Олег Шевелев

Рекорды продаж. 8 шагов, которые приведут к закрытию 100% сделок без стресса

© Шевелев О.А., текст, 2025

© Ермакова А.В., иллюстрация на обложку, 2025

© Оформление. ООО «Издательство «Эксмо», 2025

* * *

Введение

На шаг вперед

Высокие потолки, большие панорамные окна, все ходят в костюмах, галстуках и начищенных туфлях, а вокруг десятки новеньких сияющих машин. «Идеально!» – подумал я и отправился устраиваться на работу мечты в автосалон. Отбор на позицию менеджера по продажам в одной из крупнейших автомобильных корпораций был жестким – десятки человек на место. За столом сидит строгая комиссия, в состав которой входят руководители разных дилерских центров. Я очень волновался. Тогда у меня не было машины, и я о них почти ничего не знал.

– У каждого из вас будет по две минуты – вам нужно презентовать автомобиль! – объявили организаторы.

Тревога нарастала: «О нет! Выступать публично?! Да еще и не зная ничего о машинах? Что же мне делать?»

Пока я готовился, другие кандидаты проходили отбор. Они рассказывали о коробках передач, системах ABS и даже подрулевых лепестках. Я слушал и понимал, что мои знания нулевые в этой теме. Какие же минуты позора меня ждут?

Выступил. Это была сплошная импровизация. Я вообще не разбирался в продукте и технических характеристиках. И когда в конце меня пригласили на стажировку, удивлению и радости не было предела. «Как? Почему? – крутилось у меня в голове. – Что же я такого сказал, что они выбрали именно меня?» Я отпустил этот вопрос и не возвращался к нему. Только годы спустя я понял, в чем было дело – что выделило меня среди 40 ребят, более подкованных в технических аспектах. Это один из элементов продающей презентации, который я использую до сих пор: в центре предложения находится не тот объект, о котором мы рассказываем, а результаты клиента. В шестой главе мы с вами подробно разберем его и другие приемы усиления.

Вы можете предположить, что у меня получилось, потому что продавать мне было дано от рождения. Но это не так. Успех в продажах – это не вопрос генетики, а результат обучения и накопленного опыта. Даже если вы с детства скромны и неуверенны в себе, то можете ставить рекорды в продажах. Я сам прошел этот путь: от застенчивого новичка-интроверта с дрожащими коленками на собеседовании до признанного эксперта с собственной школой продаж и крупнейшим в России YouTube-каналом с сотнями тысяч подписчиков.

Мог ли я тогда, на собеседовании в автосалоне, представить, что на моих выступлениях будут собираться тысячи человек, крупнейшие компании закажут у меня обучение, а по моей системе будут обучаться множество менеджеров и добьются выдающихся рекордов? Конечно, нет. Первая моя зарплата была 7500 рублей в месяц, и тогда я подумать не мог, что смогу зарабатывать миллионы уже через несколько лет. Я бы никогда не поверил, что меня будут так представлять на международных конференциях: «Олег Шевелев – признанный эксперт с аудиторией более 300 тысяч человек, у которого обучаются сотрудники известных корпораций. Человек, который не просто говорит про продажи, а личным примером показывает, как добиться результатов в формате реалити “Отдел продаж на прокачку” и “Реальные звонки”».

Хочу поделиться с вами своей авторской системой, которая помогает каждый раз достигать больших успехов. Я изучал разные подходы к обучению продажам и видел, что именно помогает людям расти – сотни экспертов, менеджеров и руководителей развивались профессионально и ставили рекорды при моей поддержке. Вы удивитесь, но многие техники для кратного роста, которые влияют на ваши результаты, не очевидны. Возможно, вы даже никогда не задумывались о них. Но именно этими инструментами мой подход и отличается от традиционных подходов – не таких эффективных, как хотелось бы.

За годы работы я заметил: почти все начинают одинаково – с интуитивных продаж. На этом уровне человек полагается на свое чутье и удачу. Но такой подход – работа вслепую, когда успех кажется чем-то случайным и непостоянным. Ты не понимаешь, почему вчера получилось, а сегодня – нет. Не знаешь, какие вопросы лучше задавать, чтобы выявить или сформировать потребность. Спрашиваешь первое, что приходит на ум. Клиенты не покупают, и ты не понимаешь почему… Или рассказываешь о продукте так, как тебе кажется правильным, перечисляешь характеристики, но покупатели отказываются. А ведь в основе презентации может лежать мощная технология донесения ценности и выгод. Но на уровне интуитивных продаж ты даже не задумываешься об этом.

Такое состояние приводит к постоянной усталости, стрессу и в конечном итоге выгоранию. Ведь ты действуешь наугад, без четкого плана, и от этого появляется ощущение, что все выходит из-под контроля. Нет результатов – нет уверенности. В какой-то момент возникает желание бросить все, потому что силы иссякают, а стабильных продаж нет.

Постепенно ты начинаешь искать решения. Смотришь бесплатные видео-уроки, читаешь статьи, находишь техники, которые обещают мгновенный эффект. Что-то из услышанного пробуешь на практике и иногда неожиданно удивляешься: «Вау! Это сработало!»

Тогда ты осознаешь, что продажи – это не лотерея со случайным исходом. Здесь многое зависит от тебя: самопрезентации, умения устанавливать контакт, задавать вопросы. Теперь ты можешь влиять на закрытие сделки. Ты поднимаешься на уровень «фишек продаж».

Фишки – это небольшие приемы, которые улучшают конкретные моменты в общении с клиентом. Например, вы раньше отвечали на возражение «Я подумаю» банальным «Хорошо, подумайте» или «А что сейчас мешает принять решение?». После изучения фишек вы начинаете использовать более эффективные фразы, такие как: «Понимаю, детали нужно обдумать, а в целом как вам?»

Или вы впервые начинаете задавать вопросы про опыт, чего раньше не делали. Например: «А вы уже покупали такое оборудование? Какие остались впечатления?» И замечаете, что клиенты охотнее рассказывают о своих потребностях, быстрее начинают вам доверять и с большим желанием делают покупку.

Эти приемы работают, но не дают долгосрочного эффекта. Они улучшают отдельные этапы продаж, но не решают проблему в целом. Например, вы научились работать с возражением «Я подумаю», но это не поможет, если вы не поняли истинные потребности покупателя. Или вы освоили одну эффективную технику закрытия сделки, но не умеете системно выстраивать доверие с клиентами.

Представьте, что на трассе есть несколько участков гладкой дороги, но основная часть – сплошные выбоины. Вы можете «ехать быстрее» на освоенных приемах, но рано или поздно столкнетесь с потолком в своих показателях – моментом, когда вы больше не растете. Почему? Потому что фишки создают локальные улучшения, но без системы они не работают как цельная стратегия, которая помогает достигать стабильного и предсказуемого развития.

В результате вы заходите в тупик и чувствуете, что продажи идут «вроде нормально», но не так, как могли бы. Годами остаетесь в этой зоне комфорта, потому что «все не настолько плохо, чтобы что-то менять», но при этом не достигаете тех результатов, которые мотивируют вас двигаться дальше.

Но существует и третий уровень – уровень системы. Именно здесь происходит настоящий прорыв. Вы понимаете, что фишки – это лишь мелкие элементы, часть большого алгоритма. Система – это не набор разрозненных приемов, а комплексный подход, который включает абсолютно все, что важно для достижения результатов: от понимания клиента и его болей до точного порядка действий на каждом этапе сделки. То, что дает уверенность, спокойствие и стабильный рост. Когда у тебя есть четкий план, ты больше не действуешь наугад. Система позволяет тебе чувствовать контроль над ситуацией, освобождает от стресса и хаоса. С ней ты уже не зависишь от случайности или удачи. Это как компас, который ведет тебя к успеху шаг за шагом.

Продажи по системе – это не только возможность ставить рекорды в доходах, это абсолютно другое качество жизни и эмоциональное состояние. Это уверенность в своих действиях и высокая востребованность среди клиентов. Это понимание, что тебе не страшен ни один кризис, потому что ты умеешь работать эффективно в любой ситуации! Это достижение результатов, которые раньше казались недосягаемыми.

Именно поэтому я предлагаю вам систему, которая включает все техники, приемы и даже примеры фраз с высокой конверсией. Но самое главное – она дает уверенность в своих действиях и позволяет не работать в стрессовом режиме, а стабильно расти с легкостью и удовольствием. В этой книге собран полный комплекс инструментов, которые помогут выйти на новый уровень продаж и добиться высот, о которых вы мечтали.

В основе моего подхода лежит простой принцип – чтобы ставить рекорды, вам нужно всего 8 навыков, которые помогут легко привлекать целевых клиентов, закрывать сделки и делать так, чтобы покупатели рекомендовали вас своим знакомым.

Но, прежде чем мы углубимся в проработку 8 навыков, есть один ключевой элемент, который нужно освоить уже сейчас. Это мощнейший инструмент, который лежит в основе любой успешной продажи – моя авторская формула 100% закрытия сделки.

Читай и зарабатывай

Книга будет полезной и предпринимателям с миллионными оборотами, и самозанятым специалистам, которые только-только открыли бизнес и не знают, как начать продавать услуги и искать клиентов. Даже мамы в декрете, которые хотят работать на себя, найдут здесь конкретные инструменты для роста своего дохода.

Ко мне обратилась Наталья, мама четырех детей из Калининградской области, которая в 43 года осталась без стабильного дохода. Она столкнулась с трудной жизненной ситуацией – потеряла работу в маленьком городе и не знала, в каком направлении двигаться. «Я ничего не понимаю в продажах и боюсь искать работу в новой для себя сфере…» – переживала Наталья.

Всего через несколько месяцев после того, как она начала изучать систему рекордных продаж, Наталья дала обратную связь: «Сейчас мы с детьми готовимся к переезду в Калининград, и уже в конце июня я планирую начать работу в агентстве недвижимости». Меня поразила ее трансформация – из человека, сомневающегося в своих силах, она превратилась в уверенную в себе женщину, готовую к новым вызовам. С таким огромным желанием перемен заговорила о своем будущем!

Информация, изложенная в этой книге, будет полезна и тем, кто работает в найме – менеджерам, руководителям отделов продаж, корпоративным бизнес-тренерам и не только.

Альберт из Санкт-Петербурга «сидел на окладе» 90 тысяч рублей в свои 23 года и боялся сокращения из-за невыполнения плана. «Я продаю финансовые услуги и мне тяжело, страшно и некомфортно общаться с состоятельными людьми. Продаж почти нет. Я работаю интуитивно, без системы. Постоянно нервируюсь из-за холодных звонков и веду себя очень неестественно…» – так он описывал свою точку «А».

Через несколько месяцев после обучения моей системе рекордных продаж, мы созвонились, чтобы подвести итоги работы на курсе. «Олег, сейчас я больше не боюсь увольнения. Теперь моя цель – стать руководителем и собрать свою команду! Мой доход достиг 400 тысяч рублей – оклад вырос на 70%. С первой повышенной зарплаты я оплатил родителям заграничный отпуск!»

Книга будет актуальна и для тех, кто столкнулся с профессиональным выгоранием или сомневается, стоит ли ему продолжать продавать.

Однажды я проводил консультацию для владелицы небольшой юридической компании. Наталья призналась, что ее бизнес находится в шаге от закрытия. Из-за синдрома хронической усталости, стресса, эмоционального выгорания и отсутствия четких целей она больше не могла тянуть все на себе и работать по шесть дней в неделю. «Это каторга, а не бизнес», – сказала она мне. И основная причина такого состояния – отсутствие результата. Это была ее точка «А», в которой мы начали работать по системе.

Моя методика помогла ей перестроить процессы так, что усталость ушла. Через несколько месяцев я увидел совершенно другого человека. Наталья реорганизовала работу так, что стала тратить на три часа в день меньше, при этом достигнув рекорда в своей компании – заключила сделку на 9 миллионов рублей. Открыла новый офис и расширила штат сотрудников. Такие результаты возможны, когда начинаешь двигаться по алгоритму, а не на интуиции: правильно составляешь план задач и понимаешь, что нужно сделать для целевых клиентов, чтобы они покупали прямо сейчас.

От беспомощности и необходимости продать хоть что-то наши действия становятся хаотичными, а стресс окутывает каждую рабочую минуту. Однако, когда появляется понимание как именно нужно поступать для стабильных и объемных продаж, суета сменяется азартом. Вы начинаете получать удовольствие от того, как четкие шаги приводят к новым рекордам.

Книга «Рекорды продаж» – это все, что вам необходимо для успеха. Своеобразный компас в мире продаж, с которым стоит сверяться снова и снова, чтобы освежить знания или найти новые инсайты уже в знакомых смыслах.

Кроме того, она не только про инструменты, но и про эмоции. Реальные истории (мои и моих учеников) вдохновят на действия и раскроют суть моего подхода: не навязывание продукта или услуги, а экологичные отношения с клиентом, основанные на взаимном уважении, искреннем интересе и доверии. В книге я хочу поделиться авторской системой экспертных продаж, которая уже помогла тысячам людей поставить свои рекорды в сделках и доходе.

Она поможет найти новых клиентов, увеличить продажи и начать зарабатывать кратно больше.

Ну что, готовы преодолеть свои страхи и ограничения и начать ставить рекорды? Сейчас мы с вами разберем формулу стопроцентного закрытия сделки, которую используют уже тысячи компаний, менеджеров и предпринимателей по всему миру. Вы увидите конкретные примеры техник и даже готовые фразы, которые помогут вам намного быстрее добиться результата.

Глава 1

Формула 100% закрытия сделки

«Спасибо! Как оплатить?» – фраза, которую мечтает услышать каждый продавец. Я не был исключением. С самого начала своей карьеры я ждал торжественного момента, когда клиент скажет эти слова. Но чаще всего слышал совсем другое: «Я подумаю», «Дайте мне время», «Вернусь к вам позже».

