Оля Сабылинская

Запуски в лёгкости. Книга о том, как создавать инфопродукты и делать деньги на любых охватах

В оформлении обложки использована иллюстрация:

arvitalyaart / Shutterstock / FOTODOM

Используется по лицензии от Shutterstock / FOTODOM

© Текст. Сабылинская О. А, 2024

© Фото на обложке. Максим Мирный, 2023

© Оформление. ООО «Издательство «Эксмо», 2024

Введение

Я только что засунула руку в духовку новой дубайской квартиры. Мне показалось, что она не работает. Но нет, всё нормально. С духовкой.

А со мной не очень: ожог на половину руки, как на картинке.

Но семь лет работы в запусках научили меня кое-чему удивительному: даже неприятность может помочь в продажах инфопродуктов, если не растеряться и правильно её использовать. Поэтому я решила на примере этого случая написать введение и продать вам книгу, а в следующих главах обязательно расскажу о многих других проблемных ситуациях, из которых мы выходили с рекордными продажами. И о том, как именно мы это делали.

Рука теперь болит. Как можно продать мне средство от ожогов? В продажах продуктов, услуг и инфопродуктов обычно используют два подхода.

Способ первый. Наверняка вы помните классическое: «Главное, знать боль аудитории». Многие думают, что нужно расковырять ментально рану так, чтобы потенциальный клиент почувствовал невыносимую боль и захотел как можно скорее купить что-то, что поможет от неё избавиться. Люди действительно покупают, но на долгосрочную перспективу такой подход, к сожалению, работает далеко не всегда.

В итоге страдают все: и аудитория, и эксперт, и его команда. На основании 102 запусков, которые я продюсировала, могу сказать, что большая часть русскоговорящей аудитории уже с первых строк распознает даже самые, на первый взгляд, нативные попытки манипулировать на больном. И они скорее отталкивают людей, чем мотивируют к покупке.

Способ второй. Экологично и честно предложить целевой аудитории решение, которое избавит от боли. Раскрыть его ценность так, чтобы клиент обязательно купил, а потом вернулся к вам снова. И если есть премиальные тарифы или продукты, то купил бы самый дорогой, потому что понял, что именно он ему нужен. Только так можно продавать даже на небольшую аудиторию, не выжигая её, не подрывая доверие к эксперту и с каждым последующим этапом продаж увеличивая прибыль. Этот вариант работает хорошо и вдолгую.

Я хочу, чтобы у нас с вами (у меня – как автора инфопродукта, а у вас – как его потенциальной целевой аудитории или учеников, если вы уже купили книгу) было так же: честно, взаимовыгодно, долго и по любви.

Поэтому, чтобы вы купили или продолжили читать книгу, я тоже выберу второй подход и просто расскажу, почему при создании и запуске вашего инфопродукта будет здорово иметь под рукой мои алгоритмы, таблицы и советы.

Кому поможет эта книга?

Тем, кто хочет зарабатывать на продаже своих инфопродуктов, но пока не успел набрать большое количество подписчиков.

Я буду разбирать стратегию создания и продажи инфопродукта на примере запусков больших блогеров (на которых вы скорее всего подписаны), так как в большинстве случаев наша команда работает именно с ними. Но это не значит, что у вас не получится сделать запуск на маленькую аудиторию.

Поэтому первое, о чём я попрошу в рамках нашего с вами обучения (да, это не просто книга, которую можно прочитать и поставить на полку, а именно обучение), – не обесценивать свои активы, даже если у вас пятнадцать подписчиков.

А второе – больше не называть их подписчиками и представить, что вы выступаете перед залом, в котором сидит 15 человек. Подставьте здесь свою цифру. А я объясню, почему назвала именно эту.

В 2018 году, только начиная преподавать, я ежемесячно выступала на интенсиве для девушек, где каждая группа была представлена именно в таком количестве. И я знала, что обязательно продам свой курс 5–8 из них, а при хорошем раскладе – и их вторым половинкам.

Если умеешь продавать, то продашь и маленькой аудитории, а если не умеешь – не поможет и аккаунт с миллионом подписчиков.

Я научу вас продавать любой аудитории. И уже с первой главы начну давать пошаговый план, по которому сделала свой личный запуск на 7,6 миллионов рублей, хотя охват моего блога всего 1124 человека. Я не блогер, а пиарщик, работающий в продюсерском центре и ведущий свои соцсети, когда на них остаются время и силы.

После прочтения этой книги вам не нужны будут дорогостоящие курсы. Просто всё делайте по ней – и у вас вне зависимости от количества подписчиков получится сделать первые 100 тысяч, 500 тысяч или миллион, а потом и побить рекорд моего запуска. Буду этому только искренне рада.

Тем, у кого большой опыт, крупный аккаунт, медийные клиенты и запуски больше моих.

По данным исследования, которое я провела среди своих выпускников, работающих если не во всех, то в 90 % команд российского инфобиза, у каждого, кто выпускает инфопродукты, были провальные запуски. Независимо от медийности эксперта, количества подписчиков, опыта и ниши. Такая вот ирония судьбы.

В нише, где все обещают лёгкие деньги, большинство запусков проходят отнюдь не в лёгкости.

Я бы разделила запуски на три типа:

1. Успешные – их все хотят, используют в прогревах, выкладывают как кейсы на сайтах, номинируют на премии и закрепляют в актуальном (хайлайтах).

2. Провальные или минусовые – о них обычно говорят только в небольших рабочих чатах. Но говорят очень много! Потому что денег, времени, ментальных и физических сил на них уходит в разы больше, чем на успешные.

3. Середнячки – на них, как и на провальные, уходит много ресурсов. Расходы обычно почти равны доходам, поэтому в итоге ты практически ничего не зарабатываешь. Но зато учишься радоваться простым бытовым вещам: что хотя бы не ушёл в минус.

И здесь я могла бы, как в прогреве к курсу по продюсированию, рассказывать только об успешных запусках нашего продюсерского центра leshatut production: бесплатник в Дубайской опере на 82 тысячи человек с рекордом 140 миллионов за час после открытия продаж или запуск последней Инсталогии, который GetCourse признал самым ярким в 2023 году. Или перечислять имена экспертов, с которыми мы работаем или начинаем работу, сказать, что их суммарный охват аудитории – 26 миллионов. И даже прикрепить отчёты из Продамуса с миллиардной выручкой за 2,5 года, сделанной нашей командой и экспертами на продаже инфопродуктов.

Но есть ощущение, что именно середнячки и провальные запуски – лучшие учителя. Во всяком случае, именно они научили нашу команду влиять на прибыль кастдевами, программой, опциями, вебинарами, тарифами, составом команды, функционалом, экстренно принятыми антикризисными решениями, и я обязательно расскажу вам обо всех находках.

Напишу о том, почему они стали такими, в какой момент всё пошло не туда, и посоветую, как заранее предвидеть сложности и не допустить тех же ошибок.

Успешные запуски я, конечно же, тоже обязательно «выгуляю» (потому что они классные и на них многие равняются) и поделюсь нашей системой, по которой мы их делаем и вообще работаем.

Даже потенциально успешные запуски в любой момент могут стать не самыми успешными.

Я расскажу, как после блокировки Инстаграма*[1] проводилась уже проданная Инсталогия и как во время отключения монетизации продавался курс по YouTube, и как 26 февраля 2022 года мы сделали рекордный запуск курса про огород.

И да, скорее всего я не смогу уберечь вас от провальных запусков, но обещаю дать в этой книге всё, что станет опорой в любых ситуациях и поможет вам:

• понять стратегию запусков и сделать свой;

• увеличить количество успешных запусков;

• предвидеть провальный запуск и минимизировать потери;

• применить наши лайфхаки для систематизации процесса и работы команды над 7–8 проектами одновременно;

• масштабироваться в количестве проектов и кратно увеличить чистую прибыль.

Возможно, именно вы мне потом напишете: «Оль, я сделал(а) всё, как ты учила в книге, и получился запуск! В лёгкости! На 46 миллионов! Представляешь?» Или так: «Мы тоже сделали 17 запусков за год! Оказывается, можно не выгорать и поставить создание инфопродуктов на поток».

И в следующем издании книги здесь будет ваше имя. А пока нам предстоит поработать, чтобы так и было. Мне – поделиться тем, что я умею и знаю, а вам – применить всё это на практике, так как знать не равно делать.

Часть I

Вводная, но без воды

Глава 1

Миллионы в инфобизнесе – где они лежат и кто их зарабатывает?

Как и вы, я ценю своё время, поэтому максимально трепетно отношусь к выбору инфопродуктов. Так как вход на рынок инфобизнеса достаточно прост, то многие, прослушав чей-то один курс и не имея никакого практического опыта, решают создать собственный.

Никак не берусь оценивать этот факт, просто поделюсь своим взглядом на продукты, которые выбираю я и которые создаёт наша команда: автор должен быть практиком и желательно иметь навыки преподавания. Если второго нет, то продукт должен создаваться вместе с методологом.

Поэтому первую главу хочу посвятить знакомству с теми людьми, знания которых вы получите из этой книги. Можете её пропустить и сразу же перейти к практической части, но у меня есть ощущение, что наши истории тоже могут вам помочь. Как минимум показать, что своё место в инфобизнесе может найти даже тот, кто вчера и не думал об этом.

Лёша Сыпко

Многие знают его как Лёшатут (@leshatut), а мы называем его Лёхой. Как и все ребята из нашей команды, он родился в обычной семье, не летал по заграницам в школьные каникулы, не поступал на платное отделение крутого столичного вуза. Работал барменом в караоке Сергиева Посада, на кассе KFC, пытался запускать небольшие офлайн-бизнесы типа шлифовки автомобильных дисков (чаще, да простит меня Лёха, неудачно), ездил «зайцем» на электричках в Москву, ходил в дворовую качалку и много тренировался.

В 2019 году он решил стать тренером и пошёл в школу фитнеса. В его группе была девушка Саша – фитнес-блогер. На тот момент она ещё не была суперзвездой российского блогинга. Но ей очень нравилось учиться, систематизировать свои знания по ведению блога и делиться ими с другими ребятами из группы. Лёша тоже начал вести блог, обращаясь за советами к Саше.

Её привлекло то, что Лёша тоже пробует себя в блогинге, поэтому она позвала его куратором в свой проект по продвижению в соцсетях. Потом они вместе запустили курс по визуалу и назвали его «Визуал Наповал». Чуть позже – курс по плёночной фотографии. И спустя год в партнёрстве с Нелли Оганесян запустили проект, который в 2020-м перевернул российский рынок и показал, что в соцсетях можно делать не несколько миллионов или даже десятков, а 110 миллионов рублей.

Скорее всего, теперь вы тоже знаете эту девушку, но уже как блогера-миллионника и «матерь бложью» Сашу Митрошину. Именно с ней Лёша познакомился на курсах по фитнесу и на следующие четыре года стал её партнёром.

Эдуард Путылин, он же Эдос

В марте 2018 года, а если точнее, то за десять минут до закрытия ставропольского магазина, он со всех ног нёсся туда, чтобы успеть купить вино. Но так его и не купил, потому что не заметил цепочку, которая была натянута между дорожными столбиками, перелетел через неё и травмировал малоберцовый нерв. Потом были многие месяцы в гипсе, операции, а чувствительность ноги так и не возвращалась.

Дядя Эдоса – блогер и фитнес-тренер Дмитрий Путылин – предложил перебраться к нему в Москву, потому что столичные врачи могли помочь вылечиться. Дмитрий тогда запускал курс по фитнесу, и ему нужен был технический специалист. И чтобы племянник не сидел без дела, предложил оплатить ему обучение по работе на платформе GetCourse. Так Эдос стал заниматься запусками инфопродуктов.

Людмила Толстая, она же Люда

В шутку мы называем её президентом кураторов. Но президентом и позже руководителем отдела продукта она стала не сразу. Люда тоже родилась в Сергиевом Посаде. Отучилась на мастера маникюра, стала работать в бьюти-индустрии, но в мае 2018 года у неё начали сильно болеть суставы.

Спустя несколько месяцев врачи диагностировали у неё аутоиммунное заболевание – системную красную волчанку. Дальше были множество больниц, бессонные ночи, закрытие студии и полный крах прежней жизни. И чтобы у Люды была хоть какая-то опора и заработок, её тогдашний, но теперь уже бывший молодой человек Лёха (про него я рассказывала выше) предложил вместе с ним проверять домашние задания на курсе Саши – первой Инсталогии.

Со временем количество студентов увеличивалось, требовалось больше кураторов, понадобилась система их работы и обучения, а также более грамотно построенная методология самих инфопродуктов. Этим Люда и стала заниматься. В 2020 году она вышла в ремиссию, но к ноготочкам так и не вернулась – осталась в инфобизнесе.

Максим Александров, он же Мах

Если бы учёные взялись за изучение людей по способам восприятия информации, то Мах точно подошёл бы им как стопроцентный дигитал. Он мыслит цифрами, и вся его жизнь – цифры. Он окончил Высшую школу экономики и занимался расчётами лизинговых сделок в одной хорошо известной железнодорожной компании.

А ещё он ходил в ту же дворовую качалку, что и Лёха. Там они познакомились и часто обсуждали неудачные бизнес-проекты последнего.

К инфобизнесу Мах относился по-разному: сначала говорил, что на продаже воздуха не заработаешь, а увидев первые запуски, сказал, что история хорошая, но не долгосрочная.

В 2020 году при запуске Инсталогии ребятам потребовалась помощь в поддержке. Лёха позвал Маха, и, согласившись на подработку, тот заинтересовался ещё и продажами. К 2021 году отделы поддержки и продаж стали такими большими и требовали так много времени, что Мах принял решение уйти со стабильной работы в крупной компании. И, как вы уже могли догадаться по логике предыдущих историй, остался в инфобизнесе.

Ростислав Орехов, он же Росс

Родился и вырос в Прокопьевске. Я никогда там не была, но знаю, что этот город в Сибири осваивался для добычи угля. Идя домой со школы, Росс рисковал либо застрять в сугробе по пояс, либо отдать телефон кому-то не очень хорошему в подъезде. Вот такие у Росса яркие воспоминания о детстве в родном городе.

И какова вероятность того, что наш креативный директор, который все деньги спускает (хотя сам он считает, что инвестирует) на брендовые вещи и путешествия, мог родиться и прожить восемнадцать лет своей жизни именно в Прокопьевске? Примерно такая же, как если бы там изобрели сумочку Prada, которую он недавно себе купил.

Из Прокопьевска Росс перебрался в город побольше – Кемерово, где окончил бакалавриат, а после поступил в магистратуру в Томске. Сразу начал брать на ведение аккаунты в соцсетях, строить маркетинг известной школы бега, управлять проектами онлайн-курсов и писать магистерскую про инфобизнес.

Но ему всегда хотелось в Москву – поближе к эстетике, творческому бизнесу, тусовке. В 2020 году он в последний момент увидел, что на Инсталогию требуются кураторы. Заполнил анкету, которую создавала Люда, вошёл в число 108 кураторов и… остался в команде продюсерского центра, а значит, и в инфобизнесе.

Через кураторство в Инсталогии в эту команду попала и я.

Оля Сабылинская, автор этой книги

Так как вы держите в руках эту книгу, то скорее всего, что-то обо мне уже знаете. Но на случай, если мы с вами не знакомы, немного расскажу и о себе.

Я родилась и училась в школе и университете в Белгороде. Раньше мне приходилось объяснять, что это российский город на границе с Украиной. Но 2022–2023 годы избавили меня от необходимости проводить географический ликбез. Я очень хотела поступить на столичный журфак, но завалила ЕГЭ по литературе и осталась в Белгороде, где и началась моя карьера пиарщика.

Сначала я работала в крупных компаниях: пресс-секретарём в Сбербанке и пиар-специалистом Tele2, а также трижды становилась лучшим пиарщиком года. Потом я познакомилась с будущим бывшим мужем, влюбилась и ушла со стабильной работы в крупной компании продвигать семейный бизнес.

С 2016 года я делала запуски и писала прогревы во ВКонтакте. Это было так давно, что тогда они ещё даже не назывались запусками и прогревами.

Весь опыт, полученный в компаниях с миллионными бюджетами, я удачно применила в продвижении малого бизнеса, где «Из бюджета только кот», – именно так называется моя первая книга о продвижении без бюджета о распаковке и прогревах.

В 2018 году мы с мужем решили разойтись как в личной жизни, так и в бизнесе. И передо мной встал выбор: продолжать продвигать других или начать продвигать себя.

Продвигать других удобно:

• меньше публичной ответственности (когда ты в тени, спрос с тебя вроде бы меньше);

• не нужно самому создавать продукт;

• не нужно думать о собственном контенте;

• не нужно думать о трафике на свои площадки.

Продвигать себя и своё – страшновато. Особенно если прежде ты никогда этого не делал.

Окончательного ответа я тогда так и не нашла. И начала просто делать то, что получалось: проводила консультации, писала стратегии, без бюджета продвигала Кубок мира по гидрофлаю и аквабайку, продавала по два своих офлайн-мастер-класса в месяц, делала вебинары, продюсировала запуски, вела корпоративные тренинги для амбассадоров компаний, выпустила книгу.

В 2020 году, чтобы изнутри узнать, как работают крупнейшие команды, я пошла на Инсталогию куратором. И через два месяца Люда предложила мне возглавить отдел продвижения (тогда – их, а сейчас – нашего) продюсерского центра.

И сейчас я понимаю, что сделала правильный выбор – не делать выбор.

Я помогаю продавать инфопродукты людям, пообщаться с которыми мечтают миллионы. Имею доступ к самому ценному – их опыту и мышлению. Команда нашего продюсерского центра смогла без потери качества поставить запуск инфопродуктов на конвейер. За первые полгода 2023 мы сделали на запусках других экспертов больше, чем за весь прошлый год. Хотя за 2022 год мы сделали 17 запусков. И сейчас, когда я пишу эту книгу, вот-вот начнутся ещё 7 запусков, а мы ведём переговоры по ещё 314 заявкам на сотрудничество с нами от крупнейших блогеров и экспертов.

При этом я не завишу от чужих проектов. И знаю: что бы ни происходило, у меня есть личные проекты, которые приносят мне клиентов, известность и заработок. И только что я поставила абсолютный рекорд на собственном запуске – 7,6 миллионов рублей на моём блоге с охватом в сторис 1124 просмотров.

Надеюсь, что прежде, чем перейти непосредственно к обучению, я смогла показать главное: успешные инфопродукты делают самые простые ребята, которые не боялись совершать ошибки и постоянно пробовали, учились, ошибались, переделывали и снова пробовали.

Помогать с запусками талантливым людям – классно!

Работать на себя – тоже классно! И публичная ответственность ничуть не страшнее, чем ответственность перед заказчиком и его клиентами.

Поэтому я искренне желаю, чтобы тот путь, по которому пойдёте вы, приносил не только деньги, но и удовольствие. А я постараюсь стать для вас тем человеком, который будет рядом, когда нужен совет и поддержка.

Таймлайн проектов, на основе которых написана эта книга

Хочу сказать спасибо команде продюсерского центра leshatut production и каждому, кто доверил нам работу над своими проектами, на основе которых написана эта книга. И уверена, что она поможет ещё тысячам людей, которые будут делать запуски и откроют миру знания потрясающих экспертов.

Даже если вы читаете книгу в 2027 году, знайте, что я писала её так, чтобы информация была актуальна для вас как можно дольше: меньше про инструменты (потому что они изменчивы) и больше о том, как мы думали, выстраивая стратегии и принимая решения.

Потому что в инфобизнесе выигрывают не те, кто повторяет готовые успешные решения. А те, кто мыслит так же, как те, кто первым принял эти решения. У вас получится! Я научу.

Глава 2

Кое-что важнее миллионов

Продавать инфопродукты по заработку легче всего. Объяснить это достаточно просто с помощью пирамиды Маслоу: каждого человека в первую очередь волнуют базовые потребности, в том числе финансовая безопасность.

Но я бы не хотела, чтобы в основе этой книги лежал культ заработка.

Зарабатывать деньги – классно! Ставить себе KPI в тысячах, сотнях тысяч или миллионах – тоже. Вот только когда начинаются трудности и что-то идёт не по плану, чаще всего мотивируют встать и продолжить путь не цифры, а простые человеческие мечты.

Поэтому прежде чем выйти из пункта А, ответьте себе на вопрос: а для чего именно вам деньги, которые вы хотите заработать на продаже инфопродукта? Зафиксируйте точку Б, чтобы она всегда была перед глазами.

Нас в школе учили не писать и не рисовать на книгах, но давайте договоримся, что это не книга, а обучающее пособие. Поэтому возьмите ручку или карандаш и запишите свои мысли о вашей точке Б. Они потом помогут, обещаю.

______________________________________________

______________________________________________

______________________________________________

______________________________________________

______________________________________________

______________________________________________

А я расскажу, какие материальные плоды приносит работа в инфобизнесе нашей команде:

• Лёша подарил родителям дом, машину и поездку на Бали всей команде продюсерского центра;

• Люда гоняет по Москве на новом мотоцикле и постоянно покупает экипировку, чтобы чувствовать себя безопасно;

• Росс, как я уже рассказывала, любит устраивать шопинг на сумму, равную цене двушки в родном Прокопьевске, и частенько сбегает от нас в диджитал-детоксы на яхтах и йога-ретриты. А ещё помогает маме с бабушкой;

• Эдос кайфует от работы без привязки к определённому месту, путешествует и скупает разные гаджеты;

• Макс строит свой дом. Я уверена, что он уже давно мог бы купить готовый, но, видимо, ему нравится закупать облицовочные панели и делать кирпичные кладки. Строительством одного дома он не ограничился и недавно купил второй земельный участок, где начал строить дом для родителей;

• Я перевезла подобранного тринадцать лет назад в Белгороде уличного кота с собой в Дубай и подарила отпуск в Дубае родителям, чтобы они не беспокоились, что я живу одна в чужой стране, где и пишу эту книгу.

Часть II

Инфопродукт

Глава 3

Два критерия, которые влияют на успешность запуска

Прежде чем приступать к запуску инфопродукта, давайте определимся: а что вообще вы собираетесь создавать и продавать?

Многие по ошибке сразу же начинают создавать курсы. Поэтому хочу подчеркнуть, что инфопродукт не равно курс. И даже так: очень часто курс – это именно тот продукт, который приводит к провальным запускам.

Приведу примеры инфопродуктов, которые запускали мы:

• вебинар;

• марафон;

• выставка;

• интенсив;

• урок;

• лекция;

• конференция;

• практикум;

• стрим;

• бот;

• платный канал;

• квест;

• и только потом курс.

Какой инфопродукт выбрать для запуска и от чего отталкиваться?

Первым делом при планировании успешного запуска мы обычно оцениваем активы эксперта по двум базовым параметрам:

Количество качественной аудитории.

Восприятие экспертности автора целевой аудиторией будущего продукта.

1. Количество качественной аудитории

Почему именно качественной? Для кого-то это очевидно, но тем, кто только начинает осваивать потрясающий мир запусков, всё же скажу, что количество подписчиков не всегда равно аудитории, которой можно продать продукт.

Существует множество способов увеличить число подписчиков: покупка готовых аккаунтов с большой аудиторией, участие в нецелевых гивах (give away – активность по обмену аудиторией за какой-то ценный подарок), рост на рилсах, закупка ботов.

Но невозможно продать продукт накрученным подписчикам. Продать можно только реальным людям, которые подписались на аккаунт или канал, потому что у них есть потребность в покупке будущего продукта.

Рассмотрим несколько случаев:

1. У вас аккаунт с подписчиками, которых привлекал кто-то другой. Ничего страшного, в одной из глав мы научимся проводить исследование аудитории. Возможно, всё хорошо и переживать не о чем, но мы ещё изучим вашу аудиторию глубже.

2. Аккаунт рос через гивы. Возможно, тут тоже ничего страшного, но опять же потребуется исследовать качество аудитории, чтобы понять, кого именно привлекли гивы. Ведь люди могли подписываться на аккаунт не ради интереса к тематике контента, личности или экспертности автора, а чтобы выиграть какой-нибудь телефон. Тогда вероятность того, что у них есть потребность в инфопродукте, в разы ниже, и, следовательно, продажи будут хуже.

3. Аккаунт рос через рилсы. Возможно, это тоже вам только на руку, и на аккаунт подписана действительно целевая аудитория, говорящая на вашем языке.

Но иногда возникает проблема: аккаунт активно рос, например, на эстетичных рилсах о путешествиях или красивой жизни. На такой контент часто подписываются носители другого языка, и продать им инфопродукт на русском практически невозможно.

Другая ситуация, когда взлетает какой-то один рилс, не связанный с основной тематикой аккаунта. Возможно, у вас блог про обучение монтажу видео, но вы публиковали смешные рилсы, и люди подписывались на вас из-за вашего потрясающего чувства юмора. Процент тех, кому интересна основная тема, будет в разы ниже. Но не исключено, что среди любителей юмора будут и те, кого интересует монтаж видео. Просто это тоже нужно будет исследовать.

4. Единственный абсолютно печальный случай, когда в вашем аккаунте одни боты – мёртвые души, которые хоть и создают видимость миллиона подписчиков, но не будут смотреть ни сторис, ни посты. В такой ситуации сначала потребуется привлечь новую аудиторию – хотя бы пятнадцать человек, о которых я писала во введении.

А вот воскрешать мёртвый аккаунт или начинать новый – решать вам. Если бы я знала, что среди подписчиков нет ни одного человека, который целенаправленно подписывался на тематику аккаунта, то пошла бы по второму пути. Понимаю, что это больно. Но в разы больнее потратить время и деньги на создание продукта, который никто не купит.

2. Восприятие экспертности автора целевой аудиторией будущего продукта

Чтобы разобрать этот критерий, дам небольшую базу пиара, а точнее того, на чём он строится.

Основное правило пиара – это «Закон пустоты», который гласит, что «Любая пустота будет заполнена». Это значит, что если вы не будете говорить о себе то, что вам хочется, то найдутся люди, которые скажут о вас что-то другое. И чаще всего то, что вам не хочется.

Мой любимый лично изобретённый для комментария одному из изданий пример: девушка открывает дорогой салон красоты в центре города. Возможно, для этого ей пришлось взять два кредита, принять помощь от бабушки и продать любимую «Мазду». Но если она не расскажет о кредитах, бабушке и продаже машины, то общество само решит, каким способом она на этот салон заработала. Что скажут «добрые языки»? Вариантов немного, чаще всего один, и вы его прекрасно знаете.

Вокруг каждого человека, эксперта или проекта есть пустота, заполняемая ключевыми сообщениями, – из них формируется образ.

Даже если вы не работали над формированием своего образа и заполнением пустоты нужными ключевыми сообщениями, то это не значит, что образа у вас нет. Он есть, но нужно понять, работает он на вас и продажу продукта или против.

Чтобы быстро исследовать, чем заполнена пустота вокруг вашего аккаунта, выполните следующие шаги.

Шаг 1. Письменно ответьте на вопросы:

1) Продукт на какую тему вы собираетесь продавать через свой аккаунт? Ответ должен быть конкретным: например, я буду продавать через свой аккаунт эту книгу о том, как делать запуски.

______________________________________________

______________________________________________

______________________________________________

______________________________________________

______________________________________________

2) Почему люди должны доверять вам как автору продукта на эту тему? Запишите 10 конкретных причин.

Причины могут быть как объективными (например, я работала в Сбербанке и Tele2, над запусками Саши Митрошиной, Стаса Асафьева, Prosto Meditation, Марины Басистой, Саши Лыгина, Ани Акининой и других), так и субъективными. Например, я терпеть не могу, когда преподаватели льют воду и тратят моё время, поэтому пишу такие книги, какие понравились бы мне: с пошаговыми инструкциями и конкретными примерами, с пользой в каждом слове, уважением к читателям и верой в то, что у них обязательно всё получится.

Шаг 2. Посмотрите на свой аккаунт глазами постороннего человека и определите, считываются ли в нём эти причины. Если да, то с большой вероятностью потенциальная аудитория понимает вашу экспертность и доверяет автору будущего продукта. Если нет, то ничего страшного: мы с вами ещё научимся заполнять пустоту в той части книги, которая посвящена прогревам.

Глава 4

Выбираем инфопродукт

По моему опыту и исходя из разобранных выше критериев, обычно все стартуют с пяти классических ситуаций в точке А. Я расскажу стратегию работы на тёплую аудиторию из каждой. Но если вдруг вы не найдёте свою ситуацию или знаете шестую, то напишите мне в любой социальной сети на аккаунт @olya_sabylinskaya. Обещаю поделиться своими мыслями и в следующем переиздании дополнить классификацию.

1. Большая аудитория, хорошо подтверждённая экспертность

Это просто подарок судьбы. Из такой стартовой позиции можно создавать и продавать практически любой инфопродукт, отталкиваясь лишь от ваших целей и финансового плана. Об этом мы ещё поговорим, когда я дам таблицу, по которой довольно просто просчитать прибыльность проекта.

Мы называем её «калькулятором миллионов».

2. Большая аудитория, плохо подтверждённая экспертность

Тоже классный актив, но если в такой ситуации сразу начать продавать дорогостоящий в производстве продукт, то есть риск провала или запуска-середнячка. Здесь мы обычно начинаем работу с небольших продуктов, которыми можно охватить максимум аудитории и подтвердить экспертность: лекций, вебинаров или недорогих в производстве интенсивов.

3. Маленькая аудитория, хорошо подтверждённая экспертность

Тоже хороший старт, но нужно учитывать небольшой охват аудитории. Мы обычно отдаём предпочтение продуктам с высоким средним чеком (курсам, наставничеству, акселераторам) и достраиваем продуктовую линейку небольшими продуктами (интенсивами, ботами, вебинарами, лекциями), которые не закрывают все потребности аудитории и «догревают» тех, кто пока что не готов купить дорогой продукт.

4. Маленькая аудитория, плохо подтверждённая экспертность

В этом случае важно отталкиваться от целей по заработку и сразу же «догревать» аудиторию, которая пока что не готова купить даже недорогой продукт. Подойдут мастер-классы в офлайне со средним чеком, которые не потребуют больших затрат, но фото- и видеоотчёты с них можно использовать в прогревах на подтверждение экспертности. Если нет возможности проводить что-то в офлайне, тогда проводите вебинары, интенсивы, наставничество и недорогие в производстве курсы.

5. Большая аудитория, размытая экспертность или её отсутствие

Изначально тоже кажется даром богов, но на самом деле ситуация не самая простая. В основе любых продаж лежит доверие аудитории к автору продукта. И когда автором является не владелец аккаунта, а привлечённый под запуск сторонний эксперт, у аудитории возникает множество вопросов. Без длительного прогрева велик риск плохих продаж, поэтому мы никогда не начинаем сразу же создавать дорогостоящий продукт, отдавая предпочтение чему-то недорогому в производстве: марафону, воркбуку или интенсиву, программа для которых составлена привлечённым экспертом.

Выпишите все идеи о тех видах инфопродуктов, которые, как вам кажется, вы могли бы создать и продать в ближайшие месяцы.

______________________________________________

______________________________________________

______________________________________________

______________________________________________

______________________________________________

______________________________________________

______________________________________________

______________________________________________

А пока я отвечу на вопрос, который мог у вас возникнуть.

Что делать при повторном запуске, если часть аудитории выжжена?

Покажу стратегию действий на примере запуска курса по монтажу, третий запуск которого стал рекордным.

Шаг 1. Дать специальные условия и дополнить программу продукта дополнительными выгодами для аудитории, которая уже проходила курс.

Стоимость повторной покупки курса была ниже: по стоимости обычного тарифа можно было купить тариф с кураторской поддержкой.

Плюс в программе появились:

Абсолютно новый блок по заработку с подкастами и видеокастами известных видеографов, блогеров, креаторов, которые рассказывали студентам о том, как продвигались сами и продавали свои услуги.

Возможность в рамках курса снова сделать видеоролик и номинировать его для показа на огромном экране кинотеатра в центре в Москве (согласитесь, для любого начинающего и даже опытного видеографа это уникальная возможность).

Встреча студентов в кинотеатре с самим экспертом, ради которой он прилетел из другой страны.

Шаг 2. Обозначить, что это заключительный поток и последняя возможность его купить.

Большая часть аудитории понимает, что для блогеров и экспертов продажа инфопродуктов – это постоянный заработок, поэтому откладывает покупку на потом. Если вам удастся донести до аудитории, что «потом» больше не будет, то любители откладывать обязательно запишутся на обучение.

Если вы не готовы делать заключительный поток, то подумайте, какие актуальные потребности могли появиться у вашей аудитории с момента последнего запуска. Например, мы обновили и пересобрали продававшийся несколько раз подряд курс по мобильной съёмке в курс по рилсам.

Да, база работы с видео осталась практически той же, но мы сделали акцент на производство и продвижение коротких вертикальных видео для социальных сетей. Это позволило расширить аудиторию и подтолкнуть к повторной покупке тех, кто уже покупал курсы эксперта.

Часть III

Экономика инфопродукта

Глава 5

Сколько потребуется на создание?

Здорово, что можно выбрать тип инфопродукта в зависимости от его места в продуктовой линейке, размера аудитории и восприятия экспертности автора, но этого маловато. Я не просто так говорила о стоимости производства продуктов.

Не просчитанная или плохо просчитанная на старте смета – верный путь к минусовому запуску. Поэтому сейчас мы вместе с вами попробуем рассчитать, во сколько обойдётся создание инфопродукта и сколько мы сможем на нём заработать. Возможно, звучит страшновато, но экономическое образование для этого не потребуется.

Чистая прибыль = Выручка – Налоги и Расходы

Сумма налогов зависит от вашей системы налогообложения, а расходы состоят из планируемых и непредвиденных (мы обычно закладываем 15 % от сметы).

О том, как спланировать выручку, мы ещё поговорим, а пока хотя бы примерно запланируем предстоящие расходы и разберёмся, как можно на них влиять.

