Дональд Томпсон

Звездная экономика fashion-индустрии: миллениалы, инфлюэнсеры и пандемия

Посвящается всем врачам, медсестрам и другим работникам здравоохранения, которые с полной самоотдачей работали во время пандемии, рискуя своим здоровьем и жизнью во имя спасения других людей

Don Thompson

THE CURIOUS ECONOMICS OF LUXURY FASHION

Copyright © Don Thompson/ Donald N. Thompson, 2021

This edition published by arrangement with Westwood Creative Artists and Synopsis Literary Agency

All rights reserved

В книге имеются упоминания социальных сетей Facebook (Фейсбук) и Instagram (Инстаграм).

Деятельность американской транснациональной холдинговой компании Meta Platforms Inc. по реализации продуктов – социальных сетей Facebook и Instagram запрещена на территории Российской Федерации.

© А. С. Лисицына, перевод, 2023

© Издание на русском языке. ООО «Издательская Группа „Азбука-Аттикус“», 2023

Издательство Азбука®

Элитная мода

Причудливый мир элитной моды

То, как человек одевается, есть способ его самопрезентации, особенно сегодня, когда социальные контакты так мимолетны.

Миучча Прада, дизайнер модной одежды

Миллениалам нужны бренды с ярким характером, способные вызвать у них живой отклик. Бренды с выраженной индивидуальностью, с человеческим лицом.

Бобби Берк, американский актер

Должен сказать, что маркетинг в сфере элитной моды всегда казался мне интригующей темой. По образованию я экономист, преподаю маркетинг и маркетинговые стратегии студентам MBA и периодически консультирую компании, специализирующиеся на производстве и продаже дизайнерской одежды и предметов роскоши. Однако многое из того, что я наблюдал в этой индустрии, ставило меня в тупик и провоцировало вполне очевидные вопросы. Почему, например, одна дамская сумочка продается в пять раз дороже другой, хотя между ними нет, в общем-то, никакой ощутимой разницы? Какой резон находят элитные бренды в том, чтобы устраивать модные показы и тратить на них миллионы долларов, если основная часть вещей все равно никогда не попадет в магазины? Почему показы осенних коллекций проводятся в марте, а весенних – в октябре?

В последнее время на рынок элитной моды обрушилось подряд несколько ударов, поставивших индустрию перед необходимостью кардинальных изменений. Привычные подходы рушатся под давлением новых реалий. Тон начинают задавать миллениалы и зумеры, а мнение популярных блогеров из «Фейсбука» становится важнее рекламы в журнале Vogue. В довершение всего грянул 2020 год, и пандемия коронавируса вызвала лавину новых испытаний. Собственно говоря, медленный и болезненный процесс преобразований начался в сфере моды еще до 2020 года. Я говорю о постепенном отказе от рафинированности и о движении навстречу клиенту. «Выглядеть круто» – вот что приобрело особое значение для потребителя, недаром неформальная уличная одежда стала проникать даже на самые строгие официальные мероприятия. Продвинутые модницы больше не боятся сочетать модели от Chanel и H&M, а облачаясь в курточку от Louis Vuitton, вполне могут дополнить ее вещами из спортивного гардероба. Те самые фирмы, которые столь истово оберегали свой имидж, реализуя продукцию исключительно через элитные бутики и универмаги модной одежды, начали осваивать онлайн-торговлю (как на собственных сайтах, так и на партнерских площадках). Дома высокой моды, никогда за всю историю своего существования принципиально не продававшие ничего со скидкой, теперь иногда могли на это пойти.

Как-то раз летом 2017 года, будучи в Торонто, я проходил мимо магазина Louis Vuitton на Блор-стрит, в престижнейшем торговом районе, известном как «норковая миля». Мое внимание привлекли три витрины, в каждой из которых была выставлена единственная сумка, украшенная репродукциями шедевров Леонардо да Винчи, Рубенса и Ван Гога. На каждой сумке красовались крупные металлические буквы с именем соответствующего мастера, дополненные монограммой с инициалами Джеффа Кунса и подвеской в виде кролика – фирменным знаком этого известного современного художника.

В каком-то смысле в подобных проектах на стыке искусства и моды нет ничего нового. Союз этих двух миров имеет долгую историю. Эльза Скиапарелли создала платье из органзы с изображением огромного омара по эскизу Сальвадора Дали. Ив Сен-Лоран придумал платье без рукавов с рисунком, навеянным полотнами Пита Мондриана. «Охудожествление» моды может принимать самые разные формы, но цель всегда одна: сделать так, чтобы покупка дорогостоящего предмета одежды или аксессуара воспринималась скорее как приобретение произведения искусства, чем как пример демонстративного потребления[1]. Но сумка «Леонардо да Винчи»… Это был чрезвычайно странный продукт сотрудничества непревзойденного классика мировой живописи, невероятно успешного современного художника и модного бренда класса люкс. При этом речь не шла о какой-то второсортной марке, отчаянно пытающейся привлечь внимание покупателей. Проект был разработан для поистине звездного лейбла. Louis Vuitton – самый влиятельный и дорогой модный бренд в мире, а владеющий им холдинг занимает второе место в рейтинге крупнейших компаний ЕС по уровню капитализации. Так вот какими методами люкс-бренды привлекают аудиторию? Неужели маркетинговые подходы, которые в сфере обычной моды кажутся абсурдными, по какой-то причине срабатывают в верхнем ценовом сегменте? И какую, интересно, мысль хочет донести до окружающих женщина, появляющаяся на улице или на светском рауте с сумкой «Леонардо да Винчи»?

Новые стратегии продвижения модных товаров верхнего ценового сегмента сильно отличаются от традиционных. Некоторые требования времени игнорировать невозможно. Не случайно все меньшая доля рекламного бюджета элитных брендов уходит на печатную рекламу в журналах. Подобные рекламные материалы все еще создаются по старинке: неопределенные визуальные образы, несущие некую идею, по возможности как можно более расплывчатую (настолько, что читатель даже не пытается ее расшифровать). Между тем большинство миллениалов вообще не читают глянцевых журналов. Они ориентируются на мнение популярных блогеров.

Те три витрины бутика Louis Vuitton заинтересовали меня, пробудив интерес к миру элитной моды. В итоге мне стали куда понятнее процессы, происходящие в этой консервативной отрасли, вынужденной нехотя пересматривать устоявшиеся методы работы и отказываться от традиций, – а ведь еще несколько лет назад такую «измену себе» здесь сочли бы катастрофой.

Основные потребители модной продукции сегодня – миллениалы и зумеры (то есть поколения людей, родившихся примерно с 1981 года по начало 2000-х), причем определяющую роль в этом потребительском сегменте играют покупатели из Китая. Например, у дома Gucci на миллениалов приходится 60 % всех продаж. У других элитных брендов показатели сходные.

Двумя отличительными чертами модных марок категории люкс традиционно являлись индивидуальное ручное изготовление и эксклюзивность, и так продолжалось десятилетиями. Однако миллениалов названные качества не слишком волнуют. Внешние атрибуты, подчеркивающие солидность бренда и его богатую историю, для них тоже не особенно важны. Потребителей новой формации привлекает мода, отражающая их «я», являющаяся продолжением их личности и ценностей. Этих людей вдохновляет возможность самовыражения и поиск новых впечатлений, соответствующих их образу жизни. От поколения своих родителей они отличаются еще и тем, что не воспринимают статус как предмет соперничества: рост собственного статуса для них вовсе не означает, что кто-то другой обязательно должен выглядеть на их фоне проигравшим.

В марте 2020 года Всемирная организация здравоохранения объявила вспышку нового коронавируса COVID-19 пандемией мирового масштаба. Пандемический кризис повлиял в том числе и на рынок предметов роскоши: привел к резкому сокращению продаж, вызвал перебои в цепочках поставок, ускорил многие наметившиеся ранее изменения и послужил толчком к ряду других перемен, в итоге поставив под сомнение все возможные принципы и табу, ранее считавшиеся незыблемыми.

Пока я погружался в изучение мира элитной моды и особенностей потребительского поведения в этом секторе, у меня накопилась целая коллекция любопытных историй на актуальные темы: культура миллениалов, понятие cool, концепция «переломного момента» применительно к моде, бум стритвира, «Инстаграм» и лидеры мнений, партнерские проекты на стыке моды и искусства и, наконец, поразительная хрупкость огромной индустрии перед лицом испытаний. Обо всем этом мы поговорим в следующих главах. Наше путешествие начинается в апреле 2017 года, когда в Париже была устроена презентация сумки, украшенной репродукцией «Моны Лизы», – событие, которое отражает пик беззаботности и оптимизма, царивших в отрасли до пандемии коронавируса. Закончим же мы описанием совершенно другого мира, сформировавшегося под влиянием короновируса.

«Мона Лиза» от Джеффа Кунса

Любая сумка из серии Masters вызывает такую оживленную реакцию друзей и комментаторов в социальных сетях, как мало какая другая… Сама я, впервые увидев эти сумки, просто расхохоталась… Потом подумала: «Ну нет, это ни в какие ворота… Жуткий китч!» А еще через минуту осознала, что на самом деле не могу однозначно определить свое отношение к этому проекту.

Ванесса Фридман, модный обозреватель

Перенесемся в парижский Лувр. Именно здесь 11 апреля 2017 года была устроена вечерняя презентация линии аксессуаров Masters («Мастера»), созданной французским домом Louis Vuitton в сотрудничестве с американским художником Джеффом Кунсом. Как говорится, мода и искусство в одном флаконе. Гвоздем программы, безусловно, стали сумки, занявшие в «экспозиции» самое почетное место. В целом же коллекция включала полсотни предметов: шейные платки, брелоки, портмоне, чехлы для мобильных телефонов – словом, всевозможную галантерею с принтами картин великих мастеров живописи. Мероприятие интересно для нас как характерный пример маркетинга допандемийной эпохи, когда индустрия роскоши еще могла себе позволить не обращать внимания на запросы миллениалов.

Светский прием с ужином для избранной публики проходил прямо в Зале Джоконды – самом дорогом в Париже помещении для вечерних торжеств. Гости позировали на фоне оригинала «Моны Лизы». На приеме присутствовали глава дома Louis Vuitton Бернар Арно, Джефф Кунс, арт-дилер Ларри Гагосян, а также масса приглашенных знаменитостей: Кейт Бланшетт, Дженнифер Энистон, Дженнифер Коннелли, Мишель Уильямс, Катрин Денёв, Леа Сейду, Миранда Керр, Адель Экзаркопулос, Фань Бинбин и Джастин Теру. Транспортные расходы, наряды, подарки для гостей – все оплатил модный дом. Ходили слухи, что некоторым звездам вдобавок причитался шестизначный гонорар за участие. В журнале Vanity Fair, с которым Louis Vuitton сотрудничает как крупнейший рекламодатель в сегменте моды, знаменательному событию была посвящена целая полоса с фотографиями.

Как вы уже поняли, основой коллекции Masters стали сумки. Каждую украшала отличная репродукция какой-либо известной картины, а поверх крупными золотыми или серебряными буквами было выложено имя автора: РУБЕНС, ТИЦИАН, ДА ВИНЧИ, ФРАГОНАР, КЛИМТ или ВАН ГОГ. Ниже по углам разместились логотип культового бренда и стилизованные инициалы Джеффа Кунса. Дизайн дополняла кожаная подвеска в виде надувного кролика, по мотивам известной скульптуры Кунса, подвешенная к ручке каждой сумки. В числе использованных сюжетов были такие шедевры, как леонардовская «Мона Лиза» и «Поцелуй» Климта. Самая пикантная из выбранных картин оказалась, пожалуй, наименее известной: я говорю о галантной сценке кисти Жана Оноре Фрагонара «Девушка, играющая с собачкой» (1772), на которой полуобнаженная юная героиня забавляется в постели с пушистым питомцем. Сумки и другие предметы из коллекции Masters можно было приобрести лишь в нескольких бутиках Louis Vuitton и одном особом магазине, открывшемся специально по этому случаю в Нью-Йорке. В Интернете они не продавались.

Поскольку срок охраны авторских прав на изображения давно истек, Кунсу и LV не требовалось разрешения на то, чтобы использовать их в коммерческих целях. Однако нужны были высококачественные фотографии полотен. С этим проблем не возникло. Представители музеев, в том числе директор Лувра Жан-Люк Мартинес, охотно предоставили все материалы. Музейщики понимали: чтобы классическое искусство могло конкурировать с современным, его необходимо популяризировать. «Мы хотим, чтобы люди лучше узнали творчество этих мастеров», – в один голос говорили они.

Что касается Джеффа Кунса, то о нем, возможно, слышал далеко не каждый из тех, кто останавливается рассмотреть витрины бутика LV. Тем не менее именно он является самым дорогим из ныне живущих американских художников. Особый успех Кунсу принесли массивные скульптуры, имитирующие детские игрушки из воздушных шаров, – настоящий триумф китча. Дизайн этих оригинальных арт-объектов придумывает сам Кунс, а изготавливаются они фабричным способом. Одна из самых известных его работ – метровый «Кролик» (1986) из хромированной стали. Скульптура была создана в четырех экземплярах, один из которых в 2019 году ушел с молотка на нью-йоркском аукционе «Кристи» за 91,9 миллиона долларов – рекордную сумму для ныне живущих авторов.

Когда Кунса попросили прокомментировать, как возник замысел коллекции Masters, он рассказал, что толчком послужила его собственная серия «Зеркальный шар» (2015), в которой использовались репродукции таких классических произведений, как «Завтрак на траве» Мане, «Водяные лилии» Моне и «Поцелуй» Климта. Каждую копию дополняла синяя сфера с зеркальной поверхностью, в которой отражался сам зритель и окружающее пространство. По словам Кунса, он не видит никакой разницы между сумками и собственным творчеством, ведь к подлинному искусству принадлежит все, что «на глубинном уровне соотносится с общечеловеческими ценностями».

У редактора отдела моды газеты The New York Times Ванессы Фридман был иной взгляд на проект: «С одной стороны, здесь присутствует бизнес, который эксплуатирует искусство ради собственной выгоды. С другой стороны – торгующий своим именем художник. А между ними – покупатель, которому великое искусство преподносится как одноразовый ширпотреб». Лично я считаю, что выпуск серии Masters можно считать исключительно удачным маркетинговым ходом, но в то же время сами эти вещи есть бесспорный образец «кэмпа» – в том смысле, в каком данный термин определяла Сьюзен Зонтаг («серьезность вплоть до полного провала»)[2].

На продвижение коллекции у компании Louis Vuitton ушла уйма денег. Началось с полноцветной рекламы на задней обложке одного из номеров Vanity Fair. Позировать с сумкой «Мона Лиза» было доверено Алисии Викандер, облаченной в черное платье от LV. Другой выпуск того же журнала вышел с особой рекламной вкладкой в виде трехстраничной «гармошки», помещенной на обороте титула. На этот раз перед читателями предстал Джефф Кунс собственной персоной, снятый на фоне пустыни: в темном костюме от LV и «Моной Лизой» в руках. В июне и июле 2017 года рекламные материалы появились также в модных журналах Harper’s Bazaar и Tatler (в последнем случае реклама изображала сумку с репродукцией Фрагонара). Покупка этих и других рекламных площадей, даже с учетом скидок за объем, обошлась компании в несколько миллионов долларов. При этом сами сумки продавались по цене около 4000 долларов. Кунсу же, по некоторым сведениям, полагались авторские отчисления в размере 350 долларов с каждой сумки (такова же была и примерная себестоимость изделий).

Не думаю, чтобы проект Masters принес французскому дому хотя бы какую-то прибыль, учитывая столь серьезные издержки на производство, рекламу и авторские отчисления. Собственно говоря, даже средства, потраченные на презентацию и банкет в Лувре, едва ли удалось отбить. Устроить модный показ, как правило, стоит несколько миллионов долларов, и компании считают такие расходы целесообразными, но не потому, что их можно будет окупить за счет последующих продаж. Единственный смысл подобных акций – значительный рост узнаваемости бренда. Но редко когда бывает, что суммы того же порядка уходят на то, чтобы вывести на рынок один-единственный продукт. Большинство экспертов модной индустрии выражали сходное мнение, что весь этот проект с сумками был затеян вовсе не для того, чтобы заработать. Цель заключалась в том, чтобы сформировать ассоциацию с миром искусства, создать общественный резонанс и тем самым повысить популярность марки. Одному из показателей успешности таких стимулирующих мероприятий посвящена отдельная глава этой книги.

С июля 2017 года реклама сумок Masters исчезла со страниц журналов. Тогда же в магазинах Louis Vuitton перестала продаваться и сама коллекция. Однако три месяца спустя проект вновь заставил о себе говорить. В журнале The New York Times Style Magazine вышли два рекламных разворота, на одном из которых фигурировала сумка МОНЕ с репродукцией «Водяных лилий», на другом – сумка ТЁРНЕР с изображением картины «Древний Рим». Моделью в обоих случаях выступила французская актриса Леа Сейду. Компания Louis Vuitton объявила о продолжении сотрудничества с Джеффом Кунсом и о выпуске второй серии «художественных» сумок. Сообщалось, что на сей раз коллекция пополнится сумками с мотивами таких полотен, как «Лежащая девушка» Франсуа Буше, «Прекрасная страна» Поля Гогена, «Завтрак на траве» Эдуарда Мане и «Триумф Пана» Никола Пуссена.

Мы с коллегами провели небольшое исследование. В нашу выборку попали 40 женщин из трех стран. Часть из них была знакома с коллекцией Masters, остальным мы показывали фотографии. Все опрошенные, как сговорившись, реагировали одинаково: саркастически хмыкали и высказывались в духе: «Появиться на людях с чем-то подобным – да ни за что на свете». Лишь две женщины видели, чтобы кто-то носил такие сумки «в обычной жизни»: в одном случае дело было где-то в Хьюстоне, в другом – на арт-ярмарке в Нью-Йорке.

Показательно, что неприятие вызывала не сама концепция сумок с узнаваемым изображением, а выбор сюжета. Так, например, сумки с радужными принтами в виде японских персонажей (эта линия была создана в 2011 году тем же брендом Louis Vuitton в партнерстве с Такаси Мураками) наши респондентки оценили куда более благосклонно. В разных вариантах озвучивалось примерно следующее: «Если подвернется подходящий повод, то почему бы и нет! С удовольствием приду с такой сумкой на какую-нибудь летнюю вечеринку в саду. Это позабавит друзей, а заодно покажет, что у меня есть дизайнерские вещи на все случаи жизни». Сумки с «мультяшными» героями Мураками тоже были выпущены ограниченным тиражом и продавались в розницу по 5000 долларов.

Представляя «японскую» коллекцию, тогдашний арт-директор LV Марк Джейкобс отчасти объяснил, какая философия за ней стоит. Он подчеркнул, что это «концептуальные» сумки, в которых классическое наследие легендарной марки соединяется с психоделической декоративностью Мураками. По инициативе Джейкобса появились и другие «авторские» сумки, созданные компанией в сотрудничестве с такими художниками, как Ричард Принс, Яёи Кусама, Динос и Джейк Чепмены. В каждом совместном проекте Джейкобс видел возможность укрепить имидж бренда и обогатить его культурными ассоциациями.

Возвращаясь к коллекции Masters, нельзя не отметить, что столь расточительный маркетинговый ход не мог быть предпринят ни в каком другом секторе современной моды: такое под силу только элитным брендам. Впрочем, не исключено, что мероприятия подобного масштаба теперь останутся в прошлом. Сегодня перед домами элитной моды стоят куда более прозаические задачи: необходимо выжить, преодолеть последствия пандемии и перестроить бизнес с учетом новых реалий.

Но что такое вообще эта «элитная мода», о которой мы тут толкуем? Каковы традиционные отличительные черты этого сегмента, ускоренно эволюционирующего у нас на глазах? Об этом речь пойдет в следующей главе.

Что же это за «элитная мода»?

Роскошь есть нечто совершенно обычное для людей исключительных и совершенно исключительное для людей обычных.

Бернар Арно, глава холдинга LVMH

Мода повсюду. То, что на вас надето, – это уже своего рода манифест. Мы покупаем не одежду – мы покупаем индивидуальность.

Марк Тангейт, журналист, автор книг о модных брендах

Когда я только начал собирать материал для книги, одной из моих задач было понять, как сегментирован рынок современной моды и к какому сегменту относятся те или иные бренды. Вопрос далеко не праздный, поскольку каждый уровень этой рыночной иерархии представляет собой особую культурно-экономическую реальность. Прогуляйтесь по любой фешенебельной торговой улице – Мэдисон-авеню в Нью-Йорке, лондонской Оксфорд-стрит или Корсо Венеция в Милане, – и у вас наверняка вызовет недоумение, почему некоторые бутики позволяют себе заламывать цены, невзирая на то что в соседнем магазине почти такие же кофточки или сумки продаются в три, а то и в десять раз дешевле! Где-то распродаж не бывает принципиально, в других бутиках они проводятся время от времени; есть и такие, где объявления о скидках висят перманентно. Отличаются магазины и по оформлению. Бывают торговые залы в стиле хай-тек, блистающие хромом и стеклом, бывают «под старину» – с дубовыми панелями и роскошными коврами. Встречается и строгий минималистичный дизайн. От чего зависит выбор стратегии в каждом конкретном случае? На какую целевую аудиторию она рассчитана? Некоторые ответы вы найдете уже в этой главе, которая послужит нам своего рода фундаментом, остальные – в последующих главах. Обозначим сразу же ключевой момент, пусть он и лежит на поверхности: в основе потребления предметов роскоши (включая как собственно вещи, так и «роскошные впечатления») не экономическая потребность, а эмоциональные факторы, жажда чего-то эксклюзивного.

За последние два десятилетия расстановка сил в мире высокой моды резко изменилась: если раньше ядро индустрии составляли семейные предприятия, то теперь доминирующую роль играют конгломераты LVMH, Kering и Richemont и два независимых бренда, Hermès и Chanel. На 2019 год эти крупнейшие игроки контролировали 40 % мирового рынка категории «персональный люкс»[3], общий объем которого оценивался примерно в 300 миллиардов долларов. Пандемия 2020 года только усилила эти тенденции. Позиции независимых компаний в сегментах люкс и премиум заметно пошатнулись, и рыночная власть пяти названных лидеров стала еще более выраженной.

Рынок моды вообще очень сильно дифференцирован, с какой стороны ни посмотри. Существует множество товарных категорий и групп потребителей, да и сам состав компаний неоднороден: с тремя конгломератами соседствуют тысячи мелких фирм. Высококлассные дизайнерские бренды принято делить на два сегмента: люкс (элитная мода) и премиум. На более низких ступенях располагаются более демократичные бренды, попадающие в категории «среднего класса» и «быстрой моды». Чаще всего люди не ограничиваются покупкой вещей какой-то одной категории и не особенно вдаются в тонкости рыночной дифференциации. Достаточно хорошо они знают только свой любимый лейбл, а остальные различают по формальным признакам: стилю оформления магазинов и количеству цифр на ценнике (исключая роскошные бутики, где ценников нет вообще).

Авторы колонок о моде иногда выделяют еще некоторые специфические сегменты рынка. Так, к категории «массовых брендов» обычно причисляют любые марки ниже «среднего сегмента». Кроме того, можно встретить термин «масстиж» (нечто среднее между «массовым» и «престижным»), обозначающий косметику и другие подобные товары, предлагаемые элитными брендами типа Chanel. Эта продукция вроде бы рассчитана на относительно широкую аудиторию, однако по цене значительно превосходит стандартные аналоги. В реальности такой гибрид не слишком жизнеспособен. Тут уж либо одно, либо другое: или марка действительно престижна, а значит, воплощает собой высокий статус и эксклюзивность, либо она предназначена для массового потребителя. Крайне редко удается сочетать эти два полюса.

Книга, которую вы держите в руках, посвящена в первую очередь маркетинговым стратегиям – их специфике и эволюции – в двух верхних сегментах модной индустрии: люкс (элитная мода) и премиум. Важно оговориться, что понятия «товар класса люкс» и «дорогостоящий товар» не являются полными эквивалентами. Разумеется, предметы роскоши недешевы, но дело здесь далеко не только в цене. Кроме того, мы рассмотрим два сегмента более низкого уровня: «средний класс» и «быстрая мода». В некоторых отношениях бренды этих категорий оказываются более прогрессивными и даже способны переманить покупателей у более солидных конкурентов.

Тот подход к маркетингу элитной моды, который известен нам сегодня, был за многие десятилетия сформирован брендами Louis Vuitton, Hermès, Gucci и Chanel. Вещи этих компаний традиционно позиционировались как невероятно эффектные, престижные и доступные лишь узкому кругу избранных. Все делалось для того, чтобы в сознании потребителя определенная марка стала синонимом безупречной ручной работы и воспринималась как гарантия подлинности. Дороговизна оправдывалась тем, что над каждой сумкой от Hermès или парой туфель от Gucci долгими часами колдовали высококлассные мастера. «Обычным» же людям оставалось довольствоваться товарами массового производства. Любопытно, что выражение «обычные люди» (оно фигурирует в высказывании Бернара Арно, вынесенном в начало главы) безо всякой иронии в мире элитной моды услышишь сплошь и рядом.

Вещи элитных брендов могут относиться к разряду «высокой моды» (haute couture), то есть создаваться по индивидуальной мерке на основе уникальной авторской модели, а могут приобретаться клиентом «в готовом виде» (prêt-à-porter). Надо сказать, что компании, работающие в индустрии роскоши, давно уже выпускают не только одежду, а предлагают также богатый ассортимент аксессуаров, кожаных изделий, парфюмерии, ювелирных украшений, а в последнее время – еще и эксклюзивную косметику, коллекционный алкоголь, дизайнерскую мебель и предметы интерьера. Один модный дом даже открыл собственную сеть отелей, а другой расширил свой бизнес, выйдя на рынок яхт. Все, к чему ни прикасается тот или иной элитный бренд, непременно несет на себе отпечаток его особой ауры и престижа.

При всей диверсификации именно одежда остается для модных домов той базовой категорией, которая определяет лицо марки. Другое дело, что категория эта малоприбыльная: слишком высоки затраты на рекламу и проведение показов и слишком велики объемы нереализованных товарных запасов в конце сезона. По мнению финансовых аналитиков, чрезмерная зависимость от продаж одежды негативно сказывается на рентабельности и акционерной стоимости модных компаний. Показательно, например, что у холдингов LVMH и Kering на долю одежды приходится лишь 10 % выручки. По-настоящему зарабатывают они в основном на сумках, обуви, аксессуарах и парфюмерии.

Стоит также иметь в виду, что одежда значительно проигрывает аксессуарам в плане узнаваемости бренда. Допустим, человеку хочется щегольнуть «статусным» лейблом. В таком случае покупка дизайнерского костюма или, скажем, платья будет не самым мудрым решением (тем более учитывая ценник). А вот сумка с хорошо заметным логотипом наверняка произведет нужный эффект.

Какие модные дома можно отнести к числу элитных? Большинство обозревателей, пишущих на эту тему, упоминают какие-то очевидные названия, но никогда не составляют такого рода списков. Они понимают, что рискуют «пропустить» тот или иной бренд, а это чревато протестами некоторой части читателей и возмущением – и даже «репрессивными мерами» – со стороны соответствующей компании. А какому журналисту хочется, чтобы его перестали приглашать на модные показы и закрытые светские мероприятия?

Собственно говоря, здесь вообще не может быть единого мнения. У каждого, кто возьмется составить подобный перечень, он получится свой и не совпадет с другими. Даже в самых коротких рейтингах у каждого будет собственная версия, в каком порядке расположить фаворитов. Один ограничит свой список десятью наименованиями, другой назовет два десятка. Кто-то отнесет лейбл к элитным, а кто-то – «всего лишь» к премиальным. Тем не менее, чтобы было ясно, в каком смысле термин «элитные бренды» употребляется в контексте данной книги, перечислю десять марок, которые большинство авторов причисляют к этой категории. (Разумеется, если бы я ориентировался на мнение азиатских экспертов, список выглядел бы иначе.)

Hermès

Chanel

Dior

Balenciaga

Giorgio Armani

Louis Vuitton

Bottega Veneta

Gucci

Salvatore Ferragamo

Prada

Миланский специалист в области индустрии роскоши, совладелец консалтинговой компании EY Федерико Бонелли предлагает определять элитные бренды по простому критерию: размеру торговой наценки. Можно ли сказать, что продукция данной марки значительно (допустим, в два раза) дороже аналогов из премиум-сегмента? По каким каналам бренд распространяет свои товары: исключительно через специальные бутики (как правило, не партнерские, а собственные) или через фешенебельные универмаги? Соответствует ли маркетинговая и рекламная политика бренда его эксклюзивному имиджу?

Обозреватель из Торонто Мириам Варади подчеркивает, что роскошь необходимо понимать еще и как культурное явление, поскольку само созерцание этих предметов способно вызывать эстетическое переживание, а значит, и назначение их выходит далеко за пределы чисто утилитарной функции. В этом смысле роскошь, по мнению Варади, родственна искусству и религии. Каждый из этих срезов духовной жизни помогает человеку прикоснуться к вечным ценностям. В каждом большое внимание уделяется роли творца и соответствующим мифам и легендам о происхождении некоторого фрагмента реальности. Во всех этих сферах развиты яркие образы и метафоры, позволяющие сохранить ореол таинственности. Во всех используются свои собственные символы и фирменные знаки, без труда распознаваемые адептами. Во всех имеются и особые «места поклонения», будь то собственно храмы, стильные флагманские магазины, музеи или частные галереи.

Эту специфику наглядно демонстрирует следующий пример из области автомобилестроения. Легковые автомобили E-класса марки Mercedes-Benz являются подлинным воплощением роскоши, поскольку в них соединились и богатая история передовых технических разработок, и сенсационные победы спорткаров этой немецкой компании на престижных гонках в Ле-Мане, и почти мистическая, легендарная аура. Сходные модели, выпускаемые под японским брендом Lexus, мало отличаются от этих машин по надежности, техническому совершенству, дизайну или отделке, однако за этой маркой не стоит никакой особой «мифологии», никаких нематериальных ценностей и ассоциаций, дополняющих функциональные качества. В итоге Lexus чаще всего относят не к элитным, а к премиальным брендам.

Если говорить о фигуре «творца», то она не уникальна для элитного сегмента, но все-таки более всего характерна именно для него. Наиболее очевидный пример – выдающиеся кутюрье, нередко получающие зарплату на уровне звезд европейского футбола. Такие модельеры становятся знаменитостями, они представляют бренд в средствах массовой информации и играют важную роль в формировании позитивного имиджа марки в глазах потребителей. Как раз такой культовой личностью в истории высокой моды был немецкий кутюрье Карл Лагерфельд, главный модельер дома Chanel. «Король моды» осуществлял художественное руководство компанией вплоть до 2019 года, когда скончался в возрасте 85 лет. Еще одним блестящим дизайнером и тоже известной публичной фигурой является бывший креативный директор домов Gucci и Yves Saint Laurent Том Форд. В 2006 году он объявил о создании собственной элитной марки Tom Ford, причем из желающих профинансировать новый проект тут же выстроилась целая очередь. Подробного бизнес-плана не требовалось. Самого имени Форда, его личного имиджа было вполне достаточно.

До конца 1980-х годов считалось, что задача главного дизайнера любого легендарного дома моды – продолжать традиции, заложенные основателем фирмы, но не копировать старое, а создавать свежие авторские вариации на тему. Этого принципа придерживались, в частности, упомянутый Лагерфельд, а также ведущие модельеры дома Givenchy – Джон Гальяно, а за ним Александр Маккуин. Каждый опирался на наследие своих предшественников, однако считал важным внушать клиентам свои собственные предпочтения. Не был исключением и Том Форд: работая в Gucci, он лично выступал законодателем тенденций и «с опережением» развивал вкусы публики. С тех пор как все больший вес в обществе стали приобретать миллениалы, функция главного дизайнера изменилась. Модельеры конца 2010-х часто делают реверансы в сторону уличной моды или подхватывают идеи независимых дизайнеров, набравших много «лайков» в Интернете. Производители, работающие в «среднем сегменте», проводят разведку собственными методами. Например, компания Coach ежегодно тратит несколько миллионов долларов на исследования потребительских ожиданий, сформированных элитными брендами.

Если мы посмотрим на формы и каналы размещения рекламы, стратегии ценообразования и маркетинга, используемые в элитном секторе моды, то едва ли с ходу найдем во всем этом больше здравых оснований, чем в проекте с сумками «Леонардо да Винчи». Какой же смысл печатать рекламу в массовых журналах, если рафинированная публика все равно такое почти не читает? По словам одного руководителя, это делается для того, чтобы «обычные люди» оценили эксклюзивность товара, и тогда те немногие, кто все-таки сможет его купить, будут понимать, ради чего они платят такие деньги.

В этом один из главных законов рынка роскоши. Запрашиваемая цена должна быть настолько высокой, чтобы не оставалось сомнений: объективные характеристики товара тут ни при чем. Сумочка от Hermès, скульптура Джеффа Кунса, автомобиль марки Bentley… – во всех подобных случаях цена никак не привязана к реальной стоимости. Баснословная цена, неадекватная функциональной или эстетической ценности продукта, – важный источник удовольствия от обладания культовой вещью.

Цены на одежду и аксессуары класса люкс периодически повышаются, по крайней мере на коэффициент инфляции. Но корректировка возможна только в одну сторону. Это ключевой принцип индустрии: ни при каких обстоятельствах не снижать цены, даже если речь идет об уровне относительных, а не абсолютных цен. Элитные бренды никогда не организуют распродаж, так что к концу сезона встает проблема нереализованных запасов. В тех исключительных случаях, когда фирмы все-таки снижают цены на какие-то позиции, это указывается на бирке мелким шрифтом и непременно сопровождается пояснением (чаще всего в стиле «Коллекция снята с производства»). Вы никогда не увидите в витрине фешенебельного бутика слова РАСПРОДАЖА. Более того, если в ассортименте элитной марки имеются не слишком дорогие аксессуары или косметика, товары этого ценового сегмента никогда не попадут в рекламу, дабы не искажать имидж бренда.

Предметы роскоши рекламируются не для того, чтобы вызвать непосредственный рост продаж. Цель здесь та же, что и при проведении модных показов: сформировать вокруг марки особую притягательную ауру. Рекламные материалы элитных брендов не рассчитаны на рациональное осмысление. Большинство читателей исходят из того, что в этих визуальных образах содержатся какие-то завуалированные сигналы, но даже не пытаются их расшифровать. Нередко бывает и так, что представленный в рекламе предмет одежды – некая уникальная модель с показа haute couture, которая вообще не продается в виде «готового платья». Но это не принципиально.

В рекламе предметов роскоши никогда не называется цена и не описываются характеристики продукции. Вы не найдете здесь восторженных эпитетов и сравнений с конкурентами. Идея понятна: если бы, скажем, в рекламе Dior упоминался другой дизайнерский дом, это могло бы означать, что они, боже упаси, не уникальны. А ведь каждый элитный бренд стремится подчеркнуть собственную неповторимость, богатую историю, связь с искусством, благотворительностью, миром кинозвезд… Желательно, например, продемонстрировать, что на церемонии вручения «Оскара» обладательницы престижной награды щеголяли в туалетах именно этой марки.

Распространено мнение, что товар считается роскошью, если его воспринимают как раритет. Но тут возникает дилемма. Насколько лимитирован будет в этом году выпуск сумок Kelly от модного дома Hermès? Что делать, если новые шарфы от Chanel расходятся быстрее ожидаемого? Стоит ли, несмотря на ажиотаж, снять линию с производства? (Сама фирма отвечает на этот вопрос утвердительно.) Недаром на производственных совещаниях в таких компаниях принято обсуждать, насколько мал будет тираж того или иного продукта. Другими словами, логика «обычного» бизнеса здесь поставлена с ног на голову. Тем временем лейбл Louis Vuitton активно осваивает азиатский рынок. Сколько фирменных магазинов открыть в Токио? Как быть с Китаем? Следует ли ограничиться сверхкрупными городами или желательно присмотреться также и к «просто крупным»? А может, имеет смысл обратить внимание даже на «средние»? (В итоге бутики LV действительно открылись в массе китайских городов, причем имели большой успех – по крайней мере, на первых порах.)

Louis Vuitton вообще менее жестко следует традиционным правилам отрасли, чем другие элитные бренды, и не стремится повсеместно поддерживать атмосферу эксклюзивности. Так, по некоторым данным, в Японии сумки LV имеются у 60 % рядовых продавщиц бутиков фирмы. Это связано с идеалами конфуцианства, проповедующего дух солидарности и корпоративности. Поэтому, когда простые продавщицы и владельцы магазинов ходят с сумками одной и той же марки (пусть и разных ценовых категорий), это подчеркивает единство и сплоченность коллектива.

Прогрессивность холдинга LVMH – и бренда Louis Vuitton в частности – еще и в том, что часть продукции доступна онлайн. Продажи осуществляются как через собственный сайт модного гиганта, 24 Sèvres (название проекту дал адрес, по которому находится принадлежащий конгломерату парижский универмаг Le Bon Marché), так и через партнерские интернет-площадки. В конце сезона некоторые нереализованные товары предлагаются на сайте со скидкой. Несмотря на названные «вольности», во всех странах своего присутствия марка LV сохраняет элитный статус в глазах каждого, кто выбирает ее продукцию или просто видит легендарный логотип на тех или иных вещах (особенно, как несложно догадаться, на сумках).

Стоящая перед элитными брендами дилемма заключается в том, как добиться роста продаж на насыщенном рынке, не изменив принципу «дефицитности». Эта проблема ярко прослеживается на примере автомобилей класса люкс. Если бы Rolls Royce или Bentley стали наращивать объемы производства, это поставило бы под угрозу престиж, который принято связывать с этими марками. У компании Rolls Royce однажды вышел пресс-релиз, в котором говорилось, что год от года выпуск увеличивается всего на один экземпляр. Трудно сказать, насколько правдивым было это заявление, но смысл его явно был в том, чтобы закрепить в сознании потребителей имидж раритетного автомобиля, доступного лишь единицам. Никакому владельцу «роллс-ройса», разумеется, не хочется видеть на парковке своего гольф-клуба еще одну такую же машину. Производители роскоши понимают: клиент не обрадуется, заметив, что бренд отходит от концепции эксклюзивности. Некоторые попросту откажутся от вещей этой марки, если она станет слишком популярна и заветный логотип начнет мелькать на каждом углу. Аналогичной реакции следует ожидать, если бренд запустит линию аксессуаров для массового рынка или в свободной продаже появятся подделки, выдаваемые за оригинальный продукт. Еще больше адептов отвернутся от элитного бренда в случае, если товар будет предлагаться в массе магазинов или если фирма «опустится» до проведения распродаж. Одно из возможных решений описанной дилеммы – экспансия на зарубежные рынки, но это процесс небыстрый и дорогой.

В премиум-сегменте подобной проблемы не существует, что хорошо видно опять-таки на примере автомобильной промышленности. Марки Lexus и Buick стремятся увеличить свою долю на всех возможных рынках и при каждом росте продаж рапортуют о своих достижениях.

Некоторые элитные бренды, чтобы как-то обойти «дилемму расширения», создают под «зонтиком» родительской марки несколько самостоятельных лейблов. Так, под маркой Giorgio Armani модный дом Armani предлагает исключительно продукцию экстра-класса. Параллельно выпускаются товары линий Armani Privé; Armani Collezioni; Armani Collezioni Active (спортивная разновидность Armani Collezioni); Emporio Armani; EA7 (плод сотрудничества с фирмой Reebok); Armani Jeans; Armani Exchange (A/X); Armani Junior. Наверное, даже самому заядлому фанату моды непросто удержать в памяти такое множество наименований, а тем более – запомнить, за какие товары каждое из них «отвечает».

У холдингов Louis Vuitton (LVMH) и Kering – собственная стратегия: каждый из них владеет целым портфелем брендов, названия которых никак не указывают на контролирующую компанию. Много ли найдется потребителей, у которых лейблы Berluti или Fendi ассоциируются с Louis Vuitton? Многие ли знают, что́ общего между марками Balenciaga и DoDo? (Обе входят в состав группы Kering.)

Идеальным примером компании, придерживающейся классической зонтичной стратегии расширения бренда, является Chanel. Креативным директором марки Карлом Лагерфельдом за несколько десятилетий работы была создана целая пирамида всевозможных товаров, выпускающихся под именем марки. На макушке пирамиды сверкали платья haute couture: каждый такой шедевр стоил порядка 100 тысяч долларов. Следующие уровни иерархии занимали вещи prêt-à-porter и аксессуары, далее шла парфюмерно-косметическая продукция, а основание отводилось под лаки для ногтей и губную помаду по 38 долларов. Товары последней категории в основном производились по контракту на предприятиях концерна Intercos.

Вершина пирамиды оставалась для большинства простых смертных недосягаемой, но присущая Chanel аура элитарности и уникальный имидж бренда делали свое дело, позволяя очень хорошо зарабатывать на продажах парфюмерии и косметических средств. Что касается рекламной политики модного дома, то она всегда была ориентирована исключительно на верхний ценовой сегмент: Chanel рекламирует только самую дорогую одежду, аксессуары и эксклюзивные ароматы. Для продвижения более дешевой парфюмерии и косметики (но не дизайнерских вещей) компания привлекает влиятельных блогеров, причем вся эта работа на нижних уровнях иерархии ведется в значительной степени автономно: спрос на модели haute couture и prêt-à-porter от этого практически не зависит.

Одной из характерных особенностей элитных брендов является пристрастие к разного рода историческим (и псевдоисторическим) анекдотам об основателях или о самой марке. Эти рассказы призваны подчеркнуть почтенный возраст модного дома, его корни. Увы, без мифологизации здесь часто не обойтись. Посудите сами: много ли в биографии Коко Шанель найдется эпизодов, которые современные клиенты Chanel или руководители компании могли бы с уверенностью назвать воодушевляющими? Да и само декларируемое «долгожительство» иногда оказывается обманчивым. Например, марка Bottega Veneta была создана в 1966 году, но со временем утратила лоск. В 2001 году дизайнер Томас Майер реанимировал консервативный бренд. Но справедливо ли в таком случае говорить, что это всё та же марка? Достаточно посмотреть на коллекцию 2019 года, чтобы убедиться: нынешняя эстетика бренда не имеет ничего общего с легендарным фирменным стилем 1960-х, который обожали Ава Гарднер и Глория Гиннесс.

Или вот другой пример. История лейбла Balenciaga восходит к 1917 году, но эта история не была линейной и непрерывной. В 1969 году, когда основатель фирмы Кристобаль Баленсиага принял решение уйти на покой и закрыть бизнес, бренд фактически прекратил свое существование. Продолжилось лишь производство духов Balenciaga, теперь уже по лицензии. В 1995 году марку приобрел конгломерат Kering, и это подарило модному дому вторую жизнь. На пост главного дизайнера пригласили молодого Николя Жескьера. Именно он придумал памятные многим короткие платья с гипертрофированными плечами в стиле Джоан Кроуфорд. После того как в 2012 году Жескьер покинул компанию, в развитии лейбла начался новый виток: ставка была сделана на вкусы миллениалов. Чтобы завоевать симпатии юных модников, фирма стала выпускать толстовки, футболки с крупными принтами в виде логотипа бренда и популярные кроссовки Triple S. Без лишних объяснений ясно, что все эти реинкарнации имеют весьма отдаленное отношение к наследию культового баскского кутюрье.

Особый случай – часовой бренд Rolex. Не являясь открытой акционерной компанией, фирма не публикует статистику по продажам и прибыли, так что о ее финансовых показателях судить сложно. Несомненно одно: марка является символом непревзойденного качества и эксклюзивности. Rolex спонсирует самые престижные спортивные соревнования, выступая официальным хронометристом Уимблдонского теннисного турнира и генеральным партнером парусной регаты «Кубок Америки». Компания ежегодно выпускает около миллиона часов, но эта информация не афишируется, так что изделия Rolex продолжают восприниматься как раритетные, штучные аксессуары. Часы Rolex остаются воплощением роскоши, поскольку бренду удается поддерживать имидж безупречной аристократичности, элитарности – а потому и мнимой «дефицитности».

Своим особым магнетизмом элитные дома моды обязаны в том числе и стилю общения с покупателями. Специфика индустрии требует индивидуального подхода к каждому клиенту, и идеалом в этом смысле являются бутики, торгующие товарами одной марки, как это принято, например, у Hermès, Chanel и Louis Vuitton. Посетителя, особенно если это постоянный клиент, здесь окружают радушием и почтительной заботой. Многих знают в лицо и обращаются по имени. Продавцы не получают комиссии с продаж. Они никогда не пытаются «подтолкнуть» вас к совершению покупки. Их задача в том, чтобы ввести клиента в мир марки, рассказать об ее истории и уникальных качествах, объясняющих, почему люди готовы платить за эту продукцию такие деньги.

Не менее важны атмосфера и дизайн магазина: они играют примерно ту же роль, что и оформление фешенебельной арт-галереи, отражая высокий статус бренда. Вещей в зале выставлено немного. Если какая-то модель заинтересовала клиента, продавец без труда достанет другие цвета и размеры. Интерьер бутиков Chanel, например, вызывает ассоциации с музеем. Каждый товар преподносится как арт-объект. Клиентам рассказывают об истории фирмы и особенностях того или иного «экспоната». Цена если и указывается, то где-нибудь в незаметном месте. Вертеть товар в руках в поисках ценника считается моветоном.

Бывший президент европейского подразделения Chanel Франсуаза Монтене убеждена, что в сфере элитной моды и сервис, и сами вещи «должны быть как минимум безупречны, как максимум – уникальны». По ее словам, шик должен чувствоваться во всем: «Это и манера речи продавца, и стиль демонстрации продукта, и само отношение к покупателю». Малейшее отклонение от высочайших стандартов обслуживания – и клиент может утратить доверие к бренду. Элитные дома моды неслучайно с такой неохотой осваивали онлайн-площадки: они понимали, насколько важен «живой» антураж и личное внимание персонала.

Отметим еще одну характерную черту индустрии роскоши: фирмы стремятся контролировать все звенья цепочки поставок, начиная от заготовки сырья на какой-нибудь крокодиловой ферме и заканчивая декором бутиков. Производство, конечно, может выводиться в страны с более дешевой рабочей силой, но, как правило, это касается лишь отдельных компонентов и почти никогда продукции целиком. На товарной этикетке указывается страна, отвечающая за финальный этап изготовления или сборки. Обычно это Италия или Франция. Встречается и маркировка «Сделано в Париже». Три названных варианта предпочтительнее всего, поскольку безошибочно ассоциируются с традициями роскоши и качества.

Louis Vuitton, пожалуй, единственный элитный бренд, который позволяет себе отходить от этого негласного правила. Уже не первый год компания владеет несколькими «мануфактурами» в Калифорнии, хотя ранее этот факт не предавался огласке. Потом политика изменилась. В октябре 2019 года модный дом торжественно открыл фабрику по производству кожаных изделий в техасском городке Альварадо, пообещав, что на предприятии будет занято 1000 человек. Чтобы привлечь к событию дополнительное внимание прессы, руководство пригласило на церемонию открытия президента Трампа (тот и правда приехал). Представители отрасли понимали, чем продиктовано решение LV громко заявить о своем присутствии на американском рынке: во-первых, был нужен символический жест, доказывающий участие бренда в программе создания новых рабочих мест, а во-вторых, требовалось смягчить удар от возможного введения пошлин на европейские товары класса люкс. Насколько известно на момент написания этих строк, ни одна другая элитная марка по этому пути не пошла.

В каждой компании, специализирующейся на предметах роскоши, ведутся нескончаемые споры по поводу того, как лучше представить имидж бренда и стоит ли использовать в онлайн-среде те же образы, что и в традиционной печатной рекламе. Например, читателям журнала Vogue привычно, что дизайнерскую одежду от Yves Saint Laurent рекламирует какая-нибудь худощавая модель с несколько андрогинными чертами, явно слишком юная, чтобы позволить себе такие наряды в реальной жизни. Но правильно ли будет разместить аналогичный вариант в Интернете? Может быть, для сайта больше подойдет фотография, на которой позирует пара? Насколько старше в таком случае должен быть спутник девушки? Следует ли подумать о расовом многообразии? В какой обстановке должны быть показаны герои?

Или вот еще вопрос: должны ли в одном рекламном материале фигурировать элементы разных культур? Да и получится ли их совместить? Ведь в разных странах и культурах ценятся разные характеристики продукции и разный стиль подачи. Сложно придумать универсально выигрышный вариант, особенно если всем категориям потребителей реклама предлагается на одном языке. Отчасти именно поэтому фирмы стараются создавать рекламные образы без текста.

Должен ли пользователь сразу видеть цены на сайте или по крайней мере иметь возможность посмотреть их, перейдя по ссылке? Основной принцип таков: если сайт носит не просто рекламный характер, а ориентирован на продажу, цены указываются обязательно.

Отдельная группа вопросов касается фирменной символики. Долгое время в индустрии роскоши были приняты логотипы в виде небольших, очень малоприметных фирменных знаков, и многие потребители их даже не распознавали. Hermès и другие модные дома сознательно делали свои эмблемы как можно более скромными или размещали их в незаметной части изделия, как крайний вариант – только внутри сумок. Существовало общее правило: чем дороже сумка, тем меньше должен бросаться в глаза логотип. Собственно, то же самое традиционно относилось и к другим товарам класса люкс. Например, у автомобилей Mercedes Benz A-класса диаметр логотипа составляет 16 см, C-класса – 12 см, а S-класса – всего 6 см.

Тенденция изменилась в 2017 году, когда на одежде, обуви и сумках многих элитных брендов (Dior, Dolce & Gabbana, Chanel и не только) вновь замелькала демонстративно обозначенная фирменная символика. Так, дом Balenciaga выпустил брендированные платья и сумки с рисунком в виде крупных, диагонально расположенных текстовых логотипов, а Louis Vuitton представил футболки, украшенные размашистой надписью с названием марки. С чего вдруг столь резкая смена курса? Внятного объяснения ни у кого не нашлось, но факт был налицо: вещи с крупными логотипами пришлись по вкусу многим покупателям, причем особый энтузиазм проявили даже не азиатские, а американские и европейские модники. Тем не менее к 2019 году большинство производителей вернулись к прежней сдержанности. Казалось, увлечение агрессивно брендированными вещами сошло на нет. Но в этот самый момент дизайнер мужской линии Louis Vuitton Вирджил Абло придумал сумки с монограммами LV, которые могли светиться в темноте, переливаясь всеми цветами радуги (эффект достигался за счет вплетенного в материал оптоволокна). Дальше – больше. Начавшаяся вскоре пандемия породила новую волну моды на сумки с крупными логотипами.

На фоне экономического роста в Китае и других развивающихся странах сегодня возникает огромный разрыв между нуворишами и основной частью населения. Новоиспеченным представителям элиты требуется как-то продемонстрировать свой статус. На раннем этапе этой цели служат большие особняки, дорогие машины и престижные частные школы, позднее (а иногда и одновременно) добавляются такие символы успеха, как эксклюзивная одежда и аксессуары. Многие быстро разбогатевшие люди проходят период ненасытного потребления роскоши, когда покупают все новые «люксовые» часы, украшения, сумки… Впрочем, со временем они осваивают вещи, предполагающие более утонченный вкус: высокую моду или произведения искусства. Характерно в связи с этим поведение «старых», потомственных богачей: заметив, что «выскочки» стали отдавать предпочтение той или иной элитной марке, они тут же переключаются на другие лейблы.

В следующих главах речь пойдет об истории и идеологии двух известнейших производителей предметов роскоши: Louis Vuitton Moët Hennessy (LVMH) и Hermès Paris. Обе компании добились значительного успеха, но имеют очень разную философию бизнеса и разное отношение к изменениям.

LVMH: Бернар Арно и культ новизны

В чем секрет успеха таких брендов, как Louis Vuitton? В них соединились два, казалось бы, противоположных начала. Эти бренды существуют вне времени и при этом всегда на пике современности… Несовместимые как будто вещи.

Бернар Арно, глава холдинга LVMH

Louis Vuitton Moët Hennessy – французский конгломерат со штаб-квартирой в Париже, крупнейший в мире производитель товаров класса люкс, выручка которого в 2019 году достигла 60 миллиардов долларов. Холдинг является самой дорогой компанией в ЕС после Royal Dutch Shell, опережая по стоимости даже таких гигантов, как Unilever и Volkswagen. Два других модных конгломерата, Kering (Gucci, YSL) и Richemont (Cartier, Chloé), проигрывают своему главному конкуренту в три и пять раз соответственно. Деятельность LVMH охватывает множество сфер. В категории модных товаров группа выпускает дизайнерскую одежду и обувь, изделия из кожи, ювелирные изделия, часы, косметику, чемоданы и дорожные аксессуары.

Современная история модной империи есть, по сути, история Бернара Арно – одного из самых интересных и влиятельных людей в мире элитной моды. Он не только фактически создал группу LVMH, но и изменил ландшафт фешенебельного бизнеса: отрасль, ранее состоявшая в основном из частных ателье с небольшой клиентурой, превратилась в мощную индустрию, где правят бал крупные публичные компании с профессиональным менеджментом. В 2019 году Арно (семье которого принадлежит 47 % акций LVMH) занял второе место в списке богатейших людей мира по версии агентства Bloomberg. Его состояние на тот момент оценивалось в 108 миллиардов долларов. Французский магнат оставил позади главу инвестиционного фонда Berkshire Hathaway Уоррена Баффетта и сооснователя Microsoft Билла Гейтса, уступив лишь Джеффу Безосу, который занял первую строчку рейтинга с личным капиталом около 120 миллиардов.

Председателем правления и генеральным директором холдинга LVMH является Бернар Жан Этьен Арно. В 2020 году ему исполнился 71 год. У Арно двое детей от первого брака и трое – от второго. Четверо из пяти работают в отцовской империи на руководящих должностях. 45-летняя Дельфина занимает пост исполнительного вице-президента Louis Vuitton и отвечает за всю производственно-сбытовую деятельность этого ключевого бренда. Антуан, которому сейчас 43, является генеральным директором мужского бренда Berluti и председателем совета директоров компании Loro Piana. 28-летний Александр некоторое время возглавлял компанию Rimowa, специализирующуюся на производстве чемоданов, а вскоре после того, как группа LVMH приобрела марку Tiffany, стал исполнительным вице-президентом прославленного ювелирного дома. 26-летний Фредерик недавно назначен на должность генерального директора часового бренда TAG Heuer. Кого же прочат в преемники? Как поведал мне один из руководителей LV, Дельфина и Антуан имеют равные шансы встать у руля холдинга.

Бернар Арно – выпускник престижнейшей высшей школы École Polytechnique в Париже. В юности он подумывал о сольной карьере пианиста, но потом признал, что таланта у него недостаточно. В нынешней семье бизнесмена за музицирование отвечает его вторая жена, профессиональная канадская пианистка Элен Мерсье-Арно, и их сын Фредерик, который иногда выступает на сцене вместе с матерью.

Первые шаги Арно в бизнесе связаны с работой в строительной компании, основанной еще его дедом, и созданием филиала этой фирмы в Нью-Йорке. Потом у нашего героя созрел план собственного инвестиционного проекта, идея которого пришла к нему после обмена репликами с нью-йоркским таксистом. Арно поинтересовался, знает ли тот французского президента Жоржа Помпиду, на что шофер ответил: «Нет. Но зато я знаю Кристиана Диора». Арно решил, что хочет создать предприятие с потенциалом международного присутствия, и мода представлялась в этом плане куда более перспективным направлением, чем строительство.

В 1984 году он приобрел недавно обанкротившийся французский конгломерат Boussac, которому принадлежал, в частности, дом моды Christian Dior. (Владелец названной текстильной компании Марсель Буссак – тот самый фабрикант, на средства которого Диор в 1946 году открыл свой первый бутик.) Арно исключительно ловко провернул сделку. Во-первых, он убедил отца, чтобы тот разрешил ему потратить 15 миллионов долларов из семейного капитала, а во-вторых, умудрился заручиться поддержкой банка Lazard Frères & Co., который предоставил остальную часть суммы. В последующие два года он уволил 9000 рабочих и распродал почти все принадлежавшие компании активы (кроме дома Dior), выручив, по имеющимся оценкам, около 400 миллионов долларов. Некоторые источники называют и более внушительные цифры. Столь хищническая политика была в духе скорее американской, нежели европейской манеры ведения бизнеса. После этого эпизода пресса окрестила Арно «волком в кашемире».

У марки Dior было славное прошлое, но после смерти Кристиана Диора в 1957 году компания начала терять популярность. Новые коллекции в основном производили бледное впечатление, а практика лицензионных соглашений, которых в описываемый период действовало более двухсот, лишала бренд ореола аристократизма. Дошло до того, что под маркой Dior стали выпускаться нейлоновые чулки, ползунки, шлепанцы и чемоданы с пластиковой отделкой. Контроль качества в отношении всей этой продукции осуществлялся в лучшем случае бессистемно. Ситуация усугублялась тем, что работавшие по лицензии фирмы не стремились придерживаться стилистики родительского бренда, разработанной новым главным дизайнером Марком Боаном. К счастью, парфюмерно-косметическое подразделение Dior[4] приносило достаточно денег, так что Арно в итоге смог аннулировать или выкупить значительную часть лицензий. На должность главного дизайнера он пригласил Джанфранко Ферре. В отличие от Боана, тот был не французом, а итальянцем и хотел создавать вещи, которые будут интересны главным образом не давним поклонникам марки, а более молодой аудитории.

В 1987 году Арно начал битву за контроль над компанией Louis Vuitton. Предпринятое им недружественное поглощение в чисто американском стиле было нехарактерно для индустрии роскоши и уж совсем не вязалось с традиционными представлениями о французской галантности. В попытке избежать возможного поглощения тогдашний президент Louis Vuitton Анри Ракамье договорился о слиянии с французским производителем шампанских вин и коньяка Moët Hennessy. В результате этой сделки и родился концерн LVMH Moët Hennessy – Louis Vuitton. Слияние не сулило особого синергетического эффекта. Главный его смысл был в том, чтобы создать по-настоящему крупный конгломерат, который будет слишком велик для рейдерского захвата. Но Арно и этот кусок оказался по зубам. Благодаря средствам, вырученным от продажи предприятий Boussac, он стал акционером LVMH, причем Ракамье попросил его выступить в качестве независимого арбитра и помочь в разрешении принципиальных разногласий, возникших между бывшими владельцами LV и MH.

Он не учел, что внутренние противоречия были Арно только на руку. С помощью все тех же денег от ликвидации Boussac и дополнительного финансирования, предоставленного банком Lazard, он увеличил собственную долю и получил контроль над конгломератом. Ракамье и другие представители клана Вюиттон[5] были вынуждены продать свои акции, и Арно стал единоличным главой группы. Через некоторое время он добавил в свою коллекцию бренды Céline и Givenchy.

Главным дизайнером дома Givenchy Арно назначил Джона Гальяно. Расчет и здесь был на «свежую кровь» и нестандартные идеи, способные привлечь молодую публику. По легенде, Арно не сразу остановил свой выбор на этой кандидатуре: сперва он якобы собрал модных журналистов из разных стран и спросил, кого они считают «самым оригинальным дизайнером в мире». Журналисты проголосовали за Гальяно – британца, открытого гея и эксцентричного типа, известного своим разнузданным поведением на грани фола. Но все это мало кого заботило. Через год Гальяно перешел на пост художественного руководителя в дом Dior, а его место в Givenchy по решению Арно занял Александр Маккуин; Маккуин тоже был англичанином, геем и имел репутацию хулигана. О сохранении традиций Арно думал в последнюю очередь. В обоих случаях речь шла в первую очередь о том, чтобы придать увядающим брендам яркое актуальное звучание (то, что называется cool). Оба новых назначения оказались весьма удачны. По крайней мере, на какое-то время.

Арно в этот период занялся расширением географии своих брендов по всему миру, одновременно продолжая кадровые перестановки и приглашая на место представителей «старой гвардии» авангардных звезд. В 1997 году он затеял коренное преобразование консервативной марки Louis Vuitton, поручив художественное руководство 34-летнему американцу Марку Джейкобсу. Главным модельером дома Céline Арно тогда же сделал Майкла Корса (тоже американца), а дом Loewe доверил Нарсисо Родригесу (американцу кубинского происхождения).

По состоянию на 2020 год Louis Vuitton является компанией номер один в мире по производству товаров класса люкс. Именно на эту марку приходится четверть всей выручки конгломерата LVMH, составляющей 42 миллиарда евро (54 миллиарда долларов), и почти половина чистой прибыли, достигшей в названном году 10 миллиардов евро (или 12 миллиардов долларов). В рейтинге BrandZ на 2019 год бренд LV значится как самая дорогая марка в сегменте роскоши: ее стоимость оценивается в 47 миллиардов долларов (система подсчета, впрочем, довольно загадочная). Вторую строчку в категории заняла марка Chanel (стоимость 37 миллиардов долларов), на третьем месте – Hermès Paris (31 миллиард).

Известен лишь один случай, когда Арно пришлось избавиться от бренда, входившего в его империю, причем речь идет о единственном (за период до 2019 года) проекте, который был создан бизнесменом с нуля. Эта история началась в 1986 году, два года спустя после приобретения марки Dior. На сей раз объектом внимания Арно стал неординарный французский кутюрье Кристиан Лакруа, работавший в компании Patou и не уступавший, казалось, таким титанам высокой моды, как Ив Сен-Лоран, Кристобаль Баленсиага и Карл Лагерфельд. Решив переманить талантливого дизайнера, Арно предложил ему 8 миллионов долларов и помог открыть собственный дом моды под маркой Christian Lacroix. Критики были в восторге от творений Лакруа. Многие его вещи потом даже попали в музейные коллекции. Все было прекрасно… кроме того, что эти сказочные наряды плохо продавались. К середине 90-х стало очевидно, что бренд стремительно теряет долю рынка. В 2005 году группа LVMH продала убыточный актив, а в 2009 году дом Lacroix обанкротился.

Компании, входящие в состав LVMH, обычно проводили сезонные показы раньше всех, что обеспечивало максимальное внимание прессы. Журналистам предоставлялись сведения о ведущих дизайнерах и руководстве того или иного модного дома. Выпускались пресс-релизы о знаменитостях, почтивших своим присутствием очередную вечеринку, устроенную после дефиле. На показе, который проходил в рамках парижской Недели моды в январе 1997 года, многие приглашенные звезды блистали в эксклюзивных нарядах, предоставленных самим Арно. Репортеры и папарацци без устали щелкали камерами. Арно был рад любой шумихе. «В модной индустрии всякий пиар только в плюс», – говорил он. Перед каждым показом магнат давал интервью не только авторам модных колонок, но и финансовым аналитикам. Он хотел, чтобы его многочисленные бренды фигурировали как на страницах светской хроники, так и в деловых рубриках.

В январе 1999 года Арно предпринял попытку купить культовый дом моды Gucci, имеющий офисы во Флоренции и в Лондоне. Политику итальянского бренда в тот период определяли генеральный директор Доменико де Соле в дуэте с ведущим дизайнером Томом Фордом. Методично скупая акции Gucci, Арно довел свою долю в капитале компании до 34 %, потратив 1,4 миллиарда долларов. При этом в публичных выступлениях он не упускал случая подчеркнуть, что планирует оставаться пассивным инвестором и на управление бизнесом не претендует. На фоне всех этих событий акции Gucci подскочили на 30 %. Финансовые обозреватели уже было настроились на повторение истории с LV. Они вполне допускали, что контролирующий тандем сложит оружие. Однако Форд и де Соле заняли жесткую позицию. Оба пригрозили уйти из компании, если поглощение состоится.

В марте 1999 года марка Gucci нашла «белого рыцаря»[6] в лице французского миллиардера Франсуа Пино, главы розничного конгломерата Pinault-Printemps-Redoute. Желая переориентировать свой бизнес на рынок роскоши, тот был заинтересован в покупке. Тогда же он завладел и компанией Yves Saint Laurent. Кроме того, предприниматель заявил, что намерен приобретать и развивать также и другие элитные бренды с целью превратить свою группу в модную империю, способную конкурировать с LVMH. Арно в ответ на это перешел к прямой атаке и выступил с открытым предложением о полном поглощении Gucci, а потом с еще одним, более щедрым. Де Соле прекрасно понимал, в чем тут дело: «Арно пытается сохранить монопольное положение… Ведь на данный момент ему принадлежит единственный в отрасли крупный холдинг, ведущий активную политику поглощений». Финальную точку в противостоянии двух магнатов поставили акционеры Gucci. В результате голосования было принято решение отклонить предложение LVMH и поддержать сделку с Пино, оставив прежний менеджмент на своих местах. Доля Арно оказалась размыта до 21 %, и он лишился шансов получить контроль над модным домом[7].

Обозреватель газеты Wall Street Journal Томас Камм писал, что произошедшее симптоматично для начинающейся эпохи глобализации: «Битва… за Gucci весьма показательна для новой Европы… Два француза вступили в схватку за контроль над итальянской компанией, которая зарегистрирована в Нидерландах, а руководителями ее являются итальянец, получивший юридическое образование в США, и американский дизайнер». В этой истории отразились буквально все тогдашние тенденции развития индустрии моды класса люкс.

Пожалуй, одним из самых необычных приобретений группы LVMH можно считать британский аукционный дом «Филлипс». Контрольный пакет перешел к Арно в 1999 году и обошелся примерно в 120 миллионов долларов. Пресса отозвалась о сделке критически: дескать, владение аукционным домом не вписывается в имидж конгломерата, специализирующегося на элитной моде. Когда в 2001 году на арт-рынке разразился кризис, «Филлипс» понес огромные потери. Вскоре после этого француз уступил основную часть своих акций известным арт-дилерам Симону де Пюри и Даниэле Люксембург, которые к тому времени являлись миноритарными акционерами. Наконец, в 2008 году контрольный пакет аукционного дома, именовавшегося теперь «Филлипс де Пюри», был приобретен московской компанией Mercury Group. Последняя занималась продажей предметов роскоши и обладала эксклюзивными правами на реализацию в России вещей таких марок, как Gucci, Brioni и Balenciaga. Владельцы холдинга, российские предприниматели Леонид Фридлянд и Леонид Струнин, утверждали, что приобретение аукционного дома – вполне логичный для модной империи способ расширения бизнеса. На этот раз журналисты не спорили. Союз искусства и моды больше не казался таким уж странным, и в этом была главным образом заслуга Арно.

В 2010 году Арно предпринял попытку захвата модного дома Hermès, одного из последних крупных независимых игроков на рынке предметов роскоши. Мастер поглощений начал тайно скупать акции конкурента еще в 2002 году и наращивал свою долю более десяти лет, став к 2013 году обладателем 23-процентного пакета. В данном случае Арно взял на вооружение стратегию, применяемую хедж-фондами: скупал опционы на акции через финансовых посредников, каждому из которых принадлежала доля, не превышающая 5 %. Это позволяло действовать в обход правил французского фондового рынка, требующих публичного раскрытия информации о сделках, в результате которых процент долевого участия покупателя достигает 5-процентного порога. Во французских деловых кругах уже начинали поговаривать, что легендарная компания Hermès, которой на протяжении стольких лет управляли шесть поколений одной семьи, неизбежно падет жертвой этого агрессивного мастодонта, LVMH. Ведь Бернару Арно только и нужно, что убедить двух-трех наследников продать ему свои акции. Очевидно, так думал и сам Арно. Однако он просчитался.

В 2011 году семья Эрмес выдвинула против Арно и конгломерата LVMH обвинения в мошеннической инсайдерской торговле. Генеральный директор Hermès Патрик Тома произнес тогда знаменитую фразу: «Если вы хотите соблазнить красивую женщину, не стоит начинать с попытки изнасиловать ее, подкравшись сзади». Между тем Арно настаивал на законности своих действий и подал встречный иск, обвинив оппонента в клевете. Французский биржевой регулятор обязал группу LVMH выплатить штраф в размере 8 миллионов евро (10 миллионов долларов) за нарушение правил об обязательном раскрытии информации, – правда, признаков мошенничества в деле не усмотрел.

В 2014 году новый генеральный директор Hermès Аксель Дюма заключил с Арно мирное соглашение. Стороны договорились, что Арно распределит основную часть своей доли в Hermès среди миноритарных акционеров LVMH, оставив себе лишь 8,5 % акций. Стоимость последних оценивалась в 2,2 миллиарда евро (2,8 миллиарда долларов). Арно неплохо заработал на этой истории: за годы его спекуляций акции Hermès заметно подорожали, так что итоговый доход LVMH от прироста капитала составил 3,8 миллиарда евро (около 5 миллиардов долларов). По условиям соглашения, миллиардер обязался до середины 2018 года не прибегать к дальнейшим попыткам купить акции Hermès. Насколько можно судить на начало 2021 года, никаких выпадов со стороны Арно против строптивого конкурента больше не было.

В портфеле LVMH имеются не только активы, относящиеся к миру моды. Недавно империя приобрела британскую группу Belmond, и теперь под контролем Арно находятся десятки престижных отелей по всему миру, легендарный поезд «Восточный экспресс» Venice Simplon, а также три комплекса класса люкс в Ботсване для любителей сафари-туров. С возрастом Арно не умерил амбиций. По его словам, экспансия LVMH «еще только начинается». В октябре 2019 года конгломерат объявил о покупке Tiffany – легендарного американского ювелирного дома с 182-летней историей. Сумма сделки составила 15,8 миллиарда долларов: поглощение стало самым крупным за всю историю LVMH. Теперь корпорации принадлежат 80 брендов.

Каким будет следующий трофей модного гиганта? Не исключено, что LVMH попытается приобрести компанию Prada, которую контролируют Миучча Прада и ее муж Патрицио Бертелли (им принадлежит около 80 % акций модного дома, остальная часть находится в свободном обращении). По крайней мере, до пандемии ходили слухи, что владельцы якобы не против продать бизнес, если поступит выгодное предложение[8].

После приобретения Gucci холдинг Pinault-Printemps-Redoute продолжил развивать модное направление бизнеса и со временем был переименован в Kering. При этом Франсуа Пино действовал в точности по методу LVMH, наращивая свое присутствие в секторе роскоши за счет все новых поглощений. По состоянию на 2021 год в копилке конгломерата Kering – шестнадцать элитных лейблов, в числе которых Gucci, Yves Saint Laurent, Bottega Veneta (куплен в 2001 году), Balenciaga (2001), Alexander McQueen (присоединился в том же 2001 году), Brioni (2011) и Christopher Kane (2013). Впрочем, интересы Пино не ограничиваются сферой моды. В 1993 году он купил винодельческое хозяйство Château Latour, а в 1998 году стал владельцем аукционного дома «Кристи».

Около 2015 года группа LVMH начала осваивать онлайн-пространство, но в первую очередь не как сбытовую, а как рекламную площадку: по данным компании, не менее 65 % покупок в ее бутиках совершаются людьми, предварительно изучившими ассортимент в Интернете, причем в сегменте товаров класса люкс эта доля достигает 90 %. В 2017 году конгломерат открыл собственный интернет-магазин www.24sèvres.com (новый адрес www.24s.com). Правда, проект оказался не таким масштабным и громким, как можно было бы ожидать от корпорации такого калибра.

К 2019 году холдинг стал тратить на цифровую рекламу 35 % своего медиабюджета. Соответственно сократились объемы размещения рекламы в печатных СМИ. Учитывая, что для ежедневных многотиражных газет модные бренды традиционно являлись крупнейшими рекламодателями (уступая лишь автоконцернам), перспективы этих изданий теперь выглядят далеко не блестяще. Тем более на фоне ограничений, введенных из-за пандемии.

В чем причина эффективности холдинговой модели, которой придерживаются LVMH и другие конгломераты? Дело в том, что в модной индустрии крупный бизнес имеет особые преимущества. Обладая мощными финансовыми ресурсами, большой конгломерат может свободно их перетасовывать, направляя стабильные поступления от флагманских марок на поддержку молодых (или переживающих второе рождение) брендов, неспособных еще «прокормить» себя самостоятельно. Модным домам больше не приходится обивать пороги банков в надежде на доступную ссуду. Входя в состав конгломерата, выступающего непосредственным получателем или поручителем по кредиту, они имеют возможность пользоваться заемными средствами на куда более выгодных условиях. Еще один плюс в том, что затраты на разработку системы электронной коммерции оказываются не столь обременительны, когда распределяются между множеством брендов.

Кроме того, конгломерат находится в выгодном положении, когда речь идет о продвижении продукции через мультибрендовые магазины: «Так, значит, вас интересует вот этот лейбл? Возьмите заодно и вещи нашей новой марки, не прогадаете». Когда компания является частью влиятельной группы, владеющей несколькими престижными брендами, ей намного проще диктовать свои условия арендодателям. Если же нужно обеспечить своим товарам лучшее место в торговом комплексе, все козыри тоже у нее. Ведь ни один универмаг, специализирующийся на предметах роскоши, не сможет пройти мимо знаменитых брендов LVMH. Так почему бы не воспользоваться ситуацией и не предложить какой-то менее известный бренд «в нагрузку»? Холдинги обладают преимуществом также при взаимодействии с издателями модных журналов: как оптовые заказчики, они вправе претендовать на скидки и приоритетное размещение своих материалов на первых полосах.

Но, пожалуй, главная сила конгломератов в том, что для них не составляет проблемы найти и удержать талантливых специалистов. Владельцы независимых модных домов понимают, что по мере расширения бизнеса им непременно понадобятся новые кадры, поскольку в финансах и маркетинге требуются иные навыки, чем в области дизайна. Арно может позволить себе более гибкий подход. «В независимых компаниях способный человек довольно быстро достигает предела профессионального роста, – отмечает он, – тогда как в LVMH у толкового менеджера есть возможность проявить себя в разных сферах. Например, сначала заниматься модой, потом ювелирными украшениями, а затем вином». Не говоря уже о том, что конгломераты готовы предложить креативным директорам и более щедрую оплату, и более серьезный бюджет на реализацию разнообразных проектов.

Переход перспективных независимых компаний под частичный или полный контроль мощных холдингов – явление скорее позитивное, хотя бы потому, что сразу снимает массу финансовых проблем. Независимые модные дома, затевая расширение, испытывают трудности с привлечением необходимых средств (это касается как банковских кредитов, так и инструментов фондового рынка). А средства нужны изрядные. Так, чтобы открыть бутик на престижной лондонской Бонд-стрит, потребуется внести обеспечительный платеж в размере 10 миллионов фунтов стерлингов (15 миллионов долларов) – во всяком случае, так дело обстояло до пандемии. Еще порядка 2 миллионов фунтов (3 миллионов долларов) может уйти на ремонт и переоборудование магазина. Для полноты картины добавьте к этому годовую арендную плату – 1 миллион фунтов (1,5 миллиона долларов). Названные цифры взяты из реальной жизни: именно на таких условиях в начале 2020 года открылся первый флагманский магазин модного дома Loewe в Лондоне. Неудивительно, что для успешного расширения деятельности независимому бренду просто не обойтись без поддержки богатого покровителя или партнерства с крупным холдингом. Даже Гальяно и Маккуин, несмотря на сильные позиции своих компаний, вряд ли смогли бы без труда расширить бизнес, не имей они финансовых гарантий со стороны Арно и группы LVMH.

Многие бренды-«одиночки» стремятся под крыло конгломерата еще и потому, что хотят защититься от возможных рисков в ситуации неопределенности. Если даже есть основания предполагать, что в ближайшие пару лет дела у компании будут идти в гору, нельзя исключать наступления непредсказуемых событий типа «черный лебедь»[9] и вызванных этими событиями потерь. Когда же часть рисков ложится на плечи сильного партнера, это позволяет смотреть в будущее с меньшей тревогой.

Hermès: ручной труд и верность традициям

Рынок предметов роскоши – сплошной парадокс: чем более престижной становится вещь, тем лучше она продается; но чем лучше она продается, тем менее престижной становится.

А когда вещь продается слишком хорошо, ее снимают с производства!

