Родион Скрябин

Как сделать крутое бренд-медиа

© Серия «Бизнес-психология», 2024

© Родион Скрябин, 2024

© ООО Издательство «Питер», 2025

Благодарность

Спасибо уходит команде, которая помогала мне работать над книгой весь последний год, в особенности Нелли Зайцевой, Ане Миннахметовой и Ире Лавровой за то, что все это довела до конца. Также спасибо Оле Балюк и Маше Митяшиной за то, что упорядочили мои мысли. А также Ирине Сальниковой – что поверила.

Еще спасибо Максу Ильяхову и Леше Пономарю – главным экспертам по медиа, а также всей команде «Палиндром» за то, что вы крутые.

Отдельное спасибо от меня и всех вышеупомянутых – нашим клиентам. Без вас не было бы ни классных бренд-медиа, ни отличной команды, ни книги «Как сделать крутое бренд-медиа».

Обнял.

Введение

Мой путь в контент-маркетинг и бренд-медиа был длинным, местами непростым. До того как стать медиаменеджером и гендиректором рекламного агентства, я успел поработать журналистом, ведущим на радио, писал пресс-релизы, делал подкасты и даже продавал БАДы.

Контент-маркетингом я занялся из любопытства. Десять лет я работал в «Нетологии», был руководителем продакшена, делал видео. Мы строили с нуля онлайн-образование в России, записывали первые курсы. В то же время в стране появились первые контент-продукты, переводы зарубежных материалов о контент-маркетинге: на русском языке издали книгу Майкла Стелзнера. Я решил, что буду применять его наработки.

В 2015 году я стал сооснователем «Лаборатории новых медиа», которая делала нишевые медиа и продавала интеграции в них заинтересованным компаниям. В «Лаборатории» мы применили похожую бизнес-модель – создавали тематические медиа, «прикручивали» к ним паблики в соцсетях, например в «Одноклассниках», и продавали возможность рекламных интеграций. Так как у подобных медиа нет единой площадки, мы назвали их мультиканальными. Сейчас что-то подобное делают большие продакшены, например Medium Quality Production, который выпускал «Что было дальше», «Дела» с Сашей Сулим и другие проекты.

У меня был любимый проект в «Лаборатории». Канал «Мужская кулинария», где шеф-повара делились лайфхаками. Иногда в видео приходилось сниматься мне, и если вы загуглите «яйцо пашот», первым в выдаче от этого канала будет видео с моим участием. У него сейчас, на момент написания книги, 2,8 млн просмотров. Это особый предмет моей гордости. «Лаборатория» была моей бизнес-школой, но через пару лет по ряду причин я решил вернуться в наем. И в моей жизни случился «Лайфхакер» – одно из крупнейших неновостных изданий в России, где я стал директором по развитию.

Мы активно делали нативную рекламу – не только продающие, но и полезные материалы для читателя. Именно в «Лайфхакере» я впервые предложил внедрить новую бизнес-модель – сделать блог или медиа для заказчика. Однажды в «Лайфхакер» пришли классные ребята из «Яндекс Практикума», которые достали деньги и сказали: «Сделайте эту инфраструктуру, нам нужен блог». За ту сумму, которая у них была, можно было сделать кое-что покруче.

Так появился полноценный журнал о программировании «Код», на сайт которого каждый месяц приходит больше 300 тысяч уникальных пользователей. Проекту сейчас уже пять лет, он круто выстрелил, и тогда мы поняли, насколько важен творческий союз клиента и команды для успеха бренд-медиа. Этот опыт лег в основу всех наших последующих процессов и маркетинговых гипотез.

В итоге получился не только новый продукт, но и отдельный от «Лайфхакера» бизнес. Я обсудил это с партнерами и основал агентство «Палиндром». Можно было бы написать, что я долго и сознательно шел к этому. Но на самом деле просто удачно сложились обстоятельства – не только в моей профессиональной жизни, но и на рынке.

На счету «Палиндрома» уже 16 бренд-медиа. Благодаря мне и моей команде в Рунете существуют такие крупные медиа, как «Код», «Купрум», «Свои», «Кинжал», «ВыИскали», «Трудовая оборона», «Чек», «Наше дело», D4U, «Опора», «Луч», «Кукумбер», «Журнал Академии „Яндекса“», Explore, Repeat и др.

Бренд-медиа – наш флагманский продукт, хотя делаем мы гораздо больше. В какой-то момент я решил делиться заработанной экспертностью. Для этого создал телеграм-канал «Доктрина Скрябина», где разбираю по косточкам чужие блоги и бренд-медиа. За годы работы я прочитал пару сотен лекций, провел десятки консультаций.

Сейчас у меня, как у директора «Палиндрома», есть несколько болей. Когда клиенты приходят с желанием сделать бренд-медиа, я часто слышу от них один и тот же запрос: «Мы хотим, чтобы издание было как „Тинькофф журнал“». При этом они либо хотят бренд-медиа, но не могут ответить на вопрос «зачем?», либо не слушают нас, и в итоге получается плохой продукт, которым никто не доволен.

Мы не хотим делать плохой продукт, поэтому обязательства с нашей стороны звучат так: «Мы отвечаем за качество созданного нами продукта кровью, аналитикой и совестью, не даем сливать бюджет на неработающие каналы дистрибуции и всякую фигню и максимально честно ведем переговоры с заказчиком». Клиент, в свою очередь, доверяет нам и не ограничивает свободу при разработке концепции, создании визуального стиля и выборе языка издания. С такими вводными получаются кайфовые, сделанные с любовью медиапроекты, которые нравятся всем: заказчикам, команде и читателям.

Мы давно наблюдаем за рынком и видим не только рождение, но и смерть многих корпоративных медиа. Причины разные: не рассчитали бюджет, потому что бренд-медиа – это дорого, или переоценили мощность команды – редактор не вывез, выгорел и ушел в тарологи. А может, не попали в аудиторию, недополучили лидов, не увидели эффекта с точки зрения репутации и пр.

Этих ошибок можно было бы избежать, разобравшись в цикле производства бренд-медиа и онлайн-журналов. Но команды часто испытывают информационный голод и делают издания на глаз, идут на ощупь, не знают, где найти хорошие референсы. Рынок нуждается в стандартах, технологиях и экспертах. Мы начали анализировать нишу и создавать первые образовательные продукты.

Вместе с Максимом Ильяховым мы запустили курс «Бренд-медиа, блоги и контент-маркетинг» с припиской «от создателей „Кинжала“, „Тинькофф журнала“ и других изданий, которые все пытаются скопировать». Такое заявление было не преувеличением или выпендрежем, а констатацией факта. Из-за недостатка информации редакторы и маркетологи изучали выстрелившие проекты и пытались их повторить.

Бренд-медиа появились на российском рынке недавно, каждое из них развивается отдельно, не опирается на единую базу знаний. Нет регулярного мониторинга, из которого можно понять динамику, рост проекта и связанные с этим ростом риски. «Палиндром» – первое агентство, для которого бренд-медиа выступает флагманским продуктом. Поэтому мы взяли на себя ответственность за формирование понятийной базы.

В 2022 году вместе с Высшей школой журналистики и массовых коммуникаций СПбГУ провели первое исследование феномена бренд-медиа в России. Мы нашли, проанализировали и верифицировали результаты по 30 медиапроектам. Благодаря исследованию вывели научное определение термина «бренд-медиа», его признаки, характеристики, форматы, синхронизировались в целях и зафиксировали ситуацию на рынке.

Вместе с АКАР (Ассоциацией коммуникационных агентств России) мы учредили первую премию для бренд-медиа – «Апостол».

В 2023 году снова организовали исследование и изучили, как рынок изменился за год. Из 30 бренд-медиа в этом году работает 24 журнала, а шесть закрылись. Зато открылось много новых. Всего мы нашли 69 бренд-медиа, которые делают 50 компаний. Этот инструмент маркетинга становится все более популярным, а опыт людей, которые умеют создавать такие издания, – актуальным.

Книга «Как сделать крутое бренд-медиа» – еще один способ для меня и «Палиндрома» внести свой вклад в развитие ниши. В книге я выстраиваю всю последовательность создания бренд-медиа, закрепляю термины и понятия, а также стараюсь уберечь вас от ошибок и проколов, которые совершали мы сами.

Здесь собраны базовые знания. Пусть многие говорят, что писать книги по digital – это ерунда, но база никуда не денется. В этой книге именно она. Если же вы хотите понимать, как делать бренд-медиа, – вам она точно понадобится, а если хотите еще и быть в курсе последних новостей, исследований и трендов рынка, то вам пригодится информация в телеграм-канале и на YouTube-канале «Палиндрома», а еще в телеграм-канале «Доктрина Скрябина», где мы рассказываем о нюансах и мелочах создания бренд-медиа. Ссылки вы найдете ниже.

В декабре 2024 года «Палиндрому» исполнится пять лет. Книга – это собрание всего нашего опыта, экспертных знаний сотрудников, статей агентства на VC.ru и другого контента, который мы выпустили за эти годы. Также сюда вошли мысли из моего телеграм-канала, материалы из интервью с экспертами на YouTube-канале, из платных и бесплатных курсов, которые мы записали с Максимом Ильяховым и другими экспертами, за что я им благодарен. Все эти тезисы отобраны и верифицированы мной.

Прочитав книгу, вы поймете, хотите ли ввязываться в историю с бренд-медиа. И какие ресурсы вам потребуются, если вы решите ступить на этот путь. Важно понимать, что многие нюансы зависят от продукта, для которого вы захотите сделать издание. В книге много универсальных советов, но если вы увидите, что какой-то из них вам не подходит, можете им пренебречь.

Я искренне верю, что за бренд-медиа будущее. Они останутся, даже если все традиционные медиа в России по тем или иным причинам будут закрыты. Поэтому знания, которые я собрал в этой книге, еще долго будут полезны и актуальны.

Важный дисклеймер. В книге я привожу много примеров и анализирую разные бренд-медиа. Если за те из них, которые делал или делает «Палиндром», я могу отвечать головой, то в случае с оценкой чужого контент-маркетинга действует правило «Снаружи не видно». Это значит – я точно не знаю, что именно задумывали авторы концепции и с какой целью, и сужу только по тому, что вижу на сайте медиа. Если там все сделано не по правилам, то, возможно, авторы правда ошиблись. А может быть, для конкретного бизнеса почему-то так нужно, у них все работает и таков их путь. Нельзя этого исключать. Скриншоты с сайтов в этой книге были актуальны на момент ее написания – в жизни сайты могли измениться, поэтому считайте их просто примерами.

Идеи, собранные в книге, будут полезны владельцам бизнеса, маркетологам, издателям, главредам, бренд-директорам, авторам и всем, кто собирается делать блог или бренд-медиа. Благодаря книге вы:

• узнаете, что такое контент-маркетинг и бренд-медиа, как они помогают бизнесу привлечь клиентов, в каких случаях подойдут компании, а в каких – не очень;

• получите теоретическую базу и пошаговые инструкции для создания бренд-медиа;

• увидите удачные и неудачные кейсы. Чужие примеры помогут повысить насмотренность и избежать ошибок;

• научитесь говорить со всеми участниками процесса на одном языке;

• поймете, почему за бренд-медиа будущее.

Часть 1. База

Глава 1. Что такое контент-маркетинг

Прежде чем закопаться в бренд-медиа, нужно поговорить в целом про контент-маркетинг. Он стал ответом рекламщиков на усталость людей от традиционной агрессивной рекламы.

Согласно исследованию IT-компании Lithium Technologies, 74 % опрошенных миллениалов и зумеров устали от кричащей рекламы брендов; 56 % респондентов сказали, что сокращают или даже полностью прекращают использование соцсетей из-за рекламы в новостных лентах. Исследование компании показало, что таргетинг в соцсетях может сработать против бренда и привести к потере клиентов.

Британская компания YouGov, которая занимается анализом данных, опросила респондентов из 18 стран и выяснила, что интерес к рекламе падает по всему миру. Пятьдесят процентов опрошенных считают, что реклама уже не так интересна, как раньше. Причем согласны с этим представители всех возрастов.

Профессор экономики и поведенческих наук Уорикского университета Эндрю Освальд и его команда сравнили данные опросов об удовлетворенности жизнью более 900 тысяч жителей 27 европейских стран с 1980 по 2011 год с данными о ежегодных расходах на рекламу в этих странах за тот же период. Исследователи обнаружили обратную связь между ними. Чем выше были расходы страны на рекламу в течение года, тем менее удовлетворенными оказывались ее граждане год или два спустя. Освальд пришел к выводу, что реклама делает нас несчастными.

В отличие от традиционной рекламы главная идея контент-маркетинга в том, что мы не просто продвигаем товар, а делаем это с помощью актуального для нашего клиента контента – полезного или развлекательного.

Есть классическое определение термина. Контент-маркетинг – это стратегический маркетинговый прием создания и распространения полезного, актуального и регулярного контента для привлечения и удержания целевой аудитории с целью стимулирования продаж. Актуальность контента – ключевое в этом определении.

Иногда то, чего хотят клиенты от контент-маркетинга, и то, что он реально может, – разные вещи. Чего хотят клиенты? Конечно, денег. Чтобы контент-маркетинг увеличивал количество продаж. И это логично, потому что все, на что клиент тратит деньги, должно так или иначе зарабатывать ему больше, чем было потрачено.

Контент-маркетинг умеет:

• контактировать с целевой аудиторией. Это важно, если клиенту нужно быть на виду у своего покупателя, чтобы он всегда помнил о бренде. Например, магазин здоровой еды ежедневно публикует ЗОЖ-рецепты;

• продавать в долгосрочном периоде. Например, застройщик в своем блоге рассказывает, что ипотека – это нормально и как ее можно взять и не разориться;

• помогать потенциальному клиенту принять решение. Например, кредитное агентство объясняет в блоге, как не попасть на уловки мошенников и как работать с кредитами;

• формировать спрос для новой аудитории. Например, магазин ортопедических подушек привлекает молодую аудиторию, рассказывая, что выгорание быстрее настигнет тех, кто плохо спит;

• общаться с аудиторией вне рекламных коммуникаций;

• помогать бренду изменить к себе отношение;

• экономить рекламные бюджеты на длинной дистанции. Например, бренд раньше тратил большие деньги на перформанс-маркетинг, а сегодня получает 30 % органического трафика из своего медиа;

• повышать прямые продажи. В некоторых случаях это возможно.

У контент-маркетинга бывают разные каналы дистрибуции: сайты, блоги, соцсети, подкасты, видео, вебинары, журналы, книги, публикации в классических СМИ и многое другое. А бренд-медиа, по сути, – это просто форма контент-маркетинга.

Резюме главы

Контент-маркетинг стал ответом рекламного рынка на усталость людей от традиционной рекламы. С помощью контента мы не просто продвигаем товар, а делаем это с пользой для читателя. Контент работает на разных этапах воронки продаж: от формирования спроса на товар или услугу до удержания клиента и работы с возражениями.

Глава 2. Что такое бренд-медиа как концепция

Грустная правда заключается в том, что, по большому счету, людям плевать на бренды. Есть несколько десятков компаний-любимчиков, вроде Apple, BMW, Starbucks, Coca-Cola, Adidas, Nike, IKEA, продукция которых будет всегда продаваться, а люди будут следить за новостями о них. Есть люксовые бренды, о которых читатели мечтают, и локальные, которые они поддерживают. В остальных случаях аудитория равнодушна к самим компаниям. Обычно клиенты внимательно изучают продукцию бренда, когда выбирают, но после перестают за ним следить.

Медиа – это точка притяжения аудитории. Когда бренду стало интересно привлекать аудиторию через медийный ресурс, появились бренд-медиа.

В 2022 и 2023 годах мы проводили первые научные исследования с Высшей школой журналистики и массовых коммуникаций СПбГУ и дали первое научное определение бренд-медиа: «Бренд-медиа – это инструмент и стратегия маркетинга, в которой бренд создает и распространяет собственный медиаконтент для привлечения и удержания целевой аудитории. Оно основано на идеях установления долгосрочных отношений с потребителями путем предоставления им полезной, интересной и релевантной информации. Бренд-медиа направлено на запоминание и укрепление образа бренда в сознании потребителя, а также на формирование положительного отношения и доверия к бренду».

Так что же такое бренд-медиа, если говорить простыми словами? Это медиа, которое делает конкретная компания. Его контент состоит из полезных, развлекательных, а главное – актуальных материалов и в неформальном ключе рассказывает аудитории об одной из сфер ее жизни, с которой соприкасается компания. Бренд-медиа может быть самостоятельным продуктом со своим названием, концепцией и форматом общения с аудиторией. Тогда издание живет само по себе, за пределами бренда. Медиа может быть и плотно связано с брендом, даже в названии – это тоже нормально.

Мы пришли к выводу, что оно отличается от корпоративного медиа тем, что формирует долгосрочные представления аудитории о бренде и отношение к определенной сфере жизни или экономике. Например, «Купрум» учит верить врачам, а не симптомам из интернета, а «Тинькофф журнал» воспитывает финансово осознанных людей.

Во время исследования мы оценили все медиа по 19 критериям и выяснили, что издание можно считать бренд-медиа, если:

• оно работает на потребителей из России;

• создает нишевой контент, который соответствует профессиональным журналистским стандартам;

• делает полезный контент, который может влиять на установки читателей;

• ориентируется на массовый запрос аудитории;

• у него есть редакция и редполитика;

• у издания неформальный tone of voice, то есть оно общается с читателем по-дружески;

• напрямую обращается к читателю.

Между продуктом и бренд-медиа существуют определенные границы. Взаимодействие бывает трех видов:

• классическое бренд-медиа максимально оторвано от продукта и бренда. Оно существует на собственных площадках, отдельно собирает аудиторию, занимается конвертацией несформированного спроса и переводит аудиторию в каналы дистрибуции продукта;

• продукт и медиа интегрированы друг с другом; в этом случае информация о продукте – часть контента. Плюсы подхода: экономия на дистрибуции, потому что мы используем стандартные каналы. Но если у аудитории есть негативная ассоциация с брендом, компания будет все время получать под материалами комментарии о том, что ей надо не статьи писать, а заняться исправлением продукта;

• контент-маркетинг равноудален от первых двух вариантов. Часть материалов распространяется с помощью бренд-каналов дистрибуции, часть существует отдельно.

Все три варианта имеют право на жизнь и могут работать эффективно.

В классическом бренд-медиа продукт интегрируется нативно, а не продается в лоб. Читатели приходят в медиапроекты, чтобы найти ответы на вопросы, прокачаться в новых навыках или развлечься. Поэтому на этапе концепции стратеги продумывают темы так, чтобы они были связаны с компанией и ее продуктами, но охватывали и смежные сферы.

Пример. Компания «Петрович» продает строительные и отделочные материалы. Журнал «Петрович знает», который создает эта компания, не обходится контентом о подборе своих продуктов в духе «как найти лобзик мечты», а еще и учит мастерить разные штуки для дома и делать ремонт своими руками.

Еще пример. Журнал Pure от одноименного дейтинг-сервиса. В своем бренд-медиа редакция издания пишет не только о свиданиях, но и о секс-просвете, коммуникации и психологии.

Бренд может упоминаться в названии журнала, например «Вкусвилл медиа», «Green Лента», «Клуб DNS», «Столото. Медиа». Или никак не ассоциироваться со своим медиа: «Код», «Трудовая оборона», «Кинжал».

Что умеют бренд-медиа

Я выделяю несколько ключевых задач бренд-медиа.

Поддерживать эмоциональную связь с целевой аудиторией. Чтобы держать регулярную связь с аудиторией, маркетологи изучают ее интересы и вокруг них создают бренд-медиа. Таким образом, продукт всегда находится в поле зрения читателей. В обмен на полезный контент компании со временем получают теплую и лояльную аудиторию, которую можно использовать для решения маркетинговых задач.

Расширять аудиторию. Схема такая: случайный посетитель  читатель  клиент. Это работает так:

• случайный посетитель гуглит свой вопрос и попадает на страницы бренд-медиа. Выдача статей бренд-медиа в верхушке поиска – дело SEO-оптимизации. О ней расскажу в отдельной главе, чтобы не грузить сейчас;

• если внутри бренд-медиа все хорошо настроено, красотища и польза на всех страницах – посетитель становится читателем;

• внутри бренд-медиа интегрирован продукт. Не настолько навязчиво, чтобы бесить, но и не настолько робко, чтобы оставаться незаметным. Со временем читатель запоминает бренд и лучше его узнает. Как только появится потребность, человек купит продукт или услугу бренда – и станет клиентом.

Объяснять сложные продукты. Бывают товары, перед продажей которых клиентам нужно объяснить, что это, для чего нужно, как пользоваться. Например, робот – мойщик окон. Сначала надо рассказать, как он работает, и тогда у человека появится потребность в этом товаре: «Хорошая штука, мне это нужно!» Другая ситуация – когда в обществе есть предубеждение насчет продукта. Например, тысячи людей до сих пор не видят смысла в психотерапии. В этих случаях бренд-медиа нативно объясняет ценность продукта.

Приносить деньги. Это то, ради чего все делается. Через бренд-медиа компания общается с аудиторией, расширяет ее, объясняет, что происходит в ее жизни, с одной целью – чтобы покупатели узнали о бренде, приобрели его продукт, а компания получила деньги.

Отличие бренд-медиа от других форматов

Бренд-медиа можно отделять от других контентных сущностей по широте тем. Если завод выпускает журнал о новостях компании и сотрудниках, это не бренд-медиа, а корпоративное издание. Оно помогает продвигать компанию внутри, укрепляет HR-бренд, но не работает с потребностями и интересами внешней аудитории.

Корпоративное медиа направлено внутрь компании и работает на тех, кто имеет к ней непосредственное отношение: сотрудников, акционеров, поставщиков и других аффилированных лиц. Задача такого издания – повышать их лояльность. А бренд-медиа работает на внешнюю аудиторию – тех, кто не связан с компанией рабочими отношениями.

Но главное отличие – в названии: «блог» звучит понятнее, а «бренд-медиа» – круче. Вот и выбирайте.

Резюме главы

Бренд-медиа – это часть контент-маркетинга, отраслевое самостоятельное медиа конкретной компании. Оно нужно, чтобы поддерживать связь с потенциальными клиентами, искать новых и объяснять сложные продукты. Такое издание рекламирует компанию и ее продукты, но ненавязчиво, чтобы не бесить. Бренд-медиа – для людей вовне и отличается этим от корпоративного издания, целевая аудитория которого в основном сотрудники компании.

Глава 3. История контент-маркетинга на Западе и в России

Запад. Офлайн

Первые кейсы контент-маркетинга создавались офлайн. Это были книги, журналы и буклеты, и они появились несколько столетий назад.

1732 год. Вышел первый номер ежегодника Бенджамина Франклина «Альманах бедного Ричарда». Это был такой «Лайфхакер» XVIII века. В нем писали, как добиться успеха и благосостояния, как усовершенствовать жизнь общества, и он был отличной пиар-поддержкой издательства Франклина, где выходили книги и важные труды о финансах. Книга публиковалась раз в год и помогала убеждать людей покупать книги издательства. Можно сказать, это было первое бренд-медиа.

1861 год. Редактор Самюэль Вагнер запустил журнал American Bee Journal, посвященный – сюрприз – пчелам. Изначально журнал должен был донести до масс идеи отца американского пчеловодства Лоренца Лангстрота, который изобрел разборные ульи. Позже журнал стал писать в целом об американском пчеловодстве. Он выходит до сих пор, и у него есть сайт.

1882 год. Компания Томаса Эдисона «Эдисон Электрик Лайт» выпустила информационный бюллетень для распространения знаний о преимуществе электричества. Тогда оно было в новинку, поэтому в справочнике объясняли, что электричество – это прекрасно.

1888 год. Компания Johnson & Johnson, которая в то время специализировалась на производстве стерилизационных материалов, пластырей и медтоваров, выпустила книгу «Современные методы антисептической обработки». Она была изданием для врачей, которым фирма продавала свои материалы. В книге авторы объясняли, как все эти средства можно применять при лечении пациентов.

1895 год. Машиностроительная компания John Deere US выпустила потребительский журнал о сельском хозяйстве The Furrow – «Борозда», если бы его выпускали в России. В издании рассказывали среди прочего о том, почему фермы и технику нужно модернизировать машинами Джона Дира. Журнал выходит до сих пор – его тираж около 1,5 млн экземпляров в 40 странах на 12 языках. Еще у него есть роскошный сайт.

1900 год. В этом году впервые вышел «Гид Мишлена» на французском языке. Это был 400-страничный журнал для водителей, где рассказывалось, как держать машину исправной, где находить жилье во время путешествий и где перекусить. Чтобы водители не разорились, дорогие рестораны в гиде помечались звездочками – чем их больше, тем дороже. Со временем журнал превратился в ресторанный гид Мишлена.

1905 год. Компания Jell-O выпустила журнал с различными рецептами из желе, которое она продавала, и стала бесплатно его распространять. Это помогло увеличить цифры продаж желе в 1906 году до 1 млн долларов. Вот как бренд-медиа может продвинуть сложный продукт, с которым не знаком потребитель.

Запад. Онлайн

2001 год. Первым примером бренд-медиа в онлайне считается журнал Johnson & Johnson. Компания купила ресурс Baby center, который помогает родителям подготовиться к беременности, родам и воспитанию детей, и превратила его в интернет-издание. В том же году бизнес-платформа Penton Custom Media ввела понятие «контент-маркетинг», и все благодаря J&J.

2006 год. Компания Blendtec запустила YouTube-канал, где опубликовала серию роликов Will it blend. Бренд хотел продемонстрировать, что его надежные блендеры могут перемалывать что угодно. Ребята занимались ньюсджекингом: выходит свежий айфон – его уничтожают в блендере, выходит свежий айпад – его уничтожают в блендере. Сейчас на канале ролики уже не выходят, впрочем, и не надо – там почти 300 млн просмотров.

2008 год. Компания Procter & Gamble открыла сайт для молодых девушек об уходе за собой, женском здоровье и самопознании под названием Being girl. Ресурс оказался в четыре раза эффективнее, чем похожие идеи в традиционных СМИ. Он существует до сих пор – сейчас это сайт бренда Always. Кстати, в тот же год вышло первое руководство по контент-маркетингу Get Content Get Customers.

Россия

В начале 2010-х в России произошел взрыв контент-маркетинга. До нас добрались инструкции о том, как его делать, как создавать свои бренд-медиа, на русский язык перевели книгу Майкла Стелзнера «Контент-маркетинг».

Приведу пару ранних примеров.

Рассылка «Мегаплана». У компании, которая продает CRM-системы, была база клиентов, потестивших бесплатную версию. Клиенты уже знали о бренде, задача была – вернуть их на сайт компании. А еще сформировать у людей реакцию на слово «Мегаплан»: «А, я их знаю, это умные ребята».

Редактор Максим Ильяхов придумал полезную рассылку – тогда подобного в России еще не было, почти все такого рода письма в почте люди принимали за спам и отправляли в корзину. Рассылку запустили в конце 2011 года, письма выходили строго раз в неделю. В первом письме Максим пересказал книгу Карла Сьюэлла «Клиенты на всю жизнь».

Рассылка стала популярной у читателей. Лучший вирусный результат за все годы «Мегаплана» – плюс 4 тысячи подписчиков после одного письма. Успех был обусловлен в том числе тем, что Ильяхову никто не говорил под руку. Он был независим от остальной команды бренда и делал буквально что хотел – в пределах разумного. Независимость редакции от маркетологов и пиарщиков компании – важная часть бренд-медиа.

Еще один фактор успеха – низкая стоимость. Рассылка обходилась примерно в миллион рублей в год и состояла в основном из зарплаты, никто в то время не тратил деньги на ее продвижение.

Блог «Нетологии». В 2014 году было правило: на сайте компании должен быть блог, где рассказывают о достижениях гендиректора. У «Нетологии» был подобный блог, но главный редактор Александр Рай изменил его концепцию.

Блог «Нетологии» превратился в ресурс о том, как стать диджитал-маркетологом. В нем была очень консистентная аудитория – тогда мало кто заморачивался хорошими экспертными статьями об интернет-маркетинге. Насколько я помню, в середине 2010-х контент-маркетинг приносил «Нетологии» едва ли не половину продаж. Читателей привлекли дайджесты полезных статей (ведь тогда у людей еще было желание подписываться на такие дайджесты) и авторитет преподавателей, с которыми «Нетология» делала контент.

Почему никто не сможет сделать второй «Тинькофф журнал»

Т – Ж можно считать первым полноценным бренд-медиа в России. Он появился в 2014 году. Максим Ильяхов делал новый сайт для «Тинькофф банка», называвшийся ТКС.

У банка была проблема с репутацией из-за массовой рассылки предодобренных кредитных карт. Директор по маркетингу предложил Максиму создать «что-то вроде рассылки „Мегаплана“, только про деньги для умных людей». В итоге решили делать не рассылку, а блог, потому что доставляемость рассылок падала и привлекать в нее людей стало тяжелее, чем просто давать им ссылку на сайт. Полезным действием журнала стала помощь людям в сохранении их денег. Кстати, проблема многих финансовых организаций, которые хотят повторить успех Т – Ж, именно в том, что они не могут сформулировать это полезное действие.

Когда Ильяхов пришел делать Т – Ж, он попросил, чтобы хотя бы один сотрудник редакции работал в штате банка. Ильяхов называет таких сотрудников «автор-директор». Им стал Александр Рай. На «Вордпрессе» сделали простой шаблон, Рай написал две первые статьи, и в 2015 году журнал запустился. Писали по одной статье в неделю, без контент-плана. Посевной базой стали соцсети банка – размещенные в них статьи начали читать десятки тысяч человек.

Прошло уже больше девяти лет, и Т – Ж сильно изменился. Если раньше это было издание о финансовой грамотности и деньгах, то теперь – обо всем. Т – Ж легко масштабировался, ведь фактически вся наша жизнь – про деньги, и статьи вроде «Как выбрать компьютер» органично смотрятся рядом со статьями «Как не попасться на уловки мошенников». Сегодня у Т – Ж 25 млн уникальных посетителей в месяц. Этот показатель недостижим для любого бренд-медиа – у нишевого издания нет такой потенциальной аудитории.

Сейчас боль всех специалистов, которые делают бренд-медиа, – когда клиент приходит и говорит: «Я хочу как Т – Ж». Или «Я хочу убийцу Т – Ж». Об этой боли хорошо сказал мой хороший друг (не дословная цитата): «Если вы собрались сделать что-то вроде Т – Ж, то бросьте эту затею немедленно. Рынок устроен так, что если кто-то побежал, то побежали все – так и работают тренды. Журналу Т – Ж уже очень много лет, талантливые ребята сделали лучшее медиа по финансовой грамотности, потому что ничего подобного в то время не было, а людям это стало интересно. Повторить это сейчас практически невозможно, лучше потратить время и деньги на что-то другое. Т – Ж появился в нужное время и в нужном месте – единорог своего рода, таких, вероятно, больше не будет».

Еще одна причина, по которой никому не удастся повторить Т – Ж, – финансы. Такое медиа стоит очень дорого: почти за 10 лет работы владельцы вложили в него колоссальную сумму – вряд ли какая-то компания сможет справиться с ней одномоментно.

Я хочу закрыть этот вопрос и больше к нему не возвращаться. Пожалуйста, не пытайтесь сделать Т – Ж ни в том формате, в котором он запускался, ни в современном.

Резюме главы

Контент-маркетинг появился задолго до изобретения интернета, а в онлайне – в начале 2000-х.

В России его бум начался примерно в 2013-м. Первое классическое бренд-медиа – Т – Ж, но его успех никому и никогда не повторить. Не надо пытаться, делайте свое.

Глава 4. Будущее бренд-медиа

Когда я запускал агентство «Палиндром», флагманским продуктом которого стали бренд-медиа, было два варианта развития событий: либо бренд-медиа – это краткосрочный тренд, который продержится несколько лет и умрет, либо бренд-медиа выстрелит и этот рынок будет расти.

Сбылся второй прогноз. Бренд-медиа не только остались востребованными на рынке, но и продолжают его штурмовать. Мы получаем все больше входящих заявок от клиентов на создание медиапродуктов.

Скачок спроса на бренд-медиа произошел в пандемию – тогда появился большой запрос на проверенную медицинскую информацию и лайфстайл. В ответ в 2020 году мы активно развивали медицинское бренд-медиа «Купрум». Журнал «Форма» от «Еаптеки» запускался частично с нашей помощью в разгар пандемии.

В 2022 году «Палиндром» и Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций СПбГУ провели исследование феномена бренд-медиа в России. Мы придумали 19 критериев и нашли 30 соответствующих им медиа у 22 компаний. Но только 6 из 30 медиа смогли продемонстрировать успешную работу с ключевыми запросами аудитории. Так что есть куда расти, незакрытых ниш полно.

В 2023 году мы провели новое исследование с СПбГУ. В этот раз мы выделили 69 бренд-медиа, которые делают 50 компаний. Из 30 бренд-медиа, которые мы нашли год назад, работает 24, а 6 закрылись.

Мы сделали вывод, что бренд-медиа стали:

• больше ориентироваться на поисковые запросы;

• регулярнее выпускать контент, хотя количество форматов текстов сократилось.

Блокировка соцсетей оказала влияние на рынок бренд-медиа. Многие бренды считают нецелесообразным вкладываться в запрещенные площадки, но им по-прежнему нужно коммуницировать с читателем. В том числе по этой причине они пытаются завлечь клиента на свой сайт.

