Татьяна Матюшина

Как создать бренд одежды

От номинанта рейтинга Forbes «30 самых перспективных россиян до 30 лет» в 2021 году в категории «Мода и дизайн»

© Матюшина Т.П., текст, 2023

© Бортник В. О., иллюстрации, 2023

© Лебедева А., фотография на обложке, 2023

© Оформление. ООО «Издательство «Эксмо», 2023

Введение

Переписываю это введение вот уже третий раз. Потому что в моей жизни постоянно происходит то, о чем бы очень хотелось рассказать вам.

Вчера, 18 сентября 2022 года у моего бренда одежды MATÜ открылся шоу-рум на Патриарших прудах, в самом сердце Москвы, там, где стоят бутики крупнейших мировых брендов. Когда-то я могла об этом только мечтать.

На праздник в честь открытия пришло так много людей: амбассадоры бренда, наши клиенты, которые искренне любят все, что мы делаем, и мои друзья. Среди них были и те, кто поддерживал меня с самого начала: когда мы с подругой решили «делать бизнес» и робко отшили первые несколько экземпляров шуб из стриженной овечьей шерсти.

Слушая поздравления от своих друзей, я стала вспоминать, как все начиналось.

Я выросла в небольшом башкирском городе Салавате, в очень простой, но необычной семье: мои родители – инвалиды третьей группы, глухонемые. Мама швея, папа слесарь. Мое детство пришлось на «голодные» 90-е, когда всего было мало, а благосостояние моей семьи оставляло желать лучшего.

Закончив 9 классов, я поступила в Салаватский индустриальный техникум и получила образование по специальности теплотехник. На сегодня у меня нет высшего образования и какого-либо профильного образования, связанного с модой.

Сколько себя помню, мне всегда хотелось чего-то добиться, изменить ту парадигму, в которой я выросла и в которой живут мои родители. Мне хотелось жить по-другому, и это мотивировало идти вперед.

Первые 3 000 рублей я заработала в 14 лет, раскладывая газеты по почтовым ящикам, а в 15 создала фирму по расклейке рекламы. Потом приехала в Москву работать в косметологической компании, но в один прекрасный день подруга предложила шить шубы, и я подумала… А почему нет?

Уже тогда у меня был хоть и крохотный, но, какой-никакой «предпринимательский опыт», и я понимала: это мое. Сегодня между моей точкой А и точкой Б, в которой я нахожусь сейчас, словно огромная пропасть.

Думала ли я, когда начинала пять лет назад, что весной 2021 года журнал Forbes включит меня в российский рейтинг успешных молодых россиян «30 до 30» в категории «Мода и дизайн»? Меня, девушку из небольшого города со специальностью «теплотехник» в дипломе колледжа? Нет. Я думала, как заработать на том, что интересно и нравится. У меня было 40 тысяч рублей, большое желание сделать что-то свое и не возвращаться в офис скучной, но стабильной конторы с низкой зарплатой.

За год до того, как издательство предложило написать эту книгу, обороты моего бизнеса по созданию одежды под собственными брендами достигли 60 млн рублей. Прогноз на 2021 год составил 90 млн рублей. С 40 тысяч до 90 млн рублей за несколько лет. Без дизайнерского или экономического образования, без связей в этой сфере. Разве это возможно?

Как видите – да! Есть путь, который позволяет не усложнять задачу, а идти от простого ко все более сложному. В своем темпе, со своими возможностями.

Удивительно, как мы, люди, закрываем себе дороги возможностей, только потому, что все усложняем, да? В этой книге я покажу, как начать с простого и постепенно расти, реализуя творческий потенциал и одновременно зарабатывая деньги.

Я написала эту книгу для девушек и женщин, которые еще девочками любили придумывать и создавать наряды для своих кукол. Это книга для тех, кто подписан на модных блогеров и моделей в социальных сетях и следит за тем, как они создают «мерч» и выпускают одежду под собственным брендом. Для тех, кто смотрит на чужой успех, примеряет его и робко думает: «Я бы тоже так могла, если бы…»

Если бы что? Если бы жила не в маленьком городе, была не бухгалтером, продавцом, экономистом, юристом, а дизайнером? Если бы не послушала маму/папу/подругу и получила профессию, которую хотела, а не ту, что «надежная» и «практичная»? Если бы нашла состоятельного партнера, напарницу, инвестора, накопила денег, выиграла миллион, чтобы начать? По этому кругу можно ходить всю жизнь.

Но есть выход. Путь, который я предлагаю, способен привести и к самореализации, и к деньгам. Потому что это очень важно – получать доход от любимого дела. И главное – это возможно.

Моя книга пронизана личным опытом и опытом моих учеников. Нет, я не бизнес-тренер из соцсетей, хотя в моем аккаунте более 70 тысяч подписчиков. Я предприниматель и создательница двух успешных брендов одежды.

Путь, описанный в этой книге, я неоднократно прошла сама и провела по нему более двух тысяч слушательниц своего курса по созданию бренда одежды. И я знаю, что он приводит к результатам. Люди, которые учатся в моей академии, создают одежду и довольно быстро выходят на обороты в 1-5-10 млн рублей в месяц.

Подумать. Создать. Продать. Так называются три части этой книги. Необязательно учиться на модельера. Необязательно пытаться проникнуть в модную сферу и завести там связи, хотя они не будут лишними. Необязателен даже большой бюджет для старта, хотя лучше все-таки иметь чуть больше, чем 40 тысяч рублей – но об этом мы поговорим чуть позже. Все это не играет ведущей роли в создании успешного бренда.

То, что действительно нужно, чтобы уже сейчас создавать и продавать одежду, вы узнаете из книги. Уверена, вы захотите добиться результата, как сделала я и другие девушки, кейсы которых найдете в книге.

Сейчас я говорю: «Про нас пишут Vogue, Harper’s Bazaar, Cosmopolitan». Вы тоже когда-нибудь скажете так о своем бренде. Если решитесь на путь, который я предлагаю вам пройти.

Татьяна Матюшина,

Македония, сентябрь 2021 года

Между «хочу» и «делаю» у каждого из нас есть время для «подумать». Но мы об этом частенько забываем, ведь сегодня принято восхищаться теми, кто умеет быстро действовать.

Пришла идея – взял и воплотил, недолго думая. Это классное качество, которое помогает, когда у тебя уже есть опыт в деле, которым ты занимаешься. А если опыта нет? От незнания можно начать «не с того конца» и потратить уйму времени на второстепенное в ущерб важному. Это то, с чем я часто встречаюсь в своей школе по созданию бренда одежды: энергии море, идей еще больше, но фокус внимания направлен не на то, что реально приведет к результату.

В первой части книги я расскажу, о чем и как стоит заранее подумать, чтобы бизнес по созданию собственного бренда одежды с наибольшей вероятностью стал успешным, принес удовлетворение от самореализации и рост уровня жизни для вас и ваших близких (знаю, что последнее для многих важно).

Подумать

Глава 1

Что вам мешает? 7 страхов на пути к собственному бренду

«Это не для меня», «а жить я на что буду», «у меня не получится», «я еще не готова», «для этого надо много учиться», «когда рак на горе свистнет» или «когда у Вселенной дойдет очередь до моей жизни, моих желаний» – внутренний критик говорит всем одно и то же и гасит даже попытки помечтать о своем деле. О деле, которое принесет и азарт, и удовлетворение, и творческую самореализацию, и, конечно же, деньги.

Именно поэтому в первой главе книги про создание бренда одежды мы будем говорить о том, что мешает вам начать.

Можно читать книги про бизнес, постоянно учиться, восхищаться чужими успехами, хотеть так же, но при этом ничего не делать. Таких людей зачастую останавливают глубинные страхи, которые они не могут признать. А ведь признание проблемы – половина успеха в ее разрешении. Для всех, кто хочет двигаться к своим целям, я создала игру «Чтоб я так жил», участники которой сразу начинают действовать и применять свои знания.

Страхи и ограничивающие установки напрямую влияют на вашу успешность и состоятельность. Ответьте на вопросы: готовы ли вы создать свой бизнес, продавать, расти в доходах, да хотя бы просто начать дело?

Первая часть книги, как и курс по созданию бренда в моей академии[1], начинается с блока по мышлению. В первой главе мы поговорим о семи самых распространенных страхах, которые озвучили подписчики моих соцсетей и с которыми, скорее всего, сталкивались вы.

Для проработки страхов я подготовила задания, которые кому-то помогут сразу, а кому-то прояснят, с чем еще позаниматься самостоятельно или с помощью психолога. Эффективнее всего выполнять их сразу, чтобы свободно продвигаться к своим целям.

Страх потери денег

Этот страх чаще других мешает росту доходов и развитию собственного дела. Сколько бы мы ни прятались за разговорами о красоте, самореализации и творчестве, в конечном итоге приходится признать – для всех важны деньги.

Раз вы читаете эту книгу, то наверняка следите за трендами и брендами, возможно, что-то шьете для себя. Друзья говорят: «Вот если бы ты шила на продажу, мы бы у тебя покупали». Но почему-то вы не спешите превратить любимое занятие в дело жизни. Сейчас вы чувствуете себя безопасно: есть стабильная, пусть и нелюбимая, работа. А чтобы шить одежду на продажу, нужны материальные вложения: на закупку тканей и фурнитуры. С рациональной точки зрения риск потери денег понятен.

А что происходит на самом деле? Пусть неосознанно, но деньги в иерархии ценностей ставятся выше собственных талантов, интересов, творчества и самореализации. Ради сохранности денег вы отказываетесь от жизни мечты.

Но вот, что следует помнить: не потратишь – не заработаешь. Потратишь – можешь потерять деньги (ведь железной гарантии нет ни у кого), но приобрести опыт. Как в интернет-меме: «Я думала, это любовь, а оказалось – снова опыт».

В бизнесе за опытом рано или поздно приходят деньги. Ваша задача выйти из замкнутого круга мыслей: хочу больше – боюсь потерять – хочу больше – боюсь потерять. Невозможно построить свое дело на фундаменте из страха. Всегда помните, что деньги так или иначе уйдут: на повседневные траты, эмоциональные покупки или отдых. И только собственное дело может приумножить вложения.

Для работы со страхом потери денег предлагаю выполнить небольшое задание. Вам понадобятся ручка и лист бумаги.

ЗАДАНИЕ

Ответьте на вопрос: что страшного произойдет, если вы действительно потеряете деньги, вложив их в бизнес? Выпишите все, что придет в голову: как вы к этому отнесетесь, что скажут другие, как будете переживать и что делать, если это случится.

По своему опыту знаю, как на бумаге «ужасные» последствия теряют свою значимость. Да, потеря денег может считаться неудачей среди вашего окружения (о нем мы еще поговорим), но с точки зрения бизнеса случится прогресс. Вы получите новый опыт, и уж точно сдвинетесь с места. Как известно, не ошибается тот, кто ничего не делает!

Все предприниматели иногда теряют деньги. Но не делать – это лишить себя даже возможности на благополучный исход. Как в сказке, когда богатырь стоит на распутье перед камнем с надписью: налево пойдешь – коня потеряешь, направо пойдешь – голову потеряешь, прямо пойдешь – и коня, и голову потеряешь. Можно так и остаться у камня, а можно попробовать и ничего и не потерять. Ну, или только коня.

Преодоление страха потери денег, как и остальных ограничивающих страхов – это история про движение в противовес бездействию. Путь к другой жизни лежит через неизвестность и страх. Через пробы, ошибки и новые попытки. Само слово «предприниматель» в русском языке означает человека, который что-то предпринимает, делает, движется к цели.

Как ни парадоксально, но мы тратим больше времени и сил на то, чтобы убедиться, что потеряем деньги. Вместо того, чтобы использовать свои способности и энергию на то, чтобы эти деньги приумножить.

Есть четыре вида самопомощи, которые вы можете использовать для победы над страхом потери денег:

Первая помощь – не осуждать себя за ошибки и потери.

Вторая помощь – защитить себя от негативного влияния. Наше мышление подстраивается под окружение. Вокруг вас не должно оставаться людей, которые говорят «это не получится, это не твое, ты не потянешь» или считают себя неудачниками после первой же проваленной попытки. Такие люди только подкрепляют неуверенность и кормят ваши страхи, ведь разочарование, бездействие, зависть и осуждение заразительны.

Третья помощь – окружить себя людьми, у которых получилось. В начале пути мы похожи на детей, которые только учатся ходить. Они встают, падают, но не сдаются. Потому что каждый день они видят, как взрослые ходят на двух ногах, и точно знают, что это возможно. Есть много успешных людей, которые производят одежду, создали бизнес и зарабатывают – вдохновляйтесь их примером.

Четвертая помощь – научиться видеть и закрывать свои базовые потребности. Преувеличенная ценность денег идет рука об руку с незакрытыми базовыми потребностями. Как правило, они связаны с безопасностью: необходимость в еде, воде, жилье, одежде, тепле, сне.

Я выросла в малообеспеченной семье в небольшом городке в Башкирии и по своему опыту знаю, что можно обеспечить самое необходимое даже небольшими средствами. Более того, ограниченные ресурсы развили во мне находчивость и уверенность, что я со всем могу справиться. Вы тоже можете обратить ограничения в преимущество. Научившись закрывать основные потребности, вы не просто понизите уровень тревожности и страха потери денег, но и обеспечите себе трамплин для роста.

При реальной потере денег самое важное – понять, что жизнь на этом не заканчивается. Деньги приходят, уходят и возвращаются, а жизнь убывает с каждой секундой.

Деньги можно заработать, время – нет.

Страх начать

Колебания неустойчивой самооценки многим мешают начать свое дело. Уверена, что вам знакома ситуация: вечером вы готовы покорить мир, горите идеями, думаете: «Платье, которое я придумала – гениально!» Утром уверенность сменяют сомнения: «И платьев на рынке много, и некогда, да и идея банальная». Вы движетесь с эмоционального пика в яму и снова наверх: либо бездарность, либо гений. Постоянное обесценивание начатого не дает продолжать, о результатах и речи не идет. Для продвижения вперед необходимо найти внутреннюю опорную точку, где вы не гений или бездарность, а дееспособный человек.

Страх начать часто возникает из ложного убеждения: либо делать до конца, либо даже не браться. Представьте, что вы решили навести порядок в большом шкафу. Если вынуть из него все вещи, то, хочешь не хочешь, придется сложить их обратно. Так на подсознательном уровне вы можете бояться, что, начав создавать бренд одежды, отрежете себе пути к отступлению.

Первая помощь – понять, что в начале речь идет только о тесте гипотезы. У вас еще нет бизнеса и обязательств. В маркетинге есть понятие MVP[2] – минимально жизнеспособный продукт. Вот его нужно создать и узнать у потенциального клиента: купит он ваше платье или нет? Так вы соедините теорию с реальностью и выясните, готовы ли люди платить за вашу идею. В бизнесе «начать» – это значит продать.

Чего не стоит делать на старте? Не нужно создавать маркетинг-кит, брендбук, концепцию, прорабатывать позиционирование, заказывать нейминг бренда и логотип. Такое обилие задач закономерно вызывает страх не справиться с объемом. Кстати, страх большого пути тоже лечится тестом гипотезы. Это как разобрать одну полку в шкафу – небольшое, быстро выполнимое дело.

В начале пути мы оказываемся на развилке с несколькими вариантами развития событий и боимся принять неверное решение. Чтобы избавиться от страха, надо всего лишь сходить на разведку.

Очень часто на старте люди, у которых нет опыта бизнеса, думают, что для открытия своего дела нужны большие инвестиции. Но я не знаю практически никого, кто начинал бы с большого капитала. Обычно бизнес начинается с тестирования гипотезы: вы вкладываете небольшое количество денег в свою идею и смотрите, дает ли это результат.

Наша гипотеза стоила нам 40 000 рублей.

На эти деньги мы отшили три шубы у швей-надомниц, сфотографировали их и выставили в соцсети. Первую шубу купила девушка из города Альметьевск – помню, как мы с нашей небольшой командой дружно пошли на почту отправлять ей заказ. Вторую шубу купила клиентка из Москвы, но она ей не подошла – так случился наш первый возврат. Было чертовски неприятно – но что поделаешь. Третья клиентка примерила оставшиеся две шубы: ей понравился цвет первой и длина второй, так что она сделала предзаказ шубы, которую мы сделали специально для нее на деньги с продажи первой шубы и предоплату.

Спустя месяц таких предоплат становилось все больше, и мы перешли со швей-надомниц на производство. Помню, как забирали первую партию в 10 штук: сейчас кажется, что это очень мало, но тогда… Это были целых 10 шуб!

Предлагаю и вам протестировать свою гипотезу.

ЗАДАНИЕ

Запланируйте на следующую неделю тест вашей идеи-гипотезы. Составьте список из 10 реальных маленьких шагов, например: назначьте встречу, просчитайте бюджет, встретьтесь с кем-то, у кого есть бизнес. Покажите подругам, подписчицам в соцсетях эскизы или опытный образец. Спросите, как они относятся к одежде российских производителей, соберите обратную связь.

И вот вы уже попробовали. Жизнь не рухнула, ничего значимого не потеряно, невыполнимых задач не появилось, зато сделан маленький шаг в реальности. Вы заявили о своем намерении и дали миру возможность ответить, помочь, пойти вам навстречу. Это еще не бизнес, но уже шаги в выбранном направлении. И ведь совсем не страшно, правда?

Страх, что не получится

За каждым сомнением «вдруг не получится» кроется страх потерять лицо перед кем-то вполне конкретным, значимым для вас. В психологии есть такое понятие, как внутренний критик. Он формируется еще в детстве и часто принимает образы близких людей: родителей, родственников, друзей, наставников и др. Он говорит их голосами, обесценивая каждый ваш шаг: «Ну вот, всегда у тебя так», «Эх, неумеха!», «Таня, слабо сегодня подготовилась, на троечку». Чтобы победить внутреннего критика, сначала вам нужно понять, чей конкретно голос звучит.

ЗАДАНИЕ

Представьте, что вы начали создавать свою одежду и потерпели неудачу. Перед кем вам будет стыдно? Чье имя приходит на ум: мамы, учительницы, бабушки, подруги, мужа? Чьи ожидания вы боитесь не оправдать? Что вам скажут?

Как помочь себе:

Первая помощь. Понять, что нельзя жить в угоду другому человеку. Живите для себя, а не для того, чтобы оправдывать чужие ожидания. Вы можете весьма удивиться, ответив на вопросы из задания. Например, внутренним критиком окажется условная Лидия Михайловна – ваша школьная учительница.

Вторая помощь. Признать и порадоваться, что вы вправе жить согласно собственным мечтам и желаниям. Мысленно скажите Лидии Михайловне или любому другому пришедшему образу: «Если ты чего-то хочешь, то делай это в своей жизни, а не в моей». Вы ведь наверняка знаете знаменитую фразу, приписываемую Коко Шанель: «Мне все равно, что вы думаете обо мне, я вообще не думаю о вас». Она по сути про умение жить и делать свое дело без оглядки на других.

Есть еще один способ преодолеть этот страх: подумайте про обретение чего-то ценного для вас, но не материального. Пусть это будет то, что при любых обстоятельствах можно противопоставить обесценивающим голосам и страхам.

Третья помощь. Научиться видеть и ценить свой опыт: знания, навыки, знакомства и возможности. Даже если спустя несколько месяцев работы не все получается, важно видеть не только потери, но и приобретения. Просто чаще всего последние – не материальные.

Неудачи могут в перспективе обернуться удачей.

Объясню на своем примере. После окончания колледжа я работала в офисе с зарплатой 20 тысяч рублей. Хотелось что-то изменить и я выучилась на визажиста. Потратила деньги на учебу и косметику, но быстро поняла, что визажист из меня плохой. Просто душа не лежала к этому делу. При этом зарабатывала я больше, чем теплотехник в офисе. Значило ли это, что я «прогорела» и нужно возвращаться в офис? Вовсе нет.

Погружение в другую среду принесло новые знакомства и понимание, как она устроена. Именно тогда мне в голову пришла идея проводить обучение. Так я узнала, что организовывать мероприятия для специалистов бъюти-сферы мне и нравится, и хорошо получается. Неудачная попытка стать визажистом была «дверью», за которой открывался путь к выпуску одежды под собственным брендом. Случилось бы мое настоящее, если бы я, потерпев неудачу, вернулась в офис и махнула рукой на новый опыт и открывающиеся возможности? Вряд ли.

Так работает принцип «дверей»: когда ты открываешь одну, то в любом случае получаешь опыт, который ставит тебя перед новыми выборами. Ты можешь продолжить шагать по одному «коридору», а можешь вернуться назад, выйти через дверь, в которую только что зашел, и выбрать совсем другой путь.

Только если ты вошел в дверь А, у тебя появится выбор – войти дальше в дверь В, С или D. А затем новый выбор: A-B-3, A-C-5, A-D-8 или A-B-A-C-5. Или может быть так: A-D-7-D-9-D-A-C-4-C-A-B-2? У каждого свой путь, но помните: вы можете открывать любые двери, пробовать, узнавать себя и менять траекторию, если захотите, – и в этом не будет «провала». В этом будете только вы, с новыми знаниями о себе и бесценным опытом.

ЗАДАНИЕ

Письменно ответьте на вопросы: что хорошего вы приобретете (черты характера, навыки, новые связи, опыт), если исполните мечты по созданию собственного бренда?

Пример: я стану более решительной, научусь находить поставщиков, познакомлюсь с другими предпринимателями, получу первый опыт продаж и увижу свои сильные и слабые стороны.

Напишите не менее 10 пунктов. Перечитывайте их, когда страх снова попытается вас остановить.

Первый шаг не всегда приводит к цели, но он приведет к следующей двери, за которой может все получиться. При подъеме на гору ориентируешься на одну вершину. С вершины же открывается вид на долину, другие вершины и дороги к ним. Даже если у вас что-то не получилось сразу, то по пути откроются новые возможности. У вас появится опыт восхождения. На пути к мечте и самореализации действие всегда приносит что-то ценное, бездействие – ничего не приносит.

Сделал первый шаг – дошел до первого привала. Посмотрел вниз – увидел, сколько уже прошел. Посмотрел наверх – вершина все так же далеко, но виден второй привал и путь к нему. Или увидел две тропинки к вершине: первая – второй привал, а вторая – быстрый путь к вершине. Можно выбрать.

Страх, что не поддержат или осудят

Страх оценки – родственник страха «вдруг не получится». Я говорила выше, что в голове всегда есть образ человека или нескольких людей, чье мнение для вас авторитетно, чьих поддержки и признания вы хотите. Здесь нужно понять: вы не купюра в сто долларов, чтобы всем нравиться. Да даже стодолларовой купюре не рады в странах, враждующих с США. Нравиться всем невозможно.

Более того, люди не обязаны вас поддерживать и в вас верить. Думать, что другие люди вам что-то должны (признание, одобрение, поддержку) – значит занимать детскую позицию. Взрослая позиция – вам никто ничего не должен. Как только это понимаешь, начинаешь стремительно набирать силу, опыт, по-настоящему взрослеть. Вы спросите: «А как же родители?» Родители дали жизнь и вырастили – на этом уже спасибо. Все, что должны, они уже сделали. Муж, дети, друзья – так же ничего не должны, в том числе верить в любые ваши начинания.

Звучит жестко, да? Но если посмотреть правде в глаза, то вы поймете: когда ничего не ждешь от других людей, начинаешь рассчитывать только на себя. Не остается возможности оправдывать свои страхи другими людьми. Приходится брать ответственность за результат на себя. Но… в этом сила! А там, где сила, честность, смелость, там и изменения.

Первая помощь. Поддержите себя самостоятельно. Единственный человек, кто должен в вас верить – это вы. Пока боитесь, ждете и требуете одобрения от других, вы сами не можете себя поддержать. Пусть люди осуждают, пусть сомневаются. Самое главное, чтобы вы в любой момент могли сказать: «Я знаю, зачем это делаю, и у меня получится».

Вторая помощь, о которой мы уже говорили: окружите себя правильными людьми. Есть люди – «плюсы», которые рады вашим начинаниям и, возможно, восхищаются вашей смелостью и решительностью. Есть нейтральные, которые вообще никак не реагируют: «Ну, делаешь и делаешь, меня это не касается». А есть люди – «минусы», которые обесценивают: «Занимаешься какой-то ерундой». Вот общение с ними необходимо по максимуму сократить.

Как можно определить, «минус» человек или «плюс»? Если после общения с кем-то вы выходите и думаете: «Я – крутая, я – классная, у меня все получится», то этот человек дал вам энергию. Если выходите с чувством «Жизнь – дно, ничего не выйдет, пытаться бесполезно», то человек энергию отнял. Только вам выбирать, с кем общаться. Выбирайте правильно для себя.

ЗАДАНИЕ

Напишите 10–15 людей из своего окружения, с кем чаще всего общаетесь. Поставьте напротив каждого соответствующий знак – «плюс» или «минус». Попробуйте сократить общение с «минусами» и увеличить общение с «плюсами».

Меня часто спрашивают: «А что, если “минусы” – это родители?»

Родители – люди другого поколения. У них свои представления о надежной работе и хорошей жизни, свой опыт, который не всегда актуален в современном мире. Мы видим, что сейчас молодежь в соцсетях зарабатывает в год, а то и в месяц, больше, чем их родители за всю свою жизнь. Мир изменился. Благодаря интернету открылись возможности учиться онлайн чему угодно и у кого угодно, находить людей, материалы, оборудование.

Родители нас любят, но зачастую советуют, исходя из представлений и страхов «старого» мира.

Моя мама, например, долго не верила, что шубы нашего производства кто-то покупает. Даже когда я уже хорошо зарабатывала, она все равно спрашивала: «А тебе точно нравится жить в Москве? Может вернешься в Салават? А шубы-то все еще кому-то нужны?» В ее представлении надежный заработок – это завод. А все остальное – небезопасно.

Только спустя время, приехав в Москву и посетив швейный цех, мама приняла мою реальность: шубы шьются и продаются. Да, раньше я на нее злилась за непонимание и отсутствие поддержки. Было обидно: очевидно же, что я молодец! Но в маминой картине мира все было не так. Мне понадобилось несколько лет, чтобы понять: это была забота. Так, через беспокойство, она проявляла поддержку. Маме тоже потребовалось время, чтобы изменить отношение и поверить, что жить и работать, как я – нормально, безопасно и даже хорошо.

Да, старшее поколение может не принимать современные реалии. Но вы должны жить и действовать, исходя из актуального опыта. Для своего блага и, чаще всего, для блага всей семьи. О том, какой подарок я сделала родителям, когда заработала первый миллион, расскажу в следующей главе.

Если есть страх, что вас не поддержат самые близкие, предлагаю узнать – есть ли в их картине мира убеждение, что свое дело небезопасно. Если есть, то нужно понять: они желают вам добра, но в своем понимании. Это изменится, когда у вас получится, и они увидят, что ваше дело безопасно для всех.

Третья помощь. Если не хватает поддержки от себя и близких, то лучшее решение – пойти на обучение и получить ее от единомышленников. В общем потоке дело развивается быстрее. Вы попадаете в одну группу учащихся с человеком, который зарабатывает 250 тысяч рублей в месяц. Пока вы делаете первые шаги, он вырастает до 900 тысяч в месяц[3]. Это очень вдохновляет. Вы понимаете, что это возможно.

Погружайте себя в правильную среду, окружайте людьми, которые будут поддерживать, пробуждая уверенность в успехе своим примером. Вдохновляющее окружение – ваша ответственность. Это то, что вы можете выбрать для себя прямо сейчас.

Страх что-то изменить в своей жизни

Когда я спрашиваю у людей, которые приходят ко мне на мастер-классы: «Кто хочет миллион?», все отвечают: «Я, я, я!» Все хотят миллион, но мало кто начинает что-то делать для этого. Между тем, миллион не появится на счете сам по себе: чтобы он там появился, и, более того, появлялся там постоянно, нужно выработать у себя определенный тип мышления.

Человек, зарабатывающий 20 тысяч, и человек, зарабатывающий 200 тысяч, – это разные люди. У них разные привычки, ценности и цели. Поэтому если вы однажды выиграете большие деньги, то на какое-то время сможете купить себе имитацию богатой жизни, создать временную картинку, но у вас не получится купить образ жизни богатого человека, потому что в его основе – мышление и, как следствие, поведение. Мышление состоятельного человека можно только выработать, создать своим опытом. Выиграть его в лотерею не получится.

Когда люди говорят: «Да, хочу миллион!», я спрашиваю: «А что вы готовы изменить? Готовы его заработать? Встретиться со своими страхами? Прекратить жаловаться и начать делать, ошибаться, учиться? Готовы расстаться с друзьями, которые вас не понимают и останавливают? Готовы к дисциплине и работе?» Легко говорить «да» в аудитории, заряженной энергией спикера. Но немногим удается надолго сохранить полученный запал.

Первая помощь себе при страхе что-то изменить: четко понять цену желаемого результата и осознать, чем за него придется платить. Нужно посмотреть на мечту, как на реальную задачу.

