Михаил Губергриц, Светлана Майбродская

Нейминг: Понять. Придумать. Продать

© Губергриц М., Майбродская С., текст, 2025

© Вера Ундриц, фото Светланы Майбродской, 2025

© LINII, обложка, 2025

© Оформление. ООО «Издательство «Эксмо», 2025

* * *

Посвящение

Мы посвящаем эту книгу нашей маме, потому что именно она научила нас любви и прочитала нам первые сказки и первые стихи. И мы чувствуем, что необходимо передать эту любовь к слову, полученному из детства, как эстафетную палочку поколений всем тем, кому интересен нейминг и нужен наш опыт рождения имени из Любви к Слову.

Предисловие

Одним из наших первых нейминговых заказчиков был бренд пищевой фольги. Мы предложили название «Фольга Фогеля». А когда выяснилось, что название не регистрируется (фольга – категорийное слово, а Фогель – распространенная фамилия), заказчик проявил невероятное упорство и настаивал только на этом варианте. Он даже предложил взять себе фамилию «Фогель» (чтобы зарегистрировать название) или усыновить бомжа с этой фамилией. «Я не уйду отсюда, пока вы мне не скажете, как зарегистрировать «Фольгу Фогеля», – сказал наш заказчик юристу.

Книга, которую вы держите в руках, поможет вам придумать название вашей компании, проекту, книге, сайту, продукту или услуге. И не важно, делали ли вы это раньше или будете делать впервые. Мы постарались доступно и последовательно изложить наш опыт и сделать все этапы нейминга максимально вдохновляющими и понятными. Надеемся, что наша книга поможет вам преодолеть неуверенность в своих силах, подскажет, с чего начать, как справляться с трудностями, даст пошаговую инструкцию, ответит на все ваши вопросы и приведет вас к быстрому и качественному результату.

Наша книга адресована самой широкой аудитории. Мы будем рады, если поможем всем придумать себе название самостоятельно, а главное, бюджетно, заплатив только пошлину на финальном этапе регистрации. Мы очень ждем профессиональную аудиторию: неймеров, копирайтеров, дизайнеров, бренд-менеджеров, которые часто сталкиваются с необходимостью не только разработать стратегию или придумать дизайн, но и сделать название для бренда. Уверены, что заказчикам брендов книга поможет разобраться в нейминговом процессе, чтобы потом контролировать работу фрилансеров или брендинговых агентств. А для студентов-гуманитариев, которые ищут себя и прикладное применение своим знаниям, это может стать полезным и нескучным учебником и вдохновить на будущее ремесло.

Название книги «Нейминг: Понять. Придумать. Продать» говорит само за себя и содержит краткое руководство к действию. Сначала надо понять, что ты называешь. Затем надо придумать варианты. И далее проверить их на возможность зарегистрировать ТМ (торговую марку).

Книга состоит из пяти разделов, которые начинаются с буквы «П»: Понять, Придумать, Проверить, Презентовать, Продать. Этот прием помогает запомнить и усвоить цепочку действий в нейминге.

Первое П – Понять: здесь мы расскажем, как понять бриф, клиента, свою задачу, предстоящие сложности и, как следствие, понять, какое название должно получиться.

Второе П – Придумать: мы поговорим о методиках генерации названий от брейншторма до маскировочных заданий, о художественных приемах работы, а также о слове, в котором соединяются смысл, звук, эмоция, контекст и энергия бренда.

Третье П – Проверка: в этой части мы дадим редкую информацию о предварительной и детальной проверках, регистрации названий, тестировании, классах МКТУ (классы регистрации) и всех юридических тонкостях нейминга – что можно и что нельзя, а также что делать, чтобы «нельзя» стало «можно».

Четвертое П – Презентация: здесь мы обсудим, как сделать презентацию, нужны ли картинки, отрисовка, сторителлинг и как правильно возражать заказчику.

Пятое П – Продать: мы посвятили клиентам и менеджменту: расскажем о типах клиентов, о том, «сколько и за сколько» делается нейминг, как работать с клиентскими возражениями, как удивлять и что делать с «хотелками» заказчиков…

В «Проектах и Практиках» мы разберем «кухню» наших любимых проектов, уделим внимание сложностям брифа, нестандартным решениям, трудностям регистрации и тому, как были придуманы принятые заказчиком варианты и как выглядит успешно сделанный нейминг от брифа до регистрации.

В разделе «Полезное» вы найдете глоссарий и все необходимые для работы ссылки.

Книга объединяет опыт двух авторов. Михаил Губергриц – владелец брендингового агентства LINII – поделится секретами командной работы для крупных российских и западных клиентов (сеть магазинов STREET BEAT, «Ноу-хау» от Билайн, мужские сорочки «He has 34»), даст шаблон брифа и расскажет о правилах регистрации названий. Светлана Майбродская – профессиональный филолог и неймер – расскажет, как правильно выстроить процесс работы, какова специфика условий «время-деньги-бриф» на фрилансе и как в одиночку делать заказы не только для стартапов, но и для крупных заказчиков (пельмени «Сам Самыч», сеть кофеен Cofefest, радио «Шоколад»).

Дорогие наши читатели, мы отправляемся с вами в интересное путешествие в мир слов и звуков и будем сопровождать вас на всем вашем (надеемся, легком и увлекательном) пути. Вдохновляйтесь удачными и неудачными примерами, пробуйте применять наши приемы, учитесь на наших ошибках и удачах. Мы очень надеемся, что поверх строк возникнет чуткий полезный диалог между нами и вами.

«Решение – написать книгу о нейминге – подсказали мне мои студенты. А чтобы я не передумала, они подарили мне на день рождения блокнот Moleskine и ручку Parker и взяли с меня слово, что я буду в этом блокноте и этой ручкой писать только главы книги про нейминг. И вот блокнот исписан и в ручке закончились чернила. А значит, пора выпустить книгу в жизнь».

Светлана Майбродская

Часть I. Понять

Глава 1. О силе постановки задачи

В названии книги «Нейминг: Понять. Придумать. Продать» абсолютно не случайно первым стоит слово «понять». Чтобы решить любую задачу, надо разобрать её на составляющие: что мы делаем и для кого, что хотим получить и к какому результату стремимся. Такое осмысление поставленной задачи называется словом «бриф». С него начинается наш путь в мир нейминга. И именно он определяет все остальные действия, включая придумывание названий. Как говорят в народе: «Какой бриф, такой и креатив»…

Правильно поставленная задача, то есть грамотно сформулированный бриф – это уже полдела. Мы в компании LINII трепетно относимся к его созданию и внимательно следим за выполнением, а также за соответствием нашей работы брифу на всех этапах.

Мы считаем, что за бриф ответственны две стороны: заказчик (тот, кому нужно название) и исполнитель (тот, кто его придумывает). Если мы приняли в работу плохой бриф, если не поняли, что хочет клиент, если не уточнили, нужна ли регистрация, на каком языке должны быть варианты, какое количество слов допустимо в названии, то мы сами в этом виноваты.

И даже если мы создаем название не для кого-то, а для своего личного проекта, то и в этом случае нужно заранее определить требования к нему (смысловые, фонетические, языковые) и понять, что понадобится для его регистрации, то есть сформулировать что-то вроде брифа самому себе.

Далее в этой главе мы подробно расскажем о работе с брифом, о требованиях к нему, о его структуре, о том как он влияет на весь процесс и на конечный результат. И дадим бриф компании LINII, по которому мы работаем со всеми нашими заказчиками.

Бриф на нейминг

Когда и как дается бриф?

Бриф – главный документ, регулирующий отношения между заказчиком и исполнителем. Благодаря ему становится понятно, что мы называем, в чем наше преимущество, с кем мы конкурируем, на кого равняемся, что хотим добиться и какое название получить.

Агентство дает заказчику бриф на начальном этапе неймингового проекта, после первого контакта с клиентом. Для упрощения этой задачи мы просим его заполнить документ по нашему шаблону. Это позволяет нам сделать коммерческое предложение. Шаблон брифа от агентства LINII вы найдете в этой книге в разделе «Полезное».

Расскажу, на какие моменты следует обратить особое внимание при заполнении брифа, так как от них зависит цена, сроки и исполнение.

1. География названия

Какой у нас проект: российский или международный? От этого зависит, в какой базе мы будем проверяться и регистрироваться (есть две основные базы: Российская и Мадридская), как будет написано название (кириллицей или латиницей), какие корни и фонетику мы будем использовать.

Светлана Майбродская

Разрабатывая название для продуктовой сети Татарстана, я гуглила особенности татарского языка, а также общалась с его носителями. Оказалось, что множественное число образуется присоединением к слову суффикса – лар. Я решила сделать вариант про «вкусы» бренда. Для этого я взяла английское слово Taste (вкус) и добавила суффикс lar – получилось фантазийное Tastelar – буквально «вкус-ы» на английско-татарском языке. Использование английского корня и татарского суффикса показывало одновременную международность и локальность бренда.

2. Классы регистрации

Согласно Международной классификации товаров и услуг (МКТУ) все товары и услуги разделены на 45 так называемых классов МКТУ и проверяются и регистрируются в соответствующих классах.

Заказчики часто приходят уже со знанием того, где именно (в каком классе) они должны регистрироваться, а также с пониманием всех сложностей процедуры этой регистрации. Но есть клиенты неопытные, которые просят нас не только проверить, но и определить, к какому классу относится их бренд. В этом случае мы смотрим на их деятельность, изучаем конкурентов, даем рекомендации, а также рассказываем, как проходит проверка.

Очень важно правильно определить необходимое количество этих классов. Если клиент хочет зарегистрироваться больше чем в четырех-пяти, мы объясняем, что их излишнее количество усложнит разработку, и многие хорошие названия не пройдут проверку.

Подробнее о классах МКТУ можно прочитать в главе «ФИПС, классы МКТУ» в части IV «Проверить».

3. Требования к названиям

Короткое или длинное слово? Одно слово или словосочетание? Русское или английское?

Светлана Майбродская

Некоторые пожелания клиента сложно реализуемы или противоречат законам о регистрации. И на этапе брифинга уже можно об этом поговорить. Например, пожелание назвать молочный бренд «Мое молоко» невозможно исполнить, так как слово «молоко» – категорийное (категорийными считаются слова, называющие категорию, например «пельмени», «вода», «компания», такие слова не обладают охраноспособностью и не регистрируются). Поэтому мы убираем из брифа это пожелание или трансформируем его в более осуществимое.

Всё это очень важно, чтобы правильно понять бриф и выполнить поставленную задачу.

После заполнения брифа делается коммерческое предложение и подписывается договор.

Договор со всеми основными пунктами мы также дадим в разделе «Полезное».

Возвращение к брифу

Второй раз мы обращаемся к документу и проводим брифинг после подписания коммерческого предложения. Эта встреча проходит с привлечением не только заказчика и руководителя проекта, но и всей команды: менеджера, неймеров и дизайнеров. Суть встречи – пройтись по брифу и задать необходимые вопросы. Этот этап очень важен, так как он показывает, что клиент четко сформулировал свои задачи и требования, а агентство правильно их поняло. Вопросы могут быть самые разные – важно убедиться, что все договорились и можно приступать к работе.

Например: вы уверены, что вам нравится название Apple, а не сам бренд? Готовы ли вы к тому, что мы вам предложим название а-ля «Груша», за которым ничего не стоит и которое никак не связано с вашей категорией?

Также мы беседуем с клиентом о том, какие этапы проходит проект, какие названия бывают (словарные, фантазийные) и как происходит проверка и регистрация.

Бриф и дебриф

Кроме брифа бывает дебриф. Агентство разрабатывает порцию названий и показывает клиенту – в нейминге это называется кругом, или раундом. Таких раундов бывает в проекте два или три. Дебриф происходит между ними. Например, после первого круга перед вторым. Или после второго перед третьим. Цель дебрифа – уточнить нюансы брифа, которые не были сформулированы и прописаны, но оказались для клиента важными или всплыли во время презентации первой группы названий (первого круга).

Светлана Майбродская

Я придумывала нейминг для IT-компании. На презентации первого круга из десяти названий заказчики поняли, что варианты получились «очень серьезными». В результате в брифе появилась фраза: «Мы не классические айтишники, мы техногики в джинсах и с кофе». Также был добавлен в качестве референса по неймингу бренд red_mad_robot (название известной компании по созданию мобильных приложений), что кардинально изменило мой подход к следующей порции названий.

Мелочей в брифе не бывает. Любой нюанс сразу меняет подход, работу и результат. И добавление в брифе одного слова – например, хотим «англицизмы» – влечет за собой фактически работу с нуля. Если до этого мы работали с русскими и латинскими словами, а теперь возьмем английские – это значит, что мы должны будем изменить лексическое поле, обратиться к английскому словарю, другой фонетике и получить иной результат. Поэтому такие изменения мы воспринимаем как новую задачу по брифу.

Чтобы решить эту задачу, нужен новый раунд, а следовательно, должны быть внесены изменения в коммерческое предложение, в бриф и в тайминг.

Если между первым и вторым раундом произошел дебриф, то мы предупреждаем клиента, что второй раунд будет последним и необходимо серьезно подойти к новым вводным и еще раз пробрифовать нас, чтобы на этот раз мы сработали максимально эффективно.

Вывод: соответствие названий брифу – главный критерий успешного нейминга. Поэтому очень важно, чтобы при составлении брифа заказчиком и брифовании команды агентство смогло вникнуть в задачи и проблемы будущей ТМ (торговой марки). Только в этом случае профессионалы выполнят поставленные в брифе цели и выдадут желаемый результат.

Глава 2. Как проводить брифинг, какие вопросы задавать клиенту

Бриф – это точка отсчета для работы неймера. Бриф – это документ, в котором фиксируются все вводные о бренде и все требования к названиям. Бриф – это спасительный круг, за который можно «уцепиться», если что-то пойдет не так. Советуем не начинать проект, пока клиент или вы сами не заполните все вводные, по которым вы будете придумывать и презентовать названия, а клиент – оценивать и выбирать. Рекомендуем также не останавливаться на первоначальном брифе, присланном вам на почту клиентом, так как в нем часто содержится спорная или неполная информация. Ее можно понять неправильно или воспринять двояко, а следовательно, необходимо будет уточнить, дополнить или переформулировать детали брифа. Все это делается с помощью брифинга в котором есть три этапа: заполнение, уточнение, финализация.

Как проводить брифинг?

Шаг 1. Заполняем бриф письменно.

Есть такие клиенты, которые не знают, что писать, потому что впервые создают бренд и сталкиваются с неймингом. Поэтому необходимо иметь не только структуру (план) брифа, но и шаблон брифа (пример заполнения другим заказчиком). Это помогает клиенту, во-первых, понять, как это делается; во-вторых, настраивает его на серьезный лад; в-третьих, чужой пример помогает сформулировать свои желания письменно.

Шаг 2. Уточняем заполненный бриф.

Делается это любым способом: на встрече офлайн или онлайн, по телефону, письменно. Важно, чтобы вы задали свои вопросы, получили на них ответы, а клиент убедился бы, что его бриф правильно понят.

Шаг 3. Корректируем и утверждаем финальный бриф.

После уточнения брифа все скорректированные детали проекта надо внести в заполненный ранее бриф. И, что не менее важно, утвердить финальную версию с заказчиком.

Какие вопросы задаются клиенту во время брифинга?

Вопрос 1. Что представляет из себя бренд?

Важно понять, что мы называем, как развивался бренд и что он представляет из себя сегодня. Если продукт необычный, вам надо его увидеть/попробовать/пощупать. А если он пока в разработке, то хотя бы услышать подробное описание от клиента.

Вопрос 2. Как бренд будет развиваться в ближайшие 3–5 лет?

Этот вопрос позволяет сформулировать то, как будет масштабироваться и расти бренд, а следовательно, какое название понадобится ему «на вырост».

Пример. Одна моя клиентка хотела назвать свой стартап развивающей детской аппликации, но, когда я ее спросила, какие планы на развитие этого проекта, выяснилось, что это будут детские развивающие игры и впоследствии детский игровой центр. Благодаря этому вопросу и я, и она поняли, что не стоит выбирать очень узкое название, типа Aplika (которое будет ассоциироваться только с аппликацией). И в результате было придумано и выбрано название Kukumba (от английского слова cucumber (огурец), этим словом называют любые наброски, эскизы, «почеркушки»). Kukumba – согласитесь – это и про аппликацию, и про игру, и про ребенка.

Вопрос 3. Какое у вас позиционирование?

Довольно часто у клиентов нет денег или нет возможности/желания создавать стратегию. Поэтому необходимо проговорить, что она необходима и что ее разработка предшествует неймингу.

А если стратегии нет, то нейминг будет категорийным, то есть вы получите просто благозвучное название для «любого» салона красоты или «любой» воды. И в этом названии не будет заложено никакого преимущества или отличия вашего бренда от бренда ваших конкурентов.

Вопрос 4. Кто ваши конкуренты?

В ответ на этот вопрос желательно получить максимально расширенный список конкурентов. Делая название для ивент-агентства, я смотрела список из 100 самых известных агентств России. Зачем? Чтобы не повторяться и максимально отстроиться от конкурентов. Не только с точки зрения продукта и позиционирования, но и с точки зрения нейминга. Итак, важно знать, как названы другие, и выбрать название не такое, как у них.

Вопрос 5. Кто наш потребитель?

На этот вопрос необходимо услышать максимально подробный ответ. Желательно с описанием инсайта/потребностей потребителя, на которые отвечает будущий бренд. Почему это важно? Потому что название создается не только для клиента, но и для потребителя. Именно потребитель будет покупать продукт, заказывать его, искать на полке, спрашивать его в магазине и покупать.

Светлана Майбродская

Один мой клиент хотел продавать запеченные сырные криспы подросткам, потому что им нравился вкус продукта. При этом упаковка продукта стоила 240 рублей и явно была подросткам не по карману. После детальной проработки этого несоответствия клиент поменял в брифе аудиторию с подростковой на офисную. И сформулировал идею бренда так: для тех, кто не хочет или не может использовать хлеб.

Вопрос 6. Какова ситуация потребления продукта?

Это тоже очень важный вопрос, так как, например, ситуацию «на бегу» можно подчеркнуть более коротким и динамичным словом. А можно раскрыть лексически, используя слова и корни на тему «быстро», «перекус», «минутка».

Вопрос 7. Какие названия вам нравятся?

Из ответа на этот вопрос становятся понятными главные «хотелки» клиента, а также его фонетические предпочтения. Если нравится BMW – значит, хочется сверхкороткое слово с максимальным количеством согласных. Lego – значит, нравится короткое и благозвучное слово. red_mad_robot – хочется чего-то креативного и эпатажного. Skillbox – нужно функциональное название.

Если клиент не может ничего сформулировать, так как ему «ничего не нравится», то надо объяснить, что для вас это ценный ориентир и что если сейчас клиент и его команда не смогут договориться о референсе, то в дальнейшем мы не сможем принять решение и выбрать название из предложенных вариантов.

Вопрос 8. Почему вам нравится название X?

Речь идет о референсе, который указан в брифе. Этот вопрос надо обязательно задать на брифинге. Даже если вам кажется, что ответ очевиден. Скорее всего, ответ будет отличаться от вашего предположения, потому что клиент воспринимает название не с точки зрения языка, а сквозь призму своего бизнеса. А потому название может ему нравиться вовсе не по смыслу или ассоциациям, а потому что оно короткое или напоминает какое-то слово/ощущение/образ.

Вопрос 9. Опишите, что вы ждете от названия?

Клиенты редко формулируют точно, что они хотят. Но надо запастись терпением и попробовать почувствовать за субъективными формулировками то ценное, что может вам пригодиться в работе. «Хочу, чтобы название салона красоты было как крем» – это значит, что хочется красивого благозвучного, мягкого, а-ля французского слова. «Мы техногики в джинсах и с кофе» – значит, IT-компании нужно креативное и модное название.

Вопрос 10. Какой из вариантов названий вы бы выбрали?

В заключение брифинга я предлагаю клиенту подготовленные мною референсы названий и прошу выбрать тот, который больше всего соответствует ожиданиям. Звучит этот вопрос так:

• У вас IT-бренд. Если бы вы выбирали между Luxoft, Datana, Accenture, red_mad_robot – что бы вы выбрали?

• У вас продуктовый магазин. Какой из вариантов названий вы бы выбрали: Вкусвилл, Перекресток или LavkaLavka?

Выбор из вариантов помогает вам почувствовать логику клиента, а клиенту – задуматься о том, что он ждет от неймера.

Как понять, что бриф готов к работе?

Бриф готов к работе, если после его прочтения вы понимаете, какое название вам надо придумать. И каких названий быть не должно.

Например, вы придумываете название для овощных снэков. В ассортименте запеченные капуста, морковь, свекла или лук. Клиент хочет назвать свой продукты Visps [виспы], потому что это ассоциация со словом crisp и vegetables, буквально овощные криспы. При этом название Visps занято. Ага! Все понятно… Следовательно, надо думать в этом направлении и искать фантазийные слова в стиле visps-vispers-crisps-vegetables. (В результате из предложенных вариантов клиент выбрал название Vegers [ «вегерсы»]).

Бриф готов к работе, если во время брифинга у вас в голове появляется вариант названия, соответствующий заданию.

Например, во время брифинга на разработку названий «пельменей для мужчин в ситуации, когда некогда готовить» я придумала название «Сам Самыч», которое было принято заказчиком и до сих пор продается в магазинах. Во время брифа я вспомнила, что мужчину (главу семьи) раньше называли словом «Сам» (дескать, вон Сам идет).

Итак, с брифа мы начинаем работу над неймингом. В дальнейшем мы сверяемся с ним, чтобы все варианты были сделаны по заданию. Отбираем названия так, чтобы они максимально по-разному отражали суть. Делая презентацию, мы цитируем бриф и показываем, что каждый вариант сделан с учетом требований заказчика. Можно смело утверждать, что бриф находится в начале, в середине и в финале всех нейминговых процессов.

В этой книге вы найдете агентскую форму брифа от брендингового агентства LINII (см. раздел «Полезное»). Вы сможете использовать ее в своей работе, отредактировать и сделать свою собственную версию.

Глава 3. Что такое хорошее название

Главные критерии хорошего названия

Что такое хорошее название? Чтобы ответить на этот вопрос, выберем критерии оценки. Но сначала найдем точку отсчета. Для кого название должно быть хорошим? Для заказчика? Для потребителя? Для автора? Для креативного директора? Мнение всех этих людей важно, но субъективно, а потому предложу другую концепцию – рассмотреть хорошее название с точки зрения коммерческого успеха. Итак, хорошее название – это инструмент продажи бренда, то есть название, которое продает.

Второй критерий – это возможность регистрации. Чтобы придуманное название стало ТМ (торговой маркой), необходимо его зарегистрировать. И поэтому оно должно быть свободно в своем классе, т. е. пройти проверку, а затем регистрацию.

Третий критерий – это «хотелки» заказчика. Они очень важны для названия. Потому что клиент платит деньги. Выбирает. Ему потом с ним «жить». И потому надо, чтобы название ему «зашло». Что это значит? Если хотите, это «вкусовщина», но она в нейминге существует. И ее надо учитывать. А учитывать приходится самые разные пожелания. Кому-то надо, чтобы название было коротким. Кому-то – понятным. Кому-то на английском, а кому-то на русском. Кому-то «не больше 8 букв», а кому-то, чтобы «читалось на упаковке». Кому-то с корнем – кофе-, кому-то без корня – мед-/-стом-/-дент-. В общем, как вы уже поняли, третий пункт – это субъективные пожелания клиента.

Критерии отбора вариантов названий

В предыдущей главе мы говорили о критериях хорошего названия. Теперь посмотрим и обсудим, что такое неудачные варианты. Возможно, кому-то с помощью этих примеров станет понятнее, как отобрать хорошее название, поскольку «Что такое хорошо и что такое плохо» – это две части одного процесса. Для иллюстрации я использовала материалы из домашних заданий моих студентов.

Не по брифу. Например, у вас есть бриф на создание названия для fashion-бренда русских промыслов. Задача: «Культурный проект, цель которого – популяризировать современные русские народные ремесла (гжель, хохлома, городецкая роспись, оренбургский пуховый платок, вологодское кружево и т. д.)». Заказчик хочет сделать название на русском языке, чтобы при этом слово было современным и необычным.

Очевидно, что все устаревшие слова надо будет отсеять. Например, «Боярыня», «Завалинка», «Княжна».

А фантазийное слово «Футурика» не подходит по причине, наоборот, слишком явной футуристичности, которой в брифе нет. Поэтому такой вариант тоже не по брифу.

Гармония сочетания звуков. Я часто пишу это слово студентам: «неблагозвучно». Хорошее по смыслу название может не подойти потому, что не звучит слово или какая-то его часть. Разве это важно? Безусловно. Это критерий, который необходимо учитывать. Например, Igita – неудачно звучит для IT-компании, даже при том, что вроде бы придумано из слова digital. Лично мне оно напоминает женское имя. А вовсе не технологии.

Upcom – некрасиво для IT-компании, так как похоже на советское слово «обком».

Сложно пишется и читается. Этот комментарий очень важен для названий на основе иностранных слов. Если слово трудно прочитать без знания конкретного языка, если оно содержит сложные сочетания букв, которые произносятся по правилам, неизвестным неносителю языка, то от варианта надо отказаться или упростить написание слова. Highflops – может быть непонятным сочетание gh в первом корне. Quickbrain – сложности возникают с прочтением quick [квик].

Чтобы правильно прочитать эти названия, нужно знать правила английской фонетики.

Скучно. Такие комментарии я пишу, когда мои студенты используют слишком очевидные корни и ассоциации. Как правило, слишком «лобовые» варианты оказываются уже занятыми. И нужно поискать что-то более креативное.

«Супербас» – неоригинально для автобусной компании (так как состоит из категорийного слова bus – автобус – и очень заюзанной приставки супер-).

Databox – ожидаемо для IT-компании (корни data и box очень часто используются в названиях айтишных брендов).

Немодно. Особенно этот критерий важен для компаний, которые рассчитаны на молодую аудиторию или позиционируют себя как технологичные бренды.

«Платон» и «Декарт» не подойдут для названий модной IT-компании. Причина в том, что Платон и Декарт – это ученые древнего мира, представляющие классическую науку. Вторая проблема – такие названия уже зарегистрированы в IT-классе.

Напоминает конкурентов. Даже если слово свободно, но есть очень похожее (близкое по звучанию) в вашей категории, то такое не следует показывать. В нейминге подобные варианты называются «совпадением до степени смешения», и они не регистрируются. Например:

V-tecs – напоминает известный бренд бытовой техники Vitek.

Setelix – близок по звучанию к названию Citilink.

Intellity – звучит сходно с Intel.

Удачные примеры работы по брифу

Настало время поговорить об удачных примерах работы с брифами.

LINII: Кейс «Кредистория».

Заказчик обратился к нам с проблемой: ему два раза отказали в регистрации названия «Кредитные истории», так как оно описательное и содержит категорийное («кредитные») и общеупотребительное («истории») слова, которые не регистрируются. Мы придумали название «Кредистория», которое смогли зарегистрировать, так как это фантазийное слово. Что мы сделали? Мы убрали несколько букв и соединили два слова в одно. Иногда нужно выбрать простое решение – и это тоже признак профессионализма и креативности. Наш экспертный опыт соединился с точным и понятным клиентским брифом, и в результате родилось идеальное название.

LINII: Кейс кофейни Zuckerstück.

Мы работали с открытым брифом. Заказчик не знал, что хочет. Но знал точно, что название не должно быть на русском, английском или итальянском. Хотелось что-то непохожее на других. Мы взяли редкий для Москвы немецкий язык, на котором придумано не очень много кофейных названий. После встречи клиент признался, что его «зацепило» два слова: французское «Монгольфьер» (Montgolfiere) и немецкое «Цукер штук» (Zuckerstück). Победило название Zuckerstück. Оно понравилось не только клиенту, но и посетителям кофейни. Впоследствии они рассказывали, что видели такую кофейню в Австрии: одна из них находится напротив Венской оперы. Хотя на самом деле такой кофейни в реальности до нас не существовало.

LINII: кейс детского питания «Мясли».

Это пример хорошего брифа и продукта. Есть такая категория родителей, которые хотят, чтобы их дети с пеленок приучались к настоящей взрослой еде. Поэтому в брифе уже содержалась идея будущего названия. Мы взяли слово «ясли» и слово «мясо» – и получили название «Мясли». И хотя сейчас кажется, что название лежало на поверхности, тем не менее мы потратили на его разработку две недели. При этом мы считаем этот кейс примером того, как бриф сам себе «придумал» нейминг.

Светлана Майбродская, кейс «Кофефест»

Некоторые заказчики знают, что они хотят. С самого начала клиентка мечтала в названии кофейни иметь корень – кофе-. Несмотря на все мои убеждения – подумать в другом направлении, так как на рынке уже много «кофе»-названий («Кофепорт», «Кофемания», «Кофехауз»), – заказчица стояла на своем. Причину она раскрыла немного позже: это была не просто «хотелка», а почти детский незакрытый гештальт – открыть свою «Кофеманию». С таким брифом уже нельзя было не согласиться – пришлось сесть и придумывать варианты с корнем – кофе-. Я решила усилить акцент на «кофейности» названия и подчеркнуть букву «Ф», которая, с одной стороны, довольно специфическая, а с другой – самая что ни на есть кофейная. Я удвоила эту букву за счет ассоциации кофейной паузы с перерывом, фиестой и фестивалем. Получился «Кофефест».

Светлана Майбродская, кейс радио «Шоколад»

В жизни фрилансера довольно часто заказчики не просто не знают, что хотят. Они зачастую думают, что знают, но в процессе работы над неймингом меняют бриф и свои первоначальные установки. Приходится быть начеку. На брифе для новой радиостанции 98 FM меня попросили придумать название в концепции «рок-радио для женщин». Бриф был понятный. И для него довольно быстро придумалось название Queen. Но что-то подсказывало мне, что целевой аудитории нужна совсем другая музыка. Я пыталась представить женщину, которая целый день слушает рок-музыку, и не могла… Тогда я стала думать, что хочет женщина и какая музыка ей нужна. В качестве бонусного названия я придумала «Шоколад». Это было не про рок и даже не про женщин, но про очень приятную «вкусную» музыку. В результате тестирования все фокус-группы выбрали это название. Заказчик поменял позиционирование. И радио «Шоколад» вышло в эфир со слоганом «Радио со вкусом».

Вывод

Очень важно на стадии брифинга максимально уделить внимание брифу и его деталям. Лучше потратить больше времени на этапе понимания задач – это положительно скажется на всем дальнейшем процессе. А возможно, правильный бриф подскажет то самое решение или нужную идею, которые приведут вас к успешному результату.

Часть II. Придумать

Глава 1. Этапы нейминга: Бриф. Аналитика. Креатив. Выбор. Презентация. Тестирование. Регистрация

Этапы нейминга

В этой главе мы поговорим о том, какие этапы проходит проект, в котором есть нейминг, о последовательности и сроках выполнения этапов.

1 этап. Подготовка к проекту

На этом этапе происходит первое знакомство агентства или фриланс-неймера с заказчиком и деталями проекта. Заказчик высылает (или озвучивает в разговоре) свою задачу, сроки и т. п.

Работа по неймингу невозможна без хорошего и понятного брифа. Обычно мы высылаем форму для его заполнения в самом начале этапа, сразу после обращения заказчика.

Далее происходит небольшое обсуждение, оговариваются какие-то важные детали, влияющие на сроки и стоимость, после чего готовится и высылается коммерческое предложение. На практике заказчик часто старается уменьшить стоимость, хотя были случаи, когда уже после отправки коммерческого предложения добавлялись какие-то существенные детали, наоборот, увеличивающие стоимость проекта. В любом случае, после согласования стоимости готовится контракт (договор, дополнительное соглашение и т. п.), документы подписываются обеими сторонами, клиент производит предоплату. С этого момента проект переходит в рабочую стадию и начинается отсчет утвержденного тайминга.

Светлана Майбродская

У фрилансеров также есть этап знакомства. На этом этапе я рассказываю, как будет проходить проект, ориентирую клиента по ценам, условиям и срокам и потом фиксирую все договоренности. Подписываю документы. Оговариваю все моменты, которые могут замедлить или усложнить процесс, а также то, что будет проходить после моей работы. Последнее заказчику также важно, так как он работает не с агентством, а с фрилансером и последующие этапы – проверка, регистрация, дизайн – делаются уже другими людьми.

2 этап. Стратегический

Если в проекте есть бренд-стратегия, то до начала работ по неймингу он проходит через стратегический отдел. В этом случае бриф на нейминг пишут наши стратеги после того, как заказчик утвердит бренд-стратегию. И тогда отдел нейминга заранее знает направление работы и время, когда к нему придет бриф, и может заранее встроить будущий нейминговый проект в свой график.

Светлана Майбродская

У меня стратегия поступает только от клиента. Бриф также дает заказчик. Если стратегии нет, то работать с неймингом значительно сложнее. И названия получаются категорийными. Об этом я предупреждаю заказчика заранее.

3 этап. Аналитика

Для некоторых проектов проводится аналитика существующих в категории названий – анализируются и структурируются мировые практики. Это помогает подготовиться к последующему этапу брифинга и понять, что из существующих направлений в нейминге нам подходит, а что нет.

Например, когда нужно было придумать название для новых поездов компании РЖД, мы делали аналитику практически всех существующих в мире названий поездов и разделяли их на группы и категории. Так приходит понимание, что в этой категории есть понятные и привычные всем тематики: аббревиатуры (ETR), географические названия («Ладожский экспресс», «Таврия», «Ямал»), птицы («Сапсан», «Ласточка», «Стриж»), герои («Александр Невский», «Лев Толстой», «Репин»), литературные и поэтические образы («Красная стрела», «Южный ветер») и т. д. И это облегчает понимание брифа, потому что, обсудив результаты аналитики с заказчиком, можно понять его предпочтения. В итоге было решено продолжать линейку названий, связанных с птицами («Сапсан», «Ласточка»), и итоговым названием для нового направления поездов стало название «Стриж»

4 этап. Брифинг

Да-да, на этом этапе мы снова будем обсуждать бриф. Если мы сами делаем стратегию в агентстве, то брифинг проводят наши стратеги. Но и в этом случае мы стараемся встретиться с заказчиком и задать ему вопросы. Если же бриф поступает от клиента, то в начале работы над проектом по неймингу команда встречается с заказчиком, уточняет все детали брифа и обсуждает дополнительные нюансы. Теперь все готовы полноценно работать.

Светлана Майбродская

У меня также есть шаблон брифа. Правда, часто заказчик заполняет его не полностью. И мне приходится своими вопросами на брифинге уточнять непонятные мне нюансы и дорабатывать бриф самой себе.

5 этап. Генерация названий

Михаил Губергриц

У нас в агентстве принят за стандарт проект, при котором выполняется два раунда по разработке названий, и на каждом из них заказчику предлагается не менее 10 названий. На каждый раунд мы берем 10 рабочих дней. Всего – два раунда, примерно 20 рабочих дней, не менее 20 названий, прошедших проверку на охраноспособность, которые с вероятностью не менее 50 % могут быть в дальнейшем зарегистрированы.

Что же происходит внутри агентства на этом этапе? На обычный неймерский проект берется команда неймеров из 2–3 человек. Если проект сложный, то нужны дополнительные ресурсы: мы привлекаем еще неймеров, а также дизайнеров, менеджеров, стратегов, руководителей проекта. Внутри команды работу организует руководитель отдела. Каждые 3–4 рабочих дня неймеры присылают список придуманных названий. Удачные названия отмечаются, весь список комментируется и указываются направления для дальнейшей разработки.

После нескольких таких заходов, обычно за 4 дня до презентации, происходит финальное ревью. К этому моменту формируется лонг-лист из потенциальных кандидатов на показ клиенту – названий, прошедших проверку на соответствие брифу и благозвучность. Происходит выбор названий для презентации, если надо – доработка потенциальных вариантов, после чего все отобранные названия (лонг-лист) поступают на предварительную проверку.

Светлана Майбродская

Фрилансер делает работу на всех этапах сам. Сам придумывает, сам принимает решение, что доработать, а что взять в презентацию. Но я тоже делаю несколько раундов генерации. И также делаю ревью в конце всего процесса. Правда, у меня, как правило, в проекте только один раунд из 10 названий, которые я делаю за 3 недели.

6 этап. Предварительная проверка

Предварительная проверка делается по электронной базе, в которой уже зарегистрированы ТМ. Делается это для того, чтобы выявить, не заняты ли слова, которые мы придумали. Также выполняется проверка в интернете (т. н. Google-check) на охраноспособность. Подобная проверка дает 60–70 % гарантии, что есть шансы зарегистрировать наши слова.

По результатам предварительной проверки мы присваиваем каждому названию из нашего списка одну из трех категорий, оценивая потенциал названия быть зарегистрированным в будущем: зеленый цвет означает высокую степень, желтый – средний уровень (50 на 50) и красный цвет – низкий уровень или отказ (название занято или не регистрируется).

Мы в агентстве показываем в основном «зеленые» названия, а также чуть меньше – «желтые», которые нам сильно нравятся, с комментариями юриста о потенциале регистрации. Красные варианты, как правило, не показываем. Исключение составляют только случаи, когда заказчик сам просит показать нам все, что было придумано. В этой ситуации он готов взять на себя риск и выбрать что-то из спорного списка. Опыт показывает, что даже при условии наличия у заказчика в штате сильных юристов и опыта регистрации ТМ нельзя зарегистрировать большинство «красных» названий. Недавно в процессе работы наши заказчики хотели попробовать занять сверхкороткое слово, которое им понравилось. В итоге это и правда оказалось невозможно, и мы все потеряли на этом «упражнении» немало времени.

Что происходит после презентации заказчику двух раундов? Мы встречаемся вместе и обсуждаем шорт-лист. За два раунда мы, как правило, вместе отбираем от 3 до 6 выбранных названий, из которых рекомендуем взять 2–3 для детальной проверки. По контракту три таких проверки входят в бюджет и делаются агентством в рамках неймингового проекта.

Хочется также затронуть вопрос ответственности агентства перед заказчиком. Профессиональное агентство должно отвечать за свои варианты. И в случае, если регистрация предложенных нами названий невозможна, агентство должно сделать дополнительный круг и решить этот вопрос. Но есть нюанс. Мы берем на себя такие гарантии, только если проверку производили мы сами. И наоборот, мы не несем ответственность, если заказчик делал проверку самостоятельно – в этом случае мы не можем гарантировать чистоту такой проверки.

Светлана Майбродская

Я отдаю названия на предварительную проверку эксперту. Несмотря на свой 20-летний неймерский стаж, я не считаю себя компетентной в этом вопросе. Полученные после детальной экспертной проверки названия я «пробиваю» в Интернете, так как мне тоже очень важно, чтобы мои названия не пересеклись с известными брендами, даже из других категорий.

7 этап. Подготовка к презентации

За 1–2 дня до презентации заказчику мы собираемся еще раз и смотрим, что будем показывать на финальной встрече. Что прошло проверку? Какие варианты спорные? Мы решаем, как будем презентоваться. Будем ли мы что-либо отрисовывать? Хватает ли нам названий? Не надо ли нам попросить дополнительное время и доработать шорт-лист?

Светлана Майбродская

Фрилансер на этапе подготовки презентации решает те же самые вопросы. Единственное отличие в том, что я никогда не отрисовываю варианты.

8 этап. Презентация названий

Итак, все готово к презентации, и мы тоже. То, как ее провести, будет подробно разобрано в части IV «Презентовать». Но не менее важно для нас получить адекватные комментарии от заказчика по итогам каждого раунда.

Нужно помнить, что комментарий «Мне ничего не нравится» возможен, но он никак не поможет агентству скорректировать и выполнить качественно свою работу, а значит, не поможет и заказчику приблизиться к ожидаемому результату. Вам потребуется перевести это «ничего не нравится» в конкретику. Что именно ждал заказчик на этом этапе? Почему и что именно не нравится в предложенных названиях? Если все было сделано по брифу, то чего не хватило в брифе? Что было упущено в пожеланиях до начала работ или что не увидели мы как исполнители? Задавайте правильные вопросы, чтобы на следующем раунде получить гораздо более качественный с точки зрения заказчика результат.

Кроме того, нужно помнить, что ответы на эти вопросы очень важны для обеих сторон. Задача не в том, чтобы агентство или фрилансер угадали, что в голове у заказчика. Задача – придумать и, что еще важнее, зарегистрировать название, с которым бизнес клиента будет хорошо работать, а клиент – чувствовать себя в безопасности.

В чем отличие первого раунда неймингового проекта от второго? Большинство названий рождается на втором круге неслучайно. Благодаря первому раунду происходит уточнение всех нюансов брифа и понимание клиентских предпочтений. Все-таки лучше латынь или английский язык? Насколько длинное может быть слово? Словарное или фантазийное? С мужским (на согласную) или женским (на гласную) окончанием? Как правило на брифинге заказчик еще не понимает важности каждого из этих вопросов, но в процессе, когда видит, что именно получается на выходе, уже может точнее скорректировать задачу.

Бывает и так, что уже на первом круге рождается много удачных вариантов. Связано это со свежестью восприятия брифа, новизною темы, оптимизмом команды и другими факторами. Однако понимание, насколько удачны варианты первого круга, иногда приходит только на втором.

Эффективен ли третий раунд? Да, бывает и такое. Он может быть условным третьим и заключаться в доработке потенциальных названий или смыслов из первого и второго раундов.

Например, если на одном из раундов понравилось название-прилагательное «верный», то можно на третьем круге сделать подборку подобных слов, коротких и эмоциональных прилагательных – ясный, яркий и т. д., чтобы найти то самое нужное слово.

В случае, если за два, в крайнем случае за три, раунда ничего не понравилось и название не нашлось, мы считаем, что дальше работать бессмысленно. Заказчику необходимо сменить агентство и команду. Возможно, еще раз подумать, что он хочет получить и уточнить бриф. Подобрать референсы. Сформулировать новые пожелания к будущему названию. Мы говорим так: «Если мы за два круга не пришли к результату, то что-то не так в нас или в вас. Лучше расстаться и попробовать поработать в других условиях».

Светлана Майбродская

У меня чаще всего заказывают один круг из 10 названий. Второй круг бывает редко, так как я в основном работаю со стартапами, и мои заказчики экономят на всем, включая нейминг. Но я также считаю, что если за 2–3 раунда название не выбрано, то надо заканчивать проект и расходиться…

9 этап: Тестирование

Что делают заказчики, чтобы выбрать лучшее название? Обращаются к маркетинговым исследованиям, например к тестированию.