В качестве примера планируемых расходов я подготовила для вас реальные сметы продуктов, которые вы можете изучить, скачать и адаптировать под свой запуск:

Я специально не стала убирать расходы вроде «поездка (бензин)» и «квартира для продающего вебинара», чтобы вы видели, что важно учитывать всё. Стоимость услуг подрядчиков и сервисов актуальна на август 2023 года. Вы сможете примерно ориентироваться на рынке, индексируя её в соответствии с ростом цен, если читаете книгу в 2027 году.

Пример сметы небольшого продукта – марафона

Пример сметы продукта, который продаётся повторно – распродажа готовых лекций (стоимость услуг и сервисов на август 2023 года)

Пример сметы шестинедельного курса

Перечислю все статьи возможных расходов, которые помогут вам при планировании сметы:

1. Зарплаты сотрудников:

• технический администратор;

• менеджер поддержки на входящие запросы;

• менеджер отдела продаж;

• менеджер по подготовке рассылок;

• дизайнер посадочных страниц;

• дизайнер коммуникационных материалов;

• менеджер прогрева;

• методолог или продуктолог;

• кураторы, трекеры, коучи или менторы;

• модератор чата;

• руководитель кураторов;

• контент-менеджер внутреннего канала;

• таргетолог;

• проджект;

• юрист;

• бухгалтер;

• оператор;

• монтажёр видеоматериалов.

2. Сопутствующие расходы:

• сервис для смс-рассылок;

• смс-трафик;

• CRM-система;

• телефония;

• сервис для почтовых рассылок;

• парсер для таргета;

• рекламный бюджет;

• оборудование для съёмок;

• аренда помещения для съёмок.

3. Лицензия, патент.

4. Налоги.

5. Комиссии сервисов.

Глава 6

Как сократить расходы и увеличить прибыль

Есть классная поговорка «Сэкономил – значит заработал». К сожалению, на первых запусках об этом помнят не все. Недавно моя ученица поделилась непростой историей о том, что продажи инфопродукта в небольшом блоге принесли около 900 тысяч рублей. Результат выглядит неплохо, если не знать, что расходы составили 780 тысяч рублей и менеджер прогрева, работавший за 20 % от прибыли, получил за несколько месяцев работы… 24 тысячи рублей.

Чтобы не было так же мучительно больно, предлагаю ещё до старта разобраться, за счёт чего можно сократить планируемые расходы.

1. Сократите сроки проекта.

Грабли, на которые мы сами недавно наступили, растянув запуск на несколько месяцев из-за занятости эксперта. Оплата работы проджекта, менеджеров прогрева, отдела продаж и поддержки сразу увеличилась в 1,5 раза.

Поэтому важно:

• сразу же прописывать таймлайн проекта с учётом личных планов автора продукта;

• при планировании задавать себе вопрос: «А сможем ли мы это сделать не за шесть недель, а, например, за четыре?»

2. Предложите привлечённым экспертам или подрядчикам бартер.

Ваша аудитория, даже если она небольшая, – это ценный актив для других людей, заинтересованных в продвижении и привлечении новых клиентов. Если у вас пока нет большого бюджета на запуск или вы переживаете, что расходы могут сильно вырасти, то подумайте: кому из тех, кто вам нужен, вы можете дать какие-то другие выгоды?

Обязательно ли платить большой гонорар медийному маркетологу за записанную лекцию или можно пригласить менее медийного эксперта, который сделает спецпредложение для студентов? Оба зачастую дают одни и те же инструменты и материалы, при этом менее раскрученные эксперты, в силу меньшей занятости и большей заинтересованности, могут дать даже больше, чем их медийные коллеги. Например, ко мне на протяжении последних трёх лет постоянно идут студенты Славы Молостова – автора курса по хэштегам, для которого в 2021 году я дважды записывала лекции. Аудитория, пришедшая с курсов, – одна из самых ценных, потому что у неё уже сформирован паттерн покупки инфопродуктов.

Подумайте, в чём, кроме денег, ваша ценность как клиента или партнёра?

Возможно, начинающий видеограф из вашего города возьмётся записать видеолекции за упоминания о нём и его контактов в титрах или в информационном канале.

Например, при организации выставки в Экспоцентре на некоммерческой основе мы заручились информационной поддержкой 108 блогеров и СМИ, просто спросив самих себя: «А что мы можем им дать?» Как оказалось, многое:

• организовать на площадке четыре фан-зоны для встреч с читателями и подписчиками и включить эти встречи в программу мероприятия на 10 тысяч человек;

• для каждого блогера и СМИ подготовить индивидуальный лендинг с фотографией, логотипом, именем (названием) и приглашением на фан-встречу;

• в финале выставки устроить премию с вручением наград и подарков от компаний-партнёров, чтобы каждый мог выйти на сцену и получить контент для своего блога.

3. Замените подарки в конкурсах и розыгрышах подарками от партнёров, которым интересна реклама на вашу аудиторию.

Когда только появились сторис и мало кто понимал, как с ними работать, я ещё жила в Белгороде и решила привезти к нам блогера Мишу Парфёнова.

После оплаты я предложила всем поучаствовать в розыгрыше, выложив в своих аккаунтах фразу: «Иду на мастер-класс по сторис к Мише Парфёнову и хочу выиграть (название подарка) от (название компании-партнёра)». В итоге и я, и партнёр получили больше пятидесяти упоминаний. Для небольшого провинциального мероприятия это классный результат и хорошая помощь в продажах.

Могла бы я купить подарок самостоятельно? Конечно. Но тогда пришлось бы заложить его стоимость в расходы, и чистая прибыль стала бы меньше. А так я получила маркетинговую активность и новых клиентов, а один из участников выиграл приятный бонус.

4. Да простят меня дизайнеры, но… дорогой дизайн нужен далеко не всегда.

Например, при проведении вебинаров, мы всегда запускаем прямой эфир в Инстаграме* и закрепляем картинку с посылом: «Прямо сейчас веду вебинар на такую-то тему, вот ссылка – присоединяйтесь!» Можно ли заказать такую картинку у дизайнера за 250–500 рублей? Конечно, можно. Но картинка, свёрстанная при помощи базовых инструментов соцсетей зачастую работает точно так же. Лайфхак про прямой эфир во время вебинара, кстати, тоже забирайте: с него приходит до 8 % аудитории, которая пропустила предварительную регистрацию или откладывала её на потом.

5. Не передавайте в дизайн десятки презентаций на сотни слайдов к каждому уроку, а попросите дизайнера сделать для вас один шаблон в фирменном стиле проекта.

В шаблоне презентации может быть 8–10 свёрстанных красивых слайдов с разными заголовками, подзаголовками и блоками текста, дудлы, варианты фонов и цветов, списки с нумерацией и несколько вариантов схем. По этому шаблону смогут готовить свои выступления и приглашённые спикеры, и вы сами. Общая стилистика сохранится, а многочасовая вёрстка заменится на пятнадцатиминутную вычитку.

6. Лайфхак для тех, кто сам монтирует видео уроков: замените презентации наложенным на видео текстом.

Инфографику, конечно, можно передать дизайнеру, но все определения, классификации и ключевые смыслы можно просто вынести текстом при монтаже. Автоматические субтитры по инструкции с YouTube сможет сделать даже ученик начальной школы. Останется лишь немного их подкорректировать.

7. Вместо записи уроков проводите прямые эфиры или вебинары.

Этот способ хорош для тех экспертов, которые умеют с первого раза доносить смыслы, работать без суфлёра, держать внимание аудитории и соблюдать тайминг. Например, я в любой ситуации предпочту онлайн-обучение записанным лекциям, потому что оно позволяет сразу же вести диалог со студентами и отвечать на возникающие вопросы, создавая максимально глубокую связь с аудиторией.

8. И наконец, вообще не привлекайте команду или подрядчиков к запуску и сделайте всё самостоятельно.

Это вполне допустимо, если вы только начинаете создавать свои первые продукты и собираетесь продавать их в небольшом аккаунте. Работать ли самому или с командой (подрядчиками), мы ещё обсудим в главе про команду.

Глава 7

Что нельзя исключать из сметы

Складывается ощущение, что можно обосновать исключение всего, что влечёт дополнительные расходы: дизайна, записи уроков, дополнительных сайтов, ботов.

Но только с учётом важного условия: любая работа приносит удовольствие тогда, когда вам самим интересно её делать. Сделайте запуск вызовом самому себе, интересным приключением и проектом, которым вы будете гордиться. И пожалуйста, ни в коем случае не исключайте из сметы то, во что вы верите и что вызывает у вас эмоции или искренний интерес.

Например, я очень горжусь нашим кейсом по увеличению оплат доверительных рассрочек. Мы всегда даём студентам возможность разбить стоимость обучения на несколько платежей: до старта и в середине обучения. Банки дают рассрочки не всем, а внести оплату полностью иногда нет возможности. Поэтому мы даём рассрочку от себя и, как вы уже поняли, называем её доверительной.

Но в таком клиентоориентированном подходе есть и минус. В ходе обучения у студента могут произойти личные события, которые не дадут ему пройти курс до конца, и мы никак не сможем на это повлиять.

На одном из проектов мы решили собрать контакты студентов-рассрочников, переставших сдавать домашние задания кураторам, и предложили им прийти на групповую сессию с моим коучем – Наташей Кондауровой.

Сессия была нацелена на то, чтобы понять, с чем связана потеря интереса к обучению, помочь участникам услышать себя, поверить в себя и понять, чего они хотят на самом деле. Это был гибрид форматов (коуч-сессии, терапевтической группы и мастермайнда) и способов работы, направленных на понимание проблем, сложностей, страхов и ограничений, с которыми студентам пришлось столкнуться.

Студенты работали над своими установками, когнитивными привычками и психологическими проблемами, делились друг с другом идеями для решения вопросов. В завершении коуч сделала экспресс-разбор: показала возможные причины затруднений и что с ними можно сделать.

Люди увидели свою силу, поняли, для чего им нужно обучение, как справиться со своим страхом и что они не одиноки в своих проблемах. В итоге они получили дополнительную мотивацию, чтобы идти дальше.

Была ли вероятность того, что обучающиеся не оплатят вторую часть рассрочек и мы потеряем часть выручки? Да, высокая.

Была ли вероятность того, что мы внесём в расходы дорогостоящую работу хорошего коуча, а это не принесёт результатов? Да, потому что мы никогда прежде такого не делали.

Могли бы мы сократить расходы на коуча и не тестировать гипотезу? Вполне.

Но я с большой гордостью делюсь с вами этим кейсом и нашим результатом: все 100 % студентов, пришедших на сессию с коучем, оплатили вторую часть рассрочки и продолжили обучение. А мы не только закрыли доплату рассрочки, но и помогли клиентам не потерять деньги за незавершённый курс.

Не все активности дают финансовый результат, но чем их больше, тем выше вероятность, что вырастет число клиентов и выручка.

Во время запуска своего последнего курса я попросила студентов рассказать, откуда они обо мне узнали, где «прогревались» перед покупкой курса и с какого канала перешли на покупку.

Сначала поделюсь результатами, а потом расскажу, зачем я это делала.

На каких площадках грелись:

1. Инстаграм* (личный аккаунт).

2. Телеграм (личный канал).

3. ВКонтакте (личный аккаунт).

4. Телеграм-канал нашего продюсерского центра «Круги под глазами от запусков».

5. Печатная книга.

6. Электронная книга.

7. Аудиокнига.

8. Книга в библиотеке (!).

9. Вебинар.

10. Мнение другого эксперта.

11. Мнение клиента.

12. Выступление в Волгограде.

13. Выступление на ВДНХ на конференции Наташи Панфиловой.

14. Мнение выпускницы курса, которая работала со мной.

15. Телеграм-канал Саши Митрошиной.

16. Сторис Саши Митрошиной.

17. Курс Славы Молостова по хэштегам.

18. Эфир в канале бесплатника Инсталогии.

19. Лекция на Инсталогии.

20. Лекция на курсе Саши Лыгина.

Откуда в итоге перешли на покупку:

1. Инстаграм* (сторис).

2. Инстаграм* (пост).

3. Телеграм-канал продюсерского центра «Круги под глазами от запусков».

4. Личный телеграм-канал.

5. Личная страница ВКонтакте.

6. Письмо на электронной почте.

7. СМС-сообщение.

8. Вебинар.

9. Таргетированная реклама ВКонтакте.

10. Рассылка во ВКонтакте через Senler.

11. Сторис команды продюсерского центра.

12. Страница друга (сторис или посты, сделанные в рамках розыгрыша перед стартом курса).

13. Реферальная ссылка.

14. Сайт со спецпредложением для студентов прошлого курса.

У меня небольшой экспертный аккаунт, таких в социальных сетях тысячи. Я практически не занимаюсь своей медийностью и выступаю только когда меня куда-то приглашают, но… каждая моя активность принесла клиентов.

Поэтому давайте закрепим вывод из этой главы: чем больше каналов и инструментов, тем выше выручка.

Глава 8

Расчёт прибыли и декомпозиция запуска

Для того чтобы вы могли рассчитать потенциальную прибыль от запуска, делюсь с вами «Калькулятором миллионов». Это таблица, которую вы можете скопировать на свой гугл-диск и, пока мы с вами ещё не разработали ни продукт, ни тарифы, ни их наполнение, просто поиграть с цифрами будущего запуска.

В качестве примера продемонстрирую Калькулятор миллионов моего последнего запуска, который планировался на 6,5 миллионов, а вышел на 7,6 миллионов рублей:

Калькулятор состоит из трёх частей:

1. Тарификация:

• стоимость тарифов, которая планируется изначально (о том, как составлять тарифы и планировать цены, мы ещё поговорим);

• повышения цен, которые закладываются в таймлайн запуска (тоже обсудим);

• специальные офферы для различных категорий клиентов на разных этапах продаж (предоплата, участники вебинара, студенты прошлых потоков и т. д.).

2. Декомпозиция по ожидаемому количеству студентов.

Эта часть таблицы заполняется, исходя из ожидаемого количества студентов на каждом из тарифов. Пока попробуйте хотя бы примерно спланировать, сколько человек должны купить каждый из тарифов на каждом из уровней цен.

Что стоит учитывать при планировании, основываясь на опыте наших запусков:

• при удачно проведённом продающем вебинаре от 10 % зарегистрировавшихся обычно оформляют заказ и вносят оплату (мы ещё поговорим о том, как его проводить, и разложим план подготовки к вебинару с конверсией 63,5 %);

• ажиотаж с каждым следующим уровнем цен спадает, поэтому закладывайте большинство купивших на первые этапы продаж;

• чем выше уровень цен, тем ниже охват, меньше горячей аудитории и больше тех, кто покупает недорогие тарифы.

3. Итог декомпозиции с суммами, долями по тарифам и волнами повышения цен

По этим цифрам не сложно рассчитать, какой тариф и в какой момент принесёт большую часть выручки. На основании этих расчётов можно:

• оценить успешность запуска и понять, где продажи проседают;

• понять, где нужно активнее продавать какой-то определённый тариф или вести на вебинар.

Для получения желаемых цифр можно:

• увеличивать стоимость тарифов;

• изменять сроки спецпредложений;

• корректировать ожидаемое число участников на каждом из уровней цен.

Но чтобы точно не уйти в минус, нужно оставаться реалистами, простраивая пессимистичный сценарий с самым низким количеством покупателей, чтобы активнее докручивать продукт, греть аудиторию или в какой-то момент даже отказаться от запуска. Мы обычно строим три сценария: пессимистичный (min), оптимальный (total) и позитивный (stretch).

Глава 9

В каких случаях можно рассчитывать на сверхприбыль?

У всех, с кем я когда-либо работала, я многому училась. Даже кажется, что при желании все мои навыки можно разложить на этапы жизни и людей, с которыми я общалась в тот момент.

Мыслить сверхприбылью меня научила работа с Нелли Оганесян, которая в начале каждого запуска Инсталогии меняла название рабочего чата на «Запуск на 300 млн» или «Запуск на ярд». Это было одновременно и мотивирующе, и пугающе, но вся команда действительно начинала стремиться к этой цели.

Да, заработать миллард на последнем запуске Инсталогии нам так и не удалось, но все мы делали всё, чтобы прийти к этой отметке и дошли ровно до половины миллиарда. Согласитесь, что 500 миллионов – тоже очень хороший результат. И вряд ли мы его достигли бы, если бы строили план только на 300 миллионов.

Для себя мы выделили критерии, на основании которых действительно можно планировать сверхвыручку:

1. Первый запуск блогера с высокой экспертностью и лояльностью аудитории, которая годами грелась и ждала продукт.

2. Очень лимитированное предложение: финальный запуск продукта, запуск раз в год или реже и ограниченное количество мест, которые уже раскупались в прошлый раз.

3. Сверхактуальная тема: первые запуски по рилс, запуски по Телеграму и ВКонтакте во время блокировки Инстаграма* или проекты по похудению перед новым годом (грустно вздыхаю, потому что понимаю всю нездоровость этой тенденции).

4. Абсолютная и искренняя вера эксперта и его команды в успешность и реальную полезность запуска для аудитории.

И критерии, которые указывают на вероятное снижение выручки:

1. Постоянно идущие друг за другом запуски, закрывающие идентичные потребности аудитории.

2. Неуверенность в ценности продукта и маленький чек. Помните, что продажи дешёвого и дорогого продуктов чаще всего требуют одинакового количества времени и усилий.

3. Незаинтересованность автора продукта в самом продукте и результатах будущих студентов.

4. Давно не подтверждавшаяся экспертность автора продукта.

5. Не выполненные обещания, данные в ходе предыдущих запусков.

6. Продукт закрывает только потребности, располагающиеся на верхних уровнях пирамиды Маслоу, за счёт чего снижается количество потенциальной аудитории.

Последний факт подтвердила ситуация на российском рынке инфобизнеса в 2022 году: спрос на продукты, закрывающие потребность в финансовой безопасности, вырос, и инфопродукты по освоению профессии продавались лучше, чем, к примеру, по творческой самореализации.

Глава 10

Делать запуск самому или с командой?

Надеюсь, я не сильно вас напугала этой частью книги. Понимаю, что сметы с миллионными расходами, скорее всего, заставили задуматься: а точно ли нужна такая большая команда для запуска?

Как показывает практика, расходы составляют от 7 до 20 % от выручки. При этом соотношение расходов и выручки можно рассматривать с двух точек зрения:

• требуется вложить 100 тысяч рублей, чтобы сделать запуск на миллион рублей;

• команда стоимостью 100 тысяч рублей поможет сделать 10 миллионов рублей.

Я работаю в продюсерском центре, и мне было бы выгодно продавать идею работы с командой. Но первоначально все запуски я делала самостоятельно, даже уже работая в команде. Поэтому хочу показать выручку своих запусков со стороны эксперта:

• первый запуск я делала одна – выручка составляла 400 тысяч рублей;

• на второй запуск я пригласила проджекта и технического специалиста – выручка 1,2 миллиона;

• третий запуск мы делали с командой продюсерского центра, но без привлечения сотрудников и кураторов – выручка 2,6 миллионов;

• четвёртый запуск мы делали всей командой продюсерского центра (23 человека) – выручка 7,6 миллионов.

Любой запуск – это постоянная и непрерывная работа:

• исследование потребностей аудитории и тестирование гипотез;

• разработка продукта;

• контроль процессов;

• продакшн и постпродакшн;

• упаковка и дизайн;

• продвижение;

• продажи;

• клиентская поддержка;

• техническая поддержка;

• юридическое сопровождение;

• сметы и бухгалтерия;

• проведение потока;

• сбор обратной связи.

И чем качественнее выполнена работа на каждом из этапов, чем больше вложено времени и сил, тем выше качество продукта, выручка от этого запуска и продажи последующих.

Есть потрясающая пословица: хочешь идти быстро – иди один, хочешь идти далеко – идите вместе.

Практически невозможно отрабатывать возражения, помогать с оплатами и оказывать техническую поддержку покупателям после качественно проведённого вебинара, на котором ты отдал всего себя. На это просто не хватает сил. Самостоятельно вычитать только что написанные лекции и текстовые материалы тоже очень сложно.

И на рынке множество экспертов, которые сделали один запуск самостоятельно и… выгорели. Потому что запуск любого инфопродукта – это высокоинтенсивная работа на длительной дистанции. Марафонцы не бегают в том же темпе, что и спринтеры.

Именно работа в команде позволила нам:

• делать по 2–3 запуска с одним экспертом подряд;

• реализовывать продажу нескольких инфопродуктов подряд в одном прогреве;

• работать над 17 запусками за 2022 год, над 13 запусками за первые полгода 2023-го и в момент написания этой книги планировать старт минимум 7 запусков на сентябрь.

А подход Лёши (распределить равные доли от прибыли между руководителями всех отделов) позволил нам стать одной из сильнейших команд на рынке, в которой каждый заинтересован не только в ярком кейсе, но и в максимальной прибыли.

Если вы пока только планируете свой первый запуск, то я искренне советую вам взять хотя бы технического специалиста или партнёра с процентом от продаж, который возьмёт на себя часть процессов.

Если хотите построить продуктовую линейку и не выгореть после первого же запуска, то соберите команду самостоятельно или обратитесь к продюсеру, который поможет её собрать.

Если же решили всё сделать самостоятельно, то я верю, что у вас тоже получится. Только, пожалуйста, внесите в таймлайн свои нерабочие часы в будни, обязательные еженедельные выходные и отпуск по окончании запуска.

В таблице ниже можете зафиксировать свои мысли о том, какой функционал вы хотели бы делегировать, какие специалисты могут потребоваться и сколько примерно потребуется денег на их оплату.

Часть IV

Исследование

Глава 11

О чём важно договориться с самим собой или экспертом на берегу

Прежде, чем перейти к практике и одному из самых важных этапов успешного запуска – исследованию, хочу дать вам небольшой чек-лист для будущих продюсеров. Он будет полезен и экспертам: попробуйте посмотреть на себя глазами продюсера и честно ответить на следующие вопросы.

1. Готов ли эксперт к запуску эмоционально?

Депрессия, апатия, усталость, выгорание, тотальная неуверенность в себе – не помощники в процессе запуска. Именно от эксперта требуется самая большая эмоциональная включённость.

2. Готов ли эксперт отдавать или хочет только заработать?

В основе успешных запусков всегда лежит искренняя заинтересованность автора курса в реальных результатах студентов. Отсутствие интереса будет считываться как в прогревах и вебинарах даже при очень хорошей актёрской игре, так и в поверхностном отношении автора к процессу обучения. Студенты эксперта, выпавшего из курса после завершения продаж, часто ощущают себя брошенными и обманутыми, когда в ходе прогрева автор транслирует заинтересованность в их результате, а потом оставляет самих разбираться с проблемами.

3. Эксперта (блог) не нужно спасать?

Часто к продюсерам обращаются эксперты, за плечами которых уже есть провальные кейсы. Лестные слова «Вы моя последняя надежда» вызывают желание натянуть супергеройские трусы до самой шеи и вылететь на спасательную операцию. Однако нужно иметь в виду: предыдущие провальные запуски говорят о том, что во взаимоотношениях между экспертом и аудиторией уже есть какие-то проблемы.

Лично я сталкивалась со следующими ситуациями:

• не были выполнены обещания по обучению в предыдущих запусках, и аудитория потеряла доверие к качеству инфопродуктов от этого эксперта;

• с помощью гивов в аккаунт была привлечена аудитория с потребностью получения халявной выгоды (люди готовы были участвовать в обучении, но не платить за него деньги);

• эксперт высокомерно общался с аудиторией и командой;

• эксперт самостоятельно пытался продавать десятки продуктов абсолютно разной тематики, и аудитория просто перестала ему доверять (требовалась длительная работа по подтверждению экспертности).

4. Приятен ли вам эксперт как человек?

Запуск – это маленькая жизнь и практически круглосуточное взаимодействие с экспертом в радостях и трудностях. Важно самому себе честно ответить на вопросы:

• Ничего ли не настораживает меня в этом человеке?

• Точно ли мы совпадаем в ценностях, ожиданиях, деловой этике?

Глубина, качество, искренность и ценность друг друга в рабочих отношениях – одни из самых важных условий работы в удовольствие для меня и для всей нашей команды. И если нам некомфортно работать с экспертом как с человеком, то мы либо вообще не берёмся за запуск, либо (если сложности проявились позже) доводим запуск до конца и завершаем сотрудничество.

Многие начинающие продюсеры берут экспертов, которые не откликаются по ценностям как люди только потому, что нет других вариантов сотрудничества. На своих курсах я всегда привожу пример: вы ведь не вступаете в брак с человеком, который опаздывает на встречи, обесценивает ваш труд и отдых, настаивая на мытье слонов, коров и кабанов? Почему же вы тогда вступаете в рабочие отношения с человеком, который нарушает ваши границы и не ценит вас?

5. Уверены ли вы в экспертности будущего партнёра и качестве его продукта?

Есть классная фраза: «Из говна можно сделать конфетку, но это будет конфетка из говна». Можно выстроить потрясающую методологию, создать стильную упаковку, написать яркий прогрев, вот только вдолгую такие продукты продаваться не будут. Единожды приобретя курс с цистернами «воды», плагиата и фактических ошибок, аудитория больше никогда не купит новые продукты эксперта.

6. И, наверное, один из самых важных вопросов. Уверены ли вы в долгосрочном успехе проекта?

Если ответите «нет» хотя бы на один из вопросов, то я бы взяла время на раздумья и прикинула, возможно ли этот пункт скорректировать. И если невозможно, то не заходила бы в проект.

Если все ответы «да», то поднимаемся на борт и плывём дальше. Вы уже заложили фундамент для успешного запуска.

Глава 12

Исследование аудитории, без которого можно уйти в минус

Исследования – моя любимая часть запуска. Именно после них цифры в графе «Подписчики» становятся реальными людьми с понятными ожиданиями, потребностями, страхами, желаниями и мечтами. В дальнейшем они ещё станут вашими студентами, а возможно, даже друзьями. Это удивительный бонус запусков: на них приходят потрясающие люди, с которыми вы вряд ли познакомились бы в обычной жизни. Но сначала нужно создать продукт, продать его, выполнить учебные обещания и предвосхитить ожидания студентов.

Разобрать стратегию проведения исследований я предлагаю на примере запуска курса «Всё, что нужно знать автору про YouTube», который мы делали для блогера-миллионника Стаса Асафьева и его команды.

Стас – автоблогер, который выпускает еженедельные автообзоры и новости и делает потрясающие документальные фильмы об истории автомобильного мира. При этом он ещё и основатель компании по подбору автомобилей с пробегом, школы контраварийного вождения и совладелец автосервиса. Все эти проекты он продвигал через YouTube.

Конечно, у нас были гипотезы, каким сегментам аудитории могут быть полезны знания и опыт Стаса. Но запускать продукт на одних гипотезах нельзя, потому что есть большой риск выдать свои домыслы за видение аудитории. И чтобы сделать действительно качественный и хорошо продающийся продукт, мы начали работу с исследования.

Первоочерёдная задача: определить уровень лояльности аудитории и её восприятие экспертности автора продукта. Несмотря на то что основная площадка Стаса – YouTube, мы решили начать с самой лояльной аудитории в Инстаграме*.

Обычно мы проводим первичное исследование через ответы на вопросы в сторис.

Почему не через гугл-формы? Чтобы не создавать для подписчиков лишних сложностей. Кто-то может полениться перейти в гугл-формы, а кто-то решит, что это официальное исследование и станет отвечать канцеляризмами и шаблонами, тогда как в Инстаграме* все общаются открыто и простыми словами, как с друзьями.

Что вам нужно сделать?

Держите готовую инструкцию эксперту от продюсера для проведения исследования, которую вы можете адаптировать под свой запуск:

А теперь давайте с ней разбираться.

Шаг 1. Выложите сторис примерно такого содержания.

Делюсь дословной транскрибацией сторис Стаса в формате говорящей головы:

1. «Около трети моего директа составляют какие-то важные для людей вопросы. Кто-то начинает вести YouTube-канал и спрашивает про сценарии и материалы. У кого-то свой бизнес – они спрашивают о том, как продвигать компанию и управлять людьми. И я понимаю, что обладаю какими-то интересными знаниями. Для меня очевидными, а для многих – нет».

2. «Давайте поиграем в такую игру: вот, допустим, кухня (Стас сидит за столом и показывает на пустой стул). Вдруг вы тут оказались и у вас есть пара часов, чтобы поболтать со мной по душам о чём-то. О чём бы вы хотели со мной поговорить, или, возможно, чему вы хотели бы у меня научиться за эти два часа? Накидывайте идеи в форму – очень интересно посмотреть на ваши ответы. А я потом расскажу, зачем это нужно».

Ко второй сторис прикрепите форму для ответов на вопрос: «Какую пользу я могу дать вам?»

Шаг 2. Сделайте видеозапись ответов аудитории в течение 24 часов (не раньше, чтобы никого не упустить) с момента публикации сторис, когда они полностью открутятся.

Шаг 3. Проанализируйте видеозапись.

В зависимости от вовлечённости аудитории, запись экрана может быть на десять минут, а иногда – очень короткой. Но эта информация и нужна вам для того, чтобы понять успешность запуска.

Создайте гугл-таблицу и изучите запрос аудитории:

• на лояльность (количество вопросов);

• на экспертность (все темы, которые интересуют подписчиков).

В столбцах запишите темы, которые чаще всего встречаются.

Например, при исследовании блога Стаса у нас получились следующие темы:

• подбор авто, автомобили;

• YouTube;

• команда;

• бизнес;

• мотивация;

• тайм-менеджмент;

• финансы и инвестиции;

• личное.

В строчки под столбцами выпишите все без исключения запросы, которые получили при исследовании. Когда вовлечённость высокая, хочется объединить повторяющиеся вопросы обобщёнными формулировками, но так делать нельзя. Потому что ваша задача – зафиксировать лексику аудитории, которой она сама обозначает свои потребности. Не вы, не автор будущего продукта, а именно аудитория.

У вас может возникнуть вопрос: «Что делать, если ответов мало?»

Если не было никаких сбоев в работе соцсети и сторис набрали привычные охваты, а вопросов нет, то скорее всего, аудитория пока не доверяет блогеру (эксперту) и не ощущает потребности в его знаниях.

Это не значит, что запуск делать вообще не стоит, но я бы заложила минимум месяц, а то и несколько на ведение блога, привлечение новой аудитории и работу на доверие уже имеющейся (как это делать, разберём в части книги о прогревах). И через какое-то время повторила бы исследование снова.

Уже говорила об этом в предыдущих главах, но повторюсь, что продать инфопродукт можно только реальным людям, которые подписаны на аккаунт (канал) и у которых есть в нём потребность.

Шаг 4. Постройте гипотетические аватары целевой аудитории.

Во всех наших запусках прослеживается интересная закономерность: минимальное количество продаж будущего инфопродукта равно количеству экспертных запросов по теме, умноженному на три.

Поэтому умножайте на три количество ответов в таблице под столбцами с запланированными темами будущего продукта, так вы получаете цифру потенциальных продаж, и, если она вас устраивает, двигайтесь дальше. А если не устраивает, то возвращайтесь к работе с аудиторией и повторите исследование через месяц-два.

Нас цифра устроила, поэтому мы продолжили работу над исследованием.

Возможно, это немного странно, но сейчас я предложу вам представить рядом с собой несколько стульев и, ориентируясь на вопросы из семантической таблицы, посадить на них потенциальные аватары целевой аудитории.

Мы предположили, что курс Стаса подойдёт трём аватарам:

Аватар 1. Тем, у кого уже есть YouTube-канал, но кто хочет прокачать свои навыки и перенять опыт Стаса.

Аватар 2. Тем, кто хочет сделать блог на YouTube и зарабатывать на нём как блогер.

Аватар 3. Тем, кто хочет сделать YouTube-канал для продвижения своего бизнеса.

Аватар 4. Оставляем место для погрешностей (возможно при анализе мы кого-то не увидели и не учли).

Шаг 5. Сформулируйте вопросы, которые позволят вам лучше узнать каждый аватар потенциальной целевой аудитории.

Отталкиваемся от того, что нужно понять:

1. Кем конкретно являются эти люди?

Поэтому формулируем вопрос для каждого аватара:

Аватар № 1. Можете в двух словах рассказать, о чём у вас канал?

Аватар № 2. Можете в двух словах рассказать, какой канал вы бы хотели создать?

Аватар № 3. Можете в двух словах рассказать, какой канал вы бы хотели создать?

Аватар № 4. (Максимально общий вопрос.) Чем вы занимаетесь и почему интересуетесь работой на YouTube?

2. Какие их потребности мы можем закрыть будущим инфопродуктом?

Аватар № 1. Какую помощь вы бы хотели от меня получить? Чем конкретнее ответ, тем лучше. Например: «Узнать подводные камни, ухищрения и алгоритмы YouТube».

Аватар № 2. Какую помощь вы бы хотели от меня получить? Чем конкретнее ответ, тем лучше. Например: «Узнать, с чего лучше начать создание канала».

Аватар № 3. Какую помощь вы бы хотели от меня получить? Чем конкретнее ответ, тем лучше. Например: «Как лучше продавать услуги по починке ноутбуков через YouTube».

Аватар № 4. (Максимально общий вопрос.) Какую помощь вы бы хотели от меня получить? Чем конкретнее ответ, тем лучше.

3. Какие у них сложности есть сейчас?

Аватар № 1. Что мешает вам добиться более крутых результатов? Чем конкретнее ответ, тем лучше. Например: не «Боюсь», а «Не понимаю, почему с каждым новым выпуском просмотров всё меньше».

Аватар № 2. Что мешает вам добиться более крутых результатов? Чем конкретнее ответ, тем лучше. Например: не «Боюсь», а «Не понимаю, как перестать бояться камеры и начать вести себя на съёмках естественно».

Аватар № 3. Что мешает вам добиться более крутых результатов? Чем конкретнее ответ, тем лучше. Например: не «Боюсь», а «Рекламные ролики набирают маленькое количество просмотров, это сбивает мотивацию».

Аватар № 4. (Максимально общий вопрос.) Что мешает вам добиться более крутых результатов? Чем конкретнее ответ, тем лучше.

4. В какую точку они хотят прийти?

Аватар № 1. Как вы считаете, что вам дадут качественные изменения на YouТube-канале? Для чего вообще они вам? Что изменится в вашей жизни? Например: «У меня будут покупать рекламу крупные бренды».

