрезмерному плодоношению, которое истощает и растения, и почву. Покровные деревья ежегодно обрезают, чтобы обеспечить необходимое освещение, а сучья используют как топливо.

В отличие от Бразилии, где кофейные ягоды высушивают, в Центральной Америке применяют влажный метод обработки – он назван так, потому что требует много воды. Этот метод был изобретен в Вест-Индии, а затем внедрен на Цейлоне и в Коста-Рике. По мнению большинства специалистов, он позволяет получить бобы самого высокого качества, почти без изъянов; напиток из таких зерен обладает ярко выраженной кислотностью и насыщенным, чистым вкусом. Влажный метод значительно более трудоемок; он требует сложного оборудования и большого количества чистой проточной воды на каждом бенефисио, или предприятии первичной переработки. В горах Гватемалы достаточно воды, а немецкие колонисты внедрили немало технологических новинок.

В конце XIX века импортеры стали различать виды зерен – бразильские и мягкие. Бразильский кофе приобрел репутацию менее качественного – в большинстве случаев (хотя и не всегда) заслуженную. Другие, более тщательно обработанные разновидности кофе «арабика» называли мягкими, потому что они не давали резкого привкуса, как бразильские.

Если в Бразилии с деревьев отрясают все подряд, то в Гватемале аккуратно выбирают только спелые ягоды. С помощью механизмов их очищают от мякоти и на 48 часов помещают в ферментационные баки с водой. По мере того как клейковина размягчается, она отстает от кожуры и в процессе ферментации придает спрятанным внутри зернам тонкий пряный привкус. Бобы из баков вываливают в длинный лоток, где отставшая клейковина смывается проточной водой. Затем бобы, все еще покрытые кожурой, раскладывают на просушку под солнцем или сушат машинным способом в больших вращающихся барабанах; при этом в качестве топлива используют снятую кожуру от предыдущих партий, уголь, газ или сучья покровных деревьев. По окончании сушки женщины и дети сортируют зерна, выбирая поврежденные, пересушенные, недосушенные или чрезмерно ферментированные.

Поскольку кофейное зерно составляет лишь 20 % от веса ягоды, в процессе обработки накапливается большое количество отходов. Если бенефисио при плантации, то кучи сырой мякоти часто идут на удобрение. А клейковина в любом случае уплывает вниз по течению и, конечно, серьезно загрязняет реки.

Женский и детский труд

В Гватемале, как и в других местах, монотонную сортировочную работу всегда выполняли женщины (а в прежние времена и дети), прежде всего потому, что им можно было платить еще меньше, чем мужчинам. Помимо сортировки, женщины и дети участвовали и в сборе урожая, а мужчины выполняли все физически трудоемкие работы: расчищали участки, сажали деревья, обрезали сучья и рыли ирригационные каналы.

Сбор урожая на хорошей ферме – привольное, радостное занятие. Платят, может быть, и не так много, но больше, чем в другое время, и никто не вынуждает детей работать из-под палки. А в конце XIX века женщин и детей нередко заставляли трудиться долгие часы наравне с мужчинами. В 1899 году один наблюдатель описал, как «худые, одетые в лохмотья сборщики, большие и маленькие, отцы, матери и целые выводки полуголых ребятишек» идут собирать кофе.

Отец и мать приветствуют меня с почтением, врожденным за многие поколения. Потом из каждого уголка леса доносятся поющие голоса, они сливаются в женский хор – это поют нищие женщины, но они умеют, однако, чувствовать себя счастливее мужчин. Ребятишки собирают ягоды на нижних ветках, до которых могут дотянуться их маленькие руки. [На закате] глаза у малышей уже слипаются, они едва ковыляют, не помня себя от усталости и позабыв обо всем на свете. Многие женщины несут, помимо прочей поклажи, спящего ребенка.

Однако гватемальские женщины совсем не всегда чувствовали себя счастливыми в нищете и часто не выражали «почтения, врожденного за многие поколения». Мужчины нередко брали задаток, отрабатывать который должны были их жены и дети, то есть фактически продавали их труд. Хуана Доминго в 1909 году написала жалобу губернатору провинции Уэуэтенанго из тюрьмы, куда она попала за отказ повиноваться после того, как «была продана собственным отцом, по существующему у наших соплеменников обычаю». Надсмотрщики постоянно приставали к женщинам, а жаловаться порой выходило себе дороже. Управляющий одной плантации, например, согласился найти и наказать насильника, но все связанные с этим расходы приписал к долгу женщины[17].

Таким образом, кофе в Гватемале привел к зависимости от переменчивого зарубежного рынка, к возникновению полицейского государства, к вопиющему социальному и экономическому неравенству и фактическому порабощению коренного населения. Большие финки, принадлежавшие латинос, немцам и другим иностранцам, которые обогащались в урожайные годы, использовали пришлую рабочую силу, насильственно согнанную из близлежащих горных районов. В последующие годы это кофейное наследие привело к постоянным восстаниям, раздору и кровопролитию в одной из красивейших стран мира. «Стратегию гватемальских властей, – пишет один латиноамериканский историк, – можно кратко сформулировать так: цензура прессы, изгнание или арест оппозиции, всеобщий полицейский контроль, покорная и зависимая государственная бюрократия, сосредоточение всех финансовых рычагов в руках связанных между собой династий кофейных магнатов и благоволение к иностранным компаниям».

Захват земель в Мексике, Сальвадоре и Никарагуа

По стопам Гватемалы последовали соседние страны с той лишь разницей, что кофейные поместья там обычно были меньше. На севере, в Мексике, Порфирио Диас привлекал американский капитал под свой «либеральный» режим (1877–1880, 1884–1911), при котором рабочие на плантациях сахарного тростника, каучуконосов, мексиканской пеньки (из нее делали веревки и канаты), табака и кофе мало чем отличались от рабов. Вербовщики, так называемые ловцы (enganchadores), заманивали людей ложью, посулами, а то и просто похищали. Смертность среди рабочих пеньковых плантаций на Юкатане или табачных в печально известном районе Валье-Насиональ была ужасающей. По-видимому, несколько лучше обстояли дела на кофейных финках южной Мексики в горах Чиапаса, поскольку сезонные рабочие каждый год туда возвращались по своей воле.

В Сальвадоре, небольшой, но густонаселенной стране на тихоокеанском побережье к югу от Гватемалы, индейцы оказались еще более бесправными. Если в Гватемале майя первоначально жили выше кофейных земель, то в Сальвадоре индейцы занимали как раз самые подходящие для кофе местности. Экспроприация земель началась в 1879 году, а последующие законы 1881–1882 годов отменили древнюю систему общинного землепользования. В 1880-х годах индейцы не раз восставали, сжигали кофейные плантации и обрабатывающие заводы. В ответ власти создали конную полицию, которая патрулировала кофейные районы и расправлялась с восставшими. Известная группа из 14 семейств, включая такие фамилии, как Менендес, Регаладо, де Сола и Хилль, владела большей частью кофейных плантаций Сальвадора. С помощью хорошо обученной полиции они поддерживали в стране хрупкий мир, прерывавшийся военными переворотами, которые заменяли одного военного диктатора другим.

В Никарагуа, к югу от Сальвадора и Гондураса, кофе начали культивировать довольно рано, но он не до такой степени определял направленность экономики, как в Гватемале и Сальвадоре. Кроме того, индейцы Никарагуа оказались более крепким орешком. На южных плоскогорьях кофе стали серьезно выращивать в 1860-х годах; там переход к новым культурам происходил сравнительно безболезненно. Но лучшие земли для кофе были расположены в северной части центрального нагорья и по большей части принадлежали индейцам. Начался знакомый процесс изъятия земли.

В 1881 году несколько тысяч индейцев захватили здание государственной администрации в Матагальпе, в самом центре кофейного региона, и потребовали прекратить насильственное порабощение. Армия подавила восстание; погибло больше тысячи индейцев. Но сопротивление продолжалось даже после того, как в 1893 году к власти пришел «либеральный» генерал Хосе Сантос Селайя, сын кофейного плантатора. Он правил страной до 1909 года, значительно усилил армию и расширил посадки кофе, несмотря на волнения и прочие эксцессы, в частности убийство крупнейшего плантатора Никарагуа.

Кофе и демократия в Коста-Рике

История почти всех «кофейных» стран Латинской Америки наполнена острыми внутренними конфликтами, насилием и кровопролитием. Единственным исключением из правила стала Коста-Рика. В 1994 году появилась интересная работа Роберта Уильямса «States and Social Evolution: Coffee and the Rise of National Governments in Central America» («Государства и социальная эволюция: Кофе и формирование национальных режимов в Центральной Америке»). По мнению Уильямса, способ, каким развивалось производство кофе в конце XIX века, во многом определил политические направления стран Центральной Америки и заложил традиции, существующие по сей день:

Экспансии кофе сопутствовали перемены в организации торговли, международных финансовых связях, способах привлечения рабочей силы и инвестиций, в международных политических отношениях. Но не менее сильно кофе влиял на внутреннее развитие: повседневную жизнь портов, столичных городов, национальных коммерческих центров и аграрной провинции. Он подчинял себе интересы коммерсантов, кредиторов, землевладельцев, мелких торговцев, специалистов по сельскому хозяйству, чиновников, городской бедноты и крестьянства… Внимательное изучение одного этого товара позволяет, словно призма, получить адекватную картину формирования государств Центральной Америки.

Как мы видели, в Гватемале и Сальвадоре выращивание кофе обернулось взрывным ростом кофейного производства, углублением социального неравенства, появлением крупных плантаций, принадлежавших богатой элите, и угнетением коренного населения. В Коста-Рике ставка на кофе привела к демократическому развитию, относительному социальному равенству, абсолютному преобладанию небольших ферм и медленному стабильному росту производства. Почему выращивание одной и той же культуры дало столь разные результаты? Основная причина, по-видимому, заключалась в том, что в Коста-Рике не было готовой рабочей силы. Местные индейцы, и так не очень многочисленные, в основном погибли от рук испанских переселенцев или от болезней. Поэтому когда костариканцы в 1830-х годах серьезно взялись за кофе, у них просто не было условий для создания латифундий, появившихся впоследствии в Бразилии и Гватемале. Основу сельского хозяйства составляли небольшие семейные фермы[18]. В силу этого обстоятельства производство кофе в Коста-Рике развивалось постепенно и не требовало никаких экстренных мер со стороны властей.

Кроме того, кофейные посадки в стране начались в плодородных нагорьях Центральной долины, близ Сан-Хосе, и оттуда равномерно распространялись во все стороны. Многие годы по мере расширения кофейного ареала новые фермеры могли получать свободные участки девственных земель без всяких конфликтов. В сезон урожая они помогали друг другу на сборе и, как в Соединенных Штатах, делились друг с другом механизмами и складскими помещениями. Все работы фермеры выполняли сами и не отрывались от земли. Поэтому в стране сложилось достаточно эгалитарное самосознание.

Однако конфликты возникали между фермерами и владельцами бенефисио – обрабатывающих предприятий. Поскольку фермы в большинстве своем были очень небольшими, они не могли позволить себе собственное обрабатывающее производство. А кофейные ягоды, как мы уже знаем, нужно обработать очень быстро, или они начнут бродить. Хозяева бенефисио, таким образом, оказались в выгодном положении: они могли установить низкие закупочные цены и лишить фермеров почти всей прибыли. Но когда конфликт достиг заметных масштабов, властям Коста-Рики удалось разрешить его в общем и целом мирно. Эта маленькая страна внесла, конечно, свою лепту в историю революций и кровопролития в Центральной Америке, но в несравненно меньшей мере, чем соседние страны. Во многом это объясняется именно тем, каким путем развивалось производство кофе в Коста-Рике.

Поначалу главным торговым партнером Коста-Рики была Англия. Но довольно скоро в дело вступила Германия, и к началу XX века немцам принадлежало много бенефисио и сравнительно больших ферм. Однако в отличие от Гватемалы Коста-Рика давала своему трудовому люду больше возможностей пробиться в кофейную элиту. Хулио Санчес Лепис, например, начал с маленькой фермы и благодаря умелому привлечению капитала стал крупнейшим экспортером страны. Конечно, такой успех можно считать уникальным, но и многие другие местные фермеры, начинавшие весьма скромно, сделали себе довольно значительное состояние.

Кофейная Индонезия

Подобно многим другим районам, где растет кофе, Ява и Суматра – потрясающе живописные места. Но с этой красотой резко контрастировало «презрительное и неуважительное обращение с местным населением», – писал Фрэнсис Тарбер в 1881 году в своей книге «Coffee: Plantation to Cup» («Кофе: от плантации до кофейной чашки»). Каждой туземной семье вменялось в обязанность вырастить 650 кофейных деревьев и собирать с них урожай для голландцев. «За эту работу платили так мало, что норма прибыли у голландцев была просто огромной», – отмечал Тарбер. Поэтому голландцы «держали своих несчастных батраков в жесткой узде, закабаляли их принудительными задатками и не давали накопить ничего сверх необходимого для повседневного существования».

В Индии положение дел было ничуть не лучше. В 1886 году английский плантатор Эдвин Лестер Арнольд описал в книге «Coffee: Its Cultivation and Profit» («Кофе: его выращивание и доходность»), как получают рабочую силу. Плантатор отправлялся в густонаселенные равнинные районы и нанимал maistries (бригадиров), которые, в свою очередь, нанимали кули (крестьян-разнорабочих) и вручали им задаток. Затем бригадиры появлялись в джунглях: «каждый во главе своей бригады кули, тяжело нагруженных глиняными горшками, котлами, запасной одеждой, сушеной рыбой и прочими съестными припасами, и каждый произносил свой „салям“ европейцу». Затем кули строили себе хижины и принимались отрабатывать задаток.

С кули, подчеркивал Тарбер, не стоит обращаться слишком сурово, «потому что тогда они непременно сбегут». Рабочий день кули, который описал Тарбер, начинался в пять утра. Мужчины с топорами и ломами отправились на заготовку бревен для новой дороги, а женщины и дети были назначены на прополку кофейных посадок. «Они с такой быстротой покинули поселок и скрылись по узким тропинкам джунглей, словно решили сбежать». Мужчины получали пять анн[19] в день – сумму совершенно символическую, а женщины – три. «Подходили даже маленькие детишки, смешно кланялись белому сахибу выбритыми головенками и протягивали крошечные коричневые ручки, чтобы получить монетку за свой малый труд – примерно пенни в день».

А вот плантаторам жилось иначе. «Выращивание хорошего кофе, – самодовольно писал Арнольд, – до такой степени выгодно, что если бы не многочисленные вредители, способные свести на нет любые трудозатраты и усилия плантатора, это занятие было бы одним из самых прибыльных в мире». Затем он приводит длинный список вредителей – от слонов, горных буйволов и оленей до шакалов, обезьян и кофейных крыс. (Кули, правда, считали кофейную крысу, поджаренную в кокосовом масле, деликатесом.) Кроме того, приходилось бороться с разными личинками, мучнистыми и чешуйчатыми червями, червями-сверлильщиками и долгоносиками.

«Но все эти опасности, угрожающие процветанию плантатора, не идут ни в какое сравнение с мельчайшей и, следовательно, почти неуловимой грибковой плесенью». Арнольд имеет в виду hemileia vastatrix – губительное заболевание кофейных листьев. Впервые оно появилось на Цейлоне в 1869 году и за несколько лет чуть не погубило кофейные плантации Ост-Индии – по иронии судьбы именно в то время, когда Латинская Америка наводняла мир своим кофе.

Кофейная чума

Само латинское название, hemileia vastatrix, уже звучит довольно зловеще. Это заболевание до сих пор не удалось победить полностью. В просторечии его называют ржа, потому что бугорки, появляющиеся на тыльной стороне листа, поначалу имеют рыжевато-коричневый цвет. Потом они чернеют, прорываются, и из них высыпаются мельчайшие рыжеватые споры. Площадь бугорков постепенно расширяется, они покрывают весь лист, и тот опадает. В первый год своего появления ржа причинила огромный ущерб плантациям Цейлона, но потом положение несколько стабилизировалось: за неудачным годом мог последовать вполне удачный. Ученые со всего света давали поставленным в тупик плантаторам самые разные советы. Применяли химические препараты, пробовали обрывать пораженные листья, но ничего не помогало.

Появление ржи объясняли воздействием покровных деревьев (dadap) или переувлажненностью почвы. И действительно, ржа сильнее всего свирепствует именно во влажных местах. Но главным виновником является, однако, сама монокультура. Когда человек вмешивается и создает искусственные условия для определенного растения, природа рано или поздно находит способ воспользоваться избытком питательных веществ. Кофейное дерево само по себе довольно выносливо. Растения, содержащие алкалоиды-стимуляторы, в частности кофеин и кокаин, растут почти исключительно в тропиках. Изобилие наркотических растений во влажных тропических лесах отчасти объясняется тем, что здесь конкуренция за выживание особенно сильна и по причине отсутствия зимы никогда не прерывается. Растения вырабатывают алкалоиды в качестве защитной меры точно так же, как ядовитые тропические лягушки создают себе химическую защиту. Кофеин, вероятно, и появился как природный пестицид, отпугивающий конкурентов и вредителей. Но когда кофейные деревья стали насаждать сплошными массивами на многих акрах, естественно, взялся за свое дело тот вредный жучок или грибок, который «специализировался» именно на этом растении.

«Что кофе на Яве, как это было и на Цейлоне, придет к упадку, только вопрос времени, – писал Эдвин Арнольд в 1886 году. – На многих плантациях от деревьев остались одни ветви; они, правда, полны ягод, свежих и зеленых, но скоро эти ягоды почернеют и опадут». Арнольд был прав: вскоре этот изначально кофейный регион перешел на выращивание чая.

Другим следствием эпидемии кофейной ржи стал лихорадочный поиск более устойчивых к заболеванию видов кофе, чем распространенный сорт «арабика». Дикорастущий «coffea liberica», обнаруженный в африканской Либерии и поначалу казавшийся многообещающим, тоже не устоял перед ржой, уступал «арабике» по урожайности и так и не приобрел популярности, несмотря на приличные вкусовые свойства. «Coffea canephora», который в сыром виде жевали угандийские племена, белые колонизаторы обнаружили в Бельгийском Конго; этот сорт – один из первых производителей назвал его «робуста» – оказался выносливым[20], урожайным и хорошо рос на небольшой высоте в условиях высокой влажности. Хотя сорт «робуста» имел чрезмерно резкий вкус и содержал вдвое больше кофеина, чем «арабика», ему была уготована заметная роль в будущем.

Американская жажда

Несмотря на опустошительную эпидемию hemileia vastarix, мировое производство кофе продолжало расти. В значительной мере его стимулировал безграничный кофейный рынок Северной Америки. Если англичане теперь пили чай, то мятежные колонии поглощали все больше черного напитка, призванного питать знаменитую американскую предприимчивость. В конце XIX века США потребляли почти половину мирового урожая кофе.

Глава четвертая

Кофе и мир

Возьмите отборный кофе с насыщенным вкусом и ароматом, тщательно приготовьте… и у вас получится густой, изысканный, восхитительный напиток. Предложите его рядовому потребителю кофе, и он скажет: «Это не то». Потом возьмите тот же кофе, кипятите, пока не исчезнет вкус и аромат, и предложите полученное черное пойло тому же человеку. Теперь он будет пить с удовольствием, приговаривая: «А! Вот это кофе!»

Чарльз Тригг, эксперт по кофе (1917)

Первая мировая война во многих отношениях знаменовала начало современного мира. Она поставила массовое убийство на технологическую основу и вызвала к жизни термин «военный невроз». Вместе с тем она способствовала развитию глобального мышления и международной торговли. Если говорить о людях кофейного мира, то для них война обернулась ориентацией Латинской Америки на Соединенные Штаты как на самого надежного покупателя и появлением поколения ветеранов, пристрастившихся пить кофе – пусть даже самый плохой.

Пока Европу терзала первая массовая бойня новой эпохи, американские ростеры воспользовались преимуществами сложившейся ситуации. Перед войной почти половина мирового кофе проходила через порты Гамбурга и Гавра, а также (в несколько меньших объемах) Антверпена и Амстердама. Поскольку значительную часть плантаций и кофейного экспорта Латинской Америки контролировали немцы, лучший товар обычно доставался немецким импортерам. Кроме того, европейцы охотно платили больше за хороший кофе, а американцы довольствовались менее качественным. С началом Первой мировой войны положение изменилось.

До этого времени основная часть кофе прибывала в порты США на иностранных судах. Законы, призванные поощрить развитие фактически не существовавшего американского торгового флота, постоянно откладывались, и США сильно зависели от чужих кораблей. С открытием военных действий многие суда под флагами воюющих стран были вынуждены оставаться в портах из соображений безопасности. Спешно принятый временный закон разрешил приписывать иностранные суда к американскому регистру. Фирмы, которые никогда не занимались перевозкой кофе, например W. R. Grace & Company, делавшая бизнес на доставке гуано (удобрение на основе птичьего помета) из Латинской Америки, стремительно бросились в новое дело.

Нестабильность экономики военного времени вынудила Нью-Йоркскую кофейную биржу (New York Coffee Exchange) приостановить операции на четыре месяца. В сентябре 1914 года передовица в отраслевой газете призвала американский кофейный мир к действию. «Южноамериканскую торговлю, которая по праву должна принадлежать нам в силу географических условий», в значительной мере контролировал европейский капитал. «Лишь теперь главным европейским странам, которые сражаются за свою территориальную целостность и независимость, волей-неволей пришлось забыть о налаженной торговле с Южной Америкой». Наступило время для экспансии американских торговцев. Кроме того, кофейные цены были обречены на снижение, поскольку США оставались на тот момент единственным крупным рынком кофе.

«Нью-Йорк стал, по крайней мере на время, финансовой и торговой столицей мира», – информировал банкир американских ростеров в 1915 году. Англия уступила Америке роль расчетной палаты мирового бизнеса, и Национальный городской банк Нью-Йорка (New York’s National City Bank) тут же открыл отделения в Буэнос-Айресе, Монтевидео, Рио-де-Жанейро, Сантусе, Сан-Паулу и Гаване.

Плантаторы Латинской Америки не переставали жаловаться, что за кофе им дают мало, а цены на механизмы и оборудование для плантаций с началом войны удвоились. Эксперт по кофе Ричард Бальзак, который занимался импортом кофе из Колумбии, предупреждал: «думающие торговцы кофе» должны помнить, что им нужны работоспособные плантации. Бразилия, уже страдавшая от финансового кризиса, накануне войны хотела занять в Европе еще 25 миллионов фунтов стерлингов. Плантаторы умоляли правительство провести вторую кампанию ревалоризации, но оно ничего не делало почти до самого конца войны. Бразильцы нарекли военные годы quinquenio sinistro – «ужасным пятилетием».

Фирма J. Aron (располагалась в Новом Орлеане и Нью-Йорке и занималась импортом кофе) радостно сообщала в своем рекламном объявлении: «Война до такой степени нарушила нормальный ход бизнеса, что производители кофе вынуждены уступать его ниже себестоимости. Это дает покупателям возможность сделать запасы на будущее и в полной мере воспользоваться нынешними низкими ценами». Бразилия почти всю войну сохраняла нейтралитет и старалась продавать кофе обеим сторонам, но европейское потребление неуклонно падало. Возможности доставлять такой продукт «не первой необходимости» снизились до минимума. Англичане установили довольно эффективную блокаду морских путей из Латинской Америки. По сравнению с пиком 1912–1913 годов в первый год войны цены на кофе резко упали.

И все же довольно крупные партии кофе попадали в воюющие страны, главным образом через США. «В мирное время английские солдаты пили чай, но теперь, говорят, они перешли на кофе, потому что он лучше бодрит. И другие страны тоже дают солдатам много кофе», – отметил один американский ростер. В 1915 году англичане конфисковали с 13 пароходов американской компании J. Aron & Company 12 тысяч мешков кофе, заявив, что он предназначался для Германии.

В 1913 году США реэкспортировали меньше 4 миллионов фунтов кофе. В 1915 году объем реэкспорта подпрыгнул до миллиарда фунтов, и почти все это отправилось за океан. Много кофе заказывали Скандинавские страны (они увеличили импорт в десять раз), откуда он разными путями попадал в Германию.

В то же время все больше американцев отдавали должное ярко выраженному, насыщенному вкусу гватемальского, колумбийского и других «мягких» сортов латиноамериканского кофе. «Некоторое время ситуация казалась довольно удручающей, – сообщал из Гватемалы репортер в июне 1915 года, – поскольку Германия обычно покупала две трети всего урожая страны». Теперь же крупнейшим потребителем гватемальского кофе стала Калифорния.

Для многих немцев в Латинской Америке война обернулась кошмаром. Опасаясь тевтонского восстания, федеральные власти Бразилии закрыли газеты на немецком языке и интернировали значительное количество влиятельных немцев. Нападения немецких подводных лодок (в 1915 году они потопили лайнер «Лузитания») делали нейтралитет США все более условным, и в апреле 1917 года американцы вступили в войну. Бразилия тоже объявила войну Германии, но лишь после того, как США обязались купить миллион фунтов кофе для своих экспедиционных сил.

США быстро приняли закон о конфискации «собственности иностранцев» и убеждали страны, производившие кофе, сделать то же самое. В феврале 1918 года похожий закон приняла Гватемала. До войны немцам принадлежало здесь 10 % плантаций, которые давали 40 % всего урожая; тем или иным образом немцы контролировали 80 % кофейного производства страны. Под нажимом США основные немецкие плантации перешли под управление Дэниеля Ходжсона – американского гражданина, жившего в Гватемале. Власти США утверждали, что почти две трети немецких плантаций следует квалифицировать как «собственность врага». Гватемальский диктатор Эстрада Кабрера воспользовался ситуацией, чтобы расширить свои поместья.

Кофе и солдаты

Стоило только Америке вступить в войну, и ура-патриотическая лихорадка тут же сделала немцев чудовищами в массовом сознании. «Это торжественный, судьбоносный момент, – вещал главный редактор кофейного журнала. – И борьба демократии с абсолютизмом, ныне всемирная, должна продолжаться ради сохранения человеческой свободы и цивилизации». Однако возвышенные призывы не мешали американским фирмам реэкспортировать кофе в Скандинавию, хотя было заведомо ясно, что большая его часть попадет в Германию. В тот самый день, когда Вудро Вильсон заявил о своем намерении защитить демократию в мире, цены на кофейной бирже подпрыгнули: дельцы сочли, что мир не за горами, а с ним и повышение цен вследствие возобновления европейского спроса.

Но война не закончилась так быстро, как ожидали, и сама потребовала больше кофе. В 1917 году Главное интендантское управление (Quartermaster-General’s Department) выдало заказ на 29 миллионов фунтов. Кофе, как отметил журналист-современник, стал «основным напитком военных».

К сожалению, основную часть армейского кофе – поначалу это был «сантус» низких сортов – жарили и мололи в США и, самое главное, очень плохо паковали. Поэтому, когда он доходил до действующей армии, вкус его неизбежно портился. Кроме того, по армейским нормативам кофе готовили из расчета всего пять унций[21] на галлон воды. Гущу оставляли в котле до следующего приема пищи, доливали воду и добавляли три унции кофе на галлон. В результате, жаловались военные, выходила «невкусная, мутная и бесполезная жижа, больше всего напоминавшая помои». Э. Ф. Холбрук, коммерсант из Нью-Хэмпшира, который подрядился поставить интендантскому управлению весь кофе, убеждал командование отменить вредоносные инструкции и обеспечить обжаривание кофе на тыловых позициях. Если хлеб полевые пекарни пекут на месте, то и кофе можно обжаривать там же, доказывал он.

Кроме того, указывал Холбрук, зеленый кофе экономит место при транспортировке – после обжаривания зерна увеличиваются в объеме. Генерал Першинг распорядился отправить в действующую армию необходимое оборудование, профессиональных ростеров и зеленый кофе. В конце войны для американских экспедиционных сил каждый день обжаривали 750 тысяч фунтов кофе.

Поначалу война не требовала от ростеров особых жертв: им пришлось только отказаться от жестяной тары и перейти на картонную и деревянную упаковку. Однако в начале 1918 года на кофейный рынок пришли хлопковые спекулянты. Встревоженное этим, Министерство продовольствия (тогда его возглавлял Герберт Гувер[22]) решило установить контроль над рынком и заморозить цены во избежание спекуляций. Многие импортеры кофе возражали, указывая, что за время войны цены на кофе упали, между тем как стоимость других потребительских товаров выросла. В письме к Гуверу поставщики зеленого кофе предупреждали: «Если запреты не будут отменены, они неизбежно подорвут наш бизнес». Но Гувер остался непреклонным.

Растворимый кофе

Война резко подняла производство новых, растворимых, видов кофе. В 1906 году живший в Гватемале бельгиец по имени Джордж Вашингтон (возможно, он состоял в отдаленном родстве с первым американским президентом) изобрел способ выделять кристаллы кофе из напитка[23]. В 1910 году Вашингтон (теперь он стал американским гражданином и жил в Нью-Йорке) выпустил свой «G. Washington’s Refined Coffee». Хотя диковинная растворимая смесь не обладала ароматом, вкусом и насыщенностью настоящего кофе, сваренного из свежеобжаренных зерен, она ощутимо напоминала его и содержала достаточно кофеина. Благодаря настойчивой рекламе и умелому маркетингу растворимый кофе закрепился на рынке еще до того, как Америка вступила в войну. Однако популярностью он пользовался главным образом у туристов-походников и небольших семей, которые жили без необходимых удобств.

Летом 1918 года армия США закупила у фирмы Вашингтона весь выпуск продукции, что было немедленно отмечено в рекламе: «„G. Washington’s Refined Coffee“ отправился НА ВОЙНУ». Там растворимый кофе нашел благодарных потребителей. «Я просто счастлив, – несмотря на крыс, дождь, грязь, вонь, рев пушек и адский грохот снарядов, – писал один солдат из траншеи в 1918 году. – Довольно минуты, чтобы зажечь мой маленький примус и приготовить кружку „Джорджа Вашингтона“… Каждый вечер я возношу молитвы за его [господина Вашингтона] здоровье и благополучие». Другой солдат писал: «Первый человек, которого я хотел бы повидать после того, как мы покончим с кайзером, – это Джордж Вашингтон из Бруклина, он настоящий друг солдат». Солдаты часто предпочитали «Джорджа» обычному кофе и даже пили его холодным – не ради вкуса, а ради кайфа.

Другие производители тоже поспешили выпустить свои марки растворимого кофе; возникли новые фирмы, например Soluble Coffee Company of America. В октябре 1918 года действующая армия хотела иметь 37 тысяч фунтов растворимого кофе в день, тогда как все производство Америки составляло 6 тысяч фунтов в день. В ноябре война закончилась, рынок растворимого кофе резко сократился, и многие производители прекратили его выпускать. Фирма Вашингтона выжила, но впоследствии уже не имела больших заказов. Лишь следующая мировая война возродила спрос.

Наступивший мир оказался выгоден плантаторам, но не американским ростерам. Как только стало ясно, что конец войны близок, бразильские торговцы, предвкушая возобновление европейского спроса, подняли фьючерсные цены на «сантус» до невиданных высот. Между тем в США Министерство продовольствия постановило отменить все фьючерсные контракты на кофе, чтобы избежать неуправляемого роста цен. Расстроенные бизнесмены телеграфировали Гуверу: «Цены в странах-производителях резко повышаются, и наши импортеры отказываются закупать товар, поскольку нет свободного рынка, который позволяет застраховать приобретения от возможных потерь». Они просили «освободить сделки от любых ограничений». И вновь Гувер остался непреклонным. Когда война закончилась, смятенный и застывший кофейный рынок Соединенных Штатов Америки никак не отреагировал на это событие. Лишь реклама «G. Washington’s Coffee» хвастливо объявила, что растворимый кофе «вернулся с войны, где исполнял свой Долг в окопах».

За время войны экспедиционные силы США поглотили 75 миллионов фунтов кофе, а оставшийся оккупационный корпус продолжал требовать 2500 фунтов в день. И если война не спасла мир для демократии, то она приучила множество солдат к кофе. «Нельзя забывать, – торжественно вещал один кофейный ростер, – что кружка доброго кофе – одно из наиболее необходимых благ их повседневной жизни, и никто не может отказать в нем нашим ребятам, непобедимым, несравненным воинам кофелюбивой страны!»[24]

Тем временем на фазенде…

Великая война усилила тенденцию, которая будет нарастать в течение нескольких десятилетий: Бразилия, сохраняя безусловно доминирующее положение в кофейном мире, встречала все более сильную конкуренцию со стороны стран Центральной Америки и Колумбии. И если Бразилия испытывала хронический кризис перепроизводства низких сортов, то конкуренты стабильно наращивали производство так называемого мягкого кофе, который могли продавать дороже, чем стоил «сантус».

Бразилия, сильно страдавшая от беспрецедентно низких цен военного времени, в 1917 году запустила вторую ревалоризацию и вывела с рынка 3 миллиона мешков. С окончанием войны цены взлетели; их рост подстегнули сообщения о заморозках в Бразилии, нехватке судов, спекуляциях и введенных американским Министерством продовольствия ограничениях. Бразилия срочно продала очередную партию ревалоризованного кофе со значительной прибылью.

Кофе 40 лет составлял более половины всего бразильского экспорта. В 1918 году, несмотря на прибыльность ревалоризации, его доля упала до трети, отчасти потому, что страны Антанты увеличили спрос на другие продукты питания: фасоль, сахар и мясо. Кроме того, промышленное производство Бразилии, сильно отстававшее от американского, за время войны удвоилось, а к 1923 году утроилось. Между 1915 и 1919 годами было открыто почти 6000 новых производств – главным образом продовольственных и текстильных. И хотя основной капитал в эти фабрики вложили плантаторы Сан-Паулу, сама тенденция свидетельствовала о постепенном ослаблении прежде абсолютного политического влияния кофейных баронов.

Колумбия – кофейное чудо

Колумбийский кофе занял ощутимое место на рынке после Первой мировой войны. В то время как Бразилия раз за разом откладывала часть своего урожая, колумбийский экспорт постоянно рос, несмотря на почти непреодолимые трудности.

Вулканические почвы Колумбии прекрасно подходили для кофе, но особенности территории крайне осложняли доставку урожая на рынок. Самые перспективные кофейные районы связывала с побережьем лишь мелководная и быстрая река Магдалена. «В этих местах могут жить только сумасшедшие, орлы и мулы», – в отчаянии заметил один испанский путешественник. Кроме того, колумбийцы гораздо охотнее убивали друг друга, чем выращивали кофе. Гражданские войны проходили в 1854, 1859–1861, 1876–1877, 1885 и 1895 годах, а Тысячедневная война 1899–1903 годов оставила страну в руинах. «Когда мы не совершаем революцию, мы ее готовим», – сетовал колумбийский плантатор в конце XIX века[25]. «В Колумбии до сих пор много земель, пригодных для выращивания кофе, – отмечал в 1905 году бразильский исследователь Аугусто Рамос. – Но несмотря на это, кофейное производство находится при смерти».

Однако, обретя наконец внутренний мир, Колумбия взялась за кофе с воинственным кличем «Colombianos a sembrar café!», что можно перевести приблизительно так: «Колумбийцы, сажайте кофе или вам смерть!» Когда в 1912–1913 годах кофейные цены поднялись вдвое, один колумбийский писатель заговорил о «лихорадочной стремительности, с которой наша земля покрывается кофейными деревьями». Если крупные поместья и плантации (асиенды) преобладали в верховьях Магдалены, в районах Кундинамарка и Толима, то бедные, но упорные крестьяне закладывали новые участки в горных западных местностях, Антиокии и Калдасе. Из-за дефицита рабочей силы мелкие фермеры, которые составляли большинство производителей кофе в Колумбии, в сезон урожая обычно помогали друг другу. По обычаю la minga, распространенному среди индейцев, хозяин должен был кормить добровольного помощника и развлекать его по вечерам, а затем роли менялись, и фермер шел убирать урожай на финку соседа.

На крупных (20 тысяч деревьев и более) асиендах Верхней Магдалены арендаторам полагались небольшие участки, где они могли вырастить себе пропитание. И хотя здесь было получше, чем на аналогичных плантациях Бразилии, Гватемалы или Сальвадора, арендаторы выражали все большее недовольство своей жизнью. Их не устраивали условия контрактов, организация труда и запрет на продажу урожая с выделенных кофейных участков. Постепенно крупные плантации приходили в упадок, а число мелких семейных ферм, напротив, росло. Предварительную очистку и высушивание зерен фермер обычно выполнял сам, но потом продавал урожай крупному обрабатывающему предприятию, где проводилась окончательная очистка.

Даже в период низких цен упорные колумбийские фермеры не теряли веры в будущее. Кофе до такой степени «врос» в культуру этих горных жителей, что могилы стали украшать кофейными ветками с красными ягодами и зелеными листьями. В 1915 году один колумбийский фермер пророчествовал: «Необходимо… прекратить искусственное размножение кофе, ибо в этом благословенном плоде заключено спасение».

Обычай взаимопомощи и новые железные дороги, получавшие основную прибыль от транспортировки кофе, позволили производить и перевозить больше продукции; однако основная ее часть по-прежнему поступала из отдаленных горных районов на мулах. В 1914 году открылся Панамский канал и Колумбия получила возможность наладить экспорт с тихоокеанского побережья, прежде сравнительно малопригодного. Большое значение приобрел порт Буэнавентура: он взял на себя значительную часть грузопотоков, которые раньше шли через устье Магдалены на атлантическом побережье.

Путешественник, посетивший кофейный район Антиокия, красочно описал свои впечатления: «Насколько хватает взора, простираются волнистые склоны сочного густо-зеленого цвета, на которых выделяются раскидистые банановые деревья со светло-изумрудными кронами. Кофейные посадки размечены как по линейке, земля… ухожена, без единого сорняка… Трудно даже представить, какой заботой, каким упорством и каким титаническим трудом только и можно поддерживать в безукоризненной чистоте почву невероятно плодородную, где сорняки укореняются и прорастают буквально на глазах!»

В 1905 году Колумбия экспортировала только 500 тысяч мешков. Через десять лет экспорт удвоился. В последующие годы Бразилия тщетно пыталась контролировать перепроизводство, а колумбийские урожаи тем временем стабильно росли. Выращенный в высокогорных районах, насыщенный колумбийский кофе приобретал все большую популярность в Америке и Европе.

Кофейные рынки Европы во время войны были парализованы, и именно в это время американский рынок оценил достоинства колумбийского, центральноамериканского и других сортов «мягкого» кофе. В 1914 году Бразилия обеспечивала три четверти американского спроса, примерно 743 миллиона фунтов. К 1919 году ее доля сократилась до половины, то есть до 572 миллионов фунтов. А колумбийский экспорт за то же время вырос с 91 до 121 миллиона фунтов. Американские потребители привыкли к более изысканным сортам кофе. «Сколько бы ни стоил любимый кофе, эти люди больше не вернутся к „сантусу“ в прежних, довоенных количествах». Колумбийские сорта именовались по месту произрастания: «богота», «букараманга», «кукута», «санта-марта», «манизалес», «армениа», «медельин». Их по достоинству оценили не только знатоки, но и рядовые потребители. Через несколько лет Maxwell House стала выделять в своей рекламе сорта «букараманга» и «манизалес».

В Гватемале после войны бизнес пришел в нормальное состояние, когда диктатор Эстрада Кабрера возвратил (за деньги) большинство конфискованных немецких плантаций прежним владельцам. Немцы вновь обрели традиционное лидерство в кофейной отрасли. (Вместе с тем диктатор сохранил еженедельные аукционы по продаже некогда конфискованного у немцев кофе.) Голландская Ост-Индия, прежде всего Ява и Суматра, почти полностью избавилась от кофейной ржи и увеличила экспорт в США[26].

«Робуста» или ничего

В 1920 году 80 % яванского производства давала «робуста» – богатый кофеином и устойчивый к заболеваниям сорт кофе[27]. Его обнаружили в Бельгийском Конго в 1898 году: как раз тогда, когда болезнь листьев, hemileia vastatrix, губила «арабику» в Ост-Индии. В отличие от изысканной «арабики», кофе «робуста» (названный так за выносливость) прекрасно чувствовал себя повсюду – и на уровне моря, и на высоте 3000 футов, а также производил свои небольшие ягоды в гораздо большем количестве. Плодоношение начиналось уже на второй год – раньше, чем у «арабики». Единственным недостатком были потребительские качества: даже из самой лучшей «робусты» напиток выходил резким, горьким и неароматным. Приходилось смешивать его с «арабикой» и тем ухудшать вкус последней. Однако голландцы, растившие «робусту» между плантациями каучуковых деревьев на Яве и Суматре, пристрастились к этому кофе, особенно во время войны, когда по уровню потребления в Голландии он превзошел бразильскую «арабику».

В 1912 году Нью-Йоркская кофейная биржа создала комитет из трех человек для изучения «робусты». В вердикте значилось, что даже по сравнению с низкосортным «сантусом» «робуста» – «совершенно никчемный продукт» и не должен присутствовать на бирже. Особенно беспокоила членов комитета возможность того, что яванскую «робусту» будут выдавать за сорт «ява», который традиционно считался самой лучшей «арабикой».

Несколько деревьев «робусты» быстро оказались в Бразилии, но ввоз тут же запретили, опасаясь, что с растениями проникнут споры ржи, которая пока не достигла Западного полушария. Однако в прочих регионах, прежде всего там, где hemileia vastatrix сделала выращивание традиционных сортов проблематичным, плантации «робусты» стремительно росли, поскольку голландцы обеспечивали спрос на этот сорт. В Индии, на Цейлоне и в Африке выносливая «робуста» отлично чувствовала себя на заброшенных чайных и кофейных плантациях, а также в жарких низменных местностях, где кофе раньше вообще не разводили.

Между тропиками Рака и Козерога

Родина кофе, Эфиопия, экспортировала теперь ничтожную малость – в значительной мере из-за взяточничества и коррупции, которые распространялись от двора императора Менелика до таможенных чиновников. В Йемене дела обстояли не лучше. Харрар и Моха все еще производили некоторые высококлассные сорта кофе, но на качество зерен уже нельзя было полагаться. К этому времени прославился насыщенным букетом ямайский кофе «Blue Mountain». Англичане по-прежнему предпочитали чай, но по достоинству ценили лучшие мировые сорта кофе и закупали большую часть ямайского и высококачественного коста-риканского кофе. Американцы, а за ними и европейцы, начали отдавать должное приятному, богатому букету кофе, выращенного на Гавайях в районе Коны.

Постепенно кофе освоил другие горные районы по всему миру между тропиками Рака и Козерога. Англичане поощряли выращивание кофе в Британской Восточной Африке, которая впоследствии станет Кенией и Угандой. Так по иронии судьбы кофе совершил полный круг и вернулся в Африку. Хотя «арабика» происходила из соседней Эфиопии, ее семена в африканские колонии в 1901 году привезли миссионеры с острова Реюньон (прежде Бурбон); за «арабикой» последовал сорт «Blue Mountain» с Ямайки. Несмотря на появление ужасной ржи в 1912 году, экспорт кофе из Британской Восточной Африки каждый год удваивался вплоть до Первой мировой войны, приостановившей дальнейшее развитие колонии. После войны плантаторы Кении и Уганды, все белые, продолжали расширять посадки кофе, опираясь на построенные англичанами новые железные дороги.

Тем не менее Бразилия по-прежнему доминировала в кофейном мире. Несмотря ни на что, прогноз погоды для Сан-Паулу определял мировые цены на кофе. Мускулистые колумбийские пеоны, обирая кофейные деревья, распевали:

«Когда он зеленый – стоит сто; / Когда поспел – тысячу. / А когда мы начинаем собирать его, – / В Бразилии большой урожай». Иными словами, сколько бы ни работали колумбийцы и как бы хороши ни были их зерна, крупный урожай в Бразилии неизбежно опускал цены. Разочарованиям и опасениям колумбийцев вторило эхо на других языках мира кофе, от амхарского до хинди, а кофейные дельцы с тревогой ожидали, какой окажется послевоенная эпоха.

Глава пятая

Великая депрессия кофе

Кофе – это наше национальное несчастье.

Бразильский плантатор (1934)

Крах тесно переплетенной системы мировой экономики в 1929 году поставил всех в тяжелое положение, и люди кофейного мира, в котором жизнь миллионов людей зависела от кофейного дерева и его ягод, не были исключением. Рассказ о том, как плантаторы, работники, импортеры и ростеры переживали Великую депрессию, может служить наглядной иллюстрацией разрушительного разгула экономического хаоса в отдельно взятом секторе экономики. Для одних кризис создавал новые возможности, для других обернулся банкротством, отчаянием и даже смертью. А для миллиардов бразильских кофейных зерен он означал холокост.

Кофейный ад

Всемирный экономический крах вверг производителей кофе в пучину бедствия. В Бразилии он положил конец Старой республике и безоговорочному владычеству кофейных олигархов. В октябре 1930 года, после того как в результате сфальсифицированных выборов президентом был объявлен Хулио Престес, в стране произошел военный переворот. Он привел к власти Жетулиу Варгаса, политика из Южной Бразилии. Даже кофейные короли Сан-Паулу приветствовали такой исход, поскольку прежнее слабое правительство оказалось неспособным любой ценой продолжать политику ревалоризации. Кофе, стоивший в 1929 году 22,5 цента за фунт, к 1931 году упал в цене до 8 центов. В 1930 году на складах скопилось 26 миллионов мешков – на миллион больше, чем потребил весь мир в предшествующем году. В столь отчаянной ситуации любая перемена казалась лучше бессмысленного топтания на месте.

Варгасу – невысокому, коренастому, сдержанному и прагматичному человеку, юристу по профессии – довелось править Бразилией беспрецедентно долгое время. Созерцательно пожевывая неизменную сигару, он играл роль спокойного, дружелюбного повелителя, готового выслушать всех и искренне озабоченного проблемами родной страны. В отличие от других латиноамериканских диктаторов, Варгас предпочитал террору умиротворение. Он тут же запретил разведение новых плантаций, однако этот указ явно был излишним, поскольку любой здравомыслящий фермер и так не стал бы сажать лишние деревья при низких ценах на кофе.

Варгас назначил в Сан-Паулу военного губернатора, который потребовал повысить зарплату на 5 %, выделил землю для ветеранов революции и тем восстановил против себя местную элиту. Варгас привел в ужас владельцев кафе, приказав вдвое снизить стоимость чашки кофе. Чтобы примирить плантаторов и экспортеров, он назначил министром финансов Хосе-Марию Уитакера, паулиста и кофейного банкира. «Совершенно необходимо отказаться от всяких ограничений в торговле, – провозгласил Уитакер. – И в первую очередь нужно избавиться от кошмарных запасов кофе». Правительство решило сжечь излишки исключительно с той благородной целью, чтобы «рынок вновь зажил по освященному веками закону спроса и предложения». В первый же год новой власти бразильцы уничтожили 7 миллионов мешков стоимостью около 30 миллионов долларов. Но в хранилищах все еще оставалось неизмеримо больше.

В самом начале 1930-х годов сожжение кофе заметил иностранный журналист Хайнрих Якоб, низко пролетавший над местом акции на аэроплане. «Ароматный, но резкий запах снизу наполнил кабину. Он притуплял чувства, но в то же время пробуждал какое-то болезненное ощущение… Потом запах стал совершенно невыносимым, и у меня зазвенело в ушах. Казалось, из меня ушли все силы». Позже журналист встретил обезумевшего от горя фермера-банкрота, который сказал ему: «Кофе – наше национальное несчастье». Он показал коробочку, где под стеклом лежал broca do café, кофейный сверлильщик, который стал досаждать плантациям лет за десять до этого. «Ни в коем случае нельзя мешать сверлильщику, – сказал фермер. – Если власти действительно хотят спасти страну, пусть нагрузят аэропланы личинками этого жука и разбросают над плантациями».

В мире, перевернутом с ног на голову, где у фермеров скупали кофе только для того, чтобы потом уничтожить, бразильцы чувствовали себя несчастными. Ученым и изобретателям поручили найти применение излишкам кофе. Министр общественных работ выступил с предложением формовать зерна в брикеты и использовать их как паровозное топливо. Другие умы изыскивали способы перерабатывать кофе в алкоголь, бензин, газ, кофеин и целлюлозу. Газета из Рио напечатала сообщение, что добавление зеленых зерен кофе позволит получать чрезвычайно питательный хлеб «прекрасного вкуса и внешнего вида». Виноделы сумели приготовить из мякоти кофейных ягод вполне сносное белое вино, а цветки дерева нашли применение в парфюмерии. Через несколько лет один изобретатель придумал, как делать из кофе пластмассу.

Одновременно Бразилия искала новых клиентов. Она признала Советскую Россию в надежде сбывать кофе за зерно или кожу. Она задумала открыть тысячи кафе по всей Азии и тем создать новый рынок для своего товара. Из всех этих замыслов мало что вышло, но начиная с 1931 года бразильцы обменивали кофе в США на местное зерно[28]. Хотя плодородные земли, terra rоха, вполне могли прокормить страну, производство продуктов питания составляло только восьмую часть от потребности – еще один результат близорукого предпочтения кофейной монокультуры.

Кофейно-зерновой бартер принес, однако, и неприятности. Американцы жаловались, что все перевозки достались бразильским пароходным компаниям. Аргентинцы, которые до этого поставляли зерно в Бразилию, тоже были недовольны. Американским кофейным дельцам не нравилось, что правительство вмешивается в торговлю, может выбросить на рынок дешевый кофе и обвалить цены. А американские производители муки с крайним неудовольствием узнали, что сделка запрещает поставки муки в Бразилию.

В июле 1932 года, когда Совет по зерновой стабилизации (Grain Stabilization Board) начал продавать кофе, полученный за зерно, разочарованные паулисты восстали против Варгаса, требуя возвращения конституционной власти. Порт Сантус закрылся. «Завтрак без чашки кофе становится реальностью», – предупреждала шапка «New York Times» в августе. Хотя порты Рио и Виктории поспешили увеличить экспорт, поставки более качественных зерен из Сан-Паулу резко прекратились. В США Совет по зерновой стабилизации накопил свыше миллиона мешков кофе, но по контракту не имел права продавать более 62 500 мешков в месяц. Возник искусственный кофейный дефицит. Правда, через три месяца бунт паулистов закончился и цены вновь пошли вниз.

«Хранилища Сан-Паулу переполнены и больше не принимают кофе из внутренних районов, – гласило сообщение из Бразилии в конце ноября 1932 года. – Складские площади исчерпаны. Для временного размещения кофе используются подвалы и дома. Ситуация безвыходная… Невозможно справиться с наплывом новых партий кофе. Приходится сжигать в срочном порядке».

Кофейная олигархия: диктаторы и жертвы в Центральной Америке

Великая депрессия и падение кофейных цен привели к волнениям и переворотам в Центральной Америке. Крах 1929 года резко ухудшил и без того нелегкую жизнь рабочих. Во всех странах (за исключением Коста-Рики) встревоженные олигархи поспешили привести к власти «сильных» людей, чтобы восстановить «порядок и стабильность». Все диктаторы рассчитывали на иностранный капитал и поддержку США, сопротивление безжалостно подавлялось. После 1929 года в руки олигархов перешло много мелких ферм: прежние хозяева либо не смогли выкупить закладные, либо вынуждены были продать свое состояние. Пропасть между имущими и неимущими углубилась еще больше.

В Сальвадоре военные свергли законного президента и в конце 1931 года привели к власти диктатора Максимилиано Эрнандеса Мартинеса. Более 10 лет он железной рукой правил Сальвадором и с каждым годом позволял себе все более экстравагантные выходки. В народе Мартинеса прозвали El Brujo (колдун): он увлекался теософией, оккультизмом и любил рассказывать по радио о своих видéниях. «Это хорошо, что дети ходят босиком, – вещал он. – Так они лучше впитывают благотворные испарения планеты, вибрацию земли». Мартинес утверждал, что его охраняют «незримые легионы», состоящие в прямой телепатической связи с президентом США. Диктатор верил в переселение душ, но только человеческих: «Убить муравья – больший грех, чем убить человека. Человек перевоплотится, а муравей погибнет навсегда».

В 1930-х годах на кофе приходилось более 90 % экспорта Сальвадора. Индейцы работали 10 часов в день за 12 центов. Как писал один канадский журналист, они сильно страдали «от мизерной зарплаты, невыносимых условий жизни, полного отсутствия заботы со стороны плантаторов и совершенно бесправного положения, близко напоминавшего рабство».

Не имея средств платить по закладным, плантаторы объявляли себя банкротами, урезали зарплату до минимума, прекращали уход за плантациями и массами увольняли рабочих. «Тогда наступило время, – рассказывал потом один рабочий журналисту, – когда у нас не было ни земли, ни работы… Пришлось мне уйти от жены и детей. Я не мог заработать достаточно, чтобы прокормить их, не говоря уже об одежде или образовании. Не знаю, где они сейчас. Нищета разлучила нас навсегда… Поэтому я и стал коммунистом».

22 января 1932 года по призыву харизматического лидера коммунистов Аугусто Фарабундо Марти индейцы западных нагорий (где выращивалась основная часть кофе) восстали и убили почти 100 человек – главным образом надсмотрщиков и солдат[29]. Вечером того же дня, словно вторя всплеску долго копившейся ярости угнетенных, началось извержение соседнего вулкана Исалько. Восставшие, вооруженные дубинками, пращами, мачете и считаными винтовками, не имели никаких шансов против карательной экспедиции. Мартинес приказал не щадить никого и распорядился о создании национальной гвардии из числа состоятельных граждан.

Кровавую расправу потом назвали просто La Matanza (резня). Солдаты, к которым присоединились плантаторы, убивали всех индейцев без разбора. Группами по 50 человек их расстреливали у церковной стены. Других заставляли копать могильные рвы и косили из пулеметов. Обочины дорог были усеяны телами. Смерть грозила любому человеку, одетому в национальную индейскую одежду. В некоторых районах произошел форменный геноцид. Мертвых никто не хоронил: они стали пищей для бродячих собак и хищных птиц. Фарабундо Марти был схвачен и расстрелян. В течение нескольких недель погибли почти 30 тысяч человек[30]. Коммунистическая партия фактически перестала существовать, и на многие годы всякое сопротивление в стране прекратилось. Память о резне омрачала историю Сальвадора до самого конца столетия. «Все мы родились полумертвыми в 1932 году», – написал сальвадорский поэт.

В номере своего журнала за июль 1932 года Кофейная ассоциация Сальвадора (Coffee Association of El Salvador) высказалась по поводу восстания и резни: «В каждом обществе всегда были два основных класса – правящий и подчиненный… Теперь они называются богатыми и бедными». Это разделение, говорилось в статье, сродни природной необходимости, и все попытки устранить его «нарушают сложившийся баланс и провоцируют распад общества». Так сальвадорская элита оправдывала бесконечные бедствия кампесинос. Эрнандес Мартинес, убежденный, что только фабрики могут быть рассадниками коммунизма, издал законы, которые препятствовали индустриализации. И Сальвадор стал еще сильнее зависеть от кофе как главного источника дохода.

В Гватемале, Никарагуа и Гондурасе тоже появились диктаторы. Хорхе Убико Кастанеда воцарился в Гватемале в 1931 году и быстро пресек всякую оппозицию тюрьмой, физическим устранением или изгнанием. Понимая, что нужно замирить угнетенных индейских батраков, он запретил долговое рабство, но ввел закон о бродяжничестве, который означал примерно то же самое. Гватемальские крестьяне жили в такой же ужасающей нищете, а страна по-прежнему зависела от иностранного капитала и экспорта кофе. После 1933 года, когда Кастанеда истребил около 100 профсоюзных, политических и прочих деятелей, а потом издал указ, разрешавший владельцам кофейных и банановых плантаций убивать рабочих за неповиновение, – ни один батрак не осмелился восстать.

В Никарагуа в 1934 году к власти пришел генерал Анастасио Сомоса Гарсиа. Незадолго перед этим он приказал убить лидера национальных повстанцев Аугусто Сесара Сандино, которого прежде считал своим союзником[31]. В 1936 году Сомоса официально стал президентом и начал строить кофейную династию, экономическую основу которой составляли 45 плантаций. С помощью устрашения и подкупа Сомоса сколотил крупнейшее состояние в стране. Потенциально опасных людей он без колебаний приказывал убивать.

Правивший в Гондурасе диктатор Тибурсио Кариас Андино показал себя более человечным, чем коллеги в сопредельных странах. Он поощрял производство кофе, и Гондурас вскоре вступил в клуб центральноамериканских производителей кофе, хотя бананы остались главной статьей его экспорта.

Тем временем в Коста-Рике и Колумбии Великая депрессия и падение цен на кофе тоже породили немало проблем, но законодательные компромиссы и демократические режимы позволили избежать крайностей. В Коста-Рике, где преобладали владельцы мелких финок, трудовых конфликтов практически не было. Но при этом фермеры были вынуждены почти за бесценок отдавать урожай на обрабатывающие фабрики. В 1933 году власти наконец вмешались и обязали фабрикантов платить более или менее пристойные деньги.

Колумбийские фермеры, которые, как правило, сами обрабатывали свой урожай, страдали от высоких процентных ставок и давления импортеров – А&Р American Coffee Corporation, Hard & Rand и W. R. Grace, контролировавших местную кофейную промышленность[32]. Трудовые конфликты на крупных асиендах нарастали. Колоны и арендаторы отказывались платить, утверждая, что земля принадлежит им. Скваттеры, которых уничижительно именовали «паразитами», претендовали на пустующие участки асиенд. Правительство приняло законы об экспроприации пустующих земель, что ускорило упадок крупных плантаций. Кофейная элита начала вкладывать деньги в цементные заводы, обувные фабрики, недвижимость и транспорт.

Впрочем, колумбийский кофе продолжал пользоваться повышенным спросом. В 1927 году была учреждена Национальная федерация производителей кофе Колумбии (Federación Nacional de Cafeteros; Colombian Coffee Federation). Она быстро приобрела политический вес и стала «частным государством внутри государства не слишком общественного», – как выразился один обозреватель. В Соединенных Штатах федерация рекламировала колумбийский кофе как «лучший среди „мягких“ сортов».

Бразилия открывает шлюзы

В 1930-х годах США стабильно потребляли те же самые 13 фунтов кофе на человека в год, но структура поставок в период Великой депрессии изменилась. В то время как бразильцы сжигали все более крупные партии кофе, Колумбия, Венесуэла и страны Центральной Америки соответственно наращивали экспорт. В 1936 году отчаявшаяся Бразилия созвала в Боготе международную конференцию. Участники решили создать Панамериканский кофейный комитет (Pan American Coffee Bureau), который должен был поощрять потребление кофе в Северной Америке. В ходе конференции делегаты Колумбии и Бразилии заключили специальное соглашение по ценам: высокосортный колумбийский «манизалес» стоил не ниже 12 центов за фунт, а менее качественный бразильский «сантус» – 10,5 цента.

В 1937 году Бразилия сожгла 17,2 миллиона мешков – невероятное количество, если учесть, что все мировое потребление составляло 26,4 миллиона. В том году лишь 30 % бразильского урожая попало на мировой рынок. Между тем Колумбия отказалась поддерживать согласованную ценовую политику как «слишком обременительную» и начала продавать «манизалес» по 11,6 цента за фунт. При столь незначительном ценовом отрыве от «сантуса» колумбийский кофе расходился прекрасно.

В августе 1937 года возмущенные бразильцы созвали в Гаване вторую конференцию. Делегат Бразилии Эурико Пентеадо подчеркнул, что «почти ни одно принятое в Боготе решение не выполнено, а соглашение по ценам нарушено». Все страны, кроме Бразилии, продолжают экспортировать зерна низких сортов. «И Бразилия вынуждена в одиночку поддерживать цены, испытывая невыносимые трудности».

В начале Депрессии на Бразилию приходилось 65 % кофейного импорта США. В 1937 году ее доля снизилась до чуть более 50 %, а 25 % рынка захватила Колумбия. Правда, к этому времени зависимость Бразилии от экспорта кофе заметно ослабела. В 1934 году он давал 61 % поступлений, а всего через два года – лишь 45 %. «Положение таково, господа, – подытожил Пентеадо, – что мы вынуждены позаботиться о благе Бразилии. Мы больше не можем уничтожать кофе и не видим причин приносить в жертву наши интересы». Если другие страны не прекратят расширение плантаций и экспорт низкосортного кофе, а также не заключат соглашение о ценовой политике, Бразилия, предупредил Пентеадо, примет те меры, какие сочтет необходимыми.

Однако мало кто верил, что Бразилия действительно откажется от практики, к которой привыкла за 30 с лишним лет начиная с первой ревалоризации. А прочим латиноамериканским производителям очень не хотелось прекращать экспорт низкосортного кофе, поскольку в США и Европу уже начал поступать еще более дешевый африканский сорт «робуста». «Всего несколько лет тому назад кофейные брокеры считали дурным тоном пригубить „робусту“, – писал в 1937 году американский эксперт по кофе. – Но, как выяснилось, стоит несколько раз попробовать, и быстро привыкаешь». Участники Гаванской конференции опасались, что «робуста» может быстро вытеснить латиноамериканский кофе в низшем ценовом сегменте.

И действительно, основной причиной, побуждавшей страны Латинской Америки обсуждать систему квот, была угроза конкуренции африканских колоний. В годы Депрессии кенийские производители качественной «арабики» создали Совет по кофе и исследовательское бюро. Они смогли организовать собственный аукцион, несмотря на сопротивление лондонских брокеров, желавших сохранить свое монопольное положение. В конце 1930-х годов кенийские плантаторы начали широко размещать рекламу в американских отраслевых изданиях. За десятилетие Африка вдвое увеличила производство кофе и вышла на второе место после Латинской Америки, оттеснив Азию на третье место. Неудивительно, что латиноамериканцы стали с тревогой поглядывать в сторону Атлантики и намеренно не приглашали на свои конференции представителей Африки, Индии и Восточной Азии[33].

Гаванская конференция так и не смогла решить проблему перепроизводства. Участники, правда, договорились со следующего года отчислять на рекламную кампанию в США 5 центов с каждого проданного мешка. С крайней неохотой они согласились ограничить экспорт некоторых сортов низкокачественного кофе. Нерешенные вопросы градации цен и экспортных квот были оставлены на рассмотрение Панамериканского кофейного комитета в Нью-Йорке, которому отводилось 60 дней на окончательный вердикт.

Когда назначенный срок прошел, а результата все не было, Жетулиу Варгас в ноябре шокировал кофейный мир: он объявил себя добрым повелителем Estado Nuovo (Нового государства) и возвестил о новой политике «свободной конкуренции». Открыть хранилища Варгас пообещал как раз накануне выступления Эурико Пентеадо в Новом Орлеане на ежегодной конференции Ассоциации кофейных промышленников Америки (Associated Coffee Industries of America), только что переименованной в Американскую национальную кофейную ассоциацию (National Coffee Association). Пентеадо защищал решение своей страны, объясняя, что «Бразилию с угрожающей скоростью вытесняют с мировых рынков». Американская пресса отреагировала весьма положительно. «Бразилия, – писали газеты, – устала таскать каштаны из огня для других стран, которые не желают идти ей навстречу».

В качестве первого послабления изнуренным бразильским производителям было даровано снижение пошлины на 2 доллара с мешка. Новая политика свободной торговли стала, по словам одного плантатора из Сан-Паулу, «лучом света во тьме нескончаемой ночи». Однако когда цены упали до 6,5 цента за фунт, владельцы фазенд начали сомневаться. Обнаружив, что кредиты получить невозможно, плантаторы забили тревогу. Уничтожение кофе возобновилось, хотя и в ограниченных масштабах.

В 1938 году Бразилия экспортировала в США более чем на 300 миллионов фунтов по сравнению с предшествующим годом, а получила на 3,15 миллиона долларов меньше, чем год назад. Как заметил один журналист, в Бразилии «кофейное дерево больше не считается „даром небес“. Волшебный ореол кофе исчез».

Тем временем бразильцы продолжали наращивать экспорт с явным прицелом на будущее. Они решили вернуть себе достойную долю на рынке, понимая, помимо всего прочего, что если аморфный кофейный картель когда-нибудь и введет четкую систему квот, она в ближайшие обозримые годы будет исходить из реальной рыночной доли той или иной страны. Однако планы бразильцев, если принять во внимание тенденцию предшествовавших 30 лет, имели мало шансов на успех. В 1906 году Бразилия произвела 20 миллионов мешков кофе, а весь остальной мир – только 3,6 миллиона. В 1938 году бразильское производство составило около 22 миллионов мешков, но другие страны в совокупности собрали 10,2 миллиона мешков, причем их кофе был по большей части лучше бразильского.

В то время как Великая депрессия заставила латиноамериканцев бороться за минимальную прибыль в мире низких цен, новые возможности открылись для ростеров США, которые наконец оценили достоинства продажи образа и звука.

Глава шестая

Военное благоденствие

Соединенные Штаты – страна, выпивающая кофе больше всех в мире, живет в общем и целом примерно так, как подсказывает кофе, – неконсервативно, уверенно, динамично… Кофе позволяет людям работать хоть круглые сутки. Темп, сложность, напряженность современной жизни требуют чего-то такого, что способно чудесным образом взбадривать умственную деятельность, причем безо всякого вреда и неприятных последствий привыкания.

Маргарет Мигер. Мысли о кофе (То Think of Coffee, 1942)

Первого сентября 1939 года блицкриг захлестнул Польшу. Европа вступила в войну, и рынок примерно в 10 миллионов мешков (почти половина всего мирового спроса) захлопнулся. Поначалу, как и во время Первой мировой войны, Скандинавские страны покупали про запас для перепродажи. Но быстрый германский марш по Европе в 1940 году лишил их всего, а подводные лодки сделали крайне опасным не только пересечение Атлантики, но даже маршрут Сантус – Нью-Йорк.

В такой ситуации старая бразильская идея контроля за производством кофе уже не казалась столь неприемлемой другим странам Латинской Америки и правительству США, по крайней мере тем людям, которые ведали внешней политикой. Колумбия, встревоженная бразильской политикой открытых шлюзов и закрытием европейских рынков, попросила Государственный департамент США поспособствовать соглашению. Тем временем цены на зеленые зерна стремительно падали.

Гусиный шаг в Гватемале

Германский военный триумф породил большое беспокойство насчет нацификации южных партнеров США. Во многих странах Латинской Америки немцы стали видными кофейными бизнесменами. Выпущенная в то время карта Гватемалы, например, помечала немецкие финки красной свастикой, которая густо усеивала всю территорию.

Многие из 5000 тысяч немецких колонистов Гватемалы открыто симпатизировали нацизму. В северной провинции Кобан немцам принадлежало 80 % всей обрабатываемой земли. Они создали себе все удобства – спортивные площадки, бассейны, частные кинотеатры, а рабочим платили лишь 3 цента в день. Кроме того, немцы контролировали финансировавший экспортные операции банк Nottebohm Brothers и многие экспортные фирмы Гватемалы. Современник событий, гватемальский журналист Марио Монтефорте Толедо писал: «Немцы говорили преимущественно на своем языке, учили детей в собственных школах и чуть ли не поголовно желали Гитлеру завоевать мир».