О том, каким оно бывает, зачем и как его делают, я поговорила с Директором по развитию, партнером брендингового агентства LINII, социологом, кандидатом психологических наук по специальности «социальная психология» Дмитрием Буренко. Важно, что тема тестирования была раскрыта с нескольких сторон: с позиции агентской (глазами Дмитрия, директора LINII) и с научной (глазами Дмитрия, социолога) – и это в некотором роде две «конфликтующие» точки зрения.

С позиции социологии невозможно отрицать научность и важность тестирования. С позиции агентской это часто сложно, спорно, долго и скорее затрудняет нейминговый процесс, чем помогает ему.

Зачем же нужно тестирование названий? Прежде всего, к нему прибегают, чтобы снизить риски при принятии решений, так как надо выбрать одно название для бренда. Хотя бывают редкие исключения, когда крупные компании могут позволить себе вывести одинаковые продукты или услуги под разными названиями. Случается это крайне редко, и тогда гипотеза о силе названия для бренда проверяется вживую, без исследований. В большинстве же случаев именно тестирование помогает решить много вопросов. Что люди думают о наших названиях? Что смущает или привлекает в конкретных вариантах? Насколько они соответствуют категории, трендам, ожиданиям потребителя? Отчет о тестировании – это документ, подкрепленный цифрами и фактами, с которым приходится считаться.

Кому нужно тестирование? Прежде всего крупным компаниям, где решение принимает большое количество людей, когда много мнений, есть иерархия и часто нет возможности всем собраться и быстро договориться. Результаты тестирования очевидно «говорят» о преимуществе одних вариантов, о риске и негативных ассоциациях других, о соответствии ожиданиям потребителей, отличиях или, наоборот, сходстве тестируемых названий с названиями конкурентов. Поэтому тестирование помогает таким компаниям расставить точки над i в выборе названия.

В чем специфика тестирования названий для небольших стартапов? Часто стартап – это авторский проект, поэтому любое решение принимает владелец бизнеса. Здесь главный критерий – это уверенность фаундера в том, что название ему нравится. Но и в этом случае тестирование полезно, так как помогает собственнику убедиться в правоте своего выбора, услышать потребителя, увидеть перспективные варианты и принять финальное решение.

Какие методы тестирования применяются?

Метод 1. Качественные методы тестирования с помощью интервью или фокус-групп.

Метод 2. Количественное тестирование с помощью онлайн-опросов.

Метод 3. Оценка потенциала бренда, где название – часть бренда.

Метод 4. Коридорные тесты.

Поговорим о каждом методе подробнее.

Метод 1. Качественные методы тестирования с помощью интервью или фокус-групп.

Это один из самых популярных и часто выбираемых заказчиками методов. С помощью фокус-групп и глубинных интервью можно обсудить с респондентами ассоциации с названиями (как позитивные, так и негативные), привлекательность вариантов, соответствие продуктовой категории, непохожесть на конкурентов и другие вопросы.

Плюсы метода: за относительно короткое время (в среднем продолжительность фокус-группы с 6–10 представителями целевой аудитории составляет около 1,5 часов) мы выходим с обратной связью о восприятии названий потребителями. При этом мы получаем глубокие и развернутые ответы на вопросы «Почему?», «Как?», «Что именно привлекает или, наоборот, отталкивает в названии?».

Минусы метода: в результате собирается только качественная информация, не верифицированная на статистическом уровне. На результаты фокус-групп всегда влияет групповая динамика, доминирующая позиция одних респондентов и пассивная – других, опытность модератора, качество рекрута участников групповой дискуссии. Все эти факторы могут существенно искажать выводы и не позволяют прямо перенести полученные результаты на всю совокупность потенциальных клиентов. Во всяком случае, принимать решение о выборе названия по результатам качественного тестирования надо крайне осторожно.

А вот для формирования гипотез качественные методы исследований могут быть очень даже полезными. Эксперты в агентствах часто слишком погружены в материал, глаз «замыливается», свежесть притупляется. При этом есть контекст, который нельзя не учитывать, и мотивация потребительских предпочтений, которую важно четко выявить. Кроме того, эксперты и потребители могут принадлежать к разным поколениям, т. е. смотреть на продукт или сервис совершенно по-разному. Специалистам, ответственным за нейминг, недопустимо быть влюбленными в вариант названия, который не отзовется в сердцах людей.

Метод 2. Количественное тестирование с помощью онлайн-опросов.

В современном мире это самый эффективный метод. Почему? Количественный метод исследований с помощью онлайн-опросов быстрый по времени, эффективный с точки зрения затрат и имеет статистически обоснованный результат.

Как бы мы ни были погружены в собственный проект, но именно потребитель голосует за него рублем. Именно ему покупать йогурт или менять шины для своего автомобиля, пользоваться банковским приложением или посещать офтальмологическую клинику. Есть, смотреть, слушать, взаимодействовать с брендом – все это будет делать именно он, потребитель. Поэтому стоит обратить внимание на его предпочтения. И количественное тестирование как раз подходящий в этом случае инструмент.

По данным математической статистики и теории вероятности влияние случайных факторов на наблюдаемые явления критически падает при выборке от 30 единиц. Чаще всего в количественных опросах принимает участие 100–300 респондентов (для сравнения, при качественных исследованиях это было бы от 10 до 30 фокус-групп). Для организации онлайн-тестирования используются специальные сервисы, платформы, на которые подписываются люди, готовые отвечать на вопросы. Релевантная выборка по категориям массовых товаров и услуг, составленная из нашей потенциальной целевой аудитории, набирается очень быстро, поэтому остается только правильно сформулировать вопросы, чтобы получить актуальные ответы.

Например, мы тестируем название для магазина у дома, торгующего свежими молочными продуктами, фруктами-овощами, выпечкой. Конструктор-вопросник позволяет быстро запрограммировать онлайн-анкету. Потенциальные покупатели нашего магазина оценивают привлекательность каждого варианта названия с точки зрения набора критериев: 1) позиционирования магазина; 2) соответствия заявленному ассортименту (молочные продукты, овощи и фрукты и т. д.); 3) ожидания от сервиса и качества продуктов; 4) общей привлекательности и уникальности и т. д. Предлагаем это сделать по 5-балльной шкале (в России 10-балльная шкала менее популярна, что, возможно, связано с нашей «школьной» привычкой оценивать все по системе от 1 до 5 баллов).

Плюсы метода: за относительно небольшой бюджет и короткое время мы получаем результаты тестирования названий по целому набору параметров. При этом наша выборка составляет несколько сотен человек, что дает возможность статистически соотнести итоги с генеральной совокупностью, а следовательно – приблизить результаты теста к реальности.

Минусы метода: зачастую мы не знаем глубинных причин предпочтения того или иного названия, количественный тест, как правило, не дает ответ на такие вопросы. Тестирование – это только информация к размышлению, но не истина в последней инстанции. Мы должны понимать, что люди, которые участвуют в тестировании, не неймеры, не бизнесмены и не маркетологи. У них нет наших горизонтов видения бренда. То, что им, допустим, не понравится, например, оказавшись непривычным, может быть для нас не диагнозом, а лишь поводом задуматься.

Слишком хорошо протестированные варианты опасны так же, как и слишком плохие. Почему? Потому что варианты, которые выбирают люди, чаще всего наиболее «безопасны», отражают стереотипы категории. А этого как раз и хочется избежать при брендинге. Нам необходима дифференциация от конкурентов, а не схожесть. Именно поэтому мы ищем уникальные, смелые и прорывные идеи.

Метод 3. Оценка потенциала бренда.

Суть метода по оценке потенциала бренда (volumetric research) заключается в том, что мы моделируем запуск продукта или сервиса со всеми возможными элементами маркетингового микса: позиционирование, упаковка, логотип, визуальная айдентика, коммуникационные материалы и, конечно, название – и затем исследуем, как потребители будут принимать решение по выбору бренда. Этот метод требует огромной временной инвестиции (несколько месяцев) и больших финансовых затрат, так как, по сути, воспроизводит ситуацию на рынке, помещая бренд в конкурентную среду. Следовательно, возникает вопрос, насколько это себя оправдывает? Так вот, это имеет смысл в ситуации большого риска, когда цена вопроса велика (например, за запуском бренда стоит покупка производственной линии или даже целого завода). Такой подход также необходим, когда команда стоит перед неочевидным выбором либо совет директоров не вовлечен в проект и хочет полагаться на наиболее достоверные данные при принятии решения.

Такой метод требует долгой и дорогой подготовки потому, что необходимо смоделировать ситуацию как можно ближе к реальной. За такие задачи обычно берутся крупные исследовательские компании: требуется мощная полевая инфраструктура, чтобы провести количественный опрос на большой выборке респондентов, выверенная методология и серьезные математические модели для обработки полученных данных. Результаты, которые учитывают помимо самих элементов идентичности бренда еще и уровень дистрибуции, инвестиции в рекламу, конкурентный контекст, дают довольно точный прогноз ожидаемых продаж бренда.

Однако очевиден и плюс этого метода: когда цена вопроса высока, на кону огромный бизнес, репутация и гораздо большие расходы в случае неудачи, такой подход оправдывается той уверенностью и тем результатом, который мы в итоге получаем.

Метод 4. Коридорные тесты.

Пожалуй, самый простой и легкий для реализации метод. Суть его состоит в том, чтобы в буквальном смысле выйти из кабинета в «коридор» и у первого встречного (коллеги или даже незнакомца) узнать мнение о тестируемом продукте или услуге.

Зачем нужно коридорное тестирование? Ответ очевиден. Это быстрая обратная связь. Конечно, это скорее disaster check, проверка на фатальную ошибку, чем полноценное тестирование. Однако, несмотря на все ограничения, этот метод позволяет легко и буквально бесплатно посмотреть на тестируемые решения, в том числе название, глазами обычных людей. Часто такая обратная связь от людей помогает «заземлить» и вернуть к реальности профессионалов.

Кого можно привлечь к опросам?

Коридорные тесты надо применять осторожно и осмысленно – быстрые ответы, полученные в неформальной обстановке, иногда таят в себе опасность. Например, попросив комментарии по поводу названия в колл-центре или бухгалтерии, вы, скорее всего, получите деформированную фокус-группу, но никак не выборку случайных респондентов. На «дорогих и близких» такие эксперименты тоже не надо проводить – результаты будут искажаться через призму отношения к вам, а значит, реакция и мнение будут необъективными.

Зато розничный бизнес, индустрия гостеприимства и цифровые проекты дают отличную возможность для регулярных замеров. Предположим, у вас кофейня и нужно быстро протестировать название, дизайн упаковки или коммуникационную идею. Можно быть уверенными, гости кофейни всегда придут вам на помощь. Спросите 30 или даже 50 человек, как им идея названия для нового кофейного напитка или молочного коктейля, и вы получите и качественное мнение, и количественное исследование. И от подарка в виде чашечки капучино никто из клиентов не откажется.

Делаем вывод: правильно проведенное тестирование помогает получить обратную связь потребителя о продукте, услуге, концепте, дизайне или названии. Это возможность сравнить варианты, увидеть и оценить потенциальные риски, выбрать лучшее.

Важно также помнить, что хотя любое тестирование не панацея, а каждый метод имеет свои ограничения и погрешности, тем не менее, оно может существенно помочь компании в выборе концепта или в корректировке уже принятого решения. Поэтому наш совет такой: используем методы тестирования, но обязательно правильно интерпретируем их результаты.

Последнее замечание крайне важно. Участники наших исследований, как правило, обычные потребители. Они не видят (и не обязаны видеть) перспектив тестируемых концепций, названий или дизайна. Не представляют тот коммерческий потенциал, который в них заложен. Не строят траекторию развития бренда. Не отвечают за финансовые результаты проекта. Поэтому любые исследования лишь дают нам информацию; что с ней делать – решать нам. Не стоит лишь слепо следовать выводам фокус-групп или результатам количественных тестов. Стоит слушать себя и доверять своей интуиции. Именно нам, представителям креативной индустрии, предпринимателям, инвесторам придется брать на себя финальное принятие решения. И здесь – no risk, no reward.

Светлана Майбродская

Существует также Экспертный метод оценки названий (мне приходилось несколько раз участвовать в подобных мероприятиях, и это не менее интересная работа, чем сам нейминг). Как это происходит? Привлекаются известные неймеры или копирайтеры. И им предлагается оценить названия (как правило, шорт-лист) и дать рекомендацию заказчику по принятию решения. Работа происходит на основании опыта эксперта, а также понимания им брифа и знания категории. Каждый неймер не только оценивает, что хорошо и что плохо, но и дает в конце своего отчета рекомендации, какое название следует выбрать и почему.

10 этап: Детальная проверка

На этом этапе заказчик выбирает 1–3 названия и отдает их в детальную проверку в Роспатент. Как проходит этот этап, смотрите в III части «Проверка и регистрация». На сегодняшний день детальная проверка в патентном ведомстве выполняется либо за 1 рабочий день (ускоренная), либо 5 рабочих дней. Но к этому времени стоит прибавить время, необходимое на написание отчета о проверке, по факту проверка в ускоренном режиме занимает не менее 2 рабочих дней, а стандартная – 6–7.

Светлана Майбродская

Мои заказчики подают на детальную проверку одно название. Причина та же: экономия на всех этапах.

11 этап: Выбор финального названия

После получения результатов детальной проверки мы снова встречаемся с заказчиком и обсуждаем, какой потенциал к регистрации у каждого варианта. Мы просим клиента до этого не «влюбляться» ни в одно из названий, так как на детальной проверке любое из них, даже то, что изначально казалось выигрышным и оригинальным, может при ближайшем рассмотрении оказаться не самым лучшим для регистрации.

На регистрацию мы можем подать только название (словесный товарный знак), а можем вместе – название и знак (логотип). В этом случае заказчик для экономии времени может подать заявку на регистрацию, в то время как мы рисуем логотип. По закону, в течение месяца у заказчика есть возможность дополнить слово знаком (этого времени, как правило, агентству достаточно, чтобы отрисовать логотип) и зарегистрировать не только название, но и графику.

12 этап: Окончание проекта

Окончанием неймингового проекта следует считать получение официального документа о регистрации товарного знака. С этого момента название будет официально зарегистрировано. Однако срок действия данного документа ограничен: через 10 лет регистрацию необходимо продлить, иначе по закону она перестанет действовать, и кто-то может ее «перехватить».

Если у клиента изначально не было зарегистрированного ИП или ООО, а регистрация оформлялась через агентство, то окончанием проекта будет являться подписание передачи прав на название юрлицу заказчика.

Глава 2. Надо ли тестировать названия?

Подробно о методах тестирования мы рассказываем в Части I «Придумать», главе 2 «Этапы нейминга».

У этого вопроса есть как сторонники, так и противники. Есть компании, которые привыкли тестировать все и всегда, и без этого этапа не принимают решение о запуске продукта или выборе конкретного названия. Другие, наоборот, считают тестирование тратой времени и денег. Разве, думают они, может мне кто-то помочь с выбором имени для моего проекта? Кто, как не я, знает, что нужно и какое название лучше всего подходит…

Авторы книги к этой теме относятся настороженно. Связано это с методологиями тестирования, при которой людям, не являющимся профессионалами в брендинге или нейминге, дают несколько минут на то, чтобы оценить тот самый брендинг, нейминг или дизайн. Респонденты на фокус-группах не способны оценить задачу и решения, предложенные для ее выполнения, а также те ограничения и сложности, которые стояли перед заказчиком и исполнителем.

Вторая причина нашего недоверия к тестированию в том, что «люди с улицы» (так мы называем респондентов) часто не способны за короткое время оценить потенциал названия, а тем более – новизну и выход за рамки привычного, ранее увиденного или услышанного. Реакция «Это не похоже на то, что я видел!», как правило, заставляет человека сказать нет: «я это не выберу», «мне это не нравится». Большинство людей не способно положительно оценить что-то особенное или необычное, и, как результат, – на таких тестах респонденты выбирают что-то привычное им или похожее на что-то известное.

Приведем несколько примеров.

Светлана Майбродская

Когда компания «Талосто» тестировала названия для пельменей (в будущем – «Сам Самыч»), фокус-группы выбрали более простые и ожидаемые варианты: «Фамусовские», «Пель-меленка» и «Пельмешки без спешки». А название «Сам Самыч» не попало в шорт-лист. Но именно его выбрал маркетинг-директор «Талосто» Николай Лихачев.

Михаил Губергриц

Когда проводится ребрендинг и тестируются новые варианты дизайна против старого, хорошим результатом считается, если новые варианты несильно проигрывают текущему. О том, чтобы выиграть чем-то новым против старого, привычного для респондентов, как правило, и речи нет. Что касается названий, то можно провести такой эксперимент: взять интересные, оригинальные варианты и добавить к ним 2–3 банальных, но известных. Результат фокус-группы всегда будет в пользу банальных вариантов.

Как же в таком случае выбрать название? Мы советуем делать это без фокус-групп. При принятии решения надо учитывать:

1) Бриф;

2) Благозвучность;

3) Охраноспособность;

4) Потенциал для развития.

Именно этих критериев достаточно, чтобы команда могла самостоятельно выбрать название, слоган или дизайн.

Глава 3. Методы генерации названий

Поговорим о технологиях генерации названий. Как придумать быстрее, больше, лучше? А главное, как выйти за пределы своих возможностей и достичь сверхрезультата.

В нейминге как нигде важно количество. Чем больше придумаешь, тем больше отдашь на проверку. Тем больше названий пройдет, тем больше останется финальных вариантов. А значит, будет из чего выбрать 10 названий для презентации заказчику.

В нейминге одним вдохновением не обойтись. А если заниматься неймингом профессионально, то нужно уметь работать без вдохновения: придумывать в ситуациях, когда ничего не получается, клиенту все не нравится, варианты названий не регистрируются, очень сложный бриф и тяжелый заказчик… Иногда кажется, что все уже придумано, занято и зарегистрировано. В голове пусто. На улице холодно и непогода. В общем, вы поняли, к чему я клоню. Нужно уметь работать, когда не работается.

Существует пять систем генерации названий. Я разберу каждый метод. И расскажу об их сильных и слабых сторонах. Идеальных, как вы понимаете, нет, но есть более простые и быстрые, а есть более продуктивные и оригинальные. Безусловно, каждый неймер выбирает для своей работы то, что близко именно ему. Фрилансеры предпочитают более удобные и результативные методы, отдавая предпочтение скорости и количеству. А агентства, имея в арсенале обширный человеческий ресурс, комбинируют разные методы, чтобы добиться лучших результатов.

1. Метод брейншторма

Начнем с самого известного и зарекомендовавшего себя метода. За пару часов группа из нескольких человек может придумать огромное количество названий. Для организации брейншторма требуется модератор. Это может быть креативный директор агентства или менеджер, или привлеченный специалист, или даже клиент. Главное, он должен быть авторитетом в глазах штормящих. Потому что его задача – активизировать группу, не давать «затухнуть» творческому процессу, фиксировать все варианты (даже самые «бредовые») и мотивировать всех на количество и качество. Важное правило любого брейншторма – не критиковать. Иначе ничего не получится. Допускаем любые идеи, все записываем, всех участников поддерживаем и хвалим.

Минусы метода. Фрилансер не может им пользоваться, так как штормить ему не с кем.

Плюсы метода. С его помощью можно быстро придумать много названий. А еще это очень весело, так как брейнштормы, как правило, проходят в очень творческой и дружеской атмосфере.

Михаил Губергриц

Для нас брейншторм – это часть процесса. Мы используем этот метод после индивидуальной работы всех участников над проектом, когда уже есть какие-то результаты, и можно не только нагенерировать что-то с нуля, но и поработать над теми названиями, которые мы уже получили от неймеров, допридумать что-то.

Сначала наши неймеры погружаются в тему и придумывают названия в одиночку. На это дается один-два дня. Главное – не перегореть, не потерять драйв, не забыть найденную информацию. Далее мы делаем брейншторм. Сначала генерируем как можно больше вариантов. Потом достаем домашние заготовки. Иногда используем списки названий на ту же тему, сделанные на предыдущих проектах. При таком балансе получается много разных вариантов. А главное – за небольшое время.

2. Референсный метод

Референсный метод не такой распространенный и продуктивный, как брейншторм. Он применяется, когда заказчик опирается на чей-то удачный опыт: вдохновляясь чужим результатом, он хочет название, близкое к понравившемуся. Метод простой и не требует ничего, кроме головы на плечах. Им может пользоваться любой человек, так как у всех нас развита способность действовать по образцу. И референсный метод как раз об этом. Вы берете какой-то образец – и придумываете более или менее близкий к нему собственный вариант. Чем ближе к оригиналу, тем более заметна связь с референсом. Иногда происходит грубое копирование или калька с образца. Это очень заметно и обычно вызывает всеобщее порицание. Но иногда варианты получаются совершенно разными, и тогда невозможно догадаться, что один вариант был основой другого.

Приведу пример. Один из моих IT-заказчиков попросил сделать нейминг а-ля Intel. Я обещала. Что я сделала? Для начала проанализировала, как придумали референсное название. Intel родился в результате вырезания звуков из словосочетания «integrated electronics». Попробовала применить этот же прием. Я взяла Artificial intelligence (по-английски переводится как искусственный интеллект) и вырезала из него звуки – получилось Antelce. Хотели Intel? Вот вам мой вариант «интела»…

Приведу еще пример. Владелец одного из известных российских молочных брендов увлекался большим теннисом. Ему нравился Уимблдонский турнир. И он назвал свою компанию Wimm Bill Dann. Это референсный метод, но применен он очень тонко, поэтому название выглядит не калькой, а весьма оригинально.

Минусы метода. Не всегда есть референсы, которые можно использовать в работе. И не всегда получается сделать по ним что-то интересное. Так что много вариантов этот метод, к сожалению, не дает, но его можно использовать в сочетании с другими.

Плюсы метода. Он простой и не требует специальных знаний.

3. Работа со словарями

Этот метод кажется простым. Ну что тут сложного, скажете вы? Взял словарь – и… А вот тут-то и начинается сложность. Что взять? И что искать? Словари, безусловно, помогают в генерации. Вопрос только в том, что там есть и как этим пользоваться. Лично я чаще всего ищу корни для своих будущих названий. Подбираю слова по теме, так называемые ключевые слова, и ищу к ним переводы на разных языках. Но это только начало. Самое сложное заключается в том, что не все слова подходят для последующей работы. Важно, чтобы слово было 1) неочевидным/незанятым; 2) оригинальным; 3) достаточно простым для произношения и написания. И еще многие корни надо наращивать или дорабатывать до названия.

Все эти условия требуют от неймера насмотренности, опыта и языкового чутья. Так что со словарями работать непросто, но чрезвычайно интересно.

Минусы метода. Для такой работы нужны гуманитарная подготовка и навык работы со словарями.

Плюсы метода. Благодаря словарям можно найти много интересных слов и корней. И, как минимум, пополнить свой словарный запас. А как максимум, придумать интересные названия с опорой на языки и другие культуры.

4. Метод лексического поля

В лингвистике есть понятие лексико-семантического поля. Это совокупность единиц (не всегда слов, это могут быть словосочетания и предложения), объединенных общим семантическим признаком. Например, есть лексико-семантическое поле слов, описывающих цвета: розовый, бледно-розовый, пудровый, чайная роза, лососевый, «цвет бедра испуганной нимфы» (Н. В. Гоголь). В нейминге я использую понятие «лексического поля» для обозначения языковых единиц (слов, словосочетаний, предложений, корней, фраз), собранных на тему брифа. Лексическое поле неймера – это набор слов и словосочетаний, из которых можно выбирать и конструировать названия.

В теории лексическое поле делается довольно просто. Надо взять листок бумаги и записывать в него каждый день все слова и фразы, которые приходят вам в голову во время работы над брифом. Сюда могут попасть не только слова на родном языке, но и найденные в словарях из других языков. И я также записываю на этот листочек свои ассоциации.

Что потом? Вы каждый день не только пополняете свои наброски, но и одновременно создаете названия. То есть с помощью неймерских приемов дорабатываете записанные ранее слова до неймов.

Что дает лексическое поле?

1. Чем оно больше, тем больше слов вы придумаете.

2. Наличие лексического поля позволяет вернуться к работе над брифом в любой момент – что важно, НЕ с чистого листа, так как у вас уже есть наработки.

3. Лексическое поле можно использовать через месяц, год, несколько лет, так как мысли будут зафиксированы.

4. Лексическое поле – это ваш собеседник, который помогает вам брейнштормить с собой. Вы – сегодня придумываете вместе с Вы – вчера и Вы – позавчера.

5. На базе лексического поля можно делать не только нейминг, но и слоганы, тексты – любой вординг.

Это позволяет вам не исчерпываться. Придумывать больше. Придумывать эффективнее.

Минус метода. Он требует дисциплины, усидчивости, терпения и времени. Как правило, хорошие варианты приходят не сразу.

Плюсы метода. Он очень продуктивен и позволяет придумывать бесконечное разнообразие вариантов. Вы никогда не исчерпаете себя, так как ваш листочек снова и снова будет вдохновлять вас на новые мысли и слова. Еще один плюс: лексическое поле можно использовать не один раз, и этот метод применим к разным клиентам.

5. Метод маскировочных заданий

Из всех методов этот самый сложный, но именно он дает максимальный результат. Его используют в двух основных случаях: когда ничего не получается («не рождается каменный цветок») и когда надо сделать что-то за рамками брифа («пойди туда – не знаю куда»).

Суть метода в том, что модератор сознательно дает командам или одиночным креаторам задания не по брифу. Маскировочные задания чаще всего бывают из смежных тем или областей. Именно смежная тема дает возможность раскрепоститься, расслабиться, найти новые источники вдохновения и придумать что-то, что не даст генерация или брейншторм по брифу. Иногда маскировочные задания превращают бриф из узкого/продуктового в максимально открытый и даже категорийный. И в этом случае срабатывает позиция над брифом, то есть взгляд как бы с высоты птичьего полета, что тоже приводит к интересным результатам.

Приведу пример. Придумывая бриф для бренда летних очков, я давала разным группам студентов разные маскировочные задания. Одна группа работала над названием онлайн-магазина модных аксессуаров. Другая придумывала название модного кафе. Третья – название стильного журнала. Четвертая – мобильного приложения путешествий.

Что это дает, спросите вы? Во-первых, этот метод позволяет увеличить количество вариантов. Во-вторых, выйти за рамки брифа и придумать по-настоящему оригинальные названия.

Есть и другая, оборотная, сторона метода: большая часть названий не подходит по теме. И только малая часть вариантов оказывается не просто необычным решением брифа, а представляет из себя нестандартные, прорывные варианты. Вот ради них-то и прибегают к этому методу. Что важно: вы бы никогда не придумали эти нестандартные решения в пределах логики, если бы работали по брифу.

Минусы метода. Он требует больших энерго- и человекозатрат. При этом результат его применения – небольшое количество решений. Приходится отсеивать большинство вариантов, так как они не попадают в бриф. Еще один минус – такой метод требует привлечения очень подготовленного модератора, который понимает, что хочет клиент и что надо придумать. И третий минус – сложность формулировки таких заданий. Приходится действовать интуитивно. Сработает ли маскировочное задание и какое именно – никогда не понятно.

Плюсы метода. Нестандартные и оригинальные прорывные варианты, которые могут появиться только при использовании этого метода.

Итак, подведем итоги. Процесс нейминга требует технологий. И часто – комбинации методов. Одни методы позволяют сделать количество. Другие – сосредоточиться на качестве. Третьи – совершить прорыв. Если есть ресурсы, то при комбинации этих методов можно достичь идеального баланса и выйти на сверхрезультат.

Глава 4. Психология творчества, или как придумываются названия

Главный вопрос любого человека, который должен придумать название, – как это происходит. В этой главе мы поговорим о названиях с точки зрения не этапов, методов или даже языка, а с точки зрения устройства нашего мозга и его способности сочинять. Кому-то может показаться, что все происходит очень предсказуемо: садишься – и придумываешь (или не придумываешь). Но это далеко не так. Оказывается, творческий процесс непростой: мы по-разному даем задание нашему мозгу, и по-разному он эти задания выполняет. В зависимости от того, как это происходит, мы придумываем разнообразные названия – различные в смысле их природы (типологии). Предлагаю вашему вниманию авторскую систематизацию данной темы.

1 тип. Описательные названия

Как говорится, что вижу, о том пою. Примеров таких названий очень много: «МегаФон» – услуги сотовой связи, «32 норма» – зубная паста, «Сбер» – банк, «Святой источник» – питьевая вода.

Многие считают, что этот тип нейминга слишком прост и не достоин «творца». И честно говоря, я тоже когда-то считала, что не должна опускаться до такого «примитива» и показывать подобные варианты клиенту, потому что он и сам может придумать нечто подобное. Но, во-первых, не может. А, во-вторых, придумать хорошее благозвучное описательное название, как оказалось, так же трудно, как любое другое креативное или фантазийное. И сейчас я отношусь к такому типу весьма серьезно, показываю его студентам, делаю такие варианты сама и, если клиент их выбирает, считаю это правильным. В защиту описательных названий есть афоризм: «Даже телефонный справочник можно спеть так, что весь зал будет рыдать». Все, безусловно, зависит от брифа и категории. Поэтому если у бренда есть внятное УТП и его можно трансформировать в название, которое будет свободно для регистрации, то такой вариант – хотя бы один – надо разработать и предложить заказчику. Этот тип названий подойдет также людям с логическим мышлением (а таких в среде бизнесовых заказчиков немало).

Приведу пример. Сегодня IT-сфера особенно активно развивается. Появляются новые бренды. Для них придумываются все новые и новые названия. С каждым разом подобрать свободное функциональное название все труднее и труднее. Приходится прибегать к словарям и искать еще не занятые корни. Вариантов таких уже существующих описательных названий на рынке много:

Группа компаний «Цифра» – цифровизация промышленности в России.

«Код безопасности» – российский производитель программных средств по защите данных.

Для одного из своих IT клиентов я предложила описательное название GiFort [джифорт], что значит Digital-Крепость (цифровая защита).

Минусы. Описательные названия уж слишком просты. И часто из-за того, что смысл лежит на поверхности, такие варианты бывают заняты (уже зарегистрированы). Как говорится, не вы же один такой умный…

Плюсы. Понятно, просто, не надо много объяснять, не нужен даже дескриптор (расшифровка), а потому клиенту не надо сильно вкладываться в объяснение и рекламу бренда.

2 тип. Ассоциативные названия

Наш мозг так устроен, что всегда старается найти сходство между предметами, словами и образами. Покажите себе две картинки, не связанные логически, и мозг тут же увидит в них что-то общее и придумает цепочку/историю, объединяющую картинки.

Неудивительно, что, когда мы садимся придумывать слова, часто делаем это с помощью ассоциаций. Примеров подобных брендов очень много: «Аптека 36,6» (здоровье ассоциируется с нормальной температурой человека), зубная паста «Жемчуг» (красивые здоровые зубы еще наши предки сравнивали с жемчугом), спортивный бренд Puma (пума как символ бега, скорости, силы, выносливости).

Ассоциации бывают разного уровня. К ассоциациям первого уровня относятся слова, близкие к функциональным названиям. Например, к слову «белый» в первую очередь подходят «снег» и «зима». Но бывают и очень оригинальные ассоциации – второго, третьего и четвертого уровня. И даже поэтические. Например, слово Nevica по-итальянски означает «падает снег» – это слово я предложила для названия стоматологической клиники. Чем ассоциация уникальнее, тем больше шансов, что такое слово будет свободно для регистрации.

Минусы метода. Многие ассоциации являются общекультурными, они всем известны, часто используются, а потому бывают заняты (зарегистрированы).

Плюсы метода. Простота использования, продуктивность (можно придумать много вариантов). Как правило, такие названия очень понятны и не требуют объяснений, что позволяет не тратить много денег на рекламу.

А теперь пример. Работая над названием для радиостанции с позиционированием «рок-музыка для женщин» (впоследствии это позиционирование было заменено), я придумала название Queen (в переводе с английского – «королева»). Так называлась величайшая культовая британская рок-группа. Название ассоциировалось с роком, с женщиной и с хорошей качественной музыкой. Клиент, со своей стороны, также придумал свои ассоциации по теме. Одно из названий было Kiss – это тоже культовая, но уже американская рок-группа. Ассоциация была не совсем удачной, так как основное значение слова kiss – по-английски «поцелуй» – было больше не про рок, а про любовь. Она была вторичной, так как уже существовало Love Radio. Вторым клиентским вариантом было название Monro – оно было про женщин и про музыку, но совсем не про рок. А образ Мэрилин Монро воспринимался больше как ретро, поэтому также давал не совсем нужные ассоциации. И это тоже было вторично, так как существовало радио Retro FM. Надо сказать, что ни одно из этих названий не было выбрано, а по результатам фокус-групп победило название «Шоколад», о чем я рассказала в части, посвященной креативным названиям.

3 тип. Фантазийные названия

Что происходит с нами, когда мы понимаем, что все уже придумано и зарегистрировано? Мы начинаем изобретать новые слова. Степень «новизны» может быть разной. Есть такая строчка из известной песни: «Я его слепила из того что было», – это про фантазийный нейминг на базе уже существующих корней и суффиксов. Но бывает, что придумывается нечто новое, не похожее на существующие словарные слова. В обоих случаях мы получаем фантазийный нейминг.

Сегодня этот тип названий служит палочкой-выручалочкой неймера в ситуации, когда нужно придумывать много слов и гарантировать клиенту, что выбранное название можно будет зарегистрировать. В случае, если для названия мы берем словарное слово, никакой гарантии регистрации, естественно, нет. А вот фантазийное слово – совсем другое дело. Оно дает максимальный шанс на регистрацию. Выбирая такое название, клиент получает эксклюзивное право на уникальное слово, которое никому не принадлежит, не использовалось никем и нигде, а следовательно, свободно от какого-либо контекста и ассоциаций.

Минусы метода. Так как слово придумано и никому не известно, нужно иметь бюджет на запуск ТМ, чтобы потребитель услышал, понял и запомнил новое слово. Для этого нужна не просто реклама бренда, но и объяснение значения нового слова.

Плюсы метода. Уникальность, юридическая защищенность, новизна придуманных названий.

Пример: Для IT- и digital-компаний я часто предлагаю фантазийные слова на базе терминов. Например, для одной из компаний, работающих в сфере digital-маркетинга, я предложила несколько фантазийных вариантов.

Indigger – от «in digital» – буквально находиться внутри digital-среды.

Magit – от «маг» и «IT» – буквально эксперт/маг в IT-сфере.

В результате было выбрано название Indigger. Несмотря на то что этого слова в словаре нет, оно интуитивно понятно, так как было образовано от ключевого понятия digital.

4 тип. Креативные названия (ассоциации второго порядка)

Если все типы до этого опирались на логику и прямую связь с брифом, то этот использует нелогические ходы. Зачастую связи между брифом и придуманным названием нет. Срабатывает интуиция или озарение, или какой-то опыт, или впечатление, в результате чего появляется нестандартное решение. Такие варианты приходят в голову редко. И чтобы их «продать», нужно придумать объяснение или концепцию.

Минусы метода. Такие названия сложно предлагать заказчику и потребителю. А все из-за отсутствия четкой логики и связи с брифом и категорией. Однако впоследствии такие варианты занимают едва ли не лидирующее место в сегменте/категории и выделяются в сознании потребителей именно своей несхожестью со всеми другими ТМ. Они будоражат, цепляют, вызывают вопросы и эмоции, а поэтому запоминаются и продают.

Плюсы метода. Нестандартность, неожиданность, юридическая защищенность названий. А все потому, что слова, даже если они словарные, берутся из сфер, далеких от брифа и категории. Поэтому названия оказываются свободными для регистрации в выбранном клиентом классе.

Пример: Для женской радиостанции, кроме варианта Queen (смотри примеры ассоциативных названий), я предложила вариант «Шоколад». И хотя в этом названии не было ни капли рока, оно понравилось всем респондентам фокус-групп и было выбрано заказчиком. Сегодня радио «Шоколад» – известная станция на 98 FM с концепцией первого в мире кавер-радио. Это музыка, которая приносит удовольствие и сделана со вкусом, как хороший шоколад.

Для IT-компании я предложила креативное название iScream – по звучанию оно напоминает слово icecream (по-английски означает «мороженое»). В нем есть технологичность, благодаря особому написанию: iScream. Гласная i стала диджитальной буквой и используется в названии известных брендов iPhone и iPad (Apple). При этом в названии заложена эмоциональная составляющая, так как Scream по-английски означает «крик», вопль, резкий звук, то есть проявление ярких и громких эмоций.

Подведем итоги главы

Как использовать технологию в работе над названиями? Осознание того, как работают мыслительные процессы, дает нам возможность повышать эффективность творчества. Лично я советую своим студентам, собирая финальную презентацию, проверять, все ли типы названий вы разработали. Это делает вашу работу более осознанной и разноплановой. Безусловно, можно разрабатывать все типы названий в равном соотношении. Но можно, исходя из специфики заказчика, брифа или категории, делать акцент на каком-то одном типе. Например, предлагать больше фантазийных вариантов, так как, например, в выбранном для регистрации классе МКТУ зарегистрировано больше восьмидесяти тысяч слов, а значит, словарные слова будут заняты. Или подбирать больше функциональных и ассоциативных слов, так как у клиента нет денег на рекламу и ему надо сообщить как можно больше информации о бренде через название.

Такая типология также позволяет заранее продумывать выход бренда на рынок (так называемый лонч, запуск торговой марки). Для фантазийных вариантов необходима яркая рекламная компания, которая позволит понять и запомнить новое слово. Для креативных вариантов нужен оригинальный и запоминающийся запуск бренда, который сломает шаблон восприятия категории и привлечет внимание потребителя к новому бренду с необычным названием.

И еще эта типология может быть своеобразным тестом для неймера. Если какой-то способ придумывания для вас неудобный или нелюбимый, необходимо уделить ему особое внимание. Потому что универсальный специалист должен уметь работать с любым брифом и с любым клиентом и делать разные типы названий.

Глава 5. Слово как микрокосмос

Что такое слово с точки зрения смысла, звука, ассоциаций, эмоций, контекста, вывески, выбора домена, регистрации, идеи бренда?

Что можно выразить одним словом? Казалось бы, очень мало. И когда заказчики дают бриф на нейминг, они с сомнением говорят: «Но, наверное, это все нельзя сказать одним словом?» Когда начинающий неймер пытается подобрать слова на заданную тему, возникает тот же вопрос: «Что я могу сказать одним словом? Наверное, ничего существенного. Ведь это всего лишь слово… каких-то 5-6-8 букв…» Когда дизайнер показывает названия заказчику, он делает презентацию с картинками, рисует логотипы или упаковку, потому что (а как же иначе?) одно слово – это как-то скучно и неинформативно…

Но давайте не будем делать поспешных выводов. Ведь не зря же в Библии сказано: «В начале было слово». А значит, именно со слова начинается сотворение мира бренда.

Особенно наглядно видно, насколько название важно и что оно может привнести «в копилку» восприятия бренда, если мы обратимся к примерам уже состоявшихся успешных брендов.

Бренд Off-White – про уличную одежду, при этом дорогой и премиальный, который раскручивают знаменитости (Канье Уэст, Джей Зи, Белла и Джиджи Хадид, Наоми Кэмпбелл, Рианна, Бейонсе и Николь Кидман). И он про независимую, часто экстравагантную позицию: отсюда кавычки в принтах и фразы «Черное платье» на платье, «Шарф» на шарфе и «Шнурки» на шнурках. Название отлично соединяет все характеристики бренда в одном слове. Off-White – это про отказ от белого. А точнее, про то, что уличная мода – это что угодно, только не белое. При этом мода – это также и не только черное. И вот между белым и черным и живет бренд Вирджила Абло Off-White.

Название первого беспроводного коммуникатора Blackberry, на первый взгляд, не про коммуникацию, а про ежевику. Почему разработчики не выбрали более понятное название, типа Communicator или Pocket link (карманный соединитель)? «Это было бы всего лишь описательное название (предметно-понятийное), а нам, чтобы выделиться, нужно было найти эмоционально-ценностное имя для бренда. Нам надо создать вокруг нашего бренда новую товарную категорию», – так сформулировал задачу вице-президент по маркетингу компании RIM (Research in Motion) Дэйв Верезак. Поиск названия – это больше чем констатация функции продукта. Часто от названия требуется эмоция, энергия, образ, которые бы привлекали внимание потребителя и обещали больше, чем просто результат (связь между сотрудниками глобальной компании вне офиса). Название Blackberry придумали по ассоциации кнопочек клавиатуры с черными ягодами ежевики. Важно было, чтобы техническая новинка не воспринималась слишком научно и диджитально, а наоборот, была приближена к обычной жизни человека. В феврале 2007 года Forbes назвал Blackberry одним из 7 культовых брендов Америки, и он стал карманным девайсом всех сотрудников крупных компаний.

Слово значит гораздо больше, чем мы думаем. В одном из культовых документальных фильмов «Микрокосмос», вышедшем в 1996 году, все действие происходит на одном квадратном метре зеленой лужайки. Создатели фильма, два биолога Клод Нуридзани и Мари Перенну, показали, как на этом малюсеньком пространстве кипит бурная жизнь насекомых: настоящая любовь, борьба, рождение, смерть – и все это в пространстве метр на метр… Фильм получил гран-при Каннского фестиваля (за техническое совершенство) и пять номинаций премии «Сезар» А я благодаря этому фильму сформулировала для себя очень важную мысль: иногда маленькое содержит в себе бесконечность. Так возникло название этой главы: «Слово как микрокосмос».

Слово – это, можно сказать, главный атом коммуникации, потому что именно в нем содержатся в миниатюре все составляющие языка: смыслы, образы, эмоции, ассоциации, гармония, магия, идеи. Слово – главный инструмент нейминга и брендинга. Фактически слово – это микроформула, в которой формулируется суть, концепция, бенефит, характер и другие черты бренда.

В этой главе мы подробно рассмотрим структуру слова и то, как она помогает собрать нейминговую презентацию и продать варианты заказчику.

Структура презентации слова

• Смысл

• Звучание

• Ассоциации

• Эмоции

• Контекст

• Дескриптор/Слоган

• Транслитерация

• Домен

• Регистрация

• Образ слова

• Концепция/идея бренда

Слово и смысл

Когда мы создаем название ТМ (торговой марки), то вкладываем в него смыслы.

1. Суть бренда.

2. Принадлежность к категории.

3. Бенефит продукта/услуги.

4. Ожидания ЦА (целевой аудитории).

5. Мечту клиента.

Вопрос: как все это умещается в одном слове? Ответ: благодаря прямому и переносному значениям слов. И благодаря нашей способности додумывать смыслы.

Поговорим о лексике, или о лексическом значении слова. Начнем с прямого, то есть основного значения. Именно оно первым приходит в голову, когда мы слышим знакомое словарное слово.

