Антон Терехов

Истина в цене. Все о практическом ценообразовании, прибыли, выручке и клиентах

© Текст, Антон Терехов, Андрей Терехов, 2024

© Иллюстрации, Погадаева М., 2024

© Оформление. ООО «Издательство «Эксмо», 2024

* * *

Предисловие от Игоря Липсица

Несмотря на тридцатилетний опыт и сотни прочитанных книг по маркетингу и микроэкономике, я получил удовольствие и, не скрою, пользу, прочитав книгу Антона. Ведь технологии эффективного ценообразования столь разнообразны, что на экспертном уровне можно овладеть лишь частью из них. А потому знакомство с опытом других профессионалов исключительно полезно и расширяет рамки умений.

В последнее время поток переводных книг по ценообразованию почти иссяк. Остались только надежды на то, что за перо возьмутся российские маркетологи, получившие современное бизнес-образование и накопившие собственный опыт решения практических проблем. А потому появление книги «Истина в цене» порадовало! Она стала подтверждением того, что эти ожидания были не напрасны.

Книга хороша тем, что непростые, а иногда и вполне изощренные приемы ценообразования автор умудряется описывать чрезвычайно доступно, на разумных примерах и на хорошем русском языке (что теперь встречается тоже не слишком часто). При этом особенно ценна последовательная критика автором типичной для российских менеджеров идеи: «Будь подешевле – и к тебе потянутся!». Ну потянутся, да, а дальше-то что? Прибыль при этом возрастет, или ты – при возросшей доле рынка – загонишь компанию в убытки?

Так что эта книга адресована даже не столько маркетологам или финансистам, решающим вопросы ценообразования в повседневной практике, а именно менеджерам и предпринимателям. Тем, кто определяет логику принятия решений по ценам в своих компаниях.

Всячески советую купить. Окупится!

Игорь Липсиц,

российский ученый, профессор, доктор экономических наук, кавалер Отличительного орденского знака «За заслуги в маркетинге» Гильдии маркетологов России, автор книг и учебников «Маркетинг», «Маркетинг-менеджмент», «Ценообразование»

Вступление

«Готов спорить, что смогу, не меняя практически ничего в вашем бизнесе, увеличить его прибыль на 10–20 %. И первые результаты вы увидите уже в течение пары месяцев», – обычно так я начинаю лекции по ценообразованию на MBA-программах. И, знаете, я готов выиграть этот спор!

Откуда такая уверенность? Парадоксально, но ценообразование – одна из самых недооцененных тем в широких слоях предпринимателей и менеджеров. Тратя огромные усилия и средства на продвижение и рекламу, обсуждая нюансы SMM и тонкости контент-маркетинга, многие попросту забывают, что выручка, получаемая компанией, равняется произведению количества проданного на его стоимость. Не существует более мощного рычага влияния на прибыль, чем ценообразование. Моя уверенность в выигрыше основывается на предположении: просто обратив внимание на важное, что раньше происходило «само собой», подумав и применив несколько несложных методик, можно добиться ошеломляющих результатов.

Про ценообразование написаны сотни учебников, однако за сложностью изложения в них часто невозможно уловить практическую суть. Авторы рассматривают макроэкономические вопросы, рыночные законы и регуляторные правила, актуальные в основном для крупного бизнеса. Как консультант я тоже работаю в основном с большими компаниями, и у меня тоже нет возможности разобрать всю массу кейсов небольших компаний в индивидуальном порядке. Эта книга – попытка обобщить теоретические знания и собственный практический опыт, сделать самые эффективные методики ценообразования доступными для всех, включая небольшие компании и индивидуальных предпринимателей.

В этой книге собраны только те методики, которые вы сможете применить уже завтра, придя на работу, отправляя ценники на печать или устанавливая цены в личном кабинете интернет-магазина. Цель этой книги – убедить менеджеров и предпринимателей сфокусироваться на цене – самом важном элементе бизнеса. И пока не разберетесь с ценами – не отвлекаться на всякие детали, типа правильного оформления постов в соцсетях или тонкостей продающих текстов.

Я часто задаю предпринимателям, которые никогда не интересовались микроэкономикой, такой вопрос:

– Если прямо сейчас вы поднимете цены в полтора раза, что произойдет?

– Продажи упадут, клиентов станет меньше, – стандартный ответ в большинстве случаев.

– А прибыль, что станет с прибылью? – задаю я второй вопрос, от которого часть людей просто отмахивается, дескать, «ну ты и зануда, и так все понятно, я же уже ответил».

Редко кто пытается ответить на этот вопрос с помощью расчетов. Я решил показать, что не так уж все и понятно. И что есть важные темы в вашем бизнесе, от которых не стоит отмахиваться.

Эта книга для тех, кому интересно то, чем он занимается, и кто хочет в этом по-настоящему преуспеть.

Структура книги такова:

Часть 1. Цены и цели

Обсудим, почему задачи удовлетворения максимального числа клиентов, увеличения прибыли или максимизации выручки требуют установления совершенно разных цен. Иногда отличающихся в разы. Что для вас важнее? Вам придется выбрать, ведь достичь всех трех целей одновременно – попросту невозможно.

Разберемся, как быстро определить психологическую готовность клиентов к изменению стоимости. Как учесть влияние поведения конкурентов.

Не стоит недооценивать эту часть книги. Возможно, все, что вам кажется интуитивно верным, – на самом деле не так.

Мы рассчитаем кривые зависимости спроса от цены и определим, на чем основываются главные ценовые стратегии.

Поймем, почему некоторые непохожие друг на друга продукты человек сравнивает по цене, а некоторые – нет. И каковы психологические особенности восприятия цен.

Часть 2. Цены и продажи

Ответим на вопрос, как добиться оптимальных продаж по установленной цене. Не выше, не ниже, а именно по той самой, которую мы рассчитали в первой части. Если у вас останется понимание, что скидки нужны, чтобы продавать дороже, и почему балльные программы лучше, чем дисконтные, значит, эта часть прочитана не зря.

В этой же части мы коротко рассмотрим, как лучше презентовать цены покупателю. В современном мире – как аналоговом, так и цифровом. Подсветим только то, что может повлиять на бизнес принципиально, а не косметически.

Часть 3. Цены и клиенты

Рассмотрим методы так называемой ценовой дискриминации, то есть установление разных цен для разных групп клиентов. Это мощнейший инструмент, который способен перевернуть ваши представления о прибыльности бизнеса. Поэтому попытаемся рассмотреть эту тему достаточно подробно.

Часть 4. Ценообразование в модели подписки

Модель подписки – одна из самых «модных» в современном бизнесе. Особенно это касается цифрового мира. И действительно, идея получения регулярных платежей за предоставление доступа к чему-либо исключительно привлекательна. Кроме прочего, модель подписки позволяет отстроиться от конкурентов, существенно повысить прибыльность бизнеса и провести его настоящую трансформацию от продуктоориентированной к клиентоориентированной стратегии.

На мой взгляд, методики ценообразования в модели подписки, которые применяют опытные игроки, особенно телекоммуникационные компании, можно считать своего рода вершиной современного ценообразования. И я надеюсь, благодаря этой части книги вы начнете в них разбираться. А также выберете из всего арсенала нужный именно вашей компании инструмент.

Приложение. Особенности ценообразования в сфере технологичных B2B-услуг

И наконец, последняя, пятая, часть книги – своего рода приложение, бонус. Ее написал мой брат Андрей Терехов, основатель и руководитель рейтингового агентства «Рувард», которое специализируется на рынке веб-разработки и цифрового маркетинга. В этой части он постарался кратко обобщить свой опыт в области ценообразования для разработчиков ПО, дизайн-студий, рекламных агентств. На примере этого рынка он подсветил принципы определения и коммуникации цен, которые актуальны именно для небольших сервисных компаний.

Каждая глава этой книги заканчивается краткой выжимкой, в которой я постарался отразить суть рассказанного. Если у вас мало времени или вы уже не новичок в ценообразовании, то советую вам пробежать глазами по этим выводам и решить, какие главы стоит изучить подробнее.

Думаю, прочитав эту книгу, вы откажетесь от спора про повышение прибыли, согласившись, что именно в ценообразовании скрыты колоссальные резервы. И не будете тратить силы на второстепенную деятельность, пока не наведете порядок в своей ценовой политике.

Давайте разберемся, как это сделать!

Задать свои вопросы, обсудить их с автором и другими читателями вы можете на страницах сайта www.pricemanagement.ru

и в телеграм-канале «Записки коммерческого директора» t.me/comdirnote

Часть 1

Цены и цели

Глава 1.1.

Какова ваша цель – прибыль, доход или количество клиентов?

Представьте, что вы владелец автозаправки на шоссе, соединяющем два региональных центра. До ближайших заправок, да и вообще до населенных пунктов достаточно далеко. Поздняя осень, холодно, идет мокрый снег – в общем, вполне унылая картина.

Машины проносятся мимо вас, все в грязи, нет никакого желания стоять на обочине. Так как похолодало внезапно, у многих водителей не оказалось незамерзайки, вода в омывателях вот-вот превратится в лед. У вас же, как у рачительного хозяина, в магазинчике при заправке уже есть большие бутылки с синей омывайкой. Они не фирменные, самые простые, но жидкость в них действительно не замерзает, как минимум пока не начнутся настоящие морозы.

Вы купили их у своего поставщика по 60 руб. А так как покупаете у него регулярно и много, он доставил их бесплатно. Все лето они стояли в подсобке, а сейчас пришел их час.

Вы поднимаете их на свет божий, протираете влажной тряпкой и выставляете на видное место, например перед кассой. Идете печатать ценник. Перед тем как вбить конкретное число на компьютере и отправить на принтер, вы замираете. Представили?

Ну так вот, конечно же, никто не замирает в этой ситуации, все на автомате ставят некую «понятную» цифру, фактически не задумываясь. Это поведение любого адекватного человека, который выполняет вполне рутинную операцию и не тратит время на глубокомысленные рассуждения. Он ставит цену, что называется, «на интуиции». Однако исходит он при этом из двух внутренних, не всегда осознаваемых критериев.

Первый – это некая нормальная, привычная для его бизнеса торговая наценка. Если все товары в магазине продаются в среднем в два раза дороже, чем хозяин закупает их у поставщика, скорее всего, при установлении цены на омывайку он также умножит цены поставщика на два. Поставить сильно меньшую наценку он посчитает нелогичным, а сильно большую – неприлично корыстным подходом.

Второй фактор – его внутреннее представление о конкурентной рыночной стоимости. Мы не будем сейчас вдаваться в сложные рассуждения, просто отметим, что все мы одновременно и покупатели, и продавцы. А значит, в огромном числе случаев у нас есть представление, сколько это примерно стоит. Оно появляется не в результате сложных рациональных расчетов, а как обобщение простого житейского опыта.

Ну, сколько стоит синяя омывайка на региональном шоссе? 150–200 руб. – это же и так понятно. Обработка этих двух факторов происходит в мозгу продавца моментально, можно сказать, на бессознательном уровне.

Но давайте не будем на 100 % верить интуиции и попробуем разобраться. Допустим, хозяин магазина все же взял паузу и подумал о цене. Попробуем вместе с ним на этом примитивном примере понять, как работает ценообразование.

К примеру, около нашей бензозаправки останавливаются три машины, у которых почти пустым оказался не только бензобак, но и бачок омывателя. Ехать дальше в такой обстановке не только неприятно, но и опасно. Все трое водителей понимают, что они еще немного протянут, но так или иначе решают купить омывайку.

Первая машина – это спортивный BMW с маленьким багажником и низкопрофильной резиной. Его хозяин – представительный мужчина 40 лет, бизнесмен, который зарабатывает более 500 тыс. руб. в месяц. Второй покупатель – девушка на почти новой KIA, работает менеджером в найме за 100 тыс. руб., а третий клиент – пенсионер на разбитых «Жигулях», получающий пенсию 15 тыс. руб.

• Бизнесмен не смотрит на ценники расходных материалов, ему неважно, сколько стоит омывайка, но и чувствовать, что на нем наживаются, он тоже не хочет. Если бутыль будет стоить до 500 руб., он просто не обратит внимания на цену, а вот уже за 500 руб. и более не будет покупать из принципа.

• Менеджер купит бутыль, если она дешевле 250 руб. Если дороже – скрепя сердце, решит ехать до следующей заправки, благо, что-то в бачке еще плещется.

• А пенсионер, к сожалению, не может себе позволить цену больше 100.

• Теперь попробуем посчитать.

• Устанавливать цену менее 60 руб. для хозяина бессмысленно, так как магазин только потеряет на продаже, да еще и бухгалтер будет ругаться за необходимость отражать прямые убытки в отчетности.

• Если цена составит от 60 до 100 руб., будет продано три бутыли, все клиенты будут счастливы, включая и пенсионера, и бизнесмена. Ведь очевидно, что 100 руб. лучше, чем 60. Поэтому зафиксируем первую точку – 100 руб. При такой цене будет продано три бутыли, выручка составит 300 руб., себестоимость трех бутылей – 180 руб., а значит, прибыль – 120 руб.

• При цене от 110 до 250 руб. – пенсионер не сможет наполнить бачок своих «Жигулей» и грустный поедет дальше, а продажи составят уже 2 бутыли. Понятно, что ставить в этом случае цену 110 – глупо, правильно поставить цену 250, ведь и так, и так будет продано две бутыли. Ставим 250, выручка составит 500 руб., а прибыль – уже 380.

• При цене от 250 до 490 руб. – у нас остается один покупатель. Так как ему все равно, то правильная цена для него – 490. Таким образом, при продаже одной-единственной бутыли выручка составит 490, что меньше, чем в случае продажи двух бутылей по цене 250 руб. каждая. Но, и это особенно важно, прибыль при продаже этой одной штуки составит максимальную величину из всех рассмотренных вариантов – целых 430 руб.

Что же это у нас получилось?! При минимальном объеме продаж мы получили максимальную прибыль, и она в 3,5 раза больше, чем прибыль при максимальном числе проданных штук!!!

Для наглядности представим результаты в таблице 1.

Таб. 1. Показатели выручки и прибыли

Получается:

• Одна цена принесла нам максимальные продажи в штуках и числе клиентов. Если бы мы говорили не про одну маленькую заправку, а про сеть заправок по всей стране, то вместо «штук клиентов» можно было бы говорить про «долю рынка».

• Вторая цена дала максимальную выручку.

• А третья – максимальную прибыль.

И все три цены существенно отличаются друг от друга!

Чему нас учит этот по-настоящему примитивный пример? В первую очередь, что цены для достижения максимальной прибыли, максимального числа клиентов и максимальной выручки зачастую не совпадают! Это простое утверждение очевидно, но осознается не всегда, не всеми и, самое главное, не используется на практике.

В подавляющем большинстве случаев мы ставим цену на интуитивном уровне, примерно максимизируя число клиентов или выручку, но не учитывая все вышесказанное и уж точно не проводя подробных расчетов. Цены, направленные на прибыль, нам зачастую кажутся неадекватно высокими, мы видим в них риск. Большинство реальных продавцов предпочтет установить цену в 250 руб., но продать 2 бутыли, нежели установить цену 490 и продать одну. Что тут сказать…

Если я посоветую поставить цену 490 руб., конечно же, критически настроенный читатель сможет привести массу аргументов, почему этого не надо делать. Самый разумный из них – риск, что бизнесмен попросту не остановится на заправке, и тогда продавец вообще останется с носом. Я вынужденно соглашусь: действительно, риск и прибыль всегда идут рука об руку – чем больше риск, тем больше прибыль и наоборот. Этот аргумент слишком серьезен, чтобы его игнорировать, и мы рассмотрим его в следующих главах.

Также вы можете сказать про негуманность такого подхода, дескать, погнавшись за прибылью, я оставлю без омывайки двух людей и подвергну их опасности. И я снова соглашусь с вами! Ведь если ваша цель – удовлетворенность клиентов и их безопасность, надо ставить цену 100 руб., но в этом случае забыть о прибыли! Ведь вы работаете ради клиентов, а не ради презренного металла!

Все эти аргументы очень важны, но они никак не опровергают один факт: если вы хотите достичь разных целей, то числа на вашем ценнике должны быть разными.

ЧТО ВАЖНО ЗАПОМНИТЬ ИЗ ЭТОЙ ГЛАВЫ:

• Прибыль, выручка и объем продаж в штуках – это РАЗНЫЕ ЦЕЛИ. А для достижения разных целей – вам, скорее всего, нужно установить РАЗНЫЕ ЦЕНЫ. И если потратить хотя бы небольшое время на их расчет, можно заработать существенно больше.

Критически настроенный читатель, возможно, скажет: «Автор, ты, конечно, большой молодец, но в своем примере ты исходишь из того, что у хозяина заправки есть некий магический шар, который сообщает ему, на какую максимальную цену рассчитывает каждый покупатель. Но в реальности это неизвестно». Это тонкое замечание мы обсудим в следующей главе.

Глава 1.2.

Психологический коридор цен. Несколько вопросов себе самому, своим клиентам и сотрудникам

В примере с омывайкой все сводится к паре простейших арифметических действий. Однако в нем мы существенно упростили себе жизнь. Ведь мы строили кривую зависимости спроса от цены, опираясь на заранее известную информацию о покупательской способности всех наших клиентов. Нам неким волшебным образом было уже известно, что:

• при цене до 100 руб. спрос составлял 3 шт., так как покупку совершают все: и пенсионер, и менеджер, и бизнесмен;

• при цене от 100 до 250 руб. – 2 шт., покупали бизнесмен и менеджер;

• и при цене от 251 до 490 руб. – 1 шт., по такой цене готов совершить покупку только обладатель самой дорогой машины.

Но в реальной жизни, а не в придуманном примере, мы не знаем эти пороговые значения. Зависимость спроса от цены – тот самый ключ, заполучив который, мы сможем просто достать калькулятор и без малейшего труда рассчитать, при какой цене мы оставим удовлетворенными максимум клиентов, при какой получим больше всего выручки, а при какой – максимальную прибыль.

Дело за малым – понять, как эту зависимость спроса от цены построить.

В учебниках по экономике подробно рассматриваются разные аспекты теории спроса, расписывается, как она смещается при повышении или снижении налогов или в процессе инфляции. Но, черт возьми, совершенно не дается практического объяснения, как ее нарисовать простому смертному, который не в состоянии тратить огромные деньги на серьезные исследования и масштабные эксперименты.

Нам нужен простой, понятный и недорогой инструмент, который позволит быстро, пусть и без сверхточности, построить кривую зависимости спроса от цены и рассчитать «целевую цену». Вот такой метод мы и рассмотрим.

Разобьем его на два этапа.

На первом этапе определим психологические границы ценового диапазона, чтобы понять, как целевая аудитория воспринимает ваш продукт, и не допустить катастрофических ошибок. А на втором этапе (уже в следующей главе) проведем более детальный расчет.

Итак, первый этап! Очень простой метод определения психологического коридора цен был предложен Питером ван Вестендорпом и применяется маркетологами уже более 50 лет. Он, к сожалению, не подойдет для точного расчета целевой цены, но зато укажет «психологический коридор» и не даст сильно «промазать». Для начала это и нужно.

Чтобы следовать заветам ван Вестендорпа, вам нужно найти с десяток представителей своей целевой аудитории. Почему с десяток? Если не вдаваться в нюансы репрезентативности выборки, можно сказать так. Если вы изучаете что-то неизвестное, то есть не знаете даже примерно, как распределятся ответы респондентов, то менее десяти респондентов использовать рискованно – погрешность будет слишком велика. При росте числа респондентов от 10 до 100 точность будет расти сильно, но не критично. От 100 и более каждый следующий респондент даст несущественный вклад в точность исследования[1]. Поэтому моя рекомендация как ленивого человека – для начала десять человек, знакомых с вашим продуктом. Почувствуете что-то не то – опросите еще десять.

По большому счету вы просто можете развернуться на стуле к своим соседям по офису или опросить друзей и родственников – это уже лучше, чем ничего. Да, с научной точки зрения такой опрос не будет репрезентативным, но, уверяю вас, это лучше, чем ставить цену наобум.

Задайте участникам четыре вопроса:

1). Какая цена для этого продукта была бы настолько высокой, что вы бы отказались его покупать (слишком дорого)?

2). Какую цену вы бы посчитали настолько низкой, что засомневались бы в качестве продукта (слишком дешево)?

3). Какая цена кажется вам высокой, но за которую все-таки можно купить (невыгодно)?

4). Какую цену вы бы охарактеризовали как выгодную для вас при покупке продукта (выгодно)?

Шаблоны опросов, файлы с примерами расчетов, ссылки на телеграм-канал, форму связи с автором и другие полезные материалы вы можете найти на сайте книги www.pricemanagement.ru, перейдя по QR-коду.

Записываем все ответы. Смотрим, какое наименьшее и наибольшее число встречается в ответах на все четыре вопроса, и получаем диапазон разброса цен. Допустим, это будет шкала от 1 тыс. руб. до 10 тыс. руб. с шагом 1 тыс. руб.

Для каждого вопроса считаем, какое количество ответов попало в соответствующий диапазон. Например, анализируя ответы «слишком дорого», видим: Вася ответил 5 тыс., Саша – 8,5 тыс., а Лена – 9,5 тыс. Это значит, что:

• Ценам до 5 тыс. не соответствует ни один ответ.

• Цене от 5 тыс. до 8 тыс. соответствует один ответ – его дал Вася.

• Цене в 9 тыс. – уже два – Вася и Саша.

• Цене в 10 тыс. – три – Вася, Саша и Лена.

Такой подход называется анализом накопленного итога. Повторяем эту операцию для всех.

Обработав таким способом ответы на все четыре вопроса и построив на основе таблицы график, вы, скорее всего, увидите картину, похожую на рис. 1.

Рис. 1. Определение психологического ценового коридора по ван Вестендорпу

Давайте рассмотрим ключевые точки на этом рисунке.

Точка А – пересечение кривых «слишком дорого» и «слишком дешево».

Скорее всего, такого пересечения вообще не будет. Все же есть некое противоречие в идее, когда часть вашей ЦА считает, что покупать по определенной цене слишком дорого, а у другой ее части эта же цена вызывает сомнения в его качестве.

Если эти кривые все же пересекаются, можно сделать вывод, что на самом деле у вас не одна, а две, совсем разные, целевые аудитории. И вам нужно по-разному с ними работать. Либо выпускать для них разные продукты (читайте главу про премиальное ценообразование), либо демонстрировать им разные цены (читайте главу про ценовую дискриминацию).

Точка В – пересечение кривых «слишком дешево» и «невыгодно».

Она отражает нижнюю психологическую границу ценового диапазона. И действительно, двигаться от этой точки влево вообще не выглядит разумным. Ведь там начинается зона, в которой многим людям цена кажется индикатором брака, и при этом найдутся те, которым все еще невыгодно. В общем, слева от этой точки никакого позитива, один негатив.

Точка С – пересечение кривых «слишком дорого» и «выгодно».

Эта точка определяет верхнюю психологическую границу ценового диапазона. Если двигаться от нее вправо, начнет существенно расти доля тех, для кого цена слишком велика, но при этом останутся те, для кого предложение невыгодно. Тоже негатив – позитив остался слева.

Другими словами, между точками В и С мы попадаем в некий «интервал здравого смысла», выходить из которого опасно и неразумно.

Точка D – пересечение кривых «выгодно» и «невыгодно».

По ван Вестендорпу это и есть некая «нормальная цена», при которой достигнут психологический компромисс между интересами продавца с одной стороны и интересами покупателей с другой. Ситуация, когда целевая цена, которую мы рассчитаем в следующей главе, не будет совпадать с точкой D, но останется в диапазоне между В и С, – вполне допустимая картина. Если же выйдет за его границы (хотя не должна), – это повод провести дополнительные исследования и еще раз все пересчитать.

ЧТО ВАЖНО ЗАПОМНИТЬ ИЗ ЭТОЙ ГЛАВЫ:

• Даже самый простой опрос вашей целевой аудитории при правильной обработке результатов может дать наброски политики ценообразования и указать коридор, отклонения от которого приведут к значительным ошибкам.

Ну а теперь перейдем к подсчету прибыли!

Глава 1.3.

Рассчитываем целевую цену

Нет большего удовольствия, чем налить себе чашечку кофе и в тишине заняться планированием, особенно если это планирование связано с получением прибыли. Рисование кривых зависимости спроса от цены – медитативное упражнение. Спокойствие и умиротворение, умиротворение и спокойствие. В отличие от других дел, лично у меня именно построение этих графиков никогда не вызывает прокрастинации: сидишь себе в Excel, наслаждаешься творчеством.

Но только это «сидение» способно полностью перевернуть ваш взгляд на бизнес. Будьте готовы к этому.

Наша задача – понять, какая цена принесет нам максимум проданных единиц товара, какая – максимальную выручку, а какая – максимальную прибыль. Для ее решения необходимо нарисовать три графика:

• как объем продаж в штуках зависит от цены (назовем ее кривой спроса);

• как выручка зависит от цены;

• как прибыль зависит от цены.

Два последних графика будут прямыми следствиями первого. Если мы знаем объем продаж в штуках и цену, по которой продали каждую из этих штук, то рассчитать выручку и прибыль не составит труда: простым умножением цены на количество.

А вот рисование первого графика, кривой спроса, – творческое упражнение. Ее форма зависит от отрасли, в которой вы работаете, типа товара, наличия конкуренции и платежеспособности ваших клиентов.

Перед тем как перейти к рисованию графиков, давайте введем понятие эластичности спроса по цене. Эластичность спроса по цене показывает, как изменится спрос при изменении цены на 1 %.

Если при изменении цены на 1 % спрос изменяется сильно, его называют высоко эластичным. Повысили цену на 1 %, спрос упал на 5 %, значит, эластичность рассчитывается вот так:

(– 5 %) ÷ 1 % = (–5).

Если же повысили цену на 1 %, а спрос уменьшился совсем чуть-чуть, например на 0,2 %, то эластичность равна

(– 0,2 %) ÷ 1 % = (–0,2).

В таком случае говорят, что спрос неэластичен по цене.

На графиках эластичность показывает угол наклона зависимости спроса от цены. Чем она круче, тем спрос более эластичен, чем она горизонтальнее – тем менее эластичен.

Отметим несколько важных моментов.

Во-первых, в подавляющем большинстве случаев при повышении цены спрос снижается, то есть эластичность имеет отрицательное значение. В этой главе мы рассматриваем именно такие ситуации. Однако существуют и исключения.

Наиболее важное из них – поведение спроса на товары Гиффена – товары первой необходимости, при росте цен на которые спрос не уменьшается, а растет. Этот парадокс объясняется тем, что покупатель в условиях роста цен старается экономить, но не может исключить эти товары из рациона. Например, человек привык покупать хлеб и печенье. Повышение цен на оба товара приводит к необходимости экономить, а значит, наш покупатель откажется от печенья, а хлеба станет покупать больше, чтобы компенсировать недостаток калорий. То есть при росте цен спрос на хлеб будет увеличиваться, а не падать. К счастью, это нечасто встречается в нашем мире, и мы не будем подробно на этом останавливаться.

Другое исключение – товары Веблена – это предметы роскоши и демонстративного потребления. Они тоже могут показать рост спроса при увеличении цены. Тут, конечно, играют совсем другие механизмы. Особенности люксового ценообразования и психологию этих процессов мы рассмотрим в следующих главах.

Во-вторых, разные товары имеют разную эластичность. Товары первой необходимости будут покупать, сколько бы они ни стоили. Здесь спрос не сильно зависит от цены. Товары, которые легко можно заменить на другие, будут иметь высокую эластичность и так далее. Эластичность зависит от уровня конкуренции, наличия товаров-заменителей и массы других факторов.

В-третьих, в разных ценовых диапазонах эластичность на один и тот же товар может отличаться. Так, если вы один и тот же товар можете продавать за 100 руб. и за 10 тыс. руб., то в разных точках этого диапазона спрос будет меняться по-разному.

Все эти факторы обычно приводят к тому, что у человека, который хочет построить зависимость спроса на свой товар от цены, просто опускаются руки, он даже не понимает, с чего ему начать. Очень уж много факторов. В учебниках обычно нарисованы абстрактные графики, которые нельзя просто взять и приложить к реальности.

Зависимость спроса от цены – чаша Грааля ценообразования. Идеальная картина недостижима, но каждая попытка приблизиться к ней делает нас лучше.

Я предлагаю начать с простого упражнения. Попробовать взять за основу форму, которая соответствует здравому смыслу, опыту и микроэкономической теории. Это упражнение не решит всех задач, но оно поможет вам начать свой путь. Если вы благодаря этому упражнению раскритикуете описанную выше методику в пух и прах и предложите свой вариант, то я буду счастлив – цель этой книги полностью достигнута!

Сразу предупрежу, что во всех рассуждениях вы увидите примерные оценки. Я все время буду говорить «представьте то, представьте это». Естественно, точность таких «представлений» невелика. Но наш пример так устроен, что ошибиться в прогнозе количества проданных единиц гораздо легче, чем в определении «правильного» ценового коридора. Вы и сами почувствуете это в конце упражнения.

Предлагаю изучить рис. 2 и разбить кривую зависимости спроса от цены на несколько участков, а именно:

1). АВ – разница в спросе при бесплатной раздаче товара и его минимальной стоимости. Некое достаточно сильное падение.

2). ВС – отсутствие падения спроса при изменении цены в рамках пренебрежимо малой для клиента суммы.

3). CD – стоимость в глазах клиента уже заметно отличается от нуля, но ниже, чем у всех конкурентов.

4). DE – конкурентный диапазон. Спрос сильно снижается, так как относительно небольшое изменение цен провоцирует клиента переходить к конкурентам.

5). EF – конец конкурентного диапазона. Спрос уже достаточно низок, остаются самые лояльные и платежеспособные клиенты.

Рис. 2. Общий вид зависимости спроса от цены

Теперь пройдемся по всем участкам этого графика. Для наглядности приведу пример собственных рассуждений об установлении цены на книгу, которую вы держите в руках.

По горизонтали откладываем цены, по вертикали – количество проданных единиц за некий средний период. Не будем сейчас усложнять конструкцию, интуитивного понимания здесь достаточно. Пусть для моей книги это будет год. Если бы я анализировал бизнес кофейни или услуги парикмахерской, взял бы в расчет месяц. А если онлайн-курс, анализировал бы «набор на один поток».

• Точка А. Сколько единиц вы сможете отдать вашей целевой группе совершенно бесплатно при сохранении текущего уровня рекламной активности и тех возможностях доставки до покупателя, которые у вас есть уже сейчас? Эта точка во многом коррелирует с практическим определением целевой аудитории и будет началом нашей кривой.

В случае моей книги я бы посчитал так. В России около 3 млн ИП и небольших ООО. Моя книга предназначена для людей, которые принимают решения о ценах. Скорее всего, это сами руководители – по одному на каждое юрлицо. То есть 3 млн человек.

Книги в принципе читает около 40 % всех людей, то есть моя ЦА – примерно 1,2 млн человек по всей стране. Дотянуться до них при стандартных рекламных инструментах достаточно трудно, я бы оценил реалистичность этого как 1 %. Это означает, что 12 тыс. экземпляров я и мой издатель смогли бы раздать бесплатно.

• Точка А (0 руб.; 12 тыс. единиц).

• Точка В. А сколько единиц вы смогли бы продать по цене 1 руб.? Понятно, что 1 руб. – незначительная величина, но необходимость самого факта оплаты сужает аудиторию. Ведь нужно доставать кошелек, идти на кассу, заполнять реквизиты карты в интернет-магазине, потом еще вводить СМС-код. Это все затраты, они уменьшают вероятность успешной покупки. Сколько книг я смог бы продать по цене 1 руб.? Кажется, что половина людей точно отвалится, очень уж мы любим «халяву». Останется 6 тыс. единиц.

• Точка В (1 руб., 6 тыс. единиц).

• Точка С. Какая сумма для вашего покупателя настолько несущественна, что он ее вообще не заметит? Этот вопрос чуть посложнее, полноценный ответ вы сможете на него дать, прочитав главу про виртуальные кошельки, ведь эта сумма будет отличаться в случае покупки автомобиля, образовательного курса или кофе. Но так или иначе, попробуйте уже сейчас назвать ее.

Если я работаю с ценами на товары повседневного спроса, то обычно задаю такой вопрос: «Представьте, что человек из вашей ЦА уронил в грязь какую-то купюру или просыпал мелочь. За какой максимальной суммой он НЕ СТАНЕТ нагибаться?» Понятно, что это зависит от массы факторов, но давайте оценим примерно. В случае моей ЦА предположу цифру в 100 руб. Другими словами, что 1 руб., что 100 руб. для них не важно, а значит можно предположить, что спрос не изменится.

• Точка С (100 руб., 6 тыс. единиц).

Давайте теперь перескочим в конец нашей кривой.

• Точка F. Помните, в прошлой главе мы задавали вопрос своим потенциальным клиентам и спрашивали, что для них «слишком дорого». Каждый из них назвал свое число, но был и тот, кто опередил всех. Наверняка это достаточно обеспеченный покупатель, которому реально нужен ваш продукт. Другими словами, существует некая максимальная цена, по которой вы сможете продать хотя бы одну штуку своего товара или услуги. Можете задать этот вопрос самому себе: «А по какой цене я смогу продать хотя бы одну, всего лишь одну единицу?»

В моем случае надеюсь, что может найтись шальной покупатель (скорее всего, мой же студент), который выложит за книгу, например, 10 тыс. руб.

• Точка F (10 тыс. руб., 1 экземпляр).

А теперь просто соедините точки C и F. Если вы рисуете на бумажке – просто проведите прямую, а если уже вбили все вышеуказанные точки в Excel, заполните промежутки между C и F так, чтобы получилась прямая. На нашем рис. 3 это пунктирная линия.

Однако покупатель принимает решение, исходя в том числе из ценовой политики конкурентов, отраслевых стандартов и других своих ожиданий. Чтобы учесть так называемый «конкурентный коридор», нужно нарисовать еще две точки – D и Е – смотрите рис. 2.

• Точка D. Она лежит на прямой, соединяющей С и F, и соответствует минимальной цене, которую ставят ваши конкуренты. Очевидно, что кривая зависимости спроса в этом месте должна начать «спадать» гораздо сильнее, ведь именно в этом коридоре появляются ценовые альтернативы.

В случае книги прямой конкуренции нет, есть только аналоги и ожидания клиентов. Но в целом стоимость бизнес-книг такого уровня от русскоязычных авторов начинается от 500 руб.

• Точка D (600 руб., 5750 единиц).

• Точка E. Это верхняя граница конкурентной борьбы. Максимальная стоимость, которую ставят ваши конкуренты, находящиеся в зоне видимости клиента. В случае книги – это 2,5 тыс. руб.

Во всей методике оценка объема продаж в точке Е – одно из самых спорных мест. Я советую посмотреть на уже нарисованные точки и задать себе вопрос: «На сколько упадут продажи при изменении цены от D до E?» Будьте консервативными – трезво оценивайте важность влияния цен конкурентов и их видимость для покупателя. Обычно она важна. Лучше нарисуйте большее падение продаж, спокойно сидя за чашечкой кофе, чем потом обнаружите это в отчете о продажах. В идеале нужно провести тестирование или хотя бы опрос целевой группы.

В моем примере я опросил около 50 человек, и половина из тех, кто готов был потратить 600 руб., выразила сомнение, что они на то же самое готовы потратить больше двух с половиной тысяч. Ок, фиксируем падение продаж в конкурентном диапазоне в два раза.

Точка E (2,6 тыс. руб., 2375 единиц).

Вообще лобовая ценовая конкуренция встречается реже, чем нам кажется. Конечно, сразу на ум приходят маркетплейсы и площадки ценового сравнения, по типу «Яндекс. Маркет» или Price.ru. На маркетплейсах коридор цен на конкретную модель фотоаппарата или смартфона очень узок, поэтому при установлении цены выше этого коридора продажи действительно катастрофически падают. Но подобных случаев на самом деле не так много. Подробнее мы обсудим это в главе про убийственную скидку и «Почему не надо торговать на маркетплейсах».

Итак, мы нарисовали график.

В моем случае он выглядит как на рис. 3.

Рис. 3. График зависимости спроса от цены

Мы видим, что в начале продажи не сильно зависят от цен, потому что они попросту ничтожны для клиента. Что 1 руб., что 100 руб. и даже 300 – для моей ЦА не принципиально. Потом спрос начинает резко спадать – тем сильнее, чем сильнее конкуренция. А вот в конце, и это важно, будет еще один пологий участок. Потому что по такой цене готовы покупать ваш продукт только самые богатые и заинтересованные клиенты.

Посмотрите на рис. 3 еще раз. Он не должен вызывать отторжения, вы должны быть уверены, что он соответствует здравому смыслу и вашему взгляду на собственный бизнес и возможности ваших клиентов. Если что-то не так и у вас остаются сомнения, посоветуйтесь с коллегами, вспомните, что происходило, когда вы повышали цены или, наоборот, давали скидки.

Если же вы уверены в графике, то дальше дело за элементарной арифметикой. Давайте построим остальные графики.

Если мы знаем зависимость спроса от цены, то легко можем построить график зависимости выручки от цены, просто перемножив количество проданного на стоимость. Сделав это, получим другой график, как на верхней части рис. 4.

Рис. 4. График зависимости выручки и прибыли от цены

А вычитая из выручки затраты (здесь считаем только прямые затраты – примерно 300 руб. на каждую проданную книгу), получим график зависимости прибыли от цены (нижняя часть рис. 4).

Бдительный читатель заметит здесь, что книги печатаются тиражами, а значит, издержки будут распределены неравномерно – нельзя сказать, что они одинаковы для каждой следующей проданной книги. И это верно! Понятие предельных издержек и продажи ограниченных партий товара мы разберем в главе про динамическое ценообразование.

Если вы внимательно посмотрите на эти графики, без труда сформулируете следующие ценовые стратегии:

1). Ставить психологически низкую цену в 600 руб. на границе конкурентного диапазона. Это дает максимум продаж, но не опускает прибыль в отрицательную зону. При такой цене я фактически не получаю прибыли, но максимизирую тираж и охват целевой аудитории. Если для меня как автора не стоит задача заработка, я просто хочу прославиться, то это – отличная стратегия.

2). Балансировать на верхней границе конкурентного диапазона, добиваясь сносной прибыли и выручки. Целевая цена – 2 тыс. руб. Выбор такой стратегии – обычно результат компромисса между мнениями разных менеджеров, влияющих на решение. Или результат интуиции, желания избежать рисков и сделать как все. Это наиболее часто встречаемый выбор, но также часто и наименее эффективный. Эта стратегия – компромисс. На графике она соответствует первому «горбу» в выручке.

3). Уходить в премиальный сегмент, то есть ставить цену в районе 5 тыс. руб. с потенциалом получить на 25 % большую прибыль, чем при компромиссном варианте, пожертвовав при этом тиражами. Если я не хочу славы, но стремлюсь неплохо заработать, а заодно и отсечь неплатежеспособную аудиторию, то буду придерживаться именно этой ценовой стратегии.

И в завершение поделюсь важным лайфхаком – экспресс-способом определения цены, максимизирующей прибыль. Он не до конца точен, но позволяет быстро прикинуть целевую цену. Его суть в том, что цена, максимизирующая прибыль, будет находиться вблизи среднего арифметического между переменными издержками на единицу продукции и той максимальной ценой, по которой вы можете продать хотя бы одну единицу.

Например. Себестоимость производства и логистики единицы товара составляет 2 тыс. руб. А максимальная цена, по которой я смогу (рыночными способами) продать хотя бы одну единицу товара, – 8 тыс. руб. В этом случае цена, максимизирующая прибыль, будет находиться в районе

(2 тыс. + 8 тыс.) ÷ 2 = 5 тыс.

Это почти всегда так. Потому что промежуточные точки кривой спроса гораздо слабее, чем крайние, влияют на местоположение максимума функции прибыли. Это можно доказать строго математически, но не буду загромождать наше повествование.

ЧТО ВАЖНО ЗАПОМНИТЬ ИЗ ЭТОЙ ГЛАВЫ:

• Кривая зависимости спроса от цены дает возможность быстро рассчитать целевые цены. Даже примерная ее форма позволяет сделать качественный прогноз.

• В диапазоне крайне низких и крайне высоких цен спрос не сильно зависит от цены по психологическим соображениям. Максимальная зависимость наблюдается в конкурентном коридоре.

• Кривые зависимости выручки и прибыли от цены могут иметь несколько локальных максимумов, которые и определяют ценовую стратегию.

• Существует экспресс-метод определения цены, максимизирующей прибыль. Для этого нужно найти среднее арифметическое между двумя величинами:

a. Переменными издержками на единицу продукции.

b. Максимальной ценой, по которой вы сможете продать хотя бы одну единицу продукции.

Однако мы упустили одну важную деталь. Выше я использовал термин «единица» товара или услуги как нечто само собой разумеющееся. Однако если глубже покопаться в этом понятии, там обнаружится огромный скрытый потенциал. Предлагаю закрыть этот пробел.

Глава 1.4.

Единица измерения – основа ценообразования

Один мой знакомый предприниматель на Кавказе режет камень. Огромная машина дисковой пилой разрезает валуны на диски толщиной несколько сантиметров. Эта плитка потом используется для мощения дорожек и облицовки фундаментов. Форма плитки зависит от формы камня, те плитки, которые ближе к его середине – большего размера, а которые ближе к концу – меньшего.

На этом рынке сложился определенный стандарт. Цена назначается за квадратный метр и зависит от типа камня – чем камень красивее, тем дороже. Понятно, что этот квадратный метр рассчитывается неточно и не особо соответствует тому, что получится в реальности. Ведь расход камня будет зависеть от формы дорожки и плотности укладки. Один клиент любит, чтобы трава выбивалась между камней, а другой пытается замостить дорожку максимально плотно.

Если придерживаться этого стандарта ценообразования, конечно же, возникает лобовая конкуренция с другими продавцами камня. И в итоге – рассчитывай целевую цену, не рассчитывай – если ты стоишь рядом с конкурентом и у него полностью аналогичный товар, но дешевле, то выбор покупателя будет очевиден.

На этом простом примере можно идеально проиллюстрировать, как уйти от лобовой конкуренции, изменив само понятие «единицы продаваемого товара». Нужно посмотреть по-другому на то, за что мы берем с клиента деньги. В примере камнереза можно придумать разные варианты:

1). Брать деньги за квадратный метр, как делают все.

2). Рассортировать плитки не только по красоте, но еще и по размеру, и использовать в качестве единицы ценообразования штуки. Переговорный аргумент в этом случае понятен, ведь покупатель сам может прикинуть, сколько штук ему надо на мощение дорожки в зависимости от своих вкусов и ее формы. Заказчик может выбрать, сколько ему нужно камней разного размера, и сделать более сложную дизайнерскую дорожку.

3). Брать деньги не за квадратуру, а за вес. Если камень моего приятеля будет нарезан чуть толще, чем камень конкурента, то при той же самой квадратуре вес получится больше. Разрезов машиной (переменных затрат) станет меньше, и ему будет выгоднее использовать в качестве единицы измерения килограмм, тогда как его конкуренту – квадратный метр.

4). Скомпоновать наборы, например «5 метров дорожки шириной 1 метр» и использовать именно их в качестве единицы измерения.

Конечно, если покупатель вооружится измерительным оборудованием, весами, линейками и перемеряет все камни моего приятеля и камни его конкурента, он сумеет привести все цены к единой базе. Но, согласитесь, в реальной жизни никто не будет этого делать, ну только если попадется редкий зануда. А вот продавцам такая ценовая дифференциация позволит уйти от прямой конкуренции друг с другом и не ввязываться в ценовую войну. Если у всех продавцов на рынке будут разные единицы измерения цены, то суммарно они выиграют гораздо больше.

Этим примером я хочу проиллюстрировать, что даже в условиях максимальной прозрачности цен (например, два места на рынке вплотную друг к другу или две витрины на маркетплейсе) можно отстроиться от конкурентов за счет отличных единиц измерения товаров или услуг, избежать лобовой конкуренции и заработать больше.

Давайте рассмотрим использование этого приема на других примерах.

Штуки против килограммов. В дополнение к истории камнерезчика приведу еще несколько аналогичных примеров. Продажа варенья в маленьких баночках, а не «на вес». Продажа редиски в пучках, а не «на вес». Все тюбики и упаковки на самом деле иллюстрируют именно нежелание конкурировать по цене «за грамм» или «за килограмм». Чтобы уйти от «честного» ценообразования за массу, огромное количество продавцов вводит «порционные» единицы измерения и берет с покупателя деньги не за килограммы, а за штуки. Нарезка колбасы в упаковках и т. п. Все эти примеры у нас постоянно перед глазами. Доходит даже до того, что в некоторых странах ретейлеров обязывают писать цену «за килограммы» на ценниках рядом с ценой «за упаковку».

Есть примеры и из других отраслей. Преподаватель может брать деньги за «час», а может за «урок». Понятие «академического часа» – это пример, как «масса» превратилась в «упаковку», сократившись при этом на 25 %.

Свойства продукта как база ценообразования. Начнем с общеизвестного примера. Почему мед продают на килограммы, а молоко на литры? Поскольку привычный ориентир соотношения массы и объема для обычного человека – это вода, то соотношение 1 кг – 1 литр плотно сидит в голове покупателя. Но плотность продуктов может существенно отличаться. Так, в трехлитровой банке меда будет почти 4 кг, а молока – менее трех. Очевидно, что продавцы постараются выбрать более выгодную для себя «базу ценообразования»: в случае меда почти точно это будут килограммы, а в случае молока – литры.

Еще пример. Если вы зайдете в магазин Nespresso, в котором продаются капсулы для кофемашин, увидите следующую картину. Капсулы упакованы в красивые коробочки по 10 штук с разными названиями и цветами. Однако цены на них одинаковы.

При этом у каждого типа капсул есть особенное свойство, которое уже вынесено на коробочку. Это интенсивность, которая измеряется по шкале от 1 до 10. Наверное, речь идет об интенсивности вкуса и крепости кофе – определить трудно. У опытного менеджера по ценообразованию сразу возникает идея.

Зная динамику продаж капсул каждого типа и разработав ценовую политику, в которой цены будут зависеть от интенсивности, можно неравномерно изменить цены. Немного снизить на «слабые» капсулы и серьезно повысить на «интенсивные», тем самым увеличив «среднюю цену». Конечно же, эта задача сложна и требует детального анализа истории продаж, но надеюсь, что идея вам понятна: в качестве базы для расчета цены можно использовать разные свойства продукта.

Время как свойство. Мы тратим десять минут, чтобы выпить чашку кофе, час на занятия в спортзале, десять часов на прочтение книги или прослушивание лекций. Очевидно, что время, необходимое на потребление продукта, – одно из важных свойств, которое нельзя игнорировать при ценообразовании. Однако если вы внимательно прислушаетесь к себе, то увидите, что время бывает разное.

Часть времени вы зарабатываете деньги, и у этого процесса есть некая скорость. А другую часть времени вы деньги тратите, и за это получаете что-то приятное. В некотором смысле время – гораздо более настоящий «эквивалент всего», нежели презренный металл. Кстати, в фильме «Время» 2011 года с Джастином Тимберлейком в главной роли заложена именно эта идея, ведь в нем время напрямую выступает заменителем денег. Хотя сам фильм полное барахло.

Другими словами, покупая платье, вы покупаете время, которое вы будете его носить с удовольствием. Покупая стрижку в парикмахерской, вы покупаете два времени – первое, когда вам делают разные приятные манипуляции, и второе – возможность чувствовать удовлетворение после этого в течение пары недель. А вот для профессиональной фотомодели время в парикмахерской – это, наоборот, работа. Ведь она получает за это деньги.

Тот факт, что время – всеобщий эквивалент, можно использовать и в ценообразовании. Не так давно в Москве появились антикафе, в которых клиенты платят не за кофе, а за время, которое там проводят. Изменив модель ценообразования, эти заведения ушли с рынка кофе, но зашли на рынок коворкингов. И сделали это с мощнейшим конкурентным преимуществом – гиперлокацией и возможностью «сесть и работать» прямо сейчас без всяких сложностей и договоров.

Дробление. Написание текста этой книги заняло у меня некоторое количество человеко-дней. Результатом стало около 30 глав в четырех частях. Каждая часть, конечно, связана с остальными, но в принципе можно читать их независимо друг от друга. И вариантов продать этот контент у меня достаточно много: я могу оформить его в единую книгу; могу размещать главы книги по одной раз в неделю на своем сайте; могу наладить продажу частей по отдельности или вообще продавать доступ к материалам по подписке (этот вариант мы подробно рассмотрим чуть ниже). А еще могу независимо от написания книги продать свои услуги копирайтера другому человеку или компании, за которые мне заплатят из расчета за количество знаков.

Почему мы покупаем книги по штукам, а не по количеству страниц или по времени на их прочтение? Не способна ли такая модель ценообразования полностью изменить отрасль?

Давайте отметим важный принцип. Для потребителя всегда есть некая финальная ценность продукта, у которой свои единицы измерения. Например, улыбка ребенка, смотрящего мультик в кинотеатре, или количество километров, которое может пройти автомобильная покрышка, количество дырок, которое может просверлить дрель, количество дней «безопасного бритья». Думаю, вы понимаете, что я хочу сказать.

Так вот, цена, которую устанавливает продавец, может иметь совершенно другие единицы измерения. Мне продают поштучно покрышки, а не километры пути; билеты, а не улыбки; дрель, а не квадратные метры дыр. Именно в том, насколько близко или насколько креативно единицы измерения цены соответствуют единицам измерения ценности, во многом и заключается успех ценообразования.