Каждый раз, сталкиваясь с такими ответами, я искренне не понимал, что делаю не так. Проходил тренинги, читал обучающие книги, следовал традиционной схеме классической школы с простым подходом: «5 шагов – сделка твоя». Ее описывали в каждом учебнике и озвучивали все эксперты: следуй этому плану, и все сработает.

Но у меня не срабатывало.

Я бесконечно искал ошибки в своих действиях, пробовал различные техники, экспериментировал с фразами, но результат оставался прежним – клиенты не были готовы покупать «сейчас». И вот тогда я задал себе важный вопрос, который перевернул мое понимание продаж.

Что нужно сделать для клиента прямо сейчас, чтобы он сказал: «Я покупаю»? К каким результатам должно привести наше общение?

Это полностью изменило мое мышление. Я сместил фокус внимания с продукта, который презентую, на клиента, которому продаю. Что должно происходить в его голове? Что он должен почувствовать, понять и узнать, чтобы принять решение здесь и сейчас? Это открыло для меня совершенно новый подход к продажам. Я больше не зацикливался на том, чтобы просто следовать заученному скрипту. Понял: все мои действия должны быть нацелены на клиента и его готовность совершить покупку.

Так я пришел к созданию Формулы 100% закрытия сделки. Она дает точный ответ на главный вопрос: «Какие условия должны быть выполнены, чтобы клиент гарантированно купил здесь и сейчас?»

В тот момент я даже представить не мог, что через несколько лет крупнейшие компании страны будут заказывать у меня консультации по внедрению формулы в свои отделы продаж. Эту технику используют в CRM-системах, в отчетах, она переходит между менеджерами. Иногда я получаю сообщения от знакомых: «Смотри, в нашем отделе теперь используют твою формулу».

То, что когда-то стало спасением для меня, теперь помогает тысячам экспертов и предпринимателей достигать рекордных показателей.

Продажи перестанут быть для вас лотереей с неизвестным исходом и станут четко отстроенной системой, где каждое действие приводит к результату.

Итак, что же это за формула? Как работает и почему она такая эффективная?

Выглядит она так:

П = ФВ × ОП × Д × ЛПР × ЗС

Это 5 ключевых критериев, которые определяют моментальное решение о покупке (П), где:

● ФВ – финансовая возможность покупателя.

Представьте клиента, который хочет купить квартиру. Он готов рассматривать варианты, посещает показы, консультируется с агентами, но у него нет возможности получить ипотеку или внести необходимый аванс. В таком случае сделка просто не состоится. Как бы вы ни старались, денежные ресурсы покупателя – это основа, без которой ничего не получится. Или возьмем пример из бизнеса: вы предлагаете компании новую систему автоматизации. Клиент заинтересован, но бюджет ограничен, и они просто не могут позволить себе внедрение прямо сейчас. Без финансовой возможности все остальные шаги теряют смысл.

● ОП – осознанная потребность.

Наличие средств для покупки ничего не значит, если человек не осознает, что ему нужен ваш продукт. В случае с недвижимостью: клиент может позволить себе квартиру, но еще не готов совершить покупку, потому что не видит необходимости менять текущее жилье. Или пример из бизнеса: компания может позволить себе вашу систему автоматизации, но пока справляется без нее. Они не видят, как ваше предложение решает их проблемы. Осознание потребности – это ключевой момент, без которого сделка останется на паузе.

● Д – доверие.

Даже если у клиента есть деньги, и он осознает необходимость в покупке, договор не будет подписан без доверия. Возвращаемся к примеру с квартирой: клиент может бояться, что агент или застройщик – ненадежные партнеры. Он начнет сомневаться в вашей компетенции или честности, что сведет на нет все усилия. В бизнесе это работает так же: компания может иметь бюджет и осознавать важность вашего продукта, но, если нет доверия к вам как поставщику, они не станут вкладываться.

● ЛПР – лицо, принимающее решение.

Часто эксперты ошибочно предполагают, что общаются с тем, кто будет заключать сделку. Но на практике реальный ЛПР может оказаться совсем неожиданным. Вот пример: вы продаете квартиру молодой паре. Проводите все переговоры с мужем, который активно интересуется планировкой, ценой и ипотечными условиями. Вроде бы все понятно – именно он принимает решение. Но неожиданно выясняется, что за покупку квартиры отвечает… тесть. Именно он выделяет деньги на первый взнос и будет одобрять финальный выбор. И если тесть не убедится, что это выгодное вложение, продажа может сорваться.

Другой пример – вы продаете систему автоматизации крупной компании и ведете переговоры с IT-директором. Он задает вопросы, анализирует технические параметры системы и выражает заинтересованность. Но решение все равно не принимается. Почему? Оказывается, финальное слово за директором по безопасности. Хотя автоматизация напрямую не касается его сферы, именно он отвечает за то, как внедрение новой системы повлияет на информационную безопасность компании. И если его опасения по поводу рисков не будут сняты, продажа не состоится. Таким образом, пока вы не поймете, кто на самом деле ЛПР, вы рискуете потерять сделку.

● ЗС – здесь и сейчас.

Даже если человек готов купить, осознает потребность и доверяет вам, покупка может не состояться, если нет причин для немедленных действий. Например, клиент решает подождать, потому что не видит разницы, купит ли он квартиру сейчас или через три месяца.

В бизнесе это происходит, когда компания решает отложить внедрение продукта до следующего года. Ваша задача – показать, почему действие необходимо прямо сейчас. В этом вам помогут мотиваторы клиентов и десятки техник закрытия сделок, которые мы разберем чуть позже.

Каждый из этих критериев может быть либо равен единице, либо нулю:

● 1 – критерий выполнен,

● 0 – критерий не выполнен.

Если хотя бы один из критериев равен нулю, сделка не состоится. Вот как это выглядит визуально:

Эта формула универсальна и применима в любой сфере – будь то покупка квартиры, щебня или услуги по построению отдела продаж. Теперь любая сделка, зависшая на неопределенное время или та, с которой вы только начинаете работу, может быть разобрана детально. Все как на ладони: вы точно понимаете, какой критерий нужно улучшить, чтобы закрыть клиента.

Руководитель отдела продаж Юлия из Братска, работала в банковской сфере более двух лет, но делала это без системного подхода. «Все по наитию», – говорила она. «Было ощущение, что у меня все печально с результатами. Клиенты отказывались от сделок, на работу идти не хотелось, и команда, глядя на меня, тоже была демотивирована». Первое, что Юлия внедрила из системы рекордных продаж – это формула 100% закрытия сделки, и сразу передала эти знания своей команде. Кроме формулы она стала использовать технику задавания продающих вопросов «СОПРАНО» и технику «Мишень» для привлечения целевых клиентов, а в основу презентации продукта легла формула ФХВЭ (все эти техники мы с вами разберем в этой книге).

Через несколько месяцев Юлия прислала мне две фотографии. На первом фото – благодарственное письмо от руководства за ее вклад в развитие Иркутского регионального филиала. Ее офис, находящийся в небольшом городе с населением всего 220 тысяч человек, занял первое место среди 18 точек продаж, а количество новых клиентов увеличилось вдвое!

А второе фото – особенно эмоциональное и атмосферное. Это был снимок с концерта любимой группы ее дочери. Благодаря полученной премии они вместе побывали на выступлении, которое было мечтой ее ребенка. «Это для меня было самым значимым событием за последние полгода», – поделилась Юлия.

Каждый из вас может добиться таких результатов. И чтобы вам было проще разобраться и внедрить формулу, я подготовил для вас шаблон таблицы с критериями, который вы можете использовать прямо сейчас.

Таблица для анализа сделок по формуле 100% сделки

Но это еще не все. Формула 100% закрытия сделки – это только один элемент системы, которая помогает вам стабильно закрывать сделки и достигать результатов. Впереди самое интересное – полное раскрытие комплекса из 8 ключевых навыков, которые сделают ваши продажи рекордными.

В следующей главе мы разберем каждый и посмотрим, как они работают вместе, чтобы вывести вас на новый уровень.

СИСТЕМА РЕКОРДНЫХ ПРОДАЖ

Мы с командой анализировали результаты выпускников школы продаж, которые после обучения резко вырастали в показателях. Нам нужно было определить, что именно люди начинали делать по-другому, чтобы зарабатывать больше в разы. Не на 10–30% процентов, а в 2–10 раз! Выводы, к которым мы пришли, разрушали все стереотипные схемы увеличения продаж. Ни в одном кейсе успех не был связан с чистой коммуникацией и пятью шагами классической методики. Ежегодно многие компании тратят миллионы рублей на обучение сотрудников этим техникам в надежде выйти на новый уровень, но для рекордного роста им нужно делать совершенно другое!

Те, кто получил кратный рост в продажах, проявили совсем другие навыки:

1) Глубокий анализ ситуации для принятия ключевых решений: таблицы для анализа клиентской базы abcxyz-анализ, swot-анализ, работа с цифрами, умение задавать правильные вопросы и принимать точные решения.

2) Самоорганизация и управление эмоциями: использование приложений, чек-листов и системы планирования, дисциплина, управление временем и эмоциями.

3) Развитие и поддержание отношений с клиентами: использование принципа «семьи», замер лояльности NPS, умение превосходить ожидания клиентов и вызывать «wow-эффект».

Анастасия из Москвы зарабатывала 90 тысяч рублей в месяц менеджером по продажам в сфере обучения персонала в свои 20 лет. Она видела, что коллеги успешнее, но не понимала почему: «У них такой же стаж. Я не понимаю, почему у них получается выйти на 300 тысяч рублей дохода, а у меня нет. Что я делаю не так?»

Ошибка была на поверхности – у Насти слабая организация рабочего времени, и ее цель не была разложена на конкретные шаги. Спустя несколько месяцев она сказала: «Мне очень помог навык анализа. Я составила свою декомпозицию цели и использовала ее как мантру: шаг за шагом будешь делать – и всего, Настя, ты добьешься! Мой средний чек вырос с 43 тысяч рублей до 157 тысяч, а доход – до рекордных 546 тысяч рублей!»

Безусловно, многие отмечали, что им помогали и навыки коммуникации, и работа с возражениями, и кросс-продажи, и правильные вопросы. Но когда речь шла о кратном росте, эти умения были не самыми главными критериями успеха. Такие выводы наверняка подтолкнут вас к осознанию, что «волшебные фразы и скрипты», которые ищут большинство новичков, – это не то, что нужно для рекордов. Вам нужна система.

Рисунок 1. Диаграмма 8 навыков для рекордных продаж

Это комбинация 8 ключевых навыков.

Если у вас сейчас невысокие продажи, значит, верхняя диаграмма про вас. Слабые навыки продаж и работа не по системе – вот главная причина низких показателей. Дело не в клиентах, не в продукте и не в экономической ситуации в стране. Дело в вас и вашей подготовке. Все, что отделяет вас от высоких результатов, – это 8 навыков.

Хорошая новость в том, что все эти способности можно прокачать – есть конкретные приемы, техники, упражнения, которые сделают вас мастером продаж. Прежде чем я поделюсь с вами инструментами по каждому навыку, давайте посмотрим на эту диаграмму внимательнее и разберемся, как работает система.

НАВЫК 1. САМООРГАНИЗАЦИЯ В ПРОДАЖАХ

Если ваш список задач растет быстрее, чем вы успеваете его разбирать, важные дела откладываются «на потом», а рабочий день заканчивается ощущением, что вы были заняты, но не продвинулись ни на шаг – значит у вас слабо развит навык самоорганизации. Постоянный хаос в планах отражается не только на вашей продуктивности, но и на внутреннем состоянии: растет тревожность, копится усталость, а мысли о выгорании становятся все навязчивее.

Самоорганизация – это не просто грамотное управление временем, но и умение управлять собой. Внешняя структура (четкое планирование, контроль задач, дисциплина) дает результат только в сочетании с внутренней устойчивостью: способностью работать без перегрузки, не зацикливаться на страхах и не разрываться между десятками мелких дел.

Навык самоорганизации дает вам четкое понимание, какие действия приносят результат, а какие – просто создают видимость занятости. Вы планируете день так, чтобы ключевые задачи выполнялись в первую очередь, снижаете уровень стресса и увеличиваете свои продажи без авралов. Вы определяете точку «Б», делаете декомпозицию целей и внедряете инструменты, которые помогают вам эффективно управлять своим временем и энергией. Вы спокойно работаете по «карте дня» и добиваетесь результатов.

В следующей главе вы узнаете, как развить навык самоорганизации «внутри» и «снаружи», чтобы достигать рекордных продаж без выгорания.

«Прокачал навык самоорганизации так, что у меня доход вырос в два раза, а свободного времени стало больше – я наконец понял, что есть что-то за пределами рабочих процессов! У меня даже появилось время на тренировки и личную жизнь».

Нуржан, Алматы, онлайн-сервис для риелторов.

НАВЫК 2. ПОИСК КЛИЕНТОВ

Если постоянный страх остаться без новых клиентов преследует вас, вы зависите от случайных рекомендаций и контактов, а каждая продажа кажется удачей – значит, у вас слабо развит навык поиска клиентов. Вы пытаетесь продавать всем подряд, что только увеличивает количество отказов и добавляет стресса.

Развитый навык поиска клиентов позволяет вам точно определять, кто является вашей целевой аудиторией, и выстраивать системный подход к привлечению покупателей. Вы больше не гонитесь за каждым встречным, а целенаправленно работаете с техникой «Мишень», чтобы привлекать нужных людей, и техникой «Звезда», чтобы получать стабильный поток новых заказов. Вы становитесь мастером нетворкинга, умеете находить контакт с ЛПР в компаниях разного уровня, и люди сами заинтересованы в общении с вами.

В главе 4 «Не каждый клиент – мой клиент» вы узнаете, как развить навык поиска клиентов и построить систему привлечения, которая стабильно приносит результат.

«В нашей компании не принято проводить холодные обзвоны. Но после обучения я сам сделал шесть звонков по системе и закрыл сделку! Теперь мы сотрудничаем с этим заказчиком на постоянной основе».