Например, когда мы говорим «бизнес-центр BigTime», мы представляем большие часы и бизнесменов, которые спешат на деловые переговоры. Когда мы говорим «магазин у дома “Манка”», мы представляем полки с упаковками и крупу, из которой сварят манную кашу.

Однако не все так просто. У слов может быть переносное значение, а фраза может быть устойчивым словосочетанием. Например, BigTime в английском значит «звездный час/успех», и это основное значение для носителей языка. Для большинства же людей в нашей стране это значение не основное, так как они воспринимают английский, переводя каждое слово отдельно (big – большой, time – время/часы). А кто-то видит в BigTime сразу два значения: успех и большое время.

Что касается названия магазина у дома, то, несмотря на кажущуюся простоту, тут тоже есть лексический нюанс… Слово «манка» будет для многих взрослых, прежде всего, тем, что манит. Почему? Потому что они выросли. И для них манная каша – это что-то давно забытое из детства, а потому слово вызывает уже взрослые ассоциации.

Приведу еще один пример. Салон красоты Solovei будет ассоциироваться не с соловьями-птицами, а скорее, с позитивными эмоциями, красотой, настроением. Кто-то будет воспринимать такой салон как демократичный бренд, так как соловей внешне маленький, серенький и напоминает воробья. Для кого-то название означает красоту, ведь соловей ассоциируется с красивым голосом. А кто-то прочитает название по-английски как so love i и заметит в этом любовь. Таким образом, мы видим, что при использовании слова в необычном контексте (в нашем случае словом «Соловей» назван не звуковой, а визуальный бренд парикмахерских услуг) на первый план выступает не прямое, а переносное значение.

Что важно: если в слове есть и прямое и переносное значения, то ими можно управлять. То есть возможно переводить фокус внимания по своему желанию либо на одно, либо на другое значение. Например, радио «Шоколад». Если написать слово «шоколадными» буквами с эффектом тающего шоколада, то в названии будет акцент на прямое значение слова и на вкус. Можно еще больше усилить прямое значение слова с помощью слогана: «Шоколад fm. Радио со вкусом». А если дополнить это принтами, где на сладкие губы слетаются бабочки или божьи коровки, то шоколад будет восприниматься в максимально прямом своем значении.

Если же мы хотим, чтобы «Шоколад» был в значении «бонус, удовольствие, расслабление, пауза, счастье», то тогда нам надо перестать визуализировать шоколад-продукт и сделать фокус на переносном значении слова (я в шоколаде = у меня все хорошо). Тогда в контексте звука, музыки, эмоций радио «Шоколад» будет означать хорошую музыку. Сегодня слоган бренда – «Первое в мире FM-кавер-радио». И в этом позиционировании уже не осталось ничего от плитки шоколада.

Что делать, если слово фантазийное и смысл не понятен? Это зависит от того, какого эффекта мы хотим добиться. Если мы хотим «направить» мысль потребителя в нужное русло, то можно сделать дескриптор или разъясняющий слоган.

Приведу пример. Что такое «Тропикана»? Пишем слоган: «Тропикана – сок № 1». И нам сразу становится очевидным, что это про тропические фрукты, из которых делается сок (хотя слово и фантазийное, но с помощью короткого слогана-пояснения оно становится очень понятным). А «Тропикана-женщина» в известном хите Меладзе – это слово-загадка. Кто она? Героиня «тигровая», ее хочется убить, она «горяча и бешена» и вместо крови у нее течет «текила-любовь». «Тропикана» здесь фантазийное слово, характеризующее возлюбленную героя, для которой нет объяснения и точного определения, а поэтому каждый придумывает свой смысл для самой героини и слова «Тропикана».

Вывод: смысл – это главная характеристика слова. Благодаря прямому и переносному значениям слов смысл можно менять, усложнять или, наоборот, упрощать, им можно играть, а главное, с его помощью реально управлять вниманием.

Слово и звук

Фонетика – один из самых недооцененных и одновременно один из самых важных аспектов слова.

Фонетика сразу же воздействует на восприятие. Мы слышим слово, когда его произносим или кто-то нам его говорит. И даже когда читаем слово, мы проговариваем его внутренним голосом.

Фонетический принцип лежит в основе регистрации. Неважно, как слово написано или нарисовано. Есть ли у него логотип. Будет ли оно на кириллице или латинице. Важно то, что проверяются и регистрируются слова в их фонетическом написании. И фраза «совпадение до степени смешения» означает именно фонетическое совпадение. Например, есть слова «домино» и «доминанта». Это разные словарные слова. Но у них половина звуков совпадает. А значит, необходима консультация юристов, чтобы зарегистрировать такого рода «фонетическое совпадение».

Фонетический принцип лежит в основе «нравится» или «не нравится» клиенту. У каждого человека есть свой фонетический слух. И именно он – причина того, что какие-то слова или сочетания один человек считает красивыми, другой – нет.

Как фонетика влияет на нейминг?

Требования категории. Для производственной компании нужно делать фантазийные энергичные серьезные слова. Типа Accenture, Amazon, Apple. Как правило, у них мужские окончания (на согласную), часто делается фантазийный нейминг, в основном на латыни или английском. Если у нас салон красоты, то названия должны быть красивыми, благозвучными, женского рода. Предпочтение будет отдаваться итальянскому, английскому, французскому языкам. Например, Authentica, Tevoli, Dessange.

Бриф на нейминг. В брифе формулируются пожелания/требования к названиям. Многие из них смысловые. Но часть – фонетические. Лично я проговариваю, на каком языке будет нейминг. А также какое слово хочется: короткое или из двух слов, женского или мужского рода, благозвучное или «твердое». Например, для передвижных бань (американский заказчик) в брифе было пожелание сделать названия из двух корней с рифмой. В результате были придуманы варианты: Bath-bus, Hot-Hut (этот вариант выбрали), Unasauna, Wash-rush.

Референсы клиента. Клиент, формулируя, какие названия ему нравятся/не нравятся, фактически закладывает фонетические принципы будущего названия. Вот, например, цитата из клиентского брифа купальников: «Название должно быть максимально коротким. Лучше, чтобы оно было иностранным. И не ассоциировалось с русским названием. Имя должно легко запоминаться, быть мелодичным, женственным, быть приятным в произношении и красиво писаться». Прочитав этот бриф и пообщавшись с заказчицей, я решила сделать короткое красивое название на французском. И в результате было выбрано слово LeMage [лемаж], что означает «маг, волшебник, волшебство».

Целевая аудитория. Важно, кто будет покупать бренд. Если это женская аудитория, то надо сделать женский нейминг. Если это офисные сотрудники, значит, название должно быть модным и, скорее всего, на английском. Когда я делала названия для кафе-столовой в бизнес-центре, я спрашивала у своих студентов, куда бы они пошли поесть в обеденный перерыв. Максимальное количество голосов набрало название Mealfast (от meal – «еда» и fast – «быстрый»). Было важно, что первая часть слова звучит очень мягко и нежно (напоминает слово «милый»), а вторая – быстро и резко (fast означает «быстро»). В результате в слове соединились хороший сервис/дружественная атмосфера и быстрота обслуживания.

Отличие от конкурентов. Разрабатывая название, я стараюсь, чтобы оно отличалось от названий конкурентов. Для этого анализирую, как называются другие бренды. В медицинской сфере очень много корней – мед-, -дент-, -стом-, -doctor-. И очень мало оригинальных метафорических названий. Я решила это исправить. Для одного из клиентов, центра стоматологии, я придумала название Nevica | Невика. Это слово звучит красиво и благозвучно. В нем чувствуется простота и уверенность. Используется латынь, что важно, так как наш бренд медицинский. Nevica ассоциируется с чем-то новым и с технологиями. В переводе с итальянского это слово означает «падает снег». Оно не связано напрямую со стоматологией. Но благозвучная фонетика, «белая» ассоциация (снег – белый халат) и простота произношения/написания вызывают самые приятные ассоциации. Клиенту очень понравилось название, и он даже обыграл его слоганом: «Nevica. На века».

Итак, фонетика дополняет смысловые требования брифа. И помогает сделать название, которое нравится клиенту и ЦА и максимально отличается от названий конкурентов. Кроме того, название, которое звучит оригинально, имеет больше шансов пройти проверку и быть зарегистрированным.

Слово и ассоциации

Мы уже поговорили с вами о слове, которое звучит и имеет смысл. Теперь обсудим ассоциации. Почему это важно? Дело в том, что одни слова часто напоминают нам другие. Это можно сравнить с тем, как мы воспринимаем человека: мы иногда видим в нем черты другого – внешнее или внутреннее сходство с известной личностью или с нашим знакомым. Точно также одни слова могут быть похожи по звучанию или по смыслу на другие и вызывать ассоциации с ними.

Например, слово Subrosa [саброза] напоминает слово «роза». А означает оно в переводе с латыни вовсе не розу, а «в тайне». Это слово использовали масоны, когда собирались на тайные собрания. Они ставили розу на стол как символ того, что все, что здесь будет сказано, должно быть сохранено в тайне от всех. Впоследствии розу стали изображать на стенах или на потолке.

Когда я назвала закрытое общество стилистов (мастеров парикмахерского искусства) словом Subrosa, я соединила ассоциацию с розой (как символ красоты) и значение sub rosa (= в тайне, тайное). В результате получилось по смыслу что-то вроде «тайная красота», «тайные знания о красоте», «красота как таинство».

Всегда ли ассоциации только положительные? Конечно, нет. Очень часто клиенту слышится в слове что-то, что этому слову не присуще. Иногда даже возникают нежелательные ассоциации – с чем-то неблагозвучным, непозитивным, нелогичным или даже личным. Например, в названии пельменей «Сам Самыч» некоторые слышат ассоциацию с «Сан Санычем» (был даже случай, когда гражданин с зарегистрированным именем «Сан Саныч» обратился с претензией, что у него «украли» его название).

В названии немецкого бренда очков Ogygo [огигоу] кто-то видит ассоциацию с танцами «гоу-гоу». Кто-то – междометие «о-го-го». А я закладывала в него совсем другие смыслы. Клиенту нравился бренд Google. И я взяла буквы этого слова и переставила их – получилось Ogygo.

Ассоциации есть в каждом слове. И важно думать о них заранее, потому что они могут помешать клиенту выбрать успешное название.

Приведу сразу несколько примеров из одного кейса. Я делала названия для питерского ресторана восточной кухни. В интерьере бренда были задуманы три зоны: чайная, ресторанная и кальянная. Ожидаемые темы в названии были такие: чай, Восток, восточная еда. При этом клиент хотел современное и оригинальное название.

Одно из названий было Леванте – по-французски это значит «восходящее солнце». Так можно метафорически назвать все страны Востока (это страны, где для европейца восходит солнце). Название клиент раскритиковал. Сказал, что «дорого звучит». А у них демократичное место со средним чеком. Почему дорого, спросите вы? Потому что в слове слышится «Le» – оно-то и дает ассоциацию с дорогим и французским. К таким ассоциациям надо быть готовым. Что можно с ними сделать? Например, продумать, как убрать акцент на «Le». Например, взять не аристократичный, а креативный или демократичный шрифт. Или выделить в логотипе другую букву, например V или обыграть букву N. Такие визуальные решения могут сместить ненужные акценты и даже убрать лишние ассоциации.

Второе название для того же ресторана – Лукрум – сначала понравилось, а потом было отвергнуто, так как ассоциировалось не с рестораном, а с шоурумом, то есть с одеждой. Хотя оно было придумано от восточного слова «лукум». И здесь тоже можно было сместить акцент на слово «лукум», использовав в айдентике изображение этой восточной сладости.

Еще было слово «Чан». Оно созвучно со словами «чай» и «хан». И можно «играть» на этих ассоциациях. Бренд можно сделать достаточно «брутально»: поставить гигантский чан в центре ресторана – и назваться «Чан». А можно смягчить слово и добавить больше Востока. Для этого достаточно написать «Чан-чай» – и получился бы ресторан в китайском стиле. Можно было сделать другой концепт: «Чан-хан» – и это уже модный креативный восточный ресторан с акцентом на кальянах. Как видите, ассоциаций много и ими можно управлять.

Что же было выбрано? Название «Бахчай». В нем была ассоциация с чаем, а корень «бахча» был и про Восток, и про бахчу (где много арбузов и дынь), и про эмоции (лично у меня «бах» ассоциируется с восклицанием «вах!»). Возможно, все эти ассоциации сошлись как звезды в одном слове, и это повлияло на финальное решение.

P.S.: Ассоциации есть в каждом слове. Их надо продумывать. Негативные нужно уметь «убирать». Позитивные – усиливать.

Слово и эмоции

Пришло время поговорить об эмоциях. Человек испытывает в жизни радость, гнев, грусть, тоску, восхищение, счастье, спокойствие. Брендам необходимо, чтобы в названии, кроме смыслов, были заложены эмоции. Характер бренда описывается в стратегии так, как будто это человек (через теорию архетипов). Чтобы выразить это в нейминге, используются как лексические, так и нелексические возможности языка.

Конечно, можно передать эмоции с помощью смыслов (то есть лексически): «Хэппи Мил», «Спокойной ночи, малыши», «Веселый молочник», Fanta. Но можно это сделать и другими способами.

Названия для крупных серьезных компаний выражают доверие, надежность, уверенность. Чтобы получить нужный эффект, используют благозвучную фонетику, минимум гласных, максимум согласных и латиницу.

Например, название для рекламного агентства Markis было выбрано мною с целью показать маркетинговую специфику деятельности заказчика. Корень – mark-/marketing дополнила концепция открытого слогана: «Marketing is…» – бренд получился солидным и вызывающим доверие.

Название еще одного рекламного агентства Cónvert состоит из 7 звуков, только 2 из них гласные, остальные согласные. Это всегда воспринимается динамично, уверенно и солидно.

Еще одно мое название для рекламного агентства Indiger также содержит много согласных, при этом все они «цифровые» (N, D, G, R). Это и созвучие со словом digital подчеркивает digital-специализацию.

Название известного сетевого бренда РА BBDO – это аббревиатура первых букв имен его основателей. Аббревиатуры всегда звучат загадочно и солидно. Жаль, что в России они не регистрируются.

Названия локальных народных брендов должны нести понятную, добрую, простую энергетику. Для народных ТМ нужно максимально простое по смыслу, легкое в произношении, однозначное по написанию слово. Предпочтение отдается кириллице. Используются фольклорные персонажи, повторы, уменьшительные суффиксы.

Известный бренд «Теремок» (российская сеть быстрого питания) демонстрирует нам свой радушный характер: накормит, напоит, недорого возьмет. В названии использован образ из детства (известная сказка). В слове есть уменьшительно-ласкательный суффикс «ок» – он-то и делает слово таким добрым и позитивным.

Пельмени «Сам Самыч» напоминают имя и отчество очень доброго мужичка-пельменя. Задумывалось название как вариация старинного значения местоимения «сам» (когда-то это слово означало не самостоятельность, а хозяина дома).

Название сети салонов красоты «Чик-чик» звучит весело и позитивно, благодаря коротким односложным повторяющимся корням. Они напоминают звук стригущих ножниц.

Названия детских брендов говорят нам про радость, улыбку, озорство, веселье. Детям нравятся жизнерадостные персонажи, повтор, рифма.

Название бренда детской одежды Loloclo придумала основательница ТМ, отталкиваясь от фразы Lots of clothes. Бренд легко запоминается, благодаря трем lo.

Напиток «Буратино» передает известный многим поколениям вкус через образ любимого литературного персонажа.

Chupa chups придуман испанцами. В названии повторяется корень слова chupar, что значит сосать.

Фешен и арт-бренды должны вызывать восхищение, удовольствие, восторг. Красивый бренд требует красивого названия. Нужна благозвучная фонетика, гармония гласных и согласных и латиница. Чем непонятнее по смыслу/магичнее, тем лучше.

Например, в названии ателье Shallty мною были заложены ассоциации She (она), shall (быть) и shine (блеск). Идея бренда: ты будешь блистать и восхищать своей красотой.

Название купальников Lemage по-французски означает волшебство. Смысл слова дополняет французское звучание и ассоциация со словом «имидж».

Название салона красоты Tevoli звучит по-европейски модно. Оно напоминает город Тиволи под Римом. Идея бренда раскрывается в дескрипторе: «Тело. Волосы. Лицо. Если ты полюбишь себя, ты будешь красивой».

Ожидаемые эмоции от социальных проектов – доверие, добро, человечность. Таким проектам необходимо передать через слово позитив и желание помочь другому человеку. Хорошо бы при этом, чтобы названия несли не только этический, но и эстетический посыл, т. е. говорили о добре не в лоб.

«1+1» – это название я придумала для инклюзивного детского фонда. Идея фонда – совместное обучение обычных и особенных детей.

Future Summit – это название для рекламного кампуса. Он собрал будущих рекламистов и звезд отрасли. И названием я хотела подчеркнуть важность этого события для будущего индустрии. Слово summit обычно используется для описания встреч глав государств. Я же хотела этим словом показать, что сегодня встречаются пока никому не известные ребята, но когда-нибудь они станут звездами и будут управлять отраслью.

Мне нравится название концепции Human kind известного рекламного сетевого агентства Leo Burnett. Это принцип создания рекламы на основе человеческих ценностей, меняющих поведение людей.

Подведем итог. Слово несет эмоции. Через слово мы не только думаем, но и чувствуем. И это заставляет нас воспринимать бренд глубже и сопереживать ему.

Слово и контекст

Слово – название даже если пишется в кавычках, существует не само по себе, а в окружении других слов. И эти (другие) слова, и речевая ситуация влияют на восприятие названия. Как это происходит?

Сначала расшифруем термин. Контекст – это речевая ситуация, в которой находится слово или выражение. С английского можно перевести как «окружающий текст», то есть все то, что написано/произнесено до или после этого слова. А теперь обратимся к тому, как это используется в нейминге.

Разговорный контекст. Если нейм состоит из двух и более слов, надо быть готовым к тому, что в разговорной речи человек захочет сократить название. Это надо учитывать и заранее проговаривать с клиентом. И это хороший аргумент для того, чтобы делать варианты из двух и более слов. Клиент сомневается, как такое длинное название «уживется» в речи, а вы говорите, что люди сами сократят название.

Обратимся к примерам. «Телеграм» сокращенно называют «телегой», а в письменной речи сжимают до аббревиатуры ТГ, соцсеть «ВКонтакте» больше известна как VK.

Сложные, длинные и иностранные неймы часто обыгрываются в речи. Они также сокращаются и «переназываются» людьми. Так они становятся для них более простыми и близкими, как говорится, «своими».

Например, музыкальный театр им. Станиславского и Немировича-Данченко называют «Стасик». Бытовую технику Vitek – «Витёк». Телеграм – «телега».

Еще один путь к сокращению – это аббревиация. Так слова произносятся максимально коротко и удобно. И кстати, клиенты уже начинают видеть этот тренд и заказывают не только нейминг, но и к нему дополнительно – создание аббревиатур.

Конкурентная среда. На бренд влияет среда конкурентов. Кто-то предпочитает быть как все или в тренде. Например, одна моя клиентка хотела назвать сеть кофейных точек в БЦ в стиле «Кофемания» – и в итоге выбрала название Cofefest. Другой пример: напротив популярного и модного греческого ресторана EVA какие-то веселые ребята открыли шаурмичную ADAM.

При этом кто-то хочет быть максимально отличным от конкурентов. Например, один мой постоянный заказчик для своего косметического бренда захотел использовать новый тренд на осознанность и как можно дальше уйти от названий, принятых в среде бьюти-индустрии. В результате он выбрал мой вариант Seneca.

Потребительская среда. Некоторые клиенты и неймеры думают о ЦА. И стараются «вписать» (мысленно представить) название в жизнь потребителя. Как название будут произносить по телефону? Что скажет потребитель в речи? Что он покупает? Где он работает? Куда он ходит? Например, «Агентство “Маркис”, добрый день». Или «Я покупаю вегерсы». Или «Давай сходим в “Мечтатели”» (кафе в Санкт-Петербурге). Все эти названия удобно произносить, и это большой плюс для клиента.

Меня брифовали на нейминг для рекламного агентства с просьбой сделать серьезное, понятное, оригинальное название. Генеральный директор сказала фразу, которую я навсегда запомнила: «Мы должны в тендере с другими агентствами выигрывать на уровне названия. Мы должны на их фоне (Red Keds, Affect, Jami, Dentsu) восприниматься достойно и выгодным образом отличаться». В результате было выбрано название Markis (что значит marketing is).

Контекст бренда. На название может повлиять функционал бренда. Например, поверхность бутылки/этикетки требует короткое слово (иначе название не будет читаться). И производители напитков часто просят сделать название максимально коротким.

Культурный контекст. Если слово словарное, то его употребляют в разных контекстах. И это надо учитывать и проговаривать с клиентом. Называя радио «Шоколад fm», надо понимать, что шоколад – это популярный продукт, два фильма («Шоколад» с Джонни Деппом и «Шоколад» с Омар Си), картина («Шоколадница»), сеть кафе («Шоколадница»), музей шоколада и День шоколада. И все эти культурные события будут накладывать ассоциации в голове потребителя при произнесении слова «Шоколад».

Называя кинотеатр «Матрица», авторы хотели, чтобы уже существующий контекст вокруг фильма «Матрица» (в главной роли Киану Ривз) помогал раскрутить кинотеатр как модный, технологичный, популярный, «киношный».

Называя ресторан «Саквояж беременной шпионки» (Санкт-Петербург), авторы закладывали шпионский контекст. В результате получился ресторан-аттракцион. В нем много визуальных «фишек», начиная от того, что его сложно найти, и заканчивая столиком в виде гроба, электрическим стулом и гильотиной на входе.

Национальный контекст. Национальная принадлежность и связанные с ней культурные коды и ассоциации очень хорошо влияют на восприятие бренда. Бренд может быть с национальным колоритом. И название с таким же колоритом – это очень правильная концепция. Например, грузинский ресторан «У Пиросмани», сеть ресторанов японской кухни «Тануки», французский ресторан «Марсельеза», итальянский ресторан «Андиамо», мексиканский ресторан Pancho Villa и другие. Даже если мы не знаем, что эти слова значат, мы по звучанию слышим национальную принадлежность, вспоминаем свои ассоциации, особенности национальной кухни и идем с неким определенным ожиданием.

P.S.: Контекст дополняет восприятие. Благодаря контексту, бренд «обрастает» деталями и подробностями, которых нет в слове, но они приходят именно из контекста. Это можно и нужно учитывать. Контекст вносит также свои коррективы в восприятие, так как иногда ограничивает или даже мешает нам воспринимать слово в его «первозданном» смысле. Если вы боитесь ненужных ассоциаций или хотите «нулевой» контекст, вам следует делать фантазийный нейминг, то есть придумать новое слово, свободное от какого-либо контекстного использования.

Слово и дескриптор/слоган

Дескрипторы и слоганы многие относят не к неймингу, а к последующим этапам разработки бренда. Но креативный процесс иногда не следует логике. И часто вместе с названием придумывается его расшифровка (дескриптор) или идея бренда (слоган). В этом случае я игнорирую правила разработки вординга (сначала название, потом дескриптор, а затем уже слоган) и показываю сразу весь вербальный брендинг: название, дескриптор, слоган. И очень часто такая стратегия помогает клиенту «увидеть» название в контексте и в развитии. Ведь согласитесь: одно дело – только слово, и совсем другое дело – название плюс расшифровка, плюс его идея.

Например, для онлайн-магазина электробытовой техники я предложила название «СКАТ» и дескриптор «Современная качественная техника». В таком тандеме название становится более понятным. А благодаря дескриптору название воспринимается как аббревиатура.

Еще один пример: для питерского бренда полуфабрикатов я со студентами разработала вариант названия Tesso и к нему слоган «Тили-тили Tesso – мясо и тесто». Слоган раскрыл и сделал понятным фантазийное название, объединив две части продукта (мясо и тесто) в одно целое.

Для бренда сыпучих порошков для вендинговых автоматов было предложено название Hotch с простым и понятным слоганом: «Хочешь?» Здесь название не нуждается в расшифровке. Но слоган повторяет корень (-хот-/-хоч-), а значит, усиливает эффект и впечатление от названия.

Название Tevoli – фантазийное. Чтобы его быстро запомнить, достаточно один раз увидеть вывеску с названием и дескриптором: «Tevoli. Тело – волосы – лицо». Благодаря дескриптору, сразу становится понятной категория услуг. А название, которое звучит благозвучно по-итальянски, говорит о качестве этих услуг.

Для fashion-дизайнера Лидии Демидовой было придумано фантазийное название Cutalogica. Внутри этого названия уже содержится слоган (Cut a logica) – и это было важным аргументом в пользу выбора именно этого варианта.

Остается вопрос, надо ли для каждого нового названия делать дескриптор. Ведь это трудно, долго и за это можно было бы взять дополнительные деньги. Безусловно, это так. Но если название непонятно, то у него меньше шансов понравиться клиенту или фокус-группе. А значит, его необходимо усилить какой-то мотивационной частью. Придумать, как ярко презентовать. Дополнить визуализацией. Или добавить слоган или дескриптор.

Итак, домен и слоган необязательные части презентации слова. Но они могут помочь его продать. И иногда наличие домена/слогана помогает заказчику принять решение в пользу конкретного названия.

Слово и транслитерация

О боже, что это? На самом деле, все не так страшно. Транслит (или транслитерация) – это передача слов с одного языка на другой. Например, русские слова пишутся латиницей, а английские – кириллицей. Что это и зачем это нужно?

В России много брендов, названных с помощью иностранных языков. И по правилам, действующим в России, название на вывеске/рекламе должно быть написано кириллицей, а если слово иностранное, то нужно дать перевод. Есть и обратная ситуация: множество российских брендов выбирают себе популярные домены (ru, pro, net, com), которые пишутся латиницей. Так что мы давно уже делаем брендинг на двух языках. Просто не очень об этом задумываемся.

В идеале, конечно, клиенты отдают предпочтения названиям на двух языках (особенно, если оба написания и произношения удобны и просты). В брифе это обычно формулируется так: желательно название на кириллице или латинице (но чтобы было интуитивно понятно для региональной аудитории). Еще довольно часто бренд задуман для российского рынка с перспективой выхода на международный. Поэтому нужно двуязычие.

Приведу примеры двуязычного написания ТМ. Tevoli – «Teволи» (салон красоты), Vegers – «Вегерс» (запеченные овощи), OtvetPlanet – «Ответ Планет» (портал астрологических прогнозов).

Что делать, если какой-то из вариантов «хромает», то есть сложно произносится или пишется? Можно попробовать упростить написание, использовав латиницу. Особенно это касается слов на французском, реже английском и немецком языках.

Например, вместо cucumber (огурец по-английски) я назвала детский игровой центр Kukumba [кукумба]. Почему придумалось такое название? Потому что огурцами в кино или рекламе часто называют «эскизы», «почеркушки», «наброски». И лично у меня детское творчество вызывает такие ассоциации. А в латинском написании Kukumba звучит проще, легче и у него очень веселая фонетика: тут и «куку», и динамичное «мба» (самба, сова Бумба, румба, тумба).

Второй совет – уговорить клиента принять как факт «родное» написание слова. Как говорится, «что выросло, то выросло». Постепенно люди привыкнут и запомнят. В качестве примера можно привести известные бренды со сложным написанием: салон Dessange («Дессанж»), банк Société Générale («Сосьете Женераль»), fashion-бренд Ermanno Schervino («Эрманно Шервино»).

Третий совет – придумать расшифровку (дескриптор) или слоган, в котором название обыгрывается, чтобы его быстрее запомнили.

Я назвала бренд мясных деликатесов Congusto (по-испански значит «вкус/вкусно»). А чтобы запомнилось, придумала слоган «Конгениально!» – и это так понравилось клиенту, что название бренда зарегистрировали вместе со слоганом: «Congusto Конгениально».

Еще пример – стоматологическая клиника Nevica со слоганом «На века».

Очень часто заказчики задают вопрос: «На каком языке лучше: на русском или английском?» Отвечаю: «Смотря какие цели у бренда. Если хочется сделать свой российский, то лучше использовать кириллицу. Если хочется модный и а-ля западный, то латиницу».

P.S.: Итак, большинству брендов требуется две версии написания. Латиницей и кириллицей. Поэтому приходится учитывать этот факт и для презентации клиенту дорабатывать все названия до обеих версий.

Слово и домен

Домен не входит в понятие нейминга и, как правило, не фигурирует в брифе. И это очень странно. Ведь домен – это часть интеллектуальной собственности бренда. Потребитель очень часто начинает знакомство с брендом через сайт. И воспринимает его через доменное имя. А значит, для неймера домен должен быть частью названия.

Возможно, пренебрежение к доменам объясняется неосведомленностью клиентов во всем, что касается нейминга (процесс, регистрация, интеллектуальная собственность). Возможно, на начальном этапе про домен еще не думают. Или же клиенты считают, что потребитель пойдет на их сайт по ссылке и «какая разница», что это будет за ссылка. Но хороший домен – это как красивый номер телефона или автомобиля. Если домен легко произносится, воспринимается на слух и «гуглится», то это еще один плюсик в копилку бренда.

Домен – это важная часть интеллектуальной собственности. Если у ТМ он есть, то это вместе с регистрацией охраняет ваш бренд юридически.

Домен в нейминге – самая быстрая и бесплатная проверка названия. Если домен в зоне ru свободен, есть большая вероятность, что выдуманное вами название также свободно. И наоборот. Занятое слово в зоне ru – сигнал, что такое название уже кто-то зарегистрировал.

Именно поэтому я уделяю много времени подбору домена. И при подготовке презентации к каждому варианту названия стараюсь подобрать «красивый» домен (в зонах ru, com или рф). И хотя это требует от меня дополнительных усилий, времени и мук творчества, но результат обычно себя оправдывает.

Мне бы хотелось проиллюстрировать эту тему интересным кейсом.

Я делала название для сыра. Позиционирование – сыр для завтрака, для всей семьи. Полутвердый вкусный сливочный сыр. К каше, на бутерброд, к омлету, взять с собой на работу или в школу. Цена – примерно 800 рублей за килограмм. В брифе был интересный момент: делался акцент на том, что название должно быть демократичным, так как продукт недорогой и для семейного потребления. На устном брифинге меня попросили НЕ использовать французские или итальянские корни, НЕ делать название слишком красивым, а продукт слишком изысканным. Важно было названием подчеркнуть простоту, душевность и доступность продукта.

В результате придумалось слово Monica. В нем была ассоциация с утром (morning – Monica) и с хозяйкой (женой и мамой), которая утром готовит всем завтрак.

Домен был занят, что неудивительно, так как слово Monica – существующее женское имя. Наверное, если бы не занятый домен, я бы оставила этот вариант названия. Ничто не мешало мне его показать клиенту: слово подходило под все «хотелки» и пункты брифа и вдобавок было свободно для регистрации ТМ сыра. Но мне хотелось свободного «красивого» домена, и я стала думать… Я решила нарастить слово и получить интересное словосочетание. И тут я вспомнила, что утром мы говорим: «Good morning». Эта ассоциация натолкнула меня на новый вариант – назвать сыр Good Monica (что значит «добрая Моника», «с добрым утром», «с добрым сыром»).

Good Monica – goodmonica.ru

В этом названии есть все, что надо: утро, мама, добро и позитив. При этом Good Monica – это уже не просто название, а название-слоган. И еще у этого варианта свободный домен в зоне ru.

Как видите, стоит помучиться, чтобы подобрать свободный домен. Это не только красиво, но и юридически важно для заказчика и бренда.

Слово и образ

Слово – это целая вселенная. В нем есть смысл, эмоция, звучание. Но на этом список не заканчивается. В слове часто скрывается образ, который включает наше воображение, и мы начинаем представлять, видеть картинку, фантазировать. Присутствие в названии образа помогает впоследствии создать интересную айдентику и визуализировать бренд, а также запоминать его не как набор звуков, а как что-то материальное.

Всегда ли бренду нужен образ? Не всегда. Есть категории, где название должно быть абстрактным. Это фармацевтика, финансовые, страховые, IT-компании, социальные и телекоммуникационные услуги. Но есть сферы жизни, которым важна визуализация. И слово-образ помогает создать устойчивый бренд в нашем сознании. А теперь посмотрим примеры.

В 1969 году известный физик, сэр Роджер Пенроуз объявил о своем открытии, которое он сначала назвал «объектом, образованным при неограниченном гравитационном сжатии массивных космических тел». Сначала у этого объекта не было названия. И событие не произвело особого впечатления на общественность. Через месяц ученый нашел интересный образ для своего открытия и назвал его «черная дыра». И мир взорвался от этой сенсации…

Что произошло? Название не только привнесло смысл в происходящее, но и вывело событие из узкого мира науки в широкий мир человеческой жизни. «Гравитационное сжатие» – это что-то скучное и научное, а «черная дыра» – что-то интересное и захватывающее. Открытие стало брендом. Оно вдохновило писателей и режиссеров и захватило мир научно-фантастической литературы и киноискусства.

Другой пример – это название одного из культовых цифровых брендов. Коммуникатор должен был соединить сотрудников корпораций, находящихся вне офиса. Разработчики сначала придумали название Pocket Link. Оно было правильным, логичным, понятным, удобным. Было свободно для регистрации. Оно нравилось потребителю и хорошо протестировалось на всех фокус-группах. Но чего-то в нем не хватало. И этим «чем-то» был образ – такой, чтобы всколыхнуть и обратить на себя внимание человечества.

Образ возник сам собой. В кнопках черного дисплея таилась схожесть с черными ягодами ежевики. Ассоциация была совсем не «диджитальной». Но именно в этом и задача образа – увести название в русло человеческих эмоций, сделать цифровой продукт живым и даже «вкусным» – и благодаря этому запустить его в массовое производство. Так появился Blackberry.

Сравнивая Pocket Link и Blackberry, сравнивая IBM и Apple, мы видим наглядно, какие преимущества у образных названий. Они изначально обладают силой завоевать мир и стать массовым продуктом, привлекательным для людей.

Третий пример – еще один культовый бренд – название для Porsche. Требовалось подчеркнуть спортивный яркий динамичный характер и ходовые качества автомобиля. Для этого нужен был нестандартный, неавтомобильный образ. Его нашли в языке индейцев. Cayenne – так индейцы называли острый перец. Слово всем понравилось, так как его нет ни в одном из европейских языков, оно подчеркивает характер автомобиля, скорость, маневренность, остроту эмоций. Porsche Cayenne звучит необычно и привлекает внимание.

Подведем итоги. Название, содержащее внутренний образ, имеет дополнительные преимущества. Оно обладает потенциалом для рекламы, PR, айдентики. Лучше запоминается. Проникает в наше сознание. Быстрее распространяется. Интереснее. Живее. Человечнее.

Слово и идея бренда

Как может в одном слове уместиться концепция? Может. И в этом одна из загадок слова. Но прежде чем перейти к примерам, обратимся к термину.

Концепт – устойчивая языковая или авторская идея; инновационная идея, содержащая в себе созидательный смысл; отражение идеи, а не формы или внешних атрибутов. Это все разные определения, но применительно к нашей теме можно сказать так: концепт – это языковая идея бренда. И выражается она в названии, то есть в одном слове.

Концепт передается сложением корней и соединением смыслов в образ

Viagra в одном слове «зашифровала» целое послание бренда миру: VI – от латинских слов Vigor (власть, энергия), Virility (мужественность) и Vitality (жизненная сила) и agra (поймать) – буквально «поймай энергию, жизненную силу, владей миром».

Fluitarg [флуитарг] – этот международный заказ я делала для итальянских фармацевтов, создателей препарата от кашля. Название на латыни (т. к. у нас медицинский препарат). Оно содержит два корня: Flu (грипп) и targ (от слова targe – щит), то есть буквально означает – «защита от гриппа».

Концепт делается путем вырезания букв из словосочетания

Так образовано название Pampers. Его вырезали из фразы «Procter & Gamble diapers» (подгузники P&G). В результате получилось фантазийное название не просто бренда, а по сути, новой категории современных подгузников.

Vairs [вэарс] – моё название личного бренда стилиста по волосам образовано от его имени Владимир Сарбашев (VS) и запатентованной технологии air tought (окрашивание волос с помощью фена – отсюда air). Таким образом название передает смысл фразы Air tought by Vladimir Sarbashev.

Концепт делается на основе словарного слова путем изменения его смысла

Название центра детского творчества «Ваня Гог» передает идею того, что в каждом ребенке заложен талант, который можно увидеть и развить в детстве.

Название Академии Wordshop я придумала от слова workshop. В нем заложена идея мастерской слова, потому что первый выпуск Wordshop был копирайтерский.

Концепт делается на основе фантазийного слова с помощью визуальных и других средств

Я разрабатывала для известного дизайнера Игоря Гуровича (Гурона) название для его личного бренда. Было выбрано слово Zingizi (это фантазийное слово, которое ничего не значит). И Игорь «визуализировал» повторяющиеся буквы «I» в логотипе с помощью графического знака «/» (слэш), что означает вариативность, «творческость», креативность. Получилось Z/NG/Z/.

Известный бренд Schweppes использует звуковые приемы. Концепция пузырьков, которые выпускаются из бутылки, обыгрывается с помощью звука. Во-первых, само название имитирует открывание бутылки и выпускание пузырьков: [шш-ш ве пс-с-с-с], – во-вторых, у ТМ запатентован звук открывания бутылки в качестве джингла бренда, в-третьих, в рекламе используются звучащие слоганы, например, «Shhh…» (слоган, состоящий из шипящего звука, аналог русского «Тс-с»).

P.S.: Всегда ли в названии заложен концепт? Нет. Но наличие в слове идеи, которую можно развить и визуализировать в айдентике или в рекламных кампаниях, – это огромное преимущество одного названия перед другими. Как правило, названия с концептом обладают большим шансом быть выбранными. А также большим шансом заинтересовать потребителя.

Структура презентации слова

Настало время подытожить информацию о слове и показать, как этой информацией пользоваться.

Итак, слово – это главная единица языка, и его можно охарактеризовать с самых разных точек зрения: через звук, смысл, эмоции, контекст, регистрацию и т. д. Все эти характеристики помогают сделать презентацию слова и рассказать о нем так, чтобы оно стало не только понятным, но и привлекательным для другого человека.

На примере разработанного мною названия «Шоколад» для радиостанции 98 FM я покажу, как презентовать слово заказчику.

Шоколад [шък/\ла́т]

1. Шоколад – это пищевой продукт, изготовленный из обжаренных и измельченных зерен какао, который доступен в виде жидкости, твердого вещества или пасты (Википедия). Применительно к теме радио/музыки название «Шоколад» означает музыку со вкусом, которая приятна на слух, нравится, доставляет удовольствие – как кусочек шоколада или конфетка. В переносном значении «шоколад» означает бонус, нечто приятное, случайное везение. Например, «я в шоколаде». Этот переносный смысл мы также можем использовать в коммуникации, проводя конкурсы, разыг- рывая призы и даря подарки нашим радиослушателям.

2. Слово «шоколад» звучит благозвучно. Оно построено на чередовании согласных и гласных звуков: СГСГСГС (С – согласный, Г – гласный).

В нем восходящая звучность – согласные следуют в слове по принципу уменьшения шума и увеличения голоса: [ш] – шипящая, [к] – глухая, [л] – сонорная.

Гласные звуки тоже произносятся с нарастанием голоса: [ъ] – редуцированный звук, почти не слышится, [/\] – в предударном слоге мы слышим краткий звук, похожий на «а», [а́] – под ударением звучит долгий звук «а».

Возникает ощущение, что слово начинается с почти шепота, потом звучит все громче и ярче и заканчивается звучным ударным слогом.

Такая фонетика соответствует принципам восходящей звучности русского языка и воспринимается как мелодичное и приятное на слух слово.

3. Разберем ассоциации к слову «шоколад». При произнесении слышится слово «лад», что созвучно нашей музыкальной теме. Также мы слышим слово «шок» – эту ассоциацию можно использовать при желании в нестандартной рекламе бренда.

4. Эмоционально шоколад – это вкусно, это наслаждение, это праздник.

5. Слово «шоколад» используется в самых разных контекстах. Есть специализированные магазины шоколада, музеи шоколада, День шоколада, Праздник шоколада, Фестиваль шоколада, картина «Шоколадница» художника Жана-Этьена Лиотара, фильм «Шоколад» с Жюльет Бинош и Джонни Деппом. И это далеко не полный перечень всего, что приходит в голову, когда мы слышим это слово. Важно, что во всех контекстах шоколад выступает символом вкуса, праздника и удовольствия.

6. В качестве дескриптора достаточно использовать слово «радио» или «98fm» и даже только «fm», чтобы стало понятно, что речь идет о названии радиостанции. Также можно сделать слоган на музыкальную тему.

7. Слово «шоколад» можно писать как кириллицей, так и по-английски: Шоколад – Сhocolate. В английском написании название выглядит моднее и необычнее.

8. Домены: chocolatefm.ru, chokoradio.ru

9. Слово «Шоколад» свободно для регистрации. Несмотря на то, что оно относится к словарным общеупотребительным словам, тем не менее оно не связано с музыкой и звуком. Это необычная ассоциация, позволяющая нам зарегистрировать слово как ТМ.

10. Шоколад можно визуализировать. У него есть свой цвет: так называемый шоколадный (оттенок коричневого). Красиво смотрится жидкий шоколад, поэтому можно сделать эффект мягких или даже жидких шоколадных букв в логотипе бренда. Можно использовать плиточный шоколад в сувенирной продукции.

11. Идея бренда зависит от того, будем ли мы делать акцент на вкус или на удовольствие. В первом случае идея бренда может быть такой: «Шоколад fm. Музыка со вкусом». Во втором случае идея бренда может быть про музыку, которая доставляет удовольствие: «Шоколад. Музыка для удовольствия». Важно отметить, что оба варианта представляют собой только идеи для коммуникации, а не финальные слоганы.

P.S.: Погружение в конкретное слово дает неймеру все необходимое, чтобы убедиться в его правильности и вдохновить заказчика выбрать название и полюбить его. Таким образом, в слове содержится информация, необходимая для презентации, а также для дальнейшей работы с ним в качестве названия ТМ.

Глава 6. Художественные приемы

Неймеры используют различные технологии. Часть из них относится к языковым, или художественным приемам, которые используют в своей работе не только неймеры, но и копирайтеры, пиарщики, поэты, писатели. С их помощью можно передавать, преобразовывать, соединять существующие смыслы или создавать новые.

Язык имеет сложную структуру. В нем есть звучащая часть (фонетика), смысловая (лексика), словообразовательная (приставки, суффиксы), морфологическая (части речи), синтаксическая (словосочетания и предложения). Каждая составляющая языка обладает своим набором инструментов, с помощью которых можно генерировать смыслы и создавать названия.