Я считаю, что сегодня бренд-медиа в России развиты значительно лучше, чем в мире. Так вышло, что на Западе всего один поисковик и весь контент-маркетинг работает практически исключительно за счет SEO. В России есть несколько вариантов: Google, «Яндекс», YouTube, есть централизация с журналами на сайтах.

Бренд-медиа становятся важной частью медиапотребления. Многие из них отвечают массовым запросам аудитории, несут ей пользу и развлекают так же, как это делают традиционные медиа. Нишевые издания могут соперничать за читателя с классическими нишевыми СМИ. У популярности бренд-медиа есть несколько причин.

Во-первых, читатели устали от новостей, особенно в России, и начинают сознательно игнорировать новостные издания. Мы живем в обществе, перенасыщенном контентом. Такого глобального расфокуса внимания, как сейчас, еще не было. Ситуация в России отличается от европейской, где более пассивная модель потребления контента. Люди устали от потока новостей и обратили внимание на нишевые проекты. А бренд-медиа – это вариант нишевого СМИ.

Чем больше контента нас окружает, тем чаще у аудитории срабатывает инстинкт выбора. В будущем люди станут еще более требовательными и будут открывать единичные медиа.

Во-вторых, у бренд-медиа, в отличие от большинства классических медиа, понятен бенефициар. Читателю и сейчас важно понимать, чью позицию представляет издание, а со временем это станет еще более актуально.

В-третьих, поисковики в настоящее время активно борются с искусственным интеллектом, но есть ощущение, что они проиграют в этой борьбе, потому что ИИ быстро учится. Поэтому кажется, что есть сценарий «поискового апокалипсиса», в котором поисковые машины станут менее востребованы из-за господства нейросетей. Но читателю все еще нужна будет проверенная людьми информация, частное мнение живого человека.

И в-четвертых, время медиа «про все на свете» прошло. Сегодня невозможно создать второй «Лайфхакер». Читатели все чаще будут обращаться за ответами на свои вопросы в профильные издания.

Я считаю, это приведет к тому, что со временем мы потеряем крупные новостные проекты, ведь рынок нишевых изданий закроет базовые потребности аудитории.

Мое глобальное видение: будущее – за бренд-медиа. Возможно, это немного наивно. Но это четкое ощущение, потому что интерес и лояльность аудитории к государственным СМИ значительно снизились за последние несколько лет. Читатели все больше обращают внимание на медиапроекты, которые делают корпорации.

Резюме главы

Рынок бренд-медиа активно развивается. В России он развит лучше, чем в мире, и у него огромный потенциал: люди будут избирательнее подходить к выбору информации и перейдут на нишевые СМИ. Будущее – за бренд-медиа.

Глава 5. Когда бренд-медиа подойдет компании

Вспомним, зачем компании нужны бренд-медиа. Если коротко, они помогают бизнесу продавать – создают имидж, привлекают нужную аудиторию, завоевывают ее доверие, а затем превращают читателей в клиентов.

У компаний могут быть разные причины запустить бренд-медиа, обычно они зависят от целей и задач бизнеса. Разберем ситуации, когда журнал может реально помочь бренду.

Компания только выходит на рынок. Бренд-медиа позволит сразу привлечь внимание к продукту, создать дополнительную информационную ценность. Например, «Яндекс Практикум» и его бренд-медиа «Код» запускались одновременно и росли вместе. Журнал для айтишников помог акцентировать внимание на курсах для IT-специалистов – флагманском направлении сервиса.

Бренд попробовал все возможные способы продвижения. У компании работает SEO, перформанс-маркетинг, контекст, все оптимизировано и дает классные результаты. Бренд хочет попробовать что-то еще, чтобы расширить аудиторию и свое влияние. Плюс на это есть бюджет.

Компании нужно изменить репутацию или сформировать публичный образ. Журнал поможет обновить восприятие бренда или продукта в глазах аудитории, улучшить репутацию. Например, «Тинькофф журнал» создавался, чтобы уйти от образа непонятного банка, который рассылает всем кредитки по почте.

Бренд запускает сложный продукт. Когда надо рассказать про продукт, который непросто начать использовать без подготовки. Пример – блог Miro, где читателям показывали, как использовать виртуальные доски и какие крутые штуки можно с ними делать.

Нужно создать спрос на продукт или услугу, которых раньше не было. Например, в мире не существовало гражданских космических полетов, а потом они вдруг появились. Чтобы люди поняли, что они могут полететь на Луну, и чтобы возник спрос на эту услугу, можно создать бренд-медиа.

В каких случаях не стоит делать бренд-медиа

Есть задачи компании, которые бренд-медиа не сможет решить. В этом случае лучше использовать другие маркетинговые инструменты.

Когда вы хотите бренд-медиа, потому что это модно и потому что так хочет руководство. Это самый распространенный случай, когда бренд-медиа на самом деле не нужно. Бывают удачные примеры, но только если все остальные обстоятельства и звезды сложились нужным образом. Чаще всего получается ерунда. Если вы понимаете, что основной посыл бренд-медиа – желание его сделать, оно получится не для аудитории, а для людей, принимающих решения. Скорее всего, эта история быстро закончится.

Когда компания еще не истощила другие средства маркетинга. Медиа не должно быть единственным способом привлечения клиентов. Если вы не умеете хорошо делать таргет на продукты, если не понимаете, сколько в среднем стоит привлечение одного клиента, вряд ли у вас построена бизнес-экономика. Даже если получится хорошее бренд-медиа с большой аудиторией, ваша внутренняя система не сможет эту аудиторию переварить и превратить в клиентов.

То же самое, если вы используете классические средства маркетинга, но плохо их отстроили. Например, вкладываете в месяц 10 млн рублей в таргетинг и получаете 100 тысяч лидов. С каждым следующим вложенным миллионом вы получаете пропорциональное количество лидов. Значит, потолок по таргету не достигнут: можно поработать с креативами, вложить больше денег, подготовить команду к тому, что будут расти продажи, – и заработать.

Вашей компании нужны срочные ситуативные продажи. Бренд-медиа работает вдолгую. Первые продажи могут случиться сразу же, но контролируемая модель выстроится постепенно. Бренд-медиа помогает воздействовать на людей на длинной дистанции: человек читает вас месяцами – и только потом что-то покупает.

Обычно это связано с тем, что читать что-то людям нужно каждый день, а покупать условный курс программирования или робот-пылесос – только раз в год-два. И если сегодня написать статью про покупку пылесоса, она будет актуальной лишь для небольшого числа людей.

Для ситуативных продаж нужны традиционные средства маркетинга. Если скоро «черная пятница» – надо просто увеличить бюджет на таргет в пять раз.

Если цифровой маркетинг для вашей компании не работает. Вот несколько примеров.

• У вас местная кофейня или магазин у дома, люди приходят к вам не из интернета, а по дороге домой и на работу. Вам не нужно ловить их в сети, вам необходима местная наружная реклама и, может быть, программа лояльности.

• Ваша аудитория не сидит в интернете.

• У вас такие услуги, что весь бизнес происходит по знакомству, лично и без посторонних глаз, не оставляя цифрового следа.

Таких предприятий все меньше, не считая локального бизнеса, но все равно об этом надо помнить.

Резюме главы

Бренд-медиа подойдет компании, которая только выходит на рынок, выпускает новый или сложный продукт, хочет сформировать репутацию или перепробовала все другие способы продвижения.

Бренд-медиа, скорее всего, вам не подойдет, если:

• вы хотите его только потому, что это модно;

• вы не исчерпали другие средства маркетинга;

• вам нужны ситуативные продажи;

• ваша аудитория не ищет вас в интернете.

Глава 6. Бренд-медиа как матрешка эффективности

Разговоры с клиентами о бренд-медиа часто заходят в одну и ту же плоскость. Клиент спрашивает: «Ребята, вы можете спрогнозировать итоговый результат? Какое количество продаж и полезных действий для бренда мы получим?»

Это всегда тяжелый разговор. С одной стороны, я хочу быть честным, с другой – сохранить клиента. Поэтому отвечаю прямо: «Нет, мы не можем это спрогнозировать». И объясняю почему.

Эффективность бренд-медиа – это матрешка. Она состоит минимум из двух слоев: медийного и маркетингового.

Вначале мы должны разобраться, что у нас получилось с точки зрения медиа. Потому что, напомню, бренды сами по себе никому не интересны – интересны товары, которые решают проблемы и делают жизнь приятнее. А медиа – это точка притяжения аудитории. Поэтому сначала медиа, потом – бренд.

Медиа – это трудоемкий и сложный этап. Многие проекты закрываются, не став известными. Мы же должны не просто выжить, а сделать медиа, которое полюбит аудитория: его будут читать по привычке, лайкать, комментировать, вокруг него возникнет комьюнити. Когда это случается, открывается верхняя фигурка матрешки.

Следующий слой – маркетинговый. Здесь мы добавляем к медиа приставку «бренд-». То есть направляем лояльную аудиторию в сторону бренда, интегрируем продукт в контент. В этот момент команда медиа должна крепко обняться с командой маркетинга и начать вместе тестировать разные подходы.

Я видел разные таблички медиаменеджеров, которые пытались прогнозировать окупаемость бренд-медиа. В теории они выглядели красиво, но я им не верю. Никогда эти прогнозы не сходились с реальностью. Можно придумать, сколько будет стоить материал и привлечение аудитории, но невозможно предсказать конверсии в следующие действия. Работает такой подход: сначала делаем хорошее медиа, потом собираем данные и на их основе строим гипотезы.

Бренд-медиа – сложный инструмент. В работе с ним необходимо быть последовательными: сначала создается качественное медиа, затем – работающий внутри него бренд. Но несмотря на эти трудности, бренд-медиа работают. Они создают прочные связи с аудиторией и надолго их удерживают. А еще они действительно могут заработать клиенту деньги. В этой главе я расскажу как.

Продает ли бренд-медиа

Да, продает. Для этого в издании должен быть продающий контент. Это работает, если редакция бренд-медиа тестирует гипотезы, использует разные продуктовые интеграции: баннеры, врезки, рассылки, тематические посты в соцсетях и другие способы, чтобы нативно и ненавязчиво рассказать читателю о продукте. Но продажи работают не на всех читателей медиа, а только на его целевую аудиторию, которой релевантен и интересен и сам контент, и продукт бренда.

Я думаю, существует линейная зависимость количества продаж от объема целевой аудитории внутри у бренд-медиа и от времени. Чем больше у медиа целевой аудитории – тем больше продаж. Чем дольше бренд-медиа работает – тем больше среди них отложенных, а не импульсных.

На отложенные продажи также влияют параметры продукта, например его стоимость, сформированность спроса, количество конкурентов бренда. На графике – пример бренд-медиа, в котором примерно 30 % приходится на прямые продажи, 70 % – на отложенные. Эта пропорция будет меняться в зависимости от продукта, но я уверен, что отложенных продаж в качественном контент-маркетинге всегда больше, чем импульсных.

Чтобы правильно работать с графиком и пропорцией, нужно все время проверять, какие параметры нашего продукта, бизнеса, рынка, бренд-медиа, темы, трафика, количества контактов с аудиторией влияют на эти показатели.

Виды продаж

Я выделяю пять видов профита от бренд-медиа.

Прямые продажи. Самый простой способ. Читатель медиа видит баннер или врезку о товаре или услуге и совершает покупку. Мы отслеживаем действия этого человека с момента, когда он зашел на сайт или в соцсети, до того, как он сделал покупку. Продажу мы приписываем напрямую бренд-медиа.

Отложенные продажи. Читатель медиа видит баннер или врезку о товаре или услуге, запоминает его и решает над этим подумать. Через некоторое время он совершает покупку, но уже на сайте бренда. Как его отследить? Расскажу чуть позже.

Ассоциированные продажи. Читатель медиа видит на нашем сайте рекламу товара или услуги, а затем уходит. Позже где-то в интернете или на улице он еще раз контактирует с брендом: получает рассылку, видит таргетированную рекламу или что-то еще. В результате любой из этих источников может подвигнуть клиента совершить покупку.

Имиджевые продажи. Читатель нашего медиа видит на сайте рекламу товара или услуги и уходит. Через некоторое время ему понадобился продукт, который мы предлагаем. Сейчас у него нет предпочтений – выбрать наш товар или чужой. Он изучает тему, читает обзоры и в какой-то момент делает выбор в нашу пользу, потому что когда-то он был на сайте нашего медиа и вдохновился брендом: почувствовал заботу или ему понравилась реклама.

Есть популярная маркетинговая байка, объясняющая этот вид продаж. Две бабушки на рынке торгуют семечками.

Бабушки одинаковые, обе в платочках. Семечки тоже одинаковые, попробовать их мы не можем. У кого вы купите семечки? Скорее всего, у бабушки, которая вам понравится больше, или у той, про которую вы будете что-то знать, например, как ее зовут, – вы с ней общались, у вас была коммуникация. Здесь работает та же схема: с помощью бренд-медиа мы создаем узнаваемость, которую потом эксплуатируем.

Неочевидным профитом может быть все что угодно – что мы не смогли спрогнозировать заранее. У разных компаний свои нюансы.

Как понять, сколько мы заработали

Для измерения маркетинговых показателей есть пять исследований. Два из них – постклик и сквозная аналитика – наиболее точные. Остальные – объем продаж, консервативная модель и бренд-лифты – примерные и обобщенные.

Расскажу, как все они измеряются.

Постклик. Этим способом измеряются прямые продажи, и он очень простой. Когда человек нажимает кнопку «Купить» на сайте медиа или на сайте бренда и совершает покупку, мы собираем данные о нем на обоих сайтах с помощью UTM-меток. Сводим данные пользовательского пути из двух источников и получаем продажу. Благодаря этой информации мы точно знаем, с какой ссылки пользователь зашел на сайт, какие манипуляции произвел и что его привело к покупке. Эта информация помогает нам улучшать пользовательский опыт, чтобы клиент покупал у нас больше.

Отложенные, ассоциированные и имиджевые продажи измеряются более сложными способами.

Объем продаж. Это разница между исходным числом продаж и числом продаж после активности со стороны бренд-медиа. Вычленить ее можно, если посчитать расходы на все маркетинговые активности, включая расходы на бренд-медиа, и вычислить процент их влияния.

Допустим, у нас есть определенный объем продаж за четвертый квартал 2022 года. В первом квартале 2023 года мы запустили бренд-медиа либо увеличили расходы на него. В конце квартала мы снова считаем объем продаж. Затем берем все расходы на маркетинг – например, в том же квартале мы также увеличили затраты на таргет, купили рекламу у блогеров, редизайнули сайт. Далее составляем модель: в зависимости от того, сколько денег потратили на каждый из маркетинговых инструментов, мы считаем процент влияния этого инструмента на рост объема продаж.

Важно помнить: у бренд-медиа будет мало прямых продаж, но много отложенных. Его задача – не продать прямо сейчас, а подготовить читателя к выбору нужного продукта в определенной ситуации.

Очевидно, что это очень неточный способ определения влияния. Проще, если мы запускаем одну активность в квартал и смотрим, как она повлияла на оборот компании. Но обычно один инструмент в квартал не запускается – тестируются сразу несколько. Если более точных способов измерения нет – довольствуемся этим.

Консервативная модель. Это чуть более точный инструмент, чем измерение объема продаж. Она помогает рассчитать долю каждого источника продаж. Обычно мы знаем, какие точки входа клиентов у нас есть: например, рассылка, бренд-медиа, блогеры и ретаргет. С помощью анализа, который в каждой компании проводится по своей формуле, составляем процентовку: какие инструменты каким образом повлияли на те или иные продажи. Допустим, по нашим исследованиям, 20 % нам приносит рассылка, 15 % – бренд-медиа, 35 % – блогеры, 30 % – ретаргет. Периодически, например раз в квартал, модель и проценты в ней перераспределяются.

Бренд-лифт. Это исследование об узнаваемости бренда до запуска медиа и после. Если после запуска процент людей, которые знают бренд, не вырос, то бренд-медиа не повлияло на узнаваемость компании. Если есть прирост, то разница частично связана с влиянием медиа.

Например, вы опросили десять человек и пришли к выводу, что трое из них – 30 % – знают ваш бренд и покупают ваши продукты. Контакты этих людей нужно сохранить. Когда бренд-медиа проработает несколько кварталов, нужно вернуться к тем людям, которых вы опросили, и провести исследование еще раз. Если показатель будет меньше 30 %, значит, бренд-медиа не повлияло на бренд-метрики. Если выше 30 % – повлияло. Таким же способом можно измерить знание о продукте, цене и т. д.

Как и объем продаж, этот инструмент не очень точен, потому что обычно за несколько кварталов проверяются несколько разных гипотез, запускаются разные инструменты. Но можно представить картину в общих чертах.

Сквозная аналитика – исследование на основе разметки пользователей. Мы сравниваем каждого пользователя, который пришел на сайт и сделал покупку, с базой посетителей бренд-медиа. Если до того, как совершить покупку, пользователь заходил в бренд-медиа, то инструмент сквозной аналитики приписывает процент от этой продажи бренд-медиа. Почему мы не присваиваем бренд-медиа все продажи, которые совершили читатели? Потому что, помимо медиа, они могли коснуться и других наших коммуникаций. Но мы точно знаем, в какой последовательности клиент проходил по источникам.

Это мой любимый инструмент. Наверное, потому, что все самое недоступное – самое желанное. К сожалению, сквозная аналитика – это редкая история и мало кто умеет с ней работать.

Чем еще может быть полезно бренд-медиа

Бренд-медиа – это еще один способ общения компании с потребителями, оно работает практически на любом этапе воронки продаж. Главное условие существования такого издания – давать пользу читателю.

Важно, чтобы компания определила для себя цель создания бренд-медиа. И продажи будут релевантны не для каждой цели. Польза окажется разной в зависимости от того, на кого в конкретном случае работает издание.

Бренд для покупателей. В этом случае задача бренд-медиа – не просто приносить продажи, но и формировать репутацию бренда у покупателей.

Пример. Компания производит декоративную косметику. Ее продажи резко упали – оказалось, что вышла серия «разоблачений» у блогеров, где утверждается, что на заводах компании антисанитария, поэтому их продукты покупать опасно. Бренд решает бороться с этим не ситуативно – через опровержения, а более вдумчиво и постепенно, и запускает бренд-медиа. В таком случае показателем эффективности будет снижение негативных и рост положительных мнений о продуктах компании, а также формирование лояльного сообщества покупателей.

Бренд для других брендов. Здесь польза для читателя становится главным измерителем, ведь в B2B-секторе нет места эмоциям, а при выборе делового партнера не обращают внимания на креатив. В этом случае другие бренды ищут потенциальных партнеров, решают задачи бизнеса и хотят знать, какую прибыль они получат в случае сотрудничества. Лояльность – то, что нужно измерять в B2B-медиа в первую очередь.

Пример. Медиа «Управление предприятием» – пример того, как через лиц, заинтересованных в решении проблемы, то есть бухгалтеров, компания 1С выходит на лиц, принимающих решение, – руководителей компаний. Сотрудники читают в медиа новости о том, как решить конкретную рабочую задачу, и в этих же статьях им показывают функционал программы 1С, который может значительно облегчить им жизнь. И они могут обратиться к руководителю с просьбой купить 1С, так как этот функционал нужен им в работе.

Пример. Журнал «Жиза» производителя «умных» онлайн-касс и программного обеспечения «Эвотор» – пример того, как большая компания работает над повышением лояльности среди небольших компаний. Медиа о малом бизнесе полезно для тех, кто не имеет армии сотрудников и сам решает все проблемы.

Бренд для соискателей. Здесь издание работает на рост знания о бренде среди соискателей, рост входящих заявок на вакансии, рост подписчиков в корпоративных аккаунтах.

Пример. У компании открывается новое направление, где нужны специалисты, которых в вузах пока не обучают. Компания готова сама учить работников, но хочет нанимать студентов, потому что провела внутренние исследования и выяснила, что они быстрее обучаются. Целевая аудитория в этом случае узкая – студенты и абитуриенты. Выйти на эту аудиторию через охватные каналы или узкий таргетинг и performance сложно, поэтому компания решает открыть бренд-медиа для студентов, которое будет говорить с ними на одном языке, рассказывать про жизненные перспективы, а еще – про возможность обучения и работы у них в фирме. В этом случае эффективность медиа следует измерять количеством заявок на участие в программе обучения.

Бренд для государства. Издания, в которых компания рассказывает о своей работе, могут положительно влиять на имидж компании у государства. В этом случае важно больше говорить про пользу работы компании для региона и для государства в целом. Но нужно разделять площадки с контентом для государства, для партнеров или для клиентов. Контент для одних неинтересен другим, и результат по каждому сегменту будет измеряться разными метриками.

Какие показатели отслеживать

Кажется, это очевидно: бренд измеряет маркетинговые, бренд-метрики. А медиа – медиаметрики, потому что для него самое важное – быть классным изданием.

В «Палиндроме» мы отслеживаем:

• количество уникальных посетителей сайта в месяц;

• динамику числа посетителей поквартально;

• число просмотров страниц в месяц;

• глубину просмотра страниц – сколько было просмотрено за один сеанс;

• среднее время чтения;

• количество шерингов;

• стики-фактор для оценки ядерной аудитории – показывает, как часто одни и те же пользователи заходят на сайт издания и насколько лояльны к нему;

• показатель отказов – процент посетителей, которые провели на сайте менее 15 секунд.

Бренд и медиа обмениваются данными о пользователях, и на пересечении появляется совместная аналитика. Так мы начинаем лучше понимать, как работает бренд-медиа.

Чаще всего пользователю нужно коснуться нашего бренда несколько раз, чтобы что-то купить. Поэтому самый точный инструмент – постклик – даст нам крошечный процент от всех клиентов, на которых повлияло медиа. Это релевантно только для сайтов, где продажи совершаются молниеносно, например для «Алиэкспресса». Сложные продукты – обучение, недвижимость, машины – люди не покупают сразу. Надо стараться оценивать косвенные показатели.

Резюме главы

Бренд-медиа может выполнять разные задачи и приносить компании разную пользу – не только прямые продажи. Оно может работать на имидж, лояльность, транслировать экспертность, выполнять HR-задачи. Поэтому оценка эффективности бренд-медиа – это всегда комплексный процесс.

Бренд-медиа может принести прямые продажи – самые простые, – а также отложенные, ассоциированные, имиджевые и неочевидный профит. Будет сложно точно подсчитать, сколько денег вам заработало бренд-медиа: четкая статистика бывает только по прямым продажам, но для изданий они редки. Лучший инструмент – сквозная аналитика, но, к сожалению, она мало кем применяется.

Бренд отслеживает маркетинговые параметры, а редакция – медийные. Потом они обмениваются аналитикой и понимают, насколько хорошо работает медиа.

Часть 2. Стратегия и деньги

Глава 7. Как сделать бренд-медиа, которое будет кому-то нужно

Готовых решений нет

Когда вы поняли, что вам все-таки нужно бренд-медиа, вы начинаете думать, каким и о чем оно будет – какой будет концепция. Здесь требуется дисклеймер: я понимаю, что вы хотите увидеть пошаговую стратегию, чек-листы, списки, Google-таблицы о создании проекта. Но мой опыт говорит, что разработка каждого бренд-медиа – это путь с нуля.

Чтобы задать нужное направление вашему медиа, до запуска необходимо ответить на вопросы.

• Какую пользу будет приносить бренд-медиа?

• Как оно привлечет внимание читателя и развлечет его?

• Как оно должно окупаться?

• Как мы будем получать трафик?

• Не слишком ли много надо платить людям?

Контент-маркетинг – это дорого, здесь нет стандартных решений. Приходится много думать, и часто над концепцией работает много настоящих экспертов с немаленьким ценником на свои услуги.

То, что вы прочитаете в этой главе, – база, необходимая, чтобы подступиться к разработке концепции конкретно вашего издания.

Лестница Ханта

Для создания стратегии контент-маркетинга, а значит, и для концепции бренд-медиа, есть хороший инструмент – лестница Ханта. Бен Хант описал ее в книге «Конверсия сайта. Превращаем посетителей в покупателей». Ведь задача бренд-медиа не только в том, чтобы быть интересным и классным медиа, но и чтобы принести своему бренду прибыль.

По Ханту, узнавание бренда клиентом состоит из пяти ступеней.

1. Проблемы нет. На этом этапе клиент еще не понимает, что он может облегчить себе жизнь с помощью вашего продукта. Например, не знает, что можно работать не на заводе, а программистом.

2. Проблема появилась. Клиент осознал, что испытывает некоторую трудность. На заводе мало платят и никаких перспектив, а вот программисты получают много.

3. Поиск решения проблемы. Клиент понимает, что теоретически он может выучиться на программиста.

4. Выбор решения. Клиент изучает различные виды курсов, читает статьи и отзывы.

5. Покупка. Клиент покупает курс.

Лестница Ханта помогает бренд-медиа планировать темы так, чтобы работать не только на развлечение и удержание читателя, но и на привлечение денег и клиентов для компании.

Бренд-медиа работает с лестницей Ханта с первой ступени – когда проблемы еще нет. Читатель всегда может наткнуться на наши развлекательные тексты. Уже полюбив наше медиа и читая очередную статью, он увидит баннеры или комментарии экспертов по теме и осознает, что у него есть проблема и что мы можем ее решить.

Вот как выглядит лестница Ханта на примере журнала «Код».

1. Клиент читает развлекательный материал в журнале. Ему интересно, он подписывается на наши соцсети и начинает регулярно смотреть, что мы пишем.

2. В какой-то момент, прочитав список статей о программировании и решив несколько легких задачек, он понимает, что начать работать в IT – реально.

3. Клиент начинает изучать школы программирования. Он уже регулярно натыкался у нас на рекламу «Практикума».

4. В очередной день он видит в соцсетях «Кода» промокод для подписчиков на обучение в «Практикуме» – выбор очевиден.

5. Читатель идет на сайт «Практикума» и покупает обучение.

Очевидные и неочевидные концепции

Можно придумать много разных признаков, чтобы оценить концепцию для бренд-медиа, но базовый подход такой: концепции бывают очевидные и неочевидные.

Очевидные концепции, или, как я их еще называю, концепции с первой полки, – это решение в лоб. Делаем еду – пишем про еду; делаем презервативы – пишем про секс; делаем банк – пишем про деньги и финграмотность. Ничего стыдного в очевидных концепциях нет. Но если ниша уже занята чем-то большим и качественным, реализовывать вторую такую концепцию не нужно.

Пример. У вас бренд матрасов Askona. Естественно, разбудите любого креатора ночью – и он предложит компании блог о здоровом сне. Потому что это логично, и сон – очень важная штука. От того, насколько комфортно мы спим, зависит то, насколько хорошо мы работаем.

Либо блог компании «Диван. ру» – о мебели и красоте дома. Подход неоригинальный – он с первой полочки.

Или у нас магазин гаджетов «Ситилинк», и нужно сделать для него медиа. Про что будем писать? Про гаджеты. А чем такой журнал отличается еще от тысячи журналов про гаджеты? Ничем.

Неочевидные концепции – это изящное решение, в котором производная от продукта тема не эксплуатируется в лоб, но клиент все равно органично вписывается.

Хороший пример неочевидной концепции – наш «Кинжал»: продуктовая тема IT, но она не формирует журнал. Идея журнала – развивать софт-скилы, а не «разрабатывать разработку». Месседж: в IT могут работать и технари, и гуманитарии, а их общее место – это как раз мусор в голове. Объединили много разных людей, продали им всякие интересные продукты. Бум!

У неочевидных концепций две проблемы: во-первых, их сложнее придумывать, потому что нужно уметь проводить креативную трансформацию и немножко понимать, как устроены люди; во-вторых, клиенты пока не слишком готовы к таким решениям на рынке – их сложнее продавать.

Пример. Есть «Таймпэд» – это сервис, который зарабатывает на чужих мероприятиях. Кто-то организует концерты, люди покупают билеты, «Таймпэд» получает процент с продаж – у всех профит. Выходит, что «Таймпэду» выгодно продвигать классные события своих партнеров и получать больше комиссионных. Напрашивается логичная идея – создать журнал-афишу, который будет рассказывать об интересных мероприятиях. Это идея прямо с первой полки. Есть один момент: чтобы это работало, журнал должен быть очень массовым.

«Таймпэду» можно сделать журнал для организаторов событий: идеи, деньги и т. д. Организаторов сильно меньше, чем посетителей, они хотят получать больше денег, «Таймпэд» зарабатывает больше от их «скиловости» – и снова профит для всех. Научить десять человек делать хорошие мероприятия и зарабатывать больше денег проще, чем рассказать тысяче человек о вариантах досуга.

Почему бренд-медиа должно быть нишевым изданием

Есть несколько причин, по которым я советую создавать именно нишевое бренд-медиа, а не издание для широкого читателя.

Лояльная аудитория. Датский технический университет (DTU) провел исследование, которое показало, что внимание аудитории ограниченно. Ученые замерили, как долго и насколько активно аудитория обсуждает в «Твиттере» события, и выяснили, что в 2013 году активность вокруг конкретной темы была значительно выше, чем в 2016-м. Во все годы на пике интерес к теме был одинаковым, но чем сильнее развивались медиа, чем больше выходило материалов, тем быстрее интерес читателей к инфоповодам спадал.

Объем коллективного внимания – неизменный и ограниченный ресурс. И чем больше становится источников информации, тем больше размывается внимание, тем меньше его уделяется конкретному новостному поводу. Проблема включенного внимания – один из основных вызовов для медиа сегодня.

Почти всегда, когда мы придумываем концепт для медиа, хочется сделать что-то широкое, «для всех людей на свете», чтобы его читали десятки миллионов. Кажется, что чем шире тема, тем больше трафика и больше возможностей. Но все широкие ниши давно заняты изданиями, которые научились вытаскивать дешевый трафик. Поэтому широкая ниша привлекательная, но дорогая и беспонтовая.

Пример. Сегодня «Комсомольская правда» – самое крупное диджитал-медиа на русском языке. Надо просто это принять и смириться с этим. Там есть материалы буквально обо всем. Они научились вытаскивать трафик из сериалов, которые еще не вышли, – массово делают заглушки с анонсом и описанием. Их не перепрыгнуть. Но если мы хотим получить узкую информацию, мы пойдем не в «Комсомолку», а в нишевое медиа. Например, если мы хотим узнать что-то из доказательной медицины, то пойдем в «Купрум». А если про воспитание ребенка – в «Нет, это нормально». Скорее всего, в каждом случае выберем нишевое медиа.

И аудитория обращает все больше внимания на нишевые медиа, которые обладают глубокой экспертностью в своей теме.

Несколько лет назад экспертностью заинтересовались и поисковики. Сначала в 2019 году Google обновил поисковые алгоритмы Medic Update. В 2020 году «Яндекс» добавил алгоритмы YATI, которые анализировали текст более глубоко, искали в нем смыслы и экспертов. В результате контент от авторов, которые разбираются в теме, стал чаще появляться высоко в поисковой выдаче. Тенденция сохраняется. По этому же пути идет Google – например, его фильтры пессимизируют шаблонные тексты на широкие темы.

Пример. В журнале «Код» мы принципиально решили, что не будем делать дорогие в производстве статьи. Все материалы пишутся легко и быстро, потому что автор – эксперт. Между обычным редактором и редактором, знающим основы машинного обучения, мы выберем второго.

Глубокая экспертность – вот чем нишевое медиа завоевывает любовь читателя. Узкая ниша – больше экспертности, выше ретеншен, есть куда развиваться.

Бренды любят нишевые медиа. Добывать деньги в медиа мучительно. У крупных медиапроектов есть преимущество с точки зрения рекламодателя: большое количество трафика, больше опыта работы, например, с нативной рекламой. Но есть и недостаток – размытая целевая аудитория. Большое медиа читает слишком много людей, которым интересны разные темы.

Пример. Когда я работал в «Лайфхакере», у нас была проблема с рекламой женских брендов. Аудитория «Лайфхакера» на тот момент составляла 30 млн человек, из них половина – женщины. И в целом мы могли сказать рекламодателю, что, покупая рекламу в «Лайфхакере», вы покупаете аудиторию в 15 млн женщин. Но такие бренды любят работать с нишевыми СМИ – и они шли не к нам, а в женские журналы. Чтобы решить эту проблему, «Лайфхакер» запустил издание «Горящая изба».

Бренды любят работать с нишевой аудиторией, потому что она максимально вовлечена и лояльна к изданию, которое читает.

В какой-то момент любому медиа становится сложно искать новых читателей. И крупные, и нишевые издания рано или поздно упрутся в плато прироста аудитории. И как поступают в этом случае крупные издания? Они прирастают нишевыми проектами, делают ставку на них.

Яркий пример – холдинг Vox media, который скупил кучу нишевых медиа: The Verge – про технику, Polygon – про компьютерные игры, Curbed – про недвижимость и городской дизайн и др.

Как придумать рабочую идею

Есть два глобальных способа придумать идею.

Первый – сесть и придумать. Он действует, если вы делаете медиа инхаус: вы уже работаете в бренде, понимаете, какая у него аудитория, и придумываете для нее ламповую концепцию. А еще – вам не надо защищать концепцию перед внешним заказчиком.

Второй способ подойдет, если вы создаете концепцию для клиента. Тогда к ее созданию можно подойти более структурированно, с помощью инструментов, о которых я расскажу ниже.