Владимир, Таганрог, менеджер, оборудование. Увеличил товарооборот на 50%.

НАВЫК 3. ФОРМИРОВАНИЕ ДОВЕРИЯ

Если клиенты сомневаются, откладывают покупку или уходят к конкурентам, значит, уровень доверия к вам низкий. Вы замечаете это, но не понимаете, как изменить ситуацию и показать себя надежным партнером, у которого захотят покупать.

Развитый навык формирования доверия позволяет вам сразу же вызывать у покупателей ощущение, что с вами можно и нужно работать. Вы применяете формулу из 4 компонентов, точно понимаете, какие шаги усиливают уверенность в вас, а какие – разрушают ее. Вы не просто заявляете о своей экспертности, а демонстрируете ее через действия и общение. В результате охотнее покупают именно у вас, а не у конкурентов.

В главе 5 «Доверься мне» вы узнаете, как повысить уровень лояльности клиентов на каждом этапе продажи.

«Клиенты совсем по-другому стали на меня смотреть – они видят, что я не просто знаю продукт, но и являюсь экспертом и в продажах, и в товаре, и в своей сфере. У меня был доход 40–50 тысяч рублей, сейчас 110–120 тысяч».

Дмитрий, Волгоград, 29 лет, РОП, экологическая безопасность.

НАВЫК 4. ПРОЯСНЕНИЕ СИТУАЦИИ

Если на встречах вы чувствуете, что общаетесь вслепую – не знаете, какие вопросы задать, сталкиваетесь с односложными ответами и неловкими паузами, – значит, у вас слабо развит навык прояснения ситуации. Вы рассказываете о продукте, но клиенту это не интересно, потому что вы не понимаете, что для него действительно важно.

Развитый навык прояснения ситуации позволяет вам точно уловить то, что для собеседника является самым важным при покупке. Вы задаете вопросы по «СОПРАНО» для понимания ситуации покупателя, определяете его потребности по формуле «У Б Э П ПГ Н», владеете техниками активного слушания и умеете задавать продающие вопросы, которые направляют диалог к сделке.

В главе 6 «Говори меньше – продавай больше» вы узнаете, как взаимодействовать с клиентом и определять его боли, чтобы продажи стали легкими и естественными.

«Начал закрывать больше сделок. Клиенты стали сами себе продавать, я просто задаю правильные вопросы. Провел 10 встреч – сделал 8 продаж. Работая по системе, я вышел на доход 150 тысяч рублей в месяц и закрыл в 2,5 раза больше договоров!»

Денис, РОП, Краснодар, IT-продажи.

НАВЫК 5. ПРЕЗЕНТАЦИЯ РЕШЕНИЯ

Если во время переговоров клиенты отвлекаются, зевают или смотрят на телефон, а после остаются равнодушными – значит, ваш навык презентации решения очень слабый. Вы рассказываете о продукте, но не видите вовлеченности, не уверены, что человек понял ценность вашего предложения, и в итоге встреча превращается в пустую формальность.

Развитый навык презентации позволяет вам преподносить информацию так, чтобы клиент захотел действовать сразу. Вы используете формулу ФХВЭ, чтобы показать, как продукт решает конкретные задачи. Применяете техники «Польза от прогресса» и «ДЧЕТ», чтобы повысить ценность предложения, и рассказываете продающие истории, которые вызывают эмоции и формируют желание купить.

В главе 7 «Покажи и убеди» вы узнаете, как превратить презентацию из скучного доклада в мощный инструмент, который приводит к закрытию сделки.

«Три года назад мы начали завозить дорогое оборудование. Я был уверен, что не смогу его продавать. Благодаря формуле презентации ФХВЭ, усилителям и продающим историям я научился показывать клиентам ценность и повысил показатели в два раза!»

Илья, Ташкент, стоматологические материалы.

НАВЫК 6. ОТРАБОТКА ВОЗРАЖЕНИЙ

Если каждое «Я подумаю» или «Мне пока ничего не нужно» выбивает вас из колеи, а сомнения клиентов кажутся окончательным отказом – значит, у вас слабо развит навык работы с возражениями. Вы боитесь услышать негативную реакцию, чувствуете себя загнанным в угол и воспринимаете несогласие как спор, в котором чаще всего проигрываете.

Развитый навык отработки возражений позволяет вам спокойно и уверенно реагировать на любое сопротивление. Вы используете технику «НЕ СПОРЬ», грамотно аргументируете свою позицию, усиливаете ценность предложения и ведете клиента к покупке без давления и конфликтов. Меньше возражений – больше закрытых сделок!

В главе 8 «Нет, нет и… да!» вы узнаете, как прокачать этот навык и превращать сомневающихся клиентов в лояльных покупателей.

«Я всегда слышал очень много отказов. И когда прокачал навык, понял – теперь я готов дать ответ на любое возражение своих клиентов и эффективно их предвосхищать! Мой доход с 80 тысяч вырос до 150 тысяч рублей!»

Андрей, Минск, менеджер по продажам, сфера промышленного производства.

НАВЫК 7. ЗАКРЫТИЕ СДЕЛКИ

Если у вас скопилось много зависших договоров, заказчики говорят, что им все нравится, но так и не покупают – значит, у вас слабо развит навык закрытия сделки. Вы не знаете, как правильно напомнить о себе, боитесь показаться назойливым и в итоге теряете клиентов, которые были практически готовы к покупке.

Развитый навык закрытия сделки позволяет вам точно понимать, когда и как подвести покупателя к решению без давления. Вы используете формулу, применяете более 20 техник закрытия, умеете грамотно работать с зависшими клиентами и не даете покупке бесконечно откладываться «на потом». В результате сомнения исчезают, количество продаж растет.

В главе 9 «Гранд-финал» вы узнаете, как уверенно доводить переговоры до логического завершения без навязчивости.

«Техники закрытия – это вообще отдельная история! Я с нуля закрыл 40 крупных сделок! Эти приемы помогают лучше продвигаться по сделке и узнавать у клиента что-то новое. Особенно мне нравятся техники-доверители – благодаря им я быстрее нахожу общий язык с покупателем и быстрее выхожу на подписание договора».

Алексей, Москва, логистика.

НАВЫК 8. РАЗВИТИЕ ОТНОШЕНИЙ С КЛИЕНТОМ

Если после первой сделки клиенты исчезают, и даже самые лояльные из них со временем уходят к конкурентам – значит, у вас слабый навык развития отношений после продажи. Вы не знаете, как выстраивать долгосрочные связи, а покупатели чувствуют себя брошенными. В результате ваш бизнес не растет, а каждый заказчик покупает лишь один раз.

Навык развития отношений позволяет вам выстраивать взаимодействие, при котором человек не только возвращается, но и рекомендует вас другим. У вас есть четкий план работы после закрытия сделки, вы понимаете, как оставаться в поле зрения и напоминать о себе правильно, без навязчивости. Большинство клиентов не принимают решение о повторной покупке сразу, и важно вовремя появляться в их жизни с полезными касаниями.

В главе 10 «Мы вместе надолго» вы узнаете, как сделать покупателей постоянными и создать систему, в которой продажи растут за счет доверия и рекомендаций.

«Это один из ценнейших навыков. Мой доход вырос в 1,5 раза, когда я узнал наконец-то про принцип семьи, NPS и внедрил опросник в работу. Придумал рекомендации, которые увеличивают дополнительные продажи».

Евгений, Екатеринбург, оптика для автомобилей.

Эти 8 навыков – ключевые элементы системы рекордных продаж. Только вместе они дают максимальный результат. Даже одно упущение в этом списке будет сильно тормозить ваше продвижение к цели.

У каждого из вас уровень этих навыков разный. Кто-то силен в презентации продукта, но испытывает трудности с самоорганизацией. Кто-то хорошо работает с возражениями, но абсолютно не умеет привлекать целевых клиентов.

Чтобы было проще понять, на каких навыках вам стоит сделать акцент при чтении этой книги, я предлагаю оценить свои навыки по чек-листу.

Проверьте свои навыки по диаграмме

Навык самоорганизации

Глава 2

Самоорганизация внутри

Самоорганизация – первый и главный навык, который нужно освоить тем, кто хочет ставить рекорды в продажах. У каждого из нас он развит по-своему: кто-то уже выстроил отлаженную систему эффективных продаж, а кто-то, возможно, не совсем понимает, с чего начать.

В это понятие я вкладываю два больших смысла:

● Самоорганизация «внутри» – это управление своим состоянием: работа со страхами, выгоранием, правильная реакция на события. Все это напрямую влияет на профессиональную эффективность в сфере продаж, где высокая неопределенность и отказы – часть работы.

● Самоорганизация «снаружи» – это то, как вы управляете вашим рабочим пространством, формируете окружение, ставите цели и анализируете происходящее вокруг.

В этой главе мы разберемся, как продавец может работать со своими переживаниями. Эмоции – основа вашей самоорганизации. Не зря говорят, что сначала нужно навести порядок в своей голове, а потом в окружении. Иными словами, сначала нужно научиться контролировать свое внутреннее состояние и только потом размышлять, как эффективно организовать рабочий процесс, вести клиентскую базу и что говорить покупателю на встрече.

ОТ ХАОСА К ПОРЯДКУ ДЛЯ РЕКОРДОВ В ПРОДАЖАХ (НАВЫК САМООРГАНИЗАЦИИ)

Самоорганизация «внутри»:

● проработка страхов в продажах (эмоциональный настрой);

● установки для рекордных продаж;

● работа с выгоранием.

Самоорганизация «снаружи»:

● грамотное планирование для достижения рекордов (точка А – Б, анализ);

● быстрое внедрение новых инструментов и подходов;

● управление рабочим пространством (что считаешь, то и растет);

● сильное окружение.

Вы помните свои первые продажи? Какие у вас были эмоции? А если вы еще ничего не продавали, как думаете, вам будет страшно снять трубку и сделать звонок совершенно незнакомому человеку? Уверен, что да! Я тоже волновался, когда делал первые шаги.

КЛУБ, ЗИМА И ХОЛОДНЫЕ ПРОДАЖИ

Однажды в 10 классе нам с другом предложили собрать массовку на вечернее шоу в одном из популярных ночных клубов Курска, откуда я родом. Предстояло нагнать зрителей, которые придут и посмотрят выступление. Если приведем достаточно людей, тогда и нам разрешат остаться. Представляете, школьники в клубе? Да это была мечта! Поэтому мы отправились на центральную улицу города и стали раздавать флаеры.

Я всегда был интровертом до мозга костей. И не то, что продажи, а в принципе общение с новыми людьми давалось мне очень тяжело. Даже позвонить кому-то было большим стрессом.

Но подойти к незнакомому человеку, протянуть ему бумажку и сказать: «Хотите пойти на вечернее шоу?» – оказалось очень трудным. Именно тем зимним вечером я впервые ощутил на собственной шкуре опыт холодной коммуникации с клиентами. Когда страх и неуверенность смешиваются с чувством, как будто я напрашиваюсь и унижаюсь. Это было ужасно.

Представьте, по заснеженной улице навстречу идет женщина. Мерзнет, прячет лицо в воротник шубы, и уже от одного ее взгляда бежит холодок по коже. «Нет, к этой лучше не подходить, слишком серьезная, еще пошлет куда подальше», – думал я, оправдывая свой страх подойти к человеку и заговорить с ним.

Какое-то время мы с другом просто провожали взглядами спешащих мимо нас прохожих, но потом в один момент что-то внутри меня щелкнуло. Я осознал, что хуже уже не будет и решил, что начну обращаться ко всем подряд. Ну не соберем массовку, ну не пустят в клуб – просто попробую. После нескольких попыток и десятка отказов я почувствовал, что мне стало проще подходить к людям.

Страх прошел, и меня охватил азарт: ну-ка, ну-ка, делаем ставки, согласится или нет?

И после этого поменялось все!

Я стал не просто зазывать прохожих в клуб, а говорить, что они отлично проведут время в одном из самых крутых заведений города и смогут задать участникам шоу интересующие вопросы. И как вишенка на торте – бесплатные напитки и закуски.

В какой-то момент я задумался, почему мы предлагаем это бесплатно? Такие мероприятия точно должны стоить денег! Я так поверил в продукт, что забыл о странном и неудобном вопросе «А не хотите пойти на шоу?» и стал презентовать его абсолютно по-другому: «Здравствуйте! Сегодня в клубе „777“ организуют крутое событие. Соберутся спикеры, будет яркое выступление, а вас покажут по телевизору. Это будет отличный вечер!» В каждом слове чувствовалась внутренняя уверенность, что я делаю людям шикарное предложение.

Вы уже догадались, как стали реагировать прохожие? Они соглашались пойти на шоу и даже тянулись за кошельком, чтобы купить билет. «Никаких оплат. У нас еще есть 10 бесплатных мест в зале. Давайте я запишу ваши контакты». Оказывается, все было так просто. Мы собрали зрителей и провели вечер в крутом клубе, куда наши одноклассники не смогли бы попасть. Это был первый опыт, когда умение убеждать других людей помогло мне достичь поставленной цели.

Именно тогда я понял, как сильно эмоции и страх могут блокировать путь к нашим целям. Когда я сам поверил, что предлагаю людям что-то стоящее, мне стало все равно, как посмотрит на меня очередной прохожий. Как только вы меняете отношение к происходящему и начинаете действовать по-другому, наступает переломный момент, и вы тут же прокладываете маршрут к новым достижениям.

СТРАШНО, АЖ ЖУТЬ

Тема страхов в работе мне очень близка. Это то, что ограничивало мой рост многие месяцы. Я из-за них чуть не ушел из профессии раз и навсегда. Поэтому прекрасно понимаю, почему у многих работа с клиентами ассоциируется со стрессом и сомнениями. Неудивительно, ведь продажи – это взаимодействие с незнакомыми людьми, а значит выход из зоны комфорта и повышенная неопределенность. Это давит и вызывает тревогу. Если мы не разберемся со своими негативными эмоциями в самом начале, любой разговор с клиентом будет вызывать дискомфорт.