Аватар № 2. Как вы считаете, что вам дадут качественные изменения на YouТube-канале? Для чего вообще они вам? Что изменится в вашей жизни? Например: «Я смогу еженедельно выпускать по два ролика и не выгорать».

Аватар № 3. Как вы считаете, что вам дадут качественные изменения на YouТube-канале? Для чего вообще они вам? Что изменится в вашей жизни? Например: «Смогу сократить расходы на рекламу и приводить клиентов со своего канала».

Аватар № 4. (Максимально общий вопрос.) Как вы считаете, что вам дадут качественные изменения на YouТube-канале? Для чего вообще они вам? Что изменится в вашей жизни?

5. И оставляем окошко для мыслей, потому что мы можем что-то не предусмотреть.

Аватар № 1–4: Если вдруг я не задал какой-то вопрос. Или вы забыли поделиться какой-то мыслью – можно написать сюда.

Шаг 5. Задайте эти вопросы аудитории.

Вариант 1. Если есть бюджет или навыки создания небольших сайтов, то соберите лендинг.

Пример сайта с исследованием, которое мы проводили перед запуском Стаса:

Вариант 2. Более бюджетный и менее ресурсозатратный вариант – собрать гугл-форму.

Пример гугл-формы с исследованием, которое мы проводили перед микрозапуском телеграм-канала Даши Козловской:

Вариант 3. Снова провести исследование через сторис. Сначала мы так и делали, но практика показала, что такой формат не очень удобен для аудитории.

Пример инструкции для сторис:

Вариант 4. Пожалуй, самый ресурсозатратный – провести глубинное офлайн-интервью через звонки или встречу с потенциальными клиентами и задать все вопросы лично.

Например, перед запуском последней Инсталогии в Дубае мы собирали три аватара целевой аудитории:

• выпускников предыдущих потоков, достигших хороших результатов;

• выпускников предыдущих потоков, недовольных своими результатами после прохождения курса;

• подписчиков Саши, которые хотели пройти Инсталогию, но по каким-то причинам откладывали покупку во время предыдущих запусков.

Шаг 6. Проанализируйте ответы.

Суммаризируйте результаты исследования и оформите их в резюме, на которое в дальнейшем сможет опираться вся команда, работающая над продуктом.

Пример результатов исследования курса Стаса

1. Тематика каналов, которые хотят завести или уже есть:

• Производство: 3D-печать (2), игровые домики, косметика, металлоконструкции, электроника, детская одежда, худи, чай, товары для праздника, мебель и др.

• Услуги: аренда площадей, подбор недвижимости, флиппинг, юридические услуги, поддержка мигрантов, строительство, рестораны, ландшафтный дизайн, онлайн-кассы, маркетинг и др.

• Литература: обзоры на книги, чтение книг и др.

• Профессии: видеооператор (2), медицина (2), электромонтаж, отопление, автоэлектрика, электроника, ремонт, художник и др.

• Игровой (21)

• Музыкальный (9)

• Образовательный: молдавский язык, ЕГЭ, ИТ, актёрское мастерство, фотография, плоттер, воспитание детей, инвестиции, физика и математика, репетиторство, маркетплейсы, криптовалюты, психология, духовные практики, продюсирование и др.

• Новостной

• Автомобильный: подбор авто, автообзор (8), работа двигателей, восстановление и продажа (2), женские обзоры «без сисек», тюнинг (2), мото (2), семейный автопарк, продажа б/у запчастей, автозвук, диагностика, создание мультфильмов, обзор сельхозтехники, BMW и др.

• Путешествия и проживание (9)

• Хобби: вязание, дача, моделизм, ремонт дома и гаража, обзор инструментов, кулинария, поиск с металлоискателем и др.

• ИТ: обзор гаджетов, разработка на Node.js, компьютерные технологии, компьютерная графика, веб-сайты и др.

• Сфера красоты (5)

• Спортивный: катание на лыжах, плавание

• Развлекательный контент для подростков, юмор

• Благотворительность

2. Частые вопросы к Стасу и команде

Формат и позиционирование:

• Кидает от формата к формату – как выбрать свой?

• Как оформить идею?

• Как отличаться от конкурентов?

• Как выбрать жанр для видеороликов?

• Как выбрать название для канала?

• Подготовка к съёмке:

• Как и где писать сценарии?

• Как структурировать информацию для роликов?

• Где искать идеи для видео?

• Как генерировать идеи для узкой тематики?

• Как выбрать оборудование в условиях ограниченного бюджета, когда оператор – жена, а контент пишется на смартфон: что покупать и с чем можно повременить?

• Как сделать красивую картинку?

• Контент-план

Команда:

• Кто должен быть в команде и как их найти?

• Как мотивировать команду?

• Как с точки зрения команды организуется сам процесс съёмок и обработки материала?

Ведущий:

• Страх перед камерой

• Улучшение дикции

• Работа с голосом

• Ораторское мастерство

• Как выстраивать образ для аудитории?

• Обязательно ли лицо в кадре?

• Как уйти от работы по тексту на камеру?

Продакшн:

• Локации для съёмки

• Съёмочное оборудование

• Работа с суфлёром

• Какую петличку выбрать?

• Как работать с рекордером?

• Как работать со светом?

• Постановка кадра

Постпродакшн:

• Как работать со звуком и музыкой?

• Значки, баннеры, обложки

• Основы монтажа

• RGB-подсветка

• Работа с лицензиями

• ПО

Коммуникации:

• Как взаимодействовать с хейтерами?

• Как без провокаций вызвать у людей интерес?

• Как доносить сложную информацию так, чтобы цепляла?

• Методы удержания людей

• Модерация

Продвижение:

• Как часто публиковать контент?

• Как понять и найти аудиторию?

• Алгоритмы: как сделать так, чтобы YouTube ранжировал тебя бесплатно?

• Как раскрутить канал?

• Первые шаги по набору аудитории

• Теги

• Нужна ли накрутка комментов?

• Как покупать рекламу у других каналов?

• Как попасть в ротацию и активную предложку?

• Какие есть способы обмена аудиторией?

• Почему кто-то со старта набирает десятки тысяч просмотров, а кто-то нет?

• Что делать, если узнаваемость растёт, цены на рекламу растут, а просмотры падают?

• Откуда берутся просмотры?

• Нужно ли платить за раскрутку?

• Различаются ли алгоритмы зарубежного и русскоязычного YouTube?

• Стоит ли дальше развивать канал, если ему 10 лет и там 1500 подписчиков, но мало просмотров, или лучше создать новый?

• Нужно ли создавать отдельные площадки для разной аудитории?

• Почему видосы, снятые на тапок, заходят лучше, чем мои профессиональные?

• Как влияет зритель на мой контент?

• Как писать кликабельные заголовки?

• Как сделать превью?

Аналитика:

• Как оценить качество материала?

• На что обращать внимание в статистике?

Общие вопросы:

• Какие есть подводные камни?

• Техника безопасности

3. Страхи и проблемы

• Неинтересен аудитории

• Боюсь сверкать лицом

• Физически нет времени

• Мотивация то есть, то нет

• Вложил кучу денег, но всё дорого и неэффективно

• Не понимаю, как, во что и в каком порядке вкладывать

• Маленькие подписки и просмотры сбивают мотивацию

• Не получается снимать системно и стабильно

• Боюсь, что начну делать как попало (нужен ли перфекционизм)

• Боюсь выложить видео

• Отсутствие помещения

4. Какие цели

• Продажа услуг, продуктов, рекламы

• Хочу сделать YouTube основным источником дохода и не ходить на работу

• Быть полезным

• Увеличить узнаваемость себя, продукта, бренда

• Нести юмор в массы

• Получить доступ к продуктам брендов

• Стать амбассадором брендов

• Делать рекламу для брендов

• Нетворкинг

• Хочу преподавать

• Стать известным и популярным

• Заниматься тем, что мне нравится

• Улучшить сон и эрекцию

• Повысить цены

• Работать в командах, как у вас

Шаг 7. Пропишите аватары целевой аудитории, под которые будете создавать инфопродукт.

Подробное описание аватаров целевой аудитории и работы с ними я давала в своей первой книге «Из бюджета только кот». Если хотите разобраться с этой темой поглубже, то можете скачать её на любой площадке в интернете, прочитать или послушать (я озвучивала её своим голосом, как и эту книгу). В этом разделе я разберу лишь базу, но для хорошего запуска её будет достаточно.

Публичным выступлениям я училась у Артёма Тимофеева, своего друга и одного из лучших ведущих, с которыми когда-либо работала сама и вся наша команда. Артём стал соавтором одного прекрасного принципа работы с аудиторией, понятнее которого я никогда не встречала: «Принципа монстра». Пугающее в нём только название, но благодаря этому принципу подготовка к выступлениям на сцене и в соцсетях становится очень простой и логичной.

Вспомните, пожалуйста, любой фильм ужасов. Главная героиня, чаще всего одинокая девушка, покупает дом со зловещей репутацией: его предыдущие владельцы либо погибли, либо пропали без вести. И находится этот дом обычно рядом с лесом, старой церковью или кладбищем.

В первую же ночь девушка слышит с чердака или из подвала странные звуки. И конечно же, не сбегает куда глаза глядят, а сразу направляется туда и задаёт вопрос, который звучит в 99 % фильмов ужасов. Уверена, вы сразу же его назовёте, даже если я не напишу. Но я напишу, так как нам очень важно зафиксировать этот вопрос: «Кто здесь?»

По сюжету к героине выползает какой-нибудь монстр, но не убивает её, как предыдущих жильцов (иначе фильм сразу же закончится), а вступает с ней в диалог.

Девушка, разумеется, не сбегает. Так как в кадастровом паспорте её нового жилья не были зафиксированы никакие другие жильцы, она задаёт второй очень важный вопрос, который нам тоже нужно запомнить: «Что ты здесь делаешь?»

Обычно монстр начинает рассказывать душещипательную историю о том, в какую беду он попал и почему ему приходится жить среди людей. И девушка задаёт третий вопрос: «Как я могу тебе помочь?» или «Что я могу для тебя сделать?»

Именно эти три вопроса и понадобятся вам для того, чтобы качественно составить аватары целевой аудитории и разработать инфопродукт:

Кто здесь?

Что ты здесь делаешь?

Как я могу тебе помочь? / Что я могу для тебя сделать?

Анализируя проведённое вами исследование, вы познакомитесь с десятками или сотнями людей, которые могут стать вашими потенциальными клиентами.

Вы уже ставили перед собой четыре стула и строили гипотезы о том, кто может на них сидеть. Теперь ваша задача: суммаризировать все данные, чтобы составить собирательный образ каждого потенциального клиента.

На одном из предыдущих этапов исследования мы предполагали, что многих блогеров заинтересует опыт Стаса, но оказалось, что их потребности, страхи и желания сильно пересекались с вопросами предпринимателей, которые хотели бы продвигать услуги и товары через YouTube. Поэтому мы решили их объединить.

Пустой стул тоже пригодился: в начале работы мы не думали о том, что значительная часть аудитории будущего курса – это специалисты продакшна, которые хотели бы работать в команде Стаса и других крупных блогеров или уйти из найма во фриланс.

Поэтому для запуска у нас получилось три аватара целевой аудитории:

• начинающий видеоблогер;

• предприниматель;

• специалист продакшена.

Ниже я привожу наши рабочие таблицы аватаров целевой аудитории, которые мы заполняли, полностью сохраняя лексику и самые частые страхи, ожидания и потребности потенциальных клиентов.

А вот ссылка на таблицу распаковки, которую вы можете сохранить на свой гугл-диск, чтобы использовать в работе:

Пока что нам интересна вкладка «Аватар клиента», но там есть и другие, которые мы разберём позднее.

Теперь хочу вас поздравить, потому что мы выполнили одни из самых важных задач запуска, которые помогут при создании продукта и его продаже:

• проанализировали лояльность аудитории;

• составили семантическую таблицу потребностей;

• построили гипотетические аватары целевой аудитории;

• провели глубинное исследование;

• суммаризировали данные и распаковали их в реальные аватары.

Теперь вы можете создавать и продавать продукт, ориентируясь на реальную картину, а не на личные ощущения, которые могут быть абсолютно неверными и увести вас в ложном направлении.

Всегда нужно держать в голове, что рыбак должен думать о том, чего хочет рыба, а не он сам. После разбора исследований большинство моих студентов говорит: «Теперь я понимаю, почему были такие плохие продажи, ведь я выдавал(а) свои мысли за ожидания аудитории».

Установки на хороший запуск:

Я ≠ ДРУГОЙ ЧЕЛОВЕК

МОИ МЫСЛИ ≠ МЫСЛИ ДРУГОГО ЧЕЛОВЕКА

Следовательно, человек:

• покупает, если мы предлагаем ему то, что ему нужно;

• НЕ покупает, если мы предлагаем ему то, что ему НЕ нужно;

• НЕ покупает, если мы предлагаем НЕ то, что ему нужно, а то, что считаем нужным сами.

Часть V

Продукт

Глава 13

Рабочая программа

Созданию инфопродукта можно посвятить не только отдельную книгу, но и многотомную серию. Я не методолог и отдельную книгу на своих наработках написать вряд ли смогу, но ничего не забыть при подготовке этой части мне помогла руководитель отдела продукта нашего продюсерского центра Людмила Толстая. Суперсила Люды и её команды – в невероятной заботе обо всех участниках образовательного процесса: эксперте, кураторах, менторах, команде и, конечно же, студентах.

Мы с Людой расскажем вам о том, как выстраивается путь подготовки инфопродуктов в наших проектах: обо всех этапах, таблицах, лайфхаках и препятствиях, с которыми можно столкнуться.

Этап 1. Проводим распаковку эксперта под продукт.

Этот этап актуален как для продюсеров, запускающих продукты других экспертов, так и частично для самих экспертов.

Распаковка проводится уже после проведения исследования, когда уже есть чёткое понимание потребностей аудитории, гипотезы о типе инфопродукта и предполагаемой выручке. Остаётся лишь лучше понять эксперта: кто тот человек, с которым вам предстоит провести много интенсивных рабочих недель.

Продуктологи изучают все имеющиеся интернет-площадки (личные аккаунты, каналы, публикации в СМИ, интервью), чтобы лучше понять эксперта: насколько структурно он мыслит, что для него важно, чем и в каком графике он живёт. На основе этих данных строится стратегия работы – с каждым экспертом она абсолютно разная.

Кто-то, как Саша Митрошина, готов за неделю написать все лекции и отснять по 5–6 часов видеоуроков за день. Кстати, нас часто спрашивают, как работается с Сашей. И в ответ я всегда привожу наше исследование аудитории в Дубае. Кастдев (customer development – исследование потребностей аудитории) шёл с 12:15 до 17:30, а в 20:00 у Саши был еженедельный прямой эфир. Мы вышли с площадки и отправились в ближайший ресторан поужинать: все делились впечатлениями и отдыхали, а Саша успела отсмотреть весь отснятый за день материал и выложить огромный сторителлинг, быстро поужинала, через час собралась и уехала проводить эфир.

В таком режиме может и готов работать не каждый: кому-то требуется несколько недель на самостоятельную работу над лекциями, кому-то нужна помощь в составлении программы и тезисов, кому-то – с составлением материала от и до, потому что у человека может просто не быть навыка работы с текстом. Любой формат допустим и нормален, но важная задача команды – сразу же понять, какой график работы выстроить и какую помощь предложить, а где лучше не мешать.

Основная задача распаковки – определить:

• какой именно навык должны освоить студенты;

• благодаря какой системе шагов можно прийти к освоению этого навыка;

• насколько сами шаги будут различаться для аватаров целевой аудитории разных уровней подготовки;

• как всех привести к единому учебному результату.

Этап 2. Собираем «рыбу» рабочей программы.

«Рыбой» называют временный вариант любого текста или проекта, в котором ещё нет многих внутренних элементов, но он задаёт команде вектор, позволяя сконцентрироваться на единой композиции при более глубокой проработке деталей.

Раз уж мы затронули рыбную тему, то разберу это на кулинарном примере. Предположим, что нам нужно обучить студентов приготовлению яичницы с луком и помидорами (навык) и каждый студент должен получить по итогам курса готовое блюдо (а это уже результат).

Какие шаги нужно сделать студенту, чтобы обучиться этому навыку и получить результат?

Мы прописываем гипотетические шаги на основе опыта эксперта и любых доступных баз знаний по этой теме: статьи в интернете, инфопродукты других экспертов, GPT-чат, подкасты, книги и учебники.

В итоге получится такая последовательность действий:

• подобрать ингредиенты;

• подобрать посуду и приборы;

• подготовить ингредиенты (очистка и нарезка лука кольцами или соломкой, нарезка помидоров дольками или кубиками);

• изучить особенности и порядок обжарки овощей, обжарить их;

• добавить специи;

• добавить яйца;

• эффектно подать блюдо.

Поздравляю, мы только что собрали «рыбу» программы для инфопродукта по приготовлению яичницы с помидорами и луком. Если вдруг будете его запускать, то не забудьте указать соавторство. Это я шучу.

А пока мы не перешли к следующему этапу, добавлю ещё два важных момента:

1. Основой будущей учебной программы должен быть предмет страсти эксперта, его знания и опыт.

В «рыбу» программы, которую мы только что придумали, можно было бы добавить изучение способов сервировки яичницы, приготовления из яиц страуса или выращивания дополнительных пряных трав на подоконнике. Но если ваш эксперт не горит этими темами, то не нужно их трогать.

Лучший инфопродукт – тот, в каждом тезисе которого звучит страсть. Да, можно привлечь специалистов для написания лекций по дополнительным темам (мы так тоже делали), чтобы эксперт записал на их основе уроки, но у них будет совершенно другая энергетика.

Просто поверьте, пусть продукт будет проще и меньше, но на 100 % наполнен тем самым ценным, что один человек может передать другому, – энергией и любовью к теме. Это сильно считывается в дальнейшем при прогреве, проведении вебинара, записи самих уроков и общении со студентами.

2. Чем глубже эксперт погружён в процесс разработки рабочей программы, тем больше его эмоциональная вовлечённость на всех этапах запуска.

Пытаясь сберечь время и силы эксперта, мы самостоятельно составляли программы нескольких курсов. Да, есть эксперты, которым подходит такой формат работы. Но не каждый смотрит на запуск инфопродукта прагматично, как на задачу: «Есть такая-то тема, значит, мне нужно её раскрыть».

В дальнейшем, при подготовке текстов и записи уроков, эксперты сталкивались с внутренним сопротивлением. Не потому что программа была плохой, просто они мыслили иначе: в другом порядке, используя другие инструменты. Важно учитывать это и стараться, чтобы программа отражала и систематизировала опыт эксперта, а не требовала от него подстраиваться под стороннюю методику.

Этап 3. Составляем таймлайн подготовки инфопродукта.

Чтобы не упустить ни один из важных этапов подготовки, мы рекомендуем сразу же составить таймлайн, который включает все даты и отметки о выполнении:

• подготовки тезисов;

• передачи тезисов;

• получения материала;

• внесения правок;

• записи уроков;

• чернового монтажа;

• внесении тезисов на монтаже;

• финального монтажа;

• размещения урока на учебной платформе;

• выхода урока.

Вы можете скачать таблицу таймлайна запуска и пользоваться ей:

А теперь переходим к детальному разбору всех этапов.

Этап 4. Составляем финальную версию рабочей программы.

Теперь наша задача – развернуть и финализировать программу. Для примера приведу часть программы курса по созданию рилс нашего партнёра и видеографа Саши Лыгина.

Таблицу для рабочей программы можете скачать здесь:

1. В «Учебный результат» вносим результаты, которые должны получить студенты на каждом шаге.

2. В «Содержании» прописываем тезисы для будущих уроков по каждому из шагов.

3. Если для получения учебного результата потребуются какие-то подборки, таблицы, схемы или книги, то фиксируем их в «Дополнительных материалах».

4. Придумываем рабочие названия для каждого урока. Они могут быть как метафоричными, яркими и цепляющими, так и консервативными, выполняющими только номинативную функцию.

5. Если понимаем примерный таймлайн запуска, то сразу же планируем даты выхода уроков.

Глава 14

Контент для инфопродукта

Этап 5. Написание текстовых прототипов уроков.

Темы уроков и тезисы есть, и на первый взгляд кажется, что можно сразу переходить к записи уроков. Однако не советую так делать: съёмки очень ресурсозатратны для любого, даже самого опытного спикера. И если после записи видео выяснится, что какая-то часть может быть непонятна будущим студентам, то скорректировать это будет достаточно сложно.

Поэтому, прежде чем записывать видео, составьте текстовый прототип, в котором подробно пропишите все подводки, тезисы и примеры, через которые они раскрываются.

Как могут выглядеть текстовые прототипы?

Вариант 1. Для опытных спикеров, которые могут говорить без суфлёра.

Приведу в пример текстовый прототип одной из лекций для съёмок интенсива по микрозапускам Лёши Сыпко, CEO нашего продюсерского центра.

Лекция 2. Ищем эксперта и договариваемся о работе (почему он точно согласится).

Подводка о том, что работу можно поделить на два этапа:

• поиск эксперта;

• сам запуск.

1. Как выбрать эксперта?

Дать портрет эксперта, к которому хорошо зайти с микрозапуском (на примере дизайнера).

Раскрыть плюсы работы с микроэкспертами:

• смотрит каждое сообщение в директе;

• заинтересован в первом небольшом запуске;

• скорее всего ещё нет продюсера.

На что обращать внимание:

• должен быть приятен как человек в целом и интересен именно вам;

• проверить портрет эксперта (какие инфопродукты можно сделать вместе с ним);

• активность;

• зацепки с аудиторией.

Как искать?

• через подписки;

• отметки тех, кого смотришь;

• отметки кейсов в постах у крупных блогеров;

• кейсы на сайте.

2. С каким предложением заходить к эксперту?

Эффективнее зайти к эксперту через результат, чтобы он поверил в то, что может получить такой же или больший.

Что важно показать хорошим оффером:

• нет вложений;

• структура (прикрепляешь майнд-карту, ссылаешься на допник);

• конкретные даты;

• беспроигрышные перспективы;

• визитка, чтобы подкрепить оффер (сослаться на пример визитки в допниках).

Зафиналить тем, что эксперт должен видеть понимание: «Я знаю, что нужно делать вот так».

Как подготовиться?

Если пишете через соцсети, то можно не иметь много подписчиков, но важно упаковать свой профиль (раскрыть каждый пункт):

• хайлайтсы;

• шапка;

• кейсы.

Вариант 2. Для спикеров, которым требуется детально проработанный текст, но они не могут составить его сами.

Если вы или ваш эксперт не можете прописать текст для уроков самостоятельно, то примерьте на себя роль интервьюера. А я покажу, как это сделать на примере рабочих документов одного из наших запусков. Мы высылаем эксперту текстовый документ с подводкой:

Имя, привет!

Здесь ты найдешь тезисы, которые важно (или можно, на твоё усмотрение) раскрыть в лекциях. Они сформулированы в виде вопросов, чтобы тебе было легче сориентироваться, о чем говорить в уроке. Представь, будто мы сидим с тобой на интервью за чашечкой чая:) Конечно, ты можешь добавлять что-то ещё или исключать те вопросы, которые не считаешь нужными. Начнём!

И задаём вопросы, которые, на наш взгляд, раскроют эту тему.

Лекция 1. Тема.

– Привет, Имя! В соцсетях все знают тебя как крутого _____. Аудитория особенно любит твои ______, которые отражают _______.

Расскажи, что вообще ты думаешь о популярности ________ сейчас?

Почему этот формат _______ в последнее время так активно используется (вплоть до того, что становится новой профессией)? Почему _______ – это классный инструмент для _______, _______ и _______?

Как анализировать рынок и смотреть на _______ не только с точки зрения потребителя, но и с точки зрения создателя? Почему твой курс – идеальное место, чтобы научиться этому навыку?

Насколько услуги _______ востребованы? (Обзор рынка.)

Какие существуют сценарии обращения к _______ (возможные примеры от нас)?

Какова средняя стоимость услуг _______?

Как и где еще, кроме _______, можно использовать _______ (подсказка про площадки)?

Во времена _______ говорили о том, что _______. Какое-то время посмотреть _______, которые нравятся, чтобы _______. Работает ли этот принцип с _______?

Почему важно настроить _______? Сколько времени это займет?

Возможно, мы не задали тебе вопросы на эту тему, но ты считаешь их важными. Раскрой их, пожалуйста.

Отвечать на вопросы из интервью эксперт может:

• самостоятельно текстом или голосовыми сообщениями (тогда потребуются дополнительные расходы на расшифровку);

• в созвоне или при встрече (после тоже потребуется расшифровка).

Перейдём к следующим этапам разработки инфопродукта.

Этап 6. Вычитываем текстовые прототипы уроков.

Уже готовый текст и все дополнительные материалы мы обязательно пересматриваем с точки зрения человека, впервые столкнувшегося с темой, и задаём уточняющие вопросы по каждому моменту, который кажется непонятным. Если требуется, проводим редактуру программы: объединяем небольшие текстовые блоки между собой или дробим крупные блоки на подтемы.

Этот этап повторяем необходимое количество раз, пока не будем удовлетворены качеством будущего образовательного продукта.

Этап 7. Записываем уроки и передаём их в черновой монтаж.

Этап 8. Отсматриваем видеоматериал.

Конечно же, весь отснятый экспертом материал очень важно отсмотреть после чернового монтажа. Расскажу, на что мы обращаем внимание и как исправляем возможные недостатки.

1. Качество – убедитесь, что аудио- и видеозапись имеют хорошее качество, звук и чёткое изображение.

2. Соответствие текстовому прототипу урока – эксперт мог отвлечься и упустить какой-то важный текстовый блок. В одном из проектов мы столкнулись с тем, что приглашённый спикер во время записи решил не записывать практически треть заранее оговоренного материала. Перезаписать весь урок или дозаписать нужные фрагменты уже не было возможности, поэтому мы попросили его надиктовать упущенную часть лекции голосовыми сообщениями, подобрали визуальное сопровождение и на монтаже подали эти блоки так, чтобы в кадре находилась аватарка спикера и пульсирующий динамик.

3. Вода, слишком долгие подводки или дублирование смыслов – если мы видим, что спикер несколько раз объясняет одно и то же разными словами или уходит от темы, то просто вырезаем эти части и согласовываем корректировки. По нашему опыту, студентам комфортно, когда на раскрытие одного тезиса уходит не более трёх минут, а каждый урок состоит не более чем из десяти тезисов. Идеальная продолжительность одного урока – не более 30 минут.

4. Проверяем лексику и произношение – если есть какие-то критические ошибки или неточности, пытаемся исправить на монтаже, а если нет возможности исправить, даём текстовую плашку с уточнением.

Этап 9. Иллюстрируем видеоматериал.

Чтобы студенты лучше усваивали и запоминали информацию, важно её иллюстрировать. Подумайте, какими графическими элементами вы можете дополнить видео: плашками с тезисами, схемами, видеороликами, диаграммами, мемами, скриншотами.

Мы обычно используем два способа иллюстрации:

• параллелим лайф-спикера с презентацией и просто меняем слайды по ходу его выступления;

• выносим тезисы и дополнения на монтаже – этот вариант выходит в разы дешевле, чем дизайн презентаций под каждый урок.

Этап 10. Готовим текстовую подводку к уроку и дополнительным материалам.

В таком формате урок появится у студентов:

Название урока: Куда нажимать в программе для монтажа.

Подводка: В этой лекции Саша поделится секретами монтажа, которые помогут создать популярный рилс. Сегодня поговорим о том, как выбрать программу для монтажа, и разберёмся с её основными функциями.

Задание смотри в рилстреке на главной странице платформы: Видео 2. «Куда нажимать в программе для монтажа».

Дополнительные материалы: Подборка материалов для прокачки насмотренности.

Но это ещё далеко не всё! Если у ребёнка нет выбора, ходить ему в школу или не ходить, то курс, который не увлекает взрослого, скорее всего, отправится на кладбище непросмотренных инфопродуктов (кажется, такое есть у каждого). Поэтому мы всегда стараемся делать инфопродукты маленькой вселенной, из которой взрослому не захочется уходить. Именно о концепции продукта мы поговорим в следующих главах.

Глава 15

Вселенная инфопродукта

Чтобы разобраться в том, как разрабатывается вселенная инфопродукта, предлагаю заглянуть на Взлётный факультет последней Инсталогии Саши Митрошиной. За основу этого курса была взята метафора студенческого кампуса, вокруг которой всё и строилось: факультеты, гербы, артефакты, легенды, учебный совет, соревнования.

Итак, мы в личном кабинете Взлётного факультета, помимо которого были ещё четыре, основанные на ценностях Саши Митрошиной: Душный, Достигаторский, Проявленный и Звёздный.

Первое, что мы видим – герб факультета, внутри которого спрятан Инстабук – рабочая тетрадь со всеми домашними заданиями и подсказками.

В Инстабуке всё поделено на модули, как и в самой программе курса (Предобучение, Продукт, Контент, Трафик).

Внутри модулей находились задания к каждому уроку, где студенты записывали свои ответы и мысли. В итоге в конце обучения они получали единую электронную тетрадь с индивидуальной стратегией ведения и продвижения блога.

Помимо Инстабука, в личном кабинете были дополнительные опции. О том, как составляются опции, мы ещё поговорим, а пока просто смотрим и наслаждаемся.

1. Чат факультета – кнопка перехода на телеграм-чат с одногруппниками.

2. Чат бизнес-клуба – годовой клуб с участниками VIP-тарифа и эфирами от успешных предпринимателей и экспертов узких ниш.

3. Питчинг на рекламу — в конце обучения у студентов была возможность отправить заявку на рекламу в блоге Саши Митрошиной. Перейдя по ссылке, можно было заполнить анкету:

4. Учебный совет – мы придумали и реализовали канал с контентом от кураторов и менторов Инсталогии. Посты выходили раз в 3–4 дня и дополняли основной контент:

5. Креативный директор нашего продюсерского центра Росс записал инструкцию по навигации на платформе, и мы отвели для неё отдельную кнопку, чтобы точно никто не потерялся:

6. В конце студентам предлагалось заполнить анкету обратной связи, по которой мы оцениваем качество образовательного процесса и в дальнейшем дорабатываем продукт.

А теперь самое интересное – как были поданы материалы курса:

Именно так выглядит воплощение основной программы обучения в концепции кампуса, нарисованного нашими дизайнерами и искусственным интеллектом: каждый домик символизировал отдельный образовательный модуль.

Да, это всё та же программа, которая в рабочем варианте выглядела так же, как в таблице выше, которую мы с вами учились составлять:

Внутри домиков – уроки соответствующего модуля. Зайдём в Предобучение:

На экране мы видим свою легенду для каждого факультета и анкету для распределения участников между кураторами и менторами:

Уроки собирались на основе прототипов, которые готовил отдел продукта. Вот как в итоге выглядел урок:

Сравните с тем, как он выглядел в рабочем варианте, который мы с вами уже разбирали:

Для получения диплома нужно было пройти экзамен, как в настоящем учебном заведении: назначались дата и время, студенты тянули билет и сдавали экзамен куратору.

Всё это создают и собирают отделы продукта, дизайна и технической поддержки. Надеюсь, у меня получилось вдохновить вас и показать, что инфопродукт может быть чем-то большим, чем просто отснятые уроки.

Возможно, особенно если вы никогда прежде не делали запуски, у вас появились сомнения: как же создавать всю эту красоту в личных кабинетах, ведь это серьёзные затраты на дизайн и технических специалистов.

Всё это действительно требует вложений, но в первую очередь важны не инструменты, а идея: интересная программа, метафора, интригующие опции, которые хочется получить. А атмосферу можно создать даже в обычном телеграм-канале или закрытом аккаунте. О том, как разрабатывать наполнение, чтобы оно влияло на продажи, продолжим говорить в следующей части.

Часть VI

Опции, программа и тарифы

Глава 16

Продающее описание опций

К сожалению, разработать даже самую прекрасную программу – мало. Многие сразу же публикуют её на сайте, забывая об одной важной вещи. Чаще всего программа продукта составляется с позиции эксперта «Что я могу дать?» И это здорово, когда продукт строится на знаниях, опыте и экспертности, но… люди покупают не знания, опыт и экспертность, а то, что изменит их жизнь.

Поэтому наша задача на текущем этапе запуска – адаптировать концепцию, программу и опции курса под их продающую версию, заменив «Что я могу вам дать?» на «Как это изменит вашу жизнь?»

Эксперт – Что я могу вам дать?

Потенциальный клиент – Как это изменит мою жизнь:

• от чего убережёт;

• в чём упростит;

• в чём улучшит?

Учиться этому мы будем на концепции курса по созданию рилс Саши Лыгина.

Для понимания картины сначала поделюсь с вами результатами исследования (в опросе приняли участие 820 человек):

1. Наибольший запрос – идеи, смыслы и написание сценария для рилс:

• 137 человек ответили, что у них проблемы со смыслами, идеями, поиском уникальности;

• 123 человека испытывают сложности с техническими навыками: монтаж, визуал, раскадровка, переходы;

• 88 человек жалуются на проблемы с мотивацией: не могут начать, боятся сделать неидеально и осуждения аудитории;

• 9 человек – запрос на специалиста;

• 6 человек жалуются на нехватку времени;

• 2 – на отсутствие денег.

2. Какие рилсы нужны:

• 561 человек проголосовал за эстетичные;

• 160 – за продающие;

• 86 – экспертные;

• 49 – смешные.

3. Каких знаний не хватает:

• генерация идей, алгоритмы рилс;

• поиск смыслов, сценарии;

• основы теории и практики по фото и видео.

Важный комментарий: они хотят отличаться, но не знают как.

4. Какая помощь нужна:

• 151 человек ждут помощи со сценарием;

• 118 – с монтажом;

• 61 – со съёмкой;

• 490 – хотят получить помощь сразу по всем пунктам.

Теперь ознакомимся с концепцией, которую создали команды отделов продукта и дизайна.

Задачи:

1. Создать сообщество, в котором студенты будут замотивированы работать вдолгую, не сливаясь с середины курса.

2. Повысить групповую динамику.