Что это значит? В мечтах вы хотите жить, как популярные блогеры, успешные бизнесмены или знаменитые артисты. Согласитесь, приятно желать их «праздники» и «отпуска». Но на деле нужно задавать себе вопрос: хочу ли я их работу, готов ли к их будням? Например, вы намерены стать блогером: готовы ли каждый день снимать по 30–40 историй, показывать личную жизнь, по 12–16 часов тратить на рекламные съемки? Если да – делайте прямо сейчас.

Но как только пора приступать к действиям, появляются отговорки: «ой, я боюсь себя снимать на камеру», «я себе не очень нравлюсь», «мне рассказывать нечего». Так проявляется страх изменить жизнь – нежеланием делать новое, меняться, становиться твердой, а не мягкой, приобретать новые качества и привычки.

Парадокс в том, что это и есть путь преодоления страха – делать по-другому для иного результата.

Хотите лучшую жизнь? Меняйтесь и меняйте. Шаг за шагом. Становитесь текучими и мокрыми, как вода, или твердыми, как камень. Становитесь теми, кем хотите быть.

ЗАДАНИЕ

Напишите, что вы готовы изменить в жизни, чтобы создать бренд одежды и начать зарабатывать на этом? Например, вставать на час раньше, выделять в течение дня время на обучение и работу, отложить покупку нового телефона и направить эти деньги в дело. Этот список и будет реальным «капиталом», который вы сейчас готовы и можете инвестировать в свою мечту.

Я понимаю, что большинство из тех, кто читает эту книгу, очень занятые люди. И часто возникает вопрос: «Сколько понадобится времени, чтобы заниматься бизнесом? У меня и нет ни одной свободной минутки!» Увы, но придется принять факт: изменения = действия х количество попыток. И это все – время. Чем больше времени инвестируете, тем быстрее можете рассчитывать на результат.

Страх конкуренции

Есть предубеждение, что все, что можно было создать, уже создано. Да, это так, но с оговорками. Допустим, есть вы и я, есть Юля и Наташа – редакторы, которые помогают писать эту книгу. Мы как будто одинаковые: две руки, две ноги, голова. И в то же время разные: отличаемся внешностью, возрастом, мыслями, опытом.

Когда вы, я, Юля или Наташа захотим создать платье или написать книгу, кажется, что мы автоматически станем конкурентами. Однако у каждой из нас сформированы свои представления о прекрасном платье или интересной книге. В результате получатся абсолютно непохожие продукты, которые выберут для себя такие же разные покупатели.

С точки зрения бизнеса мы говорим так: где есть конкуренция, там есть и деньги. Если принять этот тезис как установку, то можно справиться со страхом конкуренции следующими способами:

Первая помощь себе. Посмотрите на конкурентов с другой стороны. Если кто-то продает платья, почему у вас не получится? Если все пишут книги, почему вы думаете, что именно вашу не будут читать?

Например, работая над этой книгой, я поняла, что хочу запустить еще один бизнес. При этом есть люди, которые говорят: «Эта ниша перегрета, там много конкурентов!» Я понимаю, но рассуждаю дальше: «Если в нише много людей и все зарабатывают деньги, то почему у меня не получится?» Вспомните пример с ползающим ребенком, который видит, как взрослые ходят на двух ногах. У меня получится не потому, что я лучше, а потому что я не хуже.

Не нужно воспринимать конкуренцию как ограничение. Воспринимайте ее как доказательство того, что все возможно. Когда видите, что кто-то показывает отличные результаты, пусть в вас просыпается спортивный азарт. Конкуренция должна заводить и заряжать, а не пугать. Вдохновляйтесь ей!

Вторая помощь в борьбе со страхом конкуренции: почувствуйте себя частью большого общего дела – отрасли, создающей для людей разнообразную и красивую одежду на выбор. Дело ведь не только в амбициях. Цель бизнеса – создавать продукт, которым будет доволен клиент.

При этом надо помнить, что в бизнесе есть ниши, например: летних платьев, спортивной одежды, детской одежды из натуральных материалов или с изображениями героев мультфильмов и другие. Создание одежды – огромная отрасль, и чем больше людей приходит в нее, тем быстрее она развивается.

Конкуренты – естественная составляющая любого бизнеса. Примите их как факт и извлеките для себя плюсы из их существования.

ЗАДАНИЕ

Допустим ниша, в которую вы хотите зайти – спортивная одежда больших размеров. В чем для вас плюсы того, что в ней есть конкуренты? А в чем плюсы того, что их много? Напишите не менее 5 пунктов. Потренируйтесь извлекать из конкуренции выгоду.

Страх начинать в одиночку

«Боюсь начать одна» – еще один из часто озвучиваемых страхов. Я тоже с ним столкнулась, когда начинала свой бизнес. У меня был партнер – моя подруга. Именно она пришла ко мне с идеей создать бренд одежды. На тот момент я была успешна в продажах и продюсировании мероприятий для экспертов. Я согласилась не раздумывая. Кстати, как вы думаете, дружим ли мы до сих пор?

На старте люди ищут партнера, если боятся идти в одиночку. Почему? Многие прошли через опыт работы в найме: в корпорациях или фирмах. А там, во-первых, есть коллеги и руководитель, который несет ответственность за принятое решение или разделяет ее с вами. Во-вторых, в найме трудно достучаться до «больших» руководителей и проявить инициативу на своем участке, чтобы улучшить результат и заработать больше денег.

Бесполезность инициативы и уверенность в том, что вас не услышат, складываются в привычку ничего не делать и просто ругать начальство. Если думать о своем деле из такой позиции, то неосознанно ищешь кого-то в «партнеры». Нужен второй, чтобы не было страшно. А чего бояться? Что не с кем разделить ответственность за неверное решение? Неужели проще говорить «мы с Таней где-то просчитались», чем «я ошиблась и сделала не лучший выбор». Вы будто готовитесь к будущим неудачам и не хотите переживать их в одиночку.

Почему это плохая тактика? Потому что вам нужен партнер не для усиления бизнеса, а чтобы разделить ответственность, прикрыть собственную слабость.

В бизнесе, как и в семейной жизни, сложно найти подходящего партнера с первого раза. Как и нет гарантий, что это партнерство на всю жизнь или хотя бы надолго, а расходиться и делить имущество придется.

На старте важно понять: а так ли вам нужен партнер? «Я не разбираюсь в маркетинге и найду того, кто будет этим заниматься», – это плохая позиция для партнерства. Вы хотите зарабатывать деньги, а деньги – это цифры. Значит, нужно разбираться в цифрах. Иначе и вы, и ваш успех будут зависеть от партнера, найденного для прикрытия слабых компетенций. А что будет, когда он уйдет? Бизнес рухнет? Или он уйдет вместе с бизнесом?

Конечно, есть примеры и сильных партнерств, в том числе на российском рынке, но они создавались не от слабости. Например, бренд 12 Storeez[4], в котором три основателя. Все они общаются между собой и каждый может повлиять на зону ответственности другого. Но у каждого четкий круг обязанностей, о чем они часто рассказывают в интервью. Один отвечает за производственную часть, второй за продажи и то, как продукт будет выглядеть, третий – за стратегию и развитие. В таком партнерстве нет слабых – каждый усиливает бизнес со своей стороны.

Я считаю, что в вопросах партнерства важно быть честным и помнить, что два сильных партнера не то же самое, что два слабых, объединившихся из-за страха действовать в одиночку. Развод в бизнесе иногда проходит тяжелее, чем в личных отношениях. Если вы сильны, например, в маркетинге, но не разбираетесь в производстве, то важно понимать: разобраться в нем – выполнимая задача, и это лучше, чем партнерство из-за страха и неуверенности.

Первая помощь себе в преодолении страха: понять, вы ищете партнера как панацею от слабости или для усиления бизнеса. Если от слабости, то подумайте: не выгоднее ли стать сильней, чтобы не зависеть в будущем от другого.

Как понять, будет ли партнерство работать или принесет проблемы в будущем?

Расскажу на примерах студенток Академии – Анжелики и Оксаны. Когда они пришли на обучение, у каждой уже был партнер по бизнесу. В таких случаях я задаю следующие вопросы: понимаете ли вы, в чем функции одного партнера и в чем функции другого, чувствуете ли вы полноценную поддержку партнера или он присутствует в бизнесе просто потому, что «вдвоем веселее»?

Оксана в результате призналась, что не понимает, для чего ей партнер, и что у нее зреют к нему претензии. Когда-нибудь невысказанное недовольство может вылиться в конфликт.

Что делать? Партнерство – это прежде всего отношения. Это еще один пласт работы помимо создания бизнеса, который требует внимания.

Партнерство может дать мощную поддержку, но плата за нее – умение и желание вкладываться в отношения. Оксана была недовольна и приняла решение выйти из партнерства. Мы обсудили, как ей выкупить долю партнера, взяв всю ответственность за бренд одежды на себя. Именно это она и сделала.

Пример Анжелики противоположный. Она начала бизнес в партнерстве со своей подругой Юлией. Это распространенная история, когда девушки дружат, а потом решают вместе создавать бизнес.

Только в бизнесе рано или поздно становится понятно, что партнерство и дружба – это не одно и то же. Готовы ли вы, например, сказать подруге, что ее креатив никуда не годится?

Анжелике и Юлии предстояло многое обсудить. Они выполнили несколько заданий по моему совету: расписали задачи, разделили функционал, увидели, в чем сильные стороны одной, в чем – другой. Но главное, у них обеих проявилось большое желание вкладываться в партнерство, выстраивать его. Успешность этого процесса зависит от того, насколько люди умеют друг с другом договариваться. Анжелика и Юлия поняли, что у них это получается.

А вот мы с подругой после сошедшего на нет партнерства в бизнесе особо не общаемся. Расходиться непросто, поэтому я и говорю: лучше самой становиться более сильной в своем деле, чем искать кого-то второго из-за неуверенности и страхов.

ЗАДАНИЕ

Напишите честно и подробно, зачем вам нужен партнер? Ответьте на вопросы: я ищу партнера от страха, нежелания разбираться в каких-то темах или от желания усилить позиции будущего бизнеса? Какие зоны ответственности у партнера?

Я рассказала всего о семи страхах, но их гораздо больше. Те, кто приходит учиться в мою школу по созданию бренда одежды, начинают работу именно с проработки страхов. Иногда вам кажется, что не хватает знаний, но получив их, вы все равно ничего не делаете. Если эта история про вас, то поймите: вы упираетесь не в нехватку информации, а в страхи, ограничивающие установки и убеждения. Это «затыки» мышления. Я вижу, как люди с обширными познаниями тормозят и терпят неудачу. Вижу тех, у кого мало знаний, но они смело пробуют, учатся в процессе и приходят к успеху.

Можно ли избавиться от всех страхов сразу и навсегда? Нет, нельзя. Наше развитие идет по спирали. Например, сейчас вы находитесь в нижней точке спирали развития своего дела. Есть какой-то самый сильный страх, который не дает двигаться вверх. Но, выполнив небольшие задания из этой главы, вы поняли, что не действовали, потому что боялись начать в одиночку. А теперь знаете, что в цифрах, маркетинге и производстве сможете разобраться в процессе. Это уже движение по спирали, ведь вы смогли продвинуться еще на один шаг. Что же будет дальше?

На очередном витке спирали вы снова остановитесь, чтобы преодолеть очередное заблуждение или страх, разобраться в каком-то вопросе. Вы будете постоянно подниматься, останавливаться, решать очередную задачу и снова двигаться.

Закрыть все вопросы и набрать необходимые знания впрок, стоя на месте, невозможно. Однако в ваших силах увеличивать свой потенциал постепенно, по пути. Большинство успешных бизнесменов росли вместе со своим делом. Основа роста – работа с мышлением. Сначала развиваешься как личность, следом развивается дело. Мышление – фундамент благополучия.

Да, за чтением одной главы книги не проработать страхи раз и навсегда. Это процесс, который потребует внимания и усилий на всех витках спирали развития. Но если почувствуете, что главный блокирующий страх ослаб, а вы готовы к следующему шагу – делайте его.

Резюме главы 1

Пока не признаете свои страхи, не сможете двигаться дальше.

Страхи и установки напрямую влияют на успешность человека.

Не бойтесь потерять деньги, бойтесь потерять время. Деньги – восполняемый ресурс, время – нет.

Лучше идти, чем стоять на месте. Когда идешь, получаешь новый опыт, открываются другие двери и появляются возможности.

Не осуждайте себя за ошибки. Защитите себя от негатива.

Окружайте себя теми, у кого получилось.

Научитесь закрывать базовые потребности имеющимися ресурсами.

Маленькие шаги помогут преодолеть большой путь. Все, что от вас требуется в начале – тест гипотезы. Просто попробуйте.

Научитесь различать голоса внутреннего критика и давать им имена.

Живите свою жизнь, а советчики пусть живут свою.

Цените свой опыт и полученные по пути знания.

Вы не можете угодить всем. Главное, что вы знаете, зачем вам то, что вы выбираете.

Для другого результата делайте иные действия.

Не бойтесь конкуренции. Учитесь у конкурентов, вдохновляйтесь их примером. Если они могут, значит, и вы можете. Не потому, что вы лучше, а потому, что вы не хуже.

Почувствуйте себя частью большого дела.

Не ищите партнеров от слабости, лучше сами становитесь сильнее.

Помните, что развитие идет по спирали, на каждом новом витке какие-то страхи могут вернуться. Но с каждым новым уровнем у вас будет все больше знаний о том, как их преодолевать.

Глава написана в Македонии, где я оказалась проездом, по пути в Париж

Глава 2

С чего начать? Найдите свою цель и свое топливо

С одной стороны, вам хочется самореализации – женской, творческой. С другой – своего дела, которое приносит доход. Это не та история, где вы работаете, а в качестве хобби создаете одежду. Важно понимать разницу между хобби и прибыльным делом.

Дело, приносящее прибыль, невозможно без цели. Важно на старте понимать, к чему вы двигаетесь. Вы должны знать, что должно быть через год, чтобы оценить результаты месяца. Чтобы каждый день выстраивать процессы, которые приведут к планируемым итогам месяца и года.

В прошлой главе я говорила, что подниматься к своей мечте о собственном бренде вы будете по спирали. На каждом витке могут всплывать страхи, ошибки, сомнения – это естественно. Их появление могут спровоцировать чьи-то едкие замечания, негативные «знаки Вселенной», да, в конце концов, ретроградный Меркурий. И вы можете опустить руки, услышав в голове старую песню: «Это не для меня, ничего не получится, со мной что-то не так». Но есть одно средство, которое помогает преодолевать такие откаты.

Все меняется, когда есть цель: купить квартиру, съездить в путешествие, переехать в другую страну. Вы просто знаете, чего хотите, и ищете способы получить желаемое, невзирая на знаки и препятствия. Даже если выбранные способы не срабатывают, поставленная цель мотивирует искать другие пути. Ведь если в ближайшем магазине не нашлась необходимая марка молока, вы не впадаете в ступор. Так и со своим делом. Когда понимаешь, куда идешь и какого результата добиваешься, уже ничто не остановит.

Истинная цель имеет мощную эмоциональную составляющую. Вам наверняка знакомо состояние души, когда внутри пылает огонь и просыпаешься по утрам с зарядом энергии для предстоящих дел. Подписчики и ученики говорят мне: «Вы нас очень мотивируете. Откуда берете силы все успевать и так жить?» Ответ прост: меня вдохновляют мои цели. Я счастлива и довольна собой, когда их достигаю.

ЗАДАНИЕ

И сейчас предлагаю вам подумать не столько о создании своего бренда одежды, сколько о том, что после этого произойдет:

что вы будете чувствовать;

как думать о себе;

где будете находиться;

какие люди вас будут окружать;

какие новые возможности у вас появятся.

Вот вы в точке А, еще без своего прибыльного бренда одежды, и вот вы в точке Б, где у вас есть дело, команда, доход. По паспорту – один и тот же человек. По сути – совершенно иной, с абсолютно другими результатами. Меня всегда вдохновляет такое преображение. Я вижу, насколько человек растет душой, когда достигает желаемых целей, насколько он становится сильнее по пути к ним.

Даже если вы пока не достигли намеченного, с каждым шагом вы растете как личность. Этот рост – сам по себе результат.

А теперь представьте себя спустя пять лет пути к цели. Каким человеком вы стали за это время, сколько всего изменилось? Вот с утра прошло совещание с командой, затем обсуждение эскизов новых моделей с конструктором, после обеда вы едете в свою новую квартиру оценить, как продвигается ремонт. Между делом звоните няне, которая забрала ребенка из частной школы. Вечером выбираете отель для семейного отдыха. Вам спокойно: есть деньги на счете, есть дела, которые нравятся. Я нарисовала довольно стандартную картинку, у вас может быть другая.

Теперь представьте человека без цели через те же пять лет. Если что и изменилось, то не по его воле. Может быть, ипотека появилась, может быть, кредит выплачивает за новый телефон или отпуск в Турции. Вроде и покупал себе что-то для комфорта, но все обходится очень дорого, а на нелюбимой работе зарплату поднимать не торопятся.

Пока вы все эти пять лет жили, кайфовали и развивались, что происходило с тем человеком, который так ни на что и не решился? Он жил? Нет. Говорят, человек начинает умирать с первой секундой жизни – включается обратный отсчет. Возможно, прямо сейчас стоит задаться простым вопросом: а я живу или умираю? По моему опыту, он отлично мотивирует действовать.

Не так давно я навещала родителей в родном городе Салават, встречалась с подписчиками из социальных сетей и задавала вопрос: а вы сейчас живете или умираете? Они ответили: живем! Но мало кто задумывается над разницей.

Вот даже я возможно в этот момент времени не живу, а умираю. Что это значит? Нам всем дано какое-то количество времени. Умираешь, когда ничего не делаешь со своим временем и оно утекает впустую. Даже вроде живешь: дышишь, потребляешь пищу, ходишь на работу, как-то проводишь время. Но, по сути, мало чем отличаешься от овоща – уберите его из общей системы и… Ничего не изменится.

Когда это понимаешь, ответ на вопрос: «Как же распорядиться своим временем – жить или умирать» очевиден – конечно, нужно жить. А жизнь – это не только радости, но и боль, страх, слезы. Странно ее бояться. Все, что надо делать – идти, идти и идти. Не важно: дождь, ветер, солнце, снег – это естественные явления, неотъемлемая часть пути. Поэтому очень важно иметь цель, которая эмоционально заряжает.

Перед тем, как поставить цель «создать бренд одежды», подумайте: что в вас изменится по пути к ней? Как это повлияет на вашу жизнь: на окружение, быт, отдых? Каким вы станете человеком? Возможно, у вас появится больше времени на общение с детьми. Какими людьми воспитаете их в этом случае? Каким станет уровень жизни, когда у вас появится больше сил, возможностей, выборов?

Все может сильно поменяться. Представленная вами жизнь и дает тот самый заряд энергии, который дарит силы двигаться к цели. И это вдохновляет! Эти эмоции не сравнятся с теми, которые испытываешь после вдохновляющего эфира эксперта или его книги (моя не в счет). Вместе с целью вы получаете мощнейший заряд внутренней мотивации. Только вы знаете, как мечтаете прожить свою жизнь.

Любой успешный человек, в том числе я, когда рассказывает про свой путь, вдохновляет и заряжает на достижения других. А почему бы и вам не стать тем, кто мотивирует своей историей?

Человек, способный вдохновлять других, – это тот, кто однажды поставил цель и достиг ее.

Как понять свою цель?

На первый взгляд, всех моих читателей интересует одно и то же – создать свой бренд одежды. Но если копнуть в глубину, задуматься, как поменяется именно ваша жизнь, цель приобретает индивидуальные черты. Да, все в итоге планируют жить лучше. Но у каждого свое «лучше»: одним хочется переехать из квартиры в дом, другие мечтают дать детям престижное образование. Кого-то мотивирует возможность уволиться с нелюбимой работы, а для другого эмоционально заряженная цель – отправиться в путешествие всей семьей. Именно последнее когда-то вдохновило на действия меня.

Я подумала, что мои родители, живущие в Башкортостане, возможно, никогда не увидят океан. Таких людей миллионы, но почему это должны быть мои родители? Я пообещала: когда заработаю первый миллион, сразу отвезу их на отдых в Доминиканскую Республику. Это дало мне стартовый эмоциональный заряд для цели «создать свой бренд одежды». Очень важно в пару к обобщенной цели найти свою глубинную мотивацию, которая даст энергию для действий. Важно найти именно свою – потому что чужая мотивация не вытянет вас на всем пути.

Меня не случайно сильнее всего зарядило именно это желание. Оно связано с личной историей. Мои родители – инвалиды по слуху. Когда я училась в начальной школе, мы жили в социальном жилье – общежитии для малоимущих. В детстве я носила брекеты и очки, сверстники дразнили меня Катей Пушкаревой[5]. То, что мы живем очень бедно, даже не осознавала, потому что все вокруг жили так же.

И только когда мы переехали к бабушке в другой, более благополучный, район, я заметила, что моя одежда и игрушки сильно отличаются от тех, что есть у сверстников. Мы мало что могли себе позволить даже по сравнению с другими жителями нашего города.

К моменту, когда я ставила цель заработать первый миллион и отвезти родителей к океану, уже, конечно, знала, что можно жить иначе. После работы в Уфе и Москве поднялась по спирали личного и профессионального развития на несколько витков.

Семейный отпуск на островах среди лазурного океана был все еще недоступным, но уже не казался невозможным. Созданная в воображении картинка мотивировала к достижению бизнес-цели.

Можете себе представить, что я чувствовала, когда мы с мамой и папой прилетели на отдых в Доминикану? Конечно, счастье за себя и близких, а также силу и уверенность, что я еще многое смогу.

Обязательно найдите свою мотивирующую цель. Вы узнаете ее по вспыхнувшему вдохновению и незамедлительному желанию ее достигнуть.

Отличать цель от средства

Мы выросли в обществе, где цели у всех похожи: закончить школу, поступить в институт, устроиться на работу, купить квартиру, машину, создать семью, родить детей, поехать в путешествие. Этакая устойчивая стандартная схема жизненного прогресса. В ней скрыта ловушка, в которую я тоже попалась.

Мне казалось, что надо купить квартиру. Надо! И я поставила себе такую цель, но с ее достижением никак не складывалось.

Спрашивала себя: «Что за ерунда такая? Ну хочу же квартиру в Москве, такая молодец буду, когда куплю. Это же вроде про безопасность, а она – самое главное!» И все равно не получалось.

Тогда я подумала: «Хорошо, а если я (ну вдруг) не хочу квартиру? Нормально живу в съемной, все нравится». И в этот момент я осознала, что для меня своя квартира вовсе не про безопасность, а про «отдать много-много денег», которые еще нужно накопить. Или, того хуже, про ипотеку на 20 лет, с ежемесячными переплатами. Для меня тогда это было настолько тревожной ситуацией, что иллюзия «квартира = безопасность» мгновенно рассыпалась.

Почему я не достигала цели? Она была не моя и мало того, что не обеспечивала безопасность, так еще и подрывала ее.

Когда я разрешила себе не хотеть квартиру, поняла, что для меня безопасность – это знать, что есть деньги и источники дохода. Например, не один бизнес, а несколько.

К чему это привело? На 2022 год у меня есть три квартиры, которые я купила легко и просто, в качестве инвестиций. Я понимаю, что могу их продать и заработать на этом. Но опять-таки важно помнить: в разное время нас заряжают разные цели. Может пройти полгода или год, в жизни что-то изменится, и покупка собственной квартиры будет меня заряжать. Хорошая цель несет в себе то, что сильнее всего вдохновляет именно сейчас. Всегда есть что-то, пробуждающее здоровую агрессию, за что вы готовы побороться.

Можно сказать, что «создать свой бренд одежды» – это цель, у которой двойное дно. Фактически любое коммерческое дело мы создаем и развиваем для удовлетворения своих нужд и желаний. Бизнес – средство для достижения целей.

Вот у человека есть тело, а есть душа. Так и в бизнесе – вы начинаете дело, но создаете его для закрытия более глубоких потребностей, например для обеспечения большей безопасности, комфорта, свободы передвижения, самореализации. Есть цели у бизнеса, а есть ваши личные: заработать миллион – цель для бизнеса, отвезти семью на отдых в Доминикану – личная.

Истинные цели мотивируют развивать бизнес. Бизнес дает возможность осуществлять заветные желания. Все взаимосвязано.

Два типа мотивации. Во благо или от боли

На первых уровнях спирали развития у многих будет работать мотивация от безысходности – эффект «морковки сзади», когда невыносимые обстоятельства пробуждают здоровую злость, заставляют двигаться и что-то менять. Вы понимаете: надо «фигачить», чтобы выбраться из ямы (долгов, материальной зависимости от других людей или нелюбимой работы).

Но на более высоких уровнях, когда базовые потребности закрыты, вы уже начинаете отдавать миру из состояния наполненности – развиваете отрасль, становитесь визионером, создателем трендов, законодателем мод или наставником. Заканчивается движение от минуса к плюсу, начинается движение из плюса в больший плюс. Теперь вы выпускаете не просто одежду, а, например, такие платья, в которых каждая женщина чувствует себя королевой. Вы создаете настроение, определенное состояние души своими продуктами. У вас появляется миссия.

Важно понять, с какого уровня спирали вы стартуете в деле по созданию бренда, какая мотивация сейчас сильнее? Перепрыгнуть через уровень – невозможно. Незакрытые потребности будут отвлекать от миссии, а неудачи фрустрировать.

Когда вы вынуждены искать деньги на еду или на оплату квартиры, заниматься высоким искусством затруднительно. Одно дело, когда у вас все хорошо, и вы можете творить искусство в одежде уже сейчас, а другое дело, когда бизнес должен сразу кормить и вас, и себя. Одно дело, когда не хватает знаний и опыта в бизнесе. Совсем другое – когда «горят» базовые потребности, которые вы игнорируете ради искусства. Это нужно учитывать при поиске мотивации в моменте. Ей может стать боль, от которой хочется избавиться.

Топливом для прорыва в создании своего бренда может стать даже психологическая травма. Это психологи говорят, что вы никому ничего не должны доказывать. Я считаю, если желание кому-то что-то доказать мотивирует – доказывайте! Доказывайте, если это заставляет двигаться, делать, добиваться желаемого вопреки сомнениям и чужим приговорам! Только параллельно разбирайтесь, как «плохое» топливо из боли и обиды перевести в «хорошее».

Все детские травмы отработать за раз не получится. Ждать, пока станете цельными и психологически устойчивыми, чтобы открыть свое дело и исполнить мечты, не стоит. Так и вся жизнь может пройти мимо.

Двигайтесь на том топливе, которое есть сейчас. Двигайтесь на злости, на желании «показать им всем», и одновременно разбирайтесь в себе. В какой-то момент обнаружите, что мотивация «от боли» сменяется на мотивацию «к благу», а у вас уже есть дело, которое поможет реализовать свою миссию.

Еще одно популярное заблуждение, от которого хочется предостеречь: нужно найти свое предназначение. А оно волшебным образом обеспечит вас деньгами. Это некорректные идеи для тех, кто хочет зарабатывать. Деньги – показатель вашей адекватности в мире. Мало зарабатываете – мало адекватности. Если зарабатываете нормально, значит, отвечаете на потребности мира. Деньги показывают, насколько ваши действия в мире соответствуют реальности: «Я создаю то, что люди покупают, поэтому у меня есть деньги. Я не создаю то, что не покупают, не иду туда, где нет денег». Ваш результат равен пользе, которую приносите. Делайте то, что нужно людям.

Что мы сами хотим от бизнеса на старте? Как правило, всего и сразу: дохода, признания, статуса, уважения. Мы все этого хотим, даже если не признаем. Эти желания – топливо. Но деньги приходят только через пользу.

Когда начнете подниматься по спирали развития в своем деле, в какой-то момент заработаете деньги на самые острые потребности, и вас начнет вдохновлять что-то другое. Вы захотите уважения коллег, популярности, лидерства в своей нише. Мотивация изменится. Когда бизнес стабильно приносит доход и базовые потребности закрыты, начинаешь думать о другом: о посещении платных профессиональных мероприятий, публикациях в журналах, рекламе в блогах у знаменитостей или появлении на телевидении в качестве эксперта.

Я рекомендую не застревать в самокопании и стартовать на том топливе, которое есть сейчас. Даже если в настоящий момент на миссию нет сил и средств, а от безысходности вы злитесь – действуйте на злости от безысходности. Главное – движение.

Найти ценность денег и почувствовать их выносимый объем

Все хотят денег, но не все в этом признаются. У многих есть установка, что деньги – это плохо. Значимости у самих денег нет, но каждый ощущает их ценность через что-то свое: будь то ощущения – безопасности, свободы, покоя, достатка, или материальные блага – комфортное жилье, престижное образование, техника, автомобили и т. п. Всегда найдется что-то, ради чего зарабатывать.

Но не все могут выдержать большое количество денег. Если есть страх потерять деньги или незнание, что с ними делать – вы не сможете их даже хотеть, потому что они небезопасны.

Важно понимать, для чего именно вам нужны деньги и в каком объеме. Так вы сможете постепенно увеличивать внутреннюю емкость – количество денег, которое может выдержать и вместить ваша психика.

ЗАДАНИЕ

Подумайте: зачем вам деньги и бизнес? Какое второе дно у вашей цели создать свой бренд? Какие потребности хотите закрыть? Что из этого сильнее всего мотивирует? Истинные цели вы узнаете по энергии – они по-настоящему мотивируют.