В этой главе мы разберем художественные приемы создания названий, опираясь на основные разделы языка:

1. Фонетические приемы используют звуки языка. Фонетика дает поразительные результаты, так как звук воздействует не только на наше сознание, но и на подсознание. Поэтому фонетику стоит использовать и в нейминге, и в копирайтинге. Разновидностью фонетических приемов является рифма и звукоподражание.

2. Лексические приемы используют значения слов. К лексическим приемам относятся, например, аналогия, метафора, метонимия.

3. Морфологические приемы позволяют менять принадлежность слова к определенной части речи. Превращать прилагательное в существительное, существительное – в глагол. А служебные части речи делать собственными именами.

4. Языковые приемы используют разные языки, а также позволяют делать двуязычный нейминг – на кириллице и латинице, что для многих брендов сегодня очень актуально.

5. Словообразовательные приемы позволяют конструировать новые слова с помощью приставок и суффиксов.

6. Синтаксические приемы соединяют слова в словосочетания и предложения. Они делают названия близкими к слоганам и даже логлайнам. В этой части нейминг уже граничит с копирайтингом.

Чаще всего не профессионал, но при этом носитель языка, то есть человек, говорящий свободно на этом языке, пользуется лексикой или синтаксисом. Иначе говоря, при возникновении потребности что-либо назвать он либо использует значения уже существующих слов, либо соединяет уже существующие слова в словосочетания.

Профессиональный неймер владеет всем арсеналом художественных приемов. Он использует словообразовательные модели, пользуется словами из других языков, работает со звуком, а также с более сложными лексическими приемами. В результате ему удается уходить от стереотипных и уже занятых вариантов, придумывать новые (фантазийные) слова, изменять контекст использования существующих слов. Все это делается в логике языковой системы, а потому, даже если изоб- ретается фантазийное слово, оно оказывается органичным для языка и благозвучным для говорящих на этом языке.

Магия звука, или как использовать фонетику в нейминге

Шшш… Ммм… Кс-кс-кс… Ла-ла-ла… У людей и у вещей есть свой индивидуальный «голос». Но почему-то мы почти не используем фонетику. А между тем психологи авторитетно заявляют, что фонетические названия обладают особой запоминаемостью и магией. И воздействуют не на сознание, а на подсознание. А значит, глубже и сильнее овладевают нашим вниманием.

Schweppes, «Mmm Danon» (слоган Danon), Wiskas, La La Land (название мюзикла) – все эти успешные кейсы были придуманы с использованием фонетики.

В 1783 году появилась первая в мире газированная вода. Ее назвали «говорящим» именем. Название передавало звук открывающейся бутылки и выпускающихся пузырьков: [шш-ш-ве-пс-с-с] – так появился бренд Schweppes.

Говорящего названия оказалось недостаточно, и бренд запатентовал звук открывающейся бутылки и выпускающихся пузырьков как фирменный – мы бы сейчас назвали это термином «джингл» (короткая песня или мелодия, используемая в рекламе). Он стал звучать во всех роликах Schweppes перед финальным кадром. Этого тоже оказалось недостаточно – и у бренда появился фонетический слоган: «Schhh…»

Так родилась первая в мире фонетическая айдентика.

В наши дни самый громкий кейс по использованию фонетики принадлежит Фредерику Бегбедеру (автору романов-бестселлеров «99 франков» и «Любовь живет три года»). Как гласит легенда, Бегбедер получил заказ на создание слогана от компании Danon – и забыл про него…

И только в день дедлайна по дороге к клиенту он понял, что показывать ему нечего. Но Бегбедер не растерялся. И не успел лифт подняться и доставить его к офису клиента, как был придуман тот самый культовый слоган: «Ммм Danon». Как удалось Бегбедеру продать один-единственный вариант – история умалчивает… Благодаря этому кейсу был совершен переворот в копирайтинге. И на смену смысловым слоганам пришли фонетические.

Где можно использовать фонетику? Прежде всего, в нейминге.

Несколько лет назад я делала нейминг для клиента из Казани. Мне нужно было назвать столовую в центре города. Большие порции, дешево, вкусно, просто. Референс – «Столовая № 1» в Санкт-Петербурге. Демократичная еда и очень демократичная аудитория.

Я предложила название «Чав-чав». Оно произвело большое впечатление на клиента: «Класс, – сказал он. – Это значит, что у нас можно даже чавкать». Название настолько ему понравилось, что, не дожидаясь проверки и регистрации, он написал маркером на картонке: «Чав-чав», – и начал кормить людей.

Чав-чав и правда был удачным вариантом. Он очень «цеплял». Был с юмором. Нравился людям. И еще в нем была заложена фонетическая ассоциация со словом «чак-чак» – а это, между прочим, национальный бренд Татарстана…

«Я поэт, зовусь я Светик, от меня вам всем приветик»

Рифма очень активно используется в названиях брендов и доменов. Несмотря на то что рифмованная фраза длиннее слова, она запоминается в несколько раз лучше, чем одно слово. Этому способствует повторяемость и игривость рифмы.

Примерами рифмованных названий можно считать, например, Shake’n’Bake (кулинарная смесь), «НалиВали» (пивной бар), Tutti Frutti (замороженный йогурт), Kill Bill (название фильма).

Не знаешь, что писать, – зарифмуй! Этот принцип подходит не только к неймингу, но и к слоганам, и к любому вордингу.

«Ваша киска купила бы Wiskas» – самый незабываемый слоган в мире. Его запоминают с первого раза. И даже те, кто не любит котиков.

Если у вас сложный бриф, но нет опыта и навыков, то последуйте очень полезному совету: зарифмуйте – и все получится.

Мы со студентами делали слоганы для компании «Ангстрем» (российский мебельный бренд). ЦА: семейные, молодожены и одинокие. Позиционирование: Перемены в жизни начинаются с покупки мебели. Купите новый шкаф – и он изменит вашу жизнь. Референс бренда: «Икеа» («Есть идея, есть “Икеа”»). Референс слогана: «Изменим жизнь к лучшему».

Сначала у ребят ничего не получалось. Но я им посоветовала рифмовать. И пока они делали это задание, я сама села придумывать рифму. Мой вариант стал имиджевым слоганом бренда:

Дом меняется – жизнь обновляется

А вот что придумали ребята:

Новый диван – новый роман

Та-дам! И ваша кухня – звезда «Инстаграм*»

Кровать купил – жениться решил

Отлично получилось! На профессиональном языке это называется «серия слоганов». Клиент увидел в этом идею долгоиграющей рекламной кампании. И взял мой слоган в качестве имиджевого, а фразы ребят – в качестве хедлайнов (заголовков) компании.

Попробуйте секс на пляже!

Слова имеют значения: прямые и переносные. И ими можно «играть». А еще – самим создавать, расширять, менять, сравнивать, соединять значения слов, используя их в разных контекстах. На этом и основаны лексические приемы в нейминге: аналогия, метафора и метонимия.

Аналогия (греч. analogia – соответствие) – сходство объектов (явлений, процессов) в каких-либо свойствах. Прием аналогии позволяет увидеть подобие в разных предметах. Названия, созданные по этому приему, часто расширяют круг ассоциаций и дополняют бренд новой характеристикой.

Например, название кинотеатра «Матрица» фокусирует внимание на технологиях, иностранном репертуаре и на модности места. Зритель будет ждать от посещения кинотеатра особо качественного звука и изображения. А все потому, что название отсылает нас к известному фильму о будущем братьев Вачовски с Киану Ривзом в главной роли.

Название ресторана «Магадан» построено на особом меню. Здесь можно попробовать все виды морепродуктов, в том числе свежие устрицы и гребешки из Магадана, Мурманска и с Дальнего Востока. Название обещает настоящие морепродукты, выловленные в «правильных» местах, «правильно» доставленные и поданные «правильным» образом.

Название для интернет-магазина электробытовой техники «Скат» я придумала, исходя из сходства скатов с электрическими устройствами (скаты даже могут ударить током). В названии мне хотелось уйти от технологичности и несколько «одушевить» тему. Клиенту так понравилась моя аналогия, что они завели двух живых скатов в офисе и заказали пиксельного анимированного ската для заставки сайта.

Метафора – это перенос названия с одного предмета или явления действительности на другой на основе их сравнения. От аналогии она отличается тем, что первая рассматривает вещи из одной категории. А метафора сравнивает несвязанное между собой, поэтому с ее помощью получается придумать более оригинальные и неожиданные варианты названий.

Например, название рекламного фестиваля «Каннские львы» – это образ, позволяющий выразить долгую и сложную борьбу за приз фестиваля, а также брутальный облик победителей, которые становятся первыми в профессии (а лев, как известно, царь зверей).

Название коктейля «Секс на пляже» – это оригинальная метафора. Коктейль раскрепощает и дает чувство свободы и вседозволенности. Именно так вели себя хиппи. Они могли позволить себе многое – и даже в общественных местах.

Одно из сложнейших научных открытий формулируется как «область пространства-времени, гравитационное притяжение которой настолько велико, что покинуть ее не могут даже объекты, движущиеся со скоростью света» (Википедия). В такой интерпретации обычному человеку ничего не понятно. С помощью аналогии можно сказать, что речь идет о бездне в пространстве. А с помощью метафоры – «черная дыра» – можно не просто доступно, но и образно объяснить суть явления, причем сделать это с помощью двух слов. Именно благодаря метафоре явление стало привлекать внимание не только ученых, но и обычных людей, и черная дыра стала популярным сюжетом для фантастических книг и фильмов.

Метонимия – еще один лексический прием, основанный на переносе значения с целого на часть или с предмета на его характеристику. Прием этот очень часто используется в нейминге.

Название ресторана «Сыр» – это метонимия. Смысл не в том, что в ресторане в меню только сыр. А в том, что из большого меню выбрали сыр, чтобы подчеркнуть французский, изысканный и дорогой характер заведения.

Мне нравится название магазина инструментов «Кайло». Это тоже пример, как одна вещь может характеризовать весь ассортимент. Название говорит о том, что в магазине можно найти любой инструмент, даже не самый популярный, а также привлекает наше внимание брутальностью звучания слова.

Название сока «Долька» – не о том, что сока мало. А о том, что он делается качественно и каждая долька проходит контроль и отбор.

Складываем, сокращаем и вырезаем фантазийные слова

Фантазийный нейминг – это спасение неймера и клиента в ситуации, когда все занято и зарегистрирована, как говорится, «половина словаря». На помощь приходят придуманные слова, которых нет в языке.

Как придумать слово? Важно создать не абракадабру, а слово, которое звучит как существующее, благозвучно, вызывает эмоции, нравится, интуитивно понятно. Придумывает его неймер с помощью особых приемов конструирования слов. К ним относятся, в частности, сложение, вырезание и аббревиация.

1 прием. Сложение

Берем существующий корень (или два) и с помощью суффиксов или приставок соединяем части в новое слово.

Например, берем латинский корень Pent (в переводе «пять»), добавляем латинский суффикс um – получается Pentium (процессор Intel пятого поколения).

Другой пример. Берем слово «гжель», добавляем суффикс «к» – и получается название водки «Гжелка».

Еще один пример – название бренда Sitilink («Ситилинк»), образованное тоже с помощью этого приема. В названии соединились два английских корня: city (город) и link (связывать).

2 прием. Вырезание

Этот прием я особенно люблю: берется фраза, из нее произвольно вырезаются буквы, а затем из этих букв конструируется слово (как в игре «Скрабл»).

Именно так было придумано слово Pampers – сейчас это не только название известного бренда, но и нарицательное слово, означающее современные непротекающие подгузники. Образовано слово от Procter and Gamble diapers (буквально «подгузники Procter and Gamble»).

Название салона красоты Tevoli образовано от дескриптора: «Тело – волосы – лицо». Это объекты красоты, по которым салон оказывает услуги.

3 прием. Сокращение

Еще один способ создания фантазийных слов – сокращение слов и словосочетаний. Существуют разновидности этого способа: аббревиация, графическое сокращение, усечение слова.

Аббревиатура (от латинского brevis – короткий) – сокращенная любым способом форма слова или фразы. Она может состоять из группы букв или слов, взятых из полной версии слова или из словосочетания. Сегодня аббревиатурами называют только существительные, образованные одним из трех способов: 1) из усеченных отрезков слов: главбух, постпред, Роспечать; 2) из начальных звуков нескольких слов (МКАД, ИТАР-ТАСС, МИД); или 3) из начальных букв нескольких слов (ФСБ, МФТИ, ЛДПР). Во 2 и 3 способах названия пишутся с прописных букв.

Графическое сокращение – это способ краткой записи слов. Он используется для экономии времени, прежде всего в письменной речи. В слове пропускаются буквы или слоги, а пропуск оформляется точкой, тире или наклонной чертой. Важно, что пишется слово сокращенно, а произносится – полностью: кг – килограмм, пр-во – производство, и. о. – исполняющий обязанности, млрд – миллиард, P. S. – post scriptum.

Усечение – это образование нового слова путем отбрасывания конечной части исходного. Усеченные слова часто используются в разговорной речи: специалист – спец, фанат – фан, преподаватель – препод.

Примеров аббревиации очень много. Когда-то, в советскую эпоху, этот прием был настолько моден, что, например, Владимир Маяковский приглашал всех на свой 20-й юбилей – ДЮВЛАМ – двадцатый юбилей Владимира Маяковского. А план электрификации страны назвали ГОЭЛРО – государственный план электрификации России.

В моей практике тоже были брифы на создание аббревиатур. Например, для одного своего клиента я сделала название РОЭЛСИ – российские электросистемы.

Сегодня заказ на аббревиатуры усложняется тем, что их нельзя зарегистрировать. Но если аббревиатура напоминает фантазийное слово (как, например, ДЮВЛАМ, ГОЭЛРО или РОЭЛСИ), то в этом случае можно сделать фантазийный нейминг, а потом подобрать к нему дескриптор, то есть идти не от словосочетания к сокращенному слову, как это было во времена Маяковского, а наоборот, от сокращенного слова к словосочетанию.

4 прием. Буквенный

Что это такое? Это написание слова так, чтобы читалось другое слово. Например, логотип магазина:

BRA

NDS

HOP

Brandshop читается как фантазийное слово, а задумано как словосочетание Brand shop – и здесь все дело в оригинальном написании.

По этому же принципу была сделана очень интересная реклама молока:

DRINKA

PINTA

MILKA

DAY

Оригинальнай постер, придуманный Бертраном Уайтхедом в 1958 году в рамках кампании по противодействию падения продаж молока, вы можете посмотреть по QR-коду

Получился слоган с использованием фантазийных слов drinka и milka. А на самом деле, это всего лишь необычное написание фразы: Drink a pinta milk a day. Рекламу придумали к Дню молока, чтобы привлечь внимание американцев к этому напитку, а также поднять его продажи и популярность.

Итак, фантазийный нейминг часто строится на основе уже существующих слов. Буквы существующих словарных слов используют как конструктор для создания новых. Их сначала вырезают, а затем собирают. Процесс этот увлекательный и напоминает игру «Скрабл», с той лишь разницей, что в игре надо увидеть и собрать известное слово, а в нейминге – новое.

Что может одна буква?

Считается, что неймер и копирайтер работают со словом. И слово – главный атом языка. Но слова состоят из букв и пишутся буквами, а значит, именно они определяют красоту звучания и смысла. Но как же буква может менять смысл и влиять на восприятие? И разве в букве есть какой-то смысл? Что значит «А»? Что значит «Р»? Предлагаю найти ответ на этот вопрос.

Древняя библейская легенда рассказывает об Авраме и Саре, которые были бездетными. Им явился ангел и принес благую весть: у них родится сын, и он станет царем народов. Аврам усомнился, так как ему было 100 лет, а его жене – 99. Но ангел «поменял» им имена, а вместе с новыми именами поменялась их судьба. Какие же имена у них стали?

Был Аврам – стал АВРААМ. Была Сара – стала САРРА.

Разница в одну букву совершила чудо. Родился ребенок – и его назвали ИСААК. И в этом имени тоже все решает дополнительная буква А.

Всегда ли нужно добавлять букву?

Не всегда. Есть обратный способ образования в русском языке. И он называется бессуффиксным. С его помощью также образуются новые слова и смыслы, но не путем добавления, а путем удаления букв.

Бессуффиксный способ предполагает отбрасывание в составе слова суффиксной части и окончания.

Например, было слово «бездарный» – стало БЕЗДАРЬ. Было «синий» – стало СИНЬ. Было «обжигать» – стало ОБЖИГ. Была «подкладка» – стал ПОДКЛАД.

Как этим пользоваться? В нейминге плюс или минус одна буква помогает решить проблему с регистрацией. Если добавить или убрать букву, получается не просто новое слово, а фантазийное слово, а значит, свободное для регист- рации.

Например, слово White (белый), скорее всего, будет занято… А слово WHITA [вайта] – фантазийное от него – свободно.

Или Hotchu занято, а HOTCH – свободно. Когда-то мои клиенты взяли это слово для названия своего нового бренда сухих порошков для вендинговых автоматов – получилось модное молодежное слово.

Рассмотрим один интересный кейс. Мне надо было придумать название для центра детского творчества в Казани: маленьких детей до школы водят на развивающие занятия. Там они лепят, рисуют, начинают изучать английский язык, танцуют, поют. И вот подобный центр решила открыть мама двух детей Татьяна. Ей нужно было название. Но непростое.

Задача была сформулирована так: «Все дети талантливы. И мы можем в раннем возрасте определить, в чем талантлив ребенок, и направить его развитие в правильную сторону. Для этого у нас есть психологи, которые проводят с детьми консультации и потом дают советы родителям. И эти советы очень важны для формирования будущей личности». А теперь, собственно, бриф…

Бриф: «Мы хотим сказать названием, что ребенок талантлив. И что в каждом ребенке заложены задатки будущего взрослого».

Как вам такой бриф? Честно говоря, в момент его получения я думала, что названием это не передать. И что эта мысль будет потом развита в слогане. А название будет про детское творчество.

На своем интенсиве по неймингу я дала студентам этот же бриф. И вот одна девочка придумала очень интересный вариант. И что важно, ей удалось выразить идею брифа даже не в слове, а в ОДНОЙ БУКВЕ… Что получилось?

Ваня Гог

Буква «Я» символизирует ребенка (Ваня – так зовут ребенка в детстве), а само слово символически показывает, кем он будет, когда вырастет (Ван Гог – известный художник).

«Юзай топчик – и будет норм»

Что главное в языке для подростков? Думаете, смысл? Нет. В языке главное фан (от англ. FUN – веселье, забава, развлечение). Как, собственно, и в жизни. А еще им важна краткость и эмоциональность. И самое главное: необходимо иметь не только свой внутренний мир, но и свой язык, отличный от языка взрослых. В результате подростки получают инструмент для самовыражения и языкового творчества. И это важная часть молодежной культуры.

Современный сленг – явление неоднозначное. Кто-то считает, что это слова-однодневки и поэтому не стоит обращать на них внимание. Кто-то морщится и говорит, что это некрасиво и коверкает язык. А между тем некоторые клиенты, среди которых родители подростков, начали заказывать названия для молодежной аудитории и просят делать модные слова на их языке.

Вопрос: когда сленг уместен? Ответ: сленг уместен, если бренд обращен к ЦА подростков и хочет показаться «своим» в их среде, а также рекламироваться на молодежных площадках (VK (ВКонтакте), клубы, фестивали, молодежная мода, спорт, передачи, шоу)…

Например, ко мне обратился клиент, который дистрибутирует сыпучие порошки (кофе, чай) для вендинговых автоматов. Считает свою ЦА модной и молодежной. И поэтому на брифинге просил, чтобы были варианты на подростковом сленге.

Как выполнить такого рода бриф? Необходимо знать несколько трендов, которые характерны для молодежного языка.

Тренд 1. Усечение слова до одного слога.

Например, коллаборация – колаба, нормально – норм, хорошо – хор, человек – чел. Так слово звучит максимально коротко и динамично.

Тренд 2. Вырезание согласных.

Например, спасибо – спс, пожалуйста – пжст, воскресенье – вскр (в этих примерах сначала слово сокращается до слога, а потом вырезаются согласные). Для понимания смысла гласные не нужны. А без них – короче и оригинальнее.

Тренд 3. Акцент на шипящий звук.

Например, движение – движ, хочешь – хош, мерчендайзинг – мерч. Акцент на шипящую с сокращением делает слово максимально брутальным.

Тренд 4. Сокращение до аббревиатуры.

Например, ИМХО, ЗОЖ, ASAP. Зачем писать длинно, если и так понятно.

Тренд 5. Переиначивание привычных слов.

Вместо красотка – красава, вместо учительница – училка, вместо молодец – молоток, вместо мяса – мясяо. Смысл таких изменений – перевернуть так, чтобы понятно было только «своим».

Тренд 6. Уменьшительно-ласкательные суффиксы.

И вот мороженое становится мороженкой, печенье – печенькой, пиво – пивасиком. Потому что жизнь тяжелая, а хочется позитива и нежности.

Тренд 7. Заимствование английских слов.

Сейчас их очень много. Трэш, флэш, мерч, краш, вайб, зумер, камон, юзать. Они русифицируются, пишутся русскими буквами и склоняются/спрягаются (например, юзать). Но в них остается что-то не наше, непонятное, а потому привлекательное.

Тренд 8. Повтор и игра слов.

Подросткам всего мира нравятся слова, которые звучат необычно. Повтор усиливает оригинальность. ТикТок. Тип-топ. Хип-хоп. Мимими.

Тренд 9. Рифма и повтор.

Рифма еще лучше справляется с задачей – соригинальничать и добавить фана. Добавляем. Что получается? Оки-доки. Чао-какао. Дрим-тим.

Тренд 10. Использование модной графики.

Графика добавляет любому слову стильности. Это может быть модный шрифт. Написание в стиле граффити. Комиксовый стиль. Использование цифр. Картинок. Эмодзи. Знаков препинания. Модных символов.

P.S.: Для названия сыпучих порошков для вендинговых автоматов было выбрано слово Hotch. В нем есть краткость (один слог), связь со словом хочу (хочу – hotch), акцент на шипящую «ч», ассоциация с Hot (горячий кофе/чай и горячий в значении модный), а ch – это может быть чай, chocolate, человек.

Что такое слова-матрешки?

Термин «матрешка» говорит сам за себя. Есть такие слова, внутри которых можно найти другие. При желании, все их можно заставить взаимодействовать друг с другом на уровне смысла или звучания. И это отличный источник для игры слов в копирайтинге и нейминге.

Помните, в известном советском мультфильме про капитана Врунгеля корабль назвали «Победа», а потом во время шторма у него отлетели первые две буквы и осталось слово «беда», и этим «скрытым» негативным смыслом внутри первоначального слова можно было объяснить все невзгоды и приключения, которые произошли потом с героями. «Победа» и «Беда» – это слова-матрешки.

Есть также известная детская развивающая игра «Снегурочка». Суть игры в том, чтобы в этом слове найти «спрятанные» 100 слов. Что это за слова? «Снег», «урок», «ручка», «ночка», «нега», «сурок», «куча» и так далее. Кстати, из слова «матрешка» тоже можно сделать более 80 слов… Поиграйте на досуге с детьми – и увидите, как здорово развивает эта игра и как увлекательно в нее играть и детям, и родителям.

Копирайтеры и неймеры используют этот прием, чтобы отыскать в одних словах другие и потом играть найденными словами.

Пример 1. С помощью «матрешки» можно сделать название-слоган. Как? Берем слово «Соловей» (название для центра красоты). Пишем латиницей Solovei. И разбиваем на короткие слова. Получается очень эффектно – в одном слове и название, и слоган.

Solovei. So love I

Пример 2. Или берем слово «Формалист» (название для fashion-бренда). Пишем латиницей. И также разбиваем на короткие слова. Получается целое предложение с новым смыслом (*list – это может быть вишлист).

Formalist. Form a list

Пример 3. Иногда слова внутри «матрешки» надо немного изменить, совсем чуть-чуть, для нужного эффекта. Например, один мой студент для проекта детских развивающих образовательных видео под рабочим названием «Понимай легко!» придумал более оригинальное название. Посмотрите, что получилось:

Пони в майке. Понимай легко!

Рабочее название стало слоганом. У бренда появился персонаж – пони в майке, который поможет детям усваивать сложные части школьной программы и может быть использован в анимированных историях. С его помощью понимать сложное становится легко. Кроме того, пони в майке – это весело и стильно.

Пример 4. Иногда надо додумать исходное слово, даже слегка видоизменить его, чтобы получилась игра слов. Например, для одной своей клиентки, дизайнера одежды Лидии Демидовой, я должна была придумать название ее fashion-бренда. Ей очень нравилось слово cut (она даже сама придумала себе название The cut, но оно было занято). В своем творчестве Лидия часто использует слои разной ткани (разного цвета и фактуры), а потом разрезает их так, чтобы в разрезах были видны нижние слои… Как же назвать ее бренд, чтобы этот прием был отражен в названии? Я взяла слово «каталог», написала по-латыни через cut и слегка изменила форму слова – получилось название, а внутри названия – концептуальный слоган.

Cutalogica. Сut a logica

P.S.: Принцип «матрешки» развивает чувство языка и креативность. Как у взрослых, так и у детей. А потому играйте в «снегурочку» или в «матрешку», ищите слова внутри слов – и это словотворчество поможет вам делать интересные проекты.

Вкусно на разных языках

Мир стал маленьким: «It’s a small world», – говорят англичане. Люди много общаются между собой. Языки перестали быть закрытыми системами. Бренды стали заимствовать для своих названий иностранные слова. Фактически в брендинге узаконено «двуязычие»: когда название ТМ пишется на местном языке и одновременно на латинице, чтобы было понятно и своим, и чужим.

Кроме заимствования из разных языков, в нейминге появился еще один тренд – на смешение языков внутри одного слова. Давайте разберем, как взаимодействуют английский и русский, а также латынь и русский. С чем можно смешать татарский? И главное, зачем это смешение нам нужно? И не выглядит ли это безвкусицей?..

Безусловно, тема очень опасная. И хотелось бы не скатиться в «смешенье языков французского с нижегородским» (как писал когда-то Грибоедов). При этом мы понимаем, что в жизни все мы находимся в единой парадигме. Мы влияем друг на друга, мы отовсюду заимствуем, мы адаптируем к себе чужое…

Вопрос: зачем нужно соединять языки? Ответ: это очень интересный прием, а точнее, группа приемов вокруг языковых заимствований.

С помощью другого языка можно показать, что продукт не российский. Иногда бренду это важно. Например, для коттеджного поселка в скандинавском стиле я искала скандинавские ассоциации – и взяла слово «Карлcсон» (фамилия написана через СС – не по-русски, а так, как это принято у шведов) как самую распространенную шведскую фамилию. Итак, с помощью заимствования можно подчеркнуть происхождение бренда.

Карлссон. Коттеджный поселок в скандинавском стиле

Мода на европейское также может быть причиной смешения языков. Нам хочется выглядеть оригинальными, модными, «не такими, как». И иностранный язык помогает это подчеркнуть. И даже если мы напишем любое русское слово латиницей – бренд будет выглядеть моднее и оригинальнее. Например, в названии салона красоты Tevoli я использовала русские слова: «ТЕло – ВОлосы – ЛИцо», а получившееся фантазийное слово написала латиницей. Написание подчеркнуло модность, красоту и «европейскость» бренда (Италия ассоциируется с модой, вкусом, стилем). И этот прием усилил благозвучие слова и фонетическую ассоциацию «Теволи» с городом Tivoli (под Римом). Получилось так:

Tevoli. Тело. Волосы. Лицо.

Разрабатывая название для татарского супермаркета, я решила подчеркнуть мультиязыковой формат бренда (в Татарстане говорят на татарском, русском и английском) и богатый ассортимент, в котором соединились вкусы со всего мира. Я взяла английское слово taste и добавила татарский суффикс – лар (суффикс множественного числа) – получилось фантазийное Tastelar (= вкусы). К этому мультиязычному названию я добавила дескриптор на трех языках: слово «вкус» по-английски, по-татарски и по-русски. В этом примере смешение языков нужно для демонстрации мультикультурности бренда.

Tastelar. Taste. Темле. Вкус.

P.S.: Благодаря приемам заимствования и соединения в одном бренде нескольких языков мы получаем фантазийные слова, которые выглядят свежо, оригинально, модно – и, что также важно, свободны для регистрации.

Сделайте мне horror show

Есть еще один повод для смешения языков – это регистрация. Поговорим о том, как с помощью этого приема можно сделать фантазийные слова, оригинальные словосочетания и даже зарегистрировать категорийные слова.

Согласно правилам регистрации не рекомендуется использовать в названиях категорийные слова. Нельзя назвать воду «Моя вода». Нельзя назвать мясные снеки словами «мясо», beef, meat. Нельзя назвать салон красоты «Точка красоты» или Beauty.

Но можно использовать в названиях прием языковой аналогии. Речь идет о том, что можно найти категорийному слову на одном языке языковое (фонетическое) соответствие на другом. Такая аналогия будет восприниматься как фонетическая игра.

Вспомните, как мы запоминаем сложные иностранные слова и фразы. Мы находим им языковые эквиваленты в родном языке. Русское «хорошо» англичане запоминают через horror show. Английское rasberry можно запомнить через русское «разбери малину».

Вернемся к названиям. Называя столовую в Казани, я очень хотела обыграть знаменитый татарский «чак-чак». Но его нельзя было зарегистрировать. И я придумала русскую звуковую аналогию. Получилось оригинальное слово, которое добавило демократизм и юмор в бренд:

столовая «Чав-Чав»

Называя киностудию, я хотела обыграть слово cinema. Но оно категорийное. И я придумала русское слово – очень милое, живое, доброе:

кинокомпания «Синица»

Называя доставку суши «Суши весла», авторы бренда обыграли сходство японского слова «су́ши» и русского слова «суши́» (повелительное наклонение от сушить).

Суши весла

Нельзя зарегистрировать слово cook в названии ресторана или кафе, но можно использовать звуковую аналогию, а cook выделить графически – именно так и сделали создатели бренда:

кафе Cook'areku

Слово «Био» – «заюзанное», занять его нельзя. Но можно попробовать «запрятать» его с помощью звуковой аналогии. Батончик be o'key (быть супер) создатели бренда написали кириллицей – и вот получилось слово, в котором читается «био»:

батончик «Биокей»

И еще один пример. Слово «хорошо» не категорийное, но тоже «заюзанное». А если его произносить и писать на китайский манер, получается фантазийное, а, следовательно, оригинальное слово:

китайская кухня Халасё

Подведем итог. Благодаря языковой аналогии получается зарегистрировать категорийные слова, но сделать это оригинально и ярко. Такие названия хорошо запоминаются. Привлекают внимание. И просто поднимают настроение.

Возьмем на «службу» служебные слова

В языке есть слова, которые несут смысл, – их называют самостоятельными. Из них мы строим письменную и устную речь. Но есть и так называемые служебные слова. Это союзы, частицы, предлоги. Зачем они? И можно ли с ними делать вординг?

Служебные слова привносят в речь разговорные оттенки смысла. И именно на них держится та самая «шероховатость» и «неформальность», которые присущи устной речи.

Just do it. Уберите Just – и пропадет магия культового слогана.

«Ведь я этого достойна», – говорит еще один культовый слоган L’Oréal. «Ведь» ничего не значит и при этом значит очень много. «Ведь» – это так по-женски…

Мой первый слоган, успешно принятый клиентом в рекламном агентстве BBDO, был для компании Avon. Он был тоже очень женский. «Просто мне так удобно». И в нем тоже было служебное слово – «просто».

В нейминге названия со служебными частями речи редки, но метки. Выглядят они оригинально и отличаются от классических названий-существительных.

Название известного направления в искусстве «Дадаизм» (Марсель Дюшан, Луи Арагон, Андре Бретон, Поль Элюар, Мерет Оппенгейм и другие) возникло из детского лепета, ничего не значащего и символизирующего ничто – полное отрицание и эпатаж в искусстве.

Название детского бренда «Агуша» тоже возникло из детского лепета: «агу» – самое первое, что пытается выговорить ребенок.

Название сети «ВКонтакте» положило начало новому тренду в русском нейминге – предложно-падежным сочетаниям слов. Было очень мудро назваться не в именительном падеже и использовать предлог «В». Разговорная конструкция привлекла внимание и продемонстрировала неформальность бренда.

Название музыкальной группы No doubt (вводное слово «без сомнения») – одна из причин ее успеха. Это было любимое словечко одного из основателей группы Джона Спенса, который застрелился в 1987 г. No doubt – так группа почтила память своего друга…

Название московского театра Et cetera в переводе означает «и так далее». Отличное название для театра, который занимается творчеством и не стоит на месте.

Популярный бренд WhatsАpp* родился из известной фразы «Whats app?», которая переводится «Как дела?». В английском языке это ничего не значащая фраза, на которую не следует отвечать и рассказывать, как реально у вас идут дела, а следует просто кивнуть или пожать руку.

Может ли союз что-то делать, кроме как соединять части между собой? Может. Есть известная реклама, которая называется Because. Копирайтер Дэвид Эбботт написал знаменитый рекламный текст для виски Chivas Regal, используя многократно союз Because (потому что). Каждое предложение, посвященное отцу, начинается с Because. В этой рекламе нет заголовка и нет ни одного упоминания бренда в тексте. Но весь текст о том, почему лучший виски должен быть на столе лучшего в мире отца:

Потому что я знаю тебя всю свою жизнь… потому что ты подарил мне велосипед, который сделал меня самым счастливым мальчиком на свете… потому что ты помнил о моем дне рождении 38 раз из 38… потому что ты до сих пор даришь моей маме цветы… потому что ты позволял мне ошибаться и никогда не говорил: «Ну вот, я же говорил тебе»… потому что сегодня твой день… и потому что кому еще, кроме тебя, я могу подарить этот Chivas Regal…

Итак, служебные слова нужны не только для соединения слов и предложений. И не только для дополнения смысла нюансами/оттенками. Служебные слова вносят в коммуникацию ощущение живой, эмоциональной, разговорной речи, а также помогают выразить уникальные смыслы/идеи и создать неповторимые рекламные образы.

Слова, слова, слова

Повтор – яркий прием, позволяющий решить сразу несколько задач. Это красиво, это магически воздействует на нас и часто помогает зарегистрировать название.

Разновидностью повтора считается градация. Градация – троекратный повтор с усилением результата. Это средство художественной выразительности, когда один предмет описывается последовательно несколько раз. Эта разновидность повтора пришла из фольклора. В сказках этот прием используется для создания особого напряжения действия. Как правило, все ситуации в сказках повторяются три раза – и очень часто с эффектом градации (усиления). Например, герой сначала встречается с драконом, у которого 3 головы, потом 6, потом 9. Каждый раз победить чудище становится труднее и труднее. Чудо-юдо вгоняет Ивана сначала по колено, потом по пояс и потом по самую шею в землю. Но каждый раз герой придумывает все новые и новые хитрости, чтобы победить дракона. А теперь посмотрим, как этот прием используется в слове.

Детская игра «Колечко-колечко, выйди на крылечко» названа с помощью приема «градации». Дважды повторяется слово «колечко», а в третьей части слово рифмуется с фразой «выйди на крылечко». Это одновременно и красиво, и запоминается, и кратко описывает последовательность действий в игре. Как видим, третья часть в градации должна отличаться от первых двух и быть более эффектной.

Название американского мюзикла «Ла-Ла Ленд» (La La Land) также построено по принципу градации. И также третья часть отличается от первой и второй. Она длиннее и имеет смысл. Если первые две (ла-ла) – это напевание/вокализ, то третья часть (land) – это уже существующее слово и место действия.

Похожий прием я использовала в названии английского центра детского творчества Clap-clap-club. Название можно перевести, как «хлоп-хлоп-клуб». Клуб объединяет маленьких детей и их родителей, которым хорошо и весело вместе учить английский язык. Когда деткам что-то нравится, они хлопают в ладоши. Последнее слово – club – звучит звонче предыдущих слов за счет звонкого звука [b].

Крекс-пекс-фекс – это заклинание из сказки. Третье слово звучит глуше (за счет звука [ф]). И поэтому кажется, что каждая последующая часть произносится тише, ниже, глуше, «страшнее» и сказочнее.

Слоган «Вкусно. Вкуснее. Вкуснотеево» усиливает эффект за счет удлинения слов. Каждое последующее слово в слогане звучит длиннее, а значит, вкуснее и «превосходнее» предыдущего.

Длинные и очень длинные, или почему нельзя короче?

Копирайтинг – это про краткость, а нейминг – про сверхкраткость. Почему же тогда появляются длинные слоганы и названия? И есть ли какая-то логика в их создании? Безусловно, есть. Длинные названия и слоганы – это оригинально, эмоционально, наглядно, инсайдно, парадоксально, визуально.

К длинной фразе больше внимания

Если у всех короткое, а у вас длинное название, то вы будете замечены. Название музыкальной группы Red Hot Chili Peppers – это целых 4 слова. Они про остроту, яркость, сексуальность, уникальность. «Мы пробежались по всему списку тупых, скучных, идиотских и не имеющих смысла названий», – так объяснил Энтони Кидис историю названия. В результате музыканты соединили названия двух своих любимых баров: Red Hot Peppers и Chilli-Willie. Успех группы доказывает, что длинные названия (более двух слов) – это как минимум необычно, а как максимум – круто и модно.

Спектакль театра «Около дома Станиславского» назван длинно и оригинально – «Вчера наступило внезапно, Винни-пух, или Прощай, Битлз» – с целью привлечь внимание публики. Спектакль идет более 30 лет, и название – одно из слагаемых этого долгого успеха («Вчера наступило внезапно» – это вольный перевод песни Yesterday Beatles).

Длинная фраза ближе к устной речи

Название «Дорогая, я перезвоню» выгодно отличается от других названий ресторанов. Во-первых, в нем целых три слова; во-вторых, это живая разговорная фраза из телефонного разговора; в-третьих, название на вывеске оформлено как прямая речь – с тире, запятой и многоточием. Все эти «фишки» выгодно выделяют бренд. Такого пока ни у кого нет.

Длинная фраза более эмоциональна

Эмоциональность возникает благодаря эпитетам, наречиям, частицам, междометиям. Они удлиняют фразу и не несут смысла. Но зато оживляют речь. Примеры:

Just do it (слоган Nike).

«Ведь я этого достойна» (слоган L’Oreal).

«А чой-то ты во фраке?» (спектакль «Школы современной пьесы» по пьесе А. П. Чехова «Предложение»)

Длинная фраза содержит конкретику

Короткие рекламные фразы звучат очень абстрактно. Если мы хотим рассказать в подробностях, то нужна конкретика, а значит, больше слов. Еще Огилви говорил о том, что длинные слоганы – это признак того, что вам есть что сказать о бренде. Знаменитая реклама Rolls-Royce подчеркивает «бережное внимание к деталям». Одна из них – отсутствие шума во время движения.

«На скорости 60 миль в час самый громкий звук в салоне – тиканье часов».

В длинной фразе есть инсайт

Инсайт – ключевое понятие маркетинга. Инсайт – это скрытая потребность целевой аудитории. Это крючок, который цепляет пользователя и выделяет бренд среди конкурентов. Бренд, которому удается сформулировать в слогане инсайт, выделяется своей точностью и конкретикой. Иногда инсайт настолько сложный, что сказать его 3–4 словами не получается.

Пример. Снэки Combos – сытные, но вредные. Понять любовь парней к этим чипсам сможет только мужчина. Героем роликов в американской рекламе Combos, победившей на Каннском фестивале, стал актер, играющий маму. А слоган этой компании отразил идею бренда: «Чем бы кормила меня мама, если бы была мужчиной».

What your mom would feed you if your mom were a man.

В длинной фразе спрятан парадокс

В некоторых слоганах содержится загадка и разгадка. Причем разгадка может быть неожиданной (парадоксальной). Отсюда и длина слоганов.

Пример. Современное искусство часто непонятно. Кто-то его принимает, а кто-то отвергает. Фестиваль независимого кино в Буэнос-Айресе визуализировал эту мысль, создав серию роликов. В каждом ролике четыре персонажа обсуждают объект искусства: музыку, усы или картину. Трое персонажей видят ситуацию одинаково, а четвертый – совсем «не догоняет». Слоган очень точно констатирует проблему – не всем дано понять искусство.

If it's not for you, it's not for you

«Если это не для тебя, это не для тебя»

Длинная фраза становится логлайном

Название может быть логлайном. Особенно в случае, если это название кино или спектакля.

Известная картина Дали «Сон, вызванный полетом пчелы вокруг граната за секунду до пробуждения» своим названием рассказывает сюжет картины. «Целью было впервые изобразить открытый Фрейдом тип долгого связного сна, вызванного мгновенным воздействием, от которого и происходит пробуждение», – так объяснил через много лет художник идею этой картины.

Слоган, с которым ноутбук Mac вышел на рынок в 1984 году, был фактически мини-текстом или даже закадровым текстом к ролику и состоял из трех предложений:

«24 января Apple Computer представит вам Macintosh. И вы увидите, почему 1984 год не будет таким, как „1984“»

(On January 24th, Apple Computer will introduce Macintosh. And you’ll see why 1984 won’t be like «1984»).

Съемки доверили Ридли Скотту, и он снял мини-фильм о технократическом обществе, которое разрушает девушка ударом молота об экран (это символизировало гибель конкурентов, включая IBM, с выходом Mac)[1]. Слоган-текст был логлайном не только ролика, но и всей последующей истории технологий, которую навсегда изменил персональный компьютер от бренда Apple.

Итак: длинные названия и слоганы решают очень разные задачи. Прежде всего, они привлекают внимание к бренду и делают его эмоциональным и более наполненным.

Глава 7. Нейминг: имя собственное или нарицательное?

Цель нейминга – придумать название для бренда, то есть имя собственное. Но на этом не всегда заканчивается процесс. Бренд начинает развиваться в конкурентной среде. Его цель – занять как можно более сильную позицию в категории. И удачное название может очень помочь бренду.

Если название выделяется, запоминается и нравится потребителю, то оно начинает восприниматься не просто как конкретное имя, а как абстрактное слово, ассоциирующееся с набором смыслов.

Например, google становится синонимом слова «искать» («гуглить» = искать в цифровой среде). А pampers – синонимом детских непромокаемых подгузников.

Таким образом, название начинает вести себя в речи не как имя собственное, которое по правилам языка ставится в начальную форму (именительный падеж) и дистанцируется кавычками от текста, а как нарицательное слово. Оно начинает писаться с маленькой буквы без кавычек и склоняться как обычное существительное (например, «ребенок в памперсе») или спрягаться как глагол (например, «погугли»/«погуглим»). При этом значение слова меняется: из названия бренда оно становится понятийным словом. «Ребенок в памперсе» или «Сходи за памперсами» означает любой современный подгузник. А «погугли» означает поищи в интернете, причем необязательно через Google.