Решение:

Создать «вселенную», в которой все студенты объединены общими целями. Рилстаун – волшебный город, все жители которого увлечены съёмкой, монтажом и продвижением рилсов. Идеальное место для тех, кто мечтал идти к новым целям с сообществом единомышленников. В Рилстауне есть инфраструктура настоящего города: улицы, администрация, городская газета и… проблемы, которые можно решить только совместными усилиями жителей.

Сразу необходимо продумать визуальную концепцию. Каким будет город, какие в нём ценности, на что он похож? На Готэм-Сити из «Бэтмена» или на Спрингфилд из «Симпсонов»? Ребята из отдела дизайна долго не могли найти нужный визуальный образ. Креативный директор нашего продюсерского центра Росс сокрушался, что все варианты получались какими-то громоздкими и безжизненными.

А потом он вспомнил про отель «Гранд Будапешт» из фильма Уэса Андерсона, а дальше, как говорится, всё как в тумане. С помощью искусственного интеллекта мы нарисовали город, запустили по нему анимированные машинки, и вот что получилось:

С концепцией разобрались, теперь переходим к опциям. Мы делим их на два вида:

Опции первого порядка – кочуют из проекта в проект, являются обязательными для всех тарифов, потому что без них наполнение и суть обучения сильно пострадают. Они влияют на стоимость продукта, но не на добавочную стоимость.

Опции второго порядка – не обязательны для самостоятельного получения навыка, но упрощают его, улучшают качество и увеличивают стоимость продукта, делают процесс обучения интереснее.

Приведу примеры опций первого и второго порядка:

Мой курс «Продюсер прогревов и продаж»

Курс по креативному монтажу «basistaya x rec» Марины Басистой

Курс «Инсталогия 6.0» Саши Митрошиной

Сначала обсуждается база – опции первого порядка. Затем дополнительные опции второго порядка, которые могут влиять на ценность курса. У нашего отдела продукта есть библиотека опций, куда методологи и продуктологи выписывают все опции по категориям:

• контакт с собой – рефлексия, медитации и практики;

• контакт с материалом – дипломные работы, рабочие тетради;

• контакт с группой – поиск напарников, работа в десятках;

• контакт с экспертом – питчинг на рекламу, бизнес-завтраки, голосовое сопровождение.

Опций очень много, поэтому важно тренировать насмотренность и быть в контексте рынка. Следить за тем, что делают другие эксперты и продюсеры, даже те, кто абсолютно не связан с запусками в вашей нише. Самому покупать курсы, интересоваться у знакомых и разбираться, как устроен продукт и какие опции использованы. Конечно, слепо красть идеи и опции – некрасиво. Но вдохновляться, докручивать идеи, привносить что-то своё – это экологичный путь усовершенствования своего продукта.

Советую вам прямо сейчас создать в заметках на телефоне «Библиотеку опций», в которую вы будете вносить свои идеи для будущих продуктов.

А пока покажу, какие опции были разработаны отделом продукта для курса Саши Лыгина:

• Городская администрация – общий канал жителей Рилстауна;

• Сплетни города – общий чат жителей Рилстауна;

• Мэр города – автор курса, преподаватель;

• Жители Рилстауна – все студенты курса, которые очень любят свой город и могут сделать его ещё лучше;

• Рилскоины – валюта, за которую можно купить что-то полезное для себя (например, пресеты, аудио- или видеошаблоны для рилс) или облагородить город – отремонтировать волшебную мельницу, посадить деревья, реконструировать улицы. Получить рилскоины можно только за выполнение заданий по съёмке и монтажу рилсов, предусмотренных программой курса;

• Сумасшедшие рилс-батлы – симуляторы реальной жизни, в которых реальные заказчики дают задания жителям Рилстауна. Эти задания приходят в самое непредсказуемое время (вечером в пятницу, рано утром в понедельник или прямо посреди рабочего дня), а на выполнение даётся всего один час, но зато за них можно получить дополнительные рилскоины;

• Трекеры – старейшины города, которые помогают новичкам выполнять задания и дают на них обратную связь;

• Закрытые встречи с мэром – прямые эфиры, на которых мэр разбирает рилсы участников и отвечает на вопросы.

Прекрасная волшебная вселенная, в которой хочется оказаться, верно? Вот только презентовать её важно не до, а после покупки курса – на старте обучения.

При покупке курса потенциальный клиент ориентируется не на волшебный мир и даже не на опции, хотя они важны, а на реальные функциональные выгоды, которые он получит.

И наша задача – упаковать их так, чтобы все выгоды сразу считывались. Поэтому мы временно превращаемся в Халка и начинаем всё ломать (да простят меня любимые продуктологи) и переписывать максимально простым и понятным языком, чтобы отделу продаж не приходилось объяснять метафоры каждому потенциальному клиенту.

Шаг 1. Скорректировать название опций на функциональные и легко считывающиеся

× Городская администрация

✓ Информационный канал

× Сплетни города

✓ Общий чат курса с дежурным куратором

× Рилскоины

✓ Рилстрек с пресетами, аудио- и видеошаблонами для рилс

× Сумасшедшие рилс-батлы

✓ Батлы за призы

× Трекеры

✓ Индивидуальный куратор-трекер

× Закрытые встречи с мэром

✓ Три вебинара с онлайн-разбором рилсов студентов курса

Шаг 2. Собрать лист продающих опций и дополнить его опциями с функциональными выгодами курса, которые могли быть потеряны

✓ Основная программа

✓ Информационный канал

✓ Чат курса

✓ Рилстрек с пресетами, аудио- и видеошаблонами для рилс

✓ Батлы за призы

✓ Индивидуальный куратор-трекер

✓ Три вебинара с онлайн-разбором рилсов студентов курса

✓ Чат со мной

✓ Голосовая обратная связь на рилсы от меня

✓ Сертификат об окончании курса

Шаг 3. Составить продающее описание опций, раскрывающее изменения в жизни будущих студентов

На этом этапе важно сразу же решить, как будет вестись повествование на продающих страницах: от лица эксперта или от третьего лица?

Описание опций, которое я приведу в пример, составлено от лица эксперта, в тональности его речи и с использованием лексики из семантической таблицы, которую мы с вами составляли во время исследования.

Мы всегда стараемся выбирать именно этот вариант, чтобы:

• подчеркнуть камерность сообщества и личное взаимодействие с автором продукта;

• без лишних корректировок использовать все эти формулировки в продающих вебинарах и блоге эксперта;

• аудитория сразу же считывала свои потребности.

Каждая опция должна подсвечивать реальную функциональную или эмоциональную выгоду, в которой есть потребность у целевой аудитории, или точку, к которой студент придёт в рамках курса.

Подчеркну их, чтобы вы видели:

✓ Основная программа

12 пошаговых, но ёмких уроков о том, как с нуля создавать рилсы для себя или клиентов: от идеи ролика до механик выхода в топ. Если захотите сделать рилс своей профессией, то вам помогут уроки о поиске клиентов и работе с ними.

✓ Информационный канал

Тут будут все новости, анонсы, важная информация про активности курса и дедлайны – всё, чтобы вы ничего не пропустили, учились и сразу практиковались.

✓ Чат курса

Будем поддерживать друг друга, советоваться по рилсам, а дежурный куратор поможет разобраться с теорией из уроков и ответит на все организационные вопросы.

✓ Рилстрек с пресетами, аудио- и видеошаблонами для рилс

Практиковаться будем много! Кроме уроков буду давать вам задания по созданию рилсов. В итоге за курс у вас будет больше 10 готовых рилсов, которые вы сделаете сами с нуля.

✓ Батлы за призы

В чате будут появляться задания с ограниченным дедлайном и чётким ТЗ. За выполнение заданий будут крутые призы, в том числе и мои индивидуальные консультации. Хотя, по-моему, собранный по ТЗ ролик в своё портфолио – это уже очень крутой приз.

✓ Индивидуальный куратор-трекер

Давно обращал внимание на то, что с тренером всегда проще не слиться, а добиться результата. У нас на курсе с прохождением рилс-трека будет так же. Куратор-трекер будет с вами на связи весь курс: он будет давать вам обратную связь по роликам, помогать докручивать идеи и отвечать на любые вопросы.

✓ Три вебинара с онлайн-разбором рилсов студентов курса

Больше всего жду момента, когда сам в прямых эфирах буду разбирать ваши рилсы! Обычно это даёт самые сильные толчки, в том числе мотивационные. Ну и буду подсказывать, как сделать так, чтобы ваши рилсы выделялись в ленте среди других!

✓ Чат со мной

Почти что тет-а-тет, но со мной и девятью крутыми однокурсниками. Буду с вами на связи, и вы сможете лично задавать мне вопросы.

✓ Голосовая обратная связь на рилсы от меня

Мне очень нравится формат голосовых сообщений, поэтому я решил сделать такую обратную связь на курсе. Буду поддерживать и разбирать идею, монтаж и съёмку.

✓ Сертификат об окончании курса

Он подтвердит, что вы учились у меня и успешно освоили программу – пополните им своё профессиональное портфолио.

Описав все опции, ещё раз прочитайте текст и безжалостно удалите все штампы, шаблонные и водянистные конструкции, сложные метафоры. А потом прочтите снова, задавая себе вопрос: «Можно ли сказать конкретнее и подсветить ещё больше выгод?»

Разберу на примере опции из наполнения своего курса:

Глава 17

Продающая программа

Теперь переходим к продающей версии программы. Как и всем элементам инфопродукта, программе тоже нужна качественная упаковка. Покажу на конкретном примере, как лучше её сделать и на что опираться.

Для начала – двенадцать советов, от которых стоит отталкиваться при создании продающей версии программы:

1. Не нужно вываливать на потенциального клиента большое количество текста, оставьте только самое важное.

2. Не обязательно перечислять все инструменты, которые будете использовать в работе, лучше обозначить результат, который студенты получат в ходе обучения.

3. Обязательно подсвечивайте темы и инструменты, на которые по итогам исследования виден самый большой запрос.

4. Важно делать акцент на уникальности инструментов, опыта или знаний эксперта.

5. Не используйте (или, если без этого никак, объясняйте) сложную экспертную лексику, когда есть вероятность, что люди могут её не знать.

6. Если какие-то тезисы дополняют друг друга, то лучше собрать их в один пункт продающей программы.

7. Чтобы не усложнять программу, можно не указывать конкретные уроки, достаточно просто написать их общее количество в каждом блоке.

8. Если не указать общее количество уроков и их продолжительность, то этот вопрос будет самым частым в поддержке.

9. Уроки о том, как будет строиться обучение, важны в самом обучении, но не при покупке.

10. Лучше отказаться от сложных синтаксических конструкций.

11. Если заменить заглавные буквы на строчные, то блоки будут визуально легче.

12. Нормально изменять названия блоков и уроков на более продающие, если все учебные обещания будут выполнены.

Блок 0. Предобучение

Адаптация под продажи:

0. Основы рилс для себя и профессии рилсмейкера (1 урок)

• учимся анализировать рынок и алгоритмы;

• качаем насмотренность;

• разбираем, как использовать рилс для продвижения и повышения охватов

Блок 1. Монтаж

Адаптация под продажи:

1. Монтаж (3 урока)

• обзор и изучение программ для монтажа и самых важных функций;

• основы монтажа (он легче, чем кажется);

• аудио, переходы и приёмы, удерживающие внимание;

• создание динамики, атмосферы и эстетики при помощи звуков, покраски, моих авторских пресетов и шаблонов

Блок 2. Продвижение

Адаптация под продажи:

2. Продвижение и тренды (1 урок)

• как монтировать под тренды;

• как задавать тренды самому;

• трендовая музыка;

• бесплатное продвижение через хэштеги;

• частота постинга;

• оформление в ленте и сторис

Блок 3. Работа с клиентом

Адаптация под продажи:

3. Работа с клиентом и с собой как с клиентом (3 урока)

• бриф для работы;

• составление контент-плана (периодичность публикаций, тематики);

• оформление своего аккаунта как соцпаспорта

• формирование портфолио;

• анализируем и выбираем блогеров, с которыми будем работать;

• составляем предложение о работе;

• обсуждение условий работы (оплата, вовлечённость, обязанности сторон);

• как грамотно поставить ТЗ на съёмку, чтобы на монтаже получить желаемый результат, если вы монтируете;

• работа с правками (как договориться о правках с клиентом, как его услышать и понять, сколько времени вам нужно на «притирку»)

Блок 4. Производство контента

Адаптация под продажи:

4. Съёмка своими или чужими руками (3 урока)

• что такое сценарий, раскадровка и мудборд и когда их использовать;

• как придумать идею сценария для съёмки;

• как прописать смыслы под идею и на их основе собрать мудборд;

• раскадровка эстетичного и атмосферного рилса;

• чек подготовки к съёмке (локация, работа с моделью, образы);

• ТЗ на съёмку, если снимаете не вы;

• настройки камеры телефона для качественной картинки;

• положения кистей, локтей, тела, а также полубег, ходьба и другая хореография, которую я использую для создания плавных видео и эффекта присутствия;

• движения камерой, благодаря которым вы почувствуете себя Ноланом, Тарантино и Спилбергом

В итоге мы почти вдвое сократили программу (с 3602 знаков до 1877), сэкономили время потенциального клиента и теперь со спокойной душой можем переходить к тарифам, так как сделали всё возможное для того, чтобы он увидел эксклюзивность, все функциональные, эмоциональные выгоды и результаты курса, ведь именно от них люди будут отталкиваться, принимая решение о покупке.

Глава 18

Как играть с тарифами, чтобы аудитория покупала более дорогие

Если смотреть на продажу инфопродуктов как на игру, то тарифные планы будут её правилами и условиями. При помощи тарифов можно как увеличить выручку в несколько раз, привлечь новых клиентов и удержать существующих, так и лишить себя части выручки, создать сложности команде, эксперту и клиентам.

Поэтому мы сейчас будем играть и разбирать составление сложной тарифной линейки для дорогостоящего курса.

Шаг 1. Определить ценность продукта

В этом нам поможет уже составленный лист опций и функциональных выгод курса:

• основная программа;

• информационный канал;

• чат курса;

• рилстрек с пресетами, аудио- и видеошаблонами для рилс;

• батлы за призы;

• индивидуальный куратор-трекер;

• три вебинара с онлайн-разборов рилс студентов курса;

• чат со мной;

• голосовая обратная связь на рилсы от меня;

• сертификат об окончании курса.

Шаг 2. Создать черновую тарифную таблицу, перенести в неё лист опций и функциональных выгод курса

Таблицу вы можете скачать здесь:

Шаг 3. Хотя бы примерно раскидываем опции по тарифам и начинаем с ними играть

Условия игры:

1. Клиенты должны хотеть купить второй тариф, а не первый.

2. Клиенты должны хотеть купить третий тариф, а не второй.

3. Если ниша узкая, кураторов мало и есть риск солд-аута (когда все места распроданы), то должен быть тариф с идентичным количеством опций, что и на тарифе с обратной связью, но без обратной связи.

4. Должен быть тариф без обратной связи для тех, кто хочет просто послушать (особенно, если курс по освоению профессии, но информация может быть полезна просто для себя).

5. Тариф со всей информацией и без обратной связи не должен быть дешёвым.

6. Если между тарифами большая разница в стоимости, то должно быть и большое отличие в ценности.

7. Если на этапе составления тарифной линейки вы видите, что во время запуска опция повлечёт большие расходы ресурсов (денег, времени и сил эксперта, команды), то её лучше заменить на другую.

8. Если лояльность аудитории очень высокая, фокус должен быть вместо второго тарифа на третий.

9. Если лояльность аудитории не очень высокая, вместо третьего – на второй (на третьем должно быть ограничение мест, а второй продавать за счёт солд-аута).

В этой тарифной линейке я специально допустила ошибки, которые могут помешать продажам более высоких тарифов и подчеркнула их. Вернитесь, пожалуйста, к таблице, не читая мои объяснения, посмотрите на неё критически, с точки зрения человека, которому нужна максимальная выручка, и попробуйте проанализировать:

Почему клиенты могут купить первый тариф, а не второй?

Сначала разберёмся с разницей между первым и вторым тарифом.

В идеале первые тарифы должна покупать холодная аудитория, догревшаяся на финальных этапах продаж, и люди, которым интересна только программа курса, – назовём их первым аватаром клиента. Второй тариф обычно покупают люди, которые заинтересованы в поддерживающем комьюнити и обратной связи – назовём их вторым аватаром клиента.

Но мы совершили несколько ошибок, из-за которых второй аватар, скорее всего, купит первый тариф.

Ошибка 1. Мы указали в первом тарифе чат с дежурным куратором, из-за чего люди могут подумать, что смогут ему задавать все вопросы по программе и домашним заданиям. Напрашивается вполне логичный вопрос: «А зачем тогда переплачивать за индивидуального куратора-трекера?»

Конечно, хочется думать, что люди внимательно прочитают описание опций и поймут ценность второго тарифа, но в большинстве случаев, особенно при коротких сроках продаж и ограничении количества мест во время продаж на вебинаре, люди торопятся купить то, что кажется им самым выгодным на первый взгляд. Поэтому любые опции, которые могут дублировать хоть какую-то долю функциональных выгод друг друга, лучше скорректировать.

Решение: если мы хотим, чтобы второй аватар клиента, заинтересованный в обратной связи, покупал второй тариф, то нужно убрать из названия опции дополнение про куратора.

Ошибка 2. В первом тарифе есть опция второго порядка «Рилстрек с пресетами, аудио- и видеошаблонами для рилс», которая не влияет на получение базовой информации курса. Но именно она содержит функциональные выгоды с эксклюзивными материалами эксперта. Если у второго аватара клиента нет потребности участвовать в батлах за призы, то он, скорее всего, сделает выбор в пользу первого тарифа. Вполне возможно, что при исследовании такой потребности не было выявлено, и эта опция добавлена методологами для мотивации и игровых механик.

Решение: опции второго порядка, которые не влияют на изучение основной программы курса, лучше оставить только на втором тарифе и выше.

Ошибка 3. В первом тарифе есть чат, а у второго аватара клиента есть потребность в поддерживающем коммьюнити. Поэтому второй аватар, скорее всего, тоже сделает выбор в пользу первого тарифа.

Решение: оставить все опции, удовлетворяющие потребность в общении и коммьюнити, на втором тарифе и выше. А первый тариф оставить самодостаточным с точки зрения материала курса, но не добавлять в него опции второго порядка.

Ошибка 4. У первого аватара клиента, заинтересованного только в получении теоретического материала курса, нет мотивации приобрести второй тариф.

Решение: перенести на второй тариф и выше эксклюзивные дополнительные материалы, которые могут быть интересны при самостоятельном прохождении курса. Поэтому убираем «Рилстрек с пресетами, аудио- и видеошаблонами для рилс» с первого тарифа и оставляем на втором.

Теперь, пожалуйста, вернитесь к таблице и попробуйте ответить на вопрос:

Почему клиенты могут купить второй тариф, а не третий?

Мы уже знаем, что второй аватар клиента – это люди, которые заинтересованы в поддерживающем комьюнити и обратной связи.

Потенциальные студенты третьего тарифа – назовём их третьим аватаром клиента – это самая лояльная аудитория, которая заинтересована в личном взаимодействии с автором курса, чтобы он их заметил, а также в вип-сопровождении и тусовке с другой самой платёжеспособной аудиторией.

А теперь рассмотрим ошибки, из-за которых третий аватар, скорее всего, купит второй тариф.

Ошибка 5. Сейчас мы видим сильный перевес в сторону второго тарифа, на котором есть личный чат с автором курса, полностью закрывающий потребности третьего аватара в касании с экспертом, и возможность подать свои рилсы на индивидуальный разбор.

Решение: убрать чат с экспертом со второго тарифа и оставить доступ к трём вебинарам с онлайн-разборами только для просмотра, но не участия. Да, так тоже можно! Записывайте лайфхак: просто дробите опцию на несколько частей, повышая ценность более дорогого тарифа.

Разобрав ошибки, продолжим нашу игру с тарифами.

Шаг 4. Вносим корректировки в тарифную сетку

Снова проверяем, в сторону какого из тарифов теперь идёт перевес. Если что-то не устраивает, то опять вносим корректировки и повторяем этот шаг столько раз, сколько потребуется (иногда мы корректируем тарифную линейку до 12–15 раз).

Шаг 5. Добавляем в подвал таблицы строки, которые тоже позволят играть с выручкой

Мы заполним их в следующих главах, когда будем говорить об этапах продаж. А пока внесём сроки доступа к материалам, исходя из следующих соображений:

• срок доступа так же, как и опции, должен повышать стоимость тарифов от первого ко второму и от второго к третьему;

• оплата платформы, на которой размещены материалы курса (видео, фото и текстовые) требует дополнительной и чаще всего помесячной оплаты, поэтому важно учесть эти расходы в смете курса;

• можно предоставить доступ к материалам курса навсегда, выгрузив их в облачное хранилище и дать студентам инструкцию, чтобы они могли сохранить курс на свой Яндекс или Гугл-диск.

Да, это позволяет людям делиться материалами курса, но, к сожалению, ни один из инфопродуктов на 100 % не защищён от копирования. Конечно, можно поступить как Анатолий Кашпировский и добавить надпись: «При перезаписи кассета теряет силу».

А можно просто смотреть на процесс продажи через призму ценности инфопродукта: его основная ценность не в материалах, а в личном сопровождении и обратной связи. К сожалению, на «сливах» можно купить тысячи курсов почти даром, но часто ли дело доходит до их изучения? А какие курсы мы проходим до конца, применяя новую информацию на практике? Именно те, за которые заплатили весомую сумму.

Шаг 6. Придумываем названия для тарифов

Финальный этап упаковки тарифной линейки – придумать названия, связанные единой идеей и за пару секунд раскрывающие содержание, ценность и отличие одного тарифа от другого.

Не старайтесь сразу же придумать идеальные названия. Для мозга это слишком сложная задача, которую он будет избегать и прокрастинировать. А если первые варианты получатся неидеальными, то это только собьёт настрой и мотивацию на дальнейшую работу.

Посмотрите на каждый из тарифов и просто выгрузите из головы их суть. Например, в нашем случае:

• первый тариф – теоретический;

• второй – с большим количеством практики и обратной связью;

• третий – с возможностью лично общаться с автором курса.

А теперь постараемся докрутить их, ориентируясь на эти принципы:

1. Сокращайте то, что можно сократить. Название должно быть коротким, легко запоминающимся и понятным.

2. Название должно соответствовать тематике инфопродукта. Например, если курс ориентирован на съёмку, то можно взять какую-то метафору из этой ниши.

3. Используйте слова, которые интригуют и вызывают у потенциальных клиентов положительные эмоции, чтобы заставить их задуматься о выборе именно этого тарифа. Например, в Инсталогии мы дали премиальное название «Бизнес-класс» не третьему тарифу, как это часто делается, а второму. И многие клиенты, сделавшие выбор в пользу второго тарифа, с удовольствием делились в соцсетях тем, что купили место в «Бизнес-классе».

4. Уже говорила об этом, но ещё раз сделаю акцент на том, что не нужно использовать профессиональный сленг и сложные термины. Если вы работаете на широкую аудиторию, то они могут запутать потенциального клиента.

5. Даже если совсем ничего не придумывается, то старайтесь всё равно не использовать очевидные или слишком распространённые варианты. Потому что названия тарифов – это часть упаковки инфопродукта и маркетинговый инструмент, поэтому они могут работать на вас, привлекая новых клиентов и создавая эффектный образ.

Приведу примеры названий тарифов, которые выбирали мы:

• Дачник / Фермер / Агроном;

• Стасяо, я сам / Стасяо, я почти сам / Стасяо, я с куратором / Трактористы (это было желание автора курса, потому что тариф стоил 300 тысяч рублей);

• Пока экономлю / Выбираю комфорт / Буду в вип-тусовке;

• Светлый / Самый светлый / Сверхсветлый (потому что фамилия автора курса – Светлая);

• Слушаю / Слушаю и стажируюсь / Слушаю, стажируюсь и получаю фидбек;

• Basic / Advanced / With me;

• Standard / Business с куратором / VIP с ментором / Premium с матерью бложьей;

• Только теория / Практика с куратором / Личная работа со мной (эти названия мы выбрали для курса про рилс).

Буду искренне рада, если эти варианты помогут вам придумать свои ещё более уникальные и эффектные названия.

Глава 19

Ошибки при определении тарифов, которые стоили дорого

Как и обещала, делюсь не только успешным успехом, но и ошибками, которые мы совершали при построении тарифов. Возможно, наш опыт поможет вам не наступать на те же грабли и увеличить выручку.

1. Кураторы на втором тарифе в запуске на узкую нишу

Это был один из первых запусков нашего продюсерского центра в достаточно узкой нише. Было очень сложно найти для него кураторов, обладающих нужным опытом и при этом владеющих навыком давать поддерживающую обратную связь. Не каждый дипломированный учёный – хороший преподаватель, и не каждый специалист в узкой нише обладает эмпатией, умением поддерживать и формулировать свои мысли мягко, чтобы не обидеть студента, разбирая не очень удачно выполненное задание.

Мы набирали кураторов через блог эксперта и по своим личным каналам. Собрали около двадцати портфолио, но по итогам тестирования и собеседования, отобрали на работу в проекте только девять человек. Чтобы обратная связь была действительно качественной, мы стараемся каждому куратору давать не более 25–30 студентов (зависит от объёма и количества домашних заданий).

В итоге мы потеряли часть выручки, закрыв продажи на третьем тарифе с обратной связью от эксперта и на втором – с обратной связью от кураторов. И в тарифной линейке остался только первый теоретический.

Тогда нам не хватило опыта предусмотреть такую ситуацию и заранее продумать, как можно скорректировать тарифную линейку, чтобы при исключении обратной связи ценность второго тарифа всё равно сильно отличалась от первого.

2. Не было тарифа с опциями первого порядка, но без обратной связи

Ещё одна ошибка – не предусмотреть тариф для аватара клиента, который хочет просто послушать теоретическую информацию. С одной стороны, вроде бы ничего страшного: человек может купить тариф с обратной связью и не пользоваться ею. Но это сильно снижает средние показатели прохождения курса, накладывает лишние расходы, которых могло бы не быть, и отталкивает потенциальных клиентов, которые не готовы платить за работу кураторов или менторов.

3. Анонс вип-тарифа, когда эксперт не готов к индивидуальной работе с випами

Это частая проблема при работе с экспертами, у которых высокая занятость. При планировании курса они выражают готовность лично вести мастермайнды, прямые эфиры, участвовать в офлайн-мероприятиях. Но после ресурсозатратного прогрева, проведения вебинаров, написания и записи уроков, сил не остаётся и… они просят вообще убрать тарифы с их личным участием, несмотря на значительную долю выручки от их продажи.

Если есть хоть небольшая вероятность того, что работа с экспертом может пойти по этому сценарию, то не делайте вип-тариф. Убрать его после открытия продаж, собрав заявки от самых лояльных и платёжеспособных клиентов, – это удар по доверию. И не каждый вип-клиент решит пойти на тариф с куратором даже после возврата части оплаты.

4. Продажи без тарифной линейки с возможностью собрать обучение из опций

В одном из очень творческих курсов, потенциальная аудитория которого высоко ценила свободу, мы решили поддержать суперидею и дали клиентам возможность составить свой вариант обучения из предложенных опций.

В результате и на вебинаре, и на сайте, и в прогреве, и отделу продаж пришлось раскрывать не ценность курса и отличия нескольких тарифов, а каждую из опций отдельно. Это значительно усложнило путь клиента и работу всей команды. Выбирать между двумя, тремя или даже четырьмя тарифами и продавать их проще, чем выбирать из десятка опций и продавать их.

5. На распродажах продавали поштучно, без пакетных предложений

В продуктовой линейке одного из экспертов были десятки разных продуктов, похожих по цене и формату, и мы проводили сезонные ярмарки-распродажи. В итоге получалась очень хорошая выручка, но, как оказалось, мы теряли часть денег. Выручка стала в разы выше, когда мы создали пакетные тематические предложения и акции при покупке трёх, пяти или всего комплекса инфопродуктов.

Если будете делать распродажи, то вдохновляйтесь нашим опытом или опытом «Макдоналдс», и подумайте, как вы можете объединить свои продукты и предложить аудитории готовые наборы типа «Хэппи Мил».

6. Большая разница между стоимостью и малая между ценностью тарифов

Если не задавать вопрос: «Почему клиенты могут купить первый тариф, а не второй?» и не смотреть на тарифную линейку с позиции потенциальной целевой аудитории, то можно тоже потерять часть выручки. Обязательно анализируйте тарифы с точки зрения их ценности. Если ценность опций второго порядка будет низкой, а стоимость тарифа высокой, то клиент обязательно выберет наименьший тариф.

7. Добавление опций, которые влекут огромные расходы

Прекрасно понимаю, что при создании инфопродукта хочется сделать его масштабным и увлекательным. Однако именно по этой причине в программе часто появляются опции-паразиты:

• офлайн-мероприятия для более высоких тарифов, которые станут ощутимой статьёй расходов;

• многомесячные обещания – клубы, телеграм-каналы, сообщества с вакансиями, на которые тоже потребуется значительное время эксперта и команды.

В итоге курс закончился, деньги получены и даже студенты уже утратили мотивацию к дальнейшей работе, а выполнять учебные обещания придётся ещё много месяцев.

Это не значит, что их вообще не нужно реализовывать. В этом году мы арендовали для выпускного кинотеатр «Каро», сделали бесплатник в Дубайской опере, а на своём курсе я обещаю постоянно поставлять вакансии и проекты выпускникам определённых тарифов.

Но при этом пару месяцев назад мы отказались от идеи офлайн-встречи на ипподроме перед стартом курса. Она вела к большим затратам финансов и времени эксперта, а вип-тариф мог продаваться и без неё.

Важно критически оценивать каждую опцию с позиции её рациональности. Честно ответьте на вопрос: действительно ли у вас будут ресурсы и желание всё это создавать?

8. Очень низкий чек на первый тариф

И финальная ошибка – недооценивать теоретическую базу инфопродукта и продавать первый тариф по заниженной стоимости. Её часто совершают эксперты, борющиеся с синдромом самозванца. У меня он тоже есть, и могу поделиться своим лафхайком: работая с коучем в течение всего запуска, я не выносила на сессии личные запросы. В период продаж моим запросом на несколько сессий было повысить эмоциональное состояние и сделать максимальную выручку. От всей души рекомендую: просто доверьтесь профессионалу – и он вам поможет.

Часть VII

Продажи

Глава 20

Работа с клиентом до покупки, во время и после. Путь клиента

Ну что, дорогие друзья, мы переходим к одному из самых интересных этапов – продажам.

Предлагаю сразу же договориться на берегу, что хороший инфопродукт – это не тот, который разово принёс много денег.

Хороший инфопродукт удовлетворяет или предвосхищает потребности клиента на всех этапах взаимодействия с ним, продаётся разово и продаёт все остальные инфопродукты эксперта.

Если вы хорошо продали, но аудитория не была удовлетворена на этапе освоения материала, то это плохой продукт, который может не только больше не продаваться, но и снизить продажи других ваших продуктов.

Поэтому чтобы сделать хорошую выручку, нужно понимать, что важно для клиента на каждом из этапов, какие у него потребности и как эти потребности меняются.

Наш отдел продаж работает в течение всего запуска:

• на этапе упаковки (знакомства потенциального эксперта с образом продукта);

• на этапе продаж;

• на этапе обучения;

• после завершения обучения.

Поэтому прежде чем продавать, нужно прописать полный путь клиента. Вот к этому и приступим.

Этап 1. Встреча. Человек заходит в аккаунт эксперта, изучает его и если считывает образ эксперта, в котором есть ключевые сообщения на лояльность и экспертность (об этом мы ещё будем говорить), то подписывается. Обратите внимание: это не тот случай, когда человек подписывается на аккаунт, чтобы участвовать в розыгрыше айфона, и потом аккаунт просто висит у него в подписках. Мы помним, что не каждый подписчик является потенциальным клиентом.

Этап 2. Знакомство. Человек следит за тем, какой контент эксперт публикует в своём аккаунте. Не имеет значения, что это за контент: только сторис, только посты, только прямые эфиры или всё вместе. Важно, чтобы подписчик чувствовал, что ценности эксперта как человека ему откликаются, а вещи, о которых он говорит, подтверждаются его экспертностью.

О том, как публиковать такой контент и на чём строится доверие аудитории, мы ещё поговорим в следующей части. Если потенциальный клиент начинает доверять эксперту, то отношения переходят на следующий этап.

Этап 3. Интерес к знаниям и опыту. Человек начинает задумываться о том, что именно этот эксперт может помочь решить его проблемы или удовлетворить какие-то потребности. Он продолжает следить за экспертом, ища подтверждения своей гипотезы. Если находит, то отношения переходят на следующий этап.

Этап 4. Интерес к продукту (услуге). Подписчик видит, что продукты (услуги), которые продаёт эксперт, уже изменили жизнь самого эксперта (эксперт и есть результат продукта) или других людей. Он доверяет ему как человеку и как эксперту и задумывается о том, чтобы инвестировать в продукт свои ресурсы: деньги, время и усилия (если, конечно, эксперт не обещает результата без усилий). Человек готов внимательно изучить оффер, отзывы, условия рассрочки и принимает решение о сотрудничестве формата «ты мне – я тебе».

Как это может происходить?

Этап 5. Регистрация на бесплатный продукт или оформление заказа. До этого этапа может и не дойти, но я хочу разобрать в книге стратегию продаж через такой инструмент, как вебинар, который мы используем в 99 % запусков, в разы увеличивая конверсию из подписки в покупку.

Итак, рассмотрим этапы проведения продающего вебинара:

1. Первый контакт

Человек читает оффер, предлагающий получение бесплатного продукта (вебинара) и возможность приобрести платный продукт по предзаказу, который чаще всего даёт лучшие условия и позволяет заморозить их на достаточно длительный срок.

1.1. Регистрируется на получение бесплатного продукта и переходит на нужную площадку (допустим, в телеграм-канал для участников бесплатного вебинара):

• получает подтверждение регистрации;

• получает информацию о возможности платного предзаказа;

• получает дубль ссылки на площадку (всегда есть вероятность, что человек отвлёкся и не совершил целевое действие);

• попадает в воронку прогрева на площадке;

• продолжает догреваться в блоге.