Чем дальше друг от друга единицы измерения цены и ценности – тем неудобнее будет клиенту. Ведь ему придется либо все время производить пересчет, либо просто действовать интуитивно. Но чем ближе единицы измерения цены и ценности друг к другу, тем ближе вы к клиенту на фоне конкурентов, тем проще ему разобраться в вашем продукте и принять решение.

В современном мире многие компании проводят эксперименты в изменении самих принципов ценообразования, и целые отрасли меняются, когда эти эксперименты оказываются успешными:

• Компания FLEECA продает покрышки для грузовиков по модели «цена за километр».

https://www.fleeca.in/

• В 2023 году Mercedes начал продавать подписку на быстрый разгон электромобилей. Она позволит без установки дополнительного оборудования уменьшить время разгона примерно на секунду, в зависимости от модели, за счет увеличения мощности двигателя на 20–25 %. Годовая подписка обойдется в $1,2 тыс. За эту сумму Mercedes открывает доступ к возможностям автомобиля, которые компания до этого отключила, чтобы потом продавать как дополнительную функцию.

• А концерн BMW в некоторых странах, в том числе Великобритании, Германии, Новой Зеландии и ЮАР, начал продавать подписку на подогрев сидений за $18 в месяц. Среди других возможных платных функций – подогрев руля (около $12 в месяц), ассистент водителя (около $41 в месяц) и другие.

• Кампания Pay Per Laugh, которую проводили в нескольких испанских комедийных театрах, включала бесплатное посещение театра и размещение посетителей перед системой, отслеживающей мимику. Каждая улыбка или смех обходились зрителю в $0,30. При этом после 80-й улыбки отслеживание прекращалось, так что в итоге люди платили за билет не больше 24 долларов.

Такими примерами пестрят все СМИ, посвященные инновациям. Не думаю, что все эти эксперименты окажутся удачными в долгосрочной перспективе, но уж те, которые окажутся, точно перевернут свои отрасли.

В завершение еще упомяну ценовой арбитраж. Что означает этот термин? Представьте, что вы покупаете товар у поставщика и он использует одну систему единиц измерения для определения цен, а продаете вы тот же самый продукт, но базируясь на другой системе. Это не значит, что вы каким-либо способом изменяете реализуемый товар, нет, вы не даете продукту дополнительную ценность – просто перепродаете, основываясь исключительно на другом принципе ценообразования. Например, издатель платит автору за количество знаков, а продает его произведения тиражами.

Эта с виду нехитрая деятельность обладает огромным потенциалом получения прибыли, которая возникает из-за того, что покупка и продажа одного и того же осуществляется не только по разным ценам, но сами единицы измерения цен изменяются.

Особой маржинальностью обладает арбитраж в продажах трафика в интернете. Арбитр может покупать рекламу по показам или кликам, а продавать по успешным целевым действиям. Например, арбитр умудряется купить у рекламной площадки 100 кликов по цене 5 руб. за клик (500 руб.). Если интернет-магазин платит ему вознаграждение 10 % за успешную покупку стоимостью 10 тыс. руб., а конверсия в покупку составляет 1 %, то он зарабатывает 1 тыс. руб. (10 % х 10 тыс. руб.). Это при затратах в 500. Создается своего рода «денежная машина». А возникает эта прибыль исключительно за счет разницы в моделях ценообразования рекламной площадки и рекламодателя. Ну и правильных расчетов конверсии. Если арбитр рассчитает конверсии из показов в клики, а из кликов – в целевые действия, то сможет взять их за основу. Тогда, базируясь на этих расчетах и покупая по одной «базе», а продавая по другой, он может создать полноценную «денежную машину». И в мире, и в России арбитраж трафика приносит адептам существенные прибыли.

ЧТО ВАЖНО ЗАПОМНИТЬ ИЗ ЭТОЙ ГЛАВЫ:

• Во-первых, нужно выписать свойства, которые определяют понятие «единица измерения» ваших товаров или услуг. Эти свойства обязательно должны быть понятными и ценными для покупателей, с одной стороны, и подчеркивать ваши конкурентные преимущества, с другой. Если ваша каменная плитка толще, чем у конкурента, то в рекламе вам выгоднее подчеркнуть ее прочность и назначить цену за вес. Если она тоньше, чем у конкурентов, то назначить цену за площадь, а если она красивее, чем у конкурентов, то за штуку.

• Если информационная прозрачность цен велика (маркетплейс, все конкуренты рядом физически), то отличная от конкурентов единица измерения даст возможность не ввязываться в конкуренцию. Если же информационная прозрачность невелика (рядом нет конкурентов или узнать их цены затруднительно), можно не упираться и назначить единицей измерения цены отраслевой стандарт.

• К списку выписанных вами свойств рекомендую добавить время использования единицы товара или услуги и поразмышлять, можно ли использовать этот параметр как основу ценообразования. Потому что в процессе размышлений вы можете вдруг наткнуться на революционную идею, которая позволит вам добиться не просто хороших, а фантастических результатов.

• Самый современный тренд в ценообразовании – это сближение единиц измерения ценности и единиц измерения цены. Если в своей отрасли вы нащупаете этот тренд одними из первых, вам откроются огромные перспективы!

Глава 1.5.

Ментальная бухгалтерия

Не так давно я неожиданно получил приличную сумму, провернув удачную сделку со своей долей в стартапе. Но тут же бездарно потратил эти деньги на другое аналогичное и заведомо высокорискованное мероприятие. Незнакомая команда, неясные перспективы, не сильно растущий рынок… Сам виноват, в общем. Easy come – easy go, как говорится. Конечно же, я и так мог потратиться на это сомнительное начинание, взяв свои сбережения и никак не привязываясь к предыдущей «удаче». Но ведь не сделал этого. А вот «легкие деньги» спустил не задумываясь. Почему?

Еще мы отличаем деньги, которые пришли в качестве регулярных дивидендов и не требовали от нас особых усилий, от денег, заработанных тяжелым трудом. Одно дело – отчитать двухчасовую лекцию, другое – получить процент с депозита. До сих пор помню те рубли, которые я, учась в институте, зарабатывал как промышленный альпинист. И совершенно не помню стипендию, хотя получал повышенную. Странно, не правда ли?

Или вот еще. За банку газировки и чипсы в кино мы готовы заплатить в два, а то и в три раза больше, чем в магазине. И ладно, если бы в кино была монополия на Coca-Cola и Pepsi. Кинотеатр, в который хожу я, находится в торговом центре. Попасть в него можно, только пройдя через первый этаж, на котором расположен продуктовый «Перекресток». С теми же самыми напитками и снеками на полках, только гораздо дешевле. Но нет! Я поднимаюсь на лифте и только потом покупаю свои Coca-Cola и Lays с наценкой в десятки процентов. Удивительно, не правда ли?

Мы легко можем себе представить двух разных людей с одним и тем же достатком, принадлежащих к одному и тому же социальному слою, но при этом совершенно по-разному относящихся к вещам. Так, например, один менеджер может ездить на Skoda и ходить в костюме из магазина готовой одежды, тогда как другой, обладая таким же доходом, потратит в несколько раз больше денег на BMW последней модели и индивидуальный пошив сорочек. Почему?

Иногда возникает ощущение, что в голове у людей есть некая внутренняя бухгалтерия, которая учитывает, откуда деньги взялись и на что они тратятся. И внутри этой бухгалтерии как будто есть «виртуальные кошельки», такие «ментальные счета»: на развлечения, на образование, на здоровье, на имидж, на комфорт в доме и т. п.

Термин «ментальная бухгалтерия» был впервые введен Ричардом Талером в работе Mental accounting matters[2]. В его теории есть два основных аспекта:

1). Каждый отдельный рубль или доллар имеет для потребителя свою ценность, которая зависит от источника и способа его получения. Представить это можно в виде воображаемого банка с отдельными «доходными» счетами. Один для заработной платы, другой для дивидендов, третий для случайных заработков и т. п.

2). С этих «доходных» ментальных счетов деньги распределяются по «потребительским» счетам. Конечно, таким же ментальным. К ним можно отнести: здоровье, безопасность, имидж, образование, питание, развлечения, хобби, детей и т. п.

У каждого такого «потребительского» счета свои лимиты и ограничения. Потратить 120 руб. на банку Coca-Cola в магазине мне покажется нелогичным, потому что эта сумма «спишется» со счета «Питание». То есть трата отразится на том же счете, что и основные продукты питания. А вот в кино те же 120 руб. я воспринимаю абсолютно нормально. Ведь в этом случае сумма спишется со счета «Развлечения» и не будет конкурировать с продуктами первой необходимости.

У каждого человека в голове формируется своя уникальная структура счетов, которая динамически меняется со временем и жизненной ситуацией. Лимиты на этих счетах устанавливаются в соответствии с личными приоритетами хозяина, даже если он этого не осознает. Это и объясняет, почему один из двух менеджеров все время отстает на светофорах и блекло выглядит в соцсетях, хотя зарабатывает столько же, сколько его коллега.

Талер заметил, что перераспределение с «доходных» на «расходные» счета определяется следующим правилом. Чем более регулярен и консервативен источник получения средств, тем на более рутинные и предсказуемые нужды они будут тратиться. А вот случайный заработок, скорее всего, будет потрачен на импульсивную покупку.

Эта теория прекрасно объясняет, почему я потратил случайные деньги на высокорискованную инвестицию, зарплату всегда трачу на рутинные нужды, а ее остаток кладу на низкорискованный банковский депозит.

Другими словами, для одного и того же продукта мозг оправдывает совершенно разную стоимость и делает это, относя ее на разные ментальные счета.

Конечно же, есть педанты, которые ведут бюджет осознанно. Их доходные и расходные статьи четко фиксируются на бумаге или в специальном приложении. Но Талер имел в виду не только их. Наличие «ментальных счетов» характерно для всех. Даже если вы никогда не вели свой бюджет на бумажке.

Это одна из фундаментальных особенностей психики и краеугольный камень поведенческой экономики. Даже дети со своими карманными деньгами будут вести себя так же. Если ваш сын или дочь получают 1 тыс. руб. регулярно, то, скорее всего, они не будут ее сразу тратить, а отложат хотя бы часть на «серьезные» покупки. А вот если на улице они случайно найдут ту же самую тысячную купюру, тут же спустят ее на вкусняшки.

Родители, кстати говоря, обращаюсь к вам! В большинстве случаев, выдавая детям карманные деньги, вы часто, как бы по умолчанию, подразумеваете, что все эти деньги пойдут на «ментальный счет» «Развлечения». Совсем не уверен, что это правильная стратегия воспитания! Не имеет ли смысл приучать подростка формировать у себя в бюджете более «правильные» ментальные счета?

Но вернемся ко взрослым! Те менеджеры и предприниматели, которые понимают структуру доходных и расходных счетов своих клиентов, могут гораздо точнее спозиционировать свой продукт и тем самым заработать больше. Давайте разберем почему.

К первому аспекту теории Талера – зависимости ощущения ценности денег от способа их получения – мы еще вернемся в главе про бонусные программы, а сейчас чуть-чуть поговорим про второй аспект – «потребительские ментальные счета».

Допустим, ваш продукт в глазах потребителя относится к «потребительскому» счету с небольшим лимитом. В этом случае он, находясь под бременем этого лимита, будет вынужден экономить каждый рубль. Спрос при таком позиционировании высокоэластичен по цене. Любое микроскопическое повышение цены существенно снизит спрос. А при малейшем снижении цены конкурентом клиент будет переключаться на его продукт. Как результат, вы не сможете много заработать.

Но стоит вам изменить позиционирование продукта и переместиться в другой «ментальный счет», как сразу оказывается, что стремление экономить у того же самого потребителя пропало. И конкуренты там совсем другие. И та же самая цена воспринимается совершенно по-другому. Магия, да и только!

Один и тот же настольный светильник классической чашеобразной формы может стоять на полке рядом с десятком дешевых альтернатив. Его покупка будет отнесена клиентами на счет «Минимальное удобство». Но тот же самый светильник может быть продан гораздо дороже в дизайнерском магазине с высокими ценами, потому что в этом случае он попадет на счет «Красота и комфорт».

Покупая книгу по саморазвитию, с какого счета вы тратите деньги как покупатель? Со счета «Развлечения» или «Образование»? Как это определить? Легко! Представьте, что, пока вы думали, тираж в магазине закончился. На что тогда вы потратите эти деньги и время, которое планировали потратить на чтение? Чтобы посидеть в кафе или заплатите за урок репетитору? А если вы все же решите купить другую книгу, то какую – учебник или детектив? Что станет альтернативой?

А теперь представьте, что вы продавец. На какую полку своего магазина вы поставите эту книгу – на полку «Бизнес-литература» или на полку «Новинки»? А ваша целевая аудитория на что тратит больше денег – на образование или на соответствие трендам? В какой их «ментальный счет» вам выгоднее залезть?

Возможно, вы знаете продукт РБК-Pro – платный контент на сайте www.rbc.ru по темам предпринимательства, карьеры и инвестиций. Я отвечал в этом проекте за внедрение коммерческой IT-платформы. С продуктовыми менеджерами и маркетологами мы часами спорили, к какому «ментальному счету» относится наш продукт. В результате сошлись на несколько парадоксальном мнении, что под соусом «серьезного контента», скорее всего, человек покупает себе «разрешение повтыкать в телефон». То есть это ментальный счет «развлечения». И конкурируем мы скорее с соцсетями и киносервисами, нежели с образовательными проектами.

Продавая увлажнитель воздуха, из какого «ментального счета» клиента вы хотите забрать деньги? «Комфорт дома», а может быть, «Здоровье»? Или что-то еще? На что готов ваш клиент потратить больше?

Что покупают в кафе? Кофе со счета «Питание»? Или время с друзьями со счета «Социализация»? А может быть, посиделки в кафе – это «Рабочий инструмент» для менеджеров из соседнего офиса? Возможно, они там покупают «Имидж»? Или «Самочувствие с утра»? Какие выводы можно из этого сделать? Как должна измениться ценовая политика?

На все эти вопросы, конечно же, нет однозначного ответа. Ведь разные клиенты будут воспринимать ваш продукт по-разному. Одни будут относить затраты на один «ментальный счет», а другие – на другой. Я лишь хотел показать вам еще одно измерение дифференциации и ценового позиционирования.

А для отработки теории на практике советую вам попробовать описать свою целевую аудиторию не только с точки зрения ее социально-демографических характеристик, но и уделить особое внимание именно составу и размеру ее «ментальных счетов».

Помните: такое ментальное, виртуальное распределение отражается и в реальности. Поэтому базовые статьи реальных расходов, измеряемые исследовательскими компаниями и Росстатом, косвенно отражают и структуру «ментальных счетов». И анализ таких исследований вполне можно считать отправной точкой вашего анализа.

Но, аккуратнее: ментальное восприятие может существенно отличаться от того, что наблюдается по факту. Поэтому поговорите со своими клиентами! Спросите их, какие альтернативы вашему продукту они рассматривают, как воспринимают его. В каком контексте находятся, когда его потребляют. Не ограничивайте рассуждения своих респондентов. Подтолкните их к рассказу о непрямых альтернативах и неочевидных заменителях вашего продукта.

После того как вы описали «ментальные счета» своей аудитории, необходимо поразмыслить, в какой из них вы хотите залезть. Чтобы принять эффективное решение, нужно учитывать, что структура и размеры «ментальных счетов» связаны с положением потребителя на так называемой пирамиде Маслоу.

В соответствии с этой теорией, пока человек не достигнет лимита счетов «Безопасность» и «Здоровье», которые позволяют чувствовать себя уверенно, он не откроет счет «Социальной реализации». А не реализовавшись социально, он вряд ли выделит достаточно времени на собственные увлечения. Если человеку не хватает денег на продукты питания, маловероятно, что он потратится на люксовую одежду. Если не брать относительно редкие исключения, то счета заполняются и открываются снизу вверх по пирамиде. От нужд первой необходимости к нуждам социального признания и самореализации.

Впрочем, это всего лишь теория одного конкретного человека – господина Маслоу. Лично я считаю, что она не все и не всегда объясняет. Иногда логичнее говорить о перевернутой пирамиде потребностей. Это доказывают примеры из жизни.

Например, человек, потерявший смысл жизни или семью, перестает интересоваться вопросами собственной безопасности и здоровья. Или же другой человек недоедает, но тратит деньги на произведение искусства. Ведь зачастую именно в голодные годы строятся храмы. А третьего – не будет радовать даже высокая зарплата, если он не растет профессионально.

Мне кажется, если перевернуть пирамиду Маслоу, то можно лучше описать поведение многих людей. Или люди отличаются как раз тем, живут ли они на гранях прямой или перевернутой пирамиды.

Но я увлекся… Продолжим.

Многие продавцы стремятся залезть в «ментальные счета», соответствующие нижним уровням пирамиды Маслоу. Ведь эти «счета» есть у каждого человека, а значит, ЦА становится шире. Именно поэтому в маркетинговых материалах так часто применяются «пугалки» – своего рода указания на риски, боли и проблемы, которых продукт поможет избежать.

Стратегия попадания в более высокие уровни «ментальных счетов» также может оказаться эффективной. Вспомним пример обычного светильника, которому повезло попасть в дизайнерский магазин. Конечно, на «ментальных счетах» «Саморазвитие», «Имидж», «Комфорт», «Красота» не у всех людей есть средства. Но зато те, у кого они там есть, часто имеют по ним высокие лимиты. Залезть в этот кошелек иногда выгоднее, чем бороться с конкурентами на более низком уровне пирамиды Маслоу.

К какому ментальному счету отнести ваш продукт – зависит только от вашего понимания рынка, воли и интеллекта. Это ведь и есть маркетинг.

В консалтинговых проектах я никогда не пропускаю этот этап и тщательно анализирую, в какой «ментальный счет» мы целимся. Ведь в итоге именно ценовое позиционирование определяет, как говорить с клиентом и на каких площадках продвигать свой продукт. А не наоборот. Без ценообразования все рассуждения о маркетинге – не более чем пустышка.

Давайте также отметим, что размеры «ментальных кошельков» не стабильны, а могут стремительно раскручиваться во времени. Пример этого – эффект Дидро, который в конце 1980-х ввел в научный оборот канадский антрополог Грант Маккракен. Он назвал это явление по имени великого французского философа-просветителя Дени Дидро, который сам описал его в эссе «Сожаления о моем старом халате».

Дочь философа собралась замуж, но у него не было денег на приданое. Об этом узнала российская императрица Екатерина II. За большую сумму она купила у Дидро его личную библиотеку, но не стала забирать ее, а оставила все книги на месте, назначив самого Дидро библиотекарем. Сделала такой завуалированный подарок, если хотите. Сам философ на радостях тут же купил себе новый пурпурный халат. И все остальные вещи в доме померкли на фоне этой обновки. Он решил выбросить их все и купить другие, соответствующие обновке. На смену обстановки ушла большая часть всех полученных денег, и в итоге Дидро стал еще больше нуждаться в деньгах, чем раньше. «Я был абсолютным хозяином своего старого халата, но я стал рабом нового», – написал он в своем эссе.

Эффект Дидро описывает своего рода спираль потребления, раскручивание которой запускается покупкой чего-то, что не вписывается в рамки существующего «ментального кошелька». Такое нарушение инициирует трансформацию всей системы ментального учета, и в ее процессе человек может повести себя неадекватно. Опытный коммерсант всегда постарается заработать на выделении продуктов, которые могут спровоцировать эффект Дидро.

ЧТО ВАЖНО ЗАПОМНИТЬ ИЗ ЭТОЙ ГЛАВЫ:

• Для успешного ценового позиционирования вам необходимо четко решить, к какому именно «ментальному счету» в голове клиента вы апеллируете. Это, в свою очередь, даст вам возможность понять, какие потребности реально удовлетворяете, что будет альтернативами вашему продукту, с чем реально вы конкурируете. Так вы определите, в каких ценовых коридорах находитесь, где нужно продавать продукт и как выстроить коммуникацию.

• Теория «ментальных счетов» Талера отлично сочетается с пирамидой Маслоу, которая объясняет, в каком порядке эти счета открываются и закрываются.

• Пересмотр всей системы кошельков может носить нерациональный характер и часто запускается покупкой одной вещи, которая радикально не вписывается в размеры существующего кошелька. Все остальные «ментальные счета» также пытаются пропорционально увеличиться, что приводит человека к неадекватным тратам. Это явление называют эффектом Дидро.

В заключение главы замечу, что время, которое проживает пользователь, так же как и деньги, распределяется по своим «временным ментальным счетам». Соцсети отнимают время у образования и активного отдыха, хотя вообще-то относятся к инструменту «Общение». А сериалы замахнулись ни больше ни меньше как на время «Сна» – вот это серьезная заявка!

Так на какое время претендует ваш продукт?

Теперь, чтобы придерживаться логики повествования, нам нужно рассмотреть две основные стратегии позиционирования: премиальное ценообразование и стратегию низких цен.

Глава 1.6.

Премиальные и люксовые цены. Почему кажется, что высокая цена гарантирует высокое качество

Не так давно мы разговаривали со знакомым репетитором по математике. Основную массу его учеников составляют дети старших классов, которым надо готовиться к ЕГЭ. Услуги, которые предлагают его конкуренты, схожи. Все преподаватели разбирают прошлогодние варианты экзаменов и, по сути, повторяют школьную программу, подстраиваясь под конкретного ученика. Фокусируются на темах, которые он знает хуже, и пропускают то, что знает лучше. Такой своего рода компенсаторный подход. Есть достаточно узкий конкурентный коридор – от 1 до 2 тысяч за час, отклонения от которого приводят к снижению продаж. Цена большинства преподавателей – внутри этого коридора. Да и продвигаются они схожими методами: размещают профили на маркетплейсах образовательных услуг, собирают рекомендации и вот это вот все.

Но квалификация моего знакомого существенно отличается от других преподавателей: он действительно глубоко понимает математику, свободно может подняться не только на университетский уровень, но и на уровень академической науки. При этом его объяснения выглядят просто, жизненно и понятно. В нужный момент он может удачно пошутить или нажать на ученика. В общем, он отличный преподаватель.

Но как ему выделиться среди других, массово размещающих профили на маркетплейсах? Конкуренты ведь тоже качественно работают с контентом, имеют неплохие отзывы. Ученику и родителю на стадии первого знакомства достаточно тяжело оценить уровень предлагаемых им услуг.

Тут на помощь может прийти так называемое премиальное или даже люксовое ценообразование. Искусство этого метода в том, чтобы найти на кривой спроса особый участок с близкой к нулю, а еще лучше – положительной эластичностью спроса по цене и максимально сдвинуться по ней вправо, в область высокой цены, несильно теряя в спросе.

Почти невозможно найти такой участок внутри конкурентного коридора – на то он и конкурентный. Если такие участки и существуют, то вне его. Либо там, где цены настолько невелики, что пользователю попросту все равно – платить чрезмерно мало или просто мало. Либо там, где цены велики. Ведь те, кто готов платить высокую цену, делают выбор не только на ее основании.

Если хотите красивую фразу для лучшего понимания, вот она:

«В СЕГМЕНТЕ ВЫСОКИХ ЦЕН ЦЕНИТСЯ НЕ ЦЕНА, А ЦЕННОСТЬ».

© Терехов А. А.

Попросту говоря, наш репетитор может выйти из конкурентного коридора и спозиционировать свою услугу двумя способами.

Премиальное ценообразование

Поставить цену НЕМНОГО выше конкурентного диапазона, по сути, не противопоставляя себя конкурентам, а расширяя спектр их предложений. Премиальное позиционирование не подразумевает существенного отличия от предложений наиболее сильных конкурентов. Оно «чуть лучше» самого дорогого. Появление предложений в этом сегменте – результат дифференциации от конкурента. Это именно игра на особенностях позиционирования.

Представьте себе рынок, на котором все продают абсолютно одинаковый товар, например бабушки продают семечки. Рано или поздно ценовые войны приведут к тому, что цены всех продавцов выровняются на нижней границе. Никто из бабушек не сможет играть на повышение, ведь у них просто никто не купит. Но если одна из бабушек, допустим, использует специфическое сито и отсеет мелкие семечки от крупных, то она создает другой продукт, а значит, сможет продавать крупные семечки чуть дороже, а мелкие чуть дешевле. А другая бабушка будет использовать морскую соль, а третья даст своим семечкам броское название. В результате на рынке у потребителя возникнет ощущение выбора. И каждая бабушка станет «маленьким монополистом» в своем сегменте и сможет внутри него повышать цены.

В этом суть премиального ценообразования. Найти отличие, пусть и небольшое, но отсутствующее у конкурентов, и поднять цены. Не сильно, не выходя за конкурентный диапазон.

Психологически покупатель остается в конкурентном поле, но акцент в его восприятии смещается с понятия «цена» на понятие «цена – качество». На рис. 4 премиальное ценообразование соответствует «второму» локальному максимуму на кривой прибыли.

В примере с репетитором это означает, что он может «предложить авторскую методику», добавить в программу «разбор задач, которых нет в учебнике», «выйти за пределы школьной программы», дать обещание «заинтересовать ребенка математикой». В общем, найти такие отличия и установить цену, которая подтверждает высокое качество предлагаемых им услуг.

Люксовое ценообразование

Я уже упоминал выше феномен так называемых товаров Веблена – товаров демонстративного потребления и роскоши, для которых кривая зависимости спроса от цены может вести себя аномальным образом. При повышении цен на такие товары спрос не падает, а растет.

Предположим, у репетитора есть возможность нащупать этот участок. В этом случае цена его услуг окажется не просто немного выше границ конкурентного коридора, а существенно. Может быть, даже в несколько раз будет отличаться от его верхней границы. Для этого репетитору придется уйти с маркетплейсов и взаимодействовать только с теми родителями, которые привыкли давать своим детям лучшее. Необязательно это олигархи или успешные предприниматели, это могут быть и представители среднего класса, но с определенными ментальными установками на приоритет образования.

Если вы чувствуете, а еще лучше видите на экспериментах, что в «дорогом диапазоне» ценовая эластичность спроса по цене достигает положительных (ну или хотя бы нулевых) значений эластичности, то это редкая удача и редкая возможность. Не надо игнорировать это. Может быть, вы и ошибетесь, но даже если так – ничего страшного. Ведь снизить цены всегда можно, а вот повысить гораздо сложнее. Еще раз – существенное повышение цены часто вызывает интерес: «Что же там такое предлагают за эти деньги???». Или желание выделиться: «Я даю своим детям самое лучшее», – или компенсировать внутреннюю травму: «Я недодал ребенку внимания».

В любом случае это будет отражаться на спросе. Хоть цена на услуги в разы отличается от конкурентов, он остается стабильным.

Возвращаясь к нашему репетитору, я бы дал ему совет дифференцироваться от конкурентов и практиковать премиальное ценообразование, так как не вижу практической возможности реализации люксовой стратегии на его рынке. Хотя…

Некоторые родители готовы тратить безумные деньги. На первом этаже моего дома расположен детский сад, в котором воспитатели разговаривают с детьми на английском языке и занимаются с ними по супермодным технологиям. Я все время восхищался автомобильным парком, который привозит этих детей, и решил узнать цены. Каково было мое удивление, что цена там сравнима с обучением в крутой кембриджской школе. При этом рядом есть еще три частных детсада, которые бьются не на жизнь, а на смерть, в «стандартном» конкурентном диапазоне.

Перед нами вариант именно люксового, а не премиального ценообразования. Ведь стоимость отличается «в разы». Наверное, нашему репетитору стоит внимательно посмотреть на этот пример.

Но давайте разберемся, почему люди готовы платить дороже за то, что можно купить дешевле. Современные психологи и экономисты приложили серьезные усилия, чтобы объяснить феномен: высокую цену потребители воспринимают как иллюстрацию высокого качества продукта. Они выделили четыре основные особенности этого восприятия.

Эффект плацебо

Внутреннее предположение покупателя: если цена одного товара выше, значит, на его изготовление потратили больше ресурсов, поэтому он более качественный. Иногда это соответствует действительности, но иногда нет. Изредка эта связь не так значительна.

В люксовом детском саду действительно зарплата англоговорящих воспитателей чуть выше, чем обычных. Кроватки для дневного сна могут быть чуть дороже. Но, конечно, затраты отличаются не так сильно, как цена.

Для продавцов и маркетологов важно запомнить, что, упирая на эффект плацебо, они получают возможность уходить в премиальное ценообразование и зарабатывать почти на том же самом продукте существенно больше. Как это сделать? Обратить внимание на дизайн своего продукта.

Моя обычная рекомендация тем, кто раздумывает над переходом в премиальный сегмент: если ваш товар действительно не хуже конкурентов, направьте усилия на два действия одновременно – улучшите дизайн упаковки своего продукта и повысьте цену чуть выше границы конкурентного диапазона. Дизайн тут, конечно же, я рассматриваю в широком смысле. Это и контент, и сервис, и упаковка, и окружающий продукт визуальный ряд.

Механизм ассоциации

В других сегментах продуктов, иногда совершенно не связанных с вашим, более высокая цена действительно соответствует более высокому качеству продукта. Например, ездить на дорогой машине приятнее, чем на дешевой. И это ожидание высокого качества попросту переносится на остальные продукты с высокой относительной ценой. Слоган Вавилена Татарского, главного героя романа Пелевина «Generation P», который он разработал для рекламы презервативов, – «BMW в мире гандонов» – очень четко отражает такое позиционирование.

Фактор «избыточности»

У некоторых видов животных самцы (а иногда и самки) отличаются строением тела. Некоторые его особенности не помогают, а мешают им в повседневной жизни. Огромный цветастый хвост, нарост на черепе или гребень на голове не несут никакой пользы, они просто демонстрируют противоположному полу: «Смотрите, я такой крутой и эволюционно успешный, что даже такая огромная фигня на лбу мне совершенно не мешает».

Избыточное демонстративное потребление в человеческом обществе – продолжение этого механизма. Тут уже речь не идет о практичности, удобстве и качестве, тут на первый план выходят излишняя вычурность и непрактичность. Это и есть основа психологии люксового позиционирования. «Смотрите, я могу потратить столько денег на дорогие часы и это никак не скажется на качестве моей “остальной” жизни».

Желание выйти на демонстративный уровень потребления иногда таков, что человек (обычно фертильного возраста) ездит на машине, стоимость которой сравнима со стоимостью его квартиры, тогда как очевидно, что качество жизни от этого страдает.

Диапазон люксового ценообразования находится на границе интервала «случайных покупок» очень богатыми людьми. Это самая правая часть кривой зависимости спроса от цены. На этом участке спрос невелик – покупки делаются небольшим количеством богатых людей – и сделки носят случайный характер.

В этом сегменте недопустимо сравнение с конкурентами и аналогами, недопустимо материальное стимулирование и скидки, здесь царят своеобразные законы. Создатель Porsche на ранних стадиях развития компании говорил: «На любой улице в центре города должен быть один и только один Porsche».

Фактор принадлежности к определенной социальной группе

Так как более низкие социальные группы не могут себе позволить приобретать товары по высоким ценам, наличие таких товаров делает покупателя принадлежащим к определенному социальному слою. Это и внутреннее ощущение, и желание демонстрации. Маркетинг таких продуктов – это обычно лимитированный выпуск небольших коллекций и «приватное» уведомление о их выходе своей ЦА.

Также обратите внимание на некую лингвистическую особенность. Во многих языках, в том числе и в русском, слово «дешевый» зачастую означает не только «имеющий низкую цену», но и «неполноценный». Тогда как «дорогой» – не только «стоящий дорого», но и «престижный», и «важный для меня» (Привет, дорогой друг!). Многочисленные повторения этих лексем в бытовой речи закрепляют эффект, что «имеющий более высокую цену» продукт – более полноценный, важный и престижный.

Премиальное ценообразование, несмотря на то что оно базируется на высокой экономической эффективности для продавцов и понятных псиологических факторах для покупателей, применяется не так часто, как гораздо более спорная модель низких цен. Это по-настоящему странно.

Чтобы проиллюстрировать отличия премиального и люксового ценообразования, давайте приведу еще несколько примеров (Таб. 2).

Таб. 2. Отличия премиального и люксового ценообразования

Огромное количество компаний и людей недооценивают стратегию премиальных цен. Им кажется, уйти из конкурентного коридора – огромный риск. Но зачастую, оставаясь в этом коридоре, они попросту «выживают», фактически не получая прибыли. В большинстве случаев лобовая конкуренция в середине конкурентного коридора – это просто «вращение денег» без коммерческого смысла.

И правда, почти невозможно заработать существенную прибыль ровно на том, что делают все остальные. Ведь всегда найдется предприниматель, который решит «снизить цену». И кстати сказать, рисков от ухода в премиальный сегмент не так уж и много, как кажется на первый взгляд. Если не получится, всегда можно снизить цены и вернуться в конкурентный коридор, ведь вы не сильно вложились в себестоимость продуктов. Улучшили дизайн упаковки? Это точно не помешает.

Стратегия высоких цен основывается на высокой ценности продукта для клиента. В некоторых случаях ее можно создать относительно искусственными методами. Я уже упомянул про дизайн, упаковку и сервис. Еще один из таких инструментов – гарантия, предложение бесплатного возврата продукции в случае ее поломки. Это простой способ создания дополнительной ценности, который порождает возможность перехода в премиальный сегмент, даже при, казалось бы, абсолютно одинаковом продукте.

Представьте два питомника декоративных растений, стоящих рядом друг с другом и имеющих сходный ассортимент. И один из питомников сделает следующее:

1). Вложит чуть больше усилий в оформление теплиц, офисного помещения, форму сотрудников.

2). Одновременно проработает упаковку саженцев, будет сопровождать их продажи краткими рекомендациями по уходу и ландшафтному дизайну, распечатанными на дорогой бумаге.

3). Даст гарантии замены саженцев (которыми, возможно, никто и не воспользуется).

4). Предложит дополнительные услуги по уходу за саженцами (которыми тоже, может, никто и не воспользуется).

Такие в общем-то малозатратные способы дадут ему возможность уйти в премиальный сегмент и брать «премию» в размере 20–30 % относительно конкурента, который этого не сделал, что с лихвой покроет все перечисленные затраты.

ЧТО ВАЖНО ЗАПОМНИТЬ ИЗ ЭТОЙ ГЛАВЫ:

• Премиальное ценообразование подразумевает небольшой выход за границы конкурентного диапазона, по сути, расширяющий его. Потенциально – это высокоприбыльная стратегия.

• Спрос на премиальные товары поддерживается за счет высоких ожиданий от качества продукта, поэтому большое внимание нужно уделять внешнему виду, упаковке, сервису и гарантиям. Простой способ – улучшить дизайн и поставить цены чуть выше, чем самое дорогое предложение прямых конкурентов.

• Люксовое ценообразование подразумевает существенный выход за границы конкурентного диапазона. Оно подразумевает наличие спроса у наиболее обеспеченных клиентов, который возникает именно за счет недоступности таких покупок другим. Такое ценообразование – удел избранных. Ведь не каждый продукт имеет спрос в этой зоне. И не каждый отдел маркетинга может дотянуться до этой аудитории.

Глава 1.7.

Низкие и сверхнизкие цены. Применять с аккуратностью

В отличие от стратегии премиальных и люксовых цен, модель низких цен на интуитивном уровне гораздо понятнее.

Во-первых, так делают все. Зачастую стадное поведение и формирует тот самый конкурентный коридор, из которого потом так трудно выбраться всем его создателям. Они работают над стратегиями продвижения, вкладываются в работу с лидерами мнений, называют это маркетингом, но их основным ценовым инструментарием так и остается, извините за грубое слово, тупое снижение цены.

Я даже не буду приводить здесь примеры из жизни – они буквально окружают всех нас. У любого предпринимателя нет-нет да и возникнет желание снизить цены до минимальных значений конкурентного диапазона. Ведь именно на этой границе наблюдается максимальная эластичность спроса, именно здесь даже небольшое отличие цен от конкурентов активно драйвит продажи. Любой может попасться на эту ловушку, ведь кажется, что снижение цен, этот «легкий допинг», дает приток свежей крови в компанию. Тогда как все наоборот – снижение цен в отрасли обычно характеризует ее деградацию.

Если стратегия премиальных цен – это стратегия творческая, которая дает возможность сфокусироваться на особенностях своего продукта и позволяет не гоняться за каждым пропавшим клиентом, то стратегия низких цен – это путь строжайшей дисциплины, путь одинокого воина, который спит на голом полу, укрывшись лохмотьями. Но не надо забывать, что рядом с лохмотьями лежит отточенный меч, способный разрубить любого конкурента пополам.

Давайте разберем 10 факторов успеха этого одиночки, отклонение от которых приведет его к гибели. А их соблюдение сделает оправданным его путь.

1. Продукты и товары высоко эластичны по цене.

Эластичность[3] в конкурентном диапазоне должна составлять от «–5», то есть даже незначительное снижение цен на один процент должно явно, моментально и масштабно увеличивать продажи. Если же вам приходится задумываться, а действительно ли снижение цен привело к реальному росту продаж, то сразу можно сказать, что это не тот сегмент, чтобы применять на нем стратегию низких цен.

2. Огромный объем рынка.

Рынок, на котором вы работаете, не просто велик, а огромен. Только в этом случае стратегия низких цен может привести к успеху. Ответ на вопрос «Сколько клиентов готовы бесплатно пользоваться вашим продуктом?» – должен подразумевать настолько внушительную цифру, что у вас должно захватывать дух. Тогда и только тогда имеет смысл гнаться за объемами, когда они в принципе существуют. На небольшом рынке это просто глупость. Скорее всего, снизив цены, вы быстро исчерпаете возможности своего рынка, приучив клиентов к низким ценам. То есть попросту убьете его, сделав непривлекательным ни для кого.

3. Бесстрашие и решимость.

Если объем вашего рынка позволяет сильно расти, а спрос высокоэластичен по цене, то дело за малым – вашей внутренней решимостью и готовностью к масштабированию и росту. А это не так просто. Ведь всегда необходимо помнить, что в подавляющем большинстве случаев на рынке остается только один «настоящий» дискаунтер. Два дискаунтера рано или поздно развяжут ценовую войну, которая уничтожит одного из них, а может быть, и обоих. Это очень хорошо иллюстрирует так называемая «дилемма заключенного».

Дилемма заключенного.

Двое подельников попались полиции. Посадив преступников в разные камеры и устроив перекрестный допрос, следователь предлагает обоим следующее.

• Если один из двоих дает показания, то он освобождается, а второй садится по полной программе на 10 лет.

• Если оба молчат, то за неимением серьезных доказательств они оба выходят через год.

• Если оба дают показания, то оба получают по три года тюрьмы.

Давайте поместим эти данные в таблицу 3 для наглядности.

Таб. 3. Дилемма заключенного

Как видите, дилемма заключается в выборе оптимальной стратегии для обоих преступников. Здесь наилучшим решением будет молчание – оно минимизирует общий срок. Но, стремясь к соблюдению собственных интересов, они, скорее всего, изберут гораздо менее эффективную стратегию.

Каждый из преступников может рассуждать так:

«Если я буду молчать, то мой подельник, дав показания, засадит меня на 10 лет. Риск очень высокий. Если же я буду говорить, то в худшем случае я получу три года, а в лучшем – выйду сразу. Риски существенно меньше, и поэтому мне выгоднее дать показания».

Так могут рассуждать оба преступника, и оба выбирают стратегию «говорить». В результате оба садятся на три года.

Желание оптимизировать исключительно свою выгоду приводит к реализации неоптимального сценария и для самого заключенного, и для них двоих как «преступного сообщества». Хотя могли бы принять «коллективную стратегию» – молчать и получить гораздо более низкий срок.

Так же и с ценовыми войнами. Коллективная стратегия по удержанию конкурентного коридора на приемлемом уровне позволила бы всем участникам рынка получать сносную прибыль. Но всегда найдется тот, чье желание заработать вынудит его дернуть за ценовой рычаг. А это запустит цепной механизм, который в итоге приведет к тому, что все участники рынка начнут работать на пределе своих возможностей.

В итоге, когда уже все измотаны, а рынок деградировал[4], все, кроме одного, разоряются, а один «выходит на свободу». Ситуация «победитель получает все» – основная особенность стратегии низких цен. Помните это, решая конкурировать исключительно за счет цены. Вам предстоит серьезная битва. И обратите внимание, что рядом с дискаунтером вполне может существовать премиальный конкурент. Так, может быть, оно не стоит того?

Если вдруг вы захотите еще глубже разобраться в проблематике, то я посоветовал бы задаться вопросом: «Что произойдет, если игроки будут много раз повторять игру с дилеммой заключенного?». Раз за разом попадать в одну и ту же ситуацию, постепенно накапливая знание о поведении вашего подельника или конкурента. Ведь ценовая война – именно такая многоходовая игра. Ее подробно изучал известный американский экономист Роберт Аксельрод. В его теории чрезвычайно много полезного, и на основании теории Аксельрода можно построить интересные ценовые стратегии. Но они будут более актуальны для крупных компаний и олигопольных структур, что выходит за пределы нашей книги.

4. Наличие собственных денег для оборотного капитала и отсутствие серьезной долговой нагрузки.

Постараемся разобраться в этом, исключительно важном для стратегии низких цен, пункте. Можно даже сказать, что вопрос управления долгом – краеугольный камень в понимании принципов работы розничной торговли.

Допустим, у вас есть 100 тыс. руб., которые вы потратили на покупку товара. Вы отдали деньги, через пару дней вам привезли товар. Еще через пару недель его весь раскупили. Вы заработали 20 % торговой наценки и получили 120 тыс. руб. (рис. 5). То есть вы «обернули» капитал в 100 тыс. руб. за 16 дней (2 недели + 2 дня). Следующую партию товара вы не сможете купить раньше, чем продали первую, то есть размер вашего оборотного капитала ограничивает рост вашего бизнеса.

Рис. 5. Динамика оборота средств при работе по предоплате и без инвестиций

Теперь представим, что вы договорились с поставщиком не на предоплату, а на постоплату. И теперь вы платите ему за товар не сразу, а спустя некоторое время. Тогда как с покупателем, наоборот, вам удалось выстроить бизнес-процесс так, что он платит вам «вперед».

В этом случае картинка изменится (рис. 6).

Рис. 6. Динамика оборота средств при работе по постоплате

На рис. 6 наглядно показано, что при таких отношениях с поставщиками и покупателями оборотный капитал, деньги, по сути, вам вообще не нужны! Вы получили товар, потом получили за него оплату и только спустя время рассчитались с обеими сторонами. Наличные средства возникают фактически ниоткуда. Более того, чем больше оборот, тем больше наличных в каждый момент времени будет на вашем счету! В этой ситуации товарооборот не замораживает, а рождает свободные средства!

Некоторые предприниматели понимают все вышесказанное на рациональном уровне, а некоторые просто чувствуют интуитивно. Это объясняет бум роста небольших ретейлеров, который наблюдается в последнее время в сегменте электронной коммерции. Эти предприниматели приходят к поставщику, договариваются на условия оплаты с отсрочкой или по факту реализации, выставляют эти товары в интернет-магазине или на маркетплейсе и ждут продаж и прибыли. Более того, у них может возникнуть краткое, но полное ощущение успеха, потому что карманы всегда будут полны денег. Но только это не их деньги ☺.

Расскажу небольшую историю из своей практики в инвестиционном фонде. Было время (в районе 2011–2013 годов), когда мы активно рассматривали российский e-commerce как объект для инвестиций. При этом смотрели и на относительно небольшие компании. И вот в мой почтовый ящик почти одновременно пришли два «питча», с первого взгляда от двух одинаковых компаний. Два среднего размера детских интернет-магазина торгуют примерно одинаковым ассортиментом. Куклы, конструкторы, мягкие игрушки и т. п. Бренды и поставщики одинаковые. Даже сайты у этих компаний были похожи как две капли воды. Но только один бизнес был вполне нормальным, а второй полностью провальным. И вот почему.

У первой компании не было собственных оборотных средств. И она была вынуждена работать по схеме, которая представлена на рис. 6. Она старалась получить товарные кредиты у поставщиков, выторговать лучшие условия по схеме оплаты, но при этом почти всегда получала плохие ценовые условия. Их переговоры выглядели так: «Ну мы вам, конечно, дадим отсрочку платежа, но только цены у вас будут вот такими». Шансов противиться ценовым условиям поставщика у этой компании не было. Отсрочка и товарный кредит для них были частью бизнес-модели, без них они просто не могли существовать.

Вторая же компания благодаря богатым учредителям вкладывала приличные собственные средства в оборотный капитал. Переговоры этой компании с поставщиками выглядели совершенно по-другому. «Нам не нужна ни отсрочка, ни оплата по реализации, мы готовы сделать предоплату». И хрясь на стол чемодан с деньгами. Но… (драматическая пауза…) Только дайте нам самую лучшую цену, а потом еще отнимите от нее 5 %». Чемодан с деньгами мощный аргумент, не правда ли?

Дальше обе эти компании выходили на рынок, в систему контекстной рекламы, на маркетплейсы и системы сравнения цен с абсолютно одинаковым ассортиментом. Догадайтесь, кто выигрывал в ценовой войне? Конечно же, компания, которая получала лучшую цену у поставщика.

Необходимость получения кредита, товарного или финансового – это ахиллесова пята стратегии низких цен. Даже если рынок позволяет и у вас есть внутренняя решимость, но нет собственных средств, вас всегда переиграет более богатый конкурент.

5. Способность работать с инвесторами и привлекать инвестиционный капитал.

Давайте обратим внимание, откуда взялись деньги у «богатого» интернет-магазина из прошлого примера. От учредителей. То есть внешние по отношению к бизнесу люди, компании и фонды создали для него неоспоримое конкурентное преимущество, позволившее ему успешно реализовать стратегию низких цен. Это исключительно важно понимать.

В чем же был интерес этих «внешних инвесторов»?

Глобально существует всего две модели приращения капитала: дивидендная и венчурная. Дивидендная модель подразумевает получение прибыли от оборотного капитала, которая может быть реинвестирована в развитие компании. Вы купили что-то, продали это с прибылью, прибыль вложили в рост или вынули как дивиденды.

А венчурная подразумевает заработок не на операционной прибыли, а на стоимости самой компании. Другими словами, возникает ситуация, когда компания, не получая прибыли, растет по другим параметрам, что приводит к росту ее стоимости в глазах инвесторов.

Конечно, наиболее разумная оценка стоимости компании – оценка ее прибыли. В этой идеальной ситуации инвестор может сравнить эффективность своих вложений с альтернативами, например банковским депозитом, и легко посчитать, эффективно ему вкладывать деньги в эту компанию или нет. Но такая идеальная ситуация не всегда достижима. Потому что на ранних стадиях компании могут выглядеть перспективно, но не иметь при этом прибыли. В таком случае инвесторы ориентируются на другие показатели бизнеса.

На какие? Конечно, на число клиентов. А какая ценовая стратегия соответствует достижению максимального числа клиентов? Правильно – стратегия низких цен на границе конкурентного диапазона.

Другими словами, если вы умеете и хотите привлекать венчурных инвесторов, то их капиталы (которые они вкладывают в ваш бизнес, не требуя процентов, как это делает банк) могут дать вам огромное конкурентное преимущество.

Вы можете снизить цены так, как никто на этом рынке, реализовать самую клиентоориентированную в мире стратегию и сформировать стоимость компании, не получая при этом ни копейки прибыли. Более того, если вы предложите своим инвесторам получить прибыль, они не согласятся – ведь они хотят заработать не на дивидендах, а на продаже самой компании.

Примером реализации такой стратегии можно назвать обувного ритейлера Zalando в Германии или Zappos в США. За счет денег акционеров на ранних стадиях они ставили максимально низкие цены на товары и услуги по доставке, плюс давали суперсервис своим клиентам. Так эти компании растили свою стоимость. Никто из конкурентов, не имеющих доступа к венчурному капиталу, не может выдержать такой ценовой гонки. Поэтому рынок освобождался, давая еще больший потенциал роста.

Подобная тактика выжженной земли связана с заведомо большими для конкретного рынка инвестициями. Ее можно реализовать, если у вас условно в партнерах несколько олигархов, а вы хотите захватить рынок парикмахерских услуг в Жулебино. Конечно, вы сможете за короткое время выжить оттуда всех конкурентов. Но если это не получится, всегда остается риск, что выживут вас.

6. Обеспечение низких переменных издержек.

Напомним, что переменные издержки – это затраты, которые могут быть отнесены на продаваемую единицу товара или услуги. Так как модель низких цен подразумевает большой объем продаж, то каждая копейка переменных издержек существенно влияет на рентабельность всей компании. В то же время большая сумма постоянных издержек мало влияет на рентабельность. Именно поэтому дискаунтеры активно инвестируют в технологии и инновации, которые могут повысить эффективность их работы, но бьются за каждую копейку с поставщиками тех товаров, которые они перепродают своим клиентам.

7. Полный контроль над издержками.

Переменные издержки не только должны быть низкими, важно минимизировать сами риски их изменения.

Успешные дискаунтеры стараются сфокусироваться на достаточно узком ассортименте товаров, пользующихся наибольшим спросом, и стремятся полностью контролировать их. Именно поэтому они часто работают с так называемыми СТМ (собственными торговыми марками) и фокусируются на долгосрочных объемных контрактах со стабильными поставщиками.

