Крис Дрейер

Найди свою нишу. Как преуспеть, работая в узком сегменте

Niching Up

© 2022 Chris Dreyer

© Перевод на русский язык А.Н. Мошнина, 2024; М.Д. Агеева, 2024

© Оформление. ООО «Издательство «Эксмо», 2025

* * *

Посвящаю Грею. Я люблю тебя, сын.

Вступление

В 2006 году, во время работы учителем внеклассных занятий для «трудных подростков» и тренером по баскетболу, я решил подрабатывать партнерским маркетингом. Первый сайт, loseadoublechin.com («как убрать двойной подбородок»), я создал скорее как забаву, но сама идея, что мне придется вникнуть в тему похудения и всяческих диет, меня захватила. Я не был врачом и, но с медициной любого рода не имел до этого никакого дела, поэтому не был уверен, что мне стоит браться за изучение такой обширной и сложной темы. Однако решил, что стоит попробовать разобраться, ведь подбородок – не самая большая часть тела.

Тот сайт заработал и скоро попал на первое место в поисковой выдаче Google по словосочетанию «двойной подбородок». Сайт был ужасный, но это не помешало ему продержаться на первом месте в течение нескольких лет. Затея оказалась успешной и принесла немало денег.

Потом я подумал: «Сайт хорошо выполняет свою задачу, но ведь это для меня не предел. Надо расширяться!»

В итоге я сделал еще 80 сайтов. Доход, конечно, был – здесь 100 долларов, там 200, – но успех сайта о двойном подбородке превзойти не удалось. В чем была моя ошибка, я понял спустя несколько лет: я не оценил того, что сделал правильно с самого начала. Я занял прибыльную нишу!

Когда я решил открыть собственное агентство диджитал-маркетинга, то сначала запустил сайт attorneyrankings.org (сейчас мы называемся rankings.io). Я знал, что хочу работать в юридической отрасли, но поначалу меня пугало, что невозможность выполнить все заказы и отказ от части из них плохо скажутся на моих доходах или моем позиционировании. Но, на самом-то деле, всякий раз, когда я решался закрыть одну дверь, открывались другие. Так я понял, что мне интересна тема продвижения сайтов, то есть поисковой оптимизации[1]. И успех не заставил себя ждать.

Когда я пришел в Vistage (консультативная группа для топ-менеджеров компаний), то на обсуждении своих первых шагов услышал: «Вам нужно обратить внимание не только на юриспруденцию, но и на другие отрасли – медицину, ремонт по вызову и тому подобное».

Я решил прислушаться к совету коллег (они, к слову, работали в отрасли весьма далекой от моей) и попробовать поиграть по-крупному.

Заключив контракт с клиентами из разных ниш, я вскоре понял, что начал пробуксовывать. Целевая аудитория была больше, но рос я медленнее. На графике фондового рынка, где показаны подъемы и спады, есть большая красная стрелка вниз – это был я. «Что происходит?» – не понимал я.

Вскоре до меня дошло, что упор на услуги одним лишь юристам делал из меня эксперта, а я это недооценил.

К счастью, я не стал медлить и быстро исправил свое позиционирование. Красная стрелка пошла вверх.

В тот раз я сдал экзамен – настолько успешно, что уже пять лет наша компания входит в список Inc 5000[2] именно благодаря тому, что мы заняли верную нишу: предоставляем адвокатам по делам о телесных повреждениях[3] услуги поисковой оптимизации (продвижению их сайтов).

Также я понял, что мой успех был вызван тем, что я умею сосредоточиваться на цели – до одержимости. Однажды я занял четвертое место в турнире по покеру (с участием 14 000 игроков!), потому что целый месяц не вникал ни во что, кроме покерных комбинаций, – и за это время изучил 40 000 вариантов. В коллекционных карточных играх[4] я также был среди первых, потому что тщательно изучал все тонкости, не распыляя свое внимание на все подряд. Успеха в спорте я добился, потому что сосредоточился на баскетболе, ездил в летний баскетбольный лагерь и все тренировки посвящал только баскетболу. В итоге я стал капитаном школьной команды и получил стипендию для учебы в колледже как баскетболист.

Подробнее обо всем этом позже, а пока скажу – своим успехом я обязан умению выбирать нишу.

Выбор ниши – это отказ от широких возможностей?

Каждый раз, когда я задумывался о новой нише, это было подобно прыжку с тарзанки. Поначалу страшно – а вдруг я не понимаю, что делаю? А вдруг меня ждет фиаско? Но всякий раз, решившись на этот шаг, я понимал, что сделал правильный выбор.

Почему? Потому что выбор ниши означает отказ от обилия возможностей.

Первое, о чем многие думают, когда слышат слово «ниша», – это скудность; они полагают, что будет меньше возможностей зарабатывать, развивать свой бизнес, что у них что-то отнимут. Многие больше всего боятся того, что, сказав «да» одной возможности, они говорят «нет» всем другим. И это правда: работа в нише действительно означает сужение рынка, на котором вы работаете. Чтобы стать успешным баскетболистом, мне пришлось сосредоточиться именно на этом виде спорта, то есть я должен был, например, перестать заниматься бейсболом.

Но реальность такова, что выбор ниши на самом деле открывает для вас новые возможности и дает вам свободу действий. Ведь, даже после того, как вы сделали выбор, а потом получили предложение, не связанное с вашими компетенциями, вы вовсе не обязаны отказываться. Чаще всего, конечно, вы сделаете именно так, просто потому что это не ваша специализация, но всегда можно сказать «да», если это дает возможность узнать или сделать что-то новое. Не исключено, что вы сможете дать дельный совет вне вашей ниши – так что это не про крайности, не про «черное» и «белое», не про категоричное «да» или «нет».

Говоря «нет» одной возможности, вы даете шанс другой, порой более выгодной.

Знание об этом – что вам не нужно захлопывать дверь, ведущую к другим бизнес-возможностям, лишь потому, что вы решили занять определенную нишу, – избавляет от страха. Мне лично спокойнее от того, что мой фокус на поисковой оптимизации для адвокатов по делам о травматизме не отрицает появления в моей жизни других возможностей. Конечно, в основном я имею дело именно с такими делами, но у меня есть возможность сказать «да» чему-то еще, представляющему для меня интерес.

По факту, из 45 моих нынешних клиентов трое не являются адвокатами с упомянутой спецификой. Трое – это немного, но это значит, что я три раза сказал «да» тому, что находится за пределами моей ниши.

Недавно ко мне пришел адвокат по бракоразводным процессам и предложил поработать (он сказал «пошуметь»).

Я знал, что смогу помочь – в его сфере стратегия поисковой оптимизации (слова, по которым люди ищут специалистов в поисковиках и т. д.) была похожа на то, чем я занимался по основному профилю, и общий настрой мне понравился – так что я согласился. Но это вовсе не значит, что теперь я буду официально рекламировать себя как эксперта по продвижению адвокатов по делам о травмах и по разводам.

Выбор ниши не сужает ваше поле возможностей, а наоборот – открывает мир, полный людей, которые подходят вам и вашему бизнесу, – то есть тех, кому вы лучше всего сможете оказать нужную помощь.

Золотая ниша

Я всегда стараюсь донести свою мысль до аудитории при помощи конкретных примеров.

С учениками в своей школе я делился тем, как не подающий надежд новичок в баскетболе сумел выбиться в первый состав, потому что принимал верные решения и упорно трудился. Посетителям сайта я говорил о том, как можно полностью убрать двойной подбородок чистым питанием[5] и регулярными физическими упражнениями. Надеюсь, что примеры, собранные в этой книге, помогут вам извлечь уроки из ошибок и верных поступков, сделанных мной на пути к выбору правильной ниши.

По ходу дела я помогу вам увидеть нынешний ваш бизнес или бизнес мечты через призму работы в нише. Вы поймете, какие преимущества дает выбор ниши и как это можно легко применить в любой сфере бизнеса. Вы научитесь понимать, подходит ли вам эта ниша, просто определив, для кого именно вы можете работать лучше и эффективнее всего. И я покажу, что для этого вам не надо заниматься бесконечными исследованиями или тратить уйму денег. Все данные, которые нужны, вы уже собрали.

При выборе специализации решающую роль играют ваши сосредоточенность и внимание.

Ниша позволяет выделиться, выйти на простор голубого, а не алого[6] океана. Выбирая определенную сферу, вы получаете значительные преимущества.

Это не значит, что минусов в нише не существует, просто все, что вы получите в итоге, их перевешивает. Возможные минусы выбора ниши мы рассмотрим в главе 1, а в остальных главах покажем преимущества, такие как:

• более глубокое понимание открывающихся возможностей, чтобы вы могли выбирать, где сказать «да», а где «нет»;

• овладение экспертностью в ходе многочасовой практики, что позволяет вам выделиться в своей области;

• возможность устанавливать более высокие цены, потому что люди видят, что вы стали экспертом, потратив на это много усилий, так что они готовы платить больше;

• более легкая конверсия потенциальных покупателей в реальных клиентов, потому что вы лучше понимаете свою нишевую аудиторию;

• улучшение отношений с представителями вашей отрасли, что приводит к росту кредита доверия;

• появление большего количества рефералов[7], как к вам, так и от вас, что означает больший охват;

• повышение эффективности по мере разработки процессов, упрощающих взаимодействие между вами и вашими клиентами.

Внесу ясность – иметь определенную нишу подходит не всем. Эта книга не является попыткой убедить вас в том, что каждый бизнес должен обслуживать нишевую аудиторию. Если вы как владелец бизнеса довольны своей прибылью и конкурентоспособны, то, прочитав книгу, возможно, решите придерживаться своих прежних стратегий, которые и так работают. Я видел, как занятие ниши положительно влияет на предпринимателей, которые до этого торговали буквально всем – от рекламы на Facebook* до картошки фри, но я не так высокомерен, чтобы думать, что знаю, как лучше поступать каждому бизнесмену. Я всего лишь делюсь своим личным опытом выбора ниши, тем, как это помогло мне, и тем, как это, по моему мнению, может помочь вам.

Эта книга – не пошаговое руководство по поиску вашей особой ниши. Все ее ищут по-своему, так что я могу лишь поделиться фактами и цифрами, которые позволят увидеть всю картину целиком, но не могу принять решение за вас. К тому моменту, как закончите книгу, вы сможете сделать собственные выводы.

Рад, что вы со мной на этом пути, и буду ждать момента, когда золотой потенциал выбора ниши почти для любого бизнеса станет для вас очевидным.

Глава 1. Темная сторона минусов

Впервые увидев фильм «Звездные войны: Эпизод II – Атака клонов», я сразу заметил, что один из световых мечей в битве на Джеонозисе чем-то отличается от других. У всех воинов-джедаев в этой сцене – привычные для фанатов «Звездных войн» световые мечи синего и зеленого цветов.

Но, присмотревшись, я понял, что не у всех. То тут, то там появлялась и исчезала из виду фиолетовая полоса, и я сказал себе: «Круто! Кто-то там косит боевых дроидов фиолетовым световым мечом!»

Джедаем с фиолетовым световым мечом был, конечно же, Мейс Винду[8] в исполнении несравненного Сэмюэла Л. Джексона. Выяснилось, что идея вложить в руки Мейсу фиолетовый меч принадлежала самому актеру – именно для того, чтобы вызвать такую как у меня реакцию.

Вот что Джексон говорит об этом в своих интервью: «Большая сцена боя, все дерутся и тому подобное, и я подумал: “Надо бы мне быть как-то позаметнее в этой свалке”. И сказал Джорджу [Лукасу]: “А давай я возьму фиолетовый световой меч?”»

То есть, он просто… сказал о том, что хочет! Кто знает, получился бы такой фокус у менее известного актера – попросить самого Джорджа Лукаса об особом отношении, чтобы выделиться на экране. Идея сработала, потому что принадлежала кинозвезде, актеру, который хотел быть уверен, что его узнаваемое лицо не затеряется среди статистов, и фанаты его не пропустят!

Таким образом, Джексон получил световой меч индивидуального цвета, а его поклонники – идеальный способ выделить кумира из толпы в любой сцене боя. Возможно, в таких сценах лица джедаев и сливаются в одно, но фиолетовый меч гарантирует Мейсу, что вы всегда разглядите его в толпе, даже на расстоянии.

Ниша – не только для гиков

Какое отношение эта актерская байка из истории создания «Звездных войн» имеет к маркетингу? Фиолетовый световой меч Мейса наглядно доказывает главный принцип создания ниши: вы делаете то, чего никто больше не делает.

Я – гик, фанатеющий от «Звездных войн» с фиксацией на нишевых активностях, так что такие параллели возникают у меня сами собой. Дайте мне пару минут, и я тут же замечтаюсь – о «Звездных войнах», о маркетинге и о том, что их связывает.

Если вы тоже гик, то знаете, что «не быть как все» – это классно, но могут быть и минусы. Когда ведущие тренингов и сами предприниматели называют выбор ниши «Святым Граалем бизнеса», они всегда говорят о плюсах, но минусы обычно пропускают.

Я понимаю, почему.

Когда вы продаете кому-то новую концепцию, то, как правило, хотите подчеркнуть все ее положительные стороны. Но реальность такова, что у ниши есть как преимущества, так и недостатки. Плюсы значительно перевешивают минусы, но эти минусы есть, и о них необходимо знать.

Зачем?

Затем, что я хочу показать вам нужное направление. Я не желаю, чтобы вы, увидев очевидные плюсы, нашли свою нишу и лишь потом обнаружили, что она вам не подходит. Не стоит притворяться, что вокруг – один позитив, хотя по большей части при выборе ниши так оно и есть. Но негатива тоже хватает, не будем этого скрывать.

Все эти недостатки заранее устранять не нужно; это просто потенциальные проблемы, о которых необходимо знать до того, как вы решите выбрать подходящую именно вам нишу. Повторю – преобладающее количество плюсов компенсирует любые минусы.

Как говорится, предупрежден – значит вооружен, так что световой меч вам в руки, и давайте будем реалистами в выборе ниши. А теперь – о минусах подробнее.

Минус #1: небольшой рынок

Первый минус, о котором, полагаю, знают все, – когда вы занимаете нишу, рынок становится меньше, а значит, меньше и покупателей. Само слово «ниша» означает ограничение аудитории. Возможности потенциальных клиентов или аудитории могут быть ограничены в зависимости от конкретной бизнес-ниши, что негативно сказывается на росте бизнеса.

Проще говоря, работа в нише означает меньшее количество клиентов.

Занимая ограниченную нишу, вы отказываетесь от немалой доли рынка. Наибольший риск тут в том, что если не будет достаточно заинтересованных покупателей, то и прибыли не будет. Вы можете использовать всю аналитику себе в помощь, но в какой-то момент исчерпаете свой рынок.

Как только это произойдет, вам останется либо создавать дополнительные продукты и услуги, либо находить дополнительных клиентов. Как это выглядит, покажу на примере своей компании. Нас хорошо знают как поставщиков услуг в сфере поисковой оптимизации (ниша в маркетинговой индустрии) для адвокатов по делам о травматизме (ниша в юридической индустрии). Наличие клиентов в большинстве крупных мегаполисов значит, что мы достигаем предела нашего рынка. Для дальнейшего развития бизнеса нам приходится либо предлагать иные услуги, либо начинать работать с адвокатами иных профилей – то есть с клиентами из других ниш.

Есть еще один нюанс: некоторые клиенты не признают преимущества ниши и не решаются работать с такими, как мы, тем самым еще больше уменьшая рынок. Пример: я веду переговоры с юридической фирмой, которая занимается делами о травматизме, но также и уголовными делами, и банкротствами (очевидно, что они не в нише), и они не хотят работать с моим агентством, потому что мы специализируемся только на делах о травматизме. Они решили не быть в нише, поэтому не видят смысла работать с экспертами в определенной области.

Вывод: вам не только надо выбрать нишу, но и найти тех, кто сделал то же самое в своей области. Рыбак рыбака видит издалека, эксперт распознает эксперта.

Минус #2: траты

Второй минус (возможно, не такой очевидный, как первый) в том, что при работе в нише попасть в поле зрения вашей целевой аудитории может быть сложнее и более затратно финансово. А на субнише[9] вообще трудно ориентироваться лишь с помощью рекламы и других традиционных форм маркетинга.

Оказывая услуги по продвижению адвокатам своего профиля, я не могу использовать традиционные маркетинговые каналы для успешного ранжирования их сайта в выкладке Google. Просто потому, что запросы на тему юридической помощи при травматизме не настолько частые. Хотя в США около 93 000 юридических фирм с этой специализацией[10], запросы по теме вводятся не более чем десять раз в месяц. То есть я не могу просто сделать ставку на рекламу и ждать, что люди будут вбивать релевантные фразы в поисковую строку.

Реклама в социальных сетях и Google далеко продвинулась в плане таргетинга, но все еще недостаточно далеко, чтобы с максимальной информативной точностью удовлетворять запросы нишевых заказчиков.

Особенно это касается тем, на которых адвокаты по травматизму делают упор в работе в своей нише – например, аварии с участием грузового транспорта или коллективные иски о возмещении ущерба. К примеру, если Джо Фрид (адвокат по делам о травматизме в компании Fried-Goldberg LLC, которая специализируется на авариях с участием грузового транспорта) будет полагаться на результаты поисковых запросов со словами «автомобильные аварии» (такие вводят чаще, чем со словами «грузовики»), то он получит тех, кто ищет информацию об авариях с участием и легковых машин, и мотоциклов, и грузовиков – хотя ему нужен именно последний пункт.

Вкладываться в определенные виды маркетинга, например, проводить рекламную кампанию на радио, я тоже не могу, поскольку это не даст мне нужной аудитории. Например, если я покупаю рекламные блоки на спортивной радиостанции, будет ли там достаточное количество слушателей-адвокатов, чтобы покупка была оправданной? Скорее всего, нет. Есть платные юридические справочники, в которых я могу разместить рекламу, но там нет раздела для адвокатов, которые мне нужны.

На самом деле, поиск ниши требует выстраивания отношений, потому что вы не можете просто применять прямой маркетинг, как в более широких отраслях. Для этого я посещаю конференции, где собираются адвокаты, чтобы общаться с представителями конкретных сообществ. Упомянутый Джо Фрид стал лидером в делах по авариям с участием грузового транспорта точно так же (мы рассмотрим концепцию капитализации отношений подробнее в главе 6).

Ваше предложение уникально, поэтому вам приходится тратить больше средств на привлечение клиентов. Была бы у вас более широкая аудитория, вы получили бы больше клиентов за те же средства. Сами адвокаты по делам о травматизме могут общаться с аудиторией напрямую – разместить рекламный щит на дороге или запустить радиорекламу со словами: «Эй, я адвокат по травматизму. Если вы пострадали, свяжитесь со мной», – и это увидят массы людей, которые потенциально нуждаются в его услугах.

Выгода для вас тут в том, что с клиентов, на привлечение которых вы потратили больше средств, можно брать более высокую плату за услуги, потому что их ценность больше. Есть и другие преимущества, которые дает ниша; об этом вы узнаете в следующих главах.

Минус #3: конкуренция

Если вы нашли нишу, то это не значит, что конкуренции не будет. В своей нише вы можете быть первым (или одним из первых), но как только добьетесь успеха, и люди это увидят, они начнут думать, что смогут сделать то же самое.

Пример из истории автомобильной промышленности. До Генри Форда[11] машин для массового потребителя просто не существовало, так что потенциальных покупателей у Форда было достаточно. Но, продав каждому желающему его первый автомобиль, он уже не мог сразу продать ему и второй такой же (модель T); Форду пришлось создать машину другого типа. Помните раздел «Минус #1»? Как только вы полностью освоили свой рынок, вам нужны либо новые клиенты, либо новые варианты товаров/услуг.

Форд нашел действительно хорошую нишу – стал первым производителем автомобилей – и это вызвало к жизни конкуренцию. Независимо от того, что из себя представляет ваша ниша, как только она будет очерчена, другие неизбежно последуют вашему примеру; они будут идти прямо вслед за вами по проложенной тропе. Генри Форд с удовольствием продолжал бы выпускать модель T, но он не мог этого себе позволить, потому что на рынке уже появились Chevrolet[12] и другие производители. Форду пришлось выпускать другие автомобили.

Как видите, минусы могут быть многосоставными. Вы можете столкнуться одновременно как с меньшей долей рынка, так и с конкуренцией; не обязательно это будет что-то одно.

Когда Джо Фрид только начинал, его считали безумцем – ведь он был единственным на рынке адвокатом со специализацией по травмам, полученным в ДТП с участием грузового транспорта. Но как только он начал преуспевать – а сейчас Фрид является ведущим адвокатом по таким делам в США, – люди потянулись за ним. Получается, что остальные просто дали ему возможность разобраться во всем первым.

Стивен Левин (из компании Levin & Perconti в Чикаго) был чуть ли не первым, кто создал нишу по делам о халатности персонала домов престарелых в отношении подопечных. По сути, он «открыл» эту тему – и теперь у него куча конкурентов.

Безусловно, конкуренция может стать одним из недостатков работы в нише, но, как и в других примерах, она же имеет и положительный аспект. В книге «22 непреложных закона маркетинга» авторы Эл Рис и Джек Траут подчеркивают, что один из таких законов заключается в том, что если вы первый – вы первый. Все знают не того, кто сделал второй автомобиль, а Генри Форда, который сделал первый. Так работает восприятие – быть первым, быть создателем своей ниши дает преимущество.

Еще одна сторона этого минуса в том, что в начале создания ниши у вас нет конкурентов, а ведь именно наличие конкурентов, которые наступают вам на пятки и пытаются отнять клиентов, как раз и заставляет вас улучшаться и развиваться.

Модель Т от Генри Форда выглядела так себе, но это было не важно, так как других предложений вовсе не было. Как только они появились и другие компании начали выпускать более привлекательные машины, такие как Corvette[13], Форд уже не мог продолжать штамповать свои коробки с колесами. Не будь у него конкурентов в созданной им нише, ездили бы мы сейчас на чем-то совсем другом – и уж точно не так быстро.

Похожим образом Илон Маск, лишь представив концепцию Tesla, вызвал много пересудов. Но как только он воплотил идею в жизнь, Volkswagen, Subaru и все остальные, начали создавать свои варианты электромобилей.

Вывод – конкуренция может быть не только недостатком, но и преимуществом.

Минус #4: отсутствие разнообразия

Как только определитесь с нишей, вы ощутите отсутствие разнообразия в вашей работе. По сути, будет так: вы делаете одно и то же и постоянно общаетесь с одними и теми же людьми. Если страсти к тому, что вы делаете, нет, это может быть монотонно.

Давайте разберем пример из спорта (я же не просто гик!) и представим, что вам нужно играть в баскетбол весь день напролет, каждый день. Вы начнете выгорать, будет казаться, что жизнь проходит мимо?

Нет творчества, нет обучения, нет новых вызовов и новых впечатлений? Так подумают те, кто не играет в баскетбол профессионально, но для серьезных баскетболистов, которые страстно увлечены игрой, все совсем иначе. Они разбирают игру с тренерами, помогают отрабатывать различные броски и скорость передвижения по площадке.

То есть спортсмены не просто делают одно и то же изо дня в день. Так же как и вы наверняка не заняты одним и тем же все время.

Это не значит, что даже профессионалы, успешно закрепившиеся в нише, не могут устать от нее. Майкл Джордан – один из самых великих баскетболистов всех времен, возможно, величайший. Но был период, когда он переключился на бейсбол. Возможно, баскетбол ему наскучил, и Джордан захотел новизны, решил освоить новые навыки и открыть для себя новые горизонты.