Что происходит дальше – легко угадать. Слово, все чаще и чаще употребляемое в устной речи как понятийное, попадает в словарь. Его начинают использовать в текстах с маленькой буквы как имя нарицательное. И это дает бренду дополнительные преимущества, то есть запоминаемость, узнаваемость, частоту употребления, привлекает внимание и выделяет среди конкурентов.

Например, Google уже давно стал нарицательным словом, а глагол to google (гуглить) официально вошел в словарь английского языка. Вот как выглядит словарная статья to google в Кембриджском словаре:

Google

глагол [I или T]

ВЕЛИКОБРИТАНИЯ

/ˈɡuː.ɡəl/ US/ˈɡuː.ɡəl/

искать что-то в Интернете с помощью поисковой системы Google (= компьютерная программа, которая находит информацию)

Хорошо ли это для бренда? С одной стороны, да, так как быть лидером – это быть первым, в top of mind потребителя. А значит, быть первым в виртуальном «списке»: что покупать, кто лучше всех, кому довериться, кого порекомендовать.

Но есть и обратная сторона медали. И это «размывание» бренда. Бренд, который воспринимается как словарное слово, может со временем перестать быть брендом и перейти в общее словоупотребление.

Слова «целлофан», «нейлон», «аспирин» когда-то были брендами, а теперь это просто категорийные слова. Плохо, что их как бренды забыли, а ведь в их создание и раскрутку когда-то были вложены идеи, силы и деньги…

Что делают бренды, чтобы не попасть в «ситуацию аспирина»? Они всячески отслеживают, что говорят конкуренты, и не позволяют им употреблять их собственные имена в нарицательном смысле. Когда бренд Huggies употребил в рекламе слово «памперсы» как категорийное слово, бренд Pampers подал на них в суд за нарушение авторских прав и выиграл процесс. С тех пор только бренд Pampers может себе позволить употребление в речи слова «памперс/памперсы», а остальные используют в своих рекламных текстах слово «подгузники».

Какие выгоды может извлечь клиент из превращения имени собственного в нарицательное?

Клиенты видят, какие дивиденды приносят компании использование имени как понятийного слова, и стремятся сделать все возможное, чтобы «спланировать» в своей стратегии возможность стать нарицательным словом и завоевать категорию. Начинается это уже на этапе брифа на нейминг, в котором клиенты прописывают задачу – разработать название бренда с потенциалом стать названием категории.

«Придумайте мне нарицательное слово!» – говорит клиент.

В моей практике было несколько таких брифов. Например, я делала название для запеченных овощей. Клиент столкнулся с тем, что в русском языке нет отдельного слова со значением запеченные овощи. Есть слово «хлебцы» и «гренки», но будущий продукт не содержит в составе муку и делается по другой технологии, чем хлебцы или гренки. Есть слово «чипсы», но оно обозначает довольно вредную снековую категорию, с которой будущий бренд не хочет ассоциироваться. Есть также слова из английского языка: «крекеры» (печенье), «криспы», «слайсы» (кусочки). Все они также не подходят, так как не отражают специфику бренда – запеченные овощи (капуста, морковь, свекла, лук со специями) для диетического питания как альтернатива хлебу на каждый день. В результате было выбрано название Vegers (вегерс) – с потенциалом использования в будущем как нарицательное слово: «Дайте мне вегерсы», «Возьму вегерсы», «Попробуйте вегерсы».

Что такое категорийный нейминг?

Иногда в процессе нейминга уникального продукта удается точно назвать бренд и то преимущество, которое он в себе содержит. Название бренда может стать категорийным, потому что нельзя лучше описать такой товар или услугу. Примером такого названия стал бренд Nemoloko компании «Сады Придонья», разработанный агентством DDVB. Продукт с названием Nemoloko – это альтернатива молоку, которое имеет растительное происхождение. Слоган бренда усиливает название и дополняет его: «Это вам Nemoloko», – звучит и как представление бренда, и как дифференциация новой категории: это вам не молоко.

Подведем итоги главы: Нейминг помогает бренду не только зарегистрировать и назвать ТМ. Успешный нейминг делает бренд лидером категории. В этом случае название закрепляет преимущество товара или услуги в сознании потребителя. А название начинает употребляться в речи без связи с брендом – как нарицательное слово. Постепенно такое слово входит сначала в устную речь, а затем и в языковой словарь. А самые успешные названия становятся категорийными и помогают брендам стать не просто лидерами, а символами категории.

Сегодня бриф на категорийное (а не собственное) название считается трендом нейминга. Заказчики, которые заходят на новую территорию в брендинге, хотят не просто получить новую успешную ТМ, а стать лидерами и признанными первопроходцами в своей категории. То есть стать для категории чем-то вроде Google или Pampers. Амбицией неймера может стать не только выполнение подобного интересного брифа, но и придумывание нового слова, которое войдет в современный русский язык.

Глава 8. Вербальная айдентика: домены, слоганы, дескрипторы

Что такое вербальная айдентика

Есть такое понятие – вербальная айдентика. Это идентификация бренда с помощью слов. Сколько минимально нужно слов для того, чтобы сказать самое важное о бренде? Что он из себя представляет? Для кого он? И какая идея бренда? Оказывается, не так уж много – достаточно шести-восьми. Что это за слова? Дескриптор, слоган и домен. С их помощью название конкретизируется, а потребитель получает важную информацию о продукте или услуге.

Я даже придумала такую формулировку: «брендинг на раз-два-три». Потому что название – это, как правило, одно слово. Дескриптор обычно – два слова. И слоган – три слова. И получается, что с помощью 6 слов мы можем сразу же обозначить, кто мы и что мы.

Бренду нужно имя. Это, как правило, одно-два слова. Название должно отражать суть бренда и потребности ЦА. А самое главное, оно должно быть свободно для регистрации в вашем классе. Скорее всего, придется придумывать фантазийное название, потому что во многих классах уже зарегистрированы десятки тысяч слов.

В 2006 году мне нужно было запустить авторские курсы по копирайтингу, и я придумала себе название Wordshop (от слов Word – «слово» и workshop – «мастерская») – получилось «мастерская слова».

К названию нужен дескриптор, чтобы сразу было понятно, о чем ваш бренд. Это, как правило, два-три слова. И в них можно назвать не только продуктовую категорию бренда, но и описать продукт или услугу.

Например, я вижу, что Wordshop – это фантазийное слово, и не очень понятно, про что оно. И я добавляю дескриптор – Академия Коммуникаций. Слово «Академия» говорит о статусе, а слово «Коммуникаций» – о сфере обучения студентов. И вместе получается – Академия Коммуникаций Wordshop.

Далее нужен слоган, так как идея бренда (слоган) и суть бренда (название) – это не одно и то же. В идее бренда можно будет сказать потребителю, зачем ему этот товар или услуга, какой будет результат, какие ценности.

Моя студентка Саша Кузнецова придумала слоган: «Change your head» – он ответил на важный вопрос: зачем учиться и что происходит во время обучения. Мои студенты приходят за изменениями, метафорически это можно сформулировать как «поменять свою голову». Бренд сегодня выглядит так: Академия Коммуникаций Wordshop. Change your head.

Еще понадобится домен, чтобы потом сделать сайт. А также занять место в digital-среде. Фактически, это ваше digital-имя. Сегодня именно digital – основной канал для большинства целевых аудиторий. Хороший домен также может привлечь к вам внимание и помочь вашему потребителю найти вас и сделать покупку.

У меня домен простой и функциональный:

https://wordshop.academy/

И наконец, нужны тексты. Главный текст – или боди-копи – содержит концепцию бренда. Его вы будете использовать везде: на сайте, на упаковке, в соцсетях.

«Академия Коммуникаций Wordshop – известная школа по подготовке кадров для пяти крупнейших направлений: реклама, стратегия, digital, filmmaking и продюсирование. Мы готовим и выпускаем всех специалистов рекламы (для сетевых и digital-агентств), режиссеров рекламного, музыкального и фешен видео, продюсеров кино, рекламы и ТВ. Четыре раза (золото в 2014-м и в 2015-м и серебро в 2017-м и 2019 годах) Академия Коммуникаций Wordshop становилась лучшей рекламной школой мира по версии Международного фестиваля Young Glory».

Важно понять, что концепция бренда одна, а вординг для разных каналов разный. Для сайта – один. Для упаковки – другой. Для соцсетей – третий. Тексты нужны в большом количестве, и они должны часто меняться, поэтому, чтобы их быстро писать, нужно выработать стиль бренда – язык, на котором бренд будет общаться с потребителями. Это может быть простой, понятный и логичный стиль. Или язык молодежной аудитории с использованием сленга. Или язык с профессиональными терминами. А может быть возвышенный, поэтический язык, если у вас проект о культуре/музыке/архитектуре.

Тексты на сайте Wordshop написаны академическим языком, так как это образовательный проект: «Академия Коммуникаций Wordshop – это не только процесс получения знаний, но и настоящая “экосистема” по расширению сознания и подготовке молодых специалистов, мощная интеллектуально-творческая среда. Академия – это территория для экспериментов, которая помогает каждому студенту найти креативную пару для работы и единомышленников для реализации собственных творческих идей и проектов, a также ресурсы для участия в фестивалях и конкурсах. И это не на год, а на всю жизнь».

Подведем итоги. Вербальная айдентика – это идентификация бренда с помощью слов. Название, Слоган, Дескриптор и Текст представляют собой те кирпичики, с помощью которых происходит передача информации о бренде к потребителю кратчайшим способом. Вербальная айдентика работает на бренд даже в том случае, когда он не визуальный. Например, IT, банки, страхование, недвижимость, финансы, социальные проекты, инвестиции и многое другое. В этом случае вербальная айдентика не просто дополняет, а берет на себя функции визуальной и становится главным инструментом построения образа бренда.

Что такое дескриптор и как он повышает стоимость бренда

Представьте цветочный магазин в ЖК. Срезанные цветы, подарки, декор. Что может привлечь внимание покупателя к цветочному магазину, чтобы он остановился, зашел и купил цветок? Название. Витрина. А еще несколько слов, которые будут написаны под названием. Этот нехитрый инструмент называется дескриптором.

Дескриптор в переводе с английского означает описание. Фактически это расшифровка названия. Без дескриптора мы не сможем быстро понять, что перед нами. Поэтому несмотря на функциональность, простоту и краткость, дескриптор несет важную функцию: он все объясняет.

Первый канал, радио «Маяк», кинотеатр «Октябрь», ресторан «Прага», Академия Коммуникаций Wordshop, имидж-студия «Персона». Уберите слова-дескрипторы – и вам будет непонятен контекст и назначение брендов.

История одного кейса.

А теперь представьте, что цветочный магазин не просто продает цветы, но еще и вазы, подарки, предметы интерьера. А сами цветы – больше, чем букет в целлофане, это настроение, праздник и лето (даже если на дворе снег). Продавцы в таком магазине будут для настроения танцевать и петь, и их будут отбирать для работы через кастинг. Главная задача бренда, как ее видит хозяйка магазина, – помочь каждому жителю ЖК сделать любой день праздничным и атмосферным.

Я хотела сделать название простым, легким и позитивным, как цветок. Мне важно было также не мудрить и продемонстрировать человечность и простоту самой идеи – дарения цветов. И я очень рада, что был выбран вариант #ЦВЕТОЛЕТО. Это фантазийное название, которое выражает идею цветов и лета круглый год. Хэштег перед названием указывает на присутствие бренда в соцсетях.

И все-таки только названия для бренда недостаточно. А потому добавим к названию разные дескрипторы. И посмотрим на изменение контекста и смысла.

Варианты дескрипторов:

1 вариант. #Цветолето. Цветочный магазин. Комментарий: понятно, но скучно.

2 вариант. #Цветолето. Цветы. Декор. Подарки. Комментарий: чуть веселее, но все равно не «цепляет».

3 вариант. #Цветолето. Танцующие цветы. Комментарий: слишком креативно и непонятно, о чем речь.

4 вариант. #Цветолето. Цветы со всего мира. Комментарий: уже лучше. Просто и понятно про ассортимент. Но непонятно, почему в названии лето.

5 вариант. #Цветолето. Цветы&Идеи подарков. Комментарий: название и дескриптор про разное и в разных стилях.

6 вариант: #Цветолето. Лето круглый год. Комментарий: это рабочий вариант. Может быть слоганом.

7 вариант: #Цветолето. Цвет. Настроение. Лето. Комментарий: этот вариант мне нравился больше всего. Сразу понятно, что цветы создают настроение. А от простых слов веет летом, позитивом – и хочется купить цветочков и сделать кому-то приятное…

Итак, выбор клиента: #Цветолето. Цвет. Настроение. Лето.

Как это работает? #Цветолето. Цвет. Настроение. Лето – оригинальная концепция магазина. Мы можем каждый день выбирать цвет или цветок, или настроение. И писать на доске мелом, как это делают в кофейнях. У них есть блюдо дня. А у нас будет цвет или цветок, или настроение дня. Например, цвет дня синий – цветок ирис – всем, кто покупает ирис, скидка 10 %. Или цвет дня желтый – цветок дня – желтая роза – всем, кто покупает желтую розу, в подарок бесплатная упаковка.

P. S.: Дескриптор – это не просто несколько слов, которые объясняют потребителю, о чем бренд. Правильный подбор этих слов создает дополнительные смыслы и вызывает нужные эмоции. А это сразу же повышает привлекательность бренда.

Не все ли равно, какой домен?

Домены – это один из вербальных инструментов брендинга. Хотя бы потому, что домен – это виртуальное название бренда для digital-среды. И надо стараться занять не «кривой», а максимально правильный красивый домен. Покажу на конкретном примере, какие разные могут быть варианты домена. И как найти решение даже в ситуации, когда все хорошее уже занято.

У моей подруги появился новый проект – архитектурное бюро «Больше». И она попросила помочь мне подобрать домен, так как слово bolshe уже было занято в зоне ru.

Конечно, всегда можно найти незанятые варианты с доменными зонами второго уровня – типа net, pro, biz. Но я такие варианты не люблю, так как считаю их неудачными и «кривыми».

Еще можно сделать словосочетание. То есть добавить смысловое слово, чтобы получилась фраза. Например:

bolshechem.ru

bolsheidei.ru

Такие варианты обычно свободны. Но по мне, несколько надуманные. Хотя, если ничего не получается придумать, то в ход пойдут и они…

Еще можно добавить «хвост», то есть ничего не значащие слова, типа group или agency, или buro. Например:

burobolshe.ru

Но это тоже «криво» и сразу понятно, что свободного домена не было, поэтому слово нарастили…

Решение пришло неожиданно простое. Я стала думать, о чем этот бренд? Проект «Больше» – о том, что архитектура в брендинге дает супербольшой результат для бизнеса. И я стала подбирать слова.

Больше. Супербольше. И тут я неожиданно поняла, что если заменить «Супер» на синоним, то получится… Архибольше.

arсhibolshe.ru

Архибольше – это и про результат, и про эмоции, и про специфику деятельности – архитектуру для брендов. Пишем «архи» латиницей через archi (от слова architecture). И получаем идеальный домен.

Сегодня архитектурное бюро «Больше» расположено на arсhibolshe.ru. И это, согласитесь, красивый домен.

P.S.: Правильное решение приходит не сразу. И когда вы его находите, сразу возникает ощущение точности попадания в цель. В ту же секунду меркнут все другие варианты. И становится понятно, что, оказывается, есть разница между всем, что было, и тем единственным финальным решением. Мне кажется, ради этого «не все равно» стоит проявить упорство и немного помучиться.

Слоганы. Хедлайны. Заголовки. Дескрипторы. В чем разница?

Короткие цепляющие фразы придумываются для привлечения внимания. Как их отличить? Или, может, все они одинаковы?

Начнем с названий. Традиционно названия – это одно, реже два слова. Но в некоторых категориях есть нюансы. В названиях фильмов (книг, спектаклей) иногда используются фразы, которые претендуют даже не на идею (слоган), а на короткий логлайн. Например, «И целого мира мало», «Иван Васильевич меняет профессию», «Жизнь как смертельная болезнь, передающаяся половым путем» (фильм К. Занусси), «Вчера наступило внезапно, Винни-Пух, или Прощай, Битлз» (спектакль театра «Около дома Станиславского»).

Из-за того, что все занято, бренды называются все длиннее и длиннее и используют все более изощреннее приемы. Например, ресторан может в качестве названия взять разговорную реплику и оформить ее в виде прямой речи. И это будет названием:

– Дорогая, я перезвоню…

Почему это название, а не слоган? А это и слоган, и название. Или название-слоган. И у этой конструкции вполне понятная задача: назвать бренд и сформулировать идею бренда. Причем сразу и компактно.

Эта же тенденция наблюдается в BTL-сфере (непрямая реклама, где все внимание – на прямой контакт с потребителем). Там очень часто название и слоган ивента сливаются. Почему? Потому что нет времени на долгое объяснение. Надо сразу назвать и позвать.

Я несколько лет работала копирайтером в ивентах. И однажды мне надо было придумать название для масштабного фестиваля футбола от Coca-Cola. Слова «футбола» и «Coca-Cola» рифмовались. И я соединила в одной фразе все, что было можно: дескриптор (праздник футбола), слоган и название, – получилось: «Праздник футбола О-ле Coca-Cola!» В результате в четырех словах удалось вместить максимальное количество информации: что это, для кого это и добавить call to action (призыв к действию).

В рекламе часто используют слоганы и хедлайны. В чем тут разница? Слоганом чаще всего принято называть имиджевую идею бренда: Just do it, Think differ, Ask for more. Слоган пишут рядом с логотипом (на пэкшоте крупный план рекламируемого продукта). Хедлайн (в переводе «заголовок») – это фраза на принте, которая выражает конкретизацию имиджевого слогана или тактическую идею бренда. Хедлайнов может быть много даже в рамках одной РК. И это называется серией. Хедлайны можно менять. Имиджевый слоган, как и логотип, придумывается надолго и может служить бренду годами и даже десятилетиями.

В рекламной кампании, с которой началась история Ikea в России – «Каждый десятый европеец сделан на нашей кровати» – это хедлайн, а «Есть идея, есть Икеа» – имиджевый слоган.

P.S.: Сегодня коммуникация стремится следовать нескольким трендам: эмоциональность. Компактность. Результативность. А потому между названиями, слоганами, текстами и заголовками происходит взаимопроникновение. А значит, мы можем предлагать клиенту не только классические название, дескриптор, слоган, но и неклассические #названиедескрипторслоган.

Часть III. Проверить

Глава 1. О словах в цифрах

ФИПС и Роспатент

Для начала давайте разберемся, как и где происходит регистрация названий и товарных знаков. Что это за организация, в которой слово, придуманное вами, вдруг становится официально зарегистрированным товарным знаком.

Есть две взаимосвязанных организации – это Федеральная служба по интеллектуальной собственности (Роспатент) и Федеральный институт промышленной собственности (ФИПС). Обе относятся к государственным органам, защищающим интеллектуальные права на территории России, в том числе и права на товарные знаки.

Роспатент – государственное ведомство, которое занимается учетом всех заявок на товарные знаки и патенты на территории России. Оно также отвечает за охрану и защиту прав интеллектуальной собственности в международном формате.

Индивидуальные предприниматели и юридические лица, зарегистрированные на территории Российской Федерации, могут подать заявление о регистрации своего товарного знака в ФИПС самостоятельно или через патентного поверенного. Лица, у которых нет статуса резидента Российской Федерации, вправе зарегистрировать торговый знак только через патентных поверенных.

Что такое МКТУ и сколько там названий

Все товарные знаки регистрируются Роспатентом согласно Международной классификации товаров и услуг (сокращенно – МКТУ). Это единая классификация, используемая во всем мире для регистрации товарных знаков. Принята она была еще в 1957 году, несколько раз пересматривалась и окончательный вид приобрела в 1979 году.

Согласно МКТУ все товары и услуги разделены на классы по тематикам и сферам бизнеса. Всего в системе 45 классов: с 1 по 34 – товары, с 35 по 45 – услуги.

Чтобы зарегистрировать свой бренд в Роспатенте, нужно выбрать в МКТУ класс (или несколько классов), который как можно точнее описывает ваш продукт, и подать заявку на регистрацию. Ваш товарный знак будет защищен только в отношении тех классов товаров и услуг МКТУ, которые вы укажете при регистрации.

Самая главная проблема нейминга и головная боль всех, кто регистрирует ТМ, связана как раз с классификацией и распределением разных видов бизнеса по классам МКТУ. Наполненность классов МКТУ очень неравномерная. Самый перенасыщенный – 35 класс, в котором регистрируются все компании, которые хоть чем-то торгуют. На начало 2025 года в нем числилось более 200 тысяч обозначений, и при этом ежегодно количество регистраций пополняется на несколько десятков тысяч. Когда начинаешь проверять названия (о том, как проверить названия, вы узнаете в этой главе) в этом классе, часто возникает ощущение, что свободных слов уже просто не осталось, все придумано и зарегистрироваться почти невозможно.

Чем популярнее и востребованнее услуга или продукт, тем больше будет зарегистрированных компаний и заявок в нужном классе. Это важно знать неймерам и предпринимателям, потому что в таком случае будет крайне сложно самостоятельно придумать и зарегистрировать название. А еще подобная занятость категории говорит о том, что на эту услугу есть большой спрос.

Традиционный титул чемпиона по количеству регистраций уже много лет принадлежит 35-му классу (оптово-розничная торговля). В нем рекордное количество названий – 221 971 (на конец 2022 года). Затем взлетевшие за последние несколько лет 9-й и 42-й (в них регистрируют гаджеты и софт). В 9-м классе 155 431 название, в 42-м – 122 812. Следом идут 5-й класс (фармацевтика, медицинские препараты) – 115 953 наименования. И замыкает пятерку 41-й класс (образование) – тут всего 100 687 названий.

Самый же свободный и незанятый класс сейчас – 15-й. В нем регистрируются названия для музыкальных инструментов, и сейчас там всего 6129 наименований. Интересная ситуация сложилась в 33-м классе, где регистрируют торговые марки алкогольных напитков. Этот класс – не самый заполненный, но в нем есть своя специфика: в этой категории большой спрос на русские словарные слова, и желательно короткие. Понятно, что если в этом классе на сегодня зарегистрированы 52 007 названий, то практически все русские слова с подходящими ассоциациями уже давно зарегистрированы. Поэтому новые названия в этом классе – это все больше словосочетания или фантазийные слова, то есть новояз.

С каждым годом количество незарегистрированных слов и комбинаций становится все меньше и меньше, примерно также, как истощаются запасы полезных ископаемых. Если раньше, около 10 лет назад, в процессе работы над новым брифом мы придумывали 80-100 названий и из них было 30–40 охраноспособных, то сейчас из 100 названий, поданных на проверку, свободно не более 10, а иногда еще меньше – 3–5.

Как мы писали выше, свободных для регистрации слов и словоформ с каждым годом становится меньше, при этом законы не только не смягчаются, но наоборот, ужесточаются. Кроме этого существует много абсолютных ограничений: нельзя регистрировать аббревиатуры, цифры и собственные имена или же только графическое изображение названия. Приемы, которые раньше выручали и помогали зарегистрировать спорные и сложные случаи, сейчас почти не работают.

Как эта ситуация влияет на нейминг?

Сегодня нейминг – это услуга примерно на 70 % связанная с юридическими процедурами, проверками и только на 30 % – с креативом и творчеством. Чем сложнее кейс, тем важнее и значимее становится проверка и регистрация. Да, мы по-прежнему придумываем слова, работаем со словарями, брейнштормим и креативим. И делаем не меньше, а намного больше вариантов, чем раньше. Но для конечного результата этой работы недостаточно. И над одним нейминговым проектом в агентстве сегодня работают сразу несколько отделов: стратеги, неймеры, менеджеры, патентоведы и юристы. В результате трудозатратность процесса растет, а вместе с ним растет цена на нейминг. Причем эта тенденция (на увеличение сроков и удорожание услуги) в равной степени относится как к работе внутри агентства, так и к работе фрилансера. И прогноз наш такой, что цена названия и ценность подобной услуги будет только расти.

Глава 2. Что можно и что нельзя зарегистрировать?

Креативный процесс – разработка названия – идет рука об руку с процессом юридическим. Ведь хорошее название должно не только отвечать требованиям брифа, но и быть пригодным для регистрации в качестве товарного знака.

Что такое регистрация? Это внесение торговой марки в реестр выбранного класса (классов) МКТУ, официально подтверждающее право компании вести коммерческую деятельность под зарегистрированным обозначением.

Можно ли не регистрировать название? Можно. Но если вы принимаете такое решение, то должны понимать, с какими последствиями можете столкнуться:

1. Кто-то другой подаст ваше название на регистрацию, получит свидетельство и запретит вам использовать бренд, в который вы вложили время и деньги.

2. Через какое-то время окажется, что это вы пользуетесь чужим зарегистрированным брендом и владельцы бренда вам предъявят претензии и, возможно, штрафы.

3. Могут возникнуть проблемы с размещением рекламы и публикаций в серьезных СМИ, а также с поставкой продукции в федеральные сети и на крупные маркетплейсы, если не будет предоставлено свидетельство о регистрации знака.

Если же вы изначально предполагаете регистрацию наименования, то уже на первых этапах разработки нейминга следует учитывать некоторые важные моменты, чтобы не тратить ресурсы зря.

Некоторые названия не разрешат зарегистрировать никому и никогда. Что же это за названия?

Описательные. Молоко нельзя назвать молоком, а маркетплейс – маркетом, шопом или магазином.

Общепринятые термины. Слова «группа компаний», «объединение», «фонд», «консалтинг» не подлежат регистрации.

Географические названия. Если только ваше производство действительно не находится в этом месте.

Цифры. Если они не символизируют что-то, что понятно всем, например: 18 – возраст совершеннолетия, 36,6 – нормальная температура тела.

Отдельные буквы и аббревиатуры. Аббревиатуры не подлежат регистрации, если представляют собой набор букв: ВТБ, СТС, но могут быть зарегистрированы, если образуют фантазийное слово: ТАСС, КАМАЗ или получили широкую известность.

Законы о регистрации постоянно меняются. И если раньше графемы (визуальные изображения названий) обладали охраноспособностью, то сейчас в спорных случаях графемы не спасают. Как бы вы ни написали слово Puma или Mercedes, вы не сможете присвоить себе эти названия.

Не следует регистрироваться и во всех классах МКТУ (а их 45), потому что это, во-первых, очень дорого. Во-вторых, для сохранения права использовать знак от вас потребуется в течение трех лет выйти на рынок с товарами или услугами во всех классах, а это физически невозможно и опять же дорого.

Если вы учли все вышеперечисленное и придумали оригинальное название, то следующий важный этап – проверка названия в соответствующем классе МКТУ.

Глава 3. ФИПС, классы МКТУ

Международная классификация товаров и услуг (МКТУ) состоит из 45 классов: с 1-го по 34-й класс – классы товаров, с 35-го по 45-й – классы услуг. Полный перечень классов и их описание можно найти на сайте ФИПС.

Международная классификация товаров и услуг (МКТУ) действует во всем мире: в Америке, Европе, Азии, России – на всем пространстве, где регистрируют товарные знаки, существует единая система, а также единая нумерация. И согласно этой системе, например, программное обеспечение при регистрации в МКТУ будет в 42-м классе, а продвижение товаров и услуг – в 35-м классе. Согласитесь, это очень удобно.

Надо сказать, что такая система была не всегда. И даже на нашей памяти было время, когда для европейской регистрации приходилось подавать заявки отдельно в каждую страну: Италию, Германию, Испанию, Грецию, Чехию. Это было очень неудобно, долго и дорого. И очень хорошо, что теперь процесс упрощен и систематизирован.

Есть ли какие-то различия при регистрации в разных уголках мира? Да, есть. Например, в Америке вы не сможете зарегистрировать бренд, которого нет на полке. Необходимо выпустить продукцию и только потом подать заявку. В России предпочитают проходить проверку и регистрацию в начале создания ТМ (не только до выпуска продукции, но и до разработки фирменного стиля и сайта), и законами российской регистрации это разрешено.

Кроме этого, в России действует правило, согласно которому, если за три года после регистрации ТМ, вы не встали на полку (не выпустили свой бренд), то действие регистрации может быть досрочно прекращено в отношении неиспользуемых товаров (услуг). И даже если вы на полке, но не заняли все классы, в которых зарегистрировались, то это правило также действует. Как? Например, вы зарегистрировались в двух классах: одежда и обувь. Выпустили обувь, но одежду не произвели. В случае проверки вы можете потерять класс одежды, так как вас там нет.

Наличие одинаковых названий в разных категориях от разных производителей объясняется правилами регистрации, действующими на территории России. Если вы зарегистрированы в своем классе, то ваша интеллектуальная собственность распространяется только на этот класс. И любой другой собственник может зарегистрировать то же самое название в другом классе. Как бы это странно ни звучало, но словарных слов не так уж много. И уже давно не хватает свободных слов на все 45 классов. А потому приходится принимать как должное, что одно и то же слово может быть названием кафе, рекламного агентства, одежды и торгового центра. Примеров таких названий-близнецов довольно много. Например, «Командор» – это двери, рекламное агентство, авиалинии и обувь. Все это разные ТМ от разных производителей/компаний. И все они зарегистрированы по правилам ФИПС.

При принятии решения ФИПС учитывает контекст и известность бренда. Даже в случае отсутствия регистрации названия Coca-Cola во всех 45 классах, никто не сможет занять это название (кроме самой компании) даже в далеких от напитков категориях. Вы не сможете быть компьютером или одеждой с этим названием. Всемирно известные бренды (Windows, Facebook, Apple) защищены законами регистрации, позволяющими им не регистрироваться во всех 45 классах, но тем не менее быть спокойными за свою интеллектуальную собственность.

Самостоятельная, Предварительная и Детальная проверки

Проверка – важнейшая часть процесса, предшествующая регистрации названий. Придуманные названия нужно проверить, прежде чем показать заказчику. Зачем, спросите вы. Дело в том, что для регистрации ТМ необходимо быть уверенным, что выбранное название свободно. Идеально – поручить эту работу экспертам, но такая возможность есть не всегда. Во-первых, это требует денег, во-вторых, времени. Поэтому на стадии разработки названий можно делать это самостоятельно. А перед регистрацией уже отдавать на детальную проверку экспертам.

Самостоятельная проверка

Можно ли проверить название самостоятельно? Если у вас нет доступа к базе и возможности за деньги проверить придуманные варианты у эксперта, то следует включить элементарную житейскую логику. Например, вам нужно сделать нейминг для 29-го класса (кондитерка). Представьте полку или зону магазина, где выставлены конфеты, баранки, вафли, печенье, варенье, а также холодильник с замороженными тортами, пирожными, мороженым. Такое упражнение поможет вам отсеять словарные слова на выбранную тему и начать придумывать что-то более сложное и оригинальное. Не первого и даже не второго уровня ассоциации.

Проверка через Google или «Яндекс» позволит убедиться, что ваше название не совпадает с наименованием широко известного транснационального бренда, а проверка по базе ФИПС отсеет варианты, которые идентичны или очень похожи на уже зарегистрированные знаки.

Предварительная проверка

Своими силами вы можете осуществить проверку в поисковиках и в открытых базах зарегистрированных знаков, например на сайте ФИПС (Федерального института промышленной собственности). Для этого надо купить доступ к базе. При проверке каждого названия у вас будут списываться деньги. Чтобы пользоваться базой, надо регулярно пополнять виртуальный кошелек. Если вы будете заказывать такую проверку у специалиста (патентного поверенного), то это будет стоить несколько сотен рублей за одно название. Проверяют обычно 20–30 и более вариантов.

Стоит ли самостоятельно проверять названия на этом этапе? Мы советуем доверить этот процесс специалистам, так как вопросы проверки и интерпретации результатов достаточно специфические. И чтобы выработать правильное решение, подавать ли спорное название, доделывать его или придумывать новое, необходимо знание законов и опыт регистрации большого количества ТМ. Эксперты по патентной регистрации профессионально занимаются только этими вопросами, а потому имеют значительное преимущество перед теми, кто делает юридическую часть нейминга самостоятельно, не имея соответствующих знаний.

Детальная проверка.

Если предварительную проверку название прошло, то следующий шаг – детальная проверка. Она проводится экспертами ФИПС, которые сравнивают ваше название не только с теми, которые имеются в базе уже зарегистрированных, но и с теми, которые еще только поданы на регистрацию. Отдавать название на такую проверку лучше через патентных поверенных. Их отчет будет содержать все найденные знаки, которые потенциально могут мешать вашей регистрации, и рекомендации по изменению наименования, если специалисты сочтут, что таким образом можно будет обойти препятствия. Поэтому детальная проверка отличается высокой точностью и гарантирует (в отличие от предварительной и самостоятельной) вашу регистрацию в дальнейшем.

Проверять название нужно не по всей базе, а только в тех классах, к которым относится ваш товар или услуга.

Например, вы хотите зарегистрировать название для онлайн-магазина косметики. Тогда вам нужно проверять и потом регистрировать название в 35-м классе, который содержит в себе все услуги по продвижению товаров для третьих лиц. Если в перспективе вы планируете запустить и одноименный бренд косметических кремов, то к списку добавится 3-й класс, который содержит в себе все косметические средства.

Другой пример: если вы хотите зарегистрировать водку, то вам следует проверить не только 33-й класс (водка), но и 32-й класс (вода и пиво), так как это товары смежные на полке/полках. При проверке и регистрации ФИПС отслеживает, чтобы одно название не было зарегистрировано для воды и водки от разных компаний. Так что если есть водка Beluga, то уже никто не сможет зарегистрировать воду «Белуга» или Beluga, кроме владельца водочной ТМ.

Аналогичный пример с 25-м классом одежды и обуви. Вам надо проверить 18-й класс, куда входит кожгалантерея (ремни, сумки, кошельки). Это, как правило, один магазин, поэтому даже если сегодня производитель обуви не надумал или не догадался производить кожаные аксессуары, то закон защищает его от конкурентов. Никто не сможет под его именем занять в 18-м классе его название.

Что считается результатом детальной проверки? Как правило, она выявляет все варианты, сходные с нашим названием, которые могут помешать регистрации. Насколько часто будут выявлены такие спорные моменты? Учитывая огромное количество зарегистрированных знаков в каждом классе МКТУ, такое происходит почти всегда – примерно в 90 % случаев. Чистых названий, которым ничего не противопоставлено, практически не осталось. Как на это реагировать? Необходимо быть готовым к тому, что придет отчет с такими спорными моментами. А далее необходимо проконсультироваться с опытным патентным поверенным и принять решение о подаче на регистрацию с учетом обнаруженных проблем.

Пример LINII

Когда мы подали фантазийное названия «Рациола», нам было противопоставлено название «Радиола». Несмотря на большое фонетическое сходство слов, наш патентный эксперт посчитал, что слова разные. Наше название фантазийное, образовано от слова «рацио», а слово «радиола» – словарное, образованное от слова «радио».

Светлана Майбродская

Нам было отказано в регистрации слова «Доминанта», так как было зарегистрировано слово «Домино». К сожалению, со мной рядом не было эксперта, и мы с клиентом отказались от регистрации нашего названия. Хотя позже мне объяснили, что оба слова словарные и на слух различаются, а следовательно, могут быть зарегистрированы независимо друг от друга.

Нас часто спрашивают, что можно считать гарантией регистрации названия? К сожалению, такой гарантии нет. Ни опыт неймера, агентства и патентного поверенного, ни фантазийность или креативность названия, ни результаты проверок – ничто не гарантирует стопроцентно, что вы будете застрахованы от рисков и получите регистрацию. Пока длится регистрация, пока вы не получили Свидетельство о регистрации – все может быть, и расслабляться не следует.

Как проверить

Прежде всего необходимо зарегистрироваться на сайте ФИПС и оплатить доступ к базам данных. После регистрации пользователи получают логин и пароль.

Стоимость поиска одного товарного знака на начало августа 2023 года составляла 300 руб.

Вход в поисковую систему расположен по кнопке «Перейти к поиску». Далее на странице – «Выбор БД для поиска». Если не войдете в свой аккаунт через кнопку «Войти», расположенную слева внизу, то сможете воспользоваться только базой, которая содержит российские товарные знаки из двух последних бюллетеней. Она тоже довольно информативна и к тому же бесплатна. Поэтому рекомендуем сначала проверить название в ней. Если название чистое, то переходим в платную базу.

Алгоритм проверки и в той, и в другой базе одинаков, поэтому опишем процесс на примере базы платной.

Итак, вы ввели логин и пароль и оказались в своем аккаунте. Теперь нужно выбрать базу для проверок: нас интересуют «Российские товарные знаки». Кликаем на кнопочку «Выделить всё» и видим, что галочками теперь отмечены все нужные нам разделы БД.

Теперь переходим к поиску:

Для примера проверим название «КРЕДИСТОРИЯ» в 36-м классе (агентства кредитные, исследования финансовые).

В основную область запроса вводим интересующее нас название, в поле «Классы МКТУ и перечень товаров и/или услуг» – номера классов. Если нас интересует несколько классов, то вводим их через слово «or»: например 35 or 42.

Нажимаем кнопку «Поиск» и перед нами открывается целый список наименований, которые алгоритмы БД сочли сходными с тем, которое мы проверяем.

Мы видим, что в базе нашлось название, идентичное нашему («Кредистория»). Что неудивительно, так как это название разрабатывало, проверяло и готовило к регистрации наше агентство. Ниже в результатах поиска мы видим название, похожее на наше, – «КРЕДИТОРИЯ». В момент, когда бренд «КРЕДИСТОРИЯ» разрабатывался, мы, конечно, видели в базе только одно название – «КРЕДИТОРИЯ», и оно вызывало опасение, так как фонетически сходно с нашим вариантом. Но если мы откроем саму регистрацию, то увидим, что статус действия этого товарного знака истек еще в 2015 году. Соответственно, он нам не помешал подать название «КРЕДИСТОРИЯ» на регистрацию в августе 2021 года.

База данных пытается нам помочь, оценивает в процентах, насколько схоже наше название с теми, которые уже у нее есть. Но, как мы видим в нашем примере, даже сходство с идентичным названием база данных оценила всего в 63 %. Поэтому мы не рекомендуем ориентироваться только на цифры.

Виды регистраций: Российская и Мадридская

Название, которое успешно прошло все проверки, можно подавать на регистрацию. В этом помогут эксперты в области регистрации (патентные поверенные) или же можно подать заявку самостоятельно.

Существует Российская и Мадридская регистрации. В чем разница?

Если вы хотите зарегистрироваться и продаваться только в России, вам нужно получить Российскую регистрацию. Этот процесс длится около 10 месяцев. Все это время сохраняется риск, хотя и очень минимальный, что названию откажут в регистрации. Поэтому юристы рекомендуют не пользоваться знаком хотя бы до тех пор, пока вы не получили выводы экспертизы о том, что он пригоден к регистрации. Это обычно происходит через 6–8 месяцев. Но на практике большинство компаний начинают пользоваться знаком сразу после того, как получат скан заявки с отметкой ФИПС о том, что заявка принята на рассмотрение, то есть практически сразу после подачи знака на регистрацию.

Также существует так называемая Мадридская регистрация. Для нее необходимо иметь офис и продажи в одной из европейских стран. В этом случае российские товары и услуги необходимо сначала зарегистрировать в России, а затем в Европе (по Мадридской регистрации). Надо сказать, что такой вариант подходит, если вы хотите существенно ускорить процесс. В России, если вы подаетесь одновременно в Мадридскую регистрацию, вас зарегистрируют быстрее (это займет примерно полгода).

Существуют и другие регистрации (в зависимости от стран, где будет распространяться ваш продукт). Для регистрации в Америке необходимо сначала запустить производство и продажи и только потом подать документы (об этом мы говорили выше).

Приоритетная справка

Приоритетная справка – это справка, которая выдается автоматически вместе с подачей документов на регистрацию названия ТМ. Она считается официальным документом о том, что бренд находится на регистрации, и дает компании право вести любую деятельность под этим названием. Ее можно сравнить со справкой, которая выдается гражданину во время выпуска нового паспорта. Получив Приоритетную справку, вы можете начать разрабатывать фирменный стиль, делать сайт, вывеску – все то, что позволяет бренду не терять драгоценное время, пока название регистрируется.

Глава 4. Что можно и что нельзя в нейминге

В нейминге много ограничений, связанных с регистрацией. Мы уже писали выше, что очень короткие слова из одного-двух слогов практически не регистрируются. Не регистрируются собственные имена, цифры, аббревиатуры, категорийные и общеупотребительные слова. Незанятых слов становится все меньше и меньше. Приходится придумывать неологизмы. Но и это не всегда помогает. Фантазийные слова тоже не всегда панацея, так они могут «совпасть до степени смешения» с уже зарегистрированными. И происходит это довольно часто, так как в некоторых классах зарегистрированы десятки тысяч слов и практически невозможно что-либо придумать, чтобы это было уникально и ни на что непохоже. Возникает вопрос: что делать, если название полюбилось, но «совпадает до степени смешения» с каким-то зарегистрированным до вас словом?

Итак, что делать, когда все занято?

Односложные слова. Сегодня практически нереально зарегистрировать короткие слова, состоящие из одного слога. Но можно их нарастить за счет рифмы или ритмического повтора – и получить регистрируемое слово из двух коротких односложных слов. Типа «ТикТок». Звучат такие слова очень динамично и воспринимаются так же, как односложные.

Светлана Майбродская:

Я со студентами работала над названием для мобильных бань. Заказчик – американский стартап. В США люди много отдыхают и заказывают бани на выезд (японские, финские, турецкие, русские). Мы решили подчеркнуть быстроту и мобильность этой услуги короткими односложными словами. А чтобы они прошли регистрацию, мы сделали названия ритмичными с повтором корней: Unasauna. В названии Unasauna корень – una- звучит дважды: в начале слова он означает одна/единственная/номер один, а во второй части слова он входит в слово «sauna». Получается оригинальная игра слов. Второй вариант, Hot-Hut, переводится как горячая изба. В названии присутствует ритм и звуковой повтор. Это делает слово ярким, запоминающимся, а краткость ассоциируется с мобильностью и легкостью этой услуги. Второе название было выбрано клиентом.

«Совпадение до степени смешения». Если слово не регистрируется, так как есть название, похожее на него, то можно попробовать превратить слово в словосочетание. Этот вариант всегда спасает, когда клиенту нравится название, но есть проблемы с его регистрацией. Что такое совпадение до степени смешения? Например, вы придумали слово «Доминанта», а кто-то до вас – «Домино». Заявлять, что это два разных по смыслу слова – некому и бесполезно… Почему, спросите вы? Потому что в регистрации важно фонетическое различие. Неважно, как слово будет написано или нарисовано. Важно только то, как оно звучит и как на слух отличается от других названий в данном классе. Оно должно быть на слух уникально. Разница в один-два звука уникальностью не считается. Оспорить можно, только если оба слова словарные. Как в случае с «домино» и «доминанта».