Стратегия контроля издержек приводит также к тому, что, в отличие от поставщиков, с которыми дискаунтеры выстраивают долгосрочные отношения, с собственным персоналом они такие отношения не строят. Стратегия низких цен жестока по отношению к сотрудникам. Будьте готовы к этому. Счастье сотрудника и модель низких цен несовместимы. Безболезненная и недорогая замена одного сотрудника на другого практически при любом снижении его эффективности – залог успеха. Так, в розничном магазине есть сотрудники, которые увеличивают его эффективность в целом – категорийные менеджеры например, и их будут сохранять до тех пор, пока они будут показывать эту эффективность. А вот количество работников торгового зала сократят сразу, как только появится такая потребность. Если можно снизить издержки за счет увольнений и сокращения зарплат – дискаунтер обязательно сделает это.

8. Стабильное качество – основа модели дискаунтера.

Необязательно высокое, но именно стабильное качество продуктов. Наличие брака, «неровная» коммуникация с клиентом, нарушение упаковки, разница в точках продаж – все это приводит к потере у потребителя ощущения стабильности как ценности – того немногого, что он ожидает от дискаунтера.

9. В рекламе – всегда упор на цены.

Подразумевается, что покупатель уже осведомлен о продукте и его потребительских свойствах. Если в рекламе нужно объяснять и рассказывать клиенту о продукте, то, скорее всего, такой рынок просто не готов к модели низких цен. Покупатель должен увидеть цену и сразу понять, что ему предлагают и что это для него выгодно.

10. ДНК дискаунтера.

Анализ современной литературы, бизнес-кейсов и собственной практики показывает, что практически не существует компаний, которые «становились» дискаунтерами в процессе своего развития. Ими не становятся, ими рождаются. Только те компании, у которых в крови жесткая культура, дисциплина и умение работать с заемным и инвестиционным капиталом, способны выжить в модели дискаунтера и получать при этом заметную прибыль. «Красное и белое», «Светофор», Fix Price – у всех этих компаний есть ДНК дискаунтера.

Другими словами, если вы не соответствуете хотя бы паре пунктов из перечисленных, нет смысла начинать эту игру. Но если у вас есть огромный рынок, готовность и компетенции – путь самурая всегда открыт.

ОТДЕЛЬНО НУЖНО СКАЗАТЬ ПРО ОСОБЫЙ СЕГМЕНТ «СВЕРХНИЗКИХ» ИЛИ «УЛЬТРАНИЗКИХ» ЦЕН

Феномен успеха сверхнизких цен объяснить просто: при установлении цен на уровне ниже конкурентного диапазона (не на нижней его границе, как в модели дискаунтера, а существенно ниже) происходит подключение совершенно новых целевых аудиторий, которым раньше эти продукты и услуги были недоступны. Эта модель особенно развита в Африке, Китае и Индии, где, например, товары массового потребления, типа хорошего стирального порошка, зубной пасты и предметов гигиены, по обычным ценам до сих пор недоступны. А вот реализация стратегии сверхнизких цен открывает огромные новые рынки и вовлекает миллионы новых потребителей.

То же самое касается дешевых автомобилей. Bajaj Qute – самый дешевый автомобиль в мире. У себя на родине, в Индии, он стоит 3,4 тыс. долларов (около 250 тыс. руб. на момент написания книги). Компания, выпустившая эту модель, в основном выпускает мотоциклы, и, формально говоря, Qute даже не совсем автомобиль.

Сверхнизкая цена делает доступным ранее недоступное, причем делает это для огромной массы людей (просто потому, что бедных всегда больше, чем богатых). Стратегия сверхнизких цен, конечно же, подразумевает существенное снижение себестоимости, иногда настолько значительное, что приводит к заметному снижению потребительских свойств продукта. Или к снижению размера «единицы товара». Одноразовые тюбики с шампунем, пачки сигарет по четыре штуки, небольшие упаковки средств гигиены и т. п. Все это иллюстрация стратегии сверхнизких цен.

Если вы видите, что в сверхнизком ценовом сегменте есть огромная аудитория, там нет конкурентов, то стоит подумать над снижением переменных издержек и корректировкой понятия «единицы». Если с помощью таких приемов удается добиться прибыльности бизнеса, то стратегия сверхнизких цен обретает реальность.

Не так очевидно, но именно такая стратегия часто встречается в неожиданных сегментах, например, в разработке программного обеспечения для В2В. Есть целые сегменты ИТ-решений, например CRM, которые ранее могли позволить себе только крупные компании, потому что CRM-системы были сильно кастомизированными и стоили значительных денег и усилий. Но со временем разработчики урезали функциональность, пожертвовав возможностями настройки подобных систем, снизили требования по безопасности и конфиденциальности, сделали возможным размещение в облаке. И эти же продукты стали доступными малому бизнесу и частным предпринимателям по модели SAAS, в которой за месячную плату в несколько тысяч рублей можно получить широкий спектр возможностей, схожий с настройками для огромных компаний. Но так как этих малых компаний в тысячи раз больше, чем крупных, такая стратегия принесла огромные прибыли своим создателям.

Найти способ, как сделать продукт доступным менее платежеспособной аудитории, и реализовать это на практике – крутая ценовая стратегия.

ЧТО ВАЖНО ЗАПОМНИТЬ ИЗ ЭТОЙ ГЛАВЫ:

• Для того чтобы компании имело смысл следовать стратегии низких цен, необходимо соответствовать целому набору требований:

a. высокая эластичность продуктов компании по цене;

b. большой рынок;

c. готовность играть в игру «Победитель получает все»: выигрывает в ценовой конкуренции только один игрок – остальные уходят с рынка;

d. наличие значительных собственных финансовых средств или доступ к дешевым деньгам от банков или инвесторов;

e. обеспечение низких переменных издержек и одновременно обеспечение стабильного качества;

f. продукт известен покупателю, в рекламе достаточно сказать о низкой цене;

g. понимание, что все успешные дискаунтеры сразу начали работать в этой модели. Исключительно мало примеров, в которых компания успешно трансформировалась и «стала» дискаунтером.

• Стратегия ультранизких цен подразумевает выход за границы конкурентного диапазона и работу с потребителями, которые не могли до этого купить данный продукт. Обычно это подразумевает существенные изменения самого продукта – отказ от всего, что не приводит к потере его ключевых свойств.

Глава 1.8.

Постоянные и переменные издержки, юнит-экономика и убийственная скидка

Любой бизнес можно описать упрощенно: предприниматель вкладывает ресурсы, чтобы создать некое «средство производства» и начать свое дело. Назовем эти ресурсы капитальными затратами. Это некая долгосрочная инвестиция в компанию. Для одних бизнес-моделей, например машиностроительного завода, она может быть значительна, а для других, допустим, агентства веб-дизайна, наоборот, мала. Можно сказать, что необходимость начальных капитальных затрат определяет некий «порог входа» в бизнес. Эти затраты – предмет анализа инвестиционных аналитиков, мы не будем их подробно рассматривать.

А если взять в фокус внимания парикмахерскую. Затраты на ремонт помещения, закупку кресел, моек, другого оборудования – это капитальные затраты. Когда они реализованы, начинается собственно деятельность. Люди стригутся. Эта деятельность невозможна без осуществления операционных издержек, которые, в свою очередь, делятся на постоянные и переменные.

Арендная плата, зарплата администратора и мастеров, уборщицы и т. п. в случае парикмахерской – это постоянные операционные издержки. Тут важно отметить, что они не сильно зависят от объема продаж. Конечно, в случае, если продажи вырастут в 10 раз и владельцу надо будет открывать вторую парикмахерскую, то они вырастут. Но если изменение продаж будет не так велико, например, если в прошлом месяце парикмахерская обслужила 300 клиентов, а в текущем 250, то постоянные издержки не изменятся. Ведь труд и аренду все равно надо оплачивать – это принципиально важно.

Минимальную величину постоянных операционных издержек в мире стартапов называют burn rate. Это затраты, которые компания несет, даже если продаж у нее вообще нет. Важный показатель, который часто дает понять, сколько средств, а значит, времени есть у стартапа, чтобы найти на рынке свою нишу и запустить хоть сколь-нибудь заметные продажи.

Но раз есть постоянные, то есть и переменные издержки. Они напрямую относятся к проданному продукту, услуге или товару. Туда входит все, что связано с созданием единицы товара или ее покупкой у поставщика, доставкой до потребителя и прямых затрат на обеспечение самой сделки. В случае парикмахерской – это стоимость расходных материалов.

Переменные издержки можно анализировать двумя способами: как средние и как предельные.

Возьмем пример с книгами. Найдите отличие между следующими абзацами текста:

• Чтобы напечатать тираж в 1 тыс. экземпляров, нужно написать текст, сверстать макет, настроить полиграфические станки. Таким образом, все эти начальные издержки можно поделить на количество произведенных единиц (1 тыс. в нашем примере) и посчитать средние переменные издержки на производство одной книги.

• Чтобы напечатать один экземпляр книги, нужно написать текст, сверстать макет, настроить полиграфические станки, и предельные переменные издержки на производство первого экземпляра составят существенную величину. А вот второй и последующие экземпляры будут изготавливаться почти бесплатно, ведь считается, что все издержки уже понесены.

Понятно, что в обоих абзацах представлены просто способы учета затрат и не более того. Но способ учета через «предельные издержки» более гибкий и правильный, да и к реальности ближе.

Действительно, так или иначе, почти любой товар или услуга имеют… ну «порции», что ли. Так, например, в грузовик влезет не бесконечное количество картофеля, а только две тонны. Это значит, что затраты на перевозку одного килограмма и 1999 килограммов будут равны, и можно сказать, что они все необходимы именно для перевозки первого килограмма, а остальные килограммы едут «зайцем». Но вот 2001-й килограмм снова будет отдуваться за всех, потому что для его перевозки придется гнать вторую машину.

Почему это важно? Потому что, если этого не учитывать, можно счастливо продать ровно 2001 килограмм, и получится, что продажа именно этого несчастного дополнительного килограмма не принесла, а уничтожила всю вашу прибыль.

Но в большинстве случаев бизнес, особенно малый, не вникает в тонкости микроэкономики и оперирует понятием средних переменных издержек, то есть подспудно подразумевает, что предельные издержки всех единиц товара одинаковы и равны средним.

В этом контексте возникает понятие Unit economy, юнит-экономика – средней рентабельности продажи единицы продукции. Вы легко сможете найти тонны информации по этой теме.

Ну да бог с ними, с терминами. Именно в этом месте повествования хочу обратить ваше внимание на поворот в маркетинге, который произошел на фоне бурного развития интернет-рекламы, e-commerce и аналитических систем. К тому моменту маркетологи уже сломали миллион копий в дискуссиях об оценке инвестиций в рекламу. Проблема была в том, что попросту не существовало инструментов прямой оценки, позволяющих с уверенностью сказать, что конкретный клиент пришел по конкретному рекламному объявлению. Оценить это было попросту невозможно. Были, конечно, попытки опрашивать клиентов «откуда вы узнали от нашей компании», но результаты подобных опросов тоже нельзя считать объективными. Все это было несерьезно. Другими словами, затраты на продвижение относились к постоянным операционным издержкам. Ведь их просто нельзя было напрямую отнести к продаже конкретной единицы продукта.

В 2005–2015 годах ситуация принципиально изменилась, спровоцировав полный пересмотр понятия «маркетинг» в его практическом смысле. Во-первых, интернет-реклама стала «отъедать» все большую долю у других медиа, потому что аудитория в интернете росла быстрее. А во-вторых, в повседневную практику вошли такие инструменты, как «Яндекс.Метрика», Google Analytics и огромное число других аналитических систем.

Они позволили отслеживать поведение пользователя, начиная с момента взаимодействия его с рекламой до момента конкретной покупки. Каждое рекламное объявление можно промаркировать определенным образом, и эта метка так и будет сопровождать пользователя до момента оплаты. То есть можно сопоставить эти данные и понять, какое конкретно рекламное объявление сработало и привело к нам пользователя.

Ситуация принципиально изменилась – бюджеты на продвижение стали относиться к разряду переменных издержек. Затраты на рекламу начали включаться в расчет рентабельности каждого конкретного заказа.

Лично я пережил настоящую трансформацию понимания маркетинга и помню этот момент особенно четко. В 2006 году тогдашний генеральный директор Ozon Бернар Люке организовал для меня, молодого директора по маркетингу, персональные консультации с Домиником Видалем, ex. CEO «Yahoo! Европа».

Для меня это было волнительное событие, которого я очень ждал. Как сейчас помню мандраж в лобби отеля Marriott, где остановился Доминик. В том же лобби, по его просьбе «кратко рассказать, как мы считаем деньги», я начал рассказывать ему про планирование маркетингового бюджета, но он сразу меня перебил: «Антон, забудь про это! Закрой свои слайды. Все не так устроено. Нет никакого бюджета на маркетинг. Это не постоянные, а переменные издержки. Вот смотри». И буквально на обрывке бумажки Доминик нарисовал схему, в которой отнес маркетинговые затраты к переменным, а значит, рассчитал рентабельность каждого конкретного заказа С УЧЕТОМ затрат на маркетинг.

Сейчас все маркетологи, кто читает этот рассказ, рассмеются, ну, дескать, это ж и так понятно. Но повторюсь: в то время это было неочевидно. Вся моя предыдущая концепция маркетинга развалилась и тут же собралась воедино. Для меня как для молодого маркетолога это была настоящая трансформация. И тут было важно не теоретическое знание само по себе. Важным было понимание, что обладатель этого знания может обогнать конкурентов на некоем принципиальном уровне. Я просто представил, что все вокруг бегут, а я нашел в кустах велосипед.

Но я увлекся воспоминаниями. Давайте вернемся и постараемся определить, где же лежит велосипед, в каких именно кустах. Что такое юнит-экономика и зачем она вам нужна. А для этого нам потребуется зафиксировать следующие четыре утверждения:

1). Если сумма, которую мы берем с клиента за выполнение заказа, больше, чем все прямые издержки на его выполнение, значит, каждый конкретный заказ прибылен.

2). Если заказов мало, то даже когда каждый из них прибылен, сумма всех их прибылей не покроет постоянные издержки. Компания в целом не будет прибыльной.

3). Но в случае, если каждый конкретный заказ прибылен, компания хотя бы потенциально может стать прибыльной. При росте числа заказов в определенный момент суммарная прибыль от всех заказов сравняется с постоянными издержками и вся компания выйдет на «точку самоокупаемости».

4). Но вот если каждый конкретный заказ убыточен, то компания прибыльной не сможет стать даже потенциально. При росте числа заказов она лишь будет масштабировать свои убытки.

То есть доход от каждого заказа должен превышать сумму всех переменных издержек, затраченных на его исполнение. И если мы умеем считать затраты на продвижение конкретной единицы продукта в каждом рекламном канале, включаем их в переменные издержки и при этом добиваемся прибыльности каждой продажи, то можем инвестировать в этот рекламный канал так много, сколько он позволит.

Что значит «позволит»? У любого рекламного канала есть ограничения, своего рода емкость канала. Упрощенно – это число показов рекламы, которое в принципе там можно осуществить. Поэтому бесконечно инвестировать в рекламу в самом эффективном из доступных каналов не получится. Именно это является ограничением, а не какой-то искусственно придуманный «бюджет». При таком подходе маркетинг превращается в закупки.

Вот почему Доминик Видаль сказал, что бюджета на маркетинг не должно существовать. Так выглядит велосипед, который позволит обогнать тех, кто ограничивает свои инвестиции в развитие фиксированной величиной бюджета.

Сейчас этот подход – отраслевой стандарт во всем интернет-бизнесе. А пока давайте сосредоточимся на важности достижения прибыльности продажи каждой единицы продукции.

Я лично повторил совет Доминика десяткам молодых стартаперов. Сейчас, правда сказать, я уже не так уверен в этой концепции и все чаще прихожу к мысли, что всем нам нужно вернуться к «классическому маркетингу». Правда, теперь эта точка зрения считается маргинальной ☺. Все теперь считают юнит-экономику.

Но я снова отвлекся. Идея юнит-экономики ложится в основу массы полезных решений. Так, например, крупные ретейлеры готовы существенно инвестировать в развитие своих технологий. Может сложиться впечатление, что они не особо следят за постоянными издержками. Тогда как ко всему, что относится к переменным издержкам, у них совершенно другое отношение – там удавятся за каждую копейку. Это и понятно: если переменные издержки уменьшаются хотя бы на эту копейку – будет прирост прибыли на всем числе заказов. Тогда как увеличение постоянных издержек даже на 10 млн руб. – это просто фиксированные затраты на 10 млн руб.

В общем, стратегия инвестиций, при которой вы несете постоянные затраты, чтобы уменьшить переменные расходы, – самая понятная и эффективная.

Итак, требование прибыльности каждого конкретного заказа принципиально для бизнеса. Если оно не выполняется, компания даже теоретически не сможет стать прибыльной, при увеличении числа заказов убыток будет только нарастать.

А значит, важно, как именно мы разносим затраты в нашем учете. И так же важно, как именно руководитель смотрит на свой бизнес. В случае с парикмахерской вы можете смотреть на одно и то же совершенно по-разному. Вот навскидку несколько вариантов:

1). Ваш бизнес арендный. Вы сняли в аренду помещение по одной цене, оборудовали его и по другой цене сдаете парикмахерам. В этом случае ваши клиенты – это парикмахеры, единица измерения ваших услуг – сдача кресла в аренду на месяц. Переменные издержки – маркетинг на привлечение каждого нового парикмахера-арендатора.

2). Ваш бизнес продуктово ориентирован – это «стрижки». Единицей измерения будет стрижка, их несколько видов с разными ценами. Прямые затраты определяются временем, которое тратит парикмахер (премиальная часть его зарплаты), и набором расходных материалов. А все остальное – постоянные затраты.

3). Ваш бизнес «клиентский». Вы знаете всех своих клиентов, а также с какой регулярностью и в каком объеме они приобретают услуги в вашей парикмахерской. Для такого типа бизнеса важно поддерживать и развивать эти отношения. Значит, переменные затраты – это затраты на привлечение и удержание каждого клиента. А вся инфраструктура парикмахерской относится к постоянным затратам. Если вам кажется это не особо реалистичным, вспомните, что фитнес-центры так и работают. Об этом мы подробнее поговорим в следующей главе.

4). Ваш бизнес – «продажа труда профессионалов». У вас работает несколько мастеров разной квалификации, у каждого из них своя стоимость часа. А оборудование зала, расходные материалы и т. п. – это все постоянные издержки. Модель похожа на арендную, но с другим акцентом. Не на факте, что «кресло занято», а на том, насколько профессионален человек, стоящий около этого кресла с ножницами в руках.

Во всех этих случаях вы по-разному будете рассчитывать юнит-экономику, а значит, по-разному вкладываться в маркетинг, масштабирование и развитие. А это, в свою очередь, означает, что один и тот же бизнес может иметь совершенно разную эффективность, рентабельность и скорость развития. И зависит это только от взгляда и концепции его владельца. То, как вы смотрите на свой бизнес, – ваше самое принципиальное конкурентное преимущество. Если вы угадаете с бизнес-моделью, а ваши конкуренты нет, то ничто им уже не поможет.

И напоследок поговорим о влиянии цены на юнит-экономику и рентабельность.

Допустим, ваш продукт стоит 1 тыс. руб., а переменные издержки составляют 60 %. Другими словами, «грязная» прибыль от продажи одной единицы составляет 400 руб.

Если вы объявляете о маркетинговой акции, которая подразумевает скидку в 10 %, то, очевидно, эта скидка рассчитывается от всей суммы в 1 тыс. руб. и составляет 100 руб.

НО… с точки зрения юнит-экономики эти 100 руб. вычитаются именно из прибыли. Ведь расходы у вас не стали меньше на период проведения акции! Тогда прибыль рассчитывается так:

400–100 = 300 руб.

То есть уменьшается на 25 %.

Еще раз – это принципиально важно! Вы провели акцию и дали клиентам скидку 10 %, но при этом потеряли 25 % прибыли!

Вы будете смеяться, но огромное количество менеджеров просто не задумывается об этом… Влияние изменения цены на прибыль существеннее, чем кажется. Скидки способны попросту убить прибыль компании, а менеджеры могут этого не заметить. К сожалению, в моей практике это встречается очень часто.

ЧТО ВАЖНО ЗАПОМНИТЬ ИЗ ЭТОЙ ГЛАВЫ:

• Принципиально важно, что вы относите к переменным, а что к постоянным затратам. Это на самом деле определяет ваш взгляд на собственный бизнес и одно из самых главных предпринимательских решений.

• Маркетинг может быть отнесен как к постоянным, так и к переменным издержкам. Современные аналитические инструменты в цифровой среде позволяют вычислить, сколько именно вы потратили на привлечение каждого конкретного клиента и заказа.

• Снижение цены напрямую бьет по прибыльности каждого конкретного заказа. Это самая болевая точка любого бизнеса.

• При этом «скидка» всегда объявляется клиенту как процент от общей стоимости, но реально вычитается из получаемой прибыли. Таким образом, удар по прибыли чисто математически гораздо сильнее (иногда в разы), чем по выручке.

• Скидка способна убить юнит-экономику, а вместе с ней даже теоретическую возможность выхода компании на получение прибыли.

Глава 1.9.

Унылый отель и неценовая зависимость спроса

В этой главе мы разберем самую популярную ошибку в ценообразовании. Ее совершают и новички, и признанные мастера. При этом зачастую они даже не замечают ее, а некоторые из них пишут о ней даже с некоторой гордостью.

Но мы с вами не такие! Мы постараемся разобраться глубже и избавиться от заблуждений, пусть и интуитивно привлекательных.

Для начала перескажу вам историю, которая как нельзя лучше иллюстрирует ту самую ошибку. Этим кейсом со мной поделился коллега из Германии, занимающийся динамическим ценообразованием в туристической отрасли.

Он рассказал об отеле, который находится в промышленной части города Фюрт в Баварии. По его словам (я сам там не был, поэтому утверждать ничего не буду и обижать никого не хочу), это самое унылое место в Германии, где нет ни развлечений, ни достопримечательностей, ни даже приличных баров. И делать там, кроме как работать, совершенно нечего.

Почти все посетители отеля приезжают по делам и проводят все свое время в переговорах на фабриках и заводах города. На выходных все они разъезжаются по домам. Спрос падает. Менеджеры отеля каждые выходные традиционно снижают цены. Почему они это делают? Потому что у них в голове засело правило: «Чем ниже цена, тем выше продажи». И, ориентируясь только на это правило, они совершают ошибку. Потому что не учитывают факт, который маячит прямо перед их носом.

Спрос на номера в выходные определяется не ценой, а чем-то еще. Никакое снижение цен не заставит командированных отказаться от поездки домой! А те бедолаги, которые остаются в отеле на выходные, делают это не от хорошей жизни. И уж точно они не проведут уик-энд в «самом унылом месте», потому что менеджмент отеля пообещал им скидку 15 %.

Скорее всего, этим людям просто нужно доделать кучу дел и в понедельник утром снова пойти на переговоры. Им просто некуда деваться! Другими словами, эластичность спроса на номера «по дням недели» гораздо выше, чем «по цене». И никакое снижение цен не компенсирует падение спроса на выходных.

Но зачем тогда менеджерам отеля снижать цены, теряя выручку и прибыль? Если решение человека остаться в отеле вообще не зависит от цены номера, а зависит от других факторов, то зачем давать ему скидку? Это абсолютно нерациональное поведение, которое, однако, встречается повсеместно.

Все дело в том простом факте, что спрос зависит не только от цены, но и от кучи других причин. Более того, точнее будет сказать, что зависимость спроса исключительно от цены – всего лишь теоретическое упрощение. Понятно, зачем это упрощение делается, ведь факторов, влияющих на спрос, может быть очень много, учесть их все практически невозможно. Однако всегда можно выделить два-три самых существенных неценовых фактора и попробовать развить модель спроса уже с их учетом.

Итак, нужно ли изменять цены в зависимости от меняющихся внешних условий? Чтобы лучше разобраться в этом вопросе, рассмотрим более известный пример, нежели история «унылого отеля». Если вы до этого момента слышали хоть что-то о дифференциации цен, то, вероятно, это была следующая история. В одной из американских сетей вендинговых автоматов по продаже Coca-Cola в киоски вмонтировали датчики температуры, интегрированные с модулем управления ценой. Чем жарче – тем выше цена, чем прохладнее – тем газировка дешевле. Казалось бы, простая, гениальная идея. Но, как говорится, есть нюансы. Все дело в том, что изменение спроса в жару имеет две составляющих, которые во многих учебниках смешивают между собой. А зря! Чтобы понять, что это за составляющие и как нужно вести себя в той или иной ситуации, нам понадобится пространственное воображение, поэтому далее будут графики.

Пусть кривая зависимости спроса от цены в сети автоматов в прохладу выглядит как А на рис. 7.

Наступает жара. Пить хочется все больше. Кривая зависимости спроса от цены меняется. Первая составляющая этого изменения заключается в том, что те самые люди, которые и в прохладу купили газировку, купят ее и в жару, но готовы будут заплатить за нее дороже. Как этот неценовой фактор повлияет на график? Правильно, кривая, не потеряв формы (ну или не сильно ее изменив), сдвинется вправо. Суммарное количество покупателей не изменится, но они готовы потратить больше денег. Назовем это сдвигом покупательной способности. Он происходит параллельным переносом кривой спроса по горизонтали (C на рис. 7).

Рис. 7. Кривая зависимости спроса от цены в сети автоматов

Вторая составляющая изменения спроса заключается в том, что самих людей, которые в данный момент в данном жарком месте захотят пить, станет больше. Представим, что мимо вендингового аппарата постоянно идут прохожие. Если на улице прохладно, определенный процент людей около него останавливается и делает покупку. Пусть это будет каждый 200-й прохожий (0,5 %). В жару количество таких людей растет. Пусть при той же самой цене делает покупку не один человек из 200, а один из 150 (0,66 %). С графической точки зрения кривая спроса сместится уже не по горизонтали, а по вертикали вверх (B на рис. 7). Но сама форма кривой тоже вряд ли изменится. Назовем это ростом целевой аудитории.

В кейсе с Coca-Cola в жару сработали обе составляющие. И изменение покупательной способности, и рост целевой аудитории. Поэтому кривая сместится одновременно и вправо, и вверх (D на рис. 7).

Необходимо понимать, что на практике такое возможно: и изменение платежеспособности, и изменение объема целевой аудитории. А может действовать только одна из составляющих. Так, в примере с «унылым отелем» уменьшается целевая аудитория, но ее платежеспособность остается без изменений. Кривая спроса смещается вниз, но не сдвигается по горизонтали. Покупательная способность людей остается прежней, они готовы заплатить ту же самую сумму, что и в будни, просто на выходных их меньше окажется в городе.

Как же в реальной жизни вести себя менеджерам, которые попадают в ситуацию, когда на спрос начинают влиять неценовые факторы? Как им отреагировать на изменения? Мой совет в том, чтобы разложить ситуацию на описанные выше составляющие:

1). Покупательная способность изменяется, кривая спроса сдвигается по горизонтали. Вместе с ней сдвигаются и все ее ключевые точки, точки перегибов, точки максимальной стоимости. А это значит, что сдвигаются точки и «максимальной выручки», и «максимальной прибыли». А это, в свою очередь, значит, что менеджерам действительно нужно изменить цену!

2). Изменяется размер целевой аудитории, а покупательная способность остается прежней. В этом случае кривая спроса смещается только по вертикали. Никаких горизонтальных смещений «по цене» не происходит. А значит, локальные максимумы выручки и прибыли тоже сместятся по вертикали! Цены же, при которых эти максимумы достигнут прибыли, останутся на своих местах. А зачем тогда их изменять? Нет, если меняется только размер целевой аудитории – цены изменять не нужно!

Другими словами, если некий неценовой фактор влияет на спрос равномерно во всем ценовом диапазоне, то цены менять бессмысленно. Или даже вредно. Примеры таких изменений – уменьшение или увеличение целевой аудитории по таким причинам, как отъезд, пропажа интереса к теме, равномерное снижение внимания к продукту и т. п. Или же ценность продукта становится равномерно меньше для всех. Например, ценность масок в период ковида была существенно выше, а сейчас спала. И этот фактор одинаков для всех покупателей, вне зависимости от их платежеспособности.

В таком случае цены разумно оставлять неизменными.

Придирчивый читатель заметит, что при стремительном неценовом росте спроса может возникнуть дефицит товара и продукта – как на маски в ковид. И это, конечно, справедливо. Если возникает дефицит, кривая спроса как бы «обрубается». Она меняет свою форму и провоцирует рост цен, который абсолютно оправдан со стороны продавца в условиях дефицита. Ведь ограниченное число товара лучше продать более платежеспособным клиентам по более высокой цене.

Уверен, у вас в голове уже возникла масса примеров из жизни и деловой практики, которые иллюстрируют действия обоих факторов как по отдельности, так и совместно.

ЕЩЕ РАЗ. НУЖНО ЗАПОМНИТЬ, ЧТО ПОВЫШЕНИЕ ПЛАТЕЖЕСПОСОБНОСТИ БЕЗ ИЗМЕНЕНИЯ ЧИСЛА КЛИЕНТОВ ДОЛЖНО ПРИВОДИТЬ К ПЕРЕСМОТРУ ЦЕН. А ПОВЫШЕНИЕ СПРОСА БЕЗ ИЗМЕНЕНИЯ ПЛАТЕЖЕСПОСОБНОСТИ – НЕТ.

Чтобы убедиться в последовательности этих рассуждений, давайте подумаем, как повлияет на ценовую политику продуктового магазина равномерный рост зарплат в вашем районе. Если такое повышение не сокращает число людей, которым в принципе нужны продукты, то кривая спроса сместится вправо без смещения вверх. Значит, цены, максимизирующие выручку и прибыль, также сместятся вправо. То есть поднимать цены правильно.

Если же ваша целевая группа просто выросла, потому что около вашего магазина недавно построили новый дом, но при этом его жильцы имеют такую же платежеспособность, что и остальные жители, то кривая спроса сместится вверх и цены менять нецелесообразно.

В реальной жизни зависимость спроса – это функция от многих параметров, наглядно представить которую уже невозможно. Работа консультанта по ценообразованию во многом заключается в том, чтобы, во-первых, правильно выписать оси (неценовые факторы, от которых зависит спрос), а потом проанализировать форму этой многомерной функции, найти ее локальные максимумы и минимумы и определить оптимальные цены.

Но даже если вы не будете использовать на практике такие достаточно сложные модели, то все равно помнить о двух составляющих неценовой зависимости спроса исключительно полезно.

ЧТО ВАЖНО ЗАПОМНИТЬ ИЗ ЭТОЙ ГЛАВЫ:

• В реальной жизни спрос зависит не только от цены, но и от массы других факторов. Учесть их все без построения сложных моделей непростая задача.

• Чтобы упростить принятие решений в этой ситуации, можно разделить влияние каждого параметра на два относительно независимых компонента:

a. Влияние на платежеспособность целевой аудитории без увеличения самой аудитории. Изменения такого фактора требуют пересмотра ценовой политики.

b. Влияние на величину самой целевой аудитории без изменения ее платежеспособности. Изменение факторов такого типа не должно приводить к изменению цен, т. к. они увеличивают спрос, но не изменяют характер самих кривых и положения ее ключевых точек.

В заключение отмечу, что такой фактор, как сезонность, – нечто иное, как обсуждаемый в этой главе неценовой параметр, который требует ровно такого же анализа.

Глава 1.10.

Лучше бы ты бежал за такси

Габрово – это небольшой город в Болгарии, жители которого считаются одними из самых экономных и бережливых людей в мире. В детстве у нас на даче был сборник «Габровских анекдотов», который я зачитал до дыр. Вот один из них:

Приезжает отец из Габрово к сыну-студенту в Софию.

– Сынок, здравствуй! Как твои дела?

– Ты знаешь, пап, дела хорошо, вот сегодня сэкономил 2 лева.

– Ой, молодец. И как же?

– Утром, когда добирался в университет, бежал за автобусом, вместо того чтобы ехать на нем.

– Дурак! Если бы ты бежал за такси, ты бы сэкономил гораздо больше!

Для обычного человека в этом анекдоте очевидна нотка абсурда. Но только не для экономиста! Ведь старик, приехавший из Габрово, очень тонко и с юмором подводит к одной из краеугольных идей микроэкономики – теории альтернативных издержек. Недаром габровцы известны всему миру!

Впервые термины «альтернативные издержки» и «упущенная выгода» ввел Фридрих фон Визер в 1914 году. Австриец, не габровец! Под альтернативными издержками бизнес-решения понимается выгода, которую можно было бы получить от самой ценной из альтернатив этому решению. Другими словами, если вы тратите свои ресурсы на получение А, это автоматически значит, что вы не можете потратить их на получение В. А значит, «упускаете» это самое В.

Тут нет ничего сложного. Все мы так и действуем – стараемся выбрать наиболее выгодную из альтернатив. Понятие «альтернативных издержек» лишь формализует это правило для расчета более сложных случаев, где одной интуиции недостаточно.

Но давайте покажу на простом примере, как теория альтернативных издержек связана с ценообразованием.

Я занимаюсь и консалтингом, и преподаванием. И с тем и с другим особых проблем нет, мои услуги пользуются достаточным спросом. Устанавливая цену на свои услуги как преподавателя, я должен учитывать, что во время подготовки презентационных материалов, аудиторных занятий и проверки контрольных работ, я не смогу заниматься консалтингом. И теория альтернативных издержек говорит мне: в цену услуг по преподаванию нужно заложить максимальную стоимость своего труда.

ТО ЕСТЬ ЕСЛИ СТОИМОСТЬ ЧАСА РАБОТЫ МЕНЯ КАК КОНСУЛЬТАНТА ВЫШЕ, ЧЕМ КАК ПРЕПОДАВАТЕЛЯ, ТО ДАЖЕ ДЛЯ УСТАНОВЛЕНИЯ ЦЕНЫ ПРЕПОДАВАНИЯ Я ДОЛЖЕН ИСПОЛЬЗОВАТЬ СВОЮ СТАВКУ КОНСУЛЬТАНТА!

В противном случае я совершу ошибку, недополучу денег и буду кусать локти. Дескать, мог бы больше заработать.

Усилим этот пример. Пусть как консультант я зарабатываю 15 тыс. руб. в час. Но еще у меня есть автомобиль, на котором я могу работать частным водителем. Тогда за какую цену я должен продавать час своих услуг как водителя? Если я установлю некую «рыночную» цену, например 2 тыс. руб. в час, это будет глупо! Зачем работать за 2 тыс., если можно работать за 15 тыс.?! С точки зрения микроэкономики, мои альтернативные издержки – то есть потери – составят 13 тыс. руб. Ведь это очевидно! И что мне делать? Ставить цену в 15 тыс. руб. в час за извоз? Парадоксальный ответ на этот вопрос: «Да!». Потому что только в этом случае я компенсирую свои потери как консультанта. Но, конечно же, никто не будет покупать услуги извоза по цене консалтинга.

Что это значит? Только одно: «Мне не надо заниматься извозом». Вот что рекомендует мне и собственный здравый смысл, и теория фон Визера.

Согласен, я привел преувеличенно контрастную историю. В реальной жизни необходимость учета альтернативных издержек выступает не так ярко и не так бросается в глаза. И в бизнесе требуется определенное, иногда значительное, усилие, чтобы эту теорию применять. Особенно в крупном и среднем, где все запутано и разные менеджеры продвигают совершенно разные проекты и настаивают на принятии самых разных решений. Люди, принимающие решения, часто попросту забывают и про здравый смысл, и про альтернативные издержки. А к чему это приводит, мы все знаем. «Делание всякой фигни», извините за выражение, – стандартная корпоративная практика. Поэтому если вас вдруг заинтересовало, за что же я беру 15 тыс. руб. в час, – в том числе за то, чтобы с такой фигней разобраться.

Еще раз. Если вы не учитываете альтернативные издержки в процессе ценообразования, то установите такую норму прибыли, которая не компенсирует выгоды от использования альтернатив. Другими словами, вы будете все время кусать локти, что вынуждены продавать свой ограниченный ресурс дешевле, чем могли бы. Часто компаниям надо либо продавать дороже, либо заниматься не тем, чем они занимаются! Не поверите, но иногда понимание, что ваше дело – не ваш бизнес, – один из самых интересных эффектов разумного ценообразования.

Давайте для закрепления рассмотрим еще один пример. Представим очень маленькую фирму, состоящую всего из одного человека, который занимается SMM, ведет социальные сети для небольших и средних корпоративных клиентов и получает за это 100 тыс. руб. в месяц. Другими словами, его труд обходится для фирмы бесплатно, а выручка составляет 100 тыс. руб.

Но вот в его жизни наступает белая полоса – к нему приходит сразу несколько крупных клиентов. За кружкой пива вечером в баре (тут шутка про корпоратив индивидуального предпринимателя) наш герой решает расширяться и нанять еще одного сотрудника. Но, знаете ли, в последнее время рынок хороших SMM-специалистов перегрет, а падать в качестве контента наш предприниматель не хочет.

Он долго ищет и наконец нанимает сравнимого с собой специалиста за 130 тыс. руб. Они находят общий язык, и в целом все у них получается! За счет разделения труда, большей эффективности, возможности переключаться между проектами и подстраховывать друг друга, они обслуживают больше клиентов. И, о чудо, бизнес масштабируется больше, чем в два раза, – выручка становится 250 тыс. руб. в месяц. Прибыль микрофирмы возрастает до 120 тыс. руб. (250 тыс. – 130 тыс. руб.). На первый взгляд, абсолютная success story! Пока писал, чуть не прослезился от умиления. Однако что-то тут не так.

И вот что! Наш предприниматель, организатор бизнеса, зарабатывает меньше, чем его сотрудник!

Дело в том, что наш предприниматель подошел к учету и планированию как бухгалтер. Он посчитал прибыль от текущего варианта организации своего бизнеса, от варианта с наймом сотрудника, но не просчитал один важный альтернативный вариант. Ведь он сам мог пойти и устроиться на наемную работу за 130 тыс. руб., пользуясь высоким спросом на SMM-специалистов. Но не сделал этого. И теперь факт, что он занимается ведением бизнеса, не дает ему воспользоваться альтернативой – наемным трудом.

С точки зрения микроэкономики издержки всей микрофирмы равны 260 тыс. руб., потому что они включают не только 130 тыс. руб. на зарплату сотрудника, но и 130 тыс. руб. альтернативных издержек. Это деньги, которые сам предприниматель недополучает, хотя мог бы. Поэтому, с точки зрения микроэкономиста, кейс расширения бизнеса убыточен, т. к. величина прибыли составляет

250 тыс. – 260 тыс. = –10 тыс. руб.

Уверен, что предприниматели, услышав этот кейс и мою критику поведения нашего героя, справедливо возмутятся! Они скажут, что у модели предпринимателя лучше перспективы, что, потерпев немного, он наймет третьего, четвертого, десятого сотрудника и в конце концов станет зарабатывать больше. Что это путь воина, который нельзя променять на воду в кулере, зарплату два раза в месяц и печеньки! И я, как всегда, соглашусь.

Я действительно упростил пример до предела, чтобы на максимально понятном языке объяснить теорию альтернативных издержек и отбросил для наглядности долгосрочные сценарии и «стоимость мечты». Ведь в конечном итоге «стоимость мечты» – это и есть настоящая причина, по которой масса людей занимается любимым делом, жертвуя при этом доходами. И уж точно я не буду их критиковать!

Если у вас есть деньги, значит, всегда существует способ их вложить. Почти в любой ситуации вы как минимум можете дать деньги в долг банку, государству или своему деловому партнеру. Поэтому вложение денег по средней банковской ставке – это базовая альтернатива для большинства финансовых операций.

Экономисты даже ввели специальное понятие – «экономическая прибыль». В отличие от прибыли бухгалтерской, она учитывает альтернативные способы вложения средств. Другими словами, если в качестве базовой альтернативы рассматривается вложение в депозит, то экономическая прибыль будет равна бухгалтерская прибыль минус ставка депозита. И вы удивитесь, сколь мало в реальной жизни компаний, имеющих положительную экономическую прибыль. То есть, вкладывая деньги в банк, они бы получали больше, чем от своей текущей деятельности. И почти всегда виной этому неучтенные альтернативные издержки в ценообразовании.

ЧТО ВАЖНО ЗАПОМНИТЬ ИЗ ЭТОЙ ГЛАВЫ:

• Альтернативные издержки (упущенная выгода от наиболее ценной из альтернатив) должны закладываться в переменные издержки, а значит, и в конечную цену продукта.

• Если в результате этого вы получаете неадекватную цену, которая выходит за пределы коридоров, которые мы обсуждали в предыдущих главах, то, скорее всего, вы занимаетесь не своим делом или принимаете неправильное решение. Надо либо изменить рентабельность, повысив цены, либо заняться чем-то другим. Для начала сравните, приносит ли ваш оборотный капитал прибыль, большую, чем если бы вы вложили деньги по среднебанковской ставке. Если нет, надо что-то менять.

Отмечу еще один интересный факт, иллюстрирующий важность цен в глобальном устройстве этого мира. Хоть это напрямую и не связано с темой ценообразования в среднем и малом бизнесе, но, как мне кажется, будет полезным для понимания.

Как мы видели на примерах выше, занимаясь определенной деятельностью, и компания, и человек отказывается от других занятий.

Если моя компания станет выращивать картошку, то она не сможет производить программное обеспечение. Если же, выращивая картошку, я увижу, что у разработки программного обеспечения больший потенциал прибыли, то задумаюсь о переквалификации. Или вместо инвестиций в новое картофельное поле, вложу деньги в софтверный стартап.

Но что произойдет на глобальном уровне? Если программировать выгоднее, чем выращивать картофель, то часть компаний перепрофилируется, часть людей переучится, часть инвестиций уйдет с рынка картофеля на рынок программирования. Люди и компании станут больше заниматься программированием. Предложение на этом рынке вырастет, и рано или поздно цены упадут. А на рынке картофеля, наоборот, предложение уменьшится, ведь производителей стало меньше, и цены вырастут! Рентабельность рынка картофеля подскочит, а рентабельность рынка программирования упадет. Произойдет «выравнивание нормы прибыли» из-за изменения ценовых индикаторов. То есть цены – это та самая «информация», которая направляет невидимую руку рынка. Круто?

Законы спроса и предложения, по сути, определяют сравнительную динамику на первый взгляд совершенно несравнимых отраслей. Картофеля и программирования, рынка собачьего корма и услуг авиакомпаний. Мы в этом рассуждении подошли к точке, в которой микроэкономика (экономика конкретного экономического субъекта) вплотную подходит к макроэкономике (экономике всего комплекса отраслей). Имя этой точки – ценообразование. Но дальше в это рассуждение мы не пойдем. Потому что оно выходит за рамки нашего повествования. Может быть, в следующей книге…

Глава 1.11.

Почему не надо торговать на маркетплейсах

Полагаю, уважаемый читатель извинит меня за небольшую провокацию в заголовке. Правильнее было бы назвать эту главу «В каких случаях не надо продавать на маркетплейсах», но я решил привлечь к этой теме чуть больше внимания, потому что она исключительно важна.

Допустим, у вашего товара или услуги большое число прямых конкурентов. И вы никак от них не дифференцировались. Тогда единственным рычагом конкуренции остается цена. Если же вдобавок вы выходите с таким продуктом на маркетплейс, а значит, попадаете в условия стопроцентной информационной прозрачности, – будьте готовы к тому, что цена на этот товар будет снижена до минимального порога. Это первое.

Каким именно будет этот порог? Правильно! Как раз на уровне, сравнимом с предельными издержками. То есть когда снижение цены всего на копейку приведет к тому, что продавцам станет выгоднее класть деньги, которые они тратят на закупку товара, в банк под проценты. По сути, это означает деградацию рыночного сегмента, ведь на нем никто из продавцов не может заработать. Это судьба почти любого рынка, находящегося в условиях совершенной конкуренции. На таком рынке у многих продавцов одинаковые товары. Пользователь не может отличить их друг от друга и всегда выбирает по лучшей цене. Это значит, что стоимость таких товаров всегда будет стремиться к уровню, обеспечивающему минимальную, сравнимую с банковским депозитом прибыль.

Другими словами, если вы не знаете, как выделиться среди конкурентов, не можете сформировать уникальное предложение, то в лучшем случае вы заработаете столько, сколько бы заработали, просто отдав деньги в банк.

Конечно, я утрирую, но тем не менее это не значит, что я не прав. Поэтому если вам пришла идея купить стандартный товар у оптовика и выставить его на Wildberries – не делайте этого!

Ведь даже если сейчас уровень цен позволит обеспечить рентабельность выше, чем в банке, всегда найдется предприниматель, который на кредит, взятый в этом самом банке, закупит тот же самый товар и будет торговать им с минимальной наценкой. Вы будете вынуждены опустить свою цену. И рано или поздно приблизитесь к этой самой «банковской» стоимости денег. И тогда у вас возникнет вопрос: а может, и правда лучше вложиться в депозит?

Чем отличается модель маркетплейса от модели классического ретейла? Ретейлер сам закупает товары, поэтому ему самому нужно найти источники финансирования. В такой модели ключевую роль играет оборотный капитал. Маркетплейс же работает по агентской схеме, продавая не свои товары и зарабатывая на комиссии. В такой модели задача поиска, управления оборотным капиталом полностью перекладывается на продавцов. Маркетплейс же лишь предоставляет площадку для торговли и не несет бремя финансирования товарооборота.

Любой ассортимент может продаваться хорошо, а может «не зайти». И в случае неудачи кто-то должен понести убытки. И этот «кто-то» – именно тот, кто профинансировал покупку товара. В случае модели ретейлера – это сам ретейлер, а в случае модели маркетплейса – это его продавец. Таким образом, получается интересная ситуация. В случае хороших продаж и маркетплейс, и его продавец получают свою долю прибыли. А вот в случае неудачи все риски продавец несет в гордом одиночестве.

Таким образом, основных причин перехода от модели ретейлера (модели собственных закупок) к модели маркетплейса две. Первая и главная – это снижение потребности в оборотном капитале за счет того, что на маркетплейсе финансирование товарооборота осуществляет продавец, а не сам маркетплейс. А вторая – существенное изменение баланса риска и прибыли. Прибыль продавец и маркетплейс делят между собой, а убытки и риски продавец покрывает в одиночестве. Прекрасно, не правда ли ☺?

Поэтому именно модель маркетплейса оказалась способной привлекать существенные инвестиции и завоевать рынок ретейла в большинстве стран мира. Amazon.com в США, Rakuten Ichiba в Японии, Gmarket в Корее, Hepsiburada в Турции, Ozon и Wildberries в России – все они прошли эту трансформацию. Сам я в 2009 году ушел из Ozon, чтобы попытаться построить собственный маркетплейс Ichiba.ru. Не могу сказать, что это у меня полностью получилось, но, так или иначе, проект был успешно продан холдингу Rambler, и сейчас на движке Ichiba отчасти работает Price.ru.

Модель маркетплейса стабильно может существовать в двух случаях. В одном продавцы четко понимают суть агентского взаимодействия, стараются дифференцироваться друг от друга и не конкурировать по цене на площадке с высокой степенью ценовой прозрачности. В каждом товарном сегменте формируется небольшое число лидеров, а остальные ищут варианты дифференцироваться от них. Помните пример с бабушками на привокзальном рынке семечек из главы про премиальное ценообразование?

Во втором случае все продавцы торгуют одним и тем же товаром по одной и той же модели ценообразования. И такая ситуация может развиваться только за счет притока молодой глупой крови. Ежегодно десятки, если не сотни тысяч людей проверяют это на своей шкуре. По данным WB, на площадке сейчас работает около 800 тыс. продавцов. Согласно информации от аналитических сервисов habr.com/ru,

https://habr.com/ru/articles/724024/

примерно 88 % либо не делают ни одной продажи в месяц, либо их выручка составляет менее 1 млн. руб. Выручка, не прибыль! Это значит, что они не способны окупить зарплату даже одного человека. Все эти игроки вообще не думают про альтернативные издержки и просто отдают свои деньги на развитие чужого бизнеса ☹. Если вы не видите у своего дела никаких ключевых отличий от конкурентов, кроме цены, то я категорически не советую вам сильно рассчитывать на маркетплейсы. Они могут дать вам оборот, но не прибыль!

Но! Если ваш товар уникален или же вы нашли способ выделиться среди конкурентов чем угодно, кроме цены, то маркетплейс – тот самый инструмент, который вам нужен. Ведь именно там сосредоточен покупательский трафик. Игнорировать этот факт – преступная глупость. Именно понимание описанной механики приводит к тому, что на маркетплейсы напрямую выходят производители товаров, вытесняя перепродавцов, а те, в свою очередь, инвестируют в так называемые СТМ – собственные торговые марки.

Кстати, последние – не что иное, как попытка дифференциации.

ЧТО ВАЖНО ЗАПОМНИТЬ ИЗ ЭТОЙ ГЛАВЫ:

• Модель маркетплейса (работа по агентской схеме) гораздо выгоднее для его организатора, чем модель ретейлера (закупка товаров от своего имени). Поэтому во всем мире маркетплейсы успешно развиваются, занимая доминирующую роль.

• Если ваш товар никак не отличается от конкурентов и вы несете такие же издержки, как они, а единственным отличием является цена, то при работе исключительно через маркетплейсы уже через небольшое время ее рентабельность сравнится со стоимостью банковского депозита. И станет бессмысленной.