В конечном итоге это не сработало (мы же не считаем Майкла Джордана великим бейсболистом). Это – хороший пример того, почему отсутствие разнообразия в вашей повседневной жизни может оказаться неизбежным минусом выбора ниши. Для таких минусов порой нет решения. Они просто есть, и это надо признать.

Сам я с подобным не сталкивался (люблю методичную соревновательность), но некоторые творческие натуры могут затосковать от монотонности. Впрочем, вне зависимости от вашего характера, залогом создания хорошего продукта является увлеченность. Хотя, если вы не увлечены, то вряд ли вообще будете рассматривать эту нишу.

Если минусы, приведенные в этой главе, склоняют вас к отказу от выбора ниши, возможно, именно эта ниша вам и не подходит. Азарт – вот побудительный мотив, чтобы тратить больше денег на привлечение меньшего количества клиентов. То, что вы делаете, должно по-настоящему иметь для вас значение.

Минус #5: отраслевые риски

Отраслевые риски – один очевидный минус выбора ниши. Например, вы занимаетесь круизными перевозками, и тут – пандемия COVID-19. Каждый океанский лайнер прямо на ваших глазах превращается в гигантскую чашку Петри[14], наполненную опасными болезнями. В индустрии мнение однозначное: «Кто вообще сейчас захочет ехать в круиз?» Неважно, что ваша круизная линия была самая лучшая, с массой развлечений на борту и лучшим питанием, – пришел ковид, и люди перестали ездить в круизы.

Определенный уровень риска существует в каждой отрасли. Возьмем такой пример: адвокаты по делам о травмах часто имеют дело с пострадавшими в автомобильных авариях.

Так вот, в начале ковида люди стали все больше работать из дома, а значит, меньше садились за руль, а значит – меньше было аварий, то есть меньше работы для адвокатов. Сам я напрямую не занимаюсь юридической помощью по делам о травматизме, но продаю таким специалистам свои услуги, так что это отразилось и на мне. Чем у них меньше дел, связанных с аварийными случаями, тем меньше они тратят денег на маркетинг.

В первую волну пандемии рестораны закрывались или меняли принцип работы (переключившись на доставку готовых блюд). Впрочем, это привело к развитию соответствующих сервисов. Внезапно Grubhub[15], DoorDash[16] и Uber Eats[17] стали спасителями ситуации – рестораны смогли работать и выживать, а люди смогли обедать и ужинать «в любимых ресторанах» удаленно.

До ковида адвокатам по любому поводу приходилось лично бежать в суд, теперь им разрешили защищать клиентов через Zoom[18].

Технические инновации, бурное развитие которых мы наблюдали во время пандемии, – это палка о двух концах. Своим появлением они делают ненужными целые части различных отраслей. Uber[19] и Lyft[20] не оставили места на улице для обычных таксомоторных компаний. Еще пример: я помню, как люди моего возраста в свое время наблюдали исчезновение любимых кассет VHS[21] – они уступали место лазерным дискам (еще помните, что это?), потом DVD[22], а теперь у нас только стриминг[23]. Даже столетиями работавшая почтовая служба, по сути, больше не нужна, потому что почти все мы перешли на цифру.

Таким образом, выбор ниши несет в себе технологические риски. Когда у нас появятся летающие автомобили, может быть, адвокаты моего профиля вообще будут не нужны (я ни разу не видел воздушной автоаварии ни в одном эпизоде футуристического мультфильма «Джетсоны», например). Инновации, конечно, принесут новые проблемы, которые мы пока даже не можем представить.

Новые достижения ликвидируют знакомые ниши – но поиск решений для новых проблем позволяет создавать и развивать новые ниши.

Повторю, в каждой отрасли есть свои риски. Но само наличие риска означает, что отрасль готова к новому, хоть созидательному, хоть разрушительному. Преимущество это или недостаток – решайте сами.

Минус #6: улучшение продукта

Еще один потенциальный минус выбора ниши – необходимость повышать уровень качества продукта или услуги. Конкуренция на рынке требует от компаний разрабатывать безупречные стратегии и предлагать оптимальные решения. В нише у вас меньше поля для маневра, а значит, и меньше возможностей для ошибок. Вы должны быть в состоянии выдать продукт, который максимально точно соответствует требованиям клиента.

Это значит, что у вас будет меньше шансов на ошибку. В вашей нише не безграничное количество покупателей, поэтому схалтурить с продуктом или услугой не выйдет, вы просто не сможете компенсировать потери в другом месте. Если вы заявляете себя экспертом (а именно это вы и делаете, занимая нишу), то необходимо показывать себя именно тем экспертом, которого ждет покупатель, иначе потеряете доверие. Продажи основаны на доверии, и в тот момент, когда доверие к исчезает, вы теряете эту продажу, и не только прямо сейчас, но и в перспективе.

Промахнувшись раз, вы рискуете испортить репутацию на своем небольшом рынке, а значит, что в будущем возможность продать что-то тем же людям – даже если это будет другой, более привлекательный продукт – станет маловероятной. Нужно выкладываться по полной при каждом подходе (как в спортзале), даже если вы только запускаетесь в этой нише.

Вы должны добиваться положительных результатов, даже если еще не во всем разобрались.

Не забывайте: это надо делать каждый раз, когда у вас появляется новый продукт или услуга. Даже если вы успешно продаете свой первый продукт на нишевом рынке, это не значит, что риска провала со следующим продуктом не существует. Помните, что с каждым новым продуктом у вас появляется новая возможность прогореть.

Минус #7: вы не упрощаете жизнь покупателям

Последний минус в нашем списке и, возможно, самый критичный – когда вы занимаете нишу, то можете усложнить жизнь покупателям. Я говорю о том, что покупка гипотетически может требовать от них больше сил и времени. Допустим, некоему Джону нужно купить часы и пару туфель. Он идет в такой нишевый магазин, как Rolex[24], где продаются только часы, а потом ему надо жертвовать временем и силами, чтобы идти в другой магазин уже за обувью. Понятно, что проще зайти в Walmart[25], где продается все сразу, пусть и не такое эксклюзивное.

Другой пример: клиент хочет провести полноценную кампанию по диджитал-маркетингу, поэтому ему приходится обращаться к нескольким подрядчикам, так как сами мы занимаемся лишь поисковой оптимизацией. Ему предстоит тратить время на большее количество встреч, переговоров и т. д., а значит, прилагать больше усилий для получения результата.

Собственно, именно это стало причиной появления в магазинах Walmart продуктов питания. Сэм Уолтон[26] изначально не планировал этого делать, но знал, что клиенты будут рады купить и товары для дома, и продукты за один раз. Проще, когда все в одном месте и не надо ходить в один магазин, потом в другой… даже если в данном случае товары будут более качественные. Таким образом, жизнь покупателя усложняется – ему приходится жертвовать качеством продукта ради удобства покупки двух вещей в одном месте[27].

Не все так плохо

Многие негативные факторы выбора ниши связаны между собой. Если в нише нет конкуренции (ну так вышло, что вы единственный на рынке) – вы рискуете своим развитием, потому что именно конкуренция заставляет улучшать свой продукт. Если ниша у вас очень маленькая – скажем, десять покупателей (такое тоже бывает), – то, продав неважный товар одному, вы рискуете репутацией среди остальных, а их уже всего девять! В нише нельзя «делать хорошую мину при плохой игре», вы должны быть экспертом, потому что возможности у вас ограничены.

Насколько я знаю, мое агентство было первым, начавшим работать только с адвокатами по делам о травматизме, то есть сначала конкурентов у меня не было.

Наш успех заставил другие агентства следовать нашему примеру. Даже если они не копируют нишу в точности, они видят преимущества нашего подхода и копируют многие из наших линий поведения.

Все эти минусы будут по-разному проявляться в разных отраслях и на разных рынках. Я не могу точно сказать, что ждет именно вас в вашей нише. Но уверен, что с перечисленными минусами в той или иной степени сталкиваются все.

Чем меньше ваш рынок, тем быстрее эти минусы проявляются. Занимаясь поисковой оптимизацией для юристов в целом, вы предлагаете себя огромному количеству юридических фирм. Но, как только вы займете нишу с такой спецификой, как у меня, вариантов станет меньше. Если вы затем займетесь субнишей (скажем, той, что касается не индивидуальных дел о травматизме, а массовых исков), вариантов будет еще меньше, и вы исчерпаете рынок еще быстрее.

Важно отметить, что чем глубже вы погружаетесь в нишу, тем быстрее ускоряются эти процессы – и тем сильнее риски, которые могут повлиять на вас.

Я не хочу пугать вас, но и не хочу, чтобы вы шли в свою нишу «зажмурившись», без учета всех этих факторов. Теперь вы знаете о потенциальных недостатках выбора ниши, а в остальных главах речь пойдет о преимуществах. И о том, как эти плюсы использовать в своих интересах.

В следующей главе я развенчаю один популярный миф. Многие люди (особенно ведущие тренингов и профессиональные наставники) советуют прыгать в свою нишу сразу, с головой, но я считаю, что перед тем, как переходить к более узкой специализации, следует как раз расширить свою нынешнюю сферу деятельности. Это позволяет четче понять возможности, которые иначе вы могли бы упустить. Именно на этом понимании мы и сосредоточимся в главе 2.

Глава 2. Понимание ниши

Окончив колледж, я устроился учителем в школу и, чтобы хоть как-то свести концы с концами, в свободное время начал заниматься партнерским маркетингом. В первый год я заработал, наверное, пару сотен долларов… но уже на второй год моя подработка стала приносить больше прибыли, чем основная работа (хотя, если вы примерно представляете, сколько платят учителям, то понимаете, что большого труда это не стоило). Я решил сосредоточиться на маркетинге здоровья и фитнеса. Так и появился сайт про двойной подбородок, loseyourdoublechin.com, отчасти как развлечение, но и потому, что у меня самого был лишний вес.

В этой нише я оказался совершенно естественным образом. Еще не понимая всех плюсов и минусов, я знал, что обычный сайт о здоровье и правильном образе жизни затерялся бы среди конкурентов. Но заметив, что данной теме посвящено не так много ресурсов, я решил, что можно попробовать стать кем-то вроде «гуру двойного подбородка».

Тут надо сказать, что я человек, скажем так, «увлекающийся». Многие считают меня одержимым, но я предпочитаю называть себя «в высшей степени конкурентоспособным». Если уж я берусь за дело, то делаю его хорошо. «Хорошо» каждый понимает по-своему, но сам я хочу быть уверенным, что выжимаю максимум из того, что могу. Эта черта характера особенно явно проявилась, когда я начал погружаться в тему двойных подбородков. Я перешел в режим туннельного видения и прочитал абсолютно все, что смог об этом найти. Потом приступил к работе и попытался свести полученную информацию в наиболее ценный для моего читателя контент.

Наполнив контентом сайт, я сделал так, чтобы поиск Google по словам «двойной подбородок убрать» вел сразу ко мне. Вскоре моя оптимизация дала плоды, а на сайт потоком пошли люди, страдающие от своей непривлекательности. Я делал все, чтобы дать им ответы на их вопросы; иногда я даже получал комиссионные через партнерский продукт.

Проблема двойного подбородка в большинстве случаев решается двумя способами – либо нужно сбросить вес, либо сделать операцию. «Спасибо, кэп!» – скажете вы. Однако факты таковы, что огромное количество людей хочет всего лишь спрятать двойной подбородок.

Немало мужчин с избыточным весом с этой целью просто отращивают бороду.

Части аудитории нравились такие детальки. Которые я бы точно пропустил, занимаясь просто общим контентом о здоровье и похудении.

«Крис, можно вопрос?»

Когда я публично выступаю на тему выбора ниши, чаще всего слышу два вопроса: «Стоит ли мне выбирать нишу?» и «Когда именно стоит выбирать нишу?».

Давайте я сначала отвечу на первый вопрос, а на второй уже в конце главы.

Итак, первый вопрос – стоит ли вам выбирать нишу? Не поверите, но отвечу уклончиво – может быть.

Перед тем, как идти в нишу, следует поднабраться более широкого опыта в желаемой отрасли. Не поняв рынок, на котором работаете, вы также не поймете, есть ли у выбранной ниши нужные вам выгоды и преимущества. Если вы сразу решите идти в узком направлении, то рискуете не найти необходимое количество покупателей – или даже понять, та ли это ниша, что вам нужна.

Книга Дэвида Эпштейна «Диапазон: почему универсалы побеждают в мире узких специалистов» – это отличный источник информации о том, как стать специалистом широкого профиля до того, как выбрать узкую специализацию.

Еще один пример того, как опыт помогает определить, какая ниша принесет вам наилучшие возможности: звезда испанского тенниса Рафаэль Надаль занимался несколькими видами спорта, прежде чем понял – лучше всего ему удается теннис. И уже тогда полностью сосредоточился на нем (сейчас он один из лучших теннисистов в мире).

Когда вы получите более широкий опыт, то будете лучше понимать свою отрасль и свой рынок, а также иметь более четкое представление о потенциальных нишах. Я, прежде чем выбрать свою нишу, сначала поработал с юридической сферой в целом. И получил не самый лучший опыт общения с адвокатами по уголовным делам; откровенно говоря, многие из них были не самыми приятными людьми (хотя я понимаю, что «с волками жить…»). Это была отличная ниша с точки зрения прибыли, но я решил пойти другим путем именно из-за того опыта, что получил.

Если бы я выбрал для работы в нише адвокатов по уголовным делам, то прошел бы мимо той ниши, в которой работаю сейчас (и которую люблю), и в итоге работал бы с людьми, мне неприятными. Конечно, скорее всего, я нашел бы в этой гипотетической нише людей более-менее приятных (редкость, но бывает!), но, возможно, и нет – и тогда мне пришлось бы работать с теми, кто мне не нравится. Это и был риск сделать неправильный выбор.

Конечно, конечно, я все понимаю – у адвокатов по уголовным делам просто такая работа, ведь они защищают клиентов от серьезных обвинений (например, в убийстве). Поэтому и вопят перед присяжными, идут буквально на все и этим отличаются от адвокатов по делам о травматизме, для которых именно сдержанность – ключ к эмпатии и… выплате по суду максимальной компенсации пострадавшему. Это совершенно разные подходы, и работать с такими людьми нужно по-разному. Со стороны это, может быть, и не видно («все адвокаты одинаковы»), но я-то знаю разницу между этими двумя нишами. Поэтому и выбрал одну, а не другую.

Я думаю, предубеждение против всех адвокатов подряд у многих связано с личным опытом. Банкротство, развод – все это оставляет не самые приятные воспоминания. В итоге у людей каждый работник юридической отрасли автоматически имеет плохую репутацию, то есть их просто мажут одной краской.

У получения более широкого опыта перед тем, как начать работать в нише, есть еще один плюс. Это возможность понять, имеете ли вы способности для работы в выбранной нише. К примеру, вы знаете, что ремонт домов с последующей перепродажей приносит большие деньги. Но если вы по натуре не флиппер[28] (да и не собираетесь им становиться), то ничего не добьетесь. Страсть к работе и природный талант – вот ключи к успеху.

Понимание – первое преимущество ниши. Чтобы получить от понимания максимум пользы, разберем сам процесс получения опыта, исходя из которого вы будете выбирать свою нишу. Опыт обеспечит вас данными, необходимыми для принятия решений. Определившись с нишей, вы увидите возможности, о которых до этого даже не догадывались.

Опыта мало не бывает

Итак, перед тем как занять нишу, наберитесь опыта в своей отрасли или в целом на рынке.

Вам нужен опыт во всех интересующих вас областях. Так вы лучше поймете, нравится ли вам это, дает ли ощущение смысла? Понимаете ли вы в принципе, что делаете? И насколько хорошо вы это делаете?

Пример: если вы никогда не занимались ремонтом дома, то легко можете недооценить, насколько это сложно, долго и финансово затратно. Еще пример: имея желание стать профессиональным футболистом, нужно понимать, есть ли у вас природные способности для успеха в этой области. И насколько преодолимы барьеры, стоящие на пути такого успеха?

К тому же, подобный опыт помогает понять самого себя. Допустим, по телевизору идет бейсбол, и вы думаете: «Хм, и я так могу». А потом стоите на поле и неуклюже вращаете битой, пытаясь отбить мяч – словно ребенок, впервые играющий в T-ball[29]. И только тогда понимаете, насколько это непросто. Или, например, гонки NASCAR[30], вы думаете: «И это я тоже могу, если постараюсь. Они же просто ездят по кругу, крути руль, и все!» Но как только застегнут огнеупорный комбинезон, а на голову надет шлем – моментально все становится сложнее (и опаснее). Я не говорю, что надо бежать в профессиональный бейсбол или автогонки – это просто примеры того, что опыт порой просто обязателен.

Хорошо, пусть будут более адекватные примеры – расскажу на своем.

Прежде чем открыть агентство, я консультировал людей, уже занявших свои ниши – практически во всех отраслях, которые можно себе представить. Я экспериментировал, пробовал разные направления, чтобы понять, как что работает и что подходит лично мне. Я работал с юристами, сантехниками, поставщиками кондиционеров, маркетплейсами, даже с коннозаводчиками (хотя к тому моменту и на лошади никогда не сидел!). Я видел, что у людей в этих направлениях есть реальный запрос на мои услуги, чувствовал, что мне самому это нравится, и понимал, что там есть возможности вести бизнес.

Этот замечательный опыт привел меня к мысли, что мне следует сосредоточиться на одной нише. Но какой?

Не стоит говорить, как для почти любого бизнеса полезны поисковые системы. Но для юридического бизнеса они полезны особенно. Ежегодно вузы выпускают все больше и больше адвокатов. Им будет нужна работа, а значит – между ними будет конкуренция, что для меня создает больше возможностей.

Но тогда я еще с немалым предубеждением относился к юристам. С одной стороны, думал я, у них прекрасное образование. С другой – непомерный апломб. Потом, поработав в одном агентстве по диджитал-маркетингу с каким-то числом адвокатов, я понял, что опыт получаю скорее положительный. Это были в целом милые люди, с которыми приятно иметь дело. Работа в этом агентстве побудила меня изменить отношение к работе с адвокатами, иначе я никогда бы на такое не решился.

Я запустил сайт (attorney-rankings.org – первоначальное название моего предприятия), где предложил адвокатам все нужные им цифровые услуги – дизайн веб-сайтов, поисковая оптимизация, ведение соцсетей и PPC-реклама[31].

Потом я переключился лишь на поисковую оптимизацию, и однажды, во время онлайн-конференции в Vistage (международная группа бизнес-наставников), я – помимо комплиментов своей работе – услышал совет: «А что если вам делать то же самое, но еще и для медицины, услуг по ремонту или специалистов по хиропрактике?»

Сперва я согласился.

Поскольку я не понимал выгод уже занятой ниши, то расширился в другие области. И это меня замедлило. Я недооценил ценность ниши: возможность изучить ее нюансы, практиковаться в копирайтинге, точно отвечать на запросы потребителя и, что самое важное, неуклонно увеличивать показатели качества своих услуг.

Поняв, что упустил, я довольно быстро вернулся обратно к своим юристам. И еще больше погрузился в узкую тему – в дела о травматизации. Оценив преимущества выбора ниши, я понял, с кем мне нравится работать больше всего и кому действительно могу помочь. Адвокаты моего профиля имеют дурную репутацию, но я думаю это из-за того, как именно их изображают в кино. Сам я считаю, что они помогают людям, они вовсе не стервятники, которые гоняются за теми, кому нужна помощь. Не стоит обращать внимание на такие стереотипы; в конце концов меня ведь самого называли «стервятник у стервятников»!

Признаюсь, у меня тоже были стереотипы насчет этой отрасли и людей, в ней работающих, – пока я сам не стал работать с ними, не получил личный опыт и не обрел понимание того, как именно могу помогать своей узкой аудитории (адвокатам по травматизму). Глубже поняв этих людей, я адаптировал поисковую оптимизацию под их потребности.

Занять нишу – значит «занять сторону». Одним людям вы будете нравиться, другим не очень, и вам надо будет с этим фактом уживаться.

Перед тем, как занять нишу, прощупайте почву. Немного поэкспериментируйте, чтобы понять, подходит ли вам именно это. И не просто собирайтесь что-то попробовать, а погрузитесь в ситуацию – вы же намерены посвятить себя этому делу.

Используйте данные

Создав свое первоначальное агентство, как-то я слушал подкаст, в котором Сет Годин говорил о своей книге «Фиолетовая корова». Эта книга о том, как удержаться и преуспеть на маленьком, но жизнеспособном рынке. Большинство людей думает, что «Фиолетовая корова» – это про удачно найденную нишу, но там гораздо более глубокий смысл. Автор задает вопрос: «Как добиться действительно заметного успеха?» Ответ – фокусироваться. А для этого и нужна ниша.

Подкаст побудил меня обратить внимание на точки концентрации у наших тогдашних клиентов и понять, кто из них получает от нас наибольшую выгоду. Я выяснил, что 70 % нашего дохода приносят менее 40 % клиентов, а именно те, что ведут дела о травматизации. Я подозревал, что эта тема – как раз та самая ниша, но мне нужны были и опыт, и данные, чтобы решиться.

Наличие широкого опыта дает вам больше информации для принятия решения о том, в какой нише работать. Изучите эту информацию, чтобы определить, кто из ваших клиентов приносит больше прибыли и с кем вам больше всего нравится работать. Затем используйте эти данные, чтобы принять решение, не действуйте наугад.

Мы обнаружили взаимосвязь: ценность наших услуг зависит от роста числа компаний-клиентов. Мы увидели, что 70 % нашего дохода увеличивается за счет менее чем 40 % клиентов, и направили фокус на поисковую оптимизацию для адвокатов по делам о травматизме.

Только начав работать с юридической сферой в целом, я еще не знал, что есть более прибыльная субниша для адвокатов по делам о травматизме до тех пор, пока не начал сужать круг поиска. Теперь, когда я работаю именно в этой сфере, то знаю, что в этой субнише еще одна субниша – она касается массовых исков. В субниши можно углубляться бесконечно, но в любом случае отчетливо все возможности можно увидеть, только лишь получив реальный опыт.

Найдя свою нишу, я стал более уверенным. Как говорится, знание – сила, и это действительно так. Я мог уверенно обсуждать дела с потенциальными клиентами, потому что знал их. Благодаря опыту я понимал, кто они такие и что им нужно. Эта уверенность вела к повышению конверсии продаж и увеличению количества рефералов, но и не только – мне просто было по душе то, что я делал (в следующих главах мы подробнее рассмотрим остальные плюсы, которые обнаружились в результате выбора ниши)!

Чем вы более компетентны, тем увереннее в себе, а также ведете дела более увлеченно. Если вы плохо играете в баскетбол, вас просто размажут по площадке, и такое вряд ли обрадует. Но если вы играете в баскетбол хорошо – и зрители ревут от ваших удачных бросков, – то будете довольны собой.

Работать в выбранной нише мне понравилось. Она приносила пользу людям, потому что я мог создавать уникальную ценность. Продавая услугу, вы хотите угодить клиенту. Вы не хотите просто присваивать их деньги или работать спустя рукава. Приятно осознавать, что можно служить на благо обществу и приносить пользу (и понимать, что вы можете продолжать это делать – а платить вам будут, только если хорошо работаете).

Я обнаружил, что работа, которую я выполнял в своей нише, находится точно в центре диаграммы Венна, где пересекаются миссия, энтузиазм и прибыль[32].