Например: хочу заработать денег, чтобы купить квартиру, доказать мужу, что тоже могу обеспечивать семью финансами, избавиться от необходимости вставать в 6 утра и ездить в офис с двумя пересадками, оплатить детям учебу в частной школе, поехать в Мексику, купить собственную квартиру или дом у моря.

Ищите свою истинную актуальную цель, пока не почувствуете желание действовать так долго, как потребуется для ее достижения. Подогревайте свое желание, не позволяйте голосам внутри говорить: «это не для тебя», «этого никогда не будет», «это невозможно». Помните, что мои родители увидели океан. И вы до своих «океанов» доберетесь.

Резюме главы 2

Бизнес – это не хобби. Определитесь: создание одежды для вас не очень важное увлечение или вы намерены создать дело, которое приносит доход?

Найдите эмоционально заряженную цель.

Это не деньги. Это то, для чего вам нужны деньги. Бизнес – не цель, а средство.

Важный вопрос: вы сейчас живете или умираете?

Когда стоите, вы не меняетесь. Когда идете – меняетесь и вы, и ваша жизнь.

Готовы ли вы начать историю, которая вдохновит и других?

Не путайте свои глубинные цели с навязанными социумом. Свою цель узнаете по желанию и вдохновению. Истинная цель – это то, за что вы готовы бороться.

Есть мотивация «от боли» и мотивация «во благо». Определите, с какой мотивацией вы стартуете.

Деньги – показатель вашей адекватности в мире. Мало зарабатываете – мало адекватности.

Не зависайте в самокопании, двигайтесь на том топливе, которое работает сейчас.

Почувствуйте выносимый для вашей психики объем денег и постепенно наращивайте его.

Истинная цель заставит действовать, найдите ее – и дойдете до своего «океана».

Глава записана в Австрии, в бизнес-зале аэропорта г. Вена

Глава 3

Мода – это бизнес

С чем у вас ассоциируется мир fashion? Подиумы, дизайнеры, супермодели – такие картинки нам показывает информационное поле. Книги об основателях модных домов, фильмы вроде «Круэллы» или «Дьявол носит Prada» настраивают на одно: мода – это искусство, мода – это творчество, визионерство, дерзость. Но на самом деле за глянцевыми картинками скрыты самые важные, но не такие красивые процессы: бизнес-процессы. Потому что мода – это прежде всего бизнес.

В первую очередь мода – это индустрия. Да, люди занятые в fashion сфере изучают историю моды, стили известных дизайнерских домов, отслеживают показы и публикации глянцевых журналов. Дизайнеры только и показывают, как они делают эскизы, выбирают ткани – творят. Вы тоже можете мечтать: вот создам бренд одежды, и моя жизнь станет такой же. Но это не весь мир моды.

Возьмем, к примеру, Томми Хилфигера.

Он, безусловно, творческий человек. Начал моделировать одежду, после того как в 1971 году они с другом открыли в своем родном городе Эльмайра (штат Нью-Йорк) небольшой магазинчик. Товар закупали в Нью-Йорке, но Томми пытался делать и что-то свое. Однако до создания собственного бренда было еще очень далеко. Первая коллекция под торговым знаком Tommy Hilfiger вышла только спустя 21 год! – в 1992 году. А звание лучшего дизайнера мужской одежды он получил в 1995 году. Мы знаем, что Томми талантливый дизайнер, но в бизнесе у него все получилось не сразу. Как вы уже понимаете, для создания успешного бренда нужны не только талант и любовь к своему делу.

Чаще всего творцы и дизайнеры предполагают, что им нужен коммерческий партнер. Это такой чудо-человек, который в них поверит, как в бизнес-идею, инвестирует средства, вытащит произведения художника на свет божий… То есть продаст. Продажи, популярность – это востребованность.

Я уже писала в первой главе, что поиск партнера из-за недостатка компетенций выбирают от слабости. Можно годами ждать, как кто-то возьмет ответственность за коммерческий успех ваших творений.

Я ничего не имею против самореализации через искусство. Только давайте помнить о различиях хобби и бизнеса. Все некоммерческое, «для души» – это хобби. К fashion-индустрии это не имеет отношения.

Индустрия нацелена на рынок, она зарабатывает. Если вы все-таки хотите создать проект, бренд одежды, который будет приносить прибыль – учитывайте потребности клиентов. Отслеживайте имеющийся спрос, тренды, которые диктует рынок.

Кстати, тренды создают не только дизайнеры. На спрос влияет политическая и социальная ситуации. Например, эпидемия коронавируса запустила тренд на красивую и удобную домашнюю одежду. И что бы там ни транслировал мир fashion, люди нуждались в одежде, в которой удобно дома, не стыдно показаться на рабочей конференции в Zoom и выйти на улицу. Успех приносят не только оригинальность и смелые идеи, но и умение вовремя дать людям то, что им нужно.

В этой главе мне хочется обратиться к тем романтикам и мечтателям, которые обожают, например, фильмы Уэса Андерсона[6]. Этот режиссер снимает красивое кино, его выделяют люди с большой насмотренностью, которые разбираются в дизайне и определяют себя как творцов. Как раз эти люди чаще всего говорят: «я не могу продавать», «я не разбираюсь в цифрах, таблицах, финансах». Из-за этого огромное количество идей так и не увидел мир. Невозможно найти инвестора или коммерсанта на каждого творца.

Как мыслит коммерсант? Сначала он должен понять вашу идею. Затем оценить потенциал для продажи: есть ли спрос, какие риски для окупаемости. Вероятность, что он захочет выделить средства, нанять команду, организовать производство и продажи – очень низкая.

По сути, вы ищете человека, который все сделает, возьмет на себя обязательства и риски. Это все равно что искать оазис в пустыне. Логично, что коммерсанты готовы вкладываться в просчитанный и упакованный проект. Коммерсант инвестирует, когда понимает, что творец тоже умеет считать и готов не только разделять финансовую ответственность, но брать ее на себя.

Чтобы не остаться у разбитого корыта, лучше начать разбираться в бизнесе. Представьте: нашелся коммерсант, который все же запустил бизнес без вас, создал команду и наладил продажи вашего бренда. Вам нужно понимать, что он может в любой момент уйти. Это вы от него зависите, не наоборот. Он продаст любую идею, раз уже умеет это делать.

Мой совет: возьмите на себя ответственность за то, как ваша одежда будет продаваться. Как бы вы не развивали свой бренд: самостоятельно, с привлечением инвестиции или сильного партнера-коммерсанта, безопаснее самому обучиться закулисной жизни индустрии. Изучить договоры, вести переговоры, считать деньги.

Что делает художника талантливым? Не только умение создать картину, но и способность заявить о себе, стать заметным и востребованным. Звание талантливого присваивает большой мир. Ваше дело по-настоящему ценно, когда внешняя среда отзывается на ваши работы.

Иногда ваши эскизы будут лучше, чем, например, у более известного и популярного коллеги. И, возможно, вы разозлитесь на покупателей, которые выбирают безвкусицу или пошлость. Увы, так часто бывает. Но почему вы считаете, что дело только в неразборчивой публике? Может, когда творцы возьмут на себя ответственность не только за создание идей, но и за их продвижение «в народ», то ситуация изменится?

Я хочу, чтобы вы поняли из этой главы: продажи – это не плохо. Это не что-то чуждое творчеству, миру моды и хорошему вкусу. Это способ воплотить идеи, развить их, донести до людей, влиять на их вкусы. И, в конце концов, заявить о себе и реализоваться.

Вы сможете развивать свой бренд одежды десятилетиями, если разберетесь как устроен бизнес в сфере моды, научитесь просчитывать и продавать. А может он станет таким значимым, что его будут развивать еще и ваши дети, внуки, последователи. Так ведь и родились великие торговые марки в мире fashion – они живут и процветают после ухода своих создателей, потому что уже не зависят от их идей.

Бренд Gucci живет несмотря на то, что один из наследников в конце прошлого века продал свою долю, а вместе с ней и контроль над компанией, иностранным предпринимателям. Gucci – это не просто имя, это бизнес. Поэтому для творческих людей важно во главу угла ставить не то, что они создают превосходный продукт, а то, что об этом продукте должно узнать как можно больше людей. Для этого нужно изучать, как устроен бизнес.

Например, мне всегда тяжело давались контакты с новыми людьми, я не очень общительный человек. С одной стороны, это плюс, когда нужно восстановить силы и сосредоточиться. А с другой – для дела нужно встречаться и общаться с людьми. И я научилась преодолевать сопротивление и это принесло свои плоды. Как-то познакомилась с девушкой, которая работала в универмаге «Цветной» в Москве. Я рассказала, что у меня есть бренд одежды. Спустя несколько месяцев от нее пришло сообщение: «Мы хотим продавать ваш продукт у нас».

Вы либо скромные, либо успешные. Если что-то необходимо для развития дела, то важно преодолеть себя: разобраться в финансах, продажах, научиться самопрезентации, ведению переговоров.

Добавить к творчеству в самом начале дела нотку коммерции – идеально. Это позволит бизнесу расти. Постепенно работа с финансами и расчетами будет даваться все легче. Если создание одежды для вас бизнес, то считать придется не только на старте, считать придется всегда. Либо вы реализуетесь, либо останетесь голодным художником – выбор за вами.

Резюме главы 3

За глянцевыми картинками мира fashion существует огромная индустрия.

Успешный бренд – это не только творчество, но и бизнес.

Не ждите того, кто захочет торговать вашими идеями. Возьмите ответственность за коммерческий успех бренда на себя.

Кроме желания самореализоваться, нужно уметь видеть тренды, распознавать запросы рынка, потребности клиентов.

На моду влияют не только дизайнеры, но и политическая и социальная ситуации.

Начните разбираться в бизнесе, учитесь считать.

Коммерция – это не плохо, она не чужда творчеству. Успешный бренд – тот, который продается.

Талантливым художника признает внешняя среда, а не только ближайшее окружение. Бизнес позволяет получить творцу настоящее признание – выраженное в деньгах.

Великие бренды в мире моды – это еще и великие бизнесы.

Научитесь преодолевать себя для дела.

Добавьте к творчеству нотку коммерции, чтобы ваш бренд рос, и у вас не опускались руки.

Глава написана в Дубае, ОАЭ

Глава 4

Где взять время. Тайм-менеджмент

Почему некоторые люди все успевают, а другие – нет? Расскажу, как тайм-менеджмент работает у меня, и почему мне удается успевать планируемое.

В тайм-менеджменте важен фокус внимания. Как часто вы отвлекаетесь на звонки, переписки, новости? Сколько времени проводите в соцсетях? Случалось ли такое: заходите на пять минут посмотреть обновления, а отрываетесь от экрана только через час? Этого не происходит, когда четко знаете свои цели и сфокусированы на них. Вы замечаете отвлекающие факторы и отсеиваете лишнее.

Еще раз напомню: время, в отличие от денег, нельзя вернуть. Люди, у которых в жизни многое получается, берегут свое время: от лишней информации, пустых разговоров – от мусора. Они используют самый ценный ресурс для результативных действий. Чем больше времени уделяете достижению результата, тем четче фокус. Нужно научиться определять: на чем сейчас сосредоточен ум, где ваше внимание? Вы разглядываете котиков в интернете или изучаете конкурентов?

Исполнение мечты о создании бренда одежды подразумевает постановку определенных целей. Вы хотите, чтобы ваша марка одежды появилась на рынке и приносила доход. Доход – это цель, которая выражается цифрами, она конкретная, например, 300 или 500 тысяч в месяц. Вам может казаться, что для ее достижения нужно делать сотни дел, которые требуют огромного количества времени.

Тайм-менеджмент отвечает на вопрос: какие самые простые и легкие действия сейчас приведут к результату? Какое-то действие занимает два часа в день, но оказывается бесполезным. Другое – занимает 15–30 минут, но существенно влияет на продвижение к цели. Вспомним принцип Парето: 20 % усилий приносят 80 % результата.

Все, что вам нужно – сфокусироваться на действиях, которые приносят результат. Какие действия будут результативными именно для вас, зависит от того, на каком этапе пути к своему успешному бренду (успешный – это тот, что продается и приносит деньги), вы сейчас находитесь.

Бывает, что фокус внимания переключается между разными сферами: бизнесом, личным брендом, отношениями, семьей или здоровьем. В каждой из них у вас есть значимые цели. Переключать внимание между ними действительно сложно. Выстроить тайм-менеджмент для достижения нескольких важных результатов одновременно – это навык высокого уровня. К нему можно прийти постепенно.

Многие хотят сразу достигать разных целей одновременно, сохранять баланс: не напрягаться, ничем не жертвовать, не выбирать бизнес как приоритет. Я не верю, что такое возможно. Если у вас не было опыта предпринимательства, вы никогда не выходили на уровень дохода в 100-300-500 тысяч в месяц, то бизнес для вас – абсолютно новое поле. Он потребует больше времени и внимания, чем привычные дела.

С чем это можно сравнить? Представьте, что у вас родился первенец. Материнство – такой же новый мир, жизнь полностью меняется. Со многим на практике вы сталкиваетесь в первый раз, учитесь и привыкаете. Сначала даже смена подгузника занимает больше времени. Со временем большинство действий доходит до автоматизма. Со вторым, третьим ребенком уже гораздо проще, у вас есть опыт.

Так и с первым бизнесом – сначала он, как первый ребенок, будет требовать больше времени и сил. В первый раз всегда дискомфортно. Первые продажи и первые клиенты, первые договоренности по рекламе, первый договор с поставщиком или подрядчиком – все первые разы будут трудными. Но всегда держите в голове пример с подгузниками: потом будет проще.

Что, если у вас есть основная работа или другое направление в предпринимательстве, и вы создаете свой бренд одежды параллельно? Давайте вернемся к фокусу внимания и примеру с детьми. Допустим, у вас есть пятилетний ребенок. Он умеет ходить на горшок, занимать себя игрушками, ест самостоятельно и посещает детский сад. Затем появляется еще один – новорожденный. Он пока ничего не умеет и абсолютно зависим от вас. Конечно, ему придется уделять больше внимания и времени. Это естественно. Чтобы через три года он стал более самостоятельным, придется в него вложиться.

Признаюсь, я ничем не отличаюсь от вас в желании получить что-то быстрее и легче. Например, мне хочется написать эту книгу за пару дней, сделать ее презентацию и представить читателям. Но разве это реально? У меня есть основные проекты, действующие бизнесы, личная жизнь. Могу я за неделю написать все главы? Нет. Но я хочу, чтобы книга в 2023 году выпустилась на свет и выделяю время на нее в 2022 году, записывая несколько глав в месяц. Она создается постепенно.

То же самое и с брендом одежды. Нельзя изменить жизнь в будущем, не меняя ее в настоящем моменте, продолжая делать то же, что всегда. Если хотите, чтобы через год ваш бизнес появился, а через три окреп, то делать нужно уже сейчас. Когда ставите цель сбросить 10 лишних килограмм, понимаете же, что они сами по себе не уйдут? Вы будете менять питание и увеличивать физическую активность каждый день.

Неужели нельзя быстрее? Попытки ускориться могут привести к истощению и выгоранию. Я не сторонник того, чтобы брать цели нахрапом – делать за две недели то, что можно сделать за месяц. Это изматывает. Единственный способ получать желаемый результат в гармонии и балансе – использовать так называемый принцип инвестора: если каждый день инвестировать по 500 рублей, то за месяц в сумме вложения составят 15 тысяч рублей, за полгода – 90 тысяч, а за год – 180 тысяч. Сколько выйдет за три года посчитайте сами.

Нам кажется, что нет свободных денег и времени. Однако мы каждый день выделяем по 300–500 рублей на незначимые покупки – кофе или фастфуд, например. И мы каждый день выделяем часы на социальные сети и развлечения. Вот оттуда и нужно забрать эти, казалось бы, незаметные 2–3 часа в день для своего дела. Появление собственного бренда станет результатом внимания, которое вы инвестировали. Страшно, когда что-то большое и, на первый взгляд, неподъемное смотрит на вас из будущего. Не страшно, когда это большое разбито на маленькие составляющие.

Да, пока вам не до конца понятно на какие именно составляющие разбить большое дело по созданию прибыльного бренда. Эта книга задаст направление и поможет увидеть основные шаги. Обучающие программы позволяют разбить процессы на более мелкие шаги. У нас в школе, например, уроки выходят 3–4 раза в неделю, есть прямые эфиры, мастермайнды, задания, которые последовательно ведут к цели. Есть поддержка. Вы можете делать что-то каждый день понемногу, в своем темпе. Сегодня смотрите урок – узнаете новую информацию, завтра начинаете домашнее задание, послезавтра продолжаете, через 2–3 дня заканчиваете. Так формируется привычка заниматься делом регулярно, держать его в фокусе внимания.

Постепенно дело жизни будет проявляться в мире, а вместе с ним начнется и та самая желанная самореализация. Когда привыкаете инвестировать по часу в день, то в месяц вкладываете уже 30 часов. Вы успеете, например, проанализировать конкурентов, позвонить в 10 конструкторских бюро, чтобы узнать расценки, изучить поставщиков материалов. Все, что нужно – держать фокус внимания и совершать результативные действия, кирпичик за кирпичиком складывая фундамент вашего будущего бренда.

Предлагаю выполнить простое упражнение, которое покажет, куда на самом деле уходит ваше время, и действительно ли его не хватает?

ЗАДАНИЕ

Пару дней, а лучше в течение недели, ведите дневник и фиксируйте, на что реально уходит время. Лучше всего фиксировать свои занятия каждые 15 минут – так выявите больше «пожирателей» времени. Но если это трудно, записывайте действия хотя бы каждые 1–2 часа. Например, вы встали в 7 утра, а сейчас на часах 9. Что вы сделали за это время? Запишите.

Когда внимательно изучите сделанные записи, увидите ловушки времени, воронки, в которые оно сливается. Почему кажется, что некогда? Может, потому что стоите в пробке каждый день по 40 минут? Спросите себя: можно ли что-то сделать, чтобы не стоять в этой пробке. Например, выезжать раньше или позже. Можно ли время, бессмысленно потраченное в дорожных заторах, использовать для дела? Например, заранее подготовить контакты и вопросы, чтобы сделать нужные звонки по пути. Как эти 40 минут использовать для действий, которые приведут к результатам?

Среди ловушек времени вы, скорее всего, обнаружите социальные сети. Но раз уж все равно проводите в них время, то, читайте, например, мои посты, или анализируйте конкурентов, тренируйте насмотренность. Пусть в этом занятии, кроме чистого развлечения, будет место пользе, поддержке и вдохновению.

Развлекаться тоже нужно. Вы не машина. Да и машине нужно делать перерывы, чтобы не рассыпаться от работы 24 часа в сутки. Она требует топлива, замены деталей, мойки и чистки. Вы не можете быть продуктивными 100 % времени. Более того, переключаться полезно. На прогулке или при просмотре сериала мозг расслабляется, появляются свежие, креативные идеи по продукту, продажам, продвижению. Тем более, при заданном фокусе.

Эффект вылавливания из информационного поля нужных деталей, даже в фоновом режиме, у сфокусированного на цели человека работает намного лучше. Отличные идеи будут приходить к вам постоянно, даже во время отдыха, иногда в самых неподходящих местах и в самое неудобное время. Дело не в жестком расписании, а в фокусе на правильных действиях. Вот его и стоит натренировать. Тогда любое время и занятие начнет работать на вас и ваш бренд. Обязательно расслабляйтесь, но помните про фокус внимания. Задавайтесь вопросом: «А что сегодня могу сделать, чтобы стать на шаг ближе к цели?»

Прочитанное, возможно, напоминает строки из мотивационных книг: «не отвлекайся», «думай о своей цели», «отсеивай все лишнее» и так далее. Чтобы вы не восприняли написанное как чистую мотивацию, от которой захочется отмахнуться: «Так надо? Но я так не могу. У меня так не получается», я добавлю – да, вы не робот, и я не робот, и мы не можем постоянно думать только о цели. Иначе у нас не осталось бы ничего, кроме работы. Мы бы засыпали и просыпались с единственной мыслью: как достичь своей цели по созданию бренда одежды и бизнеса. Конечно, у всех в жизни есть и другие важные задачи и необходимо находить баланс в распределении внимания и усилий.

У нас есть цели в разных сферах. Просто моя книга про создание своего бизнеса. Представьте, что вы зашли в кабинет под названием «Создание своего бренда» и сразу вспомните: для чего я здесь? Вот это «для чего» важно держать в голове.

Резюме главы 4

При выстраивании тайм-менеджмента важно следить не столько за жесткостью расписания, сколько за фокусом внимания.

Выясните, что чаще всего отвлекает вас от по-настоящему важных дел. Не давайте этому перехватывать ваше внимание.

Научитесь ограждать себя от лишней информации.

Держите фокус на целях и ближайших результатах.

Помните о принципе Парето: 20 % усилий приносят 80 % результатов.

Достижение нескольких больших целей в балансе – навык высокого уровня. Осваивайте его постепенно.

Новое дело требует больше внимания и времени. Все, за что вы беретесь впервые, сначала кажется трудным, но после многократного повторения становится проще.

Помните о маленьких шагах, которые нужно делать сегодня, чтобы изменить жизнь в будущем.

Используйте принцип инвестора: вкладывайтесь в цель (силами, временем, деньгами, вниманием) понемногу, но регулярно. Создавайте фундамент бизнеса кирпичик за кирпичиком. Выработайте привычку заниматься делом.

Найдите «ловушки времени» и устраните их.

Не забывайте отдыхать и развлекаться. Вы – не машина.

Глава написана в Дубае, ОАЭ

Глава 5

Из чего состоит бренд одежды

В этой главе вы узнаете ключевые составляющие для старта бизнеса по созданию бренда одежды. Названный порядок не случаен. Я рекомендую планировать ваш бизнес в сфере fashion именно в такой последовательности. Вы можете заметить, что большинство чаще всего делает иначе. Будем честными, зачастую это приводит к провалу, хотя есть исключения, возможно, и вы из их числа. Мое дело – поделиться подходом, который работает у меня и учениц моей школы.

В этой главе мы рассмотрим четыре опоры любого бизнеса на старте: продажи, продукт, маркетинг и менеджмент.

Продажи

Бизнес по созданию бренда одежды я предлагаю начинать с продаж. Ведь какой смысл в деятельности, про которую никто не узнает? Искусство должно служить людям, менять их жизни в лучшую сторону. И хорошо, когда жизнь художника тоже меняется к лучшему. В наше время не нужно выбирать между голодом и искусством, социум согласен, что художник может (и должен) быть сытым. Для этого, как я уже говорила, нужно ориентироваться еще и на рынок.

Когда начнете думать о бренде одежды с точки зрения продаж, ответы на многие вопросы прояснятся. Например, на такие:

С каких изделий начать?

Что произвести?

На что сделать ставку?

Какой нужен бюджет для старта?

Делать два или три размера на каждое изделие?

На какой площадке продавать?

Большинство мечтающих создать свой бренд сосредоточены на продукте. Пока вы думаете, шить купальник или платье, на задний план уходит главный вопрос: а как клиенты будут покупать то, что вы создадите?

Я предлагаю сначала определиться с площадкой для продаж. Ей могут стать соцсети или маркетплейсы. Дело в том, что выбор площадки значительно влияет на все остальные решения, ведь у каждой из них свои правила и особенности. Только определившись, вы сможете корректно ответить на вопрос: «Как продавать и зарабатывать много?»

Попробуйте начать думать со стороны продаж. Гарантирую, что ваше видение продукта и ассортимента изменится.

Можно сказать, что в нашей сфере последовательность «иродажи-продукт» – предпринимательская, а «иродукт-продажи» – творческая. Для коммерческого успеха вам нужно поменять последовательность размышлений с непрофессиональной для бизнеса на профессиональную.

Что отличает человека, который создает дело и зарабатывает, от человека, который создает, но не зарабатывает? Однажды мне сказали фразу: «Хороший предприниматель создает продукт, на который есть спрос». Поначалу вас может одновременно тянуть в обе стороны: дизайна/творчества и ръгнка/дохода. Вы попытаетесь создавать одежду «как я хочу», но одновременно будете понимать, что есть продукты, которые предпочитают люди – «как они хотят». Между «я хочу» и «они хотят» нужно найти золотую середину: потребителю может быть не интересен продукт, который нравится вам.

Золотая середина – это компромиссы. Вы вольны выбирать, на какие соглашаться. Можно бесконечно искать идеальный продукт, а можно откликнуться на имеющийся спрос и сделать в его рамках что-то свое.

Как реализоваться во втором подходе? Допустим, пришел новый тренд: на определенный тип купальников, бесшовное белье или «велосипедки». Вы понимаете, что в целом такая стилистика вам нравится и производите свои модели в этих поднишах, откликаясь на спрос. Вы не ждете гениальных идей в мечтах создать собственный тренд, а используете возможности, которые есть здесь и сейчас. Успешные бизнесы построены именно так.

Как распознавать тренды? Для этого тренируется насмотренность. У кого-то есть чуйка, другие целенаправленно отслеживают модные тенденции и понимают, что в следующем сезоне будет пользоваться спросом. Такие люди подстраиваются под движение рынка. Замечено, что бывшие байеры[7], например, успешно создают бренды одежды. Это легко объяснимо: у них есть многолетний опыт в прогнозировании трендов. Знание рыночных тенденций обеспечивает коммерческий успех.

Начинать планирование с продукта могут себе позволить, пожалуй, создатели модных домов, те, кто диктует тренды. Здесь понадобятся и особый талант, и чутье, и совсем другие ресурсы на продвижение.

Если вы из числа тех редких людей, которые способны стать основателем модного дома, то это здорово.

Но большинство тех, кто занимается производством одежды, это такие же, как я и мои многочисленные коллеги: малые и средние производители. Мы делаем одежду для обычных людей, а не только для звезд или миллиардеров. Возможно, мы не диктуем моду, но зато даем большинству людей возможность одеваться актуально, удобно, разнообразно, красиво и качественно. По-моему, прекрасная миссия.

Как вы поняли, я не отношу себя к законодателям мод. Я простой человек, который понимает: это продастся, а вот это – нет. Бывает, приходит тренд, который я не понимаю. Через полгода проникаюсь, потому что маркетологи постепенно донесли суть новинки. И в этой книге, и на своих курсах, и в бизнесе я не позиционирую себя как создателя модных трендов. Я ближе к потребителям и легко встаю на сторону клиента.

Продукт

Определившись с продажами, можете с чистой совестью думать о продукте. Не хочу обрезать крылья творцам и говорить: если такого на рынке нет, то и спроса нет. Просто вы не знаете, будет ли это продаваться. Для этого достаточно ответить на вопросы:

как я буду это продавать;

как донесу до потребителей крутость и актуальность нового продукта;

почему я верю в эту идею.

Бывает, спроса нет, но создатель убежден, что его новинка крутая и он сможет донести идею до потребителя. Вероятность здесь примерно 50/50. Рискованный подход. С уже популярными трендами риска меньше, а вероятность продать произведенную партию – больше.

Творчество – только одна из многих составляющих в fashion-индустрии. Это такой же бизнес, как грузоперевозки, строительство мостов или домов. Если построить жилой дом там, где никто не хочет жить, квартиры в нем не купят. Имеют значение и место, и климат, и дороги, и коммуникации, и инфраструктура. На примере дома вы это понимаете. А вот принять этот факт относительно собственных идей бывает сложно.

Почему? Потому что примешивается слишком много эмоций: «Это же моя идея, я же ее выносила, как своего ребеночка, как это она никому не нравится?» Этих эмоциональных привязок к собственным разработкам лучше избегать и смотреть на бизнес в последовательности продажи – продукт. Простора для творчества в рамках рынка вам хватит, еще и прибавится радость от того, что ваши изделия нужны людям.

Деньги приносит только тот бизнес, который ориентирован на удовлетворение потребностей клиента. У хорошего предпринимателя все крутится вокруг продаж. Помогают внимательность и чуйка.

Когда мы начинали производить шубы пять лет назад, я не сидела и не анализировала, есть ли спрос и будут ли их покупать. Просто заметила реакцию людей на потенциальный продукт.

У нас был один образец, в котором ходила моя подруга и на который люди реагировали: «О, какая интересная шуба, а где такую купить?» Я увидела, что есть потенциал для продажи. «Может нам начать их шить?» – предложила подруга. И я согласилась, пусть тогда была далека от производства одежды. Сейчас я точно знаю: легче и логичнее произвести и продать продукт, к которому есть интерес, чем создать и попробовать продать то, на что спроса нет.

Что главное в любой бизнес-деятельности? Спрос, продукт и продажи. В недвижимости продукт – это квартира в строящемся или построенном доме, у нас это одежда: готовая, либо в процессе создания и производства.

Мы выяснили, что потребность в продукте есть и знаем, как и кому будем продавать. Создали продукт с учетом запросов потенциальных клиентов. Что дальше? А дальше, по моим наблюдениям, встает самый больной вопрос любого бизнеса – привлечение трафика. Здесь нас поджидают страхи: «Вложусь, потрачу деньги, а покупать будет некому. Купят малую часть партии, а что делать с остальным товаром?»