Мета, суперсила и контент

В «Палиндроме» мы выделяем три уровня идей.

Мета – большая идея, которая возникает в первую очередь, когда вы садитесь придумывать медиа.

Пример. Мы продаем автомобили, и однажды у нас возникает идея: давайте сделаем классное издание про автомобили. Такая формулировка обычно используется начинающими креаторами или людьми, которые никогда не делали медиа. На самом деле она нам ничего не говорит. Поэтому мы переходим на следующий уровень. Пытаемся из определения «классное» вычленить суперсилу бренда.

Прикладной – суперсила вашего бренда, то есть то, чем контент издания может быть полезен читателю.

Пример. У нас будет издание для людей, которые хотят купить автомобиль до 700 тысяч рублей или у которых уже есть такой автомобиль. Так мы формируем нишу. Суперсила в том, что наше издание помогает людям, у которых недорогие машины.

Содержательный – контент, который вы будете делать в медиа.

Пример. Этот уровень – проверка, можем ли мы накидать контент-план, придумать ресурсный подход для нашего издания. (О ресурсном подходе в этой книге будет отдельная глава.) То есть нам надо понять, что мы можем нагенерировать достаточно идей для статей про недорогие машины для их владельцев.

Перечисленные уровни позволяют нам ответить на два вопроса:

• почему люди возвращаются в наше издание – ретеншен;

• что конкретно читают люди – содержание. Здесь мы измеряем глубину прочтений, количество страниц за сеанс и другие показатели.

Для нишевых изданий самый важный параметр – ретеншен, то есть насколько часто люди возвращаются в ваше медиа.

Пример журнала «Код»

• Большая идея: это журнал «Яндекс Практикума» о технологиях и программировании. Очень общая концепция.

• Суперсила: мы помогаем преодолеть барьер на входе в информационные технологии.

• Прикладная часть: от Hello World до профессии в IT и все, что между ними, – как устроены алгоритмы, как работают компьютеры, математика и логика, решение задач, нейросети, профориентация, лулзы и кеки, Кодзима, отладка, собеседования и т. д.

Непростой пример – журнал «Калашников Media». Описание концепции у них находится в разделе «О проекте». Там говорится так: «„Калашников Медиа“ – это медиаплатформа, которая вбирает в себя все то разнообразие продуктов, которые выпускаются группой компаний „Калашников“. Мы создаем контент всех видов на собственной платформе, а также нацелены на партнерские отношения с другими компаниями и медиапартнерами».

С моей точки зрения, из этого описания непонятно, о чем это медиа, для кого оно и какая у него прикладная цель.

При разработке идеи важно провести анализ конкурентов – посмотреть, какие похожие продукты есть на рынке, какой контент конкуренты делают, как вы можете от них отстроиться, кто еще и как решает проблему вашего клиента.

Экспертность, боль, польза, проблема

Есть еще одна схема, которую мы используем, когда придумываем концепцию издания. Для этого нужно вернуться к лестнице Ханта.

Экспертность, или ресурсный подход, – когда вы знаете, из чего делаете контент, у вас есть источники, ресурсы, фантазия. Вы должны понять, какая экспертность есть у вашей компании и вашей команды. Вы точно в чем-то разбираетесь.

Боль – что тревожит клиента, какую задачу ему нужно решить.

Польза – вы рассказываете, как можете решить боль клиента.

Проблема – как вы ее решаете с помощью контента.

Пример. Продолжаем делать журнал для автомобилистов, у которых машины дешевле 700 тысяч рублей:

• экспертность. Вы разбираетесь в недорогих машинах и продаете их;

• боль. У вашего клиента низкий уровень зарплаты;

• польза. Вы рассказываете клиентам, какие надежные машины можно купить за эти деньги и что с ними можно сделать;

• проблема. Ваш клиент выберет и купит машину. Желательно у вас.

Развитие идеи

Есть несколько подходов. Опишу пару из них.

«Призма Ильяхова». Чтобы написать хороший материал, у вас должны быть задействованы три оси призмы:

• социальное – уважение, признание, гордость, общность;

• прагматика – деньги, время, ресурсы;

• эмоция – любопытство, интерес, гнев, радость.

Пример. Возвращаемся к журналу для автомобилистов.

• Социальное. Рассказываем, что «Лада» выпустила новый автомобиль для россиян, – играем на общности.

• Эмоция. Рассказываем, что «Тойота» выпустила суперкар, – играем на интересе.

• Прагматика. Рассказываем, что делать с дешевыми машинами.

Головоломка медиаменеджера. Считается, что в интернете нет никаких медиа, а только сервисы. При этом подходе мы учитываем боль клиента, пользу, которую мы ему приносим, и решение проблемы. Эта часть разработки идеи без определения экспертности и есть сервис. Ваша задача – проверить, есть в вашей идее сервисная часть или нет.

Примеры

• «Код» облегчает читателю вход в программирование, помогает подготовиться к собеседованию в IT-компанию.

• «Купрум» помогает читателю не ошибиться в выборе лечения, сэкономить деньги и не покупать «пустышки», не навредить себе и своим детям.

Емкость

Грустная правда о емкости в том, что чем у́же ниша, в которой мы работаем, тем сложнее написать много материала. Поэтому обычно в бренд-медиа есть основная тема и несколько базовых, которые соприкасаются с основной нишей.

Важно, чтобы в издании были не только полезные материалы, но и развлекательные. В медиа существует туалетный тест – проверка материала на читательский интерес. Читая в туалете, мы хотим получать быстрый дофамин, то есть ищем простой, развлекательный контент, а не статью про биржевые прогнозы или ответ на главный вопрос во вселенной. Если статью приятно читать в туалете – тест пройдет, материал отличный.

Пример:

• основная тема нашего журнала – машины до 700 тысяч рублей. Им посвящены примерно 70 % контента;

• сторонней темой могут быть автомобили за 800 тысяч рублей.

Упражнение. Чтобы проверить емкость вашего издания, набросайте большой контент-план. Если у вас возникли трудности с придумыванием идей материала для третьего месяца, то, скорее всего, ваша тема достаточно узкая и будет тяжеловато.

Как появились концепции некоторых бренд-медиа

Компании приходят к решению создать бренд-медиа по-разному. Кто-то сразу идет в агентство за концепцией, а кто-то сначала пробует сам и обращается к специалистам, когда становится понятно, что издание не работает. Приведу несколько примеров разработки концепций бренд-медиа под разные задачи.

«Купрум»

Заказчик медицинского издания – компания «Севергрупп Медицина». Среди прочего у них есть сеть клиник «Скандинавия». Компания в тестовом режиме запустила блог «Качество жизни». Фишкой издания решили сделать доказательную медицину – все материалы должны базироваться на исследованиях. Ведь некоторые россияне не доверяют частным клиникам и ходят только в государственные больницы, а еще есть те, кто вообще не ходит в больницы и занимается самолечением. Аудиторию набирали с помощью SEO, соцсети вели по остаточному принципу.

Затем заказчик пришел к нам в «Палиндром», чтобы превратить гипотезу в рабочий проект. Задача – через издание привлечь потенциальных клиентов, то есть пациентов, которые доверяют доказательной медицине. У заказчика уже были классные специалисты с научной базой, а мы взяли на себя медийную часть: сначала докручивали идею, затем вели проект, развивали соцсети, переупаковывали материалы так, чтобы они были понятны простому читателю.

«ВыИскали» для ВСК

У заказчика – страховой компании ВСК – уже было бренд-медиа, но компания захотела его перезапустить, потому что ее не устраивал предыдущий подрядчик: клиент не увидел желаемого роста издания. Задачами было повысить узнаваемость бренда и сформировать комьюнити. А еще – сегментировать аудиторию вокруг продуктов компании и привлечь потенциальных клиентов.

ВСК обратилась в «Палиндром». Первым шагом изменили существующую концепцию. Раньше издание рассказывало о хобби и путешествиях, сейчас стало выпускать материалы о простых решениях сложных проблем. Мы создали рубрики, которые пересекаются с основными страховыми продуктами компании. Добавили в статьи продуктовые баннеры – нативную рекламу бренда. Полностью изменили визуальный язык и перенесли сайт на новую платформу.

Журнал «Как есть» для проекта «Кухня на районе»

Журнал для проекта «Кухня на районе» делала Наталия Грибуля. Она рассказывает, что в 2020 году, в разгар пандемии, у «Кухни» были планы выходить в регионы. Нужно было придумать, как разговаривать с аудиторией, и подготовить ее к новому продукту. Бренд-медиа оказалось хорошей идеей – оно помогало читателю решать бытовые вопросы с едой каждый день и постепенно приводило его к мысли воспользоваться сервисом «Кухни».

Резюме главы

Нет готового решения, как придумать концепцию. Есть направления и инструменты, которыми можно воспользоваться для создания стратегии. Чтобы делать не просто медиа, а бренд-медиа, которое не только развлекает читателя, но и зарабатывает деньги, воспользуйтесь лестницей Ханта. Делайте узкие нишевые издания, потому что в них самая лояльная аудитория. Продумайте медиа на мета-, прикладном и содержательном уровне. Решите, какая у вас экспертность, боль клиента, какую пользу вы ему приносите.

Глава 8. Как найти свою аудиторию

Половина успеха создания бренд-медиа – правильно определить целевую аудиторию проекта, то есть читателей, которым будут интересны и ваше издание, и продукт компании. В этой главе говорится о том, как определить такую аудиторию и какой она должна быть.

Что такое целевая аудитория

Начнем с базы. Целевая аудитория (ЦА) – это конкретная группа людей, на которую направлены маркетинговые коммуникации бренда. Это те, кто приносит нам максимальное количество выгоды, – их можно убедить покупать наши продукты и услуги.

ЦА принято делить на основную и вторичную.

Пример. Строительные материалы могут покупать и профессиональные подрядчики, и обычные люди, которые делают дома ремонт. Это две далеко разнесенные ЦА, в каждой из которых есть основная и вторичная аудитории. Наша задача – выбрать аудиторию, которая будет для нас основной.

Пример-исключение. ЦА магазина с игрушками – дети. Но дети сами игрушки не покупают – у них нет денег. Игрушки им покупают родители. В этом случае дети – вторичная целевая аудитория, которая будет просить у первичной – родителей – потратить немного (или много) денег. В этом случае нужно направлять ресурсы бренд-коммуникации на обе группы.

Также у медиа всегда есть желаемая целевая аудитория. Она может отличаться от основной. Если до основной ЦА вы можете быстро достучаться – она подписана на вашу рассылку, читает ваши соцсети, то с желаемой аудиторией вы пока не связаны, но гипотетически хотите заполучить именно ее, мечтаете о ней. Например, компания, производящая спортивное питание, выпускает издание о правильном питании, и ее целевая аудитория – люди, которые хотят привести себя в форму. Но желаемая аудитория здесь – бодибилдеры, так как именно для них предназначен продукт бренда.

Также существует витальная аудитория – люди, на которых вы не рассчитывали, но они органически начали читать ваше медиа. Например, издание о здоровом питании вдруг начинают массово читать люди с диабетом, потому что в нем много материалов, учитывающих проблемы людей с этим заболеванием.

Почему должна быть одна аудитория

Множественность аудиторий – проблема, которой уделяется недостаточно внимания. Часто кажется, что можно делать издание для всех, но это ошибка, и я объясню почему.

Размытая аудитория

Часто, если задать клиенту вопрос «Кто ваша целевая аудитория?», он ответит: «Все люди» или просто «Все». Это глобальная ошибка.

Если вы не понимаете, для кого создаете контент, то он будет ни для кого. Если вы считаете, что делаете медиа для всех, значит, оно тоже ни для кого. Такая аудитория называется размытой. Размытая аудитория – это геморрой, дыба для любого медиапроекта: вы будете его растягивать, пока он не порвется.

Как понять, что у вас одна понятная аудитория? Попробуйте описать, о чем конкретно ваше медиа.

Пример. Блог «Нетологии» в его современном виде не отвечает на вопрос, о чем он. Раньше он был «об интернет-маркетинге». Сегодня там есть статьи не только для маркетологов, но и для дизайнеров, геймдевов, управленцев, разработчиков. Как описать это одним предложением? Непонятно.

Еще один пример. У «М.Клика», бренд-медиа «М.Видео», аудитория – все люди Земли. С такой аудиторией справится только Кларк Кент, и то вспотеет. Скорее всего, в концепции журнала прописано что-то вроде «Целевая аудитория журнала – молодые прогрессивные пользователи современных цифровых устройств, которые каждый день ищут новые способы сделать свою жизнь качественней и проще, новые цифровые гедонисты». На самом деле таких людей не существует как класса. Есть Ваня, он хочет купить плойку. Есть Саня, он хочет купить иксбокс. Есть Ибрагим, он хочет купить йогуртницу. Этих людей объединяет только мой список. Такая аудитория легко описывается метрически и делится на сегменты – Ваню, Саню и Ибрагима.

При желании аудиторию «М.Клика» можно сузить. Например, до обзоров смартфонов. Да, это не удовлетворит потребностей клиента, но аудитория станет более реальной. В ней есть Кирилл, который хочет купить «Покко». Есть Стас, который выбирает между андроидом и эпплом. Есть Людмила, которая ищет смартфон, чтобы читать книги. У них есть понятная точка пересечения. Да, так себе точка, не боль. Но она есть. Уже неплохо. Однако надо помнить: если в работе над бренд-медиа мы пытаемся придумать, как удовлетворить потребность клиента, возможно, нам надо подумать над другой идеей.

Совет: собирайте настоящие аудитории.

Две аудитории

Иногда клиент говорит, что у него есть две целевые аудитории. И что они совсем разные и нужно делать контент сразу для обеих и в одном месте. В этом случае я объясняю, что если есть две разнесенные аудитории, то нужно создавать для них две разные стратегии с двумя точками входа и разные коммуникации.

Пример. Клиент – производитель автомобилей. У него есть две разные ЦА: дилерские центры и обычные покупатели машин. Дилеру мы расскажем о том, как выгодно продавать наши автомобили, о наших классных программах и скидках для центров, а конечному потребителю – о преимуществах автомобиля в 2024 году.

Это два разных типа коммуникации, которые сложно объединить в один блог – в нашем случае в одно бренд-медиа. И одной аудитории совершенно неинтересно читать то, что вы пишете для другой. А внимание читателей легко потерять из-за огромного количества информации в интернете.

Пример. Несколько лет назад крупный DIY-ритейлер, который занимался стройматериалами, ремонтом, инструментами, обратился к нам, и мы обсуждали бренд-медиа для них. У клиента было две ключевые аудитории, которые нужно удовлетворить одним журналом. Первая – люди, которые сами хотят сделать себе ремонт, что-то сколотить или улучшить. Вторая – мастера, которые оказывают услуги населению, собирают бригады, делают ремонт под ключ.

Противоречия аудиторий всплывают, если начать накидывать статьи для каждой и пытаться их соединить.

Очевидно, что статьи, интересные для любителей, бесполезны для мастеров и наоборот.

Есть примеры, когда бренд-медиа делает журнал для двух аудиторий и разводит каналы дистрибуции. Это выход, но такое сложно реализовать.

Это относительно получилось у проекта «Сила лиса» – журнала для подростков онлайн-платформы «Фоксфорд». Журнал предназначен для двух аудиторий одновременно: подростков и родителей, у которых совершенно разные интересы. Родители любят своих подростков и мечтают, чтобы они поступили в хороший вуз. Подростки любят вписки, слушать «Кис-кис» и ходить за гаражи. Почему «Фоксфорд» может делать журнал для двух аудиторий? Потому что у них есть готовые площадки для дистрибуции каждой из них: огромный паблик на 200 тысяч подписчиков для школьников и нормальный – на 20 тысяч – для родителей.

Какую аудиторию выбрать

Одна аудитория – это хорошо. Нужно выбрать ту ЦА, которая приносит больше денег, и делать медиа для нее.

Хороший пример – как New York Magazine разводит аудитории. New York – витрина для лучших материалов, а остальные журналы живут самостоятельной жизнью с собственным дизайном, сетью дистрибуции и даже доменом. Intelligencer – про политику, бизнес, финансы и медиа. The Cut – про моду. Vulture – про новости с юморком. The Strategist – про покупки в интернете. Curbed – про социалочку, людей, архитектуру и урбанистику. Grub Street – про еду и все, что с ней связано.

Шесть разных журналов, шесть разных аудиторий, один New York Magazine. Я понимаю, что это огромный Vox Media и такое не повторишь с прыжка, но так тоже можно работать. Разделяйте и властвуйте!

Как бренд-медиа удержать аудиторию

У бренд-медиа разное количество аудитории. У журнала «Код» – 300 тысяч уникальных пользователей в месяц, а у «Тинькофф журнала» – 25 млн. Это совершенно разные читатели.

В работе с аудиторией важно понимать внутренние маркетинговые процессы. Например, команда журнала «Код» четко знает аудиторию «Яндекс Практикума». Ее можно разделить на две условные группы, хотя фактически это одна аудитория – новички в IT. Первая группа – это люди, которые уже заинтересовались сферой IT и хотят чему-то научиться. Им неинтересны базовые статьи. Вторая часть аудитории журнала – это люди, которые отдаленно знают что-то про IT и хотят узнать больше, но боятся сложной темы. В медиа есть свой контент для каждой группы. Новичкам отлично заходят материалы в виде простых задачек и базовых статей, которые постепенно вводят новичков в мир IT: сколько зарабатывают разработчики, над чем работают и какой опыт получают выпускники «Яндекс Практикума».

С точки зрения портрета аудитории «Кода» мы не гонимся за кем-то определенным. Мы будем рады каждому, кто заинтересован в IT и способен оплатить курсы. Возраст, место проживания и профессия не имеют значения.

С «Тинькофф журналом» гораздо сложнее. Сам портал превратился в платформу, где сосредоточены локальные аудитории: путешественники, инвесторы, люди, которые любят читать дневники других пользователей. Для каждой аудитории готовится свой продукт по интересам.

Работа медиаменеджера – в любом проекте, не только в бренд-медиа – заключается в бесконечном тестировании гипотез. Так же и с аудиторией. Нужно уметь работать с цифрами, изучать тенденции и запросы читателей, чтобы понимать, какие темы им интересны, какие материалы они читают с большим удовольствием.

Бывают взрывные темы, которые приносят огромный трафик и способствуют развитию новых тем с хорошим откликом у аудитории. В бренд-медиа мы видим, что какие-то статьи приносят трафик, а какие-то – больше целевых действий: подписок, реакций на рассылки и продаж. В зависимости от того, какую задачу заказчик ставит перед бренд-медиа, мы принимаем решение, какой контент нужен: для трафика, для целевых действий, для продаж.

Например, гипотеза, что читателям нравятся материалы о разных декоративных языках программирования, не оправдалась. Зато тексты о заработке различных специалистов в IT стабильно приносят отличный трафик – и мы пишем их чаще. Думаю, что в «Тинькофф журнале» используются такие же методы: зашел текст про туризм – сделали отдельную рубрику, попробовали вести дневники трат – это всем понравилось, и поэтому формат оставили.

Вам поможет контентная аналитика: какие статьи генерируют трафик, из каких каналов приходят посетители на страницы, какие посты популярны у аудитории, дочитывают ли люди материалы. Такая функция есть в «Яндекс Метрике».

Тестируйте – и найдете.

Резюме главы

ЦА бывает первичной, вторичной, а также желаемой. Работать надо на ту, которая принесет больше денег, – и не распыляться.

Одна аудитория – хорошо. Две аудитории – плохо, ведь если тема статьи интересна одной категории читателей, скорее всего, она будет бесполезна второй.

Размытая аудитория – плохо. Пишем для всех – значит, ни для кого конкретного.

Надо постоянно придумывать новые гипотезы и тестировать их, смотреть цифры, анализировать их и подстраиваться под задачи – вам нужны просмотры или целевые действия.

Глава 9. Команда бренд-медиа

Распространенная ошибка – считать, что для запуска бренд-медиа нужен один человек, который пишет тексты. Будто можно придумать должность редактора, выделить отдел и назвать его «редакция». И этого якобы достаточно, чтобы медиа заработало.

На практике для бренд-медиа, которое будет выполнять свои задачи: приносить лиды, собирать базу потенциальных клиентов, рассказывать читателям о сложном продукте – этого мало. Данная глава о том, какой должна быть минимальная команда бренд-медиа, чтобы оно работало и приносило реальную пользу бизнесу, почему людей в этой команде так много и почему без них не обойтись.

Правило четырех цехов

Команду бренд-медиа, как и любого другого медиа, можно подразделить на четыре цеха.

Редакция. Это люди, которые производят контент для читателей. Те, кто пишет тексты, делает видео, записывает аудио.

Дистрибуция. Люди, задача которых – донести контент до читателей, сделать так, чтобы они его увидели. В древние времена печатной прессы дистрибуцией управляли люди, которые работали с печатным станком газеты, то есть переносили мысли авторов на бумагу, а затем отвечали за то, чтобы газета попала в киоски. В диджитал-мире дистрибуция – это работа с соцсетями, с рекламой, с платформами, например с сервисами для подкастов. Без этого читатели не увидят материалы, которые сделал редактор.

Платформа. Место, где размещается контент и откуда его будет брать команда дистрибуции. В газете это бумага, в цифровом мире – сайт. Сайт нужно постоянно развивать, потому что поведение пользователей меняется, аудитория расширяется, а разным читателям нужны разные форматы и платформы.

Развитие. Медиа – это вид бизнеса, который зарабатывает на внимании, превращает его в необходимые для бренда действия и в итоге – в деньги. Развитием издания занимаются издатели или медиаменеджеры. Они разбираются в том, как сделать, чтобы читателей стало больше, и где еще их найти. Например, как актуализировать старые тексты так, чтобы привлечь новую аудиторию, как глобально улучшить издание. В общем, мыслят стратегически.

Если бренд-медиа будет делать один редактор, то он напишет какое-то количество текстов, возможно, будет помнить, когда, где и какие материалы выходили. Может быть, у него найдется время, чтобы подумать над форматами. Но на развитие издания его оперативной памяти уже не хватит.

Например, в компании есть люди, которые занимаются соцсетями. Редактору придется договариваться с этими людьми, чтобы материалы из бренд-медиа регулярно публиковались на страницах бренда. Или просить команду, которая делает сайт бренда, чтобы они уделили время медиа, внедрили новые форматы или добавили возможность заливать видео.

И вот уже редактор превращается в полноценного директора процесса, который ко всем ходит, выбивает ресурсы и внимание. Хотя его вообще не должны касаться вопросы дистрибуции контента и развития. Логичный финал – бренд-медиа долго не протянет или не покажет результат, на который вы рассчитывали.

Идеальная команда бренд-медиа

Чтобы бренд-медиа правильно работало и приносило пользу, просто добавьте людей. Расскажу, какие команды для медиа мы собираем в «Палиндроме».

Редакция

Идеальная редакция медиа состоит из нескольких команд, которые занимаются разными задачами: от найма людей до выпуска материалов на различных платформах. Расскажу отдельно о каждом специалисте, который может быть в издании.

Главный редактор – отвечает за контент-стратегию, собирает команду, подбирает авторов, ведет редакционную политику. Придумывает, как в издании будут развиваться рубрикатор и сетка форматов.

Шеф-редактор – в большей степени, чем главред, мается с авторами, ставит им задачи, принимает у них тексты, редактирует, критикует, иногда хвалит.

Авторы – пишут тексты. Кажется, что это что-то максимально простое, что именно авторов можно найти легко и быстро, тем более есть «Биржа главреда». Но нет. Есть сложные и узкие темы, для которых приходится растить авторов, поощрять их, воспитывать и держать очень близко к себе. К таким темам относятся, например, медицина или наука – мало кто пишет об этом хорошо, может работать с проверенными источниками, находить классных экспертов. Для каждого издания подходят разные авторы: кто-то хорошо пишет про страхование, кто-то – про образование. Универсальные специалисты редки, и их сложно найти.

Корректоры – правят ошибки за авторами, чтобы текст не стыдно было читать.

Бильд-редактор – подбирает фотографии, в том числе со стоков.

Иллюстратор – создает визуальное повествование в вашем издании.

Пример. Бренд-медиа «Кинжал» с самого начала было и остается визуальным изданием. Материалы в нем строятся на метафоре, комиксы помогают понять идеи из текста. В издании есть сквозной персонаж – Ибрагим – герой почти всех комиксов.

«Это собирательный образ всех нас. Я бы не сказала, что он четкий – неудачник или молодец. В какой-то статье он наделал ошибок и не знает, как справиться. А в другой находит ответ, как хочет жить конкретно он, учится формулировать цели и действовать по плану. В иллюстрациях я не пытаюсь сделать его идеальным и одинаковым и хочу, чтобы каждый мог узнать в нем себя. В этом году Ибрагим стал появляться меньше: может, научился чему-то и теперь идет своей дорогой», – рассказывает иллюстратор «Палиндрома» Даша Захарова.

Совет. Над каждым материалом в бренд-медиа работают минимум три человека: автор, редактор и корректор. Людей может быть и больше. Делайте титры для ваших материалов. Это и хороший тон (команде приятно), и показывает объем проделанной работы. Укажите в титрах и клиента, например менеджера проекта на стороне бренда, – он тоже порадуется.

Цех дистрибуции

Эта команда в издании отвечает за то, чтобы написанные редакцией материалы увидела, прочитала и лайкнула аудитория.

Таргетологи. Продвигают материалы, например, через «Яндекс Директ», где настраивают рекламу, участвуют в аукционах и ловят минимальную цену на привлечение читателя. Их задача в том, чтобы материал через поисковые сети попал не к кому угодно, а к нашей аудитории, то есть чтобы трафик был качественным. Они же анализируют с помощью счетчиков уже пришедшую к нам аудиторию и постоянно оптимизируют рекламу.

SM-команда. Отвечают за материалы в соцсетях. Они должны мыслить стратегически: какую платформу выбрать для конкретного издания. Что-то хорошо продвигается в Telegram, что-то логичнее размещать в VK или «Одноклассниках». Также они переупаковывают материалы, вышедшие на сайте, в подходящие для соцсетей форматы: чтобы люди не просто прочитали и ушли, а подписались, поставили лайки, оставили комментарии, включили уведомления.

Команда комьюнити. Общается с читателями в соцсетях, отвечает на комментарии. Этим может заниматься и SM-команда, если у них хватает времени.

Как показало наше исследование, большинство бренд-медиа не уделяет этому внимания. У 60 % медиа, которые мы изучили, закрыты комментарии; у 63 % нет формы обратной связи; 76 % медиа не используют UGC – пользовательский контент. Закрыть комментарии – странное решение для медиа, ведь сам формат использования читательского контента диктует необходимость большей связи с аудиторией. Бренды часто затем и открывают медиа, чтобы приблизиться к людям, с которыми взаимодействуют на уровне продукта.

Бывает непросто выстроить коммуникацию в соцсетях, если у вас бренд, посвященный сложной теме, есть tone of voice, вам нельзя говорить о бытовых проблемах. Но в бренд-медиа можно использовать такой контент. Не стоит закрывать комментарии, отвечать шаблонами или уводить людей в личку. Ведь медиа и существует для того, чтобы общество могло высказать мнение о проблеме, чтобы читатель приходил домой и садился за «письмо в редакцию». Общение с аудиторией важно, чтобы вы получали обратную связь.

Пример. Издание «Трудовая оборона» пишет для специалистов по охране и гигиене труда на промышленных объектах, расположенных вдали от цивилизации, например, где-нибудь на шельфовой добыче нефти в Арктике. Отдел комьюнити издания говорит с ними о том, что их беспокоит, на их профессиональные темы.

Аналитики. Изучают аудиторию, соцсети и другие источники, строят прогнозы. Они понимают, точно ли нужные люди к вам пришли и как действовать дальше.

SEO-специалисты. Они находятся на стыке цехов дистрибуции и платформы и, грубо говоря, занимаются оптимизацией вашего контента под поисковики. Раньше считалось, что SEO – это что-то странное и страшное, когда надо писать длинные тексты с кучей ключей и повторов, и это вообще не работа для редактора. На самом деле нет. Чтобы издание работало, нужно, чтобы читатели получали ответы на свои вопросы. И эти ответы они ищут в поисковиках. Для работы с SEO изданию достаточно правильно выбирать тему, составлять заголовки и структурировать материал, порой упоминать некоторые слова.

Цех платформы

Эта часть команды отвечает за визуальную составляющую издания и его техническую поддержку.

Техническая команда. Это не только программисты, но и собственные аналитики, и технические проджекты. Больше всего техкоманда нужна, когда вы только разрабатываете сайт. Когда вы запустились, они отвечают за то, чтобы ничего не сломалось, и за развитие платформы.

Дизайнеры. Они рисуют сайт, адаптивы, придумывают, как реализовать фантазии главного редактора и медиаменеджера.

Иллюстраторы. В «Палиндроме» они участвуют в создании платформы, чтобы у сайта был свой иллюстративный язык и он выделялся в медийном пространстве, вызывал чувства и эмоции.

Пример. В 2021 году мы начали работу над изданием «Трудовая оборона», где нашей целевой аудиторией были люди старше 40 лет. Они росли и формировались как профессионалы порой еще в советские времена. Для них мы создали определенный иллюстративный язык на основе советской монументалистики, чтобы читатели немного поностальгировали, подумали о вечном и о своей молодости.

Цех развития

Команда отвечает за стратегические вопросы: в какую сторону будет идти издание, как оно будет развиваться и масштабироваться.

Издатель, или руководитель проекта. Придумывает, как будет развиваться медиа, отвечает за его эффективность и за изменения. Он собирает основную команду, руководителей направлений, помогает главному редактору сделать так, чтобы медиа работало на цели, поставленные клиентом. Издатель ищет партнеров, готовит коллаборации с другими СМИ. В общем, ведает всем.

В «Палиндроме» эта должность эволюционировала. Сейчас функции издателя в наших бренд-медиа выполняет руководитель проекта или руководители отделов агентства. В бренд-медиа процесс сложнее, чем в классическом издании: руководителю нужна агентская насмотренность. В «Палиндроме» у любого главы отдела есть опыт, полученный в разных сферах бизнеса с разными брендами, – это дает руководителю преимущество даже перед очень крутым издателем, который работал только с одним проектом.

Проджект-менеджеры. Выстраивают отношения с клиентом, чтобы он доверял редакции, медиа решало задачи бренда и все зарабатывали. Они также собирают команды цехов и готовят отчеты. Их работа – распределить роли, бережно донести до команды важность проекта и следить за тем, чтобы никто из команды не забыл выполнить нужные задачи. В целом особенность работы с брендом, когда у тебя есть бенефициар, который решает свои задачи через медиа, с ним нужно выстроить такую работу, которая не убивает редакцию медиа, позволяет решать задачи бренда и зарабатывать всем деньги. Для этого нужен руководитель проекта.

Маркетологи. Помогают издателю, проводят исследования, на основании которых он может принимать решения более осознанно.

Дополнительные участники

Появляются с учетом специфики бренд-медиа. Например, продюсер подкаста или видеоканала – знает, как работать с платформами, умеет организовывать процесс записи и понимает, как это качественно сделать.

Минимальная команда бренд-медиа

Мы живем в реальном мире, и если компания только решила делать бренд-медиа, она не сразу наймет команду мечты. Для начинающего издания есть два варианта минимальной команды: критический и приемлемый.

Критическая команда обычно состоит из копирайтера и маркетолога. Маркетолог чаще всего уже работает в отделе маркетинга компании. Он находит небольшие бюджеты на бренд-медиа и отдает их копирайтеру, чтобы тот делал тексты. Такой состав работает плохо, потому что людей для проверки гипотез не хватит. Но можно понять, подходит ли культура медиа компании в целом. Если вы хотите проверить, нужно ли вашей компании бренд-медиа, этот вариант подойдет.

Приемлемая минимальная команда позволит регулярно выпускать качественный контент и проверять гипотезы. Из кого она состоит:

• из главреда, который управляет редакциями, и издателя, который отвечает за развитие медиа и деньги для бренда. При формировании минимальной команды этих людей можно нанять в режиме парт-тайм, предложить им приятный бонус к их основной занятости и задействовать не на полную мощность;

• редактора и авторов. Они делают контент;

• иллюстратора или бильд-редактора. У вашего контента должна быть приятная визуальная форма, чтобы привлекать внимание читателей в соцсетях;

• дизайнера. Только он сможет оформить статьи и посты для соцсетей;

• СММ-специалиста. Он может быть из команды маркетинга бренда. Его задача – либо развивать соцсети бренд-медиа, либо придумывать, как размещать в соцсетях бренда ваши материалы. Сразу скажу: связка «подводка + ссылка» или сниппет в не запрещенных в России соцсетях почти не работает;

• таргетолога. Тоже может быть из команды маркетинга бренда. Он будет настраивать платное привлечение в бренд-медиа. Желательно, чтобы он умел работать с контентом, либо ему придется этому научиться;

• проджект-менеджера. Его тоже можно найти в команде маркетинга.

Это минимальная команда, которая нужна, чтобы понять, есть ли о чем рассказать вашему бренд-медиа, и чтобы проверить минимальную гипотезу – а хотим ли мы вообще этим заниматься.

