Эстефания Карденас

В маркетинге – как в любви: Секреты успеха в бизнесе и отношениях

Estefania Cardenas

En el marketing como en el amor

Впервые опубликовано в Мексике в 2023 г. издательством Planeta Publishing

© 2023, Estefanía Cárdenas

© 2023, Editorial Planeta Mexicana S.A. de C.V

© Шарафеева А.М., перевод на русский язык, 2024

© Издание на русском языке, оформление. ООО «Издательская Группа «Азбука-Аттикус», 2024 КоЛибри®

* * *

Любовь. Божественная наука, фантазия, соната, сопровождающая нас по жизни. И мы идем, питая любовь ко всему вокруг и не получая ничего взамен.

Пару лет назад я спросил себя: «А что, если для управления успешным бизнесом нужна только любовь?» Некоторые считают, что между бизнесом и любовью мало общего, но мой опыт показывает, что любовь – та самая инвестиция, что приносит плоды как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе.

В этой увлекательной книге вы узнаете, что «для того чтобы бренд полюбился людям, в него должны сначала влюбиться его собственные сотрудники». Именно эта идея приводит к успеху.

Каждый успешный бренд любит своих сотрудников, клиентов, акционеров, поставщиков, а они ему отвечают тем же, ведь любовь не может быть односторонней: она всегда взаимна. Любовь не может существовать без доверия, щедрости, эмпатии и искренности. В случае с брендами антоним «любви» – не «ненависть», а «безразличие».

Обязательно прочитайте эту книгу. Она помогает понять: ключ ко всему – любовь, наиболее известный и при этом редко используемый компонент. Самые успешные бренды не говорят о любви – они просто любят и любимы.

Энди Сталман, сооснователь и генеральный директор TOTEM Branding

Введение

Со стороны может показаться, что написать книгу несложно. Что перенести из головы на бумагу все свои ясные и упорядоченные мысли – проще простого. Однако в этом деле не всегда все зависит от одного лишь ума: наиболее ценные проекты обычно рождаются из сердца.

«В маркетинге – как в любви» появилась из-за потребности разделить с другими мою страсть, дать возможность всем, кто читает эту книгу, быть со мной на одной волне. Объяснить, почему я ускоряюсь, когда рассказываю о каком-то успешном проекте. Сделать так, чтобы, зайдя в магазин и увидев там отличный пример рекламы, они подпрыгнули бы вместе со мной от переполняющих их чувств. О структуре тех медийных кампаний, которые пробуждают в нас эмоции и заставляют доставать кошелек, мне и хотелось бы вам рассказать.

Поскольку я считаю, что маркетинг должен быть этичным, мне важно рассказывать о нем и объяснять его принципы именно в этом ключе. А еще мне кажется, что маркетинг должен приносить пользу как тому, кто продает, так и тому, кто покупает. Того же я жду и от любви: она должна быть этичной и приносить взаимную выгоду и тому, кто предлагает «жить долго и счастливо», и тому, кто отвечает «Я согласна».

На страницах этой книги вы узнаете, что маркетинг (как и любовь) – повсюду, и вскоре начнете замечать его вокруг себя. Он нужен не только для того, чтобы что-то продать, но и чтобы что-то купить. Маркетинг нужен нам, чтобы донести свою идею окружающим, чтобы попасть в футбольную команду и особенно чтобы влюбить в себя того, кто нам нравится.

Некоторые люди осознают важность хорошего маркетинга еще в юности; другие же открывают его для себя в середине жизненного пути. Но прийти к нему никогда не поздно. Сначала я думала, что моя карьера началась по-настоящему в Procter&Gamble, где, будучи стажером, я помогала менеджеру по стратегии и реализации оптовых продаж товаров повседневного спроса, или же в Walmart, где я работала плечом к плечу с сотрудником, ответственным за мерчандайзинг. Позднее мне казалось, что моя любовь к маркетингу восходит ко времени, когда после недавней свадьбы я вошла в Ikea – я тогда приехала в США, чтобы купить вещи для дома. Или, возможно, это случилось чуть раньше, когда я работала в Cemex[1], где меня научили следующему: чтобы бренд полюбился людям, его сначала должны полюбить его собственные сотрудники.

Но все же моя любовь к маркетингу зародилась не совсем там. Корень этой страсти находится в отделе программы обмена студентами в университете, где я на тот момент училась. В те времена я была совсем юной, а директор международного направления поручил мне отвечать за материально-техническое снабжение Мексиканского конгресса международного образования. Думаю, он решил доверить мне эту работу, потому что знал, что я обладала необходимыми знаниями. Моя начальница, наслаждавшаяся в то время декретным отпуском, годом ранее на конгрессе в Чиуауа научила меня многим вещам: вниманию к деталям, осторожному обращению с рекламными материалами, контролю над всеми маркетинговыми процессами, вплоть до раскладки папок с информацией, раздаваемых участникам.

Тем не менее, дорогой читатель, чтобы войти в мир маркетинга, не нужно ждать начала учебы в университете, ведь маркетинг сам появляется в нашей жизни в пору первых попыток интерпретации реакций других людей на наши действия. Полагаю, это происходит года в два, когда мы понимаем, что на все наши действия и даже на само наше существование мы получаем определенную реакцию, действие или отклик других. Я узнала об этом, когда во время прогулки по торговому центру мой сын, которому на тот момент было два с половиной года, сначала потребовал купить ему фруктовый лед, а потом решил броситься на пол. Он знал, что, если закатить истерику на глазах у осуждающей публики, его шансы получить мороженое возрастут. Разумеется, в тот момент мой сын не разрабатывал четкую стратегию получения фруктового льда – по крайней мере, мне так кажется. Но интуитивно он понимал, что провоцирует меня на эмоцию, которая, в свою очередь, превратится в реакцию и, возможно, приведет к нужному ему результату. Он, без сомнения, пытался привлечь и мое внимание, и внимание всех присутствующих. Всего через каких-то пару минут мой сын, широко улыбаясь, ел свой желанный фруктовый лед. Знаю, на тот момент я приняла не самое лучшее решение… а может, и лучшее, не знаю. Просто именно в тот момент я открыла для себя что-то, что позже изменило всю мою жизнь.

В два года мы не пытаемся вызвать у кого-то определенную реакцию – скорее инстинктивно задаем определенный курс тому, что познаем. Настоящая потребность вызывать эмоции и тот самый момент, когда мы начинаем придумывать стратегию для порождения чувств или эмоций и заставляем кого-то действовать так, как мы хотим, возникает не тогда, когда нам отчаянно хочется мороженого. Нет, на деле мы начинаем использовать наш разум, интеллект, опыт и все прочие недоступные вплоть до этого самого момента ресурсы, когда сначала транслируем некое послание, а потом с тревогой, волнением, иногда даже страхом ждем положительного ответа от другого человека. Это происходит в тот момент, когда мы впервые влюбляемся. Только задумайтесь: именно в тот день, когда вы вдруг понимаете, что из-за кого-то ваше сердце начинает биться быстрее, а дыхание учащается, автоматически возникает до сих пор неиспытанное стремление показать себя в лучшем виде. Начинается охота за вниманием потребителя.

В таком ключе проходит остаток нашей жизни. На разных стадиях влюбленности мы применяем абсолютно все основы маркетинга, а это значит, что все мы, без исключения, так или иначе, являемся маркетологами. Удивительно, не правда ли? В этой книге мы постараемся понять все те маркетинговые стратегии, что применяем в любви.

В последнее время ведется много разговоров об экстрасенсорных способностях маркетинга. Люди говорят о том, насколько чудодейственными или губительными для разных организаций могут оказаться рекламные кампании, а также о том, насколько неожиданный и революционный результат могут принести социальные сети с их удивительным охватом. В этой книге я простыми словами объясняю элементы, из которых состоит весь этот маркетинг: анализ рынка, позиционирование бренда, бенчмаркетинг, оценку перспектив, создание цифровых кампаний и оптимизацию креативных ресурсов для укрепления отношений с клиентами. После прочтения этой книги вы поймете, что все ваши действия в любви можно экстраполировать на бизнес, школу или спортзал. Вы исследуете периоды спадов, будете заниматься кризисным управлением, преодолеете разнообразные препятствия и пересмотрите свои цели. В результате вы построите продуктивную экономику, опирающуюся на удивительную науку маркетинга с его следованием стратегии, которая позволяет вызывать у другого человека эмоции и чувства и добиваться его согласия на то, что вам необходимо.

Мама говорит, что моя жизнь похожа на бесконечную мыльную оперу. Она права. Эта книга родилась благодаря судьбоносным и захватывающим любовным приключениям, а значит, в ней вы найдете истории разбитых сердец, безумие, горечь расставаний и надежду. Ведь, в конце концов, отношения есть отношения, и неважно, говорим мы о ком-то, на кого вы положили глаз и от чьего голоса замирает ваше сердце, или о товарах того самого теннисного бренда, которые вы почему-то приобрели.

Вы еще множество раз влюбитесь, даже если будете этому сопротивляться, и попадете во множество ситуаций, где вам придется убеждать других в чем угодно, а для этого понадобится множество хорошо продуманных стратегий. Уверяю вас, когда вы закончите читать эту книгу, вы станете значительно лучше разбираться в личных и деловых отношениях. Не переживайте о граблях: на них уже наступила я сама. В этом путешествии я буду неизменно сопровождать вас, чтобы научить продавать лучшую версию себя другим.

Вы предприниматель? У вас своя компания и вы хотите стать успешнее? Вы изучаете маркетинг или что-то связанное с рекламой или предпринимательством? Хотите узнать, как создавать бизнес на основе удовлетворения потребителей? Тогда это книга для вас. А может, вы моя мама, которая вот уже четыре года ждет не дождется этой книги, чтобы прочитать мои откровения? Что ж, эта книга и для тебя тоже, дорогая.

Глава 1

О любви и других проблемах

Надо сказать, что тему этой главы можно обобщить одной фразой: «Чтобы вызвать у кого-то эмоцию, нужно сначала самому ее прочувствовать». Итак:

Маркетинг, как и любовь, идет от сердца.

Есть несколько «встроенных» в рекламу чувств, которые мы воспринимаем на инстинктивном уровне: волнение, удовлетворение, сочувствие и, конечно же, счастье. (Остерегайтесь тех, кто говорит, что маркетинг не есть счастье. Они вам лгут!)

Понимаю, что данная тема может затронуть некоторые деликатные вопросы, мол, а как же ценности, это же как-то пошловато… Но давайте взглянем правде в глаза: критики не желают преувеличивать, но в итоге именно это и делают. Здесь же необходим баланс. В настоящее время покупка и продажа являются основой нашей социальной экосистемы. Если ты не покупаешь и не продаешь, значит, ты ничего не зарабатываешь. Если ты не зарабатываешь, то у тебя ничего нет. Если у тебя ничего нет, ты не можешь продолжать покупать. Вся эта цепочка может привести к тому, о чем я даже и говорить не хочу, и именно поэтому существует поговорка: «Ради блага семьи сперва нужно позаботиться о бизнесе».

Ну и как же надо продавать и покупать? А! Вот именно для этого вам и понадобится маркетинг. Думаю, мне не нужно пояснять свои слова. Итак, для того чтобы заниматься маркетингом, нужно знать, чувствовать и уметь вызывать эмоции. Почему? Да потому что эмоции распространяются подобно чуме. Необходимо чувствовать и верить самим, чтобы другие смогли почувствовать и поверить в вас.

Безумие, которое мы называем эмоциями

Эмоции, дорогой читатель, всему голова. Они являются неотъемлемой частью нас. Какими бы незначительными они ни казались и как бы нам ни хотелось их скрыть, они существуют. Время идет, эмоции остаются, проникая в каждое поколение и присутствуя во всех отношениях – даже в коммерческих.

Скажите мне, что вы чувствуете, когда совершаете покупки? Когда вам наконец-то удалось накопить достаточно денег на машину мечты; когда вы смогли приобрести ту самую сумку, которая отражает вашу утонченную личность; когда вы купили билеты на самолет, чтобы поехать в отпуск… Что именно вы чувствуете? Я вам отвечу: волнение, удовлетворение, радость.

А что вы чувствуете, когда продаете? Когда вам, наконец, удается продать последний оставшийся брауни и увеличить свой обменный фонд[2] или когда вы видите, что в ресторане, который вы открыли всего пару недель назад, нет свободных мест? Когда вы замечаете, как растет количество лидов[3] в вашей цифровой конверсионной рекламе[4], или когда достигаете цели продаж в этом месяце и получаете бонус, который тратите в GAP… Что вы при этом чувствуете? Все верно: волнение, удовлетворение, радость.

Это именно то, что вы почувствовали, когда красавчик попросил ваш номер телефона. Это то, что вы почувствовали, когда та самая девушка сказала вам: «Давай встречаться». Это то, что вы почувствовали, когда шли, держась за руки со своим любимым человеком: волнение, удовлетворение, радость.

Отношения наполнены именно этим: эмоциями, маркетингом, любовью.

Человек от рождения наделен мудростью. Вы способны заставить кого-то что-то почувствовать? Значит, сможете и продавать. Вы способны убедить кого-то в чем-то? Значит, сможете и рекламировать. Вы способны влюблять в себя и влюбляться? Значит, сможете заниматься маркетингом.

По своей сути, маркетинг – это бизнес. Способность обрабатывать информацию, создавать эмоции и провоцировать на реакцию – самое прибыльное дело на сегодняшний день. Однако те эмоции, которые быстро сходят на нет, вскоре забываются. Если они забываются, значит, они не получают распространения. А если они не распространяются, они становятся уже не такими прибыльными.

Завоевание и привлечение новых клиентов – непростая и дорогостоящая задача. Если это всего лишь «секс на одну ночь», он обойдется вам очень дорого, так что вы должны приложить все усилия, чтобы ваша связь повторилась два, три, четыре раза… А еще лучше, если она продлится всю жизнь, ведь только тогда инвестиции станут по-настоящему выгодными!

Ах, любовь, любовь…

«Любовью мы зовем то, что никогда не стареет».[5]

Джона Лерер «Книга о любви»

Зачем мы приходим в этот мир, если не для того, чтобы проживать моменты, от которых захватывает дух? Чтобы пьянеть от полноты, которую мы ощущаем благодаря буйству любви, чтобы разделять с другими душами жар, исходящий от нашей души?

Ах, любовь! Мифическая и удивительная наука, о которой известно совсем мало. Нерешенная задача, которая сопровождает нас всю жизнь. Любовь, превращающаяся порой в мучение, способна осветить и украсить любое место, заставив нас забыть о жизненных невзгодах, наделив способностью любить и быть любимыми.

Помимо раскрытия романтической и банальной природы этого чувства, в начале своей «Книги о любви» Джона Лерер также объясняет, что мы не умеем различать такие вещи, как удовольствие, восторг, привычку, привязанность и собственно любовь. Основная мысль его книги такова:

«Любовь – единственное, что остается с нами всегда. Противоположность нательному белью. Антоним шоколадного торта. Не то, что удовольствие, страсть или радость. Или, точнее, это удовольствие, страсть и радость, не притупляющиеся со временем. Говоря о любви, люди обычно думают, что от прочих чувств ее отличает сила переживания, величайшая из великих, но на самом деле главное отличие – во времени. Любовь – это то, над чем время не властно»[6].

Неиссякаемые удовольствие, страсть и радость. Каждый день они изобретают себя заново, чтобы сформировать то, что описывает это слово из шести букв: любовь. Хотя на самом деле все эти чувства можно и описать словом из девяти букв: маркетинг – достаточно понять, что и он тоже находится в поиске удовольствия, страсти и радости, которые постоянно изобретают себя заново, чтобы никогда не иссякнуть.

Джона Лерер также говорит:

«Влюбиться – значит наконец-то познать на собственном опыте, как тело другого человека может стать самой желанной вещью в мире. Любовь – это всего лишь сильнейшее желание, удовольствие столь сильное, что разуму остается только отойти в сторонку»[7].

Если это так, то любовь вполне может стать основным принципом маркетинга.

Желания, которые захватывают разум. Привычки, которые не перестают приносить удовлетворение и не исчезают с течением времени. Не это ли главная цель создателей брендов, продуктов и услуг? Если нет, то им стоит ее пересмотреть.

Если мы подходим к пониманию маркетинга с глубиной любви, с желанием чего-то постоянного, это приводит нас к созданию коммерческих отношений, которые не только удовлетворят обе стороны, но и будут длиться всю жизнь.

Наш любимый учитель Котлер, верховный гуру всех тех, кто любит искусство маркетинга, дал этой науке следующее определение: «Маркетинг – это социальный процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и обмена ими с другими людьми»[8]. В свою очередь, любовь можно определить как процесс безусловно социальный, административный, посредством которого разные группы (обычно пары) и индивиды получают то, в чем они нуждаются или чего желают, причем происходит это путем генерирования эмоций и их обмена с другими людьми.

Любовь и маркетинг постоянно обновляются и возрождаются

Улучшить данные процессы можно, только если мы обладаем достаточно полным о них представлением. Если мы поймем принцип их работы, то сможем построить прочные, успешные и выгодные эмоциональные или деловые отношения. Между любовью и маркетингом существует огромное количество параллелей, и они безумно между собой похожи – настолько, что их можно было бы изучать вместе.

В настоящее время, когда фигура клиента в процессе потребления приобрела беспрецедентное значение, когда мы стали остро нуждаться в гуманизации брендов, когда в преодолении невзгод нам помогают человеческие ценности, нам необходимо иметь представление о стратегиях, которые помогут преодолеть препятствия в коммуникации и укрепить отношения между людьми. Именно об этом я и рассказываю в этой книге.

Гендерная психология

«Мужчины с Марса, женщины с Венеры»[9] – гласит известная книга о взаимоотношениях полов. Мой психолог тоже считает, что подход к мужчинам должен отличаться от подхода к женщинам – именно это и называется гендерной психологией.

Несмотря на то что эта книга рассказывает о маркетинге и любви в целом, факт остается фактом: мужчины и женщины по-разному реагируют на определенные стимулы, и этим отличиям уделяется достаточно внимания в рыночных исследованиях и в изучении языков общения. Мы должны не только адаптировать наше послание к полу его получателя, но и постараться сделать так, чтобы оно соответствовало его интересам, жизненной философии, поведенческим особенностям и так далее. Все эти элементы могут научить нас более эффективному общению с другими людьми.

Отправить букет каких-нибудь цветов вашей второй половинке (что само по себе является довольно красивым жестом) – не то же самое, что без предупреждения подарить ее САМЫЕ любимые цветы, предварительно выпытав информацию о них у ее подруг. И давайте уж начистоту: не всем мужчинам понравилось бы получить подобный подарок – многие предпочли бы билеты на футбол в комплекте с бейсболками (но, конечно, как и во всем, здесь тоже бывают исключения). Я предпочитаю не развивать эту тему далее, но просто хочу сказать, что, хоть мы все и любим внимание, мы все же НЕ одинаковые.

Глава 2

Завоевание

Если вы хорошо выглядите, знаете свои достоинства и недостатки и с уверенностью демонстрируете внутренние качества – прекрасно! Ведь практически все это составляет формулу успеха в достижении популярности в социальных кругах, а также в завоевании авторитета и доверия окружающих.

Владение искусством общения помогает продуктам, брендам и, конечно же, людям с триумфом входить в чужие умы и сердца. Это проблема завоевания. Здесь все будет как в крестовых походах.

Встречают по одежке: упаковка

Как в маркетинге, так и в любви встречают по одежке. Первое впечатление может значительно облегчить дальнейшее взаимодействие… или наоборот.

Вы просыпаетесь с мыслями об этом человеке. Быстро проверяете мобильный, ожидая увидеть сообщение: «С добрым утром!». Вы уже сменили фотографию в профиле на ту, где, как вам кажется, выглядите лучше всего. А еще обновили статус, разместив там интересную фразу, и деактивировали оповещение о последнем подключении, чтобы он немного помучался. Вы стараетесь ничего не упустить. Если вы знаете, что по утрам он бегает в парке или тренажерном зале, то надеваете красивую спортивную одежду. Так ведут себя и мужчины, и женщины. Не то чтобы обычно вы бегаете в пижаме, а сейчас строите из себя невесть что. Вовсе нет. Просто раньше вам не хватало вдохновения.

В маркетинге все работает по тому же принципу. Когда в голову вдруг приходит идея для бизнеса и вас начинает переполнять вдохновение, вам хочется, чтобы весь мир увидел эту идею во всей ее красе, ведь она, разумеется, с самого начала является безупречной. В этот момент ваши потенциальные клиенты, инвесторы, критики и ценители превращаются в того самого «краша», от которого вы ждете сообщения «С добрым утром!».

Говорят, что мы любим глазами. Мы созданы и сформированы окружающим миром так, что следуем за тем, что нас притягивает. Поэтому, чтобы привлечь чье-то внимание, мужчины в качестве наживки используют броские часы и мощные тачки. Женщины идут чуть дальше (намного дальше), чтобы всегда выглядеть идеально, – отсюда и десятиступенчатый уход за кожей, и теряющиеся в облаках каблуки. Такое поведение вполне логично: в бетонных джунглях королем становится тот, кому в самом начале удается чем-то зацепить жертву.

Как объясняет Наоми Кляйн в главе «Расширение брендов» из своей книги «No Logo. Люди против брендов», в последние десять лет бренды перестали прятать этикетки. Теперь они занимают почти сто процентов поверхности одежды, уподобляясь вывескам, анонсирующим названия и логотипы дизайнеров. Ralph Lauren и Lacoste покинули поля для гольфа и вышли на улицы; при этом сами логотипы перекочевали на внешнюю поверхность рубашек. К этим двум брендам быстро присоединились и другие: Calvin Klein, Esprit и канадский Roots. Так родилась конкуренция за взгляды потенциальных клиентов. Тысячи людей стали носить одежду с кричащими логотипами, и еще несколько тысяч этого захотели.

В животном мире привлечение внимания является вопросом выживания, без которого невозможен процесс размножения. Потому светлячки и светятся: самки на земле, самцы – в небе. Сияние самки привлекает самца, а его собственное яркое сияние убеждает ее вступить с ним в отношения. Да, мы с вами являемся животными развитыми, разумными, способными мыслить, но все же эволюционировавшими благодаря инстинкту. Он же одинаково работает как в маркетинге, так и в любви: тот, кто сияет ярче всех, притягивает больше всего внимания.

Про светлячков мне рассказали во время моей поездки на выходные в Мексику. Там располагался новый заповедник, куда ночью приезжали туристы, чтобы полюбоваться на этих удивительных насекомых. Эта история отложилась у меня в памяти не столько из-за самих светлячков, которых было не так уж и много, сколько благодаря другу бойфренда моей подруги, который тогда засиял ярче всех. Этот свет манил меня. Я так и не поняла, когда и как это произошло, но он привлек мое внимание до такой степени, что даже спустя несколько дней после путешествия я все продолжала о нем думать… А он продолжал бросать мне приманку. И хотя он не относился к тому типу мужчин, который мне обычно нравился, он засиял, а я, подобно светлячку, попалась.

Как в маркетинге, так и в любви тот, кто сияет ярче всех, привлекает больше всего внимания

Жду, когда он обернется

Сколько девушек каждый день проходит мимо парня, который вам нравится? Что вас отличает от них? Как вы можете убедиться, что он вообще знает о вашем существовании?

Сколько мужчин находятся в поисках музы? Сколько из них могут провести несколько минут с той девушкой, с которой вы хотите создать семью? Как вы можете убедиться в том, что она вообще знает о вашем существовании?

Не знаю, что сейчас делает молодежь, когда влюбляется в кого-то в школе. В мое время тот самый мальчик должен был ждать у выхода. Когда я училась в старших классах, на выходе из школы можно было увидеть множество молодых людей, пытающихся привлечь внимание, а затем начиналось дефиле девиц-подростков, демонстрирующих свою походку от бедра.

«Тебе привет от такого-то», – сообщал вам посыльный. Это был долгожданный знак того, что одного из потенциальных претендентов удалось подцепить на крючок. «Передай ему привет и от меня тоже» – ответ, скреплявший пакт взаимной симпатии. Безусловно, одним днем все не решалось. В течение некоторого времени обе стороны продолжали закидывать удочки. В ход шли кокетливые взгляды в классе, мимолетные улыбки на переменах и другие визуальные приемчики, свидетельствовавшие о периоде ухаживания. Для того чтобы установить контакт, нужно было обернуться и взглянуть друг на друга. Так проходили наши уроки. Мы всеми силами старались завоевать интерес потенциального объекта. На перемене мы, девочки, пытались осторожно флиртовать, а мальчики старались выглядеть джентльменами – все ради того, чтобы подготовить почву к моменту окончания учебного дня.

Как в маркетинге, так и в любви демонстрировать готовность к отношениям важно, но еще важнее казаться заинтересованным

Всякий раз, когда я захожу голодной в супермаркет, со мной происходит то же, что и со всеми: я набиваю тележку углеводами и продуктами, которыми смогу быстро насытиться, удовлетворив текущие потребности. Время, которое я трачу на выбор между разными товарами, минимально. Я голодна и хочу есть. Если на полке лежит сто видов печенья, но нет моего любимого, по правде говоря, мне будет все равно. Я брошу в тележку первое увиденное мной печенье… ну, по крайней мере, так я думала раньше.

Полки супермаркетов специально спроектированы таким образом, чтобы вынудить вас положить в тележку и отнести сначала на кассу, а потом и домой выгодный для магазина продукт. Все жаждут узнать, по какому принципу товары различных брендов расположены на полках магазинов. Я уверена, что начиная с сегодняшнего дня, оказываясь в супермаркете, вы каждый раз будете искать доказательства моим словам.

Есть одна волшебная и очень мощная вещь под названием планограмма. Я познакомилась с ней, когда начала работать в Procter&Gamble. На тот момент я еще училась в университете и хотя пару лет уже работала, именно эта должность стала началом моей профессиональной карьеры. Procter&Gamble является одной из мощнейших компаний в вопросах маркетинга. Поговаривают даже, что именно она является настоящей школой маркетинговой науки. Я абсолютно с этим согласна – удивительно, чему только можно научиться в их офисе.

Одна из особенностей этой компании заключается в ее рабочей культуре. В то время я находилась в группе 1 – так в Procter&Gamble называют сотрудников, принадлежащих к самому низкому корпоративному уровню. Все, абсолютно все, без исключения, сотрудники прошли в начале своей карьеры через группу 1. Чтобы стать начальником, менеджером или директором, необходимо пройти все предыдущие уровни.

Перенесемся в прошлое. Хьюго Кастильо открыл свой компьютер. Он указал мне на изображение в программе, которая больше походила на приложение для архитекторов, и стал показывать план всего супермаркета. Он объяснял, что находится на каждом уровне и каким образом определялось расположение каждого товара всех-всех-всех брендов.

Оказывается (как вы уже успели заметить), торговые ряды организованы по категориям. В этом нет ничего удивительного: зубные пасты находятся в одном и том же отсеке, но на разных местах. Занимаемое ими положение на полке станет решающим для определения процента продаж по сравнению с конкурентами. Но и это еще не все. Этот самый показатель в конечном счете определит, смогут ли они сами выбирать место на полке не только для своих товаров, но и для всей товарной категории!

Бренды, которые находятся в пределах досягаемости, между самыми верхними и самыми нижними полками, обычно самые дорогие. Это альтернативные издержки. Плюсуем несколько центов за то, что вам не придется приседать или вытягивать руку. Разве пара центов того не стоит?

Более дешевые марки располагаются на нижних и верхних полках. Если они не хотят повышать цену – что ж, это их дело. Если вы придете в супермаркет без каких-то конкретных предпочтений, вполне вероятно, вы выберете товар, что находится на полках посередине.

Мне нравится следить за тем, как теория превращается в практику, то есть наблюдать за покупателями своими глазами. Именно поэтому как-то раз я попросила одну мою далекую от маркетинга подругу сходить со мной в магазин.

Если вы придете в супермаркет без каких-то конкретных предпочтений, вполне вероятно, вы выберете товар, что находится на полках посередине

Под предлогом того, что у меня мало времени и мне нужна помощь, я отдала ей часть своего списка покупок. Разумеется, я позаботилась о том, чтобы включить туда не самые часто покупаемые продукты, например: кокосовое молоко, дижонскую горчицу, семена чиа и ромашковый чай. Я знала, что эти товары были из числа тех, которые она покупала редко. В конце мы встретились у кассы, расплатились и вышли из магазина безо всяких обсуждений.

Разумеется, через пару дней я вернулась в этот же супермаркет, чтобы пройтись по рядам в поисках продуктов, которые купила моя подруга. Все, все без исключения товары располагались на средних полках. В их список вошло множество марок из разных ценовых категорий, но в спешке и без какой-либо дополнительной информации она взяла именно те продукты, которые находились ближе всего.

По понятным причинам (спешка, доступность и удобство) мы склонны брать те товары, которые находятся в пределах досягаемости, поэтому именно они лучше всего продаются. Расположение на средних полках является самым желанным, потому что практически автоматически гарантирует продажу, если только какая-то другая скрытая от глаз марка не озарит все собственным светом.

Озарять все вокруг собственным светом – это известная стратегия для перехода с одного уровня на другой (то есть чтобы переместиться на самые вожделенные места на полке). Как я уже говорила, чтобы попасть на эту привилегированную позицию, нужно, чтобы был кто-то, кто размещает товары остальных брендов в других местах, стараясь сделать так, чтобы продажи росли во всей категории.

За размещение товаров отвечают так называемые катмены. Это категорийные менеджеры, настоящие супергерои, заслужившие себе привилегированное рабочее место и решающие, как распланограммировать всю полку. Они распределяют свои товары, товары друзей, а также товары не совсем друзей, ведь по несуществующему этическому кодексу катмены обязаны помогать с продажей всем без исключения.

Итак, перед инженерами по упаковке стоит непростая задача: привлечь ваше внимание в супермаркете, чтобы преодолеть это страшное препятствие в виде слишком высокого или слишком низкого расположения на полках. Кроме того, ваше внимание необходимо захватить за считаные секунды и, пока вы оборачиваетесь, стать той самой звездой на небосводе, которая вызовет ваше любопытство, что, в свою очередь, даст товару шанс очутиться в вашей корзине.

То же самое происходит и в любви, только здесь вы сами являетесь инженерами по упаковке. Именно поэтому перед тем как пойти на вечеринку со своим «крашем», вы проводите уйму времени перед зеркалом. Именно поэтому вы начищаете до блеска свои ботинки и тратите много денег на одежду и аксессуары. Вы просто хотите перейти с одного уровня на другой, привлекая внимание своего вероятного потребителя. Если вы понимаете, о чем я говорю, значит, понимаете и то, что ваши траты на себя являются полностью оправданными, ведь они вполне обоснованное вложение, потому что когда в поле вашего зрения присутствует некто, первое, что необходимо, – сделать так, чтобы он на вас обернулся.

Этот блеск в его глазах, когда он смотрит на тебя

Как в маркетинге, так и в любви никакая броня не сможет защитить от направленной на вас эмоции

Моему сыну десять лет, и я с уверенностью могу сказать, что он моя ахиллесова пята. Я люблю его до безумия и знаю, что его полное нежности лицо может убедить меня в чем угодно, ведь я мама.

Если вы отец, дядя или вообще живете с детьми, то наверняка становились свидетелями какой-нибудь истерики – спектакля, где малыш выступает в главной роли, децибелы его голоса превышают все допустимые нормы, а разыгранное на полу представление включает в себя почти акробатические трюки. Именно этот талант, которым дети обладают от рождения, и привел меня к открытию врожденных способностей человека к маркетингу.

Когда моему сыну было два года, в один из не самых удачных дней мы пришли в торговый центр. Было жарко, мы давно не ели, и в нашей компании чувствовалось сильное напряжение. Мы ждали, пока нас посадят в популярный ресторан, около которого в ожидании свободного столика выстроилась 45-минутная очередь. И вот тогда-то все и случилось: Маурисито, мой сын, решил, что он устал ждать, и тут же выразил свое недовольство. Он хотел фруктовый лед. В тот момент ему было неважно, что мы должны стоять в очереди в ресторан. Он не замечал, как громко кричит, сколько людей смотрели на его спектакль или как неловко было мне. Он хотел мороженое, и все тут.

Пятнадцать показавшихся мне вечностью минут спустя, когда я слушала его громкий крик и чувствовала, как он, лежа на полу торгового центра, дергает меня за брюки, я поняла, что мое терпение иссякло. Материнская любовь взяла верх – или, если быть точнее, желание прекратить истерику и перестать быть центром внимания. И я купила ему мороженое.

Я сдалась. Да, сдалась из-за его попыток привлечь мое внимание. Я уступила его настойчивому требованию. Я была в его власти. Еще один крик, и я бы взорвалась, превратилась бы в маму-монстра. Мы сходили за мороженым и вернулись ждать своей очереди в ресторане. Мой двухлетний ребенок был счастлив и, улыбаясь, ел фруктовый лед со вкусом лимона. Я вела его за руку, излучая спокойствие, и была абсолютно счастливой мамой. Именно в тот момент я поняла, что этот ребенок – потенциальный специалист по маркетингу. Естественно, он унаследовал все необходимые для этого гены: его мама – маркетолог от природы, дедушка – политик, а отец обладает неоспоримым талантом ведения переговоров.

Но все же не гены были причинами его способностей: мой сын обладал ими на инстинктивном уровне. Этот же талант есть у всех нас: у некоторых он развит больше, у других меньше, но все-таки есть у всех. В нужный момент, в определенных обстоятельствах мы способны привлечь внимание. Мы жаждем его привлечь. Нам это просто необходимо. Проявляете ли вы особый интерес к своему наряду, когда узнаете, что увидитесь со своим «крашем», или же пытаетесь вызвать положительные или отрицательные эмоции у того, кто может удовлетворить ваши насущные потребности, – вы ищете внимания в любом случае, и это ваш первый шаг к завоеванию.

Существует множество стратегий по привлечению потенциальных клиентов. Вы можете распечатать листовки и раздавать их на улице, дать рекламу по телевидению или зазывать людей около своего магазина. Есть самые разнообразные виды рекламы. При выборе одного из них важно руководствоваться тем, как именно его воспримет клиент.

Если бы вы захотели привлечь внимание девушки, которая вам нравится, не думаю, что вы бы внезапно подошли к ней и вручили свою фотографию с написанным на оборотной стороне телефоном. Я ведь права? Она бы чувствовала себя неловко. Тогда почему же вы продолжаете раздавать листовки тем людям, которые этого не просят? Чтобы понять, как эффективно привлекать внимание (как в маркетинге, так и в любви), сначала нужно понять, чего хочет ваш клиент.

Кратковременная цель – добиться того, чтобы он обернулся на вас посмотреть. Затем при взгляде на вас его глаза должны засиять, и именно этот свет во взгляде и станет ключом к вашему постоянному присутствию в его мыслях и сердце. Если он мечтательно смотрит на вас, значит, вы все делаете правильно.

Как в маркетинге, так и в любви сперва необходимо выяснить, чего хочет ваш клиент

Отлично сделанная безделушка

Представьте, что вы идете в супермаркет, чтобы купить шампунь, который еще ни разу не пробовали. Вы полны решимости и хотите дать шанс какой-нибудь новинке, которая наделит вас шикарной копной волос. Вы пересмотрели множество рекламных роликов и хотите, чтобы и у вашей шевелюры появился этот волшебный блеск, который, кажется, есть у всех моделей в рекламе. Поскольку вы почти ничего не знаете о продающихся в супермаркете шампунях, вы ходите по рядам, полагаясь на свою интуицию или шестое чувство, которое обязательно подскажет вам правильный путь.

Вскоре после просмотра секции товаров для волос, вы находите идеальный, по вашему мнению, шампунь. Помимо прочего, он сам по себе яркий: этикетка обещает чудеса, у него современная упаковка, красочная и, без сомнения, ослепительная. Он внушает вам уверенность, а значит, заслуживает шанса. Стоит он недешево, но ведь все хорошее стоит дорого.

С присущим первому разу волнением вы спешите домой, чтобы попробовать купленный шампунь. Вы практически создаете ритуал, чтобы получить максимум удовольствия. Вы уверены в своем решении и с нетерпением ждете результата. Через несколько часов, когда вы уже помыли и высушили волосы, вы начинаете беспокоиться. Вы не увидели положительных результатов, и, что еще хуже, на ощупь ваша шевелюра не кажется мягкой. Возможно, нужно больше времени, вероятно, нужно просто подождать, пока свершится волшебство. В последующие разы оно будет набирать силу, и ваша мечта сбудется.

И вот прошел уже месяц. Шампунь почти закончился, а ваши волосы выглядят хуже некуда: теперь они сухие и не поддаются укладке. Вы ужасно злитесь и хотите вернуться в магазин и потребовать возврата денег. И дело не только в деньгах: как теперь восстановить здоровье волос и избавиться от последствий этого отвратительного шампуня? Он был таким красивым! Он внушал доверие. Ваша интуиция так и шептала: «Купи его». Что же пошло не так?

Как в маркетинге, так и в любви очень важна конгруэнтность: одной красивой упаковки недостаточно

Я почти всегда делюсь историями из своей жизни, но в этот раз расскажу вам историю одного моего хорошего друга, который вовсе не обязательно, но вполне возможно, является моим бывшим мужем.

Этот добрейшей души красавец с классными тачками и множеством недостатков познакомился где-то с ослепительной блондинкой. Когда я впервые увидела фотографии его новой пассии, то даже открыла от удивления рот. Это была потрясающей красоты женщина! Интернет утверждал, что она была успешным профессионалом в своей сфере, а ее страницы в соцсетях показывали, что у нее было благородное сердце и она забирала домой уличных песиков. Ну прямо настоящая принцесса! Не буду отрицать, что я слегка разнервничалась. Такое бывает, когда твоя самооценка оказывается немного задетой и тебе кажется, что кто-то лучше тебя, или, еще точнее, когда ты чувствуешь себя неполноценной.

Шли месяцы, а они продолжали выкладывать фотографии из романтических путешествий, в которых чудесно проводили время. Мужчина, о котором идет речь, уже забыл, что когда-то был одержим своей прекрасной бывшей женой, потому что теперь его семейная жизнь была похожа на сказку. Вскоре, не тратя время зря, он предложил ей переехать к нему. Ведь она внушала ему доверие. На первый взгляд казалось, что она была тем самым недостающим элементом в мозаике его счастья.

Они продержались около двух месяцев, после которых наш господин совершенно отчаялся. Я до сих пор не знаю всех деталей произошедшего. Его ни в коем случае нельзя назвать невинной овечкой, но все же что-то внезапно ударило ему в голову и он твердо решил, что принцесса из сказки больше не переступит порог его замка. Через некоторое время из сплетен я узнала, что белокурая принцесса не могла похвастаться эмоциональной стабильностью. Я не имею ни права, ни достаточной информации, чтобы говорить о ней плохо. Я могу всего лишь сказать, что в действительности эта девушка оказалась не совсем такой, какой казалась на первый взгляд.

Да, обе приведенные истории напрягают. Привлекательная внешняя оболочка может иметь свои плюсы лишь в том случае, если содержание ей ни в чем не уступает. Перед тем как закончить разговор о шампуне и блондинке, давайте проясним две очень важные вещи: дело здесь вовсе не в интуиции. Яркие вещи рождают в нашем мозгу импульс, который заставляет хотеть всего самого яркого. Мы уже рассмотрели нечто подобное на примере светлячков. Важный момент состоит в том, чтобы найти ВАШУ «упаковку» и ВАШЕ «содержание» (в этом случае будет легче привести в качестве примера других людей, потому что от природы мы, люди, хорошо умеем судить, а анализировать – не очень).

Мне кажется, сейчас подходящий момент, чтобы понять, что в том, чтобы сосредоточиться на излучаемой вами привлекательности, нет ничего зазорного. У вас просто должна быть конгруэнтность между тем, что вы демонстрируете, и тем, что реально можете предложить. Не нужно слишком сильно стараться, чтобы кто-то обернулся и взглянул на вас, если, едва заполучив этого клиента, вы не прилагаете столько же усилий, чтобы дать ему что-то стоящее. Подумайте о своей репутации: если вы не оправдаете своих обещаний, в вас разочаруются. Это разочарование растечется как краска по воде, запятнав ваш имидж.

Не лишайте его охоты

Охотник любит гоняться за добычей – это заложено в его генетическом коде, и ему нравится адреналин погони. Такое инстинктивное чувство является вопросом выживания.

В охоте – ритуале, который активизирует чувства и погружает в своего рода стратегическую игру, – нет никакого подвоха. Эта часть процесса завоевания является одним из этапов, который помогает нам почувствовать вкус успеха. Если вы разобьете птенцу яичную скорлупу, чтобы облегчить ему жизнь, впоследствии у него просто не будет сил, чтобы взлететь.

Да, охота – это сложно, невероятно сложно, но основной ее принцип ни в коем случае нельзя рассматривать как нечто само собой разумеющееся.

Как в маркетинге, так и в любви лучшая стратегия в охоте – это играть роль добычи

Вам хочется бежать в его объятья! Он пока еще этого не понял, но вы уже не можете сдержаться – вам хочется быть рядом с ним. И вам уже удалось привлечь его внимание. Пара правильных движений, нужное платье, найденное после того, как вы разворошили свой гардероб всего за пару часов до выхода. Великолепная укладка, соблазнительно накрашенные губы… Все это привлечет его, и вы это знаете. Вам удалось заронить в него зернышко желания, и вы, безусловно, завладели его вниманием.

Иногда он вас игнорирует, потому что думает, что так будет интереснее. Вы и сами в курсе этой игры. Вы ловите на себе его взгляд и собираетесь поставить точку. Ваши друзья уже сделали свое дело – рассказали ему, какая вы замечательная, а вы, насколько позволяло время, уже продемонстрировали ему свои физические и интеллектуальные качества. Готово: он в вас заинтересован. Вы одержали победу над настойчивой конкуренткой, которая на протяжении всей ночи пыталась украсть его у вас. Безусловно, он очень важный экземпляр. Вам не стоит торопиться, ведь он и сам знает, что является лакомым кусочком.

Вы не впервые с этим сталкиваетесь. Ваш опыт подсказывает, что необходимо для заключения сделки. Вы уже не раз оказывались в подобной ситуации, провели множество исследований и прекрасно знаете, как себя вести и что нужно сделать…

И вдруг ваш разум погружается в туман! Ужасно. Необратимо. Это запах его одеколона? Или, возможно, дело в том, что вы краешком глаза видите кожу между верхними расстегнутыми пуговицами его рубашки? По мере того как проходит вечер, вы замечаете в нем все больше вещей, привлекающих вас. Он вам нравится. Он завладел вашими мыслями. Его друзья успели рассказать вам, какой он замечательный. Вы уже прекрасно представляете, что он за человек. А еще он успел сделать пару телодвижений, из-за которых вы теперь думаете только о нем. Что? Что происходит? Охотник стал добычей! У вас большие проблемы! Вы поменялись ролями! Назад! Как же так?

Вы прекрасно знаете, что нужно делать, но не можете и слова вымолвить. Вы прекрасно знаете, когда оказать сопротивление, но ваше тело вам больше не подчиняется. Вы знаете все ходы, ведущие к шаху и мату, но не можете вспомнить, какого цвета ваши фигуры на доске. Вы вдруг понимаете, что влюбились. Внезапно, неожиданно. Пусть это безумно приятно, сейчас вам нужно отключить ненадолго гормоны и сосредоточиться на моменте, ведь в противном случае будущее этих отношений примет не совсем благоприятный для вас поворот.

Я не преувеличиваю. К моменту завоевания нужно относиться с большой осторожностью. Это искусство. Это игра. Это ритуал. От него будет зависеть, какие роли возьмут на себя обе стороны, что их ждет в будущем, какой ваш образ будет доминировать в его голове. Именно в этом моменте заключен вопрос правильного позиционирования. Первые шаги навсегда останутся в памяти вашего клиента и во многом определят то, как он будет относиться к вам позднее.

Когда вы хотите чего-то, что кажется вам недосягаемым, ваше желание становится еще сильнее. Когда вы хотите чего-то и вам нужно приложить все усилия для обладания желаемым, вы будете ценить его еще больше…

И это работает каждый раз! В этот самый момент из обычного продукта, удовлетворяющего сиюминутные потребности, вы можете превратиться в вожделенный товар из высшей категории, который ценят выше и о котором будут больше заботиться. Чувство охотника, понимающего, что достоин своей добычи, что он успешен, что он победитель, для него жизненно необходимо. Так позвольте ему поохотиться! И пусть вам ужасно хочется сорвать с него рубашку, все же позвольте ему почувствовать, что именно он покорил ваше сердце, а не наоборот. Не облегчайте ему задачу: позвольте желать себя.

Существует тонкая грань между тем, чтобы облегчить своим клиентам доступ к товарам, и тем, чтобы заставить желать их. Искусство переговоров и продаж базируется на том же принципе – это целый процесс, ритуал, в котором охотник должен почувствовать, что он всего добился сам, что у него получилось, что вы наконец принадлежите ему. Благодаря этому он будет бережно относиться к вашему бренду и ценить его.

Вот почему завоевание является решающим моментом. То, что вы делаете или позволяете в начале отношений, во многом определит ваш облик и мнение, составленное о вас другой стороной. И да, через какое-то время это «определение» может измениться, но все же вес первого мнения продолжит оказывать влияние на отношения на всем их протяжении.