Маркетинг. Трафик

Трафик – часть маркетинга. Если смотреть на весь бизнес-процесс глазами предпринимателя, то задача по привлечению клиентов становится решаемой. Схема «от клиента» достаточно понятна и управляема. Вы начинаете с обдумывания продаж и узнаете, где и как налаживать сбыт. К этому моменту продвижение товара и привлечение трафика уже не кажутся такими страшными. Вы можете заниматься маркетингом самостоятельно или использовать ресурсы других площадок.

Сейчас популярно торговать на маркетплейсах, таких как Lamoda, Wildberries, Ozon и другие. При работе с ними нужно четко понимать их плюсы и минусы. Крупные коммерческие платформы приводят на свои сайты большое количество аудитории. Это в какой-то степени помогает решить вопрос привлечения трафика. Если ваш бренд будет представлен на одной из этих площадок, то часть аудитории попадет к вам. Но не стоит забывать, что там же представлены и конкуренты. Покупатель сравнивает товары по ценам, качеству, отзывам, количеству выкупов. Эти факторы могут сказываться на ваших продажах как положительно, так и отрицательно. Все зависит от того, какое место торговая марка займет на конкретной площадке.

Маркетплейсы сократят ваши усилия на привлечение трафика, но вам все равно придется вести маркетинг внутри площадки, чтобы покупатели выбирали вашу одежду среди других. Кроме того, вы будете зависеть от условий платформы. Если они меняются не в пользу продавцов, а собственного трафика у вас нет, то ставка исключительно на возможности маркетплейсов сделает бизнес более зависимым и менее управляемым.

Собственный маркетинг, с самостоятельным привлечением трафика и ведением продаж, более управляемый. Но и тут свои риски. Когда продаете, например, через соцсети, вы вкладываете средства в таргетированную[8] рекламу, продвижение у блогеров. Если площадка перестанет работать или аккаунт по какой-то причине заблокируют, то вы теряете и трафик, и продажи.

Конечно, на всякие риски есть страховка. В идеале нужно иметь несколько каналов привлечения трафика и не хранить все яйца в одной корзине. Но даже у меня в бизнесе такая диверсификация не настроена в достаточной степени – большую часть продукции мы продаем через соцсети. Есть коллеги, для которых основной канал продаж и источник трафика, например, Wildberries. Проблема в том, что каждый из этих каналов требует внимания и ресурсов.

Несколько источников трафика, как правило, могут позволить себе крупные компании. Они отслеживают, какой канал привлечения клиентов более выгодный, какой – менее, масштабируются за счет новых каналов и подстраховываются, направляя потенциальных покупателей на свою площадку. Такие возможности вы сможете реализовать по мере роста бизнеса, когда появятся деньги на развитие. А пока важно взвесить все за и против и выбрать тот вариант, который подойдет под начальные условия и облегчит управление бизнесом на старте.

Менеджмент

Процессы продаж, маркетинга и создания продукта объединяет менеджмент.

Менеджмент существует, чтобы вся система (продажи, продукт, маркетинг) работала. Он связующее звено в бизнесе – объединяет процессы и управляет ими. В нашей команде MATÜ есть чудесный директор Аня, которая, надеюсь, тоже читает эту книгу. Она занимается менеджментом. Нельзя сказать, что Аня – руководитель просто потому, что лучше всех остальных одновременно разбирается в маркетинге, продажах и производстве. Задача Ани как директора – выстраивать процессы со слаженностью часового механизма.

Если производство не успевает выпустить то количество продукции, которое мы можем продать, то Аня ставит команде задачу этот участок бизнес-цепочки усилить. Или она замечает, что отдел продаж без отдела маркетинга не может повлиять на рост продаж. И мы решаем, что нужно сделать, чтобы «продажники» могли влиять на положительную динамику своих показателей.

То же самое делает директор нашей школы Эля. Она отслеживает показатели качества обучения студентов:

сколько из тех, кто пришел в школу, запустили свой бренд;

сколько студентов начали зарабатывать деньги; сколько и по каким причинам не запустились (этот показатель и его анализ позволяют понять, что еще улучшить).

Таким образом директор следит за процессами и управляет работоспособностью бизнес-цепочки в целом. Он замечает и устраняет причины, по которым мы можем начать отставать от выполнения плана: нет в наличии нужного количества изделий, не хватает трафика или недостаточная конверсия у отела продаж. Менеджмент позволяет контролировать ключевые показатели, процессы и корректировать их, если на каком-то этапе есть отклонения.

На старте, когда у вас небольшой бюджет, вы сами себе директор. И вы должны видеть ключевые показатели, работать с ними, масштабируя свою идею. Частый вопрос, который задаю своим студентам: вы бы наняли директора, который будет работать как вы?

По моим наблюдениям, у начинающих просадка происходит на этапе маркетинга, а именно: бизнес получает недостаточное количество трафика. На втором месте проблема с продуктом: клиенты приходят, но товар не отвечает запросам по цене, материалам или размерной линейке. Как понимаете, на растущих объемах со всеми этими процессами трудно справляться в одиночку.

Команда

Какой должна быть команда на старте создания бренда одежды? Если мы говорим про действующий бизнес, который приносит прибыль и может позволить себе штат сотрудников, то все вроде понятно. Например, у нас в MATÜ сейчас работает больше 20 человек. Вот что важно: среди этих людей нет ни одной портной или швеи. И у нас в штате нет своего конструктора. Вы удивлены? Все, что связано с разработкой и производством моделей, мы организовываем на стороне. Это либо контрактные производства, либо подрядчики, с которыми сотрудничаем по разработке новых изделий.

Наша команда занимается маркетингом и менеджментом: что производить, когда, сколько, где и кому продавать. И, конечно, общение с клиентами тоже на нас. Мой бренд MATÜ как бизнес – это маркетинг, который обеспечивает трафик, отдел продаж и отдел сервиса, в который входят также склад и доставка. Наша основная деятельность по ОКВЭД – Интернет-торговля. И тем не менее, мы разрабатываем собственные модели и выпускаем их на рынок под своей маркой. Мы определяем, какой продукт будет создан, а производим его при помощи подрядчиков. Еще раз подчеркну: основная наша деятельность – Интернет-торговля, продажи. Конечно, мы можем, как многие другие, закупать чужие продукты и перепродавать. Но мы придумываем свои.

Если при создании бренда одежды вы используете наш подход, то помните: в первую очередь в команде нужны те, кто влияет на продвижение и продажи, а не швеи и технологи. Большая ошибка брать на старте сотрудников, которые связаны с производством. Кажется, что это снизит затраты. Да, это возможно, если платить швеям невысокую зарплату, а большую на старте вы платить и не сможете, пока не наладите сбыт. Если хотите, чтобы бизнес функционировал и развивался, то выстраивайте команду, начиная со сбыта. И только потом усиливайте специалистами, работающими на продукт и производство.

Что произойдет, если вы поступите иначе и начнете собирать специалистов для создания продукта? Будет сильная разработка, производство, но при этом высокий риск не реализовать товар. Вы будете платить команде, которая производит классный продукт, но не знает, что с ним делать.

Как появился первый человек в моей команде? Я во многом не разбиралась, когда только начинала бизнес. У меня еще не было семьи и я готова была посвящать своей деятельности 24 часа в сутки. Шоурума еще не было, покупателям некуда было приехать, поэтому я предлагала примерку на их территории. Вы, может быть, удивитесь, но сначала я сама привозила им изделия.

Они заказывали одну шубу, а я брала две, потому что выбор повышает вероятность покупки.

На это уходило много времени, которое я могла потратить на поиск новых покупателей. При этом нанять курьера в специализированной компании тоже не могла: он должен был приехать на склад, самостоятельно взять нужный товар определенного размера, поехать по адресу заказа, и, если что-то не подошло, вернуть изделие обратно. Так мне потребовался первый человек в команду. Им стала Диля (сейчас работает в отделе сервиса в MATÜ), которая тогда была студенткой без опыта и искала подработку. Я взяла ее курьером.

Изначально у первой сотрудницы была сдельная оплата, как у курьеров. Но в процессе работы она стала проявлять инициативу. Например, Диля заметила: когда клиентка заказывает размер S, он часто бывает велик. И тогда она стала заодно брать размер XS, чтобы подстраховаться. Количество холостых выездов сократилось. Когда я это заметила, сказала: «Давай ты будешь получать деньги не только как курьер. Раз влияешь на продажи, пусть будет еще и процент за них». Так у меня появился заинтересованный в росте продаж сотрудник, а также время на привлечение новых клиентов и развитие бизнеса.

Частые вопросы учеников на этом этапе:

Какой человек первым нужен в команду?

Как ему платить: фиксированный оклад, сдельно, по часам?

Я предлагаю исходить из того, какие задачи ваш ассистент, этот многорукий многоног, берет на себя. Если он выполняет обязанности курьера, то платите только за доставки. Если начинает работать как менеджер по продажам, то добавляйте деньги за сделки. Диля начинала с курьера, потом по своей инициативе занялась продажами. Когда мы открыли шоурум на Петровке в Москве, стала работать в нем и получать процент с продаж.

Я в большей степени коммерсант и это моя сильная сторона. Я сразу понимала, что на старте основная задача – увеличить поток клиентов. Убеждена, что это важная задача для любого собственника бизнеса, даже если его сильная сторона – дизайн.

Создание компании – это ваша ответственность. Никто не заинтересован в успехе вашего бренда так же, как вы. Тем более на старте, когда небольшой бюджет. Прежде чем нанять таргетолога для настройки рекламы, вы должны сами сесть и подумать, как продадите первые 10-30-50 изделий. Вам может показаться, что так мыслить не масштабно, но я рассуждаю, как стартапер, который начинал с небольшого бюджета и вышел на обороты в десятки миллионов. Это то, что сработало у меня и работает у моих учеников.

ЗАДАНИЕ

Прежде чем думать, кого хотите нанять в команду и что хотите делегировать, распишите ответы на следующие вопросы:

1. Как планируете продать первые 5 изделий?

2. А как сможете продать 10 изделий?

3. Теперь подумайте, как продать 50 изделий.

Запишите все варианты, которые получились.

Зачем это делать? Мы с командой часто проводим мозговые штурмы. Это происходит примерно так:

– Давайте продадим 50 изделий через сотрудничество с блогерами?

– А давайте конкретно, с кем именно?

– Сколько продаж мы ожидаем?

– А давайте напишем им и спросим, сколько стоит реклама, на каких условиях работают?

Вы можете сделать то же самое. Проясните ответы на вопрос: а как я буду продавать задуманную модель. Пусть пока у вас нет бренда одежды, но вы узнаете сколько стоит реклама у блогеров. Так из туманной области вы перейдете в область известного. Чем больше ясности, тем быстрее поймете, что именно делегировать своему первому помощнику.

Резюме главы 5

Порядок, в котором вы начинаете строить бизнес, имеет ключевое значение. Я рекомендую использовать последовательность: продажи – продукт – маркетинг (трафик) – менеджмент.

Начните с продаж, и тогда многие вопросы закроются сами по себе.

Ответ на вопрос «как клиенты будут покупать мое изделие» поможет сформировать видение продукта и ассортиментной матрицы в целом.

Помните: хороший предприниматель создает товар, на который есть спрос.

Используйте тренды – возможности, которые есть здесь и сейчас.

Сначала создайте дело, потом уже думайте, как влиять на тренды.

Мода – такой же бизнес, как грузоперевозки или строительство домов. Он строится по тем же принципам.

В бизнесе на вершине находится клиент и его потребности, а не творец и его желания.

У хорошего предпринимателя все крутится вокруг продаж.

Схема «от клиента», «от рынка», без эмоциональной привязки к продукту, достаточно понятна и управляема.

Взвесьте все плюсы и минусы работы с собственным маркетингом, сбытом и работы с маркетплейсами. Выберите то, что лучше всего подходит

для вашего старта.

Не кладите все яйца в одну корзину, развивайте дополнительные каналы трафика для бизнеса.

Менеджмент поможет поддерживать жизнеспособность всей системы в целом. Управляйте ключевыми показателями.

Команда моего бренда заточена на маркетинг и менеджмент, а не на производство. Производство мы делегируем подрядчикам и это рабочая модель. Присмотритесь к ней.

Если хотите использовать алгоритм, который принес успех мне и моим ученикам, выстраивайте команду со сбыта.

Глава написана в Стамбуле, Турция

Глава 6

Рынки сбыта

Вы уже поняли, что до создания продукта нужно ответить себе на вопрос «где и как я буду продавать одежду под своим брендом». В этой главе вы узнаете, какие есть варианты: розница или опт, офлайн или онлайн-продажи, российский или зарубежный рынок. Также я расскажу, какие варианты используют некоторые мои ученики, чтобы вы поняли: все возможно, если хорошо продумать и действовать оптимальным для текущих возможностей способом.

Офлайн или e-commerce?

В первую очередь каналы продаж делятся на офлайн-точки и площадки e-commerce (электронной коммерции). Офлайн – это собственный шоурум, магазин, точка продаж или бутик в торговом центре и т. д. Электронная коммерция – продажи через интернет-магазин, бизнес-аккаунты в социальных сетях, маркетплейсы. Ключевым фактором при выборе канала продаж во всех случаях остается трафик. Откуда и каким образом на торговую площадку пойдут клиенты?

Допустим, вы открыли собственный шоурум. Он расположен на центральной улице в Москве, на первой линии, а над входом красивая вывеска. Вы рассчитываете на естественный трафик, пусть даже он ограничен количеством людей, которые проходят по улице во время работы торговой точки. Но вы быстро замечаете, что большинство проходит мимо, а из зашедших мало кто что-то покупает. То же самое и с интернет-магазином одежды. Сам по себе сайт трафик не генерирует, этим нужно заниматься отдельно.

У начинающих часто встречается заблуждение, что главное в выборе площадки – создание самого магазина. Это не так. Площадка всегда работает в связке с привлечением трафика и с процессом продаж.

Представим, что ваш магазин специализируется на женской одежде. По улице, на которой находится ваш магазин, каждый день с 10:00 до 20:00 проходит 10 000 человек, женщин из них – 5 000. Только 2 000 из них – ваша целевая аудитория. Семьсот готовы купить одежду сейчас. Триста пятьдесят обратят внимание на ваш магазин, его витрины. Сто – зайдут, их заинтересует ваша одежда. Десять – что-то у вас купят.

Эти цифры и конверсии с этапа на этап – условные. Я написала их для примера. В реальности это нужно измерять.

Третий вариант – открыть бутик в большом торговом центре и использовать часть его трафика. Однако в масштабных торговых центрах предпочитают сдавать площади крупным сетевым брендам. А стартапу, имя которого пока неизвестно, придется довольствоваться небольшими магазинами с меньшим трафиком или привлекать клиентов через дополнительные каналы.

В основном люди посещают магазины локальных брендов целенаправленно, когда уже что-то присмотрели, например, в соцсетях. Приходят, чтобы потрогать руками, примерить и, с большой вероятностью, купить. Пока ваш бизнес маленький, это работает так. К естественному трафику торгового центра или улицы добавляется поток клиентов из социальных сетей.

Какие в офлайне плюсы? Там обычно выше средний чек и конверсия в продажу, потому что:

человек уже доехал, потратил время и хочет что-то купить;

есть менеджер-консультант, который с ним общается и способствует продаже;

на месте представлен весь ассортимент, клиент может его потрогать и примерить;

клиент может купить не одно изделие, а 2–3.

По статистике из десяти человек, которые приходят в офлайн-точку, шесть-семь покупают. То есть конверсия с продажи составляет 60–70 %. Но даже при этих плюсах выбор офлайн-магазина как единственного канала продаж на старте может оказаться невыгодным.

В интернет-торговле свои закономерности. Ее развитие и привело к тому, что офлайн-продажи одежды сильно уступают электронной коммерции. Огромные маркетплейсы приучили потребителей к заказам через интернет, а это экономит клиенту время.

В онлайн-торговле конверсия ниже. У покупателя возникают типичные возражения.

1. Нет уверенности, что вещь подойдет: нет возможности потрогать, оценить качество и примерить одежду или обувь.

2. Покупатели привыкли к возможности заказать сразу несколько вещей для примерки и без ущерба для себя отказаться от лишних. Маркетплейсы обеспечивают такую услугу, имея в распоряжении крупные логистические центры. Маленькие онлайн-магазины не всегда готовы доставлять сразу несколько изделий на выбор. Признаюсь, для нас отправка сразу нескольких товаров одному потенциальному покупателю невыгодна. Пока часть товара «гуляет» по России без гарантии продажи (в пути на примерку или с нее), на месте находится покупатель, готовый купить прямо сейчас именно этот «цвет и размер».

3. Когда доставка и возврат изделия происходят за счет покупателя, это закономерно вызывает возражения. Например, доставка в Магадан стоит 600 рублей. При отказе, чтобы вернуть деньги за саму вещь, покупателю нужно оплатить возврат – еще 600 рублей. Итого: 1 200 рублей за примерку. Конечно, это работает не в пользу продавца.

4. Люди боятся, что они заплатят деньги, а вещь им так и не отправят.

Многим на старте бизнеса по созданию бренда одежды кажется, что главное – запустить интернет-магазин. Вы нанимаете программиста или сами разрабатываете сайт на какой-нибудь платформе. Но сайт – это только витрина.

Первое, что вам необходимо сделать, это решить вопрос с привлечением трафика. Например, раскручивать страницы в соцсетях. Сайт нужен далеко не всегда и, тем более, далеко не сразу, ведь социальные сети активно развиваются как площадки для продаж.

Предлагаю вам ознакомиться с тем, как используют возможности социальных сетей ваши коллеги. Например, когда мы выкладываем пост, клиенты сразу видят изделие в разных ракурсах и его стоимость. В соцсетях достаточно возможностей, чтобы организовать продажи на начальном этапе, не создавая полноценный онлайн-магазин на отдельном домене[9]. Трафик можно привлекать через таргетированную рекламу, рекомендации блогеров, хештеги, вирусный контент в формате постов или видео.

Какие варианты организации продажи одежды своего бренда есть в интернете?

1. Магазин в виде отдельного сайта, на который вы направляете трафик из:

социальных сетей;

поисковых систем Яндекс и Google через SEO[10];

контекстной рекламы;

таргетированной рекламы.

2. Аккаунт в соцсети, поддерживаемый:

таргетированной рекламой;

сотрудничеством с блогерами;

качественным и регулярным контентом;

правильными хештегами.

3. Маркетплейсы, которые обеспечивают общий трафик на свою площадку, но дополняются собственным трафиком.

Чтобы быть заметным на самой площадке и наращивать рейтинг товаров, нужно помогать своему бренду сторонним целевым трафиком.

Раньше продавать на маркетплейсах было проще: достаточно было делать поставки ассортимента. Сейчас на торговых платформах сформировалась ощутимая конкуренция. Владельцы брендов дополнительно привлекают поток клиентов на товары, чтобы карточки с изделиями попадали в топ, где больше посетителей маркетплейса их увидят и приобретут.

Чаще всего сторонний трафик идет от рекомендаций блогеров с большой лояльной аудиторией. Блогерский «теплый» трафик обеспечивает большую конверсию, в отличие от «холодного» трафика из таргетированной и контекстной рекламы.

Как генерируется блогерский трафик? Вы делаете закупку рекламы у блогера. Он демонстрирует изделие и дает ссылку на карточку товара в маркетплейсе, предоставляя промокод на скидку. Таким образом вы приводите клиентов, чтобы обеспечить товарам лучшие рейтинги и показы.

4. Площадки для брендов с репутацией, такие, как Lamoda.

Есть маркетплейсы с более строгими требованиями для продавцов: например, на них невозможно зайти с одним артикулом. Комиссия тоже, как правило, отличается. Соответственно, маленькому стартапу на такую площадку попасть трудно и затратно. Но часть платежеспособной аудитории выбирает их именно из-за того, что там представлены в основном проверенные временем крупные бренды.

Я перечислила не все возможности, а лишь часто используемые создателями собственных марок одежды. Некоторые ученики школы «Академия MATÜ» использовали зарубежные торговые площадки и продают одежду под своим брендом клиентам со всего мира. Вы можете рассмотреть и этот вариант среди возможных, чтобы выбрать наиболее подходящий для своего проекта.

Оптовые продажи бренда

У нас в школе есть ученики, которые сразу начинали работу только с оптовыми продажами. Или можно развивать розничные продажи, а по мере роста и появления средств на масштабирование включать опт в качестве дополнительного направления. Оно требует больше времени и ресурсов, но книгу могут читать люди с разными стартовыми возможностями, и есть вероятность, что продажа крупных партий окажется именно для вас самым интересным вариантом.

Вы наверняка знаете, что есть фабрики-производители, которые торгуют только большими партиями товара. Себестоимость у них ниже, чем у собственников брендов без своего производства. Таким образом, мультибрендовому магазину, закупающему одежду оптом, выгоднее заказать партию у крупного производителя в России или той же Турции.

Есть один важный нюанс: оптом продают те, кто сознательно выстраивает историю бренда. Что нужно, чтобы клиент купил не просто шубу, а именно MATÜ, не просто купальник, a Rich Bitch? Покупатели хотят быть частью публичной истории бренда, принадлежать к определенной группе потребителей, соответствующей их ценностям и представлениям о себе. Именно поэтому оптовый клиент обычно выбирает бренд со сформированной репутацией.

Заметность имени производителя в общественном пространстве помогает крупным розничным магазинам продавать. Они не готовы закупать просто какие-то платья. Им нужны платья, которые носит кто-то из популярных блогеров, или конкретные модели, вызвавшие большой ажиотаж, либо изделия, о которых пишут модные журналы.

Для опта приготовьтесь активно вкладываться в имя, чтобы сформировать ассоциативные ряды в сознании потребителей. Вы можете сразу выстраивать компанию под оптовые продажи или начать с розницы и постепенно развивать бренд, формируя свою публичную историю, которая и приведет к вам оптовиков.

Как случилось с моим брендом? Первый оптовый покупатель пришел к нам сам. Владелица магазина одежды из Екатеринбурга была подписана на наш аккаунт. Она отслеживала регулярность контента, продажи, отзывы, развитие бизнеса. И однажды написала: «Хочу оформить заказ на партию товара».

Что на этом примере важно осознать? Просто красивых картинок для оптовика недостаточно. Вы должны четко понимать, почему клиенту выгодно сотрудничать с вами. В первую очередь у вас должен быть качественный, интересный аудитории продукт и привлекательные цены, ведь оптовики зарабатывают на перепродажах.

Есть отдельное направление в оптовой торговле – работа с зарубежными байерами (закупщиками). Эта схема сложнее, ее реализация может занять пару лет. Я говорю об участии в зарубежных выставках. Вы выбираете шоурум, в котором хотите представить свой бренд за рубежом, в основных центрах моды – Милане, Париже, Лондоне, Нью-Йорке. У шоурумов есть свои клиенты – байеры крупных магазинов. Два раза в год они приезжают на неделю моды, чтобы отсмотреть коллекции и найти то, что будет хорошо продаваться.

А что может хорошо продаваться? В эпоху социальных сетей отлично работают публичные истории: что известно про бренд, кто его потребитель, где про него пишут. То есть вы заранее должны позаботиться о том, чтобы продукт заинтересовал байера.

Содержание шоурума стоит денег его владельцам, поэтому участие в показах коллекций платное. А еще изделия нужно отшить, организовать их доставку для показов. При этом нужно учитывать, что весной вы представляете байерам коллекции на осень, а осенью – на следующую весну. То есть модели следующего сезона разрабатываются заранее, чтобы байеры успели их отсмотреть и заказать. Многие бренды работают только по такой схеме.

Расскажу на примере девушки-предпринимателя из Турции, с которой познакомилась в шоуруме на Неделе моды в Лондоне. Она рассказала, как все происходит. Бренды отшивают так называемые сэмплы – демонстрационные экземпляры модели одежды. Они с командой отшивают порядка 80 моделей разных платьев, чтобы презентовать их на всех неделях моды: в Нью-Йорке, Лондоне, Париже и Милане. После показов они собирают предзаказы.

У байеров есть определенное время, чтобы заказать партии выбранных образцов. Производство запускают, только когда оформлен заказ от байера. Они не отшивают сток или большие партии без гарантии продажи, у них нет собственной розницы. Это интересный подход, и вы можете к нему присмотреться. Думаю, очевидно, что и в данном случае выбор канала сбыта продукции сильно повлияет на то, как вы будете выстраивать бизнес.

Как я уже сказала, у шоурума свой трафик, и он ограничен количеством байеров, приезжающих на просмотры. После участия в Неделе моды мы задались вопросом: а не выгоднее ли деньги за участие в показах пустить на привлечение прямого зарубежного трафика и работать с иностранным рынком по другой схеме?

Пока наш проект в большей степени ориентирован на российских потребителей. Как бы я ни хотела продавать наши изделия за рубежом, понимаю, что на тесты новых каналов продаж нужны время и деньги. Железной гарантии результата нет. При этом у нас есть операционные задачи, выполняя которые можно расти на имеющемся рынке, и нам выгоднее вложиться в российский трафик. Все требует обдумывания и расчетов.

К финалу написания этой книги у нас в команде появилась Эльза, задача которой – заниматься розницей на зарубежном рынке. Мы решили начать с США.

Считать и выбирать оптимальные для развития бренда и бизнеса решения приходится постоянно. Если бы я этого не делала, не было бы ни трафика в соцсетях, ни оптовых покупателей, ни участия в шоуруме в Лондоне, ни зарубежных поездок, ни путешествий по всему миру, ни этой книги. У вас, возможно, будет другой путь.

Резюме главы 6

Выбор рынка сбыта во многом определяет дальнейшие шаги по развитию бизнеса.

Определитесь с каналами сбыта.

Трафик – ключевой фактор: откуда на вашу площадку придут клиенты?

У офлайна и онлайна есть свои закономерности, плюсы и минусы. Взвесьте их.

Создание интернет-магазина – не обязательное условие для старта. Вы можете начать в социальных сетях.

Бизнес для оптовых продаж выстраивается по-другому. Учтите это при выборе. Можно начать как сразу с опта, так и с розницы, постепенно развиваясь в оптовом направлении.

При ориентации на зарубежный рынок используйте зарубежные площадки. Там свои схемы работы и правила, но по опыту наших учеников – все возможно.

Глава написана в Белграде, Сербия

В этой части я расскажу о последовательности шагов при создании бизнеса. Именно таким порядком при запуске пользуемся мы с командой.

Несмотря на то, что мода считается творческой сферой, факт остается фактом – дело, которое приносит доход, называется бизнес. Я постоянно замечаю некий романтичный флер над тем, что связано с дизайном, модой. Как будто здесь все по-другому, не так, как в «серьезном» бизнесе по производству компьютеров. Но на деле вы выбираете и тестируете нишу, как и в других бизнесах. Об этом и поговорим в следующих главах.

Создать

Глава 7

Тест гипотезы

Те, кто собирается начать дело по созданию бренда одежды, совершают одну и ту же ошибку. Они думают: куплю два метра ткани, вырежу, сошью, так дело и начнется. Или того хуже: куплю этой ткани 20 метров, другой 20 и еще третьей метров 50. Они сразу вкладывают средства в запас материалов, чтобы произвести продукт и продать, например, через соцсети.

Ситуация не абстрактная, так изначально рассуждают те, кто приходит ко мне на вебинары. И, возможно, так же рассуждаете вы: вот есть условные 40 тысяч рублей, направлю их на создание платьев, а что останется – в рекламу. Вроде все правильно: заложили бюджет на производство, на продвижение товара. Обычно спрашиваю: а у вас есть в этом опыт? И получаю ответ: «Ну, я же столько лет моделирую, шью, купила курс у блогера о продажах в соцсетях…»

Такая решимость немедленно приступить к делу понятна: многолетняя мечта создать бренд одежды подогревает, побуждает действовать. Если создание одежды для вас всего лишь хобби и выразить себя – главное, то у меня нет вопросов – мы все чем-то увлекаемся и, конечно, тратим на это определенные деньги. Но если вы рассчитываете на прибыль, то давайте рассмотрим тест продукта на примере другой ниши.

Представьте, что вы решили сделать магазин по продаже зонтов. Вы же не станете первым делом закупать зонты на миллион рублей? Наверное, все-таки начнете изучать рынок, задаваться вопросами: «Зонты-то сейчас востребованы, кто-то их покупает активно? А кто продает, кто лидер, сколько он продает в год, есть ли сезонность в продажах, как часто люди покупают второй или третий зонт?» Понимаете ли вы на данном этапе, как продавать зонты? Скорее всего, нет.

Чтобы решить, стоит ли заниматься продажей зонтов, нужно протестировать нишу. Протестировать – это реализовать какое-то пробное количество товара. Когда продадите 5-10 зонтов, станет ясно, есть ли покупатели. После можете закупить еще 5-10 зонтов, чтобы так же реализовать и уже что-то заработать. Так вы протестируете гипотезу, свой MVP, проанализируете спрос и узнаете, продается ли продукт через доступный вам канал продаж.

Вернемся к нашей сфере.

При создании одежды есть два способа протестировать нишу: 1) отшить образец продукта и проверить его жизнеспособность; 2) собрать референсы[11] на рынке.