Всех этих людей можно либо нанять в штат, либо найти в отделе маркетинга. Но есть вторая часть команды, которая в первое время точно может работать парт-тайм:

• дизайнер. Он нужен, чтобы сделать визуал для бренд-медиа на старте и периодически его сопровождать;

• SEO-специалист. Важно в самом начале работы бренд-медиа настроить приток органического трафика на сайт, чтобы у вас сразу появлялись читатели. Сеошник на парт-тайме настроит базовые функции и будет ежемесячно или ежеквартально проверять настройки и отчеты;

• стратег и креатив. Их задача – регулярно придумывать что-то новое для бренд-медиа, иначе издание умрет. Мы в «Палиндроме» поняли это еще на этапе создания нашего первого продукта – журнала «Код». Практика показала, что, если не изобретать что-то каждые три-четыре месяца, аудитория начинает уставать, а команда – выгорать и работать спустя рукава.

Резюме главы

Чтобы издание развивалось, а бренд-медиа достигало целей, нужна большая команда профессионалов с разным профилем. Есть четыре цеха: редакция, дистрибуция, платформа и развитие. Чтобы проверить, нужно ли вам бренд-медиа вообще и есть ли о чем в нем рассказывать, достаточно минимальной команды. Чтобы делать качественное издание, нужны приемлемая минимальная команда и несколько специалистов парт-тайм.

Глава 10. Когда делать медиа инхаус, а когда – с агентством

Базовое правило. Делать медиа инхаус (своими силами) хорошо для маленьких компаний или производств. Большим корпорациям лучше делать медиа с агентством, иначе получится грустная история.

Поясняю. Маленькие компании могут работать с самозанятыми и индивидуальными предпринимателями, экономить на налогах и других выплатах. Они могут предусмотреть все подводные камни при создании медиа, потому что небольшая команда всегда гибче, чем большая корпорация.

Почему крупным компаниям не стоит делать медиа инхаус

Когда большие корпорации пытаются запустить бренд-медиа, возникает ряд проблем.

Дорогие сотрудники. Корпорации редко могут работать с самозанятыми и ИП. У них нет возможности нанимать специалистов, потому что внутри отделов есть квоты на количество сотрудников. У них большая социалка – ДМС, бассейн, спортзал. В итоге один и тот же специалист для большой компании может стоить в три раза дороже, чем для маленькой.

Кросс-функциональное взаимодействие отделов. В агентстве есть ротация людей между проектами. Оно распределяет время дизайнера так, чтобы он сначала поработал на одном проекте, а затем – на другом. Если корпорация решит делать медиа инхаус, она столкнется с тем, что штатный дизайнер или разработчик будет не успевать заниматься медиа или делать его по остаточному принципу. Нанять отдельного дизайнера для медиа – это целая история в корпорации из-за многоуровневых согласований. Заплатить агентству, которое выделит дизайнера на несколько часов, гораздо дешевле и проще, чем нанять целого человека в штат.

Сложно платить. Приведу пример. Мы работали с крупным банком, и у него была проблема с оплатой подрядчиков. Из-за бесконечных согласований авторы получали деньги за один материал по полгода: пока служба безопасности проверит контрагента, пока утвердят бюджеты, пока все поставят подписи и печати. Авторы в агентстве мотивированы, потому что они получают деньги стабильно раз или два в месяц.

Правила важнее людей. Любая корпорация – большой «человейник». И основной элемент ДНК корпорации – безопасность. Важнее соблюдать правила, чем заниматься творчеством. А медиа – про творческий подход. Когда творческая команда сталкивается с атмосферой правил и бюрократии, она начинает просто забивать. Из-за этого получается медиа для галочки.

Стабильность важнее эксперимента. В медиа важно все время думать о читателях, чтобы им было интересно, а материалы получали просмотры. Нужно постоянно проводить исследования, ставить эксперименты, чтобы читателям нравилось наше медиа. Суть корпорации в том, что любое изменение внутри нее провести сложнее, чем внедрить его снаружи.

Медиа нужна жизнь, а корпорации – порядок. И то и другое очень важно. Если в медиа не будет жизни, оно не получится, выйдет просто статейник, который никому не нужен. А если в корпорации нет порядка, она развалится. Поэтому у корпораций не очень хорошо получается делать медиа.

Ключ к успеху – доверие. Когда корпорации делегируют творческие задания тем, кто может их делать, – внешним специалистам по медиа, – получается качественная синергия заказчика и исполнителя.

Сложности при запуске бренд-медиа инхаус

Если вы все же решили делать медиа самостоятельно, важно обратить внимание на несколько вещей.

Придется всему учиться с нуля. На рынке пока мало людей, которые умеют делать бренд-медиа. Экспертность стоит дорого. Даже если в вашей команде есть классный дизайнер, который рисует невероятные интерфейсы, посадочные страницы и спецпроекты, это не значит, что он с ходу сможет сделать медиа. Это отдельная специализация.

У нас в практике есть такой кейс: дизайнер компании, для которой мы делали медиа, решил, что издание должно быть без иллюстраций. В итоге мы потратили много времени и сил, чтобы исправить ситуацию. Иллюстрации – важный параметр для поисковой оптимизации материала. Если в материале их нет, поисковик будет ранжировать его ниже.

Бренд-медиа «на сдачу». В первое время медиа приносит мало денег. И скорее всего, это значит, что отдел маркетинга будет выделять на него минимальный бюджет. В приоритете окажутся перформанс и другие инструменты, которые приносят деньги здесь и сейчас.

То же – с постановкой задач. Если медиа станут делать разработчики компании, они всегда будут добираться до него в последнюю очередь, потому что им, как правило, нужно пофиксить два пикселя на главной странице, настроить новую функцию, починить сайт клиента. Задачу медиа, которая занимает два часа, они выполнят через два месяца. Все будет очень долго – это надо учитывать.

Проблемы с пиаром и юристами. В крупных компаниях материалы обычно проверяют пиарщики (вдруг там что-то лишнее) и юристы (вдруг там что-то незаконное). Если медиа делает агентство, вы передаете ему ответственность за все материалы, поэтому пиарщики и юристы по ночам спят спокойно, ведь если в медиа что-то не так – накажут агентство, а не их.

Резюме главы

Создавать медиа своими силами подходит маленьким компаниям. Большим корпорациям лучше работать с агентством, чтобы избежать множества проблем. Если вы решили делать медиа инхаус, готовьтесь, что придется всему учиться с нуля, все будет очень медленно и понадобятся бесконечные согласования с пиарщиками и юристами.

Глава 11. Преворк

Бренд-медиа – это долгая инвестиция, оно начинает приносить пользу минимум через год работы. Первые месяцы издание должно работать в стол – этот этап мы называем преворк. Его цель – оставить за кадром отладку процессов.

Преворк – это способ безопасно запускаться, то есть вовремя и без пожара. Обычно он занимает от одного до трех месяцев, где три – оптимальный срок. Небольшой проект в соцсетях можно отработать за меньшее время.

Пример. Сеть «Магнит» в марте 2021 года запустила телеграм-канал «Потребньюс», чтобы протестировать тематику и разные форматы контента. И только в декабре, видимо протестировав все гипотезы, закончила преворк, переименовала канал в Shopper's и запустила медиа на сайте.

Почему нельзя начать сразу

Кто-то скажет: зачем думать, надо сразу фигачить. Действительно, можно собрать простой сайт на Wordpress, прорекламировать его в соцсетях бренда и начать писать материалы, чтобы трафик и лайки были с первого дня. Но так не работает.

Запуск медиа – большое событие. Когда читатели обратят на него внимание и откроют сайт, надо сразу произвести хорошее впечатление, чтобы люди остались на этой площадке, запомнили ее и захотели вернуться. В первый день работы такого результата не достигнуть.

Если на сайте будет мало материалов, читатель не захочет там оставаться. Заманить его обратно будет сложно, ведь каждый день на разных ресурсах и в соцсетях появляется много инфоповодов. Всегда помните: каждую секунду в интернете наше медиа борется за внимание с огромным количеством источников контента.

Нужно отладить организационные процессы. Если не сделать это до публичного запуска, у вас не будет ресурсов, чтобы решить вскрывшиеся во время работы проблемы.

Что нужно сделать во время преворка

Есть несколько важных вопросов, которые надо решить перед тем, как издание начнет работу. Если вы это сделаете, запуск медиа пройдет значительно проще.

Договориться с клиентом перед стартом. Прежде чем начать работу, важно проговорить с клиентом два момента. Клиент должен понимать, что, во-первых, бренд-медиа – это дорого и он готов заплатить нужную сумму. Во-вторых, что бренд-медиа не игрушка для гендиректора. Медиа вы будете делать для людей, и для этого есть четкие правила. Если вы договорились по обоим вопросам, можно переходить к следующему этапу.

Тогда же надо проговорить с клиентом ожидания и KPI: по каким критериям он будет оценивать успех проекта и вашу работу. Помните, что бренд-медиа не может пообещать продажи, но в состоянии повлиять на переходы и посещаемость сайта. За маркетинговые показатели отвечает сам бренд.

Собрать команду. Из предыдущей главы вы уже знаете, какой должна быть минимальная команда. Напомню: это редакция, дизайнеры и иллюстраторы, отдел разработки, SМ-команда и отдел дистрибуции. Все они нужны во время преворка.

Доработать концепцию. Клиент может сказать: я уже купил готовую концепцию у агентства, зачем ее дорабатывать? Но это базовая концепция, в которой прописаны основные вещи: есть анализ рынка и конкурентов, примеры зарубежных изданий и общее направление.

На этапе преворка создается рабочая концепция. В ней прописано, сколько материалов в день будет выпускать медиа, на какие темы, в каких рубриках. А еще – механизмы работы с аудиторией, продвижение в соцсетях, метрики, которые нужно отслеживать. У нас этот документ готовит главред проекта со стратегами «Палиндрома». Это практически пошаговая инструкция для команды медиа.

Разработать визуальную концепцию. Дизайнеры и иллюстраторы придумывают визуальный язык, цветовую гамму и настроение издания, а отдел разработки реализует его на сайте. В это же время нужно создать визуальный стиль и шаблоны для соцсетей под форматы и ресайзы, которые вы выбрали и закрепили в рабочей концепции.

Часто клиент считает, что основная задача визуала – соответствовать стандартам бренда. На самом деле нет. Самое важное – восприятие вашего продукта в умах людей. За счет верстки, иллюстраций, цветовой гаммы и других элементов визуального стиля издание должно запоминаться. Тогда у людей сформируются позитивные образы и ассоциации, а главное – появится желание вернуться на сайт медиа, чтобы почитать еще и подписаться на соцсети.

Самая большая проблема в этом пункте – у многих дизайнеров нет опыта создания медиа. Это отдельная отрасль в диджитал. С ней надо уметь работать и знать специфику: как верстать статьи, их мобильные версии, сниппеты в соцсетях, как материалы должны двигаться по главной странице и т. д. Будьте готовы, что дизайн издания займет у непрофильного специалиста много времени, а при запуске вы можете обнаружить ошибки. Лучше найти дизайнера, который понимает в медиа, либо обратиться в агентство.

Кстати, дизайнеры «Палиндрома» описывают преворк как исследование. Они начинают работу с созвонов с клиентом, где узнают, что ему нравится и нет, чего он хочет, какое настроение и впечатление нужно создать. Чем лучше они поймут клиента, тем быстрее согласуют проект.

Поработать в стол. Во время преворка редакция готовит первые материалы. Когда вы публично запустите проект и начнете приводить на него трафик, важно, чтобы людям было что читать на сайте или в соцсетях. Им все равно, когда вы запустились, им важно развлечься. К моменту запуска нужно опубликовать 20–30 материалов, потому что:

• это поможет протестировать, правильно ли все настроено на сайте, есть ли все необходимые функции, все ли предусмотрел дизайнер, не плывет ли верстка и т. д.;

• это заинтересует и удержит читателя на сайте – если ему будет интересно, он запомнит медиа;

• скорее всего, на этом этапе вы сможете убедить клиента, что ему не нужно согласовывать все материалы. Или он сам поймет, что физически не справится с объемом;

• большое количество статей позволит сразу начать работу над дистрибуцией.

Если вы запуститесь с одним-двумя материалами, будьте готовы, что можете не увидеть ошибок на сайте, а максимальная глубина просмотра на сайте ограничится этими двумя статьями. Читатель подумает, что ваш проект не доделан, и вряд ли к вам вернется.

Есть сложный момент с преворком. Вы сделали много классного контента. Но на старте медиа у него будет мало читателей. У вас возникнет вопрос: мы что, написали крутые статьи в стол? Чтобы так не произошло, пишите статьи на вечные темы, которые подходят под концепцию вашего медиа и не умрут через три недели. И перевыпускайте их вместе с новым контентом, когда у вас уже будет аудитория. В том числе начните делать креативный SEO-контент, ориентированный на долгие тренды.

Разработать сайт. Этим занимается техническая команда издания. Разработка идет параллельно с другими этапами преворка – пока авторы пишут статьи в стол, программисты создают сайт на выбранной платформе с использованием визуальной концепции от дизайнеров.

Подготовиться к дистрибуции. Нужно придумать стратегию дистрибуции – что делать в социальных сетях. Есть несколько этапов разработки стратегии.

1. Выбрать социальные сети. Надо изучить конкурентов, посмотреть, где и что «растет» быстрее. Учесть, что в России запрещено, а что – нет и готовы ли вы работать с этими запретами.

2. Понять, как будет функционировать крупное и мелкое вещание. Крупное – вы заманиваете людей в статьи на сайт. Мелкое – постоянно касаетесь аудитории и пытаетесь победить алгоритмы, чтобы оказаться в ленте повыше. Чем чаще аудитория взаимодействует с вашим контентом – ставит лайки, комментирует, – тем чаще вас показывают алгоритмы. Важно определить, какие приемы вы будете использовать для привлечения внимания.

3. Например, для издания «Кинжал» мы разработали «шорты» – короткие истории, которые подходят под общую тематику журнала, но не требуют крупных затрат на автора и редактора, необходимых для подготовки статьи.

4. Расчет бюджета и KPI. Прогнозы делают на основе опыта: мы смотрим, сколько тратим на продвижение похожих проектов, которые уже в работе. Обычно чем эже тема и аудитория, тем дороже привлечение подписчиков и трафика.

5. Подготовка рекламных кабинетов и креативов. Всегда надо готовить несколько вариантов рекламы, чтобы после запуска сразу протестировать, что работает, а что – нет.

Провести тестирование. В конце преворка нужно проверить, все ли готово.

• Редакторы верстают статьи на сайте.

• Тестировщики проверяют, все ли работает, как задумано.

• Программисты правят баги.

• SM-команда дорисовывает ресайзы материалов и готовит посты.

Тестирование завершают за пару недель до старта.

Резюме главы

Преворк – это подготовительная работа, которую надо провести до того, как вы объявите о запуске издания и начнете выпускать контент. На этом этапе важно проговорить ожидания с заказчиком, собрать команду, разработать визуальную концепцию издания, подготовить материалы и рекламные креативы в стол, протестировать все процессы выпуска контента.

Глава 12. Первый год работы

Первые 12 месяцев работы издания состоят из нескольких этапов, таких как тестирование гипотез, выход на магистральный режим и подготовка к монетизации медиа. Расскажу подробно о каждом из них.

Тестирование гипотез

Первые три месяца после запуска команда бренд-медиа тестирует гипотезы, связанные с работой редакции и дистрибуцией.

Тестирование гипотез редакции по производству контента. Редакции нужно понять, справляется ли она с запланированным объемом материалов за определенный срок. И так, чтобы контент при этом был не средним, а хорошим. Хватает ли редакторов и авторов, успевает ли иллюстратор или бильд-редактор готовить изображения.

Создание программных статей. Это минимальное количество материалов, которое полностью покрывает тему бренд-медиа. Достаточное для того, чтобы люди точно понимали, о чем вы рассказываете. Это продолжение работы, которая началась на преворке.

Пример. Темы для ключевых статей журнала о доказательной медицине «Купрум»:

• принципы доказательной медицины;

• как медицинское сообщество пришло к этим принципам;

• что такое ВОЗ;

• какие у ВОЗ стандарты;

• что такое гомеопатия;

• что такое непроверенные методики;

• почему не нужно покупать лекарства, которые делаются из клеток печени утки и помогают от всех болезней, и т. д.

Работают ли соцсети, как планировалось. В стратегии SM-команда прописала основные соцсети, сколько подписчиков и за какую стоимость планируется привлекать. Допустим, специалисты решили, что выходят в VK и привлекают одного подписчика за 15 рублей. Но в реальности такой цены на старте не будет. Скорее всего, один подписчик будет стоить дороже, чем вы планировали. В редких счастливых случаях – дешевле. И в первые три месяца вы проверяете разные гипотезы, пытаетесь сократить стоимость подписчика, экспериментируете с креативами, настройками и выходите на нужный показатель.

Но это идеальная ситуация. По итогам трех месяцев вы можете не получить нужный результат и поймете, что ваша идея – фуфло. Тогда команда стратегов снова собирается и придумывает, что изменить и перенастроить.

Желательно, чтобы внутри команды был человек, который сможет оценить эффективность таргета для медиа. Потому что в медиа и в коммерческих проектах – разная стоимость привлечения подписчика. В «Палиндроме» роль оценщика выполняет руководитель проекта.

Планы по трафику. Когда вы только начали работу, ваши статьи никому не нужны – какими бы замечательными они ни были. Чтобы привлечь читателей, вы запускаете таргет на разных платформах.

Допустим, вы хотели привлекать в журнал одного читателя за 2 рубля. Если получается дороже, задача таргетологов на этапе проверки гипотез – сократить стоимость. Либо, если читатели стали приходить к нам за меньшую сумму, – не сломать этот механизм и масштабировать его.

Бывает, что трафик приходит к вам по запланированной стоимости, но вы понимаете: это не та аудитория. Так было в журнале «Свои», который мы делали для застройщика «Самолет». Тогда надо думать, как заманить в медиа нужных людей.

Базовый тест SEO. Во время разработки сайта важно сформулировать правильное техзадание по ключевым параметрам SEO. Лучше не попадать в плен поисковых запросов – у вас должны быть и другие источники трафика. Но и совсем забывать о поисковом трафике нельзя. Специалисты должны проверить базовые настройки: есть ли теги, видят ли журнал поисковые роботы, индексируются ли статьи. Желательно делать такую проверку раз в квартал.

Важно понимать, что повышение места ваших материалов в поисковой выдаче – долгий процесс. Будьте терпеливы, SEO не начнет бурно расти с первого дня.

Экватор

Если издание продержалось шесть месяцев, то наступило время, когда надо проанализировать проделанную работу.

Не стоит ждать монетизации проекта через полгода. Закончилось тестирование гипотез, вы работаете уже шесть месяцев, включая преворк. Приближается выход на магистральный режим работы. Скорее всего, у вас были первые продажи через бренд-медиа. В этот момент часто приходит клиент, который напоминает, что прошло уже полгода и неплохо было бы, чтобы проект начал окупаться.

Во время этого непростого разговора клиенту можно привести пример.

Психологический эксперимент. Перед ребенком на стол клали зефирку, взрослый выходил из комнаты, но перед этим говорил ребенку: «Если ты не съешь зефирку, пока меня нет, я дам тебе две, когда вернусь». Некоторые дети справлялись, некоторые – нет. Так и клиенты. Важно объяснить, что прямо сейчас, после проверки гипотез, но перед выходом на магистральный режим, у нас уже есть аудитория и ее можно увеличить.

Время выходить на магистральный режим. Вы пережили первые полгода. Редакция работает как надо. SMM и таргетологи оптимизировали бюджеты. Издание читает целевая аудитория, вы знаете, что она любит. Понятно, куда дальше развиваться. У медиа есть золотой фонд, и можно писать более легкие материалы, например вводить тесты. Нет проблем с сайтом и юзабилити.

Вы уже переделали дизайн, потому что поняли, что старый – не очень. Осознали, что креативы в соцсетях плохо работают, и сделали новые.

У вас есть понятный план и прогноз аудитории до конца года.

Вторые шесть месяцев – магистральный режим. Здесь снова начинается работа по стратегии: есть вероятность, что к концу первого года ядро медиа устанет от старых фокусов и им нужно будет показывать новые. В этот момент издатели садятся и думают, какое интересное медиа будут делать в следующем году. Да, работа на год вперед начинается летом. Что не развивается, то мертво.

Итоги первого года работы

Итак, вы работаете год. Поздравляю! Теперь важно посмотреть, с чем вы подошли к концу 12 месяцев.

Проводим анализ материалов. Вы уже выпустили большое количество статей. Например, если в среднем в издании выходит 20 материалов в месяц, значит, опубликовано уже 200 статей. Можно проанализировать статистику – какие из них были хорошими, а какие не очень зашли аудитории.

Плохо написанные материалы можно переписать, можно улучшить, а можно вычеркнуть эти темы или рубрики, потому что они неинтересны читателям. Отсекать мертвое – не страшно.

Делаем SEO-аудит. Нужно снова проверить, что происходит со статьями в поиске. Есть ли органический трафик. По каким запросам вас и конкурентов чаще находят. Посмотрите на семантическое ядро в целом – туда входят не просто поисковые запросы, а их группы, частотность запросов, степень коммерциализации каждого из них.

Составляем план на следующий год. Выводы из двух предыдущих пунктов вы используете, чтобы составить контент-план на следующий год. Оставляете фишки, рубрики и темы, которые продолжают работать. То, что исчерпало себя, вычеркиваете. То, что было суперпопулярным, аудитория активно лайкала и комментировала, тоже можно отложить – возможно, эти материалы поднадоели аудитории.

Советую либо запланировать легкий редизайн, либо добавить новые визуальные истории.

Придумываем новые фокусы. Даже если у вас был один популярный интересный формат, надо придумать что-то новое. В журнале «Код» были задачки – новичок решал их от самого простого уровня к сложному, с которым может справиться только программист. Это работающий формат, но, несмотря на это, через год мы все равно должны разработать новую фишку.

Помните: за год вы ничего не принесли компании, а лишь потратили много денег. Скорее всего, вас ждет серьезный разговор с клиентом или руководством, где нужно будет объяснить, почему так вышло и почему бренд-медиа не надо закрывать. Надеюсь, что на старте вы уже объясняли, что за первый год издание не принесет прибыли. Желательно, чтобы был документ, в котором это зафиксировано.

Всегда думайте про деньги. Если вы стесняетесь или вам мешает что-то еще, то найдите какой-нибудь сайт с кликбейтной рекламой в духе «вам поможет простой советский…» – и не делайте так. В остальных случаях все ограничивается вашей этикой и желанием заработать.

Начало окупаемости

Если издание успешно проработало год, у него есть аудитория, которая за это время кратно выросла, на сайте есть баннеры, вы делаете рассылки, а посты в соцсетях о бренде приносят продажи, то можно начинать масштабирование проекта. Есть разные способы это сделать.

Способы монетизации

Перед началом монетизации главное – иметь аудиторию:

• ядро, которое постоянно вас читает;

• людей, подписанных на соцсети;

• налаженные способы привлечения новой аудитории.

Вариантов заработать в бренд-медиа бесчисленное множество – всех я не знаю. Это всегда стратегическая, креативная, групповая работа.

Спонсорская модель. Когда вы целитесь не в продажи, а в большое и великое. Вы понимаете, что с помощью медиа захватываете рынок. Ваша цель на второй год – понять, куда расти дальше.

В спонсорской модели можно слегка пренебречь нишевостью. Если вы понимаете, что у вас нет цели заработать на медиа, можете сделать что-то широкое – больше, чем для одной аудитории.

Тематические баннеры в статьях. Довольно простой способ. Вы разрабатываете несколько вариантов баннеров и ставите их в середину или в конец статьи – тестируете разные гипотезы. Не стесняйтесь раскладывать кнопки, баннеры, врезы на пути у читателя.

Пример. В медиа компании S7 в статьях про «куда поехать» и «на что посмотреть» кнопки со ссылками на покупку билетов раскиданы обильно и органично. Например, по всей статье в материале «Национальные парки северо-запада России» и в конце – в статье «Чем заняться в Карелии зимой». А в прагматических материалах типа «Как собрать аптечку в путешествие» кнопок нет, а можно было бы добавить. Например, «Теперь вы знаете, что положить в аптечку, – куда летим?». Получается, что пока такие материалы работают только на лояльность к бренду.

Чем ближе целевое действие к теме статьи, тем оно лучше. Иногда стоит делать отдельные лендинги продукта, связанные с журналом. Чтобы у читателя не возникало ощущение, что, перейдя по баннеру, он попал на случайную страницу.

Пример. В журнале «Ближе к делу» банка ВТБ вышла статья «Как правильно формировать команду и работать в ней». Если мне в конце покажут баннер «Подключите торговый эквайринг», актуально ли будет для меня такое действие внутри статьи про команду? Сомневаюсь. Я же читаю статью про команду. А если мне покажут урок из курса Ильи Балахнина «Как найти правильных людей и создать здоровую команду», то, возможно, я захочу пройти онлайн-курс банка по бизнесу целиком.

Кстати. Всплывающие окна должны умереть. Никогда не делайте всплывающие экраны, которые закрывают основное поле взаимодействия, – это неуважение к читателю.

Обратный пример. Опять же бывает всякое. В журнале «Без мменки» – медиа онлайн-школы по подготовке к ЕГЭ «Вебиум» – есть ужасные попапы, которые работают. SEO-специалист Роман Ковалев рассказал, что всплывающие окна ввели в качестве эксперимента. И оказалось, что они работают в разы лучше, чем баннеры, гиперссылки в тексте и другие форматы конверсии информационного трафика в продажи. В попапах ребята предлагают только бесплатные курсы.

Ассоциативные и имиджевые продажи. Издание производит эффект на аудиторию. Есть вероятность, что благодаря медиа ваш бренд станет более любимым у аудитории, чем другие.

Более интенсивная интеграция бренда. Можно добавить логотипы компании в самые заметные места внутри медиа, врезки про продукт, комментарии специалистов бренда – в статьи. Коммерческое предложение попадает прямо в материалы. Такой способ продажи нужен компаниям, которым важно работать с репутацией на конкурентном рынке.

Спецпредложение для читателей. Этот способ монетизации работает через ощущение уникальности у аудитории – вы как бы благодарите ее за то, что она открыла вашу статью. Например, в «Коде» есть специальный промокод на курсы в «Практикуме» для читателей журнала.

Не подходит для компаний, которые распространяют свои промокоды везде и всегда. Например, для сервисов такси.

Сегментирование аудитории. Вы делите всех читателей на несколько групп. Здесь нужно поработать с аналитикой, понять, кто покупает больше, кто – меньше. Мы сегментировали аудиторию по тематическим рассылкам и внутри статей предлагали подписаться на них.

Пример. Вы читаете журнал «Код», вам интересна фронтенд-разработка, и вы подписываетесь на сегментированную рассылку по этому направлению. В ней мы не только рассказываем о разработке, но и периодически напоминаем, что в «Практикуме» есть обучение фронтенду.

Ретаргетинг аудитории. Подходит, если аудитория медиа превысила 100 тысяч человек. С помощью специальных инструментов вы размечаете эту аудиторию – и она превращается в базу данных. Ее забирают таргетологи бренда (не медиа!). Они настраивают отдельную рекламную кампанию на читателей медиа. Эта аудитория уже теплая, лояльная к вашему бренду, потому что входит в ядро читателей.

Посоветуйте таргетологам бренда использовать визуал, похожий на медиа, а также сегментировать рекламные посылы через темы популярных статей.

Нескромные статьи. Бренд-медиа делится лояльностью с брендом и начинает больше про него писать. Примерно так работает нативная реклама в классических медиа. Издание, которое все уважают, рекомендует какие-то продукты – и читатели начинают их покупать.

Еще несколько способов заработать больше

После выбора способов монетизации и первых полученных денег появится желание масштабировать заработки. Есть несколько путей.

Найдите самый эффективный источник. Вы начали искать способы монетизации, пробуете все по чуть-чуть и пытаетесь определить, что принесло вам больше денег.

Например, максимальное количество продаж приносит рассылка. Тогда вы отказываетесь от остального: от баннеров, интеграций бренда в тексты. Зато начинаете добавлять везде яркие и привлекательные формы подписки на рассылку, продвигаете ее через соцсети.

Проверьте, есть ли деньги в соцсетях. Например, VK не любит отпускать своих пользователей наружу по сторонним ссылкам. Поэтому задача SMM – создавать комьюнити внутри страницы в самой соцсети. Если вы понимаете, что у вас растет трафик из соцсетей, можете продавать ваш продукт там.

API-интеграция, или бесшовная интеграция продукта. Возможно, вам не надо переводить человека на сторонний сайт. Вы можете придумать блок, где уже будут коммерческое предложение, анкета и форма для оплаты, и добавлять его во все статьи. Это подходит для длинных, сложных материалов, в конце которых можно объяснить читателю, почему ему нужно купить продукт. Это классно работает для оформления карт банков.

Нестандартные способы монетизации

Здесь перечислены сложные способы заработка в бренд-медиа. Но они тоже реальны.

Продажа контента. Такая стратегия возможна не раньше чем через год существования медиа, когда уже отписан золотой фонд, аудитория больше миллиона, количество контента необъятно. Бренд-медиа должно быть настолько сильным, чтобы люди о нем говорили. Да, это «Тинькофф журнал». В реальности очень мало медиа доживают до четвертого-пятого года существования.

Нативная реклама. В целом бренд-медиа – это действительно медиа и может продавать нативную рекламу. Но чтобы хорошо и качественно это делать, нужен отдел продаж. Это потребует дополнительных вложений. Из минусов – вы будете отвлекать фокус внимания от бренда.

Важно помнить: все идеи сразу тестировать не получится. Выберите несколько, которые кажутся наиболее подходящими для вашего медиа, аудитории и продукта.

Резюме главы

Первый год бренд-медиа состоит из трех этапов: три месяца – преворк, три месяца – тестирование гипотез, шесть месяцев – магистральный режим. Без преворка не стоит запускать медиа, иначе вы не отточите процессы, не успеете подготовить материалы и исправить организационные ошибки, не наберете аудиторию. Помните: каждый день вы боретесь за внимание читателей с тысячами источников в интернете.

Об окупаемости можно думать на второй год работы. Способы монетизации бренд-медиа бесчисленны, но протестировать все идеи сразу вы не сможете. Найдите самый эффективный источник и вкладывайте в него все ресурсы.

Глава 13. Дистрибуция

Дистрибуция – это распространение вашего контента. В нее входят разные процессы, связанные между собой единой целью: сделать так, чтобы ваши тексты и контент получили аудиторию и чтобы она росла.

Почему бренд-медиа не заработает без дистрибуции

Сейчас вопрос дистрибуции более актуален, чем в эпоху Web 2.0. Еще 15 лет назад Рунет был похож на советские магазины: на полках две банки тушенки, и те одинаковые. В нем было меньше 100 тысяч сайтов. У аудитории особо не было выбора – они читали то, что опубликовано. Тогда все было в первый раз. Впервые писали, как экономить на овощах, как договариваться о повышении зарплаты, как по фэншуй оформлять дизайн дома.

Сегодня мы живем в мире жесткой медийной конкуренции. Пятнадцать лет назад в интернете было меньше 10 тысяч статей про ипотеку. Сейчас таких материалов – сотни тысяч, и все они конкурируют между собой. В какой бы сфере мы ни запускали медиа, важно понимать, что, скорее всего, существующие крупные русскоязычные издания уже об этом что-то написали. Это хорошая практика: перед тем как о чем-то писать, посмотрите, что на эту тему делали крупные медиа, например «Лайфхакер» или ТЖ, тот же «Купрум», если у вас медицинская направленность.

Сейчас соцсети на пике популярности среди аудитории. Они активно зарабатывают деньги на пользователях, а значит, стараются держать читателей внутри себя, не выпускать их по сторонним ссылкам и показывать им максимальное количество рекламы внутри самой соцсети. Эти факторы надо учитывать при выстраивании стратегии работы в соцсетях.

Дистрибуция начинается еще на этапе преворка. Вы выбираете стратегические соцсети, думаете, как часто и что будете туда постить. Считаете бюджет и KPI. Готовите рекламные кабинеты.

Ошибка – опубликовать во время преворка 20 статей и просто сидеть и ждать, когда произойдет волшебство и читатели чудесным образом найдут эти статьи. Но аудитория сама не появится. Если повезет и вы правильно настроите SEO, есть вероятность, что из поиска в медиа придет несколько сотен человек. Но это долгий путь, а читатели нам нужны здесь и сейчас. Ведь мы должны понять, хороший ли медиапродукт делаем.

Компоненты дистрибуции

Дистрибуция – это стратегия. Мы придумываем ее, исходя из особенностей нашего проекта и продуктов. У нее не будет четких чек-листов: что сделать сейчас, а что – потом.

Базово дистрибуцией занимаются три вида специалистов.

Специалисты по платному привлечению. Занимаются поиском будущих читателей, приводят их в наш журнал и его соцсети, делают таргетинг.

Специалисты по поисковой оптимизации. Подбирают семантику медиа, следят, чтобы материалы хорошо ранжировались в поисковиках и держали нужные позиции.

Специалисты по соцсетям и комьюнити-менеджеры. Отвечают за то, чтобы внутри соцсетей не угасал огонек любви, все время появлялся контент, вызывающий реакцию и желание поставить лайк. Затем придумывают разные способы активизации аудитории, переупаковывают контент, делают шорт-форматы и думают, как их лучше презентовать. Кроме того, общаются с аудиторией и привлекают ее в проект.