Для мужчин с самого начала важно прояснить свои ценности и приоритеты. Если на первых свиданиях женщина поймет, что кроме нее существуют и другие цветы в саду, будет создан прецедент. Если она заметит, что мужчина не обращается с ней как с равной и не считает ее таковой, будет создан прецедент. Если уже во время первых свиданий она не почувствовала себя защищенной, не почувствовала к себе уважения, что же она тогда до сих пор делает с этим типом? Ей уже давно пора сбежать от него, но она решила остаться – может быть, для того, чтобы дать этому субъекту последний шанс, несмотря на то что тихий голос в голове уже вынес свой вердикт. Даже в случае продолжения отношений и их перехода на новый, более серьезный уровень история первых свиданий, скорее всего, будет вынуждать женщину подозревать своего бойфренда каждый раз, когда он будет получать сообщение от «подруги». От мысли, что происходит что-то не то, не так-то просто избавиться.

Если мы говорим про охоту с женской точки зрения, то она является своего рода церемонией, ведь мы уделяем много внимания нюансам поведения и еще долго помним о них. Если же посмотреть на нее с мужской точки зрения, то охота очень важна и происходит на уровне инстинктов.

Тот, кто нашел сокровище, заботится о нем и дорожит им. Чтобы стать сокровищем, вы по определению должны быть явлением редким и труднодосягаемым. Уважение к вам зарабатывается с первых минут. Если мы говорим о маркетинге и рекламе, первый момент истины должен быть самым ясным и определенным.

First moment of truth (FMOT) – «первый момент истины» – это термин, придуманный Procter&Gamble. Это происходит, когда потенциальный клиент впервые сталкивается с вашим продуктом или сервисом. Обычно такой момент длится всего пару секунд и может быть довольно тривиальным. Первое впечатление зависит от хорошей презентации и возможности четко показать, как конкретное предложение может удовлетворить потребности аудитории. Именно это короткое мгновение окажет огромное влияние на решение потенциального клиента узнать больше о компании или ее предложении.

Поэтому не нужно умолять клиента совершить у вас покупку – вместо этого постарайтесь найти правильный подход к будущему покупателю. Не показывайте свое отчаяние и подогревайте ожидание, ведь клиент должен понимать, что вы знаете и свой товар, и его цену. Мы поговорим об этом подробнее чуть дальше, но запомните, пожалуйста, насколько важную роль играет этот первый момент истины.

Не умоляйте покупателя приобрести у вас товар. Пусть он сам к вам прибежит

Ему необходимо нуждаться в вас

Да-да, нам бы хотелось не распыляться (неважно, на каком этапе жизни вы читаете эту книгу, вам все равно будет казаться, что вы уже имеете достаточно опыта как в маркетинге, так и в любви). После нескольких неудач в бизнесе или любви мы хотим вступить в новую игру сразу на несколько уровней выше. Если говорить о чувствах, то нам становится лень выставлять себя в хорошем свете. Мы понимаем, что честность превыше всего: именно она имеет первостепенное значение и должна учитываться в первую очередь. Когда мы знакомимся с новым человеком, нам хочется просто представиться, перечислить свои недостатки, достоинства, имена любимых собак, предоставить инструкцию с подробной информацией о том, что делать в случае гормонального кризиса. А затем взять очередную любовь за руку и начать писать новую историю с того места, где закончилась старая… Начинать все с самого начала? Зачем? На это и так было потрачено слишком много времени.

В бизнесе происходит то же самое. Усталость или разочарование от предыдущих неудач настолько подкосили вас, что хочется просто прийти, представиться и начать пожинать плоды успеха, который мы должны были достичь в последних отношениях, но по не зависящим от нас причинам этого не случилось. Начинать заново? Зачем? Мы и так потратили слишком много времени. Как в маркетинге, так и в любви мы начинаем капризничать и торопить события.

Ко всему этому прибавляется и то, что, хоть с нашего последнего провала, коммерческого или любовного, прошло уже достаточно времени, мы все равно продолжаем нести связанные с ним раны и воспоминания, а кроме того – тоску о том, что могло бы быть, или, скорее, о том, что должно было случиться и не случилось. Это только заставляет наше разочарование расти.

Пока мы изобретаем себя заново, зализываем раны, стараемся не торопиться и начинаем все сначала, мы сбиваемся с пути и уклоняемся от первых и очень важных шагов.

Ни в коем случае не пропускайте первый момент истины. Ни в маркетинге, ни в любви

Да здравствует ненасытное эго! Да здравствует ощущение триумфа и силы! Говорят, что чем лучше вещь, тем выше ее стоимость. Что ж, хорошо, что у вас уже есть опыт. Он гарантирует вам наличие ценностей и принципов, а также огромный список достоинств. Однако если вы станете перечислять их вашему потенциальному клиенту, кем бы он ни был, это не гарантирует его доверия, надежности и, прежде всего, положительной оценки. Повторю еще раз: вы должны продемонстрировать их как бы невзначай и позволить ему самому узнать о них, чтобы именно он вас завоевал, а не наоборот. Особенно если речь идет о мужчинах.

Какими бы хорошими, зрелыми и цивилизованными мужчины ни были, в них всегда будет доминировать врожденный ген охотника. Я не говорю, что они не смогут влюбиться в вас без ваших усилий, но я уверена, что если вы позволите им проявить себя, у вас будет больше возможностей, а их оценка вашего продукта окажется более высокой, потому что не вы сами ему его отдали. Это он его добился.

С точки зрения рынка весь этот процесс понять еще проще. Говорят, что товары и услуги потребляются из желания или необходимости. Мы не будем спорить о том, создаются ли потребности или их обнаруживают. Если желания или необходимости не существует, не существует и покупки. Даже порыв – это необузданное, иррациональное желание. Итак, вы можете предоставить лучший продукт на суд потребителя, но если ему не нужно ничего предпринимать для того, чтобы заполучить предложенное, и даже платить не придется, ему будет все равно, покупать или нет. Ситуация сложится иначе только в том случае, если этот товар окажется нужным и незаменимым. Если вам не пришлось прилагать никаких усилий, чтобы заполучить желаемое, пусть даже оно вам и необходимо, и вы не можете его ничем заменить, вы все равно не будете его ценить… если только однажды оно не пропадет. Мы пока не будем рассуждать про старое доброе «что имеем – не храним, потерявши – плачем». Вы не воздух! Воздух не ценят, за него не платят, за него не сражаются. Если его не хватает, это становится проблемой жизни и смерти. Но до тех пор, пока его предостаточно, мало кто задумывается о том, сколько воздуха потребляется ими ежедневно.

Как в маркетинге, так и в любви радостные чувства хранят в себе воспоминания, которые при реактивации вновь вызывают те же эмоции, поэтому, когда клиенты вспоминают о товаре, они возвращаются. Бывшие – в том числе.

Искусство ожидания

Суггестивное общение и терпение являются двумя основными составляющими ожидания

Мы уже сполна обсудили «первый момент истины» – ну или, по крайней мере, я надеюсь, что мы уделили ему достаточно внимания, и вам все понятно. В вопросах маркетинга и любви ожидание является очень ценным фактором: это один из тех инструментов, который при умелом использовании делает нас по-настоящему привлекательными. Для достижения этого эффекта необходимы два ингредиента: суггестивное общение и терпение (много терпения).

В маркетинге и в любви есть очень важный инструмент – ожидание

Стратегия ожидания заключается в том, чтобы будущий клиент узнал о вас… но не слишком много. Он должен захотеть узнать больше, так что какое-то время вам придется сохранять тайну вокруг себя. Вернемся к охоте: когда добыча начинает казаться охотнику труднодостижимой, он становится более бдительным. Именно это нам и нужно, потому что когда чувства клиента обострены, у нас больше шансов проникнуть в его сознание, притом, возможно, настолько глубоко, что он нас уже никогда не забудет.

Стратегия ожидания встречается не очень часто, но вы наверняка не раз видели в рекламных материалах фразы вроде «Скоро в продаже» или «Совсем скоро». Может быть, вы помните какое-то объявление, которое ничего особенного и не обещало, но заставляло заработать ваше воображение. Вот они: чувства, которые «включаются», когда у человека появляется потребность знать больше. Это настоящая жажда знаний.

Нет никакой необходимости в том, чтобы представляться потенциальному клиенту и рассказывать в мельчайших подробностях свою историю, описывать личность и вываливать на него всю информацию о себе любимой. Более того, это было бы… немного странно.

Когда вы знакомитесь с человеком, привлекаете его внимание, а после идете с ним на первое свидание, необходимо открываться осторожно, без спешки. С опаской делиться всем, что вы так цените; использовать суггестивное воздействие – общаться, но так, чтобы вашему объекту хотелось получить еще больше информации; и делать это, никуда не торопясь, как я уже говорила ранее.

Сейчас мы на этапе завоевания, и здесь все дело в ожидании. Еще не вступив в отношения, мы подготавливаем для них почву. Чуть позже, когда вы уже станете настоящей парой, вы сможете с лихвой компенсировать недостаток информации и поделиться тем, чем хочется.

У меня есть подруга, которую я очень люблю. Будучи из числа людей, которых постоянно переполняют эмоции, она начинает проявлять нежность, любовь и внимание ровно с того момента, как у нее просят номер телефона. Такой уж она человек – сладкий, как мед. Она на самом деле изо всех сил старается подарить себя другим. Иметь такую подругу – лучшее, что может с вами случиться. Она всегда была ко мне очень внимательна: спасала меня от неверных решений или же, наоборот, поддерживала в нужные моменты.

Мы вместе работаем и постоянно делимся друг с другом своими любовными приключениями. Мы также очень похожи, особенно в том, что не теряем надежды встретить прекрасного принца и прожить роман «как в кино». Если бы у меня была волшебная лампа с тремя желаниями, одно из них я бы подарила ей, чтобы она загадала встретить любовь всей жизни, и я уверена, что она бы сделала то же самое для меня.

Итак, я рассказала вам о моей невероятно милой подруге и о том, насколько мы похожи в вопросах любви и романтики. А теперь я хочу признаться, что мы все делаем не так. Мы постоянно пытаемся завоевать объект, не устанавливая при этом никаких границ, а потом умираем от беспокойства перед лицом несбывшихся надежд.

Пару дней назад я услышала, как она пыталась привлечь новых клиентов по телефону, и поняла, что к этому делу она подходит одинаково и в маркетинге, и в любви. Разговор еще не продлился и пяти минут, а она уже успела рассказать, что мы можем сделать для клиента, не спросив при этом о его потребностях, в том числе предложив услуги, которые не имели к потенциальному клиенту никакого отношения.

Я не хотела никак комментировать ситуацию, но увидела ее полное разочарования лицо после того, как ее тираду культурно прервали и закончили беседу. На ее лице было то же самое выражение, которое появляется, когда какой-нибудь молодой человек, с которым она встречается, расстается с ней по смс.

Итак, мы находимся на этапе завоевания, когда нам необходимо продемонстрировать то, что имеем, но сделать это, исходя из потребностей клиента. Пока мы к этому не готовы, ведь для этого нам нужно перейти к следующему этапу… о котором мне следовало рассказать раньше.

Глава 3

Исследование рынка

Этап завоевания необходим. Это важная, фундаментальная, волнующая стадия отношений, но она не может заменить первый шаг ни в маркетинге, ни в любви. Из-за бушующих внутри чувств мы обычно уделяем гораздо больше внимания завоеванию, чем всему остальному. Это просто ужасная ошибка.

Понятно, что мы все обладаем инстинктом охотника. Нам нравится адреналин игры в перетягивание каната, и, когда мы играем, наши чувства обостряются. Однако если охотник остается без добычи, то он просто играет и ничего больше. Бросаться в атаку, не изучив перед этим свою добычу, не исследовав ее движения, не выяснив ее реакций, даже не поняв, действительно ли вы хорошо проводите время, может оказаться контрпродуктивным.

Поспешишь – людей насмешишь

Никто не говорит, что любовь – это легко. Пожалуй, она все-таки является величайшим удовольствием и главной проблемой человечества. Так давайте же признаем: быть влюбленным порой очень опасно. Не то чтобы наш разум прямо затуманивался, но мы и правда начинаем воспринимать окружающий мир немного по-другому, так что он кажется нам лучше, и мы начинаем испытывать приятное волнение, ощущать вкус победы. Однако мы не принимаем во внимание одну важную вещь, да нам о ней никто и не говорит: триумф будет, да, но в начале пути мы столкнемся с множеством неудобств. Впрочем, это не значит, что мы должны остановиться и во что бы то ни стало стараться избежать риска. Нам просто нужно относиться ко всему спокойнее.

Если бы перед свадьбой меня предупредили о некоторых трудностях, с которыми в будущем столкнется мой брачный союз, и дали бы шанс не выходить замуж, я уверена, что не стала бы никого слушать и, скорее всего, не избежала бы тех же проблем. Да кого я обманываю? Я ведь тоже растаяла перед перспективой «жить долго и счастливо», но проблемы являются частью любых отношений, неважно, говорим мы о браке или о бизнесе. Их история начинается после звона колоколов или перерезания ленточки и может быть прервана в тот самый момент, когда мы начинаем замечать несоответствия между ожидаемым и реальным.

Фрэнк Капра как-то сказал: «Предчувствие – это творческое начало, которое пытается вам что-то сказать» – а когда дело доходит до творчества и предчувствий, начинается исследование рынка. Многие компании отказываются его проводить, ведь этот процесс кажется трудоемким и затратным, да к тому же пугает огромным количеством цифр, значений и интерпретаций. Однако именно исследование рынка может спасти нас от развода еще до вступления в брак. Мне хочется верить, что на этом этапе вы сможете выдать исследованию рынка определенный кредит доверия.

И раз вы уже готовы это сделать, давайте перейдем к методологии; под ней я подразумеваю не науку или огромный список непосильных действий, а лишь время, которое мы тратим на знакомство с клиентами, когда они еще даже не догадываются, что станут центром нашего будущего бизнеса. Сколько опросов необходимо будет провести? Сколько времени уделить наблюдению? Какое количество данных и статистики окажется достаточным? Ответы на все эти вопросы так же неоднозначны, как попытка сказать, сколько нужно встречаться, прежде чем вступить в брак.

Идея приходит без предупреждения. Вы начинаете думать: каким все будет? Возможно ли воплотить замыслы в реальность? Что мне для этого нужно? Во сколько мне это обойдется? И вот вы начинаете возвращаться к своему замыслу чаще и чаще. Вдохновение, добро пожаловать! Настало время понять, действительно ли наша идея поможет решить какую-нибудь проблему и найдется ли достаточное количество эмпатичных потребителей, готовых превратить ее в процветающий бизнес. Если вы потратите время на то, чтобы выслушать их, то ответите не только на эти вопросы, но и на многие другие, которые еще не успели прийти вам в голову.

Исследование рынка помогает не только узнать свою аудиторию и снизить риски, но и обладает еще одним важным эффектом. Этот процесс показывает клиенту, что вы заботитесь о нем, вкладываете всю душу и энергию в ваши отношения. А ведь это всегда ценится.

Требуется объект любви

Отлично. Мы уже убедились, как важно добиться того, чтобы кто-то обернулся посмотреть на вас. Но для чего и почему? И самое главное, КТО должен это сделать?

Если мы говорим о любви, то там все понятно на уровне интуиции. Я хочу, чтобы на меня обернулся посмотреть тот, кто мне нравится – мне нужно именно его внимание. В маркетинге, напротив, существует одна очень серьезная проблема: мы НЕ знаем, кого любим.

Ну ладно, мы знаем. Мы все хотим, чтобы наш клиент обладал покупательской способностью, платил вовремя, возвращался за товаром снова и снова, любил и ценил наш продукт. Нам хочется, чтобы он никогда не жаловался и рассказывал всем, какие мы замечательные и как он не может без нас жить.

И все же, это ли образ вашего идеального клиента? Когда я спрашиваю своих клиентов: «Какой у вас сегмент рынка?» или «На какого клиента вы ориентируетесь?», я практически от всех слышу один и тот же ответ: «Мы ориентируемся на ВСЕХ». Обычно после этих слов у меня случается маркетинговый микроинфаркт, и я задаю еще один вопрос: «Кого вы видите своим идеальным клиентом?» И я вновь получаю тот же ответ: «ВСЕХ». Мужчины и женщины от 18 до 63 лет, у которых в кошельках есть именно та сумма, что я беру за свой товар. Этот туманный взгляд в будущем может стать причиной ужасного оттока капитала в маркетинге, бизнесе и любви.

Несколько лет назад ко мне обратилась одна мебельная компания, которой было необходимо повысить продажи. Компания хотела, чтобы ее клиентами являлись женщины от 30 до 40, которые занимаются детьми и тратят огромные капиталы своих мужей. Эти женщины обычно казались помешанными на шоппинге, а в их доме шел постоянный ремонт. К тому же у каждой из них был огромный грузовик, предназначенный для самостоятельной перевозки мебели. Компания была готова потратить любую сумму на привлечение этой аудитории, чтобы таким образом навсегда избавиться от своих мебельных проблем.

После нескольких месяцев исследований и знакомства с компанией мы, агентство, специализирующееся на исследованиях рынка и маркетинговых стратегиях, выяснили, что их дизайн, месторасположение, цены и даже сервис совершенно не подходили клиентам, на которых они рассчитывали. Более того, мы обнаружили, что большинство их настоящих покупателей были мужчинами, которые жили в конкретном районе, обожали дизайн этой компании и ценили политику невмешательства, если не сказать «отсутствие сервиса» в магазине. Им нравилось это своеобразное самообслуживание: они заходили, выбирали товар, расплачивались и уходили. Вот так просто и выгодно для обеих сторон.

Было довольно сложно убедить нашего клиента в том, что они должны сосредоточиться именно на этом рынке. К счастью, бухгалтер компании был на нашей стороне, да и цифры не оставляли никаких сомнений. Сегодня эта компания стала одним из самых успешных брендов категории: у них высокие продажи и все более чем в порядке с финансами. Кроме того, они совершенно забыли о своем желании сосредоточиться на «богатых женушках». В настоящее время компания, о которой мы говорим, открыла магазины в нескольких городах страны, а также привлекла клиентов из других групп покупателей. Возможно, что даже каких-нибудь «богатых женушек».

И вам также стоит задуматься: «Чье внимание я хочу на себя обратить?» – а потом проанализировать свой ответ. Речь идет не о том, чтобы бегать за какой-то взрывоопасной девушкой, которая доводит своих парней до ручки, и делать это только потому, что вы стали ею одержимы и готовы на все, лишь бы она стала вашей на пару недель. С ней вы попадете в созависимые отношения, и она усложнит вашу жизнь, привнеся в нее шантаж, манипуляции и ненужную драму. А также не о том, чтобы выйти замуж за кого-то, чье поведение подчиняется одному принципу – не обращать на вас никакого внимания.

Возможно, если вы избавитесь от этого токсичного человека (сейчас речь идет о клиенте, который вам не подходит ни в маркетинге, ни в любви) и расширите свой кругозор, то найдете того, кто сделает вас счастливой. Стоит лишь решить, на ком вы хотите сосредоточить свои рекламные и любовные кампании.

Теперь, когда вы знаете, на каком рынке сконцентрироваться, когда у вас уже есть идеальные кандидаты, в которых вы пустите свои стрелы, выстраивая вокруг них маркетинговые стратегии, необходимо разработать план наступления. Прежде чем я объясню, как это сделать, позвольте мне немного рассказать вам о кастинге.

Как в маркетинге, так и в любви нужно хорошенько подумать о том, на кого будут рассчитаны рекламные кампании

Кастинг

Молодые люди, давайте начистоту: вам обычно нравятся сразу несколько девушек. Девушки, давайте честно: вам, в свою очередь, хочется иметь сразу несколько вариантов. Что, если потенциальный партнер красив, но не очень умен? Что, если он очень приятный, но никудышный поставщик? Эту же тактику мы используем в рамках рынка: принимая решение о том, каким будет наш идеальный клиент, мы можем рассматривать два варианта или даже чуть больше, а если не проведем среди них кастинг, то рискнем ошибиться и уйти не с тем клиентом.

Как в маркетинге, так и в любви без кастинга мы рискуем ошибиться и выбрать не тот вариант

До того как я перейду непосредственно к самому вопросу кастинга, я должна сказать, что он тоже не дает никаких гарантий. Вы можете составить перечень потенциальных клиентов, проанализировать его, назначить с ними встречу, потратить свое время и внимание… И затем, когда вы меньше всего этого ожидаете, появится кто-то, не имеющий ничего общего с теми общими характеристиками, исходя из которых вы составляли свой список. Ему удастся обойти препятствия, он проберется на первые места, уберет с пьедестала всех конкурентов и окажется в центре внимания, становясь источником вашего счастья (так случилось с подругой одной моей подруги).

У всех нас есть определенные требования, исходя из которых мы выбираем партнера. Эти параметры мы определили задолго до того, как начали прощупывать почву. Мы уже говорили о том, как внешность привлекает внимание, но в иерархии характеристик, которые отвечают нашим потребностям, есть еще очень много других пунктов. Некоторые ищут ярких, уверенных в себе женщин, другие предпочитают классическую красоту и женственные манеры. Некоторые из нас ищут мужчин, с которыми мы чувствуем себя как за каменной стеной, другие предпочитают ярко выраженные маскулинные физические характеристики. Возможно, лично вы ищете духовные и интеллектуальные глубины или же что-то попроще – этого, кроме вас, никто не знает. Однако я уверена, что список минимальных необходимых требований у вас есть.

Существует вероятность того, что найдется кто-то, кто отвечает всем или почти всем вашим требованиям. Будут и те, кто не вписывается вообще, но может заинтересовать чем-то другим. В зависимости от потребностей и намерений, у вас всегда будет больше одного варианта. Сущность любви заключается в выборе, именно поэтому не всем нравится одна и та же женщина и не все мы влюбляемся в одного и того же мужчину.

Мои подруги смеются надо мной, когда я говорю, что мой нынешний возлюбленный – самый красивый мужчина в мире. В особенности потому, что, должна признаться, я не очень-то умею выбирать физически привлекательных мужчин и мои параметры немного отличаются от общепринятых. Возможно, у меня и моих подруг похожие предпочтения, потому мы все-таки принадлежим к одному «племени», но это всего лишь вопрос вкуса и ничего большего. Полный набор требований каждая из нас определяет самостоятельно в зависимости от своих потребностей, ощущений, намерений и жизненного пути.

Нет никого, кто не занимался бы кастингом. Возможно, это происходит неосознанно, но мы все оцениваем характеристики каждого варианта и с большим энтузиазмом относимся к тому, что, кажется, лучше всего отвечает нашим желаниям. Осознанный кастинг помогает нам лучше узнать, оценить и сильно снизить процент риска, который появился бы, если бы мы действовали в спешке, не думая о последствиях. Что, если тот вариант, который вы оценили на 10 баллов, обладает пока неизвестными вам качествами и, что еще хуже, именно они-то и выводят вас из себя? Что, если тот человек, которого вы считали «шестерочкой», имеет качества, которые вы не приняли в расчет, но именно из-за них вы сможете почувствовать себя хорошо, а он станет «десяткой»? Речь не идет о том, чтобы перепробовать все на свете: вы не можете всю жизнь перебирать новые варианты, но все же пробовать необходимо.

А теперь остановимся. Я ни в коем случае не говорю, что вы должны относиться к людям как к товару. Нужно оговорить, что кастинг – это период любопытства и свободы, в течение которого вы устанавливаете дружеские отношения, общаетесь, узнаете друг друга со строгим зароком не начинать романтические отношения и не провоцировать недопонимание. Другими словами, на кастинге вы идете выпить кофе, пообедать, съесть мороженое… Вы проводите время так, как провели бы его с другом или подругой. При этом вы отдаете себе полный отчет в том, что как только вы сделаете шаг вперед, по этическим соображениям кастинг будет считаться завершенным. Так что не спешите.

То же самое происходит и на рынке. Я не сомневаюсь, что у вас широкий круг потенциальных клиентов – ваш товар или сервис может подходить разным сегментам. Возможно, у вас даже есть набор товаров или услуг, которые подошли бы сразу нескольким из них. Так как же решить, какую аудиторию считать приоритетной?

Если вы потратите время на рассмотрение каждого типа клиентов и составите их иерархический список, это позволит вам понять, какой сегмент рынка окажется самым прибыльным, а также решить, какой процент рабочей энергии вы будете посвящать каждому сегменту в отдельности. Может случиться и так, что предварительный прогноз окажется несоответствующим действительности. Что, если тот клиент, которого вы даже не рассматривали, станет приносить вам наибольшую прибыль?

Персонализация вашего сообщения для каждого микросегмента, на который вы ориентируетесь, является залогом эффективной кампании

При создании рекламы для платформ цифрового маркетинга очень важным вопросом является сегментация и выбор аудитории, на которую ваша кампания будет направлена. Иными словами, это и есть кастинг, помогающий правильно распределять бюджет. Когда создается маркетинговая кампания, рассчитанная лишь на один-единственный сегмент и поглощающая весь ваш бюджет, вполне вероятно, она не сможет достучаться до всех потребителей из его числа. Тем не менее, если вы включите в свою кампанию несколько категорий рынка потребителей с большей детализацией, будет гораздо легче воздействовать на эти микросегменты или ниши. А если вы еще и персонализируете свой посыл, опираясь на то, что клиенты хотят от вас услышать, можете быть уверены: ваша кампания станет гораздо более эффективной.

Например, если вы занимаетесь продажей домов, подумайте хорошенько, прежде чем размещать рекламу для всех пользователей популярных соцсетей из вашего города, интересующихся покупкой недвижимости, – возможно, вам стоит сосредоточиться на определенном типе семей, для которых этот конкретный дом будет идеальным. Еще лучше, если вы составите несколько объявлений с разной информацией. Вы можете думать, что быстрее всего продастся дом, поблизости от которого находится тренажерный зал, а на деле заинтересованная в этом доме семья купит его, потому что им понравился парк неподалеку. Кто знает! Важно изучить товар, потратить время на оценку и анализ образа идеального клиента, и лишь после этого принимать решения.

Как в маркетинге, так и в любви, если поторопиться с завоеванием и не уделить достаточно внимания изучению вопроса, вы обязательно окажетесь не в тех отношениях

С той, что нравится всем

Миллениалы могут быть очень привлекательным потребительским рынком. Они заполняют улицы и торговые центры, всегда находятся в курсе событий, знают, как зарабатывать и как «завирусить» бренды и контент в целом. Они могут стать идеальными амбассадорами бренда и экспертами в создании сообществ по интересам. Если вам удастся привлечь достаточно участников этой группы, через короткое время ваш продукт будет у всех на слуху. Вот что международная экспертная компания по брендам Brandward говорила в 2014 году: «К 2017 году поколение миллениалов может стать самой мощной потребительской силой (50 % во всем мире)». Этот прогноз стал не просто реальностью: процент этой группы уже увеличился и все еще продолжает расти. Продавать им здорово, но если в спешке, импульсивно, без принятия предварительных мер вы захотите продать этому поколению продукт, который не был продуман и создан в соответствии с их вкусами и потребностями, ждите больших проблем. Если миллениалы недовольны, они могут уничтожить любую монополию.

Как в маркетинге, так и в любви мы должны прекрасно понимать, куда идем и на кого ориентируемся

В средней школе, когда мы оказываемся во власти гормонов, у нас формируются определенные типажи тех, в кого мы влюбляемся. Помню, тогда мы постоянно задавали друг другу один и тот же вопрос: «Кто тебе нравится?» И да, самая красивая девочка и самый популярный мальчик возглавляли почти все списки. Это была средняя школа – то время, когда совсем неважно, вписываются ли эти люди в наши планы на будущее. Всем мальчикам нравилась одна и та же девочка. Всем девочкам нравился один и тот же мальчик. Со временем наши желания меняются и в игру вступают другие факторы, ведь если бы нами и дальше двигало только физическое влечение, мы бы неизбежно столкнулись с множеством неудач. Можно было бы даже говорить о настоящей пандемии безответной любви, потому что самые красивые и самые популярные не всегда отвечают взаимностью. Профилирование и понимание того, куда мы идем и к кому обращаемся, являются одними из самых важных пунктов как в маркетинге, так и в любви.

Все зависит от двух факторов: чего хотите вы сами и что вам может предложить другой человек. Чтобы понять, чего вы хотите, нужно перейти к следующей главе. Чтобы узнать, что вам может предложить другой человек, нужно обратить внимание на исследование рынка. И все же большое количество данных, множество проведенных исследований и долгий путь самопознания ни в коем случае не должны ставить под сомнение тот дар, которым мы обладаем и который так часто оказывается нашим спасением. Его имя – интуиция.

Интуиция

Нет, вам не кажется. Интуиция является одним из самых ценных талантов человека. Когда этот загадочный механизм пытается сообщить нам информацию, которая появилась в результате обработки нашим подсознанием входящих данных, по нашему телу пробегает дрожь.

Как в маркетинге, так и в любви не нужно бояться настаивать. Говорят, мы должны быть настойчивыми, но если при этом мы бросаем вызов интуиции, это ничем хорошим НЕ закончится

Он вам нравится, в этом нет никаких сомнений. Он привлек ваше внимание, и именно в этот момент вы думаете, что готовы, нет, вы прямо горите желанием вступить в новые отношения и дать любви еще один шанс. На этом этапе игры вы уже не верите всему, что слышите. Опыт заставляет вас действовать аккуратно, а может, вы просто сами знаете, что идти дальше нужно с осторожностью.

Он обходителен, галантен, приятен в общении. Он очаровывает вас, и вы уже почти сдались. Но что-то вас смущает, что-то не сходится. Вы до сих пор не поняли, в чем именно дело, но это предчувствие беспокоит вас, ограничивая в действии.

Вы принимаете решение не обращать на это внимание, ведь додумывать – дело не самое приятное. Да ладно, не нужно проецировать свое прошлое на человека, с которым у вас сейчас свидание. Вы начинаете практиковать майндфулнесс[10], читать про закон притяжения, излучать какие-то вибрации. Пробуете все, что даст этим отношениям шанс. Вы не опускаете руки и с каждым днем влюбляетесь все сильнее и сильнее. А вдруг Бог вернулся из отпуска и наконец-то ответил на ваши молитвы? А вдруг фильм, в котором вы главная героиня, достигает своей кульминации, и на горизонте наконец появилась ваша вторая половинка? Эмоции ослепляют вашу интуицию.

Несмотря на все ваши попытки заглушить инстинкт, вы продолжаете слышать предательский голосок, нашептывающий, что что-то тут нечисто. Время от времени объект ваших чувств пропадает из поля зрения… но это же нормально, у него есть своя жизнь. Успокойся, не дави. По выходным он не берет трубку… Успокойся, все в порядке, он, должно быть, отдыхает. Он внезапно отменяет ваши планы… но непредвиденные ситуации ведь случаются. Успокойся, в фильмах о любви всегда должна быть какая-то перчинка, чтобы было не так скучно. Успокойся, в этом нет ничего страшного.

Успокойся? В смысле – успокойся? Если вы не усвоите урок, подобные ситуации будут продолжаться. Интуиция указывает на огромную светящуюся табличку «выход». Так что бегите. Вы ищите не там. Мы уже это проходили и прекрасно знаем, чем эта история закончится.

Надеюсь, вы прислушались к своей интуиции и в данный момент наслаждаетесь бокальчиком вина на каком-нибудь экзотическом пляже, где благодаря инстинкту самосохранения и чувству собственного достоинства переживаете триумф. Если же это не так, тогда могу представить, чем закончилась та история – разбитым сердцем и зияющей раной. Спустя несколько месяцев после завоевания, движимого желанием сэкономить время на исследовании рынка и «тестировании» вы наконец во всей красе увидели товар, полный лжи и эмоционального шантажа. Когда он не хочет или «не может», ваши звонки остаются без ответа. Его сотовый таинственным образом раз за разом продолжает выходить из строя – да, тот самый сотовый, который через пару минут словно по взмаху волшебной палочки снова начинает работать. Он потерял интерес, и вам остается только надеяться, что когда-нибудь все вернется на круги своя.

И что говорит сейчас ваша интуиция? Сейчас вы чувствуете не только беспокойство – к нему прибавились и раскаяние, и, более того, стыд за себя.

Интуиция… Эх, если бы мы прислушивались к ней почаще, если бы поняли, насколько она ценна, то наверняка бы создали целые кафедры для максимального раскрытия ее потенциала. Она важна так же, как математика, если не больше.

Вы собираетесь открыть бизнес, и вам нужно заключить сделку. Опыт в заключении сделок у вас уже есть. Более того, вы делаете это каждый день. Вы прекрасно знаете, что необходимо на данном этапе. Знаете, что нужно вашему бизнесу. А как же иначе? Ведь это ваше дело, так кто же может разбираться в нем лучше вас? И вот вас начинает переполнять приятное волнение. Может быть, наконец-то все пойдет по плану и на этот раз вас ждет успех?

На первый взгляд все хорошо, но что-то вас все же смущает. Этот поставщик очень приятный, настойчивый, чуткий, но тем не менее вы чувствуете какой-то подвох. Ну и ладно. Спокойствие, только спокойствие. Уверена, вам всего лишь кажется. Наверняка он не отвечает на звонки лишь потому, что у него тысячи клиентов и им всем нужно уделить внимание. Вы чувствуете, что он ужасно хочет продать вам товар, но, когда вы начинаете задавать конкретные вопросы, поставщик сразу же исчезает. Спокойствие, только спокойствие. У него ведь тоже есть личная жизнь.

Продолжим?.. Он опоздал на встречу – скорее всего, у него просто сломалась машина, а возможно, до него так и не дошло ваше письмо. Сколько раз вы еще будете его оправдывать? К этому моменту ваша интуиция уже приказала вам бежать, как и в случае с потенциально токсичными любовными отношениями. То самое слово светится большими неоновыми буквами: ВЫХОД. EXIT. SORTIE. AUSGANG. USCITA.

Надеюсь, вы приняли правильное решение и сейчас наслаждаетесь бокальчиком вина на экзотическом пляже, гордясь тем, что ваши деньги все еще лежат на банковском счету. Вам приятно осознавать, что вы сами смогли себя уберечь, и теперь уверены, что ваш драгоценный бизнес в безопасности, ведь вы настоящий гуру удачных коммерческих решений. Если же это не так, могу представить, как закончилась эта история: прошло полгода, а вы так и не получили свой товар. Вы не можете связаться с поставщиком, а его машина ломается по два раза на неделе вот уже несколько месяцев. У вас больше нет ликвидности, вы не можете двигаться вперед, не можете оплачивать счета. Вы на грани краха, и остается надеяться лишь на то, что поставщик снова станет таким же чутким, каким был в начале ваших отношений.

Как в маркетинге, так и в любви не следует идти на сделку, если интуиция советует вам бежать прочь

Теперь понимаете, насколько важна интуиция? Я не хочу, чтобы вас парализовал страх, нет. Я просто хочу посоветовать вам тратить больше времени на изучение рынка, а также уделять пристальное внимание деталям, проявляя осторожность, когда что-то кажется подозрительным. Используйте критическое мышление вкупе с обоснованными и конкретными данными, чтобы успокоить ваше шестое чувство. Покажите ему, что бояться нечего.

В теории, в любви не должно быть ничего сложного, хотя в реальности, я знаю, отношения не бывают простыми. Лучшее решение этого противоречия – время. Прежде чем без памяти влюбляться, дайте себе узнать его поближе, позвольте себе уверенно сказать ему, что вас беспокоит. Не бойтесь показаться ревнивой психопаткой. Раскройте карты и спокойно объясните, что вы чувствуете и думаете. Не влюбляйтесь сразу же: сначала успокойте свою интуицию.

В бизнесе все еще проще. Минимум эмоций, холодная голова. Попросите рекомендаций. Если вам не отвечают, проведите расследование и опросите других клиентов… двух, трех, шестерых – столько, сколько понадобится. Не бойтесь показаться любящей сплетни психопаткой.

Раскройте карты и спокойно объясните, что вы чувствуете и думаете. Не заключайте сделку, если вам некомфортно, если вашу интуицию что-то беспокоит. То же самое следует делать и с потребителями ваших услуг, особенно если вы работаете в сфере B2B. Я знаю много случаев, когда клиенты уходили и больше не возвращались, оставляя после себя огромные долги и глубокое чувство разочарования.

Таргет и его предрассудки[11]

Как в маркетинге, так и в любви при таргетировании приходится избавляться от предрассудков. Возможно, вашим идеальным клиентом является тот, кого вы даже не рассматриваете

Когда наш товар хорош, бренд красив и выразителен, сам процесс продаж протекает идеально, качество находится на высоте, то что же мешает нам продавать? Почему бизнес не реализует продукцию и не набирает обороты? Без сомнения, ошибка кроется в том, что мы настойчиво продолжаем навязывать наш товар определенному типу клиентов.

Прийти к этому объяснению не так-то просто. Как в маркетинге, так и в любви мы хотим, чтобы все зависело только от нас самих. Если нам нужно изменить что-то, что не нравится другому, мы это меняем, и все. Часто мы хотим сделать все возможное для того, чтобы отношения удались, но иногда подобное стремление является скорее частью пустой социальной парадигмы, которую мы пытаемся заполнить, нежели нашей внутренней проблемой.

Мне очень хотелось, чтобы один тренажерный зал, который я обожала, добился успеха. Я вложила в него часть своих сбережений и была абсолютно уверена в успехе. Разговор идет не о совсем типичном тренажерном зале. Он принадлежал компании с эксклюзивными тренажерными залами, чей бренд поддерживали и представляли двое самых знаменитых спортсменов Мексики, самые признанные, самые почитаемые. Зал был превосходный, с впечатляющими светом, звуком и самыми лучшими тренажерами, какие только можно было себе представить. Тем не менее ему было не суждено добиться успеха.

Таргет компании был не тем, в котором она нуждалась. Торговый центр, в котором располагался фитнес-клуб, обещал гораздо больший приток людей, чем оказалось на деле. Кроме того, клубу обещали одних потенциальных клиентов, а получили они совсем других. Исходя из площади, которую они занимали, расчет делался на элитный сегмент. С такими крупными инвестициями и такими сильными личными брендами в поддержке предоставляемый сервис по определению не мог быть дешевым. Его «амбициозность» диктовала цену, которая совершенно точно отражала то, что клиент за нее получал.

Какой бы прекрасной ни была идея, как бы хорошо она ни была реализована, без достаточного количества пользователей она оставалась нерентабельной. Немалыми усилиями нам удалось собрать группу постоянных клиентов, которых не волновало местоположение: они посещали этот зал, потому что им нравилась его концепция. Именно они помогли нам пережить пандемию и другие ужасные периоды, однако на этом плюсы заканчивались. Мы выживали, а не жили. Что еще хуже, один недобросовестный тренер предложил нашим клиентам проводить частные тренировки прямо у них дома, и некоторые согласились, оставив клуб. Ни атмосфера, ни тренажеры, ни даже опыт уже не имели для них никакого значения. Нас променяли на что-то более удобное, и как бы сильно люди нас ни любили, мы не смогли ни заинтересовать их, ни удержать.

Наступил момент, когда наши силы иссякли. Как и в любви, когда все твои ресурсы сосредоточены на потенциальном клиенте, который не ведет себя так, как тебе бы хотелось, любовь кончается с болью, потерями и душевными ранами.

В срочном порядке нам было необходимо поменять таргет, потому что та аудитория, которой мы так сильно добивались, несмотря на все наши старания, не отреагировала так, как нам было нужно.

Социальные сети помогают решить многие проблемы. В нашем случае я отправилась на LinkedIn, где у меня уже было достаточно большое сообщество, заинтересованное в маркетинге. Поэтому я спросила себя: «А что бы в этой ситуации предприняли мои контакты из LinkedIn?» Их ответами я поделюсь чуть позже.

Его фотографии из 2016-го

В настоящее время почти каждый из нас имеет под рукой информацию, необходимую для того, чтобы узнать кого-то получше. Благодаря Интернету мы находимся на виду у всего мира, и почти всю нашу жизнь можно проследить в социальных сетях.

Мы делимся своими мыслями, идеями, эмоциями, переживаниями и гневом. Мы хотим, чтобы соцсети стали тем самым средством, которое позволило бы нам донести до целого мира именно то, что мы хотим. Разумеется, не все люди одинаково общительны, но практически у всех нас есть некая социальная версия самих себя, которая осознанно демонстрирует только то, что хочет. Кроме того, по бессознательному поведению человека на просторах Интернета можно понять, что он из себя представляет.

Готовы к еще одному примеру, относящемуся как к маркетингу, так и к любви? Представьте, что друг пригласил вас в гости на ужин: у вас уже давно не было романтических отношений, и хотя пока вы еще не совсем отчаялись, ваше сердце буквально кричит, что готово к новым приключениям. На ужине присутствует много людей вашего круга, с которыми благодаря общим интересам вы чувствуете себя очень комфортно. Этот вечер идеален. Вдруг появляется еще один гость. Он говорит, что опоздал из-за родственника, который приехал его навестить, и его-то он привел с собой на ужин. При виде этого нового человека ваше сердце начинает биться быстрее. Он прекрасно выглядит, с ним интересно разговаривать, и, безусловно, дружелюбие – его наилучшее качество. Вы вдруг начинаете верить в романтические сцены из фильмов, где судьба сводит людей в самом неожиданном месте.

Вам нужно посетить туалетную комнату, чтобы посмотреться в зеркало и проверить, что все в порядке. Появление этого незнакомца – отличная возможность, которую вы не собираетесь упускать. Однако через пару минут, улыбнувшись отражению, вы направляетесь в гостиную, чтобы завязать с ним прямой разговор и… Ох! Ну надо же! Его уже нет, он ушел, исчез, как в дешевом фокусе. После небольшого эмоционального головокружения, чувствуя, как в вашем теле начинает остывать кровь, вам приходит в голову потрясающая идея, которая возникла бы у любой девушки, оказавшейся на вашем месте. Вы знаете, как его зовут, у вас на руках его номер телефона. Итак, что вы будете делать теперь? Конечно, в какой-то из соцсетей он должен быть. Ваша охота за сокровищами не заставляет себя долго ждать. Вы узнаете, что он любит собак, занимается йогой, у него есть племянник, которого он обожает, а еще вы подмечаете, что он отличный фотограф. Рядом с ним на фотографиях из романтического отпуска вы будете выглядеть просто потрясающе. Между прочим, у вас еще и вкусы в музыке совпадают. Вы продолжаете листать его ленту, уходя все дальше и дальше, и влюбляетесь все больше и больше. Если бы Вселенная вдруг решила пойти вам навстречу и он, как по взмаху волшебной палочки, вернулся бы за чем-нибудь в квартиру, о чем бы вы стали говорить? Конечно же, о йоге, собаках, детях и музыке. У вас есть все инструменты и ресурсы, чтобы начать приятную беседу на эти темы, ведь теперь вы знаете гораздо больше и даже ощущаете странный прилив уверенности и спокойствия.

Искать информацию о человеке через соцсети не просто тенденция, это почти что обязанность. Я даже слышала, что рекрутеры анализируют своих кандидатов в соответствии с тем, что те публикуют у себя на страничках. Было бы странно не воспользоваться всеми этими данными, находящимися на расстоянии вытянутой руки.

Как в маркетинге, так и в любви интерес виден сразу, а его отсутствие заметно еще сильнее

Конфиденциальность, конечно, очень важна, но стоит только кому-то что-то опубликовать, как эта информация становится всеобщим достоянием. Люди делают публикации в рамках стремления к самовыражению, а еще чтобы другие обязательно увидели их записи.

Если сейчас я начну рассказывать вам о замечательной системе лизинга, которую я предлагаю для приобретения нового автомобиля, про ее легкую систему оплаты, умеренные проценты и обширный каталог моделей, вы, вполне возможно, тут же закроете эту книгу – разве что вас интересует именно эта тема. Но предположим, я сделала домашнее задание и выяснила, что у вас есть машина, в которую не помещаются все ваши дети. Она потребляет десять литров бензина за километр, вы продолжаете выплачивать за нее кредит, да вдобавок вам еще и не нравится ее цвет. В этом случае я бы могла открыть свой большой каталог и предложить из него только что поступивший внедорожник по отличной цене. Я бы взяла в расчет ваш автомобиль, уменьшила ежемесячную выплату и сделала бы вас счастливее. Это был бы уже совсем другой разговор! Если же вы не имеете никакого отношения к логистическому и транспортному бизнесу, я не буду предлагать вам целый парк грузовых автомобилей. Давайте не будем тратить наше время зря: я, предлагая вам то, что вы никогда не купите, а вы – слушая меня только из вежливости. Вместо этого лучше проведем небольшое исследование.

Итак, вернемся к теме вашего нового завоевания. Вы непринужденно беседуете и уже договорились вместе пойти на йогу и медитацию. Вы с ним увидитесь еще раз и поэтому чувствуете, как в вас зажегся огонек. Вам пришлось прокрутить его ленту вплоть до 2016 года, но это того стоило. Теперь ваши шансы на успех еще выше.

Если из-за всеобщих тенденций вы научились исследовать соцсети в процессе любовных завоеваний, почему вы не делаете то же самое со своими клиентами? Самый распространенный вопрос среди заинтересованных в использовании маркетинга в социальных сетях – в какое время публиковать контент? Обычно интересующиеся запрашивают графики и диаграммы, отражающие часы максимальной загруженности платформы пользователями. Не столь важно, получили ли вы эту информацию от надежного источника или нет, она в любом случае не особо полезна, потому что все зависит только от вашего потенциального КЛИЕНТА.

Если вы заинтересованы в продаже товаров маме детей от 2 до 6 лет, то сколько бы графики вам ни говорили, что самое лучшее время для публикаций – это среда, восемь вечера, оно не совсем подходит, потому что в это время мамы как раз укладывают своих детей спать. Студенты университета, для которых вы создали продукт, не выходят в сеть по субботам в 7 утра – в это время они, скорее всего, отсыпаются после вечеринок. Так что попытайтесь проанализировать, в какие часы большая часть ваших потенциальных клиентов находится в сети. Зайдите на их странички в соцсетях, посмотрите, что они выкладывают, проверьте, в какое время они выходят в сеть. Посмотрите их фотографии из 2016-го!