Патрик Тома, бывший генеральный директор дома Hermès

Модные обозреватели любят величать Hermès Paris «самой уважаемой компанией в мире роскоши». Но этот почтенный французский дом еще и на редкость коммерчески успешен: в 2019 году его выручка составила 6,9 миллиарда евро (7,7 миллиарда долларов), а операционная прибыль – 2,4 миллиарда евро (2,7 миллиарда долларов).

С точки зрения отношения к традиции и общей философии бизнеса Hermès – полная противоположность LVMH. Это не разветвленный конгломерат с созвездием элитных брендов, – это созвездие элитных изделий, выпускаемых под единым брендом. В ассортименте Hermès – модная одежда haute couture и prêt-à-porter, кожаные изделия, парфюмерия, шелковые платки и галстуки, текстиль, мебель, дизайнерские аксессуары. Среди товаров есть такие уникумы, как, например, сумка Birkin (300 тысяч долларов), футболка из крокодиловой кожи (95 тысяч долларов) и фарфоровый скейтборд (3900 долларов). Кстати, культовые сумки Birkin и Kelly – почти единственные вещи бренда, на которых нет бросающегося в глаза фирменного знака Hermès.

Приверженность Hermès к ручному труду и традициям мастерства – идея, характерная скорее для средневековых ремесленных гильдий. По словам руководства, приоритетом фирмы является обеспечение максимально комфортных условий труда и приятной атмосферы, помогающей мастерам выполнять свою работу с безупречным качеством. Общая численность персонала Hermès по всему миру достигает 13,5 тысячи человек. Производство в основном осуществляется во Франции, где действует свыше трех десятков мануфактур, рассредоточенных по всей стране. В каждом таком ателье занято не более 200 сотрудников. Каждое имеет свою специализацию, будь то изготовление сумок, женской или мужской одежды, изделий из шелка, парфюмерии, обуви, ювелирных украшений или предметов для дома. Лишь в исключительных случаях продукция является не стопроцентно французской: так, шелковая нить поставляется с партнерских ферм в Бразилии, экзотические сорта кожи – с двух крокодиловых ферм в Австралии и фермы аллигаторов в Луизиане, а декорированные лаками изделия – из Вьетнама.

Поглощений на счету Hermès немного, причем всякий раз это были сугубо дружественные сделки. Французский дом таким образом расширяет свою линейку продукции, но изделия приобретаемых компаний продолжают выпускаться под оригинальным брендом. Так, в 1976 году под управление Hermès перешло французское ателье британской марки John Lobb, специализирующейся на обуви высочайшего класса. В 1980-х частью семьи Hermès стали известные производители элитной посуды и столовых приборов Puiforcat, Saint-Louis и Périgord. А в 1999 году фирма выкупила 35 % акций модного бренда Jean-Paul Gaultier.

В специализированном ателье Sur-Mesure[10] Hermès, расположенном в пригороде Парижа, можно заказать обшивку телячьей кожей сиденья мотоцикла, индивидуальную отделку салона автомобиля или даже полный дизайн интерьера частного самолета или яхты. Однако броского логотипа Hermès на готовых изделиях вы не найдете: довольно того, что сам клиент в курсе авторства. Аксель де Бофор, курирующий подразделение, подчеркивает, что эти штучные вещи «не просто дороже обычных товаров: они ценнее, поскольку в них больше вложено». Он убежден, что разговор о «дороговизне» применительно к Hermès неуместен, ведь это понятие «указывает лишь на цену, но ничего не говорит о том, сколько труда, времени, мастерства и материала затрачено на создание изделия».

История дома Hermès началась в 1837 году в Париже, когда Тьерри Эрмес открыл в районе Больших бульваров шорную мастерскую. Первое время фирма занималась исключительно изготовлением конской упряжи и принадлежностей для верховой езды и обслуживала европейскую знать. Позднее ассортимент расширился: добавились кожаные торбы для корма лошадей и особые сумки для переноски седла, известные как Haut à courroies («Высокая с ремнями»).

Рассказывают, что в 1922 году жена тогдашнего владельца фирмы, Эмиля-Мориса Эрмеса (внука основателя), пожаловалась супругу, что не может найти сумку себе по вкусу. Тогда муж лично разработал для нее подходящую модель. Новинка понравилась. Посыпались просьбы от друзей и знакомых. Так родилась первая линия женских сумок Hermès. В 1930-е годы была создана вместительная дорожная сумка, получившая название Sac à dépêches («Почтальонская»). По состоянию на 2019 год в историческом шорно-седельном ателье Hermès трудятся 15 мастеров, тогда как на производстве сумок и других кожаных изделий для обычных – двуногих – клиентов занято около 3000 человек.

В 1937 году появились знаменитые платки-каре. Образцом материи для этого культового аксессуара послужила шелковая саржа, из которой шьются жокейские куртки. С тех пор бренд ежегодно представляет две сезонных коллекции платков с оригинальным рисунком (по 10 новых вариантов дизайна в каждой). В 1949 году был выпущен первый шелковый галстук под маркой Hermès, а в 1952 году компания начала осваивать парфюмерное направление и создала аромат Eau d’Hermès.

У Тьерри Эрмеса было четыре правнучки, но не было правнуков, что и объясняет, почему сегодня среди владельцев предприятия нет ни одного носителя этой фамилии. В настоящее время семейным бизнесом управляют представители пятого и шестого поколений династии. К числу последних относится и нынешний глава компании, Аксель Дюма.

Хрестоматийным примером исповедуемого в Hermès «ремесленного подхода» является процесс изготовления легендарных сумок Birkin и Kelly. Обе модели производятся в кожевенной мастерской в Пантене, ближайшем пригороде Парижа. На создание одной сумки уходит примерно 25 часов кропотливого ручного труда, а если используется сложный в обработке материал вроде кожи крокодила, то еще дольше. Все операции «от и до» выполняются одним мастером: раскрой, проклейка, пробивка отверстий, сшивание боковин, обработка кромки защитным составом с красителем, установка фурнитуры. Вести учет временны́х и материальных затрат на производство каждого конкретного экземпляра в компании не принято. Внутри готового шедевра мастер-изготовитель ставит дату и индивидуальное клеймо со своими инициалами – чем не художник или скульптор, подписывающий свое творение? Броского логотипа на эти сумки не наносят, только скромный опознавательный знак в виде буквы Н[11].

Сумки Birkin по своему характеру считаются несколько богемными. Kelly – более традиционная, универсальная модель. К тому же ее, в отличие от недоступной Birkin, можно найти в продаже. По слухам, после покупки двух или трех Kelly у клиента появляется шанс встать в очередь на Birkin и получить заветный аксессуар в «рекордно короткий» срок – месяца через три, если сильно повезет. Для остальных смертных приготовлен дежурный ответ: заказы не принимаются. Сумки Birkin поставляются в фирменной оранжевой коробке. Обитающие в Верхнем Ист-Сайде на Манхэттене праздные модницы могут несколько дней подряд ходить с такой коробкой на встречи с подружками. Кстати, на вторичном рынке Birkin в оригинальной упаковке стоят дороже.

Рассказ о том, как была придумана сумка Birkin, давно вошел в анналы исторических анекдотов из мира моды. В разные годы компания излагала этот сюжет как минимум в трех вариантах. Одно можно сказать наверняка: модель названа в честь популярной английской актрисы Джейн Биркин, которая, как известно, длительное время состояла в романтических отношениях с французским шансонье, композитором и режиссером Сержем Генсбуром (отсюда и богемный флер). Дело было в начале 1980-х. Биркин летела из Парижа в Лондон и оказалась на соседних местах с тогдашним председателем правления Hermès Жаном Луи Дюма. Тот удивленно посмотрел на ее переполненную соломенную авоську и поинтересовался, почему актриса не пользуется нормальной дамской сумочкой. Согласно наиболее распространенной версии, Биркин объяснила, что большинство обычных кожаных сумок слишком строги по стилю и, главное, недостаточно вместительны для всех ее вещей и бутылочек для кормления маленькой дочери. «Как только Hermès сделает большую сумку с карманами, я сразу же ее куплю», – сказала она. «А я как раз из Hermès», – признался Дюма. Прямо в самолете француз набросал эскиз вместительной кожаной сумки, прошитой фирменным седельным швом. Дополнительно он придумал оригинальную застежку с полированной металлической основой и поворачивающимся замком.

Модель Kelly изначально не имела такого названия. Она получила известность в 1956 году, когда в журнале Life появилась фотография Грейс Келли, у которой в руках была именно такая сумка. Узнаваемую эрмесовскую застежку было ни с чем не спутать. Говорят, что с помощью этого маневра беременная голливудская звезда, как раз тогда ставшая княгиней Монако, пыталась скрыть от папарацци свой округлившийся живот. А поскольку красавица Келли всегда находилась в центре внимания и считалась воплощением элегантности и безупречного стиля, сумка моментально приобрела культовый статус. Получился блестящий рекламный ход – тем более сильный оттого, что рекламой в собственном смысле тут и не пахло: это действительно была любимая сумка прекрасной принцессы. Современная версия Kelly представляет собой классическую прямоугольную сумку из прошитой вручную кожи, вмещающую 13-дюймовый ноутбук. Стоит она 12 тысяч долларов.

В своем недавнем исследовании аналитик консалтинговой компании Bernstein Лука Солка пришел к выводу, что в 2019 году продажи Birkin и Kelly обеспечили модному дому Hermès от 25 до 30 % общей выручки и почти половину прибыли. По его оценкам, сумок и той и другой модели – в сумме – ежегодно выпускается около 120 тысяч, причем основная часть приходится на не самые дорогие варианты исполнения.

В мае 2017 года на аукционе модных аксессуаров «Кристи» в Гонконге сумка Birkin эксклюзивной серии Hermès Himalaya ушла с молотка за рекордные 2,9 миллиона гонконгских долларов (380 тысяч долларов США), что в два раза превысило первоначальную цену лота. На 2020 год она по-прежнему остается самой дорогой дамской сумочкой в истории. Речь идет о чрезвычайно редком экземпляре, изготовленном в 2014 году из матово-белой крокодиловой кожи. Детали застежки и петли для ремешка выполнены из 18-каратного золота и инкрустированы 205 бриллиантами. Свое название сумка получила благодаря уникальной градиентной расцветке с плавным переходом от дымчато-серого оттенка к жемчужно-белому, что создает визуальные ассоциации с заснеженными вершинами Гималаев. По сообщениям самой фирмы, она выпускает не более одной-двух «гималайских» сумок в год.

С известной периодичностью в крупнейших магазинах Hermès меняется оформление витрин, и это тоже одна из визитных карточек модного дома, отражающая его богатые традиции и высокое художественное мастерство. С особым пиететом в компании относятся к Лейле Меншари, которая занимала должность главного декоратора с 1978 по 2013 год. Ее сказочные витрины для флагманского бутика марки, расположенного на улице Фобур-Сент-Оноре, 24, можно назвать настоящими произведениями искусства. Лучшие из них были воспроизведены на персональной выставке, которая прошла в 2017 году[12] в парижском Гран-Пале и называлась «Hermès взмывает в небо: Миры Лейлы Меншари». Чуть позже состоялась премьера документального фильма Жозе Дайан, посвященного знаменитой волшебнице. За 35 лет она успела создать 136 фантастических композиций, причем всякий раз использовались предметы, изготовленные специально для данной инсталляции. Ни одна представленная в витрине вещь не предназначалась для продажи.

При сравнении Hermès с LVMH бросается в глаза, насколько они не похожи. Начать с того, что в Hermès, как утверждают руководители фирмы, вообще нет маркетингового отдела (этот повторяемый, как заклинание, тезис, кажется, сделал бы честь самым ловким пиарщикам). Аксель Дюма рассуждает так: «А зачем он нам? В McKinsey ведь нет отдела консалтинга, а в Microsoft – отдела программного обеспечения. Маркетинг для нас – основной вид деятельности, и в этой работе участвует буквально каждый сотрудник». Рекламные кампании Hermès ориентированы на то, чтобы подчеркнуть богатое наследие бренда, верность традициям, эксклюзивность и уникальный фирменный стиль. На непосредственное стимулирование продаж они не рассчитаны.

В мире элитной моды бытует мнение, что привлечение знаменитостей в целях «раскрутки» – признак потенциально слабого бренда. Hermès избегает этой тактики старательнее других и принципиально не тратит денег на рекламу с участием звезд. В этом отношении французский дом полностью полагается на собственных клиентов, благо покупательский контингент как на подбор – люди сплошь состоятельные и заметные. В компании убеждены, что яркие публичные фигуры способны более естественно и убедительно продемонстрировать достоинства марки, чем оплаченные знаменитости. В Louis Vuitton, напротив, довольно часто прибегают к этой форме маркетинга, не опасаясь возможного ущерба для репутации. Достаточно вспомнить, какое количество знаменитостей было приглашено на презентацию сумок Masters в Лувр и впоследствии рекламировало коллекцию на страницах модных журналов.

Сегодня в мире насчитывается около 310 фирменных бутиков марки Hermès. Основная часть принадлежит самой фирме. Через независимые магазины модный дом реализует лишь некоторые виды посуды, парфюмерии и дизайнерских подарков. Для сравнения: у Louis Vuitton – около 1000 торговых точек, разбросанных по всем уголками планеты. В это число входят как собственные бутики компании, так и фешенебельные универмаги Neiman Marcus, Saks, Bloomingdale’s, Nordstrom и другие.

Ради сохранения эксклюзивности Hermès вводит лимиты на количество приобретаемых товаров. Подобные меры направлены на ограничение покупательской активности «случайных» клиентов, прежде всего туристов. Например, в отношении знаменитых шелковых платков действует правило: посетитель, которого в бутике не знают лично, может купить не более пяти штук. Впрочем, ничто не мешает такому залетному гостю следом наведаться в другие магазины марки.

Основное различие между двумя «империями люкса» заключается в противоположных подходах к продвижению продукции и развитию бизнеса. Louis Vuitton две трети своего маркетингового бюджета тратит на рекламу и только треть – на публичные мероприятия и связи с общественностью. Hermès делает ровно наоборот, что, как считают в компании, позволяет привлекать аудиторию более естественным образом и до некоторой степени бесплатно – за счет эффекта сарафанного радио. На медиарекламу у фирмы уходит лишь 5 % выручки.

Hermès выступает устроителем скачек и других соревнований по конному спорту в разных странах мира, не упуская случая напомнить публике, что модный дом начинал свою историю именно как изготовитель седел и упряжи. В Париже под патронажем компании ежегодно проводится турнир по конкуру Saut Hermès.

В 2017 году дом Hermès реанимировал свой интернет-магазин, предназначенный для клиентов из США. Через год у электронной площадки появился европейский филиал, а еще год спустя был запущен сайт для пользователей из Китая. Наконец, в 2020 году, когда обычные магазины пришлось закрыть в связи с пандемией, компания дополнительно расширила свое присутствие на просторах Всемирной сети. На онлайн-платформах представлена одежда prêt-à-porter, ограниченный ассортимент сумок (в основном модели дешевле 7000 долларов), кое-какие аксессуары, обувь, шелковые платки, украшения и парфюмерия. В компании говорят, что по объему продаж электронный канал заметно выигрывает, опережая любой «реальный» бутик. Основная часть интернет-заказов поступает из регионов, где уже имеются магазины бренда. Примерно половина продаж приходится на тех, кто никогда прежде не покупал вещей Hermès.

К числу магически притягательных вещей Hermès, безусловно, относятся сумки Birkin. В своем романе «Приматы с Парк-авеню», своеобразном антропологическом исследовании социальной жизни Верхнего Ист-Сайда, Венди Мартин отводит целую главу перипетиям своей охоты за статусным аксессуаром. История получилась настолько увлекательной, что редактор издательства Simon & Schuster, увидев черновик, предложила Мартин сделать более развернутый вариант.

Сумкам Birkin и Kelly принадлежит особая роль в формировании того имиджа «раритетности», который Hermès старательно культивирует вокруг своей продукции. Очередь на самые дорогие версии обеих моделей расписана на год вперед. Тут закономерно напрашивается параллель с другими товарами сегмента «ультралюкс». Взять, к примеру, автомобили. Если при покупке обычного авто можно просто прийти в салон и уехать на новой машине, то в случае с Rolls-Royce или Ferrari все организовано намного сложнее.

На одной конференции, проходившей в 2018 году, глава американского подразделения Hermès Роберт Чавес заявил, что «спрос на сумки Birkin по-прежнему значительно превышает предложение». Следует иметь в виду, что это касается в первую очередь верхнего ценового сегмента. Аналитик Лука Солка отмечает, что, по его оценкам, на рынке обращается в общей сложности более миллиона сумок Birkin и большинство из них относятся к категории «дешевле 10 тысяч долларов».

Стартовая цена на сумки «высшего эшелона» составляет 30 тысяч долларов – Mercedes в базовой комплектации и то обойдется дешевле. В компании отрицают, что знаменитости или VIP-клиенты пользуются при заказе какими-либо привилегиями. Тем не менее не секрет, что многие звезды (Бейонсе, Леди Гага, Ким Кардашьян, рэп-исполнительница Карди Би) являются обладательницами далеко не одного экземпляра заветных Birkin. В коллекции Виктории Бекхэм, по слухам, их насчитывается более сотни, общей стоимостью свыше 2 миллионов долларов. Наверное, ей удалось записаться сразу в несколько листов ожидания.

Действующую в Китае «систему распределения» можно, кажется, назвать более упорядоченной. В марте 2019 года в газете Shanghai Morning Post появилась заметка о приключениях трех модниц, пытавшихся приобрести сумку Hermès в Шанхае. Первая женщина отправилась в универмаг Plaza 66, где ей объяснили, что придется сначала потратить 10 тысяч юаней (1490 долларов) на другие товары марки Hermès. Только после этого ей позволили купить сумку, да и то из разряда самых «бюджетных» – Lindy. Для получения права на Birkin или Kelly требовалось выложить от 8937 до 11 916 долларов (причем, если речь шла о наиболее востребованных цветовых вариантах, порог увеличивался).

Вторая героиня решила попытать счастья во флагманском магазине Hermès на торговой улице Хуайхай. Продавец сказал, что если она хочет сумку (не важно какую), то должна предварительно потратить более крупную сумму на другие вещи лейбла.

Третья покупательница посетила торговый комплекс Shanghai IFC. Ей дали понять, что у клиентов с такими скромными финансовыми возможностями шанс на приобретение сумки Hermès есть только в каком-нибудь провинциальном китайском городе или за границей. Вскоре после выхода материала руководство модного дома выпустило опровержение, в котором подчеркивалось, что политика фирмы тут ни при чем: все дело в «перегибах на местах».

С американской версией того же сюжета о попытке купить Birkin читатели могли ознакомиться в 2014 году в журнале Forbes. Автор статьи, Сьюзен Адамс, воспроизводит свой диалог с продавцом флагманского магазина Hermès на Мэдисон-авеню в Нью-Йорке и приходит к выводу, что, видимо, произвела впечатление не слишком солидной клиентки.

– Когда у вас появится такая сумка [Birkin верхнего ценового сегмента]? – наивно поинтересовалась я.

– Не могу вам сказать.

– Давайте я оставлю свои контактные данные, и, когда она поступит, вы мне сообщите.

– У нас так не принято.

– Я слышала, у вас есть листы ожидания.

– У нас так не принято.

– Когда у вас в магазине в последний раз была в наличии Birkin?

– Не могу вам сказать.

– Я слышала, что, если я хороший клиент и трачу много денег, у меня больше шансов купить Birkin.

– У нас так не принято.

Хотя в Hermès вам об этом и не расскажут, нельзя не упомянуть о существовании стремительно развивающегося вторичного онлайн-рынка, на котором перепродаются как бывшие в употреблении, так и совсем новые сумки Birkin. Например, компания Rebag специализируется на перепродаже брендовых сумок и наряду с собственным сайтом имеет сеть обычных (не виртуальных) магазинов. В декабре 2020 года на ее платформе (www.rebag.com) было представлено примерно 100 вариантов Birkin. Тогда же я проверил для интереса и несколько других точек. В онлайн-комиссионном The RealReal (www.therealreal.com) нашлось около 250 Birkin, а на площадке StockX (www.stockx.com; этот проект начинался как онлайн-биржа подержанных кроссовок) – две сотни. Вот еще несколько сервисов «люксового секонд-хенда»: Collector Square, Baghunter, Vestiaire.

Большинство подержанных сумок на этих сайтах продается примерно вполовину дешевле первоначальной цены. Что же касается совершенно новых изделий, предлагаемых, например, на площадках Privé Porter и RealReal, то наценка на них составляет от 30 до 50 %. Как на вторичный рынок попадают вещи, не относящиеся к категории б/у? В одном из недавних материалов New York Times приводится высказывание основателя Privé Porter Джеффа Берка. По словам бизнесмена, свеженькие Birkin его магазин получает напрямую от VIP-клиенток Hermès, которым модный дом предлагает новинки в начале каждого сезона. Многие дамы пользуются возможностью купить престижный аксессуар, даже если их не устраивает предлагаемый цвет, размер или тип кожи. Почему бы не взять, раз потом можно будет выгодно перепродать? В 2020 году газета Wall Street Journal со ссылкой на Privé Porter сообщала, что стандартную Birkin высотой 35 см из телячьей кожи, приобретенную в фирменном бутике Hermès за 12 тысяч долларов, можно тут же сбыть компании Берка за 14 тысяч, при этом после размещения на сайте цена составит от 18 до 22 тысяч.

Какое влияние все это оказывает на отрасль, в которой имидж формируется во многом за счет ореола эксклюзивности и недоступности? Сейчас, когда на рынке обращается свыше миллиона «тех самых» сумок, больше нет необходимости записываться ни в какие листы ожидания. Не несет ли это угрозы для культового статуса изделия и самого бренда? Вещи ручной работы высоко ценятся в мире миллениалов, но достаточно ли этого, чтобы привлечь молодое поколение?

Последние показатели выглядят в этом отношении обнадеживающе. По объему продаж и финансовым результатам Hermès стабильно занимает лидирующие позиции в секторе товаров класса люкс. За период с 2010 по конец 2019 года выручка модного дома выросла в три раза. В 2019 году Hermès показал наивысшую доходность среди гигантов индустрии. Во время пандемии 2020 года акции компании существенно прибавили в цене, тогда как у ее непосредственных конкурентов котировки остались на прежнем уровне или снизились.

И все-таки говорить о популярности лейбла среди молодой аудитории пока не приходится. На долю миллениалов и зумеров приходится лишь 25 % продаж Hermès (меньше, чем у любого другого крупного модного дома). Вторая нерешенная проблема: у бренда все еще слабо развито направление электронной торговли. Так, в 2019 году онлайн-канал обеспечил менее 5 % продаж, тогда как у всех крупных конкурентов фирмы эта доля как минимум вдвое выше.

Кутюрные коллекции и показы

Именно haute couture обеспечивает нам место на модном олимпе. Посмотрите, сколько внимания привлекают показы новых коллекций. Это лучший способ заставить о себе говорить.

Бернар Арно, глава холдинга LVMH

Затраты на разработку коллекций и организацию показов бесполезны, если они не увеличивают объем продаж дамских сумочек, солнечных очков и духов.

Марк Тангейт, журналист, автор книг о модных брендах

Регулярно проводимые в Милане, Лондоне, Нью-Йорке и Париже дефиле вполне соответствуют массовым представлениям о том, что такое «высокая мода». Надменные манекенщицы, сложносочиненные декорации, уникальные туалеты ручной работы, которые позиционируются как подходящие любому клиенту, – довольно странно, если задуматься, что значительная доля продаж в этом секторе приходится на представителей самых разных культур, включая страны Азии, Ближнего Востока и Латинской Америки.

Традиция проведения модных показов с привязкой к определенным сезонам (весна-лето и т. п.) зародилась в Европе. Помимо основных Недель моды, организуемых два раза в год, в межсезонье устраиваются показы особых «круизных» коллекций. Последние изначально были придуманы для европейцев, собирающихся на отдых в Средиземноморье, но сегодня ориентированы на потребителей со всего мира, без оглядки на разницу в климатических условиях. Вопрос о жизнеспособности haute couture и сезонных показов поднимался в модной индустрии не раз. Уже в 1965 году газета New York Times писала: «Разговоры о скорой кончине французского кутюра не новость. Каждые десять лет „врачи“ собирают консилиум у постели „больного“ и объявляют, что он безнадежен». В XXI веке высокой моде вновь пророчат близкую смерть. На этот раз угроза, как считается, исходит от «Инстаграма» и всей культуры миллениалов с их потребительской избалованностью, темпом жизни (это поколение предпочитает формат «пришел-увидел-купил») и тягой к осознанному потреблению. Между тем накануне пандемии 2020 года в рамках Недель высокой моды в Милане, Лондоне, Париже и Нью-Йорке – иными словами, за один только кутюрный месяц – должно было состояться не менее 500 модных показов разного калибра. Перспективы уникальных, сшитых вручную нарядов выглядели не так уж плохо.

Ванесса Фридман утверждает, что по всему миру найдется лишь «несколько сотен» человек, приобретающих одежду haute couture прямо с подиума. Среди заказчиц – американские бизнес-леди и «арабские принцессы». Большинство представителей отрасли сходятся на том, что клиенток в этом сегменте «одна, от силы две тысячи». По самым смелым оценкам – четыре тысячи. Но эта цифра отражает только часть картины. Вспомним Карла Лагерфельда, который в 2017 году отмечал, что если раньше его клиентки могли позволить себе примерно пять платьев haute couture в год, то современные модницы заказывают по двадцать.

Доходы от продажи представленных на подиуме моделей и близко не могут покрыть затрат на само шоу. Это правило без исключений. Зрелищные показы затеваются исключительно для демонстрации творческой фантазии и привлечения внимания прессы. Рядовому клиенту остается утешаться мыслью, что все вторичные линии бренда (коллекции готовой одежды, аксессуары, парфюм и пр.) впитали, пусть и в упрощенном виде, те же дизайнерские идеи. Проведение публичных шоу – это еще и знак того, что лейбл готов к оценке своей работы профессиональными критиками (впрочем, негативные отзывы здесь скорее редкость). Кроме того, часто можно встретить следующую аналогию: показы haute couture для элитных домов моды – примерно то же самое, что гонки «Формулы-1» для марки Ferrari (или, если взять более раннюю историю автопрома, для компании Ford).

В начале 2000-х некоторые модные дома по причине астрономических расходов вовсе отказались от театрализованных подиумных показов, сосредоточившись на межсезонных коллекциях, камерных дефиле и лимитированных выпусках по системе «дропов»[13]. Дропы создают ажиотаж вокруг марки и стимулируют ее популярность на волне этой шумихи. Интерес подогревается с помощью интригующих анонсов в соцсетях. Сама по себе практика релиза новинок небольшими партиями возникла в Японии. Затем ее подхватили западные лейблы уличной моды типа Supreme, а теперь взяли на вооружение и европейские элитные бренды Louis Vuitton, Moncler, Fendi, Gucci и Céline, желающие найти путь к сердцу миллениалов.

Возвращаясь к термину haute couture, следует сказать, что переводится он как «высокое портновское искусство», «высокое мастерство пошива» или попросту «высокая мода». Понятие уходит корнями в историю французской моды XIX века, а именно в эпоху, когда туалеты для состоятельных дам шились вручную, а для идеальной посадки проводилось несколько примерок. В настоящее время этим термином принято обозначать роскошные наряды из дорогих тканей, которые выпускаются в единичных экземплярах и подгоняются по фигуре конкретной клиентки (или манекенщицы). Цены на подобные творения доходят до сотен тысяч долларов. А, например, украшенные искусной вышивкой свадебные платья от Chanel стоят иногда свыше миллиона.

Понятие prêt-à-porter, напротив, относится к вещам фабричного производства, которые выпускаются серийно в стандартных размерах, будучи предназначены для продажи в готовом виде. «Готовое платье» заняло ведущие позиции в начале XX века, в результате демократизации моды. Позднее появилась дизайнерская одежда категории prêt-à-porter, а в наши дни процесс пошел еще дальше, и некоторые элитные марки вообще бросили заниматься кутюром, решив полностью посвятить себя коллекциям готовой одежды.

Причина окружающего haute couture священного ореола отчасти кроется в строгих вековых правилах, которым по сей день должен соответствовать пошив нарядов этого уровня. На 2020 год в Синдикат высокой моды входят всего четырнадцать парижских домов. Лишь они признаны достойными официального звания домов haute couture. Для получения заветного статуса необходимо соответствовать целому ряду критериев, в частности – дважды в год демонстрировать на подиуме новую коллекцию, включающую не менее 25 оригинальных ансамблей. Еще одним условием является наличие ателье, в штате которого работает как минимум 15 человек. Ателье должно находиться в Париже и заниматься изготовлением одежды по индивидуальным заказам не менее чем с одной примеркой. Среднестатистическому покупателю знакомы лишь некоторые из этих четырнадцати: например, Christian Dior и Givenchy. В числе менее известных членов Синдиката – парижские модные дома Franck Sorbier, Giambattista Valli, Stéphane Rolland и другие. Что касается иностранных дизайнерских брендов, то они могут претендовать на статус члена-корреспондента. На текущий момент этой чести удостоены Viktor & Rolf, Valentino, Elie Saab и Giorgio Armani Privé.

Пьера Кардена в свое время исключили из Синдиката высокой моды[14] – якобы за то, что он «согрешил», посмев представить коллекцию prêt-à-porter. Так, по крайней мере, утверждал сам модельер. Уже после смерти Кардена (тот скончался в 2020 году) президент Синдиката заявил, что эта популярная версия далека от действительности, однако насчет истинной причины исключения распространяться не стал. Возможно, более страшным грехом в глазах организации было то, что кутюрье не слишком щепетильно относился к использованию своего имени. К концу XX века Карденом было продано около 800 лицензий на выпуск самых разных товаров (от очков до постельного белья) под маркой Cardin в 120 странах мира.

Наиболее широко освещаемые кутюрные показы проходят в четырех вышеупомянутых городах: Милане, Париже, Нью-Йорке и Лондоне. Это признанные столицы моды, куда стекаются закупщики со всего мира. (Судя по всему, вскоре к перечню столиц присоединится еще и Шанхай.) Каждый смотр коллекций – это масса гостей, а значит, хорошие деньги. Неудивительно, что названные города выделяют субсидии на проведение у себя традиционных Недель моды. Так они поддерживают высокий уровень мероприятий и заодно не позволяют Лос-Анджелесу, Риму и другим нарушить монополию «большой четверки» на первые места в мировом календаре модной индустрии.

Крупные дома моды тратят на постановку этих подиумных спектаклей миллионы евро. Для брендов с ограниченным бюджетом подобный уровень затрат (включая аренду зала, гонорары моделей, услуги парикмахеров и визажистов, устройство декораций) может оказаться неподъемным, что чревато снижением качества показа. Тем не менее представители премиального сегмента и даже некоторые лейблы среднего класса упорно пытаются доказать, что они не хуже тяжеловесов, и каждый сезон устраивают дорогостоящие дефиле средней руки. Зрительский спрос на эти показы весьма умеренный, да и большого внимания прессы они не привлекают. Грамотнее всех поступают, пожалуй, те компании, которые не пытаются дотянуться до уровня грандиозных шоу, а организуют мероприятия собственного формата – пусть более камерные, но зато понятные и близкие их целевой аудитории.

Показы элитных брендов могут проводиться в самых умопомрачительных местах. Например, Louis Vuitton по традиции собирает гостей в Лувре. Роскошная обстановка, звук, свет, количество приглашенных знаменитостей – все говорит о престиже и культовом статусе марки. Постановочная часть в этих случаях нередко затмевает саму коллекцию. Так, в октябре 2018 года, на показе Chanel весна-лето – 2019, Карл Лагерфельд соорудил в выставочном павильоне парижского Гран-Пале… тропический пляж! Подиум был усыпан песком, на который накатывали самые настоящие волны (устройство для нагнетания волн создавало полную иллюзию океанского прибоя), а фоном служила декорация с панорамой побережья. Нашлось место и соломенным хижинам, и вышкам со спасателями. Модели дефилировали по «пляжу» босиком (на высоких каблуках было бы затруднительно). На возведение всей этой рукотворной красоты потребовалось шесть дней. Еще пять ушло на демонтаж. Предполагаемая стоимость шоу составила 25 миллионов евро (28,5 миллиона долларов). Пресса, понятное дело, писала не столько о фактурах и силуэтах, сколько об оформительской выдумке.

Чего только не устраивал Лагерфельд в рамках парижских Недель моды: в разные годы под куполом Гран-Пале возникали и огромный айсберг, и копия Эйфелевой башни, и терминал аэропорта, и стартующая ракета в натуральную величину, и супермаркет, забитый продуктами и хозтоварами с этикеткой Chanel.

Планируя показ коллекции весна-лето – 2018, Лагерфельд говорил, что на этот раз не стоит ждать никаких затейливых декораций: главным будут сами наряды. Подготовке этого шоу посвящен документальный фильм Netflix «Успеть за 7 дней: Кутюрный показ Chanel» (7 Days Out: Chanel Haute Couture Fashion Show). «Незатейливое» оформление превратило Гран-Пале в классический французский сад: в центре журчал фонтан, который огибала 50-метровая прогулочная дорожка, а по периметру располагались увитые розами галереи-берсо и высоченные трельяжные беседки. В работах по монтажу конструкций было занято 200 человек. Всего публика увидела 64 уникальных наряда. На создание каждого понадобилось в среднем 140 часов ручного труда. Манекенщицам тоже пришлось потрудиться: помимо собственно дефиле, они должны были отдельно приезжать на примерку и дополнительно – на «контрольный прогон» для финального утверждения образа Лагерфельдом. Учитывая, что на той же неделе большинство девушек выходило на подиум и в других парижских показах, составление графика оказалось задачей нетривиальной.

В непосредственном создании коллекции участвовало около сотни человек – мастеров швейного дела из всех четырех ателье Chanel. Примерно столько же было задействовано из вспомогательного персонала, включая членов съемочных групп и сотрудников охраны. Последние проверяли билеты, подзывая зрителей в порядке очереди, и расшаркивались перед звездными гостями, когда те притворно обижались, что их не сразу узнали.

Прообразом дефиле можно считать небольшие показы, которые в середине XIX века начал проводить в своем парижском салоне Чарльз Уорт, впервые придумавший демонстрировать одежду на живых манекенщицах. Легендарный кутюрье считал, что мода – явление четырехмерное (четвертое измерение создается движением). На первых порах единственной моделью Уорта была его собственная жена.

На модных показах начала XX века (и на страницах первых журналов Vogue) платья демонстрировали сами клиентки – светские дамы. Существовало два главных «модельных параметра»: солидное положение в обществе и стройная фигура. Кроме того, требовалось бесстрастное выражение лица и предельно сдержанная пластика, чтобы ничто не отвлекало от одежды. В некоторых фирмах моделям позволяли оставить туалет себе как подарок или приобрести его со значительной скидкой. С этической точки зрения подобные приемы считались спорными, поскольку искусственно подталкивали к выбору конкретного модного дома. Такая завуалированная форма сотрудничества в каком-то смысле предвосхитила сегодняшнюю практику привлечения звезд или влиятельных блогеров в рекламных целях.

12 февраля 1947 года, в последний день парижских показов сезона весна-лето, Кристиан Диор представил свою дебютную коллекцию. Показ проходил в доме № 30 по авеню Монтень – именно в этом особняке годом ранее открылся салон малоизвестного еще модельера. Одним из символов той эпохальной коллекции стало платье Chérie с пышной длинной юбкой, осиной талией и подчеркнутой грудью. Это был совершенно новый силуэт, который сегодня весь мир знает как диоровский New Look. Тогда же состоялась и премьера духов Miss Dior. Аромат витал в воздухе на протяжении всего показа, так что приглашенные волей-неволей с головой окунулись в ауру нового парфюма. Особой строгостью отличались кутюрные показы Кристобаля Баленсиаги, получившего всемирную известность в 1950-х. Вдоль подиума расставлялись стулья с жесткой спинкой. Дефиле длились по полтора часа и проходили в абсолютной тишине: ни музыкального сопровождения, ни комментариев ведущего, ни аплодисментов. Моделями могли быть как профессиональные манекенщицы, так и клиентки (главный критерий отбора – невозмутимо-отстраненное выражение лица).

Даже беглого взгляда на самые яркие подиумные показы позднейшего периода достаточно, чтобы понять, насколько изменился за эти годы жанр дефиле. Много шума в свое время наделал Марк Джейкобс со своей коллекцией для Perry Ellis весна-лето – 1993, вдохновленной сиэтлским андеграундом и эстетикой гранжа. То был, пожалуй, первый случай в истории, когда пропуск в большую моду получила маргинальная субкультура. Супермодели Наоми Кэмпбелл, Кейт Мосс и Кристи Тарлингтон шагали по подиуму в «сиротских» платьях в цветочек и армейских ботинках Dr. Martens. Последовал вал разгромных рецензий. Критик Кэти Хорин писала: «Никогда еще неряшливость не преподносили с такой претенциозностью и не пытались продать так дорого». Джейкобсу этот «возмутительный» показ стоил работы.

Большой резонанс имело шоу Александра Маккуина «Изнасилованная Шотландия» (Highland Rape), показанное в 1995 году. Под звуки церковных колоколов на подиум выходили девушки в тартане. Одежда на них выглядела жестоко разодранной и местами обнажала грудь. Модели спотыкались и тревожно озирались, будто спасаясь от преследователей. Впечатление жути усугубляли линзы-склеры. В прессе поднялась настоящая буря. Посыпались обвинения в эстетизации насилия над женщинами. В ответ дизайнер попытался растолковать журналистам, что его идея совсем в другом: шоу является отсылкой к подавлению якобитского восстания XVIII века и последующим репрессиям англичан против шотландских горцев. Учитывая, что прежние показы Маккуина вызывали сугубо положительную реакцию, критики решили, что в этот раз модельер просто «погорячился». Коллекция prêt-à-porter, выпущенная через несколько недель после скандального дефиле, никакого отношения ко всему показанному на подиуме не имела.

В январе 2000 года британский дизайнер Джон Гальяно представил в Париже весенне-летнюю кутюрную коллекцию для дома Dior, познакомив мир со стилем «нищенский шик». В качестве прелюдии прозвучала нарезка зрительских выкриков из ток-шоу Джерри Спрингера[15]. Затем начались выходы моделей в нарядах «из газет» и в лохмотьях с торчащими наружу бирками. Часть девушек была в смирительных рубашках, с белыми загримированными лицами. По словам Гальяно, на создание этих образов его вдохновили клошары и душевнобольные. Однако критики сочли коллекцию неуместной. Автор рецензии в New York Times увидела особый цинизм в том, что «измученные диетами манекенщицы изображают людей, голодающих совсем по другой причине». А сами парижские бездомные, будучи возмущены показом, который превращал трагедию их жизни в фарс, вышли на демонстрацию протеста.

Какой вообще смысл проводить подобные действа, посвященные подчас весьма необычным темам и призванные продемонстрировать диковинные наряды, не имеющие ничего общего с одеждой «для магазинов»? Возможно, причина в том, что больше всего внимания привлекают показы, которые шокируют публику или заставляют задуматься над острыми проблемами. На Неделях моды каждый день проходит такое множество дефиле, что эпатаж становится одним из главных способов выделиться на общем фоне.

Другой хороший вариант – выбрать для шоу нетривиальное место. К примеру, Том Форд некоторое время показывал свои коллекции в историческом здании нью-йоркского арсенала на Парк-авеню, а осенью 2019 года решил устроить импровизированный подиум на заброшенной платформе станции метро Bowery, что на пересечении Бауэри и Деланси-стрит. Гостям – не исключая и женщин на высоких каблуках – пришлось преодолеть спуск под землю на глубину трех этажей. За безопасностью следили сотрудники транспортной компании MTA, которых можно было отличить по ярким форменным жилетам. Вместо привычных коктейлей с шампанским ценителей высокой моды угощали китайскими пельменями-дамплингами и «Маргаритой» в пластиковых стаканчиках.

Февральское шоу 2020 года Форд решил провести в Лос-Анджелесе, поскольку Неделя моды в Нью-Йорке совпадала по времени с выходными, когда вручают «Оскар». Удачный ход. Ведь на разнообразных вечеринках до и после голливудской церемонии непременно будет немало его звездных клиенток, которых многие захотят запечатлеть на камеру. И не беда, что к тому моменту дизайнер уже успел стать председателем Американского совета модельеров (CFDA), отвечающего за показы именно в рамках нью-йоркской Недели.

Если говорить о более традиционных кутюрных показах (никаких остросоциальных тем, никаких нестандартных локаций), то даже на таких шоу не обходится без двух-трех радикальных или эксцентричных нарядов – необходима же какая-то приманка для фотокорреспондентов глянцевых изданий. Кроме того, в коллекцию принято включать несколько фасонов, рассчитанных на ближневосточную публику. Речь идет о покупателях из девяти крупнейших городов региона, составляющих фактически отдельный потребительский кластер (это Абу-Даби, Дубай и Шарджа в ОАЭ, Эр-Рияд и Джидда в Саудовской Аравии, а также столицы Катара, Кувейта и Бахрейна). Как отмечают эксперты, характерными особенностями одежды для этого рынка являются яркая расцветка и вышивка бисером или бусинами. На долю Ближнего Востока приходится около 10 % клиентуры официальных парижских домов класса haute couture. Есть дома, где количество заказчиков из этих стран достигает 30 %. В арабском мире ношение роскошных туалетов редко выходит за пределы частных апартаментов, и приобретаются они зачастую лишь для того, чтобы произвести впечатление на знакомых женщин.

Отдельная категория нарядов, которые демонстрируются на кутюрных дефиле, ориентирована на состоятельных мужчин, желающих порадовать любовницу (дарить такие платья жене или дочери считается, видимо, неподобающим). По имеющимся оценкам, на этот специфический сегмент приходится около 15 % общего объема продаж одежды haute couture в Европе и Северной Америке. Продавцы модных бутиков, как они сами мне говорили, всегда способны распознать, для кого приобретается та или иная одежда – для супруги или любовницы (не важно, приходит ли за покупкой пара или один мужчина). Подарки для любовниц в неявном виде входят и в статистику продаж по Ближнему Востоку.

Кто из журналистов будет приглашен на шоу, зависит не только от тиража и статуса издания. Немаловажно также, нет ли на счету автора излишне критических публикаций о прошлых показах. В приглашении даже может быть указано имя конкретного журналиста, которому позволено присутствовать. Редакция вправе принять эти правила или нет. В любом случае последнее слово относительно списка приглашенных остается за креативным директором модного дома.

Рецензенты New York Times, Washington Post и других изданий, освещая модные показы, отдают себе отчет, что пишут о событиях во многом иллюзорных. От них требуется подробный анализ коллекций, которые, во-первых, никогда не появятся в розничной продаже, а во-вторых, воспринимаются многими читателями как пустое баловство. Преамбулой к статье часто служит перечень присутствовавших звезд. Что касается менее известных гостей, то многие из них специально приходят на дефиле в вещах соответствующего бренда, желая выразить уважение к модному дому, а если повезет, то и «засветиться» на фото в глянцевой прессе.

Знаменитостям за появление на модных показах платят подчас очень щедро. Как отмечает консультант китайского маркетингового агентства ParkLu Элайджа Уэйли, на Неделе моды в Шанхае гонорар звезд «экстра-класса» может начинаться от 1 миллиона долларов. На этом фоне плата за присутствие на вечеринке в Лувре, где проходила презентация сумок «от Кунса», выглядит весьма скромно. В Поднебесной гонорары западных звезд выше в том числе и потому, что требуется покрыть дорожные расходы. Но есть и другая, не менее важная причина: по словам того же Уэйли, «в китайских социальных сетях никому нет дела до деклараций самого бренда; всех интересует только то, что говорят знаменитости и популярные блогеры».

Рассадка гостей на показе напрямую отражает иерархию, существующую в мире моды. Самые привилегированные места достаются VIP-гостям и знаменитостям, членам редакции американского Vogue во главе с Анной Винтур и некоторым другим знаковым фигурам модной журналистики, а также закупщикам. В последнее время на первом ряду нередко можно увидеть модных блогеров, одетых в вещи данного лейбла. Чем ближе к подиуму, тем почетнее, тем больше возможностей привлечь к себе внимание. В случае если приглашение позволяет рассчитывать лишь на стоячее место в дальнем конце зала, многие предпочтут от него отказаться.

Модные показы никогда не начинаются вовремя. Иначе они не были бы модными. Знаменитостям это только на руку: они могут приехать с опозданием и устроить из своего появления целое шоу.

Закупщики, в отличие от большинства гостей, посещают показы не для того, чтобы познакомиться с коллекцией. Уж они-то точно могли бы остаться дома и смотреть дефиле на сайте модного дома или портале Vogue (vogue.com). Ведь почти все необходимые заказы они уже сделали раньше, на предварительных закрытых презентациях. Речь, разумеется, о заказе одежды prêt-à-porter, то есть вещей, которые представляют собой упрощенные бюджетные варианты подиумных нарядов и иногда создаются менее известными дизайнерами.

Образцы для подиума изготавливаются максимум в двух размерах, поэтому крайне важно, чтобы демонстрирующие их модели были стройными. К девушкам предъявляются следующие требования: рост не менее 175 см (желательно выше), узкие бедра, небольшой размер груди, вес около 50 кг. Если же одежду демонстрирует знаменитость, то ей не обязательно быть совсем уж худышкой. (Другое дело, что наряд, возможно, придется перешить.) Рост ниже нормы – если ты знаменитость – тоже не проблема. Известно, например, что Лили-Роуз Депп (160 см, 47 кг) участвовала в дефиле дома Chanel. Когда ты дочь Джонни Деппа и музы Карла Лагерфельда Ванессы Паради, физические параметры отходят на второй план.

Раньше считалось, что идеальная манекенщица – девушка 16–23 лет. Лишь единицам удавалось остаться в модельном бизнесе по достижении тридцати. В наше время многие модели продолжают работать и в сорок, а то и разменяв пятый десяток. Достаточно вспомнить Жизель Бюндхен, Наоми Кэмпбелл, Синди Кроуфорд и Хелену Кристенсен. Переломным моментом можно считать 2017 год, когда Донателла Версаче вывела на подиум «возрастных» супермоделей: Карлу Бруни, Клаудию Шиффер, Хелену и Синди. Мир восторженно рукоплескал. Понятно, что на 40-летней женщине платье смотрится не так, как на 18-летней, но оно по-прежнему смотрится эффектно, и, к счастью, все больше дам за сорок могут позволить себе дизайнерские вещи.

Если предрассудки в отношении допустимого возраста и этнической принадлежности манекенщиц ушли в прошлое, то в вопросе с разнообразием типов фигур все не так однозначно. В 2016 году, когда с движением бодипозитива уже нельзя было не считаться, организаторам показов пришлось пойти на некоторые уступки, но в основном чисто символические. На подиуме изредка стали появляться модели с размером одежды 48 и выше, однако круг этих моделей, как и круг «прогрессивных» модных домов, был весьма ограничен. Одежду prêt-à-porter для «дам с формами» элитные бренды почти не выпускают (впрочем, по индивидуальному заказу такое возможно) и в любом случае стараются этот факт не афишировать. Многие пышнотелые знаменитости, например кинозвезда Мелисса Маккарти, во всеуслышание жалуются на дискриминацию: мол, ведущие кутюрье планеты отказываются шить им наряды для красной дорожки. И это не преувеличение. Известно, например, что Карл Лагерфельд откровенно пренебрежительно отзывался о женщинах, которые не вписываются в рамки «стандартных размеров».

Некоторые модные шоу, как вы уже поняли, устраиваются главным образом ради «раскрутки» бренда в Интернете за счет необычности. Так, показ осенне-зимней коллекции марки Ralph Lauren в сентябре 2017 года прошел в личном гараже Ральфа Лорена. Находится он в нью-йоркском пригороде, относящемся к округу Уэстчестер. Собственно, слово «гараж» здесь не вполне уместно: речь идет о многоуровневом пространстве площадью 4460 м^2, вмещающем отменную коллекцию ретроавтомобилей. 26 специально отобранных экземпляров послужили декорациями для дефиле. Среди них – такие раритеты, как модель Alfa Romeo, созданная для Mille Miglia 1938 года, Mercedes-Benz SSK 1930 года, принадлежавший графу Тросси (уникальная модификация легендарного родстера – второй такой никогда не существовало), и Bugatti Type 57SC Atlantic 1938 года выпуска.

По соседству с винтажными авто расселись гости – всего 275 приглашенных: редакторы, критики, блогеры, фотографы и несколько закупщиков. Вечер завершился торжественным ужином. Подавали салат с омарами и фирменные бургеры из нью-йоркского ресторана Ральфа Лорена The Polo Bar.

«Гаражное» шоу не было рассчитано на немедленный всплеск продаж. Цель состояла в повышении узнаваемости бренда среди интернет-пользователей, в первую очередь миллениалов. Лорен и сам говорил, что возлагает большие надежды на «Инстаграм» и другие платформы, видя в них главный канал влияния на умы современных потребителей. В «Инстаграме» и на сайте ralphlauren.com накануне показа стартовала 24-часовая трансляция, посвященная закулисным моментам подготовки к дефиле. Оригинальность замысла была оценена по достоинству, о чем свидетельствовало и количество просмотров, и среднее время пребывания на страницах.

Не исключено, что феерические подиумные шоу и Недели моды больше никогда не повторятся в привычном нам виде. Пандемия коронавируса, охватившая мир с начала 2020 года, внесла резкие и неожиданные коррективы в традиционный формат мероприятий. Показы либо перешли в онлайн и стали транслироваться с помощью цифровых технологий, либо уступили место камерным презентациям для узкого круга гостей. Карантин также поставил вопрос о перекройке модного календаря. Насколько правильно демонстрировать осенние коллекции в марте, а весенние – осенью? Не лучше ли взять курс на сезонность в соответствии с реальными климатическими циклами Северного полушария? Может, стоит ограничиться двумя крупными дефиле в год вместо четырех? Поиск новых форм только начался, и нам, бесспорно, еще предстоит расширить свои представления о том, каким может быть модный показ.

Премиальный и средний сегменты. «Быстрая мода»

Мода премиум-класса

Мода – искусство одеваться по последним тенденциям.

Стиль – искусство быть собой.

Оскар де ла Рента, модельер

Бренды, расположенные в модной иерархии на ступеньку ниже элитных, принято относить к классу премиум. В большинстве случаев премиальные марки воспринимаются как отдельная категория – более высокая, чем средний класс, но точно не дотягивающая до люкса. Впрочем, иногда провести разделительную черту затруднительно. Есть марки, которые балансируют на границе между люксом и премиумом: на их счет даже среди экспертов нет единого мнения. Есть и такие, которые, наоборот, тяготеют скорее к среднему сегменту.

Общее число премиум-брендов на североамериканском рынке назвать сложно – оценки сильно разнятся. Счет, определенно, идет на сотни, но даже завзятые модники вряд ли назовут навскидку больше десятка. В этом изобилии и заключается проблема премиум-сегмента: как бренду не потеряться среди остальных? Как добиться, чтобы покупатель, планирующий обойти четыре-пять мест в поисках обновки, непременно посещал и ваш магазин?

Ниже в произвольном порядке перечисляются десять премиальных лейблов, которые, возможно, вам знакомы.

Tod’s Moncler Rebecca Minkoff

Lanvin Alexander Wang Marc Jacobs

Roger Vivier Issey Miyake Carolina Herrera

Marni

В следующем списке – еще десять премиальных брендов. Продукция этих марок, пожалуй, менее известна, но точно так же реализуется через фирменные бутики или фешенебельные универмаги.

Dries Van Noten Maison Margiela Kenzo Minkoff

Agnona The Row Acne Studios

Elisabetta Franchi The Kooples Filippa K

Liu Jo

Искушенные модницы обычно прекрасно ориентируются в мире брендов, и каждая (не говоря уж о тех, кто работал над корректурой этой главы!) может четко сказать, как соотносятся по статусу те или иные бренды внутри данной группы, а какие в нее вообще не попадают.

Уровень цен в этом сегменте, как правило, на 40–60 % ниже, чем в элитной категории. Бывают и скидки (хотя далеко не так часто, как в случае с марками «среднего класса»). В наше время у большинства премиум-брендов есть свои интернет-магазины. Кроме того, существуют сервисы, где вещи этих лейблов предлагаются напрокат (по крайней мере, в ограниченном ассортименте).

Бизнес в премиум-сегменте, если рассматривать эти бренды как единую группу, убыточен. Обратимся к «Глобальному индексу моды» (Global Fashion Index), который ежегодно публикуется фирмой McKinsey на основе данных 500 компаний модной индустрии (публичных и частных), представляющих самые разные регионы, сегменты и категории товаров. В 2019 году совокупная выручка 10 крупнейших игроков отрасли (сюда входят как элитные, так и премиум-бренды) превысила выручку 90 более мелких брендов, вместе взятых. Более 90 % общей прибыли получили всего 20 компаний, относящихся к элитному и премиальному сегментам, большинство из них завершили с прибылью десятый год подряд. В то же время не менее 400 из учтенных в исследовании пяти сотен компаний терпели убытки. В разгар пандемии, в сентябре 2020 года, специалисты McKinsey подсчитали, что в разряд убыточных (или имеющих большой объем безнадежных кредитов) попадают компании, на которые в совокупности приходится около 50 миллиардов долларов отраслевой выручки.

Проблемы многих премиум-брендов связаны с тем, что они недостаточно представлены в Интернете и сильно зависят от традиционных каналов сбыта, в первую очередь универмагов, которые уже не первый год демонстрируют отрицательную динамику. Для брендов это оборачивается падением оптовых продаж. По уровню выручки и прибыли их значительно опережают марки элитной категории и бренды «быстрой моды».

Растущий разрыв между «победителями» и «проигравшими» характерен не только для модной индустрии. Так, например, если в 1980 году на долю 100 самых прибыльных фирм США приходилось 48 % всей прибыли публичных компаний, то к 2015 году (последний год, по которому имеется такая статистика) этот показатель подскочил до 84 %.

Менеджеры компаний премиального сегмента, особенно публичных (то есть продающих свои акции на бирже), обязаны выполнять квартальный план по выручке и прибыли, а для этого приходится привлекать потребителей из нижнего сегмента рынка. Правда, тут возникает классическая дилемма этих марок: как переманить покупателей у «бюджетных» лейблов, не увлекаясь распродажами, не жертвуя качеством и не опускаясь до маркетинговых ходов, которые могут навредить имиджу бренда и создать ему репутацию «слишком доступного».

Альтернативный подход заключается в том, чтобы взять на вооружение тактику итальянского дома Giorgio Armani, который использует целый ряд «дочерних» брендов, ориентированных на разные ценовые сегменты. Каждая такая марка позиционируется по-своему и продвигается через отдельную торговую сеть. Однако излишняя дифференциация чревата «размытием» бренда, формированием упрощенно-усредненного восприятия.

Некоторые фирмы премиум-сегмента, подражая элитным маркам, налаживают собственное производство – чаще всего опять-таки во Франции или в Италии. Делают они это, во-первых, чтобы контролировать качество, а во-вторых, в рекламных целях: чтобы иметь возможность с гордостью указывать страну происхождения.

Моду премиальных марок обычно покупают люди, относящиеся к 10 % наиболее обеспеченного населения: высокооплачиваемые специалисты, деятели шоу-бизнеса, предприниматели. Вещи данного класса призваны сообщать окружающим о статусе и хорошем вкусе своего владельца, поэтому для них характерны более яркие, заметные логотипы, чем для товаров элитных брендов. Для этих клиентов важно «жить красиво».

Высокие цены обычно не способны отпугнуть потребителей премиума, но сэкономить они всегда рады. Распродажи в данном сегменте в основном проводятся по вполне понятным и предсказуемым причинам, из которых никто не делает секрета, например при снятии линии с производства или наступлении конца сезона. Модные универмаги типа Nordstrom, торгующие вещами премиальных марок, тоже нередко применяют практику сезонных скидок. Предлагать товары по сниженным ценам они могут и в разгар сезона – для стимулирования спроса или ликвидации остатков (у вышеназванного оператора для реализации излишков существует сеть официальных дискаунтеров Nordstrom Rack). Производители премиальной продукции ворчат, но понимают: пытаться влиять на ценовую политику розничных предприятий они не в силах, и, если они не хотят лишиться таких партнеров, лучше помалкивать. В итоге многие поклонники бренда просто ждут начала очередной распродажи. Разумеется, все эти акции подрывают бизнес фирменных бутиков марки, которые часто находятся по соседству с универмагами и предлагают те же товары безо всяких скидок.

Во время экономического спада, наступившего в результате финансового кризиса 2008 года, представители премиального сегмента не видели особых причин для беспокойства. Наиболее ярко общие настроения выразил тогдашний президент сети универмагов Neiman Marcus Бёрт Тански: «Не забывайте, что, когда наши клиенты затягивают пояса, это обычно пояса из кожи страуса или крокодила». В действительности все оказалось далеко не так безоблачно. На фоне снижения покупательной способности ценители брендов премиум-класса переключились на аксессуары: сумки, шарфы и часы продолжали пользоваться спросом. Зато для рынка одежды удар был ощутимым: продажи сократились примерно на 20 %.

Далее мы познакомимся с историей трех модных брендов, которые всегда стремились позиционировать себя как премиальные, однако поддерживать нужный имидж оказалось непросто. Первая фирма довольно долго переживала трудности, и перспективы ее до сих пор не ясны. Вторая также столкнулась с серьезным спадом, хотя какое-то время были надежды, что проблемы останутся позади. Третья считала возможным не учитывать требования современного модного рынка и оказалась на грани банкротства.

* * *

История Burberry – пример того, что происходит, когда марка слишком увлекается заигрыванием с массовым потребителем, стараясь при этом удержаться в своей традиционной премиальной нише. Burberry может с полном правом считаться весьма солидным брендом. В 2020 году капитализация модного дома достигла 8 миллиардов долларов. В свое время фирма конкурировала с Louis Vuitton, но затем ее позиции сильно пошатнулись, и она превратилась в производителя уровня Ralph Lauren, предлагающего вещи для верхушки среднего класса.

Визитной карточкой британской марки, которая ведет свою историю с 1856 года, стали знаменитые тренчи из особого непромокаемого материала – габардина, изобретенного основателем компании Томасом Бёрберри. Полярный исследователь сэр Эрнест Шеклтон использовал экипировку от Burberry для своей трансантарктической экспедиции 1914–1917 годов на судне «Эндьюранс». Во время Первой мировой войны фирма поставляла водоотталкивающие шинели для офицеров британской армии, а позднее тренчи полюбились полицейским в штатском и геологам. В голливудской картине «Касабланка» Хамфри Богарт в нескольких эпизодах появляется в плаще Burberry. Известно, что практичные дождевики с удовольствием носит и британская королева. Проблемы начались, когда клетка Burberry вдруг приглянулась футбольным хулиганам. Имидж бренда от этого серьезно пострадал.

Клетчатый узор и правда приобрел культовый статус и даже стал восприниматься как самостоятельный вариант расцветки, существующий независимо от одежды Burberry. С этим и был связан недавний иск дизайнерского дома против китайских предприятий, выпускавших вещи с подозрительно похожим принтом. Дело завершилось в 2020 году, когда Верховный кассационный суд Италии признал, что даже простое воспроизведение фирменной клетки Burberry, пусть и без упоминания названия самой компании, является нарушением прав на товарный знак.

Не лучшим образом на репутации компании сказалась неумеренная раздача лицензий на использование бренда и логотипа Burberry. На начало XXI века действовало 23 лицензионных соглашения: под заветной маркой по всему миру выпускались товары всевозможных категорий, начиная от рубашек поло и бейсболок и заканчивая поводками для собак и формочками для кексов. А вот классических тренчей у работавших по лицензии фирм могло даже не быть в ассортименте. Магазины партнеров относились к самым разным сегментам. Одни располагались рядом с престижными бутиками, другие арендовали площади в дисконт-центрах и предлагали тренчи по бросовой цене 145 долларов. В довершение всего компания закрыла фабрику в городе Треорки, что в Южном Уэльсе, и перевела производство в Мексику и Китай. Как раз в это время произошел всплеск популярности фирменной шотландки среди британских футбольных фанатов и всех тех жителей рабочих окраин, которых стали называть «чавами» (по одной из версий, слово расшифровывается как Council Housed and Violent – «агрессивные элементы из неблагополучных районов»). Некоторые миллениалы решили, что такая маргинальность – это «круто». Продажи пошли вверх. Авторитет бренда между тем стремительно падал.

В США клетка Burberry ассоциировалась с другими явлениями, прежде всего с культурой хип-хопа. Бейонсе снялась в купальнике с узнаваемым клетчатым рисунком, а Джа Рул – в панаме легендарного бренда. В континентальной Европе и Азии фирме удавалось сохранять имидж престижной марки, однако продажи стали снижаться.

В 2006 году генеральным директором дома стала американка Анжела Арендс, которая пригласила на должность креативного директора уроженца Йоркшира Кристофера Бейли. Вся творческая и коммерческая деятельность Burberry находилась теперь под его контролем. Компания начала выкупать обратно ранее выданные лицензии. Поводкам и бейсболкам было сказано решительное «нет». Кроме того, фирма открыла ряд новых магазинов. При этом выбирались только такие места, где уже имелись точки как минимум двух конкурентов, предлагающих товары класса люкс или премиум, но не было бутиков Burberry. Ставка делалась на классические тренчи, которые в своем новом воплощении позиционировались как ультрамодная вещь, которая должна быть в гардеробе каждого «стильного и прогрессивного» человека. Культовые изделия стали выпускаться в самых разных фасонах и расцветках и могли стоить порядка 1500 долларов. Тренчи фигурировали абсолютно в любой рекламе продукции Burberry, не исключая рекламу косметики и парфюмерии, что наверняка вызывало у многих саркастическую усмешку: неясно, как изображение модели в промокшем плаще, пусть даже супермодном, может побудить к покупке дорогих духов.

В попытке вернуть марке актуальное звучание и неповторимый британский дух Бейли начал привлекать к сотрудничеству таких популярных моделей, как Кейт Мосс, Наоми Кэмпбелл и Кара Делевинь. Одно время казалось, что операция удалась. В модной индустрии даже появилось ходячее выражение «перезагрузка в стиле Burberry», которым стали обозначать возрождение любого увядающего бренда. К 2014 году тренчи снова воспринимались как визитная карточка модного дома. Имидж Burberry как престижной марки премиум-класса тоже отчасти восстановился.

В том же году Арендс покинула Burberry, перейдя в корпорацию Apple, где возглавила направление розничной торговли. Этот случай лишний раз продемонстрировал, насколько могущественны технические гиганты, в том числе в деле переманивания талантливых кадров. Работая в Burberry, Арендс получала 1–2 миллиона долларов в год: таков был ее оклад. В Apple к окладу добавлялись поощрительные опционы. На 2018 год размер полученных Арендс опционных вознаграждений оценивался в 21 миллион долларов.

После ухода Арендс ее место занял Бейли, совместив таким образом функции двух директоров, генерального и креативного. Его усилия по-прежнему были направлены на борьбу с «размытием» имиджа, которое произошло из-за обилия «младших» линеек и неоднородности розничных каналов. Продажи и доля рынка между тем сократились: многие представители среднего класса теперь не желали и смотреть в сторону Burberry, поскольку эти вещи стали им не по карману, а процесс восстановления доверия среди потребителей сегмента премиум шел гораздо медленнее. Бейли закрыл ряд магазинов, отказался от планов по строительству новой фабрики в Йоркшире и объявил о сокращениях. Прибыль упала, котировки тоже. Продажи в Северной и Южной Америке сокращались двузначными темпами. Виной тому была, помимо прочего, чрезмерная зависимость Burberry от универмагов – сектора, в котором не первый год наблюдался спад.

В начале 2017 года на должность генерального директора заступил итальянец Марко Гоббетти. Бейли ушел из компании через год. Новым креативным директором Гоббетти назначил своего соотечественника Риккардо Тиши, ранее работавшего в модном доме Givenchy. Главной проблемой оставалось то, что многие по-прежнему воспринимали Burberry как относительно доступный бренд уровня Coach. Потребителям было памятно недавнее прошлое, да и расплывчатое позиционирование сделало свое дело. Новые цены казались завышенными.

Фирма продолжала работать над тем, чтобы вернуть себе премиальный статус: было урезано число «бюджетных» моделей, обновлен дизайн бутиков, прекращено сотрудничество с целым рядом универмагов и большинством дисконт-центров. Соответственно, требовалось увеличить долю продукции, выпускаемой в более дорогих – и более высоко котируемых на рынке – странах. Но главное, требовалось пережить кризис продаж и прибыли.

Большинство аналитиков между тем считало, что самым разумным для Burberry (по крайней мере, в краткосрочной перспективе) было бы оставить претензии на премиальный статус, а попросту расширить ассортимент и снизить цены. Это позволило бы нарастить продажи и приумножить прибыль, хотя, конечно, в дальнейшем престиж бренда и цены уже вряд ли удалось бы вернуть на прежний уровень. Существовал еще третий вариант – попытаться удержаться на границе между премиальным и средним сегментами, но он казался нереалистичным.

В середине 2018 года Гоббетти заявил, что у него куда более амбициозные планы: вывести марку в более высокий эшелон, но не просто в премиум-сегмент, а в категорию люкс – на уровень элитных брендов Dior, Prada и Gucci. Новая стратегия состояла в следующем. Burberry вернется к раскрепощенному имиджу 1990-х и экспериментам в духе Spice Girls. Компания постепенно откажется от работы через посредников и сосредоточится на развитии собственной сети бутиков. Мелкие торговые точки будут закрыты, а в регионах, являющихся крупными рынками сбыта (например, в Дубае), появятся магазины с широким ассортиментом. Особый акцент будет сделан на кожаных изделиях, вечерних нарядах и уличной моде. Позиционирование станет более четким и последовательным. Средняя цена тренча составит 2500 долларов.

Для более широкого охвата аудитории Burberry выставила весь свой ассортимент на онлайн-платформе Farfetch. Кроме того, марка освоила систему дропов с релизом новинок 17-го числа каждого месяца. Первыми в этой серии стали белые толстовки и футболки с красной монограммой TB (инициалы Томаса Бёрберри). Выбор 17-го числа не случаен: это счастливое число Риккардо Тиши, увлекающегося астрологией и нью-эйдж-практиками.

Несмотря на всемирную известность бренда, оправдать переход на новый ценовой уровень оказалось непросто. А потом настал 2020 год, и в связи с пандемией был введен жесткий карантин – сначала в Китае (а для Burberry это наиболее активно растущий рынок сбыта), затем в Европе и США. Стало ясно, что о реконструкции бренда придется забыть. На неопределенное время.

* * *

Компанию Brooks Brothers основал в 1818 году Генри Сэндс Брукс. На сегодняшний день это старейший американский бренд мужской одежды. Кстати, в магазине Brooks Brothers на Манхэттене начинал свою карьеру Ральф Лорен: будущий дизайнер работал там продавцом.

Brooks Brothers – еще один пример марки, пытающейся вернуть себе статус премиум-бренда. У компании поистине славная история. Начать с того, что Авраам Линкольн надел пальто этой фирмы на свою вторую инаугурацию. (В этом самом пальто – и фраке Brooks Brothers – президент потом окажется в театре Форда в вечер своего убийства.) Вслед за Линкольном костюмы Brooks Brothers выбирали для инаугурации Теодор Рузвельт, Вудро Вильсон, Улисс Грант и Барак Обама. Дональд Трамп в 2017 году также присягал на верность американскому народу в пальто Brooks Brothers. По заверениям компании, ее клиентами были 40 из 45 президентов США.

Brooks Brothers первой из американских компаний начала продавать готовые костюмы, ввела моду на темно-синие блейзеры, придумала полосатые репсовые галстуки с полосками «от правого плеча» (чтобы отличать от формы британских военных), рубашки с воротником на пуговицах и костюмы из жатого ситца. Многие десятилетия лейбл был лидером по популярности среди студентов Лиги плюща (и тех, кто стремился им подражать). Вряд ли бы кто-то удивился, если бы в каждом магазине Brooks Brothers стоял манекен, изображающий Линкольна в инаугурационном костюме, – подобно тому как в бутиках Louis Vuitton можно встретить копии дорожных сундуков, какие фирма выпускала в конце XIX века.

В 1988 году бренд перешел под контроль британской компании Marks & Spencer, которая затеяла перевод производства в другие страны, не считая важным придерживаться принципа «Сделано в Америке». Одновременно были забыты и классический крой, и отсылки к богатому наследию марки. Приоритетом стало изготовление современной одежды в деловом неформальном стиле – в русле бренда «быстрой моды» Banana Republic. Продавцы магазинов Brooks Brothers грустно шутили, что работают в сети Banana Brothers. Ассортимент пополнился «бюджетными» линиями. Вещи Brooks Brothers появились в дисконт-центрах. От клиентов начали поступать жалобы на ухудшение качества. Вдобавок ко всему с хлопковых трикотажных рубашек поло решено было убрать традиционный фирменный логотип в виде золоторунного барашка (вскоре, правда, вернулись к прежнему варианту).

Новое руководство рассчитывало, что сможет создать универсальный бренд на любой вкус и кошелек. По примеру все той же Banana Republic компания вышла на рынок женской одежды. Продажи сперва выросли, а потом замерли снова. Рентабельность упала, поскольку значительная часть сбыта теперь приходилась на дисконтные точки.

К 2001 году Marks & Spencer выбилась из сил и отказалась от попыток взбодрить Brooks Brothers. Тогда фирму купил итальянский предприниматель Клаудио дель Веккьо, отец которого на 2020 год занимает 46-е место в списке богатейших людей мира по версии агентства Bloomberg. Клаудио предложил наибольшую цену и получил Brooks Brothers за 225 миллионов долларов – треть той суммы, что 13 лет назад заплатила Marks & Spencer.

Об американском бренде дель Веккьо узнал от главы концерна Fiat Джанни Аньелли, который обожал выпускаемые Brooks Brothers рубашки из фактурных тканей типа «оксфорд». Стилю Аньелли подражало целое поколение итальянцев (дотошным модникам приходилось тщательно изучать снимки магната в газетах). Дель Веккьо открыл флагманские магазины в Европе и начал привлекать известных дизайнеров к работе над коллекциями для нью-йоркской Недели моды. Так в компанию пришел Том Браун, а позднее Зак Позен.

На 2020 год (до начала пандемии) у Brooks Brothers насчитывалось 490 торговых точек по всему миру, включая 110 дисконтных аутлетов и 25 магазинов, работающих по лицензии в аэропортах. На территории США вещи бренда также продавались в сетевых универмагах, например Bloomingdale’s, Lord & Taylor и Dillard’s. Помимо этого, традиционные магазины либо онлайн-площадки имелись в 50 других странах, которые в совокупности обеспечивали около трети выручки. Основу бизнеса по-прежнему составляла мужская одежда, на которую приходилось 80 % общего оборота. Женская одежда (которая приносит более высокую прибыль) занимала 40 % торговых площадей и две трети пространства в витринах.

С 2014 до конца 2019 года уровень продаж оставался практически неизменным, застыв на отметке 1 миллиард долларов. За счет этих поступлений фирма полностью покрывала свои расходы, но прибыли не получала. Казалось, у дель Веккьо есть все шансы кардинально улучшить положение предприятия и вернуть марке премиальный статус. Итальянец обладал и внушительными финансовыми ресурсами, и навыками долгосрочного планирования. К тому же компания была частной и не имела необходимости ежеквартально радовать акционеров. Тем не менее никаких ощутимых улучшений не наблюдалось. В 2019 году владелец Brooks Brothers нанял специалистов инвестиционного банка PJ Solomon для изучения возможных сценариев будущего, включая продажу бренда. Банк оценил компанию в 300–350 миллионов долларов. Потом началась пандемия, и магазины приостановили работу.

В июле 2020 года Brooks Brothers подала заявку на реорганизацию бизнеса и защиту от кредиторов в соответствии с процедурой, предусмотренной главой 11 Кодекса США о банкротстве. Компания признала ошибочность своей стратегии: все это время ее приоритетом оставалась строгая классическая одежда, между тем как в деловом мире – даже в самых солидных финансовых фирмах – давно шел процесс демократизации дресс-кода. Переход части персонала на удаленную работу в связи с коронавирусом только усилил эту тенденцию. Размер задолженности Brooks Brothers на момент подачи заявки оценивался в диапазоне от 500 миллионов до 1 миллиарда долларов.

В итоге бизнес был продан за 325 миллионов долларов группе SPARC. Незадолго до этого SPARC (совместно с Brookfield Property Partners) выкупила за 81 миллион сеть магазинов одежды Forever 21, находившуюся в процессе банкротства. К тому времени совместному предприятию уже принадлежал бренд Aéropostale, приобретенный в 2016 году за 240 миллионов долларов. Почти одновременно с Brooks Brothers под контроль SPARC перешла также марка Lucky Brand (сумма сделки составила 190 миллионов). Таким образом, фактически сформировался конгломерат, объединивший целый ряд американских лейблов премиум-класса (причем приобретенных по низкой кризисной цене). Правда, пока не вполне ясно, за счет чего новый холдинг рассчитывает достичь синергетического эффекта.

* * *

Наконец, рассмотрим еще один пример трудностей, с которыми сталкиваются бренды премиум-сегмента. На этот раз перед нами история компании, позволявшей себе не реагировать на изменение тенденций и год за годом выпускать вещи в одном и том же стиле. Она не пыталась завоевать симпатии миллениалов и мало заботилась о развитии бизнеса на азиатском рынке, а в качестве каналов сбыта использовала как фирменные бутики, так и собственные дисконтные магазины. Она не уделяла особого внимания качеству взаимодействия с потребителем и не задумывалась о совместных проектах с популярными художниками.

Речь идет об итальянском модном доме Roberto Cavalli, который в апреле 2019 года подал заявления о банкротстве в судебные органы США и Италии. Под маркой Roberto Cavalli на тот момент производилась мужская, женская и детская одежда, парфюмерия и кожаные изделия. Кроме того, у бренда существовало несколько более демократичных «младших» линеек, таких как Just Cavalli и Cavalli Class, а также линия предметов интерьера и домашнего обихода. Вместе с тем под брендом Roberto Cavalli продавались и более неожиданные предметы: шоколад, водка и даже недвижимость. Как отмечалось в документах на банкротство, лицензионные платежи обеспечивали фирме треть выручки.

Было время, когда Cavalli воспринимался как бренд бесспорно премиального уровня. Некоторые даже считали его элитным. Основатель компании дизайнер Роберто Кавалли всегда исповедовал творческий максимализм. Отличительные черты его эстетики – смелые анималистические принты, вкус к роскоши и гламуру. А еще он подарил миру джинсы с искусственными потертостями, придумав применять для этого пескоструйную обработку. На момент банкротства дом Cavalli работал во Флоренции уже 47 лет.

В 2015 году 90 % акций, находившихся в собственности Кавалли и его семьи, приобрел итальянский инвестиционный фонд Clessidra. Эта компания не обладала опытом работы в модном бизнесе, но декларировала, что ее миссия – «развивать семейные предприятия» и «поддерживать итальянские лейблы на международном рынке». В результате сделки бренд был оценен в 390 миллионов евро (468 миллионов долларов), хотя изначально Кавалли просил в два раза больше. Таким образом, у дизайнера осталось 10 % акций. В 2016 году фонд Clessidra был выставлен на продажу и перешел под управление итальянского холдинга Italmobiliare. Новым креативным директором Cavalli стал бывший главный дизайнер дома Pucci Питер Дундас. Руководство предоставило ему полную свободу действий: он мог от души экспериментировать со стилистикой коллекций, оформлением бутиков и способами продвижения бренда. Некоторое время назад норвежец уже работал в доме Cavalli, так что считался подходящей кандидатурой. Тем не менее продажи продолжали падать, особенно на российском рынке. В итоге Дундас ушел со своего поста.