В некоторых компаниях есть заблуждение: они считают, что дистрибуцией контента должна заниматься редакция. Автор же написал материал – скорее всего, он знает, как его преподнести аудитории, чтобы она его прочитала. При таком подходе это превращается в веселую подводку со сниппетом – автоматически сгенерированной для соцсетей картинкой с заголовком. Но такие посты деприоритизируются в соцсетях. Нужно искать более изощренные способы привлечения аудитории в статьи.

Журналист не таргетолог. Редакция должна понимать, что интересно аудитории и как улучшить с ней связь. А дистрибьюторы – понимать, где искать аудиторию.

Что делать? Сидеть и придумывать новые подходы, изучать соцсети и их механики. А еще – доверять специалистам, если вы их наняли.

Что мы знаем о дистрибуции

Есть несколько аксиом о том, как эффективно работать с дистрибуцией. Разберем их.

Нет дистрибуции – нет медиа. Без нее никак.

У дистрибуции есть золотой фонд – это материалы, которые лучше других работают в таргете и приносят прочтение максимально релевантной целевой аудиторией. Совет: если материал перестал приводить читателей по хорошим ценам, дайте ему отлежаться пару месяцев – после этого он, возможно, снова будет хорошо работать.

Аналитика платного привлечения. Надо регулярно сравнивать аудиторию, которая приходит к нам органическим, директным путем – заходя на сайт, – и аудиторию из соцсетей или с других платформ. Мы должны знать, насколько эти люди соответствуют друг другу. В идеале мы должны приводить в медиа людей, которые похожи на наших органических посетителей и по поведению, и по социально-демографическим характеристикам.

Аналитика соцсетей. Нельзя слепо публиковать контент в соцсетях. Нужно смотреть, что нравится или не нравится читателям на конкретной платформе. Главное, что должен делать ваш дистрибьютор, – замерять эффективность каждого канала. Он должен четко знать, сколько стоил человек, привлеченный из каждого канала. Желательно также смотреть, сколько статей прочитали эти люди, как вели себя на сайте, и учитывать другие характеристики, доступные для анализа.

Комьюнити-менеджмент. Команда комьюнити делает соцсети живыми, общается с аудиторией, укутывает ее одеялком. Не нужно отвечать на комментарии шаблонами или вообще их игнорировать. Медиа – это про связь с читателями. Поэтому в первую очередь нужно думать о том, что аудитория хочет увидеть в своих лентах соцсетей, а не о том, что хочет увидеть команда бренда.

Новые трюки. Их необходимо придумывать постоянно. Для этого надо следить за новостями соцсетей: кто какие фишки выпустил, где появились короткие видео, кто сделал сториз, в целом – кто в какую сторону движется.

Бесплатные и платные каналы дистрибуции

Это не окончательный список. Здесь то, что мне удалось вспомнить. Имейте в виду, дистрибуция – это про креатив, новые способы продвижения можно придумывать до бесконечности.

Условно бесплатные каналы:

• запостите контент в существующие соцсети бренда и бренд-медиа;

• создайте новые тематические каналы – например, под одну конкретную рубрику – и запостите туда. Это стоит делать, только если у вас много контента, который уже не влезает в один канал;

• попросите друзей и коллег сделать репост о вашем запуске в их соцсети;

• сделайте тематические рассылки, пригласите на них подписаться, включите в них материалы и разошлите;

• найдите близкие по теме каналы и предложите им запостить ваши материалы;

• настройте параметры страницы для SEO, чтобы собирать трафик из поиска;

• привяжите свой контент к маркетинговой воронке предприятия. Например, чтобы ваши статьи рекомендовали клиентам вашей компании после покупки. А для этого статьи нужно вписать в рассылку;

• договоритесь о перепечатке ваших материалов в других изданиях со ссылкой на вас.

Проблема с бесплатными каналами – в большом объеме возни. Скорее всего, у вашего бренд-медиа будет один специалист, ответственный за дистрибуцию. Со временем он протестирует все варианты и поймет, какие из них работают лучше. Плохо, если такого человека не будет вообще.

Платные способы дистрибуции:

• включите платное продвижение материала в конкретной соцсети;

• купите таргетированную рекламу в соцсетях и поместите в нее лучшие материалы медиа и информацию об издании в целом;

• используйте контекстную рекламу, в частности «Яндекс Директ»;

• договоритесь о партнерском размещении ваших материалов в похожих каналах и пабликах – то есть за деньги или по бартеру;

• создайте коллаборацию с блогером или другим изданием (это когда они пишут про нас). Обычно за такое требуют денег;

• сделайте ресайзы ваших материалов и продвигайте их за деньги.

Проблема в том, что во все каналы сразу вложиться не получится, придется выбирать.

А выбор поможет сделать только собственный опыт.

Сплит трафика

Для бренд-медиа важно, чтобы читатели приходили из разных источников. То есть ни один источник трафика не должен доминировать.

Внутри «Палиндрома» есть золотое сечение – 50/20/30: половина поискового трафика, 20 % социального трафика и 30 % рекламного трафика. К этому стандарту сложно приблизиться, соотношения могут быть разные. Если бренд-медиа работает эффективно, то к этому можно стремиться.

На практике редко бывает, что трафик делится именно так. В прагматическом медиа, где нет бюджетов и все строится на поиске, поисковый трафик будет выше 50 %. В таком случае это не страшно. Но если вы хотите сбалансированное медиа, важно не сидеть на «поисковой игле», ведь любое изменение алгоритмов поисковиков может убить ваше издание.

Издание «Кинжал» получает много трафика из соцсетей, и у него другая пропорция. Это скорее исключение, потому что обычно медиа сложно делать много качественного развлекательного контента и нарастить трафик из соцсетей до 20 %.

Рекламный трафик на старте может быть больше 30 %, потому что мы ищем аудиторию. Это неизбежность, ведь читатели у медиа появятся, только когда они о нем узнают, а это происходит с помощью рекламы. Но если прошел год, а такого типа трафика у вас все еще больше 30 %, то либо вы тратите на рекламу слишком много, либо у вас плохо работают остальные каналы и надо думать, как развиваться.

Главное в трафике – разнообразие и отсутствие зависимости от одного источника.

Мы стремимся к «золотому» соотношению по нескольким причинам.

• Если у медиа здоровый сплит трафика, оно не впадет в зависимость от канала дистрибуции.

Пример. Несколько лет назад все медиа молились на «Дзен» и пытались вытащить оттуда максимум переходов. Появилось несколько заметных медиа, которые жили только за счет «Дзена». Когда трафик отключили, эти медиа остались либо без значительной доли трафика, либо совсем без него. Сейчас подобный процесс происходит с Google Discover – персонализированной лентой новостей для пользователей Google.

Если бренд-медиа неожиданно потеряет большую долю трафика, кто-то потеряет клиента, бюджеты или работу. Зависимость – всегда плохо. Независимость – хорошо.

• У каждого вида трафика своя задача: у поискового, или прагматического, – приносить продажи; у социального, или медийного, – формировать лояльность; у рекламного – наращивать знание и аудиторию. Чтобы медиа было медиа, а не что-то похожее на него, нужно развивать грамотный сплит трафика.

• Если какой-то канал проседает, значит, отдел дистрибуции зря получает зарплату.

Как вести соцсети и мессенджеры в новых реалиях

Эта глава выглядела бы немного по-другому, если бы я писал ее до февраля 2022 года. Я бы привел много примеров того, как мы использовали для продвижения запрещенный в России Instagram[1].

Сегодня мы живем в реальности, когда часть хорошо работавших соцсетей в России запрещена. Это не значит, что их не используют. Это значит, что в них не работают привычные способы продвижения.

За полтора года мы в «Палиндроме» провели кучу экспериментов. О результатах некоторых я расскажу здесь. Возможно, вы придумаете что-то новое.

Аудитория стремится к балансу. После блокировки Instagram выросли VK и Telegram. Но практика показала, что любимый всеми Instagram не умирает. Аудитория перераспределилась между тремя этими соцсетями. Кто-то осознанно перешел в VK, кто-то – в Telegram, а кто-то остался в Instagram. В результате в каждой из соцсетей сохранилась или появилась активная аудитория.

Форматы не принадлежат какой-то конкретной соцсети. Раньше мне казалось, что карточки и сториз – это только для Instagram. Кто вообще добровольно будет смотреть сториз в VK? Но наш SM-отдел утверждает, что это не так. Форматы определяются паттерном человеческого потребления контента. Оказалось, что и сториз, и карточки прекрасно работают в VK.

Формат твитов получилось эффективно использовать не в Twitter (X). Одна строчка текста, например, с ярким кликбейтом в Telegram или том же VK отлично вовлекает аудиторию. Когда люди слышат про развлекательный контент в соцсетях, они представляют один формат – мемы. На самом деле таких форматов больше.

Принцип яиц и корзины. Вкладывайтесь равномерно во все площадки. Можете поэкспериментировать с неочевидными соцсетями. Например, в 2021 году мы активно развивали страницу в «Одноклассниках» для издания «Трудовая оборона». Там привлекают внимание интимные темы, СССР, тексты о разнице поколений, самолечении, отечественных продуктах. Можно найти подход к аудитории в «Одноклассниках».

Изучайте новые форматы, следите за новыми соцсетями – вдруг что-то выстрелит.

Пример. После блокировки «опасных» соцсетей «Авито» перебрались в VK и Telegram. На две платформы у бренда почти 900 тысяч подписчиков. При этом контент на обеих платформах идентичный. За неделю, которую я анализировал соцсети, вышло девять постов, только один из них – с анонсом статьи из «Авито журнала». ER поста с анонсом статьи про выбор снегоходов – 0,0015 %. Безусловно, это невероятно мало; 14 реакций на 900 000 подписчиков – соцсети «Авито» немного напоминают Сахару. Всего один слот для дистрибуции и маленький ER говорят нам о том, что на распространение контента через соцсети делается очень небольшая ставка.

И еще один совет. Никому не рассказывайте: вы можете продолжать вести Instagram, сильно не отсвечивая. Делайте коллаборации с аккаунтами других компаний и таким образом привлекайте аудиторию. Мы в первый год переколлабили многие бренд-медиа «Палиндрома» друг с другом – это отлично сработало.

Резюме главы

Каким бы классным ни был ваш контент – без дистрибуции его никто не увидит. Здесь, как и в целом в создании концепции, важен только ваш опыт. Нужно подумать, в каких соцсетях и на каких платформах сидят ваши читатели, и протестировать несколько гипотез. Найти самые эффективные каналы и вкладывать в них деньги. Важен сплит трафика. Нужно его постоянно анализировать, чтобы найти эффективные каналы.

Глава 14. Как не наделать ошибок при организации бренд-медиа

Это короткая глава, в которой я собрал несколько советов, выведенных из практики. Я сам или мои коллеги совершали ошибки при создании бренд-медиа. Надеюсь, мои советы помогут их избежать читателям этой книги.

Адекватно оцените время и силы, которые нужны на преворк. Если вы решили делать медиа инхаус, то, скорее всего, ваши специалисты – копирайтер, дизайнер, разработчики – будут заниматься всеми процессами гораздо дольше, чем те же специалисты из агентства. Не потому, что ваши сотрудники не профессионалы, а потому, что в медиа есть своя специфика. И преворк займет у вас не три месяца, а больше. Либо проект получится недокрученным. Или вам придется переделывать проект с агентством – и это будет в разы дороже. Поэтому закладывайте время с запасом.

Постоянно улучшайте проект. Медиа, по сути, продукт из сферы развлечений. Люди хотят развлекаться по-разному, поэтому проект нужно постоянно улучшать, дорабатывать, придумывать новые классные штуки. Иначе аудитория заскучает и уйдет в более интересное медиа или в серфинг по интернету.

Что можно улучшать:

• темы. Конечно, не нужно писать обо всем сразу. Но стоит понемногу внедрять новые темы, чтобы была динамика. Не должен наступить момент, когда читатель подумает: «Все понятно, они пишут вот про это вот в такой форме»;

• формат. Чаще вводите новые короткие форматы. Они устаревают и надоедают быстрее, чем большие материалы;

• соцсети. Они всегда перед глазами читателей. Если те будут видеть там одно и то же – им станет скучно, они вас замьютят или вообще отпишутся;

• общий стиль. Дизайн и графику рекомендуется освежать раз в год-полтора. Не только чтобы глаз не замылился, но и потому, что мода в визуале, технологиях и UX тоже меняется.

Не рассчитывайте только на соцсети бренда. Если вы делаете бренд-медиа, желательно завести ему собственные соцсети. Долго смешивать контент своей компании и контент медиа не получится – читатели не будут понимать, почему они здесь. В какой-то момент нужно «перелить» заинтересованную аудиторию из ваших соцсетей в соцсети медиа. Каналы медиа могут быть гораздо шире, чем у бренда.

Бонус. Ошибка «Палиндрома»

Расскажу, как мы тотально ошиблись с визуальным стилем для журнала «Свои», который делали для застройщика «Самолет».

Компания пришла к нам с конкретным брифом: им казалось, что они чуть меньше на слуху, чем другие застройщики. Они хотели попробовать привлечь аудиторию, которая планирует покупать недвижимость на длинной дистанции, рассказать им про принципы «Самолета». Наша задача была – сделать бренд застройщика более гуманизированным, понятным людям. И через это в будущем продавать больше квартир.

Мы начали изучать нишу и смотреть, о чем пишут разные бренд-медиа. Поняли, что у изданий застройщиков есть похожие черты – они в основном рассказывают про недвижимость. Но в 2020 году это было уже неактуально.

Мы поняли, что про дома писать не хотим – эта ниша занята. Клиент продавал квартиры среднего и низкого ценового сегмента, их часто покупают женщины, молодые семьи, семьи с маленькими детьми. Мы подумали, что было бы интересно сделать медиа не о том, как выбрать квартиру, а как жить в ней хорошо. Писать решили для женщин 25–35, максимум 40 лет. Сделали дизайн в светлых, нежных тонах. И запустились.

Произошло не очень ожидаемое. К нам начали приходить в основном женщины 55+, которым в соцсетях понравился наш воздушный дизайн и которых цепляли темы. Но это была не наша целевая аудитория. Женщины 55+, к сожалению, не покупают квартиры часто.

Получилось, что мы придумали издание, классную идею, отстройку от общей аудитории. Получили читателей. Они множатся, нас читают и комментируют, но кейс не успешный.

У нас осталось несколько месяцев до окончания договора. Мы начали думать и проверять разные гипотезы. Пытались перестроить таргет и отсечь аудиторию старшего возраста. Это сработало, но возросла цена клика.

И мы поняли, что дизайн слишком мягкий, не дерзкий, заголовки простые, не вызывают эмоций. Все это не цепляло молодую аудиторию, которую мы хотели привлечь. Поэтому мы перерисовали все, что у нас есть: логотип, дизайн сайта, иллюстрации.

Постарались сделать визуально все так, чтобы люди 55+ проходили мимо. И получилось: кислотные изображения и в целом весь стиль начали эффективно отпугивать возрастную аудиторию и приводить молодую.

Вывод: иногда вы будете придумывать нерабочие идеи. Важно не бояться изменений.

Резюме главы

Несколько советов. Адекватно оцените время и силы, которые нужны на преворк. Постоянно думайте, как улучшить работу медиа. При дистрибуции не рассчитывайте только на соцсети бренда. Не бойтесь изменений.

Глава 15. Сколько стоит бренд-медиа и почему так дорого

В 2024 году расценки на бренд-медиа такие.

При этом в подобном бренд-медиа нет суперсложных запросов внутри, например разработки или видеопродакшена. В нем выходит 10–20 текстов в месяц, «шорты», у него есть собственные соцсети, активная дистрибуция.

Пример:

• «Лайфхакер», насколько я могу предположить, сейчас стоит больше 100 млн рублей в год;

• Т – Ж стоит больше 200 млн в год. Когда приходит клиент и спрашивает, можем ли мы сделать Т – Ж, я отвечаю, что в целом можем, но понадобится 1,5 млрд – это сумма, которая нужна, чтобы догнать Т – Ж, получить те же объемы и внимание аудитории.

Бренд-медиа – это еще и долго. Глобально история пути бренд-медиа делится на две части: первая – поиск идеи и построение издания, вторая – профит. Возникает дихотомия. Пока мы не придумали и не реализовали бренд-медиа как медийный продукт, его невозможно качественно монетизировать.

Почему так дорого

Каждая составляющая бренд-медиа обходится дорого.

Экспертность. На рынке мало людей, которые делали бренд-медиа, отрасль молодая. Возможно, через 10 лет все будет значительно дешевле, но пока реальность такова.

Если вы будете делать инхаус, вы, скорее всего, наймете какое-то из классических медиа. Но тогда вам придется потратить время, научиться многому самим и вложить значительные деньги, чтобы достигнуть результата.

Качественный контент. Это только кажется, что качественную статью можно купить за 3,5 тысячи рублей или дешевле. Хорошая, сложная статья с экспертами и исследованиями может стоить до 100 тысяч рублей. Гонорары авторов довольно высокие – от 5 до 30 тысяч рублей на руки автору только за один материал.

Вы всегда можете заказать недорогую статью, например, на сайте «Фриланс. ру». Дальше все будет зависеть от вас – сможете ли вы отличить хороший материал от плохого. Если вы уверены в себе, то сэкономите. Важно понимать, что, сэкономив на копирайтере, вы пустите в ход эти деньги на другом направлении – на редактора, шеф-редактора, корректора, которые потратят много сил и ваших денег на доработку материала недорогого автора.

Статья не заканчивается на работе автора, надо заплатить редакторам, главреду, дизайнеру, иллюстратору и т. д.

Большая команда. Я рассказывал про минимальную команду издания, а еще добавьте сюда бэк-офис и документооборот, без которых невозможно нормально функционировать. Получается, что медиа делают 15–20 человек разной степени вовлеченности.

Дистрибуция. Платное привлечение может составлять от 30 до 50 % бюджета производства контента внутри медиа. Когда мы стартуем, о нас никто не знает, поэтому доля бюджета на платное привлечение будет выше. Нам нужно рассказать людям о том, что есть такой проект.

На чем можно экономить, а на чем не стоит

В «Палиндроме» большой поток входящих компаний, которые хотят запустить свои блоги, социальные или бренд-медиа. Часто мы слышим от менеджеров, что они не готовы выделить такую большую сумму на годовой проект, пока не проверят гипотезу. Поэтому мы придумали минимальное предложение для клиента, в котором экономим на всем, на чем можно, чтобы у медиа осталась возможность проверить гипотезу. Это MVP – минимальный жизнеспособный продукт в мире бренд-медиа.

На чем можно экономить

Разработка. Обычно мы используем систему управления контентом Wordpress и с помощью донастроек делаем красивые сайты. У нас есть шаблон, благодаря которому сайт журнала можно запустить за пару недель.

Можно разделить проекты на три условные группы по предполагаемому числу читателей:

• 10–30 тысяч – нет смысла вкладываться в разработку. Можно сделать крутой моноканал вроде рассылки и качать ее до последней капли крови;

• 30–300 тысяч – есть смысл вложиться в приятную платформу, например допилить под себя Wordpress. Много людей, много контента, чаще контакт, удобно читать;

• от 300 тысяч до бесконечности – разворачиваем сложную, возможно, самописную разработку. Постоянно думаем про обвесы, потому что такую аудиторию нужно качественно и разнообразно отрабатывать.

Исключение из правил – сложные темы, для работы с которыми требуются дополнительные выразительные средства, например создание инфографики, видео или верстка лонгрида.

Количество контента. Нормальное количество контента для бренд-медиа – 20–30 материалов в месяц, это и большие, и короткие материалы. Для сокращения расходов мы можем снизить их количество до десяти. Этого хватит, чтобы проверить, как контент зайдет аудитории и работает ли идея.

Каналы дистрибуции. Чаще всего это разные соцсети: VK, «Одноклассники», Twitter (X), «Дзен», Telegram. Можно сэкономить и использовать только один-два канала. В минимальный пакет мы по умолчанию включаем один канал: выбираем между VK и Telegram в зависимости от тематики медиа.

Главред и издатель. Обычно они оба нужны медиа и оба высокооплачиваемы. Объединять их в одного человека – плохая идея. Издатель – это системный аналитик, организатор, маркетолог. Главред – это руководитель проекта, управленец и одновременно хороший, талантливый редактор. Выход – взять и главреда, и издателя на парт-тайм.

Форматы. Часто разработка тратит много времени, чтобы сделать большое разнообразие форматов, например тесты или карточки. При запуске на этом можно сэкономить и жить со стандартными статьями.

Верстка. Можно долго упарываться по красивой верстке, а можно собрать простую читабельную, на которую уйдет мало времени.

На чем не стоит экономить

Бюджеты на дистрибуцию. Если можно экономить на каналах, то на их бюджетах экономить нельзя. Если не потратим денег на продвижение – не получим читателей. О нашем проекте никто не узнает, и мы не сможем протестировать гипотезы. А с бюджетом мы узнаем, хорошо мы делаем или плохо.

SEO – поисковая оптимизация. Это длительный процесс. Зачастую проходит много времени, прежде чем поисковые машины оценят ресурс и поднимут его выше в поисковой выдаче. Время – наш враг, чем позже мы займемся SEO, тем меньше органического трафика получим.

Иллюстрации. Мое личное убеждение: не будет хороших иллюстраций – никто не прочитает наши статьи. Люди видят иллюстрации и заголовки ежедневно в огромном количестве контента. И они каждый день должны делать выбор в нашу пользу.

Резюме главы

Работающее бренд-медиа стоит в среднем 35 млн рублей в год. Можно сделать дороже и дешевле – проект рассчитывается индивидуально. Стоимость складывается из зарплат минимальной команды, дистрибуции и некоторых других расходов. Не забудьте про налоги. Чтобы протестировать базовую гипотезу – нужно ли вам медиа вообще, – можно сократить расходы на разработку, количество контента, каналы дистрибуции, главреда и издателя, форматы и верстку. Не стоит экономить на бюджете дистрибуции, SEO – они принесут изданию трафик – и иллюстрациях, ведь благодаря им у медиа появится индивидуальность.

Часть 3. Редакционные процессы

В этой части я подробнее расскажу о реализации проекта. Эта информация будет полезна для потенциального главреда бренд-медиа и для всех, кто будет работать с контентом: редакторов, авторов, дизайнеров, иллюстраторов. Многие тезисы в этом разделе были рассказаны Максимом Ильяховым во время наших совместных лекций и на курсах или взяты мной из его головы во время бесед, местами я привожу его точные цитаты, потому что лучше него еще никто не сформулировал. Здесь рассказаны основы редакционных процессов, а о тонкостях вы всегда можете почитать в телеграм-канале «Главред Максим Ильяхов»[2].

Глава 16. Ценностное предложение, эмоциональное обещание, контракт с читателем

Важные вещи, без которых медиа не будет работать, – ценностное предложение, эмоциональное обещание и контракт с читателем. Звучит похоже, поэтому давайте разберемся.

Ценностное предложение, которое еще называют полезным действием вашего бренд-медиа, – это ответ на вопрос «Почему читать это медиа – хорошо, а не плохо?».

Пример. Журнал «Опора» от Zigmund Online: сюда приходят, потому что здесь сидят и общаются сильные люди, у которых есть внутренние опоры, и те, кто эти опоры находит для себя.

Чтобы придумать ценностное предложение, надо в первую очередь задать себе вопрос: кого мы хотим видеть нашим читателем и почему? На поверхности лежит ответ «клиенты», но его надо уточнить. Это могут быть постоянные или новые клиенты, люди, которые просто понимают в нашей теме, или те, кто даже не знает о существовании темы. Мы выбираем аудиторию в зависимости от задач бизнеса. Для всех этих групп будет разное ценностное предложение.

Можно придумать образ читателя. Что мы о нем знаем? В каком он состоянии, какие у него проблемы? Что он думает и чувствует? На что из этого мы можем повлиять, чтобы ему стало лучше?

Распространенная ошибка – делать медиа с темами на один раз. Это может быть покупка бытовой техники или машины, выбор и покупка квартиры, ремонт в доме, рождение ребенка. Если делать «Медиа о покупке квартиры» или «Журнал о рождении ребенка», то оно окажется нужно читателю один раз в жизни. Такое медиа тяжело продвигать. Если вы не можете придумать вечные темы для вашего издания, возможно, лучше попробовать другие методы продвижения бренда.

Эмоциональное обещание – «почему мне хорошо от чтения».

Пример. Журнал «Опора»: читаешь «Опору» – а она дает тебе ощущение, что ты молодец и у тебя все получается, даже если весь остальной мир кричит об обратном.

Контракт с читателем – то, что мы говорим в начале статьи или журнала, чтобы сформулировать правильные ожидания от продукта. Они будут соответствовать ценностному предложению.

Пример. Журнал «Опора»: пишем обо всем, что сделает вас сильнее, о преодолении тревоги, об информационной гигиене, критическом мышлении, внутренних опорах, дружбе и психологии.

Порядок – формулируем ценностное предложение, встраиваем эмоциональное обещание в дизайн, тон и дух журнала, прописываем контракт с читателем, формируем ожидания.

Что такое дескриптор и зачем он нужен

Все три понятия, которые мы разобрали выше, нужно учитывать при создании дескриптора издания.

Дескриптор – это короткое описание медиа или канала. Обычно дескриптор находится на главной странице сайта рядом с названием, в разделе «О проекте» или в описании канала. Он нужен, чтобы люди могли быстро понять, о чем ваш проект и зачем он. Когда пользователь заходит на главную страницу сайта, у вас есть секунды, чтобы рассказать о себе и пообещать читателю пользу.

Примеры

• «Медиа „Кинжал“ – это hard blog o soft skills для каждого rock star».

• «„Код“ – журнал о программировании без снобизма».

Дескриптор должен быть везде, где происходит контакт с аудиторией: на главной странице, на странице «О проекте», в подвале сайта, в шапке страницы рядом с названием медиа. Мое правило использования дескриптора такое: если кажется, что дескриптор нужен, то он нужен.

Каким должен быть хороший дескриптор

Чтобы создать дескриптор, который будет емко раскрывать описание издания, нужно следовать нескольким правилам.

В хорошем дескрипторе есть действие. Чтобы увлечь читателя, дескриптор должен пообещать развитие, динамику. Лучше всего получается заинтересовать через глаголы.

Посмотрите на два дескриптора ниже. Слева – из реального журнала от «Асконы». Справа – моя придумка.

Дескриптор журнала «Сон» взаимодействует с читателем, определяет сущность проекта и обещает научить спать. Дескриптор журнала Sleep Club больше похож на рекламный слоган, он отстранен от читателя и никак не взаимодействует с ним. Если убрать такой дескриптор, ничего не изменится.

Примеры дескрипторов с действием

• «„Кинжал“ – счищаем нагар с мозга».

• «„Жиза“ – рассказываем о реальном опыте предпринимателей: правда, жизненность, драйв и приключения».

Показывает, где оказался читатель и что он может получить от проекта. Представим, что читатель случайно попал на страницу издания. Он впервые видит статьи, рубрики, заголовки и иллюстрации, ему сложно во всем этом разобраться. Чтобы помочь аудитории сориентироваться, включите информацию о себе и о пользе от взаимодействия с вами в дескриптор.

Примеры

• «„Озон Клуб“ – знаем, как выбирать и экономить, тестируем новинки, общаемся с экспертами».

• «„Трудовая оборона“ – единственное русскоязычное издание про охрану здоровья и труда на промышленных объектах, расположенных вдали от цивилизации».

Его легко произнести и понять. Аудитория не должна бояться ошибиться, когда читает или произносит дескриптор издания. Делайте его простым по смыслу, чтобы пользователю не приходилось расшифровывать ваше послание.

Пример: «„Спасите мои выходные“ от Timepad – журнал о том, как найти себе новые увлечения и хобби».

Учитывает концепцию издания. А точнее, ценностное предложение, эмоциональное обещание и контракт с читателем.

Плохой пример

На картинке – скриншот из блога студии разработки Orbitsoft. Наверху отвратительная стоковая картинка на тему планерки. Не хватает дескриптора. Чтобы читатель остался и почитал, нам нужно заключить с ним контракт, рассказать, что будет дальше. Лучше его добавить, это важно.

Еще один пример

У команды «Яндекса» и издания о науке, технике и технологиях «N + 1» есть коллаборация – журнал «Техно». У него нет дескриптора или чего-то, что обозначает правила игры, но людям нужно понимать, с чем они взаимодействуют.

И еще один плохой пример

У «Авито журнала» есть два дескриптора. Первый – «Журнал о жизни в России» – слишком абстрактный, он не описывает, о чем на самом деле издание. У читателя возникает эффект обманутого ожидания: ведь журнал на самом деле о том, как делать всякие штуки с помощью «Авито».

Второй дескриптор – «Рассказываем, как решать ежедневные задачи с помощью „Авито“: сдавать и продавать квартиры, покупать товары и автомобили, искать мастеров и репетиторов, находить работу». И вот он – честный, хоть и длинный и немного занудный.

Примеры еще не закончились

У сети «Магнит» есть издание Shopper's. В разделе «О проекте» написано, что это «сайт о бизнесе в сфере офлайн- и онлайн-торговли, сельского хозяйства, технологий и всего, что связано с потребителем и влияет на него и на участников рынка».

Ключевая мысль очень абстрактная. «Все, что связано» – непонятно. Что связано? А что не связано? Мы рассказываем об основных событиях и тенденциях на ключевых потребительских рынках и стараемся сообщать эти новости, объясняя, что они значат для бизнеса и для потребителя. Ключевые рынки – это какие? Непонятно. Стараемся – это значит, что не всегда получается?

Можно переписать, чтобы всем было понятно: «Shopper's – это медиа про торговлю, сельское хозяйство и технологии. Выбираем самые интересные новости и объясняем, что они значат».

Резюме главы

Перед запуском бренд-медиа надо сформулировать ценностное предложение, эмоциональное обещание и контракт с читателем. Вместе они превращаются в дескриптор – короткое описание медиа. Он должен висеть в заметном месте на сайте – лучше в нескольких местах – и сообщать, какую пользу ваше издание может принести читателю.

Глава 17. Ресурсный подход

Небольшой дисклеймер. Эта глава подготовлена по материалам курса «Контент-маркетинг» для Skill Up, который мы записывали вместе с Максимом Ильяховым. Многие мысли здесь принадлежат ему и процитированы мной, потому что я с ними полностью согласен.

Когда готова концепция издания, которая кажется рабочей, нужно придумать, где брать контент под нашу идею. Необходимы ресурсы, сырье, из которого мы будем создавать материал. С ресурсами гораздо проще делать бренд-медиа. Важно найти их правильно, с наименьшими затратами.

Ошибочный путь

Обычно делают так: придумывают абстрактный контент-план. Например, надо написать 60 статей за год на такие-то темы. Но это работает только в качестве упражнения, чтобы проверить, не слишком ли узкую нишу мы выбрали, а для бесперебойной работы издания не подходит.

Для реализации контент-плана нанимают копирайтеров, которые получают от редактора только тему. И любой нормальный копирайтер, если он не разбирается в заданной теме, пойдет в Google, найдет десять статей, творчески их переработает и выдаст новый контент. По смыслу он будет один в один как десять предыдущих статей, но сказан другими словами и под вашим брендом.

Проблемы обычно начинаются на этапе подготовки статьи к публикации. Если компанию хоть немного волнует качество контента, то материал верифицируют. Для этого в компании обычно есть эксперты, которые разбираются в теме. Копирайтеры приносят им текст – скорее всего, рерайт, и эксперты говорят, что там написана чушь. Дальше начинается бесконечная борьба между экспертами компании и копирайтером, который пытается согласовать свой текст.

В результате статьи, которые фактически переписали из интернета, стоят дорого из-за низкого качества контента и долгих согласований. Да и читатели не дураки – они поймут, что статья ничем не отличается от десяти других.

Это неэффективный подход к созданию контента, потому что материалы не основаны на уникальном ресурсе.

Правильный путь

В вашей компании есть ресурсы, чтобы делать уникальный контент. Например, клиенты задают в комментариях к постам в соцсетях много вопросов, на которые вы или эксперты компании можете ответить. У вашей компании есть успешные кейсы, о которых можно рассказать миру. Вы хорошо подготовились, провели небольшое контентное исследование: проверили основной массив поиска, тренды, придумали, как отстроиться от конкурентов.

Копирайтер или редактор получает конкретное задание: из вопросов, знаний экспертов и кейсов делать для бренд-медиа качественный уникальный контент, которого нет у других. Это и есть ресурсный подход.

Важная мысль про контент-план. Существует карго-культ контент-планов. Чтобы их составлять, некоторые компании нанимают отдельных (!) людей. Но к контент-плану не нужно относиться как к важной для работы вещи. В небольшом бренд-медиа бессмысленно составлять план с темами и датами выхода статей.

Если работать в рамках ресурсного подхода, то жизнь всегда будет подкидывать вам темы вне контент-плана. Лучше решите, сколько статей за какой период вы будете выпускать. Так, менеджеры смогут считать деньги, а вы – понимать, сколько надо работать.

Конечно, если ваша задача – делать несколько десятков материалов в месяц, то без контент-плана будет сложно. Можно создать доску контента, например, определить, какие у вас будут рубрики и когда в них должны выходить материалы.