При тесте через опрос (сбор референсов) нужно учитывать, что положительный отзыв о продукте не всегда означает готовность купить. Особенно если опрос проводится среди знакомых или родственников.

– Нравятся ли тебе шубы из искусственного меха?

– Да, видела такие, на картинках симпатично смотрятся.

– А себе купишь?

– Нет, я предпочитаю пуховики.

Вам необходимо выяснить не просто вкусовые предпочтения, а потребность аудитории в вашем продукте, готовность его купить. Главное отличие творца-предпринимателя от просто творца в том, что первый создает продукт, который нужен людям и будет пользоваться спросом.

Вы сможете отталкиваться от своего видения и вкуса, когда наработаете авторитет в сфере моды, аудиторию в социальных сетях и достаточное количество лояльных клиентов. Пока этого нет, создание моделей без теста у аудитории рискованный шаг: вы не знаете, будет ли на ваше творчество достаточный спрос, чтобы оправдать вложения. Нужно трезво оценивать ситуацию и принимать решение рационально: «да, я сделаю, что хочу, но это, возможно, не купят» или «нет, прежде чем вкладываться, проверю, как отреагируют потенциальные покупатели».

На коммерческом рынке мы отталкиваемся от клиента:

в чем его потребность;

какая у него есть «боль»;

сколько денег он готов выделить на закрытие своей потребности/боли;

в чем заключаются сложности при приобретении, чего ему не хватает.

Ответив на эти вопросы, вы сможете создать продукт, который удовлетворяет запросы покупателей.

Рассмотрим еще одну частую ошибку: производство одежды для аудитории, с которой вы не работали. Допустим, вы хотите создать вещь в среднем ценовом диапазоне 10–15 тысяч рублей или дороже. При этом ваше привычное окружение не может покупать такую одежду. Прежде чем производить продукт с такой конечной ценой, ответьте себе на вопросы: Кто его будет покупать? Вы знаете этих людей, их потребности, как они проводят время, какие у них ценности?

Это все случаи из моей практики. Ученики отвечают мне: настрою рекламу на аудиторию, которая может себе позволить покупки с таким чеком. Если бы все было так просто, то мы продавали бы с выгодой для себя все, что угодно. Но для тех, кто увидит вашу рекламу, вы будете одним из сотен одинаковых брендов «по паше», к которым у них нет никакой лояльности. Стоимость товара, превышающая средний чек среди вашей аудитории, несет с собой высокий риск остаться без продаж.

Я понимаю, что вам хочется создавать красивую одежду из хороших тканей в более высоком ценовом диапазоне. Я бы тоже с удовольствием делала шубы со стоимостью 150–200 тысяч рублей, но сознаю, что большая часть моей целевой аудитории по этому продукту находится в рамках чека до 30 тысяч рублей. Да, я планирую в будущем расширять линейку и выйти в более высокий ценовой сегмент, но если бы начала с этой категории, то не факт, что продала бы первые изделия.

Почему? На тот момент я сама не являлась потребителем товаров такого ценового диапазона.

Сейчас знаю, что покупатели в сегменте 5-10 тысяч рублей и в сегменте от 100 тысяч рублей мыслят по-разному, руководствуются разными критериями при выборе, по-разному принимают решения.

Когда мы только начинали, сделали pop-up store[12] вместе с моей подругой Олей. Оля вяжет шапки и прекрасно в этой нише развивается. Приходили наши друзья и подписчики из соцсетей. Мы выставляли семь шуб: один размер, два цвета и две длины – довольно скудный ассортимент.

Однако клиенту было проще выбирать.

У Оли было 30 моделей шапок разных цветов, фактур и моделей. Одна шапка стоила 3 000 рублей. И тогда я заметила, что при таком ассортименте покупатель не мог выбрать шапку по два часа.

Значимая, по его меркам, для вязаной шапки цена и обилие выбора вгоняли в ступор. «Ничего себе, – подумала, – два часа уходит на то, чтобы заработать 3 тысячи рублей?»

К чему это рассказываю? Если думаете о широкой линейке разных продуктов, то переведите это желание в затраты и посчитайте, выгодно ли тратить столько времени и средств? Или лучше предложить ограниченное число вариантов и облегчить жизнь себе и клиенту. Также учитывайте, что у того, кто покупает за 100 тысяч, как ни странно, меньше претензий и меньше сомнений при принятии решения. Но этот сегмент нужно хорошо знать, чтобы попадать в его предпочтения и продавать правильно.

Сравните:

Что проще? Сделать 334 или 34 продажи?

ЗАДАНИЕ

Абстрагируйтесь от идеального видения продукта, личных желаний и поисследуйте рынок в вашей нише: проведите опросы среди знакомых, родных, друзей, подписчиков в социальных сетях. Выясните их потребности, узнайте, что они готовы покупать. Посмотрите, что из этого вам близко, что готовы производить.

Чтобы найти «тот самый» продукт, у вас есть два пути:

1. Соотнести идею с рынком и получить ответ, готова ли знакомая вам аудитория покупать то, что вы собираетесь сделать?

2. Или спросить у знакомой аудитории о ее предпочтениях и выбрать из ответов потенциальных клиентов наиболее близкий и вдохновляющий вас вариант.

Помните, выше я рассказывала, как мы с подругой решили производить шубы? Только после того, как девушки в нашем окружении много раз интересовались покупкой. Это показало, что на продукт есть спрос, и мы сможем его продать знакомой и понятной целевой аудитории.

Резюме главы 7

Начинайте с целевой аудитории, которую знаете, к которой принадлежите сами и большая часть вашего окружения.

Не раздувайте ассортимент на старте: в более высоких ценовых сегментах выбор часто намеренно ограничен, потому что люди берегут свое время и ценят точное попадание в их потребности.

Чтобы создать продукт под спрос, вы можете протестировать идею среди аудитории либо спросить у потенциальных потребителей, в чем они нуждаются.

При тесте выясняйте не столько, нравится ли продукт, сколько, есть ли в нем потребность, готовы ли его приобретать и по какой цене.

Не закупайте материалы впрок в надежде, что все созданное можно продать при помощи рекламы. Не все можно продать. А из того, что продается, не все можно продать с прибылью.

Глава написана в городе Ла-Пас, Мексика

Глава 8

Концепция коллекции

Эта глава поможет понять суть процесса по созданию коллекции: с чего он начинается, из каких этапов состоит.

Первое, что мы делаем при создании коллекции или ассортиментной матрицы – определяем, из каких моделей она будет состоять. Мы с командой также планируем, сколько конкретных изделий намерены выпустить. Почему это важно? Я на протяжении всей книги повторяю, что создание одежды – это бизнес, который должен приносить деньги.

И хотя в этой главе я говорю о создании коллекции, напомню, что без коммерческой составляющей любые гениальные идеи остаются только идеями. Вы создаете модель, тратите деньги на отшив партии, может даже что-то продаете, но бизнес не развивается. Я не хочу, чтобы с вами случилось подобное. В этой главе, как и предыдущих, сфокусируйтесь на том, что творческий успех в создании коллекции одежды упирается в бизнес-процессы и расчеты.

Давайте вернемся к прекрасному – к созданию коллекции. Я расскажу, как это делаем мы в MATÜ. Возможно, наш опыт не для всех будет релевантным, потому что практически все пять лет мы создавали только осенне-зимние коллекции. И лишь в 2021 году выпустили первую весеннюю. Мы также выпустили первый дроп[13] осенью 2021 года. В новом ассортименте, который мы разрабатываем сейчас[14], у нас, помимо плащей и курток, будет линейка трикотажных изделий. На лето 2022 года мы еще в феврале согласовали платье и комплекты. Таким образом, через пять лет с момента основания мы вышли на стандартный ассортимент, который присутствует в каждом бренде одежды.

Но о какой коллекции может идти речь, если вы в самом начале? Если вы, например, начнете с продаж пальто, то разнообразие ассортимента можно выстроить за счет цветов или моделей. Например:

пальто-халат;

пальто-кимоно;

пальто-реглан;

пальто-кокон;

пальто-кейп[15] и т. д.

Что мы делаем, когда определяемся с коллекцией на следующие сезоны? Для разработки коллекции на осень-зиму 2022 года уже в апреле-мае мы должны увидеть то, что подготовила наш дизайнер Лиза.

Мы анализируем спрос: что хорошо продавалось, что не очень, какие цвета предпочитали клиенты. Все эти данные используются для разработки новой коллекции. Также мы отслеживаем рыночные тренды, тенденции моды и изучаем наших конкурентов, в том числе зарубежных. Кроме того, Лиза смотрит актуальные показы модных домов.

Когда я сама создавала новые модели, то не сильно ориентировалась на показы высокой моды. Больше обращала внимание на иностранные локальные бренды. Очень информативен рынок соседних стран: Грузии, Украины. Если мне нравилась модель одежды, но я видела какие-то спорные нюансы или недостатки, то смотрела, как ее переделать таким образом, чтобы захотелось купить самой.

Несмотря на то, что я собственник бренда, при разработке коллекции я выступаю в качестве голоса потребителя. Визуально оцениваю: готова ли я купить это? Здесь работает то самое чутье, которое сложно оцифровать или как-то объяснить. Как собственник, как создатель вымажете понять: «О, вот это хорошо зайдет». Но на рынке есть и другие бренды, основатели которых больше полагаются на творческое чутье.

У них в команде есть хороший директор или же партнер, ориентированный на бизнес. Я лично знаю таких коллег и общаюсь с ними. И мы понимаем, что моя сила – именно в коммерции, а их – в идеях и креативах. Они тоже видят, что зайдет, но кроме того, транслируют через коллекции еще и свои идеи.

Коммерческое и творческое чутье при создании коллекции работают на одно и то же – на понимание, что сейчас выберет потребитель. Но как эту интуицию прокачать? Творческим или коммерческим путем? И то, и другое может сработать. Как я уже говорила, байеры часто создают успешные бренды одежды, потому что понимают, как рождаются новые тренды.

Байеры видят и слышат, в чем клиенты нуждаются, что не могут найти, что не могут купить, что ценят и за что готовы платить больше. Такое взаимодействие взращивает то самое чутье, которое подсказывает, что выбрать в новую коллекцию. То есть востребованную модную одежду может создавать и коммерсант, и художник, если они чувствуют запросы потребителя.

Таким образом, для начала мы определяем:

мотив своей новой коллекции – про что она будет;

ассортиментный ряд – что за изделия будут в нее входить.

Дальше мы это оцифровываем:

сколько мы хотим продать;

по какой розничной цене;

какая себестоимость должна быть у изделий, чтобы их продавать по желаемой розничной цене.

Обратите внимание на важный момент. Новички часто отталкиваются от себестоимости. Например, у них получается себестоимость 5 000 рублей. Соответственно, если умножать на коэффициент 3 или 4, то в рознице цена изделия составит 15 000-20 000 рублей. А у конкурентов цена за подобное изделие составляет 10 000 рублей. Получается, отталкиваясь от себестоимости, вы постфактум можете обнаружить, что ваше изделие неконкурентоспособно.

Что же делать? Сначала подумайте, по какой цене вы хотите продавать свое изделие в розницу. При этом учитывайте, что себестоимость в этом бизнесе – не единственный расход.

Определить розничную цену можно так: умножить себестоимость на коэффициент. Для одежды он составляет 2–3, иногда и 4–5. Это зависит от ниши, изделия, тиража и еще ряда факторов. Конкретно в этой книге мы не будем точно определять коэффициент, а возьмем лишь примерный, самый частый – 3.

Чтобы определить себестоимость:

1. Возьмите розничную цену конкурента, В нашем примере это 10 000 рублей.

2. Разделите на 3.

3. Установите предельную себестоимость изделия: 10 000:3 = 3 000 рублей.

Но учтите: молодому бизнесу трудно держать низкую себестоимость, потому что на старте у вас маленький бюджет и вы отшиваете модели партиями по 20–30 штук. У вас нет возможности снизить себестоимость за счет роста тиража каждого изделия. Это нужно учесть в расчетах: если у вас планируется небольшая партия изделия (что повышает себестоимость), то коэффициент наценки необходимо делать меньше, чтобы не проиграть конкурентам в цене.

Какие параметры мы закладываем в рентабельность бизнеса? Себестоимость изделия, фонд оплаты труда, аренду помещения, налоги, рекламу, курьерские доставки и др. Это очень важный момент: мы вычитаем из розничной цены не только себестоимость самого изделия, но и другие расходы. Но когда вы на старте, у вас нет сотрудников и прочих затрат, вы можете работать с более высокой себестоимостью.

Когда вы определили розничную цену, коэффициент наценки и желаемую себестоимость, можете понять, укладываетесь вы в реальную себестоимость или нет. Реальная себестоимость конкретного изделия складывается из расходов на производство и материалы. Соответственно, все это нужно просчитать еще до начала производства, чтобы понять, стоит ли вообще запускать конкретное изделие или же его себестоимость получится слишком высокой, а прибыль от продажи – низкой. Тогда производить это изделие будет невыгодно.

Допустим, себестоимость составляет 7 000 рублей, а продавать вы будете за 10 000 рублей (ценовую конкуренцию никто не отменял). Наценка в 3 000 – слишком низкая, ведь с такой наценкой вы не сможете долго функционировать, развиваться и вкладывать заработанные деньги обратно в бизнес для роста. Я уже не говорю про личное вознаграждение.

На этом этапе бизнес-процесса хорошо видна разница между творцом и предпринимателем. Предприниматель скажет: если себестоимость получается высокая, то зачем создавать это изделие? Я работал, платил персоналу, а где оплата собственного труда? Платить себе нужно учиться с самого начала. При низкой наценке вы рискуете не просто остаться без вознаграждения, но и понести убытки.

Итак:

вы приняли решение, с каких изделий начинаете создавать свой бренд одежды или новую коллекцию;

просчитали и увидели, по каким изделиям все сходится по цифрам;

определили, что вам интересно создавать;

выбрали то, на что нашли подходящие материалы.

Перечисленные выше пункты не имеют четкого порядка. Мы, например, иногда отталкиваемся от того, что хотим видеть в новой коллекции, а иногда идеи приходят, когда видим ткани.

В Париже на выставке Prefflier Vision в рамках лекции на тему «Где брать идеи и как создавать новые изделия» состоялась интересная дискуссия. Выяснилось, что на выставку некоторые люди приезжают с четким пониманием, что им нужно найти ткани для пальто, мех для шуб и т. д. Они ищут конкретные материалы. А другие приезжают посмотреть что есть на рынке, какие разработки появились, познакомиться с продукцией поставщиков.

На отраслевых выставках съезжается множество поставщиков и в одном месте можно ознакомиться с многообразием предложений рынка. Это оптимизирует время для работы над идеями. Можно искать ткани под текущие задумки, а можно увидеть какой-то материал, например кожу, и понять, что хотите создать из нее тренч. Идеи приходят, когда работаешь с материалами, формами, принтами.

Расскажу, как появилась идея сделать на нашей рубашке вышивку буквы Ü. Я шла по улице и увидела девушку в шубе, но не могла разобрать, чьего она производства. На тот момент уже появились бренды, которые копировали наши изделия. И тогда мне пришла мысль добавлять аккуратные нашивки на наши модели.

Сама рубашка была создана годом ранее в коллаборации под названием «Все мы из детства» с Сашей Жарковой[16]. Весь период продаж мы делали отчисления в детский дом, находящийся в Краснодаре. Когда благотворительный проект закончился, мы увидели, что изделия из линейки «Веемы из детства» (свитер и шуба-рубашка) наши клиенты покупали и просто так, не зная про благотворительную историю.

Мы доработали эти изделия и продолжили их продажи.

Что значит доработали? Изменилась форма воротника, добавилась вышивка сзади, поменялись форма и размер пуговиц. То есть мы сделали апгрейд[17] модели. Плюс мы добавили нашу айдентику[18], чтобы сделать рубашку более узнаваемой.

Иногда идеи появляются во время просмотра фильма, посещения выставок. Творческий процесс запускается, например, с желания сделать какой-то принт на ткани или расположить знак, который будет отличать изделие от других (как наша буква Ü).

Отдельно хотела бы выделить сотворчество, как с вышеупомянутым проектом «Все мы из детства». Изначально мы с командой хотели сделать коллаборацию с кем-то из инфлюенсеров, которые нам близки по духу. Так мы нашли Сашу Жаркову.

Во время карантина мы все не могли путешествовать или встретиться со своими родителями, которые живут в местах, где мы выросли. Для меня это город Салават в Башкирии. Мои первые путешествия на природу – к горам, рекам, озерам – начинались там.

А для Саши это Краснодарский край. Из общей ностальгии по путешествиям, по родным местам и родилась концепция капсулы «Все мы из детства». Тем более у нас были подобные варианты названий в существующей коллекции (Сахара, Этна, Мальма) и такое решение хорошо вписывалось в существующую логику.

Мы проанализировали Сашин стиль и разработали концепцию шубы-рубашки. У нас в ассортименте как раз не хватало такой модели. А пока творили, решили добавить еще и свитер, удачно, что у нас в ассортименте был трикотаж.

Чтобы рассказать про концепцию, мы организовали съемки, в которых приняли участие Саша и две ее подруги. Мы осознанно выбрали не моделей, а настоящих друзей Саши. Получились теплые и красивые снимки, которые мы использовали при работе с журналами.

Нас поддержало множество изданий, выпустив обзоры на эту коллекцию. Многие актеры и блогеры присоединились к этой истории, потому что она была им эмоционально близка и связана с благотворительностью.

Как видите, в создании коллекции одежды важны расчеты, но и творчество никто не отменяет.

ЗАДАНИЕ

Придумайте свою ассортиментную матрицу: напишите, какие модели войдут в нее, в каких цветах и размерах. Придумайте к каждой цветомодели свой артикул, как в примере на фото.

Резюме главы 8

Определите, из каких изделий будет состоять будущая коллекция и какой объем каждого изделия вы планируете выпустить.

Коммерческий подход поможет выпустить коллекцию, которую вы продадите с прибылью. При этом он не исключает творчества.

В вашей коллекции могут быть, например, только пальто или костюмы. И тогда разнообразие можно обеспечить ассортиментом моделей и цветов. Также вы можете создавать и капсулы, и коллекции, объединенные каким-то концептом или идеей.

При создании коллекции изучайте тренды на рынке, смотрите не только показы больших брендов, но и локальных, а также соседних стран с похожим рынком.

Если создаете коллекцию самостоятельно, задавайтесь вопросом: готовы ли вы заплатить за это изделие сами. Будьте голосом потребителя, когда принимаете решение.

Прокачивайте и творческую, и коммерческую интуицию, чтобы понимать, какие из ваших идей с большей вероятностью будут востребованы потребителями.

При расчетах отталкивайтесь от желаемой розничной цены, а не от себестоимости. Так вы с большей вероятностью сможете создать прибыльное изделие и обеспечить бизнесу развитие, а себе достойный доход.

Не забывайте, что в себестоимость входят не только затраты на производство, но и все остальные расходы, в том числе зарплата сотрудникам, подрядчикам и вам.

Вы можете отталкиваться от идеи и искать под нее необходимые материалы и ткани. Но это не единственный путь. Часто идея изделия приходит, когда видишь определенную ткань или принт.

Посещайте профессиональные выставки материалов и тканей, чтобы вдохновиться и узнать все возможности, которые предлагает рынок.

Вы можете получить новое изделие в коллекцию или капсулу, модернизировав существующее. Сделайте апгрейд успешной модели, и она снова будет пользоваться спросом.

Ищите концепты, которые откликнутся публике в конкретной ситуации, вызовут эмоции. Вдохновляйтесь в коллаборациях с известными людьми.

Глава написана в Дубае, ОАЭ

Глава 9

Разработка коллекции

Вы определились с первоначальной концепцией коллекции. Она может остаться неизменной или дорабатываться по ходу, это нормально. Допустим, для разработки вы выбрали семь изделий. Что дальше? Рассказываю на примере своего бренда.

Мы составляем техническое задание и отдаем выбранные изделия на разработку подрядчику: частному конструктору или в конструкторское бюро. В результате создаются лекала изделий. Лекало – это графическое изображение изделия и его деталей на одной плоскости.

На старте люди думают, что им нужно разбираться в швейном деле, уметь рисовать, но эти навыки не помогают продавать изделия и развивать бизнес. Когда я начинала, объясняла конструкторам техническое задание буквально на пальцах, просто по картинке. По секрету скажу, что я до сих пор не выучила всех названий деталей одежды, но в команде уже есть Таня, Лиза и Наташа, которые все знают.

В книге мы говорим о создании бренда одежды именно как бизнеса. К нам в школу, например, приходят ученики-новички в этом деле, которые многого не понимают в швейных технологиях. Но это не мешает им запускать в производство свои модели одежды, потому что на обучении мы рассказываем, как сделать правильно, чтобы не тормозить развитие дела, показываем документацию, примеры технических заданий и их заполнение.

Когда вы в первый раз приходите в конструкторское бюро, как когда-то я, и пытаетесь на пальцах объяснить, что вам нужно, высока вероятность, что вас поймут неправильно или не до конца. Правки придется вносить в любом случае, но обидно, когда это приходится делать шесть-семь раз вместо двух. Это еще и затратно, так как каждая правка и каждый новый образец будут стоить денег.

Например, вам отшили по разработанным лекалам образец рубашки. И на примерке вы поняли, что хотите сделать ее на 10 сантиметров длиннее. Внесли правки, отшили второй образец, примерили. И понимаете, что нужно сделать вставки или добавить карманы, к тому же очевидно, что рубашку надо было сделать длиннее не на 10 сантиметров, а на восемь… И так до бесконечности.

Лишних затрат можно избежать, если прийти к конструктору с хорошо выполненным и подробным техническим заданием. Правки все равно будут. И большие, и маленькие бренды долго согласовывают модели и вносят в них изменения, но с хорошо прописанным техническим заданием их меньше. И это существенно снижает расходы.

В момент, когда я пишу эту главу, мы согласовываем трикотажный топ, который идет в комплекте с юбкой. Нам уже отвязали образцы и топа, и юбки. И в нашем дизайнерском чате развернулась бурная дискуссия. И в топе, и в юбке есть основное молочное полотно и зеленые вставки, благодаря которым два изделия должны сочетаться между собой. Но получилось так, что зеленые вставки на юбке более узкие и редкие, чем на топе. Мы ищем решение, так как наша задача использовать цвет, чтобы коллекция получилась гармоничной.

Лиза, наш дизайнер, предлагает варианты. Мы можем использовать весь зеленый цвет, например, только на воротнике или полностью по периметру всего изделия кроме низа топа. Или мы сделаем все края изделия тонкой полосой зеленого, или изменим ширину резинки. К обсуждению подключились Таня, наш продакт-менеджер, я и Аня. В результате решили, что по нижней части топа не будем использовать зеленый цвет, потому что юбка начинается с белой резинки: низ топа входит в белый верх юбки. При этом в складках юбки есть зеленый цвет, и ширина этой зеленой складки как раз и будет использована в зеленых элементах по периметру топа. Так и происходит работа над всеми моделями коллекции.

В примере мы работали с трикотажными изделиями и у этого материала своя специфика. Изделие программируется: под каждую модель настраивается машина, которая будет отвязывать сначала образец, а потом уже всю партию. В швейном же производстве после того, как конструктор создал лекала, мы отдаем их для пошива образца в экспериментальный цех или швее на аутсорсинге. Подробнее про изготовление первого образца мы поговорим в следующей главе.

ЗАДАНИЕ

Определите, какая розничная цена будет у ваших изделий, и какая должна быть себестоимость, чтобы вам было рентабельно выпускать эти изделия.

Проставьте минимальный тираж на каждый цвет и размер – это глубина изделия.

Важно! Когда вы будете заниматься производством на практике, скорее всего, столкнетесь с тем, что размер партии невозможно произвести по той себестоимости, которая вам интересна. И тогда нужно делать следующий анализ матрицы.

Резюме главы 9

Первоначальная концепция коллекции может остаться как неизменной, так и трансформироваться в процессе работы.

Для придуманных моделей составляется техническое задание, по которому конструкторы разрабатывают лекала изделий.

Вы можете не знать всех названий деталей одежды в начале пути, но, чем точнее техническое задание, тем меньше исправлений при разработке моделей и тем ниже затраты.

Изменения в процессе работы будут всегда. Создать образец, который сразу устроит всех, не удается ни большим, ни начинающим брендам.

Когда изделия в коллекции должны сочетаться между собой, изменения проводятся с учетом этого требования.

Разработка трикотажных коллекций имеет свою специфику. При работе с трикотажем мы не привлекаем конструкторов, так как под каждое изделие пишется программа для вязальной машины.

Глава написана в Дубае, ОАЭ

Глава 10

Образцы изделий

На этом этапе придется смириться с расхождениями между ожиданиями и реальностью. То, что вы хотите увидеть, и то, что увидите в первый раз, будет отличаться. Мы некоторые модели разрабатываем 1–2 года. Это срок, за который отдельные изделия проходят путь от первоначальной идеи до уровня, который начинает нас устраивать.

Кроме того, разработка новых моделей – довольно дорогое удовольствие, особенно для стартапа. Образцы стоят в 2–2,5 раза дороже, чем продукция, отшитая партией.

Сэмплы для вас могут изготовить:

конструкторское бюро;

швейное производство;

отдельный мастер на аутсорсинге.

Самое важное на этом этапе – корректное техническое задание. Его нужно составить и для конструктора, и для швейного цеха. Чем точнее оно прописано, тем больше шансов увидеть образец, приближенный к ожиданиям.

Единичные экземпляры по времени изготавливают дольше, чем целую партию. Это объяснимо: массовое производство за одно и то же время может раскроить 15–20 изделий из партии или одно вручную. Образцы чаще всего раскраиваются именно вручную. Когда у фабрики высокая загрузка мощностей, пробные модели, естественно, не ставят в приоритет. Приходится ждать.

На трикотажные производства в сезон вообще трудно зайти для разработки образца, потому что для изготовления одной вещи им придется перенастраивать вязальную машину. Перенастройка станка под один свитер или платье производству невыгодна в соотношении «деньги – время».

В идеальной картине мира образцы, которые мы получаем, нужно протестировать: как поведет себя изделие после стирки, в процессе носки. Важно испытать саму ткань перед отшивкой пробного экземпляра: насколько она пиллингуется[19], линяет, растягивается, садится. После отшива образца вы поймете, подходит ли ткань для конкретного изделия: держит форму, отвечает вашим требованиям.

Также вы должны провести примерки по размерам. Изделия чаще всего конструируются по стандартным параметрам. Однако мы продаем их не стандартизированным людям. Чтобы изделие удовлетворяло потребности большего количества потребителей, важно примерять его на людей с разным ростом и предпочтениями по комфортности одежды.

Например, мы делаем примерки среди сотрудников. Как на менеджера по продажам Катю сядет размер XXS? А на нашего директора Аню, которой важнее наличие размера S? А еще есть Таня, которая предпочитает оверсайз. И тогда мы смотрим, как на мне будет сидеть размер М, хотя на самом деле у меня S. Так на этапе образца вы сможете определить, к каким параметрам придете по каждому изделию на каждом уровне выбранной размерной линейки.

Как видите, уже в процессе производства первых экземпляров ваши идеи могут скорректироваться. Это тоже творчество, только переведенное в практическую плоскость. После прохождения этого этапа вы получаете продукт с известными отличиями. Впоследствии это пригодится для подготовки рекламных материалов и в общении с клиентами.

ЗАДАНИЕ

Спросите у своей потенциальной аудитории, например, в соцсетях: что именно разочаровало их в изделиях вашей предполагаемой ниши. Например, в купальниках, лонгсливах или домашних платьях. Так вы узнаете, что учесть при проектировании/тестировании модели.

Слева – эскизы платья, справа – готовое изделие. Между ними обязательно нужна примерка образца: так вы сможете подкорректировать изделие и быть уверенными в том, что оно сидит как надо.

Резюме главы 10

Будьте готовы к тому, что первые образцы могут быть далеки от задуманного и на получение финального результата уйдет время.

Учитывайте в расчетах, что сэмплы обойдутся в 2–2,5 дороже, чем изделие в серийном производстве, и их пошив займет больше времени у подрядчика.

Выберите, кто изготовит первые экземпляры моделей: конструкторское бюро, производственное предприятие или швея, работающая на аутсорсинге.

Подготовьте точное техническое задание.

Запланируйте проведение примерки на потребителях с разным типом фигур и тестирование образцов по важным параметрам: поведение ткани после стирки, в процессе носки и т. д.

Глава написана в Канкуне, Мексика

Глава 11

Концепция бренда

Когда мы говорим про концепцию бренда, вспоминаем всем известные понятия: целевая аудитория, позиционирование, отстройка от конкурентов и т. д. Этому учат он-лайн-школы и книги. Мне в свое время тоже попадались программы, в которых рассказывали о создании концепции бренда: как выбрать название, как сделать логотип, какой шрифт использовать и т. д. Создатели этих курсов как будто забывали, что большинство стартапов в нашей сфере начинают с бюджета в 30-50-100-300 тысяч рублей. У большинства нет денег для проработки концепции и брендбука.