Монтефорте, конечно, несколько сгустил краски. Отнюдь не все гватемальские немцы сочувствовали планам Гитлера. Вальтер Ханнштейн родился в Гватемале в 1902 году и всю жизнь выращивал кофе. Он пережил укусы змей, нашествия муравьев и многочисленные революции. Ханнштейна интересовала только семейная плантация, замыслы фашистов на другой стороне земного шара его интересовали довольно мало[34]. А Эрвин Пауль Дизельдорфф и его сын Вилли, унаследовавший в 1937 году обширные отцовские владения, открыто демонстрировали свое неприятие нацистского режима. Будучи человеком откровенным, Вилли не стал скрывать свои еврейские корни, когда обнаружил, что его прадед Иоганн Генрих Дизельдорфф некогда назывался Соломоном Лазарусом Леви.

Местные представители немецких спецслужб оказывали на нелояльных соотечественников сильное давление, угрожая им даже физической расправой. Нацисты составили секретный список сорока «непатриотичных» немцев: их предполагалось уничтожить, когда Германия выиграет войну и займет Гватемалу.

Герхард Хентшке, немецкий торговый атташе в Гватемале, распространял нацистскую пропаганду (на испанском языке) через газеты, радио и библиотеки. Продавцы немецких товаров вкладывали в заказы нацистскую литературу. Полномочный посланник Германии в Центральной Америке Отто Райнебек устроил свою резиденцию в Гватемале. Высокий, светловолосый, обходительный, Райнебек приглашал немецких плантаторов на приемы, и вскоре Немецкий клуб помимо знамени кайзеровской монархии украсился флагом со свастикой. «Немцы в Гватемале начали вести себя так, словно уже захватили страну, – писал Монтефорте, – и ждут только приказа фюрера передать ее Германии». Нацисты пометили стратегические мосты свастикой: немецкие силы вторжения таким образом могли узнать, какие мосты гватемальские власти предполагают взорвать в случае нападения.

Рождение кофейного договора

Нетрудно понять, почему в столь тревожной ситуации Государственный департамент поспешил заверить латиноамериканских производителей кофе, что США поддержат соглашение, позволяющее спасти кофейную индустрию и экономику региона от нацистов. США теперь были единственным рынком для местного кофе; но если бы они воспользовались своим положением и по-прежнему настаивали на снижении цен, это могло бы подтолкнуть озлобленную, обедневшую Латинскую Америку в объятия немцев или коммунистов.

Через пять дней после вторжения Гитлера во Францию, 10 июня 1940 года, в Нью-Йорке открылась Третья панамериканская кофейная конференция (Third Pan American Coffee Conference) с участием 14 стран-производителей. После длительных прений делегаты поручили комитету из трех человек разработать систему квот на основе взаимоприемлемого компромисса. Межамериканское соглашение по кофе (Inter-American Coffee Agreement), подлежавшее пересмотру 1 октября 1943 года, предусматривало поставку в США 15,9 миллиона мешков – почти на миллион больше реальной потребности. Таким образом, американцы получали достаточно кофе, а система квот гарантировала, что цены не упадут до абсурдного уровня. Львиная доля – около 60 % – досталась Бразилии; Колумбия получила больше 20 %. Остальное поделили между прочими странами Латинской Америки и оставили резервную квоту в 353 тысячи мешков для «третьей стороны», под которой подразумевались азиатские и африканские производители.

Конференция завершилась 6 июля, но понадобилось еще почти пять месяцев, чтобы согласовать все детали и получить подписи заинтересованных сторон. Дольше всех тянули Мексика и Гватемала, недовольные своим куском пирога. Гватемальский диктатор Хорхе Убико 9 июля заявил американскому поверенному в делах Джону Кэботу, что предложенные Гватемале 500 тысяч мешков являются совершенно неприемлемой цифрой. Немецкие победы позволяли прогермански настроенному Убико чувствовать себя на переговорах сильной стороной. «Стоит лишь опубликовать у нас этот проект договора, – пригрозил он Кэботу, – и страна переориентируется на торговлю с Германией, как только с ней возобновятся коммерческие связи».

Пока соглашение о квотах оставалось под угрозой срыва, цены продолжали свободное падение и в сентябре 1940 года опустились до 5,75 цента за фунт – самого низкого уровня в истории[35]. Представители Бразилии Эурико Пентеадо и США Самнер Уэллс, сотрудничавшие по линии Межамериканского финансово-экономического комитета (Inter-American Financial and Economic Committee), согласились уточнить квоты и нашли компромиссное решение, которое позволило получить подписи всех стран.

Наконец 20 ноября 1940 года Уэллс и представители 14 стран-производителей подписали договор, составленный на английском, испанском, португальском и французском языках. По мнению «New York Times», это было «беспрецедентное соглашение», призванное воздвигнуть «экономические бастионы против торгового проникновения тоталитарных стран». Многие лидеры рассматривали договор как первый шаг к глобальной экономической интеграции в Западном полушарии, способной противостоять мощи фашистской Европы.

1941. Квоты

Первый год квотирования (начался 1 октября 1940 года, когда новый бразильский урожай начал поступать на рынок США, и закончился 30 сентября 1941 года) был отмечен разногласиями и нелегким компромиссом. В первые месяцы 1941 года цены довольно быстро поднялись, но американские кофейные компании пока не выражали особого беспокойства. Секретарь Американской национальной кофейной ассоциации У. Ф. Уильямсон лаконично сформулировал ее позицию так: «Американский потребитель не требует и не будет требовать кофе по ценам, которые обернутся банкротством латиноамериканских производителей». «Business Week» заметил, что повышение цен на кофе «смягчит негативное воздействие войны на экономику латиноамериканских стран» и позволит им покупать больше американских товаров.

Но щедрость американских потребителей имела пределы, а цены к июню почти удвоились по сравнению с нижним уровнем прошлого года. На заседаниях постоянного комитета Межамериканского соглашения по кофе страны-производители возражали представителю США Полу Даниэльсу, который предлагал увеличить квоты. В ответ Бразилия и Колумбия демонстративно повысили минимальные отпускные цены на свой товар.

Леон Хендерсон, глава новоучрежденного Управления по регулированию цен (Office of Price Administration, OPA), оценил ситуацию. Известный своим неукротимым нравом, бескомпромиссный адвокат «нового курса» никогда не одобрял соглашение о кофейных квотах и очень скоро выступил против Государственного департамента по этому вопросу. В июле, когда Бразилия объявила о новой минимальной цене, Хендерсон взорвался. «Совершенно ясно, чего на сегодняшний день хотят страны-производители, – писал он, – задавить нас». Он грозил вообще приостановить действие договора. В конце концов Даниэльс воспользовался предоставленным США по договору односторонним правом увеличивать квоты без согласия производителей. Так 11 августа квоты были увеличены на 20 %. Ход сработал, и цены начали снижаться.

Несмотря на многочисленные сложности, возникшие в первый год, договор, несомненно, спас кофейную индустрию Латинской Америки, а отношения между США и латиноамериканскими странами редко когда были столь дружественными. «Торговля кофе была и остается величайшей объединяющей силой нашего полушария», – заявил представитель Сальвадора Роберто Агилар. В 1941 году потребление кофе на душу населения в США достигло рекордных 16,5 фунта.

В декабре шесть «кофейных королев» из Латинской Америки на деньги своих правительств приехали в Нью-Йорк, чтобы совершить демонстрационный тур по США. Элеонора Рузвельт пригласила их на свою передачу «За чашкой кофе», которая шла под девизом «Получи от жизни больше удовольствия с кофе», а 5 декабря сфотографировалась с ними на приеме в Белом доме. Через неделю королевам предстояло появиться на торжественном «Кофейном балу» в отеле «Waldorf Astoria» и участвовать в показе модных туалетов, выполненных в разных оттенках кофейного цвета, но тут напали японцы.

Кофе опять на войне

Как раз в тот момент, когда цены и интересы с трудом достигли равновесия, а потребление росло, японцы атаковали Перл-Харбор (7 декабря 1941 года). Властелин ОРА Леон Хендерсон немедленно заморозил цены на уровне 8 декабря, заявив, что вступление США в войну «создало ситуацию, чреватую риском резкого повышения кофейных цен».

Война многое обещала кофейным промышленникам. Военное ведомство просило ежемесячно поставлять 140 тысяч мешков, в десять раз больше, чем год назад, чтобы удовлетворить армейские потребности (32,5 фунта в год на человека). «Доставка „сантуса“ теперь не менее важна, чем бесперебойная работа конвейеров Детройта, – писал тогда один журналист. – И то и другое нужно для защиты США. Кофе – не роскошь, а необходимая на войне вещь». Правительственный циркуляр объявил кофе жизненно важным видом сырья, «крайне необходимым для поддержания здорового духа как в армии, так и в обществе».

Кофе в Латинской Америке было достаточно, но транспортные возможности в связи с мобилизацией судов для военных перевозок существенно сократились. Кроме того, вступление США в войну сделало немецкие подводные лодки реальной угрозой. В связи с этим 27 апреля 1942 года Комитет военно-промышленного производства (War Production Board) согласился удовлетворить транспортные потребности импортеров лишь на 75 % от уровня предыдущего года. Комитет военных грузоперевозок (War Shipping Board) реквизировал весь торговый флот Соединенных Штатов, а в июне бразильцы предоставили свои корабли для военных нужд при условии, что американская Корпорация подтоварного кредита (Commodity Credit Corporation) выкупит всю бразильскую квоту даже при невозможности ее доставить. Комитет военно-промышленного производства стал полностью контролировать ввоз кофе в США, и свободному рынку фактически пришел конец.

В сентябре транспортная ситуация стала кризисной, и квоту импортеров кофе урезали до 65 % от заявок. Уже 26 октября Леон Хендерсон объявил, что через месяц начнется нормированная продажа кофе гражданскому населению: каждому человеку старше 15 лет полагается фунт кофе раз в пять недель. Поскольку Хендерсон сделал объявление за месяц, люди бросились запасать кофе впрок. Длинные очереди жаждущих выстроились у магазинов. Во многих витринах висели таблички «Кофе нет», но избранным клиентам тайком, словно контрабанду, подкладывали маленькие мешочки зерен.

Хендерсон пытался рассеять тревогу, указывая, что введенная норма равна 10,5 фунта в год на каждого взрослого человека и лишь немного меньше среднего потребления на душу населения в годы Депрессии. Однако представители кофейного мира возражали: статистика среднедушевого потребления учитывала все население, включая детей. Ограничение расчетов только взрослыми на деле означало снижение потребления вдвое.

Нормирование угрожало сделать бессмысленными все рецепты приготовления напитка, которым ростеры обучали американцев. Появились статьи и брошюры, объяснявшие, как лучше всего разбавлять кофе. Реклама Jewel сообщала, что «из фунта зерен может выйти до 60 чашек ароматного кофе». Президент Франклин Рузвельт (который явно не слушал передачу своей супруги) вызвал ужас у знатоков предложением использовать гущу повторно. «Газеты наперебой советуют, чем можно заменить кофе, – сетовал чикагский кофейный брокер. – И вот люди кладут солод, горох, овес, разные смеси из патоки и коричневой тянучки, чтобы получить цвет, хоть сколько-нибудь похожий на кофе». «Postum» переживал возрождение. Высокосортные бренды, например «Hills Brothers» и «Martinson’s», тоже процветали. Путь из Бразилии был далек, а колумбийский и центральноамериканский кофе плыл по морю гораздо быстрее; кроме того, его везли и по железной дороге через Мексику.

Второго февраля 1943 года немцы потерпели поражение в Сталинграде. С этого момента военная фортуна начала благоволить союзникам. Немецкие подводные лодки перестали серьезно угрожать атлантическим перевозкам, и кофе начал все обильнее поступать из Бразилии. Президент Рузвельт объявил об отмене нормирования 28 июля. Меньше чем за год американцы поневоле приучились пить водянистый кофе и, как это часто бывает во время лишений, затаили страстную тоску по настоящему. В эти нелегкие месяцы поэтесса Филлис Макджинли написала трогательную элегию, оплакивавшую «радости жизни, привычную усладу»:

Две чашки кофе и тосты,

Любимый утренний кофе,

Ласкающий душу,

Питающий душу

Мой утренний кофе и тосты.

Кофе на европейском фронте

В то время как большинство населения тосковало по настоящему кофе, рабочие, занятые на военном производстве, и армия получали кофе по потребности. Короткие перерывы на чашку кофе повышали производительность труда. Jewel и Maxwell House перевели часть мощностей на производство армейских рационов «десять в одном» – герметичных, ударопрочных упаковок, содержавших пищу и кофе на день для 10 человек. Интендантская служба жарила, молола и паковала кофе на своих четырех фабриках и размещала заказы еще в девятнадцати частных фирмах.

После высадки во Франции военные начали возить на фронт зеленые зерна. При нехватке фабричных ростеров армейские специалисты использовали бочки из-под горючего и обжаривали на старой фабрике в Марселе 12 тысяч фунтов в день. Более 50 передвижных фабрик-кухонь готовили кофе и разнообразную выпечку. На Тихоокеанском театре старший сержант Дуглас Нельсон (бывший сотрудник Maxwell House) построил фабрику в Нумеа, столице Новой Каледонии, и обжаривал местный кофе. В Европе 300 фургонов Красного Креста привозили солдатам кофе и пончики, а также книги, журналы, сигареты и пластинки.

Кофепитие стало предметом своеобразного соревнования между разными родами войск. На первое место претендовал флот. «Многие матросы во время приема пищи выпивают по пять больших кружек кофе, то есть 20 обычных чашек, и им хоть бы что», – хвастался один лейтенант. Солдат, лишенный домашнего комфорта, в сыром окопе готов был отдать все за чашку горячего кофе – пусть даже растворимого. Армейские рационы «К» включали растворимый кофе в маленьких пакетиках из фольги. В 1944 году армия закупала помимо «Nescafé» и «G. Washington» еще десять сортов растворимого кофе у других фирм, включая Maxwell House. «Солдаты считают, что растворимый кофе удобнее, – писал журнал „Scientific American“ в 1943 году. – Если нет огня, порошок можно развести в холодной воде».

Но тепло на войне значило бесконечно много. Билл Молдин, военный художник и хроникер, воочию наблюдал тяготы солдатской жизни в горах Северной Италии – в грязи, под дождем и снегом. «Все это время солдаты не получали горячей пищи. У некоторых были маленькие примусы, на которых можно разогреть кружку кофе. Но большинство разогревало кружки спичками. Порой тратили сотни спичек, и этого едва хватало, чтобы сделать ледяную воду хотя бы чуть теплой». Американские «джи-ай» (рядовые солдаты) настолько сжились с кофе, что нарекли его своим именем – «чашка джи». В зависимости от крепости и густоты кофе имел и дополнительные прозвища: «ява», «ил», «пойло», «слякоть», «грязь», «бодрючка».

Американским солдатам приходилось мириться с холодным растворимым кофе, но, по крайней мере, это был натуральный продукт. А в странах Оси[36] и на оккупированных ими территориях настоящий кофе стал редкостью. Летом 1943 года в Голландии кофе стоил (если его вообще можно было достать) 31 доллар за фунт. Многие голландцы готовили эрзац из поджаренных и растолченных луковиц тюльпанов. Даже если бы европейцы каким-то образом получили значительную партию зерен, это вряд ли спасло бы ситуацию: почти все обжарочные фабрики в Германии, Франции, Голландии, Бельгии и Италии были разрушены бомбами.

Чтобы прибавить к физическому ущербу еще и моральный, английские самолеты иногда вместо бомб сбрасывали, словно в насмешку, небольшие мешки кофе. Идея этой акции, по словам одного журналиста, состояла в том, что «при виде настоящего кофе люди испытают двойное разочарование своим положением». «Кофейные бомбы», возможно, и вызывали горькое чувство у людей, лишенных этой радости, но вряд ли приблизили конец войны.

Наци в Латинской Америке

Тем временем немцев, итальянцев и японцев, живших в Латинской Америке (многие из них выращивали кофе), под нажимом США начали заносить в «черные списки». Их имущество конфисковывали, а самих этих людей нередко высылали или подвергали заключению. Хорошо известно о лагерях, в которых содержались жившие в США японцы, но мало кто знает, что нежелательных лиц из Латинской Америки высылали в США для заключения в таких же лагерях.

В Бразилии три перечисленные национальные группы были довольно многочисленны, но местный правитель Жетулиу Варгас проводил свою политику. До Перл-Харбора он искусно лавировал между Германией и США, а когда в самом начале войны немцы добились больших успехов, выступил с профашистской речью и превознес «страны, способные проявить организованность, основанную на патриотических чувствах и подкрепленную убеждением в своем превосходстве».

Вступление США в войну заставило Варгаса вести себя более лояльно. К тому же немецкие подводные лодки начали топить бразильские суда, что вызвало взрыв возмущения в стране. В марте 1942 года Варгас приказал конфисковать 30 % имущества у всех 80 тысяч подданных стран Оси в Бразилии, хотя в нацистской и фашистской партиях из них состояло лишь немногим более полутора тысяч. В августе Бразилия объявила войну странам Оси.

Прагматичный гватемальский диктатор Хорхе Убико после Перл-Харбора отвернулся от немецких друзей и занял проамериканскую позицию. Тут же, 12 декабря 1941 года, вступил в силу «черный список» плантаторов и бизнесменов, составленный несколькими месяцами ранее под нажимом США. Уполномоченные властей начали отбирать имущество у немцев, иногда даже у тех, кто родился в Гватемале. Экспортные фирмы перешли под контроль государства. Многих немцев (включая людей преклонного возраста) арестовали и отправили в США: там в январе 1942 года открылись специальные лагеря. Немцев свозили со всей Центральной Америки. Некоторых возвращали в Германию (где они, возможно, никогда не жили) в обмен на американских гражданских лиц, интернированных в Европе.

Всего в США вывезли 4058 немцев из разных стран. Их держали под стражей в качестве «своего рода актива для возможных сделок» (как гласила служебная записка Государственного департамента)[37]. Другой причиной, вероятно, было желание нейтрализовать немецких кофейных конкурентов. Нельсон Рокфеллер – он возглавлял Департамент по координации межамериканских отношений (Office of the Coordinator of Interamerican Affairs) и ведал вопросами контрразведки – подчеркивал необходимость не допустить немецкой экспансии на «заднем дворе Америки». Берент Фриле, светило кофейного мира, ушел из А&Р и стал резидентом Рокфеллера в Бразилии, где следил за развитием ситуации.

Латиноамериканских немцев, насильно ввезенных в США, по немыслимой логике осудили за незаконный въезд в страну[38]. Вальтер Ханнштейн чуть не потерял «Ла Пас», свою плантацию в департаменте Сан-Маркос в западной Гватемале, а ведь он родился в Гватемале, был женат на гражданке США и нисколько не сочувствовал нацистам. Агент ФБР допросил не только Ханнштейна и его жену Марли, но и двух маленьких перепуганных дочерей: «Вы говорите по-немецки? Вы знаете, кто такой Гитлер? Вы говорите: „Хайль Гитлер“?» Ханнштейну удалось спасти свое имущество и свободу: он представил список сорока гватемальских немцев, приговоренных нацистами к уничтожению. Его имя значилось тридцать шестым.

Кофейная индустрия США переживает войну

Тем временем кофейные компании США приспособились к военным условиям. Поскольку большинство сотрудников-мужчин призвали в армию, Jewel стала брать водителями доставочных грузовиков женщин. Выяснилось, что они торгуют ничуть не хуже. Мэтл Гатуэйн, например, неоднократно премировали за успешные продажи. Она проявила не только торговую смекалку, но и человечность: несколько раз платила свои деньги за кофе и рис для матери-одиночки и ее больного сына. Jewel даже выпустила буклет «Женщины за работой» с такими, например, заявлениями: «Мало найдется женщин, которые не смогли бы носить брюки». Женщины заняли более ответственные места на фабриках, доказав, что могут выполнять не только простейшие операции, но и функции разнообразных мастеров.

В 1942 году Морис Каркер ушел в Военное ведомство (сохранив должность председателя совета директоров), а президентом Jewel стал Франклин Ландинг. Благодаря влиятельности Каркера и контракту Jewel на армейские рационы компания получила приоритетные права на лимитированные запчасти и рабочую силу. Это позволило поддерживать грузовики в исправности. В годы войны 65 % продаж Jewel давали ее магазины, но более 60 % прибыли по-прежнему приносили доходные доставочные маршруты.

Maxwell House патриотически рекламировала свой продукт: «Кофе тоже на войне! Парашютисты… летчики… моряки… – все поднимают дух чашкой бодрящего горячего кофе». General Foods призывала домохозяек хранить фрукты и овощи в пустых жестянках из-под «Maxwell House», чтобы «немного помочь Дяде Сэму».

Другие компании выступали с похожими, но не столь прямолинейными заявлениями. Третье поколение Фолджеров тоже пошло на войну: Джеймс Фолджер III получил назначение в Комитет военно-промышленного производства, а его брат Питер стал служить на военном флоте. В их отсутствие управляющий фабрикой очутился, как повествует история компании, «в кошмарной ситуации: кофе без тары, банки без крышек, кучи этикеток и инструкций для армейских рационов, в которых надо разбираться, и полное расстройство всего процесса производства и снабжения». Вместе с тем война увеличила число потребителей кофе в Калифорнии. Из тех, кто приехал работать на военных заводах, многие остались. Солдаты, уехавшие на Тихоокеанский театр из Сан-Франциско, вернулись домой. За 10 лет население штата почти удвоилось.

Hills Brothers в 1940 году открыла фабрику с восемью ростерами в Эджуотере (штат Нью-Джерси), откуда планировала снабжать своим продуктом Средний Запад, а в перспективе и весь Восток. Война нарушила все планы. Нехватка мужчин вынудила компанию приглашать в дегустаторы женщин: их впервые допустили к священнодействию, составлявшему прежде исключительно мужскую прерогативу. Две сотрудницы компании, Элизабет Залло и Луиза Вудворд, учились у лучших дегустаторов причмокивать, «прокатывать» кофе во рту и сплевывать.

Chase & Sanborn боролась за поддержание уровня прибыли еще до войны. Ее материнская компания, Standard Brands, традиционно полагалась на Fleischmann’s Yeast как основной источник доходов. Но американские домохозяйки все меньше занимались домашней выпечкой, отмена «сухого закона» ликвидировала спрос на дрожжи со стороны самогонщиков, а лечебные свойства продукта доказать так и не удалось. Жесткий кофейный рынок не давал такого уровня прибыли. В результате выступления Эдгара Бергена и Чарльза Маккарти урезали до получаса, а Дороти Ламур совершенно исчезла из передачи. Претензии Chase & Sanborn на идеальную свежесть, ранее подкреплявшиеся регулярными поставками дважды в неделю (вместе с дрожжами), потеряли всякую актуальность с появлением других брендов в вакуумной упаковке.

Когда прибыль упала ниже 10 % и рыночная доля Chase & Sanborn на несколько процентных пунктов уступила Maxwell House, компания в ноябре 1941 года тоже перешла на вакуумную упаковку. В декабре во время Перл-Харбора, президентом компании стал Джеймс С. Адамс, которого пригласили из Colgate-Palmolive-Peet. Он полностью реорганизовал компанию, заменил ключевых управляющих и временно приостановил выплату дивидендов. Адамс попробовал поднять продажи с помощью вакуумной упаковки в стеклянные банки, но в обстановке военного времени потребители не были склонны менять свои предпочтения.

Война фактически «заморозила» кофейный рынок США, фирмы просто удерживали свои позиции в ожидании отмены ограничений и регулирования цен. Доминирующее положение сохраняли такие крупные компании, как Maxwell House. В отрасли произошла масштабная консолидация: если в 1915 году насчитывалось свыше 3,5 тысячи независимых производителей, то к 1945 году их осталось не более 1,5 тысячи. Из них лишь 57 фирм, менее 4 %, обрабатывали более 50 тысяч мешков в год.

Конец добрососедства

В последний период войны ценовой потолок на ввозимый в США кофе – 13,38 цента за фунт начиная с 1941 года – становился все более обременительным для стран-производителей. Управление по регулированию цен (ОРА) разморозило цены на некоторые продукты питания, производимые в США, но упорно отказывалось «отпускать» кофе. Осенью 1944 года в Латинской Америке сложилась критическая обстановка. Представитель Сальвадора Роберто Агилар заявил в нью-йоркском «Journal of Commerce», что, если цены не поднимутся, производители кофе не выживут: «У них сейчас совсем нет прибыли, и они просто не сводят концы с концами». Плантаторы не могут повысить рабочим зарплату, поэтому рабочие уходят на фабрики. «Вся кофейная индустрия тяжело больна, она на грани краха», – подытожил он.

В свою очередь представитель Бразилии Эурико Пентеадо 20 ноября 1944 года написал открытое письмо президенту Национальной кофейной ассоциации Джорджу Тирбаху. Панамериканский кофейный комитет разместил его как платное объявление более чем в 800 газетах США. Пентеадо указывал, что максимальная цена все еще на 5 % ниже средней цены за предыдущие 30 лет. «Такое положение дел уже привело к тому, что многие миллионы кофейных деревьев по всей Латинской Америке заброшены». Особенно пострадала Бразилия. Производство в штате Сан-Паулу уменьшилось втрое по сравнению с 1925 годом и почти на столько же упали цены, а стоимость производства между тем удвоилась. Бразильская программа уничтожения кофе (с 1931 года было сожжено 78 миллионов мешков) наконец прекращена, но практически никаких запасов не осталось.

Центральноамериканским плантаторам тоже было трудно. «Рабочие теперь платят 14,5 доллара за обувь, которая раньше стоила 4,5 доллара, – жаловался один фермер. – Мы уже повысили им зарплату вдвое, и, видимо, это только начало». Между тем США демонстрировали полное равнодушие. «Америка только и твердит о 5-центовой чашке кофе как о чем-то незыблемом». Производители высокосортного кофе не могли больше мириться с ценами Управления. Они начали предлагать менее качественный продукт – недостаточно обработанный и отсортированный. Многие придерживали весь урожай в ожидании лучших цен.

Управление по регулированию цен пропустило эти тревожные сигналы мимо ушей, что казалось удивительным, поскольку его возглавил Честер Боулс. Однако это был уже не тот Боулс, который с блеском рекламировал «Maxwell House»: теперь он стал обычным бюрократом и утратил способность выражаться кратко и ясно. «По мнению правительства, – витиевато разъяснил Боулс, – решение не поднимать цены на зеленое зерно является непременным условием сохранения ценового регулирования, которое необходимо для предотвращения инфляции, угрожающей стране в настоящее время».

Бездушные слова Боулса в известной мере отражали общую перемену атмосферы в правительственных кругах. Самнер Уэллс, главный архитектор и пропагандист «политики добрососедства», в 1943 году вынужден был покинуть Государственный департамент. Сочувствовавший ему Пол Даниэльс вскоре ушел из Постоянного комитета Межамериканского соглашения по кофе. Его заменил Эдвард Г. Кейл – функционер, который действовал вопреки интересам производителей кофе, хотя и служил в их организации. Один бывший сотрудник Государственного департамента вспоминал: «После падения Франции и особенно в мрачные времена после Перл-Харбора Соединенные Штаты упорно обхаживали Латинскую Америку. А потом у нас внезапно не оказалось никакого времени заниматься ее проблемами». Кофейное соглашение, задуманное как альтруистическая операция по спасению производителей, стало для американских чиновников обременительной помехой.

В 1945 году война закончилась, но ценовой потолок сохранился. Бразилию охватил экономический кризис, и под давлением военных Жетулиу Варгас, правивший с незапамятных времен, 29 октября 1945 года ушел в оставку[39]. Низкие цены на кофе не были, конечно, непосредственной причиной падения диктатора, но сильно подогревали общественное недовольство. В период кризиса Бразилия упразднила Национальный кофейный департамент (National Coffee Department) и ограничила свои обязательства рекламой кофе. Другие члены Панамериканского кофейного комитета последовали ее примеру.

Наконец 17 октября 1946 года Управление по регулированию цен ослабило свою хватку и отменило ценовой потолок. «Освобождены», – гласила шапка из единственного слова в «Tea & Coffee Trade Journal». Первый свободный контракт на «сантус» шел по 25 центов за фунт. В последующие годы цена неуклонно росла вместе с инфляцией.

Послевоенные хлопоты

Из всех развитых стран – потребителей кофе только США сохранили обычный бытовой уклад и, соответственно, объемы потребления кофе. За годы войны Соединенные Штаты ввезли кофе более чем на 4 миллиарда долларов; это составило почти 10 % всего импорта страны. В 1946 году в среднем потребление на душу населения достигло астрономических 19,8 фунта – вдвое больше, чем в 1900 году. «Там, в далекой Бразилии, кофе растет в изобилии, – проникновенно напевал новый кумир молодежи Фрэнк Синатра. – Кофе всегда и для всех у них есть. Кофе в Бразилии просто не счесть». А вот «вишневой газировки», утверждал певец, у бразильцев не найти, поскольку «они обязаны выпить свою норму» кофе.

Во время войны гражданское население США не могло пить прохладительные напитки вволю: лимиты на сахар ограничивали производство «коки» и «пепси». Однако неизменно находчивые прохладительные гиганты нашли способы продвигать свои напитки и в этой обстановке. Pepsi открыла центры для военнослужащих, где солдаты могли получить бесплатную газировку, гамбургер за 5 центов, помыться, побриться и бесплатно выгладить брюки. Но главным военным чемпионом стала Coca Cola Company: с помощью лоббирования и закулисных связей она добилась признания своего напитка незаменимым в армии тонизирующим средством. В результате на «коку» для армейских нужд сахарные лимиты не распространялись. Более того, некоторые сотрудники компании получили должность «технических наблюдателей», военную форму и за счет государства отправились в далекие края налаживать фронтовые заводы по розливу. Бутылка «коки» в траншее напоминала солдату о доме даже сильнее, чем кружка традиционного кофе. «Мы прижимаем бутылку покрепче и поскорей бежим в укромное место, чтобы просто полюбоваться, – писал один солдат из Италии. – И никто не спешит пить, потому что жалко».

Кофейный мир хорошо понимал, что «кока» и «пепси» после войны перейдут в наступление. «Производители прохладительных напитков рассчитывают, что по окончании войны спрос немедленно вырастет на 20 %, – отметил в 1944 году Джейкоб Розенталь, подчеркнув, что молодежь безоговорочно предпочитает «коку», а не кофе. – Для 30 миллионов детей школьного возраста главным питьем являются молоко, какао и газировка. На молодежном рынке мы страдаем от… антикофейной пропаганды, несмотря на тот факт, что напитки с колой, какао и шоколад содержат примерно столько же кофеина, как кофе со сливками и сахаром».

«В многочисленных и разнообразных кафе, буфетах, закусочных, – продолжал Розенталь, – молодые люди собираются, чтобы поболтать, послушать музыку, потанцевать». Как правило, они покупают какие-нибудь напитки. «И часто ли они выбирают кофе? Отлично известно: почти никогда». Розенталь призвал кофейный мир развернуть пропагандистскую кампанию и отразить напор газировок. «Хорошо известно также, что подростки обычно хотят казаться взрослыми и вести себя как взрослые, – а взрослые пьют кофе». Почему бы не сыграть на желании подражать взрослым?

К сожалению для себя, кофейный мир не обратил внимания на этот совет. И новое поколение, появлявшееся как раз тогда, в период всплеска рождаемости, будет предано «коке» и «пепси». Между тем и сам кофе будет становиться все хуже, поскольку компании перейдут на более дешевые сорта. Печальная глава кофейной саги была готова открыться, хотя кофе пока праздновал триумф.

Глава седьмая

Торжество «робусты»

Вряд ли найдется такая вещь, которую нельзя сделать чуть хуже и продать чуть дешевле.

Из выступления на съезде Национальной кофейной ассоциации

Если говорить о нынешнем положении кофейной индустрии, то, по моему мнению, наши перспективы просто блестящие. Я не сомневаюсь, что мы стоим на пороге одного из периодов величайшего роста в нашей истории.

Эдвард Аборн (18 мая 1962)

С конца XIX века экономики латиноамериканских стран страдали от циклических подъемов и спадов – слишком много кофе, слишком мало, опять слишком много. Сами по себе эти циклы стали привычными, но их последствия в эпоху «холодной войны» ощущались все болезненнее по мере того, как росло число африканских и азиатских стран, связавших свои надежды с капризным кофейным зерном. Соединенные Штаты традиционно выступали за свободную торговлю, но из политических соображений могли корректировать свою позицию. Однако политика тоже подвержена цикличности, и в принципе США никогда не снимали с повестки дня требование справедливых цен на кофе. Международная кофейная драма, казалось, обречена быть бесконечной.

После короткой передышки, вызванной заморозками в Паране, в 1955 году наступило давно предсказанное изобилие. В первой половине 1950-х годов, когда цены поднимались, обнадеженные плантаторы посадили множество деревьев. «Арабика» дает урожай через четыре года после посадки. «Робусте» нужно всего два, и плодоносит она обильнее. Видя растущую популярность растворимого кофе, многие африканские колонии резко увеличили плантации «робусты».

Кофе из Африки

В послевоенную эпоху Африка переживала серьезные перемены. Война ослабила европейские державы, и африканцы все настойчивее требовали допустить их к распоряжению собственными богатствами. Традиционные методы правления, когда белые господа вели себя как железная bula matari (камнедробилка на языке киконго), явно больше не годились. В 1946 году один африканский политик заявил в Национальном собрании Франции: «Колониализм в его прежней жестокой форме… терпеть уже невозможно. Этот исторический период колонизации закончен». Однако европейцам понадобилось время и жертвы, чтобы понять всю справедливость его слов.

В 1947 году Англия предоставила независимость Индии. В Африке Англия, Франция, Португалия и Бельгия все острее ощущали необходимость освободить колонии, приобретенные в конце XIX века. В 1951 году Англия объявила о независимости Ливии, а на следующий год фактически потеряла и Египет, где произошло восстание военных. Как и в Латинской Америке, проблемы экономического неравенства, принудительного труда и расовой дискриминации активизировали национально-освободительное движение в таких местах, как Кения, Уганда, Берег Слоновой Кости, Ангола и Бельгийское Конго.

Кенийских рабочих, которых англичане называли боями и недоростками, заставляли залезать в бродильные чаны и месить ногами кофейные ягоды, чтобы удалить мякоть. Первой формой протеста было уклонение от сбора урожая, а в 1952 году многие рабочие плантаций присоединились к так называемому восстанию Мау-Мау, которое вызвало жестокие репрессии. В конце 1954 года в лагерях и тюрьмах находилось 150 тысяч человек.

Вместе с тем англичане провели земельные реформы и позволили местным жителям выращивать кофе. В 1954 году примерно 15 тысяч кенийцев обрабатывали крохотные кофейные участки общей площадью всего 5 тысяч акров. Еще через несколько лет африканцы стали доминировать в местной кофейной индустрии, которая давала одну из лучших в мире «арабику».

Другие африканские страны тоже производили «арабику» в ограниченных объемах. Самым крупным источником оставалась Эфиопия, родина кофе. Там было некоторое количество плантаций, где деревья росли «по науке» – тщательно обрезанные, но основную часть кофе давали дикие, свободно растущие кофейные рощи в лесах провинции Каффа. В результате эфиопские зерна имели самый разный вкус – от ужасного до безупречного.

В 1954 году Эфиопия экспортировала 620 тысяч мешков «арабики», а Кения – 200 тысяч. Но свыше 80 % из почти 6 миллионов мешков африканского экспорта приходилось на «робусту». Главным поставщиком «робусты» всегда была Ангола, дававшая более миллиона мешков. Однако в том году ее обошел Берег Слоновой Кости: он произвел 1,4 миллиона. Впервые кофе принес этой стране больше дохода, чем какао.

В Кот-д’Ивуар, как тогда звучало название этой французской колонии, кофе культивировали с 1920-х годов при использовании принудительного труда. После Второй мировой войны местный кофейный фермер Феликс Уфуэ-Буаньи, избранный представителем Берега Слоновой Кости во французское Национальное собрание, провел закон о запрещении принудительного труда во французских колониях и стал героем. Уфуэ-Буаньи видел в кофе источник золота. «Если вы не хотите прозябать в тростниковых хижинах, – сказал он, выступая в 1953 году, – сосредоточьте все силы на выращивании какао и кофе. За них дадут хорошую цену, и вы разбогатеете». При хороших стимулах и высоких ценах по всей колонии появились небольшие фермы местных жителей. Урожай всегда шел во Францию, поскольку облагался там льготным тарифом. Однако повышение цен и сильнейшая потребность американских компаний в дешевой «робусте» привели к тому, что в 1954 году Берег Слоновой Кости впервые начал экспортировать в Северную Америку 215 тысяч мешков по 57 центов за фунт.

Кроме Берега Слоновой Кости и Анголы значительными производителями «робусты» были Уганда, Мадагаскар, Танганьика и Бельгийское Конго. В Азии «робусту» выращивали в Индии, Индонезии и Французском Индокитае (Вьетнаме), но по сравнению с Африкой очень мало. В 1951 году африканский кофе составлял лишь 4,8 % кофейного импорта США, а уже в 1955 году – 11,4 %.

Горячий кофе и холодная война

В феврале 1955 года падение цен вновь ввергло Латинскую Америку в панику. После трагической кончины Варгаса группа банков США предоставила Бразилии кредит в 200 миллионов долларов, но крузейро, тесно связанный с кофе, пришлось девальвировать. В тщетной попытке удержать цены Бразилия вывела с рынка 9 миллионов мешков. Американские компании смело расходовали свои запасы, полагая, что кофе станет еще дешевле. Правительство Колумбии сократило импорт и девальвировало национальную валюту.

Глава Национальной федерации производителей кофе Колумбии убеждал латиноамериканских производителей придержать кофе, чтобы поднять цены или, по крайней мере, не позволить им упасть ниже. К июню 1956 года дали согласие 19 стран, но тут случились очередные заморозки в Паране, и квотирование было отложено. Экономический и Социальный совет Организации американских государств (ECOSOC) направил главам латиноамериканских государств доклад, в котором предупреждал, что, если производители кофе не введут квоты и не отправят значительную часть товара на склады, избыточное производство может обернуться «катастрофическим падением» цен.

Мрачный доклад не содержал никаких открытий. Самое любопытное – его подписал и Гарольд Рендалл, представитель Госдепартамента США в ECOSOC. Почему неприязнь США к «картелям» внезапно ослабела? Причиной стала «холодная война», а не теплые чувства к латиноамериканцам. «Обвал цен может привести к опасным экономическим и политическим кризисам, – писал известный журналист. – А такой ситуацией непременно воспользуются местные „сильные люди“ или коммунистические подстрекатели». Однако когда непредвиденные дожди в Колумбии вызвали временный недостаток «мягких» сортов и цены в 1956 году ненадолго поднялись, Государственный департамент вернулся к прежней позиции.

Африканская доля рынка продолжала расти, и экономисты предсказывали, что долг Бразилии вместе с процентами в течение ближайших лет достигнет 1,1 миллиарда долларов. В октябре 1957 года на совещании в Мехико отчаявшиеся бразильцы вместе с шестью другими странами вступили в соглашение о квотировании экспорта.

В январе 1958 года США послали наблюдателя на совещание в Рио-де-Жанейро, где латиноамериканские и африканские производители заключили Латиноамериканское соглашение по кофе (Latin American Coffee Agreement), призванное содействовать росту его потребления. Если африканцы отказались сократить свой экспорт, то Бразилия выразила готовность складировать 40 % урожая, Колумбия – 15 %, а прочие страны – более скромную часть.

В мае, под влиянием «информации об усилении экономической и политической экспансии Советского Союза во многих регионах мира, включая Латинскую Америку» (как заявил представитель Госдепартамента), вице-президент Ричард Никсон отправился в турне «доброй воли» по Южной Америке. Однако Госдепартамент недооценил степень разочарования политикой «северного колосса». В Перу и Венесуэле Никсона встречали свистом и плевками; однажды толпа прорвалась к его кортежу с криками «Muerte a Nixon!» («Смерть Никсону!»).

После неудачной поездки Никсона представители Госдепартамента начали неофициально посещать посольства латиноамериканских стран и обсуждать кофейные проблемы. Для продажи было готово более 50 миллионов мешков, тогда как весь мировой спрос не превышал 38 миллионов. Цена жареного кофе в США снизилась до 70 центов за фунт. «Экономические трудности [латиноамериканских плантаторов] могут… привести к падению дружественных США правительств, – предупредил представитель Колумбии Андрес Урибе. – Силы, бросившие вызов всему свободному миру, охотно воспользуются такой ситуацией».

Простая «робуста»

Даже в обстановке падения цен компании США не отказались от непродуктивной политики купонов, призов и ценовых войн. «Робуста» все настойчивее проникала в традиционные смеси и порождала дешевые бренды: они стоили на 20 или даже 30 центов меньше первосортных и содержали 30 % и более «робусты». «Вряд ли можно называть подобный продукт „марочной смесью“ в собственном смысле, – писал эксперт по кофе. – А расфасовка низкокачественного кофе в дорогие вакуумные банки выглядит почти обманом. Налицо снижение высоких стандартов и размывание традиции». General Foods в ответ на появление дешевых марок начала добавлять несколько процентов «робусты» в «Maxwell House». Вскоре этому примеру последовали все славные бренды. К концу 1956 года доля «робусты» в мировом кофейном экспорте составила 22 %. В 1960 году Нью-Йоркская кофейная и сахарная биржа отменила свой давний запрет на торги по «робусте».

В то время внедриться на кофейный рынок США можно было только одним способом: предложить значительно более дешевый продукт. Пять «китов» – General Foods, Standard Brands, Folger’s, Hills Brothers и A&P – контролировали свыше 40 % рынка. Крупные региональные компании пожирали конкурентов в борьбе за выживание. Если в годы войны число компаний составляло более 1000, то сейчас оно сократилось до 850. Тем, кто хотел остаться на рынке, приходилось выжимать все из экономического эффекта масштабов производства и максимально снижать трудозатраты за счет механизации.

В сетевой торговле выживание тоже зависело от масштабов, быстроты и эффективности. Супермаркеты становились все крупнее и предлагали товары все дешевле. А&Р по-прежнему сохраняла первое место (в 1958 году продажи достигли 5 миллиардов долларов), но в новой ситуации чувствовала себя крайне неуютно. В том же 1958 году наследники Джона и Джорджа Хартфордов[40] перерегистрировали компанию в открытую акционерную. К этому времени другие сети супермаркетов – Safeway, Kroger, Winn Dixie, Food Fair, First National, Jewel Tea и Grand Union – активно теснили почтенного лидера. Если на долю компании все еще приходилась добрая треть всех продаж через супермаркеты, то каждый из ее оставшихся маленьких магазинов выручал в среднем на 4 тысячи долларов в неделю меньше конкурентов. А в середине 1950-х годов А&Р уступила General Foods место крупнейшего импортера кофе в США.

Между тем производители растворимого кофе сумели сделать свои продукты еще хуже. В 1958 году почти все марки растворимого кофе содержали по меньшей мере 50 % «робусты», а многие дешевые бренды состояли из нее на 100 %. Кроме того, из кофейных зерен безжалостно экстрагировали все, что только можно. Если в начале на фунт готового продукта уходило шесть фунтов зеленых зерен, то извлечение любого растворимого компонента позволило обходиться четырьмя. А нерастворимые крахмал и целлюлоза с помощью гидролиза превращались в растворимые углеводы.

Чтобы потребитель не заметил постоянного ухудшения вкуса, находчивые производители стали добавлять ароматизаторы. При очень большом давлении (50 тысяч фунтов на квадратный дюйм) жареные зерна выделяют масло, которое даже в микроскопических дозах на некоторое время придает растворимому кофе запах настоящего. Когда домохозяйка открывала банку, она чувствовала аромат; потом он исчезал. Ни вкус, ни запах готового напитка не становился лучше.

Все большую популярность приобретали «экономичные» большие банки по 10, 12 и 16 унций; их хватало надолго, и, следовательно, кофе выдыхался еще больше. Обычный кофе нередко покупали банками по 2 фунта. При вакуумной упаковке кофе довольно долго сохранял свежесть, но после вскрытия быстро ее терял.

Кофе в автоматах был не лучше. Машина теперь могла готовить каждую порцию заново, но искушение класть побольше «робусты» оказалось неодолимым. Кроме того, «автоматчики» экономили с помощью сухих порошковых сливок, которые придавали напитку привкус пригоревшего молока. Как с горечью заметил один ростер, чтобы выдержать конкуренцию, производители автоматов «на словах превозносят качество, а думают о том, как сделать все попроще и подешевле».

Кафетерии: спасительная благодать

В эти годы хороший кофе производили в Сан-Франциско. Graffeo, основанную сицилианским эмигрантом Джоном Граффео в годы Депрессии, в 1953 году купил Джон Репетто, только что приехавший из Италии. Потом фирма перешла к его сыну Лючиано. Freed, Teller & Freed, основанная на рубеже столетий двумя братьями и их партнером в том же городе, все еще была семейной фирмой и передавалась по женской линии. С 1907 года она не меняла адреса и обжаривала исключительно «арабику» на древнем ростере Бернса. Посетителям магазина, по словам одного журналиста, казалось, что «они попадают в прошлую эпоху». На другой стороне континента, в Вашингтоне (округ Колумбия), с 1916 года существовала фирма Е. Swing Company, основанная Маршаллом Эдвардом Свингом и его сыном; поддерживая атмосферу очаровательного анахронизма, она отвешивала кофе постоянным клиентам и знатокам из старинных дубовых ларей.

Еще одна свеча надежды, вспыхнувшая в кофейном сумраке, появилась из Италии. После усовершенствования кофеварки-эспрессо сразу после Второй мировой войны итальянские кафетерии быстро размножились. В 1945 году миланец Акилле Гаджа изобрел нагнетательный механизм, под большим давлением прогонявший горячую воду сквозь мелкий кофейный порошок. Искусство приготовления эспрессо тогда заключалось в том, чтобы «приятно поразить воображение» клиента исполнением его личных пожеланий. «Этот процесс, – писал послевоенный американский журналист, – чем-то напоминает энергичную арию тенора». И хотя на многих стойках еще возвышались древние паровые аппараты с замысловатыми трубками и циферблатами, все большее признание получали современные, компактные кофеварки.

Новые машины быстро прижились в итальянских ресторанах Нью-Йорка и других городов. В середине 1950-х годов бум эспрессо способствовал возрождению маленьких кафе. Особенно славился ими Гринвич-Виллидж, где люди богемы, поэты, художники и битники посиживали в заведениях вроде «Reggio’s», «Limelight» или «Peacock». В таких кафетериях, ностальгически вспоминал один завсегдатай, «выросло поколение, которое за чашечкой кофе эспрессо (за очень скромную цену) получало возможность вообразить себя в Европе (где тогда мало кто мог побывать)». Обстановка, по словам одного журналиста, позволяла ощутить «атмосферу изысканной порочности, жаркое дыхание континентальной аморальности с безопасного места за одиноким столиком с мраморной крышкой».

Вскоре очарование таких кафе прочувствовали обитатели района Норт-Бич в Сан-Франциско. В 1957 году мойщик окон Джованни Джотта открыл «Caffé Trieste»[41]. В глубине зала поэты Аллен Гинзбург и Боб Кауфман безвылазно обсуждали беды Америки Эйзенхаура, а итальянцы у стойки посмеивались и нарочито громко спрашивали: «Когда же они работают?» Вскоре подобные заведения появились в Сан-Франциско и других крупных городах.

Небольшой рынок возник и для домашних кофеварок-эспрессо – компактных кухонных машинок, продававшихся теперь в специализированных и крупных магазинах. Нью-йоркский ростер Сэм Шенбрунн, производивший качественный кофе «Savarin», предложил новый бренд «Medaglia d’Oro» – темный мелкий порошок для таких аппаратов. Женские журналы печатали многочисленные рецепты эспрессо, например «Caffe Borgia» (равные части кофе и горячего шоколада со взбитыми сливками и тертой апельсиновой корочкой), «Caffé Anisette Royal» (эспрессо с анисовой настойкой и взбитыми сливками) или «Café Brulot» (пряности, цитрусовая кожица, бренди).

Эспрессо в Лондоне

Кафе-эспрессо стремительно завоевали Лондон в начале 1950-х годов. В 1952 году выходец из Италии Пино Ризервато разъезжал по сельской Англии, торгуя зубной пастой и щетками. Он был до глубины души поражен тем, чтó выдавали за кофе в пабах и закусочных. Ризервато открыл маленькую фирму, выписал из Италии пять машин-эспрессо, поставил одну у себя в квартире и демонстрировал владельцам пабов. Однако машина на них не произвела впечатления. Ризервато ничуть не смутился и открыл собственное заведение «Мока Ваг» в поврежденном во время войны помещении прачечной в Сохо; интерьер он отделал супермодным тогда пластиком.

В день открытия (и всегда потом) «Мока Ваг» был переполнен: продали несколько тысяч чашек кофе. Эмигранты из континентальной Европы, осевшие в Англии после войны, радовались возможности вновь обрести настоящий эспрессо. Англичане предпочитали капучино с горячим вспененным молоком. «Напиток был столь привлекателен, что англичане, особенно молодежь, легко изменяли своим традиционным чайным предпочтениям», – отмечал английский эксперт по чаю и кофе Эдвард Брама. В течение года в Лондоне открылись другие кафе-эспрессо, и в 1956 году их число достигло 400, причем каждую неделю открывались два новых. Появились кафе и в провинции.

«Люди в этой стране становятся очень разборчивыми по части кофе, – заявил в 1955 году один владелец кафе журналисту. – В 99 случаях из 100 мы готовим кофе отдельно по индивидуальному заказу». При шиллинге за стандартную чашку – вдвое дороже обычного кофе – кафе-эспрессо приносили хорошую прибыль. Как и в США, многие заведения имели узнаваемое оформление: неоновая подсветка, какой-нибудь авангардистский «шедевр» при входе, большие растения в кадках и даже попугаи. «У „Rocola“ близ Оксфордской площади, – писал репортер, – уличные музыканты играли танцевальные мелодии. Все пространство было густо заполнено приятными молодыми людьми и девушками. Прошел почти час, пока мы смогли сделать заказ».

В то время как эспрессо покорял кафе, растворимый кофе проникал на английские кухни. Нормирование чая, сохранявшееся десять с лишним лет после войны, вдохновило Nestlé на широкую рекламу «Nescafé»; «Maxwell House» тоже старался не отставать. В 1956 году ограничения отменили, и все ожидали чайного ренессанса, но его не произошло.

Дебют английского коммерческого телевидения в том же году неожиданно тоже внес свою лепту. Чтобы заварить чашку настоящего, хорошего чая, нужно пять минут, и рекламные перерывы, конечно, не давали такой возможности. Телевизионные ролики, прославлявшие удобство и превосходные свойства «Nescafé» и «Instant Maxwell House», убеждали англичан перейти на растворимый кофе, который в скором времени оттянул на себя 90 % всех розничных продаж кофе. Пытаясь выйти из положения, чайные фирмы переходили с качественного цельнолистового чая на мелкорубленую смесь в пакетиках; она была хуже, но позволяла быстро приготовить напиток красновато-бурого цвета. Хотя чай остался традиционным английским напитком, кофе явно был на подъеме. «Кофе сейчас престижнее чая, – писала в 1955 году «Nottingham Evening Post», – и это проявляется на всех уровнях – от кафетериев в супермаркетах до дорогих ресторанов».

Глава восьмая

Кофе. 1950-е годы

Европейская рапсодия

Тем временем кофейная индустрия континентальной Европы, всю войну изготовлявшая эрзацы, во второй половине 50-х годов воскресла. В 1956 году европейский импорт достиг довоенного уровня – 12 миллионов мешков, а в 1960 году составил более 17 миллионов.

Новые машины-эспрессо приобрели популярность в Париже, Вене, Амстердаме, Гамбурге – и хорошо вписались в кофейную традицию. Вне Швейцарии (родины Nestlé) растворимый кофе не пользовался особым спросом, хотя «Nescafé», производившийся теперь в 19 странах, был мировым «растворимым» королем за пределами Соединенных Штатов[42]. В целом ситуация развивалась так, что европейский рынок повторял движения американского, только с существенным запозданием. На европейской сцене стали доминировать крупные компании, как то было в США в годы Депрессии. Домашняя жарка почти исчезла, но кофе в зернах по-прежнему пользовался бóльшим спросом, чем молотый в банках.

Западная Германия вставала на ноги, и потребление, главным образом «арабики», росло на 15 % в год. Бременская Jacobs Kaffee удваивала продажи каждые два года. В 1949 году гамбургские предприниматели Макс Герц и Карл Чиллинг-Хирриан основали фирму Tchibo: первое время она поставляла свой «Мосса Gold» по почте[43]. Jacobs в ответ начала развозить свой продукт в желто-черных «фольксвагенах», которые в просторечии называли «шмелями Якобса». В 1955 году Tchibo открыла специализированные магазины, где можно было купить кофе в зернах и выпить чашку кофе на пробу. Своим фирменным «лицом» компания Tchibo избрала добродушного «эксперта по кофе», a Jacobs – «немецкую бабушку», пожилую «Hausfrau» (домохозяйку) Софи Энгманн. Реклама велась при помощи магазинов, радио и кино, поскольку телевизоров в Европе было еще довольно мало. Но эпоха массового маркетинга явно наступила, и крупные фирмы, такие как Jacobs, Tchibo и Eduscho, контролировали рынок, в то время как мелкие конкуренты исчезали. В 1950 году в Западной Германии насчитывалось до двух тысяч фирм; к 1960 году осталось не более 600.

В Голландии Douwe Egberts расширила свой кофейный, табачный и чайный бизнес после 1952 года, когда нормирование кофе окончательно отменили. Фирменная этикетка изображала «кофейную даму» – женщину в национальной голландской одежде, наливавшую кофе гостям. Компания приобрела несколько мелких фирм и открыла отделения в Германии, Франции, Бельгии и Скандинавских странах. В конце 1950-х годов на почтенную Douwe Egberts приходилось более 50 % кофейного экспорта страны.

В Италии три тысячи фирм боролись за долю на местных рынках, пытаясь воспользоваться послевоенным кофейным бумом. Итальянцы посещали свои любимые кафе по нескольку раз в день, чтобы выпить чашечку и немного поболтать со знакомыми. Заказывали обычно разные виды эспрессо: ristretto (крепкий и густой), macchiato («сбрызнутый» молоком), corretto (с добавлением бренди или граппы) и другие. «Робусту» клали в значительном количестве, но, конечно, гораздо меньше, чем во Франции, где ее доля доходила до 75 % в каждой смеси. Lavazza расширила операции за пределы Турина и открыла отделение в Милане. Рекламным девизом компании была рифмованная строчка «Lavazza paradiso in tazza» («Lavazza – райское наслаждение в чашке»). В 1956 году братья Беппе и Перикле Лавацца вытеснили из дела консервативного старшего брата Марио[44]. Они построили большую 6-этажную фабрику и ввели вакуумную упаковку, позволявшую распространять продукт по всей стране. Illycaffé, не столь крупная фирма, которую в годы Депрессии основал Франческо Илли, производила для эспрессо смеси высшего качества. В целом же итальянская кофейная индустрия оставалась по преимуществу локальной и в 1960 году насчитывала свыше двух тысяч фирм.

Чашка кофе на фоне Фудзи

Даже японцы, традиционно считавшие чаепитие священнодействием, после войны открыли для себя кофе. Впервые он попал в Японию в XVII веке через голландскую торговую факторию на острове Дедзима (это был единственный порт, доступный для иностранных купцов). В 1888 году в Токио открылся первый kissaten (кафетерий), за которым последовали другие; их часто посещали люди искусства и прочая образованная публика[45]. Миниатюрная кофейная индустрия начала развиваться. В 1920 году Бунджи Шибата основал в Йокогаме фирму Key Coffee, открыл отделения в крупных японских городах, а затем – филиалы в Корее, Китае и Манчжурии. После Второй мировой войны быстро появилось еще несколько фирм. Тадао Уешима до войны держал kissaten в Кобе, потом открыл заведение в Токио, а в 1951 году зарегистрировал фирму Ueshima Coffee Company. Всего в Японии было около 200 фирм, сосредоточенных главным образом в Токио и Осаке.

После войны Шибата перенес штаб-квартиру Key Coffee в Токио: наплыв привыкших к кофе американцев из оккупационных сил сулил немалые деньги. Легально импортировать кофе Шибата первое время не мог, а потому пользовался услугами процветавшего черного рынка. После 1950 года, когда кофейный импорт был вновь разрешен, в японских городах открылись сотни kissaten – многие со своей «изюминкой». Кое-где, например, посетители могли посмотреть кинохронику. В кафетериях «Chanson» выступали певцы. В 1955 году в фешенебельном токийском районе Гиндза открылся роскошно оформленный 6-этажный кафетерий, где посетителей развлекали куклы в человеческий рост и несколько оркестров. Некоторые заведения работали по ночам и служили пристанищем для проституток и всякого рода сомнительной публики.

Японцы жадно усваивали западный образ жизни, но порой явно теряли чувство меры. «В Токио, – писал один журналист в 1956 году, – официантки танцуют мамбо, подавая итальянский эспрессо посреди венского антуража». Нередко заведения получали английские названия. Одно, например, называлось «Dig»: этим хозяин хотел сказать, что любит джаз и понимает американский сленг; впоследствии он открыл еще один кафетерий под названием «Dug»[46].

И снова Америка

Богемные кафе привлекали лишь ничтожную часть американцев. Один кофейный делец высмеял утверждение, что «настоящие ценители кофе не могут жить без кафе», и саркастически добавил, что справедливо оно лишь применительно «к душам американцев, которые покинули мир сей после первой же чашки» эспрессо. Тем же, кто желал нормального кофе, подлинно американские кафетерии предлагали традиционное «варево», обычно в бумажных стаканчиках, разбавленное по вкусу клиента, с гамбургерами и картофелем фри. Эти крикливые, отделанные пластиком и металлом, расцвеченные неоном заведения были детищем массовой культуры и носили нарочито неитальянские названия: «Ship’s», «Chip’s», «Googie’s», «Biff’s», «Bob’s Big Boy», «Coffee Dan’s», «Dunkin’ Donuts»[47], «Herbert’s», «White Castle», «Smorgyburger», «McDonald’s», «Jack-in-the-Box». Высокие яркие крыши были отличительным признаком нового стиля «современное заведение», или, в просторечии, «архитектура Googie». «В таком месте Фред Флинтстоун и Джордж Джетсон могли посидеть за чашкой кофе», – писал Алан Хесс в «Googie», своей дани новому стилю. Проблема была только в одном: Флинтстоун и Джетсон все чаще сидели не за чашкой кофе, а за «кокой».

В конце 1950-х годов американская кофейная индустрия вступила в период, который нынешние исследователи массового сознания назвали бы «эпохой отрицания». Еще в 1956 году Артур Рансохофф, председатель Национальной кофейной ассоциации, оценивал ситуацию достаточно оптимистично. «Как у нас дела? Думаю, неплохо, – писал он. – Есть, правда, скептики, которые пристрастились сравнивать рост потребления кофе с динамикой потребления всяких новомодных газировок. Конечно, добрый старый кофе при таком сравнении выглядит не лучшим образом. И все же кофе пьют с незапамятных времен, когда никаких „кол“ и в помине не было». По мнению Рансохоффа, «старый добрый кофе „крепко стоит на ногах“ и даже слегка впереди, если не искажать картину всякими сенсациями о росте населения».

Судя по хитрой статистике Панамериканского кофейного комитета, кофе действительно был впереди. Но Комитет считал теперь не фунты кофе в год на среднестатистического гражданина (как было принято), а число чашек в день на среднего американца от десяти лет и старше. В 1955 году получилось, что «среднестатистический потребитель выпивает 2,67 чашки в день» – на 12,5 % больше, чем в 1950 году, хотя на самом деле реальный объем проданного молотого кофе уменьшился. Такая «розовая» статистика затемняла правду в двух отношениях. Прежде всего, она сознательно игнорировала новое поколение, появившееся на пике рождаемости и еще не достигшее 10 лет. Самое же главное, она упускала из вида, что «чашки» в большинстве своем содержали слабый напиток, приготовленный из расчета фунт кофе на более чем 60 чашек. «Американцы пьют кофе больше, чем когда бы то ни было», – хвастался Комитет. Истина же заключалась в том, что реальный пик потребления кофе в США пришелся на 1946 год. Кроме того, 64 % всего домашнего кофе готовилось методом кипячения в кофейниках неудачной конструкции[48].

Выступая в 1956 году на ежегодном съезде Американской национальной кофейной ассоциации, Джуди Грегг из Исследовательского центра Гилберта по проблемам молодежи (Gilbert Youth Research) посоветовала кофейному миру «обратить больше внимания на возрастную группу от 15 до 19 лет», которая в следующем десятилетии вырастет на 45 %. «Производители безалкогольных напитков осознали эту тенденцию, – подчеркнула она. – Изучив, что сделано ими для привлечения молодежи, вы сможете предпринять соответствующие меры в кофейной отрасли». Грегг отметила, в частности, что «кока» обращается к молодому поколению устами популярного певца Эдди Фишера. «Кофейная компания, которая применит такую же технику персонального внушения и пригласит, например, Элвиса Пресли, может добиться поразительного успеха, – подытожила Грегг. – Представьте, что будет, если Элвис выпьет хотя бы одну чашку кофе перед телезрителями».

Но кофейные дельцы не спешили нанимать Элвиса и обращаться к бэби-бумерам. Молодежные журналы, такие как «Seventeen», вряд ли стали бы печатать кофейную рекламу. Газировку они рекламировали охотно, но кофе по-прежнему считали неподходящим для юношества напитком. Когда Панамериканский кофейный комитет сумел наконец преодолеть это табу в конце 1950-х, он разместил рекламную страницу «Как приготовить чашку хорошего кофе»: она обращалась к будущим домохозяйкам и ничего, кроме зевоты, не вызывала. Такое же впечатление оставляли невыразительные, прилизанные «Приятели», заедавшие кофе пончиками, или плакаты в колледже с поздравлениями «лучшему студенту месяца» от кофейной компании.

Кофейный мир не желал понимать, что молодежью владеет дух бунтарства: она хотела действий и приключений. Как заметил редактор «Tea & Coffee Trade Journal» Джеймс Куинн, «кофейные компании и их рекламные агенты решили, видимо, по умолчанию уступить молодежный рынок». Президент Национальной кофейной ассоциации Джон Маккирнан обрисовал ситуацию более образно: «Гамельнский Крысолов наших дней… – это гигантская бутылка „колы“; вместо рук и ног у нее банки из-под газировки и пива, сочлененные свободно, чтобы издавать побольше шума, когда она проходит по рынку и увлекает за собой наших молодых людей».

В 1959 году Панамериканский комитет нанял BBDO, рекламное агентство компании Pepsi Cola, для борьбы с другой проблемой: привычкой пить разбавленный кофе. На рекламной картинке, которую сотрудники BBDO объявили «свежим и нешаблонным решением», был изображен бизнесмен с большим мечом на вздыбившейся лошади перед дамой на мотороллере, держащей знамя с девизом: «Больше кофе в нашем кофе – или битва». Для участия в этом «крестовом походе» читателям предлагали получить за 10 центов брошюрку о приготовлении кофе и удостоверение члена «Лиги истинных любителей кофе».

Африка, Куба и «красная угроза»

Африканские производители, которые всего несколько лет назад довольно посмеивались, теперь тоже страдали от перепроизводства и падения цен. Обеспокоенные ростом нереализованных запасов, они объединились, учредили Межафриканскую организацию по кофе (Inter-African Coffee Organization) и поспешили за стол переговоров. Еще в сентябре 1959 года 15 латиноамериканских стран, Ангола, Берег Слоновой Кости и Камерун подписали соглашение о квотировании сроком на год: каждая страна обязалась экспортировать на 10 % меньше, чем в самом продуктивном году предшествовавшего десятилетия[49]. Однако контрольные механизмы не были разработаны, и соглашение сплошь и рядом не выполнялось.

Все понимали, что новое соглашение тоже будет временной мерой, но все же это лучше, чем ничего. В 1960 году к нему присоединились английские кофейные колонии – Кения, Танганьика и Уганда; соглашение опять подлежало возобновлению через год. «Самый главный вопрос, – писал в начале 1961 года представитель Бразилии Жоао Оливейра Сантус, – когда и на каких условиях крупнейшие потребители кофе, прежде всего США, согласятся заключить долгосрочный договор. Их поддержка жизненно важна». Вместе с тем он выразил оптимизм, отметив, что «идеологическая и политическая безопасность западного мира непосредственно зависит от коллективной экономической безопасности». Коммунистическая угроза, рассчитывал Сантус, заставит США пойти на компромисс. Словно в пояснение этой мысли бразильская делегация в 1960 году отправилась в Советский Союз, чтобы договориться о бартерном обмене кофе на нефть, зерно, самолеты и буровую технику.

На Кубе в 1959 году Фидель Кастро сверг режим диктатора Батисты, объявил себя союзником Советов и начал национализировать собственность американских компаний. США панически боялись расползания коммунизма по Латинской Америке, и в такой обстановке кофейное соглашение было единственным выходом.

Страх перед коммунизмом относился не только к Латинской Америке, но и к Африке. В 1960 году долго сдерживаемое стремление к деколонизации привело к появлению многочисленных независимых государств, немалая часть которых зависела главным образом от кофе. А цены тем временем продолжили падать. Эксперты по кофе выражали опасение, что африканские страны «станут пешками в экономическом противостоянии могущественных сил Запада и Востока», – иными словами, будут затянуты в водоворот «холодной войны».

Однако когда Шарль де Голль предложил французским колониям выбор: полная независимость или продолжение «прежних связей», Французский Судан (Мали) и Мадагаскар (Малагасийская Республика) выбрали независимость с правом остаться во французском содружестве. Их примеру последовал и Берег Слоновой Кости: поначалу он вообще предпочел быть колонией, но затем, в августе 1960 года, выбрал независимость и президента Феликса Уфуэ-Буаньи. Французы продолжали закачивать помощь и посылать советников в бывшие колонии. «Кофе – проблема политическая в не меньшей степени, чем экономическая», – писал один французский импортер. Франция обязана поддержать «миллионы людей по сю сторону занавеса свободы».

Но если в одних странах переход к свободе происходил более или менее безболезненно, то в Бельгийском Конго, родине «робусты», события приняли печальный оборот. В конце XIX века, когда Африку поделили европейские державы, границы между колониями были размечены совершенно произвольно. Скрыто тлевшие племенные конфликты при независимости разгорелись открыто и острее всего в Конго[50]. Государственная независимость там была провозглашена 30 июня 1960 года, а через неделю местная армия взбунтовалась. Страну захлестнула волна грабежей, насилий и убийств. Восточная провинция Катанга попыталась отделиться, и бельгийское правительство привлекло войска. В обстановке нараставшего хаоса премьер-министр Патрис Лумумба (бывший почтовый служащий) попросил помощь у ООН и одновременно у Никиты Хрущева.

Обратившись к коммунистам, Лумумба подписал себе приговор. США санкционировали не только свержение, но и смерть Лумумбы. С помощью ЦРУ генерал Мобуту Сесе Секо захватил Лумумбу, и 17 января 1961 года его убили. В последующие годы Конго пережило междоусобную войну и несколько восстаний. При содействии американцев Мобуту установил деспотический режим и надолго воцарился в стране, которая стала называться Заир. «Производство падает, – сообщал местный торговец кофе в 1965 году. – По словам одного моего коллеги-коммерсанта, 25 % фермеров, продававших ему кофе, погибли. Многие бросили свои участки. На одной плантации перебили всех рабочих – 100 человек».