Совершенно необязательно – и уж точно невозможно – проверять соцсети всех клиентов. В исследованиях рынка для этого используются выборки, то есть исследуется лишь небольшой процент действительных или потенциальных клиентов для получения статистики, указывающей на тенденции на рынке. После проведения исследования вы обнаружите, что, например, большинство использует определенную соцсеть и наиболее часто публикует видеоконтент. Тогда какую соцсеть стоит считать приоритетной? Какой тип контента публиковать? Я уверена, что стратегия размещения контента, основанная именно на ваших клиентах, обязательно увеличит ваши шансы на успех.

Студент по обмену

Что самое сложное в любви? Конечно же, процесс коммуникации. Независимо от того, насколько сильно мы влюблены, насколько мы осознанны и как хорошо развит наш эмоциональный интеллект, телепатами мы от этого не становимся.

В отношениях степень совместимости является очень эффективным показателем для определения их жизнеспособности. Безусловно, мы все разные, и было бы очень странно встречаться с собственным клоном. Я бы даже сказала, скучно. Однако, несмотря на то что разнообразие порой захватывает, а получение новой информации о другом человеке мотивирует, совместимость все же должна присутствовать.

Я ни в коем случае не имею в виду, что немка радикальных взглядов не может влюбиться в ортодоксального католика из Мексики – конечно же, может, что-то общее у них наверняка есть. Успех этих отношений будет зависеть от расширения общих интересов и работы над культурными и языковыми барьерами. Иначе говоря, им необходимо будет общаться друг с другом.

Мы, люди, по своей природе живем племенами, которые эволюционируют и меняются, образуя новые. Генетически мы созданы для того, чтобы образовывать общину, содружество с другими людьми, имеющими с нами что-то общее. Общество. ОБЩЕЕ ЕСТЕСТВО.

Исторически сложилось так, что в наши приоритеты входит формирование пары и что еще важнее – формирование семьи. На самом деле это логично, ведь людям необходимо размножаться и выживать. «Мы пришли в этот мир парой и парой должны из него уйти», – поет Рикардо Архона[12]. По большей части именно в своем племени, в своем круге мы ищем себе пару, пытаясь разглядеть партнера в друзьях друзей или же прося знакомых познакомить нас с кем-нибудь. По крайней мере так мы получаем гарантии того, что с этим человеком у нас будут общие интересы и мы будем на одной волне.

Я не говорю, что не существует запретной любви, счастливых случайностей или успешных свиданий вслепую. Хоть мне и больно это признавать, по большей части мы влюбляемся во внешнюю оболочку, но даже если так, у вас все равно должны быть какие-то точки соприкосновения с выбранным человеком, пусть даже и виртуальные.

В университете у меня была подруга, романтичная натура, без памяти влюбленная в своего бойфренда. Так продолжалось, пока в наш университет не приехал по обмену студент из Швеции. Конечно же, этот молодой человек, похожий на настоящего Кена, привлекал к себе много внимания: блондин со светлыми глазами, крупный и коренастый. Без сомнения, их будущие дети выросли бы очень красивыми.

Разумеется, моя подруга влюбилась в весь этот набор потрясающих качеств. Едва молодой человек появился на горизонте, как тут же стал ее любимой темой для разговоров, главным героем ее снов. Ее несчастного бойфренда и след простыл; он попросту исчез, как сквозь землю провалился.

Спустя несколько дней моя подруга добилась своего: она стала девушкой того шведа. Упорства ей было не занимать. Но вдруг на нее нашло озарение: чтобы встречаться с ним, нужно было пройти определенный инструктаж… Буквально. Эти двое по-разному мыслили, имели разные планы на жизнь, ценности, потребности, приоритеты. У них не было НИЧЕГО общего. Ухаживания этого парня были далеки от традиционного мексиканского ухаживания, и чтобы быть вместе, им нужно было адаптироваться, учится преодолевать трудности, терпеть и даже любить свои различия.

Как в маркетинге, так и в любви нужно быть настойчивым, целеустремленным, прилагать совместные усилия в адаптации и ценить, когда вам удается найти что-то общее. Только в этом случае отношения будут работать

Говорят, что можно научиться всему, и, думаю, моя подруга в этих отношениях научилась многому. Ей пришлось шаг за шагом расти и эволюционировать вместе с ее избранником. К счастью, в случае с ней это был новый, едва появившийся на свет «клиент». Они оба были молоды, а потому еще только начали определять свои целевые характеристики. Кстати, они до сих пор вместе. Иногда в соцсетях мне попадаются ее фотографии из какого-нибудь далекого и холодного места. Мне хочется верить, что она счастлива, а еще – поблагодарить за то, что на ее примере я поняла: люди разных культур вместе могут чувствовать себя просто прекрасно.

Ключом к таким отношениям являются настойчивость, целеустремленность, взаимное желание адаптироваться и, конечно же, уважение к общим ценностям. Все эти элементы сразу встречаются не всегда. Мы склонны общаться и влюбляться в людей, у которых с нами есть что-то общее. По этому же принципу мы покупаем и потребляем товары, которые хоть немного нам знакомы. Однако иногда у покупателя возникает потребность приобрести что-то из товаров бренда, который в его понимании выходит за рамки привычного «типажа».

Легенда гласит, что жил-был в Европе один банк, который раскрасил весь свой офис в розовый цвет, и хотя обычно у клиентов этот цвет не ассоциируется с банковским миром, стратегия оказалась эффективной благодаря соматическим маркерам[13]. Об этом я прочитала в книге Мартина Линдстрома, специалиста нейромаркетинга, обладающего невероятным опытом в разработке маркетинговых стратегий. Если вы о нем еще не слышали, я советую вам с ним познакомиться. Начните с его самой лучшей, на мой взгляд, книги «Buyology: Увлекательное путешествие в мозг современного потребителя». Вот что он в ней пишет:

«Однажды во время визита в Восточную Европу я встретился с директором одного из крупнейших банков этого региона. Он спросил меня, как поднять уровень доверия к его банку. Я только-только справился со своим блюдом и допил бокал вина, что, вероятно, заставило меня дать ему спонтанный и несколько неординарный совет – окрасить здание банка снаружи и внутри в розовый цвет. Я был уверен, что это сработает хотя бы потому, что розовый в банковском учреждении будет выглядеть слишком уж экстравагантно. Через полгода я получил от него письмо по электронной почте. Он последовал моему совету. Каждый филиал, машина, униформа сотрудников, даже его собственный галстук – все стало розовым. И это вызывало у людей отвращение. Директор спрашивал, что ему делать дальше. Я посоветовал ему не предпринимать никаких действий, заверив, что в течение трех месяцев все изменится к лучшему. Примерно через девяносто дней я снова получил от него письмо. Теперь клиенты банка ассоциировали корпоративный розовый цвет с удобством и надежностью детской свинки-копилки. Банку стали доверять больше, чем любому другому банку в этом регионе, и он смог снизить в два раза свои расходы на рекламу».[14]

Да, любой может рискнуть и реализовать идею или товар на рынке, который кажется не очень безопасным. В таком случае все будет зависеть от того, как именно вы приведете свой замысел в жизнь, а еще от применения вами каких-нибудь стратегий, например соматических маркеров. Помните, что у всех нас есть тайные желания, которые почти всегда зарождаются в детстве.

Если при выборе стратегий вы будете опираться на желания своих клиентов, то сможете заставить их влюбиться в вас

Когда вы находитесь в поиске своего целевого рынка, вашего идеального сегмента, для которого товары будут создаваться в зависимости от его потребностей и желаний, вам предстоит выбрать один из двух путей. С одной стороны, вы можете пойти на риск и настойчиво изучать новый рынок, стараясь адаптироваться к нему и пытаясь найти среди самых сокровенных желаний клиентов нечто похожее на ваш продукт. С другой стороны, вы можете выбрать рынок, который с самого начала соответствует вашим идеям и привычкам, то есть пойти по более безопасному пути.

Любой из этих вариантов хорош. Решение будет зависеть от характера вашей предпринимательской души, и ни одно из них не сможет с точностью предсказать вам успех. Так что давайте, идите вперед, выбирайте тот путь, который вам подсказывает сердце. Только, пожалуйста, не топчитесь на одном месте слишком долго.

К вопросу о племенах

Постарайтесь внедрить ваш продукт в племя. Так вы сможете завоевать большую часть сегмента

Вернемся к теме племен – к тому, как мы, люди, перемещаемся группами и как, благодаря сплоченности, мы смогли выжить как вид. А теперь задумайтесь на минутку о быстром распространении моды. Однажды утром за завтраком одна из ваших подруг показала вам яркую синюю сумку с золотыми деталями. Вы пока еще не поняли, понравилась ли вам эта сумка, но привлечь ваше внимание она однозначно смогла. В полдень, когда вы ждете своих детей у входа в школу, вы замечаете, что одна из мамочек с особой радостью несет ту же самую синюю сумку с золотыми деталями. День подходит к концу. Вы направляетесь на свою ежедневную тренировку и на стоянке дорогого тренажерного зала видите женщину. Она ищет ключи от машины в… правильно! В точно такой же синей сумке с золотыми деталями. А теперь вопрос на миллион: как скоро вы купите себе такую же сумку?

Эта история может стать одним из самых ярких примеров позиционирования в сознании потребителя. Если получится внедрить свой продукт в племя, считайте, что вы сможете экспоненциально расширить базу своих клиентов. Вы только что прочитали про одну из главных стратегий маркетинга. Когда дело доходит до социальных сетей, самое главное – сделать контент вирусным:

• привлечь внимание;

• пожинать плоды.

Именно так при небольших затратах вы сможете охватить огромное количество людей.

Сейчас я предложу вам маркетинговую схему для социальных сетей (платная реклама). Когда вы размещаете там рекламу и пытаетесь продвинуть публикацию, вам необходимо выбрать идеальный сегмент, а это, в свою очередь, может превратиться в настоящую головную боль и, что еще хуже, в пустую трату денег. Я рекомендую помнить о племенах и начать с малых сегментов – так называемых ниш, создавая при этом более персонализированный контент. Таким образом, за счет точечного взаимодействия вы получите более выразительный результат. Не стоит, конечно, забывать, что для успеха вам прежде всего необходимо знать свой рынок, но все же использование этой схемы поможет вам ознакомиться с поведением избранной аудитории.

Однако не будем торопиться. Представьте, что вы хотите продать вышеупомянутую синюю сумку с золотыми деталями. Это означает, что ваш потенциальный рынок – женщины от 20 до 55 лет, среднего достатка (средний класс), любящие хорошо одеваться. Вы можете разместить свою рекламу, выбрав женщин от 20 до 55 лет, которые живут в районе ваших продаж или отправлений, у которых есть высококлассные электронные устройства и которые ищут в Интернете информацию, связанную с модой. При этом вы все еще распыляетесь на гораздо больший рынок, а значит, учитывая, насколько дорогая сейчас онлайн-реклама, вы потратите много денег на привлечение сотен тысяч пользователей соцсетей. Кроме того, мы уже знаем, что чем лучше вы знаете своих потенциальных клиентов, тем более персонализированным сможете сделать свой сервис. К каждому нужно найти свой подход, ведь не всем нравится одно и то же. Гораздо эффективнее было бы создать рекламу с изображением наслаждающихся чашечкой кофе подружек и запустить ее на сегмент, который, помимо соответствия характеристикам вашего идеального рынка, любит посещать известные всем сети кофеен. Затем обязательно создайте еще одну рекламу, сообщающую, что сумка не пачкается. Используйте фотографию, на которой можно увидеть, что от детских карамелек на сумке не остается никаких следов. Наконец, запустите эту рекламу в группе, соответствующей характеристикам первой, но обладающей еще одной отличительной особенностью, которой будет материнство и наличие маленьких детей. Таким образом, каждая подгруппа этих женщин почувствует, что реклама была создана именно для нее.

Запустите персонализированную рекламу и подумайте о разных переменных

Итак, вместо того чтобы запускать обобщенную рекламу, попробуйте выбрать всех, кого вы считаете своими потенциальными клиентами, и разделить их на группы с общими интересами. Создайте как можно более персонализированную рекламу и попытайтесь охватить самые разные переменные. Меняя целевую группу, а вместе с ней и тип вашего сообщения, вы можете попытаться привести в действие A/B-тестирование.

Если вы ничего не знаете о A/B-тестировании, сейчас я вам все объясню. Создавая рекламу, вы можете попросить соцсеть показывать ее в разных комбинациях. Например, он может использовать один и тот же текст с разными изображениями для того, чтобы проверить, какая из переменных дает лучшие результаты по сравнению с остальными постоянными вариантами. Да, это требует больших усилий, но знания, которые вы при этом получаете, бесценны. Просто будьте осторожнее с частотой – я имею в виду количество раз, которое ваша реклама будет показана одной и той же аудитории. Никто не любит, когда ему постоянно попадается реклама, которую он НЕ хочет видеть.

Итак, теперь мы знаем, что те секторы, которые мы хотим охватить, имеют между собой что-то общее. В свою очередь это значит, что мы можем попытаться занять позиции в небольших нишах с амбассадорами бренда, которые будут рассказывать о нас другим подгруппам этого же самого сегмента.

Влечение, как мы уже говорили ранее, играет в отношениях важную роль. Почти невозможно сделать так, чтобы кого-то вдруг привлекло что-то, что ему не нравится, а уж тем более почти невозможно заставить кого-то испытать это чувство на пустом месте. Однако влечение – первый шаг всех отношений, и, хотя оно является прелюдией, переход от него к самому важному этапу требует знаний.

Будучи людьми на охоте, мы хотим увеличить свое имущество и собственность. Когда нам что-то нравится, попытки заполучить это будут совершенно естественны: нечто вызывает в нас влечение, и мы хотим заполучить это прямо сейчас. Наверняка бывало, что вы знакомитесь с кем-то, кто на первый взгляд кажется воплощением совершенства, а спустя несколько дней, познакомившись поближе, вы понимаете, что все не так идеально, как казалось. Это происходит потому, что внутренние качества этого человека не совсем то, что вы ищете.

«Ты очень красивый, хороший, с успешным бизнесом и отличным чувством юмора, но ты мне не нравишься». Должна признаться, как-то раз у меня был именно такой разговор. Социальные стандарты первого впечатления классифицируют такой тип мужчины как идеальный и обладающий высоким брачным потенциалом. Просто я не была его целевой аудиторией – я искала в потенциальном партнере другие качества. Проблема заключалась в том, что он стал настаивать на своем, думая, что сможет изменить ситуацию. Вы можете представить, что случилось потом. Ошиблись мы оба: он, потому что заставил купить свой товар покупателя, которому он не подходил, а я, потому что приобрела товар модного бренда, который совершенно меня не удовлетворял. Сейчас у нас обоих все в порядке, мы поняли свои ошибки как в маркетинге, так и в любви. По крайней мере я уж точно. Надеюсь, что ради своего бизнеса и будущих романтических отношений он тоже все осознал.

Как в маркетинге, так и в любви нужно обращаться к помощи третьей стороны. Это поможет вам узнать интересы целевой аудитории

Клиенты не сегментированы по брендам и товарам, а товары и бренды создаются на основе клиентского спроса. Здесь мы не будем пускаться в спор о том, что появилось раньше: курица или яйцо. Происхождение товара или бренда – это потребность рынка в решении проблемы, серьезной или банальной, явной или нет, поверхностной или общей, исходящей от сердца или желания получить признание.

Как узнать, чего не хватает для счастья домохозяйке с тремя детьми? Нужно спросить ее. Как узнать, чего не хватает студентам частного университета Мехико? Нужно понаблюдать за ними. Кто определяет цену товара, который вы выставляете на рынок? Покупатель.

Дополнительные знания о вашем клиенте помогут вам осуществлять более эффективную коммуникацию

Все гораздо проще, чем может показаться на первый взгляд, потому что вы должны просто взять и сделать то, что необходимо, и вместе с этим все сложнее из-за требуемых для достижения цели времени, сил и внимания. Нужно лишь немного исследовать рынок и значительно снизить риски, и знание о потенциальном клиенте поможет вам настроить эффективную коммуникацию. Данную тему мы рассмотрим чуть позднее.

На протяжении многих лет исследование рынка являлось важнейшей задачей маркетологов. Есть те, кто считает это очень важным этапом, говоря, что исследование рынка полностью исключает риски провала новых продуктов или брендов. Есть и те специалисты, которые говорят, что исследования рынка не так уж и точны. Когда нам задают вопросы, мы хотим произвести хорошее впечатление, а значит, говорим то, чего от нас ждут, а не делимся нашими настоящими мыслями и чувствами, из-за чего маркетологи все больше убеждаются в том, что потребитель не знает, чего хочет. Несмотря на то что сегодня мы располагаем более точными и серьезными инструментами, лучше все же проводить подготовку. Самым простым и близким нам способом сделать это остаются обычные исследования рынка. Кроме того, я бы, конечно, порекомендовала найти вам третью сторону для опроса.

Мне было бы очень неловко, если бы ко мне сейчас бы подошел мужчина и устроил допрос: какие мужчины мне нравятся и есть ли у него нужные характеристики для привлечения моего внимания. С его стороны это было бы очень смело и дерзко, с моей – очень неприятно. Думаю, я бы даже расстроилась, но попыталась бы не задеть его чувства и ответить довольно уклончиво. Или, вполне возможно, если бы он застал меня врасплох, я бы заняла оборонительную позицию и нагрубила. Другое дело, если бы этот же мужчина сначала отыскал какую-нибудь мою подругу и втерся бы к ней в доверие. Чуть позже он бы мог попросить об одолжении – выяснить, какие мужчины мне нравится, а затем узнать, рассмотрела ли бы я его кандидатуру. В этом случае он бы не просто добился большего успеха, но даже скорее всего привлек бы мое внимание, а я, что уж говорить, была бы польщена.

То же самое может произойти, если вы напрямую и довольно навязчиво будете спрашивать своих клиентов, любят ли они вас: полученный ответ нельзя будет считать достоверным ввиду его зависимости от многих внешних обстоятельств. Кроме того, можно будет с уверенностью утверждать, что ваше общение началось с ошибки. Напротив, если вы обратитесь к третьей стороне, будь то специализирующиеся на оценивании клиентского сервиса агентства или подруга вашего двоюродного брата, умеющая общаться по телефону, то получите более точный ответ, а сами они будут польщены тем, что вы цените их мнение.

Нейромаркетинг

Как вы, наверное, уже и сами заметили, глобальные стратегии позиционирования в сознании потребителей реализуются посредством страхов или удовольствий (удовлетворения потребностей). К сожалению, большая их часть все-таки основывается на страхе. Для примера попытайтесь вспомнить рекламные объявления, которые предупреждают о серьезной опасности: недостаточное количество накоплений на старость; утрата физической формы и, как следствие, потеря мужчины своей мечты; упущение великолепной возможности купить три по цене двух, а значит, и необходимость платить больше за то, что можно было купить со скидкой. Страх, страх, страх. Теперь мы знаем, что эмоции не просто равносильны мыслям – если речь идет о покупательском решении, они могут даже превосходить их. В любви нам ясно одно – если бы наш разум не отключался каждый раз, когда мы чувствуем парфюм нашей второй половинки, многие семейные психологи остались бы без работы.

Как в маркетинге, так и в любви необходимо завоевать сердце клиента

А теперь давайте вернемся к Мартину Линдстрему и его Buyology. Возможно, вы помните знаменитую рекламную акцию, в ходе которой добровольцам предлагали выпить два стакана с газировкой и сказать, какая им понравилась больше. Они не знали, где какая газировка находится, и в итоге большинство выбрало Pepsi. Разумеется, потом эта компания по производству безалкогольных напитков с важным видом уверяла, что именно их газировку предпочитает большинство потребителей. Все так, но даже это не помогло Pepsi превзойти продажи Coca-Сola.

В своей книге Линдстрем рассказывает, что через 28 лет после первоначального испытания Pepsi доктор Рид Монтегю, директор лаборатории нейровизуализации Медицинского колледжа Бейлора в Хьюстоне, решил повторить исследование. Правда, на этот раз он сделал это при помощи магнитно-резонансной томографии: пока 67 участников пробовали две газировки, доктор изучал их мозг. Исследование подтверждало, что когда участники не знали марку газировки, они предпочитали Pepsi. Затем участники повторно пробовали газировку, уже зная, где какая марка находилась, а Монтегю снова измерял реакцию мозга. На этот раз 75 % участников отдало предпочтение Coca-Cola. Вывод ученого заключался в том, что существует две области мозга, вовлеченные в борьбу между рациональным мышлением и эмоциями. Последние, несомненно, побеждают разум, когда потребители перед принятием решения принимают во внимание такие положительные элементы бренда Coca-Cola, как его история, логотип, цвет, дизайн и аромат. Эмоциональная идентичность Coca-Cola побеждает рациональные и естественные вкусовые предпочтения Pepsi, потому что именно с помощью эмоций наш мозг систематизирует ценные вещи. В результате марка, вызывающая в нас положительные эмоции, вновь и вновь одерживает победу над конкурентами.

Я бы бесконечно говорила с вами про нейромаркетинг, в особенности потому, что являюсь фанаткой Мартина Линдстрема. На следующих страницах вы найдете еще много интересного на схожие темы, но все же, прошу вас, не стесняйтесь самостоятельно изучать те вопросы, о которых я говорю, ведь с помощью эмоционального общения вы сможете построить более стабильные отношения как с партнером, так и с клиентами.

Итак, думаю, вы уже достаточно хорошо знаете своего покупателя. Вы ознакомились с эмоциями, предпочтениями, тенденциями и пристрастиями понравившейся вам девушки. Нет сомнения в том, что теперь, когда вы узнали ее поближе и убедились в том, что она и есть ваша целевая аудитория, она стала вам нравиться еще больше. Возможно, что благодаря времени, усилиям и вниманию, которые вы потратили на то, чтобы сблизиться с ней, вам удалось попасть в поле ее зрения и теперь она знает о вашем существовании. Для вас и правда не может быть ничего важнее этого?

Crushtomer[15]

Уже более четырех лет я рассказываю о параллелях между маркетингом и любовью, чтобы объяснить окружающим, насколько полезным для них он может оказаться, а если точнее – чтобы объяснить, что каждый из нас с незапамятных времен был, есть и будет маркетологом.

В своей работе я уделяю большое внимание параллелям между клиентом и партнером для того, чтобы доказать, насколько важно обращаться с клиентом так, как если бы он был вашим партнером, человеком, с которым вы хотите провести всю оставшуюся жизнь. Безусловно, мои слова могут показаться банальными. Как можно сравнивать что-то столь эфемерное, как деловые сделки, с чем-то настолько значительным, как любовь? Ответ прост: МАРКЕТИНГУ нужна ЛЮБОВЬ, а ЛЮБВИ – МАРКЕТИНГ.

Маркетингу нужна любовь, чтобы понять, что деловые отношения должны учитывать интересы обеих сторон, а также ориентироваться в долгосрочной перспективе на «и жили они долго и счастливо», будучи благополучными настолько, насколько это возможно. Кроме того, любовь в маркетинге помогает избавиться от желания продать все и сразу и осознать, что мы существуем и остаемся на плаву благодаря нашим клиентам, и поэтому к ним нужно относиться с любовью, вниманием и уважением.

Если мы говорим о любви, то она с самого начала нуждается в маркетинге. Если мы будем посвящать больше времени исследованию рынка нашего будущего партнера и постараемся узнать его получше, риск ошибиться и остаться с разбитым сердцем будет меньше. Безусловно, он все-таки никуда не денется, но значительно снизится.

Испытывая настоящую потребность делиться своей страстью к маркетингу и придавать ему человеческий облик, я оказалась в сложной ситуации, дойдя до определенной черты, которая не позволяла мне двигаться дальше. Я столкнулась с творческим кризисом, когда почувствовала, что мне не хватало чего-то важного. Некоторые из моих читателей понимали меня, им нравилось общаться со мной посредством текстов, другие же не проявили ожидаемого мной сочувствия, отказывались понимать те параллели, которые я проводила между двумя терминами.

После длительных раздумий, не без помощи некоторых важных для меня людей, на свет появился термин, который для нас стал своего рода знаменем, ведь теперь мы уже говорили не о «клиенте». Термин «потребитель» остался в прошлом. На первый план вышел crushtomer.

CRUSHTOMER – тот, кто, сам того не подозревая, посредством покупок, отзывов, обратной связи помогает развивать вашу компанию. Это тот, кто будет любить ваш продукт в горе и в радости. Именно ему вы будете отвечать взаимностью, относиться с вниманием, предоставлять отличный сервис даже после продажи, пока смерть рынка не разлучит вас.

Сегодня, как никогда, мы обязаны заботиться об интересах других людей так же, как заботимся о своих. Сегодня, как никогда, мы нуждаемся в солидарности. Сегодня, как никогда, нам важно объединить компанию и клиента, пока они не станут единым целым, потому что именно так мы сможем выжить и преуспеть.

Как в маркетинге, так и в любви центром вашего внимания должны быть клиенты

Подобно тому, как вы себя чувствуете, когда муж говорит вам: «все будет хорошо»; подобно тому, как вы себя чувствуете, когда ваша девушка берет вас за руку и смотрит так, что перехватывает дыхание; подобно тому, как вы не теряете надежду ради тех, кто живет рядом, – точно так же и ваши клиенты должны чувствовать, что на вас можно будет положиться не только сегодня, но и завтра. И послезавтра.

Вы и ваш клиент должны найти общий язык и попытаться отыскать удобный для вас обоих вариант. Ваша задача ясна: видеть, чувствовать и понимать клиента так, словно он ваш партнер, и относиться к нему с ЛЮБОВЬЮ.

Добро пожаловать в эру crushtomer’ов! Как в маркетинге, так и в любви центром вашего внимания должен быть клиент.

Глава 4

Любовь к себе

Кто я? Как меня зовут? Что я делаю в этом мире? Не ждите, что вас поймут, если вы сами на это неспособны.

Но сейчас-то я могу осуществить задуманное? Могу устроить грандиозную инаугурацию и раструбить об этом на каждом углу? Я же могу признаться девушке, которая мне нравится, что я от нее без ума, и назначить дату свадьбы? Конечно же, НЕТ. До завоевания, да даже до исследования рынка есть такая вещь, складываемая из любви к себе и самопознания, которая называется чувством собственного достоинства.

То, что вы прочтете в этой главе, далеко от моих первоначальных планов. В те времена, когда я только начинала писать эту книгу, многое из того, что я сейчас пишу, казалось мне глупостью, ерундой и странными убеждениями. Но чтобы не потеряться в море, корабль всегда возвращается в порт. Настал день, когда мне пришлось выбирать: либо я прислушаюсь к себе, либо мой корабль поплывет по течению и утратит всякую надежду на возвращение. И тогда я бы сошла с ума.

Психиатр

Не помню точно, когда все началось. Я находилась в настолько глубокой депрессии, что была готова ухватиться за что угодно, лишь бы удержаться на плаву. Разумеется, я сходила к психиатру, ко всем психологам, которых нашла, и следовала их советам. Именно так должна поступать ученая, исследовательница, предпринимательница с тремя оконченными магистратурами (говорю это без лишней скромности).

Мне поставили диагноз ПРЛ (пограничное расстройство личности). Да, ту, которая пишет эти строки, классифицировали как человека, который думает не как все и всю оставшуюся жизнь должен следовать ряду «рекомендаций». Представляете? Мне говорили, что с моим разумом было что-то не так, что он был атрофирован. С тем самым разумом, благодаря которому я столь многого добилась, который помог мне обрести лучших на свете друзей, который заботится о трех моих главных причинах жить: о моих детях. Безусловно, сначала я очень сильно горевала. Я стала винить себя во всех своих любовных и жизненных неудачах. Я дошла до того, что ругала себя за проигрыш в лотерею в тот день, когда приобрела единственный в жизни лотерейный билет. Во всем была виновата лишь я сама, я и мое недавно диагностированное сумасшествие. И вот тогда мой психиатр сказал: «Кто сам не страдает никакими расстройствами, пусть первым бросит камень».

Вы, наверное, уже немного устали от моих бесконечных историй. Ну что ж, вам придется смириться, потому что их будет еще много, очень много. В конечном счете, большая часть того, что мне пришлось прожить, научила меня тому, чем я с вами теперь делюсь.

Я была потеряна, опустошена, до смерти от всего устала. Я больше не верила в себя и не знала, с чего начать, куда идти, ни в маркетинге, ни в любви. Мне казалось, что я достигла карьерного пика и истратила все любовные стрелы. Мои последние романтические отношения, в которых я так сильно любила и считала свет в его глазах безусловным символом ответных чувств, оказались полным провалом. Нет, не ложью, а именно провалом.

В маркетинге я не понимала, сколько могу брать за свою работу, где находить новых клиентов и как добиться того, чтобы мой бизнес не давал сбой всякий раз, как только мы оказываемся по уши в работе. Я пришла к выводу, что потеряла хватку и превращалась в самозванку. Конечно, на тот момент моя самооценка упала ниже плинтуса, и я позволила деструктивным мыслям взять верх. Я, эксперт в маркетинге и любви, осталась без клиентов и без отношений, став ужасно уязвимой и чувствительной ко всему.

Как преданная поклонница всех тех, кто раньше меня начал заниматься исследованиями и добился результатов, я решила получить диплом по расстройствам личности. Да, я была единственным маркетологом среди медиков и психологов, моих однокурсников по дистанционным занятиям. Что поделаешь! Надо – значит, надо. Да, возможно, я была сумасшедшей, но, по крайней мере, я собиралась узнать все, что могла, об этом своем безумии. По окончании курса и по завершении интенсивной терапии я поняла, что являюсь «нейроотличным» человеком. Иными словами, у меня отличный от других способ мышления, и это помогло мне на собственном опыте ощутить все взлеты и падения любовных отношений. Ну и, разумеется, написать эту книгу.

Мне диагностировали психическую проблему, а моему бизнесу – административную. Счета моей компании были не такими уж и здоровыми, ведь мне казалось, что раз я маркетолог, то мне нужно генерировать идеи и воплощать их в жизнь, а если кассовый аппарат продолжает пробивать чеки, мне было не о чем беспокоиться. Эту проблему тоже удалось решить, и все оказалось гораздо проще, ведь мне не понадобилось выписывать никаких рецептов. Я обратилась к эксперту в области управления, и он наладил дела в короткий срок.

Я тот человек, который больше всех влюблен в свой мир, я самый креативный маркетолог у себя в кабинете, это ПРАВДА. Очень важно уметь распознавать свои сильные стороны как в маркетинге, так и в любви, а также знать, что всегда найдется тот, к кому можно обратиться за помощью. Позвольте себе получить ее, не чувствуя вины за неудачу в самостоятельном решении проблемы, ведь именно этот шаг говорит о любви к себе.

Как в маркетинге, так и в любви важно не только знать свои сильные стороны, но и понимать, где вам может потребоваться помощь

Знайте, что вас достаточно, что меру вы задаете сами, а если вы чувствуете, что с вами что-то не так, всегда найдется эксперт, готовый помочь – если вы, конечно, позволите ему это сделать. Кто знает, вдруг ваш худший страх превратится в одну из ваших самых сильных сторон?

Любовь есть любовь без всяких «но»

Этот раздел должен продолжаться вплоть до последних страниц книги. Я пишу его на заключительном этапе создания этой рукописи, и мне кажется, что сам по себе он воплощает очень ценный для меня урок, особенно после стольких страниц, посвященных маркетингу и любви. Если говорить о практических целях книги, то порядок, в котором представлена информация в ней, не влияет на итоговый продукт, а вот если говорить о практических целях именно моей истории, то он, конечно же, имеет большое значение.

Та самая любовь, о которой я неоднократно говорила (с какими-то историями вы уже познакомились, о других вам еще только предстоит прочитать), в данный момент в моей жизни отсутствует. Телевизионный сериал разделился на две части: он вернулся в сезон до встречи со мной, а я вернулась в сезон под названием «закрыта на ремонт». Ненавижу ли я его в данный момент? Да, конечно, без сомнения. Люблю ли я его в данный момент? Да, конечно, всей душой. Именно сейчас я хочу сказать вам, что Любовь есть Любовь, без всяких «но».

Любовь не создается и не разрушается, она ТРАНСФОРМИРУЕТ вас

Если вы начнете искать видео с Хорхе Серратосом, то сможете найти его интервью со мной от 14 февраля 2023 года, в котором он задает мне вопрос по этой теме, а я, не сдерживаясь, раскрываю все карты. В этом интервью в день любви и дружбы я передаю сердечный привет своему бывшему и его новой девушке, глядя в потолок. В этом интервью я признаюсь, что все еще люблю его… а еще того, кто был до него, и того, кто был перед ними обоими. Дело в том, что любовь не появляется, чтобы потом исчезнуть, она продолжает вас МЕНЯТЬ. Это чувство включает в себя ряд процессов, которые порождают нового вас, искалеченного и реконструированного, с ранами и новыми чертами.

Время идет, вы оставляете прочитанные страницы позади и переходите к новым главам, но все равно продолжаете любить своих бывших, даже если ненавидите их. Все они – часть вас, и эта созданная в прошлом связь принесла плоды в виде приобретенной вами мудрости (здесь я говорю лишь о тех отношениях, что были важны). Вы продолжаете любить все то, что пережили вместе, все, что было для вас важно, все то, из-за чего вам было так больно при расставании. Вы продолжаете любить ту магию, которая появлялась, когда вы были друг с другом. Все эти моменты остались с вами, и они никуда не исчезнут, разве что вы найдете кого-то, кто сделает вам лоботомию и перезагрузит ваш мозг.

Любовь есть любовь, она не может быть ни своей, ни чужой. Она зарождается в том же самом сердце, что отдает, получает что-то взамен и питается этими чувствами. Она исходит из того же самого источника, и если вы когда-нибудь любили всем сердцем, это говорит о вашей способности чувствовать любовь к самому себе в те моменты, когда это необходимо. У любви нет обязательного направления, и она не иссякает, когда вы отдаете ее, не получая ничего в ответ.

Сейчас очень модно говорить о любви к себе. Сидящая со мной в офисе рыжеволосая девушка постоянно твердит, что это чувство должно быть превыше всего, что, прежде чем полюбить другого, нужно полюбить себя. Парень, который ушел с ней, на полном серьезе утверждал, что мы должны ставить себя на первое место, что сначала мы должны позаботиться о себе самих. Я с ними и согласна, и нет.

Мне кажется, если ты кого-то любишь, ты умеешь любить и себя самого. Нет, даже так – ты себя любишь! Именно в этом случае фраза «ты не можешь дать того, чего не имеешь» обретает смысл. То есть если ты кого-то любишь, это происходит потому, что внутри тебя уже живет любовь. Я, безусловно, считаю, что заботиться о себе и любить себя необходимо, ведь эти чувства говорят о самоуважении. Проблемы появляются тогда, когда все это начинает граничить с эгоизмом. Любовь к себе не должна стать препятствием для любви к другому, и уж тем более мы не можем прикрываться ей, когда делаем кому-то больно. Это эгоизм, а не любовь – ни к себе, ни к другим.

Ну а теперь, Эстефания, давай, попробуй связать эту теорию всеобщей любви с маркетингом. Не торопитесь, сейчас все будет. Переход к честному, увлекательному и равноправному маркетингу происходит тогда, когда вы делаете то, что делаете, не требуя ничего взамен. Иными словами, вы поднимаетесь на верхушку Олимпа, где все происходит само собой. Вы творите, потому что испытываете страсть, продаете ради своей собственной цели и, как следствие, испытываете эмоциональное удовлетворение.

Я подумывала закончить эту главу, не вдаваясь в подробности, но потом задумалась. Создание чего-то из-за страсти равносильно обладанию идеей и ее воплощению в жизнь, которое вы доводите до самого конца и не злитесь по дороге, ведь эта идея – ваша, вы ее цените и хотите, чтобы все ее увидели. Вы всегда мотивированы, вы обожаете свое дело и хотите большего, намного большего. Однако продажа по назначению имеет двойственную природу: она работает и на вас, и на покупателя. Вы продаете, чтобы ваша идея продолжала жить и процветать, и вы делаете это для того, чтобы ваш клиент получил пользу и удовольствие благодаря вашему творческому вкладу. Ну и, конечно, вдобавок ко всему вы чувствуете удовлетворение. Вы счастливы развиваться, а ваш клиент счастлив расти вместе с вами. Вот такой-то и должна быть любовь.

Как в маркетинге, так и в любви вы должны быть счастливы, развиваясь сами, а другой должен быть счастлив от того, что растет вместе с вами

Манифест

Дорогая Вселенная, я пишу тебе еще раз, чтобы напомнить вот о чем: вот уже несколько лет я прошу у тебя одного и того же, но не вижу никаких результатов. Да, в моем бизнесе есть кое-какие сдвиги, но мне бы хотелось готовить обед дома и ждать, когда муж вернется с работы. Да, мои дети самые лучшие в мире, я безумно рада веселиться с ними и проводить вместе время, чего, возможно, консервативный отец не позволил бы. Но еще мне бы хотелось на выходных возить их на дорогущей коляске в Costco[16]. Да, у меня самые замечательные на свете подруги, но мне бы хотелось проводить долгие ночи за беседами с идеальным супругом. Ну серьезно, Вселенная, мне кажется, ты меня совсем не слушаешь.

Я не шучу, когда говорю, что именно этого я и просила у Вселенной. Более того, я на полном серьезе думала, что Вселенная меня не слышит.

Начнем сначала. Я не верила в манифестацию желаний или, по крайней мере, не верила, что это может сработать в моем случае. Я была одной из тех, кто клянется, что силы упорного труда более чем достаточно, что жертвы во имя успеха необходимы и что для того, чтобы заслужить милость Небес, нужно жить в условиях францисканского аскетизма. Но на тот момент я уже успела помолиться всем возможным святым, работала от заката до рассвета, и, хотя до аскетизма дело так и не дошло, мне казалось, что я делала все и даже больше для своего развития, однако ничего не происходило. Уточняю: я не росла в той единственной сфере, в которой мне хотелось развиваться, а так прогресс был виден повсюду, кроме того аспекта моей жизни, за который я себя постоянно винила и о котором на коленях молила всех и вся. Потом я послушала один подкаст, в котором в шести словах объясняли, почему мои молитвы не работали: Бог на самом деле этого хочет…

Мне было сказано без обиняков, что нужно перестать просить чего-то у Бога и начать всеми силами верить в то, что Он действительно хочет, чтобы все получилось. А значит, только от моих ДЕЙСТВИЙ зависело, смогу ли я достичь того, что мне предлагают.

И вот сейчас вы ждете, что я расскажу вам свою историю просветления, из которой станет понятно, что сейчас я полностью счастлива и реализована во всех сферах. Что ж, этого не будет, хотя, надо сказать, сейчас я на самом деле чувствую себя намного счастливее и удовлетвореннее – более того, я даже стала гораздо увереннее в себе. Однако теперь я действительно собираюсь объяснить логические, рациональные, академические и даже научные причины силы манифестации. Когда ты действуешь с уверенностью, ты выглядишь достойной доверия. Когда ты выглядишь достойной доверия, люди и вправду начинают тебе верить. Когда люди начинают тебе верить, это открывает перед тобой новые возможности. А поскольку ты действуешь с уверенностью, эти возможности тебя не пугают (по крайней мере, не очень сильно), и в результате ты ими пользуешься.

Вот она, наука манифестаций. В ней нет ничего сложного, но она работает. И кстати, она очень эффективна как в маркетинге, так и в любви.

Как в маркетинге, так и в любви, когда вы действуете уверенно, вы выглядите достойными доверия

Иными словами, если вы хотите продать товар, который вы бы сами не купили, вы не будете выглядеть достойными доверия, и так далее, и так далее. Если у вас есть свой бизнес и вы страдаете от неуверенности в себе, вполне возможно, что бизнес не будет работать так, как вам бы хотелось. Вера в себя и свой продукт лежит в основе манифестации. Чуть позже я попытаюсь научить вас (хотя на самом деле вы будете учиться вместе со мной) верить в себя.

Сила эмоций

Говорят, что у всех есть своя миссия в жизни. Мне кажется, каждый из нас должен ею обладать, потому что жить с определенной целью – значит жить по-настоящему. Без осознанного включения в эмоции мы не сможем их генерировать: вы получаете то, во что верите, но, если вы сами в себя не верите, вряд ли у вас получится передать кому-то страсть, которую вы и сами не чувствуете. Как в маркетинге, так и в любви это очень бросается в глаза.

Как приятно, когда тело дрожит от его прикосновения, от запаха его парфюма, от его голоса! Я в это не верила. Помню, как в детстве мама рассказывала мне, что, когда она впервые увидела отца, у нее задрожали коленки. Она говорила, что спустя тридцать лет они все еще продолжали дрожать. Мне это показалось слишком слащавым, и я подумала, что она преувеличивает. Моя мама, будучи женщиной с севера, всегда употребляла в речи народные выражения, поэтому тогда я восприняла ее слова как еще одну поговорку. До тех пор, пока не…

Я не буду вновь рассказывать вам о том, как я встретила любовь всей жизни № 1, ни о том, как я встретила любовь всей жизни № 2, – если измерять силу любви в дрожи в коленях, то у меня было всего две любви всей жизни, но я уверена, что эти мои чувства изменили, меняют и будут продолжать менять мой мир. Когда ты в отношениях с человеком, которого любишь всем сердцем, это отнюдь не то же самое, как быть с тем, кого ты сильно любишь, но от которого по твоей коже не бегут мурашки. Когда ты видишь свое отражение в глазах того, кого любишь всей душой, тебя захлестывают эмоции, на губах появляется широкая улыбка и ты проводишь весь день в приподнятом настроении. Громкое биение сердца – вот самое сильное вдохновение.

Как в маркетинге, так и в любви сложно излучать страсть, которую не чувствуешь

Если вы делаете то, что любите, что-то подобное происходит и в маркетинге. Достижение поставленной рабочей цели для вас может стать почти таким же благословением, как и заветное «я тебя люблю». Жизнь сразу становится проще. Вы начинаете делать дела с большим вдохновением, заканчивать работу, испытывая приятное волнение по поводу достигнутых целей и с нетерпением ожидая следующего дня. Так происходит лишь тогда, когда вы точно знаете, что удовлетворяет ваше сердце с профессиональной точки зрения, из-за чего вы чувствуете себя полезным и ценным.

Сейчас мне придется расшифровать одну из самых базовых вещей, с которой я столкнулась при позиционировании бренда, – идеальная триада: мысль, эмоция, чувство. Повторяйте за мной: мысль, эмоция, чувство. Это та самая формула, то самое идеальное сочетание. Как в маркетинге, так и в любви.

Чтобы понять принцип ее действия, мне пришлось много читать и еще больше исследовать самостоятельно. Я была одержима книгами о чувствах и эмоциях, некоторые из которых я уже успела вам порекомендовать. Итак, я нашла в них много общего, в особенности в книге «Синдром разбитого сердца» Эстер Итурриальде и «Отпусти» Джона Пуркисса. Обе эти книги повествуют о том, как рождается чувство и почему наши мысли играют в этом такую важную роль. Если вы поймете, как устроен этот процесс, то сможете и уберечь себя от несчастной любви, и получить множество идей для продвижения товаров и услуг. После изучения идеальной триады используемые вами маркетинговые стратегии станут намного эффективнее, и вам действительно захочется их применять. Я в этом уверена.

Мысль, эмоция, чувство: идеальная триада, применяемая как в маркетинге, так и в любви

Прежде всего давайте разберемся с силой мысли, не потому что об этом говорит какой-то известный нейромаркетолог или гуру личностного роста – все об этом говорят, а просто потому, что все это правда. Вы можете убедиться в этом сами в любой момент, даже прямо сейчас.

Я собираюсь готовить обед, и поскольку сегодня очень жарко, мне хочется чего-нибудь холодненького. Мои дети достаточно придирчивы, но есть кое-что, что понравится даже им. Я иду к холодильнику и достаю несколько лимонов; пока я их режу, замечаю, что они очень сочные, настолько, что мне даже приходится вытереть доску, на которой я их режу. Достаю соковыжималку и начинаю выжимать из лимонов сок в графин с водой, вижу, как вода начинает окрашиваться. Я выжала уже почти семь половинок лимона, но они настолько сочные, что я не могу устоять, беру одну из половинок и кусаю ее, чтобы почувствовать немного сока на нёбе.

Не за что! Вы ведь почувствовали вкус лимона во рту? Но ведь это же был всего лишь рассказ, мои фантазии – вы-то ведь сейчас даже не на кухне. Это и есть сила мысли, и этим примером я хотела показать вам возможности, которыми обладает наш разум в создании физических эмоций.

Когда вы переживаете проблемы в любви, вам грустно от одной только мысли о том, как все плохо, а если ситуация совсем серьезная, вы наверняка начинаете плакать. Но почему же так случается? Ведь то, о чем вы вспоминаете, не происходит в данный конкретный момент. Вы едете в машине и думаете о том, как больно вас ранили его слова, но его же нет с вами рядом, так почему же слезы текут по вашему лицу? Верно, потому что ВСЕ эмоции зарождаются в мыслях; даже в тот самый момент, когда вы слушали обидные слова, вам сначала нужно было их обдумать, и только после этого вы могли их прочувствовать. Да, все произошедшее случилось за доли секунды, но если бы вы услышали самые ужасные оскорбления на абсолютно неизвестном вам языке, эти слова абсолютно бы вас не задели.