Возможно, вы удивитесь, но многие известные российский бренды, созданные на заре популярности магазинов в соцсетях, запускали бизнес без тщательного продумывания концепции. Сколько изучаю эту тему, наблюдаю свой и чужой опыт, столько замечаю, что успех тех, кто зарабатывает деньги, не в концепции. Он в простом понимании: что и как я сейчас могу продать, будет ли производство этого продукта выгодно с точки зрения себестоимости и розничной цены.

Все зависит от начальных условий. Главная мысль, которую хочу донести в этой главе: когда мало денег на старте, въг не можете строить бизнес по примеру большой компании. У состоявшегося бизнеса есть штат маркетологов, деньги на дизайн-бюро, он может заниматься исследованиями и разработкой концепции. Большинство тех, кто приходит ко мне, имеют небольшой бюджет.

Когда сразу зарываешься в концепцию, мало продвигаешься к созданию успешного бренда с продажами. Все это имитация бурной деятельности, которая никак не приближает к прибыльному бизнесу. Еще в главе про страхи я говорила: деньги – показатель успешности бренда и состоятельности идеи.

Проработка целевых аудиторий, изучение конкурентов, отстройка от них, позиционирование – все это делается, когда вы уже протестироваили нишу, получили первые результаты в виде интереса аудитории и продаж. Без опыта в бизнесе не надо тратить время и средства на красивую обложку и формулировку миссии. Я имею в виду ситуацию, когда еще ничего жизнеспособного в деле нет, а вы часами размышляете в духе: «Мы создаем не просто одежду, а комфорт и настроение для твоего тела на каждый день, используя натуральные материалы из экологически чистых регионов мира и производство с социальной ответственностью». Пытаться делать то же, что и бренд с большим штатом сотрудников, бюджетом и менеджером с дипломом MBA[20] во главе бизнеса – утопия.

Почему я так настойчива в своих рекомендациях? Эта книга рассчитана на тех, кто только задумывается о создании бренда одежды. Я делаю упор на самую важную информацию именно для таких людей. Надеюсь, что это поможет им не распыляться, не совершать лишних затрат, не разочароваться в итоге в мечте и себе. И если я говорю, как не надо, то, конечно, скажу и про то, как надо.

Стратегически выгодная последовательность для стартапера: находить потенциально денежные идеи, тестировать их. Если идея работает и приносит доход, то пора задумываться, как отшлифовать бизнес и «про что» ваш бренд в целом.

Почему порядок именно такой? Иногда наши идеи/гипотезы могут сильно расходиться с реальностью. Может казаться, что задуманное будет пользоваться спросом. Вы потратите время на описание ценностей компании, сделаете все по книгам о большом бизнесе, а продукт окажется неактуальным, и вы останетесь ни с чем.

Выживают и развиваются те бизнесы, которые не пытаются произвести впечатление хвостом, как павлин, а ищут работающую связку «продукт-клиент-продажа», которая начнет генерировать деньги для развития. И вот ее уже упаковывают привлекательно для людей, готовых платить. Только деньги дают возможность развиваться, задумываться о миссии и как изменить мир к лучшему.

Представьте, что вы нашли работающую связку, создали продукт, востребованный у покупателей, и готовы двигаться дальше. Что же такое концепция, позиционирование и целевая аудитория, если мы говорим непосредственно про бренд одежды? От чего отталкиваться?

Как я уже говорила, понятие конкуренции в нашей отрасли условное. Например, есть мужская одежда, женская, детская. Внутри них есть множество ниш и подниш. У каждой из них свои целевые аудитории. Понятие «платье», например, само по себе очень широкое. Есть женщины, которые стараются подчеркнуть одеждой достоинства фигуры: красивую грудь, бедра или ноги. А есть те, кто предпочитает стиль вечных девочек baby doll – рюшечки, цветочки. Кто-то ищет практичные, не сильно мнущиеся вещи из натуральных материалов. Все это разные целевые аудитории, подниши, среди которых вы найдете свою. Этот выбор определит: про что бренд, какая у него концепция, какую идею он транслирует.

ЗАДАНИЕ 1

Запишите, как вы представляете клиента вашего будущего бренда. Как он/она выглядит, чем живет.

При описании целевой аудитории не нужно опираться на географические или социальные данные. В эпоху Интернета многие условности стерты. Например, в моем родном городе Салават есть активные девушки с удаленными профессиями или бизнесами, не привязанными к месту жительства. Они имеют доход выше среднего по стране и даже по Москве. И они могут стать вашими клиентками.

ЗАДАНИЕ 2

Целевую аудиторию сейчас чаще сегментируют по интересам, потому что в эпоху Интернета люди объединяются именно по ним. Ваша аудитория может увлекаться йогой, духовными практиками, вегетарианством, или же, к примеру, тусоваться в ночных клубах, пить коктейли и проповедовать dolce vita на каждый день. Она может увлекаться спортом или книгами в жанре фэнтези, предпочитать пляжный отдых в отелях «все включено» или, наоборот, походы в горы и сплавы по рекам родной страны. Все это определенные интересы, выборы и ценности.

Запишите, что типичный представитель вашей потенциальной аудитории читает или смотрит, на кого равняется, как проводит будние дни, вечера, выходные, праздники, отпуска? Подробное описание образа типичного клиента может навести на мысли о поднише, которую вы захотите протестировать, и даст больше информации о потребностях и предпочтениях будущих клиентов.

При позиционировании важно ответить на вопрос: а кто вы (вы, ваш бренд, команда, одежда) для вашей аудитории? Ведете ли вы какую-то просветительскую деятельность? Клиент общается с брендом на «вы» или на «ты»? Бренд для него авторитет, учитель, помощник, друг? Как вы обращаетесь к клиентам в социальных сетях: дамы, девушки, девочки, кошечки? Через такие мелочи тоже выстраивается позиционирование бренда.

ЗАДАНИЕ 3

Представьте, что ваш бренд – человек. Опишите его внешность. Это девушка, которая привлекает внимание своим стилем и внешностью, стоит ей только зайти в помещение? Или она притягивает других характером, будучи веселой и заводной? А если она не громкая и не броская, но выделяется за счет индивидуального образа, интересных деталей, которые интригуют? Или она – мама с двумя малышами, которая не унывает, понимает, что декрет – это временно, и лучшее, что есть в ее жизни – детки.

Резюме главы 11

Не зависайте на старте с разработкой концепции, если у вас небольшой бюджет и нет опыта в бизнесе.

Не стоит сразу использовать сложные инструменты, доступные большому бизнесу, пока для этого нет ресурсов.

Главное – понять, что можно продать сейчас, что выгодно с точки зрения себестоимости и розничной цены.

Задача стартапа с небольшим бюджетом и опытом – найти работающую связку «продукт – клиент – продажа» и запустить ее.

Только деньги дают бизнесу возможность развиваться, не стоит тратить стартовый капитал на «хвост павлина», вложите деньги в создание финансового потока. Пусть деньги принесут большие деньги.

После запуска работающей связки занимайтесь шлифовкой бизнеса, подумайте об упаковке бренда и его имидже в глазах потребителя.

Вам нужно различать ниши и подниши, чтобы найти свою.

Когда займетесь целевой аудиторией и позиционированием, изучите интересы и ценности своих потенциальных клиентов.

Глава написана в Дубае, ОАЭ

В этой части книги мы поговорим о самом, на мой взгляд, важном в бизнесе – о продажах. Ранее я неоднократно говорила о том, как важно понимать, кому, где и как вы планируете продавать свой продукт. В этой главе пошагово разберемся: как сделать первые продажи, как настроить трафик для своего бренда одежды, поговорим про крипты продаж (нужны ли они?) и о том, какую роль в продажах сегодня играет контент.

Также мы будем говорим про команду – потому что без нее невозможны ни системные продажи, ни дальнейшие рост и масштабирование.

Продать

Глава 12

Первые продажи

С первых продаж, по сути, начинается бизнес. Когда есть опыт коммерческой деятельности, продажи – это всего лишь продажи. Естественный этап в цепочке бизнес-процесса. Если же вы еще никогда не продавали что-то созданное вами, с чем вы эмоционально связаны, то чувства от первых продаж очень яркие: «Я сделала то, о чем мечтала, и мне за это заплатили деньги!»

Первые деньги от продажи собственного продукта – это подтверждение вашей нужности рынку. Испытанная радость – явный признак, что вы подошли к следующему этапу в развитии бизнеса. Но иногда ее что-то омрачает.

Помню, как больше пяти лет назад мы с подругой Лейсан радовались продаже первой шубы – с нее начался бренд MATÜ. Мы испытали огромное счастье. За первой продажей последовали и другие. Но у сделки был нюанс: клиентка сделала возврат.

Это была девушка-стилист, которая приехала домой после покупки шубы, показалась мужу и тот спросил: «Что это за волчья шкура?» Такая реакция побудила ее вернуть товар.

Сейчас тренд на экошубы приближается к пику, а тогда еще не набрал силу. До сих пор среди мам и мужей покупательниц встречаются те, кто не понимает их выбор. А ведь эти шубы долгое время были флагманским продуктом нашего бренда. Как видите, нас такой поворот после первой продажи не остановил. Мы верили в то, что делаем, хотя, конечно, чувства были смешанные.

Когда в прошлом году запускали бренд Rich Bitch, использовали другую стратегию. Илона, мой партнер по этому бренду – блогер с многотысячной аудиторией. Для запуска мы применили технологию «прогрева»: долго интриговали подписчиков, но не показывали, что конкретно будем выпускать. Чтобы удовлетворить любопытство, аудитория подписывалась на закрытый аккаунт в соцсети.

В нем были только фотографии деталей. Все ждали презентацию. И мы ее сделали, официально открыв продажи и дав ссылку на сайт бренда. Буквально за первые пару часов окупили все вложения в проект.

С опытом учишься продавать правильно. Однако эффективно это делаешь, когда на своей «волчьей шкуре» понимаешь, как все работает. Или кто-то поделится опытом.

Отмечу, что волнение перед стартом продаж с опытом не проходит. Волнуешься так же, как в первый раз. Неважно, появляется первый клиент или первая сотня клиентов сразу. Лично у меня такие же чувства остаются и сейчас, когда мы в MATÜ запускаем новую модель или коллекцию.

Осенью 2021 года мы запускали капсулу под названием «Tribute[21] принцессе Диане». Это стало очередным этапом развития бренда: мы создали линейку продуктов, не связанную с основным ассортиментом. Идея родилась благодаря подписчикам: они часто сравнивали мои фото с образом принцессы Дианы. Я подумала, что странно иметь fashion-бренд, но не выражать через него свой стиль.

Работу над этим проектом начали не совсем стандартно. Мы оттолкнулись от предметов гардероба, которые я сама часто использовала, и поняли, что можно создать капсулу. Мы использовали детали, которые связывали изделия с уже сложившимся образом бренда.

Например, сделали вышивку на бомбере с мотивирующими фразами вроде «Слушай свое сердце» и кепку с фирменной буквой Ü.

Как история этой коллекции пересекается с темой продаж? Можно делать прогрев для нового бренда специально, как в случае с Rich Bitch. А можно «прокатиться на волне» интереса. Когда уже работаешь с аудиторией, есть лояльные подписчики и приверженцы, это способствует реализации изделий. Если вы блогер с лояльной аудиторией, то подумайте в этом направлении.

Конечно, было много переживаний при выпуске «Tribute принцессе Диане». Когда пишу эту главу, история с капсулой все еще развивается, но уже есть ощутимые результаты: свитера из этой коллекции после выпуска стремительно вышли в sold out[22]. После пресс-завтрака, на котором мы презентовали коллекцию, нас поддержали многие блогеры и СМИ.

Продажи первых или новых изделий всегда будут волнующими, даже когда уже продаешь на многие сотни тысяч рублей. Мы переживали, когда дополнительно к шубам произвели пуховики на основе материалов из переработанного пластика. Волновались, когда выпустили наконец-то «косуху», которую разрабатывали два года.

На старте уверенности меньше, она еще не подкреплена прошлыми удачами. Еще нет базы клиентов, команды, бюджета на продвижение продукта. И ваша задача не вкладывать средства в маркетинг на старте, а тестировать гипотезу. Получить первые продажи можно без больших вложений и без риска их слить из-за отсутствия опыта.

Что я вижу по ученицам своей школы? Они думают, что при собственных продажах (не на маркетплейсах), после производства продукта им нужно сразу вкладываться в продвижение. Такой ход мысли – практически стандарт. Отсюда оправдание отсутствия продаж: нет денег на рекламу.

Но вот свежий пример. Совсем недавно программу наставничества у меня проходила девушка Аделина. Ее кейс стал еще одним подтверждением, что мой подход работает. Как бы ни менялся мир, маркетплейсы или соцсети – основы в бизнесе остаются теми же. У Аделины в аккаунте было всего 70 подписчиков. Казалось бы, какие продажи? Но Аделина смогла реализовать изделия на 250 тысяч рублей без привлечения трафика в аккаунт.

Я глубоко уверена, что дело не в количестве подписчиков, а в том, хочет ли человек продать и заработать денег. Аделина предлагала произведенные вещи своим знакомым. Именно с этого, чаще всего, начинаются сделки – покупают те, кто вас знает. Главное делать, а не ждать, пока наберутся подписчики. Откладывание – баг всех, кто не продает, а только производит. Ваша задача – сделать первые продажи.

Мне иногда возражают: «Таня, но это же потом будет трудно масштабировать». Получается, что мы стоим у подножия горы, на вершине которой миллионы денег, и думаем: чтобы туда прийти, нам нужны маркетолог, таргетолог, SMM-специалист… Да, но при этом по пути наверх есть ближайшая отметка – 100 метров. Ваша задача – сначала дойти до этой точки, и это возможно сделать без команды.

Часто на старте нас останавливает страх неизвестности и масштабности. Мы говорили об этом в главе про страхи. Сделайте первые шаги – продайте самостоятельно, например, знакомым в офлайне.

Да, первый опыт трудно масштабировать, но именно так вы получите начальные 100-200-500 тысяч рублей. Внутренняя уверенность растет, когда видишь покупателей, которые довольны изделием. Пропадает синдром самозванца. И тогда появляются деньги, которые вы инвестируете не только в производство, но и в продвижение, в расширение команды.

Почему у кого-то получаются первые продажи, а у кого-то нет? Все упирается в психологию: кто-то стесняется, кому-то неудобно, кто-то переживает. Такие люди не рассказывают о продукте, не предлагают его. Но есть и другие.

У меня есть история, рассказанная Инной – ученицей нашей школы. Она стояла в очереди в транспортной компании, чтобы забрать заказанные рулоны ткани. Сотрудник офиса спросил, что она из них делает. Инна рассказала, что шьет рубашки и… Продала свое изделие.

Если для первых продаж вы выбираете маркетплейс, то изучите его алгоритмы работы. Но даже если вы выставляете товар на крупную площадку, то все равно привлекайте дополнительный трафик. Как я говорила в прошлых главах, поток клиентов маркетплейсов распределяется между всеми продавцами. При первых продажах на торговых площадках весь собственный трафик (знакомых, подписчиков) ведите на карточки товаров, чтобы выкупы и отзывы поднимали изделия в топ.

Развивают бизнес продажи, а не ваши гениальные идеи и желание производить качественные и оригинальные продукты.

ЗАДАНИЕ 1

Напишите, почему вы боитесь продаж? Первый ответ, который, возможно, придет в голову: «Я не боюсь, знаю, что надо продавать». Попробуйте быть честными и пойти дальше. Спросите себя: «А что, если все-таки боюсь? Чего именно? Почему я могла бы бояться продавать?» Это поможет распутать клубок страхов и предрассудков, понять, что вы опасаетесь, например, оставить клиента недовольным. У всех свои ответы. Но когда найдете конкретику за абстрактным страхом, сможете с этим поработать, снизить риски возникновения таких ситуаций.

ЗАДАНИЕ 2

Попробуйте что-то продать, неважно что. Даже если это старая вещь, которую вы выставили на доску объявлений. Нужно продать, чтобы наработать навык. Именно он позволит вам создавать бизнес в любой сфере.

Только после первых продаж и отработки страхов приступайте к привлечению трафика. Почему именно так?

Действия – это следствия наших мыслей. Мысли порождаются нашим восприятием. Если вы боитесь продаж, успеха, ответственности за продукт, то будете делать все, чтобы с этим не столкнуться. То есть подсознательно вы сделаете выбор не продать и не получить клиентов и деньги. В состоянии внутреннего сопротивления сливаются бюджеты, нанимаются не те подрядчики. Сопротивление преодолевается с помощью первых продаж. Вы получаете уверенность, подтверждение: да, я могу продавать, да это покупают.

Резюме главы 12

С первых продаж начинается бизнес.

Первые продажи всегда сопряжены с волнением.

Первая продажа может быть омрачена возвратом или претензией. Однако последующие успехи это исправят.

Вам не нужны большие бюджеты и аудитория для первых продаж – можно обойтись вообще без денег и тысячи подписчиков.

Главное – желание продать.

Продавать нужно везде. У вас есть не только соцсети, но и мессенджеры, мероприятия, случайные знакомства.

Первые продажи избавляют от синдрома самозванца, дают уверенность и подтверждают жизнеспособность продукта.

Если предлагаете товар знакомым, ведите этот трафик на свои площадки: в соцсети, на сайт или на карточки продукта в маркетплейсах.

Для проведения первых продаж используйте технологии блогеров, обращайтесь к лояльным подписчикам.

Инвестируйте полученные от сбыта первых экземпляров деньги не в производство, а в продвижение.

Не торопитесь переходить к трафику, если не освоили навык первичных продаж. Подсознательное сопротивление может привести к неверным выборам.

Когда появится уверенность: «Да, могу продавать, это пользуется спросом», переходите к трафику и масштабированию результата.

Глава написана в Мале (Мальдивская Республика)

Глава 13

Трафик как река жизни для бизнеса

Обеспечение бизнеса постоянным трафиком – важнейший процесс. У вас есть продукт, его востребованность подтверждена продажами. Нужно постепенно увеличивать трафик, чтобы росло количество сделок. Сам по себе трафик еще не гарантирует покупок продукта. Часто собственники бизнеса рассчитывают, что возьмут таргетолога, и он все сделает. Я рекомендую во всех нюансах, которые касаются генерации потока клиентов, для начала разбираться самостоятельно. Так вы сможете ставить специалистам точные задачи.

Я в первое время настраивала рекламу сама: подбирала аудитории, географию показа, тестировала. Понимала, что не профессионал в этом деле, но перед тем, как нанять подрядчика, хотела попробовать сама. Так я поняла механику работы рекламных кабинетов и таргетолога искала уже с задачей масштабировать аудиторию.

Всегда есть выбор: искать таргетолога среди фрилансеров или нанять специализированную компанию. Мы с командой использовали оба варианта. По моему опыту и фрилансер, и компания могут как привести к результату, так и нет. Главное – знать, где в итоге их зона ответственности, а где ваша.

Ожидание продаж от таргетолога – частое заблуждение неопытных предпринимателей. Человек, который настраивает рекламу – технический специалист, его задача – обеспечить бизнесу приток заявок. Заявки – это обращения по поводу товара, но не сама продажа. Это звонки, сообщения в мессенджеры, заказы обратного звонка через сайт.

Продажа – следующий шаг. Она может состояться или нет, но это не функционал таргетолога. Сам продукт, упаковка продукта, визуальная составляющая аккаунта в соцсети, материалы для рекламных креативов – все это, пока нет большой команды, ваша зона ответственности. От вашего желания во все вникнуть и во всем разобраться зависит результат.

В привлечении трафика для бренда одежды большое значение имеет визуальный контент: рекламные фото и видео. Например, на момент написания этой книги набирает обороты видеоконтент. Этот тренд можно выгодно использовать: показать, как одежда смотрится на модели со всех сторон, креативно смонтировать подборку фотографий или видео, использовать популярные у аудитории форматы, например, «переодевашки»[23]. В видеоформате больше возможностей создавать контент, который будет вызывать эмоции, а эмоции хорошо продают.

В вашем контенте, как мы уже говорили в главе про концепцию, клиент должен увидеть или себя, или тот образ, на который он хочет быть похожим. Таргетолог обеспечит показ контента целевой аудитории, но заинтересуют ли ее ваши креативы? Как зацепить потенциальных клиентов продуктом и побудить «кликнуть» по рекламе? Об этом стоит позаботиться до ее запуска.

Допустим, реклама цепляет потребителя. Он нажимает на кнопку «Подробнее» и переходит… Куда? В аккаунт бренда, на сайт, в мессенджер? Куда он попадает, что видит, какой путь у клиента?

Путь клиента — это путь вашего потенциального покупателя от задачи, которую ему нужно решить, до покупки вашего продукта, который эту задачу решает. Путь клиента нужно продумать до запуска рекламы.

По какому маршруту идет клиент, решаете вы и команда. После того, как потенциальный покупатель перешел по ссылке в рекламе и написал вам, следует процесс, к которому таргетолог не имеет отношения. Этим занимается отдел продаж (даже если пока это вы). Важно понимать, что таргетолог приводит клиента, но продавать товар еще предстоит.

Такие кейсы мы часто разбираем на обучении. Собственник начинающего бренда говорит: «Да, заявки были, клиенты приходили, но не покупали». А почему? Смотрим скрипт продаж и видим, что клиент пишет: «Сколько стоит платье?», и ему отвечают: «Платье стоит 7 000 рублей». И все, весь диалог. Клиент не купил.

«Серьезно, – спрашиваю, – вы хотите продать, просто назвав цену?» О скриптах мы поговорим дальше. А пока, я надеюсь, вы поняли, что таргетолог отвечает за поток клиентов, но не за продажи. К сожалению, это одна из наиболее часто встречающихся иллюзий.

При работе с трафиком обычно допускают две типичные ошибки:

нежелание на старте разбираться с рекламой самостоятельно;

слив заявок на этапе продаж.

Теперь вы можете заранее подготовиться к этапу запуска трафика.

Есть еще одна ошибка, которая встречается у тех, кто продает через соцсети. Таргетологу ставят задачу – набрать подписчиков в аккаунт. Но вам нужны заявки, а не подписчики. Конверсия[24] из рекламы в заявки и из заявок в продажи – на этих показателях и строится бизнес.

В работе с трафиком есть еще такие метрики, как стоимость клика, заявки, и в целом конечная стоимость привлечения клиента. Когда видите, что каждый клиент, каждая заявка обходятся в 1 000 рублей, начинаете понимать, что за вопрос «сколько стоит платье» вы заплатили 1 000 рублей. И захочется эти деньги «отбить» продажами. Вы не закончите разговор, просто назвав клиенту цену, а будете отвечать так, чтобы состоялась продажа. У вас включается предпринимательское мышление. А откуда вы знаете стоимость заявки? Вы разобрались в рекламе и поняли, на что тратятся ваши деньги.

Мы разобрали, как привлекать трафик с помощью таргетированной рекламы. Но в соцсетях есть еще один способ увеличить продажи – реклама у блогеров. У блогеров собрана лояльная аудитория, которая доверяет их рекомендациям. Используйте этот канал, не забывая просчитывать стоимость заявки, чтобы понимать, насколько он выгоднее таргета, например.

Интересный контент приводит подписчиков в аккаунты бренда. Как это происходит? Соцсети подчинены алгоритмам. Вы выкладываете крутую фотографию, алгоритм социальной сети фиксирует, что фото «заходит» подписчикам, и рекомендует вас схожей по аудитории. Нельзя назвать такой трафик бесплатным, просто вы вкладываетесь не в рекламу, а в контент.

Вам необходимо знать все источники трафика и возможности их комбинировать. А также не забывайте анализировать стоимость клиента в каждом из каналов.

Самый выгодный канал трафика – «сарафанное радио». Это личная рекомендация вашего продукта друзьям, знакомым, подписчикам в соцсетях, а также отзывы на специальных сервисах. Условно для вас это бесплатно. Но к рекомендациям приводят качественный товар, вежливое общение с клиентами. А это требует усилий и внимания. Отношение «продали – забыли» не способствует работе сарафанного радио на пользу. Ниже расскажу о своем неприятном опыте.

Недавно обнаружила, что у нас в одном из отзовиков[25] низкие оценки. И дело не в плохом товаре, а в отсутствии ответов на обращения. Люди жалуются, что хотели купить, а им не ответили. Естественно, когда мы увидели эти отклики, поняли, что не успеваем обработать все поступающие заявки. Это плохо. Теперь нужно возвращать доверие разочарованных клиентов, превращать их в адептов бренда, чтобы они говорили: ребята «накосячили», но исправились.

Этот пример показывает, что много трафика тоже не всегда хорошо. Если нет мощностей ответить на все запросы, то большой поток заявок может привести к негативным последствиям. Если вы делаете бизнес в одиночку, то это повод нанять помощника.

Вернемся к стоимости клиента и тому, как ее можно эффективнее «отбить». Допустим, привлеченный клиент обходится в 1 000 рублей. С известной цифрой можно увеличить показатель LTV[26], продумав продуктовую матрицу. Представьте: вы продаете клиенту платье, которое стоит 7 000 рублей, значит 6 000 рублей – маржа с продажи, на которую ложатся все остальные расходы по функционированию вашего бизнеса. Когда вы уже привлекли клиента, нужно подумать, что еще ему предложить. Идеально, когда в одном чеке у клиента не одна позиция, а две и больше.

Допустим, вместе с платьем клиент купил еще и свитшот за 3 000 рублей. Тогда ваша маржа с одного клиента за 1 000 рублей уже не 6 000, а 9 000 рублей. Второй товар вы продали без затрат на трафик.

Развитие глубины отношений с клиентами и увеличение показателя LTV – это еще одно отличие бизнеса, который продолжает выпускать новые изделия и развиваться.

ЗАДАНИЕ

Подумайте, какая рекламная подача, какое видео или фото, какой креатив, в каком формате вы можете сейчас придумать, чтобы передать таргетологу/блогеру для использования в рекламе.

Резюме главы 13

Наличие трафика не гарантирует продаж.

В процессе генерации трафика стоит разобраться самостоятельно, чтобы ставить таргетологу точные задачи.

Таргетолог (или другой специалист по генерации трафика) отвечает за приток заявок для бизнеса, а не за продажи.

Не важно, нанимаете вы фрилансера или специализированную компанию для генерации трафика. И те, и другие могут привести к результату или не привести.

В рекламе важна визуальная составляющая контента. В сфере моды – особенно. Это требует внимания собственника.

Используйте разные каналы трафика. Смотрите, в каком из каналов стоимость заявки/клиента выгоднее.

Продумайте путь клиента до запуска рекламы.

Не сливайте заявки, которые приносит реклама. Работайте со скриптами продаж.

Бизнесу нужны не подписчики в соцсетях, а заявки/клиенты. Держите правильный фокус при работе с трафиком.

Развивайте глубину отношений с клиентами. Для этого работайте с продуктовой матрицей. Продавайте в одном чеке несколько товаров или несколько раз одному клиенту.

Привлекайте клиентов условно бесплатными способами: сарафанное радио, хештеги в социальных сетях, короткие креативные видео и другое.

Глава написана во время перелета из Дубая в Майами

Глава 14

Контент для бизнеса

Контент – это одежка, выбранная с умом. Надеюсь, в предыдущих главах я убедила вас, что контент решает много задач в маркетинге и продажах. В этой главе поделюсь своим опытом, расскажу о стадиях, которые мы проходили при создании бренда.

У нас в начале не было большого бюджета на привлечение специалистов: фотографов, стилистов, визажистов, профессиональных моделей. Обходились тем, что есть. А были у нас телефоны, мы сами и наши друзья. В социальных сетях важно создавать живой контент, что мы и делали. Нет денег на моделей? Зато есть подруги. В этом, как мне кажется, был определенный вайб[27], который выделял нас из общего поля. Мы делали фотографии, на которых были такие же люди, как наши клиенты – естественные, с натуральной красотой: не было ни профессионального макияжа, ни ретуши снимков.

На старте мы были вдвоем с подругой и демонстрировали продукцию и на себе тоже. В качестве фотографа приглашали друга Максима, который делал бренду первые кадры в районе Сретенского бульвара. Также я просила всех подруг: «О! У меня как раз с собой наша шуба, давай сфотографируем ее на тебе! Можно мы используем эти фотографии?»

И если тогда мы обходились в основном фотографиями, то сейчас нужно создавать много уникальных видео, которые интересно смотреть и сохранять. Приведу пример российского бренда 2M00D. Они делают и публикуют в соцсетях карточки с надписями, которыми люди начинают делиться. Так фото, на которых есть их изделия и которые создают определенное настроение, становятся вирусными.

У нас был период, когда я сама снимала на телефон. С ростом доходов стала нанимать фотографов. И только через два года перестала жалеть деньги на стилиста и профессиональных моделей.

Через два года после создания бизнеса у нас состоялась первая съемка с фотографом Алисой Полозовой. Очень ее люблю, и мы до сих пор вместе работаем. В качестве модели снималась моя подруга Радмила – профессиональна модель. Сейчас мне кажется, что она пошла на эту съемку, чтобы показать мне разницу и я оценила важность модели в работе. Но, кроме профессиональных фотографа и модели, на этой съемке работал еще и стилист.