Тем временем на должность генерального директора был приглашен опытный Джан Джакомо Феррарис. В рамках разработанного им пятилетнего плана реорганизации решено было закрыть значительную часть магазинов и второй – миланский – офис компании, а также сократить 200 из 700 сотрудников. На место креативного директора Феррарис назначил Пола Сарриджа, успевшего до этого поработать в домах Z Zegna, Calvin Klein и Burberry. Выбор был продиктован не только творческим потенциалом британского дизайнера: не меньшую роль сыграли его таланты в области цифрового маркетинга и контроля затрат.

Но и это не помогло. К концу 2018 года фонд Clessidra вложил в модный дом в общей сложности 523 миллиона евро (619 миллионов долларов), включая цену приобретения и покрытие убытков от операционной деятельности, которые за три года составили 130 миллионов евро (150 миллионов долларов). Руководство бренда между тем утверждало, что для окончательного завершения начатых реформ и модернизации сбытовой сети потребуется еще порядка 50–100 миллионов евро (60–120 миллионов долларов).

В сентябре 2018 года фонд Clessidra нанял консалтинговую компанию Rothschild для поисков нового инвестора, «обладающего необходимыми ресурсами для преодоления сложной финансовой ситуации и перезапуска бизнеса». Кроме того, фонд согласился увеличить капитал модного дома на 15 миллионов евро (17 миллионов долларов), но следующую просьбу правления о вливании еще 47 миллионов евро (56 миллионов долларов) отклонил. В марте 2019 года Сарридж ушел из компании. С момента его назначения прошло менее двух лет.

Через месяц модный дом подал в суд США заявление о начале процедуры банкротства. В документах говорилось о неплатежеспособности американского подразделения компании, Art Fashion Corporation: за один только 2018 год его убытки составили 18 миллионов долларов. В Северной Америке у бренда насчитывалось 7 бутиков и 4 аутлета. Теперь они закрывались. Сотрудники охраны проследили за тем, чтобы весь персонал (93 человека) покинул свои рабочие места. Головная компания Cavalli в свою очередь обратилась в суд по делам о банкротстве у себя на родине, в Италии, с просьбой приостановить требования кредиторов на 120 дней и дать бренду возможность найти инвестора.

В чем корни всех этих неурядиц? Одна из причин – неумеренное расширение фирменного ассортимента. Представьте себе водку под маркой Dior или агентство недвижимости Hermès! Другая проблема – ошибки позиционирования. О своем последнем показе для дома Cavalli в начале 2019 года Сарридж говорил, что в основе коллекции лежит идея «статусности». Британец имел в виду хищные принты, отсылающие к каваллиевским мотивам 1970-х. Вот только он, похоже, не учел, что современные модники, особенно миллениалы, превыше всего ценят удобную уличную моду и о статусе заботятся в последнюю очередь.

Поскольку имя Cavalli по-прежнему обладало немалой ценностью, рассматривался вариант прекращения деятельности на несколько лет, с тем чтобы потом перезапустить марку в премиальном сегменте – с новым дизайном и на новом уровне инвестиций (то есть пойти примерно по тому же пути, что избрал холдинг Kering после приобретения бренда Balenciaga). Необходимо было, помимо прочего, профинансировать восстановление бизнеса в США. С учетом всех предстоящих трат было ясно, что от нового владельца потребуется крупное вливание капитала (как минимум в размере, ранее озвученном правлением).

В конце 2019 года компанию приобрел инвестиционный фонд Vision Investment, контролируемый DAMAC Properties – дубайской девелоперской фирмой, работающей на ближневосточном рынке элитной недвижимости. Сумма сделки составила 160 миллионов евро (180 миллионов долларов). Львиная доля ушла на удовлетворение требований кредиторов. Новые хозяева заявили, что их приоритет – строительство объектов недвижимости под маркой Cavalli. (По некоторым данным, жилье, которое продвигается на рынке под именем какой-либо знаменитости или иным узнаваемым брендом, стоит в среднем на 30 % дороже «анонимных» аналогов.) Покупатели также пообещали, что Cavalli продолжит выпускать модные коллекции, но деталей раскрывать не стали.

Заметим, что на приобретение итальянского бренда было еще два претендента: итальянский холдинг OTB (Only the Brave), владеющий брендами Maison Margiela, Marni и Diesel, и американский инвестиционный фонд Bluestar Alliance. Оба не скрывали, что планируют развивать Cavalli как бренд среднего сегмента.

Что и говорить, в эпоху перемен мир премиальной моды особенно жесток и не прощает ошибок.

Бренды среднего сегмента и «быстрая мода»

«Доступная роскошь» – невозможное сочетание. Эти два слова несовместимы.

Бернар Арно, глава холдинга LVMH

На следующем ярусе модной иерархии располагаются бренды среднего, или «доступного», сегмента. Они не относятся напрямую к нашей основной тематике, но рассмотреть их имеет смысл хотя бы потому, что эти марки чрезвычайно популярны среди миллениалов и, кроме того, часто конкурируют по своему дизайну и привлекательной цене с брендами премиум-класса.

Если в премиальном сегменте гораздо больше брендов, чем в элитном, то в среднем их еще больше. К числу наиболее известных брендов среднего сегмента относятся:

Levi’s

Michael Kors

Tommy Hilfiger

Diesel

Nike

Coach

Lacoste

Adidas

Polo Ralph Lauren

Guess

В качестве менее известных представителей среднего сегмента можно назвать следующие марки:

Tome

Ayr

BLK DNM

Band of Outsiders

MSGM

Ganni

Caraven

Style Mafia

Sandro

Jonathan Simkhai

Следует сразу оговориться, что цена не всегда определяет принадлежность той или иной марки к среднему сегменту. Вещи некоторых брендов этой категории трудно назвать «бюджетными»: сумочка или платье могут стоить порядка 500 долларов, но для части покупателей это приемлемо, если они уверены в высоком качестве. Чаще всего, конечно, цены в этом сегменте как минимум в два раза ниже (особенно если учесть практику регулярных распродаж).

Характерной особенностью продукции данных лейблов являются броские логотипы. Сам товар в большинстве случаев закупается у независимых производителей из Азии или Центральной Америки. Неудивительно, что страна происхождения указывается лишь постольку, поскольку это требуется по закону, – мелким шрифтом и по возможности в самом незаметном месте.

Потребителями товаров этого сегмента, как правило, являются люди со средним уровнем доходов. Для них важно, что они приобретают брендовую вещь с оригинальным дизайном, но не менее важен и фактор цены. Основной принцип таких покупателей – не переплачивать. Работающие на этом рынке розничные фирмы прекрасно понимают, что их клиент ценит экономию и любит «выгодные предложения». Понимают они также и то, что нереализованные вещи вряд ли удастся вернуть поставщикам. Отсюда – постепенно набирающие оборот скидки, которые достигают пика к концу сезона. На товары, предлагаемые по сниженным ценам (часто через дисконтные центры), в данном сегменте приходится свыше половины продаж. Полезная хитрость: если в магазинах «доступных» марок появились вывески «Скидки 60 %», не помешает наведаться в бутик премиального бренда в соседнем квартале и поинтересоваться, не предоставят ли вам небольшую скидку на модель из коллекции прошлого сезона. Есть шанс, что вам ответят примерно в таком духе: «Да, в подсобке есть подходящий вариант. Эту позицию уже собирались списывать. Пожалуй, мы сможем вас порадовать». В бутиках элитных брендов подобный подход не работает. Даже не пытайтесь.

Потребители, отдающие предпочтение маркам среднего уровня, могут периодически покупать и отдельные аксессуары из категории премиум. Какая-нибудь сумочка, шарфик, туфли или часы престижного бренда позволяют заявить о своей принадлежности к более высокому социальному классу.

Большая проблема компаний, работающих в среднем сегменте, – как завоевать и сохранить доверие «базового» потребительского контингента и одновременно заинтересовать часть аудитории премиальных марок. Убить двух зайцев удается редко. Попытка закрепиться на одном рынке обычно оборачивается сложностями на другом.

Примером фирмы среднего уровня, которая, однако, пытается пробиться в более высокий эшелон – или по крайней мере охватить сразу несколько сегментов, – является Ralph Lauren. Было время, когда многие американцы (и некоторые европейцы) считали Lauren маркой премиум-класса. В оформлении фирменных магазинов использовались снимки Кэри Гранта, Греты Гарбо и других актеров золотой поры Голливуда, и у покупателей невольно складывалось впечатление, будто Ральф Лорен и правда шил одежду для этих знаменитостей. Так бренд творил свою собственную мифологию, и этот вымысел исподволь становился «реальностью». Решив извлечь выгоду из своей популярности, компания пошла по пути коммерциализации бренда за счет раздачи лицензий на производство побочных товаров: полотенец, постельного белья, парфюмерии и рубашек поло. Вещи «дочерней» марки Polo Ralph Lauren часто можно приобрести с ощутимой скидкой. Кроме того, некоторую часть ассортимента компания производит сугубо для продажи в дисконтных магазинах. В основную торговую сеть эти модели не попадают.

С 2016 года марка пытается занять более высокие позиции на рынке. Особое внимание уделяется продвижению дизайнерской линии, которая позиционируется как премиальная и продается исключительно в собственных бутиках Ralph Lauren. В рекламе таких коллекций на первый план выходит «событийный маркетинг». Так, накануне старта зимних Олимпийских игр 2018 года компания представила форму для американской сборной. На другом конце спектра находятся фабричные аутлеты Polo Ralph Lauren, и на 2020 год их по-прежнему остается немало.

Марки типа Lauren и Calvin Klein, приучившие своих покупателей к регулярным распродажам и акциям, периодически пытаются вырваться из оков подобного позиционирования, что не так-то просто. В магазинах этих фирм можно встретить товары, которые продаются с «едва различимыми» скидками: «Цена со скидкой 179 долларов, обычная цена 185 долларов». По словам персонала, покупатели считают такую ничтожную экономию издевательством и дружно поворачивают к выходу. При этом формально продукция все равно считается «уцененной», да и торговые точки находятся в дисконт-центрах, так что избежать характерных атрибутов «доступности» брендам не удается.

Наконец, в пирамиде модных брендов существует еще один, четвертый, уровень – так называемая «быстрая мода». По объему (как в денежном, так и в натуральном выражении) этот сегмент значительно превосходит все остальные. Широкая популярность марок «быстрой моды» – таких как Zara, H&M и Uniqlo – объясняется достойным дизайном в сочетании с удачным позиционированием («Чтобы выглядеть на миллион долларов, не обязательно тратить миллионы»). Другой немаловажный фактор – вкусы миллениалов, склонных к тому, чтобы свободно смешивать и сочетать в одежде различные стили и бренды. Магазины фирм, работающих в секторе «быстрой моды», нередко находятся буквально в одном квартале с бутиками элитных марок уровня Louis Vuitton или Hermès. Последние от такого соседства не в восторге, но Zara и H&M не мелочатся. Ради просторного торгового помещения в престижном бойком месте эти компании готовы мириться с повышенными арендными ставками. На оформлении и техническом оснащении магазинов тоже не экономят: ни обстановка, ни сам ассортимент ни в коем случае не должны выглядеть «дешево». В 2018 году объем продаж торговой сети Zara составил 25 миллиардов долларов, сетей H&M и Uniqlo – 26 и 23 миллиарда соответственно.

Такие сверхоперативные бренды, как Zara и особенно H&M, вносят сумятицу в размеренную жизнь дорогих марок. Они действуют молниеносно: казалось, совсем недавно прошел показ, получивший хвалебные отзывы, и вот уже нечто подобное появляется на полках (спасибо трансляциям и фотографиям с дефиле). Это происходит гораздо быстрее, чем соответствующий модный дом успевает выпустить собственную коллекцию prêt-à-porter. Производители «быстрой моды» заставляют дизайнерские бренды всех уровней переходить на более сжатые сроки разработки, производства и продажи.

Благодаря привлекательным ценам бренды среднего сегмента и «быстрой моды» способны конкурировать с премиальными марками – из-за чего последним еще труднее отказаться от практики скидок. Дорогие дизайнерские лейблы держатся за престижную маркировку «Сделано во Франции» (или «в Италии»), тогда как бренды «быстрой моды» (а отчасти и премиальные) переводят производство в страны третьего мира. В итоге платье премиального бренда стоит около 4000 долларов, в среднем сегменте похожая модель продается за 600 долларов, а бюджетный аналог в магазинах Zara можно найти за 200 долларов или даже дешевле.

Потребитель, разумеется, понимает, что марки премиального (а нередко и среднего) сегмента предлагают более добротную и эстетичную одежду, чем Zara или H&M. Но это еще не значит, что он готов выложить несколько сотен или даже тысяч долларов за вещь, которую наденет, возможно, всего пару раз. Решение зависит от ситуации: в одном случае покупатель сочтет такие траты оправданными (с учетом высокого качества), в другом – предпочтет более демократичную альтернативу. За 2020 «пандемийный» год, на фоне роста спроса на экологичную и долговечную одежду, объем рынка «быстрой моды» несколько сократился. Увидим, сохранится ли эта тенденция в дальнейшем, когда рынок вернется в стабильное состояние, пусть и в условиях новой реальности.

Компании «быстрой моды» не отстают от старших собратьев и в деле сотрудничества со знаменитостями. Следующий пример убедительно показывает: бизнес в этом сегменте приносит настолько хорошую прибыль, что фирмам даже удается переманивать звезд у брендов более высокого уровня. В 2018 году Роджер Федерер появился на Центральном корте Уимблдона, а затем и на Открытом чемпионате США в форме демократичной японской марки Uniqlo, выпускающей недорогую функциональную одежду в формате «быстрой моды». На одну из послематчевых пресс-конференций во время американского турнира теннисист надел блейзер и джинсы Uniqlo (цена комплекта не превышала 250 долларов), а на запястье у него красовались часы Rolex Daytona: в зависимости от конкретной модели такие стоят от 40 до 120 тысяч долларов.

Многие считают Федерера величайшим теннисистом в истории. Швейцарец свободно говорит на четырех языках, включая английский. Игрок снимался для рекламных кампаний часов Rolex, элитных чемоданов Rimowa, автомобилей Mercedes-Benz, банка Credit Suisse и пристрастием к простым фасонам, кажется, никогда не отличался. В 2016 году спортсмен был признан самым стильным мужчиной планеты по версии журнала GQ, а на балу Met Gala в 2017 году предстал в смокинге от Gucci со сверкающей стразами вышитой коброй на спине. Главный редактор американского Vogue Анна Винтур называет себя первейшей поклонницей Федерера.

Спонсорский контракт с Uniqlo не распространяется только на кроссовки: японская марка не производит теннисную обувь. В последнее время Федерер играет в кроссовках бренда On и даже приобрел долю в этой малоизвестной, но активно развивающейся швейцарской компании.

Сотрудничать с маркой Uniqlo спортсмена, бесспорно, побудило щедрое вознаграждение. По данным New York Times и ряда других изданий, по условиям контракта новый спонсор должен выплатить Федереру 300 миллионов долларов за 10-летний срок. Для сравнения: личное состояние суперзвезды тенниса та же Times оценивает в 450 миллионов долларов. Ни один теннисист – а также ни один гольфист или бейсболист – никогда не зарабатывал за десять лет 300 миллионов долларов, ни в качестве призовых денег, ни в качестве гонорара за выступления на соревнованиях. Подобного уровня доходов достигали лишь некоторые футболисты и баскетболисты. На 2019 год сумма призовых Федерера за всю его карьеру составила 130 миллионов долларов.

Карьера Федерера явно не продлится еще десять лет. К концу срока спонсорского контракта швейцарцу исполнится 47. В чем же главный интерес сделки для самой Uniqlo? Это всего лишь расчет на краткосрочный рекламный эффект? Стремление устроить громкую акцию по образцу игрищ Louis Vuitton и Джеффа Кунса? Или же руководство Uniqlo верит, что и после ухода из активного тенниса Федерер сохранит авторитет и влияние (в том числе на мир моды) и его имя будет много значить даже десять лет спустя?

На том же уровне, что и марки «быстрой моды», находятся собственные бренды торговых сетей и платформ электронной коммерции. Именно через такие бренды впервые соприкасаются с миром моды недавние выпускники, которые только вступают в жизнь. Также немаловажно, что собственные торговые марки занимают внушительную долю рынка, и уже по одной этой причине с ними нельзя не считаться. Наконец, периодически этот сектор радует потребителей совместными проектами с брендами премиум-класса. К примеру, американская сеть розничной торговли Target привлекает к сотрудничеству такие дизайнерские бренды, как Isaac Mizrahi, Proenza Schouler, Victoria Beckham и Jason Wu, что позволяет создавать «бюджетные» версии премиальных моделей. Сеть насчитывает 1800 магазинов. Объем продаж одежды и аксессуаров на 2020 год составил 4,5 миллиарда долларов (при этом совокупные продажи Target достигли 22 миллиардов). Бренд Uniqlo, в свою очередь, представил несколько чрезвычайно успешных коллекций в сотрудничестве с немецкой «королевой минимализма» – дизайнером Джил Сандер. По объему продаж на мировом рынке японская марка незначительно опережает компанию Target.

Часто можно слышать, что основные потребители «быстрой моды» и продукции, выпускаемой под собственными брендами торговых сетей, – миллениалы, которым свойственно соединять в одежде вещи разных ценовых категорий. Наблюдение, пожалуй, верное, но с одной важной оговоркой. К футболке Zara женщина вполне может подобрать сумочку от Chanel. А вот наряд от Chanel она ни в коем случае не дополнит сумкой Zara.

Лидером по продажам одежды под собственными торговыми марками является интернет-гигант Amazon, который представляет реальную угрозу для премиальных брендов, особенно если учесть, как сильно многие из них пострадали во время пандемии 2020 года. О том, как Amazon осваивает модное направление, мы поговорим в одной из следующих глав.

Эра миллениалов

Миллениалы меняют мир

Мы не ожидали столь резких структурных изменений, не ожидали такого сильного притока миллениалов. Раньше на них приходилось около 30 % рынка. И вот внезапно, за каких-то два или три года эта доля подскочила до 50 %, по крайней мере если говорить о продажах Gucci, Saint Laurent и Balenciaga.

Франсуа-Анри Пино, глава холдинга Kering

Многие из наших клиентов могут позволить себе практически любую покупку, но дороже вещей людьми ценятся необычные впечатления и яркие эмоции.

Даниэлла Витале, бывший исполнительный директор сети универмагов Barneys New York

Термин «миллениалы» придумали в конце XX века американские исследователи Уильям Штраус и Нил Хау, выпустившие в 2000 году книгу «Восхождение миллениалов» (Millennials Rising). Представителями этого поколения авторы считают всех, кто родился с начала 1980-х до конца 1990-х годов. Я же буду использовать понятие «миллениалы» в более широком значении, причисляя к этой категории также людей, родившихся в конце 1990-х – начале 2000-х (то есть первых зумеров). С точки зрения поведенческих установок, социально-политических предпочтений и привязанности к цифровым технологиям между этими двумя когортами достаточно много общего. А значит, в контексте влияния на моду их вполне можно рассматривать как единую группу. Примерно с 2015 года представители этих двух поколений составляют самый крупный потребительских сегмент в экономике США, а также Китая.

Доля миллениалов в структуре потребления модной продукции растет с каждым годом. Впрочем, основными покупателями дорогих дизайнерских вещей остаются пока (на 2020 год) представители поколения X, то есть люди, родившиеся примерно с 1965 по 1980 год. К слову сказать, опросы, проводившиеся в США накануне выборов 2020 года, показали, что эта демографическая группа – единственная, в которой преобладали сторонники президента Трампа.

Очевидно, что привычный для элитных брендов способ существования во многом противоречит ценностям миллениалов. Подиумные показы, реклама в глянцевых журналах, регулярная смена сезонных коллекций, заоблачные цены, гламурные флагманские магазины, фешенебельные универмаги с нечеловеческими наценками… – все это молодой публике чуждо или неинтересно. Новое поколение равнодушно к газетам и вообще печатным СМИ. За период с 2007 по 2019 год доля миллениалов, читающих ежедневные газеты, сократилась с 60 до 20 %. Перед экраном телевизора они проводят относительно мало времени, причем в большинстве случаев отдают предпочтение Netflix и другим стриминговым сервисам.

В поисках свежих решений для гардероба миллениалы чаще всего обращаются к «Инстаграму» и «Фейсбуку». Кроме того, в последнее время стремительно набирает популярность соцсеть «ТикТок» – приложение для обмена короткими видеороликами, которое было создано китайскими разработчиками и появилось на рынке в 2017 году. На конец 2020 года аудитория сервиса достигла 850 миллионов активных пользователей в месяц. Ядро этой аудитории – молодежь, причем самую многочисленную группу составляют зумеры. На сегодняшний день «ТикТок» является ведущей социальной платформой развлекательной направленности. Как отмечает директор креативного отдела стартапа Кудзи Чикумбу, «„ТикТок“ – в первую очередь радость творчества, и представители модной индустрии получают здесь прекрасную возможность новыми средствами выразить свое мастерство и индивидуальность». О долгосрочных перспективах пока говорить рано, но сейчас тенденция на подъеме. Уже в 2020 году такие крупные бренды, как Louis Vuitton, Prada, Dior, Balenciaga и Gucci, стали активно привлекать популярных тиктокеров к участию в рекламных акциях. А когда модный дом Balmain устроил кутюрное дефиле на барже, плывущей по Сене, любой пользователь «ТикТок» мог посмотреть необычное шоу в прямом эфире. Многим также запомнился Месяц моды, который «ТикТок» организовал в разгар пандемии в партнерстве с известными брендами. В пестрой программе нашлось место и онлайн-показам, и познавательным эфирам с участием экспертов, и презентациям эксклюзивных дропов. Вскоре после этого профилем на платформе обзавелся журнал Vogue. Первый же хештег, #MakeItVogue («Делай, как Vogue»), за один только месяц набрал более 290 миллионов просмотров.

При выборе модной одежды миллениалы первым делом пытаются как можно больше узнать о компании и ее ценностях. Многие из них отталкиваются от мнения любимых блогеров. Особым расположением миллениалов пользуются лейблы уличной моды, пусть даже совсем «нераскрученные»: для потребителей новой формации важна в первую очередь социальная ответственность бренда, его честность и последовательность. В области макияжа и модных фасонов эти покупатели доверяют советам семейства Кардашьян. Оказавшись в торговом центре, они ни на миг не выпускают из рук смартфон: ищут информацию о выгодных акциях, делятся впечатлениями в «Инстаграме» и читают отзывы.

Миллениалы росли в мире, неотъемлемыми чертами которого были дорогое образование (некоторые потом долго расплачивались с долгами по студенческим кредитам), дорогое жилье и дорогая медицина. Большинство из них не имеет привычки откладывать деньги. Даже в зрелом возрасте многим миллениалам (в отличие от их родителей) так и не довелось узнать, что такое «жизнь в достатке». Многие отказались от идеи когда-либо приобрести жилье в собственность. На ранний выход на пенсию они не рассчитывают.

У многих миллениалов отсутствует интерес к интимной близости. По данным журнала Economist, 23 % американцев в возрасте от 18 до 29 лет утверждают, что за последние 12 месяцев у них не было ни одного сексуального контакта. Таковы результаты опроса, проведенного в 2019 году. Между тем еще в 2010 году этот показатель был вдвое меньше. Отражается ли данная тенденция на молодежных вкусах в сфере моды, сказать трудно, но она явно свидетельствует об изменении ценностных ориентиров и мировосприятия.

К богачам миллениалы относятся с недоверием, часто считая их недостойными людьми и более всего осуждая за расточительство. По той же мерке молодое поколение судит и об индустрии роскоши: она потворствует тяге к неумеренному потреблению, а потому провозглашается злом.

В смысле потребительских запросов миллениалы существенно отличаются от предыдущих поколений. Статусные покупки их мало привлекают. Охотнее всего они тратят деньги на интересный досуг в кругу семьи и друзей, на яркие эмоции и события, о которых можно рассказать в соцсетях. За период с 2015 по начало 2020 года потребительские расходы в категории «впечатления» (путешествия, питание вне дома, концерты, спортивные мероприятия, экстремальные развлечения) выросли в три раза по сравнению с тратами на материальные блага. Экзотические путешествия, пожалуй, самый благодатный материал для поколения, которое все выкладывает в «Инстаграм». Даже белые медведи регулярно попадают в соцсети, сами по себе или на селфи. Им нет покоя даже на медвежьих тропах в окрестностях селения Тактояктук на северо-западе канадского региона Инувик, – а может, даже там, в связи с чрезвычайной популярностью маршрута, в наши дни медведям особенно беспокойно. Александр Арно из холдинга LVMH подтверждает этот ценностный сдвиг: «Раньше [до эпохи миллениалов] считалось престижным иметь вещь с логотипом Louis Vuitton. Это был своего рода символ статуса, говоривший всем вокруг: „Смотрите, что я могу себе позволить!“ А теперь люди, у которых есть такие деньги, скорее потратят их на то, чтобы поплавать с дельфинами на Бали и похвастаться фотографиями в соцсетях».

Некоторые мои знакомые, которым я давал читать эту главу в черновике, выражали сомнение: дескать, не может быть, чтобы миллениалов совсем не привлекло обладание модными вещами. Подобный взгляд мог сформироваться под влиянием многочисленных телешоу семьи Кардашьян. Представительницы клана активно пропагандируют эффектные наряды и дорогие покупки, и, бесспорно, для какой-то части молодежи их образ жизни является примером для подражания. Но считать этих медийных персонажей срезом поколения уж никак нельзя.

В эпоху миллениалов путь новых брендов и талантливых дизайнеров к славе значительно сократился. А ведь стандартный механизм построения карьеры в этой сфере не менялся примерно с 1970-х годов. Если перспективным модельерам требовались средства на проведение показов и «раскрутку» в глянцевых журналах, действовали они примерно одинаково. На начальном этапе можно было попробовать обратиться за финансовой поддержкой к состоятельному покровителю, венчурной компании или модному дому и тем самым обеспечить своему лейблу рекламу и хвалебные отзывы в печати. Если показы имели успех, можно было рассчитывать на благосклонное внимание одного из ведущих французских или итальянских домов (именно так произошло, когда Арно пригласил в Louis Vuitton молодого Марка Джейкобса). В некоторых случаях история получала продолжение: добившись признания в известной фирме, дизайнер находил инвесторов и пускался в свободное плавание (такой возможностью воспользовался, скажем, Майкл Корс: благодаря капиталу канадского бизнесмена Лоуренса Стролла и его гонконгского партнера Сайласа Чоу дизайнер ушел из дома Céline и смог сосредоточиться на развитии собственного бренда).

Сегодня эти привычные траектории уже не актуальны. С помощью Интернета (и особенно «Инстаграма») начинающие дизайнеры могут с легкостью выводить на рынок новые бренды и продвигать их онлайн: огромный бюджет для этого не требуется. Фешенебельные универмаги и мультибрендовые магазины воспринимаются как пережиток прошлого. Цифровой маркетинг успешно заменяет дорогостоящую рекламу в модных журналах. Некоторые, правда, опасались, что продажа дизайнерской одежды напрямую потребителю может лишить бренды статуса эксклюзивности. Но на фоне высокой покупательской активности, какую миллениалы демонстрируют в Интернете, об этих нюансах, кажется, можно забыть (по крайней мере, в премиум-сегменте).

У миллениалов совсем иные способы закрепить свою принадлежность к элите, чем у предшествующих поколений. Если в прошлом индикатором благосостояния и высокого положения в обществе служило обладание предметами роскоши и произведениями искусства, то теперь эту функцию выполняют нематериальные блага. В своей книге «Сумма малых вещей» (The Sum of Small Things; 2017) исследовательница Элизабет Каррид-Халкетт описывает новый класс просвещенных современных богачей (миллениалов и тех, кто разделяет их ценности), делающих выбор в пользу «незаметного потребления» в противовес потреблению демонстративному. Они носят рубашки из органического хлопка и эспадрильи социально ответственного бренда TOMS. Они нанимают домработниц и нянь, чтобы освободить время для культурного досуга с семьей. Каррид-Халкетт рисует портрет новой элиты – «обитателей престижных районов, которые затовариваются в магазинах экологически чистых продуктов, слушают некоммерческое радио и занимаются йогой». Они проводят отпуск на островах Галапагос и инвестируют в здоровье и образование своих детей: тратят на эксклюзивные программы медицинского обслуживания и частные школы, не экономят на услугах репетиторов и консультантов по подготовке к поступлению в элитные университеты.

Но и среди миллениалов можно найти поклонников традиционных брендов класса люкс. Эта группа неоднородна: звезды шоу-бизнеса, модницы из стран Ближнего и Дальнего Востока (особенно из Китая), наследницы богатых отцов и жены магнатов, сохраняющие верность вкусам своих семей… Особую категорию составляют миллениалы, находящие в одежде ключ к «ярким эмоциям и креативности».

Заметная часть миллениалов, особенно в период пандемии, увлеклась приобретением виртуальной одежды. Речь идет о трехмерных цифровых нарядах, которые создаются при помощи специальных компьютерных программ. Клиент, желающий заказать себе такую обновку, посылает дизайнеру свою фотографию, чтобы вещь «села по фигуре», а готовый цифровой образ размещает в «Инстаграме» или на любой другой социальной платформе. Технологии позволяют пользователю изобразить своего «виртуального двойника» в любой обстановке – будь то вечеринка, куда человек на самом деле не ходил, или курорт, где он никогда не был. Фото не отличить от настоящего, а стоит все удовольствие несколько сотен долларов. Виртуальная мода пользуется популярностью также и среди известных блогеров, желающих впечатлить аудиторию стильным гардеробом, потратив при этом на порядок меньше цены реального «прототипа». В 2019 году, к чемпионату мира по компьютерной игре League of Legends, креативный директор дома Louis Vuitton Николя Жескьер создал эксклюзивные виртуальные наряды для двух персонажей этой вселенной, Кианы и Сенны. Позднее коллекция одежды по мотивам игры появилась и в реальной жизни.

Традиционные элитные бренды подчас воспринимаются миллениалами как неповоротливые динозавры. В эпоху, когда модные тенденции меняются с молниеносной скоростью, вещи этих марок уже не кажутся «нестареющей классикой». Более привлекательными и прогрессивными молодежь считает новые лейблы – отчасти просто потому, что они новые. Но «старые» модные дома не желают оказаться на свалке истории: даже Louis Vuitton, Gucci, Balenciaga и Prada в последнее время выпускают недорогие кроссовки, рассчитывая найти путь к сердцу миллениалов.

Миллениалы – ярые сторонники «новой этики», в том числе в сфере моды. От этичного бренда требуется четкая позиция по таким вопросам, как обращение с животными, условия труда, справедливая торговля и устойчивое развитие. Но готовы ли молодые потребители доплачивать за эту «этичность» и «экологичность»? Эксперты вынуждены признать: крайне редко и только самый минимум. Доказательство тому – стабильная популярность марок «быстрой моды». Некоторые бренды действительно уделяют повышенное внимание проблемам экологии и этики. Яркий пример – Stella McCartney (правда, в данном случае «правильная» идеология продиктована не требованиями рынка, а личными убеждениями самой основательницы). Другие (скажем, Armani, Gucci и Prada) надеются завоевать расположение миллениалов, ограничиваясь отдельными жестами вроде отказа от использования натурального меха.

В 2019 году на долю миллениалов приходилось 40 % продаж женского нижнего белья класса люкс. По прогнозам, к 2025 году этот показатель вырастет до 60 %. Несколько последних десятилетий ведущей маркой нижнего белья для миллионов американцев оставался бренд Victoria’s Secret. Но затем у компании начались проблемы. За период с 2016 по 2018 год доля рынка фирмы в США сократилась с 33 до 24 %. Последующие события можно рассматривать как радикальный пример столкновения устоявшихся канонов модной индустрии с ценностями нового поколения.

В ноябре 2018 года состоялось традиционное шоу Victoria’s Secret. На этот раз дефиле было устроено в павильоне Pier 94 в нью-йоркском Вест-Сайде. В показе приняли участие Джиджи и Белла Хадид, Кендалл Дженнер и другие звезды подиума, а также 13 супермоделей-«ангелов» со сверкающими крыльями за спиной, в пикантных комплектах белья и эталонных бра с пуш-апом. Попасть в состав «ангелов» всегда было заветной мечтой многих моделей: этот «титул» считался путевкой в мировую элиту модельного бизнеса. В статье New York Times со ссылкой на тогдашнего директора по маркетингу Эда Разека сообщалось, что расходы на показ и организацию часовой телетрансляции превысили 20 миллионов долларов.

Между тем рейтинги трансляций стремительно падали. Рекорд пришелся на 2001 год, когда показ «крылатых» моделей посмотрело около 12 миллионов американцев. В 2015 году зрителей набралось 7,1 миллиона, в 2017 году – 5 миллионов. В 2018 году телеканал CBS отказался от трансляции, и шоу перекочевало на ABC. Зрительская аудитория сократилась до 3,2 миллиона человек. В мае 2019 года руководство Victoria’s Secret заявило, что больше не будет транслировать показы на телевидении, а перейдет на онлайн-вещание.

На момент проведения показа 2018 года продажи и прибыль Victoria’s Secret непрерывно падали уже два с половиной года. Однако бельевой гигант не собирался изменять привычному формату ежегодных дефиле, развлекавших публику на протяжении более двух десятков лет. Требования к моделям оставались прежними: рост от 180 см, размер одежды около 42 (причем для большинства показов даже модели 42-го размера считался недостаточно стройными), внушительный бюст и демонстративная сексуальность.

Столь упорная глухота к требованиям времени привела к кризису. Активистки из поколения миллениалов выступили с протестом против патриархальных стандартов Victoria’s Secret и призвали объявить бренду бойкот. Присоединилась к протестам и известная «plus-size»-модель Эшли Грэм: она разместила в «Инстаграме» свое фото в нижнем белье с дорисованными в фотошопе «ангельскими» крыльями и сопроводила публикацию хештегом #thickthighssavelives («Да здравствуют пышные бедра»). Между тем конкуренты Victoria’s Secret – Savage X Fenty (линейка певицы Рианны), ThirdLove, Aerie, Addition Elle и другие – от новых веяний не отставали. Провозгласив курс на «инклюзивность», они отказались от сильной ретуши в рекламных кампаниях и стали привлекать к сотрудничеству моделей с самыми разными параметрами и цветом кожи.

Бренд Victoria’s Secret оказался в каком-то смысле заложником своего имиджа и исторически сложившихся приоритетов. Модные показы, реклама, дизайн бутиков – все было рассчитано на вкусы тех, кто придерживался традиционных представлений о женственности. Фирма опасалась, что, пересмотрев маркетинговую политику, потеряет многих клиентов и уничтожит особую магию бренда. Сегодня, когда миром правят миллениалы, с подобной дилеммой рано или поздно сталкивается каждая модная марка.

В начале 2020 года генеральный директор и председатель совета директоров Лесли Векснер ушел на покой. Среди руководителей компаний, входящих в индекс S&P 500, он явился рекордсменом по сроку пребывания в должности. В середине того же года менеджмент Victoria’s Secret объявил о принципиальном обновлении маркетинговой стратегии и переосмыслении требований к моделям в сторону большего разнообразия[16]. Кроме того, стало известно, что бренд закроет 250 фирменных магазинов.

Как видите, интересы и ценности миллениалов активно меняют мир. Но, пожалуй, самый странный из всех известных мне примеров такого влияния относится к области спорта, а не моды. Возможно, не все обратили на это внимание, но в соревновательную программу летних Олимпийских игр 2020 года (фактически состоявшихся на год позже) был включен скейтбординг. Спору нет, катание и исполнение трюков на роликовой доске чрезвычайно популярно, но никогда не имело официального статуса спорта. Скейтбординг связан с современной городской средой, а никак не с традициями Древней Греции. Но Международный олимпийский комитет это не смутило. Специалисты пришли к выводу, что миллениалам скейтбординг интересен и они с удовольствием будут смотреть трансляции. Рекламодатели вдохновились возможностью охватить обширную молодежную аудиторию, и вопрос был решен.

Не обошлось, впрочем, и без негативных последствий. В прессе уже появились высказывания возмущенных скейтеров, убежденных, что их независимая субкультура не должна иметь ничего общего с Олимпиадой, которая давно стала ареной политических игр. Вспомним, что, когда на зимних Играх 1998 года в олимпийскую программу были впервые включены соревнования по сноуборду, некоторые выдающиеся спортсмены просто бойкотировали Олимпиаду.

В 2021 году в качестве олимпийских дисциплин дебютировали также сёрфинг и скалолазание, а на летних Олимпийских играх 2024 года в Париже будет представлен… брейк-данс. Да-да, экстремальные уличные танцы войдут в медальный зачет как самый настоящий спорт.

Бум стритвира

В моде все перевернулось с ног на голову. Влиятельные персоны вроде Марка Цукерберга ходят в обычных джинсах, а люди попроще облачаются в костюмы.

Паола Антонелли, старший куратор Музея современного искусства (MoMA)

Раньше уличной модой называли неформальную брендовую одежду с элементами скейт-культуры. А теперь это, похоже, просто удобный ярлык, который навешивают на оригинальные дизайнерские вещи, чтобы намекнуть: мол, в глазах истеблишмента они «недостаточно хороши».

Керби Жан-Реймонд, дизайнер

Уличная мода, которую принято называть «стритвир» или «стритстайл», зародилась в 1980-х и 1990-х годах и первоначально представляла собой нишевое явление, ориентированное на эстетику скейтбординга и хип-хопа. Стиль был представлен главным образом кроссовками, унисекс-футболками и толстовками-худи. Со временем это полумаргинальное направление проторило себе дорогу в мир высокой моды. Отправной точкой можно считать 2017 год, когда дом Louis Vuitton выпустил совместную коллекцию с молодежным брендом Supreme. Околоспортивная уличная одежда и элитная мода, – казалось бы, как они могут уживаться? Ведь это совсем разная философия бизнеса – и совсем разный уровень цен. Но Supreme и другим лейблам удавалось обходить эту проблему благодаря грамотному позиционированию: рекламные кампании всегда строились вокруг актуальных для потребителя культурных ассоциаций и видов досуга, а вопросы престижа отходили на второй план.

Миллениалы и более молодые поколения находят в Supreme и других подобных брендах какие-то свои созвучные мотивы. Надо сказать, что «андеграундный» Supreme никогда не чуждался своеобразного элитизма. Марка получила название в честь культового альбома Джона Колтрейна A Love Supreme («Высшая любовь») и в свое время была даже известна как «Chanel стритвира». Сегодня Supreme – это унисекс-одежда средней ценовой категории, в дизайне которой часто присутствуют отсылки к скейт-культуре. А еще бренд неразрывно ассоциируется с практикой дропов, которая позволяет контролировать количество выпускаемых вещей и создавать искусственный дефицит. В день релиза фанаты по несколько часов выстаивают в очереди перед магазинами. Если же обзавестись заветной новинкой сразу не получилось, покупают ее втридорога на вторичном рынке. Одним из характерных приемов скейтового бренда является ирония. (В стритвире этот элемент вообще традиционно силен – вспомним хотя бы Вирджила Абло, выпустившего маленькое черное платье с закавыченной надписью «Маленькое черное платье». Об этом дизайнере мы вскоре еще поговорим.)

В конце 2020 года марку Supreme приобрела группа VF Corp, владеющая такими крупными лейблами, как Vans, Timberland и The North Face. Сумма сделки составила 2,1 миллиарда долларов – вполне справедливая цена, учитывая возросший за пандемию спрос на повседневную одежду в спортивном стиле (то, что принято называть athleisure[17]) и вещи для активного отдыха. У многих сразу же возникли сомнения: сумеет ли «вольный» бренд сохранить аутентичность и молодежный дух, войдя в состав серьезного конгломерата, живущего в ритме ежеквартальных отчетов. На Уолл-стрит проблемы в этом не видели: акции VF заметно подскочили, как только стало известно о присоединении Supreme.

Для Louis Vuitton и других классических брендов коллекции в формате уличной моды стали хорошим подспорьем, особенно в ситуации карантина, когда многие фирмы перевели сотрудников на удаленную работу и строгая деловая одежда оказалась не обязательна. Освоение стилистики стритвира позволило элитным брендам привлечь широкую аудиторию из числа миллениалов и повысить доходность бизнеса. С особым усердием принялся возделывать эту ниву модный дом Balenciaga, который начал выпускать всевозможные вариации толстовок, футболок и кроссовок (настоящим хитом стала модель Triple S).

Дому Gucci тоже удалось приобрести массу поклонников среди молодежи. При новом креативном директоре Алессандро Микеле компания, по заверениям руководства, отошла от концепции статусности и начала движение в сторону «гендерной флюидности» и «формирования сплоченности по принципу племенных сообществ» (что, надо полагать, означает готовность подстраиваться под вкусы миллениалов).

Стритвир – это еще и вещи, которые противоречат, кажется, любым представлениям о вкусе: несуразные «ортопедки», бесформенные платья с оборками, поясные сумки… Неужели даже такой «треш» можно продавать под видом дорогих дизайнерских изделий? Наивный вопрос. Собирая материал для книги, я неоднократно убеждался, что в мире элитной моды ценность определяется далеко не только качеством и дефицитностью товара. В случае с «люксовым» стритвиром решающее слово принадлежит миллениалам и медиа.

По мере того как меняются предпочтения миллениалов и на рынок выходят более молодые поколения покупателей, эволюционирует и уличная эстетика. Какие-то тенденции со временем, бесспорно, исчезнут. Другие – как, например, вечно актуальные кроссовки – продолжат победное шествие как полноправный элемент моды класса люкс. Уже ни у кого не вызывает сомнения, что стритвир проник в высшие эшелоны модного мира. Теперь перед элитными брендами встает вопрос: как позиционировать эту продукцию? Как продавать ее новым поколениям, не опираясь на традиционные маркеры роскоши?

Приходится задействовать какие-то иные рычаги. В июне 2018 года новый креативный директор мужской линии Louis Vuitton Вирджил Абло представил свою дебютную коллекцию для легендарной марки. Показ прошел в саду парижского Пале-Рояль. Название шоу, We Are the World («Мы – это мир»), отсылало к благотворительному синглу 1985 года, записанному в помощь голодающим Эфиопии. В дефиле участвовали не только обычные манекенщики с дежурными бесстрастными лицами, но и кумиры молодежи. Организаторы решили, что это послужит приманкой для миллениалов и одновременно позволит привлечь внимание прессы, – и не ошиблись. И то и другое получилось на ура. Главной звездой подиума стал 21-летний американский рэпер Playboi Carti. Пресс-служба артиста заранее сообщила СМИ ожидаемое время его прибытия. В назначенный час к Пале-Рояль подкатил роскошный Rolls-Royce Phantom. Карти выбрался с заднего сиденья под рев динамиков – играла песня с его свежего альбома Die Lit: I took you out the hood / I took you to my shows, we took a lot of pics, and now we look like goals («Жила в вонючем гетто. / Теперь в моей тусне ты. Гастроли, фотки, цацки. Мы выглядим по-царски»). Дальше текст не совсем цензурный, лучше поищите сами в Интернете.

В роли моделей в этот день выступили и другие знаменитости: музыканты Дев Хайнс, Кид Кади, Стив Лейси, Octavian и A$AP Nast, а также художники Люсьен Смит и Блонди Маккой – благодаря такому пестрому составу на подиуме царило полнейшее расовое многообразие. Публике были представлены прозрачные футболки в сеточку, белые кожаные пальто, толстовки-худи, сумки из крокодиловой кожи… Коллекция отражала идею Абло об уличной моде как «униформе, соединяющей различные субкультуры». Что касается рэпера Карти, то его наряд состоял из серебристого пончо, джинсов с принтом по мотивам «Волшебника страны Оз» и черных кроссовок. Согласитесь, все это не очень-то похоже на канонические показы моды. Среди гостей присутствовали такие знаменитости, как Канье Уэст и его жена Ким Кардашьян, Белла Хадид, Рианна и Наоми Кэмпбелл. В качестве саундтрека была использована, в частности, музыка с последнего альбома Уэста – Ye. Если учесть статус и историческое наследие французской марки, приходится признать, что этот разгул стритвира выглядел не менее странно, чем проект с сумками «Мона Лиза» по дизайну Кунса. Юные рэперы на «роллс-ройсе», поп-музыка, дефиле в барочном саду – коктейль поистине невообразимый. И все-таки это точный собирательный портрет модной индустрии на современном этапе.

Абло занял пост художественного директора мужского направления LV в марте 2018 года, в возрасте 37 лет. К этому времени он был известен как стилист, личный консультант и близкий друг Канье Уэста, профессиональный диджей и, наконец, король стритвира, почитаемый миллениалами как законодатель вкусов. Сын эмигрантов из Ганы, Абло стал первым темнокожим креативным директором LV за 64-летнюю историю модного дома. Будущий дизайнер вырос в Рокфорде (штат Иллинойс) – захудалом чикагском пригороде, где пошив одежды понимался исключительно как отрасль легкой промышленности. Вирджил получил образование в области гражданского строительства и архитектуры, а через некоторое время после окончания учебы устроился вместе с Уэстом на полугодовую стажировку в модный дом Fendi. Каждому платили по 500 долларов в месяц. Как раз во время этой стажировки, которая проходила в Риме, Абло познакомился с Майклом Берком, будущим генеральным директором Louis Vuitton. В 2009 году Абло занял пост креативного директора в агентстве Уэста Donda, где занимался концертными мероприятиями, а в 2013 году запустил собственный бренд уличной одежды – Off-White. В качестве места для штаб-квартиры был выбран Милан. В ряды поклонников новой марки немедленно записались такие звезды, как Джей-Зи, Рианна и Бейонсе.

Абло выпускал совместные коллекции с марками Jimmy Choo и Moncler, придумывал оригинальные варианты дизайна для Ikea, Sunglass Hut и McDonald’s. Особую известность получил проект, в рамках которого художник переработал на свой лад 10 культовых моделей Nike. Кроссовки из релиза Nike X Off-White продавались по 2500 долларов. Творения Абло демонстрировались в Музее современного искусства Чикаго и в Лувре. В настоящее время, помимо работы в LV, дизайнер продолжает руководить своим детищем Off-White. В последние годы ассортимент бренда заметно расширился и теперь включает, помимо прочего, женские сумки, обувь и парфюм. Периодически Абло выступает и как диджей. Сеты, которые он играет под псевдонимом Flat-White, можно услышать, например, в Монте-Карло (в клубе Jimmy’z) и на Ибице (на вечеринках CircoLoco). Достойный послужной список, но именно для дизайнера уличной одежды, а никак не для креативного директора модного дома с вековой историей[18].

Еще одно направление стритвира, полюбившееся миллениалам, – «рабочий стиль» (workwear), то есть переосмысленная в ультрамодном ключе спецодежда. Здесь можно вспомнить, например, традиционную униформу французских дворников, а также грубые куртки, которые чуть позже стали носить мусорщики и строительные рабочие в Америке. Подобная экипировка фактически представляла собой нечто среднее между плотной рубашкой и курткой и была создана по образцу рабочей робы «синих воротничков». Элементы спецодежды были введены в модный обиход в конце 2010-х годов. Новый стиль преподносился как подчеркнуто демократичный. Однако сегодня им не брезгует и элита: всевозможные спецовки и жилеты не редкость на светских тусовках и подиумах. Стилизованный рабочий комбинезон на бретелях присутствовал и в дебютной коллекции Вирджила Абло для Louis Vuitton. Модель предлагалась по цене 1200 долларов.

Или вот еще один яркий пример того, как модная индустрия пытается найти общий язык с поколением миллениалов: в мае 2019 года конгломерат LVMH объявил о создании новой дизайнерской марки Fenty. Робин Рианна Фенти, более известная как просто Рианна, – одна из самых успешных музыкальных исполнительниц в мире. Ее песни 15 раз возглавляли хит-парад Billboard 100. У нее 69 миллионов подписчиков в «Инстаграме». Певица не первый год занимается проектами в сфере моды, хотя и не имеет профильного образования. За последние 32 года (то есть с момента запуска бренда Christian Lacroix в 1987 году) Fenty стал первым модным домом в портфеле LVMH, основанным с нуля. Это был довольно смелый шаг. Среди профессионалов модного бизнеса недаром принято считать, что приобретение уже существующего лейбла – дело менее затратное и менее рискованное, чем «выращивание» нового. Принцип Fenty – продавать одежду только онлайн, напрямую потребителю, поскольку миллениалы «не хотят ждать несколько месяцев, чтобы приобрести понравившуюся вещь». Помимо основных линеек, марка несколько раз в течение года выпускает капсульные коллекции. Рианна участвует в разработке коллекций, не оставляя, однако, карьеру в шоу-бизнесе. Вокалистка является «лицом» дизайнерской команды Fenty, но не посвящает этой работе все свое время[19].

Рианна – первая цветная женщина, вставшая во главе модного бренда группы LVMH (если не считать кореянку Кэрол Лим, которая в содружестве с Умберто Леоном долгое время отвечала за художественное руководство маркой Kenzo). Партнерство конгломерата с популярной певицей лишний раз доказывает, что статус знаменитости и влияние в соцсетях не менее важны для привлечения молодежной аудитории, чем качество дизайна и репутация бренда. Яркая публичная фигура, пусть даже с небольшим опытом в модной индустрии, обладает в глазах миллениалов таким же авторитетом, как и признанный профессионал, – такой как, скажем, Николя Жескьер (последний, к слову, тоже готовится к запуску собственного бренда под эгидой LVMH).

Судя по всему, инициатива сотрудничества с Абло, равно как и с Рианной, изначально исходила вовсе не от президента конгломерата. По сообщению New York Times, своему назначению креативным директором Абло обязан в первую очередь дочери Бернара Арно Дельфине (занимающей пост исполнительного вице-президента Louis Vuitton) и его сыну Александру (который до недавнего времени возглавлял входящий в LVMH бренд Rimowa). Они же, предположительно, выдвинули идею создания именного лейбла Рианны.

Это классический случай «дилеммы инноватора», описанной покойным профессором Гарвардской школы бизнеса Клейтоном Кристенсеном: сильные компании часто оказываются не в состоянии освоить новые бизнес-модели из-за того, что слишком поглощены привычными формами работы. И бренд LV, похоже, готов рискнуть и попробовать что-то новое, пусть даже ценой возможной неудачи, лишь бы не дать обойти себя более прогрессивным маркам.

В то же время невозможно отрицать, что сотрудничество с Абло и Рианной может ударить по имиджу компании. Как ни крути, Louis Vuitton – и другие элитные бренды – есть воплощение аристократизма, нестареющей классики и безупречного дизайна. «Новинка» – слово не из их лексикона. Другое дело – «традиции». Беда только в том, что «традициями» молодежь не заманишь. Вот и получается, что LV идет на уступки и демонстрирует готовность меняться и осваивать стритвир, поскольку не желает считаться «старомодной» маркой. Но это чревато, во-первых, размытием идентичности бренда, а во-вторых, потерей капитализации. Легализация стритвира как полноправного сегмента высокой моды неизбежно означает переход в более низкую ценовую категорию.

Стритвир стремительно покоряет всё новые рубежи. Он проник уже и в официально-деловой гардероб: в вещах, навеянных уличной субкультурой, теперь не зазорно появиться даже в Капитолии. Судите сами. В декабре 2018 года генеральный директор General Motors Мэри Барра встретилась с конгрессменами, чтобы обсудить планируемое закрытие нескольких заводов концерна. Одета она была в поблескивающую кожаную куртку от Yves Saint Laurent – вещь вполне в байкерском стиле. Сравнение с культовым образом Марлона Брандо из фильма «Дикарь», пожалуй, не совсем уместно, однако, учитывая строгость обстановки, такой выбор нельзя не признать смелым. Как знать, может, «байкерские куртки» станут теперь своеобразной униформой бизнес-леди (примерно как толстовки-худи в среде ИТ-руководителей мужского пола). Во всяком случае, такие влиятельные дамы, как бывший генеральный директор IBM Джинни Рометти и генеральный директор Nasdaq Адена Фридман, уже были замечены на публичных мероприятиях в подобных жакетах.

«Инстаграм» и лидеры мнений

Мы живем в эпоху, когда единственное, что кажется привлекательнее конфиденциальности, – это ее отсутствие. Люди жаждут внимания, известности, восхищенных отзывов, интереса к своей личности. Люди стремятся стать брендами, а бренды – превратиться в людей. Творится что-то невообразимое. И эта повальная одержимость лидерами мнений – явление того же порядка.

Том Гудвин, руководитель отдела инноваций компании Zenith

Люди покупают не товары и услуги, а общение, эмоции, волшебство.

Сет Годин, автор книг о маркетинге

Разговор о лидерах мнений и звездах «Инстаграма» кажется правильным начать с Кайли Дженнер, которая является родной сестрой супермодели Кендалл Дженнер, а также единоутробной сестрой Ким и Хлои Кардашьян. Кайли – младшая дочь светской львицы Крис Дженнер и олимпийского чемпиона-десятиборца Брюса Дженнера (впоследствии сменившего пол и ныне известного как трансгендерная женщина по имени Кейтлин Дженнер). С десятилетнего возраста Кайли участвует в телевизионном реалити-шоу «Семейство Кардашьян», которое транслируется в 160 странах. На сегодняшний день у этой дамы преуспевающий бизнес, и по размеру состояния она опережает остальных представительниц клана.

Реалити-шоу «Семейство Кардашьян» оказалось настоящей золотой жилой, фабрикой по производству звезд «Инстаграма». Программа в эфире уже тринадцать лет. Известно, что некоторое время назад знаменитое семейство продлило контракт с телеканалом E! до 2021 года[20]. По сообщениям прессы, каждый сезон приносит в копилку клана 30 миллионов долларов. Зрителям нравится наблюдать за перипетиями личной жизни экстравагантного семейства (пусть некоторые сцены и срежиссированы заранее). Притягивает налет скандальности и откровенности: мало кто из знаменитостей – да и обычных людей – готов делиться на камеру столь сокровенными деталями.

В 2018 году Кайли Дженнер стала самой молодой предпринимательницей в публикуемом Forbes рейтинге богатейших женщин Америки, заработавших свой капитал самостоятельно, а в 2019 году – самой молодой участницей списка миллиардеров по версии Bloomberg (в этот рейтинг тоже попадают только те, кто сколотил состояние своими руками, а не получил активы по наследству или в дар). Состояние 21-летней Кайли было оценено в 1 миллиард долларов. Таким образом, она оказалась самым молодым миллиардером в истории, добившимся успеха собственными силами, – причем как среди мужчин, так и среди женщин. Ранее этот рекорд принадлежал основателю Facebook Марку Цукербергу, который заработал свой первый миллиард в возрасте 23 лет. Правда, в 2020 году журнал Forbes пришел к выводу, что Дженнер завышала прибыльность своего бизнеса и на самом деле немного недотягивает до миллиардного рубежа, – но эта поправка указывает скорее на то, что журналу стоит пересмотреть методологию рейтинга.

Разбогатела молодая предпринимательница главным образом за счет популярности в социальных сетях. С помощью «Инстаграма» она успешно продвигает как собственный бренд, так и партнерские марки. Кайли и другие представительницы клана привыкли жить напоказ и имеют целую армию фанатов. Все это позволяет им быть эффективными «агентами влияния», ведь они запросто могут в любой момент «ненавязчиво» прорекламировать тот или иной товар в телеэфире или соцсетях. По имеющимся данным, гонорар Кайли за один пост с упоминанием той или иной марки одежды или обуви составляет 60 тысяч долларов, если это «спонтанная» публикация, и 250 тысяч, если требуется более или менее тщательная подготовка. У младшей из Кардашьян 130 миллионов подписчиков в «Инстаграме» и «Снэпчате». Кроме того, за ее успехами следят 27 миллионов поклонников в «Твиттере». В общей сложности это в три раза больше, чем аудитория всех американских журналов издательского дома Condé Nast, вместе взятых, включая Vogue. Для сравнения: совокупный тираж выпускаемых в США ежедневных газет составляет около 30 миллионов.

Кайли использует свои странички в сосцетях в первую очередь для раскрутки собственного косметического бренда Kylie Cosmetics. Презентация проекта состоялась в Интернете в 2015 году, когда в продажу поступила первая партия наборов «помада плюс контурный карандаш». Продукция марки имеет большой успех, и дело тут не в наличии каких-то волшебных ингредиентов, а скорее в звездном статусе самой Кайли. Составление рецептуры и производство осуществляются по лицензии. Обработка заказов и доставка также переданы на сторону. К 2018 году продажи Kylie Cosmetics выросли до 350 миллионов долларов, причем в компании тогда работало всего семь штатных сотрудников. Кайли принадлежало 90 % бизнеса, остальным владела ее мать Крис.

В ноябре 2019 года Кайли продала 51 % своего четырехлетнего стартапа косметическому гиганту Coty. Сумма сделки составила 600 миллионов долларов (то есть вся компания была оценена в 1,2 миллиарда). Надо сказать, что корпорация Coty уже не первый год испытывает проблемы с привлечением молодой аудитории. Основное место в ее портфеле занимают традиционные бренды CoverGirl и Max Factor. Кроме того, она владеет лицензиями на производство парфюмерных и косметических средств под марками Calvin Klein, Balenciaga, Gucci, Marc Jacobs и Miu Miu. Так что в решении Coty нет ничего удивительного. По мнению аналитиков, основной смысл сделки для новых владельцев заключался как раз в возможности расширить бизнес за счет миллениалов. Стороны договорились, что Кайли Дженнер останется «лицом» бренда и продолжит заниматься его продвижением в соцсетях.

Единоутробная сестра Кайли, Хлои Кардашьян, показала, что те же приемы отлично работают и в «рекламе» событий из личной жизни. В один из субботних мартовских дней 2018 года в лос-анджелесском отеле Bel-Air прошла роскошная вечеринка в честь предстоящего рождения у Хлои малыша. Организацией торжества занималась Минди Вайс (самый высокооплачиваемый голливудский специалист по проведению подобных мероприятий). Среди приглашенных были звезды шоу-бизнеса и супермодели. Спонсором праздника выступила компания Amazon, которая, по слухам, выплатила будущей матери «гонорар за участие» в размере 150 тысяч долларов. Хлои выложила фотографии с вечеринки для 77 миллионов своих подписчиков в «Инстаграме», не забыв добавить хештег с названием сервиса Amazon Baby Registry, позволяющего составлять списки желаемых подарков новорожденному.

Еще в недавнем прошлом загадочно-привлекательный образ знаменитостей типа Кайли и Хлои подпитывался историями о «красивой жизни», которую те ведут вдали от любопытных глаз. Сегодня от супермоделей и лидеров мнений требуется быть «ближе к народу». Поддерживать активность в социальных сетях, регулярно рассказывать подписчикам о себе и своей личной жизни – все это фактически стало частью профессионального стандарта. Важно, кроме того, чтобы имидж популярного блогера или супермодели сочетался с ценностями бренда, который с ними сотрудничает.

Сегодня в Интернете тысячи известных блогеров, которые не являются звездами шоу-бизнеса, но весьма влиятельны как лидеры мнений. Эти «инфлюенсеры» откровенно делятся подробностями своей жизни и благодаря формату дружеской беседы завоевывают симпатии множества подписчиков. Они предлагают интересные идеи по созданию стильных нарядов и подсказывают, где купить ту или иную модную вещь. Люди доверяют советам таких непрофессионалов больше, чем рекламе какой-нибудь торговой сети, особенно если та без разбору продает одежду тех же брендов, что и ее конкуренты, не учитывая «индивидуальность» разных марок.

Бренды все более активно сотрудничают с лидерами мнений, потому что понимают: маркетинг «по старинке» не поможет им достучаться до миллениалов и зумеров. Молодежь охотно прислушивается к мнению тех, в ком видит живых, искренних людей своего круга. Редакторы журналов и маркетологи корпораций для них не авторитет. Лидерам мнений, сотрудничающим с несколькими лейблами, в этих условиях важно выстроить правильную линию поведения, чтобы не лишиться доверия подписчиков. Некоторые сетевые звезды успешно монетизируют свою популярность и запускают собственные бренды или открывают бизнес по традиционной модели, покупая фирменные вещи по оптовой цене и зарабатывая за счет наценки. Такие варианты тоже допустимы, если потребители чувствуют, что блогеру искренне небезразличен продукт.

В мире элитной моды важнейшим каналом продвижения бренда традиционно служили глянцевые журналы. С развитием Интернета все изменилось. С 2013 года некоторые лейблы стали обращаться к аудитории напрямую, используя инструменты онлайн-маркетинга. Такой рекламный формат не только оказался менее затратным, но и воспринимался как более естественный и убедительный. Большинство элитных и премиальных марок продолжали размещать материалы в традиционной прессе, но постепенно все больше перераспределяли медиабюджеты в пользу прямой цифровой рекламы и сотрудничества с блогерами.

По мере того как значимость социальных платформ росла, читательская аудитория модных журналов, наоборот, сокращалась. В 2017 году объем расходов модной индустрии на продвижение через блогеров и прочие цифровые каналы (в общей сложности около 1,9 миллиардов долларов) впервые превысил расходы на печатную рекламу. По прогнозам, составленным до начала пандемии, в 2020 году расходы модных брендов на онлайн-маркетинг и работу с лидерами мнений (включая спонсорские посты в соцсетях и оплату участия популярных блогеров в публичных мероприятиях) должны были составить от 7 до 8 миллиардов долларов и в пять раз превзойти расходы на рекламу в печатных изданиях. Фактическая статистика пандемийного года показывает, что соотношение составило восемь к одному.

Работа с популярными блогерами – совсем не то же самое, что традиционное привлечение знаменитостей в рекламных целях. В последнем случае речь идет о том, что звезда появляется на каком-то мероприятии или снимается в материале, направленном на явную или скрытую рекламу продукта. Аудитория воспринимает такой формат более настороженно. Бывают, впрочем, случаи, когда известная личность совмещает обе роли. Так, в 2017 году американская компания по производству кожаных изделий Coach договорилась о сотрудничестве с 24-летней певицей и актрисой Селеной Гомес, заключив с ней контракт на сумму порядка 10 миллионов долларов. С тех пор Гомес, во-первых, продвигает марку в соцсетях, используя свой авторитет лидера мнений, а во-вторых, снимается для печатной рекламы как «лицо» бренда. В «Инстаграме» юная звезда выкладывает свои фотографии со светских мероприятий, и хотя несложно заметить, что на ней наряд от Coach, а в руках сумка той же фирмы, это выглядит органично и ненавязчиво. Одновременно в модных журналах публикуются профессиональные рекламные снимки Гомес – с той же сумкой и в том же наряде, но уже в «официальном качестве». Руководство Coach, что характерно, считает первую ипостась звезды более важной.

Классические рекламные акции с привлечением знаменитостей не слишком эффективны, поскольку зрители чаще всего понимают, что звезда получает за участие в кампании гонорар. А гонорары, надо сказать, бывают солидные. Джорджу Клуни, по некоторым сведениям, заплатили за съемки в рекламе кофе Nespresso 60 миллионов долларов. Совсем другое дело – популярные блогеры. Когда Селена Гомес или Кайли Дженнер демонстрируют в «Инстаграме» очередную новинку, подписчики предполагают, что звезда, во-первых, хорошо изучила данный продукт, а во-вторых (и это гораздо важнее), не стала бы пропагандировать марку, которой не доверяет. И то, что блогер работает на благо бренда не бесплатно, в данном случае уже не имеет значения. Зрители в курсе, что блогерам платят за появление на определенных мероприятиях и последующие публикации в соцсетях. Более того, в США владельцы аккаунтов по закону обязаны делать пометку, что тот или иной пост спонсирован определенным брендом. Но на степень доверия это не влияет.

Крупнейшей социальной платформой для продвижения модных брендов с помощью лидеров мнений, бесспорно, является «Инстаграм». Именно через этот канал молодые поколения, не читающие глянцевых журналов, узнают обо всех новинках в мире моды. В 2020 году площадка преодолела планку в 1,5 миллиарда активных пользователей. Хотя бы раз в месяц на сайт заходят 600 миллионов человек. «Инстаграм» является третьей по посещаемости социальной сетью в мире. Аудитория «Фейсбука» (которому, к слову, принадлежит «Инстаграм») составила в 2020 году 2,4 миллиарда пользователей. Число активных пользователей китайской платформы «Вичат» достигло 1,6 миллиарда человек.

В США «Инстаграмом» пользуются 75 % людей в возрасте 18–24 лет и 50 % людей в возрасте 25–29 лет. В группе 30–49 лет охват составляет 40 %, в аудитории старше 50 лет – 18 %. Люди тратят на просмотр материалов значительное количество времени: 18– 24-летние в среднем проводят в «Инстаграме» 30 минут в сутки, 25–40-летние – 23 минуты. Модным брендам это только на руку: чем дольше потенциальные покупатели остаются на сайте, тем больше шансов запомниться и выделиться на фоне конкурентов.

В «Инстаграме» существует множество возможностей персонализации. Хотите следить за творчеством любимых дизайнеров? Не проблема. Имеются также инструменты для знакомства с модными новинками и совершения покупок. Например, специальный тег tap to view («нажать для просмотра») позволяет получить более подробную информацию о конкретном товаре интересующего вас бренда, а функция conversation bot («чат-бот») автоматически отвечает на вопросы о свежих коллекциях. Кроме того, в марте 2019 года в «Инстаграме» появился интегрированный сервис, с помощью которого можно делать покупки прямо на сайте, не переходя в интернет-магазин конкретной марки. Наконец, не будем забывать о функции мини-репортажей, или «историй», Instagram Stories, которой на середину 2020 года пользовалось 290 миллионов человек. Когда Louis Vuitton, Dior, Christian Louboutin и другие модные бренды размещают какой-то материал в «сторис», у читателей к этому контенту больше доверия, чем к публикациям на корпоративном сайте.

Стоимость услуг звезд «Инстаграма» в последнее время сильно выросла. Когда соцсеть еще только делала первые шаги, о «заработке» и речи не было: многие лидеры мнений были готовы продвигать бренд в обмен на бесплатные образцы одежды и, возможно, билеты на спонсируемые фирмой мероприятия. Сегодня блогеры с большим числом подписчиков требуют полноценных договоров о сотрудничестве (наподобие «классических» рекламных контрактов, какие бренды заключают с супермоделями и знаменитостями из мира шоу-бизнеса). По самым приблизительным подсчетам, оплата за один пост составляет в среднем 1000 долларов на каждые 100 тысяч подписчиков. Конкретные ставки варьируются в зависимости от ряда факторов: является ли блогер яркой публичной фигурой; имеется ли долгосрочный договор, запрещающий ему в течение какого-то времени работать на конкурентов; вправе ли фирма воспроизводить его публикации на собственных платформах.

Пользуясь тем, что модные дома готовы щедро платить, популярные блогеры и их агенты пытаются назначать расценки исходя из формальных показателей аккаунта: количества подписчиков, а не уровня вовлеченности. А поскольку в Интернете широко доступны платные алгоритмы, позволяющие искусственно «подправить» статистику, формируется порочная практика накруток. В 2019 году Трей Рэтклифф выпустил книгу «Дутая популярность: не самые законные методы увеличить свой заработок в „Инстаграме“» (Under the Influence: How to Fake Your Way into Getting Rich on Instagram), в которой подробно рассказывает, как ему удалось «нагнать» 100 тысяч подписчиков, уложившись при этом в весьма скромную сумму. Эксперимент удался: с «популярным» блогером захотело сотрудничать сразу несколько маркетинговых агентств. Каким образом он привлек столь внушительную аудиторию, никого не интересовало. Реальная же картина примерно такова: у значительной, если не подавляющей, части начинающих блогеров категории «Мода и стиль» примерно половина подписчиков – липовые.

Более содержательным показателем, чем число подписчиков, является вовлеченность, то есть сумма пользовательских реакций на материалы блога. Каков процент подписчиков, просмотревших видео? Многие ли оставили комментарии? Подобные виды активности – знак того, что пользователи действительно заинтересованы в контенте, а не просто пролистывают посты. Но и здесь есть свои подводные камни: существуют так называемые «чаты активности» – группы блогеров, которые договариваются комментировать посты друг друга ради взаимного повышения показателей вовлеченности.

Чтобы оценить эффективность работы с лидерами мнений наиболее грамотно, лучше всего использовать показатель, который именуется «конверсией». Измерить конверсию во многих случаях не так сложно, как кажется. Взять, к примеру, вышеупомянутую функцию «встроенных покупок». Когда блогер размещает у себя ссылку на какой-либо товар, рекламодатель хочет знать: сколько процентов пользователей, перешедших по ссылке, фактически оформили заказ (это и есть коэффициент конверсии). Кроме того, обычно его интересует средняя сумма покупки. Чтобы проще отслеживать конверсию, можно попросить блогера ввести для пользователей специальные промокоды, которые нужно будет указывать при заказе.

Особенность американских блогеров в том, что они больше ориентированы на сиюминутный коммерческий результат и стимулируют пользователей к непосредственному совершению покупки. В Европе и Азии подход более комплексный и долгосрочный: усилия блогеров направлены на «воспитание» преданных поклонников того или иного лейбла. В таком случае и эффективность маркетинга следует оценивать не по конверсии, а с помощью иных методов.

Примерно с 2019 года некоторые популярные американские блогеры, освещающие тему моды в «Инстаграме» и «Вичате», начали внедрять систему платного доступа (paywall) к части материалов. Тариф на месяц обычно составляет всего несколько долларов, но при большом числе подписчиков схема оказывается весьма выгодной. Замечено, что многие готовы платить за качественный авторский контент и возможность узнать эксклюзивные подробности о личной жизни своего кумира. Сотрудничество с блогерами, использующими такую модель, для компаний особенно ценно, поскольку «эффект близкого знакомства» повышает доверие к рекомендациям.

У блогеров с числом подписчиков от 10 до 50 тысяч аудитория небольшая, но зато более преданная и заинтересованная. Сегодня такие «микроинфлюенсеры» успешно конкурируют за рекламные бюджеты компаний с блогерами-миллионниками (аналогично тому, как последние «перетянули» на себя значительную часть расходов, уходивших ранее на печатную рекламу). Во многих модных домах убеждены, что лучше подключить к продвижению несколько сотен микроинфлюенсеров, чем потратить ту же сумму на один пост какой-нибудь медийной личности из клана Кардашьян – Дженнер. Большинство микроблогеров не способны обеспечить достаточный коэффициент конверсии, но помогают повысить узнаваемость бренда. Бывает, впрочем, что и блоги со скромным охватом дают высокую конверсию. Чаще всего это аккаунты модников, которые поражают аудиторию невероятными нарядами, «случайно завалявшимися в дальнем углу шкафа» и теперь извлеченными на свет якобы ради скромных посиделок в кафе. Как правило, все вещи для такого «экспромта» тщательно отбираются заранее и согласуются с представителями бренда. Подготовка серьезная – как к подиумному показу в миниатюре.

Некоторые микроинфлюенсеры, чтобы «заработать очки» в глазах подписчиков, начинают по собственной инициативе – чистосердечно и безвозмездно – продвигать в своем аккаунте одежду какого-либо элитного бренда. Получать разрешение от модного дома в таком случае не требуется. Сложность только в том, что приходится на собственные деньги покупать первоклассную одежду и аксессуары для съемки роликов.

Плата за размещение рекламных материалов в «Инстаграме» – это не просто вознаграждение блогеру, но и компенсация «производственных затрат». Если автор показывает подписчикам «снимки из своей уютной спаленки», не всегда стоит понимать это буквально. Журналистам New York Times удалось попасть в специально обустроенную для «домашних» съемок мансардную квартиру площадью 223 м^2 в манхэттенском районе Сохо. Гостиная с пудрово-розовым диваном, кухня с винным шкафом до потолка, библиотека, где книги подобраны по цвету корешка, и даже терраса на крыше – все к вашим услугам. Подобные пентхаусы можно найти также в Лос-Анджелесе и Сан-Франциско. Они сдаются блогерам, желающим сделать выигрышные кадры в нужном интерьере. Например, суточная аренда упомянутых апартаментов в Сохо обойдется в 800 долларов. При этом очередь желающих расписана на несколько недель вперед.

Иногда звездами «Инстаграма» становятся несовершеннолетние. Даже младенцы. Один из самых ярких примеров – двухлетние близнецы из Лос-Анджелеса Тейтум и Оукли Фишер, которые стали очень популярны в 2018 году. Родители девочек, актеры Мэдисон и Кайлер Фишер, снимаются в мыльных операх и ведут разнообразные каналы в соцсетях. Аккаунт близняшек, освещающий в основном тему детской одежды и игрушек, набрал уже 2,2 миллиона подписчиков. Один рекламный пост приносит родителям ангелочков 15 тысяч долларов.

Еще одна популярная героиня соцсетей – Нунуюри, которая ведет блог о моде и стиле, продвигая новые коллекции таких престижных марок, как Saint Laurent, Versace и Gucci. Судя по ее страничке, это девушка 18 лет, которая живет в Париже и общается с культовыми фигурами из мира моды. Есть, например, ролик, в котором можно увидеть, как она завтракает с Карин Ройтфельд (бывшим главным редактором французской версии журнала Vogue). У Нунуюри 130 тысяч подписчиков в «Инстаграме». Внешность у нее довольно своеобразная: нереалистичная мультяшная комплекция и большие «анимешные» глаза. Все дело в том, что Нунуюри – полностью компьютерный персонаж.

Одной из самых влиятельных и узнаваемых моделей в Интернете сегодня является молодая калифорнийка бразильско-американского происхождения по имени Микела Соуза, она же – Лил Микела. Девушка уже успела попробовать себя на музыкальном поприще. Ее дебютный сингл Not Mine можно найти на Spotify. Микела социально активна и поддерживает движение Black Lives Matter. На ее аккаунт в «Инстаграме» подписано около миллиона человек. Она снималась в рекламе таких марок, как Proenza Schouler, Balmain и Prada. Выглядит Микела (в отличие от Нунуюри) вполне правдоподобно. Но и она – всего лишь виртуальный персонаж, созданный при помощи компьютерной графики. Впрочем, ни фанатов, ни рекламодателей, похоже, не смущает, что ни Микелы, ни Нунуюри на самом деле не существует. Создатели цифровых персон (а создают этих героинь обычно разработчики-мужчины) получают за размещение рекламных постов столько же, сколько и реальные блогеры с аналогичным числом подписчиков.

Некоторые из ведущих западных агентств рекламно-коммуникационного профиля – например, Publicis, William Morris Endeavor и Omnicom – уже начали предлагать клиентам «полный спектр услуг по работе с лидерами мнений», включая написание сценариев и организацию маркетинговых кампаний в соцсетях. (Делают они это скрепя сердце, ведь блогеры стремительно отбирают долю рынка в ключевом для этих фирм сегменте медиарекламы.) Технологии искусственного интеллекта помогают агентствам подбирать блогеров в соответствии с запросами рекламодателей и анализировать эффективность проведенных кампаний.

В Китае сетевые лидеры мнений играют еще более важную роль. Карьера большинства популярных блогеров начинается в одной из специальных школ, или инкубаторов (таких по стране около двух десятков), которые специализируются на подготовке «ванхун», или интернет-знаменитостей. Крупнейший инкубатор такого рода принадлежит агентству Ruhnn Holding, которое контролируется китайским гигантом электронной коммерции Alibaba. Компания отбирает перспективных девушек, увлеченных созданием контента, и обучает их придумывать интересные сюжетные повороты для рекламных постов, наносить макияж, держаться в кадре и делать разные типы видеороликов. Школа также выступает в качестве традиционного агентства по работе с талантами, оказывая услуги по установлению партнерских отношений между блогерами и брендами.

В 2017–2018 годах одной из самых влиятельных персон в мире моды стала женщина, которая не вела блога о стиле и не сотрудничала с дизайнерскими домами; носила одежду 42-го размера, но не работала моделью. В Интернете ее страничек было не найти: она удалила все свои аккаунты в социальных сетях. Да-да, это Меган Маркл. Каждый новый наряд, в котором уроженка Калифорнии появлялась на публике после помолвки с принцем Гарри в 2017 году, а затем после их свадьбы в 2018 году, моментально привлекал внимание модной общественности. Знатоки тут же определяли марку, и вещи раскупались в считаные часы. Одного выхода Меган в свет было достаточно, чтобы обеспечить любому лейблу небывалый всплеск популярности. Для официальной фотосессии в честь помолвки будущая герцогиня Сассекская выбрала платье из коллекции модного дома Ralph & Russo. Интерес к наряду был огромный – даже после того, как стало известно, что стоит этот кутюрный шедевр 56 тысяч фунтов (68 тысяч долларов). На волне этого громкого успеха бренд выпустил в следующем году гораздо более доступную по цене линию prêt-à-porter.