1.2. Регистрируется на получение бесплатного продукта и НЕ переходит на нужную площадку:

• получает подтверждение регистрации;

• получает информацию о возможности платного предзаказа;

• получает дубль ссылки на площадку;

• продолжает догреваться в блоге, получая информацию об уникальном контенте, который есть только на закрытой площадке;

• получает призыв к целевому действию – напоминание подписаться на площадку и информацию о том, как это сделать;

• продолжает догреваться в блоге и на площадке для оформления платного предзаказа, получая все возможные триггеры, раскрывающие ценность и уникальность бонусов и специальных условий.

1.3. Регистрируется на получение бесплатного продукта, оформляет предзаказ на платный продукт и переходит на площадку:

• получает подтверждение о регистрации;

• получает ссылку на площадку;

• продолжает читать о выгодах продукта в блоге и на площадке, чтобы не появилось желания оформить возврат.

Для этой аудитории мы всегда сохраняем лучшие условия за лояльность: бонусы в виде опций второго порядка или выгодную цену, существенно отличающуюся от следующих этапов продаж.

2. Второй контакт

Человек проходит бесплатный продукт (в нашем случае – вебинар) и получает возможность приобрести инфопродукт по первому (для тех, кто сделал предзаказ) или второму (для тех, кто не делал предзаказ, но зарегистрировался на вебинар) уровню цены. Используем триггер специальных условий и ограничения мест на максимальных тарифах.

Хочу, чтобы вы увидели, что вариантов пути клиента не один и не два, и на каждом из них отдел продаж работает по особой стратегии.

2.1. Человек делает платный предзаказ и получает рассылку на почту и смс-сообщение со специальными условиями (дубликат основного сайта с меньшими ценами):

1) создаёт заказ по первому уровню цен и оплачивает – получает подтверждение об оплате и информацию о возможностях повышения тарифа;

2) создаёт заказ по первому уровню цен и НЕ оплачивает – получает рассылку о неоплаченном заказе, сообщение с ссылкой на оплату, звонок менеджера отдела продаж по созданному заказу;

3) пишет в поддержку и оплачивает по первому уровню цен – получает ссылку на оплату и информацию о возможностях повышения тарифа;

4) пишет в поддержку и НЕ оплачивает по первому уровню цен – получает рассылку о неоплаченном заказе, сообщение с ссылкой на оплату в поддержке и звонок по заказу;

5) не создаёт заказ по первому уровню цен и не пишет в поддержку – получает повторную рассылку, смс-сообщение и в дальнейшем звонок от менеджера;

6) ошибочно оплачивает по второму уровню цен и пишет в поддержку, чтобы оформить возврат – получает возврат, оплачивает по первому уровню цен, получает подтверждение об оплате и информацию о возможностях повышения тарифа.

2.2. Если человек после вебинара НЕ делает платный предзаказ, то получает информацию об условиях оплаты с ограниченным временем на площадке, смс-сообщение и рассылку на почту:

1) создаёт заказ по второму уровню цен и оплачивает – получает подтверждение об оплате и информацию о возможностях повышения тарифа;

2) создаёт заказ по второму уровню цен и НЕ оплачивает – получает рассылку о неоплаченном заказе, сообщение с ссылкой на оплату, звонок по заказу;

3) пишет в поддержку и оплачивает по второму уровню цен – получает подтверждение об оплате и информацию о возможностях повышения тарифа;

4) пишет в поддержку и НЕ оплачивает по второму уровню цен – получает рассылку о неоплаченном заказе, сообщение с ссылкой на оплату в поддержке, звонок по заказу.

3. Третий контакт

Открытие продаж в блоге – подписчикам эксперта предоставляется возможность приобрести продукт (услугу) по третьему уровню цен. Используем триггер минимальной цены для блога с ограничением по времени и, если ещё остались тарифы с лимитом мест, то триггер ограничения мест.

Сегментация аудитории та же, что и на предыдущем этапе. Работаем с каждым оставившим заказ и всех вносим в базу клиентов.

4. Четвертый контакт

Возможность приобрести продукт по четвертому уровню – стандартная цена без скидки.

5. Пятый контакт

Возможность приобрести продукт (услугу) по четвертому уровню цен. Используем триггер упущенной возможности, последнего шанса зарегистрироваться и раскрываем ценность первого дня обучения.

Продолжим рассматривать путь клиента.

Этап 6. Сотрудничество. Потенциальный клиент становится вашим реальным клиентом. Он заказывает продукт, пробует на себе услугу и анализирует, все ли заявленные выгоды соответствуют реальности.

Если продукт (услуга) действительно удовлетворяет его ожидания и потребности, то человек:

• хочет оформить повышение тарифа;

• хочет доплатить рассрочку;

• становится амбассадором эксперта – следит за ним с благодарностью, рекомендует его и его продукты своим друзьям, возможно, даже готов вступиться в конфликтных ситуациях.

Он с лёгкостью принимает решение о повторной покупке, так как знает, что эксперту можно доверять. Поэтому при продаже дальнейших продуктов работа с базой самых лояльных клиентов ведётся отдельно.

Этап 7. Мотивация для оплаты рассрочек. Если человек не выполняет домашние задания и не выходит на связь с куратором, мы предлагаем ему пройти мотивационную сессию с коучем, о которой я уже рассказывала.

Если продукт (услуга) НЕ удовлетворяет его ожидания или потребности меняются, то человек решает оформить возврат. Какие есть пути при таком варианте развития событий:

• снижение тарифа до минимального;

• отработка возражений и индивидуальная адаптация условий;

• худший вариант – возврат денежных средств.

Надеюсь, вы не испугались. Для вашего удобства мы с Махом, руководителем отдела продаж нашего продюсерского центра, собрали все эти этапы в одну таблицу:

Я искренне рекомендую вам открыть её при планировании своего запуска и спросить себя: что ещё можно сделать на каждом из этапов? Ведь я не претендую на истинность и идеальность нашей модели. Это лишь систематизация удачных стратегий запусков, по которым работаем мы.

Уверена, что вы сможете сделать этот путь ещё эффективнее, добавив новые решения, точки контакта, инструменты и форматы взаимодействия с аудиторией. Но благодаря предложенной сегментации действий вы точно будете уверены, что не потеряли ни одного потенциального клиента ни на одном из этапов.

И прежде чем перейти к следующей части, мы с Махом хотим поделиться с вами таблицей рассылок, которые вы заранее можете подготовить к запуску, чтобы не делать это в самое горячее время открытия продаж.

Глава 21

Как определить стоимость продукта

Знаю, как сложно поставить цену на свои первые продукты, поэтому собрала для вас перечень вопросов, которые помогут принять правильное решение.

1. Сколько зарабатывает потенциальная целевая аудитория?

Мы не просто так подробно расписывали, чем занимаются аватары целевой аудитории, на чём и сколько зарабатывают, кто принимает решение о покупке. Если подписчики эксперта – студенты, то вряд ли можно рассчитывать на высокий чек. При этом владельцы бизнеса, аудитория 30+ и специалисты высокого уровня обычно с лёгкостью инвестируют большие суммы в своё обучение.

2. Влияет ли продукт на заработок?

Если материал будущего курса позволит взять проекты или первых клиентов, то стоимость продукта может равняться месячному или квартальному доходу в нише.

Если продукт НЕ влияет на заработок, но потребности могут быть закрыты при помощи индивидуальных услуг, то сколько стоят такие услуги на рынке? Например, когда мы запускали курс по ментальному здоровью Prosto, то отталкивались от стоимости пакета консультаций по темам, которые читали спикеры курса.

3. Какая глубина обратной связи предусмотрена программой продукта?

Личная работа кураторов, менторов или самого эксперта стоит дороже. Продукты без обратной связи или только с обратной связью в общем чате – дешевле.

4. Во сколько коллеги по цеху оценивают свои инфопродукты, закрывающие те же потребности?

Проанализируйте рынок, выписав минимальный и максимальный уровни цен, чтобы понять ёмкость рынка. Она может быть как и позитивной (например, сейчас личное менторство, вип-тарифы и индивидуальная работа с экспертом могут стоить несколько миллионов рублей), так и негативной. Если конкуренты за низкий чек продают инфопродукты, закрывающие те же самые потребности, то нужно либо корректировать продукт и увеличивать количество влияющих на ценность функциональных выгод, либо играть на тех же условиях.

При анализе рынка обязательно обращайте внимание на медийность экспертов, продающих продукты: время и опыт лидеров рынка стоят дороже, чем начинающих специалистов и экспертов.

5. Сколько стоит час вашего времени?

Посчитайте количество ваших рабочих часов в месяц и разделите свой месячный доход на получившееся число. А теперь рассчитайте, сколько времени потребуется на создание продукта и работу с клиентами.

6. Какую бизнес-задачу закрывает ваш инфопродукт?

Если вы разрабатываете трипваер (доступный по цене продукт для привлечения внимания потенциального клиента), который послужит первым контактом и будет работать на раскрытие вашей экспертности, то он не может стоить дорого – это должна быть сумма, с которой клиенту легко расстаться.

Основная задача трипваера – повысить лояльность клиента, выстроить доверие к экспертности автора продукта и простимулировать к следующей покупке. Например, в курсе по микрозапускам Лёши Сыпко мы рассчитывали его стоимость, исходя из окупаемости. Поэтому практически полноценный курс по запускам можно было приобрести за 5 тысяч рублей.

7. Сколько вы сами готовы инвестировать в закрытие подобных потребностей?

Помните, что стоимость продукта должна равняться или быть чуть ниже его ценности. Это позволит избежать возвратов и конфликтных ситуаций с клиентами.

Глава 22

Уровни повышения цен

Теперь осталось лишь разобраться, по какой цене и когда продавать.

При классической модели запуска, о которой я вам рассказываю, 50 % оплат приходится на сегменты аудитории, купившие по предзаписи и на вебинаре. С каждой последующей волной количество оплат уменьшается (потому что лояльной аудитории остаётся всё меньше), большинство клиентов берут тарифы только с опциями первого порядка, а цена увеличивается.

При хорошем прогреве:

30 % оплат приходится на открытие продаж в блоге;

15 % – на последние дни перед стартом инфопродукта;

5% – покупают по максимальной цене в последний момент, когда обучение уже стартовало, но в него ещё можно вписаться.

Чтобы определить стоимость на каждом из этапов продаж, важно отталкиваться от процента скидки. Ежедневные повышения и постоянно растущая цена – интересный маркетинговый ход, но как показывает практика общения с клиентами нашего отдела продаж, они хуже влияют на покупку.

Рост цены мотивирует к покупке, если стоимость продукта увеличивается существенно и клиент понимает, что отложить покупку на попозже – значит потерять деньги.

Методом проб, экспериментов, ошибок и классных результатов мы пришли к такой схеме повышения цен:

Этапы продаж важны не только для стимулирования аудитории к покупке, но и для прогнозирования:

• количества кураторов или менторов;

• количества чатов и групп (при работе в группах);

• успешности запуска.

Мы дважды отменяли запуски, получив низкие проценты предзаписи и покупок с вебинара. Оба эти решения были болезненны и для эксперта, и для всей команды, но лучше вовремя скорректировать продукт, увеличить продолжительность прогрева или вообще отказаться от запуска, чем ещё долго работать над проектом, который не оправдывает финансовые ожидания.

Глава 23

Нужно ли давать рассрочки?

Мы уже затрагивали тему рассрочек, а теперь давайте обсудим их подробнее.

Предоставление рассрочек действительно помогает увеличить выручку, особенно если среди аудитории много людей с ограниченным бюджетом или предпочитающих расплачиваться частями (например, из-за графика поступления заработной платы).

Я бы даже сказала так: не использовать рассрочки – значит терять часть выручки.

На рынке есть множество платёжных систем и банков, которые готовы предоставить рассрочки. Для клиента этот вариант удобен тем, что проценты за рассрочку не начисляются, а платёж просто разбивается на несколько небольших частей. И не подъёмный для кого-то курс за условные 100 тысяч рублей превращается во вполне приемлемые 4 тысячи в месяц. При этом вы оплачиваете процент за услуги компании, выдающей эту рассрочку, но получаете клиента.

Также можно предоставлять рассрочки самостоятельно, просто разбивая стоимость курса на несколько частей и не выплачивая процент кредитным организациям.

Или комбинировать оба варианта предоставления рассрочек:

• люди охотнее соглашаются на рассрочки от эксперта, чем от банка, потому что это не требует заполнения дополнительных документов;

• рассрочки от вас становятся, по сути, единственно возможным вариантом покупки для клиентов, получивших отказ от банка.

В наших проектах таких доверительных рассрочек – до 30 % от общего количества рассрочек.

Чем дольше идут продажи, тем они становятся сложнее. Люди менее охотно общаются с менеджерами, а процент тех, кто готов брать продукт в рассрочку, становится меньше. Менее лояльная аудитория принимает решение о покупке не на эмоциях, а ориентируясь на средства, которые у них есть на данный момент.

К тому же важно учитывать, что при такой стратегии на вас или ваш отдел продаж ложится дополнительная нагрузка по работе с рассрочниками.

Вариантов, при которых человек не будет оплачивать следующие части рассрочки, много:

• клиента не удовлетворило качество продукта;

• мотивация клиента снизилась;

• потребности клиента были закрыты до окончания обучения.

Да, есть процент тех, кто не доплатит вторую часть рассрочки даже после индивидуальной работы с ними, но посмотрите на эту ситуацию с другой стороны: вы уже увеличили выручку проекта за счёт первой части привлечённых средств и получили знания о пути клиента, которые позволят скорректировать будущие продукты.

Часть VIII

Продающие страницы и сайты

Глава 24

Оффер

Дизайн и визуальная концепция сайта решают многое, но есть одна ошибка, которую допускают даже те, кто вложился в дизайн. Из-за неё эксперты получают плохие продажи, опускают руки и в дальнейшем вообще отказываются от запуска инфопродуктов.

Те, кто читал мою книгу «Из бюджета только кот», уже знакомы с Георгием. А если вы ещё не знакомы, то хочу вам его представить.

Георгий по семейному рецепту готовит очень вкусные конфеты из миндаля, шоколада и кокосовой стружки. И он сам, и все его близкие знают, что эти конфеты потрясающие. Всё чаще друзья говорят Георгию: «Тебе пора масштабироваться! Может быть, открыть производство, нанять сотрудников и продавать конфеты оптом и в розницу в больших торговых сетях?»

Георгий и сам об этом часто задумывался, но переживал, что вложит деньги в производство, а люди не станут покупать его конфеты. После нескольких месяцев долгих раздумий он всё-таки решается продать машину и вложить деньги в бизнес. Георгий произвёл первую крупную партию конфет, закупил рекламу на радио и в соцсетях, выложил товар в самом крупном магазине своего городка, создал сайт и ждёт, когда пойдут продажи.

Жители городка действительно слышат о конфетах, загораются желанием купить домой к чаю что-нибудь сладкое, приходят в магазин и… покупают «Алёнку», «Коркунов», «Марс» – те сладости, которые они уже знают. Но не конфеты Георгия.

Через месяц ожидания Георгий решает, что либо реклама не работает, либо его конфеты и правда не могут конкурировать с крупными марками. И было бы очень здорово, если бы в этой ситуации рядом с Георгием оказался человек, который объяснил бы ему, что начинающий производитель пропустил один очень важный этап: не сделал качественную упаковку своих конфет, чтобы люди сразу же поняли, какие они потрясающие.

С Георгиями я сталкиваюсь очень часто: о том, какие у них потрясающие инфопродукты, знают только сами эксперты. Поэтому, прежде чем приступить к подготовке технического задания на сайт, хочу предложить вам распаковать свой продукт.

Для этого я подготовила таблицу распаковки, которую вы можете скачать здесь:

А пока разберём её составляющие:

1. Название продукта

Выпишите потенциальное название будущего продукта:

______________________________________________

______________________________________________

______________________________________________

______________________________________________

______________________________________________

______________________________________________

______________________________________________

Возможно, этот пункт покажется вам очевидным, но в нём тоже часто допускают ошибки. Перед запуском необходимо определиться, как именно будет использоваться название проекта во всех коммуникационных материалах. На что важно обратить внимание при выборе названия:

1) на каком языке оно будет писаться (на русском или латиницей);

2) кавычится оно или нет;

3) есть ли в нём хэштеги, пробелы, подчёркивания, двоеточия или другие знаки препинания (если есть, то где и как именно они стоят);

4) насколько оно краткое и запоминаемое;

5) есть ли в нём цифры (любая аудитория их плохо запоминает и путает);

6) насколько оно уникально (нет ли других проектов с похожими названиями и не будет ли аудитория путать ваш проект с другим);

7) не запатентовано ли уже это название;

8) есть ли свободный домен с таким названием для будущего сайта;

9) отражает ли название ценности, стиль и концепцию продукта;

10) отражает ли название содержание будущего продукта;

11) нет ли в нём метафоры, которая помешает раскрытию сути продукта;

12) нет ли в нём сложных аббревиатур и терминов, которые аудитория может не понять;

13) отражает ли название интересы аудитории, выявленные по итогам исследования;

14) достаточно ли благозвучно название при произношении и не вызывает ли негативных или абсурдных ассоциаций (если такая цель не закладывалась изначально);

15) используются ли в нём ключевые слова, связанные с потребностями аудитории.

Именно по названию потенциальные клиенты сложат первое впечатление о продукте. Если название нравится вам, но не проходит этот чек-лист, то подумайте о его замене. Название должно работать на вас и будущий продукт, а не вызывать дополнительные сложности.

Проведите небольшое исследование:

• расскажите знакомым о названии проекта;

• спросите о том, с каким содержанием может быть продукт под таким названием;

• попросите написать это название и проверьте, не вызывает ли затруднений его написание при поиске через соцсети и поисковые системы.

С последней проблемой часто сталкиваются авторы, выбравшие англоязычные названия инфопродуктов.

2. Дефинитор (от англ. definition – определение)

Чтобы аудитория с первых секунд знакомства понимала тип и содержание инфопродукта, необходимо выбрать словосочетание или предложение, максимально точно раскрывающее его суть.

Обычно в него включается тип продукта и ниша: курс о прогревах, лекция о подготовке огорода к зиме, мастер-класс по созданию рилсов.

Также можете использовать эпитеты и триггеры для создания более яркой эмоциональной окраски: легендарный курс о продвижении в соцсетях, последний марафон о подготовке к школе.

3. Для кого подойдёт этот продукт?

Здесь уже не нужно ничего изобретать, потому что мы с вами прописали и даже распаковали аватары целевой аудитории. В качестве примера приведу аватары, для которых запускался курс по рилс Саши Лыгина:

• первый аватар – те, кто хочет стать рилсмейкером;

• второй аватар – те, кто хочет научиться монтировать рилсы для себя;

• третий аватар – те, кому не хватает мотивации регулярно снимать, монтировать и публиковать рилсы.

4. Какие потребности аудитории удовлетворит этот продукт?

Теперь ваша задача, на основании исследования и собственных наблюдений, выписать потребности каждого аватара клиента, которые могут быть закрыты при помощи будущего продукта. Постарайтесь использовать лексику из семантической таблицы, не исправляя частые запросы и не пытаясь обобщить их.

• Какие потребности есть у тех, кто хочет стать рилсмейкером?

Проще всего сформулировать их, начав предложение: «У аватара клиента есть потребность…»

У первого аватара клиента есть потребность:

• обучиться творческой профессии и работать удалённо;

• научиться снимать на телефон и профессиональную видеокамеру;

• сформировать портфолио;

• найти первых клиентов.

Чем больше потребностей вы напишете, тем проще будет донести ценность продукта до потенциальной целевой аудитории. Не поленитесь потратить на это полчаса-час или даже больше. Отключите все мессенджеры и поставьте таймер, выделив время, в течение которого будете думать именно над этим вопросом. Не все потребности и формулировки лежат на поверхности. Иногда они находятся чуть глубже, чем те, которые мы достаём из своих даже самых талантливых голов за первые 5-10 минут.

Потребности второго аватара клиента будут совершенно иными:

• понять, как снимать на телефон эстетичные рилс;

• научиться не тратить много времени на съёмку и монтаж;

• найти свой уникальный стиль;

• залететь в топ;

• выделяться среди других блогеров.

Потребности третьего аватара тоже отличаются:

• перестать прокрастинировать и начать снимать;

• не слиться на первой же неделе очередного марафона;

• найти поддержку и наставника, который будет помогать и «об которого» можно подумать;

• найти свой уникальный стиль (потребности могут пересекаться);

• залететь в топ.

5. Какие страхи и переживания могут быть у аватаров целевой аудитории?

Советую продолжать делить по аватарам.

Первый аватар:

• уже много других талантливых рилсмейкеров;

• близкие осудят выбор профессии;

• съёмка и монтаж слишком сложные;

• не получится найти клиентов;

• страх вложить деньги в обучение и не окупить его.

Второй аватар:

• съёмка и монтаж будут занимать слишком много времени;

• не хватит мотивации;

• знакомые будут смеяться и осуждать;

• рилсы будут смотреться кринжово;

• набрать мало просмотров.

Третий аватар:

• не получится совмещать с работой и другими сферами жизни;

• уже пробовал снимать рилсы, и они набирали мало просмотров;

• снова будут опускаться руки.

6. Какие функциональные выгоды получит аудитория?

Ответом на этот вопрос послужит программа курса и опции. Выпишите их и ещё раз посмотрите, все ли выгоды считываются из названий? Возможно, требуется что-то переформулировать под потребности или лучше раскрыть.

7. Какие эмоциональные выгоды получит аудитория?

Один из очень важных моментов, который, к сожалению, тоже часто пропускают. Попробуйте посмотреть продукт через призму того, как он эмоционально изменит жизнь клиентов. Какие выгоды, которые нельзя пощупать и вынести в программу, получат студенты?

Приведу примеры, от которых можно оттолкнуться:

• уверенность в себе и своих знаниях;

• возможность понять, как мыслил эксперт при разработке стратегий для всемирно известных брендов;

• ощущение поддержки и заинтересованности в результатах;

• тот самый волшебный пинок, которого многие ждут;

• причастность к окружению и статусу автора продукта;

• звание ученика авторитетного эксперта.

8. Почему именно этот продукт лучше всего закроет потребности аватара клиента?

Ещё раз посмотрите на потребности аватаров целевой аудитории и подумайте: при помощи каких других продуктов, инструментов, проектов, услуг или экспертов они могут быть закрыты?

Допустим, чтобы понять структуру запусков, вы могли бы:

• записаться на разовую часовую консультацию к продюсеру;

• оплатить наставничество;

• купить курс, вебинар или какую-то другую книгу;

• подписаться на бесплатные телеграм-каналы;

• попробовать пройти этот путь самостоятельно.

И выпишите всё, что отличает ваш продукт от каждого конкурента по закрытию потребностей. Многие начинающие эксперты сразу же начинают переживать, что есть другие специалисты с масштабными кейсами, регалиями и кратно большим опытом работы. Но, поверьте, каждый человек в первую очередь выбирает человека. И суперсилой вашего продукта могут стать:

• особенности вашего подхода (например, вы лично находите первого клиента каждому ученику);

• то, что вы начинающий (да, это тоже может быть плюсом, потому что, возможно, только вы берёте несколько учеников в тестовую группу, посвящая им все свои силы и время);

• уникальность формата;

• уникальность вашего опыта;

• кейсы ваших клиентов с хорошими результатами (если их нет, то ничего страшного – мы ещё обсудим, что с этим делать).

Поздравляю, мы официально выгрузили из вашей талантливой головы все знания о вашем продукте! Это очень важный шаг для того, чтобы другие люди поняли, какой классный проект вы придумали. Теперь можем переходить к подготовке технического задания на сайт.

Глава 25

Каким должен быть сайт, который продаёт? ТЗ на сайт

Мы с вами много говорили о том, как важно быть понятым. И хочу подчеркнуть, что этот подход важен не только в работе с потенциальными клиентами, но и с коллегами и подрядчиками.

Каждый из нас живёт в своей реальности, отличающейся от реальностей других людей. Это важно помнить при постановке заданий на любые работы, в том числе и на дизайн. Есть классная фраза: «Без внятного ТЗ – результат ХЗ».

И чтобы ваш сайт получится действительно продающим, к дизайнеру нужно приходить с качественно прописанным техническим заданием. Дизайнер может помочь, но не должен додумывать за вас.

Я поделюсь с вами техническим заданием, по которому были созданы десятки сайтов наших проектов с общим оборотом более миллиарда рублей. Можете скачать таблицу и на её основе создавать сайты для своих запусков:

Для каждого инфопродукта мы делаем распаковку по таблице, которую я давала выше. И перед нами каждый раз стоит задача просто перенести все выгоды курса в немного другой формат. Самую большую часть работы вы уже сделали на предыдущем этапе, осталось лишь определиться, какими именно элементами вы будете эти выгоды раскрывать.

Разложу сайт на составляющие на примере лендинга своего курса. Если у вас вдруг появится мысль: «Ага, да она же меня к своему курсу прогревает», то спешу ответить, что после прочтения моей книги, написанной на основе этого самого курса «Продюсер прогревов и продаж», вам не понадобятся никакие дополнительные инфопродукты. Вы уже почти всё умеете. Почти всё, потому что ещё не дочитали следующие главы. А совсем скоро будете уметь всё!

Тарифная сетка

Зашить в попапы описание опций:

«Тыкни, чтобы читать дальше» / «Развернуть»

Вместе с техническим заданием отправьте дизайнеру изображения и видео, которые он может использовать. А также референсы сайтов, которые вам нравятся. В свободной форме расскажите о концепции и целевой аудитории, о своих и её ценностях. Опишите идеи по цветовой палитре, шрифтам, макетам и структуре. И обязательно укажите сроки и бюджет, на которые ориентируетесь.

Даже если у вас пока нет возможности сделать богатый (тут нужно читать, используя фрикативный звук «гх», так как я из Белгорода, а там многие так говорят) дизайн, не стоит расстраиваться: главное – раскрыть ценность продукта и быть понятным. Красивый сайт – это в первую очередь функциональный сайт.

Финальный вариант обязательно проверьте по чек-листу хорошего сайта:

1) визуально привлекательный:

• фото и картинки в единой стилистике;

• аккуратная типографика;

• креатив соответствует опыту визуального потребления ЦА.

2) прост в навигации;

3) понятно, кто автор продукта;

4) считывается название и дефинитор;

5) быстро загружается;

6) адаптирован под просмотр с компьютера, планшета и разных мобильных телефонов;

7) нет смысловых, фактических, орфографических и пунктуационных ошибок;

8) нет ошибок в именах и фамилиях людей;

9) цены совпадают с конечными ценами тарифов;

10) кнопки работают и ведут на нужные страницы;

11) концепция продукта считывается за первые секунды;

12) содержание и опции раскрыты, но не перегружают страницу;

13) есть отзывы или кейсы клиентов;

14) есть контактная информация;

15) быстрый доступ в поддержку;

16) прикручены надёжные платёжные системы;

17) призывы к действию простые и понятные;

18) есть оферта и политика конфиденциальности;

19) есть согласие на использование данных;

20) прикручены сертификаты безопасности в настройках сайта (наверняка вы встречали странички с перечеркнутым замком и предупреждением о недопустимости просмотра контента – так бывает, когда этот пункт не проверен);

21) в доменном имени стоит корректное название страницы;

22) в превью стоит правильное описание и картинка (логотип).

Часть IX

Прогрев

Глава 26

Прогрев, за который не стыдно

Ни разу, когда мы начинали работу над проектами, я не слышала от экспертов «Только не как у инфоцыган» по поводу методологии, сайтов, тарифов, работы поддержки, продакшена. Все тревоги связаны лишь с одним единственным этапом запуска – прогревом. Ни один другой этап создания и продажи продукта не вызывает столько страхов и сопротивления, как этот.

Я хорошо понимаю причины переживаний экспертов:

1) блог – это что-то настолько родное, сакральное, личное, что любая интеграция в него воспринимается как нечто инородное и, скорее всего, болезненное;

2) доверие аудитории нарабатывалось годами, поэтому страшно подорвать связь с подписчиками, зрителями и читателями;

3) нам самим не нравится, когда что-то агрессивно продают и втюхивают, поэтому не хочется быть тем самым «продаваном»;

5) людям не нравится, когда продают «нативно» и совершенно обычная сюжетная линия заканчивается продажами, а не закрытием потребностей.

Именно на прогрев наложился отпечаток хайпа, фальши, клоунады, манипуляций на чувствах вины и стыда. Но я верю, что прогревать к продаже продуктов можно экологично, интересно и с искренним уважением к аудитории.

У каждого из нас в окружении есть человек, который не носит брендовые или вызывающие вещи, не использует яркий макияж и часто может просто молчать в сторонке, но молчать так, что все вокруг смотрят на него и ждут, когда он скажет хотя бы слово. И обычно люди сразу считывают его внутреннюю ценность и ловят себя на том, что хотят быть ближе к нему, общаться с ним, слушать его, восхищаться им.

В этой части книги я хочу показать, что для прогрева, после которого аудитория купит продукт, не всегда нужны громкие инфоповоды, интриги и агрессивные продажи. Просто поверьте, что это возможно. А я расскажу, как этого достичь.

Помните, мы ставили несколько стульев и сажали на них аватары клиентов? Переставьте, пожалуйста, эти стулья в зрительный зал и посадите на первый стул первого аватара клиента, на второй – второго, на третий – третьего, если есть. А на четвёртый стул посадите человека, который поддерживает вас: коллегу, друга, кого-то из команды, брата, сестру, мужа или родителей.

И… поднимайтесь на сцену! А пока поднимаетесь, представьте, в каком именно зале вы находитесь. Возможно, это большой концертный зал с красными кулисами в пол и множеством софитов. Или небольшой уютный бар, в котором оборудована сцена для стендапа. Или это просторный лофт, в котором много света, а окна выходят на любимую улицу вашего города.

Представили? Присаживайтесь на стул спикера в самом центре сцены или вставайте под луч прожектора. Только не прячьтесь за академической трибуной: не создавайте преград между собой и людьми, которые пришли послушать вас.

Теперь вам нужно подготовить несколько пятиминутных выступлений, из которых аудитория:

• узнает вас как человека;

• начнёт доверять вам как эксперту;

• увидит, что ваш опыт и ваши знания помогают удовлетворять потребности, которые у неё есть;

• задумается о том, что хочет купить что-то у вас;

• узнает о продукте, который вы приготовили для неё;

• купит этот продукт.

Возможно, вы сейчас спросите: «Оля, это ведь часть про прогревы, а не про публичные выступления. Какая ещё сцена?»

А я искренне хочу, чтобы вы перестали смотреть на ведение соцсетей как на публикацию какого-то особенного продающего контента в сторис или ленте. Прогрев – это общение с людьми и последовательное донесение до них ключевых сообщений, благодаря которым выстраивается доверие, раскрывается ваша ценность как эксперта, ценность вашего продукта и осуществляется продажа.

Так что присаживайтесь в мой зрительный зал!

Скорее всего, рядом с вами уже сидят те, кто:

• рассматривают работу в инфобизнесе;

• уже работают в инфобизнесе и хотят получить мои знания или работать в команде нашего продюсерского центра;

• уже делают запуски, хотят вырасти в выручке и перенять опыт ПЦ;

• только думают начать делать запуски и хотят послушать.

Это четыре аватара клиентов, для которых я делала курс «Продюсер прогревов и продаж», ставший основой этой книги.

Возьмём первый аватар – новичков, которые только рассматривают для себя работу в инфобизнесе. Пока что они работают в найме и хотят сменить сферу на более творческую, с возможностью влиять на свой доход и не ездить каждый день в офис.

И перед нами стоит задача: подготовить пятиминутное выступление, которое заинтересует этот аватар клиента в продукте и простимулирует его к покупке.

Я выписываю:

• ключевые сообщения, которые я должна донести именно до этого аватара целевой аудитории;

• доказательства, которые помогут мне раскрыть эти ключевые сообщения.

Ключевое сообщение 1. Лояльность

• Что я могу рассказать о себе аватару, чтобы он стал доверять мне как личности?

Я из небольшого городка, у меня не было связей и какой-то выгодной стартовой позиции для того, чтобы добиться успехов в карьере. Всё, что у меня есть, – результат моего труда.

Доказательства:

В 2013–2014 годах я была студенткой и параллельно работала специалистом по связям с общественностью в своём же университете, получая 11 700 рублей в месяц.

2014–2015 г. – пресс-секретарь Сбербанка, 27 000 рублей.

В 2015–2016 г. – пиар-специалист Tele2, 47 900 рублей.

2016–2017 г. – менеджер по организации пиар-мероприятий Tele2, 54 000 рублей.

2017–2018 г. – продвигала наш с бывшим мужем фитнес-проект и поняла, как могу влиять на наш семейный бюджет и свой доход.

Март 2021 г. – впервые в жизни заработала чистыми и за раз 1 миллион рублей. Сама!

Август 2023 г. – пишу эту книгу в Дубае, сидя на балконе с видом на прекраснейший район Дубай Марина. Расписание на осень полностью заполнено проектами с известными людьми.

Ключевое сообщение 2. Экспертность

• Что я могу рассказать о себе аватару, чтобы он стал мне доверять как эксперту и специалисту?

Я провинциальный пиарщик, который стал работать с топами рынка, и мои книги выходят в крупнейших российских издательствах.

Доказательства:

1. История о том, как я решила переехать в Москву и что именно сделала, чтобы работать с топами рынка.

2. Издательства, в партнёрстве с которыми были выпущены мои книги.

Ключевое сообщение 3. Прогрев к идее

Обучение у меня даёт возможность изменить жизнь и начать работать в крупнейших проектах российского инфобиза.

Доказательство:

История выпускницы моего курса, а теперь моего заместителя, менеджера по медийности нашего продюсерского центра Юли Корневой.

Ключевое сообщение 4. Прогрев к продукту

Раз в год я провожу обучение, которое позволяет попасть в нашу команду.