И знаете, в чем большая проблема многих менеджеров, экспертов, предпринимателей? Их страхи могут быть спрятаны так глубоко, что они просто не осознают и не признают их.

Вот как это может проявляться в общении (из ответов учеников):

«Краснеют щеки, теряется интерес, потеют ладошки, считаешь себя никчемной».

«Поведение и разговор меняются, я начинаю теряться, сложно сформулировать предложение, стараюсь как-то оправдаться».

«Я боюсь, что не продам. Когда понимаю, что клиент не купит, я начинаю злиться и перехожу порой на повышенные тона».

«Сердце бьется чаще или вообще замирает, начинаю тараторить без остановки. Знаю, что незаметно – проверяла. Стараюсь быть примером для отдела и тщательно скрывать свои страхи, считая это слабостью. Голос более мягкий, уступчивый становится, пытаюсь перенимать манеру пауз, фраз оппонента, использую технику „трех да“. Когда переступаю через свой страх, я собой горжусь – чувствую, как становлюсь опытнее».

И это чувствуют не только новички в продажах, но и руководители с опытом, предприниматели. Давайте разберемся, как с этим работать.

Прежде всего, определите свои страхи. С моими учениками мы делаем полезное упражнение: каждый выписывает три фразы, в которых проявляется его волнение на сделке. Ниже перед вами – основные примеры. Уверен, что-то подобное вы испытывали или испытываете до сих пор.

«Я боюсь продавать». Это общий страх. Вы боитесь общения с клиентом и продаж в целом.

«Я боюсь звонков». Вам становится некомфортно уже оттого, что нужно поднять трубку. Общению по телефону, и уж тем более вживую, вы предпочитаете переписку.

«Я боюсь отказов». Когда вы слышите «нет», то вам кажется, что отвергают не продукт, который предлагаете, а лично вас. Такое отношение к отказам очень осложняет путь к успеху в продажах.

«Я не смогу ответить на возражения или вопросы клиента». Частый страх новичков. Они долго готовятся к звонку, накручивают себя, думают, что могут ответить, если их о чем-то спросят. В итоге, когда клиент действительно задает вопрос или возражает, они впадают в ступор и не могут ничего сказать.

«Я боюсь звонить в окружении коллег». Такое бывает, когда никто из окружающих не занят разговором по телефону, в офисе стоит полнейшая тишина, а вам нужно связаться с клиентом. Вы боитесь, что на вас будут смотреть, смеяться или шептаться за вашей спиной.

«Я боюсь ехать на встречу». Другими словами, с общением по телефону у вас нет проблем, но вы на дух не переносите личные встречи. Боитесь, как на вас посмотрят и что о вас подумают.

«Я боюсь озвучивать цену». Бывает, что клиент спрашивает о цене, а вы увиливаете или говорите, что вышлете прайс в коммерческом предложении. Вероятно, вы боитесь, что не отстоите стоимость продукта или не справитесь с возражениями.

«Я боюсь, что сделка сорвется, если клиент попросит скидку, а я ее не дам». Вам кажется, что только снижение стоимости может привлечь вашего клиента. Вы не верите ни в свой продукт, ни в свою экспертность.

«Я боюсь перезванивать». Почувствовав дискомфорт при первом контакте с клиентом, вы не хотите снова испытывать стресс и предпочитаете больше не звонить.

«Я боюсь потерять клиента». Тут, наоборот, вам так страшно не выполнить план продаж, что вы перестаете контролировать себя и начинаете названивать без конца.

«Я боюсь предлагать что-то». Вы считаете унизительным что-то предлагать, навязывать, «впаривать». Либо потому, что не верите в свой продукт, либо потому, что боитесь отказа.

«Я боюсь продавать на большие чеки». Так происходит потому, что вы не верите ни в свои способности продать дорогой продукт, ни в его истинную ценность.

«Я боюсь презентовать новый продукт». Было такое? Вышла новинка, вы в ней еще не до конца уверены, не знаете всей информации – и поэтому даже не говорите об этом.

«Я боюсь, что клиент будет недоволен». То есть пытаетесь наперед додумать реакцию клиента. И так как уверенности в ценности продукта нет, вам кажется, что ваше предложение никому не понравится.

«Я боюсь отправлять сообщение». Да, бывает и такое. Вы боитесь написать что-то не так, ошибиться в имени, цифрах или примерах в коммерческом предложении. Либо думаете, что нужно еще доработать текст, что он недостаточно хорош, и надо посоветоваться со старшими коллегами насчет содержания.

«Я боюсь не выполнить план». Если цифра в плане по продажам, по вашему мнению, нереальная, то вам страшно даже начинать движение в сторону выполнения.

«Я боюсь, что уволят». Вы боитесь сделать ошибку и остаться без работы. Поэтому вместо того, чтобы развиваться и пробовать новое, вы предпочитаете сидеть тихонько и не выделяться.

«Я боюсь новой должности». Вы думаете, что не справитесь с новыми задачами, большим объемом работ. Боитесь, что перестанете выглядеть в глазах других профессионалом.

«Я боюсь что-то уточнить у клиента». Вы считаете, что лучше лишний раз его не беспокоить и самому потратить кучу времени на поиск информации, чем показаться глупцом.

«Я боюсь, что не понравлюсь клиенту». Ни внешним видом, ни тем, из какой компании пришли, ни тем, что предлагаете.

«Я боюсь признать свое текущее положение». Вы стесняетесь признаться, в какой компании работаете, стесняетесь показать свое рабочее место или небольшой портфель клиентов.

«Я боюсь проводить встречи в видеоформате». Клиент увидит, что вы работаете в обычной квартире, а не в элитном офисе. А еще у вас обязательно прервется связь, отключится интернет, случатся все катастрофы в мире, которые еще раз докажут клиенту, какой вы непрофессионал.

«Я боюсь, что я хуже других, или у меня синдром самозванца». Вы не верите в себя. Внутренний критик говорит, что вы никогда не будете хорошо продавать, что есть те, кто гораздо лучше вас, и проще все прекратить, чем пытаться добиться успеха.

Мой ученик Кирилл из Санкт-Петербурга работал в продажах восемь лет, но признался, что, несмотря на опыт и возраст (34 года), он до сих пор чувствует тревогу, неуверенность в себе и даже дошел до эмоциональных кризисов и выгорания. Все это держало его доход на уровне 60 тысяч рублей. Как только мы проработали это, его заработок вырос почти в два раза: «Уже второй месяц подряд я получаю больше 100 тысяч рублей. Для меня очень важно, что я начал ассоциировать себя с профессией и проработал свои страхи», – рассказал Кирилл.

У каждого из нас свои страхи. И их объединяет одно – все они становятся серьезными преградами на пути к нашим рекордам.

Первое, что вы должны сделать, – это признать проблему и только потом начинать ее прорабатывать. Почему это важно? Например, менеджер боится звонить, но не признает этого. Говорит, что этот способ не работает, и лучше написать клиенту в мессенджер или на почту. Или боится продавать дороже и настаивает, что клиенты не согласятся покупать без скидок, и вообще, у конкурентов цена ниже.

А иногда людям страшно выйти из зоны комфорта. Разговаривать с незнакомцами для них – настоящее испытание. Кажется, проще спрятаться за другими важными делами и отложить звонок на потом, вместо того чтобы преодолеть свои страхи и научиться комфортно общаться с клиентами.

В первом выпуске нашего проекта «Отдел продаж на прокачку» один из менеджеров утверждал, что его лимит – 10 звонков в день. Его аргумент: «Я уделяю максимум внимания подготовке к каждому разговору». Звучит впечатляюще, правда? Только вот результаты говорят сами за себя: за полмесяца – ни одной продажи. Неужели это результат «тщательного планирования»? Или, может быть, просто удобная отговорка, чтобы оправдать свою низкую продуктивность и избежать реальной работы?

Прежде чем вы перейдете к техникам работы со страхами, подчеркните из списка выше те, что присущи вам, и уделите им самое пристальное внимание.

МАСТЕР-КЛАСС ПО БЕССТРАШИЮ

Техники, с которыми вы сейчас познакомитесь, помогли мне и многим моим ученикам справиться с напряжением, тревогой и негативным настроем в работе, а значит, выйти на совершенно другой уровень общения с клиентами и заключения сделок.

Способ 1. Грамотная подготовка

«Позвонить новому клиенту? Но что я скажу? Как лучше начать разговор? А в какой момент назвать цену? А если он не захочет покупать, что делать?» – такие вопросы повышают уровень тревоги и неопределенности. Они пугают и создают напряжение – это мешает действовать.

Справиться с этим помогает грамотная подготовка. Например, когда у вас перед глазами будет схема разговора с примерами конкретных фраз, страх уменьшится.

В следующих главах мы с вами рассмотрим сильные техники и приемы, которые вы сможете использовать для организации работы. Главное, не переусердствуйте. Используйте принцип 20/80, где 20% ваших усилий дают 80% результата.

Способ 2. Разрешите себе ошибаться в вашем «идеальном сценарии»

Со страхом сталкиваются и те эксперты, которые хорошо подготовились к разговору, продумали «идеальный сценарий общения». Проблема в том, что человек так сильно фокусируется на заготовленном тексте, что боится сбиться, сказать предложения не в том порядке. Из-за этого голос звучит неуверенно, и клиент это чувствует.

Избавиться от такого страха довольно просто. Вспомните, замечаете ли вы момент, когда актер на сцене чуть-чуть меняет реплики, потому что забыл текст? Вот и клиент не заметит, если вы отклонитесь от заранее прописанного сценария разговора. Не старайтесь сказать все слово в слово – заученная речь не продает, а только отпугивает.

Способ 3. Вдохновляйтесь людьми, у которых нет страха

Если вы боитесь отказов, боитесь делать звонки, посмотрите на людей, которых это не пугает. Есть такие в вашем окружении? Это могут быть коллеги, на которых вы хотите равняться. Или, возможно, те, кто продает продукты и услуги вам, и вы в восторге от того, как они это делают. Еще можно посмотреть разные фильмы и сериалы о продажах. Например, сериал «Форс-мажоры», «Миллиарды», знаменитый «Волк с Уолл-Стрит», которые так или иначе раскрывают темы продаж, уверенности и работы со страхами.

Способ 4. «Да – да. Нет – нет»

Страх отказов помогает преодолеть простая техника «Да – да. Нет – нет». Когда вы общаетесь с клиентом, вы транслируете принцип: получится договориться о работе – хорошо, не получится – ничего страшного. Вы можете даже сказать: если идея понравится, можно запустить проект. Если нет – подберете другой вариант в будущем. В таком подходе чувствуется легкость, и клиент понимает, что вы – адекватный продавец, который не будет навязывать товар, если он не подойдет по каким-то параметрам.

Способ 5. А что, если не получится?

Задайте себе этот вопрос в ситуации, когда нужно снизить уровень тревожности. И представьте самый ужасный из возможных исходов. Например, вы боитесь звонить. Что самое страшное может случиться, если вы все же решитесь на это? Максимум – клиент откажется от вашего предложения, ну, может, еще нагрубит. Все. Скажется ли такая реакция на вашей жизни? Будет ли это важно через неделю, год, пять лет? Как правило, нет. Зачастую страх оказывается необоснованным и преувеличенным, и от этого возможный исход рисуется в вашей голове гораздо более пессимистичным, чем есть на самом деле.

Способ 6. Не каждый клиент – ваш клиент

В продажах есть одно замечательное слово, которое в корне меняет ваш настрой и ваши результаты. Это слово «Нет». Я имею в виду умение отказывать клиентам.

Кто-то из вас, возможно, с удивлением возразит мне: «Олег, как можно отказывать заказчикам? Они сейчас на вес золота! Нужно продавать абсолютно каждому!» Если вы так считаете, работа будет для вас сплошным стрессом. Я сам когда-то так думал. Но теперь могу уверенно сказать, что это убеждение новичка, которое ограничивает ваш рост.

В продажах есть понятие «целевой клиент». И как только вы начнете говорить «нет» нецелевым, вы сразу почувствуете легкость и уверенность. Вы будете продавать с удовольствием и начнете еще больше ценить ваш продукт. И самое главное, поймете, что

не только клиенты выбирают вас, но и вы выбираете клиентов.

А сейчас вспомните, сколько раз за последний месяц вы отказывали покупателям? Было ли такое? Или для вас это все еще психологически сложно?

Способ 7. Загруженный календарь

Это помогает уменьшать боязнь конкретного события. Меньше значимость – меньше страх. Если в календаре выделена только одна важная встреча, ваше внимание будет сосредоточено лишь на ней. Вы начнете заранее испытывать стресс, появится тревога. Чтобы этого не случилось, распишите в плане и другие задачи: рабочую рутину, время с семьей, обучение. В результате календарь будет насыщен делами, и значимость грядущей сделки существенно снизится. И даже по итогу все пройдет неудачно, у вас не останется времени слишком долго переживать по этому поводу, потому что нужно готовиться к следующим событиям.

Рисунок 2. Загруженный календарь для снижения значимости событий

Способ 8. Вы – исследователь техник продаж

Я люблю давать участникам своих тренингов практические упражнения прямо во время обучения. Причем мы не просто отрабатываем теоретические кейсы в группах, а сразу начинаем продавать реальным клиентам. Это рискованное задание, на которое не решаются многие наставники. Методики могут не сработать, и тогда весь тренинг рассыпется как карточный домик. Но именно акцент на практику и результативность отличают мой подход.

Многие ученики морально не готовы общаться с реальными клиентами по-новому и без какой-либо подготовки. Я вижу в их глазах страх и стеснение. И тогда я говорю: «Расслабьтесь. Представьте, что вы исследователи 40 техник закрытия сделок и собираете статистику, какой прием сработает, а какой – нет. Если какой-то способ провалился, это не вы плохо продаете, это я дал вам неподходящую методику. Давайте начнем!»