Увидев первые кадры, которые прислала Алиса, я буквально прозрела. Поняла, как все-таки важно, чтобы на съемке работал стилист. Из людей этой профессии, кстати, часто получаются успешные создатели брендов одежды: они умеют продемонстрировать вещь так, что ее хочется купить. Стилист знает, как выгодно подчеркнуть изделие на человеке (заправить, разгладить и т. п.), с чем его комбинировать.

Почему у нас возникает желание покупать одежду? Мы видим, как на фотомодели вещь стильно выглядит, подходит ей по фигуре, цвету, хорошо сочетается с другими деталями гардероба. Мы влюбляемся в созданный образ и хотим выглядеть так же.

Сейчас в нашей команде есть стилист Маша. Она, вместе с SMM-менеджером Таирой и под руководством маркетолога Лилит, участвует в создании всего контента, который мы выпускаем. Недавно они ездили проводить фотосессии на Финском заливе. Это уже очередной этап, когда не я сама, а команда ездит на локации для съемок. Результат впечатляет. Как говорит наша продакт-менеджер Наташа: «Когда смотрю на эти фото и видео, сама не верю, что сделала эти вещи».

Конечно, она не шьет их в прямом смысле, а полностью руководит процессом – от идеи до выпуска и доработки первых экземпляров.

То, что создала Наташа, передается в руки Маши и Таиры, чтобы мы получили фотографии, которые увидит клиент и захочет приобрести наши изделия.

Когда-нибудь и на ваш контент будет работать целая команда. Но даже в 2021 году, запуская новый бренд, я не сильно изменила своему подходу постепенного развития. Качество контента важно, но это не значит, что без профессиональной камеры нельзя снять продающие фото. Тем более, возможности смартфонов в фото- и видеосъемке позволяют получить высокий уровень картинки.

Важно не то, что контент сделан на профессиональную камеру, а то, что он сделан правильно для продаж. Часто вижу, что ученики, ориентированные на чистое творчество, создают фотографии с упором на эстетическую сторону. Фотография для бизнеса должна быть продающей. На снимке или видео зритель должен видеть в первую очередь одежду, а не модель или композицию.

Контент для fashion-брендов должен быть:

Интересным – захватывать внимание среди массы других фото и видео.

Полезным – создавать настроение, образ, которому хочется следовать и который хочется повторить.

Продающим – вызывать желание купить.

Вирусным – побуждать делиться с друзьями.

Регулярным – его должно быть много, чтобы бренд мог постоянно находиться в поле внимания подписчиков.

Разнообразным, чтобы держать зрителя и читателя в контакте с брендом.

Ориентируйтесь на алгоритмы соцсетей: контент, который хорошо «зашел» пользователям, показывается на большую аудиторию. Даже если в аккаунте бренда меньше тысячи подписчиков, но вовлеченность – лайки, комментарии, сохранения, перепосты, сообщения – высокая, контент получит дополнительный охват у похожей аудитории.

Качественный контент – это метод бесплатного продвижения бренда и его продукции. Создавая интересные людям видео, фото, тексты, вы продвигаете аккаунт, получаете больше заявок с таргетированной рекламы. Все это приводит к продажам, а значит и к возможности дальнейшего развития бизнеса.

Резюме главы 14

Контент – «одежка», по которой ваш бренд встречает аудитория. Подписчики в социальных сетях, посетители маркетплейсов – потенциальные клиенты. От контента зависит, останутся они с вами или нет.

При небольшом бюджете можно делать качественный контент, даже используя смартфон и снимая себя или подруг в качестве моделей.

Когда появятся деньги на развитие, не пренебрегайте привлечением специалистов к созданию контента.

Фото и видео должны «продавать» одежду, а не просто быть интересными, художественно ценными или создавать настроение. Помните о конечной цели: заработать деньги для себя и развития бизнеса.

Учитывайте, что в последнее время короткие видео популярнее фото.

Именно качественный контент помогает бизнесу эффективно использовать инструменты бесплатного и платного продвижения в социальных сетях.

Создавайте привлекательные для аудитории образы, побуждайте сохранять и делиться контентом и, конечно, покупать изделия.

Глава 15

Как продавать. Скрипты продаж

Эта глава вызвала у меня больше всего затруднений при написании. Несколько раз начинала, бросала, перезаписывала. В конце концов, словила инсайт. При общении с потенциальным клиентом происходит также: серия подходов к человеку с разных сторон, пока не попадаешь в нужное русло, где все получается. Я за поиск индивидуального подхода и против скриптов.

Что такое скрипт? Это подготовленный, спрогнозированный диалог с клиентом. В скрипте прописано: как надо говорить, что спрашивать, как будет реагировать клиент, какие вопросы он может задать и как ему отвечать.

Вам, скорее всего, доводилось общаться с сотрудниками банков, кредитными или ипотечными брокерами, с менеджерами торговых компаний. Когда они разговаривают с клиентом по телефону, всегда складывается впечатление, что они что-то продают. С вами вроде общаются, но при этом не покидает ощущение, что это механический разговор. Когда начала изучать отделы продаж и бизнес в целом, поняла: меня раздражает, когда менеджер выключает голову и, как робот, следует скриптам.

То же чувство возникает в бизнес-такси. Когда водитель в Москве забирает клиента, по правилам он должен спросить: «Устраивает ли температура в салоне? По какой дороге поедем?» Иногда доходит до абсурда. У меня были ситуации, когда от точки «А» до точки «Б» – семь минут езды, дорога одна и прямая, но водитель все равно спрашивает, как поедем. Именно поэтому не люблю скрипты.

Я считаю, что в продажах огромное значение имеет живое, осмысленное общение с клиентом – умение чувствовать другого и самому оставаться человеком, а не функцией.

Продажи – это общение двух людей. Ваша задача сделать так, чтобы человек сам захотел купить. Многие думают, что скрипты продаж нужны для того, чтобы «втюхать» человеку продукт, который ему не нужен. Такая установка мешает продавать легко и просто, потому что думаешь: приличному человеку некомфортно что-то «втюхивать», я не хочу это делать, значит вообще продавать не буду. А как тогда бизнес развивать?

Большинство начинающих fashion-предпринимателей не имеют продаж в собственной рознице в большей степени не из-за отсутствия трафика, а из-за установки: продавать равно «втюхивать». Но ваше умение и желание продавать созданную одежду – это не торговля на рынке, где под любым предлогом надо сбыть с рук гнилую картошку. Вы, наоборот, делаете человека счастливым, помогая ему приобрести продукт, на который он уже обратил внимание.

Давайте посмотрим, как правильные продажи работают на клиента, а не только на продавца. Есть люди, которые быстро принимают решение о покупке: увидел книгу, заинтересовался, купил. А есть те, кому требуется время и кого обуревают сомнения: увидел, взял в руки, пролистал, прочитал аннотацию и только тогда понял, нужна или нет. Еще есть такие: зашел в магазин, посмотрел книгу, вышел, зашел на сайт, почитал отзывы, вернулся в магазин через полгода и купил.

Что такое продажа на самом деле? Это помощь человеку в принятии решения за более короткий срок. Человек, который полгода принимал решение о покупке книги, эти полгода потерял. А ведь мог, например, уже изменить свою жизнь, принять важные решения на основе прочитанного.

Представим диалог между сомневающимся человеком в магазине и менеджером:

– Классная книга, многие за ней специально приходят.

– Я сомневаюсь, покупать ли. Тема интересная, но будет ли в ней что-то новое для меня?

– Вам точно понравится. Ее написала девушка, которая с нуля создала свой бренд одежды. Она на своем опыте и примерах учеников рассказывает о тонкостях процесса создания бизнеса. А вы интересуетесь fashion-индустрией?

С точки зрения продаж менеджер отрабатывает возражения. С точки зрения коммуникации – это человеческое общение, когда один (продавец) делает что-то во благо другого (покупателя).

Приведу пример, который связан не с брендом одежды, а с онлайн-школой. Во время набора групп для обучения мы проводим вебинары и мастер-классы, тематические прямые эфиры, где я делюсь информацией. На них я рассказываю, как меняется рынок, что нового появляется в ассортименте, какие тренды намечаются.

Эту информацию мы постоянно обновляем. У меня действующий бизнес, бренды развиваются, поэтому я владею актуальной рыночной ситуацией.

И на этих бесплатных вебинарах и эфирах слушатели говорят: «Татьяна, вы так хорошо продаете!» А ведь продажам я специально не училась. Изучала маркетинг, построение бизнес-системы, финансы и еще много чего, но не продажи. Помогают тут коммуникационные навыки и искреннее желание делиться с людьми, эмпатия.

В самом начале, когда разбиралась, что такое бизнес, отделы продаж, как они строятся, по рекомендации обратилась к гуру по скриптам продаж. И вот я, начинающий предприниматель, посмотрела на этот профессиональный скрипт и поняла: в этом нет никакой души и мне не нравится так продавать.

Возможно, для вас скрипты продаж подойдут. Это дело личного выбора. Мы в MATÜ решили, что хотим живого диалога с людьми. Хотим знать, как зовут наших клиентов, в каком городе они живут, какие у них интересы и ценности.

В самом начале я сама выполняла роль менеджера по продажам, общалась с клиентами по телефону, переписывалась. А еще я отправляла им собственноручно подписанные открытки, каждому с индивидуальным текстом. И, конечно, это НЕ давало мне умножение продаж на 100. Открытки по смыслу ближе к сервису, клиентоориентированности.

Есть компании, сотрудники которых действуют по четким регламентам и скриптам. Они достигают хороших результатов, у них высокая конверсия трафика в продажи. Я не отговариваю вас от использования скриптов. В этой книге я преимущественно делюсь тем, как процессы реализованы у нас. Возможно ли достичь тех же результатов при помощи скриптов? Да.

Сейчас мы работаем через CRM-систему[28], потому что 2,5 года назад у нас было много клиентов, и произошел один инцидент. Общение с покупателями велось через переписку и появилось много недовольных, потому что они заходили на сайт, оформляли заказ, а мы не успевали обрабатывать заявки. Это кризис развития, когда бизнес не готов к наплыву покупателей.

Мы не были готовы к росту со стороны бизнес-процессов. Не была внедрена CRM-система. Я помню, как приехала в офис и увидела, что менеджер по продажам Кристина сидит чуть ли не в слезах. Ей казалось, что раз клиент недоволен, значит, она плохо работает. Ведь это она ему не отвечает, потому что не успевает.

Эта ситуация стала для нас толчком к автоматизации процессов. Мы уже не могли переписываться с каждым клиентом, и настала пора подключать многоканальную телефонию.

А еще нужно было разделить запросы клиентов между сервисом и продажами. Кристина как менеджер по продажам должна была только продавать, но на деле еще и отвечала на такие вопросы: почтовый сервис задержал доставку, не могут найти посылку по номеру отправления, заказали, но хотят изменить размер или цвет. Вместо того, чтобы работать с новыми клиентами, Кристине приходилось отвечать тем, кто уже купил, причем вопросы были повторяющиеся. На эти вопросы мы подготовили типовые ответы.

Это была стрессовая ситуация для всех.

Мы осознали, что, как бы нас ни отталкивали скрипты и автоматизация коммуникаций с клиентом, это и есть бизнес-процессы, которые необходимо выстраивать. Подробнее о процессах поговорим в следующей главе.

Настоящий бизнес зависит от элементарных вещей. После коллапса с коммуникациями мы внедрили CRM-систему и подключили телефонию. Дело доходило до смешного: мы всем женским коллективом не могли разобраться, почему человек нам звонит, а звонок не отображается в системе, или не могли найти, где посмотреть пропущенные вызовы. Это кажется со стороны глупым, но тогда мы расстраивались, что не можем решить мелкие вопросы, и это тормозит всю работу.

Я пишу сейчас об этом и вспоминаю, как тогда было морально тяжело!

На внедрение и отстройку работы с CRM потребовалось полгода. Возможно, кто-то делает быстрее, но для меня все, что связано с техникой, многократно усложняется.

После внедрения CRM мы начали прописывать пути клиентов. Хорошая и экологичная продажа – это когда вы осознанно сопровождаете клиента с первого контакта с брендом (письмо, звонок, заявка) до совершения покупки. Это называется цикл сделки. У кого-то он может составлять полгода, потому что человеку нужно присмотреться, у кого-то один день. Все клиенты разные, и ваша задача никого не потерять по пути.

Иногда начинающие предприниматели не любят и считают зазорным делать email-рассылки. Но это инструмент работы с продажами! Вы можете придумать свой текст сообщения так, чтобы было не стыдно отправлять. При автоматизации коммуникаций, которая неизбежна с ростом трафика и бизнеса, нужно не забывать: на другой стороне – живой человек. Ничего не меняется, кроме того, что теперь вы общаетесь сразу с большим количеством людей.

Продажа предполагает инициативу продавца, его движение навстречу покупателю. Представьте, что вы зашли на рынок. Что делают продавцы? Они зазывают: «Девушка, посмотрите персики какие краснодарские, помидоры бакинские, арбузы астраханские, попробуйте!» Они обращают внимание на себя, на товар, и мы их не осуждаем. Наоборот, если продавец расхваливает свой товар красноречиво, улыбнемся, обратим внимание. А у того, кто стоит молча, вряд ли что-то купим.

На рынок приходят продавать и покупать – он для того и существует. Так какая разница, в Интернете этот «рынок», в ЦУМе или на торговой площади? Покупают у того, кто продает, а не стоит молча. Так что ничего зазорного в рассылках клиентам нет – для бренда это возможность напомнить о себе, а для покупателя повод что-то спросить.

Представьте, что вы общаетесь с покупателем по переписке. Дело доходит до заказа. Вы отправляете ссылку на оплату, но клиент деньги не переводит. Совершенно нормально уточнить, все ли в порядке со ссылкой, открывается ли она и будет ли он оплачивать. Возможно, что-то не получилось с первого раза или его отвлекли. Даже если он просто передумал, вы об этом узнаете и сможете узнать почему. Все коммуникации могут быть этичными и не доставлять неудобств и дискомфорта сторонам.

Откуда вообще взялось мнение, что продажи – это навязчивость? Из нашего же неприятного опыта, когда мы заходили в магазин просто посмотреть, а к нам навстречу кидался консультант с вопросами и настойчивым вниманием.

Есть два вида клиентов. Первые – клиенты, которые ненавидят, когда к ним подходят в магазине. Я, например, из таких. Когда консультанты ко мне кидаются на входе, я спокойно говорю: «Нет, спасибо, мне пока не нужна ваша помощь, когда будет нужна – скажу». Второй тип клиентов – клиенты, которым нужна помощь, они растерянно смотрят по сторонам и не могут сориентироваться. Такие будут рады и благодарны вниманию.

Важно не судить по себе и понимать, что люди – разные. И если в крупных сетевых магазинах тренеры по продажам учат консультантов подходить к клиентам сразу, значит, это работает. Часть клиентов знают, за чем пришли, и справляются сами, а другая часть с благодарностью принимает помощь консультанта. Вторые раздражаются, если к ним НЕ подходят, и уходят из магазина без покупки. Именно поэтому лучше подойти, так выше шансы удовлетворить запросы всех покупателей.

Вот главное, на мой взгляд, в продажах:

1. Помнить, что клиент, как и вы, человек. И не важно, в какой форме вы с ним общаетесь: в личной переписке или комментариях.

2. Хотеть продавать. Не стесняться, не волноваться о том, что о вас плохо подумают. Только так вы получаете возможность зарабатывать, расти и развиваться.

ЗАДАНИЕ

Проанализируйте: что вы продавали в течение дня? Просто понаблюдайте. Не начинайте следующую главу, пока не сделаете это задание.

Важно понять, что на самом деле вы каждый день что-то продаете. У вас есть этот навык.

Например, с утра вы «продавали» кашу своему ребенку, говорили, как она полезна и какой он вырастет большой и сильный, если будет ее есть. Или продавали подруге интересную книгу, когда делились с ней впечатлениями. А, может быть, вы продавали себя как специалиста, рассказывая подписчикам в соцсетях, что закончили на работе сложный, но интересный проект. Все это продажи.

Резюме главы 15

Пока бизнес небольшой, можно и нужно тренировать индивидуальный подход к клиенту. Это научит всегда видеть по ту сторону разговора живого человека.

Когда бизнес подрастет, придется внедрить стандарты, регламенты и скрипты. Автоматизация процессов не означает, что коммуникации должны быть механическими. Сохраняйте в компании привычку видеть за сделками и оплатами людей.

Прописывайте пути клиента от первой встречи с брендом до покупки. Постарайтесь сделать так, чтобы на этом пути он не терялся и чувствовал ваше внимание.

Рассылки, чат-боты, звонки по базе – это инструменты продаж. От вас зависит, будут ли они этичными и душевными или навязчивыми и холодными.

Если клиент по какой-то причине затягивает оплату выбранного товара, не стесняйтесь уточнить причину. Возможно, у него возникли трудности, и вы можете помочь.

Продавать не зазорно, это нормальный процесс обмена товара/услуги на деньги. Продажи – это не «втюхивание» ненужного.

Не судите по себе, когда выбираете инструменты работы с продажами. Например, кого-то раздражают консультанты и их внимание на входе в магазин, а кому-то они нужны и их помощь принимают с благодарностью.

У тех, кто молча стоит на рынке, не покупают. Продавайте!

Главное в продажах – помнить, что в процессе с двух сторон участвуют живые люди и не стесняться. Продажи – это живое общение, где продавец помогает покупателю сделать выбор, что экономит время и, порой, деньги.

Вы уже умеете продавать и делаете это каждый день. Научитесь замечать, как и что вы продаете.

Глава написана в перелете из Майами в Нью-Йорк, США

Глава 16

Бизнес-процессы

В прошлой главе я рассказала, что при масштабировании бизнеса необходимо автоматизировать процессы. Без этого бизнес теряет управляемость.

Что такое бизнес-процесс? Это последовательность шагов: что, в каком порядке и кому необходимо сделать, чтобы получить результат. Если вы разрабатываете новое изделие, то какие этапы вам предстоит пройти?

1. Понять, какое изделие хотите разработать, из какой ткани.

2. Составить и передать техническое задание конструктору.

3. Сделать лекала.

4. Произвести пилотный образец, даже из макетной ткани.

5. Провести примерку.

6. Внести корректировки, где они необходимы.

7. Если все в порядке, отшить образец из оригинальной ткани.

8. Протестировать оригинальный образец.

9. Снова внести правки в лекала.

10. Произвести еще один образец, с учетом правок.

11. Если все хорошо с последним образцом, протестировать его.

12. Совершить несколько примерок.

13. Если с примерками все в порядке, сделать градацию размеров.

Вот вы разработали новое изделие. Этот алгоритм, с учетом всех «если», и есть бизнес-процесс от начала до конца.

Дальше вы анализируете возможность оптимизировать затраты – финансовые, временные. Допустим, на ввод в ассортимент нового изделия уходит слишком много времени. Как можно ускориться? Анализируем, на каком этапе и почему происходит задержка, и меняем бизнес-процесс так, чтобы время сократить.

В продажах свои бизнес-процессы: на входе отдел продаж получает заявку от клиента, на выходе – продажу. Что делают менеджеры между заявкой и продажей? Это и будут шаги бизнес-процесса: их нужно расписать, протестировать и исправить при необходимости.

Найм новых сотрудников – опять же процесс с последовательными этапами. Если он не выстроен, вы будете тратить на подбор людей в команду много времени. У меня именно так и было. Приходил кандидат, и я говорила: «Здравствуйте, меня зовут Татьяна. У нас свой бренд одежды, сейчас я вам о нем расскажу». В какой-то момент обратила внимание, что собеседование длится час, из которого 10 минут уходит на рассказ про компанию и команду.

Что я сделала, чтобы убрать из процесса этот шаг и сэкономить 10 минут? Записала видео, в котором рассказала про бренд и команду, кого ищем, какие качества и опыт нам важны, какие условия можем предложить будущему сотруднику. Вместе с приглашением на собеседование стали отправлять это видео. Иногда человек, посмотрев его, сам понимал, что не подходит. Все это сэкономило время и затраты на подбор нужного специалиста.

Во всех бизнес-процессах необходимо найти оптимальную последовательность действий, которая приводит к результату.

По этой теме советую прочитать книгу Элияху Голдратта «Цель». Она доходчиво объясняет, насколько важно видеть «узкие горлышки» в бизнес-процессах – места, которые тормозят все следующие шаги. Так мы обнаружили «узкое горлышко» на этапе скопления обращений у менеджера по продажам Кристины. Передав лишнюю сервисную функцию другому специалисту, мы разгрузили узкое место. Количество претензий резко сократилось.

Кроме того, у нас стало отдельно развиваться сервисное направление. Ведь что мы обнаружили? Клиенты недовольны, что никто их не сопровождает после продажи. Клиенты думали, что после оплаты про них забывают.

Теперь Диля (та самая первая девушка в моей команде) полностью отвечает за сервис: звонит клиентам, сделавшим и получившим заказ, и узнает, все ли в порядке, всем ли довольны, есть ли замечания. Также она выясняет, по каким причинам клиенты хотят обменять или вернуть товар. Мы передаем все замечания на производство, улучшаем качество, тем самым сокращая количество возвратов.

Что важно еще сказать? Всегда, особенно если это первый бизнес, вам нужно самостоятельно пройти все бизнес-процессы, вникнуть в каждый этап, в их последовательность. Допустим, вы делегировали выполнение задач по маркетингу или производству. Как вы определите, где «узкое горлышко», если что-то пошло не так? Как сможете управлять? Или представим, что сотрудник выстроил процесс самостоятельно. И вроде все работает, но вы не знаете как именно. Если сотрудник уйдет, то его преемнику придется изобретать процесс заново. Если же у вас все прописано и отстроено, то в такую ситуацию вы не попадете.

Отстроенные и прописанные процессы защищают бизнес от ненужных проблем и позволяют сосредоточиться на управлении. Зная, как все работает, вы нанимаете правильных людей, которые будут развивать бизнес и совершенствовать процессы. О работе с командой мы еще подробнее поговорим в следующей главе. А пока предлагаю вам потренироваться видеть и структурировать бизнес-процессы.

ЗАДАНИЕ

Как вам описать любой процесс, который вы используете в работе? В каждом занятии есть какие-то повторяющиеся действия. Опишите по пунктам их последовательность, как если бы вы писали подруге рецепт своего фирменного пирога: 1, 2, 3, 4, 5…

Бизнес-процесс – это инструкция, по которой ваша подруга может приготовить точно такой же пирог. В вашем деле тоже будут такие инструкции для сотрудников.

Резюме главы 16

С развитием бизнеса возникает необходимость автоматизировать некоторые бизнес-процессы.

Бизнес-процесс – это последовательность шагов для получения результата.

Автоматизировать можно только выстроенные процессы, а значит, придется их прописать и поработать над их эффективностью.

Оптимизация возможна при тестировании – замечайте, что и где работает недостаточно хорошо, где возникают «узкие горлышки». Устраняйте их.

В бизнесе много процессов. Их отстройка высвободит вам время и повысит управляемость компанией.

Понимание и описание бизнес-процессов защищает вас от коллапсов при уходе ключевых сотрудников. А также позволяет быстрее вводить новых людей на старые процессы. Вам будет легче делегировать обязанности и развивать дело.

Вы можете потренироваться видеть и описывать бизнес-процессы прямо сейчас, даже если у вас еще нет своего бренда и бизнеса.

Глава написана в Нью-Йорке, США

Глава 17

Менеджмент. Работа с командой

Эту главу я начну с благодарности команде своего бренда. На мой взгляд, они просто суперлюди! Аня, Паша, Лилит, Асим, Салим, Кристина, Лиза, Маша, Настя, Наташа, Света, Таира, Таня, Эльза, Диля, Катя, Таня, Катя, Саша, Андрей, Наташа… Каждый член команды для меня важен и ценен. Мне не нравится называть их сотрудниками, это слово слишком бездушное. Для меня все они партнеры: мы выстраиваем равную коммуникацию, каждый заинтересован в том, чтобы дело росло.

С чего начинается команда? Многие говорят, что с делегирования: когда перестаешь все взваливать на себя и передаешь часть работы другим. Начинаешь все меньше делать своими руками и все больше управлять. Но есть нюанс: чтобы создать суперкоманду, которая захочет развивать бизнес, предпринимателю важно не только делегировать, но и выстраивать отношения с командой и между людьми внутри команды.

Когда планируете создавать бренд одежды, важно понимать: не будет в деле, даже любимом, все получаться и все нравиться. Вам может быть легко выбирать ткани, но трудно настраивать рекламу. Будет то, что делать не нравится, но нужно, например, вступать в переписку с клиентами. Будут цикличные, повторяющиеся действия, такие как уплата налогов. Это важные дела, но их постепенно можно делегировать, чтобы заняться развитием бизнеса.

Вспомним, как появилась моя первая помощница – Диля. Она заменила меня на доставке товара клиенту, а затем проявила инициативу и получила еще и полномочия продавца, разумеется, вместе с процентами за успешные сделки. Но ведь, по сути, появление Дили сделало для роста бизнеса намного больше – освободило мне время. Я смогла заняться другими делами – привлечением дополнительного трафика (то есть новых денег для бизнеса), переговорами с производством.

Я особенно ценю в людях инициативность. Профессионализм – дело наживное. Мне важно, когда человек горит идеями, что-то предлагает, ищет возможности: «А давайте сделаем вот так!»,

«А можно сделать еще лучше!» Такой человек сам вместе с делом растет, ему интересно то, чем он занимается.

Второй в моей команде появилась Лилит. Она числится маркетологом, но мы каждый раз говорим: ты больше, чем маркетолог. Она проявила себя не просто исполнителем, но человеком предприимчивым. Например, она предложила: «Скоро будет выставка, давай в ней примем участие. Я сама могу туда поехать, все взять, привезти и продать».

Почему я искренне считаю, что у меня хорошая команда? Потому что в ней работают такие люди. Моя задача как собственника бренда – дать пространство, где члены команды могут генерировать идеи и предложения.

Да, такое доверие к инициативам может приводить к ошибкам. Но какой смысл бояться, что предложение кого-то из команды не сработает? Так можно вообще ничего не сделать. Ключевое правило: люди имеют право ошибаться. Я или вы не имеем права требовать от нашей команды, чтобы они все делали идеально, потому что мы сами все делаем не идеально. Нормально, что не все сразу получается и оправдывает наши ожидания. Намного важнее двигаться, не опускать руки и быть нацеленными на развитие.

Команда должна понимать и чувствовать, что ошибки не столь смертельны, как равнодушие к делу. «Не получилось сейчас, получится при следующей попытке», – это правило будет действовать сначала для вас, а следом и для команды. И это задача для руководителя – создать атмосферу, в которой люди не будут бояться инициативы и ответственности. Вы от этого только выиграете.

Я считаю, начинающему предпринимателю нужно делегировать то, в чем он сам уже разобрался хотя бы в общих чертах. Эффективно делегировать SMM или настройку рекламы не получится, если сами не понимаете, как это работает и что дает бизнесу. Сторонний специалист заинтересован получить деньги за работу, но необязательно заинтересован в развитии вашего дела.

Изначально только вы заинтересованы в своем бизнесе. Делегировать постороннему человеку маркетинг, чтобы самой покупать пуговицы, довольно неосмотрительно. На старте бизнеса разумнее сделать как раз наоборот – в важные сферы вникнуть самой, а простые перепоручить помощнику. Как вы понимаете, подход «не нравится – делегирую» я считаю недальновидным.

Чтобы дело приносило деньги, иногда придется погружаться в юридические, бухгалтерские, финансовые вопросы. У нас есть чат по бухгалтерским вопросам, и я в шутку говорю Свете (нашему бухгалтеру): «Это мой любимый чат. Чем меньше ты мне пишешь, тем я счастливее». Конечно, бухгалтерия – не самое интересное в создании бренда одежды. Но всплывают какие-то вопросы, по которым нужно принимать решения – вдруг оказывается, что теперь надо заполнять таможенные декларации, например.

Вы не можете полностью делегировать ответственность за те сферы, которые влияют на деньги и жизнеспособность бизнеса. Именно поэтому я ратую за обучение. Иначе как вы разберетесь в том, чего не понимаете? Чтобы менеджмент привел к финансовому росту, нужно учиться. Мне обучение помогло во многом, в том числе избежать серьезных ошибок.

Много вопросов от учеников всегда поступает именно про команду: кто нужен, как взаимодействовать между собой. В свое время мы изучали организующую схему Хаббарда для управления бизнесом[29]. Как это вообще устроено? Все становится очевидно, когда мы понимаем, что должен делать человек, находясь на конкретном месте в бизнесе. Для этого используем такое понятие, как ценный конечный продукт.

Есть, например, менеджер по продажам. Какой ценный конечный продукт у него? Продажа. А у менеджера склада какой ценный конечный продукт? Приемка товара, актуальное наличие остатков на складе, актуальная отгрузка, так называемый подсорт – прогноз поставок в шоурум, чтобы не было дефицита изделий. Какой ценный и конечный продукт у нашего директора бренда Ани? Работающие процессы, продвижение бизнеса к поставленной цели. Задача директора бренда одежды – напрямую влиять на чистую прибыль бизнеса, в том числе за счет контроля расходов. И так для каждого сотрудника.