• Если же ваш товар существенно отличается от конкурентов по продуктовым свойствам и уровню сервиса или же вы добились существенно меньших издержек чем конкуренты, то маркетплейсы вполне могут стать для вас основным каналом продаж.

• Именно поэтому многие продавцы активно продвигают СТМ – собственные торговые марки, товары, которые в принципе не продаются у конкурентов.

Часть 2

Цены и продажи

Глава 2.1.

Основная задача скидок и фиктивный прайс-лист

Как обычно происходит? Приходит на работу предприниматель и говорит: «Сегодня омывайка будет стоить 150 рублей».

Или капучино – 80.

Или мужская стрижка – 600.

Обозначает он эти цены интуитивно, исходя из двух факторов. Первый – личное понимание приемлемой цены на рынке относительно конкурентов. А потому почти всегда цены оказываются внутри конкурентного коридора. Второй – некий заданный уровень торговой наценки, который предприниматель считает разумным. При этом часто упускается из виду анализ юнит-экономики и расчет альтернативных издержек.

Этапы размышлений о ценовом позиционировании, определении единицы измерения продукта и зависимости спроса от цены зачастую пропускаются. Этакое неосознанное ценообразование. Зато большие усилия тратятся на так называемый маркетинг и продвижение. Продажи как-то идут. Клиенты стригутся, пьют кофе, покупают омывайку. Если же продажи не удовлетворяют, товар остается нераспроданным, барберы сидят без дела и втыкают в телефоны, столики в кафе пустуют, омывайка портится. И снова традиционное решение в такой ситуации – «усилить» продажи скидками.

В главе 1.8. мы акцентировали внимание на том, насколько разрушительно неразумное применение скидок. Сейчас же я предлагаю рассмотреть, как сделать так, чтобы этого не случилось. Не отказываясь от самого инструмента материальных поощрений. Нам совершенно необходимо, просто обязательно понимать, что при этом происходит:

1). Катастрофически теряется маржинальность на заказах тех клиентов, которые сделали бы эти заказы безо всякой скидки!

2). Продажи изменяются непредсказуемым образом, так как кривую зависимости спроса от цены никто не представляет и не фиксирует.

Скидки могут действительно увеличить продажи, а могут и не увеличить. Тогда по факту предприниматель просто выкидывает деньги в окно.

Давайте рассмотрим эту ситуацию на примере магазинчика при автозаправке.

Допустим, текущий уровень продаж составляет 60 тыс. руб. в день, без учета, собственно, бензина. Со средним уровнем маржинальности в условные 33 % текущая «грязная прибыль» (напомню, грязная прибыль – это та, что учитывает переменные издержки, но не учитывает издержки постоянные) составит 20 тыс. руб.

60 тыс. х 0,333333 = 60 тыс. ÷ 3 = 20 тыс.

И тут хозяин автозаправки, бах, – дает на этот товар скидку 10 %!

Что происходит? И выручка, и прибыль от тех же самых клиентов, которые и так покупали товары, сокращается на 6 тыс. руб. То есть выручка составит 54 тыс. руб., а прибыль всего 14 тыс. Маржинальность станет равной 26 %. А ведь до скидки она была целых 33 %. Получается, когда мы даем скидку 10 %, падение прибыли составляет:

(33 % – 24 %) ÷ 33 % = 30 %.

Выручка – 60 тыс. руб.

Прибыль – 20 тыс. руб.

Если скидка – 10 % составляет 60 тыс. × 0,1 = 6 тыс. руб.

То выручка – 60 тыс. – 6 тыс. = 54 тыс. руб.

___________

То есть падение прибыли составило 6 тыс. ÷ 20 тыс. × × 100 % = 30 %

Чтобы компенсировать это падение выручки, владелец автозаправки должен дополнительно продать товаров еще на 25 тыс. руб.! Тогда прибыль от этих дополнительных товаров составит:

24 % × 25 тыс. руб. = 6 тыс. руб.

То есть только чтобы компенсировать скидку в 10 %, нужно вырастить продажи в полтора раза!

Реально ли это? Действительно ли товары на автозаправке обладают такой эластичностью по цене? Согласитесь, что даже на первый взгляд это бред, но почему-то многие менеджеры все равно раз за разом дают скидки, никак не скомпенсированные ростом спроса.

Мы уже рассматривали похожие примеры в главе про убийственную скидку (см. гл. 1.8.), но это настолько важная тема, что я хотел бы еще раз заострить на ней внимание. Мы объявляем покупателю скидку от общей цены, но вычитается она именно из прибыли!

Теперь, освежив в памяти этот важный момент, давайте посмотрим, как нужно смотреть на скидку.

1). Итоговая, конечная цена продажи, с учетом всех скидок, должна рассчитываться исходя из целей компании (число клиентов, выручка или прибыль), ценового позиционирования и формы кривой зависимости спроса от цены. Установление такой целевой цены мы подробно рассмотрели в первой части книги. Также не забывайте, что спрос может зависеть и от неценовых параметров, таких как сезонность, уменьшение или увеличение платежеспособности клиентов, изменение размера ЦА и массы других факторов (см. гл. 1.9.).

2). Скидка, кешбэк, другие материальные поощрения – это лишь способ обоснования, стимулирования покупателя, привлечение его внимания к этой целевой цене! Это своего рода дополнительный ускоритель, бустер, который помогает продажам, но не является их первопричиной. Другими словами, вы должны сперва рассчитать целевую цену, потом добавить к ней определенную сумму, чтобы тут же дать материальное поощрение, эквивалентное этой сумме.

Именно такой взгляд на ценообразование нужно вынести из этой книги. Вы всегда определяете целевую цену. Она может меняться из-за смены ваших целей, из-за поведения конкурентов и других факторов. А скидка или другое поощрение – лишь инструмент донесения этой цены до клиента. Многие продавцы интуитивно так и делают. Интернет пестрит скандальными отзывами клиентов, что на «черную пятницу» продавцы на самом деле не делали никаких реальных скидок. Что, дескать, они лишь подняли цены и дали скидки от уже повышенных цен. Друзья, так ведь если цель этих продавцов – прибыль, то они все правильно сделали!

Иллюзия материального поощрения от покупки – это такой же инструмент привлечения внимания потребителя к целевой цене, как и объяснение преимуществ товара, красивая упаковка, выкладка на полку и привлечение внимания к товару. Именно так нужно смотреть на скидки. Если хотите, это лишь элемент «дизайна ценника»! Но сама итоговая цена, та, которую клиент реально платит, – всегда должна быть рационально рассчитанной на основе зависимости спроса от цены и неценовых факторов.

Отсюда появляется феномен «фиктивного прайс-листа». Мы все сталкивались с ситуациями, когда у продавца есть некий формальный прейскурант. Однако реальные сделки никогда не происходят по полной стоимости, указанной в нем. Всегда идут то акции, то скидочные программы, всегда менеджер по продажам «подскажет лазейку», по которой вы можете купить дешевле.

Хочу вас разочаровать: в итоге вы все равно покупаете по той цене, по которой продавец и хотел продать изначально. Просто, чтобы облегчить себе жизнь, придумал историю с фиктивным прайс-листом.

Чтобы понять, как работает эта схема, давайте представим девушку-стилистку, которая продает некую услугу, например «подбор и ревизию гардероба». Она привлекательна, хорошо разбирается в моде, у нее развитый цветовой интеллект. Девушка ведет социальные сети с луками своих клиентов, дает советы по сочетанию предметов гардероба и зарабатывает на консультациях клиентов среднего достатка, которые одеваются в Zara (MAAG), «Стокманне», Massimo Dutti или 12STOREEZ, но при этом хотят выглядеть максимально стильно.

Допустим, наша стилистка, прочитав первые главы этой книги, описала свою целевую аудиторию в терминах «ментальных кошельков», построила кривую зависимости спроса от цены, определила конкурентный коридор, сформулировала цели. В итоге она рассчитала некую целевую цену своей услуги – ура! Пусть это будет 10 тыс. руб. за консультацию с выездом на дом клиента. И пусть эта цена находится в верхней части конкурентного коридора.

Приходит время объявлять цену клиентам.

1). Без фиктивного прайс-листа. Она указывает сумму в 10 тыс. руб. и ни копейки не отступает от нее, ведь это и есть ее целевая цена. Такой подход применяют в случае люксовых цен, ведь они на то и люксовые, чтобы показать социальный статус владельца. Скидки в этом сегменте недопустимы (см. гл. 1.6.).

2). С фиктивным прайс-листом. Она указывает сумму в 12 тыс. руб. и дает скидку 20 %, продавая все по той же по целевой цене в 10 тыс. руб. В этом случае скидка – не более чем элемент дизайна, который делает ценник привлекательнее в глазах клиента. Если вы работаете в онлайн-среде, то правильным способом определить величину этой «псевдоскидки» будет АВ-тест. Одной группе пользователей показывают цену 10 тыс. руб. без скидки, второй – цену 11 тыс. руб. и скидку 10 %, третьей – 12 тыс. руб. и скидку 20 %, а четвертой – 13 тыс. руб. и скидку 33 %. Такой эксперимент позволит понять, какой «ценовой дизайн» работает лучше. В следующих главах мы подробно разберем, почему именно этот прием так эффективен.

3). Третий вариант подразумевает, что фиктивный прайс-лист существенно выходит за ценовой коридор. Например, стилистка указывает цену в 80 тыс. руб. и дает скидку 70 %. Тут в голове клиента начинают вращаться совсем другие шестеренки. Почему начальная цена такая большая? Может быть, именно этот стилист работает в премиальном или даже люксовом сегменте? Почему тогда такая большая скидка? Возможно, на ее дорогую услугу нет спроса? Или она планирует схалтурить?

Если у девушки есть хорошие ответы на эти вопросы, то она может как бы включиться во внутренний диалог клиента, стоящего напротив рекламного объявления, и дать на него заранее заготовленные ответы. Цена, точнее способ ее коммуникации, таким образом, является «аттрактором», то есть привлекает внимание и помогает подчеркнуть уникальные сильные стороны.

ЧТО ВАЖНО ЗАПОМНИТЬ ИЗ ЭТОЙ ГЛАВЫ:

• Конечная, итоговая цена, которую платит покупатель, всегда должна рассчитываться исходя из целей компании и формы кривой, построенной в зависимости спроса от цены и неценовых факторов.

• Скидки и другие материальные поощрения – это лишь способ донесения этой цены до клиента, способ коммуникации, элемент дизайна этой коммуникации и не более.

• Главное преимущество материальных поощрений и скидок – они работают на всех стадиях коммуникации (AIDA: Attraction – большая скидка привлекает внимание, Interest – сам факт наличия скидки может вызвать интерес, Desire – желание воспользоваться выгодным предложением, Action – стимул сделать это прямо сейчас).

• Поэтому опытные продавцы часто формируют так называемый фиктивный, явно завышенный прайс-лист, который носит формальный характер, ведь реальные продажи всегда идут «со скидкой» относительно него.

Глава 2.2.

Ценовые якоря и эффект золотой середины

Когда мы начинаем говорить о ценообразовании, то зачастую исходим из предпосылки, что клиент, принимая решение о покупке, уже имеет в голове прообраз конечного результата. Другими словами, он знает, что покупает, и может сопоставить предлагаемую ему цену с этим знанием, а также с суммой, которую готов потратить. То есть он действует рационально. Но в огромном числе случаев это абсолютно не так:

1). В случае покупки услуг мы почти ничего не знаем о результате их предоставления до «совершения сделки». Предполагать можем, но не более того.

2). Когда мы делаем первую покупку неизвестного товара, то мы не знаем в точности его потребительских характеристик. Конечно, можно подробно прочитать о нем, ознакомиться с отзывами, но мы заранее никогда не знаем, насколько он подойдет именно нам, будет ли его ценность соответствовать нашим ожиданиям на практике и не сломается ли он через два дня после начала эксплуатации.

3). Не хочу вас расстраивать, но вы ничего не знаете о стоимости пошива мужского костюма, если до сих пор покупали костюмы только в магазине готовой одежды.

4). В случае покупки сложного продукта, состоящего из разных компонентов, чтобы определить стоимость, нужно провести мощную декомпозицию и анализ. Чем в большинстве случаев никто не занимается.

Если вы посмотрите вокруг, то поймете, что мир цен и ценности – зачастую не рациональные факты, а лишь набор условностей, к которому привыкли либо вы сами, либо ваше социальное окружение. Давайте же пару слов скажем о формировании этой привычки.

Я часто провожу один эксперимент со слушателями моих лекций по мотивам работ Канемана и Тверски. Одну половину аудитории прошу написать на листке бумаги последние четыре цифры своего телефонного номера, а вторую половину аудитории – последние пять цифр.

Потом на слайде я показываю какую-нибудь крутую штуку, потребительская ценность которой в принципе понятна, но цена неизвестна. Обычно это большой дизайнерский торт. Вес и состав торта я на слайде не указываю, поэтому реально никто не может определить его стоимость. Затем я спрашиваю у слушателей: «Сколько, по-вашему, стоит этот торт?» Догадайтесь, кто в среднем укажет большую цену?

Конечно, те, у кого на листе было написано пятизначное число. Эта корреляция всегда ярко выражена. Средняя разница в цене торта между аудиториями, по моим экспериментам (не претендую на научность и релевантность), отличается примерно в 2,4 раза.

Но и внутри каждой группы есть менее интенсивная, но заметная закономерность: человек с номером телефона, который оканчивается на 10–12 укажет меньшую стоимость, чем человек с номером телефона 79–89.

Канеман и Тверски проводили огромное количество экспериментов с гораздо большей точностью, и их результаты аналогичны. Этот эффект они назвали эффектом якоря.

Он заключается в том, что, попав в незнакомую ситуацию, человек в своих оценках пытается привязаться хоть к чему-то знакомому и понятному, даже если это не имеет никакого отношения к происходящему.

Все, наверное, знают старый габровский анекдот.

Приходит клиент в мастерскую и спрашивает:

– Сколько стоит пошить пальто?

Теодор, который сидит за лавкой, в свою очередь, задает вопрос мастеру, который сидит за его спиной, сколько будет стоить пошить пальто для этого джентльмена. Мастер, не оборачиваясь, отвечает:

– Три тысячи двести лева.

Теодор, притворившись, что не расслышал, передает клиенту: «Две тысячи двести лева». Клиент быстро соглашается на покупку, подписывает договор, уходя бросает: «Вам бы поучиться торговать».

Теодор поворачивается к мастеру:

– Вот любят же они учить нас торговать.

В этом анекдоте рассматривается как раз принцип якорения. Клиент не знал соотношения стоимости и ценности, но привязался к ничего не значащему якорю, и у него возникло ощущение, что он знает реальную цену. Но нет никакой «реальной цены» – это всего лишь несуществующая фикция. Есть договоренность между клиентом и покупателем. Реальная цена – та, по которой совершена сделка, и ничто другое!

То есть теперь мы знаем, что в эффекте коммуникации цены с большими скидками основную роль играет как раз психологический эффект якоря.

Но есть и еще более важный вывод из этого ментального искажения. Это так называемый эффект золотой середины. Дело в том, что «якоря» как бы задают клиенту диапазон, этакий коридор, внутри которого он ожидает получить итоговую цену. А сдвигая «границы» этого коридора, мы можем сдвигать и его восприятие цены.

Приведу пример:

У меня есть компания Phenomen.org, которая предоставляет автоматизированные аналитические услуги по модели SAAS. Клиенты – небольшие компании – загружают в систему информацию о своих заказах, а система выдает им готовую сегментацию клиентской базы и рекомендации, как нужно коммуницировать с тем или иным сегментом.

Капитальные и постоянные затраты в этом бизнесе достаточно велики, ведь нам нужно было разработать, а потом поддерживать достаточно сложное ИТ-решение. А вот переменные затраты незначительны, так как все работает автоматически. К переменным затратам я также отношу затраты на привлечение клиентов из разных рекламных каналов. При этом продукт для рынка относительно оригинальный, клиент не знает заранее результатов работы системы и не знает, сколько это может стоить. На заре проекта мы проводили следующие эксперименты.

Сформировали два тарифа, в рамках которого одна проверка определялась полнотой отчета, который получал клиент. Проверка, которая анализировала только факт и дату совершения покупок, стоила 30 тыс. руб., а проверка, которая анализировала дополнительно продуктовое наполнение корзин, – 50 тыс. руб.

Примерно 30 % всех приходящих на лендинг покупали тариф за 50 тыс. руб., а 70 % – за 30 тыс. руб.

Затем мы сформировали еще один тариф, который стоил 120 тыс. руб., но при этом по продуктовому наполнению почти ничем не отличался от тарифа на 50. Нет, там были некоторые неважные дополнения, но их ценность была совсем незначительна.

И ситуация разительно изменилась (таб. 4).

Таб. 4. Влияние изменения тарифной сетки на спрос

То есть безо всяких усилий мы стали зарабатывать гораздо больше:

1). Появление самого дорогого тарифа позволило нам выделить наиболее платежеспособных клиентов, которые готовы немного переплачивать.

2). Что самое удивительное – увеличилась доля продаж среднего тарифа.

Вот этот второй результат – увеличение продаж в «середине» ценового ряда – и есть иллюстрация теории золотой середины. Когда мы сдвигаем границы ценового коридора, пусть даже искусственно, то в голове потенциального клиента тоже происходит этот сдвиг.

Добавляя в меню самое дорогое блюдо, рестораторы тем самым повышают средний чек в остальной части ассортимента. Причем это происходит, даже если дорогое блюдо никто не покупает.

Еще один прием ценового якорения – социальное подтверждение справедливости той или иной цены. Если вы сумеете показать пользователю, что конкретный клиент уже совершил сделку на таких условиях, это будет чрезвычайно эффективным аргументом. В цифровом мире эту задачу выполняют рейтинги, причем не только товаров, но и ценовых предложений. Например, мобильный оператор выделяет один из тарифных планов как «популярный среди активных пользователей соцсетей». Подобная «маркировка» как минимум привлечет внимание молодежи, которая активно в этих сетях сидит. «Быть как все» – стратегия минимизации рисков покупателем, которая также формирует ценовые якоря в его ментальном восприятии.

Но вспоминаем предыдущую главу. Не старайтесь повысить цену за счет того, что узнали новый прием. Нет! Вначале рассчитайте целевую цену, как описано в первой части книги, а уже потом вокруг этого целевого значения выстраивайте коридоры, расставляйте якоря и давайте социальные подтверждения справедливости своих цен.

Думаю, теперь вы понимаете, почему линейки сложных продуктов, например пылесосов, всегда имеют одну или несколько моделей, которые на первый взгляд ничем не отличаются от остальных, но при этом стоят в полтора раза дороже. Не верите – зайдите в магазин электроники…

Опытный менеджер в магазине также будет использовать этот прием. Вот пришли вы, например, за зимней курткой. «На какую сумму вы рассчитываете?» – спрашивает продавец. Получив ответ, он продолжает: «Отлично, у нас большой выбор в этом ценовом диапазоне, но давайте я сначала покажу вам нашу последнюю модель. Да, она стоит в два раза дороже, но зато вы оцените качество. Просто посмотрите!» В итоге вы хотели потратить 10 тыс. руб., но посмотрели товар за 30 тыс., а купили за 12 тыс.

Психологически теория ценовых якорей связана с понятным физиологическим ощущением контраста и адаптационными реакциями организма. Подержав некоторое время руку под струей горячей воды и потом переместив ее под теплую воду, человек будет чувствовать прохладу, потому что организм уже адаптировался к высокой температуре. Но человек, который вначале подставил руку под холодную воду и только потом под теплую, наоборот, ощутит жар.

Именно принцип контраста объясняет, почему обычно так успешен кросс-сейл[5] недорогого аксессуара к дорогой покупке. Ведь потратив существенную сумму, например на телефон, человек склонен недооценивать меньшую стоимость чехла. Тогда как если бы он выбирал чехол отдельно, то подходил бы к его выбору гораздо строже. У продавца есть относительно немного времени, чтобы совершить «допродажу», пока психика человека не отошла от большого якоря и еще находится под эффектом контраста.

ЧТО ВАЖНО ЗАПОМНИТЬ ИЗ ЭТОЙ ГЛАВЫ:

• В подавляющем большинстве случаев клиент не знает, какова реальная ценность продукта именно для него. Поэтому цена также выступает в качестве заранее неизвестного параметра. Большая часть сделок носит именно такой характер.

• Мозг клиента в незнакомой ситуации готов зацепиться даже за самый неподходящий якорь, который вообще не имеет отношения к делу, и зачастую именно он становится единственным ориентиром. Случайная фраза, брошенная другим клиентом, цена на похожий продукт, упоминание о предыдущей покупке – это все мощнейшие якоря, которые формируют последующее восприятие цены.

• Один из наиболее эффективных примеров применения механики якорей – эффект золотой середины. Когда цена продукта находится в середине некоего диапазона, она становится справедливой в глазах покупателя. Поэтому установление вокруг целевой цены своеобразного коридора – мощнейший инструмент предпринимателя и менеджера.

Глава 2.3.

Польза и потеря. Почему балльные программы лояльности лучше, чем дисконтные. Почему картой платить невыгодно

Польза и потеря…

Помните, в главе про ментальные счета мы рассматривали теорию Талера и выделили в ней два аспекта? Первый касался субъективной оценки ценности денег, которая зависит от способа и регулярности их получения. Давайте вернемся к этому вопросу, но перед этим немного пополним наш теоретический арсенал.

Рассмотрим каждую сделку, которую совершает покупатель, как сочетание двух ощущений: ощущения пользы и ощущения потери. Покупая кроссовки, я испытываю удовлетворение от их приобретения, от их дизайна и удобства. Но в то же время я расстаюсь с деньгами, что уже не может вызывать радость. И баланс этих двух ощущений исключительно важен. Ощущение пользы возникает из-за того, что покупатель получил нечто нужное, нечто, удовлетворяющее его потребности, низменные или возвышенные – неважно. А вот ощущение потери возникает от необходимости расстаться с деньгами. И правда, кому же это нравится.

Очевидно, если на эмоционально-рациональных весах в голове покупателя ожидаемая польза перевесит ожидаемую потерю, то сделка совершается, а если нет – то нет.

При этом, по Талеру, ощущение потери будет определяться тем способом, которым эти деньги получены. Как мы помним, регулярный ожидаемый заработок и приятный неожиданный бонус имеют разную ценность, а значит, потерять их будет по-разному больно. Поэтому маркетологу и коммерсанту хорошо бы знать, каким именно способом получены деньги, которые тратит покупатель, ведь именно это определит интенсивность ощущения потери.

А теперь, обогащенные этим несложным теоретическим знанием, рассмотрим еще один способ ценового стимулирования продаж, отличающийся при этом от простецких скидок.

Не так давно мы ездили с детьми в Тель-Авив и жили на побережье Средиземного моря. Когда ветер дует в сторону берега, там можно кататься на обычном серфе, без паруса. На таком еще гонял Патрик Суэйзи в фильме «На гребне волны».

Дети у меня умеют кататься с парусом, но на обычном ни я, ни они ни разу не пробовали. Мы пошли в прокатную станцию и заплатили 350 шекелей за двоих. В эту оплату входило all inclusive, то есть и аренда серфов и гидрокостюмов, и услуги тренера. Договорились с тренером на следующий день, на утро.

Но когда, позавтракав, мы пришли на берег, оказалось, что тренер то ли приболел, то ли уехал, и надо было около часа подождать его коллегу. В принципе, час валяться на пляже совсем не обременительно. Никаких особых дел у нас не было, лежать на песке до катания или после – в общем-то, все равно.

Но владелец проката сообщил: если мы согласимся побултыхаться сами, без тренера, то он оплатит нам в качестве компенсации 150 шекелей. Так и сказал: «Я вам заплачу 150 шекелей». Его можно было понять, ведь сверхурочный вызов другого сотрудника наверняка стоил ему гораздо дороже. Дети сказали, что это отличная идея. Что утонуть в тренировочном заливе невозможно. Что за одно занятие они все равно не научатся. Что они наглотаются соленой воды и сами – без тренера. И что так даже веселее. И самое главное, что на эти деньги они завалятся в пиццерию. И мы уже было согласились. Но…

Тут я вовремя вспомнил (и на это потребовалось определенное усилие), что ведь вчера я не просто так оплатил 350 шекелей, когда мог отдать всего 200. То есть накануне я высоко оценивал пользу от услуг тренера и был готов потратиться на нее. Но что-то изменилось. И это лежит не в области рационального поведения. Сумма никак не изменилась, также как и мои ожидания от ценности услуги. Однако сейчас те же самые 150 шекелей, но которые я ПОЛУЧУ, – воспринимаются почему-то совсем по-другому, чем когда я их ТРАТИЛ. Раньше я был рад купить услугу, а теперь рад от нее отказаться. Так в чем отличие? А оно в простом факте перехода денег в мой кошелек, а не из него. И это совершенно нерационально!

Короче, папа зануда, дети остались без пиццы, но с тренером. Вот так это работает! Ладно-ладно, шучу, пиццу мы тоже слопали. Ни один ребенок не пострадал, не такой уж я и жадина.

У каждого из нас в кошельке или смартфоне есть дюжина, а то и больше карт лояльности, на балансе которых «скапливаются» определенные средства. Но, как мы убедились на примере серфинга, это просто уловка, которая призвана «увеличить пользу от продукта», создавая ощущение, что вы не только тратите деньги, а еще и получаете их. Этот бонус как бы добавляется к потребительской ценности товара или услуги. Легкий трюк для победы на эмоциональных весах!

Вы потратили 10 тыс. руб. (ощущение потери), получив за это определенную пользу, например удобные кроссовки. И тут она, эта польза от кроссовок, еще увеличивается, потому что вам приходит СМС: «Вы получили 1 тыс. руб. на бонусный счет». Эта тысяча незначительна, но когда она появилась, то сравнивается с нулем. Конечно, она гораздо больше – на 100 %. А когда она уходит от вас, то уходит в составе общей оплаты и составляет всего 10 % от нее. Ушло 10 %, а пришло 100 %! Фантастика! Очень выгодно! Получается, тысяча как бы добавилась к кроссовкам, сделав их покупку более выгодной. Вы купили не «кроссовки за 9 тысяч», а «кроссовки + тысячу рублей» всего за 10 тыс. руб.! Вот так это работает!

Кроме этого основного принципа – изменения соотношения пользы и потери за счет собственных средств клиента, – у бонусных программ лояльности есть масса других преимуществ перед традиционными скидочными программами. Реализовав за свою деловую жизнь уже шесть полновесных проектов по внедрению бонусных программ лояльности в крупных и средних торговых компаниях, я для себя и клиентов выделил следующие:

1. Промо и базовые программы

Большинство российских, да и не только, компаний представляет себе бонусную программу исключительно просто. Дескать, мы будем возвращать таким-то клиентам такой-то процент их затрат. Подразумевая долгосрочные, редко меняющиеся условия. И все. Но это примитивный взгляд на продвинутый инструмент.

Я настойчиво рекомендую отойти от этой парадигмы и рассматривать платформу бонусной программы лояльности как инструмент ежедневного управления маркетингом. И это ежедневное управление выстроить вокруг понятия «кампания». Кампании же, в свою очередь, имеет смысл разделить на базовые и промо.

Задача базовых кампаний – не стимулирование сбыта, не мотивация купить, нет. Их задача лишь рекрутировать участников программы и использовать саму карту в момент совершения покупки, т. е. идентифицировать покупателя и собирать данные о его потреблении. Обычно базовые программы как раз и носят характер долгосрочных программ с фиксированными условиями начисления, списания и сгорания. Но запомните: базовые программы не предназначены для стимулирования сбыта – это просто фишка для сбора данных и привлечения новых участников. Они не стимулируют покупать, а лишь напоминают клиенту достать карту в момент покупки и должны давать минимально необходимые, но достаточные условия именно для этого. По базовым программам клиенту не нужно обещать много: стимулирование сбыта – не их задача.

Второй тип – это промо-кампании. Вот они как раз нацелены на стимулирование сбыта. Поэтому они должны носить яркий, ограниченный во времени характер и давать «существенные» для пользователя предложения.

Еще раз. Базовые программы – длинные и унылые. Решают задачу распространения и использования карт лояльности. Промо – короткие, яркие, обещающие значительные выгоды. Решают задачу повышения продаж.

2. Сгорания, списания, начисления

Программа будет успешной, только если в промо-кампаниях активно задействуются не только правила начисления баллов, но также правила их списания и сгорания. Под условиями списания понимается набор правил, ограничивающий использование баллов. Например, они могут тратиться только на товары определенной категории или на товары всех категорий, но в определенный промежуток времени и т. п. Правила начисления тоже могут быть гибкими и также иметь временные ограничения, ограничения по категориям продуктов и т. п. Другими словами, бонусная программа определяет и как именно клиент получает бонусные баллы, и как он их тратит. А значит, появляется масса комбинаций, расширяющих арсенал маркетолога. Получил баллы при покупке товара А, но потратить их можешь только на товар В. Или получил баллы в декабре, но потратить их можешь только в январе и т. п. Примеры реализации самых разных стратегий вы увидите буквально на пару пунктов ниже.

3. Эффект золы

Мы уже сказали, что один из факторов успеха бонусной программы – ограничения не только на то, как клиент получает баллы, но и на то, как он их тратит. К примеру, самое простое правило сгорания – ограничение по времени. Дескать, если вы не использовали баллы в течение 30 дней, то они все, «тю-тю». Теперь в свете этого костра попробуем сравнить бонусную и дисконтную программу.

Дисконтная. Допустим, ваша целевая цена – 900 руб. и вы хотите создать себе повод для предоставления десятипроцентной скидки. Вы ставите цену в 1 тыс. руб. и теперь можете красиво изобразить на баннере цифру 10 %. Если на таких условиях у вас совершают покупку 10 человек, то, с их точки зрения, вы потратили на скидку

10 × (1000 – 900) = 1000 руб.

Бонусная. Предположим, у вас внедрена бонусная программа лояльности и вы «возвращаете» на бонусный счет определенную сумму, пусть те же самые 10 %. То есть на бонусных счетах 10 покупателей «накопится»

10 × (1000 – 900) = 1000 бонусных руб.

Но! Воспользоваться ими можно только при совершении следующей покупки. А далеко не все из 10 покупателей ее совершат. Если за следующей покупкой придут только 6 покупателей из 10, они потратят всего 600 из своих 1 тыс. бонусных руб. Таким образом, в рамках той же самой коммуникационной стратегии (10 % скидка в рекламном объявлении) в случае реализации бонусной схемы вы получите 400 руб. дополнительной прибыли.

Я называю это эффектом золы: за счет того, что покупателями используются не все накопленные баллы, продавец получает существенную дополнительную прибыль.

4. Shift. Сдвиг

Успешная бонусная программа может использоваться для взаимного продвижения разных категорий товаров и услуг. Это своего рода такой хитрый апсейл[6].

«Получите 10 % стоимости товаров из категории “Игрушки” на бонусный счет и потратьте их на товары из категории “Детская одежда”».

Такого рода промо-кампании сдвигают потребление пользователя в направлении других категорий и стимулируют сбыт. Очевидно, что начисления надо делать на популярных якорных категориях, на тех, которыми часто пользуются, а списания разрешать на новых или требующих дополнительных усилий по продвижению категориях. Тогда программа будет масштабной. Реальные скидки будут получать только те клиенты, которые совершили нужное продавцу целевое действие. А остальные купят основной товар по полной цене!

5. Lift. Увеличение средней величины трат от одного пользователя

«Если ежемесячные покупки составят более 10 тыс. руб., вы получите 20 % на свой бонусный счет для покупок в следующем месяце». Продавец стимулирует клиента на большие траты, но реализовать их можно только в будущем и при этом в ограниченный промежуток времени.

6. Retention. Удержание

«Вы давно не делали у нас покупки, мы начислили вам 1 тыс. руб. на пользовательский счет, которые вы можете потратить до конца месяца». Учитывая, что лишь небольшая часть ушедших клиентов реально возвращается, можно им обещать существенные «материальные» стимулы.

Думаю, на этих примерах становится очевидным все богатство возможностей, и вы поняли основной принцип их действия.

ЧЕМ БОЛЕЕ ОГРАНИЧЕНЫ УСЛОВИЯ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ БОНУСОВ И ЧЕМ СТРОЖЕ ПРАВИЛА СГОРАНИЯ, ТЕМ БОЛЬШЕ ВЫ МОЖЕТЕ ОБЕЩАТЬ В ПРАВИЛАХ НАЧИСЛЕНИЯ БАЛЛОВ!

Существует множество программных продуктов, которые позволяют автоматизировать работу с бонусами и реализовать все перечисленные стратегии. Но не надо рассматривать саму по себе программу автоматизации как панацею. Это всего лишь крылья, которыми должен махать опытный маркетолог и коммерсант. Поэтому, кстати, поток заявок ко мне на консультирование по этому вопросу не иссякает.

Психология потери проявляется еще и вот в каком аспекте. Многие исследования показывают: если отсутствует момент передачи денег покупателем продавцу, то эмоциональное ощущение потери уменьшается. И многие исследования показывают, что траты, осуществляемые с помощью пластиковой карты, обычно больше, чем траты наличными. Теперь мы понимаем, что связано это с отсутствием ситуации, в которой вы отдаете деньги из рук в руки, и микро-стресса, который обязательно эту ситуацию сопровождает. Хотите экономить – перестаньте платить картой! Платите наличными!

Это же касается и отложенных оплат. Если у вас есть возможность взять деньги с клиента чуть позже, чем он получит товар или услугу, можете этим воспользоваться и взять с него чуть больше. Конечно, при условии, что риски «неоплаты» отсутствуют. Так, например, при целевой цене товара в интернет-магазине 9 тыс. руб., вы можете указать стоимость 9900 руб. при оплате по факту доставки и дать скидку 10 % при оплате вперед в момент заказа. Тогда с определенной вероятностью вы получите небольшую премию к целевой цене, не потеряв при этом в объеме продаж.

Или вот еще. Некоторое время назад ко мне пришел потенциально замечательный клиент, который хотел усовершенствовать свою систему управленческого учета и превратить ее в систему принятия решений. Мы согласовали объем работ, я рассчитал стоимость проекта, и клиент ушел «на финальное согласование». В пятницу он позвонил и сказал, что решение принято и договор отправлен на подписание. Это существенно подняло мне настроение на все выходные. Каково же было мое разочарование, когда в понедельник я получил второй звонок: «Извините, произошла ошибка, мы рано вам сказали о согласовании. Учредитель внимательно проанализировал проект и сказал, что его устраивает существующая система, хотя еще недавно говорил обратное». Сказать, что я был разочарован, – ничего не сказать! Но ведь с рациональной точки зрения ничего не произошло. У меня как не было этого заработка в четверг, так же его не было и во вторник – абсолютно ничего не изменилось. Но вся неделя была испорчена.

ЧТО ВАЖНО ЗАПОМНИТЬ ИЗ ЭТОЙ ГЛАВЫ:

• Человек входит в сделку, если ожидаемая польза от продукта превышает его ощущения потери денег.

• Возвращение денег в том или ином виде меняет их психологическое восприятие. В глазах пользователя такой бонус как бы добавляется к пользе от самого продукта. На этом эффекте построена вся индустрия Cash back и бонусных программ лояльности.

• Бонусные программы позволяют декларировать более высокие проценты скидок за счет ограничения условий их получения. Это принципиально отличает бонусные программы лояльности от простых дисконтных.

• Вся работа бонусной программы разделяется на базовые кампании, задача которых – вовлечение новых пользователей и сбор данных о них, и промо-кампании, задача которых – стимулирование сбыта.

• Стратегии Shift (продвижения одних товарных категорий за счет других), Lift (увеличение суммарных трат) и Retention (удержания клиентов) в бонусных программах лояльности реализуются за счет комбинации правил начисления, списания и сгорания баллов.

Глава 2.4.

Как увеличить прибыль с помощью бандлирования

Однажды бог Дионис гулял по садам и горам Фракии и потерял своего учителя Силена, который к тому времени уже прилично набрался – очень уж удалось в том году во Фракии вино. Добрые крестьяне нашли Силена в лесу и привели его к царю Мидасу. Тот, узнав известного мудреца, воздал ему почести и помог добраться до расположения свиты Диониса. Радости бога не было предела, и он пообещал за это Мидасу любую награду. Однако просьба Мидаса была нетривиальной: он попросил, чтобы все, к чему он прикасался, превращалось в золото. Когда же его просьба была исполнена, оказалось, что стало это не великой наградой, а страшным проклятием. Ведь теперь, даже на самом богатом пиру, он не мог ни поесть, ни выпить воды. Мидас, боясь умереть с голоду, снова пришел к Дионису и умолял его взять назад этот дар.

В целом эта история кончилась хорошо. Дионис (он вообще был славным богом) рассказал Мидасу, как избавиться от «награды», и тот смог вернуться к прежней жизни.

Легенда о царе Мидасе иллюстрирует вопрос, который веками мучает экономистов и философов. Носит он название «парадокс воды и алмаза», и часто его формулировку связывают с именем великого экономиста Адама Смита.

Звучит этот парадокс так: вода гораздо ценнее для человека, чем алмазы, тогда почему сравнимый объем воды стоит намного меньше такого же объема алмаза?

Конечно, у вас сразу в голове возникнет целый набор комментариев, среди которых почти наверняка будут следующие:

1). Сложность добычи алмазов выше по сравнению со сложностью добычи воды, а трудозатраты определяют их разницу в стоимости. В этом случае вы отвечаете на этот вопрос в рамках классической политической экономии Рикардо, Маркса и самого Адама Смита.

2). Высокая стоимость алмазов определяется их субъективной ценностью. Просто так исторически получилось, что обладание алмазами придавало их владельцам статус, а значит, существенно повлияло на субъективное восприятие их цены целыми социальными группами. В этом случае вы повторите ход рассуждений Джона Локка об определении цены как компонента некоего общественного договора. В доказательство своей точки зрения вы также можете привести примеры, которые часто приводили представители австрийской экономической школы: «Для определения цены картины совершенно неважно, сколько труда потратил на нее художник, важна лишь субъективная оценка этой картины потенциальными покупателями и ценителями».

3). Цена алмаза будет высокой лишь в том случае, если потребности человека в воде уже полностью удовлетворены. И тут вы сошлетесь на теорию Маслоу, которую мы уже упоминали. Также добавите, что нельзя напрямую сравнивать потребности, удовлетворение которых может осуществляться только по порядку: алмаз не принесет радости, если ты умираешь от жажды.

Однако мне бы хотелось остановиться на еще одном варианте объяснения парадокса воды и алмаза, а именно на так называемом законе убывающей предельной полезности. Он поможет нам понять, какие практические выводы следуют из этой теории для ценообразования.

В чем же этот закон заключается? Согласно ему, первая и последующая единицы продукта имеют для человека совершенно разную ценность. Так, первый стакан воды в жару способен буквально спасти человека от жажды, тогда как второй стакан уже не будет столь важным. А третий вообще может быть потрачен на мытье рук.

Все помнят свой первый поцелуй? А десятый?

В большинстве случаев каждая последующая единица несет меньше пользы, чем предыдущая. Если бы можно было выразить пользу от продукта в неких универсальных единицах (их еще называют ютилями), то зависимость приносимой пользы от каждого последующего стакана могла бы выглядеть, как в таб. 5.

Таб. 5. Анализ предельной и общей полезности каждого последующего стакана воды

То есть каждый конкретный стакан воды, каждая конкретная единица товара имеет для потребителя совершенно разную ценность. Величину полезности каждой следующей единицы экономисты называют предельной (помните про предельные издержки?). Другими словами, предельная полезность третьего стакана воды – 3 ютиля, тогда как общая полезность всех трех стаканов воды = (10 + 8 + 3) = 21 ютиль.

ЗАКОН УБЫВАЮЩЕЙ ПРЕДЕЛЬНОЙ ПОЛЕЗНОСТИ ГЛАСИТ, ЧТО ПРЕДЕЛЬНАЯ ПОЛЕЗНОСТЬ КАЖДОЙ ПОСЛЕДУЮЩЕЙ ЕДИНИЦЫ БЛАГА МЕНЬШЕ, ЧЕМ СРЕДНЯЯ ПОЛЕЗНОСТЬ ВСЕХ ПРЕДЫДУЩИХ ЕДИНИЦ.

Что нам дает это знание?

Во-первых, исполнение этого закона – одна из причин падения цен при росте доступного предложения. Ведь при увеличении доступного к покупке количества товара или услуги потребитель будет склонен платить за него все меньшую цену.

Во-вторых, становятся понятен парадокс Смита (воды и алмазов). Вода в обычной жизни – доступное благо, если, конечно, мы не рассматриваем Центральную Африку. Мы, к счастью, почти никогда не сталкиваемся с ее нехваткой. Поэтому оцениваем стакан воды как стакан № 100500. А вот каждый алмаз или золотой слиток для нас – один из первых. И теперь мы понимаем, что сделал Дионис для Мидаса – он попросту поменял доступность золота и воды. Каждая последующая золотая вещь стала для Мидаса сверхдоступной, но зато стакан обычной воды приобрел неимоверную ценность, ведь он оказался абсолютно недоступен.

В-третьих, этот закон дает нам объяснение, почему работает так называемое бандлирование: так как второй товар менее нужен пользователю, чем первый, суммарная стоимость первого и второго (стоимость бандла) должна быть меньше «двойной цены».

Само слово произошло от англ. bundle – «охапка, вязанка» – и означает, что продавец объединяет несколько единиц одного и того же товара в единую «охапку», устанавливая цену на всю эту «охапку» целиком. Наверняка вы встречали в магазинах предложения, в которых вам предлагают купить «три единицы товара по цене двух», получить «скидку на вторую покупку» или заказать сразу «целую упаковку товара по сниженной цене». Это и есть бандлирование или объединение в бандл.

Поэтому если предельная полезность второго товара значительна – то такой подход существенно увеличивает продажи.

Чтобы лучше разобраться с этой темой, давайте вернемся в магазинчик на автозаправке, продающий омывайку, с описания которого мы начали эту книгу. Напомню, что на заправке мы ожидали увидеть три машины, у каждого из водителей различные уровни достатка: бизнесмен, девушка-менеджер и пенсионер. Каждый из них готов заплатить за бутыль омывайки. Бизнесмен – 490 руб., менеджер 250 руб., а пенсионер всего 100 руб.

В рамках этого же примера представим, насколько реально продать этим же клиентам вторую бутыль омывайки. Очевидно, что ситуация похожа на ситуацию с обычной водой. Первая бутыль критически важна, так как от наличия омывайки зависит безопасность вождения. Вторая несет гораздо меньшую ценность. А так как у омывайки высокая доступность, то покупка трех бутылей вообще не имеет особого смысла:

• В спортивный BMW бизнесмена вторую бутыль нужно еще постараться запихнуть – очень уж маленький там багажник.

• Менеджер в принципе могла бы закупить сразу несколько бутылей, если ей это покажется выгодным.

• А пенсионер понимает, что дешевле некоего нижнего предела никто ему эту омывайку не продаст, но рано или поздно ему все равно придется покупать эту вторую бутыль. А значит, если цена к этому пределу приближается, пенсионер готов купить сразу две бутыли.

ТАКИМ ОБРАЗОМ, СКЛАДЫВАЕТСЯ СИТУАЦИЯ, ПРИ КОТОРОЙ РАЗНИЦА В ЦЕНАХ, КОТОРЫЕ ГОТОВЫ ЗАПЛАТИТЬ НАШИ ГЕРОИ ЗА ПЕРВУЮ БУТЫЛЬ, МОЖЕТ СУЩЕСТВЕННО ОТЛИЧАТЬСЯ ОТ ТОГО, СКОЛЬКО ОНИ ГОТОВЫ ЗАПЛАТИТЬ ЗА ВТОРУЮ. В КАЧЕСТВЕ ПРИМЕРА РАССМОТРИМ ТАБ. 6.

Таб. 6. Анализ покупательской способности при бандлировании

Какую схему ценообразования оптимально предложить в этой ситуации, если у вас как у хозяина заправки стоит задача максимизации прибыли?

Если вы продаете омывайки по одной штуке, и ваша задача – максимизация прибыли, то правильно было бы поставить цену в 490 руб. С этим мы уже разобрались.

Но теперь представьте, что можете скрепить две бутылки вместе красивым скотчем и поставить ценник:

● 1 бутыль – 490 руб.

● 2 бутыли – 450 руб.

Выглядит как глупость! Ведь теперь две бутыли можно купить дешевле, чем одну! Да, конечно! Но давайте посчитаем.

В этом случае, как и в первом, без бандла, пенсионер уедет ни с чем. Однако и менеджер, и бизнесмен вместе купят уже 4 бутыли на общую сумму 900 руб., а прибыль составит уже

900 – 4 × 60 = 660 руб.

Да-да, бизнесмен тоже купит две. Потому что дешевле, чем одна.

Итого прибыль в полтора раза больше, чем без бандлирования. Вот так это работает! При этом бизнесмен вообще может выкинуть вторую бутыль в мусорку рядом с заправкой, просто чтобы не мучиться, запихивая ее в багажник.

Если не создавать бандл, то вторую бутыль никакой клиент покупать не будет. Ведь в соответствии с законом предельной полезности ее ценность уменьшается, а цена остается такой же.

Поэтому разумно предложить на вторую бутыль более низкую цену.

Реализовать механику получения этой скидки (чтобы не считать бутыли и не ругаться на кассе) проще всего, склеив две бутыли скотчем и дав на них «общую цену».

Наш пример показывает, что такая стратегия позволяет одновременно добиться двух целей:

1). Не снижать цены и не терять прибыль при покупке единственной (и потому наиболее ценной) бутыли.

2). Дать скидку на вторую, менее ценную для клиента, бутыль и увеличить тем самым объем продаж.

Другими словами, нужно учитывать при планировании стратегии бандлирования, что потребность во втором товаре может существенно отличаться от потребности в первом. Она позволяет существенно увеличить объем продаваемого товара, но сделать это умно, учитывая закон предельной полезности и сохраняя тем самым прибыль.

Важно иметь в виду, что чем меньше ценность второй единицы для покупателей, тем бессмысленнее для них бандлы. Например, два больших капучино за завтраком одному покупателю все равно не нужно. А с другой стороны, чем ближе ценность второй покупки к первой, тем менее разумно уже продавцу давать скидку. Идеальная ситуация для бандлирования – когда ценность второй единицы отличается от первой, но умеренно, скажем, в коридоре от 30 до 70 %. Для понимания этой величины можно использовать методики опроса покупателей, которые уже сделали покупку. Просто спросите у них, готовы ли они купить второй товар и какая цена на второй товар будет казаться им справедливой. И если такие опросы показывают, что величина скидки, которая привела бы покупателя к совершению второй покупки, колеблется в указанном диапазоне от 30 до 70 %, – обязательно делайте бандлы!

ЧТО ВАЖНО ЗАПОМНИТЬ ИЗ ЭТОЙ ГЛАВЫ:

• Ценность каждой последующей единицы продукта для потребителя снижается. В этом заключается закон убывающей предельной полезности.

• Чтобы не снижать цену на первую единицу продукта, лучше создать бандл из двух или трех единиц и уже на него снизить цену.

• Чтобы установить цену на бандл, необходимо определить допустимые ценовые коридоры для покупки второй единицы продукции относительно первой. Правильное решение подскажут опросы клиентов.

• Для целевых групп, у которых ценность второй единицы близка к нулю, бандлы будут попросту неинтересны.

• Для тех, для кого ценность второй единицы приближается к ценности первой единицы, снижать цену сильно – неразумно. Оптимальным для бандлирования является адекватное восприятие цены второй единицы в 30–70 % от первой.

• В соответствии с теорией предельной полезности стоимость бандла рассчитывается как сумма цен за первую и вторую единицу.

• Зная, какие целевые аудитории готовы, а какие не готовы купить бандл по определенной цене, можно построить кривую зависимости спроса от цены. А значит, рассчитать цены, максимизирующие выручку и прибыль.

Глава 2.5.

Составные продукты и кросс-сейл

В прошлой главе мы говорили про объединение нескольких единиц одного и того же продукта в бандлы, но разговор не будет полным, если мы не упомянем объединение в наборы – комплекты разных продуктов.

Рассмотрим разные способы таких комбинаций и обсудим, в каких случаях и что нужно делать с ценой.

Дополняющие продукты

Некоторые продукты часто продаются вместе просто потому, что их использование происходит совместно друг с другом. Шоколадную пасту покупают вместе с хлебом, чтобы одно намазать на другое. Смартфон берут вместе с чехлом, чтобы его сразу надеть и защитить устройство. Волан необходим вместе с ракетками, чтобы можно было полноценно играть.

В таких случаях есть несколько простых правил.

Так как совместный спрос на эти продукты подразумевается по умолчанию, ценовое стимулирование здесь бессмысленно. Не нужно пытаться снизить свою прибыль, давать скидки на комплекты таких продуктов. Нужно постараться положить их максимально близко на полке, или «подсунуть» клиенту в процессе персональной продажи, или добавить в блок «рекомендованное» на сайте. Но спрос на «совместную покупку» в этом случае зависит не от специальной цены на комплект, и поэтому он бессмыслен.

В фуд-ретейле есть понятие «товарная гирлянда», в рамках которой товары перемещаются из своих секций поближе к дополняющим продуктам, где и лежат впритык друг к другу. При этом такие товары не объединяются в наборы и на них не дается никакой специальной скидки. И это правильно, потому что товарная гирлянда – всего лишь способ напомнить пользователю о продукте.