Через три дня после убийства Лумумбы президентом США стал Джон Ф. Кеннеди. Помимо Кубы и Конго его беспокоила Ангола. Полный решимости не допустить распространения коммунизма в Африке, Кеннеди убедил португальцев подавить ангольское освободительное движение и не давать стране независимость. Рабочие плантаций, которым долго не платили, требовали своих денег, в ответ плантаторы безжалостно в них стреляли. Вспыхнувшие бунты унесли жизни сотен белых и многих тысяч черных. В конце концов с помощью американского оружия португальцы восстановили порядок и производство кофе.

Англичане откладывали предоставление независимости Уганде, Кении и Танганьике, рассчитывая перевести процесс в плавное русло. В конце 1960 года английский эксперт по кофе Алан Боулер писал из Найроби (Кения): «Для миллионов африканцев лишь от кофе зависит, будет у них пища или нет». А поскольку безоговорочно преобладают крохотные участки, практически невозможно предотвратить избыточное производство кофе. «Заставить человека, у которого всего три акра земли, выращивать поменьше можно только экстраординарными экономическими мерами или под угрозой оружия». К этому времени 80 % африканского кофе производили сами африканцы.

Итак, новое кофейное соглашение родилось из экономического отчаяния и обострения политической обстановки в этот период «холодной войны». В январе 1961 года президент Национальной кофейной ассоциации Джон Маккирнан предупреждал, что в Африке Хрущев может «воспользоваться националистическими настроениями и заманить новые государства в коммунистическое рабство». Ассоциация, подчеркивал он, традиционно выступала против квот, препятствующих свободной торговле. Но в сложившейся «обстановке мировой сверхнапряженности» необходимо выполнять условия международного соглашения по кофе.

В 1961 году президент Кеннеди поддержал программу «Союз ради прогресса», призванную наладить отношения с Латинской Америкой посредством экономической помощи. Выступая 13 марта по поводу программы, Кеннеди признал, что «цены на товары подвержены резким колебаниям. Внезапное падение… может значительно снизить национальный доход, подорвать бюджет и обрушить национальную валюту. Ясно, что никакая программа экономического развития не может быть успешной в обстановке нестабильных цен».

Министр финансов Дуглас Диллон подтвердил, что Соединенные Штаты выступают в поддержку долгосрочного кофейного соглашения. С целью выработки такого соглашения 9 июля 1962 года ООН открыла в Нью-Йорке Конференцию по кофе. Заседания продолжались почти безостановочно. «Помню, – с усмешкой рассказывал глава делегации США Майкл Блюменталь, – как-то раз в четыре утра я все еще бегал по прокуренным кабинетам ООН, пытаясь найти выход из тупиковой ситуации. За мной бегали два других члена нашей делегации, умоляя меня сохранять достоинство, приличествующее моему рангу. Кажется, я отвечал, что, если бы у меня было какое-нибудь достоинство, я бы давно был дома в постели».

После долгих и трудных переговоров участники выработали предварительную договоренность о квотах. В полную силу Международное соглашение по кофе (International Coffee Agreement, ICA) вступало лишь после ратификации подавляющим большинством стран-импортеров и экспортеров[51]. Крайний срок ратификации истекал 30 декабря 1963 года. А пока пятилетнее соглашение должно было действовать явочным порядком.

Квоты рассчитывались исходя из установленного объема мирового экспорта – 45,6 миллиона мешков. Бразилия получила 18 миллионов, Колумбия – чуть больше 6 миллионов, Берег Слоновой Кости (ставший третьим в мире производителем) – 2,3 миллиона, Ангола – чуть больше 2 миллионов. Соглашение предусматривало ежеквартальную корректировку квот, если за нее выступало две трети импортеров и экспортеров. Каждая партия кофе должна была иметь «сертификат происхождения» или сертификат о реэкспорте. Страны с низким потреблением кофе – Япония, Китай и СССР – исключались из системы квотирования: экспортеры могли продавать им кофе сверх всех лимитов. Соглашение способствовало росту мирового потребления и снижению перепроизводства, но, конечно, основывалось исключительно на доброй воле участников. Любая страна могла выйти из него, уведомив о своем намерении за три месяца.

Полномасштабное участие США в соглашении казалось делом решенным, но путь к ратификации был не таким гладким. В марте 1963 года в Комитете по внешним сношениям (Committee on Foreign Relations) начались слушания, посвященные соглашению. Сенатор от Канзаса Фрэнк Карлсон спросил заместителя госсекретаря по политическим вопросам Джорджа Макги: «Разве не ясно, что на самом деле вы возложите бремя на американских потребителей кофе ради благополучия иностранцев?» Другой сенатор предположил, что формируется настоящий «международный картель». Сенатор от Айовы Бурк Хикенлупер заявил: «Нам бы лучше подумать о своих интересах, чем изображать из себя „щедрого дядюшку“, который бескорыстно одаривает всех, не считая денег». В мае сенат в конце концов ратифицировал соглашение, – имея в виду, что «под него» будет принят сопроводительный закон, позволяющий Таможенной службе США не пропускать кофе без надлежащих сертификатов.

Затем свое слово сказала природа. В августе в Паране случились заморозки, в сентябре – обширные пожары, и все это в разгар необычайно долгой засухи. Бразильский урожай существенно пострадал, а цены вновь поползли вверх. После длительных дебатов 14 ноября палата представителей приняла сопроводительный закон и отправила его на утверждение в сенат.

Восемь дней спустя, 22 ноября, в Далласе был убит президент Кеннеди. Тем временем в лондонской штаб-квартире Международного соглашения по кофе (ICA), где представители стран-участниц обсуждали квотирование, острая дискуссия затянулась до ночи и не прекратилась даже после известий из Далласа. В два часа ночи 23 ноября делегаты констатировали, что договориться об увеличении квот в ответ на подъем цен не удалось.

Чтобы сохранить жизнеспособность ICA, 27 декабря, за три дня до последнего срока, США передали на хранение свою ратификационную грамоту, так и не утвердив сопроводительного закона, который обеспечивал действие соглашения в США. Цены продолжали расти: «сантус-4» поднялся с 34 до 50 центов за фунт. Понимая, что в случае дальнейшего повышения цен американские политики перестанут поддерживать соглашение, совет ICA 12 февраля 1964 года подавляющим большинством голосов утвердил повышение квот более чем на 3 % и разрешил дополнительно продать еще 2,3 миллиона мешков.

Что же произошло после скачка цен в 1954 году? Плантаторы строили себе роскошные дома, анонимно переводили деньги на номерные счета в швейцарских банках… А положение простых людей нисколько не улучшилось. Если бы сенат утвердил сопроводительный закон, это подтвердило бы верность США политике добрососедства и лишь навело бы внешний глянец на латиноамериканскую жизнь. Тогда как внутри этих стран бурлил настоящий вулкан.

Однако антикастровские силы сената понимали и другое. Кампесинос (крестьяне) Латинской Америки нуждаются в помощи: они хотят иметь участок земли, постоянную работу, досыта есть и дать детям образование… И будут либо за США, либо за русских.

В Бразилии правительство вроде бы содействовало социальным реформам, прогрессу и повышению жизненного уровня населения, но крупные фазенды там по-прежнему доминировали: на 1,6 % хозяйств приходилось более половины обрабатываемых земель.

Окончательная ратификация откладывалась из-за волокиты с законодательством по гражданским правам. Наконец 31 июля 1964 года сенат утвердил сопроводительный закон, но лишь после того, как была внесена поправка, предусматривающая выход США из ICA по совместному постановлению обеих палат. Палате представителей пришлось рассматривать исправленный вариант, и в августе он был отклонен незначительным большинством.

После президентских выборов, которые убедительно выиграл Линдон Джонсон, сенат 2 февраля 1965 года вторично одобрил исправленную версию закона, и в апреле его вновь рассматривала палата представителей. К этому времени «сантус-4» стабилизировался на 45 центах за фунт. «Кофе – проблема в большей мере политическая, чем экономическая, – заявил представитель Государственного департамента Томас Манн, в очередной раз разыгрывая карту «красной угрозы». – Главный вопрос в том, выгодно ли Соединенным Штатам бросать эти страны… на произвол судьбы с риском, что они не останутся по нашу сторону занавеса, отделяющего свободный мир от коммунистического». Палата представителей приняла закон: ICA вступило в полную силу, а США получили право проверять сертификаты происхождения.

Глава девятая

Американская история кофе. 1960-е

Провал с бумерами

Пока политики спорили, кофейная индустрия Соединенных Штатов переживала собственный кризис. После «пиковых» 3,1 чашки в день на человека старше 10 лет в 1962 году потребление начало падать даже по самой оптимистической «чашечной» статистике и в 1964 году составило 2,9 чашки.

Чтобы привлечь юное поколение «бумеров», Панамериканский кофейный комитет предпринял серию рекламных кампаний, например «Друзья за чашкой» под девизом «Я выпью кофе, ты выпьешь кофе, посидим же за кофе вместе». Но молодежь почти не реагировала на такие неуклюжие зазывания. Обзоры свидетельствовали, что «подросткам вообще не нравится вкус кофе, а многие считают его противным». В отличие от газировок кофе не казался молодым людям сколько-нибудь приятным и полезным. Единственный шанс был в следующем: тинейджеры рассматривали кофе как «взрослый» напиток, а вкушение столь непривлекательной жидкости – как ритуал вступления в мир бизнесменов и домохозяек. «Потребляя шипучку сотнями бутылок, молодой человек вполне отдает себе отчет, что довольно скоро ему предстоит начать пить кофе».

К сожалению, именно в тот момент, когда кофейная реклама остро нуждалась в активизации, Панамериканский комитет свернул свою деятельность в ожидании, что его функции возьмет на себя Международная организация по кофе (International Coffee Organization, ICO) в Лондоне. Однако члены ICO не смогли выделить достаточные рекламные фонды на самые важные годы – с 1963-го по 1966-й. Перестал получать финансирование и Институт приготовления кофе (Coffee Brewing Institute), который более десятилетия героически, но безуспешно пытался научить американцев правильно готовить напиток[52].

Между тем Coca Cola и Pepsi приманивали юных потребителей все более изощренной и дорогой рекламой. «С „кокой“ все приятнее, – радостно пела фольклорная группа. – Еда вкуснее, жизнь веселее, и вам будет лучше с, кокой“». Шипучку представляли как «напиток жизни», улучшающий все на свете. A Pepsi с гениальной догадливостью решила привлечь и даже «окрестить» целое поколение. Телевизионные ролики показывали невероятно энергичных, счастливых молодых людей на мотоциклах или американских горках, а женский голос за кадром напевал: «Будь живей! Гляди бодрей! Ты – поколение „пепси“!» В 1965 году производители безалкогольных напитков потратили на рекламу 100 миллионов долларов – вдвое больше кофейных фирм.

Редакционная статья «Tea & Coffee Trade Journal» резюмировала проблему так: «Многие годы кофе испытывал сильное конкурентное давление и по меньшей мере десятилетие проигрывает борьбу. Сейчас масштабы потерь впервые можно подсчитать, и маловероятно, что динамика процесса изменится».

Мания слияний

Как мы уже видели, вместо того чтобы привлечь юное поколение потребителей, кофейные компании продолжали свирепо бороться за уменьшающиеся доли рынка. По мере того как прибыли падали, набирал силу процесс концентрации: к 1965 году слияния и банкротства уменьшили число компаний до 240. На первую восьмерку приходилось 75 % продаж. Chock full o’Nuts прикупила местные фирмы в Сент-Луисе, Сент-Поле и Филадельфии. Хьюстонская Duncan Foods присоединила фирмы из Небраски, Теннесси, Миссури, Алабамы и Калифорнии. Индустриальный гигант Blaw-Knox поглотил старинного производителя ростеров – фирму Jabez Burns & Sons.

Самое весомое слияние было объявлено в сентябре 1963 года: концерн Procter & Gamble купил компанию Folger’s – старейшую кофейную фирму Запада. Главный управляющий Procter & Gamble Говард Моргенс заявил, что «кофе позволит компании проникнуть в новую нишу с весьма жесткой конкуренцией». До этого момента Folger’s и Hills Brothers были главными соперниками на Западе и Среднем Западе. Когда Folger’s перешла (за 126 миллионов долларов) в собственность Procter & Gamble, она чуть-чуть опережала конкурента на всех рынках. Компания имела фабрики в Сан-Франциско, Канзас-Сити, Нью-Орлеане, Хьюстоне, Лос-Анджелесе и Портленде, 13 тысяч сотрудников и 11 % американского кофейного рынка.

«Застегнутые на все пуговицы» люди Procter & Gamble, сделавшие продажу мыла наукой, неприятно поразили утонченный кофейный мир. Все отныне должно было документироваться бесчисленной отчетностью. «Обычно мы всегда уходили домой в 5 часов, – вспоминал ветеран Folger’s. – А эти типы из P&G домой не шли, а если шли, то тащили толстые портфели бумаг». Как писал Эрл Шоррис в книге «А Nation of Salesmen» («Нация продавцов»), люди P&G были «иезуитами маркетинга – непримиримыми, въедливыми и холодными».

Изощренная телереклама, подкрепленная обильными денежными вливаниями, гораздо активнее играла на страхах и желаниях потребителей. Всезнающая и вездесущая мисс Олсон, шведская дама, которую играла актриса Вирджиния Кристин, непостижимым образом возникала с неизменной банкой «Folgers Coffee» (P&G решила убрать апостроф) как раз вовремя, чтобы спасти помолвку и восстановить истинные чувства. Вновь появились раздражительные мужья, не способные сами приготовить кофе, и вспыльчивые жены, пригодность которых измерялась ложками положенного кофе. Сами сотрудники Procter & Gamble за глаза называли такую рекламу «чего только не бывает». Компания заказала специальное исследование, как сформулировал это один рекламщик, чтобы выяснить, «насколько неприглядно и агрессивно люди могут себя вести». В частности, исследование пришло к выводу, что домохозяйки правильно воспримут «любое поношение» в телерекламе, поскольку часто испытывают его в реальной повседневной жизни.

Через несколько месяцев после того, как Procter & Gamble сделала свое приобретение, Coca Cola, заклятый враг кофейного мира, вмешалась в кофейные распри и в феврале 1964 года объявила о слиянии с Duncan Foods. Компании уже принадлежала Tenco – кооператив по производству растворимого кофе, который достался ей в придачу к приобретенному в 1960 году апельсиновому соку «Minute Maid». Теперь же она внезапно оказалась пятым по величине производителем кофе в США и владела такими фирменными брендами, как «Admiration», «Butter-Nut», «Fleetwood», «Maryland Club», «Higgins Young» и «Blue Ridge», не говоря о прочих торговых марках и налаженной системе сбыта. Объявление ошеломило и напугало кофейный мир. «Не готовит ли Coca Cola наступление?» – вопрошал журналист отраслевого кофейного издания. Однако по какой причине титан шипучек решил продавать кофе, оставалось загадкой, поскольку прохладительные напитки были значительно прибыльнее. Многие считали, что компанию на самом деле интересовали энергичные менеджеры, в частности Чарльз Дункан-младший или Дон Кеог, приобретенный вместе с Butter-Nut. Впоследствии оба действительно вошли в состав высшего руководства.

Домохозяйка от Maxwell

Однако даже приобретение Duncan Foods дало Coca Cola всего 5 % рынка обычного кофе и 1 % растворимого. Реальным кофейным гигантом по-прежнему была General Foods: на нее приходились 22 % продаж обычного кофе и 51 % растворимого. Компания владела такими брендами, как «Maxwell House», «Sanka» и «Yuban». Изощренный, мощный маркетинг учитывал мельчайшие предпочтения любителей каждого бренда.

General Foods вывела слияния на международный уровень. В начале 1960-х годов она приобрела кофейные фирмы во Франции, Германии, Швеции, Испании и Мексике. После либерализации кофейного импорта в Японии General Foods организовала совместное предприятие с местной фирмой безалкогольных напитков и в 1961 году начала выпускать растворимый кофе для японского рынка. Чтобы укрепить свой международный имидж, компания купила право представлять «Maxwell House» как официальный кофе Международной ярмарки 1964 года в Нью-Йорке: с высоты 60-футовых арок он напоминал, что «хорош до последней капли».

В 1960 году зрители впервые увидели знаменитую рекламу «Maxwell House» с кофейником, которую придумал известный рекламщик Дейвид Огилви. Ей суждено было жить многие годы и отложиться в подсознании целого поколения. Когда кофе начинает периодически выплескиваться в стеклянный резервуар наверху кофейника, в такт процессу возникают еще не вполне различимые ритмические аккорды; а когда кофейник закипает в полную силу, они преображаются в полнозвучную мажорную мелодию, которая отныне ассоциировалась с приготовлением утреннего кофе. Ролик был сделан талантливо и эффектно. И хотя он прославлял явно порочный метод приготовления кофе, реклама «Maxwell House» до сих пор использует знаменитую мелодию.

General Foods первой попыталась предложить нечто изысканное и любителям растворимого кофе. В том же 1960 году появился растворимый «Yuban»: его доставляли для дегустации на дом, рекламировали и всевозможно продвигали. Сделанный исключительно из «арабики», он действительно превосходил привычные марки растворимого кофе, но, конечно, уступал обычному. Наряду с другими компаниями General Foods перешла от наглухо запаянных банок к банкам с пластиковыми крышками. Телевизионную рекламу в «Шоу Энди Гриффита» сопровождала рассылка пакетиков «Sanka» на 4 чашки, которые прилагались к журналам «Family Circle» и «TV Guide».

В 1964 году компания выпустила «Maxim» – первый растворимый кофе, приготовленный методом сублимационной сушки: она давала лучший вкус, чем сушка напылением. «Перед вами то, чего вы еще никогда не видели. Теперь любая чашка в вашем доме может заменить кофейник, – обещала реклама. – После многолетних исследований мы научились испарять замерзшую воду в вакууме и получать кристаллы превосходного настоящего кофе». Реклама сублимированного «Sanka» изображала человека, разрубающего ледяную глыбу, в которой заключена банка.

В 1965 году General Foods начала «самую мощную рекламно-пропагандистскую кампанию в истории молотого кофе» для «Maxwell House» и показала первые цветные ролики на телевидении. Реклама в печати предлагала купоны на скидку в 7 центов и бесплатную пластинку «Самые популярные песни Америки в исполнении 12 тысяч девушек-скаутов». Телевизионные сюжеты, обращенные к молодым семейным парам, убеждали женщин «быть домохозяйкой от „Maxwell“». Типичная сценка выглядела так: красивая молодая дама в новой квартире на фоне нераспакованных коробок. «А теперь, дорогая, – со значением произносит голос мужа за кадром, – будь внимательна: я хочу показать тебе, как готовить кофе». На экране всегда были видны только руки мужа, готовящего кофе, – разумеется, «Maxwell House». «Вдохни аромат. Теперь попробуй. Чувствуешь? Всегда хорош до последней капли. Поэтому – никаких экспериментов с моим кофе. Будь хорошей девочкой и с,Maxwell“, я думаю, мы проживем душа в душу». В заключение мужская рука ласково ерошит волосы супруги. Подобные ролики, намекавшие на неполноправное положение молодых жен, несомненно, задевали чувства феминисток.

В «прекрасном новом мире» кофейных конгломератов Hills Brothers упорно поддерживала традиции семейной фирмы. Опрос 1958 года, проведенный по заказу компании, показал, что Hills Brothers воспринимают как нечто «устаревшее», в то время как Folgers выглядит «современно и в духе времени». Но хуже всего было другое: по данным опроса, «главная причина падения популярности „Hills Вrоthers“ – это убеждение, что качество ее продукта ухудшилось». Спорить с этим не приходилось. В условиях сильнейшей конкуренции фирма действительно перешла на менее качественную смесь.

В 1960 году опросы потребителей показали, что араб на этикетке Hills Brothers казался старым, утомленным старцем. Самое лучшее, что сказали об этом персонаже: «Мне его вроде жалко. Это такой безобидный старикашка. Он что, в ночной рубашке?» Одной даме еврейского происхождения в кофейном образе почудился «арабский шпион, которого поймали и повесили». Вердикт консультантов по маркетингу был печален: «Образ безнадежно устарел», а упаковка в целом оставляет впечатление «невыразительной» и «невразумительной». Но 63-летний Лесли Хиллс, сын Р. У. Хиллса, только пришел в негодование. «Нам предлагают вышвырнуть нашего араба с этикетки как старые тапочки», – раздраженно заявил он и отказался что-либо менять.

Араб остался на этикетке, а компания героически пыталась сохранить свою долю рынка с помощью «мгновенных» купонов и специальных предложений. Потребителям предлагали три кофейника в обмен на определенное число кофейных этикеток. В 1960 году Hills Brothers выступала в числе спонсоров зимней олимпиады в Скво-Вэлли, однако скромный рекламный бюджет в 5 миллионов долларов позволил показать телерекламу фирмы лишь в Сан-Франциско, Лос-Анджелесе, Портленде и Чикаго. Печатная реклама размещалась в «Shirley Temple’s Storybook», «Bat Masterson» и «Walt Disney».

Объявления выходили под девизом «Вперед, за,Hills“!» и утверждали, что кофе стал «чуть более насыщенным, – теперь примерно на 10 % насыщеннее других ведущих марок». Однако никто не верил ни этому, ни другому более чем абсурдному слогану: «С таким совершенным вкусом можно разогреть повторно». В телевизионном ролике был показан рабочий автомастерской, который разогревал кофе на паяльной лампе. Мысль о «повторном разогреве», несомненно, показалась бы покойным братьям-основателям таким же бредом, каким казалась любому эксперту по кофе.

В 1964 году умер 70-летний Грей Хиллс, сын О. Г. Хиллса. На следующий год внутренний доклад «Изучение имиджа бренда» констатировал: «В западном поясе „Hills Bros.“ имеет репутацию плохого кофе или бренда, который теряет популярность». A «Folgers», подкрепленный маркетинговой мощью Procter & Gamble, считается «по-настоящему хорошим кофе». Лишь в Чикаго, где Hills Brothers издавна доминировала, и на востоке, куда проникла сравнительно недавно, картина в общем благополучная. А в родном Сан-Франциско «Hills Brothers» «не пользуется спросом, его рекламе никто не верит, и ни один глава семейства больше его не требует».

Рождение Хуана Вальдеса

В то время как рыночная доля Hills Brothers сокращалась, а репутация фирмы падала, южноамериканцы доказали, что качество по-прежнему способно продавать. В 1960 году Национальная федерация производителей кофе Колумбии придумала Хуана Вальдеса – добродушного усатого фермера, который на муле доставляет с гор собственноручно собранный кофе. Изображал его актер Хосе Дюваль, одетый в традиционную крестьянскую одежду и сомбреро. Скромный, но гордый Хуан Вальдес пришелся по сердцу потребителям США. Это был именно тот случай, когда рекламный образ в целом соответствовал реальности: основную часть колумбийского кофе действительно давали маленькие горные финки, на которых трудилось 200 тысяч семей. Хотя железные дороги существенно облегчили доставку в порты, первую часть пути кофе часто преодолевал на спинах мулов. А колумбийский кофе и впрямь был отличного качества – лучше большинства американских смесей.

Первая рекламная кампания началась на 10 крупнейших региональных рынках Соединенных Штатов Америки в январе 1960 года. Газетная реклама на всю полосу выглядела так. «Мы не знаем, кто выносливее – Хуан Вальдес или его мул, – гласил текст под изображением фермера, стоящего со сложенными руками на фоне мула. – У Вальдеса есть финка (кофейный участок) в Колумбийских Андах на высоте 5000 футов. Почва там богатая, воздух влажный. Это две главные причины отменного качества колумбийского кофе. А третья – упорство таких фермеров, как Хуан». Далее разъяснялось значение затеняющих деревьев и ручного сбора. Реклама демонстрировала, что кофе – это не просто рядовой магазинный товар, за который дают премиальные купоны. Она, как отметил редактор отраслевого журнала, позволяла потребителю почувствовать, «сколько заботы и труда вложено в чашку хорошего кофе».

Хуан Вальдес окружил ореолом качества колумбийский кофе и смеси на его основе. За миллион с лишним долларов Колумбийская федерация смогла показать американским телезрителям, как он собирает ягоды и ведет мула вниз по горной дороге.

Обозреватель «Advertising Age» похвалил рекламную кампанию за «несомненную оригинальность и отсутствие набивших оскомину, примитивных шуток и трюков». Через пять месяцев число потребителей, считавших колумбийский кофе лучшим в мире, выросло на 300 %. Даже рекламное агентство Doyle Dane & Bernbach (разработчик кампании) было удивлено. «Мы еще никогда не получали результата так быстро, – сказал сотрудник DBB. – Когда мы начинали, то по крайней мере года за два рассчитывали добиться эффекта, которого достигли за пять месяцев».

В 1962 году Колумбийская федерация перенесла кампанию в Канаду и Европу и тоже добилась быстрого успеха: многие фирмы объявили, что используют колумбийский кофе в своих смесях, а некоторые стали рекламировать 100-процентный кофе. Поскольку колумбийские зерна увеличивали стоимость конечного продукта, за него можно было просить более высокую цену, не обращая внимания на конкуренцию в области скидок. Кроме того, Федерация обеспечивала бесплатную рекламную поддержку и право помещать стилизованного Хуана Вальдеса на каждой банке. Реклама 1963 года изображала банки из разных стран, содержавшие цельный колумбийский кофе: «Он приносит марки, франки, кроны, гульдены… и добрые старые доллары тоже!»

В конце 1963 года рекламная кампания на телевидении США стала общенациональной, а у Вальдеса появился сын. «Видишь, Рамон, – объяснял Хуан Вальдес, – мы обязательно прикрываем кофейные деревья от прямых солнечных лучей: так бобы зреют медленнее. И собираем мы их по одному». Колумбийская федерация назвала Хуана Вальдеса «выдающимся продавцом кофе». В 1964 году General Foods полностью перевела свой высококачественный «Yuban» на колумбийские зерна, признав, таким образом, что Вальдес убедил даже ее. В 1965 году, всего через пять лет после появления мифического фермера, более 40 брендов в США и более 20 в Европе объявили себя цельным колумбийским кофе.

Если не считать феномена Вальдеса, кофейную отрасль все больше затягивал водоворот экономии. Чтобы остаться на рынке, нужно было снизить цены, снизить цены – значит уменьшить уровень прибыли. Чтобы сохранить объем прибыли, нужно пожертвовать качеством. И так далее по, казалось бы, безвыходному порочному кругу.

В 1963 году брокер, торговавший зеленым кофе, изучил состав «одной из лучших смесей», вероятно «Folgers»: 20 % бразильских зерен, 40 % – колумбийских, 30 % – центральноамериканских и 10 % – «робусты». Всего 10 лет назад ни одна уважающая себя марка не содержала «робусты» вообще. Могли ли США еще надеяться на приличный кофе в этом мире массовой продукции, удешевлений, скидок и крепнущей «робусты»?

Как ни удивительно, оказалось, что могли. Но кофейный спаситель Америки явился не из General Foods или Procter & Gamble. Им стал неустроенный голландец, в молодости сбежавший от отца.

Глава десятая

Nestlé

Nestlé – крупнейшая в мире компания-производитель продуктов питания. Согласно рекламному слогану миссия компании Nestlé – делать жизнь лучше, предлагая потребителям только качественные продукты для полноценного питания.

История Nestlé уходит корнями в 1866 год. Именно в этом году Генри Нестле, решив побороть детскую смертность, изобрел «Farine Lactée», первую в мире молочную смесь для грудных детей, и приступил к ее производству. Осознавая важность торговой марки в продвижении товара на рынке, Генри Нестле решил использовать в качестве торгового знака свой фамильный герб – гнездо с птичками. На швейцарском диалекте немецкого языка «Nestlé» означает «маленькое гнездо».

С тех пор ассортимент продукции Nestlé постоянно расширяется и в настоящее время насчитывает свыше 8000 торговых марок продуктов питания, которые известны потребителям на всех пяти континентах.

NESCAFÉ®. Продукт, изменивший мир

История NESCAFÉ® берет начало в далеких 1930-х годах, когда представители бразильского Института кофе обратились в компанию Nestlé, являвшуюся признанным лидером в области разработки и производства продуктов питания, с просьбой найти способ сохранения и промышленной переработки и кофейных зерен. На протяжении семи лет экспериментов и лабораторных опытов кофейный гуру Макc Моргенталер (Max Morgenthaler) и его коллеги искали способ приготовления качественного кофе и сохранения естественного аромата, просто добавив воды. Ответ был найден.

О NESCAFÉ®, первом растворимом кофе, произведенном в промышленных условиях, мир услышал 1 апреля 1938 года. Название напитка произошло от комбинации слов «Nestlé» и «café». Производство NESCAFÉ® было начато на фабрике в швейцарском городке Орб, в 50 км от штаб-квартиры Nestlé в городе Вевей. С тех пор NESCAFÉ® неизменно остается лидером в производстве растворимого кофе.

С этого момента начинается успешное продвижение NESCAFÉ® по всему миру.

Стратегия Nestlé во всем мире заключается в осуществлении долгосрочных инвестиций, поэтому компания осуществляла постоянные инвестиции в местное производство и разработку продуктов, а также использовала местное сырье и компоненты. Таким образом, Nestlé удавалось адаптировать свой международный опыт в пищевой индустрии к запросам и вкусам потребителей.

Каждая фабрика, входящая в группу компаний Nestlé, следует единому стандарту для более чем 500 предприятий Nestlé в 84 странах по всему миру: производство только высококачественных и вкусных продуктов.

В среднем в мире выпивается более 4 500 000 чашек NESCAFÉ® в секунду! Сегодня NESCAFÉ® является общепризнанным лидером на рынках кофе в 83 странах мира.

Глава одиннадцатая

Kraft Foods

История компании Kraft Foods многогранна: богата событиями, величайшими идеями и интересными неординарными людьми.

Отправной точкой принято считать 1903 год, когда молодой предприниматель Джеймс Льюис Крафт (J. L. Kraft) в Чикаго начал продавать сыр для бакалейщиков, развозя его на арендованной конной повозке. Через шесть лет к Джеймсу Крафту присоединились его четверо братьев, и вскоре их совместный бизнес был зарегистрирован под именем J. L. Kraft & Bros. Co.

Однако еще задолго до появления предприятия Джеймса Крафта в разных частях света основываются компании и изобретаются продукты, которые в будущем принесут успех Kraft Foods по всему миру. Самая ранняя дата, имеющая отношение к бизнесу компании, – 1767 год, когда два предпринимателя в английском городке Йорк начинают торговлю засахаренными фруктами и цукатами. Через несколько лет их бизнес становится известен под именем Terry’s of York, и сегодня, спустя 240 лет, шоколад «Terry’s» – по-прежнему один из самых популярных продуктов Kraft Foods на английском рынке.

Следующие наиболее значимые события в истории компании развиваются уже в XIX–XX веках. Одно из них – создание Джоелом Чиком нового рецепта кофе, специально предназначенного для отеля «Maxwell House», что в городе Нашвилл, штат Теннесси. Произошло это в 1892 году. Новый кофе с необычным вкусом и ароматом быстро завоевывает популярность у постояльцев отеля и жителей города и получает название «Maxwell House». В 1907 году благодаря президенту США Теодору Рузвельту, отведавшему напиток во время посещения Нашвилла, весь мир узнает, что кофе «Maxwell House» «хорош до последней капли». Примерно в это же время в Швейцарии шоколадный мастер Теодор Тоблер придумывает свою знаменитую треугольную форму для молочного шоколада с оригинальной начинкой из меда, нуги и миндаля и называет свое творение «Toblerone». Появляются и другие бренды, сегодня известные и любимые потребителями в разных странах мира. Среди них – шоколад «Suchard», кофе «Jacobs», «Gevalia», первый в мире кофе без кофеина «Kaffee Hag», мясные консервы «Oscar Мауеr», плавленый сыр «Philadelphia» и другие.

Начиная с середины прошлого столетия, в результате череды слияний и поглощений, на американском и европейском рынках образуются три компании: General Foods Corporation, на тот момент владеющая кофейными марками «Maxwell House», «Maxim», «Gevalia», «Kaffee Hag», компания Kraft с ее сырными брендами, в числе которых «Kraft» и «Philadelphia», и компания Jacobs Suchard с кофе «Grand’ Mére» и «Carte Noire», а также шоколадом «Milka», «Toblerone» и «Côte d’Or». В 1985 и 1988 годах корпорация Philip Morris приобретает сначала компанию General Foods, а затем и Kraft, становясь одним из крупнейших в мире производителей продуктов питания. Через год корпорация объединяет оба бренда под общим названием Kraft General Foods, а в 1990 году приобретает компанию Jacobs Suchard, тем самым существенно пополнив свои кофейные и шоколадные активы. В 1992 году Kraft General Foods делает еще 14 аналогичных приобретений и начинает активную экспансию на рынки Центральной и Восточной Европы, покупая местные кондитерские компании в Венгрии, Словакии, Литве, Польше, Болгарии и Румынии, а также в Скандинавии и Великобритании. В 1995 году Kraft General Foods подвергается реорганизации и получает новое название Kraft Foods Inc.

На сегодняшний день Kraft Foods – второй в мире производитель продуктов питания с годовым объемом продаж более 34 миллиардов долларов. Продукция компании продается в 155 странах мира и представлена в пяти основных потребительских сегментах: легкие закуски, напитки, сыры, бакалея и продукты быстрого приготовления. В общей сложности Kraft Foods владеет более чем 60 брендами, многие из которых являются мировыми лидерами в своих категориях, в том числе кофе «Jacobs» и «Maxwell House», сливочный сыр «Philadelphia», печенье и крекеры «Nabisco», шоколад «Milka».

Глава двенадцатая

Tchibo

«Tchibo Exclusive» – «золотой стандарт» кофе. Гармоничное сочетание лучших сортов «арабики», выращенных на высокогорьях Южной Америки, гарантирует вам насыщенный вкус и аромат. Этот кофе для тех, кто может оценить лучшее!

Компания Tchibo пришла на российский рынок производителей дорогого кофе в 1993 году и сразу заняла на нем почетное место. На протяжении многих лет компания уделяет особое внимание качеству своей продукции, благодаря чему кофе марки Tchibo пользуется заслуженной популярностью у потребителей.

В 2003 году компания Tchibo осуществила инвестиции в российскую экономику, установив современную производственную линию по упаковке растворимого кофе. В основу организации производства, контроля качества и охраны труда легли новейшие технологии и передовой опыт ведущих зарубежных предприятий группы компаний Tchibo.

Единый подход и высокие требования к стандартам производства гарантируют превосходное качество и постоянство вкуса кофе Tchibo.

«Tchibo Delicate» – это изысканный кофе без кофеина с превосходным вкусом и ароматом, которым вы можете наслаждаться в течение всего дня. Лучший выбор для тех, кто заботится о здоровье и стремится поддерживать себя в хорошей форме.

«Tchibo Mild» – кофе, созданный из лучших кофейных зерен с тех плантаций мира, которые отличаются особенно мягким и умеренным климатом. Утонченный вкус Tchibo Mild по достоинству оценят любители негорьких сортов кофе.

«Tchibo Gold Selection» – идеальный выбор для тех, кто ценит кофе с насыщенным вкусом и благородным ароматом. Для создания неповторимых золотых гранул Tchibo Gold Selection используется особый способ обжарки, который придает кофейным зернам непревзойденный насыщенный вкус, благородный аромат и золотистый оттенок.

«Tchibo Мосса» – насыщенный кофе с терпким вкусом. Особая темная обжарка придает ему крепкий вкус и бодрящий аромат. «Tchibo Мосса» превосходно подходит для утренних часов, когда вам требуется глоток вдохновения.

«Tchibo Espresso Gusto Originale» обладает поистине «итальянским темпераментом». Этот напиток с восхитительным вкусом и ароматом прекрасно подходит для приготовления cappucino, cafe au lait, latte macchiato и других видов кофе на основе эспрессо. «Tchibo Espresso Gusto Originale» с его богатой вкусовой палитрой создан для истинных ценителей натурального кофе.

Глава тринадцатая

Давать самое лучшее. Компания Paulig

Международная компания Paulig является одним из ведущих производителей кофе. Ее миссия – вдохновлять людей наслаждаться настоящим кофе.

История компании

В основе деятельности компании лежат следующие принципы: качество, доверие, уважение к людям и их национальной культуре, новаторство и открытость.

Компания Paulig начала свою историю с 1876 года, когда ее основатель Густав Паулиг создал в Финляндии семейное предприятие по импорту и оптовой торговле колониальными товарами: зеленым кофе, специями, сахаром, рисом, изюмом, маслом, портвейном, коньяком.

Поставляя зеленый кофе, Густав Паулиг задумался о том, как облегчить обжарку кофе в домашних условиях, и в ноябре 1904 года открыл первый на территории северных стран кофейный завод в Хельсинки.

Как дальновидный бизнесмен Густав Паулиг уже тогда понимал ценность бренда: он собственноручно разработал дизайн логотипа компании в виде латинской буквы «Р», и этим знаком стала маркироваться вся продукция компании Paulig.

В 1904 году Густав Паулиг сказал: «Скомпрометировав качество однажды, мы можем навсегда закрыть ворота нашей фабрики». С этого момента принцип качества является для компании главным.

Компания бережно хранит традиции и ценит свою историю. На заводе в Хельсинки создан музей истории компании, в котором собраны старинные атрибуты кофейного производства, фотографии, упаковки продукции и пр. Интересна история возникновения изображения золотой чаши на современной упаковке кофе Paulig President. В 1968 году президенту Финляндии Урхо Кекконену на торжественной церемонии открытия нового обжарочного производства подали кофе в позолоченной чашке. С тех пор золотая чашка стала эмблемой кофе Paulig President.

Помня свое прошлое, компания уверенно смотрит в будущее. В настоящее время на долю компании Paulig приходится почти 60 % кофейного рынка Финляндии, а ее оборот составляет около 160 миллионов евро в год.

Свою деятельность на международном уровне компания начала в 80-е годы прошлого века, и сейчас ее продукция продается не только в Финляндии и России, но и в странах Балтии (Латвии, Литве, Эстонии), Украине, Белоруссии, Казахстане.

Качество кофе Paulig гарантировано производителем и подтверждено ведущими мировыми организациями, осуществляющими санитарный контроль. За улучшение методов охраны окружающей среды компания Paulig была удостоена сертификата ISO 14001.

В 1999 году компания Paulig получила европейский сертификат качества EFSIS (European Food Safety Inspection Service), стандарты которого превосходят по строгости требования стандарта ISO.

За свою долгую историю компания Paulig создала себе имя и репутацию эксперта в области кофе. Paulig закупает зеленый кофе непосредственно в странах произрастания, эксперты компании регулярно посещают кофейные плантации. Компания Paulig закупает зеленый кофе в 12–15 странах, в основном в Бразилии, Колумбии, Коста-Рике, Кении и Эфиопии. Все это позволяет гарантировать высокое качество продукции при лучших закупочных ценах. Прежде чем покупатель насладится прекрасным вкусом кофе, его качество проверяется до десяти раз на всех этапах производства: при закупке и хранении сырья, обжарке, на этапе помола, упаковки и хранения конечного продукта.

Компания Paulig тщательно следит за качеством своей продукции. Чтобы лучше и дольше сохранять вкус и аромат настоящего кофе, в производство постоянно внедряются новые технологии, совершенствуется оборудование.

Так же внимательно компания Paulig следит за требованиями и пожеланиями потребителей, создавая новые продукты.

Бесценным достоянием компании являются высокопрофессиональные сотрудники; некоторые из них посвятили компании Paulig всю свою трудовую деятельность.

Продукция компании Paulig

«Paulig Classic»

Великолепная смесь 100 %-й «арабики» с богатым и продолжительным послевкусием. Отборные зерна «арабики» обладают восхитительным ароматом, а выращенная на вулканической почве гватемальская «арабика» придает вкусу завершенность.

«Paulig President»

Насыщенная ароматная смесь 100 %-й «арабики». Неизменное качество «Paulig President» гарантирует вам неповторимый насыщенный вкус кофе в каждой чашке.

«Paulig Espresso Originale»

«Paulig Espresso Originale» имеет приятный сладковатый аромат и долгое послевкусие. Отличается традиционной для Северной Италии легкой обжаркой.

«Paulig Ethiopia»

100 %-я «арабика». Это кофе с неповторимым ароматом. Его экзотический аромат удивляет своим необычным фруктовым оттенком.

«Paulig Colombia»

100 %-я «арабика». Натуральный кофе с тонким ореховым ароматом, выращенный на сертифицированных экологически чистых плантациях. Идеально подходит для завтрака. Своим изысканным ароматом этот кофе обязан сочетанию тропического климата и вулканической почвы Колумбии.

«Paulig Kenya»

100 %-я «арабика». Кофе из кенийской «арабики» с неповторимым и насыщенным вкусом, в котором улавливается легкий оттенок черной смородины. Этот кофе прекрасно сочетается с десертами. Вулканическая почва Кении и ее территориальная близость к экватору гарантируют благоприятный климат для выращивания кофе на местных плантациях.

«Paulig Guatemala»

100 %-я «арабика». Своим изысканным ароматом с пикантным шоколадным послевкусием кофе «Paulig Guatemala» обязан вулканическим почвам и благоприятному климату Гватемалы.

Зеленый кофе, входящий в состав смеси «Paulig Guatemala», закупается в странах-членах ICP (Международного кофейного партнерства). В этих государствах фермеры при продаже кофе получают специальную надбавку к среднезакупочным мировым ценам. Таким образом, компания Paulig способствует улучшению условий труда и повышению уровня жизни населения стран, занятых в производстве и выращивании кофе.

«Paulig Arabica»

Отлично сбалансированная смесь 100 %-й «арабики».

«Paulig Parisian»

«Paulig Parisien» – кофе темной обжарки во «французском стиле» с мягким вкусом, особенно приятным при употреблении с молоком.

Глава четырнадцатая

Sara Lee

Компания Sara Lee Corporation («Сара Ли Корпорейшн») является ведущим производителем и поставщиком высококачественных продуктов, получивших признание потребителей во всем мире.

Ведущие марки, принадлежащие компании Sara Lee, – это всемирно известные товары, незаменимые в быту. При производстве продукции мы традиционно учитываем ожидания наших потребителей, предлагая им превосходное качество по разумной цене.

Международный бизнес Sara Lee делится на два главных направления: «Кофе, чай» и «Бытовая химия и продукты персонального ухода». Контроль направлений осуществляется из головного офиса в г. Утрехт (Голландия).

Sara Lee владеет бизнесом в более чем 40 странах, продукты компании продаются в 180 странах мира. Во всем мире в корпорации Sara Lee работают 50 000 служащих, а сумма годовых продаж достигает 12,5 миллиарда долларов.

На сегодняшний день компания Sara Lee входит в тройку крупнейших мировых производителей натурального кофе и уверенно удерживает свои позиции в Европе и других частях света.

У Sara Lee нет собственных кофейных плантаций – каждый год эксперты компании направляются в страны – производители кофе для тщательного отбора и закупки лучших кофейных зерен. Подобно коньяку, процесс приготовления кофе представляет собой смешивание различных урожаев. Комбинация сортов определяет характер кофе, точное время обжарки гарантирует яркий вкусовой букет и аромат. Каждая партия готового кофе оценивается дегустаторами.

Лидерство компании Sara Lee в области производства и продажи кофе основано на более чем 250-летней традиции.

Все началось в 1753 году, в небольшом голландском городке, когда человек по имени Эгбертс Даувз открыл бакалейную лавочку. В 1780 году бизнес перешел к его сыну, Дау Эгбертсу. Он стал знаменит в округе благодаря отменному качеству своего обжаренного кофе. Со временем он и его потомки создали одноименную компанию Douwe Egberts.

В 1950 году «Douwe Egberts» становится крупнейшим кофейным брендом в Голландии и делает первые шаги на мировом рынке. В последующие 30 лет в результате развития компании, а также поглощения ряда конкурентов «Douwe Egberts» занимает позиции ведущего бренда кофе в Европе.

В 1978 году бизнес Douwe Egberts переходит к Sara Lee. И по сей день этот бренд является «флагманским» в категории кофе, а также одним из самых сильных брендов Sara Lee.

Компании Douwe Egberts принадлежат такие широко известные в Европе бренды, как «Maison du Cáfe» (Франция), «Marcilla» (Испания), «Merrild» (Дания). С 1950 года компания производит и продает растворимый кофе под маркой «Moccona».

«Moccona» – одна из самых известных кофейных марок в России. Потребители ценят эту марку кофе за богатый натуральный вкус и аромат.

Глава пятнадцатая

От корпораций к энтузиастам-одиночкам. Тайны кофейного зерна

Я считаю, что кофейная индустрия наносит себе непоправимый вред массовым сбытом посредственного кофе по низким ценам. Нынешнее состояние кофейного бизнеса грозит окончательным охлаждением всего человечества к потреблению кофе.

Эдвард Брэнстен (1969)

Тот, кто занимается обжариванием кофе, должен делать свое дело не только со все большим знанием и умением, но и с любовью и преданностью… Настоящий ростер – это алхимик, способный превратить невзрачные зерна в субстанцию изысканного бодрящего напитка. Он должен быть настоящим волшебником, чтобы раскрыть тайны кофейного зерна и сделать их доступными нашим чувствам.

Джоуэл, Дейвид и Карл Шапиро (1975)

Когда в первые годы XX столетия Хенри Пет стал обжаривать кофе в голландской деревне Алкмаар, он, конечно, не мог знать, что положил начало цепи событий, которые много лет спустя выведут мир из «кофейной депрессии». Замкнутый и неразговорчивый Пет не видел в кофейном бизнесе призвания: с равной охотой он стал бы мясником или парикмахером – лишь бы платили. Определенные надежды Пет возлагал на сына Альфреда, но тот не оправдал его ожиданий: по неизвестной причине мальчик учился с большим трудом, но ему очень нравился запах и вкус кофе.

После стажировки у крупного амстердамского коммерсанта 18-летний Альфред Пет в 1938 году начал работать на отцовском производстве и в первые годы войны помогал семейству выжить: они делали эрзацы из цикория, жареного гороха и ржи, поскольку немцы конфисковали весь кофе. Затем Альфреда забрали в трудовой лагерь, и только после войны он смог вернуться в родной дом. Но в 1948 году, спасаясь от отцовской тирании, Альфред Пет уехал в далекие края – на Яву и Суматру, где научился ценить вкус настоящей «арабики». В 1950 году Индонезия получила независимость, и Пет перебрался в Новую Зеландию, а в 1955 году оказался в Сан-Франциско.

Несколько лет Альфред работал на Е. A. Jonson & Company – компанию-импортера, обслуживавшую таких грандов, как Hills Brothers и Folger’s. Он был до крайности поражен своим товаром. «Folger’s покупала бразильские, рядовые центральноамериканские сорта и „робусту“. Я не мог понять, почему самая богатая страна мира пьет такой плохой кофе». Но американцев это, по-видимому, мало смущало. «Они выпивают в день по десять чашек бурды. Конечно, она слабая. От десяти чашек настоящего кофе человек полезет на потолок».

В 1965 году Альфреда уволили. В возрасте 45 лет и не имея шансов найти хорошую работу, он решил делать свой кофе – настоящий – и продавать его в собственном магазине. У него были небольшие деньги, доставшиеся после смерти отца[53]. Первого апреля 1966 года Пет открыл заведение «Peet’s Coffee & Tea» в Беркли, на углу улиц Вайн и Уолнат. Его актив составляли подержанный 25-фунтовый ростер и десять мешков колумбийского кофе. Пет хотел продавать кофе в зернах для домашнего потребления; в магазине он отгородил маленький бар на шесть стульев, где покупатели могли за небольшую цену попробовать настоящий кофе. «Мне пришлось в буквальном смысле вести просветительскую кампанию, – вспоминал Пет. – Если вы привыкли к „Hills Brothers“, а потом попробовали мой, более темный обжаренный и приготовленный вдвое крепче, сразу он вам, конечно, не понравится. Почти на каждом лице было написано: „Боже мой, он что, хочет меня отравить?“» А вот эмигранты из Европы тут же оценили божественный напиток, который напоминал им кофе покинутой родины.

Поскольку Пет расхваливал свой товар со страстью и непререкаемой уверенностью знатока, покупательницы (а поначалу именно они составляли большинство) брали кофе домой, а на следующий уик-энд приходили уже вместе с мужьями. Пет нанял двух молодых сотрудниц и обучил их дегустировать (нюхать, пробовать и оценивать) кофе. «Чтобы понять язык кофейного зерна, нужно немало времени», – внушал он. Пройдут годы, пока откроются все тайны этого языка. Однако молодые сотрудницы уже могли разъяснить покупателям азы великой науки. Увлеченные захватывающим процессом новой работы, они принюхивались, причмокивали, экстатически замирали – и продавали.

Через полтора года к Пету стояли очереди. «Peet’s» – это было модно и классно. К «Peet’s» любили захаживать хиппи. Пет их презирал. «Бог мой, я-то хотел сделать приличный магазин, а они выглядели как бомжи». Пет не давал хиппи стульев, и они сидели на полу. «Я хотел, чтобы у меня было чисто и опрятно, а от этих ребят просто воняло».

Однако немытые хиппи беспокоили только хозяина. Прочие посетители глубоко вдыхали запах темного свежеобжаренного кофе. Джутовые мешки с зелеными зернами громоздились у задней стены. Пет на полуслове прерывал беседу с покупателем, стремительно вскакивал и со словами «порция готова!» бросался к ростеру, чтобы высыпать благоухающие коричневые зерна. В этот торжественный момент все разговоры затихали. Для Пета и его клиентов кофе был предметом религиозного культа. Однако временами Пет вел себя как весьма требовательный гуру. Он решительно не терпел тупиц и мог, например, рявкнуть покупателю, осмелившемуся сообщить, что будет варить кофе в кофейнике: «Какого черта тратить деньги на хороший кофе, а потом переводить его в отбросы?!»

Зерна Забара

Примерно в то же самое время в Нью-Йорке чудо свежеобжаренного кофе открыл Сол Забар. Отец Забара, Луис, в 1925 году эмигрировал из России и открыл небольшой отдел копченой рыбы в гастрономическом магазине. В 1950 году он умер, а Сол постепенно расширил магазин на углу Бродвея и 18-й стрит и переориентировал его на свежие продукты для богатых обитателей Верхнего Вест-сайда. В 1966 году он решил продавать и кофе в зернах. После нескольких неудачных закупок у разных фирм он открыл в Лонг-Айленде White Coffee Corporation, которая снабжала организации, главным образом рестораны и отели, качественной «арабикой». Каждый день Сол Забар (ему было чуть за 40) два часа учился обжариванию и дегустации. Постепенно ученик становился экспертом. White предлагала кенийский «АА», танзанийский «горох», ямайский «Blue Mountain», гавайский «кона», гватемальский «антигуа».

Забар гордился тем, что обжаривал зерна гораздо слабее, чем Альфред Пет: «Обжаривать нужно ровно настолько, чтобы выявить присущие данному сорту вкусовые качества – насыщенность и терпкость». Покупатели, понятно, не возражали. Известность Забара вышла за пределы Нью-Йорка и распространилась по Восточному побережью, где он вел процветавшую торговлю по почтовым заказам[54].

По всей стране разрозненные, разобщенные одиночки поддерживали репутацию свежеобжаренного, качественного кофе. Многие были воспитаны на традициях почтенного кофейного бизнеса, еще не знавшего «робусты». Питер Кондаксис учился у Леона Чика в General Foods и ушел из компании в знак протеста против профанации бренда «Махwell House». В 1959 году он открыл небольшой магазинчик в Джэксонвилле (штат Флорида), где продавал кофе в зернах из Коста-Рики, Гватемалы и Колумбии.

Дональд Шенхолт с детства привык к запаху «Mocha & Java». Его отец, Дейвид, возглавлял нью-йоркскую Gillies Coffee Co., основанную в 1840 году. В 1964 году Дейвид Шенхолт перенес тяжелый сердечный приступ, и руководство компанией перешло к застенчивому 19-летнему Дону. Всю вторую половину 1960-х годов молодой Шенхолт боролся за качество и поддерживал бизнес на плаву. «Я убеждал себя, что я – тот единственный мастер, который еще умеет делать качественный кофе. Я ведь взрослел в то время, когда о настоящем кофе почти все забыли». Он чувствовал себя очень одиноко. Как-то раз на встрече с коллегами по бизнесу Шенхолт рассказал управляющему крупной кофейной компании, что продает кофе прямо из мешков. Это вызвало снисходительный смех присутствовавших. «Я сдержался, но внутри весь кипел от негодования и обиды, – вспоминал он. – И проглотил насмешку, хотя по-хорошему надо было бы мне уйти».

Друг Шенхолта, Джоуэл Шапира, тоже поддерживал семейную традицию. В 1903 году его дед, Моррис Шапира, открыл магазин «Flavor Cup» на 10-й стрит в Гринвич-Виллидж. В том же самом доме Джоуэл вел дела вместе с братом Карлом и отцом Дейвидом. Избранных клиентов приглашали попробовать кофе за дегустационным столом в задней комнате.

Как выразился один мелкий ростер, «мы – как грибы на пнях среди больших деревьев». Тед Лингл, вернувшись с Вьетнамской войны в родной Лонг-Бич (штат Калифорния), стал работать в семейной фирме Lingle Brothers, которую в 1920 году основал дед с братьями. Лингл с детства запомнил сетования отца по поводу кофейного бизнеса: «Все в нашей отрасли жалуются на падение качества, но никто не знает, как поправить дело».

В то время как немногочисленные зилоты свято блюли традиции качества, мировая кофейная торговля с многомиллиардным оборотом пыталась приноровиться к Международному соглашению по кофе. Соглашение, принятое в 1962 году, вступило в полную силу только в 1965 году, а еще через три года подлежало перезаключению. С самого начала оно породило не меньше проблем, чем решило. Чтобы увеличить потребление кофе в таких странах, как СССР и Япония («новые рынки», или страны категории «В»), систему квотирования на них не распространяли. Не ограничивалась также продажа кофе странам, не участвующим в соглашении. В результате возникла двойная шкала цен: кофе для категории «В» и нечленов стоил меньше. Находились неразборчивые дельцы, которые перепродавали этот дешевый товар в Западную Германию, США и прочие страны с высоким уровнем потребления кофе. По оценкам немецких торговых экспертов, «туристический кофе» (названный так за прихотливые перемещения) в 1966 году составил 20 % кофейного импорта страны. В том же году, по некоторым оценкам, из Колумбии был вывезен контрабандный кофе на 10 миллионов долларов.

Другой проблемой по-прежнему оставалось перепроизводство: в 1966 году излишки достигли 87 миллионов мешков. На бразильских складах скопилось 65 миллионов, а растущие запасы нереализованной «робусты» препятствовали экономической стабилизации в странах Африки. Между тем ученые нашли способы выращивать еще больше кофе. Сотрудники рокфеллеровского IBEC Джерри Харрингтон и Колин Маккланг, работавшие в бразильской лаборатории, установили, что важнейшими для кофе микроэлементами являются цинк и бор; если сочетать их с большим количеством извести и удобрений, то истощенные бразильские cerrado вновь могут стать пригодными для плантаций. Еще больше осложнить ситуацию грозили новые высокопродуктивные гибриды. Их вкусовые качества были не столь хороши, но это мало кого заботило. Деревья, способные выдерживать прямые солнечные лучи, не нуждались в затенении, но при недостаточном количестве перегноя требовали много удобрений[55].

В 1968 году бразильцы приняли радикальное решение: выкорчевать или сжечь миллионы старых деревьев. Международная организация по кофе (International Coffee Organization, ICO) создала Фонд диверсификации (Diversification Fund) для помощи фермерам, переходящим с кофе на другие культуры. Однако в Бразилии с ее гигантскими фазендами организовать такую переориентацию было значительно легче, чем в африканских странах, где множество мелких землевладельцев полностью зависели от крошечных участков. В Кении, например, кофе выращивали 250 тысяч фермеров. Председатель совета ICO Роджер Мукаса из Уганды задавал риторический вопрос: «Допустим, мы сведем эти деревья. А что посадим вместо них?»

Были и другие проблемы. В частности, Индия и Индонезия увеличили производство, но квоты им не меняли. «Даже абсолютно справедливые требования менее влиятельных стран игнорируются; их заставляют выполнять решения, навязанные господствующей группой, у которой подавляющее большинство голосов», – писал один фермер из Индии.

Поскольку обсуждения квот всегда протекали крайне болезненно, соглашение решили пересмотреть под углом ценовых рамок. Если цена опускается ниже базового минимума, квоты автоматически уменьшаются в необходимой пропорции; если же она поднимается выше базового максимума, квоты в соответствующей пропорции увеличиваются. Кроме того, был введен принцип индивидуации – разные ценовые рамки для разных сортов: «робусты» (прежде всего африканской и индонезийской), «арабики» (обработанной сухим методом, преимущественно бразильской), «колумбийских мягких» (в том числе из Кении) и прочих «мягких» (в основном из Центральной Америки). Но никакая схема не могла удовлетворить всех. Несмотря на обязательность сертификатов происхождения, многие страны находили способы превышать свои квоты; процветала контрабанда и подделка сопроводительных документов.

Вскоре назрел очередной кризис. В 1967 году президент Джонсон призвал латиноамериканские страны наращивать индустриальные мощности и переходить на экспорт переработанных продуктов вместо сельскохозяйственного сырья. Однако когда Бразилия в том же году поняла совет Джонсона буквально и начала экспортировать значительные партии растворимого кофе в США, многим кофейным дельцам Америки это очень не понравилось. «Бразильская пудра», как за глаза называли этот продукт, на вкус была лучше американских аналогов с большим количеством «робусты». А поскольку бразильское правительство не облагало растворимый кофе (в отличие от зеленых зерен) экспортными пошлинами, он стоил заметно меньше, чем произведенный в США. В 1965 году на «бразильскую пудру» приходился 1 % «растворимого» рынка США, а к концу 1967 года она отхватила 14 %.

Кризис чуть не сорвал перезаключение Международного соглашения по кофе (ICA) в 1968 году. Уилбур Миллс, влиятельный глава постоянной бюджетной комиссии конгресса, заявил в прессе, что выступит против ICA, если Бразилия не прекратит свою «дискриминационную» практику. Соглашение все же перезаключили в виде временного компромисса, но проблема сдвинулась с мертвой точки только в 1971 году, когда Бразилия согласилась не облагать экспортной пошлиной 560 тысяч мешков зеленых зерен, предназначенных для производства растворимого кофе в США. Так удалось несколько выровнять условия игры.

«Растворимая» эпопея вызвала у латиноамериканцев самые неприятные чувства. «В нашем полушарии сейчас царит всеобъемлющее разочарование протекционистской политикой Соединенных Штатов, – писал бизнесмен из Коста-Рики. – Всякий раз, как мы пытаемся предложить что-нибудь особенное, индустриальные государства проявляют свои тщательно закамуфлированные интересы… и закрывают для нас рынки».

И все же ICA худо-бедно действовало. Главной задачей соглашения было не дать средней цене зеленого кофе упасть ниже уровня 1962 года (34 цента за фунт) и вместе с тем не позволять ей резко подняться. В 1968 году цена не превышала 40 центов, следовательно, со своей задачей ICA справлялось. Относительная стабильность сделала Нью-Йоркскую кофейную и сахарную биржу местом спокойным и скучным. Фьючерсы отмирали, поскольку при вполне предсказуемых ценах хеджирование и прочие биржевые игры потеряли смысл.

Однако странам-производителям в условиях ICA жилось совсем не сладко. Зияющий разрыв между богатыми развитыми и бедными развивающимися странами увеличивался. В 1950 году доход на душу населения в странах – потребителях кофе втрое превышал соответствующие показатели стран-производителей. К концу 1960-х годов разница стала пятикратной. Американский рабочий за четыре дня мог заработать больше, чем среднестатистический труженик Гватемалы или Берега Слоновой Кости за год. «Недоедание и болезни желудка – отличительная черта стран, где не хватает белковой пищи; там из каждых шести детей один не доживает до 5 лет, – писала Пенни Лерну в «The Nation». – Кофе не имеет питательной ценности. Для крестьян он ценен только тем, что позволяет купить еду и одежду. А поскольку он позволяет купить очень мало – это горький напиток, вобравший в себя вкус нищеты и человеческих бедствий».

В середине 1960-х годов в среднем потребление кофе на душу населения в США продолжало снижаться. В качестве контрмеры Международная организация по кофе (ICO) постановила отчислять на рекламу скромные 15 центов с мешка, что в 1966 году в мировом масштабе составило всего 7 миллионов долларов. Половина этого бюджета была выделена на США. Комитет ICO по пропаганде и рекламе нанял McCann-Erickson – рекламное агентство, обслуживавшее Coca Cola. Ему поручили пристрастить к кофе молодежь в возрасте от 17 до 25 лет. Творцы рекламы измыслили слоган «Пей и думай». Если молодому человеку, рассуждали они, предстоит принять трудное решение или разобраться в сложной проблеме, он должен взбодрить свой ум с помощью кофе.

Затея была обречена на провал. Столь рациональная установка подходила скорее для сотрудников IBM, где каждый стол был украшен надписью «Думай», чем для поколения, открыто бунтовавшего против логики и разума. Другое рекламное агентство в специальном внутреннем докладе о поколении «до 30» отметило «падение престижа рациональности и логики как инструментов „понимания“ и возросший статус чувств и интуиции». Юные бунтари неизмеримо охотнее экспериментировали с наркотиками, чем с кофеином, желая испытать мгновенное озарение от ЛСД или марихуаны. «Думай» не привлекало. А «таблетка радости» – да.

Тем временем Американская национальная кофейная ассоциация, чей бюджет был еще скромнее, пропагандировала молодежные кафе в студенческих кампусах, при церквях и гражданских организациях. Панамериканский кофейный комитет с гордостью отметил, что поддерживает связи с «принципиально важным юношеским сектором», угощая кофе опрятную консервативную молодежь в рамках программы «Вместе с людьми». Эти искренние попытки привить молодежи привычку к кофе продолжались пару лет, но заметных результатов не дали. «Кофе всегда ассоциировался с человеком, который занят трудным делом, – сетовала в 1968 году передовица отраслевого журнала. – Таков, например, моряк на вахте или усталый полисмен, обходящий свой участок». Новое поколение подобные занятия не привлекали. Для него полисмен был прежде всего «скотиной», представителем ненавистного истеблишмента.

Во время президентской кампании 1968 года Национальная кофейная ассоциация распространила 58 тысяч брошюр «Двенадцать способов, которыми кофе может помочь вам выиграть выборы». Однако вместо того чтобы чинно пить кофе в культурной обстановке, молодежь, протестовавшая против Вьетнамской войны, устроила беспорядки в Чикаго и прервала проходивший там съезд демократической партии. Полиция разогнала забастовщиков с невиданной жестокостью. В эту эпоху конфликта поколений, когда Линдон Джонсон перед лицом нараставших требований вывести войска из Вьетнама решил не переизбираться, появились новые кофейные заведения, такие, каких не могли представить себе ни Национальная ассоциация, ни Панамериканский комитет.

В 1963 году Фред Гарднер проходил военную подготовку в Форт-Полк (штат Луизиана) и часто посещал бары в окрестностях Лисвилла, где подавали водянистый и безбожно дорогой кофе. Несколько лет спустя, уже в Сан-Франциско, ему пришла идея открыть в военных городках кафетерии «для хиппи, которым не удалось уклониться от военной службы». Осенью 1967 года Гарднер вместе с Деборой Россман и Донной Миклсон открыл первые солдатские кафетерии «джи-ай» в Колумбии (штат Южная Каролина), поблизости от Форт-Джексон. Его назвали «UFO», с намеком на отделение United Servicemen’s Organization (USO; Объединенная служба организации досуга военнослужащих), находившееся неподалеку. На стенах висели большие черно-белые фотографии таких кумиров контркультуры, как Кассиус Клей, Боб Дилан, Стокли Кармайкл, Хэмфри Богарт и Мэрилин Монро. Была там и фотография Линдона Джонсона, держащего гончую собаку за уши. Хозяева заведения обещали «лучший кофе в Южной Каролине». Они купили машину для эспрессо, кофеварку «Chemex» и заказали качественный кофе в зернах.

Очень скоро сотни солдат оценили новое заведение, где можно было выпить кофе, почитать, послушать музыку, поиграть в шахматы или карты, поболтать со студентами местного колледжа, потанцевать, познакомиться с девушкой и поругать войну. Кафетерий, словно магнит, притягивал людей с антивоенными настроениями.

Служба военной разведки стала вызывать на допросы солдат, посещавших «UFO». «А у нас постоянно допытывались, не подсыпаем ли мы чего в кофе, – вспоминал Гарднер. – Как-то раз меня вызвали в местное полицейское управление, и агент заявил мне, что в наш кофе мы добавляем какое-то „снадобье“, – он-де в этом абсолютно уверен. Разумеется, ничего подобного мы не делали – ничего, кроме качественных и правильно обжаренных зерен».

В начале 1968 года Гарднер вышел из дела, но в течение нескольких лет при поддержке Тома Хайдена, Ренни Дэвис и Джейн Фонда больше десятка солдатских кафе возникли по всей стране рядом с военными базами. Наркотики, разумеется, были строго запрещены. Джейн Фонда организовала показ «политических водевилей» и выступления музыкантов – Дональда Сатерленда, Кантри Джо Макдоналда и Дика Грегори. Солдат развлекали номерами, напоминавшими патриотические программы Боба Хоупа для военных.

В октябре 1971 года солдатские кафе привлекли внимание конгрессмена Ричарда Айхорда, председателя комитета по внутренней безопасности. Он сообщил коллегам: «На многих крупных военных базах обычным явлением стали солдатские кафе и всякого рода подрывная литература. Организует и финансирует их, насколько можно судить, движение „новых левых“. Кафе служат центрами радикальной пропаганды среди военнослужащих». Отставной офицер морской пехоты жаловался, что «антивоенные кафе при базах пичкают солдат роком, теплым кофе, антивоенной литературой, советами, как поудобнее дезертировать, и прочими разлагающими вещами».

Хотя никто специально этого не замышлял, солдатские кафе оказались очередным повторением истории. С тех самых пор, как в 1511 году Хайр-бей попробовал закрыть кофейни в Мекке, эти пропитанные кофеином места общения служили рассадниками крамольной литературы и бунтарских настроений. Они подпитывали протест против Карла II, французской монархии, колониального ига. Теперь антивоенные кафе пропагандировали сопротивление политике Джонсона, а после выборов 1968 года – политике Ричарда Никсона. И вновь, как в прошлые века, власть стремилась прекратить их деятельность любыми законными и незаконными средствами. Несколько кафе были подожжены, одно разгромили куклуксклановцы, другие неоднократно обстреливали неизвестные. Постепенно солдатские кафе исчезли, но успели оставить свой след в американской истории.