Где найти ресурсы

Ресурсы можно найти внутри компании и во внешнем мире, буквально во всем, что есть вокруг вас. Для этого есть принцип подножного корма. Подробно расскажу обо всех способах.

Внутри компании

Ресурсом для контента может стать все, чем занимается компания, которая создает бренд-медиа. Можно использовать вопросы клиентов, экспертность сотрудников компании, удачные кейсы.

Вопросы клиентов. Они задаются менеджерам, на сайте или в соцсетях. Можно делать рубрику с ответами на вопросы или превращать часто задаваемые вопросы в полноценные статьи.

Делать это нужно, когда у вас уже есть постоянные читатели. Их можно найти в аналитике – вы увидите людей, которые возвращаются на сайт, или тех, кто читает у вас по несколько статей. Обычно такая аудитория появляется через полгода-год после запуска издания, когда вы уже уверены в основном ресурсе медиа и готовы развиваться. Но может быть и такое, что именно вопросы – ваш основной ресурс.

Если вопросов мало или из ответов не сделать контент, то вам придется написать несколько вопросов и ответов самостоятельно, чтобы подогреть интерес читателей к этой рубрике. Например, в них можно превращать материалы, которые не тянут на полноценные статьи.

В ответах призывайте читателей задавать свои вопросы – можно сделать для этого небольшую форму на сайте. И не забывайте куда-то их записывать и систематизировать в таблицы, чтобы не потерять.

Эксперты. Профессионалам, которые работают в команде, есть что рассказать о своей работе, а вы всегда можете у них что-то спросить.

Почему они будут тратить на вас время?

• Респект или престиж. Кому-то действительно интересно попробовать себя в качестве комментатора или соавтора статьи.

• Деньги. Да, экспертам можно платить.

• Реклама. Иногда экспертам, например врачам, нужно продвигать свои услуги и свой личный бренд. Это можно сделать через ваше медиа.

• Карьера. Иногда публикации нужны для карьерного роста, например ученым.

Эксперт обычно подключается на этапе сбора информации, когда вы приходите к нему с вопросами. Затем он проверяет и согласовывает текст, может участвовать в отработке обратной связи. Например, если читатели задают уточняющие вопросы в комментариях, вы, скорее всего, снова пойдете к эксперту за ответом, а иногда он сам может прийти в комментарии.

Важно помнить. Эксперт – это не функция, а живой человек. С ним нужно общаться, договариваться. Его надо любить и уважать. Он вам ничего не должен.

Иногда профессионал может включить «режим эксперта». Он начнет говорить сложными абстракциями и не разрешит упрощать формулировки в статье. Особенно это характерно для юристов. Поэтому задача редактора или автора – объяснить эксперту, какая у вас аудитория, какой язык она понимает и почему ей надо излагать что-то простыми словами.

Кейсы из ежедневной работы. Это рассказ о том, какую проблему клиента вы решили, за что вам заплатили деньги.

Кейс – это самый короткий путь к продаже и лучшее проявление ресурсного подхода. Потому что люди, которые приходят в интернет за решением проблемы, видят, что у вас оно есть.

Чтобы кейсы как вид контента работали на продвижение бренда, нужно писать о них много и регулярно. Если редактор следит за повесткой, он может подбирать истории о том, как компания решает проблемы, ситуативно, под конкретный случай. В таком материале желательны иллюстрации: фотографии, скриншоты, видео, «до и после». Чем «богаче» этот материал, тем лучше.

Как и любые другие материалы, кейсы нужно продвигать. Например, переупаковывать длинные статьи в карточки для соцсетей или в комиксы с героями, чтобы они не только рассказывали об экспертном опыте компании, но и развлекали читателя.

Во внешнем мире

Все, что окружает редактора или автора, с чем он имеет дело каждый день не только на работе, но и во время отдыха, может стать рудой для создания контента.

• Книги признанных экспертов по вашей теме. Можно их пересказывать, дополнять, делать конспекты и компиляции, соблюдая ссылки и правила цитирования.

• Учебники по вашей теме. Но сначала убедитесь, что вашим читателям нужно учиться тому, о чем вы будете писать, – ведь многие приходят к вам, чтобы не учиться, а получить от вас готовый результат.

• Справочники и словари. Термин дня. Слово дня. Особенно хорошо для языковых школ.

• Лекции и подкасты. Можно делать конспекты, компиляции, переводы и дополнения.

• Сообщества людей, похожих на ваших клиентов: группы в соцсетях, форумы, сайты. Можно ссылаться, цитировать, опровергать мысли, развеивать мифы.

• Модные явления, тренды и мемы.

• Культура: художественные книги, фильмы, музыкальные альбомы (мало ли).

• Новости, события, происшествия в вашей сфере и просто в мире, если это связано с вашим ценностным предложением.

Если вы главред, редактор рубрики или автор, нужно постоянно думать, как происходящее вокруг можно преобразовать в контент для вашего медиа. Вдохновение и ресурс можно найти даже в клипе Инстасамки.

Принцип подножного корма

Принцип заключается в том, что материалы можно создавать, не прикладывая усилий для поиска ресурсов, а буквально из того, что находится под рукой.

Этот принцип любит Максим Ильяхов. Он заключается в том, что вы берете обрывки, отрезки, наработки из других материалов и делаете из них полноценный контент. Он получается дешевым, эффективным и интересным.

«Кинжал» – это блог, где Максим часто использует обрезки.

Пересказ и краткое содержание лекции – это тоже подножный корм, из которого может получиться хороший текст.

Примеры подножного корма

В журнале «Код» мы начали делать статьи по мотивам подкаста «Запуск завтра». Для него же был собран список из самых популярных ошибок в каждом языке программирования. Ответов на то, как их исправить, миллион, каждый программист использует тот вариант, который ему больше нравится. Но аудитории журнала нужно знать все эти ответы, потому что для них многие ошибки – в первый раз.

UGC – пользовательский контент

User-generated content, пользовательский контент, – еще один вид ресурса. Он появляется, когда аудитория вашего издания настолько лояльна, что контент пишет не нанятая за деньги редакция, а ваши читатели. Яркий пример – ТЖ (который, как мы помним, повторить невозможно).

Многие медиаменеджеры хотят, чтобы читатели сами создавали контент, потому что это дешево и помогает быстрее расти проекту. Но чтобы у пользователей был стимул писать, им надо предложить какой-то профит от вовлеченности в ваш проект.

Как запустить UGC в бренд-медиа? Вот способы, которые мне известны.

Псевдо-UGC – самый распространенный. Несколько лет назад я мучил коллег, чтобы понять, как они добились успехов в этом деле. Ответ был почти всегда одинаковый: «Мы очень долго делали вид, что у нас есть UGC, а потом пользователи стали сами создавать контент». То есть берете часть своих редакторов и предлагаете им делать вид, что они не редакторы, а активные читатели. Знаю кейс, где основатель огромного развлекательного медиа несколько месяцев в одиночку изображал 50 пользователей. Соучредитель Reddit Стив Хаффман рассказывал, что на заре работы сайта контент формировался через сотни фейковых профилей, которые администрировали сами основатели форума. Механика: люди читают «пользовательский» контент, залипают в медиа, со временем начинают подражать другим авторам.

Геймификация – любые лычки, значки, рейтинги, авторы месяца, респекты, звания, ликования. Механика: читатель хочет получить от любимого медиа статус, который подтверждает его экспертность, активность, крутость, умность, что-то еще. Геймификация – это игра с тщеславием. Мы получаем от пользователя контент, а взамен готовы осыпать его горой воображаемых титулов, которые нам ничего не стоят.

Материальная мотивация – розыгрыши, подарки, скидки, подарочные карты, специальные предложения и даже просто деньги за контент. Механика: читатель становится автором, потому что ему что-то за это дадут. С подарками и всякими другими поощрялками все просто, а вот настоящие деньги заслуживают отдельного комментария. Почти уверен, что «авторы из народа» обойдутся медиа сильно дешевле профессиональных, даже учитывая, что вы потратите ресурс на редактирование, доработку и модерацию их контента. Да, это уже не будет условно бесплатный контент, но если он вам нравится и работает как надо – покупайте его.

Культовое медиа – самый сложный способ привлечь в свое медиа UGC, потому что до того, как начать выстраивать инфраструктуру пользовательского контента, вам нужно создать очень крутой проект. Механика: читатели обожают культовый медиапроект и готовы душу продать, чтобы написать туда что-то. Начать можно с публикации писем от читателей.

Профессиональное медиа – публикация статей в этом проекте приносит профит где-то в другом месте, чаще – на работе. Механика: работает примерно как публикации в научных журналах. Хороший пример – VC: в нем свои блоги заводят даже медиа, которые собирают у себя в десятки раз больше трафика. Через такие проекты можно общаться с рынком, прокачивать экспертность, стимулировать продажи.

Provocative content – редакция создает контент, с которым многие люди не согласны, хотят обсудить его и выразить несогласие.

Итого: проще всего попробовать геймификацию или материальную мотивацию, но UGC – капризная и непредсказуемая штука, может не завестись. Provocative content – опасно. Сложнее всего сделать культовое или работающее профессиональное медиа – даже не нужно пояснять почему. Возможно, именно поэтому псевдо-UGC работал, работает и будет работать в десятках новых проектов. Сначала стыдно, а потом втягиваешься. Попробуйте, если вам очень нужен UGC.

Не забудьте про юридическую сторону вопроса. Вам придется составить пользовательское соглашение, чтобы исключить риски для компании.

Можно ли брать чужие идеи и форматы

Из всего вышесказанного вытекает, что нужно активно подглядывать за всем вокруг. Значит ли это, что можно брать и использовать в своем бренд-медиа чужие идеи, материалы, фотографии? Макс Ильяхов как-то сформулировал базовые правила, с которыми я согласен.

Что можно сделать с чужой идеей:

• процитировать;

• переработать, вдохновившись чужим материалом;

• взять эту тему и сделать свое;

• адаптировать идею из другой страны или отрасли.

Не стоит:

• копировать идеи, в том числе у соседа по отрасли;

• делать рерайты.

А еще есть авторское право и вообще российское законодательство, и мы все его неистово слушаемся. Нужно запомнить несколько простых правил: что можно брать из других источников, а что нельзя использовать.

Лицензии и исключительное право:

• нельзя брать: тексты, иллюстрации, фотографии и софт, музыку и видео;

• можно брать: темы, идеи, концепции.

Пара нересурсных примеров

Учиться лучше всего на чужих ошибках, поэтому я нашел несколько примеров того, как не нужно искать ресурсы для контента.

Журнал Shopper's розничной сети супермаркетов «Магнит». Это небольшое отраслевое издание, которое пишет много новостей. Но я не уверен, что они нужны такому медиа. Новости – это сложная субстанция. Иногда кажется, что их использование – это ресурсный подход. Новостные поводы никогда не закончатся, всегда есть про что написать. Но чаще всего это попытка собрать трафик из агрегаторов. А они обычно пессимизируют, то есть понижают в поисковой выдаче, все сайты с признаками бренд-медиа.

Новости – это частый контакт с читателем. Скорее всего, небольшой нишевой истории не нужно контактировать с изданием несколько раз в день. Читатель в нише слишком ценен, чтобы потратить его внимание на пересказ фактов, которые можно прочитать в другом месте.

Именно поэтому нишевые издания обычно занимаются селекцией и агрегацией новостей, расширением и пояснением фактов. Они делают подборки за день или неделю, рассылки, добавляют к материалам комментарии экспертов и разъяснения для читателя «что это значит для тебя». Например, новость на сайте издания «Спортмастер» о том, что компания планирует запустить собственный маркетплейс, можно было бы превратить в объяснялку «Почему все запускают маркетплейсы» с заходом про «Спортмастер».

Издание «СберСова». Угадайте, какого банка. В «СберСове» достаточно формальный подход к созданию контента – «чтобы был». Еще и тем много: финграмотность, кибербезопасность, инвестиции, сделки по недвижимости, банковские продукты, базовая экономика, самозанятость, запуск бизнеса, родительство, ментальное здоровье. Аудитория размытая, по сути, это журнал ни для кого. Из этого вытекает, что ресурсного подхода в издании нет. Для наглядности: на картинке выделены рубрики, которые нужны, остальные – нет.

Резюме главы

Ресурсный подход помогает делать уникальный контент и никогда не использовать рерайты. Главный ресурс – вопросы клиентов, эксперты и кейсы компании. А еще – все, что происходит в мире вокруг нас. Заранее придумайте, какие ресурсы можно задействовать для контента, и будет вам счастье.

Глава 18. Работа с командой

В этой главе рассказывается о том, как собирать, развивать и мотивировать команду бренд-медиа. Здесь снова используются материалы и цитаты Максима Ильяхова из курса о контент-маркетинге, у него огромный опыт настраивания редакционных процессов и поиска людей в команды. Ведь люди, которые работают в издании, напрямую связаны с его репутацией.

Редакционные процессы и их настройка

На начальном этапе формирования редпроцесса важно научиться делать один вид контента хорошо и без напряга. Этот вид станет основным хлебом нашего бренд-медиа – той пользой, за которой к нам придут читатели. Задача – найти такое пересечение тем, форматов, жанров и ресурсов, чтобы, с одной стороны, все это было несложно делать, а с другой – читателю было интересно это читать.

Важное правило: работать без героизма. Бренд-медиа нужно делать лениво. Как только начинаются переработки и трудовые подвиги, резко снижается способность редакции производить много качественного контента. Процесс создания материалов должен быть отлаженным конвейером. У вас должно остаться примерно 40 % сил и времени, которые при необходимости можно направить на развитие. Например, когда вы захотите добавить новые форматы.

Пример. Первые статьи «Кода» создавались так: с клиентом согласовывались и брались за основу какие-то вещи извне, например упражнения из задачников, и затем мы их перерабатывали. Можно было быстро делать много такого контента. Это стало основой издания.

Отладка редпроцессов на основных форматах

Главреду нужно самостоятельно написать несколько первых статей. Это важно, чтобы выход материалов в медиа не остановился, если произойдет форс-мажор. Например, пропадет автор, а такое обязательно случится.

Перед тем как вы начнете нанимать команду, нужно сделать следующее.

1. Найти экспертов и договориться с ними. С экспертами надо выстроить доверительные отношения на будущее. Это большая работа. Она может занять у вас несколько недель.

2. Подготовить список тем на первое время – 10 или 30, чтобы было из чего выбрать. Именно они могут стать вашим «золотым фондом». Темы вы формулируете в первую очередь из общения с экспертами, из материалов, которые вам предоставила компания.

3. Написать первый текст. На нем важно отработать все этапы создания и согласования. Это общение с экспертом, преобразование разговора в текст, согласование статьи, иллюстрации, верстка, публикация. Если у медиа еще нет дизайна и сайта – ничего страшного, делайте все до этого этапа. Ваша задача – найти в процессе ошибки, пробуксовки и придумать, как их исправить.

4. Откорректировать процесс в зависимости от того, какие трудности у вас возникли.

Иногда появляется желание сначала прописать редпроцессы в отдельный документ, а уже потом выстраивать по ним работу. Делать это бессмысленно. С высокой вероятностью этот документ ляжет вам в стол, а реальная работа не будет иметь к нему никакого отношения. Редпроцесс определит сама работа.

В телеграм-канале «Главред Максим Ильяхов» есть ссылки на подробные материалы о запуске редпроцессов в «Коде» и «Кинжале»[3].

Совет. Заведите «тревожный чемоданчик» – файл со списком тем, на которые вы можете быстро написать текст. Например, хорошие статьи на английском для перевода, лекции для конспекта, тематические форумы, где можно найти интересную мысль или комментарий, подборки материалов.

Первый сотрудник в команде

Когда вы отладили редпроцессы, можно формировать команду. Искать первых людей лучше среди знакомых, в которых вы уверены и кто вас точно не кинет. Это может быть один, но надежный человек.

Этот человек должен понимать, что участвует в эксперименте с высокой степенью неопределенности. Ему надо быть готовым к нагрузке. Если у вас все получится, он может стать вашим партнером, шеф-редактором или заместителем.

Проблемы, которые могут возникнуть при организации процесса

Ничего не бывает идеально. Рано или поздно редактор столкнется с тем, что у него пропал автор или эксперт, что надо срочно выпустить материал, а его нет или глава компании решил поруководить процессом. У каждой из этих проблем есть решение.

Пропал автор. Я вам гарантирую: однажды это произойдет. Скорее всего, автор пропадет не потому, что у него случилось несчастье, а потому, что у него появится более приоритетный на данный момент проект. Ведь наверняка вы будете работать с автором дистанционно и парт-тайм.

Проблему можно предотвратить, если заранее обсудить с автором такой вариант. На старте попросите его соблюдать сроки и заранее – за несколько дней – предупреждать о том, что он по какой-то причине вовремя не сдаст текст. Иначе вы не сможете продолжать с ним сотрудничество.

Что делать, если автор пропал? Именно на этот случай главред должен уметь закрыть дыру самостоятельно:

• сделайте подборку из старых статей;

• заведите «морозильник». В него в «мирное время» можно складывать статьи, которые кажутся вам недоработанными и над которыми надо подумать. Этот список пригодится в ситуации, когда нужен текст, а автор пропал;

• откройте новую рубрику. Это могут быть ответы на вопросы читателей, если у вас их еще нет. Вообще, не заводите «ответы на вопросы» сразу, они пригодятся вам на этапе развития;

• можно расчехлить «тревожный чемоданчик». Но это крайний вариант.

Редпроцесс впритык. Работать впритык – значит готовить ровно столько материалов, сколько вы должны выпустить. Это плохо, потому что на любом этапе вас могут подвести. Автор сдаст материал позже, иллюстратор заболеет.

В редпроцессе нужна избыточность. Если вы выпускаете две статьи в неделю, то должны готовить три. Запас статей должен расти.

Пропал эксперт. Он может долго не отвечать, ведь у него есть своя работа, не согласовывать материал, просить все переделать, испортить текст. Скорее всего, эксперт вас динамит, потому что считает: его задачи важнее вашей статьи.

Если эксперт не согласовывает текст, заверьте его, что не опубликуете материал, пока он его не одобрит. Спорить и ругаться бессмысленно – вам нужно быть на одной стороне. Попросите эксперта рассказать, как он видит идеальный материал. Что в материале такого, что его нельзя выпустить прямо сейчас. Реализовывать это не обязательно, но нужно внимательно изучить все, что скажет эксперт, – потому что он действительно лучше разбирается в своей области, чем вы. Вдруг он пытается спасти вас от позора.

Хорошо, если вы увидели сложности работы с экспертом на этапе преворка. Тогда вы можете заранее договориться, как ему удобнее работать: читать черновик, отредактированный или уже сверстанный текст.

Если проблема появилась в реальной работе, вы открываете «тревожный чемоданчик» и используете темы из него, пока эксперт согласовывает текст.

Вмешался руководитель. Глава компании может захотеть сам проверять ваши статьи. Скорее всего, согласовывать он все будет очень долго либо перепоручит это кому-то, и тогда процесс встанет. Хорошо, если проблема вскроется до запуска проекта и ее можно обсудить и решить. Хуже, если босс схватился руками за голову, когда вы уже публикуете материалы. Причина может быть любой. Ему не понравился стиль или вы допускаете ошибки в статьях. В результате вам запретят что-то публиковать без согласования. Процесс остановится. И босс может быть прав: все-таки он руководитель компании, у него богаче жизненный опыт. Помогите ему увидеть, что заградительные согласования мешают работе издания, иначе ничего не получится. Либо откорректируйте редакционные процессы так, чтобы долгие согласования не мешали работе конвейера.

Где искать людей и как их мотивировать

Существуют традиционные и нестандартные способы найма сотрудников. Вы можете попробовать первые, но эффективными я считаю вторые.

Способы найма

Я буду рассказывать о поиске людей на примере редакторов. Но принципы применимы ко всем специалистам в команде: от авторов до дизайнеров и верстальщиков.

Есть несколько традиционных способов найма.

Сайты вакансий. Проблема в том, что по-настоящему классные специалисты там обычно не сидят, хотя бывают исключения. Скорее всего, человек с сайта вакансий хочет постоянную работу в штате, ему нужны стабильность и трудоустройство – с соцпакетом, четким графиком и прописанными в инструкции обязанностями. В бренд-медиа, особенно поначалу, не будет стабильности. Вам нужны люди на парт-тайм.

Биржи копирайтеров и редакторов. На бирже вы найдете исполнителя под конкретную задачу, но не соратника в команду.

Контентные агентства, или агентства копирайтинга. Они помогают с наймом специалистов своим клиентам или продают сбор команды как услугу.

Не хочу умалять достоинства сайтов вакансий или бирж, но более эффективными считаю другие способы найма.

Эффективные способы поиска людей

Тусовка. Это люди, с которыми вы учились или работали, ближайший круг ваших коллег. Они вас знают и, скорее всего, любят, у вас есть определенная степень прочности отношений. Поиск надо начинать среди них. Минус в том, что в тусовке могут оказаться случайные люди. Вам нужно оценить, насколько они хороши и подходят под вашу вакансию.

Курсы. Когда издание большое, оно часто решает сделать собственные курсы, чтобы вырастить себе авторов. Так делает ТЖ или «Главред». Да, не все выпускники станут авторами, но среди них будут люди, которые знают вашу редполитику, ценности медиа, разделяют их – с ними можно работать. Секрет: вы можете использовать чаты чужих курсов, если вы туда попали и там можно размещать вакансии.

Конкурсы. Еще одна штука, которую любит Ильяхов. Он проводил конкурсы авторов для MTV, «Ростелекома», «Яндекс Такси», «Кода» и других компаний. Сейчас он рассказывает о новых конкурсах в своем телеграм-канале «Главред Максим Ильяхов». В его конкурсах есть три важных элемента, которые мотивируют профессионалов в них участвовать:

• денежные призы для победителей;

• четкое задание с интеллектуальным, творческим вызовом участнику;

• открытая турнирная таблица с результатами.

Почему конкурс, а не классическое тестовое задание? Результатами можно похвастаться в соцсетях. Крутых участников может нанять не только проводившая конкурс компания, но и любая другая. Ведь результаты открыты.

Потенциальному автору нужно дать тестовое задание. Но это не просто текст или картинка, которые автор делает по ТЗ. Это многоуровневая проверка, сможете ли вы работать с конкретным человеком. Важно проверить, как он понимает тему, как делает первый черновик, пишет текст, работает с замечаниями, как он воспринимает правки. На каждом этапе вы смотрите на реакцию.

Это еще и ваш тест. Может оказаться, что вы медленно даете замечания или они противоречивые. И не автор вам не подходит, а вы ему. Задача – проверить, нормально вам вместе или невыносимо. За такое большое тестовое надо платить.

Сколько нужно авторов: один, два-три или много

В каждой модели есть свои плюсы и минусы. Какую выбрать – зависит от задачи медиа. В сотрудничестве с разным количеством авторов есть свои плюсы и минусы.

Особенности работы с одним автором:

• у него максимальная ответственность и большая нагрузка. Он может не успевать делать сложные и интересные вещи, потому что каждую секунду дедлайн;

• получает большой гонорар – ему интересно работать с вами фултайм;

• с одним человеком проще договориться;

• ему может стать скучно или он устанет из-за большой нагрузки.

Когда у вас два-три автора:

• есть соревновательный дух. Если один сделал классно, другие могут захотеть за ним подтянуться;

• автор может думать, что другой его подстрахует. Поэтому важно четко разделять между ними задачи и ответственность;

• так как гонорар меньше, они могут работать у вас парт-тайм;

• с каждым нужно договориться, это займет больше времени.

Много авторов:

• кому-то придется контролировать, чтобы все работали и не срывали сроки. Потому что кто-то обязательно будет заниматься волокитой, а кто-то – работать много;

• большие затраты на организацию процесса;

• абсолютно все будут совмещать;

• желательно, чтобы авторы писали тексты на два-три месяца вперед, иначе сроки будут постоянно срываться.

Денежные вопросы

Это деликатная тема, которая напрямую касается каждого главреда. Ведь именно он договаривается с авторами о том, как и по какой схеме будет им платить.

Способы оплаты

Есть несколько способов сотрудничества с авторами в медиа.

Сдельно. В этом случае вы платите за единицу контента – текст или иллюстрацию. Например, в одном из наших проектов мы платим за единицу контента и договариваемся с автором об определенном количестве статей в месяц. Чем больше он сделает, тем больше заработает.

Фикс. Специалист у вас на зарплате. Желательно договориться об определенном минимуме сданных материалов. Например, за месяц он делает десять статей и получает за это N тысяч рублей.

По часам. Это больше подходит для продуктовых редакций, которые делают лендинги, рассылки, сторис.

Договоры и авторские права

В ваших документах должно быть обязательное условие о передаче вам прав на материалы. В «Палиндроме» всем этим занимается бэк-офис, поэтому главредам не нужно думать о юридических вопросах. Если в вашем штате нет юристов, всегда можно и нужно в начале работы запросить разовую консультацию для подготовки документов.

Как работать с авторами:

• по самозанятости – вы подписываете договор, и авторы самостоятельно платят налоги. У такого сотрудничества есть ограничения: например, общая сумма доходов самозанятого не должна превышать 2,4 млн рублей в год;

• по договору ГПХ. Не все авторы хотят регистрироваться как самозанятые. В этом случае платить налоги будете вы.

В денежных вопросах важна щепетильность. Не обсуждайте в общем чате размеры гонораров, задержки по выплатам и подобное. Если возникла проблема с деньгами, об этом нужно говорить с каждым автором лично. Нельзя замалчивать проблему. Если вы относитесь к вопросу внимательно, честно и деликатно, авторы обычно идут навстречу и с пониманием относятся к сложным ситуациям.

Штрафы

Не стоит штрафовать людей за косяки. Мы работаем в сфере интеллектуального труда. Его качество напрямую зависит от отношений, насколько мы четко поставили задачу, правильно ли подобрали людей, ресурсы и инструменты. А еще – от настроения. Нельзя составить регламент или должностную инструкцию по созданию контента – она не будет работать.

Методы насилия и принуждения не помогают творческому процессу. Если человек систематически нарушает порядок работы: срывает сроки, допускает ошибки, не перепроверяет факты, грубит эксперту, – штрафы ситуацию не исправят. Проще расстаться с этим участником команды.

Чем мотивировать сотрудников

Обычно, если люди приходят в проект, они уже чем-то мотивированы: деньгами, желанием зарабатывать редактурой или иллюстрациями, возможностью поработать в классном проекте. Нет причин их дополнительно чем-то мотивировать, чтобы они делали основную работу.

При этом у вас могут быть механизмы роста внутри команды. Правила профессионального роста должны быть четкими и объективными, и их должны знать все. Это работает только для больших редакций.

Пример. Пока в ТЖ работал Ильяхов, там была такая схема: чтобы стать шеф-редактором рубрики, надо было три раза написать статью так, чтобы Максим не отправлял ее на доработку.

В некоторых журналах возможности для роста нет. Чтобы гонорар автора на ставке рос, ему придумывают новые обязанности.

Есть и другие примеры, когда возможности расти или расширять обязанности нет: редакция совсем маленькая. Чтобы больше зарабатывать, нужно писать больше статей.

Резюме главы

Работайте с людьми из тусовки, но формируйте ее так, чтобы там не было случайных людей. Вашей команде должно быть с вами интересно и хорошо – это ваши единомышленники. Вы делаете общее дело.

Будьте щепетильны с деньгами. Выстраивайте прозрачную систему роста. Не штрафуйте людей, не давите на них, но общайтесь с ними, если есть проблемы.

Каждый сотрудник должен понимать, может ли он расти внутри команды и каким образом.

Глава 19. Развитие издания и репутация

Ваше издание работает уже год, и вы начинаете задумываться о его развитии. Под этим я понимаю решение проблем и задач, которые стоят перед бренд-медиа.

Развитие с целью

Развитие ради развития никому не нужно. Например, если вы однажды утром проснулись и решили: «Надо делать в два раза больше материалов», но для этого нет объективных причин, это может только навредить медиа. Потратите в два раза больше денег, а пользы изданию и бизнесу это не принесет.

Любой запрос на развитие нужно отражать в четких метрических концепциях. Например, вы решаете делать в три раза больше статей на определенную тему, потому что читателям она особенно интересна. Так вы рассчитываете привлечь определенный объем нового трафика, чтобы позже конвертировать 3 % от него в лиды через форму заявок.

В каждой из перечисленных выше ситуаций будет свой путь развития.

Не устраивает скорость роста. У плохого роста – когда у вас мало новых читателей – бывают разные причины. Сначала надо определить наиболее актуальную.

Примеры:

• мало вложений в рекламу или каналы. Нужно посмотреть, сколько вы тратили на каждый из каналов и как они приросли. Затем решить, какие оставить, какие убрать, где нарастить рекламу, а где сократить расходы;

• вы достигли потолка. Возможно, вам и не нужно больше читателей, потому что вы собрали хорошую для вашей ниши аудиторию. Так было в «Коде»: мы обнаружили, что не так много людей находится в промежуточной стадии между начинающим и опытным программистом.

В этом случае можно увеличить выпуск контента или добавить новые форматы, чтобы чаще мелькать у читателей в лентах соцсетей. Важно помнить, что удвоение количества контента не означает удвоение аудитории. Если вы начали делать в два раза больше статей, а аудитория выросла только на 20 %, вам нужно не наращивать количество материалов, а вводить новые рубрики, например маленькие форматы, которые дешевле в производстве. Еще можно делать ресайзы и перепосев старых материалов.

Рост замедлился. Например, раньше вы прибавляли по 20 % в месяц, а теперь по 10 % или еще меньше. Ваша задача – конвертировать новую аудиторию в продажи. Вы начинаете более активно работать с базой читателей и делаете больше обзоров на продукты, подборки под ситуации, баннеры, промоакции, рассылки.

Если вы считаете, что вам все-таки нужны новые читатели, то следует работать над их привлечением. Это можно сделать с помощью расширения по темам и форматам: начать писать более специализированные статьи для нишевой аудитории либо, наоборот, выбирать более общие темы для широкой.

Важно, чтобы ваше расширение по темам не навредило бизнесу и бренд-медиа не перестало быть интересным той аудитории, которая должна у вас покупать.

Пример. У вас издание о путешествиях по России, раньше вы рассказывали только про классные места для поездок. Вы можете расшириться на темы о туристическом снаряжении, питании, транспорте, секретах съемки. Аудитория остается той же, но дополнительно вы зацепите тех, кому интересно что-то кроме географических названий.

Нет заработка. Вы поняли, что компания не зарабатывает на читателях бренд-медиа. Что делать:

• более агрессивно предлагать аудитории продукты, если вы уверены, что у вас нужная ЦА. Надо начать более часто и конкретно подсовывать ей промокоды, скидки, баннеры;

• более целевое продвижение продукта. На этом этапе можно подключить разработку и настраивать интеграции между статьей и сайтом. Например, прямо на сайте медиа встроить форму покупки авиабилета. Или подтянуть в статью даты ближайших туров, если вы пишете о путешествиях и ваша ЦА – представители турфирм. Реклама должна быть максимально релевантна читателю в данный момент.

Пример. В «Коде» в статьях появляются кастомные баннеры на разные темы и для разных специальностей. В статье про ошибку в Python – баннер про курсы Python. Работает хорошо.

Команда скучает. Процессы отлажены, и команда начинает скучать, работать на автомате. Есть несколько способов решения этой проблемы.

• Придумать новые проекты на амбициозные темы, за которые не стыдно на рынке, которыми люди будут гордиться и о которых станут всем рассказывать.

Например, это могут быть учебник, гайды, презентации, спецпроекты, видео. Это продукт больше для коллег в отрасли, чем для читателя.

Публичная работа. У вашей команды может быть публичная позиция. Например, вы публикуете редполитику, выступаете с громкими заявлениями о ситуации на рынке. Они могут противоречить общей позиции. У команды создается ощущение, что они причастны к чему-то важному и большому.

• Полезно указывать имена авторов в статьях. Это создает дополнительный повод для гордости.

Снижается вовлеченность. Если снижается вовлеченность, скорее всего, вы удовлетворили интерес людей к теме. Или вы им приелись.

Чтобы повысить вовлеченность, можно:

• проводить конкурсы, опросы, спрашивать мнение читателей по разным поводам. В этом случае вы повысите вовлеченность среди людей, которые вас еще читают;

• сделать редизайн. Люди привыкают к тому, как выглядит ваше издание, оно становится для них слепым пятном. Контент может остаться тем же самым. Формула: каждый год делать минорный редизайн – обновляться слегка. Каждые два года – мажорный редизайн – обновляться существенно;

• ввести переупаковку уведомлений. Это нужно, если вы чувствуете, что в инфополе вас стало слишком много. Например, если раньше вы публиковали пять новостей в день, теперь делайте одну подборку из пяти новостей и предлагайте читателям выбрать самую интересную;

• ввести рубрику ответов на вопросы – если ее у вас еще нет. Читатели должны стать героями ваших статей. Задача – чтобы вокруг медиа сформировалось сообщество.

Развивать издание надо в ответ на текущую задачу, а не просто так. Бессмысленно делать редизайн, если прекратился рост. И бессмысленно писать больше статей, если у вас снижается вовлеченность. Для каждой проблемы есть свое решение.

Как сформировать репутацию издания

Ваши коллеги на рынке будут обсуждать ваше издание и критиковать его. К вашей репутации это не имеет отношения.