Однако если есть возможность сделать так, чтобы продажи второстепенного продукта драйвили продажи основного, этим надо воспользоваться. Но потребуются остроумие и креатив.

К неочевидным дополняющим продуктам можно отнести, например, заправку на бензоколонке и поход в туалет. Американская компания, обслуживающая туалеты вдоль автомагистралей, предложила остроумное решение. Посещение туалета стоило немного дороже стандартного, но при этом они сверкали чистотой и прохладой. Клиентам туалета выдавался талон, 75 % которого можно было отоварить в магазинчике на бензозаправке – учесть его стоимость в счете на бензин, омывайку или что там еще есть в таком магазине. Получалось, если клиент уезжал, не заходя в магазин, он платил за туалет по полной программе, а если делал покупку, то за туалет платил всего 25 % его стоимости. Таким образом, второстепенная услуга драйвила продажи основной.

Архетипичное потребление

Яркий пример – продажа попкорна в кино. Сам по себе попкорн у нас не настолько популярен, львиная доля продаж происходит именно в кинотеатрах. Потому что есть устойчивая комбинация – «кино = попкорн». Она вбита в умы целых поколений. Сначала американский потребитель сформировал эту привычку у своих детей, а затем ее подхватили потребители и предприниматели по всему миру, превратив в стандарт.

Если в вашем бизнесе есть такое же или аналогичное сочетание продуктов, знайте – это сигнал заработать больше. Ведь человек просто обязан купить второй продукт. Картина «кино без попкорна» не будет иметь завершенности, в этом суть архетипичного потребления. А значит, спрос на попкорн в кино будет неэластичен по цене и на него можно смело поднимать цену.

Улучшающий продукт

Плюс к дополняющему и архетипичному продукту упомяну улучшающий характер некоторых комбинаций. Вот они часто становятся предметом измышлений маркетологов. Ведь зачастую они выносят определенные функции из базовой версии продукта, чтобы продать их отдельно как улучшения. Это позволяет гибко подходить к переговорам с клиентом и поднимать цену за счет этих самых улучшений.

К типичным примерам можно отнести необязательные аксессуары разного толка, типа «накидка на мебель», «набор насадок» к отвертке, «присадки» к топливу и т. п. Вот как раз такие комплекты, которые не носят «обязательного» характера потребления, требуют формирования комплекта и установления специальных цен. Дополняющий и архетипичный продукт клиент и так купит с высокой вероятностью, первый – по рациональным причинам, а второй – по эмоциональным. В случае «улучшающих дополнений» дело обстоит по-другому. От них можно отказаться, отложить их покупку и т. п. А отдельно их точно никто не купит. Поэтому можно пожертвовать частью прибыли на таком продукте, объединив его с основным и дав на комплект скидку.

Составные продукты

Это апофеоз идеи «улучшающих» продуктов. Они представляют некий «конструктор», из которого пользователь собирает собственную конфигурацию, имеющую свою цену.

Вокруг себя мы все время видим «составные» продукты. Автомобиль всегда продается как некая базовая комплектация и плюс к ней набор опций. То же самое со спортивными велосипедами, тарифами на SAAS-продукты и многое другое. Более того, некоторые компании пытаются традиционные продукты искусственно расчленять на компоненты и позиционировать как составные. И делают они это неспроста, получая возможность взять с покупателя более высокую цену. Так, фонд Target Global, в котором я работал, в самом начале своей деятельности инвестировал в компанию MixVille – конструктор кондитерских изделий и шоколада, который позволял пользователю собрать свою шоколадку самостоятельно, добавляя туда разные ингредиенты – сушеные фрукты, орехи, ароматизаторы. Однако этот проект не взлетел и был вынужден закрыться. Менеджеры не учли, что все востребованные комбинации ингредиентов уже выпускаются гораздо более известными конкурентами. А на редких комбинациях серьезный бизнес построить не получилось. Мы потеряли деньги, однако сам подход превращения простого продукта в составной очень интересен.

Да чего уж там, различных попыток самостоятельного конфигурирования продуктов тысячи по всему миру[7]. Компания Legrand предлагает пользователю самому выбрать набор электротехнического оборудования для квартиры или офиса. Бесчисленное число компаний предлагают самому клиенту создать оправу для очков, ювелирные украшения, одежду, сумки, аксессуары и т. п. Встречаются конфигураторы кормов для животных, наборов питания для людей и многое-многое другое. Вот недавно нашел пример, который поразил даже меня.

Сайт Fakemagazines.com предлагает собрать собственный фейковый журнал с личной фотографией или с фотографией своего приятеля. Только представьте: вы или ваш приятель красуетесь на обложке Times, OK или Business Week! Так вот, даже там применяется ценообразование по «опциям». Хочешь, чтобы внутри этого фейкового журнала была статья, соответствующая обложке? Доплати. Хочешь фейковый QR-код, который приведет якобы на сайт журнала, на котором будет то же фото? Доплати. Конечно же, стервецы играют в опасную игру, но, стоит признать, они разбираются в ценообразовании.

Те «грабли» с конструктором шоколадок, на которые наступил наш фонд, вынудили меня проанализировать и сформулировать, почему же для отдельных продуктов такое позиционирование приносит колоссальный успех и становится отраслевым стандартом, а огромное количество схожих проектов умирает или остается невостребованными «фичами» на сайтах. Сделали, красиво, но не работает. Почему?

Для себя я выделил шесть ключевых особенностей, которые определяют, будет ли такое позиционирование продукта как составного и цены как «составной» успешным. И вообще, почему оно работает? Подойдет ли оно именно вам? Лично мне наиболее интересной с теоретической точки зрения кажется шестая особенность, но первые пять просто необходимы для успешной реализации «составной цены».

1). Позиционирование продукта как составного интегрирует цену и контент. По сути, конфигуратор – это не что иное, как рассказ о продукте, о его особенностях и конкурентных преимуществах. Клиент подспудно пытается пойти по легкому для него сценарию и сразу узнать цену продукта. Но опытный продавец именно в этот момент рассказывает ему о ценности самого продукта. И позиционирование этого продукта как составного решает эту проблему. Другими словами, конфигуратор – это отличный способ подробно рассказать о продукте, придав этому рассказу интригующие нотки. Потому что самое интересное – цена – появляется только в финальной сцене.

2). Прием составной цены хорошо работает, если сам продукт хорошо поддается персонализации и провоцирует его «настройку». Выбор принта на галстук, кепку, постер или толстовку делает их неповторимыми, уникальными, а значит, дает возможность представить продукт как составной и взять премиальную цену за это. Можно применить этот прием и в не столь очевидных формах. Так, некоторые EdTech-компании[8] предлагают персонализацию своих курсов. Ты проходишь начальный тест, тебе показывают «блоки», из которых курс состоит, а ты сам составляешь свою программу. Цена в этом случае определяется количеством и составом этих учебных блоков. И пока человек конфигурирует свой персональный курс, он просматривает основной курс во всей его полноте и узнает обо всех его преимуществах.

Другими словами, «раздевание богатой комплектации» для вас как продавца гораздо выгоднее, чем «одевание базовой комплектации», потому что именно такой подход параллельно знакомит пользователя со всеми особенностями продукта.

3). Наличие бренда и востребованность базовой модели. Автопроизводители не зря называют целую серию машин одним брендом и вкладываются в его продвижение. Так, две машины одной и той же модели, но в максимальной и в базовой комплектации – это две совсем разные по техническим характеристикам машины. Там отличается примерно всё, начиная с двигателя и кончая салоном, но тем не менее даже базовая комплектация называется именем конкретной модели и продается именно под этим брендом. А значит, даже базовая комплектация должна соответствовать имиджу и ценностям бренда. Только тогда «ценовой конструктор» будет адекватно восприниматься клиентами.

4). Потребительские качества в реальности, а не на словах, зависят от выбранных опций. Тут все понятно. Честность всегда приводит к хорошим результатам.

5). Наличие обоснованного «дефолтного выбора» или «выбора по умолчанию». Если пользователю одной из альтернатив предлагается дефолтный выбор, то это может вызвать существенный перекос: пользователи чаще будут выбирать именно такой вариант – по умолчанию. Этот эффект хорошо описывается в так называемой теории подталкивания все того же Ричарда Талера, которого мы уже обсуждали выше. Суть этого эффекта заключается в двух аспектах.

a. Человек при прочих равных склонен не предпринимать ничего, нежели предпринять что-то. Классический пример, который обычно фигурирует в качестве иллюстрации теории подталкивания, – сбор согласий о передаче своего тела после смерти на донорство органов. Во многих странах это согласие собирают вместе с получением определенных документов, например автомобильных прав. Так вот, в случае если галочка по умолчанию стоит в положении «согласен», то предпочитают оставить ее в таком же положении и соглашаются с этим пунктом около 82 % людей. Если же галочка изначально стоит на «не согласен», то меняют ее положение и дают свое согласие до 49 %. То есть дефолтная галочка спасает тысячи жизней[9].

Поэтому если вы хотите продать дополнительные ингредиенты в блюде своего ресторана при заказе онлайн, то галочку по умолчанию лучше поставить в состояние «добавлено». Тогда человеку потребуются дополнительные действия, чтобы убрать то, что он не хочет заказывать, а не наоборот.

b. Работает социальное подтверждение: человек с гораздо большей вероятностью выбирает то же самое, что и его окружение. Помните? Стоит убедить потребителя, что определенная конфигурация наиболее популярна, как возникает положительная обратная связь: она действительно имеет шансы стать самой популярной.

Именно глубокое понимание этих эффектов используется в процессе коммуникации цены и организации продаж успешными продавцами «составных товаров». От телекоммуникационных гигантов, расставляющих «галочки апсейла» в самых незаметных местах, до небольших бизнесов, пытающихся действительно подобрать для пользователя оптимальную конфигурацию своего продукта. Понимая, как работает дефолтный выбор, легко свалиться в стратегию расстановки галочек-ловушек, но я бы хотел предостеречь вас от чрезмерно агрессивного использования этого приема. Не стоит им злоупотреблять, это негативно повлияет на долгосрочные взаимоотношения с пользователями. Уж лучше просто поднять цены – это честнее. Имеет смысл проанализировать наиболее востребованные конфигурации и их предложить в качестве дефолтных, в явном виде рассказывая пользователю о доступных альтернативах.

ЧТО ВАЖНО ЗАПОМНИТЬ ИЗ ЭТОЙ ГЛАВЫ:

• Зачастую эффективно продавать продукты комплектами, наборами или, наоборот, позиционируя их как состоящие из отдельных компонентов. Другими словами, позиционируя то, что покупает клиент, как состоящее из отдельных частей.

• Можно выделить несколько типичных ситуаций такого позиционирования:

a. Дополняющие продукты подразумевают, что они используются в одном процессе (мясо и нож для разделки).

b. Архетипичные дополнения подразумевают традицию и эмоциональную привязку такого совместного потребления (кино и попкорн).

c. Улучшающие дополнения подразумевают увеличение потребительской ценности (аксессуары).

d. Составные части (комплектующие к сложному оборудованию, опции в автомобиле).

• Успех составных продуктов определяется следующими факторами:

e. Цена зависит от набора комплектующих, и это в явном виде объяснено пользователю (конструктор).

f. Продукт может быть персонализирован под нужды пользователя.

g. Востребованность минимальной комплектации.

h. Высокая популярность дефолтной комбинации, доступной по умолчанию.

Глава 2.6.

Добро пожаловать в мышеловку! Ассортимент бесплатных сыров

Большинство читателей наверняка уже знакомы с термином CJM – Customer Journey Map – карта клиентского пути. Популярным он стал относительно недавно, с развитием так называемых омниканальных продаж, которые подразумевают, что клиент совершает множество «контактов» с компанией и ее продуктами перед покупкой. Упрощенные омниканальные схемы включают, например ROPO (Research Offline, Purchase Online – ищу офлайн, покупаю онлайн) – процесс, при котором покупатель вначале идет в магазин, чтобы выбрать товар, пощупать, примерить его, а заказывает в интернете, выбирая лучшую цену.

Сейчас карты клиентского пути используют маркетологи из всех отраслей. И действительно, это удобно: представив путь клиента в виде диаграммы и собрав статистику, можно определить, какие точки этого процесса привлекают клиентов, а в каких точках он «отваливается».

Каждая точка клиентского пути характеризуется двумя основными числами: сколько клиентов попадает в нее «на входе» и сколько остается «на выходе», то есть продолжает двигаться дальше к заветной покупке. Отношение этих двух чисел называют конверсией. Можно рассматривать весь клиентский путь как единое целое, некий «черный ящик», и характеризовать его одним числом – общей или интегральной конверсией. А можно разложить CJM на компоненты, проанализировать ключевые точки и определить конверсию в каждой из них. Интегральная конверсия всего процесса в этом случае будет равняться произведению конверсий каждого этапа.

Давайте покажу это на простейшем примере покупки автомобиля.

1). Увидели рекламу тест-драйва – 10 тыс. человек.

2). Перешли по ней и записались на тест-драйв 10 человек (конверсия этапа 0,1 %).

3). Из записавшихся пришли 8 человек (конверсия 80 %).

4). Продолжили общаться в мессенджере с продавцом после тест-драйва – 4 человека (конверсия 50 %).

5). Купил автомобиль 1 человек (конверсия 25 %).

В итоге из 10 тыс. контактов – один совершил покупку. То есть интегральная конверсия всего описанного клиентского пути составит:

1 ÷ 10 тыс. = 0,01 %.

Задача и искусство маркетолога – увеличить общую интегральную конверсию. Для этого он может разложить весь путь клиента на этапы. Интегральная конверсия в этом случае будет определяться произведением конверсий каждого из этапов:

0,1 % × 80 % × 50 % × 25 % = 0,001 × 0,8 × 0,5 × 0,25 = 0,0001 = 0,01 %

Вводя некий промежуточный этап покупки, маркетолог может добиться его высокой конверсии и высокой конверсии этапа «до» и этапа «после». Но сам факт появления нового этапа – подразумевает, что количество множителей увеличилось! То есть, с одной стороны, значение каждого из множителей выросло, но, с другой, появился один дополнительный понижающий. И основной вопрос, на который пытается ответить маркетолог: «А что в итоге? От ввода нового этапа стало лучше или хуже?».

Давайте рассмотрим еще пример. Допустим, мы продаем услуги хостинга (размещения сайта на наших серверах) по модели «аренды места на сервере» на условиях помесячной оплаты, например, 500 руб. в мес. На сайт нашей хостинговой компании приходит 100 заинтересованных человек. И у нас есть несколько вариантов:

1). Сразу предлагать пользователю купить нашу услугу за полную стоимость.

2). Предложить бесплатный триальный (пробный) период в течение месяца и лишь по его окончании начинать платить за услугу.

3). Предоставить пользователю ограниченный доступ (например, с меньшим объемом памяти) чуть дешевле, например, за 300 руб., а потом попытаться перевести его на пятисотрублевый тариф.

Представим следующую картину (пропорции между конверсиями, пусть и усредненно, соответствуют результатам большого числа экспериментов, которые мы проводили именно на рынке хостинга):

1). Если сразу предлагать покупку по полной стоимости, то два человека из ста готовы сразу купить услугу за полную стоимость. Интегральная конверсия = 2 %.

2). Триальный период. Конверсия в использование этого периода существенно выше, чем в полную покупку (оно и понятно), – 10 %. Но к ней добавляется конверсия из триального периода в использование услуги на постоянной основе. Она высока – 30 %, но интегральная характеристика всего процесса составляет

30 % × 10 % = 3 %.

3). Ограниченный дешевый доступ. Конверсия в покупку за 300 руб. составляет 3 %. А процент перехода на более дорогой пятисотрублевый тариф – 10 %. Общая конверсия всего процесса составляет:

3 % × 10 % = 0,03 %.

Это очень маленькая величина, но отметим, что часть клиентов осталась на трехсотрублевом тарифе – и это тоже надо учесть в расчетах при выборе одного из вариантов.

Из приведенных в примере данных очевидно, что механика продажи через «триальный период» будет эффективнее остальных. Будет ли это так же в другом бизнесе, я не знаю! И никто не знает. Бессмысленно это обсуждать. Нужно просто провести эксперименты. Разделить клиентов на разные потоки, сделать им разные предложения и замерить конверсии. И только результаты экспериментов позволят вам выбрать правильный CJM, а значит, принять решение о промежуточных продуктах и их ценах.

Давайте перечислим приемы, связанные с промежуточными продуктами, которые имеет смысл включить в свои эксперименты. Часть из них мы уже рассмотрели:

• Лид-магнит. Продукт той же тематики, что и основной продукт, который мы пытаемся продать, но важно, чтобы он не был связан с ним напрямую и не являлся его частью. Например, PDF-файл «5 кейсов успешного внедрения CRM». Это не часть продукта, но он формирует экспертность продавца и позволяет собрать контактные данные потенциальных клиентов, интересующихся CRM.

Лид-магнит должен обладать следующими характеристиками:

a. краткий, простой в использовании;

b. предоставляется мгновенно после получения контактов пользователя;

c. может содержать упоминание об основном продукте, но избегает навязчивой рекламы.

• Трипвайер – облегченная, сокращенная версия самого продукта, предназначенная для ознакомления пользователя и снятия барьеров к покупке. После использования трипвайера клиент уже не думает, что покупает «кота в мешке», а четко понимает ценность продукта. Пример: «один вебинар из цикла», «первые несколько глав из книги», «пробная тренировка», «пробник духов» и т. п.

Должен отвечать следующим требованиям:

a. демонстрирует продукт с его лучшей стороны;

b. понятный процесс онбординга (сопровождение на первых шагах), особенно актуально для технически сложных продуктов;

c. обязательно подразумевает сбор обратной связи (в некоторых случаях подается клиентам именно как customer development – исследование, как и зачем потребители пользуются продуктом).

• Триальный (пробный) период. По сути, это то же самое, что и трипвайер, но подразумевает не ограничение продукта по функциональности и объему, а предоставление к полнофункциональному продукту, но на короткое время. Обычно этот термин и прием используются именно в модели подписки. Если это ваш формат работы, эксперимент с триальным периодом вам точно нужно запланировать.

• Фримиум модель. Подразумевает бесплатное предоставление доступа к продукту на длительный срок, но с ограниченной функциональностью. Например, часть контента у платного СМИ доступна бесплатно, а часть – по подписке. Такая система у многих онлайн-кинотеатров, типа «Иви». Или одиночная работа в программном продукте бесплатна, но возможности коллективной работы – только на платной основе. Или вход на вечеринку бесплатный, но доступ в вип-зал – за деньги.

Успех фримиум модели обеспечивается, если:

• На бесплатной основе раздается реально востребованный продукт. В бесплатную часть должны войти не «лишние» части продукта, а его основная часть. Ведь именно она формирует большую аудиторию. И это основное преимущество фримиум модели – у вас сразу есть живые пользователи, с которыми вы можете говорить, собирать статистику, даже если они не переходят на платную версию. Кроме того, если продукт им нравится, возникает сарафанное радио.

• Существует правильный баланс между платной и бесплатной версией. Если проанализировать статьи и литературу по этому вопросу, то складывается впечатление, что у реально успешных продуктов около 70 % бесплатных пользователей и 30 % платных. Понятно, что эта цифра условная, но если доля платящих составляет у вас сильно менее 30 %, наверное, надо сократить возможности бесплатного продукта. А если сильно более 30 %, то увеличить эти возможности. Но это, конечно, условности, в каждом конкретном случае надо рассматривать конкретные численные характеристики воронки продаж.

• Перевод на платные тарифы и допродажа платных услуг в фримиум модели становятся возможными, только если контакт с пользователем не теряется, то есть бесплатный продукт он использует регулярно. Если это не так, то фримиум модель вам не подходит.

ЧТО ВАЖНО ЗАПОМНИТЬ ИЗ ЭТОЙ ГЛАВЫ:

• Общий клиентский путь (CJM) может включать не только рекламные контакты с клиентом, но и «промежуточные покупки», которые подразумевают предоставление клиенту тех или иных продуктов бесплатно или за небольшую плату. К классическим приемам такого типа относят лид-магнит, трипвайер, предоставление фримиум услуг, триальный (пробный) период.

• Не существует «правильного» теоретического ответа на вопрос, целесообразно или нет использовать эти приемы конкретно в вашем бизнесе. Единственное, что вам поможет (так же как и при анализе любой другой воронки продаж), – это эксперименты.

• Основным результатом эксперимента будет сравнение конверсии «прямой продажи» основного продукта (в воронке мало этапов, но зато конверсия между этими этапами небольшая) и воронки с «промежуточными продуктами». В такой воронке конверсия между каждыми этапами может быть существенно выше, чем при прямой продаже основного продукта. Но сам факт наличия этих этапов приводит к снижению общей интегральной конверсии всего процесса. Пока не попробуете это на реальной практике – ответа не получите.

Глава 2.7.

Динамическое ценообразование. Продаем квотами

Квартиры обычные люди покупают не так часто. Вот и я делал это всего пару раз в жизни. Одна из них – покупка на ранней стадии строительства дома, на этапе котлована. Мы с женой пришли в офис продаж, знаете, ставят такие временные домики рядом со стройкой. В этих офисах сидят менеджеры по продажам, которые наливают вам кофе и показывают рекламные материалы, иллюстрирующие, как хорошо здесь скоро будет.

В нашем случае посреди помещения стоял огромный макет строящегося комплекса – четыре достаточно больших строения, квартир на 200 каждое, суммарно квартир на 800. Мы были одними из самых первых потенциальных покупателей, расположение нас полностью устраивало: школа, детский сад, парк и все остальное. Как только офис продаж открылся, мы сразу туда пошли.

И вот мы стоим перед макетом, менеджер рассказывает нам о преимуществах. Как и что будет устроено. Все ок, нам все подходит, и вот речь заходит уже о конкретных квартирах.

– Ну, во-первых, – говорит он, – корпуса будут строиться по очереди, поэтому давайте обсудим тот, который будет сдан раньше всего.

Звучит логично. Это только потом мы поняли, что строиться-то корпуса, конечно, будут по очереди, но проходить экспертизу и БТИ – одновременно. Ну да ладно. Нам открыли на компьютере большую схему первого корпуса, на которой изображено почти 200 квартир, и менеджер говорит: «Помеченные зеленым доступны для продажи».

Что?!

Зеленых отметок там максимум штук 20, а квартир, соответствующих нашим параметрам, всего пять из 20. На вопрос: «А остальные где?», – менеджер ответил, что их пока не выставили на продажу. «Их выставят, только когда эти первые 20 будут распроданы».

Квартиру мы в конце концов купили, не с первого подхода, конечно, а где-то во второй или третьей выделенной квоте. Причем, как мне показалось, сам менеджер не до конца понимал, почему его руководство внесло такие ограничения. Объяснить толком он этого не смог: «Так устроено у нас в компании».

Майкл Киммер, мой руководитель в компании TUI, рассказывал про конкурс среди менеджеров, в котором он по молодости участвовал. В рамках конкурса всем участникам дали задание: сделать предложения по продуктам, которые можно было допродать путешественникам уже после того, как они купили путевку, но прежде, чем они сели в самолет. «Я выиграл! – гордо сказал Майкл. – Я предложил продавать прямо перед вылетом клиенту второе место рядом с первым, если самолет был не загружен полностью».

Зачем это клиенту – понятно. Можно вытянуть ноги, даже лечь на два кресла и таким образом гораздо более комфортно провести время. Зачем это компании? Тоже понятно. Перевозчик добивался существенного повышения Load Factor – процента загрузки борта, фактора, который принципиально влияет на маржинальность перевозок. «Этот второй билет мы продавали за сущие копейки, но вся эта сумма превращалась в нашу прибыль».

Когда Ozon.ru еще не стал маркетплейсом и только начинал расширять свой ассортимент, я работал там категорийным менеджером. Своими руками с нуля запустил товарные категории «Дом и интерьер», «Спорт и отдых», «Парфюмерия и косметика». Категорийные менеджеры в те годы были развеселой компанией молодых ребят, которые строили российскую е-commerce, а по пятницам все вместе отрывались в барах. Сейчас все это солидные бизнесмены и топ-менеджеры, а тогда мы все сидели в одном опенспейсе и отпускали шуточки над особо странными предложениями поставщиков.

Наступал Новый год, год свиньи, и вот у нас появился он – мегабестселлер! Это были свиномячики! Хит продаж, мечта любого менеджера! Это были совсем простые мягкие пористые мячики-«антистресс» с изображением симпатичной хрюшки. Перед праздниками любые тематические сувениры уходили влет. Но были и проблемы: во-первых, поставщики смогли нам поставить только относительно небольшую партию этого чудо-товара. Наверное, приберегли для других клиентов. А во-вторых, всем нам было очевидно, что с боем курантов продажи свиномячей прекратятся. Все, что мы не продадим, будет валяться на складе еще 12 лет (именно столько в соответствии с китайским календарем нужно ждать до следующего года свиньи). А директор по операциям очень не любит так называемый dead stock (мертвые запасы). Связываться никому не хотелось, но и продавать с небольшой наценкой – тоже. Итак, нам нужно было каким-то образом распродать конкретную ограниченную партию товара точно в срок, получив при этом максимальную прибыль. И мы справились. Это было новогоднее практическое упражнение по ценообразованию. Вполне безопасное, так как мы не рисковали миллиардами, но в то же время исключительно поучительное.

Хотите деталей? Читайте дальше. Я расскажу, до чего мы дошли сами, так же как множество экспертов в других индустриях.

Что объединяет примеры про квартиры и свиномячики?

Во-первых, ограниченное (или искусственно ограниченное) количество товаров или услуг, доступных к продаже (что квартир, что мест в самолете, что свиномячиков). Во-вторых, это ограничение по времени, опять же естественное (Новый год наступает, самолет улетает) или искусственное (квота на квартиры).

В предыдущих главах мы ставили вопрос: «При какой цене можно получить максимальный объем продаж, максимальную выручку или максимальную прибыль?». Теперь же вопрос ставится немного по-другому: «Как получить максимальную прибыль и выручку от продажи ограниченного количества продукта за ограниченное время?».

Кривые спроса и предложения, с которыми мы разбирались в предыдущих главах, подразумевали некий «резиновый» склад – ситуацию, в которой продавец может продать любое количество товара или услуги, был бы спрос. Однако часто встречаются ситуации, когда нужно продать ограниченное количество продукта точно к конкретному сроку, и разумное решение этой задачи требует совершенного иного подхода.

Вы можете сразу отметить, что в новой постановке вопроса пропадает противоречие между максимизацией объема продаж, выручкой и прибылью. Это и понятно.

• Объем продаж нам заранее задан – мы не можем продать больше, чем входит в квоту предоставления услуги или больше, чем доступная партия товара. Его бессмысленно оптимизировать – в идеале надо распродать все!

• Разница между максимизацией прибыли и выручки в этих примерах тоже уходит, потому что в них подразумеваются нулевые или почти нулевые предельные издержки на единицу продукции. Так как издержки осуществляются на всю партию целиком, а не на каждую ее конкретную единицу, то максимум выручки и максимум прибыли будут достигаться одновременно. Сколько продадим – столько продадим – затрат не станет ни больше, ни меньше.

Я уже упоминал о предельных издержках в главе 1.8. Пришло время разобраться с ними подробнее.

Максимум выручки и прибыли будет достижим, скорее всего, в ситуации, когда наша партия закончится «точно в срок». Если последний свиномячик будет продан с одиннадцатым ударом курантов! Ведь если товар у нас останется, значит, мы чересчур задрали цену. А если мы распродадим его раньше, значит, цена была слишком низкой.

Вот на решении этой задачи – продажи ограниченной квоты точно в срок – и сосредотачивается так называемое динамическое ценообразование.

В каких индустриях особенно важны эти три фактора: ограничение на объем продаж, необходимость продать весь объем за ограниченное время и низкие предельные издержки на единицу продукции?

Во-первых, конечно, билеты всех типов – и на транспорт, и на различные мероприятия. Набор «на курс» в офлайн-образовании. Распродажа уже изготовленного «тиража» подарков к конкретному событию. Ликвидация остатков скоропортящегося товара к определенному сроку и т. п.

Но все же механика динамических цен – изменения цен в зависимости от жизненного цикла «партии» продукта или услуги – лучше всего проработана именно в индустрии путешествий. Авиакомпания может изменять цены на один и тот же рейс десятки раз.

Существуют специализированные ИТ-решения по динамическому ценообразованию, внедрение которых стоит миллионы долларов. Динамическое ценообразование кормит целый сонм консультантов. Математические модели, заложенные в эти решения, могут быть исключительно сложны, возникает целое поле для применения инструментов искусственного интеллекта.

Предлагаю изучить, как это устроено и как эти наработки можно применить в среднем и малом бизнесе, не внедряя дорогое ПО и не нанимая дорогих консультантов.

Но для этого давайте вспомним о предельных издержках, которые мы затронули в главе 1.8., пример с грузовиками с картошкой (стр 95), – поверьте, это очень важно! Сухое определение гласит, что это те издержки, которые несет компания, чтобы создать и продать еще одну дополнительную единицу продукта, товара или услуги.

Допустим, затраты на организацию перелета составляют 2 млн. руб. и включают износ оборудования, керосин, зарплату экипажа и т. п. Пусть в самолете 120 мест. Если не продан ни один билет, самолет в принципе может не лететь, а авиакомпания не нести затраты. Но если все же хоть один билет продан, то компания должна понести все эти затраты на перевозку этого одного пассажира.

Другими словами, издержки на первого пассажира будут равны 2 млн. руб., а вот предельные издержки на второго пассажира будут разительно отличаться – они будут почти равны нулю! Потому что все предельные издержки отнесены на первого пассажира, его все равно надо везти! Это же касается предельных издержек на третьего, четвертого и 120-го пассажира.

А вот для перевозки 121 пассажира надо будет снаряжать еще один самолет и снова нести издержки в 2 млн. руб. Но давайте для простоты не будем рассматривать эту ситуацию, ограничимся продажами в рамках одной квоты.

Другими словами, если мы умудрились продать несколько билетов очень дорого, то они покроют нам все издержки на перелет и все остальные билеты будут приносить прибыль, даже если они будут дешевые.

Но давайте проанализируем саму фразу, которую я только что сформулировал. Обратите внимание, в ней появляются понятия «несколько первых билетов» и «все остальные билеты». Получается, что билеты имеют разную ценность, в зависимости от того, были ли они проданы «первыми» или «последними».

В этом и есть фишка динамического ценообразования. Мы пытаемся максимально дорого продать часть квоты, чтобы на них покрыть все издержки, а остатки квоты распродать по более низкой цене, но так, чтобы к моменту, когда время продаж закончится, закончилась и наша квота. Желательно сделать это тютелька в тютельку, чтобы ничего не осталось, потому что именно в этом случае мы получим максимальную выручку и прибыль.

Глобально идею динамического ценообразования можно описать так: компания начинает продажи со стартовой цены и на основании реальной скорости продаж строит прогноз до конца квоты. Если в соответствии с этим прогнозом квота заканчивается раньше дедлайна, то цена понижается, если позже – повышается. И такой мониторинг осуществляется постоянно в течение всего цикла продаж.

Стандартный алгоритм, который в подавляющем случае реализуется в сфере путешествий, выглядит как на рис. 8.

Рис. 8. Зависимость цены на товар от времени в цикле продаж при динамическом ценообразовании

1). Этап А–В – это так называемые продажи early bird – «ранние птички». Обычно цена устанавливается исходя из средних издержек, покрывающих затраты при условии продаж всей квоты. В нашем примере это

2 000 000 ÷ 120 = 16 700 руб.

за перелет. Основная задача этого этапа – определение скорости продаж. Чем короче этап, тем лучше, ведь это явно неоптимальные цены. На основании результатов этого этапа принимается решение о скорости поднятия цен на следующем этапе.

2). Этап В–С – продавец начинает поднимать цены. Если скорость продаж на этапе А–В была большой и было понятно, что по начальной цене мы быстро продадим всю квоту задолго до окончания продаж (вылета самолета), то и цены можно повышать значительно.

Если же скорость продаж на первом этапе была низкой, то и повышение происходит не так значительно. В любом случае мы контролируем, сколько билетов и сколько времени осталось. Цена позволяет регулировать скорость продаж. Чувствуем, что продадим раньше срока, – повышаем. Чувствуем, что не успеваем продать все, – снижаем.

3). В какой-то момент мы понимаем оптимальную прогнозную стоимость продаж, и цена на время «успокаивается» – участок C–D. В случае автоматизированных продаж происходит постоянный мониторинг остатков и скорости продажи, система автоматически регулирует цену. Например, если будет выкуплена большая партия, корпоративный клиент купит в один момент сразу 20 билетов для своих сотрудников, летящих на стратегическую сессию, то система автоматически поднимет цены, чтобы снизить скорость продаж.

4). Участок D–E и E–F. В идеале их быть не должно. Мы должны продать последний билет по максимальной цене. Но если вдруг этого не произошло, то у нас всегда есть возможность резко снизить цену и допродать остатки. Мы ведь помним, что предельные издержки на каждом из последних билетов уже ничтожно малы и нам важно продать их почти за любую цену.

Но тем не менее этот участок принципиально важен для всей схемы. Ведь возможность в конце продаж снизить цены и распродать остатки развязывает нам руки на предыдущих этапах! Именно благодаря этой особенности продаж ограниченных квот мы можем в середине продаж задирать цены вверх и получать экстраприбыль. И это – краеугольный камень теории динамических цен.

Вот еще пара примеров, которые не столь очевидно укладываются в озвученное мной определение динамического ценообразования. В них описанные ограничения не так строги. Но думаю, вы поймете, почему они тут к месту.

Недавно я планировал достаточно сложную поездку. Вначале я ехал в Турцию, чтобы пойти в поход по одному из красивейших мест в мире – Ликийской тропе, а потом планировал перелететь в Астану по делам. В Астане мне нужен был ноутбук и городская одежда. Но тащить все это по ликийской тропе 150 км с набором высоты 8 тыс. метров мне, конечно же, не хотелось. Выход, в принципе, был понятен – камера хранения.

Однако в аэропорту Istanbul Sabiha Gokcen обычной камеры хранения не оказалось. Там была только так называемая LockerBox – камера с автоматически управляемыми ячейками. Ты платишь определенную сумму, закрываешь ячейку и получаешь талон. По возвращении вставляешь талон, и камера открывается. Ничего необычного.

Но вот на что я обратил внимание. Каждая из всех доступных камер была достаточно вместительной. В принципе, в каждую из них можно было поместить чемодан почти любого размера. Отличия в размерах между ними были, но настолько незначительные, что принципиально не могли повлиять на выбор клиентов. А вот цены на эти камеры отличались разительно.

Камеры назывались M (medium), L (large), ХL (extra large), но повторюсь – не было никакого принципиального отличия. В M вполне можно было засунуть почти любую сумку, а в XL две сумки все равно бы не поместились.

Каковы же были цены?

• M – 50 лир в сутки.

• L – 100 лир в сутки.

• XL – внимание! – 270 лир в сутки.

Конечно же, как назло, все камеры типа M и L были заняты, и мне пришлось раскошелиться на 270 лир в сутки. Что в итоге за неделю хранения обошлось мне примерно в €100. Чертовски обидно, ведь если бы была свободна камера M, я потратил бы всего около €20.

Второй пример. Как известно, рынок книг и других мультимедийных продуктов делится на две больших части. Первая – рынок бестселлеров и новинок, это издания, которые пользуются большим спросом, но ограниченное время. Потом они выйдут из моды, и продажи станут равны нулю. И вторая, лонгтейл, так называемый длинный хвост, – книги, спрос на которые будет сохраняться, они не выйдут из моды долгое время. Да, они не будут продаваться столь же быстро, но зато их много – ведь в такой длинный хвост попадает все уже изданное, от Достоевского до вашего покорного слуги.

Повторюсь, продажи каждого конкретного наименования невелики, но наименований тысячи. В Ozon (достаточно давно, тогда история со свиномячиками осталась далеко в прошлом, а я уже работал директором по маркетингу) мы активно задумались над принципами ценообразования в этих двух сегментах. И вот французские консультанты по ценообразованию предложили решение, которое мы успешно реализовали.

Была разработана система, которая снижала цены в случае растущей скорости продаж и повышала их в случае уменьшения этой скорости. Контринтуитивно, не правда ли? Но это четко соответствовало разделению рынка на два сегмента. С одной стороны, у нас появились самые дешевые бестселлеры на рынке, которые привлекали публику ценами на товары максимального спроса. А с другой стороны, мы повышали цены и получали экстра-прибыль на товары «длинного хвоста» – потому что подавляющее большинство из них можно было купить только на Ozon. Других сравнимых с ними книжных интернет-магазинов еще не было, основным конкурентом были офлайновые ретейлеры, но они не могли на свои полки выложить сотни тысяч наименований, которые мы могли представить на электронной витрине.

Эта система динамического ценообразования позволила нам поднять маржинальность книжного направления на несколько процентных пунктов, а в масштабах ОZON уже тогда это были сотни миллионов рублей.

ЧТО ВАЖНО ЗАПОМНИТЬ ИЗ ЭТОЙ ГЛАВЫ:

• Динамическое ценообразование – достаточно быстрое изменение цен во времени в зависимости от скорости продаж – особенно актуально для продаж ограниченных партий товара или услуг к точному сроку.

• Задача в этом случае сводится к продаже всей квоты без остатка, точно в срок, за наибольшие деньги.

• Методика динамического ценообразования основывается на принципе: если мы говорим про квоты, то предельные издержки на каждую «не первую» единицу продукции из этой квоты невелики или вовсе равны нулю. Потому что затраты производятся именно на квоту – строительство дома, запуск самолета, организацию концерта, закупку ограниченной партии товара. Вы закупаете или производите «партией», а продаете поштучно.

• Динамическое ценообразование – это автоматизированная методика, которая учитывает скорость продаж и прогнозирует, успеваете ли вы все продать к дедлайну или нет. Если успеваете и запас времени велик – цены повышаются. Если не успеваете – снижаются.

• Если система ошиблась в своем прогнозе, например слишком высоко подняла цены в середине продаж, – ничего страшного. Вы всегда можете организовать «финальную распродажу» по сверхнизким ценам. Ведь предельные издержки на эти «остатки» почти нулевые. По каким бы ценам вы это ни продали, это все – прибыль.

Глава 2.8.

Цена и дизайн

Было бы странным, если, детально обсуждая приемы ценообразования, а также их влияние на продажи, ни слова бы не сказали непосредственно об оформлении ценников, прайс-листов, оферт. То есть всего, что попадает на глаза покупателю и на основании чего он принимает решение о покупке.

И вместе с тем дизайн – это всегда элемент творчества, вкуса и креативности. Но как любой разумный читатель отреагирует на совет типа: «Подойдите творчески к дизайну ценников»? Думаю, в лучшем случае разведет руками и закроет книгу.

Поэтому я решил тоже подойти творчески и оформить эту главу как перечень советов самого разного уровня и направленности. Такие своего рода «заметки» в блокноте.

Заметка 1. Все, что вокруг цены

В первой части книги мы выделили несколько вариантов ценового позиционирования. Ультранизкие цены, модель дискаунтера, премиальное и люксовое ценообразование. Очевидно: чтобы у клиента возникло целостное впечатление от выбранного позиционирования, одних цен недостаточно. Оформление упаковки продукта, торгового зала, веб-сайта, рекламы должно ему соответствовать.

• Сегмент ультранизких цен часто подразумевает уменьшение размера упаковки товара, отсутствие рекламы и вообще опознавательных знаков бренда. Поэтому отсутствие товарного знака и минималистичный стиль оформления подчеркивают такое позиционирование. Весь дизайн должен показать, что тут вообще нет ничего лишнего. Просто белая маленькая упаковка – это идеал.

• Некоторые региональные дискаунтеры принципиально отказываются от традиционного оформления торгового зала – полки, витрины, выкладки товаров и вот это вот все. Он попросту не вынимает продукты из упаковок, а часто даже не снимает их с палет. Торговый зал выглядит как склад, в котором пользователь сам должен достать товар с палет или вытащить из коробки. Такой подход создает ощущение предельной экономии и отвечает позиционированию в сегменте дискаунтера.

• Премиальное ценообразование подразумевает высокий уровень специализации. Ведь отличие по цене возможно только тогда, когда есть уникальное предложение, нечто, отличающее продукт от конкурентов. Поэтому в этом сегменте важно использование фирменных цветов, следование современным трендам в дизайне, а самое главное, везде должно проявляться это самое УТП. Так, например, ценники в одном магазине уборочной техники премиум-класса всегда стоят в массивных стальных рамках. Ведь именно активное применение металлов отличает товары этого бренда от более дешевых аналогов, использующих пластик.

• Люксовое ценообразование – все должно быть самым дорогим и желательно также люксовым. Странно и даже подозрительно, если продавец в роскошном магазине одежды мирового бренда будет пользоваться одноразовой пластиковой ручкой, а в углу притаится пластмассовый кулер. Нет, конечно, только ручка от Montblanc и вода – в дорогих высоких стаканах тонкого стекла.

Заметка 2. Соотношение пользы и потери

• В главе 1.5. мы говорили про теорию соотношения ожидаемой пользы и ощущения потери от каждой сделки, совершаемой покупателем. И уже обсудили целый набор приемов, которые формируют ощущение дополнительной выгоды. Кешбэк, бонусные баллы, подарки, да и простая скидка – все это должно найти отражение в дизайне ценника. Не просто перечеркнутая «старая» цена и рядом «новая» цена, а обязательно добавление «выгоднее на 15 %», «скидка 35 %» или «20 % кешбэк» (рис. 9).

Рис. 9. Неправильное (слева) и верное (справа) оформление ценника

• Все «дополнительные» выгоды также должны быть отражены рядом с ценой. Если товар сложной комплектации, вынесите наиболее яркие его характеристики на видное место рядом с ценой, чтобы они воспринимались как дополнительные «бонусы». Помните, что основные выгоды, которые клиент получит от продукта, обосновывают его цену. Поэтому главные преимущества вполне можно вынести прямо на ценник.

Заметка 3. Визуальное оформление эффекта якоря и эффекта золотой середины

В главе 2.2. мы подробно обсуждали: если человек не знает или сомневается, сколько может стоить товар или услуга, то он подспудно опирается на окружающие его сигналы. Он как бы ищет ориентиры, чтобы на них опереться и не прогадать. Нужно дать ему эти ориентиры.

Рис. 10. Скриншот раздела продаж с выделением оптимального предложения

Помните, когда в меню ресторана появляется более дорогой товар, то средний чек посетителей повышается? Даже если они этот товар не покупают. Масса экспериментов подтверждает этот факт. То есть самое дорогое блюдо, поставленное на самый верх меню, формирует ценовой якорь и все остальные блюда кажутся уже не такими дорогими. Поэтому, чтобы подчеркнуть коридор цен, лучше начинать с верхней границы диапазона, а заканчивать нижней, не наоборот. Другими словами, цены должны идти по убыванию, а не по возрастанию. Тогда у человека вначале формируется якорь в высоком ценовом диапазоне.

Это же касается страницы выбора тарифов в ИТ-продуктах, комплектации сложных продуктов и т. п. Самое оптимальное предложение должно находиться в середине, но при этом выделяться из остальных. Более дорогие и более дешевые предложения выполняют одну-единственную роль – задают фарватер для покупателя (рис. 10).

Заметка 4. Специфика «чтения цифр»

1). Человек воспринимает цифры слева направо, поэтому чем меньше цифра справа, тем меньше будет ощущение потери. Поэтому «1990» воспринимается гораздо дешевле, чем «2000».

2). Десятилетиями ретейлеры вбивали в головы покупателей паттерн: «Если цена заканчивается на девятку, это распродажа». Поэтому, наряду с правилом выше, этот фактор также влияет на подачу цены в модели дискаунтера. А вот в премиальном и люксовом сегменте так ее подавать не надо.

3). Человек также воспринимает общую «длину» числа. Это связано с понятием его разрядности: более длинное число подспудно считывается как большее. Цена 234 руб. 57 коп. воспринимается ощутимо дороже, чем без указания копеек – 234 руб.

4). Если вы можете сократить длину, например, указав «75 тыс. руб.» вместо «75 000 руб.», смело делайте это. Для достижения того же эффекта зачастую уменьшают шрифт младших разрядов числа. Возможно, вы обращали внимание на копейки, которые записаны на ценнике в три раза мельче, чем рубли.

5). Многие исследования показывают, что нечетные числа кажутся более привлекательными. Это, наверное, идет еще со сказок или каких-то архетипичных историй. Я затрудняюсь дать этому разумное объяснение, но стандартная рекомендация такова: при прочих равных в низком ценовом диапазоне лучше использовать нечетные числа, в премиальном и люксовом – четные.

Заметка 5. Слова-сигналы

Если есть возможность избежать слова «цена», используйте этот вариант. Не ударяясь в крайности, конечно. Термин «стоимость» или еще лучше «инвестиция» вполне могут подойти, но только если это соответствует здравому смыслу. Я, кстати, видел один пример использования слова «ценность» вместо «цена» в определении услуги в люксовом диапазоне.

Также важно отметить, что для каждого типа позиционирования необходимо использовать определенный набор слов. При этом те же самые слова будут неуместны при другом позиционировании.

Слово «всего». «Наш продукт стоит “всего” 300 руб.» – уместно для ультранизкого и конкурентного ценообразования, но неприемлемо в премиальном и люксовом сегменте.

Слово «преимущества» – для коммуникации высоких цен, тогда как в низкоценовом позиционировании вполне можно использовать аналог «плюсы».

Слова «купить» и «приобрести». Так, слово «купить» больше подходит для стратегии низких цен, потому что прямо указывает на сделку. Слово же «приобрести» ассоциируется с дорогой покупкой, ведь «приобретают» обычно квартиру, машину или яхту.

В последнее время часто используют слово «забрать» как элемент стратегии ультранизких цен, подчеркивающее, что продукт отдается почти даром.

Я не ставлю себе задачу написать учебник по копирайтингу, думаю, общую идею вы поняли.

Заметка 6. Визуальное выделение наиболее эффективной цены

Существует множество вариантов привлечь внимание покупателя к «нужной» цене.

• Ощущение выгоды. Коррелирует с эффектом якоря и золотой середины. Выделение ценника в ряду других задает пользователю систему приоритетов. Хочешь подороже – верхняя полка с белыми ценниками, хочешь подешевле – полка перед глазами, на которой часть ценников желтые. Хочешь совсем дешевое – перечеркнутые цены и красные шильдики с большими скидками. Эта методология выделения определенных цен пришла из ретейла. Люди попросту привыкли, что «желтые» или «красные» цены – более выгодные. Используйте эффект, чтобы выделить продукты, в продаже которых вы больше заинтересованы.

• Эффект FOMO – Fear of missing out – работает с боязнью пользователя упустить выгодное предложение. Это все приемы типа «В нашем отеле осталось всего 2 места, и их прямо сейчас просматривают 10 пользователей». Они не дают пользователю задуматься и тем самым стимулируют моментальную импульсивную покупку. Поэтому упоминания об остатках, ликвидации коллекций, ограничении времени скидки и т. п. так популярны.

• Социальный эффект. «Самое популярное предложение», «бестселлер», «хит продаж» и т. п. Этот способ выделять ценовое предложение апеллирует к желанию человека считать, что его выбор уже подтвердили своими покупками много других людей, а значит, даже если он и ошибется, не будет единственным, кто эту ошибку совершил.

• Маркировка рекламными фразами. Другой пример использования вербальных сигналов – отметка ценовых предложений рекламными фразами типа «профессионалы рекомендуют», «вкусно как дома» и т. п. Даже на ценниках на простом продуктовом рынке вы найдете примеры этой методики. «Ну очень сочный» – написано на ценнике рядом с персиками. «Хороша под шубой» – на одном из трех видов селедки.

• Новинки, новые поступления. Этот маркер вызывает у людей желание выделиться. Или по крайней мере просто любопытство.

Заметка 7. Представление сложных продуктов

Если продукт сложный и, чтобы определить цену, ее нужно сконфигурировать, то постарайтесь сделать этот конфигуратор максимально простым и понятным. Это касается сравнения разных тарифных планов в ИТ-решениях, конфигураторов разного типа, которые мы рассматривали в главе 2.5. Перечислю лишь те особенности восприятия, которые рекомендуют учитывать опытные дизайнеры при проектировании сложных сравнительных таблиц, в том числе сравнения тарифных планов.

• Внимание следует по маршруту газонокосилки.

Как вы читаете обычный текст? Правильно – одну строку слева направо, потом быстро переводите взгляд налево и начинаете читать вторую строку. А газонокосилка так не может. Она медленно движется слева направо, потом сползает вниз, а потом так же медленно движется справа налево. Так и пользователи, которые пытаются понять, что же написано в сравнительной таблице. Они начинают свое исследование с левой верхней ячейки, двигаются вправо до конца строки, затем опускаются до последней ячейки следующей строки и потом двигаются уже влево до конца строки.

Это необходимо учитывать при проектировании страницы цен на сложные продукты. Имеет смысл перечислить все продуктовые «фичи» в столбцы, а для каждой конфигурации пометить их наличие или отсутствие (рис. 11).

Рис. 11. Образец страницы цен на сложные продукты

؂

• Где я? Потеря ориентации.

Типичная проблема, которая особенно часто возникает на сложных страницах с ценами, – потеря ориентации. Пользователь попросту не понимает, где он находится. Поэтому часто возвращается к заголовку столбца или всей сравнительной таблицы, чтобы убедиться, что изучает нужный план, и проверить его стоимость.