Глава шестнадцатая

Американская история кофе. «Осторожно: кофе может повредить здоровью»

Когда Фред Гарднер открыл первое кафе для «джи-ай» рядовых солдат, нашлись американцы, которые выступали и против войны, и против кофе. «Кофе – яд», – считали они. В конце 1960-х годов началась очередная кампания за здоровье нации. Еще в 1963 году опрос двух тысяч рабочих позволил предположить, что потребление кофе вызывает сердечные заболевания. Вообще говоря, убедительность такой статистики по отдельным произвольно выбранным группам населения весьма сомнительна, поскольку она, как правило, не учитывает (или в принципе не может учесть) прочие факторы, способные дать тот же эффект[56]. На следующий год доктор Д. Р. Хюн, главный врач запасного авиаотряда военно-морского флота, выступил с утверждением, что морские летчики, пьющие слишком много кофе, «жалуются на частые приступы сердцебиения во время полетов». Подобные заявления имели мало отношения к науке, но зато производили впечатление.

В 1966 году Ирвин Росс открыто выступил против кофе на страницах «Science Digest». «Кофеин, основной ингредиент кофе, – яд. Капля кофеина, введенная в кровь животного, убьет его за несколько минут. Микроскопическое количество кофеина, введенное непосредственно в мозг, заставит вас извиваться в конвульсиях». Однако эти замечания, сами по себе правильные, вводили в заблуждение, поскольку никто не потребляет кофеин с помощью инъекций. Росс объявил кофе виновником язвы желудка, тромбоза коронарных сосудов, рака гортани и желудка, а также повышенной возбудимости. Вместе с тем он признал, что кофе может быть полезен тем, кто страдает от мигреней или астмы.

«Кофейной отрасли грозит новая напасть, – писал в 1966 году технический редактор «Tea & Coffee Trade Journal» Сэмюэль Ли. – Серьезные ученые пытаются доказать, что продолжительное или неумеренное потребление кофе вредно и может быть серьезной угрозой здоровью». Еще через два года он выразил опасение, что подобные исследования способны привести к печальному результату: производителей кофе поставят в один ряд с производителями табака, и они будут писать на банках: «Предупреждаем: кофе может причинить вред вашему здоровью».

В 1969 году Национальная кофейная ассоциация создала собственную Научно-консультативную группу (Scientific Advisory Group, SAG). В нее вошли ученые, приглашенные такими крупными компаниями, как General Foods, Nestlé и Procter & Gamble. Фирме Arthur D. Little Company поручили провести эксперименты, результаты которых можно было противопоставить негативной информации о кофе. В течение следующих 15 лет Ассоциация оплатила более 20 исследований на сумму 3 миллиона долларов.

Между тем тревожные данные продолжали поступать. В 1971 году медик из Гарварда Филип Коул сообщил, что кофе может быть причиной рака мочевого пузыря, особенно у женщин. В 1972–1973 годах Гершель Джик и его коллеги из Бостонского университета провели статистическое обследование пациентов, подтвердившее связь между неумеренным потреблением кофе и сердечными заболеваниями. В Японии, Германии, Франции и Англии проводились опыты на крысах. Они показали, что потомство крыс, которые в том или ином виде получали кофеин, имеет больше врожденных дефектов по сравнению с контрольной группой.

Однако весьма скоро кофе был оправдан почти по всем статьям: новые исследования не подтвердили ранее полученных результатов, и многие выводы пришлось пересмотреть. Доктор Ханс Фальк, подготовивший обзор исследований о кофеине для Национального института санитарии и гигиены (National Institute of Environmental Health), признался, что в середине дня для бодрости сам пьет кофе: «Для многих из нас это единственный доступный порок. Мы отказались от сигарет, трубок, сигар. Мы забыли о марихуане. А для здоровья, может быть, вредны даже занятия сексом. Если и кофе не будет, тогда уж совсем ничего не останется».

Как и в большинстве «страшных историй», начало было громким: звучные заголовки сильно взбудоражили публику. А конец оказался тихим, и конечные выводы затерялись где-то на последних страницах. В результате подпрыгнули продажи кофе без кофеина: с 1970 по 1975 год они выросли на 70 %, причем «безвредный» кофе составил 13 % всего кофе, приобретенного в США для домашнего потребления.

General Foods праздновала триумф: «Sanka» доминировал на рынке и обеспечивал более высокий уровень прибыли, чем настоящий кофе. В гениальном озарении General Foods наняла актера Роберта Янга, блестяще выступавшего в амплуа отечески-заботливого наставника (телепередача «Папа лучше знает»). По словам одного критика, он излучал «терпимость, мудрость, благожелательность, понимание, теплоту и сочувствие». В 1976 году Янг завершил долгую жизнь доброго телевизионного лекаря «Маркуса Уэлби, доктора медицины» и начал рекламировать «Sanka». Теперь он объяснял телезрителям, что «врачи советуют американцам пить,Sanka“», если кофеин доставляет им неудобства. В одном ролике показано, как Янг приходит в гости к молодым супругам, замечает, что муж Фил резко реагирует на мелкие оплошности жены, и советует ему «Sanka», который «на вкус не отличить от обычного кофе». Через несколько недель все налаживается. «Вот что бывает, когда влюбишься в „Sanka“», – говорит Фил, а Янг согласно кивает.

В 1971 году Nestlé выпустила сублимированный «Taster’s Choice Decaffeinated», a General Foods предложила сублимированные «Sanka» и «Brim» – в сущности, одинаковые продукты. Поскольку «Sanka» уже давно рекламировался как нечто лечебное, «Brim» решили предназначить для молодых людей, которые заботятся о здоровье и покупают только натуральные продукты. Tenco, которой владела Coca Cola, с удовольствием производила кофе без кофеина, а экстрагированный кофеин шел на «коку». Американские экстракционные мощности были полностью загружены, и многие фирмы начали отправлять кофе в Германию, где высокотехнологичные производства по извлечению кофеина работали безостановочно.

Тем временем ревнители здоровья придрались даже к «безвредному» кофе. В 1975 году Национальный институт рака (National Cancer Institute) опубликовал данные экспериментов, согласно которым значительные дозы растворителя трихлорэтилена вызывали рак у крыс. Трихлорэтилен действительно использовался для извлечения кофеина из зеленых зерен, но в самих зернах его потом оставалось очень мало, да и эти остатки практически полностью выгорали при обжаривании. Управляющий General Foods с досадой заметил, что получить дозу, сопоставимую с крысиной, человек может, лишь выпив 50 миллионов чашек напитка. Тем не менее General Foods и другие компании решили, что лучше отказаться от трихлорэтилена, чем выслушивать обвинения, и перешли на другой растворитель – метиленхлорид.

Глава семнадцатая

Семидесятые. Золото плавает, кофе тонет

Весной 1969 года закупочная цена на кофе снизилась до 35 центов за фунт. Представители девяти крупнейших стран-производителей – Бразилии, Колумбии, Сальвадора, Эфиопии, Гватемалы, Берега Слоновой Кости, Мексики, Португалии (Анголы) и Уганды – собрались в Женеве, чтобы выработать стратегию и добиться «реалистичного уровня квот» для ICA. В июле «женевская группа» приободрилась: заморозки, а затем засуха в Паране погубили 10 % созревшего урожая и примерно на 30 % уменьшили урожай будущего года. К ноябрю цены выросли на 10 центов за фунт, и квоты, согласно условиям Международного соглашения по кофе (ICА), автоматически увеличились. Но даже при увеличении квот цена «сантуса-4» к началу 1970 года достигла более 50 центов. Бразилия, занимавшаяся выкорчевыванием деревьев, вступила в очередной виток своей извечной «любви-ненависти» к кофе и приняла трехлетний план посадки 200 миллионов деревьев. На бразильских складах все еще лежали 37 миллионов мешков, но с каждым годом запасы сокращались. Заручившись обещанием конгресса США рассмотреть поправки к соглашению, страны-производители в августе решили поднять квоты.

В 1970 году опаснейшая кофейная ржа, ботаническая чума, hemileia vastatrix, была обнаружена в Бахии (Бразилия). Каким-то образом, возможно на одежде приезжих из Африки, споры попали в Латинскую Америку. Быстро выяснилось, что ржа проникла в некоторые районы штатов Сан-Паулу и Парана. В попытке ограничить распространение заразы бразильцы провели пояс выжженной земли 40 миль шириной и 500 миль длиной, но ржа перепрыгнула его. В течение всего десятилетия hemileia vastatrix продвигалась на север, к Центральной Америке. Бразилия уже выращивала в небольших количествах устойчивую к болезни «робусту». Теперь же этот низкосортный кофе начал занимать все новые площади.

Летом 1971 года сгустились новые тучи, и 15 августа президент Никсон потряс мировую экономику, объявив о прекращении обмена доллара на золото. Временно были заморожены цены и зарплаты. Чтобы профинансировать огромные расходы на военные и социальные нужды, Никсон 20 декабря официально девальвировал доллар на 8 %. Это снизило реальные цены на кофе, и страны-производители потребовали разумной корректировки. Потребители, возглавляемые США, отказали. Производители, попав в трудное положение, реанимировали «женевскую группу» и объявили о намерении уменьшить квоты, чтобы поднять цены. Именно так действовал нефтяной картель ОПЕК.

США выразили сожаление по поводу решения, которое «порождало сомнения в жизнеспособности IСА», – как определили свою позицию Национальная кофейная ассоциация и Госдепартамент. А когда цены действительно поднялись на 25 % за лето 1972 года, страны-потребители открыто осудили «женевскую группу». В августе и декабре совет ICA обсуждал перспективы перезаключения соглашения, срок которого истекал в 1978 году. Никто не хотел идти на компромисс, и после многодневных переговоров до поздней ночи соглашение о квотах 11 декабря 1972 года было отложено.

Одним из результатов срыва этого соглашения стало возрождение Нью-Йоркской кофейной и сахарной биржи. Уже 24 августа 1972 года, когда стало ясно, что соглашения может и не быть, впервые за много месяцев возобновились фьючерсы. Пять лотов, каждый по 250 мешков с поставкой в марте 1973 года, ушли по 53 цента за фунт. К концу 1972 года они стоили 61 цент. Так кофейный рынок внезапно ожил, и число контрактов достигло нескольких тысяч, – вполне достаточно, чтобы трейдеры получили некоторый материал для операций.

Новые рынки. Нашествие кофе в Японию и Европу

Будучи «новым рынком» по условиям ICA, Япония получала кофе по сниженным ценам. А теперь, когда соглашение перестало действовать, ей приходилось платить как всем. До 1973 года японский кофейный импорт стремительно рос. General Foods и Nestlé открыли в Японии заводы по производству растворимого кофе. Стремясь усвоить западный образ жизни, многие японцы пристрастились к кофе и «коке», в которых видели культовые американские напитки. Число кафетериев (kissaten) ежегодно увеличивалось на 20 %. В середине 1970-х годов только в Токио их насчитывалась 21 тысяча. По американским меркам кофе стоил дороговато, но японцы охотно платили за статусный символ.

В 1969 году Ueshima Coffee Company начала продавать готовый к употреблению консервированный кофе в банках. Через пять лет Coca Cola выпустила на рынок «Georgia Coffee» – подслащенный кофейный напиток в банках. Его рекламировали телероликом, который пародировал «Унесенных ветром»: Ретт Батлер выбирал новый напиток вместо Скарлетт О’Хары. Подобные баночные напитки продавались из автоматов в подогретом или холодном виде и вскоре стали весьма популярными в Японии. В 1975 году японцы купили 20 миллионов банок, а общий объем кофейных продаж превысил 100 миллионов долларов.

В Европе растворимый кофе занял 18 % рынка, хотя его популярность в разных странах была неодинаковой. Англичане, как правило, пили дома растворимый кофе, предпочитая сублимированный «Gold Blend» компании Nestlé, а обычный только в кафе и ресторанах. Англия и Западная Германия потребляли две трети всего растворимого кофе. Кроме того, в Западной Германии, где ценили здоровый образ жизни, 30 % рынка занимал кофе без кофеина – обычный, растворимый и «специально обработанный» для удаления кислотности. Скандинавы предпочитали качественный обычный кофе, а итальянцы хранили верность эспрессо и неаполитанскому кофе, который готовился на огне. Во Франции была популярна растворимая смесь с цикорием, а в Швейцарии (родине Nestlé – крупнейшего мирового производителя растворимых напитков) на эту смесь приходилась половина всего потребления кофе.

Крупнейшие европейские компании – Douwe Egberts, Jacobs, Eduscho, Tchibo, Lavazza и Gevalia (последнюю в 1970 году купила General Foods) – расширяли бизнес по мере развития континентальной экономики, а мелкие компании исчезали. Tchibo и Eduscho открыли тысячи небольших магазинчиков, где продавали кофе из цельной «арабики», а также всевозможные подарки и сувениры – серебряные изделия, часы, вещи ручной работы, одежду. Прочно вставшая на ноги после Второй мировой войны, европейская кофейная индустрия в 1970-х годах подошла к пределу развития, поскольку среднее потребление кофе на душу населения перестало расти. Однако роли Америки и Европы с 1950 года поменялись: в 1970-х годах Европа потребляла примерно половину мирового кофе, а США – менее 40 %.

Король «робусты» и резня в Бурунди

В начале 1970-х годов многие кофейные государства Африки все еще страдали от обострившихся после обретения независимости племенных распрей и вездесущей коррупции. В Заире при диктаторе Мобуту Сесе Секо торговлю кофе контролировала особая организация – Caisse de Stabilization, которая и приносила основные доходы самому Мобуту и его приближенным. В 1970 году в Заир приехал Клод Сакс, молодой и амбициозный кофейный делец из Нью-Йорка. Бесцеремонные бюрократы в Киншасе дали ему понять, что «белым тут не место», и однажды Сакса чуть не застрелили. Но он почувствовал запах денег. «Там, где хаос и дезорганизация, – говорил Сакс, – там самое время делать деньги». Вместе с отцом, основателем фирмы G. М. Saks Inc., он решил стать «королем „робусты“, повелителем низких сортов».

Однако консервативные деловые привычки отца крайне стесняли энергичного Сакса, которому было около 35 лет. Поэтому в 1972 году он ушел из отцовской фирмы и вместе с партнером учредил Saks International. Смысл жизни для него составляла торговля кофе. «Люди торговли разбираются в манерах, винах, искусстве, музыке, политике, – говорил он, имея в виду и себя. – Они держатся как рафинированные джентльмены, но без колебаний перережут вам глотку, если это даст им хоть малейшее преимущество». Сакс вставал в 4 утра, чтобы позвонить в Африку до того, как там все разойдутся на отдых, и до 7 вечера работал над контрактами. Нередко он летал в Африку и Индонезию для подписания бумаг и заключения сделок. Впоследствии фирма Сакса слилась с Multitrade, голландской компанией, торговавшей потребительскими товарами.

Осенью 1972 года Клод Сакс прилетел в Бурунди – гористую и труднодоступную страну, бывшую бельгийскую колонию. Большинство населения здесь составляла народность хуту, но все правящие посты занимали представители этнического меньшинства – тутси. В апреле 1972 года хуту под руководством молодых интеллектуалов подняли восстание, во время которого погибло некоторое количество тутси. В ответ тутси устроили настоящий геноцид хуту, длившийся четыре месяца. Сакс узнал, что власти собираются национализировать весь кофейный экспорт. Он встретился с министром сельского хозяйства, тутси, и подкрепил свои предложения толстым конвертом местных денег. «Это такая же нормальная практика, – считал он, – как дать чаевые метрдотелю за хороший столик».

В 1972 году, по одним оценкам, погибло более 100 тысяч хуту, а по другим – до 250 тысяч. Когда солдатам тутси не хватало патронов, они убивали людей молотками. Соседние африканские страны предпочли не вмешиваться, поскольку сами страдали от племенных конфликтов. ООН тоже бездействовала, не решаясь послать войска в страну, где правили чернокожие. Госдепартамент США ограничился приостановкой программы культурного обмена.

Самой эффективной мерой со стороны США мог бы стать бойкот бурундийского кофе: американцы закупали 80 % продукции, на которой держалась местная экономика. В 1973 году, когда резня возобновилась, представитель Госдепартамента Герман Коуэн заявил в комитете конгресса, что возможность бойкота рассматривалась, но вряд ли «эта мера способна решить проблему межэтнической вражды». Кроме того, могли бы пострадать и тутси, и хуту, которые лишились бы средств на пропитание, лекарства и прочие необходимые вещи. «Иными словами, бойкот был бы негуманным решением».

Коуэну резко возразил Роджер Моррис, бывший сотрудник аппарата Белого дома, представитель Фонда Карнеги за международный мир: «Торговлю кофе контролируют главным образом тутси. Это главная финансовая опора их режима. На фермеров-хуту приходится лишь седьмая часть». Поскольку США не имеют стратегических интересов в Бурунди и вполне могут обойтись без местного кофе, парировал Коуэн, у них была редкая возможность «продемонстрировать нравственную позицию, бескорыстие и приверженность правам человека, поэтому, наверное, ситуация кажется такой трагической».

Но дельцов типа Сакса волновали, конечно, не права человека, а прибыль. Накануне Дня благодарения в 1973 году он завтракал с президентом и вице-президентом Бурундийского национального банка в фешенебельном нью-йоркском отеле «St. Regis». «Как вы, вероятно, знаете, – начал элегантно одетый черный господин, – у нас произошли небольшие беспорядки». «Господи, – подумал Сакс, – 100 тысяч трупов и 100 тысяч беженцев он называет „небольшими беспорядками“». Банкир объяснил, что рабочие-хуту ушли, не собрав урожая, но в распоряжении банка есть 160 тысяч мешков. Сакс приобрел 100 тысяч мешков.

Глава восемнадцатая

Starbucks. Начало

Романтический период

Пока ловкие махинаторы обделывали свои делишки, a General Foods, Procter & Gamble, Nestlé и Jacobs боролись за мировой рынок тривиального баночного кофе, новый поход за качество возглавили недовольные бэби-бумеры. Многие из них путешествовали по Европе или служили там в американских войсках. Они распробовали эспрессо, оценили европейские деликатесы, магазины и кафе для гурманов. Получив возможность сравнивать, они начали искать первоосновы и нашли их в ароматных свежеобжаренных зернах, высыпающихся из маленьких ростеров. Многие были вдохновлены посещением магазина Пета в Беркли.

Три приятеля из Сиэтла, Джерри Болдуин, Гордон Баукер и Зев Сигл, после окончания колледжа провели год в Европе. К 1970 году, когда им было под тридцать, все они осели в Сиэтле. Сигл без особой охоты работал школьным учителем, Баукер сотрудничал в местном журнале и открыл рекламное агентство, а Болдуин преподавал в профессионально-техническом училище.

Баукер периодически ездил в Ванкувер (Британская Колумбия) и покупал качественный кофе в «Murchie’s» – небольшом фирменном магазине для гурманов. В 1970 году, во время одной такой поездки, «вдруг меня ослепил, буквально как библейского Саула, солнечный свет, отражавшийся от поверхности озера Сэмиш. И тут меня осенило: нужно открыть кофейный магазин в Сиэтле!» Примерно в это же время знакомый угостил Болдуина чашкой кофе из зерен, купленных у Пета в Беркли, и он пережил подобное откровение. Они поняли, в чем их миссия: открыть в Сиэтле фирму, торгующую качественным кофе.

Зев Сигл отправился на юг, в Беркли и Сан-Франциско, чтобы встретиться с Альфредом Петом, Джимом Хардкаслом и специалистами из Freed, Teller & Freed. Пет согласился первое время снабжать компаньонов своим кофе. «Альфред отнесся к нам очень благосклонно, – вспоминал Болдуин, – и великодушно предложил скопировать дизайн его магазина». После Рождества компаньоны по очереди стажировались у Пета в Беркли, постигая премудрости кофейного искусства. В Сиэтле они перестроили старый магазин подержанных вещей на Западной авеню; аренда стоила 137 долларов в месяц. Болдуин прослушал курс для бухгалтеров. Каждый из приятелей вложил в дело по 1500 долларов собственных средств и занял 5 тысяч в банке. С помощью Пета они заказали кофейные мельницы, кофеварки, прочее оборудование и кофе в зернах.

Все было готово к открытию, но фирма не имела названия. «Bowker, Siegl & Baldwin сильно смахивало на юридическую контору, – вспоминал Болдуин, – а мы хотели такое слово, которое звучало бы как фамилия одного человека, и решили, что лучше всего начать его с буквы,S“. Перепробовали много разного, в том числе „Steamers“ и,Starbo“. Из,Starbo“ Гордон придумал,Starbuck“». Имя понравилось ученой троице, поскольку его носили персонажи «Моби Дика» и «Продавца дождя»[57]. Кроме того, слово «Starbucks» энергично звучало и хорошо смотрелось: ни одна буква не выходила за нижнюю линию, а начало и конец обрамлялись высокими буквами. Фирменным знаком компаньоны выбрали русалку с обнаженной грудью и раздвоенным хвостом.

Первый магазин фирмы Starbucks открылся 30 марта 1971 года. Он предлагал кофе в зернах и молотый. Магазин быстро приобрел известность и за 9 месяцев выручил 49 тысяч долларов – негусто, но прожить можно. На следующий год компаньоны открыли второй магазин, и Альфред Пет посоветовал им приобрести собственный ростер: «Вы уже вполне выросли».

В 1973 году появился третий магазин. «Я был счастлив, – вспоминал Болдуин. – Мои сотрудники получали больше меня, но меня влекла атмосфера приключения. Сейчас я назвал бы то время „романтическим периодом“: многие молодые люди тогда „заболели“ кофе. И нас кофе волновал больше, чем деньги».

«Дар божий»

Бывший социальный работник Пол Катцефф, которому в 1969 году исполнилось 31, решил действовать. «Я понял, что мне нужно убраться из Нью-Йорка, если я хочу найти себе место, – как писал Карлос Кастанеда в „Учении дона Хуана“». Окрылив мозг зельем, Катцефф купил старый грузовик «Mack», погрузил в кузов дровяную печку и матрас и отправился на запад. Он доехал до Аспена (штат Колорадо) и решил открыть первый кафетерий в этом курортном месте.

В «Кафе благодарения» кофе готовили в маленьких индивидуальных кофейничках «Melitta»: «Клиенты могли сами наблюдать, как он варится». Потом Катцефф начал поставлять в три местных магазина пакеты своего кофе – от Thanksgiving Coffee Company. Кофе пользовался популярностью, но прибыли не приносил. «Я давал работу знакомым хиппи, а они в ответ меня обворовывали».

В 1972 году Катцефф закрыл дело, забросил в грузовик ростер и мельницу и отправился дальше на запад, в Калифорнию. Там он организовал оптовые поставки своих зерен пансионатам, отелям и фирмам. В 1975 году, желая добраться до «разборчивого покупателя», он убедил несколько местных супермаркетов взять на продажу продукцию Thanksgiving Coffee. Со временем Катцефф развернул торговлю по заказам. Его товар приобрел верных поклонников в Калифорнии, а сам Катцефф стал страстным, пламенным пропагандистом качественного кофе и широкого взгляда на вещи.

Ему ни в малейшей степени не было свойственно ханжеское смирение. «Не хочу себя хвалить, но я на самом деле человек находчивый и ничему не чуждый. Ничто на меня не давит и нет у меня никаких предрассудков. Когда я занялся кофе, этим бизнесом заправляла кучка стариканов, не способных придумать ничего нового. Я, наверное, был для кофе даром божьим. – Он замолчал и усмехнулся: – Во всяком случае, на собственной бредятине я не зациклен. Я умею смеяться над собой».

Таинственная история Эрны Кнутсен

В то самое время как Пол Катцефф, Альфред Пет и их сподвижники заново прививали людям вкус к качественному кофе, Эрна Кнутсен исследовала происхождение кофе, выискивая редкие зерна в древнейших районах его произрастания. В возрасте пяти лет она приехала в Нью-Йорк из Норвегии. Чтобы понять свое призвание, Эрне потребовалось время. Она сменила трех мужей и перебралась в Калифорнию.

В 1968 году, уже на пятом десятке, Эрна (она звалась тогда Эрна Геррьери) устроилась секретарем к Берту Фуллмеру из В. С. Ireland – старинной фирмы в Сан-Франциско, занимавшейся импортом кофе и пряностей. Эрна не только стенографировала переговоры, но и вела учетную книгу, которая показывала, откуда кофе был получен и кому отправлен. «Мы продавали General Foods и Hills Brothers больше индонезийской „робусты“, чем любой другой американский импортер, – рассказывала она. – Продукт был откровенно неважный. Стоило только понюхать, и становилось ясно, что он подгнил».

В начале 1970-х годов с благословения босса Эрна начала свой маленький бизнес – продавала неполные лоты (меньше стандартного контейнера, содержавшего 250 мешков) качественной «арабики» мелким покупателям, главным образом магазинчикам, которые в изобилии возникали тогда на побережье Калифорнии. Желая расширить свои познания, она сказала боссу, что хотела бы овладеть таинственным искусством дегустирования: ей было бы гораздо удобнее убеждать клиентов, если бы она могла полагаться на личный опыт в оценке терпкости, насыщенности, аромата и вкуса. Старые дегустаторы В. С. Ireland были вне себя. Как-то Эрна случайно услышала: «Если эта сучка к нам залезет, ноги нашей там не будет».

Однако она настояла и в 1973 году все-таки попала в святая святых. «Они откровенно издевались надо мной: я-де никогда ни на что не сгожусь. Приходилось держаться настороже». Потом она научилась профессионально и резко прихлебывать – так, чтобы кислород воздуха усиливал воздействие на языковые рецепторы. «У меня очень хорошая вкусовая и вообще чувственная память». Так началась величайшая «любовная история в ее жизни» – «страсть к кофе».

Увлеченность, с которой Эрна относилась к своему делу, покорила людей кофейного мира. Вскоре Эрна приобрела репутацию знатока лучших сортов, или «зеленых драгоценностей» (как она их называла). Она наладила связи с экспортерами в Африке, на Гавайях, в Центральной Америке, на Ямайке. Одно время Эрна и Сол Забар были единственными американскими импортерами, закупавшими ямайский «Blue Mountain» (основную его часть приобретали японцы). Когда американские импортеры бились в ценовых войнах за каждый цент в ущерб качеству, Эрна платила, казалось бы, запредельные деньги за лучшие зерна, которые обычно шли только в Европу и Японию. Но клиенты охотно покупали их и тем самым выражали свое доверие.

В 1974 году «Tea & Coffee Trade Journal» поместил интервью с Эрной. Она предложила обозначать продаваемые ею сорта, целебесский «Kalossi», эфиопский «Yrgacheffe» и йеменский «мокко», термином specialty (спешиалти, или «изысканный кофе»)[58]. Этот термин стал опознавательным знаком нарождавшегося движения кофейных гурманов. Эрна сетовала на низкое качество массовой продукции и предсказывала блестящее будущее отборному кофе: «Появляется все больше людей, преимущественно молодых… которые ценят хороший кофе, и я уверена, что наш сегмент бизнеса будет расти». Подобно любителям хороших вин, знатоки кофе стремятся получить «то скромное наслаждение, которое почти все еще могут себе позволить».

Великий эстет

Когда в марте 1974 года Джордж Хауэлл добрался из Калифорнии до Бостона, он испытал большое неудобство. С 1968 по 1974 год Хауэлл жил в районе Сан-Франциско и привык к отменному кофе. Переезжая с женой и двумя маленькими детьми на машине через всю страну, он останавливался в мотелях, молол захваченные с собой зерна, просил горячей воды и сам варил кофе. В Бостоне запасы кончились, и пополнить их оказалось невозможно. «Нигде нельзя было достать тот кофе, без которого я не мог жить», – вспоминал он. Хауэлл просмотрел справочники. Ничего. Он нашел дорогие сырные магазины, продававшие и кофе в зернах, но этот кофе лежал в ящиках так долго, что безнадежно выдохся. В отчаянии он решил открыть собственный кафетерий, а кофе выписывать у Эрны Кнутсен.

Хауэлл подходил к кофе как эстет. Он изучал историю искусств и историю литературы в Йельском университете, а потом открыл в Калифорнии художественную галерею. «Я счел, что обстановка кафе идеально подходит для моих целей. В кафе можно выставлять произведения искусства и вместе с тем наслаждаться процессом питья. Я всегда был перфекционистом и стремился к эстетическому совершенству во всем, что делал».

В апреле 1975 года Хауэлл вместе с женой Лори и партнером Майклом да Силва открыл заведение «Coffee Connection» на Гарвард-сквер. Там можно было купить зерна и выпить кофе. Готовили его индивидуальными порциями в специальном аппарате: кофе несколько минут настаивался, а потом клиент видел, как поршень опускается, придавливая гущу к донышку. «Мы стали популярными буквально за один день», – вспоминал Хауэлл. В десяти милях, в Барлингтоне (штат Массачусетс), он установил небольшой ростер «Probat» и каждый вечер ездил туда, чтобы постигать обжаривание, – естественно, до совершенства. «Нам пришлось учиться с нуля, но энтузиазм клиентов окупал все. Они напоминали томимых жаждой путников, которые вдруг набрели на наш оазис в пустыне».

Крестовый поход одиночек

В начале 1970-х годов в США и Канаде все быстрее росло число мелких фирм и кафе, предлагавших кофе особого качества. В Джуно (штат Аляска) Грейди Сондерс открыл фирму Quaffs, которую потом переименовал в Heritage Coffee Company. Пол и Кэти Лейтон открыли свое кафе «Coffee Corner» в Юджине (штат Орегон), Боб Синклар готовил кофе в фирменном магазине «Pannikin Coffee & Tea» в Сан-Диего, Билл Бойер основал в Денвере Boyer Coffee Company, а Марти Элкин в Нью-Хэмпшире – фирму Superior Coffee (переименованную затем в Elkin’s). В Канаде пользовалась известностью ванкуверская Murchie’s. В Торонто Тимоти Снеллгров основал Timothy’s Coffees of the World, a Фрэнк О’Ди и Том Каллиган открыли в местном торговом пассаже кафе «Second Cup».

Увлеченные эксклюзивным кофе молодые люди отпочковывались от семейных кофейных фирм. В приморской Вирджинии представитель третьего поколения Джилл Брокенброу основал First Colony, а в Нью-Йорке Алан Россман учредил Van Courtland Coffee – специализированный филиал почтенной местной фирмы Wechsler’s, которая поставляла кофе организациям. Дон Шенхолт и его партнер Хай Чаббот открыли несколько специализированных магазинов Gillies на Манхэттене. В Питтсбурге Ник Николас перевел Nicholas Coffee на фирменный ассортимент, а Питер Лонго преобразовал Porto Rico Importing – семейный розничный магазин в Гринвич-Виллидж. Братья Марк и Майк Маунтанос, представители кофейной династии из Сан-Франциско, учредили две отдельные компании, занимавшиеся, соответственно, закупкой и обжариванием кофе, а Пит Маклоклин из Royal конкурировал с Эрной Кнутсен в области поставки эксклюзивных сортов. Лючиано Репетто продолжил семейные традиции Graffeo, снабжая местные рестораны качественной «арабикой».

В те же годы вышло несколько авторитетных книг, посвященных кофе, что свидетельствовало о возрождении широкого интереса к качественному напитку. Английский профессор Кеннет Дейвидс в течение года держал кафе в Беркли, а потом написал книгу «Coffee: A Guide to Buying, Brewing & Enjoying» («Кофе. Как правильно выбрать, приготовить и получить удовольствие»). Руководство предлагало читателям основные сведения о сортах, произрастающих в разных странах, советы по выбору аксессуаров (мельниц и так далее) и рецепты приготовления. Джоуэл Шапира совместно с отцом Дейвидом и братом Карлом выпустил «The Book of Coffee & Tea» («Книга о кофе и чае»).

Другим знаковым событием стало появление в октябре 1972 года автоматической электрокофеварки «Mr. Coffee», работавшей по методу процеживания. Компании Bunn-O-Matic и Cory уже два десятка лет выпускали такие аппараты в коммерческом исполнении для ресторанов и теперь сделали первую попытку выйти на рынок домашних приборов. Продажи «Mr. Coffee», которую рекламировал звезда бейсбола Джо Ди Маджио, сразу же пошли вверх. Конкуренты – Braun, General Electric, Melitta, Norelco, Proctor-Silex, Sunbeam и West Bend – не заставили себя ждать. В 1974 году половину из 10 миллионов кофеварок, проданных в США, составляли аппараты новой конструкции. Такие кофеварки страдали следующими недоработками: недостаточно горячая вода, неточно рассчитанное время приготовления, слишком горячие стенки резервуара, в котором долго не востребованный кофе терял вкус. Однако они были большим шагом вперед по сравнению с кофейниками-кипятильниками и, несомненно, поощряли интерес к более качественному напитку, особенно в семьях, где работали оба супруга и простой автоматический процесс был большим подспорьем[59].

В начале 1970-х годов качественным кофе заинтересовались некоторые популярные журналы. В 1972 году «Sunset» доступно рассказал об основных свойствах кофе (кислотности, насыщенности), способах обжаривания и смесях. «Специализированные кофейные магазины стоит посетить и прежде всего потому, что там вы наверняка найдете человека, который профессионально разбирается в кофе». А вот отраслевой журнал «Tea & Coffee Trade Journal» по-прежнему не замечал новую тенденцию и писал главным образом о General Foods и ей подобных. Да и сами кофейные «слоны» не обращали никакого внимания на «специализированных мосек». «Они считали это прихотью, чудачеством, вроде замысловатого Jell-O, которое скоро пройдет», – вспоминал Дон Шенхолт.

В 1972 году General Foods выпустила новые марки растворимого кофе с ароматизаторами и вкусовыми добавками: «Cafe au Lait» («настоящий французский вкус»), «Cafe Vienna» (с корицей) и «Suisse Mocha» (с шоколадом). Дорогая марка «International» (растворимый кофе, заменитель сливок, сахар, ароматизаторы и вкусовые добавки) претендовала на «такой же великолепный вкус, какой вы найдете за границей». Hills Brothers и Carnation выпустили аналогичные продукты. Хотя эти пародии на качество обещали удовлетворить самый изысканный вкус, они были бесконечно далеки от настоящего кофе Альфреда Пета.

Одиночки правят. Мисс Олсон против тетушки Коры

General Foods совсем не беспокоили ничтожные фирмочки каких-то жалких отщепенцев. В начале 1970-х на ее продукцию приходилась треть всех кофейных продаж США. Флагманский бренд, регулярный «Maxwell House», держал 24 % рынка молотого кофе, а растворимые марки – свыше половины своего, что почти вдвое превосходило долю Nestlé (27 %). Procter & Gamble не была серьезным конкурентом в «растворимой» области, но ее «Folgers» с 20 % шел по пятам за «Maxwell House». «Hills Brothers» опустился ниже 8 %, a «Chase & Sanborn», принадлежавший Standard Brands, имел 4,3 % – чуть больше доли Coca Cola с брендами «Maryland Club» и «Butternut». А&Р вследствие неумелого менеджмента уступила Kroger’s по продажам кофе в сетевых магазинах. Но ни одна из кофейных марок, принадлежавших самим супермаркетам, не могла состязаться с отлично разрекламированными и дешевыми лидерами – «Maxwell House» и «Folgers».

Поскольку в среднем потребление на душу населения продолжало неуклонно снижаться – с 3,1 чашки в день в 1962 году до 2,2 чашки в 1974 году, – крупные компании все упорнее боролись даже за крошки уменьшающегося пирога. От молодежного рынка они окончательно отказались: об этом свидетельствовал подбор рекламных персонажей и знаменитостей, продвигавших продукцию, – людей средних лет и старше.

General Foods и Nestlé весь конец 1960-х соперничали на рынке сублимированного растворимого кофе. General Foods потратила почти 4 года, чтобы раскрутить свой «Maxim» на национальном уровне. За один только год исследовательский бюджет бренда составил 18 миллионов долларов: это были крупнейшие единовременные инвестиции в новый продукт за всю историю компании. Nestlé ответила брендом «Taster’s Choice». Обе компании тратили около 10 миллионов в год на маркетинг новых продуктов. Примерно половина американских семей получила по почте образцы сублимированного кофе.

Реклама «Taster’s Choice» обещала «насыщенный, богатый вкус и незабываемый аромат, которые вы привыкли ожидать от настоящего кофе». Подобные заявления, разумеется, имели мало общего с истиной. Сублимированный кофе действительно был лучше получаемого методом напыления, но по вкусу значительно уступал свежесваренному настоящему. Реклама обеих компаний строилась на сравнении новых брендов с обычным кофе, чтобы не подорвать продажи более ранних растворимых марок. При этом Nestlé сознательно дистанцировала «Taster’s Choice» от «Nescafé», подобрав ему название, не вызывавшее ассоциаций. Покупатели не сразу осознали, что это просто очередное «растворимое» произведение могучего швейцарского концерна. А вот название «Maxim» оказалось неудачным, поскольку ассоциировалось с «Maxwell House». В результате «Maxim» заметно вгрызся в продажи растворимого «Maxwell», a «Taster’s Choice» вышел на первое место в своей категории.

Стремясь избежать крупных затрат, неизбежных при сублимировании, Folgers и другие производители растворимого кофе пошли иным путем: растворимые крупинки спекались в комочки в процессе так называемого гранулирования (агломерации). По вкусу такой кофе был тем же самым, но по виду больше напоминал настоящий. Folgers объявила новый продукт «более современным, чем сублимированный». В начале 1970-х годов все крупные компании предпочитали реальному улучшению качества технологические новинки, сиюминутные находки и специализацию на рынке. Фирма General Foods предложила «Мах-Рах» – удобные порционные упаковки молотого кофе в фильтре. Coca Cola на основе технологии апельсинового сока «Minute Maid» разработала замороженный кофейный концентрат. Другие фирмы продавали кофейные сиропы в баллончиках типа аэрозольных и сублимированный кофе, упакованный порциями на чашку вместе с ложечкой.

В 1970-х годах реальную битву за господство на кофейном рынке США вели два могучих пищевых концерна – Procter & Gamble и General Foods. Бастионом Folgers по-прежнему оставался запад, но стратеги Maxwell House понимали, что нашествие противника на восток только вопрос времени. В 1971 году руководство Maxwell House создало «Группу обороны от Folgers» и обратилось за советом к своему рекламному агентству Ogilvy & Mather[60]. Компания и гуру от рекламы разработали хитроумный ответ. General Foods предложила в продажу марку «Horizon» в красной банке, очень похожей на «Folgers». Если «Folgers» «выращивался в горах», то «Horizon» мог похвалиться тем, что «собран вручную». Снабженный большим количеством премиальных купонов, «Horizon», по мысли его создателей, должен был отвлечь вражеское внимание и позволить «Maxwell House» сохранить позиции.

Вторым агентом General Foods стала «тетушка Кора». Прямодушная хозяйка сельской лавки превозносила достоинства «Maxwell House» и была точно под пару к «мисс Олсон», которая нахваливала «Folgers». Пожилая актриса Маргарет Гамильтон, казалось бы, мало подходила на роль доброй старушки, поскольку не одному поколению детей запомнилась как Злая Колдунья Запада в классической картине 1939 года «The Wizard of Oz» («Волшебник страны Оз»). Но в образе добродушной близорукой тетушки Коры она выглядела совсем не страшно и оказалась умелым продавцом кофе. Гамильтон поспела на экран как раз вовремя, чтобы опередить «мисс Олсон» в Кливленде, где та дебютировала осенью 1971 года, перед тем как Folgers методически продвинулась в Филадельфию и Питтсбург в 1973 году, а в 1974 году достигла Сиракьюс. Началась «битва старых кошелок» – так окрестил ее один критик.

Номер с «Horizon» провалился, но «тетушка Кора» сработала именно так, как предсказал управляющий Ogilvy & Mather Дэйв Маддокс: если фирменный персонаж Maxwell House успеет опередить рекламную креатуру Folgers в данном конкретном месте, «мисс Олсон будет восприниматься как неудачная имитация». В Сиракьюс, где «тетушка Кора» начала воспевать «Maxwell House» за два года до появления «Folgers», Procter & Gamble пришлось отдавать свой кофе по 87 центов за банку при минимально приемлемой розничной цене 1,20 доллара. По словам одного аналитика, Folgers «бежала со всех ног, чтобы оставаться на месте». Представитель Procter & Gamble признал: «Кофе – не самый легкий продукт для общенационального распространения».

От борьбы титанов реально пострадали местные компании, вынужденные так или иначе реагировать на большие скидки, доступные двум крупнейшим брендам. Некоторые разорились. Федеральная торговая комиссия предъявила иск General Foods (но по необъяснимой причине простила Procter & Gamble) за хищническую ценовую политику[61].

Несмотря на более или менее успешную защиту от наступления Folgers, команда Maxwell чувствовала себя неуютно. Procter & Gamble явно намеревалась совершить решающий бросок на Нью-Йорк, кофейную столицу востока. Люди Folgers уже выкладывали на стол планы сражения, но тут в Бразилии вновь заявила о себе природа.

Глава девятнадцатая

Кофе и климат. Черный мороз

Вся мировая кофейная торговля… может пострадать в Паране от заморозков. Лишь считаные кофейные деревья смогут поправиться от поразивших их заморозков, а многие погибшие так никогда и не будут заменены. Последнее время заморозки слишком часто досаждают плантаторам. Они готовы перейти на пшеницу или соевые бобы.

«The Economist» (26 июля 1975)

Природа иногда выходит из себя. Небывалые штормы смывают прибрежные дома, вулканы выбрасывают тучи пепла, способные закрыть солнце, землетрясения искажают привычный ландшафт. Столь же непредсказуемыми могут быть и морозы. Бразильские фермеры считали, что пережили уже все мыслимые катаклизмы. Но в 1975 году в Паране впервые выпал снег, и последствия необычного для этих мест погодного явления еще многие годы потрясали мировую кофейную индустрию.

Эти свирепые заморозки пришлись на 17–18 июля и были самыми тяжелыми за целое столетие: плантации Параны были фактически уничтожены, а Сан-Паулу и другие штаты понесли огромный ущерб. С воздуха местность казалась выжженной, и бразильцы нарекли событие «черным морозом»[62]. Примерно 1,5 миллиарда деревьев – более половины всех насаждений – погибли. Бóльшая часть урожая была уже собрана, но мировое производство кофе в течение восьми из последних десяти лет отставало от спроса, и лишь бразильские запасы спасали положение. Поскольку новые посадки могли дать урожай только через четыре года, не приходилось сомневаться, что до этого времени предложение на рынке будет недостаточным. После заморозков кофейные фьючерсы взлетели, а все страны-производители приостановили экспорт, ожидая дальнейшего повышения цен. Бразилия тоже решила придержать свой запас в 24 миллиона мешков, понимая, что его придется растянуть на несколько лет. Кофейные компании, которые рассчитывали снизить свои цены с помощью бразильских поставок, столкнулись с нехваткой сырья. За две недели фунт кофе в розничной продаже подорожал на 20 центов.

В 1975–1976 годах еще несколько факторов препятствовали увеличению производства кофе. В Анголе племенные, региональные и политические распри привели к жестокой гражданской войне. Народное движение за освобождение Анголы (Movement of the Popular Liberation of Angola, MPLA) боролось против Фронта национального освобождения Анголы (Front for the National Liberation of Angola, FNLA) и Национального союза за полную независимость Анголы (Union for the National Independence of the Totality of Angola, UNITA). В ноябре 1975 года Португалия, сама переживавшая хаос после падения военной диктатуры, объявила Анголу независимой. Четверть миллиона европейских колонистов (многие из них выращивали кофе) покинули Анголу, а три миллиона мешков кофе сгнили на деревьях. Когда на помощь MPLA явились кубинские войска, США начали поставлять оружие FNLA, а ЮАР поддержала организацию UNITA. Война продолжалась много лет, и за это время некогда процветавшие плантации пришли в полное запустение. Кофейные деревья покрыла густая сеть лиан, пустые виллы и бассейны богатых португальцев понемногу разрушались.

В других местах тоже было неладно. Гражданская война бушевала в Эфиопии, мешая сбору урожая, а в Уганде диктатор Иди Амин начал прибирать кофе к своим рукам. В Кении забастовка докеров парализовала экспорт. Сильное землетрясение в Гватемале в начале 1976 года пощадило кофейные плантации, но разрушило мосты и дороги, прервав вывоз. На Колумбию обрушились невиданные дожди. В Никарагуа появилась кофейная ржа. В довершение всего биржевые дельцы сполна воспользовались ситуацией и еще более взвинтили цены.

Волей-неволей США решили заключить новое Международное соглашение по кофе (предыдущее истекло в 1973 году) в надежде, что оно стабилизирует цены. О введении квотирования речь пока не шла: оно вступало в силу только после существенного падения цен. Таким образом, соглашение 1976 года было в достаточной мере формальной договоренностью, но свою роль сыграло: производители получили стимул для увеличения экспорта, поскольку будущие квоты предполагалось рассчитывать на основе объема экспорта каждой страны за предыдущие годы.

Менее чем за год цена фунта зеленого кофе поднялась на 100 % и в марте 1976 года достигла одного доллара. В связи с этим начались слушания в комитете конгресса по сельскому хозяйству. Представитель Госдепартамента Джулиус Кац уверил конгрессменов, что «ни одна страна-производитель не пытается утаить кофе от рынка» и никаких манипуляций рынком нет. Цены росли весь год. Покупатели и торговые сети, опасаясь дальнейшего подорожания, начали запасать кофе и тем самым еще больше ускорили повышение цен.

В то время как продажи падали, а конкуренция за рыночную долю усиливалась, Hills Brothers – единственная крупная компания, остававшаяся семейным бизнесом, в июне 1976 года поразила кофейный мир: согласилась перейти в собственность бразильского сельскохозяйственного конгломерата. Потомок ливанских эмигрантов и миллиардер Жорже Вольней Аталла приобрел одряхлевшую американскую компанию за 38,5 миллиона долларов. Аталле и его братьям, крупнейшим в мире кофейным плантаторам, принадлежали также фабрика растворимого кофе, экспортная фирма, две бразильские компании по обработке кофе и Copersucar – мощный сахарный кооператив, помимо прочего производивший топливный спирт. Аталла объявил о намерении выпускать чисто бразильскую смесь (в основном из собственных зерен) и к 1980 году удвоить рыночную долю Hills Brothers.

Глава двадцатая

Американская история кофе. Приемы Макиавелли

К концу 1976 года розничная цена кофе выросла до 2,25 доллара за фунт, и разразился очередной кофейный кризис. Элинор Гуггенхеймер, занимавшая должность уполномоченного по правам потребителей в Нью-Йорке, положила начало широко разрекламированной кампании бойкота. Гуггенхеймер, кофеманка, выпивавшая по 14 чашек в день, объявила, что «завязала» со своим любимым напитком в знак протеста против «непристойного» повышения цен[63]. В 1977 году, когда кофе поднялся до 3 долларов, к бойкоту подключились новые участники по всей стране. Сеть супермаркетов Stop & Shop призвала покупателей не покупать кофе. Программа «Новости от Макнейла и Лерера» посвятила кофе целый выпуск. «По иронии судьбы, – заметил Джим Лерер, – страна, начавшая путь к независимости с бойкота чая, отмечает вступление в третье столетие бойкотом кофе».

Консервативный обозреватель Уильям Сафир опубликовал в «New York Times» статью «Бразильский кофейный шантаж». По его мнению, «удвоение цен на кофе не имеет ничего общего с рыночными процессами»; оно исключительно на совести бразильской военной хунты, которая не сомневается, что «глупые америкашки заплатят за кофейный кайф сколько угодно».

Встревоженный разыгравшейся бурей, Жорже Вольней Аталла разместил в «Wall Street Journal» полностраничное объявление, в котором Hills Brothers изложила настоящие причины скачка цен – заморозки, а также прочие климатические и политические катаклизмы. Аталла пригласил более 30 представителей американских потребителей и супермаркетов посетить Бразилию в качестве гостей Hills Brothers и собственными глазами увидеть последствия заморозков. В числе прочего делегация осмотрела четыре крупнейших государственных хранилища и убедилась, что они практически пусты. Но эта акция не смогла притушить волну праведного гнева.

И вновь, как в 1912 и 1950 годах, громкоголосые политики подняли на щит обвинения в манипулировании ценами. На сей раз запевалой стал конгрессмен из Нью-Йорка Фред Ричмонд – председатель подкомитета по внутреннему маркетингу, связям с потребителями и питанию, входившему в состав комитета по сельскому хозяйству. Ричмонд выразил возмущение тем, что Бразилия и Колумбия непрерывно повышают свои экспортные пошлины, чтобы нажиться на росте цен.

В феврале 1977 года в качестве сопредседателя совместных слушаний Ричмонд сделал следующее заявление: «Потребители кофе в США и других странах стали жертвой одной из самых беспринципных рыночных манипуляций в современной истории». Он обвинил Бразилию в «сознательном и планомерном стремлении вздуть цены и искусственно поддерживать их на запредельном уровне».

Элинор Гуггенхеймер представила комитету почти три тысячи писем от потребителей, в том числе несколько из Германии, Швейцарии и Италии. «Первый раз в жизни я решила послать письмо протеста, – писала домохозяйка из Стейтен-Айленда. – Во всем виноваты алчные плантаторы, компании и дельцы». Самое проникновенное письмо прислал пожилой ветеран. Он напомнил, что «в годы Второй мировой войны чашка кофе нередко была недоступной роскошью». Полностью воздержаться от кофе, признался он, ему трудно, но он постарается пить как можно меньше.

Гуггенхеймер потребовала выяснить, какую роль в повышении цен сыграли махинаторы, и с удовлетворением отметила, что является «самым непопулярным человеком года в Бразилии, Колумбии, Танзании и Береге Слоновой Кости». Джейн Бирн, уполномоченный по правам потребителей в Чикаго (и будущий мэр), красочно описала печальное положение рабочих, которых видела на плантации Аталлы: «Им платят 2 доллара в день и разрешают посадить немного кукурузы. Купить что-нибудь они могут только в магазине компании, и из этих жалких денег должны платить еще и за аренду дома».

Майкл Джейкобсон, глава центра «Наука на службе общества» (Center for Science in the Public Interest, CSPI), высказался в пользу постоянного бойкота кофе или, по крайней мере, максимального снижения его потребления. Он считал кофе вредным и выразил надежду, что «высокие цены могут сыграть положительную роль и побудить людей перейти на более здоровые напитки».

Когда череда критиков иссякла, выступил представитель Госдепартамента Джулиус Кац. Он пояснил, что экспортные пошлины не увеличивают цену для конечных потребителей, а отнимают часть прибыли у первичных производителей. В условиях роста цен правительство, естественно, хочет увеличить денежные поступления, чтобы финансировать новые плантации, применение удобрений и пестицидов. Но даже при высоких пошлинах доходы бразильских плантаторов утроились. Положению бразильских рабочих Кац не придал особого значения, поскольку они во все времена получали мизерную плату. Он предположил, что дело не в дефиците кофе, а в «реакции рынка на возможность дефицита». А вот когда Бразилия опустошит свои склады, первые же заморозки или другие неблагоприятные явления вызовут реальный дефицит.

Но даже и при супервысоких ценах чашка кофе, приготовленного дома, обходилась примерно в 6 центов. А сладкая газировка, которая в 1976 году обогнала кофе и стала самым популярным американским напитком, стоила гораздо дороже. Так почему же рост кофейных цен неизменно приводил американцев в ярость? Трудно избежать вывода, что главная причина в ксенофобском недоверии латиноамериканцам и африканцам. Но «кто постановил, – написал один кофейный брокер в газету «New York Times», – что богатые развитые страны имеют право получать дешевые товары, произведенные за счет почти бесплатного труда, а свои внутренние затраты, высокую заработную плату и прочие расходы перекладывать на плечи бедных стран, навязывая им все более дорогие промышленные изделия?»

Как всегда бывает в таких случаях, расследование комитета никак не способствовало снижению цен и вообще ни к чему не привело. В мае цены поднялись до 4 долларов за фунт. В припадке откровенности конгрессмен Эллиотт Левитас признался: «На самом деле мы ищем, как бы поудобнее возложить вину не на заморозки, а на что-нибудь еще, – скажем, на махинации General Foods и других компаний, биржевых спекулянтов, коварных бразильцев или, может быть, на Госдепартамент».

«Быки» на рынке. Новые кофейные миллионы

Если биржевые дельцы и не были главной причиной скачка цен, то они, во всяком случае некоторые, сделали на нем деньги. Один ветеран биржи, пожелавший сохранить инкогнито, назовем его Майком, начал операции в 1973 году, когда кофейный рынок вновь ожил. Будучи «свободным брокером», он брал заказы у разных брокерских фирм, а также проводил операции за свой счет. «Я ничего не знал о кофе, – охотно признался он. – Но я умел им торговать. С таким же успехом я мог бы торговать латуком. По тону голосов на площадке я мог определить, что происходит».

В 1975 году Майк сполна воспользовался заморозками, а потом несколько лет брал свое на всех подъемах и коротких спадах цен. Он ловко входил в игру, вовремя выходил из нее и нередко был в деле всего несколько минут, а то и секунд. «Я просто старался уловить удачный момент». Но уже несколько таких моментов, пусть и небольших, приносили хороший навар. В конце 1970-х Майк делал по миллиону с лишним в год.

Конечно, это давалось нелегко. «Перед звоном колокола, объявлявшего начало торгов, меня каждый раз била дрожь. Как только торги открывались, я уже не помнил себя. Если бы рядом стояла моя мать и я наступил бы ей на ногу, делая заявку, я бы, наверное, этого не заметил». Давка, руки, протянутые на покупку или продажу, страшный шум делали это занятие физически изнурительным. «Такая работа – для людей молодых и не слишком раздумывающих. Какой-нибудь университетский умник думал бы слишком долго и наверняка опоздал бы». Выжить здесь могли только ребята напористые и наглые, не теряющие голову в сутолоке.

«Я упражнялся так: клал в рот камешки, как один древний грек, и выкрикивал ставки. Кто громче кричит, тот больше и получит». Торги шли с 10 утра до 15 часов, и в эти часы никто не отлучался с площадки – даже в туалет. В тесной толпе вопящих распаренных мужчин (женщины были редкостью) быстро передавались вирусы. «Мне удалили два полипа, которые выросли в горле от крика. Врач посоветовал мне прекратить это дело. Но я не послушался. Это было уже у меня в крови».

По вечерам Майк посиживал в пабе «Tom Brown’s» в финансовом районе Нью-Йорка с покупателями и брокерами. «Мы говорили о кофе допоздна». Раз в три месяца Майк посещал деловые тусовки: в Бока-Ратоне, штат Флорида, где собиралась Национальная кофейная ассоциация, на Бермудах – Ассоциация зеленого кофе, в Пеббл-Бич, штат Калифорния, – Кофейная ассоциация тихоокеанского побережья или в Лондоне – Европейская кофейная ассоциация. «Там собирались ребята что надо, настоящее светское общество».

Воры и профанаторы

В 1977 году цены продолжали расти, и кофе стал желанной добычей для воров. В Сан-Франциско исчез грузовик с кофе на 50 тысяч долларов. В Майами арестовали четырех человек за кражу 17 тонн зерен. Кражи кофе в нью-йоркских магазинах перевалили за миллион долларов.

Бразилия получала от экспорта кофе четыре миллиарда долларов, – достаточно, чтобы покрыть свои потребности в горючем. Но в странах-производителях повышение цен создало свои проблемы. Плантаторы отказывались выполнять подписанные контракты с брокерами. Контрабандный вывоз кофе из стран с высокими экспортными пошлинами или низкими государственными закупочными ценами, в первую очередь из Бразилии и Колумбии, катастрофически вырос. Как отмечал один эксперт по кофе, «контрабанда процветает практически везде… Известны случаи, когда таможенников, не бравших взятки, запугивали, избивали и даже убивали».

Четыре дерзких мошенника продали Кубе несуществующий доминиканский кофе на 8,7 миллиона долларов и договорились с капитаном судна, что тот потопит его по дороге. Жульничество вышло наружу, когда команда не смогла открыть кингстоны и корабль прибыл в порт назначения совершенно пустым. Городской банк Нью-Йорка лишился 28 миллионов долларов, выданных велеречивому колумбийскому брокеру. Выяснилось, что сотрудник, занимавшийся сельскохозяйственными кредитами, был в сговоре с мошенником.

Высокие цены все же принесли дополнительную прибыль мелким фермерам во многих странах, включая и Бразилию, где число крупных фазенд уменьшалось. Но те, кто выиграл от роста цен, понимали, что удача продлится недолго. «Кофе дает жилет и отбирает рубашку», – гласит старая бразильская пословица.

Кое для кого времена были действительно неплохими. Индейцы мексиканского штата Чиапас могли время от времени позволить себе мясо помимо обычного риса и фасоли. Плантации Папуа – Новой Гвинеи, покинутые белыми фермерами, как из-за низких цен на кофе, так и из опасений приближавшейся независимости (1975), местные жители разбили на мелкие участки (в среднем по пять сотен деревьев) и теперь имели приличный, по их представлениям, доход. А вот колумбийские фермеры были недовольны: из-за высоких экспортных пошлин они получали меньше трети среднемировой цены. Некоторые фермеры даже сжигали урожай в знак протеста и угрожали разводить марихуану.

Кофейная индустрия Соединенных Штатов Америки, как уже бывало в периоды высоких цен, ответила эрзацами и «экономичными» продуктами. Nestlé выпустила в продажу «Sunrise» – растворимый кофе, «улучшенный цикорием». Его делали на фабриках в Европе, где смесь с 46 % цикория давно стала стандартной. General Foods предложила «Mellow Roast» – кофейный напиток с добавками из злаков, производившийся чрезвычайно простым способом – добавлением «Postum» к обычному кофе. Procter & Gamble разработала «Folgers Flaked Coffee»: при изготовлении напитка зерна прокатывали на валковой мельнице до образования тонких хлопьев; это позволяло извлекать из субстрата больше ингредиентов. P&G выпускала свой продукт в стандартных фунтовых банках, но содержимого в них было только 13 унций: реклама обещала, что из такого количества хлопьев можно сварить столько же кофе, сколько из фунта обычной смеси. Hills Brothers при бразильском руководстве внедрила новую технологию «взрывного» обжаривания: зерна ритмично подвергали воздействию сверхвысокой температуры, вследствие чего клетчатка вспучивалась и приобретала пористую структуру. В результате Hills Brothers тоже смогла наполнить фунтовую банку 13 унциями продукта, названного «High Yield». Чуть позже General Foods выпустила похожее «высокопродуктивное» изделие «Master Blend».

В 1977 году Джон и Карен Хесс, журналисты, специализировавшиеся на продуктах питания, опубликовали книгу «The Taste of America» («Вкус Америки»). Они с прискорбием отметили, что «более трети импортируемого кофе поступает из Западной Африки и годится только на переработку в растворимый, а в оставшейся части преобладают дешевые бразильские сорта. Лучший кофе уходит в богатые европейские страны, а теперь еще и в Японию. Мало кто из молодых американцев пробовал хороший кофе».

К лету 1977 года цены перестали расти, а в августе резко упали, поскольку в Бразилии выдался хороший урожай. Желая поддержать цены, Бразилия отказалась продавать кофе ниже 3,20 доллара за фунт, хотя за него предлагали уже меньше 2 долларов. Бразилия не только мало продавала, но принялась еще и закупать кофе в таких отдаленных местах, как Мадагаскар. Колумбия, считавшая позицию Бразилии «самоубийственной», продавала безо всяких ограничений, опасаясь, что североамериканцы вообще утратят вкус к кофе, если цены не пойдут вниз. Сама Колумбия страдала от галопирующей инфляции, вызванной притоком долларов не только от кофе, но и от контрабандного вывоза кокаина, марихуаны, изумрудов и скота. В ноябре Бразилия наконец уступила и, чтобы спасти лицо, начала продажи с 45-процентой «скидкой» от «официальных» 3,20 доллара. Maxwell House и Folgers получили еще более существенную «скидку».

Хотя цены на зеленые зерна снижались, в розничной продаже кофе по-прежнему стоил больше 3 долларов за фунт, значительно дороже, чем до заморозков. В условиях падения спроса General Foods провела увольнения на четырех своих фабриках и объявила об уменьшении прибыли в третьем квартале на 37 %, включая списание 17,5 миллиона долларов со стоимости переоцененных запасов сырья. В целом продажи по сравнению с «добойкотным» периодом упали на 20 %.

Экспансия хорошего вкуса

Одним из непредвиденных последствий «черных заморозков» 1975 года стал рост популярности качественного кофе. По мере повышения цен разрыв в стоимости между рядовыми и эксклюзивными продуктами уменьшался. «По-настоящему хороший кофе способен стать таким же вкусовым откровением, как свежие трюфели, – писал журналист-диетолог Раймонд Cоколов. – Какие бы мысли ни вызывал нынешний кофейный дефицит, ясно одно: если в супермаркете мы платим больше 4 долларов за банку сомнительной молотой смеси, то, наверное, настало время узнать, какой изумительный напиток на самом деле можно приготовить из плода, именуемого „Coffea arabica“».

По всей стране многие начали осознавать, что за чуть большие деньги можно купить кофе совсем другого вкуса, а процесс его приобретения в уютном и душистом специализированном магазине доставляет удовольствие. Там можно поговорить с увлеченным, знающим владельцем, который сам обжарит кофе, с удовольствием расскажет о названиях, сортах, способах обжаривания и даже предложит рецепты смесей. «Попробуйте смешать кенийский „АА“ и немного „французского“ – и вы получите изысканные темные тона». Такие люди смотрят на волшебные зерна любовно и поэтически. А кому придет в голову назвать «изысканным» «Maxwell House» или «Folgers»? А еще в магазине столько стильных вещичек – мельхиоровые кофейники из Франции, фарфоровые кофейники фирмы «Melitta», мельницы из Германии и Италии.

К 1980 году спешиалти-кофе прочно обосновался в крупных городах Восточного и Западного побережья и начал продвигаться вглубь страны. В Уэйтсфилде (штат Вермонт) Даг и Джеми Балн сами обжаривали зерна в своем магазине «Green Mountain Coffee». В Орегоне торговец инструментами Гари Толбой вместе с партнером открыл фирму Coffee Bean. В том же Орегоне Майкл Сивец купил старое здание церкви в местечке Корваллис, установил ростер и открыл магазин. Инженер-химик Сивец некогда проектировал фабрики растворимого кофе для General Foods и Folgers и изобрел «сушильный» ростер, в котором зерна расщеплялись струями раскаленного воздуха, как в гигантской машине для попкорна. Теперь же Сивец стал одним из самых рьяных сторонников возвращения к качеству.

В Орландо (штат Флорида) бывший священник Фил Джоунз открыл фирму Barnie’s (названную по его настоящему имени) и начал торговать обжаренным кофе, который получал от Джоуэла Шапиры из Нью-Йорка. В пригороде Чикаго Лонг-Гроув подрядчик Эд Кветко купил кофейный магазинчик: «Я в то время даже не пил кофе». Через несколько лет он назвал магазин «Gloria Jean’s Coffee Beans» (в честь новой жены), научился ценить качественный кофе и открыл другие магазины. Джулиус и Джоанна Шоу открыли «The Coffee Beanery» во Флашинге (штат Мичиган). Филлис Джордан учредила в Новом Орлеане фирму PJ’s Coffee & Tea. Как и Эрна Кнутсен, которая стала первопроходцем, Джордан и Шоу представляли новое поколение женщин, занявшихся кофейным бизнесом[64].

Национальная кофейная ассоциация, объединявшая преимущественно крупные компании, не признавала пигмеев, торговавших из мешков и бочонков. Поэтому энтузиасты-неофиты начали дважды в год собираться на Национальной выставке продуктов питания и кондитерских изделий (National Fancy Food & Confection Show), которая проходила под эгидой Национальной ассоциации спешиалти-торговли (National Association for the Specialty Food Trade, NASFT). С каждым годом они становились все более многочисленными и уверенными в себе. Ростеры-гурманы от Атлантики до Тихого океана узнали друг друга. Пусть калифорнийцы жарили свои зерна темнее, чем любили в Нью-Йорке, но одержимость качеством была одна на всех.

Эксклюзивные зерна начали появляться и в супермаркетах. Starbucks предлагала свой фирменный «Blue Anchor» в штате Вашингтон. Канадская продовольственная фирма Goodhost установила в Сиэтле и прилегающем районе прозрачные пластиковые контейнеры, действовавшие по методу самообслуживания.

Тем временем А&Р – патриарх широкой продажи зернового кофе в супермаркетах – чувствовала себя плохо. В 1979 году Полу Галланту, главе Compass Foods, дочерней фирмы А&Р, то и дело звонили из Питтсбурга, Кливленда и Милуоки, где магазины компании закрылись. Местные супермаркеты желали знать, как дальше получать «Eight O’Clock Coffee»: «Наши покупатели спрашивают». С разрешения руководства Галлант стал поставлять «Eight O’Clock» и «Bokar» на эксклюзивной основе. «Скоро выяснилось, что эти магазины делают на кофе больше, чем мы делали в А&P, – вспоминал он. – „Eight O’Clock Coffee“ был одним из стимуляторов движения кофейных гурманов. Зерна мы получали из Бразилии, но это была на 100 % „арабика“, и наш кофе, конечно, был гораздо лучше всех прочих баночных».

Глава двадцать первая

Большая бойня

Для многих диктаторских режимов Африки и Центральной Америки высокие цены на кофе во второй половине 1970-х годов оказались бесценным даром: они наполнили государственную казну и обогатили местных олигархов. В Уганде маниакальный тиран Иди Амин забирал себе практически всю прибыль от кофе и беспощадно расправлялся с неугодными. Полуграмотный, но хитрый и изворотливый, Амин пришел к власти в 1971 году, после свержения Милтона Оботе. Он продолжил разрушать экономику, преследуя и высылая бизнесменов азиатского происхождения. Потом Амин (он был мусульманином) развернул гонения на христианское большинство, в результате погибло 300 тысяч человек. К 1977 году медная и хлопковая промышленность фактически исчезли, и основной статьей экспорта Уганды остался кофе. При Амине его производство снизилось на 35 %, но благодаря скачку цен после бразильских заморозков он приносил достаточно денег, чтобы Амин мог вести роскошную жизнь и платить военным.

В марте 1977 года «New York Times» сообщила, что США ежегодно закупают кофе в Уганде на 200 миллионов долларов и тем самым поддерживают преступный режим, в то время как 80 % угандийцев выживают лишь за счет своих огородов. Большинство африканских лидеров не обращали внимания на Амина или даже поддерживали его. Однако в конце года американские политики выразили озабоченность создавшимся положением. Новоизбранный конгрессмен от Огайо Дональд Пиз внес в палату представителей законопроект о бойкоте угандийского кофе, который составлял примерно 6 % американского кофейного импорта, но по меньшей мере треть экспорта Уганды. General Foods, Procter & Gamble, Nestlé и другие крупные компании выпустили совместное заявление от имени Национальной кофейной ассоциации. Они назвали творимые в Уганде бесчинства «чудовищными и преступными», но вместе с тем выразили пожелание, чтобы правительство «четко обозначило свою политику» в отношении этой страны. Иными словами, они дали понять, что перестанут покупать продукцию Уганды только по прямому указанию правительства. После падения производства в Анголе угандийская «робуста» приобрела большую важность для крупных производителей рядовых сортов кофе.

В феврале 1978 года подкомитет конгресса начал заседания по Уганде. Конгрессмены выслушали ужасающие свидетельства нескольких угандийских эмигрантов. Ремиджиус Кинту, сын кофейного фермера, рассказал мрачную шутку, ходившую в кругах беженцев: «Если у человека дом в аду и большая ферма в Уганде, он продаст ферму и поспешит в дом, потому что там безопаснее». Банды Амина получили прямой приказ «убивать, насиловать, мучить и грабить угандийцев», – заявил Кинту. Он сообщил, что арестованных заставляют пить мочу, ползать по битому стеклу со связанными руками и ногами, что из концентрационных лагерей постоянно доносятся стоны и вопли. Амин, подытожил Кинту, превратил Уганду в «одну большую бойню».