И так происходит со всеми эмоциями: и положительными, и отрицательными. Если вы позволите мысли задержаться, она создаст эмоции. И как только эти самые эмоции появляются на свет, их необходимо прожить. Если ваша мысль успела породить эмоцию, а вы решили ее проигнорировать, она останется вашим пленником и, вполне вероятно, позднее создаст бессознательные рефлексивные воспоминания. Например, то, что вы испытывали, думая о нем и его новой пассии, могло причинять вам боль, и, возможно, она еще больше усиливалась, если вы начинали думать, чем они занимаются в вашем доме. Но если вы хотите проигнорировать эмоцию, которая породила мысль, пройти мимо нее и продолжить свой путь, словно ничего и не произошло, как бы убеждая себя, что вам все равно, это сработает лишь в том случае, если вы подмените и то и другое. Это значит, что если вы будете достаточно упорны и вам улыбнется удача, то сможете направить этот процесс в другую сторону. И напротив, в большинстве случаев, если проигнорировать эту эмоцию сейчас, потом, когда вы снова подумаете об этих двоих или пересечетесь с ними, ваше тело даст вам знать, что она никуда не ушла.

Итак, когда в игру вступает мысль и появляется эмоция, рождается чувство. Мысли и эмоции порождают чувства – как хорошие, так и плохие. Чувство укореняется в вас, оно уже находится в вашем теле, уже возрождает самые сильные из прожитых воспоминаний.

Спустя много лет мы, наконец, поняли, что самый важный тип маркетинга – это стратегический маркетинг

Но как же так? Получается, если я позволяю эмоции проявиться, она не прячется, а пускает корни? Нет. Когда эмоция находится на своем месте, она создает чувства, которые можно легко проработать. Когда дело касается болезненных ситуаций, самое продуктивное, что вы можете сделать, – натренировать свое мышление на то, чтобы помнить, что это первый шаг всего процесса, а без первого шага никакого процесса не существует в принципе.

Представьте, что этот подход можно применить для чего-то позитивного – например, для привлечения в вашу жизнь самостоятельности и успеха. Еще лучше, представьте, будто вы сможете применить его к своему бренду и товарам.

Да, вы вправе поступить именно так. Вот где рождается стратегия, вот как выглядит настоящий маркетинг. Он не имеет ничего общего с попытками завируситься в соцсетях, нет – он анализирует коммуникацию и соединяет части всего пазла вместе в попытке звено за звеном, как цепочку, создать чувство, обеспечивая себе своевременный контроль для достижения эмоциональной цели. Этот процесс не имеет коммерческой составляющей, но именно им мы в моем агентстве и занимаемся. Спустя много лет мы поняли, что самый важный тип маркетинга – это стратегический маркетинг.

Кто я и насколько сильно я себя люблю?

Я не принадлежу к поколению майндфулнесс и позитивного образования. Когда я была маленькой, в мире еще не говорили о важности любви к себе. Со временем, к счастью, все изменилось, и теперь мы все больше верим в пробуждение сознания, в силу вселенной, в Божье провидение и во все остальные теории, утверждающие, что ЛЮБОВЬ превыше всего.

В моем читальном зале есть почти все книги Вальтера Рисо: я хочу иметь их под рукой на случай, если когда-нибудь они мне понадобятся. Кто-то порекомендовал мне одну из его книг, а я потом прочитала почти все остальные. Во введении к книге «Влюбись в себя» Рисо дает очень хорошее определение этого чувства:

«Подлинная способность без страха и стыда распознавать свои сильные стороны и добродетели, интегрировать их в свою жизнь и делиться ими с другими эффективно и милосердно. Любить себя, при этом презирая или игнорируя других, – значит быть самонадеянным и обрекать себя на социальную изоляцию. Любовь к другим вкупе с презрением к самому себе говорит об отсутствии в человеке этого вида любви».

Взгляните в зеркало и честно посмотрите себе в глаза, признавая в себе как сильные стороны, так и слабости; вы имеете то, что имеете, и вы такие, какие есть, и уже только поэтому вы достойны любви, пусть даже вам свойственны черты, которые вам не нравятся.

Но, безусловно, всякая влюбленность в себя имеет свой предел. Спустя несколько страниц, в главе 1, Рисо предупреждает: «Одно дело быть самовлюбленным (обожествляющим самого себя), эгоистом (скупцом, неспособным любить ближнего) или эгоцентриком (неспособным признавать другие точки зрения). Совсем другое – уметь принимать себя таким, какой ты есть, без лишней суеты и рекламной шумихи».

Ну именно о рекламной шумихе мы с вами и поговорим, ведь эта книга о маркетинге. Прежде чем поднимать балаган и выступать с речами ради повышения продаж, нам необходимо увидеть себя без прикрас: с одной стороны, в качестве людей, которыми мы являемся в любви, а с другой стороны – в качестве товаров в рыночных сделках.

Вальтер Рисо говорит о четырех столпах самооценки.

Я-концепция: что я думаю о себе?

Я-образ: насколько я себе нравлюсь?

Самоподкрепление: достаточно ли я себя хвалю и поощряю?

Самоэффективность: насколько я уверен в себе?

Из этих составляющих и складывается самооценка человека. А еще мне кажется, что они же составляют формулу ценности бренда. Первые два пункта связаны с маркетингом, два других – с финансами и операциями:

Я-концепция: каким вы видите свой бизнес и цель?

Я-образ: вам действительно нравится то, что вы создаете? Вы бы сами это приобрели?

Самоподкрепление: думаю, здесь речь идет об инвестициях и распределении прибыли, но я не являюсь экспертом в данной сфере.

Самоэффективность: ваш продукт дарит вам душевное спокойствие? На этом этапе появляется производство и все, кто к нему причастен: речь здесь идет о том, как сделать так, чтобы ваше творение заметили другие.

Итак, пора применить полученные знания на практике и взять в руки свой любимый блокнот, чтобы проанализировать, кем вы являетесь для себя как человек и как бренд или товар.

Внимание: речь идет о нашем личном мнении, мы не берем во внимание то, что о нас думают другие. Нам важно то, как мы сами к себе относимся, что думаем о своем бренде, товаре, сервисе или бизнесе.

Безусловно, клиент очень важен, да и процесс завоевания и исследования рынка играет огромную роль, но и сами вы ничуть не менее значимы и находитесь в равных отношениях с потребителем. Это союз, в котором ваши желания и стремления имеют значение в одинаковой степени.

Нас должны были научить любить себя еще в детском возрасте, должны были постоянно спрашивать, насколько сильно в нас это чувство, точно так же как нас спрашивали, как сильно мы любим свою семью, друзей или животных. Родители должны были каждый день вставать с нами перед зеркалом, чтобы показать нам, какие мы замечательные.

Мы все важны и заслуживаем любви просто потому, что существуем. Можно долго спорить, достойны ли того же плохие люди, рождаются ли люди плохими или они такими становятся… Мой ответ: да, все мы заслуживаем любви, даже самый плохой парень на деревне, и даже тот жестокий гад, который однажды разбил ваше сердце. Но и ВЫ тоже. Вы тоже заслуживаете любви, и в особенности любви к себе.

Не надо путать любовь к себе с эгоизмом и думать, будто она должна быть милосердной. При всей полноте этого чувства необходимо уважать благополучие других, не присваивая себе отнятые у них вещи. При всей любви к другим не нужно забывать о своем собственном спокойствии и внутреннем равновесии, нельзя давать другим опустошать вас.

Настроиться на любовь к себе непросто, по крайней мере для меня это стало одной из самых сложных задач в жизни. Мне всегда казалось, что я люблю себя, пока я поняла, что на деле это не так. Я всегда считала себя хорошим и добрым человеком, пока не осознала, что если я не буду хорошей и доброй на самом деле, какой бы преданной своему делу я ни была, от этого не будет никакого толку. Я работала изо всех сил ради признания, ведь мне нужно было понимать, что меня ценят, – только так я могла самоутвердиться. В то же время на самом деле мне следовало пойти совсем другим путем: сначала узнать саму себя, начать ценить и признавать свою личность и только затем получить признание других, пусть даже я бы уже перестала в нем нуждаться.

Некоторые из нас примерно в 15 лет, а другие еще раньше, начинают считать себя всезнающими властелинами мира, способными на любовные отношения.

Я всегда была не по годам развита. Неосознанность и невежество подросткового возраста заставили меня поверить в то, что первая любовь длится всю жизнь. Я с нежностью вспоминаю моего первого бойфренда, но теперь понимаю, что это не было настоящим чувством, хотя в тот момент в моем мире существовал только он. Те, кто говорил, что я запуталась, став жертвой своей неопытности, были совершенно неправы и заслужили испытать на себе все ужасы моей непокорной натуры.

Ох, я была той еще бунтаркой и до сих пор остаюсь упрямицей, не прислушивающейся к другим. Через период, когда чувства овладевают нами, так, что кажется, будто первая любовь продлится вечно, проходят все, но потом мы влюбляемся в других людей, открываем новые горизонты. Звучит жестоко, но мое сильное и вечное первое чувство закончилось с поступлением в университет. Скажем так, я сменила тир (слово tier означает «уровень», в маркетинге используется для классификации сегментов), перешла на другой уровень. В моем распоряжении появилось больше кандидатов, и вот тогда-то я и поняла, что могу выбирать.

Разумеется, я страдала, столкнувшись с теми же трудностями, которые мы видим в мыльных операх, но на этом все. Я не умерла. Я влюблялась снова и снова и с каждым разом узнавала о себе все больше нового.

В то время я знала себя не очень хорошо. Более того, думаю, что я до сих пор не познала себя до конца, хотя, конечно же, немного приблизилась к цели. Если вы спросите меня об этом, я отвечу, что мы продолжаем познавать себя на протяжении всей жизни. Итак, теперь я знаю, что мне есть что предложить, а также прекрасно представляю, о чем просить. Я узнала об этом благодаря себе, благодаря «ему», другому «ему» и всем остальным «им».

Сейчас я знаю о себе кое-что, что до сих пор оставалось мне неизвестным, и это действительно помогло мне стать лучше. Отношения служат платформой для самопознания и роста, хотя и могут привести нас в полное замешательство, и, если мы не стоим твердо на ногах и не обладаем здоровой самооценкой, из-за них мы можем быстро уйти под воду.

Как в маркетинге, так и в любви необходимо распознавать положительные качества товара и относиться к ним с любовью. В любви это называется ЧУВСТВО СОБСТВЕННОГО ДОСТОИНСТВА

Бывает так, что нам в голову приходит идея, так что мы создаем продукт или сервис, но не понимаем, по какой цене их предлагать. Некоторые из нас начинают страдать от неуверенности в себе, боясь, что потребители сочтут нашу цену завышенной, хотя на свете есть множество людей, переоценивающих свои творения и порой продающих их за баснословные суммы.

Во всем должен соблюдаться баланс, выстраиваемый в соответствии с принципом работы с альтернативными издержками. Но как установить цену, если вы недостаточно хорошо разбираетесь в самом продукте? Атрибуты, характеристики, положительные качества и возможности вашего товара являются или, по крайней мере, должны быть стандартом, определяющим его стоимость на рынке.

Возможно, для вас ваш продукт ценен, потому что именно вы его создали, потому что вы относитесь к нему с нежностью или потому что он кажется вам идеальным, красивым и функциональным. Но видят ли его в таком же свете остальные? Говорите ли вы им об этом? Есть ли у продукта еще какие-то характеристики, которых вы не видите? Есть ли у него какой-то дефект?

Если мы сами себя не знаем, вполне вероятно, что мы будем допускать ошибки в оценке стоимости, качества и взаимовыгодности потенциальной сделки. Мы не можем требовать того, чего, по нашему мнению, не заслуживаем. Какое же решение принять? Необходимо постоянно познавать себя, ежедневно заниматься саморазвитием, каждый день узнавать что-то новое. Вы являетесь совокупностью опыта и эмоций. Вы понимаете, кто вы и чего стоите?

Хитрость любви заключается в том, чтобы принять и полюбить себя, вне зависимости от того, что о вас думают другие

Поиски нужно проводить на своем уровне

Прежде чем перечислять перспективы вашего кастинга, о которых мы уже упоминали в главе про исследования рынка, убедитесь, что вы можете предложить своим потенциальным клиентам что-то удобное именно для них. Чуть позже мы вернемся к теме самооценки, но очень важно, чтобы с этого самого момента вы понимали, где находитесь. Под этим я подразумеваю, что вам необходимо твердо стоять на земле, не падая ниже и не забираясь наверх.

Бывает, что вы вдруг забываете, чего стоите и какой вклад в рынок можете внести, и поэтому начинаете искать ответы в самых неподходящих местах. Помните, что не только вы проводите предварительную оценку своих клиентов, но и они в свою очередь также оценивают своих потенциальных поставщиков. Подобная ситуация происходит и в любви: не только у вас есть из чего выбрать, но и у ваших возможных вторых половинок тоже.

Найдите подходящие время и место. Убедитесь, что ваши потенциальные клиенты находятся с вами на одном уровне и никаких сюрпризов не предвидится. Не пытайтесь завоевать тех из них, которые ожидают того, чего вы не сможете им предложить: вы не выполните данное обещание, и ничем хорошим это не кончится. Если же именно эта группа является вашей главной целью, постарайтесь сосредоточиться на долгосрочной перспективе и со знанием дела выстройте коммерческое предложение, проведя основательную работу над своим ростом, ценностями и тем, что вы можете дать. Это играет важную роль как в маркетинге, так и в любви.

Безусловно, на свете есть неограниченное количество самородков, которые могут преподнести приятные сюрпризы, но все же менее рискованно будет сосредоточиться на реальности. Эту стратегию выбирают, например, агентства цифрового маркетинга. В какой-то момент мы начинаем искать свой рынок просто ради процесса и увеличения дохода и иногда понимаем, что не обладаем тем, что им необходимо. Тогда вся работа по продажам и завоеванию аудитории оборачивается разочарованием для клиента и фрустрацией для нас.

Если мы будем стремиться найти свою нишу, оставаясь реалистами, то, несомненно, сможем добиться лучших результатов.

Как в маркетинге, так и в любви выбор есть не только у вас, но и у другого человека. Проведите работу над собственным ростом, ценностями и тем, что вы можете предложить

С течением времени вы развиваетесь и становитесь опытнее; лучшее, что вы можете сделать, – инвестировать в этот опыт и рост для того, чтобы сделать их преумножение экспоненциальным: это пойдет на пользу и вам, и вашим клиентам. По мере вашего продвижения вы будете приобретать все больше положительных качеств, которые потом сыграют вам на руку.

Не забывайте поговорку: «Мы притягиваем тех людей, которых заслуживаем». Сейчас я говорю не об экономическом уровне, а о том, что вы можете предложить. Если вы не можете «заслужить» конкретного человека, не тратьте время зря, сначала создайте свое жизненное наследие, которым сможете его заинтересовать, а затем начинайте поиски. Иногда вы, напротив, не знаете, что можете добиться гораздо большего, и если вы не осознаете собственную ценность, единственное, что вы получите в ответ, – разочарование. Бывает и так, что вы не понимаете, кем являетесь, или вы не успели понять, что изменились. В любом случае вам необходимо разобраться в ситуации и следить за собственным ростом.

У меня есть еще одна подруга, которую я очень люблю. Она крестная мать моего сына, и с ней мы прошли через огонь и воду. Поскольку мы делимся друг с другом всем, за эти годы я получила от нее огромное количество отличных советов, которым она сама, разумеется, не следует. Я считаю ее очень красивой, умной, стильной и изящной женщиной, но создается впечатление, что она об этом не знает или же просто не обращает на это внимания. Она наступает на одни и те же грабли и в конечном итоге связывается с теми, кто приносит ей одни беды. Мужчины ощущают свою неполноценность – ведь они-то видят, что перед ними свободная суперженщина, которой они не достойны, – и пытаются самоутвердиться за ее счет. В этом нет ничего удивительного, ведь мужчины такого типа не могут предложить что-то ценное и все время пытаются принизить ценность своей партнерши из-за страха потерять ее. Такие отношения называют токсичными.

Ответственность за эту связь лежит не на мужчине, а на женщине. Это касается и тех из числа первых, кто вступает в отношения при полном отсутствии чувства собственного достоинства. Благодаря этому фактору женщины позволяют токсичное поведение в отношении себя и не выстраивают личные границы, ведь они себя не знают, а значит, и не подозревают, чего на самом деле стоят. Проходят годы, а я все так же верю, что однажды моя подруга засияет так, как должна, и раскроет весь свой потенциал. Все очень просто: нужно просто обернуться и, разглядев самого себя, понять, на каком уровне вы находитесь. Да, мой читатель, и вам, и мне тоже необходимо это сделать.

А сейчас я расскажу еще одну историю, из-за которой очень расстраиваюсь. Я буквально борюсь с желанием крикнуть человеку, что ему пора уже научиться себя ценить.

В моем городе есть агентство цифрового маркетинга, с которым я косвенно контактирую и которое, на мой взгляд, прекрасно справляется со своей работой. Это агентство постоянно внедряет разные инновации, знает, как произвести нужное впечатление, и даже при небольшом бюджете создает отличные кампании. Честно говоря, работают эти люди отлично, но не умеют просить за это деньги. Мне даже кажется, что они работают себе в минус. За заказы они берут примерно на 20 % меньше того, что должны были бы. Страдают от этого абсолютно все. Агентство теряет свои законные деньги, а клиенты получают девальвацию своих услуг, им начинает казаться, что работа агентства не так уж и важна. Кроме того, для других агентств эта компания представляет конкурента, которым невозможно управлять. Я своими глазами видела, как клиенты недооценивают сервис данного агентства, потому что уплачиваемая клиентами сумма для них самих является незначительной. И вот здесь-то и кроется ошибка. Когда даже вы сами не в курсе, сколько должны стоить ваши товары или услуги, вы тратите их впустую, а ваши клиенты перестают относиться к вам серьезно и обращать на вас внимание. Иными словами, раз клиент не тратит на ваши услуги значительных сумм, вы ему не особо и важны.

Я не говорю, что вы должны брать с людей миллионы за свою работу, лишь что вы должны понять, на каком уровне находитесь, и быть первыми среди тех, кто ценит вас по достоинству.

Просто вы ему не очень нравились

Через две недели после завоевания он признался, что любит меня. Мы танцевали на вечеринке – у нас еще не было близости, – и все случилось, словно в одном из самых романтических фильмов. Он посмотрел мне в глаза и сказал: «Я тебя люблю». Можете себе представить, что я в тот момент почувствовала! Мне даже кажется, что я сделала ножкой «оп» – привычка, унаследованная из фильмов, на которых мы выросли. Вот она, любовь всей моей жизни, мужчина, которого я пока еще плохо знала, но который стал бы прекрасным отцом для наших детей.

Первые месяцы этих отношений были невероятными: путешествия, свидания, ночные объятья, бесконечные разговоры, во время которых мы обнажали свои души. Мы были на одной волне, прекрасно друг друга дополняли. Вот такой была наша любовь… И когда мы ею занимались, все становилось еще прекраснее, как в песнях.

Я благодарна за каждую секунду того времени, потому что тогда у меня получилось вновь поверить в великое чувство. Я действительно терялась в его глазах, когда казалось, будто бы весь мир останавливался, чтобы созерцать то, что между нами было. Но я ему не очень нравилась; в начале – очень, а потом уже нет.

Пока мы проводили время порознь, оставались наедине друг с другом или же встречались с моими друзьями детства, мы были счастливы, мы наслаждались нашим собственным обществом. Проблемой стал внешний мир и наша «невозможность преодолеть обстоятельства» – именно это он сказал во время нашего первого расставания.

Он на несколько лет меня моложе и имеет гораздо меньше опыта в отношениях. Он очень наблюдателен, осторожен и из-за всех полученных когда-то ран начинает отстраняться при малейших признаках опасности. Но даже несмотря на все это, мы держались, держались очень долго. Наша любовь была настоящей, и именно такой она остается. Несмотря на весь шум, гам и разногласия, я даже осмелюсь поклясться, что эта любовь – самая настоящая из всех тех, что у меня были. Надеюсь, он со мной согласен.

Ему нравятся фильмы ужасов и просмотр телевизора до поздней ночи. Он не терпит шума в личном пространстве. Он обожает вечеринки, может часами сидеть за одним и тем же столом и смеяться над одними и теми же шутками. У него добрая и благородная душа, но он также признает, что его любовь к себе порой граничит с эгоизмом. Чуть позже мы поговорим с вами об этой тонкой грани. Ему нравится проводить время с семьей, и всякий раз, когда кому-то из них понадобится помощь, он будет первым в списке. Просто я ему не так сильно нравилась.

Я не люблю фильмы ужасов, мне необходимо ложиться спать рано, я обожаю делить свое рабочее пространство с другими, и, более того, я панически боюсь оставаться одна. Мне нравятся встречи с друзьями, но только умеренные, потому что иначе наутро у меня бывает сильное похмелье, а обязанности для меня превыше всего. Не думайте, что я хочу сказать, что он безответственный, нет – скорее это я помешана на этих деталях. Мне нужна безопасность, нужны постоянные (но ненавязчивые!) признания в любви. Я живу далеко от родных, и мне бы хотелось проводить с ними больше времени, ну а если кому-то из них нужно помочь, я тоже буду в первых рядах. Я могу отдать даже то, чего у меня нет, тогда как получать что-то в ответ мне сложно. И вот он мне как раз очень сильно нравился.

Я жила, наблюдая и думая, что всего этого было недостаточно. И вскоре начала чувствовать страх, который поглотил всю мою жизнь, – я стала бояться, что он меня бросит. Да, он делал это много раз и всегда возвращался. Это были постоянные метания между тем, чего мне от него хотелось, и тем, что он мог мне предложить. Все дело было лишь в том, что я ему не так сильно нравилась. Меня ему было недостаточно, и я никогда бы не смогла оправдать его ожиданий. А может, вся проблема была в моей неуверенности в себе и собственных ожиданиях, которые никак не могли оставить меня в покое? В любом случае причина заключалась не в непреодолимых обстоятельствах: мы просто оказались слишком разными, и именно в этих различиях мы друг друга нашли.

Я хотела, чтобы он всегда был влюблен в меня без ума, как в первые месяцы наших отношений, хотела и дальше чувствовать его всепоглощающее волнение при встрече со мной и знать, что я и есть его главный приоритет, что мы проведем вместе всю оставшуюся жизнь. Чем больше я просила, чем больше требовала, тем сильнее он от меня отдалялся.

Да, я ему сильно нравилась, я была солнцем его утра. Я сама отдалила его от себя и дала моему предчувствию сбыться.

Даже если вы ему сильно нравитесь, если слишком давить, в вас уже не останется того, что могло бы вызвать то самое чувство. Дело не в том, что он был в меня недостаточно сильно влюблен, а в том, что я сама думала, будто это так. Да, из-за банальной неуверенности в себе.

Тот, кто оплачивает ваши услуги, доверяет вам; тот, кто покупает ваш товар, доверяет вам; тот, кто заключает с вами сделку, доверяет вам. А вы доверяете себе, цените себя?

В маркетинге, если мы не уверены в себе, мы в конечном счете отпугнем своих клиентов, пусть даже они нас сами когда-то наняли. Мы не можем жить, думая о том, что недостаточно хороши, не можем жить, постоянно требуя чрезмерного одобрения другого человека. Сперва мы должны взрастить в себе уверенность и самодостаточность. Узнайте себя и полюбите. Не ищите снаружи то, что должно быть внутри. Пустоты, как в маркетинге, так и в любви можно заполнить только собой, а значит, пора перестать перекладывать ответственность за знание своей ценности на кого-то другого.

Правда в том, что никто не идеален, но все же у нас есть что предложить другому. Эти качества обходятся нам очень дорого, ведь мы столько вложили в наш продукт. И да, хотя он не лишен недостатков, он, безусловно, будет развиваться, становиться лучше и эволюционировать. Чтобы понять, как расти, нужно осознать, на каком этапе вы находитесь и чего, по вашему мнению, вам может не хватать. И не нужно драматизировать – нужно просто честно себя об этом спросить.

Как в маркетинге, так и в любви пустоты можно заполнить лишь самим собой

А вы знаете свои слабые стороны?

Вы можете стоять перед зеркалом и повторять, какие вы хорошие и красивые, но этого мало: вы должны знать, понимать и принимать свои недостатки. Они есть у каждого из нас, и это абсолютно нормально. Проблема заключается в том, что периодически они застают нас врасплох, потому что мы не знаем об их существовании, и именно благодаря этому они становятся нашим слабым местом. Если же вы о них знаете и принимаете их, считая частью себя, то, считайте, вы подготовлены. С продуктом происходит все то же самое. В нем есть ошибки, которые можно исправить, атрибуты, о которых необходимо объявить, и ограничения, о которых нужно знать.

Как в маркетинге, так и в любви нужно быть в курсе своих недостатков и принимать их

Вы родили идею и вложили в нее всю свою надежду. Потратили месяцы – а может, и годы – на шлифовку, борьбу, совершенствование, вложили всю вашу энергию и страсть в то, что теперь является вашим «деловым ребенком». Вы же знаете его от и до, правда? Но знаком ли вам термин «рабочая слепота»[17]? Это явление может коснуться не только вас, но и вашей идеи, продуктов и очень часто – всего остального.

Проявление человечности порождает эмпатию как в маркетинге, так и в любви

Внезапно мы теряемся в собственном эго, путаем достоинство с гордостью и доводим до предела необходимость скрывать свои недостатки. Никто не идеален, и нас это тоже касается. Наш продукт можно усовершенствовать, и как только мы поймем этот факт, сразу начнем меньше критиковать СЕБЯ, а значит, станем более терпимыми к разочарованиям.

Вдохновение – замечательная вещь, особенно когда оно находит воплощение в реальности. В процессе самопознания попробуйте определить свои слабые места; опознайте их, признайте и примите. Проявление человечности порождает эмпатию как в маркетинге, так и в любви. Если бы вы были идеальными, вы бы стали скучными. Чего еще можно было бы от вас ожидать? Куда еще вы смогли бы расти?

За сколько продаете? Не позволяйте относиться к себе как к товару на распродаже

Любой товар или сервис имеет цену, которую мы можем оплатить в песо, долларах, времени, усилиях и слезах. Коммерческий, социальный и человеческий обмен существует с самых давних времен и является способом получить то, чего у вас нет: у меня есть нечто, что вы хотите или в чем нуждаетесь, а у вас есть чем мне заплатить. Давайте совершим обмен. В этих сделках фундаментальным параметром, как правило, является ценность или ее передача.

Передача ценности – это то, что мы могли бы назвать «продажей», то есть, по сути, задача любого продавца. Вы мне платите, а взамен получаете какой-то товар. Разумеется, перед этой сделкой нужно определить ценности, которые я хочу передать вам за другие ценности (почти всегда денежные), которые мне бы хотелось получить. Но кто же определяет эту ценность? Вы? Ваш клиент?

Клянусь вам, что до встречи со мной у моего бывшего никогда не было таких совершенных женщин. И скорее всего, другой такой он уже не найдет… согласно моим критериям. Дело в том, что я умею готовить, и, если отбросить скромность, я красивая, умная, заботливая, хорошая мать, финансово независимая и очень страстная женщина. Но ему всего этого было недостаточно. Ха! «Недостаточно». Умалять свои достоинства я не собираюсь. На самом деле, думаю, все эти мои качества для него не представляли особой ценности. Его критерии отличались от моих, многие мои черты не были для его образа жизни чем-то невероятным. Быть с ним – все равно что продавать кофе тому, кто его не любит. Есть шанс, что клиент все же купит предложенное и станет хранить его в шкафу на случай, если кто-то из его гостей захочет им насладиться, но оценить товар по достоинству не сможет никогда. А вот если лишить этого наркотика такого человека, как я, который не может дожить до 8 утра без чашечки кофе с углеводной булочкой, то он заплатит вам гораздо больше, чем любитель чая.

Если вы не понимаете, что ваша ценность зависит от ваших и покупательских критериев, вы будете настаивать на том, чтобы вас оценил кто-то, кому вы не особенно нужны. Ваш клиент будет думать, что платит ровно столько, сколько необходимо, а вы столкнетесь с дефицитом (экономическим – в маркетинге, эмоциональным – в любви). Этот клиент что, мерзкий и жестокий мошенник? Нет. Это вы нацелены не на тот рынок, а может, и попросту не осознаете свою ценность.

Как в маркетинге, так и в любви ваша ценность зависит от ваших критериев и критериев клиента

Товары, которые не оценили по достоинству, попадают на акционный стенд, где с ними не обращаются как с чем-то особенным, не платят то, чего они на самом деле стоят. Здесь они не являются важными. В любви не позволяйте себе оказаться на стенде с акциями: именно это и называется уважением к себе.

Не бойтесь испытывать страх

Между признанием ошибок и разрешением на собственное унижение пролегает очень тонкая грань.

«Не бойтесь испытывать страх». Я очень часто сталкиваюсь с этой фразой на страничке одной подруги, у которой была невероятная история любви. Эту историю я услышала из ее собственных уст во время интервью, которое взяла у нее для своей телепрограммы. (Небольшое отступление. Я веду программу о бизнесе на мексиканском канале «Телевиса», а также нахожусь в процессе написания книги, включившую в себя истории предпринимателей и лидеров общественного мнения, у которых мне посчастливилось брать интервью). Вернемся к моей подруге. Сегодня она занимает очень важную государственную должность, на которой занимается делами женщин, – я считаю, что только она могла возглавить такой пост. Со своим мужем она познакомилась еще в молодости, он был другом ее бойфренда на тот момент. Едва увидев его, она тут же поняла, что именно он был мужчиной всей ее жизни. Моя подруга увлекается манифестациями и верит в идею созидания. Они поженились, у них родились трое детей. Пока он изучал медицину, она всячески его поддерживала, а сама получила образование уже после того, как стала мамой. Он стал одним из самых известных врачей города; она продолжала развивать идеи гуманизма, занимая руководящие должности.

Я познакомилась с ними пару лет назад через одну общую подругу. Каждый раз, когда я видела фотографии этой пары и полные любви сообщения, которые они отправляли друг другу через столько лет совместной жизни, во мне просыпались надежда, радость и вдохновение. Одним субботним утром я увидела фотографию, на которой они ехали на свадьбу. Под этим снимком моя подруга написала следующее: «На вечеринку с моим вечным бойфрендом». В ту ночь, после дня танцев, веселья и любви, мужчина скончался от сердечного приступа.

Прошло чуть больше года с момента этой трагедии. Стойкость и мужество моей подруги поистине впечатляют, она все так же излучает тепло и все еще любит того, кто и на небесах продолжает оставаться ее мужем. Она выбрала любовь, решила, что это чувство превыше всего, даже несмотря на ужасные, ранящие в самое сердце страхи.

На дворе был сентябрь. Я проходила через четвертую стадию разочарования номер 16 своей несчастной любви под номером три с человеком, который был второй любовью моей жизни. Кажется, для того чтобы перестать грустить, я уже успела прибегнуть ко всем своим старым уловкам. Однако, как и в любой зависимости, у меня выработался иммунитет ко всем плацебо против сердечных страданий. Именно тогда, слушая подкаст про медитацию, я услышала одну книжную рекомендацию… В том подкасте говорилось о силе Вселенной, и ведущие советовали прочитать шедевр Габриэля Бернштейна «Вселенная на твоей стороне». Я прочитала книгу за неделю, и она сделала меня сильнее, чем вся литература прошлого века (я утрирую от волнения).

Если кратко, то Габриэль объясняет, что все люди зависимы от страха, что нас приучили бояться и что избавиться от этого чувства ужасно сложно. Оно парализует, порождая гнев, сбивая с толку и вызывая самую непредсказуемую ответную реакцию. Тревога, депрессия и другие демоны подпитываются главным образом от страха, и когда мы решаем избавиться от него раз и навсегда, он намертво цепляется за наши мысли, испытывая нас на прочность. Чтобы перейти на сторону любви, мы нуждаемся в практике, в избавлении от привычки, сформированной годами.

Если вы выберите любовь, это точно поможет. С ней мы чувствуем себя лучше и способны открыть путь к настоящему счастью. Это не книга по самопомощи, точно не в полной мере, но это книга, которая призывает вас выбрать любовь – в том числе и в маркетинге.

Вы когда-нибудь совершали покупки, руководствуясь страхом? Если вы хорошенько задумаетесь, то поймете, что поступали так не единожды и не дважды, а, к сожалению, сотни раз, почти всегда. Самый практичный пример того, как мы потребляем или принимаем решения под влиянием страха, – политика.

Я сидела в VIP-зале аэропорта Мехико после серьезной конфронтации с моим попутчиком, которому я закатила настоящий скандал. В свою защиту скажу, что я должна была провести конференцию на Канарских островах – так далеко мои маркетинг с любовью еще не путешествовали. Я нервничала, одновременно с этим была приятно взволнована и к тому же переживала приступ неуверенности в себе. Вернемся же в зал, где своих рейсов ожидают богатые, знаменитые, успешные, а также те, кто много летает по работе и, чтобы избежать неудобных черных кресел зала вылета, участвует в программе для часто летающих пассажиров. Именно здесь, считая часы перед рейсом, мы и решили убить время. Напротив нас сидел бывший президент Мексики Висенте Фокс Кесада.

Небольшое отступление: сходство с маркетингом – единственное, что мне нравится в политике. Ребенком я стала свидетельницей триумфа президента Фокса над репрессивным игом партии власти, которая неизменно правила моей страной. Той же партии, к которой принадлежал мой отец и от которой в свое время он баллотировался в мэры. Той же партии, при которой я выросла и чью философию приняла как представляющую те идеалы, которых у меня пока не было. Но потом краем глаза я увидела по телевизору кампанию президента Фокса и удивилась, осознав, насколько сильным элементом в его маркетинговой стратегии была личность самого политика.

Нужно пояснить ситуацию моим немексиканским читателям: Висенте Фокс действительно является целостным брендом. Я не буду вдаваться в подробности, но скажу, что начинал он как разносчик Coca-Cola, затем стал директором по маркетингу в данной компании, а потом – президентом всего латиноамериканского подразделения. Да, как истинный фанат, я решила подойти к нему и поздороваться. Свою «презентацию для лифта»[18] (правда, в моем случае это был VIP-зал аэропорта) я начала с того, что упомянула, что мы родились в один и тот же день – второго июля – и что, по моему мнению, он был одним из лучших маркетологов нашей страны. Я рассказала ему, чем занимаюсь, и познакомила его со своей теорией политического эмоционального маркетинга.

В политике и в маркетинге страх продает больше, но любовь продает всегда

За те двадцать минут я дала волю своему внутреннему маркетологу и произнесла целую речь о том, что негативные эмоции помогают выиграть политические кампании и что единственный способ противостоять этим победам – применять стратегии, вызывающие положительные эмоции, выстроить которые гораздо сложнее. Плохое проще заметить, а хорошее почти всегда воспринимается как должное. Президента заинтересовала моя речь, а может быть, он просто увидел во мне проницательную девушку, но благодаря этим двадцати минутам я получила приглашение на семинар на его ранчо. То, о чем мы говорили во время этого семинара, я оставлю при себе, для подкрепления эго девочки, сидевшей за одним столом с самыми важными лидерами своей страны. Этой историей я пытаюсь донести, хоть это ни для кого и не секрет, что как в политике, так и в маркетинге, хотя страх продает гораздо больше, любовь продает всегда.

Уверенность в себе как лекарство

Кто-то считает, что депрессией можно управлять, позволяя ей время от времени брать над нами верх, и что однажды мы найдем в себе силы побороть ее раз и навсегда. Я не отрицаю, что в строгом смысле слова это действительно так. Я знаю, что сейчас существуют тысячи различных способов лечения, функциональные терапии и практики, которые помогают людям, страдающим от депрессии. Но реальная проблема заключается в том, что мы, зная причину ее появления, позволяем депрессии поселиться в нас. Давайте не будем обманывать себя: в большинстве случаев мы знаем причину этой проблемы, как бы сильно ни пытались ее замаскировать.

«Он изменится». «Он хорошо ко мне относится». «Это был мой выбор». «Раньше мы были счастливы». Всех этих нюансов, отблесков, припудриваний слишком много, чтобы скрыть суровую реальность. В ваших отношениях что-то сломалось.

Как в маркетинге, так и в любви иногда приходится пройти через такие сложные этапы, что вы забываете, кто вы на самом деле

Возможно, сейчас у вас один из самых сложных этапов не только в маркетинге, любви, бизнесе, но и в жизни в принципе – тот самый период, когда вы растеряны и не знаете, кто вы. Поверьте, если он останется позади, данная проблема больше никогда не будет вас беспокоить.

Вас охватывает смятение. Более того, когда время от времени вы замечаете кое-какие проблески, оно только усиливается. Вы хотите любить, хотите, чтобы вас любили, но маркетингу и любви недостаточно одного вашего желания, недостаточно терпения, недостаточно просто проводить день за днем в ожидании, что ситуация улучшится. Необходимо сделать что-то ради себя, своего бизнеса, продукта, да хоть ради своего crushtomer’а.

Дни, месяцы и годы, которые вы проводите, пытаясь вдохнуть жизнь во что-то мертвое, – это дни, месяцы и годы, в течение которых вы убиваете самих себя

Когда мы блуждаем, сомневаясь в своих чувствах, на самом деле мы теряемся в самих себе. Сила уверенности в себе заключается в полном, целостном и уверенном самопознании, открывающем вам самые глубинные чувства и понимание того, что они хотят вам сказать. Но это не так-то просто. Многие из нас прошли этот путь: кто-то из-за угасшей любви, кто-то из-за фантазии, кто-то из-за привязанности.

До сегодняшнего дня еще никому не удалось вернуть человека с того света. Ключ к открытию туннеля в потусторонний мир пока не найден, и никто – насколько нам известно – оттуда не возвращался. С любовью происходит то же самое.

Да, это может прозвучать жестоко, но любовь не возвращается. Да, она может переродиться, превратиться во что-то другое, возможно, даже стать чем-то большим. Однако если я скажу вам об этом сейчас, то мы совсем запутаемся. В такие моменты самое лучшее лекарство – как можно скорее перестать питаться иллюзиями. Настало время найти себя, понять, где вы находитесь, стоит ли вообще здесь оставаться или курс необходимо сменить.

Нет лучшего лекарства от неудачных отношений, чем уверенность в себе. От неудачного бизнеса лучше всего помогает осознание того, что вы предприняли какие-то попытки и теперь движетесь в верном направлении. То есть опять же – уверенность в себе.

Мало кого из нас в детстве учили любить себя. Практически никто не спрашивает детей: «Как сильно ты себя любишь?» Обычно мы повторяем одни и те же вопросы о том, как сильно ребенок любит своих родителей, братьев и сестер, друзей – мы даже про домашних животных спрашиваем, но не осознаем, что ребенка важно научить задавать себе этот единственный вопрос. Мне кажется, он является одним из самых важных и в первые годы жизни, и на всех значимых этапах развития человека, ведь именно он способен полностью поменять наши отношения с собой и с другими.

В раннем возрасте дети учатся эгоистичной и жертвенной любви. Они учатся обладать, требовать, размышлять, но не учатся наблюдать за самими собой и видеть все то хорошее, что есть в их маленьком «я». Дети для нас невероятно важны, но мы забываем говорить им об этом.

Возвращаться в детство слишком поздно, поздно разговаривать со своим маленьким «я» и объяснять ему, что он и сам может себя любить, баловать и мало-помалу развиваться, узнавая свои самые незначительные качества и черты характера. Еще не поздно остановиться на пару минут и напомнить себе о моментах, когда при взгляде на себя малыша можно было увидеть много прекрасного.

Если к этому мы добавим повторяющиеся случаи злоупотребления властью, недостаток смелости, отсутствие родителей, эмоциональную заброшенность и все те проблемы, с которыми наш психолог пытается разобраться, мы поймем, почему выросли неуверенными в себе взрослыми.

В этом настолько больно признаваться, что мы пытаемся скрыть эти проблемы всеми возможными способами: опирающейся на эго чрезмерной осторожностью, многочисленными попытками вписаться в общество или же спрятаться за пороками, расстройствами, саморазрушением. Мы надеваем ту маску, которая позволяет нам выйти на улицу, предварительно не признавшись себе в том, что мы не любим себя так, как должны.

Уверенность в себе является необходимым условием для оценки собственных сил и понимания того, сколь многого мы можем добиться и, самое главное, кем можем стать. Уверенность в себе позволяет нам уйти из тех ситуаций, в которых вредим самим себе, потому что важно понимать: мы сами наносим себе ущерб, игнорируя сложившуюся ситуацию. Она же помогает нам собраться, но прежде всего именно благодаря ей мы можем двигаться вперед с уверенностью в том, что все, что мы делаем, мы делаем для нашего блага.

Да, мы являемся носителями многочисленных травм как в маркетинге, так и в любви, и нам придется над ними работать. Но хотя мы не можем вернуться в детство, мы по-прежнему можем построить свой бизнес и отношения в здоровой окружающей среде.

Как в маркетинге, так и в любви можно восстановить отношения и осознать, кем мы являемся

Мне кажется, с маркетингом в данном случае все гораздо проще. Развивая бизнес, осознавая предпринимаемые нами шаги, пытаясь подкрепить свою безопасность знаниями и самопознанием, мы можем стать более гибкими в решении проблем, встречающихся на нашем пути. Да, это задача неиссякаемая, ежедневная и долгосрочная, но в ней все же нет ничего сложного. Развивайте бизнес, изучая детали, из которых вы его строите, учитесь работать, анализировать и реагировать. Нет нужды в том, чтобы быть самым лучшим или самой красивой, – нужно просто знать, кто вы и почему решили идти именно в выбранном направлении.

В любви все не так просто. Когда дело доходит до межличностных отношений, в которых имеют место иллюзии, ожидания и, прежде всего, пустоты, которые мы хотим кем-то заполнить, ситуация усложняется. Я считаю, что в этом случае весь путь сначала нужно пройти в одиночку. Недостаточно просто учиться, выполнять задания, анализировать и реагировать. На этом вопросе нужно ОСТАНОВИТЬСЯ, чтобы разобрать всю конструкцию до самого фундамента, а затем построить ее заново. Для этого необходимо провести много, очень много времени наедине с собой. Сделайте одолжение следующей любви всей вашей жизни и чуть-чуть оттяните ее появление.

Клиент не всегда прав, как и ваша платоническая любовь

Как прекрасно верить в то, что каждое произнесенное вами слово – закон. Как было бы здорово, если бы кто-то диктовал, что следует или не следует делать, кем следует или не следует быть. Мы бы сэкономили уйму времени, если бы нам дали инструкцию и сказали, что от нас требуется. Но так не происходит; клиент не всегда прав. Даже если вы будете делать только то, что хочет ваш «краш», не факт, что он будет любить вас вечно.

Позвольте сказать, что мы редко знаем наверняка, чего хотим в глобальном смысле. У вашего клиента может быть идея или осознание того, что ему что-то необходимо, но у него не будет стопроцентной уверенности в том, что он желает именно этого. Он может испытывать жажду и знать, что ему нравится ароматизированная вода с добавлением сахара, что он готов за нее заплатить, что она должна быть определенной температуры и что 250 миллилитров будет достаточно, чтобы удовлетворить его потребность. Но какую конкретно воду он хочет – со вкусом лайма или лимона? Кислую или не очень? Минеральную воду с Гималайских гор или прошедшую фильтрацию экологически чистым природным углем? В стеклянной бутылочке или в бесцветной пластиковой? С красочным и смелым дизайном или с этикеткой, которая вызывает ностальгию и навевает воспоминания о детстве? Вот насколько сложным может быть удовлетворение базовой потребности. Наличие одного, двух или нескольких вариантов не снижает ваши риски. Они могут стать вашим большим преимуществом, интересной инновацией или огромным отличием, а могут оказаться разрушительными и обременительными. Потому-то вы и должны знать, как выбрать тот или иной продукт. В сервисном маркетинге рекомендуется концентрироваться только на трех «знаменах»:

• цена;

• специализация;

• инновация.

Выбирайте: если вы конкурируете по цене, будет сложно найти ресурсы, чтобы первыми обнаружить и внедрить новые технологии в производство; если вы хотите специализироваться на чем-то конкретном, ваш сегмент рынка будет меньше, а значит, оптовые продажи окажутся под вопросом; если же вы хотите сконцентрироваться на инновациях, вы будете использовать больше ресурсов, по крайней мере человеческих. Какое знамя вам подходит?

Выбирайте. Так вы сможете добиться успеха у клиентов, которые по крайней мере будут знать, что найдут у вас то, что им нужно.

Глава 5

Эффективная и аффективная коммуникация

Держитесь подальше от тех, кто все время «якает»

Как в маркетинге, так и в любви ваш клиент/партнер должен стать для вас самым важным человеком. Не только на словах, но и на деле

Мы, женщины, только и делаем, что говорим. Мужчины тоже этим занимаются. Да, считается, что у нас потребность в разговорах намного выше, но правда в том, что она универсальна, ведь у всех нас без исключения есть инстинкт словесного выражения. Термин «сообщество» подпитывается именно нашей способностью общаться и объединяться в группы.

В отношениях, бизнесе и в жизни вы оказываете тем большее влияние на коммуникацию, чем большими знаниями о чем-то обладаете. Этот принцип работает не только благодаря получаемому объему информации, но и из-за сопереживания, которое возникает, когда вы проявляете искренний интерес.

Вы когда-нибудь были с человеком, который постоянно говорит про себя любимого? Рассказывает в подробностях про каждое свое достижение? Он все знает, во всем разбирается, считает себя лучше вас и открыто об этом говорит. Знакомая ситуация?

Вы ведете беседу на протяжении нескольких часов… если это, конечно, можно называть беседой, ведь он единственный, кто говорит, а вы не успеваете издать ни звука. Это очень раздражает, не так ли? Если только это не монолог, который вы пришли послушать, чтобы поучиться чему-то у мессии или знаменитого гуру, вы наверняка уже мечтаете оттуда сбежать.

То же самое происходит с брендами, которые вкладывают огромные средства в рекламу, но игнорируют эмпатическое общение. Они лишь говорят и говорят о том, какими невероятными являются, заполняя все пространство навязчивой рекламой и в итоге становясь тем брендом, который вы никогда не приобретете.