Например, для бренда медицинской одежды Amedeus (название образовано от слов Amadeus – имя Моцарта – и «мед» – медицина) пришлось добавлять второе слово, так как слово Amedeus совпадало до степени смешения со словом Amadeus (разница в одну букву). Что я сделала? Я добавила слово к исходному – получилось Amedeus Colorus (так как будущий бренд предлагал медработникам не белые, а цветные халаты, отсюда слово colorus).

Еще один пример. Я разрабатывала названия для овощных снэков. Придумала слово Vegers – фантазийное от vegetable. Но Vegers совпадало до степени смешения со словом Verger (немецкий бренд, и снова разница в одну букву). Что я сделала? Я добавила слово daily, так как овощные слайсы заменяют хлеб и могут использоваться каждый день с супом, для бутербродов, вместо печенья с кофе и чаем – и получилось Daily Vegers. Клиенту очень понравился вариант. И с регистрацией проблемы решились.

Категорийные слова. Такие слова не регистрируются. Но можно подобрать фонетически созвучные ассоциации – и решить проблему. Например, для мобильных бань, о которых я рассказывала выше, мы придумали интересный вариант: Moby Bunny. По смыслу это значит «мобильный кролик». А по звучанию совпадает с фразой на русском языке «мобильные бани». Получается оригинально. Еще один пример – название для школы английского языка: Youkay. Слово по смыслу можно перевести как You okay (ты в порядке), а по звучанию напоминает аббревиатуру UK – United Kingdom.

Собственные имена. Они тоже не регистрируются, но с помощью креатива их можно сделать свободными для регистрации. Например, вы хотите назвать ресторан «Америка». Подберите известную фразу с этим словом – например, строчку из песни «Гудбай, Америка» – и такой вариант уже регистрируется. Или ресторан «Бутерbrodsky» – в честь великого поэта, лауреата Нобелевской премии Иосифа Бродского.

Цифры. Цифры не регистрируются, но их можно обыграть. Брендинговое агентство Linii получило заказ на разработку айдентики для фабрики сорочек. Клиент очень хотел назвать бренд «34». Но правила регистрации не позволили бы это сделать. Решение нашлось весьма необычное: если перевернуть на 180 градусов число 34 – получится местоимение he. Так образовалось название-слоган he has 34, которое можно было зарегистрировать. Далее название-слоган было доработано в концепт: в любой премиальной рубашке есть 34 детали, каждая из которых имеет значение для создания идеального образа мужчины.

P.S.: Если вы придумали название, и оно не регистрируется – это еще не приговор. Попробуйте доработать слово. Повторите корень. Добавьте слово. Придумайте созвучное слово. Превратите собственное имя в нарицательное. А цифру – в слово. А из словарного слова сделайте фантазийное. Решение всегда есть. Потому что возможности языка – бесконечны.

Глава 5. Регистрация доменов

Некоторые клиенты считают, что подобрать домен несложно, поэтому не рассматривают его как часть нейминга. Другие считают его ненужным и даже лишним. Так ли это?

Домен – это адрес ТМ в сети. Иными словами, домен – это цифровое имя бренда. Поэтому при придумывании названий уделяется внимание и имени домена, и тому, где он будет зарегистрирован.

Спасает ли домен в спорных случаях регистрации? К сожалению, нет. Но наличие домена – это еще один элемент интеллектуальной собственности. А дата регистрации может помочь определить, когда был образован бренд.

Регистрируются домены через nic.ru или reg.ru. Происходит это очень просто и быстро, как покупка любого товара или услуги. Заходите в регистратор доменных имен, вбиваете придуманное слово, выбираете из свободных доменов те, которые вам нужны, кладете в корзину, оформляете и оплачиваете. К сожалению, с доменами происходит та же ситуация, что и с регистрацией словарных слов. Все меньше и меньше слов остается незанятыми. Поэтому приходится делать не одноименные домены, а домены-словосочетания из названия и дополнительного слова (компания, группа, категорийное слово).

Михаил Губергриц

Мы в LINII не считаем это проблемой, так как сегодня домены, как правило, ищут по ссылке, и поэтому необходимости в простом и одноименном домене сегодня нет.

Светлана Майбродская:

Я считаю, что «красивый домен» – это хорошее дополнение к названию, поэтому стараюсь подобрать к каждому варианту имени еще и домен. Под красивым доменом я понимаю слово или словосочетание, свободное в зоне ru, рф или com.

Поговорим о том, как подобрать домен в ситуации, когда вроде бы все занято, а хочется понятного и простого варианта, при этом еще и продающего. В некоторых классах МКТУ зарегистрировано более 200 тысяч обозначений, и при этом каждый год количество регистраций в этих классах пополняется на несколько десятков тысяч.

Иногда кажется, что уже нет свободного словарного слова и нет свободных доменов. Может быть, свободных словарных слов и нет, но есть профессиональные приемы и секреты, а значит, унывать не стоит…

Как придумать красивый свободный домен?

1. Используйте рифму – это увеличит запоминаемость, и с рифмой любое, даже длинное, название покажется коротким и простым. Сравните «Без спешки» и «Пельмешки без спешки»: вариант с рифмой длиннее, но намного веселее, оригинальнее, а потому быстрее запоминается.

Пример: Для портала астрологических прогнозов мы со студентами придумали простой рифмованный домен: otvetplanet.ru. Его преимущество в том, что он «как слышится, так и пишется». Поэтому его легко воспринимать на слух.

2. Используйте повтор – это также увеличит запоминаемость, добавит ритма, солидности и игривости (ведь два лучше, чем одно!), и ощущение изобилия (ассортимента, позитива, качества и т. д.). Сравните: Лавка и Лавка-лавка. Или Баден и Баден-Баден.

Пример: Для английского детского клуба мы со студентами придумали вариант clap-clap-club.ru|clap-clap-club.com. Clap – означает хлопать, повтор этого слова и созвучие его со словом club (клуб) добавило детскости и радости бренду.

3. Поменяйте одну букву в слове – и у вас получится оригинальная версия слова и возможность занять свободный домен.

Пример: Для коттеджного поселка я написала слово «Карлсон» с двумя «С», так, как это принято у шведов – получилось занять красивый домен карлссон. рф.

4. Поставьте в слове смысловой дефис или точку. Что это значит? Разбейте слово на две или даже три части. Этот прием применим к словам, внутри которых «спрятаны» другие слова (по принципу «матрешки»).

Пример: Если написать слово «соловей» латиницей, то внутри появится love и фраза so love i. И варианты so-lovei.ru или so-love-i.ru можно будет зарегистрировать.

5. Добавьте «хвост» (я так называю дополнительное слово, которое позволяет зарегистрировать основное) после названия и получите словосочетание.

Пример: Для sustainable beaty brands в сфере красоты я придумала название Seneca. Слово было занято, и мы добавили к нему «хвост» – получилось словосочетание seneca.people.

6. Добавьте «клюв» (то есть дополнительное слово перед исходным названием), который будет подходить по смыслу – и получите словосочетание.

Пример: Вам надо зарегистрировать слово «лето», а оно занято. Вы добавляете слово впереди – и получаете фразу: moeleto или iloveleto.

7. Cделайте множественное число. Часто это помогает: не leto, а letos, не robot, а robots, не орех, а орехи.

Пример: Для магазина татарских продуктов (а-ля ВкусВилл) я придумала креативный вариант написания слова «вкусы» (так как у нас вкусы со всего мира). Для этого я использовала мультиязыковую конструкцию. Взяла английский корень taste (вкус) и татарский суффикс – лар (суффикс множественного числа). Получилось фантазийное tastelar.

8. Замените название слоганом или дескриптором.

Пример: Для коворкинга, названием которого было словарное слово (а потому занято), я придумала домен domdruzei.

9. Напишите слово оригинальным способом.

Пример: Для семейного портала мы со студентами придумали концепцию суперродителей, или «родителей наоборот» (которые нескучные, любят детские развлечения и охотно проводят с детьми свободное время). Для этой идеи мы написали слово «родитель» наоборот, то есть справа налево – получилось letidor.ru.

10. Используйте фантазийный нейминг.

Пример: Для интернет-магазина свежих «зожных» продуктов я придумала название «ПраПро» («Правильные Продукты») с одноименным доменом prapro.ru.

P. S.: Ситуация, когда занято слово и нельзя зарегистрировать домен, не повод унывать. Есть много креативных приемов, спасающих ее и помогающих найти верное решение. Главное – не расстраиваться и верить, что все в ваших руках и что человеческая фантазия безгранична.

Стоимости и сроки проверки и регистрации

Цены приведены на состояние 1 сентября 2023 года. Обращаем внимание, что стоимость постоянно меняется, и на момент, когда вы читаете эту книгу, она может быть другой! Ориентировочный срок регистрации – 12 месяцев. На практике может быть и 10 месяцев, и 14.

Предварительная проверка одного варианта названия стоит примерно 200 рублей и занимает 1/2 дня.

Детальная проверка стоит около 10 000 рублей и занимает 5 рабочих дней. Срочная проверка стоит 20 000 рублей и проводится 1 рабочий день.

Получив положительный ответ по детальной проверке, не тяните и сразу подавайте документы на регистрацию. Вы не одни, и есть риск, что кто-то успеет вас опередить. Поэтому лучше поторопиться.

Пошлины за регистрацию на начало 2025 года составляют:

При подаче заявки на регистрацию 17 500 рублей и 3500 за каждый класс свыше одного; процедура ускоренной регистрации стоит дополнительные 100 000–150 000 рублей к стоимости обычной регистрации. За получение свидетельства по окончании регистрации – 18000 рублей и 2000 за каждый класс свыше пятого, а также 3000 рублей за выдачу бумажного свидетельства.

Свидетельство о регистрации ТМ

Финальной точкой регистрации является Свидетельство о регистрации. В электронном виде оно приходит на почту. В бумажном его получают патентные поверенные или оно приходит на адрес владельца ТМ. Свидетельство о регистрации – это официальный документ, подтверждающий, что ТМ зарегистрирована ФИПС в нужном классе МКТУ.

Глава 6. Спорные моменты регистрации и их решения

Чуть выше мы говорили о том, что по правилам российской регистрации названием не может быть число или собственное имя. Также нельзя зарегистрировать слово, совпадающее до степени смешения с уже зарегистрированным словом. В этой главе мы разберем яркие случаи из нашей практики, когда нам удалось зарегистрировать именно такие (непроходные) названия. Сделали мы это с помощью инструментов нейминга.

Кейс от LINII. Как зарегистрировать числовое название

По закону цифры и числа регистрировать нельзя. Представьте, что кто-то зарегистрировал товарный знак «1» или «100» и все, у кого есть эти числа в названиях, не могли бы легально использовать их в работе. Точно также нельзя зарегистрировать имена собственные, отдельные буквы и аббревиатуры.

Правда, есть случаи, когда авторы получали возможность зарегистрировать числа со смыслом: так, например, произошло с ТМ «18» (совершеннолетие), «0» (начало отсчета), «100» (процентов или температура закипания), «360» (градусов), «365» (дней в году).

Но если у вас число ничего не означает, не содержит дополнительного смысла, то закон не позволит зарегистрировать ТМ. Кейс, о котором мы расскажем, относится как раз к такому случаю, «невозможному» для регистрации.

В 2017 году в LINII обратились представители российской трикотажной фабрики «Элита» из Новочебоксарска, более 25 лет специализирующейся на пошиве мужских сорочек. Перед нами стояла задача разработать премиальный бренд и концепцию розничного бутика с перспективой масштабироваться в большой франчайзинговый проект. От стратегов мы получили бриф, в котором нам необходимо было придумать «общеевропейское» название, то есть ассоциирующееся прежде всего с европейским качеством и происхождением, но не указывающим напрямую на какую-то конкретную страну, чтобы не вводить в заблуждение. Мы не английский, не французский, не немецкий и не итальянский бренд. Тем не менее качество сорочек – европейское, на две головы выше российских аналогов.

Мы придумали много оригинальных, «общеевропейских» названий, отражающих идею премиальной мужской сорочки из качественной ткани и с хорошей фурнитурой. Но ни одно из названий клиенту не нравилось. Однако вариант 99 reasons отвечал его представлениям о нужном названии: он был оригинальным и отличался от массы названий конкурентов. И у нас возникла идея использовать в концепции число. Мы предлагали разные формулировки, но в итоге всем понравилось число 34 и придуманная к нему концепция.

Считается, что классическая мужская сорочка в идеальном исполнении состоит из 34 элементов. Пошить хорошую сорочку часто сложнее, чем мужской костюм. Говорят также, что мужчина достигает определенного пика формы к 34 годам, пройдя «возраст Христа» – 33.

Нам удалось увлечь заказчиков этой идеей, но мы понимали, что регистрация числа 34 невозможна. Но что делать, если очень хочется? И мы стали думать, как нам выкрутиться: нужно было найти креативный подход к решению задачи. И тогда было решено визуально превратить 34 из числа – в слово!

Идея родилась у меня буквально на салфетке, во время обеда, на котором мы продолжали обдумывать решения: я вдруг увидел, что если число 34 написать определенным образом (это работает не с каждым шрифтом) и перевернуть на 180°, то получится слово he. Так родилось название-слоган: «He has 34». И это название уже можно было зарегистрировать.

Фраза «He has 34» обросла смыслами и заиграла деталями. «He has 34» – для кого-то это 34 рубашки. Для кого-то возраст (мне 34 года). Для кого-то это детали рубашки, свидетельствующие о ее качестве: пуговицы, карманы, манжеты, воротничок – всего 34 детали. Для бренда это стало числом базовых моделей – именно столько вариантов рубашек было выпущено для лонча ТМ. Удивительным продолжением этой истории стало то, что мы получили свидетельство о регистрации этого названия не через год-полтора, как обычно, а всего через полгода, что было впервые в нашей истории. Хочется верить, что идея бренда так понравилась патентным экспертам, что они решили поднять нашу заявку на верх очереди.

Базовой палитрой бренда стала черно-белая гамма, акцентирующая внимание только на продукте. А трафаретный логотип-перевертыш был сделан с отсылкой к портновским лекалам.

Кейс от LINII. Как спасти слово для регистрации?

«Совпадение до степени смешения» довольно часто препятствует регистрации. Именно такой «диагноз» был поставлен названию Melado, придуманному когда-то для одежды для сна. Бренд существовал довольно давно, хорошо продавался на маркетплейсах и в собственной розничной сети. Все это время название не было оформлено как товарный знак, но для продаж франшизы потребовалась регистрация. И при проверке неожиданно выяснилось, что в 35-м классе уже есть зарегистрированное название Melada. Melado и Melada оказались совпадением до степени смешения. Надо было «спасать» бренд… Но как?

О новом названии не было речи: Melado было раскручено и известно потребителю. Оставить его в изначальном виде тоже было нельзя – владельцы схожего бренда могли предъявить претензию, квалифицировав ее как ущемление своих авторских прав. Да и продавать франшизу без документов о наличии регистрации ТМ невозможно. Чтобы выйти из этой ситуации и зарегистрировать название Melado, необходимо было отстроиться от «двойника», а для этого мы решили удлинить название – превратить спорное слово в словосочетание, добавив к «Melado» какое-то другое слово.

Мы подумали, что Melado могло бы стать фамилией, такая фонетика характерна для испанского языка. Осталось придумать имя. И мы нашли хороший вариант – Аlmando Melado. Это название удачно встроилось в фонетику слова MELADO, в которой присутствовали сонорные M и L, звонкая D, а также гласные А и О. Вы спросите, как же нам удалось обойти закон, ведь имена и фамилии неохраноспособны? А очень просто – на самом деле, Almando Melado – по-испански это не имя и не фамилия, а вполне себе поэтичное словосочетание «сладкий миндаль»! Новый нейм звучал уникально и позволил компании зарегистрироваться, при этом оставив первоначальное ключевое слово в новом названии. На рынке это название приняли и даже сказали, что в таком виде ТМ звучит оригинальнее и ярче.

Кейс от Светланы Майбродской. Что добавить, чтобы зарегистрироваться?

Этот кейс был сложным с самого начала. Во-первых, клиент не сразу сформулировал бриф и сначала хотел сделать продукт для подростков. Но в процессе выяснилось, что продукт будет диетическим и недешевым, а значит, подростки вряд ли его купят, и нужно подумать о другой целевой аудитории. Во-вторых, заказчик хотел, чтобы название было «категорийным» и могло бы со временем использоваться как нарицательное слово (типа “сходи за сникерсом”).

Моей задачей было придумать название для овощных снеков (квадратных хлебцев, но не из муки, а из капусты, моркови, свеклы и лука). В итоге мы выбрали Vegers. Предварительная проверка показала, что это название не занято. А детальная проверка обнаружила регистрацию слова Verger (фамилия владельца) и совпадало до степени смешения с моим вариантом: Vegers – Verger. Чтобы зарегистрировать Vegers, надо было превратить название из одного слова в два, то есть сделать словосочетание, которое отстроило бы нас от смешения со словом Verger.

Есть нюанс, как подобрать слово для словосочетания. Важно понимать, что зависимое слово будет писаться на упаковке или на сайте, а следовательно, оно должно быть, прежде всего, логичным по смыслу (сочетаться с исходным словом, отражать суть бренда и категории). Второй критерий – регистрационный: добавленное слово должно решать проблему с регистрацией. Третий критерий – субъективный: оно должно нравиться заказчику.

Я добавила слово «daily». Почему daily? Овощные снеки заменяют хлеб и предназначены для ежедневного потребления. Daily Vegers – это значит, едим каждый день. Чтобы усилить эту мысль, я сделала дескриптор-слоган «На завтрак, обед и ужин». Получилось: Daily Vegers. На завтрак, обед и ужин. При этом daily мы написали мелко, а Vegers – крупно, что позволило сделать акцент на слове Vegers (на овощах). Теперь мой вариант Daily vegers стал не похожим на Verger, и это позволило нам зарегистрироваться.

Технология доработки названий заключается в том, чтобы доделать слово до уникального звучания, которое в этом случае будет регистрируемым в данном классе МКТУ. А потому подходят разные приемы доработки. Можно добавить слово (как в случае с Vegers). Можно добавить, изменить или отрезать букву. И об этом следующий кейс.

Кейс от Светланы Майбродской. Как зарегистрировать имя собственное?

Мы уже несколько раз упоминали, что фамилии и имена не подлежат регистрации. Считается, что Ивановы, Петровы и Кузнецовы не регистрируются по причине того, что они очень часто встречаются в жизни и не обладают уникальностью. С подобным запретом я столкнулась еще в начале своей карьеры (примерно 20 лет назад): тогда я предложила клиенту назвать бренд фольги звучным и ритмичным названием «Фольга Фогеля» (ф-л-г-ф-г-л), но получила отказ в регистрации, так как Фогель – довольно распространенная немецкая/австрийская фамилия (Vogel – птица).

В какой-то момент была даже анекдотичная ситуация, когда собственник этого бренда фольги, у которого фамилия была вовсе не Фогель, а Суворов, спросил: «А если я поменяю фамилию (на Фогель), то вы сможете мне зарегистрировать марку?» Настолько он верил в название и так полюбил его!

К счастью, менять фамилию ему не понадобилось. В патентном бюро нам посоветовали подавать на регистрацию не полное название, а укороченное – нарицательное фантазийное слово «фоге́ля» (не фамилию). Советом мы воспользовались и регистрацию получили. Так что еще 20 лет назад существовали хитрости и лайфхаки для таких сложных проектов.

Еще один сложный случай произошел с одной из студенток, которая пришла на мой курс нейминга, чтобы в качестве практики разработать название для себя.

Моя студентка Камила Бакиева запустила свой стартап – школу бега. И придумала название Raramuri (рарамури – самое быстрое племя в мире). По предварительной проверке название было свободно. А при детальной проверке ФИПС отказал в регистрации, так как по законам российской регистрации собственные имена нельзя зарегистрировать. Оказалось, что названия племен попадают в этот закон.

Что делать?! Я предложила Камиле заменить в слове raramuri r на n, то есть превратить его в фантазийное слово raNamuri. Камила эту идею развила и предложила изменить a на u, в результате в названии появился корень run – rUNamuri. И название зарегистрировали. Как сказали мои студенты, получилось даже лучше и логичнее, чем было.

Итак, делаем вывод. Нейминг сегодня – это не столько придумать, сколько зарегистрировать. И задача неймера – помочь заказчику не только придумать название, но и пройти регистрацию. Для этого нужно дождаться детальной проверки и довести название до уникального звучания.

Часть IV. Презентовать

Итак, вы придумали название. Проверили – и оно оказалось свободным для регистрации. Настало время показать его заказчику, а для этого нужно сделать презентацию. В этой части мы расскажем о видах, структуре и режиссуре презентации. С чего начать, как выстроить логику, сколько названий показывать и чем закончить. А также обсудим важные вопросы: нужно ли визуализировать названия с помощью картинок, фото или логотипа? Показывать или нет названия не по брифу?

Глава 1. Виды презентаций: слово или картинка

Как презентовать заказчику варианты названий? Помогает ли визуализация названия в виде логотипа, вывески или упаковки или достаточно напечатать слово на карточке?

Мы протестировали разные способы: от самого минималистичного – напечатанного на карточке слова – до самого трудоемкого в виде отрисовки названия, – и в результате пришли к трем основным видам презентации. Расскажем о каждом и разберем их плюсы и минусы.

Слово, напечатанное на бумаге

Самый простой и быстрый способ – это презентация названий на карточках. Каждое название надо напечатать простым шрифтом на листе формата A4. Чаще мы печатаем два названия на А4, разрезаем лист пополам и получаем карточки формата A5 – так удобнее работать. Это наглядно, просто, понятно и вполне «визуально». Сама презентация проводится, разумеется, в формате личного общения с заказчиком, названия одно за другим достаются и выкладываются на стол, при этом каждое слово сопровождается небольшим рассказом, почему оно было выбрано. В итоге все карточки постепенно оказываются на столе (позаботьтесь, чтобы у вас для этого было достаточно места, – 10–15 карточек, выложенных одновременно, могут занять довольно большое пространство).

Такую подачу клиент воспринимает позитивно, так как этот вариант максимально фокусирует на слове, не отвлекает и вдохновляет заказчика мысленно «примерить» это название на свой бренд – увидеть его на упаковке, вывеске, полке, визитке, сайте.

Вторая сильная сторона этого варианта в его интерактивности. Словами на карточках во время презентации можно «играть». Слова можно переворачивать (если не нравятся), откладывать в сторону (если нравятся), на листочках можно писать (варианты, домены, слоганы, дескрипторы) и рисовать (идеи для логотипа или фирменного стиля). Поэтому слова на карточках включают заказчиков в игру: нравится – не нравится – изменить. Благодаря листочкам становится легче понять вкусы и предпочтения клиентов. Перевернув самые неудачные варианты, заказчик начинает защищать удачные и додумывать те, которые находятся между двумя полюсами.

Таким образом, карточки дают физический контакт заказчика с каждым названием. В них заключены комбинаторные возможности: карточки можно подвигать, перевернуть, отложить, придвинуть. И еще их быстро и легко подготовить, а потому можно использовать в ситуации, когда не успеваешь сделать электронную презентацию или привлечь дизайнеров и сделать визуализацию.

В результате такой простой и игровой презентации становится понятно, что и почему не понравилось, что и почему понравилось, что и почему надо доделать. Как правило, формируется шорт-лист из нескольких вариантов. И именно при такой подаче клиент проникается симпатией к процессу и оказывается в него максимально вовлеченным. Несмотря на то что все уже давно привыкли к электронным презентациям, этот способ до сих пор дает очень хороший результат. Из минусов такого метода – необходимость в личном присутствии на презентации заказчика и исполнителя.

Светлана Майбродская:

Для меня этот способ презентации сегодня остается самым эффективным. Рисовать я не умею. А электронная презентация все-таки не сравнится с живым общением. И если заказчик, как и я, живет в Москве, то всегда предлагаю лично встретиться и поучаствовать в выборе и живом обсуждении названий. Во-первых, это очень увлекательно и полезно. Во-вторых, карточки включают заказчика в интерактивный диалог: одни нравятся меньше (их можно убрать), другие – больше (их можно, наоборот, переместить в центр). И уж точно при такой форме презентации вы не услышите страшную фразу: «Что-то мне ничего не понравилось», – придется выбирать, группировать и объяснять… И еще карточки при всей простоте и минималистичности воспринимаются как что-то «артовое» (в стиле эскизов на салфетках). Поэтому довольно часто после встречи заказчики забирают с собой все карточки (воспринимая их уже как интеллектуальную собственность). А один раз, когда я хотела вписать ручкой на карточке слово, клиентка мне сказала: «Не надо писать на карточке, вот вам чистый листочек», – в этот момент слово на карточке превратилось для заказчицы в имя ее будущего бренда.

Визуализация названий

Этот способ трудоемкий, требует больше времени и ресурсов, чем предыдущий. Названия показываются уже не просто как слово, написанное стандартным шрифтом. Для презентации заказчику рисуется что-то вроде предварительного логотипа как пример визуализации названия, макет вывески, концепт упаковки или сайта, а иногда даже готовится и что-то более сложное.

В арсенале профессионального брендингового агентства есть дизайнеры, которых можно подключить к подготовке неймингового проекта. Креативный директор или руководитель проекта могут выбрать из списка иногда все 10, а иногда 3–5 названий-фаворитов и попросить отрисовать их к презентации. Такой подход может очень существенно повлиять на выбор названия, увеличить шансы на победу в тендере, так как помогает клиенту не просто «увидеть» слово, а фактически предлагает один из вариантов материализации будущего бренда.

Большинство людей – визуалы. Им трудно представить что-то, пока они не увидели это «что-то» на картинке. С названиями это также работает. Не все заказчики проходили полный путь создания названий для брендов и способны по звучанию слова «понять» все его плюсы и минусы. Второй способ презентации помогает увидеть название в более реалистичном виде, а также представить его будущее развитие и трансформацию в айдентику. При этом становятся более очевидными дизайнерские и коммуникативные возможности каждого слова и его потенциал для дальнейшей реализации ТМ. С помощью визуализации можно подчеркнуть ритмику слова и, наоборот, сгладить недостатки, отрисовать и акцентировать отдельные буквы, стилизовать название под нужную концепцию, время и образ…

При этом этот способ довольно трудоемкий и дорогой. Для его реализации требуется заложить в нейминговый процесс хотя бы пару дней на отрисовку или в бюджет проекта – деньги на дизайнера-фрилансера.

Михаил Губергриц

Мы в агентстве LINII стараемся найти баланс между нашими ресурсами и результатом. В год мы делаем 30–40 проектов по неймингу. Не всегда есть возможность на каждом из них успеть сделать отрисовку названий, но тем не менее мы довольно часто используем этот способ презентации, если понимаем, что именно он позволит нам удивить и убедить заказчика.

Электронная версия

Сегодня, когда многие агентства и компании перешли на удаленную работу, электронная презентация очень удобна и часто используется. Она экономит время и позволяет встретиться всем участникам процесса. По сути, этот формат повторяет практику первого или второго метода, основная часть электронной презентации – это те же названия, поданные на слайдах либо в виде написанного слова, либо отрисованные. Но, конечно, есть и свои нюансы. У электронной презентации обычно несколько иная структура. Есть обложка, есть слайды с кратким описанием задачи, где можно подсветить какие-то детали проекта или показать общий таймлайн. Затем следуют названия, обычно разделенные на 2–3 четко выделенных направления, и, наконец, в завершение презентации мы делаем общий слайд, так называемое overview («овервью», общий обзор), где собраны все названия, представленные заказчику. Последний слайд как раз дает возможность обсудить все названия, взвесить все «за» и «против» и выбрать список финалистов для дальнейшей проверки.

Светлана Майбродская

Я тоже за онлайн, если нельзя встретиться вживую. Возможности онлайна сегодня позволяют делать эмоциональные презентации и продавать названия без живого присутствия и физического контакта. Для этого необходимо продумать и срежиссировать свое выступление, чтобы заказчику было интересно и он был вовлечен в процесс нейминга. Иногда я придумываю и даже прописываю сторителлинг, иногда показываю на слайдах процесс создания названий, но и здесь я не использую картинки и провожу презентацию только с помощью слов.

Глава 2. Темпоритмика

Термин «темпоритм» пришел из театра, его придумал К. С. Станиславский для того, чтобы объяснить, как строится спектакль, чтобы зрителям было интересно его смотреть. Под темпоритмом понимается одновременно скорость и напряженность совершаемого на сцене. А строится он с помощью, во-первых, темпа, или скорости развития действия (медленный, умеренный, быстрый темп), а во-вторых, с помощью ритма, то есть нарастания напряженности действия (плавный или рваный ритм). Эти критерии очень важны на устной презентации, особенно учитывая тот факт, что вы презентуете слова. Важно, чтобы их было интересно слушать и чтобы клиент был сосредоточен на том, что вы показываете.

Под темпоритмом в презентации мы будем также понимать, кроме перечисленных выше критериев «по Станиславскому», логику ее построения и смысловые акценты презентации.

Обычно на презентации показывают 10 названий. И каждый раз возникает вопрос: как расположить названия, с какого начать, чем закончить и есть ли какая-то зависимость результата встречи от этих действий.

Если коротко ответить на этот вопрос, то лично я начинаю с самого «правильного» названия, а заканчиваю самым «неправильным». Что это значит?

Светлана Майбродская

Мое мнение: начинать надо с названия, которое 100 % попадает в бриф. Мне кажется, важно сразу показать клиенту, что вы поняли его потребности, учли его пожелания, изучили бриф и сделали все, как он просил.

Далее важен темпоритм, чтобы вас нескучно было слушать.

Названия не должны быть однотипными и предсказуемыми, то есть вслед за «стопроцентным по брифу» следующим я показываю что-то более неоднозначное и креативное.

Если у вас три слова начинаются на «С», то я бы не ставила их рядом, а «разбавила» другими словами.

Лично я не показываю варианты одного и того же слова/корня. Например, если у меня придумалось Magrit и Magit, и оба прошли проверку, то я буду показывать только одно. Два похожих варианта могут запутать клиента. И в итоге ни одно не будет выбрано.

Все слишком креативные варианты я показываю в конце или ближе к концу. Потому что клиент уже увидел версии по брифу и хочет чего-то эдакого. Делать ли нарастание креатива по принципу от более функциональных к более творческим вариантам или чередовать креативные и спокойные названия – зависит от типа клиента. И от степени креативности брифа и референсов, указанных в брифе.

Можно ли показывать варианты не по брифу? Выскажу свое мнение. Я считаю, что по договору все 10 названий должны быть по брифу. Все, что выходит за рамки брифа и ожиданий, надо показывать сверх оговоренного количества, то есть хотите показать два нестандартных решения – показывайте их 11-м или 12-м вариантом.

Как презентовать эти варианты? Вы говорите, что приготовили два бонусных варианта, которые хотите показать клиенту. И показываете. Важно быть уверенными в том, что эти названия хороши. И тогда какой-то из бонусных вариантов может быть принят. А вы похвалите себя за суперинтуицию.

Итак, подведем итоги. Начинаем с варианта максимально по брифу. Далее чередуем названия так, чтобы они были непредсказуемы. Заканчиваем презентацию более оригинальными словами. Бонусом показываем варианты не по брифу.

Глава 3. Структура нейминговой презентации

Светлана Майбродская

Один мой знакомый креативный директор как-то сказал: «Я не понимаю, как ты это презентуешь? Здесь же совсем нет картинок». На это я могу возразить следующее: слова заменяют не только картинки, но и музыку, речь, эмоции. Ведь мы читаем книги без картинок, слушаем монологи героев на сцене – и перед нами возникают целые миры, у которых есть место действия, атмосфера, характер, реплики, внешность, эмоции…

Любая презентация должна быть срежиссирована (практически как сцена в спектакле), и нейминговая в том числе. Зрителю должно быть интересно слушать разные варианты. И важно, чтобы каждое название было рассказано как история. А все варианты вместе соединялись бы в логическую цепочку, наподобие сериала. Но если уж мы используем метафору сериала или спектакля, то у нас должны быть все структурные составляющие действия, то есть завязка, развитие, кульминация и развязка.

Вступление. Начинается презентация с обложки, где должно быть написано, что мы презентуем, для какого клиента и кто автор презентации.

Завязка. Вторым слайдом даем кратко бриф. Можно в брифе выделить пункты, на которых в презентации делаются акценты. Обычно я выделяю слова из брифа, которые помогают мне подобрать корни для названий.

Основная часть. Про каждое название я делаю несколько слайдов:

• Цитирую часть брифа, на которую я сделала именно это название.

• Крупно пишу название на весь слайд, чтобы можно было воспринять слово в чистом виде.

• Даю подробное описание названия: сюда входят фонетика, значение (прямое и переносное), ассоциации, регистрация, контекст, идея бренда… Об этом подробно рассказано в главе «Слово как микрокосмос».

• Если в брифе были дополнительные пожелания по подаче названий, то их можно оформить отдельно. Например, дескриптор или домен, или слоган – дать отдельным слайдом.

Кульминация. Желательно, чтобы в вашей презентации, как в кино или спектакле, был кульминационный момент. Это может быть одно из названий, в которое вы особенно верите. Или это может быть какая-то интересная идея, которую вы хотите выгодно осветить. Кульминацию можно продумать заранее, а можно сымпровизировать – важно, чтобы в вашем рассказе возникла эмоциональная точка – вершина вашего выступления.

Развязка. В качестве развязки или финала я делаю один заключительный слайд, где собираю все показанные ранее названия. Это позволяет вспомнить все, что вы презентовали, и сравнить варианты. Также на последнем слайде я часто размещаю все названия на кириллице и латинице, чтобы это было наглядно видно клиенту.

Послесловие. Можно также показать в презентации варианты, которые не прошли проверку или были вами удалены из презентации по каким-то личным причинам. Можно на слайде сравнить придуманные вами варианты с вариантами конкурентов или сделанными до вас другими креаторами. Наличие этой части в презентации необязательно и зависит от логики и вашего чувства клиента.

Можно ли сделать нейминговую презентацию в форме шоу или спектакля? Некоторые агентства именно так и делают. Они включают музыку, придумывают сторителлинг, под каждый вариант рисуют логотип или упаковку, подбирают картинки, делают мудборд. Все это для того, чтобы клиенту было нескучно и чтобы он представил то, что ему хотят предложить.

Как делаю я? Я не умею рисовать, поэтому презентую слово в чистом виде – без картинок и шоу. Для меня слово самодостаточно и самоценно, и я не считаю нужным «расцвечивать» или дополнять слова невербальными элементами. Еще мне думается, это нечестно по отношению к клиенту – дополнять название чем-то. Как будто слово само по себе не заслуживает нашего внимания. Я считаю, что если название не нравится, не стоит насильно его навязывать. И наоборот, если название удачно, оно само по себе пробьет дорогу к сердцу и завоюет симпатию и любовь клиента.

Завершая эту главу, хочу посоветовать всем учиться презентовать слова словами. Учитесь у слова краткости, яркости, мудрости, тонкости, образности. Слово – это величайший инструмент, данный нам для того, чтобы с его помощью мы смогли выразить все тончайшие нюансы этого мира. И конечно, у него достаточный потенциал заставить нас слушать, смотреть, ощущать, понимать, чувствовать любую мысль и идею, рассказанную только словами.

Часть V. Продать

Глава 1. Сколько стоит слово?

Сразу же после брифа возникает вопрос о стоимости разработки названия – от этого зависит, кто будет делать нейминг. Деньги решают, будет ли это известное (а значит, дорогое) брендинговое агентство или менее известное (и менее дорогое), или фрилансер (опять же известный или не очень), или (если денег нет совсем) это будет сам заказчик. Поэтому давайте посмотрим, сколько же стоит подобная услуга, что влияет на стоимость и на чем можно или не стоит экономить.

Однажды один из наших заказчиков, только что получивший для своего проекта название из шести букв и заплативший за него почти 300 тысяч рублей, сказал: «Получается, что за каждую букву я заплатил 50 тысяч?» Сейчас история звучит как анекдот, но, как говорится, в каждой шутке есть доля шутки.

Это пример довольно частого непонимания заказчиками ценообразования в нейминге. Но от чего зависит стоимость названия? Почему нейминг с каждым годом дорожает? И почему профессиональное агентство с каждым годом вынуждено поднимать цену за разработку названий?

Итак, что влияет на ценообразование в нейминге?

Класс регистрации

Любое название, прежде чем оно станет ТМ (торговой маркой) и встанет на полку (в магазинах или виртуально на маркетплейсах), должно пройти регистрацию МКТУ (международная классификация товаров и услуг). Подробно обо всех классах и правилах регистрации мы рассказали в части «Проверить». Пока же хотим заметить, что все бренды во всем мире регистрируются в 45 классах (например, безалкогольные напитки – 32-й класс, а алкогольные – 33-й класс). И заполнены они по-разному. Одни классы «легкие» для регистрации и содержат всего 10–25 тысяч зарегистрированных названий. Сложность начинается в тех классах, где более 50 тысяч регистраций. Но есть и очень (и даже очень-очень) сложные классы МКТУ, где уже занято более 80 тысяч слов. К таким классам относится кондитерка – то есть все, что мы относим к десертам (торты, печенье, пирожные, мороженое, вафли, зефир, конфеты и так далее). Каждый год на полках появляются новые и новые бренды, а значит, регистрируются новые и новые названия. И свободных слов для регистрации становится все меньше и меньше.

Как это влияет на стоимость нейминга? Чем более сложный и заполненный класс, тем сложнее придумать и зарегистрировать будущее название. Приходится делать множество вариантов, большинство из которых отсеются (по причине того, что их уже заняли), а в тех классах, где зарегистрировано больше половины словаря, приходится не подбирать существующие слова, а придумывать новые, то есть делать фантазийный нейминг (что усложняет и затягивает процесс работы над названием).

Также на ценообразование влияет количество классов, в которых будет происходить проверка, а потом регистрация. До сих пор встречаются клиенты, которые хотят присутствовать во всех 45 классах МКТУ. Сейчас найти свободное название в 45 классах невозможно, если только это не будет непроизносимая и незапоминающаяся комбинация букв. И даже регистрация в 10 классах не нужна, а главное, очень дорога. Логично и правильно сузить количество классов до двух-трех. Но и тогда надо понимать, что процесс поиска слова, свободного не в одном, а в двух-трех классах, очень долгий, дорогой и сложный.

География и языки

На стоимость нейминга также влияет фактор – локальным или международным будет будущий бренд. Здесь не имеется в виду, на каком языке будет название. Речь идет о планах бренда использовать его только на территории России или выходить за рубеж. В первом случае регистрация будет происходить только в нашей стране. В случае выхода на другие рынки придется регистрироваться сначала в России, а затем проходить международную регистрацию. А это опять же дольше и дороже.

Надо понимать, что в каждой стране свои законы регистрации и свои зарегистрированные товарные знаки, свои сотни тысяч занятых слов. А следовательно, сделать такой нейминг будет гораздо сложнее и дороже, чем для локального рынка. Кроме того, надо будет закладывать намного больше времени на проверки охраноспособности, да и процедуры регистрации за пределами России будут намного сложнее.

Количество букв

Удивительно, но факт: чем больше букв, тем дешевле и проще придумать название. И наоборот, чем меньше букв в слове, тем сложнее найти что-то уникальное. Короткие слова на слух совпадают до степени смешения с другими короткими словами или входят в состав более длинных названий. Вам могут не дать зарегистрировать слово ДОК, потому что оно входит в состав слов ДОКТОР или РЯДОК. И в этом основная причина, почему сделать нейминг из 5–6 букв – уже практически непосильная задача.

Мы считаем, что бриф с условием разработки названия меньше 6 букв – это крайне сложная задача, а потому такие проекты должны стоить дороже.

Вероятность отказа в регистрации подобных коротких слов очень высока. Название из 7–8 букв придумать и зарегистрировать гораздо проще, а еще лучше, если клиент будет готов к словам из 8–9 букв, а также к словосочетаниям из 2–3 слов.

Светлана Майбродская

Мой пример: фантазийное слово Scorsa (от слова скорость) не прошло проверку в 35-м классе, где зарегистрировано более 200 тысяч слов (что составляет две трети активного словаря). Scorsa совпало с другими уже занятыми названиями: Corsa, Scorc, Scorsis. Я добавила к нему Geo (что соответствовало профилю компании – двигатели для геологических работ) – и получилось Geoscorsa. Слово стало не только указывать на деятельность бренда, но и лучше запоминаться, а следовательно, у него появилась возможность зарегистрироваться.

Глава 2. Особые требования заказчика

Сильно усложняют процесс работы и увеличивают количество вариантов, а значит, стоимость, специфические пожелания. Например, «хочу название с корнем таким-то». Приведем пример подобного брифа.

Для препарата от кашля заказчик хотел, чтобы в названии был корень – флу- (flu по-латыни грипп). Я сделала несколько вариантов, где flu стоит в начале слова («Флуицин», «Флуитарг»), варианты с flu в середине слова («Афлуколд»). Но количество благозвучных интересных вариантов было ограничено брифом и связывало по рукам и ногам процесс творчества.

Что нам показывает этот пример? Такие пожелания, безусловно, сужают возможности неймера, а также загоняют в тупик на этапе проверки. Выясняется, что подобное слово или корень имеют ограниченную сочетаемость с другими корнями, многие из вариантов заняты (причем неоднократно), а следовательно, подобные условия уменьшают их количество, увеличивают сроки и бюджет.

Сроки

Стандартная практика нейминговых агентств предполагает проведение двух итераций по разработке, каждая из которых занимает примерно 2 недели (итого – 4 недели на стандартный проект), включая предварительные проверки на охраноспособность. На каждой из таких итераций агентство показывает не менее 10 названий, прошедших предварительную проверку на охраноспособность и google-check. Клиент, который хочет сделать все «быстро, за неделю», не понимает, как сильно он рискует. Сэкономленная неделя никого не спасет, но может очень сильно снизить качество работы. И наоборот, лишняя неделя, потраченная на проведение всех необходимых проверок, уменьшит риски с дальнейшим использованием названия.

Профессиональный фриланс-неймер делает одну-две итерации по 10 названий. По времени он проводит каждую итерацию примерно 2–4 недели и берет за это от 60 до 150 тысяч рублей. В эту стоимость входит разработка названия, предварительная проверка, презентация.