Свидетельства рисовали картину, не вызвавшую сомнений. И когда представитель Госдепартамента Джулиус Кац осторожно предложил «ввести эмбарго только в случае экстраординарных обстоятельств», член палаты представителей Стивен Соларц посоветовал ему и его коллегам прочитать книгу «While Six Million Died» («Пока шесть миллионов умирали»), в которой документально описано бездействие США в годы холокоста.

Президент Национальной кофейной ассоциации Джордж Боклин заявил, что если бы кофейные компании в одностороннем порядке прекратили импорт из Уганды, у них могли бы возникнуть «проблемы с антитрестовским законодательством». Председатель слушаний назвал это соображение «удобной отговоркой», имеющей мало общего с действительностью. «На мой взгляд, – сказал угандийский свидетель, – американские бизнесмены, продолжающие заключать сделки с Амином, – это торговцы смертью, для которых банковский баланс важнее человеческих страданий». А Дональд Пиз задал риторический вопрос: «Неужели американские кофейные компании готовы иметь дело с убийцами вроде Амина или Гитлера, если цена подходящая?»

Ответ, естественно, был «да», особенно для дельцов, подобных Клоду Саксу. «Наш импорт из Уганды достиг впечатляющих размеров, – вспоминал Сакс. – Об этом прознал обозреватель из „Washington Post“ и отхлестал нас за поддержку фашистского и бесчеловечного режима Амина». Похожие материалы появились в других газетах, и вскоре Сакс получил осуждающие письма из Управления архиепископа Нью-Йоркского, от протестанских церквей, защитников прав человека и простых граждан. Сакс решил «убавить» закупки и обратился к консультанту по «проблемам имиджа». Тот посоветовал не вступать в полемику и «подождать, пока шум стихнет»[65].

Слушания завершились, и кофейные компании ждали, как будет реагировать конгресс. В понедельник, 15 мая, Procter & Gamble узнала, что палата представителей готова принять резолюцию, осуждающую Амина, и рекомендовать президенту Картеру ввести эмбарго. На следующий день, не уведомив прочих членов Национальной кофейной ассоциации, компания с большой помпой объявила, что Folgers больше не покупает кофе из Уганды. Nestlé не заставила себя ждать и тут же сообщила, что еще в прошлом месяце перестала приобретать угандийскую продукцию. Не пожелала отставать и General Foods: ее представители заявили, что компания уже с декабря прошлого года не имеет никаких дел с угандийским кофейным комитетом. Однако компания General Foods продолжала закупать угандийский кофе через брокеров.

В конце июля 1978 года конгресс проголосовал за введение эмбарго. Другие страны не последовали примеру США, но американский бойкот лишил Амина почти всякой поддержки. В апреле 1979 года президент Танзании Джулиус Ньерере отправил в Уганду войска и сверг Амина; после переходного периода к власти вернулся Милтон Оботе. Уже в мае эмбарго отменили, и торговля вошла в нормальное русло. К сожалению для Уганды, по жестокости и жадности Оботе почти не уступал Амину. Террор и убийства продолжались еще несколько лет безо всяких протестов со стороны международного сообщества.

Террор и революции в Центральной Америке

В то самое время как Иди Амину настал конец, долго тлевший огонь вспыхнул в Центральной Америке. В Никарагуа небольшая группа революционеров-марксистов, так называемые сандинисты, возглавила борьбу против много лет правившего государством Анастасио Сомосы-младшего; население единодушно восстало, горя желанием избавиться от диктатора[66]. В июле 1979 года Сомоса бежал, и к власти пришли сандинисты. Они пообещали улучшить жизнь всем, в том числе кофейным фермерам и их рабочим. Задача была трудной: в результате гражданской войны 40 тысяч человек было убито, миллион остался без крова, а экономика едва дышала.

Финансовое будущее страны, думали сандинисты, зависит от кофе. Через три месяца после революции правительство учредило ENCAFE (Empresa Nicaragüense del Café) – государственную организацию, обладавшую монополией на покупку и продажу местного кофе. Были конфискованы обширные плантации Сомосы, включавшие 15 % всех финок. Власти пообещали «модернизировать» часть плантаций с помощью самых прогрессивных сельскохозяйственных технологий и объявили, что ждут дотацию в 12 миллионов долларов, обещанную Панамериканским кофейным комитетом на борьбу с кофейной ржой и подъем продуктивности плантаций. Поначалу эти программы возбудили энтузиазм, но скоро стало ясно, что революционеры-марксисты ничего не понимают в кофе.

Тем временем в Сальвадоре Народная революционная армия бросила вызов диктаторскому режиму генерала Карлоса Умберто Ромеро. В октябре 1979 года произошел переворот, и страну возглавил умеренный Хосе Наполеон Дуарте. В 1980 году левые повстанцы объединились и сформировали Фронт национального освобождения имени Фарабундо Марти, вознамерившийся свергнуть режим путем террора. Власти в ответ разослали по стране эскадроны смерти. За несколько лет в жестокой междоусобице погибли свыше 50 тысяч человек. Плантаторы-олигархи ненавидели повстанцев, но были разобщены политически: одни стояли за самые жестокие меры, другие выступали в пользу либеральных реформ. Хаос насилия в любом случае снижал урожаи, поскольку работники по разным причинам уходили с плантаций. Многие сальвадорцы выехали в США и оттуда посылали деньги в помощь оставшимся.

В Гватемале дела обстояли не лучше. С тех пор как в 1954 году при содействии ЦРУ был свергнут Арбенс, в стране один за другим сменялись военные диктаторы, боровшиеся со все более активными партизанами. В 1978 году, когда на фальсифицированных выборах победил генерал Ромеро Лукас Гарсиа, карательные акции и сопротивление активизировались.

Гватемальские индейцы даже в конце 1970-х годов едва сводили концы с концами. Живя в горах и существуя с крохотных участков, они страдали от хронического недоедания. «В сезон сбора урожая, – писал в 1977 году наблюдатель Филип Берриман, – мужчин, женщин и детей загружали в ветхие грузовики и везли на плантации, где они жили под голыми навесами без стен. Никакого медицинского обслуживания не было. А в качестве платы они получали лепешку и немного фасоли – даже без кофе»[67].

Отец Ригоберты Менчу, Висенте, в 1977 году вступил в революционные отряды. Вскоре и юная Ригоберта присоединилась к борьбе, повлекшей большие семейные жертвы. В 1979 году погиб ее 16-летний брат. «Его мучали много дней, вырвали ногти, отрезали пальцы, содрали кожу». На следующий год погиб отец, когда солдаты подожгли захваченное повстанцами испанское посольство в столичном городе Гватемала. Потом похитили и убили мать. Ригоберта перебралась в Мексику, но регулярно возвращалась в Гватемалу, чтобы поддержать повстанцев. Ее очень печалила смерть близких и друзей, но в целом она воспринимала ситуацию философски: «Разве нас убивают только сейчас? Они убивали нас все время, с детского возраста – недоеданием, голодом, нищетой»[68].

El Gordo и группа Боготы

В то время как Сальвадор, родина Рикардо Фаллы Касереса, страдал от кровавых междоусобиц, сам Касерес стал видной фигурой в международных кофейных финансах. Об этом человеке по прозвищу Толстяк (El Gordo) говорили разное: «блестящий тактик», «тип, у которого я не купил бы даже подержанную машину», «грозный делец, вызывающий восхищение и страх на кофейном рынке». Будучи главой торговой фирмы Companía Salvadoreña de Café SA, он изумил всех своей способностью манипулировать ценами на Нью-Йоркской кофейной и сахарной бирже в конце 1977 – начале 1978 года. Ситуация внушала такую тревогу, что контрольная инстанция – Комиссия по торговле товарными фьючерсами (Commodity Futures Trading Commission) – 23 ноября 1977 года выпустила чрезвычайное постановление, которым отменила торговлю кофейными контрактами (большинство из них контролировал Фалла Касерес) в декабре и разрешила выполнить только уже существующие контракты. В августе 1978 года, после очередных (но относительно небольших) бразильских заморозков, представители восьми стран (Бразилии, Колумбии, Коста-Рики, Сальвадора, Гватемалы, Гондураса, Мексики и Венесуэлы) встретились с Фаллой Касересом на закрытом совещании в Боготе, чтобы выработать стратегию.

Установленная Международным соглашением по кофе нижняя пороговая цена в 77 центов за фунт (при которой квоты пересматривались) совершенно не соответствовала сложившимся реалиям и уровню инфляции. Поэтому производители всеми способами старались поднять цены на кофе. Перераспределение квот без участия стран-потребителей в прошлом никогда не работало, поскольку кто-нибудь непременно обманывал. И теперь, когда фунт зеленого кофе стоил меньше доллара, участники совещания собрали 150 миллионов долларов и поручили Фалле Касересу поиграть на рынке фьючерсов. Так родилась печально известная «группа Боготы». В условиях примерного соответствия спроса и предложения биржевые манипуляции оставались единственным перспективным вариантом, поскольку люди всегда реагируют на видимость или возможность дефицита. Кофейный рынок был местом не для слабонервных. Как сформулировал это один финансовый аналитик, кофе, более сложный по сравнению с другими товар, отличался меньшей ликвидностью, большей волатильностью спроса и предложения и требовал повышенных рисков. «Кто реально им торгует? – писал он в 1978 году. – Несколько биржевых воротил, несколько „вольных“ брокеров и представители отрасли, производители (это естественно) и кофейные компании – от случая к случаю».

В сентябре 1979 года операции «группы Боготы» вызвали шквал критики в американской прессе. Авторитетный обозреватель Джек Андерсон выступил со статьей «Price Gouging by the Coffee Cartel» («Кофейный картель искусственно вздувает цены») и назвал участников группы «бандитским советом директоров». Деятельность Фаллы Касереса встревожила Государственный департамент. Выступая в конгрессе, Джулиус Кац обвинил «группу Боготы» в «сговоре и попытке искусственно поддержать цены». Он уведомил группу о «серьезной озабоченности» Госдепартамента, но Фалла Касерес отреагировал спокойно: «Пусть говорят что хотят, а сейчас наш ход». Иными словами, без их кофе не будет ни биржи, ни рынка фьючерсов. Нельзя сказать, что 1,85 доллара за фунт выглядели уж очень тревожно. Тем не менее Нью-Йоркская биржа (где теперь торговали кофе, сахаром и какао) в декабре 1979 года опять ввела ограничения, разрешавшие лишь закрытие уже подписанных контрактов. Этой мерой биржа хотела не дать спекулянтам «выжать рынок» и поднять цены за счет скупки фьючерсов.

Весной 1980 года Фалла Касерес убедил «согруппников» учредить собственный торговый дом, Pancafe Productores de Café S. A., – панамскую компанию с регистрацией в Коста-Рике и впечатляющим инвестиционным бюджетом 500 миллионов долларов. Эти средства складывались из прежних доходов Касереса и взносов стран-производителей. Фалла Касерес располагал теперь «финансовой машиной-эспрессо, способной выжать последнюю каплю из своих зерен», как выразился один журналист. Располагая этим новым детищем, спекулянты могли игнорировать требования Комиссии по торговле товарными фьючерсами раскрыть свои торговые позиции. В качестве ответной меры конгресс обещал принять дополнение к Соглашению по кофе и установить приемлемые 1,68 доллара за фунт в качестве порогового уровня.

Потом, согласно осведомленным источникам, сотрудники Таможенной службы США задержали Фаллу Касереса, направлявшегося в Лондон, отвели его в небольшую комнату и заявили, что не выпустят из США, пока он не пообещает ликвидировать Pancafe. В случае согласия ему обещали поспособствовать серьезному участию США в Соглашении по кофе. На сей раз Фалла Касерес внял уговорам и ликвидировал Pancafe, а конгресс действительно принял дополнения к ICA. В предощущении перепроизводства цены упали. Аналитик из Merrill Lynch высказал обоснованные сомнения в том, что Pancafe вообще смогла бы удержать цены: «Мораль истории в том, что кофе, может быть, черный и жидкий, но это не нефть».

И вновь США согласились возродить соглашение в значительной степени по соображениям «холодной войны». Сандинисты в Никарагуа, левые повстанцы в Сальвадоре и Гватемале навевали тревожные мысли о торжестве коммунизма в кофейных странах Латинской Америки. Производство в Бразилии росло, мировой спрос стабилизировался, что грозило очередным избытком кофе. Без квотирования цены могли упасть до неприемлемого уровня. В конце 1980 года, когда фунт кофе стоил 1,20 доллара, ICA принялось за дело: потребители и производители договорились уменьшить суммарные экспортные квоты на следующий год до 54,1 миллиона мешков. Бразилия получила 25 % – меньше 40 %, которыми она располагала в 1962 году, но больше 18 %, какие реально были у нее на рынке 1979 года.

Глава двадцать вторая

Восьмидесятые. Вымученное десятилетие

Крупные компании, как обычно, продолжали войну. После понижения цен в 1978 году Procter & Gamble наконец продвинула «Folgers» в Нью-Йорк и другие города Восточного побережья, доведя национальную экспансию бренда до логического конца. К концу года «Folgers» занял 26,5 % рынка регулярного кофе и обошел «Maxwell House», у которого было 22,3 %. Однако благодаря обилию раскрученных брендов – «Sanka», «Yuban», «Мах-Рах», «Brim» и «Mellow Roast» – General Foods по-прежнему шла впереди Procter & Gamble: она контролировала 31,6 % рынка обычного кофе, а на рынке растворимого кофе имела подавляющие 48,3 %. Однако даже здесь «Taster’s Choice» фирмы Nestlé отнимал хлеб у «Maxim» – сублимированного детища General Foods. Продвижение «Folgers» в 1978 году резко подняло расходы на рекламу: десять крупнейших кофейных фирм в совокупности потратили 85,8 миллиона долларов, причем 25 миллионов из них пришлось на Procter & Gamble.

General Foods рассталась с «тетушкой Корой» и перешла на короткие сценки, в которых американцы всех возрастов, включая и молодежь, постоянно пили «Maxwell House». Эта реклама пыталась подняться над схваткой брендов и делала акцент на том, что вообще всякий хороший кофе прибавляет радости. Пытаясь отразить наступление «Taster’s Choice», компания выпустила новый «Maxwell House Freez-dried Coffee» и подкрепила его 20-миллионным рекламным бюджетом. При этом она заявила, что не собирается сворачивать производство «Maxim».

Падение цен на кофе подкосило такие «высокопродуктивные» изделия, как «High Yield», «Master Blend» и «Folgers Flaked», которые на вкус были даже хуже, чем их обычные прототипы. Для General Foods единственным светлым пятном была «Sanka»: она так долго доминировала на «бескофеиновом» рынке, что в ресторанных меню вместо «без кофеина» писали «Sanka». В 1980 году Folgers запустила аналогичный «High Point», но сумела откусить лишь крохотный кусочек рынка. Тем временем General Foods приобрела в Германии у Людвига Розелиуса-младшего фирму Koffee HAG. Некогда она лидировала на немецком «бескофеиновом» рынке (ее продукт был близнецом «Sanka» и также придуман Людвигом Розелиусом-старшим), но теперь с 25 % безнадежно отстала от «Sana» фирмы Tchibo, занимавшего 40 % рынка. Один немецкий конкурент саркастически сравнил объединение General Foods и HAG с «двумя пьяными, которые не дают друг другу упасть».

Но если уж General Foods можно было назвать «пьяной», то Hills Brothers и Chase & Sanborn страдали по меньшей мере белой горячкой. Попав под перекрестный огонь Folgers и Maxwell House, слабосильные бренды этих фирм непрерывно теряли рыночную долю. Chase & Sanborn, принадлежавшая Standard Brands, имела всего 0,6 %. Hills Brothers с 6,3 % выглядела лучше, но тоже шла вниз, несмотря на 6-миллионный рекламный бюджет «High Yield». От бразильских хозяев большой пользы не было. Во время повышения цен магнат Жорже Вольней Аталла распорядился, чтобы Hills Brothers запасала его кофе. Так у фирмы образовались дорогостоящие производственные запасы, которые впоследствии принесли убыток в 40 миллионов долларов. А когда Аталла продал свою долю Copersucar (компании, владевшей Hills Brothers), новое бразильское начальство предоставило менеджерам Hills Brothers полную свободу самим выпутываться из положения.

Региональный бренд Chock full O’Nuts столкнулся с той же ценовой войной, но на своей родине, в Нью-Йорке, чувствовал себя сравнительно сносно. Чтобы выдержать конкуренцию, в смеси тоже начали добавлять «робусту». Престарелый основатель Уильям Блак (ему было более 70 лет) стал маниакально подозрительным и все реже появлялся на людях, – как своего рода Говард Хьюз кофейного бизнеса. В 1962 году Блак развелся со второй женой, женился на певице Пег Мортон и вывел ее на телевидение, где она много лет рекламировала «несравненный кофе». Как-то раз на собрании акционеров кто-то заметил: «А не пора ли нам убрать эту дуру?» Больше Блак на собрания не ходил. С подчиненными он общался при помощи записок и требовал на просмотр все документы, исходящие от фирмы[69]. Неудивительно, что Блак постоянно менял президентов, которые раз за разом его не устраивали.

Престарелый, маниакально подозрительный управляющий был самым подходящим символом застоя традиционной кофейной индустрии. Чем меньше оставалось до конца 1970-х годов и начала следующего десятилетия, тем больше кофейные компании втягивались в междоусобицы и теряли перспективу в близоруком стремлении отстоять долю рынка с помощью дешевых, низкосортных продуктов. Выступая 1 января 1980 года в Бока-Ратоне, где люди кофейного мира собирались каждый год, чтобы пообщаться и посетовать на судьбу, президент Национальной кофейной ассоциации Джордж Боклин подвел итог 70-м годам и перечислил все напасти: заморозки, рекордные цены, слушания в конгрессе, гражданские войны, землетрясения, бойкоты, нападки поборников здоровья и жесточайшую конкуренцию. «Надеюсь, я ничего не пропустил», – подытожил он.

И все же Боклин кое-что пропустил: он ни словом не обмолвился о скромных ребятах, продающих настоящий кофе.

В погоне за эксклюзивом

Фредерик Э. Кочайс разработал свой «Private Estate», который является сочетанием лучших сортов… Он твердо уверен, что свежий кофе необходим не меньше, чем свежий хлеб.

Уильям Юкерс (1905)

Мы имеем возможность преодолеть негативную тенденцию в нашем деле. Для этого нам нужно по достоинству оценить феномен так называемого спешиалти-кофе, или кофе для гурманов, который готовится к продаже и фасуется по заказу покупателя и на его глазах. Это попытка приблизить кофейный бизнес к его корням.

Дональд Шенхолт (1981)

Активному и предприимчивому поколению 1980-х годов эксклюзивный кофе пришелся по вкусу. Он стал знаком триумфа яппи – молодых профессионалов, готовых заплатить за дополнительное удовольствие. В конце 1982 года «Money Magazine» отреагировал на новые интересы читателей статьей «Кофе по вашему вкусу: отборные зерна от 5 до 10 долларов за фунт можно сравнить с редкими винами». В ней упоминались первопроходцы – Джордж Хоуэлл, Дональд Шенхолт и Ник Николас. На следующий год похожая статья появилась в журнале «Glamour». Неофитов приучали к хорошему кофе с помощью добавок – швейцарского шоколада и миндаля. Знатоки-пуристы были в ужасе, но другие считали, что таким образом покупатели скорее «дорастут» до чистого высокосортного кофе. Кроме того, кофе с добавками хорошо продавался, а кофейные бизнесмены не были людьми настолько возвышенными, чтобы не делать деньги там, где они сами шли в руки.

Стало понятно, что продавцам эксклюзива нужна своя организация. Встречаясь на Ярмарке деликатесов, они всякий раз констатировали рост рядов. Наконец, в октябре 1982 года, главным образом усилиями калифорнийца Теда Лингла и ньюйоркца Дона Шенхолта, кофейные идеалисты обоих побережий собрались в Сан-Франциско. Там, сидя на полу в холле маленькой гостиницы «Hotel Louisa», они выработали национальную хартию. В отличие от Национальной кофейной ассоциации, которая объединяла крупные компании и требовала соответствующих взносов, новорожденная Ассоциация спешиалти-кофе Америки (Specialty Coffee Association of America, SCAA) просила за членство всего 150 долларов. Хартию подписали 42 человека.

«Я взываю к каждому из вас, мои герои! – так в январе 1983 года Дон Шенхолт начал свое обращение, приглашавшее вступать в ряды SCAA. – Поднимитесь, смельчаки, и объявите вашу волю». Задача трудна: выполнить ее – все равно что взобраться на Эверест в тапочках. И все же «мы должны взяться за дело объединенными силами, не то компании-мастодонты сшибут нас наземь и затопчут заживо».

Сводная статистика розничных кофейных продаж поначалу практически не учитывала спешиалти-кофе, поскольку он продавался вразвес или по индивидуальным заказам. Однако в конце 1983 года его заметил даже неповоротливый «Tea & Coffee Trade Journal». «В прошлом году, по нашим оценкам, на деликатесный кофе приходился максимум 1 % кофейного бизнеса США, – писал обозреватель Джеймс Куинн. – Сейчас есть все основания считать, что сегмент гурманов достигает 3 % рынка». В 1984 году в ряды рыцарей качества каждый месяц вступали 3–4 новых члена. В 1985 году, по некоторым оценкам, на элитный кофе приходилось до 5 % всех розничных продаж кофе в Соединенных Штатах, и каждую неделю открывался новый магазин. В США и Канаде насчитывалось 125 оптовых торговцев; их число ежегодно возрастало на 25 %.

Чтобы привлечь заказчиков, производители эксклюзива (например, одна из старейших региональных фирм, Community Coffee в Новом Орлеане) размещали объявления в «New Yorker», «Gourmet» и «Wall Street Journal». Теперь они могли пересылать кофе хоть через всю страну благодаря упаковке с выпускным клапаном – самому революционному новшеству упаковки со времен вакуумных банок Hills Brothers. Сделанная из герметичного слоистого пластика, она позволяла выходить избытку углекислого газа, выделяемого свежеобжаренными зернами, но не пропускала внутрь кислород воздуха. Благодаря добавкам инертного газа такая упаковка сохраняла зерна свежими в течение шести месяцев. Изобретенная в 1970 году итальянцем Луиджи Гольо, она уже больше десяти лет использовалась в Европе, когда в 1982 году ее для себя открыла американская индустрия продуктов категории спешиалти[70].

Мода на хороший кофе распространялась и среди компьютерных фанатов. «Я даже нормально разговаривать не могу, пока не выпью вторую чашку», – признался один обитатель Силиконовой долины репортеру «Datamation» в 1985 году. «Мы – маленькая организация, – поведал другой, – но у нас есть все, чтобы приготовить хороший кофе, – и эспрессо, и обычный». Еще один программист сравнил потребителей кофе без кофеина с машиной, в которую залили низкооктановый бензин: «Двигатель стучит, а скорости нет».

Глава двадцать третья

Декаф. Хорош до последней смертельной капли

Однако тех, кто переходил на кофе без кофеина, становилось все больше, поскольку и мода на здоровье в начале 1980-х годов достигла пика. У кофе всегда были недруги, считавшие его вредным, – от лондонских женщин XVII века, чьи мужья якобы становились импотентами, до Ч. У. Поста, писавшего о губительном воздействии кофеина на «пневмогастрический нерв». Но теперь забота о здоровье достигла такого размаха, что даже рядовые потребители кофе забеспокоились: не повредит ли им обычная утренняя чашка.

Всю вторую половину 1970-х годов Майкл Джейкобсон, глава Центра «Наука на службе общества» (CSPI), бомбардировал Управление по контролю за продуктами питания и лекарствами требованиями исключить кофеин из списка веществ, «признанных безопасными для здоровья». Управление не решалось пойти на этот шаг, чреватый катастрофическими последствиями для производителей кофе, чая и тонизирующих напитков. В ноябре 1979 года Джейкобсон послал в Управление очередную петицию с предложением снабдить содержащие кофеин продукты надписью «Кофеин может вызывать врожденные дефекты». Одновременно он выпустил пресс-релиз и разослал письма 14 тысячам врачей-акушеров. На пресс-конференции Джейкобсон представил женщину, которая заявила, что считает неумеренное потребление кофе «единственной причиной», объясняющей врожденные дефекты у ее ребенка.

«Внезапно, – заявил коллегам президент Национальной кофейной ассоциации Джордж Боклин, – проблема, имевшая чисто теоретическое значение… стала угрожать юридическими неприятностями и общественным недовольством». На чрезвычайном совещании Ассоциация решила выделить 250 тысяч долларов на исследования, призванные опровергнуть утверждения Джейкобса, и нанять консультантов по связям с общественностью. Она обратилась к Управлению по контролю с просьбой не исключать кофеин из списка и подчеркнула, что подопытным крысам единовременно вводили дозу кофеина, эквивалентную 35 чашкам кофе. Международный институт биологических наук (International Life Sciences Institute, ILSI), созданный в 1978 году на средства производителей тонизирующих напитков, присоединился к исследованию воздействия кофеина на организм. Coca Cola была особенно заинтересована в спасении репутации кофеина, поскольку она продавала не только кофе, но и «коку». Попав между двух огней, Управление совершенно запуталось. «Мы не утверждаем, что кофеин опасен, – заявил его представитель Санфорд Миллер. – Но мы не утверждаем также, что он безопасен». В конце концов Управление высказалось в пользу того, что кофеин противопоказан беременным женщинам, но не стало требовать предупреждающих надписей.

На следующий год появились сведения, что кофеин как-то связан с раком поджелудочной железы. Они привлекли общественное внимание и породили мрачные шутки насчет «хорошего до последней капли». Студенты-медики подначивали приятелей, пьющих кофе: «Если хотите, чтобы вам сделали операцию по сегодняшним ценам, торопитесь». Очередные исследования предположили связь кофеина с образованием доброкачественных опухолей груди и сердечной аритмией. А норвежским ученым удалось выявить повышенный уровень холестерина в крови любителей кофе.

Библия Американской психиатрической ассоциации (American Psychiatric Association) – «Диагностический и статистический справочник по психическим расстройствам» издания 1980 года – включил «кофеинизм» в список диагнозов, тем самым приравняв неумеренное потребление кофе к психическому расстройству. В 1981 году Чарльз Уэдералл выпустил книгу «Kicking the Coffee Habit» («Как побороть привычку к кофе»), обращенную к «15 миллионам американских кофеманов, которые фактически являются наркоманами, хотя и не подозревают об этом». Люди, пьющие кофе, «рискуют заболеть десятками болезней, в том числе смертельных». Этот напиток, «враг здоровья номер один, – заявил Уэдералл, – ведет патологическую войну против нашей страны».

«По мере того как растут подозрения в негативном воздействии кофеина на организм, – писала в 1982 году специализировавшаяся на проблемах здоровья журналистка Джейн Броуди, – миллионы американцев стараются свести к минимуму или ликвидировать свою зависимость от этого искусственного психического и физического стимулятора». Муж Броуди пил по восемь и больше чашек в день, что вызывало у него «приступы раздражения, тревоги и депрессии». Джейн тайком начала подмешивать мужу кофе без кофеина во все большей пропорции, и негативные явления исчезли.

Национальная кофейная ассоциация энергично боролась с нападками на свой напиток, выделяла деньги на исследования и собрала несколько тысяч научных статей. Независимые ученые и медики тоже отмечали погрешности в выводах противников кофе. Проведенное в 1982 году обследование 12 тысяч беременных не выявило никаких отрицательных последствий употребления кофе. Однако полностью удалить посеянные сомнения не удалось. В 1984 году два социолога назвали кофе «нарождающейся общественной проблемой» в массовом сознании. На протяжении 1980-х годов кофе связывали с доброй сотней болезней и расстройств. И хотя последующие исследования, как правило, не подтверждали тревожных выводов, укоренившийся страх побудил многих перейти на кофе без кофеина или не употреблять его вообще ни в каком виде. Число американцев, пьющих кофе, сократилось с 58 % в 1977-м до 50 % в 1988 году.

Полюбить псевдокофе

В 1979 году крупная швейцарская фирма Coffex разработала процесс декофеинизации с помощью одной только воды. Хотя метиленхлорид, использовавшийся в традиционном методе, фактически отсутствовал в обжаренных зернах, новый «швейцарский водяной процесс» пришелся по душе помешанным на здоровье яппи. Многие фирмы начали торговать суперчистыми зернами. Кофе без кофеина, как бы его ни делали, никогда не будет иметь настоящего вкуса, поскольку вместе с кофеином удаляются важнейшие эфирные масла. И все-таки продукты 1980-х годов были лучше предшественников. Технология стала совершеннее, да и зерна во многих случаях отбирались высшего качества. В ход шли и вкусовые добавки на основе ванили и миндаля.

В середине 1980-х годов кофе без кофеина значился в меню большинства ресторанов. Royal Crown, Pepsi и Соса выпустили напитки без кофеина, а газировка «Seven-Up» обещала и «взбодрить без кофеина». На «безопасный» кофе приходилась четверть всего потребления в США, и некоторые эксперты предсказывали, что в следущем десятилетии этот сегмент составит 50 % рынка. Один наблюдатель посетовал: «Скоро мы будем питаться по науке и запивать пищу псевдокофе с псевдосливками и псевдосахаром. А потом можно угоститься и псевдосигареткой».

Рынок обычного кофе сокращался, а популярность кофе без кофеина росла. В начале 1980-х годов все, кто мог, поспешили воспользоваться этим обстоятельством. General Foods в дополнение к «Brim» и «Sanka» выпустила «безвредные» варианты «Maxwell House» и «Yuban». Nestlé помимо «Taster’s Choice» предложила еще бескофеиновый вариант «Nescafé». Procter & Gamble добавила к «High Point» «безвредный» «Folgers».

Рекламные расходы на «здоровый» кофе тоже росли. В 1982 году General Foods пришла к выводу, что «добрый доктор» Роберт Янг исчерпал себя[71]. Его сменили «реальные люди», занятые делом, – фотограф-анималист, лесоруб, инструктор-байдарочник, капитан буксира, альпинист и так далее. Все они рекламировали «Sanka». В типичном ролике мастер подводной сварки Джо Зеброски объяснял, что «кофеин вызывает нервное напряжение. А здесь, под водой, это недопустимо». После того как «Sanka» начали производить с помощью углекислотного процесса, без метиленхлорида, в рекламе особо отмечалось использование «чистейшей горной воды». Компания попыталась встряхнуть «Brim» рекламной картинкой, изображавшей молодую пару за кофе у камина. Лаконичный текст гласил: «Громко гремел гром, играла тихая музыка, а они пили,Brim“».

Nestlé и Procter & Gamble тоже запустили телерекламу, построенную на живописных «реальных» эпизодах. «Taster’s Choice» больше не настаивал, что «он выглядит, пахнет и на вкус таков, как настоящий молотый кофе». Вместо этого зрителям показывали романтические сцены с непременной надписью «Такое время просто создано для „Taster’s Choice“». «High Point», детище P&G, отказался от прямолинейного призыва «Отучи от кофеина тех, кого любишь». В его рекламе актриса Лорен Бакалл, удобно расположившаяся в роскошном лимузине, объясняла своим необычным гортанным голосом: «Когда каждый день спешишь на сцену к восьми вечера, приходится отказывать себе во многом. Но только не в кофе». С этими словами она готовила чашку безвредного растворимого «High Point» в баре лимузина и хвалила «отменный вкус» напитка.

Кофейные неудачники

Общее потребление кофе в начале 1980-х годов продолжало снижаться, исключение составлял декофеинизированный и спешиалти-кофе. Соперничество Maxwell House и Folgers не увеличило их продажи в абсолютном исчислении, но сильно навредило мелким компаниям, не способным конкурировать с монстрами. В 1982 году аналитик Джон Максуэлл констатировал, что горячие и потому «неудобные» напитки стали пить меньше. «Все горячие напитки теряют популярность. Люди живут в стремительном темпе. Они предпочитают проглотить что-нибудь и поскорее бежать дальше. Особенно это касается молодежи». И действительно, потребление кофе в США за 20 лет сократилось на 39 %. В 1962 году кофе пили почти три четверти американцев, а в 1982 году – чуть больше половины.

В Maxwell House молодые специалисты по маркетингу, в частности Мэри Сеггерман с новеньким дипломом Уортона, пытались изменить имидж кофе. Сеггерман предложила пригласить блюзового певца Рея Чарлза для «живой» рекламы. «Нам нужно было найти что-то завлекательное и свежее. Когда я приняла торговую марку „Maxwell House“, реклама ориентировалась на женщин старше 45 лет и можно было подумать, что включить мужчин в число адресатов – величайший риск на свете». Сюжеты с Реем Чарлзом, которые подготовило агентство Ogilvy & Mather, попали в точку. Они задевали эмоциональные струны души хорошей музыкой и трогательными семейными сценками, а неизменные слова о «чувствах, прекрасных до последней капли», формировали выбор на уровне подсознания. Хотя ролики явно напоминали рекламу производителей прохладительных напитков, «General Foods, – с сожалением отмечала Сеггерман, – так и не осознала, что „Maxwell House“ конкурирует с „кокой“ и, пепси“». Лишь в 1983 году с большим трудом ей удалось пробить единственный сюжет о двух тинейджерах, которые работали на пляже и встречались за чашкой кофе.

В том же году Сеггерман с коллегами отыскала несколько малоизвестных комиков разговорного жанра, выступавших в небольших клубах, и придумала свежие рекламные номера, в которых непременно упоминался «Maxwell House». «А зачем вообще блюдце? – шутил Джерри Сейнфелд. – Матушка мне говорила: „Чтобы было куда чашку поставить“. А по мне, так для этого и стола хватит. Вот разве если кто выдернет стол из-под чашки. Что тогда останется? Скажешь: „Ну и шутки у тебя, приятель“, – и пойдешь пить кофе с блюдца». С этими словами комик удалялся за кулисы пить кофе. В эфир такие ролики вышли только раз, а потом консервативное руководство компании их запретило. Поэтому Сеггерман пришлось довольствоваться Хэлом – обаятельным фотографом, который странствовал по Америке с собакой Дьюком и задушевно попивал кофе.

В 1983 году Национальная кофейная ассоциация начала очередную кампанию под названием «Успех с кофе». Бюджет ее был невелик, и потому удалось привлечь только третьестепенных знаменитостей вроде Кена Андерсона (защитника команды «Cincinnati Bengals») и Аллисон Роу (бывшей чемпионки по марафонскому бегу), которые, по мнению устроителей, представляли собой «новое кофейное поколение». Диктор вещал: «Кофе позволяет успокоиться. Он помогает сосредоточиться. Теперь вы готовы добиться своего. Ни один напиток не сделает это так хорошо, как кофе». Критики спрашивали, каким образом кофе может одновременно успокаивать и бодрить. «The Nation» заметила: «Не слишком ли громко сказано о продукте, не имеющем питательной ценности, главный компонент которого – наркотическое вещество, вызывающее привыкание и приводящее к неврозам и раздражительности?» Ассоциация слегка изменила текст на «Кофе дарит покой». Эфемерная реклама нисколько не увеличила потребление кофе.

Да и никакая реклама, даже самая умелая и энергичная, не могла помочь заурядным продуктам крупных компаний. Они внедрили «брикетирование» – молотый кофе, упакованный ваккумным методом в обтягивающую «брикет» ламинированную пленку. Однако такой продукт перед фасовкой необходимо было выдержать на воздухе с потерей части вкусовых качеств и аромата, иначе «дегазация» (выделение углекислого газа из свежеобжаренного кофе) разорвала бы упаковку. Зато брикеты были дешевле банок и более компактно размещались на полках. Для организаций выпускались довольно популярные «порционные» упаковки – на чашку. Однако они содержали все меньше кофе и нередко перфорировались для дегазации, в результате чего кофе выдыхался.

В битве с Folgers управляющие Maxwell House сделали ставку на технологию и экономию. Каждый год они чуть-чуть уменьшали степень обжаривания, сокращая таким образом потерю веса зерен и расход топлива. Но недожаренный кофе сильнее горчил. Они переходили на все менее качественные зерна, используя только дешевые бразильские сорта и «робусту», внедрили технологию «Fresh Lock», позволявшую удержать в зернах больше утяжеляющей влаги перед помолом. Наконец, даже шелуху, слетавшую с зерен при обжаривании, гранулировали и добавляли в готовую смесь.

Глава двадцать четвертая

Американская история кофе. Атака на одиночек

Тем временем маленькие компании боролись за выживание и часто становились добычей инвесторов, которые порой перебрасывались ими, словно мячиками для пинг-понга. В 1982 году чайная компания Tetley купила фирму Schonbrunn (с брендами «Savarin», «Brown Gold» и «Medaglia D’Oro») и приобрела у Coca Cola фирму Теnсо, производившую растворимый кофе. Tetley уже владела брендом «Martinson» и двумя латиноамериканскими торговыми марками, «Bustelo» и «Oquendo», которые давали ей место на рынке качественных смесей. Но Tetley понизила сортность некогда призовых «Martinson» и «Savarin», низведя их на уровень «Maxwell House» или «Folgers». То же самое произошло с «Medaglia D’Oro» – единственной специализированной смесью для эспрессо.

Chock full o’Nuts все еще оставался влиятельным региональным брендом, но силы компании убывали, поскольку дряхлеющий Уильям Блак никому не передавал бразды правления. После смерти Блака, наступившей в 1983 году, к власти в конце концов пришел его личный врач Леон Порди. Chock пока сохранял первое место на нью-йоркском рынке, но лишь за счет удешевления ингредиентов и 20-процентных скидок от средней цены.

Nestlé тем временем решила, что ее бизнес в Северной Америке не может ограничиваться посредственным растворимым кофе. В 1984 году она купила крупную канадскую фирму Goodhost и объявила, что рассматривает возможность приобретения Hills Brothers. Бразильские хозяева из Copersucar за пять месяцев до этого продали Hills Brothers группе инвесторов, у которых Nestlé потом ее и приобрела.

Вскоре Nestlé купила еще две фирмы – Chase & Sanborn и MJB[72]. «Приобретение MJB – очередное свидетельство тех трудностей, которые испытывают небольшие фирмы, пытаясь сохранить самостоятельность перед лицом богатых и агрессивных компаний, которые контролируют отрасль», – писал обозреватель «Advertising Age».

Настоящие зерна и яркие женщины

Пожирая «мелочь», «большие парни» не могли не замечать рост продаж качественных зерен, которые в конце 1970-х годов проникли в магазины. Этому способствовали такие энтузиасты, как Берни Бидак. Одно время он покупал всякую всячину на распродажах товаров, конфискованных Таможенной службой США, и торговал ею в своем хипповом магазинчике в Эшленде (штат Орегон). В 1978 году Берни купил два мешка конфискованного гватемальского кофе, обжарил его, подвез к ближайшему бакалейному магазину и распродал прямо из багажника, получив большую прибыль. Потом он закупил крупную партию у Гари Толбоя в Coffee Bean International и поставил в супермаркетах Орегона прозрачные пластиковые контейнеры, из которых покупатели сами набирали зерна. Впоследствии он нанял эффектных девушек (профессиональных моделей), которые развешивали и мололи кофе по заказу покупателей. Бидак продавал свои зерна по единой цене (3,99 доллара за фунт), и магазины получали на них значительно больше прибыли, чем на банках. Красивые девушки тоже были кстати. В 1983 году Берни Бидак распространил свою деятельность на Сан-Франциско.

Тем временем Филу Джонсону в Сиэтле пришла в голову похожая мысль. Тем же самым занимался и Джерри Болдуин из Starbucks: он торговал зернами оптом через дочернюю фирму Blue Anchor. Джонсон, который ушел из Goodhost, когда ее приобрела Nestlé, купил Blue Anchor и сделал эту фирму (переименованную в Millstone) одним из крупнейших поставщиков зернового кофе в супермаркеты. В южной Калифорнии магазины предлагали «Sark’s Gourmet Coffee». После того как в 1980 году умер основатель бизнеса Уэлли Саркисян, дело успешно продолжали его жена Роза и дочь Дебра. В Форт-Брагг (штат Калифорния) Пол Катцефф поставлял в супермаркеты развесной «Thanksgiving Coffee», а Стив Шульман торговал своим эксклюзивом «Hillside» в северной Калифорнии.

На другом краю страны, в сельском Нью-Хэмпшире, Марти Элкин и менеджер Майк Салливан предлагали свою марку «Café Du Jour» вразвес, в упаковках с клапаном и в новых брикетиках по 2 унции. Фирма Green Mountain Coffee Roasters тоже расширяла операции. Боб Стиллер уже сделал миллионы на папиросной бумаге «EZ Wider» для курильщиков марихуаны, которую сам придумал и продавал. Однажды, в 1981 году, Стиллер попробовал кофе для гурманов в ресторане «Phoenix» в Уэйтсфилде (лыжный курорт в штате Вермонт) и был покорен. Он начал скупать мелкие местные фирмы и существенно увеличил их бизнес.

Крупные компании начали осознавать, что какую-то вещь упустили. «Молодые управляющие в дорогих костюмах появились на Ярмарке деликатесов и слонялись вокруг нас, – вспоминал Дон Шенхолт. – Они заходили в наши палатки и буквально обнюхивали каждый угол. Нас это очень раздражало. Но в то же время мы испытывали злорадное удовольствие: стоило только взглянуть на этих людей, и становилось ясно, что, хотя наша идея была у них прямо под носом, они ее не чувствовали».

Квоты и болото

Даже при наличии очередного Соглашения по кофе цены в начале 1980-х заметно колебались. В 1981 году, когда квотирование вступило в силу, они упали ниже 1,15 доллара за фунт. Это повлекло за собой четыре последовательных урезания квот. Тем не менее фунт кофе впервые за пять лет опустился ниже 1 доллара (правда, на краткое время). На следующий год цена поднялась до более приемлемого 1,25 доллара и держалась на таком уровне достаточно долго, чтобы сделать возможным новое соглашение, действительное до 1989 года. При администрации Рейгана, приверженной принципу свободной торговли, США лишь скрепя сердце ратифицировали ICA в 1983 году.

«Туристский кофе» теперь продавался странам, не входившим в соглашение, со скидкой 50 % и более. Большинство стран-потребителей не одобряло такую ситуацию, но, например, Западная Германия и Франция хорошо экономили на кофе, поступавшем через беспошлинные порты Гамбурга и Гавра. Контрабанда и подделка сертификатов происхождения множились. В 1983 году Таможенная служба США конфисковала кофе на 26 миллионов долларов.

Между тем ограничения ICA вызвали недовольство компаний, которым не хватало качественных зерен. Другим (помимо Колумбии) производителям «мягких» сортов кофе (Кения, Эфиопия, страны Центральной Америки и Перу) не разрешалось увеличивать экспорт продукции.

На ежегодном совещании по пересмотру квот представитель США Роллинда Прагер подвергла критике систему двойных цен и одностороннее решение Бразилии еще больше снизить свою квоту. Так и не договорившись, участники совещания в полночь 30 сентября 1985 года прервали переговоры в лондонской штаб-квартире ICO на Бернерс-стрит. В конце концов соглашение было подписано, причем против голосовали только США. «В сложившейся ситуации я не вижу хороших перспектив для Международного соглашения по кофе и нашего участия в нем», – пророчески заявила Прагер[73].

Глава двадцать пятая

Партизанская война и кофейные трагедии

В нестабильных странах гражданские конфликты по-прежнему подрывали кофейное производство. Экспорт Анголы упал с 5,2 миллиона мешков в 1974 году до 300 тысяч в 1984-м. «Со всех сторон приходят сообщения, что кофейные плантации стремительно зарастают сорняками, – сообщал репортер. – Правда, проверить это трудно. Когда один корреспондент попросил показать ему плантацию, местные власти посадили его под домашний арест».

Три страны Центральной Америки, в которых особенно наглядно проявлялись засилие кофейной олигархии и нищета крестьян, втянулись в долгие гражданские конфликты. «Мы босые, но нас много, – писал гватемальский крестьянский журнал в 1980 году. – Мы производим то богатство, которым наслаждаются, распоряжаются и которое растрачивают землевладельцы и прочие власть имущие. Если мы перестанем работать, богатства у них не будет. Без нас они ничто». Наверное, это было правильно, но реальная власть по-прежнему принадлежала военным и олигархам.

Правитель Гватемалы генерал Фернандо Ромео Лукас Гарсиа вел с повстанцами борьбу, которая в 1981 году переросла в настоящий геноцид. «Солдаты вспарывали животы беременным женщинам и бросали неродившихся детей в огонь», – рассказывал 14-летний свидетель. Партизаны, конечно, не были ангелами, но военные совершали неизмеримо больше жестокостей. А поскольку многие индейцы ушли к партизанам, солдаты считали себя вправе убить любого индейца.

В 1982 году Лукас Гарсиа лишился власти в результате переворота. Его место занял генерал Эфраин Риос Монтт, недавно утвердившийся в христианской вере. Он объявил амнистию, и появилась надежда на примирение. Однако вскоре Монтт возобновил войну на уничтожение. В 1983 году Межамериканская комиссия по правам человека (Inter-American Human Rights Commission) осудила гватемальскую армию за «тяжелейшие преступления против человечности, за сожжение и разорение целых поселков».

Плантаторы и фермеры, как правило, старались не проявлять симпатий открыто, надеясь, что война обойдет их стороной. Так вел себя и Вальтер Ханнштейн, владелец плантации «La Paz» (что означает «мир»). Когда военные просили грузовик, он неизменно отговаривался тем, что машина сломана. Потом Ханнштейна захотели навестить партизаны. «Мать сказала, что партизаны, наверное, могут вести себя вполне цивилизованно, – вспоминала Бетти Ханнштейн Адамс. – Поэтому мы приготовили кофе и пирожные». Военные, узнав о встрече, решили, что Ханнштейн явно симпатизирует партизанам, и разместили на плантации 300 человек. Противной стороне, в свою очередь, не понравилось, что Ханнштейн дает приют военным, и когда солдаты ушли, партизаны сожгли ферму.

В 1983 году произошел новый переворот. Риоса Монтта сменил очередной военный диктатор, но эскадроны смерти продолжали бесчинствовать по-прежнему. Оружие стало символом гватемальской жизни. «Вооруженные люди на каждом шагу», – заметил посетивший страну репортер. Сопровождавший его человек рассмеялся: «Если вам кажется, что здесь слишком много оружия, посмотрите, что творится в Сальвадоре».

И действительно, насилие и репрессии в крохотном соседнем Сальвадоре были не менее жестокими. Сальвадор с четырьмя миллионами жителей был самой густонаселенной страной Западного полушария. Крестьяне прозябали в невыносимой нищете. «Лучше погибнуть в борьбе, чем медленно умирать от голода», – сказал один повстанец. По всей Латинской Америке и особенно в Сальвадоре либеральные католические священники резко выступали против насилия. Многие были убиты.

США так и не смогли занять твердую моральную позицию: они слишком опасались, что вся Центральная Америка попадет под влияние коммунистов (как случилось в Никарагуа). Поэтому Соединенные Штаты снабжали диктаторские режимы Сальвадора и Гватемалы оружием и техникой, посылали военных инструкторов и рекомендовали либеральные реформы без особой настойчивости. Американское агентство международного развития (U.S. Agency for International Development, AID) давало деньги на программы улучшения социальной обстановки, а конгресс выделял миллионы на военную помощь.

В 1980 году, под нажимом администрации президента Картера, в Сальвадоре был принят закон о земельной реформе. Он был объявлен исключительно прогрессивным, но никак не затронул владения кофейных олигархов. «Реформы» фактически служили ширмой, прикрывавшей карательные акции, якобы предпринятые для справедливого раздела земель. «Сначала вокруг всей деревни зажгли огонь, – сообщил представитель «Amnesty International», – чтобы никто не убежал. Затем солдаты вошли в лес, убили 40 человек и многих увели с собой».

Архиепископ Оскар Ромеро 23 марта 1980 года выступил с энергичной проповедью: «Мы хотим, чтобы правительство уяснило: реформы, окрашенные таким количеством крови, никому не нужны. Во имя Господа, во имя нашего измученного народа, который перенес столько страданий, что его стоны достигли Небес, я заклинаю, я молю, я приказываю от имени Божьего: прекратите насилие». На следующий день, во время поминальной мессы, Ромеро был убит.

Смерть Ромеро ознаменовала еще более яростные бесчинства эскадронов смерти, рыскавших по стране с явным намерением попрать все нормы человечности. «Эти люди считали смерть чересчур легким наказанием, – писал Том Бакли в 1984 году в своей книге «Violent Neighbors» («Соседи-насильники»). – На телах жертв часто были видны следы пыток. Все как обычно: расплющенные пальцы, разбитые суставы, глубокие ожоги паяльной лампой, обширные участки без кожи, содранной умелыми мясниками». Загнанные в угол отряды повстанцев создали объединенную организацию сопротивления – Фронт Фарабундо Марти за национальное освобождение (FMLN), и в 1981 году началась открытая война.

Представитель правого крыла майор Роберто Д’Обюиссон (его считали тесно связанным с эскадронами смерти) основал консервативную партию ARENA (Alianza Republicana Nacionalista) и возглавил коалицию, выигравшую выборы 1982 года в законодательное собрание. И хотя номинально основные посты остались у христианских демократов Дуарте, стало ясно, что реальная власть перешла к агрессивному правому крылу. Кровопролитие на следующие годы было гарантировано.

Плантаторы-олигархи много лет назад уступили власть военным в расчете на порядок. Теперь они обнаружили, что породили чудовище, справиться с которым не могут. Кофейную элиту постиг раскол. Никто, конечно, не хотел радикальных аграрных реформ, и никому не нравились повстанцы. Но большинство плантаторов выступало за примирение, умеренную демократию и свободный рынок. А немалая часть под предводительством Орландо де Сола желала очередной matanza (резни). Де Сола объявил 75 тысяч жертв начала 1980-х годов «коммунистическими марионетками», которые заслуживали смерти.

Партию ARENA считали связанной с обеими фракциями. Рикардо (Рик) Валдивиесо, соратник майора Д’Обюиссона по основанию партии, был сальвадорским плантатором с длинной родословной. В 1985 году Альфредо (Фреди) Кристиани, один из крупнейших плантаторов страны, сменил Д’Обюиссона во главе партии. Но даже при нем власти Сальвадора продолжали присваивать поступления от INCAFE (Instituto Nacional del Café; Национальный институт кофе) – национальной монополии, которая продавала кофе за доллары по международным ценам, а производителям платила национальной валютой и вполовину меньше. Многие фермеры, разоренные низкими ценами, прекращали применять удобрения или вообще забрасывали плантации.

Сальвадорским фермерам (как и гватемальским) приходилось лавировать между повстанцами и карательными отрядами, причем крупные фермеры рисковали больше. В 1983 году повстанцы взорвали обрабатывающую фабрику, причинив ущерб в 2 миллиона долларов. Потом один тележурналист попал с партизанским отрядом на плантацию Регаладо Дуэнаса. «Они все миллионеры, – заявил репортеру партизан, поджигая дом, – а своих рабочих ни во что не ставят. Вот мы и пустим тут огонь». Многие фермеры договаривались с партизанами: соглашались платить своим рабочим больше и даже давали деньги повстанцам, которые к 1985 году контролировали четверть кофейных районов страны.

По соседству, в Никарагуа, фермерам приходилось еще хуже. Большинство из них поддержали в 1979 году сандинистскую революцию и свержение ненавистного режима Сомосы, но очень скоро иллюзиям пришел конец. Как и в Сальвадоре, никарагуанские власти национализировали экспорт кофе и учредили ENCAFE – государственное агентство, которое платило производителям лишь 10 % от международной рыночной цены. Присвоив всю прибыль, сандинисты начали раздавать дешевые кредиты, но тем самым лишь затянули фермеров в долговую кабалу.

Обширные плантации Сомосы были конфискованы и превращены в государственные предприятия с новой администрацией. Однако сандинисты, люди по преимуществу городские, плохо разбирались в кофе. Пытаясь бороться со ржой – болезнью кофейных листьев, – они вырубили все затеняющие деревья и пустили их на бревна. Правильно удобрять и обрезать посадки они тоже не умели. Одновременно правительство запустило программу CONARCA, по условиям которой владельцы специально выбранных плантаций передавали их государству для «реконструкции», а потом получали обратно. Такая реконструкция обернулась разрушением, массовыми вырубками и запустением. И мало кому из фермеров землю возвратили.

Лояльных фермеров сандинисты нарекли «патриотичными производителями», а тех, кто критиковал революционную политику, – капиталистическими паразитами. На протяжении почти всех 1980-х годов фермы, которые казались сандинистам недостаточно производительными или принадлежали излишне самостоятельным людям, неизменно конфисковывались. В мае 1982 года Роджер Кастеллон Оруэ, один из самых горячих сторонников нового режима, приехал в Майами на выпускной вечер сына, закончившего частную школу. Внезапно ему позвонил друг: «Не возвращайся. Они конфисковали твою ферму и объявили тебя врагом народа». В Никарагуа у Кастеллона остался обработанный кофе более чем на миллион долларов. Пропало все, включая дом, плантацию и прочее имущество. Ему удалось устроиться на скромную должность в компании K-Mart. «Я разбирался только в кофе». Участь Кастеллона не была исключением. Например, у другого фермера отобрали плантацию, когда он выехал из страны на лечение.

Даже самые убежденные сандинисты ощущали жестокое разочарование. В 1971 году Луиза Мария Молина Исиас, к ужасу семьи, ушла в горы к партизанам, а потом была вынуждена искать убежище в Коста-Рике. В 1979 году на волне революции она вернулась и стала работать в Министерстве социального обеспечения (Ministry of Social Work). Когда семейную ферму конфисковали, она уверяла отца и братьев, что вскоре все наладится. «Я была в плену иллюзий, как и многие сандинисты, – вспоминала Молина впоследствии, – а реальность оказалась совсем другой». В 1984 году она вышла из сандинистской партии, чтобы бороться за возвращение семейных владений.

Лишенные собственности беженцы-эмигранты при поддержке Соединенных Штатов сформировали повстанческое движение и периодически совершали набеги со своих баз в приграничном Гондурасе. Если при сандинистах положение городской бедноты несколько улучшилось благодаря программе ликвидации безграмотности и льготному медицинскому обслуживанию, то сельские рабочие жили все хуже. Загнанные в тупик фермеры не могли платить им достаточно. Те же, кто выделял своим людям участки для пропитания, рисковали получить обвинение в «неэффективном» использовании земли с последующей конфискацией. Многие кампесинос, считая участь рабочего на ферме бесперспективной, начинали заниматься грабежом или уходили к повстанцам. «Кто в действительности угнетает бедняков? – говорил один фермер. – Они [власти] разрешили мне отпускать на каждого человека только четыре унции риса в день. А я хочу давать им больше. Так кто же угнетатель?»

Отчаявшись наладить сельское хозяйство, сандинисты решили привлекать для сбора кофе школьников, студентов и добровольцев из Европы и Америки. Однако эти работники при всем их энтузиазме были неопытны и непродуктивны. А прежних оставалось все меньше, и все чаще они уходили к контрас. Сами же контрас наращивали рейды и пытались сорвать сбор урожая. При этом они убивали не только сандинистов, но порой всех без разбора, включая женщин и детей[74].

Сандинисты тоже действовали жестоко, но, конечно, не до такой степени, как эскадроны смерти в других странах. Например, одного фермера, заподозренного в симпатиях к контрас, арестовали, раздели донага и допрашивали несколько часов, но никаких физических травм ему не нанесли. Вместе с тем сандинисты согнали с земли 200 тысяч крестьян и переместили их в «контролируемые зоны». Много людей бежало в Гондурас под защиту контрас. В конце концов число беженцев достигло полумиллиона – седьмой части населения.

Тут сандинисты опомнились и начали раздавать крестьянам участки. «Мы давали им землю и оружие и говорили: „Теперь вы должны сами защищать свое“, – вспоминал начальник штаба никарагуанской армии генерал Хоакин Куадра Лакайо. – Мы называли это „аграрной реформой“, но логика была чисто военной. Мы хотели удержать людей от перехода к контрас, и нас нисколько не волновало, что и как они будут делать на своей земле». Не имея опыта экономического управления, сандинисты отняли у фермеров все стимулы и загубили кофейную отрасль. Разумеется, две собственные фермы генерала остались при нем.

К 1986 году сложилась ситуация, когда крупнейшие производители кофе продолжали работать исключительно по инерции. «У нас не было выбора, – признался один из них. – Мы вложили в плантации большие деньги и не могли просто так их бросить». При катастрофической финансовой ситуации они существовали лишь за счет банковских кредитов. Многие фермеры ухаживали за деревьями по минимуму: только чтобы избежать конфискации. «Сегодня колокол звонит по соседу, а завтра будет звонить по мне, – фаталистически заметил один фермер. – У частных производителей в Никарагуа нет будущего. Мы заняты выживанием».

Праведный кофе

В апреле 1985 года Пол Катцефф приехал в Никарагуа по приглашению UNAG – просандинистской кофейной организации. Для Катцеффа, владельца фирмы Thanksgiving Coffee в Форт-Брагг (штат Калифорния), визит стал «судьбоносным» и напомнил о прежней стезе социального работника. «Я выезжал с сандинистами в горы, где они воевали с контрас. Встретился с тремя революционными команданте. Мне объяснили связь между кофе и революцией». Катцефф заключил, что кофе может стать орудием его миссии. Возвратившись в Калифорнию, он придумал новый девиз фирмы: «Не просто кофе, а праведный кофе», – и начал фасовать никарагуанские зерна, которые он готовил как «Кофе для мира». С каждого фунта сандинисты получали 50 центов.

Месяцем позже администрация Рейгана запретила любой импорт из Никарагуа. Благородный Катцефф подал в суд на Рейгана и стал получать никарагуанский кофе кружным путем – через Канаду. В тот год Катцефф был сопредседателем съезда Ассоциации спешиалти-кофе Америки (Specialty Coffee Association of America, SCAA), проходившего в Анахайме. He уведомив второго сопредседателя Дэна Кокса (из Green Mountain Coffee), Катцефф пригласил сандиниста и еще двоих активистов на секцию «Кофе и права человека». Кокс чувствовал себя крайне неловко: «Я сказал Полу, что это моя страна и я не хочу идти против правительства. Но ему это было как мертвому припарки. Я сидел за председательским столом и думал: „Черт возьми, что я здесь делаю?“»

Главным предметом съезда была «совершенная смесь», способная выиграть у продукции крупных компаний, использовавших «робусту». Теперь же ему пришлось разбираться в несправедливостях, связанных с производством и продажей кофе. Качественный продукт производили нищие кампесинос. В 1986 году три идеалиста из штата Массачусетс, работавшие в продовольственных кооперативах, основали фирму Equal Exchange. «Мы хотели положить начало такому процессу, – писал один из основателей, Джонатан Розенталь, в 1986 году, – который позволяет установить взаимосвязь с людьми, выращивающими значительную часть продовольствия, и учитывать экологические условия их деятельности».

С помощью инвесторов (некоторые давали деньги на уборку никарагуанского урожая) Equal Exchange встала на ноги и предложила «праведный» никарагуанский «Café Nica», пока для продовольственных кооперативов. Они хотели платить гарантированную минимальную цену независимо от колебаний рынка, покупать товар у небольших свободных объединений, помогать им кредитами и консультациями – экологическими и агрономическими. В Канаде сандинистским кофе торговала фирма Bridgehead, основанная в 1984 году двумя священниками и двумя сочувствующими.

Примерно в одно время два голландца, работавшие в Латинской Америке, независимо друг от друга пришли к выводу, что кофе нужно торговать как-то более справедливо. В 1987 году Франц фон дер Хофф, священник, сотрудничавший с UCIRI (кофейным кооперативом в Оахаке, Мексика), обратился к голландской организации Solidaridad с просьбой по поводу маркетинга. Тогда же Бекман, работавший в Гондурасе и Никарагуа, вернулся домой в полном разочаровании: «Я понял, что добрая половина денег, выделенных на развитие этих стран, просто выброшена на ветер. Местные фермеры, трудившиеся в чудовищных условиях, не имели никакого доступа на рынок».

При содействии Solidaridad, голландской церкви и средств массовой информации Бекман вступил в публичные дебаты с представителями ведущей голланской компании Douwe Egberts (с 1978 года она принадлежала американской продовольственной фирме Sara Lee). «Пока шла дискуссия, они держались совершенно открыто, – вспоминал Бекман. – А когда дошло до итогов и соглашений, началась волокита». Адвокаты «праведного кофе» решили создать собственный коллективный бренд. Опросы показали, что его готовы покупать 15 % голландцев. «В Голландии кофе – центр социальной жизни. Поэтому наш продукт имел отличные перспективы».

Собрав 4 миллиона долларов, инициаторы проекта уже были готовы запустить бренд, когда к Берту Бекману обратилась группа мелких фирм – конкурентов Douwe Egberts: «Почему бы нам не войти в дело? Вы берете на себя всю организацию и разрабатываете торговый знак, а производством займемся мы». Бекман согласился, и в ноябре 1988 года в продаже появился «Мах Havelaar Quality Mark», названный по имени героя голландского романа 1860 года, который протестовал против негуманного обращения плантаторов с яванскими рабочими. Новый кофе привлек большое внимание и в первый же год занял 1,6 % рынка, а впоследствии прочно закрепился на уровне 2,5 %. Через несколько лет «Мах Havelaar» начали продавать в Швейцарии, Бельгии, Дании и Франции. В Германию и Австрию, где голландское имя не вызывало ассоциаций, он поступал под названием «Transfair Coffee».

Кровь в сальвадорских зернах

В конце 1989 года правозащитники США, озабоченные положением в странах Центральной Америки, переключились на Сальвадор, где два года жил Робби Гамбл (праправнук основателя Procter & Gamble). Потрясенный размахом насилия, он ощущал себя лично ответственным за происходящее, поскольку Folgers получала кофе из Сальвадора. В знак протеста Робби Гамбл отказался от своей доли в компании. В ноябре 1989 года эскадроны смерти зверски убили шесть священников-иезуитов и двух работниц. «Neighbor to Neighbor», правозащитная организация в Сан-Франциско, тут же развернула кампанию бойкота. Nestlé, которая уже столкнулась с бойкотом за продажу сомнительных детских смесей в развивающиеся страны, немедленно объявила о приостановке закупок кофе в Сальвадоре. Младший брат Робби Гамбла, Джеми, тоже присоединился к бойкоту, и «Neighbor to Neighbor» направила усилия против Procter & Gamble.

Когда главный управляющий P&G Эд Арцт отказался встретиться с активистами, они заказали антирекламу на телевидении. «Бойкотируйте „Folgers Coffee“, – пылко взывал к аудитории актер Эд Эснер. – Он замешан на нищете и смерти». При этих словах из-под перевернутой чашки вытекала жидкость кровавого цвета. Когда ролик показали в Бостоне, Procter & Gamble сняла с эфира свою рекламу, которая приносила телестанции миллион долларов в год. Гнев на милость она сменила лишь после того, как руководство станции отказало правозащитникам в повторном показе антирекламы под предлогом, что сюжет содержит «необоснованные утверждения».

Тем временем Ассоциация спешиалти-кофе Америки (SCAA) достигла совершеннолетия. Тед Лингл стал постоянным исполнительным директором и получил офис в Лонг-Бич (штат Калифорния). SCAA провела свой второй съезд в отеле «Claremont» в Окленде. Заручившись поддержкой пламенного активиста Пола Катцеффа, «Neighbor to Neighbor» объявила о намерении провести на съезде акцию протеста. Дэн Кокс объяснил, что члены Ассоциации практически не используют посредственный сальвадорский кофе. «Но активисты не вняли моим убеждениям, – рассказывал Кокс. – Они просто хотели в очередной раз привлечь к себе внимание». Катцефф и соратники промаршировали по залу под барабанный бой и с лозунгами протеста, разливая позади себя воду красного цвета.

Более существенные плоды принес альянс «Neighbor to Neighbor» с Международным союзом портовых и складских рабочих (International Longshoremen and Warehousemen Union, ILWU). Докеры отказались разгружать корабль с сальвадорским кофе, прибывший в Сан-Франциско. Капитан корабля попробовал зайти в Ванкувер, потом в Сиэтл и Лонг-Бич, но с тем же результатом. Предупрежденная докерами, «Neighbor to Neighbor» выводила внушительное количество пикетчиков, которые клеймили «кофе эскадронов смерти». В конце концов корабль вернулся в Сальвадор. Под нажимом общественности крупнейшая сеть нью-йоркских супермаркетов, «Red Apple», согласилась приостановить закупки у Folgers и распространять литературу от «Neighbor to Neighbor». Пиццерия «Uno» изъяла «Folgers Coffee» из меню. Бойкот поддержали Евангелическая лютеранская церковь и Комиссия общественного движения за реформирование иудаизма.

Кампания, проведенная небогатыми общественными объединениями, вызвала широкий резонанс. Президент Сальвадора, плантатор Альфредо Кристиани, назвал «Neighbor to Neighbor» коммунистической организацией. Главные управляющие крупных компаний, выпускавших кофе, – Procter & Gamble, Nestlé и Philipp Morris – встретились с представителями Госдепартамента и настоятельно попросили посодействовать примирению в Сальвадоре, на который администрация Буша махнула рукой. Американские компании разместили в сальвадорских газетах призывы к перемирию. Весьма скоро, в 1992 году, гражданская война, которая длилась 12 лет и принесла 80 тысяч смертей и более миллиона беженцев, закончилась. По мирному соглашению крестьяне получили примерно 20 % кофейных земель, правда в районах, которые и так контролировались повстанцами. Но это давало хотя бы некоторую надежду на лучшее будущее.

Насилие, социальная несправедливость и земельные проблемы, конечно, не исчезли из Центральной Америки. Но, по крайней мере на данный момент, развитие событий в худшую сторону было приостановлено. Теперь фермеры могли сосредоточиться на таких повседневных заботах, как качество кофе и достойная цена за него.

Глава двадцать шестая

Американская история кофе. Триумф корпораций

В конце 1980-х годов перед крупными американскими компаниями стояли проблемы посерьезнее бойкотов. К середине десятилетия они наконец осознали, что качественный кофе в зернах является прибыльным и растущим сегментом бизнеса, который в целом переживает упадок, и что они упускают свой шанс. В 1984 году General Foods предложила на рынке США шведский «Gevalia Kaffee», распространявшийся посылочным методом. General Foods купила производителя «Gevalia» (самого популярного кофе в Швеции) – фирму Victor Theodor Engwall & Company – еще в 1970 году. А теперь главный управляющий GF Арт Тротман с помощью гуру посылочной торговли Лестера Вундермана внедрял новую систему маркетинга. Она строилась по образцу, который использовали, например, клубы любителей звукозаписи: новых членов привлекали весомым подарком, а потом они подписывались на новые продукты. «Схема рассчитана на инерцию потребителя», – объяснял Тротман. Поначалу потенциальные клиенты получали бесплатную упаковку «Gevalia». А в 1987 году новых членов кофейного клуба одаривали уже автоматизированной электрической кофеваркой. «К этому моменту продажи за прошедшие два года удвоились», – вспоминал Тротман.