Видели бы вы, с какой легкостью и азартом команда включается в процесс, забывая, что пять минут назад страх не давал им даже вдохнуть, не то, что звонить.

Способ 9. Ведите статистику

Я иногда получаю сообщения от менеджеров и участников моих тренингов, которые говорят, что у них много отказов.

– Олег, я не могу продавать! Клиенты все время отказывают!

– «Все время» – это сколько в цифрах?

– Ну не знаю… Очень много. Почти всегда!

– Давайте посчитаем?

Их можно понять. Когда сделка срывается несколько раз подряд, легко сделать вывод, что методика не работает. Но пытаться решать проблемы «на эмоциях» в продажах – это пустая трата времени. Поэтому каждый день фиксируйте количество звонков и выделяйте из них успешные. Если вы сделали 50 предложений, и 20 человек согласились купить ваш продукт, это очень хороший результат. Когда вы смотрите на цифры вот так, то вырываетесь из текущих эмоций, связанных с конкретным неудачным звонком. Важно понимать, что

отказ – это не конец света, а просто очередная цифра в статистике.

Способ 10. Действуйте!

Когда вы начинаете действовать, страх уходит. Да, можно выделить время на подготовку и настроиться, но лучше приступать к делу сразу. Если все равно страшно, задайте себе пару вопросов, которые помогут добавить смелости. Например: «Я вот думаю, готовлюсь, а клиент может вообще не ответить на звонок. Так зачем тратить столько энергии?»

Второй метод – сначала действуйте, а уже потом разбирайтесь с эмоциями. Помню, как мы в отпуске во Вьетнаме пошли на аттракционы и выбрали первый попавшийся. Он показался нам безобидным, но уже через минуту нас стало крутить, как в центрифуге. Рядом сидел вьетнамец, который вцепился мне в руку и кричал без остановки. Когда мы оттуда вышли, то выдохнули и потом вспоминали это с улыбкой. А если бы сначала посмотрели со стороны, как работает этот аттракцион, то, может, и вовсе не пошли бы на него.

Еще один способ – действовать с целью получить тот результат, которого мы «боимся», например, нарваться на отказ. То есть вы поднимаете трубку, начинаете разговор, и ваша цель – получить как можно больше возражений. Это задание помогает преодолеть страх и понять, что слышать «нет» не страшно. Самое интересное, что, даже поставив такую цель, можно увидеть, что не все клиенты будут вам отказывать. Такое тоже бывает.

Мы с учениками создали базу сильных фраз, цитат, афоризмов, которые помогают проработать страхи. Друзья, вы можете получить этот материал в подарок.

База сильный фраз, цитат, афоризмов, которые помогают проработать страхи

ПРИНЦИПЫ ДЛЯ РЕКОРДНЫХ ПРОДАЖ

Французский драматург и киносценарист Марсель Ашар как-то сказал: «Считают, что успех приходит к тем, кто рано встает. Нет: успех приходит к тем, кто встает в хорошем настроении». И я полностью с ним согласен. Вы можете без запинки проговаривать нужные скрипты продаж, идеально презентовать коммерческое предложение клиенту, но, если вы испытываете дискомфорт от того, что делаете, результатов будет мало. Почему так происходит? Потому что ваш эмоциональный настрой оставляет желать лучшего.

Думаю, многие из вас натыкались на «унылых продавцов» и тех, кто общается с клиентами через «одолжение» – разговаривает без настроения, да и в целом не любит свою работу. Вероятно, вы терялись и не знали, как реагировать на такое равнодушие. А может, и вовсе хотелось скорее закончить диалог и бежать куда подальше от такого менеджера. Знакомая история?

Да, такие ситуации часто встречаются в продажах, но их легко можно избежать с помощью проработки своего отношения к задачам и эмоционального настроя. Вот несколько принципов, которые помогают сделать коммуникацию с клиентом продуктивной и закрывать больше сделок.

Принцип 1. Продажа начинается не с продукта или скрипта, а с вашего состояния

Даже лучшие методы продаж не сработают, если вы действуете из состояния нужды.

Когда вы испытываете выгорание или страх, это моментально передается вашим клиентам.

Я работал с менеджером, который постоянно находился в состоянии стресса из-за планов и финансовых трудностей. Он говорил: «Мне нужно заключить эту сделку, иначе у меня будут серьезные проблемы». Это состояние нужды буквально разрушало его переговоры. Клиенты чувствовали давление, и заказы часто срывались, даже когда были вполне реальны.

Если вы хотите ставить рекорды в продажах, начните с себя. Найдите способы, которые помогут вам повысить уровень энергии и мотивации, обрести уверенность и спокойствие перед каждым звонком или встречей. Если работа перестанет быть стрессом, результат придет как естественное продолжение вашего настроя и действий.

Принцип 2. Польза для клиента – основа ваших рекордов

Большие продажи строятся вокруг пользы для клиента. Причем сейчас я имею в виду не только то, что это важно показать во время презентации. Я имею в виду ваше отношение – понимаете ли вы сами, какую выгоду покупатели получают от вашего продукта? Действительно ли их жизнь станет хотя бы немного лучше после того, как вы закроете сделку?

Многие менеджеры выгорают уже после первых незакрытых сделок, потому что чувствуют бесполезность своего предложения. Это порождает неуверенность, страхи и блокирует путь к рекордам.

Продажа – это передача клиенту вашей веры в продукт.

Поэтому вы сами должны доверять ему на 100%. Спросите себя, посоветуете ли вы купить его близким? Если вы предлагаете товар или услугу только незнакомым людям, а друзьям говорите: «Нет, лучше возьми в другой компании», вы обманываете себя. Задумайтесь: возможно, вам нужно продавать что-то другое?

При этом ваше предложение не обязано быть лучшим из лучших: на рынке много похожих товаров и, возможно, найдутся те, кто делает более качественно. Но вам важно быть уверенным, что продукт полезен целевым клиентам, и найти такую аудиторию, для которой именно ваш вариант будет оптимальным выбором. Почему это так важно?

Когда человек верит в то, что говорит, он максимально убедителен.

Спросите любого продавца о продукте, который ему нравится и интересен, и он взахлеб будет рассказывать о его фишках и преимуществах. То есть он в него верит, а значит, в него поверят и другие.

Когда я работал руководителем в банке, одним из продуктов в моем плане продаж была премиальная карта с высокой стоимостью обслуживания. Мои коллеги обычно оформляли клиентам карты попроще или вовсе выбирали бесплатные варианты. Каждый из них искренне недоумевал, зачем переплачивать. Но для меня было важно понять, почему это столько стоит? Я изучил все преимущества и понял, что это действительно классное предложение, которое оправдывает свою стоимость.

Однажды я подошел к операционисту и сказал:

– Оформи мне, пожалуйста, эту премиальную карту.

Все специалисты отдела посмотрели на меня в недоумении.

– Но она же дорогая? Зачем?

В тот момент я четко понимал преимущества продукта – я поверил в него и стал искренне и увлеченно рассказывать о нем клиентам и коллегам. Через несколько месяцев я стал лидером по продаже этой банковской карты.

Но клиент может получать пользу не только от вашего решения его ситуации, но и от взаимодействия с вами. Представляете, сам факт общения имеет ценность! Вот это высший уровень продаж. Спросите себя: получает ли человек положительные эмоции от общения со мной? Не от продукта, а именно от разговора. Что он чувствует после того, как побеседовал с вами: позитив, легкость и поддержку или желание больше не отвечать на ваши звонки и сообщения? В следующих главах мы детальнее разберем, как построить коммуникацию с клиентом, чтобы давать ему максимальную выгоду и при этом быстрее закрывать сделки.

Какой из всего вышесказанного можно сделать вывод? Вера в пользу собственного предложения влияет на наш эмоциональный настрой и становится фундаментом для роста в продажах. Потому что всегда хочется покупать у продавца, который излучает позитив и с энтузиазмом говорит о своем продукте.

Принцип 3. Ассоциируйте себя с продажами

Многие люди относятся к продажам как к чему-то негативному, а некоторые менеджеры иногда даже стесняются говорить, кем работают. Это сигнал того, что человек, осознанно или нет, считает, что продажи – это плохо. Такие эксперты не идентифицируют себя как часть этой сферы. Но рекорды возможны только если вы ассоциируете себя с тем, что делаете. Я видел много предпринимателей, которые считали продвижение товаров и услуг чем-то постыдным и были уверены, что хорошее предложение говорит само за себя.

Когда я был в Италии, то заметил, что многие официанты – мужчины средних лет. Меня это удивило, потому что у нас в кафе и ресторанах в основном работает молодежь. Но еще сильнее меня поразил тот факт, что эти люди не стесняются своей профессии, более того – гордятся ею. С достоинством носят униформу, всегда улыбаются и воодушевленно рассказывают, что работают на этой должности уже много лет. Со стороны очень заметно, что они получают удовольствие от своей работы.

Если вы хотите ставить рекорды, измените свое отношение. Перестаньте избегать продаж, прячась за оправданиями вроде: «Продажи – это навязывание» или «Я эксперт, и мой товар сам себя продаст».

Нет, не продаст.

Какой бы гениальный продукт вы ни создали, если вы не умеете его продавать, результатов не будет. Мир полон отличных идей, которые так и остались невостребованными, потому что авторы считали, что торговать ими – это «ниже их достоинства». Перестаньте смотреть на продажи как на неприятную обязанность. Это искусство коммуникации, возможность влиять, вдохновлять, менять жизни клиентов. Чем быстрее вы начнете ассоциировать себя с этой сферой, тем быстрее ваш бизнес выйдет на новый уровень.

Принцип 4. Продажа через ценность, а не через скидки

Один из принципов рекордных продаж – реализовывать продукт через его ценность, а не через скидки. Конечно, всегда есть соблазн уступить клиенту в цене, чтобы он быстрее и с большей вероятностью согласился на покупку. Но этот подход имеет мало перспектив.

Скидки – это ловушка: привлекают внимание, но не гарантируют уважение к вашему продукту. Они могут заманить покупателей, охотящихся за низкими прайсами, но не заставят их признать уникальность того, что вы продаете.

Именно поэтому сначала нужно обозначить значимость продукта и только потом обсуждать его стоимость и возможные скидки. Если вы продадите ценность товара или услуги, у целевых клиентов найдутся деньги.

Принцип 5. Отказы – это часть вашего развития

Знаете, что общего у продавцов-новичков и прокачанных экспертов? Все сталкиваются с отказами регулярно. Абсолютно все.

Но что кардинально отличает опытных менеджеров от тех, кто начал продавать недавно, – это отношение к отказам. Для одних – это причина выгорания, неуверенности и желания бросить работу в продажах. А для других – возможность развития, уроки, которые помогают находить новые подходы и улучшать свои навыки. Компетентные продавцы видят в отказах не катастрофу, а шанс научиться чему-то новому и стать сильнее. Они понимают, что каждое «нет» приближает их к следующему рекорду, и используют это как топливо для роста и совершенствования.

Принцип 6. Осознанная реакция вместо импульсивной

В продажах бывает все: клиенты срывают встречи, меняют решения в последний момент, не выходят на связь. Кто-то обещает оплату сегодня, а потом бесследно исчезает. Кто-то во всем соглашается, а потом внезапно покупает у конкурента. Это реальность, с которой сталкивается каждый.

Ключевой момент – как вы на это реагируете.

Представьте: вы подготовились к важной встрече, продумали презентацию, вложили много сил в эту сделку… но за пять минут до начала клиент пишет, что не придет. Или, что еще хуже, просто не отвечает. Первая реакция? Раздражение, злость, разочарование. «Опять зря потратил время! Почему люди так себя ведут?» Вы закипаете, начинаете жаловаться коллегам, переживаете из-за потери покупателя.

Но поможет ли эта реакция?

Нет. Встреча уже сорвалась. Но у вас есть выбор – восстановить контроль над ситуацией или уйти в эмоции и потерять энергию впустую.

Здесь работает правило четырех секунд. Оно простое: перед тем как действовать, сделайте паузу. Всего четырех секунд нашему мозгу достаточно, чтобы переключиться с импульсивной реакции на осознанную.

Теперь спросите себя: как я могу сохранить контакт с клиентом? Как извлечь пользу из этой ситуации?

Вы можете спокойно написать и предложить перенести встречу. Показать, что гибкость – ваша сильная сторона. Или использовать освободившееся время на то, что действительно продвинет вас вперед: улучшить презентацию, проанализировать переговоры, подготовиться к следующей сделке.

В продажах всегда будут неожиданные повороты. Разница между средними и высокими результатами – в вашей способности управлять собой в такие моменты.

Помните правило «10 на 90»: 10% нашей жизни – это события, которые происходят. 90% – это ваша реакция на них. Научившись выбирать осознанную реакцию вместо импульсивной, вы получите мощное конкурентное преимущество. Это не просто навык, а фундаментальный принцип рекордных продаж.

Принцип 7. Вы – пример и авторитет для коллег и клиентов

Очень сильно на ваше состояние и эмоциональный настрой в продажах влияет то, кем вы себя ощущаете: неуверенным новичком или сильным экспертом.

Подумайте, как вы выглядите прямо сейчас в глазах клиентов, коллег, партнеров? Видят ли они в вас человека, который добился успеха в продажах? Начните обращать внимание на детали своего поведения: ваш стиль общения, внешний вид, тон голоса. Отбросьте в сторону неуверенность и синдром самозванца. Представьте, что у вас за плечами много сделок, и вы можете решить любой клиентский вопрос. Эксперты продаж именно так себя ощущают.

Принцип 8. Вызов для обычного продавца – стресс, вызов для эксперта продаж – стиль жизни

Я считаю, что посредственных продавцов от лучших в своем деле отличает отношение к челленджам. Челлендж – это вызов. Это готовность в сложных ситуациях искать возможности, а не оправдания. Это готовность к новым рекордам.