Доказательство:

По итогам курса «Продюсер прогревов и продаж» мои ученики готовят дипломную работу – свою первую стратегию прогрева и продаж. По этим дипломным работам я выбираю менеджеров прогревов в проекты нашего продюсерского центра. На момент написания книги 18 выпускников моего курса работали в нашей команде.

А теперь давайте попробуем из этих ключевых сообщений и доказательств составить текст выступления. В этом тексте будут повторы ключевых сообщений и доказательств для того, чтобы вы увидели, как именно я работаю с ними при создании коммуникационных материалов.

(Лояльность)

Добрый вечер, мои хорошие!

Благодарна вам за то, что пришли на это мероприятие. Понимаю, как непросто сейчас вырвать из своего календаря пару часов даже для того, чтобы встретиться с друзьями. А вы приехали сюда и инвестировали своё время в общение с нами. Спасибо вам огромнейшее!

Я долго готовилась: старалась сделать так, чтобы моё небольшое выступление было максимально полезным и ваши инвестиции оправдались. Поделюсь своей историей о том, как пиарщик из небольшого провинциального города стал работать с топами рынка. И буду счастлива, если кого-то оно замотивирует начать свой путь в потрясающий мир инфобизнеса. Возможно, вы даже возьмёте стратегию, которой я пользовалась сама.

Меня зовут Оля Сабылинская, я пиарщик.

Сейчас руковожу отделом продвижения в продюсерском центре leshatut production. На запусках инфопродуктов мы уже сделали больше миллиарда рублей.

Но раньше я даже представить не могла такие цифры.

Я из небольшого городка, в котором средняя зарплата – 54 тысячи рублей. Из самой обычной семьи: мои родители преподаватели. У меня не было связей и какой-то особенно выгодной стартовой позиции для того, чтобы добиться успехов в карьере. Всё, что у меня есть, – результат моего труда.

В 2013–2014 годах я была студенткой белгородского журфака и параллельно работала специалистом по связям с общественностью в своём же университете, получая 11 700 рублей в месяц.

В 2014–2015 годах я была пресс-секретарём Сбербанка и получала 27 000 рублей в месяц.

В 2015–2016 годах я была пиар-специалистом Tele2 и получала 47 900 рублей в месяц.

В 2016–2017 годах я была менеджером по организации пиар-мероприятий Tele2 и получала 54 000 рублей в месяц.

В 2017–2018 годах я продвигала наш с бывшим мужем фитнес-проект и поняла, как могу влиять на наш семейный бюджет и свой доход.

В марте 2021 года я впервые в жизни заработала чистыми и за раз 1 миллион рублей. Сама! Обновила расчётный счёт ИП и расплакалась. Не знаю, как это могло бы случиться, если бы я оставалась пиарщиком в найме.

Моя первая книга вышла в крупнейшем российском издательстве АСТ и стала бестселлером.

Сейчас я переехала в Дубай, перевезла туда своего белгородского кота, по вечерам пишу вторую книгу на балконе с видом на прекраснейший район Дубай Марина. Книга выйдет зимой в издательстве Бомбора.

Расписание на осень полностью заполнено проектами с известными людьми. У меня сформирована финансовая подушка, благодаря которой я могу целый год жить, не работая. Да, есть к чему стремиться дальше, но я очень горжусь тем, чего достигла.

(Экспертность)

Возможно, сейчас вы задаётесь вопросом: «Как провинциальный пиарщик стал работать с топами рынка и почему его книги выходят в крупнейших российских издательствах, если у него даже нет большого аккаунта в соцсетях?»

В 2019 году я поняла, что достигла потолка в своём родном городе. И так как я верю, что рост осуществляется в первую очередь через людей, то составила список тех, кто вдохновляет меня и с кем бы я хотела работать. Открыла этот список, включила компьютер и стала продумывать возможности, как именно выйти на контакт с этими людьми.

Было два человека, стоящих для меня на первой позиции: психолог Виктория Дмитриева и блогер Саша Митрошина.

Понимая, что Виктория, скорее всего, не ответит в директе с миллионами сообщений, я написала её мужу Николаю, отправив свои мысли по поводу того, как можно доработать презентацию последнего её вебинара. Николай предложил мне перейти в мессенджер и попросил моё резюме.

Параллельно с этим я нашла в телеграм-канале Саши Митрошиной информацию о том, что она набирает кураторов на запуск Инсталогии. Это был последний день приёма заявок. Два часа у меня ушло на выполнение тестового задания, и уже на следующий день мне написала руководитель отдела кураторов Люда и сказала, что меня готовы взять в команду.

На тот момент оклад куратора Инсталогии равнялся той сумме, которую я могла бы спокойно отдать, чтобы кто-то выполнил часть этих задач за меня. Но я верила, что стоит мне выполнить свою работу настолько качественно, насколько умею, и меня заметят.

Мой пыл чуть поумерился, когда я увидела в чате ещё 107 столь же амбициозных кураторов. Но я продолжала придерживаться своей стратегии, и действительно через два месяца меня пригласили на роль руководителя отдела продвижения в продюсерский центр, который запускал Инсталогию.

Я верю, что для того, чтобы работать с топами рынка, нужно просто делать свою работу с любовью и не стесняться предлагать помощь людям, которыми вы восхищаетесь. Каждому нужны сильные партнёры и сотрудники.

(Прогрев к идее)

Причём совершенно не важно, в какой точке мира вы находитесь и есть ли у вас за спиной существенный опыт.

Мне понравился недавно вышедший пост у преподавателя по публичным выступлениям Седы Каспаровой. Она писала: «Фраза „Здравствуйте, я начинающий…“ – зло. И каждый раз, когда при знакомстве люди так говорят, внутри неизбежно возникает вопрос: „А есть продолжающий?“

Для людей „начинающий“ равно „я не отвечаю за результат, если вдруг что не так – пардоньте, я же начинающий“. В итоге выбирают другого, без этих оправданий и с ожидаемым результатом. Я против балаболов! Я за тех, кто с первого дня берёт ответственность за свою работу. Нет кейсов? Проводи бесплатные консультации и предупреди людей о том, что тебе нужна практика».

Мне очень близок этот подход. И я всегда стараюсь окружать себя людьми, отвечающими за результат.

У меня в продюсерском центре есть заместитель и выпускница моего курса – Юля Корнева. Она начинала с написания прогревов под моим руководством, потом руководила менеджерами по прогревам, а теперь выбирает их под наши проекты и обучает сама. Хотя прежде она никогда никем не руководила, но взяла на себя ответственность и каждый день учится новому, а на заработанные деньги строит дом.

(Прогрев к продукту)

Помимо Юли в нашей команде ещё 18 выпускников курса. Только у двоих из них до работы с нами был опыт работы в инфобизнесе.

Но все они пришли на обучение, пообещав себе изменить свою жизнь и направление карьеры. Прошли курс, изучили все основы прогревов и выполнили дипломные работы так, что мы с моими замами посмотрели на них и сказали: «А давай к нам!»

Я горжусь их результатами и тем, что причастна к их успеху, и они благодарят меня за него.

Сейчас у нас так много проектов, что я провожу курс всего раз в год – перед самым отпуском всего продюсерского центра, когда можно чуть выдохнуть и сфокусироваться на своих студентах. Потому что весь год у нас расписан запусками экспертов, с которыми ещё несколько лет назад я даже не рассчитывала поработать лично. Это люди, за которыми я сама следила по телевизору, в СМИ, на YouTube и в Инстаграме*.

И для новых проектов нам нужны ещё менеджеры по прогревам. Я буду искренне рада, если кто-то из вас заинтересуется и захочет присоединиться к нашей команде.

(Продажа)

Когда вы заходили в зал, было темно и, возможно, вы не успели посмотреть буклеты, разложенные на сиденьях. На одном из них QR-код, ведущий на сайт с предзаписью на курс.

Для участников этого мероприятия в течение 24 часов действуют специальные условия, которые позволят приобрести обучение по цене ниже той, что будет при открытии продаж в моём блоге.

Каждому из вас я желаю найти тот проект, которым захочется жить. И окружить себя людьми, рядом с которыми вы будете расти.

Возможностей очень много: идите на обучение и отправляйте свои предложения тем, кем восхищаетесь.

И у вас всё получится! Возможно всё, во что мы верим.

Если вдруг у вас остались какие-то вопросы, то пишите мне в соцсетях. Я везде @olya_sabylinskaya. С радостью отвечу!

Чтобы прогреть человека к покупке, не нужно изобретать велосипед. Нужно лишь донести ключевые сообщения на лояльность, экспертность, идею, продукт и оффер.

Возможно, вы спросите: «Оля, но ведь это всего пятиминутное выступление! А как прогревать в соцсетях?»

Меняются инструменты, социальные сети, способы коммуникации, а стратегия остаётся: всего лишь последовательно доносите до аудитории нужные вам ключевые сообщения.

При подготовке прогрева идите по этим шагам:

Шаг 1. Распакуйте эксперта под каждый аватар клиента и выпишите все ключевые сообщения и доказательства, которыми можно формировать доверие к нему.

Для вашего удобства я подготовила таблицу распаковки эксперта:

Хочу показать вам таблицу распаковки меня как эксперта, которую сделала выпускница моего последнего курса Алена Литовец. Вы уже немного знаете обо мне и моей жизни, поэтому предлагаю пробежаться по таблице, чтобы увидеть, сколько разных доказательств может быть на одно ключевое сообщение. А дальше я расскажу, как использовать эту таблицу при прогреве.

Глава 27

Конструктор прогрева

Шаг 2. Разложите ключевые сообщения и доказательства по конструктору прогрева

Наш мозг любит простые решения, поэтому порадую ваш: заполнить таблицу распаковки – значит практически полностью подготовить стратегию и базу прогрева! Классно же?

Ещё я подготовила для вас конструктор прогрева, куда мы будем интегрировать ключевые сообщения и доказательства, а на их основе разгонять идеи для контента. Можете скачать его здесь:

Начнём разбирать конструктор с первых недель: с прогрева на лояльность, который особенно важен для тех, у кого пока небольшая аудитория и по итогам исследования было получено мало ответов.

Это говорит о том, что нам нужно выстраивать доверительные отношения с аудиторией, которые строятся по формуле:

(Открытость + Надёжность) х Время = Доверие

Поэтому, чтобы аудитория начала доверять вам как людям, сперва важно интегрировать в свой блог информацию о себе как о личности. Чтобы люди по ту сторону экрана поняли ваши ценности и узнали важные факты из вашей биографии, которые расположат их к вам.

Думаю, вы заметили, что многие блогеры стали делать выходные и брать отпуск от блога. Ведение блога – это работа. Работать каждый день – верный путь к выгоранию. Поэтому я искренне не советую заходить на марафон прогрева со спринтерской интенсивностью: определите рабочие дни, для которых будете готовить контент, и внесите их в свой календарь.

В таблице я выделила под прогрев четыре дня: понедельник, вторник, четверг и пятницу и заложила временные слоты для публикации контента. Если вы ведёте телеграм-канал или публикуете только рилсы или посты, то можете не придерживаться этой схемы. А если создаёте в основном сторис, которые пропадают через 24 часа, то рекомендую планировать определённое время для публикации.

Если вы выкладываете сторис во временной слот с 9 до 15 часов, то сторис будут висеть в вашем блоге ещё сутки, а у вас с 15 часов понедельника до практически 15 часов вторника в аккаунте будет актуальный контент. Это значит, что во вторник контент можно публиковать с 15 до 21, он будет доступен для просмотра до среды включительно, поэтому в среду можно устроить себе выходной от блога, а уже в четверг выходить снова. Та же ситуация с пятницей – выложив контент вечером, вы обеспечите себе актуальный контент в блоге до субботы включительно. В воскресенье можно устроить себе полноценный выходной и на максимальных охватах снова выходить в блог в понедельник.

Прогрев на лояльность

Шаг 3. Продумайте концепцию и форматы, как донести ключевые сообщения и доказательства до целевой аудитории

Для того чтобы сформировать лояльность аудитории, важно подходить к ведению блога не с позиции: «Мне сегодня нужно выложить пост (сторис)», а с позиции: «Что и как я должен рассказать своей целевой аудитории, чтобы она увидела во мне порядочного человека и интересную личность?»

Я знаю, что большая часть моей аудитории – люди, для которых сложна публичность, поэтому считаю важным доносить смыслы о себе, которые им могут откликнуться.

Так как у меня есть заполненная таблица распаковки, мне остаётся лишь продумать концепцию того, как именно я хочу донести до целевой аудитории заготовленные смыслы.

Понедельник

На основе смыслов, которые я выбрала для понедельника, продумываю концепцию и формат. Хочу, чтобы вы увидели, что одно и то же ключевое сообщение можно подтверждать десятками разных доказательств и каждое из них доносить сотнями разных форматов. Даже если вы читаете эту книгу, когда уже нет сторис и постов, эта информация остаётся для вас актуальной. Потому что вам нужно лишь придумать формат, актуальный для вашей площадки.

Что я могу опубликовать в этот день в своём блоге?

1) Провести прямой эфир со своим психологом или коучем о том, как готовиться к выступлению, если обычное офлайн-общение даётся тяжело.

2) Опубликовать пост о том, как я себя чувствую перед выступлениями или офлайн-мероприятиями и после них.

3) Подготовить сторителлинг о том, как я еду на мероприятие и какие мысли в этот момент прокручиваю в голове.

4) Записать голосовое сообщение в телеграм-канал о том, какие психологические практики помогли мне побороть стеснение и трудности в общении на мероприятиях.

Я уверена, что вы с лёгкостью набросаете мне ещё с десяток идей форматов для донесения нужных смыслов. Можно даже нарисовать скетч и выложить его как пост. Важен не формат, важны смыслы и желание быть открытым перед своей аудиторией.

Вторник

Ключевым сообщением вторника я могу выбрать: «Оля любит животных».

Доказательство: «Кот Оли по имени Кот – тоже её семья. Она его лечит, кормит специальным кормом, помогла ему похудеть для перелёта в Дубай, консультировалась с ветеринарами. Кот – частый герой блога Оли и фигурирует в названии её первой книги».

И мне снова остаётся лишь продумать форматы для донесения этих смыслов, потому что таблица распаковки – это бесконечный подсказчик тем для ведения блога. При этом ещё и помощник для создания контента, который впоследствии поможет продать, ведь я знаю, кто меня читает и что этим людям важно увидеть во мне.

Я могу просто рассказать о своём коте и выложить:

1) Сторителлинг о том, как он появился в моей жизни.

2) Пост с обложкой моей книги «Из бюджета только кот», а в остальные девять изображений вложить фотографии моего любимого «бюджета».

3) Голосовое сообщение о том, как мы с котом худели с 9,3 кг до 8 кг, включая переноску, чтобы он мог полететь со мной в самолёте как ручная кладь.

И все эти форматы будут раскрывать меня как человека, а у меня больше не будет мыслей о том, что я не знаю, о чём рассказывать. Уверена, что и у вас такая мысль больше никогда не появится, потому что есть таблица распаковки для разгона идей.

По аналогии с понедельником и вторником готовим концепции для остальных дней. Подвязывайте смыслы к своей обычной жизни: походам в зал, за кофе, встречам с друзьями, созвонам с коллегами. Главное – готовьте контент о том, что вас беспокоит прямо сейчас.

Я заранее продумала смыслы про кота и форматы, которые могла бы использовать. Но, например, сейчас, во время написания книги, у Кота снова случился приступ почечной недостаточности. Именно он беспокоит меня в данный момент, поэтому я могу подвязать сторителлинг к этому факту. Тогда контент получится искренним, не наигранным и станет продолжением той части жизни, которой я готова делиться.

Аналогично раскладываем смыслы для следующего этапа прогрева на экспертность и продолжаем подстраивать контент под свой график. Если понимаем, что во вторник и четверг важные созвоны или семейные мероприятия, от которых не хочется отвлекаться, то разгружаем себя и делаем в эти дни выходные. А на понедельник, среду и пятницу готовим контент, потому что в эти дни будем в ресурсном состоянии.

Так как человек выбирает человека, я советую всегда чередовать дни работы на экспертность с днями работы на лояльность. Не делать целиком экспертный блог и уж тем более не делить свою жизнь на два аккаунта. Тогда получится два полуживых аккаунта, ведь и на один зачастую не хватает ни сил, ни времени. Поэтому на среду снова возьмём ключевое сообщение и доказательство из первой части таблицы распаковки, а на понедельник и пятницу – из второй части, которая раскрывает вас как эксперта.

Прогрев на экспертность

Приведу один пример, чтобы вы понимали, что логика действий сохраняется.

Беру ключевое сообщение: «Оля имеет успешный опыт преподавания». И понимаю, что в моей жизни появилось доказательство, которого ещё не было неделю назад в таблице распаковки: «Запись лекции для курса “Бизнес-ферма” блогера-огородника Анны Акининой».

Это абсолютно нормально: наша жизнь продолжается, и если мы правильно выбрали нужные ключевые сообщения, то сами являемся результатом своего продукта, и инфоповоды на нужные темы будут постоянно появляться.

Поэтому добавляем новое доказательство в таблицу распаковки, чтобы не забыть его в каком-нибудь далёком будущем, и снова продумываем форматы, которые можем выложить:

• фрагмент лекции как рилс;

• тезисы из лекции в пост;

• скриншоты с отзывами на лекцию в сторис;

• бэкстейдж со съёмок и тезисами о том, как классно быть спикером в проектах, которые сам же запускаешь.

И конечно же, есть ещё тысяча и один формат, которые позволят мне подсветить себя как эксперта и донести до целевой аудитории ключевой посыл из второго блока таблицы распаковки: «Я надёжный эксперт, которому можно доверять». При этом аудитория просто продолжит следить за моей жизнью, но запомнит именно то, что мне нужно.

Переходим к третьему этапу – прогреву к идее.

Это один из самых важных этапов прогрева, который позволит исключить агрессивные продажи, потому что по его итогам аудитория начнёт писать: «Я хочу так же! Где и что купить? Есть уже какие-то ссылки для оплаты?»

Наша задача лишь последовательно доносить ключевые сообщения о том, как при помощи знаний и опыта эксперта уже изменилась его жизнь или жизнь других людей. Для этого нам нужно взять ключевые сообщения и доказательства из последней части таблицы распаковки.

Прогрев к идее

Например, я могу дать ключевое сообщение того, что «Ученики моего курса добиваются значительных профессиональных результатов и повышают уровень заработка».

Доказательства:

@July.ogneva начала публично выступать, запустила своё маркетинговое агентство и организовала свою конференцию;

@ann_voronova не переживает, что останется без денег и клиентов, потому что всегда может взять проект из чата;

@smehnova_smm в декрете сделала запуск своего продукта, купила самый дорогой баннер со своей рекламой в родном городе.

И мне снова останется лишь продумать формат, как донести эти доказательства до аудитории: прямым эфиром, постом, рилс, голосовым сообщением, свёрстанными картинками с кейсами, сторителлингом или… мероприятием? Да, все дополнительные инфоповоды и ивенты в рамках запуска – это всего лишь один из форматов донесения нужных нам ключевых сообщений:

• бизнес-завтраки;

• встречи с выпускниками курсов;

• челленджи;

• конференции;

• разборы.

Всё это мы делаем, задавая себе один и тот же вопрос: «Какое ключевое сообщение получит целевая аудитория?»

Что делать, если кейсов пока нет, а также прогрев к вебинару и сами продажи мы разберём дальше. А пока надеюсь, что вы не отложили заполнение таблицы распаковки на какое-нибудь иллюзорное завтра. Вы ведь помните, что знать не равно делать? Уделите, пожалуйста, время распаковке, а потом уже переходите к следующей главе.

Глава 28

Как собирать кейсы и что делать, если кейсов нет

Вне зависимости от того, есть у вас уже кейсы и отзывы или нет, я рекомендую перед стартом запуска создать закрытый телеграм-канал, в котором вы будете публиковать все материалы, которые можно использовать для прогрева.

У меня, например, три таких закрытых канала:

• Сабылинская_блог;

• Сабылинская_книга;

• Сабылинская_курс.

В них я сохраняю все скриншоты, отзывы, комментарии, кейсы учеников и читателей книги, от которых могу оттолкнуться при создании своих прогревов и контента для блога или найти нужные мне социальные доказательства.

Станьте Плюшкиным и заведите привычку собирать всё, что вам, возможно, не требуется прямо сейчас, но может когда-нибудь пригодиться.

Доступ к этому каналу можно давать своим партнёрам и сотрудникам. Как-то перед запуском моего курса две ученицы, работающие над прогревом, зашли в канал и увидели:

• мою книгу за спиной психолога Вики Дмитриевой на скриншоте сторис;

• скриншот сторис с моей книгой в курсе Мари Галантер;

• книгу в руках у Саши Митрошиной на скриншоте сторис;

• фрагмент семинара Ольги Кравцовой, где она рекомендует мою книгу.

Этих материалов никогда не было в моём блоге. Поэтому коллеги сразу же написали мне ироничное сообщение: «Конечно, это именно то, что должно лежать в закрытом телеграм-канале, а не у всех на обозрении».

Но, надеюсь, вы не станете поступать как я, и все классные артефакты будете складывать на видном месте в своих аккаунтах.

Такие же каналы мы обязательно создаём для всех экспертов. Доступ к ним есть у всех: сотрудников поддержки, отдела продаж, кураторов, менеджеров по прогреву. И вся команда систематично сохраняет в них приятные сообщения, классные кейсы и отзывы. В долгосрочной перспективе это очень помогает в работе, особенно при подготовке прогревов, вебинаров и сайтов.

Работа над прогревами Саши Митрошиной изначально казалась мне самой сложной. Я переживала и думала: ну чем я могу помочь Саше, она ведь и сама кого угодно прогревам научит. Но это не так: любой прогрев – это сбор и обработка большого количества информации. Поэтому даже самому мощному и самостоятельному эксперту требуется помощь. Над прогревом Инсталогии, например, помимо Нелли Оганесян, самой Саши и меня работало ещё два менеджера, потому что ежедневно требовался контент для множества площадок.

Саша была первой, для кого мы стали вести внутренний закрытый канал «Саш, опубликуй», в который на протяжении всего запуска сохраняли кейсы, отзывы, комментарии, вели в них трансляции с мероприятий, кастдева и бесплатника. И она в любой удобный момент могла взять оттуда то, что ей требуется.

Как собрать кейсы, если у вас уже были запуски инфопродуктов?

Сделайте гугл-форму, в которой будете системно собирать кейсы ваших учеников. Вся информация будет падать в привязанную к форме гугл-таблицу, и вы всегда сможете обратиться к данным в нужный момент.

Пример гугл-формы можно найти здесь:

Скопируйте её на свой гугл-диск и скорректируйте под себя.

А это вопросы, которые помогут вам сделать максимально подробный срез кейсов учеников:

1. Как вас представить? Имя и фамилия.

2. Ссылки на Телеграм и Инстаграм*, чтобы я могла отметить ваш профиль или быстро с вами связаться.

3. Дефинитор (как вы теперь гордо называетесь: пиарщик? продюсер? продюсер прогревов? менеджер по прогревам? долларовый миллионер? один из списка «Форбс»?) – одно предложение до 100 символов.

4. Какой курс вы проходили?

5. Ваша точка А. Если получится, опишите свою жизнь до обучения у меня: ваши боли, страхи и потребности.

• Кем вы пришли на курс?

• Какие проблемы были в жизни и работе?

• Какие страхи мешали делать то, что хотелось?

6. Ваша точка Б сейчас. Буду благодарна, если получится подсветить функциональные или эмоциональные выгоды учёбы у меня.

• Каких результатов в жизни и работе удалось достичь?

• Какие важные события произошли?

Например:

• Стала лучше понимать что-то конкретное.

• Поменяла машину.

• Стала ценить свой труд.

• Взяла вакансию из чата и теперь пишу прогревы для (имя того, с кем мечтала работать).

• Собрала свой продюсерский центр.

• Вышла на доход 100 тысяч в месяц.

7. А сюда можно по желанию написать то, чего вы избежали благодаря прохождению курса. Возможно, что-то, наоборот, НЕ случилось, и вы благодарны за это.

Здесь можно оставить ссылку на свой пост (рилс), который я могла бы репостнуть к себе в сторис. Желательно, чтобы на фотографии (обложке) были вы.

Прикрепите вашу фотографию, которую я могла бы использовать на сайте или в макетах.

Если есть фотографии, которыми можно проиллюстрировать ваши успехи, то прикрепите их.

Чтобы собрать максимальное количество кейсов:

• объясните, почему они для вас важны, и попросите о помощи;

• предложите своим клиентам что-то взамен (отметку в блоге, какой-то дополнительный урок или то, чем вы готовы поделиться).

Что делать, если кейсов нет?

Во-первых, изменить фразу «кейсов нет» на «кейсов пока что нет».

Во-вторых, воспользоваться одним из нескольких советов ниже:

• предложите своим знакомым бесплатно ознакомиться с материалами вашего инфопродукта и написать на них честный отзыв;

• предложите своим знакомым что-то сделать по вашей инструкции и упакуйте результат в кейс;

• запустите небольшой бесплатный марафон или интенсив в своём блоге, который послужит инфоповодом в рамках прогрева к будущему продукту.

Например, перед последним потоком одного из наших экспертов мы слили в сеть исходники с его съёмки известного актёра. С разрешения актёра и эксперта, конечно. Создали под слив бесплатный телеграм-канал и предложили всем подписчикам, которые заинтересовались исходниками, самим смонтировать из них работу для своего портфолио.

В течение девяти дней мы публиковали задания от клиента, называя его К.:

• выбрать музыку и звуки для финального ролика;

• собрать в черновой монтаж кадры на 1 минуту;

• скорректировать ролик под заданные стили (кино, плёнка и свободный).

Автор курса делился своим видением выполнения заданий, футажами, подборками для звуковых дорожек. В итоге мы не только создали все условия для того, чтобы подписчики смогли быстро сделать первую работу, но и получили… больше 800 видеороликов, созданных под руководством эксперта.

Формат получился настолько классным, что в дальнейшем проект стал небольшим платным продуктом, который догревает аудиторию перед запусками флагманского курса, а его механику стали копировать коллеги по цеху.

Глава 29

Как писать прогревы для эксперта, чтобы аудитория не видела райтера

Эта глава полезна тем, кто собирается писать прогревы для экспертов или хочет взять сотрудника, который будет помогать с написанием прогрева.

Я продюсировала больше ста запусков и убеждена в том, что прогрев может как упростить жизнь, так и усложнить. И даже навредить.

Менеджер прогрева – это человек, который помогает с реализацией его стратегии:

• формулировкой ключевых сообщений;

• поиском доказательств;

• оформлением их в тезисы;

• подбором визуальных артефактов (скриншотов, фотографий, видеороликов, макетов).

Думаю, не я одна часто замечала, как манера подачи информации моего любимого блогера резко менялась и… начинался прогрев. Подписчики на невербальном уровне чувствуют, когда им начинают что-то продавать, и теряют интерес и доверие к эксперту.

Поэтому у хорошего менеджера прогрева нет своего почерка. И его появление в блоге незаметно. Он должен обладать профессионализмом, эмпатией и чувствовать эксперта: его мысли, настроение и авторский стиль.

Наибольшее удовлетворение от работы своей команды я получаю, когда вижу, что эксперт ничего не меняет в прогревах, а аудитория не замечает, что в подготовке контента начал участвовать кто-то ещё.

Подстройку под эксперта мы всегда начинаем со стилистического анализа. Да, того самого, которому учились ещё в школе. Поэтому предлагаю вспомнить школьную программу и разобраться, как можно её использовать в продюсировании запусков.

Авторский стиль – это все особенности, которые отличают текст одного эксперта от текстов других экспертов и отражают его личную манеру письма.

Чтобы было проще, возьмём сравнение из той же школьной программы: вспомните шкатулку с украшениями, которая есть у вас или у вашей мамы (сестры, подруги). У неё есть внешнее оформление и внутреннее наполнение, которое отличает её от других шкатулок. Так же и у текста есть внешняя композиция и внутренние лексические элементы, которые различаются у разных авторов.

Сначала посмотрим на шкатулку снаружи и проведём анализ внешней композиции текста:

1. Заголовок

Обратите внимание, есть ли у постов или сторителлингов какой-то заголовок? Выделен ли он отдельным абзацем, символом, цветом или капслоком? Из чего он состоит?

2. Концовка

Есть ли в постах и сторителлингах традиционная концовка? Это может быть какая-то подпись (например, раньше я часто подписывалась «Ваша Оля, всё ещё провинциальный пиарщик»). Возможно, это вопрос, посвященный теме поста, призыв к действию, вывод или многоточие.

3. Деление на абзацы

Текст может делиться на абзацы или нет. Возможно, текст выглядит как полотно, поток сознания, а мысль льётся так, что её сложно структурировать. Такие тексты часто очень эмоциональны, с большим количеством смайлов, восклицательных знаков и повторов.

Либо текст структурирован и разбит на абзацы. Какие они по объёму – большие или маленькие? Такие тексты обычно более логичны, в них часто используются маркированные списки. Сразу зафиксируйте, какие именно маркёры применяются.

4. Графические выделения

Использует ли эксперт в своих текстах круглые или квадратные скобки, выделение цветом, подчёркивание, смайлы, маркёры?

5. Смайлы

Использует ли эксперт смайлы? Если да, то в каком количестве? Выпишите для себя самые часто повторяющиеся.

6. Маркировка списков

Как автор маркирует списки в своих текстах и что для этого использует: цифры, дефисы, тире, смайлы или, может быть, символы клавиатуры телефона?

Теперь мы с вами открываем шкатулку и смотрим, как распределено её содержимое внутри (в каком порядке сложены украшения) – это внутренняя композиция текста:

1. Особенности пунктуации

Обратите внимание, есть ли у эксперта какие-то особенности расстановки знаков препинания? Насколько грамотно они расставлены? Возможно, запятая часто заменяется скобкой, тире – дефисом, или эксперт вообще не использует заглавные буквы после точек. Как много многоточий, восклицательных и вопросительных знаков?

2. Повторы

Повторы слов усиливают эмоциональную окраску текста, подчёркивают ключевые смыслы и расставляют акценты. Если они есть, то как именно используются и где: в начале предложений (абзацев) или в конце?

3. Количество перечислений

Возможно, эксперт часто использует перечисление однородных членов предложения – это тоже нужно зафиксировать.

4. Деление предложений на отдельные высказывания

Эксперт может делить одну цельную фразу на несколько предложений. Такой приём позволяет выделить в ней дополнительные смыслы и привлечь к ним внимание читателя, например: «Я поняла. Мне нужно. Сделать это. Прямо сейчас. Хотя нет. Сейчас же!»

Теперь, когда мы открыли шкатулку, достанем и рассмотрим украшения, то есть слова, которые создают основу авторского стиля, – это лексический анализ:

1. Есть ли в тексте какая-то определённая лексика?

Например, общественно-политическая или общественно-социальная: «демократия», «права человека», «митинг», «депутаты».

2. Термины, относящиеся к профессии, экспертности или хобби

Если они есть, то как часто они употребляются? Обратите внимание на то, раскрывает ли эксперт значения этих терминов для своей аудитории?

3. Уменьшительно-ласкательная лексика

Использует ли автор слова с уменьшительно-ласкательными суффикасами: – ик, – чик, – ок, -ёк, – очка, – ечка, – ец, -ице, – еньк, – оньк, – ушка, – юшка?

4. Экспрессивная лексика

Употребляет ли эмоционально-окрашенные слова, экспрессивную и ненормативную лексику? Если да, то какие именно слова и выражения?

5. Феминитивы

Употребляет ли эксперт слова с суффиксами – к, – ин, -иц, – ш (например, блогерка или психологиня)? Если да, то обратите внимание, какие именно.

6. Неологизмы

Возможно, эксперт использует слова, которые сам придумал или они только-только появились в языке. Что это за слова?

7. Средства выразительности

Использует ли эксперт эпитеты, метафоры, сравнения, олицетворения, риторические вопросы, восклицания, цитирования?

8. Авторский юмор

Если эксперт любит шутки, проанализируйте, на чём они строятся, на каких аналогиях и по какой структуре? Использует ли он мемы, ссылается на любимых стендаперов или придумывает сам?

В качестве примера давайте разберём пост партнёра нашего продюсерского центра – блогера-огородника Ани Акининой, написанный ею в 2022 году перед выставкой, которую мы делали совместно.

Идти в свой страх….

Я никогда, клянусь, никогда не испытывала такого волнения…

Москва, Экспоцентр, выставочный зал 6000 кв. м, конференц-зал на 700 человек…

И я… девочка из Пензы, из обычной семьи, которая тааааак увлечённо занималась любимым делом, заразила тысячи, потом сотни тысяч и вот уже миллионы, бизнес, интернет-магазин, садовые бренды… я иду в свой страх… только с огромной верой в себя, с поддержкой моих друзей, которые говорят «сможешь»…

И тут я решаю идти в новое! Мне страшно! Мне страшно, т. к. я всё та же Аня из Пензы, которая в огороде, которая может плакать из-за глупости) И собраться за минуту, взвалить на себя ответственность за огромную команду, переть, как танк, что другие расходятся)))

Бомбануть на выставке, сделать фурор – легко!!!

Но я хочу в сентябре сделать СВОЮ ВЫСТАВКУ и создать место, где соберёмся ВСЕ МЫ!

Производители, блогеры, дачники, любители загородной жизни! Я хочу собрать всех вместе, я хочу, чтобы мы обменивались энергией, чтобы мы вместе росли, учились, ошибались, дружили…

Чтобы производители сделали свои стенды и привезли свою продукцию – и её можно было пощупать!!!

Чтобы пришли блогеры и устроили там встречи с подписчиками, принесли свои книги – и можно было обняться, поблагодарить лично, а не в Директе!

Выставка!!! Выставка, Карл!!! Что у меня есть? 3 месяца! 3, Карл! Такие события за пару лет организуют… что ещё есть??? Ни одного производителя, т. к. я ещё даже не предлагала, а такие события компании в бюджет закладывают далеко заранее… выставка, на которой есть вот эта девочка из Пензы….