Так я понял, что нашел свой путь. Занимаясь маркетингом для всех, вы размазываете кашу по тарелке. Не знаете, куда двигаться, как улучшить свой бизнес. Определив свою нишу, я сумел сосредоточиться на помощи тем, кому хотел. Я словно был в марвеловском «Локи» – и двигался по изначальному таймлайну, а не по альтернативным временным линиям.

Вот вопросы, на которые надо ответить, используя полученный опыт для принятия решения о выборе ниши:

• Большинство ваших клиентов, кто они?

• Кто наиболее прибыльные клиенты?

• С кем вам больше всего нравится работать?

Возможно, вы обнаружите, что реальность не соответствует заданным параметрам – либо ваши услуги не собираются покупать, либо рынок недостаточно велик. Изучая данные, вы также должны учитывать следующее:

• Достаточно ли на этом рынке покупателей?

• Готовы ли эти покупатели приобрести товар или услугу, которую вы предоставляете?

• Что с конкуренцией? Сколько усилий нужно приложить, чтобы выделиться?

Обладая теми знаниями, которые у меня есть сейчас, я бы искал новую нишу иначе, не тем способом, как изначально делал: зашел бы на сайт census.gov и выяснил, сколько предприятий уже работает в этой нише, чтобы оценить уровень будущей конкуренции и потенциальный доход.

Например, недавно я подумал о еще одной потенциальной нише – маркетинг похоронных бюро. Все мы когда-то уходим из жизни, это неизбежный процесс, и денег у похоронных бюро достаточно. Расходы у них постоянные, это не проектная работа, так что риски минимальны.

Так вот, в этот раз я зашел на сайт census.gov, чтобы посмотреть, сколько там похоронных бюро. Какова конкуренция? Какой доход они получают? Нужен ли им вообще диджитал-маркетинг?

Я выяснил, что рынок этот действительно мало взаимодействует с маркетологами. Это не самая сильная ниша, потому что люди не любят говорить о смерти; по сути, эта тема табуирована. Поэтому с юристами работать хотят многие, а с похоронщиками – практически никто.

Я посоветовался со своим замом, и мы решили – туда не пойдем. Ну, просто меня самого до жути пугают гробы и вот это все, а то реноме, которое мы имеем, работая с юристами, мне по душе. Пусть не обижаются те, кто работает в похоронной сфере, но мы не ощутили нужного энтузиазма для возможной работы именно в этой нише.

Получив опыт, поняв, что вас интересует, вы сможете оценивать информацию, уже находящуюся в открытом доступе, чтобы принять решение (без опыта вы можете просто не понять, что делать с этой информацией, куда с ней двигаться). Не забывайте про пилотные программы и бета-тестирование – так можно понять, существует ли спрос у вашего предложения, и получить обратную связь насчет того, как можно все улучшить.

Чтобы добиться успеха в своей нише, вам нужны опыт, энтузиазм, прибыль и данные. Спросите себя:

• Есть ли рыночный потенциал у этой ниши?

• Нравится ли мне работать на этом рынке?

• Знаю ли я, как на нем работать (хорошо ли у меня получается?)

• Могу ли я получать за это деньги?

В конце концов вы же занимаетесь этим не только потому, что умеете это делать; вам нужно зарабатывать.

Дополнительные возможности

Определившись с нишей, вы сможете увидеть возможности, о существовании которых даже не подозревали до того, как приняли решение.

В 2018 году Навал Равикант, инвестор и соучредитель AngelList[33], опубликовал твит[34], который быстро стал вирусным – о том, как разбогатеть. В последующих интервью, развивающих идею, высказанную в Twitter, Равикант говорил, что уходя в специализацию, а значит, обладая компетентностью эксперта, вы получаете возможности, которые другим недоступны.

Пример: допустим, вы – лучший в мире глубоководный дайвер. Люди знают, что вы способны отправиться на такую глубину, куда больше никто не рискнет. И вот у берега находят затонувший корабль с сокровищами, но добраться до них просто так нельзя. Что ж, повезло не только тем, кто нашел, но и вам, потому что именно к вам они придут за помощью, а вы сделаете свою работу и получите за это деньги[35].

Если бы у вас не было специализации, то вам бы и не предложили нырять за сокровищами. Но вы потратили время, чтобы стать экспертом – то есть выбрали нишу, – поэтому, по сути, притянули эту уникальную возможность.

Когда я начинал работать с юристами, то и не подозревал, что дела о травматизме – отличная субниша; не знал о возможностях, которые открывает эта отрасль. И если вы начинаете работать в сфере ремонта и обустройства жилища, то работа с сантехниками даст вам больше возможностей, чем работа с электриками (это чисто гипотетический пример; я не делаю никаких сравнений. Потому что ничего не знаю об этой сфере и о тех возможностях, что эти ниши – и субниши – предоставляют).

Помимо прочего, встав на свой путь, я увидел тех, кто тоже по нему идет. Это как сцена из «Форреста Гампа», где Форрест нахлобучивает бейсболку и начинает бежать. И люди начинают бежать за ним, потому что видят, что он куда-то движется, а они не знают, куда им двигаться, так что – почему бы не за ним.

У вашего клиента в нише почти наверняка есть друзья и коллеги в той же отрасли. Они на том же пути, что и вы. И ваши сотрудники тоже. Все вы движетесь в одном направлении – именно это создает импульс. Один плюс один, в данном случае – больше, чем два, благодаря синергии.

Как только вы найдете область, увлекающую вас, в которой чувствуете себя уверенно и профессионально; которая привлекает людей, желающих работать с теми, кто понимает, что они делают – это «эффект Форреста Гампа». Он хорошо бегал и всерьез относился к тому, что делает. Он не разглагольствовал, он просто бежал. Поэтому люди бежали вместе с ним.

Кэмерон Герольд в книге «Видеть ярче» сравнивает такой путь с поездкой в автобусе. Вы хотите, чтобы люди, не разделяющие ваш способ видеть, вышли, а те, кто его разделяет, ехали с вами дальше.

В главе 1 я уже упоминал, что на этом пути вы прокладываете тропу и для конкурентов. Но они и так позади вас, так что пусть лучше подталкивают вперед. Вспомните фильм «Властелин колец» – у Фродо есть кольцо, но он пока ничего о нем не знает и не ведает, что с ним делать; куда с ним идти, он тоже не в курсе. Но с опытом приходит знание – нужно отправиться в Мордор и там расплавить эту штуку. Друзья идут за ним, потому что у него есть цель. Но и враги – орки и назгулы – тоже идут за ним, заставляя бежать быстрее.

Как первый в своей нише, я научился тому, чему люди, пришедшие после меня, учились немного иначе, так что и понимания у них было меньше. Даже если они выбрали хорошую (что очевидно) нишу, они не могли опираться на тот опыт, что был у меня. У них не было тех данных, что у меня, на основе которых можно принимать решения. Они видели потенциальную прибыльность и перспективу в целом, но они не использовали все те преимущества, о которых идет речь в этой главе.

Ведь со стороны все выглядит просто – вот ниша, я ее занял, и теперь у меня все хорошо – но труд, который стоит за этим достижением, увидеть сложнее.

Теперь спортивная аналогия.

Если вы только обучились технике трехочковых бросков в баскетболе, то поначалу можете мазать, но рано или поздно начнете делать успешные броски. Затем, благодаря тренировкам, таких бросков станет больше. Но тот, кто просто следит за вашими тренировками, а потом встанет на ваше место и начнет повторять ваши движения – не добьется успеха. Потому что не прошел нужное обучение.

В целом те, кто идет по вашим следам в вашу нишу, легко могут стать примером эффекта Даннинга-Крюгера – это когнитивное предубеждение, при котором человек, обладающий ограниченными знаниями, переоценивает свою компетентность (помните пример в начале главы – о том, как легко, на первый взгляд, играть в бейсбол или участвовать в автогонках?). Подростком, играя в покер, я считал себя лучшим в мире игроком в покер – до тех пор, пока не сел играть с действительно хорошим игроком (об этом подробнее в главе 3!).

Со стороны клиентов этот эффект тоже имеет место. Например, мы хорошо справляемся с поисковой оптимизацией (благодаря нашей экспертной компетенции), а клиент, для которого мы работаем, начинает думать, что справится сам: «Я же знаю поисковые системы и как их оптимизировать. Я видел, как это делает Крис, я был на всех наших встречах, слышал все доклады, так что и сам справлюсь».

В данном случае клиент себя переоценивает, потому что не обладает реальными знаниями. Он не понимает, что видеть, как кто-то оптимизирует поисковую систему, – не значит самому в этом разбираться. Попытки сделать работу своими силами или нанять кого-то подешевле приведет к тому, что результаты у него будут уже не те.

Кроме того, пытаясь делать то, в чем вы не слишком компетентны (и не особо этим увлечены), вы исчерпаете свой ресурс (в том числе и время). Вы потратите его на результаты, которые можно будет назвать лишь сносными. В то время как наверняка есть область, где вы добьетесь успеха с меньшими усилиями.

Время X

В начале главы я сформулировал два вопроса, которые скорее всего по-прежнему не дают вам покоя (как и многим до вас).

Первый вопрос – «Стоит ли мне выбирать нишу?». Ответ на него не изменился – все зависит от ситуации.

Вы накопили разнообразный опыт, чтобы лучше понимать свою отрасль и рынок? Использовали этот опыт, чтобы изучить данные и понять, какая ниша может быть для вас прибыльной и приносить удовлетворение?

Если да, то ответ положительный: выбирайте нишу! Но второй вопрос – «Когда именно мне стоит выбирать нишу?» – все еще остается открытым.

Ответить я могу лишь так – это стоит делать лишь после того, как вы получите опыт, поймете, к чему у вас лежит душа и в чем заключается ваша компетенция, а собранные данные подтвердят правильность вашего выбора. Именно тогда вы начнете видеть возможности, которые были недоступны до того, как вы нашли свою нишу.

Решив работать в нише (если это действительно то, что вам нужно), обнаружите еще одно преимущество: вы станете экспертом в своей нише. В главе 3 вы узнаете о преимуществах такой компетентности.

Глава 3. Компетентность эксперта

Бум коллекционных карточных игр конца 1990-х годов породил нишевую игру «Легенда Пяти Колец» (Legend of the Five Rings или сокращенно L5R), сразу получившую широкое признание критиков. L5R была похожа на коллекционную карточную игру Magic: The Gathering, но ее уникальность была в том, что игроки сами определяли сюжетные линии – по результатам игровых турниров.

Я довольно успешно играл в L5R – потому что нашел в ней свою нишу, хотя в то время даже не знал такого термина.

Сеттинг игры – фантазийный мир, похожий на самурайскую феодальную Японию. Игрок берет на себя роль главы одного из примерно дюжины самурайских кланов, каждый из которых имеет свои преимущества и свои недостатки, и у каждого – говорящее название. Например, особенность «клана Скорпиона» – хитрость и обман, а подавляющая часть армии «клана Единорога» – воюет верхом на лошадях.

Многие участники смотрят на игру, скажем так, слишком широким взглядом. У них может быть любимый клан (или несколько), но по большому счету они склонны играть за всех сразу. В конце концов в коллекционных карточных играх постоянно появляются новые карты, поэтому из месяца в месяц, по мере выхода новых наборов, статус «лучшего» получают разные кланы. А поскольку люди любят победителей, то играть за тех, кто лучший на данный момент, кажется оптимальным.

Но не для меня. Я решил играть только за «клан Драконов». Я сфокусировался и смог разобраться во всех мелких деталях, которые другие не замечали. Сыграв тысячи комбинаций, я крепко запомнил каждую карту своего клана. Я бы ни за что не справился с несколькими кланами – ведь речь идет о тысячах карт и сотнях тысяч комбинаций. У меня хорошо с математикой, но я бы не смог сконцентрироваться на всех этих комбинациях.

В итоге я получил признание как игрок мирового уровня и выигрывал чемпионат штата два года подряд. Моя репутация говорила сама за себя – когда мое имя выпадало кому-то по жребию, я слышал, как соперник обреченно вздыхал.

Короче, чтобы сосредоточиться на игре только за «клан Драконов», мне потребовались те самые «десять тысяч часов».

Десять тысяч часов с драконами

Малкольм Гладуэлл в своей книге «Гении и аутсайдеры» сформулировал «правило 10 000 часов». Оно гласит: чтобы стать экспертом в чем-либо, нужно потратить примерно 10 000 часов на неустанную практику.

Вряд ли на игру L5R я действительно потратил 10 000 часов (хотя это была уйма времени), но это время и то внимание, что я уделил тренировкам, позволило мне стать экспертом.

Компетентность очень важна при выборе ниши, потому что люди принимают решения о покупке, основываясь на двух вещах: доверии и ожидании именно того результата, который хотят получить. У экспертов просто больше шансов этого результата достичь.

Посмотрите на Майкла Джордана – причина, по которой его так высоко ценят, в том, что с ним ваша команда с большей вероятностью выиграет игру. А в нашем случае – когда адвокатская фирма по делам о травматизме нанимает нас, она с большей вероятностью добивается успеха, потому что мы являемся экспертами в этой области.

Важно: когда вы становитесь экспертом в определенной нише, у вас появляется два мощных козыря, оказывающих мотивирующее воздействие на всех людей: богатство и статус.

Навал Равикант, предприниматель и инвестор, один из основателей AngelList, говорит, что богатство это не «игра с нулевой суммой»[36]: богатым может стать каждый. А вот статус – это именно такая игра, побеждает один, все остальные проигрывают. Так же, например, в политике – есть победитель и проигравший. И в спорте тоже, особенно в индивидуальных видах. В судебных процессах. Даже в карточных играх (вроде L5R), если уж на то пошло. В американском обществе все – от вашей работы до одежды, автомобиля и телефона – символизирует статус.

Как только вы поймете, что богатство и статус – предмет желания каждого, то увидите, как стать экспертом, чтобы получить и то и другое. Когда вы лучший в своем деле, вы можете назначать более высокую цену. (Этому также посвящена тема главы 4.) Ну а поскольку вы лучший – и вы победитель – то не забывайте, что люди хотят работать с лучшими и покупать у них.

Если об этом задумаетесь хорошенько, то, скорее всего, скажете себе – вы взяли в руки эту книгу, потому что ищете нишу именно по этим причинам, ну или одной из них. Признать, что вы хотите богатства и статуса, – это нормально. Мы все этого хотим.

Еще одна причина того, что выбор ниши дает статус, – вы идете против общепринятых правил. По мнению большинства людей, для того, чтобы легче продавать, нужно стремиться к наиболее широкому рынку, а не ограничивать свою клиентскую базу. Однако ниша на самом деле повышает ваш статус, потому что теперь вас будут воспринимать как эксклюзивного специалиста. Сет Годин предлагает думать об этом как о замке с ключами. Если к замку подходит тонна ключей, их цена невелика. Но если лишь один – то сколько будет стоить этот ключ? Ответ: столько, сколько владелец замка будет готов заплатить. Некоторые эксперты поднимаются на такой уровень, что становятся единственными, кто может достичь успеха в своей нише, и (чтобы нагляднее связать статус и богатство) покупатель готов платить за этот успех.

Чтобы занять нишу и стать выдающимся экспертом, нужно идти на жертвы, к которым другие люди не готовы. Это нелегко – даже если вы обладаете прирожденным талантом для своей ниши. Нужно практиковаться и еще раз практиковаться, тратить время и силы, выкладываться по полной. Времени уйдет много: никто не становится экспертом в одночасье.

Пример: внезапно вам нужна срочная операция на сердце. Скорее всего, вы не станете торговаться или присматриваться к расценкам у разных кардиохирургов. Вы заплатите столько, сколько потребуется тому, кому нужно, чтобы сохранить свою жизнь, потому что именно это имеет значение. Но если время и возможность выбрать у вас есть, то вы, скорее всего, поспрашиваете знакомых, чтобы выяснить, кто из лучших кардиохирургов вам доступен. У кого самый долгий опыт? Кто делал именно эту операцию чаще и успешнее всего? Вам нужен не просто специалист, вам нужен эксперт.

Эксперт: казаться или быть

В нише есть два варианта экспертов – те, кто такими кажутся, и те, кто ими являются.

Кажущаяся компетентность – это когда на вас смотрят и думают, что само ваше решение заниматься одним-единственным делом говорит о том, что вы делаете его хорошо (иначе зачем это вам?). Например, вы собираетесь пойти к определенному кардиохирургу, потому что он – специалист, который потратил время на получение медицинского образования, обрел статус, а следовательно, он превосходный кардиохирург. Даже если у вас нет убедительных доказательств того, что он действительно разбирается в кардиохирургии.

Реальная компетентность возникает, когда вы действительно становитесь экспертом. Вы инвестируете время и усилия в то, чтобы обучиться и стать лучшим в своей области. Вы фокусируетесь и делаете все возможное, чтобы выделиться на фоне остальных.

Чтобы быть экспертом, а не казаться им, необходима сосредоточенность. Начав вникать в индустрию, вы узнаете много нового. Вы понимаете, что не можете достичь равного уровня во всех областях – и, чтобы стать экспертом, сосредоточиваетесь на одной конкретной небольшой области, где у вас есть потенциал стать лучшим. То есть выбираете нишу.

Сосредоточенность и предельное внимание к такой области – один из самых мощных факторов работы в нише. Когда Стив Джобс ушел из компании Apple, а затем вернулся, первое, что он сделал, – избавился от массы прежних продуктов, чтобы сфокусироваться на самом важном. Мы могли бы никогда не увидеть iPhone, если бы он решил развивать производство в нескольких направлениях, создавать одновременно три разных вида компьютеров и четыре вида телефонов. Но он поступил иначе – решил, что Apple нужно полностью сосредоточиться на одном продукте. И теперь у нас есть iPhone, который мы все знаем и любим.

Вне сомнений, это было отличное решение, но, выбрав такую специализацию, он отказался от других компьютеров и телефонов. Выбор стать экспертом в своей нише имеет свои минусы, и самый большой из них – это отказ от возможности заниматься другими делами. Вы тратите массу времени на то, чтобы стать лучшим – как Майкл Джордан, лучший баскетболист, или Том Брэди, лучший квотербек в американском футболе, – делая это в спортзале, на тренировках, во время самой игры, а также продвигая самого себя как лучшего в своей сфере. Но перед этим вам нужно решить, готовы ли вы к такому, потому что потраченное время восполнить уже не получится.

Уоррен Баффетт, миллиардер-инвестор, говорит: «Диверсификация[37] для тех, кто точно знает, что делает, – бессмысленное занятие. По сути, она лишь выполняет функцию защиты от дураков». Очень многие из нас думают (ошибочно), что диверсификация – это хорошо. Но допустим, точно зная, что одна акция перспективнее другой, вы не стали бы вкладываться в обе, а сделали бы ставку на одну, верную. Увы, фондовый рынок не поддается контролю. Но выбор своего занятия – поддается!

Часто из-за своей работы я не могу уделить достаточно внимания жене и ребенку, но я все равно счастлив, потому что занимаюсь любимым делом. Более того, я счастлив еще и потому, что работа дает мне больше возможностей обеспечивать свою семью всем необходимым. Так что я считаю, что сделал правильный выбор.

Чтобы стать экспертом, учитесь у экспертов

Чтобы стать лучшим, нужно учиться у лучших. В качестве иллюстрации этого тезиса, я расскажу вам историю о еще одной карточной игре, в которую я научился играть – нет, на этот раз не для гиков, как игра в карточки с драконами (по крайней мере, не только для гиков). Я говорю о покере.

На турнирах L5R (игра «Легенда Пяти Колец») я познакомился с Райаном Картером (как и я, он считался одним из лучших игроков), и его занятием был интернет-маркетинг. Слово за слово, и вот я уже во Флориде, делю съемную квартиру с ним и еще парой друзей и изучаю интернет-маркетинг.

Шло время, я изучал интернет-маркетинг, а Райан увлекся игрой в покер.

Для него это не было просто развлечением, он играл. Нашел себе тренера и встал на путь профессионала. Он даже с будущей женой познакомился на PokerStars[38], где она тоже участвовала в играх как профессионал, и они до сих пор вместе.

В какой-то момент я сказал Райану: «Я тоже хочу научиться играть в покер».

Он стал моим тренером, мы начали вместе играть в онлайн-покер изо дня в день, и это продолжалось целый месяц. Я занимался только этим. Я был предельно сосредоточен и отбросил все остальные дела. За месяц я пересмотрел каждую проигрышную для меня комбинацию – а я сыграл около 40 000 комбинаций, потому что мы работали в режиме многозадачности и играли несколько раундов одновременно (что можно делать при игре онлайн, в отличие от игры вживую). Мы не учитывали те комбинации, которые я выиграл, мы обсуждали только те, что я проиграл. Выясняли, что можно было сделать по-другому. Смотрели, действительно ли я делал верные или неверные ходы – или мне просто не везло в конкретном раскладе?

Да, вы правильно поняли – я и здесь сумел выбрать нишу. Я не учился играть во все разновидности покера (где есть разные варианты рассадки игроков за столом, разные вероятности выигрыша и т. п.). Я научился играть лишь в одну игру: безлимитный техасский холдем[39].

В конце того жаркого для меня месяца у Райана был день рождения. Празднуя, мы выпили, и на следующий день у нас было довольно сильное похмелье. Заедая похмелье пиццей, Райан сказал: «Я хочу сыграть в это воскресенье в турнире миллионеров».

«А вступительный взнос какой?» – спросил я.

«Двести баксов».

«Эх, – сказал я. – Я столько не потяну».

Тогда Райан сделал мне такое предложение: «Я поставлю за тебя, заплачу твой взнос, – сказал он. – Только потом половина твоего выигрыша – моя».

«ОК, я в деле», – ответил я.

В том турнире я использовал все, чему научился у Райана за последний месяц. И занял четвертое место, выиграв 234 000 долларов!

Многие скажут: «Крис, тебе просто повезло». Они упускают из виду, что я сам дал себе возможность оказаться в выигрышной ситуации. Я не просто сыграл пару комбинаций в покер тем вечером – перед этим я сыграл 40 000 комбинаций за месяц. А это примерно столько же, сколько обычно человек может сыграть, сидя за покерным за столом, за всю жизнь.

Так, всего за месяц я получил настоящее покерное образование. Так что это не было везением.

Я добился результата из-за того, что был готов отказаться от всего остального, сосредоточиться на игре, стать экспертом – и потому, что моим наставником был человек, который уже был экспертом.

Когда вы стремитесь добиться в чем-то компетентности, найдите человека, который уже является экспертом в этой области и у которого можно поучиться. Это самый быстрый способ добиться результата. Джон С. Максвелл в своей книге «Путь к лидерству – Путь к золоту: Уроки длиною в жизнь», пишет: «Говорят, что мудрец учится на своих ошибках. Настоящий мудрец учится на чужих ошибках. Но совершенный мудрец учится на чужих успехах».

Если бы я самостоятельно учился тому, как разыгрывать партии, то потратил бы гораздо больше времени. Но Райан знал, как это делать, он уже потратил на это кучу своего времени, поэтому я просто следовал его указаниям.

Все дело в затраченном времени. Почему мы ценим экспертов? Потому что они – и это стоит повторить – сосредоточились на своем ремесле, уделили ему немалую часть того быстротечного времени, что отведено нам в этом мире. Время и усилия – основа того, что они не просто кажутся лучшими, они обладают опытом и могут предъявить результаты, подтверждающие свою компетентность.

Если вы готовы занять нишу и стать экспертом, научитесь правильно тратить на это свое время. Но, если вы хотите стать лучшим – в том числе и в этом умении тратить время на обучение, то идите к людям, которые уже обладают определенным опытом в этой области. Воспользуйтесь их опытом, чтобы сократить себе путь.