Поэтому лучше жестко закрепить заголовки вверху страницы (или в шапке) и организовать скроллинг так, чтобы строку с заголовками он не затрагивал. Если речь идет про бумажные прайс-листы, нужно на каждой новой странице дублировать заголовки.

• Что это? Проблема непонимания.

Полный список функций в качестве справочника.

Клиенты не всегда понимают терминологию и часто не знают, какие функции продукта для них действительно важны. А ведь именно они влияют на цену. Вы можете не знать, что одна из основных характеристик бензопилы – расстояние и профиль ее зубцов. Именно эти параметры влияют на удобство использования. А это, в свою очередь, влияет на ее цену. При этом часть функций могут показаться людям важными прямо сейчас, часть – вроде бы важны, но не актуальны в данный момент и т. п.

И когда перед клиентом десятки параметров и опций, трудно разобраться. В интерактивной среде этот вопрос удобно решать с помощью всплывающих подсказок с определениями, разъяснениями, зачем нужна та или иная опция. В аналоговом мире можно сопроводить прайс-лист коротким глоссарием, написанным не с точки зрения «как это работает», а «что даст клиенту». Эту же проблему можно решить через приоритизацию функций – вначале важные для пользователя, потом важные с технической точки зрения.

• Возможность убрать ненужное.

Один из способов рассказать о продукте – представить максимально полную комплектацию по максимальной цене, но указать возможность «убрать» ненужные опции (рис. 12). В отличие от варианта, в котором пользователь «добавляет» опции, тут он вынужден отказываться от них, что психологически труднее (см. главу 2.6.).

Рис. 12. Оптимальное предложение опций

؂

ЧТО ВАЖНО ЗАПОМНИТЬ ИЗ ЭТОЙ ГЛАВЫ:

• При оформлении ценников помните, что решение о покупке принимается в том числе по информации, которую вы предъявите как важную, выигрышную для клиента.

• Все, что окружает товар (интерьер, пространство сайта), является неотъемлемой частью позиционирования и должно коррелировать с ценовой стратегией.

• Эффективно оформлять цену таким образом, чтобы у покупателя возникало ощущение дополнительной выгоды: скидки и бонусы должны быть явно выделены.

• Целевые предложения должны быть окружены более дешевыми или более дорогими, чтобы максимально использовать эффект якоря и эффект золотой середины.

• Человек читает цифры слева направо. Цена с девяткой на конце позволяет занизить предыдущий разряд и создать ощущение низкой цены.

• Различные эмоциональные приемы выделения целевой цены – «самая выгодная», «осталось мало» и т. п. – прекрасно работают с привлечением внимания пользователя.

• Представление сложных продуктов эффективно реализовывать с помощью конфигуратора, одновременно рассказывая о свойствах продукта и давая возможность пользователю самому выбрать нужные опции.

Часть 3

Цены и клиенты. Ценовая дискриминация

Глава 3.1.

Ограничения концепции единой цены и потенциал ценовой дискриминации

Во всех обсуждениях выше мы исходили из одной важной предпосылки. А именно – в каждый момент времени на каждый конкретный продукт действует только одна цена. Да, она может быть «составной», да, она может меняться во времени, да, она может коммуницироваться достаточно сложным образом, но… Если два разных клиента в один и тот же момент времени покупают один и тот же продукт, то цена для них будет одинаковой. Мысленно промотав все предыдущие части нашей книги, вы увидите, что эта идея пронизывала все наши рассуждения, пусть и неявно.

Но теория единой цены принципиальным образом ограничивает возможности по получению прибыли. А значит, в некоторых случаях от нее можно и нужно отказаться.

Проиллюстрировать это можно на том же сюжете с хозяином бензоколонки и покупателями омывайки. Ведь в чем была проблема? В том, что разные клиенты готовы потратить разное количество денег. Бизнесмен 490 руб., девушка-менеджер 250 руб., а пенсионер 100 руб. Но хозяин магазина, во-первых, не знал этих величин – и этот вопрос мы разобрали выше. А во-вторых, даже если бы он точно знал предельную покупательную способность каждого клиента, он физически не мог с каждого из них взять эту индивидуальную цену. У него попросту не было такой системы. И именно поэтому появилась необходимость вычислять некую единую для всех покупателей цену, максимизирующую цену, выручку или прибыль.

Не буду повторять все расчеты главы 1.1. (вы можете освежить их в памяти, вернувшись на стр. 21), напомню лишь, что максимальная прибыль, которую продавец получает в нашем примере в концепции единой цены, – 430 руб. При этом продажи в штуках составят всего одну единицу и лишь один, самый богатый, клиент уезжает удовлетворенным. Двум остальным персонажам, и менеджеру, и пенсионеру, приходится тащиться с грязными стеклами до следующей заправки.

Но представим на минуту, что продавец волшебным образом смог бы не только узнать максимально возможную цену, которую готов заплатить каждый клиент, но еще бы и умудрился «взять» эту цену с них. Например, поставил бы на товаре электронный ценник, а заправщиков обязал бы оценивать стоимость машины и нажимать на кнопку, которая бы изменяла цену на этом электронном ценнике: приехал клиент на «Жигулях», жмяк на кнопку – вот тебе цена 100 руб., приехал на BMW – извини, жмяк на кнопку, – для тебя 490 руб.

Какую прибыль в этом случае получил бы наш магазинчик? Пенсионер получил бы цену в 100 руб., и на нем прибыль составила бы 40 руб. (как вы помните, себестоимость бутыли – 60 руб.). Менеджеру после нажатия кнопки высветилось бы 250 руб., и прибыль составила бы 190 руб. Ну а бизнесмен, не обращающий внимания на цену, заплатил бы 490 руб., принеся тем самым магазинчику 430 руб. прибыли. Таким образом, суммарная прибыль от всех трех клиентов составила бы:

40 + 190 + 430 = 660 руб.!

Давайте еще раз!

• Если бы продавец вообще не задумывался над ценой и на автомате поставил цену в 150 руб., то он получил бы две покупки и 180 руб. прибыли

150 руб. х 2 шт. = 300 руб. выручки,

300 руб. – (60 руб. х 2) = 180 руб. прибыли.

• Подумав, проанализировав и построив кривую эластичности в концепции единой цены, он получил бы 430 руб. прибыли, как мы показали выше..

• А если бы у него получилось установить разную цену для разных клиентов, его прибыль составила бы фантастические 660 руб.!

Это выглядит ошеломляюще, но ведь это всего лишь простая арифметика.

Конечно, в реальной жизни мы никогда не сможем достичь такого показателя прибыльности, это своего рода недостижимая мечта коммерческого директора. Но никто не мешает к этой мечте стремиться. Согласен, реальная жизнь гораздо сложнее, чем сюжет из учебника, поэтому давайте разбираться.

Один из моих самых любимых фильмов – это «Красотка» Гарри Маршалла с Ричардом Гиром и прекрасной, волшебной Джулией Робертс в главных ролях. Это цельная, законченная, во многом архетипичная история. Однако одновременно это сборник классных, коротких, но емких эпизодов. Один из них прекрасно иллюстрирует экономическое понятие «общественного благосостояния».

Вивьен и Эдвард обсуждают условия недельного найма Вивьен в качестве помощницы.

Эдвард: Примерно, сколько ты возьмешь?

Вивьен: За шесть дней… и ночей… четыре тысячи.

Эдвард: Но шесть ночей по триста – это тысяча восемьсот.

Вивьен: И дни тоже!

Эдвард: Хорошо, две тысячи.

Вивьен: Нет, три тысячи.

Эдвард: Идет.

Этот диалог прекрасных молодых актеров можно пересматривать сто раз, но обратите внимание вот на что. Уже провожая Эдварда в коридоре, Вивьен бросает:

– Я бы согласилась и на две тысячи.

– А я бы заплатил и четыре, – отвечает Эдвард.

Абстрагируемся от обаяния фильма и обсудим, что вообще тут происходит с экономической точки зрения.

В экономике все крутится вокруг понятия «сделка». Она может быть заключена в виде сложного многостраничного контракта или как согласие в виде галочки на сайте и последующей онлайн-оплаты, или вообще устно. Экономическая суть процесса от этого не меняется. Именно в результате сделок покрываются расходы на создание продуктов и услуг, возникает прибыль, да и просто обе стороны чувствуют удовлетворение. А любимый многими фильм получает развитие сюжета.

Каково же базовое условие совершения любой сделки? Что должно произойти, чтобы стороны в принципе могли договориться и обменять товар или услугу на деньги?

Чтобы проанализировать это, поставьте себя на место продавца.

Для него всегда будет существовать некая минимально возможная цена, ниже которой он в принципе не может опуститься. Ниже нее продавать товар или услугу для него бессмысленно. Минимально возможная цена продавца зависит от множества факторов: от его инвестиционной стратегии и допустимого уровня рентабельности бизнеса, от текущей величины товарного запаса, от локальной необходимости эту сделку совершить и от целой массы эмоциональных факторов, которые частично мы рассмотрели выше.

Сейчас важна одна мысль:

ПРОДАВЕЦ, ПОТРАТИВ ОПРЕДЕЛЕННЫЕ УСИЛИЯ, ВСЕГДА МОЖЕТ РАССЧИТАТЬ МИНИМАЛЬНО ВОЗМОЖНУЮ ЦЕНУ, ЗА КОТОРУЮ ОН ГОТОВ ПРОДАТЬ ТО, ЧТО ПРОДАЕТ.

Конечно же, он будет счастлив, если сделка состоится по более высокой цене. Но при цене ниже этого минимума – от сделки он точно откажется.

Минимально возможная цена продавца может быть ниже себестоимости или даже равняться нулю. Это зависит от цели, которую он преследует, и ценовой стратегии, выбранной для ее достижения.

Теперь представьте себя на месте покупателя. Для него всегда будет существовать максимально возможная цена покупки, которая также ограничивает его вход в сделку. Ее величина, так же как и минимально возможная цена продавца, носит субъективный характер и определяется массой факторов. Размером «ментального кошелька», наличием альтернатив в виде предложений других продавцов, необходимостью прямо сейчас заполучить этот товар или услугу. Сейчас важно понять, что для каждого покупателя, точно так же как и для продавца, есть свой ограничитель.

Очевидно, если минимальная цена продавца больше, чем максимальная цена покупателя, – никакой сделки не будет (рис. 13).

Рис. 13. Взаимодействие ограничений покупателя и продавца, при котором сделка невозможна

Если же минимальная цена продавца окажется меньше, чем максимальная цена покупателя, то возникает потенциальная возможность совершения сделки (рис. 14). В микроэкономике такую разницу между минимальной ценой продавца и минимальной ценой покупателя называют общественным благом. Это некий виртуальный излишек, который возник у каждой из сторон, потому что реальная цена оказалась чуть лучше, чем они ожидали. Значит, каждая из сторон получила дополнительную выгоду, которую может потратить на что-то еще за пределами сделки, проинвестировать в развитие или приобрести другую ценность.

Рис. 14. Схема соприкосновения ограничений покупателя и продавца, при которой сделка происходит на благоприятных условиях

В эпизоде из фильма минимально возможная цена продавца – 2 тыс., максимально возможная цена покупателя – 4 тыс., значит, эта сделка породила

4000–2000 = 2000 долларов общественного благосостояния.

При этом, договорившись о цене в 3 тыс. долларов, Вивьен и Эдвард поделили его пополам, каждый виртуально «выиграл» по тысяче.

Важно понимать, что сама величина общественного блага не зависит от конкретной точки допустимого диапазона, на которой остановилась цена, а вот доля каждого из участников зависит именно от этого. И эту «свою» долю человек или компания может потратить на что-то другое, дополнительное, лежащее вне сделки. В этом суть.

Можно сказать, задача ценообразования со стороны продавца – получение как можно большей доли общественного блага от сделок со своими клиентами.

Именно величина общественного благосостояния, «полученная» продавцом, определяет эффект внедрения практики ценообразования. И этот потенциал в подавляющем большинстве случаев недооценивается. Компании активно инвестируют в продвижение, однако часто забывают, что именно ценообразование – наиболее мощный драйвер прибыли и выручки.

Мы это видим на примере с разными ценами для каждого из покупателей омывайки. Ведь именно в нем мы предположили, что мудрость продавца – в способности определять максимальную цену, которую готов заплатить каждый покупатель. И разработать механику, которая позволит с каждого клиента брать именно эту цену. Несмотря на то, что они все разные. В этом случае можно сказать, что все общественное благо продавец забирает себе.

В концепции единой цены это сделать в принципе невозможно, а вот концепция так называемой ценовой дискриминации – установление разных цен для разных клиентов – позволяет этого добиться. Или хотя бы приблизиться к этому.

ЧТО ВАЖНО ЗАПОМНИТЬ ИЗ ЭТОЙ ГЛАВЫ:

• В каждой конкретной сделке существует «три цены»:

a. Минимальная цена продавца.

b. Максимальная цена покупателя.

c. Цена, по которой сделка реально совершилась.

• Разница между максимальной ценой покупателя и минимальной ценой продавца называется в микроэкономике общественным благосостоянием. Необходимое условие для совершения сделки – общественное благосостояние должно быть больше нуля. Это своего рода «зазор», который позволяет продавцу и покупателю договориться в принципе.

• Цена, по которой совершилась реальная сделка, не влияет на размер общественного благосостояния, но влияет на его распределение между продавцом и покупателем. Чем цена выше, тем большая часть общего блага уходит продавцу, чем ниже – тем больше уходит покупателю.

• Задача ценообразования – это перераспределение общественного благосостояния в свою пользу.

• Потенциал перераспределения общественного блага в сторону продавца за счет ценовой дискриминации – колоссален. Внедрение этих инструментов может увеличить прибыль в несколько раз! Вот почему нужно дифференцировать цены для разных клиентов.

Но легко сказать – трудно сделать! Как именно можно отойти от концепции единой цены и стать таким же богатым и красивым, как герой Ричарда Гира, разберем в следующих главах.

Глава 3.2.

Три типа ценовой дискриминации и их инструменты

Для начала немного погрузимся в терминологию, а уже потом обсудим практические инструменты ценовой дискриминации. Сперва разделим понятие статического и поведенческого профилей клиента.

Под статическим профилем клиента будем понимать набор его характеристик, которые редко меняются во времени или же вообще остаются неизменными. В случае физических лиц это может быть пол, возраст, регион проживания, социальный статус и т. п. Это классические атрибуты, которые маркетологи с древних, еще доинтернетовских, времен используют в качестве характеристик так называемых ЦА – целевых аудиторий.

Все данные о действиях клиента собираются в так называемый поведенческий профиль. Он может включать различную информацию:

• покупал ли уже клиент ваши продукты и услуги;

• сколько раз;

• с какой регулярностью;

• как давно делал последнюю покупку;

• сколько денег он уже потратил в вашей компании;

• подписан ли он на вашу рассылку;

• является ли участником программы лояльности;

• звонил ли в службу поддержки с вопросами и претензиями;

• как оценивал вашу работу;

• какие вводил поисковые запросы

и прочее.

Можно перечислить сотни событий, которые так или иначе составляют жизнь клиента как клиента, так же как масса других событий составляет жизнь родителя в качестве родителя, а сотрудника в качестве сотрудника.

Эти два типа данных, статические и поведенческие характеристики, позволяют реализовывать сегментированный подход в маркетинге. Вся целевая аудитория может быть разрезана на сегменты, с каждым из которых компания выстраивает свой способ коммуникации.

Методики, учитывающие не только статическую, но и поведенческую информацию о клиенте, стали активно применяться с развитием интернета и ИТ-систем, в первую очередь класса CRM, CDP и Campaign Management. Сейчас уже невозможно найти маркетолога, который не понимает важность поведенческого профиля клиента и не умеет с ним работать. Ну, или это несовременный маркетолог.

Если мы «нарезаем» аудиторию все мельче и мельче, рано или поздно можем столкнуться с тем, что в сегмент попадает всего один клиент. В этом случае говорят уже не про сегментированный, а про персонализированный подход в маркетинге. При сегментированном подходе все еще возможно «вручную» придумать стратегию взаимодействия с каждый сегментом, пусть их и много, но все же ограниченное число. А в случае персонализированного подхода разработать индивидуальную политику взаимодействия для каждого конкретного клиента «вручную» почти невозможно. Поэтому персонализированный маркетинг активно использует инструменты искусственного интеллекта, автоматизированного анализа вероятностей совершения покупки, неинтерпретируемые алгоритмы анализа данных и т. п.

А теперь, наконец, приступим к ценовой дискриминации. Микроэкономисты выделяют три ее типа. Опишу их, начиная с третьего как самого простого.

Ценовая дискриминация третьего типа

Подразумевает установление разных цен для разных групп потребителей с непохожими статическими профилями. Например, специальные цены для пенсионеров, для студентов, для иностранцев и т. п. Все это – ценовая дискриминация третьего типа. Это наиболее простой способ с точки зрения его реализации. В нем цена определяется по наличию или отсутствию формальных признаков. Является ли ваш клиент ООО или ИП, мужчиной или женщиной, пенсионером или студентом, живет в Москве или области.

Метод подходит для случаев, в которых формальный статический признак клиента – одновременно и критерий его платежеспособности. В этом случае дискриминация по отсутствию студенческого билета или пенсионного удостоверения на самом деле основана на том, что у студентов и пенсионеров меньше покупательная способность, чем у активно работающих людей. Само удостоверение – это формальный признак, коррелирующий с платежеспособностью.

При определении границ каждого из таких статических сегментов необходимо ориентироваться именно на платежеспособность, а уже потом смотреть, какой формальный признак позволяет эти границы построить. Если платежеспособность сегментов отличается, такое разделение имеет смысл, если нет, то нет.

В главе 1.2., говоря про метод ван Вестендорпа на стр. 26, я уже упоминал, что пересечение кривых «слишком дешево» и «слишком дорого», скорее всего, означает, что эту ЦА нужно разделить как минимум на два сегмента. А проще всего это сделать, отыскав статическую характеристику, которую легко проверить в процессе продажи: удостоверение любого типа, регион проживания, возраст, пол, профессию и т. п.

Ценовая дискриминация второго типа

Суть этого типа заключается в том, что разные цены устанавливаются для клиентов с разными поведенческими профилями. Наиболее частый принцип ценовой дискриминации второго типа – установление так называемых оптовых цен, когда для покупателей, которые покупают много и регулярно, формируется специальный прайс-лист. Другой способ – различные инструменты самоотбора, которые требуют от покупателя определенных усилий, чтобы получить специальную цену. Эти приемы достаточно важны, и мы подробнее рассмотрим их чуть ниже.

Зависимость цены от давности совершения клиентом покупки, разного рода специальные предложения «вы давно не делали заказ, и поэтому мы даем вам скидку», «скидка на первый заказ» и тому подобные предложения – это все иллюстрации ценовой дискриминации второго типа.

Ценовая дискриминация первого типа, или совершенная ценовая дискриминация

Это квинтэссенция ценообразования, самая сложная и вместе с тем самая древняя методика. Здесь цены вообще не объявляются публично, а определяются индивидуально для каждого клиента в процессе переговоров. Эти переговоры могут происходить лично, а могут носить полуавтоматизированный характер.

По сути, ценовая дискриминация первой степени – это уже не сегментированный, а персонализированный подход, в рамках которого мы работаем не со всем массивом покупателей как с единым целым, и даже не с сегментами этого массива, а с каждым конкретным потребителем индивидуально.

Задача этого метода – определить максимальную цену покупки и в идеале осуществить сделку именно по этой цене. Проще говоря, взять с клиента максимальную сумму, которую он готов заплатить.

Если представить, что подобное возможно, то именно этот способ позволит получить максимальную прибыль. Это своего рода предел эффективности коммерческой деятельности, зайти дальше него невозможно «по определению».

Теория проведения переговоров и убеждения выходит за рамки нашей книги, однако в конце вы найдете приложение, которое посвящено определению цены в В2В агентском бизнесе, что как раз иллюстрирует методики совершенной ценовой дискриминации. Сейчас отмечу лишь, что и при таком индивидуальном способе ценообразования работают все те факторы, которые мы обсуждали выше:

• Наличие ценового якоря для формирования ценовых ожиданий.

• Эффект средней цены.

• Попадание в нужный «ментальный кошелек».

• Эффект «пользы и потери» и другие.

Только в розничном ценообразовании это носит автоматизированный системный характер и детализация всех этих факторов осуществляется «с точностью до сегмента». А при ценовой дискриминации первого типа все эти факторы работают на индивидуальном, персонализированном уровне.

Перед тем как перейти от этих теоретических определений к практике, выскажу еще пару мыслей на тему юридических моментов. Именно они влияют на возможности установления разных цен для разных клиентов.

ЧТО ВАЖНО ЗАПОМНИТЬ ИЗ ЭТОЙ ГЛАВЫ:

• Выделяют три типа ценовой дискриминации:

a. Первый тип – договорные цены. Для каждого клиента в процессе переговоров устанавливается индивидуальная цена.

b. Второй тип – дискриминация по поведенческим характеристикам. Разные цены устанавливаются для клиентов с разным потребительским поведением.

c. Третий тип – дискриминация по статическим характеристикам. Разные цены устанавливаются для клиентов с разными характеристиками, например относящихся к разным социальным или возрастным группам.

• Для того чтобы реализовать ценовую дискриминацию на практике, продавцу необходимо накапливать информацию о своих клиентах, формировать их статический и поведенческий профили.

Глава 3.3.

Юридические вопросы ценовой дискриминации

Часто неопытные коллеги, особенно представители малого бизнеса, считают, что ценовая дискриминация и установление разных цен на один и тот же товар для разных потребителей – это нарушение закона.

Чтобы разобраться в тонкостях этого вопроса, необходимо сперва определиться, работаете вы со своими клиентами «по индивидуальному договору» или «по публичной оферте».

Если работаете по договору, то есть не публикуете цены заранее в свободном доступе, ни на ценниках, ни другим способом, ваша деятельность регламентируется статьей 421 ГК РФ о свободе заключения договора и статьей 424 ГК РФ. В них указано, что исполнение договора оплачивается по цене, установленной соглашением сторон. Важно также отметить, что это совсем не подразумевает многостраничный договор с каждым клиентом. Сделка может быть осуществлена в устной или любой другой форме. Например, клиенту, юридическому лицу, вы можете выставить счет-оферту (не путать с публичной офертой, про которую речь ниже), в котором коротко описать базовые условия и индивидуальную цену. В этом случае сам факт оплаты этого счета считается согласием клиента с указанной ценой. Цена здесь «по определению» индивидуальна и персонализирована.

Если же вы работаете по публичной оферте, то есть заранее публикуете цены в договоре, на сайте или в виде ценников на товарах, то тут все немного сложнее. В этом случае вы действительно должны продать товар или услугу по указанной цене и не можете ее варьировать – ст. 435 ГК РФ. Однако вы можете назначить на товар скидку, которая будет подчиняться определенным правилам. Например, зависеть от способа оплаты, выдаваться «по кодовому слову» и т. п. То есть в лоб цену изменять нельзя, но можно давать индивидуальные скидки, тем самым реализуя механики ценовой дискриминации любого типа. То есть при работе по оферте цена должна быть едина, но материальное поощрение – персонализировано. Это, кстати, еще одна причина появления «фиктивных прайс-листов», которые мы обсуждали в гл. 2.1. (стр. 131).

В дополнение отмечу еще два момента. В ГК РФ ничего не сказано про скорость изменения опубликованной цены, поэтому быстро меняющиеся цены на ценниках (на сайте или на электронных ценниках) вполне допустимы. Именно поэтому возможно динамическое ценообразование на тревел-продукты. Но будьте аккуратнее.

Не так давно было вынесено прецедентное решение Верховного суда России по делу «Покупатель против ЦУМа».

История такова. Летом 2021 года на сайте ЦУМа произошел технический сбой (или человеческий фактор – мы не знаем), и цены на целую группу товаров оказались примерно в тысячу раз дешевле, чем реальные. Для стороннего наблюдателя это, конечно, выглядело особенно юмористично, потому что на некоторые товары цены как раз и стали похожи на человеческие. Впрочем, бог с ним, с люксовым ценообразованием. Сейчас не о нем. Конечно, сразу сформировалось множество заказов по этим смешным ценам, дорогая одежда стала продаваться по цене в несколько десятков рублей. Наверное, люди понимали, что это сбой, но мало ли чего не бывает. Когда ЦУМ извинился, уведомил таких клиентов, вернул эти небольшие деньги (но при этом фактически не исполнил своих обязательств), почти все покупатели восприняли это естественно и нормально. Дескать, бывает.

Но с формальной точки зрения это публичная оферта, и нашелся один покупатель из Волгограда, который, увидев эту ситуацию, сразу сделал много (19) заказов. После извинений продавца он, в отличие от остальных, не успокоился, а подал в суд, требуя исполнения условий публичной оферты.

Три суда, все выше и выше по инстанции, один за другим отказали гражданину, мотивируя это злоупотреблением ситуацией с его стороны. Но сумма была более чем приличной, и юристы покупателя дошли до Верховного суда РФ. И тот отменил решение судов всех остальных инстанций и обязал ЦУМ выполнить все 19 заказов.

Эта история учит нас быть внимательными к автоматизации коммерческой политики, потому что она таит огромные риски. К ее проектированию и работе надо относиться щепетильно, тщательно и регулярно проверять детали.

Еще один вариант ценовой дискриминации при работе по публичной оферте реализуется у крупных телеком-операторов и компаний, работающих по модели подписки или абонентской платы. Но чтобы с ним разобраться, нам надо в принципе понять, как работает эта бизнес-модель. Этому посвящена четвертая часть книги.

ЧТО ВАЖНО ЗАПОМНИТЬ ИЗ ЭТОЙ ГЛАВЫ:

• Продавец может работать со своими клиентами либо по индивидуальному договору, либо по публичной оферте.

• Индивидуальный договор по определению подразумевает ценовую дискриминацию первого типа: для каждого покупателя – цена договорная.

• С работой по оферте чуть сложнее. По закону вы не можете указывать разную цену для разных клиентов. Но зато вы можете указать для разных клиентов разную скидку.

• Поэтому продавцы, которые работают по оферте и при этом хотят выставлять разные цены для разных клиентов, поступают так:

a. Формируют заведомо высокие базовые цены (нереальный прайс-лист).

b. Создают персонализированную систему материальных поощрений – скидок или бонусов.

Глава 3.4.

Дискриминация глазами дискриминируемого

Я иду по восточному базару. Лавки с сувенирами, яркими, ароматными специями, каким-то китайским барахлом с псевдоэтническими орнаментами, назойливые колоритные торговцы и праздношатающиеся туристы – все это сливается в калейдоскоп впечатлений. «Come in! That’s the way to lose your money!»[10] – «шутит» продавец сувениров. Остановившись на этот возглас, я четко осознаю – вот она, народная квинтэссенция ценообразования.

Конечно же, никому не хочется быть объектом дискриминации, особенно если это касается важных прав. Но определенное раздражение возникнет у большинства людей даже в случае небольшой переплаты, если они посчитают ее несправедливой. Обидно, если кто-то рядом с вами купил товар дешевле, чем это сделали вы. И вдвойне обидно, если вы не понимаете, почему это произошло.

Даже в нашем излюбленном примере, если владелец автозаправки сумеет-таки создать систему персонализированных цен, но покупатель омывайки на BMW случайно узнает, что заплатил намного дороже, чем остальные клиенты, он будет возмущен. Справедливым ли будет его возмущение? Со стороны коммерсанта – нет. Ведь любой продавец пытается перераспределить выгоду (общественное благо) от сделки в свою пользу. В этом и есть суть коммерческой деятельности. А вот со стороны клиента, да и любого обывателя, это может восприниматься иначе. Желание получить с более состоятельных клиентов побольше прибыли они могут воспринимать как жульничество.

В ПОГОНЕ ЗА КРАТКОСРОЧНОЙ ВЫГОДОЙ ВОЗНИКАЕТ РИСК ПОТЕРЯТЬ ЛОЯЛЬНОСТЬ ЭТИХ КЛИЕНТОВ В ДОЛГОСРОЧНОЙ ПЕРСПЕКТИВЕ.

Этого никто из разумных коммерсантов допустить не хочет.

Так погодите, а из-за чего вообще возникает эта проблема? Ответ прост – из-за публичности цены! Другими словами, если клиенты будут знать только «свою» цену и не будут знать цен, по которым покупают другие, то и сомнений, и разочарований у них будет существенно меньше.

Как мы рассмотрели в предыдущей главе, с юридической точки зрения есть два принципиально разных варианта ценообразования – работа по оферте и работа по индивидуальным договорам. Во втором случае все и так понятно, на то они и индивидуальные. Здесь можно закрепить в договоре правила конфиденциальности условий, чтобы цены совершения сделок оставались непубличными и не стали известны другим клиентам.

Но что делать в случае массового обслуживания клиентов или достаточно широкого ассортимента, когда невозможно работать не по оферте? Ведь в этом случае все цены «опубликованы». Как быть? Как зарабатывать больше за счет выставления разных цен разным клиентам, при условии, что этих клиентов достаточно много?

Один из способов решения этого вопроса – достаточно сложный в реализации вариант создания «тарифных планов», о котором мы поговорим в последней главе. Но он скорее подходит для крупных компаний.

В подавляющем большинстве небольших бизнесов этот вопрос решается так: сами цены остаются публичными и неизменными для основных групп клиентов, но применяются программы клиентских поощрений. Различные индивидуальные скидки, персональные бонусные баллы и прочие варианты стимулирования продаж. Они скрыты от посторонних глаз в личных кабинетах, привязаны к личными бонусным счетам или картам и защищены паролями.

Можно сказать, что программы лояльности всех видов позволяют не только упростить «восприятие цен» за счет ментального эффекта пользы и потери, но и перейти к индивидуальному ценообразованию. Причем сделать это возможно даже в условиях работы по оферте.

В тот момент, когда клиент получает карту лояльности, неважно, будь она скидочная или балльная, он дает согласие на манипуляции с ценой и принимает факт, что стоимость для него лично может отличаться от предложенной другому покупателю. Таким образом, цена для участников программы лояльности перестает быть публичной. И это одна из задач привлечения клиентов в программы лояльности и выпуска этих персональных карт.

Общеупотребимая практика – выстраивание ценовой дискриминации как бы «поверх» традиционной системы ценообразования. При таком способе реализации в основу ложится понятие «базовой цены», единой для всех, а уже потом включается система определения индивидуальных поощрений и скидок, которая определяет уже «персональную цену» для каждого клиента в отдельности – см. главу 2.1. про фиктивный прайс-лист (стр. 131).

В силу характера восприятия и правила «приобретения и потери» (теория Талера), такой подход для покупателя представляется абсолютно адекватным. Легко объяснить это психологически: если разным клиентам дают разные цены, у того, кто заплатил больше, возникает чувство несправедливости. Это ощущение можно выразить фразой: «У меня отняли». А вот если всем дали одинаковую цену, но разные поощрения, тот же самый покупатель испытает другое ощущение, которое можно выразить как: «Мне недодали». Чувствуете разницу между «у меня отняли» и «мне недодали»?

Первое подразумевает злостное ущемление моих прав и чувство потери. А второе, конечно, уменьшает интенсивность чувства приобретения, но не более того. И правда, ведь это, пусть и неприятное, но проявление свободной воли продавца – это его законное право «делать или не делать подарки». Вот так это и работает!

Ситуация номер 1

Я подхожу к прилавку и покупаю килограмм яблок за 120 руб.

Через пару шагов я встретил своего приятеля и узнал, что он только что купил эти же яблоки за 100 руб. Я ведь почувствую себя обманутым, правда? Никакого обмана нет, но ощущение останется…

Ситуация номер 2

Я подхожу к прилавку и вижу цену за килограмм яблок в 130 руб.

Но у меня есть карточка лояльности, по которой мне возвращается 10 руб. в виде баллов. Встретив своего приятеля, узнаю, что ему начислили не 10, а 30 руб. в виде бонусных баллов. Согласитесь, негативные ощущения тут не так сильны?

Почему? В первой ситуации у меня как бы отобрали 20 руб., а во второй мне на 20 руб. дали меньше. В первой ситуации усилили негатив, а во второй – чуть-чуть недодали позитива. Дополнительный плюс ситуации 2 – более высокий уровень конфиденциальности, а значит, низкая публичность цен. Одно дело спросить у приятеля: «А ты за сколько купил яблоки?» И совсем другое: «Какие у тебя условия по карте?» Согласитесь, разница очевидна.

ЧТО ВАЖНО ЗАПОМНИТЬ ИЗ ЭТОЙ ГЛАВЫ:

• Стандартная практика ценовой дискриминации – выставление единой публичной, но зачастую «фиктивной» цены «для всех». Поверх нее выстраивается персонализированная система материальных поощрений и скидок, позволяющая реализовать сегментный и персонализированный подход к ценообразованию.

• Преимущество такой системы выражается в смещении восприятия ценовой дискриминации из негативной зоны потери, пусть и в небольшую, но позитивную зону приобретения. Вместо «у меня отняли, ущемили мои права» в голове покупателя звучит: «Да, мне сделали подарок чуть меньше, чем другим, но такова свободная воля продавца».

Глава 3.5.

Клиенты сами сортируют себя по платежеспособности

Какие слова наиболее часто можно услышать от кассира в магазине? Правильно! Это «пакет» и «акция». Ведь вы попросту не сможете пройти кассира в продуктовом магазине, не ответив на вопрос: «Пакет нужен?». Ну и следующий его вопрос тоже всем нам известен: «В акции участвуете?».

Давайте, уже накачанные теоретическими знаниями о ценовой дискриминации, зададимся вопросом, зачем продавцы проводят эти так называемые «акции» – зачем вместе с пакетами для покупок раздают всякий мусор – купоны, наклейки и т. п.? Зачем в интернет-магазинах, чтобы получить скидку, нужно совершать определенные действия, играть в тупые игры, зачем это все? Какова механика акций «приходите в пятницу в красной одежде и получите скидку»? В чем смысл всего этого?

Идея максимально проста. Ставя цены в зависимость от совершения неких бессмысленных действий, продавец подвергает клиентов «самоотбору». Они разделяются на два сегмента – тех, кто готов заплатить больше, но не заниматься чепухой, и тех, кто хочет сэкономить и ради этого готов потратить свое время. Этот элегантный прием, конечно же, относится к ценовой дискриминации второго типа, ведь цена зависит от поведения клиентов. Ошибкой будет считать, что задача этих акций – стимулирование сбыта. Это не так. На самом деле раздача всякого мусора на кассе – это способ организовать продажу по более высоким ценам более платежеспособным клиентам: они просто не хотят выполнять дурацкие действия ради небольшой выгоды.

Причем, обратите внимание, что это не продавец проводит сегментацию клиентов. Маркетолог не сидит и не выискивает формальный статический или поведенческий признак, коррелирующий с платежеспособностью. Он просто придумывает дурацкое действие, и вуаля – клиенты сами разделяют себя на сегменты. Красота!

Аналогичным образом работают сервисы типа «хочу скидку» или «подписаться на снижение цены» в интернет-магазинах. Система как бы тестирует пользователя: готов ли ты, дорогой друг, чуть-чуть подождать для получения более выгодного предложения? Или же не хочешь париться и готов за это немного переплатить.

Если вы еще не используете такие приемы, подумайте над ними. Можете ли вы «нагрузить» свой продукт бессмысленным действием и брать деньги, чтобы клиент от этой бессмыслицы отказался? Например, пройти опрос, чтобы получить скидку. Это классический прием «самоотбора», исключительно эффективный и сверхпопулярный, особенно в розничной торговле.

И вдогонку ловите еще один прием. Вы наверняка часто встречали рекламные объявления с ключевым месседжем: «гарантия лучшей цены». Он обещает: если клиент найдет у конкурентов лучшую цену, то продавец обязуется вернуть разницу, которую клиент «переплатил» за товар. Как вы думаете, должен ли этот продавец в поте лица мониторить цены всех конкурентов и пытаться держать самую низкую цену? Конечно же нет!

Эта акция, так же как и в примере с раздачей купонов на кассе, всего лишь способ разделить ЦА на сегменты. Отделить тех, кто готов запариться процессом возврата средств, от тех, кто, даже увидев более низкую цену, просто чертыхнется и не будет ничего делать. Первым продавец вернет средства, а вторым – нет. Ценовая дискриминация второго типа и принцип самоотбора в действии! Если вы готовы потратить время – получите выгоду, если нет – то нет.

ЧТО ВАЖНО ЗАПОМНИТЬ ИЗ ЭТОЙ ГЛАВЫ:

• Сам факт участия или неучастия в программе поощрений уже говорит о степени важности для клиента этих поощрений.

• Наличие скидок, получение которых связано с определенными, пусть и небольшими, усилиями, дает возможность клиенту самому выбрать, хочет ли он купить чуть дороже или чуть дешевле. Другими словами, правильно выстроенная система скидок и поощрений – это способ продавать дороже.

• Такой же эффект имеет «гарантия лучшей цены». Совершенно не обязательно стараться держать цену ниже, чем у конкурентов. Те, кому это важно, – сами придут за возвратом средств по акции. А те, кому все равно, заплатят больше!

Глава 3.6.

Почему надо отобрать скидки у хороших клиентов

Сначала уточню, как вы понимаете, кто такой «хороший клиент»? Да что уж там, кто вообще этот самый «клиент»? В рамках этой книги я не ставил себе задачу углубиться в тонкости клиентского маркетинга, поэтому просто дам свое определение, из которого следует масса полезных и практических выводов.

Итак, клиент – это тот, кто совершил у вас покупку в прошлом и с отличной от нуля вероятностью совершит ее в будущем! Извините за курсив – это слишком важно.

Моя парадигма звучит так:

«МАРКЕТИНГ – ЭТО ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ, НАПРАВЛЕННАЯ НА УПРАВЛЕНИЕ ВЕРОЯТНОСТЬЮ СОВЕРШЕНИЯ КЛИЕНТОМ ПОКУПКИ В БУДУЩЕМ».

© Терехов А. А.

Именно величина такой вероятности позволяет отделить «хороших» клиентов от «плохих». Ведь если один клиент совершит у вас покупку с вероятностью 99 % в течение ближайшего месяца, а второй с вероятностью 0,1 % – кому из них вы скажете: «А ты хорош!»? Конечно, первому!

Но! Кому из них надо дать ценовые преференции и для кого организовать материальные поощрения? Согласитесь, этот вопрос посложнее! Ведь клиент с высокой вероятностью и так совершит покупку, безо всяких поощрений. Тогда зачем же терять на нем прибыль?

Это сакраментальный вопрос – ответ на который кормит мою консалтинговую практику уже многие годы.

Ответ этот можно вывести с помощью анализа статистики уже осуществленных покупок и несложной линейной алгебры, но, в общем-то, он очевиден на уровне здравого смысла.

Все маркетологи делятся на два лагеря по отношению к этому ответу. Один лагерь, разместившийся под флагом с изображением розовых пони, живет под девизом: «Удерживай лучших клиентов». В этом лагере среди ценовых приемов самый популярный – так называемые накопительные скидки. Чем больше клиент покупает, чем регулярнее это делает, тем большие поощрения ему выдаются. Вот эти все «золотые», «платиновые» и другие карты, которые дают фиксированную скидку клиентам, которые это «заслужили».

Во втором лагере, где обитает и автор этой книги, как вы могли догадаться по его ироничному тону, все наоборот. Там понимают, что клиенты, которые покупают часто и регулярно, на самом деле органически, без дополнительных стимулов продолжат это делать. Это либо сформированная привычка, либо необходимость. И нет никакого смысла давать им дополнительные ценовые поощрения! Наоборот, на них нужно зарабатывать!

Продуктовый магазин, в который я обычно захожу после работы, находится точно между моим домом и станцией метро. Меня полностью устраивает его ассортимент. На выходных мы ездим на рынок или в большой гипермаркет, а в будние дни я покупаю стандартный набор продуктов – молочку, яйца, хлеб, свежее мясо, овощи – по дороге с работы.

В этом магазине мне выдали «карту лояльности», в которой реализована лишь одна механика. Вначале мне давали скидку 1 %, потом, когда я сделал сколько-то (уже не помню, сколько) покупок – 3 %, а еще спустя некоторое время – аж 5 %. Стимулирует ли эта карта меня заходить в магазин? Нет, конечно. Истинных стимула для меня два, и они неценовые – нормальный ассортимент и местоположение. Стал ли я благодаря этой карте покупать больше или чаще? Нет! Но… стимулирует ли 5 % скидка вытащить эту карту из кармана, когда я уже стою на кассе? Конечно!

То есть этот магазин просто отдает мне 5 % общей выручки, ничего не получая взамен. Вспомним, ведь мы это обсуждали в главе про убийственные скидки – что эти 5 % от выручки могут составлять десятки процентов от прибыли. Именно так и происходит на самом деле, ведь прибыльность на продуктах питания исключительно низкая. Создатель этой «гениальной» программы лояльности просто выбрасывает деньги на ветер, ведь они никак не влияют на мое покупательское поведение, но при этом вычитаются из прибыли компании.

Еще один пример. Средний интервал покупок в одном интернет-магазине товаров для детей и мам, который я консультировал, составлял 21 день – три недели. Мамы заказывали детское питание, подгузники, пеленки и прочие штуки. Ассортимент в магазине был максимально известный и востребованный: популярные производители, стандартные упаковки, хорошие условия по доставке.

Мы упразднили прогрессивную систему скидок, что, как и ожидалось, почти не повлияло на количество клиентов и количество продаваемого товара. Зато увеличило прибыль на миллионы рублей в месяц.

Вместо этой программы мы сделали систему «триггеров», которая работала следующим образом:

• Первые 21 день после покупки вообще ничего не происходило. Не рассылались никакие письма и СМС, никакой информации о новинках или скидках, в общем, никакий движухи. Это было сделано специально, чтобы люди не нажимали на кнопку «СПАМ» около наших сообщений.

• Если клиент сам совершал покупку быстрее, чем через 21 день, то система «триггеров» продолжала «ничего не делать». Не просто красиво – идеально!

• На 22-й день после второй покупки клиенту приходило простое уведомление с описанием новинок ассортимента, интересным контентом по воспитанию детей из корпоративного блога, но опять ни слова ни про какие скидки и бонусы.

• Если заказ так и не случился, через 35 дней приходило письмо с 5 % скидкой на самые популярные товары.

• Еще через неделю – обещание хорошего подарка.

• Еще через неделю скидка 10 %.

• И если клиент так и не совершал заказа, то в самом конце такой «цепочки» приходило наилучшее предложение – скидка 15 %.

• В довершение, когда клиент уже обычно считается «мертвым», – «три товара по цене двух». В принципе, можно было потратить на него и еще больше, ведь он все равно почти мертв, а реанимация мертвеца сродни рождению нового покупателя!

Такой подход позволил давать скидки гораздо меньшему числу клиентов. Мы тратили больше именно на тех, возвращение которых на нужный нам CJM требовало наибольших усилий.

Надеюсь, эти два примера показывают разницу в подходе к стимулированию «хороших» и с очевидностью доказывают мой основной тезис: «Хорошим клиентам скидку не даю».

Давайте пару слов скажу, как рассчитать вероятность покупки в будущем. Ведь это, как вы поняли, служит стержнем, вокруг которого выстраивается маркетинг клиентских баз. Один из наиболее эффективных способов оценить такую вероятность – анализ прошлого. В этом прошлом мы обращаем внимание на два фактора: регулярность совершения покупок и давность последней из них. Такого типа анализ называется RF-анализом, от слов Recency (давность) и Frequency (регулярность).

1). Если клиент покупает давно и регулярно, значит, у него сформировалась привычка и с высокой вероятностью его поведение останется таким же.

2). Если же клиент еще не имеет длинной истории или интервал между покупками существенно и хаотически изменяется, то вероятность, что он совершит покупку в заданный период в будущем, ниже.

Чем выше регулярность покупок и чем равномернее стандартный для клиента интервал между покупками – тем выше вероятность совершения следующей покупки. Чем ниже регулярность и чем больше отличается интервал после последней покупки от стандартного – тем такая вероятность меньше.

Полный рассказ про RF-сегментацию вы можете посмотреть по QR-коду:

ЧТО ВАЖНО ЗАПОМНИТЬ ИЗ ЭТОЙ ГЛАВЫ:

• Вероятность совершения клиентом покупки в будущем – это параметр, по которому должна быть организована ценовая дискриминация.

• Чем больше «органическая» (без дополнительных стимулов) вероятность совершения покупки, тем меньше нужно тратить на создание этих стимулов. И тем выше должны быть клиентские цены.

• Чем меньше «органическая» вероятность, тем больше внимания нужно уделять стимулированию клиента, в том числе давать ему более низкие цены и большие материальные поощрения.

• Анализ его предыдущего поведения – один из наиболее эффективных способов оценить вероятность совершения покупки в будущем.

• RF-анализ – простая и популярная методика, которая позволяет выстраивать продажи в зависимости от регулярности покупок клиента. Чем чаще человек покупает, тем с большей вероятностью он продолжит это делать в будущем.

Глава 3.7.

Почему не надо отбирать скидки у хороших клиентов

А вы догадались, что предыдущая глава – своего рода провокация?

Я нарочито защищаю идею зарабатывать на хороших клиентах и давать поощрения только тем из них, которые «ухудшают свое поведение». Ибо это неоправданные стимулы, а для продавца – просто потеря денег. Причем денег существенных, особенно если их пересчитать в процент от прибыли. Стимулировать клиента нужно тогда и только тогда, когда материальный стимул способен повысить вероятность совершения покупки. Это позволяет не размазывать затраты на маркетинг по всей клиентской базе, а сфокусироваться только на клиентах, которые находятся в процессе смены поведения.

Однако на практике обычно реализуется совершенно другая стратегия. Вся механика ценовых поощрений, бонусов, скидок устроена так, что максимальные поощрения достаются тем, кто совершает покупки регулярно и помногу. То есть большинство компаний тратит основные средства и усилия на и без того стабильных клиентов.

Давайте проанализируем аргументы за материальное стимулирование «хороших» стабильных клиентов:

• Долгосрочная лояльность клиентов. И, как следствие, более высокий LTV (lifetime value – параметр, который показывает, сколько денег принес компании каждый клиент за все время жизни в клиентской базе). Дескать, если лучшие клиенты видят, что продавец идет им навстречу, то они останутся с ним надолго.

• Управление ожиданиями. Материальное стимулирование тех, кто покупает больше и чаще, относится к общепринятым маркетинговым стандартам. Если же клиент, который уже покупает часто и много, понимает, что продавец дает скидку всем остальным, но не ему, это не будет соответствовать его ожиданиям.

Проще говоря, его это обидит. А значит, повысит риск его ухода к конкуренту.

• Высокая важность потери. Хороший клиент слишком важен для компании, чтобы она могла допустить даже риск его потерять. И поэтому надо удерживать такого клиента всеми способами.

Не могу не согласиться и признаю, что каждый из этих аргументов имеет право на существование и достаточно серьезен. Но тем не менее, на мой взгляд, они не перевешивают потерь компаний от скидок и бонусов тем клиентам, которые продолжили бы покупать и без этих стимулов.

Давайте вместе подумаем, как в долгосрочной перспективе сохранить лояльность наиболее выгодных для компании клиентов, не тратя при этом огромных сумм на их материальное поощрение? Не спешите читать дальше, сделайте хотя бы одно предположение.

Рецепт существует!

И заключается всего в одном слове – сервис.

ХОРОШИМ КЛИЕНТАМ НЕ НУЖНО ДАВАТЬ МАТЕРИАЛЬНЫЕ ПООЩРЕНИЯ, ЭТО НЕВЫГОДНО. ИМ НУЖНО ДАВАТЬ НАИЛУЧШИЙ СЕРВИС.

Именно в этом случае вы одновременно сохраните на этих клиентах и более высокую прибыль, и их расположение и лояльность в долгосрочной перспективе.

Пометьте таких клиентов особым флагом. Если вы уже внедрили CRM-систему, сделать это будет легко – это просто признак клиента. Если клиентов у вас немного и нет никакой автоматизации – просто запишите их в отдельную табличку.

Если же вы как раз задумываетесь, чтобы начать всерьез заниматься клиентским маркетингом, то выделение лучших из них – это еще один аргумент за скорейшую организацию этого процесса. Не откладывайте это дело в долгий ящик.

Общеизвестный принцип Парето гласит, что в большинстве случаев найдется 20 % клиентов, которые генерируют 80 % прибыли. Конечно, это правило выполняется не всегда, но для начала вы можете выбрать и пометить 20 % своих клиентов особым флажком. Рекомендую выбрать тех, кто с вами давно, регулярно делает покупки (интервал между покупками стабилен) и последнюю покупку делал относительно недавно. Это и есть тот самый RF-анализ, который мы упоминали в предыдущей главе.

Иногда к аббревиатуре RF добавляют третью букву – M (Monetary) – это деньги, которые клиент уже потратил на ваши продукты и услуги. RF превращается в RFM – вы выбираете тех, кто покупает регулярнее, совершил последнюю покупку относительно недавно и тратит у вас больше, чем другие клиенты. Выберите по принципу Парето 20 % таких клиентов и предоставьте им максимальный сервис.