Если у вас в команде один человек выполняет несколько функций: работает и менеджером по продажам, и контент-менеджером, и SMM-специалистом, и курьером, то как посчитать его зарплату? Определите, сколько часов он отработал как курьер, как менеджер по продажам, как SMM-специалист. Оцените и оплатите каждую работу отдельно.

Когда начнете так считать, ваш сотрудник поймет: «Кажется, мне невыгодно быть курьером, лучше буду посвящать время продажам, потому что с этого я зарабатываю больше». И он предложит нанять другого курьера, чтобы самому больше общаться с клиентами и влиять на сбыт. Прозрачность в оплате направит человека туда, где выгодно и ему, и вашему бизнесу. Если он, конечно, хочет работать и зарабатывать.

Работа с командой – это прежде всего человеческие взаимоотношения. У нас, например, не задерживаются сотрудники, которые привыкли, что их подгоняют. Я считаю, что у нас работают взрослые люди, которых не нужно контролировать. Конечно, директор бренда Аня проводит собрания, мы ставим задачи.

Если кто-то из команды вовремя не дает нужную информацию, он подводит всех. В таких случаях мы честно и открыто говорим: «Слушай, друг, ты – прекрасный человек, но из-за того, что вовремя не делаешь свою работу, с тобой тяжело сотрудничать. Давай подумаем, как это исправить». Я за открытые и честные диалоги и за взрослые отношения, в которых каждый понимает свою ответственность.

ЗАДАНИЕ

Подумайте, какие функции и задачи вы готовы выполнять сами, а какие отдадите другим людям. Задайте себе вопрос: я делегирую эту функцию, потому что я не хочу в это вникать или хочу освободить время для более важных дел?

Резюме главы 17

Для начинающего предпринимателя выгодно выстраивать в команде отношения по принципу равной ценности всех ее членов для бизнеса. Я их называю партнерские.

Взрослые рабочие отношения строятся на том, что каждый понимает свою ответственность, личную заинтересованность и общую выгоду от развития бизнеса.

Инициативность – признак заинтересованности сотрудника в работе.

Ваша задача создавать условия для проявления инициативы со стороны команды.

Команда строится не только через намерение делегировать часть функционала, но и через построение отношений между ее членами и собственником. Win-Win – это когда работа строится по принципу «ты выиграл – я выиграл».

Нужно уметь замечать и поощрять заинтересованность новых людей в собственном развитии в деле.

Не относитесь к делегированию только как к способу избавиться от неприятных занятий. Некоторые «неприятные» темы обязательны для собственника. Умение в них вникать обеспечит большую управляемость и безопасность бизнесу.

Команда, как и вы, имеет право на ошибки. Никто не идеален.

Дайте себе время для создания суперкоманды. Это дело не одного дня.

Постоянно учитесь, вникайте во все сферы, делегируйте функционал с пониманием его задач и процессов. Ни один профессионал не заинтересован в успехе дела так, как собственник.

И вы, и каждый человек в команде должны понимать ценный конечный продукт, который создается на той или иной должности.

Для людей, выполняющих разный функционал, полезно вводить четкое разделение оплаты труда за каждую сферу. Люди будут понимать, где им выгоднее и где они эффективнее для бизнеса.

Честные и открытые отношения в команде важны для маленьких бизнесов, где от работы каждого зависит общий успех и достаток.

Глава написана в Лос-Анджелесе, США

Глава 18

Масштабирование. Почему мы растем?

На каком этапе бизнеса происходит бурный рост? Можно заметить, что какое-то время новая компания стабильно работает, а потом вдруг становится известной. Чаще всего первое масштабирование происходит благодаря вложениям в маркетинг. Расскажу на нашем примере.

Три года назад, когда бизнес уже более-менее устоялся и приносил регулярный доход, я встретилась со своим хорошим знакомым Алеко. Он владелец обувной сети Portal и генеральный директор компании «Эконика». Я попросила его стать моим ментором. Я чувствовала, что опыта для более масштабного развития у меня пока не хватает, что могу не замечать вещей, которые человек, уже масштабировавший не один бизнес, видит.

Кстати, вот это умение учиться у других, приходить к ним за опытом, очень сильно помогло мне в построении уже двух брендов и в выходе на совершенно другой уровень. Я считаю, что самый короткий путь – учиться у тех, кто уже смог.

Первое, что попросил Алеко в качестве ментора – собрать данные, цифры по нашей деятельности. Я и сейчас считаю свой бренд маленьким, но тогда он терялся среди миллионов прочих неизвестных бизнесов.

Когда мы собрали все запрошенные цифры, я и сама заметила, что мы что-то делаем недостаточно эффективно. Если увидеть, на какие данные обращает внимание опытный бизнесмен, то уже можно многое понять.

Я заметила, что у нас очень маленькие бюджеты на маркетинг и рекламу. Ровно то же увидел и Алеко. Он сказал: «Слушай, а почему бы тебе не потратить в два раза больше денег на рекламу и не заработать в два раза больше?»

Вроде бы очевидное решение. Но у меня был страх спустить деньги на рекламу зря. Казалось, что эти затраты уйдут на что-то эфемерное, на воздух. Если я в магазине отдаю 100 тысяч рублей, то мне дают четыре рулона ткани. Понятно, куда ушли деньги. А в рекламе они на что ушли?

Но благодаря объяснениям ментора все-таки преодолела свой скепсис. И для нас первой значимой точкой роста стало увеличение бюджета на рекламу и маркетинг. В тот период я на практике поняла: чем больше вкладываешь в продвижение, тем больше растешь. У нас уже был стабильный доход, отстроенные процессы и, пусть не большая, но команда. Пришло время расти, и мы выросли. Здесь важно добавить: увеличение рекламного бюджета в два раза не всегда дает в два раза больше продаж. Иногда можно вложить больше, а продать столько же. Все зависит от конверсии, стоимости клиента и других показателей.

В начале 2022 года, когда я пишу эту главу, наша точка масштабирования по планам – ассортимент. За пять лет мы неплохо научились работать с маркетингом, привлекать клиентов, продавать. У нас уже есть автоматизированные процессы, настроена работа CRM. Есть база.

Наступил момент, когда расти на одной только рекламе уже невозможно. Мы это понимаем, и еще в 2021 году помимо шуб ввели в линейку продукции пуховики. Почему пуховики? Я просто задала своим подписчикам вопрос: а вы что предпочитаете носить зимой – шубу, пуховик, пальто? Статистика ответов меня в какой-то степени шокировала. Оказалось, что шубу из почти 5 000 проголосовавших выбирают только 30 %. То есть мы все это время работали на 30 % рынка и получали хорошие результаты. Но были же еще 70 %, которые выбирают пуховики и пальто для зимнего сезона. Кстати, всегда делюсь результатами опросов со своими учениками. Выборка в несколько тысяч человек позволяет увидеть распределение предпочтений на том или ином рынке одежды.

На момент опроса мы уже заказали и получили ткани из переработанного пластика, утверждали эскизы и отшивали образцы. И я начала анонсировать новую продукцию подписчикам в соцсетях, рассказывать, что скоро у нас появятся пуховики.

Вопрос расширения ассортимента долгое время был для нас критичным. Ведь мы позиционировались как компания, производящая экологичный и этичный продукт. Здесь сразу скажу: до конца вам никто не может гарантировать экологичность производства. Мы в свое время на этом сосредоточились, брали консультации у экологов и технологов, разбирались, чтобы сделать свой бренд максимально соответствующим выбранному позиционированию.

Конечно, при изготовлении наших шуб ни одно животное не страдает, но само по себе производство одежды не может быть абсолютно экологичным, так как затрачиваются определенные ресурсы в процессе, производятся отходы. С этим приходится мириться. Самый экологичный формат – это когда созданная ранее одежда переделывается, либо когда воссоздается винтажное изделие. Но это уже совершенно другое направление бизнеса. Мы же выбрали для своих пуховиков, в знак приверженности экологии, ткани из переработанного пластика.

Итак, только через три года после старта бизнеса мы начали масштабироваться за счет расширения ассортимента. Добавили трикотаж – свитера, в 2021 году в весеннюю коллекцию – первые плащи и куртки, в зимнюю – пуховики.

Опять же, рост за счет разнообразия ассортимента кажется очевидной историей. Но это только со стороны. Когда вы находитесь внутри процесса, все не так просто. Например, в нашей команде прошло множество планерок, прежде чем мы решили, за счет чего и как будем расширять продуктовую линейку. Если мы используем для основного продукта этично и экологично произведенные материалы, то найти такие же для другого типа изделий не так просто. Нам понадобилось время, чтобы решить, как двигаться дальше.

В результате мы стали в какой-то степени менять позиционирование бренда. Как? Мы начали выпускать мини-капсулы и мини-коллекции. К примеру, осенью 2021 года выпустили коллекцию, посвященную принцессе Диане. Об этом проекте я уже рассказывала в предыдущих главах. Мы также начали работать с другими блогерами – с другой подачей и другой аудиторией. Мы стали сознательно выстраивать ассоциацию у клиентов, что у нас можно купить не только шубу, при создании которой не пострадали животные, но и другие классные вещи.

И хотя на момент написания этой книги бренд MATÜ все еще в большей степени ассоциируется с эко-шуба-ми, мы активно работаем с перепозиционированием – созданием новых представлений и ассоциаций с нашим именем. Понадобится время. Но это часть наших планов по масштабированию на 2022 год. К январю мы с дизайнером Лизой, продакт-менеджером Наташей и директором Аней уже полностью утвердили весеннюю коллекцию, а также распланировали даты выхода всех мини-коллекций, которые выпустим в 2022 году.

Сейчас мы решили, что хотим дальше расширять зимний ассортимент. У нас есть лояльная аудитория, которой важно покупать шубы, при производстве которых не используется синтетика и при этом не страдают животные. Но есть и другая аудитория, которой также важны приятные тактильные ощущения от материалов, из которых сделана одежда. Когда последние заказывают наши шубы онлайн, они ориентируются на картинку. И у нас бывают возвраты из-за того, что эко-материал показался клиентам жестким. Они думали, что шубки мягкие, как те, что сделаны из синтетики. Однако натуральная шерсть, из которой сделана наша продукция, не может быть такой же мягкой, как синтетика.

Как удовлетворить клиентов, для которых важна мягкость материала, и не предать при этом наши ценности: не производить одежду из акрила, полиэстера и тем более из натурального меха? Ответ на запрос такой аудитории требует поиска. И это то, над чем мы сейчас работаем.

Я специально рассказала про нюансы и сложности масштабирования через ассортимент, чтобы у вас было меньше иллюзий и больше понимания, как это делается.

Кроме того, масштабирование требует вложения в дело дополнительных ресурсов и расчетов. Возможно, понадобится расширить команду людьми, которые будут отвечать за разработку и производство новых продуктов. Возможно, придется открыть свой экспериментальный цех. Все это требует, как и в случае с рекламой, дополнительных затрат. Чтобы получить больше, придется вложить больше. Рост через ассортимент затратней, чем через увеличение бюджетов на рекламу. Именно поэтому мы подошли к расширению бизнеса за счет разнообразия продуктовой линейки только через несколько лет после старта.

О собственном экспериментальном производстве мы тоже задумались, только когда окончательно окрепли финансово и структурно, набрались опыта. На одном продукте такой необходимости не было. Но сейчас я вижу, что наши потребности растут, ассортимент расширяется, старые мощности бизнеса не позволяют набирать скорость.

И на этом этапе отсутствие собственного производства уже критично, так как мы планируем быстро производить сразу много моделей.

А это значит, нам нужно быстро разрабатывать, быстро отшивать образцы, быстро вносить правки. В собственном цехе это делать удобнее, чем на аутсорсинге. Через пять лет пришло время об этом задуматься. И, главное, что накопленные ресурсы уже позволяют нам это сделать. Ведь мы развивались постепенно, по спирали, не убивая себя и дело непосильными и дорогими задачами на самом старте.

Пускаться в ассортиментную историю сразу, сходу – очень частая ошибка. Я это вижу по ученикам, которые приходят в Академию MATÜ. У них много идей-затей, хочется реализовать все и сразу: юбки, футболки, платья, костюмы, шорты! Но в этой, последней, главе я еще раз повторю – если хотите, чтобы бизнес стал успешным, на старте нужно:

понять, как будете продавать;

научиться работать с трафиком;

научиться создавать контент;

научиться продавать;

научиться доставлять товар клиентам;

научиться работать с командой;

отстроить и пройти все бизнес-процессы несколько раз;

научиться регулярно зарабатывать на этом деле.

Обучаться намного проще на одном продукте. В самом начале это может стать отличной стратегией: продаете 10 изделий, увеличиваете клиентский трафик и продаете 100 изделий. Когда вы много раз пройдете процесс «производство-продажа-доставка клиенту», и он будет стабильно приносить деньги, вы поймете, как именно масштабироваться.

Только когда у вас появится база клиентов, которым вы дальше сможете предлагать другие продукты, стоит задуматься о масштабировании через ассортимент. На старте быстро позволяют увидеть результат вложения в рекламу. А инвестиции в производство покажут результат спустя время. Вам придется вложиться в разработку, закупить ткани, отшить образцы, скорректировать их, наладить выпуск, запустить рекламу… И только после этого пойдет или не пойдет финансовая отдача. То есть вложенные сразу в производство нескольких моделей деньги какое-то время будут заморожены – не принесут доход, не вернутся обратно в бизнес.

На старте всегда нужно понимать, что является вашей точкой масштабирования сейчас. Это то же самое, как вождение автомобиля: в нем есть педали газа и тормоза. Что сейчас является педалью газа для вашего бизнеса? Что принесет продажи и деньги для его роста? Ответы на эти вопросы и есть ваш путь к росту бизнеса в моменте.

Чтобы было понятнее и нагляднее, как предприниматель решает вопрос об очередном рывке в бизнесе, расскажу про этап, который мы с командой проходим в момент написания этой главы. У меня как у собственника бизнеса чуть ли не с самого начала была цель, похожая больше на мечту: я хотела продавать нашу продукцию на зарубежном рынке. И эта идея меня никак не оставляла, хотя я откладывала ее реализацию из-за более разумных и практичных целей.

В очередной раз зажглась ею летом 2021 года, когда была в США. Я вернулась в Москву, на очередном собрании команды поняла, что у нас по-прежнему есть приоритетные операционные задачи, которые нужно сделать сейчас и которые дадут больше выручки, больше роста. Именно они и есть наша точка масштабирования. Мы уже посадили на поле бизнеса множество семян, они проросли, и скоро можно собирать урожай. Получить на этом поле результат быстрее и проще, чем выходить на новые рынки. Я это все понимаю, принимаю. Молодец, мыслю, как предприниматель.

Второй раз за год прилетела в Америку в декабре. Желание развивать продажи на этом рынке снова меня захватило. При этом рациональной частью прекрасно понимаю, что здесь семян пока посажено не так много, и продажи в Америке, по сути, будут отдельным стартапом. Старт нового проекта будет похож на период, когда мы только начинали создавать бренд в России. Придется пройти все то же самое снова, только в другой стране. С той разницей, что все-таки не совсем с нуля. Уже есть база: продукт, опыт, контент, команда, деньги, которые заработал бизнес за пять лет.

Я также понимаю, что стратегически, если смотреть на перспективу от одного года до трех лет, американский рынок может стать гораздо больше, чем российский. В США культура потребления развита сильнее, чем у нас, просто в силу исторических причин – их рынок развивается дольше. Цены, к котором привыкли американские потребители другие, продавать там проще.

И этот потенциал меня манит, пробуждает предпринимательский азарт.

Я могла бы сказать команде: «Ребята, ничего не хочу слышать, я увлечена этой идеей, давайте все силы перебросим на американский рынок. Некогда нам расширять ассортимент в России!» И если бы пошла за своей мечтой, оказалась бы не права. Для того чтобы усилиться, фокус должен быть на чем-то одном. Я поняла, что фокус моей команды должен быть на продукте и на производстве в России.

А вот мой фокус как собственника, мое личное время, моя работа, могут быть на зарубежном рынке. Я могу делать первые шаги, которые делала пять лет назад, но уже там. Я могу создать новую небольшую команду для этого.

Пока в команде один человек и двое проходят тестовые задания. Вдвоем с выбранным человеком нам предстоит пройти начальные шаги до первых 100 тысяч долларов. Просто чтобы понять: какие механизмы работают на новом рынке, в чем я права, а в чем заблуждаюсь. Снова тест гипотезы! Когда мы достигнем необходимого результата, я привлеку к проекту и основную команду, потому что у нас отличные специалисты, которые могут участвовать в освоении зарубежного рынка.

P.S. Как вы заметили, эта книга динамична по стилю. Я пишу ее в разных странах и на разных континентах. Все меняется, и в бизнесе тоже. Пока работала над книгой, мы уже что-то делали и внедряли в новом направлении. При финальной проверке текста пришлось дополнять его новой информацией. В главе 6 я писала, что в команде MATÜ появилась Эльза, которая начала заниматься нашей розницей на зарубежном рынке.

Сегодня перед тем, как я стала проверять последние главы книги, у нас состоялось собрание: с директором MATÜ Аней, руководителем отдела продаж Пашей, руководителем отдела маркетинга Лилит и с Эльзой. Мы познакомили новую коллегу с брендом, рассказали про внутреннюю работу, про цели на 2022 год. Как все будет развиваться дальше? За этим следите в моих социальных сетях или ждите следующую книгу.

ЗАДАНИЕ

Подумайте и запишите все варианты, которые прямо сейчас могут стать для вас точкой масштабирования в деле. Может быть это обучение, а может – привлечение трафика. Может быть, усиление контента или выход на маркетплейс. Что сейчас с большей вероятностью поможет вам увеличить продажи и получить дополнительные ресурсы для развития?

Резюме главы 18

Чаще всего первое масштабирование происходит за счет вложения в маркетинг: увеличение бюджета на трафик приносит новые продажи.

Обучение у более опытных предпринимателей может значительно ускорить рост.

Масштабирование возможно, когда предыдущий этап пройден, процессы отстроены, получен и закреплен первый успешный опыт, есть опора на команду и бизнес готов к увеличению объемов.

Масштабирование за счет расширения ассортимента дороже и медленнее, чем через рост трафика. Это очевидный, но не самый простой способ.

Расширение ассортимента становится возможным на этапе, когда основной продукт уже стабильно приносит прибыль и есть возможность вложиться в более затратные способы.

Фокус внимания всегда должен быть там, где наиболее вероятен рост именно сейчас.

Новые рынки требуют устойчивой базы и свободных ресурсов для освоения. Эта точка роста может быть использована позже. Мечтайте, но будьте рациональными при выборе способов и направлений для расширения дела.

Заходите на новый виток развития по спирали, когда завершен предыдущий этап.

Поэтапный рост – путь к стабильно работающему и прибыльному бизнесу.

Глава написана в городке Маммот-Лейкс, Калифорния, США

Заключение

Творчество в бизнесе

Ну вот вы и добрались до заключения.

Надеюсь, эта книга помогла вам спланировать шаги на пути к мечте – собственному бренду одежды. Обязательно присылайте мне свои отклики, делитесь впечатлениями и инсайтами. Вы можете сделать это через любой из этих аккаунтов:

@_matyusha

@by_matu и @rich.bitch_brand

@matu.academy

Это моя первая книга, и для меня важно узнать, какие моменты стали для вас открытием, что поменялось в сознании, что особенно вдохновило или озадачило.

Бизнес по созданию бренда одежды – интересное, увлекательное дело. На протяжении всей книги я, можно сказать, настаивала на том, что нужно считать деньги и думать, как предприниматель. В конце все-таки расскажу и про творчество. Давайте для этого посмотрим на процесс создания новой вещи для нашего бренда одежды.

Сначала будущее изделие появляется как идея, затем как эскиз, созданный собственной рукой. Потом этот эскиз профессионально отрисовывает дизайнер Лиза.

Следом проходит череда собраний, обсуждений, мозговых штурмов. Мы решаем, запускать ли эту идею в производство. Если решение положительное, то бренд-менеджер Таня подбирает образцы тканей. Мы согласовываем оттенки, чтобы они сочетались между собой и с другими изделиями коллекции. Также думаем, как снимать контент для этой вещи, как ее выигрышно преподнести. На этом этапе у нас подключаются Лилит, Маша, Таира, а с недавних пор еще и Катя.

Затем мы задаем вопросы нашим коллегам Кристине, Кате и той же Тане, которые общаются напрямую с клиентами и понимают, что им нравится или нет. Наконец, вся полученная информация собирается воедино под руководством директора Ани, и мы решаем, что из новых моделей запускать дальше в работу.

Весь описанный выше процесс – то самое творчество, о котором многие мечтают. К сожалению, это творчество не может проявляться и развиваться в полной мере без коммерции. У вас просто не будет бюджета нанять команду, которая поможет бренду выпускать собственные коллекции.

Я убеждена, что хороший предприниматель – тот, кто ставит во главу угла не свое эгоистичное желание «производить то, что я хочу», а тот, кто думает, как удовлетворить запросы клиента – «производить то, что нужно людям». Это не значит, что вы должны во всем потакать клиентам и их устоявшимся вкусам. Мода – это сфера, где есть возможность влиять на предпочтения людей. Есть мы со своей идеей и есть клиент с его нуждами. Творчество в том, чтобы на стыке креативности и пользы создавать новое и продавать потребителям другие смыслы, формируя тренды.

Вы будете одевать людей. В этом смысл fashion-деятельности. В ваших костюмах люди пойдут на важные собеседования. Ваши платья наденут на свидания. Созданный вами купальник выберут для поездки на остров своей мечты. Когда вы думаете об этом, а не о страхах и сомнениях, то выбор в пользу ориентированного на клиента бизнеса очевиден.

Клиент платит деньги, когда доволен. А деньги нужны, чтобы вы и ваши близкие были удовлетворены своей жизнью, чтобы у вас появилась команда для развития бизнеса. И, конечно, деньги нужны для выпуска новых коллекций – того самого творчества.

Как видите, между творчеством и бизнесом не нужно выбирать. Выбирать придется между личными амбициями и запросами потребителей одежды. Бизнес даст вам базу для творчества и со временем позволит влиять на предпочтения и задавать тренды в моде.

Я хочу поблагодарить литературного редактора Наталью Михайлову, которая помогала мне писать эту книгу, дисциплинировала и поддерживала мою уверенность в важности тех смыслов, которые я старалась донести.

Отдельная большая благодарность редактору издательства «Бомбора» Юлии Бушуновой, которая почти год назад пришла ко мне с предложением написать эту книгу.

Начало книги я писала в Москве, а заключение появляется на бумаге спустя год на острове Мауи (Гавайи).

Эта книга совершила большое путешествие по миру вместе со мной. Она напитана реальной свободой жизни и творчества, которую принесло мне создание бизнеса и собственного бренда одежды.

Эта книга писалась несколько месяцев в разных точках планеты, в разных городах, при разных обстоятельствах. Она проделала свой путь, чтобы появиться в физическом мире и быть прочитанной вами. Ничто не появляется силой одной лишь мечты. Ничто не появляется, если бояться и отступать. Чтобы пройти путь, нужно начать идти.

Я искренне желаю, чтобы эта книга вдохновила вас, дорогие читатели, на путешествие в мир бизнеса и принесла в вашу жизнь такую же свободу и возможности двигаться и самореализовываться, какие получила я.

Свой путь я показала: таким, каким он был на самом деле. А теперь пришло время писать вашу историю.

С наилучшими пожеланиями успехов в бизнесе и творчестве,

Татьяна Матюшина

о. Мауи, Гавайи, США

Примечания

1

Школа Татьяны Матюшиной по созданию бизнеса, производства одежды и собственного бренда называется Академия MATÜ. – Здесь и далее – прим. ред.

2

Minimal Viable Product (англ.) – минимально жизнеспособный продукт.

3

Кейс одной из учениц Академии MATÜ.

4

Российская марка женской и мужской одежды, созданная сестрами-близнецами Ириной и Мариной Голомаздиными и Иваном Хохловым.

5

Героиня сериала «Не родись красивой», которая носила очки и брекеты.

6

Американский кинорежиссер, создатель фильмов «Отель “Гранд Будапешт”», «Семейка Тененбаум» и других – прим. ред.

7

Байер – от англ, buyer (закупщик) – в fashion-индустрии специалист по выбору и оптовым закупкам одежды, которая, предположительно, будет актуальна и востребована покупателями в предстоящем сезоне.

8

Реклама, нацеленная на аудиторию, предположительно заинтересованную в определенном товаре или услуге. Таргетирование – нацеливание – осуществляется по многим параметрам, таким, например, как возраст, географическое положение, интересы, уровень дохода, склонность к совершению онлайн-покупок и другим. – Прим. ред.

9

Домен – оригинальное имя сайта в какой-либо доменной зоне (ru, рф, com и т. п.) и одновременно его адрес в сети Интернет, например, yandex.ru

10

SEO – от англ, search engine optimization – поисковая оптимизация или комплекс мероприятий, направленный на поднятие сайта и его отдельных страниц вверх в выдаче поисковиков, таких, как Яндекс и Google, по ключевым запросам.

11

Референс – образец для подражания, вдохновения. В маркетинге: прототип, прецедент, аналог, похожие продукт/услуга. «Собрать референсы» – изучить, что уже есть на рынке.

12

Pop-up store – «магазин», торговая точка, открытая на определенное время, продолжительность которого зависит от целей проекта.

13

Дроп – это способ выпуска новинок на рынок не полной коллекцией сразу один раз в сезон, а небольшими частями. Бренды анонсируют коллекцию, а затем выпускают ее в продажу частично, создавая ажиотаж среди тех, кто хочет получить эксклюзивные вещи из ограниченных партий коллекции.

14

Глава написана весной 2022 года

15

Кейп (от англ, cape – накидка) – пальто свободного кроя без рукавов.

16

Соучредитель коммуникационного агентства Setters, которое создает контент и ведет аккаунты соцсетей Недели моды в Москве, известных брендов ресторанов и отелей.

17

Апгрейд – от англ, upgrade – обновление, усовершенствование, улучшение.

18

Айдентика – от англ, identic или identica – визуальная составляющая бренда, делающая его продукцию узнаваемой и идентифицируемой с брендом.

19

Пиллингуемость – склонность ткани к образованию катышков.

20

MBA – Master of Business Administration – Магистр/мастер делового администрирования (пер. англ.).

21

Tribute – дань уважения, знак признания, от лат. tributum – вклад, дань.

22

Sold out – англ, распродано, продано, аншлаг. Ситуация, когда партия товара полностью распродана.

23

«Переодевашки» – разговорное название формата коротких видео в соцсетях, в которых образ модели на экране при смене одежды мгновенно меняется с помощью определенных монтажных склеек.

24

Процесс, при котором посетитель сайта совершает желаемое вами действие.

25

Сайт с отзывами покупателей.

26

LTV – от англ, lifetime value – показатель в маркетинге, которым измеряется прибыль, полученная бизнесом от одного клиента за все время сотрудничества с ним.

27

Байб – (от англ, vibe – вибрация) настроение, энергетика, атмосфера, которые создают человек, место или явление.

28

Сервис, который собирает данные о клиентах компании и формирует из них профили для дальнейшей работы с клиентурой.

29

Рон Хаббард – создатель сайентологии, также активно занимался теориями управления. Его собственная теория впоследствии была изложена им в 11 томах руководства «Курс администратора организации», (прим. ред.).

Content

Татьяна Матюшина
Как создать бренд одежды

Введение

Подумать

Глава 1 Что вам мешает? 7 страхов на пути к собственному бренду

Страх начать

Страх, что не получится

Страх, что не поддержат или осудят

Страх что-то изменить в своей жизни

Страх конкуренции

Страх начинать в одиночку

Резюме главы 1

Глава 2 С чего начать? Найдите свою цель и свое топливо

Как понять свою цель?

Отличать цель от средства

Два типа мотивации. Во благо или от боли

Найти ценность денег и почувствовать их выносимый объем

Резюме главы 2

Глава 3 Мода – это бизнес

Резюме главы 3

Глава 4 Где взять время. Тайм-менеджмент

Резюме главы 4

Глава 5 Из чего состоит бренд одежды

Продажи

Продукт

Маркетинг. Трафик

Менеджмент

Команда

Резюме главы 5

Глава 6 Рынки сбыта

Офлайн или e-commerce?

Оптовые продажи бренда

Резюме главы 6

Создать

Глава 7 Тест гипотезы

Резюме главы 7

Глава 8 Концепция коллекции

Резюме главы 8

Глава 9 Разработка коллекции

Резюме главы 9

Глава 10 Образцы изделий

Резюме главы 10

Глава 11 Концепция бренда

Резюме главы 11

Продать

Глава 12 Первые продажи

Резюме главы 12

Глава 13 Трафик как река жизни для бизнеса

Резюме главы 13

Глава 14 Контент для бизнеса

Резюме главы 14

Глава 15 Как продавать. Скрипты продаж

Резюме главы 15

Глава 16 Бизнес-процессы

Резюме главы 16

Глава 17 Менеджмент. Работа с командой

Резюме главы 17

Глава 18 Масштабирование. Почему мы растем?

Резюме главы 18

Заключение Творчество в бизнесе

Примечания