Профессиональные агентства также обычно делают две итерации, каждая из которых занимает примерно 2 недели, но берут за это значительно больше – от 150 тысяч до 1 миллиона рублей. В эту стоимость входит уже не только разработка и проверка, но и сопровождение выбранного заказчиком названия до регистрации. Если вдруг по каким-то причинам название не проходит детальную проверку, то профессиональное агентство может сделать дополнительный круг или доработать название (чтобы оно прошло проверку и регистрацию) бесплатно. Большинство фрилансеров не делают сопровождения названия, ограничиваясь только проверкой по электронной базе. Еще одно отличие агентств от фрилансеров – это наличие команды из нескольких неймеров, а следовательно, бо́льшая проработка, более тщательный отбор названий и более качественный и количественный результат на выходе.

Таким образом, стандартный агентский подход при работе над неймингом включает в себя следующие этапы:

• Креатив (собственно сама генерация и придумывание названий).

• Профессиональная проверка (сначала предварительная, потом детальная).

• Сопровождение названия до и во время регистрации.

Глава 3

Какое образование и навыки нужны неймеру

Поговорим о чисто неймерских навыках и о том, как они применяются в работе. Речь пойдет о конструировании, работе со словарями, о фонетическом слухе, психологии и терпении…

Итак, что надо неймеру для работы? Важнейший навык неймера – это умение генерировать названия. Сюда входит, во-первых, подбор слов на заданную тему, а во-вторых, создание новых слов, которых нет в языке (так называемый фантазийный нейминг). Почему это так важно? В некоторых классах МКТУ зарегистрировано от 80 до 200 тысяч слов, а это едва ли не половина активного словаря. И все идет к тому, что скоро будет невозможно занять словарное слово. А значит, для того чтобы сделать нейминг для категории, где все занято, нужно научиться придумывать слова, которых нет в словарях.

Второй навык, который, на мой взгляд, определяет уровень неймера, – это умение работать с разными языками. Основные сегодня – это русский, английский, латынь. Далее идут немецкий, французский, итальянский. И иногда приходится погружаться в локальные языки: например, я делала нейминг на татарском языке для магазина в Казани, и еще у меня был опыт создания нейминга для «воды с Кавказа» (потребовалась стилизация под языки этого региона). Чтобы работать на разных языках, необязательно ими владеть (то есть говорить и понимать). Надо уметь генерировать слова на разных языках с помощью словарей.

Третий навык – языковое чутье, или фонетический слух. Он похож на музыкальный и заключается в чувстве языка на всех его уровнях: от фонетики до синтаксиса. С помощью языкового чутья происходит отбор из множества вариантов 10 финальных слов для презентации. Сам процесс генерации слов и лексического поля тоже требует наличия фонетического слуха. А еще оно необходимо в процессе доработки слов, когда решается вопрос, добавить или убрать звук и какой именно.

Четвертый – психологический навык. Нужно чувствовать клиента и потребителя, чтобы сделать название не просто по брифу, а так, чтобы случилась любовь к слову. Для некоторых клиентов этот навык очень важен, а его субъективное «нравится» – единственный аргумент в принятии решения. Впрочем, нет такого заказчика, которому не хотелось бы индивидуального подхода, чуткого отношения, понимания и диалога. Поэтому не жалейте времени на личное общение с клиентом, погружение в бренд, аналитику, проникновение в категорию, понимание целевой аудитории и ситуации потребления.

Пятый навык – это терпение. Хорошее название можно придумать и через 30 секунд. Но, как правило, на презентации показывается 10 названий, и для того, чтобы выбрать 10 вариантов, при этом соответствующих брифу и прошедших отбор и предварительную проверку, необходимо сгенерировать очень много слов. И здесь нужно иметь терпение, много работать и быть требовательным к себе. Как говорят профессиональные танцоры, чтобы научиться танцевать, нужны «километры паркета». Или, как говорится в русских сказках, нужно «три пары железных башмаков износить, три посоха железных изломать, три железных колпака изорвать», чтобы добиться своей цели.

Теперь рассмотрим, как эти навыки используются в работе над конкретным неймерским проектом.

В качестве примера возьму свой бриф – разработку названия для танцевальной студии в жилом комплексе «Царская площадь» (м. Динамо). Здесь преподаются современные модные направления танцев (vogue, хип-хоп, джаз, bungee, латина, хореография для детей, стретчинг и т. д.). Как говорится, стандартный для танцевальной студии ассортимент услуг. И как обычно для такой студии, целевая аудитория привлекается очень разная: от 5 лет до 35. Цели клиентов студии тоже самые разные, но важно, что люди танцуют не ради спорта и достижений, а ради фана, удовольствия, селфи, фигуры, общения, релакса, вдохновения…

Что нам говорит этот бриф? Разберем его с точки зрения будущей работы.

Во-первых, придется придумывать фантазийные слова с корнями – dance- или – танц-, так как для местных жителей важно будет показать названием, что это танцы. А учитывая количество зарегистрированных слов в категории, можно сразу догадаться, что словарные слова будут заняты. Поэтому придется придумывать новые.

Во-вторых, в студии представлены все модные и ультрамодные танцевальные направления, а потому стоит подчеркнуть это английским языком. Дескать, у нас модно. При этом язык не должен быть сложным, так как у нас «разношерстная» аудитория и много детей и взрослых, не говорящих по-английски.

В-третьих, хорошо бы заложить «танцевальность» и «музыкальность» в названии. Как? Хотелось энергии, драйва, эмоций и вдохновения от будущего слова, причем сначала заложить это в названии, а затем усилить дизайном.

В-четвертых, надо было почувствовать место и аудиторию, поэтому я съездила на брифинг в студию, походила по Царской площади, поговорила с заказчицей и еe помощницей, походила по пустым танцевальным залам на двух этажах. И представила себя танцующей хип-хоп или vogue вместе с другими девочками и мальчиками, живущими в этом районе. Мне понравилось место, а еще больше понравилось его название – «Царская площадь». И я решила обыграть «Царскую площадь» в будущем нейме.

В-пятых, я сделала много разных вариантов – работала сама и использовала идеи моих студентов с курса нейминга – получилось около 200 названий, из которых было выбрано 10 финальных слов.

Что в итоге получилось? Я решила в названии соединить два слова, которые означают танец на английском и на русском языках – это слова dance» и «танцы – получилось DanЦа. В этом названии также возникла ассоциация с Царской площадью. И я усилила ассоциацию дескриптором: «Танцы на Царской»:

DanЦa. Танцы на Царской.

Вместе с дизайнером и автором фирменного стиля Еленой Дождиковой мы сформулировали идею бренда: «Танец – это движение, эмоция, энергия, самовыражение». И Елена придумала логотип с центром в виде «танцующей» буквы Ц. Название удалось зарегистрировать, так как оно было фантазийным. Сейчас бренд развивается в соцсетях.

P.S.: Нейминг можно смело отнести к мультидисциплинарным видам творчества, для которых нужны обширные гуманитарные и языковые знания, навыки конструирования слов, работы со словарями, а также презентационные и менеджерские умения. Нужно ли быть гуманитарием для этого ремесла? Думаю, необязательно. Но что точно надо – это любить, знать и чувствовать слово. И быть готовым погружаться в язык в поисках точности, красоты, благозвучия, яркости, уникальности, необычности, краткости, модности, креативности, смысла, идеи, музыкальности слова.

Глава 4. Ошибки начинающего неймера: что такое хорошо и что такое плохо?

Чтобы было наглядно, разберу одну учебную работу над реальным брифом. Покажу бриф, варианты названий по нему и мои комментарии к каждому варианту. А в конце сделаю вывод о том, какие ошибки чаще всего делают новички и что надо сделать, чтобы этих ошибок было меньше.

Итак, бриф. Нам надо было придумать название для бьюти-сервиса: мобильное приложение для записи к бьюти-мастерам – парикмахеры, визажисты, массажисты, косметологи. Подобные услуги предоставляет, например, сервис profi.ru. Это будет быстрая запись по разным параметрам: место, время, цена, услуги, мастер. Название может быть словом или словосочетанием. Референсы названий: «Персона» и «Чоп-чоп». Клиент не хочет использовать стереотипные слова этой категории: профи, стиль, вип, гламур, бьюти, экспресс, люкс, красота.

Смотрим варианты, предложенные студентами. И разбираем удачные и неудачные решения. Можете поиграть в клиента и неймера и выбрать название для этого брифа.

1 вариант: Salonika – «CалОника»

Описание автора: нежное название. Салон + богиня победы Ника. Салоника – это твоя подруга, которая приведет тебя к победе. salonika.space – свободный домен.

Мой комментарий: Хорошее название. Немного в греческом стиле. Но для сферы красоты это даже хорошо. Почему? Потому что название фантазийное, а следовательно, много шансов, что оно будет свободно. При этом в нем слышится созвучие со словом «салон». Салон – категорийное слово – мы бы не смогли зарегистрировать, а Salonika можем. Единственный минус: salonika.space – домен не первого уровня, следует подобрать домен в зоне. ru или рф.

2 вариант: «Чудодейка»

Описание автора: Название, которое ассоциируется с самой известной парикмахерской в Советском Союзе «Чародейка. Творим волшебство взмахом руки».

Мои комментарии: Первая ошибка молодых неймеров – это «изобретение велосипеда»: они часто берут слова (корни), которые «заюзаны» и зарегистрированы. Торт «Чародейка», йогурт «Чудо», фильм «Чародеи» – такие названия были модны когда-то. Но я бы посоветовала поискать новые смыслы и более стильные современные идеи. Еще советую не забывать про домены. Для каждого названия нужно стараться подобрать хотя бы один вариант домена.

3 вариант: «Когда в салон?»

Описание автора: Напоминание от бренда, что пора в салон. Kogdavsalon.ru свободно.

Мой комментарий: Вторая ошибка начинающих неймеров и копирайтеров – это путаница в терминологии. Кроме нейминга, есть другие составляющие бренда. Например, слоганы и дескрипторы. Это словосочетания, которые раскрывают идею бренда (слоганы) и расшифровывают названия (дескрипторы). Конкретно эта фраза – «Когда в салон?» – не может быть дескриптором, так как она недостаточно функциональна и непонятна. А для слогана она слишком обычная и представляет собой просто разговорную фразу. Я бы посоветовала доработать этот вариант и сделать из него слоган.

4 вариант: «Клиенто» – Cliento

Описание автора: Место для клиентов и мастеров, где ты маэстро своей красоты. «Моменто клиенто» – momentocliento. Cliento.ru продается.

Мой комментарий: Третья ошибка – это использование общеупотребительных слов. Вариант «Клиенто» не пройдет проверку, так как слово «клиент» общеупотребительное для всех сфер услуг. И будет занято не только это слово, но и все производные от него. Гуглим и находим уже занятые названия с этим корнем: YClients, Glent и т. д. А вот то, что было предложено в качестве слогана – MomentoCliento, – хороший оригинальный вариант названия. Почему это лучше? Потому что это не стереотипное «клиент», это рифмованное словосочетание. И в нем есть смысл: momento – про быстроту, cliento – про качество и клиентоориентированность. Плюс юмор (в стиле песни Uno momento). Так что это хорошо и можно показывать.

5 вариант: «КликШик» – ClickChic

Описание: Найди шикарного мастера в один клик. Clickchic.ru свободный домен. Можно еще «Квик/Quick Шик», «Шик вмиг», Quick Lik.

Мой комментарий: «КликШик» будет занято. Не конкретно это слово, но слова, из которых оно состоит. Есть много похожих брендов в этой категории салонов красоты. «Клик-клак». Чик-чик. Чик-шик. Так что, увы… Как говорится, до нас уже все придумали. Что касается дополнительных вариантов, то я всегда советую посидеть над ними, выбрать лучший и именно его показывать. А остальные удалить. По мне, «КвикШик», «Шик вмиг» и т. д. – хуже и по звучанию, и по смыслу.

6 вариант: «Соседка»

Описание: Женщины поймут, когда посмотрят на иконку приложения с названием «Соседка», что это про соседний ближайший к ним салон, где принимает их любимый мастер. Твой мастер рядом. Sosedka.ru этот домен продается.

Мой комментарий: Вы хотели придумать название про салон рядом с домом, но придумали нечто другое. Соседка – это не место рядом с домом, а человек из соседней квартиры. У многих это слово ассоциируется с женщиной в бигудях и со сварливым характером. Подумайте над другими решениями для идеи «рядом с домом».

7 вариант: Chic-chirik – «Чик-чирик»

Описание: Девушки любят поболтать («почирикать»), когда им делают маникюр или стрижку, chic – по-англ. значит шик. Срезаем и болтаем.

Мой комментарий: К сожалению, есть такое мобильное приложение. И есть салон «Чик-чик». Хорошая ассоциация, но, к сожалению, неоригинальная. Так как «чик» – звук ножниц. А «шик» – это слово, которое часто употребляется стилистами: шикарная прическа, шикарно, шик… Это так называемые слова из первого круга ассоциаций, то есть те, которые приходят в голову сразу же, как только начинаешь думать на тему салона красоты.

8 вариант: Svobodno

Описание: Концепция свободы выбора и свободы времени: ты освобождаешь время для себя. Клиенты свободно могут выбрать подходящие время или услугу. Svobodno.info не занят.

Мой комментарий: Я бы, во-первых, доработала название. Добавила к нему какое-то слово – например «Свободное кресло». Потому что само по себе слово Svobodno непонятно. Как говорится, нужен контекст. Но даже вариант «свободное кресло» также нуждается в додумывании. То ли это кинотеатр, то ли какая-то услуга (стоматология, салон красоты, психолог) – во многих сервисных сферах клиентам предлагают сесть в кресло. Этот вариант названия можно также отнести к типичной ошибке начинаюших неймеров. Им кажется, что все понятно и оригинально. А в отрыве от контекста это не работает. И надо либо дорабатывать слово, либо придумывать к нему контекст. «Салон красоты Svobodno» – ничего не меняет. Как говорится, надо думать…

9 вариант: ASAPRO – «АсапПро»

Описание: As soon as possible + pro, известное выражение «Приезжай асап», то есть cрочно. Асапро – это профи, которого ты найдешь быстрее быстрого, если нужно срочно и красиво. Asapro.ru свободен.

Мой комментарий: Этот вариант тоже нуждается в доработке. ASAP – это хорошо, это про быстроту. А у нас в брифе именно этот пункт отмечен как бенефит бренда. Но вторая часть PRO все портит, так как слишком часто используется в нейминге и уже всем порядком надоело. В результате получается некрасивое непонятное слово. Можно ли из него что-то сделать? Можно добавить вторую P – получится ASAPP – соединение быстроты (ASAP) и приложения (APP).

10 вариант: «Салонка» – Salonka

Описание: В сОлонке – соль, а в сАлонке – салоны.

Мой комментарий: Отличный вариант названия: демократичный, с юмором, с игрой слов. Такой вариант понравится молодежи и взрослой аудитории. Я бы порекомендовала писать слово через букву «с» – Salonca – тогда будут свободны домены в зоне ru и рф.

Подводим итоги:

Проверяйте свои варианты в поисковике, чтобы отсечь занятые названия.

• Не берите категорийные и словарные слова из первого круга ассоциаций.

• Не берите в качестве референсов устаревшие названия известных брендов.

• Если с вариантом что-то не то, не спешите от него отказаться – додумайте слово.

• Слоганы и дескрипторы – это не названия, но их можно сократить и доработать до названия-слогана.

И наконец главный совет. Больше работайте над брифом. Главная ошибка начинающего неймера – вы мало думаете и мало делаете. Не жалейте усилий и времени. Только так можно научиться создавать хорошие названия.

Глава 5. Менеджмент в нейминге

Поговорим о клиенте. Клиент дает бриф на нейминг. Клиент утверждает условия работы. Клиент принимает финальный результат. Клиент выбирает название. Можно ли влиять на его выбор и как это делать? Можно ли выстроить правильные взаимоотношения с заказчиком и создать атмосферу диалога и взаимоуважения?

Сложность этой темы заключается в том, что все клиенты очень разные. Одни приходят с брифом и готовыми вариантами. Другие ждут брифа и вариантов от неймера. Третьи просят сделать название, как у какого-то известного бренда. Четвертые ждут уникального креатива.

Суть менеджмента в том, чтобы на всех этапах работы усовершенствовать и упростить процессы и договориться с клиентом. Подобрать «ключик» к сложной задаче и открыть для клиента «дверь» в мир мечты. Кому-то нужно предложить что-то очень простое и функциональное. Кому-то – красивое и образное. А кто-то хочет удивить себя и весь мир.

Типы клиентов

В маркетинге есть несколько известных классификаций клиентов: по поведению, по принятию решения, по восприятию информации. Все они, безусловно, имеют право на жизнь. Но мы хотим предложить вам еще одну классификацию.

Работая в течение двух десятков лет с разными заказчиками на разных нейминговых проектах, я разработала свою типологию. Я разделила всех клиентов на 10 типов по способу формулировки задачи и ожиданиям от неймера. А также сформулировала для каждого типа, как следует вести себя неймеру, чтобы клиенту понравился результат. Обращаю ваше внимание на то, что в этой классификации присутствует доля юмора и иронии.

Тип 1. Знает, что хочет

Такой клиент, как правило, имеет маркетинговое образование или в его команде есть маркетолог. В брифе вы найдете описание ЦА, конкурентов, четкое позиционирование и даже референс. Я очень люблю таких клиентов. Все, что им нужно, – это чтобы неймер работал по брифу.

Например, клиент просит придумать название для Московской школы прикладного управления и делового администрирования. Позиционирование – образовательная экосистема, где учатся и общаются «кадрессы» (эйчары, бухгалтеры и прочие сотрудники бэк-офисов). Делаю четко по брифу, стараюсь не мудрить и ничего не усложнять. Принятое название – Edeca (от education и ecosystem).

Тип 2. Думает, что знает

Вот это, как говорится, «засада», а не клиент. Он маскируется под предыдущий тип: говорит уверенно, прописывает в брифе позиционирование… Но вычислить его все-таки можно. В брифе будет что-то, что не состыковывается у вас в голове. Здесь важно уточнить бриф и убедить клиента, что ваши варианты – это именно то, что он хотел.

Пример: В проекте для радио «Шоколад» (98fm) позиционирование «рок-музыка для женщин» звучало для меня неправдоподобно. И я предложила название «Шоколад», который не про музыку, не про рок и даже не про женщин.

Тип 3. Знает, что не хочет

Этот тип напоминает первый – с той разницей, что клиент делает акцент на том, что ему НЕ надо. Как правило, в брифе это формулируется так: «Категорически НЕ хочется видеть названия» – и дальше следует четкая инструкция… Пообещайте такому клиенту, что вы не будете употреблять нежелательные темы или корни.

Пример: Врачи часто просят не употреблять корни – дент-, -стом-, -смайл-, -мед-. Стилисты не хотят использовать корень beauty, style, – мода-. Айтишникам важно обойтись без digital и узких тем и терминов, связанных с программированием.

Тип 4. Не знает, но доверяет

Это редкий тип клиента, который до вас попал в неприятную ситуацию, а потому пришел к вам как к врачу со своей «болезнью» – дескать, полечите меня. Радуйтесь и делайте свою работу, получая удовольствие от того, что вас никто не напрягает.

Пример: Так было с брифом на ренейминг салона красоты Babor (имя немецкого стилиста). Название нельзя было зарегистрировать. И надо было срочно придумать что-то другое. Что? Клиентки честно сказали, что сами не знают, но полностью мне доверяют. И они не ошиблись. Я придумала им название Теволи (фантазийное слово от «Тело – Волосы – Лицо).

Тип 5. Хочет свое название

Ох, уж эти мне креативные клиенты, которые придумывают, влюбляются в свои «придумки», а потом мучают нас тем, что это нельзя зарегистрировать, но хочется именно это… Я раньше совсем не умела с такими работать. А потом научилась. Поговорите с клиентом. Он должен осознать, что придуманное им название, к сожалению, нужно забыть и что вы будете изобретать что-то другое, а он, клиент, должен это другое выбрать.

Пример: Один клиент хотел зарегистрировать название «Моя вода». По правилам регистрации это было невозможно, так как «вода» – категорийное слово. Я предложила сделать фразу «Моя вода» дескриптором. И разработала фантазийное название Amavita – по-латыни это значит «мне нравится».

Тип 6. Хочет без денег

Такие клиенты, как правило, делают социальный проект. Не хотят в это вкладывать деньги. И думают, что весь мир им должен делать все бесплатно. Они отнимают много времени, ничего не выбирают. И идут к следующему специалисту. Я советую с такими не работать. Или брать с них какие-то небольшие суммы, чтобы они ценили ваш труд…

Тип 7. Скажите мне, что я хочу

Вторая любимая фраза такого заказчика: «Ведь вы же профессионалы». Это тип клиентов «из девяностых». Никакого маркетинга и позиционирования. И даже никакого брифа. Такого клиента все боятся, в том числе его команда. И он всех пытается себе подчинить. Что с такими следует делать? «Строить», приводить в чувство, ставить на место. Объяснять, что будет так, как скажете вы, а иначе не будет результата. Клиент чувствует в вас силу и характер – и гасит свой пыл и напор.

Пример: Для заказчика из Сургута я придумала название для БЦ Big time. На английском это значит «Звездный час».

Тип 8. Сделайте мне как…

Это тип клиента с «гештальтом», то есть с какой-то идеей фикс, которая, как правило, уходит корнями куда-то в прошлое. Важно уважать чужие желания, даже если это «тараканы». А у кого их нет?

Пример: Клиентке нравится бренд «Кофемания» – и она хочет такое же название. Спорить не надо. Надо сделать а-ля «Кофеманию», потому что незакрытый гештальт того требует… Я сделала Cofefest. И было всем счастье…

Тип 9. Коллеги по цеху

Держите ухо востро. И не делайте им работу бесплатно. Это очень трудный клиент. У него большая насмотренность и огромный опыт работы с разными заказчиками. И вот теперь он дорвался до вас – в необычной для себя роли клиента. И оторвется на вас по полной программе. Могу посоветовать только следующее: будьте спокойны и уверены в своей работе. А иначе они так ничего и не выберут.

Пример: Я для личного бренда Игоря Гуровича (известный дизайнер) три раза придумывала название. В результате он выбрал Zingizi – несуществующее название с уникальной фонетикой.

Тип 10. Хочу только с вами

Это клиент, у которого был уже опыт работы с вами. Причем позитивный. И он приходит к вам и только к вам. И это очень приятно. Понятно. И как правило, также результативно. У меня есть несколько клиентов, которые сделали со мной уже три и даже больше проектов.

Пример: Для премиального бьюти-бренда Authentica я сделала сначала бренд общества стилистов Subrosa, а затем sustainable бренд Seneca.

В заключение хочу сказать, что клиентов надо любить. Да, они бывают очень сложные, капризные и придирчивые. И часто не знают, что хотят. Но если они вам доверяют, то они становятся для вас настоящими друзьями. И переходят из разряда просто клиентов в разряд «любимых клиентов». Я вам искренне желаю, чтобы таких у вас было как можно больше.

Глава 6. Условия сотрудничества: точка зрения фрилансера

Поговорим о менеджменте в нейминге. Если вы фрилансер, как я, вам необходимо не только придумывать, но и искать клиентов, подписывать договоры, назначать встречи – то есть заниматься обычными менеджерскими делами. В этой статье я хотела бы дать несколько советов и рассказать о своем подходе к этому вопросу.

Речь пойдет о трех ключевых моментах, без которых я не начинаю работать. При обсуждении процесса и своих условий я так и озвучиваю их клиенту: мне нужно 3 недели, 100 % предоплата и бриф.

3 правила фриланса: Время, Деньги, Бриф

Время. Я делаю круг из 10 названий за 3 недели. Первая неделя уходит на аналитику (понять категорию, ЦА, покопаться в стратегии, брифе, погуглить, походить, подумать). Вторая неделя – генерация. Я каждый день сажусь и придумываю варианты и пополняю лексическое поле. Третья неделя – проверка (это занимает несколько дней) и подготовка презентации (еще несколько дней).

Вопрос: А если у клиента нет трех недель? Ответ: Я могу сделать проект за 2 недели, но без проверки. И говорю нетерпеливому клиенту: вы же не родите ребенка через 5 месяцев… у всего есть свой срок, а значит, надо выделить время на нейминг.

Деньги. Я начинаю работать над проектом, получив 100 % предоплату за круг из 10 названий. Сегодня мой опыт и мое портфолио внушают клиентам уверенность, что все будет хорошо. Многие не подписывают со мной договор и даже не берут расписку. Говорят, что доверяют мне. Оплата вперед очень упрощает и мотивирует всех на серьезную работу. Появляется ответственность за результат. Мне кажется, этот пункт даже больше нужен не мне, а клиенту. Потому что после оплаты сразу становится очевидным, что мы работаем всерьез и через 3 недели будет реальный результат.

Вопрос: А если клиент не готов на предоплату? Ответ: Я не работаю без предоплаты. Я не работаю без денег. Я не участвую в бесплатных тендерах. Поэтому любой, кто хочет со мной поработать, должен найти деньги на один круг.

Бриф. Это документ, который фиксирует задачи, пожелания, референсы и все вводные по проекту. Если добавить еще договор, то вместе – бриф и договор – охватывают все нюансы, которые могут возникнуть в процессе работы.

Вопрос: а если у меня нет брифа и стратегии? Ответ: я дам шаблон брифа, и вы по нему заполните ту информацию, которую вы имеете по вашему проекту. Это и будет нашим с вами брифом.

Сколько времени делается нейминг?

Ответ на этот вопрос у каждого свой. Предлагаю разбить этот вопрос на подвопросы. Сколько времени проходит между брифом и презентацией? Сколько времени уходит на придумывание? Сколько времени на презентацию? Сколько времени на проверку? И сколько времени на регистрацию?

Я работаю как фрилансер. И мои сроки очень сильно отличаются от сроков брендингового агентства. В какую сторону? Естественно, я работаю значительно быстрее.

Предлагаю сразу кратко ответить на все вопросы, а потом разобрать «почему так».

Итак, нейминг с точки зрения сроков. Я делаю нейминг за 3 недели – это 15 рабочих дней. Придумываю все варианты названий за 3–5 дней, работая по несколько часов в день. Проверка занимает 2 рабочих дня, но иногда требуется сделать две проверки для одного круга (тогда два раза по 2 рабочих дня). Презентацию пишу за 1–2 вечера. Презентуюсь клиенту офлайн или онлайн примерно за 1 час. Детальная проверка занимает примерно 2 недели. Регистрация сейчас занимает от полугода до года.

А теперь разберем все цифры из предыдущего абзаца.

Сколько времени проходит между брифом и презентацией? Когда клиент просит сделать нейминг за 2 недели, я отказываюсь. Почему? Потому что у меня с годами все отработано и быстрее я не могу. После брифинга я примерно 3 дня погружаюсь в бриф. Потом 3 дня уходит на придумывание первой порции названий. Потом 2 дня названия проверяются. Как правило, проходит около 5–7 названий. А нужно 10. Я думаю еще 2 дня. Опять проверка 2 дня. Далее делается презентация – это еще полдня. Полдня закладываю на всякий случай. Как правило, у меня не один заказ на нейминг. Еще есть другие проекты, другие клиенты. Поэтому 15 дней – это тот срок, за который я могу выполнить работу максимально качественно.

Что входит в пункт «погружение в бриф»? Это просмотр информации от клиента (стратегия, иногда варианты названий), изучение сайта, конкурентов. Общение с ЦА (личное или погружение в чаты). Иногда я приезжаю в офис или на производство. Иногда просто созваниваюсь с клиентом. В целом это занимает примерно 3 дня. И за это время я стараюсь понять и прочувствовать бриф, бренд, ЦА, а также спрогнозировать результат в виде конкретного названия/референса, которое я хочу получить.

Сколько времени уходит на разработку названий? Я выделяю на каждый нейминг от 3 до 5 дней по несколько часов. Мне очень важно сначала собрать слова (создать лексическое поле), потом придумать названия, потом доработать их и, наконец, отобрать.

Сколько времени делается предварительная проверка? Комфортно заложить 2–3 дня. Проверяю не я, поэтому закладываю именно этот срок, чтобы у человека, который со мной работает, было время на проверку и уточнение спорных моментов с юристами. Напоминаю, что это проверка по базе МКТУ в одном из 45 классов. Я отправляю обычно около 25–30 названий. Иногда из них проходит 10. Иногда большая часть отсеивается, поэтому требуется еще столько же и вторая проверка, чтобы можно было показать 10 свободных вариантов.

Сколько времени нужно, чтобы отобрать названия для презентации? Я делаю это за вечер. Отбираю 10–12 названий. Как правило, в этот же вечер уже начинаю делать презентацию. И на следующий день заканчиваю, то есть презентация названий прописывается за два вечера.

На презентацию клиенту мне нужен час. За это время я показываю 10–12 названий и отвечаю на все вопросы. Офлайн или онлайн – неважно. Зависит только от того, где живет клиент.

Что такое детальная проверка? Это проверка выбранного названия по базе МКТУ в нужном классе, а также проверка этого же названия среди заявок, поданных в течение последних трех месяцев и не попавших еще в электронную базу. Делается детальная проверка 2 недели. И только экспертами из Роспатента.

Сколько времени клиент выбирает название? Самый быстрый вариант – это выбор во время презентации. В конце встречи клиент говорит, какое название ему нравится. Это бывает очень редко. Самый долгий вариант – примерно полгода – год. За это время происходит много событий. В том числе фокус-группы, муки творчества, рисование логотипа, проверка, кризис, ребрендинг… Но после всех перипетий все заканчивается хорошо. И через какое-то время бренд появляется с моим названием.

Сколько по времени делается доработка названий? Недавно я делала аббревиатуры для 4 названий из шорт-листа. Я взяла на это неделю и дополнительные деньги, так как это не входило в наши договоренности. Еще иногда бывает, что мое название совпадает до степени смешения с уже зарегистрированным. И тогда я беру неделю на то, чтобы придумать слово к названию, позволяющее ему зарегистрироваться. Например, Vegers не регистрируется, но в течение недели рождается Daily Vegers, который можно зарегистрировать.

Сколько стоит нейминг у фрилансера?

Вопрос непростой. Меня часто спрашивают, сколько я беру за проект, и начинающие неймеры интересуются, сколько они могут запросить.

У меня разные цены за нейминговый проект. И зависят они от того, в каком классе будет проходить проверка. Если это класс, где зарегистрировано 25–50 тысяч слов (что считается совсем немного), то я беру 100 тысяч рублей за круг из 10 проверенных названий. Если зарегистрировано больше 50 тысяч слов, то я беру 120 тысяч рублей (один круг из 10 проверенных названий). За проекты, где занято 80-120 тысяч слов, я выставляю 150 тысяч рублей за один круг.

Вопрос: Почему такая разница в стоимости?

Ответ: Потому что приходится придумывать значительно больше вариантов и многие из них (примерно 60–70 %) отсеиваются на предварительной проверке.

Вопрос: Что еще входит в цену за нейминг?

Ответ: В моих проектах клиент также платит за предварительную проверку в классе, в котором будет проходить регистрация придуманного названия. Такая проверка стоит 10–15 тысяч рублей. Проверку по базе делаю не я, а мой партнер, с которым я работаю около 15 лет.

Есть еще дополнительная услуга – это сопровождение выбранного названия во время детальной проверки. Стоимость такого сопровождения – от 5 тысяч рублей (в зависимости от сложности ситуации с регистрацией). Сюда входит подача названия на детальную проверку. А также консультирование в случае, если название совпадает до степени смешения или есть еще какие-то ограничения и помехи к регистрации.

Вопрос: Что происходит, если клиент не может выбрать из 10 названий и хочет еще один круг?

Ответ: Происходит все то же самое, что и во время первого круга, то есть та же оплата, те же сроки, то же количество названий.

Вопрос: Сколько стоит второе название?

Ответ: Если клиент хочет выбрать не одно, а два или три названия, то происходит доплата. За второе название – 50 % от стоимости проекта. За третье название – 30 % от стоимости проекта. Эти условия должны быть прописаны в договоре.

Вопрос: Сколько стоит разработка слогана для бренда?

Ответ: Я беру 60 тысяч рублей за 5 вариантов слоганов.

Вопрос: сколько стоит подбор домена и дескриптора?

Ответ: это входит в стоимость нейминга, то есть дополнительно за это клиент не платит.

Что надо обсудить с клиентом, когда вам заказывают нейминг?

Задавая вопросы, клиенты ждут не только ответы. Они ждут диалог. А по вашим ответам они определяют компетентность специалиста, поэтому надо быть готовыми к любым вопросам и к недоверию клиента. Вопросы могут быть разные:

1. По процессу: время, деньги, договор, регистрация.

2. По креативу: как будет проходить, сколько вариантов, какая будет презентация.

3. По дальнейшим шагам: что за чем происходит.

4. Психологические: «А если мне не понравится…», «Как вы думаете…», «Как вы оцените…».

Вопросы по процессу

Вопрос 1. Какие у вас условия работы?

Об этом я подробно писала выше, поэтому отвечу кратко. Я делаю нейминг за 3 недели (15 рабочих дней) и показываю 10 вариантов (проверенных названий). Стоимость моей услуги от 100 до 150 тысяч за 10 предварительно проверенных названий (см. выше).

Вопрос 2. Есть ли у вас бриф на нейминг?

Бриф нужен обязательно. И нужно иметь шаблон брифа, заполненный вами или другим клиентом (как образец). Если кратко, то там нужно прописать: суть бренда, ЦА, конкурентов, требования к названию и референсы для названия.

Вопрос 3. Сколько времени занимает весь процесс нейминга?

Сама разработка происходит недолго (15 рабочих дней). Дальше клиент должен выбрать название – и это занимает иногда от недели до нескольких месяцев. К этому добавляется детальная проверка (2 недели) и регистрация (от полугода). Поэтому если клиент хочет сделать название за неделю, то я объясняю, что это невозможно, так как есть этапы, каждый из которых занимает время.

Вопросы по креативу

Вопрос 4. Есть ли у вас портфолио?

Портфолио – это важный аргумент в пользу выбора конкретного специалиста. Во всех творческих сферах оно необходимо так же, как паспорт. Если у вас нет портфолио, то вам надо его сделать. А если нет опыта? Тогда надо сделать фейковое портфолио. Придумайте названия для ресторана, для любимого продукта, для любимой сферы жизни, для какой-то интересной услуги, для социалки. И оформите это в виде презентации.

Вопрос 5. Как будет проходить работа?

Я говорю, что за 3 недели придумаю 50 вариантов названий. Возьму 30 лучших. Отдам в предварительную проверку. И потом отберу 10 вариантов. Покажу каждый на отдельной карточке. И расскажу о каждом названии.

Вопрос 6. Как будет проходить презентация?

Я прошу по возможности собраться всем, кто участвует в принятии решения. Если клиент в другом городе, то делаю встречу в онлайне и тоже со всеми «десижен мейкерами». Встреча проходит 1–1,5 часа. За это время я рассказываю о каждом названии: смысл, звучание, ассоциации, эмоции, регистрация, образ, домен и т. д. И отвечаю на любые вопросы.

Вопросы по дальнейшим шагам

Речь идет о том, что происходит после нейминга и в саму услугу не входит, но клиент иногда спрашивает, а следовательно, надо знать, что ему ответить.

Вопрос 7. Что будет после презентации?

Это очень частый вопрос. Я отвечаю, что после презентации будет принятие решения. Потом детальная проверка. Потом регистрация. Но эти этапы проходят уже без моего участия. Моя работа заканчивается презентацией вариантов.

Вопрос 8. Вы делаете проверку?

Лично я не делаю. Но работаю уже 15 лет в паре с человеком, который делает предварительную проверку. И может помочь на всех этапах проверки и регистрации как мне, так и клиенту советом, контактами, делом.

Вопрос 9. Когда можно будет рисовать логотип и сайт?

После подачи на регистрацию, когда будет понятно, что название проверено и свободно, можно будет приступать к визуализации. Обычно этот этап начинается после получения Приоритетной справки.

Вопросы психологические

Это вопросы, связанные с недоверием к вам или к ситуации. Клиенты чувствуют себя неуверенно и поэтому ведут себя примерно так, как ведет себя, например, больной у врача, то и дело спрашивая: «Доктор, а мне поможет это лекарство? А мне не будет плохо? А что мне делать, если…» Важно спокойно ответить на все подобные вопросы, внушить клиенту доверие и ощущение вашей надежности, профессионализма и готовности сделать все возможное.

Вопрос 10. «У нас есть уже название. Вы сможете придумать лучше?»

Я обычно отвечаю, что это клиентский вопрос. И если клиент уже сам все придумал, то мне здесь делать нечего. Но если есть сомнение в том, что название хорошее, то я сделаю свои 10 вариантов по брифу.

Вопрос 11. «До вас у нас был неудачный опыт работы с агентством/неймером. Вы можете посмотреть их варианты?»

Да, могу. Хочу объяснить свою позицию. Клиенту важно мое мнение, поэтому я его высказываю. Я стараюсь быть максимально объективной. Но часто клиент прав в том, что не принимает работу. Основных причин несколько. Часто названия делаются не по брифу и даже без брифа. Вторая причина бывает связана с однотипностью вариантов (не из чего выбирать) и с их неблагозвучностью. Третья причина – варианты не проходят проверку.

Недавно мой клиент показал мне работу агентства – результат пяти заходов. Я даже пошутила, что клиент за такое количество вариантов уже должен сам всему научиться. Я прокомментировала варианты с точки зрения благозвучия и регистрации. А потом стала задавать вопросы по брифу: что из себя представляет ваш бизнес, кто ваши конкуренты, кто ваша ЦА, какие названия вам нравятся/не нравятся, что хочется в названии и так далее. И знаете, что сказал клиент? Теперь мы понимаем, почему у ребят до вас не получилось ничего придумать – они просто не задали нам все эти вопросы…

Вопрос 12. «А если мне не понравится?»

Этот вопрос самый частый и самый сложный. Поэтому я бы хотела его прокомментировать отдельно от предыдущих.

Вопрос: А если мне не понравится ни одно из названий?

Для меня «нравится/не нравится» не имеет ничего общего с неймингом. Что значит нравится? Мы же не в кино и не в театре. Поэтому это необъективный критерий. Название – это инструмент брендинга. Оно должно быть по брифу: отражать суть бренда, быть конкурентоспособным, соответствовать ЦА. И оно должно быть свободно для регистрации. Если же речь идет о благозвучии, оригинальности, запоминаемости, то для меня это все тот же пункт «по брифу». Это все равно что спросить у портного: а костюм будет на мне сидеть? он будет качественно пошит? он мне пойдет?

Мой опыт около 25 лет в нейминге говорит следующее: если бриф составлен клиентом добросовестно и если неймер профессионально по нему работает, то будет качественный результат. То есть одно или даже несколько названий понравятся заказчику.

Поэтому я говорю клиенту так: если вы напишете мне точный бриф, предоставите всю информацию о вашем товаре/услуге, ответите на все вопросы, то я сделаю все возможное, чтобы выполнить свою работу максимально хорошо для вас.

Если же речь идет о магии слова, то это нечто настолько эфемерное, что даже непонятно, о чем речь. Я же не шаман и не волшебник. И мы имеем дело с конкретными словами. Поэтому ждать чуда от слова из 5-6-7 букв – это странно. Если хочется магии, надо участвовать в ее создании, то есть поверить в слово и доработать его до ТМ (лого, фирменный стиль, сайт, упаковка, реклама). Что я имею в виду? То, что магия не создается только неймингом. Это целый комплекс составляющих. А значит, в этом магическом процессе нужно собрать команду и всем стать волшебниками…

P.S.: В заключение хочу посоветовать всем фрилансерам:

1. Быть уверенными в том, что и как вы делаете.

2. Все фиксировать, чтобы не было спорных неоговоренных моментов.

3. Тщательно прописывать все нюансы в брифе и договоре и также все фиксировать.

Проекты и практики

Кейс. STREET BEAT

Сеть мультибрендовых магазинов обуви, одежды и аксессуаров от мировых спортивных и лайфстайл брендов

Заказчик: Inventive Retail Group

Авторы: LINII

Год создания: 2014

В 2014 году мы были еще очень маленьким, но амбициозным агентством. Мы хотели делать большие ритейл-проекты, но на тот момент в нашем портфолио был всего один громкий и заметный кейс: «Ноу-Хау от “Билайн”». И когда Inventive Retail Group позвал нас поучаствовать в тендере на разработку нового бренда в категории Athletic Footwear, мы поняли, что это наш шанс – его нельзя упустить. Против нас участвовало несколько очень серьезных европейских агентств, и мы, конечно, считали себя аутсайдерами. Но наша презентация была такой сильной и продуманной, убедительной и красивой, что кто-то из заказчиков даже сказал: «Да, сегодня вы показали нам, как надо выигрывать тендеры!» И мы получили этот проект.

Нашей задачей была разработка бренд-стратегии, нейминга, айдентики и ритейл-дизайна для нового бренда в новой категории: мультибрендовые магазины кроссовок и кед. До этого в России были только монобрендовые магазины – Adidas, Reebok, Nike – и гигантские мультибрендовые спортивные гипермаркеты вроде «Спортмастера» и Decathlon. Были еще нишевые бренды, сникер-сторы – и все. Чтобы купить кроссовки в торговом центре, нужно было последовательно обойти несколько магазинов, возможно, потом вернуться к началу пути. Новый бренд должен был собрать все самое лучшее из ассортимента нескольких производителей, что было гораздо удобнее и функциональнее.

Тайминг был крайне сжатым, и для того, чтобы двигаться по проекту быстрее, мы выбрали интересный формат воркшопа, на котором предложили отработать сразу несколько вопросов, провести брейншторм (совместная генерация идей) и тут же принять ряд важных решений. Обычно в воркшопе принимают участие только представители заказчика и агентство. Но мы также позвали целевую аудиторию – тех, кто носит кроссовки 365 дней в году, – молодых ребят и студентов, для которых, собственно, и делался этот бренд и магазин.

На воркшопе мы обсудили названия, которые предлагали для нового бренда. И по итогам этого упражнения у нас было два явных фаворита: Crossers и Street Feet. Нам очень нравилось второе название – в нем был необычный ритм из четырех гласных EE – EE, и это выглядело чрезвычайно модно и интересно. Заказчик попросил нас проработать дизайн сразу по двум названиям, чтобы по итогам микса: «название + концепция фирменного стиля» – сделать окончательный выбор. Все сложилось не сразу: сначала чаша весов склонялась к графической концепции Street Feet, как вдруг на встрече владелец компании заявил, что он против такого решения. Потому что Street Feet может ассоциироваться с разговорной фразой «грязные босые ноги/ступни». Нас попросили подумать над новым названием или изменить что-то в предложенном. И спустя несколько дней мы предложили вариант: STREET BEAT (по-английски уличный ритм). В нем уже не было четырех «E», но в нем также была рифма и, главное, интересный смысл. И еще оно дает не ассоциацию «в лоб» про кроссовки или ноги, а намекает на ритм улиц, музыку больших городов, энергию и драйв. Это название и выбрали.