Что именно понимать под уровнем сервиса, зависит, конечно, от конкретного бизнеса и продукта. Ясно, что сервис в индустрии шиномонтажа или сервис в разработке мобильных приложений – разные истории. Но тем не менее можно выделить нечто общее в этом основополагающем понятии:

• Приоритетное обслуживание во всех типах очередей. В контакт-центре, в торговом зале, в обработке и доставке заказов. Если уж очередь возникла, будьте добры – обеспечьте обслуживание лучших клиентов вне этой очереди, пусть даже ценой ожидания случайных покупателей. Большинство ИТ-систем, реализующих обслуживание клиентов, позволяют создавать отдельную VIP-очередь или включать функцию приоритезации для таких систем, как процессинг заказов, управление клиентскими обращениями, управление очередями в контакт-центрах и т. п. Теперь у вас есть «флаг», чтобы такое обслуживание реализовать.

• Упрощенное рассмотрение и удовлетворение претензий. Именно с этими клиентами нужно сразу и на самом высоком уровне осуществлять компенсацию за брак, несвоевременную доставку и т. п. Ни в коем случае не вступайте с ними в пререкания, не усложняйте процесс. Они должны чувствовать свою привилегированность. Все спорные вопросы должны решаться моментально, с извинениями, начислением дополнительных бонусов и максимально быстро. Именно эти клиенты «всегда правы»! А вот все остальные вполне могут немного подождать.

• Доступность менеджмента достаточно высокого уровня для решения вопросов с этими клиентами. В мое время в Ozon, когда клиентов было гораздо меньше, чем сейчас, был реализован следующий процесс. Если в контакт-центр обращался клиент с флагом VIP, оператор мог перевести звонок напрямую на мобильный номер CRM-директора, наделенного полномочиями решить любой операционный вопрос во всех точках сложной системы.

• Небольшие нерегулярные подарки и знаки внимания. Ключевое слово здесь – «нерегулярные». Когда работает система, которая поздравляет всех подряд с днем рождения и другими стандартными праздниками – это всегда заметно. Шаблонные письма, отсутствие «души» в сообщениях. Любая такая система рано или поздно становится безликой. Все упражнения по повышению кликабельности таких посланий, которые не основаны на персонализации, а основаны на статистике, так или иначе увеличивают эту безликость. Но с лучшими клиентами такого нельзя допускать! Внезапные, пусть и небольшие индивидуальные подарки, сделанные с душой, с юмором, с креативом, особые привилегии – все это запоминается гораздо лучше. Для всех клиентов выстроить такой процесс – дорого, но я говорю лишь про тех, кто приносит вам максимальную прибыль! Это точно будет выгоднее для вас и более эмоционально привлекательно для клиента, чем унылая дисконтная программа «от объема».

• Высокая доступность новинок, интересных обновлений продукта и товаров повышенного спроса. Приберегите для этих клиентов самое интересное. Если партия ограничена, пусть она достанется лучшим клиентам, а не всем подряд.

• Отсутствие навязчивых рекламных предложений и т. п. То, что допустимо по отношению ко всем подряд, следует исключить из практики общения с лучшими клиентами. Если вы сумели выстроить персонализированную коммуникацию, отключите для таких клиентов все остальное. Это также уменьшит вероятность ошибок и риски отправки им той информации, которую они не должны видеть.

• Нечастый сбор обратной связи и, самое главное, реальная реакция на нее. Желательно реализовывать практические улучшения, которых ожидает этот сегмент.

Один фитнес-центр регулярно опрашивает своих клиентов: «Что вы предложили бы улучшить в зале?» Каждый раз я прошу перенести одну штангу в зону для функционального тренинга. Ну какой кроссфит без штанги?! Обустройство зала, полы – все позволяет это сделать! Но нет! Уже несколько лет и я, и мои приятели таскаем этот несчастный гриф через весь зал, задевая дорогостоящие тренажеры и распугивая симпатичных девушек.

Даже если вы и так знали о проблеме и устранили бы ее в любом случае – напишите клиенту письмо, что сделали это именно благодаря его обращению. Если же вы не в силах внести предлагаемые улучшения – так и напишите, объясните почему. Если ответы и пожелания любых других клиентов вы можете проигнорировать, то этих – никогда.

Сядьте и продолжите этот список с учетом специфики вашего продукта и компании. И продумайте, как вы будете обеспечивать это на операционном уровне. Да, это приведет к определенным затратам, но, уверяю вас, они будут на порядок меньше потерь на скидках этим же клиентам. И, самое главное, эффективность этих затрат будет гораздо выше! Ведь, поднимая уровень сервиса для хороших клиентов, вы автоматически поднимаете для них уровень сервиса по сравнению со всем рынком. Вы формируете эмоциональное конкурентное преимущество на самом важном для вас сегменте и при этом не теряете там деньги.

ЧТО ВАЖНО ЗАПОМНИТЬ ИЗ ЭТОЙ ГЛАВЫ:

• Глупо отрицать, что излишнее стяжательство и попытка в лоб заработать на лучших клиентах может нести долгосрочные риски. Хотя большинство маркетологов их переоценивает.

• Но еще более глупо решать эту проблему предоставлением скидок и бонусов тем клиентам, которые и без всякого стимула сделали бы покупку. Это нокаутирующий удар по прибыли.

• Вместо этого сфокусируйтесь на привилегированном сервисном обслуживании таких клиентов.

a. В соответствии с принципом Парето выберите 20 % лучших клиентов.

b. Сделать это проще всего на основе RFM-анализа: отберите тех, кто делал покупки относительно недавно (R, Recency – давность), делал это чаще остальных (F, Frequency – частота) и тратил больше всего денег (M, Monetary – финансы).

c. Предоставьте им уровень сервиса, который превосходит уровень сервиса других ваших клиентов и желательно всех ваших конкурентов. Не пытайтесь сделать это для всех! Сфокусируйтесь на относительно небольшой части лучших клиентов. Это позволит вам сконцентрировать и внимание, и деньги. Да и стоит такой подход гораздо дешевле, чем реализация лобовой скидочной политики.

Часть 4

Ценообразование в модели подписки

Глава 4.1.

Модель подписки – модель доверия между продавцом и клиентом

В Португалии есть относительно небольшая, но успешная компания Barkyn. С неба звезд не хватает, но успешно работает. Привлекла небольших раундов инвестиций[11] на общую сумму около 12 миллионов долларов, вышла на окупаемость, активно развивается. Всем бы так!

Идея их проста – они торгуют кормами для животных, но по модели подписки. Клиент описывает питомца, его особенности, предпочтения. Уж не знаю, правда, чьи именно предпочтения он описывает, своего пса или свои собственные. Вот, например, моя собака, родезийский риджбек элитных кровей, предпочитает всем дорогим кормам добычу на соседней помойке ☺. После получения сведений система формирует так называемый Barkyn-plan, в который входит:

• собственно питание;

• разные добавки к нему;

• регулярные советы ветеринара;

• куча дополнительных сервисов.

Клиент же не парится выбором, необходимостью разбираться и следить, чтобы корм не кончился, – он просто платит за подписку, и раз в две недели ему приезжает коробка со всем необходимым, что вошло в этот самый план. Иногда к посылке добавляют игрушку взамен изгрызенной или утерянной.

Сейчас для некоторых это может звучать банально, потому что они уже пресытились подписными моделями, но ведь это самая настоящая революция! И, вы удивитесь, компаний, которые до конца поняли и, самое главное, сумели реализовать подписную модель, – не так много. Компании же, которые сумели перейти к подписке, привязали к себе своих клиентов прочной нитью, отстроились от конкурентов и сформировали точно прогнозируемый денежный поток.

Они тратят на маркетинг гораздо меньше, а получают от своих клиентов гораздо больше. У них колоссальные возможности для ввода в ассортимент новых продуктов, ведь это неотъемлемая часть, а иногда и собственно «фишка» подписки. Они финансово устойчивы и могут планировать свою работу далеко вперед за счет регулярных и прогнозируемых финансовых поступлений.

ПРОДАЖИ КОМПАНИЙ, РЕАЛИЗОВАВШИХ ПОДПИСНУЮ МОДЕЛЬ, МОЖНО СРАВНИТЬ С НЕПРЕРЫВНО ТЕКУЩИМ РУЧЬЕМ, В КОТОРОМ ОДНУ КАПЛЮ ВОДЫ НЕЛЬЗЯ ОТДЕЛИТЬ ОТ ДРУГОЙ.

Тогда как продажи традиционных компаний – это дождь, то усиливающийся, то прекращающийся, но всегда состоящий из отдельных капель – разовых продаж.

Немудрено, что модель подписки стремительно набирает обороты. Доступ к библиотекам контента типа Netflix по модели абонентской платы, а не оплата «за факт просмотра фильма», доступ к возможностям программного обеспечения по модели SAAS (software as a service) вместо покупки лицензии, абонемент в фитнес-центр вместо разовых посещений и т. п. – это все по меркам экономики появилось уже давно и стало отраслевым стандартом.

Подписка на использование автомобиля и другой техники вместо ее покупки, подписка на сервисы уборки, ремонта и т. п. – появились только что, но и они уже прочно закрепились у нас в головах и успешно конкурируют с традиционными методами ценообразования.

Да что уж там, о некоторых моделях подписки мы просто не задумываемся, хотя они сопровождают нас всю жизнь. Ведь в некотором смысле даже такая приятная штука, как регулярная заработная плата, – не что иное, как продажа собственного труда по модели подписки. Ну и страховка от несчастного случая, конечно же, тоже подписка.

Не буду однозначно утверждать, что модель подписки станет прямо-таки доминирующим принципом ценообразования. Но пока все идет к тому.

Особую пикантность этой теме добавляет факт, что большие экосистемы, которые предоставляют своим клиентам самые разные услуги (в России это «Сбер», «Яндекс», «МТС»), стремятся замкнуть пользователя внутри себя. И модель подписки позволяет им это сделать эффективнее, чем что бы то ни было.

Я не стал бы исключать появление некой «подписки на все, что необходимо в жизни» от единого провайдера/экосистемы/маркетплейса. Если немного пофантазировать, не будет ли такая «подписка на все» практической реализацией коммунистического лозунга «От каждого по способностям, каждому по потребностям»? Сюжеты отключения от такой подписки или потери пароля от личного кабинета так и просятся на кончик пера остроумного писателя-фантаста.

Но отвлечемся от фантастики и посмотрим, как относительно небольшая компания может использовать модель подписки в своей работе.

Кажется исключительно привлекательным получать деньги регулярно и прогнозируемо. Никто не спорит. Адепты модели подписки даже ввели несколько специальных терминов – индикаторов, иллюстрирующих эти преимущества. Основной из них – MRR (Monthly Recurring Revenue) – это регулярный ежемесячный доход компании. Метрику отслеживают практически все компании, работающие по модели подписки. Ключевое слово тут Recurring – «регулярный», именно оно греет душу любого предпринимателя. И в модели подписки именно оно обретает смысл! Потому что подразумевает наличие определенного сегмента клиентов, который регулярно с жестко заданной периодичностью платит за услуги и продукты компании.

Раз есть сегмент регулярно платящих клиентов, значит, есть и средняя величина их платежей. Обычно ее называют ARPU (Average Revenue Per User) – средняя выручка на одного клиента за период времени, например Monthly ARPU – ежемесячная ценность клиента. Вместе с MRR – это второй основной индикатор в модели подписки.

Давайте рассмотрим простой пример. Допустим, ваша компания предоставляет услуги копирайтинга и сопровождает новостные ленты своих клиентов. Единицей ценообразования может служить написанный материал. Например, короткая новость стоит 1 тыс. руб., длинная заметка – 3 тыс. руб., обзор или интервью 10 тыс. руб. и т. д. Мы уже достаточно говорили про единицы измерений в ценообразовании, теперь снова коснемся этого вопроса, но уже в разрезе именно подписки и регулярности потребления.

Если вы попробуете построить бизнес-модель такой компании в «Экселе», то волей-неволей будете действовать в рамках дискретного подхода – вести учет продаж на уровне этих самых материалов. Вы определите количество производимых материалов каждого типа. Дескать, сколько новостей, сколько интервью вы производите и продаете, определите среднюю стоимость каждого типа материала и отсюда получите суммарную выручку.

Но в составлении бизнес-плана модели подписки вы будете действовать совсем по-другому. Вы определите стоимость ведения блога в течение, например, месяца и определите его характеристики как цельного продукта. Единицы измерения и база ценообразования становятся иными. На первый план выходит то, сколько каждый сегмент клиентов платит вам в месяц (Monthly ARPU) и каков размер этого сегмента. Перемножив эти два показателя, вы получите свою регулярную выручку от выбранного типа клиента – сегмента MRR.

Вы как бы меняете продуктоориентированный подход, в котором на верхнем уровне стоят продукты, их количество и стоимость – на клиентоориентированный, когда на верхнем уровне бизнес-планирования прописываются покупатели, а цена на продукт – ARPU клиентского сегмента. Это принципиальное изменение, трансформация взгляда на бизнес.

Отличие от «традиционной» торговли чувствуется уже в самих этих терминах. Ведь в традиционной парадигме мы оперируем понятием средней стоимости покупки. А в модели подписки уходим от этой «разовости» и смотрим, сколько всего денег потратили клиенты за период времени.

При таком подходе собственно «сделок» становится меньше, ведь раньше клиент покупал у вас «поштучно», а теперь он совершает всего одну сделку. Колоссально увеличивается время, когда «действуют текущие договоренности» между клиентом и компанией. В случае разовой покупки – это относительно короткий интервал времени, который должен регулярно «обновляться». А в случае подписки он гораздо больше. Ведь если клиент оформил подписку на длительное время, то как минимум в течение этого срока вы можете спокойно жить, не думая о бренном металле.

ЧТО ВАЖНО ЗАПОМНИТЬ ИЗ ЭТОЙ ГЛАВЫ:

• И для покупателя, и для продавца жизнь в модели подписки становится гораздо более предсказуемой. Можно сказать, что подписка – это модель доверия между продавцом и клиентом. И залог успеха здесь – это равномерное качество и объем предоставляемых услуг.

Глава 4.2.

Понятие тарифа. Распутываем запутанное

Справедливости ради, сейчас уже никого не надо убеждать в целесообразности применения подписной модели. Хотя вам могло показаться, что именно этим я занимался в предыдущей главе. Добрые две трети запросов на консалтинг в области ценообразования так или иначе связаны с подписными моделями, и это просто отражение глобального тренда.

Однако разбирая эти запросы, я постоянно сталкиваюсь с полнейшей путаницей в головах вопрошающих. Особенно эта путаница проявляется, когда мои клиенты начинают использовать слово «тариф». Каждый, абсолютно каждый (кроме профессионалов ценообразования и сотрудников телеком-компаний), понимает этот термин по-своему, хотя кажется, что все просто.

Уверен, даже простое понимание терминов откроет вам целое поле для размышлений о своем бизнесе.

Итак. Для начала представим самый простецкий прайс-лист, в котором перечислены цены на товары и услуги (рис. 15).

Теперь немного усложним ситуацию.

Рис. 15. Структура типичного прайс-листа

Во-первых, колонок с ценами в прайс-листе может быть несколько. Например, в одной колонке цены будут для пенсионеров, во второй – для оптовых покупателей, в третьей – для юридических лиц, а в четвертой – для всех остальных. Теперь вы уже знаете, что это отражение ценовой дискриминации второго типа (рис. 16).

Рис. 16. Пример прайс-листа с учетом ценовой дискриминации

Таким образом, в «основном» прайс-листе компании есть некие столбцы, своего рода «мини-прайс-листы», которые отличаются друг от друга. Назовем их тарифным планом. Можно сказать, что тарифный план – это отдельный прайс-лист, их в компании может быть несколько. Тарифный план – это перечень всех услуг и продуктов компании и их цен, который включает:

• маркетинговое название, например тариф «Фруктовый»;

• коммерческую концепцию: по тарифу «Фруктовый» фрукты покупать более выгодно, а овощи менее выгодно;

• период действия, в рамках которого эта линейка цен вообще актуальна, например 2023 год;

• длительность предоставления – период, на который конкретному клиенту передается «доступ к данной линейке цен», например 1 месяц с момента подключения.

Таким образом,

РАЗНЫЕ ТАРИФНЫЕ ПЛАНЫ, ПО СУТИ, ПРЕДОСТАВЛЯЮТ ДОСТУП К РАЗНЫМ ЦЕНАМ, НО НЕ НА КАЖДЫЙ ОТДЕЛЬНО ВЗЯТЫЙ ПРОДУКТ, А ЦЕЛИКОМ НА ВЕСЬ СПИСОК ПРОДУКТОВ.

Важно понимать следующее: один клиент всегда пользуется одним тарифным планом. В противном случае возникнет путаница – по какой цене отгружать ему конкретную позицию прайс-листа. Ведь в разных тарифных планах груши могут стоить по-разному. Это значит, что тарифный план может быть «подключен» и «отключен». А раз так, возникает понятие «Стоимость подключения тарифного плана». Некоторые особо жадные товарищи могут еще ввести понятие «Стоимость отключения». ИМХО, это уже перебор ☺.

Другими словами, чтобы получить доступ к определенному тарифному плану, клиент должен не только соответствовать критериям (которые делают этот план в принципе доступным для него), но еще и заплатить определенную сумму «за подключение».

А теперь представьте, что вы обнулили стоимость некой группы продуктов, но при этом установили некую заметную стоимость подключения тарифного плана, в рамках которого это произошло. Например, стоимость потребления фруктов в тарифном плане «Фруктовый» равна нулю, но стоимость подключения составляет 10 тыс. руб.

Конечно, вы сразу вспомнили шведский стол на завтраках в пятизвездочном отеле или модель all inclusive и другие варианты этого типа. И вы совершенно правы! Ведь это и есть «подписка на завтраки» или «подписка на услуги отеля».

Но должен напомнить, что даже в этой концепции есть ограничения. Например, «все легкие спиртные напитки включены, а крепкие – за отдельную плату». Или «шведский стол: “бери что хочешь”», но не более «трех подходов к столу» и т. п.

В любой позиции тарифного плана появляется понятие «квота», в рамках которой допустимо такую позицию использовать.

На этом пока перестанем усложнять и попробуем осознать полученную информацию.

ЧТО ВАЖНО ЗАПОМНИТЬ ИЗ ЭТОЙ ГЛАВЫ:

• Тарифный план – самостоятельная линейка цен на все продукты и услуги компании. В разных тарифных планах на один и тот же продукт могут быть установлены разные цены.

• Один клиент в один момент времени может использовать только один тарифный план. В противном случае возникнет путаница и неразбериха.

• В этой логике можно создать некий «нулевой тарифный план», в котором стоимость каждого товара или услуги будет равна нулю, если не превышается определенная квота. Например, «вино бесплатно, но не более пяти бокалов в день».

• Чтобы клиент мог использовать такой тарифный план, устанавливается его «стоимость подключения».

• Результат: оплатив стоимость подключения тарифного плана, клиент получает доступ к бесплатному (или льготному) использованию товаров и услуг в рамках установленных квот и ограничений.

Вам может показаться, что я излишне усложнил картину. Вроде бы все было так просто… Но я вас таки уверяю, что касается модели подписки – лучше уже на этом этапе сделать определенное умственное усилие, потому что оно даст вам возможность больше заработать!

Скажу еще пару слов про коммуникацию такой ценовой политики. Если вы начнете объяснять пользователю эти выкрутасы с разными ценами, платным подключением к тарифному плану и т. п. – он сойдет с ума. Простому покупателю вообще не надо знать вот это вот все. Ему надо дать простое объяснение. И оно обычно таково: вместо понятия «подключение тарифного плана» говорят про абонемент, подписку, абонентскую плату. Дескать, ты, дорогой друг, покупаешь у нас абонемент/подписку и получаешь тем самым доступ к потреблению входящих в эту подписку товаров и услуг в рамках установленных ограничений.

Глава 4.3.

Экономика подписки

Давайте чуть подробнее разберем пример с агентством копирайтинга. Оно предоставляет своим клиентам услуги по написанию коротких новостных материалов (стоимость 1 тыс. руб. за новость), длинных обзоров и интервью (5 тыс. руб. за статью) и задумывается о переходе на модель подписки на услуги. Будем считать, что сложившиеся цены, 1 тыс. и 5 тыс. руб., уже рассчитаны исходя из анализа альтернативных издержек, зависимости спроса от цены и максимизации прибыли. Посмотрим, можно ли еще что-то выжать из клиентов с помощью изменения принципа ценообразования.

Итак, из нашего теоретического рассуждения выше следует, что принципиальный момент в расчете стоимости подписки – это определение квот. Поэтому начинать все проекты такого рода совершенно необходимо с анализа реального потребления текущими клиентами.

Пусть у нашего агентства есть три клиента, и у них есть следующий сложившийся уровень потребления (таб. 7).

Таб. 7. Анализ потребления текущими клиентами

Первый вывод, который напрашивается при взгляде на таблицу 7: нужно усреднить потребление и подогнать под него абонентскую плату и квоты (таб. 8).

Таб. 8. Образец формирования абонентской платы и квот под усредненное потребление

В нашем примере абонентская плата, будучи обязательным условием, выполняет роль подключения тарифного плана. Сами же продукты – новости и обзоры – имеют нулевую стоимость в рамках установленных квот. А квоты вычисляются на основании усреднения реального потребления.

Что, однако, получится?

1). Клиент А платил 9 тыс. руб., теперь же он будет платить 13 тыс. руб. (реальное повышение его затрат составит 44 %). При этом происходит своего рода апсейл, от которого он не может отказаться. Агентство искусственно увеличивает ему норму потребления, вне зависимости от того, будет он ее использовать или нет.

2). Клиент В раньше платил 14 тыс. руб. В модели подписки он станет платить 13 тыс. руб., то есть снижение затрат составит для него 1 тыс. руб. (–7 %) и при этом он еще «бонусом» может получить одну большую статью.

3). Клиент В раньше платил 16 тыс. руб. В модели подписки он станет платить 13 тыс. руб., то есть снижение затрат составит для него 3 тыс. руб. (–19 %), но при этом его уровень потребления снизится на одну новость. Если же он не захочет снижать объем потребления, ему придется дополнительно заказать ее по «штучной» цене. Его затраты составят 13 тыс. + 1тыс. = 14 тыс. руб. (–12,5 %)

Как видите, при таком усредняющем подходе получается следующее. Выручка агентства существенно не изменится, но оно «привяжет» к себе клиентов и получит гораздо более прогнозируемую и стабильную модель. Клиенты с небольшим потреблением станут платить больше, а клиенты, которые потребляют много, – меньше. «Ну и чего, – скажете вы, – уважаемый автор, мы добились?»

Должен согласиться, и правда – немногого.

Давайте, однако, усложним модель. Отметим, что в примере выше два клиента у нас снизили свои затраты на – 7 % и – 12,5 % соответственно. Что, если повысить стоимость подписки на примерно такую же величину, допустим, +10 %? Она станет не 13 тыс. руб., а 14 300 руб., но зато повысим квоты, например, до семи новостей и трех статей (таб. 9).

Таб. 9. Усовершенствованный вариант абонентской платы и квот

Суммарная выручка агентства составит 42 900 руб. При этом квоты заведомо покрывают потребности всех клиентов. Для клиентов с небольшим уровнем потребления затраты вырастут существенно, но зато их можно обосновать увеличением возможностей. А для тех, кто уже потребляет много, рост цен не так ощутим.

Этот пример позволяет сделать несколько выводов.

В реальной жизни потребление клиентов может носить совершенно разный характер. Модель подписки позволяет разделить все бесконечное разнообразие профилей потребления на своего рода дискретные уровни. И «дотянуть» клиентов, которые потребляют чуть меньше, до уровня тех, кто потребляет больше. С маркетинговой точки зрения это правильно объяснить такими аргументами:

1). Мы переходим на более современную клиентоориентированную схему ценообразования, которая позволит более четко контролировать расходы и спокойно развиваться в рамках выбранного тарифного плана.

2). Повышение цен обуславливается тем, что клиентам предоставляются бесплатные возможности нарастить объем потребляемых услуг и продуктов.

В чем тут лукавство и есть ли оно? Совсем немного и точно в пределах допустимого.

На самом деле компания не сильно заинтересована, чтобы клиенты реально увеличивали потребление. Хотя, конечно, да, берет деньги за «возможность увеличения». Кто лучший клиент для фитнес-центра? Клиент, который приходит семь раз в неделю, использует 14 полотенец, занимает и изнашивает дорогостоящие тренажеры, плавает в бассейне и ходит в сауну? Или тот, кто купил абонемент, чтобы похудеть, зашел в зал два раза за год, но продлевает абонемент, потому что «планирует начать новую жизнь»? Вопрос риторический, разумеется.

МОДЕЛЬ ПОДПИСКИ – ЭТО МОДЕЛЬ ТОРГОВЛИ ВОЗМОЖНОСТЯМИ, ПУСТЬ И НЕ ВСЕГДА РЕАЛИЗУЕМЫМИ.

Еще одна важная ремарка. В главе про общественное благосостояние, максимальную цену покупателя и минимальную цену продавца мы отмечали, что в принципе нельзя повышать цену бесконечно. Рано или поздно она превысит максимальную цену, которую клиент готов платить, и сделка попросту не совершится.

Давайте еще раз посмотрим на смену модели штучных продаж на подписку.

Если бы вы просто подняли цены на 44 %, то для некоторых клиентов это привело бы как раз к выходу за допустимые границы, они бы ушли. Но что произошло в модели подписки? Мы сказали, что на самом деле цены почти не повысились, просто мы перестали продавать товар поштучно! Теперь можно купить только «партию» товара. То есть, вводя модель подписки, вы не поменяли цены, а как бы «сформировали бандл» и запретили покупать товары и услуги поштучно.

И это формирует совсем другой тип восприятия, дающий сильные позиции в переговорах. По сути вы говорите об изменении единиц ценообразования. Вы не повышаете цены, а просто укрупняете эти единицы. И в коммуникациях в первую очередь делаете упор на дополнительные возможности, которые дает бандл-подписка. При этом расчет «дискретных уровней» в модели подписки должен четко ориентироваться на текущее потребление в модели разовых продаж. Это ключевой момент. Для каждого типового профиля потребления необходимо понять уровень повышения или понижения итоговой стоимости. Также нужно убедиться, что в вашей модели нет больших клиентских сегментов, которым вы либо чересчур понизили, либо чересчур повысили ARPU. Чересчур – это значит, что падение спроса в сегменте приводит к снижению прибыли от него.

Можно сказать, что в модели подписки единицей ценообразования стали не характеристики продукта, а профиль потребления и ARPU клиента. И кривую зависимости спроса надо теперь строить не от цены продукта, а от ARPU клиента. В остальном все механизмы – форма кривой эластичности, попадание в «ментальные кошельки», ценовое позиционирование – остаются прежними.

Плюс, какие возможности для маркетинга получаете вы, предлагая потребителю новые возможности! Ведь продавать клиенту лучшую версию его самого – не это ли мечта маркетолога?

Еще в 2009 году супруги Кришнан и Мена Ганеш из Бангалора наняли трех школьных учителей и предоставили им оборудование для доступа в интернет. Назвали свой проект TutorVista. Любой американский школьник мог получить у этих учителей помощь по выполнению домашнего задания или по любому другому вопросу в рамках школьной программы.

Принцип ценообразования стартапа был прост: в начале каждого месяца родители платили по $100 за все, что их «любимое чадо сможет выучить». Вот вам продажа возможностей в чистом виде! Ответственные родители платят, чтобы ребенок получил доступ к знаниям, ментально компенсируя тем самым все то, чего они сами недодали своему ребенку. Но эти ужасные ленивые дети не используют эти возможности, о ужас (сарказм), даже и на $100 в месяц. Вот такая концепция – прямой и честный заработок на разнице восприятия возможного у родителей и реального у их детей.

Через два года после создания компания TutorVista привлекла инвестиции венчурных фондов, в 2013 году компанию приобрел крупнейший британский издатель учебников – бренд Pearson, а в 2017 году их полностью выкупил за баснословную сумму индийский EdTech – гигант BYJU’S.

Надеюсь, после прочтения этой главы вы и сами легко накидаете примеры «продажи возможностей» по модели подписки:

1). Страховки всех видов – это не что иное, как «возможность воспользоваться помощью».

2). Доступы к базам данных и библиотекам – возможность получить нужные знания.

Продолжите сами…

ЧТО ВАЖНО ЗАПОМНИТЬ ИЗ ЭТОЙ ГЛАВЫ:

• Принципиально в модели подписки – определение квот на объем товаров и услуг, входящих в подписку.

• Задавая эти квоты, мы создаем своего рода «идеальные профили» потребления.

• Как бы мы ни старались, лишь небольшое число клиентов будут точно соответствовать этим профилям. В большинстве случаев реальное потребление будет либо немного не дотягивать, либо немного превышать уровень квот, входящих в подписку.

• Искусство ценообразования заключается в том, чтобы дотянуть потребление клиентов вверх до ближайшего к ним «идеального профиля».

• Основная аргументация перехода на подписную модель для клиента – предоставление ему дополнительных возможностей, которые открывает ближайший «идеальный профиль потребления». Соглашаясь на модель подписки, клиент сейчас покупает возможности, заложенные в нее, но реализует их лишь будущем. Именно поэтому в модели подписки так важно доверие между покупателем и продавцом.

Глава 4.4.

Самая короткая глава о том, как продавать подписку

Раз уж мы заговорили о продаже возможностей, хочу подчеркнуть еще один важный момент. Человек не всегда замечает возможности и не помнит про них, если они не находятся в его актуальной повестке. Есть лишь краткий миг, когда это внимание активно. Особенно ярко оно проявляется не в тот момент, когда клиент видит «широкий спектр» возможностей, а лишь тогда, когда видит одну «конкретную» возможность.

Другими словами, абонемент в библиотеку надо продавать в тот момент, когда человек хочет найти и прочитать конкретную книгу. И искусство продаж подписки состоит в том, чтобы именно в этот момент продать возможность пользоваться всеми книгами в библиотеке. Клиент хочет одну книгу, а мы продаем ему доступ ко всем книгам сразу.

Бессмысленно продавать человеку «подписку на утренний кофе», когда он не хочет кофе. Просто дождитесь, когда он его захочет, и вместо одной порции продайте ему возможность пить кофе каждое утро.

Человек не покупает абстрактную «подписку на фильмы». Он покупает доступ к конкретному фильму, но умный продавец вместе с этим доступом продает ему возможность смотреть все фильмы в кинотеатре.

ЖЕЛАНИЕ ПОКУПАТЕЛЯ ВСЕГДА ОЧЕНЬ КОНКРЕТНО, ОН НЕ ХОЧЕТ ПОДПИСКУ, ОН ХОЧЕТ КОНКРЕТНЫЙ ПРОДУКТ И УСЛУГУ. НО ЭТИМ МОЖНО ВОСПОЛЬЗОВАТЬСЯ, ОДНОВРЕМЕННО ПРОДАВАЯ ЕМУ ВОЗМОЖНОСТЬ УДОВЛЕТВОРЯТЬ ТАКИЕ ЖЕ ЖЕЛАНИЯ В БУДУЩЕМ.

В этом основная идея подписки: продавая одну, важную для клиента единицу, вместе с этим вы продаете долгосрочное сотрудничество. Отнимая тем самым этого клиента у всех конкурентов. Сразу и надолго!

Глава 4.5.

Клубная программа лояльности и модель подписки

Многие из вас наверняка знают или пользовались услугами интернет-магазина KupiVIP, созданного известным предпринимателем Оскаром Хартманном. Однако немногие знают, что идея была заимствована с французского проекта VentePrevee (сейчас называется Veepee). Еще в далеком 1985 году Жак-Антуан Граньон стал торговать ограниченными партиями одежды – реализовывал остатки коллекций парижских дизайнеров на трехдневных распродажах. В 2001 году компания полностью перешла в онлайн. В чем суть модели?

• Фокус на премиальных и люксовых товарах. Veepee предлагает доступ к ограниченным временным акциям и распродажам товаров от известных брендов. Эти распродажи длятся всего несколько дней и могут предоставлять значительные скидки на товары люксового и премиального диапазона.

• Членство и лояльность. Для участия в распродажах пользователи обязательно должны быть зарегистрированными членами. На первых этапах это был настоящий закрытый клуб, попасть в который можно было только по приглашениям (такая маркетинговая механика называется member get member). Потом требования были ослаблены, но именно на «клубный статус» клиентов я бы хотел обратить ваше внимание. Благодаря этой механике Veepee создало огромную базу лояльных клиентов, которые могут напрямую получать информацию о предстоящих акциях.

• Ограниченность предложений. Предложения, размещаемые на платформе, появлялись в короткий период проведения акции и были доступны пусть и большой, но конечной базе участников. Вместе с тем они также ограничивались и по количественному принципу: каждая позиция имеет квоты, которые в подавляющем большинстве случаев сильно ниже реального спроса. Условно, дорогущее платье от «Диор» со скидкой 80 % готов купить каждый 10-тысячный участник программы, но хватит товара только на половину из них. Это стимулирует быстрые импульсивные покупки и регулярность посещений магазина, «чтобы не пропустить» что-то интересное.

Все эти факторы делают проект уникальным для поставщиков люксовых и премиальных брендов. Вы помните, что скидки убивают восприятие премиальности, поэтому маркетологи таких брендов ограничены в своем инструментарии. Veepee – это лазейка для них. Фактор «закрытого» клуба и ограничения, накладываемые платформой, минимизируют урон для бренда, но позволяют распродавать остатки и анонсировать новые коллекции, используя дисконт.

Но давайте посмотрим на этот бизнес с другой стороны. Как его можно описать? Наверное, так: «выделенной группе людей предоставляются эксклюзивные ценовые условия».

Чтобы понять, куда я веду вас этим примером, упомяну про другие «статусные» и «клубные» программы лояльности. Наиболее известная из них – Amazon Prime. Идея ее проста. Клиент заранее платит небольшую сумму и получает целый набор ценовых и бесплатных предложений, включая бесплатную доставку, стриминговый музыкальный сервис, стриминговый видеосервис Twitch, доступ к геймерской платформе и т. п. Но я также обратил бы ваше внимание, что один из элементов программы – доступ к эксклюзивным ценовым акциям и спецпредложениям. Еще раз: кроме прочего, пользователь платит, чтобы получить доступ к ценовым предложениям.

Думаю, теперь вы заметили схожесть модели подписки и клубной или статусной программы лояльности. Ведь и правда – по сути это одно и то же. Вводится некая виртуальная услуга, клиент на время получает доступ к привлекательным ценовым предложениям, которые могут превращаться в «бесплатный доступ».

ОДНАКО ВАЖНО НЕ ОТНОСИТЬСЯ К МОДЕЛИ ПОДПИСКИ КАК К ПРОДАЖЕ ОДНОЙ ДЛЯЩЕЙСЯ УСЛУГИ ПО МОДЕЛИ «ЗА ВРЕМЯ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ».

Модель подписки гораздо богаче. Она позволяет заранее формировать «целевые профили потребления» клиентов, реализовывая в них нужные продавцу политики апсейла и кросс-сейла. При этом подписка заставляет клиентов соответствовать этим профилям. Пользователи должны выбрать определенный тарифный план из предустановленного набора. И в этом самая сильная сторона подписки, ведь пользователь заплатит именно за то, что вы туда включите, даже если не будет этим пользоваться. Помните? Он платит за возможность пользоваться.

Клубная программа лояльности, в которой клиенту предоставляется доступ к определенным ценовым предложениям, – это «переходный мост» между разовыми продажами и моделью подписки. Основное преимущество клубной программы – она не отменяет разовые продажи, а как бы дополняет их, давая тем самым возможность маркетологам и коммерсантам поэкспериментировать с тарифными планами и реальными профилями потребления.

Весьма вероятно, что вы купили эту книгу на «Литрес». Их «абонемент» четко иллюстрирует идею, которую мы обсуждали выше. Если вы обладатель абонемента – у вас одни цены, если нет – другие. Понятно, что выгода от такой модели – будет лучше вам или «Литресу» – зависит от того, как много вы читаете. Если много – суммарная скидка на книги окупит стоимость абонемента. Если мало – то нет. Как назвать эту программу? Подписка или клубная программа лояльности? Вот то-то и оно – не отличить. И назвать можно по-любому.

ЧТО ВАЖНО ЗАПОМНИТЬ ИЗ ЭТОЙ ГЛАВЫ:

• С точки зрения структуры ценообразования клубные программы лояльности и подписка очень близки. И там и там есть стоимость «входа». И там и там купившие входной билет получают различные материальные поощрения.

• Отличия проявляются в степени проникновения этой модели. Обычно клубные программы – всего лишь один из инструментов маркетинга, тогда как переход на продажи по подписке почти полностью меняет весь подход к работе с клиентами.

Однако, чтобы еще глубже понять экономику подписки, необходимо немного поговорить об издержках.

Глава 4.6.

Постоянные и переменные издержки, квоты и успех модели подписки

Сакраментальный вопрос, отвечая на который, можно чуть глубже понять модель подписки, звучит так: «Почему фитнес-центры в массовом порядке перешли на модель подписки, а парикмахерские – нет?».

И правда, почему бы не купить год обслуживания в парикмахерской и ходить туда в любое свободное время? Давайте порассуждаем. Даже если мы не найдем окончательного ответа, это поможет разобраться в сути вопроса.

Первый аргумент: модель ценообразования по подписке давно стала отраслевым стандартом для фитнес-центров, поэтому они применяют ее на автомате. Это правильное замечание прекрасно иллюстрирует инертность человеческого мышления.

Действительно, огромное количество менеджеров и владельцев фитнес-центров попросту не задумываются, что эффективнее – брать деньги за разовые посещения или за абонемент. Ведь все клиенты и все конкуренты привыкли платить именно за абонемент.

А вот в парикмахерских – наоборот. Если вы предложите владельцу парикмахерской перейти на модель подписки – его первый аргумент будет не из области экономики, а, скорее, из области инерционного мышления: «Никто так не делает, клиенты к этому не привыкли».

Но я точно помню, что так было не всегда. Модель абонентской платы в фитнес-центрах появилась относительно недавно, до начала двухтысячных большинство залов в Москве активно продавали разовые посещения. Поэтому аргумент «так принято» учтем, но переформулируем вопрос. «Почему модель подписки в фитнес-центрах стала отраслевым стандартом, а в салонах красоты – нет? Может ли это произойти в будущем и каковы причины этой разницы?»

Второй аргумент упирается в регулярность посещений. Дескать, человек ходит в парикмахерскую или салон красоты гораздо реже, чем в спортивный зал. Раз в несколько недель – против нескольких раз в неделю. Это значит, что месячная подписка в парикмахерской попросту бессмысленна – в нее всего одна стрижка и уложится. Получается, клиенту придется платить вперед за долгое время, например за год. А риски, что за это время услуга станет неактуальной, велики. Это все так, но на практике подавляющее число абонементов в фитнес-центрах именно годовые. И все риски переезда, смены приоритетов, отсутствия силы воли и т. п. тоже остаются. Более того, фитнес можно забросить насовсем, а вот в парикмахерскую все же рано или поздно идти придется.

Третий же аргумент связан с жадностью. Если перейти на модель подписки с нулевой стоимостью каждой стрижки и неограниченными квотами, то клиенты станут часто пользоваться услугами. Средняя стоимость одной стрижки упадет, и бизнес потеряет рентабельность. Вот этот аргумент гораздо более понятен и силен. Он правда звучит серьезно. Но, так же как и в предыдущих рассуждениях, это не объясняет, почему такого падения не наблюдается в фитнес-индустрии. Да, будут клиенты, которые станут чаще стричься, но предел все же есть – волосы не так быстро растут. Но часть из них все же либо не поменяет своих привычек, либо, наоборот, будет пропускать стандартные интервалы, а компенсировать потери будут дисморфофобы[12] и метросексуалы[13].

Четвертый аргумент – из области микроэкономики и поэтому нам особенно интересен. Вероятно, есть существенные отличия фитнес-центров от парикмахерских, скрытые внутри бизнеса, в структуре издержек. И вот тут многое действительно становится на свои места. Фундаментальное отличие фитнес-центра от парикмахерской – малая доля переменных издержек на одного клиента, тогда как относительная доля условно-постоянных затрат велика. Закупка и обслуживание оборудования, тренажеров, самого спортивного зала – это основные затраты в фитнес-индустрии.

А в парикмахерской ситуация другая. Здесь главную роль играет труд конкретного человека – парикмахера. Экономист бы сказал, что предельные издержки (издержки на обслуживание еще одного «дополнительного» клиента) в фитнес-центре близки к нулю: согласитесь, одного дополнительного человека вообще можно пустить бесплатно, ведь никаких дополнительных издержек не будет, почти ничего не изменится. А вот парикмахерской такие предельные издержки будут равны трудозатратам конкретного мастера. Поэтому постричь бесплатно одного дополнительного клиента уже не получится: кто-то должен оплатить этот труд. Кроме трудозатрат возникают издержки, связанные с расходными материалами: краска для волос, шампунь, фольга и т. п.

Теперь понятно, почему модель подписки не получает распространения в салонах красоты и парикмахерских. Потому что отраслевой стандарт в оплате труда мастеров – это получение дохода от каждой конкретной стрижки! Однако если бы парикмахеры получали фиксированную зарплату, то, скорее всего, и у модели подписки появилось бы гораздо больше шансов на развитие в этой индустрии.

Как бы это выглядело? Есть зал, в котором стоят N кресел и работает N дежурных парикмахеров, которые стригут клиентов и совершают с их волосами другие манипуляции, не рассчитывая стоимость каждой услуги отдельно. Оплата производится за годовой абонемент, который дает право входа в парикмахерскую (или их сеть). Чтобы не было очередей, работает электронная система записи, доступная только обладателям абонемента. Бизнес-модель сети переориентируется на показатели количества подписчиков, MRR, ARPU. И чем не бизнес-модель?! Но в вышеприведенной логике для этого нужно, чтобы парикмахеры получали фиксированную зарплату, а не вознаграждение от каждой сделанной стрижки.

Давайте сделаем выводы из этого рассуждения.

Как мы описывали выше, издержки можно разделить на разовые (капитальные), условно постоянные (не зависящие или не сильно зависящие от количества производимых товаров или предоставляемых услуг) и переменные (которые приписывают каждой конкретной единице товара или услуги).

В «штучном» ценообразовании постоянные издержки как бы «размазываются» по всему объему продаж. И успех бизнеса во многом зависит от того, достаточно ли много мы продаем, чтобы их покрыть.

В ценообразовании по модели подписки появляется возможность «размазать» эти постоянные издержки уже не по массиву конкретных сделок, а по массиву подписчиков – регулярно платящих клиентов. Здесь появляются не только условно постоянные затраты, но и условно постоянные доходы, которые в идеале покрывают постоянные издержки и приносят прибыль. Но, помните, мы говорили про арбитраж? И отмечали, что можно добиться сверхвысоких прибылей, если организовывать взаимоотношения с поставщиками по одной схеме ценообразования, а с клиентами рассчитываться по другой. Вот и здесь так: квинтэссенция модели подписки – не только перенос постоянных издержек «в лоб» на всю массу подписчиков, но и арбитраж переменных издержек.

Чтобы проиллюстрировать эту мысль, ключевую для понимания современной модели подписки, изучите простую табличку (таб. 10).

Таб. 10. Область применимости модели подписки и клубных программ лояльности

Настоящий предпринимательский креатив – это поиск ответа на вопрос: нужно ли внедрять в своем бизнесе модель подписки, и если да, то в какой момент? Обычно ответ будет связан с тем, как в целом руководители и владельцы компании смотрят на свой бизнес – строят его вокруг конкретного продукта (ищут клиентов под продукт) или вокруг клиента (ищут продукты под клиента).

В своей практике я постоянно встречаюсь с компаниями, которые достигли успеха в продуктоориентированной стратегии, заняли определенную долю рынка. А затем, набрав большую клиентскую базу, задумываются: что бы такого еще продать своим клиентам. Это, по сути, и есть переход от продуктоориентированной к клиентоориентированной стратегии. Именно в этих ситуациях уместно задуматься о модели подписки.

Но и приняв решение внедрять модель подписки, сначала стоит посмотреть, как это делают «взрослые». Совершенно не факт, что вам в небольшой компании нужно делать так же, но понимание общих принципов работы крупного бизнеса, достигшего фантастических результатов в ценообразовании, вам точно будет полезно.

Ну а я все жду массового появления парикмахерских, работающих по модели подписки. Интересно, дождусь или нет?

ЧТО ВАЖНО ЗАПОМНИТЬ ИЗ ЭТОЙ ГЛАВЫ:

• Так же как структура затрат компании подразумевает наличие постоянных и переменных издержек, структура доходов в модели подписки тоже подразумевает наличие постоянных (MRR) и переменных доходов.

• Самая логичная трансформация в модель подписки у тех бизнесов, в структуре которых доля постоянных издержек превалирует над переменными. Поэтому в большинстве отраслей такого типа подписка уже стала отраслевым стандартом.

• По-настоящему высокую прибыль могут получить компании, у которых высокие переменные издержки. Сделать это они могут за счет арбитража между структурой затрат и структурой доходов. Эта рискованная, но высокодоходная модель подразумевает детальный анализ профилей потребления клиентов и создание системы тарифных планов, стимулирующих потребление.

• Промежуточным этапом между разовыми продажами и моделью подписки могут быть клубные программы лояльности. В них комбинируется стоимость участия в программе (аналог стоимости подключения тарифного плана, обеспечивающей постоянные доходы) и специальные ценовые предложения на каждую позицию ассортимента.

Глава 4.7.

Принципы ценообразования в экосистемах

Мы приближаемся к завершению нашего повествования, но точно не к концу познания темы ценообразования. Просто дальше вам нужно будет самостоятельно адаптировать общие принципы под свой конкретный бизнес.

Большинство примеров, используемых в этой книге, я старался брать из практики малого и среднего бизнеса. Или даже из практики конкретного покупателя, с его простыми житейскими делами и интересами. Мы специально не трогали вопросы влияния инфляции, ставки дисконтирования и других макроэкономических параметров на цены. Не трогали вопросы государственного регулирования, поведения игроков на олигопольном и монопольном рынках, аукционного ценообразования, теории игр… А ведь за все эти теории было вручено большое число Нобелевских премий, и они принципиально влияют на нашу жизнь.

Мы постарались сфокусироваться на тех инструментах и практических приемах, которые можно внедрить в практику среднего и малого бизнеса, но сейчас я бы хотел рассказать о бизнесе крупном. Думаю, понимание того, как устроено ценообразование у большой экосистемной компании, например у телеком-операторов, банков, крупных медийных компаний, позволит вам расширить кругозор и отчасти соберет в единую картину все, что мы обсуждали на страницах этой книги.

Итак.

Вы помните, что с юридической точки зрения есть два способа установления цен. Это работа по индивидуальному соглашению сторон и работа по публичной оферте. В случае массового обслуживания клиентов, а именно таков бизнес телекомов, работать с каждым клиентом индивидуально невозможно, поэтому они просто вынуждены работать по оферте.

Но в этом варианте есть ограничения – цены публично объявляются и становятся доступны всем клиентам, существующим и потенциальным, а значит, ценовая дискриминация затруднена.

Выход прост и элегантен. Многие компании устанавливают на все продукты разные цены, оформляя их как разные тарифные планы, подключение к которым происходит по определенной стоимости. Другими словами, продажи конкретных услуг (например голосовая связь, доступ в интернет, СМС и другие) заменяются продажами тарифных планов. А уже внутри них некоторые услуги предоставляют бесплатные квоты, а некоторые – нет, часть услуг остаются «штучными», часть – «длящимися».

Таких тарифных планов может быть много, они создаются под особенности и профили потребления разных клиентов. По сути, понятие «единая цена» перестает существовать. Клиент должен выбрать один из ряда тарифных планов – иначе никак.

При их создании маркетологи и коммерсанты исходят из стремления увеличить профиль потребления – сформировать тарифный план таким образом, чтобы он включал чуть больше, чем сейчас реально тратит клиент. Такая политика требует регулярного пересмотра тарифной линейки, периодического запуска новых планов с меняющимся позиционированием. То акцент на одно, то на другое.

Динамичная коммерческая политика как бы все время тянет клиента вверх, его профиль все время расширяется, а он платит все больше. Ему все время говорят: «Смотри, дружище, следующий тарифный план включает все те услуги, которыми ты уже пользуешься, и они чуть дешевле, чем в твоем текущем тарифном плане. Здорово, правда? А еще там есть другие услуги, еще более классные, попробуй! Да, за счет этого следующий тариф стоит немного дороже. Но это того стоит!» Вслушайтесь в эту фразу – это музыка коммерческих инструментов: «Вы тратите больше за счет снижения цен». Это звучит парадоксально, но это факт: тарифные планы постоянно расширяют свое наполнение и даже в условиях снижения цен клиенту приходится платить больше. Искусство состоит именно в правильной сегментации целевой аудитории и в формировании системы тарифных планов, подходящих каждому сегменту.

«Но ведь клиент не дурак, – скажете вы, – если он не хочет постоянно увеличивать свой профиль потребления и вместе с ним реальные затраты, он может сравнить все тарифы и выбрать именно тот, который точно соответствует его потреблению».

Формально да, публичная оферта, конечно, это подразумевает. Если клиент соответствует всем критериям доступности тарифного плана, оператор обязан предоставить ему услуги именно по ценам и в объеме этого тарифного плана.