Реклама «Gevalia», размещенная в таких изданиях для избранной публики, как «Vogue» и «Bon Appetit», превозносила шведское качество продукта, «необыкновенную притягательность кофе, который предпочитают шведские короли», и особую технологию его обжаривания. Покупатели не подозревали, что имеют дело с General Foods, поскольку это обстоятельство тщательно скрывалось. Правда, к счастью для качества, американская компания и в самом деле никак не участвовала в производственном процессе. Чистую «арабику» обжаривали в Швеции, там же упаковывали в пакеты с клапанами и отправляли на склад в США, откуда кофе рассылали клиентам. General Foods знала этот продукт только по хорошей прибыли[75].

В 1985 году General Foods решила продавать деликатесный кофе в супермаркетах. Мэри Сеггерман и пять человек «внедренческой команды» разработали товарную линию из семи марок цельного и молотого кофе – «Kenya AA», «Colombian», «Breakfast Blend», «French Roast» и другие. Они задумали поставить в аэропортах киоски с эспрессо и капучино, но план не прошел. Пришлось ограничиться деликатесными марками, которые предполагалось фасовать в пакеты с клапанами и продавать в избранных престижных супермаркетах.

Пробные продажи прошли в Эванстоне (штат Индиана) в 1985–1986 годах. Кофейную серию предлагали под названием «Maxwell House Master Collection». Рекламный ролик шел под классическую музыку, в нем упоминалась «Кофейная кантата» Баха, а диктор обещал, что «этот кофе даже лучше того, который вдохновил Баха». Мониторинг показал, что покупатели путали его с дешевым «высокопродуктивным» «Maxwell House Master Blend». Поэтому серию переименовали в «Maxwell House Private Collection». Ее намечалось продавать по всей стране в районах с высокими доходами населения, а в супермаркетах располагать ближе к выходу, в специальных витринах, обозначенных кофейной мельницей.

По плану Сеггерман, доставлять кофе в магазины и следить за его правильным размещением должны были специальные торговые агенты General Foods. Однако перед самым началом программы главный управляющий компании Фил Смит пригласил внешнего консультанта, и тот посоветовал «централизованную поставку»: отправлять кофе на склад сети супермаркетов, откуда он будет поступать на полки наравне с другими товарами.

«Это была большая ошибка», – рассказывала Сеггерман. «French Roast» и «Colombian» шли лучше «Kenya АА». Выходило, что продавцы его «потеряли». В отсутствие специального присмотра за полками серия раздробилась. Хуже того, местные производители деликатесного кофе, которые сами доставляли свой продукт в магазины, размещали его на первых же свободных местах рядом с «Maxwell House».

Но и при таком проколе программа пошла довольно успешно и в 1986 году, за первый же полный год продаж, принесла 45 миллионов долларов. «Однако General Foods это не устроило, – продолжала Сеггерман. – Они считали, что если на третий год продукт не приносит хотя бы 200 миллионов долларов ежегодно, то нечего с ним возиться». Через три года GF закрыла «Private Collection», а Сеггерман перестала заниматься кофе и на следующий год ушла из компании. «От отчаяния я едва не наложила на себя руки, – рассказывала она. – Если бы они только дали мне все сделать правильно, я спасла бы Maxwell House Coffee Company, которая сейчас при смерти». Другие, правда, считали, что причина скоропостижной смерти нового продукта заключалась не в системе поставки, а в названии: мало кто из покупателей ассоциировал марку «Maxwell House» с настоящим качеством.

А&Р, предложившая «Eight O’Clock Royale Gourmet Bean Coffee» в упаковке с клапаном, действовала более успешно. Пол Галлант, глава Compass Foods (лондонской дочерней фирмы А&Р), взял за образец английскую компанию Н. R. Higgins Ltd. – поставщика кофе королевскому двору. Очарованный благородным снобизмом ее продукции, Галлант скопировал элегантный шрифт, взял львов с этикетки пива «Loewenbrau» и снабдил свое эффектное изделие золотистым пакетом с клапаном. «Я всего лишь позаимствовал лучшее», – скромно признался он. Новый кофе А&Р пошел хорошо.

В соответствии со своим принципом экспансии через приобретения Nestlé в 1987 году купила калифорнийскую фирму Stark’s Gourmet Coffee и начала продвигать ее отборные зерна в супермаркеты.

Procter & Gamble, классический игрок в нижнем ценовом секторе, некоторое время не обращала внимания на верхний и занималась другими новшествами. Компания рассталась с почтенной «Мисс Олсон» и начала одну из своих самых эффективных рекламных кампаний в стиле «образа жизни». Она проходила под девизом «Лучшая радость утром – чашка,Folgers“». Сюжеты шли с 5 утра до полудня и были адресованы и мужчинам, и женщинам[76]. Кроме того, P&G наконец вывела на рынок уже давно ждавший очереди растворимый бескофеиновый «Folgers Decaffeinated Instant Coffee», который быстро сменил своего предшественника – «High Point Decaf».

Когда рынок спешиалти заметно вырос, Folgers стала действовать на обоих краях ценового спектра. Зернами P&G решила не заниматься и остановилась на молотом «Folgers Colombian Supreme», который потом переименовали в «Folgers Gourmet Supreme». Одновременно компания выпустила «Folgers Special Roast Flaked Coffee» – новую «высокопродуктивную» версию: даже менее чем 11,5 унции этой субстанции якобы наменяли полный фунт. Появился и «Folgers Singles» – «сублимированный концентрированный» кофе в пакетиках на одну порцию. Он готовился за минуту с помощью растворения в кипятке или подогрева в микроволновке; при этом рекламировали его не как растворимый кофе, а как совершенно особенный продукт.

Глава двадцать седьмая

Кофе и сигареты

Осенью 1985 года, когда Мэри Сеггерман тестировала свое детище, Philip Morris, международный табачный гигант, купила компанию General Foods. К этому времени было совершенно ясно, что будущее невероятно прибыльного табачного бизнеса США под большим вопросом. Производители табачных изделий признавали, пусть и не всегда публично, что их продукция способна вызывать раковые заболевания. Приобретение General Foods за 5,8 миллиарда долларов позволило Philip Morris диверсифицировать производство и стать крупнейшим в США производителем потребительских товаров. Но управляющие табачными изделиями, люди инициативные и находчивые, вскоре были крайне разочарованы тем, что обнаружили в General Foods и особенно в дочерней Maxwell House, которая давала треть продаж GF. Менеджеры GF «какие-то совершенно заторможенные, – сетовал представитель Philip Morris. – Их самомнение уступает только их неповоротливости».

Вскоре после покупки главный управляющий Philip Morris Хеймиш Максуэлл посетил штаб-квартиру Maxwell House в Уайт Плейнс (штат Нью-Йорк) и попросил чашку кофе. «Пожалуйста. Что вам угодно – ,Gevalia“ или,Yuban“?» – «Нет, хотелось бы „Maxwell House“». Но из местных сотрудников его никто не пил, а потому открытых банок не было. Спустя некоторое время нашли открывалку, и кофе приготовили. «Это был наглядный признак того, что не все ладно», – вспоминала Сеггерман.

Philip Morris выразила неудовлетворение итогами 1986 года: General Foods дала 40 % всех продаж корпорации, но лишь 20 % прибыли. К тому же Folgers благодаря «утренней» рекламе отъела заметный кусок от рыночной доли Maxwell House, и вставал вопрос: не в песок ли уходят ежегодные 70 миллионов долларов на рекламу кофе? Снижение цен на кофе еще более срезало уровень прибыли в ценовой войне с Folgers. В апреле 1987 года General Foods объявила о сокращении рекламного бюджета на 25 % и изъяла из него 17,5 миллиона долларов, а в конце года – дополнительные суммы. Эти деньги пошли на торговые скидки и премиальные купоны. Боб Силерт, назначенный старшим вице-президентом по кофе и пищевым продуктам, сосредоточился на бренде «Maxwell House» и решил объявить все прочие марки его разновидностями. Деликатесную серию «Private Collection» он считал бесперспективной[77].

Сокращение рекламного бюджета было явным знаком неблагополучия в период, когда вся экономика США переживала застой, грозивший спадом производства и массовой безработицей. В 1988 году Maxwell House восстановила свой рекламный бюджет и снизила розничные цены, но за год потеряла 440 миллионов. Folgers ответила полной заменой фунтовых банок на «быстро обжаренный» по 13 унций, утверждая, что это отнюдь не «высокопродуктивный» кофе, – чему не поверила бы даже Алиса в Стране чудес. «Фунтовая упаковка, – заметил известный журналист, – становится анахронизмом». В 1989 году стандартные молотые смеси Procter & Gamble обошли продукцию General Foods и заняли первое место[78].

В 1988 году Philip Morris приобрела за 13,1 миллиарда долларов Kraft Inc., пищевой конгломерат из Иллинойса с устойчивыми показателями, и объединила оба приобретения в фирму Kraft General Foods, возглавил которую управляющий Kraft Майкл Майлз.

К концу десятилетия стало ясно, что Maxwell House не может найти выход. В последней отчаянной попытке агентство Ogilvy & Mather наняло бывшего диктора программы новостей Линду Эллерби и ведущего программы погоды Уилларда Скотта. «Судя по национальным опросам, „Maxwell House“ нравится людям больше „Folgers Coffee“», – вещала Эллерби, изображая передачу последних новостей, а затем картинка переключалась на Скотта, который беседовал с пожарным на улице. Пожарный хвалил «Maxwell House» за «насыщенный вкус» и приглашал Скотта прокатиться в пожарной машине. В уничтожающей заметке журналист Боб Гарфилд заявил, что неизменно жизнерадостный Скотт «страдает недержанием речи», а у Эллерби совершенно не получается выдать рекламу за реальные новости: «Все насквозь фальшиво и примитивно».

Злосчастная реклама шла в перерывах весьма драматичной передачи NBC «Ро против Уэйда», посвященной легализации абортов. В результате защитники права на жизнь пригрозили бойкотом «Maxwell House». Через несколько дней Maxwell House отказалась от услуг Ogilvy & Mather и наняла агентство D’Arcy Masius Benton & Bowles – преемника фирмы, которая в годы Депрессии придумала фантастически успешную радиопостановку «Плавучий театр Maxwell House».

Глава двадцать восьмая

Крах ICA

В то время как Maxwell House пыталась отстоять позиции в американских кофейных войнах, хрупкий альянс производителей и потребителей кофе разрушался. Осенью 1985 года, после новостей о бразильской засухе и плохих перспективах на урожай 1986 года, цены резко подскочили. Устойчивость рынка ослабили многочисленные «хеджинговые фонды» – взаимные фонды, проводившие операции с товарными фьючерсами и опционами. Располагая миллиардами долларов, менеджеры фондов покупали и продавали контракты тысячами, что немедленно сказывалось на рынке. Когда цена зеленых зерен достигла 2,30 доллара за фунт, бразильские грабители переключились с банков на грузовики с кофе.

В феврале 1986 года квотирование было автоматически приостановлено, поскольку цена стабильно держалась выше 1,50 доллара в течение 45 биржевых дней. Ожидалось, что производители выбросят запасы на рынок, и фьючерсы упали, но быстро выровнялись, когда Бразилия не стала увеличивать экспорт. Более того, Бразилия заявила о намерении импортировать африканскую «робусту», чтобы покрыть внутренний спрос, а на экспорт пустить зерна лучшего качества. На самом же деле бразильцы просто пытались поддержать цены. К концу 1986 года над рынком нависли излишки в 45 миллионов мешков, мировое потребление снизилось, и цены упали ниже 1,40 доллара за фунт, а в феврале 1987 года опустились до 1,20 доллара.

По идее, падение ниже 1,35 доллара за фунт восстанавливало квоты. Но на сей раз договориться не удалось. США были крайне недовольны тем, что латиноамериканские производители за спиной ICA образовали картель для ограничения экспорта. Представитель Министерства торговли заявил, что эта акция «серьезно подорвала нашу веру в эффективность международного сотрудничества по кофе». Кроме того, США требовали перераспределения квот в пользу производителей качественной «арабики». Мартовские переговоры в Лондоне закончились безрезультатно, и цены упали до доллара за фунт.

В октябре 1987 года США все же согласились, и вновь по политическим соображениям, перезаключить ICA. Многие страны-производители в Центральной Америке и Африке по-прежнему страдали от гражданских конфликтов, и США понимали, что разорение низкими ценами приведет к дальнейшему росту нищеты и насилия.

Очередное соглашение было чистым паллиативом, который не решил ни одну застарелую проблему. Квоту Бразилии символически урезали с 30,55 до 30,48 %. Цены несколько выросли и колебались вокруг базового уровня 1,20 доллара. Поскольку ценообразование так и осталось двухуровневым, перепродажи кофе начались вновь. В феврале Национальная кофейная ассоциация перестала поддерживать ICA и призвала к «свободной торговле без ограничений». В апреле представитель США в ICA заявил, что его страна еще не решила, будет ли она участвовать в новом соглашении, когда в сентябре 1989 года истечет срок нынешнего.

В конце 1988 – начале 1989 года слухи о скорой кончине ICA чередовались с обнадеживающими известиями, заставляя цены плясать. Однако в целом они постепенно понижались, поскольку Бразилия и США не желали уступать друг другу по ключевым вопросам. Тем временем в Кремле окончательно утвердился либеральный Михаил Горбачев, а в Никарагуа сандинисты только что лишились власти. Поэтому соображения эпохи «холодной войны» перестали волновать США. Да и бразильская экономика теперь больше зависела от экспорта соевых бобов, апельсинов, оружия, древесины и шариковых ручек. Тупик в переговорах оказался настолько безвыходным, что ICA не дожило даже до сентября. Ни одна группа не смогла собрать достаточного количества голосов для возобновления ежеквартальных квот, и 4 июля 1989 года Международная организация по кофе (ICO) отменила все ограничения на экспорт.

И тут разверзлись врата адовы. К концу июля цены упали до 85 центов за фунт. Производители в панике бросились на рынок, стремясь продать побольше, пока не поздно, но тем самым только усугубили положение. В октябре члены ICO решили финансировать ее на минимальном уровне. При этом известии цены рухнули до 70 центов. Рады были только Maxwell House, Folgers, Nestlé да крикливые торговцы кофейными фьючерсами. Крупные компании не спешили снижать розничные цены. Они получили возможность передохнуть от междоусобных войн и накопить гигантские запасы дешевых зерен.

Глава двадцать девятая

Кокаин, кофе и «Черный урожай»

Колумбийский президент Виргилио Барко Варгас, у которого администрация Буша неустанно требовала пресечь производство и контрабанду кокаина, пожаловался, что низкие цены на кофе крайне затрудняют борьбу с наркотиками. В 1988 году Колумбия выручила на кофейном экспорте 1,7 миллиарда долларов – чуть больше нелегального кокаинового бизнеса, который, по оценкам, заработал 1,5 миллиарда. От падения цен Колумбия теряла 500 миллионов, и многие ее жители, существовавшие за счет кофе, вполне могли перейти на выращивание коки[79].

В январе 1990 года посол Колумбии заявил в сенатском подкомитете, который возглавлял Джозеф Байден, что в результате краха ICA его страна потеряла 750 миллионов долларов. «Как мы можем требовать от людей в Южной Америке растить кофе вместо коки, – задал риторический вопрос Байден, – если за прошлый год цена на него упала вдвое?»

США были готовы сделать некоторые уступки, но даже страны-производители относились к новому соглашению весьма скептически. Бразильцы не желали резкого уменьшения своей квоты, и никого не устраивала порочная система, существовавшая 27 лет – с 1962 по 1989 год.

В атмосфере свободного рынка 1990-х годов государственный контроль за кофейным производством был отменен или существенно ослаблен, и многие фермеры смогли получить значительно большую долю от рыночной цены. В 1990 году был закрыт Бразильский институт кофе (Brazilian Coffee Institute, IBC), имевший 3,5 тысячи сотрудников и 15 миллионов долларов годового бюджета[80]. В Африке во многих странах упразднили стабилизационные фонды, пополнявшиеся за счет продаж кофе. В конце 1993 года последние попытки возродить ICA закончились неудачей, и США официально вышли из давно изжившей себя Международной организации по кофе. А отчаявшиеся оппоненты учредили Ассоциацию стран – производителей кофе (Association of Coffee Producing Countries, АСРС), которая должна была контролировать производство и попытаться поднять цены.

К тому времени эти страны уже четыре года страдали от низких цен. Даже на самых эффективных плантациях они не покрывали себестоимости[81]. Как не раз бывало, многие фермеры прекратили удобрять и обрабатывать посадки. Некоторые заменяли кофе другими культурами. Хотя ежегодный мировой экспорт кофе в среднем на 8,4 миллиона мешков превышал уровень конца 1980-х годов, среднегодовые доходы экспортеров упали с 10,7 миллиарда долларов до 6,6 миллиарда – более чем на 4 миллиарда. Катастрофическое понижение цен разоряло мелких производителей по всему миру.

В горных районах Папуа – Новой Гвинеи племя ганига связало свое будущее с новой кофейной плантацией, которой владело совместно с Джо Лихи, сыном австралийского золотодобытчика. В документальном фильме «Black Harvest» («Черный урожай») Лихи обещает вождю Попине: «При хороших ценах вы будете купаться в деньгах». Однако рынок опускает всех на дно. Крайне разочарованный Попина сетует: «Я уже подумывал, не продать ли мне самую большую свинью и не поехать ли туда, где все за нас решают. Миллионерами нам не быть, это ясно». Племя ганига отказывается собирать кофе за ничтожную плату, и ягоды гниют на ветках. Лихи становится недругом. В конце фильма отчаявшееся племя опять начинает воевать с соседями, а Лихи думает о возвращении в Австралию.

Глава тридцатая

Большой кофе: ледяной холод

В странах-потребителях мало кто задумывался о бедствиях производителей. Все с удовольствием запасали дешевый кофе, а крупные компании увлеченно занимались слияниями и приобретениями. В 1990 году Philip Morris за 3,8 миллиарда долларов прикупила фирму Jacobs Suchard – ведущий кофейно-шоколадный конгломерат Европы, и мировой кофейный бизнес стал еще более концентрированным. В то же самое время Maxwell House объявила о закрытии своей гигантской фабрики в Хобокене по причине падения продаж. Все производство компания перевела на фабрику в Джексонвилле (штат Флорида). Демонстрируя непостоянство, она вновь сменила рекламное агентство и вернулась к Ogilvy & Mather. В 1991 году Kraft General Foods с 33 % рыночной доли все же удалось обойти Procter & Gamble, которая имела 32,7 %. Но Folgers по-прежнему выигрывала у Maxwell House.

В начале 1990-х годов крупные компании продолжали сражаться друг с другом, предпочитая, впрочем, не афишировать это. Единственным исключением стала рекламная кампания «Taster’s Choice», но даже и ее списали с рекламы «Gold Blend» – сублимированного бренда Nestlé в Англии[82]. Сюжеты роликов были сделаны как миниатюрные эпизоды «мыльной оперы»: обаятельный холостяк Тони знакомится с очаровательной соседкой англичанкой Шарон, когда она заходит к нему попросить «Taster’s Choice», знаменитый «изысканным вкусом». Многие месяцы и даже годы на экране развивался интригующий роман. Хотя «Taster’s Choice», казалось бы, мало подходил на роль любовного эликсира, в 1993 году он взлетел на первое место в «растворимой» нише, а история Тони и Шарон завершилась страстным поцелуем к величайшему удовольствию зрителей. Роман, написанный на основе этого сюжета, стал бестселлером в Англии.

В остальных случаях компании запускали новые продукты по старинке. Maxwell House предложила охлажденный кофейный концентрат, а потом попробовала «Maxwell House 1892», выданный за «классику» обжаривания. Обе попытки провалились. Следом фирма выпустила «Cappio» – разновидность кофе глясе, считавшегося тогда последней новинкой в области напитков с кофеином. Его постигла та же участь. Coca Cola и Nestlé объявили о совместной маркетинговой кампании холодных кофейных напитков по всему миру, за исключением Японии, где Соса доминировала со своим «Georgia Coffee». Nestlé выпустила «Nescafé Mocha Cooler», потом «Chock O’Cinno» от Chock full o’Nuts и несколько более специализированных марок, например «Cappuccino Cooler» от Fairwinds в Нью-Хэмпшире. Но ни один из этих кофейных продуктов не приобрел популярности, в отличие от «Snapple» и подобных ему напитков «новой эпохи».

К середине 1990-х годов аналитикам стало ясно, что крупные компании топчутся на месте, а деликатесные бренды небольших фирм переживают бум. «Спешиалти-кофе – это хвост, который машет собакой, – заметил один аналитик. – Крупные компании, несомненно, упустили и растеряли что-то очень важное». В 1995 году «Forbes» резюмировал состояние китов кофейной отрасли одним заголовком: «Спячка». Совет, с которым журнал обращался к Maxwell House, Folgers и Nestlé, звучал так: «Проснитесь и ощутите аромат свежесмолотого кофе».

Глава тридцать первая

Эра Starbucks

Легенда гласит, что Мерлин родился в будущем и странствовал по времени в прошлое. Надо думать, он часто не находил общего языка с теми, кто ему встречался, поскольку они не могли постичь его представлений о мире. Я не мудрец, но иногда, кажется, чувствую, каково ему было. Мое видение будущего, мои представления о том, как должна развиваться Starbucks, сплошь и рядом вызывают недоумение.

Говард Шульц (1997)

К 1995 году несомненным лидером динамичного, поделенного на сферы влияния рынка стал производитель спешиалти-кофе. Starbucks – фирма новаторов, которую в 1971 году основали Джерри Болдуин, Зев Сигл и Гордон Баукер, – удивительно быстро выросла в феномен национального масштаба. Без особых трат на рекламу название «Starbucks» начали воспринимать как синоним элитного кофе, модного места общения и престижного образа жизни. И все это произошло благодаря тому, что в 1981 году фирма привлекла внимание любознательного торговца пластмассовыми изделиями Говарда Шульца. Его заинтересовало, почему маленькая кофейная компания из Сиэтла заказывает так много кофеварок-термосов у Hammarplast – шведской фирмы, которую Шульц представлял в США.

В 1980 году партнер-основатель Зев Сигл решил заняться другим бизнесом и продал свою долю Джерри Болдуину и Гордону Баукеру. К этому времени Starbucks стали крупнейшей кофейной фирмой штата Вашингтон: у нее было пять магазинов. Помимо розницы, кофе поставляли ресторанам, другим магазинам и супермаркетам. Также фирма торговала машинами эспрессо, мельницами и кофеварками. Утомленный такой разнообразной сферой деятельности, Болдуин вскоре продал дочернюю сеть супермаркетов Blue Anchor и сосредоточился на собственных магазинах. Потом он решил отказаться от оборудования и аксессуаров. Как раз в этот момент, в 1982 году, Болдуин пригласил провидца Шульца возглавить маркетинг. «У вас отличный бизнес, – заявил Шульц. – И он может быть гораздо больше». Болдуин не имел столь грандиозных планов, но напористый продавец из Нью-Йорка пришелся ему по душе.

В 1983 году Болдуину позвонил Сол Бонавита, который в 1979 году купил Peet’s. Теперь Бонавита хотел продать фирму. «Я до того разволновался, что едва смог сдержать себя», – вспоминал Болдуин. Это был шанс приобрести легендарный магазин, с которого все началось. «Я давно мечтал и грезил увидеть Peet’s и Starbucks вместе». В 1984 году Starbucks взяла крупный кредит и купила Peet’s. Болдуину пришлось настраивать совместную работу двух фирм и курсировать между Сиэтлом и Сан-Франциско.

Между тем Шульц замыслил повести Starbucks в другом направлении. Весной 1983 года фирма отправила его в Милан на Международную выставку посуды и хозяйственных принадлежностей. Там Шульц, как Элис Фут Макдугалл 60 годами раньше, увидел богатую кофейную культуру. В Милане, который был размером с Филадельфию, насчитывалось полторы тысячи кафе-эспрессо, а по всей Италии – не меньше 200 тысяч. «Buon giorno!» – приветствовал Шульца бариста (бармен), протягивая одному клиенту чашечку эспрессо и ловко приготовляя капучино для другого. «Бармен работал так изящно, что казалось, будто он совершенно одновременно мелет зерна, стремительно процеживает эспрессо и кипятит молоко, не переставая при этом любезно болтать с клиентами, – вспоминал Шульц. – Это напоминало театральное представление». В близлежащей Вероне Шульц впервые попробовал caffé latte, где было больше горячего молока, чем кофе.

Шульц чувствовал себя окрыленным. «У меня словно открылись глаза. Ощущение было настолько сильным, что меня пробрала дрожь». У Starbucks отличный кофе. Почему бы не готовить из него такие напитки? Почему не завести такие же места для приятного общения, как в Италии? Но в Сиэтле идеи Шульца встретили холодный прием. Болдуин не пожелал заниматься кафетериями и изменять своей миссии, которая состояла в торговле элитными зернами.

Когда в апреле 1984 года Starbucks открыла шестой магазин, Болдуин разрешил Шульцу отгородить угол для маленького бара-эспрессо. Покупатели тут же оценили новшество, но Болдуин не хотел, чтобы магазины Starbucks считали забегаловками, где можно по-быстрому перехватить чашку кофе. Тогда Шульц решил на свой страх и риск открыть новое отделение – сеть кафетериев «Il Giornale» (так называлась крупнейшая итальянская газета, что означало «Ежедневная»).

Шульц вырос в бедном, застроенном муниципальными домами районе Бруклина и на всю жизнь сохранил привычку отстаивать свое. Болдуин проявил понимание и вложил в «Il Giornale» 150 тысяч долларов. Несколько знакомых бизнесменов из Сиэтла тоже решили поддержать новое предприятие. Шульц поручил Дон Пинод (она заведовала пробным баром) обучать персонал, а впоследствии курировать торговые точки. Потом в команду пришел Дейв Олсен. В 1975 году Олсен открыл завлекательное «Café Allegro» в университетском квартале Сиэтла, где дочерна дожаривал зерна от Starbucks для своего эспрессо. «К 1985 году я уже десять лет сидел на одном месте, – вспоминал он, – и начал скучать. Планы Говарда были как раз по мне».

Первый кафетерий «Il Giornale» открылся в апреле 1986 года. Через шесть месяцев он обслуживал тысячу человек в день. Пока лишь немногие заказывали настоящий крепкий эспрессо по-итальянски: большинство предпочитали капучино (где молока было чуть меньше, чем кофе) и латте (значительно больше молока). Итальянцы пили такой разбавленный кофе только утром, но Шульц быстро приспособился к американским вкусам. Итальянцы чаще всего выпивали свою чашку, не отходя от стойки. Американцы любили посидеть, и Шульц поставил стулья. Посетителей утомляли бесконечные оперные мелодии, и Шульц перешел на тихий джаз.

В остальном все работало. Пинод и ее команда придумали себе особый язык. По сути кафетерии «Il Giornale» были, конечно, заведениями быстрого обслуживания, но их сотрудники не желали чувствовать себя разносчиками или раздатчиками. Им нравилось играть роль барменов, священнодействующих на кофейном подиуме. Чашки кофе назывались не маленькими, средними или большими, а низкими, высокими или огромными. Двойной эспрессо с добавлением молока именовался doppio macchiato. «Любопытно, как быстро эти названия у нас прижились, – вспоминала Пинод. – А придумали мы их совершенно случайно, во время какого-то совещания». Потом, когда Starbucks пошла навстречу клиентам, желавшим сливок и разных добавок, меню обрело таинственный и поэтический вид. Большой эспрессо без кофеина с молоком, но без пены назывался очищенным огромным свободным латте. Маленький (полпорции обычного на полпорции без кофеина) со льдом и фундуком, сливками и пеной получил имя короткий слабый капучино-шизо со льдом, орехами и крылышками.

В марте 1987 года Шульц узнал, что Starbucks выставляют на продажу. Гордон Баукер хотел получить наличные и заняться пивоварением. Болдуин продал Caravali, дочернюю фирму оптовой торговли, а потом решил продать и Starbucks. Вместе со своим шеф-ростером, Джимом Рейнольдсом, он хотел переехать в Сан-Франциско и сосредоточиться на Peet’s. В считаные недели Шульц убедил инвесторов собрать 3,8 миллиона долларов: такова была цена шести магазинов и обжарочной фабрики. Тридцатичетырехлетний Шульц вынашивал грандиозные планы: открыть 125 торговых точек в течение пяти лет. На собрании сотрудников он пообещал: «Я никого не забуду». Экзотическое название «Il Giornale» Шульц сменил на Starbucks, а фирменный логотип – русалку с обнаженной грудью – несколько облагородил, превратив в полускрытую волнами фигуру морской богини. Буклеты компании теперь разъясняли, что Старбак из «Моби Дика» был «первым помощником капитана, любителем кофе», – хотя в романе никто кофе не пил.

Заразительная увлеченность Шульца позволила собрать группу преданных кофейных энтузиастов. В их числе был эксперт Кевин Нокс, который контролировал каждый этап производства: от извлечения зерен из ростера до первого глотка. В октябре 1987 года Говард Шульц поручил Дон Пинод открыть заведения Starbucks в Чикаго. «Потом мне говорили, что меня все равно как сбросили с парашютом на вражескую территорию практически без ничего и приказали выжить», – вспоминала она. За два года Пинод открыла 15 торговых точек. Чикагцы, взращенные на «Hills Brothers» и «Folgers», далеко не сразу распробовали крепкий черный кофе. А вот капучино и латте им понравились, и постепенно кафетерии приобрели постоянных клиентов.

В 1987 году Starbucks потеряла 330 тысяч долларов, на следующий – 764 тысячи, а в 1989 году общая сумма убытков составила 1,2 миллиона. К тому времени у компании было 55 магазинов и кафетериев на северо-западе тихоокеанского побережья и в Чикаго. Инвесторам оставалось надеяться на лучшее и поддерживать Starbucks периодическими вливаниями капитала. В 1990 году компания прошла нижнюю точку падения, открыла новую фабрику и впервые показала небольшую прибыль. На следующий год Пинод отправилась в Лос-Анджелес. Многие опасались, что жаркий климат не очень способствует продажам горячего кофе, но маловеры были немедленно посрамлены. «Мы и оглянуться не успели, как наши кафетерии стали последним писком моды, – рассказывал Шульц. – Так мы на собственном опыте узнали, что молва куда сильнее любой рекламы».

Шульц принялся нанимать магистров бизнеса и опытных менеджеров, умевших вести сетевой франчайзинг, создавать сложные компьютерные системы и обучать персонал торговле стандартизованными продуктами. В начале 1990-х годов он пригласил немало таких людей из компаний фастфуда Kentucky Fried Chichen, Wendy’s, McDonald’s, Burger King, Pepsi, Taco Bell. Они внесли в атмосферу кофейного идеализма навыки профессионального управления, хотя два эти элемента далеко не всегда сочетались гармонично. Один менеджер из Taco Bell испортил себе репутацию в Starbucks, поскольку заявил: «Я ничего не творю, я творчески руковожу», – и вслух недоумевал, почему компания не покупает такой кофе, который привычен потребителям, а старается приучать их к чему-то изысканному и необыкновенному. К концу 1991 года Starbucks имела больше сотни магазинов, продажи достигли 57 миллионов долларов, а Шульц подумывал об акционировании, чтобы привлечь средства для дальнейшего расширения.

Эпоха латте

«Я все больше опасался растревожить спящих гигантов, – вспоминал Шульц, имея в виду Maxwell House, Folgers и Nestlé. – Если они очнутся и начнут заниматься спешиалти-кофе, нам может быть очень туго». Но гиганты не обращали внимания на мелюзгу. Тем временем быстро развивались другие региональные фирмы, занимавшиеся спешиалти-кофе[83]. Самым серьезным конкурентом Starbucks стала Gloria Jean’s Coffee Beans, принадлежавшая бывшему подрядчику Эду Кветко. В 1985 году Кветко имел 11 магазинов в районе Чикаго и начал продавать лицензии на торговлю своим продуктом, главным образом в пассажах. Если Starbucks претендовала на фешенебельный итальянский имидж, то Gloria Jean’s апеллировала к среднему классу, предлагала самые разнообразные смеси (в том числе с добавками), а впоследствии и самые разнообразные напитки. В 1991 году имя жены Кветко красовалось на 124 магазинах более чем в 100 городах, что было внушительнее достижений Starbucks.

Всего за шесть лет продажи элитных зерен утроились и составили 20 % кофе, приобретаемого для домашних нужд. «Specialty revolution» развивалась столь стремительно, что смутила некоторые умы и вызвала иронические насмешки. Покупателям предлагают зерна «из таких стран, которые не всякий выпускник колледжа найдет на карте», – саркастически заметил один журналист. Но если к этому еще можно привыкнуть, то в добавках разобраться куда сложнее: «Шоколад, амаретто, ваниль, ирландский ликер, самбука, апельсин, корица, орехи такие и сякие, малина и даже малина в шоколаде. Вам как, по-французски, по-американски, по-итальянски? С кофеином или без? Какой помол?» В фильме 1991 года «LA Story» («История в Лос-Анджелесе») комик Стив Мартин требовал «полудвойной полукрепкий без кофеина с лимоном».

Мартин мог, конечно, заказать совершенно безумный напиток, но когда люди по-настоящему распробовали хороший кофе, забота о здоровье, столь сильная в предшествующее десятилетие, явно отступила на задний план. Любительница кофе Джоан Франк живописно описала «дрожащую толпу безумцев», стоящую в очереди к Peet’s в Сан-Франциско. «Не трогайте нас, – казалось, предупреждали их взгляды. – Мы еще не пили кофе». Никто не обращал на них внимания. «Будь благословенна каждая капля и крупинка волшебного зелья», – писала Франк. Да, кофе вызывал привыкание, но привыкание приятное и сравнительно безвредное. «Кофе – эликсир жизни, текущий по жилам нации и поддерживающий ее хрупкий дух». Несколько более тревожной подоплекой роста любви к кофе было следующее обстоятельство: многие яппи в начале 1990-х годов избавлялись от пристрастия к кокаину и нашли в крепком кофе самый удобный альтернативный наркотик, который могли принимать наряду со своими антидепрессантами, успокаивающими и прочими средствами. Повзрослевшие бэби-бумеры совершили полный круг и возвратились к напитку своих родителей – после детства с «кокой» и молодости с кокаином.

Неофициальной столицей этого народа был Сиэтл, родина Starbucks и других кофейных компаний[84]. «Куда ни пойдешь, – заметил один наблюдатель в 1991 году, – будь то магазин на окраине или торговый центр в деловом районе, всюду киоски эспрессо и призывно открытые двери кафе, где за стойкой тоже мерцает машина-эспрессо». Водители грузовиков потягивали латте, не отрываясь от руля. Пациентам, сидящим в очереди у зубного врача, подавали эспрессо. Именно в Сиэтле телепередача «Frasier» («Фрэзиер») поместила вымышленное «Café Neurosa», где претенциозный психолог пьет с друзьями капучино.

Starbucks: решающие годы

Starbucks провела первичное размещение акций по 17 долларов за штуку 26 июня 1992 года и стала открытой акционерной компанией с капитализацией (совокупная стоимость акций) в 273 миллиона долларов. Всего пять лет назад Говард Шульц заплатил за компанию меньше 4 миллионов. Через три месяца акции выросли до 33 долларов, и Starbucks стала стоить 420 миллионов. Шульц, Дейв Олсен и прочие высокопоставленные менеджеры (пришедшие совсем недавно из компаний фастфуда) в одночасье стали миллионерами. Лично Шульцу принадлежали 1,1 миллиона акций – 8,5 % всего акционерного капитала.

Но не все творцы «мира Starbucks» (любимое выражение Шульца) сполна получили свою долю пирога. Дон Пинод покинула компанию в январе 1992 года до акционирования, занималась другими кофейными предприятиями и в конце концов остановилась в Лондоне, где работала на сеть Seattle Coffee Company, пытаясь воспроизвести успех Starbucks. Ровно через год ушел еще один ветеран компании, Кевин Нокс, решив, что Шульц не оправдал надежд. «Он ведь нам все время повторял: „Мы не будем жертвовать ни нашими людьми, ни нашим кофе“. Мы думали, он сдержит слово, но нас обманули. Раньше компанию волновал продукт. Теперь ее волнует маркетинг».

Ноксу принадлежали 200 опционов. Когда он подал в отставку, несправедливость показалась столь вопиющей, что Олсен предложил ему часть своих акций. «Мне предлагали также 70 тысяч в год – на 30 тысяч больше. Но я не мог взять ни акции Дейва, ни эту прибавку. Тогда я стал бы таким же продажным корпоративным малым, как все эти недавно нанятые „бутербродники“, совершенно равнодушные к кофе. Меня просто воротило от этого». Нокс вернулся в Allegro Coffee в Баулдер (штат Колорадо) «выжатым, угасшим и опустошенным».

Шерри Миллер еще один кофейный энтузиаст, продержалась в Starbucks до 1995 года. «Когда в 1990 году я пришла в компанию, меня вдохновляла перспектива поддерживать факел кофейного просвещения, – вспоминала она. – Но его пламя все время угасало. Руководство заботилось не столько о качестве кофе, сколько о прибыли и годовом балансе. Потом они потребовали от меня подписать обязательство никогда не заниматься кофейным бизнесом, если я уйду из Starbucks. Они хотели внушить нам, что за пределами Starbucks другого мира нет. Они насаждали своего рода корпоративный культ». Вскоре Миллер ушла. «Руководство постоянно заявляло, что уважает достоинство сотрудников. Но на деле все оказалось совсем не так».

Нокс и Миллер были убеждены, что качество кофе вследствие необычайно быстрого роста компании неизбежно страдало. Однако Шульц и его команда неизменно демонстрировали, по крайней мере публично, фанатичную заботу о свежести и вкусе. В 1993 году место Нокса заняла Мэри Таунсенд (ныне Уильямс), известный эксперт по зеленым зернам. Обжаренный кофе рассылали по кафе и магазинам в упаковках с клапанами. После вскрытия их необходимо было использовать в течение недели; просроченные остатки передавались организациям благотворительного питания. Фирменный кофе варили только на специально очищенной воде.

Все сотрудники компании проходили 25-часовой курс обучения, чтобы усвоить непреложные правила компании в области своей специализации. Например: порция двойного эспрессо готовится от 18 до 25 секунд и подается через 10 секунд; в противном случае напиток следует вылить. Существовало несколько курсов: «101 вопрос о кофе», «Как правильно продавать», «Как правильно приготовить», «Умение обслуживать». Их вели ревностные и увлеченные молодые преподаватели. «Отлично! Прекрасная пена!» – причмокивали они, наблюдая, как студенты готовят латте. Обслуживающему персоналу (в первую очередь это касалось молодежи) было строго предписано следить за своей внешностью и не позволять никаких вульгарных деталей, в частности запрещался любой пирсинг на лице. Также запрещалось пользоваться духами и одеколоном, чтобы не исказить аромат кофе.

Шульц мог бы многократно ускорить экспансию, выдавая лицензии на торговлю под маркой компании, но предпочел ограничиться только собственными заведениями, за исключением аэропортов и прочих «сложных» мест, где требовались специальные разрешения. Таким образом он надеялся строго контролировать качество продукции и обслуживания[85].

Хотя Starbucks несправедливо обделила некоторых заслуженных сотрудников, средний уровень зарплаты в ней был выше, чем в большинстве компаний фастфуда. Кроме того, фирма предоставляла разного рода льготные условия, в частности неполную рабочую неделю (20 часов или чуть больше). В результате текучесть рабочей силы не превышала 60 % в год, тогда как в среднем по отрасли она достигала 200 % и более. В дополнение ко всему Шульц ввел программу «равного участия», согласно которой сотрудники (именовавшиеся теперь партнерами) получали опционы на акции, эквивалентные 12 % их годовой базовой зарплаты. Опционы можно было реализовать через пять лет с надбавкой в одну пятую. Каждый год выпускались новые опционы. Но поскольку среднестатистический сотрудник уходил из фирмы примерно через полтора года, подавляющая часть опционов пропадала. Те же, кто выдерживал оговоренный срок, получали славный подарок, если акции росли.

Starbucks стала одним из крупнейших корпоративных доноров Cooperative for American Relief Everywhere (CARE)[86] и объявила, что ее пожертвования идут на поддержку производителей кофе в Индонезии и Гватемале, Кении и Эфиопии. В середине десятилетия взносы достигли 500 тысяч долларов в год. Компания выпустила «Кофейный набор CARE»; часть выручки от его продажи перечислялась благотворительному комитету, a CARE в знак благодарности наградило компанию своей Международной гуманитарной премией. Скептики указывали, правда, что Starbucks приобрела громкую общественную репутацию фактически задаром – всего за 0,2 % от валовых продаж.

Шульц действительно проявил незаурядное мастерство имиджмейкера. «Он нюхом чует, как с кем говорить и как продвигать свой кофе, – заметил в 1994 году Дон Шенхолт. – А журналисты все это охотно проглатывают». Высокий, стройный, фотогеничный, Шульц отлично играл роль простака без претензий, который предпочитает вельветовые брюки и ковбойки строгому костюму. По словам одного журналиста, Шульц «говорил так робко и застенчиво, словно оправдывался».

Но в компании его знали совсем с другой стороны. «Мне всегда было смешно, когда Говарда изображали этаким простоватым мямлей с северо-запада, – рассказывал один сотрудник. – Он совершенно не такой». Сам Шульц вспоминал: «В моем успехе упорство и волевой настрой сыграли не меньшую роль, чем способности и удача. Я поставил себе цель стать успешным. Взял свою жизнь в собственные руки, учился у кого только мог, не упускал ни одной благоприятной возможности и шаг за шагом выстраивал свою судьбу». Один знакомый Шульца охарактеризовал его как «самого жесткого и неуступчивого человека, какого я встречал». Однажды, на ежегодном корпоративном пикнике, Шульц во время волейбольной игры счел судейство неправильным и настолько взбеленился, что чуть не полез в драку.

В 1989 году социолог Рэй Олденбург выпустил книгу «The Great, Good Place» («Старое доброе место»), где ностальгически сетовал об исчезновении таких привычных мест общения, как сельские лавки или павильоны с мороженым и газировкой. В книге была глава о кафетериях, а в ней вывод: «Выживание кафетериев зависит от их способности соответствовать потребностям текущего дня, а не романтическому прошлому». Шульц внимательно изучил книгу. Ему понравились термины Олденбурга, и он назвал заведения Starbucks «третьим местом» помимо дома и работы, «продолжением собственной веранды», где люди могут собираться для непринужденного общения. Современные кафетерии действительно предоставляли пространство для бесед, встреч и знакомств, особенно желанное в то время, когда ритм общения в масштабах национальной культуры становился все более непредсказуемым и «рваным».

Однако Шульц не просто хотел помочь человеческому общению. Он хотел победить. После акционирования Starbucks молниеносно расширялась: 165 магазинов в 1992 году, 272 – в 1993-м, 425 – в 1994-м. В середине десятилетия фирма открывала по магазину почти в каждый рабочий день, определяя его расположение посредством изучения демографии покупателей-заказчиков. Шульц лично следил за уровнем дневных продаж и прибыли каждой торговой точки и регулярно звонил директорам с похвалами или разносом.

Как только истек пункт договора, запрещавший конкурировать с Болдуином, Шульц обратился к прежнему боссу с предложением купить Peet’s. Болдуин отказался. Тогда Шульц открыл в Сан-Франциско магазин Starbucks в соседнем доме с Peet’s. «Это его типичный прием: „Продайтесь нам, или мы вас задавим“», – заметил Болдуин.

В 1993 году Starbucks застолбила участок в федеральном округе Колумбия. Корреспондент национального общественного радио Сьюзен Стемберг усомнилась, что концепция компании сработает: «Я живу в Вашингтоне 30 лет. Здесь все трудоголики. Это не тот город, где люди любят прохлаждаться». Она сильно ошиблась. Вашингтонцы наводнили кафетерии Starbucks. Журнал «Fortune» отметил Шульца портретом на обложке как главного управляющего одной из 100 самых быстро растущих американских компаний. «Starbucks Говарда Шульца мелет кофе в золото» – так считал журнал.

В начале 1994 года Starbucks объявила о намерении развернуть деятельность в Миннеаполисе, Бостоне, Нью-Йорке, Атланте, Далласе и Хьюстоне. В Бостоне, где располагалась штаб-квартира Coffee Connection, эти вести встревожили основателя компании Джорджа Хауэлла. В 1990 году Шульц уже предлагал Хауэллу купить его фирму. Хауэлл отказался. Позже Шульц повторял предложение еще несколько раз, но безуспешно. Хауэллу не нравилась слишком темная обжарка Starbucks. Он гордился умением подобрать нужный температурный режим для каждого сорта зерен и в полной мере выявить его вкусовые качества. Хауэллу не хотелось даже думать о том, что его почти двадцатилетний бизнес может быть разрушен, но с реальностью приходилось считаться. В качестве превентивной меры Хауэлл еще в 1992 году начал расширять сеть магазинов Coffee Connection. К 1994 году у него была 21 торговая точка и еще 6 на подходе.

Назревающим сражением заинтересовалась газета «Boston Globe». «Мы не хотим воевать, – заявил корреспонденту «Globe» менеджер Starbucks по маркетингу Джордж Рейнольдс. – Но мы хотим доминировать». В ответ Хауэлл обозвал своих противников «Charbucks»[87], намекая на пережаренные, по его мнению, зерна. Однако в марте, к удивлению коллег-единомышленников, он согласился продать фирму за 23 миллиона долларов. Хауэлл осознал, что, занимаясь расширением, ослабил контроль за качеством. Административно-финансовая сторона управления тоже его не привлекала. Иными словами, бизнес перестал приносить удовольствие. «Шульц обещал сохранить фирму Coffee Connection, ее принципы и качество», – грустно вспоминал Хауэлл.

По словам бывшего сотрудника Coffee Connection Дейва Тилгнера, Шульц, а также управляющие Starbucks Оурин Смит и Говард Бехар прилетели в Бостон на следующий же день после того, как договорились с Хауэллом. «Они коллективно заверили нас, что отнюдь не намерены закрывать нашу фирму и покупают ее не ради поглощения конкурента». Однако в течение двух лет все магазины Coffee Connection были перепрофилированы под Starbucks, сотрудники в большинстве своем уволены, а кофе стал стандартно-черным. Starbucks открыла на Восточном побережье централизованную обжарочную фабрику в Йорке (штат Пенсильвания), а бостонское производство Coffee Connection ликвидировала за ненадобностью.

Наступление Starbucks казалось неудержимым. Некоторых аналитиков смущала, правда, высокая цена акций по отношению к прибыли компании. Однако Starbucks, несмотря на отдельные случаи понижения акций, продолжала посрамлять критиков. Компания, как выразился «Business Week», «тянет себя вперед». Она быстро покорила Нью-Йорк, а в 1995 году обосновалась в Питтсбурге, Лас-Вегасе, Сан-Антонио, Филадельфии, Цинциннати, Балтиморе и Остине. Общее число торговых точек достигло 600, а на следующий год перевалило за 1000. Появилось первое заведение в Токио. Наблюдая, как японцы при страшной жаре стоят в очереди, дабы изведать «мир Starbucks», Шульц был искренне растроган.

Благодаря умелым совместным проектам Starbucks расширяла свою известность и получала неплохие деньги. Первый продукт, кофейная газировка «Mazagran», разработанная в сотрудничестве с Pepsi, оказался неудачным. Но компания взяла свое на «Frappuccino» – холодном кофе с молоком, который хорошо зарекомендовал себя в супермаркетах. Совместно с Redhook Ale Brewery было разработано пиво с кофейным привкусом «Double Black Stout». Фирма Dreyer’s начала выпускать кофейное мороженое «Starbucks», быстро ставшее лидером продаж среди похожих изделий. Starbucks даже выпустила свою музыку – «Голубую ноту» (СD-диск с джазовыми мелодиями «под кофе») и «Песни сирен» (лучшие певицы) и открыла оригинальный веб-сайт. В американских супермаркетах Barnes & Noble и канадских книжных магазинах Chapters посетители могли почитать и выпить чашку «Starbucks» в уютном кафе.

Казалось, Starbucks вездесуща. Она поднималась в небо с United Airlines и Canadian Airlines, финансировала программы ликвидации безграмотности, открывала магазины в Сингапуре и Корее, на Гавайях, Филиппинах и Тайване, заключала договоры с отелями и круизными линиями, покупала долю в производстве рогаликов и развивала пробный маркетинг в сетевых магазинах. Название «Starbucks» стало почти нарицательным словом без сколько-нибудь широких рекламных мероприятий. Поразительно, но за первые 25 лет существования компания потратила на рекламу меньше 10 миллионов долларов. Это было поистине «чудо молвы», как выразился корреспондент «Advertising Age». Не вкладывая ни цента собственно в рекламу, Starbucks делала деньги на кружках, термосах и банках с фирменным логотипом. В 1994 году Дейв Олсен выпустил в издательстве Sunset Books свое произведение «Starbucks Passion for Coffee» («Starbucks: Служение кофе») – кофейную хрестоматию с рецептами, которая хорошо продавалась. На следующий год ее дополнила «Starbucks Pleasures of Summer» («Летние радости Starbucks»).

Два года спустя Говард Шульц решил поведать историю своей жизни (он написал ее в соавторстве с журналистом из «Business Week») в книге с волнующим названием «Pour Your Heart Into It: How Starbucks Built a Company One Cup at a Time» («Влейте в нее свое сердце: как чашка за чашкой строилась Starbucks». СПб., 2004). Деньги от издания были предназначены новосозданной Starbucks Foundation. Книга представляла собой автопанегирик в духе историй Горацио Элджера[88]. «Чего только не было против меня!» – восклицал Шульц. Но он добился успеха, потому что «всегда строил большие планы, а потом собирал волю в кулак и достигал намеченного». Однако ни одним достижением Шульц не удовлетворялся: «Я все время в поиске и всегда стремлюсь к тому, чего еще никто не видел». Шульц писал, что свое ego он «оставляет за дверью», но все же порой ему «приятно думать о себе как о провидце».

Первого апреля 1996 года Национальное государственное радио сообщило в передаче «Обо всем понемногу»: «Starbucks объявила о намерении построить трубопровод стоимостью более миллиарда долларов и длиной несколько тысяч миль. Он пойдет из Сиэтла к Восточному побережью и будет иметь ответвления в Бостон, Нью-Йорк и Вашингтон. По трубе предполагается транспортировать свежеобжаренный кофе». На следующем этапе, продолжал диктор, «компания планирует проводить миниатюрные многофункциональные трубы прямо в дома по желанию заказчиков». Вера в то, что для Starbucks нет ничего невозможного, была велика, и многие приняли первоапрельскую шутку за чистую монету.

Кто прав

Поразительные успехи Starbucks и ее агрессивная тактика провоцировали наряду с восхищением и негативную реакцию. Конкуренты были недовольны тем, что компания нарушает правила игры в розничной торговле и часто открывает свои заведения рядом с их магазинами. В Нью-Йорке, например, Starbucks присоседилась к Timothy’s, Seattle Bean, Oren’s Daily Roast и New World Coffee. «New York Times» заметила, что Starbucks ведет себя как «Голиаф страны кафетериев или, если угодно, как мастодонт». Газета привела слова одного жителя города: «Starbucks – это очередной McDonald’s, только поизящнее».

Когда Starbucks обвинила канадскую фирму Second Cup в том, что та якобы позаимствовала у нее оформление интерьеров, канадцы обвинили Starbucks в «тактике наездов». Этот спор решился полюбовно, вне суда. Но в 1996 году действия Starbucks вызвали такое раздражение, что ей пришлось отказаться от внедрения в некоторые районы Сан-Франциско, Лос-Анджелеса, Торонто и Миннеаполиса, так как местные жители выразили протест, активно поддержанный прессой. В Ванкувере стены магазина Starbucks разукрасили нелестными надписями и вымазали краской. По словам корреспондента «Newsweek», перед компанией встала проблема: «Как расти дальше, не вызывая при этом негативных эмоций».

Но Starbucks постоянно давала поводы усомниться в дружеском отношении к коллегам по бизнесу. В Чикаго, например, домовладелец почему-то не продлил контракт с почтенной местной фирмой Scenes Coffee House и сдал помещения под новый кафетерий Starbucks. В Вифезде (штат Мэриленд) Starbucks предложила домовладельцу дополнительную плату, чтобы он выселил прежнего арендатора – Quartermaine Coffee Roasters. Получив отказ, Starbucks попыталась купить все здание.

Управляющие Starbucks заняли глухую оборону: они отрицали, что хотят ослабить конкурентов, и отказывались от любых комментариев. «Starbucks никогда не имела намерения повредить чьему-либо бизнесу, – заявил пресс-секретарь компании. – При аренде помещений мы следуем обычной практике». Компания просто выбирает самые удобные места. Кроме того, «если конкуренты располагаются рядом, это повышает общий интерес к кофе».

По мнению «Utne Reader», Starbucks напрасно хвасталась тем, что создает все условия для общения: атмосфера помещений с гигиеничными кафельными полами, глухими стенами в деревянных панелях и сплошными стеклянными окнами «уныла», стулья с низкими спинками – неудобны, да и крохотные столики не вызывают желания посидеть подольше. «Я не люблю это место, – пожаловался человек, стоявший в очереди за кофе. – Тут дорого, всегда полно народа и нельзя нормально поговорить». Тем не менее он дождался своего латте, а потом пришел за вторым.

Но, несмотря на все обвинения, было ясно, что какие-то ключевые моменты Starbucks уловила совершенно правильно. Среднестатистический клиент посещал ее заведение 18 раз в месяц, а 10 % приходили дважды в день. «Зайдите в любой наш кафетерий, – говорил Говард Шульц, – и вы всегда увидите небольшие сценки. Тут о чем-то беседуют бизнесмены. Там молодая женщина разговаривает с ребенком в коляске. Люди у нас действительно попадают в атмосферу общения». В чем-то Шульц был прав, а в чем-то нет. Ведь очень часто люди приходили в кафетерий, чтобы посидеть в одиночестве. Как заметил один остряк из Вены, «кафе – идеальное место для того, кто желает побыть один, но любит делать это в обществе».

Конечно, во многих случаях Starbucks судили чересчур строго. Компания безусловно заслуживала похвалы за то, что познакомила многих американцев с качественным кофе и возродила репутацию продукта, который многие годы служил объектом профанации. «Я никогда не мог понять, – заметил Говард Шульц в 1997 году, – почему в Америке такой обычай: люди горой стоят за неумеху-новичка, который еще ничего собой не представляет, а когда он добивается успеха, те же самые люди чувствуют острое желание его свалить». Ветеран спешиалти-кофе Дэн Кокс призвал прекратить «публичную порку Starbucks»: в конце концов, компания имеет прекрасный менеджмент, поддерживает неизменное качество продукции, заботится о персонале, не забывает о нуждах общества, умеет принимать новаторские решения.

Фактически за несколько лет Говард Шульц создал кофейную империю с миллиардным годовым оборотом и ограниченную в своем распространении только земными пределами. «„Starbucks“ будет таким же глобальным брендом, как „Соса“ и „Disney“», – предрек Шульц. Впрочем, комик Джей Леноу смотрел еще дальше. Он показал зрителям картинку марсианской жизни, снятую со спутника: Starbucks уже была там.

Brothers Gourmet Coffee: последователи

Когда успехи Starbucks стали явными, другие производители спешиалти-кофе пожелали последовать ее примеру. В атмосфере безудержной гонки жажда наживы порой перевешивала здравый смысл. После 1992 года большинство заметных частных фирм стало открытыми акционерными. Green Mountain Coffee Roasters, Java Centrale, New World Coffee, Diedrich, Thanksgiving и White Mountain выпустили акции, только чтобы увидеть, стоят они на месте или падают. А вот Brothers Gourmet Coffee потерпела настоящее крушение: хорошая идея провалилась.

Майкл Чу, молодой и предприимчивый финансовый менеджер конгломерата First Pacific, обратил внимание на спешиалти-кофе в конце 1980-х годов. Тогда он входил в советы директоров фирмы по рекламе бутиков, торгового дома потребительских товаров и гастронома деликатесов. «Я отметил хорошую динамику „доступной роскоши“», – вспоминал Чу. Продажи качественного кофе стремительно росли и благодаря супермаркетам создавали эффект «кумулятивного спроса», который мелким фирмам было трудно удовлетворить. «Вообще бизнес, построенный по образцу старомодного, растянутого на несколько поколений семейного предприятия, не имел ни финансовых, ни кадровых ресурсов для быстрого расширения».

В 1989 году Чу ушел из First Pacific и вместе с несколькими инвесторами создал Specialty Coffee Holdings. В 1990 году они купили две региональные фирмы: Nicholas Coffee в Питтсбурге за 9 миллионов долларов, а следом – Elkin Coffee в Нью-Хэмпшире за 16 миллионов. Ник Николас и Марти Элкин, получив деньги, отошли от непосредственного руководства, но остались в совете директоров, а энергичный менеджер Элкина Майк Салливан стал главным управляющим.

В то время Чу не видел большого будущего для сетей розничной кофейной торговли. «Мне очень нравилась Coffee Connection, но я не воспринимал ее как орудие для роста. Стыд мне и позор! И Starbucks тогда еще не было видно». Укрепив плацдарм на Восточном побережье, Чу начал прочесывать другие районы и посетил десятки мелких региональных фирм. «На Brothers я наткнулся в Колорадо. Она довольно быстро развивалась под началом очень способного парня, Денниса Бойера, и его младшего брата Сэма».

Пройдя «кофейные университеты» у отца – Билла Бойера, братья в 1985 году открыли свое дело и начали поставлять кофе в супермаркеты. «Отцу всегда нравился небольшой солидный семейный бизнес. А мне в таких границах было тесно», – рассказывал Деннис Бойер. «Ребята хотели всего и сразу», – вспоминал старый сотрудник Билла Боейра Джим Туайфорд, которого очень огорчило отступничество молодых людей. Братья вознамерились отсудить у отца фамильное название фирмы, но проиграли дело и в 1988 году нарекли свое детище Brothers Gourmet.

Они быстро развивали бизнес благодаря свежим, новаторским находкам: применили сверхточные развесочные автоматы, новый метод ароматизации свежеобжаренного кофе и четырехслойную ламинированную упаковку особого качества. Они первыми начали фасовать качественный кофе в банки и легко получили доступ во многие новые супермаркеты. Когда появился Майкл Чу, Brothers выручала 30 миллионов долларов в год и продавала свой товар почти во всех штатах.

В конце 1992 года с помощью J. Н. Whitney, частной инвестиционной группы из Коннектикута, фирма Чу потратила на приобретение Brothers более 29 миллионов[89]. «Присоединив их, мы здорово окрепли, – рассказывал Чу. – Поэтому главное внимание переместилось с приобретений на операции». Когда пришла пора решать, кто возглавит новое предприятие – Майк Салливан или Деннис Бойер, Чу высказался в пользу Бойера: «Он был в самом расцвете сил – чуть за сорок – и страстно жаждал большого дела»[90]. Новой компании дали название Gourmet Coffees of America, которое звучало более «функционально». Однако вскоре Бойер настоял на возвращении прежнего и объявил о намерении сделать Brothers национальным брендом. Чу выразил несогласие с этим планом, поскольку хотел сохранить специфику региональных дочерних фирм. Но в тот момент он уже вплотную занялся другим проектом, не связанным с кофе. Взвесив все обстоятельства, Чу в мае 1993 года вышел из совета директоров. Как раз перед этим Brothers купила за 41,8 миллиона долларов калифорнийскую Hillside Coffee, которой некоторое время владела Chock full o’Nuts[91].

A Starbucks была уже видна отовсюду: она акционировалась и объявила о намерении покорить мир. Деннис Бойер, ни на йоту не уступавший Говарду Шульцу в честолюбии, имел не менее масштабные планы и решил дополнить оптовый бизнес розничным. «В 1993 году было еще не ясно, что Starbucks подомнет всех», – вспоминал Бойер. Шульц уже поставлял свой дисконтный «Meridian» сети Costco, и в годовом отчете Starbucks за 1993 год значилось, что «супермаркеты дают покупателям удобную возможность не тратить время на специальное посещение наших магазинов». Шульц явно планировал диверсифицировать продажи как можно шире. Бойер понимал это и твердо решил бросить ему вызов.

Боейру приглянулась Gloria Jean’s, которая имела почти столько же торговых точек, сколько Starbucks. Но Эд Кветко не хотел продавать бизнес: «Я владел компанией на 100 % и собирался акционироваться». Кветко сдавал новые магазины в аренду за 25 %, но арендаторы не всегда поддерживали фирменный уровень и порой закупали менее качественные зерна. «Это все равно как воспитывать детей, – вспоминал Гай Вуд, бывший помощник Кветко. – Стоит обучить их, и они тут же начинают обводить вас вокруг пальца». С ростом моды на капучино и латте киоски Gloria Jean’s в торговых пассажах стали дополнительной заботой, поскольку рано утром и поздно вечером пассажи не работали и потенциальные клиенты отправлялись в кафетерии Starbucks и других фирм.

Таково было положение вещей, когда в конце 1993 года Эда Кветко посетили представители инвестиционных банков, работавших с Brothers. «Мы бы хотели купить вашу компанию», – заявил один из них. «Она не продается», – ответил Кветко со всей решимостью. «Но мы дадим вам 32,5 миллиона». Пораженный щедростью предложения, Кветко воскликнул: «Коли так, берите ее с потрохами!» Теперь Кветко обитает в Бока-Ратоне (штат Флорида). «Всякий раз, встречая витрины Brothers, – говорит он, – я показываю им кукиш».

Через месяц после покупки Бойером Gloria Jean’s эффектно акционировалась по 20 долларов. Спрос превысил предложение, и цена на краткое время поднялась до 22 долларов. Но когда крупные игроки сняли сливки и сбросили акции, цена упала до 14 долларов и там застыла, несмотря на все призывы покупать со стороны таких искушенных аналитиков, как Эмануэл Голдман из Paine Webber. «Есть только одна компания с заметным общенациональным присутствием и в оптовом, и в розничном элитном секторе – Brothers Gourmet Coffee», – заявил он в феврале 1994 года.

Пьянящая атмосфера новых приобретений, внимания прессы, общения с крупными инвесторами и обретенной власти вскружила голову Деннису Бойеру. В свое время он получил в университете ученую степень и требовал теперь, чтобы его называли не иначе как «доктор Бойер». Штаб-квартиру компании он перенес в фешенебельное здание в Бока-Ратоне – явно ради удобства общения с инвесторами, близости курортов Майами и демонстрации отсутствия «фаворитизма» по отношению к филиалу в Колорадо. Злые языки утверждали, что ему просто нравится жить в этих местах и плавать на яхте. Дэн Кокс, поступивший в Brothers в качестве эксперта по кофе, припомнил такой случай: однажды они «вслепую» тестировали вкусовые добавки от разных компаний, фаворит Бойера проиграл, и Бойер распорядился повторить тест. «Нужно было угадывать, чего он хочет, и уметь вытаскивать нужный номер», – рассказывал Кокс. Вскоре Кокс ушел и открыл собственную консалтинговую фирму Coffee Enterprisers.

Марти Элкин, Эд Кветко и Ник Николас бессильно наблюдали, как закрываются их предприятия и исчезает преданная многолетняя клиентура. Фабрику Hillside не закрыли, но производство снизили с 7 до 2,5 миллиона фунтов. «Зачем покупать приличную компанию с 15-летней рыночной историей и потом губить ее? – недоумевал Стив Шульман, основавший Hillside еще в 1977 году. – Это просто глупо. У меня был отличный персонал. Они закрыли наш офис и почти всех уволили. Они потратили кучу денег на замену наших упаковок, логотипов, машин, буклетов и так далее, только чтобы везде стояло „Brothers“. Они разрушили всю нашу систему поставок. Им катастрофически не хватало товара, и они не могли выдерживать сроки. Возмущенные клиенты требовали объяснить, куда пропал их любимый кофе. Brothers допустила все ошибки, какие только можно».

Brothers между тем продала некогда очень энергичное предприятие Элкина в Нью-Хэмпшире фирме Superior, филиалу компании Sara Lee. Деннис Бойер сосредоточил обжарочное производство в Хьюстоне, на старой фабрике «Maryland Club»; применявшийся там непрерывный процесс не позволял варьировать технологические параметры сообразно сорту зерен[92]. Теперь приходилось свозить весь зеленый кофе в Хьюстон, а потом опять развозить по всей стране. Но что хуже всего, Brothers начала ловчить, добавляя, менее качественные зерна, в расчете, что покупатели ничего не заметят.

Переполненный планами и безгранично самоуверенный, Бойер объявил о намерении открыть сеть фирменных кафетериев Brothers (первый – в новом аэропорте Денвера) и расширить сеть Gloria Jean’s в торговых пассажах. На отделку каждой торговой точки он щедро ассигновал в среднем 350 тысяч долларов. С каждым новым интервью планы становились все грандиознее. К 1997 году Brothers собиралась открыть 700 магазинов и кафетериев: «Мы решили стать крупнейшей и лучшей компанией деликатесного кофе и должны добиться ежегодного прироста доходов на 20 %. На меньшее я не согласен».

Бойер написал и за свой счет опубликовал довольно бессвязную книгу «The Coffee Companion» («Компаньон кофе»), в которой поведал о своих «бесчисленных грезах… о богатстве – достаточном, чтобы навсегда забыть о бедности и наслаждаться безграничной свободой». Целая глава в ней была посвящена экскурсии по супермаркету с тремя детьми (всего у Бойера их было семь), во время которой Бойер рассуждал сам с собой, не купить ли ему супермаркет. Когда Деннис Бойер сбрил усы, Brothers поменяла фирменную этикетку (изображавшую обоих братьев) в соответствии с его новым обликом.

Весь 1994 год пресса прославляла Brothers, несмотря на убытки, которые в 1992 и 1993 годах составили соответственно 10,3 и 7,2 миллиона долларов. Начальные убытки были, конечно, предсказуемы. Но Бойер и его директора продолжали осуществлять план и открыли 25 торговых точек. «Эта часть бизнеса казалась мне самой привлекательной и классной», – рассказывал Бойер. Уолл-стрит одобряла концепцию единого бренда, и стильные заведения Brothers вполне отвечали этому представлению. Brothers объявила о соглашении с торговой сетью Randall’s Food Markets в Хьюстоне: она намеревалась продавать кофе в зернах и открыть небольшие кофейные бары, где покупатели могли выпить латте и капучино. Бойер купил Brio Coffees – небольшую специализированную сеть в Денвере – и договорился о поставках кофе в 150 магазинов флоридской сети Publix Supermarkets. Журнал «Inc.» назвал Brothers одной из самых динамичных среди небольших компаний. В августе 1994 года «Miami Herald» вышла с заголовком «Доход Brothers Gourmet подпрыгнул на 290 %» (по отчету за второй квартал). Акции резко подскочили в феврале 1995 года, когда Бойер объявил, что получил предложения от новых инвесторов и рассматривает перспективы «стратегического альянса, а также иных возможных сделок».

Месяцем позже Brothers объявила об убытках в 334 тысячи долларов за последний квартал, и акции упали ниже 12 долларов. В мае компания сообщила об убытках в 3,5 миллиона долларов; акции еще больше подешевели. «Я испытал шок, – вспоминал Бойер. – Всего за несколько часов до заседания совета директоров мы получили итоговые цифры, и я понял, насколько плохи дела». Финансы никогда не были сильной стороной Бойера: «Я нанял знающих людей и старался им не мешать».