Ярче всего «эффект Меган Маркл» проявлялся в случае с малоизвестными марками. Например, белое пальто-халат канадского бренда Line the Label, в котором бывшая актриса предстала перед камерами после объявления о помолвке, разлетелось в три счета. Более того, сайт фирмы даже на какое-то время рухнул под натиском посетителей. А когда 10 июля 2019 года супруга принца Гарри впервые показалась на людях с двухмесячным сыном, внимательные поклонники вычислили, что крошечный Арчи Харрисон Маунтбеттен-Виндзор укутан в традиционное индийское летнее одеяльце из ассортимента гонконгского бренда Malabar Baby. Покупательницы тут же устремились в Интернет и быстро разобрали весь запас чудо-пледов, а на сайте появилось объявление: «Рады вас приветствовать! В связи с неожиданно большим количеством запросов в работе магазина возможны сбои».

По данным издания Women’s Wear Daily, дополнительные доходы, которые нынешняя герцогиня Сассекская принесла модным брендам благодаря своим появлениям в фирменных нарядах на важных торжествах, оцениваются в десятки миллионов фунтов. При подсчете эксперты учитывали как фактические продажи, так и бесплатную рекламу за счет освещения событий в СМИ и соцсетях. С тех пор как в 2020 году Гарри и Меган обосновались как «частные граждане» в Калифорнии, герцогиня перестала отдавать предпочтение каким-либо конкретным маркам, и ее влияние на модную индустрию резко снизилось.

Но не стоит думать, что статуса знаменитости достаточно, чтобы стать лидером мнений в сфере моды. В этом смысле показателен пример Камалы Харрис. В ноябре 2020 года все американские телезрители узнали, что она избрана вице-президентом США. Любимица прессы, Харрис стала первой женщиной (и одновременно первой темнокожей и первой женщиной с индийскими корнями) на этом посту. Для своего первого публичного выступления в новом качестве она выбрала брючный костюм цвета слоновой кости от Carolina Herrera, а для обложки февральского номера Vogue в 2021 году позировала в темном пиджаке марки Donald Deal (причем известно, что вещь была из ее собственного гардероба, а не из «реквизита для съемки»). Журналисты не преминули озвучить названия обоих брендов в своих статьях и репортажах. Однако ни посещаемость интернет-магазинов Herrera и Deal, ни спрос на товары этих лейблов заметно не изменились. Возможно, секрет в том, что в случае с Меган Маркл работал эффект известности в сочетании с природной харизмой. А вот известность в сочетании с политическим весом, похоже, еще не делают даму авторитетом в мире моды.

Наконец, существуют знаменитости со знаком минус, способные создать вокруг марки так называемый «отрицательный ореол». Как тут не вспомнить одиозную звезду реалити-шоу «Пляж» (Jersey Shore) Николь Полицци, более известную под псевдонимом Снуки. Взбалмошная особа ростом 145 см совершенно не знакома с правилами приличия и уже попадала в полицию за нарушение общественного порядка. Ее коронная фраза: «Вообще-то, я не такая отвязная. Ну, только когда хорошо выпью». Даже желтая пресса окрестила ее стиль одежды «самым вульгарным в мире». Словом, она не из тех, кого мамочки ставят в пример дочерям – и кого приглашают к сотрудничеству модные дома.

В статье «Откуда у Снуки Gucci?» обозреватель газеты New York Observer Саймон Дунан высказывает мысль, что компании эксплуатируют скандальную репутацию Николь довольно своеобразным способом, который можно назвать «упреждающей антирекламой». Известно, что Снуки раньше постоянно видели с сумкой Coach, но потом она вдруг изменила любимой марке. Судя по всему, модные дома просто начали присылать ей бесплатные образцы – но не своего бренда, а конкурирующих. Стоит ли удивляться, что в бульварные издания попало уже несколько снимков, на которых Снуки запечатлена с сумкой Gucci? Очевидно, это подарок одного из конкурентов итальянского дома. Инцидент посеял было панику среди руководителей Gucci, но ненадолго. По здравом размышлении они пришли к выводу, что репутации марки ничего не угрожает: среди девиц, которые стремятся походить на Снуки, ни одна не в состоянии купить вещь от Gucci. «Возможно, недалек тот день, – пишет далее журналист, – когда Снуки сможет позволить себе собственную Birkin, и тогда сотрудникам дома Hermès не останется ничего другого, как совершить акт коллективного самоубийства».

Понятие «cool» и переломные моменты в эволюции моды

Стремление «выглядеть круто» приобрело в современном обществе исключительную ценность и влияет на все сферы жизни: потребление, политику, воспитание детей.

Ванесса Браун, культуролог

Переломный момент есть тот порог или критическая точка, когда идея, модное течение или тип поведения достигают определенного уровня популярности и начинают распространяться со скоростью лесного пожара.

Малкольм Гладуэлл, журналист, автор бестселлеров

Полистайте сентябрьский номер американского Vogue за 2018 год, и вы увидите, что в журнале ни много ни мало 646 страниц. Из них под рекламу выделено 446 (замечу, что цена рекламного модуля на одну полосу начинается от 120 тысяч долларов). Триста страниц посвящены рекламе модной одежды, остальные сто сорок шесть – рекламе ювелирных украшений, часов и косметики.

Из 300 страниц, на которых рекламируется одежда, 200 не содержат ничего, кроме «картинок»: на одних представлены модели и знаменитости (по одному или группами), на других – всего лишь логотип какого-либо модного дома. Такая реклама рассчитана на хорошо осведомленную потребительскую аудиторию. Главное в данном случае – закрепить узнаваемость бренда и обозначить, насколько это «крутой» лейбл: показать, что он выступает воплощением того, что принято называть cool[21]. Модникам со стажем не требуется никаких дополнительных объяснений. Достаточно просто фотографии и названия (или логотипа) марки. В более «массовых» журналах типа Vanity Fair и интернет-изданиях размещается реклама несколько иного формата. Она ориентирована на менее консервативную публику, новичков в мире моды и тех, кто покупает вещи элитных брендов нерегулярно.

Но что конкретно стоит за понятием cool? Точное определение дать проблематично. Проще всего уловить суть на конкретных примерах. Модные обозреватели употребляют этот термин применительно к подиумным показам и отдельным вещам из новых коллекций. В лексиконе самих дизайнеров эпитет cool отсутствует, но они отлично понимают, насколько важно, чтобы эта особая притягательная аура присутствовала в рекламе (причем адресованной как миллениалам, так и старшим поколениям). Словечко cool периодически мелькает также на страницах книг о модной индустрии (не исключая и ту, что вы держите в руках). В 2014 году в Национальной портретной галерее Смитсоновского института прошла любопытная выставка American Cool, посвященная главным кумирам американской культуры[22]. В сопроводительном тексте кураторы поясняли, что cool – это «противоположность наивности и добропорядочности; такая личность обладает харизматической энергетикой и несет в себе некие демонические черты». В качестве хрестоматийных примеров подобного типажа были названы Джеймс Дин, Джими Хендрикс и Джоан Дидион.

Идеология «кула» зародилась в 1920-х годах в богемных кругах. Первоочередная роль в распространении этой своеобразной эстетической и философской установки принадлежит чернокожим исполнителям джаза[23]. В книге «Истоки понятия cool в послевоенной Америке» (The Origins of Cool in Postwar America) Джоэл Динерштейн рассказывает, что в среде афроамериканских музыкантов слово cool ассоциировалось с особой манерой поведения – способностью сохранять достоинство в условиях расизма. Так, в 1940-х годах большую популярность в сленге джазменов приобрело выражение play it cool[24], которое означало внешнюю невозмутимость, дополненную ярким индивидуальным стилем, а иногда и экстравагантными внешними атрибутами (например, привычкой носить темные очки даже в помещении). Все эти приемы становились маской, позволяющей защититься от агрессии внешнего мира.

Один мой знакомый предложил следующую аналогию: в XXI веке cool в области моды – это нечто такое же оригинальное и вызывающе «неформатное», каким в XX веке было творчество Майлза Дэвиса по отношению к традиционному джазу. На это сравнение приятеля натолкнул просмотр документального фильма о легендарном трубаче – «Майлз Дэвис: Рождение нового джаза» (Miles Davis: Birth of the Cool) (2019).

Представления о том, что попадает в категорию cool, а что нет, не только меняются со временем, но и не совпадают у разных людей. Бывает, какой-то модный феномен кажется «крутым» только узкой демографической группе. Взять, к примеру, кроссовки Nike, которые активно рекламировал Майкл Джордан. Это истинный cool в глазах юношей 12–19 лет – спортивных парней из числа тех, кто хочет, как в известном слогане, «быть как Майк». Остальная часть потребителей вряд ли в состоянии разделить их восторги.

В мире элитной моды cool означает совсем не то же самое, что на нижних ступенях модной иерархии. О чтении глянцевых журналов в последнем случае не может быть и речи. Идея cool для приверженцев стритвира связана главным образом с бунтом, отрицанием авторитетов, отказом от той самой «наивности и добропорядочности». И наоборот, в верхнем ценовом сегменте cool понимается как образ, которому клиент стремится подражать. Когда Вивьен Вествуд – настоящая хулиганка в мире моды – начала выводить на подиум моделей в изодранных, заколотых булавками нарядах, эту радикальную эстетику тут же признали «суперкрутой» и подхватили. Уже через год элементы панк-культуры просочились в коллекции брендов среднего сегмента (но не элитных марок). Непокорная Вивьен не стала дожидаться, когда ее находки превратятся в мейнстрим. Она тут же сделала кульбит и в корне поменяла стилистику.

Если говорить о понятии cool как характеристике личности, то тут принципиально важна естественность. Например, человек, выступающий «лицом» бренда, должен неподдельно «проживать» декларируемые ценности. Скажем, Канье Уэст в полной мере соответствует такому идеалу благодаря искренним текстам своих песен и откровенным публичным высказываниям, и, похоже, этот позитивный имидж не поколебало даже недолгое участие рэпера в предвыборной гонке на пост президента США в 2020 году. Когда та или иная знаменитость кажется нам cool, мы пытаемся убедиться, что наш герой является образцом чистосердечия и принципиальности также и в других ситуациях, и даже готовы простить ему эпизодическое участие в продвижении «не тех» продуктов.

Настоящий cool появляется там, где чувствуется, что человек намеренно не старался «выглядеть круто». Такое впечатление производят, например, Рианна, Вирджил Абло, Гвинет Пэлтроу и Стелла Маккартни. Журналисты в подобных случаях употребляют итальянский термин sprezzatura, что можно перевести как «продуманная небрежность» или «непринужденность» в манере себя держать и одеваться[25]. «Спреццатура» может относиться не только к людям, но и к дизайну какой-либо фирменной вещи. Самый стильный и интересный – в полном смысле слова cool – дизайн рождается как естественное продолжение традиционной эстетики бренда. Если эта органичность отсутствует, нужного эффекта не получится. Когда модные обозреватели впервые увидели коллекцию сумок «Да Винчи» от Джеффа Кунса, у них возник закономерный вопрос: «А каким образом все это соотносится с базовыми ценностями марки Louis Vuitton?»

Сотрудничать с кинозвездами и прочими знаменитостями накладно. К тому же они обычно требуют заключения полноценного договора как минимум на один сезон. Поэтому для рекламы в Vogue и других журналах о моде чаще всего снимаются не слишком известные юноши и девушки, работающие за разовый гонорар. Но выглядит все равно «круто»: за магнетизм отвечают название бренда, томный вид моделей и экстравагантный крой нарядов.

Иногда «лицом» рекламной кампании становится человек с не самой узнаваемой внешностью, но за счет ассоциации с брендом читатель догадывается, что это какая-то значимая фигура, что это тоже cool. Например, в августовском выпуске журнала Vanity Fair за 2017 год был разворот, изображающий Педро Альмодовара с массивной кожаной сумкой Prada. Весь модуль состоял из одной только этой фотографии и надписи PRADA. Ни пояснительного текста, ни намека на расшифровку идеи. Альмодовар – культовый испанский режиссер. Из последних его комедий можно вспомнить фильм 2013 года «Я очень возбужден», где действие происходит на борту терпящего бедствие самолета (чего только не вытворяет троица стюардов-геев!). Если говорить о серьезных картинах, то стоит упомянуть мелодраму «Всё о моей матери», удостоенную в 1999 году «Оскара» как «лучший иностранный фильм», и трагикомедию «Возвращение», которая получила награду за лучший сценарий на Каннском фестивале 2006 года. В целом творчество Альмодовара больше известно в Европе, чем в Северной Америке. А вот облик самого режиссера не растиражирован ни на одном из континентов, так что даже среди киноманов не каждый сможет опознать его на снимке.

Вся стилистика и антураж рекламы говорят о том, что этот человек – признанная величина в мире искусства. А раз такая личность представляет марку Prada, значит это по-настоящему «крутой» лейбл и непременно стоит включить его в программу ближайшего похода по магазинам. Получается занятная цепочка: сначала ассоциация с известным брендом наводит читателя на мысль, что Альмодовар – знаменитость, а затем ассоциация со знаменитостью еще больше усиливает привлекательность марки Prada.

Еще более любопытный пример – фотореклама Louis Vuitton, для которой в 2007 году снялся Михаил Горбачев (последний генеральный секретарь ЦК КПСС, человек-легенда, который пользуется большой популярностью на Западе). На снимке советский лидер изображен на заднем сиденье лимузина. Он проезжает мимо сохранившегося фрагмента Берлинской стены, а рядом с ним – сумка Louis Vuitton. Самое неожиданное, что из сумки выглядывает обложка русскоязычного издания с заголовком «Убийство Литвиненко». Речь идет о бывшем сотруднике КГБ Александре Литвиненко, который годом ранее умер мучительной смертью от отравления радиоактивным изотопом полоний-210. В предсмертном заявлении погибший назвал заказчиком своего убийства лично президента России Владимира Путина.

Представитель компании Louis Vuitton заявил, что единственным намерением создателей рекламы было показать, что, отправляясь в «личные путешествия», влиятельные лица берут с собой сумки этой модной марки. Пусть даже и так, но достаточная ли это причина для скорейшего визита в бутик LV? Бесспорно, надо отдать должное креативщикам, которые весьма оригинально соединили статусный бренд с образом культовой исторической личности – настоящей cool-персоны. Но, в отличие от большинства других реклам с участием знаменитостей, тут есть риск, что сама эта персона «перетянет» на себя все внимание зрителя, а роскошная сумка останется в тени как малозначительный элемент реквизита.

Некоторые бренды пытаются добавить себе харизмы с помощью отсылок к уже покойным знаменитостям, даже если последние никогда не входили в число их клиентов. Данный метод в разных вариациях неоднократно использовала в своей рекламе итальянская компания J. P. Tod’s, которая специализируется на производстве обуви и других изделий из кожи. Начать с того, что никакого господина по фамилии Тод никогда не существовало (во всяком случае, к истории этого модного дома он отношения точно не имел). Основатель компании, Диего Делла Валле, выбрал это название случайным образом в 1979 году: ему хотелось, чтобы мокасины его фирмы ассоциировались с этаким англосаксонским шиком – воплощали тот самый cool. Аналогичный подход был взят на вооружение и в печатной рекламе: черно-белые снимки Кэри Гранта, Жаклин и Джона Ф. Кеннеди, Одри Хепбёрн, а внизу – фото мокасин Tod’s. Выходит, все названные знаменитости носили обувь данной марки? Разумеется, напрямую фирма ничего подобного не утверждала, да и о том, что эти звезды когда-либо соглашались участвовать в рекламе Tod’s, речь тоже не шла (ведь это была неправда). Вполне хватало того, что за счет «соседства» изображений у потребителей рождались нужные ассоциации.

Допустим, какой-то бренд попадает в категорию «крутых». Значит ли это, что вы тут же помчитесь покупать обновку с таким лейблом? Вовсе не обязательно. Это означает лишь, что люди, которые носят вещи этой марки, являются в вашем представлении обладателями тех уникальных качеств, которые вместе обозначаются словом cool. Коммерческий аспект, впрочем, тоже никто не отменял. Во многом именно фактор «крутизны» позволяет компании Adidas продавать кроссовки Yeezy в два-три раза дороже моделей «обычных» марок – тех, которым не посчастливилось сотрудничать с Канье Уэстом. Если же потребитель знает, что тот же Уэст, или Джордж Клуни, или Дженнифер Лопес, или Мэттью Макконахи сами носят одежду той или иной фирмы, то харизма этих знаменитостей автоматически добавляет харизмы и самому бренду.

Особенно эффективна подобная форма рекламы в тех случаях, когда популярная актриса блистает в платье модного бренда на церемонии вручения «Оскара» и, более того, озвучивает название фирмы во время интервью на красной дорожке. Зрителям, конечно, не надо объяснять, что наряд был предоставлен бесплатно, а может быть, звезде еще и заплатили за выход. Но ведь предложения наверняка поступали от разных модных домов, а выбран именно этот, – значит, ему и достаются все лавры.

Амаль Клуни воспринимается как олицетворение истинного cool, причем независимо от того, какой марки ее наряд. Еще не выйдя замуж за Джорджа Клуни, она обращала на себя внимание как исключительно элегантная и профессионально успешная леди. Но тогда восточная красавица еще не была публичной персоной, и применять к ней эпитет cool никому бы и в голову не пришло. Все изменилось после того, как Амаль стала избранницей одного из главных сердцеедов Голливуда. Новый статус сделал ее музой многих модельеров.

Отдельная тема – супруги видных политических деятелей. О госпоже Трамп мы здесь, пожалуй, промолчим. А вот первая леди Франции Брижит Макрон регулярно появляется в нарядах от Louis Vuitton и Christian Dior. Эти модные дома с радостью предоставляют газетам и журналам фотографии с мероприятий, а пресса, как водится, указывает название бренда в подписи к «картинке» или тексте статьи. В итоге все довольны. Рядом с мадам Макрон на снимках, как правило, присутствует ее муж – президент Французской Республики. Как политик, он пользуется популярностью (так, по крайней мере, обстояло дело на момент написания этих строк), но стиль его одежды почему-то никто не характеризует как cool.

Наконец, существуют предметы гардероба, которые попадают в категорию cool просто потому, что… невероятно уродливы. Не так давно фирма Birkenstock создала радикальную версию «кроксов», выпустив неоново-розовые и ярко-желтые пластиковые сабо на 10-сантиметровой платформе. Спрос на страшненькие «клоги» был такой, что BBC даже сделала большой новостной репортаж на эту тему и взяла интервью у ряда закупщиков. Собственный вариант подобной обуви затем предложили дизайнеры дома Céline, но продажи не пошли. Возможно, интерпретация казалась модникам вторичной, а это уже было «некруто». Иными словами, весь cool пропал.

Чтобы инициировать модное течение или вызвать ажиотажный спрос на какую-либо новинку, требуется влиятельная фигура, соответствующая типажу cool. Но этого не всегда достаточно. Иногда необходим еще некий дополнительный толчок, после которого наступает «переломный момент» (термин, который я тоже периодически использую на страницах этой книги). Идея переломного момента приобрела особую популярность после выхода в свет в 2000 году одноименного бестселлера Малкольма Гладуэлла[26]. Предложенный автором подход применим к анализу самых разных явлений: от распространения вирусов и динамики преступности до «эпидемии» подростковых самоубийств. Модные тенденции – за счет своей «вирусной» природы – сюда тоже относятся.

Примеры таких знаковых моментов в истории моды достаточно хорошо известны. Скажем, фильм «Трамвай „Желание“» (1951) с Марлоном Брандо оказался той поворотной точкой, после которой стало допустимо надевать футболку даже в «приличные» места. Джон Ф. Кеннеди тоже внес свой вклад в эволюцию моды. Став в 1961 году президентом США, он начал регулярно появляться на публике (все равно, какого ранга было мероприятие) с непокрытой головой. Американские мужчины быстро смекнули: шляпы – пережиток прошлого. Мишель Обама не раз сочетала в одежде элементы формального и неформального стиля. Первая леди не стеснялась надевать платья без рукавов даже на официальные церемонии. Такой смелый выбор моментально признали последним писком моды. Что объединяет данные примеры? Все эти люди, выступившие катализаторами перемен в мире моды, в полной мере обладают чертами, которые можно описать словом cool.

С именем той же Мишель Обамы связан переломный момент, обеспечивший всплеск популярности бренду J. Crew. Правда, силы ее чар хватило всего на несколько лет: в 2020 году предприятие объявило о банкротстве и перешло под контроль кредиторов. Осенью 2008 года, когда ее муж уже фактически победил в президентской гонке как кандидат от демократов, Обама приняла участие в телепередаче «Вечернее шоу с Джеем Лено». На той же неделе в новостях как раз прошла информация, что конкурирующая партия республиканцев «приодела» своего потенциального вице-президента Сару Пэйлин, потратив на ее гардероб кругленькую сумму. Лено, в свою очередь, поинтересовался туалетом Мишель: «Вы, наверное, отдали за этот наряд… тысяч шестьдесят?» На что Обама ответила: «Вообще-то, это комплект марки J. Crew… Думаю, дамы в курсе. В Интернете можно найти очень неплохие вещи этой фирмы»[27]. Прошло уже больше десяти лет, но, расспросив знакомых женщин, я выяснил, что многие до сих пор помнят эту реплику.

Марк Цукерберг редко изменяет свободному дресс-коду. Даже накануне столь важного события, как первичное публичное размещение акций Facebook, он явился на встречу с потенциальными инвесторами в толстовке-худи. С легкой руки Цукерберга такой неформальный наряд стал считаться весьма актуальным – но только если с опущенным капюшоном. С надетым считается «некруто». Известны случаи, когда пропуск в высокую моду как образцы особого экзотического «шика» получали элементы других культур. Один такой переломный момент относится к 2016 году, когда модель-мусульманка Халима Аден приняла участие в конкурсе красоты «Мисс Миннесота» (отборочном этапе конкурса «Мисс США»), представ перед жюри в хиджабе и буркини. С тех пор Аден успела сняться для обложки британского Vogue и других журналов. У нее 800 тысяч подписчиков в «Инстаграме».

Не секрет, что миллениалы придают большое значение экологичности товаров и, кроме того, отдают предпочтение простой, удобной одежде. Неудивительно, что обувь марки Allbirds моментально завоевала их любовь. Для производства этих «экологически чистых ботинок» используется сверхтонкая мериносовая шерсть из Новой Зеландии – материал не только биоразлагаемый, но и удивительно прочный и, что немаловажно, мягкий (даже носки надевать не нужно!). Сырьем служат также касторовое масло, сахарный тростник и специальное древесное волокно. Сооснователь Google Ларри Пейдж одним из первых начал ходить в этих необычных кроссовках на работу – без носков. Затем подтянулся бывший глава Twitter Дик Костоло (он тоже носит их на босу ногу). Полюбилась новинка и венчурным инвесторам Бену Хоровицу и Мэри Микер. Дальше тренд подхватили другие знаменитости. В кедах и кроссовках Allbirds не раз были замечены Синди Кроуфорд и Барак Обама, а Леонардо Ди Каприо так и вовсе стал инвестором «зеленого» стартапа (о чем с гордостью заявил публично). Вскоре новым брендом заинтересовались в сети универмагов Nordstrom. Переговоры с основателями компании – уроженцем Новой Зеландии Тимом Брауном и его партнером Джои Звиллинджером – увенчались успехом. Уже через несколько месяцев обувь Allbirds продавалась по всем Соединенным Штатам.

Серьезным переломным моментом для модной индустрии, бесспорно, стала пандемия 2020 года. На фоне перехода людей на удаленную работу востребованными оказались комфортные практичные вещи, а в элитном и премиальном сегментах произошел спад. Возможно, другим аспектом этого перелома станет то, что покупать вещи дорогостоящих брендов онлайн (или даже со скидкой) теперь тоже войдет в норму.

На стыке моды и искусства

У роскоши, религии и искусства много общего. Каждая из этих сфер выражает стремление человека к нематериальным ценностям, выходящим за рамки функциональности.

Мириам Варади, модный обозреватель

Одна компания недавно выразила желание купить мою «ауру».

Энди Уорхол, художник

Как мы уже убедились, в мире современной моды людей все меньше заботят традиции и наследие. Властителями умов становятся популярные блогеры и другие лидеры мнений. Но есть ли у элитных брендов какие-то альтернативные способы ярко и интересно рассказать о себе – и «зацепить» как миллениалов, так и более консервативную публику? Одним из самых эффективных инструментов такого рода является сотрудничество модных домов и художников.

Диалог модной индустрии с актуальным искусством может принимать самые разные формы. У марки Louis Vuitton, например, богатейший опыт околохудожественных экспериментов. На верхнем этаже флагманского бутика, что на Елисейских Полях в Париже, до недавнего времени работал выставочный центр Espace Culturel Louis Vuitton. Среди экспонатов, показанных на открытии, большой интерес вызвали крупноформатные снимки обнаженных натурщиц (белых и чернокожих), тела которых переплетались в виде букв, составляющих название компании, и отдельно – в виде фирменной монограммы LV. На той же выставке зрители смогли увидеть видеозапись инсталляции, где полуобнаженные модели были «расставлены» на полках вперемежку с классическими сумками и чемоданами Louis Vuitton[28]. Идея подобных проектов состоит в том, чтобы «омолодить имидж LV и вписать бренд в контекст художественного творчества». Кроме того, в Париже активно функционирует Фонд современного искусства Louis Vuitton – крупный частный музей, где демонстрируются произведения из личной коллекции Арно и корпоративного собрания группы LVMH.

В некоторых случаях сотрудничество художника с модным дизайнером оказывается актом непосредственного «сотворчества». Хрестоматийный пример – платье «Омар», созданное легендой мира высокой моды Эльзой Скиапарелли в соавторстве с Сальвадором Дали в 1937 году. Итальянка разработала модель белого вечернего платья из органзы, а по центру юбки знаменитый сюрреалист изобразил кроваво-красного омара с клешнями и усами, уходящими в подол. В интерпретации Дали это членистоногое было символом эротического напряжения. Художник говорил: «Омары во многом похожи на женщин – и те и другие краснеют, когда доводишь их до кондиции». Для пущего эффекта Дали предлагал еще вымазать наряд майонезом, но Скиапарелли не позволила.

Платье приобрело настоящую известность (некоторые добавят – скандальную) весной 1937 года, когда его надела несостоявшаяся английская королева, светская львица Уоллис Симпсон. За полгода до этого ее будущий муж, Эдуард VIII, подписал отречение от престола: правительственные и церковные круги выступили резко против его матримониальных планов, и монарх предпочел оставить престол, чтобы жениться на разведенной американке. Легендарный фотолетописец светской жизни Сесил Битон запечатлел Симпсон в этом платье незадолго до свадьбы, в саду замка Канде. Результат оказался столь удачным, что журнал Vogue дал материал на восемь полос. Добропорядочная британская публика окончательно утвердилась в мнении, что «эта ужасная американка» недостойна стать королевой.

В середине 1960-х кутюрье Ив Сен-Лоран (который вдобавок был крупным коллекционером) создал несколько оригинальных платьев по мотивам работ художника-абстракциониста Пита Мондриана. Как Сен-Лоран, так и его компаньон Пьер Берже восхищались палитрой и композицией полотен голландского мастера. Платья были прямого покроя, со строгим рисунком: черная решетка, ячейки которой окрашены в один из основных цветов спектра или оставлены белыми. Источником вдохновения для самой известной модели послужила мондриановская «Композиция C (№ 3) с красным, желтым и синим» (1935).

Именно эта модель была помещена на обложку сентябрьского номера французского издания Vogue в 1965 году. Впоследствии исторические творения, рожденные на стыке моды и изобразительного искусства, вошли в собрания многих музеев, включая амстердамский Рейксмюсеум, Музей Виктории и Альберта в Лондоне и Метрополитен-музей в Нью-Йорке.

Иногда мода и искусство переплетаются более сложным образом. Поскольку в западном обществе происходит уже упомянутый сдвиг потребительских приоритетов (не владеть собственностью, а инвестировать в «качественные впечатления»), элитные бренды пытаются представить свою продукцию как воплощение утонченного вкуса и своеобразную форму культурного капитала. Когда любитель искусства покупает картину за 25 тысяч долларов, его называют коллекционером или даже меценатом. Но если те же 25 тысяч дама тратит на кутюрную сумочку, в этом нередко усматривают каприз легкомысленной особы или признак демонстративного потребления. Сотрудничество с художниками необходимо модным домам как раз для того, чтобы изменить отношение социума к предметам роскоши: поставить последние в один ряд с арт-объектами и тем самым повысить символическую ценность бренда. Шагом в эту сторону в известной мере стал совместный проект компании Louis Vuitton и Джеффа Кунса по созданию «коллекционных» сумок Masters.

Признанный эксперт в области брендинга профессор Высшей школы экономических наук (HEC) в Париже Жан-Ноэль Капферер одним из первых затронул в своих исследованиях тему взаимодействия модной индустрии с миром искусства. По мнению Капферера, обращение к искусству оказывается для элитных брендов удобным способом оправдать высокие цены. Роскошь перестает столь явно ассоциироваться с демонстративным потреблением, не теряя при этом ореола эксклюзивности. Правда, французский специалист развивает эту концепцию лишь применительно к элитным, но не премиальным брендам. Как же тогда объяснить, что многие марки, не входящие в высший эшелон, тоже ищут точки соприкосновения с искусством? Могу предположить, что не последнюю роль тут играет фактор подражания.

К 2007 году относится один из самых успешных примеров партнерства марки Louis Vuitton с мастером японского поп-арта Такаси Мураками. В Музее современного искусства в Лос-Анджелесе, где тогда проходила ретроспектива художника, прямо посреди выставочного пространства (!) был организован бутик Louis Vuitton – вещь прежде неслыханная для музеев подобного уровня. За тысячу долларов любой желающий мог приобрести одну из сумок LV с принтами по дизайну Мураками. Предлагалась также разнообразная сувенирная продукция, выпущенная специально к экспозиции. Музей, разумеется, внакладе не остался.

В том же году компания Chanel затеяла фантастически дорогой рекламный проект, призванный подчеркнуть связи между модным домом, его основательницей Коко Шанель и современным искусством. По заказу французской марки именитый архитектор Заха Хадид спроектировала диковинный выставочный павильон, по форме напоминающий космический корабль. Сооружение весом 80 тонн и площадью 700 м^2 окрестили Chanel Mobile Art («Передвижной художественный павильон Chanel»), и не случайно: удивительное пространство можно было разобрать и переместить в любую точку мира. Оформление интерьера лично контролировал тогдашний глава дома Карл Лагерфельд.

По заверениям компании, уникальный дизайн павильона создавался под влиянием творческого гения Коко Шанель. Другими словами, организаторы пытались донести до публики мысль, что любой предмет, носящий имя Chanel, следует считать искусством. Внутри футуристической оболочки разместились арт-объекты, созданные специально для выставки и объединенные общей темой: все они были так или иначе посвящены знаменитой стеганой сумочке Chanel 2.55[29]. Швейцарская художница Сильви Флёри представила инсталляцию в виде гигантской копии культового аксессуара. К бордовой подкладке была прикреплена огромная пудреница с экраном вместо зеркальца, на котором демонстрировались женщины-коммандос, ведущие стрельбу по сумочкам Chanel. Французский художник-экспериментатор Фабрис Ибер придумал комнату со «стеганой обивкой», напоминающую кабинет для садомазохистских игр. Пожалуй, всю эту своеобразную вселенную вполне можно рассматривать как иллюстрацию к известному тезису Маршалла Маклюэна: «Средство коммуникации есть сообщение».

В феврале 2008 года «летающая тарелка» Chanel начала свое турне в Гонконге, в июле переместилась в Токио, а осенью «приземлилась» в Нью-Йорке, прямо в Центральном парке. Общий размер затрат на выставку составил 12 миллионов евро (18 миллионов долларов). Лагерфельд заявил, что цель проекта достигнута: весь мир увидел уникальные дизайнерские достижения Chanel и убедился, что модный дом находится в авангарде современного искусства.

Еще более необычным примером сближения индустрии роскоши с миром искусства являются арт-проекты Audemars Piguet – швейцарской часовой марки, входящей в число самых престижных и дорогих в мире. Один из таких проектов был представлен публике в декабре 2017 года в Майами, в рамках ежегодной ярмарки Art Basel Miami Beach. Часть гостей получила изысканно оформленные приглашения от самой фирмы Audemars Piguet. Другие обратили внимание на рекламу, в которой говорилось об уникальном произведении искусства, разместившемся прямо на берегу океана. Речь шла о кинетической инсталляции «Медленно движущиеся светила» (Slow-Moving Luminaries) – название отсылало к астрономии и ритмам биосферы. Вход на выставку был бесплатный.

Инсталляция представляла собой двухуровневый павильон с покрытой водой крышей. Поднявшись на террасу, зрители могли наблюдать, как пять макетов зданий то всплывают над зеркальной поверхностью, то погружаются под воду. Работа была посвящена повышению уровня Мирового океана и, в частности, проблеме природных катаклизмов (в 2017 году на США обрушились сразу три мощнейших урагана: «Ирма», «Мария» и «Харви»)[30]. На монтаж конструкции у 15 рабочих ушло полтора года. Готовая инсталляция простояла шесть дней, после чего ее разобрали. Что это, как не очередной пример расточительного маркетингового хода, с помощью которого элитный бренд пытается обеспечить себе репутацию апологета прогрессивного искусства и уйти от акцента на функциональных атрибутах продукции? По самым скромным подсчетам, монументальный объект обошелся фирме в 10 миллионов евро. В вечер открытия, когда вход был сугубо по пригласительным, с проектом ознакомились 200 VIP-гостей и журналистов. В течение последующих пяти дней павильон ежедневно принимал по 4000 посетителей. А полученный имиджевый эффект? Оправдал ли он миллионные траты? Руководство компании уверено, что вполне.

Следующий пример весьма своеобразен и, пожалуй, не слишком вяжется с классическими представлениями об элитной моде и «высоком искусстве». В 2017 году марка Calvin Klein заключила соглашение о партнерстве сроком на четыре года с Фондом визуальных искусств Энди Уорхола, который владеет правами на работы художника. Согласно договоренности, американский бренд получил доступ ко всем произведениям короля поп-арта. Для первой рекламной кампании были сделаны снимки, на которых юноши и девушки в нижнем белье CK позировали на фоне узнаваемых композиций Уорхола: «Череп» (1976), «Элвис 11 раз» (1963) и «Статуя Свободы» (1962). Таким образом, творчество человека-бренда, гения рекламного дела, автора знаменитых серий с супом «Кэмпбелл» и фанерных ящиков «Брилло» теперь само стало использоваться для рекламы. Разумеется, на трусах и майках компания Calvin Klein не остановилась. Вскоре были выпущены полноценные линии одежды: джинсовые куртки с принтами по мотивам серии «Цветы», юбки с репродукциями уорхоловских автоаварий и электрических стульев… Затем дело дошло до наборов посуды с портретом Денниса Хоппера.

Показ весенне-летней коллекции – 2018 состоялся в штаб-квартире Calvin Klein на Западной 39-й улице на Манхэттене. В качестве темы были заявлены фильмы ужасов и вообще «ужас» во всех его проявлениях. В коллекцию вошло множество вещей, на которых воспроизводились работы Уорхола из цикла «Смерть и катастрофы», в том числе «Авария машины скорой помощи» (1963–1964) и «Катастрофа с тунцом» (1963). Последняя посвящена реальной истории о двух домохозяйках из Детройта. Женщины умерли от отравления сэндвичами с консервированным тунцом, которыми они угощались, наблюдая за играми своих детей. Согласитесь, Calvin Klein выбрала довольно оригинальный способ «облагородить» имидж демократичной марки. Пользовались ли спросом модели с подобным дизайном? Сложный вопрос. Предметы поступили в продажу ограниченным тиражом. А все, кого я расспрашивал про эту коллекцию, единодушно отмечали, что в ней не было ничего примечательного.

В эпоху, когда индустрию охватила глобализация и многие элитные бренды выходят на мировые рынки, проекты на стыке моды и искусства особенно актуальны. Взгляните на флагманские магазины Louis Vuitton в Японии, Китае, Гонконге: все они скорее напоминают художественные галереи или музеи. Более того, в шести флагманских бутиках марки – в Европе и Азии – функционируют реальные галереи, где демонстрируются шедевры из коллекции Фонда Louis Vuitton. Архитектура, оформление интерьеров, система освещения – всё ориентировано на музейные стандарты. Товары из текущего ассортимента выставляются бок о бок с произведениями искусства: потребителю пытаются внушить мысль об их равноценности.

Во флагманских магазинах Hermès и Chanel в Японии есть специальные экспозиционные помещения, где регулярно устраиваются выставки современного искусства. Таким образом, бутик перестает быть торговым заведением, пусть даже первоклассным, и превращается в подобие культурного центра. Начав освоение китайского рынка, модный дом Hermès выступил спонсором выставки «Небесные кони», проходившей в Запретном городе в Пекине. Этот красивый ход позволил бренду перебросить «мостик» между древней китайской культурой разведения скакунов и своей собственной историей, неразрывно связанной с лошадьми. По словам представителей компании, на новую территорию нужно приходить «как гость, а не как завоеватель».

Каждый случай обращения модного бизнеса к искусству – это попытка повысить статус продукта, марки или ее основателя за счет формирования ассоциаций с непреходящими ценностями. Все подобные проекты направлены на то, чтобы изменить восприятие бренда, особенно в среде миллениалов, ведь эту публику не впечатлишь разговорами о «богатом культурном наследии». Все эксперименты в этой области чрезвычайно затратны, а их эффективность с трудом поддается объективной оценке. Тем не менее многие модные дома охотно продолжают разрабатывать это направление. Похоже, и сам подход, и баснословные расходы кажутся им обоснованными.

О сумках, шпильках и кроссовках

Дамские штучки

В Лос-Анджелесе люди самовыражаются при помощи автомобилей. На Манхэттене для этого есть сумки.

Венди Мартин, исследовательница и писатель

Если женщине надоела ее сумочка, значит ей просто надоело жить.

Анна Джонсон, журналист, автор книг о моде

Сумка способна многое рассказать о своей хозяйке, ее характере и амбициях.

Лючия Сави, куратор лондонского Музея Виктории и Альберта

Что такое дамская сумочка? Вместилище тайн. Шкатулка воспоминаний. Наконец, показатель статуса, достатка и вкуса своей обладательницы. Представление о сумке как главном женском аксессуаре, своеобразном «портрете» хозяйки возникло примерно в середине XIX века. В XX веке сумка продолжила свое победное шествие. Модные дома Louis Vuitton, Hermès, Prada и Gucci, первоначально выпускавшие дорожные сундуки и чемоданы для представителей высшего класса, со временем переключились с саквояжей на повседневные дамские сумочки.

Уже не одно десятилетие именно сумки служат основным источником дохода элитных брендов. В 2019 году на эту группу товаров приходилось более четверти всего объема продаж на рынке товаров класса люкс. Изделия из кожи (и в первую очередь как раз сумки) являются самой «денежной» категорией в ассортименте четырех названных брендов, а также марок Céline и Chanel. Так, дому Louis Vuitton сумки обеспечивают 75 % выручки. В случае с Prada и Gucci показатель составляет 45 и 40 % соответственно. Компании Hermès, выпускающей более широкий ассортимент продукции, данное направление дает примерно треть оборота. Если же учитывать только потребителей из числа миллениалов, цифры окажутся гораздо выше. Хотя бы одна дизайнерская сумочка часто есть даже у тех, кто обычно покупает вещи марок среднего сегмента или «быстрой моды». Сумки традиционно относятся к бестселлерам. Даже в условиях пандемии коронавируса этот сектор модного рынка оказался самым устойчивым к потрясениям.

Поскольку в продаже представлено большое разнообразие моделей, а тенденции меняются часто, женщины обычно не демонстрируют привязанности к какой-либо одной марке сумок. В коллекции модницы вполне может быть по одному экземпляру от каждого известного бренда.

Знаковые сумки элитных брендов – например, Petite Malle от Louis Vuitton и Sac de Jour от Saint Laurent – долгие годы стабильно входили в число самых желанных дамских аксессуаров. (Стоит ли говорить, что цена на такие фетиши начинается от тысячи долларов.) Однако в последнее время в США и Великобритании наметилось падение спроса на статусную классику. В чем причина? Во-первых, благодаря «Инстаграму» набирают популярность более бюджетные модели. Интересные новинки появляются в Интернете с такой скоростью, что прежние фавориты рынка теряют поклонников, даже не успев дорасти до культового статуса. Кроме того, свою роль в названном процессе играет бум стритвира: на волне этого движения функциональность становится важнее дизайна.

В 2020 году, в непростое ковидное время, в модной индустрии произошло нечто удивительное: культовой вдруг стала сумка, которая по карману практически каждому, – согласитесь, звучит как нонсенс. Придумал ее дизайнер Телфар Клеменс, создавший собственный бренд гендерно-нейтральной одежды для миллениалов. Сумка Telfar изготовлена из искусственной кожи и украшена крупным тисненым логотипом в виде инициалов TC. Из-за демократичной цены – от 150 до 260 долларов – аксессуар прозвали «Birkin из Бруклина». Чаще всего сумки поступают в онлайн-магазин Telfar дропами в количестве от 3000 до 7000 штук. Тираж исчезает почти мгновенно: основную часть раскупают не «живые» поклонники бренда, а боты (специальные программы), после чего дефицитный товар оказывается на вторичных платформах, где его продают по сильно завышенным ценам.

Некоторые классические сумки уже обросли легендами. Скажем, неотъемлемым элементом стиля Маргарет Тэтчер была элегантная черная сумочка, которая, однако, превратилась в символ далеко не женственной политики. Например, на одной из карикатур эпохи военного конфликта вокруг Фолклендских островов (1982) британский премьер расправляется с собирательным образом Аргентины, избивая противника сумочкой. Подобных карикатур затем появилось множество. Говорят, Тэтчер никогда не расставалась с любимым аксессуаром. А еще есть легенда, что, помимо рабочих бумаг, она всегда носила в сумке трактат Адама Смита «Исследование о природе и причинах богатства народов». Сумка стала настолько прочно ассоциироваться с жесткими методами Тэтчер, что в британский политический жаргон даже вошло понятие handbagging («сумкование»), другими словами – безжалостное обращение с оппонентами.

Неизменным выбором госпожи премьер были сумки строгого прямоугольного силуэта от британского бренда Launer – официального поставщика двора. Сумки «как у Тэтчер» можно купить и сейчас. В лондонских универмагах Fortnum & Mason и Selfridges они стоят около 1000 фунтов (1300 долларов). Помимо Launer, хозяйке Даунинг-стрит нравились модели от английского дома Asprey (тоже прямоугольной формы). Именно сумка Asprey сопровождала Тэтчер на встрече с Рональдом Рейганом во время ее визита в США в 1985 году. По распространенной версии, премьер-министр не случайно отдавала предпочтение сумкам с жестким каркасом: такой дизайн как нельзя лучше соответствовал ее имиджу «железной леди». В 2011 году та самая сумка, которая была при Тэтчер на встрече в Белом доме, ушла с молотка на благотворительном аукционе «Кристи» в Лондоне за 25 тысяч фунтов (29,8 тысячи долларов).

Елизавета II практически никогда не выпускает из рук сумочку упомянутого «королевского» бренда Launer. Оказывается, с помощью этого аксессуара она подает скрытые сигналы приближенным. Если сумка спокойно висит на левой руке, можно не беспокоиться: королеву все устраивает. Если Елизавета перекладывает сумочку из одной руки в другую, значит собеседник ей наскучил и она желает закончить общение. Если Ее Величество ставит сумку на пол, она хочет, чтобы ее как можно скорее «выручил» кто-нибудь из придворных, так как разговор ей не нравится. Наконец, если аксессуар оказывается на столе, королева дает понять, что в течение пяти минут намерена покинуть мероприятие.

По сюжету заключительного, шестого, эпизода сериала «Карточный домик» Клэр Андервуд в исполнении Робин Райт становится первой женщиной-президентом в истории США. Понимая, что новый статус героини потребует и нового гардероба, стилисты фильма задумались: какая сумка подойдет женщине-президенту? Художник по костюмам Кемаль Харрис ни минуты не сомневалась: «Никакая. Вы хоть раз видели президента-мужчину с портфелем в руках? Для этого есть специальные люди». В первом сезоне, когда миссис Андервуд вообще не занималась политикой, она часто появлялась на экране с сумкой Muse от Yves Saint Laurent. В следующих сезонах, пока дело не дошло до строительства собственной карьеры и Клэр еще оставалась в тени мужа, она ходила с сумками Burberry и Ralph Lauren. В каждом из этих случаев бренд либо предоставлял реквизит безвозмездно, либо платил за размещение своей продукции: «засветиться» в таком сериале дорогого стоит.

В своей книге «Сумки» (Handbags) Анна Джонсон рассматривает самые необычные точки зрения на главный дамский аксессуар. Она упоминает, в частности, что некоторые психоаналитики трактуют женскую сумочку как vagina dentata («зубастое лоно») – одну из немногих интимных зон женского мира, категорически не предназначенную для мужских взглядов и рук. По наблюдениям Джонсон, в художественной литературе сумочка может иметь особый смысл как важная символическая деталь. Так, в конце романа «Анна Каренина», в сцене на вокзале, главная героиня кидает под колеса вагона свой красный мешочек. Проницательный читатель сразу же догадывается о предстоящем гибельном финале[31].

Сумки наделены символическим значением и в нашей повседневной жизни. Не секрет, что женщина может «вычеркнуть» из своего гардероба даже самую дорогую дизайнерскую сумочку, если это подарок бывшего возлюбленного или болезненное напоминание о разводе. Покупка новой сумочки в таком случае сигнализирует готовность женщины «начать все заново».

У большинства женщин несколько сумок. Какую выбрать сегодня? Зависит от конкретного повода и просто от настроения. Специалисты подсчитали, что в гардеробе средней взрослой американки – от шести до восьми сумок. Но сколько же их должно быть на самом деле? По самым аскетичным оценкам, современная женщина вполне может обойтись четырьмя сумками. Меньше никак нельзя. В «оптимальный базовый набор» должны входить, во-первых, классическая модель, во-вторых, «хит сезона», в-третьих, вместительная сумка-тоут для деловых целей и, наконец, игривый клатч для вечернего выхода в свет. По мнению одного… не совсем обычного эксперта, в арсенале настоящей модницы должны быть сумки десяти разновидностей: «Для очень официальных случаев; для не очень официальных; для чуточку официальных; для неофициальных, но все-таки не настолько; на каждый день; на каждый второй день; для дневных путешествий; для ночных путешествий; для походов в театр; для романтических приключений». Таков необходимый минимум с точки зрения Мисс Пигги – темпераментной свинки из «Маппет-шоу».

И все-таки сумки – во многом универсальный аксессуар. Даже если у женщины меняются предпочтения в одежде или она, пардон, стареет, сумка может оставаться прежней. Даже при регулярном использовании многие сумки служат десятилетиями. Выражаясь техническим языком, «стоимость эксплуатации» у этой категории товаров намного ниже, чем у обуви или одежды элитных марок. Нередко сумки известных брендов даже передаются из поколения в поколение, превращаясь в реликвию, подобную фамильной броши или изысканным часам.

Как соотносятся между собой сумки и обувь? Конкурирующими эти две категории точно не назовешь. Правильнее будет сказать, что в бюджете модницы это две независимые статьи расходов, которые просто дополняют друг друга. Надевая туфли на шпильках, женщина делает это ради совершенно определенного эффекта, связанного с высоким каблуком: она хочет казаться выше и стройнее, визуально удлинить голень, создать сексуальный изгиб в области поясницы и чуть приподнять грудь, – хочет, наконец, получать комплименты и ловить восхищенные взгляды! От сумки же требуется совсем другое. Главное, чтобы она нравилась самой владелице, – ну и, возможно, еще производила впечатление на других дам. Впрочем, по поводу второго мотива многие готовы поспорить. Часть моих респонденток настаивала, что желание «похвастать» модной сумочкой характерно только для особ младше сорока. Как бы то ни было, рассчитывать в этом вопросе леди могут только на других представительниц своего пола. От мужчин дифирамбов в адрес сумочки точно не дождешься.

В Нью-Йорке, Лондоне и Торонто в последнее время появились элитные жилые комплексы, где есть квартиры со специальными «дамскими гардеробными» для сумочек и туфель. Двери обычно делаются стеклянными, чтобы можно было с гордостью демонстрировать свое богатство гостям. Под обувь, что характерно, выделяется в два раза больше места, чем под сумки, и тем не менее в рекламных брошюрах таких кондоминиумов упорно используется термин «гардеробная для сумок».

Сумки элитных брендов стоят недешево, иногда целое состояние. Факт сам по себе примечательный, ведь принято считать, что женщины не слишком ориентируются в лейблах. Говорят, если поставить в ряд десять сумок элитных (или премиальных) марок, убрав логотипы и прочие опознавательные знаки, и предложить покупательницам назвать бренды, то большинство не отгадает и половины. А если попросить женщин выбрать среди представленных моделей самые «желанные», главными критериями окажутся дизайн и цветовая гамма, и в результате место сумки в таком «рейтинге» будет довольно слабо соотноситься со статусом бренда или ценой. Эти предположения отчасти подтверждаются и научными данными. В 2009 году группа исследователей из Беркли (штат Калифорния) провела эксперимент: с помощью функциональной магнитно-резонансной томографии (фМРТ) ученые анализировали активность мозга испытуемых женщин, которым предлагалось «вслепую» оценить различные модели сумок. Пока лейблы оставались неизвестны, эмоциональная реакция на все модели была примерно одинаковой. Когда же испытуемым говорили название бренда, фиксировалось более частое возбуждение мозговых «центров удовольствия».

Достаточно прогуляться по любой крупной торговой улице (например, Мэдисон-авеню в Нью-Йорке), и вы заметите, что чуть ли не в каждом магазине одежды выставлены десятки и даже сотни сумочек. Учитывая, насколько «долгоиграющей» является любая добротная сумка, возникает резонный вопрос: куда столько? Как несложно догадаться, у этой ассортиментной политики есть свои причины, и главная из них – элементарная прибыль. В случае с сумками элитных брендов розничные цены превосходят себестоимость продукции примерно в двенадцать раз! В премиальной группе – в четыре-шесть раз, среди марок среднего сегмента – чуть меньше. Сумки самых дорогих и престижных лейблов хороши еще и тем, что на них не требуется объявлять сезонные скидки.

Невероятное обилие сумок в каждом бутике – явление относительно новое. Примерно в 2013 году ведущие модные дома, Louis Vuitton, Hermès, Gucci и Prada, ввели новый стандарт цен на свою продукцию, чтобы укрепить имидж эксклюзивности и статусности. Даже базовые модели не могли теперь стоить дешевле определенного минимума. Таким образом была задана верхняя планка цен – ориентир, в соответствии с которым стали формировать свои прейскуранты Dior, Saint Laurent, Balenciaga, Givenchy, Tod’s и прочие игроки рынка. Бренды этого уровня расширили свой ассортимент сумок и установили на них цены на 20–30 % ниже, чем у лидеров. Одновременно на рынок потянулись амбициозные марки, желающие завоевать премиум-сегмент. Они, в свою очередь, стали продавать эти изделия еще на 20–30 % дешевле. На сегодняшний день особой популярностью среди молодежи пользуются сумки от нишевых брендов, предлагаемые по цене от 600 до 650 долларов (для супермодной вечерней сумочки такая цена считается оптимальной). Большинство таких новинок продвигаются исключительно через соцсети, для чего марки привлекают к сотрудничеству популярных блогеров.

У производителей уровня Hermès, Céline или Chanel долгое время было не принято размещать на дорогих сумках крупные, броские логотипы и фирменные эмблемы. Яркими опознавательными знаками украшались лишь самые «бюджетные» модели. Существовало общее правило: чем дешевле сумка, тем более крупным и заметным должен быть логотип. Отличительными чертами моделей высшего класса являлось превосходное качество выделки, особые «фирменные» элементы дизайна – и предельно скромные логотипы. Эти изделия говорили о статусе своего владельца куда более красноречиво, чем сумки с кричащей символикой, и производили куда более солидное впечатление – во всяком случае, на тех, «кто понимает». Круг знатоков, способных определить марку по внешнему виду сумки или крошечному логотипу, невелик, но тем выше ценится их мнение.

Дорогие сумки с крупными логотипами вернулись в моду примерно в 2017 году. Именно в этот период они появились в коллекциях элитных и премиальных брендов. Дома Chanel, Balenciaga и некоторые другие выпустили модели, поверх которых крупными заглавными буквами в стиле граффити были нанесены надписи с названием марки. Оригинальное оформление, как утверждалось, пришлось по душе многим миллениалам.

Дизайнерские сумочки – удовольствие не из дешевых, и, если вдруг надвигается важное светское мероприятие, может возникнуть соблазн «позаимствовать» желанную вещицу на один вечер. Правда это или нет, но говорят, что именно так поступила супруга одного важного руководителя, когда их с мужем пригласили на ужин с президентом фирмы. Поначалу женщина запаниковала, но потом нашла остроумный выход из положения: купила в бутике сумочку элитной марки и отправилась с ней на ужин, а упаковку сохранила. На следующий день она вернула покупку в магазин. Я рассказывал эту историю менеджерам нескольких бутиков. Они реагировали с юмором. По их словам, такое и впрямь случается, но можно не сомневаться: даже мимолетное владение сумочкой превращает женщину в потенциальную клиентку. Как только появятся свободные деньги, она непременно приобретет себе такую в «постоянное пользование».

Нередко компании производят одну и ту же модель сумки в разных материалах: это может быть ткань типа холстины, телячья, змеиная и другие виды натуральной кожи. Особый шик – сумки из крокодила и других экзотических шкур. Многие считают их эталоном изысканного стиля и виртуозной ручной работы. Редкие дизайнерские сумки, выпущенные очень ограниченным тиражом или вообще в единственном экземпляре, стоят еще дороже. Добавьте сюда «ювелирные» застежки из серебра или золота и декоративные детали из драгоценных камней, и сумка перейдет в разряд почти недоступной роскоши.

Чтобы контролировать качество сырья, дома Hermès, Louis Vuitton и Chanel разводят крокодилов на собственных фермах в Австралии. Особенно ценится кожа гребнистого, или соленоводного, крокодила, обладающая ярко выраженным фактурным рисунком. Специалисты по кормлению подбирают для своих подопечных особый рацион, основой которого служит курятина. Режим питания немаловажен: от того, какими видами мяса питается рептилия, зависит окрас шкуры. На пошив элитных изделий идут шкуры молодых особей двух-трехлетнего возраста. Используется кожа с брюшной части. Каждый образец тщательно изучается на сортировочном столе на предмет дефектов. Наличие даже микроскопического отверстия сокращает стоимость шкуры в два раза. После проверки качества производится окраска, раскрой и пошив. На производство одной сумки уходит кожа с живота трех-четырех крокодилов. Что касается шкуры со спины, то ее пускают на изготовление ремней.

В отличие от крокодиловой, кожа аллигатора более бугристая, толстая и более мягкая на ощупь. Поскольку чистая, не имеющая естественных дефектов кожа аллигатора встречается редко, эти шкуры являются самыми дорогими в семействе крокодиловых. Кроме того, натуральная шкура аллигатора имеет отличительный признак в виде так называемого «пупочного шрама», поэтому этот материал сложнее подделать.

Добыча и обработка кожи крокодила или аллигатора – весьма длительный и трудоемкий процесс, что и объясняет дороговизну изделий. Вот лишь несколько примеров. На момент написания этих строк знаменитые сумки Capucines от Louis Vuitton в версии из крокодиловой кожи продавались по цене от 65 тысяч долларов. (Своим названием классический аксессуар обязан парижской улице Rue des Capucines, где в 1854 году открылся первый магазин марки Louis Vuitton.) Цены на сумочки Diamond Forever от Chanel (в год выпускается не более трех-пяти экземпляров эксклюзивной модели) начинаются от 260 тысяч долларов. Сумки из крокодиловой кожи от Hermès стоят, как правило, дороже 100 тысяч. Но им, конечно, далеко до сумочки Hermès, созданной дизайнерами японского ювелирного бренда Ginza Tanaka. Изделие выполнено из платины и инкрустировано двумя тысячами бриллиантов. Стоимость ослепительного аксессуара – около 2 миллионов долларов. Покупателя, насколько известно, пока найти не удалось.

А знаете ли вы, какая сумочка самая дорогая в мире? Почетное место в Книге рекордов Гиннесса занимает творение ювелирного дома Mouawad – золотой клатч в форме сердца, усыпанный 4500 бриллиантами. Цена шедевра – 3,8 миллиона долларов. О продаже удивительной сумочки до сих пор не сообщалось. Видимо, она все еще ждет своего часа (дождется ли?).

Специалист аукционного дома «Кристи» Кэйтлин Донован, возглавляющая направление аксессуаров, отмечает: «Сумки – фактически единственная коллекционная категория, которую можно назвать чисто женской. Мужчины испокон веков коллекционируют автомобили, дорогие вина, часы и другие предметы роскоши. Но вот наконец и у женщин появилось что-то свое». Во всех прочих сегментах – не исключая, кстати, и ювелирные украшения для дам – основную часть покупателей составляют мужчины.

Особая тема – активно развивающийся вторичный рынок. Для перепродажи сумок элитных брендов существуют различные каналы. Наиболее очевидный вариант, если речь идет о действительно эксклюзивных образцах, – продажа на аукционе, лучше всего «Кристи» в Нью-Йорке или Гонконге. Комиссионный сбор в пользу аукционного дома составляет, как правило, 18–25 % от стоимости лота (включая сервисный сбор с покупателя и комиссию, взимаемую с продавца). Другой путь – сдать вещь в комиссионный магазин (традиционный или онлайн). Владельцы бизнеса обычно удерживают с покупателя комиссию в размере 25–45 %, зато реализация товара и выплата денег комитенту происходят гораздо быстрее.

Одна из самых известных платформ перепродажи дизайнерских сумок – Rebag (www.rebag.com). В отличие от большинства других подобных сервисов, компания выплачивает причитающиеся продавцу деньги сразу. Площадка работает не только в интернет-формате: есть и обычные торговые точки. Первая открылась в Нью-Йорке, в районе Сохо, в конце 2017 года. За ней в апреле 2018 года последовал флагман на Мэдисон-авеню – в одном квартале с бутиками Chanel, Louis Vuitton и Burberry. Три года спустя у проекта насчитывалось уже девять магазинов (часть в Нью-Йорке, остальные в Калифорнии и Флориде). Все они оформлены с учетом вкусов миллениалов, обожающих делать яркие снимки и выкладывать их в «Инстаграм». Этой цели служит, например, фирменная «стена» из разноцветных сумок Birkin, которая с завидной регулярностью используется как фон для селфи.

Идейным вдохновителем и основателем стартапа Rebag стал бывший аналитик Goldman Sachs Чарльз-Альберт Горра. Схема работы сервиса выглядит следующим образом. Продавец загружает на сайт фотографию и описание сумки. После этого специальный алгоритм определяет ценность изделия с учетом таких параметров, как бренд, состояние и т. п. При перепродаже сумка сохраняет в среднем 50 % от первоначальной цены. Наиболее востребованными являются модели от Louis Vuitton, Hermès и Chanel. «Через несколько лет потребление дизайнерских вещей полностью перейдет в этот режим – их будут либо покупать на „вторичке“, либо брать в аренду», – убежден Горра. По мнению предпринимателя, Rebag и другие платформы перепродажи выгодны и самим модным домам. Во-первых, вторичный рынок приобщает к миру люкса «начинающих клиентов», которые пока не имеют опыта приобретения элитной продукции. Во-вторых, бывший владелец дорогой сумочки с высокой вероятностью захочет вложить вырученные средства в покупку нового аксессуара.

Любопытно, что женщина, которой и в голову не придет покупать ношеные туфли от Manolo Blahnik, не видит ничего зазорного в том, чтобы добавить в свой гардероб бывшую в употреблении дизайнерскую сумку. Пожалуй, подержанное платье от Chanel такая модница тоже вряд ли бы купила, но в последнее время тенденции меняются: в кризисный 2020 год популярность винтажной одежды, особенно среди поколения зумеров, заметно возросла.

Компания Rebag также предлагает клиентам услугу аренды или, точнее, так называемой «покупки на время». Опция позволяет какое-то время пользоваться сумкой, а затем (при желании) сдать ее обратно в магазин. В последнем случае покупатель получает на личный счет определенный процент первоначально потраченной суммы (в виде «зачетных единиц», которые можно потратить только на сайте Rebag). В программе три уровня. Если клиент владел сумкой не более 3 месяцев, ее можно вернуть за 80 % стоимости. При сроке от 3 до 6 месяцев возвращается 75 %, от 6 до 12 месяцев – 70 % первоначально уплаченной суммы.

Дизайнерские сумки как своеобразный инвестиционный актив – идея уже вполне укоренившаяся. Взять, к примеру, скандальное разбирательство 2018 года, в результате которого экс-адвокат президента Трампа Майкл Коэн признал себя виновным в уклонении от уплаты налогов. Следствие тогда установило, что при заполнении деклараций юрист умолчал, помимо прочего, о 30 тысячах долларов, полученных им за услуги посредника по продаже сумки Birkin. Прессе эта деталь не показалась достойной внимания и попала лишь в раздел сплетен о знаменитостях. Можно еще вспомнить инцидент того же 2018 года, когда в рамках расследования дела о коррупции полиция Малайзии провела обыски в шести квартирах и домах бывшего премьера страны Наджиба Разака и членов его семьи. Помимо наличности в разных валютах, среди изъятого оказались драгоценности, элитные часы, а также 272 сумки Hermès стоимостью около 13 миллионов долларов.

Современные дизайнеры нечасто пытаются сказать новое слово в обувном деле, а вот осчастливить мир очередной ультрамодной сумкой мечтают сотни. Многие участвуют в конкурсе независимых дизайнеров дамских сумок Independent Handbag Designer Awards, который проходит каждый июнь в Нью-Йорке, желая стать новой Ребеккой Минкофф или Кейт Спейд. Ни та ни другая не имели профильного образования, однако решились создать собственную линию неординарных сумок и добились успеха. Спейд основала бренд Kate Spade в начале 1990-х. В 1999 году она продала часть бизнеса компании Neiman Marcus, которая в 2006 году выкупила и оставшуюся долю. Вслед за этим лейбл был продан за 124 миллиона долларов фирме Liz Claiborne, а еще через несколько лет владельцем Kate Spade стала группа Coach.

Новаторские (или попросту странные) модели периодически выпускают и маститые дома моды. Так, например, в 2018 году в коллекциях Céline и Prada появились сумки из прозрачного винила. Владелице такой сумки приходится тщательно продумывать ее содержимое, ведь оно будет видно всем окружающим. Любительниц «Инстаграма», привыкших выставлять свою жизнь напоказ, это не смущает. Но произведет ли «начинка» такое же «элитное» впечатление, как оболочка? Ответ – в придирчивых глазах каждого смотрящего. Еще один экстравагантный пример относится к 2019 году, когда дизайнер мужской линии Louis Vuitton Вирджил Абло создал коллекцию «мерцающих» сумок: благодаря использованию оптоволокна монограммы LV светились в темноте.

Сумки принадлежат к тем видам модной продукции, которые особенно удобно покупать онлайн. К тому же в условиях повышенного стресса людям обычно хочется себя чем-то побаловать. Наконец, в кризисные времена более ярко проявляется стремление вкладывать деньги в проверенную классику. Все эти факторы, вместе взятые, объясняют, почему за карантинный 2020 год спрос на сумки просел не так сильно. Продажи, конечно, упали (примерно на 20 %), и все-таки эта категория осталась наиболее устойчивым сегментом модного рынка.

В эпоху, когда возможны самые немыслимые сочетания стилей, люди одеваются непредсказуемо. Поэтому дамские сумочки с точки зрения ведущих домов моды – это одновременно золотая жила и головная боль. С одной стороны, сумки – самая прибыльная часть ассортимента. С другой – под угрозой оказываются остальные виды элитной и премиальной продукции. Ведь если у женщины уже есть сумочка престижного бренда, то часто уже не важно, какой фирмы остальные элементы гардероба. Не исключено, что в постковидный период дорогие сумочки станут настоящим бедствием для рынка дизайнерской одежды.

На острие моды

Моя обувь – для женщин с характером. Поймите, я даже готов делать туфли для всех этих бездельниц, единственное занятие которых – выскочить на ланч с подружками. Только пусть уж это будет такой, знаете, хулиганский ланч с жутко непристойными разговорами о мужчинах. А вот делать туфли для дамочек, проводящих вечера за игрой в бридж, – нет и еще раз нет. Всему есть предел!

Кристиан Лубутен, дизайнер обуви

Хотите заклеймить девушку как начисто лишенную женственности? Нет ничего проще. Достаточно сказать: она предпочитает «практичную обувь».

Элизабет Семмельхак, старший куратор Музея обуви Bata в Торонто

Мэтр обувного искусства Маноло Бланик любит повторять, что «как только женщина встает на высокие каблуки, она преображается». Мэрилин Монро даже вывела собственную формулу: «В туфлях на высоком каблуке любая девушка становится на 25 процентов решительнее, на 50 процентов увереннее в себе и на 100 процентов сексуальнее».

В последнее время, однако, многие пересматривают свое отношение к каблукам: менталитет общества меняется под влиянием миллениалов и зумеров, а также новых форматов работы, вошедших в нашу жизнь в 2020 году вследствие режима самоизоляции. Надо сказать, что попытки бороться против дресс-кода, обязывающего женщин носить обувь на высоком каблуке, предпринимались и до пандемии. Правда, с переменным успехом. Одну такую нашумевшую петицию представила своему правительству в 2019 году группа японских активисток. Тогдашний министр труда Японии в ответ заявил, что ношение высоких каблуков на рабочем месте – «необходимое и оправданное требование». Женщины пытались опротестовать бездействие чиновников, но безрезультатно. Тем не менее кампания за право не носить каблуки продолжается. Она проходит под хештегом #KuToo, который основан на созвучии японских слов «куцу» (обувь) и «куцуу» (боль, страдание) и одновременно отсылает к небезызвестному движению #MeToo.

Что касается Запада, то в некоторых социальных сферах высокий каблук по-прежнему входит в стандартный женский дресс-код. Однако число этих сфер стремительно сокращается. Можно смело предположить, что к 2024 году представления об уместности той или иной женской обуви существенно изменятся. Повсеместная демократизация, бесспорно, рискует поставить под удар значительную (и пока что весьма прибыльную) часть модной индустрии.

Высокие каблуки, что неудивительно, нашли отражение и в современной массовой культуре. Особенно примечателен в этом плане один трек Карди Би (популярная рэп-исполнительница является уроженкой Бронкса, а ее настоящее имя – Белкалис Альманзар). Речь идет о сингле Bodak Yellow, занявшем в 2017 году первое место в хит-параде Billboard 100. На эту песню снят клип, в начале которого певица, облаченная в зеленую с желтым абайю, едет на верблюде по дубайской пустыне. В одном из кадров хорошо видно, что на героине – лакированные туфли на шпильке (модель Bianca) от модного дома Christian Louboutin. Основная часть зрителей расшифровала посыл однозначно: мол, «лубутены» с их фирменной алой подошвой воплощают сексуальность, влияние и финансовый успех – даже в песках далекой Аравии.

В действительности, конечно, все не так просто, тем более что обувь на шпильках правит бал уже около семидесяти лет[32] и давно находится в центре дебатов. Что такое высокий каблук? Орудие патриархального шовинизма или феминизма? Символ эмансипации или угнетения? Самодостаточности или зависимости? Сексуальной доступности или женского превосходства? Все эти варианты одинаково возможны. Ответ зависит от контекста. Но вернемся к видеоклипу. После кадра с «лубутенами» следует текст: These expensive / These is red bottoms / These is bloody shoes / Hit the store / I can get ‘em both / I don’t wanna choose («Эти туфли на подошве / Ярко-красной. Это тема. / Если водится бабло. / Обе пары, дядя, / Я беру не глядя. / Выбирать мне западло»). Впоследствии специалисты подсчитали, что строки о красной подошве в два раза увеличили количество поисковых запросов о таких туфлях в Интернете и, более того, обеспечили фирме Christian Louboutin неплохой рост продаж.

Как же родилась знаменитая алая подошва? Об этом рассказывает в своей статье 2011 года корреспондент журнала New Yorker Лорен Коллинз. Оказывается, идея посетила Кристиана Лубутена в 1993 году. Начинающий мастер тогда работал над моделью лодочек с декором, навеянным «Цветами» Энди Уорхола. Уже был готов прототип, и все-таки не хватало какого-то яркого завершающего акцента. Рядом с Лубутеном в тот момент как раз сидела его ассистентка, красившая ногти, и тут обувщика осенило. Он выхватил у девушки из рук флакончик и выкрасил подошву. Лак был, как вы уже, наверное, догадались, красным. Неотразимый эффект своих туфель сам дизайнер объясняет так: «Мужчины совсем как быки. Они сами не свои от красного… Откровенно говоря, суть моей работы не в том, чтобы сделать приятное женщине, а чтобы сделать приятное мужчине».

Кристиан Лубутен не раз затевал судебные баталии против подражателей, пытаясь отстоять эксклюзивное право на туфли с узнаваемой красной подошвой. Подчеркнем, что речь идет о фирменном оттенке красного, который имеет соответствующий шифр в системе Pantone и известен еще как Chinese Red («китайский красный»), а в обиходе – «лубутеновский красный». Что и говорить, подделкам и копиям ни одна поклонница марки рада не будет.

Дизайнерские туфли на шпильках обладают целым рядом полезных качеств: они зрительно удлиняют женскую ножку, будоражат сексуальный аппетит мужчины и вызывают у последнего временное умопомешательство (что может нанести ощутимый ущерб кредитке). По данным исследований, ношение каблуков делает шаг короче, одновременно увеличивая амплитуду движения бедер из стороны в сторону и в вертикальной плоскости, – словом, делает походку более соблазнительной. В интервью, которое Лубутен дал в 2013 году французской художнице, фотографу и блогеру Гаранс Доре, дизайнер заметил: «Когда женщина надевает шпильки, она начинает двигаться медленнее, а значит, у мужчин больше времени полюбоваться ее фигурой». Кроме того, по словам француза, при покупке обуви на каблуке женщина ведет себя совершенно особым образом: «На туфли она и не смотрит. Встает в полный рост и оценивает себя в зеркале. Спереди, сзади, сбоку… И если она себе нравится, вот тогда можно повнимательнее присмотреться и к туфлям». Ритуал этот неизменен и не зависит от национальности клиентки.

Туфли Christian Louboutin – не в последнюю очередь благодаря культовой красной подошве – успели превратиться в настоящий символ статуса. Это обувь для успешных сильных женщин, которые готовы не только тратить на роскошную обувь большие деньги, но и терпеть ради красоты любые неудобства. Элизабет Семмельхак, старший куратор Музея обуви Bata в Торонто, подчеркивает, как важен в этом смысле именно высокий каблук: «Здесь дело не в том, как выглядит женщина, а в тех представлениях, которые исторически сформировались в обществе. Мы встречаем это в самых разных культурах. Если вы явились в удобной обуви на плоской подошве туда, где приняты каблуки, многие посмотрят на вас осуждающе». Однако социальные нормы начинают меняться, и происходит это в 2020-е годы, на наших глазах.

«Лубутены» – дорогая обувь. Цена одной пары составляет обычно порядка тысячи долларов. Есть особые модели стоимостью в несколько тысяч, а те, что создаются по индивидуальному заказу, нередко оцениваются в пятизначные суммы. Одна клиентка в ответ на расспросы мужа о подозрительно крупных списаниях со счета объяснила супругу, что Лубутен – ее гинеколог. Несмотря на статус элитной марки, компания не пытается создавать искусственный дефицит. В 2019 году было продано около 570 тысяч пар.

Удобство никогда не было отличительной чертой знаменитых туфель на красной подошве. Это подтвердит любая модница, которая хотя бы однажды пробовала их носить. Сам маэстро не видит в этом большой беды, считая, что без трудностей невозможно получить от обуви максимум удовольствия. Превыше всего он ставит «дизайн, красоту и сексуальность». Лучше даже не думать о том, чтобы отстоять в такой обуви многочасовой фуршет (да и шагать потом домой «на ходулях» тоже не лучшая идея). Существуют ли вообще туфли на шпильках, в которых дамы чувствуют себя относительно комфортно? По общему мнению, самые удобные модели предлагает Armani.

На худой конец, есть оригинальный способ на время забыть о дискомфорте. В своей книге «Приматы с Парк-авеню» Венди Мартин рассказывает о посещении обувного магазина, где ей приглянулись босоножки Louboutin. Туфли на высокой платформе, с открытым носком и изящным ремешком вокруг щиколотки были очаровательны. Вот только левая сильно жала в области большого пальца. Продавца это не смутило. «Можно ведь просто надевать их на короткое время, – предложил он. – И потом, есть специальные инъекции». Как выяснилось, педикюрши в Верхнем Ист-Сайде предлагают такую услугу: уколы, которые притупляют чувствительность в стопе и позволяют провести весь вечер на высоченных каблуках. Кроме того, в некоторых ортопедических кабинетах появилась процедура, которая заключается в введении коллагена в подушечку стопы. Это тоже минимизирует болезненные ощущения. Признав, что «красота требует жертв», Мартин сдалась и взяла туфли. А что думают ученые? Например, профессор медицинского факультета Университета Торонто Брюс Померанц разделял мнение Лубутена, что ношение туфель на шпильках – в некотором роде испытание. Но особой эстетики в этом не усматривал. «Женщинам почему-то кажется, что пытка выглядит обольстительно», – говорил он.

Возвращаясь к Карди Би, следует сказать, что хит с упоминанием кроваво-красной подошвы создавался вовсе не в рекламных целях: никакого контракта с компанией Louboutin у рэп-звезды не было. Позднее в том же 2017 году она заключила договор с обувной маркой Steve Madden. В рамках сотрудничества был выпущен цикл коротких видео «Модные советы от Карди Би». В каждом ролике исполнительница рекламировала одну из своих любимых моделей американского лейбла (туфли на шпильках, лодочки, сапожки со стразами и т. д.). Можно было бы еще написать песню с рифмой к имени «Мадден», но до этого дело почему-то не дошло.

В отличие от Лубутена, другой легендарный дизайнер обуви Маноло Бланик придерживается в своих коллекциях более сдержанного, классического стиля. «Манолос» – туфли для дамы, которой не нужно специально выставлять себя напоказ (все равно, в пустыне или в супермаркете). Например, главный редактор американского Vogue Анна Винтур только их и носит. Об этом, кажется, слышали даже те, кто совершенно не интересуется модой. Надо ли говорить, что ценность такой рекламы для бренда Manolo Blahnik не сравнить со скромным вкладом Карди Би в популяризацию «лубутенов».

Главная героиня телесериала «Секс в большом городе» Кэрри Брэдшоу, роль которой исполнила Сара Джессика Паркер, – тоже большая поклонница туфель «манолос». Полюбившийся многим сериал повествует о женских проблемах и мечтах, дружбе и любви. В особенности о любви к моде. В одной из серий выясняется, что Кэрри умудрилась потратить на «манолос» 40 тысяч долларов и теперь рискует остаться без крыши над головой: как раз такую сумму нужно срочно внести в качестве взноса за квартиру. Кэрри – женщина новой формации, сильная и свободолюбивая, и эта обувь для нее – еще и символ материального достатка и независимости от мужчин. Туфли Manolo Blahnik неоднократно обсуждаются и мелькают в кадре. Но не только потому, что соответствуют образу эмансипированных холостячек, обитательниц Манхэттена начала XXI века. Есть и более прозаическое объяснение: компания оплатила размещение своей продукции. К моменту, когда сериал приобрел популярность, последовать примеру Бланика захотели и другие дизайнеры, но было уже поздно.