Как в маркетинге, так и в любви очень важно слушать других: так вы демонстрируете человеку, что он для вас важен

Чтобы вас любили, нужно любить самому. Чтобы любить, нужно приобретать новые знания. Чтобы приобретать знания, нужно слушать, присутствовать, открывать свой разум и сердце, генерировать идеи. Недостаточно говорить, что ваш партнер для вас – все, но только когда он в хорошем настроении, правильно себя ведет, выглядит ухоженным и красивым и прекрасно ладит со всеми вашими друзьями. Это проявление ЭГО. Точно так же недостаточно говорить, что вы готовы ради клиента на все, но только если он согласится на условия и положения, составленные в пользу бренда, пожертвует своим временем и деньгами, выискивая ваши недоступные товары, и согласится танцевать под вашу дудку. Если мы не прислушиваемся к потребителям, наши бренды со временем теряют свою значимость.

Подобные истории часто встречаются в соцсетях, а мы, компании, не обращаем на них внимания. Первое, что мы хотим сделать при разработке стратегии рекламы на онлайн-платформах для общения, – рассказать будущему клиенту все-все-все. Мы говорим о нашей продукции, истории бренда, о скидках и акциях. Я, я, я. Мы практически не оставляем места для самовыражения клиента. Конечно, если мы не расскажем потребителю о себе, он никогда о нас не узнает, но и людям важно дать шанс присоединиться к беседе – они его точно оценят.

Можно установить диалог с аудиторией при помощи отзывов, то есть посредством публикации честного мнения того, кто уже приобрел ваши товары или услуги. Этот способ является самым базовым. Если вы хотите пойти дальше, спросите ваших покупателей об их потребностях напрямую. Попросите их поделиться личными историями, связанными с вашим брендом, и опубликуйте их. Поблагодарите тех, кто уже стал вашим клиентом: не заставляйте их ждать! Внимание, внимание и еще раз внимание, дорогой читатель, – то самое, которое вы уделяете важным для вас людям, чтобы они чувствовали себя особенными.

Ваши планы и мои планы

Давайте сразу к делу: маркетинг и любовь можно назвать этичными, если они помогают получить нужный для обеих сторон результат, так что в конечном счете все остаются в выигрыше. Если же такой итог не достигается, значит, в самом процессе присутствует какая-то патология, нарциссизм, созависимость, мошенничество, лохотрон – можете называть это как угодно, но никак не маркетингом или любовью.

Если бы я могла выделить цветом одну из страниц книги, это была бы она. В 2023 году эпохи, в которой мы живем (то есть после рождения Христа), единственное, что могло бы сделать человечество лучше, – проявление любви к ближнему как к самому себе. Да, я превратилась в очень религиозного и радикального человека. Все верно. Но естественный нравственный закон, который служит основой большинства религий, является прекрасной путеводной звездой для жизни в гармонии и благополучии. Я люблю Бога и, надеюсь, вы тоже. Но если вы не любите Бога, маловероятно (и это можно доказать), что весь мир решит сговориться против вас и в тот же день у вас откроется семь язв. А более вероятно (и это тоже можно доказать), что, если мы не будем с уважением и любовью относиться к нашим собратьям, то есть ко всем живущим, на планете воцарится хаос. Мы наблюдаем, проживаем, чувствуем это уже сейчас. Давайте я покажу вам на паре примеров, как весь окружающий мир может измениться из-за эгоизма и фальши.

Именно этичные маркетинг и любовь способны помочь добиться результата, подходящего для обеих сторон

Вы помните, как когда-то приобрели одно невероятное средство, которое обещало сотворить чудеса? Оно, кстати, было ужасно дорогим. Что вы почувствовали, когда поняли, что вас обманули?

Помните, как вы старались сделать счастливым человека (кстати, ужасного лжеца), из-за которого так быстро билось ваше сердце? Что вы почувствовали, когда увидели его с кем-то другим и поняли, что он напрочь о вас забыл?

Когда вам в следующий раз будут предлагать любовь, хорошенько подумайте и припомните, что в уравнении обе переменные должны получать прибыль от вложенных инвестиций. Когда вы снова будете что-то продавать, помните, что в этом уравнении вас двое, а значит, обе стороны должны получить свои гарантии.

Как в маркетинге, так и в любви обе стороны должны получать доходы с инвестиций

И больше мне не звони

Где прописано, сколько раз мужчина должен спросить: «Что случилось?», получив ответ «Ничего»? Много раз, но не слишком. Возможно, она просто вас не расслышала. Возможно, ее гормоны не позволили честно ответить на вопрос именно в этот конкретный момент. Возможно, она отвлеклась на что-то другое или даже просто не захотела отвечать. Лучше все же спросить еще раз. Но если вы зададите этот вопрос слишком настойчиво, то снова получите в ответ «ничего», но теперь в этом слове будет сквозить раздражение. Если вы спросите еще раз, то это «ничего» превратится в «да пошел ты нафиг и НЕ звони мне больше».

То же самое происходит в цифровом маркетинге. Если ваш контент уже выпал кому-то один раз, а вы не получили никакого отклика, возможно, потенциальный клиент был невнимателен, не был готов в тот момент вступить в беседу, был занят чем-то другим или же просто не захотел отвечать. Без сомнения, вам следует попробовать еще раз. Но если вы превысите количество попыток, ваша реклама станет навязчивой и агрессивной. Вы получите в ответ «меня не интересует ваша реклама», которое будет восприниматься гораздо хуже, чем «иди нафиг». Кроме того, это серьезно снизит ваши охваты в данном сегменте.

В современном маркетинге частота попыток не должна превышать четырех. Никто из тех, кто видел вашу рекламу (изображение и сообщение) и не проявил ни малейшего интереса уже четыре раза, не захочет смотреть ее в пятый. Что же касается любви, тут я в замешательстве. Я же женщина и, честно говоря, не могу сказать, сколько раз достаточно ответить «ничего не случилось». Думаю, что для этих вычислений подходящий алгоритм пока не изобрели.

Причины и следствия общения являются основой долгих, успешных и прочных отношений.

Как в маркетинге, так и в любви неспособность перестать отправлять сообщение, которое никому не нужно, подобна СМЕРТИ

Глава 6

Компромисс

Мне ли рассуждать о длительных отношениях! Они никогда не были моей сильной стороной. Более того, можно сказать, что они стали той сферой моей жизни, где мне везет меньше всего. Они – моя неотложная задача, мой заклятый враг, мой криптонит. Но разве у кого-то бывает по-другому? Нужно понимать, что длительные отношения не являются синонимом отношений счастливых. Успех в делах сердечных может зависеть даже от приближающегося срока их окончания, в то время как длительные отношения могут не приносить совсем никаких плодов, потому что должны были уже давно закончиться.

Я искренне восхищаюсь женщинами, которым удается сохранять брак в течение долгих лет. Более того, я восхищаюсь ими настолько сильно, что предпочитаю держаться от них подальше. Они меня смущают. Я пока еще не способна находиться с ними рядом, не желая того, что у них есть, пусть даже точно знаю, что мне на самом деле это не нужно.

Любовь рождается из привязанности

Любовь берет начало из привязанности. Точка. На этом все. Если у вас имеется какая-то другая теория на этот счет, почитайте «Книгу о любви» Джона Лерера, а потом возвращайтесь, и мы разберемся, почему он прав. Если среди читателей моей книги есть психологи и люди смежных профессий, которые прямо сейчас собираются меня линчевать, – извините. В свое оправдание хочу отметить, что я сказала: «берет начало». Я не утверждаю, что любовь и привязанность это одно и то же, – я говорю, что любовь рождается из привязанности.

Мне кажется, я прямо слышу, как вы спорите по поводу информации на этой странице. Возможно, мы до сих пор не поняли, ни что такое любовь, ни что такое привязанность. Давайте поступим так: я приведу вам в пример несколько фрагментов из упомянутой книги Лерера, и вы поймете, что я имею в виду.

Лерер основывает свою теорию на исследованиях психологов, психиатров и ученых-эрудитов (каждый из его рассказов о методологии и экспериментах очень интересен), но самое интересное в его работе – это те знания, которые можно применить на практике, и в первую очередь закон привычки, который гласит следующее:

«Когда человек много раз подряд подвергается воздействию одного и того же стимула – неважно какого, – он со временем обращает на него все меньше внимания. Мы становимся невосприимчивыми к раздражителю, если он повторяется. Взять хоть нательное белье. Вы чувствуете, что оно на вас надето? Помните о нем? Конечно нет. Предметы одежды трутся о некоторые весьма чувствительные участки кожи, но вы давно научились автоматически сбавлять громкость этого сигнала до нуля. Самый важный эффект привыкания возникает, когда речь заходит об удовольствии. Первый кусочек шоколадного торта, который вы кладете в рот, всегда вкуснее второго, а второй – вкуснее третьего. Новый гаджет поначалу приводит в восторг при каждом прикосновении к экрану, но вскоре присоединяется к другим пылесборникам в углу. Радость имеет свойство блекнуть, уступая место скуке и безразличию к жизни. Мы живем в погоне за ускользающими радостями, за недолговечным счастьем. Но привыкание не способно разрушить все в нашей жизни. Есть и второй закон, определяющий наше бытие, и он гласит о том, к чему нельзя привыкнуть. Среди мимолетных радостей есть те, что длятся и длятся. Есть счастье, которое всегда остается с нами. Есть люди, которые никогда нам не надоедают. И знаете, что мы говорим о вещах и людях, дарящих нам неиссякаемую радость? Мы говорим, что любим их»[19].

Мне пришлось переписать сюда часть книги, чтобы доказать, что наши длительные, приносящие удовольствие и восторг привычки со временем трансформируются в любовь. Таким образом, привыкая или привязываясь к чему-то, что приносит нам положительные эмоции, мы устанавливаем с ним глубокую связь. Ну вот, мы снова вернулись к тому же: любовь рождается из привязанности. Вот причина, по которой потребители Coca-Cola выпили тысячи бутылок этого напитка и до сих пор продолжают наслаждаться вкусом первого глотка самой первой бутылки, а дольше всех в браке живут те, кто по-прежнему находит в своих партнерах и повседневной жизни удовольствие.

Цель маркетинга – построить долгосрочные отношения, которые принесут пользу обеим сторонам, а также будут мотивировать вас, чтобы каждое утро вы просыпались и с энтузиазмом встречали новый день. У любви цель точно такая же.

Когда привычка становится чем-то, что несет в себе удовольствие и восторг, она превращается в любовь

Вы рождаетесь, растете, влюбляетесь, вам разбивают сердце, вы вновь влюбляетесь и продолжаете делать это снова и снова, пока ваша история не получит свой счастливый конец. Ваше сердце ищет взаимности, и оно готово всеми силами своих мышечных импульсов биться до самого конца – или по крайней мере до тех пор, пока вы не сдадитесь. Такой была задумана и создана наша жизнь. С течением времени правила этой игры ничуть не изменились.

Пусть его любовь будет безусловной! Пусть я стану причиной, по которой он будет просыпаться по утрам и вздыхать по ночам. Пусть его любовь ко мне будет вечной! Он должен убедиться, что женщины лучше, чем я, ему не найти. И пусть я ему не нужна, я та, кто лучше всего ему подходит. Пусть ее любовь будет безусловной! Пусть она увидит во мне мужчину-защитника, который вместе с ней будет радоваться ее триумфам и станет опорой в неудачах. Пусть ее чувство ко мне будет самым сильным! Пусть мои объятья будут для нее самыми крепкими. Пусть ее любовь ко мне будет вечной!

Многим бизнесменам, предпринимателям, продавцам и вообще всем обычным людям, которые хотят, чтобы их проекты процветали, необходимо продавать. Они жаждут продаж, сгрызают ногти в попытках решить какой-то вопрос и, что хуже всего, так отчаянно хотят хоть что-то продать, что рады обзавестись хоть каким-то клиентом. Внимание! Я не утверждаю, что мы должны идти по жизни с гордо поднятой головой и отвечать всем: «Нет, вам я ничего не продам». Мой посыл в том, что курирование продаж в долгосрочной перспективе принесет вам процветание.

Невероятно приятно получать внимание, одобрение, признание… Еще приятнее, когда, помимо всего прочего, мы получаем какой-то доход. Однако уделяем ли мы достаточно внимания долгосрочным издержкам? Порой мы настолько нуждаемся во внимании, одобрении и признании, что не замечаем, как покупаем их по слишком высокой цене.

Прежде чем прыгать от радости из-за того, что кто-то вами заинтересовался, остановитесь и задумайтесь, интересует ли вас самих следующий за этим исход. Прямо сейчас я постараюсь вложить все свои силы в то, чтобы это произошло. Необходимо, чтобы в вашей голове обязательно возникло «да, я этого хочу». Не знаю, что для этого надо сделать, получится ли у меня, но она должна почувствовать, что ей нужен именно я. Не знаю, смогу ли я оставаться такой же невероятной спустя какое-то время, но мне нужно, чтобы он понял, что ему нужна именно я. Но я-то сам/сама… хочу ли я этого?

Мы так сильно стремимся к тому, чтобы у нашей собственной истории был счастливый конец, что становимся одержимыми попытками убедить другого человека в том, что мы ему нужны. Иногда нам самим не хватает времени остановиться и подумать, а нужен ли он нам. Это именно он делает меня счастливой? Именно она так хорошо меня дополняет? Красивая-то она, конечно, красивая. И да, у нее есть черты, которые мне нравятся. Да, он хорош собой. У него есть необходимые качества, и нет сомнений в том, что у нас получатся замечательные дети. Но что еще? Где же спрятан ключ к долгим, счастливым отношениям с их взаимной выгодой и личностным ростом?

Цель этого вопроса заключается не в том, чтобы услышать от другого «да, ты мне нужна/нужен». Вы должны узнать, нужно ли это все именно вам, получите ли вы от этих отношений какую-то выгоду, и только потом можно задумываться над тем, возможны ли эти отношения как таковые. Но об этом нужно думать уже вместе, а не в одиночку. Иными словами, главная цель – услышать «да, НАМ это нужно».

Поспешишь – людей насмешишь. Это не гонка на время за обручальным кольцом или подписанием долгожданного контракта, а уверенность в том, что, исходя из текущих условий и положений, все сложится хорошо для вас обоих, для вашей команды. Для него и для вас. Для нее и для вас. Два желания, два намерения. Думайте сначала о себе, и только потом о другом.

С нежностью

Раз уж мы начали говорить о намерениях и командах, за которые стоит побороться, позвольте я расскажу вам историю об одном очень особенном медведе. Если мы когда-нибудь увидимся с вами лично, вы заметите, что на одном из моих аксессуаров всегда красуется логотип, который для меня символизирует настойчивость, награду и удовлетворение, но прежде всего нежность. Я говорю о знакомом всем медведе бренда Tous.

О люксовых брендах я узнала от своих университетских одногруппников. В том дорогущем католическом университете, где я обучалась, большинство из них чувствовали себя как рыба в воде: они не тяготились какими-либо финансовыми заботами, зато обладали приличным бюджетом и большим желанием перещеголять друг друга. Мои одногруппники постоянно выясняли, чья машина дороже, кто потратил больше денег на сумку, у кого самая модная одежда и, конечно же, самые лучшие аксессуары. Я в этих соревнованиях не участвовала, даже помыслить об этом не могла: машины у меня не было, в сумках я не разбиралась, вся моя одежда вышла из-под рук швеи, жившей в городке моих родителей, а про аксессуары вообще лучше ничего не говорить. Моего бюджета едва хватало для оплаты студенческих ваучеров, которые гарантировали скидку на автобусные билеты. Меня все это не слишком беспокоило, ведь я собиралась посвятить себя учебе и построению своего будущего, но мне, безусловно, тоже хотелось иметь то, что было у моих одногруппников – а больше всего те самые серьги, которые казались мне особенно красивыми.

На дворе был 2007 год, в Мексике тогда еще не было не только люксовых брендов, но и обычных дизайнерских магазинов. Предметы роскоши по-прежнему оставались доступными только тем, кто часто ездил заграницу или имел VIP-счета в ведомственных учреждениях первого уровня. Но уже в то время компания Tous успела наделать немало шума. Бренд добрался до Мексики в 2001 году, появившись в Гвадалахаре – городе, где я училась. Говорят, что большинство товаров сначала тестируют в Монтеррее и Гвадалахаре. Если они проходят проверку на этих двух важных рынках, значит, их шансы на успех во всей остальной стране очень велики. Возможно, поэтому первый магазин с медвежонком открылся именно в моем городе.

Мне очень хотелось те самые серьги, даже так – я о них мечтала. Я не представляла, сколько они могут стоить, но они мне безумно нравились. Я думала, что за них пришлось бы отдать баснословные деньги, которых у меня не было, поэтому даже не хотела идти в магазин. Я не знала истории создания этих украшений, но у меня всегда была (и есть) душа маленькой девочки, поэтому медвежонок казался мне прекрасным способом нести с собой по жизни эту нежность.

Я могла бы сейчас удариться в клише и сказать, что приложила усилия, работала не покладая рук, откладывала каждый песо, который оставался у меня в конце недели (такого почти никогда не случалось). А потом зашла в магазин на Гран Пласа и вышла оттуда, чувствуя себя настоящей победительницей, с серебряными медведями в ушах. Ничего такого не произошло. Но вот когда я в первый раз вышла замуж (на самом деле это был единственный раз, когда я вступила в законный брак), я в предвкушении взяла за руку мужа и сама отвела его в торговый центр Санта-Фе в Мехико. Влюбленные, мы вошли в магазин, а вышла я из него с кольцом, на котором бриллианты образовывали силуэт медведя. Оно до сих пор со мной, и я иногда надеваю его в честь особых случаев. Тогда я смотрю на него и вспоминаю свою историю любви, а еще – одну из причин, по которой я захотела стать маркетологом, ведь я оказалась свидетелем того, как юные студенты университета, среди которых была и я сама, ужасно хотели войти в клуб Tous.

А сейчас мне бы хотелось рассказать историю появления медвежонка. Хотя компания Tous существует уже более ста лет, именно с Сальвадора Тоус и Розы Уриоль началась его новая история. Семья Сальвадора владела магазином часов, а семья Розы – обувным магазином. Сальвадор и Роза поженились и положили начало существования международного ювелирного бренда. Все выглядело так, будто две противоположности объединились, чтобы оставить свое общее наследие в бизнесе: она создавала украшения для женщин, которые те могли купить, а он стремился сделать свою фамилию узнаваемой и расширять бизнес. Поговаривают, что во время поездки в Милан сеньора Роза увидела в витрине плюшевого мишку и подумала, что он был идеальным отражением нежности. И вот тогда-то она и решила сделать его символом Tous. Медвежонок родился в 1985 году, я – в 1986. Сегодня он известен во всем мире и остается символом все той же нежности, которую сеньора Роза почувствовала во время своего путешествия. Ее же нежность я ощутила, когда Уго надел мне на палец то обручальное кольцо.

Вот так бренды и работают: управляют эмоциями и трансформируют их в лучшие воспоминания жизни, полные чувств и переживаний.

Любить с открытыми глазами

Данный раздел нужно писать, держа в руках одну из лучших книг, что я читала на тему отношений. Она была издана несколько лет назад парой авторов, которые снискали славу и признание по отдельности. Вместе же они создали произведение, которое должны прочесть все, кто хочет построить какие-либо отношения. Иными словами, это самая настоящая настольная книга. Я говорю о двух авторах работ по личностному росту и психологии – Хорхе Букае и Сильвии Салинас, написавшей всего каких-то 27 книг. Вместе они написали книгу «Любить с открытыми глазами».

Итак, как я и говорила, это – настольная книга по романтическим отношениям. В основном речь в ней идет о совместном развитии с конфликтами, нескончаемым множеством конфликтов, обусловленных тем, что, по мнению авторов, именно конфликты внутри пары делают отношения привлекательными. Ого, серьезно? Но как? Неужели нужно встречаться с тем, с кем ты часто ссоришься? Возможно, авторы книги являются амбассадорами семейной терапии и хотят, чтобы мы часто ссорились, а потом шли на прием к психологу? Нет, никакого заговора нет, речь в книге идет немного о другом. Она показывает, насколько правдиво утверждение о том, что нас раздражает в других то, что есть в нас самих, объясняя, что личностного роста в паре можно добиться только тогда, когда ваш партнер становится зеркалом, в которое ему захочется смотреться, а не ударить.

Это очень интересная и информативная книга. В ней говорится, что вы влюбляетесь в своего партнера, потому что в нем есть то, чем вы восхищаетесь. С одной стороны, в нем присутствуют те качества, которые есть и у вас и которые вам самим нравятся. С другой стороны, есть и другие, которых у вас нет, а значит, они вас дополняют. Да здравствуют дополнения! Как здорово, когда у кого-то есть что-то, чего нет у вас… ровно до того момента, когда оно перестанет вас радовать. В книге говорится, что в такой момент в игру вступает эго, и, если вы не можете принять своего партнера таким, какой он есть, вскоре все эти качества, которые так вам нравились, спровоцируют у вас зависть. Да, да, зависть, как бы ужасно это ни прозвучало. Но если вы достаточно зрелы, чтобы понять это и обуздать себя, ваш партнер сможет многому научить вас о вас самих. Хочу поделиться с вами небольшим отрывком, чтобы потом применить всю эту информацию к маркетингу:

«Мы используем глаза, чтобы видеть себя и узнавать.

Мы можем посмотреть на свои руки, ноги и живот… Тем не менее есть некоторые части тела, которые мы никогда не видели сами, например, наше лицо, имеющее столь важное значение, что трудно поверить, что мы никогда не сможем взглянуть на него собственными глазами…

Чтобы визуально познакомиться с этими частями, скрытыми от нашего взора, мы нуждаемся в зеркале. Таким же образом в нашем характере, образе жизни присутствуют аспекты, недоступные нашему восприятию. Чтобы их увидеть, нам тоже нужно зеркало…»[20]

Вот видите, книга действительно очень хороша. Но мне все-таки хотелось бы отдельно подчеркнуть следующую мысль: нам необходимо видеть в другом человеке зеркало, ведь только оно сможет показать нам то, чего мы сами не замечаем.

У вас замечательный продукт – очень красивый, практичный, великолепный. Вы сами его сделали, вы его очень любите и будете защищать до последней капли крови. Но ваш клиент вроде не желает вам смерти, а значит, защищать продукт от его слов вовсе не обязательно.

Раздутое эго в бизнесе заставляет нас думать, что раз мы руководим всем процессом, последнее слово остается за нами, а если мы немного сомневаемся, значит, необходимо обратиться не к нашим клиентам, а к бизнес-эксперту. Ошибка!

Та же ситуация происходит, когда вы ссоритесь со своей девушкой и спрашиваете совета у друга, который ко всему прочему ее фанатом никогда не был. Ни ваш друг, ни мама, ни тот, кому вы так завидуете из-за того, что у него в отношениях все гладко, не решат вашу проблему. Ее может решить только один человек – ваша девушка.

Клиент тоже может быть прав, по крайней мере когда говорит о том, что его не совсем устраивает, что бы он хотел от вас получить и почему он у вас не покупает. Все эти вещи можно узнать при помощи исследований удовлетворенности клиентов. Именно они помогут вам найти в клиентах ЗЕРКАЛО, которое покажет вам то, чего вы сами не замечаете, а значит, никогда не сможете улучшить.

Нет нужды создавать специальное программное обеспечение, чтобы измерить скорость реакции в глазах ваших клиентов, когда вы задаете им определенный вопрос. Все, что необходимо, – просто попытаться наладить с ними контакт, установить связь, и вот тогда вы и увидите то самое зеркало, в котором, как казалось, не нуждались.

Принц на белом коне на самом деле и принцем-то не был, и коня не имел

С каждым прошедшим годом и с каждым новым разочарованием от завершившихся отношений мы учимся понимать, что нам действительно нужно. Давайте по-честному: никто не рождается с картинкой идеального партнера в своей голове, и никто не может знать наверняка, действительно ли он хочет то, с чем еще не знаком. Только с течением времени вы начинаете понимать, какие ценности и черты характера для вас невероятно важны, узнавая о них, как правило, из столкновений с полной противоположностью ваших желаний или же недостатка чего-то, что заставляет вас чувствовать внутри пустоту, о существовании которой вы раньше и не догадывались.

Когда вы молоды, неопытны и очень романтичны, вам кажется, что многого вам и не надо: приятной внешности, чувства юмора и хорошего поведения будет достаточно, чтобы влюбиться. Да что там! Этого будет достаточно, чтобы построить отношения и жить долго и счастливо. Ох уж эти юношеские мечты, полные идиллии и страсти, эти бабочки в животе, жизнь в розовом свете, где идеальный партнер ожидает вас буквально за углом.

Дело в том, что идеальных отношений не существует: они и не должны существовать

Со временем вы становитесь все более требовательными, доходя до предела. А как же иначе? Теперь вы поняли, что вам нужна не просто красивая девушка, ведь красота со временем исчезает; вы ищите такую, которая была бы не слишком уж безумна. Вы уже в курсе, что вашему партнеру недостаточно быть умным или красивым – он должен быть трудолюбивым и дальновидным. Со временем вы начинаете просить его закручивать колпачок зубной пасты, опускать сиденье от унитаза, мыть руки, не кричать на детей, не встречаться так часто с друзьями, экономить деньги. При этом он не должен экономить на тратах, когда хочет чем-то вас удивить. Вы просите не разговаривать его так часто с вашей свекровью, но в то же время он не должен забывать о том, что семья и корни – это самое важное. И разумеется, он не должен вам лгать (говорить, что ты привел одежду в порядок, когда на самом деле этого не сделал, приравнивается к вранью). Кроме того, вы хотите, чтобы он свил вам гнездышко, но при этом позволил быть свободной; хотите, чтобы не давил, но был внимательным; чтобы он был другом ваших друзей, чтобы был внимательным к вашим родителям[21].

И мы вновь возвращаемся к вопросу: «Почему же отношения не длятся вечно?»

Дело в том, что идеальных отношений не существует, да им и не нужно быть идеальными. Жизнь протекает поэтапно, и отношения – тоже. На каждом новом уровне у пар появляются разные трения, и им приходится начинать заново, но необязательно с самого начала: скорее с последнего конца.

Для совместного развития и преодоления трудностей необходимы общение и доверие. Вы должны всегда быть рядом друг с другом, иначе прогресс окажется невозможным. Если вы что-то скрываете – прощай, доверие. Если что-то замалчиваете – прощай, общение. Если что-то недоговариваете – прощайте, отношения.

Любовь способна прощать, но не всегда, не одно и то же и не из раза в раз, в противном случае это будет уже не любовь, а что-то вроде созависимости. Любовь – это созидание, она направляет и обучает нас. Она и правда великодушна, но если другой человек на ошибках не учится, прощать вновь не стоит. Если вас простят, но вас это ничему не научит, делать это еще раз никто не обязан для своего и вашего блага, для своего и вашего роста. Вот она, истинная причина отношений: вместе что-то создавать, двигаться вперед, быть вместе. Но это невозможно, если между партнерами отсутствует преданность. Кроме того, отношения невозможны без тех инструментов и добродетелей, которые мы обсуждали ранее, и в первую очередь коммуникации и доверия.

Если в отношениях с каждым разом все сложнее и сложнее прощать, то в бизнесе все еще хуже, и если в отношениях доверие и коммуникация имеют фундаментальное значение, то в бизнесе тем более.

Как в маркетинге, так и в любви прощать непросто

Вы собираетесь в отпуск и вдруг случайно узнаете о великолепном новом отеле и его очень выгодной сезонной акции. Вы решаете дать этому отелю шанс: это очень красивое место, просто мечта! Вы хотели остановиться именно в таком отеле, просто не знали о его существовании. Сейчас сложно себе представить, что в молодости вы были вполне рады любому захудалому заведению, где в мини-баре было хотя бы холодное пиво. Теперь вы с блаженством разглядываете эти прекрасные ухоженные сады, мимо которых только что прошли. Минувшие годы и накопленный опыт показали, что хорошие подушки и чистые пушистые полотенца тоже имеют значение.

Вы чувствуете приятное волнение. Ну и что, что вы уже сорок минут стоите на ресепшене – вы уверены, что дальше все пойдет как по маслу. Ну и что, что носильщик пару раз уронил ваш багаж, все остальное точно будет в порядке. Фантазия опьянила вас. Ну и что, что вас приняли с недовольной миной, все остальное окажется таким, как вы рассчитывали, – уж вы-то знаете!

На следующий день у вас огромные круги под глазами, ведь вы не спали всю ночь из-за шума. Душевой смеситель сломался, поэтому на голове у вас непонятно что. Вы пытались дозвониться до ресепшена, хотя в глубине души знали, что никто вам не ответит. С каждой минутой вы закипаете все больше и больше и понимаете, что ничто не прошло как по маслу и уже не пройдет.

Вы дадите этому отелю еще один шанс? Может быть. Сколько шансов? Карета уже обернулась тыквой. Внимание, турист: этот отель не для вас, он принесет вам одни страдания. Внимание, владелец отеля: вы теряете клиента, он вами недоволен. Внимание, конкуренты: скоро на рынке окажется уязвимый, восприимчивый клиент, жаждущий того, чего он не получил от других.

Вы либо исправляетесь и пытаетесь восстановить ваши отношения, либо переходите в главу под названием «развод».

Доверие

Коммуникация и доверие. Они важны в равной степени, и мы не будем спорить о том, что появилось раньше. Одному без другого не бывать. Более того, без них не будут достигнуты ни рост, ни процветание, ни плоды ваших трудов. Без них не существует ни любви, ни маркетинга.

Как в маркетинге, так и в любви доверие – это сокровище, которое нелегко отыскать

«Я больше так не буду». «Вот теперь я все понял». «Клянусь, это больше не повторится». Доверие – это сокровище, которое очень нелегко отыскать, сложно удержать и почти невозможно восстановить.

Прощение существует… или по крайней мере когда-то существовало. С каждым разом все сложнее и сложнее мириться с плохим к себе отношением, ложью и даже недостатком внимания хоть в маркетинге, хоть в любви.

Когда мы влюблены, то часто совершаем одну и ту же серьезную ошибку: пытаемся скрыть наши недостатки, показываем лишь идеальную сторону и, несмотря ни на что, лучезарно улыбаемся. Я не хочу сказать, что уже на втором свидании нужно перечислить все свои отрицательные качества и заставить пока еще не партнера подписать безотзывное соглашение, в котором он признает, что полностью обо всем осведомлен и освобождает вас от ответственности. Ни в коем случае! Я просто говорю, что ни при каких обстоятельствах вы не должны придумывать себе сказку с принцем или принцессой, существующими только в вашем воображении. Не нужно притворяться тем, кем вы не являетесь, не нужно лгать, чтобы произвести впечатление. Никогда не начинайте отношения с вранья – ни деловые, ни романтические. Все, что начинается плохо, плохо заканчивается, и это именно тот риск, который вы можете предотвратить.

Я невероятно обожаю продукты компании Apple, являясь одной из тех людей, которые остаются верны определенному бренду, несмотря ни на что. Поэтому обычно я всегда носила с собой больше одного «яблочного» продукта. На самом деле я до сих пор с нетерпением жду презентации новых айфонов и всегда заступаюсь за их эффективную операционную систему. Если бы я не опасалась косых взглядов, я бы даже сделала в своем доме алтарь Стива Джобса – по крайней мере именно так и было несколько месяцев или лет назад. Не могу вспомнить, когда именно мне стало надоедать то, что эта компания мне предлагала. Факт в том, что это случилось. Со временем я стала замечать, что моя любовь к продуктам Apple начала потихоньку сходить на нет. То, от чего раньше я улыбалась и каждый день чувствовала себя особенной, стало вызывать головную боль и выводить из себя.

Да, я привыкла к хорошему обращению к себе, привыкла к отсутствию недостатков, ошибок и последствий некачественного производства, к роли принцессы в сказке, где iPhone был королем. Я чувствовала, что была защищена, знала, что мой несокрушимый Mac был непобедим для вирусов. Чего еще я могла желать с таким отличным сервисом? Я была в полной уверенности, что Apple не совершает ошибок.

В 2006 году Джесси Динстаг провел исследование для компании Golin и выяснил, что для клиентов в бренде самым важным является ДОВЕРИЕ. Безусловно, актуальность продуктов тоже важна, как и честность, забота о клиентах, их сопровождение и удовлетворение потребностей. Но надо же… и в горе и в радости, пока смерть вашего продукта не разлучит вас.

Чтобы завоевать доверие клиента, сначала необходимо убедиться в том, что между вашими словами и действиями, между тем, кем вы являетесь и что демонстрируете, нет никаких несоответствий.

Как в маркетинге, так и в любви продукт выбирают по внешнему виду, но остаются с ним навсегда из-за внутреннего содержания. Оба этих пункта одинаково важны

Преданность, стремление и готовность

Кажется, самое сложное в отношениях – найти свою вторую половинку. На протяжении многих поколений нам говорили о необходимости исканий, блужданий, охоты, после которых все оказывалось в воле Господа. Если я уже нашла любовь всей своей жизни, она действительно будет со мной до конца моих дней. Вот так вот! Ведь главный ингредиент – любовь – у меня уже есть, а сколько там мне осталось, уже не так важно.

Мы думаем, то, что происходит день за днем, а именно процесс построения будущего и переплетение обстоятельств, протекает естественным образом. Иначе говоря, нам кажется, что пока у нас в жизни есть любовь, мы ни в чем не почувствуем недостатка. Что ж, оказывается, все не так: любовь как раз таки подпитывается всем, чего нам не хватает. А если подпитываться будет нечем? Тогда не будет ни чувства, ни всего остального.

Жизнь в паре – это источник роста, самопознания и процветания. По крайней мере, именно об этом в своих книгах говорят Сильвия Салинас и Хорхе Букай. Коммерческие отношения – это способ роста, инноваций и процветания бизнеса. Для того чтобы это понять, цитаты из книг не нужны. Чтобы сохранить отношения, хоть деловые, хоть романтические, предстоит много работать, и с самого начала вы должны быть им преданы, чтобы позже подключились стремление и готовность к самосовершенствованию.

Я встретила молодого красавца с огромными глазами и большими планами, умного и образованного, с большим будущим, четкими стремлениями и готовностью работать, но лишенного всякой преданности. Стоит ли говорить, чем эта история закончилась. Для того чтобы каждый день просыпаться со стремлением и готовностью к работе над собой, чтобы отношения были счастливыми, необходима преданность. По-другому никак.

Если вы думаете, что будете просыпаться каждый день с теми же самыми бабочками в животе, которые появились у вас во время первого занятия любовью, спешу огорчить: этого, скорее всего, не произойдет. Будут дни (много дней), когда вам ничего не будет нужно, когда вы будете просыпаться без желания, без стремления приложить все усилия в коммуникации, без готовности продолжать планировать и строить отношения. Именно в таких ситуациях на помощь приходит преданность.

Речь идет не о том, чтобы просыпаться каждый день с кем-то только из-за обязательств или спать с этим кем-то только когда вам этого хочется. Речь идет о комбинировании помощи друг другу, нахождении баланса и равновесия изо дня в день. Когда отсутствует готовность к этому труду, мы задействуем стремление, но преданность – тот элемент, без которого ничего не получится.

Преданность не говорит о желании или его отсутствии: она гораздо больше этого. Это внутренняя эмоциональная ответственность за человека, с которым вы решили пройти весь жизненный путь рука об руку; это необходимая сдержанность, которая помогает не выходить за пределы самоудовлетворения за счет других; это способность подтверждать своим присутствием то, что возникло из потребности двоих.

Ну или троих, четверых или большего количества людей, если мы говорим о бизнесе. В нем тоже существуют эти три ингредиента: стремление, готовность и преданность. Стремление продвижения к своей цели, планам на жизнь, карьере или бизнесу. Готовность преодолевать страхи и идти на риск вместе с вашим crushtomer’ом во имя хороших деловых отношений. Наконец, самое главное – преданность, движущая вас вперед тогда, когда кажется, что вы так больше не можете.

Для чего вы с ним? Для чего вы с ней? Для чего вы отправляете ценовое предложение, обновляете бренд или пытаетесь предложить новые товары? Именно намерение отвечает на все это «для чего», и этот ответ вы знаете сами, ведь его легко понять. Это то, что вас интересует и мотивирует, утешает и приносит удовольствие.

Как мне найти новых клиентов? Как развивать бизнес? Как удивить свою девушку? Как побаловать своего мужа? Все эти «как» являются готовностью – тем, что вас интересует и мотивирует, что вы действительно хотите, что вас по-настоящему волнует.

Почему я все еще здесь? Почему я решил жениться на ней? Почему я открыл ресторан? Почему решил изучать именно этот предмет? Ответы на эти вопросы являются самыми важными. Что-то побудило вас пойти на определенный шаг, создавать и вдохновляться; это то, из-за чего вы сегодня здесь, с тем, с кем вы делаете то, что делаете; то, о чем вы никогда не должны забывать; то, что подпитывает преданность. Да, иногда под воздействием обстоятельств вам кажется, что все бессмысленно. Именно в такие моменты память помогает вам вспомнить все бывшие «почему», тем самым подпитывая ваши «как» и создавая новые «для чего». Иными словами, у вас открывается ВТОРОЕ ДЫХАНИЕ.

Потребительский опыт

Отношения в баллах не измеряются. Ну, по крайней мере романтические – точно нет. По крайней мере сейчас… А если бы измерялись? Сколько баллов вы бы получили? Больше первоначального или меньше?

Улыбка: 2 балла.

Романтический ужин: 5 баллов.

Неожиданно сбывшиеся мечты: 20 баллов.

Истории, которые можно рассказать будущим детям: 30 баллов.

Истории, которые можно рассказать будущим внукам: 40 баллов.

Крики: минус 2 балла.

Хлопающие двери и надутые лица: минус 5 баллов.

Сравнение второй половинки с мамой/папой: минус 20 баллов.

Измены: минус 1 000 000 баллов.

Можно было бы продолжить список и поставить баллы каждому действию, но в этом было бы мало приятного. Правда в том, что романтические отношения невозможно измерить в баллах, но, безусловно, у всех нас есть некий внутренний маркер, который осознанно или неосознанно заставляет нас любить нашего партнера больше или меньше.

То же самое происходит и с клиентами. Да, существуют программы лояльности, но имеют место также и оценки, которые наши клиенты подсознательно нам выставляют.

Глава 7

Ложь… и неверность

Как бы хотелось, чтобы все без исключений следовали седьмой из десяти заповедей. Как бы хотелось, чтобы никто из живущих на земле не лгал, и в особенности тот человек, которого вы так любите, те, ради которых вы работаете, и в особенности вы сами.

Но давайте же не будем себе лгать. Так не бывает! По тем или иным причинам вы иногда сталкиваетесь с ложью, полуправдой, недомолвками, страхами – в общем, с разными способами скрыть то, что происходит на самом деле. И что же с этим делать? Как с этим справиться? Тоже лгать? Что, если в маркетинге не уточнять с самого начала, какую конкретно функцию будут выполнять ваши товары или услуги, что они привнесут в жизнь клиента и будут ли достаточно ценными, чтобы этот шаг был оправдан?

Можно ли лгать в отношениях? Простите ли вы ложь?

Так, стоп! Давайте начнем с того, что мы постоянно эволюционируем. Мы не можем сейчас сказать с уверенностью, что никогда не солжем про наш товар или услугу. Возможно, мы уже не те, кем однажды себя называли и кем когда-то были. Именно здесь и применяют условия и положения; эти знаменитые слова, которые, по мнению многих, могут освободить их от всяких обязательств, дают свободу говорить неправду или вообще вручают полный карт-бланш на неисполнение своих обещаний. Но это не так.

Так могу я или не могу? Врать или не врать? Прощать или нет? Все эти вещи разделяет лишь тонкая грань. Однажды Хорхе Герберт сидел у меня в столовой, выслушивая мои жалобы по поводу неудавшихся отношений, и вдруг сказал: «Ты несешь ответственность за то, что делаешь осознанно». Это правда. Если вы, надеясь на благополучный исход, сказали, что сможете, – вы не солгали. Если вы сказали, что сможете, но при этом не располагали ни нужными для этого инструментами, ни даже представлением о том, как все это сделать, – значит, вы солгали. Если во время дороги погода вдруг резко изменилась, а вы не имели ни малейшего представления, что это произойдет, в вашей ответственности найти способ выбраться из этой ситуации целым и невредимым. Если же вы знали, что погода благоприятной не будет и решили это скрыть…

тогда в вашей ответственности принять последствия лжи.

Все мы лжем. Это не хорошо и не плохо – ложь у человека в крови. А вот что действительно плохо, так это не брать ответственность за свое вранье, не учиться на своих ошибках и продолжать обманывать других.

Ложь, рожденная из страха, – обман. Ложь ради получения выгоды – обман. Ложь со злым умыслом – обман. Ложь по незнанию легитимна

«Он мне солгал. Говорил, что любит меня, но это оказалось ложью. Он мне солгал…»[22] Если бы несчастной любви не существовало, о чем бы тогда пели поп-звезды? Однако все не так просто. Порой те, кто вас любит, могут вам лгать и точно так же не всегда тот, кто вам лжет, делает это потому, что вас не любит. Возможно, он вас любил и, может быть, любит до сих пор. Быть может, он не знал, как выйти из данной ситуации или, возможно, эмоционально не способен справиться с определенными вещами. В конце концов, не вам об этом судить. Вы можете знать, чего хотите, знать, с чем готовы смириться, а с чем – нет, но судить других и указывать на их ошибки вы не должны.

Если вы оказались по другую сторону, то к вам применимы те же правила. Может быть, вы солгали, потому что боялись потерять любимого человека, или не знали, как справиться с ситуацией, или не хотели причинять кому-то боль. Не нужно осуждать себя и наказывать за совершенное: в данной ситуации необходимо собраться, понять, чего вы хотите и как далеко можете зайти. Принять последствия, попытаться изменить обстоятельства и осознать, в какой момент следует отойти в сторону, если другого выхода нет.

Бизнес переполнен ложью, а вот этики в нем не хватает. Именно по этой причине маркетинг так обесценивают: клиенты больше не верят в скидки, акции или особое отношение, а за многочисленные случаи грязной игры приходится расплачиваться всем. Мифы о злонамеренных стратегиях различных брендов отбрасывают тень в том числе и на новые и честные компании, а скидки начинают пугать даже тех, кто ими занимается. Мы до такой степени наслушались сказок о несбыточных предложениях, что при виде размера скидки уже и не знаем, что делать: воспользоваться шансом или же не терять бдительность.

Чем здоровее наш маркетинг, тем честнее наши отношения с клиентами. И чем больше здоровых отношений мы создаем как в маркетинге, так и в любви, тем быстрее поменяется коллективное восприятие, и вот тогда-то и наступит счастье.

Я лгу, ты лжешь, все лгут

Из-за вранья я получила небольшой душевный шрам. В детстве, если меня ловили на лжи, я чувствовала себя ужасно, и это очень меня травмировало. С течением времени я стала оказываться по другую сторону и, если вдруг понимала, что мне лгут, начинала ужасно себя чувствовать. И поскольку мне нравится, чтобы со мной поступали так, как я поступаю с другими, я старалась быть абсолютно честной.

В начале отношений я сразу же оговаривала правило номер 1: НЕ ЛГИ МНЕ. Лучше скажи, что хочешь сказать, пусть даже мне будет больно, пусть это ужасно прозвучит. Я же расскажу тебе все от и до и никогда, никогда не солгу.

То же самое было и в бизнесе. Я много раз слышала ужасное выражение, что маркетинг – это инструмент, позволяющий обманывать людей и вынуждающий их покупать больше. Вы наверняка сталкивались с фиктивными распродажами, которые на самом деле представляют собой повышение цены, к которой потом добавляют процентную скидку. Это делается для того, чтобы заставить клиентов поверить, что они покупают товар по значительно сниженной цене. Это самая распространенная ложь в рекламном деле.

Но, безусловно, ложь бывает разная. Есть ужасная, почти смертельная ложь, из-за которой мы чувствуем себя обманутыми, а есть ложь, которую невозможно избежать. Подчеркну: невозможно. Не слишком вдаваясь в подробности, скажу вам вот что: утверждать, что мы никогда не лжем, – это тоже ложь.

Маркетинг, как и любовь, не лжет. Лгут те, кто состоит в этих отношениях: продавец лжет, когда говорит, что уверен в эффективности продукта, который он сам бы не купил; мужчина лжет, утверждая, что он хороший человек, хотя на самом деле таковым не является. Он лжет, но и мы, скорее всего, делаем то же самое – больше из-за неуверенности, чем специально, если дело касается лжи во спасение.

Как вы можете называть себя особенными, если сами в это не верите? Как вы можете убедить кого-то в исключительности своего продукта, если вы в нем не уверены? Подобные вещи попадают в категорию «синдрома самозванца», который говорит о неуверенности в себе. Следовательно, лекарством от этой лжи является безопасность, самопознание и самоконтроль.

Мне необходимо подтвердить эффективность моего продукта, чтобы почувствовать, насколько он хорош. Мне необходимо подтвердить эффективность моей любви, любя себя, чтобы понять, насколько она хороша. Это важнее всего. И только потом, чувствуя уверенность, я смогу поделиться со своим crushtomer’ом правдой.

Противоядие от синдрома самозванца – уверенность и самопознание, они не позволят лгать клиенту

О неверности и других демонах

Я не верила. Ни в первый раз, когда узнала, что у моего страстного мужа была любовница намного старше меня, которая на первый взгляд (как казалось мне и моему израненному страдающему сердцу) не обладала ни привлекательностью, ни какими-либо интересными качествами. Я не верила и в следующий раз, когда я узнала, что отец моих детей очаровывал сладкими речами свою подчиненную, пока я была на последнем месяце беременности вторым ребенком, и совсем недавно, когда узнала, что мой обожаемый бойфренд, имеющий «безупречные» принципы, размышлял, какую секретаршу пригласить к себе домой на ужин.