Что ещё есть? Вера… я искренне верю, что у меня получится, вокруг меня моя команда, мои единомышленники… есть вы!!! Которые верят в меня порой сильнее, чем я сама…

Ну скажите же вы мне!!! Сможем мы сделать первую в России выставку для дачников и огородников, наш клуб) нашу тусовку J мне страшно LLL скажите, мы сможем???

Анализ внешней композиции:

1. Аня использует заголовки в своих постах, но не отделяет их пустыми строками. Как правило, в конце каждого заголовка стоит многоточие или скобки.

2. Во многих постах Аня задаёт вопрос с целью получить поддержку или мнение аудитории. Например, «Мне страшно, скажите, мы сможем?» или «Я буду искренне рада, если вам это поможет) а пока… как вам?»

3. Текст выглядит сплошным. Абзацы есть, но между ними, как правило, нет пустых строк.

4. Тексты Ани эмоциональны, в них много смайлов и скобок. Часто смайлы ставятся внутри предложений. Иногда они используются подряд. Есть наиболее частотные смайлы: улыбки, сердечки, плачущие смайлики.

Анализ внутренней композиции:

1. В текстах Ани множество многоточий, скобок и восклицательных знаков. Знаки препинания расставлены интуитивно. Скобки часто прерывают предложение, заставляя запнуться, например: «И ремонт этот меня вдохновил) на новые подвиги».

2. Часто используются повторы, они усиливают и подчеркивают эмоции автора: «Мне страшно! Мне страшно, т. к. я все та же Анна» или «Я хочу собрать всех вместе, я хочу, чтобы мы обменивались энергией», «Выставка!!! Выставка, Карл!!!»

3. Также повторы встречаются в начале предложений: «Чтобы производители сделали свои стенды… Чтобы пришли блогеры и устроили там встречи…»

4. Большое количество однородных членов предложения, перечислений, например: «И я… девочка из Пензы, из обычной семьи, которая таааак увлеченно занималась любимым делом, заразила тысячи, потом сотни тысяч и вот уже миллионы, бизнес, Интернет-магазины, садовые бренды».

Лексический анализ:

1. Поскольку основная тема блога Анны – сад и огород, в тексте встречается тематическая лексика, а также лексика бизнес-тематики.

2. Встречаются слова с использованием уменьшительно-ласкательных суффиксов, например: «огородик», «грядочки», «дачка».

3. Употребляется эмоционально-окрашенная лексика, например: «пахать», «переть», «дороговато».

5. Используемые средства выразительности:

• сравнения, например, «переть, как танк, что другие расходятся»;

• метафоры – «бомбануть на выставке»;

• риторические восклицания: «Ну скажите же вы мне!», «Мне страшно!», «Привезли свою продукцию – и её можно было пощупать!»

Анализируйте стиль постов, сторис, рабочих переписок и собирайте все элементы авторского стиля. Готовые текстовые шаблоны помогут эксперту в самые сложные периоды запуска. И главное, помните, что ваш лучший почерк – отсутствие почерка. Не выглядывайте из текстов эксперта и не выдавайте свои мысли за его. Больше общайтесь, уточняйте, внимательно следите за его жизнью и обязательно запрашивайте обратную связь.

Часть Х

Продающий вебинар

Глава 30

Что делать, чтобы аудитория сама хотела прийти на вебинар с СМС, автообзвоном и регистрациями?

Один из этапов прогрева к идее и продукту – это вебинар. Из-за того, что многие эксперты проводят вебинары исключительно для продаж и соотношение полезного контента к продающему стремится к 1/100, аудитория настороженно относится к такому формату.

Поэтому перед нами стоят две важных задачи:

1. Продумать тематику вебинара, которая будет действительно интересна и полезна аудитории.

2. Донести до аудитории ценность полезного контента, которая будет раскрыта на самом вебинаре.

Уверена, вы многое слышали о важности инфоповодов в прогревах. Вебинар – один из тех инфоповодов, который мы используем на каждом запуске.

Почему лучше не отказываться от вебинаров?

1. Во время вебинара аудитория ближе узнаёт эксперта, его манеру общения и донесения информации. Есть возможность лично задать вопрос и получить на него ответ. Вебинар закладывает ещё один кирпичик в выстраивание доверительных отношений.

2. Вебинар позволяет собрать базу аудитории, потребности которой могут быть удовлетворены будущим платным продуктом. Работа с ней может в дальнейшем вестись через СМС и e-mail-рассылки, в ботах и телеграм-канале.

3. Вебинар – одна из самых ярких точек запуска. Если правильно отработать прогрев к вебинару и прописать все тезисы под потребности аудитории, то нас увидят, услышат и, возможно, задумаются о покупке платного продукта.

4. Я уже говорила о том, что чем больше используется инструментов и каналов продаж, тем выше выручка. Вебинар – один из способов коммуникации с потенциальными покупателями, поэтому, используя его в прогреве, мы расширяем вход в воронку.

Все мы боремся за внимание аудитории. На подписчиков ежедневно сваливаются десятки, если не сотни, предложений бесплатных и платных инфопродуктов. Со временем мы начинаем относиться к ним как к информационному шуму. Даже самый лояльный подписчик может пропустить информацию о будущем продукте, если не делать яркие акценты в прогреве.

Разберёмся с задачей 1. Как продумать тематику вебинара, которая будет действительно интересна и полезна аудитории?

В основе любого вебинара лежит суперидея – это концепция или тема, которая суммаризирует интересы и потребности аудитории, привлекает внимание, стимулирует желание зарегистрироваться и в дальнейшем прийти на вебинар. Своего рода это обещание предоставить ценную информацию или решение проблем всех аватаров целевой аудитории.

Чек-лист. Какой должна быть суперидея?

• Релевантной – актуальной и интересной для всех аватаров целевой аудитории.

• Уникальной – вызывающей любопытство и выделяющей вебинар среди других. Важно продумать, что можно предложить подписчикам действительно нового и эксклюзивного.

• Конкретной – четко сформулированной и дающей конкретное обещание. Каждый аватар целевой аудитории должен сразу понимать, какие именно функциональные и эмоциональные выгоды он получит, инвестировав в вебинар несколько часов своей жизни.

• Решающей проблему – решающей конкретные проблемы и удовлетворяющей потребности, выявленные при исследовании.

• Эмоциональной – вызывающей эмоциональный отклик у аудитории.

От чего отталкиваться при выборе тем? Дам несколько советов и приведу примеры суперидей вебинаров, которые мы использовали в своих запусках.

Совет 1. Использовать громкий инфоповод

Когда мы делали запуск по продвижению на YouTube вместе с командой Стаса Асафьева, сервис «порадовал» нас и всех россиян, отключив монетизацию каналов российских блогеров. Но, как я говорила, даже самые неприятные ситуации можно заставить работать на себя. Поэтому мы решили обыграть громкий инфоповод и сделать его темой продающего стрима.

Получилось вот такое позиционирование:

Тема: «Как заработать на YouTube без монетизации».

Содержание:

• YouTube хотят закрыть. Зачем я тогда веду свой канал и вам советую это делать?

• Как можно продолжать зарабатывать на YouTube, если монетизацию отключили?

• Какие опции даёт мне, моему бизнесу и даст вам ведение YouTube?

• Как работать с постоянными изменениями алгоритма YouTube? Какой стратегии придерживаться?

• Как ведение YouTube помогает продавать на других площадках?

• Расскажу про мой курс по YouTube и условия страдания. Ой, участия!

Совет 2. Предложить просто пообщаться об актуальных проблемах

Особенно классно использовать этот формат в запусках экспертов, которые редко взаимодействуют с аудиторией напрямую. Тогда вебинар, по сути, становится единственной возможностью задать вопрос любимому блогеру и получить на него ответ.

Перед запуском каждого нового продукта мы используем такой формат с блогером-огородником Анной Акининой. Аня часто выкладывает в сторис, как она пьёт кофе по утрам на своём участке, поэтому мы решили обыграть эту тему и предложили её подписчикам прийти на кофейные посиделки с Аней и пообщаться о том, что сейчас актуально делать в саду и огороде.

Тема: «Пьём кофе и болтаем о подготовке сада и огорода к зиме».

Содержание:

• узнаем, какой уход дать хвойным растениям, чтобы весной не попрощаться с ними;

• поговорим о плодовых деревьях и вариантах их обработки: от каких болезней и вредителей уберегут правильные осенние обработки;

• узнаем, зачем вносить бактерии в грунт, как не потерять плодородие почвы и вырастить большой урожай на маленькой площади;

• обсудим, от каких грибковых заболеваний и вредителей поможет своевременная обработка теплицы, чем её лучше сделать и как не навредить;

• узнаем, какие сидераты нужно посеять, а с какими лучше не связываться;

• поговорим о подготовке грунта высоких грядок, чтобы они действительно работали на урожай, а не только на красоту;

• рассмотрим, какие именно работы лучше выполнить на участке осенью, чтобы сэкономить себе время весной;

• откроем большую осеннюю ярмарку с акцией для всех участников посиделок.

Когда мы вместе с Аней готовили вебинар и открытие продаж лекций о рассаде на 26 февраля 2022 года, никто даже предположить не мог, что произойдёт за несколько дней до этого. Естественно, все материалы уже были отсняты и свёрстаны, учебная платформа собрана, а работа команды должна быть оплачена с выручки после открытия продаж. Но о каком открытии продаж могла быть речь, если подписчики не знали, что будет завтра?

Немного отойдя от шока, мы приняли решение проводить вебинар.

Полностью переписали прогревы и пригласили подписчиков хотя бы просто прийти, чтобы на несколько часов отвлечься от тревожных мыслей, поговорить о рассаде и попить кофе. Мы полностью убрали продающий блок: Аня лишь сказала в конце, что команда сегодня готовилась открывать продажи лекций, и дала ссылку на сайт, обозначив, что никаких продаж не будет. Но если на вебинаре есть кто-то, кому актуальна тема рассады – вот ссылка.

Казалось бы, разве так можно продать? Да! На тот момент мы сделали рекордный запуск только за счёт того, что собрали аудиторию, которой действительно актуально выращивание рассады. Конечно, продажи были бы больше, но на тот момент любая продающая информация казалась неуместной и могла стать триггером для агрессии.

Кстати, именно выходы в прямой эфир позволили нам тогда снизить уровень тревоги и перед запуском Инсталогии. Мы вне плана добавили в прогрев день прямых эфиров на отработку основных страхов и возражений аудитории от сервиса психологической помощи, Саши, Нелли и меня.

12:00–12:40 – Эфир с другом Инсталогии, сервисом «Ясно», оказывающим психологическую поддержку: «Как быть в ситуациях, когда ничего не ясно, а уровень тревожности зашкаливает?» (поговорим о стрессе и сомнениях, как с ними справиться и как действовать в периоды неопредёленности);

15:00–15:40 – Эфир от Саши Митрошиной: «Как выстраивать свой контент сейчас» (для учеников Инсталогии и всех, кто работает в Инстаграме*);

16:00–16:40 – Эфир от Нелли Армани: «Как не бояться продолжать проявляться и продавать»;

17:00–17:40 – Эфир от Оли Сабылинской: «Запуски, продукты и услуги. Что делать сейчас: останавливать продажи или всё же есть способ продавать, не раздражая аудиторию?»

И уже во время обучения (напомню, что оно полностью было посвящено продвижению в Инстаграме*, который уже был заблокирован на территории России) мы добавили в программу серию ежедневных прямых эфиров по адаптации инструментов под рынок и текущие события. Именно вебинары, стримы и прямые эфиры – лучший способ оперативно реагировать на все изменения.

Совет 3. Дать возможность прикоснуться к чему-то очень личному

При запуске марафона по плёночной фотографии мы могли бы взять для вебинара какую-то общую тему и, допустим, разобрать технику, на которую можно снимать. Но такой контент можно найти одним поисковым запросом. Поэтому наша задача была привлечь внимание аудитории тем, чего нет в свободном доступе.

Мы придумали посвятить вебинар тому личному, что есть у каждого креатора – сохранённые идеи, которые хотелось бы реализовать. И углубили тему разбором кадров и приёмов на примере личного контента эксперта, который недавно вернулся из поездки с друзьями на автодоме. Получился очень ламповый вебинар.

Тема: «Сохранёнки на плёнку».

Содержание:

• покажу вам свои сохранёнки (идеи, которые сама хочу реализовать);

• разложу на кадры и приёмы нашу поездку в автодоме;

• дам подборку фотографий на плёнку, которые сможет повторить каждый;

• поотвечаю, как летом, на ваши вопросы из чата;

• открою регистрацию на фотопрактикум по плёнке, который хочу запустить с 29 ноября.

От эксклюзивности мы с отталкивались и при разработке суперидеи для вебинара перед запуском курса по креативному монтажу. Мы специально вынесли кейсы с известными людьми и знакомые каждому креатору сложности, которые обычно не обсуждаются.

Тема: «9 историй, почему меня выбирали крупные бренды и селебрити, и 9 инструментов, чтобы вы начали получать клиентов, предложения от брендов и селебрити».

Содержание: «2,5 часа вместе – успеем:

• посмотреть, как я смонтировала исходники известного американского актёра и его реакцию на это;

• разобрать работы из бесплатного телеграм-канала;

• поговорить о том, с чего начать новичку и что делать для роста опытному;

• разобрать важные характеристики востребованного видеографа;

• разыграть место на курсе по креативному монтажу;

• открыть продажи на последний поток курса».

Совет 4. Дайте аудитории возможность стать частью чего-то большего

Бесплатник последней Инсталогии мы делали на одной из лучших мировых площадок – в Дубайской опере. Кажется, разве нужно придумывать что-то ещё? Да, формат без глубоких смыслов продаёт хуже. Поэтому в течение всего прогрева Саша транслировала, что бесплатник – главное событие инфобизнеса. Пригласила на него своих друзей-блогеров, селебрити и инфлюэнсеров. Зарегистрироваться на бесплатник в онлайне или приехать на него офлайн означало стать частью тусовки. В итоге мы поставили рекордное количество регистраций – 82 тысячи.

Тема: «Главное событие инфобизнеса. Стань частью истории и начни писать свою: эпохальное шоу и последний старт продаж на легендарную Инсталогию».

Содержание:

• как перестать быть умным, но бедным: методология известности и больших денег в Инстаграме*;

• в тебе уже всё есть: как побороть синдром самозванца и заявить о себе;

• личный блог – главный инструмент достижения любых целей: сейчас или никогда;

• как найти свой путь и взять своё в 2023 году.

Совет 5. Обучить конкретному навыку

В практических нишах мало кого интересует теория, поэтому можно взять какой-то конкретный навык, разложить его на шаги и дать их аудитории.

Вместо вебинара при прогреве к курсу Саши Лыгина по рилсам, мы использовали формат заранее записанного мастер-класса, во время которого Саша придумал идею для рилса, показал процесс съёмки и монтажа, а потом вышел отвечать на вопросы в прямом эфире.

Позиционирование вышло очень простым, но превысило регистрацию на предыдущий вебинар в два раза:

Тема: «Как сделать эстетичный рилс за 30 минут».

Содержание: «Привет! Знаю, что рилс многих пугают, поэтому решил показать процесс от идеи до загрузки:

• для эстетики блога;

• для себя и со смыслом;

• чтобы продавать не как все;

• залетать в топ;

• зарабатывать на этом».

В качестве суперидеи своего последнего вебинара я отталкивалась от потребностей аудитории и выбрала тему: «Как зарабатывать больше на продаже инфопродуктов и не терять деньги на провальных запусках?» Этот вебинар дал конверсию 63,5 %, поэтому на его примере я хочу вам дать схему, как просто создать полезную часть контента и убрать агрессивные продажи.

Глава 31

Конструктор вебинара, который дал конверсию 63,5 % без агрессивных продаж

Мы с вами начинаем работу над полезной частью вебинара, то есть над той частью контента, которая, как булки в бургере, поддерживает продающую часть и позволяет удержать внимание аудитории.

Реализация любого, даже самого огромного проекта – это просто последовательно совершённые небольшие шаги. Поэтому, как и в предыдущих частях книги, начнём есть «слона» по частям.

Шаг 1. Выписать аватары

Вебинар – часть прогрева, поэтому он тоже должен готовиться под аватары целевой аудитории, сформированные по итогам гипотез и исследования.

Мы уже изучили аватары, которым мог бы быть интересен мой курс:

• рассматривают работу в инфобизнесе;

• уже работают в инфобизнесе и хотят получить мои знания или работать в команде нашего продюсерского центра;

• уже делают запуски, хотят вырасти в выручке и перенять опыт продюсерского центра;

• только думают о том, чтобы начать делать запуски, и хотят послушать.

Но работать с четырьмя разными аватарами довольно сложно. Можно сравнить подготовку контента на четыре разных аватара с жонглированием: один предмет – легко, два – допустимо, три – сложно, четыре – очень трудно.

Чем больше опыт в прогревах, тем проще даётся работа с несколькими аватарами. Вам же я предлагаю суммаризировать их, чтобы сократить количество. Можно оттолкнуться от общих потребностей.

Шаг 2. Схлопнуть аватары по ключевым потребностям

Я оттолкнулась от потребностей и точки Б, в которые первые четыре аватара хотят прийти. И нашла то самое, общее. Получилось всего два аватара, на которых мы и будем выстраивать контентную и продающую части:

Аватар 1 – эксперты и продюсеры, которые хотят больше зарабатывать;

Аватар 2 – специалисты, которые хотят работать с нашим продюсерским центром или отдельно.

Шаг 3. Выписать страхи, боли, потребности, ключевые сообщения и визуальные артефакты по каждому аватару

Теперь мы снова возвращаемся к семантической таблице и аналитике исследования и выписываем под каждый аватар:

• ключевые страхи, боли, потребности;

• ключевые сообщения и доказательства из распаковки эксперта, подтверждающие, что знания и опыт эксперта изменили его жизнь или жизнь других людей;

• визуальные артефакты, доказывающие ключевые сообщения из пункта выше, которые можно использовать в презентации.

Делюсь тем, что получилось у меня. Пожалуйста, внимательно изучите каждый пункт – так вам будет проще понять, как выстраивается дальнейшая работа.

Аватар 1 – эксперты и продюсеры, которые хотят больше зарабатывать.

Боли, страхи и яркие потребности:

• плохая аудитория, не покупает;

• маленькие охваты;

• надоело работать руками;

• хочется зарабатывать на продаже инфопродуктов;

• хочется схему, по которой можно легко зарабатывать;

• страх провала;

• страх ошибки;

• большие расходы, маленькая прибыль;

• страх уйти в минус;

• страх выжечь аудиторию;

• сложно делегировать;

• страх работать с кем-то.

Ключевые сообщения (в скобках – визуальный артефакт, если есть):

• вдолгую работаем с одними и теми же экспертами и делаем очень разные запуски (таймлайн запусков, конференция, выставка, скриншоты с вебинаров, сайты продуктов);

• докручиваем систему запусков и благодаря этому больше зарабатываем (сайт доп. продуктов, шаблоны презентаций);

• работаем со множеством каналов трафика: боты и воронки, Tg adds, прогревы в сторис, телеграм-каналы, рилс (статистика залетевших в топ), ВКонтакте, таргет, реклама в пабликах и чатах бизнес-сообществ (скриншоты в пабликах перед мероприятием в Дубайской опере), микроблогеры, блогеры, интерактивы за счёт аудитории, СМИ, 108 блогеров бесплатно поддержали на фан-встречах, вебинары и прямые эфиры, офлайн-ивенты (конференция, кинопоказ, бизнес-завтрак);

• работаем с очень разной аудиторией (спикер – Октябрина Ганичкина);

• делаем и большие запуски, и микрозапуски (можно показать форму для исследования перед микрозапуском Даши Козловской);

• делаем громкие инфоповоды и проекты (фото с вертолётом, Саша на байке);

• не работаем руками (показать структуру и фото команды).

Аватар 2 – специалисты, которые хотят работать с ПЦ или отдельно.

Боли, страхи и яркие потребности:

• страх взяться за проект и не продать (облажаться);

• страх уйти в минус;

• страх выгореть;

• сильная усталость от запусков, где работаешь один;

• хочется структуру, на которую можно опираться;

• хочется зарабатывать деньги;

• хочется больше денег;

• непонятно, как делать вебинары и прогревы;

• страшно (сложно) работать с экспертами;

• непонятно, где искать клиентов;

• нет команды, хочется сильную команду.

Ключевые сообщения (артефакты):

• у нас в команде над одним прогревом работает от трёх человек (скриншот чата);

• миллиардная выручка (показать скриншоты платёжных систем, купленный дом, переезд в Дубай, возможности, отпуск на Бали);

• транслируем потребность в крутых спецах на рынке (таблица с вакансиями для моих выпускников; скрин сообщения выпускницы курса Юли Огневой, которая ищет себе сотрудников среди моих выпускников; скриншот Саши Митрошиной, которая хочет взять кого-то из моих выпускников в свой проект на ведение канала);

• восприятие полноценности своей профессии и уверенность в себе;

• много творчества в работе, работа с селебрити (подсветить имена, фотографии с нашими экспертами);

• экологичное комьюнити выпускников курса, в котором всегда есть возможность посоветоваться, и сообщество выпускников (скриншот чата).

Шаг 4. Придумываем темы, суммаризируя боли, страхи, потребности, доказательства и артефакты на оба аватара

Теперь перед нами стоит задача продумать черновые темы так, чтобы в них содержались:

• формулировки болей, страхов и потребностей из семантической таблицы – выделены курсивом;

• доказательства (указаны в скобках);

• артефакты.

Можно добавлять кликбейтные темы, за которыми кроется приятная мозгу волшебная таблетка. При этом важно стараться, чтобы хотя бы 80 % тем были актуальны и для первого, и для второго аватаров клиента.

Получилось вот такое черновое содержание. Я специально оставляю для вас рабочие формулировки, чтобы вы видели, что идеальная программа сначала была хаосом из кучи слов, формулировок и фактов.

1. Кто может зарабатывать на продаже инфопродуктов? (Истории команды продюсерского центра)

2. Каждый раз разная аудитория. Как с ней работать? (Акинина – Октябрина Ганечкина, Басечка – Монтаж для Колтона, Prosto – запуск в мягкой нише, Митрошина – на вертолёте, Стикеры Стаса, я сама (+), Даша Козловская)

3. Как не выгорать при написании прогревов? Что делать, если надоело работать руками? (Над одним прогревом работает от трёх человек)

4. Схема, по которой можно делать запуски и зарабатывать миллионы. (Её нет, бугагага! Нет чёткой схемы – должно быть понимание структуры)

5. Какой продукт запускать первым, чтобы не облажаться и не уйти в минус? (Схемы работы с экспертами)

6. Какие расходы оптимизировал наш ПЦ, чтобы увеличить прибыль? (Выручка 1 миллиард срок)

7. Вебы, которые приносят больше денег и не выжигают аудиторию. Подготовка к вебам – суперидеи. (Слив исходников и разбор с Колтоном => вброс на тезис о продуктах)

8. Как понять, что недозаработал и можно сделать еще больше денег на, казалось бы, успешном запуске? (Способы привлечения трафика – показать многоканальность)

9. Как выстроить отношения с экспертом / продюсером так, чтобы годами делать успешные запуски? (Таймлайн)

10. Как постоянно продавать одной и той же аудитории? (Трафик и разные форматы)

Шаг 5. Убираем доказательства из программы и докручиваем темы, оставляя семантику потребностей, страхов и болей

На основе хаоса готовим программу для сайта, полностью придерживаясь принципов, которые мы разбирали в главе про продающую программу и опции, и продолжая проговаривать потребности аудитории – выделены курсивом.

• Та самая структура, по которой можно делать запуски и зарабатывать миллионы.

• Как понять: плохая аудитория или она принесёт много денег?

• Какой продукт запускать первым, чтобы не облажаться и не уйти в минус?

• Как выстроить прогрев и линейку инфопродуктов, которые будут приносить прибыль вне зависимости от охватов?

• Как организовать работу, чтобы не страдать и не выгорать во время запуска?

• Какие расходы оптимизировал наш ПЦ, чтобы увеличить прибыль?

• Механики, которые не используют многие эксперты и продюсеры и недозарабатывают из-за этого;

• Геморрой или дополнительный трафик: заморачиваться ли с вебами, инфоповодами, вебинарами, ботами, запускать ли Telegram Ads, покупать ли дополнительную рекламу у блогеров?

• Как выбрать эксперта или продюсера для запуска: с кем работать, а от кого бежать подальше?

Готовую программу добавляем в техническое задание для дизайнеров на создание сайта, а сами переходим к подготовке тезисов для вебинара.

Шаг 6. Возвращаемся к текстовой «рыбе» вебинара с доказательствами и артефактами, на её основе формулируем подтемы и составляем под них тезисы

Эксперту проще всего вести вебинар, когда под рукой есть тезисы-помощники. Именно тезисы, а не полностью готовый текст. Я противник дословно прописанной речи для любых выступлений. Он не помогает, как может показаться на первый взгляд, а мешает, потому что:

• неопытные эксперты начинают читать, а не рассказывать информацию своими словами, что снижает эмоциональный фон выступления и уровень доверия аудитории;

• если текст пишет не эксперт, а команда, то меняется тональность;

• в больших и подробно прописанных блоках проще потеряться, чем в коротких тезисах, от которых можно оттолкнуться и начать повествование, сохраняя структуру.

Поэтому каждый блок или несколько блоков программы можно представить как подтему, оформив в виде правила, инсайта или неочевидного увлекающего вывода.

Под каждую подтему нужно выписать тезисы на основе ключевых сообщений, доказательств, артефактов и полезных для аудитории списков или таблиц.

Кто может зарабатывать на продаже инфопродуктов?

Истории команды продюсерского центра.

Правило 1. Всеми силами пытаться понять аудиторию

Работа над каждым проектом – работа каждый раз с разной аудиторией. (Акинина – Октябрина Ганечкина, Басечка – Монтаж для Колтона, Prosto – запуск в мягкой нише, Митрошина – на вертолёте, Стикеры Стаса, я сама, Даша Козловская)

Как понять аудиторию и как с ней работать?

Правило 2. Каждый должен заниматься тем, что любит

Надоело работать руками? Раскрыть, что мы сделали, чтобы не выгорать при написании прогревов. (Над одним прогревом работает от трёх человек)

Как выстроить отношения с экспертом / продюсером так, чтобы годами делать успешные запуски?

Разобрать таймлайн и функционал экспертов, команды. (Таймлайн)

Правило 3. Не верить в то, что есть какая-то схема, которую можно всё время дублировать и зарабатывать по ней миллионы

Пошутить, что нет единой схемы, по которой можно делать запуски и зарабатывать миллионы.

Должно быть понимание структуры, рассказать об основных этапах запуска и контрольных точках.

Правило 4. Сначала анализировать, потом делать и запускать продукт

Какой продукт запускать первым, чтобы не облажаться и не уйти в минус?

Логика выбора инфопродуктов и анализа на контрольных точках.

Проговорить ситуации, в которых лучше не продолжать запуск.

Правило 5. Сэкономил – значит заработал!

Идеи, какие неочевидные расходы можно оптимизировать, чтобы увеличить прибыль?

Правило 6. Не ждать, что продажи случатся сами

Как понять, что недозаработал и можно сделать еще больше денег на, казалось бы, успешном запуске.

Разобрать способы привлечения трафика, которые мы используем, и в каких конкретно случаях в них инвестируем.

(Каналы трафика:

• боты и воронки;

• Telegram ads;

• прогревы в сторис;

• телеграм-каналы;

• рилс;

• ВКонтакте;

• таргет;

• реклама в пабликах и сообществах;

• микроблогеры и блогеры;

• виральные интерактивы для аудитории;

• СМИ;

• вебинары и прямые эфиры;

• офлайн-ивенты).

Правило 7. Строить работу на несколько лет вперёд

Как постоянно продавать одной и той же аудитории?

Логика построения продуктовой линейки.

Трипваер. Дешёвый продукт на закрытие части потребностей сразу же после запуска дорогого.

Правило 8. Найти себя, своё и своих.

Поздравляю! Теперь у вас есть прекрасная «рыба» полезной части вебинара, которая будет продавать без продаж. Вам остаётся только рассказывать целевой аудитории об интересующих её темах, а все доказательства, артефакты и заранее обозначенные потребности будут работать на вас.

Шаг 7. Прописываем тайминг и структуру вебинара

Вот теперь можем полностью собирать наш бургер, точнее вебинар.

Обычный классический вебинар состоит из четырёх частей – давайте подробнее разберём каждую. Отталкиваясь от этой структуры, в дальнейшем вы сможете создать свою, более уникальную, сложную и интересную. Не бойтесь креативить, но не забывайте про базу.

Часть 1. Начало (15 минут)

Тянем время, пока подтягивается аудитория (10 минут)

1) В первые минуты не стоит говорить ничего важного по смыслам.

2) Сделать комплимент каждому аватару аудитории вебинара и подсветить выгоды для них.

3) Заявить и обосновать суперидею, тему вебинара.

4) Рассказать программу вебинара, подсвечивая выгоды для аватаров.

5) Заявить наличие специальных условий на продающийся продукт для участников вебинара.

6) Озвучить причины, по которым нужно досмотреть вебинар до конца (можно заявить полезную плюшку для участников вебинара, помимо специальных условий на покупку продукта).

7) Если в чате есть сообщения о том, что люди ждут открытие продаж или восхищаются предыдущими инфопродуктами, озвучить их.

8) Узаконить условия взаимодействия: когда можно задавать вопросы, будет ли запись и где её найти.

Приветствие (5 минут)

Рассказать о себе и подтвердить экспертность: почему вы имеете право говорить на эту тему и чем уникальны ваши знания.

Часть 2. Полезная (45 минут)

Не буду дублировать здесь потребности, ключевые сообщения и доказательства из шага выше, чтобы не превращать книгу в многотомник, как «Война и мир» уважаемого Льва Николаевича.

Правило 1. Не верить в то, что есть какая-то схема, которую можно всё время дублировать и зарабатывать по ней миллионы.

Правило 2. Всеми силами пытаться понять аудиторию.

Правило 3. Каждый должен заниматься тем, что любит.

Если в чате есть вопросы, ответить на два-три уточняющих. Важно полностью читать вопрос и обращаться к зрителю по имени. Проговорить, что ответы на все вопросы в конце.

Правило 4. Сначала анализировать, потом делать и запускать продукт.

Правило 5. Сэкономил – значит заработал!

Правило 6. Не ждать, что продажи случатся сами.

Если в чате есть вопросы, ответить на один-два уточняющих. Проговорить, что ответы на все вопросы будут в конце.

Правило 7. Строить работу на несколько лет вперёд.

Правило 8. Найти себя, своё и своих.

Сообщить, что через полчаса будете отвечать на все вопросы из чата.

Часть 3. Продающая (20–30 минут)

1) Раскрыть концепцию продукта.

2) Прочитать вслух комментарии людей, которые ждут продукт или рекомендуют его.

3) Обозначить, что для участников вебинара специальные условия.

4) Раскрыть аватары и точки Б по каждому. В идеале – яркими кейсами выпускников предыдущих потоков.

5) Раскрыть программу через выгоды.

6) Раскрыть максимальный тариф, проговорив выгоды каждой опции.

7) Обозначить, каких опций не будет в менее дорогостоящих тарифах.

8) Озвучить специальные условия для предоплатчиков и направить, где их искать (СМС, e-mail-рассылка).

9) Обратиться к тем, кто не делал предоплату, и сообщить, что есть ещё одна возможность не упустить выгодную цену – специальные условия для участников вебинара. Сделать акцент на дедлайне.

10) Раскрыть цены на тарифы, сделав акцент на разнице с максимальной ценой.

1) Открыть продажи.

2) Сообщить условия рассрочек.

3) Прочитать все эмоциональные отклики и сообщения от зарегистрировавшихся.

Часть 4. Ответы на вопросы и финал (пока не закончатся силы и вопросы)

1) Заранее подготовить к этой части кейсы и примеры из программы для закрытия возражений.

2) Можно пригласить в прямой эфир выпускников прошлых потоков или спикеров курса, чтобы сменить картинку.

3) Отвечая на вопросы, важно делать отсылки к специальным условиям, тарифам и опциям.

4) Если продажи идут хорошо, то озвучивать лимиты по тарифам и число купивших места, показывая массовость и ажиотаж.

5) В конце вебинара, когда сил уже совсем не останется, важно поблагодарить аудиторию, зафиналить все смыслы и ещё раз проговорить дедлайн для специальных условий.

Глава 32

Стратегия работы с экспертом без опыта публичных выступлений

Успех продаж на вебинаре напрямую зависит от уверенности эксперта во время публичных выступлений. Но даже если это первый опыт эксперта, который не очень уверен в себе, вовсе не значит, что вебинар обречён или не нужно его проводить. Просто он требует более тщательной подготовки.

Собрала для вас несколько лайфхаков.

1. Обратитесь к наставнику по публичным выступлениям, который подготовит эксперта. Чтобы сократить расходы, можно сделать его полноценным партнёром запуска, например, предоставив студентам бонус в виде урока или лекции. Навык публичных выступлений нужен даже тем, кто работает за кадром, как минимум для переговоров с клиентами.

2. Проведите тестовый вебинар на небольшую аудиторию, например, на первых зарегистрировавшихся, и попросите их дать поддерживающую обратную связь.

Мы так делали во время первого вебинара одного из наших экспертов: пригласили 50 первых предоплатчиков и использовали в прогреве тестовый вебинар вместе с первыми оплатами и отзывами о нём, как инфоповод. На основной вебинар эксперт шёл с большей уверенностью в себе как в спикере. Хотя и до этого он прекрасно выступал, потому что рассказывал о том, чем живёт и что действительно любит.

3. Заранее запишите продающую часть вебинара.

Мы так делали с одним из наших экспертов, который не любит продавать и это очень считывается по энергетике. Поэтому мы поставили продающую часть перед полезной и вывели на обозрение зрителей два экрана:

• пустое рабочее место эксперта с открытой заставкой вебинара;

• записанный заранее лайф о том, как эксперт идёт из любимой кофейни к компьютеру и честно признаётся, что не любит продавать, поэтому решил сразу же открыть продажи, рассказать про все тарифы, а потом уже в онлайне начать вести вебинар.