«Секс в большом городе» прошел с таким успехом, что в Нью-Йорке даже организовали специальный автобусный тур по местам съемок. Участники посещают все знаковые места, показанные в сериале. В том числе и магазин Manolo Blahnik. Как вы думаете: стремятся ли экскурсантки покупать там туфли? Жительницы Нью-Йорка – нет. С их точки зрения, Кэрри и ее подруги – героини забавные, но несколько «целлулоидные». На вопрос о том, кто из побывавших на экскурсии женщин возвращается в магазин и что-то покупает, продавец ответил: «Туристки со Среднего Запада». Как видите, представления о том, что попадает в категорию cool, зависят еще и от региона.

Изначально каблуки были принадлежностью мужского гардероба. Появились они примерно в X веке в Персии, где использовались в обмундировании кавалерии. Благодаря каблукам нога не выскальзывала из стремени, что помогало всаднику удерживать равновесие и целиться в противника. (Из аналогичных соображений обувь с каблуком носили и ковбои.) Как полагает Элизабет Семмельхак, в европейские страны этот вид обувь пришел именно с Востока. В конце XVI века персидский шах Аббас Великий отправил посольство в Европу. Экзотическая обувь на высоком каблуке произвела впечатление на европейских аристократов, и они решили перенять диковинку.

Позднее каблуки начали носить и женщины. При создании иллюстрации к первому изданию «Золушки» в редакции Шарля Перро (1697) художник, как считается, ориентировался на обувь придворных дам того времени.

В эпоху Возрождения и последующий период каблуки в Западной Европе оставались прерогативой знати, символизируя высокий статус этого сословия. Туфли на высоком каблуке показывали, что владельцу не приходится много ходить пешком и утруждать себя физическими нагрузками. Неудивительно, что в XVI–XVII веках в каблуках щеголяли исключительно придворные, причем не только кавалеры. Одной из первых дам, дерзнувших заказать себе туфли на высоком каблуке, стала Елизавета I. Во второй половине XVII века каблуки получили прочную прописку при версальском дворе. Людовик XIV, известный как «король-солнце», ходил в башмаках с ярко-красными 10-сантиметровыми каблуками. Это позволяло ему казаться выше (рост монарха был всего 163 см), а заодно подчеркивало упругость обтянутых шелковыми чулками королевских икр. Людовик даже издал указ, по которому красные каблуки имели право носить только особы, приближенные к его двору. Таким образом, фасон туфель стал в полном смысле слова признаком принадлежности к элите.

Прапраправнук «короля-солнце», Людовик XVI, был последним французским монархом, который носил обувь на красном каблуке, подчеркивая тем самым свое благородное происхождение. Говорят, именно такие туфли он, тогда еще дофин Луи, надел в 1770 году на церемонию бракосочетания с Марией-Антуанеттой, которой в ту пору не исполнилось и пятнадцати. Впоследствии, став королевой, Мария-Антуанетта превратилась в настоящую законодательницу мод. Своей страсти она не изменила даже перед лицом смерти, взойдя на эшафот в изящных туфельках на каблуке. Ее супруг лег под нож гильотины чуть раньше. В самых обычных башмаках. Стоит заметить, что в ту пору женские и мужские туфли на каблуках уже сильно отличались друг от друга. Мужские каблуки были массивными и квадратными, дамские – тонкими, в форме перевернутого конуса.

К началу XIX века представители обоих полов вообще отказались от каблуков – такая обувь была признана непрактичной и, главное, непростительно аристократичной в новых реалиях: после Французской революции все, что имело отношение к дворянству, надолго вышло из моды. На несколько десятилетий общим стандартом стала обувь на плоской подошве. Около 1860 года туфли на умеренном каблуке вернулись в гардероб – правда, только в женский.

В 1920-х годах, в эпоху «сухого закона», в США на уровне отдельных штатов предпринимались попытки запретить слишком высокие каблуки, поскольку они ассоциировались с пьянством и аморальным поведением. Например, в штате Юта рассматривался законопроект, по которому женщинам на каблуках выше 3,8 см грозил штраф и конфискация «преступной» обуви. За повторное нарушение предлагалось наказывать лишением свободы на один год. Каблуки вообще с трудом приживались в американском обществе. В XVII веке, когда такая обувь только начала появляться в Новом Свете, пуритане колонии Массачусетс приняли поистине драконовское постановление. Всякая женщина, «посредством туфель на высоком каблуке обольстившая мужчину и таким способом склонившая его к женитьбе на себе», обвинялась в колдовстве. Опасную ведьму ожидала казнь через повешение или утопление. Само собой разумеется, о парижской новинке в Массачусетсе моментально забыли.

Вторая мировая война ознаменовала смену ориентиров. Плакат, на котором Бетти Грейбл позирует в обтягивающем купальнике и туфлях на высоком каблуке, вполне официально распространялся среди солдат американской армии. Считалось, что образ знойной красотки поднимает боевой дух и настраивает на скорейшую победу. Вернувшись домой, герои наверняка были разочарованы, ведь их жены и возлюбленные все еще носили обувь военного времени – практичные и не слишком женственные туфли на платформе или на подошве-танкетке.

Однако уже в 1947 году, с легкой руки Кристиана Диора, высокий каблук был реабилитирован. Кутюрье совершил подлинный переворот в моде, придумав свой знаменитый New Look. Неотъемлемым элементом нового стиля стали высокие каблуки, которые выгодно подчеркивали точеный силуэт с округлыми бедрами, приподнятым бюстом и узкой талией. К этому времени уже считалось, что каблуки воплощают идею женского равноправия, так что попытки регламентировать их высоту обычно оставались без внимания.

Примерно в 1950 году были созданы первые шпильки – очень высокие и тонкие каблуки на основе металлического стержня. Такой каблук еще называют «стилетом», из-за сходства с узким клинком итальянского кинжала stiletto. Шпильки сразу же взяли на вооружение голливудские звезды. Широко известна фраза Мэрилин Монро: «Не знаю, кто изобрел каблуки, но все женщины мира у него в долгу!» В 1953 году стал выходить журнал Playboy. На центральном развороте публиковались фотографии привлекательных барышень, весь наряд которых состоял из туфель на шпильках, украшений и макияжа. По задумке издателя Хью Хефнера, на этих снимках читатель мог увидеть «обычную соседскую девчонку, только голышом».

Что значат туфли на шпильках для современной женщины, которая по-настоящему одержима обувью и не стеснена в средствах? Об этом рассказывает документальный фильм «Боже, храни мой каблук» (God Save My Shoes; 2011). Тема сложных, почти интимных отношений женщин с обувью оказалась настолько интересной, что авторам идеи не составило труда найти и хорошего режиссера (ленту сняла Джули Бенасра), и необходимые финансы. Самому мне удалось посмотреть этот фильм в Музее обуви Bata в Торонто, в рамках специального вечернего показа. В одной из первых сцен мы знакомимся с Бет Шэк, профессиональной американской покеристкой. Ее многочисленная коллекция – 1200 пар туфель на шпильках – с трудом умещается в четырех гардеробных. С 150 экземплярами уже пришлось расстаться, чтобы освободить место для новых приобретений. По признанию модницы, у нее есть туфли на 17-сантиметровой шпильке, в которых она в состоянии проковылять только от автомобиля до столика в ресторане.

Создатели фильма пытаются раскрыть феномен высокого каблука в психологическом, культурологическом и эротическом аспектах. Периодически звучат комментарии экспертов – весьма пикантного и неожиданного содержания, особенно для таких, как я, неподготовленных зрителей. (На показе вместе со мной присутствовали еще один мужчина и множество женщин. Последние, когда я делал пометки по ходу просмотра, косились на меня с явным неодобрением.)

Приведу несколько характерных выдержек:

«После выхода полнометражного фильма по мотивам сериала „Секс в большом городе“ женщины уже не стесняются публично выражать эту свою страсть, одержимость туфлями».

«Третья стадия эротического фетишизма проявляется в том, что мужчина достигает пика наслаждения только в том случае, если во время акта может видеть на ногах партнерши сексуальные туфли на каблуках. На четвертой стадии мужчина пользуется женской обувью для мастурбации; удовлетворение нормальным путем ему не требуется».

«Ремешок вокруг щиколотки вызывает ассоциации с ошейниками и прочей атрибутикой для бондажа».

«Желая соблазнить мужчину, она полностью обнажается – и только шпильки не снимает до последнего».

«В туфлях на 12-сантиметровом каблуке положение свода стопы такое же, в каком находятся ноги женщины во время оргазма». (Боже, а это они как установили?)

Если же обратиться к представителям сильного пола, мы придем к выводу, что западные мужчины в XX веке, как правило, не жаловали обувь на каблуке. Вывод довольно любопытный, ведь и наши собственные наблюдения, и научные исследования говорят, что рослым мужчинам в целом живется легче: у них и зарплаты выше, и выбор романтических партнеров шире. Откуда же такая нелюбовь к ботинкам и сапогам на высоких каблуках? Загвоздка, вероятно, в том, что, надев обувь на каблуке, мужчина хоть и прибавляет себе несколько сантиметров роста, но куда больше теряет в статусе. Показательный случай произошел во время президентской кампании 2016 года. Когда участник республиканских праймериз Марко Рубио (рост которого 173 см) явился на очередные дебаты в ботинках на наборном каблуке, это вызвало просто шквал насмешек со стороны журналистов и коллег. Разгорелся настоящий скандал. Руководитель предвыборного штаба Теда Круза (другого кандидата от республиканцев) Рик Тайлер ехидно написал в «Твиттере»: «Голосуя за Марко Рубио, вы голосуете за мужчин на высоких каблучках». А между тем не так давно, во время другой президентской гонки, Джордж Буш – младший спокойно совершал предвыборную поездку по Техасу в ковбойских сапогах. Необычный выбор обуви не вызвал негативной реакции прессы – возможно, просто потому, что Буш сам по себе человек достаточно высокий и вряд ли озабочен тем, чтобы добавить себе роста.

Но вернемся к дамам. Создатели некоторых фильмов почему-то считают, что их героини обязательно должны быть на каблуках, независимо от обстоятельств. Скажем, в картине «Мир юрского периода» (2015) есть сцена, где тираннозавр гонится за Клэр Диринг, роль которой исполняет Брайс Даллас Ховард. На актрисе – туфли со шпильками высотой не менее 10 сантиметров. Она не снимает их даже в непролазных джунглях. Правда, по сюжету Клэр работает администратором «парка-заповедника», так что в некотором смысле такая обувь положена ей по должности (пусть даже иногда и приходится бегать от гигантских ящеров – работа такая). Сама Ховард после выхода фильма рассказывала: «Я тренировалась бегать на шпильках, как будто готовилась к Олимпийским играм».

Другой пример – героиня телесериала «Карточный домик» (2013–2018) Клэр Андервуд, которая расхаживает в черных лакированных «лубутенах» везде и всюду: по Белому дому и собственному особняку, причем до самого позднего вечера (и не важно, одна она или в компании мужа). Конечно, и Клэр Диринг, и Клэр Андервуд – всего лишь экранные персонажи. И все-таки интересно: какую глубокую мысль хотят донести до нас сценаристы и режиссеры, заставляющие актрис идти на такие подвиги?

В 2014 году, на церемонии вручения премии «Золотой глобус», Эмма Томпсон, объявлявшая победителя в очередной номинации, гордо скинула «лубутены» и поднялась на сцену, держа ненавистные туфли в правой руке, в знак того, что не согласна терпеть дискомфорт ради безупречного стиля. К выходке отнеслись с улыбкой: звезда такого уровня может позволить себе подобные вольности. Надо только понимать, что женщина более низкого статуса едва ли посмела бы появиться на солидном мероприятии – да еще на сцене – босиком. По крайней мере, будучи трезвой.

После Второй мировой войны о женщинах, занимающих видное положение в обществе, начали судить уже не только по наличию каблуков, но еще и по их высоте. Первая леди США Жаклин Кеннеди подвергалась критике за то, что не стеснялась ходить в обуви на низком каблуке. Другую первую леди, Мишель Обаму, ругали (хотя иногда и хвалили), когда она являлась на важные государственные церемонии в «практичных» лодочках на небольшом подъеме. А в 2017 году СМИ ополчились на Меланию Трамп за 12-сантиметровые шпильки, которые супруга президента надела, отправляясь на самолете в пострадавший от урагана «Харви» Хьюстон.

К гардеробу влиятельной женщины (и особенно к ее ногам) неизбежно приковано повышенное внимание, что часто несет угрозу для ее достоинства, так что приходится быть начеку. Вспомним, к примеру, предвыборную кампанию 2016 года. Журналисты тогда с пристрастием изучали туфли Хиллари Клинтон на предмет того, воплощают ли они «президентские качества». Накануне финальных дебатов с Дональдом Трампом бывший госсекретарь США оказалась перед непростым выбором: балетки выглядели бы слишком неформально, шпильки – недостаточно серьезно. Ее стилисты устроили целое совещание, чтобы взвесить все плюсы и минусы. В итоге Хиллари (похоже, никого не спрашивая) остановилась на компромиссном варианте, надев туфли на невысоком и тонком каблуке, что позволяло совместить серьезность и женственность. Как пишет в своей книге «Высокий каблук» (High Heel) Саммер Бреннан, такой вид каблука называют «рюмочка» или «кошачий каблучок». Парадоксально, но самым подходящим для президентских дебатов оказался каблук с таким, в общем, легкомысленным названием. После того как в прессе появилась информация о дебатах (конечно же, с детальным разбором туалета госпожи Клинтон), популярность туфель на каблуке-рюмочке заметно выросла.

В XXI веке женщины все чаще делают выбор в пользу удобной неформальной обуви. Прочное место в дневном дамском гардеробе заняли «кроксы», «биркенштоки» и разнообразные их вариации, предлагаемые модными домами Prada, Céline, Givenchy и др. Впрочем, даже здесь возможны исключения. Фирма Crocs сама в последнее время с удовольствием сотрудничает с известными дизайнерскими брендами. Например, в 2017 году дом Balenciaga представил на парижской Неделе моды «кроксы» на 10-сантиметровой платформе, по 895 долларов за пару. Падений на подиум во время показа удалось избежать, хотя и с некоторым трудом.

Эволюция коснулась и классической обуви на каблуке: даже эти модели стали более «приземленными». Показательно, что, когда в 2019 году компания Everlane предложила покупательницам туфли на щадящем 5-сантиметровом каблуке, в рекламе было сказано только одно: что в них можно «свободно передвигаться». Атрибутом повседневного дресс-кода становится «спортивная обувь». Но теперь никому уже и в голову не придет понимать «спортивный» в буквальном смысле. Когда в 2013 году фирма Adidas затеяла перевыпуск легендарных кроссовок Stan Smith, для рекламы снялась супермодель Жизель Бюндхен, на которой не было ничего, кроме «стэнов» и белых носочков.

На фоне пандемии коронавируса, когда люди почти перестали «выходить в свет», спрос на шпильки и прочие «вечерние» варианты упал еще больше. Абсолютным хитом продаж с осени 2020 года стала удобная обувь на плоском ходу. Магазины, уже успевшие закупить туфли на высоком каблуке, по возможности возвращали товар поставщикам или отправляли его на склад до следующего сезона.

В следующей главе мы поговорим об эволюции кроссовок, превратившихся из элемента спортивной униформы в модный дизайнерский объект.

С кортов на подиум

Кругом столько женщин в прекрасных кроссовках. Можно даже подумать, что они всерьез увлечены спортом.

Анна Винтур, главный редактор журнала о моде

Некоторые кроссовки стоят дороже, чем iPad.

Стив Джобс, промышленный дизайнер

Статус кроссовок в «обувной иерархии», равно как и представления об их уместности в повседневном гардеробе, кардинально меняются у нас на глазах. Здесь можно провести аналогию с эволюцией джинсов. Долгое время они считались приметой неформального стиля. А теперь никого не удивишь «парадно-выходными» джинсами, в которых не зазорно появиться на приличном мероприятии. Многочисленные исследования последнего десятилетия говорят о том, что в собственно спортивных целях (для занятий баскетболом, теннисом, фитнесом) кроссовки покупают не более 20 % американцев. Среди поколения миллениалов подавляющее большинство (около 90 %) при выборе кроссовок учитывают в первую очередь эстетические достоинства обуви и философию бренда. В отделе мужской одежды флагманского универмага Barneys на Манхэттене (магазин закрылся в 2020 году) насчитывалось десять обувных стеллажей. При этом лишь на двух были представлены классические кожаные ботинки и туфли разнообразных фасонов; на остальных восьми – дизайнерские кроссовки. Кроссовки – обувь поистине универсальная. Их популярность не зависит от возраста, гендерной принадлежности или социально-экономического статуса, а на волне коронавирусных ограничений – в условиях массового перехода на работу вне офиса – этот вид обуви стал еще более востребованным.

История восхождения кроссовок на модный олимп укладывается в несколько строк. В 1977 году журнал Vogue сообщил своим читателям, что такие звезды, как Кэрол Бернетт, Фэрра Фосетт и Мик Джаггер, не стесняются сочетать кроссовки с вполне респектабельными костюмами. В 2004 году на кутюрном показе в Париже креативный директор мужской линии Dior Эди Слиман вывел на подиум моделей в белых хайтопах – кроссовках с высоким верхом. В 2006 году модный дом Lanvin представил кроссовки с мыском из лакированной кожи, а дизайнеры дома Yves Saint Laurent создали целую коллекцию мужских кроссовок. В 2010 году бренд Balenciaga выпустил стильные кроссовки Arena. В 2011 году появились кроссовки от Jimmy Choo, Lanvin и Christian Louboutin (в последнем случае, как несложно догадаться, с красной подошвой).

На вручении «Оскара» в 2014 году ведущая этой престижной церемонии Эллен Дедженерес предстала перед публикой в белых кроссовках от Saint Laurent (дополнивших монохромный брючный костюм того же цвета). Известной поклонницей спортивной обуви является Кристен Стюарт. На Каннском кинофестивале того же 2014 года актриса переобулась в кроссовки Chanel сразу, как только закончилась официальная фотосессия на красной ковровой дорожке. Знаменитые модели Кендалл Дженнер, Белла Хадид и Кортни Кардашьян тоже не раз были замечены в белых сникерсах на официальных мероприятиях подобного уровня. В 2018 году, когда Эмма Томпсон была удостоена звания дамы-командора ордена Британской империи, она пришла на вручение награды в Букингемский дворец в белых кроссовках Stella Stan Smith (классических «стэн смитах» в «веганской» версии от Стеллы Маккартни). И наконец, особенно яркий пример. В январе 2021 года Камала Харрис, избранная вице-президентом США, позировала для обложки Vogue в кедах Converse, причем своих собственных (нечасто бывает, чтобы журнал разрешал героине самой выбирать вещи для съемок).

Существовал ли переломный момент, после которого кроссовки окончательно отвоевали себе место в мире высокой моды? На мой взгляд, такой вехой можно считать кутюрный показ коллекции Карла Лагерфельда, состоявшийся в январе 2014 года. В качестве декораций служил футуристический интерьер вымышленного ночного клуба Cambon Club[33]. В шоу приняли участие 64 девушки. Принцессы спускались по широким маршам лестницы под звуки оркестра. На каждой были усыпанные пайетками изящные наряды и… кроссовки ручной работы от элитного обувного бренда Massaro. Итак, будучи легализованы патриархом современной моды, кроссовки получили официальный пропуск в «высший свет». В 2018 году я побывал на вечернем субботнем представлении в оперном театре Ла Скала и не мог не обратить внимания, что многие зрители пришли на спектакль в кроссовках (самых разных цветов), хотя в остальном их туалеты соответствовали строгому классическому стилю. В кроссовки облачились 30-летние и 60-летние, мужчины и женщины… И заметьте: дело было в Милане, одной из главных столиц мировой моды.

Некоторые прогрессивные знаменитости уже успели «засветиться» в кроссовках даже на балу Met Gala – самом гламурном благотворительном мероприятии Америки, которое проходит в нью-йорском Институте костюма. В числе пионеров был Вирджил Абло. В 2017 году будущий креативный директор мужской линии Louis Vuitton явился на модный бал в черном двубортном костюме и кроссовках с кислотно-зелеными шнурками. Дизайнер выбрал новейшую версию культовой модели Air Jordan 1 Retro High OG, созданную компанией Nike в сотрудничестве с Off-White (собственным брендом Абло).

Ношение кроссовок на рабочем месте первыми узаконили компании технологического и креативного секторов, благо неформальный стиль уже давно прижился в этой среде. Многие айтишники с гордостью заявляют, что у них и костюма-то нет. Постепенно тенденция охватила и другие отрасли. В марте 2019 года инвестиционный банк Goldman Sachs ввел для персонала более свободный дресс-код, разрешив приходить в офис в кроссовках. Шорты и обувь на босу ногу пока под запретом, но кроссовки, равно как и джинсы, допускаются – с оговоркой, что надевать их можно только «в соответствующих случаях» (то есть, надо полагать, не на случай переговоров с важным клиентом, который шьет себе костюмы на заказ). Но важнейшим толчком к демократизации корпоративных норм стала пандемия 2020 года. Во время многомесячной самоизоляции люди общались с коллегами только через Zoom и, естественно, перешли на удобную спортивную обувь. Когда же пришла пора вернуться в офис, кроссовки перекочевали туда вместе с сотрудниками.

В английском языке слово «кроссовки» (sneakers) появилось во второй половине XIX века. Происходит оно от глагола «красться» (sneak). Выбор названия связан с тем, что благодаря подошве из вулканизированной резины владелец такой обуви мог передвигаться практически бесшумно, и, в частности, преступник мог незаметно подкрасться к жертве. От этих криминальных ассоциаций удалось избавиться лишь через несколько десятилетий, когда туфли на резиновой подошве завоевали репутацию превосходной обуви для тенниса и яхтенного спорта. Впрочем, почти век спустя рэп-группа Run-D.M.C. записала песню My Adidas, в которой есть такие слова: I wore my sneakers but I’m not a sneak («Я был в кроссовках, но я не гопник»)[34].

Дизайнерские кроссовки стоят дорого (тот, кто привык к стандартным массовым моделям, скажет – возмутительно дорого). Большинство моделей попадают в диапазон от 300 от 600 долларов, но у самых престижных брендов вроде Dior, Chanel, Saint Laurent, Lanvin, Balenciaga, Tom Ford, Dolce & Gabbana вы найдете массу вариантов по цене порядка 1500 долларов и даже в два-три раза дороже.

Кроссовки как часть повседневного джентльменского гардероба – феномен поистине уникальный, настолько широки здесь «границы уместного» в плане фасонов и цветовых решений. Ведь не секрет, что к ярким деталям в остальной одежде у мужчин принято относиться с осторожностью: допустимы разве что эксперименты с цветом галстука. Для мужчины, который носит спортивную обувь в сочетании с вещами более классического стиля, есть лишь одно правило: кроссовок обязательно должно быть несколько пар. Другими словами, кроссовки полагается регулярно менять (точно так же, как галстуки). Аналогия из области женской моды: дама не пойдет в одном и том же наряде на два однотипных мероприятия.

Louboutin и некоторые другие фирмы выпускают как мужские, так и женские кроссовки, причем коллекции для сильного и слабого пола отличаются обычно не только размерной линейкой, но и дизайном. На лекциях и публичных выступлениях я неоднократно отмечал, что, по моим наблюдениям, унисекс-вариантов производители кроссовок не предлагают. Слушатели иногда со мной не согласны, но мне пока таких моделей и правда не попадалось.

Определенную роль в повсеместном распространении кроссовок сыграл мировой финансовый кризис 2008 года. Потребление предметов роскоши тогда сильно сократилось. Некоторые, разумеется, по-прежнему могли себе позволить дорогие вещи, но, согласитесь, как-то неловко щеголять в новых нарядах, когда твои друзья остались без работы, а ты сам или кто-то из твоей семьи вынужден проводить сокращения штата. Дизайнеры в этих условиях направили свою творческую энергию на стритвир и функциональную одежду для активного отдыха. Кроссовки прекрасно гармонировали и с тем и с другим стилем и стали настоящим спасением для модных брендов в кризисный период, когда остальные аксессуары (даже сумки) продавались неважно. Если сумки – предмет многофункциональный, внесезонный и почти вечный, то кроссовки имеют обыкновение изнашиваться, что для бизнеса большой плюс. Не менее ценным коммерческим качеством кроссовок оказалась упомянутая сочетаемость с вещами для активного отдыха. Во время рецессии это был единственный вид одежды, популярность которого шла в гору.

Выпускать дизайнерские кроссовки вообще очень выгодно. На изготовление такой обуви идет, как вы понимаете, более дорогая и качественная кожа (или замша), чем на «обычные» кроссовки массовых марок. Но себестоимость одной пары в любом случае составляет от силы 40–50 долларов, тогда как розничная цена превышает эту сумму в шесть, а то и десять раз. Очевидно и еще одно преимущество: минимальный риск. Пошив кроссовок не требует длительных подготовительных операций, больших масштабов производства и соблюдения жесткого сезонного графика. Компания может выпустить новую модель, «снять сливки», а уже через несколько недель попробовать другой дизайн, используя те же материалы и ту же технологическую линию. Хороший вариант – частые, но строго лимитированные релизы по системе дропов. Такая политика подогревает интерес к бренду, заставляя модников пополнять свою коллекцию «эксклюзива», и одновременно минимизирует объем нереализованных запасов.

Кроссовки – та часть ассортимента, которая позволяет модным домам расширить потребительскую аудиторию, охватив сегмент с достаточно низким уровнем дохода. Возьмем, к примеру, марку Saint Laurent. Цена пары кроссовок SL/01 относительно невелика – 495 долларов. Для сравнения: шерстяная куртка-бомбер Varsity того же бренда стоит порядка 3000 долларов; классическая кожаная сумка-тоут Sac de Jour обойдется в 6500, а рюкзак – в 2500 долларов. Если человек ограничен в средствах, он может покупать основную часть одежды и аксессуаров в магазинах Zara. Но достаточно приобрести кроссовки SL/01, и уже можно с полным правом говорить, что «носишь вещи от Saint Laurent».

Росту популярности дизайнерских кроссовок способствовали и традиционные спортивные бренды – Adidas, Nike и Puma. Произошло это после того, как они (что и говорить, с некоторым опозданием) осознали, что упускают из виду весьма прибыльное направление. Модные дома типа Dior и Chanel уже некоторое время с успехом продавали кроссовки по четырехзначным ценам. Производители спортивной экипировки наконец смекнули, что ничто не мешает им пойти тем же путем: позиционировать свою обувь не как специализированную продукцию, а как универсальный модный аксессуар среднего (а может, даже премиального?) сегмента – с соответствующим ценником. Почему бы не преобразить старые добрые Adidas и не попробовать выпустить обновленную версию, скажем, за 350 долларов? Почему бы не уйти от ассоциаций со спортом и не наладить партнерство со звездами шоу-бизнеса и авангардными художниками? Возможно, тогда эта обувь приобретет привлекательность (тот самый cool) в глазах продвинутых миллениалов?

Это стало началом эры коллабораций – сотрудничества спортивных гигантов с дизайнерами из мира большой моды. Александр Маккуин и Хуссейн Чалаян разработали авторский дизайн кроссовок Puma, Раф Симонс творчески переосмыслил ряд моделей Adidas, а Марк Джейкобс выпустил совместную коллекцию с брендом Vans. Партнерство нередко продолжается несколько лет и даже десятилетий. Чтобы разнообразить свой ассортимент, производители параллельно работают с несколькими знаменитостями. Например, в 2016 году компания Adidas одновременно сотрудничала с Канье Уэстом, Фарреллом Уильямсом, Стеллой Маккартни и японским брендом Hender Scheme. Все эти проекты имели определенный успех.

Но по-настоящему «выстрелила» коллаборация Adidas с Канье Уэстом. Дебютным продуктом в совместной линейке стали хайтопы Yeezy Boost 750. За ними последовала знаменитая модель кроссовок Yeezy Boost 350 и массивные ботинки Yeezy Boost 950. Название бренда Yeezy происходит от прозвища Kanyeezy, которым рэпера наградил Джей-Зи в песне 2003 года, и одновременно отсылает к сценическому псевдониму Уэста – Ye. Что же касается приставки Boost, то она указывает на использование особой технологии амортизации: по заверениям компании Adidas, кроссовки с такой подошвой «возвращают энергию» при каждом шаге. Первые кроссовки Yeezy увидели свет в 2015 году, в рамках показа полноценной коллекции одежды и обуви, созданной Уэстом при поддержке Adidas. К 2017 году ставка на кумира молодежи полностью себя оправдала: стало ясно, что привлекать к продвижению бренда профессиональных спортсменов, следуя образцу Nike, уже неактуально. В 2020 году журнал Forbes подсчитал, что на отчислениях от продаж кроссовок Уэст зарабатывает около 160 миллионов долларов в год (без вычета налогов).

Особо стоит отметить нестандартный подход Уэста к проведению показов. Так, в 2016 году презентация очередной коллекции одежды и обуви Yeezy прошла в нью-йоркском спортивном комплексе «Мэдисон-сквер-гарден». За зрелищную часть отвечала известный мастер перформансов Ванесса Бикрофт. Чтобы попасть на шоу, требовалось купить билет. Аншлаг был полный. По количеству зрителей мероприятие стало рекордным за всю историю модной индустрии. Осенью того же года в Нью-Йорке состоялся показ следующей коллекции бренда Yeezy. Местом действия на сей раз выбрали парк Четырех свобод на острове Рузвельт. Среди почетных гостей присутствовали главреды таких авторитетных изданий, как Harper’s Bazaar, GQ, Glamour, Vanity Fair, InStyle и даже Vogue (да-да, сама Анна Винтур!). После шоу в названных журналах появились рецензии – с непременным упоминанием кроссовок. Когда модель Yeezy Boost 350 V2, впервые представленная на показе в «Мэдисон-сквер-гарден», появилась в продаже, партию раскупили в два счета.

Любопытно, что, прежде чем запустить совместную линию с компанией Adidas, Уэст успел поработать с ее прямым конкурентом – Nike. В рамках этого сотрудничества было создано три модели кроссовок. Все они пользовались некоторым успехом. В частности, в 2012 году вышла модель Nike Air Yeezy II, за которой сегодня охотятся многие коллекционеры. Канье распрощался с Nike, поскольку компания отказалась выплачивать ему отчисления от продаж (роялти). Руководство объяснило, что такие гонорары предусмотрены только для профессиональных спортсменов (впоследствии, правда, политика фирмы смягчилась). Артист протестовал: «Но я спортсмен, просто на сцене!» Рассорившись с американским брендом, он подписал контракт с немецким Adidas. В декабре 2015 года Уэст выпустил композицию Facts, содержащую откровенные выпады в адрес Nike.

Немаловажно, что Уэст всегда оставался единоличным владельцем бренда Yeezy (в отличие от Майкла Джордана, которому его «именной» бренд Air Jordan не принадлежит). По имеющимся данным, звезда хип-хопа получает от оптовых продаж кроссовок Yeezy отчисления в размере 15 % (для сравнения: ставка роялти Джордана по условиям соглашения с Nike – около 5 %). По прогнозам на 2019 год, объем оптовых продаж кроссовок Jordan должен был составить немногим более 3 миллиардов долларов, а предполагаемый доход Джордана от сотрудничества с Nike (сумма роялти до налогообложения) оценивался в 130 миллионов долларов. Это чуть меньше, чем зарабатывает на своей линейке кроссовок Уэст, но тоже прилично. По объему продаж кроссовки Yeezy примерно в два раза отстают от «джорданов». Причина отчасти в том, что для Adidas важно тщательно контролировать каналы сбыта, пусть даже в ущерб продажам.

Феноменальный успех кроссовок Yeezy, подогретый грамотным маркетингом Adidas (ограниченные партии и не слишком частые релизы), привел к тому, что Интернет наводнили подделки. Реплики стоят в среднем 120 долларов. Между тем на вторичном онлайн-рынке цена на оригинальные Yeezy Boost 350 в «родной» упаковке превышает 1000 долларов. Когда в 2019 году на одном из сайтов появилась пара кроссовок, созданных Уэстом в 2007 году для японской марки A Bathing Ape (то был первый дизайнерский опыт рэпера), продавец запросил за свое сокровище 3000 долларов. Согласно описанию, обувь была «в безупречном состоянии». Это далеко не предел для вторичного рынка. В 2018 году пара кроссовок Adidas PW Human Race NMD-TR из совместной линии спортивного бренда и музыканта Фаррелла Уильямса была выставлена на продажу по цене 12,5 тысячи долларов.

Годовой оборот «онлайн-биржи подержанных вещей» StockX достиг в 2019 году нескольких миллиардов долларов, в основном за счет продажи кроссовок. Стартап родился четырьмя годами ранее и является детищем Дэна Гилберта (известного как основатель ипотечного банка Quicken Loans) и его партнера Джоша Любера. Специализация компании – перепродажа кроссовок, сумок и стритвира. Принцип работы сервиса прост: продавцы указывают цену предложения, покупатели назначают свои ставки. Если цена продавца и запрос покупателя совпадают, совершается сделка. На сегодняшний день StockX – крупнейший игрок на этом рынке, но у компании не менее пяти серьезных конкурентов.

В июле 2019 года аукционный дом «Сотбис» провел специализированный онлайн-аукцион Ultimate Sneaker Collection. На торги было выставлено 100 пар редких кроссовок. 99 пар сразу же приобрел коллекционер из Торонто Майлз Надаль за общую сумму 850 тысяч долларов. Последний лот был особенным: беговые кроссовки Moon Shoe, созданные одним из основателей компании Nike Биллом Бауэрманом для отборочных соревнований перед Олимпийскими играми 1972 года. Кроссовок этой серии было выпущено всего 12 пар. Счастливым обладателем раритета стал все тот же Надаль, заплативший за «лунную[35] пару» рекордные 438 тысяч долларов (при оценочной стоимости 160 тысяч). Таким образом, в общей сложности канадец потратил на покупку 1,288 миллиона долларов (то есть в среднем почти 13 тысяч долларов за пару). Надаль заявил, что намерен выставить уникальные приобретения в своем частном музее. Как заметила Ванесса Фридман, «увлечение кроссовками в наши дни доходит до абсурда, это нечто сродни голландской тюльпаномании XVII века».

В стремлении сделать свою продукцию в полном смысле слова «модной» производители кроссовок готовы идти на большие жертвы. Вспомним хотя бы курьезную попытку Adidas создать кроссовки «в партнерстве» с Art Basel Miami Beach – крупнейшей ярмаркой современного искусства, которая проходит в Майами-Бич. В мае 2017 года представители арт-ярмарки обратились в суд во Флориде и подали на немецкого производителя иск за несанкционированное использование товарного знака. Оказывается, во время проведения Art Basel Miami в ноябре 2016 года спортивный бренд выпустил – и бесплатно распространил – лимитированную серию кроссовок EQT в количестве 1000 пар. Особенностью моделей было то, что, помимо логотипа Adidas, на язычке имелась надпись ART BASEL. Аналогичная надпись была размещена на навесных бирках. Ни Art Basel, ни ее материнская компания MCH Group не давали на то разрешения. Разумеется, короли арт-бизнеса сотрудничают со многими спонсорами, например с автоконцерном BMW, часовым брендом Audemar Piguet и производителем сигар Davidoff. Но все эти партнеры работают в рамках рекламного контракта и платят соответствующие взносы. Что касается кроссовок, то они раздавались участникам и зрителям двух танцевальных представлений, проходивших накануне открытия ярмарки. Фоторепортажи об «уникальном релизе» появились в журнале Hypebeast и некоторых блогах. Владельцы ярмарки потребовали компенсации убытков в тройном размере, уничтожения всех имеющихся образцов незаконной продукции и «иного возмещения».

Руководство Adidas, видимо, решило, что маркировка с названием престижной арт-ярмарки – настолько удачный способ добавить бренду «культурного капитала», что можно даже пойти на некоторые нарушения. Компания, бесспорно, понимала возможные последствия «промоакции» и была готова к судебным издержкам и штрафам (а это – при любом раскладе – не одна тысяча долларов за каждую пару «крамольных» кроссовок).

И все-таки – ради чего? На ярмарке Art Basel нет стендов по продаже «сувенирной» продукции с фирменной символикой ярмарки. А если бы и были, ни один серьезный коллекционер ими бы не заинтересовался (и уж точно не «опустился» бы до того, чтобы надеть кроссовки с лейблом Art Basel). Будь надписи на язычках более крупными и броскими, проект можно было бы счесть сомнительной попыткой приблизиться к миру искусства – еще менее удачной, чем леонардовские сумки Louis Vuitton «от Джеффа Кунса». А может, все затевалось в расчете на менее взыскательную публику, которая приезжает на арт-ярмарку просто потому, что это «круто» и позволяет окунуться в светскую жизнь. Нельзя также исключать, что ставка делалась на элементарный пиар за счет бесплатной раздачи кроссовок. В ноябре 2017 года было объявлено, что стороны прибегли к процедуре разрешения спора во внесудебном порядке. Если урегулирование и предполагало какие-то выплаты, в судебных документах и пресс-релизах об этом не было ни слова.

Законодатели моды

Дизайнеры

Я ведь не одежду, по сути, показываю. Я показываю свое отношение к жизни, свое прошлое, настоящее и будущее.

Раф Симонс, креативный директор модного дома

Художественное руководство модным домом – работа не для слабонервных. Креативному директору полагается создавать уникальные коллекции, курировать показы, выступать официальным представителем марки при общении с клиентами и прессой, отчитываться по объемам продаж и прибыли… В исключительных случаях ему даже могут поручать задачи, связанные со стратегическим планированием, бюджетированием и подбором персонала. Несмотря на такое обилие обязанностей, большинство современных дизайнеров не имеют и доли того авторитета и влияния, каким пользовались их предшественники. Чаще всего их личный вклад понимается как нечто второстепенное по отношению к традициям и статусу бренда, а их самих уже не возносят на пьедестал как незаменимых творцов.

Еще двадцать лет назад все было иначе. Такие модельеры, как Карл Лагерфельд, Ив Сен-Лоран и Валентино, почитались как суперзвезды и настоящие властители модных империй. Им принадлежало неоспоримое право принимать все важные решения и контролировать все, что происходит в компании. Сегодня подобным уровнем полномочий могут похвастать немногие дизайнеры, например Стелла Маккартни (единоличная владелица собственного бренда) и Надеж Ване-Цыбульски (креативный директор женской линии дома Hermès). Более распространена ситуация, когда художественное руководство отделено от административного. На практике это означает, помимо прочего, что дизайнерам приходится согласовывать расходы с топ-менеджерами (которые не всегда даже хорошо знают модный бизнес, потому что изначально работали в другой сфере).

В этой главе будут даны краткие портреты трех дизайнеров: Карла Лагерфельда, Алессандро Микеле и Рафа Симонса. Творческая биография каждого интересна сама по себе. А главное, эти три примера позволяют наглядно проследить, как менялась в последние десятилетия роль креативного директора – и сама модная индустрия.

* * *

О Карле Лагерфельде мы уже упоминали, когда говорили о его невероятном таланте превращать подиумные показы Chanel в феерические спектакли, которые обходились модному дому в баснословные суммы и зачастую привлекали больше внимания прессы, чем сами коллекции. Традиционным местом проведения шоу была любимая площадка Лагерфельда – парижский Гран-Пале. В интерьерах дворца неистощимый на выдумку Карл всякий раз выстраивал поистине грандиозные декорации: от песчаного пляжа и огромного айсберга (изо льда, доставленного прямиком из Скандинавии!) до космической ракеты и супермаркета, забитого товарами с логотипом Chanel.

Карл Отто Лагерфельд родился в 1933 году в Гамбурге. По некоторым сведениям, настоящая фамилия дизайнера – Лагерфельдт, но он убрал последнюю букву, решив, что в таком виде фамилия звучит более удачно с коммерческой точки зрения[36]. В 1953 году юноша отправился покорять Париж. Когда Карлу был всего 21 год, он, не имея профильного образования, рискнул принять участие в конкурсе, организованном Международной ассоциацией производителей шерсти (предтеча нынешней премии International Woolmark Prize). Неожиданно для себя Карл получил первый приз за лучший эскиз пальто и занял второе место в номинации «Вечернее платье» (первое досталось другому молодому таланту – Иву Сен-Лорану).

После конкурса известный модельер Пьер Бальмен пригласил одаренного немца к себе в ассистенты. Лагерфельд проработал у него около трех лет, а затем в течение пяти лет возглавлял дизайн-бюро дома Jean Patou. С середины 1960-х годов он пустился в свободное плавание, создавая коллекции для таких европейских марок, как Charles Jourdan, Fendi и Chloé. Наконец, в 1983 году владельцы Chanel братья Вертхаймер предложили Лагерфельду взять на себя художественное руководство легендарным французским домом, предоставив модельеру творческий карт-бланш. Пропахший нафталином бренд требовалось срочно выводить из стагнации. От новаторского духа начала XX века не осталось и следа. Карл находился в середине творческого пути. К тому времени он уже был бессменным креативным директором итальянской марки Fendi. Теперь добавился еще и пожизненный контракт с Chanel. Обе эти должности неутомимый Лагерфельд будет занимать до конца своих дней, то есть почти сорок лет (а в случае с Fendi – более полувека), параллельно успевая развивать собственный «именной» бренд Karl Lagerfeld и выпуская в общей сложности около 14 коллекций в год.

Когда кутюрье встал у руля Chanel, глобальных модных брендов в современном понимании не существовало. Каждый дизайнерский дом подписывал лицензионные соглашения с зарубежными партнерами, причем условия отличались в зависимости от страны. Лагерфельд выкупил лицензии обратно и превратил Chanel в международную структуру с жестким централизованным управлением. Позже его примеру последовали и другие модельеры: Марк Джейкобс в Louis Vuitton, Джон Гальяно в Dior, Том Форд в Yves Saint Laurent, Риккардо Тиши в Givenchy и Томас Майер в Bottega Veneta.

Мифологию Chanel начала в свое время творить сама Коко. Лагерфельд грамотно эксплуатировал это наследие. Он выстраивал обновленный образ бренда вокруг биографии (настоящей или удачно придуманной) его создательницы и культивировал узнаваемые элементы фирменного стиля – от твидовых костюмов с жакетами из ткани букле и стеганых сумочек на цепочке до длинных нитей жемчуга и логотипа с двумя пересекающимися буквами C. В каждой вещи непременно была «зашита» частичка легенды. Когда модный дом выпустил коллекцию ювелирных изделий, декларировалось, что они «воплощают дух Коко». Никого уже не волновало, что сама мадемуазель Шанель была равнодушна к драгоценностям.

Лагерфельд тщательно следил за тем, чтобы во всех рекламных кампаниях Chanel была представлена лишь самая престижная часть ассортимента – ни в коем случае не «бюджетная» парфюмерно-косметическая продукция. Для продвижения последней марка привлекала популярных блогеров, опять же строго разделяя сферы влияния: рекламировать дизайнерские вещи от Chanel «инфлюенсерам» бренд не доверял.

Лагерфельд был большим мастером и по части создания собственного имиджа. Неподражаемый облик Великого Карла был настолько широко растиражирован, что любой обыватель моментально узнавал «этого известного модельера», хотя, скорее всего, не идентифицировал его как главного дизайнера Chanel и Fendi. Фирменный стиль мэтра долгие годы оставался практически неизменным: белоснежная рубашка из ателье Hilditch & Key с накрахмаленным стоячим воротничком, черные брюки или джинсы, черный пиджак, черные перчатки-митенки, темные очки, массивные украшения марки Chrome Hearts и, конечно, собранные в хвост припудренные волосы. Кроме того, Лагерфельд был настоящим фанатом диетической колы, которую он предпочитал пить из хрустального бокала Baccarat. В сотрудничестве с дизайнером компания Coca-Cola даже выпустила специальную партию бутылочек с изображением его силуэта. А в 2014 году у производителя игрушек Mattel вышла ограниченная серия Барби в образе Карла Лагерфельда. Приобрести коллекционную куклу можно было за 200 долларов. Эксклюзив разошелся за 45 минут.

Фигура Лагерфельда в очередной раз оказалась в центре всеобщего внимания в 2001 году, когда модельер объявил, что садится на диету. Всего за год ему удалось сбросить 42 кг. Не меньше впечатляла и озвученная мотивация. «Мне вдруг захотелось… носить одежду, созданную Эди Слиманом [который на тот момент был дизайнером линейки Dior Homme], – объяснял Лагерфельд. – Но она хорошо смотрится на субтильных мальчиках-моделях, а не на мужчинах моего возраста. И я понял, что должен похудеть по крайней мере на 40 кг».

Заслуга Лагерфельда в том, что он переосмыслил наследие исторического дома, фактически заново придумав культовый бренд, и вывел новую формулу развития модного бизнеса. В историю моды он, разумеется, войдет еще и благодаря невероятному размаху показов для дома Chanel. «Кайзеру» позволялось тратить на воплощение своих подиумных фантазий неограниченные средства – даже после кризиса 2008 года, когда мир охватила рецессия и большинство элитных марок было вынуждено сокращать расходы. Дизайнер не хуже других понимал, что его сложносочиненные шоу вряд ли найдут отклик в душе миллениалов или тех, кто недавно остался без работы. Но он верил: рано или поздно молодежь повзрослеет, а экономика восстановится, и тогда люди массово перейдут в ряды поклонников Chanel. Судя по тому, как в 2020 году руководство компании оценивало постпандемийное будущее модной индустрии, предприятие и сегодня остается на тех же оптимистических позициях[37].

Когда знаменитый модельер взял на себя руководство брендом Chanel, компания пребывала в глубоком кризисе, выживая в основном за счет продаж косметики и парфюмерии. Лагерфельд избрал очень мудрый подход, решив первым делом реанимировать верхний уровень ассортиментной линейки – haute couture, а затем постепенно перейти к развитию нижних сегментов, делая ставку на особую ауру бренда. Вторым, ближайшим к вершине уровнем этой иерархии являлась, как вы понимаете, одежда prêt-à-porter. По мере движения вниз пирамида все более расширялась: на следующих ступенях размещались всевозможные аксессуары и парфюмерно-косметические средства – вплоть до лака для ногтей по 30 долларов за штуку. Хотя для большинства простых смертных дизайнерские вещи от Chanel оставались недосягаемой мечтой, потребители охотно покупали аксессуары и косметику. Им это позволяло прикоснуться к легенде, а компании – неплохо заработать.

Гениальность Лагерфельда заключалась в том, что ему удалось сохранить ореол эксклюзивности, распространив его на все классы продукции, не исключая и банальную губную помаду в основании пирамиды. Выше уже приводились примеры модных домов, которые утратили авторитет и пострадали от «девальвации имиджа» из-за попыток охватить нижние ценовые сегменты. Чаще всего они полагались на стратегию создания отдельного лейбла для каждой потребительской группы. Пожалуй, только Louis Vuitton может сравниться с Chanel в умении успешно работать на нескольких рынках одновременно, предлагая весь спектр продукции под единым марочным именем.

Феноменально трудоспособный, Карл Лагерфельд был самым плодовитым кутюрье своего времени и фактически отцом современной модной индустрии. Он полностью отдавался работе и никогда не занимался прозаическими вопросами вроде движения денежных средств или оборачиваемости запасов. Лагерфельд умер в феврале 2019 года в Париже. Его уход, по мнению многих, ознаменовал конец эпохи всевластных художников-модельеров, которые могли творить без оглядки на финансовые показатели, – и конец эпохи суперзвезд в мире моды. Если не считать Алессандро Микеле, о котором теперь и пойдет речь.

* * *

Эстетическая революция, которую Алессандро Микеле совершил в доме Gucci, – одна из самых удивительных страниц в новейшей истории высокой моды. К моменту назначения на пост креативного директора престижнейшего итальянского бренда 43-летний уроженец Рима был не слишком известен в гламурных сферах. Однако своим послужным списком он мог гордиться. После учебы в римской Академии костюма и моды Микеле влился в команду итальянской трикотажной фирмы Les Copains, а затем перешел в модный дом Fendi, где работал под началом Карла Лагерфельда и Сильвии Вентурини-Фенди.

В 2002 году Том Форд переманил Алессандро в Gucci. Первоначально итальянец отвечал исключительно за дизайн сумок, но постепенно его карьера стала набирать обороты. В течение 13-летнего пребывания в дизайн-студии Gucci Микеле сменил несколько должностей. В мае 2011 года он был назначен главным помощником тогдашнего креативного директора Фриды Джаннини. Последняя руководила домом уже не первый год, но глянцевые издания и поклонники бренда начинали уставать от ее творческого метода. Критики отмечали, что коллекции Фриды скучноваты и являются лишь однообразными «перепевками» на ранее заданные Фордом темы. Вдобавок к этому забуксовали продажи. К концу 2014 года ситуация обострилась, и в декабре Джаннини покинула компанию.

Примерно тогда же президентом и генеральным директором Gucci стал Марко Биццарри. Его первейшей задачей было найти замену Джаннини. Казалось бы, решение напрашивалось само собой – пригласить какого-нибудь именитого дизайнера. На должность прочили, например, Риккардо Тиши, вернувшего былую славу модному дому Givenchy, и Эди Слимана, который в ту пору возглавлял дом Saint Laurent. Поговаривали и о возможности повторного назначения Тома Форда, успевшего к тому времени основать собственный бренд. Любой подобный вариант выглядел достойным выходом из положения.

Биццарри, однако, отнесся к поискам более тщательно, чем можно было ожидать. Дошла очередь и до собеседования с Микеле, имя которого вряд ли даже значилось в перечне потенциальных кандидатов (разве что ближе к концу списка). О личных достижениях Микеле на дизайнерском поприще мало кто имел внятное представление, поскольку все последние годы тот находился в тени Джаннини. Тем не менее кто-то из подчиненных посоветовал Биццарри обратить внимание на эту темную лошадку.

Они встретились и проговорили несколько часов. «Во время нашей беседы я понял, что этот человек и есть Gucci, – вспоминал Биццарри. – За столько лет работы Алессандро изучил марку вдоль и поперек, пропитался ее историей. Он превосходно знает компанию и как тут все устроено». Оба сошлись на том, что дом Gucci должен вернуть себе статус новаторского бренда. Биццарри договорился с Микеле, что тот возьмет на себя как минимум два ближайших показа. Он попросил дизайнера только об одном: дать волю фантазии и не заботиться о коммерческом успехе.

Существовало, впрочем, еще одно условие: первую мужскую коллекцию нужно было закончить и подготовить к показу всего за пять дней. Масштабы Gucci позволяли справиться с поставленной задачей: в команде работало около 70 дизайнеров[38]. Представленные на подиуме образы демонстрировали причудливое сочетание традиционного мужского гардероба с элементами, которые обычно ассоциируются с женской одеждой (вскоре это движение подхватят и другие модные дома). Более того, они не имели никакого сходства с вещами, которые были выпущены к этому сезону чуть раньше и уже успели поступить в бутики марки – даже рекламная кампания шла полным ходом. Но все это не имело значения, поскольку смысл показа был в другом: донести до прессы и модной общественности, что лейбл полностью меняет стилистические ориентиры. Закупщики, обозреватели и коллеги по цеху восприняли дебют Микеле с энтузиазмом. У многих, правда, еще оставался вопрос: действительно ли мир моды готов к этой новой эстетике, замешенной на гендерной амбивалентности?

Одного показа оказалось достаточно, чтобы Биццарри понял, что не ошибся с выбором. Через два дня после шоу он утвердил Микеле в должности постоянного креативного директора Gucci. Теперь дизайнер отвечал за все коллекции модного дома, контролировал выпуск всех видов продукции и занимался развитием глобального имиджа бренда – и только от финансовых вопросов был освобожден. Разработку сбытовой политики и оформление торговых точек доверили Джакопо Вентурини, приглашенному из дома Valentino.

Примерно через месяц Микеле представил свою первую женскую коллекцию. Модельер продолжил исследовать тему гендерной флюидности и вывел на подиум не только девушек, но и юношей – практически в одинаковых нарядах. Помимо андрогинности, в коллекции явно ощущался налет винтажности: удлиненные рукава, платья с высокой горловиной, блузы с воротником-стойкой, юбки чуть ниже колена… Этот показ тоже вызвал восторженные отзывы критиков.

Уже в ноябре 2015 года Микеле был отмечен премией Британского совета моды (BFC) как лучший иностранный дизайнер, а в 2016 году стал лауреатом престижнейшей премии Американского совета модельеров (CFDA) – своеобразного «Оскара» в мире моды – в аналогичной номинации. В том же 2016 году итальянец получил премию британского GQ как дизайнер года, а в 2017 году попал в список 100 самых влиятельных персон модной индустрии по версии издания Hypebeast.

Финансовый успех тоже не заставил себя долго ждать. К 2019 году Gucci опережала по уровню продаж все прочие итальянские модные марки. Представители руководства заявили, что «через несколько лет» рассчитывают выйти на оборот в 10 миллиардов евро (12 миллиардов долларов)[39], – неплохой рывок, ведь всего за год до того, как бразды правления перешли к Микеле, показатель составлял 3,5 миллиарда евро.

В мае 2020 года, на фоне пандемии COVID-19, Микеле призвал модную индустрию окончательно пересмотреть форматы привычной работы. Креативный директор Gucci заявил, что бренд сокращает количество ежегодных показов с пяти до двух и полностью отказывается от традиционной сезонности. Ранее стало также известно, что модный дом перестает разделять показы на мужские и женские. Обе коллекции будут совмещаться в одном шоу, в русле идей инклюзивности и подвижных гендерных границ.

Микеле – необыкновенно колоритная личность, эталонный богемный персонаж, и, кажется, у него это выходит совершенно естественно. По-моему, особенно удачно эксцентричный стиль дизайнера и его творений описала обозреватель New York Times Ванесса Фридман в своей рецензии на февральский показ Gucci 2020 года (последний перед пандемией): «На нем огненно-красная рубашка в клетку поверх белой футболки и изумрудно-зеленые вельветовые брюки – ни дать ни взять чудаковатый эльф, сбежавший из мастерской Санта-Клауса. Этот странный тип погружает нас в лабиринт свободных ассоциаций, где есть место всему: сакральным символам, родовым мукам творчества, кинематографу Феллини и механическим диковинкам. А еще во всем этом есть что-то от цирка. И одновременно от религии»[40].

* * *

В августе 2016 года генеральный директор Calvin Klein Стив Шиффман официально назначил Рафа Симонса креативным директором компании. К тому времени Симонс уже успел поработать на аналогичной должности в модных домах Jil Sander и Dior, где отвечал за женские коллекции. Приглашая известного концептуального дизайнера, Шиффман надеялся повторить феномен «нового Gucci», основанный на тандеме Марко Биццарри и Алессандро Микеле – коммерческом чутье одного в сочетании с творческими находками другого.

Симонсу было поручено взять на себя все задачи, связанные с дизайном и маркетингом многочисленных линеек бренда: Collection, Platinum, Jeans, Underwear, Home и, наконец, собственно Calvin Klein. Ему предстояло разработать обновленную стилистику коллекций, пересмотреть подход к рекламным кампаниям и модернизировать оформление магазинов. Предоставление такого объема полномочий одному человеку было рискованным шагом: в прошлом подобную степень контроля имел лишь сам Кельвин Кляйн.

Симонсу предложение показалось заманчивым, несмотря на относительно невысокий статус бренда. Он понимал, что, хотя Calvin Klein и имеет линейку премиум-класса и даже участвует в неделях моды, в остальном это типичная марка среднего сегмента, а не кутюрный дом. Но бельгийского дизайнера привлекала возможность получить почти безраздельный контроль над целым брендом, причем брендом по-настоящему крупным (другое дело, что основная часть продаж Calvin Klein приходится на нижнее белье и джинсы, к тому же выпускаемые по лицензии сторонними производителями). Свою роль, очевидно, сыграла и привлекательная зарплата: 18 миллионов долларов в год (если верить сообщениям прессы).

Первые плоды своего труда для Calvin Klein Симонс представил публике на нью-йоркской Неделе моды в феврале 2017 года. Дебют прошел на ура. В рецензии журнала New York говорилось, что «самый ожидаемый модный показ последних десятилетий оказался настоящим подарком». В том же 2017 году бельгиец получил премию Американского совета модельеров, победив сразу в двух номинациях: как лучший дизайнер мужской и женской одежды (к моменту вручения награды ни та ни другая часть коллекции еще даже не успели добраться до магазинов). В 2018 году он вновь был назван дизайнером года в категории женской одежды.

В своей второй подиумной коллекции, показ которой состоялся в сентябре 2017 года, Симонс обратился к творчеству Энди Уорхола. Мотивы эти возникли не случайно. Еще только приступив к разработке новой концепции мегабренда, дизайнер убедил Стива Шиффмана заключить соглашение с фондом легендарного американского художника. По условиям партнерства, компания Calvin Klein получила право в течение четырех лет использовать в своей продукции любые работы мастера поп-арта. Сумма контракта не разглашалась. Глава корпорации PVH (материнской компании, которой принадлежит марка Calvin Klein) Эмануэль Чирико опасался, что подобные «высокоинтеллектуальные» проекты вряд ли найдут понимание у целевой аудитории бренда, но нехотя дал добро.

Через некоторое время Симонс выпустил линию классического нижнего белья Calvin Klein с принтами в виде кадров из уорхоловского экспериментального фильма «Поцелуй». Что касается верхней одежды, то в ассортименте марки появились, например, джинсы и джинсовки с репродукциями «Цветов», а также юбки с изображением электрических стульев из одноименной серии Уорхола. Рассуждая на тему связей между модой и искусством в контексте этого проекта, Симонс заметил, что в обществе слишком односторонне понимают такие альянсы: мол, дизайнер эксплуатирует художественное наследие ради своей выгоды, а художник не получает ничего. На самом же деле, по мнению Рафа, налицо подлинный симбиоз – объединение двух культовых явлений американской поп-культуры. (Наверное, можно принять и такую трактовку. Конечно, если считать Calvin Klein «культовым брендом».)

Третье дефиле Симонса для Calvin Klein прошло в необычном месте – бывшем здании Американской фондовой биржи – и в необычных декорациях. К созданию последних приложил руку калифорнийский художник Стерлинг Руби. Ноги моделей по щиколотку утопали в «снегу» из попкрона, а с расставленных вокруг подиума строительных лесов свисали инсталляции, напоминающие гигантские помпоны чирлидерш. Незадолго до этого Руби кардинально обновил также интерьер флагманского магазина марки на Мэдисон-авеню. Тонны попкорна, оригинальные арт-объекты – весь этот антураж был призван «сыграть» на имидж Симонса и марки в целом. Завоевать симпатии некоторой части аудитории модельеру точно удалось. Прямое тому доказательство: в 2017 году нью-йоркская группа A$AP Mob выпустила песню «Раф»[41]. В записи трека приняли участие такие звезды рэп-сцены, как Куэйво, Карти и Лил Узи Верт.

Однако ожидаемого роста продаж и прибыли не последовало. В руководстве Calvin Klein подумали, что Симонсу, пожалуй, больше не стоит заниматься маркетинговыми вопросами. В мае 2018 года на должность директора по маркетингу была принята опытная Мари Гюлен-Мерль, ранее работавшая в подразделении L’Oréal USA. Первым делом она отказалась от любимой Симонсом печатной рекламы, решив, что с текущего квартала лейбл полностью перейдет на рекламу в цифровом формате. А еще через полгода было объявлено, что компания вынуждена расстаться с европейцем, «поскольку Calvin Klein выбрал новое направление развития бренда, которое не совпадает с творческим видением Симонса». Эмануэль Чирико пояснил: «В значительной части ассортимента у нас неплохие результаты, но мы разочарованы недостаточной окупаемостью наших затрат на подиумную линию Calvin Klein 205W39NYC».

С приходом Симонса дизайнерская линейка одежды prêt-à-porter, ранее известная как Calvin Klein Collection, была переименована в Calvin Klein 205W39NYC в честь адреса штаб-квартиры бренда (дом № 205 на Западной 39-й улице в Нью-Йорке). Название плохо запоминалось и с еще бо́льшим трудом произносилось. Но главная беда была даже не в этом. В 2018 году на 205W39NYC приходилось почти четверть рекламных расходов Calvin Klein и только 4 % суммарных продаж. Вскоре после разрыва контракта с Симонсом менеджмент принял решение о ликвидации этого убыточного направления, что означало отказ от попыток создания «эффекта ореола» – концепции, согласно которой за счет громких подиумных коллекций можно увеличить продажи в более доступных ценовых категориях, таких как джинсы, нижнее белье, аксессуары и парфюмерия. С тех пор вершиной пирамиды стала линия Calvin Klein Jeans. Распрощавшись с Симонсом, представители компании поспешили объявить, что бренд отменяет ближайший подиумный показ и в дальнейшем не будет принимать участия в Неделях моды.

В ноябре 2020 года на вновь созданную должность «международного руководителя по дизайну» Calvin Klein была приглашена Джессика Ломакс. Прежде она работала в компании Nike старшим креативным директором женской спортивной одежды. Это назначение красноречиво подтвердило: в надежде подобрать ключи к сердцам миллениалов американский гигант берет курс на демократичные вещи с уклоном в уличную эстетику и спорт.

После ухода Симонса бренд изменил свой подход к взаимодействию с аудиторией. Первым шагом к налаживанию диалога стала новая рекламная кампания нижнего белья[42]. В съемках приняли участие такие популярные молодежные исполнители, как Шон Мендес и Билли Айлиш. Один из роликов, правда, вызвал неоднозначную реакцию: в этом видео было показано, как топ-модель Белла Хадид целуется с виртуальной девушкой по имени Лил Микела. Нашлось немало зрителей, обвинивших марку в «квирбейтинге» – заигрывании с ЛГБТ-сообществом в коммерческих целях.

А что же Раф Симонс? Он вернулся в Бельгию и продолжил развивать собственную линию мужской одежды. В феврале 2020 года появилась информация, что Симонс станет вторым креативным директором итальянского дома Prada и будет работать на равных с Миуччей Прадой, отвечая исключительно за дизайн и не занимаясь маркетингом.

В виде попутной ремарки стоит упомянуть о любопытном витке в творческой биографии Стерлинга Руби, давнего друга и соратника Симонса. Руби является одним из самых востребованных художников современности. Его произведения – масштабные полотна, коллажи и скульптуры, выполненные в самых разных техниках и материалах, – находятся в постоянных коллекциях нью-йоркских Музея современного искусства (MoMA), Музея Гуггенхайма, Музея Уитни и лондонской галереи «Тейт Модерн». У калифорнийца большой опыт работы с текстилем, но он решил пойти дальше и в 2019 году анонсировал запуск собственной марки одежды. Этот шаг на 180 градусов повернул привычную схему отношений моды и искусства. В истории, кажется, еще не было прецедента, чтобы крупный художник одновременно становился успешным модным дизайнером.

Дебютный показ бренда S.R. Studio. LA. CA. состоялся в рамках выставки Pitti Uomo во Флоренции. Руби представил публике мужскую и женскую одежду, обувь и сумки. Вскоре коллекция поступила в продажу. Футболки и джинсы предлагались в диапазоне от 400 до 500 долларов, шелковые рубашки – по 1700. Штучные вещи – например, пончо из денима с коллажным принтом в комплекте с джинсами в таком же стиле – стоили 40 тысяч долларов, то есть примерно как кутюрное платье от Chanel. Поскольку для Руби такие предметы являются эквивалентом его авторских работ как художника, при назначении цен он ориентировался не на рынок модной одежды, а на обычную стоимость своих огромных «мягких скульптур» (а цены на них начинаются от 100 тысяч долларов). Коллекция новоиспеченного дизайнера была успешно распродана, причем самые дорогие экземпляры разлетелись быстрее всех.

Анна Винтур и Vogue

Ее с полным правом можно назвать председателем или президентом всей модной индустрии.

Боб Сауэрберг, генеральный директор издательского дома Condé Nast, об Анне Винтур

Ее метод прост. Если вы не можете что-то для нее сделать, она говорит – не беда. Но в то же время дает понять, что стоит вам выполнить ее просьбу, и вашим проектам будет дан зеленый свет и всемерная поддержка со стороны ее журнала.

Франсуа-Анри Пино, глава холдинга Kering

Среди дизайнеров и владельцев брендов, бесспорно, немало влиятельных личностей, определяющих развитие модной индустрии. Но есть одна их коллега «из смежного цеха», которая, по мнению большинства наблюдателей, входит в тройку самых могущественных фигур в мире моды. А некоторые даже ставят ее на первое место.

Анна Винтур – бессменный главный редактор американского Vogue, «арт-директор и советник по вопросам глобального контента» издательского дома Condé Nast и верховная жрица моды. Именно она чаще всего решает, какие коллекции мы увидим в новом сезоне, каких дизайнеров будет превозносить мир и в каких нарядах знаменитости выйдут на красную дорожку. Кресло шеф-редактора самого известного модного журнала в мире Анна заняла в 1988 году, сменив на этому посту Грейс Мирабеллу. В 2020 году всесильная Винтур отметила свой 71-летний день рождения. К этому моменту она руководила Vogue уже 32 года. Чтобы было лучше понятно: наша героиня возглавила журнал, когда премьер-министром Великобритании была Маргарет Тэтчер, а Александр Маккуин еще даже не окончил колледж.

Vogue – журнал с историей. Основал его нью-йоркский бизнесмен Артур Болдуин Турнюр. Первый номер увидел свет в 1892 году. На тот момент это был небольшой еженедельник, ориентированный на состоятельных «деловых джентльменов». В американском обществе – в отличие от британского с его строгим делением на классы – не существовало устоявшейся системы поведенческих норм, и новое издание в каком-то смысле восполняло этот пробел, выступая источником авторитетных советов и сведений о светских манерах и жизни элиты. В 1909 году владельцем Vogue стал известный предприниматель Конде Наст, изменивший формат издания и превративший его в культовый журнал мод для женщин.

Действующий главред Vogue Анна Винтур – одна из самых узнаваемых персон во вселенной глянца. Вот уже несколько десятилетий она остается верна своему имиджу: безукоризненное каре «боб» и темные очки. Винтур известна широкой публике еще и как распорядительница Met Gala – ежегодного благотворительного бала Института костюма при Метрополитен-музее в Нью-Йорке. Грандиозный бал не зря называют «главной вечеринкой года», «„Оскаром“ Восточного побережья» и «Суперкубком в мире моды». Это и правда самое яркое событие в модной индустрии и – без преувеличения – главная красная дорожка Америки (кинопремиям до Met Gala далеко). Уникальное торжество традиционно проводится в первый понедельник мая. Исключением стал 2020 год.

Met Gala, пожалуй, самое престижное и самое закрытое культурное мероприятие на просторах США. Попасть сюда удается лишь избранным. Даже если у вас достаточно средств на покупку билета, шансов все равно немного. Винтур лично решает, каким компаниям будет позволено забронировать столик, и лично утверждает каждого приглашенного. Она же занимается схемой рассадки. Бесплатные входные билеты положены лишь одной категории гостей: молодым перспективным дизайнерам, которых каждый год отбирает Винтур. Стоит также отметить, что хозяйка бала входит в число попечителей Метрополитен-музея. И кстати, музейное крыло, в котором размещается Институт костюма, с недавних пор носит ее имя.

На балу готовы видеть только самых успешных и влиятельных, самых «медийных» личностей, иначе о заветном приглашении можно забыть. Да и еще важно не попадать в сомнительные истории и вообще не раздражать своим поведением госпожу Винтур. Среди завсегдатаев Met Gala – Диана фон Фюрстенберг, Том Форд, Наоми Уоттс, Стелла Маккартни, ведущий ночного ток-шоу Стивен Кольбер, квотербек Том Брэди, а также Челси Клинтон.

В 2019 году мероприятие собрало 550 гостей. Еще 500 значилось в «списке ожидающих», и каждый из них не терял надежды, что его пригласят в последнюю минуту: шансы теоретически равны, поскольку «номер в очереди» не является определяющим. Билет стоил 30 тысяч долларов (в следующем году решено было поднять цену до 35 тысяч), столик на 10 человек – 280 тысяч. Фактически участие обходится гораздо дороже. Стоимость изготовленного по индивидуальному заказу кутюрного платья для дамы часто сопоставима с ценой входного билета (если, конечно, модный дом не согласится предоставить наряд бесплатно). В случае если дама идет на бал с кавалером, им придется потратить на двоих в общей сложности порядка 100 тысяч долларов (включая почти обязательную ночевку в роскошном отеле Carlyle или Mark по соседству с местом вечеринки).

В отношении дресс-кода кавалеров требования минимальны: достаточно «простого» смокинга, даже взятого напрокат, но непременно – высокого качества. Если звездный гость или гостья приходят по приглашению модного дома (а значит, не платят за входной билет), они должны быть в наряде соответствующего бренда. Главные дизайнеры брендов обычно появляются на красной дорожке под руку с топ-моделью или иной знаменитостью, выступающей своеобразной рекламой их творений. Эти дивы в сказочных платьях чаще всего привлекают наибольшее внимание прессы.

Все вырученные от вечера средства идут на нужды Института костюма. В свое время, когда включение организации в состав Метрополитен-музея еще только обсуждалось, попечительский совет высказал мнение, что отдел моды – несколько легкомысленное приобретение для такого солидного учреждения культуры. В итоге музейщики согласились взять экспозицию под свое крыло, но с оговоркой, что Институт будет единственным отделом Метрополитена, финансирующим себя самостоятельно. На балу 2019 года в пользу Института было собрано 15 миллионов долларов. Для сравнения: аналог Met Gala на Западном побережье, гала-вечер Музея искусств округа Лос-Анджелес (LACMA Art+Film), собрал 4,6 миллиона.

Винтур занимается организацией бала с 1999 года[43]. В эпоху ее правления вечер превратился из торжественного приема для благотворителей в ежегодный светский слет богатых, влиятельных и знаменитых из самых разных сфер – от моды и развлечений до бизнеса и политики. К слову сказать, Дональд Трамп сделал предложение Мелании Кнавс именно на балу Met Gala, в 2004 году. Правда, в то время редакция New York Times не сочла эту новость особенно примечательной: в обзоре мероприятия о помолвке упоминалось «между прочим».

Бал Met Gala всякий раз является тематическим, поскольку приурочен к открытию ежегодной выставки Института костюма. Экспозиция 2018 года называлась «Божественные тела: мода и католическое воображение». Спонсором выставки выступил глава инвестиционной компании Blackstone Стивен Шварцман, выделивший на поддержку проекта 5 миллионов долларов. Как сама выставка, так и предваряющий ее «модный парад» проходили под чутким руководством Винтур, а в качестве сопредседателей хозяйка пригласила Рианну, Донателлу Версаче и Амаль Клуни. Прибывшие на бал звезды и представители бомонда поднимались по устланной ковром лестнице Метрополитен-музея – знаменитой красной дорожке (которая в этот раз, кстати, оказалась бежевой) под специально обустроенным тентом. Фотографы и репортеры (все как один в строгих костюмах и при галстуках – таковы правила) занимали положенные им места по бокам.

О выставке 2018 года стоит сказать особо. Она готовилась в сотрудничестве с Ватиканом. В уникальную экспозицию, помимо прочего, вошло около 50 предметов облачения и аксессуаров из ризницы Сикстинской капеллы. По словам кураторов, выставка задумывалась как своеобразный «диалог между модой и шедеврами средневекового религиозного искусства… с целью проследить непрекращающееся взаимодействие моды с практиками и традициями католицизма». Помимо папских одеяний, были представлены дизайнерские вещи из коллекции Метрополитен-музея, отражающие влияние священных образов на творчество современных модельеров.

Часть работ демонстрировалась в главном здании Метрополитена на Пятой авеню, другая – в филиале «Клойстерс». После закрытия выставки в октябре 2018 года музей подсчитал, что за пять месяцев ее посмотрело почти 1,7 миллиона человек, то есть в среднем 11 тысяч посетителей в день. Выставка стала самой популярной экспозицией музея за 148 лет его существования. Более того, по итогам 2018 года этот показатель оказался рекордным среди всех музеев мира. Ранее рейтинг самых посещаемых выставок в истории Метрополитена возглавляли «Мона Лиза» (1963 год, 1 миллион 77 тысяч посетителей) и «Сокровища Тутанхамона» (1978 год, 1 миллион 361 тысяча).

Наряды гостей Met Gala должны по возможности обыгрывать тематику выставки, и на этот раз фантазии дизайнеров явно было где развернуться. Винтур встречала гостей в платье от Chanel, дополненном бриллиантовым колье с подвеской в виде креста. Свой образ она назвала «Кардинал Шанель». Рианна блистала в костюме авторства Джона Гальяно: расшитый жемчугом ансамбль с мантией – а вдобавок еще и головной убор наподобие епископской митры. На голове у Сары Джессики Паркер красовалась конструкция, напоминающая рождественский вертеп. В стилизованных сутанах, рясах и нимбах тоже не было недостатка. Особой популярностью пользовались туалеты трех цветов: белого (папского), красного (кардинальского) и фиолетового (епископского). Не обошлось и без милых курьезов: присутствовавший на вечере священник-иезуит Джеймс Мартин, явившийся в своем обычном одеянии, выслушал массу комплиментов: «Вот это костюм, прямо как настоящий!»

Исполнив обязательный ритуал позирования под прицелом фотокамер, звезды отправились осматривать выставку, после чего их ждали коктейли и торжественный ужин. (Эта часть мероприятия всегда происходит за закрытыми дверями. Никакой посторонней прессы: дальше красной дорожки Vogue пускает только собственных фотографов и обозревателей.) Для гостей на протяжении всей вечеринки действовал запрет на селфи и соцсети. Когда кто-то из приглашенных все-таки посмел поделиться в «Инстаграме» снимками сервировки столов, то сразу же попал в черный список Винтур. Рассадив гостей, сотрудники редакции Vogue приступили к съемке фото и видео для публикации в официальных блогах издания. Через неделю после бала вышел специальный выпуск Vogue, в котором детально разбирались все наряды знаменитостей (с непременным указанием бренда).

Именно вокруг этого светского события разворачивается сюжет криминальной комедии «8 подруг Оушена» (2018), в которой команда преступниц под руководством героини Сандры Буллок проворачивает хитроумную операцию по краже ценнейшего колье Cartier прямо во время бала. Анна Винтур не только снялась в фильме в роли-камео, но и договорилась с администрацией Метрополитен-музея, что часть залов закроют для посетителей и предоставят в распоряжение съемочной группе.

Сфера влияния «железной леди глянца» охватывает, кажется, все уголки модной индустрии. Она является неофициальным консультантом генеральных и креативных директоров ведущих дизайнерских брендов, председательствует на официальных завтраках для руководителей фешенебельных универмагов, обсуждая главные тренды сезона. Дизайнеры, мечтающие о создании собственной марки, обращаются к ней за советами по поводу потенциальных инвесторов. Она консультирует главные модные бренды и конгломераты, такие как LVMH и Kering, по вопросам назначения дизайнеров. Как пишет Ванесса Фридман, именно Винтур помогла Марку Джейкобсу устроиться креативным директором Louis Vuitton, а опальный Джон Гальяно благодаря ее поддержке смог реабилитироваться и вернуться в большую моду после громкого антисемитского скандала и увольнения из дома Dior. Главред Vogue дала путевку в жизнь многим молодым нью-йоркским дизайнерам, среди которых Джейсон Ву, Лазаро Эрнандес и Джозеф Альтузарра. По словам Фридман, вещи этих авторов иногда настолько схожи эстетически, что журналисты даже придумали особый термин – «одежда в стиле „угоди Анне“».