Репутация формируется, когда вы долго, тщательно и без больших косяков работаете, приносите пользу, а если делаете ошибки – признаете их и исправляетесь.

Если вы хотите, чтобы о вас что-то знали, говорили как об издании, которое «не ставит пиар-материалы», «делает самый жесткий фактчекинг», «пишет коротко и ясно», вам нужно об этом публично и громко заявлять. Например, прямо в дескрипторе сообщить, что вы – журнал с лучшим фактчекингом в России. Без артикулированного УТП вы будете для читателей очередным «лицом в толпе».

Проблема в том, что, как только вы о чем-то заявили, ваши коллеги по рынку будут пытаться это заявление проверить со всех сторон и опровергнуть. Но это не так важно.

По большому счету читателям на вас наплевать, вы для них сервис. Утратить доверие читателей можно, если вы перестанете оказывать им ту услугу, за которой они к вам приходили. Если вы были честным гидом по ресторанам и вдруг стали размещать платные материалы о заведениях, люди молча разочаруются в вашей работе и перестанут вас читать. Скорее всего, они даже не напишут об этом в комментариях.

Резюме главы

Развитие ради развития не нужно – улучшать издание необходимо с определенной целью. Вы определяете проблему и действуете, чтобы ее решить. Репутация складывается из двух вещей: того, что читатели сами о вас придумают, и того, что вы о себе заявили. Если хотите о себе заявить, это нужно где-то прописать, желательно прямо в ценностном предложении.

Глава 20. Визуальный стиль бренд-медиа

В этой книге мы уже касались вопросов визуального стиля бренд-медиа. Обсуждали команду дизайна и то, в каких случаях надо делать редизайн. Теперь подробнее поговорим о том, зачем вообще изданию нужен визуальный стиль и какие задачи он решает.

Нужен ли визуальный стиль

Бренд-медиа как продукт должно решать задачи компании. Это реализуется в том числе и через дизайн. С помощью визуальной коммуникации мы можем передавать читателю быстрые невербальные сообщения при любом его касании с медиа. Во время преворка мы решаем, насколько айдентика клиента будет проявляться в айдентике бренд-медиа.

Как это может выглядеть:

• в классическом бренд-медиа мы берем какие-то элементы айдентики клиента. Например, шрифты, типографические решения, возможно, цветовую гамму, иллюстративный стиль или решение верстки;

• бывает наоборот. У клиента нет четко сложившегося собственного стиля, и наши решения для бренд-медиа плавно перетекают в брендбук клиента и со временем становятся частью его коммуникации.

Пример. Так было с медиа «ВыИскали» для компании ВСК. Мы решили не использовать для медиа уже поднадоевший шрифт Montserrat, который был в брендбуке клиента, и подобрали более качественный и характерный CoFo Sans. Со временем ВСК начала использовать этот шрифт в других своих проектах.

• Иногда стиль медиа совсем не связан с айдентикой компании.

Пример. В издании «Свои» для застройщика «Самолет» в процессе редизайна мы придумали далекий от айдентики бренда стиль – дерзкий и острый, который больше отвечал задачам бренд-медиа и лучше работал на нужную аудиторию. За связку с брендом в этом случае отвечали только продуктовые баннеры и вставки.

Что входит в визуальный стиль:

• логотип;

• шрифтовые и типографические решения;

• цветовая гамма;

• пластические графические метафоры;

• стиль иллюстрации.

Команда дизайнеров и иллюстраторов тесно связана с редакцией. Так как бренд-медиа – это контентный продукт, дизайнеры регулярно синхронизируются с главным редактором на уровне концепции и смыслов. На техническом уровне тоже. Дизайнеры уточняют, всего ли хватает для верстки статей и нужно ли вносить изменения в дизайн, чтобы успевать за нововведениями в редакционной политике.

Инициатива часто исходит и от дизайнеров. Если они замечают, что на сайте что-то используется нецелесообразно, устарело или это можно усовершенствовать, они дорабатывают и приносят главреду решение.

Бренд-медиа не застывает в первоначальном виде, а постоянно развивается и становится лучше.

На вопрос, нужен ли визуальный стиль бренд-медиа, однозначный ответ – да. Без него бренд-медиа будет скучным и не решит поставленные задачи. Без айдентики это будет безликий дефолтный сайт, который никого не зацепит.

Если мне нравится журнал, я хочу цеплять его глазами в лентах соцсетей. Классный, узнаваемый стиль помогает растить бренд издания.

Почему иллюстратор – важный человек

В «Палиндроме» мы трепетно относимся к иллюстрациям. Это именно то, за что эмоционально зацепится читатель. Мы нанимаем опытного иллюстратора, который работает на одно медиа, чтобы его узнаваемый стиль принадлежал только этому изданию и больше нигде не повторялся. Бренд-медиа развивается вместе с тем, как развивается стиль художника.

Иногда, когда мы подхватываем уже готовые издания и пытаемся придумать, как их освежить, нам приходится перерисовывать все иллюстрации, чтобы визуально медиа оказалось консистентным.

Как делать иллюстрации для бренд-медиа

Применять продуктовый подход: штурмить, пробовать, тестировать и улучшать. Производство на коленке убивает качество, не увеличивает симпатию к бренду и не продвигает его. Импульсивные решения особенно вредят иллюстрациям. Тогда в дело идут две крайности: стоковые картинки или дорогая отрисовка каждого изображения иллюстратором. В «Палиндроме» мы нашли «приемлемую середину между двух зол».

Иллюстрации в бренд-медиа выполняют три задачи.

Рассказывают истории. Боль иллюстраций – пустота содержания. Картинка должна не просто давать передышку глазам между чтением. Ее задача – выделить в тексте главное и рассказать об этом визуально.

Цепляют взгляд. Среди потока фотографий и картинок иллюстрация бренда должна быть заметна и узнаваема. Это поможет выделиться в потоке и дать пользователям привыкнуть к бренду. Для этого у иллюстраций должен быть свой стиль.

Направляют. Внутри вашего контент-продукта наверняка есть рубрики, разделы или другие смысловые блоки. Помогайте пользователям отличать их друг от друга с помощью иллюстраций.

Идеальная формула – когда иллюстрации выполняют все три функции. Минимум – две.

Почему важно, чтобы стиль был проработанным и узнаваемым

Есть две причины.

Чтобы каждый раз не изобретать велосипед. Над стилем стоит заморочиться в самом начале. Вы придумываете, рисуете персонажей, их действия, ситуации и детали. А потом это станет вашей библиотекой. Из нее можно довольно ловко собрать что угодно: поправили, подрисовали, выпустили. Получается быстро и недорого.

Чтобы растить бренд. Собственные персонажи, фирменные цвета и закорючки – все это подсаживает на бренд. Когда в потоке соцсетей вы замечаете знакомый стиль, он цепляет взгляд. Потому что среди неопределенности и серости привычное вызывает симпатию. Это как увидеть приятеля в толпе прохожих.

Как не надо делать иллюстрации

Есть несколько распространенных ошибок.

Брать стоковые изображения. Стоковые картинки универсальны, но безлики. Они не создают стиль, не придают бренду узнаваемости. Готовые изображения никогда не будут на 100 % подходить для статьи, а значит, не будут рассказывать историю.

Подрисовывать что-то сверху стоковых изображений – тоже плохая идея. Это не добавит им оригинальности и авторства. Получаются те же стоковые иллюстрации с закорючками, а не узнаваемый визуальный стиль.

Создавать шум. Разбавлять сплошной текст иллюстрациями между разделами – роковая ошибка. Мотив понятен: глазам читателя дают отдохнуть, а его самого пытаются развлечь. Но если картинка ни о чем не рассказывает, а просто отвлекает, это визуальный шум.

Использовать Memphis. Corporate Memphis – это стиль, который стал популярен благодаря большой пятерке: Google, Amazon, Meta, Apple и Microsoft. Это двухмерные персонажи без прорисованных лиц с гипертрофированными конечностями и непропорциональными туловищами. В конце 2010-х Memphis стали массово использовать, поэтому этот стиль успел надоесть. Не пользуйтесь им, это уже давно не круто.

Как сэкономить на иллюстрациях

Делать уникальные иллюстрации дорого, не у всех есть на это бюджет. Можно сделать хорошо и недорого.

Собрать библиотеку фирменных кусочков. Нанять иллюстратора, чтобы он придумал стиль, нарисовал персонажей и разные маленькие рисунки в библиотеку. Дать библиотеку недорогому спецу, чтобы он в Figma собирал из кусочков хорошие иллюстрации.

Пример того, как мы собираем картинки из готовых кусочков для журнала «Код». Это две разные задачи, но с одной и той же бабушкой. Такой подход позволяет экономить ресурсы и радовать преданных читателей отсылками к более старым статьям.

Чтобы такой подход работал, нужно на старте создать узнаваемый визуальный язык и хороших персонажей. И только тогда играться в конструктор.

Придумывать детали. Если нет возможности рисовать хорошие иллюстрации с историями внутри материала, можно разбавлять верстку врезками, перебивками, цитатами, плашками, фактоидами и прочими штуками.

Совет. Лучше ужасная, но содержательная иллюстрация, чем картинка с фотостока. Когда я пишу «хорошая обложка» или «сильная иллюстрация», я имею в виду, что она выполняет свои иллюстративные функции. Как именно эта иллюстрация сделана: собака ее нарисовала хвостом, безумный художник косичкой из волос или чудесная выпускница Строгановки – неважно. Важно, чтобы работала.

Визуальный шум

Чтобы показать, как не надо делать, приведу несколько примеров визуального шума.

Шум на входной группе. Какой-то странный человек придумал, что нужно указывать время чтения в материалах. Скорее всего, он никогда не делал медиа. Потому что это украшательство и шум, а не полезность.

Не существует ситуации, в которой человек решит – читать или не читать статью, ориентируясь на время чтения.

Визуальный шум вместо иллюстраций. Иногда текста много и хочется разбавить его иллюстрацией. Ведь читателя нужно развлекать, давать глазам за что-то цепляться. Тогда редактор принимает решение поставить в кирпич текста рандомную картинку, которая ни о чем не рассказывает читателю.

Подобные бессмысленные фото, часто еще и стоковые, – родовая травма российских медиа. В фотобанке каждого уважающего себя городского издания есть кот на батарее – его берегут к началу отопительного сезона.

Напомню, что если нет возможности нанять иллюстратора, который будет делать уникальные изображения для каждого материала, то можно разбавлять верстку врезками, перебивками, цитатами, плашками, фактоидами и прочими подобными вещами.

Счетчики просмотров, реакций и комментариев. Я уверен, что все это – бессмысленно.

Пример. В издании «Петрович знает» есть такие счетчики. На скриншоте – вкладка «Читайте популярное». Скорее всего, эти материалы прочитали тысячи человек, а реакций практически нет. Но это не материалы плохие, а люди ленивые. Счетчики не нужны.

Есть смысл ставить все эти украшательства, если вы делаете огромный популярный журнал и там реально большие цифры на счетчиках. Это будут понты, но хотя бы оправданные.

Немного про шрифты и верстку

Типографика – это гигиена потребления контента. Нужно следить за мелочами: чтобы верстка не уезжала, слова не слипались, картинки отображались и т. д. Это ваше лицо. За этим должны следить и контент-менеджер, и главред.

И еще несколько правил, как сделать ваше бренд-медиа лучше.

Не бойтесь крупных шрифтов. Меня цепляют крупные шрифты. Не надо их стесняться – они выглядят дерзко и здорово. А еще крупный шрифт легче читать – забота.

Примеры

Во «Флаконе» мне нравится стартовый блок статьи. Огромная иллюстрация, огромный заголовок – выглядит очень круто, очень глянцево. Я бы выровнял заголовок и подзаголовок по левому краю, потому что выравнивание по центру для текста неприменимо. Но если хочется поиграть в нарушение правил – можно.

Горизонтальная обложка в пол-экрана смотрится свежо и бодро. Прямоугольные обложки, вписанные внутрь колонки текста, изрядно надоели.

Хорошо смотрятся рубрики и дата публикации в горизонт. Но на фоне огромного заголовка – мелковато. Кажется, что шрифт меньше, чем в теле статьи. Я бы его немного увеличил.

Про визуальный шум – время прочтения и комментарии – я уже писал.

Минимум шрифтов. В классической типографике принято использовать не более трех шрифтов на одном сайте. Чем меньше у вас текста, тем меньше шрифтов допустимо.

Все шрифты надо объединить стилистически, а лучше – использовать одну гарнитуру. Используйте шрифтовые пары – это два шрифта, которые хорошо сочетаются друг с другом, но при этом контрастные. Для подбора пар есть специальные сервисы.

Хорошие страницы ошибок. Страницы ошибки – это важно. Покажу на примерах «Палиндрома», как сделать в журнале классную страницу с ошибкой.

«Кинжал». «Нет такой страницы. Похоже, опечатка в адресе» – понятно, что происходит. Милый котик спрятался – это всегда плюс. Ниже список статей, которые могут понравиться читателю.

«Код». «404. Страница не найдена. Но у нас есть много других хороших статей» – тоже все понятно. Снизу карусель с материалами, которые можно почитать.

«Трудовая оборона». «404. По вашему запросу ничего не нашлось, но это может быть вам интересно» – понятно, что происходит, и сразу альтернатива довольно большим списком.

«ВыИскали». Вишенка на торте. «404. Ой! Такой страницы у нас нет». Зато есть сначала «предсказание на день», а потом тоже другие статьи.

Резюме главы

Без визуального стиля бренд-медиа будет скучным, не запомнится читателю и не решит поставленные клиентом задачи. Иллюстрации – важная часть визуального стиля. Они должны рассказывать историю, цеплять, навигировать. Лучше кривая, но содержательная иллюстрация, чем красивое фотостоковое изображение.

Визуальный шум – плохо, лучше разбавлять материал врезками, цитатами, фактоидами. Стиль Memphis – плохо. Сэкономить можно, наняв иллюстратора, который соберет библиотеку из символов и персонажей и отдаст ее дизайнеру.

Типографика – лицо вашего издания. Следите, чтобы верстка не съезжала, а шрифтов было не больше трех.

Глава 21. Платформы для бренд-медиа

Хорошее бренд-медиа существует везде. Важно понимать, что это мультиплатформенный проект. Здесь нужен комплексный подход. Есть множество комбинаций: сайт, одна или несколько социальных сетей, рассылки, агрегаторы и другие площадки. В этой главе рассмотрим, какими они бывают и чему в первую очередь важно уделить внимание.

Виды платформ

Выбор платформы, как и многие другие этапы создания бренд-медиа, зависит от вашей аудитории. Когда вы ее определили, нужно понять, на каких площадках она обитает. Здесь, как и в дизайне, вы применяете продуктовый подход: придумываете гипотезу и тестируете ее, подтверждаете или опровергаете и решаете, остаетесь на этой площадке или проверяете следующую.

Есть несколько видов платформ:

• сайт – иногда от него можно отказаться, но чаще всего он нужен;

• соцсети – VK, «Одноклассники», Telegram и т. д.;

• площадки с UGC: «Дзен», «Пикабу» и др.;

• профессиональные сайты и сообщества: «Хабр», VC.ru, – где можно размещать в том числе коммерческий контент. Кстати, у «Палиндрома» есть страница на VC, мы туда пишем;

• видеохостинги. Здесь безальтернативно – YouTube;

• рассылки.

Инвестиции в сайт

Нужно ли тратить значительную часть инвестиций на разработку собственной платформы для сайта? Зависит от того, сколько людей будет читать наши материалы: 10 тысяч, 100 тысяч или миллион.

Во второй главе я уже говорил о том, что на разработке можно сэкономить, если у издания небольшая аудитория. Чем больше читателей – тем больше надо вкладываться в это направление.

• Если у медиа 10–30 тысяч читателей в год, то нет смысла значительно инвестировать в разработку.

• В издании, у которого 30–300 тысяч читателей, стоит сделать готовую систему управления контентом (CMS), но не тратиться на необычные форматы или фишки.

• Когда аудитория больше 300 тысяч, сайт нужно развивать и вкладываться в собственную разработку, чтобы постоянно удивлять читателей.

Почему сайт нужен

У массовых платформ есть несколько минусов.

• У всех крупных сторонних площадок – VK, «Одноклассников», «Дзена», даже YouTube – есть внутренний KPI по повышению вовлеченности аудитории и времени, которое она проводит на сайте. Что бы они ни говорили о дружбе и сотрудничестве с брендами, а также поддержке создателей контента, суть их бизнеса – удерживать пользователя внутри соцсети как можно дольше. Так что лучше помнить, что платформы обычно не мотивированы удовлетворять задачи брендов.

• Посты, которые вы публикуете в социальных сетях, вам не принадлежат. Могут заблокировать или ваш профиль, если контент противоречит внутренним правилам, или всю социальную сеть целиком – такое мы уже видели.

• Соцсети непрерывно модифицируют свои алгоритмы, поэтому вы не сможете точно предсказать ни охваты, ни параметры аудитории, которую там получите.

Совет: не вкладывайте сразу много сил и денег в сторонние площадки. Стратегически, на длинной дистанции, вы сможете лучше контролировать эффективность инвестиций в контент на собственном сайте. С ним гораздо меньше возможных проблем, большинство из них можно предсказать и избежать.

В мировом контент-маркетинге есть консенсус, что сайт остается основной платформой бренд-медиа. Потому что только сайт сам по себе среди прочего источник поискового трафика для бренд-медиа.

Что нужно учесть при разработке сайта

При создании бренд-медиа нужно соблюдать все требования, которые актуальны для сайта классического издания. Дизайнер и разработчик должны понимать, как устроены медиа, и базовые принципы юзабилити.

Скорее всего, при разработке первого бренд-медиа вы будете пользоваться одним из многочисленных движков-конструкторов. Они есть на любой вкус, в том числе бесплатные. Самый популярный вариант – WordPress. Обычно в таком сервисе есть все инструменты, необходимые для работы медиа, – от поисковой строки до служебных страниц.

На что важно обратить внимание.

Поисковая оптимизация. Настроить ее на сайте – главная задача. Техническое SEO – главный тренд в мире контент-маркетинга. О SEO будет отдельный раздел, настолько это важно.

Дизайн. Уникальный дизайн можно делать не с первой версии медиа. На этапе MVP подойдет базовая тема из каталога WordPress. Важно, чтобы пользователь понимал, где он сейчас находится. Насколько связывать в дизайне бренд и медиа – вы решаете сами. Например, в «Кинжале» вообще ничего не говорит о том, что это проект «Яндекса».

Agile-разработка. Выкатывайте собственный дизайн и инструменты постепенно, разбейте процесс на этапы. Идеальная стратегия – начать с MVP, а затем добавлять гибкие релизы. Если вы потратите кучу денег, чтобы сделать хитрый, навороченный сайт сразу, вы в любом случае обнаружите там ошибки. И вам придется потратить большую, иногда равную всем затратам на разработку сумму на исправление ошибок. При поэтапной реализации проекта вы задействуете меньше времени и денег на переделки.

Адаптивность. Не забудьте про мобильную версию – большая часть людей сидит в интернете с телефона. Важно, чтобы все ключевые элементы работали и там.

Как настроить SEO в бренд-медиа

О SEO ходят легенды, будто он убивает тексты, плодит косноязычные статьи про окна и мучает редакцию дурацкими ТЗ. По факту доля поискового трафика у крупных СМИ варьируется от 20 до 80 %. Так что поисковики – важный канал для сбора аудитории любого бренд-медиа.

Поисковое продвижение – это комплекс мер, которые помогают вашему сайту забраться как можно выше в поисковой выдаче. Для этого необходимо исследовать запросы читателей, найти ключевые слова и без потери качества интегрировать их в контент.

В SEO есть свои воронки. Пользователь может напрямую интересоваться продуктом, который интегрирует в контент бренд-медиа. Он может сравнивать ваш продукт с аналогами, а может быть в самом начале воронки, то есть гуглить смежную тему, через которую вы тоже подогреваете его к покупке. Как часть продвижения можно использовать запросы с хвостами – низкочастотные запросы, состоящие более чем из трех слов и редко вводимые пользователями в поиск. На каком бы этапе принятия решения пользователь ни находился, вы везде можете дотянуться до него и довести до продажи.

Представим, что есть компания, производящая роботы-пылесосы. У нее есть бренд-медиа, которое пишет о доме, семье и здоровье, а сам продукт туда нативно интегрирован. Вы можете построить путь пользователя до вашего медиа через разные запросы: линька собаки, что делать с шерстью, как облегчить аллергию на пыль, клининг на дом, быстрая уборка. Чтобы потенциальный клиент увидел ваш материал, у вас должна быть статья, которая оптимизирована под его поисковый запрос и полностью решает его проблему.

Куда добавлять ключевые слова:

• в сам контент;

• в заголовки;

• в подзаголовки;

• в текст статьи;

• в метатеги.

Но главное – создавать качественный контент, интересный для читателей. Не перегружайте текст ключевыми словами, чтобы избежать негативного влияния на читаемость и ценность контента.

Для качественной настройки SEO желательно соблюсти несколько правил.

Оптимизировать заголовки и метатеги. Ключевые элементы, которые поисковые системы учитывают при определении релевантности вашего контента:

• заголовки – должны ясно отражать содержание страницы и иметь ключевые слова;

• метатеги – элементы кода, которые передают поисковой системе краткую информацию о содержимом страницы. Нужно разработать уникальные метатеги, которые будут привлекать внимание пользователей и повышать кликабельность ваших ссылок в поисковой выдаче.

Разработать ссылочную стратегию. Качественные обратные ссылки играют важную роль в поисковой оптимизации бренд-медиа. Разработайте стратегию по привлечению естественных ссылок от других авторитетных веб-сайтов. Если вы будете делать ценный контент, другие издания и авторы станут ссылаться на него и делиться им в соцсетях и на своих сайтах.

Размещайте контент в соцсетях, сотрудничайте с другими брендами. Используйте метод outreach, то есть работайте с внешними ссылками. Например, можно обменяться с близкими по тематике сайтами ссылками, а крупным медиа предложить уникальный контент, например колонки, в обмен на ссылку на их сайте.

Анализировать работу и оптимизировать процесс. Регулярно анализируйте результаты своей работы. Используйте аналитику, чтобы отслеживать посещаемость, поведение пользователей и другие метрики. Ваша цель – измерить эффективность затраченных ресурсов и усилий. Основываясь на полученных данных, вносите корректировки в работу, оптимизируйте контент и ссылочную стратегию.

Пример. Компания IT-Agency занималась оптимизацией материалов в блоге S7. Они написали статью об этой работе, где рассказали, что, когда они пришли, поискового трафика не было. При этом трафик из соцсетей или рекламы редакционных материалов иссякал в течение одного-двух месяцев. Ребятам удалось увеличить объем органического трафика в 4,2 раза: они внедрили статьи, которые приносят больше переходов в месяц, чем раньше приносил весь блог за тот же период. Например, статья о том, что можно взять в ручную кладь, в среднем приносит около 12 тысяч переходов.

Благодаря SEO у вас останется долгий шлейф трафика. Бренд-медиа может перестать выпускать новые материалы, но если останется сайт со статьями, они еще долго могут собирать бесплатный трафик.

Как искать темы для SEO-статей

Рассказываю на примере «Лайфхакера». Если вы пока не готовы нанимать SEO-специалистов и хотите только поэкспериментировать с поиском, попробуйте подбирать темы вручную. «Лайфхакер» начал делать это семь лет назад.

Задача – найти ключевые слова, которые люди чаще всего вводят в поисковую строку. Потестировать слова можно в wordstat – сервисе подбора слов «Яндекса». Покопайтесь в Google Trends. Люди часто ищут неожиданное.

Вот несколько советов.

• Думайте как люди. А люди часто ищут что-то очень конкретное. Если у них пробило колесо, скорее всего, они будут искать не «как менять колесо» или «что делать, когда пробило колесо», а «как поменять колесо на „Солярисе“ 2011 года».

• Если вам кажется, что вы придумали отличную тему, погуглите ее и посмотрите хотя бы первую страницу выдачи. Вы поймете, как эту тему ищут потенциальные читатели.

• Изучайте тренды и следите за инфополем. Тренды можно брать отовсюду: из головы, из сервиса Google Trends, в сервисе Ubersuggest, в поисковых подсказках «Яндекса», Google и YouTube, у конкурентов.

• Проверяйте идеи. Каждая гипотеза, которая кажется вам достойной, достойна и того, чтобы ее протестировали.

• Не конкурируйте с магазинами. Вам не нужны ключевые фразы с ценой, глаголами «купить», «скачать», «заказать», указания на населенный пункт. Вы все-таки медиа.

Выбор домена – работать с брендом или нет

О названии бренд-медиа я расскажу чуть позже. А пока мы решаем, делать сайт на отдельном домене или использовать подпапку на сайте компании и как это влияет на метрики.

Например, раньше журнал «Чек» выходил на отдельном домене, а потом его перевели на поддомен «Яндекса», и у него сразу выросло SEO.

Возвращаемся к вопросу о дистанции медиа от бренда, которая, как мне кажется, должна быть. С доменом другая ситуация. Дистанция не зависит от того, располагается сайт в подпапке домена клиента или на отдельном домене. Можно сделать отдельное медиа со своим названием, своим дизайном, и все это может жить в подпапке домена клиента. В этом нет ничего страшного.

Кроме того, можно настроить редирект: у журнала появится свой домен, который будет переводить на подпапку клиента.

Подпапка на любом сайте, который существует более года, всегда лучше с точки зрения трафика, чем новый сайт или поддомен.

А еще есть юристы. Бывают ситуации, когда медиа живет на поддомене бренда и у него нет проблем с юристами. Например, «Чек» – блог для предпринимателей, он деловой и связан с брендом «Яндекс Маркета». А есть «Код», который может говорить с аудиторией на сленге, то есть гораздо более неформально. Такой журнал не получится разместить на поддомене «Яндекса», ведь велика вероятность, что юристы замучают.

Резюме главы

Выбирайте платформу с учетом того, где сидит ваша аудитория. Сайт желателен, но для совсем маленькой ниши можно сначала попробовать одну внешнюю платформу, например рассылку, и не вкладываться в разработку.

Когда делаете сайт, задача номер один – настроить поисковую оптимизацию. SEO даст вам постоянный бесплатный трафик.

Желательно, чтобы ваши редакторы учитывали требования «Яндекса» и Google к поисковому контенту.

Глава 22. Контент в бренд-медиа

В этой – кстати, последней – главе я напишу свои рекомендации, каким должен быть контент в хорошем бренд-медиа. Расскажу, как выбрать название журнала, о видах контента, рубрикаторе и конкуренции за внимание читателя. Многие мысли в этой главе вновь взяты из головы Максима Ильяхова или из его лекций, за что ему почет и благодарность. Но раз они сюда попали, значит, я с ними согласен.

Виды контента: прагматический и отвлекающий

Всю книгу я вам рассказывал о том, что первый вопрос, на который нужно ответить перед тем, как запускать собственное медиа, – это зачем людям вас читать и почему они должны делать это постоянно.

Чтобы на него ответить, надо знать различия между сценариями потребления контента в интернете – решения проблемы и отвлечения. И здесь я привожу материалы из лекции Максима Ильяхова для YouTube-канала «Палиндрома».

Решение проблемы = полезный контент

Потенциальный клиент открывает интернет, чтобы решить конкретную проблему. У него сломался ноутбук, протекла труба, заблокировали машину на парковке, а у ребенка – симптомы неизвестной болезни.

У клиента уже сформирован спрос, а вы можете продать ему ваш товар или услугу прямо сейчас с помощью полезного, или прагматического, контента. Для вас это самый короткий путь к прибыли.

Вот что делает человек, когда у него появляется проблема:

• обращается к поисковой системе. Это могут быть «Яндекс», Google, VK, YouTube. Поэтому, если вы готовите контент, который должен решить конкретную проблему, критически важно, чтобы он был доступен через поиск;

• после решения проблемы читатель возвращается к своей жизни. Он не хочет ставить лайки и нажимать на колокольчик, подписываться на рассылку, читать историю создания ноутбука, который ему нужно починить.

Бренд-медиа, которое делает в основном полезный контент, заточенный на максимальное привлечение и монетизацию поискового трафика, называется статейником. Оно работает на поисковый трафик. Термин пришел в медиа из индустрии SEO.

Пример. Издание «М.Клик». У журнала сильно размытые аудитория и концепт. Единственный вариант победить при таком раскладе – залить все деньгами и выпускать по 300 SEO-статей в месяц.

Еще один типичный статейник – «Халва медиа». По данным Similarweb, основной трафик у них из поиска – более 120 тысяч уникальных пользователей в месяц. Это достойно уважения, они прокачали SEO.

Кстати, у Максима есть мнение, что полезный контент умирает. Почему это происходит и что с этим делать, он рассказал в своем телеграм-канале[4].

Отвлечение и развлечение = отвлекающий контент

Пользователь открывает интернет, чтобы отвлечься от повседневности или развлечься. Например, поскроллить ленту, пока он ест или не хочет вставать с кровати. Он не собирается решать проблемы, а, наоборот, хочет от них сбежать. И вы можете дать ему отвлекающий контент, чтобы он посмеялся, позлорадствовал или удивился.

У вашего клиента еще не сформирован спрос, он пока не знает, что ему нужен ваш продукт, а иногда даже не знаком с ним. Ваша задача – сформировать этот спрос. Такой тип контента подходит для сложных, долгоиграющих продуктов. Например, для застройщиков, обучающих курсов, чувствительных сфер вроде аудита.

Отвлекающий контент даст вам три важные вещи:

• знание бренда. Когда клиент несколько раз коснется медиа, например, его повеселят статьи, он их запомнит. И однажды придет в компанию за услугой;

• лояльность. Клиент начнет вам доверять и в случае необходимости придет именно к вам;

• новые навыки. Вы не научили его чинить кран, но подсказали, что можете сделать это качественно, быстро и со скидкой.

Во многих случаях один и тот же контент можно представить и в полезном, и в отвлекающем вариантах.

Примеры полезного и отвлекающего контента

Нейминг

Название медиа влияет на восприятие продукта. Если вы делаете статейник, то совершенно неважно, как вы его назовете. Все равно никто не будет воспринимать его как целостный продукт. Трафик приходит из поисковиков – и ладно. Можете назвать хоть «Вдохновение» и делать с ним все, что захотите.

Если вы делаете что-то с претензией на медиа, то должны думать о проекте как о продукте. Нужно поразмыслить над названием и над тем, как оно работает для аудитории.

Название должно не только соответствовать тому, что вы пишете в журнале, но и генерировать дополнительную ценность для читателя: запоминаться, быть понятным, привлекательным, легким для произношения, создавать бренд для медиа. Поэтому оно не может быть любым.

Лучше подойти к этому вопросу осмысленно. Менять название сложно, не стоит этого делать.

Каким должно быть хорошее название для бренд-медиа

Есть несколько характеристик хорошего названия для издания:

• короткое, лаконичное существительное. Максимум два слова, но лучше одно и русское;

• понятное, читаемое и произносимое. Читателю не нужно гуглить, что это значит;

• незаезженное. Не конкурирует в выдаче по брендовым запросам;

• в одной тональности с концепцией. Нельзя делать журнал «Игогошка» на серьезных щах и без иронии;

• нравится команде. Если людям не нравится название проекта, который они делают, они будут делать его плохо.

Идеальное название – «Вжух!».

Почему бренды хотят добавить бренд в название медиа

«Авито журнал», «Вкусвилл медиа», «СберСова», «Петрович знает» – почему медиа так делают? Потому что «Тинькофф» создал прецедент, а все хотят как «Тинькофф».

А вы задумывались, почему «Тинькофф журнал» сокращают до Т – Ж? Потому что у Т – Ж может быть медиабренд, а у «Тинькофф журнала» нет. Не все верят во всю эту чепуху о том, как контент работает на дело бренда. И что если везде поставить название бренда, то его точно заметят и проассоциируют. Так не работает. Сначала нужно заинтересовать читателя, а уже потом вызывать ассоциации.

Такой феномен я называю «бренда журнал». У этого подхода есть минусы. Велика вероятность, что читатели будут воспринимать материалы как рекламный контент, в нем нужно соблюдать часто формальный tone of voice бренда. Скорее всего, такое медиа живет в юрисдикции занудных юристов и пиарщиков, где шаг влево, шаг вправо – расстрел.

Хорошие названия и не очень

Приведу примеры названий бренд-медиа, которые кажутся мне хорошими или неподходящими.

«Озон»: журнал «Бестселлер» и конференция для продавцов COME ON. Название «Бестселлер» мне нравится. Понятный и доступный неологизм – все вокруг понимают, что это значит, и используют как нужно. Должно работать.

Когда мы придумывали бренд-медиа в похожем сегменте, «Бестселлер» был у нас в шорт-листе названий. Но у него есть два очевидных минуса: очень длинное слово и сдвоенная «л». Мне нравится, когда название бренд-медиа звучит похоже на «Вжух!»: коротко и динамично, хорошо запоминается. А сдвоенные буквы вечно норовят потеряться в пересказе. Хотя в целом мне нравится.

А вот COME ON – это другой разговор. Во-первых, как это читать? Ком е он? Камон? Коме он? Во-вторых, что это значит? Пойдем делать продажи?

Логика образования названия «Камон» понятная. COME – это ecom, то есть электронная коммерция. ON – вроде как включили коммерцию. Но на мой вкус, это слишком мудрено. Непонятно, как произносить, нужно думать, чтобы понять, что это значит, а еще невозможно запомнить, как это пишется.