Я не верила. Не могла это осознать и принять. Какой из этих случаев был хуже? Все три были одинаковы. Какой из них причинил мне большую боль? На данный момент третий, потому что он произошел совсем недавно, но надо сказать, что все они были очень тяжелыми. Какая же из этих измен была настоящей? Для меня – все три. Характеристики измены определяются сердцем, нашими отношениями.

В первом случае было задето мое эго. Как же могло произойти так, что меня, молодую девушку с огромным количеством положительных черт, настолько влюбленную, прожившую такую страстную историю отношений, заменила вот такая вот женщина? Да что он в ней нашел?

Во втором случае мое эго вновь было задето. Как могло случиться, что Королева, носившая его фамилию, воспитавшая его детей, с которой они так замечательно смотрелись вместе (о чем говорили семейные фотографии), беспокоилась по поводу той, другой женщины?

Да, вы абсолютно правы. В третьем случае мое эго тоже было задето. С секретаршей? Серьезно?!

В этих историях, которые были далеко не единственными в моей жизни, проблема была во мне. Не случайно во всех трех случаях именно я была главной героиней, и именно я не очертила границы, не уточнила, что меня нужно уважать, ошиблась с выбором процесса, а не человека.

Это вопрос ценностей и храбрости, во-первых, потому что я не дорожила собой и пыталась самоутвердиться. Во-вторых, потому что я решила струсить, увидев перед собой труса, и даже не поняла этого.

Он уйдет с этой или с другой, она оставит вас ради него или кого-то другого – товара, бренда, секретарши или лучшей подруги. Он уйдет, потому что вы не смогли его удержать, или же потому, что он не нашел причин, чтобы остаться. Если вы хорошенько задумаетесь, то на самом деле это лучшее, что могло с вами произойти: пусть он уходит, потому что в противном случае он может до основания вас разрушить. Итак, давайте же поговорим про неверность.

Вашей вины здесь нет

Хочу начать с очень важного момента, настолько важного, что он заслуживает целого раздела: измена не имеет к вам никакого отношения ни в маркетинге, ни в любви. Мне потребовалось пролить немало слез, прежде чем я наконец поняла это.

Ужасно осознавать, что вас считают глупцом; кроме того, очень раздражает отсутствие убедительных доказательств того, что произошло. Что и в какой степени можно считать изменой? Вы правы или все-таки преувеличиваете? Все эти переживания в итоге превращаются в травму, которую теперь называют газлайтингом. Измену можно почувствовать: она не является объектом вашего воображения, и у вас есть право на выражение своих чувств – право на то, чтобы знать и требовать вами заслуженное. Не позволяйте никому уверить вас в обратном. Это ваши отношения, вам и вашему партнеру они принадлежат в равной степени, а вот сама измена НИКАК от вас не зависит.

Неверность не имеет к вам никакого отношения

Они могут говорить, что вы сами пренебрегали своим партнером, а значит, виноваты в том, что случилось; могут утверждать, что вы недостаточно хороши в постели или вовсе не понимаете их. Все это признаки трусости. Никто не имеет права предавать того, кто им доверяет. Даже итальянские мафиози разделяют такую точку зрения: тому, кто способен на измену, доверять нельзя.

Так значит трусость. Трусость, потому что любой из этих предлогов или множество других, которые я не упомянула, являются плодами не принятой на себя ответственности. До того как кто-то обнаружит измену, обязанность неверных заключается в том, чтобы бросить все силы на решение проблем, а не заставить вас поверить в то, что они пытались. До того как кто-то обнаружит измену, обязанность неверных заключается в том, чтобы завершить отношения нормальным путем, предоставив вам всю информацию об их злом умысле, так что вам не пришлось бы винить себя. До того как кто-то обнаружит измену, обязанность неверных заключается в том, чтобы не прятаться за своей трусостью и не заставлять всех вокруг поверить, будто их проступок – это ответственность двоих. Измена не имеет к вам никакого отношения. Она ВСЕГДА носит односторонний характер (это проблема только того, кто изменил), всегда отражает отсутствие преданности, принципов, желания работать над ситуацией и в особенности порядочности.

Теперь, раз мы все прояснили, запомните раз и навсегда: если вам когда-то изменяли, вашей вины в этом не было; если когда-то изменяли вы, то нужно признать свою полную ответственность и хорошенько подумать о своих поступках, чтобы скорректировать будущее поведение. Изменщиком считается тот, у кого не хватает смелости признать свои мысли, эмоции и действия, тот, кто хочет скрыть свои недостатки, пытаясь заставить своего партнера поверить, будто его спровоцировал кто-то другой. Как страшен человек, который, даже смотря на самого себя в зеркало, пытается скрыть свои мысли.

Бенчмаркинг или самобичевание

Когда я решила рассказать вам в этой главе о том, как важно и полезно сравнивать себя с другими, я не знала, примером какой истории любви поделиться: когда меня бросили из-за женщины, которая была на несколько лет меня старше и не отличалась особой красотой; когда я сталкерила новых девушек одного из моих бывших и мучилась, сравнивая себя с ними; или же когда я пыталась найти информацию о бывшей своего на тот момент бойфренда, чтобы понять, как влюбить его в себя еще больше. Я понятия не имела, какой пример выбрать, так что ничего и не написала, потому что для моего любовного воспитания Бог выбрал метод Монтессори. Ответственное за мое создание Высшее Существо решило, что для того, чтобы приобрести нужные знания, мне необходимо испытать на себе абсолютно весь спектр отношений.

Что ж, давайте я тогда расскажу о том, как на 11 488-м уровне метода Монтессори в моей жизни появилась история под названием «Как и Шакиру, меня тоже бросили ради какой-то малолетки». Оказавшись в этой ситуации, я поняла, что тоже стою двух двадцатидвухлетних[23] (Деточка, если, читая эти строки, ты думаешь, что я имею в виду тебя, то это не так, понятно? Но спасибо за все те мини-юбки, которые ты носила на уроки того учителя.)

Уточнение: Вероника сказала мне, что если я оставлю предыдущее предложение без комментария, вы подумаете, будто я осуждаю женщин, которые носят мини-юбки. Вовсе нет. Я упоминаю об этом, потому что однажды, во время семейного обеда, кто-то из гостей решил пошутить и сказал моему на тот момент партнеру что-то насчет одной из учениц, которая всегда приходила на его занятия в мини-юбке. И именно этот комментарий стал первой для меня подсказкой: я начала понимать, с кем он мне изменял, а мой воспаленный мозг сгенерировал соответствующие изображения. Но нет, на самом деле все было не так – он клялся, что его отношения начались через 2,5 минуты после того, как он в миллионный раз со мной расстался.

Да, мне все еще больно, ведь вся эта история произошла совсем недавно. Однако у меня для вас прекрасные новости: я не смотрю на фотографии моей предполагаемой замены в соцсетях, не знаю, что происходит в ее жизни, за исключением одного случая, про который мне рассказал наш общий друг (он, кстати, поведал мне о нем в момент большой для меня печали, и его рассказ очень поднял мою самооценку). Я ничего о ней не знаю: ни где она живет, ни какой она человек (я, правда, знаю, как она выглядит, потому что взглянула на ее фото, чтобы связать концы с концами), ни что ей нравится, ни чем она от меня отличается, ни что она такого сделала, что мой токсичный партнер решил предпочесть ее мне. И это, по «моей версии», после того, как он на протяжении нескольких месяцев изменял мне с ней, и она была четвертым по счету человеком, с которым он это делал.

Я могла бы уйти на дно в попытках найти у себя больше морщинок, чем у нее, могла бы сравнить каждую клетку своей кожи с кожей моей «конкурентки» и сдаться, даже запланировать, оплатить и провести десятки тысяч пластических операций, чтобы оказаться на одном «уровне» с новой женщиной моего бывшего, и стала бы совершенно другим человеком. Более того! Я даже могла бы испортить натуральный цвет своих черных волос, предполагая, что ему не нравятся темноволосые женщины. Но нет, ничего этого не случилось.

Да, вам необходимо понаблюдать за своими конкурентами. Да, вам нужно понять, как стать лучше. Да, это источник как личного роста, так и развития бренда. Все верно. Но этот процесс зовется бенчмаркингом, а не самобичеванием, и вам нужно научиться понимать, когда вас бросили ради чего-то получше, а когда вы просто не были таргетом вашего клиента. Это верно как в маркетинге, так и в любви.

Как в маркетинге, так и в любви необходимо понаблюдать за конкурентом и понять, как стать лучше

Да, он вас обманул, но вы же сами ему это позволили

Да, в мире существуют настоящие мастера обмана, способные заставить нас годами верить в их доброту, верность и честность, в то время как они пополняют список своих грехов. Однако таких людей меньшинство, ведь по большинству других сразу видно, что они обманывают, просто их вранье вы решаете игнорировать.

Если вы читаете эти строки в разгар эмоционального кризиса, спровоцированного разбитым сердцем из-за проклятого предателя, или во время финансового краха, причиной которому послужил кошелек, опустошенный лживым негодяем, то, возможно, вам стоит остановиться прямо здесь и сейчас. Вам не понравится то, что я собираюсь сказать. Потом, когда гнев и ярость пройдут, возвращайтесь сюда, и вы найдете в моих словах смысл.

Я уже ушла на дно, захлебываясь своей болью, потеряла всякий смысл и чувствую полную опустошенность… Что дальше? Я не вижу выхода и не понимаю, как здесь оказалась. Как я могла поверить в эту ложь, как сразу не поняла, каким будет исход этих отношений? Просто он так красиво говорил, что с ним я расцветала, и у нас было столько планов на будущее…

Но правда ли, что он красиво говорил? Или вам просто нравилось его слушать? Вы действительно с ним расцветали или просто изо всех сил хотели верить, что у вас все хорошо? Эти планы строили вы оба? Может, они были только у вас одной и вы рассчитывали, что он к ним присоединится?

Да, он солгал. Да, он лжет. И что вы будете с этим делать?

Как в любовных, так и в деловых отношениях случается, что у вас появляется необходимость бороться за свои интересы, и порой вы делаете это не вполне законными способами. Ложь может принимать разные формы, и все дело лишь в том, что, умея их различать, нужно перестать их классифицировать.

Когда вы начинаете продавать тот самый продукт, в котором вы не совсем уверены, но описываете его, словно это восьмое чудо света, вы лжете. Когда вы обещаете выполнить что-то, но не знаете, будете ли этим заниматься, вы лжете. Когда за неявными издержками вы скрываете правду, которая потом всплывает, вы лжете. Когда вы манипулируете чьими-то эмоциями, чтобы человек сделал то, что вы хотите, и тем самым избавляете себя от последствий, вы лжете.

Когда вы лжете, потому что не хотите потерять лицо, или вам не хватает знаний, или вы хотите кому-то угодить, ваши действия имеют не вполне приятные результаты. Но когда вы обманываете, потому что хотите этого, хотите вырасти за счет других или скрыть свою истинную не совсем приятную сущность, последствия будут разрушительными.

Возвращаясь к жестокой правде – все мы лжем. Мы можем быть очень хорошими и благородными людьми (или хотеть таковыми быть), но ложь – это инстинктивная реакция, возникшая в результате длительного существования в социуме, где всегда побеждают самые сильные и хитрые. Пусть это кажется чем-то ужасным и отталкивающим, но правда в том, что мы все лжем.

Это предисловие – всего лишь часть процесса самосознания, самопринятия и стремления стать лучше. Оно не означает, будто врать направо и налево было бы оправдано благодаря социальной конкуренции или будто мы должны, не чувствуя обиды, прощать тех, кто, солгав, захотел или смог посмотреть нам в глаза. Оно означает, что от осознания того, кто мы и как реагируем, мы ощущаем и ведем себя по-разному. Кроме того, это предисловие говорит о том, что мы должны внимательнее относиться к тому, что воспринимают или хотят воспринимать наши органы чувств.

Заключая коммерческую сделку, необходимо спокойно понаблюдать за вторым человеком, попытаться интерпретировать то, что до вас пытается донести ваша интуиция. Когда наше шестое чувство бьет тревогу, мы зачастую слишком поздно обращаем на это внимание.

Также стоит удерживать себя от соблазна продавать воздух, независимо от имеющихся у вас на это причин. Не нужно избегать этого из-за страха попасть в ад, пусть даже вы и хотите внести вклад в благополучие человека. Сдерживаться нужно из-за последствий, с которыми вы можете столкнуться из-за продажи, базирующейся на лжи. Первое и самое очевидное из них заключается в том, что вы заработаете себе плохую репутацию, на исправление которой впоследствии потребуются огромные усилия.

В романтических отношениях необходимо обращать внимание на то, что вы замечаете за другим человеком и за собой в том числе. Обычно в таких случаях обман является двухсторонним, взаимным: вас обманывают, потому что вы хотите быть обманутыми; вы обманываете, потому что пытаетесь жить фантазиями. У этих двух ситуаций есть кое-что общее: желание уклониться от реальности в надежде на то, что однажды, словно по волшебству, фантазия перестанет быть чем-то нереальным и даже превратится в «и жили они долго и счастливо», которое возникнет словно по взмаху волшебной палочки.

Градус лжи, как правило, снижается очень редко, а в большинстве случаев и вовсе растет, приводя к катастрофе. Подогреваемые недовольством чувства порождают то, что мы называем обидой, которая, в свою очередь, наносит рану, которая потенциально может стать еще глубже как у вас, так и у другого человека. Отношения в этом случае настолько портятся, что ран постепенно становится все больше и больше…

Понимаете? Вся, абсолютно вся ложь рождается из одного и того же – неуверенности.

Аффективная ответственность, экономическая ответственность

Отлично. Теперь вы знаете, что тоже лжете. Знаете, что все остальные лгут. И что вы будете с этим делать? Будете плыть по жизни, продолжая врать и верить, будто вас оправдывает тот факт, что лгут абсолютно все? Нет, так дела не делаются.

У всего есть цена. Запомните: карма существует, даже если вы в нее и не верите

Могу поспорить, что у вас есть автомобильная страховка, которая поможет вам в случае аварии или другого ущерба, причиненного третьим лицом. Если вы спровоцируете аварию, вам придется признать свою вину и заплатить, ведь в противном случае вы будете отвечать перед законом. У вас есть автомобильная страховка, потому что вы об этом знаете, потому что вас предупредили о том, что может случиться, если вы попадете в аварию. А что насчет вашей сердечной страховки? Вдруг вы разобьете сердце своему crushtomer’у? Неужели тогда вы просто развернетесь и уйдете? В теории это возможно, правда? Ведь в данном случае никакого закона не существует… Ну, по крайней мере на первый взгляд.

Но слышали ли вы когда-нибудь об аффективной ответственности?

Любовь и разум должны быть в гармонии

Несколько дней назад я закончила читать книгу Вальтера Рисо «Любовь без границ». Во второй главе «Откуда ты знаешь, что любишь иррационально?» он рассказывает о приемлемых зонах ответственности и об отсутствии полноты.

Что ж… Я рьяно верю в то, что нужно изо всех сил стараться, чтобы «и жили они долго и счастливо» обязательно сбылось. Я настолько одержима этой идеей, что пару раз (много, много раз) в попытках сделать деловые или романтические отношения успешными перепробовала все. Неважно, что сегодня был не совсем удачный день, ведь завтра мы обязательно почувствуем вспышки страсти, простим друг друга и будем стойкими. Не имеет значения, что это состояние затянулось на неделю, ведь после бури всегда наступает затишье. Пара месяцев агонии ничего не значат, потому что чем сильнее сгущаются тучи, тем меньше времени остается до рассвета. Нужно быть терпеливым. В конце концов, преданность истинной любви невероятно важна для человечества.

Знакомая история? Какая еще «истинная любовь»? А где же разум? Неужели ради великого чувства нужно заниматься самобичеванием? НЕТ, ни в коем случае.

Когда вы ранены, то всеми силами стараетесь привести себя в порядок, и иногда это оказывается невозможным, ведь прежде вы никогда не чувствовали себя подобным образом. Ваши эмоции ищут иллюзию, которой не суждено сбыться. Они лгут и делают это постоянно.

Итак, мы вступаем в смертельную схватку, в которой разум и эмоции пытаются устранить друг друга. Они не могут прийти к консенсусу; им плохо. К сожалению, практически всегда побеждает иррациональное. Невероятно сложно открыть разуму глаза на то, что произошло, когда он находится под натиском эмоций, – более того, чтобы атаковать его еще сильнее, они прибегают к опасной иллюзии.

Но разве crushtomer не играл самую важную роль? Да, все верно, но для того, чтобы он в нее вернулся, нужна история, настоящая, взаимная, полная эмпатии, а не придуманная этим опасным дуэтом иллюзий и эмоций.

В любви для того, чтобы признать, что вы врете самому себе, нужны сила и смелость. В маркетинге – тоже. Любовь является двигателем, а разум – своеобразным контролером качества, фильтром. Недостаточно просто надеяться на то, что все получится: вы должны знать, когда перестать верить эмоциям. Цифры, дорогой читатель, цифры.

Как в маркетинге, так и в любви нужно иметь силу и смелость признать, что вы лжете самому себе

Распознать ложь, когда так хочется в нее поверить, очень нелегко. Распознать ложь, которой мы кормим самих себя, вдвойне сложнее.

«Что же я делаю не так?» – спрашивала меня по телефону одна из клиенток, когда я сообщила ей, что больше не смогу помогать ее бизнесу. На протяжении многих месяцев (почти двух лет, если точнее) она пыталась сделать так, чтобы идея, которой она горит, сработала. Замысел был хорошим, продукт тоже, так что из всего этого мог бы получиться неплохой бизнес; но что-то уже на протяжении долгого времени не работало. Причин для этого много, можно их перечислить и начать с трагической пандемии, хотя, если говорить честно, на данном этапе причины уже неважны. Когда поддержки нет, ничего не поделать. И как бы моя клиентка ни хотела продолжать развивать свою компанию, думая, что где-то ее ждет поддержка, в нынешних обстоятельствах выбранная экономическая модель не работает. Это онлайн-бизнес по продаже протеинов и пищевых добавок. Что мы только не пробовали делать! Иногда бренд начинает набирать обороты и товары хорошо продаются, а затем случается что-то непредвиденное и продажи вновь начинают падать. Я могла бы диагностировать многие недуги в бизнесе, но правда в том, что это предприятие давно уже им не является. Никто ни в маркетинге, ни в любви не готов все время проигрывать.

Сопротивляйтесь, пока смерть не разлучит вас. Это довольно банальная фраза, которую мы так часто слышали, пока проходили романтическое воспитание, что она намертво засела у нас в памяти. Поразительно, какие сильные у нас были бабушки и сколько они могли выдержать; и так же достойно восхищения то сопротивление, с которым вечные предприниматели терпят невзгоды, так и не став бизнесменами. У всего есть предел. Если вы сами медленно убиваете себя ложью, то это бессмысленное мученичество, а не смелый подвиг.

Недостаточно просто выжить, дойти до конца месяца, оплачивая траты, и переходить от одного дня к другому. Ненормально чувствовать неудовлетворение в любви. «Пока мы ждем жизнь, она проходит»[24]. Пока вы фокусируетесь на оплате расходов, настоящий бизнес выходит из-под контроля.

Критика без совета ничего не стоит, поэтому для начала вы должны понять, в чем причина, которая мешает вам жить и работать. Возможно, вам понадобится терапия для семьи или бизнеса. Взгляд на имеющуюся проблему со стороны поможет с ее решением, и ничего страшного, если вы обратитесь за помощью, прислушавшись к своим эмоциям или иллюзиям – в этом, правда, нет ничего плохого. Но вы должны знать, что при необходимой поддержке в итоге всегда побеждает разум. В этом случае самое главное – признать, что вы, возможно, лжете самому себе, и попытаться отыскать правду.

Сейчас я об этом думать не хочу

Лучше меньше, но лучше. По крайней мере, так я думала, оказавшись в ситуации, где старалась изо всех сил, чтобы не дать кораблю утонуть, а взамен получала крохи. Я была не готова собрать вещи и уйти. Мне хотелось верить, что была какая-то возможность все исправить, и хотя в глубине души я знала, на какой титанический труд обрекала себя этой надеждой, я предпочитала получать хотя бы немногое со своего crushtomer’а, чем признать, что теряла не только его, но и себя.

Закрой глаза и жди, жди, продолжай ждать. Получай крохи. Я ужасно боялась остаться ни с чем. Вы можете себе представить, сколько возможностей я упустила за тот период? А вот я не представляла. Рабство, в которое мы себя вгоняем, когда не хотим делать следующий шаг, может оказаться настолько сковывающим, что мы перестаем видеть дальше собственного носа.

Я говорю не только о любви, но и маркетинге. Продление агонии неудач лишь усугубляет дело. Только подумайте, сколько ресурсов вы вкладываете, не получая при этом значительной прибыли. Вы тратите слишком много энергии, потому что не желаете признать, что могли бы потратить данную энергию на нечто более продуктивное. Таким образом, рано или поздно вы впадаете в депрессию.

Как в маркетинге, так и в любви, если вы не растете, вы проигрываете

Депрессию можно определить как «жизненный крах», который наступает, когда вы не хотите видеть очевидных вещей, а прежде всего именно то, что ваш труд все-таки не окупается. Внимание! Зарабатывать – не значит подходить к концу месяца со средним доходом, позволяющим покрывать все ваши расходы, – это значит расти, месяц за месяцем видеть, как плоды вашей работы растут экспоненциально. В любви же заработок не значит созерцание того, как проходят ваши дни в ожидании возвращения того вдохновения, которое необходимо для роста. Если вы начнете думать в этом ключе, то вам будет гораздо легче понять, что вы где-то застряли. Вы растете? И да и нет. Вот таким был бы ваш ответ.

Глава 8

Проблемы

Как в маркетинге, так и в любви отношения можно назвать зрелыми только после того, как вы научитесь преодолевать препятствия

Говорят, успеха добивается тот, кто упорствует, но упорство не равно сопротивлению или настойчивости. Упорство – это нечто большее. Оно появляется, когда мы приобретаем способность сталкиваться с проблемами, преодолевать их и извлекать из них выгоду. И самым важным из этих пунктов является последний.

Возможно, первые месяцы работы вашего бизнеса прошли не слишком удачно, у вас случились проблемы с брендом, рекламная кампания не принесла ожидаемых результатов или же ваши отношения стали развиваться не по плану. Сдадитесь ли вы? Неужели ваша проблема и правда настолько ужасна и непреодолима? Наша жизнь похожа на американские горки, и в ней есть как вполне себе терпимые повороты, так и те, от которых замирает сердце. Вы просто должны знать, что через взлеты и падения проходят абсолютно все. Если к этому прибавить внешние и гормональные факторы, то вам вообще не захочется ничего делать.

Последние несколько лет, без сомнения. стали преимущественно годами коммерческой индустрии. В деловых кругах то и дело можно услышать такие слова, как «стартап», «предприниматели», «питч», «инвесторы», «бизнес-ангелы» и многие другие, отражающие текущую тенденцию вести свое дело или воплощать в жизнь собственные идеи. Не знаю, когда и почему ведение бизнеса вошло в моду, но мне такие перемены по душе. С каждым годом все больше и больше молодых людей – и не только – решаются открыть свои компании. К сожалению, сейчас мы стоим и на пороге «непредпринимательства».

Испытавшее эйфорию, драйв и страсть поколение, желающее творить, творить и еще раз творить, столкнулось с реальностью. Существует один элемент, не менее важный, чем вдохновение, без которого бизнесу не выжить: поддержка, поддержка и еще раз поддержка. Говорят, что большинство организаций прекращают существовать до того, как им исполнится десять лет, поэтому зрелой компанией можно называть лишь ту, которой удалось перейти этот порог. Может ли данное число считаться правильным показателем? Не знаю – просто так утверждает коммерческая статистика. В настоящее время происходит следующее: вся эта страсть, которая с самого начала переполняла предпринимателей, стала переливаться через край. Ее запасы стали истощаться, и от «мне нужен только ты» мы перешли к «лучше попытаю счастья с кем-то другим».

«Навсегда» мне не нужно

Думаю, вы уже поняли, о чем пойдет речь: то же самое происходит и в любви. Как и бизнесы, браки начинаются с невероятной эйфории и страсти, а заканчиваются разводом.

Все, ну или почти все мы вступаем в брак с невероятной радостью и надеждой, представляя, что грядущие годы будут похожи на сказку, и будучи уверенными в том, что это на всю жизнь. С огромной страстью, искренним и самоотверженным интересом мы пытаемся достичь того, что нам обещает новое общество. Первые несколько лет, как и в предпринимательстве, мы заряжены страстью, мы «встали на путь истинный», но со временем наша лошадь устает, мы сдаемся и достигаем критической точки.

В последние десятилетия средняя продолжительность браков сильно снизилась. Раньше развод был чем-то немыслимым, непонятным и недопустимым. Я ни разу не слышала о разводе чьей-то прабабушки; да, эти женщины становились вдовами, но перед лицом смерти и вы, и я, и маркетинг бессильны. Мы же говорим о длительности отношений по доброй воле, о периоде постоянства, который зависит только от нас.

Если вам от 25 до 50 лет, вы со стопроцентной вероятностью смотрели фильмы Disney и наверняка знакомы с историей какой-нибудь популярной принцессы, а может быть, даже знаете все сюжеты наизусть. К чему я веду? У всех этих историй есть кое-что общее – они все одинаково заканчиваются. «И жили они долго и счастливо». И здесь давайте остановимся: именно в этих концовках и заключается культурная, социальная и почти что религиозная проблема нашего поколения. Эти пять последних минут каждой истории становятся чем-то обязательным для наших сверстников. Почему же создатели решили заканчивать на такой ноте культурное и образовательное наследие нашего поколения? О чем только думал Уолт, когда решил, что нужно ставить точку именно таким образом? Неужели он верил, что настоящее сражение, настоящая битва и предшествующие им трудности заключаются в поиске принца на белом коне? Едва этот принц появлялся на экране, как закадровый голос говорил: «и жили они долго и счастливо», а затем сразу же появлялось слово «КОНЕЦ».

И вот мы, повзрослевшие мальчики и девочки, обученные бросать все наши усилия, всю нашу энергию и силы на поиск принца (или принцессы) – того самого человека, который был создан именно для нас, живем в ожидании этой встречи. Его блуждающий взгляд упадет на нас, и он, такой невероятно красивый, такой чувственный, с копной уложенных волос, подойдет к нам и скажет, как долго ждал этого момента. Наконец-то он нашел свою принцессу – трудолюбивое и скромное создание с очаровательным ротиком цвета красной розы, которая подарит ему наследника и решит все его проблемы. Эта верная спутница своей ослепительной красотой разожжет огонь в его груди, вдохновит на победу в самых трудных сражениях, после которых он будет возвращаться в свой уютный замок… Ага, конечно!

Пять минут, которые положили конец бесчисленному количеству браков. Пять минут, из-за которых мы потеряли концентрацию и потратили все имеющиеся ресурсы на этап, оказавшийся не таким уж и важным. Мы уже говорили о завоевании, исследовании рынка и самосознании. Три главы были посвящены тому, во что мы невольно, будучи жертвами манипуляций телевизионного образования, вкладываем львиную долю сил, растрачивая почти весь бензобак в первые километры пути.

Но как же мы могли догадаться, что совершаем ошибку? Мы растрачивали весь наш адреналин, страсть и мотивацию попусту. По телевизору никто нам не рассказывал, что будет дальше, поэтому мы думали, что после все будет проще простого. Раз через это проходили все, значит, все складывалось естественным образом: наши прабабушки и прадедушки «жили долго и счастливо» – жили, и все тут.

Никто не сообщил, что после надписи «КОНЕЦ» нас ожидало самое прекрасное. Нас учили искать, завоевывать, мечтать о конном экипаже и эффектном белом платье… А что после свадьбы? Проблемы? Какие еще проблемы? Мы же должны жить долго и счастливо. Препятствия? Вы о чем? Ведьма-свекровь и отравленные яблоки остались позади, мы же должны жить долго и счастливо. Развод? Расставание? Что-что? Мы же вроде обсудили, что будем вместе навсегда? Измены? Вы о чем вообще? Мы будем жить долго и счастливо. Ведь сам Уолт Дисней так завещал!

На следующие утро мы просыпаемся с небольшим похмельем. Надеемся, что все будут помнить нашу прекрасную свадьбу, в которую мы вложили все наши накопления и тринадцатую зарплату родителей, проведя множество бессонных ночей в попытке продумать до мелочей каждую деталь торжества.

Ну что ж, бизнес открыт, наступила пора продавать! Разве мы не договаривались, что после вечеринки в честь открытия все остальное происходит само собой? Как и в любви, мы вложили слишком много средств в запуск нашего бренда. Мы так старались привлечь внимание клиентов и позаботиться о безупречном имидже, что напрочь забыли экономить ресурсы, бензин и расходы, а ведь именно они нужны, чтобы оставаться на плаву более шестидесяти лет, которые мы запланировали.

Почему вы влюбились? Вы помните, как с ним познакомились? Из-за чего вы захотели любить его всю оставшуюся жизнь? Я сейчас говорю о вашем бренде. Вы ужасно хотели работать в этой компании и стать частью ее товара или услуги. Вы буквально влюбились во всю эту зарплату, льготы, совместное будущее, борьбу бок о бок за то, чтобы весь мир увидел искру, проскакивающую между вами, чтобы все видели, какая у вас отличная команда и что в годы своей молодости вы приняли правильное решение.

А что случилось потом? Почему сейчас вы хотите сдаться? Почему сейчас вы лениво просыпаетесь каждое утро, не чувствуя ни капли мотивации? Попробуйте вернуться в тот самый момент прошлого, хорошенько подумайте, вспомните те времена, те шаги. Вернитесь к вашим ощущениям во время первого собеседования, в момент, когда вы получили первый чек, совершили первую продажу или заключили первую сделку. Из-за чего вы сбились с пути? Почему спустя столько лет вы все еще сидите на том же самом месте в гараже? Кто оказался быстрее или медленнее вас?

Любовь не создается и не разрушается, она лишь приобретает новые формы… и с маркетингом происходит то же самое

У меня для вас есть хорошие новости: любовь не возникает и не исчезает, она всего лишь приобретает новые формы… и с маркетингом происходит то же самое. Любовь может трансформироваться, иногда маскируясь так, что мы перестаем ее замечать. Однако если вы ее больше не чувствуете, попробуйте вернуться в свои лучшие моменты, быть может, вы испытаете хоть что-то, пусть даже совсем чуть-чуть похожее на те чувства, и это сможет вдохновить вас на реконструкцию вашего магазина, запуск нового продукта, реструктуризацию бизнеса, сбор команды и рождение новых идей. Позвольте этой крохотной частичке вдохновения сподвигнуть вас на действие. Давайте же, сделайте это! Покрасьте стену, обновите ваше лого, улучшите сервис и пригласите уже свою жену на ужин!

Кризисные времена

Если вы посмотрите документальный сериал «Pepsi, где мой истребитель?», то за четыре очень интересные серии сможете многое узнать об этике, а еще, возможно, о (несуществующей) правильности восприятия.

Десятки лет назад, во времена, когда телевидение все еще было основным видом СМИ, бренды стремились прозвучать как можно громче. С незапамятных времен маркетинг был боксерским рингом, где все, кто хотел выделиться, выступали против своих противников, стремившихся к одному и тому же: стать первыми, о ком подумает потребитель.

Маркетинг – это ринг, на котором оппоненты сражаются за потребителя

Когда я сяду писать вторую часть про маркетинг и любовь, я надеюсь еще глубже погрузиться в эту тему и попытаться понять, является ли позиционирование ключом к увеличению продаж – у меня на этот счет есть свои мысли, – но в то время, о котором пойдет речь, считалось, что так и есть. Именно поэтому в рекламе компании креативили, как могли, ведь им нужно было привлечь как можно больше людей. Чего они только ни делали – однажды даже пообещали самолет AV-8B «Харриер» II в качестве главного приза. Для тех из нас, кто понятия не имеет, что такое AV-8B «Харриер» II: это военный истребитель, очень быстрый, впечатляющий, мощный и, само собой, безумно дорогой.

Pepsi сняла рекламный ролик, в котором анонсировала программу вознаграждения, созданную, чтобы наделать много шума и увеличить потребление газировки. Стоит признать, что она выглядела довольно интригующе и при правильном исполнении должна была неплохо работать. Вы могли обменять крышечки от Pepsi на неплохие призы, большая часть которых была мерчем, то есть рекламно-сувенирной продукцией. Предполагалось, что за 7 000 000 крышечек вам должны были подарить тот самый самолет. С помощью простой математики один двадцатилетний парень понял, что купить 7 000 000 бутылок Pepsi, снять с них крышки и обменять их на самолет – очень даже неплохая сделка: такое количество газировки в те времена – да и в наши тоже – стоило намного меньше военного истребителя. Это же идеальный бизнес: вложиться в крышки, обменять их на истребитель и «жить богато и счастливо». Но нет. Pepsi ответила следующее: «Упс, извините, мы написали цифру 7 000 000, потому что она и так выглядела довольно впечатляюще, а дополнительные нули на экран не поместились. Не обессудьте, но мы не можем подарить вам самолет».

Четыре года бесконечных исков, судебных тяжб и адвокатов закончились вот такими словами федерального судьи: «Ой, да ладно! Кто в добром здравии поверит, что ему правда подарили бы истребитель? Оставьте моих друзей из Pepsi в покое. Дело закрыто». У Netflix получилось рассказать эту историю гораздо интереснее. Этот документальный сериал спустя почти тридцать лет все еще доступен на стриминге, и о нем продолжают писать в учебных пособиях большинства юридических университетов, где студентам говорят: «Это был ужасный скандал». Пожалуйста, напишите маленьким шрифтом, что это всего-навсего шутка. Прошло уже тридцать лет, а все больше и больше людей узнают, какая коррупция процветала в этой корпорации и как легко ее работникам было смеяться над потребителями, за чей счет они жили. Знаете, на что это похоже? Точно так же ваш бывший муж, который, по вашему мнению, вас сильно любил и с которым вы собирались провести всю жизнь, вдруг втягивает вас в ужасный и изнурительный бракоразводный процесс. Ну или ваша бывшая жена – такие тоже есть.

Друзья, которым вы расскажете свою версию истории, будут в бешенстве. Что же касается меня, когда какая-нибудь моя знаменитая подруга с телевидения или соседка по дому начинает рассказывать, на каком этапе сейчас находится ее бурный развод (я сама прошла через него, но мы с бывшим мужем простили друг друга), я начинаю ужасно злиться на того идиота, который портит им жизнь. Да, это разные идиоты, но с одним и тем же профилем. А теперь представьте, что одна из моих подруг смогла бы оказаться на Netflix и найти в себе смелость рассказать свою историю всей аудитории этой платформы. Наверняка ее антагониста не раз и не два оскорбили бы на улице, потому что все дело в «эмпатии»: мы мотаем на ус все то хорошее, что говорят люди, но сильнее всего реагируем на плохое. Вот она, репутация.

Все это я вам рассказываю не для того, чтобы посплетничать (ну ладно, если только чуть-чуть), но чтобы вы помнили, что НЕЛЬЗЯ ОБЕЩАТЬ ТО, ЧЕГО ВЫ НЕ В СИЛАХ ИСПОЛНИТЬ. А если вы все-таки попали в подобную ситуацию, лучше всего попытаться достичь разумного соглашения для себя, партнера и ваших детей; для компании, клиента и всех будущих потребителей.

Проблемы и еще раз проблемы

Проблемы есть у всех. Идеальных отношений не существует: невозможно найти человека, у которого не будет никаких отрицательных качеств. Деньги с неба не падают, успеха так просто добиться невозможно. Мы слышали множество умных фраз, которые сходятся в одном: проблемы существовали и будут существовать. Избежать их невозможно, а значит, нужно просто попробовать их решить.

В этом нелегком деле нам может помочь коммуникация, о которой мы уже говорили. Благодаря ей мы можем превратить плохой день в полезный опыт и извлечь выгоду из неприятной ситуации. Именно благодаря коммуникации мы можем выбирать между следующими путями решения проблем.

Путь 1. Перетерпеть их

Я ничего не могла поделать. Да, он поступил ужасно по отношению ко всем остальным, сделав то, что он сделал вместе с ней. Прошлого не изменишь. По воле судьбы или из-за невезения я оказалась рядом как раз в тот момент, когда мой будущий парень совершал один из самых постыдных, по крайней мере на мой взгляд, грехов. Настоящая измена родине. Подробностей произошедшего я разглашать не вправе, но могу сказать, что из-за этого случая у меня сложилось очень плохое впечатление о человеке, который впоследствии станет для меня очень важным.

Меня никто не заставлял. Я сама решила завязать с ним отношения, даже несмотря на то, чему невольно стала свидетелем. Меня никто не обманывал. Я знала, что эта история рано или поздно разрушит и наши отношения. Мы неоднократно это обсуждали. В тот момент у него и в мыслях не было причинить мне боль, ведь он не мог знать, что потом влюбится в меня. Мы много раз говорили об этом, но мне все было недостаточно. Несмотря на его объяснения, я не могла понять причины, которые побудили его сделать то, что он тогда сделал.

Да, я его осуждала. Да, я его критиковала. Если бы я могла, я бы, возможно, даже принесла его в жертву. Для меня все действия имеют свои последствия, и за них нужно брать ответственность. Я хотела знать наверняка, что ответственность за ту ужасную ошибку он взял на себя.

Я надеюсь, что, добравшись до этого абзаца, вы уже успели понять, как сильно я ошибалась. Не только потому, что восприняла эту ситуацию именно таким образом, но и потому, что к произошедшему я не имела никакого отношения и уж тем более не имела права получать деньги по счетам, которые мне не принадлежали.

То, что моей вины в произошедшем не было или что мои оценки были ошибочны, еще не означало, что для меня это перестало быть проблемой. Я тот самый человек, который иногда переживает все гораздо сильнее, чем мне бы самой хотелось.

Итак, проблема уже существовала. Воспоминание о ней причиняло мне боль, вызывало недоверие, так что я чувствовала неуверенность в себе. У меня было несколько способов ее решения, среди которых был вариант перестать встречаться с главным героем этого фильма ужасов. Но на тот момент я была влюблена, и, по моему мнению, у рассматриваемого субъекта было больше плюсов, чем минусов: пусть та сцена все еще причиняла мне страдания, было бы гораздо больнее, если бы я разорвала наши отношения.

Перетерпеть. Именно этот путь я и выбрала в данной ситуации, но сначала выразила свои чувства и продумала, какие границы мне нужно было установить. Проблема уже не была на моей стороне поля, так что больше она от меня не зависела. Мне всего лишь нужно было двигаться дальше, пытаться перетерпеть сложившуюся ситуацию, которая никуда не исчезала, но уже и не разрасталась.

Однако подобные проблемы никогда никуда не деваются. Они могут на долгое время затеряться в уголках вашей памяти, и вполне возможно, что когда-нибудь вы вновь о них вспомните, а они, несомненно, вызовут у вас определенные чувства. И хотя такие воспоминания не помешают вам идти дальше и не лишат вас энергии, вы не сможете от них избавиться.

С ними нужно обращаться с особой осторожностью: необходимо осознать их существование, не преуменьшая его, но и не преувеличивая. Им свойственно выглядеть менее серьезными, чем они есть на самом деле, и это может ввести вас в заблуждение и вынудить на принятие неверных решений. Итак, эти проблемы вызывают много чувств и не поддаются рациональному осмыслению.

Однажды человек, которым я очень восхищалась, сказал мне: «Если худшее качество твоего партнера – то, с которым ты можешь жить, не бросай его». Хорошенько обдумайте, сможете ли вы с этим жить. Если проблема не беспокоит вас до такой степени, что вам хочется все бросить, и не усложняет вашу жизнь, тогда следует ее перетерпеть. Не отрицать ее существование, нет – речь идет о том, чтобы позволить ей сосуществовать вместе с вами, и кто знает, возможно, вы даже извлечете из этой ситуации какой-нибудь урок.

Я знаю одного человека, который сказал, что извлек урок из своих ошибок, и, надеюсь, это правда. Его зовут Демна Гвасалия. Возможно, это имя вам ни о чем не говорит, но бренд Balenciaga вы наверняка знаете. Надеюсь, вы еще помните рекламу, где дети позируют с плюшевыми мишками, на которых надеты ремни, подозрительно напоминающее БДСМ-атрибутику. Надеюсь, вы согласитесь, что создатели этой рекламы перешли всякие границы.

Ладно, я понимаю, что мода часто прибегает к причудливым средствам, чтобы выразить свое отчаяние, но вовлекать в это маленьких детей уже чересчур, особенно в критические моменты обсуждения тем, проиллюстрированных этими рекламными снимками.

Является ли это реальной проблемой? Да. Я не знаю, зачем это было сделано, но надеюсь, что тот, кто придумал этот кошмар, находится сейчас в психиатрической больнице и потихоньку выздоравливает. Умер ли бренд в связи с этим скандалом? Нет, пока нет. Последствия были серьезные, но им удалось их перетерпеть.

Из кампании эту рекламу убрали, выпустили заявление от лица бренда, а представитель марки, занимающий самый высокий пост, тот, кого я упоминала ранее, опубликовал следующие слова: I need to learn from this[25]. Надеюсь, так и случилось.

Кстати, на данный момент в соцсетях Демны нет ни одной публикации. Не знаю почему. Обычно люди удаляют весь контент, когда запускают новый проект и хотят подогреть интерес аудитории к нему. Надеюсь, на этот раз это будет что-то менее радикальное.

Путь 2. Пережить их

Я знала, что ничем хорошим это не кончится. И хотя я ни о чем не жалею, в глубине души все же рада, что мне удалось чему-то научиться.

Когда мы только начали встречаться, я не замечала многих красных флагов, потому что мне было сложно их увидеть. Трудно понять, что они существуют, когда тебя переполняют эмоции и адреналин. Для меня эти отношения были чем-то прекрасным и важным, и я возлагала на них большие надежды.

По мере того как наше общение развивалось, стали звучать первые звоночки. Мы совершали ошибки, и хотя людям свойственно ошибаться, из-за полученных упреков я так боялась вновь сделать что-то не так, что стала только ухудшать ситуацию. Дошло до того, что я пыталась закрыть одну дыру, открыв другую, еще большую.

Мне хотелось избежать проблем, стереть их с лица Земли и продолжать рисовать радугу на небе, которого не было, красками, которые больше не существовали. Мне казалось, раз я «неправильно эмпатична», значит, успех ситуации гарантирован – я говорю «неправильно эмпатична», потому что желание угодить другому, подавляя собственные эмоции, пряча их под ковриком, – это не эмпатия, а попытка выжить любой ценой.

Спустя какое-то время я уже знала, что все закончится плохо. О многих вещах я до сих пор не жалею и в глубине души ценю, что смогла вынести из них какой-то урок, но в то же время я понимаю, что могла бы страдать не так сильно. Правы те, кто говорит, что боль неизбежна, а страдание необязательно, но когда речь идет о настолько сильных эмоциях, они становятся чем-то необходимым.

Я говорю о романтических отношениях с одним из моих партнеров, но вместе с тем имею в виду отношения с одним из моих клиентов. Когда я думаю об этих двух историях, я чувствую одно и то же: вину, сожаление и благодарность за урок.

Я чувствую вину и сожаление, потому что была предоставлена самой себе, видела проблемы, но не хотела их решать. Мой клиент меня не ценил и не хотел иметь со мной дел, но он оставался со мной, потому что я казалась меньшим из зол. Он ко мне привык, я многое знала о его бизнесе, и мы оба делали вид, что все в порядке, игнорируя проблемы, которые возникали между нами из-за отсутствия коммуникации или по каким-то другим причинам. Пока мы оставались на плаву, я могла выживать.

Я написала уже очень много глав этой книги, но вновь поддалась на провокацию. Писать и давать советы очень легко, но когда мы оказываемся на поле битвы и нам нужно участвовать в войне, все они сразу забываются. Возможно, если бы я прочитала и перечитала то, что написала, ничего бы со мной не случилось. А может быть, эти же события все равно произошли бы, ведь мои попытки привели бы к превращению отдельных импульсов в цепь, которая в конце концов меня бы сковала.

Просто «пережить» сложный период – худшее из всех решений, и на самом деле я даже не считаю такой ход решением как таковым. Это всего лишь попытка «что-то предпринять», которая будет стоить вам большого труда. Тем не менее проблемы существуют, и иногда пережить их – единственная возможная опция. На какое-то время это может стать не самым худшим вариантом, но если они никуда не исчезнут, не будут волшебным образом решены, со временем они могут породить новые сложности, потому что те из них, с которых все началось, так и остались нерешенными.

Почти все затруднения появляются в результате ошибок в коммуникации или из-за нежелания признаться себе, что вы и ваш партнер несовместимы как в маркетинге, так и в любви. Запуск рекламы для поиска успеха продукта с коммерческой точки зрения требует, чтобы обе стороны были на одной волне, являлись командой. Вполне возможно, что для достижения такого положения дел вам придется столкнуться с некоторыми препятствиями, но вся суть заключается именно в необходимости попытаться их преодолеть, а не бороться за то, чтобы их пережить.

Как в маркетинге, так и в любви почти все проблемы рождаются из-за ошибок в коммуникации или нежелании видеть отсутствие совместимости

Путь 3. Преодолеть их

Существуют проблемы, которые всегда будут иметь место и которые нужно просто пережить, даже если решить их вы не смогли. Они остаются в прошлом, как шрамы от ран, которые время от времени снова вскрываются. Тогда их придется вылечить заново, чтобы потом они вернулись в состояние постоянного ожидания, но на повседневную жизнь и наши решения они никак не влияют, не ограничивают нас в действиях. Более того, через какое-то время они даже могут послужить нам источником опыта.