Во время записи лайфа у эксперта была возможность переснять неудачные моменты, а при возникающих трудностях пересмотреть опции и тарифы. А у аудитории – около четырёх минут до начала полезной части на оформление платных заказов, пока в том же экране транслировался путь эксперта до компьютера.

Вебинар начался после того, как эксперт зашёл в комнату первого экрана, поставил стаканчик с кофе около монитора и нажал на кнопку онлайн-трансляции. В этот момент мы отключили второй экран.

4. Заранее запишите и полезную, и продающую части вебинара, но показывайте их, предупредив аудиторию, что это записанный фрагмент, а самого эксперта выведите на часть с ответами на вопросы.

Только не стоит выдавать автовебинар за живой. Обыграйте этот формат, как, например, сделали мы с одним из наших экспертов: устроили онлайн-кинопоказ его работ, создав атмосферу кинотеатра. Для сессии ответов на вопросы эксперт вышел из темноты, сел на режисёрский стул, освещённый прожектором, и начал общаться с аудиторией.

При этом наш эксперт – прекрасный спикер, просто он переживал из-за онлайна и большого количества данных по тарифам, а возможность перезаписать сложные фрагменты уменьшила и без того высокий стресс перед запуском.

5. Если в онлайне что-то пошло не так, то перезапишите неудачную часть в формате видео или аудио, смонтируйте и разошлите всем зарегистрировавшимся на вебинар смонтированный вариант и текстовый конспект вебинара. Возможно, это не изменит восприятие тех, кто пришёл, но точно поможет донести ценность продукта до тех, кто собирался смотреть вебинар в записи.

Глава 33

Как и когда объединять бесплатники с платной предзаписью

Прежде чем перейти к разбору стратегии прогрева перед бесплатным вебинаром, хочу уделить небольшую главу платной предзаписи: что это такое, для чего она нужна, когда и в каких случаях не нужна.

Платная предзапись на курс – это ещё один инфоповод, который позволяет сделать акцент на запуске будущего продукта и во время которого клиенты могут внести часть оплаты до начала основных продаж.

Обычно платная предзапись даёт клиентам:

• первичное представление о концепции и диапазоне цен будущего инфопродукта;

• бронь самой низкой цены;

• бронь на тарифах с лимитированным количеством мест;

• более продолжительный период для внесения полной стоимости;

• дополнительные бонусы, материалы или какой-то эксклюзивный контент.

Для чего же она нужна нам, как создателям курса?

1. Как я уже упоминала, это дополнительный яркий инфоповод, который акцентирует внимание аудитории на запуске инфопродукта.

2. По количеству предоплатчиков мы определяем будущие финансовые результаты запуска. Обычно выручка с полных оплат предзаписавшихся составляет от 30 до 60 % общей выручки запуска. Около 5 % мы всегда оставляем на возможные возвраты, если аудитория плохо знакома с продуктом (при первом запуске или новом формате) или когда концепция продукта раскрывается лишь поверхностно, а диапазон цен вообще не раскрывается (так лучше не делать).

3. Внесённые предоплаты могут обеспечить первичное финансирование запуска: закрыть часть уже понесённых расходов или позволить усилить качество продакшена, пригласить медийных спикеров, оплатить работу дизайнеров.

Платную предзапись можно проводить как отдельно, так и объединять с регистрацией на бесплатный вебинар. В силу высокой занятости наших экспертов мы обычно выбираем второй вариант и публикуем лендинг бесплатного вебинара с двумя целевыми действиями:

• внести предоплату за курс и зарегистрироваться на бесплатный вебинар;

• зарегистрироваться на бесплатный вебинар, а курс купить потом подороже.

Перед самым стартом продаж курса мы никогда не делаем бесплатную предзапись, потому что по ней достаточно сложно оценить количество потенциальных клиентов действительно готовых купить курс.

Помните: Количество аудитории, заинтересованной в бесплатном продукте, не равно количеству потенциальных клиентов.

Чтобы решить, стоит ли объединять платную предзапись с регистрацией на вебинар, ответьте на десять вопросов:

1. У эксперта высокая занятость?

2. У эксперта низкая эмоциональная вовлечённость в запуск продукта?

3. На прогрев мало времени?

4. Аудитория уже хотя бы частично знакома с продуктом?

5. Большой процент лояльной аудитории?

6. Продукт прост с точки зрения донесения ценности?

7. Вы не сомневаетесь в успешности запуска?

8. Вы не сомневаетесь в том, что эксперт хорошо продаёт?

9. Есть ли триггер ограниченности мест?

10. Запуски этого продукта редкие?

Если набрали больше пяти ответов «да», то смело объединяйте платную предзапись с регистрацией на бесплатный вебинар. В остальных случаях я бы рекомендовала:

• при низкой занятости эксперта и долгом цикле прогрева – делать платную предзапись с раскрытием концепции продукта отдельным инфоповодом до открытия регистраций на вебинар;

• при высокой занятости и коротком цикле прогрева – вообще не делать платную предзапись.

Часть XI

Продажи

Глава 34

Прогрев к вебинару и продажи

Мы снова возвращаемся к конструктору прогрева. На всякий случай продублирую ссылку на таблицу:

Ещё раз повторю, что даю лишь примерную схему, от которой вы можете отталкиваться при своём запуске. В этой таблице таймлайн продаж, который позволяет нам не перегружать ни команду, ни эксперта.

Пока ознакомьтесь с первой неделей, а ниже мы подробно разберём каждый день.

Прогрев к вебинару

День 1

Мы стараемся не открывать регистрации, продажи и само обучение в понедельник, потому что они требуют тщательной подготовки. Запуск – это марафон, и дни качественного отдыха для итогового результата по важности равны рабочим дням.

Поэтому понедельник – день подготовки к открытию регистрации на вебинар: написания прогревов, съёмок, создания телеграм-каналов и ботов, доработки и вычитки всех коммуникационных материалов (рассылок, сайта).

День 2

Думаю, вы заметили, что в таблице появились новые обозначения: НМЦД и МЦД. В период прогрева к вебинару и продаж особенно важно помнить, что мы не просто публикуем контент, а публикуем контент, который должен простимулировать человека что-то запомнить и сделать.

Нематериальное целевое действие (НМЦД) – какое ключевое сообщение должен получить подписчик. В этот день наша задача – сделать так, чтобы подписчик узнал об открытии регистрации на вебинар и платной предзаписи.

Материальное целевое действие (МЦД) – какое целевое действие должен совершить подписчик после получения информации. В этот день МЦД:

• регистрация на вебинар и вступление в телеграм-канал;

• либо внесение предоплаты, регистрация на вебинар и вступление в телеграм-канал.

Появилась ещё одна строка:

Триггер – это стимул, который должен вызывать у целевой аудитории нужную нам реакцию: вдохновить или смотивировать потенциальных клиентов к совершению материальных целевых действий.

В день открытия регистрации и предзаписи нам важно простимулировать спрос. Поэтому мы используем триггер массовости, чтобы при помощи скриншотов о регистрации или цифр большого количества уже зарегистрировавшихся людей показать высокий интерес и простимулировать ещё больше подписчиков к нужному нам целевому действию. Можно объединять триггеры или менять их местами, подробнее разберём их в следующей главе.

День 3

НМЦД: раскрытие выгод вебинара и предзаписи.

МЦД остаются те же.

В этот день нам важно подсветить целевой аудитории все функциональные и эмоциональные выгоды вебинара и предзаписи. Мы часто это делаем через ответы на вопросы, заодно сразу же анализируем возможные слепые пятна, которые могли упустить при создании сайта. Это нормально, если люди чего-то не поняли. Поэтому внимательно читаем все вопросы и вносим корректировки в прогрев, в коммуникационные материалы и на сайт.

Используем триггер уникальности и эксклюзивности – подсвечиваем те функциональные и эмоциональные выгоды, которые напрямую продемонстрируют аудитории, что их можно получить, только зарегистрировавшись на вебинар или внеся предоплату.

День 4

НМЦД: сегодня вебинар!

МЦД снова те же.

Используем триггер FOMO (Fear of Missing Out), который ещё называют синдромом упущенной выгоды. Нужно подсветить закрытие регистрации на вебинар таким образом, чтобы люди испытали беспокойство из-за возможности упустить что-то очень интересное или важное.

При проведении вебинара можно включить прямой эфир во всех аккаунтах эксперта и вывести на экран макет с тезисом вроде: «Прямо сейчас веду такой-то вебинар там-то (ссылка)». С прямых эфиров во время вебинара приходит ещё около 8 % аудитории, пропустившей регистрацию.

После открытия продаж важно:

• в блоге показать отзывы о вебинаре и большое количество первых регистраций, а для тех, кто вопреки нашим стараниям всё же пропустил регистрацию, обозначить дату, когда будут открыты продажи в блоге;

• на площадке, куда была собрана вся аудитория (мы чаще всего используем телеграм-канал), опубликовать оффер со специальными условиями и дедлайном, в этом же сообщении дать ссылку на запись (не публикуйте много сообщений, чтобы аудитория не ушла из канала), при этом используйте триггер массовости и, если есть ограничения по количеству мест, FOMO.

День 5

НМЦД: продажи на аудиторию вебинара в телеграм-канале со спецоффером.

МЦД: покупка.

В этот день эксперт обычно не выходит в блог, а вся работа ложится на команду и отдел продаж. Прогрев к покупке продолжается в телеграм-канале. Проверьте, чтобы там была закреплена информация о специальных условиях и сразу считывался дедлайн до повышения цены.

При создании контента в этот день важно использовать триггеры массовости, ограниченности мест и FOMO. Можно закрыть частые возражения кейсами выпускников прошлых потоков.

Дни 6 и 7

Многие совершают ошибку, в течение первого окна продаж публикуя огромное количество контента в телеграм-канале и начиная ежечасно «пушить» подписчиков. И единственное, чего они добиваются, – аудитория перестаёт читать канал, отключает уведомления или вообще отписывается.

Не насилуйте аудиторию. Если в период открытия продаж на вебинаре вы опубликовали оффер и он провисел около 12 часов, то люди и так поняли, что открыты продажи. Лучше опубликуйте и закрепите на выходные ссылку, по которой можно посмотреть запись вебинара. Поверьте, он отработает на продажу лучше, чем сотни сообщений зарегистрировавшихся и напоминания о повышении цены.

И ещё раз повторю, пожалуйста, не публикуйте много сообщений.

А мы переходим ко второй неделе продаж – ознакомьтесь с таблицей, и продолжим её разбирать.

Продажи

День 8

Практически финальный день битвы за продажи на лояльную аудиторию. Вот здесь придётся выложиться по максимуму.

Сразу же скажу, почему мы не используем длительные продажи на аудиторию телеграм-канала. После проведения вебинара в 99 % случаев для подписчиков становится очевидным, что дальше в канале будут идти продажи, и они отписываются или перестают следить за контентом.

Поэтому мы по максимуму используем тот объём внимания, которым можем завладеть сразу после вебинара. Можете продолжать вести телеграм-канал, давать там полезный контент и периодически интегрировать продажи, как, например, делают некоторые эксперты. Их каналы – это отдельная потрясающая площадка с реалити, разборами сложных и актуальных вопросов и мотивирующими постами.

Я сама слежу за ними с интересом, вдохновляюсь, восхищаюсь и часто пересылаю посты коллегам. Но таких каналов действительно единицы, поэтому я искренне советую сделать короткое окно продаж и подготовить для него качественный, минималистичный, но продающий контент. Заинтересовать, раскрыть ценность продукта и продать его аудитории, а не задолбать её.

НМЦД: 12 часов до повышения цен; можно забронировать место на курсе, подав заявку на рассрочку.

МЦД: покупка или оформление рассрочки.

Большая часть лояльной аудитории, обладающей средствами для стопроцентной оплаты, к этому моменту уже приобретёт продукт. Поэтому наша задача – подсказать тем, у кого нет полной суммы, возможность забронировать место по минимальной цене покупкой инфопродукта в рассрочку.

Триггеры: повышение цены, FOMO и в последние часы до повышения – массовость.

День 9

Поздравляю! Ровно в 00:01 вторника, скорее всего, можно будет чуть-чуть выдохнуть и желательно всей командой подарить себе хороший восьмичасовой сон.

День 10

Помимо того, что это один из самых важных дней запуска, он еще и один из самых красивых и интересных. Чтобы создать высокий эмоциональный фон в день открытия продаж, желательно придумать яркое визуальное событие, которое позволит набрать максимальные охваты.

Все эксперты разные, и необязательно, как наши Леша Сыпко и Саша Митрошина, в день открытия продаж прыгать с парашютом. Можно снять к этому дню контент в красивой локации, пригласить для эксперта стилиста и визажиста. В общем создать самим себе праздник. Когда эксперт сам кайфует от того, что происходит, продажи проходят совсем иначе.

НМЦД: открытие 1-го окна продаж в блоге.

МЦД: покупка / написать в поддержку.

Чтобы сообщения не терялись в Директе эксперта (особенно если это многотысячник или миллионник), обязательно перенаправляйте подписчиков со всеми вопросами в поддержку или отдел продаж.

Триггер: при публикации оффера используйте триггер массовости, триггер ограниченности по времени и, если ещё сохраняются ограничения по местам, обязательно акцентируйте внимание на них.

День 11

Прекрасный день для того, чтобы поболтать с подписчиками об их страхах, переживаниях и необходимости инфопродукта.

НМЦД: закрытие возражений по аватарам.

МЦД: покупка / задать вопрос в поддержку.

Предложите аудитории напрямую задать вопросы в Директ или специальную форму для вопросов. При ответах используйте таблицу распаковки аватаров целевой аудитории, подсвечивайте страхи, потребности и закрывайте возражения кейсами выпускников предыдущих потоков.

Не забывайте публиковать ссылку на сайт и обязательно интегрируйте ссылку, перенаправляющую в поддержку. Если у потенциального клиента есть страхи и возражения, то вероятность покупки в разы выше, если их закроет сотрудник отдела продаж, чем если вопросы останутся висеть в Директе без ответа.

Триггер: используйте социальные доказательства (отзывы и кейсы) и, если среди ваших клиентов есть медийные или авторитетные клиенты, обязательно с их согласия рассказывайте о них.

День 12

К этому дню, скорее всего, эксперт уже устанет от ежедневного контента, а охваты снизятся (это нормально – аудитория, которой не интересен продукт, будет пролистывать сторис, но после окончания продаж снова вернётся).

Поэтому в первой половине дня дайте сторис полностью открутиться и выходите на максимально возможные охваты. Они действительно будут меньше, но их продолжат смотреть те, кто сомневается и никак не может принять решение о покупке.

НМЦД: 9 часов до повышения цен.

В первой сторис дайте таймер или укажите на то, что до повышения цен осталось совсем немного.

МЦД: купить и залететь в последний вагон / забронировать цену, отправив заявку на рассрочку.

Не публикуйте много контента, лучше запланируйте второй выход на последний небольшой временной слот – допустим, за три часа до окончания продаж. Используем те же ключевые сообщения о рассрочке, что и в понедельник в телеграм-канале.

Триггер: в этот слот используйте триггеры повышения цены, ограниченности во времени и FOMO.

Дни 13 и 14

Максимально качественно отдыхаем всей командой, так как заключительный рывок в продажах и старт самого обучения уже на следующей неделе. Если есть возможность, отправьте эксперта в СПА или хотя бы в полный диджитал-детокс: его энергия – один из самых ценных ресурсов запуска.

Изучаем контент-план финальной недели продаж и разбираем оставшиеся дни.

Продажи

День 15

НМЦД: в этот день показываем подготовку к завтрашнему старту курса, можно поставить на платформе таймер до открытия уроков.

Анонсируем, что у подписчиков осталась последняя возможность купить курс по низкой цене.

МЦД: покупка / заявка на рассрочку.

Триггер: повышение цены.

День 16

НМЦД: старт курса и последняя возможность присоединиться.

МЦД: покупка / заявка на рассрочку.

Используем все возможные триггеры:

• Уникальность – показываем старт обучения, контент на платформе (желательно взять самые увлекательные фрагменты видеоуроков и обрезать на самом интересном месте).

• Массовость и эмоции – подсвечиваем момент знакомства студентов друг с другом и, если есть, кураторами; первые яркие эмоции, радость началу обучения.

• FOMO – говорим об уникальных особенностях продукта, которых при последующих продажах, возможно, не будет, и отложенных сроках следующего запуска (если он будет нескоро).

Публикуем контент до самой последней минуты продаж. Поверьте, даже в 23:59 будут заявки, если всё делать правильно, несмотря на усталость.

После этого обязательно поздравляем друг друга, принимаем цветы, овации, радуемся результату и… не забываем про ещё один важный момент: все последующие недели продолжаем рассказывать о том, как проходит обучение. Многие прекращают говорить о продукте после окончания продаж – это неправильно. Чем больше ключевых сообщений будет донесено до целевой аудитории, тем выше будут продажи при следующем запуске.

Глава 35

Чем усилить прогрев и продажи

Таймлайн и контент-план прогрева – это лишь примерная структура, от которой вы можете отталкиваться и экспериментировать, увеличивая и сокращая периоды, меняя их местами. Я не претендую на истину, а лишь показала вам один из тысячи возможных вариантов того, как можно продавать.

Сейчас мы работаем над семью запусками, один из них – запуск продукта по работе с нейросетями и искусственным интеллектом. Я решила сама протестировать новые инструменты и вместе с чатом GPT подготовила для вас дополнительный список триггеров, которыми можно вдохновляться и использовать для усиления прогрева и продаж.

Срочность и ограниченность:

• ограниченное время доступа к продукту или условиям;

• таймеры обратного отсчёта;

• лимитированное количество мест.

Бонусы и подарки:

• дополнительные материалы, бонусы или подарки для купивших в определённый период;

• бесплатные ресурсы, именные промокоды или скидки на платформы, связанные с нишей инфопродукта.

Экономия времени и других ресурсов:

• сравнение самостоятельного обучения теме продукта и обучения у вас;

• избежание ошибок благодаря структуре продукта.

Социальные доказательства:

• позитивные отзывы клиентов;

• артефакты изменений вашей жизни или жизней клиентов;

• упоминание о количестве людей, уже воспользовавшихся продуктом или купивших его;

• имена известных людей, прошедших обучение по этой теме, и изменения в их жизни.

Демонстрация ценности:

• интерактивное раскрытие функциональных и эмоциональных выгод продукта;

• использование новых технологий или методик;

• бесплатный доступ к части материала;

• возможность погулять по учебной платформе;

• бесплатное предобучение;

• бесплатный тестовый период;

• демонстрация результатов, достигнутых при помощи продукта.

Гарантии:

• гарантия возврата денег в случае недовольства продуктом;

• если курс гарантирует заработок, то оплатить обучение кому-то из подписчиков с публичной договорённостью, что он вернёт стоимость курса с первого заказа.

Участие экспертов:

• сотрудничество с известными или авторитетными в нише экспертами;

• участие самих известных или авторитетных экспертов как учеников;

• рецензии известных или авторитетных экспертов на материалы курса.

Истории успеха:

• реальные истории людей, которые изменили свою жизнь и закрыли потребности благодаря обучению.

Подтверждение вашей экспертности:

• раскрытие регалий, квалификации, своего опыта;

• публикация ваших дипломов или наград;

• артефакты, подтверждающие признание коллегами;

• публикации в СМИ и медиа;

• участие в подкастах;

• выступления на мероприятиях.

Уникальность:

• раскрытие уникальности вашей системы и опыта;

• экологичное сравнение с другими продуктами.

Эксклюзивность:

• доступ к материалам, мероприятиям и другим выгодам продукта только для ограниченного числа участников.

Социальная ответственность:

• часть выручки от продаж будет направлена на благотворительность.

Цена и скидки:

• специальные предложения для отдельных аватаров целевой аудитории;

• благодарность в виде специальных условий за участие в исследовании.

Личное касание:

• возможность лично получить обратную связь от эксперта;

• возможность поработать с экспертом или в его команде;

• статус ученика авторитетного эксперта.

Конкурсы и розыгрыши:

• возможность при покупке выиграть что-то уникальное, недоступное для остальных;

• возможность выиграть что-то во время обучения.

Если у вас появились ещё какие-то идеи, присылайте мне в Директ @olya_sabylinskaya, и я с радостью дополню ими список при переиздании книги.

Антикризисное заключение: запуски в лёгкости

Если честно, сама в это не верю, но мы с вами подходим к завершению книги. И последнюю часть я хотела бы посвятить тому, что является фундаментом каждого запуска, – выстраиванию отношений между партнёрами.

Думаю, вы уже и сами убедились, что любой запуск – это маленькая жизнь. А в жизни бывают и взлёты, и такие падения, что потом просто собираешь себя по частям.

Для себя я выделила несколько принципов, которые делают обычную работу – работой, которая приносит удовольствие.

1. Принять тот факт, что другие могут не понимать твою ценность, если ты не раскрываешь её сам

Помните закон пустоты? Любая пустота будет заполнена. И если вы не говорите о себе то, что вам хочется, то другие заполнят её сами – чаще всего тем, чем вам не хочется.

Завершив один из успешных запусков, мы были счастливы и готовы к запуску нового проекта. Вот только эксперт попросил прийти на созвон одного Лёшу, нашего CEO, и сказал, что так как продукт записан, нужно пересмотреть деление прибыли с 50/50 на больший процент в сторону эксперта.

Как так, ведь каждый последующий запуск для команды только сложнее?

Отрицание. Гнев. Торг с самими собой. Депрессия. Ну, всё как в учебниках по психологии.

И дальше самый важный вопрос: а что мы сделали для того, чтобы эксперт понимал наше полноправное пятидесятипроцентное партнёрство в запуске?

В итоге наткнулись на нашу ключевую ошибку: мы берегли эксперта от части информации, не считая нужным показывать ему огромный пласт процессов. И абсолютно логично, что он не видел тех 50 % работы, которую делала большая команда, выстроенная нами под проект. Эксперт видел лишь 10–15 % процессов, поэтому даже удивительно, что он предложил нам оставить 30 %.

С тех пор у нас заведено:

• каждый отдел по окончании своего цикла готовит подробнейший отчёт о работе, собирает в единый документ все файлы, таблицы, рассылки, платформы, скрипты, макеты, календарь рабочих дней, созвонов и даже материалы, которые не вышли;

• проджект каждую неделю готовит отчёт для эксперта о том, что и кем было сделано в проекте;

• все процессы фиксируются в огромном едином документе – рабочем проекте. Он настолько огромный, что мне иногда кажется, занимает половину интернета.

2. Следить за своим эмоциональным состоянием

Рабочая атмосфера должна быть комфортна для всех. Мы трижды выходили из проектов, в которых нашей команде было эмоционально некомфортно. Причины были разные, и детали уже не так важны. Важно лишь то, что мы сами выбираем тех людей, с которыми проводим шестьдесят, а то и больше процентов своей жизни.

Можно:

• выбирать тех, с кем работаешь;

• честно говорить о том, как с тобой можно взаимодействовать;

• честно говорить о том, как с тобой нельзя взаимодействовать;

• честно говорить о своих ожиданиях от партнёра.

Так можно, да.

Проговаривайте то, что для вас некомфортно. Такие разговоры сложны, но если выстраивать их с позиции: «Ты мне дорог, но я хотел бы скорректировать нашу работу или, если это невозможно, то корректно её завершить» – это точка роста для любых отношений, в том числе и рабочих.

Если партнёр не понимает и не уважает ваших границ, то, пожалуйста, не терпите! Завершайте взятые обязательства и рабочие отношения, если не готовы находиться в таких условиях годами.

3. Бережно относиться к коллегам

Да, мы профессионалы – эксперты, методологи, пиарщики, маркетологи, продюсеры, таргетологи, контент-менеджеры, дизайнеры, технические специалисты. Но в то же время все мы – люди, в жизни которых могут происходить разные события и которым важна эмоциональная поддержка.

Важно не только ставить задания, отправлять правки и корректировки, но и благодарить коллег за то, что они делают. Подмечать их классные решения, оперативность, честность, вовлечённость, активность, заинтересованность… Да, за всё то, что вроде как является базой для хорошего специалиста и воспринимается как должное.

Корректировать этапы запусков, если у кого-то возникли личные сложности или важные события в жизни: дни рождения, особые даты или просто требуется несколько дней на то, чтобы передохнуть.

И даже в самые сложные периоды запуска нужно не зарываться в своей работе, а относиться к коллегам с эмпатией. Искренне интересоваться их самочувствием, подбадривать, выслушивать, поддерживать.

Я знаю, что многие хотят работать в нашей команде, потому что говорят: «У вас такая потрясающая атмосфера, как в семье». Но мы – такая же команда, как и многие другие в инфобизнесе. Просто относимся к друг другу не как к подрядчикам, а как к друзьям.

Если кто-то приболел – можем просто оформить небольшой заказ в «Яндекс. Лавке». На все праздники и значимые этапы запуска мы дарим друг другу цветы и подарки. Причём важна не стоимость подарка, а внимание – жест того, что этот человек нам важен и мы ценим его труд.

4. Обсуждать

Любое решение в запуске сказывается на всех его процессах. Поэтому любые, даже самые позитивные и креативные решения нужно обсуждать. Назначать отдельные созвоны, делиться своим видением и спрашивать мнение коллег. Особенно – эксперта.

5. Согласовывать

Эта картинка из паблика «Шедевры рекламы»

долгое время висела у меня над столом во время работы в Tele2 как напоминание о том, что без согласования нельзя публиковать никакую информацию, которая может затрагивать интересы или жизнь другого человека, либо компании.

6. Не работать без юридической и налоговой поддержки

Все договоры, оферты, документы, системы налогообложения должны быть подготовлены и проверены таким человеком, который съел на этом собаку, а лучше тысячи собак и желательно нужной вам породы.

Цену ошибок в оплатах, налогах и договорах мы знаем: даже если вы не следили за новостями, то всё равно в курсе новостей инфобизнеса первой половины 2023 года.

Да, даже если вы взяли шаблон договора и систему оплат у проверенного наставника по продюсированию, но хотите, чтобы договор имел юридическую силу, а не просто выполнял функцию бумажки, и налоговая не пришла к вам с вопросами, то вся система должна выстраиваться специально обученными людьми под ваш проект.

Нам только кажется, что всё прозрачно и вроде понятно. На самом деле есть масса нюансов. Например, давайте разберём достаточно простой вопрос о том, какие именно услуги вы оказываете: образовательные или информационно-консультационные?

Для ведения образовательной деятельности нужно получить лицензию, а, значит, соответствовать лицензионным требованиям и проходить процедуру её получения. Как минимум придётся заранее разработать программу обучения, подобрать преподавателей с достаточным уровнем квалификации, заполнить кучу справок и согласовать всё это с министерством образования.

Если же вы получили образовательную лицензию, то должны выполнять ещё целый список требований. Например, лицензия обязательно должна быть размещена на сайтах.

А для оказания информационно-консультационных услуг никаких разрешений получать не надо. Вот только при этом вы как исполнитель не можете:

• называть себя учителем, педагогом, преподавателем;

• использовать термины: «домашнее задание», «обучение», «образование», «сессия», «урок», «студент», «ученик», «учебный процесс»;

• использовать в названиях своих инфопродуктов слова «школа», «университет», «академия»;

• заключать договор или размещать на сайте оферту «оказания услуг по обучению»;

• проводить проверку и оценку полученных знаний и навыков (зачеты, сессии, экзамены).

Но можете:

• называть себя консультантом, экспертом, спикером, лектором;

• использовать термины: «онлайн-проект», «лекторий», «вебинар», «мастер-класс», «практическое задание», «тренинг»;

• заключать договор или размещать на сайте оферту «оказания информационно-консультационных услуг».

Все эти требования я знаю и могу передать вам благодаря нашему юристу – Элеоноре Гончаровой, без которой мы уже насобирали бы множество проблем. Поэтому не ходите по граблям – пожалуйста, обратитесь к юристу за помощью в сопровождении проекта. Это стоит дешевле, чем возможные в дальнейшем расходы на иски и штрафы.

7. Рассматривать запуск не как запуск, а как бизнес

Сейчас на рынке полно тех, кто заходит к эксперту, собирает сливки, выжигает его аудиторию… и уходит. Если занимаетесь продюсированием, то будьте полноценным партнёром, который возьмёт на себя не только 50 % прибыли и функционала, но и половину ответственности за стратегическое планирование.

8. Не сжирать себя, когда что-то не получилось

В прошлом году мы сделали 17 запусков, но успешными из них были только 13. Первый, второй и третий запуски не дали финансового результата, на который мы рассчитывали, а с четвёртым мы ушли в минус.

Переживали ли мы? Да.

Даже так: на одном из этих четырёх запусков у меня наполовину парализовало лицо. Мы потом шутили с командой, что выстроили работу некорректно – вот и результат налицо.

Я долго не могла найти ответ для самой себя, что делать, если не получилось. А потом пришла на завтрак к своей близкой подруге – Жене Кондратюк, руководителю фонда «Святое Белогорье против детского рака», блогеру и одному из лучших кейсов Инсталогии.

И услышала важную вещь. Женя спасает онкобольных детей. Вот только спасти получается не всегда… Если ребёнок умирает, она подходит к зеркалу и спрашивает себя: «Всё ли я сделала, что могла?»

И этот ответ – понимание того, что ты выложился на все 100 %, которые мог, действительно помогает пережить боль провала.

Если у вас тоже что-то не получалось или не получилось сейчас, или вы чувствуете, что вот-вот не получится, я вас крепко обнимаю. У 100 % моих выпускников были неудачные запуски.

Такова реальность: у всех, кто чем-то занимается, что-то не получается.

А успешные кейсы в чьих-то прогревах и разборы проектов с миллиардной выручкой получились у людей, которые после очередного поражения встали и продолжили идти.

Обнимаю. Приподнимаю. И знаю, что у вас всё будет хорошо!

Пусть я и моя книга о запусках, которые не всегда получаются в лёгкости, станет для вас опорой в самых радостных и сложных моментах.

Если хоть строчка из этой книги была вам полезна, я буду очень благодарна и рада, если вы:

1) опубликуете пост или сторис с отметкой моего аккаунта @olya_sabylinskaya или отзыв в интернет-магазине (приложении);

2) пришлёте мне скриншот поста (сторис, отзыва) в Директ.

Сейчас вечер последней пятницы отпуска нашего продюсерского центра. Уже с понедельника у нас начинается работа над семью проектами и надо будет проводить переговоры с новыми экспертами из 314 заявок на продюсирование. И я снова с головой уйду в запуски, по итогам которых снова соберу полезную информацию о классных инструментах и ошибках. И, если буду знать, что эта книга получилась полезной, то, возможно, напишу новую.

Последнее время в силу занятости я не провожу индивидуальные консультации, но в течение года после выхода этой книги я буду ежемесячно рандомно выбирать одного человека среди всех приславших скриншоты постов (сторис, отзывов) мне в Директ в любой соцсети (@olya_sabylinskaya) и в знак благодарности дарить свою индивидуальную онлайн-консультацию на любую важную для вас тему.

Поэтому прямо сейчас можете выложить пост, сторис или отзыв – и помочь мне с продвижением «Запусков в лёгкости», сделав так, чтобы о книге узнали ваши талантливые друзья и знакомые. А я сделаю всё, что требуется от меня, – помогу им.

Всем сердцем благодарю за ваше доверие и верю, что всё получится! Главное, помните, что знать не равно делать.

И напоследок – ключевые моменты запуска с пометками, в каких главах искать подсказки:

Примечания

1

Упоминаемые в книге социальные сети Facebook и Instagram запрещены на территории Российской Федерации на основании осуществления экстремистской деятельности.

Content

Оля Сабылинская
Запуски в лёгкости. Книга о том, как создавать инфопродукты и делать деньги на любых охватах

Введение

Часть I Вводная, но без воды

Глава 1 Миллионы в инфобизнесе – где они лежат и кто их зарабатывает?

Глава 2 Кое-что важнее миллионов

Часть II Инфопродукт

Глава 3 Два критерия, которые влияют на успешность запуска

Глава 4 Выбираем инфопродукт

Часть III Экономика инфопродукта

Глава 5 Сколько потребуется на создание?

Глава 6 Как сократить расходы и увеличить прибыль

Глава 7 Что нельзя исключать из сметы

Глава 8 Расчёт прибыли и декомпозиция запуска

Глава 9 В каких случаях можно рассчитывать на сверхприбыль?

Глава 10 Делать запуск самому или с командой?

Часть IV Исследование

Глава 11 О чём важно договориться с самим собой или экспертом на берегу

Глава 12 Исследование аудитории, без которого можно уйти в минус

Часть V Продукт

Глава 13 Рабочая программа

Глава 14 Контент для инфопродукта

Глава 15 Вселенная инфопродукта

Часть VI Опции, программа и тарифы

Глава 16 Продающее описание опций

Глава 17 Продающая программа

Глава 18 Как играть с тарифами, чтобы аудитория покупала более дорогие

Глава 19 Ошибки при определении тарифов, которые стоили дорого

Часть VII Продажи

Глава 20 Работа с клиентом до покупки, во время и после. Путь клиента

Глава 21 Как определить стоимость продукта

Глава 22 Уровни повышения цен

Глава 23 Нужно ли давать рассрочки?

Часть VIII Продающие страницы и сайты

Глава 24 Оффер

Глава 25 Каким должен быть сайт, который продаёт? ТЗ на сайт

Часть IX Прогрев

Глава 26 Прогрев, за который не стыдно

Глава 27 Конструктор прогрева

Глава 28 Как собирать кейсы и что делать, если кейсов нет

Глава 29 Как писать прогревы для эксперта, чтобы аудитория не видела райтера

Часть Х Продающий вебинар

Глава 30 Что делать, чтобы аудитория сама хотела прийти на вебинар с СМС, автообзвоном и регистрациями?

Глава 31 Конструктор вебинара, который дал конверсию 63,5 % без агрессивных продаж

Глава 32 Стратегия работы с экспертом без опыта публичных выступлений

Глава 33 Как и когда объединять бесплатники с платной предзаписью

Часть XI Продажи

Глава 34 Прогрев к вебинару и продажи

Глава 35 Чем усилить прогрев и продажи

Антикризисное заключение: запуски в лёгкости

Примечания