Журнал «Петрович знает» магазина «Петрович». Название про другого человека, который не я. Петрович знает, а я – нет. Это не дает мне повода гордиться собой, чувствовать что-то приятное про себя.

Я бы использовал что-то нейтральное, вроде «Штуцер». Но идея понятна – больше Петровича.

Еще мне не нравится это название, потому что не склоняется. Журнал «Кинжал» – прочитал в «Кинжале». Журнал «Петрович знает» – прочитал в «Петровиче знает». Неудобно.

Журнал ПСЖР от «Авиасейлс». ПСЖР – крутое название. Легко считывается, что это «пассажир», и одновременно выглядит стильно. Понятно, что это оммаж Т – Ж и модных сокращений типа ЧБД и ЧБМПТБНП. Выглядит классно.

Важный момент: потенциал истории с удалением гласных из названий исчерпан. Если открываете медиа прямо сейчас, так делать не надо.

Журнал Shopper's сети «Магнит». Мне не нравится название Shopper's. Мы читаем журнал на русском языке, поэтому лучше использовать в названии кириллицу – «Шоперс».

Про апостроф все будут забывать, и в поиске будет сложно найти журнал. Удвоенная буква «p» будет вечно теряться. А еще «Шоперс» похоже на жоперс. Кто-то обязательно прочитает Sh как «ж». Будет неприятно.

Слово «Шоперс» непонятно что значит. Магазинники? Или шопоголики? Что-то про магазины, но неясно, что именно. Название должно быть конкретным, чтобы застрять в голове у читателя. А еще «Шоперс» плохо склоняется.

Старое название журнала «Потребньюс» было сильнее. В нем была отсылка к совку, значит, была хоть какая-то эмоциональная окраска. Слово «Шоперс» стерильное. Часть «-ньюс» тоже так себе. Лучше «Потребновости», хотя оно слишком длинное.

«Билайн now» – медиапортал «Билайн». Я хочу ввести тотальный запрет на слово «портал». Мне кажется, это слово можно использовать только в трех случаях: игра Portal, портал в архитектуре, портал в ад.

Мой опыт подсказывает, что слово «портал» обычно добавляют в название чего-то, для чего нет общепринятого определения. Портал, медиапортал, инфопортал на самом деле ничем не отличается от обычного сайта. Лучше использовать понятную формулировку, которая характеризует то, что вы делаете, – журнал или блог.

Рубрики и навигация

Рубрикатор и форматы – важная часть бренд-медиа. Они позволяют сделать издание удобным и понятным читателю и погрузить его в наш контент. Я расскажу о том, как победить в конкуренции за внимание аудитории, о том, что важнее – тема или формат и как сделать вирусный контент.

Как сделать хороший рубрикатор

Количество рубрик в медиа зависит от количества публикаций, которые вы планируете выпускать в неделю:

от одной до трех – можно не делать рубрикатор, а просто ввести теги. Теги – это удобно, читатель сможет найти что-то еще интересное по теме. А можно просто сделать ленту из материалов;

от трех до пяти – лучше сделать три рубрики. Три рубрики будут хорошо смотреться наверху страницы. И в них можно упаковать довольно много разнообразных материалов;

пять и больше – нужно привязывать рубрики к темам материалов, а внутри каждой из них делать теги. Количество разделов определяете на ваш вкус, но не делайте слишком много, например больше десяти.

Лучше всего работает сквозная и очевидная рубрикация. От ветвистой навигации можно сойти с ума.

Избегайте навигации по форматам. Обычно читатели по ним не ищут – они ищут конкретную информацию, им неважно, упакована она в лонгрид, в карточки или в ответы на вопросы.

Пример. Издание «Петрович знает». В журнале сложная навигация – есть четыре уровня ориентирования:

• крупный – в шапке: дом, квартира, бизнес;

• по формату материала: инструкция, разбор, вопрос – ответ;

• изучай тему: дача, дизайн, крыша и т. д.;

• теги в статьях разные.

Разобраться в этом сложно – читатель не поймет, по каким тегам или рубрикам переходить, чтобы найти для себя нужное и интересное.

Пример. «СберСова». Рубрикатор бывает очень большим и неоднородным, как это получилось у «СберСовы».

Чтобы такого не было, нужно использовать навигационную вложенность.

Список неоднородный, потому что тут все разное:

• пиктограммы – «Курсы» и «Личные финансы»;

• падежи – «Молодежи» и «Инвестиции»;

• количество слов – «Безопасность» и «Кредиты и займы»;

• вселенные – «Инвестиции» и «Дела семейные».

Предположим, все эти рубрики нам нужны. Чтобы список был однородным, надо унифицировать предыдущие пункты. Тогда с помощью неоднородности можно выделять нужное и важное, что-то, что мы хотим подчеркнуть.

Как победить в конкуренции за внимание

Еще в 2010-х пользователи в основном заходили в интернет через компьютер, а контент смотрели на сайтах. В 2020-х медиапотребление сильно поменялось, и основной экран для большинства пользователей теперь в смартфоне.

Для людей, которые сидят в интернете с телефона, домашняя страница – это не страница браузера, а лента соцсети. Например, если человек общается в VK, то, скорее всего, он там же слушает музыку, читает новости, делает покупки. И если он где-то в ленте щелкает на ссылке и переходит на статью в журнале, он не понимает, что ушел из VK. Для него статья – это часть приложения.

Если в 2020–2030-х годах вы захотите сделать популярное медиа, помните: больше половины ваших читателей будут читать его на смартфоне, в ленте одной из соцсетей. Поэтому контент вашего бренд-медиа надо сразу адаптировать так, чтобы он хорошо выглядел и его было удобно читать на мобильной платформе.

Есть два пути: делать контент сразу для соцсетей или ресайзы материалов, которые выходят на сайте медиа.

Издание social-first – для соцсетей. Есть несколько правил:

• сразу делайте контент таким, каким он будет выглядеть внутри соцсети. Пишите не статью, а ТЗ и текст для сториз, галерей, «шортов» и других форматов;

• даже если у вас стоит задача привести читателей из соцсетей на сайт, приготовьтесь, что они не всегда будут переходить по ссылкам. Это нормально, ведь часто читателям достаточно выжимки из соцсетей или они могут просто отвлечься;

• делайте посты с вовлечением. Стимулируйте людей играть, писать комментарии, шутить, общаться. Аудитория должна чувствовать эмоциональную связь с вами.

Пример. В «Кинжале» есть «шорты» – короткие форматы, которые можно упаковать в галерею или короткую графическую карточку для соцсетей. Автор придумывает «шорт», пишет его в виде текста, согласовывает, отдает дизайнеру, который делает из него картинку. Затем «шорт» попадает к отделу дистрибуции, который придумывает подводку для соцсетей и публикует его по своему графику.

Одни и те же «шорты» можно дублировать в разных соцсетях, но лучше делать это в разные дни.

В идеальном мире к каждому из каналов в соцсетях надо подходить как к отдельному медиапродукту. Потому что тот, кто читает вас в VK, и тот, кто читает вас в Telegram, – это разные люди.

Ресайзы. Постить ваши статьи в соцсети можно и нужно. Но это должна быть не просто ссылка со сниппетом и остроумной подводкой. Статьи надо переупаковывать для соцсетей. Как правило, это значит, что надо делать из статей квадратные картинки.

Схема такая:

• берете контент из статьи;

• укладываете его в шаблон, созданный для ваших соцсетей;

• изображения становятся постом.

Стоит изначально писать статьи так, чтобы их было легко переупаковать в ресайзы: с короткими разделами, подзаголовками, выводом, цитатами, которые можно взять для карточки. Это не обязательно – длинные статьи тоже можно писать и ссылки на материалы в соцсетях тоже публиковать. Но надо быть готовыми, что их будут меньше читать, чем ресайзы с классными карточками и иллюстрациями.

Советы для ресайзов в VK:

• переверстывайте длинные статьи в лонгриды на собственной платформе VK;

• делайте галереи – первый слайд приветственный, с темой, в следующих слайдах – содержание статьи.

Советы для ресайзов в Telegram:

• делайте шаблоны Instant View для статей, чтобы они легко и быстро открывались в Telegram;

• вместо длинных видео записывайте кружочки. Любое видео можно переделать в кружок с помощью ботов;

• публикуйте аудиоверсии статей аудиофайлами. Таким же образом можно заливать в Telegram подкасты;

• «запинивайте» главные статьи в канале;

• обязательно включите комментарии.

Совет. Чтобы соцсети действительно работали и были интересными читателю, нанимайте в команду компетентных специалистов, ставьте им KPI по количеству публикаций, а дальше они справятся сами. Ваша задача здесь – не стоять у них над душой, если вы им доверяете. Не концентрируйтесь на статьях.

На медиарынке все еще господствует мнение, что бренд-медиа должно в основном писать статьи. Но важно понимать: эти статьи будут конкурировать с видео, короткими роликами, комиксами, подкастами и другим контентом на те же темы. Чтобы выиграть, контенту нужно быть очень крутым, должны быть лучшие, узнаваемые эксперты и удобный сайт.

Чтение статьи – это не главный, а лишь один из способов потребления контента.

Что может быть вместо статей:

• карточки;

• короткие видео: рилсы, «шорты»;

• длинные видео;

• короткие ответы на вопросы в нативном формате;

• интерактивные форматы – известный человек приходит и отвечает на ваши вопросы;

• все другое, что вы придумаете или что появится на рынке.

И все эти форматы могут жить не только в соцсетях, но и на сайте.

Контент в этих форматах должен не создаваться по остаточному принципу, а стоять в основе контентной стратегии. Это не новые форматы можно сделать на основе статьи, а наоборот – сделать статью на основе другого контента. Под него надо планировать бюджет, время и ресурсы.

Что цепляет: тема или формат

Иногда кажется, что секрет успеха только в мультимедийности. Если сделать много шортсов, карточек, видео, тестов и игр, то они априори соберут лайки, просмотры и принесут вам продажи. К сожалению, нет.

История из жизни. Однажды, когда Ильяхов работал в «Тинькофф», в редакцию к ним зашел Олег Тиньков. И сказал: «Статьи – фигня, надо делать YouTube-канал». Редакция начала снимать видео, но эти видео не зашли пользователям. Просмотров было очень мало. Потому что ребята не понимали, как хорошо делать видео, но считали, что формат важнее темы: неважно, о чем мы расскажем, главное, что это видео на YouTube.

Сам по себе формат не повод читать, смотреть и слушать. Когда-то Юрий Дудь[5] начал снимать видеоинтервью. Мы их смотрели не потому, что это были видеоинтервью (формат уже не был новым), а потому, что он выбирал интересных героев.

Подобная проблема существует с тестами. Иногда заказчики приходят и просят сделать тест, потому что считают, что это автоматически виральный формат. Но, повторюсь, люди не идут на формат, а идут на тему и содержание.

Если у вас мощная тема, люди воспримут ее в любом виде – даже прочитают гигантскую статью, если нужно. И наоборот. Если тема скучная, даже 30-секундный рилс смотреть не будут.

Пример. На сайте «Кинжала» мы публикуем только статьи, из которых делаем ресайзы для соцсетей. Мы можем себе это позволить, потому что у нас классные темы, которые люди читают. И если к нам придет рекламодатель с предложением сделать тест на неинтересную тему, мы откажемся.

Скучной теме не поможет ни анимация, ни дизайн, ни фейерверки с музыкой. Первична тема – понимание боли и потребности аудитории.

Как сделать вирусный контент

Ответ очень простой: никак.

Вирусность происходит случайно. Нужные люди увидели нужный контент в нужный момент, он попал в нерв, его стали пересылать друг другу, и он получил медийную огласку. Очень редко удается искусственно завирусить контент: сделать что-то реально смешное и заплатить большому числу пабликов, чтобы люди увидели его и захотели сделать репосты.

Просмотры купить можно, народную любовь – нет.

Совет. Как сделать вирус: регулярно производить много хорошего контента – однажды что-то обязательно выстрелит.

Что не надо делать в бренд-медиа

Еще несколько вещей, которые для меня – моветон.

Нехарактерный язык. Плохо, когда бренд-медиа пытается разговаривать с аудиторией на несвойственном ему языке. Например, если «Сбер» вдруг начнет говорить по-зумерски – это будет выглядеть нелепо. Не надо пытаться быть тем, кто не близок изданию. Скорее всего, вы не зацепите аудиторию и облажаетесь.

Сюда же относится апроприация нехарактерных для медиа атрибутов. Пилить мемы не всегда уместно.

Продажи в лоб. Если все ваше медиа состоит из рекламы продукта и призывов купить – это уже не медиа, а рекламный листок. Во многом эта книга о том, что бренд-медиа не может влиять на продажи напрямую и должно скорее формировать отношение к продукту, репутацию компании, чем приносить лиды.

Обман ожиданий. Между изданием и читателем при первом касании медиа появляется договор, и его надо соблюдать. Если вы обещали рассказывать о программировании без снобизма, нельзя внезапно через год начать упрекать читателей в том, что они не знают базы.

Информационный карго-культ. У людей есть убеждение: если подпишешься на правильные каналы, пройдешь правильные курсы, прочитаешь правильные книжки, это изменит твою жизнь или хотя бы повлияет на нее. Если вы начнете делать материалы вроде «Топ книг», «Топ курсов», «Топ блогеров, на которых стоит подписаться» и другие подборки, то увидите, как хорошо они будут читаться.

Сначала вас это воодушевит, но потом вы поймете, что читатели просто лайкают эти посты, но их жизнь это не меняет. Они не читают книги, не проходят курсы и никак не развиваются.

С другой стороны, в медиа в тренде эмпатия и сострадание: читателю грустно, а вы его утешаете. Можно иногда сочувствовать читателю. Но если этим злоупотреблять, у вас получится много мусорного контента: вы расслабляете людей, но ни на что не мотивируете. Это хорошо для привлечения аудитории, но может быть не очень хорошо для бизнеса. Если читатель все время под «теплым одеялком», он не хочет ничего покупать. При этом цель бренд-медиа – повысить продажи бренда. Становиться ли таким эмпатичным изданием – ваш выбор.

Эмпатия и карго-культ – это информационный шум. Здесь вопрос скорее этический и репутационный: готовы ли вы собирать трафик на контенте для грустных читателей. Решать вам. Если вы все-таки хотите делать подобное – не частите.

Плохой текст, плохой дизайн, плохая верстка. Очевидный, но важный пункт. Ваша концепция может быть гениальной, но если она некачественно реализована, медиа не будет работать.

Интеграция продукта

Когда ваше бренд-медиа работает уже год, у него есть репутация и лояльная аудитория, вы начинаете активно рекламировать продукт.

Механизмы интеграции продукта в контент:

• баннеры на сайте;

• врезки между блоков статьи;

• витрины товаров внутри статьи;

• спрятанные ссылки;

• в контексте материала – например, попробуйте регулярные спецпредложения в соцсетях;

• интеграции в рассылки;

• комментарии экспертов компании в ваших материалах;

• что-то еще, что вы придумаете.

Важно на старте сформировать набор ценностей вашего бренд-медиа и не отступать от них, даже когда вы начинаете внедрять продукт бренда в журнал. Ваш клиент должен понимать, что вы делаете медиа и поэтому не можете каждый день призывать читателей что-то купить.

Интеграция продукта проходит на стыке интересов читателей и компании. Технически важно также обеспечить бесшовность интеграции. Аудиторию не должно раздражать, что ей продают продукт, она, вообще-то, не за этим пришла в журнал.

Пример. В журнале «Сила лиса» предлагают бесплатно попробовать продукт клиента – онлайн-школы «Фоксворд». Это не только реклама бренда, но и польза для читателя. Он почитал журнал, привык к бренду и решил попробовать продукт.

Еще пример. Журнал «Петрович знает» интегрировал в статьи из рубрики «Ответы на вопросы» ссылки на продукты, которые помогут решить проблему читателя. Работает это так: возникла проблема – нашел ответ – купил товар.

В блоге компании Inmyroom реализовали этот механизм еще лучше: подборку товаров показывают сразу после каждой фотографии в статье. Здесь количество переходов на товары меньше зависит от глубины просмотра страницы, а подборка выглядит как часть иллюстрации. Поэтому похожа не на агрессивный рекламный сегмент, а на заботу о читателе.

На всех страницах «Халва медиа» есть назойливая карта в нижнем левом углу. Она закрывает часть контента, на ней можно случайно щелкнуть и перейти туда, куда не хотелось. Не лучшее решение, такой рекламный элемент раздражает читателя.

Общий принцип интеграции продукта в медиа: продавать заинтересованной лояльной аудитории гораздо проще, эффективнее и быстрее, чем холодной. И цель медиа – создавать лояльную бренду аудиторию.

Резюме главы

Ответьте себе на вопрос: зачем люди к вам пришли? Если вы можете решить их проблему прямо сейчас – дайте им полезный контент через поиск. Если у них нет проблемы, но вы хотите сформировать ее у них в голове – делайте отвлекающий контент в соцсетях.

Выбирайте название на кириллице, короткое, понятное, незаезженное, в тональности с концепцией, чтобы вжух!

Чтобы победить в конкуренции за внимание читателя, нужно подстраиваться под его потребности. В первую очередь важна тема, а не формат. Если у вас классная тема – человек прочитает даже длинную статью. Но нельзя забывать о том, что ваша аудитория по большей части сидит в соцсетях и там находит и читает вас. Поэтому переупаковывайте статьи в ресайзы и выделяйте ресурсы на контент только для соцсетей.

Интегрируйте продукт в контент аккуратно, мягко, нативно. Читатель должен сначала привыкнуть к бренд-медиа, полюбить его, а уже потом решить, что он купит продукт.

Заключение

В этой книге я постарался структурировать максимум знаний, накопленных мной за годы работы в контент-маркетинге. Здесь же я собрал знания команды «Палиндрома» и множества экспертов, с чьими мыслями согласен.

Надеюсь, прочитав книгу, вы поняли, нужно ли вам ввязываться в историю с бренд-медиа. И если вы все-таки решили делать журнал самостоятельно, советы из этой книги помогут избежать типичных ошибок, а инструментарий позволит реализовать концепцию относительно безболезненно.

Помните: важен продуктовый подход. Вы придумываете гипотезу и тестируете ее, постоянно совершенствуете. Не сработало – ищете новую, чтобы снова ее проверить.

Любите своего читателя, уважайте его, зарабатывайте его доверие. Без лояльной аудитории вы не достигнете конечной цели – не повысите узнаваемость вашего бренда, не принесете компании продажи.

В новом исследовании 2023 года, которое «Палиндром» провел с Высшей школой журналистики и массовых коммуникаций СПбГУ, мы изучили уже 69 изданий, хотя в 2022 году их было 30. За год закрылось шесть изданий. Мы сравнили 24 работающих медиа и поняли: экономическая ситуация 2022–2023 годов не повлияла на жизнеспособность бренд-медиа, а в чем-то даже укрепила их позиции.

Повторюсь, я уверен – за бренд-медиа будущее. Компании продолжат экспериментировать с этим инструментом, он будет развиваться, экспертность – расти, рынок – взрослеть. Если в 2023 году анализ показал, что большая часть медиа ориентирована на мотивацию и побуждение аудитории что-то изменить, на «причинение пользы» читателям, то в 2024-м это может измениться. И возможно, через несколько лет книгу нужно будет переиздать с новыми вводными, новыми знаниями и инсайтами.

Эффективное бренд-медиа – это не разовая история. Это про регулярное воздействие на читателя, стратегию, планирование, системы, ресурсы, долгую работу.

Это сложная сфера, где есть много подводных камней, которые не видны извне. Если вы не варитесь в этом каждый день, то можете не понимать, что полезный контент не работает в соцсетях, что тесты не вирусны априори. Мы в «Палиндроме» все это знаем – мы этим зарабатываем. Если вам нужны наши опыт и знания, мы готовы вам помочь.

Если вы считаете, что справитесь самостоятельно, – воспользуйтесь тем, что я написал в этой книге. Если у вас все получится, буду считать, что смог вам помочь.

Делайте классные бренд-медиа, а неклассные не делайте. Да пребудет с вами Сила.

Приложения. Словарь прогрессивного медиаменеджера

Приложение 1. Контент

Контент бывает прагматическим (полезным) и медийным (развлекательным).

Прагматический контент (его еще называют полезным или сеошным) – информация, которая отвечает на читательский запрос и решает его проблему. Люди находят такие статьи через поисковую выдачу, когда вбивают вопрос: как варить гречку, как посчитать площадь квадрата, как сдать билеты РЖД и т. д.

Такой вид контента ориентирован на короткий сеанс с читателем: быстро удовлетворить запрос, обеспечить конверсию и, если в него интегрирован продукт, сгенерировать продажу.

Медийный контент – это развлекательная информация, которая нужна, чтобы переключиться с рабочих задач, посмеяться, узнать что-то интересное. Ее не ищут по конкретному запросу, а находят на привычных площадках – в соцсетях, медиа, агрегаторах подкастов, YouTube.

Медийный контент генерирует ретеншен, то есть способствует удержанию пользователей и делает так, чтобы они возвращались. Это формирует репутацию медиа, а вокруг него – лояльную аудиторию и комьюнити.

Статейник – медиа, в котором выходит в разы больше прагматического (полезного) контента, чем медийного (развлекательного). Такие медиа заточены на максимальное привлечение и монетизацию поискового трафика, они отвечают на сформированный спрос, имеют низкий ретеншен и ориентированы на продажи и конверсии.

Термин «статейник» пришел в контент-маркетинг из SEO-индустрии. Веб-мастера любят собирать статейники и монетизировать трафик через контекст.

Золотой фонд – коллекция лучших контентных решений журнала. Его можно разделить на три категории:

• из таргета – статьи, которые выиграли в аукционе и генерируют большую долю трафика из рекламных каналов. Их важно ротировать и собирать новые рекламные креативы, потому что статьи могут выгорать и давать дорогой клик;

• из SEO – лучшие материалы, которые генерируют большую долю трафика из поиска;

• из SM – лучшие решения дистрибуции в соцсетях: креативы, активации, тизеры и т. д.

Большой золотой фонд (ЗФ) – показатель хорошей работы контура дистрибуции и коннекта с редакцией. Главная фишка ЗФ – это построение гипотез на основе бест практис и масштабирование решений.

Ньюсджекинг – это сочетание слов news («новости») и hijacking («угон»). То есть автор контента угоняет реальный инфоповод, делает что-то похожее и собирает внимание аудитории за счет чужой горячей темы.

Пример из 2017 года: хакеры взломали телефон Эммы Уотсон и слили в сеть фотографии из примерочной. «Лайфхакер» вместе с дизайнером образов разбирает плюсы и минусы выбора Эммы. Бум. Трафичек.

Приложение 2. База

Есть три важные вещи, без которых журнал – не журнал: ценностное предложение, эмоциональное обещание и контракт с читателем.

Ценностное предложение – это ответ на вопрос «Почему читать это – хорошо, а не плохо?».

Эмоциональное обещание – это «Почему мне хорошо от чтения».

Контракт с читателем – это то, что мы говорим в начале статьи или журнала, чтобы сформулировать правильные ожидания от продукта. Они будут соответствовать ценностному предложению.

Порядок: формулируем ценностное предложение, встраиваем эмоциональное обещание в дизайн, тон и дух журнала, прописываем контракт с читателем, формируем ожидания.

Приложение 3. Нишевые термины, запрещенные приемы и обозначения

Портал, медиапортал, инфопортал – запрещенные для использования обозначения медиа. Слово «портал» можно употреблять только в трех случаях: игра Portal; портал в архитектуре; портал в ад.

Убийца «Лайфхакера». Есть такой внутряковый термин, который означает, что кто-то из изданий пытается сделать второй «Лайфхакер», то есть издание о пользе на любые темы. Скорее всего, умрет по одной из двух причин:

• останется незаметным, а значит, ненужным, и его закроют владельцы;

• погонится за большим трафиком, но не выдержат бюджеты, и его закроют владельцы.

Примеры: ЧТД, «Цех», «Ремайндер», «Челленджер» и т. д.

Матрешка эффективности бренд-медиа. Эффективность бренд-медиа – это матрешка. Она состоит минимум из двух слоев: медийного и маркетингового.

Вначале мы должны создать медиаслой. Это трудоемкий и сложный этап – больше половины запущенных медиа не выживают. Мы же должны не просто выжить, а сделать медиа, которое будут читать по привычке, лайкать, комментировать, шерить, вокруг которого образуется комьюнити. Когда это случается, открывается верхняя фигурка матрешки. Далее мы переходим к следующему слою, маркетинговому.

На этом этапе добавляем к медиа приставку «бренд-». То есть интегрируем продукт в контент. В этот момент команда медиа должна крепко обняться с командой маркетинга и начать вместе тестировать разные подходы.

Туалетный тест – проверка материала на читательский интерес. Если приятно читать его в туалете – тест пройден, материал отличный.

Мерзенькие штампы. Есть два избитых оборота в концепциях бренд-медиа:

• нескучно о чем-то скучном;

• просто о чем-то сложном.

Например:

• нескучно о технологиях посева зерновых;

• просто об интегральных схемах.

Эти формулировки были хороши 10 лет назад, когда все вокруг было сложно и скучно. Сегодня они показывают слабую проработку концепта – автор не знает, как конкретно будет работать бренд-медиа, поэтому использует расплывчатый штамп.

Бонус от «Палиндрома». Как выглядит хорошее медиа

Чтобы сделать хорошее бренд-медиа, надо сначала сделать хорошее медиа, а потом добавить в него бренд. Во время работы редакции часто сталкиваются с вопросом: как отличить хорошее издание от плохого? Мы собрали свои правила и наблюдения. Получилось три чек-листа, по которым можно проверить, все ли вы делаете правильно.

Базовые характеристики хорошего медиа

• Большая и лояльная органическая аудитория. Она не зависит от рекламных бюджетов. Люди сами осознанно приходят читать медиа, потому что контент для них релевантный.

• Есть комьюнити. В этом случае пользователи сами генерируют контент – комментарии, статьи, темы для редакционных материалов. Комьюнити лучше других метрик показывает популярность издания.

• Под брендом медиа можно запускать новые продукты. Например, мерч, конференции, подкасты. Это позволяет получить монетизацию, не связанную с рекламодателями.

• Его цитируют в других СМИ, команду привлекают для комментариев, материалы сохраняют в закладки и делятся ими с друзьями.

• С ним хотят говорить герои темы и отрасли, о которых это медиа пишет. Это подтверждение того, что у вас качественные аудитория и контент.

• Качественный трафик. Медиа читают не случайные люди, а целевая аудитория, которая после этого может купить товар или услугу бренда. Когда трафик растет, его качество не падает – это по-прежнему ЦА.

• Задает тренды в индустрии. Другие издания хотят «сделать как у них», что-то повторить.

• Должно быть рентабельным. Когда издание может себя прокормить, оно меньше думает о спонсорах и больше – о качестве материалов.

• Должно быть мультиплатформенным, то есть присутствовать в нескольких каналах – там, где читателю удобно его читать. Это важно, потому что сегодня издания конкурируют с сериалами, мобильными играми и другими способами провести время.

Как выглядит хорошее медиа с точки зрения профессионала

• Развлекает читателя. Если аудитория готова полистать ваш телеграм-канал вместо TikTok или канала с мемами, значит, вы избавляете ее от скуки.

• В нем нет вторичного контента. Профессиональный редактор всегда найдет новый угол подачи темы, даже если ей посвящены уже десять сериалов, семь энциклопедий и два издания.

• Дает проверенную информацию. Авторы опираются на несколько источников, берут комментарии у авторитетных экспертов.

• Предсказуемо. У читателя всегда должен быть ответ на вопрос, о чем это издание. Заходя на сайт, он сразу считывает концепцию и интуитивно понимает, что тут можно найти.

• Учитывает контекст. Если тема деликатная, хорошее издание несет ответственность за последствия прочтения своих материалов или предупреждает о них. Контент в таком медиа актуальный, например, оно не пытается обыграть инфоповоды недельной давности.

• У медиа прозрачное и честное финансирование. Издание отчитывается относительно источников, помечает рекламу и размещает логотип компании, если спонсируется ею.

• В нем выстроена работа редакции. Все сотрудники должны знать, кто чем занимается, какие у издания редполитика и устав.

• В нем прослеживаются ценности. Они сформулированы в дескрипторе, и все материалы им соответствуют. Например, если в слогане издание декларирует, что оно – про доказательную медицину, то не пишет серьезно о гомеопатии.

Хорошее медиа с точки зрения читателя

• Вызывает эмоцию. Когда читатель ее получает, ему не кажется, что время потрачено впустую. У него должно сложиться ощущение, что авторы его понимают, и так у него формируется эмоциональная связь с ними.

• Пишет понятным языком. В материалах такого издания не надо дополнительно разбираться.

• Хорошо визуализирует информацию. У издания приятные цвета и дизайн, а иллюстрации и инфографика подкрепляют информацию в статье.

• Контентом медиа хочется делиться.

Примечания

1

Деятельность организации Meta Platforms Inc и ее продуктов Instagram и Facebook запрещена в Российской Федерации.

2

Подписаться на телеграм-канал «Главред Максим Ильяхов»: https:// t.me/glvrdru

3

Телеграм-канал https://t.me/glvrdru/3756

4

См. https://t.me/glvrdru/5086

5

Юрий Дудь выполняет функции иностранного агента

Content

Родион Скрябин
Как сделать крутое бренд-медиа

Благодарность

Введение

Часть 1. База

Глава 1. Что такое контент-маркетинг

Глава 2. Что такое бренд-медиа как концепция

Что умеют бренд-медиа

Отличие бренд-медиа от других форматов

Глава 3. История контент-маркетинга на Западе и в России

Запад. Офлайн

Запад. Онлайн

Россия

Почему никто не сможет сделать второй «Тинькофф журнал»

Глава 4. Будущее бренд-медиа

Глава 5. Когда бренд-медиа подойдет компании

В каких случаях не стоит делать бренд-медиа

Глава 6. Бренд-медиа как матрешка эффективности

Продает ли бренд-медиа

Виды продаж

Как понять, сколько мы заработали

Чем еще может быть полезно бренд-медиа

Какие показатели отслеживать

Часть 2. Стратегия и деньги

Глава 7. Как сделать бренд-медиа, которое будет кому-то нужно

Готовых решений нет

Лестница Ханта

Очевидные и неочевидные концепции

Почему бренд-медиа должно быть нишевым изданием

Как придумать рабочую идею

Как появились концепции некоторых бренд-медиа

Глава 8. Как найти свою аудиторию

Что такое целевая аудитория

Почему должна быть одна аудитория

Глава 9. Команда бренд-медиа

Правило четырех цехов

Идеальная команда бренд-медиа

Минимальная команда бренд-медиа

Глава 10. Когда делать медиа инхаус, а когда – с агентством

Почему крупным компаниям не стоит делать медиа инхаус

Сложности при запуске бренд-медиа инхаус

Глава 11. Преворк

Почему нельзя начать сразу

Что нужно сделать во время преворка

Глава 12. Первый год работы

Тестирование гипотез

Экватор

Итоги первого года работы

Начало окупаемости

Еще несколько способов заработать больше

Нестандартные способы монетизации

Глава 13. Дистрибуция

Почему бренд-медиа не заработает без дистрибуции

Компоненты дистрибуции

Что мы знаем о дистрибуции

Бесплатные и платные каналы дистрибуции

Сплит трафика

Как вести соцсети и мессенджеры в новых реалиях

Глава 14. Как не наделать ошибок при организации бренд-медиа

Бонус. Ошибка «Палиндрома»

Глава 15. Сколько стоит бренд-медиа и почему так дорого

Почему так дорого

На чем можно экономить, а на чем не стоит

Часть 3. Редакционные процессы

Глава 16. Ценностное предложение, эмоциональное обещание, контракт с читателем

Что такое дескриптор и зачем он нужен

Каким должен быть хороший дескриптор

Глава 17. Ресурсный подход

Ошибочный путь

Правильный путь

Где найти ресурсы

Глава 18. Работа с командой

Редакционные процессы и их настройка

Отладка редпроцессов на основных форматах

Где искать людей и как их мотивировать

Денежные вопросы

Чем мотивировать сотрудников

Глава 19. Развитие издания и репутация

Развитие с целью

Как сформировать репутацию издания

Глава 20. Визуальный стиль бренд-медиа

Нужен ли визуальный стиль

Почему иллюстратор – важный человек

Как делать иллюстрации для бренд-медиа

Почему важно, чтобы стиль был проработанным и узнаваемым

Как не надо делать иллюстрации

Как сэкономить на иллюстрациях

Немного про шрифты и верстку

Глава 21. Платформы для бренд-медиа

Виды платформ

Инвестиции в сайт

Почему сайт нужен

Что нужно учесть при разработке сайта

Как настроить SEO в бренд-медиа

Как искать темы для SEO-статей

Выбор домена – работать с брендом или нет

Глава 22. Контент в бренд-медиа

Виды контента: прагматический и отвлекающий

Рубрики и навигация

Что не надо делать в бренд-медиа

Интеграция продукта

Заключение

Приложения. Словарь прогрессивного медиаменеджера

Приложение 1. Контент

Приложение 2. База

Приложение 3. Нишевые термины, запрещенные приемы и обозначения

Бонус от «Палиндрома». Как выглядит хорошее медиа

Примечания