В июне председатель совета директоров объявил о намерении компании продать все 250 торговых точек. Через месяц 44-летний Деннис Бойер подал в отставку. «Меня никто не вынуждал это сделать, – настаивал он. – Просто ситуация перестала мне нравиться. А жизнь слишком коротка, чтобы кончать самоубийством». Когда акции упали до 8 долларов, Бойер «стал недоступен для журналистов» и уединился на своей 65-футовой яхте.

Лишь после его отставки вскрылись подлинные масштабы катастрофы. Новый президент Дейвид Вермайлен (он пришел из Mother’s Cookies) продал 224 торговых точки Gloria Jean’s канадской сети Second Cup, а прочие – калифорнийской Diedrich Coffee. За второй квартал Brothers показала фантастические убытки в 46,5 миллиона долларов: вследствие превышения «срочных обязательств» над доходом, и вскоре закрыла производство в Денвере, уволив 35 сотрудников. Когда акции упали до 4 долларов, отчаявшиеся акционеры подали три коллективных иска с требованием компенсировать их убытки.

В январе 1996 года Вермайлен, пробыв на посту всего шесть месяцев, покинул тонущий корабль и вернулся к кондитерским изделиям в Keebler. Главный финансовый управляющий Дональд Брин принял бремя руководства и героически пытался выправить положение. В конце 1996 года ему удалось решить вопрос с акционерами за 8,5 миллиона долларов. Хотя Brothers осталась крупным поставщиком кофе в супермаркеты, акции постоянно шли вниз и к августу 1998 года упали до 12,5 цента. Компания начала процедуру банкротства по статье 11, а ее ценные бумаги были исключены из списка торгуемых. В том же году Деннис Бойер стал директором Центра предпринимательства (который в свое время финансировал) при Атлантическом университете Флориды (Atlantic University Centre for Entrepreneurship of Florida).

Если оглянуться назад, то Майкл Чу и его инвесторы могли бы вести себя более внимательно и заметить тревожные сигналы. «Деннис и Сэм [Бойеры] не имеют четких планов развития бизнеса, особенно в финансовом отношении, поскольку хотят максимально гибко реагировать на требования рынка», – писал в 1990 году корреспондент «Colorado Business». Усилия Чу, несомненно, заслуживают похвалы. Его стратегия была верной. Просто он выбрал не того главного управляющего, а совет директоров одобрял ошибочные решения Бойера.

Глава тридцать вторая

Американская история кофе. Девяностые. Зрелый рынок

К середине десятилетия появились признаки того, что «элитная революция» вступила в стадию стагнации. Кафетерии продолжали возникать в разных местах, но количество машин-эспрессо, например в Сиэтле, даже сократилось. Аналитики начали поговаривать о «насыщении» рынка. Ассоциация спешиалти-кофе Америки не соглашалась с такой оценкой: по ее мнению, более четырех тысяч торговых точек, наличных на 1995 год, недостаточно и к концу столетия их будет 10 тысяч.

Сама Ассоциация, не имевшая в 1985 году и 100 членов, за 10 лет расширилась до нескольких тысяч. Ежегодный съезд превратился в огромную презентационную площадку для производителей ростеров, кофеварок, вкусовых добавок, футболок с кофейной символикой, кружек, буклетов и прочих аксессуаров, которые можно было хоть как-то связать с кофе. Перед собравшимися выступали не только специалисты по кофе, но и всякого рода ораторы-пропагандисты, разъяснявшие, как лучше всего разбудить эмоции покупателей. Ветераны сетовали, что в глазах неофитов виден знак доллара вместо кофейных зерен. Но это было вполне понятно, поскольку, например, на открытие кафе требовалось 250 тысяч долларов.

Появились многочисленные книги для любителей кофе[93] и не менее многочисленные журналы: «Coffee Journal», «Cups», «Café Olé», «Coffee Culture», «Fresh Cup», «Literal Latte» и другие. Большинство из них исчезло так же быстро, как остывает чашка кофе. Но некоторые все же приобрели благодарных читателей и выжили. В них разного рода творческие люди пародировали свои кофейные мании. «Я взлетал на три фута над полом и мог себя телепортировать»; «Моя измученная душа требовала все больше, и я никак не мог ее насытить». И так далее. Один читатель сообщил, что он «кофейный сноб наоборот», то есть предпочитает ужасный кофе у знакомых претенциозному сборищу в Starbucks.

Эспрессо подавали даже в закусочных. Во всяком случае в калифорнийских McDonald’s. Сеть 7-Eleven развернула линию «Cafe Select» из 18 видов кофе с различными вкусовыми добавками и объявила их «Не Тем, с Чем Вы были Знакомы». В Чикаго White Hen Pantry разрекламировала себя как «кофейное место». Dunkin’ Donuts, конечно, не имела стильного имиджа Starbucks, но с 1948 года (тогда она называлась Open Kettle) всегда предлагала отличный кофе. В 1983 году фирма начала торговать зернами и к 1995 году имела свыше трех тысяч лицензированных торговых точек; ее совершенно несправедливо третировали как «торговца пончиками». Так же обстояло дело у канадской сети Tim Hortons.

Еще одним признаком «взросления» рынка была битва за кофе в зернах для супермаркетов. В 1980-х годах магазины с огромным удовольствием брали спешиалти-зерна, потому что они давали больше прибыли, чем баночный кофе. Но по мере роста конкуренции между Brothers, Millstone, Sark’s – Nestlé, Hillside, Elkin, A&P, Green Mountain, Coffee Bean International, First Colony, Royal Cup и другими супермаркеты стали требовать скидок в виде компенсации затрат на хранение и размещение продукта, платы за допуск и демонстрацию или в виде бесплатной первой партии. Речь шла уже о том, чтобы просто пробиться на магазинные полки. «Отчасти по этой причине я и решил продать фирму, – рассказывал Марти Элкин. – Слишком сложно стало конкурировать, слишком много стало игроков, приходилось все время думать, как снизить цену и с кем иметь дело».

В середине 1990-х годов аналитики подметили еще одну особенность элитного рынка. В работе «Value Migration» («Миграция ценности») Адриан Сливоцки пришел к выводу, что «P&G, General Foods или Nestlé принимали решения, ориентируясь не на конкретного покупателя», а на перспективу массового спроса, в то время как мелкие элитные фирмы предлагали ту ценность, которая «эмигрировала» из крупных компаний. Деликатесный кофе и приготовленные из него напитки обладали четким ореолом статусности, то есть тем, чем пренебрегали производители массовой продукции. «Региональная фирма, развернувшая свой проект в 1991 году, отставала от Starbucks на шаг и вполне могла дорасти до национального бренда, – полагал Сливоцки. – А в 1994 году догонять было уже поздно». Procter & Gamble, вводившая новые бренды «более умело, чем кто-либо», на сей раз упустила момент. «А ведь она вполне могла вложить за два года 50–100 миллионов долларов и создать новый национальный бренд».

В декабре 1995 года, когда книга Сливоцки находилась в печати, Procter & Gamble купила фирму Millstone (сумма сделки не сообщалась)[94]. К этому времени основатель Millstone Фил Джонсон вывел свой бренд на уровень, близкий к национальному, имел две фабрики в Вашингтоне и Кентукки, собственный автопарк, продавал 1,5 миллиона фунтов в месяц и получал свыше 40 миллионов долларов годового дохода. Усилившиеся трудности с супермаркетами вынудили Джонсона продать фирму. Он обратился ко всем трем «китам», но клюнула только P&G. Джонсон сохранил фабрику в штате Вашингтон и продолжал поставлять кофе для Millstone.

По всем признакам начинался другой цикл бизнеса. Подобно традиционной кофейной индустрии, которая прошла стадию независимого роста отдельных компаний и последующую стадию слияний, сектор спешиалти-кофе достиг зрелости и начал консолидироваться. Не грозит ли и ему потерять душу?

Глава тридцать третья

Последние штрихи

Кофе становится поистине глобальным фактором: методы его выращивания, доставки, продажи и потребления самым непосредственным образом сказываются на состоянии мировой окружающей среды.

Расселл Гринберг, директор

Смитсоновского центра по изучению миграции птиц (1996)

Эти люди выживают на кофе. Они собирают его, чтобы купить еду. Они говорят, что кофе стоит очень мало. Поэтому им не хватает на еду. Это конченая деревня.

Из кинофильма «Люди с ружьями» (Дж. Сэйлз, 1997)

«О, это великолепный кофе, с незабываемым, волшебным вкусом. Не желаете ли чашечку?»

Джон Мартинес говорит о «Kopi Luwak», редком сорте с Суматры, который он продает по 300 долларов за фунт клиентам-заказчикам. Уроженец Ямайки, Мартинес – представитель длинной династии торговцев кофе. Ее основал еще в XIX веке его прапрадед, испанский морской капитан Педро Мартинес. В 1980 году Джон Мартинес открыл магазин в Атланте (штат Джорджия) и начал подыскивать редкие сорта кофе для продажи по почтовым заказам.

Об изысканном «Kopi Luwak» мне доводилось слышать, а теперь я могу и попробовать. Как и многие элитные сорта, он обработан «влажным способом», но в данном случае совершенно необычным: от кожуры, клейковины и оболочки зерна очистились в желудке зверька виверры (paradoxorus hermaphroditus, в Индонезии зовется luwak). Природа одарила это млекопитающее специальными железами: они выделяют пахучую секрецию – цибетин, давно снискавшую известность в парфюмерии. Еще король Лир просил немного цибетина, чтобы «освежить воображение». Однако в больших количествах это вещество малоприятно. Подобно скунсу, виверра прыскает им во врагов – так она спасается от нападения.

Любопытно будет выпить чашечку кофе, которая стоит, наверное, долларов 7 или больше. Принюхиваюсь и чувствую сильный, дразнящий аромат. Делаю первый глоток. Полный, насыщенный вкус с необычным оттенком – землистый? пикантный? терпкий? Язык ощущает его еще долго после того, как чашка пустеет. Но 300 долларов за фунт я, конечно, платить не стану. Больше того, я не дам, наверное, ни цента.

Однако за годы изучения кофе я усвоил: что для одного отрава, для другого – нектар. Резкие сорта из Рио не нравятся большинству знатоков, а вот греки их любят. Французы обожают добавлять цикорий. Некоторые без ума от «муссонного малабарского» – индийского кофе, который выдерживается и увлажняется этими знаменитыми ветрами. Есть и психологический фактор. Чем реже сорт, тем он дороже и желаннее. Поэтому за гавайский «Копа» и ямайский «Blue Mountain» платят не скупясь, хотя, по мнению большинства экспертов, они не имеют такого насыщенного вкуса, как гватемальский «антигуа» или кенийский «АА». За что же платят? В хорошие годы гавайский и ямайский сорта действительно дают сбалансированный, ароматный напиток, который понравится почти всякому любителю кофе. Но главное – редкость, которую к тому же до крайности усугубляют японцы, скупающие почти весь небольшой урожай[95].

Джон Мартинес решил предлагать «Kopi Luwak» поначалу лишь в доказательство того, что «40 долларов за мой ямайский „Blue Mountain“ – не так уж и дорого». За это он получил «Иг Нобеля по питанию» – шуточную премию, присуждаемую от имени мифического Игнация Нобеля. На церемонии в Гарвардском университете в 1995 году Мартинес прочитал свою «Оду зверю Луваку» («Ode to the Luwak»), которую завершало такое четверостишие:

Лувак! Лувак! Когда ты проглотил,

Ты новый вкус у кофе породил.

Знайте, сидящие здесь, вплоть до последнего ряда:

Мы пьем тот самый кофе, который вышел из зада!

Мартинес специализируется на отборных чистых сортах с определенных плантаций и сравнивает такой кофе с элитными винами. И в самом деле: вкус зерен с разных участков варьируется в зависимости от типа деревьев, состава почвы, атмосферных условий и способа обработки. «Хороший кофе приносит с собой запах леса, рядом с которым растет, – поэтически повествует эксперт Тим Касл, – вкус воды, которой питаются его корни, аромат фруктов, которые созревают неподалеку… Стоит пригубить такой кофе, и он унесет вас к месту своего рождения».

Скандал Kona Kai

Романтика прекрасна. Но не всегда. Вот история Майкла Нортона, владельца Kona Kai Farms – калифорнийской фирмы, специализировавшейся на импорте дорогого гавайского кофе. Буклет компании гласил: «Наш вкус уникален – насыщенный, чуть терпкий, мягкий и без изъянов». «Без изъянов» оказалось несколько неверным. Выяснилось, что Нортон немало лет обманывал всех: покупал дешевые зерна в Панаме и Коста-Рике, перепаковывал их в «Kona» и продавал с хорошей прибылью.

В 1996 году афера вскрылась и потрясла элитный сектор. Специалисты знали, конечно, что для «смеси Kona» достаточно всего 10 % гавайских зерен, а в «стиле Kona» их может не быть вообще. Но Нортон практиковал наглый обман. Кроме того, к делу была косвенно причастна Мэри Таунсенд (Уильямс), уважаемый кофейный брокер. Перед тем как Таунсенд пришла в Starbucks в качестве эксперта по закупкам, она работала в Klein Brothers и заказывала Нортону панамские зерна от центральноамериканской экспортной фирмы Deli Cafe, которой руководил Грас Менья. Неясно, правда, знали ли Таунсенд и Менья, что Нортон обманным путем перепродает зерна. Многие известные фирмы – Peet’s, Hills Brothers, Peerless, Brothers, Ueshima Coffee Company и другие – покупали «Kona Kai», но вряд ли догадывались, что платят за подделку.

«Они получали то, что заказывали, – кофе», – сказал Нортон в одном тайно подслушанном телефонном разговоре. Адвокат Нортона гнул ту же линию: «Важно то, что Майкл Нортон продавал только качественный кофе и его покупатели всегда были довольны». Очутившимся в неловком положении экспертам по кофе пришлось признать, что они не очень-то старались выяснить, настоящий кофе или нет. «Должен сознаться, меня это не слишком волновало, – заявил журналисту Джим Рейнольдс из Peet’s. – Он был такой же невыразительный, как настоящий „Kona“. Вот я и думал, что это он и есть».

Желая не допустить подобной аферы с ямайским «Blue Mountain» (имевшим пока незапятнанную репутацию), производители стали отправлять его в маркированных деревянных бочонках. По получении очередной партии Джон Мартинес уничтожает тару, чтобы исключить ее повторное использование.

«Ла Минита»: кофейный город-государство

Часть кофе Мартинес покупает у Билла Макалпина – владельца образцовой фермы «Ла Минита» в Коста-Рике. Макалпин, импозантный человек высокого роста и внушительных объемов, подчеркивающих его авторитет, пользуется заслуженной репутацией поставщика качественного кофе. Макалпин – гражданин США, но вырос в Латинской Америке, где его отец-финансист владел несколькими предприятиями, в том числе и земельным участком. Макалпин-младший учился во франкоязычных швейцарских школах, изучал экономику и философию, некоторое время работал на животноводческой ферме в Аргентине, а потом начал выращивать кофе в Коста-Рике на отцовской земле, которую вскоре выкупил в личную собственность.

Желая выделить свои зерна из общего потока, 33-летний Билл Макалпин в 1987 году выбрал лучшие из лучших, перевез 200 мешков в Вирджинию, взял там в аренду грузовик и отправился в путь. Вместе с женой Кэрол Курц он посещал производителей элитного кофе на Восточном побережье и знакомил их со своим отборным товаром. Самым важным покупателем стал Джордж Хауэлл, владелец бостонской Coffee Connection: в нем Макалпин встретил родственную душу. В последующие годы Хауэлл убедил Макалпина выискивать, улучшать и продавать элитные зерна из Гватемалы и Колумбии.

Сорт «La Minita Tarrazu» стабильно идет по 3,99 доллара за фунт – вне зависимости от колебания цен на бирже. Однако высшему стандарту качества соответствует лишь небольшая часть (около 15 %) урожая фермы. Остальное продается свободно (правда, как правило, по ценам, заметно превышающим средний уровень). Необычайный успех Макалпина в чем-то напоминает восхождение Starbucks: он тоже почти ничего не платит за известность. Покупателей приглашают в «Ла Миниту», где они могут увидеть образцовое хозяйство, вкусно поесть, выпить отличного кофе, насладиться 200-футовым водопадом, осмотреть прекрасный медпункт и поговорить с явно довольными работниками. Кроме того, они могут принять участие в сборе урожая.

«Ла Минита» стала венцом моего месячного «кофейного путешествия» по Латинской Америке в январе 1997 года. Начало визита выдалось, правда, не совсем обычным. Узнав, что я вывез из других стран кофейные зерна разных сортов, Макалпин попросил меня тщательно осмотреть одежду и прочие вещи. Брока, опасный черный жучок, поедающий кофе, еще не достиг Коста-Рики, и мне, конечно, очень не хотелось послужить ему первым транспортом. Но потом я чувствовал себя свободно и непринужденно в райской горной местности Таррасу, где обитал в гостевом доме на высоте пяти тысяч футов. Вот один из дней.

В 6 утра меня разбудили веселые голоса рабочих, отправлявшихся на плантацию. Когда я встал, солнце ярко освещало высокие горы на другой стороне долины. После завтрака вместе с другими гостями я отправился вниз, к реке, которая служила естественной границей фермы. Путь лежал среди усыпанных ягодами кофейных деревьев; время от времени встречались и апельсиновые (их сажали для удобства рабочих). Потом мы пробовали собирать кофе на крутых террасных склонах. За час я зарабатывал на пару пакетиков арахиса из местной лавки.

Затем мы пошли к настоящим сборщикам, которые заканчивали работу в 2 часа пополудни. Молодой рабочий Анхель Мартин Гранадос сказал мне через переводчика, что за день собрал 122 кахеласа (66 галлонов) и заработал примерно 15 долларов. За три года работы на ферме он смог скопить на собственный домик и небольшой кофейный участок.

Билл Макалпин правит владениями как строгий, но благосклонный властелин, вникая во все детали. Летние месяцы (не сезон) он проводит в своем доме в Бар-Харборе (штат Мэн), но даже оттуда руководит фермой, которую считает «классическим городом-государством», образцом для остального мира, а этот мир, насколько можно судить, пока идет прямиком в ад. Макалпина беспокоят перенаселенность, преступность, вырождение окружающей среды. «Может быть, отпущенное нам время уже кончается, – рассуждал он за изысканным ужином, который лично приготовил. – Что такое люди? Не больше чем крохотный прыщик на заднице истории».

Выступая перед рабочими в 1995 году, Макалпин назвал «Ла Миниту» «уникальным живым организмом», где он стремится обеспечить «наилучшую рабочую и социальную среду». Пища, кров, лечение, безопасность, свобода, духовные ценности, – все это есть на ферме в отличие от прочего мира. Идеалистический максимализм Макалпина распространяется и на сам кофе. Он не использует гербициды: все 800 акров посадок рабочие очищают от сорняков вручную. Инсектициды применяются только в самых исключительных случаях. Зато деревья регулярно опрыскивают «кофейным афродизиаком», содержащим бор, цинк и медь. Пробы почвы берут дважды в год. Затеняющие деревья связывают азот и помогают накапливать перегной; впрочем, и удобрения вносятся регулярно.

Несмотря на все тревоги по поводу социальных проблем и окружающей среды, свою позицию Макалпин считает в конечном счете прагматической. Он хорошо обходится с рабочими, потому что этого требуют интересы бизнеса. Ему не нравится «праведный кофе», который люди должны покупать из какого-то чувства вины. «Я не хочу, чтобы мой кофе покупали из сострадания к моим рабочим. Пусть его выбирают за качество». Он обвиняет «ловких ребят» из Equal Exchange и Max Havelaar в «культурном империализме», в том, что они примешивают «страдания, боль и унижение» к зернам, которые навязывают «богатеньким, но совестливым, скромно одетым, политкорректным и безгранично наивным созданиям, известным под именем хьюппи», что является сочетанием хиппи и юппи.

Coffee Kids и койоты

Билл Макалпин хочет, чтобы все производители кофе могли требовать такую же цену, как он. Тогда социальные проблемы рассосутся сами собой. К сожалению, рыночные реалии не дают на это надежд. Когда я гостил у Бетти Ханнштейн Адамс на ее плантации «Орифлама» в западной Гватемале, мы долго обсуждали самые насущные вопросы.

Да, она действительно платит рабочим примерно 3 доллара в день, как и другие фермеры. И больше платить не может, потому что продукция станет слишком дорогой. Уровень прибыли очень низкий, а колебание цен не позволяет планировать на долгий срок. После того, например, как в 1989 году истек срок действия Международного соглашения по кофе, несколько лет вообще были одни убытки, и только в 1994 году, когда мировое кофейное производство снизилось, а Бразилия пострадала от заморозков, цены пошли вверх. В самом начале 1997 года (во время наших бесед) цены вновь начали расти. Однако, как подсчитала Адамс, им нужно было подняться еще на 4,50 доллара за фунт, чтобы фермеры могли платить рабочим по минимальной ставке США – 5,15 доллара в час. Потребители не особенно пострадают: даже при 15 долларах за фунт обжаренного качественного кофе чашка напитка обойдется в 37 центов – не так уж и много, если сравнить со стоимостью прохладительных напитков.

Впрочем, шансы на это, откровенно говоря, призрачные. За многие десятилетия граждане США и политические деятели привыкли считать дешевый кофе своим прирожденным правом. Немногочисленные «добрые самаритяне» готовы время от времени приплатить за «праведный обмен», но даже их великодушию быстро наступит конец, если весь кофе пойдет по цене, обеспечивающей достойную жизнь рабочим плантаций.

Вряд ли мы увидим новое соглашение по кофе в обозримом будущем. Ассоциация стран – производителей кофе (АСРС), как и предсказывали, не смогла поддерживать цены; кроме того, в нее не вошли такие крупные производители, как Мексика и Вьетнам (за последние несколько лет ставшие крупными поставщиками «робусты»). Для фермера единственный способ получать больше за свой урожай – придумать какой-нибудь убедительный метод добавления стоимости. «La Minita», ямайский «Blue Mountain» и гавайский «Kona» выбились вверх, но вряд ли многие другие сорта смогут повторить их успех.

Залезть в кошелек яппи можно, конечно, разными способами: соблазнить их продуктом «справедливым», экологически чистым или собранным на «затененных» плантациях. Чтобы способствовать достойной оплате труда кофейных тружеников, TransFair USA ввела национальный сертификационный знак и намерена не отставать от европейских торговцев «праведным» кофе.

Наконец, существует благотворительная организация Coffee Kids. В 1988 году розничный торговец кофе из Род-Айленда Билл Фишбейн посетил мелких фермеров в Гватемале. Условия их существования поразили Фишбейна: «В страшной нищете они сохраняют живое мировосприятие, дух товарищества и мужество, которое мы уже утратили. В каждом очередном месте я спрашивал себя: можно ли жить еще беднее? У них нет водопровода и канализации, им негде лечиться, но тем не менее они сохраняют душевную бодрость. Кажется, жизнь сильнее там, где кофе выращивают, а не там, где его потребляют, несмотря на все наши экономические достижения».

Фишбейн задумался, как помочь фермерам. Поначалу он вступил в контакт с известными неправительственными организациями, но очень скоро разочаровался. Слишком часто эти организации бездумно раздавали деньги, а потом громогласно заявляли об успехе проекта, который не принес никаких устойчивых улучшений. «А выпросить у них деньги на что-нибудь действительно полезное – это целое дело». Тогда Фишбейн создал Coffee Kids – организацию, которая работает непосредственно с нуждающимися и выделяет фермерским кооперативам или общинам начальные средства на открытие местных банков, выдающих кредиты под низкий процент. Компания Coffee Kids по всей Латинской Америке помогает детям, создает возможности для альтернативного бизнеса в дополнение к выращиванию кофе. Деньги на свои проекты организация получает от ряда кофейных фирм, а также от покупателей кофе, оставляющих добровольные пожертвования в магазинах[96].

Изобретатель Рауль Раудалес, работающий на Coffее Kids, разрабатывает модель солнечной сушилки. Если она получится дешевой и эффективной, то принесет мелким фермерам большую пользу. Собранные кофейные ягоды нужно обработать в течение 24 часов, иначе они начинают бродить. Не имея собственных сушильных приспособлений, фермеры вынуждены продавать урожай койотам – посредникам, которые скупают кофе за бесценок. Солнечная сушилка позволит фермерам обрабатывать зерна до последней стадии и не торопиться с продажей, а дождаться хорошей цены.

Глава тридцать четвертая

Кофе и экология

Фермеры могут повысить стоимость своего кофе еще одним способом – производить экологически чистый продукт. Пионером сертифицирования и рекламы такого кофе стал в середине 1980-х годов Гари Толбой из Coffee Bean International (CBI), работавший в тесном сотрудничестве с Томом Хардингом из Ассоциации содействия экологически чистым продуктам (OCIA). Они первыми начали сертифицировать кофе мексиканских и гватемальских кооперативов.

Экологически чистый кофе занимает сейчас 3 % элитного продаваемого кофе. Правда, многие эксперты скептически относятся к его качеству. Первое время такой кофе действительно был очень неважным: его поставляли бедные фермеры, чья продукция была экологически чистой по умолчанию, поскольку они не имели средств на удобрения и пестициды. Им также не хватало возможностей для правильного обрезания деревьев и надлежащей обработки урожая. С годами, однако, качество экологически чистого кофе существенно повысилось – в немалой степени благодаря стараниям таких энтузиастов, как Карен Себрерос, деловая дама из Сан-Диего.

В 1989 году Карен (которая вышла замуж за представителя обширного мексиканского семейства) узнала, что у нее трудноизлечимое заболевание сердца и, возможно, понадобится пересадка органа. Врачи настоятельно рекомендовали ей не удаляться от хороших больниц и планировать свои перемещения по минутам. Но Карен хотела жить полной жизнью и полетела в Южную Америку проведать своего деверя Джорджа, который поселился в глухой перуанской деревне Тамборапа. «Там не было водопровода и электричества, но зато были люди – удивительно жизнерадостные, счастливые и открытые», – вспоминала Карен. Они выращивали кофе, получая 8 центов за фунт.

Желая помочь, Карен уговорила жителей набрать ей 100 фунтов кофе и занялась им в своем заднем дворике: очистила от камешков, веточек и гнилых ягод, а потом высушила. Но после обжарки выяснилось, что зерна сильно отдают землей, на которой сушились. С помощью Гари Толбоя и Тома Хардинга Карен помогла улучшить местный кофе и получить сертификат экологически чистого продукта. На деньги от его продажи в Тамборапа провели электричество, водопровод, телефоны, построили мосты, школу и лабораторию тестирования качества, благоустроили улицы. «А люди остались такими же жизнерадостными, счастливыми и открытыми». Самое удивительное – болезнь Карен исчезла без следа.

С годами Карен Себрерос значительно расширила свой бизнес. «Сейчас мы поставляем просто фантастический кофе». Фирма Карен – сначала она называлась Elan International, а потом Eco Coffee Company – выступает в роли посредника-помощника: учит фермеров повышать качество и берет на себя всю работу по оформлению сертификатов.

«Когда мы начинали, необходимой документации не было даже на испанском, не говоря уже об индейских языках». Многие фермеры не умели читать и, конечно, не имели заверенных топографических описаний участков, которые требовали OCIA и другие сертификационные агентства. Не было у них и денег, чтобы заплатить (и немало) за рассмотрение заявки; эти суммы поначалу предоставляла Elan. Для получения сертификата кофе полагалось тестировать на предмет отсутствия химикатов в течение трех лет подряд. Все процедуры стоили около 30 тысяч долларов. Но затраты можно было окупить с лихвой: это доказали кооперативы, производящие «Pipil Organic Coffee» в Сальвадоре, «Aztec Harvest» в Мексике и другие сорта в разных странах Латинской Америки. Сертифицированный экологически чистый кофе производят теперь также в Индонезии и Африке.

По иронии судьбы самым естественным образом чистый кофе (большинство эфиопских и индонезийских зерен) нельзя продать как экологический продукт, поскольку он не сертифицирован. Вместе с тем распространено убеждение, что во многих случаях кофе, продаваемый под видом «экологически чистого», на самом деле таковым не является. И быть не может, как считают скептики вроде Билла Макалпина. «Не бывает такого продукта, как экологически чистый да еще и хороший кофе», – утверждает он. На ферме «Ла Минита» максимум экологичности и минимум химии, но «абсолютная экологичность» вызывает у Макалпина только усмешку. Его кофейные деревья выглядят гораздо здоровее, чем «экологичные» посадки, которые я видел на другой ферме в Коста-Рике, – тощие чахлые кустики.

Пестициды ничем не угрожают потребителю, поскольку оседают главным образом на кожуре кофейной ягоды. При обжарке исчезают их последние следы. Тем не менее по интенсивности обработки пестицидами кофе занимает третье место среди всех культур, после хлопка и табака. Что касается удобрений, то почве, по-видимому, безразлично, как пополняются ее питательные элементы, – за счет органических удобрений или химических продуктов (последние получают главным образом из углеводородов, в частности из нефти и газа). И все же для тех любителей кофе, которых заботит состояние природной среды и здоровье рабочих, «экологичность» продукта имеет значение, и они готовы платить за нее.

Вместе с тем даже производство сертифицированного экологически чистого кофе может чудовищно загрязнять воду. Многие годы мякоть, отделенную в ходе «мокрого процесса», спускали вниз по течению рек; разлагаясь, она лишала воду кислорода, травила рыбу и прочую живность, а также невыносимо воняла. Загрязнение, причиненное Центральной долине в Коста-Рике, на две трети объясняется отходами кофейного производства. Лишь недавно строгий национальный закон положил конец порочной практике. Правда, кое-где его не соблюдают.

К счастью, есть другие способы утилизации отходов; некоторые я сам видел во время поездки по Латинской Америке. В гватемальской «Орифламе» отделенную мякоть помещают в большие бункеры и засыпают известью. Там она постепенно разлагается, не отравляя при этом природу. Вода, используемая в процессе ферментации, многократно процеживается, пока не остается густой осадок; его тоже закладывают в бункеры и в результате получают великолепное органическое удобрение. В дело идет даже сухая шелуха: ею топят сушилки.

На экспериментальном производстве в Гондурасе мне показали, как перерабатывают мякоть калифорнийские красные черви: всего за три месяца они превращают ее в плодородный гумус. А крохотные африканские осы, как выяснилось, могут успешно бороться с кофейным сверлильщиком брока. Наконец, я побывал на экологическом кофейном курорте в Матагальпе (Никарагуа), который организовали Эдди и Мауси Кюль. Ферма «Сельва негра» (Selva Negra, или Черный лес), названная в честь немецкого Шварцвальда, откуда родом предки хозяев, занимает 2 тысячи акров; значительная ее часть покрыта девственным лесом. Посетители могут отведать вкусные блюда в хижинах, напоминающих швейцарские шале, и выпить кофе из зерен, высушенных на солнце. Кофейная мякоть, навоз и прочие органические отходы разлагаются под воздействием анаэробных бактерий в подземном контейнере и дают такое количество метана, что его достаточно для работы хозяйства. Электричество же вырабатывает водяная турбина.

На благо птиц

Бродя по «Сельва негра», можно встретить великолепного кецатля, тукана и представителей еще 175 видов птиц. Я пробыл в этом месте недолго и кецатля не видел. Но отовсюду слышался стройный птичий хор, а изредка – крики обезьян. Те, кто, подобно мне, попадает в тропический лес на считаные часы, обычно не встречают живых существ, но их голоса слышат постоянно. Судьба птиц сейчас чуть ли не главный вопрос при устроении новых кофейных плантаций. Действительно ли нужно сохранять сень затеняющих деревьев? Или это просто дань политкорректности, мешающая развитию современной агрикультуры?

Затененные плантации предоставляют среду обитания перелетным птицам. «Тысячи птиц наполняют воздух разнообразными звуками: тут и зеленые попугаи, и большие серые пересмешники, и блестящие маленькие птички пестрых расцветок, и ярко-желтые канарейки, – писал в 1928 году наблюдатель, посетивший Гватемалу. – Трудно представить что-нибудь более восхитительное, чем конная прогулка по нескончаемым аллеям кофейных деревьев, усыпанных зелеными ягодами… Когда планируют новую плантацию, затенение рассматривается как самый важный фактор». Это описание вполне подходит к таким местам, как «Сельва негра», но их число неуклонно сокращается. В последние годы выращивание «дружественного птицам кофе» стало еще одним способом добавления стоимости продукта.

Появление кофейной ржи в Латинской Америке – она была обнаружена в Бразилии в 1970 году и через шесть лет проникла в Центральную Америку – побудило специалистов рекомендовать фермерам «функционализацию» посадок: переход с традиционных, любящих тень, разновидностей «арабики» («бурбона» и «типики») на «модернизированные» («катурра», «катуаи» или «катимор»), которые можно выращивать под открытым солнцем[97]. Колумбийская кофейная федерация откликнулась на призыв самым рьяным образом и создала новый гибрид «Колумбия», еще более устойчивый к заболеваниям. Агентство международного развития Соединенных Штатов Америки (U.S. Agency for International Development) предоставило финансирование на подобные разработки.

Результат не замедлил сказаться: в 1990 году 69 % колумбийского и 40 % коста-риканского кофе получали с плотных, открытых солнцу посадок. Одну такую плантацию я видел в Коста-Рике: деревья стояли так тесно, что между ними едва можно было пройти. Плотными, ровными и низкими рядами они поднимались по склону. Там не было птиц. Только лианы ползли по приземистым деревцам к солнцу.

Подобно «зеленой революции», которая обещала сотворить чудо новыми сортами риса, пшеницы и кукурузы, «кофейная революция» своих обещаний тоже не выполнила. Более того, она способствовала деградации природной среды обитания. Ласточки, стрижи, иволги, дрозды и многие другие певчие и хищные птицы прилетают зимовать в Центральную и Южную Америку. Около 10 миллиардов птиц проводят лето в лесах Северной Америки, а потом летят на юг. По данным обзора о численности птиц Управления рыбного хозяйства и охраны природы США (U.S. Fish and Wildlife Services Breeding Bird Survey), в 1978–1987 годах количество перелетных птиц снижалось на 1–3 % в год. Данное явление, вероятно, объясняется несколькими факторами, но показательно, что в тот же самый период существенно сократилась площадь затененных кофейных плантаций.

«В районах Латинской Америки, где зимуют перелетные птицы, – писал в 1991 году директор Смитсоновского центра по изучению перелетных птиц Расселл Гринберг, – природный ландшафт меняется с угрожающей быстротой». К 1983 году, указывал Гринберг, в Коста-Рике было уничтожено 80 % девственных лесов. Мировой пояс тропических лесов некогда достигал 5 миллиардов акров – 14 % земной поверхности. В результате человеческой деятельности он сократился более чем вдвое, и уничтожение продолжается – по некоторым оценкам, со скоростью 80 акров в минуту. Каждый час исчезают три вида животных или растений. В 1830 году Чарлз Дарвин писал: «Земля – это одна огромная, невероятно богатая оранжерея, созданная самой природой». К сожалению, многие земли, которыми восхищался Дарвин, впоследствии были очищены от лесов под пастбища, поля и для иных целей.

Когда кофе, то есть эфиопский кустарник, вытесняет прежнюю растительность, среда обитания резко меняется. Но «традиционные» затененные плантации предлагают, по крайней мере, сносную (по сравнению с другими альтернативами) среду, допускающую значительно большее разнообразие растительной и животной жизни. «Традиционные» я пишу в кавычках, поскольку в XVIII–XIX веках кофе выращивали преимущественно под открытым солнцем. Но и аргументы в пользу затенения были высказаны тоже довольно давно.

Уже в начале прошлого столетия агрономы в большинстве своем признавали преимущество тени. В 1901 году Министерство сельского хозяйства США выпустило брошюру «Shade in Coffee Culture» («Роль затенения в возделывании кофе»). Ее автор О. Ф. Кук подробно описал, какую пользу приносят связывающие азот тенистые деревья семейства стручковых: «Они закрепляют почву и сами не нуждаются в пересадке и каком-либо уходе; тень препятствует быстрому размножению сорняков, снижает затраты на прополку и обработку земли, а также в некоторой степени уменьшает воздействие засухи». Большие деревья защищают кофе от ветров и дают много перегноя за счет опадающих листьев. Кук подчеркнул, что две исконные латиноамериканские культуры – какао и коку – до прихода европейцев тоже выращивали в тени.

Современные «функционализированные» плантации не имеют затенения. Они более производительны, но ускоренный фотосинтез требует большого количества удобрений для поддержки растений. Если кофейная ржа, вопреки опасениям, не слишком беспокоит такие плантации, поскольку они расположены довольно высоко, то жучок-сверлильщик, напротив, чувствует себя исключительно вольготно среди монокультурных посадок, где, кроме него, больше никто не живет. Птицы, насекомые и прочие животные покидают открытые кофейные посадки, превращая их, по словам Расселла Гринберга, в «экологическую пустыню». В таких странах, как Сальвадор, затененные плантации составляют 60 % площади всего сохранившегося древесного покрова. Между тем миллиарды птиц по-прежнему летят по узкому коридору через южную Мексику и Центральную Америку. И исчезновение тени может иметь для них самые губительные последствия.

Сражения за политкорректный кофе

Экологические проблемы кофейного производства привели меня в Национальный зоопарк в Вашингтоне, где в сентябре 1996 года при финансовой поддержке Смитсоновского центра по изучению миграции птиц состоялась первая конференция о приемлемом выращивании кофе. Впервые ученые, защитники окружающей среды, эксперты, производители и торговцы всех мастей собрались, чтобы обсудить, насколько кофе является «приемлемой» культурой. Правда, точное значение этого модного ныне термина пока никто так и не определил.

Биологи и зоологи убедительно доказали, что затененные посадки благоприятствуют разнообразию видов. «Просто удивительно, как много видов насекомых можно найти в тенистой среде на традиционной ферме», – подчеркнула профессор Иветт Перфекто. Расселл Гринберг сообщил, что на затененной плантации в Мексике он выявил 180 видов птиц: больше бывает только в девственном тропическом лесу.

Затем Гринберг углубился в более прагматические рассуждения о коммерческом потенциале «дружественного птицам» кофе. Более 50 миллионов американцев считают себя любителями птиц. Свыше 20 миллионов регулярно путешествуют с целью наблюдения своих крылатых друзей. На это занятие они тратят 2,5 миллиарда долларов, и кто знает, какая часть этих денег уходит на чашку хорошего утреннего кофе? Демографические данные серьезных любителей птиц, образованных, состоятельных и озабоченных сохранением природной среды, удивительным образом совпали с данными любителей кофе. Взрослеющие бэби-бумеры, которые главным образом и тратят все эти деньги, пополнят ряды любителей кофе. По прогнозам, в период 1990–2010 годов возрастная категория от 45 лет и выше будет расти на 225 % быстрее, чем население в целом.

Крис Уилл, представлявший Альянс защитников тропических лесов, поведал аудитории, что проблема решается проще простого: «Нужно убедить людей пить больше кофе и притом хорошего, то есть получившего сертификат экологичности. Выиграют птицы. Выиграют пчелы. И все мы выиграем тоже». Дело было за малым – договориться о принципах маркировки и рекламы «дружественного» продукта. Однако выяснилось, что это труднее всего. Торговцы «экологией» не находили общего языка с торговцами «праведностью». Альянс защиты тропических лесов желал маркировать кофе своим знаком «Есо-ОК», а представители Международной организации защиты окружающей среды предлагали несколько иные критерии. Не дождавшись консенсуса, Пол Катцефф ввел собственный сертификат качества на «затененную» разновидность – «Thanksgiving Coffee».

Впрочем, если бы даже они сумели договориться о единой маркировке «дружественного» кофе, оставалось непонятным, какое затенение считать нормативным. В «Сельва негра» я взобрался на гору и нашел заброшенную кофейную рощицу; вокруг нее поднялись мощные фикусовые деревья. Это был вторичный лес, но выглядел он как совершенно дикий. В плотной тени, сквозь которую едва пробивалось солнце, я с трудом разглядел тоненькие кофейные деревца со скудными ягодками. А на ферме «Ла Минита» коротко и единообразно обрезанные деревья «поро» давали минимум тени и пристанища для птиц. Громкий щебет я начинал слышать только тогда, когда выходил из посадок в сохранившийся островок настоящего леса. Наконец, дискуссия о «затененном» кофе ограничилась только Латинской Америкой. Речь не шла об Африке и Азии, равно как и о тех районах, где облачный и дождливый климат делал затенение ненужным.

Голландец Берт Бекман, основатель Max Havelaar, дал собравшимся на конференции любителям птиц и кофе, наверное, самый дельный совет: создайте единый, стандартизованный, узнаваемый продукт высокого качества, не тащите одеяло каждый на себя. Сделайте ваш кофе реально доступным по нормальным рыночным ценам за счет создания совместных предприятий с крупными кофейными фирмами. Избегайте самовосхваления, борьбы за сферы влияния и вообще любых своекорыстных действий. Разработайте простую, понятную программу и распространяйте ее через церковные организации и неангажированную прессу. Начните интенсивную пробную кампанию на региональном рынке, а затем расширяйте.

К сожалению, этому совету мало кто внял. Правда, Американская ассоциация спешиалти-кофе включила в свою программу упоминание о «приемлемом» выращивании кофе, а созданная при ней специальная группа разработала критерии «приемлемости»: минимальное использование химикатов, максимальное сохранение среды, поддержание разнообразия видов и тому подобные замечательные требования. Однако при отсутствии общей политики оказалось фактически невозможно применить единые принципы на деле. Если покупатель желает сертифицированного «экологичного» кофе, он, конечно, может купить его, но у мелких, не связанных друг с другом фирм. При всем этом «дружественный птицам» продукт составляет ныне 1 % элитного кофейного сектора[98].

Глава тридцать пятая

Чиапас, Конго, Руанда, Гаити, Колумбия… Производители кофе по-прежнему нищенствуют

На Смитсоновской конференции я принимал участие в рабочей группе, в которую входили фермеры из Центральной Америки и представители элитного кофейного сектора США. Один фермер задал вопрос, повергший аудиторию в тревожное ожидание: «В США наш кофе продают по 8–10 долларов за фунт, а мы получаем чуть больше доллара. Как такое возможно?» Мои соотечественники разнообразными репликами выразили сочувствие, но по существу на вопрос так никто и не ответил. Тогда я со всей прямотой спросил, какова структура наращивания стоимости между плантацией и чашкой готового напитка. Ответом было молчание.

Только потом один ростер разъяснил мне суть дела. Предположим, он платит за фунт зеленого колумбийского «супремо» 1,30 доллара (причем цена может заметно колебаться), плюс 11 центов за перевоз, складирование, погрузку и разгрузку. В 31 цент обходится потеря 18 % веса во время обжарки, 12 центов на фунт стоит топливо, 25 центов – ручная упаковка в 5-фунтовый пакет с клапаном для оптовой рассылки и еще 30 центов – сама рассылка. Итого 2,39 доллара. Добавим 2,15 доллара на накладные расходы ростера и дистрибьютора (они включают в себя все: оплату кредитов, комиссионных сборов, ремонта, уборки мусора и так далее). Добавим 24 цента прибыли (около 5 %) – таким образом, фунт обойдется розничному торговцу 4,78 доллара. В зависимости от объема торговли, арендной платы и прочих накладных расходов этот последний должен просить за фунт от 8 до 10 долларов, чтобы получить разумную прибыль.

Если кофе делает еще один шаг – в кафетерий, то зерна по 4,78 доллара за фунт превращаются в 1 доллар за чашку черного кофе или 2 доллара за капучино и латте. И если из фунта выходит 40 стандартных чашек, то в виде готового напитка он стоит уже внушительные 40–80 долларов (если не вычитать стоимость приготовления, молока, сахара и прочего). Но владельцы кафе и подобных заведений платят астрономическую аренду и позволяют посетителям вволю посидеть за единственной чашкой кофе[99].

Выходит, высокие розничные цены оправданны – во всяком случае, в условиях американской экономики и нашего стиля жизни. Но все же это обстоятельство никак не отменяет вопиющей диспропорции между благополучием США и бедностью стран-производителей из Центральной Америки и других регионов. На ее фоне все разговоры о бедствиях перелетных птиц показались некоторым участникам конференции откровенным ханжеством. «Если люди богатой страны, где национальным недугом считается излишний вес, желают спасать своих птиц или леса, – что ж, на здоровье», – заявил панамский фермер Прайс Питерсон, с которым я познакомился на конференции. Но в его стране, где годовой доход на душу населения не превышает 1500 долларов, нет такой возможности заботиться об окружающей среде. «Если ты голоден, ты будешь добывать птиц на пропитание, – где уж тут их охранять. Если у тебя нет крова, а в Панаме никто не заботится о бездомных, – и деревья ты срубишь, чтобы построить дом. А на что лучшее они еще годятся?»

На той же конференции докладчик из Мексики пожаловался: «Люди, производящие кофе и, значит, деньги для страны, живут в нищете… Кофейные регионы – пороховая бочка, готовая взорваться». Докладчик имел в виду прежде всего Мексику, но довольно убедительно обрисовал положение в других районах мира.

Действительно, в последние годы печальные новости с удручающей регулярностью приходили из одних и тех же стран. Для людей, знакомых с кофейной историей, это было очередное «дежа вю»[100].

В Руанде в 1994 году хуту убили почти миллион тутси, которые не замедлили вернуть долг. Насилие перекинулось в Бурунди.

На родине кофе, в Эфиопии, в 1991 году был свергнут ненавистный правитель Менгисту Хайле Мариам, долгое время опиравшийся на советскую поддержку. Однако новый президент Мелес Зенави повел политику этнической дискриминации и репрессий против критиков.

В Кении коррумпированный президент Даниэль Арап Мои спокойно наблюдал, как у народности кикуйю отбирают фермы.

В обремененной конфликтами Уганде самопровозглашенный мессия Жозеф Кони, лидер Господней армии сопротивления (The Lord’s Resistance Army), заставлял мальчишек-солдат совершать страшные насилия.

Много лет правивший Заиром диктатор Мобуту был свергнут в 1997 году. Страна стала называться Демократической Республикой Конго. Однако новый президент Лоран Кабила оказался нисколько не лучше. Тем временем в Зимбабве президент Роберт Мугабе пригрозил конфисковать кофейные фермы, принадлежащие белым.

В Колумбии насилие стало нарастать по мере того, как военные и повстанцы похищали и убивали людей со все большей безнаказанностью.

На Гаити (этот остров до восстания рабов 1791 года давал больше половины выращиваемого в мире кофе) Соединенные Штаты силой восстановили порядок и хрупкую демократию, которая вскоре опять привела к беспорядкам[101].

В Индонезии Сухарто в обстановке нарастающей социальной нестабильности наконец отрекся от власти.

В мексиканском кофейном регионе Чьапас требовавшие земельной реформы сапатисты восстали – военизированные формирования ответили акциями устрашения. В декабре 1997 года произошло массовое убийство в селении Актеаль: погибли 46 человек – мужчин, жещин и детей из местного кофейного кооператива. «У кофе здесь длинная и кровавая история, – писал мне мексиканский историк Джон Росс за несколько месяцев до этих событий. – Неизменные спутники кофе – нищета и убийства»[102].

Наконец, словно этих бедствий было мало, свое грозное слово сказала природа. Многие страны-производители находятся в зоне обширных тектонических разломов. Когда я уже заканчивал эту книгу, два мощных урагана, «Джордж» и «Митч», обрушились на Карибский регион и Центральную Америку, а в Колумбии произошло сильное землетрясение. Один только «Митч» повлек за собой 11 тысяч жертв и почти наполовину снизил кофейное производство в Гондурасе и Никарагуа.

Гватемальские грешники

Впрочем, не все так уж безнадежно и мрачно. Я прилетел в Гватемалу в январе 1997 года, несколько дней спустя после подписания исторического мирного соглашения, которое положило конец четырем десятилетиям кровавой гражданской войны, унесшей более 100 тысяч жизней. Эта прекрасная страна обрела наконец пока еще осторожный мир и некоторые надежды на будущее (вооруженное насилие и захват пустующих ферм, конечно, невозможно полностью прекратить за короткое время).

Принимала меня красивая пожилая дама ладинос из старинного местного рода; ее семейство издавна владело обширной плантацией близ Антигуа. Опасаясь ненужного внимания, она попросила не упоминать в книге ее настоящее имя, поэтому назовем ее Луисой. Величественная вершина вулкана Агуа поднимается над классической «затененной» плантацией; часть времени Луиса проводит здесь, в роскошной усадьбе, которую в XIX веке построил для себя президент Гватемалы. Слуги сервировали нам кофе на огромном старинном столе из красного дерева. В городах Гватемала и Антигуа у Луисы есть прекрасные дома (там я тоже побывал). Когда я осматривал плантацию, с гор пришли индейцы майя, чтобы начать сбор кофе. Здесь им предстояло жить в примитивных хижинах. Они носили национальную одежду, которую стирали в pila – общем хозяйственном бассейне. Лишь немногие говорили по-испански. Проходя мимо нас, они улыбались и кланялись.

Я спросил у Луисы, как относятся к ней рабочие. «О, с большим почтением». Например, они не позволяют ей самой следить за коровами, которые пасутся в горах. «С их точки зрения, для меня это неподходящее занятие». А не чувствует ли она некоторых угрызений совести: ведь у нее три великолепных дома, а индейцы ютятся в убогих хижинах? «Да, конечно». Но развивать эту тему Луиса не стала.

Луиса – добрый и заботливый человек. Она убедила одного грамотного рабочего-индейца (такого нечасто встретишь) написать свою автобиографию. Она исправно платит 68-летнему управляющему, который родился на плантации и прожил здесь всю жизнь (его отец служил еще у деда Луисы). Она рада наступившему миру. «Но чего добились повстанцы за 36 лет? Разве у нас стало лучше? Рабочие по-прежнему получают столько же, сколько в 1980 году».

Вряд ли существуют простые рецепты решения проблем, стоящих перед Гватемалой и другими странами. Я обстоятельно беседовал с Чарли и Рут Магилл; они четыре года строили дома в сельских районах Гватемалы по программе «Кров для людей» (Habitat for Humanity). Чарли – бывший инженер IBM, а Рут – школьный библиотекарь. «Я поехала в Гватемалу убежденным либералом, возмущенная положением бедняков. Чарли смотрел на вещи более сдержанно. Когда мы вернулись, я воспринимала ситуацию куда менее эмоционально, а Чарли, напротив, острее. Нельзя все делить на черное и белое. Нельзя рисовать беспросветную картину и требовать покаяния от всех. Но серьезные проблемы, конечно, есть».

Однако не так давно американская организация (она базируется в Чикаго) «Программа улучшения жизни рабочих в Гватемале» (US/GLEP) потребовала покаяния от Starbucks. В декабре 1994 года она начала кампанию протеста и обклеила листовками заведения Starbucks по всей стране. «Американские потребители, – говорилось в листовках и брошюрах, – платят за фунт готового кофе Starbucks столько, сколько гватемальский рабочий получает в неделю». Представитель Starbucks возразил, что компания не может отвечать за оплату труда в Центральной Америке, да и кофе в Гватемале покупает очень мало по сравнению с другими фирмами. Активисты US/GLEP знали это, но выбрали Starbucks как самую «классную» мишень и добились своего. Меньше чем через год компания выпустила обращение «Основы кодекса делового поведения». Она призвала иностранных поставщиков обеспечить рабочим достойную зарплату, «жилье, хорошую воду и медицинское обслуживание».

Потом наступило затишье до февраля 1997 года, когда Starbucks объявила о намерении выделить 75 тысяч долларов неправительственной исследовательской организации – Международному обществу развития экологичных технологий (Appropriate Technologies International, ATI) на разработку небольших фабрик для гватемальских кооперативов. US/GLEP это нисколько не впечатлило: качество зерен, может быть, и улучшится, но качество жизни – нет; к тому же проект никак не касается крупных плантаций. В марте 1988 года Starbucks объявила о выделении 500 тысяч долларов фермерам, которые обязались улучшить условия жизни рабочих. US/GLEP назвала решение компании «важным шагом», но попросила Starbucks убедиться, что средства действительно дошли до рабочих. При этом активисты не скрыли намерения заняться другими кофейными фирмами.

Эффект кампании US/GLEP был, несомненно, положительным. Без нажима извне Starbucks наверняка не стала бы ничего предпринимать. Однако исходная посылка, – что чуть ли не все гватемальские рабочие испытывают угнетение, – вряд ли адекватна. «Я не хочу сказать, что в Гватемале вообще нет угнетения. Но реальное положение вещей сильно отличается от того, каким его привыкли считать, – сказал мне Дейв Олсен из Starbucks. – Мы должны четко представлять себе, где простая ложь, а где сложная правда». Хозяйка гватемальской плантации Бетти Ханнштейн Адамс тоже не понимает, почему ее рабочих называют несчастными. Она не отрицает острых социальных проблем, но поучения американских активистов вызывают у нее раздражение: «Посмотрите, как живут нелегальные иммигранты в Нью-Йорке. Они ведь фактически находятся на положении рабов, то есть не могут уйти от хозяина, пока не выплатят ему все долги. Наши рабочие гораздо счастливее и свободнее, чем их собратья в Нью-Йорке».

И правда, некоторые активисты, например защитник среды Алан Дарнинг, явно потеряли чувство меры. «Выращивание кофе требует большого количества инсектицидов, которые производятся в Европе в долине Рейна, – пишет он и делает вывод: – Кофе виновен в загрязнении европейских рек. Зерна доставляют на кораблях, построенных в Японии из корейской стали. Сталь получена из руды, добытой на некогда девственных землях Папуа – Новой Гвинеи». Потом зерна обжаривают (используя во всех отношениях вредное топливо) и пакуют в полиэтилен, нейлон, алюминиевую фольгу и полиэстер. «Пластики делают на фабриках „ракового коридора“[103] в Луизиане, где токсичные производства сконцентрированы в районах с чернокожим населением». Алюминий получают из австралийских бокситов, добытых «на потомственных землях аборигенов». Не в силах остановиться, Дарнинг скорбно повествует об автомобилях, которые доставляют посетителей в кафетерии, о позолоченных фильтрах для приготовления кофе и даже о сливках: сливки невозможны без коров, а коровы имеют привычку «мутить чистые речные потоки и тем губят среду обитания благородной форели».

Бетти Адамс считает призывы к «кофейному покаянию» ханжеством. «Что же вы не каетесь, когда едите помидоры, собранные в Калифорнии мексиканскими детьми, которым ваши добрые граждане не дают возможности посещать школу и пользоваться социальным обеспечением? Или, может быть, Билл Гейтс чувствует себя неудобно в рубашке, сшитой руками нью-йоркских рабов-иммигрантов?» А ведь и доля плантатора тоже очень нелегка. «Только тогда я поняла, сколько риска таит производство кофе, когда сама стала вести хозяйство. Я не представляла, какой вред может нанести сильный ветер, продолжительный дождь или плохой бухгалтер, не говоря уже о капризном и нестабильном рынке».

Кофе – элемент системы

Кофе тесно вплетен в историю неравенства, в ту схему отношений, при которой имущие отбирали у неимущих. Продукт, использовавшийся в индустриальном мире как средство, стимулирующее активность, поступал из регионов, где в обычае было наслаждаться сиестой. Несомненно, что в прошлом производителей кофе угнетали, и даже в наши дни в мексиканском Чьапасе их могут убить.

Путешествуя по Центральной Америке, я то и дело встречал доказательства тесной связи между кофе, властью и насилием. В Никарагуа я познакомился с Альваро Перальтой Гедеа, молодым человеком, который вернул себе семейную ферму неподалеку от границы с Гондурасом – сандинисты конфисковали ее в начале 1980-х годов[104]. Первым делом следовало бы обрезать запущенные деревья, но еще первее пришлось обезвреживать мины. К счастью, Гедеа прошел подготовку в военно-морском флоте США и смог обучить своих работников опасному делу. А на ферме его дяди один рабочий подорвался.

В Гондурасе, Никарагуа и Сальвадоре я участвовал в мероприятиях, организованных Американской ассоциацией спешиалти-кофе (SCAA). Естественно, кофейные магнаты привечали SCAA с распростертыми объятиями. Так я побывал на коктейле у генерала Хоакина Куадры Лакайо (командующего никарагуанской армией) в его великолепном поместье «Эсперанса». Он рассказал, как в бытность сандинистским генералом раздавал крестьянам оружие и землю, а правительство тем временем конфисковывало другие финки. Его собственные владения, пояснил генерал, не подпадали под условия конфискации.

На следующий день мы пересекли границу Сальвадора, где нашим гидом стал Рикардо (Рик) Валдивиесо, совместно с Роберто Д’Обюиссоном основавший правую партию ARENA. Воспитанный в США, он по натуре был настоящим заводилой и то и дело покрикивал со своего переднего места в автобусе: «Ну как, здорово?» Трудно представить, что его, как и Д’Обюиссона, связывали с эскадронами смерти. Во всяком случае, сам он подобные предположения решительно отверг и рассказал, как накануне выборов 1982 года в него стреляли и чуть не убили. В больнице он пробыл только день, а потом его тайно вывезли в безопасное место. В поездке по Сальвадору нас повсюду сопровождала вооруженная полиция.

Кофейная экономика сама по себе не порождает социальную нестабильность и насилие; не следует смешивать сопутствующие явления с причиной. Но неравенство и неблагополучие входят в экономическую систему, провоцируют и обостряют конфликты. Вместе с тем по сравнению с другими продуктами, которых в большом количестве требует развитой мир, кофе является сравнительно щадящим вариантом. Выращивание бананов, сахарного тростника или хлопка, тяжкий труд на золотых и алмазных шахтах или нефтеперегонных заводах куда тяжелее. Основную часть кофе дают небольшие участки; их хозяева любят свои деревья и их плоды.

Как заметил антрополог Эрик Вулф в своей классической работе «Europe and the People without History» («Европа и люди без истории») в 1982 году, «мир человечества представляет собой… совокупность взаимосвязанных процессов». Кофе – волшебная нить, сшивающая друг с другом историю, антропологию, социологию, психологию, медицину и бизнес. Он демонстрирует собственный вариант формирования глобальной экономики. Эта книга посвящена исключительно кофе. Но похожие истории можно рассказать о многих других продуктах. Европейские страны ввозили меха, серебро, золото, алмазы, рабов, пряности, сахар, чай, какао, табак, опиум, каучук, пальмовое масло и нефть из Азии, Африки и обеих Америк. Когда освоенная европейцами Северная Америка стала индустриальной, она присоединилась к экономической экспансии и, в частности, нацелилась на Латинскую Америку.

Глава тридцать шестая

Кофеин, любимый наркотик

Кофе пьют не только в развитых странах. Более 22 % мирового урожая потребляется в местах производства. Бразильцы так любят этот напиток, что, по мнению некоторых экспертов, в перспективе будут ввозить больше кофе, чем вывозить. Кофеин – самый известный психостимулятор, а кофе – его главный поставщик. «В наше время подавляющая часть населения мира, вне зависимости от географии, пола, возраста и культурных традиций, потребляет кофеин ежедневно, – считает Джек Джеймс, автор двух книг о кофеине. – Ежегодное мировое потребление кофеина оценивается в 120 тысяч тонн. Это приблизительно эквивалентно чашке кофеинизированного напитка в день на каждого из более чем 5 миллиардов жителей Земли». В частности, 90 % населения США регулярно потребляет кофеин в той или иной форме, включая, например, кофеинизированную воду.

Так ли это плохо? Человеческому существу, как выяснилось, необходимы стимулянты в виде жидких, жевательных или курительных наркотических составов. В разных культурах отдается предпочтение разному: алкоголь, листья коки, кава, марихуана, мак, ядовитые грибы, бетель, табак, кофе, орешки колы, кора йоко, мате, гуаранья, какао (шоколад) или чай. Кофеин присутствует в большей части позиций этого списка. Его легче добыть: он содержится более чем в 60 растениях. Но 54 % мировой дозы дает кофе; вслед за ним идут чай и газировки с кофеином. Как выразился персонаж карикатуриста Роберта Терриена: «Кофе – мой любимый наркотик!»

Что такое кофеин и как он действует? Не вреден ли он? Мнения самые разные. Кофеин относится к алкалоидам – органическим (содержащим углерод) соединениям, построенным вокруг цепочек атомов азота. Алкалоиды – фармакологически активные вещества; многие тропические растения выделяют их в качестве защитных средств. Не имея передышки на зиму, временно спасающую от нападений, тропические растения выработали изощренные способы самозащиты. Иными словами, кофеин – это природный пестицид. Хотя некоторые жучки и грибки способны приноровиться почти к любому химическому веществу, кофеин, несомненно, должен был негативно воздействовать на нервную систему большинства потенциальных поглотителей и выработать у них отвращение к содержащим его растениям. Но для людей в подобном воздействии как раз и состоит главное удовольствие.

Чистый кофеин, C_8H_10N_4O_2, – белый порошок без запаха с горьким вкусом. Впервые был выделен из зеленых зерен в 1820 году. Он состоит из трех метиловых групп (Н_3С), привязанных к молекуле ксантина – одному из строительных блоков растительных и животных веществ. Кофеин (триметилксантин) представляет собой шишковидную молекулу, которая с трудом проникает в кровь, хотя легко преодолевает такие биологические препятствия, как мембраны желудочно-кишечного тракта. Дело в том, что печень воспринимает кофеин как яд и активно разрушает его, освобождая от метиловых групп. Она способна справиться почти со всеми молекулами, и лишь считаные выходят из нее в целом виде и попадают в мозг.

Кофеин действует как антипод трансмиттера (химический передатчик импульсов между нервными клетками) аденозина, который понижает электрическую активность мозга и препятствует высвобождению других трансмиттеров. Иными словами, аденозин работает как замедлитель. Он ввергает нас в состояние покоя и, возможно, позволяет нам спать. Если кофеин поступает к рецепторам раньше, он не дает места аденозину. Таким образом, кофеин не столько возбуждает нас в прямом смысле слова, сколько блокирует природную сонливость, вызываемую аденозином.

Кофеин воздействует не только на мозг. Чувствительные к аденозину рецепторы располагаются по всему телу, где этот гормон выполняет разнообразные функции. Кофеин заставляет сердце биться быстрее, сужает одни кровеносные сосуды и сокращает некоторые мускулы. В то же самое время он расширяет дыхательные пути и другие сосуды. Кофеин является мочегонным средством, а усиленный отток жидкости вызывает потерю костного кальция. Впрочем, согласно новым исследованиям, это должно заботить только престарелых женщин, испытывающих недостаток кальция.

Как мы помним, кофе и кофеин объявляли причиной множества болезней. Однако исследования доказали беспочвенность подавляющего большинства обвинений. В книге 1996 года «Buzz» («Кайф») Стивен Браун отмечает: «Детально изучена ответственность кофеина за такие явления, как рак груди, потеря костной массы, рак поджелудочной железы, толстой кишки, заболевания сердца, печени и почек, умственные расстройства. К настоящему времени не выявлено никакой связи между потреблением кофеина (умеренным)… с перечисленными выше или иными заболеваниями».

Изучив те же данные, Джек Джеймс в 1997 году в работе «Understanding Caffeine» («Что такое кофеин») согласился, что жесткой связи, безусловно, нет, но предположил, что кофеин может вызывать болезни сердца. Вскипяченный или неотфильтрованный кофе, возможно, повышает уровень холестерина. «Даже доза кофеина, эквивалентная одной чашке кофе, на 2–3 часа приводит к небольшому повышению давления, – утверждает Джеймс. – А регулярные скачки давления в течение длительного времени, по-видимому, способствуют возникновению сердечно-сосудистых заболеваний». По его мнению, не существует безопасного уровня потребления кофеина и его следует избегать полностью.

Немногие медики столь же категоричны, но все согласны, что людям, страдающим от повышенного давления, бессонницы или неврозов, следует проконсультироваться с врачом по поводу потребления кофеина. Если человек принимает и другие стимулянты, нужно выяснить, как они сочетаются с кофеином. Кроме того, кофеин активизирует выделение желудочного сока. Если одним это помогает переваривать пищу, то у других неоправданно повышает кислотность. Долгое время считалось, что потребление кофе может вызывать язву желудка, но, скорее всего, прямой связи между тем и другим нет.

Все специалисты, как и Стивен Браун, рекомендуют «умеренное потребление». Чрезмерное количество кофеина, как показывают лабораторные опыты, весьма опасно. Для человека смертельная доза составляет примерно 10 граммов одномоментно, но быстро принять ее в виде кофе абсолютно невозможно. Первые симптомы отравления кофеином – тошнота, желудочные спазмы и сильное сердцебиение. «Диагностический и статистический справочник по психическим расстройствам» (DSM-IV) включает «кофеиновую интоксикацию» в число болезненных состояний. Иными словами, врач вправе поставить вам официальный диагноз, если во время или вскоре после потребления кофеина у вас проявляются 5 или больше из следующих 12 симптомов: повышенная реактивность, нервозность, возбужденность, бессонница, покраснение лица, диурез, расстройство желудка, мышечные судороги, бессвязность мыслей и речи, тахикардия или аритмия, периодические приливы энергии и психомоторная активность.

Если кофеинизм уже давно считается патологическим пристрастием людей, потребляющих этот стимулятор в повышенных количествах, то симптомы «кофеиновой интоксикации» напоминают, скорее, приступ паники. Единственная разница в том, что человек приходит в подобное состояние, выпив кофе, чай или иной напиток с кофеином (для диагностики это не имеет значения). Сам я, когда писал эту книгу, неоднократно испытывал пять из перечисленных симптомов: повышенную реактивность, возбужденность, бессонницу, периодические приливы энергии и в особенности некоторое порхание мысли.

И все же, хотя многие с этим не согласны, умеренная доза кофеина, вероятно, может быть небесполезна. Гарри Холлингуэрт, проводивший лабораторные испытания кофеиносодержащих препаратов в 1911 году, пришел к выводу, что в небольших количествах кофеин слегка повышает моторику организма и обостряет реакции, но при этом практически не нарушает способность переходить в сонное состояние[105]. Кофе может стимулировать мышечную активность (вероятно, за счет ускоренного выделения адреналина) до такой степени, что Международный олимпийский комитет (International Olympic Committee) объявил кофеин «допингсодержащим»: превышение нормы кофеина в крови означает дисквалификацию. Кофеин может помочь астматикам; его дают детям, страдающим неонатальным апноэ (внезапной остановкой дыхания). Помогает он при некоторых видах аллергии и мигренях (правда, последующий отказ от кофеина способен вызвать головную боль). Наконец, кофе может служить мочегонным или слабительным средством. Некоторые исследователи даже рекомендуют кофе в качестве эффективного антидепрессанта.

Вопреки опасениям английских дам XVII века, кофеин не снижает сексуальную активность. Напротив, как выяснилось, он повышает подвижность сперматозоидов и в принципе может быть полезен при искусственном оплодотворении (впрочем, однозначного мнения на сей счет нет). В сочетании с анальгетиками (например, аспирином) он помогает снять боль. Не исключено, что кофеин показан при некоторых видах рака, хотя данных по этому поводу пока еще очень мало. Кофе принято считать непитательным, однако он содержит микродозы калия, магния и марганца. Он ускоряет обмен веществ и, следовательно, может принести пользу при некоторых диетах, но, конечно, небольшую. Подобно риталину, кофеин парадоксальным образом действует на гиперактивных детей с пониженной концентрацией внимания: выпив немного кофе, они успокаиваются.