Конечно, вы можете потратить свои «десять тысяч часов» на то, чтобы разобраться во всем самостоятельно. Сначала вы научитесь оценивать, что у вас получается, а что – нет, затем начнете понимать, чему уделять больше внимания, чему меньше. Это будет хороший опыт. Но вы можете, не теряя той же концентрации, найти эксперта, который будет вас тренировать – просто чтобы не начинать с нуля.

Как тренер по покеру, Райан советовал мне читать определенные книги и смотреть по телевизору трансляции турниров. Но, помимо этого, мы, как я уже сказал, разбирали все мои проигранные партии. Точно так же еще в игре L5R я входил в группу элитных игроков и внимательно слушал, о чем они говорят. Начав работать в сфере партнерского маркетинга, на конференциях я делал то же самое – слушал тех, кто уже имел репутацию лучших.

Чтобы стать специалистом, мне пришлось не только потратить время на образование, но также задействовать известные мне ресурсы. Покерные турниры по телевизору доступны любому, и книги, которые я читал, чтобы научиться играть, тоже в свободном доступе (но не все пользуются этими ресурсами, поэтому и не становятся экспертами!). Но у меня был еще один ресурс, доступный не каждому, – а именно, Райан в качестве наставника. Упомянутая группа элитных игроков и участие в маркетинговых конференциях также помогли мне подняться на уровень выше. И все потому, что я сам искал, на что опереться.

Обратите внимание не только на ресурсы, доступные любому, но и на возможности, которые доступны именно вам, будь то ваш индивидуальный круг общения или ваше умение искать именно там, где нужно.

Компетентность = обучение + практика

Когда я начинал играть в коллекционные карточные игры, существовало две основные игры: L5R и Magic: The Gathering (MTG). Мне не очень нравилась MTG, потому что там на турнирах нужно было вскрывать карты, чтобы другие игроки их видели. Мне казалось это неправильным – ведь эта колода, по сути, моя интеллектуальная собственность!

Показывать свои карты я не хотел как раз по той причине, о которой уже упоминал в главе 1: когда вы становитесь экспертом в выгодной области, появляются конкуренты. Я не хотел этого делать, потому что куча людей на турнире могла использовать мой ресурс. То есть я, получается, буду конкурировать с самим собой – и побеждать себя? Все то время, которое я потратил на изучение игры, другие могли просто взять и использовать для своей выгоды.

Тогда я не понимал, что, даже получив доступ к моей колоде, другой все равно не знал бы, как ее использовать в игре. Потому важно не только уметь получать опыт, но и применять его на практике.

Это та самая разница – смотреть видеоинструктаж на тему того, как отбивать фастбол[40] со скоростью 90 миль в час и реально выходить на поле с битой в руках и упражняться. Первое – это обучение, второе – практика, и чтобы стать экспертом, вам нужно делать и то и другое. Смотреть видео и читать – полезно, поскольку это позволяет увидеть основы, представить, как выглядит правильный удар. Практиковать отбивающие удары не менее полезно, потому что это позволяет выучиться правильной технике. Но соединение этих двух составляющих позволит вам совершенствоваться и дальше, неуклонно повышая уровень вашего мастерства.

Но не переставайте набираться опыта – именно по этому принципу работают и игры, и фитнес-практики.

Учитесь у лучших, но не останавливайтесь на достигнутом. Используйте полученную информацию для повышения своего уровня, пока не потратите нужный объем времени и сил на то, чтобы стать лучшим.

Многие люди готовы тратить время и силы на образование и получение знаний, но останавливаются, не имея понятия, как применить все это на практике.

Помните сцену из фильма «Матрица»? Киану Ривз сидит в специальном кресле, а в его тело за доли секунды загружаются различные навыки. Он открывает глаза и понимает, что знает кунг-фу, хотя никогда ему не учился и в нем не практиковался.

Люди видят эту сцену и думают: «Круто. Я бы тоже хотел подключить такой прибор к голове и мгновенно освоить новый навык!» Но в жизни так не бывает. И специального кресла такого не существует.

По крайней мере, до тех пор, пока Илон Маск полностью не доведет до ума свои мозговые импланты Neuralink. Если у него получится, и если вы читаете эту книгу не сразу, как она вышла, а в будущем, то дайте знать, как вам там живется с этим нейроинтерфейсом.

Вы можете проштудировать тонну контента о кунг-фу, MTG, бейсболе или покере, но пока не пойдете и не начнете сами тренироваться – отрабатывать движения или комбинации – экспертом вы не станете.

«Если ты не первый, ты последний»

Так говорил Рикки Бобби.

Когда я был маленький, отец внушал мне: «Играть надо только ради выигрыша. Лишь победа радует».

Соревновательность интересовала отца только с точки зрения статуса (особое внимание он уделял моим занятиям физкультурой). Когда я подрос, то начал задавать себе вопрос: «Ну и как именно мне победить?»

Хотя я и не согласен до конца с тем, что «есть только одно место – первое», одно я понял точно: чтобы победить (стать лучшим), нужно полностью сосредоточиться на чем-то одном, будь то спорт, покер или выбор ниши. Я должен был стать экспертом – и когда я им стал, пришли и статус, и богатство.

О статусе мы поговорили, теперь давайте обратим внимание на богатство. В главе 4 мы обсудим, почему эксперту больше платят – потому что компетентность того стоит.

Глава 4. Высокие расценки

Допустим, у вас двойной подбородок, и вас это ужасно бесит. Нужно понять, как от него избавиться. Что ж, посмотрим на варианты.

Вариант А – изводить себя диетами и нанять персонального тренера, который будет каждый день заставлять вас выкладываться по полной, чтобы похудеть и хоть немного убрать этот противный жир. Вариант Б – решиться на операцию и найти пластического хирурга, который сделает липосакцию с тем же результатом.

Или (как я понял из первого знакомства с партнерским маркетингом) есть вариант В – отпустить бороду… Но разводить заросли на лице – это не для всех, поэтому остановимся на первых двух вариантах.

Какой из них проще? Очевидно, вариант Б. Перед операцией вы просто засыпаете – и даете специалисту делать всю работу (конечно, все устроено гораздо сложнее, и я упрощаю, но суть вы поняли!).

А какой вариант дороже? Тоже вариант Б. Оба варианта предполагают вовлечение специалиста – персонального тренера или пластического хирурга. Но хирург, помимо опыта, имеет в запасе еще одну ценность: а именно способность решить проблему быстро и просто.

Проще говоря, пластические хирурги, предлагающие липосакцию, стоят больше, потому что скорость и простота того варианта, что они предлагают, привлекает потребителя больше.

L’oreal говорит: вы этого достойны

В своей книге «Оффер на 100 миллионов долларов» предприниматель Алекс Хормози подробно описывает свое «уравнение ценности». Оно заключается в том, что ценность равна результату, о котором клиент мечтает, плюс восприятие клиентом вероятности достижения этого результата (с наименьшими усилиями и максимальной скоростью).

Если вы – эксперт, ваши клиенты охотнее платят более высокую цену, потому что они уверены, что вы способны достичь того результата, который им нужен.

Первая причина, по которой вы можете устанавливать более высокую цену, в том, что ваши клиенты платят за ваш опыт и знания. Вы знаете, где именно нужно сделать надрез, куда именно ударить молотком или как именно бросить мяч. Вы не действуете методом проб и ошибок; вы уже мастер и знаете, как надо.

Вторая причина, по которой вы как эксперт можете просить больше, заключается в том, что вы этого достойны. Вы понимаете свою ценность, поэтому клиенты будут оплачивать эту ценность. Вы добьетесь нужного им результата быстрее и с меньшими издержками в процессе.

Предприниматель Гари Вайнерчук делится тем, как опыт придает ценность чему угодно. В качестве примера он держит баскетбольный мяч – который в его руках ценности почти не имеет. Но мяч в руках Джеймса Леброна, одного из лучших баскетболистов в истории? Он стоит миллиард долларов.

Согласно правилу «железного треугольника», не бывает сразу и хорошо, и дешево, и быстро. Только два пункта из трех. Дешево и хорошо не будет быстро. Быстро и дешево не будет хорошо. А вот хорошо и быстро – это как раз к эксперту.

Когда вы – эксперт, та сторона «железного треугольника», что означает «хорошо», сама собой разумеется. Никто не будет платить вам за работу, если она выполнена некачественно. А поскольку вы умеете хорошо делать свою работу, то сделаете ее даже быстрее, чем тот, кто в любом случае не сделает ее хорошо. Так что, заняв две стороны этого треугольника, вы даете сигнал, что ваша работа не будет стоить дешево.

Когда я начинал свой путь в поисковой оптимизации, мои гонорары обычно составляли от одной до трех тысяч долларов в месяц. Теперь, когда я лучше понимаю конкуренцию в своей отрасли и то, сколько вложений требует нужный клиентам результат, та сумма не считается у нас даже минимальной оплатой.

Как я понял свою цену?

Я использовал каждое свое взаимодействие с клиентами, чтобы понять ценность, которую я предоставляю, с помощью имеющейся информации, полученной обратной связи и анализа выполненной работы. Я хотел знать, соответствует ли ценность, которую я создаю для клиента, той цене, что я запрашиваю. И если цена превышает ценность, то насколько.

Однако, работая с представителями разных отраслей, понять, сколько вы стоите, гораздо сложнее. Я работаю с юридическими фирмами по делам о травматизме, так что я понимаю, почему авария с участием машин компаний Uber или Lyft в юридическом плане обойдется дороже, чем просто автоавария (потому что в Uber и Lyft больше страховка). А если пассажиры скидываются на поездку по тарифу «вместе», то еще дороже. Я это знаю, потому что работаю в этой отрасли, ценю свою компетентность и понимаю, за что беру гонорар.

Итак, надеюсь, я был убедителен – вы достойны расценок настолько высоких, какие сможете установить после того, как займете нишу и станете экспертом. Отлично. Но как узнать, какую именно цену устанавливать – и когда начинать это делать? Мы посвятим этому оставшуюся часть главы.

Когда повышать расценки

Перед тем, как повысить расценки, вам нужно стать экспертом – тогда вы можете рассчитывать, что вас оценят по достоинству.

Но на начальном этапе, когда вы только учитесь ремеслу и пока еще не являетесь экспертом, просите меньшую плату и будьте доступнее. Когда вы заметите, что чаще и стабильнее достигаете нужных вам результатов, то поймете, что пришло время повышать.

Нарабатывайте успешное портфолио и увеличивайте расценки по мере его наполнения.

К примеру, если вы хотите стать адвокатом в судебных процессах, недостаточно просто читать книги о том, как участвовать в судебных процессах; нужно идти в поле и работать (не забывайте, что компетентность = обучение + практика). Когда вы начнете последовательно выигрывать дела и у вас появится репутация, вы сможете заявить, что вы – эксперт в своем деле и определить более высокую ставку. Ваша компетентность приведет к более высоким результатам в сложных делах и появлению рекомендаций от коллег (это недооцененный аспект компетентности, о котором я расскажу подробнее чуть дальше).

Все это я пишу потому, что не согласен с теми, кто рекомендует сразу же определять нишу для вашего бизнеса и занимать ее. Вам необходимо получить опыт, чтобы понять, к чему у вас есть природная склонность, узнать, в чем ваш талант, а потом выяснить, как методично добиться результата. Вы не можете просто взять и объявить себя экспертом; занять нишу, не доказав, что имеете на это право (и, конечно же, лучшая форма социального доказательства – это когда не вы сами, а другие люди считают вас экспертом).

Конечно же, цены могут варьироваться в зависимости от отрасли, поскольку именно выбранная вами ниша диктует потенциальную стоимость товара или услуги. Если вы – компания, продающая бумагу предприятиям по рассылке почтового спама, то они не будут платить так много. А если вы продаете бумагу для таких особых целей, как свадебные приглашения (хотя все равно это просто бумага), то можете брать гораздо более высокую плату. Просто за то, что в этом случае качество предполагается более высоким (даже если письмо окажется в том же мусорном ведре, что и спам).

Как говорится, «бумага все стерпит».

В любом случае, выбор ниши даже в таком обыденном деле, как бумажная промышленность, может повлиять на видимую ценность.

Поэтому, как только вы дойдете до момента, когда будете готовы выбрать нишу и объявить себя экспертом, начинайте просить более высокие гонорары, чтобы они точно отражали то, как много вы стоите.

Изучите цены в вашей отрасли

Итак, вы готовы повысить расценки. Но не все так просто – вам предстоит выполнить еще одно домашнее задание. Необходимо рассчитать, сколько ваши клиенты готовы заплатить, чтобы получить желаемый результат, а это значит, что вам придется навести справки.

Во-первых, вам требуются данные, которые обоснуют вашу «заявку на победу». В спорте вы можете посмотреть на статистику, чтобы узнать, кто в топе. Во врачебной сфере – референсы медиков покажут, кто из них наиболее успешен. В отрасли, где работаю я, источниками такой информации являются все остальные юридические фирмы по делам о травматизме, ранжированные в выборке Google. Ваши клиенты видят, кто на какой позиции находится, и решают, сколько именно они готовы платить.

Когда вы играете в фэнтези-футбол[41], хорошие игроки стоят больше потому, что с ними ваша команда вероятнее достигнет желаемого результата – то есть победы. Так что, имея на руках двести долларов для инвестиции в определенного игрока, вы будете учитывать его статистику, чтобы понять, кто будет полезнее.

Имея данные, подтверждающие вашу компетентность, задайте себе вопрос: сколько готовы заплатить ваши клиенты? И что они получат за эту цену?

В главе 3 мы говорили о статусе. Здесь он снова вступает в игру – когда вы, эксперт, назначаете более высокую цену, это повышает не только ваш статус, но и статус вашего клиента. Вы можете купить дешевые часы, чтобы просто проверять время, но Rolex вернее обеспечит вам нужный статус, потому что это эксклюзивный, дорогостоящий товар от элитного производителя.

При определении расценок на ваши услуги необходимо выяснить, какую выгоду получит ваш клиент – иными словами, как ваша работа поможет ему достичь желаемого результата. Пример: обычная пишущая ручка. Выгода от нее в том, что ей можно писать. А вот золотая ручка в особом футляре вообще не создана для того, чтобы ей писать. Она олицетворяет статус.

Совершая покупку, мы платим не за сам предмет или услугу, мы платим за выгоду, за результат. В подкасте «Мой первый миллион» это очень хорошо объясняется (я перескажу своими словами): Марио[42] бежит по Грибному королевству, чтобы спасти принцессу, подбирает Огненный цветок – и превращается в Марио, который может бросать руками огненные шары.

Будь у меня задача «продать» Огненный цветок, я бы не стал рассказывать о том, как успешно он может расти в сложных условиях или о красоте его лепестков. Я бы (само собой) сделал упор на суперсилу, на то, что в руках он превращается в огненные шары, летящие в противников. В этом и есть выгода.

Вы можете установить высокие цены, потому что вы этого достойны; но сначала нужно поверить, что вы этого достойны. А потом заявить о том, что вы стоите этих денег. Так показать своим покупателям, что вы – лучший, чтобы они поверили в это тоже (потому что это правда).

Затем, когда вы подкрепите заявку доказательствами, а данные, подтверждающие вашу компетентность и опыт, повысят вероятность достижения того результата, который нужен вашим клиентам, они сами будут рады заплатить больше. Ведь тем самым они повышают свой статус – заплатив много, чтобы иметь самое лучшее.

Вернемся к примеру с операцией на сердце – вы ищете не просто лучшего специалиста. Вам нужен самый опытный – то есть заведующий отделением, потому что эту позицию (то есть статус) он обрел благодаря дополнительному опыту. В идеале пусть он будет заведующим отделением кардиохирургии в лучшей больнице – и плевать на цены.

Дисклеймер: не все будут готовы платить столько, сколько вы стоите. Это не значит, что вы должны снижать цены; это значит, что с выбором ниши вы не ошиблись! Ваша цель в том, чтобы в небольшом сегменте рынка найти целевую аудиторию, которая заплатит более высокую цену, потому что понимает ценность предоставляемых вами услуг или продукта.

Тестируем рынок на прочность

Конечно, рано или поздно вы достигнете точки, когда даже ваши самые верные клиенты перестанут платить больше. И новые клиенты в этот момент перестанут приходить, потому что (в большинстве случаев) нет никакой гарантии, что за нашу работу всегда будут платить назначенную нами цену. Это закон убывающей доходности.

Именно тут многие предприниматели совершают роковую ошибку. Решение проблемы вовсе не в том, чтобы снизить цены, а в том, чтобы увеличить ценность, которую вы производите.

Вы должны протестировать свой рынок. Можете поступить, как я: повышайте расценки до тех пор, пока не достигнете потолка, при котором ценность, которую вы производите, уже не будет превышать стоимость продукта. А затем увеличьте ценность, чтобы оправдать высокую стоимость.

Ценность легко рассчитать математически, и эти расчеты напрямую связаны с ресурсом времени. Время быстротечно, и, простите за мрачность, мы все умрем так или иначе. Время – это самый ценный ресурс, что у нас есть. И продаем мы в конечном счете именно его.

Опять же, что такое действительно хорошее предложение? То, что обеспечивает более быстрое достижение результата. Почему люди охотно за это платят? Потому что их время бежит быстро, так что им проще потратить свои деньги, чтобы купить ваше время. Поисковой оптимизации или кардиохирургии можно научиться, было бы желание. Но вот времени на это уже может не быть. Поэтому разумнее заплатить вам, ведь это вы потратили время на приобретение опыта.

А раз уж вам платят, чтобы не тратить время на собственное обучение, то вам заплатят еще больше, потому что вы делаете свое дело лучше всех. Я серьезно, вы не поверите, как много клиенты готовы платить за ваше время и за ваш опыт.

Что сначала – продавец или его статус?

У вас, как у продавца или поставщика услуг, должен быть определенный статус, чтобы люди, покупая ваш товар или услуги, платили за то, чтобы обрести этот статус тоже.

В своей книге «Метод волка с Уолл-стрит» Джордан Белфорт утверждает – вы должны убедить покупателя довериться вам трижды: вам лично, вашей компании и вашему продукту.

Вам лично люди доверяют из-за вашего статуса. Это награды на ваших полках, дипломы на стене, таблички на столе. Почему важно, чтобы они у вас были? И почему людям важно, что они у вас есть? Потому что все это – символы статуса, при помощи которого вы заявляете миру, что вы лучший в своем деле. Как лучший вы можете оценивать себя дороже, потому что с большей вероятностью добьетесь наилучшего результата.

Это бесконечный цикл: сначала вы просто добиваетесь результата. Затем добиваетесь результата лучше остальных, чтобы обрести статус. Тогда люди видят, что статус у вас есть, а вы его подтверждаете, достигая результата быстрее других, – и они платят вам больше. А потом, получив от вас еще и лучший результат, они, без сомнения, продолжат платить вам еще больше.

Ну что, у вас взорвался мозг? Я знаю, что да.

Скажу проще: работа в нише открывает новые перспективы и может дать вам изобилие вместо дефицита. Кажется, что сокращение рынка означает уменьшение возможностей заработать деньги, но во многих случаях – наоборот, оно помогает вам увеличить доход.

Итак, можно зарабатывать больше денег, работая в нише и устанавливая высокие расценки. В следующей главе мы рассмотрим еще одно преимущество выбора ниши, которое также в конечном итоге приводит к высокой прибыли: увеличение конверсии[43].

Глава 5. Конверсия

Недавно я перевез семью в новый дом в другом районе. Как-то вечером мы с женой решали, чем бы поужинать. Я взял телефон и выбрал опцию «Еда поблизости».

Пройдясь по списку ресторанов в нашем районе, я нашел массу заведений быстрого питания: Burger King, Taco Bell, McDonald’s. Этого следовало ожидать. Затем, просто из любопытства, я решил найти рядом хороший стейк-хаус: он был один. Это меня тоже не удивило, хотя и раздосадовало – я так хотел стейк, а возможности выбора не было!

Сравним эти две крайности. Как вы думаете, в каком ресторане еда лучше? В стейк-хаусе. А каком дороже? Опять же, в стейк-хаусе. А кто – вне конкуренции? Угадали. Потому что это нишевый ресторан.

Среди ресторанов быстрого питания конкуренция огромна. Поэтому им и приходится продавать миллионы Хэппи Милов; ведь они работают для всех. Комбо-обеды за пять долларов штампуются в неимоверных количествах; в то время как стейки ценой в 50 долларов существуют для небольшого количества людей, которые хотят получить премиальную услугу.

Я не говорю, что одно лучше или хуже другого. Если у вас в машине голодный ребенок, то по дороге домой вы заедете в обычное автокафе. Ребенку стейк вообще не нужен: он хочет именно Хэппи Мил!

Но когда стейк нужен вам, вам нужен хороший стейк (если вы – это я). Вы проследуете мимо всех этих фаст-фудов и направитесь в дорогое заведение, где будут точно знать, чего вы хотите, и где вам подадут сочную вкуснятину идеальной средней степени прожарки. В этот момент вы совершаете вашу личную конверсию – были голодными, стали счастливыми. А стейк-хаус эту конверсию получает – потенциальный потребитель стал довольным клиентом.

Не мастер на все руки, а мастер своего дела

В прошлой главе мы говорили о том, что эксперт имеет возможность устанавливать высокие расценки. Эта глава – о другом преимуществе ниши: более высоком уровне конверсии.

Даже при высоких расценках вы можете успешно конвертировать больше потенциальных клиентов в реальных покупателей. Потому что знаете, чего вы стоите; знаете, как добиться результата, и уже доказали свою эффективность. Потенциальные клиенты, как правило, это видят и думают так: «Они стоят дороже, потому что они того стоят».

Есть три способа увеличить доход:

• найти больше потенциальных клиентов;

• увеличить шанс на успех;

• поднять цены.

На что работа в нише действительно оказывает влияние, так это на вашу способность брать более высокую плату (это мы уже обсуждали) и на ваши шансы на успех – то есть привлечение большего количества перспективных покупателей за счет конверсии.

Вы уже знаете, что при выборе ниши вы ограничиваете свой рынок. Но поскольку в нише вы становитесь экспертом, то можете рассчитывать на более активную конверсию – и повышать цены. Специалист более широкого профиля, возможно, сумеет охватить больше потенциальных клиентов, но конвертировать их в покупателей (и повысить цены) ему будет сложнее. Потому что у него не будет репутации эксперта в определенной области.

Повторю: любой разговор о продажах – это разговор о доверии. Вы гарантируете качество вашего продукта или услуги, а покупатель доверяется этой гарантии (или не доверяется). Работая в нише, вы демонстрируете потенциальному покупателю свой опыт, целеустремленность и компетентность, так что, скорее всего, покупатель доверится вам. И это доверие с большой вероятностью конвертирует намерение купить в саму покупку.

Еще важнее, что вы не просто обещаете; вам есть чем доказать, что сможете обеспечить клиентов желаемым результатом, а именно – опыт. Мы используем это как слоган на нашем сайте: «Обещания – у всех… У нас – доказательства».

Как эксперт в своей области, вы также больше резонируете с вашей целевой аудиторией. Потенциальные клиенты часто задают вопрос: «Кому еще – таким, как я – вы помогли?» Когда вы работаете в нише, все ваши покупатели в той или иной степени похожи на этого потенциального клиента, поэтому смело отвечайте: «Мы помогли сотням, имевшим ту же проблему, что и вы, и сейчас я покажу, как именно мы это сделали».