Преодолеть нерешенные проблемы – это все равно, что перестать жить прошлым, получить возможность наслаждаться настоящим и заглядывать в будущее. Вот они, существовали и продолжают существовать, но уже не оказывают на вас такое влияние, как раньше.

Так дела обстоят с брендами, которые совершили серьезные ошибки в своих рекламных кампаниях. Многие помнят об этих ошибках, но не судят о брендах по ним. Это те же самые бренды, которые продолжают работать, не забывая о допущенной ошибке, но и не позволяют этой ошибке себя парализовать. В качестве примера могу предложить вам случай, который сейчас известен как «самая ужасная маркетинговая ошибка в истории», когда Coca-Cola решила запустить The New CoKe, чтобы конкурировать с Pepsi за привлечение самых молодых клиентов. Тогда впервые за 99 лет они изменили формулу напитка. Все закончилось протестами и демонстрациями за возвращение классической Coca-Cola. Компания чуть не обанкротилась, а в маркетинговых школах до сего дня продолжают рассказывать про этот случай. Тем не менее продажи Coca-Cola продолжают расти.

Путь 4. Решить их

Последний вариант должен был быть первым. Перед тем как пытаться пережить, перетерпеть или преодолеть проблему, мы должны попробовать найти решение. На одном из курсов, который я преподаю для правительства штата Керетаро, меня попросили научить студентов методологии мышления. Курс называется «Анализ проблем и принятие решений». Должна признаться, что в первые разы, когда я читала этот курс, я научилась большему, чем сами студенты. Преподавание – наиболее практичный способ усвоения информации.

После нескольких занятий методология из меня так и лилась, так что я стала чувствовать себя как рыба в воде. Я знала всю информацию наизусть и могла помочь студентам изменить их мышление. Мы пользовались различными аналитическими инструментами, и я радовалась, когда спустя неделю студенты стали рефлексировать на разные темы – нам удалось привить им привычку размышлять.

Но как решать проблемы, я не понимала. Я думала так: Бог наводит нас на какие-то мысли, в результате чего появляется что-то, что меня беспокоит или из-за чего я чувствую себя не очень хорошо. Тогда я ищу пути решения возникшей проблемы, и все, готово.

Так я и жила на протяжении 36 лет. Придумывая себе проблемы, которые, по сути, не существовали. А в ходе курса мне пришлось объяснять другим, что является проблемой, а что нет, но сначала мне нужно было понять это самой.

Чтобы вам захотелось потратить энергию на то, что не дает вам покоя, причем не только потратить, но и продумать стратегию избавления от такого обстоятельства, оно должно быть проблемой. Но я же это чувствую, мне больно, я ужасно злюсь из-за того, что происходит. Понятное дело, что это проблема! Не говорите мне, что я преувеличиваю, потому что таким образом вы лишаете меня свободы слова, и я могу устроить забастовку. До этого уровня сумасшествия я доходила более одного раза (тогда я еще не умела мыслить широко).

Без лишних слов, вот четыре критерия, исходя из которых то, что с вами происходит, можно считать проблемой.

Оно находится в будущем.

У него есть решение.

Вы сами можете это решить.

Оно сбивает вас с пути и отдаляет от ваших целей.

Если все пункты верны, значит, вы столкнулись с проблемой; если нет – это ОБСТОЯТЕЛЬСТВО. Но возникновение обстоятельства не означает, что вы должны отпустить ситуацию и почивать на лаврах, – просто вам не нужно слишком зацикливаться на данной ситуации.

Итак, если вы поняли, что столкнулись с проблемой, вы должны найти ее источник, причину, по которой эта ситуация произошла. Для этого я могу порекомендовать методологию «пяти почему», которую используют малыши, когда только начинают познавать мир. Задайте самому себе вопросы и попытайтесь погрузиться в пучину своих чувств. Этот прием позволит вам получить ответы, которые больше ориентированы на вас самих и на то, что именно вам нужно сделать, чтобы решить существующую проблему.

Хотите примеры проблем, которые решаются в маркетинге и любви? Хотите узнать, как порой, едва найдя источник какой-нибудь из них, мы понимаем, что все это время уделяли внимание ложной причине? Все очень просто: вы встречаетесь или встречались с плохим партнером не потому, что он был плохим, а потому что вы думаете, что не заслуживаете чего-то большего. Решение этой проблемы заключается не в разводе, не уйдет она, даже если человек изменится. Ключ – в работе над собой и понимании того, чего вы заслуживаете, на основании чего вы сможете оказывать влияние на людей рядом с вами.

Вы не можете продать свой товар, потому что не думаете, что его можно продать по установленной вами цене. Ваш клиент не обязан с вами бороться, ведь именно в ваших обязанностях поиск того, что у вас есть и что вы можете улучшить. Вы должны создать продукт и только потом начать его продвигать.

Люди не меняются по взмаху волшебной палочки

Я почти каждый день сверялась со своим гороскопом, ходила в церковь и почти жалобным тоном молилась Богу, искала ответы в нумерологии и читала каждую книгу для помощи парам, которая попадалась на моем пути. Я постоянно изучала все возможные варианты и настаивала на возвращении в мою жизнь того, кто был для меня любовью всей жизни, молила, чтобы всемогущий Бог вмешался и изменил его. В конце концов, если бы Бог этого хотел, он с легкостью смог бы сделать так, чтобы мой принц на белом коне вновь в меня влюбился. Мне кажется, я прибегала к божественной помощи дважды в жизни: с моей первой любовью, из-за которой я оставила кучу денег у психиатра, и с последней, которая вскрыла мои самые глубокие раны.

В первом случае мои молитвы не помогли. Ничего не получилось, и даже казалось, что высшие силы были очень заняты решением проблемы голода в Африке и не обращали внимания на мои просьбы и претензии. Во втором случае мои молитвы были услышаны. Прошла пара месяцев, и мой избранник появился из ниоткуда. Всем своим поведением он демонстрировал, что хочет быть со мной, и после нескольких разговоров я буквально прыгала от счастья на улице, думая, что голод в Африке дал Богу небольшую передышку и он смог меня услышать. Помню, что в первые разы, когда мы стали вновь спать вместе, я долго на него смотрела, не могла поверить в то, что он снова со мной. Я никогда ни о чем его не спрашивала и не подвергала сомнению его возвращение, не хотела, чтобы он объяснял, почему сейчас любит меня, а раньше не любил. Это было настоящее чудо, а чудеса под сомнения не ставятся, помните? Кроме того, я не собиралась злоупотреблять своей удачей, ведь если бы Бог отвлекся от решения своих важных вопросов и обернулся, чтобы увидеть, как я страдаю, он бы понял, что я была неблагодарной католичкой!

Мое чудо продлилось шесть месяцев. Впрочем, на самом деле даже три. Три месяца я жила в фантазиях о всепоглощающей любви, а во время остальных трех видела, как он вновь отдалялся от меня. Те же самые проблемы, которые появились в первом сезоне нашего романтического сериала, вернулись вновь с твердым намерением уничтожить мое счастье. Темные силы зла вынуждали нас ругаться о тех же вещах и заново переживать все те чувства, которые остались в архиве 2019 года. Мое чудо страдало от тех же самых проблем.

Ну, конечно, он же верил, что я волшебным образом изменилась и превратилась в самую зрелую и понимающую из всех девушек. А я думала, что он изменился и превратился в самого зрелого и понимающего из всех бойфрендов. Чудеса ведь именно так работают, нет?

Нет, люди не могут измениться только потому, что ты просишь о чуде. Проблемы идут по одному из четырех путей, оставаясь в виде архива в каком-нибудь ящике с названием месяца и года, а не исчезая навсегда. То, что нам удается с ними сделать, как раз и может привести нас к настоящему чуду, сотворенному не Богом, а двумя людьми.

А сейчас позвольте рассказать мне историю, очень похожую на предыдущую.

Я владею маркетинговым агентством, которое строила многие годы, вкладывая в него силы и знания. Это агентство – одна из самых крепких опор моей жизни, или, по крайней мере, так я думала на тот момент. Мое агентство обслуживало малых и крупных клиентов, мы разработали стратегии для работы с разными типами компаний, и, хотя без ошибок в работе не обошлось, преданность нашей команды помогла агентству достичь прекрасных результатов. Так продолжалось до поры до времени. Мы значительно усовершенствовались во всех аспектах маркетинга, наслаждались хорошей репутацией и новыми клиентами, которые практически всегда находили нас по рекомендации нынешних или бывших заказчиков. После пандемии финансы компании вновь стали расти, причем такими темпами, что я могла спать спокойно даже после опустошения одного-двух магазинов одежды за вечер. Я чувствовала безопасность и наполненность.

Внезапно в нашу дверь постучала очень крупная компания. Новости об этом пришли в нужный момент и придали нам еще больше уверенности. Я уже представляла себе, как в конце года буду отдыхать в каком-нибудь райском местечке со всей своей семьей. Мы запустили проект и, хотя это было крайне сложно, нам удалось достичь поставленных целей. Попутно мы потеряли пару клиентов, и случилось это, я не собираюсь вам лгать, из-за недостатка нашего внимания. Но какое это имело значение! Этот новый клиент был чудом, и, если какие-то незначительные проблемы в структуре бизнеса привели к потере нескольких других заказчиков, то что же делать – мы могли решить это потом. Но это еще не самое ужасное: я решила расстаться с одним из клиентов, с которым работала на протяжении многих лет, так как мне показалось, что он отнимал у меня очень много времени, но не приносил должного дохода. Хорошим это было решение или плохим – неважно, на тот момент я его приняла, потому что у меня была возможность нового чуда и приличного дохода. Да, из-за нового клиента у моего агентства появлялись новые проблемы, но с ними я бы обязательно разобралась потом. Да, эта история закончилась именно так, как вы себе и представляете.

Моя лодочка, которую я считала кораблем, неожиданно получила смертельную пробоину. Через два месяца после начала работы с этой крупной компанией нам позвонили с сообщением о том, что, хотя у нас все прекрасно получалось и они нам были очень благодарны, по причинам реструктуризации компании им пришлось приостановить с нами сотрудничество. Большое, мол, спасибо, благословляем вас и надеемся, что все у вас будет замечательно.

Едва я повесила трубку, как меня охватила тревога. Мне захотелось пожаловаться Богу на то, что он отобрал мое чудо. Я даже проверила в Интернете, не ухудшилась ли случайно ситуация с голодом в Африке, ведь, возможно, именно поэтому мне пришлось столкнуться с такой катастрофой.

Все же шло как по маслу, у меня произошло чудо! Понимаю, у агентства были проблемы в структуре, и из-за этого некоторые клиенты решили с нами расстаться, но моей вины в этом не было, я ведь должна была посвятить себя своему чуду, в противном случае я бы оказалась неблагодарной католичкой!

Если люди не смогли поменяться от ваших молитв, с компаниями такого тоже не произойдет. Игнорирование проблем не поможет; а вот то, что мы сможем с ними сделать, приведет нас к настоящему чуду, сотворенному всеми участниками процесса, но никак не Богом.

Однообразие

«В конце концов, почему бы тебе не сказать ему, что он тебя потеряет?» Вот о чем поется в песне, которая засела у меня в голове со вчерашнего дня. И да, я говорила ему, я неоднократно говорила, что находилась на грани нервного срыва, что наши отношения умирали, что ему было необходимо вмешаться в ситуацию. Вначале все было прекрасно: мы гуляли по центру города, держась за руки, рассказывали друг другу о своем прошлом, делились собственным видением жизни. Я терялась в его огромных глазах и видела, как расширяются его зрачки.

Не знаю, слышали ли вы когда-нибудь о блюде под названием эските. Если нет, то вы должны приехать в Мексику и попробовать его, потому что это очень вкусно: вареная кукуруза в стаканчике с майонезом и сыром. Так вот, та чудесная прогулка по центру города включала в себя эските. Я бы хотела вернуться в те мгновения. Я была бы счастлива, если бы смогла проживать их снова и снова, просыпаться и оказываться в том самом дне, питаться одними эските до конца своей жизни в течение каждого из тех дней, которые мне остались. Но…

Да, это был замечательный день, и я прекрасно провела время, но если вам очень нравится суп посоле (еще одно традиционное мексиканское блюдо) и вы продолжаете есть его на протяжении полугода в одном и том же месте, в одно и то же время каждый день, держу пари, что в конце концов вам захочется перестать его есть.

То же самое происходит и с бизнесом, и с клиентами. Как здорово, что вы делаете отличную работу, как здорово, что у вас очень симпатичный магазин! Я высоко ценю работу тех, кто смог настроить все процессы и сумел применить их для установления сервиса высокого качества. Но если не внедрять никаких новшеств, в какой-то момент этот бизнес просто умрет.

Как маркетингу, так и любви необходимы эмоции, а вместе с ними и новшества. Даже у самых прекрасных эмоций есть срок действия и лимит использования. Недостаточно просто делать свою работу хорошо – необходимо делать ее так, чтобы вашему клиенту всегда нужно было что-то еще. А если он говорит вам прямым текстом, что больше не готов это терпеть, что отношения между вашим брендом и его компанией рушатся, а вы все еще ничего не понимаете, что ж, вы этого клиента потеряете. Это случится из-за однообразия или по какой-то другой причине, но отношения в любом случае закончатся.

Как в маркетинге, так и в любви эмоции и новшества необходимы

Глава 9

Семейная терапия

Мне бы хотелось наладить отношения с последней моей неудавшейся любовью… с предпоследней тоже; а еще с тем, с кем я была до этого предпоследнего. Ну и не буду лукавить: с первой моей любовью, которая разбила мне сердце, мне бы тоже хотелось помириться. Думаю, во всех этих отношениях в какой-то момент у меня появилась необходимость что-то изменить. Ну а как же иначе? Мы же не вступаем в отношения, ожидая, что они закончатся; обычно мы хотим, чтобы наш партнер оказался «тем самым».

Лучше журавль в руке

«Лучше журавль в руке…» Нет, я не ошиблась, я написала именно «журавль». Хотя все же, если не брать во внимание конформистский тон поговорки: «Лучше синица в руке, чем журавль в небе», практически всегда эффективнее работать с тем, что у вас уже имеется, а не отправляться на поиск чего-то нового. И я говорю как о маркетинге, так и о любви.

Конфликты и разногласия в паре являются неотъемлемой частью любых романтических отношений. Не существует пары, которая бы не ссорилась, и я даже рискну сказать, что подобных пар в принципе не может существовать. Исходя из определения, пара – это союз двоих, а на свете нет двух одинаковых людей.

Если нам посчастливилось состоять в отношениях с тем, с кем нам по многим причинам хорошо, мы обязаны работать над обстоятельствами, из-за которых чувствуем себя чуть хуже. Естественно, заранее необходимо провести финансовый анализ, чтобы убедиться в том, что хороших причин гораздо больше плохих. Также необходимо попытаться решить эти проблемы и перейти в отношениях на новый, гораздо более плодотворный и продуктивный уровень, на котором оба будут чувствовать себя счастливее.

В маркетинге происходит примерно то же самое. Клиент может стать ключом к вашему росту, с ним вы можете перейти на гораздо более плодотворный и продуктивный уровень отношений.

Как в маркетинге, так и в любви необходимо работать над тем, что у вас уже есть. Только так можно вырасти и создать более плодотворные и продуктивные отношения

Тот, кто находится с вами рядом, уже вам доверяет. Он возлагает на вас надежды и верит, что вы сможете ответить взаимностью и сопереживанием на его стремления. Если клиента хорошо обслужили, у него не возникнет никаких жалоб и он продолжит у вас покупать, но, кроме этого, он сможет дать вам гораздо, гораздо больше.

У этого самого клиента, который уже вас ценит – то есть ценит то, что вы ему предлагаете по установленной цене, – скорее всего, появятся другие потребности, которые вы сможете удовлетворить с помощью дополнительных товаров или услуг. Кроме того, он наверняка расскажет о вас знакомым, которые также смогут стать вашими клиентами. С ним стоит работать – или, иначе говоря, стоит работать с тем, что у вас уже есть.

Представьте, что вам пришлось начать заново: вновь знакомиться с людьми, вновь проводить исследования, вновь завоевывать, вновь мириться и, быть может, завершать эти отношения и начинать все с чистого листа. Да, вы можете пройти этот путь, но по дороге вы истратите много энергии и ресурсов. Лучше попытаться исправить ситуацию, которая у вас уже имеется.

Вполне может быть, что у вас возникнут проблемы. Вы их решите, перетерпите или же преодолеете, но ведь возможно и то, что у вас уже есть следы и шрамы, из-за которых вы чувствуете себя как-то не так. Но что вы предпочтете: дискомфорт, который вам доставляет путь, по которому вы идете, или вложение огромного количества ресурсов для того, чтобы начать идти в другом направлении?

Вы уже знаете этого crushtomer’а и его предпочтения. Знаете, с какой стороны к нему подступиться, как с ним разговаривать, как ему угодить. Вам также известно, что он может дать вам взамен. Вы знакомы с его сильными и слабыми сторонами и в то же время осознаете свои собственные. Неужели вы не хотите дать этим отношениям еще один шанс?

Мы находимся на стадии терапии. Она требует знаний, согласия и действий – недостаточно просто выпустить пар, рассказать о проблемах и стремиться быть правыми, необходимо также сподвигнуть себя на новые, непохожие на все остальное, иррациональные поступки. Те самые, которые помогут переписать вашу настоящую историю, чтобы прибавить к ней еще одну главу.

Написать новую главу или вообще закрыть книгу? Какой вариант вам подходит больше? Это можете знать только вы сами, но вам необходимо оценить ситуацию сознательно. На этом этапе вы уже знаете о балансе между разумом и эмоциями, а также знакомы с техниками и стратегиями для преодоления препятствий. Настало время оценить в песо и центах ситуацию, в которой вы находитесь, решить, будете ли продолжать инвестировать в свое дело и пытаться получить с него прибыль или же снесете его полностью вместе с фундаментом.

Одного желания недостаточно

Для того чтобы переосмыслить любовь, существует терапия; для переосмысления маркетинга – консалтинг

Помните историю про тренажерный зал? Бизнес, который я всеми силами пыталась сделать успешным? Я обратилась к своему сообществу в LinkedIn за советом по поводу того, как его спасти. Среди моих контактов в LinkedIn имеется большой процент людей, принадлежащих как раз к тому сегменту, на который мне бы хотелось ориентироваться в данном вопросе. Иными словами, это работающие люди, которые заботятся о своих привычках и хотят заниматься спортом, но немного по-другому: для них важны инновационный подход и статусность. Также я знаю, что все они готовы платить за этот нетривиальный подход.

В одной из публикаций я рассказала историю про тренажерный зал, попросила конкретные советы по привлечению клиентов и стала ждать комментариев от своих знакомых: самым популярным советом стало создание программы лояльности. Баллы за каждое посещение, которые впоследствии можно будет обменять на еще большее количество посещений. Это достаточно простая стратегия, которую в том или ином виде можно применить к любому бизнесу. Только вдумайтесь! Когда вы укрепляете отношения с поставщиком, с которым уже достаточно давно ведете дела, скорее всего, он в конечном итоге предложит вам определенные льготы. Можете назвать их своего рода одолжением.

Всем нам нравится чувствовать к себе особое отношение, но в случае с тренажерным залом одной программы лояльности оказалось недостаточно. Нужно было что-то, что привлекло бы внимание новых пользователей и помогло бы увеличить продажи абонементов. Мы решили реализовать на практике предложение о применении базовых стратегий, но немного с другим посылом. Баллы за посещение нельзя было обменять на дополнительные часы в зале. Вместо них клиенты могли получить специальные призы, такие, например, как онлайн-тренировки со спортсменами, товары с их автографами, различные мастер-классы…

Мы много чего перепробовали. Некоторые идеи оказались полезными, другие – нет. Как только у нас появляется новый замысел, мы стараемся воплотить его в жизнь, уделяем ему много времени, сил и энергии. Это наш бизнес, и мы стараемся приложить все усилия для того, чтобы он работал. Когда эти идеи оказываются провальными, мы, безусловно, чувствуем фрустрацию, разочарование и грусть. Мы могли бы сдаться раз и навсегда, закрыть компанию и заняться чем-то другим, но некоторые из наших стратегий все-таки работают. Пока что мы держимся на плаву и по-прежнему хотим продолжать усердно работать.

Да, мы все еще этого хотим, но одного желания недостаточно.

Не знаю, что случилось. Мы очень друг друга любили и пережили вместе множество невероятных моментов. Да, в большинстве вещей мы были несовместимы, и они были из числа тех, которые для него были очень важны, а мне не нравились; для меня были необходимы, а ему на них было наплевать. Но мы очень любили друг друга, а значит, наши отношения должны были сработать.

Мы перепробовали все. Больше говорить, меньше скрывать; перестать разговаривать и проживать лучшие мгновения друг с другом; вновь вступать в диалог и со страстью обсуждать что-то, что было действительно важно для нас обоих. Мы были искренне вовлечены в наши отношения. Несмотря на то что были моменты, когда он говорил «нет», когда я уже больше не могла это выносить, мы продолжали проявлять интерес.

Мы отправились на парную терапию. Впервые в жизни я согласилась на то, чтобы кто-то стал «арбитром» моих эмоций и эмоций моего партнера. Я была уверена, что этот эксперт по поведению и отношениями окажется на моей стороне, иначе и быть не могло. Мои намерения были добрыми, искренними, чистыми, основанными на любви. Возможно, мои реакции были не совсем правильными и порой я любила преувеличивать, но все это происходило полностью по его вине, а значит, их существование было оправдано.

Спустя несколько месяцев терапии психолог, этот специалист по парам, предложил нам расстаться навсегда. Да. После столкновения с неизбежной неудачей, отчаянием от отсутствия позитивного результата после практически хирургического вмешательства, на которое мы отправились добровольно, она объявила, что наша любовь умерла. По крайней мере в моем случае.

Эта любовь, которую я считала удивительной, по словам эксперта, завершилась. По его мнению, ничего уже было не поделать, но я-то продолжала любить. Не знала, продолжал ли любить мой партнер, но в глубине души я верила, что он чувствовал то же, что и я.

Пережив это горе, пройдя индивидуальную терапию, придумав себе другие проблемы и занимая чем-то еще свой ум, я почувствовала, что настало время попрощаться с этой ситуацией, перестать настаивать, перестать пытаться. Я решила отпустить и принять тот факт, что совершила ужасную ошибку. Интуиция, которая много раз говорила мне уйти, так же говорила не отступать. Интуиция подсказывала мне, что то, что я чувствую, не могло исходить от меня одной. Это была любовь, но одной любви недостаточно.

Что в первом, что во втором случае как в маркетинге, так и в любви необходимо просить совета, знать, когда обратиться за помощью, прислушиваться к оценке специалистов, не опускать руки, пробовать новые стратегии и изобретать заново, день ото дня, то, что мы так любим. Именно для этого существует терапия, для этого существует консалтинг.

Под фразой «одного желания недостаточно» я хочу сказать, что если мы хотим чего-то добиться, то нужно вложить всю свою душу в это дело. Необходимо заявить, чего мы хотим, и отказаться от того, чего не можем иметь. Мы должны строить и перестраивать себя снова и снова, пока не перестанем любить ради любви.

Недостаточно просто попросить прощения

Ох уж это умение извиняться! Когда дело касается совершенных ошибок, то формальные извинения, при всей их любезности, дипломатии и тактичности, совершенно бесполезны. Более того, кажется циничным ожидать, что простое «извини» сможет повернуть время вспять и стереть с лица земли всю причиненную боль и ущерб, как эмоциональный, так и материальный. Но так не бывает. Ни в маркетинге, ни в любви.

Более того, должна существовать некая этичная конституция, которая бы гласила, что извинения бесполезны, если нанесенный ущерб не был каким-то образом восстановлен. Это было бы вполне справедливой мерой для достижения баланса в отношениях.

Случалась ли когда-нибудь с вами подобная ситуация: вы жалуетесь на что-то, что вам причинило неудобство, а в ответ слышите следующее: «Спасибо за информацию, нам очень жаль, что так получилось, это больше никогда не повторится». А дальше что? Как насчет упущенных возможностей? А что с моими ожиданиями? Деньгами и потраченным временем?

Все чаще бренды выходят из кризисных ситуаций, просто игнорируя проблемы, потому что выслушать, но ничего не сделать – значит сделать вид, что ничего не произошло. Все чаще люди отказываются от «попытки» создать отношения, извиняясь за то, что не смогли ответить взаимностью на чувства другого человека. А мои деньги? А мое время? А мои надежды? Мне не нужен утешительный приз, и уж тем более я не хочу слышать «больше такого не повторится». Я хочу знать, что имела достаточную ценность как потребитель или как партнер, чтобы другой человек смог взять на себя ответственность за свои ошибки. Но это случается очень редко.

Необходимо понять одну вещь: если вы решили создать бизнес, вы несете за него ответственность. Вы несете ответственность за счастье, которое в вас пробуждается, когда вы получаете вознаграждение в виде денег, успеха или чего-то еще, чего вы хотите, а еще за моменты, в которые терпите неудачу. Нужно понять еще одну вещь: если вы решаете строить отношения, вы несете ответственность за приятные эмоции, которые создаете вместе со своим партнером, и за счастье, которое от этого чувствуете, но также за совершенные ошибки и разбитые сердца.

Не знаю, существует ли карма на самом деле, но мы должны вести себя так, будто она не вымысел. Мы должны быть более внимательными, вдумчивыми, эмпатичными.

Как в маркетинге, так и в любви мало извиняться за ошибки, нужно их исправлять

Изменитесь сами

Я больше года жила в постоянных страданиях. Не могу сказать, что я каждый день пряталась по углам и плакала или что моя боль была всепоглощающей, но моя душа и правда болела. Я построила отношения и ожидала от них многого. Да что там многого, всего! Имея такой большой опыт как в маркетинге, так и в любви, у меня все должно было пойти по плану. Стоит отметить, что я пропустила несколько шагов, которые сама же и советую, потому что я просто сгорала от нетерпения.

Выбранный таргет не был нужным мне таргетом, но с моей любовью и участливостью, способной творить чудеса, мой crushtomer, безусловно, должен был измениться. Все то, что мне так не нравилось, из-за чего я так сильно беспокоилась, должно было со временем измениться. Это же было так очевидно и логично. Любовь способна на все, не правда ли?

Мы расстались. И я осталась один на один с невероятной болью и нескончаемым списком жалоб. Если бы только он сделал вот это, если бы он перестал делать вот то, если бы он изменился, если бы он только постарался… Я переложила всю вину на таргет, ведь если мой crushtomer делал не то, что было необходимо, вся ответственность была только на нем.

Дело дошло до того, что на одном из последних сеансов психотерапии я заявила, что до встречи с ним у меня не было в жизни никаких проблем. Я посмотрела на него глазами полными слез и сказала:

ты виноват во ВСЕМ.

Что ж… Он и правда был во многом виноват, но в том, что я чувствовала, его вины не было, а если и была, то совсем немного. Нерешенные проблемы, обиды, неуверенность в себе, огромные ожидания… На самом деле тогда мне еще предстояло разобраться со своими чувствами.

Я решила перестать ходить на парную терапию и перестать встречаться со своим партнером. Это решение потребовало от меня большой смелости и в последующие дни спровоцировало практически патологическую нехватку воздуха. Мне пришлось выйти из своей скорлупы, чтобы увидеть картину с другой стороны. Меня накрыла тревога – я не понимала, правильное ли решение приняла. Я была поглощена навязчивыми мыслями и практически все время была на взводе.

Я вернулась на парную терапию, на этот раз уже без пары, чтобы понять, что же в моих отношениях пошло не так. Работая над своими ожиданиями, иллюзиями и созависимостью, однажды я поняла, что это я сама должна была измениться. И что любой пришедший crusthomer с удовольствием зайдет и много чего от меня получит, но, по мере развития отношений, он уйдет и больше никогда не вернется. Настало время перемен.

В тот самый день, когда я пришла к этому выводу, я вновь начала дышать. Я успокоилась и смогла вежливо поговорить со своим бывшим о том, что с нами произошло. В мою жизнь вновь пришел мир, и я поняла, что не все еще было потеряно. Для того чтобы признать, что мы были неправы, что мы ошиблись, необходима смелость.

Итак, я должна рассказать вам, что случилось с тем тренажерным залом, у которого были проблемы: их выбранный таргет был не тем таргетом, который был нужен людям. Мой деловой партнер и я провели огромное количество времени, жалуясь на то, что наши дела шли плохо из-за расположения, пандемии и crushtomer’ов, которые нас бросили. У нас был хороший продукт и прекрасная бизнес-модель… Так почему же клиенты от нас уходили?

Когда я решила попросить совета на LinkedIn, я получила интересный ответ: мне рекомендовали сменить концепцию бизнеса. Совет заключался в следующем: с нашими великолепными тренажерами и известными спортсменами-амбассадорами мы могли бы переделать тренажерный зал в видеостудию. Да-да, видеостудию. Нам предложили записывать в нашем зале тренировки, а потом загружать их на цифровую платформу, подписку на которую можно будет оформить за определенную стоимость. Если хорошенько обдумать это предложение, можно прийти к следующему выводу: за счет объема проданных подписок мы могли бы удержаться на плаву.

Как в маркетинге, так и в любви нужно иметь смелость, чтобы принять свои ошибки

Итак, мы поняли, что проблема заключалась не в нашем клиенте, а в нас самих. Мы не старались адаптироваться к новым мировым условиям, которые неизбежно меняют принцип взаимодействия с потребителями. В тот день в нашей жизни вновь воцарился мир, мы смотрели, как перед нами открывались новые горизонты. Не все было потеряно.

Консенсус или одобрение

«Ладно, что поделать». «Здесь уже ничего не изменить». «Если это то, что я должна сделать, ну что ж, надо – значит, надо». Вот некоторые из тех фраз, что я повторяла себе, находясь в отношениях, когда не особо хотела уступать, но была вынуждена это делать. Я думала, что ради романтического фильма, в котором я играла главную роль, мне нужно было уступать в тех вопросах, из-за которых я сама на себя злилась. Все ради любви… Чьей же?

На тот момент я мало что могла сделать, потому что не располагала достаточным количеством знаний, а накопленный благодаря прошлым отношениям опыт научил меня не тому, как улучшить ситуацию, а как не навредить. Мне пришлось снова обратиться к терапии – нам пришлось – во время второго страстного романа, который все заканчивался и заканчивался, но никак не мог закончиться окончательно. Я была по уши влюблена, цеплялась за идею счастливой семьи и второй половинки. Сердце сдавливало мне грудь до такой степени, что я не могла дышать. Мое тело умоляло меня высказать все то, что я не решалась озвучить.

На первом сеансе новый терапевт, очень умная девушка, интеллектуалка с ног до головы, объяснила нам разницу между достижением соглашения путем консенсуса и одобрения.

Я не очень понимала, в чем суть, мне нужна была практика, мне было необходимо по-настоящему понять себя. Эта терапия стала еще одной терапией расставания. Мы пришли, чтобы научиться, как раз и навсегда расстаться и без проблем вести диалог. Обычные отношения просто заканчиваются, и все: разговором, письмом, да даже простым сообщением. Наши же отношения нельзя было назвать нормальными – они были скорее из числа тех, которые заставляют вас расти.

На том этапе я была похожа на зомби и воспринимала терапию как последнюю надежду. Понемногу я стала открывать глаза на многие вещи, которые мне не хотелось видеть ни в несуществующих отношениях, ни в себе. Позднее из-за чувства собственного достоинства я перестала любить, перестала настаивать и перестала искать. Сейчас, правда, речь идет не о достоинстве, а о консенсусе и одобрении.

Новый терапевт – та самая интеллектуалка в очках и на каблуках – объяснила нам, что соглашения можно добиться двумя способами. В первом случае торжествует баланс между вторым человеком и мной, между рациональностью и эмоциями, иными словами, побеждает мир во всем мире: консенсус. То есть в этом случае нам удается договориться и распределить фишки на столе поровну. Как же легко это осознать и как тяжело воплотить в жизнь!

Колдовской трюк… секундочку, я и правда сказала «колдовской». Здесь я остановлюсь, чтобы пояснить, что всех своих терапевтов (а их у меня целая коллекция) я называю колдуньями. Я верю, что у них есть волшебная сила, с помощью которой они могут менять паттерны в моем сознании, а для меня это настоящее колдовство. Итак, вернемся к трюку. Она задавала нам вопросы, позволяя вести диалог, а затем делала выводы. В заключение нам нужно было принять решение и сказать, стало ли это решение результатом консенсуса или одобрения, другого способа, когда один из двоих просто одобряет решение второго человека. Внимание, речь не идет ни о каком поражении – лишь о принятии со спокойствием в душе. Было бы здорово, если бы второй главный герой терапии вынес из нее какую-то пользу, но у него на ее счет было другое мнение.

В маркетинге мы должны стремиться к консенсусу. Эта стратегия идеальна для тех из нас, кто посвящает свою жизнь тому, чтобы посредством коммерческих сделок делать других людей счастливыми. Пусть клиент передаст свои деньги с удовольствием, зная, что его фишки стоят того, что он получит взамен. Вы должны думать о себе как о бизнесе и как о клиенте. Этичный маркетинг достигается именно посредством консенсуса, при котором обе стороны счастливы и получают выгоду.

Конечно, будут ситуации и бизнесы, которые пойдут по пути одобрения. В большинстве случаев именно вам придется быть той стороной, что дает добро. У клиента обычно больше возможностей и (немного) больше веса для ведения переговоров. Я не говорю о монополистических случаях. Возможно, вам придется немного уступить и сделать клиенту скидку за своевременную оплату, дать ему дополнительную ценность или оказать некую любезность, но только в пределах своих возможностей и не выходя за пределы стоимости вашего продукта. И вот это уже можно определить как достоинство.

Глава 10

Развод

Пришло время прощаться. Только мудрецы понимают, в какой момент история подходит к концу. С невероятной болью вы собираете осколки своего сердца и видите, как исчезают все иллюзии прошлых лет. Только мудрецы могут понять, что бизнес больше не работает.

Но как же так? Ведь раньше покупатели заходили ко мне каждый день! Что же пошло не так? Мои продажи были высокими, я направила все усилия на это место, отдала ему свои лучшие годы и свою молодость. Вот как он решил мне отплатить!

Как в маркетинге, так и в любви необходимо вовремя признать, что отношения изжили себя

Я уже пыталась вернуть его различными способами, изменила привычки и уровень обслуживания, посвятила ему всю себя, потратила кучу энергии на то, чтобы спасти его, а взамен получаю от него одни проблемы, нехватку финансов и разочарования. Будто бы это не я помогла ему вырасти. Будто бы все то время, что мы провели вместе, не имело значения…

После ненужной драмы и попыток утопить печаль в сожалениях вы должны понять, когда наступает время опустить занавес и обратить свой взор в другую сторону. Возможно, за углом вас ожидает новое идеальное место; возможно, если вы откажетесь от связывающих вас сейчас обстоятельств, то освободите силы и творческий потенциал, необходимые для того, чтобы подобно фениксу воскреснуть и придумать новую историю, новую концепцию, новое начало.

Все верно: как в маркетинге, так в любви важно уметь признавать, что отношения себя изжили. Если вы задержитесь в них дольше необходимого, вы пойдете на дно.

Не умоляйте

Я знаю, как это сложно, когда вы понимаете, что это был ваш шанс, ваш идеальный вариант для решения всех тех проблем, что мучают вас по утрам; когда вы, наконец, почувствовали себя в безопасности в этих отношениях, хоть коммерческих, хоть романтических. Я знаю, насколько тяжело бывает сохранить достоинство и не бежать за телефоном, чтобы умолять его вновь проявить к вам интерес, уделить вам внимание, дать почувствовать себя значимой.

Вы попадаете в паутину депрессии. Вы постоянно спрашиваете себя: «что было не так?», «почему меня оказалось недостаточно?», «может, то место, которое хотела занять я, уже несвободно?».

Кто-нибудь, пожалуйста, дайте мне ответы на эти вопросы. Из-за невыносимой пытки, удара, нанесенного по моей самооценке, я не могу спокойно существовать, а ведь раньше у меня все было хорошо: я была уверена в себе, счастлива, мотивирована. Куда исчезло мое вдохновение? Что это за эмоциональный ад, в котором я начала жить, едва услышав «нет»?

Пришло время искать витамины под названием «любовь к себе». Позвольте отметить, что в подобных обстоятельствах найти их ужасно трудно, так что удачи в поисках! Вам понадобится гораздо больше, чем просто намерение и воля, чтобы вытащить себя оттуда, где вы сейчас находитесь. Возможно, вы еще сильно одержимы желанием вернуть его, а может быть, действительно хотите использовать полученный опыт, чтобы обрести свободу и выйти победительницей из этой ситуации, превратившись в лучшую версию себя.

Не умоляйте его, ради себя, не умоляйте. Да, ваше предложение действительно является хорошим, но, возможно, не для него, а для кого-то другого. Сначала приложите усилия, чтобы создать реальную ценность вашего продукта и понять, что он из себя представляет. И не умоляйте его! Если вы не верите, что заслуживаете признательности этого человека, почему вы считаете, что в это должен поверить он сам? Я прекрасно понимаю, что вы чувствуете как в маркетинге, так и в любви.

Вы уже долго гоняетесь за этим клиентом. Вы провели эффективное исследование рынка, несколько раз выдвигали предложение, являющееся оптимальным и экономически удобным для обеих сторон. Более того, вы приложили все усилия и даже немного снизили цену, чтобы наконец получить от него одобрение.

Вы посвятили время развитию отношений, чтобы дать ему понять, что вы представляете для него ценность, что вы ему подходите. Вы старались изо всех сил, а он все равно сказал вам «нет». Я прекрасно могу понять, почему у вас случился нервный срыв. Вы уже рассчитывали на этот доход и даже выделили ресурсы для этого клиента; вы мечтали по ночам о том, как вам будет хорошо вдвоем, и само собой вы уже знали, на что потратите эту прибыль. Да. Вы подпитывали ожидания. Те самые ожидания, о которых мы так много разговаривали и от которых до сих пор не можем избавиться. Позвольте сказать, что они являются частью бесконечной ежедневной битвы, которая еще не скоро закончится.

Мы люди, а значит, наши эмоции будут заставлять нас хотеть и ожидать большего, радоваться и придумывать историю о счастливой семейной жизни в ближайшем или не очень будущем. Мы склонны питать надежды, но в этом нет ничего плохого, потому что в конечном счете нами движут именно вера и мечты. Пусть мы должны с большой осторожностью поддерживать баланс между ними и реальностью, решая, сколько надежды и веры мы должны вкладывать в другого человека, а сколько в свои собственные ожидания – их реализация зависит только от нас самих.

Итак, вот оно. Этот клиент, которого вы так долго ждали, поднял трубку и отбил ваш удар. Хоум-ран. Напрямую к отчаянью и несбывшимся надеждам. А дальше что? Пытаться каким-то образом привлечь его внимание и следовать каждому его возможному приказу в надежде, что он согласится? Самобичевание ничего вам не даст. Если вы чувствуете, что и так уже достаточно вложились в эти отношения, что еще чуть-чуть, и вы потеряете свое достоинство, остановитесь немедленно. Если вы пересечете эту границу, вам станет только хуже. Дайте друг другу время, в котором в оба нуждаетесь. Возможно, он к вам не готов, возможно, у него есть личные проблемы, из-за которых он в данный момент не рассматривает вашу кандидатуру, возможно, у него уже есть лучший вариант. Какой бы ни была причина отказа клиента, результат все равно один: вы доведены до отчаяния. А против отчаяния есть лишь одно лекарство – ожидание.

Направьте всю свою энергию на то, чтобы стать сильнее и заново открыть для себя преимущества товара, который вы предлагаете. Только потом приступайте к поиску того, кто его у вас купит

Расслабьтесь и перегруппируйтесь. Вы должны дать себе достаточно времени, чтобы засиять еще ярче, так что пока не стоит начинать поиски на другой стороне. Низкий уровень энергии и разрушительные последствия неудачи могут привести вас к срыву, но речь сейчас идет не об этом.

Восстановите силы и приведите себя в порядок, осознайте собственную важность, постарайтесь объективно проанализировать свое ценностное предложение и поймите, что вы заслуживаете того, чего желаете. Тогда и только тогда другие смогут увидеть ваше истинное лицо, а вы сможете привлечь новые, по-настоящему подходящие вам возможности. Хороший клиент с перспективой долгосрочных отношений гораздо дороже любого временного плацебо или, как его еще называют, «свидания на одну ночь».

Вы увидите, это сработает. То, чему вы посвятите себя сегодня, завтра поможет вам найти идеального клиента, и, кто знает, возможно, тот, кто сегодня прощается с вами, вернется с убеждением, что все-таки хочет быть вместе. Помните, что в данном случае целью является «жить долго и счастливо», которое начинается с «счастливы сегодня». Пока сконцентрируйтесь на последнем слове.

Когда бренд не выполняет обещание

Как в маркетинге, так и в любви развод происходит по одной и той же причине: из-за невыполнения обещания бренда, указанного в контракте, или из-за наличия продукта-заменителя. Со мной произошло и то и то.

Обещаю не плакать, пока пишу эти строки, и не бежать к телефону, чтобы отправить оскорбительное сообщение тому, о ком пойдет речь, но да, я оказывалась в обеих ситуациях и могу сказать, что они случаются довольно часто.

Мы едва не поженились. Во время того идиллического периода, когда он меня любил (около трех месяцев), мы успели пообещать достать друг другу звезды с неба. Мы часто говорили о влюбленности, и я могу сказать, что именно в такие моменты даются клятвы, которые невозможно выполнить. И вот тогда-то один из партнеров понимает, что этих отношений недостаточно, и начинает искать продукт на замену, который восполнит образовавшийся пробел.

Кто же виноват в том разводе? Мне больно это говорить, но виновата была я.

Ладно, давайте заменим слово «вина» на «ответственность». Чья это ответственность? Того, кто, завоевывая меня, сказал, что хочет провести со мной всю жизнь? Того, кто потреблял и потреблял, а потом не оплатил счет? Той девчушки, которая носила на экзамены мини-юбки? Нет. Это я несла ответственность. Я не слишком тщательно провела исследование рынка, игнорируя тревожные звоночки из-за желания продать. Я не поинтересовалась бюджетом клиента, не просчитала, хватит ли его на суперженщину. Я думала, что любовь должны строить оба человека, но не замечала, что во многих случаях сама вставляла своему избраннику палки в колеса.

Так что да, я несла ответственность. Я сама поспешила с обещаниями и поторопилась с верой в обещания другого, так что не убедилась хотя бы в том, что клиент говорит правду. Это было важно не потому, что он был лжецом (хотя и поэтому тоже), а просто потому, что он и сам не знал, что случится потом. Я продавала, а он убедил меня, что у него было достаточно денег, чтобы заплатить. Мы подписали контракт и решили, что с проблемами разберемся потом.

Разумеется, мы с ними не разобрались. Никто из нас не смог выполнить обещание бренда, и вдруг в один прекрасный день я увидела в Интернете фотографию его родственников, среди которых была какая-то незнакомка. Моя лучшая подруга клялась, что это была новая няня моего сына, мои подруги ее поддержали. Надеюсь, что она о нем заботится, но я-то знаю, что это никакая не няня, а продукт-заменитель, который мой бывший смог себе позволить. Ничего с этим не поделаешь.

Любовь по контракту

Не знаю, упоминала я или нет, но я занимаюсь маркетингом. Не знаю, упоминала ли я еще и о том, что как-то раз я сильно влюбилась в нотариуса, но такого мощного чувства я ни к кому не испытывала (до этого дня). Для одних вещей комбинация наших профессий может оказаться идеальной, для других – не очень. Я с творческой жилкой и отсутствием тормозов, он с организованностью и множеством «почему»; я с распростертыми крыльями в вечном поиске новых горизонтов, он, постоянно цепляющийся за свои корни. Идеальная комбинация, когда вы хотите друг друга дополнять, смертельная, когда вы друг другу противостоите.

Что ж, в нашей истории была тема, которая неоднократно поднималась: контракты. Молодой парень с большими глазами проводил время за составлением, рассмотрением и аудитом контрактов; маркетолог с красивым голосом была – и остается до сих пор – против того, чтобы ответственность брали на себя только в случае наличия контракта, а не потому, что это вопрос чести. Мы проводили целые дни в спорах о том, почему удобно подписывать контракты или почему контракты приводят к конформизму. Но никто из нас не мог переубедить своего оппонента ни в маркетинге, ни в любви. Однако мне хочется поделиться с вами моими аргументами по теме контрактов, а вы уж сами решите, кто из нас был прав.

Он говорит, что без подписи соглашение абсолютно бесполезно; что не существует закона без наказания; что обязательства должны быть подкреплены документами и общественным доверием; что доверять людям можно, но только если это доверие подкреплено подписанными документами с печатью. Вот что он говорит. Полагаю, вы знаете, что такое подписи и печати… Найдите какого-нибудь нотариуса, чтобы он вам все объяснил. Это простые формальности. P.s.: вам будет ужасно скучно.

Я, в свою очередь, утверждаю, что работающие отношения и соглашения говорят сами за себя. В агентстве у меня нет контрактов с вынужденными сроками: я предпочитаю выполнять свои обещания, и именно поэтому мои клиенты остаются со мной. Меня множество раз обманывали как в маркетинге, так и в любви, и я знаю, что могла бы этого избежать, если бы подписывала контракты. Но я предпочитаю иметь дела с честными людьми; если один из клиентов отказывается платить, я приму совершенную оплошность и больше не буду с ним работать. Я учусь на своих ошибках.