Для одних задача «Заключить за месяц в два раза больше сделок» – источник стресса, который заставляет их чувствовать себя подавленными и неуверенными. Они воспринимают этот вызов как угрозу и непреодолимое препятствие.

Для других челлендж – мощный заряд энергии, вдохновение на покорение новых высот. Сильные эксперты не только не боятся сложных задач, они скучают без них. Они недополучают энергию, если работают с посредственными целями.

Когда я провожу собеседования на должности руководителей отделов продаж и менеджеров, то обязательно оцениваю отношение кандидатов к челленджам с помощью специальных вопросов и упражнений. Для меня это индикатор потенциала в работе. Сильный эксперт, нацеленный на рекорды, бросает вызов самому себе и готов брать недостижимую ранее планку. Это отличает его от продавцов, которые не развиваются, не пытаются чего-то добиться в продажах и воспринимают любой вызов как стресс и то, от чего нужно бежать.

ПРОДАВАТЬ И НЕ ВЫГОРАТЬ

«Я устал, я больше ничего не хочу, продажи – это не мое…» – такие мысли неизбежно возникают на пути к серьезной цели. Когда-нибудь говорили себе такое? Не сомневаюсь, что да. Значит, самое время поработать с выгоранием и найти мотивацию двигаться дальше.

Я сам сталкивался с эмоциональным истощением. Работая в банке, я иногда задавался вопросом, а на своем ли я месте? Я смотрел на коллег и думал, ну вот же – у людей нормальная работа. Клиенты к ним сами идут, а мне приходится организовывать встречи, уговаривать, звонить, писать в надежде выполнить план продаж. И каждый месяц – все заново. Это замкнутый круг!

В такие моменты я испытывал чувства, знакомые многим:

● устал и ничего не хочу;

● рутина, надоело однообразие;

● постоянные отказы, негатив;

● разочарование в компании, в продукте, в отношении начальства к вам;

● перегрузка, работа в надрыве;

● опускаются руки;

● перспективы в компании непонятны, отсутствие развития или карьерного роста;

● раздражительность, нежелание брать новые задачи;

● потеря мотивации, снижение работоспособности.

Выгорание лишает внутренних ресурсов: вам больше не хочется делать НИ-ЧЕ-ГО. Какие планы, какие задачи? Тут бы отсидеть рабочие часы и скорее сбежать из ненавистного офиса. У человека в таком состоянии даже голос меняется: с клиентами он начинает говорить вяло и безэмоционально.

Люди это чувствуют и меньше покупают.

Хочу предложить вам несколько способов помочь себе получить заряд положительных эмоций и мотивацию двигаться дальше.

Проведите вашу личную стратегическую сессию. В суете дней вам может показаться, что вы топчетесь на месте. Но если посмотрите внимательнее, то увидите, как много шагов уже сделали к вашей мечте и новым рекордам. Такой аудит очень бодрит и вдохновляет на активные действия.

Установите награду за цель. Придумайте вознаграждение, которое будет вас мотивировать: небольшое промежуточное поощрение, которое даст стимул двигаться дальше. Например, установите приз за выполненный план по продажам за неделю, месяц, квартал, год. От небольшого подарка вроде классной ручки или нового гаджета до более весомых: обучения, о котором давно мечтали, или путешествия. И не откладывайте заслуженный бонус. Бывает такое, что мы выкладываемся на полную и совсем забываем себя порадовать. Если мозг поймет, что вы работаете на износ, но не получаете материального результата, он просто даст в определенный момент сигнал организму, что хватит, пора остановиться.

Переключайтесь! Не упахивайтесь до изнеможения. Старайтесь сбалансировать вашу неделю и найти время на какие-то занятия, кроме рабочих задач. Они помогут вам переключить внимание и получить положительные эмоции. Спорт, танцы, йога – у каждого из нас свои батарейки и то, что заряжает именно нас.

Создайте место силы. Подумайте, что вас вдохновляет, и создайте пространство, которое будет наполнять вас энергией в моменты выгорания. Например, заведите электронную папку «Место силы» и сохраняйте туда картинки или тексты, которые воодушевляют и вселяют в вас уверенность. Я сделал так с отзывами клиентов: копировал из электронных писем или соцсетей и сохранял в отдельный файл. Когда мне нужна дополнительная энергия или мотивация, я беру паузу и открываю этот файл.

Помню, как забрал свою первую зарплату, когда работал по программе Work and travel в Америке. Я разложил деньги на полу своей комнаты и сфотографировал. На память. Получить кругленькую сумму баксов в сравнении со скромной стипендией в 1470 рублей было для меня не меньше, чем сорвать джекпот.

Еще больше меня воодушевляют мои визитки со всех мест, где я работал. Если сложить их в ряд, можно увидеть, какой путь я прошел, от обычного продавца-консультанта до регионального бизнес-тренера и основателя собственной школы продаж с аудиторией более 300 тысяч человек. Это очень вдохновляет.

Используйте инструменты, которые вас заряжают. Это могут быть гаджеты, канцелярские принадлежности, различные программы или приложения, которые вы приобретаете для выполнения задач. Купили новый компьютерный стол, ноутбук или планшет – и получили мотивацию для достижения новых целей. Таких случаев масса – я помню, как покупка вебкамеры или гарнитуры мотивировала менеджеров проводить больше Zoom-встреч с клиентами. Новые вещи дают комфорт в работе.

Теперь вы точно подкованы в техниках работы с эмоциями и знаете, как относиться к продажам. В следующей главе разберемся, как организовать рабочее время и пространство, и что делать, чтобы быстро выходить на рекордные результаты.

Глава 3

Самоорганизация снаружи

Я всегда считал себя организованным. Родители в детстве научили меня дисциплине и принципу: «Учись хорошо – все получится». Я занимался на двух факультетах одновременно, успевал сдавать сессии и работать. Все делал правильно.

После университета устроился в банк – стабильная работа, четкий график, деловой стиль, понятный карьерный рост. Работал с утра до вечера, старался соответствовать стандартам компании, и у меня получалось. Казалось бы, все идет как надо.

Но что-то внутри не давало покоя.

ДЛЯ КУРСКА – ЭТО НОРМАЛЬНО!

Я жил в Курске, вся моя жизнь была в Курске, и на мое мышление влияло то, что считалось там «нормальным».

15 000 рублей – это нормально для Курска.

Старая иномарка с литровым двигателем – нормально для Курска.

Квартира на окраине с простеньким ремонтом от застройщика – это тоже нормально.

И я действительно считал, что живу хорошо. Ведь мне удалось устроиться на работу после университета, когда многие друзья еще искали себя.

Но однажды я сел и прикинул, чего хочу в ближайшие годы:

● Хочу ли зарабатывать больше? Да.

● Хочу ли путешествовать чаще, чем раз в год? Да.

● Хочу ли покупать дорогие вещи без рассрочек и кредитов? Да.

Тогда я сделал простое упражнение: посчитал, сколько мне нужно зарабатывать, чтобы жить так, как хочу, а не так, как «нормально».

И тут пришло осознание. 15 000 рублей? Мне нужно хотя бы 150 000. А это в 10 раз больше того, что считалось «нормой» в моем окружении в то время.

Тогда мой мир перевернулся. Я понял, что все эти годы в основе моего планирования лежало представление «это нормально для Курска». Я сам ставил себе ограничения и занижал цели, так как в моей картине мира не было других примеров нормальности.

Самоорганизация «снаружи» начинается с честного взгляда на свою точку «А» и точку «Б».

Вот три ключевых шага:

1. Определите свою точку «А». Посмотрите на свою ситуацию без оправданий: что у вас есть сейчас, что вас устраивает, а что – нет?

2. Сформулируйте точку «Б». Опишите, как вы хотите жить, а не как «принято и нормально».

3. Сделайте декомпозицию. Большая цель пугает, но если разложить ее на конкретные шаги – появляется понятный план.

Когда я впервые сделал декомпозицию дохода, я наконец увидел путь, а не тупик. Именно поэтому точка «А» и точка «Б» – это основа самоорганизации «снаружи». Если их не определить, вы будете топтаться на месте, год за годом оставаясь в той же «норме».

Самоорганизация – это не просто умение разбирать список задач. Это умение видеть масштабную картину. Можно быть идеально организованным в маленькой комнате и даже не подозревать, что за стенами – целый дом.

Таблица для определения точки Б

С обозначением точки «Б» у многих могут возникнуть трудности. Часто у людей нет четкого понимания, к каким результатам они хотят прийти, либо их цели слишком расплывчатые. Например: «Хочу больше денег!» Кажется, что все правильно, есть желание и стремление к нему. Но когда начинаешь уточнять, оказывается, что человек даже не представляет, сколько именно хочет зарабатывать. Немного подумав, он добавляет: «Хочу получать 300 тысяч рублей со следующего месяца!» Эта цель лучше, но и она неполная. Если вы сейчас зарабатываете 30 тысяч, то вероятность того, что в следующем месяце увеличите доход в 10 раз – низкая.

Но что, если вы сформулируете так: «Моя задача – через новый скрипт продаж и коммерческое предложение привлечь 10 новых клиентов и заработать 100 000 рублей в январе»? Теперь это уже не просто фантазия, а план действий для достижения цели.

Рекомендую выписать ваши точки «А» и «Б» по следующим критериям (лучше сделать в формате таблицы):

● уровень развития каждого из восьми навыков рекордных продаж по шкале от 0 до 10;

● уровень дохода;

● должность или уровень признания (какие награды хотите получить);

● город, в котором проживаете;

● текущие эмоции – это может быть стресс, подавленность или, наоборот, полное удовлетворение жизнью;

● образ жизни. Возможно, у вас хороший доход, но деньги не приносят вам счастье, и вы, скорее, предпочтете более низкую зарплату, но при этом спокойную комфортную жизнь, чем богатство и бешеную гонку за ним;

● размер клиентской базы.

В постановке целей может помочь всем известная методика SMART. Не будем заострять на ней внимание – есть много книг, в которых вы сможете почитать об этом подробнее. Здесь же мне хочется поделиться с вами своими идеями, которые помогают мне в работе уже не один год.

Можно в качестве цели ставить увеличение дохода. Когда я получал в автосалоне 7500 рублей в месяц, то мечтал о 15 тысячах. Казалось, это будет идеально. Достигнув этой отметки, моя цель выросла до 30 тысяч рублей, и я думал, что этого будет более чем достаточно. Когда амбиции увеличились до 50 тысяч, а затем до 100 тысяч рублей, я стал задумываться о том, какие компетенции и навыки мне нужны для этого. После я нацелился на 300 тысяч, на миллион рублей, на 5 миллионов. Как видите, изначально моей точкой «Б» был не миллионный доход, скорее, целью было самосовершенствование – мне хотелось понять, что нужно сделать, чтобы зарабатывать еще больше.

Но не всем важен доход – для кого-то предпочтительнее реализовать уникальный проект, гордо добавить его в портфолио и получить признание. К примеру, когда я работал менеджером по продажам, моей целью было стать начальником отдела в банке. И, поверьте, желание увидеть на визитке новую должность рядом с моей фамилией мотивировало меня даже больше, чем повышение зарплаты.

Некоторые точкой «Б» могут назвать спокойное эмоциональное состояние и душевный комфорт. Это люди, которые хотят трудиться в условиях, где нет давления и стресса, и можно без проблем совмещать работу и личную жизнь. Например, человек выбирает работать меньше, чтобы проводить время с семьей, путешествовать, заниматься спортом и хобби.

Одни могут стремиться заполучить определенное количество клиентов в портфель. Другие хотят прокачать свои навыки и стать лучшим в профессии. Могут быть и материальные цели: автомобиль, хорошая техника или роскошный отдых – на все это нужно заработать.

Ваша точка «Б» не должна опираться на одобрение окружающих.

Я видел много людей с огромным потенциалом роста, но они не развивались, потому что оказывались в ловушке мнения других людей: «У тебя и так все круто! Зачем рисковать! Работай здесь и дальше. Для Курска – это нормально». Возможно, то, что у вас есть сейчас – это предел мечтаний ваших друзей, родственников или коллег. Это их точка «Б». Но не ваша.

Подумайте прямо сейчас, что вас зажигает и драйвит? Это и будет вашей точкой «Б».

Хочу, чтобы вы обратили внимание, что к точке «Б» важно относиться не просто как к желанию или мечте, а как к проекту, где вы планируете каждый аспект. Предположим, ваш проект – «Повышение на работе». Перед вами стоит задача все продумать: понять, какими компетенциями нужно для этого владеть; определить время, за которое вы сможете подтянуть свои знания; подготовиться к разговору с руководителем и так далее. Эти действия – ступеньки к осуществлению мечты.

И даже если на пути вы столкнетесь с отказами, страхами, выгоранием и другими препятствиями, продолжайте идти к своей точке «Б» несмотря ни на что. Набирайтесь опыта, развивайтесь, и вы увидите, что исполнение желания не заставит себя ждать.

У меня тоже была мечта. После защиты диплома в 2008 году я собирался устроиться в банк, но как туда попасть молодому специалисту без опыта работы? В главном банке страны я не прошел жесткую систему тестирования. Кто бы знал, что через 10 лет их головной офис будет покупать мой консалтинг по продажам, а сотрудники из разных городов будут проходить мои тренинги.

Тогда я был в начале профессионального пути, но, получив первый отказ, не остановился – пошел стажером в учреждение поменьше. Местом моей новой работы стало отделение на окраине города. Людей там практически не было, так, редкие бабушки, которые приходили за пенсией. Чтобы совсем не зачахнуть от скуки, я заходил в ближайшие к офису дома и раскидывал по почтовым ящикам листовки с информацией, что в нашем банке можно оплачивать коммунальные услуги. Новые клиенты приходили, но их все равно было очень мало.