Вы приобретаете подобную уверенность благодаря тому, что понимаете потребителя и знаете точно, как добиться нужных результатов (а именно это дает выбор ниши). Таким образом, круг замыкается: вы знаете, что делаете, поэтому уверены в себе; ваш потенциальный клиент видит эту уверенность и начинает вам доверять; затем он проходит конвертацию в клиента, и вы обеспечиваете его нужным результатом; и, наконец, ваша уверенность в себе закрепляется как вашим реальным опытом (у вас получилось!), так и мнением клиента (он сделал то, что обещал, и теперь я доверяю ему еще больше!).

Открою тайну: как только вы найдете нишу, привлечение покупателей уже не будет представлять для вас особой сложности. Потому что все свое время вы будете посвящать работе в одной области, с одной и той же клиентской базой.

У вас будет достаточно точное представление о том, что именно нужно каждому новому клиенту, потому что вы и так постоянно имеете дело с подобными запросами. Проще вести разговор с тем, чьи проблемы вы уже знаете и понимаете, чем продавать тому, о ком вы не имеете четкого представления, то есть человеку из обобщенной клиентской базы.

Если я помогаю с поисковой оптимизацией кому-то из юридической отрасли в целом, я имею лишь общее представление о том, что ему нужно. Но поскольку я специализируюсь на адвокатах по делам о травматизме, я точно знаю, как им помочь, ведь у меня есть адекватный опыт работы с сотнями других клиентов из этой области. Нюансы возможны (состав их клиентуры, локация офиса и т. п.), но в целом больших отличий в запросах нет.

Вернемся к настольным играм. Например, перед вами выбор – кем играть в «Подземелье драконов» (Dungeons & Dragons). Если это будет персонаж мультикласса (Боец-Волшебник), вы не рассчитываете на лучшего Бойца и лучшего Волшебника одновременно. Вы понимаете, что эта роль дает два полезных навыка, но оба этих навыка – на среднем уровне. Но если это будет только Боец или только Волшебник – то от уровня к уровню ваше мастерство в заклинаниях или боевых навыках будет только расти. В отличие от того, кто умеет и то и другое лишь наполовину.

Кроме того, работа в нише позволяет вам концентрироваться на специфике, что также помогает увеличивать конверсию. Вы решаете проблему одной небольшой группы людей, которым нужны ваш продукт или услуга, и вы легко можете эту проблему сформулировать. Когда ко мне обращаются потенциальные клиенты, я могу с каждым из них конкретно обсудить то, что они ищут. Не просто «мы помогаем компаниям попасть в первую строку выдачи Google», а «мы поможем вашей юридической фирме, специализирующейся на делах о травматизме, попасть в первую строку выдачи Google».

Конкретику лучше запоминают, она является индикатором большей компетентности. На одной панельной дискуссии всех нас, участников, попросили представиться и рассказать, чем мы занимаемся.

Первый сказал: «Привет, я занимаюсь поисковой оптимизацией для юридических фирм».

Второй сказал: «Я занимаюсь поисковой оптимизацией для юристов в области семейного права, уголовной защиты и дел о травматизации».

Затем настала моя очередь: «Привет, я Крис, и я занимаюсь поисковой оптимизацией для юристов по делам о травматизации».

Адвокат по делам о травматизации, который меня в этот момент слышал, очевидно сделал выбор в мою пользу. Я привлек его внимание, потому что обращался напрямую к нему. Уточню, что первые два спикера – тоже замечательные специалисты. Я лишь демонстрирую, что позиционирование себя как эксперта в своей нише приводит к тому, что вас начинают слушать.

Наконец, когда вы соединяете все это вместе – доверие, доказательства, уверенность и конкретику – выбор ниши помогает вам быстрее установить контакт с потенциальными клиентами, что облегчает конверсию. Когда я делаю звонок с предложением покупки товара или услуги, и на том конце линии адвокат по делам о травматизме говорит: «Мы ведем только дорогостоящие дела, поэтому нас интересуют лишь те клиенты, которые получили действительно серьезные травмы», то я начинаю перечислять: «О, то есть это тракторы с прицепами, черепно-мозговые, повреждения при родах, причинение смерти по причине халатности…» и продолжаю этот список, а собеседник тем временем неизбежно решает: «Ого, а он понимает, о чем говорит». За полминуты потенциальный клиент убеждается в моей компетентности, а это приводит его к уверенности, что я понимаю, где находятся его болевые точки.

Без опыта работы в нише провернуть такое у вас, скорее всего, не получится. Ниша показывает собеседнику, что вы не только часть их мира, вы намеренно решили стать частью этого мира. Потенциальный клиент видит, что вы понимаете их проблему, знаете, что они ищут; а значит, им проще поверить в то, что ваше решение сработает. И оно сработает, поскольку вы сами в этом уверены – потому что уже помогли другим таким же клиентам.

Кейсы и отзывы

Увеличить конверсию при работе в нише можно одним простым способом – наполните свое портфолио примерами успешных кейсов и отзывами клиентов. Такими, что будут соответствовать болевым точкам вашей аудитории. Эти примеры станут доказательствами того, что вы – эксперт, что вы успешно справились с задачами, поставленными перед вами теми, с кем вы уже сотрудничаете.

Если вы только начинаете, не считайте зазорным работать бесплатно – это стимул для того, чтобы обеспечить себе хорошие контракты в будущем.

Не забывайте, что в основе всего – доверие, и только оно.

После того как вы выполнили работу, поговорите с клиентом. Используйте полученную информацию как обратную связь для улучшения работы. В тот момент, когда вы поняли, что достигли ощутимого результата, попросите клиента дать отзыв, чтобы он мог поделиться своим опытом работы с вами.

Это несложно сделать. Люди чаще всего легко пишут отзывы: нужно ведь просто описать свой опыт. В этом нет навязчивости и не требует особой координации между вами.

Хотите создать еще более убедительный пример для демонстрации потенциальным клиентам – попросите нынешнего записать видеорекомендацию. В видеоролике потенциальные клиенты увидят, что отзыв исходит от реального человека. Люди склонны думать, что написать пару строк может кто угодно, но визуальное подтверждение опыта работы с вами выглядит гораздо весомее. Это ведь реальный человек, похожий на них, который воспользовался вашими услугами и получил те же результаты, которые хотят получить они сами.

Для большего погружения, приводите примеры успешных кейсов. Кейс – это шаг вперед по сравнению с рекомендацией, потому что таким образом потенциальный клиент видит весь путь. Кейс может включать в себя видео, примеры доказательств, описание процесса работы и ее результатов. По сути, из кейса видно, в какой болевой точке был человек, которому вы помогли, до того, как ему помогли, и какая у него была проблема. И где он находится сейчас, после того как ему помогли. Как вы решили эту проблему? С какими результатами? В следующем разделе мы обсудим, как говорить с клиентом на его языке, чтобы правильно составить кейс.

Цель – продемонстрировать как можно больше примеров вашего успеха в работе. И сделать это можно так, что потенциальные клиенты увидят в рекомендациях и примерах успешных кейсов отзывы таких же людей, как они сами.

Хотите совет? Не предлагайте людям выступать в качестве примера вашей работы (такого никто не хочет), предлагайте им быть героем их собственной истории. Слова «я хочу показать вас как пример успешной работы» звучат так, словно вы собираетесь этого человека препарировать. Скажите просто: «Я буду рад рассказать о вас и вашей истории».

Вам мало кто сможет отказать, если вы сформулируете свое предложение таким образом.

Создавайте контент на языке клиента

Еще один способ повысить конверсию – обращаться к вашей целевой аудитории на ее языке.

Слова имеют значение. Когда я веду переговоры с потенциальным клиентом, я не использую слово «юрист». Я говорю «адвокат», потому что именно так они сами себя называют. Более того, я часто использую в разговоре выражение «выдающийся адвокат», при этом неважно, в какой именно сфере он работает. В большинстве отраслей слово «выдающийся» не так часто используется, но у юристов это именно так.

Разузнайте, где находятся болевые точки вашей целевой аудитории и каковы ее желания в плане достижения результатов, а затем используйте ее язык, чтобы говорить с ней об этих болевых точках и обещать эти результаты. Я знаю, что большинство адвокатов моего профиля хотят иметь дело с серьезными делами, а не просто с ушибами и мелкими авариями. Глубже понимая свою аудиторию (а это легче, когда она небольшая, то есть когда вы работаете в нише), вы лучше подготовите контент, который аудитория воспримет.

Я не употребляю выражений «развивайте бизнес» или «увеличивайте доход» в своих презентационных материалах для клиентов – потому что они сами так не говорят. А еще потому, что эти фразы не несут конкретного смысла – важнее то, как вы собираетесь помочь им увеличить доход. Поэтому я говорю со своей аудиторией о том, что впереди «большее количество контрактов».

В презентационном материале для автосалона вы бы не стали заявлять, что поможете «увеличить доход»; вы бы сказали, что поможете «продать больше машин». А может быть, еще более углубились бы в детали и сформулировали это так: «Я помогу вам продать больше “Тойот” на вторичном рынке». Понятно, что, продав больше машин, они заработают больше денег. Но и клиентам должно быть понятно, что вы предлагаете конкретный способ увеличения дохода. То есть: «Мой продукт или услуга помогут вам продавать больше автомобилей».

Когда все говорят общими фразами о доходах и росте бизнеса, а вы ведете с клиентами речь о конкретных результатах, которых они ждут, это помогает вам выделиться. Говоря с клиентами на их языке, вы привлекаете их внимание и кажетесь им более подходящим вариантом из всех прочих.

Возможно, я сейчас звучу как «душнила», который придирается к словам, но эти маленькие детали действительно имеют большой эффект.

Будьте последовательны

Еще один укрепляющий доверие, а значит, повышающий конверсию фактор, который вы используете, работая в нише, – это постоянство и последовательность в вашей коммуникации с клиентами.

Блэр Эннс, автор книги Pricing Creativity[44], моделирует такую ситуацию: вы пришли к новому парикмахеру. Первые три раза вас подстригли отлично, но четвертый был ужасен. Больше вы туда не придете, верно? Потому что парикмахер не был последователен в своей работе.

Ваш потенциальный клиент понятия не имеет, будут его каждый раз стричь хорошо или нет. Но он видит, что парикмахер явно понимает, чего клиент хочет, использует в разговоре понятные слова и выражения, к тому же имеет хорошие рекомендации. У клиента складывается в голове картинка, и он решает, что пришел туда, куда нужно.

То есть, мы опять ведем речь о доверии. Вы получите больше конверсий, поскольку новый клиент охотнее поверит в то, что вы добьетесь результата, который ему нужен, и потому что вы имеете опыт работы в этой нише и хорошо знаете свое дело.

Выигрыш

Мы отслеживаем процент успешных конверсий в нашей CRM-системе (корпоративной программе по управлению взаимодействием с клиентами), поэтому у меня есть статистика, из которой видно, когда именно этот процент рос, а также видно, что было тому причиной и какие наши действия к этому привели.

У нас и до работы в нише были отличные результаты, но, когда мы начали специализироваться на своем профиле и наша аудитория осознала имеющиеся плюсы, процент конверсий вырос довольно сильно – как и наши гонорары. В 2018 году у нас было 80 клиентов, и мы заработали три миллиона долларов. Уже через два года, в 2020-м, у нас было всего 20 клиентов, но заработали мы уже шесть миллионов долларов.

С увеличением темпов конверсий продажи по телефону стали проще. Мы стали более последовательными в продажах, а унификация таких звонков привела к тому, что мы были лучше подготовлены и могли эффективнее презентовать наши предложения потенциальным клиентам. А это сыграло на руку нашей целевой аудитории – потому что теперь мы не пытались предлагать усредненное решение общих проблем, а касались именно тех болевых точек, которые волновали конкретного человека.

Например, большой проблемой является спам, так что у нас появились специальные сотрудники для борьбы со спамом. Это помогло нам формулировать наше предложение клиентам так, что оно становилось более выгодным – мы заранее решали проблему со спамом, помогая нашим клиентам подниматься в выборке. В других отраслях спам не воспринимают как проблему настолько серьезно, а мы – да, и при этом мы знаем, что с этим делать – а все потому, что работаем в этой конкретной нише. То есть мы заранее видим проблему и обсуждаем ее с потенциальными клиентами, что приводит к большему доверию и повышению конверсии.

Изучив свою нишу, вы изучите своих клиентов, а значит, сможете предлагать варианты решения проблем, которые (о чем вы будете знать) у них возникнут, а также выстраивать доверительные отношения с ними еще до того, как они подпишут контракт.

Большее доверие имеет еще один плюс – улучшение отношений. В следующей главе я расскажу, как отношения могут стать бесценным ресурсом.

Глава 6. Капитализация отношений

Вы смотрели сериал «Правосудие»? Это криминальная драма в жанре современного вестерна, где Тимоти Олифант играет роль федерального маршала по имени Рейлан Гивенс (впереди небольшие спойлеры!).

В первом эпизоде четвертого сезона есть такая сцена: Гивенс везет к месту назначения пойманного беглеца по имени Джоди Адэр, и тот всю дорогу жалуется без остановки. То у него то, то у него это, то у него «рука затекла», то еще что-то.

«Кончай болтать», – говорит Гивенс.

«И не подумаю!», – отвечает Адэр. Он продолжает так: «Вообще, тебе надо думать о том, как сдать меня целым и невредимым, иначе у тебя будут большие проблемы».

Гивенс резко жмет на тормоз, Адэр бьется головой о приборную панель. Гивенс: «А знаешь, почему проблемы у тебя? Ты не смотришь в корень. Ты решил, что ради своих детей можешь пойти на что угодно – даже на убийство».

Адэр отвечает: «Те парни торговали героином. Если бы они просто отдали мне свои деньги, ничего бы не случилось».

Гивенс: «Ага, все вокруг виноваты, кроме тебя». И затем маршал произносит одну из лучших реплик во всем сериале: «Скажу тебе так: если с утра тебе не повезло с каким-нибудь мудаком – тебе просто не повезло. А если тебе не везет с мудаками весь день, то мудак – это ты сам» (после чего Гивенс запихивает Адэра в багажник).

Этой (рискованной, но смешной) аналогией я постарался показать, что такое ниша. Если вы работаете с одним адвокатом, то вы просто делаете свою работу. Но если вы работаете с адвокатами день за днем, вы становитесь таким же, как они, – а это и есть ниша.

Иными словами, один адвокат – случайность, два – совпадение, три – уже клиентская база.

Начисляем проценты

Знаменитая фраза Эйнштейна: «Сложные проценты – это восьмое чудо света».

Для большинства людей на свете эта цитата – про финансы, акции и тому подобное; но есть и другой вид ценных активов, который также приносит выгоду в виде сложных процентов (то есть процентов на уже начисленные проценты), и этот актив – отношения.

Бизнес-издание ИНС (Inc.) в статье за 2016 год определяет понятие «капитал отношений» так: это «распределение ресурсов между партнерами, связанными определенными отношениями». Далее в статье говорится, что теория справедливости (термин политического философа Джона Ролза) «изучает, равна ли отдача от отношений тому, что две стороны в них вкладывают, или она превышает сумму этих вкладов»[45].

Капитал отношений можно сравнить с бюджетом в паре. Когда вы начинаете отношения, личные или профессиональные, то вносите своего рода залог. У вас появляется долг, что-то вроде ипотеки, но имеющий иное ценностное выражение. Эту ценность представляете вы сами (чуть позже в этой главе мы рассмотрим способы, как представлять ценность в своей нише). Продолжая инвестировать в отношения, вы выплачиваете этот долг и тем самым увеличиваете капитал.

Важный момент тут вот какой – вы не стремитесь немедленно извлечь прибыль из этих отношений, сначала вы вкладываете. Капитал отношений – это не сиюминутная ценность, это игра в долгую, которая впоследствии приведет к капитализации процентов.

В своей книге «Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей» Дейл Карнеги утверждает, что один из лучших способов расположить человека к себе – это обращаться к нему по имени. Но для этого имя должно быть известно. Если вы – новичок в отрасли, вас знают очень немногие. Но чем дольше вы работаете, тем более известным становитесь, тем больший капитал отношений набираете.

В свою очередь, Майкл Могилл, автор книги «Адвокат, меняющий игру»[46], которого я знаю лично, говорит: «Быть самым известным – лучше, чем просто быть лучшим, а скрытность – это плохой актив». Если люди о вас не знают, то работать с вами они не будут, вне зависимости от того, насколько вы хороши. Цель никогда не состоит в том, чтобы стать хорошо охраняемым секретом.

Начав работать с небольшими компаниями или клиентами, вы начнете развивать отношения в своей нише. Вы будете накапливать опыт и создавать базу успешных кейсов, люди на вашем рынке станут узнавать вас, и вы начнете пользоваться доверием. Доверяя, люди охотнее будут рекомендовать вас своим коллегам. Вы начнете оказывать влияние.

Раз отношения складываются, то – по мере развития и расширения сотрудничества с более крупными фирмами – доверие к вам растет, и ваш бизнес идет в гору. Происходит это благодаря связям и опыту.

Таким образом, вы создаете пространство, где вас окружают люди, с которыми вы хотите работать, а они хотят работать с вами, потому что признают в вас эксперта.

Но такие отношения еще надо выстроить. Поначалу вы не знаете, кто является влиятельным игроком, а кто нет. Или знаете, но недостаточно. В одной сфере нужно знать лишь пару человек, с которыми можно связаться, чтобы начать наращивать обороты. Но в другой (как у меня среди юристов по делам о травматизме) – у вас могут быть сотни контактов.

К тому же, чем крупнее контакт, тем сложнее пробиться к тем, кто принимает решения. Если я работаю с адвокатами-одиночками или небольшими фирмами, то говорить, скорее всего, буду напрямую с владельцем. Но с более крупными организациями все иначе. Сначала у меня будет доступ только к менеджеру по маркетингу, затем к директору по маркетингу, и лишь потом я доберусь до лица, от которого действительно зависит заключение контракта. Чтобы попасть в эту дверь, нужен большой кредит доверия, перед ней больше барьеров и больше людей, доверие которых нужно завоевать. А значит, завязать больше отношений с теми, кто вас оценит.

Отношения, доверие и авторитет, которые вы создаете по мере увеличения собственного капитала, формируют вашу репутацию в нише. Но мало создать репутацию, ее необходимо поддерживать. Как говорит Уоррен Баффетт, «на создание репутации уходит 20 лет, а на ее разрушение – пять минут. Подумайте, что вы можете с этим сделать».

Свою репутацию и отношения в своей нише вы строите, по сути, всю жизнь. Репутация в одной отрасли не возникает за один день, а потом раз – и вы уже занимаетесь тем же самым на новом месте. Это долгосрочные инвестиции.

Как же это сделать? В этой главе я покажу, как сначала узнавать своих людей, присоединяться к ним на их территории, научиться представлять ценность и получать прибыль из капитала отношений. И, конечно, как не иметь дело с теми, с кем не стоит связываться (подсказка: это люди, которые хотят брать, ничего не отдавая взамен).

Среди людей

Чтобы выстроить отношения, работая в нише, вам нужно встречаться с нужными людьми, а это значит – зайти на их территорию.

Вступайте в сообщества или ассоциации, членами которых являются представители вашей целевой аудитории. Посещайте конференции, на которые они ходят, появляйтесь там, где они собираются. Как только вы заведете контакты и начнете общаться, ваш нетворкинг будет расти в геометрической прогрессии. Скоро ваши клиенты начнут знакомить вас со своими партнерами на этих же самых конференциях.

Когда вы работаете в какой-либо отрасли, в дело вступает «теория шести рукопожатий». Обязательно есть кто-то, кто знает, как соединить вас с человеком, с которым вы хотите поговорить; нужно лишь найти того, кто поможет установить эту связь. Сделав так, вы станете ближе к вашей целевой аудитории. Допустим, я хочу поговорить с Джоном Морганом (владельцем крупнейшей юридической фирмы в США, занимающейся делами о травматизме); я точно знаю, кого попросить свести нас, потому что я уже не новичок и знаком с его непосредственным подчиненным. Шести рукопожатий не надо, достаточно двух.

Взаимоотношения имеют многоступенчатый эффект. Если вы знакомы с пятью людьми (которым вы помогли и обеспечили результат изначально, о чем – в следующем разделе), и на конференции каждый из них познакомил вас еще с кем-то, то теперь вы знаете десять человек. На следующей конференции каждый из десяти познакомит вас еще с двумя, то есть за две конференции ваш круг знакомств расширится до 30 человек. Чем больше людей вы знаете, тем больше у вас возможностей для знакомства – и для рекомендаций (тема нашей следующей главы)!

Вы спросите: «Крис, как мне понять, где их искать?»

Отличный вопрос. Задумавшись о том, чтобы начать процесс выстраивания таких отношений, вы, скорее всего, еще не знаете, где именно собираются ваши потенциальные клиенты, какие конференции они посещают. Как и где их найти? Используйте суперсилу под названием «сосредоточенность».

Сосредоточьтесь на том, чтобы узнать как можно лучше, кто те люди, для которых вы создали нишу. Зайдите в интернет, смотрите их профили в социальных сетях, узнавайте, чем они интересуются. Выясняйте, где они собираются, в каких ассоциациях состоят, в каких конференциях и тому подобных мероприятиях они участвуют. Получите представление о сфере их деятельности, поймите их болевые точки и потребности, уточните, какие решения они ищут.

Если вы видите, что несколько человек, на которых вы подписаны, выкладывают в Instagram* фотографии с крутой конференции, где все они присутствуют, поставьте себе напоминание посетить эту конференцию в следующий раз. К тому времени вы завяжете еще больше контактов, и на конференции ваши знакомые сведут вас с теми, кто вам нужен.

Только без кринжа

В следующих двух разделах мы более подробно рассмотрим, как презентовать свою ценность, прежде чем о чем-то просить; и как не быть тем, кто берет, не отдавая взамен. Но сначала я хочу подчеркнуть важность и того, и другого прямо сейчас, пока еще мы говорим о нетворкинге (то есть знакомстве с новыми группами людей), личном или онлайн.

Ваша цель – быть тем, кто привносит ценность в новые отношения и является экспертом в своей нише; у вас нет цели быть кринжовым сталкером, который берет, не принося никакой пользы другим. Суть сталкинга именно в этом – получить информацию или почувствовать свой статус только для себя. Вот почему исходящий (иначе – прерывающий) маркетинг так агрессивен – какой-то сомнительный тип, с которым вас ничего не связывает, пишет и пишет вам на электронную почту, пытаясь продать товар, который вам не нужен.

Не занимайтесь сталкингом, а будьте уважительным поклонником. Поклонник – источник похвалы, одобрения и подтверждения. Начав наблюдать за потенциальным нишевым клиентом в социальных сетях, не будьте тем, кто просто «чекает» фотографии. Комментируйте посты, вовлекайтесь в общение, старайтесь быть полезным. Если вы оказались на одной конференции, подойдите и заведите разговор об их достижениях – говорите о чем-то положительном.

Но если вы хотите стать Мистером Кринжем, мои советы, конечно, не для вас.

Вкладывайте больше, чем берете

На свой счет в банке вы хотите вносить больше, чем снимаете, так ведь? Так же и в отношениях – тут отрицательный баланс никому не нужен. А значит, отдавать надо больше, чем можете взять.

Подходить к человеку, с которым вас только что познакомили, и говорить: «Купите сегодня мои услуги!», толком даже не поздоровавшись, вы не будете, верно? Чтобы быть уж совсем точным, не стоит так поступать и сразу после того, как поздоровались. Вы же не станете никого звать замуж сразу после знакомства. Так это не работает. Сначала – ухаживание и выстраивание доверия. Вы узнаете человека, развиваете отношения и (да-да!) презентуете свою ценность.