Кроме всего прочего, нотариус утверждал, что многие штрафы по контракту не так-то просто взыскать; для этого необходимо запастись временем, запустить юридические процессы, заполнить еще больше документов, нанять адвокатов, которые на самом деле действуют в качестве сдерживающих мер для обеспечения своевременного соблюдения требований (юристы уверены, что их очень интересно слушать, потому что они используют в речи сложные слова). Если перевести это на нормальный язык, окажется, что нотариус хотел сказать следующее: когда человек подписывает лист бумаги, в котором описываются все последствия в случае невыполнения хотя бы одного из пунктов, он ощущает на себе вес этих последствий и именно по этой причине соблюдает свои обязательства.

А зачем мне нужен клиент, который остается со мной из-за обязательств?

Хотите поговорить о брачном контракте? Я не хочу, но поделюсь личным опытом: этот контракт очень просто расторгнуть, так что он не дает никаких гарантий. Когда стоимость свадьбы оказывается выше, чем стоимость внедорожника (думаю, что от внедорожника пользы гораздо больше), во время действия этого контракта одна из сторон, чувствуя себя под защитой данного документа, в большинстве случаев начинает считать, что ей совсем не нужно стараться, ведь она уже заполучила свою жертву.

Да, есть своя прелесть в том, чтобы придать формальность, законность и публичность великой любви, как бы демонстрируя свое внимание и важность данных уз, но такой договор не говорит о надежности брака и никогда не станет замком на чьей-то клетке. Осознайте важность своих crushtomer’ов, сыграйте свадьбу и все такое, но подкрепите это соглашение действиями и честностью на максимально длительный срок.

Кстати, можете спросить, сколько брачных контрактов я подписала, а потом спросите, сколько из них подписал многообещающий (от фразы «обещать и обещать») нотариус. Ирония судьбы.

Но я придерживаюсь своих убеждений и предпочитаю, чтобы со мной оставались из-за моего отличного сервиса, а не из-за условий контракта. Как в маркетинге, так и в любви.

«Меня бросили, как выбрасывают старые туфли»[26]. Так бросили Хоакина Сабину, меня, возможно, вас и, безусловно, многих других. Говорить здесь больше не о чем: наступает момент, когда ваши избранники уже не хотят иметь ничего общего ни с вами, ни с вашим бизнесом.

Как в маркетинге, так и в любви предпочтительнее делать выбор, основываясь на удовлетворенности, нежели на обязательствах контракта

Месть

Думаю, вы понимаете, что месть никогда не бывает чем-то положительным. Это всего лишь часть огромного фонового процесса, и практически во всех случаях, когда мы чувствуем себя обиженными, мы стремимся скорректировать баланс его элементов, чтобы не понести слишком много потерь. Мы хотим спасти то, что еще можно спасти, и в то же самое время видим, как наши вложения исчезают на глазах. Грустно ли нам? Да. Но испытываем ли мы прилив смелости? Безусловно.

Мы уже говорили, что никто не строит бизнес, чтобы обанкротиться, и никто не вступает в брак, чтобы потом развестись, – по крайней мере так не происходит в обычных стандартных ситуациях. Так давайте предположим, что вы сделали все возможное, чтобы добиться успеха, и на данный момент в неудаче виноват другой человек, ваш клиент. И это несмотря на то, что мы так много говорили о вине, заботе о себе, ответственности и т. д. и т. п. На данный момент вы во всем вините токсичного клиента. Что ж поделать – он меня не ценил, не старался, не выполнил свою часть работы и ко всему прочему променял меня на другую (как я уже говорила, на другую марку): нетрудно представить, что мой гнев подпитывает смелость, и я начинаю так сильно злиться, что во мне просыпается жажда мести. Мне бы хотелось, чтобы этот человек оказался сейчас передо мной – тогда я бы смогла сказать ему, что он разрушил мою жизнь, что из-за его долгов я не смогла приобретать товары, в результате чего мне пришлось закрыться. Мне бы хотелось сказать, что я не заслуживаю его безразличия и надеюсь, что карма преподаст ему урок, причем чем раньше, тем лучше. А если этого не произойдет в ближайшее время, я еще сильнее буду стремиться ему отомстить. Во что бы то ни стало!

Сейчас мы ступаем на очень опасную территорию. Мы находимся меж двух огней: здесь можно потребовать то, что нам причитается, и защитить себя, используя для этого собственные (законные) ресурсы, или же полностью отдаться мести, которая отравит наши надежды и заведет нас в тупик.

Теперь я собираюсь сказать, что у мести есть и положительная сторона. Да-да, все верно. Это чувство говорит о том, чего вы хотите, о том, насколько вы себя цените, и что для вас значит все то, через что вы проходите. Вы осознаете, что очень старались, что посвящали этому делу всю себя, бросили на него все силы, а теперь чувствуете, что ваши ожидания не сбылись. В мести нет ничего плохого, если рассматривать ее как защитный механизм, ведь самозащита является частью заботы о себе.

Но у меня есть новость получше. Месть также помогает выбраться из этой глубокой ямы, наделяя вас силами для стремления к лучшему, далекому, стабильному будущему, дает вам новые знания и стойкость. Ведь нет лучшей мести, чем доказать не ценившему и не любившему вас человеку, что вы достойны того, что ему и не снилось. Теперь, когда он остался без прибыли и возможностей, ему лишь остается издалека смотреть на то, как вы сияете. Это относится как к маркетингу, так и к любви.

Как в маркетинге, так и в любви если кто-то не оценил вас по достоинству, значит, он теряет возможность получить прибыль

Глава 11

Несчастная любовь

Мы добрались до самой важной темы из всех. «Почему самой важной?» – спросите вы. Все очень просто: эту тему я знаю как свои пять пальцев. Мне не нужно читать дополнительную литературу, не нужно никого спрашивать или консультироваться с психологом – с ней я и так хорошо знакома. За свою жизнь я пережила столько несчастных влюбленностей, что в этом деле я, так сказать, настоящий эксперт.

Вы уже в курсе, что я влюблялась, выходила замуж, мне изменяли, я ошибалась, страдала, разводилась, но… Как вы думаете, сколько раз я разбивала сердце самой СЕБЕ? Не сосчитать.

Да, все верно. Несмотря на бесконечные жалобы по поводу своей неудачливости в любви, я признаю, что тоже разбивала себе сердце, причем сама, без чьей-либо помощи. В какой-то момент жизни мы понимаем, что сами являемся хозяевами своего сердца. Никто не может сделать с нами ничего такого, чего бы мы никогда не позволили себе – по крайней мере в эмоциональном плане.

Да, я это осознала, но все же это не значит, что мои раны перестали кровоточить.

Несчастная любовь является причиной, по которой вы чувствуете пустоту в районе живота, экзистенциальный паралич и тяжесть на плечах, ощущаемую даже при ходьбе.

Навязчивые мысли о том, что могло бы быть, бесконечная пытка постоянных поисков «почему», душераздирающие пророчества о жизни, которую вы проживете без этого человека. Нет ничего хуже несчастной любви! Экран мобильного телефона становится самым большим источником беспокойства. Пусть он мне напишет, но пусть не пишет ничего такого, от чего мое сердце заболит еще сильнее!

Сейчас не время, дорогая

Да, эта книга должна была объяснить международный язык прекрасного чувства под названием «любовь» через призму маркетинговой науки, но порой бизнес может рассказать о нем гораздо больше, чем кажется на первый взгляд.

Когда мы настаиваем на любви снова и снова вплоть до тех пор, пока мы не совершаем фатальную ошибку, становясь одержимыми, то попадаем в самые невообразимые ситуации. Мы так сильно хотим любить и быть любимыми, что перестаем обращать внимание на важнейшие вещи. Последней каплей становится состояние, когда нам уже неважно, кто будет нашим crushtomer’ом. Имя и фамилия больше не имеют значения, а единственное, чего мы хотим, – называть кого-то «любовь моя».

Да, знаю, это звучит жалко, но это правда. Те из нас, кто переходит из одних отношений в другие, не меняясь, живет в ловушке, постоянно открывая один и тот же нерентабельный магазин. Да, он не работает. Мы стараемся, красим стены, по-другому расставляем стенды, выставляем чуть больше товаров на витрины и даже снижаем цены, заваливая покупателей специальными предложениями. Но бизнес все равно не приносит прибыль.

Из-за «рабочей слепоты» мы потеряли концентрацию. Пытаться что-то продать в магазинчике, в котором нет никакого порядка, неправильно и непоследовательно – никто у нас ничего не купит. Да, это может прозвучать шокирующе и радикально, но менее реальной ситуация от этого не становится. Тем более если мы знаем, что в действительности этот магазинчик олицетворяет наше сердце, которое нужно ценить. Это сердечко срочно нуждается в ремонте, но пока оно продолжает биться, отремонтировать его невозможно.

Ради вашего блага и ради вашего следующего клиента я предлагаю повесить табличку с надписью: «Закрыто на ремонт». Закройтесь ненадолго. Посвятите время его внутреннему состоянию, фундаменту, корням. Прежде чем вернуться в игру, убедитесь, что вы справились со всеми проблемами, и открывайте магазин только тогда, когда будете уверены в том, что продаете.

То, что вас тревожит

Да, я прекрасно понимаю. Вам больно. Совершать ошибки ужасно неприятно и в маркетинге, и в любви, как и невероятно противно без устали слышать, как ваше сознание повторяет: «Я тебе говорил».

«Я же тебе говорил, говорил, что это было не то». «Не стоило этого делать». «Тебе нет никакого оправдания, потому что ты уже совершала подобную ошибку. И вот опять наступила на те же грабли». «А я ведь предупреждал!»

Ну что, вы уже закончили плакаться или еще нет? Боль неизбежна. Вы сами и ваше желание самобичевания принимаете решение страдать. Вы можете сделать это из-за несчастной любви или неудачи в бизнесе – не так важно, из-за чего: главное, что вас что-то тревожит. Вас тревожит то, что происходит в вашей романтической жизни и в кошельке.

Да, хоть в маркетинге, хоть в любви ужасно осознавать, что вы ошиблись

Пора прекратить думать о том, что вызывает у вас такие сильные переживания. Не нужно спрашивать себя «почему?», лучше спросите себя «зачем?». Уверяю вас, у всего есть какая-то причина. Я практически на сто процентов уверена, что вы неспособны увидеть всю ситуацию с такой же ясностью, как я, и это нормально, потому что чувства затуманивают ваш взор. Эмоции настолько необыкновенно сильны в момент «неудачи», что вы не можете видеть дальше собственного носа. С этим нужно покончить! Вам нужно перестать концентрироваться на одном дереве и увидеть весь лес.

Вы можете составить длинный список трагедий, случившихся по вине конкретных отношений; случаев, когда интуиция просила вас остановиться; знаков, на которые вы не обратили внимания вовремя. Если хотите, можете его, конечно, написать, но я предлагаю составить список причин, по которым вам эти отношения были нужны…

Когда вы разрываете отношения, помимо концентрации на невыносимой боли и разочаровании постарайтесь также не забывать о том хорошем, что они вам подарили. Что-то положительное, пусть и совсем небольшое, в них все же было, а если нет, то ваши отношения еще даже и не начинались. Сосредоточьтесь. Было что-то, с чем вам было необходимо столкнуться? Именно поэтому вам было необходимо состоять в этих отношениях? Вам нужно было срочно о ком-то забыть? Вам хотелось знать, что вы сможете снова начать с нуля? Только вы знаете проблему, решением которой стали эти неудавшиеся отношения. Возможно, ее нелегко будет сформулировать, но когда вы справитесь, то почувствуете облегчение. Более того, так вы научитесь искать другие способы работы с той причиной, которую пытались заглушить с тем, из-за кого в данный момент страдаете. Эти отношения НЕ стали для вас решением.

Все это можно применить и к сфере бизнеса. Если по причине ранее сделанного выбора сегодня вы столкнулись с экономической проблемой, спросите себя, что вы пытались исправить своим решением – ведь сейчас очевидно, что оно было неверным, раз проблема существовала и продолжает существовать. Настало время смахнуть слезу, включить разум и проанализировать, чего вам недостает; вы даже можете пойти чуть дальше и попытаться найти способы восполнения того, чего вам не хватает. Делайте то, что зависит от вас.

Время от времени чувствовать боль и плакать – полезно. Слезы и боль напоминают о вашей человечности, способности чувствовать и желании не опускать руки. Да, на этот раз не получилось, но у вас хватило смелости попытаться еще раз. Поэтому не стесняйтесь, плачьте!

Парень, которого не хватало мне

Пару лет назад, когда я болтала с одним знакомым об этой книге, я в шутку сказала, что для завершения книги мне не хватало двух бойфрендов. Должна признаться, процесс написания был непростым. Мне приходилось задавать много вопросов, читать и экспериментировать. Я сама прожила все то, о чем пишу. Неприятный опыт послужил мне предлогом для написания какой-нибудь главы или даже стал темой всей книги, но я по крайней мере могу сказать, что мне не нужно было разговаривать с кем-то, чтобы понять, что такое несчастная любовь. Я на собственном опыте прожила тексты многих любовных песен, как красивых, так и не очень.

Я разговаривала с этим знакомым, не подозревая, что как раз он-то и станет одним из тех двух недостающих бойфрендов. Более того, я и знать не знала, что именно из-за него я напишу огромное количество страниц этой книги. Многие из них говорят о чем-то очень, очень хорошем. Другие же о чем-то очень, очень плохом. Этот человек стал одним из самых важных учителей в моей жизни.

Один из специалистов по маркетингу как-то сказал мне, что предприниматель становится бизнесменом после банкротства трех предприятий. Только когда вы во всем разобрались, прошли через огонь, воду и медные трубы, у вас появился необходимый опыт для того, чтобы следующая попытка стала успешной.

Вам не нужно слушать чужие рассказы, потому что вы сами все это прожили. Да, чужие истории могут направить вас на нужный путь, но только экспериментируя самостоятельно, вы можете чему-то научиться. Вы уже знаете, с чего начать, как себя замотивировать, какие действия могут быть полезными, а какие только ухудшат ситуацию. Как в маркетинге… так и в любви.

Именно этот опыт, который мы все хотим приобрести, но из-за которого мы так боимся жить, помогает нам совершенствоваться. Если вы, конечно, умеете учиться на своих ошибках.

Итак, я сидела в аргентинском ресторане и говорила о своей книге, параллельно наблюдая за тем, как загорались его глаза: это свидетельствовало о том, что между нами зарождалась любовь. Пока наши отношения длились, я мало о чем писала, потому что старалась, чтобы магия между нами работала, и хотя в то время мне не удалось много создать, я все же многому научилась – должно быть, большему, чем когда-либо.

В маркетинге предприниматель становится бизнесменом после банкротства трех предприятий

Помните, что мне недоставало еще одного? Мы остановились на том, что до встречи с этим знакомым мне не хватало двух бойфрендов, чтобы закончить книгу.

«В маркетинге – как в любви» стала популярной, еще когда находилась на стадии идеи, и за это я очень признательна. В 2017 году на конференции, которую я проводила в городе Винья-дель-Мар в Чили, ко мне уверенно подошел один из участников, чтобы поздравить и сказать, как сильно ему понравилась моя книга. Должна сказать, что на тот момент она еще не успела покинуть страницы моей тетради. А в 2018 году один известный аккаунт в соцсетях упомянул меня как автора одной из лучших книг года. Оба раза мне безумно хотелось спросить у этих раздающих комплименты людей, чем же она заканчивалась.

С моим предпоследним бойфрендом я познакомилась в 2019-м. Вместе с ним я пережила завоевание, влюбленность, проблемы, ложь, новый глоток вдохновения и терапию. Именно он подарил этой книге две дополнительные главы. А еще он подарил мне сына.

Есть люди, преподающие нам тяжелые уроки, которых, с одной стороны, мы бы хотели ненавидеть из-за понесенных потерь. С другой стороны, этим людям мы часто бываем невероятно благодарны за то, что они помогли нам вырасти как в бизнесе, так и в личной жизни. То же самое произошло и у вас с той самой работой, где вашу жизнь сделали невозможной, но благодаря которой вы так много узнали о себе, о своих желаниях, о том, что для вас было приемлемо, а что – нет.

У меня не сложились новые отношения, но появился бойфренд, которого мне не хватало.

После расставания с предпоследним моим мужчиной мне было настолько тяжело, что даже пришлось остаться наедине со своим «я». Этот процесс научил меня – если не сказать «вынудил» – построить новые отношения. На этот раз с самой собой, и оказалось, что именно этого мне не хватало – построить отношения с собой, научиться жить и быть в гармонии с собственным внутренним миром, не имея вообще никакой другой потребности, кроме как жить.

Раньше я такого не делала: я выходила из одних отношений и сразу начинала другие. Мне всегда казалось, что то, что я чувствую, – это вина или благодарность по отношению к тому или иному человеку, но в той ситуации у меня не было выбора. Мои предпоследние отношения закончились беременностью третьим ребенком, у меня не было ни времени, ни желания искать что-то новое.

И вот я осталась одна. Обстоятельства вынудили меня продолжать жить. В одиночестве мне пришлось учиться, в одиночестве пришлось составлять самой себе компанию и учиться быть счастливой. Потом он вернулся. Я же говорила вам, что, когда crushtomer’ы вспоминают свои чувства и проживают их заново, им хочется повторить полученный опыт.

Когда вы терпите одну неудачу за другой, вы начинаете новую коммерческую историю, обвиняя предыдущий опыт во всех провалах, и стараетесь поправить свои финансовые проблемы новым проектом. Вы начинаете с негатива, притом не только из-за денег, которые потеряли или оказались должны (а может, задолжали и вам), но и потому, что вновь наступаете на те же грабли, пытаясь почувствовать успех в удовлетворении новой работой.

На самом же деле успех заключается в удовлетворении ваших желаний и потребностей роста. В гонке вы соревнуетесь с самим собой, и главный инструмент в этих соревнованиях – вы. Вы ничего не добьетесь, ожидая, что почувствуете мотивацию, только если на вашем счету появятся деньги. Вы ничего не добьетесь, если будете впадать в депрессию и сдаваться каждый раз, когда клиентам ваш продукт будет не нужен. Для начала вы сами должны его захотеть, поработать над ним, улучшить его.

Нет лучшего продавца, чем тот, кто купил бы свой собственный товар. Вы уже задумывались об этом? Стоите ли вы сами той суммы, которую просите? Достаточно ли высоко вы себя оцениваете и вполне ли отражается эта ценность на рынке? Вы сами являетесь тем бойфрендом или девушкой, которой вам так не хватало. Вы и есть ваша собственная цель.

Депрессия по таймеру

Я не могу закончить раздел «Несчастная любовь», не оставив вам инструментов борьбы с резкими перепадами настроения в маркетинге и любви. И сейчас я расскажу вам о самом ценном знании, которое извлекла из своих вечеров в слезах: депрессии по таймеру. Я назвала ее именно так, потому что буквально лежала с таймером в руках и грустила.

Что случилось, то случилось. Конечно, сейчас вы чувствуете грусть, меланхолию, разочарование и многое другое, но неудачи всегда причиняют страдания, пусть даже вы и извлекаете из них уроки. Вам было больно, может быть, вам даже больно до сих пор, и вы имеете полное право так себя чувствовать. Более того, чем больше вы чувствуете, тем большему научитесь, так что ваше состояние позволит извлечь из этой ситуации настоящую пользу. Но вы не должны заставлять себя страдать: для самобичевания хватит и разбитой посуды в бизнесе или горестей в любви. Чтобы избежать эмоционального насилия над собой, установите таймер.

Если вы ужасно себя чувствуете и хотите провести весь день, глядя в потолок и вспоминая все те моменты, когда вы друг друга сильно любили, срывая с себя одежду и задерживая дыхание, так и делайте. Давайте. В этом нет ничего плохого.

Если вы ужасно себя чувствуете и можете думать лишь о том, сколько радости приносил вам этот бизнес, и обо всех ошибках, которые вы совершили или думаете, что совершили – тоже глядя в потолок и безжалостно страдая, – давайте. Сделайте это. В этом нет ничего плохого.

Но только с таймером в руках! У вас есть право чувствовать, испытывать боль и даже страдать, но если вы дадите волю своему скорбящему мозгу, потом вам будет очень трудно выйти из этого состояния. Сам процесс переживаний отнимет у вас много энергии, которую вы могли бы потратить на что-то более полезное. Сейчас вы не тратите ее ни на кого-то, ни на что-то конкретное, но все равно теряете силы впустую. Так что для подобных моментов у меня есть решение – позволить себе пострадать сейчас, чтобы не делать этого потом.

Полчаса страданий и сожалений с таймером. Как только прозвучит звуковой сигнал, вставайте с кровати и переключите свое внимание, занявшись чем-то другим. Наведите порядок в шкафу, поговорите с другом на какую-то отвлеченную тему, ответьте на электронные письма, расчешите собаку. Можете делать все что угодно, но попытайтесь при помощи таймера выбраться из этой ямы. Выбираться, если хотите, тоже можно на определенное время. Установите себе минимальный отрезок времени. Постарайтесь продержаться хотя бы 15 минут, а потом, если вам это необходимо, можете вернуться к своей депрессии, но только с таймером. Постарайтесь не пребывать в этом состоянии больше 30 минут: помните, что вам необходимо выбираться из ямы подышать воздухом.

Сегодня я изменюсь

Как в маркетинге, так и в любви кто-то в вас нуждается

Для упрямого человека нет лучшего стимула, чем услышать от кого-то, что у него ничего не получится. Я безумно упрямый человек. Тот кусочек моего эго, который зарыт глубоко внутри, очень помогает в моменты, когда я чувствую, что падаю в пропасть. Даже в свои самые лучшие периоды жизни я и подумать не могла, что смогу достичь столь многого из того, чего добилась. Мне приходилось попадать в ситуации крайней нужды, где я черпала силы из доселе неизвестных мне талантов и двигалась вперед. Под крайней нуждой я не подразумеваю лишь экономическую яму, хотя сталкивалась и с ней; я имею в виду нужду эмоционального характера.

Во время интервью меня часто спрашивают: «Как в сложные моменты вы находили в себе силы двигаться дальше?» Мне бы хотелось ответить, что если бы в таких ситуациях у меня был бы вариант никуда не двигаться, я бы никуда и не двигалась. Я и не подозревала, что делаю что-то невероятное; по моему мнению, у меня просто не было выбора. К счастью, в те самые минуты невзгод где-то между слезами и меланхолией я находила в себе силы двигаться дальше и когда вдруг поняла, чего сумела добиться из чувства самосохранения, даже не подозревая об этом, то задумалась, насколько удивителен человеческий инстинкт, помогающий вынести что-то хорошее из плохих времен.

Пусть вам говорят, что вы ничего не сможете: эти слова могут послужить стимулом к действию, к желанию показать, что то, что вас не убивает, делает вас сильнее. Ничего страшного, что не все получилось так, как вам хотелось, а обещания вашего crushtomer’а оказались полным обманом. В конечном счете эта ситуация научила вас сначала предвидеть, а потом уже верить. Пусть она вдохновляет вас продолжать надеяться, потому что и в маркетинге, и в любви кто-то в вас нуждается.

Только представьте, на что вы будете способны, если после всех этих невзгод дадите себе еще один шанс.

Когда будем «жить счастливо»?

Я тоже ошибалась, тоже думала, что чья-то любовь была чистой и бескорыстной, ведь это самое искреннее и подлинное чувство, главным элементом которого является верность. Я тоже верила в «и жили они долго и счастливо», в сказки о рыцаре на белом коне, который прискачет и спасет меня от ужасного злодея, разбившего мое сердце.

Но ничего подобного не произошло. Мои ожидания, надежды и все эти мечты в итоге рухнули, причинив мне много боли. Очень рискованно думать, будто люди и ситуации бывают категоричными, безвыходными и негибкими. Наше желание идеальных отношений приводит к полному разочарованию. Если мы знакомы с человеком, это еще не значит, что мы действительно его знаем, – иначе говоря, мы можем вложиться в исследование нашего рынка, пройти через разногласия и злоключения в первые годы влюбленности, преодолеть проблемы, решить, что у нас зрелые отношения, что наша цель достигнута. И даже после всего этого отношения будут находиться в зачаточном состоянии, а мы практически не сдвинемся с начальной точки. Коммуникация, дорогой читатель, как в маркетинге, так и в любви не развивается по одному сценарию: отношения постоянно меняются и, к сожалению, очень часто оказываются непредсказуемыми.

Да, чем больше опыта вы приобретаете, тем больше у вас будет возможностей уже в первые моменты появления проблемы понять, что что-то пошло не так. Пока у вас не будет доказательств, ваше шестое чувство так и останется необоснованной догадкой. Вы не можете идти по жизни, все время опасаясь увидеть знамения того, что ваш новый таргет окажется непостоянным. Внимание! Несмотря на это, не стоит прощать его глупости только потому, что такова природа человека.

Как в маркетинге, так и в любви отношения непредсказуемы и никогда не развиваются по одному и тому же сценарию

И что тогда? Когда мы начнем «жить счастливо»? На этот вопрос ответа нет. Именно это нас волнует, мотивирует, расстраивает и доставляет неудобства.

«Жить счастливо» – это не состояние, которое появится со временем, это не цель, которую можно достичь, когда балансы и финансовые счета находятся в плюсе. «Жить счастливо» не появится с чувством успеха, которое вас охватывает при взгляде на то, как быстро разлетается ваш товар. Это работа длиною в жизнь. Вот бы в маркетинге у нас было постоянство на рынке. Вот бы в любви у нас была уверенность, что наши отношения продлятся всю жизнь, – та самая уверенность, с которой мы поклялись, что будем стараться изо всех сил и не станем совершать ошибки.

«Жить долго и счастливо» – работа длиною в жизнь

Как часто мы с завистью смотрим на идеальную пару, жалея, что лишены того, что есть у них? Как часто мы смотрим на привлекательный магазин, опасаясь, что у нас самих такого никогда не будет? Мы идем по жизни, наблюдая за происходящим со стороны, не подозревая о том, как сложно сохранить фасады окружающих вещей в презентабельном виде и чего стоит снова и снова прощать до тех пор, пока это не превратится в привычку.

Идеального рынка не существует, точно так же как не существует идеального партнера

Как я уже неоднократно говорила в этой книге, мне неизвестна волшебная формула ни в маркетинге, ни в любви, но среди того, что я узнала методом проб и ошибок, «методом научного тыка», есть пара вещей, которыми мне бы хотелось с вами поделиться.

Именно вы делаете идеальными свои отношения, как деловые, так и романтические. Для их сохранения нужно трудиться каждый день на протяжении очень длительного времени.

В любви нельзя идеализировать. Нужно видеть другого таким, какой он есть – совершающим проступки человеком с правом на ошибку, с недостатками, с другим, отличным от вашего, способом мышления. Вы должны ценить его за его индивидуальность и уникальность. Независимо от того, насколько вы изучили этого человека, он или она могут в одночасье измениться, перевернув ваш мир с ног на голову, а вы этого даже не заметите.

Ваши отношения зависят не только от вас, ведь они требуют вложения обеих сторон, двух людей. Иногда у одного все хорошо, а у другого нет; иногда одному хочется многого, а другому достаточно того, что есть. Иногда двое изо дня в день борются за отношения, но не с одинаковой силой или скоростью. К счастью, когда дело касается настоящей любви, работа происходит в команде, а усилия являются совместными.

Из вашего окопа ваш возлюбленный кажется хорошо продуманным, хорошо завоеванным, окруженным заботой таргетом, требующим внимания и сервисного обслуживания. Он же, со своей стороны баррикад, видит вас в точно таком же ключе, а для кого-то вы и вовсе являетесь рынком. Вам обоим необходимо реализовать стратегии и настроить процессы, чтобы снова и снова гарантировать четкую работу отношений. Вы должны развиваться и меняться с течением времени, вновь адаптироваться и узнавать друг друга, прощать и принимать ваши недостатки. С полной уверенностью продолжайте идти вперед, пусть даже неизвестно, навсегда ли вы вместе, сколько страниц вам еще осталось прожить и есть ли у вашей истории определенный конец.

Вы знаете, что хотите это «долго и счастливо», и оно заслуживает всех, абсолютно всех ваших усилий. Счастливые дни, прожитые и грядущие, дорогого стоят, пусть даже многие из них не такие уж и счастливые, а некоторые и вовсе невыносимы и грустны. Только вам и вашему партнеру известно, насколько долго вы будете вместе, но «жить долго счастливо» достойно ваших стараний.

В мире маркетинга такая стратегия работает немного по-другому: в данном контексте вы являетесь брендом, который борется с течением и пытается влюбить в себя рынок. Измены бизнеса не осуждаются по всей строгости, а лояльность не зависит от клиентов. Тяжелая работа – это постоянные усилия, и какие конкретно – решаете вы сами, так что складывающиеся отношения уже не являются двусторонними. Ваши клиенты могут без предупреждения уйти от вас к другому бренду, и никто не будет их осуждать. Для них не будет никаких последствий, и вы не сможете их ненавидеть или ругать поздним вечером, доедая ведерко мороженого под пледом на глазах у подруг. Эти отношения зависят не от обеих сторон, а только от вас. Если вам кажется, что любовь сложна, то маркетинг еще сложнее, и он также в равной степени приносит удовольствие и мотивацию.

И в маркетинге, и в любви проблема одна: история повторяется, а страсть сходит на нет. Бизнес не должен существовать только из-за общепринятых стандартов и гордости, рожденной из эго. Брак и отношения не должны существовать только из-за традиции, общественного давления или уважения к бабушке. На данный момент мы все хотим сконцентрироваться на «долго», не понимая, что «счастливо» гораздо важнее, ведь «долго» – самый неопределенный и опасный термин для описания романтических или коммерческих отношений.

Как в маркетинге, так и в любви есть отношения, за которые не стоит бороться

Идеального рынка не существует, потому что изо дня в день он меняется, отвечая на стимулы других брендов, акторов и меняющихся обстоятельств. Идеального рынка не существует, потому что всегда найдутся те, кто не будет вам платить, не будет вас уважать или же просто никогда вас не полюбит. Вы ничего не сможете с этим поделать, но в ваших силах продолжать любить, отдавая всего себя и борясь за свои интересы.

Заключение

Обнажая себя

Я не люблю ложную рекламу, поэтому скажу сразу, что название этого раздела должно было звучать как «Раскрой себя». Но все-таки мне нравится привлекать внимание, а сочетание «обнажая себя» вызывает больше любопытства.

Я узнала о себе многое, о чем раньше даже не подозревала, поэтому даже если бы я вернулась в прошлое, то снова совершила бы те же самые ошибки, просто чтобы вновь узнать себя получше. Прежде всего, если бы я не ошиблась дважды, я бы никогда не написала эту книгу. Возможно, найдутся те, кто скажет, что у меня нет права говорить о любви, потому что я не могу похвастаться прочным и многолетним браком, но я испытала на себе все, что сам процесс любви влечет за собой. Я могу говорить о любви хотя бы потому, что знакома с ней, потому что чувствовала ее. Исходя из этого принципа, я также могу рассказывать и о неверности, проблемах, лжи, разводах, завоеваниях, исследованиях рынка и т. д. и т. п. Никто мне об этом не рассказывал, я испытала все на себе.

Так и родилась моя страсть, так, путем ошибок, я и нашла свое призвание, снова и снова пытаясь собрать себя заново. Именно так и создается наследие, так и появляется призвание: мы идем, не сдаваясь, до тех пор, пока не доходим до точки, где обнажаемся перед зеркалом, чтобы увидеть наконец все то, что раньше нам казалось невозможным. Возьмите этот кредит, откройте бизнес, найдите надежных поставщиков, обзаведитесь клиентами, погасите этот кредит и заработайте еще больше. Вы и не подозревали, на что способны, пока не сделали это. Кто знает, быть может, существует еще множество вещей, на которые мы способны, но о которых пока просто не знаем. Обнажитесь, познайте себя, проявите упорство.

Мой ребенок и ребенок моего бывшего мужа

Мне нелегко произносить эти слова, но ни в маркетинге, ни в любви у вечности нет конкретной даты. Мы ни в чем не можем быть уверены. Постоянство зависит от нескольких факторов и становится ежедневной, непрерывной, долгосрочной работой. Важна настойчивость, но еще важнее – сила и терпимость к разочарованиям.

В 14:38 26 марта 2023 года, в воскресенье, я хочу публично выразить благодарность моему мужу номер два, отцу моих старших детей, который сегодня утром принес мне завтрак. Вы даже не представляете, каким вкусным мне показался этот завтрак после вчерашнего винного мероприятия, на которое я ходила с лучшими подругами. В субботу, когда дети были отправлены к отцам, мы в очень красивом винограднике моего хорошего друга, в белых одеяниях, во весь голос подпевали выступающим мариачи.

Это очень искренняя благодарность, но в первую очередь очень значимая. Мы с этим мужчиной цапались, как собаки: насчет пенсии, активов, измен и даже насчет резких высказываний его матери. Да, это одни из самых частых причин развода, но прошло какое-то время, мы оба выпустили пар и стали близкими друзьями, даже партнерами в работе, и теперь вместе воспитываем детей.

Я ужасно злилась из-за моего мужа номер два – более того, возможно, некоторые из тех страшилок, что были написаны в этой книге сгоряча, о нем и повествуют. Разумеется, по юридическим причинам я не могу сказать, какие конкретно, но мы друг друга уже простили. Порой мы все равно ссоримся, потому что те раны, которые у каждого из нас есть и которые привели к разводу, не исчезают насовсем. Да, они затягиваются, грубеют, но остаются на месте. Теперь каждый раз, когда мы о чем-то спорим, у нас есть традиция. На следующий день или через пару дней один из нас пишет другому следующее сообщение: «Мирись-мирись и больше не дерись?».

Если вы сейчас в процессе развода или уже развелись, знайте, что находиться в хороших отношениях со своими бывшими (не со всеми, конечно) вполне возможно, но для этого нужно очень много работать. Вам понадобятся сеансы психотерапии, работа с личностным ростом и, быть может, даже немного магии, но я уверяю вас, что все это возможно. Любовь не создается и не разрушается, она трансформируется – и нет, я не уверена в этом на сто процентов. Вы имеете полное право сказать, что я основываюсь на своем личном опыте, что, мол, о чем тут говорить, если у меня есть бывший муж, который приносит мне завтрак в воскресенье. Ну… Еще у меня есть другой муж, муж номер один, с которым я так и не разговариваю и после брака с которым мне пришлось самой зализывать раны. А еще у меня есть муж 2.5, с которым я на данный момент не разговариваю, потому что стоит мне его увидеть, как я сразу начинаю плакать, а ведь он даже и не стал мужем как таковым. Но я уже много раз говорила вам в этой книге, что он покемон, который еще не эволюционировал. Итак, я вам рассказываю, как все было на войне – ой, простите, я хотела сказать на «ярмарке», – и, надеюсь, что в продолжение этой книги я смогу вам рассказать о счастливом конце.

А, ну да! Этот раздел называется «Мой ребенок и ребенок моего бывшего мужа», потому что у нас обоих есть двухлетние сыновья. Он вновь женился, и у него появился очаровательный малыш с ясными красивыми глазами. Я ужасно влюбилась и родила свое маленькое солнышко с огромными темными глазами, красивыми и бездонными. Наши мальчики почти одного возраста (разница в несколько дней), и я видела, как они вместе играют. Они не братья, но я люблю его сына, как своего собственного, и видела, что он с такой же теплотой относится к моему ребенку.

Возможно, ваша стратегия не сработала, и вы дошли до суда, как Pepsi с истребителем. Иногда время расставляет все на свои места, и из всего того, что случилось в суде, вам удается получить нечто продуктивное и конструктивное.

Вечно увлеченная

На данном этапе вы меня уже достаточно хорошо знаете – вы в курсе моих историй побед и неудач как в маркетинге, так и в любви. Не знаю, сколько времени вам понадобилось, чтобы прочитать эту книгу. У меня на это ушел один Луис, два Франциско, один Маурисио, один Уго и одна я. На сегодняшний день осталась только я одна.

Вот уже несколько месяцев я одинока, я продолжаю работать в маркетинге… Стоп. Остановимся. Не переживайте, я еще обязательно влюблюсь. Я не перестаю изобретать себя заново и просто ОБОЖАЮ находиться в отношениях. Сейчас я имею счастье наслаждаться своей компанией, ходить за покупками по воскресеньям, не нуждаясь в том, чтобы муж оплачивал счета (такой когда-то была одна из моих потребностей), я научилась менять лампочки, у меня уже есть дети и “I can buy myself flowers”[27]. Так что теперь я готова к своим главным любовным историям. Как же здорово! Возможно, я все еще не понимаю любовь, но я уверена, что меня ожидает еще много историй, о которых я смогу написать.

Было много боли, много прекрасных моментов, улыбок и слез как в маркетинге, так и в любви. Пока я писала эту книгу, я не только научилась отношениям с самой собой, но начала лучше разбираться в отношениях, которые мне необходимо создавать для моих брендов. Кроме того, я поняла, насколько важно всегда верить в страсть и работать с ней, а не сдаваться и уходить от проблем, которые встают на пути к цели, – и конечно, иметь четкую цель.

Когда я начала писать эту книгу, я мечтала зайти в книжный магазин и вдохнуть аромат книги, на которой будет напечатано мое имя, внутри которой будут мои истории. Я мечтала поделиться историями моего сердца и маркетинга со всеми, кто, как и я, обожает читать. А еще я мечтала о крепкой семье, сплоченном сообществе друзей, прибыльной компании и безмятежном «спокойной ночи».

Вот моя последняя история. В день, когда я заподозрила, что беременна третьим ребенком, я поговорила со своим на тот момент партнером и со своей на тот момент лучшей подругой. Тогда я уже пару лет как писала эту книгу, и мои помыслы противоречили друг другу. Я не думала, что смогу закончить работу, если у меня будет еще один ребенок, грудной малыш. Меня это ужасно тревожило, и, будучи настоящим романтиком, я была готова отказаться от своей мечты написать книгу, чтобы осуществить другую: завести ребенка с мужчиной, которого я так сильно любила. Я с ними поговорила – с моим бойфрендом и моей лучшей подругой. Она больше не является важным для меня человеком. Ему я рассказала о своих мечтах, сказала, что хотела отложить написание книги, потому что на данный момент для меня не было ничего важнее, чем родить нашего с ним ребенка. Он ответил, что мне лучше заняться написанием книги.

В этом случае мое подозрение на беременность оказалось всего лишь подозрением. По-настоящему я забеременела спустя несколько месяцев.

У меня есть третий сын, которому сейчас два года. Она уже больше не моя подруга, а он, хотя и является хорошим отцом, не мой партнер. Я рожала сына с разбитым сердцем.

Но мечты сбылись! У меня есть крепкая семья: трое моих сыновей и я. На протяжении всех этих лет, после каждого провала, группа моих верных друзей становилась все больше, и теперь всех их я могу назвать своим племенем. Я постучалась в множество закрытых дверей, пока однажды не написала в LinkedIn вице-президенту Grupo Planeta[28] (говорят, что нужно целиться в Луну, потому что даже если промахнешься, то все равно окажешься среди звезд), которому понравилась моя идея. Он перенаправил меня к директору редакции, и я попала на Луну.

Мне кажется, маркетинг и любовь можно изучать бесконечно. Это науки, которые ежедневно создаются и развиваются. Они обе ищут связи, возникают и подчиняются новым концепциям отношений и заканчиваются там, где начинались: в эмоциях, которые вызывают ответную реакцию у вас и другого человека.

Я заканчиваю эту страницу безмятежным «спокойной ночи», меня переполняют эмоции и уверенность, что всегда можно достичь того, чего хочется. Пока есть страсть, все рано или поздно получится… как в маркетинге, так и в любви.

Благодарности

Софи, Мау, Панчиско, спасибо, что даете мне силы вставать с постели.

Папа, спасибо, что мне удалось унаследовать хотя бы половину твоего интеллекта. Мама, спасибо, что терпишь меня. Тетушки, спасибо, что вы рядом.

Лаура, спасибо, что научила меня писать без огромного количества запятых. Спасибо моему племени за то, что мы росли вместе: Бети, Ване, Веро, Тери, Исе, Ливиер, Йам, Альмите, душе моей Сандие. Спасибо этому, тому и другому за то, что заставили меня пережить то, о чем я в этой книге рассказываю. Франсиско из 2019-го, спасибо.

Сноски

1

Третий крупнейший производитель цемента в мире.

2

Обменный фонд – это поток финансирования, в котором инвестор может поменять паи фонда, чтобы обеспечить большую диверсификацию инвестиций (примечание автора).

3

Лиды (от англ. lead) – это потенциальные клиенты, которые проявляют интерес к товарам или услугам, но пока не покупают их.

4

Конверсионная реклама – это маркетинговая стратегия, которая «заставляет» потенциального клиента выполнить ряд действий, ориентированных на цели компании, например заполнить анкеты, предоставить данные, принять рекламу и так далее (примечание автора).

5

Пер. с англ. Нат Аллунан.

6

Пер. с англ. Нат Аллунан.

7

Пер. с англ. Нат Аллунан.

8

Перевод с английского Д. Раевская (2006).

9

Книга психолога Джона Грэя.

10

Mindfullness – тренировка присутствия в настоящем моменте с помощью медитативных техник.

11

От англ. target – «цель». Этим словом обозначают определенный сегмент аудитории, на который направлена таргетированная реклама.

12

Рикардо Архона – гватемальский певец и бывший баскетболист.

13

Механизм поведения человека, на который при принятии решений могут влиять эмоциональные процессы.

14

Пер. Е. Фалюк. Альпина Бизнес Букс, 2013.

15

Английское слово, образованное из crush («краш» – объект сильной влюбленности) и customer – «покупатель».

16

Крупнейшая в мире сеть магазинов самообслуживания клубного типа.

17

Ceguera del taller (исп.) – так в Мексике называют ситуацию, когда мы настолько привыкаем к своей работе, что перестаем замечать новые возможности для развития и риски.

18

Короткий рассказ о концепции продукта, сервиса или проекта.

19

Пер. Натальи Аллунан. М.: Corpus, 2020.

20

Пер. Н. Черепкова. М.: Издательский Дом Мещерякова, 2009.

21

Цитируется песня группы Tranzas.

22

Строчки из песни аргентинской певицы Аманды Мигель.

23

Автор имеет в виду одну из последних песен Шакиры, где она поет про новую пассию своего бывшего Жерара Пике, которая младше Шакиры в 2 раза.

24

Цитата Сенеки.

25

Мне нужно вынести из этого урок (англ.).

26

Строчка из песни «19 дней и 500 ночей» испанского музыканта Хоакина Сабины.

27

«Я могу сама себе купить цветы» (англ.) – песня американской певицы Майли Сайрус.

28

Издательство, выпустившее эту книгу в оригинале.

Content

Эстефания Карденас
В маркетинге – как в любви: Секреты успеха в бизнесе и отношениях

Введение

Глава 1 О любви и других проблемах

Безумие, которое мы называем эмоциями

Ах, любовь, любовь…

Гендерная психология

Глава 2 Завоевание

Встречают по одежке: упаковка

Жду, когда он обернется

Этот блеск в его глазах, когда он смотрит на тебя

Отлично сделанная безделушка

Не лишайте его охоты

Ему необходимо нуждаться в вас

Искусство ожидания

Глава 3 Исследование рынка

Поспешишь – людей насмешишь

Требуется объект любви

Кастинг

С той, что нравится всем

Интуиция

Таргет и его предрассудки

Его фотографии из 2016-го

Студент по обмену

К вопросу о племенах

Нейромаркетинг

Crushtomer

Глава 4 Любовь к себе

Психиатр

Любовь есть любовь без всяких «но»

Манифест

Сила эмоций

Кто я и насколько сильно я себя люблю?

Поиски нужно проводить на своем уровне

Просто вы ему не очень нравились

А вы знаете свои слабые стороны?

За сколько продаете? Не позволяйте относиться к себе как к товару на распродаже

Не бойтесь испытывать страх

Уверенность в себе как лекарство

Клиент не всегда прав, как и ваша платоническая любовь

Глава 5 Эффективная и аффективная коммуникация

Держитесь подальше от тех, кто все время «якает»

Ваши планы и мои планы

И больше мне не звони

Глава 6 Компромисс

Любовь рождается из привязанности

С нежностью

Любить с открытыми глазами

Принц на белом коне на самом деле и принцем-то не был, и коня не имел

Доверие

Преданность, стремление и готовность

Потребительский опыт

Глава 7 Ложь… и неверность

Я лгу, ты лжешь, все лгут

О неверности и других демонах

Вашей вины здесь нет

Бенчмаркинг или самобичевание

Да, он вас обманул, но вы же сами ему это позволили

Аффективная ответственность, экономическая ответственность

Любовь и разум должны быть в гармонии

Сейчас я об этом думать не хочу

Глава 8 Проблемы

«Навсегда» мне не нужно

Кризисные времена

Проблемы и еще раз проблемы

Путь 1. Перетерпеть их

Путь 2. Пережить их

Путь 3. Преодолеть их

Путь 4. Решить их

Люди не меняются по взмаху волшебной палочки

Однообразие

Глава 9 Семейная терапия

Лучше журавль в руке

Одного желания недостаточно

Недостаточно просто попросить прощения

Изменитесь сами

Консенсус или одобрение

Глава 10 Развод

Не умоляйте

Когда бренд не выполняет обещание

Любовь по контракту

Месть

Глава 11 Несчастная любовь

Сейчас не время, дорогая

То, что вас тревожит

Парень, которого не хватало мне

Депрессия по таймеру

Сегодня я изменюсь

Когда будем «жить счастливо»?

Заключение Обнажая себя

Мой ребенок и ребенок моего бывшего мужа

Вечно увлеченная

Благодарности

Сноски