Тогда я вышел на управляющие компании: «Отправляйте всех ваших жильцов к нам в офис. Мы согласуем спецкомиссию, сделаем привлекательные тарифы». Думаете, УК с радостью согласились? Как бы не так! Меня чуть ли не посылали при каждом обращении, не забывая в конце разговора вставить: «Какой-какой банк? Вы что, мы с таким не работаем!» Несколько месяцев я краснел на планерках из-за низких показателей продаж, но не отказывался от своей цели. Звонил, искал клиентов, продавал. Постепенно люди стали чаще к нам заходить, а казавшийся безнадежным офис раскручивался. Это отметило руководство, и вот уже на мое место взяли нового стажера, а меня позвали работать в центральный офис.

Я был самым молодым в коллективе – 21 год. Мне выделили стол и посадили на холодные звонки: «Ты пришел сюда привлекать клиентов, вот и звони».

Я смотрел по сторонам, прислушиваясь к разговорам коллег: вдруг у них можно научиться холодным продажам? Но в ответ – тишина, менеджеры сидели, уткнувшись в компьютеры. Я остался один на один со своими неуклюжими попытками связать слова в предложение. Но все равно звонил: заикался, краснел и продолжал проговаривать скрипт. А когда разговор заканчивался, кто-то в офисе обязательно цокал: «Да успокойся, никого ты не привлечешь, рынок давно поделен. Работай потихонечку, не суетись, и все будет нормально. Каких-нибудь клиентов найдешь. А вот так в холодную звонить – бесполезно».

Но я не сдавался. Назначал встречи, ездил по офисам, предлагал компаниям и юридическим лицам стандартные банковские продукты. Я чувствовал себя в коллективе белой вороной. Когда у меня срывались сделки, коллеги не забывали вставить свои пять копеек: «Вот видишь, я ж говорил. Выше головы не прыгнешь!»

Когда я слышал это, то задумывался, а может, и правда, я делаю все не так? Может, продажи – вообще не мое? Тогда я открывал сайт по поиску работы и видел в рекомендациях вакансии, о которых мог только мечтать. Начальник отдела в банке – это же сказка! Но одновременно это была моя точка «Б», и я понимал, что достигнуть ее можно только последовательными шагами. Что я делал? Распечатывал самые топовые экземпляры вакансий и прикалывал на видное место. Списки требований к кандидатам были неким маршрутом, путеводной картой к тем знаниям и умениям, которые мне предстояло прокачать. Эти простые действия помогли мне проще относиться к советам коллег «успокоиться». Как можно получить активную клиентскую базу, если не звонить и не ходить на встречи? Никак! Как получить опыт ведения переговоров с руководителями компаний? Как научиться продавать? Все эти вопросы мотивировали меня просто делать. Я был уверен, что если подтяну свои навыки, то без труда пройду собеседование на интересующую меня должность. В итоге так и вышло, и даже лучше, чем я мечтал.

Чтобы выполнить работу по самоорганизации качественно, используйте ежедневный отчет (челлендж-доску) или трекер формирования привычек. Это поможет поддерживать дисциплину и быстрее добиваться своих рекордов. Если каждый день делать шаг в сторону точки «Б» и при этом не тратить драгоценное время на лишние действия, вы непременно доберетесь до конечной цели.

Пример из приложения отслеживания целей. Ежедневный отчет

ЧТО СЧИТАЕШЬ, ТО И РАСТЕТ

Одно из моих любимых правил звучит так: «Что считаем, то и растет». Регулярно вспоминайте его в своей работе. Не нужно рассеивать внимание на все подряд. Концентрируясь на чем-то одном, вы ускорите рост показателя. Поэтому предлагаю перейти к ежедневному учету выполненных задач – как именно вы продвигаетесь к точке «Б». Вот несколько инструментов и принципов для достижения цели.

Определите, какие действия дают результат и профессиональный рост

Правильная организация рабочего процесса и места напрямую влияет на ваш доход. Например, офисная классика – вместо того чтобы активно общаться с клиентом, доносить до него ценность продукта, проводить презентации, менеджеры просто перекладывают стопки договоров. Сама система работы внутри компании часто выстроена так, что менеджеры тонут в бумажной волоките вместо того, чтобы продавать. Но ведь их главная задача как раз продажи!

Хотите закрывать больше сделок? Честно спросите себя: действительно ли все, что я делаю в течение дня, приносит пользу в достижении цели? Если ответ «нет», самое время определить, что конкретно нужно делать, чтобы двигаться в нужном направлении, и сосредоточить все свое внимание на этом.

Если у вас в расписании нет времени даже на короткий разговор с клиентом, и вы заняты кучей других «важных» дел, новых сделок не будет. Проблема не в том, что вы не умеете продавать, а в неэффективной организации вашего рабочего дня. Отсутствие хотя бы десяти минут для нового звонка – это не просто упущение, а пропасть, отделяющая вас от успеха.

Помню, как я только-только прошел стажировку в автосалоне. Мы стояли с коллегами на парковке, и кто-то невзначай обмолвился: «А вот Лена получает больше 200 тысяч рублей в месяц». Я был в шоке! Мои родители зарабатывали тысяч 20–25, а здесь 200! Даже сейчас эта сумма в разы выше средней зарплаты, а в то время казалась просто космической.

Но как? Почему кто-то за месяц имеет больше, чем другие за год? Лена ведь работает в той же компании, в той же должности и столько же часов в день, что и я! Как она научилась продавать намного больше других? Я прокручивал эти мысли в голове и не мог понять, в чем секрет таких высоких результатов. Секрет раскрылся чуть позже.

Спустя время один из продавцов подогнал на выдачу новенький автомобиль:

– У тебя сегодня продажа была? – спросил я. – Поздравляю!

– Не, не у меня! Это для клиента Лены!

– Подожди, а почему ты перегоняешь авто для клиента Лены?

– Ну ей же нельзя. Она новую машину поцарапала один раз, и теперь ей только общаться с клиентами можно, а перегонять машины нельзя.

Вот это да! Руководство запретило Лене перегонять автомобили. И несмотря на то что ребята посмеивались над этим, для нее это было вовсе не наказание. Именно этот запрет помог сосредоточиться на тех задачах, которые действительно важны и прямо влияют на уровень дохода. То есть у Лены не было волшебного скрипта продаж. Говорила она клиентам то же самое, что и остальные продавцы. Разница лишь в том, что теперь она не отвлекалась на технические моменты и все внимание уделяла общению с клиентами! Именно это взаимодействие, а не перегон автомобиля на мойку и обратно стало тем, что больше всего влияло на высокий заработок. Секрет Лены оказался очень прост:

чем больше времени вы занимаетесь «денежными делами», тем больше ваш доход.

Посмотрите на свой план работы и определите, что именно влияет на ваш рост, а что – лишь создает нагрузку.

Именно это мы часто упускаем из виду: у каждого из нас есть одинаковые восемь рабочих часов, и очень важно, на что мы их тратим. Уверен, в жизни были ситуации, когда вы ломали голову, почему коллега успел выполнить проект раньше или продать больше, хотя вы начали в одно и то же время.

Недавно я взялся за перестройку работы отдела продаж компании, которая составляет родословные для VIP-клиентов: звездных футболистов, политиков, блогеров с миллионами подписчиков. И все бы хорошо – в отделе трудятся целых пять менеджеров. Но все они занимаются активными продажами в лучшем случае полчаса в день. Остальное время работают в архивах и теряют бесценное время на составление и распечатку документов. В результате из полных восьми рабочих часов на фактические продажи уходит 30 минут. Что можно успеть за это время? Максимум – обработать одну заявку. Представляете, какой потенциал роста у этой команды, если они начнут заниматься «денежными делами»?

Мой клиент Владимир, руководитель отдела продаж в компании по производству мороженого и полуфабрикатов, рассказывал:

«У меня в компании произошли массовые кадровые изменения. С некоторыми назначениями я был крайне не согласен. Нервничал. Оспаривал. Испытывал сильный стресс, выгорание, желание бросить эту работу. Мой доход упал до 100 тысяч рублей, и тогда я понял, что мне нужно меняться. Изменюсь сам – изменится ситуация вокруг меня.

Я начал с анализа продукта: сильные, слабые стороны. В дальнейшем проанализировал воронку продаж, конверсии на разных этапах – здесь тоже были сложности. Проработали с командой, и сразу пошел эффект! Я стал больше слушать команду, клиентов и в целом работать по системе рекордных продаж. У нас вырос средний чек. В июле я превысил все свои ожидания и вышел на доход в 240 тысяч рублей».

Этот пример показывает, что путь к рекордам начинается с анализа. Давайте посмотрим на схеме, а также по ссылке ниже, что нужно анализировать в продажах, чтобы быстро расти.

Навык самоанализа

ЧТО АНАЛИЗИРОВАТЬ, ЧТОБЫ БЫСТРО РАСТИ В ПРОДАЖАХ?

1. Клиентскую базу и ассортимент:

• ABCXYZ анализ по выручке;

• ABCXYZ анализ по прибыли;

• ABCXYZ анализ по продукту;

• 20/80.

2. Свои цели по доходу и продажам:

• декомпозиция;

• SWOT-анализ.

3. Конкурентов:

• идеи по системе продаж;

• идеи по сценариям общения;

• идеи по продуктам и сервису.

4. Воронку продаж и конверсии

5. Рабочее время и процессы

6. Коммуникации с клиентами:

• собственные сделки (зависшие, отказники, успешные).

Самоорганизация – это не только про планирование рабочего дня, это про способность анализировать ваши ресурсы, окружение и принимать решения, которые приведут к рекордам.

После того как вы выявили действия, приводящие к рекордам продаж, сформируйте челлендж-доску

Когда я работал менеджером, все свое время разгребал ворох вопросов и проблем. Думаете, в конце месяца я радовался итогам? Если бы! У меня было ощущение, что я топчусь на месте, излишне суечусь и зря растрачиваю свои ресурсы. Что я тогда сделал? Изменил подход к работе – выделил главные задачи в течение дня и стал их ежедневно фиксировать в челлендж-доске. Общался с клиентами. Записывал количество встреч. Делал звонки. Я все фиксировал, и в итоге эти цифры начали увеличиваться. Для меня это стало самым настоящим инсайтом – это же так просто, почему я не делал этого раньше?!

«Что считаешь, то и растет» стал одним из моих основных принципов как в личных продажах, так и при построении отделов продаж для клиентов. Он действительно работает в любой сфере!

Сконцентрируйте внимание на нужных вам показателях, и они будут уверенно расти.

Соблюдение этого правила помогает в целом повысить дисциплину и быстрее добиться рекордов в продажах.

Работа с челлендж-доской отлично помогает внедрить системный подход. Это неизбежно приведет вас к прогрессу уже в ближайшие недели.

На доску я рекомендую добавлять не только задачи по бизнесу. Несколько лет назад мы с учениками заметили, что даже если у вас будут зафиксированы планы по спорту, изучению иностранных языков или по каким-то домашним делам, это тоже поможет вам в продажах.

«Но как это связано?» – возможно, удивитесь вы. Очень просто! Даже небольшие ежедневные цели (например, десятиминутная зарядка по утрам или прослушивание подкаста на английском языке) формируют вашу дисциплину. Вы становитесь более организованным не только в домашних делах и повседневных привычках, но и в продажах. Вы получаете больше энергии от завершенных задач, и эта энергия работает на ваши рекорды!

ВНЕДРЯЙ БЫСТРО

Возможно, многие из вас, кто сейчас прочитал весь этот огромный блок практических советов и рекомендаций, скажут: «О, классные идеи! Попробую внедрить как-нибудь потом». Но потом – это когда?

Мы живем в мире, где постоянно что-то меняется. Чуть ли не каждый день появляются новые технологии: роботы, нейросети, 3D-принтеры, беспилотные такси. И если вы хотите добиться успеха в своей области, не забывайте про быструю адаптацию к новым условиям.

Вспомните двух гигантов: Kodak и Nokia. Первый – лидер в области фотоаппаратов, второй – неубиваемых сотовых телефонов. И где они сейчас? Обе компании не смогли приспособиться к изменениям на рынке, переориентировать производство на более современную продукцию и в итоге прекратили свою деятельность.

Или таксисты у вокзалов. Они упорно продолжают ловить клиентов на улице, хотя все уже давно заказывают машины через мобильное приложение. Эти водители недоумевают, почему их старомодные методы привлечения клиентов не приносят привычного дохода. Яркий пример того, как отказ от нововведений и привязанность к прошлому может оставить без гроша в кармане.

Что же поджидает вас в сфере продаж? Кризисы, голосовые роботы, искусственный интеллект, изменение законодательства, появление новых конкурентов, новой продукции и технологий, которые непременно будут оказывать влияние на вашу работу. Изменения неизбежны! Но как к ним относиться?

Есть два пути: реактивное поведение, когда вы реагируете на случившееся событие, и проактивное поведение, когда вы предугадываете изменения и предпринимаете какие-то действия. Люди, для которых характерно реактивное поведение, продают слабо. Они не любят погружать себя в среду, где нужно много работать и все время что-то внедрять. А те, кто проактивен, идут и делают, даже если сами только-только узнали о каких-то методиках и инструментах. Они могут прийти в любую компанию и сказать: «Я прокачал навыки продаж и знаю, как добиться результата именно в вашей ситуации».

Многие предпочитают ждать подходящего случая или лучшего дня недели, чтобы начать применять новые идеи. А вы не ждите!

Каким бы умным вы ни были, сколько бы материалов по продажам ни изучали и сколько бы техник ни знали, если вы не реагируете быстро, результаты будут невысокими. Выработайте навык быстрого внедрения, и тогда продажи вырастут.

Что еще поможет вырасти в профессиональных достижениях и доходе?

Создайте правильный информационный поток. Ваши результаты – это отражение вашего мышления. А оно, в свою очередь, формируется из информации, которую вы потребляете ежедневно.

Проведите ревизию информационного пространства, в котором живете: какие книги читаете, какие подкасты и видео слушаете в машине, какие новости автоматически загружаете в голову с утра. Сведения, которыми вы себя окружаете, либо усиливают вас, либо тянут вниз.