На это требуется время. Вы, наверное, заметили, что почти в каждой главе мы говорим о ценности времени. Все потому, что время действительно имеет ценность. Капитал отношений формируется во времени, которое вы тратите, чтобы встречаться и заводить контакты с людьми, имеющими отношение к вашей нише. Вы раз за разом демонстрируете им, что вы – человек, обладающий достойными качествами, которого стоит знать, потому что он может помочь, не ожидая ничего взамен (кроме их собственного времени).

И лишь после того, как вы эту помощь оказали несколько раз (то есть продемонстрировали те качества, о которых я только что упомянул), можно начать думать о том, чтобы выходить к ним с деловым предложением.

В своей книге «Информационный удар» Гэри Вайнерчук называет действия, которые вы совершаете для того, чтобы (для начала) показать себя с выгодной стороны, – информационными ударами. Далее вы формируете конкретное предложение, и это уже не выглядит странно и навязчиво (он также уточняет, что предложение не гарантирует, что вам автоматически ответят «да»).

Начиная с демонстрации ценности, вы снижаете уровень настороженности у людей. Показываете, что вы человек, который представляет ценность для них, не просто берет что-то себе. Это может стать хорошим стартом в отношениях. Если вы сами показываете свою ценность, другие люди с большей вероятностью эту ценность увидят.

У меня есть подкаст, который называется Personal Injury Mastermind – «Главный по несчастным случаям»[47]. Подкаст – это хороший способ продемонстрировать свою ценность сразу большому количеству людей. Один эпизод послушают тысячи, а это быстрее и эффективнее, чем говорить с каждым из слушателей по отдельности. Тут, конечно, имеет место компромисс – вы зарабатываете проценты от вложений в отношения по более низкой ставке. При личном общении капитал отношений растет с учетом гораздо более высокой ставки, чем при использовании каналов массовой коммуникации.

Зазывая кого-то на свой подкаст, я не прошу его побыть примером из сферы моей деятельности; я прошу его стать гостем моего шоу. Таким образом, мы говорим не обо мне, а о госте, и это создает дополнительный ресурс. Потом, вывешивая эпизод на сайт, я не призываю посетителей стать клиентами моей компании – я рекламирую эпизод с участием этого гостя. Я занимаюсь его продвижением.

Разумеется, я рассчитываю, что чуть позже, когда он будет раздумывать, с кем работать в области поисковой оптимизации, он вспомнит обо мне: «Крис был такой милый и не заносчивый. Не пытался втюхать мне свои услуги. Мне понравилось у него в гостях, хочу с ним поработать».

Создавайте контент

Один из лучших способов завоевать репутацию человека, приносящего пользу, – создавать контент, ориентированный на потребности людей в вашей нише. Так вы продемонстрируете, что действительно понимаете их.

Контент может быть разным: посты в социальных сетях, блоги, видео, подкасты – любые медиа, которые с наибольшей вероятностью «зайдут» вашей аудитории. Подкастинг стал для меня отличным способом выстраивать отношения – ведь я придаю ценность своим гостям, предоставляю им площадку и не требую ничего взамен.

В главе 5 мы говорили о создании контента рекламного формата в рамках вашей ниши. Те же знания используйте для создания контента в других форматах, это не менее ценно. Так вы покажете аудитории, что вы ее знаете. Знаете ее проблемы, знаете, что может принести пользу бизнесу и жизни этих людей.

Потребление этого контента вашей аудиторией, скорее всего, приведет к тому, что она станет ценить вас больше. Потенциальные клиенты будут знать, кто вы такой, что ваша информация – ценная. Это укрепит доверие, а оно, повторюсь, ведет к увеличению количества конверсий (и, как вы увидите в следующей главе, к увеличению числа рекомендаций).

Когда я начал выстраивать отношения в своей нише, то одним из первых шагов для меня было создание круга в Google+, где я продвигал свою ценность (на случай, если вы не знаете: Google+ был относительно недолговечной социальной сетью, в которой можно было создавать группы контактов и обмениваться ими, это называлось «кругами»). Я создал такой сетевой круг для юристов и делился контактами со всеми, кто присоединялся и участвовал.

Несмотря на то что я не предоставлял там услуги и ничего не продавал, группа имела большую ценность, потому что я служил связующим звеном для людей из этого круга. Но ценность она имела лишь потому, что я тратил время на общение со всеми этими людьми в социальных медиа, знакомился с ними и добивался, чтобы они тоже знакомили меня с другими людьми в этой сфере.

Свой подкаст я делал таким же образом – выстраивал отношения с людьми, которые имели отношение к профилю моей ниши, и которым доверяли профессионалы, а потом звал их на запись.

Увы, но уже на записи третьего эпизода моего подкаста случился сбой – меня проигнорировали. Я нашел гостя и договорился с ним о времени, а он просто не появился! Впрочем, такое было один-единственный раз, с тех пор я выпустил более сотни эпизодов и пользуюсь со стороны гостей гораздо большим доверием. Мой подкаст стал влиятельным ресурсом. И если первые 50 или около того эпизодов я записывал с людьми, которых приглашал, то теперь потенциальные гости пишутмне сами.

Увеличение капитала отношений приводит к тому, что люди хотят контактировать с вами. Создав репутацию человека, представляющего ценность, вы перестаете быть кем-то, кто навязывает себя другим. Люди знают ваше имя и хотят познакомиться с вами.

Не будьте дементором

В сфере поисковой оптимизации есть мошенники, которых не распознаешь с первого взгляда. Они путешествуют из одной отрасли в другую, делая вид, что продают нужные товары и услуги – то есть необходимые людям решения. Потом выясняется, что их решения на самом деле не работают, но спросить уже не с кого, потому что они ушли в другую сферу. Вместе с вашими деньгами.

Выбирая нишу, вы выбираете отношения. Выбираете лояльность и создание сильной и положительной репутации. В стабильных нишах мошенников очень мало, потому что они не могут выстроить свою репутацию на долгосрочном уровне. У них это не получается, потому что им не доверяют.

Ниши – это всегда небольшие группы людей, которые постоянно взаимодействуют друг с другом. Если у кого-то в нише плохая репутация, вы не будете с ним работать. Хорошие новости расходятся быстро, но плохие – еще быстрее.

Мне приходилось расставаться с клиентами из-за проблем с репутацией, возникших во время работы с ними. Если бы мы продолжили сотрудничать, это повлияло бы на другие наши отношения; уже к нам возникли бы претензии по поводу того, что мы продолжаем с ними работать.

Ваше доброе имя зависит от всего круга вашей рабочей коммуникации. Если клиент не дорожит своей репутацией, то у вас есть выбор: расстаться с ним или позволить ему утянуть вас за собой.

Второй вариант повлечет за собой серьезные негативные последствия. Не стоит до этого доводить, ведь работа в нише – это не только про деньги. Речь идет обо всем: об отношениях, о репутации, о представлении ценности. Мы не хотим, чтобы люди думали: «Они делают поисковую оптимизацию этому клиенту. Похоже, им все равно, с кем работать, а значит, мы с ними работать не будем».

Мы рискуем упустить потенциальных клиентов, потому что им-то нужен тот, кто разделяет их ценности.

Как говорит мотивационный спикер Джим Рон: «Вы – это среднее арифметическое пяти людей, с которыми вы проводите больше всего времени». Взгляните на свою нишу: вы – среднее арифметическое пяти ваших самых стабильных клиентов.

Если вы не хотите, чтобы ваши клиенты снижали ваш средний показатель, вы не должны снижать их средний показатель. Напомню, что эта глава – о том, как давать, не отнимая. Люди не хотят иметь дел с теми, кто просто берет, не давая ничего взамен (так что повторю – нужно отдавать и отдавать, прежде чем даже начинать думать о том, чтобы что-то просить).

Наверняка у вас бывало такое, что на конференции в вашу сторону направляется некая личность (знакомая вам), а вы делаете все возможное, чтобы избежать этого контакта. Как дементор в «Гарри Поттере» высасывает из вас всю душу и энергию – такие личности высасывают ваше время, вытягивают из вас любую информацию, какую могут получить. Они вытягивают из пространства всю радость, оставляя лишь холод и темные облака (то есть явно не получили мою памятку о том, что не надо быть Мистером Кринжем).

Спросите себя, кем вы хотите быть в «Гарри Поттере»: дементором, который высасывает энергию и душу из окружающих людей; или кем-то вроде Фреда и Джорджа Уизли, с их конфетами и волшебными фокусами (конечно, они упражняются на зрителях в магических проделках, но конфеты-то бесплатные!).

Или Хагридом, который пытается поднять настроение каждому человеку (и животному) на своем пути, рассказывает людям о магии и появляется с тортом в ваш день рождения, чтобы забрать вас из семьи, где очень плохо с тех самых пор, как ваши родители погибли, спасая мир от зла?

Возможно, я немного увлекся этими метафорами, но честно – кем вы хотите быть? Допустим, вы только начинаете выбирать нишу, создаете себе имя и репутацию. И, сделав это, кого вы хотите видеть рядом с собой? Короче, не будьте дементором и сами их избегайте.

Прилив поднимает все лодки

В предыдущей главе шла речь о том, что любой разговор о продажах основан на доверии.

Когда вас знают в отрасли, когда вы демонстрируете ценность и выстраиваете отношения, вы вызываете больше доверия, чем тот, кого не знают вообще. У вас больше шансов на конверсию потенциальных клиентов и на новые знакомства в вашей сфере.

Что ж, «прилив поднимает все лодки»[48], и развитие капитала отношений способствует появлению большего количества рефералов (об этом в следующей главе). Когда вы знаете отрасль и знаете, куда могут обратиться люди в вашей нише, чтобы решить другие свои проблемы, вас начинают считать надежным советником.

Глава 7. Рефералы

Я люблю помогать людям.

На днях мне надо было на минуту забежать в Dollar General[49], чтобы купить поздравительную открытку. В очереди к кассе передо мной стояли четыре подростка с чипсами, газировкой и конфетами. Когда кассирша пробила чек, первый подросток покопался в карманах, замер и сказал: «О нет!»

Другие, помладше, спросили, что случилось.

«Я потерял двадцатку», – ответил он.

Его товарищи очень сильно расстроились. 20 долларов для них значили целую кучу снеков, а теперь им придется себя ограничить.

Прежде чем к кассе подошел я, они сказали: «Скоро будем» – и выбежали на улицу. Я заплатил картой и вышел. Двое прочесывали кусты, еще двое – траву, стоя на коленях и высматривая каждый сантиметр в поисках пропавшей купюры. Лица у них были мрачные.

Я подошел к старшему и спросил: «Нашли двадцатку?»

«Нет», – грустно ответил он.

«Тогда держи», – сказал я, достал из бумажника 20 долларов и протянул ему.

«ОМГ, спасибо!»

Паренек побежал к друзьям, показал деньги, и я видел, как они счастливы. 20 долларов – большие деньги для подростка; они дают много возможностей (я не утверждаю, что для взрослого 20 долларов – это мелочь, но в тот момент для ребят потеря этих денег была огромной проблемой, и я рад, что смог им помочь).

По сути, я тоже был счастлив, потому что мой мир – это тот, где ты стараешься сделать чей-то день лучше, а не хуже.

Кому вы позвоните?

В предыдущей главе я спросил вас – дементор или Хагрид, берущий или дающий?

Теперь следующий вопрос – какого мира вы хотите? Такого мира, где люди заботятся лишь о себе, где клиент хочет получить максимум отдачи за минимум денег, а тот, кто продает ему свои услуги, делает лишь необходимый минимум и никогда не направит клиента к другому специалисту, который сделает лучше? Или такого мира, где люди пытаются решать проблемы вместе и стремятся помочь друг другу достичь желаемого результата собственными силами или с помощью коллеги? Если второй вариант – то это и есть работа в нише.

Какой мир по душе мне, думаю, уточнять не надо. Помогая людям, я чувствую себя хорошо; иметь позитивные отношения с окружающими мне просто приятнее.

Отличный способ помогать людям и укреплять их личную ценность (а это именно то, что способствует развитию отношений, как мы увидели в прошлой главе) – давать рекомендации. Вы не сможете решить все проблемы вашей целевой аудитории – именно по той причине, что, выбрав нишу, вы сосредоточились на исключительной компетентности в одной области, а не просто на добротной работе сразу в нескольких. Но если вы свяжете их с тем, кто сможет помочь им решить проблему, то какой будет результат? Тот же самый: проблема будет решена (плюс бонус – скорее всего, доверие к вам вырастет, так что эти клиенты к вам еще вернутся).

Лучший способ выстроить отношения, где к вам будут приходить рефералы – это научиться самому давать рефералов другим, то есть делиться ценностью. Если вы забираете каждого потенциального клиента только себе, вам будет нечем делиться с другими; вы просто берете. Но помните, что, работая в нише, вы изначально говорите «да» малому и «нет» многому. Ниша позволяет вам давать больше рефералов, и это хорошо – потому что каждый раз, когда вы, отдавая, говорите «нет», это создает возможность выстроить отношения с рефералом, который пришел к вам от кого-то еще и который скажет вам «да».

Вот пример того, как мы делаем это с потенциальными клиентами нашего агентства. Пока я писал эту книгу, Дэниел Хансен из Hansen Rosasco[50] позвонил мне и сказал: «Нам нравится, как вы работаете с поисковой оптимизацией, и ваше агентство явно отлично справляется с PPC (системой оплаты за клик), но прямо сейчас у нас трудности с маркетингом на Facebook*. Поможете?»

И я ответил: «Такие услуги – не наш профиль, но вам имеет смысл обратиться к (такому-то) в (такое-то агентство). Они замечательные, и я думаю, что они точно смогут помочь вам с этой проблемой».

Мы решили проблему потенциального клиента сами? Нет. Но проблема будет решена – и мы будем теми, кто это организовал. Дэниел нам доверяет, так что уверен, что там, куда мы его направили, ему помогут. Вероятно, что теперь он доверяет нам даже больше, ведь мы показали, что действуем в его интересах. Всегда существует соблазн ответить: «Да, конечно, мы это делаем» – и взять деньги клиента, заведомо зная, что его проблему мы не решим. Но мы открыто и честно рассказали о том, что у нас получается, а что нет (а в этом и есть суть работы в нише), и тем самым укрепили доверие, которое Дэниел и так испытывал к нашему бизнесу.

Более того, работая в своей нише, я одновременно ориентируюсь и в том, в чем я сам эксперт, и в том, где найти других экспертов: понимаю юридическую отрасль, поэтому в курсе, что нужно Дэниелу именно от меня; и понимаю сферу маркетинга, поэтому знаю, кто может ему предоставить требуемые услуги в социальных сетях. Таким образом, ему не нужно тратить время на самостоятельные поиски людей, занимающихся юридическим маркетингом.

Конечно, ему придется самому приложить немного усилий и пережить некоторое неудобство, поскольку теперь у него в партнерах будет еще одно маркетинговое агентство (а не единственное, если бы все услуги он мог получить у нас). Но вы же не думаете, что все агентства (или компании) являются экспертами во всем?

Скажу прямо, что быть экспертом – в том числе и уметь понимать, в чем именно ты экспертом не являешься. И даже если не вы обеспечили финальный результат, то с помощью рекомендации вы помогли клиенту этого результата добиться. Вы все равно принесли пользу.

Преимущества рефералов

Выгоду от привлечения новых клиентов получают трое: человек, дающий рекомендацию; перспективный клиент, которого рекомендуют; и человек, которому его рекомендуют. У перспективного клиента есть помощь в решении его проблемы; у человека, получившего рекомендацию, есть новый потенциальный клиент; а у человека, дающего рекомендацию, появляются более доверительные отношения и с первым, и со вторым. Это ситуация редкая, но абсолютно беспроигрышная.

Рефералы создают и выстраивают отношения, которые приводят к маркетинговым возможностям – публичным выступлениям, вебинарам, появлению нужного контента в блоге или подкасте. Один из моих лучших реферальных партнеров с широкой дистрибуцией как-то предложил мне осветить в блоге нужную ему тему. Мое согласие и появление поста означало, что они продвигают его в своих социальных сетях и указывают меня как автора на своем сайте; но не только – я получал маркетинговое продвижение и публичную поддержку со стороны компании, обладающей авторитетом в юридической отрасли (а это моя ниша).

Оказывая публичную поддержку (одобрение) персоне или продукту, авторитетная фигура делится частью своего авторитета. Пример: Леброн Джеймс или Майкл Джордан и кроссовки компании Nike. Спортсмены публично поддерживают Nike. Они одобряют этот продукт. Люди видят, что Леброн Джеймс и Майкл Джордан достигли успеха в спорте именно в этой обуви, а раз так – то значит, в обуви они разбираются. Так доверие, которое люди испытывают к Майклу Джордану, переходит к Nike.

Рефералы, которые приходят к вам по рекомендации, не только способствуют развитию отношений с отраслью, повышению доверия к вам и расширению возможностей, но и просто помогают вам экономить деньги. На привлечение потенциального клиента нужны маркетинговые затраты, а реферал – это бесплатно. Более того, приход реферала, скорее всего, заложен в ту сумму, которую вы уже потратили на другого клиента. Этот клиент, довольный вашей работой, направляет к вам еще одного человека, а это значит – у вас вдвое больше клиентов за те же деньги, что были потрачены на привлечение одного. Реферал – откуда бы он ни пришел, и это мы рассмотрим в следующем разделе, – всегда будет для вас бесплатным. Запомните – если вы платите, это уже не реферал, а лид[51].

Мои самые крупные клиенты всегда приходили по рекомендациям (как правило, от других клиентов или коллег), я даже находил сотрудников таким образом. Когда у меня есть открытая вакансия, я первым делом обращаюсь к людям, которые работают с моим агентством (поставщикам и другим партнерам, которые готовы дать рекомендацию), и спрашиваю, нет ли у них кого-нибудь на примете. Почти всегда у меня появляются сразу несколько сильных кандидатов.

По сути, наибольшая польза от работы с рефералами (и от вас, и к вам) заключается в том, что вы становитесь связующим звеном, а это греет. Приятно осознавать, что вы свели человека с тем, кто сможет ему помочь; или с вами свели человека, которому помочь сможете вы. Людям свойственно устанавливать связи; что касается нас, мы обожаем это делать. Нам нравится помогать. В конце концов именно поэтому мы и занимаемся своей работой.

То, о чем я сейчас говорил, –

это валюта доброй воли. Неважно, верите ли вы в идею кармы, но мне близка мысль, что вселенная действительно возвращает нам весь тот позитив, который мы ей отдаем.

Три типа рефералов

Сейчас вы, наверное, подумали: «Все это круто, Крис, но как мне получить больше рефералов?»

Первый способ получить реферала – это начать самому давать рекомендации. В том, что тактика рекомендаций приносит выгоду, вы уже убедились, а теперь давайте посмотрим, какие бывают рефералы, и поговорим о том, как заработать больше от взаимодействия с ними.

Существует три категории рефералов:

• рефералы для клиентов;

• рефералы для непрофильных услуг;

• рефералы для конкурентов.

Далее рассмотрим подробнее каждую из этих категорий.

Рефералы для клиентов:

Во-первых, рефералы приходят от ваших клиентов, которые получают рефералов от вас.

Способов получить реферала (просить, продумывать процессы и стратегии и т. д.) – множество, но сама работа в нише имеет одно важное преимущество: вы по сути своей привлекательны для рефералов, потому что вы эксперт в своем деле. Если кто-то уже получил от вас нужный ему результат, он, скорее всего, сам захочет направить к вам других людей, у которых те же запросы и желание добиться похожих результатов.

Все очень просто: если вы хорошо делаете свое дело, количество рефералов увеличивается естественным образом.

Рефералы для непрофильных услуг:

Вторая категория рефералов – это те, кто нуждается в услугах (пусть даже относящихся к вашей нише), которые вы не оказываете. Я делаю упор на маркетинг и привлечение потенциальных клиентов, но это лишь один из компонентов моего бизнеса. Клиенту может быть нужна помощь в администрировании, продажах, коучинге и лидерских консультациях, финансах и HR – все это услуги из моей ниши, но для меня они непрофильные.

Наладив отношения с людьми, которые такие услуги оказывают, вы сможете предложить клиентам комплексное решение. Это сэкономит время и силы ваших клиентов, им не придется самостоятельно искать нужных специалистов. Они получат лучший сервис из возможных. Агентства полного цикла, конечно, могут казаться привлекательными (потому что там делают все), но только на первый взгляд. Ведь они не имеют специализации, а значит, могут быть не так хороши в оказании некоторых (а может быть, и всех сразу) предлагаемых услуг. Вы же, работая в нише, эту специализацию имеете; вы можете указать на других, точно таких же экспертов, но уже в их области. И ваши клиенты останутся более чем довольны.

Более того, ваши клиенты утвердятся в решении продолжать работать с вами по своим болевым точкам (и рекомендовать вас своим знакомым!), потому что вы не только разбираетесь в своей конкретной нише, но и четко понимаете – что их волнует и чего они хотят достичь. Вы знаете тех, кто поможет им решить все проблемы, мешающие двигаться дальше.

Отправить реферала к другому поставщику нишевых услуг – это квинтэссенция принципа выстраивания отношений. Как предприниматели, мы стремимся к росту нашего бизнеса, поэтому, помогая другому человеку добиться этой же цели, повышаем уровень его ценности.

Начав работать в своей нише, вы можете уже понимать, что вам необходимо давать рекомендации, но еще не знать, кому именно. Со временем между вами, вашими клиентами и теми, с кем они также работают, возникает естественная обратная связь. Вы начинаете видеть, кто может быть потенциальным реферальным партнером как для вашего бизнеса, так и для ваших клиентов.

Уделите время полноценному развитию этих отношений.

Наибольший риск при отправке реферала к другому специалисту в том, что тот человек может недобросовестно выполнить свою работу, а это плохо отразится на вас. На карту поставлена ваша репутация, поэтому убедитесь, что вы можете доверять тем, с кем сотрудничаете.

Возможно, имеет смысл давать рекомендации лишь тем компаниям, которые тоже работают в нишах. Отправляя клиента в «полный цикл» за услугой, которую вы сами не оказываете, вы рискуете. Например, моя услуга – поисковая оптимизация, и у меня есть клиент, которому нужна услуга «оплата за клик» – но я не стану отправлять его в агентство X, у которого есть и дизайн сайтов, и поисковая оптимизация, и система оплаты за клик, потому что они могут просто переманить моего клиента. К тому же, мой клиент вряд ли получит лучший сервис там, где нет нишевой специализации.

Однако, если агентство Y занимается одной лишь системой «оплата за клик», у нас получается своего рода симбиоз. Я отправляю к ним своих клиентов, которым нужна их услуга, а они отправляют ко мне своих клиентов, которым нужна моя услуга – без каких-либо взаимных рисков.

Бизнес устроен в том числе и на акте дарения. Все хотят поддерживать непрерывный цикл работы. Все хотят развиваться. Если вы пошлете им рефералов, они не будут возражать против еще большего количества рефералов в будущем. Если услуга, которую вы таким образом оказали, соответствует потребностям и вашего клиента, и вашего партнера, то там, куда вы направили клиентов, скорее всего, ответят вам тем же и будут делать это постоянно. Чего нельзя по умолчанию ждать от тех ваших партнеров, кто вообще никогда рефералов вам не направлял.