На балу Met Gala 2018 года Скарлетт Йоханссон появилась (с одобрения Винтур) в наряде марки Marchesa – бордовом платье с открытыми плечами. Этот выход привлек большое внимание прессы, но дело было не в фасоне вполне классического туалета, а в его авторстве: соосновательницей и дизайнером лейбла является Джорджина Чапман – бывшая супруга печально известного продюсера Харви Вайнштейна. Когда в адрес Вайнштейна начали поступать обвинения в сексуальных домогательствах, скандал ударил и по бренду. Прошел слух, будто Чапман сознательно закрывала глаза на поведение мужа в обмен на то, что тот угрозами вынуждал актрис своих фильмов выходить в свет в нарядах марки Marchesa. На фоне этой громкой истории многие знаменитости объявили бренду бойкот.

Через два дня после бала Анна Винтур приняла участие в телепередаче Стивена Кольбера, похвалив выбор Скарлетт и выразив поддержку Джорджине. На следующее утро на сайте Vogue.com было опубликовано «Письмо главного редактора» из свежего июньского номера, в котором Винтур подчеркивала, что жена Вайнштейна ничего не знала о недостойном поведении своего мужа, а потому «винить ее… крайне несправедливо». А еще через два дня в New York Times вышла подробная статья под названием «Возвращение Marchesa».

В 2020 году, когда до очередного бала Института костюма оставались считаные недели, разразилась пандемия коронавируса. Однако в мире моды настолько не любят отступать от традиций, что даже в экстренной ситуации многие продолжали делать вид, будто ничего не произошло. 13 марта все площадки Метрополитен-музея, включая основное здание на Пятой авеню, закрылись для посетителей «на неопределенный срок». Но организаторы главной вечеринки года пребывали в уверенности, что ради них музей все-таки сделает исключение и 4 мая – всего на один вечер – распахнет свои двери для «небольшого» светского круга в количестве 550 гостей (плюс 200 человек обслуживающего персонала). Между тем статистика заболеваемости и смертности шла вверх, и от приглашенных поступало все больше писем однообразного содержания: «Извините, в этом году присутствовать не смогу». Организаторы держались до последнего и не отказывались от своих планов. Похоже, им и в голову не приходило, что кому-то не улыбается перспектива лететь из Милана или Лос-Анджелеса в Нью-Йорк – эпицентр пандемии – на многолюдное мероприятие. Сначала бал пытались перенести, но в итоге решили вовсе отменить.

Считается, что именно Винтур является прототипом деспотичной начальницы, выведенной в романе «Дьявол носит Prada». Бестселлер Лорен Вайсбергер увидел свет в 2003 году. В книге рассказывается о молодой выпускнице университета, которая устраивается ассистенткой главного редактора в один очень известный нью-йоркский журнал о моде. Все совпадения не случайны: Вайсбергер действительно около 11 месяцев проработала личной помощницей Винтур в редакции Vogue. Беллетризованная история ее злоключений была переведена почти на 40 языков, а суммарный тираж превысил 3 миллиона экземпляров. Позже в прокат вышел одноименный фильм, в котором роль главного «дьявола» в мире моды сыграла Мерил Стрип. Экранизация, как и книга, стала невероятно популярной. Благодаря этому рассказу об изнанке глянцевого мира глава Vogue стала известна широкой публике.

Анне Винтур и ее модной империи посвящен также известный документальный фильм «Сентябрьский номер» (2009), в котором показано, как создавался самый толстый выпуск Vogue за 2007 год. Номер первого месяца осени традиционно является самым объемным (ведь в нем публикуется рекордное количество рекламных материалов) и привлекает повышенное внимание читателей. В сентябрьском номере 2007 года было 727 рекламных полос – больше, чем за всю историю издания. К 2019 году цифра сократилась вдвое. На протяжении многих лет именно Vogue обеспечивал холдингу Condé Nast наибольшую долю прибыли. В 2020 году лидерство перешло к журналу New Yorker.

Трудности с привлечением рекламодателей испытывает в последнее время не только Vogue. Нельзя не признать, что в цифровых реалиях низкий спрос на печатную рекламу – общая проблема глянца. В связи с этим многие издания пересматривают свою политику. В 2017 году полностью ушел в онлайн журнал Teen Vogue. В начале 2019 года его примеру последовал Glamour. W Magazine вместо ежемесячного формата перешел на выпуск 8 номеров в год, затем был продан новым владельцам, а в марте 2020 года объявил об отказе от печатной версии. У журнала Seventeen в печатном виде выходят теперь только специальные выпуски.

Более десятка лет бюджеты на печатную рекламу никак не соответствовали фактическому объему потребления этого вида контента. Если взглянуть на данные за период с 2010 по 2015 год, окажется, что американцы посвящали печатным изданиям лишь 4 % суммарного времени медиапотребления, тогда как на персональные компьютеры и мобильные телефоны приходилось 20 % и 28 % соответственно. Тем не менее в совокупном бюджете рекламодателей печатные каналы продвижения стабильно занимали бо́льшую долю, чем цифровые. Это соотношение изменилось только в 2017 году. С тех пор бренды выделяют на цифровые медиа (главным образом на работу с блогерами) более половины маркетинговых затрат.

Одна из причин указанного несоответствия – исторически сложившиеся формы сотрудничества, построенные по принципу: «ты – мне, я – тебе». Как правило, редакторы глянца соглашаются посвятить бренду отдельную статью только при условии покупки рекламных площадей. Другой возможный способ «отблагодарить» рекламодателя – посещение подиумных показов и последующая публикация обзоров с упоминанием данного лейбла. Многие модные дома продолжают размещать рекламу в пухлом сентябрьском номере скорее по инерции: они сами и их солидные конкуренты делают так уже много лет, да и читательские ожидания обманывать не хочется.

Тех партнеров, которые впали в немилость, Vogue (как и другие глянцевые журналы) карает отлучением. В своих мемуарах «Друзья и враги» (2020) светская львица Барбара Амиель (она же баронесса Блэк) рассказывает, как однажды Анна Винтур предложила ей сфотографироваться для августовского номера, темой которого были женщины на разных возрастных этапах – начиная от двадцатилетних девушек и заканчивая дамами за восемьдесят. Амиель была выбрана как представительница возрастной группы «за шестьдесят». Когда дошло до обсуждения наряда, леди выразила желание сняться в кутюрном платье от Yves Saint Laurent, но услышала в ответ, что это исключено. Как выяснилось, после одной нелестной (хотя в целом, как считается, вполне объективной) рецензии парижский дом запретил представителям Vogue появляться на своих показах. Журнал отреагировал симметрично, изгнав марку Saint Laurent со своих страниц.

Снижение тиражей печатных изданий отражает две независимые друг от друга тенденции. Во-первых, налицо общее падение спроса на печатную прессу. В 2019 году на бумажную версию американского Vogue было подписано немногим более 1 миллиона читателей. (Тираж китайского Vogue тоже недалеко ушел – чуть больше 2 миллионов.) Объем розничных продаж в США в том же году составил около 100 тысяч экземпляров, и эта цифра продолжает уменьшаться. Заметим, что, по мнению рекламодателей, динамика розничных тиражей является гораздо более точным показателем реального читательского интереса, чем количество подписчиков (ведь люди часто оформляют подписку просто по привычке).

Во-вторых, не последнюю роль в названном процессе играют миллениалы, и речь не только о том, что они вообще ориентированы на онлайн-формат, но и об их ценностных установках. Многие представители этого поколения презирают погоню за «мещанской» роскошью, и столь же мало их вдохновляют бесчисленные отретушированные фото лишенных индивидуальности красавиц и красавцев, которыми пестрят страницы глянцевых журналов.

Анну Винтур считают непотопляемой, и она оправдывает свою репутацию. В июне 2020 года, на волне активизации движения против расизма, в американских СМИ поднялась шумиха: в адрес глянцевых изданий посыпались обвинения в дискриминации. За протестами последовала череда увольнений и кадровых перестановок (например, Harper’s Bazaar возглавила Самира Наср – первый темнокожий главный редактор за всю историю журнала). Винтур извинилась перед сотрудниками, признав, что не уделяла должного внимания продвижению талантливых афроамериканцев и допускала публикацию материалов, которые «носили нетолерантный характер и могли задеть чувства определенных групп». «Я понимаю, что редакция Vogue не предоставляла достаточных возможностей для самореализации темнокожим журналистам, фотографам, дизайнерам и другим профессионалам индустрии», – написала она. (Что верно, то верно. Достаточно вспомнить, что в 2018 году Тайлер Митчелл стал первым темнокожим фотографом обложки Vogue за все время существования издания, да и это вряд ли произошло бы, не будь Бейонсе главной героиней того номера.) Через несколько дней в газете New York Times вышла разгромная статья под названием «Выживет ли Анна Винтур в эпоху борьбы за социальную справедливость?». После этого поползли слухи о близком закате карьеры главреда Vogue. Однако генеральный директор Condé Nast Роджер Линч поспешил их опровергнуть, заявив, что Винтур свой пост не покинет. Более того, полномочия Винтур вскоре были расширены: ее назначили глобальным редакционным директором Vogue и главой по контенту всего издательского дома Condé Nast. В результате этого повышения она получила контроль над изданиями, охватывающими 30 рынков сбыта по всему миру.

Когда Винтур пообещала сделать Vogue более «инклюзивным», это спровоцировало саркастическую реакцию: о какой инклюзивности может идти речь в журнале, который советует вам надевать Chanel, даже когда вы стоите у плиты? Шутки шутками, но именно такова целевая аудитория, на которую ориентируются рекламодатели Vogue.

Анна Винтур обладает непререкаемым авторитетом в мире моды, ее вкус считается эталоном. Она волевой лидер и вершительница судеб. Кто займет трон после ее ухода? Что ждет Vogue и Met Gala? Рано или поздно ее должностные регалии перейдут к кому-то другому, но сравниться с Винтур по степени культурного, финансового и политического влияния не сможет, скорее всего, ни один будущий редактор.

Под знаком перемен

Китай вырывается в лидеры

…красота – это другое. В Китае говорят, что у меня есть «чи-цзэ», то есть особая аура или умение себя подать. С внешностью это качество никак не связано.

Лю Вэнь, китайская супермодель

Когда я беседовал с профессионалами из мира моды, в разговоре рано или поздно всплывала «китайская тема», причем происходило это спонтанно, без каких-либо подсказок с моей стороны. Оно и понятно: Китай сегодня играет ключевую роль в развитии мировой индустрии роскоши. Не одно десятилетие в центре внимания обозревателей находились лишь европейский и американский рынки, а освещение модных тенденций и показов дизайнерских брендов ограничивалось Миланом, Парижем, Лондоном и Нью-Йорком. В наше время анализировать потребление товаров класса люкс (включая как эстетические, так и маркетинговые аспекты) невозможно без учета Китая.

Растущая любовь китайцев к роскоши – явление многогранное. Главное, что стоит отметить: с 2008 года КНР занимает второе место в мире по объему потребления товаров класса люкс, включая дизайнерскую одежду. На первом месте находятся США, на третьем – международные интернет-продажи, на четвертом – Западная Европа (по крайней мере, именно так выглядела картина до пандемии). На сегодняшний день Китай имеет для европейской индустрии моды примерно такое же значение, как США во времена эпохального показа 1973 года, вошедшего в историю как «Битва за Версаль»[44]. Согласно отчету консалтинговой фирмы Bain and Co. за 2019 год, продажи элитной продукции на территории материкового Китая ежегодно увеличиваются более чем на 20 % (это самый высокий показатель в мире).

Китайский рынок предметов роскоши растет параллельно с общим ростом национальной экономики. Если в 1998 году ВВП Китая составлял примерно 13 % американского, то в 2008 году уже 35 %, а в 2020-м – 75 %. Общий уровень цен в Китае в среднем ниже, поэтому при пересчете по паритету покупательной способности (то есть с поправкой на то, сколько аналогичных товаров и услуг можно купить на валюты обеих стран) окажется, что уже примерно с 2017–2018 годов Поднебесная опережает США и является крупнейшей экономикой мира. Но не будем забывать, что китайцев на планете значительно больше, чем американцев. Поэтому по доходу на душу населения страна сильно отстает: показатели различаются приблизительно в четыре раза. Другое дело, что в Китае очень велико социально-экономическое расслоение. По данным журнала Forbes, в 2019 году в стране насчитывалось почти 800 долларовых миллиардеров (больше, чем в США или Европе).

В 2020 году Китай впервые в истории стал мировым лидером по числу крупнейших компаний, входящих в список Fortune 500. Количество предприятий из Китая (включая Гонконг) в рейтинге составило 124 против 121 из США.

Как и в случае с США и Западной Европой, определяющее влияние на развитие сектора товаров класса люкс в Китае оказывают миллениалы и зумеры. По оценкам аналитической компании Bomoda, 80 % китайских потребителей роскоши принадлежат к возрастной группе от 25 до 44 лет. На 2020 год средний возраст покупателей составлял 36 лет (на 10–15 лет ниже, чем в США). Представители этого поколения получают информацию о модных брендах главным образом через социальные сети и с готовностью совершают покупки онлайн. Особое значение для китайской молодежи имеет фактор новизны. Поэтому здешние миллениалы нередко делают выбор в пользу сравнительно малоизвестных брендов, выражая с их помощью свою индивидуальность и мироощущение.

Продукция американских лейблов котируется в Китае не слишком высоко и не пользуется популярностью. Если европейские модные дома воспринимаются как воплощение богатых традиций, престижа и креативности, то американские компании имеют репутацию скучновато-консервативных, неспособных к смелому творческому эксперименту. После начала пандемии в 2020 году наиболее востребованными на китайском рынке оказались бренды «быстрой моды», а также элитные дизайнерские марки, предлагающие эксклюзивные или даже экстравагантные вещи, позволяющие в какой-то мере отдохнуть от пугающей реальности и уйти в пространство фантазий. А вот бренды среднего сегмента пришлись не ко двору. Американская концепция «доступной роскоши» вообще не находит отклика у китайского потребителя. Люди среднего достатка заинтересованы в приобретении либо «доступного», либо «роскошного»: нечто промежуточное их не привлекает.

По доле онлайн-продаж в общем объеме реализации потребительских товаров Китай занимает лидирующее положение в мире. Согласно информации Министерства коммерции КНР, по итогам 2019 года объем розничных онлайн-продаж в стране вырос на 17 %, достигнув 10,6 триллиона юаней (1,9 триллиона долларов). Между тем объемы интернет-торговли в США за аналогичный период выросли на 12 % и составили 586,92 миллиарда долларов. Такой разрыв вызывает некоторое недоумение, если принять во внимание, что из 20 мировых технологических гигантов (крупнейших по капитализации компаний технологического сектора) 15 являются американскими, 4 китайскими и одна – европейской. Стремительное развитие собственных онлайн-сервисов и приложений в Поднебесной связано в первую очередь с интернет-цензурой. Государственная система фильтрации и блокировок, известная как «Великий китайский файрвол», ограждает граждан от доступа к иностранным ресурсам. И если весь остальной мир не представляет своей жизни без Amazon, Google, Facebook, Instagram и WhatsApp, то для китайских пользователей существуют местные аналоги: Alibaba, Baidu, Weibo, WeChat, Renren, TikTok и др.

Аналитики модных домов подсчитали, что в 90 % случаев китайские потребители покупают их продукцию под воздействием интернет-рекламы и отзывов популярных блогеров. С учетом столь высокого уровня цифровизации неудивительно, что при выходе на китайский рынок к инфлюенс-маркетингу прибегают даже те бренды, которые не привыкли использовать эти методы продвижения у себя на Западе. В 2018 году Gucci стал первым западным элитным брендом, потратившим на цифровую рекламу и работу с блогерами более 50 % всего выделенного на Китай медиабюджета. Уже через год подобное соотношение стало нормой для подавляющего большинства дизайнерских марок.

Китайский исполнитель Крис Ву (настоящее имя Ву И Фань) – бывший участник популярного южнокорейского бойз-бенда, звезда хип-хопа, актер блокбастеров и специальный гость музыкальных реалити-шоу. Кроме того, Крис – первый мужчина, чье фото было опубликовано на обложке китайского Vogue. У него 25 миллионов подписчиков в соцсети Weibo. Поп-идол часто снимается для рекламных кампаний и является лицом таких брендов, как Louis Vuitton и Bulgari[45]. По словам Криса, его главная задача – «показать, как правильно носить эту одежду, вложить в образ собственную индивидуальность и стиль, придать ему какую-то изюминку». По сути, певца можно считать одним из «ванхунов» – интернет-знаменитостей с огромной фанатской аудиторией. Многочисленные подписчики подражают своему кумиру и стремятся покупать вещи его любимых лейблов. За один пост в соцсетях с упоминанием той или иной марки Крис получает 1 миллион юаней (146 тысяч долларов). Что же касается девушек-блогеров, то одной из самых успешных интернет-звезд в области моды и стиля в Китае является Чжан Даи. В материале, опубликованном в 2017 году в журнале Women’s Wear Daily, отмечалось, что она зарабатывает в Интернете больше самой Ким Кардашьян.

Когда в 2020 году в китайских городах после месяцев карантина снова начали открываться магазины, возникла новая форма «живого» рекламного контента. Выглядит это следующим образом. Популярный блогер заходит во флагманский магазин Louis Vuitton или Burberry, рассматривает какие-нибудь сумки или шарфы и попутно задает продавцу вопросы по поводу цены и особенностей дизайна. Весь этот процесс снимается на камеру, и стрим транслируется в прямом эфире на торговой интернет-платформе Tmall. Подход оказался эффективен с точки зрения продаж, хотя его нередко критикуют: подача слишком прямолинейная, «в лоб» и не вяжется с утонченным имиджем элитных марок. На Западе подобный формат точно бы не прижился.

Спрос на продукцию элитных брендов в Китае нельзя назвать устойчивым. Причина в том, что поведение потребителей сильно зависит от линии партии, а линия эта регулярно меняется, причем кардинально. Правительство то закрывает глаза на тягу сограждан к роскоши, то начинает непримиримую борьбу с любыми проявлениями «сладкой жизни». В 2011 году городские власти Пекина ввели запрет на размещение наружной рекламы товаров класса люкс из соображений, что пропаганда таких вещей лишь подчеркивает разрыв между богачами и простыми трудящимися и провоцирует в обществе «вредные настроения». В начале 2013 года новый кормчий Поднебесной Си Цзиньпин объявил общегосударственную войну различным привилегиям и коррупции, в результате чего под запретом оказалась любая явная реклама предметов роскоши. Партийному аппарату и топ-менеджерам корпораций пришлось на несколько лет забыть о покупке дорогих дизайнерских вещей (по крайней мере, с крупными узнаваемыми логотипами). Обычай преподносить высокопоставленным лицам дорогие подарки (чаще всего сумки или часы элитных брендов) ради «нужных связей» был практически искоренен – на время. В 2017 году политика партии сделала очередной разворот. Теперь власти взяли курс на стимулирование внутреннего спроса и увеличение расходов населения на дорогостоящие товары и услуги. Предполагается, что это позволит снизить зависимость экономики от экспортно ориентированного производственного сектора и изменить отраслевую структуру в пользу сервисной сферы, приблизившись в этом смысле к западным странам. Ситуация в КНР уже не первое десятилетие характеризуется такой странной цикличностью. Интеллектуалы даже придумали для этого маятника особый термин – «фан-шоу» (то есть чередование либерализации и закручивания гаек).

Предметы роскоши в Поднебесной всегда стоили дороже, чем за границей. Разница была связана, во-первых, с высокими импортными пошлинами и налогами, а во-вторых, с политикой самих западных фирм, которые в последние двадцать лет сознательно устанавливали на территории Китая повышенные цены (иногда на 60 % выше, чем в Европе). Объяснялся такой подход просто: мол, ради престижной покупки состоятельный покупатель денег не пожалеет, – а менее состоятельные никого не волновали. Но переплачивать хотели не все, что и обусловило высокий спрос на услуги так называемых «дайгоу» (перекупщиков, работающих на теневом рынке). В роли таких агентов могли выступать как профессиональные предприниматели, так и просто китайские студенты, обучающиеся за границей. Они закупали товар в Париже, Милане и других крупных столицах моды (включая Гонконг, где действовала беспошлинная торговля) и привозили его для дальнейшей перепродажи на родину. Разница в цене была достаточной, чтобы обеспечить жизнеспособность бизнеса (включая покрытие транспортных расходов и комиссию дайгоу). По оценкам аналитиков, в 2019 году объем этого теневого рынка составил около 40 миллиардов долларов. Благодаря активности дайгоу (а также самостоятельным туристическим поездкам) больше половины всех покупок элитной продукции – порядка 70 % – китайцы совершали за пределами страны.

Все изменилось в 2020 году. Международный туризм, в том числе с целью шопинга, стал практически невозможен из-за пандемии. Если в 2019 году общее количество поездок китайских граждан за рубеж составило 170 миллионов, то в 2020 году выездной турпоток сократился до 20 миллионов. Возврата к допандемийному уровню можно ожидать не ранее чем в конце 2021 года. Если «репатриация» расходов на предметы роскоши продолжится, то мировая модная индустрия неизбежно столкнется с тем, что в Западной Европе (где покупатели из Поднебесной традиционно обеспечивали примерно треть продаж) бутиков слишком много, а в континентальном Китае – явно недостаточно.

В последнее время разница в ценах между Китаем и другими странами несколько сократилась. Проследить это можно, например, с помощью сайта Jet or Get (www.jetorget.com), который позволяет подписчикам сравнивать розничные цены на продукцию элитных брендов по всему миру, причем одновременно во флагманских магазинах, у официальных дилеров и на онлайн-площадках. На сайте есть функция конвертации в местную валюту, а также калькулятор, который выдает сумму с учетом налогов и стоимости авиаперелета. Наиболее низкий уровень цен держится в Великобритании и вообще в Европе. В Китае – по состоянию на 2020 год – за аналогичные товары придется заплатить примерно на 15 % больше (без учета транспортных расходов). Дороже всего покупать предметы роскоши в Японии. Естественно, разброс цен в каждом конкретном случае разный. Для примера: сумка Prada в Китае стоит на треть дороже, чем в Швеции.

Впрочем, как бы ни менялась ситуация на рынке, никогда нельзя сбрасывать со счетов эмоциональную составляющую: ничто не сравнится с покупкой дизайнерских вещей в Европе. Вот где живет высокая мода. Вот где подлинный шик. Привезти любимой девушке сумочку Chanel из фирменного бутика на авеню Шарля де Голля в Париже – совсем не то же самое, что купить такую же у себя в Харбине. Поехать за границу и посетить флагманский магазин любимой марки на ее родине – такое путешествие сродни паломничеству. Это отчасти объясняет длинные очереди из китайских туристов у бутика Louis Vuitton на Елисейских Полях, 101.

Сами китайцы тоже не чужды дизайнерскому творчеству. Не секрет, что в США немало успешных модельеров с китайскими корнями: Вера Вонг, Вивьен Там, Анна Суи, из новых имен – Дилан Цао и Ху Луун. Кроме того, непосредственно в Китае у некоторых крупных дизайнеров есть собственные бренды. По престижности они пока не могут соперничать с западными марками, зато творения этих мастеров воплощают тонкое понимание этнокультурных традиций. Примерами моделей с национальным колоритом являются тренчи из кантонского шелка и пуховики с «панькоу» (матерчатыми пуговицами в виде цветка). Такие бренды, как Staffonly и Ximon Lee, умело работают с исконно китайскими культурными кодами и выпускают весьма оригинальные (и недешевые) лимитированные коллекции одежды.

Особо стоит сказать о таком явлении, как интерес местного капитала к западным брендам. В последние годы китайские бизнесмены проявляют на этом поприще такую активность, что европейские фирмы, столкнувшиеся с необходимостью продажи бизнеса, уже чуть ли не автоматически смотрят в сторону Поднебесной. Результаты этой инвестиционной активности впечатляют. Китайский текстильный гигант Shandong Ruyi владеет французской группой SMCP (объединяющей бренды Sandro, Maje и Claudie Pierlot), а также полностью или частично контролирует британские марки Aquascutum, TM Lewin и Gieves & Hawkes. Гонконгской компании Trinity, которая является подразделением Shandong Ruyi, принадлежит парижский модный дом Cerruti. В 2018 году руководство конгломерата Shandong Ruyi объявило о намерении приобрести швейцарский обувной бренд Bally, однако в начале 2020 года выяснилось, что китайцы не смогли обеспечить обещанное финансирование, и сделка оказалась под большим вопросом[46]. Еще один пример – шанхайский холдинг Fosun, не так давно ставший основным владельцем французского модного дом Lanvin. Что объединяет все эти сделки? Во-первых, элитный статус и внушительные масштабы приобретаемого бизнеса, а во-вторых, низкая цена приобретения, связанная с падением продаж и прибыли.

Скупая подобные активы, китайские инвесторы, кажется, рассчитывают, что прибыль появится сама собой, как только они начнут продвигать классическую европейскую марку среди своих соотечественников-миллениалов. Однако расчет оправдывается не всегда. В 2012 году владельцы французского модного дома Sonia Rykiel приняли решение продать 80 % бизнеса китайскому инвестиционному фонду Fung Brands. В 2016 году степень участия фонда была доведена до 100 %. Но компанию это не спасло. Если в начале 2010-х выручка составляла порядка 80 миллионов евро (104 миллиона долларов), то 2018 год закончился с убытками в 20 миллионов евро при обороте в 35 миллионов (42 миллиона долларов). Фирма закрыла свои бутики в Нью-Йорке и Лондоне и наняла специалистов группы Edmond de Rothschild для поиска новых хозяев или других возможностей стороннего финансирования. Не помогло и это. В 2019 году дом Rykiel был ликвидирован.

Любые поглощения такого рода несут в себе имиджевый риск. Не пошатнется ли престиж европейской марки в глазах китайских потребителей, когда станет известно, что бренд входит в состав отечественной структуры? И будут ли западные клиенты по-прежнему воспринимать продукцию как элитную, если узнают, что компания перешла в руки китайцев? Представим себе, что упомянутая фирма Bally все-таки досталась азиатскому конгломерату. Смогла бы она тогда сохранить свой премиальный статус? Никого бы не смутило, что штаб-квартира швейцарского бренда теперь находится в городе Цзинин? Ведь, наверное, не случайно ни один из вышеперечисленных модных домов не афиширует, что принадлежит китайцам.

По мнению совладельца миланской консалтинговой компании EY Федерико Бонелли, другая опасность заключается в том, что, не зная специфики европейской модной индустрии, китайские инвесторы окажутся не готовы к непредсказуемости потребительских вкусов, колебаниям выручки и непомерным гонорарам дизайнеров. Известны случаи, когда креативный директор требовал у китайских владельцев зарплату по ставкам, принятым в Италии или Франции. Это повергало азиатов в шок, поскольку они рассчитывали на сумму раз в десять меньше. Как вы думаете – о каких «нормальных европейских окладах» идет речь? Разумеется, условия вознаграждения обычно держатся в тайне, но периодически информация просачивается. В 2016 году, после ухода с поста креативного директора Saint Laurent, Эди Слиман подал в суд на своего бывшего работодателя, поскольку недополучил весьма солидную сумму. Выяснилось, что по контракту дизайнеру причиталось не менее 10 миллионов евро (11 миллионов долларов) «чистыми» в год. Другими словами, его годовой заработок без вычета налогов составлял около 16 миллионов евро. В 2018 году суд подтвердил правоту Слимана.

Мировые бренды активно осваивают ведущие интернет-платформы КНР. Крупнейшей китайской компанией в сфере электронной коммерции является Alibaba Group, контролирующая 60 % розничной онлайн-торговли в стране. Этому технологическому гиганту принадлежат, в частности, торговые площадки Tmall и Luxury Pavilion, позволяющие зарубежным брендам выйти на огромную потребительскую аудиторию (клиентская база интернет-холдинга превышает 600 миллионов активных пользователей). Соучредитель и исполнительный вице-президент компании Alibaba Джо Цай – настоящий гражданин мира, эталонный представитель эпохи глобализации. Бизнесом в Китае деловые интересы Цая не ограничиваются. Помимо прочего, он известен как владелец американского баскетбольного клуба «Бруклин Нетс» и женской баскетбольной команды «Нью-Йорк Либерти», а также спортивной арены «Барклайс-центр», где проходят домашние матчи обеих команд. Уроженец Тайваня, Цай получил образование в США, где окончил престижную Йельскую школу права. У предпринимателя два паспорта: гонконгский и канадский.

Выйти на китайский рынок относительно просто: барьеры для иностранных фирм значительно ниже, чем в США или Европе. В 2020 году на платформе Alibaba насчитывалось 115 западных дизайнерских брендов, включая Givenchy, Versace, Tod’s, Stella McCartney, Bottega Veneta, Ermenegildo Zegna, Valentino, Alexander McQueen, Hugo Boss, Burberry и – что особенно примечательно – Gucci, марка из высшего эшелона моды. До недавнего времени итальянский дом категорически не желал сотрудничать с китайскими площадками электронной торговли, ссылаясь на то, что на таких сайтах традиционно велика доля контрафактных изделий.

Несмотря на отсутствие серьезных барьеров для входа, моментальной прибыли ждать не стоит. Китайские потребители, в отличие от западных, довольно долго «раскачиваются», прежде чем освоить новинку. Поэтому быстро нарастить долю рынка точно не получится (даже если привлекать для стимулирования спроса популярных блогеров). Другая актуальная проблема связана со скидками, которых европейские премиальные бренды обычно стараются всеми силами избегать. Однако в случае реализации товара через Alibaba и другие китайские платформы придерживаться этой политики затруднительно. Дело в том, что в Китае интернет-магазины традиционно проводят разнообразные «фестивали шопинга», радуя пользователей небывалыми скидками и акциями. Как правило, западным компаниям тоже не остается ничего другого, как объявить о снижении цен. Опасность очевидна: потребители привыкают к такому графику и начинают откладывать покупки до очередной распродажи.

Для клиентов, приобретающих вещи дорогих брендов на онлайн-платформах, в Поднебесной предусмотрена особая система обслуживания, не имеющая аналогов на Западе. Наиболее яркий пример такого подхода демонстрирует интернет-гипермаркет JD.com (крупнейший игрок на китайском рынке электронной коммерции после Alibaba), среди совладельцев которого интернет-гигант Tencent[47]. По итогам 2019 года выручка JD.com составила почти 83 миллиарда долларов. Для хранения и транспортировки товаров класса люкс в компании существует отдельная логистическая инфраструктура, в том числе склады, оборудованные системой защиты от пыли. Особое внимание уделяется качеству сервиса. Если обычные заказы развозятся на трехколесных электроскутерах, то элитную покупку вам доставят на представительском авто, причем курьер непременно будет в белых перчатках и костюме с бабочкой. В случае заказа дизайнерской одежды курьер предложит на выбор сразу несколько размеров и расцветок интересующей вас модели.

Пользуясь престижной курьерской службой, человек тем самым зарабатывает очки в глазах окружающих, а это дорогого стоит. Ведь для китайского менталитета неимоверно важна концепция «лица», или «мяньцзы», связанная с почетом, социальным статусом, репутацией. Когда китаец показывает коллегам, что ему по карману эксклюзивные дизайнерские вещи, он приобретает дополнительный вес и уважение в коллективе. Поэтому «доставку в белых перчатках» предпочитают заказывать не на дом, а в офис: когда все видят, что ты богат, это увеличивает твое «мяньцзы».

Именно в Азии часто реализуются одни из самых удачных проектов на пересечении мира моды и искусства. Когда производитель предметов роскоши выходит на рынок Китая или другой азиатской страны, он не хочет, чтобы его воспринимали как хищника, заинтересованного только в обогащении, но стремится выразить свое восхищение местной культурой и внести посильный вклад в ее развитие. Обращение к искусству подходит для этого как нельзя лучше. Прекрасным примером может служить модный дом Hermès, который приступил к освоению китайского рынка в 1996 году. Вскоре после начала деятельности в азиатском регионе бренд спонсировал выставку «Небесные кони» в пекинском Запретном городе, вступив таким образом в своеобразный диалог с древней китайской традицией. В 2014 году в Шанхае открылся флагманский магазин Hermès, разместившийся в большом историческом здании. Многоэтажный бутик сразу привлек внимание публики своим размером и необычным форматом, в котором соединилось несколько функций. Нашлось место и искусству: верхний этаж отвели под тематические выставки, позволяющие увидеть, как кропотливая ручная работа французских мастеров перекликается с китайскими ремесленными традициями.

Однако западные фирмы не всегда демонстрируют должное уважение и чуткость по отношению к местной культуре. Одна нашумевшая история произошла в ноябре 2018 года. СМИ тогда сообщили, что шанхайский писатель Сян Кай, некогда преданный поклонник марки Dolce & Gabbana, в знак протеста сжег принадлежавшие ему вещи итальянского бренда. Сам он объяснил свой поступок следующим образом: «Я хочу, чтобы китайский народ пробудился и наша нация вернула себе достоинство». Как и огромное количество его соотечественников, господин Сян был возмущен рекламными роликами, которые компания разместила в сервисе микроблогов Weibo в преддверии модного показа в Шанхае. В рекламе девушка-азиатка пытается – без особого успеха – с помощью палочек справиться с традиционными итальянскими блюдами: пиццей, пастой и гигантским десертом канноли. В последнем случае голос за кадром ехидно интересуется, «не великоват ли для нее размер». Китайцы юмор не оценили и обвинили бренд D&G в глумлении над древней культурой. Затем масла в огонь подлили высказывания авторства якобы самого Стефано Габбаны (дизайнера и совладельца модного дома), который в ответ на критические комментарии в соцсетях крайне оскорбительно отозвался о китайцах, не забыв упомянуть о поедании собак. Позднее представители модельера заявили, что его страница была взломана.

На фоне скандала многие китайские модели и знаменитости, приглашенные на показ, демонстративно отказались на него идти. Певец Ван Юнкай, ранее выступавший «рекламным лицом» D&G, разорвал с брендом все отношения. На телевидении появились репортажи о разгневанных клиентах, решивших по примеру Сяна предать вещи ненавистного лейбла огню. Запланированное дефиле пришлось отменить всего за шесть часов до события. Министерство иностранных дел КНР распространило заявление, в котором выражало солидарность с гражданами («голос китайского народа должен быть услышан») и тем самым фактически санкционировало протесты.

В считаные часы ведущие торговые интернет-площадки Китая, такие как Alibaba, Tmall, JD.com, Yangmatou и Secoo, сняли с продажи одежду и аксессуары D&G. Онлайн-универмаг дизайнерской одежды Net-a-Porter, штаб-квартира которого находится в Лондоне, тоже поспешил убрать продукцию опозорившегося бренда со своего китайского сайта. Гонконгская сеть магазинов по продаже предметов роскоши Lane Crawford, имеющая филиалы в том числе на территории материкового Китая, столкнулась с тем, что покупатели стали возвращать ранее приобретенные вещи итальянской марки. Руководство компании сообщило о своем решении в дальнейшем не закупать товары D&G. Многие потребители выступили с призывом закрыть магазины D&G в китайских торговых центрах. А что же итальянцы? В последней попытке спасти положение дизайнерский дуэт разместил в соцсетях официальное извинение с признанием в любви к китайской культуре. Кроме того, было опубликовано короткое видеообращение, в котором сооснователи D&G «смиренно» просили прощения. Этого оказалось явно недостаточно. Да и было уже слишком поздно.

Скандал не остался незамеченным и на Западе. Если раньше наряды от D&G часто выбирали для красной дорожки такие звезды, как Скарлетт Йоханссон и Сара Джессика Паркер, то в 2019 году на церемониях вручения двух главных кинематографических наград, «Золотого глобуса» и «Оскара», костюмов и платьев этого бренда вы бы не увидели. Похоже, знаменитости решили не рисковать, дабы не навлечь на себя гнев китайских поклонников.

Будет ли эта оплошность иметь для компании далеко идущие последствия, предугадать сложно. Иногда инциденты такого рода удается замять в течение нескольких месяцев, а иногда бойкот длится годами, и восстановить репутацию становится почти невозможно. Что касается западных звезд, то некоторые из них вновь облачились в D&G уже в июне 2019 года. Так, на церемонии вручения премии «Тони» журналисты насчитали сразу четырех знаменитостей в одежде итальянской марки. Не изменила своей любви к бренду и Мелания Трамп: первая леди США появилась в платье от D&G на встрече с королевой во время официального визита президентской четы в Великобританию. В Поднебесной же перспективы модного дома пока туманны. На начало 2020 года (до закрытия магазинов из-за пандемии) признаков нормализации продаж не наблюдалось.

Краткосрочные потери марки от падения продаж (как непосредственно в Азии, так и за рубежом, где китайские туристы перестали покупать продукцию D&G) составили, по оценкам экспертов, около четверти всей годовой выручки, которая до «шанхайского кризиса» составляла 1,3 миллиарда евро (1,5 миллиарда долларов). Если хотя бы половину этих потерь так и не удастся отыграть, фирме придется смириться с сокращением доходов примерно на 146 миллионов евро в год.

Вызвать недовольство китайской аудитории вскоре умудрились еще некоторые западные бренды. В 2019 году модный дом Versace выпустил в продажу футболки, на которых Гонконг и Макао были отмечены как независимые государства, а не как часть КНР. Подобную же «неточность» допустили дизайнеры Givenchy. Обе компании моментально принесли извинения и, кажется, отделались легким испугом.

Незнание национального менталитета и злоупотребление стереотипами могу обойтись очень дорого. В Dolce & Gabbana (компании частной и полностью контролируемой основателями), насколько известно, не проводилось никакой предварительной экспертизы на предмет приемлемости злосчастных роликов. Другие фирмы извлекли из этой истории урок. Gucci и Prada, например, объявили, что решили создать у себя особые внутренние комиссии по вопросам «толерантности и инклюзивности». В то же время сами представители D&G ограничились двумя упомянутыми – едва ли искренними – извинениями и с тех пор никак проблемную тему не комментировали.

Недостаточная инклюзивность проявляется в том числе и в выборе манекенщиц. Доля китайских моделей, представляющих известные международные бренды на подиумах (даже на Неделе моды в Шанхае), и близко не соответствует доле китайских потребителей в общемировых расходах на предметы роскоши. Показательный пример: в середине 2019 года среди моделей, занимающих верхние строчки на сайте models.com, китаянки составляли всего 4 %. В список семнадцати «легендарных моделей», составленный редакторами сайта, не вошло ни одной китаянки, а среди семнадцати «супермоделей нового времени» были упомянуты лишь две девушки из Поднебесной (Лю Вэнь и Сунь Фейфей).

Когда западную марку представляет девушка европейской внешности, большинство китайцев воспринимают это нормально. Но когда на подиуме появляется китаянка, угодить местной публике не так-то просто. В стране существует весьма определенное понятие красоты, и модель (по крайней мере, если шоу проходит в Китае) непременно должна вписываться в эти узкие рамки. Практически все манекенщицы, участвующие в показах на территории Китая, принадлежат к народности хань. Модели из Синьцзяна и Внутренней Монголии, которых устроители западных дефиле ценят за экзотическую внешность, кажутся среднестатистическому китайскому потребителю недостаточно привлекательными. У китайцев собственные культурно-специфичные представления о том, какие черты лица и цвет кожи можно считать «модельными».

Не удивлюсь, если многие из вас впервые заглянули в мир «гламура по-китайски» благодаря голливудскому фильму «Безумно богатые азиаты». В США картина вышла на экраны в августе 2018 года, а четыре месяца спустя появилась в китайском прокате (где с треском провалилась). Авторы в гиперболизированном, а местами и карикатурном виде изобразили нравы и быт сверхбогатых сингапурских китайцев, перенасытив каждый кадр атрибутами красивой жизни. Съемки проходили в Сингапуре, поскольку одним из спонсоров фильма выступил Совет по туризму города-государства. Как в первоисточнике (одноименном бестселлере), так и в экранной версии особая роль отводится вещам элитных западных марок, которые пользуются популярностью среди азиатского бомонда.

Модные дома наперебой предлагали создателям фильма разнообразные наряды и аксессуары, рассчитывая, что картина, а вместе с ней и их бренды, завоюют массу поклонников в многомиллионном Китае. Компания Ralph Lauren якобы прислала художнику по костюмам Мэри Фогт целых 30 платьев (в дело пошло три). В фильме фигурируют (как минимум упоминаются, а чаще демонстрируются в кадре) вещи таких марок, как Balenciaga, Dolce & Gabbana, Céline, Giorgio Armani, Bottega Veneta, Prada, Elie Saab, Dior, Salvatore Ferragamo и Chloé. В создании костюмов также приняли участие три дизайнера из Сингапура и один из Малайзии. Правда, их творения остались почти незамеченными. Как сингапурские, так и китайские зрители сочли, что фильм грешит перегибами и искажениями. Основная часть персонажей – члены богатой сингапурской семьи, в которой говорят на хоккиене (фуцзяньском диалекте китайского языка). Беда в том, что реальный образ жизни этой привилегированной прослойки весьма далек от экранного[48]. В то же время в фильме достаточно точно показано, насколько неоднороден состоятельный класс, насколько велика разница между потомственными богачами и нуворишами, которые кичатся своими деньгами. У каждой социальной группы свои предпочтения в области моды и свои любимые бренды. И в этом смысле здесь все как на Западе.

Изнанка роскоши

Даже в самом изысканном платье нет красоты, если оно сотворено ценой голода и несчастья.

Махатма Ганди, индийский общественный деятель

Экологически и социально ответственное производство – вот новое определение качества. Принципы устойчивого развития становятся обязательным элементом индустрии роскоши. Это новый профстандарт.

Франсуа-Анри Пино, глава холдинга Kering

Мода имеет множество привлекательных граней. Это роскошь, блеск и престиж. Это эффектные дефиле и тандемы с художниками, творческие эксперименты и экономические парадоксы. Но какова изнанка этого гламурного мира? С производством и сбытом дизайнерской продукции связан целый ряд острых проблем. Чаще всего модную индустрию обвиняют в низких зарплатах, использовании детского труда, отсутствии социальных гарантий и загрязнении окружающей среды в таких странах, как Бангладеш, Индия, Вьетнам и Камбоджа. Принято считать, что в основном этим злоупотребляют фирмы, работающие в среднем сегменте и на рынке «быстрой моды». В действительности неэкологичные и неэтичные методы производства с нарушением прав человека – более глобальное явление. Так, в 2020 году США ввели запрет на поставки хлопка и текстиля с предприятий Синьцзянского производственно-строительного корпуса. Эта полувоенная структура является одним из крупнейших производителей хлопка в Китае. Решение было принято американскими властями после сообщений о том, что в Синьцзяне применяется принудительный труд уйгуров. Этот регион Китая дает 20 % мирового объема хлопка и поставляет сырье всем крупным игрокам модной индустрии.

В отношении премиального и элитного сегментов существуют опасения иного рода. Особенно показателен пример тосканского города Прато, расположенного в 25 километрах к северо-западу от Флоренции. По данным газеты New York Times, здесь проживает около 35 тысяч китайских мигрантов (включая 15 тысяч нелегалов). Трудятся они у своих же соотечественников: в городе и окрестностях насчитывается 6 тысяч текстильных предприятий, принадлежащих китайцам. Только вдумайтесь в эти цифры: 6 тысяч предприятий и 35 тысяч работников!

Провинция Прато – главный текстильный центр Италии. Эти места с XII века славились своими ткацкими, швейными и кожевенными мастерскими. Китайские мигранты принялись осваивать регион в начале 1990-х, когда многие местные предприятия разорились, не выдержав конкуренции с более дешевой продукцией из Румынии и Болгарии. Предприимчивые китайцы выкупили заброшенные фабрики и мастерские. Они наладили импорт тканей со своей родины, перешли на почти круглосуточный график работы, научились копировать дизайн итальянских брендов и стали выпускать одежду с ярлыком «Сделано в Италии».

У ведущих итальянских домов моды имеются собственные фабрики, где создаются образцы новых моделей. Но основное производство, как правило, передается внешним подрядчикам. Китайцам, готовым работать за гораздо меньшую оплату, не потребовалось много времени, чтобы завоевать этот рынок. Первое время модные дома поручали им лишь некоторые пошивочные операции по сдельным расценкам. К середине 1990-х мигрантов стали активнее привлекать в качестве субподрядчиков на полный цикл производства: теперь они уже полностью выполняли раскрой и пошив вещей для брендов среднего сегмента. Итальянские специалисты делились с ними секретами своего мастерства. Китайцы оказались толковыми учениками и быстро продвинулись на следующий уровень. По имеющимся данным, уже в 2010 году представители китайской диаспоры в Италии (в основном выходцы из города Вэньчжоу) занимались изготовлением одежды, сумок и аксессуаров для таких марок, как Gucci, Prada, Fendi, Balenciaga, Saint Laurent, Dior, Ferragamo и Chanel. Часть продукции поставлялась в Шанхай и Пекин.

Стоит еще упомянуть, что в 2010 году – не без лоббирования со стороны президента компании Versace Санто Версаче – был принят закон, согласно которому производители одежды, обуви и кожгалантереи вправе использовать маркировку «Сделано в Италии», если хотя бы два этапа производства осуществляются на территории страны. Другими словами, наличие заветной бирки Made in Italy не обязательно означает, что товар «изготовлен итальянцами» и, более того, что он вообще «изготовлен квалифицированными мастерами». Утешает только одно: готовая продукция должна пройти контроль качества, причем отвечают за эту финальную приемку эксперты самого бренда. Как бы то ни было, свои рекламные функции престижный ярлык выполняет исправно. В одном из недавних пресс-релизов дома Prada говорилось, что модный дом гордится «тесными связями с богатыми ремесленными традициями Италии».

Особая «закулисная» тема – положение профессионалов среднего звена в модной индустрии развитых стран. Этим проблемам посвящена книга антрополога Джулии Менситьери «Самая прекрасная работа в мире» (The Most Beautiful Job in the World; 2018). В результате четырехлетнего исследования автору удалось собрать 50 примеров, доказывающих, что во многих итальянских и французских домах моды процветает самая настоящая эксплуатация по отношению к визажистам, молодым дизайнерам и другим представителям творческих специальностей. Изучив, как устроен этот бизнес изнутри, Менситьери пришла к выводу, что «в модной индустрии все подчиняется парадоксальному правилу: чем престижнее работа, чем выше ее потенциал с точки зрения символического и материального признания, тем меньше за нее платят». Одной из героинь книги является Миа (имя изменено), работавшая стилистом в крупном доме мод. Основную часть зарплаты ей выдавали не деньгами, а купонами на дизайнерскую одежду. Не имея возможности снять собственную квартиру, девушка ночевала у подруги, а питалась чаще всего в «Макдоналдсе». При этом, когда ее услуги понадобились на важных рекламных съемках, компания оплатила и перелет бизнес-классом, и роскошный отель с рестораном. По возвращении Миа получила в качестве гонорара купон номиналом 5000 евро, который предлагалось отоварить в бутике фирмы. Вознаграждение, пусть и «в натуральной форме», облагалось налогом как обычный доход. Теоретически этот и другие купоны можно было продать (со скидкой). Это позволило бы как-то улучшить ситуацию с наличностью. Но «по долгу службы» Миа была обязана ходить на работу в брендовых вещах. В литературе о мире элитной моды встречаются и другие подобные истории о стилистах, фотографах и манекенщицах, которым унизительно мало платят, предоставляя часть вознаграждения в неденежной форме. В самых печальных случаях эти бонусы вообще не имеют материального выражения и сводятся к тезису о том, «какая честь» трудиться в такой известной компании и «как вам повезло» ассистировать такому гениальному дизайнеру. Когда книга Менситьери вышла в свет, не нашлось ни одного руководителя или владельца бренда, который бы опроверг изложенные факты. Общее мнение выразил Карл Лагерфельд, заметивший: «Да, мир моды крайне несправедлив. Такова реальность. Тут нечего обсуждать».

Другой тревожный аспект связан с тем, что мода (элитная, да и любая другая) наносит планете существенный экологический ущерб. Модная индустрия и лежащая в ее основе текстильная промышленность занимают второе место в мире по объему загрязнения окружающей среды после нефтегазовой отрасли. Общий объем выбросов парниковых газов от производства одежды составляет 1,2 миллиарда тонн в год – больше, чем от всех авиаперелетов и морских перевозок, вместе взятых. В среднем каждую секунду в мире отправляется на свалку целый мусоровоз одежды. Жители одного только Нью-Йорка ежегодно выбрасывают в мусорные баки порядка 100 тысяч тонн ношеных вещей.

Одним из самых неэкологичных процессов текстильной промышленности является производство денима. На изготовление одних джинсов уходит до 7000 литров воды. Всего же в мире ежегодно производится 2 миллиарда джинсов. В процессе их создания используется 1,7 миллиона тонн химикатов. Есть надежда, что ситуация со временем улучшится. Некоторые компании уже внедряют инновационные разработки, позволяющие минимизировать потребление воды и химикатов. Например, в 2019 году японский холдинг Fast Retailing, владеющий такими брендами, как Uniqlo, Helmut Lang, и другими, выпустил к сезону осень-зима 18 миллионов джинсов, изготовленных по новейшей технологии. В результате удалось сократить расход воды на 90 % по сравнению с традиционными методами.

Особое значение экологичность имеет для миллениалов. Представителям этого поколения важно знать, насколько та или иная компания обеспокоена вопросами экологической и социальной ответственности, придерживается ли она принципов устойчивого развития. Более 30 %, выбирая одежду, отдают предпочтение именно таким фирмам. Однако в общей потребительской аудитории, как показывает исследование Boston Consulting Group, голосовать за «устойчивую моду» кошельком согласны лишь немногие. По данным различных опросов, доля таких покупателей составляет около 17 %.

Еще одна проблема – судьба «звездных» платьев, которые шьются специально для торжественных случаев. Говорить об этом не принято, но традиционно считается, что это одежда на один раз. Поэтому, если какая-то знаменитость (или член королевской семьи) дважды или трижды появляется в одном и том же образе, повтор вызывает неодобрительные пересуды. В наибольшей степени это касается самых громких и престижных международных мероприятий, таких как Каннский фестиваль и церемония вручения «Оскара». От настоящей кинодивы ожидают, что, выйдя на красную дорожку в очередном потрясающем наряде, она уже больше никогда его не наденет. С элементами оформления подиумных шоу церемонятся и того меньше. Сотни гостей слетаются в крупнейшие столицы моды, чтобы увидеть многомиллионные декорации, которые кропотливо монтируются ради одного-единственного показа продолжительностью менее часа.

Настоящая головная боль модного бизнеса – как поступить с продукцией, оставшейся нереализованной к концу сезона. Даже ведущим брендам удается продать по полной стоимости не более половины сезонного ассортимента. Между тем на планете ежегодно производится 100 миллиардов единиц одежды. В среднем – со скидками и без – реализуется около 80 % общего объема (хотя по отдельным категориям элитного и премиального сегмента этот показатель составляет лишь 20 %). Другими словами, 20 миллиардов предметов одежды каждый год превращаются в «мертвые запасы». Проигрывает тот участник сбытовой цепочки, на чьем складе эти излишки оседают в конце сезона.

Важно подчеркнуть, что в эти 20 миллиардов входит только новая продукция. А сколько вещей люди выбрасывают всего после пары стирок? По оценкам онлайн-издания Business of Fashion на 2019 год, среднестатистический западный потребитель покупает сегодня на 60 % больше одежды, чем 15 лет назад, а носит ее в два раза меньше (более чем в половине случаев – меньше года). В результате этой тяги к обновлению гардероба жители западных стран ежегодно избавляются от 25 миллиардов единиц одежды, причем 85 % этого «мусора» попадает на свалку.

Но вернемся к проблеме «мертвых запасов». Что же происходит с нереализованными остатками коллекций в конце сезона? Бренды среднего сегмента и «быстрой моды» идут по стандартному пути – устраивают распродажи. Значительная часть продукции этих двух сегментов (примерно 75 % в первом случае и 30 % во втором) и так регулярно продается со скидкой. Но во время распродаж цены снижаются до рекордного минимума. Совсем другое дело – производители, работающие в элитном и премиальном сегментах. Объявлять скидки для них неприемлемо: это несовместимо с ореолом эксклюзивности и в долгосрочной перспективе чревато девальвацией имиджа. Небольшая часть остатков прошлых сезонов поступает в «винтажные» аутлеты и стоковые центры, которые существуют как в традиционном формате, так и онлайн. Многие «бывшие в употреблении» вещи в таких магазинах на самом деле абсолютно новые (разве что оригинальная бирка не всегда присутствует).

Есть и гораздо более радикальный способ борьбы с излишками – сжечь все, что не удалось сбыть. До поры до времени эта практика не привлекала внимания общественности, пока не стало ясно, каковы ее масштабы. Скандал разгорелся после того, как британский производитель Burberry обнародовал отчет за 2017/2018 год, в котором сообщалось, что «физическому уничтожению» подверглась нераспроданная продукция на сумму 37 миллионов долларов, причем по сравнению с прошлым годом показатель увеличился на 2 миллиона. (В компании заверили, что энергия от сжигания не ушла впустую, а нашла полезное применение.) По некоторым подсчетам, общая стоимость товаров, уничтоженных модным домом за пять лет, составила 135 миллионов долларов (в основном это была одежда и аксессуары). В среднем «в целях защиты бренда» ежегодно сжигалось вещей на 27 миллионов долларов.

Новость вызвала волну возмущения в прессе и социальных сетях. Журналисты New York Times съязвили, что в свете таких «достижений» британскому бренду больше подойдет название Burnberry[49]. Через некоторое время компания выступила с официальным заявлением, пообещав, что больше не будет избавляться от нереализованной продукции таким безответственным способом. Насколько известно на момент написания этих строк, ни один другой модный дом с тех пор не последовал примеру Burberry и не взял на себя подобное обязательство. О чем это говорит? Очевидно, сжигание по-прежнему широко практикуется, хотя это предпочитают не афишировать.

Как еще решить проблему нераспроданных остатков? Можно, например, сре́зать все бирки и сдать одежду в приют для бездомных. Но в таком случае есть риск, что какая-нибудь важная клиентка увидит на углу попрошайку в точно такой же дизайнерской обновке, как у нее (а ведь дама заплатила за эту «эксклюзивную» модель 4500 долларов!).

Более привлекательный на первый взгляд вариант – пожертвовать излишек в пользу бедных стран третьего мира (скажем, Гондураса или Республики Конго): если не отдать бесплатно, то хотя бы предложить по ценам, доступным местному населению. Загвоздка в том, что реализация больших объемов продукции по бросовым ценам может поставить под удар швейную промышленность этих стран, а между тем именно эта отрасль часто обеспечивает основную часть рабочих мест. Наконец, существует серый рынок. И на данный момент это, пожалуй, самый удачный вариант для тех, кто хочет «пристроить» товарные излишки (как минимум – какую-то их часть). Раньше разговоры о сером рынке вызывали ассоциации с не самыми приятными местами вроде темных закоулков Гонконга. Сегодня этот полулегальный бизнес в значительной степени перекочевал в Интернет.

На серый рынок товар попадает разными путями. В большинстве случаев сценарий выглядит следующим образом. Бренды элитного и премиального сегментов сбывают остатки коллекций неавторизованным дилерам, работающим в странах «среднего эшелона», где отсутствуют конкурирующие производители. Как правило, с изделий предварительно срезаются бирки (а иногда и нашиваются новые). Дилеры берут на себя обязательство не перепродавать продукцию на западных рынках. Чаще всего в качестве таких неофициальных партнеров выступают посредники из Бразилии, Турции, Аргентины, некоторых азиатских стран и, как ни странно, Австралии. Имеются, например, сведения, что китайские игроки серого рынка нередко лично посещают шоурумы парижских и миланских домов. Один крупный деятель модного бизнеса в неофициальной беседе заметил, что серые каналы сбыта – это своеобразный «клапан», который фирмы открывают и закрывают по мере необходимости, в зависимости от того, насколько высок уровень затоваривания складов и выполнен ли план по продажам на данный сезон. В открытую эту практику обсуждать не принято, но, по информации знающих источников, к услугам «серых дистрибьюторов» время от времени прибегают многие известные марки (например, Gucci, Prada, Dior, Louis Vuitton и Valentino).

Возможен также вариант, когда продукция поступает на серый рынок из магазинов, которые сознательно закупают у брендов-поставщиков избыточные партии товаров. Саймон Лок – генеральный директор оптовой онлайн-платформы Ordre, предлагающей продукцию дизайнерских лейблов (Stella McCartney и других) универмагам и бутикам по всему миру, – рассказывает, что некоторые западные ретейлеры сбывают излишки агентам из Китая и других стран. Продажа осуществляется по оптовой цене (составляющей примерно треть от розничной) с небольшой надбавкой. Агент, в свою очередь, перепродает вещи в бутики, специализирующиеся на торговле модной одеждой по сильно заниженным ценам. При таком сценарии существует риск, что товар будет переправлен обратно в США или Европу (возможно, с фальшивыми бирками) и попадет в неавторизованные торговые точки. Кроме того, часть вещей продается западным потребителям через интернет-магазины. Ясно, что интересам производителей все это никак не соответствует. Такая теневая торговля не только подрывает бизнес собственных бутиков элитных брендов, но и ставит под сомнение декларируемый принцип реализации товара «исключительно по полной стоимости».

Обращение продукции на сером рынке может нанести имиджу марки серьезный ущерб. В своей книге «Построение бренда в сфере моды: от Armani до Zara»[50] Марк Тангейт описывает ситуацию на примере Burberry. Когда рынок наводнила полулегальная продукция с фирменной бежевой клеткой, это ударило по репутации модного дома и привело к снижению продаж. Дело в том, что какое-то время британская компания была вынуждена по бросовым ценам сбывать свою продукцию «серым дистрибьюторам» из Японии, а те демпинговали, устанавливая более низкие цены, чем было принято в официальных торговых точках Burberry в Азии. Кроме того, часть товара они поставляли обратно в Европу, где вещи опять же выставлялись на продажу со скидками. После того как генеральным директором Burberry стала Роуз Мари Браво, с серым рынком было покончено. Однако многие потребители еще долго считали цены в официальных фирменных магазинах завышенными.

Нельзя, наконец, не упомянуть еще об одном способе решения проблемы затоваривания. Правда, ни один производитель пока толком его не опробовал (разве что в порядке однократного эксперимента). Речь идет о том, чтобы полностью отказаться от привычной схемы работы, неизбежно рождающей перепроизводство, и перейти на «кутюрную модель». Этот подход предполагает, что бутикам предоставляются образцы всех фасонов, размеров и расцветок, но дополнительные единицы выпускаются только при условии, что получен заказ от покупателя. Для клиентов индивидуальный пошив обладает неоспоримыми преимуществами. Но на стороне предложения все не так однозначно. Когда дом Chanel, пытаясь внедрить такой формат, сообщил, что будет производить одежду prêt-à-porter только при поступлении заказа из магазина, дилеры принялись для перестраховки делать закупки с запасом. Никому не хотелось упустить выгодный заказ в самом начале сезона. А до конца сезона и всех этих хлопот с ликвидацией остатков было еще так далеко…

Изготовление одежды по мерке не представляет в наше время никаких технических сложностей: существуют и хорошие камеры, и сканеры для получения трехмерных изображений человеческого тела. Проблема в другом: станет ли клиентка ждать несколько недель, пока для нее изготовят наряд? Если заказ осуществляется, скажем, в Денвере, а пошив – в парижском или миланском пригороде, не слишком ли долгим будет срок поставки? А издержки? Окажутся ли они выше из-за необходимости подстраиваться под индивидуальные требования или, может, «на круг» сократятся – за счет минимизации нераспроданных остатков к концу сезона? Не последнее значение имеет и позиция самой клиентки. Если на вопрос «Надену ли я эту вещь хотя бы двадцать раз?» она отвечает положительно, то, наверное, и подождать не откажется.

В современных условиях Burberry и другие дизайнерские бренды начинают осваивать новый маркетинговый подход, предполагающий более частый выпуск новинок по системе дропов, о которой уже говорилось выше в контексте стритвира. Поскольку вещи «выбрасываются» на рынок лимитированными партиями, причем релизы не повторяются, это подогревает интерес покупателей. Правда, схема дропов больше подходит для продажи аксессуаров. С одеждой сложнее, так как клиенту требуется подобрать вещь нужного размера, а иногда и подогнать ее по фигуре. К тому же в большинстве случаев дропы имеют совсем небольшой тираж и являются дополнением к основным сезонным коллекциям, так что, даже если устраивать их чаще, это вряд ли поможет решить глобальную проблему затоваривания.

Возвращаясь к теме устойчивого развития, резонно задаться вопросом: будет ли расти доля потребителей, готовых реально доплачивать за «этичность» и «экологичность» (напомню, что сейчас она составляет 17 %)? Вероятнее всего – будет, но очень небыстро. О движении в сторону «устойчивой моды» уже заявил целый ряд производителей, но только один крупный бренд, Stella McCartney, последовательно проводит эту идеологию в жизнь. Владелица марки, дизайнер Стелла Маккартни, – далеко не последнее имя в мировой моде. К тому же она дочь сэра Пола Маккартни. Рождение в столь известной и состоятельной семье обеспечило Стелле финансовую независимость и авторитет, а это в свою очередь позволило ей привлечь к «экологической повестке» широкое общественное внимание. Деятельность Стеллы Маккартни – очередной пример того, как знаменитости влияют на восприятие модной индустрии в наши дни.

Во время обучения в Центральном колледже искусств и дизайна Святого Мартина в Лондоне Маккартни стажировалась у знаменитого портного с Сэвил-роу Эдварда Секстона. Свою дипломную коллекцию из восьми ансамблей она представила в 1995 году. В показе приняли участие ее близкие подруги (и по совместительству супермодели) Кейт Мосс и Наоми Кэмпбелл. Дефиле проходило под одну из песен знаменитого отца девушки. Событие попало на первые полосы мировых газет. Специально по этому случаю репортеры New York Times взяли интервью у Наоми и сэра Пола. Затем выпускницу пригласили на должность креативного директора в парижский дом моды Chloé. Стелла сразу же заявила об отказе использовать в своих коллекциях натуральный мех и кожу – и вновь заставила о себе говорить, ведь по тем временам это было весьма радикально.

Маккартни заняла престижный пост в Chloé, когда ей было всего 25 лет. Многие восприняли назначение скептически, однако уже первая коллекция новоиспеченного креативного директора вызвала восторженные отзывы критиков. В 2000 году 29-летняя британка была признана дизайнером года по версии Vogue.

В 2001 году Маккартни вернулась в Лондон и основала собственный бренд в паритетном партнерстве с группой Kering (тогда – PPR). В 2018 году она выкупила полную стоимость своей марки, а еще через год заключила соглашение о сотрудничестве с конгломератом LVMH, уступив последнему миноритарную долю своего бизнеса. Вскоре было объявлено, что Стелла станет специальным советником Бернара Арно и членов исполнительного комитета LVMH по вопросам устойчивого развития.

На середину 2019 года у Маккартни насчитывалось 60 магазинов по всему миру. Марка выпускает обувь и сумки из экологичных синтетических материалов (различных видов искусственной кожи) и принципиально не работает с натуральным мехом. Одежда производится из органического хлопка и вискозы, получаемой из древесины специально выращенных («устойчиво управляемых») лесов. Дизайнер также отказалась от поливинилхлорида (ПВХ) – пластика, который часто применяется при изготовлении обуви и верхней одежды. Она создает аксессуары и куртки из переработанного полиэстера и полиуретана со специальным покрытием на основе растительного масла. В кроссовках от Stella McCartney вы не найдете обычного клея, который изготавливается из сваренных костей братьев наших меньших. Со временем инициативы убежденной вегетарианки и защитницы прав животных подхватили и другие фирмы. Модные дома Gucci, Versace, Armani и Burberry отказались от использования натурального меха. Некоторые также сказали «нет» «экокоже» из ПВХ (правда, ни один крупный бренд пока не отказался от натуральной кожи). Нашлись и те, кто стал более ответственно подходить к выбору поставщиков вискозы, осознав необходимость борьбы с вырубкой лесов.

Один из самых известных проектов Стеллы Маккартни – создание «веганской» версии культовых кроссовок Stan Smith в сотрудничестве со спортивным гигантом Adidas. По дизайну они лишь незначительно отличаются от классического варианта: если язычок правого ботинка украшает привычное изображение теннисиста Стэна Смита, то на левом помещен портрет самой Стеллы. Цена экологичной модели – 235 фунтов стерлингов (310 долларов) за пару, что более чем в два раза дороже оригинальных «стэнов». Инновационные разработки Маккартни напрямую не решают проблему утилизации использованной одежды. Однако за счет биоразлагаемых технологий они обеспечивают минимальное воздействие на экологию.

Новый перспективный механизм финансирования экологических проектов – так называемые «зеленые» облигации. Особенно интересен в этом плане пример модного дома Chanel. В сентябре 2020 года компания разместила на Люксембургской бирже собственные «зеленые» облигации на сумму 700 миллионов долларов. Процентная ставка по бумагам несколько ниже рыночной, зато на случай невыполнения обязательств предусмотрены штрафные санкции: если эмитент не сможет достичь заявленных целей в сфере устойчивого развития, то при наступлении срока погашения держателям выплачиваются дополнительные деньги – купон по повышенной ставке[51]. Выпуск «зеленых» облигаций выгоден еще и с точки зрения имиджа: это возможность привлечь внимание к корпоративным инициативам, направленным на охрану окружающей среды.

Если бизнес не спешит самостоятельно решать экологические проблемы, повлиять на ситуацию могут попытаться правительства. В ходе саммита «Большой семерки», проходившего в 2019 году во Франции, ведущие игроки модной индустрии подписали пакт о снижении воздействия на окружающую среду, договорившись вместе бороться с изменением климата, восстанавливать биоразнообразие и защищать Мировой океан. Инициатором соглашения выступил президент Франции Эмманюэль Макрон. В коалицию вошли 32 компании, в том числе Chanel, Prada и Hermès. Представители Louis Vuitton присоединиться не пожелали. В пакте прописаны цели, связанные с достижением нулевого уровня выбросов парниковых газов, но обязательного характера они не имеют. Группа Kering настаивала, чтобы бренды по крайней мере взяли на себя обязательство к 2025 году отказаться от одноразовых пакетов и прочего пластика в упаковке. В итоге участники пообещали только, что постараются справиться к 2030 году, – да и то «по возможности».

Влияние на умы

Модная индустрия заложила идеологический фундамент, ставший питательной почвой для роста ультраправых настроений.

Кристофер Уайли, бывший глава исследовательского направления в компании Cambridge Analytica

Особенности маркетинга в сфере элитной моды таковы, что нейтральная, казалось бы, отрасль оказывается источником мощного воздействия на массовое сознание. Недавний пример – громкая история, связанная с использованием данных о вкусах и предпочтениях людей в целях влияния на их голоса. На основе сведений о «любимых брендах» составлялся психологический портрет интернет-пользователей и отбирались те, кто наиболее подвержен агитации. Собственно, именно так осуществлялась «обработка» американских избирателей во время президентской кампании 2016 года, причем человек, стоящий за созданием этих алгоритмов, утверждает, что всего лишь взял на вооружение уже существовавшие «культурные нарративы», сформированные модной индустрией.

Как вы, возможно, догадались, речь идет о Кристофере Уайли. Экс-сотрудник британской компании Cambridge Analytica приобрел известность (отчасти скандальную), когда решил разоблачить своего бывшего работодателя. По словам Уайли, фирма располагала личными данными десятков миллионов пользователей, что и стало залогом успешных манипуляций электоратом для продвижения кандидатуры Дональда Трампа. Значительное внимание уделялось анализу вкусов людей, особенно их предпочтений в области моды. И это не случайно: знание эстетических ориентиров позволяло оценить склад личности, а вместе с тем и восприимчивость избирателя к правым идеям.

Сегодня фирмы Cambridge Analytica уже не существует. Главным направлением ее деятельности были политтехнологии на основе больших данных. Компания модифицировала и приспособила для своих целей инструментарий, применяемый аналитиками фондовых рынков при изучении динамики котировок в зависимости от различных экономических и политических событий. Специалисты Cambridge Analytica, в свою очередь, изучали потребительское поведение (включая предпочтения людей в сфере модных брендов) как фактор, позволяющий определить политическую ориентацию.

В 2015 году британская компания сумела получить доступ к профилям 87 миллионов пользователей «Фейсбука» и дополнительно к персональным данным 30 миллионов их друзей. Опираясь на эти данные в совокупности с такими показателями, как телевизионные предпочтения и структура расходов различных групп населения, специалисты построили модель поведения американских избирателей. В результате была получена матрица корреляций между симпатиями к определенным брендам и личностными характеристиками. Последние оценивались по пяти шкалам: открытость новому опыту, добросовестность, экстраверсия, доброжелательность и невротизм[52].

Исследователи не учитывали информацию о покупках: анализировались только предпочтения как таковые. Каждый пользователь «Фейсбука» оставляет «цифровой след», способный многое рассказать о его вкусах. Кто-то «лайкает» странички Armani или Dior, кто-то указывает любимые бренды в своем профиле. Соединив данные о предпочтениях с результатами психометрических измерений, аналитики пришли к интересным выводам. К примеру, если человек любит традиционные американские лейблы типа Ralph Lauren или Hollister, у него, скорее всего, будут низкие показатели по шкале «открытости новому» – иначе говоря, высокая нетерпимость и консерватизм. Как раз такие люди оказались наиболее восприимчивы к популистской риторике Трампа, и именно на них были направлены усилия Cambridge Analytica по рассылке адресной политической рекламы перед выборами. Выяснилось также, что «лайки» позволяют с высокой точностью предсказать отношение того или иного пользователя к иммиграции, репродуктивным правам женщин и другим подобным вопросам. Отбирая людей соответствующих взглядов, Стив Бэннон (тогдашний вице-президент Cambridge Analytica, а позднее – старший стратег в администрации президента Трампа) определял целевую аудиторию для пропаганды ультраправой идеологии.

Поклонники экстравагантных, не вписывающихся в стереотипы европейских марок, таких как Kenzo, в целевую рассылку не включались. Дом Kenzo одним из первых начал выводить на подиум моделей самой разной внешности и этнической принадлежности. «Человек, которому нравится Kenzo, практически наверняка голосует за демократов», – объясняет Уайли. Любители марок Alexander McQueen, Louis Vuitton и Stella McCartney тоже в основном демонстрировали приверженность либеральным взглядам. Таких пользователей в Cambridge Analytica считали убежденными сторонниками демократов, и агитационные усилия на эту часть электората не распространялись.

Как говорит Уайли, он и его коллеги всего лишь использовали готовые «нарративы, порожденные модой и массовой культурой». Именно модная индустрия, по его мнению, несет главную ответственность за создание «поля битвы», на котором ведутся «культурные войны»: «Осуждение любых отклонений, стремление к порабощению, расовые предрассудки, токсичная маскулинность, стигматизация лишнего веса – все то, что модная индустрия десятилетиями внедряла в массовое сознание… вот это и стало теми боевыми снарядами, с помощью которых Cambridge Analytica влияла на психику людей, подрывала их восприятие реальности и манипулировала общественным мнением».

Такой отрезвляющий взгляд на моду во многом справедлив, и, возможно, его следовало представить более развернуто. Останавливает меня только одно – убеждение (и надежда), что уже через несколько лет все названные проблемы улетучатся и произойдет это благодаря той самой силе, о которой я уже неоднократно упоминал в других главах: растущему влиянию миллениалов и их ценностей – вкупе с перестройкой методов маркетинга после пандемии коронавируса.

А что же Кристофер Уайли? В январе 2019 года стало известно, что он подписал контракт с H&M и занял должность главного консультанта по аналитике. Как сказано в пресс-релизе, руководство рассчитывает, что Уайли поможет шведской компании «повысить эффективность взаимодействия с потребителями и внедрить интеллектуальные маркетинговые технологии».

Что дальше?

Farfetch

Миссия Farfetch – переформатировать привычные способы покупки и продажи модных товаров как онлайн, так и офлайн.

Жозе Невеш, основатель и генеральный директор компании Farfetch

Farfetch – электронная торговая платформа, специализирующаяся на модной продукции верхнего ценового сегмента. На конец 2020 года на площадке было представлено 550 брендов и 2500 офлайн-магазинов из 49 стран мира. Количество активных пользователей превысило 2 миллиона человек, а суммарный трафик составил 10 миллионов визитов в месяц. Компания выступает в роли посредника, обеспечивая продавцам беспрецедентный географический охват. Подключаясь к этой мощной технологической платформе, любой бренд получает доступ к глобальному рынку: Farfetch доставляет товары в 190 стран – от Анголы до Японии. Для небольших независимых бутиков это прекрасная возможность выйти в международное онлайн-пространство, не отказываясь от локальных физических продаж. Farfetch работает по модели витрины, предоставляя продавцам удобную онлайн-площадку и удерживая комиссию, составляющую в среднем 28 %. Крупные бренды платят порядка 15 %. Но в любом случае это гораздо меньше стандартных оптовых надбавок.

Примерно половина покупательской аудитории Farfetch приходится на миллениалов. Другая половина, по словам Невеша, люди «с менталитетом миллениалов» (в том смысле, что они на «ты» с цифровыми технологиями и активно используют Интернет для выбора и покупки товаров).

Британский предприниматель португальского происхождения Жозе Невеш основал стартап Farfetch в 2008 году. На сегодняшний день компания со штаб-квартирой в Лондоне имеет офисы в 11 городах, включая Нью-Йорк, Шанхай, Гонконг, Сан-Паулу и Дубай. Наиболее высокие темпы роста продаж и клиентской базы демонстрируют Китай, Ближний Восток, Латинская Америка и Восточная Европа. В конце 2020 года Farfetch объявила о стратегическом партнерстве с Alibaba, открыв свои онлайн-представительства на платформах Luxury Soho (работающей на базе флагманского сайта Tmall Luxury Pavilion) и Tmall Global. Благодаря этой интеграции Farfetch сможет значительно расширить свое присутствие в мире, охватив 760 миллионов клиентов, пользующихся сервисами китайского гиганта.

Успех Farfetch подтверждает: многие потребители дизайнерской продукции больше не считают нужным лично приходить в магазин, чтобы пощупать ткань и примерить несколько вариантов интересующей модели. Бизнес-модель компании бросает вызов устоявшимся представлениям о том, что покупка предметов роскоши невозможна без традиционных ритуалов «элитного шопинга», а также что дорогие марки сторонятся электронной коммерции и боятся ступить на территорию скидок. На Farfetch можно найти около 6000 товарных позиций со скидками до 60 %. Правда, владельцы ряда брендов жалуются, что из-за этого некоторые другие сайты тоже начинают снижать расценки. Невеш в ответ на это поясняет, что Farfetch никак не влияет на цены: любые решения о скидках принимают сами продавцы, выставляющие на платформе свою продукцию.

Рынок на удивление высоко оценил потенциал роста Farfetch. В августе 2018 года компания подала заявку на первое публичное размещение акций (IPO). Руководство пошло на этот шаг, несмотря на то что бизнес никогда не был прибыльным. Совокупный убыток Farfetch за период с 2015 года до момента подачи заявки составил 255 миллионов долларов. Тем не менее рыночная капитализация компании в результате IPO превысила 5 миллиардов долларов. По этому показателю Farfetch вошла в число крупнейших мировых игроков в сфере розничной торговли модной одеждой. Годом ранее китайский интернет-гигант JD.com вложил в детище Невеша 397 миллионов долларов, став обладателем 15-процентной доли в бизнесе онлайн-ретейлера. В ходе того раунда инвестиций компания была оценена в 3,25 миллиарда долларов.

Капитализация Farfetch по итогам IPO примерно в 5 раз превысила совокупный товарооборот площадки[53] за предыдущий год – это вчетверо больше, чем у других онлайн-ретейлеров в сфере моды, выходивших на биржу до пандемии (речь идет в среднем о в 1,2 раза большем объеме продаж). Столь успешное IPO оказалось в известной степени неожиданностью – с учетом того, что ближайшие конкуренты платформы, Net-a-Porter, MatchesFashion, SSense и MyTheresa, торговали примерно тем же ассортиментом и примерно по тем же ценам. В попытке выделиться на общем фоне и повысить привлекательность своих бумаг для инвесторов компании соревновались в изобретательности: не скупились на дорогостоящие промоакции и качественный сервис (например, предлагали клиентам бесплатную и быструю доставку). Однако не следует считать высокую оценку Farfetch результатом грубых прикидок или необоснованного оптимизма. Всей подготовительной работой по выводу акций на биржу заведовали такие опытные андеррайтеры, как Goldman Sachs и J.P. Morgan. Они видели, что у проекта интересная бизнес-модель, и были уверены в перспективах роста: Farfetch во многом напоминала им Amazon (та тоже много лет работала с убытками, пока не вышла на прибыль).