Кстати, практически нет оснований утверждать, что кофеин вреден для детей, несмотря на распространенное убеждение, что он замедляет рост, подрывает здоровье и так далее. А при резком отказе от кофеина у детей проявляются те же симптомы, что и у взрослых, хотя они получают его с прохладительными напитками, а не с кофе. Многие врачи считают, что кофе противопоказан беременным и кормящим женщинам. Кофеин легко проникает сквозь плаценту в плод, а молоко превращается в своего рода природный латте. Поскольку на ранней стадии в печени плода еще недостаточно ферментов для расщепления кофеина, он сохраняется в нервной системе гораздо дольше. Но к шести месяцам сформировавшийся организм перерабатывает кофеин почти так же эффективно, как организм взрослого человека: каждые пять часов кровь обновляется примерно наполовину.

Исследования не подтвердили, что кофеин вредит плоду или новорожденному младенцу. Однако, по самым последним данным, он, вероятно, может вызывать пониженный вес при рождении. Джек Джеймс призывает женщин полностью отказаться от кофеина во время беременности. С ним согласна Марджи Профет, автор книги «Protecting Your Baby-to-Be» («Защитите вашего будущего ребенка», 1995): «Если отвращение к кофе не возникло у вас во время беременности само собой, в первые три месяца разумнее всего сознательно воздержаться от него или, по крайней мере, пить как можно меньше». Со своей стороны, Национальная кофейная ассоциация (которой этот вопрос, естественно, небезразличен) утверждает, что, «по мнению большинства врачей и ученых, кофеин в умеренных количествах совершенно безопасен во время беременности». Тем же, кто желает «перестраховаться во имя осторожности», Ассоциация рекомендует не более одной-двух чашек кофе в день.

Эксперты делают много оговорок еще и потому, что люди реагируют на кофеин очень индивидуально. Одним достаточно буквально глотка кофе, чтобы возбудиться на несколько часов, другие могут выпить двойной эспрессо и заснуть глубоким сном. Поэтому каждый любитель кофе должен самостоятельно выяснить подходящее для себя количество, но желательно все же не более двух-трех чашек в день[106].

Кофейная зависимость?

Но есть и такие люди, как Джо Макбратни. Ему 36 лет, он – шеф-повар и одновременно владелец ресторана «Kreisher Mansion» в Стейтен-Айленде, где можно посидеть при свечах под тихую классическую музыку, насладиться отменными рыбными блюдами и великолепным колумбийским кофе. Макбратни я увидел в 1995 году по телевизору: он рассказывал о своей способности выпивать невероятное количество кофе – 50 стандартных чашек в день, или 5 тысяч миллиграммов чистого кофеина. Я зашел к нему в ресторан и встретил на вид совершенно спокойного и умиротворенного человека. «После первой утренней чашки я чувствую себя совершенно преображенным, – сказал он. – Это просто великолепно». Весь день в ресторане он пьет кофе из огромной чашки для бульона.

Макбратни считает, что его привычка никак не влияет на здоровье, но признает, что иногда не сразу засыпает. «Я никогда не чувствую нервозности». Давление у него в норме. А что, если нельзя будет выпить столько кофе? «Я не хотел бы оказаться в такой ситуации». Как-то раз в Диснейленде пришлось долго искать кофе. «Ну, теперь давайте немного прервемся, – попросила его жена. – Пусть Джо выпьет чашечку, а то я уже волнуюсь». И все же он уверен: «Если я захочу, всегда могу сбросить обороты».

Наверное, Макбратни обольщается: он уже «подсел». Он может пить столько кофе без эксцессов по одной причине: его организм выработал огромную восприимчивость к кофеину. Если он вдруг «завяжет», то почувствует себя примерно так же, как Кэти Росситер, которая в 1993 году участвовала в опытах Джона Хопкинса по воздержанию от кофеина. Росситер любит «Mountain Dew» – эту темную кофеинизированную газировку с лимоном она готова потягивать весь день и не смогла отказаться от нее даже во время второй беременности.

Ради эксперимента Росситер согласилась воздержаться от кофеина два дня. «Сначала я почувствовала боль, прямо за глазами. Как будто кто-то вонзал мне в мозг маленькие ножички». Она едва не прервала эксперимент. Это неудивительно, если учесть, что «кофеинная ломка» сопровождается головной болью, сонливостью, усталостью, замедленностью движений, а в крайних проявлениях – тошнотой и рвотой. Росситер продержалась весь срок, но наотрез отказалась расстаться со своим пристрастием при помощи лечения и вернулась к любимому «Mountain Dew».

«Синдром ломки почти неизбежен даже для тех, – считает эксперт Джон Хьюз, – кто потребляет хотя бы 100 миллиграммов (одну чашку кофе) в день. Многие думают, что кофеин помогает им, но это обман. На самом деле кофеин просто снимает „похмельные“ симптомы от воздержания и возвращает их в сомнительную норму». Хьюз считает просто удивительным, что вплоть до настоящего времени на упаковках кофе, чая и жидких напитков не указано, сколько они содержат кофеина. Между тем Управление по контролю за продуктами питания и лекарствами предписало указывать даже микроскопическое наличие рибофлавина и витаминов. Он хотел бы видеть такую надпись: «Резкий отказ от кофеина может вызвать головную боль, сонливость и утомление».

Отказ от кофеина сопровождается весьма болезненными явлениями, но продолжаются они не более недели. А если человек не желает расставаться со своим пристрастием – тоже не беда. «Термин „пристрастие к чему-либо“ утратил в последнее время всякую четкость, – считает эксперт по кофеину Питер Дьюз. – Да, почти всем нравятся содержащие кофеин напитки. Но ведь не меньше все привыкли регулярно принимать душ и обедать. Так что кофеин сам по себе вовсе не плох. Эта привычка вполне может длиться всю жизнь без вреда для здоровья»[107].

Что же, может, и так. Во всяком случае, в XXI век мы вступаем с бесчисленными веб-сайтами, чатами и новостями по поводу кофейного мира. Можно, например, зайти в интернет-кафе и за чашкой кофе поискать кофейную информацию в Сети. К тому же кофе – это не только кофеин. В обжаренных зернах содержится до двух тысяч химических соединений: разнообразные масла, сахара и другие углеводы, протеины, фосфаты, минеральные элементы, летучие и нелетучие кислоты, золы, тригонеллин, фенолы, летучие карбонилы и сульфиды. Кофе – один из самых сложных по составу пищевых продуктов, но привязывает нас к нему именно кофеин. На одном сайте мне попалась анонимная шуточная анкета с 75 ответами на вопрос: «Вы осознаете, что пьете слишком много кофе, когда…» Больше всего мне понравились:

Вы начинаете грызть чужие ногти.

Приходите на собрание анонимных алкоголиков за бесплатной чашечкой кофе.

У людей при виде вас кружится голова.

Ваша машина заводится без ключа.

Вы не потеете, а плюетесь кипятком.

На вопрос: «Как поживаете?» – отвечаете: «Отлично до последней капли».

Представляете другим вашу «половину» как знакомую (знакомого) по кафе.

У вас возникает желание быть так кремированным после смерти, чтобы провести вечность в кофейной банке.

Скажете – это уж слишком? А вот главный герой причудливого романа Марка Хельприна «Memoir from Antproof Case» («Записки из коробки, недоступной для муравьев», 1995) так не сказал бы. Кофе для него – величайший грех. «Кофе – эликсир дьявола, мерзкий и смертельно опасный». Он «подавляет душу человеческую, губит невинность, разрушает детство… По всему миру люди слепо поглощают его; их – миллионы, сотни миллионов, миллиарды. Они страстно жаждут кофе, ибо думают, что не могут без него жить». Пока я не взял в руки роман Хельприна, я и представить не мог, что кофе способен настолько овладеть мыслями человека, да еще такого, который его никогда не пил.

Глава тридцать седьмая

Львы и ягнята

Несмотря на охватившую мир кофеманию, на кофе во всех видах тратится около 80 миллиардов долларов в год – мировое потребление растет очень медленно. В Соединенных Штатах падение было приостановлено «specialty revolution», и среднее потребление на душу населения застыло на уровне 10 фунтов в год. Сам кофе в целом стал заметно лучше. На элитные сорта сейчас приходится примерно 20 % кофе, приобретаемого в США для домашних нужд. Даже крупные фирмы увеличили содержание «арабики» в своих смесях. При этом пополнять запасы все труднее, так как производство действительно первоклассных, деликатесных зерен, а они составляют примерно 10 % мирового урожая «арабики», не растет.

Однако Procter & Gamble убеждает владельцев ресторанов и прочих заведений приобретать ее «Folgers Ultra Roasted Coffee» в порционных упаковках: из фунта этого «сверхэкономичного» кофе якобы можно приготовить 196 чашек напитка – против 40 из обычного. Неудивительно, что пионер элитного сектора Дон Шенхолт опасается, как бы «хищники» – Procter & Gamble, Philip Morris и Nestlé – не проникли в Американскую ассоциацию спешиалти-кофе (SCAA) и не соблазнили «мелкую рыбешку» денежными приманками. Шенхолт советовал не брать 75 тысяч долларов, которые P&G-Millstone выделила Институту спешиалти-кофе (Specialty Coffee Institute, SCI), только что созданному для разработки методов приготовления, дегустации и тому подобного.

На съезде SCAA в Денвере в 1998 году Шенхолт произнес пламенную речь: «Мы – те немногочисленные счастливцы, которые на протяжении целого поколения не щадили сил, чтобы привить жителям половины американского континента хороший вкус и дать им надежду». Национальная кофейная ассоциация – «орудие большого кофе», предупредил Шенхолт, и якшаться с ней нельзя. «Стоит нам потерять бдительность, и нас так быстро сожрут с потрохами, что мы и пискнуть не успеем. От хищников нужно держаться подальше. Лев может мурлыкать около ягненка, но горе ягненку, если он заснет».

По-видимому, в самой SCAA назрел крупный раскол. Ее исполнительный директор Тед Лингл готов сотрудничать с Ассоциацией, которая финансирует научные исследования и защищает интересы кофейного бизнеса США. «Я убежден, что сможем конструктивно работать, – считает он. – Мы вместе должны поднять нижний порог качества и повысить общее потребление кофе до того уровня, какой у нас был сразу после Второй мировой войны». По мнению Лингла, реальная проблема – не противоречия между большими и малыми компаниями, а противостояние ревнителей качества и их оппонентов. «Институт спешиалти-кофе как раз и должен разработать научные стандарты, a Millstone просто помогает ему деньгами».

Когда нынешний директор Национальной кофейной ассоциации Роберт Нельсон принял ее в 1996 году после долгого правления Джорджа Беклина, Ассоциация была в плачевном состоянии и теряла членов. Нельсон сумел привлечь новых членов, снизил размер взносов и решил активно сотрудничать с элитным сектором.

Лишь время покажет, действительно ли «большая тройка» прониклась проблемой качества и смогут ли представители элитного сектора отстоять свой идеализм перед лицом слияний и поглощений. После того как P&G приобрела Millstone, a Nestlé купила Sarks, грань между производителями элитной и массовой продукции стала более размытой. В конце 1998 года Starbucks удивила мир кофейного эксклюзива: заключила договор с Kraft Foods – собственностью Philip Morris и владельцем Maxwell House, согласно которому этот многонациональный гигант обязался продавать продукцию Starbucks более чем в 25 тысячах своих магазинов по всему миру. Одновременно Starbucks ошеломила верных клиентов, предложив светлую обжарку наряду с традиционной темной. По мнению ряда аналитиков из элитного сектора, очень вероятно, что в обозримом времени Maxwell House (так и не сумевшая наладить выпуск собственного качественного кофе) приобретет кофейное производство Starbucks[108].

В ответ на произнесенную в 1998 году пафосную речь Дона Шенхолта тогдашний президент SCAA Линда Смитерс сказала: «Десять лет назад на глазах у членов этой организации я демонстративно пинала жестянку из-под кофе», то есть выражала презрение к типовому кофе из супермаркетов. «Сейчас мне просто стыдно за тот поступок, и я его себе никогда не прощу. Покупатель, верный Maxwell House, заслуживает того, чтобы найти и в этих банках хороший кофе». Эти слова наверняка не пришлись по душе Шенхолту, который сохранил неистребимое презрение к жестянкам из супермаркета.

Между тем почтенные банки сами по себе ни в чем не виноваты. Плохую службу им сослужило низкокачественное содержимое. Но ведь эту проблему можно решить. Конечно, лучше всего покупать свежий кофе небольшими порциями и тут же пускать его в дело. Однако для тех, кто предпочитает иметь его запасы, банки как раз очень удобны. И уже по меньшей мере две фирмы – Comfort Foods и Gloria Jean’s – используют банки с клапанами, что позволяет не проводить дегазацию свежеобжаренного кофе и в полной мере сохранить его вкусовые качества.

Глава тридцать восьмая

Финское гурманство против американской всеядности

«Мы повели за собой кофейный рынок не только США, но и всего мира, – заявила Линда Смитерс на съезде в Денвере. – Мы служим примером, мы служим образцом, мы изменили облик кофе». Возможно, с этим не согласятся в Финляндии. Финны потребляют 28 фунтов кофе на душу населения в год – больше, чем кто-либо в мире. Они не признают «робусту» вообще, а растворимый кофе составляет у них только символические 2 %[109]. Многие годы стандарты качества совершенствовались в Северной Европе, в то время как американские варвары массового рынка продолжали пить кофейную бурду.

Но в определенном отношении Смитерс была права. Кофейное вдохновение перелетает с одного континента на другой. Главный управляющий Starbucks Говард Шульц привез итальянский эспрессо в Северную Америку и поначалу пропагандировал чистую «арабику», а затем разбавил ее молоком во всевозможных латте и капучино. В 1995 году в предисловии к своей книге о кофе Джоуэл Шапира не слишком лестно отозвался о новейшей тенденции: «Кафетерии размножаются, домовладельцы потирают руки, а крупные города между тем заливает… молоко. Хваленый кофейный ренессанс предстает в облике стакана горячего молока, сдобренного наплевательством». Но каким бы праведным гневом ни пылали пуристы, именно такие напитки и разнообразные вкусовые добавки вновь приохотили многих людей к кофе[110].

А сейчас элитный сектор США распространяет свое влияние на Европу и прочий мир. Starbucks открыла магазины в странах тихоокеанского бассейна и в 1998 году купила Seattle Coffee Company – английскую сеть из 63 магазинов и кафе, основанную уроженцами Сиэтла Скоттом и Элли Свенсон. Англичане всерьез полюбили латте, а число кафетериев в Англии с 1993 по 1997 год выросло почти в 8,5 раза. Ведущей сетью является Costa Coffee (ее основали в 1971 году братья Серджио и Бруно Коста) – у нее 117 кафе по всей Англии; следом идет Whittards. Как ни удивительно, англичане сейчас тратят на кофе больше денег, чем на чай. Starbucks рассматривает Англию как плацдарм для вторжения в континентальную Европу, где к 2003 году предполагалось открыть 500 торговых точек.

Французам, которые до сих пор пьют горький кофе (45 % «робусты» на 55 % «арабики»), Starbucks, наверное, будет кстати, хотя в чисто кулинарном отношении удивить их ничем не может. Итальянцы используют почти столько же «робусты», сколько французы, так что американцы вполне могут закрепиться даже в Милане, где Говард Шульц в 1983 году пережил кофейное откровение. «Проникнуть в Италию – моя мечта, – говорит он. – Это будет труднейшая задача… Но я не сомневаюсь в победе». Европейцы постепенно приучаются и к вкусовым добавкам. Что касается объемов потребления, то доля Соединенных Штатов, которые сразу после Второй мировой войны покупали половину мирового кофе, составляет теперь 20 %; следом вплотную идет Германия.

Самого поразительного триумфа кофе добился, конечно, в Японии. На эту страну приходится 11 % мировых кофейных закупок (по стоимости). Японцы ценят качество и приобретают зерна нескольких лучших в мире сортов. Число традиционных kissaten (кафе) уменьшилось до 100 тысяч, но кофе теперь можно выпить в многочисленных барах, заведениях быстрого питания и семейных ресторанах. Японцы удивительно преданы своей привычке покупать баночный кофе в автоматах: почти половину рынка контролирует Coca Cola с брендом «Georgia». Другую половину делят Ueshima Coffee Company, Key Coffee и Art Coffee. На «растворимом» рынке безоговорочно доминирует Nestlé, имеющая 66 %.

Ежегодно этот могучий швейцарский концерн продает кофе по всему миру на 6,4 миллиарда долларов с прибылью в 1,3 миллиарда. Такие показатели делают его самой крупной и прибыльной кофейной компанией мира. Хотя Nestlé принадлежат и фирмы regular (зернового или молотого) кофе, в том числе американские Hills Brothers, MJB, Sarks и Chase & Sanborn, она занимается преимущественно растворимым (свыше половины мировых продаж) и имеет хорошие перспективы на развивающихся рынках Восточной Европы и Азии, где растворимый кофе популярен. Если жители Азии будут пить 3 чашки Nescafé в день, Nestlé сможет удвоить продажи. Однако на развитых рынках Западной Европы, Северной Америки и Японии качественный regular кофе постепенно берет верх над растворимым: доля растворимого кофе в мировых кофейных продажах составляет 25 % по объему, но 40 % по стоимости.

К концу XX века мировой кофейный рынок пришел в значительной мере консолидированным. Американскому табачному гиганту Philip Morris принадлежат 14 %: он лидирует в производстве обычного кофе и занимает 20 % «растворимого» сектора[111]. Sara Lee через свои дочерние компании Douwe Egberts (Голландия) и Superior (США) контролирует 11 % рынка и занимает третье место. Следом идет Procter & Gamble с 8 % – ее производство сосредоточено в Северной Америке. Итальянская Lavazza ведет активную экспансию в Европе и США: она имеет 2 % – это, казалось бы, немного, но в пересчете на годовые продажи составляет почти миллиард долларов.

Вполне достаточно места остается для крепких региональных компаний: на них приходится более половины мировых продаж натурального кофе. В Испании, например, до сих пор действуют 240 фирм – в большинстве своем предприятия местного значения. А вот итальянская Illycaffé (семейная фирма, производящая качественный эспрессо) обзавелась филиалами во Франции, Германии, Голландии и США. Tchibo недавно приобела фирму Eduscho и стала крупнейшим (38 %) кофейным бизнесом Германии, как в области производства, так и розничной торговли. Торговая сеть Aldi имеет 15 %. Бременская Melitta хорошо чувствует себя не только в Германии (10 %), но и создает филиалы в других странах.

В Северной Америке основное внимание привлекают такие фирмы элитного сектора, как Starbucks, Second Cup и Coffee Beanery. Однако Dunkin’ Donuts в США и Tim Hortons в Канаде продают гораздо больше кофе через свои точки фастфуда. Кроме того, есть множество малоизвестных фирм, которые предлагают собственные смеси и поставляют их, например, в офисы, а бесчисленные кафе и рестораны по всему миру продают кофе в виде напитка.

Поставку зеленых зерен контролируют немногочисленные интернациональные компании. Они закупают кофе у производителей и продают ростерам. Уровень прибыли в этом бизнесе очень невелик; здесь выживают за счет больших объемов и манипуляции товаром. За последние 10 лет несколько старых фирм-импортеров закрылись или обанкротились. Одни не сумели оперативно отреагировать на колебания цен, другие неправильно оценили потребности рынка, третьи не смогли выполнить контракты с покупателями, поскольку их поставщики нарушили свои обязательства. Кто-то прогорел на плохом управлении или обмане, а кто-то просто решил перевести деньги в бизнес с меньшим уровнем риска. В результате банки стали очень осторожно кредитовать экспортно-импортные операции.

Крупнейшими поставщиками являются Neumann Kaffee Gruppe (в нее входит фирма Bernhard Rothofs), Volcafe, Cargill и группа Esteve (включающая Atlantic USA). Элитный сектор снабжают главным образом небольшие специализированные фирмы. В США это Knutsen, М. P. Mountanos, Royal и Atlantic Specialty (Западное побережье), Paragon, Amcafe и American Coffee Company (Восточное). В центральных районах США и в Европе есть свои подобные фирмы.

Сейчас в мире производство и потребление кофе превышает 100 миллионов мешков в год. С появлением усовершенствованных механизмов машинный сбор урожая станет более привычным явлением, но преобладать по-прежнему будет ручной сбор. Возможно, селекционерам удастся вывести генетически модифицированные деревья, дающие «натуральный» кофе без кофеина, но пристойного вкуса. А химики, может быть, научатся более точно синтезировать магический аромат и даже вкус кофе.

Однако никакие технологические и научные новации не смогут изменить глубинную сущность кофейной индустрии. Цены по-прежнему будут циклически колебаться и резко скакать в зависимости от заморозков, засух, спекуляций хеджинговых фондов и нежелания крупных фирм держать большие запасы сырья (что делает их уязвимыми перед дефицитом). Популярность качественного кофе, за который потребители готовы платить больше, внушает некоторую надежду: может быть, мелким фермерам и рабочим доведется выйти из бедности, хотя это, конечно, дело весьма отдаленного будущего. В то же время рост производства «робусты» во Вьетнаме понизил на нее цены, и при этом находит спрос некондиционная и бракованная, худшая из худших «робуста», которую можно использовать для растворимого кофе, эспрессо и дешевых смесей.

Наконец, и рядовой житель стран-производителей, вероятно, сможет купить приличный кофе в родных краях. По давней традиции, лучший продукт идет на экспорт. Но поскольку местные рынки становятся все более разнообразными и все больше туристов приезжает в эти райские места, спрос на качественный кофе здесь, несомненно, будет расти[112].

В Коста-Рике Стив Аронсон продает «Café Britt» – свой «спешиалти» (выращенный на горных участках, высококачественный) продукт. Уроженец Бронкса, Аронсон всю жизнь занимался торговлей и обжариванием кофе. В начале 1990-х годов туристы потекли в Коста-Рику, и Аронсон увидел шанс. Многие годы местный закон обязывал всех экспортеров продавать 10 % кофе на государственном аукционе для внутреннего использования. Платили за него так мало, что даже самые плохие зерна было гораздо выгоднее отправить на экспорт. Поэтому многие экспортеры продавали 2 %, выкупали и опять продавали, до тех пор пока не набирались положенные 10 % (на бумаге, но не на деле).

Чтобы положить конец перепродажам, власти распорядились окрашивать аукционный кофе синим раствором индиго; вкус от этого портился еще больше. По закону внутри Коста-Рики не разрешалось продавать зерна высокого качества. Аронсону и его единомышленникам удалось добиться изменения закона и упразднения окрашивания. Теперь он продает свой «Café Britt» в дорогих супермаркетах, отелях, ресторанах, а также поставляет в офисы. В целом стало гораздо легче найти чашку пристойного, даже отличного напитка. Обычный же кофе, это я могу засвидетельствовать со знанием дела, – чудовищен. Вероятно, самый плохой в моей жизни, жидкий, горький и явно отдававший аммиаком, мне дали на завтрак вместе с черной фасолью и рисом в Эредиа – центре кофейной индустрии Коста-Рики в Центральной долине.

Оценив достоинство упаковки с клапаном, Аронсон использовал и этот шанс. Он обжаривает, пакует и рассылает свой кофе по всему миру с помощью авиационной службы доставки, а заказы принимает по прямому телефону. Никаких посредников у него нет. Клиентам в США такой кофе обходится в 11 долларов за фунт (включая доставку). Клиентов Аронсон привлекает особым способом – он приглашает их в «кофейный тур» на свою фабрику в Эредиа. Там за 20 долларов туристам показывают забавный живой спектакль (на английском или испанском) с молодыми актерами, повествующий о головокружительной истории кофе: папа римский благословляет кофейное дерево, а французские врачи хулят кофе, который в конце концов добирается до Коста-Рики, – и тут актеры собирают настоящий кофе прямо на ваших глазах. А как завершить поездку, не купив «Café Britt»? В год «кофейный тур» привлекает до 40 тысяч человек (это третья по значимости туристическая достопримечательность Коста-Рики), 10 % из них становятся постоянными клиентами Аронсона.

Предприниматели, подобные Аронсону, делают мир меньше и доступнее, позволяя, например, набрать 800-GO-BRITT и заказать кофе в Коста-Рике. Может быть, в таком мире деньги, которые приносит кофе, будут распределяться несколько более справедливо.

Заключение

Послание потомкам

Но в одном отношении кофе всегда останется самим собой. Там, где его выращивают, продают, готовят и пьют, жизнь будет настоящей – со всеми ее сложностями, непреходящим оптимизмом и добрым взаимопониманием. «Лучшие истории рассказывают за чашечкой кофе, – написал в 1902 году один мудрый наблюдатель. – Его аромат открывает кладовые души, и заточенные в них истории уносятся к нашим потомкам».

Как приготовить хороший кофе

Не обращайте внимания на велеречивые разглагольствования, причитания и священнодействия. Приготовить кофе довольно просто. Смелите качественную свежеобжаренную «арабику». Возьмите холодную воду, доведите ее до кипения, но не кипятите. Смешайте кофе с водой в следующей пропорции: 2 чайные ложки или 10 грамм кофе на 180 мл напитка и подождите 4–5 минут[113]. Процедите, налейте в вашу любимую чашку, добавьте сахар и сливки (по вкусу). Выпейте немедленно. И вздохните удовлетворенно.

По большому счету больше ничего и не требуется. Но я готов признать, что есть много тонких нюансов, достойных бесконечного обсуждения среди знатоков. Какой помол лучше для данного рецепта? Какое устройство лучше для приготовления? Какая степень обжарки зерен лучше? Где лучше хранить обжаренные зерна: в морозильнике или при комнатной температуре? Какой сорт для какого времени дня подходит? Хороши ли бумажные фильтры? По всем этим вопросам существует множество литературы (я привожу ее в соответствующем разделе). Да поможет вам Бог, когда вы будете читать об эспрессо – «неземном» напитке, который якобы изобрел Леонардо да Винчи в припадке безумной спешки. При всей ничтожности этих материй по сравнению с глобальным потеплением или мировой нищетой они тем не менее достойны разъяснения. Постараюсь быть кратким.

Должен признаться, у меня тут есть свои заморочки. Кофе – вещь действительно необычная и в некотором смысле таинственная. Когда я только начал работать над этой книгой, то думал, что знаю толк в кофе. Теперь я научился прихлебывать, булькать и сплевывать, как заправский дегустатор, попробовал все сорта, произрастающие от Антигуа до Зимбабве, и обзавелся пятью разными кофеварками. За 6 долларов я купил у Melitta кофейный саженец и надеюсь вырастить приятное деревце, которое лет через пять будет снабжать меня собственным кофе.

Бывает, я обжариваю кофе у себя дома – при 450 градусах по Фаренгейту на жаровне «Palani Plantation»: это алюминиевый противень со специальными отверстиями (21 доллар 50 центов)[114]. «Первый крак», когда зерна начинают лопаться, я слышу через 7 минут. Через 11 минут (средняя обжарка) я вынимаю противень из духовки и пересыпаю зерна в дуршлаг, чтобы побыстрее охладить. Я сдуваю с них коричневатую шелуху – лопнувшую при обжарке тонкую кожицу. Результат волшебный: побывав в духовке, твердые зеленые зерна, похожие на орешки, вдвое увеличились в объеме и приобрели знакомый вид жареного кофе.

А также и вкус. Жар произвел в зернах химические изменения: карамелизировал сахара и углеводы, высвободил кислоты и эфирные масла. Потом я мелю зерна в самой простой кофемолке и засыпаю нужное количество порошка в предварительно подогретый кофейник (можно обдать его горячей водой). Тем временем у меня закипает чайник. Я снимаю его, даю немного постоять и заливаю порошок слоем воды. Поскольку кофе только что обжарен, из него обильно выделяется углекислый газ, образующий пену. Я размешиваю жидкость, добавляю еще воды, вставляю в кофейник крышку-шток и минут пять читаю газету. Потом я медленно вдавливаю поршень вниз, прижимая гущу, и переливаю кофе в чашку.

Мне нравится именно такой традиционный кофейник: он обеспечивает полноценное взаимодействие кофе с горячей водой. Конечно, у него есть и недостатки: кофе в нем быстро остывает и его долго чистить. Так или иначе, если вы делаете кофе на несколько порций (это касается любого способа приготовления), его нужно залить в термос. Иногда я процеживаю кофе сквозь позолоченный фильтр. Естественно, можно использовать и одноразовые бумажные фильтры (с ними меньше возни; правда, если бумага небеленая, кофе может приобрести посторонний привкус). Если вы хотите чего-то уж совсем особенного, используйте вакуумную кофеварку (их продают в специализированных кофейных магазинах). Можно завести и автоматический электрический кофейник, но имейте в виду: лишь очень немногие модели точно выдерживают температуру (195 градусов по Фаренгейту) и время. Не перегревайте кофе дольше нужного времени: он быстро станет горьким. В принципе можно (если правильно подобрать время, температуру и степень помола) приготовить приличный кофе и в перколяторе, но я не советую.

Если вы не хотите нюхать кофейный дым на кухне (или отключать пожарный датчик), но любите свежий кофе, обратитесь к ближайшему ростеру. У него же можно получить ценные советы по поводу сортов и смесей. Для бодрящей утренней чашки хорош, например, гватемальский «антигуа». А для послеобеденного кофе очень подходят зерна с Суматры с богатым насыщенным вкусом. По поводу сильной обжарки я высказываться не буду – это дело вкуса: лично мне угольно-черный кофе не нравится, но другие его любят. В любом случае (вне зависимости от сорта и обжарки) нужно соблюдать одно правило: покупать свежий кофе небольшими порциями, максимум на неделю. В противном случае даже самый хороший кофе выдохнется.

Когда поблизости нет специализированного магазина, выписывайте кофе по почте. Я не буду выделять никого из таких поставщиков. Скажу лишь, что их достаточно много. Некоторые дают рекламу, о других можно узнать из книг и специальных изданий. Эдвард Вер, например, выпускает информационный бюллетень «The Art of Eating» («Пища как искусство»); он – человек весьма разборчивый (и не любит сильную обжарку). Нужные сведения можно найти в осеннем выпуске бюллетеня за 1997 год[115]. По почте можно получить отличный кофе.

Если и это по каким-то причинам не получилось, исследуйте ближайшие супермаркеты. Выбор становится богаче. Покупая зерна вразвес, узнайте, как часто обновляется товар. Двухнедельный кофе брать не стоит. Если зерна расфасованы, убедитесь, что это чистая «арабика», а упаковка с клапаном. Конечно, клапан не дает гарантии свежести, но все же он лучше, чем ничего.

Храните зерна в морозильнике, обязательно в герметичной банке. Молоть и варить кофе можно прямо в таком охлажденном виде. Если у вас нет лишних денег, не тратьтесь на дорогие жерновые кофемолки: простого прибора с дробящими лезвиями вполне достаточно. Чем дольше работает кофемолка, тем тоньше будет помол. Степень тонкости выбирают сообразно тому, как долго порошок взаимодействует с горячей водой. Для метода процеживания подходит средний помол: за пять минут порошок отдает в жидкость все нужные вкусовые ингредиенты (если передержать, напиток будет горчить). Для своего кофейника я беру чуть более крупный, поскольку вода и порошок во время всего процесса контактируют друг с другом в полных объемах. Для эспрессо и вакуумного метода нужен мелкий помол, до степени порошка, потому что вода контактирует с кофе очень небольшое время.

Если вы хотите готовить эспрессо, есть неплохой выбор бюджетных и не очень аппаратов. Свой я купил за 5 долларов на домашней распродаже. Он отлично работает и даже снабжен устройством для сбивания молока. Но если вы хотите выпить настоящий эспрессо, лучше сделать это в любимом кафетерии.

О добавках: попробуйте сначала самые простые и естественные. Эфиопы и арабы использовали корицу, кардамон, мускатный орех, цитрусовую корочку и толченые орехи. Какао и ванили они не знали. Вполне подходят крепкие напитки. Отличная вещь – взбитые сливки. Любой ингредиент добавляйте непременно после того, как приготовите кофе, или покупайте предварительно обработанные зерна. И помните: что бы вы ни выбрали – это ХОРОШО.

1

Некоторые венцы, несомненно, были знакомы с кофе и до Колшицкого, поскольку турки открыли посольство в Вене в 1665 году.

2

«Ах, папочка, не будь таким занудой, – переводит слова кантаты современный либреттист. – Если я не получу дозу кофе три раза в день, я умру!»

3

Мужчины выступили с ответной петицией – «Мужской ответ на женскую петицию против кофе». – Примеч. ред.

4

Голландское дерево, от которого происходил саженец де Клие, относилось к сорту «типика» (typica). Французам принадлежит честь выведения другого важного сорта. В 1718 году в Бурбоне на острове Реюньон (в Индийском океане) они успешно прорастили семена сорта «мокко» и получили разновидность, известную под названием «бурбон» (bourbon). Хотя дерево де Клие отлично размножилось, он был не первым, кто ввел кофе в Карибском бассейне. Еще раньше голландцы начали разводить кофе в своей колонии Голландская Гвиана в Южной Америке, и французы выращивали его восточнее, во Французской Гвиане.

5

Дауэс Деккер Э. Макс Хавелаар, или Кофейные аукционы Нидерландского торгового общества. 1860. – Примеч. ред.

6

Цикорий стали использовать для фальсификации кофе еще в 1688 году, а французский обычай сформировался именно в эпоху Наполеона.

7

До сих пор в Бразилии снимают ягоды не выборочно, а все подряд и потом «доводят» сушкой. [В зависимости от практикуемой технологии перед сушкой возможно осуществление сепарирования собранных ягод по степени спелости. – Примеч. науч. консультанта.] Правда, кое-какие перемены все же произошли: появились механизмы для сбора ягод, высаживаются разные виды кофейных деревьев, многие крупные фазенды поделены на небольшие фермы.

8

Правда, некоторые потребители привыкли к «букету Рио» и стали его ценителями.

9

Галеано Э. Вскрытые вены Латинской Америки. М.: Прогресс, 1986. – Примеч. ред.

10

Конечно, кофе был «монокультурой» только как экспортный продукт. Крестьяне, естественно, выращивали все минимально необходимое для своего пропитания, причем нередко между рядами кофейных деревьев.

11

А, например, Франсиско Шмидт, приехавший из Германии в 1880-х годах, стал владельцем двадцати крупных фазенд с 16 миллионами кофейных деревьев; у него были своя железная дорога, личная телефонная сеть и тысячи колонов.

12

Индейцы майя не были и сейчас не являются единым народом. Это собирательное название двадцати с лишним племен, в том числе таких известных, как киче, какчикель, кекчи, иксиль, маме. Они живут по всей Гватемале, но основная часть сосредоточена в западных нагорьях.

13

В Центральной Америке кофе стал экспортным продуктом сравнительно поздно, поскольку суда с прямым парусным вооружением легко шли только по ветру. Атлантические пассаты быстро сносили их на запад, к побережью Центральной Америки, а вот возвращаться на восток было несравненно тяжелее. Появление клиперского вооружения, позволяющего идти круто к ветру, а затем и пароходов сделало вывоз кофе значительно менее трудоемким.

14

В Гватемале латинос, или метисами, обычно называют людей со смешанной европейской или индейской кровью. Чистокровный индеец тоже может войти в число латинос, если носит европейскую одежду и ведет соответствующий образ жизни.

15

Джозеф Конрад – псевдоним; настоящее имя Юзеф Теодор Конрад Коженёвский (1875–1924); роман «Ностромо» см.: Собр. соч.: в 5 т. М.; Л., 1924–1926. – Примеч. ред.

16

В 1890–1892 годах «ловцы черных», то есть работорговцы, вывезли в Гватемалу 1200 человек с островов Гилберта в Тихом океане. Но лишь меньше восьмисот выдержали переезд, а треть из них умерли в первый же год. Последних оставшихся в живых вернули обратно в 1908 году.

17

Конечно, не все плантаторы угнетали своих рабочих столь беззастенчиво. В Бразилии, Гватемале и других странах было немало просвещенных хозяев, которые старались относиться к людям по возможности гуманно, платили больше, чем другие, и предоставляли медицинское обслуживание. Но даже в самых оптимальных обстоятельствах негры и индейцы оставались бедными батраками, практически не имевшими шансов повысить свой социальный статус, тогда как плантаторы жили в полном достатке и даже изобилии.

18

Коста-Рика не производила красителей (индиго или кошениль), поскольку в колониальный период испанцы это запрещали. Поэтому здесь, в отличие от Гватемалы, кофе с самого начала рассматривали как самый перспективный продукт. Именно Коста-Рика первой внедрила новые технологии выращивания и обработки кофе. Но там, где немногочисленные индейцы все же сохранились (например, в Ороси), их лишали земель точно так же, как в Гватемале.

19

Анна – индийская монета, 1/16 рупии. – Примеч. переводчика.

20

От лат. robustus – крепкий, сильный. – Примеч. переводчика.

21

1 унция = 28,349 · 10–3 кг; 1 галлон = 3,79 · 10–3 куб. м. – Примеч. ред.

22

Впоследствии (1929–1933) Герберт Гувер стал президентом США. – Примеч. ред.

23

Есть и другие претенденты на изобретение растворимого кофе. Еще в 1771 году в Англии был выдан патент на «кофейную смесь». В конце XIX века фирма R. Paterson & Son из Глазго выпустила «Camp Coffee» – жидкий «экстракт». В 1900 году токийский химик Сартори Като познакомил группу чикагских кофейных бизнесменов со своим продуктом, который был продан на Всеамериканской выставке 1901 года и в 1903 году запатентован. В 1906 году, сидя в кафе «Faust», ростер из Сент-Луиса Сайрус Ф. Бланк заинтересовался каплей высохшего кофе на своем блюдце и изобрел «Faust Instant Coffee». Гватемалец немецкого происхождения Федерико Ленхофф Уайльд независимо от прочих тоже изобрел растворимый кофе и совместно с французами наладил производство как раз перед Первой мировой войной, которая привела к банкротству его фирмы.

24

Когда в конце 1918 года война закончилась, эпидемия смертельного гриппа унесла 40 миллионов жизней на всех континентах. Многие считали, что кофе помогает при гриппе, но порт Рио-де-Жанейро оказался забит неотправленным кофе, поскольку грузчики, в изобилии его пившие, умирали от гриппа.

25

Конечно, не только Колумбия страдала от вооруженных внутренних конфликтов. Многие латиноамериканские страны, особенно те, где кофе разделил людей на невероятно богатых и вопиюще бедных, болели той же болезнью. «Там, где растет кофе, – писал один журналист в 1914 году, – революции вызревают одна за другой». И отнюдь не случайно, отметил он, в партиях кофе иногда встречаются пули.

26

Цифры кофейного импорта США за 1919 год не отражают истинного потребления, поскольку около 78 миллионов фунтов было реэкспортировано. Гаитянский кофе раньше шел прямиком во Францию.

27

В 1862 году исследователи наблюдали, как племена Уганды используют «робусту», но о коммерческом значении этого вида тогда никто не думал. Члены племени баганда брали два зернышка из одной ягоды, смазывали их кровью и таким образом заключали кровное родство.

28

Кроме того, они открыли кафе в Англии, Франции, Дании, России и Японии.

29

Восставшие действительно совершили ряд жестокостей. Однако власти значительно преувеличили их масштаб и сильно преуменьшили число жертв карательной акции.

30

По различным оценкам, число убитых во время резни составило от 2 до 50 тысяч. Томас Андерсон в своей классической книге «Matanza» (1971) говорит о 10 тысячах, но многие исследователи считают, что 30 тысяч ближе к истине.

31

Аугусто Сесар Сандино, незаконнорожденный сын богатого плантатора и работницы, возглавил восстание против морских пехотинцев США, которые оккупировали его страну. Он называл захватчиков «белокурыми бестиями» и «врагами нашей расы и нашего языка».

32

В 1927 году А&Р закупала десятую часть всего колумбийского кофе и обрабатывала в среднем 4 тысячи мешков в неделю.

33

Англичане владели тремя важнейшими кофейными колониями: в Кении растили «арабику», в Танганьике – «арабику» и «робусту», а Уганда специализировалась на «робусте». Французам, португальцам и бельгийцам тоже принадлежали колонии, где выращивали «робусту»: Французская Экваториальная Африка, Французская Западная Африка, Сомали, Берег Слоновой Кости, Камерун, Мадагаскар, Ангола и Бельгийское Конго. Итальянцы готовились захватить родину кофе – Эфиопию.

34

О Бернхарде Ханнштейне, отце Вальтера, и Эрвине Пауле Дизельдорффе см. главу 2. О нынешнем состоянии плантации Ханнштейнов, которой сегодня управляет дочь Вальтера, Бетти Ханнштейн Адамс, см. гл. 34 и 37.

35

В 1903 году сорт «рио-7» упал до 5 центов, но доллар тогда стоил дороже, а «рио» уступал по качеству «сантусу-4», который был стандартом в 1940 году.

36

В страны Оси в период Второй мировой войны входили: Германия, Италия, Япония. – Примеч. науч. консультанта.

37

Бразилия не отдала немцев в Соединенные Штаты, поскольку считала подобное требование оскорбительным для своего национального достоинства. Уступили только маленькие страны Центральной Америки. (Естественно, местные власти поспешили воспользоваться ситуацией, чтобы завладеть конфискованными землями или избавиться от политических оппонентов, которых для удобства зачисляли в нацисты.) Варгас распорядился организовать лагерь для немцев и японцев в бразильской Амазонии.

38

Всего США во время войны интернировали 31 тысячу так называемых враждебных иностранцев из стран Латинской Америки и США: 16 849 японцев, 10 905 немцев и 3278 итальянцев.

39

Эпоха диктаторов явно подходила к концу. В предшествующем году лишились власти сальвадорский правитель Максимилиано Эрнандес Мартинес и гватемальский Хорхе Убико: их подданные истосковались по свободе и демократии, о которых так много слышали во время войны.

40

Джон Хартфорд умер в 1951 году в 79 лет, а Джордж дожил до 1957 года и скончался в возрасте 92 лет.

41

Собственно, Джотта купил кафе «Il Piccolo», перестроил и переименовал его.

42

По иронии судьбы латиноамериканские страны экспортировали свой лучший кофе, а потребляли растворимый, – к большому разочарованию плантаторов, которые передавали этимологию названия «Nescafé» фразой «„Nescafé“ – no es café» («„Nescafé“ – не кофе»).

43

Название «Tchibo» было составлено из первых букв фамилии Tchilling-Hirrian и слова «bohne» (нем. – боб).

44

Отдав дань характерной тогда для Италии женской дискриминации, братья подписали соглашение, согласно которому «только законные совершеннолетние наследники мужского пола могут участвовать в руководстве компании».

45

В 1911 году появились первые заведения под названием «café», где в придачу к безумно дорогому кофе полагалось женское общество. Эти «кафе» были предшественниками дорогих ресторанов Гиндзы, и их не следует смешивать с обычными японскими кафетериями.

46

Dig может означать в том числе ценить, понимать, изучать, а в качестве существительного (амер.) – старательный, трудолюбивый студент; Dug – прошедшее время или причастие прошедшего времени от dig; как существительное означает сосок. – Примеч. переводчика.

47

«Dunkin’ Donuts» родились в 1948 году как кафетерий «Open Kettle» в Квинси (штат Массачусетс); через два года его хозяин Билл Розенберг сменил название на более броское. В 1955 году он начал сдавать свою торговую марку в лизинг. В отличие от своих собратьев «Googie», «Dunkin’ Donuts» гордились тем, что использовали цельную «арабику» в зернах и приучали среднего американца к приличному, правильно приготовленному напитку.

48

В 1942 году американский изобретатель Питер Шламбом предложил оригинальный кофейник в форме песочных часов из огнеупорного стекла и назвал его «Chemex» (чтобы обыграть внешнее сходство с лабораторными сосудами). Простой и эффективный кофейник работал по методу просачивания жидкости; ручка-ухватка из дерева и кожи надевалась на узкую часть. Однако он пользовался популярностью только у снобов и гурманов и конкуренции традиционным приборам не составил. Еще более простой немецкий конический кофейник «Melitta», действовавший по такому же принципу, появился в США лишь в 1963 году.

49

Производство кофе в Индии, Йемене и Индонезии было незначительно и составляло чуть больше 3 % от общемирового.

50

В густонаселенной Руанде-Урунди (вскоре она разделилась на два государства – Руанду и Бурунди), главным экспортным товаром которой была качественная «арабика», племенной конфликт разгорелся в 1959 году. Бедные земледельцы хуту (они составляли большинство населения) восстали против господствовавшего меньшинства – тутси. Падение цен на кофе сделало жизнь хуту почти невыносимой. После кровавой борьбы король-тутси и более 140 тысяч его соплеменников покинули страну. Однако в последующие десятилетия насилие в этих местах вспыхивало еще не раз.

51

Гватемала, Куба, Эфиопия, Йемен, Эквадор и СССР сначала отказались ратифицировать соглашение, а Гондурас, Никарагуа и Гаити заявили особое мнение по поводу распределения квот. Но впоследствии эти страны (за исключением Йемена) присоединились к соглашению.

52

Поначалу казалось, что в Европе кофе будут пить все больше. В 1963 году европейский импорт впервые превысил 20 миллионов мешков. Однако к 1965 году потребление стабилизировалось, а европейская молодежь тоже отдала предпочтение прохладительным напиткам.

53

Альфред Пет стал символом поколения кофейных идеалистов. Но в скромном сан-францисском авангарде он был не первым. Graffeo и Freed, Teller & Freed (где недолго работал Альфред) начинали раньше. До него появилась и Hardcastle’s, основанная в 1963 году историком Джимом Хардкаслом и адвокатом по уголовному праву Хербом Доналдсоном. В 1968 году они сменили название компании на Capricorn. Джим Хардкасл умер в 1978 году от рака костного мозга. Доналдсон, назначенный в 1983 году судьей, продал фирму в 1990 году.

54

«McNulty’s» – почтенный кофейный магазин в Гринвич-Виллидж, основанный в 1895 году нью-йоркским судьей, тоже пережил ренессанс, когда в 1968 году Билл Тауарт спас его от полного забвения и сделал заметным явлением на эксклюзивной кофейной сцене. В 1980 году Тауарт продал заведение своему сотруднику Таю Ли.

55

«Катурра», мутант «бурбона», была выведена в 1950-х годах в Кампинасе (Бразилия). «Катуаи» получили в 1960-х годах скрещиванием «мундо ново» и «катурры». «Лучшие сорта кофе, которые заботливо культивировали на плоскогорьях Америки, Африки и Азии, становятся все более редкими», – предупреждал одинокий скептик в 1972 году.

56

Одно такое исследование, например, пришло к выводу, что фабричные рабочие имеют шансов умереть от сердечного заболевания на 43 % больше, чем малоподвижные клерки. Но какова основная причина? Состав воздуха в заводских помещениях? Классовые различия? Структура питания?

57

В романе Германа Мелвилла «Моби Дик, или Белый кит» и в пьесе Ричарда Нэша «Продавец дождя» есть персонаж Билл Старбак. – Примеч. ред.

58

В современной России в обиходе у специалистов 2 варианта терминов, обозначающих отборный кофе, профессионально приготовленный. Оба термина используются без перевода: спешиэлити (европейский вариант – speciality) и спешиалти (американский вариант – specialty). Попытки использовать переводные варианты типа «спецкофе» пока не имеют успеха. Таким образом, корректно использовать вариант спешиалти как отражающий американский подход (американский и европейский подходы к пониманию «деликатесности» различаются). – Примеч. науч. консультанта.

59

Любопытным подтверждением того, что американцы стали более требовательны к качеству кофе, послужил следующий эпизод (о нем много писали в 1975 году). Федеральный судья округа Саффолк (штат Нью-Йорк) попросил принести ему стакан кофе из торгового фургона, припаркованного около здания. Отвратительная жидкость разгневала судью: он приказал заковать продавца в наручники и доставить к нему. Судья обрушил на продавца свирепые упреки и отпустил только под обещание никогда больше не торговать таким плохим кофе.

60

Свое рекламное агентство было у многих крупных брендов. General Foods наняла Young & Rubicam для «Sanka». Nestlé держала Leo Burnett для «Taster’s Choice» и «Nescafé», а для «Decaf» выбрала Case & McGrath. Folgers пользовалась услугами Cunningham & Walsh.

61

Ценовая война в Сиракьюс длилась четыре года. Как показал в 1979 году Пол де Лима-младший, рынок Сиракьюс «с октября 1974 года и по крайней мере до середины 1978 года был мертвой зоной в смысле прибыльности». В конце концов комиссия отозвала иск.

62

Колумбийцы, правда, оценили его иначе и назвали «благословенным морозом».

63

Впрочем, через несколько недель она несколько смягчилась и начала пить по две чашки в день.

64

В 1974 году 22 доставочных маршрута Jewel обслуживали женщины. Поскольку «чистых» домохозяек становилось все меньше, доставочный бизнес компании сокращался и через несколько лет был продан.

65

Впоследствии Клод Сакс перенес тяжелый сердечный приступ и вышел из кофейного бизнеса. Он открыл для себя христианское мироощущение и писал, например, такие вещи: «Перед вашим взором золотистое сияние – доброе, теплое и исполненное беспричинной любви именно к вам». Возможно, Клоду Саксу стоило поделиться своими откровениями с узниками угандийских лагерей.

66

Генерал Анастасио (Тачо) Сомоса Гарсиа основал свою династию в 1934 году. Анастасио-младший (Тачито) наследовал отцу в 1967 году. Массовое недовольство его режимом постоянно нарастало, особенно после 1978 года, когда был убит редактор ведущей газеты «La Prenza» Педро Хоакин Чаморро.

67

В конце 70-х рабочие финок подвергались воздействию опасного уровня пестицидов. В 1978 году на слушаниях по поводу экспорта запрещенных товаров Управление по контролю за продуктами питания и лекарствами США (U.S. Food and Drug Administration) объявило, что в числе применяемых в Латинской Америке (и запрещенных в США) пестицидов обнаружены ДДТ и его производные, содержащие хлордан, альдрин, диэлдрин, эндрин и гептахлор. Поскольку кофейные зерна защищены плотной оболочкой, в них присутствовали лишь незначительные количества перечисленных химикатов, да и те почти полностью выгорали при обжаривании. Конечным потребителям практически ничего не грозило. Но рабочие плантаций подвергались, конечно, куда более существенной опасности.

68

В 1992 году Ригоберта Менчу получила Нобелевскую премию мира. Однако не все, что она рассказывала о своей жизни, достоверно. Антрополог Дейвид Столл расспросил людей, знавших Менчу в детстве, и выяснил, что она не столько собирала кофе, сколько училась в католической школе-интернате. «Ее рассказы о жизни на плантациях, возможно, убедительны, но основаны не на личном опыте», – отметил Столл.

69

«Одна неправильная буква могла вам дорого стоить», – вспоминал старый сотрудник фирмы Питер Байер. Однажды, просовывая стопку бумаг в щель для писем на двери Блака, Байер заметил ошибку. Он стал вытаскивать бумаги, но вдруг почувствовал, что с другой стороны их что-то держит. «Я дернул еще раз и услышал гневный вопль: бумаги порвались. Я закрыл дверной глазок рукой, присел на корточки и бросился за угол».

70

Американцев с новой упаковкой познакомил на Ярмарке деликатесов 1982 года Джоуэл Шапира, один из пионеров движения за качество. Вскоре после этого он стал настоящим затворником и уединился в своем маленьком магазине в Пайн-Плейнс (штат Нью-Йорк), где принимал только избранных клиентов.

71

Предупреждением послужила госпитализация Янга с диагнозом «нервная депрессия». Он был подвержен подобным приступам, а кроме того, питал любовь к крепким напиткам. В 1991 году, в возрасте 83 лет, Янг пытался покончить с собой. Однако он с лихвой искупал свои прегрешения, играя роль спокойного и умиротворенного человека, когда ему самому было плохо.

72

В 1982 году Standard Brands сплавила ненужную Chase & Sanborn компании General Coffee Corporation из Майами. Ее возглавлял Альберто Дуку Родригес – вульгарный молодой сынок колумбийского кофейного барона. Родригес-младший возводил свою империю, включавшую обширные поместья и роскошные яхты, на мошеннических займах и в 1983 году катастрофически прогорел. На следующий год компания Nestlé приобрела потускневший бренд Chase & Sanborn. В 1985 году MJB, ясно осознав свою печальную судьбу, самолично продалась Nestlé.

73

США могли бы наложить вето на cоглашение, если бы еще хоть одна страна-потребитель проголосовала против.

74

В Гондурасе, по ту сторону границы, военные базы контрас вызвали резкое недовольство. «Они втягивают нас в войну, которая нам не нужна и для нас опасна», – жаловался один фермер. Гондурасские фермеры боялись снарядов, летевших на территорию Никарагуа, мин на дорогах и самих контрас – «хладнокровных убийц».

75

Арт Тротман слышал, что, когда в 1970-х годах General Foods захотела обрабатывать на шведской фабрике «робусту», рабочие пригрозили забастовкой: «Они не хотели ее обжаривать».

76

Рекламу рассчитывали на взрослых, но в виде эксперимента показали несколько сюжетов с детьми. В ответ компания получила шквал гневных звонков: «Как вы смеете показывать детей, пьющих кофе?»

77

Президент Maxwell House Стивен Моррис в 1987 году подал в отставку под предлогом «концептуальных разногласий» с Бобом Силертом. «Он надеялся за счет нового маркетинга выйти вперед на короткой дистанции, вымучив несколько дюймов преимущества на баснословно дорогих скачках», – пояснил Моррис.

78

Как отдельный бренд «Folgers» обошел «Maxwell House» еще в предыдущем десятилетии. Теперь же вместе взятые бренды P&G по совокупности продаж опережали вместе взятые продукты GF, включая «Yuban», «Sanka» и прочие.

79

К тому же колумбийские наркобароны так или иначе контролировали примерно 10 % кофейного производства.

80

Упразднение IBC означало конец централизованного экспорта и позволило производителям качественных зерен создать Бразильскую ассоциацию спешиалти-кофе (Brazil Specialty Coffee Association). Однако им предстояла нелегкая борьба за изменение неприглядной репутации бразильского кофе.

81

В 1992 году, по оценкам экспертов, себестоимость «арабики» составляла от 80 центов до 1 доллара за фунт, а «робусты» – чуть больше 60 центов.

82

В Англии продажи «Gold Blend» выросли на 20 % за полтора года после начала кампании в 1987 году. Актриса Шарон Моган очень беспокоилась, что в одной из прежних ролей произносила фразу: «Я ненавижу кофе». Но об этом никто не вспомнил.

83

В 1991 году детройтская фирма Джоанны Шоу Coffe Beanery торговала своим кофе в 48 магазинах, главным образом на Среднем Западе. Фирма Филлис Джордан PJ’s Coffee имела в Новом Орлеане 4 магазина и тоже начала предоставлять свою торговую марку. Калифорнийская сеть Pasqua предлагала итальянские сэндвичи и свой кофе в 20 торговых точках. Канадская Timothy’s работала в 40 точках, a Second Cup и Van Hout разменяли уже сотню. В Бостоне George Howell’s Coffee Connection расширилась до шести магазинов. Флоридская Barnie’s имела 81 точку, преимущественно на юго-востоке. А вот в Нью-Йорке Дон Шенхолт и его партнер Хай Чаботт закрыли свою сеть Gillies, чтобы сосредоточиться на оптовой торговле и иметь больше свободного времени.

84

Торонто, самый пестрый в культурном отношении город мира, соперничал с Сиэтлом за звание кофейной метрополии: там подавали не только эспрессо, но также кофе по-эфиопски и по-гречески. Джон Макхью, открывший в 1960 году свой первый кафетерий в Торонто, перевел сеть «Chez Cappuccino» на круглосуточную работу. Кафе «Timothy’s» и «Second Cups» были на каждом углу. Между этими грандами находили свою нишу мелкие независимые кафе. Основанная в 1912 году фирма Mother Parker’s Tea & Coffee снабжала своими продуктами провинцию Онтарио.

85

Представители других фирм утверждали, однако, что Starbucks уже не в силах должным образом поддерживать качество, особенно в аэропортах или чужих магазинах. «Недавно в аэропорте Чарльстона я видел, как бармен Starbucks выдал эспрессо за три секунды», – с сожалением рассказывал один эксперт.

86

Общество американской помощи во всем мире – объединение американских благотворительных организаций по оказанию помощи различным странам мира. – Примеч. переводчика.

87

От англ. char – древесный уголь. – Примеч. переводчика.

88

Американский писатель (1832–1899). – Примеч. переводчика.

89

В числе главных инвесторов были Дж. Питер Грейс и Дж. П. Болдак из W. R. Grace & Company и Уильям Э. Саймон, бывший министр финансов.

90

Майк Салливан вскоре ушел и учредил в Массачусетсе собственную кофейную фирму Comfort Foods.

91

Основатель Hillside Стив Шульман лелеял такие же планы, как и Майк Чу в 1989 году, но ему не повезло на Уолл-стрит, и в 1991 году он вынужден был продать свою фирму, которую купила Chock full o’Nuts. «Это совсем не напоминало брак на небесах», – вспоминал Шульман. В 1993 году, когда Chock продала Hills (с немалой прибылью) консорциуму Brothers, у Шульмана появились надежды на лучшее будущее.

92

После того как в 1988 году Coca Cola продала эту фабрику, она несколько раз меняла владельцев и в конце концов досталась Procter & Gamble, которая сплавила ее Brothers.

93

В 1990-х годах свои труды выпустили Тимоти Касл, Корби Каммер, Кевин Нокс и Джулия Хаффейкер, Кеннет Дейвидс, Ян Берстен, Ален Стелла, Франческо и Риккардо Илли, а также другие авторы.

94

По разным оценкам, она заплатила от 20 до 100 миллионов.

95

Пуэрто-риканский «Yauco Selecto» и гаитянский «Bleu» тоже претендуют на статус эксклюзива. Если они в нем утвердятся, это существенно поможет местным экономикам. В Гаити, беднейшей стране Западного полушария, проект может спасти жизни, не говоря уже о плантациях.

96

С компанией Coffee Kids можно связаться по телефону 1-800-334-9099.

97

Многие специалисты не жалуют модернизированные «функциональные» разновидности кофе – «катуаи», «катурру», «катимор», «Колумбию» или кенийский «руиру 11». Однако эксперт Кеннет Дейвидс, ведущий сайта кофейных дегустаторов (www.coffeereview.com), не согласен с таким огульным предубеждением. Если «робуста» и «катимор» (гибрид «робусты» и «арабики»), по его мнению, действительно не соответствуют представлению о хорошем кофе, то с другими разновидностями все обстоит не так просто. «Лучшие виды „арабики“ издавна произрастали в уникальных местных микроклиматах. И дело не столько в чисто ботанических свойствах того или иного вида, сколько в том, как эти свойства в сочетании с условиями произрастания влияют на вкус. Задача формулируется так: правильно подобрать вид под существующие условия». Дейвидс допускает также, что небольшая добавка качественной «робусты» несколько «насыщает» смесь для эспрессо.

98

Если вы ищете «дружественный», «экологичный» или «праведный» кофе, обращайтесь в местные торговые кооперативы или смотрите объявления по Интернету. Найти такой кофе в супермаркетах проблематично. Впрочем, положение вскоре может измениться. В 1999 году Starbucks начала торговать мексиканским «затененным» кофе. TransFair USA, базирующаяся в Окленде (штат Калифорния), ввела национальную маркировку «справедливой» торговли, чтобы поддержать растущее движение, активистами которого являются такие инициативные объединения, как Equal Exchange в Массачусетсе.

99

В кофейном деле каждый завидует другому. Фермерам не нравится, что брокеры получают комиссионные за один звонок экспортеру. Брокеры считают, что экспортеры делают хороший навар, но экспортеры зависят от милости импортеров, которые продают товар богатым американцам. Импортеры, зажатые в ценовые клещи, сетуют на низкий уровень прибыли и думают, что все деньги достаются ростерам. Ростеры же видят, как розничные торговцы продают их кофе вдвое дороже, а кафетерии превращают его в еще более дорогие напитки. А ведь содержатель кафетерия работает по 15 часов в день 6 дней в неделю, да еще должен отражать нападения санитарного инспектора или конкуренцию открывшегося поблизости заведения Starbucks.

100

Déjá vu (фр.) – впечатление уже виденного. – Примеч. ред.

101

После долгого периода упадка местное производство кофе пытается встать на ноги с помощью «Haitian Blue» – дорогого деликатесного сорта.

102

Отделение организации «Бизнесмены за права человека и справедливую торговлю» (Businesses for Human Rights and Fair Trade, BETHRIC) в Чьапасе (здесь в нее входят главным образом владельцы обрабатывающих фабрик) отправило на места печальных событий две комиссии по расследованию.

103

В Южной Луизиане вдоль берегов реки Миссисипи отмечается высокая сосредоточенность предприятий по очистке нефти и производству бензина. Эта зона обычно обозначается как индустриальный коридор. Довольно часто его называют «раковый коридор». – Примеч. науч. консультанта.

104

Роджер Кастеллон Оруэ, чью историю я изложил в главе 17, возил меня по Никарагуа. Он вернул свою ферму, но не избавился от горьких воспоминаний. На дегустации я познакомился с Луисой Марией Молиной Исиас; ее история также изложена в главе 17.

105

Нет доказательств и тому, что кофе заметно стимулирует деятельность мозга. Тем не менее один профессор предложил такое определение: «Математик – это машина для превращения кофе в теоремы».

106

Доза в три чашки указана из расчета 100 миллиграммов кофеина (в среднем) на чашку объемом в 6 унций. Соответственно, нужно учитывать размер вашей чашки, крепость напитка и сорт кофе. Смеси с преобладанием «робусты» содержат значительно больше кофеина, чем чистая «арабика». Те, кто бросил курить, могут почувствовать, что кофе вдруг стал действовать на них сильнее: никотин ослабляет воздействие кофеина.

107

Питер Дьюз, заслуженный профессор Гарварда в отставке, провел свое исследование по поручению, как выразился Джек Джеймс, «кофеинового лобби», – таких организаций, как Международный институт биологических наук (International Life Sciences Institute, ILSI), Международный информационный совет по пищевым продуктам (International Food Information Council, IFIC) и Национальная кофейная ассоциация. С их точки зрения, кофеин – «приятное и даже благотворное вещество».

108

Слияния в кофейном мире продолжаются. AFC Enterprises, владеющая сетями фастфуда, в 1998 году приобрела фирму Best Coffee из Сиэтла и начала торговать ее продуктом на Среднем Западе. Starbucks в 1999 году купила 48 магазинов сети Pasqua. Канадская Second Cup приобрела почти весь бизнес Gloria Jean’s, Coffee People и Coffee Plantation и под руководством Майкла Брегмана и Ранди Поуэлла стала главным конкурентом Starbucks. Нынешний президент компании Альтон Макьюэн лелеет планы развернуть активную лицензионную торговлю в США. Фирма Caribou Coffee из Миннесоты, которую в 1992 году основали Джон и Ким Пакетты, тоже быстро расширяется. Тем временем немецкая Probat купила производителя ростеров – фирму Jabez Burns. Компания Sara Lee, владелец европейской фирмы Douwe Egberts и американской Superior, в 1999 году приобрела Chock full o’Nuts и Wechsler Coffee, которые стали основными поставщиками кофе американским предприятиям быстрого питания.

109

В Финляндии пригласить даму на кофе – значит намекнуть ей о неравнодушных чувствах. Объявления в местных газетах предлагают «кофейный день», то есть интимные отношения. В соседней Норвегии расстояния измеряют «кофейными остановками» – тем, сколько раз нужно остановиться, чтобы приготовить кофе.

110

В США кафетерии возникают в самых неожиданных местах. Библиотеки предлагают кофе читателям, юридическая консультация в Калифорнии дает советы за чашкой латте. В автомобильных мойках, приемных врачей, парикмахерских и прочих местах теперь тоже можно выпить кофе.

111

Концерн владеет компаниями Kraft (Maxwell House) в США, Gevalia в Швеции, Nabob в Канаде, Jacobs в Германии, Grand Mére, Carte Noire и Jacques Vabre во Франции, Splendid и Mauro в Италии, Saimaza в Испании и другими.

112

В Денвере, например, есть туристическое агентство Café Away, специализирующееся на турах в кофейные регионы.

113

Это «стандартная кофейная мера», одобренная многими знатоками. Если вы хотите не так крепко, тогда или берите меньше кофе, или больше воды. Для кофе со льдом начальный субстрат должен быть крепче, потому что тающий лед разбавит его. Лучше всего заготовить ледяные кофейные кубики и потом добавлять к привычному кофе.

114

Заказать изделие от Palani можно по факсу 650–327–5660. Кеннет Дейвидс в своем руководстве «Home Coffee Roasting» («Как обжарить кофе дома») описывает устройство разных ростеров, вплоть до самых сложных и дорогих.

115

The Art of Eating, Box 242, Peacham, VT 05862.

Content

Марк Пендерграст
Кофе. Подлинная история

Введение Бурда или панацея?

Глава первая Кофе покоряет мир

Глава вторая Кофе и промышленная революция

Глава третья Кофейные королевства

Глава четвертая Кофе и мир

Глава пятая Великая депрессия кофе

Глава шестая Военное благоденствие

Глава седьмая Торжество «робусты»

Глава восьмая Кофе. 1950-е годы

Глава девятая Американская история кофе. 1960-е

Глава десятая Nestlé

Глава одиннадцатая Kraft Foods

Глава двенадцатая Tchibo

Глава тринадцатая Давать самое лучшее. Компания Paulig

Глава четырнадцатая Sara Lee

Глава пятнадцатая От корпораций к энтузиастам-одиночкам. Тайны кофейного зерна

Глава шестнадцатая Американская история кофе. «Осторожно: кофе может повредить здоровью»

Глава семнадцатая Семидесятые. Золото плавает, кофе тонет

Глава восемнадцатая Starbucks. Начало

Глава девятнадцатая Кофе и климат. Черный мороз

Глава двадцатая Американская история кофе. Приемы Макиавелли

Глава двадцать первая Большая бойня

Глава двадцать вторая Восьмидесятые. Вымученное десятилетие

Глава двадцать третья Декаф. Хорош до последней смертельной капли

Глава двадцать четвертая Американская история кофе. Атака на одиночек

Глава двадцать пятая Партизанская война и кофейные трагедии

Глава двадцать шестая Американская история кофе. Триумф корпораций

Глава двадцать седьмая Кофе и сигареты

Глава двадцать восьмая Крах ICA

Глава двадцать девятая Кокаин, кофе и «Черный урожай»

Глава тридцатая Большой кофе: ледяной холод

Глава тридцать первая Эра Starbucks

Глава тридцать вторая Американская история кофе. Девяностые. Зрелый рынок

Глава тридцать третья Последние штрихи

Глава тридцать четвертая Кофе и экология

Глава тридцать пятая Чиапас, Конго, Руанда, Гаити, Колумбия… Производители кофе по-прежнему нищенствуют

Глава тридцать шестая Кофеин, любимый наркотик

Глава тридцать седьмая Львы и ягнята

Глава тридцать восьмая Финское гурманство против американской всеядности

Заключение Послание потомкам

1