Повторюсь – в данном случае

мне по душе концепция «делай подарок, не ожидая ничего взамен». В конце концов речь идет о том, чтобы помочь клиенту достичь того результата, который ему нужен.

Я не думаю, что вы будете так делать, но имейте в виду: есть большая разница между обменом рефералами в отношениях с партнерами – и ценовым сговором. Разница очень простая: первое – это престиж и взаимопомощь, второе – это преступление.

Рефералы для конкурентов:

Третий тип – это рефералы для конкурентов. Я имею в виду именно то, что написал: отправляйте рефералов вашим конкурентам.

Чтобы вы не решили, что я сошел с ума и не начали меня проклинать, скажу сразу – есть ситуации, когда такое оправданно. Например, это касается некоторых форм ограничений, которые – в определенный момент – не позволяют вам оказывать услуги вашим безусловным клиентам. В этом случае можно наладить реферальные отношения с вашими прямыми конкурентами.

Например, моя лицензия имеет ограничения – я могу работать только с определенным числом клиентов в определенных городах. Скажем, в Хьюстоне, штат Техас, могу только с одним. И там у меня уже есть клиент, так что, когда ко мне приходит еще один, потенциальный, в этом же городе, я не смогу его взять, но могу рассказать ему, кто сможет.

Если в вашей нише действуют подобные ограничения, постарайтесь найти компании, которые работают в аналогичных условиях. Таким образом, если у них уже есть клиент в Хьюстоне, а у вас нет, они смогут направить его к вам.

Конкуренты – это не враги. Будьте с ними дружелюбны и старайтесь объективно их оценивать, чтобы определить, кто из них может оказаться для вас лучшим партнером в деле обмена рефералами. Рекомендация – это акт доброй воли, а также способ оказать реальную помощь вашим клиентам.

Даже если у вас нет ограничений (о которых я только что сказал), порой просто не получается договориться с клиентом, или он хочет чего-то нового. В таком случае неплохо бы знать, к кому направлять людей, а стало быть, самому вставать на позицию того, кого в подобной же ситуации порекомендовали бы ваши конкуренты.

Выбирая нишу, вы также выбираете, как именно строить репутацию в этой нише. То, как вы работаете с рефералами, оказывает долгосрочное влияние на ваш бизнес.

Кроме того, если партнеры (или конкуренты) знают, что вы, посылая к ним рефералов, действуете от чистого сердца – это улучшает ваши отношения, и они не пытаются беззастенчиво переманивать ваших клиентов или сотрудников; наоборот, готовы во многом вас поддерживать. У нас есть партнер, который каждому рефералу, который пришел от нас, говорит: «О, вы работаете с Rankings? Вы в надежных руках. Не уходите от них. Они вам помогут во всем разобраться».

Выстроенные надежные отношения с теми, кому вы постоянно направляете рефералов, создают зону безопасности. У вас не пытаются переманить клиентов. Наоборот, вас поддерживают, а ваши клиенты убеждаются, что сделали правильный выбор.

Недавно я слушал Дэвида К. Бейкера, бизнес-консультанта, автора книги «Бизнес как компетенция» и публичного оратора. Он задал вопрос: «Какой есть наилучший способ, чтобы стать востребованным спикером?»

Ответ: вам помогут другие спикеры (они же, чаще всего, – ваши прямые конкуренты). Когда их зовут выступать на других площадках, в какой-то момент они могут порекомендовать вас: «О, вам надо позвать Криса. Он отлично выступил на нашей панели на прошлой неделе».

Люди ждут, что конкуренты будут мешать друг другу. А когда происходит наоборот, когда появляются такие рекомендации – это меняет к лучшему отношение и к вашим конкурентам, и к вам.

Реальность такова, что вы не всесильны, и, скорее всего, не сможете взять всех потенциальных клиентов, которые идут к вам. Но это не значит, что кого-то из них не могут взять ваши конкуренты! Например, мы не занимаемся кастомизацией нашего контента под испаноязычную аудиторию. Но есть конкуренты, которые это делают, и, если клиенту нужна эта услуга, мы хотим быть уверены, что ему в любом случае помогут.

А может быть, вы просто настолько заняты, что не в состоянии заняться всеми клиентами прямо сейчас. Это тоже не проблема, есть два варианта – поставьте потенциального клиента в список ожидания или рекомендуйте его тем, кто может оказать ему услугу прямо сейчас.

Предоставьте клиенту выбор

Возможно, вам захочется, чтобы клиенты сами выбирали, с кем в итоге работать. Даже если вы уверены в том, кто именно подходит им лучше всего, предоставьте людям возможность выбора.

Рекомендуя клиенту лишь одного коллегу, вы делаете выбор за клиента (и, если вы не полностью уверены в качестве услуг, которые он там получит, это просто неэтично). Так что, не говорите: «Идите в это агентство», дайте им несколько вариантов, и пусть сами решают, с кем работать.

Это важно по нескольким причинам. Во-первых, у разных агентств разный пакет предложений, а «лучше» для каждого человека означает разное и зависит от конкретных потребностей. Одно агентство работает по долгосрочным контрактам, другое – по краткосрочным. Одно дешевле, другое – дороже. Небольшой бюджет приводит к более скромным требованиям и запросам, и результат может быть соответствующий.

Допустим, вы со своей второй половиной или приятелем выбираете место, куда пойти пообедать. Вы не ставите перед фактом, вы спрашиваете: «Что именно ты хочешь? Итальянскую кухню? Мексиканскую? Греческую? Суши?» Обед состоится в любом случае, но выбор надо делать, исходя из реальных желаний и потребностей, которые существуют именно сейчас.

Разовьем тему в контексте ниши. Если ваша вторая половина сегодня хочет чего-нибудь итальянского, то вам есть из чего выбирать. Большая романтическая порция спагетти на двоих, как в мультфильме «Леди и Бродяга»? Сетевой псевдо-итальянский ресторан с неограниченным подходом к раздаче? Или простой, но настоящий итальянский ужин в аутентичном заведении? А может, просто доставка пиццы?

Позвольте вашему клиенту оценить ситуацию со всех сторон и решить, какой бизнес лучше всего соответствует его потребностям.

Это возложит ответственность на того конкурента, которого выберет ваш клиент. Если клиент выбирает из двух вариантов, теперь конкурентами являются эти две компании. Но обе они в курсе, что рекомендовали их вы, так что это уже двойная взаимность.

Таким образом, вы получаете потенциально больше рефералов. Если рекомендуете клиенту только один вариант, то лишь там и возникнет психологически обоснованная взаимность. Если два или три, то у вас появляется возможность получить больше рефералов в ответ.

Следующий абзац, я уверен, вызовет у некоторых читателей бурную реакцию своим цинизмом. Но хочу напомнить, что большинство из вас начали заниматься бизнесом именно для того, чтобы зарабатывать деньги. В общем, я предупредил. Итак:

Если вы делитесь своими клиентами (то есть частью своего бизнеса) только с одной компанией и нагружаете их рефералами, это принесет им дополнительный доход. А это, в свою очередь, приведет к тому, что они начнут прилагать маркетинговые усилия по поиску новых перспектив в вашей доле рынка; то есть действительно начать конкурировать с вами за эту долю. Так что еще одна причина, по которой рефералов нужно отправлять в несколько компаний – это устранение угрозы по отношению к вам на вашем же рынке. Ваши коллеги, может быть, и неплохие люди, но сейчас они тратят на маркетинг лишь 10 % своего бюджета, а вы им дарите перспективного клиента на два миллиона долларов. И что тогда? Потенциально они могут позволить себе выстраивать маркетинг против вас.

Только те, кто плохо себя вел, не любят санту

Большинство людей сетуют на то, что рассчитывать на стабильное количество рефералов невозможно. Планированию это не поддается. Все именно так: рефералы приходят в зависимости от уровня удовлетворения потребностей клиентов.

Но это не значит, что вы не можете склонить чашу весов в свою пользу.

Лучший совет, который я могу вам дать – хотите иметь больше рефералов, станьте тем, кого стоит рекомендовать. Имейте репутацию честного человека. Хорошо работайте в своем бизнесе.

Будьте экспертом, инвестируйте время в развитие, занимайте нишу и показывайте себя (если вы найдете действительно верную нишу, рефералы придут!).

Люди получают моральное вознаграждение, помогая другим. Если вы помогаете, вас оценят и захотят помочь уже вам, потому что их будет ждать именно такое вознаграждение. Когда вы даете рекомендации и проявляете неравнодушие, в ответ вас будет ждать доброжелательность и сотрудничество.

Вот почему я говорю, что те, кто плохо себя вел, не любят Санту – потому что они не получают подарков! В чулках они находят только угольки (хотя – с нашим ростом цен на уголь, может быть, это и плюс).

А если вы любите Санту – значит, ведете себя хорошо. Если у вас добрая репутация и вы предоставляете хорошие услуги в хорошей нише, рефералы обязательно придут к вам!

Мы рассмотрели множество плюсов работы в нише, но есть еще один – он связывает все воедино – эффективность. В главе 8 вы узнаете, как поставить эффективность на поток, чтобы сэкономить и время, и деньги.

Глава 8. Эффективность

Вспомните, как вы впервые сели за руль автомобиля. Вам было, скорее всего, лет 15 или 16, все было новым и захватывающим. Во время той первой поездки – неважно, по району или всего лишь по пустой парковке – вы наверняка сосредоточенно думали: «Как держать руки на руле? Куда девать ноги? Как далеко нужно вывернуть руль, чтобы машина тронулась с места? Как сильно нужно давить на тормоз, чтобы остановиться? А зеркала я проверил? Вау, чтобы нажать на сигнал поворота, нужно оторвать одну руку от руля?! А это безопасно?!»

А как вы водите машину сейчас? Задумываетесь над каждым движением? Скорее всего, нет. Годы за рулем вырабатывают привычку к автоматизму. Вы понимаете, как управлять машиной без фиксации на каждом движении.

Что же произошло за это время? Вы провели за рулем столько часов, что стали экспертом (ну, более или менее). Изо дня в день вы совершали одни и те же движения, снова и снова, получая один и тот же результат (не берем в расчет то, что с каждым новым автомобилем вам становятся доступны новые технологии, которые еще больше упрощают процесс). От новичка вождение требовало постоянных усилий (потому и страховка была дороже, ведь неопытные подростки чаще попадают в аварии), но теперь вы освоились. И стали не только опытным, но и эффективным.

Подобная эффективность появляется и в других сферах, чем бы вы ни занимались. Пример: вы сами пытаетесь сделать дома суши в первый раз, и вам делает суши в ресторане профессиональный суши-шеф, для которого это уже десять тысяч первый раз. Еще пример – торт от такой звезды кулинарии, как Дафф Голдман, – и ваш собственный первый опыт кондитера. Смело предположу, что у Даффа торт выйдет лучше. Поскольку он – эксперт в своей нише, и за все то долгое время, что провел на кухне, он добился эффекта «руки сами делают».

Будьте эффективны

Я уже упомянул, что все плюсы выбора ниши связаны воедино концепцией эффективности. Если вы эффективны в одном, то можете научиться применять эффективность и в другом – в работе с рефералами, в выстраивании отношений, в конверсиях, а также во всем остальном, о чем прочитали в этой книге – просто накапливая опыт работы и применяя полученные знания в своей нише. Чем больше эффективности, тем больше шанс заработать.

«Увеличить прибыль» для большинства людей означает повысить цены и/или нарастить объем продаж; при этом многие упускают из вида такой важный аспект прибыльности, как оптимизация издержек.

Эффективность поможет снизить ваши расходы двумя способами: либо повышением расценок за счет опыта (как заявленного, так и реального), либо сокращением потраченного впустую времени.

Работа в нише – это разновидность lean-методики (то есть бережливого управления процессами, при котором заранее устраняются все помехи в производстве). Вы забываете про другие отрасли и концентрируетесь только на своей. Вы добьетесь большей эффективности еще и потому, что устраните излишества и разработаете автоматизм действий.

Пример: вы решаете заняться поисковой оптимизацией, охватив широкий рынок. Проводите исследование ключевых слов для юридической фирмы, которая специализируется на делах о травматизме; затем делаете то же самое для фирмы, предлагающей услуги по ремонту; затем для электриков; затем для врачей – и так далее по всем отраслям, на которые вы нацелились. Вам приходится заново делать всю работу, каждый раз начинать с чистого листа, то есть тратить немало ценного времени.

Но если вы займетесь исследованием ключевых слов только для юридических фирм по делам о травматизме (как этим когда-то занялся я), то начинать с чистого листа вам придется лишь один раз. К разговору с каждым новым клиентом вы будете уже готовы – у вас в руках уже будут нужные данные. Разумеется, это не отменяет самой работы, но первоначальные наработки (они же инвестиции во время) вы можете смело использовать снова и снова. Это цикличный процесс.

Вернемся к Генри Форду и его конвейеру. Представьте, если бы он начал делать каждый автомобиль непохожим на другой – разные цвета, разные детали, разный дизайн. Насколько бы это замедлило процесс? Сколько времени и усилий, с точки зрения эффективности, было бы потрачено впустую? Но, создав одну сборочную линию для производства одной «модели T», Форд заранее спланировал и осуществил наиболее эффективную и действенную стратегию.

Сделав упор на чем-то одном, вы имеете возможность работать по заранее составленному плану. Провести исследование один раз, принять на его основе решение, а потом использовать снова и снова, не проходя весь путь заново.

Работая в нише, вы сможете придерживаться выработанного решения и действовать более продуктивно, не отвлекаясь на шаги, которые не будут эффективными, не принесут пользы вашей целевой аудитории. Работай вы на широком рынке, вы бы имели дело с разными лендингами, разными рекламными сообщениями и разными тактиками продаж – для каждой отдельной отрасли. Вместо этого вы создаете один лендинг, одно рекламное сообщение и используете одну тактику продаж. Все для одной небольшой группы людей, с которой вы работаете, болевые точки и запросы которой можете хорошо понять именно потому, что вы – в нише. Пытаясь работать с десятью различными группами, вы останетесь на более поверхностном уровне понимания, поскольку большая аудитория не позволяет вам углубляться.

Быть эффективным – значит использовать ресурсы без потерь.

Один из самых важных ресурсов, что у нас есть – это время. Повышение эффективности процессов равно экономии времени.

Проблема экономии времени существует во всех сферах ведения бизнеса: в маркетинге, в продажах, в доставке, в учете финансов, в администрировании. Экономия времени – это форма создания добавочной стоимости, которая может быть выражена в денежном эквиваленте. Вы экономите не только время, но также усилия и энергию, а значит, вы экономите деньги.

Станьте экспертом по эффективности

Эффективность, как и все остальное, приходит с опытом. Новичку большой эффективности ждать от себя не стоит – вы просто еще не знаете всего, что нужно знать. Это как первый удар по гвоздю – скорее всего, промахнетесь или забьете косо. Но методично повторяя удары, вы начнете бить точно в цель. Появится скорость и уверенность, само качество действия улучшится. С нишей то же самое – повторение опыта приведет к росту эффективности и качества. Регулярно выполняя одни и те же действия, вы сокращаете количество ошибок.

Кайдзен – японское слово, которое означает «непрерывное совершенствование». В бережливом производстве[52] оно означает устранение как потерь, так и излишеств. Одна из самых известных компаний, где практикуют кайдзен – Toyota.

В главе 3 шла речь о том, что выбор ниши делает вас экспертом и дает возможность приобрести опыт в конкретной области, отработав те самые десять тысяч часов. Эти же десять тысяч часов вы тратите на выработку методики устранения потерь; становитесь более эффективным и повышаете ценность своего времени, как и положено эксперту.

В моем агентстве наибольшей эффективности мы достигаем за счет того, что не проводим из раза в раз исследования ключевых слов. В деле поисковой оптимизации это очень трудоемкий процесс: для одних лишь юридических фирм по делам о травматизации существуют тысячи ключевых поисковых слов. Только представьте, что мне пришлось бы собирать тысячи ключевых слов для каждой отрасли! Как это можно сделать – и при этом получить прибыль? Ответ прост: никак.

Но нам вовсе не нужно начинать эти процессы с чистого листа для каждого нового клиента, который к нам стучится. Мы точно знаем, где получить обратные ссылки. Мы точно знаем, как оптимизировать клиентский сайт. Мы точно знаем, как выстраивать контент-стратегию. В конце концов наше агентство стало прибыльным, потому что мы имеем возможность не менять кардинально каждый раз наш редакционный календарь; а процессы, которые необходимо задействовать чаще всего, мы просто повторяем, чтобы избежать пустой траты времени и дублирования работы.

Отрегулируйте повторяющиеся процессы

По мере накопления опыта в нише начните искать, какие процессы (одинаковые для всех ваших клиентов) вы можете повторять. Поначалу у вас не все будет получаться, но лучше узнавая свою отрасль и своих клиентов, вы четче будете видеть области, где можно сэкономить время.

Проверьте данные, которыми вы располагаете. Просмотрите бухгалтерские программы, изучите доходную и расходную ведомости и поймите, где можно сократить потери. Проанализируйте свои операционные процессы на предмет повторяющихся действий при выполнении заказов. Измерьте концентрацию клиентов по их месту жительства и демографическим характеристикам. Если вы видите, что процесс хорошо работает для одной части вашего бизнеса или одной демографической группы, возможно, его можно использовать и для другой.

Держитесь стратегии

Стратегия – это попытка спрогнозировать, что именно может сработать. Можно использовать данные, собранные благодаря вашему опыту и тщательном анализу, но все равно это чаще всего похоже на догадки. Это неидеально.

Но вы можете придать стратегии больше весомости, изучив действия, которые сработали в одном случае, и посмотрев, сможете ли вы применять их во всех остальных.

Операционные процессы, такие, например, как доставка – это область, на которую стоит обратить особое внимание. По сути, это конвейер, где вы собираете изделия, сортируете их и так далее. Эти действия (создание товара или услуги) вы, скорее всего, выполняете часто, а значит, здесь можно понять, что сильнее влияет на эффективность.

На ум, конечно, приходит сравнение возможностей человека и робота. Максимально точные повторяющиеся действия будут лучше выполнены при помощи современных технологий. Но не забудьте оценить процессы, где нужны повторяющиеся действия, с точки зрения необходимости их выполнения лично вами, экспертом. Насколько они технологически сложны? Требуют ли они таланта? Если требуют, то, видимо, лучше вам заняться этими процессами самому.

Если нет, то можно нанять человека, который не является экспертом в вашей области, но будет способен выполнять эти действия грамотно. А вы сможете сосредоточиться на том, что требует именно вашего опыта. Если перед вами новые и нестандартные задачи, вам придется стать экспертом с широким спектром навыков (или нанять такового).

Все зависит от степени сложности повторяющихся действий и уровня компетентности, которой они требуют. Любой школьник легко научится вытаскивать картошку фри из фритюрницы, когда сработает таймер, а вот чтобы понять все тонкости правильной укладки суши, нужны годы опыта.

В ресторан McDonald’s вы можете нанять и менее опытного человека, но в суши-ресторане вам, скорее всего, нужен шеф-повар, который уже освоил эти навыки и повторял процесс бессчетное количество раз.

Еще пример: допустим, каждый из пяти человек, готовых собрать лендинг для ваших клиентов (а это повторяющийся процесс), способен сносно сделать эту работу. Но из этих пяти вы – единственный, кто потратил время на то, чтобы узнать этих клиентов, понять их болевые точки, освоить их язык. Поэтому тут требуется именно ваш опыт. Это тот процесс, что нельзя автоматизировать или передать кому-то другому, тому, кто не обладает вашими навыками и знаниями.

Короткого пути к тому, чтобы стать экспертом, нет. Но вы можете облегчить себе этот путь – освободить часть своего времени и умственной энергии, чтобы лучше сосредоточиться на тех областях, где требуется ваша компетентность.

Время решает

Главная выгода от повышения эффективности и от работы в нише в целом сводится к одному слову. Время. Именно здесь создается ценность. Здесь же создается и прибыль. Время – это то, что способствует развитию доверия, а сделка – это форма использования времени. Время решает все.

Экономия времени – это мощный инструмент. Почему? Наше время ограничено, поэтому оно есть высшая форма ценности. Все мы закончим свой путь, рано или поздно; так что время, которое у нас есть, обладает невыразимой ценностью, и это касается каждого момента, который мы можем сэкономить. Если рассматривать время как валюту, то выбор ниши позволяет нам экономить время и даже управлять им. А это дает больше прибыли и добавляет влияния – если сравнивать с теми, кто пытается сделать «все для всех», даже при готовности посвятить этому процессу больше времени. Агентство, которое делает поисковую оптимизацию и пытается охватить каждого адвоката, врача и бухгалтера, потратит на это очень много времени. Но эффективность все равно будет меньше, чем у тех, кто ориентируется, например, только на юридическую отрасль.

Готовность потратить уйму времени не обязательно означает, что из этого выйдет толк. При отсутствии экспертных знаний не будет настоящей эффективности; не будет премиального уровня; не будет легкой (или быстрой) конверсии потенциальных клиентов в реальных; не будет увеличения капитала отношений (поэтому с отдачей и приобретением рефералов тоже не получится).

Но вы, имея теперь представление о преимуществах работы в нише, готовы экономить время, чтобы стать более эффективными и увеличивать прибыль.

Заключение

Теперь, когда вы прочитали о плюсах и минусах выбора ниши, я надеюсь, что у вас есть более четкое представление, насколько эти плюсы перевешивают минусы. Но хочу обратить ваше внимание – я не просто написал книгу о выборе ниши, я практикую этот выбор каждый день. Скажу прямо: в очень многих вещах я не являюсь экспертом (о чем охотно может поведать моя жена). Но я знаю, что именно благодаря нише у меня появилась своя область компетенции – то пространство, в котором я чувствую себя достаточно уверенно, чтобы не бояться даже самых опытных конкурентов.

Последний пример, подводящий итог всем вышеприведенным: о том, как я нашел свою нишу (пройдя путь от attorneyrankings.org до rankings.io – не просто маркетингового агентства или даже маркетингового агентства для юридических фирм, а маркетингового агентства для юридических фирм с узкой специализацией) и обнаружил в этой нише каждый из упомянутых ранее плюсов. Пройдусь по всем этим плюсам и минусам, чтобы показать вам, как я принимал решение о выборе ниши и почему это решение оказалось правильным.

Сначала о минусах. Они, как вы уже убедились, не всегда на самом деле таковыми являются:

• Небольшой рынок:

Я обнаружил, что 70 % дохода приносят менее 40 % наших клиентов. Эти данные свидетельствовали, что объемы рынка позволяли нам поддерживать нишевый бизнес, хотя наш рыночный капитал был и невелик. Это может быть недостатком, но прибыль показывала, что для моей ниши это недостатком не было; поскольку давало достаточно возможностей, чтобы продолжать в ней работать.

• Траты:

Выбор ниши сам по себе позволил нам избавиться от лишних трат. Я отказался от идеи предлагать все услуги цифрового маркетинга; вычеркнул то, что не помогает юридическим фирмам моего профиля, и оставил лишь то, что помогает. Это означало, что я могу не раздувать штат сотрудников. Аналогичным образом я смог избавиться от ненужных расходов в маркетинге; вместо того, чтобы заниматься им повсюду, пробовать все варианты – в расчете, что хоть что-то сработает, я выбрал один вариант и направил фокус на адвокатов по делам о травматизме. Сэкономил я и на продажах, и на бухгалтерии, и в других областях нашего бизнеса (подробнее об этом я говорил в главе «Эффективность»).