Сегодня бренд себя прекрасно чувствует, растет, становится зонтичным – уже появился STREET BEAT Kids (отдельное направление для детей), а количество магазинов превысило 77 более чем в 25 городах. Айдентика в том виде, в котором мы ее разработали, живет практически 10 лет без изменений.

Кейс. @Когдаявырасту

Торговая марка продуктов детского питания

Заказчик: ООО «Фармалакт»

Авторы: LINII

Год создания: 2018

В мае 2018 года в Ногинске открылось уникальное для России производство питания для детей раннего возраста. Категория продуктов для самых маленьких – одна из наиболее консервативных и в то же время высококонкурентных на рынке России. Здесь годами правили бренды «Агуша» и «Фрутоняня». Разработкой бренда для нового предприятия – стратегией, неймингом и дизайном упаковки – занималось агентство LINII.

Качественное исследование, которое мы провели в нескольких городах России, наглядно показало масштаб стресса современной мамы. На нее давит общество, требуя соответствовать образу «хорошей матери». Она постоянно переживает, сравнивая развитие своего малыша с усредненными нормами из табличек в интернете, воспоминаниями собственной мамы или рассказами подруг о своем «идеальном» опыте.

Любое отклонение от этих норм сразу приводит к страху за будущее ребенка и чувство вины. В результате очень часто мама ощущает, что делает что-то неправильно: мало ухаживает, редко общается, не дает досточно витаминов. В общем, где-то именно она всегда не дорабатывает и не додает. А ведь это в корне неверно. Мамы жертвуют максимумом своего времени, внимания и любви малышам, закладывая базу на очень далекую перспективу. Их важно поддерживать и регулярно напоминать им, что они все делают правильно.

Среди устоявшихся игроков в данной категории на пике продаж десятилетиями держались одни и те же бренды, и, чтобы войти в их число, нужно было придумать действительно нестандартное решение, которое могло бы убедить молодых родителей попробовать новый продукт. В процессе исследований мы узнали: когда молодые мамы не уверены в правильности рациона малыша, они обращаются за ответами на свои вопросы к соцсетям и интернету. Наша задача – найти подход к этим молодым мамам. Показать, что бренд говорит с ними на одном языке, понимает их эмоции и предлагает решение, отвечающее их ежедневным потребностям.

Команда проекта провела много времени на «родительских» форумах и в сообществах, где молодые мамы могли открыто высказаться о своих чувствах. Мы общались с реальными родителями и искали среди знакомых тех, с кем можно было бы обсудить их потребности, страхи и надежды. Мы действительно глубоко погрузились в тематику развития ребенка, и из этого родился инсайт для бренда. Мамы прилагают максимум усилий для развития малыша, и главная награда для них – знать, что они вырастили здорового и счастливого ребенка. Глядя на него, они будут вспоминать весь путь его взросления и гордиться не только им, но и немного собой. Наша упаковка словно обещает эти будущие моменты и подбадривает мам. А чтобы подкрепить их уверенность, мы придумали название с хэштегом (#) в начале фразы и с открытой конструкцией в конце: #Когдаявырасту. Как будто малыш уже подрос и говорит своей маме: «Ты молодец, ты все правильно сделала, когда я был маленький!»

Каждое SKU раскрывает это название-фразу по-своему: когда я вырасту – я буду обнимать тебя. Когда я вырасту – я буду сильным. Когда я вырасту – я буду заботиться о тебе. Когда я вырасту – я буду улыбаться, я буду путешественником, я буду поддерживать тебя и т. д. Мы разработали более 50 вариантов таких фраз. Такое решение дало идею и для концепции соцсетей: каждый пост бренда начинается с этой фразы и раскрывает то, как каждый продукт #Когдаявырасту помогает маме растить своего ребенка умным, сильным, красивым.

Кейс. «Ноу-хау от “Билайн”»

Розничная сеть телефонов и товаров электроники от одного из ведущих сотовых операторов России

Авторы: LINII

Год создания: 2012

Так получилось, что с этого проекта началась история агентства LINII. Я тогда только-только уволился из BBDO Branding, где проработал креативным директором пять лет. И буквально через несколько дней после моего увольнения и начала «свободного плавания» мне позвонил знакомый и предложил поучаствовать в тендере на название и визуальную концепцию нового розничного бренда от Билайн. Тендер был бесплатный и других проектов не было, поэтому мы согласились. На подготовку у нас было всего три дня: мне позвонили в четверг, а в понедельник надо было уже презентовать концепции. Но нас это, конечно, не остановило!

В пятницу мы встретились на брифинге, за субботу придумали несколько названий, в воскресенье нарисовали концепции, а в понедельник их презентовали. Удивительно, но мы выиграли. Более того, концепт реализовали практически в том же виде, в котором мы его изначально представляли. Он без изменений с 2013 года существует уже много лет.

Новому бренду требовалось название, которое отражало бы основную идею, звучало легко и современно, но в то же время оставалось понятным одновременно для молодежи и людей среднего возраста. Идея новизны и ассоциация с сервисом – таким, где можно найти ответ на интересующий вопрос – воплотилась в простом, но емком названии «Ноу-Хау». Оно не только воспринимается как символ инновации, но и ассоциируется с возможностью получить ответ «Знаю! (Ноу)» на вопрос «Как? (Хау)».

Идея бренда родилась из проблемы, которую озвучил представитель заказчика: люди реже ходят в розничные магазины, предпочитая покупать в онлайне. Как их вернуть в офлайн? Что можно предложить? Мы спросили себя: если люди продолжают ходить в магазины, то зачем? Ответ оказался простым: у них есть какие-то вопросы, на которые им не могут ответить в онлайне. А раз есть вопросы – мы на них ответим. Так и родилась концепция бренда «Ноу-хау от “Билайн”».

Вся визуальная концепция вышла из названия: я придумал логотип с вопросительным и восклицательным знаками, который сиволизирует мысль «у вас есть вопросы – у нас есть ответы» и первый слоган бренда: «Нас часто спрашивают». И вся вербальная коммуникация строится на вопросах и ответах. Сеть до сих пор существует и, насколько нам известно, прекрасно себя чувствует.

Кейс. Заверните!

Сеть кафе быстрого питания

Авторы: LINII

Год создания: 2022

Фастфуд «Заверните!» – проект предпринимателя, специализирующегося на коммерческой недвижимости и развитии сельского хозяйства Егии Асатряна. Вдохновленный уличной едой в Сингапуре, он открыл свое первое заведение, ориентированное на молодежь и семьи.

Проект задумывался как сеть ресторанов быстрого питания формата «у дома». Симпатичные и чистые ларьки, четыре-пять посадочных мест, открытая кухня и простые, но вкусные блюда в меню должны были создавать ощущение уюта и натуральности. В идеале хотелось создать нечто, похожее на прежний McDonald’s с его высокими стандартами качества, отличным маркетингом и системой франшиз. Нужно было придумать читабельное, легкое, запоминающееся и эмоциональное название, от которого бы не веяло атмосферой типичных донерных у метро. Поскольку на старте проекта мы знали, что в меню будет большое количество позиций, похожих на шаурму и блюд в пите – во что-то завернутых, – мы предложили оригинальное и охраноспособное слово «Заверните!». Кроме того, в названии легко читается призыв, пресловутый call to action: «заверните» = заходите, забегайте к нам. В логотипе мы придумали интересный «перевертыш» – буква «З» выглядит как перевернутая «Ш» – классический символ для шаурмы.

В течение 4–5 лет создатели проекта планируют запустить до 300 точек, а первая уже открылась в 2023 году на площади Трех вокзалов в Москве.

Полезное. Бриф на нейминг

По ссылке вы можете посмотреть и скачать бриф на нейминг от компании LINII

Договор на нейминг

На самом деле есть четыре вида документов, которые имеют прямое отношение к договору на нейминг. Во-первых, сам Договор (т. н. рамочный договор), в котором указаны общие договоренности между компаниями, описаны взаимоотношения, обязанности сторон, порядок разрешения конфликтных ситуаций, форс-мажоры и т. п., в нашем случае – безотносительно деталей, относящихся к конкретному проекту. А сами детали работ (например, по разработке логотипа, бренд-стратегии и того же нейминга) описаны уже во втором документе – Дополнительном Соглашении (ДС). Также прямое отношение к Договору или ДС имеет Бриф на нейминг (так как именно на Бриф ссылаются первые два документа). И последний (по срокам подписания, но не по важности!), четвертый документ – это Акт сдачи-приемки выполненных работ, без подписания которого невозможно получить постоплату по проекту и полноценно закрыть ваши обязательства перед заказчиком.

В принципе, договор и ДС могут быть объединены в один документ (тогда он, скорее всего, будет называться Договор на нейминг). Мы применяем схему «договор + ДС» из-за сложности проектов и из-за того, что удобнее один раз отработать с юристами подробный и детальный рамочный договор, а затем уже детали каждого конкретного проекта определять в дополнительных соглашениях (их у нас может быть и 10, и 20 на одном большом проекте).

Ниже приведен фрагмент одного из таких дополнительных Соглашений между Заказчиком и нашей компанией, в котором убраны все детали, суммы и названия компаний.

Дополнительное соглашение № ___

к Договору № ____ от «__» ____г. (далее – Договор)

Настоящее дополнительное соглашение (далее – «Дополнительное соглашение») заключено <когда, где> между:

(1) Название юрлица Заказчика, именуемое в дальнейшем «Заказчик», являющееся юридическим лицом, созданным по законодательству Российской Федерации, в лице Генерального директора _____, действующего на основании Устава, с одной стороны, и

(2) Название юрлица Исполнителя, именуемое в дальнейшем «Исполнитель», являющееся юридическим лицом, созданным по законодательству Российской Федерации, в лице Генерального директора _____, действующего на основании Устава, с другой стороны, совместно и по отдельности именуемые в дальнейшем «Стороны» и «Сторона» соответственно.

СТОРОНЫ ДОГОВОРИЛИСЬ О НИЖЕСЛЕДУЮЩЕМ:

1. Заказчик поручает, а Исполнитель обязуется выполнить следующие виды работ по Техническому заданию (далее по тексту – «Бриф») Заказчика, согласованному Сторонами (Приложение № 1 к настоящему Дополнительному соглашению). Работы по настоящему Дополнительному соглашению выполняются поэтапно в следующем объеме:

1.1. Разработка 2 (Двух) итераций названий по 10 (Десять) вариантов названия в каждой итерации для бизнеса Заказчика. Настоящий этап включает в себя первичную проверку разработанных вариантов названий на предмет возможности их регистрации в качестве товарных знаков (знаков обслуживания) согласно данным информационно – поисковой системы зарегистрированных товарных знаков Федерального института промышленной собственности Роспатента РФ (за исключением данных за последние три календарных месяца) в ___ классе МКТУ, а также проверку разработанных вариантов названия на наличие совпадений в сети Интернет на территории России и за рубежом (google-check) и свободного доменного имени первого уровня.

Детальная проверка на предмет возможности подачи заявки на регистрацию в качестве товарных знаков (знаков обслуживания) осуществляется в отношении не более 3 (трех) названий, предварительно отобранных Заказчиком.

1.1.1. Настоящий этап включает в себя сопровождение регистрации 1 (Одного) варианта названия, утвержденного Заказчиком: консультации с патентным бюро, координация процессов подачи заявки на регистрацию.

1.1.2. Исполнитель берет на себя ответственность за оценку рисков разработанного названия с точки зрения регистрации в ФИПС. В случае, если получен отказ в регистрации разработанного названия, Исполнитель предлагает возможные варианты регистрации до получения Свидетельства о регистрации.

1.1.3. Варианты названия для бизнеса Заказчика предоставляются в виде презентации в формате. PDF. Результатом работ по настоящему этапу является 1 (Один), утвержденный Заказчиком вариант названия. Права передаются на 1 (Один) согласованный Заказчиком вариант названия по Акту передачи прав.

1.1.4. Результаты детальной проверки разработанных вариантов названий на предмет возможности подачи заявки на регистрацию в качестве товарных знаков (знаков обслуживания) действительны в течение 1 (одного) месяца с момента предоставления результата работ Заказчику в отношении не более 3 (трех) названий, предварительно отобранных Заказчиком. По истечении указанного периода Исполнитель не может гарантировать Заказчику выполнение обязательств по п. 1.4.1. Дополнительного соглашения.

1.1.5. В случае выбора и утверждения Заказчиком 1 (одного) варианта названия по истечении периода, указанного в п. 1.4.3. Дополнительного соглашения, Исполнитель не несет ответственность за невыполнение обязательств по п. 1.4.1., а работы по п. 1.4. Дополнительного соглашения считаются выполненными Исполнителем в полном объеме.

2. ПОРЯДОК И СРОКИ ВЫПОЛНЕНИЯ РАБОТ

2.1. Работы выполняются в строгом соответствии с утвержденным Сторонами Брифом, оформляемым в качестве Приложения № 1 и являющимся неотъемлемой частью настоящего Дополнительного соглашения.

2.1.1. Бриф с подробным описанием Работ, которые должны быть выполнены Исполнителем по настоящему Дополнительному соглашению, готовится уполномоченным на то представителем Заказчика и предоставляется на утверждение Исполнителю по электронной почте.

2.1.2. Бриф считается принятым Исполнителем, в случае отсутствия с его стороны возражений или комментариев к Брифу, которые должны быть заявлены в течение 3 (Трех) рабочих дней с момента получения Брифа Исполнителем. Согласованный сторонами Бриф оформляется в качестве Приложения № 1 и вступает в силу с момента его подписания Сторонами.

2.1.3. В случае заявления Исполнителем возражений или комментариев к Брифу, такие должны быть направлены им по электронной почте Заказчику в течение 3 (Трех) рабочих дней с момента получения Брифа.

2.1.4. В случае внесения Заказчиком существенных изменений в Бриф после получения возражений или комментариев от Исполнителя, стоимость работ, которые должны быть выполнены Исполнителем по настоящему Дополнительному соглашению, может быть изменена последним и подлежит согласованию с Заказчиком.

2.2. Исполнитель приступает к выполнению Работ по настоящему Дополнительному соглашению в течение 2 (Двух) рабочих дней с момента:

• подписания сторонами настоящего Дополнительного соглашения;

• получения от Заказчика информации и материалов, необходимых для выполнения Работ, в соответствии с п. ___. Дополнительного соглашения;

• перечисления Заказчиком предоплаты в соответствии с п. ___. настоящего Дополнительного соглашения.

2.3. Работы, указанные в п. 1 настоящего Дополнительного соглашения, выполняются Исполнителем поэтапно в течение 25 (Двадцати пяти) рабочих дней с даты выполнения условий согласно п. 2.2 настоящего Дополнительного соглашения. Указанный срок не включает в себя время, необходимое Заказчику на согласование промежуточных работ/этапов работ, время, необходимое для детальной проверки выбранных вариантов названия и время до даты получения свидетельства о регистрации товарного знака в информационно-поисковой системе зарегистрированных товарных знаков Федерального института промышленной собственности Роспатента РФ (ФИПС).

После выполнения каждого из этапов Работ, предусмотренных настоящим Дополнительным соглашением, Стороны подписывают Акт сдачи-приемки выполненных работ в порядке, предусмотренном разделом 3 Договора.

2.4. Результаты Работ по настоящему Дополнительному соглашению передаются Заказчику в электронном виде путем размещения на закрытом от общего доступа файлообменном сервере в сети Интернет или путем предоставления ссылки на облачный сервис, на котором хранятся результаты, или путем направления на адрес электронной почты Заказчика.

2.5. Предоставление информации и материалов для выполнения работ, промежуточных результатов работ по настоящему Дополнительному соглашению, их утверждение Заказчиком, в том числе направление комментариев и замечаний для их доработки, осуществляется посредством электронной почты в электронным виде на следующие адреса представителей Сторон:

• со стороны Заказчика: _______;

• со стороны Исполнителя: _________.

2.6. Для надлежащего выполнения Исполнителем Работ по настоящему Дополнительному соглашению Заказчик обязуется:

2.6.1. Предоставить Исполнителю следующую информацию и материалы: заполненный Бриф, варианты названий не прошедших согласование в срок не позднее <Дата>.

2.6.2. Соблюдать определенные Исполнителем сроки согласования/предоставления, исчисляемые с даты получения обращений от Исполнителя:

• срок согласования промежуточных работ и их результатов в рамках каждого этапа работ составляет 5 (Пять) рабочих дней,

• срок согласования результатов работ по каждому этапу составляет 5 (Пять) рабочих дней.

• срок предоставления иных необходимых для работы Исполнителя материалов и информации составляет 1 (Один) рабочий день.

2.6.3. В случае несоблюдения Заказчиком сроков, указанных в п. 2.7., Исполнитель не несет ответственности перед Заказчиком за своевременное выполнение Работ по настоящему Дополнительному соглашению.

3. СТОИМОСТЬ РАБОТ

3.1. Общая Стоимость Работ, выполняемых Исполнителем по настоящему Дополнительному соглашению, составляет ____ рублей __ копеек, НДС не облагается в связи с применением Исполнителем упрощенной системы налогообложения, на основании Статьи 346. 11 НК РФ.

3.2. Вознаграждение Исполнителя за передачу исключительных прав в порядке отчуждения на все результаты интеллектуальной деятельности, созданные в рамках выполнения Работ по настоящему Дополнительному соглашению, включено в общую стоимость работ Исполнителя, указанную в п. 3.1. и составляет 1 % (один процент) от указанной суммы.

4. ПОРЯДОК ОПЛАТЫ

4.1. Оплата осуществляется Заказчиком в безналичном порядке путем перечисления денежных средств на расчетный счет на основании выставленных Исполнителем счетов.

4.2. Заказчик перечисляет стоимость Работ, указанных в п.1.1 Дополнительного соглашения, в следующем порядке:

4.2.1. предоплата в размере ____ рублей __ копеек, НДС не облагается, в течение 5 (пяти) рабочих дней с даты выставления счета Исполнителем;

4.2.2. постоплата в размере _____ рублей __ копеек, НДС не облагается, в срок не позднее 5 (Пяти) рабочих дней с даты подписания Сторонами Акта сдачи-приемки выполненных работ по п. 1.1.

5. ПРАВА НА РЕЗУЛЬТАТЫ ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

5.1. Исполнитель в полном объеме передает Заказчику исключительные права на все результаты интеллектуальной деятельности, созданные в рамках выполнения Работ по настоящему Дополнительному соглашению в порядке, предусмотренном разделом 5 Договора. Права на 1 (Один) согласованный Заказчиком вариант названия, разработанный Исполнителем по п. 1.4. настоящего Дополнительного соглашения, передаются Заказчику по отдельному Акту передачи прав.

6. ПРОЧИЕ ПОЛОЖЕНИЯ

6.1. Настоящее Дополнительное соглашение составлено в двух экземплярах, имеющих одинаковую юридическую силу, по одному для каждой Стороны.

6.2. Настоящее Дополнительное соглашение является неотъемлемой частью Договора, и действует до полного исполнения Сторонами обязательств. Во всем остальном, не оговоренном в Дополнительном соглашении, Стороны руководствуются положениями Договора.

7. ПРИЛОЖЕНИЯ

7.1. Приложение № 1 – Техническое задание (Бриф).

В итоге, как бы вы ни работали, – по схеме одного договора или по схеме «рамочный договор + ДС на нейминг», – обратите внимание на следующие моменты:

Договор должен ссылаться на Бриф (или Техническое Задание). Утвержденный обеими сторонами Бриф должен быть прикреплен к договору и быть его частью.

В договоре должны быть перечислены Классы МКТУ и география региона, в котором будет зарегистрировано ваше название.

Опишите, какое количество названий, кругов (или итераций) вы обязуетесь провести в рамках этого соглашения, как минимальное количество предоставленных вами названий, так и максимальное (чтобы не допускать «бесконечной» и неограниченной ничем работы).

Детальная проверка: пропишите максимальное количество вариантов, которые будут отданы на проверку согласно вашему договору.

Мы всегда специально прописываем в ДС сроки действия детальной проверки, так как по истечении определенного срока (например, Заказчик слишком долго не принимал решения или не оплачивал госпошлину) ранее свободное название уже может таким не быть.

Результатом вашей работы, который вы передаете Заказчику Актом сдачи-приемки, является одно (!) утвержденное название. Обращайте на это внимание Заказчика и не соглашайтесь на подход «я заплатил вам за работу, значит, все, что вы сделали – принадлежит мне».

Передача прав осуществляется по Акту выполненных работ с зафиксированным в нем утвержденным названием. Без подписания этого документа ваша работа не может считаться официально и юридически принятой Заказчиком.

Акт сдачи-приемки выполненных работ

Ниже приведен пример Акта сдачи-приемки. Это крайне важный документ. Обратите внимание, что в нем важны следующие моменты: дата подписания (должно коррелировать с датами, указанными в Договоре или ДС), указано одно утвержденное название. Акт должен быть подписан обеими сторонами.

Акт сдачи-приемки выполненных работ № ___

к Дополнительному соглашению № __ от __________ г. (далее – Дополнительное соглашение)

к Договору № _____ от «__» _______ 20__ г. (далее – Договор)

г. Москва «__» _________ 20__ г.

Название юрлица Заказчика, именуемое в дальнейшем «Заказчик», являющееся юридическим лицом, созданным по законодательству Российской Федерации, в лице Генерального директора _________________, действующего на основании Устава, с одной стороны, и

Название юрлица Исполнителя, именуемое в дальнейшем «Исполнитель», являющееся юридическим лицом, созданным по законодательству Российской Федерации, в лице Генерального директора _________________, действующего на основании Устава, с другой стороны, совместно и по отдельности именуемые в дальнейшем «Стороны» и «Сторона» соответственно подписали настоящий Акт о нижеследующем:

1. Исполнителем в соответствии с условиями Дополнительного соглашения и Договора выполнены следующие работы:

№ Наименование работ Стоимость работ, руб., НДС не облагается

1. Разработка названия «____________»

для бизнеса Заказчика согласно п.1

Дополнительного соглашения № 1

к Договору № ____ от «__» _______ 20__ г.

1. Стороны подтверждают сдачу Исполнителем и приемку Заказчиком результатов работ, указанных в Дополнительном соглашении к Договору.

2. Указанные Работы выполнены Исполнителем надлежащим образом, в установленный срок, в соответствии с требованиями Дополнительного соглашения и Договора. Заказчик претензий по объему, качеству и срокам выполнения работ не имеет.

3. Настоящий Акт составлен в двух экземплярах, обладающих равной юридической силой: 1-й экз. – Заказчику, 2-й экз. – Исполнителю.

4. Подписи сторон

Глоссарий

Аббревиатура. Слово, образованное путем усечения первых букв комбинации слов. Если аббревиатуру можно произнести как цельное слово, то это называется акроним. Например, ГУМ – Государственный Универсальный Магазин или Комсомол – КОМмунистический СОюз МОЛодежи – акронимы, а ЦКБ (читается как Цэ-Ка-Бэ, по буквам) – аббревиатура.

Бенефит. Образовано от английского слова benefit (польза). В маркетинге и брендинге – термин, обозначающий эмоциональную или рациональную «полезность», отличающую конкурирующие продукты, услуги, бренды друг от друга.

Бренд. Одно из самых многогранных и основополагающих понятий современного бизнес- и маркетингового мира. Существует огромное множество различных определений этого понятия, из которых можно выбрать следующее, авторства James R. Gregory, из книги Leveraging the Corporate Brand: «Бренд – это не вещь, продукт, компания или организация. Бренды не существуют в реальном мире – это ментальные конструкции. Бренд лучше всего описать как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации. Бренды существуют в сознании или конкретных людей, или общества».

Бриф (от англ. brief – инструкция, сводка). Документ, в котором в кратком виде описаны задача, сроки, технические детали проекта. Часто выступает основным документом для разработчиков. Соответствие или несоответствие предложенных решений брифу – один из главных критериев, по которому заказчик и исполнитель могут судить о качестве работы исполнителя.

Вербальная концепция. Термин, появившийся относительно недавно. В отличие от визуальной концепции, вербальная описывает тон, стилистику общения, выраженную в словесной форме. Брендов, активно использующих свой особый вербальный язык общения с потребителем, не так много, тем не менее, чем более конкурентной становится бизнес-среда, тем важнее оказывается поиск своего особого языка, голоса бренда, позволяющего достучаться до своей аудитории и отличать бренд среди подобных.

Графема. В дизайне под словом графема, как правило, подразумевается геометрический каркас, «скелет» буквы, знака. Можно сказать, что графема буквы А одинакова для всех прописных букв А. Независимо от выбранного шрифта в основе любой А лежит одна и та же графема: две диагональные линии, сходящиеся в верхней части, и горизонтальная линия, соединяющая их примерно посередине.

Дебриф. Онлайн- или офлайн-встреча, которая происходит после проведения первичного знакомства, брифинга. На дебрифе происходит окончательное согласование деталей брифа уже после ознакомления с ним исполнителя.

Дескриптор. Краткая фраза, предложение, которая описывает деятельность компании, цель услуги (но не являющаяся рекламным слоганом). Дескриптор применяется скорее как дополнение к названию бренда, доносящее до потребителя какие-то дополнительные важные детали. Например, «A part of Х-Group», «медицинский центр», «клиника естественного выздоровления». В отличие от слогана, дескриптор менее креативен, но более четко излагает суть или роль компании, бренда.

Домен, доменное имя – это уникальное название веб-сайта или другого интернет-ресурса в Сети, например yandex.ru, linii.ru

Заимствование. Обозначение понятий и явлений, пришедших в язык или культуру из других языков или культур. Примерами могут служить слова, проникшие в русский язык из иностранных, как исторические, так и современные: мистер, шоколатье, суши, фуагра, богема, ватсап, зум, гуглить и т. п.

Идея бренда, суть бренда. В брендинге и маркетинге – главное обещание, основной бенефит, который компания или бренд может дать потребителю. В основе идеи бренда Volvo уже много лет лежит идея безопасности для всех пассажиров, в основе бренда Вкусвилл – идея того, что вкусные продукты для всей семьи могут стоить недорого и быть очень качественными и полезными.

Итерация. В нейминге – период работы между презентациями клиенту. Задача итерации – придумать, проверить и показать заказчику определенное количество названий (обычно 7–10), и получить обратную связь от него. Как правило, вся работа делится на итерации, обычно их две, реже одна, три или более.

Классы МКТУ. Регистрация любого товарного знака применяется к товарам и услугам, систематизированным по классам. Согласно международной классификации товаров и услуг (МКТУ), все товары и услуги поделены на 45 классов: 34 класса для товаров и 11 классов для услуг.

Лексическое поле. Обширный набор слов и словосочетаний на определенную тему, так или иначе связанных с какой-то идеей, иными словами – весь набор слов, которые мы ассоциируем с темой.

Метафора. Иносказание, образное раскрытие явления через подобное ему.

Метонимия. Словосочетание, в котором слово заменяет предмет, находящийся в той или иной связи с другим объектом, который обозначен заменяемым словом. Например, «зал встал в едином порыве» вместо «люди в зале встали».

МКТУ. Международная классификация товарных знаков и знаков обслуживания – это система классификации товаров и услуг, которая используется для регистрации товарных знаков и знаков обслуживания.

Название. В контексте этой книги название – уникальное в определенной категории и на определенной территории коммерческое наименование бренда, товара, услуги. Например, «Яндекс» – название популярного в России поисковика, LINII – название брендингового агентства.

Предварительная и детальная проверка. Предварительная проверка названия проводится, как правило, силами агентства или фрилансера по доступным базам данных. Такая проверка дает точность около 70 %, достаточную для того, чтобы отсечь большую часть неохраноспособных названий. Для более точной проверки проводится так называемая детальная проверка. Ее делают профессиональные эксперты, патентоведы, которые, по сути, вручную проверяют все заявки, поступившие в ФИПС за последнее время (около полугода).

Приоритетная справка. Документ, подтверждающий подачу заявки на регистрацию товарного знака, названия. До получения основного документа о регистрации дата подачи названия на регистрацию, указанная в приоритетной справке, служит основанием о признании первичности подачи названия в случае конфликтов.

Регистрация названия. Процедура получения официального документа – свидетельства, которое закрепляет авторское право владельца бренда на название.

Референс. Бренд, товар или услуга, которую используют для сравнения по каким-то определенным параметрам с разрабатываемым проектом. Например, названия BMW, Lego, Apple, логотипы Nike или Mercedes часто используются как референсы при работе.

Ритм. В нейминге ритм – чередование звуков, позволяющее оценить, как произносится слово: легко или сложно, быстро или долго. Например, существует «магическая» формула оптимального по ритму названия B-A-B-A, где B – согласная, а А – гласная. Примерами таких названий являются Coca-Cola, Panasonic, Danissimo, La Moda, «Метелица» и т. п.

Слоган. Лаконичная, легко произносимая и быстро запоминающаяся фраза, выражающая суть рекламного предложения, отражающая образ компании, товара, услуги.

Сторителлинг. Маркетинговый и коммуникационный инструмент. Интересная история, которая помогает раскрытию образа компании. Хорошо рассказанная история увеличивает интерес и лояльность к бренду, дает возможность потенциальному заказчику увидеть и воспринять ценность продукта или услуги.

Торговая марка, товарная марка, товарный знак. Вид интеллектуальной собственности, состоящий из зарегистрированного названия или знака, дизайна или выражения (слоган), которые идентифицируют продукт или услугу и отличают от других. Владельцем ТМ может быть физическое или юридическое лицо.

Транскрипция. Запись звуков речи, фонетики с помощью письменной системы знаков.

Транслитерация. Передача знаков одной письменности знаками другой, при которой каждый знак одной системы передается соответствующими знаками другой системы письма. Например, кириллический знак «Ж» транслитерируется на английский язык знаками «Zh».

Фантазийное название. Несуществующее в словарях слово, набор букв, комбинаций слогов. Например, «Яндекс» – фантазийное слово, образованное на основе словарного слова «индекс», в котором изменили первую букву, сделав его уникальным названием.

Фонетика. Раздел науки о языке, предметом исследования которого выступают звуки и звучания слов, слогов, букв в речи. Также в работе неймеров понятие «фонетика» часто используется для того, чтобы объяснить, как звучит слово, название. Например, мы можем сказать, что у слова «абырвалг» – плохая, неудобная, жесткая фонетика.

Category killer. Существует два распространенных определения этого термина. В ритейле, как правило, под этим подразумевают магазин розничной торговли, с большими финансовыми возможностями, который старается доминировать в определенной категории товаров, предлагая настолько низкие цены, что маленькие магазины не могут выдержать конкуренцию. В нейминге под этим термином часто подразумевают название, лучше которого в данной категории не может быть. Чаще всего это описательное название, которое удалось зарегистрировать. Пример: «Прямое страхование» – такое название напрямую описывало распространенную в мире, но не представленную на тот момент в России бизнес-модель страхования, или «Немолоко» – название, быстро ставшее нарицательным для категории молока растительного, а не животного происхождения.

Полезные ссылки

По этой ссылке вы можете получить список полезных для неймера ресурсов: список классов МКТУ, реестр патентных поверенных, словари, сайты для работы с ассоциациями и т. п.

Послесловие

Дорогие наши читатели! Как это ни грустно, пришло время прощаться.

Вы прошли с нами путь от озарения до регистрации. Мы собрали для вас наши знания и опыт и передали их вам. Надеемся, что с нашей помощью вы стали проще, правильнее и профессиональнее относиться к неймингу.

Впереди вас ждет незабываемый опыт – то, что обычно происходит после прохождения всех этапов создания нейма, после пережитых сложностей и радостей проекта, после выбора одного из названий и особенно после момента встречи с ним уже в реальной жизни: на полке, на упаковке, на вывеске, в интернете или в разговоре. Что испытывает неймер, увидев или услышав слово, которое он придумал-выстрадал-презентовал?

Во-первых, удивление. Сродни удивлению матери, которая снизу вверх смотрит на взрослого сына и удивляется, как он вырос (а ведь когда-то лежал в коляске и гукал на погремушки). Во-вторых, чувство гордости. Надо же, как здорово все получилось, несмотря на трудный бриф, сложного клиента, муки творчества, долгую проверку и регистрацию… Все получилось – и это почти чудо. В-третьих, желание нового проекта. Нейминг вызывает привыкание: хочется еще и еще раз испытать эйфорию рождения нового и преодоления препятствий, восхождения к вершине и любования красотой слова с высоты пережитого опыта и обретенного мастерства. Хочется повторить, а может быть, улучшить результат, сделать, но по-другому: лучше, ярче, больше, быстрее. Послевкусие от нейминга как послевкусие от молодого вина. Хочется еще. Хочется любить. Хочется плакать и смеяться.

Примерно такие чувства мы испытали в конце нашей книги. Мы это сделали. Это было интересное приключение, и вот оно закончилось. Пора прощаться и желать друг другу успехов, удачи и новых встреч.

Давайте не будем расставаться надолго. Встретимся где-нибудь на просторах интернета и обменяемся живыми комментариями об этой книге, о нейминге, о новых и старых проектах.

Мы желаем вам, чтобы придуманные с помощью книги названия стали известными и непременно любимыми – последнее нам кажется особенно важным. Потому что все начинается с любви. Нейминг – это, безусловно, любовь к слову и к бренду, к заказчику и потребителю. Любите слова. Создавайте вокруг слов миры. И наполняйте слова мирами. Играйте словами. Придумывайте слова. И ищите для слов новые смыслы.

С благодарностью и любовью, ваши авторы,

Светлана и Михаил.

Биография Михаила Губергрица

Основал первое в России профессиональное агентство разработки названий – LEXICA naming (2003). Основал брендинговое агентство LINII (2012).

За это время разработаны сотни названий для бизнеса, среди которых: «Ноу-Хау от “Билайн“», STREET BEAT, Verba Mayr, Itogo, «Льзя», Peek-a-boo, Busy Lizzy, He has 34.

Михаил Губергриц был одним из первых, кто сформировал на рынке системное отношение к неймингу как к виду профессиональной услуги для бизнеса.

В 2008 году Михаил совместно с Московской Академией Коммуникации Wordshop в лице Светланы Майбродской открыл первую в России Школу Нейминга. Их творческий дуэт разработал методологии по генерированию названий для разных форматов бизнеса: от стартапов до крупных компаний и брендов.

На протяжении 7 лет Михаил был лектором и куратором авторского курса «Айдентика и бренд-дизайн» в Wordshop.

Также Михаил разработал курс по брендингу в проекте Bang Bang Education; написал множество статей по неймингу и брендингу в профессиональных СМИ; выступал в качестве спикера на различных мероприятиях по брендингу и дизайну.

Биография Светланы Майбродской

Неймер, копирайтер, филолог. Окончила МПГУ им. В. И. Ленина (филфак). Специалист в области брендинга, BTL и рекламы. Опыт работы в нейминге и копирайтинге – более 25 лет.

Награды: Гран-при News Outdoor за лучшую наружную рекламу (2005), 3 место на фестивале Red Apple за телевизионную рекламу (2006), 2 место на фестивале Red Apple и 3 место на фестивале ADCR за радиорекламу фестиваля театров инвалидов «Протеатр» (2007), 3 место на фестивале «Effie» за разработку бренда пельмени «Сам Самыч», 2 место на фестивале ADCR за рекламную кампанию (2006), Гран-при за фирменный стиль фестиваля Future Summit (2007), приз Российской Академии рекламы за лучший коммуникативный проект года – создание рекламной школы Wordshop BBDO (2008).

Создатель самой успешной рекламной школы в России – Академии коммуникаций Wordshop (создана в 2006 г.). Четырежды ее школа удостоена звания «Лучшая рекламная школа мира (по версии фестиваля Young Glory 2014, 2015, 2017 и 2019 годов)». Выпускники Академии Wordshop принесли России более тридцати побед на фестивале Cannes Lions, а также десятки побед на известных фестивалях мира D&AD, Eurobest, Golden Drum, Adstars, Red Apple, приз «Белый слон» на к/ф «Кинотавр» и гран-при Венецианского кинофестиваля.

Светлана – автор уникальной методики разработки названий и слоганов. Автор сотни названий, среди которых пельмени «Сам Самыч», радио «Шоколад», сеть кофеен CofeFest, сеть салонов Tevoli, овощные снеэки Vegers. Автор международных проектов – препарат от кашля Fluitarg (Италия), мобильные бани Hot-Hut (США), оправы Ogygo (Германия), sustainable beuaty brands Seneca.

В 2008 году Светлана Майбродская в партнерстве с брендинговым агентством LINII и креативным директором Михаилом Губергрицем создали первую Школу Нейминга в России и разработали авторскую методику создания названий для разных форматов бизнеса: от стартапов до крупных компаний и брендов. Одна из выпускниц первого набора школы нейминга Полина Забродская сегодня работает креативным директором международного рекламного агентства AMV BBDO (Лондон).

Светлана Майбродская ведет авторский блог «Нейминг: слова, кейсы, секреты» на sostav.ru. Читает лекции и проводит интенсивы по неймингу и копирайтингу в Сибири, на Урале, в Поволжье, Татарстане, Казахстане, Киргизии, в российских вузах РГГУ, МосГУ, РУДН, БВШД, РАНХиГС, а также в рекламных и брендинговых агентствах. Выступает в качестве спикера на фестивалях. Член жюри международных рекламных фестивалей.

Спасибо за выбор нашего издательства!

Поделитесь мнением о только что прочитанной книге.

Примечания

1

Реклама Mac была впервые показана 22 января 1984 года во время трансляции по каналу CBS финального матча по американскому футболу. В нём используется название и обыгрывается сюжет антиутопического романа Джорджа Оруэлла «1984». Сам ролик был высоко оценен профессионалами, выиграв Гран-при на фестивале рекламы «Каннские львы» в 1984 году.

Content

Михаил Губергриц, Светлана Майбродская
Нейминг: Понять. Придумать. Продать

Посвящение

Предисловие

Часть I. Понять

Глава 1. О силе постановки задачи

Бриф на нейминг

Глава 2. Как проводить брифинг, какие вопросы задавать клиенту

Как проводить брифинг?

Какие вопросы задаются клиенту во время брифинга?

Как понять, что бриф готов к работе?

Глава 3. Что такое хорошее название

Главные критерии хорошего названия

Критерии отбора вариантов названий

Удачные примеры работы по брифу

Вывод

Часть II. Придумать

Глава 1. Этапы нейминга: Бриф. Аналитика. Креатив. Выбор. Презентация. Тестирование. Регистрация

1 этап. Подготовка к проекту

2 этап. Стратегический

3 этап. Аналитика

4 этап. Брифинг

5 этап. Генерация названий

6 этап. Предварительная проверка

8 этап. Презентация названий

9 этап: Тестирование

Какие методы тестирования применяются?

10 этап: Детальная проверка

11 этап: Выбор финального названия

12 этап: Окончание проекта

Глава 2. Надо ли тестировать названия?

Глава 3. Методы генерации названий

1. Метод брейншторма

2. Референсный метод

3. Работа со словарями

4. Метод лексического поля

5. Метод маскировочных заданий

Глава 4. Психология творчества, или как придумываются названия

1 тип. Описательные названия

2 тип. Ассоциативные названия

3 тип. Фантазийные названия

4 тип. Креативные названия (ассоциации второго порядка)

Подведем итоги главы

Глава 5. Слово как микрокосмос

Слово и смысл

Слово и звук

Слово и ассоциации

Слово и эмоции

Слово и контекст

Слово и дескриптор/слоган

Слово и транслитерация

Слово и домен

Слово и образ

Слово и идея бренда

Структура презентации слова

Глава 6. Художественные приемы

Магия звука, или как использовать фонетику в нейминге

«Я поэт, зовусь я Светик, от меня вам всем приветик»

Попробуйте секс на пляже!

Складываем, сокращаем и вырезаем фантазийные слова

Что может одна буква?

«Юзай топчик – и будет норм»

Что такое слова-матрешки?

Вкусно на разных языках

Сделайте мне horror show

Возьмем на «службу» служебные слова

Слова, слова, слова

Длинные и очень длинные, или почему нельзя короче?

Глава 7. Нейминг: имя собственное или нарицательное?

Глава 8. Вербальная айдентика: домены, слоганы, дескрипторы

Что такое вербальная айдентика

Что такое дескриптор и как он повышает стоимость бренда

Не все ли равно, какой домен?

Слоганы. Хедлайны. Заголовки. Дескрипторы. В чем разница?

Часть III. Проверить

Глава 1. О словах в цифрах

ФИПС и Роспатент

Что такое МКТУ и сколько там названий

Как эта ситуация влияет на нейминг?

Глава 2. Что можно и что нельзя зарегистрировать?

Глава 3. ФИПС, классы МКТУ

Самостоятельная, Предварительная и Детальная проверки

Виды регистраций: Российская и Мадридская

Глава 4. Что можно и что нельзя в нейминге

Глава 5. Регистрация доменов

Как придумать красивый свободный домен?

Стоимости и сроки проверки и регистрации

Глава 6. Спорные моменты регистрации и их решения

Кейс от LINII. Как зарегистрировать числовое название

Кейс от LINII. Как спасти слово для регистрации?

Кейс от Светланы Майбродской. Что добавить, чтобы зарегистрироваться?

Кейс от Светланы Майбродской. Как зарегистрировать имя собственное?

Часть IV. Презентовать

Глава 1. Виды презентаций: слово или картинка

Слово, напечатанное на бумаге

Визуализация названий

Электронная версия

Глава 2. Темпоритмика

Глава 3. Структура нейминговой презентации

Часть V. Продать

Глава 1. Сколько стоит слово?

Класс регистрации

География и языки

Количество букв

Глава 2. Особые требования заказчика

Сроки

Глава 3

Глава 4. Ошибки начинающего неймера: что такое хорошо и что такое плохо?

Глава 5. Менеджмент в нейминге

Типы клиентов

Глава 6. Условия сотрудничества: точка зрения фрилансера

3 правила фриланса: Время, Деньги, Бриф

Сколько времени делается нейминг?

Сколько стоит нейминг у фрилансера?

Что надо обсудить с клиентом, когда вам заказывают нейминг?

Вопросы по процессу

Вопросы по креативу

Вопросы по дальнейшим шагам

Вопросы психологические

Проекты и практики

Кейс. STREET BEAT

Кейс. @Когдаявырасту

Кейс. «Ноу-хау от “Билайн”»

Кейс. Заверните!

Полезное. Бриф на нейминг

Договор на нейминг

Глоссарий

Полезные ссылки

Послесловие

Биография Михаила Губергрица

Биография Светланы Майбродской

Примечания