Один из главных козырей Farfetch в том, что компания активно внедряет разработки из области науки о данных и непрерывно совершенствует пользовательский сервис. По уровню инвестиций в эти направления с ней, пожалуй, не может сравниться ни один другой игрок рынка – и здесь снова напрашивается аналогия с Amazon. На начало 2020 года в штате Farfetch на полную ставку трудились 1300 специалистов по анализу данных, системам искусственного интеллекта и программистов, что составляло 40 % от общей численности персонала.

Компания считает, что ее задача – не только выполнять роль онлайн-посредника, но и служить технологической платформой для физических магазинов, сближая тем самым мир физических продаж с интернет-торговлей. В 2017 году Farfetch запустила «Магазин будущего» (Store of the Future) – пакет программных решений для офлайн-розницы. Система позволяет отслеживать перемещения и действия клиента в течение всего времени, пока он находится в бутике. Скачивая мобильное приложение Farfetch, пользователь соглашается на сбор персональных данных о его поведении как покупателя в обмен на максимальное удобство и персонализацию шопинга. Едва клиентка появляется на пороге магазина, оснащенного комплексом Farfetch, как система автоматически «опознаёт» ее по мобильному ID и оповещает персонал о том, кто именно пришел. Покупательнице даже не нужно доставать телефон (разве только для того, чтобы воспользоваться скидочным купоном, который может в тот же момент прийти ей на электронную почту). В традиционном магазине консультант уточняет ваше имя, ищет историю покупок в базе, проверяет наличие нужного размера на складе. Благодаря системе Farfetch продавцы могут больше не тратить на это время, а сосредоточиться на общении с клиентом, помогая с выбором и давая экспертные советы.

Представленные в торговом зале вещи маркируются «умными» метками радиочастотной идентификации (RFID). С помощью этой технологии и связи с вашим мобильным телефоном система фиксирует, какие вещи вы берете в руки, и автоматически пополняет «персональный список пожеланий» у вас в приложении. После этого вы можете прямо на экране смартфона отметить, какие из этих предметов хотите примерить. Уже через пять минут нужный товар принесут в примерочную, где у вас будет также возможность дополнительно заказать другие размеры, вариации цвета и фасона. Подобные инструменты использует не только Farfetch. Большой популярностью, например, пользуются Bluetooth-маячки, взаимодействующие с мобильными устройствами покупателей (при условии, что на них установлено «фирменное» приложение магазина). Эта технология позволяет компаниям собирать данные о передвижениях клиентов по торговому залу и длительности их нахождения в том или ином отделе.

Система Farfetch – источник ценнейшей информации о поведении и предпочтениях клиентов. Продавцу моментально сообщается, какими товарами заинтересовалась та или иная покупательница, что́ ей захотелось примерить, вещи каких брендов и какого размера ей подошли и куда она попросила их доставить (домой или в офис). Все эти «физические» данные добавляются к уже имеющейся истории онлайн-покупок и поиска. Кроме того, предусмотрена возможность оплаты прямо со счета телефона, как в App Store. За счет объединения офлайн- и онлайн-шопинга взаимодействие с клиентом выходит на новый уровень. К примеру, продавец может отправить вам онлайн-напоминание или специальное предложение, поскольку знает, что утром вы заходили в бутик и присматривались к сумочке Prada. В период пандемии спрос на программный комплекс «Магазин будущего» заметно вырос. Востребованы оказались любые инструменты, позволяющие повысить эффективность интернет-коммерции и обеспечить интеграцию между обслуживанием онлайн и в реальном магазине.

Жозе Невеш убежден: многие сотрудничающие с Farfetch бутики со временем полностью сосредоточатся на взаимодействии с клиентами, сведя к минимуму логистические функции. В само́м магазине покупатель увидит лишь образцы всех возможных фасонов, размеров и расцветок, а хранение и транспортировка продукции будут осуществляться централизованно, через единый склад данной торговой сети. Заказать нужный товар со склада клиент сможет из любой точки земного шара – через обычный или онлайн-магазин. Доставка в большинстве случаев будет занимать не более одного дня.

Выбранная Farfetch посредническая модель, похоже, выгодна в первую очередь для «победителей» – в том смысле, что она способствует концентрации бизнеса в руках нескольких крупнейших игроков, оставляя прочих конкурентов за бортом. Как это работает? Чем эффективнее онлайн-платформа, тем больше брендов она привлекает. Широкий ассортимент, в свою очередь, обеспечивает приток покупателей, а растущая клиентская база побуждает всё новые фирмы подключаться к площадке. Наконец, сбор данных об огромной потребительской аудитории позволяет совершенствовать функционал и повышать эффективность.

С первым публичным предложением акций Farfetch вышла в сентябре 2018 года. Среди инвесторов наблюдался ажиотаж. Книга заявок была переподписана в несколько раз. Цена размещения в рамках IPO составила 20 долларов за акцию. В первый день открытых торгов на Нью-Йоркской бирже акции взлетели более чем на 40 % и закрылись на отметке 28,45 доллара. Рыночная капитализация, таким образом, достигла 8 миллиардов долларов. Компанию оценили гораздо выше, чем ее конкурента Yoox Net-a-Porter, которому Farfetch на тот момент в два раза уступала по товарообороту. Итак, инвесторы вполне определенно ответили на вопрос о перспективах продажи дорогих дизайнерских вещей средствами электронной коммерции. Кроме того, своей оценкой они фактически выразили уверенность в том, что Farfetch может не опасаться угрозы со стороны Amazon. Нельзя, конечно, исключать, что гигант онлайн-торговли посягнет на рынок одежды среднего ценового сегмента. Но позиции брендов, с которыми работает Farfetch, он в обозримом будущем вряд ли пошатнет.

В 2019 году, в рамках стратегии расширения бизнеса, руководство Farfetch сообщило о приобретении компании Stadium Goods, специализирующейся на перепродаже редких кроссовок, а также группы New Guards – миланского холдинга, в активе которого такие известные стритвир-лейблы, как Off-White и Palm Angels. (Владельцем торговой марки Off-White с самого начала был креативный директор Louis Vuitton Вирджил Абло, но лицензия на ее использование принадлежала названному холдингу.) Представители Farfetch заявили, что намерены создать платформу по продаже продукции под собственными брендами, следуя примеру Amazon. Глобальная цель – стать чем-то вроде Amazon, универсальным онлайн-магазином, только в сегменте роскоши. При этом особое внимание будет уделяться анализу потребительских данных для выявления незаполненных рыночных ниш (опять же по образцу Amazon). Проблема в том, что в результате этих поглощений Farfetch оказалась прямым конкурентом своих собственных поставщиков – других брендов, представленных на маркетплейсе. Менеджмент явно недооценивает вероятность их перехода к другим посредникам. Многие инвесторы отнеслись к новой стратегии скептически, решив, что сделки идут вразрез с основной миссией компании.

Пандемия коронавируса стала для Farfetch временем небывалого взлета. Физические каналы продаж оказались нарушены в результате закрытия магазинов и дестабилизации цепочек поставок, а создать сильную инфраструктуру электронной коммерции своими силами бутикам было сложно. В 2020 году у онлайн-платформы появилось 500 тысяч новых клиентов, а товарооборот вырос на 45 %. Капитализация за год увеличилась более чем на 400 %, составив 20 миллиардов долларов[54]. При этом компания по-прежнему оставалась убыточной, но аналитики прогнозировали выход на прибыль к середине 2021 года. Многие независимые дизайнеры и дистрибьюторы (включая знаменитый лондонский универмаг Harrods) в период пандемии столкнулись с необходимостью расширения каналов интернет-торговли, но не располагали для этого техническими ресурсами. Сотрудничество с Farfetch в этой ситуации было привлекательно как никогда.

Стратегическое партнерство Farfetch с китайским гигантом Alibaba и швейцарским конгломератом Richemont укрепило позиции онлайн-платформы как посредника между западными брендами и азиатскими потребителями. В рамках этого альянса обе компании вложили в основной бизнес Farfetch и новое совместное предприятие Farfetch China в общей сложности 1,1 миллиарда долларов (по 550 миллионов от каждой из сторон). Создание названного предприятия – важный шаг на пути к дальнейшему освоению огромного китайского рынка.

Rent the Runway

Чтобы пользоваться вещами, их не обязательно покупать. И одежда не должна быть в этом смысле исключением. Почему бы не организовать гардероб по облачному принципу?

Дженнифер Хайман, соосновательница компании Rent the Runway

Онлайн-сервис аренды дизайнерских вещей Rent the Runway – один из тех случаев, когда людям «со стороны», без опыта работы в модной индустрии, удалось создать поистине новаторскую бизнес-модель, о которой старожилы отрасли никогда всерьез не задумывались. Проект родился на пересечении классического ретейла и ценностей миллениалов с их активным ритмом жизни и тягой к осознанному потреблению.

Еще недавно, когда тон задавало предыдущее поколение, подобное было бы трудно вообразить. Но прошло каких-то десять-пятнадцать лет с начала XXI века, и концепция «гардероба на время» завоевала массу поклонников. Для многих состоятельных модниц стало обычным делом брать напрокат «подержанную» одежду и аксессуары, причем делать это онлайн, то есть даже не посмотрев на вещь вживую. Сегодня в аренду предлагаются не только вечерние платья и сумочки, но и множество вариантов деловой, повседневной и спортивной одежды.

Замысел стартапа Rent the Runway возник у Дженнифер Хайман и Дженнифер Флейсс в 2008 году, когда они заканчивали обучение по программе MBA в Гарвардской школе бизнеса. Девушки решили, что было бы неплохо устранить несправедливость в сфере «модной аренды». Ведь мужчина на случай официального выхода в свет всегда может взять напрокат смокинг. Почему же женщина ради посещения свадьбы или иного торжества должна тратить целое состояние на платье, которое она, возможно, больше никогда не наденет? Тогда у предпринимательниц созрела идея: создать интернет-сервис по аренде дамских нарядов «на один вечер». Это отлично решило бы проблему. Но не вызовет ли такой формат отторжения? Не смутит ли женщин, что им предлагают вещи, которые уже кто-то носил? Поразмыслив, подруги пришли к выводу, что поколение их матерей к такому вряд ли готово, а вот миллениалы вполне могут заинтересоваться.

Проект запустили в 2009 году. Любое представленное на сайте дизайнерское платье можно было взять напрокат на 4 или 8 дней. Стоимость аренды составляла 10–15 % от полной розничной цены. Существовали, правда, еще хитрые «дополнительные условия», прописанные мелким шрифтом. За несвоевременный возврат арендованной вещи взималась пеня в размере 50 долларов в день, а на случай утери товара (в том числе по вине перевозчика) был предусмотрен внушительный штраф, который иногда в 2 раза превышал розничную цену. Некоторым клиенткам такая аренда в итоге обходилась дороже, чем если бы они просто купили платье в бутике.

В 2016 году компания пополнила ассортимент множеством новых позиций, решив больше не ограничиваться «нарядами для особых случаев». Появилась опция безлимитной подписки Rent the Runway Unlimited, предназначенная главным образом для аренды повседневной одежды и аксессуаров, зато исключающая штрафные санкции. Оплачивая подписку по тарифу 159 долларов в месяц, клиентка получала право арендовать вещи на любой срок. Взять напрокат можно было до четырех предметов одновременно и при желании поменять их на другие сколько угодно раз. В стоимость абонемента входила страховка и доставка в оба конца. Такой вариант оказался настоящей находкой для тех, кто озабочен частой сменой нарядов. Вернуть изделие после использования было несложно: клиенткам предоставлялись фирменные пакеты для предоплаченных отправлений. Поступившая на склад вещь сразу отправлялась в химчистку. При необходимости проводился мелкий ремонт и удаление пятен.

Затем ассортимент расширился еще больше: появилась возможность брать напрокат разнообразную одежду в деловом неформальном стиле (пиджаки свободного кроя, платья, юбки, брюки, джинсы), а также украшения. Вещи этой категории были и остаются наиболее востребованными среди клиенток Rent the Runway, хотя фирма предлагает наряды и аксессуары практически на все случаи жизни: вечерние и коктейльные платья, строгие офисные костюмы, принадлежности для курортного отдыха и многое другое. Единственное, чего вы в каталоге RtR точно не найдете, – это нижнее белье, пижамы и обувь.

Понравившуюся вещь подписчицы могли оставить себе, выкупив примерно за половину от полной розничной цены. Для сервиса это было выгодно, поскольку закупка у поставщиков осуществлялась по оптовым расценкам (примерно 30 % от розничных). Скажем, жакет Renault бренда Cinq à Sept, который в фирменном бутике стоил 565 долларов, клиенткам RtR предлагался за 275 долларов. Само́й же компании он обходился в 170 долларов. Кроме того, два раза в год на сайте стали проводиться распродажи коллекций прошлых сезонов по ценам на уровне оптовых (конкретная цена устанавливалась в зависимости от состояния изделия).

Для работы по схеме подписки требовались не только серьезные знания в области логистики и анализа данных, но и сотрудничество с дизайнерами и владельцами модных брендов. Привлечь наиболее консервативных было непросто: слишком непривычным казался формат. Не менее важно было поддерживать достаточный уровень запасов, ведь теперь компания не могла предсказать, когда будет возвращена та или иная вещь. Некоторые закономерности, правда, существовали: наряды самых популярных фасонов и марок клиентки отдавать не спешили. Наконец, стоял вопрос сортировки и обработки всего этого невероятного количества одежды. Стало ясно, что понадобится организовать самую большую химчистку в США.

Ввод дополнительных складских площадей, наращивание объема запасов, строительство химчистки – все это было сопряжено с огромными затратами. Чтобы обеспечить необходимое финансирование, основательницы RtR активно взаимодействовали с потенциальными инвесторами (среди которых, как известно, преобладают мужчины, а они редко воспринимают «девчачьи» проекты всерьез), пытаясь заинтересовать их своей концепцией. Один из главных аргументов Хайман и Флейсс заключался в том, что мода при таком подходе превращается в «ресурс общего пользования». Сервис проката одежды по подписке может рассматриваться как аналог стриминговой платформы для просмотра фильмов.

За несколько раундов финансирования стартапу удалось привлечь 210 миллионов долларов венчурных инвестиций. Компанию поддержали влиятельный китайский предприниматель Джек Ма (основатель Alibaba), известные инвестиционные фирмы Kleiner Perkins и Bain Capital, а также издательский дом Condé Nast, выпускающий Vogue и другие журналы. При всей своей профессиональной осторожности инвесторы увидели в идее «облачной» аренды большой потенциал. Они убедились, что экономика совместного потребления становится нормой и недалек тот день, когда 50 % всех вещей в гардеробе женщины будут не ее собственными, а взятыми напрокат (такова была заявленная Хайман и Флейсс глобальная цель). По состоянию на середину 2019 года стоимость компании оценивалась в 1 миллиард долларов. Обеим основательницам на тот момент принадлежало по 13 % бизнеса.

На начало 2020 года в ассортименте RtR насчитывалось около миллиона изделий 550 брендов, в том числе премиальных, таких как Diane von Furstenberg, Tory Burch, The Kooples, Proenza Schouler, Jason Wu и Rebecca Minkoff. Кроме того, были представлены вещи более смелого или экстравагантного дизайна (например, платья марки Badgley Mischka). Модные обозреватели окрестили сервис «библиотекой, где выдают не книги, а наряды». Впрочем, некоторые модные дома участвовать в проекте отказались, и уговорить их так и не удалось. Речь идет в том числе об одном исключительно популярном бренде. Можете угадать? Gucci.

Просто поразительно, какую экономию бюджета (и негативных эмоций!) обеспечивает сервис RtR. Хайман любит повторять, что, по статистике, американки покупают в среднем 68 новых предметов одежды в год, причем 80 % этих вещей они практически не носят (а иногда и не надевают ни разу). «Каждой женщине знакомо это чувство, – сетует она. – Когда в шкафу бессмысленно пылятся десятки платьев. И не носишь, и выкинуть жалко». Когда в гардероб вложено слишком много, рука не поднимается просто взять и отдать все это в какой-нибудь благотворительный магазин, чтобы начать с чистого листа.

Концепция «временного владения» хороша в первую очередь тем, что уберегает от излишеств и импульсивных трат. Женщине не придется в отчаянии хвататься за голову и корить себя за нерациональность: «О чем я только думала?» Она может, ничем не рискуя, заказать на RtR самое невообразимое огненно-красное платье-футляр, которое точно не купила бы в здравом уме. И ничего страшного, если, увидев себя в зеркале, она придет в ужас. Платье не окажется на помойке, а просто перейдет к следующей клиентке. Но этим привлекательность «облачного гардероба» не исчерпывается. Сервис значительно облегчил жизнь офисных сотрудниц, которым по долгу службы требовалось – во всяком случае, до пандемии – стильно одеваться каждый день. Главная проблема таких деловых леди, как и всех работающих женщин (особенно с маленькими детьми), – нехватка времени. Оформив подписку на RtR, они получили возможность заказывать новые костюмы не выходя из дома, хоть в полночь.

Особенно заметная экономия получается в случае безлимитной подписки. Абонемент стоимостью 159 долларов в месяц – это 1908 долларов в год. Хайман наглядно объясняет, насколько это выгодно: «Семьдесят пять миллионов работающих американок ежегодно тратят на деловую одежду не менее трех тысяч долларов. Сколько каждая из них получает вещей? Ровно на три тысячи. А наши подписчицы тратят в год всего тысячу девятьсот долларов, причем получают за эти деньги гораздо больше. Например, за прошлый год каждая из них в среднем воспользовалась вещами на сумму сорок тысяч долларов».

Разумеется, лучше всего участие в абонентской программе окупается, если клиентка заядлая модница. Подписчицы, входящие в 20 % наиболее активных пользователей Rent the Runway Unlimited, заказывают новые наряды и аксессуары примерно 150 раз в году (для сравнения: средняя интенсивность использования безлимитных тарифных планов, предлагаемых сервисом доставки Amazon Prime и сервисом потокового видео Netflix, несколько ниже). Столь частая смена гардероба сделала бы честь любой представительнице клана Кардашьян. Настоящей рекордсменкой в этом плане можно считать 25-летнюю жительницу Чикаго по имени Рэйчел Пустейовски. Девушка берет напрокат в RtR по 30 вещей в месяц. Как-то раз она выбрала в офлайн-пункте Rent the Runway желтую сумочку марки Kate Spade, сходила с ней на бранч и сразу же принесла назад.

Поставщики одежды и аксессуаров работают с RtR по одной из двух схем. Первая – классическая прямая продажа. Вторая предполагает только отгрузку товаров, но никаких платежей до начала их сдачи в аренду. Суть этой модели в том, что RtR отдает поставщику часть выручки, причем конкретный процент зависит от спроса на изделия. Для RtR этот вариант выгоден, поскольку не требует предоплаты и, таким образом, не создает проблем с ликвидностью. Поставщики тоже обычно не внакладе: когда та или иная модель пользуется спросом, есть шанс получить сумму, значительно превышающую оптовую цену.

По словам Хайман, ее бизнес не представляет никакой угрозы для модного рынка в верхнем ценовом сегменте: у RtR другая целевая аудитория. К сервису обращаются скорее те женщины, которые иначе потратили бы деньги на одежду брендов среднего сегмента или «быстрой моды» (Zara, H&M) либо заказали что-то на Amazon. «Раньше дизайнеры опасались с нами сотрудничать. Им казалось, что в таком случае они будут конкурировать с другими дизайнерами, – говорит Хайман. – Теперь они понимают, что на самом деле наши партнеры не конкурируют между собой. Они конкурируют с Amazon и Zara».

По оценкам экспертов, на начало 2020 года у RtR насчитывалось 90 тысяч подписчиц (в основном из городов и прибрежных районов). Аудитория увеличивалась примерно на 5 % в месяц (это данные доковидных времен). Рост подписчиков обеспечивало сарафанное радио даже без затрат на рекламу. «Мы фактически наблюдаем сетевой эффект, – отмечает Хайман. – Сначала на сервис подписывается одна женщина, потом две, восемь, пятнадцать, двадцать пять, пятьдесят». Средний возраст подписчицы – 33 года, семейный доход – чуть более 100 тысяч долларов в год. Портрет среднестатистического клиента универмагов класса люкс Bergdorf Goodman и Saks Fifth Avenue в Нью-Йорке несколько иной: возраст – старше 50 лет, годовой доход на семью – примерно 300 тысяч долларов. В случае с магазинами Zara средний возраст покупателей составляет 24 года. Сведений об уровне дохода нет, но он явно ниже, чем у клиенток RtR.

Планирование закупок и разработка персонализированных рекомендаций для пользователей осуществляются с помощью современных методов анализа данных. В аналитическом отделе RtR трудятся 130 специалистов. Особой ценностью для них обладают отзывы и комментарии, которые клиентки оставляют на сайте. Примерно половина женщин, возвращая очередную вещь, делятся впечатлениями: устроил ли их размер, сколько раз они надели наряд и по какому поводу, остались ли довольны выбором. Таким образом сервис собирает информацию о вкусах и предпочтениях аудитории, а также о том, для какого случая лучше подойдет та или иная модель. Самый важный вопрос: «Надевали ли вы взятую напрокат вещь хотя бы раз?» В 20 % случаев ответ отрицательный. Узнав, что клиентка так и не надела платье (или осталась «слегка разочарована»), компания пытается выяснить причину и сообщает полученную информацию представителям бренда. Может быть, размер был подобран не совсем точно? Или вещь слишком часто сдавали химчистку и она утратила презентабельный вид? Кроме того, анализируется, одежду каких еще марок заказывает на сайте данная клиентка (другими словами, какие лейблы можно считать конкурирующими).

Реализованные на сайте «умные» алгоритмы автоматически предлагают подписчицам изделия, которые могут их заинтересовать. Рекомендации формируются на основе оценок и отзывов пользователей со схожими предпочтениями (аналогично тому, как сервисы Amazon и Netflix выдают списки рекомендуемых книг и фильмов). «Мы заметили любопытную закономерность. Женщинам кажется, что им нужно одно, но в итоге они выбирают совсем другое», – рассказывает Хайман. В скором времени, как она надеется, прогнозные алгоритмы RtR достигнут столь высокого уровня персонализации, что научатся подбирать идеальный гардероб даже без участия самой клиентки.

В 2017 году компания запустила «базовый» вариант подписки Rent The Runway Update с абонентской платой 89 долларов в месяц. Целевая аудитория – женщины с семейным доходом около 75 тысяч долларов в год, обычно покупающие одежду в сетях Zara и H&M. По этому тарифу клиентки могут взять напрокат до четырех нарядов в месяц. Выбор брендов по сравнению с безлимитным планом несколько ограничен, но многие известные премиум-марки (такие, как Tory Burch и Diane von Furstenberg) присутствуют. В 2020 году появился тарифный план 2 Swaps (135 долларов в месяц). Абонемент позволяет заказывать по четыре новые вещи дважды в течение месяца.

До недавнего времени часть услуг Rent the Runway была доступна и в офлайн-формате: физические точки работали в Нью-Йорке, Сан-Франциско, Чикаго, Вашингтоне и Лос-Анджелесе. Фирме пришлось закрыть их в середине 2020 года. Естественно, в этих шоурумах предлагался ограниченный ассортимент, однако они выполняли ряд полезных функций. Женщины, которые ранее не сталкивались с подобными сервисами, могли получить консультацию и подробнее узнать об условиях. А постоянные клиентки использовали их как удобные пункты самовывоза и возврата, где можно сразу же присмотреть – и, что немаловажно, примерить – что-то новенькое. Для флагмана в Сан-Франциско была выбрана особая экспериментальная концепция: помимо стоек с платьями и двух десятков примерочных, тут имелись: мини-кофейня самообслуживания, «косметический уголок» с разнообразными средствами для укладки волос и ухода за кожей, а также зона для проведения мероприятий.

У Rent the Runway несколько прямых конкурентов. В нижнем ценовом сегменте это такие сервисы, как американские Le Tote, Trunk Club и Nuuly, а также китайский YCloset. Кроме того, предлагать услуги по аренде одежды начали некоторые фешенебельные торговые сети, например Bloomingdale’s и Ann Taylor. Нью-йоркский стартап Tulerie создал приложение, которое работает по принципу сообщества по интересам и позволяет всем желающим сдавать в аренду (или, как принято говорить в компании, «одалживать») собственные фирменные вещи, а чужие брать напрокат. Основательницы сервиса, Мерри Смит и Вайолет Гросс, считают аренду хорошим способом оптимизировать бюджет на покупку модной одежды: «Если вы дадите поносить свое платье от Gucci другим участницам сообщества, то гораздо быстрее накопите на следующее».

В 2020 году сервисы аренды одежды сильно пострадали от пандемии коронавируса. На фоне закрытия предприятий, увольнения или перевода сотрудников на удаленную работу и практически полного отсутствия публичных мероприятий спрос на вечерние комплекты и деловые костюмы заметно упал. Компания Rent the Runway вскоре после введения в США карантинных мер сократила или отправила в неоплачиваемый отпуск около трети персонала. Затем эпидемиологическая обстановка начала улучшаться, но оживления спроса не последовало. Виной тому, вероятно, было медленное восстановление рынка труда и большие скидки на весенне-летнюю коллекцию в розничных сетях. Китайским игрокам арендного бизнеса удалось преодолеть спад гораздо раньше западных коллег: уже к середине 2020 года активность пользователей вернулась к прежним показателям. Руководство Rent the Runway рассчитывало, что американский рынок оправится от последствий пандемии через несколько месяцев[55].

В 2019 году в Нью-Йорке был запущен стартап Seasons – онлайн-сервис по прокату одежды для мужчин. Вопреки всякой логике, во время пандемии 2020 года число подписчиков резко подскочило. Платформа сотрудничает с такими брендами, как Gucci, Prada и Marni, причем часть изделий закупает по розничным ценам. Клиенты могут выбрать наиболее удобный для себя вариант подписки. Абонемент стоимостью 65 долларов позволяет арендовать одну вещь в месяц, абонементы по 95 и 125 долларов – две и три вещи соответственно. Безлимитный тариф (175 долларов) дает право менять предметы неограниченное количество раз. По состоянию на 2021 год компания остается убыточной, и пока неясно, насколько вообще перспективна арендная модель применительно к мужской моде.

Что же касается Rent the Runway и других сервисов, ориентированных на женскую аудиторию, то в ближайшие несколько лет у них есть все шансы радикально изменить ландшафт модной индустрии.

Шопинг по старинке: быть или не быть?

В наше время социальные сети и другие медиаканалы, по сути, взяли на себя функции магазинов. В такой ситуации традиционным магазинам остается только одно – самим стать медиаканалами! Другими словами, современный магазин уже не может привлекать потребителя старыми методами. Покупатель должен приходить туда не ради обмена денег на товар, а ради впечатлений, эмоций, интриги.

Даг Стивенс, эксперт-футуролог в сфере ретейла

Чтобы преуспеть в новых реалиях, ретейлерам необходима интеграция традиционного и электронного каналов продаж… Магазин можно превратить в шоурум, в службу доставки или развлекательный центр. Единого решения тут нет.

Пирс Фокс, основатель PSFK – консалтингового агентства по анализу трендов

В последние годы традиционная розничная торговля в Северной Америке (и в несколько меньшей степени в Европе) переживает кризис, который западные журналисты метко называют «ретейл-апокалипсисом». Пандемия 2020 года лишь усугубила эту тенденцию. Максимальное количество магазинов в США было зафиксировано в 2011 году. С тех пор сегмент физической розницы неумолимо сокращается. Процесс закрытия существующих магазинов идет ускоренными темпами, а новые торговые точки появляются все реже. По данным консалтинговой фирмы Coresight Research, в 2018 году в США прекратили работу 5864 точки продаж, в том числе все магазины Toys ‘R’ Us и сотни магазинов сетей Kmart и Sears. В 2019 году эта планка была пройдена уже в первые четыре месяца, а по итогам всего года количество закрытых магазинов достигло 11 тысяч. По предварительным прогнозам, к концу пандемийного 2020 года американцы недосчитаются еще 25 тысяч магазинов[56].

В период с 1970 по 2020 год количество торговых центров в США росло почти вдвое быстрее численности населения. На начало 2020 года (даже с учетом неутешительной динамики предыдущих двух лет) страна превосходила Германию по объему торговых площадей на душу населения в 9 раз, Францию и Канаду – в 5 и 2 раза соответственно. Очевидно, что в век электронной торговли такое количество избыточно, а значит, нежизнеспособно.

В 2020 году стало ясно, что формат традиционного фешенебельного универмага обречен на вымирание. В мае торговая группа Neiman Marcus, владеющая крупной сетью универмагов (включая 43 собственных магазина по всей стране и 2 магазина дочерней компании Bergdorf Goodman на Манхэттене), добровольно обратилась в суд с ходатайством о признании ее банкротом в соответствии с главой 11 Кодекса о банкротстве. Именно по этой главе в США проходит подавляющее большинство процессов о банкротстве. Особенность процедуры в том, что компания-должник сохраняет контроль над активами и имеет возможность продолжать текущую деятельность, но обязана представить кредиторам четкий план реорганизации. Она должна оптимизировать расходы (применительно к розничной торговле – закрыть часть магазинов) и найти нового владельца либо иным способом привлечь дополнительный капитал, договориться о реструктуризации долга или распродать имущество. Пока проводится реорганизация, бизнес функционирует под надзором судебных органов.

В августе к аналогичной процедуре был вынужден прибегнуть один из старейших американских универмагов Lord & Taylor. Другая известная сеть, Nordstrom, объявила, что навсегда закрывает 19 магазинов. Та же участь постигла 50 торговых объектов Macy’s (причем ретейлер сообщил, что на очереди еще 75). Похожие новости поступали и из Великобритании. В ноябре была передана во внешнее управление розничная компания Arcadia Group (владелец бренда Topshop), а затем стало известно о ликвидации знаменитой сети универмагов Debenhams. Сотни торговых центров, которые и до того переживали не лучшие времена, в итоге лишились крупнейших арендаторов, а такую брешь нелегко будет залатать.

Не будем питать иллюзий: для большинства потребителей массовая гибель универмагов и торговых центров вряд ли станет трагедией. Покупать онлайн удобно, да и выбор шире. А свежие идеи и рекомендации, которые вы раньше получали от продавцов-консультантов, теперь можно найти на страничках популярных блогеров в «Инстаграме». Если же говорить о миллениалах и представителях более молодых поколений, бесконечно «зависающих» в социальных сетях, то для них сама идея классических торговых центров – это вообще нечто из прошлого века.

В современных реалиях запросы потребителей изменились. Поход по магазинам субботним вечером уже далеко не обязательный ритуал. Чтобы заманить посетителей, магазинам (все равно, торгуют ли они модной одеждой или чем-то еще) надо потрудиться, а именно: предложить гостям что-то особенное, чего не найдешь в Интернете. Допустим, женщина увидела на сайте Farfetch симпатичную кофточку, которая также продается в фирменном бутике или универмагах типа Saks, Bergdorf Goodman и Neiman Marcus. Как вы думаете – что́ может побудить ее отправиться за покупкой в реальный, а не виртуальный магазин? Традиционный шопинг (разумеется, при условии отсутствия карантинных ограничений) конкурирует за досуг клиентов с другими популярными занятиями, такими как поход в кино или театр, посещение спортивного матча или экскурсионная поездка на выходные. Иначе говоря, чтобы выжить, магазины должны стать точками притяжения – местами, где интересно проводить время с другими людьми. Вице-президент дизайнерской фирмы FRCH Design, оформляющей бутики Tiffany и других известных брендов, Норман Робертс формулирует задачу так: «Магазин должен дарить необычные впечатления и эмоции, вот тогда люди потянутся… Заинтригованные покупатели будут с удовольствием к вам наведываться и спрашивать, какие новые сюрпризы вы для них приготовили». Представьте себе стандартный бутик Chanel, Hugo Boss, Saint Laurent или Dolce & Gabbana. Везде примерно одно и то же. Глянцевый хай-тек. Приглушенный неоновый свет. Обходительный, но суховатый персонал. Можно ли сказать, что фирмам удается внедрять нестандартные концепции шопинга, одновременно сохраняя связь с наследием бренда?

Беседуя с менеджерами этих и других бутиков, я спрашивал, пытаются ли они как-то разнообразить впечатления клиентов, эмоционально их увлекать и удивлять. В ответ мне чаще всего начинали рассказывать о планировке торгового зала, ультрасовременном дизайне и высоких технологиях. Вся «концепция» сводилась к тому, что по сравнению с прошлым годом в магазине ничего не изменилось, только теперь еще больше блеска – и несколько новых коллекций. Из недавних примеров: в 2019 году во флагманском универмаге сети Saks на нью-йоркской Пятой авеню завершилась масштабная реконструкция, на которую ушло 250 миллионов долларов. Работы развернулись на площади 6500 м^2. Доминантой обновленного интерьера стал разноцветный эскалатор по проекту голландского архитектора Рема Колхаса, дополненный светодиодным потолком, создающим иллюзию голубого неба. В магазине также появился новый отдел The Collective с одеждой от перспективных молодых дизайнеров. Нижний этаж в результате перепланировки полностью отвели под сумки и всевозможные кожаные изделия, а на втором обустроили обширную зону для спа-процедур и торговли косметикой.

Переливающийся всеми цветами радуги эскалатор – это, конечно, диковинка, и на него, наверное, стоит взглянуть (как и на огромный отдел сумок). Но одного раза вполне достаточно. То же касается и товаров: возможно, какие-то вещи в секции The Collective действительно уникальны, но остальные 85 % ассортимента вы легко найдете в соседних магазинах, а также в Интернете. Так была ли оправданна вся эта затея? Стал ли Saks чем-то сродни достопримечательности, которую каждый стремится посетить?

Попросите друзей рассказать о каком-нибудь магазине, по-настоящему поразившем их воображение, – и, скорее всего, услышите не о модном бутике или универмаге, а о необыкновенном Apple Store или, например, Eataly (эта сеть итальянских гастроцентров представлена, в частности, в США, Канаде, Японии, Бразилии и Турции). Упомянутым компаниям удается создавать не просто торговые точки, а пространства, где можно погрузиться в особую атмосферу и открыть для себя что-то новое.

Можно ли проявить такую же креативность, если вы продаете «банальную» одежду? Хороший пример – бренд по производству супертеплых пуховиков Canada Goose. Ценник на продукцию канадской фирмы отнюдь не низкий (некоторые вещи стоят тысячу долларов и выше), что отражает не только превосходное качество и стильный дизайн, но и престиж: некоторые считают эту марку элитной. Решив предложить покупателям альтернативный «иммерсивный» шопинг, в декабре 2019 года Canada Goose открыла в одном из торговых центров Торонто концептуальное пространство под названием «Путешествие» (The Journey). Поход сюда – как захватывающее приключение с оттенком экстрима. Есть, например, особая «морозная комната» с самым настоящим снегом и температурой –12 °C, где можно протестировать понравившуюся парку. Даже сам вход в магазин скорее напоминает аттракцион: посетитель должен пройти через «трещину в леднике». Стены этого необычного коридора имитируют толщу ледника, а внизу сделан стеклянный пол, причем за счет световых и звуковых эффектов создается полная иллюзия, что под ногами хрустит и трескается лед. В особом мультимедийном зале можно полюбоваться видеопроекциями бескрайних канадских пейзажей, а также узнать об истории легендарной парки Snow Mantra (для получения информации достаточно нажать на «интерактивные кнопки» на любой представленной куртке). Товаров на продажу здесь принципиально не держат. Только образцы для демонстрации. Если же клиенту что-то понравилось, можно тут же оформить заказ при помощи сенсорного киоска. Доставка в большинстве случаев осуществляется в тот же день. Даже если человек ничего не купит, он получит яркие впечатления и непременно захочет рассказать о бренде Canada Goose друзьям.

Другой способ стать ближе к потребителю – предлагать индивидуальный подбор ассортимента на основе онлайн-данных. Именно по такому пути пошел известный интернет-магазин дизайнерской одежды и аксессуаров Moda Operandi, открывший несколько эксклюзивных шоурумов, куда можно попасть только по предварительной записи. К визиту каждой гостьи тут тщательно готовятся, выставляя только те вещи, которые соответствуют ее вкусам и интересам. Источником всей этой информации служит история поисковых запросов и покупок клиентки на сайте. Соосновательница компании Лорен Санто-Доминго поясняет: «Мы хорошо знаем своих клиенток, поскольку у нас накоплен огромный массив цифровых данных. Мы можем порадовать и удивить любую, и это будет выглядеть легко и естественно, но на самом деле за каждым приятным сюрпризом стоит большая аналитическая работа».

В период карантинных ограничений 2020 года многие магазины, чтобы не терять контакт с покупателями, стали проводить индивидуальные онлайн-консультации для тех, кто хотел получить совет насчет гардероба для удаленной работы или просил помощи с выбором подарка. Поскольку физические торговые точки на тот момент закрылись, об «атмосферном» шопинге пришлось забыть. На первый план вышли удобство, практичность и возможность совершать покупки через Интернет. Акцент сместился в сторону домашней одежды, а дизайнерские вещи оказались неактуальны. Впрочем, эта смена приоритетов, скорее всего, временное явление, которое закончится с пандемией.

Тем не менее вынужденный рост онлайн-активности не пройдет бесследно для потребительского поведения. Массовый переход к интернет-покупкам в связи с коронавирусом неизбежно приведет к тому, что люди станут более требовательны и к обслуживанию в обычных магазинах. Привыкнув к персонализированным рекомендациям и обилию полезной информации в виртуальном пространстве, они будут ощущать отсутствие этих элементов в офлайн-точке как недостаток.

Одной из главных задач розничного бизнеса в новых реалиях становится переход от мультиканальной концепции к омниканальной. Мультиканальность подразумевает, что традиционное розничное направление и интернет-продажи существуют как бы параллельно, не пересекаясь. Однако, как многие из вас, вероятно, успели заметить, такая система чревата отсутствием комплексного подхода к клиенту. Менеджеры работают как бы «сами по себе». Их интересует только то, что вы покупаете непосредственно у них, здесь и сейчас. Подобное «местечковое» мышление особенно часто встречается при комиссионной оплате труда или выплате премий за выполнение плана по выручке.

Омниканальность – более совершенная, гибридная модель: клиент может оформить заказ онлайн, а забрать в реальном магазине; может изучить товары в магазине, а покупку совершить в Интернете. Первая из названных опций приобрела особую популярность в 2020 году, когда из-за пандемии возрос спрос на бесконтактные формы обслуживания. В профессиональной среде даже возник особый термин – BOPIS (buy online, pick-up in store – «покупай онлайн, забирай в магазине»). Омниканальность также предполагает, что, купив товар в Интернете, клиент имеет возможность сделать возврат в реальный магазин. Бренды среднего сегмента и «быстрой моды» уже достаточно давно реализуют такие омниканальные концепции, и многих потребителей искренне удивляет, что подобного сервиса все еще не предлагают модные дома типа Chanel или Céline. Миллениалы так и вовсе считают интеграцию онлайн- и офлайн-каналов чем-то само собой разумеющимся.

Проблема, которую пока не удалось решить: как передать в онлайн-формате особый «аромат роскоши»? При покупке вещей в бутике большую роль играет изысканный антураж. Но о какой изысканности может идти речь, когда клиент просматривает каталог товаров Hermès на планшете? Как при отсутствии физического пространства, воплощающего дух бренда, оправдать баснословные цены? Возможное решение – попытаться привлечь покупателей, объединив преимущества традиционной торговли с удобством интернет-шопинга (например, сделать так, чтобы покупатель, придя в бутик, мог, во-первых, приобрести уникальные вещи, не представленные на сайте, а во-вторых, прямо в магазине оформить онлайн-заказ на весь остальной ассортимент).

Интересный вариант «магазина будущего» предложила компания Nordstrom, открывшая несколько экспериментальных «универмагов без товара» формата Nordstrom Local. Три таких магазина появилось в Лос-Анджелесе и два – в Нью-Йорке. Их средняя площадь – 280 квадратных метров[57]. Здесь действительно нет торгового зала в привычном понимании. Зато можно получить индивидуальную консультацию стилиста, забрать или вернуть интернет-заказ (или оформить доставку нового), воспользоваться услугами ателье по мелкому ремонту и подгонке одежды – или просто выпить кофе с друзьями. По заверениям руководства, в Nordstrom Local покупатели проводят в среднем в два раза больше времени, чем в стандартных больших универмагах этой сети.

В октябре 2019 года состоялось долгожданное открытие нового флагманского универмага Nordstrom в Нью-Йорке, на пересечении 57-й улицы и Бродвея. От обилия оригинальных находок разбегаются глаза. Любителям авангардной моды наверняка придется по душе концептуальный бутик Space, посвященный творчеству молодых дизайнеров. Буквально на каждом шагу покупателям предлагают еду и напитки (бар с коктейлями и закусками есть даже в отделе обуви). К услугам дам – салоны красоты, где можно сделать укладку, побаловать себя массажем или косметическими процедурами, о которых мужчинам знать не положено, включая инъекции ботокса (!). Омниканальность тоже присутствует: можно заказать наряд онлайн, примерить его в магазине и оставить себе, а если не подошел, тут же оформить возврат «в один клик». Другая приятная опция – сервис доставки покупок в тот же день (что особенно удобно для туристов, приехавших на короткий срок).

В марте 2019 года в Вест-Сайде на Манхэттене официально открылся многофункциональный высотный комплекс «Хадсон-Ярдс». Стоимость амбициозного девелоперского проекта составила 25 миллиардов долларов. Частью масштабной застройки стал торговый центр The Shops, задуманный как интерактивное мультиформатное пространство: здесь и сотня магазинов (в основном элитных и премиальных брендов), и рестораны изысканной кухни, и произведения современного искусства, органично вписанные в интерьер. Одними из первых торговые площади в новом центре застолбили Dior, Fendi, Louis Vuitton, Tod’s и Tory Burch. Пришли и мультибрендовые арендаторы: Neiman Marcus (универмаг закрылся в июле 2020 года, не сумев пережить пандемию), Forty Five Ten и The Conservatory. В последнем случае речь идет о концептуальном магазине, работающем по модели шоурума, – без товарных запасов и даже без кассовых аппаратов. Его еще называют «ожившим веб-сайтом». Любую из представленных вещей можно примерить и сразу же купить, оплатив через Интернет. Заказ будет доставлен по адресу покупателя с центрального склада компании.

«Хадсон-Ярдс» – самый масштабный проект частной застройки в США со времен возведения Рокфеллеровского центра (то есть с 1930-х годов). Этот новейший район Манхэттена задуман как автономный «город в городе», где есть все необходимое для комфортной жизни. Помимо упомянутого торгового центра, он включает в себя 5 офисных башен (в одной из которых оборудована смотровая площадка на высоте 335 метров), отель и несколько жилых небоскребов, вмещающих в общей сложности 4000 квартир. Более 5,6 га отведено под открытые пространства и парки. К услугам жителей и гостей 20 ресторанов, кафе и баров. Одной из достопримечательностей этого футуристического ансамбля является культурный центр The Shed. Строительство восьмиуровневого сооружения, способного трансформироваться в зависимости от масштабов мероприятия, обошлось в 475 миллионов долларов. Внутри разместились зрительный зал, две выставочные галереи, репетиционная студия и творческая лаборатория. В программу, приуроченную к открытию The Shed, вошли иммерсивные перформансы, сочетающие изобразительное искусство с музыкой: сочинения эстонского композитора Арво Пярта и американского композитора Стивена Райха исполнялись в помещениях с работами немецкого художника Герхарда Рихтера. Городские власти Нью-Йорка еще на этапе строительства выделили на создание учреждения 75 миллионов долларов. Одно время поговаривали, что именно это здание станет постоянной площадкой для показов нью-йоркской Недели моды. Но от идеи пришлось отказаться. В августе 2019 года председатель компании-застройщика Стивен Росс провел мероприятие по сбору средств в поддержку Дональда Трампа, решившего баллотироваться на второй срок. Известие вызвало резко негативную реакцию в либеральных кругах. Представители модной индустрии объявили Россу бойкот.

Еще один здешний аттракцион – сооружение под названием The Vessel, спроектированное Томасом Хезервиком. Необыкновенная 16-этажная конструкция высотой 46 метров состоит из 80 открытых видовых платформ, соединенных друг с другом 154 пролетами. Объект задумывался как своего рода смотровая площадка: посетители могли свободно перемещаться по бесконечному переплетению лестниц, насчитывающих 2500 ступеней. Однако в январе 2021 года, после трех случаев самоубийства, доступ на арт-объект был закрыт. Учитывая, что установленные на площадках ограждения невелики (взрослому человеку – по грудь), опасность использования строения для смертельных прыжков существовала с самого начала. Казалось бы, очевидное решение – увеличить высоту ограждений. Но для этого потребовалось бы внести изменения в конструкцию, а значит, нарушить оригинальный авторский замысел.

По информации New York Times, общая сумма налоговых послаблений и прямых государственных субсидий, связанных с проектом «Хадсон-Ярдс», составила 6 миллиардов долларов, включая обошедшееся в 2,4 миллиарда продление на запад 7-й линии нью-йоркского метрополитена. Хотя комплекс возводился в престижном месте и было ясно, что он относится к категории элитной недвижимости, компания-застройщик получила налоговые льготы и бюджетные ассигнования по программе развития неблагополучных районов. (Для сравнения: несостоявшееся строительство в Нью-Йорке второй штаб-квартиры интернет-гиганта Amazon предусматривало субсидии на сумму порядка 3 миллиардов долларов, то есть в два раза меньше.) Что думают о щедрых преференциях, доставшихся их конкурентам, другие застройщики и владельцы элитной недвижимости на Манхэттене, остается неизвестным.

В разных точках мира сегодня реализуются и другие грандиозные проекты в сфере розничной торговли. Все они направлены на то, чтобы привлекать покупателей не столько товарами, сколько возможностью интересно провести время и получить незабываемые впечатления. Вот лишь несколько примеров. В одном из пригородов Нью-Йорка, расположенном в Нью-Джерси (по другую сторону реки Гудзон от Манхэттена), в октябре 2020 года открылся мегакомплекс American Dream, в котором собственно шопинг оказывается на вторых ролях: развлекательные зоны занимают здесь целых 55 %, а торговые – только 45 % общей площади. Скучать посетителям и правда не приходится: есть американские горки с самым большим углом спуска в мире, аквапарк с самым большим в мире волновым бассейном и даже крытый горнолыжный павильон со склонами, засыпанными 5500 тоннами настоящего снега. (О популярности нового комплекса пока судить трудно. Он начал работу во время второй волны пандемии, когда еще действовали ограничения на число посетителей.) Еще одно необычное место – Palisades Village, ландшафтный шопинг-центр под открытым небом в окрестностях Лос-Анджелеса. Другие страны тоже не отстают. В Лондоне создан Coal Drops Yard – современный торговый центр, совмещенный с общественным пространством, а в Гонконге – квартал Victoria Dockside, в состав которого входит торгово-развлекательный комплекс «с культурным уклоном».

Все эти эксперименты, безусловно, заслуживают внимания. Но захочется ли посетителям вообще заниматься шопингом при таком обилии развлечений? Останутся ли у них силы и время на покупку новых туфель и сумочек в промежутках между кувырканием в волнах, игрой в мини-гольф и позированием для селфи? Возникает еще и другой вопрос: реально ли воспроизвести подобный формат в более камерных масштабах – и без субсидий из бюджета? Или эта модель годится только для проектов, которые реализуются с огромным размахом, в богатых районах и при активной государственной поддержке?

Собственный подход к шопингу как развлечению пытается внедрить известный универмаг Selfridges на лондонской Оксфорд-стрит. В 2015 году владелец выделил на расширение и модернизацию легендарного флагманского магазина 300 миллионов фунтов (440 миллионов долларов). Проект, который финансировался исключительно за счет собственных средств ретейлера, был призван укрепить позиции Selfridges как своеобразной достопримечательности британской столицы. Затея рассматривалась как прямое продолжение философии Гарри Гордона Селфриджа, основавшего этот универмаг еще до Первой мировой войны. Предприниматель считал, что торговый центр должен быть местом отдохновения, куда приходят приятно провести время, развлечься, «выбраться в свет». Первое, о чем надо заботиться, – чтобы покупателю было приятно и интересно. Тогда и продажи пойдут.

К бизнесу Селфридж подходил как театральный импресарио, не уставая удивлять клиентов все новыми зрелищами. Когда в 1909 году французский авиатор Луи Блерио совершил исторический перелет через Ла-Манш, чудесный моноплан был немедленно выставлен прямо в универмаге Селфриджа на радость публике. Всего за несколько дней экспозицию посетило свыше 150 тысяч человек.

Но вернемся в наши дни. Одним из плодов упомянутой модернизации стал новый отдел аксессуаров. На площади 5600 м^2. разместились товары около сотни модных брендов. Когда отдел только открывался, каждой фирме было предложено придумать какое-нибудь неожиданное оформительское решение. Креативщики с удовольствием откликнулись. Например, модный дом Loewe привез из Испании 200-летние жернова, превратив их в своеобразные постаменты для демонстрации сумочек. А британский дизайнер сумок Аня Хиндмарч выставила свои изделия в необычной витрине с гигантской «лавовой» лампой[58]. Поскольку пространство находится на первом этаже и именно его первым видит каждый входящий, авторам реконструкции было особенно важно создать теплую, приветливую атмосферу, нехарактерную для типовых торговых центров с их стерильным стальным блеском и мертвенным неоновым светом (а такой антураж, согласитесь, не вызывает ни малейшего желания задержаться подольше). По словам представителей универмага, теперь Selfridges располагает крупнейшим в мире отделом по торговле аксессуарами класса люкс.

Позаботились в Selfridges и о других приманках для покупателей. Почти на каждом этаже работают специализированные рестораны и уютные бары, а еще в универмаге есть собственный «выставочный пьедестал» Art Block, который украшают сменяющие друг друга инсталляции и скульптуры современных художников. Посетители делают селфи на фоне арт-объектов и выкладывают снимки в «Инстаграм». Управляющий директор Selfridges Group Энн Питчер подчеркивает, что внимание к социальной и развлекательной составляющей просто необходимо: «Людям нравится проводить время с себе подобными. Вместе ходить за покупками. Вместе посещать музеи, кинотеатры… И наша задача – обеспечить им такой же увлекательный досуг. Ведь главное, чтобы человек получал удовольствие! А иначе какой вообще смысл?»

В результате реконструкции универмаг пополнился еще одним уникальным отделом, получившим название Body Studio. Он занимает 3400 м^2 и предназначен исключительно для женщин. В ассортименте – всевозможные вещи из разряда «ближе к телу»: нижнее белье, купальники, пижамы, ночные сорочки, домашняя и спортивная одежда… Концепция разрабатывалась в расчете на представительниц поколения миллениалов, которые любят, когда все можно найти в одном месте. Со всем этим трикотажным великолепием соседствуют кафе для адептов здорового питания и парикмахерский салон. Периодически проводятся занятия по йоге. Кроме того, можно заказать 30-минутный массаж лица. О мужчинах в обновленном Selfridges тоже не забыли. В магазине появился отдел дизайнерского стритвира, где продаются вещи культовых марок типа Yeezy, Off-White и A Bathing Ape. А еще здесь оборудован полноценный пул для катания на скейте.

В ноябре 2019 года британская сеть сделала беспрецедентный подарок миллениалам, открыв во флагманском Selfridges комиссионный бутик компании Vestiaire Collective. В этом «люксовом секонд-хенде» любой желающий может купить или продать винтажные дизайнерские вещи. В ассортименте – аксессуары и женская одежда таких престижных брендов, как Versace, Alaïa, Paco Rabanne, и многих других. Онлайн-платформа Vestiaire Collective относится к числу крупнейших игроков на вторичном рынке предметов роскоши, общий объем которого в 2019 году достиг 26 миллиардов евро (29 миллиардов долларов). Основная часть продаж приходится на Европу. Целевая аудитория сервиса – миллениалы. Покупать подержанные вещи для них не только нормально, но и «круто» (хотя для поколения их матерей и бабушек подобное было бы немыслимо). По словам генерального директора Vestiaire Collective Макса Биттнера, миллениалы воспринимают процесс такого шопинга как «поиски сокровищ».

Можно ли считать, что описанных инициатив достаточно, чтобы превратить Selfridges в предмет вожделения для миллениалов? Все эти меры, бесспорно, повышают привлекательность магазина в глазах публики. Но беда в том, что Selfridges – по-прежнему всего лишь универмаг, причем универмаг очень большой: его залы охватывают 56 000 м^2. На такой площади просто невозможно торговать одной только одеждой и аксессуарами. К тому же значительная часть представленного ассортимента доступна в соседних магазинах и онлайн (к примеру, на сайте Amazon). Наличие развлекательной составляющей вкупе с тщательным отбором продукции и контролем качества – весомые преимущества, но позволят ли они обеспечить посещаемость, если интересующий клиента товар можно купить в интернет-магазине, что явно удобнее, а часто и дешевле (не говоря уже о возможности бесплатной доставки на следующий день)?

Осторожно: Amazon!

Amazon подрывает бизнес обычных торговых сетей, предлагающих популярные товары для миллениалов. Этому монстру достаточно хотя бы частично воспроизвести вашу ассортиментную линейку, и вы немедленно ощутите, как он выдавливает вас с рынка.

Неизвестный автор

Существует два вида компаний. Одни пытаются содрать с клиента побольше, другие усердно работают над тем, чтобы снизить цены. Мы относимся ко вторым.

Джефф Безос, основатель компании Amazon

По состоянию на февраль 2020 года – до пандемии коронавируса – гигант электронной коммерции Amazon являлся вторым по величине игроком на розничном рынке одежды США (лидировала торговая сеть Macy’s). В компании насчитывалось 750 тысяч сотрудников, и по этому показателю Amazon занимала вторую строчку в списке крупнейших частных работодателей планеты, уступая лишь Walmart. Когда началась пандемия и физические магазины закрылись (не исключая и Macy’s), Amazon продолжила наращивать бизнес. Чтобы справиться с возросшим спросом на онлайн-заказы, за период с июля по сентябрь компания увеличила свой штат на 250 тысяч человек, а в ноябре – декабре наняла еще 100 тысяч новых сотрудников. Пока большинство других розничных операторов теряли капитализацию, рыночная стоимость детища Джеффа Безоса увеличилась на несколько миллиардов долларов. В июне 2020 года Amazon обогнала компанию Macy’s, став ведущим ретейлером одежды в США. Стоит отметить, что, помимо собственного торгового бизнеса, вторым – более важным – источником доходов Amazon являются продажи сторонних продавцов, реализующих свою продукцию на ее платформе. Наконец, если оставить в стороне вопросы коммерции, Amazon необходимо рассматривать еще и как мощную высокотехнологичную компанию, успешно внедряющую решения на основе анализа больших данных.

В декабре 2020 года капитализация онлайн-ретейлера достигла отметки в 1,6 триллиона долларов. Это больше, чем рыночная стоимость LVMH, Hermès, Hugo Boss, Jimmy Choo, Saks Fifth Avenue, Lord & Taylor, Bergdorf Goodman, Nordstrom, Dillard’s, Target, Kohl’s и упомянутой Walmart, вместе взятых. По рыночной стоимости Amazon теперь опережают только две компании в мире: Apple с капитализацией 2,2 триллиона долларов и Microsoft с капитализацией 1,7 триллиона.

По итогам 2020 года выручка Amazon составила почти 400 миллиардов долларов. Количество доставленных по всему миру заказов превысило 10 миллиардов (а это на треть больше населения земного шара). Компания контролирует 40–50 % всех розничных интернет-продаж в США. Намереваясь сделать ту или иную покупку, люди чаще начинают с поиска на Amazon, а не на Google.

За два-три десятилетия Amazon превратилась из небольшого интернет-магазина по продаже книг, CD и DVD в одну из самых могущественных корпораций на мировой арене. Помимо онлайн-торговли, сфера деятельности компании охватывает производство робототехники, потребительской электроники и даже продуктов питания. Активно развивая направление облачных вычислений, Amazon прочно вошла в число мировых технологических лидеров. Amazon выпускает фильмы, телешоу и видеоигры; доставляет фармацевтические препараты (как и более традиционные категории товаров массового спроса); издает книги, занимается рекламным бизнесом, обработкой онлайн-платежей, а также выступает в роли банка, выдавая кредиты сторонним продавцам, представленным на ее платформе. У Amazon репутация агрессора: на какой бы рынок ни пришел этот гигант, он сметает все на своем пути. У представителей мира моды есть все основания для беспокойства о будущем индустрии: достаточно посмотреть, как Amazon подмял под себя издательскую и медийную отрасль.

Примечательно, что при запуске своего стартапа Джефф Безос планировал дать ему имя Relentless.com. Но друзья намекнули предпринимателю, что такое название звучит не слишком дружелюбно, и в итоге был выбран вариант Amazon – в честь самой длинной реки в мире. Прошло почти тридцать лет, но первоначальное доменное имя все еще работает: наберите в браузере Relentless.com – и попадете на сайт Amazon.com.

Базирующаяся в Харрисоне (штат Нью-Йорк) консалтинговая фирма Bespoke Investment Group с 2012 года рассчитывает индекс Death by Amazon («Жертвы Amazon»), отражающий динамику акций 54 розничных компаний, для которых рост империи Безоса представляет наибольшую угрозу. Цифры говорят сами за себя. С февраля 2012 по октябрь 2020 года акции Amazon подорожали на 640 %. Индекс S&P за тот же период вырос на 105 %, а индекс Death by Amazon – всего на 41 %.

Amazon привязывает к себе аудиторию не только за счет стабильно низких цен, но и благодаря тому, что стремится максимально упростить процесс онлайн-шопинга и оперативно реагировать на запросы клиентов. В обмен на эти удобства покупатели готовы делиться с компанией персональными данными. Их не смущает, что все беседы с голосовым помощником Alexa и даже частные разговоры, которые ведутся в радиусе действия «умных» колонок Echo, могут стать достоянием неограниченного круга лиц. При этом, что характерно, при взаимодействии с другими ретейлерами многие люди категорически отказываются предоставлять какую-либо личную информацию, поскольку опасаются, во-первых, назойливого спама и потока нерелевантной рекламы, а во-вторых, еще более серьезных последствий в виде злоупотребления их данными. Потребители охотно сообщают свои личные данные только в том случае, когда рассчитывают получить взамен нечто ценное. И Amazon оправдывает их ожидания, поскольку и правда облегчает жизнь и экономит время.

Компании много известно о ее клиентах. Amazon знает, какими товарами вы интересовались в интернет-магазине, для чего использовали голосового помощника Alexa и что́ смотрели на стриминговом сервисе Prime Video. Ей известно, что́ вы добавили в «список пожеланий», какую информацию искали или просто просматривали на сайте. Для нее не секрет, какие книги вы начали читать на устройстве Kindle, какие абзацы выделили и до какого места дошли в процессе чтения. Компания в курсе, где (а часто и с кем) вы живете, где находитесь в настоящее время (при условии, что вы пользуетесь мобильным приложением Amazon) и какие сайты посещаете. Ей известны имена и адреса всех, кому вы когда-либо отправляли посылку через Amazon. И наконец, всякий раз, когда вы что-либо ищете на сайте, но, не найдя подходящего продукта, ничего не покупаете, вы тем сообщаете Amazon о наличии на рынке незаполненной ниши, а это исключительно ценная информация.

Европейская комиссия и власти США уже больше года проводят расследование в отношении Amazon на предмет злоупотребления доминирующим положением на рынке и нарушения антимонопольного законодательства. Помимо прочего, речь идет о том, что компания использует имеющиеся в ее распоряжении данные о сторонних продавцах в целях разработки и продвижения собственной продукции и нечестной конкуренции на своей платформе. В качестве одной из мер по ограничению монополизма предлагается обязать Amazon и других техногигантов обмениваться собранной статистикой с конкурентами. Если этот вариант решат закрепить законодательно, покупатели, вероятно, станут куда серьезнее относиться к конфиденциальности своей информации (хотя многое зависит еще и от того, какие именно категории данных будут подлежать распространению).

На Amazon Marketplace – платформе для сторонних продавцов – сегодня представлено около 6,5 миллиона ретейлеров. Совокупный объем продаж этих партнеров в два раза превышает собственные продажи Amazon. За определенную комиссию они получают возможность пользоваться складскими и транспортными ресурсами, а также платежной системой компании, не говоря уже о привилегии предлагать свою продукцию на площадке с многомиллионной аудиторией благодарных пользователей, которые ценят Amazon за огромный выбор, легкость и удобство совершения покупок «в один клик».

Привлекая на свою платформу сторонних продавцов, Amazon получает благодаря такому сотрудничеству немалую выгоду. В частности, компания собирает статистику по наиболее популярным позициям и использует эти данные для вывода на рынок товаров-конкурентов (и в том числе одежды) под собственными торговыми марками. Примерно 70 % поисковых запросов на сайте формулируются в общем виде, без указания конкретного бренда («кроссовки», «вечернее платье» и т. п.), что позволяет Amazon без зазрения совести выводить собственную продукцию на первые позиции в поисковой выдаче. Товары прочих брендов смещаются в результатах поиска на вторую страницу или еще ниже (хорошо, если покупатель туда вообще заглянет) и стоят обычно раза в два дороже.

В портфеле интернет-гиганта на сегодняшний день более 100 собственных торговых марок одежды. Часть моделей реализуется непосредственно под брендом Amazon. К другим успешным маркам компании относятся Society New York и Lark & Ro (деловая женская одежда), Paris Sunday (повседневная женская одежда), Daily Ritual (недорогая функциональная одежда для женщин) и Ella Moon (женская одежда в «богемном» стиле). В 2019 году продажи одежды и других товаров под собственными торговыми марками принесли Amazon 17 миллиардов долларов. В компании рассчитывают, что к 2022 году поступления от этого направления бизнеса увеличатся до 25 миллиардов (а это более чем в полтора раза больше совокупной выручки универмагов Nordstrom и Bergdorf Goodman за 2019 год).

Компании известны адреса электронной почты каждого, кто хоть однажды воспользовался поиском на ее сайте. Она может отправлять вам письма-напоминания, сообщать о промоакциях, а также размещать всплывающую рекламу на других сайтах, чтобы заманить вас обратно. Зная, что вы интересовались какой-то вещью, но так ее и не купили, Amazon может поэкспериментировать с ценообразованием, предложив пользователям тех или иных регионов скидку, – и таким образом определить оптимальную цену, которая позволит выполнить план по продажам. Наконец, у Amazon есть доступ к клиентским отзывам о продукции сторонних продавцов, работающих на ее платформе. Благодаря этому компания собирает информацию о том, какие расцветки пользуются спросом в этом сезоне, подходит ли определенный фасон для разных типов фигур и не садится ли платье после нескольких стирок.

Существует также программа Amazon Retail Analytics Premium, позволяющая любому стороннему продавцу получить доступ к расширенной статистике по собственным продажам (но не продажам других продавцов на платформе). Стоимость участия составляет 100 тысяч долларов в год, или 1 % с каждого проданного на платформе товара. Это дает ретейлерам возможность просматривать основные (хотя и не все!) данные, которые компания собирает об их клиентах и тенденциях продаж.

Несколько лет назад Amazon начала активную экспансию в мир моды, стремясь пробиться из среднего сегмента в премиальный. Чтобы укрепить свои позиции, компания выступила спонсором благотворительного бала Met Gala, а также нескольких недель моды. Тем не менее до недавнего времени на платформе было представлено лишь несколько премиум-брендов (и ни одного элитного). В индустрии сложилось представление, что сайт Amazon с его стандартным интерфейсом не обладает необходимой утонченностью и «налетом избранности». Руководство модных домов опасалось, что продажа высококлассных дизайнерских изделий на одной площадке с «ширпотребом» может ударить по эксклюзивному имиджу их марок. Сегодня, правда, это мнение разделяют уже не все. На середину 2020 года с платформой Amazon – в ее стандартном варианте – сотрудничали такие марки, как Michael Kors, Calvin Klein, Stuart Weitzman, Gucci (мужские и женские часы), Kate Spade New York, Rebecca Minkoff и The Kooples.

В конце 2020 года Amazon сообщила о запуске специальной платформы, предназначенной исключительно для дорогих дизайнерских брендов[59]. Платформа работает по модели «аренды торговых площадей» или «магазина в магазине»: Amazon лишь предоставляет продавцам онлайн-площадку для размещения товаров и взимает определенный процент с продаж. В остальном бренды пользуются полной свободой в вопросах ценообразования, дизайна и наполнения собственной цифровой витрины. По аналогичной модели функционирует премиальная платформа Tmall Luxury Pavilion, принадлежащая группе Alibaba. В 2020 году, на волне пандемии, к этой китайской площадке присоединились даже такие модные дома, как Gucci, Balenciaga, Chloé, Versace и Emporio Armani, долгое время относившиеся к проекту с недоверием.

Многие марки премиум-сегмента сумели пережить пандемию, но даже самым успешным это далось нелегко. Если в период с 2004 по 2019 год на мировом модном олимпе насчитывалось около 130 брендов, то к концу 2020 года половина этих компаний либо свернула бизнес, либо перешла под контроль новых владельцев. А когда модный дом не в состоянии завоевать желаемую долю рынка и выйти на нужный уровень рентабельности, заинтересованность в партнерстве с Amazon, естественно, возрастает, ведь это сулит огромные возможности сбыта и чуть ли не моментальную прибыль.

Не будем также забывать о голосовом помощнике Amazon Alexa. На сегодняшний день в мире продано около 65 миллионов «умных» колонок Echo с поддержкой этого сервиса. Виртуальный ассистент выполняет стандартные повседневные задачи: может включить вашу любимую песню, составить список покупок, проверить остаток на банковской карте, проиграть новостной подкаст New York Times или сообщить прогноз погоды на интересующем вас курорте. Alexa умеет и многое другое, например подобрать удобный авиарейс, узнать цены на проживание в отеле, заказать цветы на праздник или рассказать, как приготовить вкусный коктейль. А если вы назовете помощнику имя, пол и возраст своего ребенка, Alexa будет читать ему сказки на ночь, причем каждый раз это будет новая история, подобранная специально для вашего малыша.

Ну а как насчет моды? Может ли Alexa подсказать, какой наряд вам больше идет? Разработчики Amazon подумали и об этом, выпустив Echo Look – устройство с поддержкой сервиса Alexa и функцией персонального стилиста. Look стоит на 20 долларов дороже стандартной версии Echo и фактически представляет собой «умную» камеру с голосовым управлением, которая не только снимает фото и видео, но и дает советы по выбору одежды. Рекомендации формируются на основе алгоритмов искусственного интеллекта. Если женщина хочет, чтобы виртуальный эксперт оценил ее облик (на данный момент Echo Look еще недостаточно обучен и «консультирует» только женщин), нужно дать камере соответствующую команду и сфотографироваться в двух разных нарядах. Полученные снимки отправляются в общую базу и обрабатываются с помощью автоматических алгоритмов (хотя периодическое участие живого человеческого интеллекта тоже допускается), после чего помощник выносит вердикт: какой из двух вариантов лучше.

Компания не раскрывает подробностей относительно критериев, заложенных в Echo Look. В целом система работает по тому же принципу, что и рекомендательные алгоритмы Netflix, Spotify и Facebook, предлагающие пользователю контент или товары, исходя из его прежних оценок и предпочтений. Построить аналогичные прогнозные модели в области гардероба не так сложно, как может показаться. Учитывая, что параметры фигуры ясны по фотографии, остается фактически два ключевых фактора: цвет и фасон. На момент написания этих строк функцией сравнения нарядов пользовались немногие. Но, если верить Amazon, над Alexa и соответствующими приложениями в компании работает около 10 тысяч сотрудников. Очевидно, что функция будет совершенствоваться и со временем станет адекватнее (хотя бы просто потому, что у Amazon накопится еще более внушительный массив данных о наших покупках).

Прогрессивные модницы и модники чем дальше, тем больше будут ориентироваться на алгоритмы Alexa. Уже совсем скоро система научится анализировать данные о наших вкусах и интересах вкупе с общими потребительскими тенденциями и выдавать персонализированные рекомендации типа: «Очаровательно выглядите, но вам скорее подойдет блузка бургундского оттенка, в идеале – с плиссированной юбкой». Разумеется, на экран тут же будет выведена подборка вещей с подходящими характеристиками из ассортимента магазина Amazon. Вероятно, пользователь также сможет виртуально «накладывать» на свою фотографию альтернативные варианты нарядов, пока не выберет тот, что ему по душе, – а выбрав, сразу же купить. Достаточно дать голосовую команду, и Alexa всё исполнит.

Эти «умные» алгоритмы даже могут стать в каком-то смысле законодателями моды. Допустим, анализ показал, что многим пользователям Echo Look в этом сезоне нравится бургундский оттенок. А раз этот цвет «в тренде», маховик начинает раскручиваться по нарастающей. Подразделения Amazon, ответственные за выпуск вещей под собственными брендами компании, наращивают производство одежды в бордовых тонах. Их примеру следуют дизайнерские марки, привыкшие полагаться на данные Echo. Alexa продолжает рекомендовать этот цвет как самый модный. То есть компьютерная система, по сути, превращается в консультанта по стилю. Подобный сценарий вовсе не кажется фантастическим. При условии, что достаточное количество потребителей – и производителей – доверяют алгоритмам, необходимость в участии живых экспертов отпадает. Раньше люди узнавали о трендах сезона двумя основными способами: прислушивались к мнению авторитетов вроде Анны Винтур и изучали последние коллекции ведущих брендов вроде Louis Vuitton. Нравится нам это или нет, но теперь прерогативу быть «проводниками в мире моды» начинают оспаривать технологии искусственного интеллекта и анализа больших данных.

Как будет развиваться торговля дизайнерской одеждой? Судя по всему, в 2020-е годы нам следует ожидать дальнейшего усиления рыночной власти крупных игроков, причем на самых выгодных позициях окажутся именно онлайн-платформы – Amazon, Alibaba и другие площадки с солидной технологической базой, такие как Farfetch и Rent the Runway.

Что же касается истинно элитных брендов, то такие марки завлечь на платформу Amazon вряд ли удастся. Одна из причин очевидна: коммерческий успех на популярном массовом ресурсе автоматически будет означать, что марка уже не элитная. Так что сумки «Да Винчи» от Джеффа Кунса и прочие раритеты в обозримом будущем в каталоге Amazon не появятся (разве только кто-то захочет перепродать их на вторичном рынке). Разумеется, некоторые товары класса люкс по-прежнему будут продаваться через Интернет, но на ограниченном числе сайтов: в собственном интернет-магазине соответствующего бренда и, возможно, на площадках типа Farfetch или Alibaba.

Одним из главных преимуществ Amazon является обширная логистическая сеть (немаловажный фактор, который позволит компании успешно конкурировать в сегменте премиальной моды в постковидный период). Интернет-гигант предлагает бесплатную и быструю доставку (как правило, на следующий день, а в некоторых случаях – прямо в день заказа). Ни один другой онлайн-ретейлер, торгующий дизайнерской одеждой, такими возможностями не обладает, так что покупателям приходится вдобавок ко всему оплачивать весьма недешевые услуги курьерских служб FedEx или UPS. Что выберет клиент: целую неделю ждать доставки из фирменного бутика или почти моментально получить товар, оформив заказ на сайте Amazon? Многие, скорее всего, предпочтут второе. Еще одно стратегическое преимущество компании – масштабы ее бизнеса, которые сами по себе обеспечивают колоссальную подушку безопасности. Даже решив бросить все силы на развитие модного направления, Amazon легко переживет, если первые несколько лет оно будет убыточным. Небольшие торговые предприятия и независимые дизайнеры такой роскоши себе позволить не могут.

Вам кажется странным, что в книгу об элитной моде затесалась глава об Amazon? В таком случае призываю вас хорошо задуматься по поводу приведенных выше наблюдений (особенно если вы являетесь владельцем бренда или руководителем фирмы по торговле дизайнерской одеждой). В модной индустрии происходят тектонические сдвиги. Не верите? Сами спросите. Alexa подтвердит.

Под натиском коронавируса

В ситуации пандемии мы убеждаемся, насколько хрупкой – и по большому счету малозначимой – является индустрия моды.

Исследовательская фирма Bernstein, сообщение для инвесторов [2020]

Первые месяцы 2020 года войдут в историю как водораздел между прошлым и будущим [модного бизнеса].

Ремо Руффини, генеральный директор компании Moncler

Для индустрии моды 2020 год стал, пожалуй, самым катастрофическим за всю современную историю (если не считать две мировые войны XX века).

В западных странах экономические последствия первой волны пандемии стали очевидны в середине марта (в торговую сеть как раз начали поступать модели весенне-летних коллекций). Осенью случилась вторая волна – сначала в Европе, а затем в США и остальных частях земного шара (кроме Китая). В ответ на рост заболеваемости власти каждый раз вводили ограничительные меры разной степени строгости. В некоторых странах и регионах закрывались все магазины, кроме продуктовых и тех, что торгуют товарами первой необходимости. По некоторым данным, к концу года пандемия COVID-19 унесла жизни 12 миллионов человек на планете. В США число летальных исходов составило 350 тысяч. Однако, по мнению ряда экспертов, реальный уровень смертности – по крайней мере, за пределами США – был как минимум в два раза выше официальных цифр.

Пандемия спровоцировала самый глубокий экономический спад со времен Великой депрессии, куда более серьезный, чем мировой финансовый кризис 2008–2009 годов. Среди стран, где выпускается и продается продукция модной индустрии, нет ни одной, которую бы не затронул «коронакризис». Тенденции, которые в обычных условиях формировались бы годами (взять, к примеру, отказ от модных дефиле и красных дорожек или выход элитных брендов в онлайн-пространство), проделали этот долгий эволюционный путь за каких-то десять месяцев.

В период жесткого локдауна, который вводился в Китае, Европе и Северной Америке, по распоряжению властей оказались закрыты все магазины, не относящиеся к числу жизненно важных, – включая, разумеется, и бутики элитных марок. Модные дома Gucci, Bottega Veneta, Saint Laurent, Alexander McQueen, Balenciaga, Chanel, Louis Vuitton, Dior, Céline и многие другие были вынуждены на несколько месяцев прекратить всякую торговую деятельность в офлайн-формате и очистить торговые помещения, переместив продукцию на склад. В начале лета, когда эти точки продаж вновь открылись, в потребительском поведении уже успели произойти изменения. Ходить по магазинам стали реже (имеются в виду целенаправленные поездки за необходимыми покупками, а не расслабленный воскресный шопинг), и эти «вылазки» стали короче по времени. Средний чек на фоне сокращения числа визитов вырос. Многим клиентам полюбились омниканальные системы обслуживания. Особую популярность приобрела схема, позволяющая заказать товар онлайн, а посмотреть его, оплатить и забрать в магазине (или специальном пункте выдачи). Совокупная мировая выручка брендов элитного и премиального сегментов сократилась за 2020 год на 40 %, прибыль – на 80 %.

Объем онлайн-продаж на рынке дизайнерской одежды и аксессуаров увеличился за год более чем в два раза. При этом, что особенно важно, в связи с режимом самоизоляции и прочими карантинными мерами у людей сформировались новые потребительские привычки, которые, вероятно, не исчезнут и после окончания пандемии. Те, кому раньше и в голову бы не пришло заказывать вещи известных брендов через Интернет (и уж тем более на сайте Amazon), теперь получили на это индульгенцию. Покупка одежды «в один клик» уже не казалась чем-то диким и превратилась в рядовое явление – и приемлемую тему для обсуждения – даже в кругах завзятых модников.