Но… Именно тут вступает в игру ценовая дискриминация и сегментированный подход к маркетингу. Представьте, что опытный менеджер по продажам продает вам несколько тарифных планов в офлайне. Он стоит перед вами, а сами планы оформлены в виде прайс-листов и распечатаны на бумажке. В принципе, все они доступны для покупки, но часть он спрятал в левой руке за спиной, а часть протягивает вам в правой руке с улыбкой на лице. Если вы попытаетесь заглянуть ему за спину, он еще пару раз увернется. И только на третьей или четвертой попытке покажет вам, что же там такое прячет. Примерно такая идея заложена в архитектуру коммерческой платформы крупных операторов и экосистем, и она исключительно эффективна!

Но как же это реализовать на практике при работе с большим числом клиентов? Во-первых, собрать максимальную информацию. Для этого нужно каждому клиенту присвоить некий мастер-идентификатор – универсальный ключ. А во-вторых, попытаться сопоставить этому ключу другие идентификаторы во всех системах, в которых этот клиент «засветился». Позвонил клиент по телефону в контакт-центр – мы привязали его телефонный номер к мастер-идентификатору, написал по e-mail – привязали его адрес к мастер-идентификатору, зарегистрировался на сайте – запомнили его логин и так далее.

Когда такой мастер-идентификатор сформирован, то можно собрать всю историю клиента в единый профиль. Все звонки, письма, заказы, адреса – все, что хранится в разных системах, можно объединить в рамках единой аналитической системы – аналитического CRM. Там формируется полная карточка клиента. Если мы говорим, что пользователь в рамках экосистемы пользуется самыми разными продуктами – ездит на такси, заказывает еду, пользуется финансовыми сервисами и услугами связи, то эта карточка очень точно этого клиента описывает.

Только при этом она слишком большая – информации там в избытке, работать с ней тяжело. Поэтому из аналитического CRM делают короткую «выжимку», так называемую золотую запись о клиенте. Это простая строка базы данных, куда выводятся все параметры покупателя, важные для работы коммерческих и маркетинговых систем. При этом здесь не должно быть ничего лишнего. Обычно такие параметры – это своего рода агрегаты. Это не полный перечень всех заказов, а, скорее, принадлежность клиента к RF-сегменту (см. главу 3.6. и 3.7.). Не вся история его обращений в службу поддержки, а, скорее, оценка его «занудства» по десятибалльной шкале. Другими словами, все сырые данные на карточке клиента по мастер-идентификатору проходят аналитическую обработку и формируют краткий поведенческий профиль клиента – его золотую запись. Можно сказать, это визитка клиента.

Теперь, когда он звонит, приходит в магазин, заходит на сайт или в почтовый ящик – мы всегда видим: «Ба-а, так это ж Вася! Золотая запись 34-3DKJD-B546LK-NJKD6-7352FH». На самом же деле эти все значки полностью отражают RFM-сегмент, профиль потребления и другие характеристики Васи – как статические, так и поведенческие.

Все параметры, указанные в золотой записи, можно моментально использовать для таргетинга рекламных обращений. Ведь современные ИТ-системы позволяют за доли секунды подставить релевантные клиентским ожиданиям рекламные предложения. То же самое и с ценой. Маркетолог и коммерсант могут настроить систему, чтобы в зависимости от значений золотой записи пользователю рекомендовался тот или иной тарифный план. Помните улыбающегося менеджера? Так вот, это аналог. Что маркетологи продавца посчитали нужным продать конкретной золотой записи, то и будет преследовать ее счастливого обладателя и на сайте, и в рекламе, и вообще везде.

Это не значит, что все остальные ценовые предложения ему недоступны. Они в левой руке за спиной. Он может найти их в разделе «все цены», совершив с десяток бесящих кликов. А вот «рекомендованный тарифный план» будет попадаться гораздо чаще, на более посещаемых местах, в тех самых точках, в которых принимается решение о покупке или подписке. Вот так это работает в современном мире.

Создание подобных систем – сложная архитектурная и инженерная задача. Но и ее коммерческий компонент не из простых. Ведь он требует понимания продуктов компании, их реальной востребованности разными группами клиентов, огромной комбинаторики, которая возникает при формировании тарифных планов. Коммерция и маркетинг превращаются в прикладную науку – симбиоз микроэкономики, психологии и computer science.

Такие системы все чаще используют неинтерпретируемые алгоритмы искусственного интеллекта, а это значит, что в компании может просто не существовать человека, способного описать все правила работы системы и предсказать результат. В большинстве крупных авиаперевозчиков и туристических компаний, агрегаторов такси и некоторых других компаниях уже давно так. Построение этих систем – высший пилотаж в сфере ценообразования и требует компетенций в микроэкономике, ИТ, теории вероятностей, математической статистике, работе с большими данными и психологии. И конечно же, потребуется немало времени на проектирование, развертывание и настройку. Но цель оправдывает средства.

ЧТО ВАЖНО ЗАПОМНИТЬ ИЗ ЭТОЙ ГЛАВЫ:

• Современные технологические компании умело автоматизируют процессы ценовой дискриминации посредством системы тарифных планов – разных прайс-листов для разных клиентов. Каждый тарифный план включает в себя цены на все услуги и продукты компании.

• Чтобы воспользоваться таким тарифным планом, клиент должен заплатить определенную сумму – стоимость подключения тарифного плана.

• Часто в эту сумму уже включена стоимость основных услуг. То есть, оплатив подключение, клиент получает нулевую цену на некоторые услуги.

• Такая система позволяет сделать разные привлекательные условия для разных сегментов клиентов. Ведь в одном тарифном плане можно «обнулить» стоимость одних услуг, а в другом – стоимость других.

• Для того чтобы предлагать клиентам то, что соответствует их потребностям, создается специальная система персонализации. В ее основе – так называемая золотая запись. Это короткая выжимка о том, что компания знает о клиенте.

• Когда клиент заходит на сайт, то ему демонстрируются именно те тарифные планы, которые соответствуют его золотой записи.

• Благодаря этому формируется постоянное давление на клиента, ему предлагают расширять возможности своего текущего тарифного плана за счет все новых и новых продуктов и услуг. Именно поэтому большинство так называемых экосистем – «Яндекс», «Сбер» и другие – используют такой подход.

Заключение

Помните, во введении я предложил вам поспорить, что смогу быстро и значительно увеличить прибыль почти в любом бизнесе. Надеюсь, эта книга убедила вас, что если даже у меня и не получится этого сделать, то как минимум попытка будет профессиональной.

Давайте резюмируем, как может выглядеть такая затея в средней компании. Я не буду пытаться еще раз повторить содержание книги. Просто опишу этапы типичного консалтингового проекта, чтобы вы и сами могли реализовать что-то подобное в своем бизнесе.

Итак:

1). Организуем детальный опрос клиентов. В рамках которого сразу стараемся определить разумные границы цен – что считается слишком дешево, что слишком дорого, – применяем метод ван Вестендорпа.

Если оказывается, что целевую аудиторию можно разделить на подгруппы, – обязательно фиксируем это. Заодно, раз уже все равно надоедаем клиентам своими опросами, выясняем, насколько велико отличие ценности первой единицы продукта от второй, – выясняем предельную полезность.

2). Определяем конкурентный диапазон цен, опираясь на конкурентов. Особое внимание уделяем их количеству и интенсивности их рекламы.

3). Если конкурентов очень много и они «стоят рядом» с вами в реальном мире или виртуальном пространстве маркетплейса – пристальное внимание уделяем двум вещам.

Во-первых, стараемся придумать единицу измерения продукта, отличную от конкурентов.

Во-вторых, ищем у себя и у своего продукта свойства, которые нас от этих клиентов отличают.

4). Если конкурентов мало, клиенты с трудом о них вспоминают – в качестве единицы измерения продукта выбираем отраслевой стандарт, то, к чему привык пользователь.

5). Сразу ориентируемся на применение принципов ценовой дискриминации. Для разных клиентов будем устанавливать разную цену.

Садимся и выписываем клиентские сегменты. Особенное внимание уделяем тому, к каким «виртуальным кошелькам» клиенты относят наш продукт, товар или услугу и каков размер этих кошельков. Именно это считаем критерием сегментации.

6). На основе выбранной единицы измерения и для каждого сегмента строим свою кривую зависимости спроса от цены и неценовых параметров – сезонности, изменения размера сегмента, изменения платежеспособности клиентов. Это достаточно сложное упражнение, но именно оно – основа ценового планирования.

7). Особо отмечаем, что точки максимизации прибыли, выручки и количества клиентов могут не совпадать. Точка максимальной прибыли почти всегда будет лежать в области более высоких цен.

8). На основе кривой зависимости спроса от цены строим зависимость выручки и прибыли от цены.

9). Если вы уже не дискаунтер (помним, что дискаунтерами рождаются), то выбираем те локальные максимумы, которые лежат справа от конкурентного диапазона, – зона премиального ценообразования.

10). Если текущая цена ниже, чем целевая, – повышаем ее, одновременно улучшая дизайн упаковки и рекламных материалов. Особое внимание уделяем дизайну ценников. Учитываем в них эффекты якоря и золотой середины. Для сложных продуктов стараемся продумать удобные конфигураторы цен и особое внимание уделяем набору опций «по умолчанию».

Эти пункты можно реализовать относительно быстро, и уже они дадут серьезный эффект для прибыли. Те аспекты, которые перечислены ниже, чуть более сложны в реализации.

11). Для того чтобы реализовать стратегию ценовой дискриминации и неравномерно повышать цену для разных клиентов, вводим систему материальных поощрений, привязанных к персональной карте клиента.

12). Программа материальных поощрений должна подразумевать небольшие базовые поощрения на все покупки клиента. Они нужны для того, чтобы клиент просто пользовался картой.

13). Основной эффект дают промо-поощрения. Они должны быть короткими по времени, понятными и в идеале должны подразумевать «сгорание» накопленных поощрений, если клиент ими не воспользовался.

14). Материальные поощрения имеет смысл давать только тем клиентам, поведение которых они смогут изменить. Давать бонусы и скидки тем клиентам, которые и так регулярно совершают покупки, – глупость!

15). В промо-поощрениях используем принцип ценовой дискриминации. Меньше тратим на более платежеспособных клиентов, по сути, поднимая им цены, и больше тратим на менее платежеспособных, снижая цены для них.

16). Если ваш бизнес имеет низкие переменные издержки, а клиенты делают заказы регулярно, то необходимо отдельно рассмотреть опцию ценообразования по модели подписки, это может быть золотой жилой, а в некоторых случаях – изменить целые отрасли.

Желаю вам правильно расставлять акценты в своем бизнесе и уделять меньше внимания новомодным инструментам маркетинга как минимум до тех пор, пока вы не добились максимума от своего ценообразования.

Если у вас возникли какие-то вопросы, вы всегда можете задать их автору на сайте www.pricemаnаgement.ru

и в телеграм-канале «Записки коммерческого директора» t.me/comdirnote

Приложение.

Особенности ценообразования в сфере технологичных B2B-услуг

Бонус от Андрея Терехова

Уже после завершения работы над рукописью мне пришла в голову мысль попросить своего брата Андрея Терехова независимо от меня написать главу, направленную именно на менеджеров и владельцев небольших компаний, предоставляющих услуги.

Андрей давно работает на рынке веб-разработки и диджитал. Сама отрасль – отличный пример для всех, кто работает в сфере услуг. Многие сервисные компании – эволюционный этап развития, следующий за этапом фриланса и самозанятости. И этот переход может длиться достаточно долго. Основатель компании как бы зависает между двумя состояниями, где он – одновременно сотрудник и владелец бизнеса. Это накладывает существенный отпечаток на все аспекты ведения такого бизнеса, включая управление альтернативными издержками и ценообразование. И в таком состоянии находятся тысячи наших коллег.

Поэтому передаю слово Андрею…

Антон Терехов

Добро пожаловать в бонусную главу про ценообразование в сфере технологичных B2B-услуг.

На следующие несколько страниц книги я перехвачу нить повествования у своего старшего брата Антона, поэтому не удивляйтесь, если стиль изложения немного поменяется.

МЕНЯ ЗОВУТ АНДРЕЙ ТЕРЕХОВ, И ПОСЛЕДНИЕ 25 ЛЕТ Я РАБОТАЮ НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ ВЕБ-РАЗРАБОТКИ И ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ. СЕЙЧАС ВОЗГЛАВЛЯЮ РЕЙТИНГОВОЕ АГЕНТСТВО RUWARD И ОТРАСЛЕВОЕ ИЗДАНИЕ COSSA.

Ключевая специфика деятельности «Руварда» – постоянный мониторинг и анализ российского сегмента диджитал-услуг. За годы работы мы выпустили десятки исследований и рейтингов, открыли первый в России центр сертификации диджитал-агентств. Именно эти накопленные аналитические знания (а также непрерывная коммуникация с ключевыми игроками нашего сегмента) легли в основу этой главы.

Допустим, вам нужно разработать простой корпоративный сайт вашей компании без сложных функциональных возможностей. Вы спрашиваете знакомого фрилансера, и он говорит, что сделает работу за 30 тыс. руб. Потом вы идете в известное диджитал-агентство, возглавляющее чарты отраслевых рейтингов, и вам называют стоимость работ в три миллиона. Бюджет различается в сто раз! И самое удивительное, что в обоих случаях вас не пытаются обмануть и называют «честную» цену.

Если мы говорим про B2B и технически сложную проектную деятельность, можно выделить ее следующие отличительные особенности:

• Сложность объединения деятельности различных по профилю специалистов в единый план/смету.

• Наличие рисков достижения конечного результата и фактора качества реализации услуги.

• Наличие этапа переговоров с заказчиком, необходимость коммуникации/обоснования цены.

Разработка сайтов, мобильных приложений, реклама в интернете, продвижение в социальных сетях – это все сфера услуг, хоть и зачастую технологически сложных, требующих довольно высокой компетенции.

Основа этой модели – продажа времени своих сотрудников для достижения нужного заказчику результата. Как устроено ценообразование в таком сегменте?

Я считаю, что обсуждение этой темы можно разбить на две большие части:

1). Определение себестоимости и отпускной цены.

2). Донесение этой цены до заказчика.

1. РАСЧЕТ СЕБЕСТОИМОСТИ И ФОРМИРОВАНИЕ ОТПУСКНОЙ ЦЕНЫ

Расчет себестоимости в бизнесе веб-студии или SMM-агентстве (как и в огромном количестве любых других компаний в сфере услуг) строится на двух основных показателях: трудозатратах на решение задачи и отпускной стоимости часа. Перемножив одно на другое, мы получим конечную стоимость тех или иных работ.

Расчет отпускной стоимости часа различных типов сотрудников – краеугольный камень в таком бизнесе. По данным наших исследований, более 80 % агентств на диджитал-рынке используют для его подсчета «коэффициент overhead» (K).

Говоря простым языком, это число, на которое умножается зарплата на руки вашего специалиста, чтобы получилась клиентская отпускная цена. Если программист Вася получает после всех налогов зарплату на руки 1 руб. в час, на какое число я должен умножить этот рубль, чтобы продать час этой работы клиенту?

Чтобы рассчитать этот общий коэффициент K, надо понять, из чего он складывается.

Можно выделить четыре основные переменные:

K = k1 × k2 × k3 × k4

1). Коэффициент k1 складывается из двух значений:

a. Налоговая нагрузка. НДФЛ, выплаты в фонды, налог с оборота/прибыли, НДС, наличие IT-льгот… Факторов много, в зависимости от конкретной ситуации и используемого формата налогообложения, но в среднем по рынку значение k1 в реалиях 2023 года находится в районе 30 %. Это значит, чтобы заплатить человеку зарплату в 1 руб. (на руки), вам придется иметь на счету компании 1,3 руб.

+30 %

Здесь и далее для наглядности расчета я указываю средние значения, но надо иметь в виду, что значения каждой из этих переменных могут варьироваться в рамках определенного диапазона.

b. Условно постоянные расходы. Аренда офиса, печенюшки, маркетинговый бюджет, амортизация оборудования и пр. Опять же, может варьироваться в довольно широком диапазоне, но в среднем по рынку значение будет равно примерно 30 % от суммы, которую мы платим на руки нашим сотрудникам.

+30 %

Сложив эти два параметра, мы получим значение первого коэффициента нашей формулы:

k1 = 1,6

2). Коэффициент k2 заключается в расчете доли производящих ресурсов. Мы продаем клиенту время не всех наших сотрудников, а только тех, кто выполняет непосредственные профильные действия для достижения результата (дизайнеров, разработчиков, SMM-специалистов и пр.). При этом время непроизводящих сотрудников мы не продаем, но они есть (директор, продавец, бухгалтер, юрист, PR-менеджер, HR-менеджер и пр.).

Этот параметр может варьироваться в широком диапазоне: чем больше ваша компания, тем больше будет его значение. В случае маленького агентства из нескольких человек он может быть в районе 1,4. В случае крупного агентства из нескольких сотен сотрудников (возрастает процент управленческого персонала) значение может доходить до 2 (на каждый рубль зарплаты, выплаченный производящим сотрудникам, приходится рубль зарплаты, выплаченный непроизводящим).

Имеем это в виду, но для наглядности расчета положим среднее значение:

k2 = 1,7

На этом моменте руководитель маленькой компании может сказать: «У нас три человека, я директор и я же делаю дизайн, а еще есть два сотрудника – верстальщик и программист. У нас этот k2 будет равен единице». Это не так. Хотя все сотрудники формально относятся к производящим, в реальности их время тратится не только на производство. Скорее всего, в этом примере сам директор тратит существенную часть своего времени на поиск клиентов, постановку задач сотрудникам, сам ведет бухгалтерию и т. д. В результате доля рабочих часов всех сотрудников, потраченных именно на производящие функции, все равно будет прилично ниже единицы.

3). Коэффициент k3 – показатель простоя (или же резерва). Баланс между ситуацией «много заказов – мало рук» и «мало заказов – много рук» приводит к неизбежному простою определенной доли производящих сотрудников и наличию «скамейки запасных» (на нашем рынке ее еще называют «бенчем»). На основании проводимых «Рувардом» опросов среди агентств диджитал-сегмента, в среднем в конкретный момент времени простаивает (или занят некоммерческими задачами вроде внутренних проектов или обучения) один производящий сотрудник из пяти, что дает нам значение третьего коэффициента:

k3 = 1,25

4). И, наконец, четвертый коэффициент, k4, – наша прибыль (или торговая наценка).

Компании нашего рынка могут выбрать различную стратегию развития. Например, формат «бутикового агентства» с малым количеством клиентов, высокой ценой и маржинальностью. Или же, наоборот, «агентство-конвейер» с большим объемом работ/выручки, но в невысоком ценовом диапазоне с небольшой маржинальностью. В этом случае будет различаться и политика ценообразования, и маржинальность, но это скорее уже вопрос общей бизнес-стратегии, поэтому не будем останавливаться на нем подробно.

Опять же, веб-студии или интернет-агентства, как и любой другой бизнес, находятся в условиях рыночной конкуренции и подчиняются тем же правилам, например, с точки зрения эластичности спроса. Конечно, в B2B акцент на принятие решения часто смещен из эмоционального в рациональное, и часто заказчик может (или хотя бы пытается) просчитать экономическую эффективность реализации того или иного проекта.

Поэтому существует некий условно стандартный уровень маржинальности этого типа бизнеса. Например, в 2023 году для рынка заказной веб-разработки маржинальность в среднем составляла от 10 % до 30 %. Конечно, можно привести множество примеров, когда компании брались за проекты в убыток или когда маржа по проекту превышала 80 %, но это не отменяет наличия общего диапазона.

Возьмем среднее значение и положим значение нашего четвертого коэффициента:

k4 = 1,2

Вернемся к общей формуле и перемножим все четыре коэффициента, описанные выше, получив финальное значение общего единого коэффициента:

K = k1 × k2 × k3 × k4 = 4,08

Это значит, если мы платим нашему производящему сотруднику 1 руб. зарплаты в час, то отпускная цена для нашего заказчика должна быть равна приблизительно 4 руб. в час.

В реальной жизни разброс значений K (в более или менее устойчивых и стабильных компаниях) не всегда равен именно 4, а находится в чуть более широком диапазоне от 3 до 5.

Часто именно наличие этого общего коэффициента K и его размер неприятно удивляет неподготовленного заказчика, когда он видит конечную цену за проект. Он просто не задумывается об этом. Но объяснить ему, почему так, – очень просто, достаточно показать структуру расходов и издержек компании из списка выше. Обычно это снимает большую часть вопросов.

Если вы еще не пользуетесь таким методом расчета стоимости ваших услуг, то обязательно проведите эксперимент: возьмите общую выручку вашей компании за квартал (исключите транзитные бюджеты в случае их наличия) и поделите на общий размер ФОТ (после уплаты всех налогов), который пришелся на ваших производящих сотрудников. Полученное число и будет вашим текущим коэффициентом K.

Для лучшего практического понимания полученного значения дам пару ориентиров:

• Если у вас маленькое агентство размером до 10 человек и K меньше 2,5 – вы в красной зоне риска. Скорее всего, у вас не будет финансовой стабильности, нормальной прибыли, необходимых ресурсов для масштабирования и регулярно будут возникать кассовые разрывы.

• Если вы среднее агентство из нескольких десятков человек, то ваша красная зона – K меньше 3.

А ЧТО ПО РЫНКУ?

Масштабное исследование «Руварда», в котором участвовало более 500 российских диджитал-агентств, показало любопытное распределение по значению общего коэффициента (рис. 17).

Рис. 17. Распределение агентств по значению коэффициента overhead

На самом деле картина довольно печальная. Более ⅔ компаний сегмента работают с K<3, что говорит об их общей финансовой неустойчивости, активном использовании «серых» и «черных» схем оптимизации налогов, отсутствии перспектив развития.

К сожалению, практика подтверждает справедливость этого утверждения. Во-первых, последние 20 лет на российском диджитал-рынке наблюдается высокий уровень текучки: примерно 20 % компаний от общего числа ежегодно закрываются, а на смену им приходят новые. Во-вторых, два мощнейших экономических кризиса последних лет привели к сокращению количества агентств на нашем рынке примерно на 30–40 % от общей списочной численности, и в первую очередь пострадали небольшие региональные компании.

КЛЮЧЕВЫМ ФАКТОРОМ ТАКОЙ НЕУСТОЙЧИВОСТИ БИЗНЕСА (И ПРИЧИНОЙ ЕГО ЗАКРЫТИЯ В УСЛОВИЯХ КРИЗИСА), КАК ПРАВИЛО, НАЗЫВАЮТ ЛИБО НЕВЕРНЫЙ РАСЧЕТ ОТПУСКНОЙ ЦЕНЫ, ЛИБО НЕУМЕНИЕ ПРОДАВАТЬ СВОИ УСЛУГИ ПО ПРАВИЛЬНО РАССЧИТАННОЙ СТОИМОСТИ.

ЛОВУШКА ДЛЯ ФРИЛАНСЕРОВ

А еще с общим коэффициентом связана распространенная ловушка, в которую попадают фрилансеры при попытке расширить свой бизнес.

Есть частный специалист Марина, которая берет заказы напрямую от клиента, не имеет юрлица и сотрудников и работает с K = 1 (что на самом деле не совсем так, но Марина еще не прочитала нашу книгу). Все деньги, которые она получила, берет себе (условно). Ее дела начинают идти неплохо, заказов больше, и она думает: «Отлично, я возьму второго человека, цену оставим такую же, платить ему буду чуть меньше, чем беру сама, а денег заработаю больше».

Отличная идея! А теперь следите за руками…

1). Сейчас Марина, фрилансер, работает в режиме полного рабочего дня и делает за месяц один сайт для заказчика. Получает за это 60 тыс. руб.

2). Марина нанимает сотрудника, тоже фрилансера. Он делает все то же самое, с таким же качеством и скоростью, но у него маловато клиентов. Поэтому Марина собирается платить ему 50 тыс. в месяц. Она думает, что ее личный суммарный заработок в месяц увеличится до 70 тыс. руб. (60 тыс. своей работы и 10 тыс. прибыль с сотрудника).

3). В реальности происходит следующее. Марина начинает выполнять функции менеджера проектов. У нее теперь больше коммуникаций с клиентами (поскольку их стало больше), а еще ей надо ставить задачи (и контролировать их исполнение) своему сотруднику. На это уходит минимум треть ее времени по сравнению с базовой ситуацией. Таким образом, сама Марина теперь делает только две трети сайта в месяц и получает за свою работу 40 тыс. руб. Сотрудник, допустим, не болеет, не косячит и не увольняется, а делает ровно то, что и планировалось, – один сайт за месяц. Марина получает за работу своего сотрудника 60 тыс., платит ему 50 тыс. Разница составляет 10 тыс.

Что в итоге? Марина получает в новой схеме 50 тыс. руб. вместо 60 тыс., а также во всем процессе появилось гораздо больше рисков, головной боли и степеней хаоса.

В чем ошиблась Марина? В том самом K. Она оставила его равным единице (на самом деле он и не был ей равен изначально). А надо было существенно повысить (и это, естественно, привело бы к повышению конечной цены), поскольку она начала выполнять функции менеджера и процент производящих сотрудников (ну или времени, которое сотрудники тратят на «производящую» деятельность) в ее структуре существенно сократился.

ТАК КАК ЖЕ ЦЕНА МОЖЕТ ОТЛИЧАТЬСЯ В 100 РАЗ?

Возвратимся к примеру-тизеру из начала главы. Как возможна описанная ситуация, когда «продукт» разработки сайта компании может быть оценен как в 30 тысяч руб., так и в три миллиона?

В первом случае фрилансер работает с K = 2 (он правильно учел свои издержки, понимает, что часть времени уходит на поиск клиентов и что бывают простои – в отличие от Марины из предыдущего параграфа) и планирует сделать простое решение на облачном конструкторе вроде «Тильды». Его общий уровень компетенции (зарплата, которую он бы получал как наемный сотрудник) составляет примерно 60 тыс. руб. в месяц. Он планирует сделать сайт за неделю (и это в теории возможно, если заказчик сразу даст всю информацию, примет все работы с первого раза, не будет показывать дизайн жене и теще и вообще будет на все соглашаться) и просит с клиента 30 тыс. руб.

Крупное агентство считает иначе. Во-первых, оно работает с коэффициентом даже немного выше среднего по рынку, K = 5. Во-вторых, оно закладывает сильно больше трудозатрат на реализацию проекта и пытается учесть все риски. Вместо недели на все про все оно закладывает неделю на ТЗ, две недели на дизайн, две недели на верстку, две недели на программирование, две недели на наполнение контентом и неделю на тестирование и запуск. Итого 10 недель. В топовом агентстве работают специалисты более высокого уровня компетенций и получают зарплату в два раза больше, чем наш фрилансер.

Что в итоге: трудозатраты в 10 раз больше (но важно понимать: агентство их не раздувает, в моем примере даже скорее, наоборот, это недозаклад по сравнению с правильным технологическим циклом), коэффициент ставки больше в 5 раз, а сама ставка больше в 2 раза. Перемножаем и получаем те самые три миллиона и разницу в цене в 100 раз.

Надо заметить, что я взял для этого примера значения на разных осях координат, но они еще вполне реалистичны, и подрядчики планируют выполнить обещанное, не занижая и не раздувая цену. В теории возможна ситуация, когда разница может быть даже не на два, а на три порядка: когда фрилансеру совсем нечего кушать (и он вынужден демпинговать в три раза от своих расценок), а крупное агентство по каким-то причинам кажется безальтернативным вариантом для заказчика и планирует извлечь сверхприбыль (раздув бюджет в три раза от разумного).

НЕСКОЛЬКО НЮАНСОВ ПРИ РАСЧЕТЕ КОНЕЧНОЙ СТОИМОСТИ ПРОЕКТА

Как правило, при расчете цены конкретного проекта на стороне подрядчика используется формат расчетной сметы. Это таблица, в которой в строках указаны отдельные виды/этапы работ (например, «разработка дизайн-концепции» или «проектирование базы данных»), а в столбцах перечислены роли специалистов (например, «ведущий дизайнер» или «системный архитектор»).

В ячейках проставляется количество часов конкретного специалиста на конкретный этап работ.

Потом формула, в которую зашит общий K и зарплатные ставки по ролям сотрудников, перемножает трудозатраты на ставку, и получается конечная отпускная цена.

• Есть типы работ, для которых общий K считается иначе. Самый простой пример – транзитный бюджет на рекламу. Заказчик в рамках проекта передает нам 100 руб. на пополнение баланса в «Яндексе». И этот бюджет мы передаем (отсюда и термин «транзит»), собственно, площадке, «Яндексу». Понятно, что здесь использование среднего K = 4 будет чрезмерным (да и ни один разумный заказчик не согласится), но и наши расходы на менеджмент, УПР, налоги, простои и прибыль по этой конкретной транзакции будут меньше.

• Или мы отдаем часть работ на субподряд другому агентству. Здесь K в расчетной смете тоже может быть меньше (например, за счет снижения издержек на налоги, УПР и на менеджмент процесса).

• Базовая ставка-зарплата (до умножения на К) по конкретной роли специалиста не должна основываться только на текущем уровне зарплат внутри компании. Например, у вас может работать человек, выполняющий функции дизайнера, но получающий (причины не столь важны) зарплату в два раза ниже рынка. Если вы заложите именно эту ставку в расчетную смету, а сотрудник уволится, вам вместо него придется нанимать человека на ту же роль, но с зарплатой в два раза больше, тогда проект уйдет в минус. В идеале надо закладывать в смету максимальное из двух значений: текущей зарплаты сотрудников по этой роли и стоимости найма человека на такую же позицию с рынка.

• Иногда менеджер на этапе пресейла и первичных переговоров видит, что с заказчиком будет сложно (он будет давать больше правок, с ним трудно договориться, он «мешает» работать). В этом случае иногда к базовому K добавляется еще один повышающий коэффициент «сложности заказчика», который позволяет учесть повышенный риск по конкретному проекту.

• По аналогии с предыдущим пунктом, или если проект особенно интересен агентству (например, это хороший лояльный клиент, который быстро согласовывает все промежуточные результаты работ, или же новый, но перспективный клиент, который впоследствии принесет большие заказы или же будет отличным кейсом в портфолио), то иногда к базовому K добавляется, наоборот, дополнительный понижающий модификатор.

2. СПОСОБ И ДИЗАЙН ДОНЕСЕНИЯ ЦЕНЫ ПРИ ПЕРЕГОВОРАХ С КЛИЕНТОМ

Мы разобрали основные принципы формирования цены в сегменте технологичных B2B-услуг (и поняли, как важно не обмануть в этом процессе самих себя). Теперь перейдем ко второй важной части нашей главы – как правильно выстроить коммуникацию по обоснованию клиенту рассчитанной цены.

ОБЩИЕ ПРИЕМЫ ЗАЩИТЫ ЦЕНЫ

Есть несколько стандартных паттернов ситуаций, которые позволяют увеличить вероятность успеха пресейла и переговоров с клиентом.

1). Если ваш заказчик не является экспертом в вашей области деятельности (не знает, как все это устроено), то часто он просто не понимает, из чего складывается стоимость ваших услуг. А наличие на рынке диапазона цен, различающихся в 100 раз, совершенно ему в этом понимании не помогает. Здесь одним из самых эффективных приемов может быть простое объяснение ему логики формирования сметной стоимости. Буквально за пять минут объясните, что средние зарплаты ваших специалистов находятся на таком-то уровне, что у вас есть такие-то четыре коэффициента, складывающиеся в единый, а общие трудозатраты по проекту выходят примерно такими (с раскладкой по этапам работ). Практически любой человек из бизнеса (пусть и другой отрасли) быстро поймет, что к чему, и большинство вопросов будет снято. В начале двухтысячных во времена моей работы на стороне агентства, я использовал именно этот способ по умолчанию.

2). Если тип бизнеса заказчика подразумевает возможность расчета финансового эффекта от оказания ваших услуг – это один из самых простых и эффективных способов обоснования цены. Вы говорите: «В вашем интернет-магазине средняя конверсия из посетителя в заказ сейчас составляет 2 %. После редизайна сайта мы планируем ее увеличение до 2,5 %, что приведет к росту количества заказов и выручки вашего бизнеса на 20 %. Прибыль вырастет на X процентов, что позволит всего за Y месяцев отбить затраты на реализацию этого проекта».

3). Понимание исходной цели/мотивации клиента – залог успешной сделки. Когда эти цели легко считаются в финансовом эквиваленте, все довольно просто. Но часто – нет. Например, ваш заказчик – ассистент гендиректора овощебазы, которому босс поручил сделать сайт просто потому, что у его конкурента сайт уже есть (хотя бизнес-целей этот проект, по сути, никаких не преследует). Тогда, например, мотивация директора может быть в том, чтобы его конкурент позеленел от зависти, а мотивация ассистента – чтобы все это поскорее закончилось (и при этом не получить нагоняй). Объясните помощнику, что ваша цена включает затраты на полностью автономный менеджмент проекта (и ассистенту вообще не придется ничего делать), а высокая цена на дизайн связана с тем, что вы сделаете три различных концепции, одна из которых уж точно утрет нос конкурентам.

В подавляющем большинстве случаев нашу цену за проект/услуги не воспринимают как нечто самостоятельное в отрыве от контекста, а сравнивают с параллельными предложениями наших конкурентов.

Чтобы не углубляться в теорию эффективных продаж как таковых, а рассмотреть вопрос именно в разрезе защиты цены, дам пару простых советов.

1). Если ваша цена прилично выше, а сравнение идет с меньшим по размеру агентством, то вы можете упирать на большую устойчивость вашей компании и гарантии достижения результата. Но дополнительным хорошим приемом может быть, опять же, раскладка бюджета по коэффициенту K. Вы говорите нечто вроде: «Как мы только что вам объяснили, наш бизнес устроен таким образом, что K = 4. Вам нужно сделать простой сайт. Вот наше предложение, где подробно описаны этапы работ: ТЗ, проектирование, дизайн, разработка, верстка, наполнение контентом, тестирование и запуск. Все эти этапы нужны, без них никак не получится – иначе результат и его качество не гарантированы. Учитывая структуру работ и эти этапы, минимальный объем трудозатрат на проект – два человеко-месяца (и показываете раскладку в смете по времени конкретных специалистов). Наши конкуренты предлагают сделать вам сайт за 200 тыс. руб. Что это значит? Стоимость одного месяца работы сотрудника будет равна 100 тыс., а специалисты этой компании получат зарплату (ведь K = 4) всего 25 тыс. руб. в месяц. Вы действительно уверены, что люди такого уровня квалификации сделают вам хороший продукт? Поэтому наша цена в один миллион подразумевает, что над вашим проектом будут работать квалифицированные специалисты с зарплатой 125 тыс. руб. в месяц, что сейчас считается средним значением по нашему рынку».

2). Наоборот. Вы маленькое агентство, и вас пытается задавить конкурент большего размера с внушительным бюджетом на проект. В вашем случае можно (правда, к цене это имеет мало отношения) акцентировать внимание на индивидуальном подходе (в отличие от бездушного конвейера ваших конкурентов) и большей мотивации работать с таким крупным/интересным клиентом (а вашим конкурентам уже не важно, они уже всего добились). С точки зрения цены можно (точно так же основываясь на механике расчета K) прибегнуть к следующему рассуждению: «Наш конкурент больше по размеру, у него значительнее доля непроизводящих ресурсов и выше наценка на прибыль, поэтому их K ощутимо выше. Что это значит для вас как заказчика? Что из каждого рубля, который вы платите нам или им – у нас больший процент денег уйдет конечному сотруднику, что приведет к более высокому КПД расходования вашего бюджета».

ГАРАНТИИ, РИСКИ И КАЧЕСТВО

Когда мы покупаем в магазине пакет молока, мы получаем понятный продукт понятного качества (за исключением совсем уж странных ситуаций) – за наши деньги мы получаем продукт гарантированно.

В случае реализации технически сложных цифровых проектов у вашего клиента не всегда есть гарантии достижения конечного результата. Результаты наших исследований показывают, что примерно каждый четвертый проект на диджитал-рынке вообще не приводит к конечной цели (здесь я говорю не про низкое качество, а что сотрудничество заканчивается просто ничем).

В приведенных выше простых приемах обоснования цены я специально почти не касался вопросов качества. Это отдельное и довольно сложное понятие, но при этом критически важное с точки зрения ценовой коммуникации.

Ведь если вспомнить наш исходный пример с разницей в цене за сайт в 100 раз, ключевыми отличиями первого предложения от второго как раз и будут риски достижения конечного результата и качество его исполнения.

Коротко перечислю основные аспекты, что на нашем рынке подразумевают под комплексным термином «качество» и на что в каждом конкретном моменте лучше сделать акцент при коммуникации с заказчиком.

1). Гарантии. Для простоты включим в понятие «качества» те самые обязательства, что результат будет достигнут (или же снижение рисков, что он достигнут не будет). Что, например, сайт вообще появится на свет. Убедить заказчика, что результат будет достигнут, позволит описание вашего опыта, время существования на рынке, финансовая устойчивость (например, подкрепленная ежегодными отчетами), ваша репутация в профессиональном сообществе, позиции в рейтингах и конкретные кейсы с отзывами клиентов.

2). Попадание в сроки и бюджет. Здесь поможет подробная декомпозиция работ на понятные этапы на уровне сметы конкретного проекта (чтобы заказчик убедился, что вы все продумали и ничего не забыли), прозрачное описание процесса взаимодействия с клиентом и зон ответственности (чтобы ему все это не казалось волшебным черным ящиком). И, опять же, отзывы от ваших клиентов в этом контексте.

3). Уровень экспертности. Раскрыть достаточный уровень вас и компании как эксперта в конкретных технологиях или отраслях бизнеса (или типах проектов, или рекламных площадках). В этом помогут хорошо описанные кейсы, проведенные аналитические исследования, статьи, выступления и интервью по теме ваших сотрудников в авторитетных изданиях, каналах, конференциях, наличие профильных сертификатов. И, конечно, все те же отзывы.

4). Уникальность решения. Показать индивидуальный подход и умение предлагать нестандартное решение под задачу клиента помогут награды в конкурсах и фестивалях (если речь идет про креативные услуги), реализованные кейсы, демонстрация возможностей конкретных сотрудников из планируемой проектной команды (вплоть до предоставления клиенту их резюме с послужным списком). И, как вы уже догадались, отзывы клиентов.

РАЗЛИЧНЫЕ ВАРИАНТЫ ЦЕНОВОГО ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ С КЛИЕНТОМ

В завершение бонусной главы и ее второй части про ценовую коммуникацию я бы хотел коротко рассказать о различных способах ценового взаимодействия с заказчиком на нашем диджитал-рынке.

Несмотря на то, что в основе практически любого формата работы в сфере технологичных услуг лежит расчет отпускной почасовой ставки специалистов, про который мы подробно говорили ранее, на рынке существует несколько различных способов взаимодействия с клиентом.

1). Fix Price. Это самая понятная и простая модель фиксированной цены за реализацию оговоренного объема работ в оговоренные сроки. Именно в рамках этой модели «по умолчанию» я описывал большинство примеров из нашей главы. Фиксируется объем производимых работ (например, на основании технического задания) и фиксируется цена за их выполнение. Например, сайт вот с такой структурой и функционалом мы сделаем за миллион руб. и три месяца.

Пример из жизни: вы платите агентству фиксированную цену, чтобы оно предоставило вам няню, которая в течение полугода научит вашего ребенка читать.

Преимущества модели: понятная и прозрачная схема. Подходит для проектов с конкретным процессом реализации и конечным результатом. Минимизирует риски клиента и (при прочих равных) гарантирует достижение конечного результата. Довольно комфортна для расчета загрузки производства исполнителя.

Недостатки модели: плохо подходит для проектов с нечетким пониманием способа достижения цели (заранее сложно определить, какие действия потребуются и в каком объеме). При неправильном составлении договора и нерадивом клиентском сервисе исполнитель рискует потратить больше ресурсов за счет постоянных правок и переделок со стороны заказчика, как в том меме про Re: Re[356]: Fw[234]: Финальная_версия_логотипа.

2). T&M (Time and Material). Схема с почасовой оплатой специалистов. Исполнитель фиксирует прайс с почасовыми ставками тех или иных специалистов, а заказчик ежемесячно оплачивает отгруженный ему объем произведенных работ. Часто встречается, например, в формате регулярной абонентской/технической поддержки проектов.

Пример из жизни: вы платите агентству, которое предоставляет вам няню для присмотра за ребенком, 2 тыс. руб. в час в том объеме и количестве времени, которое вам нужно в течение месяца. Правда, няни могут приходить каждый раз разные.

Преимущества модели: гибкая и понятная схема (и наиболее близкая к тому, как сам исполнитель строит свое ценообразование). Учитывает реальные трудозатраты. Можно варьировать уровень загрузки в зависимости от потребностей клиента.

Недостатки модели: сложность прогнозирования загрузки производства – не знаете, какой объем специалистов потребуется вашим клиентам в следующем месяце. Это может вызвать как простои, так и перегрузку сотрудников и отсутствие возможности выполнения своих контрактных обязательств. На проекте могут часто меняться специалисты, а на мелких задачах уровень погружения сотрудников в задачи клиента оказывается довольно низким (часто переключаются между задачами разных заказчиков).

3). Retainer. Вы предоставляете клиенту в аренду целую (как правило, самостоятельную и способную действовать автономно) команду для решения произвольных задач. Заказчик сам загружает команду задачами и оплачивает ее стоимость ежемесячно вне зависимости от количества производимых работ. Хорошо подходит для больших сложных задач, требования по которым постоянно уточняются и изменяются с течением времени. Хорошо работает, когда у заказчика не хватает собственной технической компетенции (он ставит бизнес-цель, а команда самостоятельно ищет пути ее технологического решения).

Пример из жизни: вы ежемесячно платите агентству за команду из няни, гувернера и репетитора (на полный рабочий день загрузки каждого) и ставите ей задачу: подготовить вашего ребенка к поступлению в университет из Лиги плюща. Как именно эта цель будет достигнута – решает сама команда.

Преимущества модели: комфортный для исполнителя формат работы, когда время сотрудников оплачивается вне зависимости от их простоя, легко позволяет планировать загрузку и масштабирование производства. Заказчик может снять с себя головную боль «микроменеджмента» подрядчика, команда действует самостоятельно в рамках верхнеуровневой бизнес-задачи. Высокий уровень погружения команды в задачу клиента.

Недостатки модели: заказчик переплачивает за простои, формат довольно сложен для продажи клиенту. Не эффективен для решения простых типовых задач.

4). Outstaff. Формат «высадки» сотрудника исполнителя на территорию клиента. Сотрудник получает зарплату в агентстве-подрядчике, но заказчик полностью интегрирует его в свою команду, сам ставит ему задачи и обеспечивает необходимым.

Пример из жизни: вы платите агентству за няню, которая на полный день переезжает в ваш загородный дом. Вы обеспечиваете ее едой и комнатой, самостоятельно руководите всеми ее действиями.

Преимущества модели: позволяет исполнителю сократить издержки на менеджмент специалистов и условно постоянные расходы. Хороший прогноз уровня загрузки производства. Как правило, при расчете стоимости работ аутстафф-подразделения внутри агентства используется меньший коэффициент K, чем при традиционной схеме. Для клиента – позволяет быстро расширить ресурсы текущей команды.

Недостатки модели: требует от заказчика высокой компетенции в профильной области. Как правило, формат используется только в случае, когда на стороне заказчика сформирована собственная технологическая команда специалистов с необходимыми условиями, компетенциями, менеджментом. Низкий спрос со стороны заказчика на специалистов начального уровня (джуниоров) в таком формате взаимодействия.

Для полноты картины нужно упомянуть и пятый формат – организацию заказчиком собственного технологического инхаус-подразделения, которое выполняет все необходимые ему задачи. Это не имеет особого отношения к теме ценообразования на стороне подрядчика, но часто крупные компании при формировании стратегии развития направления сравнивают бюджеты, которые им называют агентства, с затратами на развертывание собственного подразделения для решения тех же проблем.

Это в чистом виде концепция альтернативных издержек, про которую уже неоднократно упоминал Антон.

Об авторе

Антон Терехов – эксперт в области микроэкономики, клиентского маркетинга, ценообразования и омниканального ретейла. Занимал позиции директора по маркетингу Ozon, директора по электронной коммерции «Почты России», генерального директора Price.ru, коммерческого директора RU-CENTER, директора по инвестициям Target Global.

Более 15 лет преподает на программах EMBA/DBA/MBA ведущих российских университетов: НИУ ВШЭ, РАНХиГС, МГУ им. Ломоносова, МИРБИС, «Нетология» и др.

Окончил физический факультет МГУ им. Ломоносова. Лауреат стипендии им. Леонарда Эйлера Гумбольдтовского университета (Берлин). Степень МВА получил в Высшей Школе Международного Бизнеса РАНХиГС.

Основатель компании «Экспертные Системы», которая специализируется на консалтинге, разработке аналитических решений и корпоративном обучении.

Сноски

1

Marketing Research: Methodological Foundations. Dawn Iacobucci, Gilbert A. Churchill; Издатель: South-Western Cengage Learning, 2010; ISBN 0538743778.

2

Richard H. Thaler. Mental accounting matters // Journal of Behavioral Decision Making. – 1999. – Vol. 12, iss. 3. – P. 183–206. – ISSN 1099–0771.

3

Напомню, что эластичность спроса по цене показывает, насколько изменится спрос при изменении цены на 1 %. Если эластичность = -5, то это означает, что при изменении цены на 1 % спрос упадет на 5 %.

4

Понятие деградация рынка предполагает, что рынок стал низкоприбыльным, неинтересным ни для покупателя, ни для продавца, поскольку у последнего нет возможности инвестировать в улучшение продуктов.

5

Кросс-сейл (cross-sell – перекрестные продажи) – это техника продаж, при которой покупателю предлагают дополнительные товары.

6

Апсейл – up sell, upsale (англ. – повышение продаж) – это убеждение клиента приобрести более дорогой товар, товар премиум-класса или дополнительные опции к товару.

7

https://www.configurator-database.com/.

8

EdTech-компании – фирмы, работающие в сфере образовательных технологий; не путать с инфобизнесом.

9

https://www.science.org/doi/10.1126/science.1091721.

10

Заходите! Это лучший способ потерять деньги!

11

Раунд – это этап привлечения средств на развитие бизнеса. Подразделяются на ранние (pre-seed, seed, A) и поздние (B, C, D).

12

Дисморфофо́бия (от др.-греч. δυσ- приставка с отрицательным значением, μορφή – вид, наружность, φόβος – страх) – психическое расстройство, при котором человек обеспокоен и занят незначительным дефектом собственной внешности («Википедия»).

13

Метросексуа́л – неологизм для обозначения современных мужчин любой сексуальной ориентации, которые придают большое значение своей внешности и тратят массу времени и денег на совершенствование своего внешнего вида и образа жизни («Википедия»).

Content

Антон Терехов
Истина в цене. Все о практическом ценообразовании, прибыли, выручке и клиентах

Предисловие от Игоря Липсица

Вступление

Часть 1 Цены и цели

Глава 1.1. Какова ваша цель – прибыль, доход или количество клиентов?

Глава 1.2. Психологический коридор цен. Несколько вопросов себе самому, своим клиентам и сотрудникам

Глава 1.3. Рассчитываем целевую цену

Глава 1.4. Единица измерения – основа ценообразования

Глава 1.5. Ментальная бухгалтерия

Глава 1.6. Премиальные и люксовые цены. Почему кажется, что высокая цена гарантирует высокое качество

Глава 1.7. Низкие и сверхнизкие цены. Применять с аккуратностью

Глава 1.8. Постоянные и переменные издержки, юнит-экономика и убийственная скидка

Глава 1.9. Унылый отель и неценовая зависимость спроса

Глава 1.10. Лучше бы ты бежал за такси

Глава 1.11. Почему не надо торговать на маркетплейсах

Часть 2 Цены и продажи

Глава 2.1. Основная задача скидок и фиктивный прайс-лист

Глава 2.2. Ценовые якоря и эффект золотой середины

Глава 2.3. Польза и потеря. Почему балльные программы лояльности лучше, чем дисконтные. Почему картой платить невыгодно Польза и потеря…

Глава 2.4. Как увеличить прибыль с помощью бандлирования

Глава 2.5. Составные продукты и кросс-сейл

Глава 2.6. Добро пожаловать в мышеловку! Ассортимент бесплатных сыров

Глава 2.7. Динамическое ценообразование. Продаем квотами

Глава 2.8. Цена и дизайн

Часть 3 Цены и клиенты. Ценовая дискриминация

Глава 3.1. Ограничения концепции единой цены и потенциал ценовой дискриминации

Глава 3.2. Три типа ценовой дискриминации и их инструменты

Глава 3.3. Юридические вопросы ценовой дискриминации

Глава 3.4. Дискриминация глазами дискриминируемого

Глава 3.5. Клиенты сами сортируют себя по платежеспособности

Глава 3.6. Почему надо отобрать скидки у хороших клиентов

Глава 3.7. Почему не надо отбирать скидки у хороших клиентов

Часть 4 Ценообразование в модели подписки

Глава 4.1. Модель подписки – модель доверия между продавцом и клиентом

Глава 4.2. Понятие тарифа. Распутываем запутанное

Глава 4.3. Экономика подписки

Глава 4.4. Самая короткая глава о том, как продавать подписку

Глава 4.5. Клубная программа лояльности и модель подписки

Глава 4.6. Постоянные и переменные издержки, квоты и успех модели подписки

Глава 4.7. Принципы ценообразования в экосистемах

Заключение

Приложение. Особенности ценообразования в сфере технологичных B2B-услуг

Об авторе

Сноски