• Конкуренция:

В моей отрасли, с учетом того, что мобильное устройство есть у каждого, и каждый может в любой момент связаться с кем угодно и откуда угодно, клиенты имеют возможность выбрать себе любое агентство цифровой рекламы/маркетинга в любой точке мира. Но люди склонны доверять тем, с кем могут себя ассоциировать, так что мы сосредоточились на ценностях, которые важны именно для наших клиентов, и нашли способ выделиться на фоне конкурентов. Насколько я знаю, мы – единственное онлайн-агентство, которое занимается маркетингом именно в этой сфере, и при этом не является крупным медиабайером (то есть не размещает традиционную рекламу на телевидении и радио).

• Отсутствие разнообразия:

Я уже говорил о том, что даже не считаю это недостатком. Я страстно люблю поисковые системы – для меня это как играть в видеоигру, только за это еще и платят. Видеоигры построены на переходе с уровня на уровень, увеличении опыта и зарабатывании большего количества очков. Я делаю то же самое, только в реальной жизни. Препятствия важны тем, что большое значение имеет способ, которым вы их преодолеваете – это помогает вам расти. При всем этом поисковая оптимизация – это игра с нулевой суммой, ведь в выборке существует только одна позиция номер один. И лично я играю, чтобы победить.

• Отраслевые риски:

Конечно, в моей отрасли есть потенциальные риски. Хоть адвокаты и существуют с незапамятных времен, и травмы по чьей-то халатности люди получают постоянно (а значит, им нужны адвокаты по таким делам, а этим адвокатам нужен маркетинг), про отраслевые риски мы в агентстве никогда не забываем. Пока люди не перестанут получать травмы, у моего агентства будут заказы – и, в какой-то степени, я чувствую себя застрахованным. Тем не менее, эти риски есть. Например, раньше маркетинг в социальных сетях был сосредоточен только на Facebook*, Twitter* и LinkedIn. Но потом очень быстро внимание переключилось на YouTube, TikTok и Instagram*. Пришлось перестраиваться вслед за вниманием аудитории, причем довольно быстро. Я это всегда учитываю.

• Необходимость в улучшении продукта:

Поскольку мы работаем только с адвокатами определенного профиля, то держим руку на пульсе и постоянно запрашиваем у клиентов обратную связь – чтобы оптимизировать продукт для этой конкретной аудитории. Будь мы диджитал-агентством с тысячей разных клиентов в разных отраслях, мы бы имели дело с тысячей разных потребностей. Но мы делаем упор на выполнение одних и тех же действий, внося небольшие и постепенные улучшения, чтобы неуклонно увеличивать конкурентную дистанцию и оставаться непревзойденными в своем деле.

• Уступки ради пользы покупателя:

Я понимаю, что мы не можем предложить клиентам все виды маркетинговых услуг, поэтому мое агентство действует на опережение. Мы имеем базу партнеров – среди них лучшие агентства по юридическому маркетингу со специализацией на «оплате за клик», лучшие медиабайеры, лучшие специалисты по технике продаж. Зная наших клиентов, мы понимаем их потребности и способны найти для них другие нишевые компании, других экспертов в областях, не относящихся к нашей специализации. Поскольку я не могу помочь своим клиентам во всем, я могу дать им рекомендацию и тем самым укрепить взаимовыгодные отношения. Ценность качества услуги и реферальных отношений перевешивает все неудобства, связанные с необходимостью взаимодействия с несколькими разными агентствами.

Таким образом, вы можете заставить эти «минусы» работать на вас.

А теперь рассмотрим безусловные плюсы работы в нише:

• Понимание:

Мне пришлось набить немало шишек, чтобы понять, в чем заключается моя компетентность и где искать спрос и возможности, прежде чем я занял свою нишу. Я отдал много сил партнерскому маркетингу, создав более сотни нишевых сайтов. Затем я работал в диджитал-агентстве, которое вело дела в основном с юридическими компаниями, но и с другими клиентами тоже – в сфере ремонта жилья, установки бытовых приборов и т. п. Этот опыт дал мне понять, что у меня хорошо получается с юристами, так что первой моей нишей стал юридический маркетинг. Я знал, где размещать рекламу для адвокатов, и мог бы так и работать со всеми юристами, но я хотел использовать свое время и знания наилучшим образом. Там, где находятся самые большие возможности. Спустя семь лет я набрал достаточно данных для принятия решения и выбрал нишу, сосредоточившись на поисковой оптимизации для юридических фирм, ведущих дела о травматизме.

Поиск ниши помог мне изучить специфические потребности и нюансы этого небольшого рынка. «Информированность» каждый понимает по-своему, но для нашего агентства она – про понимание, какие именно цифровые маркетинговые услуги нужны юридическим фирмам нашего профиля. В маркетинге существует множество тактик, и я сторонник омниканального подхода. При этом я знаю, что одни маркетинговые каналы по эффективности превосходят другие. Мы знаем, какие каналы, вероятнее всего, приведут к нам клиентов и повысят узнаваемость бренда; но мы бы не знали, как с ними эффективно работать, если бы не специализировались на конкретной области права.

• Компетентность:

В нашей отрасли услуга «оплата за клик», как правило, стоит дороже, чем в других отраслях. Адвокат по автомобильным авариям, например, способен заплатить несколько сотен долларов за клик, и с этим непросто конкурировать. Или чтобы эффективно заниматься телевизионным маркетингом, нужно насытить рынок и войти в тройку лучших рекламодателей, и на большинстве рынков это шестизначные инвестиции. Юридической фирме, ведущей дела о травматизме, если она небольшая, это может быть не по карману. Мы, в свою очередь, чаще всего понимаем, на каком этапе развития находится фирма, какие услуги для нее в данный момент оптимальны, а значит – выгодны. Мы фокусируемся на предоставлении большей ценности и углублении отношений, а не просто гадаем на кофейной гуще. Мы знаем, чего хотят наши клиенты, в чем они нуждаются, и можем удовлетворить эти потребности.

Мы занимаемся поисковой оптимизацией каждый день. И каждый день мы общаемся с юридическими фирмами нашего профиля, не отвлекаясь на другие услуги или отрасли. Поскольку поисковая оптимизация – наша специализация, то у нас есть и учебная программа по данной отрасли, разработанная именно для юристов. Наше мастерство мы подтверждаем тем, что у нас есть тренеры и спикеры именно по этой теме. Мы ежедневно мониторим профильные новости. Наш презентационный пакет постоянно совершенствуется благодаря тому, что мы следим за новинками в сфере поисковой оптимизации. Мы видим тенденции. Когда вы занимаетесь одним делом для одного рынка, это способствует инновационному развитию и делает вас настоящим экспертом.

• Стратегия высоких цен:

Большинство агентств, чей профиль – поисковая оптимизация для широкого круга клиентов, не представляют себе тот объем работы, который нужно проделать для юридической фирмы по делам о травматизме, чтобы иметь в итоге нужный результат. У них нет такого понимания, потому что нет опыта конкуренции именно на этом рынке. У нас такой опыт есть (сотни юридических фирм), и он позволяет нам сравнивать разные рынки и понимать, чего требует каждый из них. Мы можем оценить это на более глубоком уровне. Поэтому наши услуги стоят дороже – вовсе не потому, что я просто решил задрать цены, а потому, что этого требует рынок.

Еще один момент, который стоит упомянуть отдельно: агентства, делающие поисковую оптимизацию, часто имеют репутацию нечистых на руку. Возможно, я недооцениваю проблему, но считаю, что в моей отрасли не так много людей, которые действительно ставят перед собой цель обмануть клиента. Я вижу ситуацию скорее так: действительно, профессиональные агентства в нашей сфере делают все настолько хорошо, что со стороны это может показаться слишком легким бизнесом. И люди (к которым потом и возникают претензии) приходят в поисковые системы с намерением помочь своим клиентам, но, увы, не имеют достаточной подготовки для достижения успеха.

• Конверсия:

С каждым клиентом мы говорим не «в целом», как с представителем большой юридической отрасли, а конкретно – об их сегменте. Например, мы понимаем, что адвоката по делам о травматизме скорее заинтересуют запросы, связанные с автомобильными авариями. Так что мы заранее определяем, какие ключевые слова для поиска им нужны, какой результат они хотят получить. И на переговорах демонстрируем глубокое понимание того, что они хотят, тем самым увеличивая степень доверия.

Работая в нише, мы знаем, кто наши клиенты: большинство из них – мужчины средних лет, от 40 до 50, в прошлом не чуждые спорту. По большей части, это судебные адвокаты, привыкшие к конкуренции и всегда настроенные на победу. Я понимаю их желание быть лучшими и разговариваю с ними не так, как говорил бы с адвокатами по семейному праву (у которых совсем другие клиенты и свои особенности ведения дел). Имеет большое значение, с кем именно я общаюсь – если с владельцем компании, то мы фокусируемся на общей картине будущего результата, а если с менеджером, то на деталях. Я адаптирую свой опыт под клиента.

Все наши примеры кейсов и отзывы о нас идут непосредственно от наших клиентов – юридических фирм, которые занимаются частной практикой. Наш подкаст – Personal Injury Mastermind («Главный по несчастным случаям»). Я знаю этот мир и людей в нем.

• Капитал отношений:

Для большинства людей капитал отношений важен с финансовой точки зрения; но я думаю еще и о том, как эти отношения масштабировать, выбирая свое направление. Например, только начав работать в нише, я имел дело с юристами-одиночками и небольшими фирмами. Я и не думал о том, чтобы позвать в свой подкаст Глена Лернера, Кайла Бахуса, Дэррила Айзекса или Майка Морса[53], ведь они меня просто не знали! Но я начал добиваться успехов, и у меня появилось гораздо больше контактов – с адвокатами по моему профилю и их друзьями. Теперь, чаще всего, если мне нужно с кем-то познакомиться, кто-то из моего круга уже знаком с ним и может помочь нам наладить контакт. Таким образом это все и масштабируется.

На обратной стороне обложки этой книги – отзывы от Джо Фрида и Майка Папантонио. Джо Фрид – один из лучших в США адвокатов по делам, связанным с грузовыми перевозками, он работал в более чем 35 штатах и стал одним из основателей Академии адвокатов по делам об авариях с участием грузового транспорта. Майк Папантонио – адвокат, попавший в Зал славы судебных юристов, телеведущий и автор множества книг. Их время дорого стоит, и без той сети контактов, что я наладил, они ни за что бы не пришли на мой подкаст и не согласились бы дать отзыв на эту книгу.

• Рефералы:

К моменту написания этой книги мое агентство, rankings.io, предлагает клиентам две услуги: дизайн сайтов и поисковую оптимизацию. Это значит, что мы решили сказать «нет» всем остальным услугам, на которые может появиться запрос у наших клиентов. Но мы ценим наших клиентов, поэтому направляем их к лучшим специалистам, которые эти услуги предоставляют. Мы рекомендуем клиентам другие агентства, которые не занимаются поисковой оптимизацией, те получают выгоду, а потом направляют своих рефералов уже обратно к нам. Это касается таких сфер, как видеопроизводство, коучинг и продажи. И мы постоянно ищем новых реферальных партнеров, развиваем с ними отношения, чтобы помочь нашим клиентам решить задачи, которые не можем решить сами.

Работа в нише повышает рейтинг именно в вашей сфере. Если у других диджитал-агентств есть клиенты нашего профиля, и они по каким-то причинам не хотят или не могут помочь им сами, то в поиске по словам «маркетинг в сфере травматизации» они найдут именно нас. Мы создали успешный бренд, а вместе с ним и уникальное торговое предложение.

• Эффективность:

Как специалисты в поисковой оптимизации мы занимаемся тем, что выводим сайт клиента на первое место в поисковой выдаче. В этом деле самый сложный и трудоемкий процесс – исследование ключевых слов. Мы определяем, какие именно слова потенциальные клиенты юридических фирм вводят в поисковую строку, пытаясь найти себе адвоката. Наша специализация привела нас к пониманию, что запросы клиентов имеют много общего, так что мы провели исследование и создали базу ключевых слов. Мы сделали это один раз, чтобы не начинать с нуля с каждым новым клиентом. Таким образом, мы исключили необходимость совершения бесполезных действий – вместо этого мы постоянно улучшаем продукт и повышаем качество предлагаемых услуг.

Это лишь один пример, но повторяющиеся процессы задействованы в каждой сфере нашего бизнеса: не только исследование ключевых слов, но и контент-стратегии, обратные ссылки, создание лендингов, размещение рекламы (благодаря пониманию, какие рынки являются самыми большими и где именно надо рекламировать юридические фирмы нашего профиля), копирайтинг, даже имейл-маркетинг. Большинству агентств цифрового маркетинга нужно прилагать усилия для сегментирования аудитории, но моя аудитория и так сегментирована, так что – вне зависимости от размера фирмы и цены, что она берет за услуги со своих клиентов – я могу охватить всю аудиторию сразу, даже при помощи обычной рассылки.

Теперь – ваш выход

Вы прочитали эту книгу и узнали много нового – теперь и вы готовы занять нишу. Открыть для себя большие возможности: больше понимания, больше конверсий, больше свободы, больше времени, больше прибыли, больше плюсов к репутации, больше способности добиваться результатов и больше по-настоящему ценных отношений.

Выбор ниши дает вам и богатство, и статус. Они, в свою очередь, ведут к увеличению прибыли, а это еще более увеличивает статус – клиенты видят, что вы лучше других разбираетесь в своем деле, что вы эксперт в данной области и уверены в эффективности достигаемых результатов.

Работа в нише дает вам не только уверенность, но и чувство удовлетворения, а также ощущение приносимой вами пользы – вы знаете, что можете по-настоящему помочь людям, которые приходят к вам.

Цель этой книги – изменить представление о нише, переключить внимание с того, что люди считают «скудностью», на концепцию «изобилия». Выбор ниши не ограничивает вас, наоборот – он предоставляет возможности.

В мире превышенного предложения и всеобщей конкуренции все мы хотим только самого лучшего. Занимая нишу, вы сосредоточиваете усилия на том, чтобы сделать все возможное для своих клиентов. Если вы владелец бизнеса и горите энтузиазмом помочь определенному рынку, идите напролом – не думайте о минусах, смотрите на преимущества. Работа в нише может принести вам и богатство, и счастье.

Если вы – в алом океане и вокруг огромное число конкурентов, посмотрите на свою целевую аудиторию и поймите, кому вы действительно можете принести пользу. Ищите путь в голубой океан и не забывайте: чем уже рынок, тем больше приз.

Вы можете посмотреть, как я применяю на практике эти принципы работы в нише, на сайте rankings.io.

Если вы адвокат по делам о травматизме, у меня есть еще одна книга – именно для вас. И, если вы хотите более подробно понять мой концептуальный подход, слушайте мой подкаст Personal Injury Mastermind («Главный по несчастным случаям»).

Благодарности

Хочу сказать спасибо:

Дженне, за то, что она позволила мне использовать свой ОКР[54] как суперсилу.

Папе, за то, что всегда учил меня играть до победы.

Маме, за то, что всегда стояла у меня за плечом в самые неспокойные дни.

Алисии, за те 15 тысяч долларов на осуществление моей мечты.

Мэтту, за то, что помог мне найти свой стиль при написании этой книги.

Дженни, за то, что собрала все в единое целое.

Эду Дейлу за его тридцатидневный интенсив, где я научился цифровому маркетингу.

Директорам средней школы в городе Херрин, штат Иллинойс, за то, что дали мне возможность изучать интернет-маркетинг в перерывах между уроками.

Моим ученикам, «трудным подросткам», за то, что дали мне возможность выйти за рамки рутины.

Об авторе

Крис Дрейер – основатель и генеральный директор Rankings.io, агентства по оказанию услуг в сфере поисковой оптимизации, которое помогает преуспевающим юридическим фирмам, ведущим дела о травмах при несчастных случаях и в автомобильных авариях, успешно ранжировать себя в выкладке Google. Компания попадала в список Inc. 5000 пять лет подряд.

В юридический маркетинг Крис попал не сразу – в юности он вошел в число лучших мировых игроков в коллекционные карточные игры, а «взрослую» карьеру начал с диплома учителя истории. После окончания колледжа Крис устроился в среднюю школу учителем для «трудных подростков», задача которого – вести с ними занятия в специально отведенные часы. Избыток свободного времени на работе позволил Крису заняться партнерским маркетингом, где (на пике своей карьеры) он управлял более чем 100 партнерскими сайтами одновременно. Со временем подработка стала основным занятием. Когда время работы Криса в партнерском маркетинге подошло к концу, он переключился на поисковую оптимизацию для адвокатов, успев при этом стать высококлассным игроком в онлайн-покер.

Помимо владения и управления компанией Rankings, Крис инвестирует в недвижимость и ведет подкаст, а также является членом Совета агентства Forbes, Совета по культуре журнала Rolling Stone, Ассоциации партнеров делового издательства The Business Journals (Business Journals Leadership Trust), Совета директоров компании Fast Company и Экспертного форума Newsweek.

Сноски

1

SEO – «search engine optimization».

2

Журнал для предпринимателей.

3

Дела, связанные с вопросами получения компенсации за травмы, полученные в различных инцидентах.

4

Настольные или компьютерные игры с использованием не обычных игральных, а коллекционных карт.

5

Употребление в пищу минимально обработанных продуктов.

6

В маркетинге голубые океаны означают все отрасли, которые на сегодня не существуют, это неизвестные участки рынка. В алых океанах границы отрасли определены и согласованы. В них задачей компании является превосходство над соперниками для того, чтобы перетянуть на себя большую часть спроса.

7

Реферал – потенциальный покупатель, приходящий по чьей-либо рекомендации или рекламе.

8

Персонаж фантастической вселенной «Звездных войн», глава Высшего Совета джедаев.

9

Очень маленькая рыночная ниша.

10

В 2021 году в США насчитывалось примерно 92 900 юристов, специализирующихся на делах о причинении вреда здоровью (примерно от 5 до 7 % всех юристов в США).

11

Американский промышленник, создатель автомобильной марки Ford.

12

Chevrolet – марка автомобилей.

13

Corvette – марка модели автомобиля компании Chevrolet.

14

Лабораторная посуда для изучения микроорганизмов, названная в честь ее изобретателя – бактериолога Юлиуса Рихарда Петри.

15

Американская онлайн- и мобильная платформа для заказа и доставки еды.

16

Компания, которая управляет платформой онлайн-заказа и доставки еды.

17

Онлайн-платформа заказа и доставки еды.

18

Онлайн-программа для организации видеоконференций.

19

Служба для вызова такси или частного водителя.

20

Транспортная сетевая компания.

21

Кассетный аналоговый формат наклонно-строчной видеозаписи.

22

Цифровой видеодиск.

23

Онлайн-трансляция в интернете.

24

Швейцарская часовая компания, выпускающая наручные часы и аксессуары.

25

Американская компания, управляющая крупнейшей в мире сетью оптовой и розничной торговли.

26

Основатель Walmart.

27

Вы можете узнать больше об уравнении стоимости, которое включает в себя приложение усилий и самопожертвование как один из факторов покупки, в книге «Выгода на 100 миллионов долларов. Как делать предложения, от которых невозможно отказаться» Алекса Хормози.

28

Флиппинг – процесс перепродажи старой недвижимости после ремонта.

29

Бейсбол для малышей.

30

NASCAR – National Association of Stock Car Auto – Национальная ассоциация гонок с участием серийных автомобилей.

31

Рекламная модель Pay Per Click («Цена за клик»), при которой происходит оплата за каждый переход на сайт рекламодателя.

32

Подробнее про диаграмму Венна можете посмотреть в главе про «концепцию ежа» в книге Джима Коллинза «От хорошего к великому».

33

Онлайн-платформа и база данных для инвесторов и предпринимателей.

34

Публикация в социальной сети Twitter, с 2023 года известной под названием X.

35

Больше мыслей Навала Равиканта о богатстве и удаче, а также ссылку на оригинальный твит вы можете найти в подборке интервью на его сайте: https://nav.al/rich. – Прим. авт.

36

Термин, который означает, что выигрыш одного обязательно представляет собой проигрыш для другого.

37

Стратегия, при которой ресурсы вкладывают в несколько источников прибыли.

38

Крупнейший в мире онлайн-ресурс для игры в покер.

39

Самая популярная на сегодняшний день разновидность покера, игра с двумя карманными и пятью общими картами, используемыми всеми игроками при составлении комбинаций.

40

Базовая подача в бейсболе, при которой акцент делается на скорость.

41

Игра, в которой участники формируют виртуальную команду из футболистов, чьи прототипы принимают участие в реальных играх, баллы набираются в зависимости от статистики настоящих игроков.

42

Персонаж видеоигры.

43

Конверсия – процесс, при котором потенциальный клиент становится покупателем, тем самым увеличивая продажи заказчика (фирмы).

44

«Креативный прайс». – Перевод лит. редактора.

45

https://www.inc.com/adam-fridman/three-reasons-relationship-equity-is-the-new-lead.html

46

Авторский перевод с англ. яз. В оригинале: «The Game Changing Attorney: How to Land the Best Cases, Stand Out from Your Competition, and Become the Obvious Choice in Your Market».

47

На pimm.fm, если хотите послушать. – Примечание автора.

48

Фраза Джона Кеннеди, ставшая мемом и означающая «общий экономический подъем выгоден всем участникам рынка».

49

Сеть магазинов, где можно найти недорогие товары для повседневных нужд.

50

Юридическая фирма.

51

Потенциальный клиент, который может совершить покупку.

52

Система мероприятий, направленная на снижение издержек и повышение качества производственных процессов.

53

Известные адвокаты.

54

Обсессивно-компульсивное расстройство.

Content

Крис Дрейер
Найди свою нишу. Как преуспеть, работая в узком сегменте

Вступление

Выбор ниши – это отказ от широких возможностей?

Золотая ниша

Глава 1. Темная сторона минусов

Ниша – не только для гиков

Минус #1: небольшой рынок

Минус #2: траты

Минус #3: конкуренция

Минус #4: отсутствие разнообразия

Минус #5: отраслевые риски

Минус #6: улучшение продукта

Минус #7: вы не упрощаете жизнь покупателям

Не все так плохо

Глава 2. Понимание ниши

«Крис, можно вопрос?»

Опыта мало не бывает

Используйте данные

Дополнительные возможности

Время X

Глава 3. Компетентность эксперта

Десять тысяч часов с драконами

Эксперт: казаться или быть

Чтобы стать экспертом, учитесь у экспертов

Компетентность = обучение + практика

«Если ты не первый, ты последний»

Глава 4. Высокие расценки

L’oreal говорит: вы этого достойны

Как я понял свою цену?

Когда повышать расценки

Изучите цены в вашей отрасли

Тестируем рынок на прочность

Что сначала – продавец или его статус?

Глава 5. Конверсия

Не мастер на все руки, а мастер своего дела

Кейсы и отзывы

Создавайте контент на языке клиента

Будьте последовательны

Выигрыш

Глава 6. Капитализация отношений

Начисляем проценты

Среди людей

Только без кринжа

Вкладывайте больше, чем берете

Создавайте контент

Не будьте дементором

Прилив поднимает все лодки

Глава 7. Рефералы

Кому вы позвоните?

Преимущества рефералов

Три типа рефералов

Рефералы для непрофильных услуг:

Рефералы для конкурентов:

Предоставьте клиенту выбор

Только те, кто плохо себя вел, не любят санту

Глава 8. Эффективность

Будьте эффективны

Станьте экспертом по эффективности

Отрегулируйте повторяющиеся процессы

Держитесь стратегии

Время решает

Заключение

Теперь – ваш выход

Благодарности

Об авторе

Сноски