Потери от вынужденного простоя были столь велики, что многие игроки розничной торговли оказались на грани выживания. Крупнейшие сети универмагов класса люкс (Nordstrom, Neiman Marcus, Bergdorf Goodman и Macy’s) либо навсегда закрыли наименее эффективные торговые точки, либо объявили о банкротстве, подав заявления о защите от кредиторов. По прогнозам аналитиков, в 2020–2024 годах прекратить существование (в том числе из-за ухода крупнейших арендаторов и невозможности заполнить эту брешь) рискует примерно четверть из 1200 традиционных торговых центров США. Этот сценарий вполне вероятен – судя по тому, что мы наблюдаем сегодня. Несмотря на улучшение эпидемиологической обстановки, покупатели не спешат возвращаться в крытые торговые галереи.

Кризис ударил даже по самым дорогим и прославленным универмагам. В мае 2020 года торговая группа Neiman Marcus инициировала процедуру банкротства, попросив предоставить ей возможность провести реорганизацию в соответствии с главой 11 Кодекса США о банкротстве. Знаменитый ретейл-гигант, основанный в Далласе более века назад, стал, наверное, самой громкой жертвой пандемии (если говорить о секторе розничной торговли)[60]. Многим памятен легендарный каталог эксклюзивных подарков к Рождеству, который по традиции выпускал Neiman Marcus. В разные годы на его страницы попадали самые невообразимые VIP-презенты: живой слон, подводная лодка за 20 миллионов долларов, пара «диких кошек» («для него» – специальная версия спорткара Jaguar, «для нее» – шуба из настоящего ягуара), бизнес-джет Boeing… Основная часть товаров расходилась на ура (вот только Boeing так и не удалось продать). До начала пандемии годовая выручка Neiman Marcus составляла 4 миллиарда долларов, однако картину портили огромные долги. (Падение в яму началось после того, как ранее розничная сеть перешла под контроль инвестфондов. Выкуп был произведен за счет заемных средств, что сделало компанию уязвимой, а последующие попытки реструктуризации успехом не увенчались.)

В ситуации пандемии многие торговые сети приостановили арендные выплаты и вступили в переговоры с собственниками недвижимости, пытаясь добиться пересмотра условий. Одни арендодатели предоставили бизнесу скидки, а кто-то даже не стал взыскивать задолженность по неоплаченной аренде. Другие сочли за лучшее попросту выдворить проблемных арендаторов, указав, что даже те, кто на самом деле в состоянии платить, просто не хотят этого делать. Нашумевшая история произошла во Флориде, когда владельцы престижного торгового центра Bal Harbour Shops близ Майами-Бич попытались в судебном порядке выселить универмаг Saks Fifth Avenue за неуплату арендной платы в размере 1,9 миллиона долларов. Некоторые собственники недвижимости согласились изменить условия аренды площадей с фиксированной арендной платы на процент с оборота, но при этом настаивали, чтобы в сумму включался и процент от онлайн-продаж (так называемая «надбавка за омниканальность»). Требование мотивировалось тем, что, раз многие покупатели забирают и возвращают онлайн-заказы непосредственно в магазине, торговые сети экономят на доставке.

Хотя весенние Недели моды в Нью-Йорке, Лондоне, Париже и Милане прошли по расписанию, многие бренды предпочли их пропустить. Парижская должна была завершиться в Лувре показом коллекции осень-зима – 2020 от Louis Vuitton. Однако шоу оказалось под угрозой: дирекции пришлось закрыть музей под давлением сотрудников, обеспокоенных риском заражения COVID-19. Впрочем, на один вечер ради фееричного зрелища музейщики все-таки сделали исключение (да и портить отношения с таким щедрым спонсором, как Louis Vuitton, не хотелось). Запланированные на май-июнь «круизные» показы ведущие бренды решили вообще отменить. Что же касается осенних Недель моды, то большинство домов либо отказались от участия, либо провели показы без публики, ограничившись онлайн-трансляцией. Даже если оставить в стороне риск заражения и необходимость соблюдения предписанных мер безопасности, все прекрасно понимали: сейчас не время для пышных дефиле. Общие настроения лаконично выразил сооснователь бренда Vetements Гурам Гвасалия: «Устраивать какие-либо шоу в нынешних обстоятельствах просто неуместно… Вы же не станете плясать, когда у вас траур».

Лондонская Неделя моды прошла исключительно онлайн: зрителям предлагалось смотреть показы в трансляции[61]. Недели моды в Милане и Париже состоялись в конце сентября – начале октября. Была надежда вернуться к традиционному физическому формату, но, поскольку заболеваемость вновь пошла вверх, организаторы остановились на гибридном варианте. Публику и прессу на живые показы допускали, но с ограничениями. Виртуальная часть программы отличалась пестротой. По замечанию Ванессы Фридман, это был «скорее набор короткометражек, видеопрезентаций, музыкальных клипов и рекламных роликов; одежду, впрочем, тоже иногда показывали».

Креативный директор дома Gucci Алессандро Микеле, решивший отказаться от традиций сезонности, провел в ноябре оригинальный онлайн-фестиваль кино и моды под названием Guccifest. В рамках видеопроекта был показан мини-сериал, над которым дизайнер работал вместе с режиссером Гасом Ван Сентом. В съемках приняли участие Билли Айлиш, Гарри Стайлз и другие знаменитости, облаченные в наряды из новой коллекции бренда. Бренд Maison Margiela выпустил экспериментальный документальный фильм, снятый фотографом и режиссером Ником Найтом. Модный дом Balenciaga представил коллекцию осень-зима – 2021 в виде видеоигры. Войти в интерактивное пространство можно было с любого компьютера или смартфона по QR-коду. Команда дома Mugler создала психоделическую видеопрезентацию, явив свою главную музу, модель Беллу Хадид, в виде цифрового аватара. Все эти проекты представляли интерес, но никоим образом не заменяли привычных показов – праздников, собирающих сотни знаменитостей, критиков, журналистов, популярных блогеров и других законодателей моды, благодаря которым одежда волшебным образом превращается в предмет вожделения.

Важнейшим источником информации о новых коллекциях в условиях пандемии стали онлайн-платформы и социальные сети, где транслировались цифровые показы. Издания типа Vogue оказались неактуальны.

Что станет с форматом модных показов после окончания пандемии? Массового возвращения к стандартному календарю точно ждать не стоит. Некоторые бренды уже начали переход на собственное расписание показов. Так, Алессандро Микеле заявил, что Gucci больше не будет придерживаться избитого ритуала сезонности и, кроме того, перестанет разделять показы на мужские и женские. В то же время представители группы LVMH говорят, что пока не намерены менять график выпуска коллекций (по крайней мере, своих ведущих брендов), однако показы станут менее масштабными. Также планируется ввести систему дропов.

Очевидно, что в постковидный период подиумные мероприятия будут проводиться уже не столько для рекламы бренда, сколько для того, чтобы представить коллекцию напрямую потребителю. Широкий охват аудитории будет достигаться за счет цифровых показов – гораздо менее зрелищных и менее затратных, зато соответствующих ценностям осознанности и экологичности. Место супермоделей, вполне возможно, займут цифровые аватары, благо современные технологии позволяют не только воспроизводить объем и фактуру материала, но и правдоподобно имитировать движения. До недавнего времени 3D-моделирование и технологии захвата движения были востребованы главным образом в игровой индустрии. Теперь они могут в корне изменить наше представление о модных дефиле.

Пандемия нанесла огромный удар по всем звеньям модного бизнеса. Основная деловая активность в рамках сложившихся цепочек поставок прекратилась, и только счета, проценты и арендную плату требовалось оплачивать в срок. Закрытие точек продаж привело к отзыву множества заказов. В числе наиболее уязвимых оказались поставщики из Италии – обширная сеть фабрик и ремесленных мастерских, обеспечивающая работу огромной индустрии. Годовой оборот сектора моды, текстиля и аксессуаров в Италии оценивается в 165 миллиардов евро (180 миллиардов долларов). В Италии производится около 40 % всех товаров класса люкс в мире. По предварительным оценкам, к концу 2020 года выпуск сократится более чем на 40 %. Большинство модных домов традиционно сотрудничает также с другими европейскими подрядчиками; кроме того, ткани часто заказывают в Китае, вышивку – в Индии. Пандемия подкосила бизнес всех этих предприятий в разных точках планеты. А учитывая, что некоторые из них и прежде едва сводили концы с концами, работая на уровне самоокупаемости, отмена двух-трех крупных заказов была для них смерти подобна – и на фоне коронавирусного кризиса многие погрязли в долгах. Договорные условия тоже были не в пользу поставщиков: контракты в этой сфере обычно составлены таким образом, что бренды не обязаны оплачивать заказы до момента отгрузки, а сам этот момент определяют опять же сами бренды.

Серьезное потрясение пережили и многие бренды. Падение выручки, нехватка ликвидности, неуверенность потребителей… Сильнее всего это ударило по премиальным маркам, которые и до пандемии работали с нулевой или отрицательной прибылью, не отличались финансовой устойчивостью и испытывали трудности с привлечением инвестиций. Чтобы хоть как-то выжить, в 2020 году около 20 % премиальных брендов попытались (не всегда успешно) совершить дрейф в среднюю ценовую категорию. Часть из них сосредоточилась на онлайн-продажах. Некоторые, несмотря на все старания, стали мишенью частных инвестиционных фирм или «фондов-стервятников». Последние часто выбирают себе жертв среди продавцов, представленных на Amazon, поскольку верят в мощные возможности интернет-гиганта по сбору данных и маркетингу. В некоторых случаях инвесторы соглашались финансировать дизайнерские компании только при условии, что те останутся на платформе Amazon (или присоединятся к ней, если не сотрудничали раньше). Все это привело к сокращению числа независимых брендов и укреплению господствующего положения и без того прочно стоящих на ногах лейблов из LVMH, Kering и других конгломератов.

Период пандемии был отмечен еще и рядом важных партнерских сделок. Компания Alibaba Group и холдинг Richemont инвестировали по 550 миллионов долларов в Farfetch, в том числе в новое совместное предприятие Farfetch China, созданное для продвижения онлайн-бизнеса в Китае – на принадлежащих Alibaba платформах Tmall Luxury Pavilion и Tmall Global. Одновременно свою долю в Farfetch увеличила компания Artémis (главный акционер конгломерата Kering, которому принадлежит, в частности, Gucci), купившая акции на сумму 50 миллионов долларов. Дом Chanel еще ранее приобрел миноритарную долю в британском онлайн-ретейлере. В результате среди акционеров Farfetch оказались ведущие игроки модного бизнеса: Richemont (под крылом которого такие имена, как Chloé, Alaïa и Yoox Net-a-Porter), Artémis (контролирующий Kering, а значит, Gucci, Saint Laurent, Bottega Veneta), а также Chanel. После этого поползли слухи о возможном слиянии компании Farfetch с ее главным конкурентом Yoox Net-a-Porter, а также – совсем уж в гадательном ключе – о дальнейшем поглощении этого бизнеса китайским гигантом Alibaba.

Пышным цветом во время пандемии расцвел вторичный рынок. Значительная часть появившейся в продаже «подержанной» дизайнерской одежды на самом деле была абсолютно новой: просто модные дома и закрывшиеся офлайн-магазины пытались таким образом сбыть нераспроданные излишки. Дополнительный приток секонд-хенда обеспечивали сами модницы: в ситуации экономического спада многие дамы были готовы распотрошить свои гардеробные и распрощаться с любимыми вещами. На стороне спроса тоже наблюдался подъем. Винтажные изделия стали восприниматься не только как бюджетный способ обновить гардероб, но и как мощный способ самовыражения, что особенно ценно для миллениалов и зумеров.

Такие онлайн-платформы перепродажи, как Vestiaire Collective, StockX и The RealReal, относятся к лидерам данного направления. К бизнесу они подходят со всей серьезностью и держат целую команду экспертов по качеству и аутентификации. В условиях пандемии их услугами заинтересовался целый ряд крупных элитных брендов, ранее обходивших сектор секонд-хенда стороной. Теперь же они увидели в сотрудничестве с этими сервисами возможность избавиться от нереализованной продукции, а заодно и приобщить к своей эстетике публику, которая пока не может себе позволить шопинг в бутиках. Так, например, о партнерстве с интернет-комиссионным The RealReal договорились бренды Gucci, Stella McCartney и Burberry. Если прежде товары сюда поступали от частных лиц, то теперь подключились и бренды: на продажу они отправляли как складские остатки, так и некоторые пробные образцы. Представители Gucci теперь утверждали, что развитие вторичного рынка – это еще и способ стимулировать сбыт новых изделий (поскольку покупатели начинают понимать, что с учетом возможной перепродажи вещь стоит не так уж и дорого).

Между тем в премиальном сегменте картина выглядела следующим образом. В результате закрытия бутиков и проблем с цепочками поставок огромное количество нераспроданных остатков из коллекции весна-лето скопилось как у самих брендов, так и у ретейлеров. Стоимость этого «мертвого груза» исчислялась миллиардами долларов. Если говорить о ретейлерах, то у них было два выбора: попытаться вернуть товар поставщикам или выставить его на продажу в Интернете, с внушительными скидками. Первопроходцами в деле скидок оказались мультибрендовые универмаги (как те, что еще продолжали работать в офлайн-формате, так и те, что полностью перешли в онлайн). Neiman Marcus, Lord & Taylor и другие начали выставлять на своих сайтах продукцию премиум-брендов со скидками порядка 40 %. Их примеру, недолго думая, последовали и многие другие ретейлеры, а также сами бренды премиального сегмента. Большинство снизило цены на 25–40 %, а в одном случае – даже на 70 %. Скидки такого уровня обычно предлагаются на продукцию марок среднего сегмента, причем в конце сезона, а тут речь шла о премиальных лейблах, да и сезон еще только начался. Несколько месяцев полюбовавшись на это буйство скидок, потребители смекнули: достаточно подождать еще пару недель – и желанную обновку можно будет купить с еще большей уценкой. Чем больше клиентов занимали такую выжидательную позицию, тем быстрее появлялась вожделенная скидка. А раз компании шли на такие скидки, у покупателей складывалось впечатление, что исходные цены, должно быть, непомерно завышены. Практика регулярных скидок и распродаж привела еще и к такому явлению, как «раздувание цен»: ретейлеры изначально устанавливали искусственно завышенную цену, в которую была заложена 40-процентная скидка. Разумеется, доверию покупателей такие методы не способствовали.

Не будем забывать и о еще одном звене – независимых оптовиках. У них на руках в описываемый период осела примерно половина всего сезонного ассортимента. Ситуация была критической: поставщики (бренды) требовали оплаты, а клиенты (ретейлеры) не хотели брать товар – никто не жаждал еще больше загромождать склады при закрытых магазинах. Некоторые оптовики нашли выход из положения, обратившись к неавторизованным дилерам (то есть фактически создали отдельный серый рынок), хотя прекрасно понимали, что те будут сбывать продукцию с огромными скидками. Последний раз подобный бум скидок на дизайнерские вещи наблюдался во время кризиса 2008 года. Ретейлеры тогда стали заложниками системы круглогодичных распродаж. Выбраться из нее удалось лишь через десять лет.

Но вернемся к игрокам элитного сегмента. LV, Chanel, Hermès и другие производители предметов роскоши действовали в этой ситуации совершенно иначе. За первое полугодие 2020 года их оборот сократился на 35–70 % (в зависимости от конкретной марки). Как эти компании отреагировали на падение продаж? Очень просто: стали корректировать цены – в сторону повышения. В первую очередь это коснулось сумок и аксессуаров. Во второй половине мая бренд LV объявил о повышении расценок на 8 %. Дом Chanel тогда же поднял цены на свои изделия в среднем на 10 %, а дом Hermès – на 6 %. Еще один виток повышения цен случился в начале осени. И все это, заметьте, происходило ровно в то время, когда премиум-бренды активно предлагали товары со скидками (или просто снижали цены). Этот пример ярко демонстрирует невероятную привлекательность и ценовое господство элитных марок даже во времена пандемии.

Незадолго до рождественских праздников, в ноябре 2020 года, модный дом Louis Vuitton представил оригинальную новинку: бутик на колесах! Не будь коронавирусных ограничений, такая идея вообще вряд ли возникла бы. Необычный магазин представляет собой 6-метровый трейлер, который вы можете заказать прямо к дверям своего дома. При этом в прицеп погрузят именно те вещи LV, которые интересуют лично вас. На то, что это не просто фургон, а мобильный бутик, указывают стильные стеклянные боковины (читай: витрины). Внутри оборудован небольшой торговый зал с мягкой «стеганой» обивкой и видеоэкраном (на котором проигрывается запись последнего показа женской коллекции). К услугам покупателей два продавца-консультанта. Антураж в целом эффектный, хотя нельзя не признать, что градус роскоши и элегантности все же немного не тот, к какому привыкли постоянные клиенты LV. На момент написания этих строк услуга вызова такого передвижного магазина предоставлялась только жителям штатов Нью-Йорк, Нью-Джерси и Коннектикут.

Пандемия повлекла за собой обвал спроса почти во всех сегментах модного рынка. А какие товары, напротив, оказались более востребованными? Отчет онлайн-платформы The RealReal за декабрь 2020 года наглядно показывает, насколько быстро «коронакризис» изменил вкусы потребителей. Особой популярностью во время режима самоизоляции стали пользоваться спортивные костюмы, легинсы, удобная домашняя одежда, велошорты, худи, пледы, а также всевозможные кофты и футболки для Zoom-конференций («чтобы прилично выглядеть на экране»). Кроме того, в хиты продаж вырвались кроссовки – любые. От классических Air Jordan фирмы Nike до более «навороченных» дизайнерских. Приоритетом был объявлен комфорт. «Кроксы» так вообще получили статус чуть ли не официальной обуви пандемии. Особенно охотно эти практичные удобные шлепанцы покупали медработники.

Спрос увеличился также на шарфы, банданы и защитные маски. Последние в период пандемии превратились в своеобразный модный аксессуар. Элитные бренды даже начали выпускать дизайнерские маски по тысяче долларов за штуку. Но все рекорды побила маска, изготовленная израильской ювелирной компанией Yvel по заказу покупателя из Лос-Анджелеса. Клиент пожелал остаться неизвестным. На создание роскошного аксессуара ценой 1,5 миллиона долларов ушло 250 граммов 18-каратного золота. Уникальное средство индивидуальной защиты инкрустировано 3600 черными и белыми бриллиантами общим весом 210 карат. Самое удивительное, что маской можно пользоваться по назначению: внутри предусмотрено отделение для одноразового респиратора класса N99 (в цену не входит).

Все это время в индустрии люкса царила полная неопределенность относительно будущего. Когда можно ожидать восстановления продаж? И вернутся ли они вообще к докризисному уровню? Что и говорить – вполне обоснованные опасения. Ведь когда жизнь становится бедна социальными контактами и светскими мероприятиями, о модных нарядах думают в последнюю очередь. Не найдя повода «выгулять» весенний, летний, а затем и осенний гардероб, женщина, возможно, просто устанет и решит, что в этой «новой нормальности» лучше довольствоваться малым.

Еще одну примету эпохи самоизоляции и дистанционного общения отлично иллюстрирует обложка декабрьского номера журнала New Yorker за 2020 год. Девушка сидит перед экраном компьютера и участвует в каком-то Zoom-мероприятии. Сверху она одета вполне респектабельно, потому что ее видят собеседники. Ниже дресс-код совсем другой: теннисные шорты и домашние тапочки. Пока в ее стране не появится вакцина от коронавируса, сотрудница так и будет работать из дома. Потом, возможно, перейдет на смешанный график. Скажем, три дня – в прежнем удаленном режиме, два дня – в офисе (что, конечно, потребует строгих деловых костюмов, но в минимальном количестве). Все эти тенденции вовсе не означают, что спрос на одежду так и не восстановится или что модную индустрию ждет крах. Ясно одно: бизнесу неизбежно придется кардинально пересмотреть привычные принципы работы, чтобы адаптироваться к изменившейся структуре спроса.

О том, что отрасль ждет непростое будущее, говорят и изменения общественных настроений, свидетелями которых мы стали за время пандемии. В июне 2020 года, после бессмысленной гибели в Миннеаполисе афроамериканца Джорджа Флойда, по США и многим другим западным странам прокатилась волна протестов против расизма и полицейского произвола. (Примерно в это же время на фоне ослабления карантинных ограничений стали вновь открываться модные бутики.) Начавшись как антирасистские выступления, демонстрации постепенно переросли в масштабные акции протеста против социальной несправедливости и экономического неравенства. К первоначальным лозунгам, «Жизни чернокожих важны» (Black Lives Matter) и «Я не могу дышать» (I Can’t Breathe)[62], добавились призывы бороться с привилегированным классом. На стенах дорогих магазинов появились надписи «Ешь богатых» (Eat the rich). Среди представителей дизайнерских брендов и их аудитории разразились дискуссии. Сохранят ли предметы роскоши притягательность в условиях, когда в обществе столь остро стоит проблема неравенства? Захочет ли кто-то приобретать и выставлять напоказ вещи, которые по карману только избранным? Какие ценности и взгляды мы будем транслировать при помощи одежды, когда закончится пандемия?

Более оптимистичный сценарий развития моды в постковидный период рисует соосновательница компании Rent the Runway Дженнифер Хайман: «Мне кажется, вторая половина 2021 года станет самым удачным временем для модной индустрии за последние пятнадцать лет… Появится жажда праздника, новых красок и эмоций… Думаю, людям захочется носить более яркую и смелую одежду, привлекающую внимание… Я решила, что с 1 мая [2021 года] на сайте Rent the Runway будут предлагаться только такие вещи, которые не вызывают ни малейших ассоциаций с пандемией!» Впрочем, большинство представителей элитных и премиальных брендов не разделяют подобного энтузиазма.

Послесловие

В ходе своего путешествия в мир элитной моды я провел множество интереснейших бесед с дизайнерами, закупщиками, консультантами, аналитиками, обозревателями… и потребителями дизайнерской продукции. При этом я не притворялся знатоком, а с самого начала давал понять, что не разбираюсь в модном бизнесе. Это явно пошло на пользу делу. Намного хуже, когда автор, собирающий материал для книги, заявляет, что «прекрасно ориентируется в теме», а потом задает наивные вопросы. Его, естественно, перестают воспринимать всерьез. В моем случае наладить диалог не составило труда. Собеседники делали скидку на мою неосведомленность и зачастую сами подсказывали: «Вот еще какой вопрос вам следует задать» – и тут же на него отвечали (а затем еще присылали по электронной почте дополнительные примеры). Помогало и то, что я не был никем ангажирован и мог излагать факты совершенно свободно, – в отличие от журналистов, которые работают в конкретных изданиях и не могут ничего написать без оглядки на рекламодателей.

Сотрудники PR-служб модных домов оказались более отзывчивыми, чем я ожидал, и не отказывали мне во встрече, хотя и понимали, что я человек из другой сферы. Очевидно, они руководствовались известным принципом: «Любое упоминание о бренде, не важно, в каком контексте, – это хорошая реклама». Во многих случаях пиарщики не сообщали мне ничего нового, просто повторяя тексты собственных пресс-релизов, но главное – эти встречи открывали возможность для новых полезных знакомств (в том числе с представителями топ-менеджмента).

Каждый разговор с деятелями модной индустрии приносил с собой новые открытия и порождал новые вопросы. Я не уставал удивляться, насколько сложен и многогранен мир современной моды, насколько разнообразное влияние эта отрасль оказывает на нашу жизнь и какую важную роль в формировании тенденций играют дизайнеры, популярные блогеры и всесильная Анна Винтур. А еще – меня поражал неистощимый запас занимательных историй и легенд.

Некоторые «интервью» начинались совершенно спонтанно: достаточно было заметить хорошо одетых женщин за соседним столиком в ресторане, сделать пару комплиментов, поинтересоваться сумочкой… Мне часто везло, и моя внимательность вознаграждалась получасовой лекцией-дискуссией о моде в приятной дамской компании «под аккомпанемент» десерта и бренди. Кроме того, я целенаправленно проводил «полевые исследования» в универмагах и магазинах – Saks Fifth Avenue, Nordstrom, Louis Vuitton – и совсем небольших бутиках. Разговаривал как с персоналом, так и с клиентками. Завзятые модницы, как я заметил, рассуждают о предмете с холодноватой сдержанностью профессионалов, но в то же время с огромной увлеченностью.

Книга ожидаемо получилась главным образом о женской моде. Не секрет, что мужчины, как правило, не слишком следят за модными тенденциями и подиумными показами (разве что из «вуайеристского» интереса), доверяя советам своих портных. Большинство представителей сильного пола могут без проблем определить марки автомобилей, на которых ездит Джеймс Бонд (Aston Martin DB5, BMW и т. д.), но спросите их, вещи каких брендов носит суперагент, и они растеряются. (В порядке просвещения: излюбленные лейблы бесстрашного героя – Brioni и Tom Ford, а в фильме 2021 года «Не время умирать» он облачается в вельветовый костюм от Massimo Alba.) Существует целый ряд первоклассных марок мужской одежды: Ermenegildo Zegna, Brioni, Canali, Armani и другие. Но это мало кого волнует, учитывая, что почти на любое светское мероприятие (если только это не королевская свадьба) джентльмену позволительно явиться в костюме «второй свежести» или смокинге десятилетней давности. Никто и слова не скажет.

Нигде в книге я не пытаюсь дать ответ на самый важный (и самый каверзный) вопрос: соотносится ли возможность покупать дизайнерские вещи с понятием счастья? Можно ли считать, что женщины, которые щеголяют в нарядах от Chanel, в среднем более довольны жизнью, чем те, кто носит, например, Marc Jacobs или одежду марок среднего сегмента? Ясно, что в определенных кругах лиловая Birkin из крокодиловой кожи с фурнитурой из палладия способна произвести фурор. На какое-то время обладательница чудо-аксессуара почувствует себя королевой бала. Спору нет, потешить самолюбие приятно. Но принесет ли это что-то еще, кроме мимолетного удовлетворения?

В новейшей истории человечества стандарты в области гардероба долгое время определялись профессией, уровнем дохода и местом проживания. Люди, которые даже немного выходили за рамки этих общепринятых стандартов (условно говоря, умудрялись раздобыть сумочку с дорогой отделкой, не говоря уже о палладии), заметно выделялись на фоне окружающих. В наше время модная индустрия и средства массовой информации задают новую планку, побуждая нас ориентироваться уже не на коллег или соседей, а на знаменитостей, непобедимых экранных персонажей и фотомоделей из журналов типа Vogue и Vanity Fair. И даже если модница не пытается соответствовать образу кинозвезды, она все равно видит себя частью конкурентной системы – своего рода бесконечной лестницы тщеславия. Она может попытаться подняться на несколько ступенек вверх, но принципиально это ничего не изменит: всегда останется масса женщин, стоящих выше.

Если счастье невозможно без такого социального сравнения, то подавляющее большинство женщин обречены на разочарование.

Я признателен всем, кто помогал мне в работе над книгой. Некоторые из моих собеседников пожелали остаться неизвестными. Другие позволили указать в тексте их имена. Перечислю их в алфавитном порядке: Имран Амед, директор и главный редактор онлайн-издания Business of Fashion; Федерико Бонелли, совладелец консалтинговой компании EY (Милан); Джиллиан Брукс, профессор Оксфордского университета; Мицуко Ватанабе, главный редактор японского Vogue; Марко Гоббетти, генеральный директор Burberry (Лондон); Карло Капаза, президент Национальной палаты моды Италии (Милан); Алессандра Карта, консультант в области моды (Рим); Моника Коллинз, AKRIS (Бэл-Харбор, штат Флорида); Стефани Крамер, Музей современного искусства (Нью-Йорк); Карл Лагерфельд, модельер (Париж) (скончался в 2019 году); Антон Левахин, продюсер и консультант (Рим); Лю Вэнь, супермодель (Пекин); Гален Макинэни, Amazon (Торонто); Трейси Мильяччо, Rimowa (Майами); Кристина Парсонс, Музей современного искусства (Нью-Йорк); Андраш Санто, арт-консультант (Нью-Йорк); Элизабет Семмельхак, Музей обуви Bata (Торонто); Брайан Финнеган, Dolce & Gabbana (Бэл-Харбор, штат Флорида); Анна Харви, модный обозреватель (Лондон); Тома Шове и Силки Агарвал, Citi Research (Нью-Йорк); Джозис Эрнандес, Neiman Marcus (Майами); Юй Сун, Goldman Sachs (Пекин).

Ценнейшим источником сведений о состоянии модного рынка послужили для меня исследования и аналитические отчеты консалтинговой фирмы McKinsey. Хочу выразить благодарность и поименно назвать специалистов, чьими данными я пользовался. Это: Антонио Акилле, старший партнер в миланском филиале McKinsey, руководитель направления по изучению рынка роскоши; сотрудники парижского офиса Натали Реми и Бенжамен Дюран-Сервуэн (Натали возглавляет направление цифровых технологий в моде); Ахим Берг (Франкфурт); Саския Хедрих (Мюнхен); Мартина Драгесет (Осло); Джонатан Леон (Лондон); Софи Маркессон (Нью-Джерси); Жан-Батист Кумо и Наоми Ямакава (Токио); Эйми Ким (Сеул); Ламберт Бу (Шанхай).

Мириам Варади стала для меня одновременно музой, консультантом и главным критиком в том, что касается замысла и структуры книги. Именно ей принадлежала идея начать повествование с сюжета о сумках «Да Винчи». Собственно, Мириам вполне могла бы стать моим соавтором, но акцент на экономических аспектах показался ей не слишком интересным: по ее мнению, нам следовало написать книгу, посвященную более захватывающей теме – экспериментальным формам диалога между модой и искусством. Возможно, через какое-то время нам удастся воплотить новую задумку: снять документальный фильм на основе некоторых глав этой книги. Мириам уже заявила о готовности участвовать (особенно если в фильме основное внимание будет уделяться проектам на стыке моды и искусства).

Огромным подарком стало для меня знакомство с Ванессой Фридман и ее текстами – настоящим кладезем проницательных и остроумных наблюдений о жизни мира моды. Строго говоря, общались мы с госпожой Фридман только по электронной почте. Но я счел своим долгом прочитать все, что она когда-либо написала на тему моды. Фридман – профессионал с уникальным опытом. К модной журналистике она пришла далеко не сразу. В университете Ванесса изучала историю, а затем отправилась во Францию и устроилась на стажировку в юридическую компанию. Вернувшись в США, стала журналистом-фрилансером. Писала статьи на темы культуры и искусства для изданий Vanity Fair, New Yorker, Vogue и Elle, а в 1996 году перебралась в Англию. Ее погружение в мир моды началось с забавного недоразумения. Один из редакторов газеты Financial Times, Люсия ван дер Пост, решила, что раз Фридман несколько лет сотрудничала с глянцевыми журналами, то наверняка является специалистом в области моды. И поручила Фридман подготовить материал… о сапогах. Дальше карьера новоиспеченной модной журналистки развивалась только по восходящей. В 2003 году в Financial Times появилась отдельная рубрика о моде, и Фридман возглавила ее как редактор. В 2014 году она перешла в New York Times на двойную должность – главного модного обозревателя и директора отдела моды.

Большинство модных критиков просто описывает и рецензирует показы. У Фридман более глубокий подход: она оценивает коллекции в контексте эстетического наследия бренда, пытается расшифровать, какие новые идеи хотел выразить дизайнер, и анализирует, как эти творческие эксперименты соотносятся с последними тенденциями в обществе, искусстве и модном бизнесе. Она пишет о проблемах модной индустрии и о самых ярких ее представителях – и делает это, надо признать, блестяще. Словом, читайте Фридман! Это не просто большое удовольствие, но и прямая обязанность каждого, кто стремится понять, как устроен мир современной моды.

Хочу также сказать спасибо своему лондонскому редактору Селии Хейли. В процессе работы над рукописью она со всей возможной деликатностью указывала мне на проблемы с логической связностью и присылала подробные инструкции по улучшению текста. Отдельная благодарность моей супруге Кирстен Уорд, которая не только безжалостно вычищала словесный мусор, но и старалась обуздать мою тягу к заумной экономической терминологии, предлагая взамен более «человеческие» выражения. Так что, если мой язык стал более легким для восприятия и ясным для понимания, в этом заслуга Кирстен. Я также признателен Мэри Макси за помощь с подбором формулировок и корректным изложением концепций.

Кроме того, не могу не упомянуть своего литературного агента из Westwood Creative Artists Джона Пирса, который всячески меня поддерживал и щедро делился творческими советами.

В заключение я хотел бы вспомнить двоих людей, без которых невозможно представить последние полвека в истории моды. Оба покинули этот мир, когда книга еще не была дописана. 8 сентября 2017 года умер Пьер Берже – многолетний спутник жизни и деловой партнер Ива Сен-Лорана и один из основателей дома моды Yves Saint Laurent. (Незадолго до смерти Сен-Лорана, в 2008 году, пара заключила гражданский союз.)

Когда в 1961 году кутюрье уволили из дома моды Dior, они вместе с Берже решили начать собственное дело. Чтобы найти деньги на новое предприятие, Берже продал квартиру. Через несколько лет вместе они открыли бутик одежды prêt-à-porter в парижском квартале Сен-Жермен-де-Пре. Берже говорил о своем компаньоне: «Если Шанель дала женщинам свободу, то Сен-Лоран подарил им силу и власть». Партнеры выпускали не только одежду, но и парфюмерию. Особый успех им принесли духи под дерзким названием Opium. Берже вошел в историю еще и как крупный меценат и коллекционер, а также основатель Синдиката кутюрье и дизайнеров прет-а-порте (ныне известного как Федерация высокой моды и прет-а-порте) и Французского института моды. К числу его заслуг относится также создание Фонда Пьера Берже – Ива Сен-Лорана, который занимается сохранением наследия великого кутюрье и поддержкой разнообразных проектов в области культуры и образования. По словам редактора Business of Fashion Тима Блэнкса, «без Пьера Берже не было бы Ива Сен-Лорана, а без Ива Сен-Лорана не было бы моды, какой мы ее знаем, ни в творческом, ни в коммерческом смысле».

19 февраля 2019 года в возрасте 85 лет скончался Карл Лагерфельд. На протяжении более сорока лет он успевал одновременно руководить модными домами Chanel, Fendi и своим собственным брендом, выпуская в общей сложности до 17 коллекций в год. Он был самым плодовитым кутюрье современной эпохи и, пожалуй, не менее авторитетным, чем Кристобаль Баленсиага. Он полностью перекроил принципы работы дома Chanel, создав бизнес-модель, которую впоследствии переняли Louis Vuitton, Gucci, Christian Dior и другие марки. На вечере памяти Лагерфельда в Париже его близкая подруга Аманда Харлек рассказывала, что одним из любимых развлечений маэстро было кататься на «роллс-ройсе» с открытым верхом по горной дороге в Сен-Тропе глубокой ночью. Он включал на полную громкость Bohemian Rhapsody и буквально танцевал на сиденье. Пожалуй, лучшего образа Лагерфельда нельзя себе представить.

Берже и Лагерфельд были столпами модной индустрии. Мы прощаемся с ними с благодарностью.

Рекомендуемые дополнительные источники

«МОНА ЛИЗА» ОТ ДЖЕФФА КУНСА

Friedman Vanessa. Carried Away With Art // The New York Times (13 April 2017). P. D1.

Friedman Vanessa. Inside a Dark Alley with the Fashion Critic Vanessa Friedman // The New York Times (13 April 2017). www.nytimes.com/2017/04/13/insider/inside-a-dark-alley-with-the-fashion-critic-vanessa-friedman.html

Halutz Avshalom. Jeff Koons’ and Louis Vuitton’s Unstoppable Fashion Terrorism // Haaretz Newspaper (19 April 2017). P. 8.

ЧТО ЖЕ ЭТО ЗА «ЭЛИТНАЯ МОДА»?

Coleridge Nicholas. The Fashion Conspiracy: A Remarkable Journey Through the Empires of Fashion. Harper & Row, 1988.

Eckhardt Giana M., Belk Russell W., Wilson Jonathan A. J. The Rise of Inconspicuous Consumption // Journal of Marketing Management (2015). P. 807–826.

Kapferer J. N. Kapferer On Luxury: How Luxury Brands Can Grow Yet Remain Rare. Kogan Page, 2015.

Karpil L., Scott N. Valuing the Unique. Princeton University Press, 2010.

McNeil Peter, Riello Giorgio. Luxury: A Rich History. Oxford University Press, 2016.

Mensitieri Giulia. Le Plus Beau Métier du Monde: Dans les Coulisses de L’industrie de la Mode. Editions La Découverte, 2018.

Solca Luca. Chanel, Business of Fashion Exclusive // Business of Fashion (20 July 2018). www.businessoffashion.com/articles/opinion/chanel

Thomas Dana. Deluxe: How Luxury Lost Its Luster. Penguin Books, 2007.

Zegheanu Luciana. Haute Couture: Between Art and Business // Fashionbi. https://fashionbi.com/newspaper/haute-couture-between-art-and-business-2

LVMH: БЕРНАР АРНО И КУЛЬТ НОВИЗНЫ

Adams Susan. Forever Young: How Bernard Arnault Stitched Together The World’s Third Biggest Fortune With Louis Vuitton, Dior And 77 Other Brands – And Why He’s Not Done Yet // Forbes (30 November 2019). P. 56.

Golbin Pamela. Louis Vuitton / Marc Jacobs. Rizzoli Enfield Publishers Group, 2012.

Thomas Dana. Gods and Kings: The Rise and Fall of Alexander McQueen and John Galliano. Penguin, 2015.

Thiyan Tamil. The Top 100 Quotes of French Business Mogul Bernard Arnault. TS Book Company, 2018.

Tse Samantha.What Will Versace Look Like Under Michael Kors? // CNN Style (26 September 2018). https://edition.cnn.com/style/article/what-will-versace-look-like-under-michael-kors/index.html

HERMÈS: РУЧНОЙ ТРУД И ВЕРНОСТЬ ТРАДИЦИЯМ

Adams Susan. Inside Hermès: Luxury’s Secret Empire // Forbes (8 September 2014).

Haas Nancy. Hermès’s Refusal to Change Is Its Most Radical Gesture Yet // New York Times Style Magazine (15 February 2019). P. 13.

Ryan Carol. Got A Birkin Bag to Sell? That’s A Problem for Hermès // The Wall Street Journal (28 February 2020). www.wsj.com/articles/got-a-birkin-bag-to-sell-thats-a-problem-for-hermes-11582885805

Sherman Lauren. Hermès’ Anti-Marketing Marketing // Business of Fashion (27 September 2018). www.businessoffashion.com/articles/luxury/hermes-anti-marketing-marketing

Tarmy James. You Can Hermès That // Bloomberg Pursuits (11 February 2019). P. 63–65.

Zerbo Julie. Can the Birkin Bag Survive the Resale Market? // The New York Times (15 April 2019). P. B3.

КУТЮРНЫЕ КОЛЛЕКЦИИ И ПОКАЗЫ

Agins Terry. Highjacking the Runway: How Celebrities are Stealing the Spotlight from Fashion Designers. Gotham Group (Penguin), 2014.

Conlon Scarlett. Vogue Investigates: The Future of the Fashion Show // Vogue Britain (5 February 2016). www.vogue.co.uk/article/the-future-of-the-fashion-show-season-change-industry-reaction

Ellis James, Kessenides Dimitra. Victoria’s Secret: It’s a Man’s World // Bloomberg Businessweek (5 August 2019). P. 14–16.

Gross Michael. Model: The Ugly Business of Beautiful Women. Harper Paperbacks, 1995.

Yotka Steff. What Is the Future of the Fashion Show // Vogue Runway (4 February 2020). www.vogue.com/article/what-is-the-future-of-the-fashion-show

Suen Zoe, Hall Casey. When Does It Pay to Let Celebrities Hijack the Runway? // Business of Fashion Professional Exclusive (3 October 2019). www.businessoffashion.com/briefings/china/when-does-it-pay-to-let-celebrities-hijack-the-runway-gucci-chanel/

Успеть за 7 дней: Кутюрный показ Chanel (7 Days Out: Chanel Haute Couture Fashion Show) – документальный фильм Netflix (2018). Режиссер Эндрю Росс.

МОДА ПРЕМИУМ-КЛАССА

Aginsapril Teri. Button-Downs and Tweeds Reclaimed // The New York Times (21 April 2018). P. BU1.

Cristoferi Claudia. Three Suitors Circle Italy’s Cavalli As It Seeks Creditor Protection // Reuters Business News (4 April 2019). www.reuters.com/article/us-italy-cavalli-idUSKCN1RG2JG

Kapferer J. N. Abundant Rarity: The Key to Luxury Growth // Business Horizons (September—October 2012). P. 453–462.

Paton Elizabeth. The Struggling Fashion House Roberto Cavalli Closes Its U.S. Stores // The New York Times (1 April 2019). www.nytimes.com/2019/04/01/fashion/roberto-cavalli-store-closures.html

Roberto Cavalli: What Went Wrong? // Business of Fashion (5 April 2019). www.businessoffashion.com/articles/news-analysis/roberto-cavalli-what-went-wrong/

The State of Fashion, 2021. BOF (Business of Fashion) / McKinsey & Company, 2021. http://cdn.businessoffashion.com/reports/The_State_of_Fashion_2021.pdf

МИЛЛЕНИАЛЫ МЕНЯЮТ МИР

Adamson Allen, Steckel Joel. Shift Ahead: How the Best Companies Stay Relevant in a Fast Changing World. Google Books, 2018.

Currid-Halkett Elizabeth. The Sum of Small Things: A Theory of the Aspirational Class. Princeton University Press, 2017.

Dimock Michael. Defining Generations: Where Millennials End and Generation Z Begins // Pew Research Center (17 January 2019). www.pewresearch.org/fact-tank/2019/01/17/where-millennials-end-and-generation-z-begins/

Friedman Vanessa. Victoria’s Secret is Out in the Cold // The New York Times (11 November 2018). P. ST2.

Holman Jordyn, Kary Tiffany, Bhasin Kim. A New Crop of Mall Rats // Bloomberg Businessweek (29 April 2019). P. 13–14.

Staley Willy. Golden Age // The New York Times Sunday Magazine (14 October 2018). P. 11–13.

Strauss William, Howe Neil. Millennials Rising: The Next Great Generation. Vintage, 2000.

Thomas Dana. Deluxe: How Luxury Lost Its Luster. Penguin Books, 2007.

Walker Rob. The Most Important Quarter-Inch in Business // Fortune (15 June 2017). P. 210–217.

БУМ СТРИТВИРА

Bellstrom Kristen. The New Power Blazer // Fortune (1 March 2019). P. 51–52.

Christensen Clayton. The Innovator’s Dilemma: When New Technologies Cause Great Firms to Fail. Harvard Business School Press, 1997.

Detrick Ben. Playboi Carti Conquers the Runway // The New York Times (1 July 2018). P. ST2.

Doonan Simon. How Snooki Got Her Gucci. New York Observer (17 April 2010). P. 6.

Friedman Vanessa. Rihanna and LVMH Deal Goes Far Beyond Fashion // The New York Times (18 January 2019). P. B3.

Friedman Vanessa, Paton Elizabeth. Louis Vuitton Names Kanye West Collaborator as Its New Men’s Wear Director // The New York Times (26 March 2018). P. B3.

Kansara Vikram Alexei. Virgil Abloh: I Am Not A Designer // Business of Fashion Professional (12 September 2018). www.businessoffashion.com/articles/luxury/virgil-abloh-i-am-not-a-designer

Matlack Carol, Williams Robert. Louis Vuitton’s Next Generation // Bloomberg (3 July 2018).

Leeb Laura. Streetwear: The new exclusivity. PwC Strategy Report, 2019.

Yotka Steff. Rihanna’s Reportedly Launching a Luxury Fashion Brand—What Will It Look Like? // Vogue (18 January 2019). www.vogue.com/article/rihanna-lvmh-fashion-collection

«ИНСТАГРАМ» И ЛИДЕРЫ МНЕНИЙ

Подборку информации о популярных блогерах по тематическим категориям подготовил журнал Forbes.

См.: www.forbes.com/top-influencers/#33273bf372dd

Chozick Amy. The Keys to Their Kingdom: The Kardashians Are America’s Savviest CEOs // The New York Times (31 March 2019). P. ST1, 10.

Fernandez Chantal. What Can Luxury Learn from Beauty Influencers // Business of Fashion (7 August 2017).

Holmes Elizabeth. Do Avatars Make the Perfect Influencers? // Elle Magazine (July 2018). P. 43.

Jedrzejczak Antonina. Tommy Hilfiger’s Secret Weapon // Bloomberg Businessweek (12 March 2018). P. 67–69.

Krupnick Ellie. The Sneaky Allure of the ‘Bachelor’ Instagram Influencer // The New York Times (26 December 2017).

Larocca Amy. The Affluencers // New York Magazine (5 Feb. 2018). P. 60.

Levinnov Dan. Louis Vuitton Ad Shows Gorbachev Accompanied by Subversive Text // The New York Times (5 November 2007). P. C9.

Lieber Chavie. Influencer Fraud Is a Billion-Dollar Problem // Business of Fashion (24 July 2019). www.businessoffashion.com/articles/technology/influencer-marketing-fraud-buying-followers/

Maheshwari Sapna. Always Ready for Its Close Up // The New York Times (1 October 2018). P. B1.

Maheshwari Sapna. Brands Pour Money Into Online Fountain of Youth: Kidfluencers // The New York Times (2 March 2019). P. A1.

Murphy Hannah. Influencers Captivate the Advertising Sector // FT Weekend (13 July 2019). P. 14.

Ratcliff Trey. Under the Influence – How to Fake Your Way into Getting Rich on Instagram: Influencer Fraud, Selfies, Anxiety, Ego, and Mass Delusional Behavior. Amazon, 2019.

Robehmed Natalie. How 20 Year Old Kylie Jenner Built A $900 Million Fortune In Less Than 3 Years // Forbes (31 August 2018).

Schneier Matthew. The Old Sidewalk? It is Now a Runway // The New York Times (8 Feb. 2018). P. D1.

Shen Hanzi. Why Influencers Are Critical to Tapping Chinese Millennials // Business of Fashion (7 September 2017). www.businessoffashion.com/opinions/news-analysis/op-ed-why-influencers-are-critical-to-tapping-chinese-millennials

Sherman Lauren. A Guide to Working With Niche Influencers // Business of Fashion (15 November 2017). www.businessoffashion.com/articles/news-analysis/a-guide-to-working-with-niche-influencers

Trebay Guy. Ralph Lauren Is Still Behind the Wheel // The New York Times Fashion (10 September 2017). P. 10.

Wakabayashi Daisuke. Why This Place Seems Familiar // The New York Times (30 December 2017). P. BU1.

Young Robb. The Global Influencer Economy. Part 2: Why Credibility Trumps Celebrity // Business of Fashion (15 May 2018). www.businessoffashion.com/articles/news-analysis/the-global-influencer-economy-part-two-credibility-trumps-celebrity

ПОНЯТИЕ «COOL» И ПЕРЕЛОМНЫЕ МОМЕНТЫ В ЭВОЛЮЦИИ МОДЫ

Abdou Jenna. The Size-Inclusive Fashion Movement Is At A Tipping Point And 11 Honoré Is Leading The Way // Forbes (13 November 2017).

Bellezza Silvia, Gino Francesca, Keinan Anat. The Red Sneakers Effect: Inferring Status and Competence from Signals of Nonconformity // Journal of Consumer Research 41 (2013). P. 34–54.

Friedman Vanessa. Tom Ford Loses His Cool // The New York Times (10 February 2018). P. A20.

Dinerstein Joel. The Origins of Cool in Postwar America. University of Chicago Press, 2018.

НА СТЫКЕ МОДЫ И ИСКУССТВА

Colacello Bob. Capturing Calvin Klein // Vanity Fair (September 2017). P. 218–221, 234–236.

Heinich Nathalie, Shapiro Roberta. De l’artification: Enquêtes sur le passage à l’art. Editions de l’École des Hautes Études en Sciences Sociales, 2012.

ДАМСКИЕ ШТУЧКИ

Binkley Christina. With 30 Montaigne, Dior Hopes Another ‘Icon’ Is In The Bag // Vogue Business (9 May 2019). www.voguebusiness.com/fashion/dior-launch-30-montaigne-bag-pietro-beccari-maria-grazia-chiuri

Blumenthal Emily. Handbag Designer 101: Everything You Need to Know About Designing, Making, and Marketing Handbags. Voyageur Press, 2011.

Friedman Vanessa. They Were Carried Away // The New York Times (10 December 2020). P. D1.

Isaac-Goizé Tina. Christie’s Sets Another Auction Record, for Handbag Sales // New York Times (17 December 2017). P. ST8.

Johnson Anna. Handbags: 900 Bags to Die For. Workman Publishing, 2002.

Max D. T. Made in Italy // The New Yorker (16 April 2018). P. 50–57.

Miller Jennifer. The Handbag Hopefuls // The New York Times (29 July 2018). P. ST2.

Solca Luca. The Truth About Handbags //Business of Fashion (9 April 2015). www.businessoffashion.com/opinions/retail/the-truth-about-handbags

НА ОСТРИЕ МОДЫ

Brennan Summer. High Heel. Bloomsbury Academic, 2019.

Collins Lauren. Christian Louboutin and the Psychology of Shoes // The New Yorker (28 March 2011).

Morris Paul H., White Jenny, Morrison Edward R., Fisher Kayleigh. High Heels as Supernormal Stimuli: How Wearing High Heels Affects Judgements of Female Attractiveness // Evolution and Human Behavior (May 2013). P. 176–181.

Semmelhack Elizabeth. Heights of Fashion: A History of the Elevated Shoe. Periscope Publishing / The Bata Shoe Museum, 2008.

Semmelhack Elizabeth. Shoes: The Meaning of Style. Reaktion Books, 2017.

Wertheim Bonnie. Getting Over High Heels // New York Times (17 December 2017). P. ST2.

С КОРТОВ НА ПОДИУМ

Jones Charisse. Kanye or LeBron? Rihanna or Steph Curry? Style Wins Over Function in the Sneaker Game // USA Today (2 November 2017).

Pierson David. Counterfeit Yeezys and the Booming Sneaker Black Market // Los Angeles Times (5 September 2017). P. B-1.

Semmelhack Elizabeth, Lepri Emanuele. Out of the Box: The Rise of Sneaker Culture. Rizzoli Electa, 2015.

Smith Nicholas. Kicks: The Great American Story of Sneakers. Penguin Random House, 2019.

Standen Dirk. Exclusive: Kanye West Talks Yeezy Season 2, Presidential Run, and Sweatshirts // Vanity Fair (24 September 2015). P. 23–26.

The Art Basel – Adidas case is MCH Swiss Exhibition (Basel) Ltd. et al. versus Adidas America Inc. et al., case number 1:17-cv-22002. U.S. District Court for the Southern District of Florida.

ДИЗАЙНЕРЫ

Amed Imran. Reinventing Gucci: Interview With Marco Bizzarri // Business of Fashion (22 September 2015). www.businessoffashion.com/articles/luxury/reinventing-gucci

Friedman Vanessa. A Fashion Fairy Tale Evaporates at Calvin Klein // The New York Times (27 December 2018). P. D5.

Friedman Vanessa. Gucci Declares It’s On With the Show Forever // The New York Times (23 February 2020). P. ST4.

Horyn Cathy. Why Was the Designer Raf Simons Dismissed? // The New York Times (4 March 2012). P. SR5.

Lagerfeld Karl. The World According to Karl: The Wit and Wisdom of Karl Lagerfeld. Thames & Hudson, 2013.

Mead Rebecca. Costume Drama: Gucci’s Renaissance Man, Alessandro Michele, the Brand’s Creative Director, Looks at Modern Fashion with a Historical Eye // The New Yorker (12 September 2016). P. 45–47.

Müller Florence, Baron Fabien. Christian Dior: Designer of Dreams. Norton, 2017.

Pochna Marie-France. Christian Dior: The Man Who Made the World Look New. Arcade Publishing, 1996.

Диор и я (Dior & I) – документальный фильм 2014 года о первой кутюрной коллекции Рафа Симонса для дома Dior.

АННА ВИНТУР И VOGUE

Bellafante Ginia. Can Anna Wintour Survive the Social Justice Movement // The New York Times (14 June 2020). P. MB3.

Friedman Vanessa. Money Makes the World Go Round // The New York Times (6 May 2018). P. ST10.

Friedman Vanessa. The Fashion World After Anna Wintour // The New York Times (9 April 2018). P. ST1.

Horowitz Jason. How the Met Museum Wooed the Vatican // The New York Times (3 May 2018). P. ST1.

КИТАЙ ВЫРЫВАЕТСЯ В ЛИДЕРЫ

Bu Lambert, Durand-Servoingt Benjamin, Yamakawa Naomi, Kim Aimee. Chinese Luxury Consumers: The One Trillion Renminbi Opportunity. McKinsey, 2018.

Clark Duncan. Alibaba: The House that Jack Ma Built. HarperCollins, 2016.

Colvin Geoff. China’s World; China’s Star Power // Fortune (August 2019). P. 66.

Friedman Vanessa, Wee Sui-Lee. The Crash and Burn of Dolce & Gabbana // The New York Times (23 November 2018). www.nytimes.com/ 2018/11/23/fashion/dolce-gabbana-china-disaster-backlash.html

Kim Aimee, Luan Lan, Zipser Daniel. The Chinese Luxury Consumer // McKinsey Quarterly (August 2019). www.mckinsey.com/~/media/McKinsey/Featured%20Insights/China/The%20Chinese%20luxury%20consumer/The-Chinese-luxury-consumer.ashx

Matlack Carol, Chang Rachel, Wan Allen. Europe’s Biggest Luxury Brands Are Nervous About China // Bloomberg Businessweek (18 October 2018). P. 43–44.

The State of Fashion 2018. BOF (Business of Fashion) / McKinsey & Company, 2018.

The State of Fashion 2019. BOF (Business of Fashion) / McKinsey & Company, 2019.

ИЗНАНКА РОСКОШИ

Franklin-Wallis Oliver. Stella // Wired Magazine (January/February 2019). P. 86–96.

Ma Susanne. Meet Me In Venice: A Chinese Immigrant’s Journey from the Far East to the Faraway West. Rowman and Littlefield, 2015.

Mensitieri Giulia. Le Plus Beau Métier du Monde. La Découverte, 2018.

Paton Elizabeth. After Backlash, Burberry Stops Burning Unsold Goods // The New York Times (7 September 2018). P. B2.

Thomas Dana. Fashionopolis: The Price of Fast Fashion. Penguin, 2019.

Tungate Mark. Fashion Brands: Branding Style from Armani to Zara. Kogan Page, 2005.

Об инновационной премии Global Change Award от фонда H&M Foundation см.: https://hmfoundation.com/project/global-change-award/

Расследование Стейси Дули: Грязные секреты моды (Stacey Dooley Investigates: Fashion’s Dirty Secrets). Документальная программа BBC. 2018.

ВЛИЯНИЕ НА УМЫ

Fashion’s role in Cambridge Analytica’s ‘cyber warfare’, according to Christopher Wylie // CNN Style (30 November 2018). https://edition.cnn.com/style/article/christopher-wylie-fashion-cambridge-analytica/index.html

Ferrier Morwenna,Wylie Christopher. The fashion industry was crucial to the election of Donald Trump’ // The Guardian (29 November 2018). www.theguardian.com/fashion/2018/nov/29/christopher-wylie-the-fashion-industry-was-crucial-to-the-election-of-donald-trump

Perrigo Billy. How Whistleblower Christopher Wylie Is Seeking Redemption After Cambridge Analytica // Time (20 September 2018). https://time.com/5401649/christopher-wylie-interview/

FARFETCH

Chen Cathaleen. Farfetch Files for IPO, Testing Investors’ Appetite for Luxury // Business of Fashion (20 August 2018). https://www.businessoffashion.com/articles/finance/farfetch-files-registration-statement-for-ipo/

Cheng Andria. What Farfetch’s IPO Filing Says About The $300 Billion Luxury Fashion Industry // Forbes (21 August 2018). https://www.forbes.com/sites/andriacheng/2018/08/21/what-farfetchs-ipo-filing-says-about-the-300-billion-luxury-fashion-industry/?sh=28c6bee6bb1f

Fernandez Chantal. Why Farfetch Bought New Guards Group // Business of Fashion Professional (8 August 2019). www.businessoffashion.com/articles/luxury/farfetch-acquires-off-white-parent-new-guards-group

Kansara Vikram Alexei. Inside Farfetch’s Store of the Future // Business of Fashion (12 April 2017). https://www.businessoffashion.com/articles/technology/inside-farfetchs-store-of-the-future/

RENT THE RUNWAY

Farra Emily. Would You Wear a Rented Dress to the Met Gala? // Vogue (9 May 2019). https://www.vogue.com/article/met-gala-2019-dress-rental-armarium

Marikar Sheila. A Working Woman’s Weapon // The New York Times (14 October 2018). P. BU1.

Rent the Runway is taking clothes-sharing mainstream // The Economist (7 June 2018). https://www.economist.com/business/2018/06/07/rent-the-runway-is-taking-clothes-sharing-mainstream

Schwartz Alexandra. Costume Change: Rent the Runway Wants to Lend You Your Look // The New Yorker (18 October 2018). P. 34.

Sherman Lauren. Rent the Runway CEO on Underestimating the Fashion Rental Market // The State of Fashion 2019. BOF (Business of Fashion) / McKinsey & Company, 2019.

ШОПИНГ ПО СТАРИНКЕ: БЫТЬ ИЛИ НЕ БЫТЬ?

Abnett Kate. What Will the Store of the Future Look Like? // Business of Fashion (10 July 2016). www.businessoffashion.com/articles/news-analysis/the-store-of-the-future

Chayka Kyle. Style is an Algorithm // Business of Fashion (17 April 2018). https://longreads.com/picks/style-is-an-algorithm

Corkery Michael. Bucking the Retail Trend // The New York Times (9 April 2018). P. B1.

Friedman Vanessa. Selling in the Experience Economy // The New York Times (25 November 2018). P. BU6.

Haag Matthew. Deal for Amazon Pales Against Aid for Hudson Yards // The New York Times (10 March 2019). P. A1.

Herring Louise, Wachinger Tobias, Wigley Chris. Making Stores Matter in a Multichannel World. Perspectives on retail and consumer goods. McKinsey 3 (Summer 2014). www.mckinsey.com/industries/retail/our-insights/making-stores-matter-in-a-multichannel-world

Dimandis Peter, Kotler Steven. The Future is Faster than You Think: How Converging Technologies are Transforming Business, Industries, and Our Lives. Google Books, 2020.

Kansara Vikram Alexei. The Secrets to Selfridges’ Success // Business of Fashion (26 October 2018). www.robertburkeassociates.com/press1/2018/10/26/bof-the-secrets-to-selfridges-success

Katwala Amit. The New Retail // Wired Magazine (January/February 2019). P. 98–109.

Marikar Sheila. A Working Woman’s Weapon // The New York Times (14 October 2018). P. BU1.

Schwartz Alexandra. Rent the Runway Wants to Lend You Your Look // The New Yorker (22 October 2018). https://www.newyorker.com/magazine/2018/10/22/rent-the-runway-wants-to-lend-you-your-look

The Store is Dead, Long Live the Store // Business of Fashion (4 May 2018). www.businessoffashion.com/articles/professional/the-store-is-dead-long-live-the-store

Thomas Dana. Fashionopolis: The Price of Fast Fashion and the Future of Clothes. Penguin, 2019.

Wahba Phil. Why Nordstrom is Betting on High-Touch Tech // Fortune (1 June 2018). https://fortune.com/longform/nordstrom-high-touch-tech-fortune-500

ОСТОРОЖНО: AMAZON!

Baiano Erin. A Rubber-Soled Revolution // The New York Times (12 June 2014). P. E1.

Duhigg Charles. The Unstoppable Machine // The New Yorker (21 October 2019). P. 42.

Dzieza Josh. Prime and Punishment: Dirty Dealing in the $175 Billion Amazon Marketplace // The Verge (19 December 2018). www.theverge.com/2018/12/19/18140799/amazon-marketplace-scams-seller-court-appeal-reinstatement

Les Stats, C’est Moi: How to Think About Data in 2019 // The Economist (22 December 2018), p. 38.

Solon Olivia, Wong Julia Carrie. Jeff Bezos v The World: Why All Companies Fear ‘Death by Amazon’ // The Guardian (24 April 2018). www.theguardian.com/technology/2018/apr/24/amazon-jeff-bezos-customer-data-industries

ПОД НАТИСКОМ КОРОНАВИРУСА

Aleksander Irina. Sweatpants Forever // The New York Times Magazine (9 August 2020). P. 28.

Friedman Vanessa. Virtual Fashion Shows Become A Reality for the Industry // The New York Times (2 May 2020). P. D2.

Friedman Vanessa. Fashion Industry Finished? Not So Fast // The New York Times (4 June 2020). P. D1.

Kansara Vikram Alexei. Luxury’s Inequality Problem // Business of Fashion Exclusive (5 June 2020). www.businessoffashion.com/briefings/luxury/luxurys-inequality-problem

Márquez Gabriel García. Love in the Time of Cholera. Everyman’s Library (English edition), 1997.

Testa Jessica, Friedman Vanessa, Paton Elizabeth. The Fashion World, Upended by Coronavirus // The New York Times (4 March 2020). www.nytimes.com/2020/03/04/style/fashion-week-coronavirus-paris.html

Примечания

1

Демонстративное (показное, престижное) потребление – это потребление, основным мотивом которого является демонстрация высокого социального положения, желание произвести впечатление на окружающих. Явление было описано в «Теории праздного класса» (1899) Т. Веблена (1857–1929). – Здесь и далее примеч. перев.

2

Термин «кэмп» означает специфический изощренный эстетский вкус и особую форму чувствительности, ориентированную на все неестественное, высокопарное, преувеличенное до гротеска, иногда вульгарное и грубое, манерное. Принципиально, что к кэмпу относятся именно те явления, которые не позиционировались как таковые своими создателями. В «Заметках о кэмпе» (1964) Сьюзен Зонтаг писала, что неотъемлемый элемент наивного, или чистого, кэмпа – это непреднамеренность, простодушие, «серьезность вплоть до полного провала».

3

В этот сегмент входят в первую очередь одежда, обувь, сумки, украшения и аксессуары.

4

Парфюмерное подразделение Dior не входило в группу Boussac, а принадлежало группе Moët & Chandon, которая в 1987 г. влилась в конгломерат LVMH. Описанное в следующем абзаце поглощение осуществлялось Арно не в последнюю очередь с целью захватить этот парфюмерный бизнес.

5

Анри Ракамье был мужем правнучки Луи Вюиттона.

6

Так называют дружественного инвестора, который делает новое, более выгодное предложение о поглощении компании, уже являющейся объектом попытки враждебного поглощения. Правда, нельзя сказать, что Пино руководствовался благими намерениями: Форда и де Соле он просто использовал для достижения своих целей, а в итоге не разрешил им управлять компанией так, как им того хотелось, что и привело к уходу этих двоих из Gucci.

7

Трехлетняя война французских миллиардеров фактически закончилась лишь в 2001 г., когда стороны заключили соглашение, в рамках которого конгломерат PPR выкупил почти половину принадлежащих LVMH акций Gucci.

8

По информации на 2021 г., Прада и ее муж не планируют сотрудничать с какими-либо конгломератами и намерены и дальше сохранять максимальную независимость модного дома. Супруги готовятся передать бразды правления сыну.

9

«Черным лебедем» называют маловероятное событие, которое невозможно предвидеть, но которое часто влечет за собой масштабные последствия.

10

В переводе с французского – «сделанное по мерке».

11

Фактически на сумки обычно наносится маркировка в виде надписи: Hermès Paris / Made in France. В виде буквы H бывает выполнен ограничитель молнии.

12

Выставка была прижизненной. Меншари скончалась 4 апреля 2020 г. на 93-м году жизни.

13

Система дропов (от англ. drop – бросать, падать, выпускать) предполагает, что компания «выбрасывает» товары небольшими партиями, вместо того чтобы выставлять полную коллекцию раз в сезон.

14

Исключение было временным. Кутюрье восстановили в Синдикате через несколько лет.

15

«Шоу Джерри Спрингера» – низкопробное американское ток-шоу телекомпании NBC, в котором обсуждаются скандальные темы и гости нередко устраивают потасовки.

16

В 2021 г. было объявлено, что Victoria’s Secret отказывается от моделей-«ангелов». Теперь бренд будут представлять 7 женщин, которые «прославились своими достижениями, а не пропорциями» (в том числе футболистка и ЛГБТ-активистка, журналистка, лыжница, трансгендерная модель).

17

Термин получен соединением двух английских слов: athletic («спортивный») и leisure («досуг»). Таким образом, athleisure – это комфортная, практичная одежда, которая сочетает в себе элементы спортивного стиля и повседневного гардероба.

18

Абло скончался от рака в ноябре 2021 г., на 42-м году жизни. Он занимал должность до своей смерти.

19

В 2021 г. стало известно, что модный дом Fenty закрывается из-за пандемии коронавирусной инфекции.

20

Шоу больше не существует. В 2021 г. был показан последний сезон.

21

Понятие cool (букв.: прохладный), которому посвящена первая половина главы, является чисто американским и связано главным образом с поп-культурой, спортом и модой. Как национально-специфичный концепт, «кул» не имеет точного эквивалента в русской лингвокультуре. Слово может переводиться по-разному в зависимости от ситуации («классный», «крутой», «дерзкий», «козырный», «стильный», «интересный», «сильный духом» и т. д.) и относиться как к характеристикам конкретного человека, так и вообще к некоторому вызывающему восхищение стилю одежды, манере поведения, чертам личности, явлению культуры и др. Более подробно смысл понятия раскрывается далее в тексте главы.

22

При отборе персоналий кураторы руководствовались 4 критериями, которые позволяют яснее представить, что́ вкладывается в понятие cool применительно к выдающимся героям американской культуры. Эти критерии: оригинальное художественное видение и уникальный фирменный стиль; новаторство и бунт; статус культовой личности или моментальная визуальная узнаваемость; признанный вклад в культуру.

23

Поклонникам джаза слово «кул» известно в первую очередь в качестве названия стиля джаза, который в противовес «горячему» бибопу отличался эмоциональной сдержанностью и сухостью. В музыке этот термин впервые появился в 1949 г., после выхода пластинки The Birth of the Cool, записанной Майлзом Дэвисом. Однако первоначально данное понятие чаще употреблялось именно как описание манеры поведения.

24

Идиома распространена и в современном английском языке. Возможные варианты перевода – «держать себя в руках», «сохранять самообладание», «оставаться невозмутимым», «не показывать эмоций».

25

Термин впервые введен в обращение Бальдассаре Кастильоне, автором трактата «Придворный». В этом сочинении он пишет, что важно «избегать нарочитости; и, если можно так сказать, держать себя с некой непринужденностью, скрывающей искусство, чтобы казалось, будто все, что делается и говорится, делается без труда и почти бессознательно» (см.: Кастильоне Б. Придворный / пер. с ит. П. Епифанова. М.: Колибри; Азбука-Аттикус, 2021. С. 51–52).

26

Книга переведена на русский. См.: Гладуэлл М. Переломный момент: как незначительные изменения приводят к глобальным переменам / пер. с англ. [В. Н. Логвинова]. М.: Альпина Паблишер, 2013.

27

Наряд будущей первой леди (комплект из трех вещей) стоил 400 с небольшим долларов. См.: Clifford, Stephanie. J. Crew Benefits as Mrs. Obama Wears the Brand // New York Times (16 November 2008).

28

Речь идет о работах итальянской художницы Ванессы Бикрофт, известной своими перформансами.

29

Сумочка названа в соответствии с датой создания модели (февраль 1955 г.).

30

Автором инсталляции выступил лос-анджелесский художник Ларс Ян.

31

С красным мешочком Анны связано немало литературоведческих интерпретаций. См., например: Набоков В. В. Лекции по русской литературе / пер. с англ.; предисл. Ив. Толстого. М.: Независимая газета, 1996. С. 258.

32

Изобретение каблуков-шпилек относят к началу 1950-х годов. Подробнее см. далее в тексте главы.

33

Название шоу отсылало к адресу, по которому расположен главный бутик марки Chanel (улица Камбон, 31), а также к легендарному нью-йоркскому джаз-клубу времен «сухого закона» The Cotton Club.

34

В цитируемой строчке соседство этих двух слов – не безобидный каламбур, а результат нового на тот момент социального явления. В 1980-х годах в американской культуре закрепилась ассоциация кроссовок, в первую очередь незашнурованных, с криминальными элементами. Мода носить кроссовки без шнурков пришла из тюремной среды (в колониях шнурки были запрещены, и, выйдя на волю, бывшие зэки продолжали носить обувь без шнурков). Строчка отсылает еще и к песне Felon Sneakers, автор которой, Dr. Deas, призывал темнокожих парней не носить кроссовки без шнурков, чтобы не нажить себе проблем. Члены группы Run-D.M.C. хотели разрушить этот стереотип. Незашнурованные кроссовки Adidas были частью их образа, и в песне они подчеркивают, что можно носить кроссовки без шнурков и не быть преступником.

35

Moon в переводе с английского – луна.

36

Одна из легенд о великом кутюрье. Документального подтверждения она не находит. См., например: Qyll Nicholas. Visual Person Branding. Eine frame-analytische Betrachtung ikonischer Personenmarken. Köln: Von Halem. S. 320.

37

Так, в одном из интервью 2020 г. президент дивизиона «Мода» Chanel Бруно Павловски заявил, что марка намерена продолжить выпускать по шесть коллекций в год и не отступать от привычного графика. Он также отметил, что «нужно сделать все, чтобы продолжать проводить такое уникальное мероприятие, каким стала Неделя моды в Париже».

38

Фактически это должен был быть показ Джаннини, но она покинула пост раньше, чем ожидалось, потому и возникли такие авральные сроки. Микеле использовал некоторые наработки Джаннини, но в основном все переделал.

39

Объем продаж по итогам 2019 г. составил 9,63 млрд евро. На 2021 г. прогнозируется сопоставимый показатель.

40

В рецензии содержатся отсылки к особенностям сценографии и конкретным деталям самой коллекции. Шоу прошло в формате своеобразного закулисного перформанса. Перед началом показа модели, словно куклы в витрине, выстроились по периметру вращающейся круглой платформы – «карусели» со стеклянным фасадом, где портные дошивали наряды прямо на глазах у зрителей. Время отсчитывал гигантский светящийся метроном. Некоторые девушки напоминали плачущих кукол из-за характерного макияжа с потекшей тушью. У некоторых на шее висели крупные распятия. Закадровый голос Феллини вещал о святости киноискусства и проводил аналогии с цирковой труппой. Сам Микеле, говоря об этом показе, использовал метафоры деторождения и сравнивал сюрреалистичные декорации с «утробой, в которой расцветает поэзия».

41

Песня родилась не спонтанно и не имеет отношения к работе Симонса в Calvin Klein. Рэпер A$AP Rocky – давний поклонник бельгийского дизайнера, а точнее, его «именной» марки, Raf Simons. С бельгийцем его связывают приятельские отношения. Клип на песню «Раф» (2017) содержит разнообразные аллюзии на прошлые показы Raf Simons.

42

Речь идет о рекламной кампании, запущенной в мае 2019 г. и проходившей под лозунгом I Speak My Truth in #MyCalvins.

43

Строго говоря, с 1995 г., за исключением 1996 и 1998 гг.

44

Легендарный показ в стенах Версальского дворца, который свел на одной площадке парижских и нью-йоркских дизайнеров, превратившись в своеобразное соревнование. Американские модельеры, к которым до той поры во Франции относились с пренебрежением, произвели фурор и стали негласными победителями. Событие считается поворотным моментом в истории американской моды.

45

В настоящее время контракты расторгнуты. В июле 2021 г. Крис Ву был арестован по подозрению в домогательствах.

46

По информации на январь 2022 г., группа Shandong Ruyi испытывает серьезные финансовые трудности. Большинство упомянутых в тексте активов, вероятно, в ближайшее время сменят владельцев или будут ликвидированы.

47

Компания Tencent была одним из крупнейших акционеров онлайн-ретейлера – ей принадлежало 17 % его акций, однако в декабре 2021 г. эта доля сократилась до 2,3 %.

48

В реальности сверхбогатые сингапурские китайцы чаще всего отличаются исключительной сдержанностью и умеренностью, в том числе в одежде и манере себя держать. Демонстративное потребление больше развито в Гонконге и материковом Китае.

49

От англ. burn – гореть, сжигать.

50

Книга переведена на русский. См.: Тангейт М. Построение бренда в сфере моды: от Armani до Zara. М.: Альпина Бизнес Букс, 2006.

51

Обычно «зеленые» облигации являются лишь инструментом финансирования конкретных проектов в сфере экологии. Они выпускаются с постоянным купоном и не предусматривают финансовой ответственности в случае невыполнения экологических обязательств. Новаторство Chanel (и ряда других компаний) в том, что процентный купон не фиксирован, а подлежит корректировке в зависимости от достижения установленных целевых показателей в сфере устойчивого развития.

52

Речь идет о пятифакторной модели личности, известной в психологии как «Большая пятерка».

53

Речь идет не о выручке маркетплейса как компании, а о показателе GMV (Gross Merchandise Value), то есть об общем товарообороте всех продавцов площадки, который в 2017 г. составил 909,8 млн долларов. Выручка Farfetch в 2017 г. составила 386 млн.

54

По итогам 2019 г. капитализация составила 3,51 млрд долларов, по итогам 2020 г. – 21,68 млрд.

55

Прогнозы оправдались. Уже в июне 2021 г. количество подписчиков сервиса достигло 60 % от доковидных показателей. В октябре 2021 г. Rent the Runway стала публичной компанией. Она привлекла 357 млн долларов в ходе IPO. Капитализация составила 1,3 млрд долларов.

56

Фактическое количество закрывшихся в США за 2020 г. магазинов оказалось чуть меньше, составив, по данным Forbes, около 15,5 тыс.

57

Для сравнения: средняя площадь классических универмагов Nordstrom составляет 13 000 м^2.

58

Декоративный светильник в виде прозрачного стеклянного сосуда, как правило цилиндрического, с прозрачным маслом и полупрозрачным парафином. Снизу расположена электрическая лампочка, нагревающая и подсвечивающая содержимое цилиндра; при этом происходит «лавообразное» перемещение парафина в масле.

59

Речь идет о платформе Amazon Luxury Stores.

60

Бизнес Neiman Marcus удалось спасти. Компания вышла из банкротства. С сентября 2021 г. она принадлежит консорциуму инвестиционных фирм.

61

Речь идет об июньской Неделе моды 2020 г. (это модное событие посвящено в основном мужским коллекциям). Традиционная сентябрьская Неделя моды в Лондоне прошла уже в гибридном формате, как и осенние недели в остальных модных столицах мира.

62

Последние слова Джорджа Флойда.

Content

Дональд Томпсон
Звездная экономика fashion-индустрии: миллениалы, инфлюэнсеры и пандемия

Элитная мода

Причудливый мир элитной моды

«Мона Лиза» от Джеффа Кунса

Что же это за «элитная мода»?

LVMH: Бернар Арно и культ новизны

Hermès: ручной труд и верность традициям

Кутюрные коллекции и показы

Премиальный и средний сегменты. «Быстрая мода»

Мода премиум-класса

Бренды среднего сегмента и «быстрая мода»

Эра миллениалов

Миллениалы меняют мир

Бум стритвира

«Инстаграм» и лидеры мнений

Понятие «cool» и переломные моменты в эволюции моды

На стыке моды и искусства

О сумках, шпильках и кроссовках

Дамские штучки

На острие моды

С кортов на подиум

Законодатели моды

Дизайнеры

Анна Винтур и Vogue

Под знаком перемен

Китай вырывается в лидеры

Изнанка роскоши

Влияние на умы

Что дальше?

Farfetch

Rent the Runway

Шопинг по старинке: быть или не быть?

Осторожно: Amazon!

Под натиском коронавируса

Послесловие

Рекомендуемые дополнительные источники

Примечания