Отфильтруйте контент, который дает только поверхностные советы, сеет панику или создает ощущение, что все серо и мрачно. Вам нужен поток, который заряжает уверенностью, расширяет кругозор и предлагает работающие инструменты.

Пересмотрите свои подписки: выбирайте тех, кто вам близок по стилю, у кого вы видите не просто теорию, а живую практику, подкрепленную результатами.

Собирайте информацию, которая делает вас сильнее, подсказывает новые идеи и помогает выходить на рекордные результаты.

Регулярное обучение. Посещайте тренинги, семинары и конференции. Такие мероприятия полезны не только из-за содержания, но и из-за вдохновения и мотивации, которые там можно получить. А еще из-за крутых спикеров, которые заряжают своей харизмой и умением вести себя на сцене.

Система заметок. Очень важно не просто читать профессиональную литературу, но и сразу выписывать мысли, которые вам откликнулись. Не полагайтесь только на память – она может подвести. Суть заметок даже не в том, чтобы запомнить, а чтобы внедрить в вашу систему работы. Например, можно выделять в книге цитаты и сразу переносить их в приложение, так интересные идеи всегда будут перед глазами.

Наставник. Подумайте, кто мог бы вам помочь достичь вашей точки «Б». Наставником может стать человек, который уже достиг того, к чему вы только стремитесь. Используйте его опыт и рекомендации, адаптируя под свои задачи, и вы удивитесь, насколько быстро начнете продвигаться к своим амбициозным целям.

Челлендж. Бросьте себе вызов! Это не просто ускоритель для применения навыков, но стиль жизни человека, который занимается продажами. Когда вы работаете через поставленный себе вызов, вы достигаете целей, которые другим кажутся недостижимыми. Пробуйте внедрять одну идею в день или хотя бы в неделю. За год наберется 50 техник, которые вы протестируете или внедрите.

ПОДКОВЕРНЫЕ ИГРЫ, ИЛИ САМОЕ ПРОВАЛЬНОЕ РЕШЕНИЕ

Моя карьера не состояла только из взлетов. Были провалы, и работа в страховой компании как раз один из них.

Я перешел в новую компанию на должность руководителя блока продаж, ничего толком не узнав о коллективе. Если бы мне сказали, что там вместо реальных результатов будут больше цениться корпоративные интриги, публичные унижения и не относящиеся к работе традиции, то я бы, наверное, 10 раз подумал, прежде чем соглашаться на это место.

Помню, как вернулся со встречи в офисе и сильно удивился, что работа парализована. Оказывается, был день ангела нашего руководителя. Полдня сотрудники обсуждали, что дарить, готовили речь, заказывали еду в офис. Для меня как человека, который несколько лет работал на результат в динамичной системе и привык ценить каждую минуту, узнать, что можно отмечать день ангела (даже не день рождения!) с таким размахом, было шоком.

Именно тогда, я понял, как сильно окружение влияет на рекорды в продажах. И что бывают такие ситуации, когда навыки не помогают, а наоборот, весь твой опыт и успехи жестко обесцениваются.

В тот момент мне казалось, что прийти на эту вакансию было самым провальным решением в моей жизни. Но, как говорится, нет худа без добра. Эта работа меня многому научила. Я понял, как сильно недооценивал роль коллектива. Я думал, что, если умею показывать результат, это будет цениться везде. Но есть компании, где результат вторичен (к счастью, их не так много). Поэтому если вы хотите добиваться высот в своем деле, важно внимательно и осознанно относиться к выбору окружения.

Если вокруг вас токсичные пессимисты и скептики, вам будет сложно расти в продажах. Любые ваши идеи будут саботироваться, а вместо поддержки вы будете получать очередную порцию зависти, раздражения и злорадства.

Многое зависит от руководителя. Как он выстраивает отношения в коллективе и какие ценности закладывает своей команде: сплетни, интриги и токсичность или поддержка, развитие и целеустремленность.

Берите мои методы прокачки эмоционального настроя и начинайте внедрять их в свои продажи уже сегодня. В следующей главе мы поговорим, где искать новых клиентов и как выходить в холодных звонках на лицо, принимающее решение. А еще рассмотрим много фишек нетворкинга. Не переключайтесь!

Навык поиска клиентов

Глава 4

Не каждый клиент – мой клиент

«К сожалению, я не готов взять этот проект в работу, – ответил я владельцу медицинской компании, который хотел с моей помощью увеличить доход. – Понимаете, у вас и так достаточно высокая конверсия клиентов в сделки, а значит, с отделом продаж проблем нет. Даже если мы непосильным трудом повысим этот показатель еще на 10%, это не даст кратного роста и не приведет к цели. Все, что нужно сейчас, – привлекать больше заказчиков. Чтобы о вас узнало как можно больше людей. Именно это будет первым шагом к рекордам!»

А сколько клиентов знают о вас? О том, что продаете и какие услуги оказываете? Неважно, кто вы – менеджер в найме или предприниматель со своим отделом продаж. Главный вопрос: «Как сделать так, чтобы обо мне, моей компании, продукте, предложении узнало как можно больше людей?»

Одни запускают сарафанное радио, другие выступают на конференциях, третьи записывают экспертные reels – каждый ищет свой путь.

Даже если вы будете подкованным в техниках продаж, разберетесь с самоорганизацией и поставите себе грандиозную цель, пока потенциальные клиенты не узнают о вас – мечты о новых финансовых высотах так и останутся всего лишь мечтами. Поэтому первое, чем нужно заняться, – создать клиентопоток.

Как это сделать, если вы, например, только начинаете свой путь в сфере продаж? Прежде всего вспомните про эмоциональный настрой. Нет заказов? Это не повод впадать в уныние или винить всех вокруг. Привлекать клиентов несложно, если работать по системе.

Когда я еще учился в университете, пошел подрабатывать страховым агентом в одну из топовых компаний. Я прошел пару лекций по продукту, но у меня не было ни одного клиента, которому можно предложить свои услуги. Я не работал в офисе, куда бы приходили люди с желанием оформить страховку. Как тогда создавать клиентопоток?

Первые недели я вообще не понимал, как действовать. Руководители видели мои неудачные попытки и предложили простую схему привлечения первых клиентов – выдали наклейки на машины и отправили «ловить» клиентов на АЗС. Пока люди заливают бензин, мне нужно было успеть предложить им наклеить на заднее стекло большой стикер с названием страховой компании. За это клиенты получали скидку 5% на полис ОСАГО.

Как думаете, как реагировали люди? Если вы смотрели ролики, где активисты наклеивают стикеры на лобовые стекла неправильно припаркованных автомобилей, то можете представить, как это выглядело со стороны: «Да вы что, не надо мне ничего клеить! Отойдите от машины подальше!». Но были и те, кто соглашался. Знали бы вы, с каким чувством победы я разглаживал наклейку на стекле – будто закрыл сделку на миллион!

Работая страховым агентом, я научился собирать лиды (данные клиентов) и вести клиентскую базу. Заниматься этим на заправке, конечно, было изнурительно. Стоишь по полдня, раздаешь наклейки, собираешь контакты тех, чей полис заканчивается через три-шесть месяцев, чтобы потом предложить его продлить, а толку ноль.

То, что я делал, казалось бессмысленным, ежедневная рутина утомляла. Но со временем я заметил, что моя записная книжка наполнилась десятками контактов, и процент от этих сделок принес мне полторы тысячи рублей – небольшую, но прибыль. Эта ситуация в самом начале моей карьеры подсветила важнейший момент: в продажах важно уметь создавать клиентопоток. Да, возможно, заработанная сумма была несопоставима с усилиями, которые я потратил, работая на заправке, но выводы из этой ситуации имели огромное значение для моих будущих рекордов.

Во-первых, необычные способы продвижения могут помочь создать клиентскую базу с нуля. А во-вторых, вполне нормально, что на это уходит не один день. Формирование потока заказчиков не быстрый процесс, но он стратегически важен. Накапливая данные, вы создаете актив, который будет приносить вам деньги. Даже если начинаете вот с такими наклейками на заправке.

ТОЧНО В ЦЕЛЬ

Однажды, когда я работал в банке, меня отправили в головной офис в Москву. Мои результаты выглядели лучше, чем у менеджеров других филиалов, и это придавало мне уверенности в общении с высшим руководством. Поэтому я решил не молчать и рассказать о проблеме.

– Я стараюсь продавать каждому клиенту! Каждому! – с уверенностью в собственной правоте сказал я директору департамента. Даже мысли не допускал, что в этом может быть моя главная ошибка…

– В этом и есть ошибка. Именно поэтому тебе так тяжело. Не нужно цепляться за каждого, кто вошел в отделение банка или позвонил. Нужно продавать только тогда, когда ты понимаешь, что перед тобой целевой клиент, – ответил он.

Я тратил много энергии, рассказывая о преимуществах продукта, но большинство клиентов обесценивали мои слова: «Это очень дорого!», «Мы вашими услугами пользоваться не будем!». Добиться результата было довольно тяжело – приходилось работать без выходных и прикладывать много усилий, чтобы заключить сделку. То, что услышал от руководителя, стало для меня большой неожиданностью.

– Как это перестать продавать нецелевым клиентам? То есть даже время свое не тратить на общение с ними?

– Именно. Работа с такими людьми – неблагодарное дело. Они постоянно возражают, обесценивают и забирают много энергии. В продажах важно уметь определять целевых клиентов, и тогда сделки будут закрываться легко и в удовольствие.

Продажи нецелевым клиентам – путь в никуда.

Это как попытка презентовать роскошную недвижимость тем, кому она не по карману. Вместо «Как оплатить?» вы можете услышать: «Кому вообще нужны такие дорогие квартиры? Только риелторам, чтобы обогащаться за наш счет! Думаете, я не понимаю, что это все обман и она не может столько стоить?»

Обозначим основные минусы работы с нецелевыми клиентами:

1. Очень низкая либо нулевая конверсия в покупку. Вы сталкиваетесь с замкнутым кругом неудач, где каждая провальная сделка усиливает ощущение тупика.

2. Много негатива от клиентов. Возможно, причина не в вашем предложении, а в том, что вы метите не туда. Снова и снова нарываетесь на отказ и грубость, потому что игнорируете ключевую цель – фокус на правильных клиентах.

3. Быстрое выгорание. Этот пункт вытекает из предыдущего. Отсутствие результатов, огромное количество слитых ресурсов и энергии – и вот, вам уже хочется бросить продажи и заняться чем-то еще.

4. Непонимание со стороны клиента и обесценивание вашего предложения. Особенно это заметно при презентации премиальных продуктов, таких как элитная недвижимость или дорогие автомобили. Например, панорамные окна, уютные дворы с ландшафтным дизайном, подземный паркинг – для нецелевого клиента все это будет не триггерами для покупки, а дорогими опциями, без которых можно обойтись. Так же и с марками машин – зачем переплачивать за бренд, когда можно найти авто подешевле и на тех же четырех колесах доехать куда нужно?

Не каждый клиент – ваш клиент. Но этот принцип не должен стать удобным оправданием для упущенных сделок. Некоторые эксперты, говоря «это не мой целевой клиент», банально скрывают свое нежелание работать и неумение общаться с людьми.

Я часто был свидетелем ситуаций, когда менеджер упускал продажу, потому что не установил контакт, не задавал вопросы, не вник в ситуацию покупателя, да еще и не перезвонил после встречи, как обещал. И вместо того, чтобы признать свой просчет, говорил, что сразу понял, что клиент «не его». Поэтому крайне важно не спешить с выводами о нецелевом клиенте. Сначала собственными действиями проверьте это на практике.

Тогда кто целевой клиент?

Целевой клиент – это покупатель, потребности которого вы можете удовлетворить максимально полно, следуя при этом стратегии, где предложение выгодно не только вам, но и потребителю. Тот, кто понимает ценность вашего продукта и готов за него заплатить.

Чтобы понять, есть ли среди вашего окружения целевые клиенты, ответьте на следующие вопросы:

• Кому реально полезен ваш продукт?

• Кто уже его покупает и доволен?

• Как найти контакты похожих клиентов?

Есть прекрасная фраза: «Выбирая клиентов, вы выбираете свое будущее». Отдавайте предпочтение тем людям, с которыми работа идет легко и приятно и которые ценят вас и ваш продукт.

Целевых клиентов можно условно разделить на несколько групп. Это похоже на мишень с секторами. Когда вы попадаете в «яблочко», то получаете максимальное количество сделок, а если «бьете» только по краям, то и продаете по минимуму. Рассмотрим этот метод подробнее.

ТЕХНИКА «МИШЕНЬ»

Мишень – это не просто метафора, а удобная стратегия работы с целевой аудиторией. Представляя целевую аудиторию как мишень, можно разделить ее на сегменты по степени готовности клиентов к покупке.

Рисунок 3. Техника «Мишень»

В центре мишени – самые горячие клиенты. Клиенты мечты! Они могут и хотят купить у вас сейчас. У них есть и деньги, и желание.

Чем дальше от центра мишени – тем ниже готовность к покупке.

Второй круг – это клиенты, которые могут и хотят купить у вас, но не уверены, сейчас или позже. Дайте им чуть больше мотивации, и сделка будет закрыта.

Третий круг – те, кто может и хочет купить, но пока не определились, где и когда. Например, вы продаете станки, другие пять конкурентов – тоже, и клиент пока не знает, у кого он будет заказывать и когда. В этом случае ваша задача – убедить его, что выгоднее всего взять этот станок именно у вас и именно сейчас.

Другие круги, мы для удобства отразим в таблице. Понимание, в каком секторе мишени находится ваш покупатель, позволяет максимально эффективно настраивать стратегию продаж и предлагать правильные целевые действия – те, которые будут мотивировать к сотрудничеству с вами, постепенно подогревая интерес к вашему продукту.

Давайте рассмотрим это на конкретных примерах в таблице.

Здесь очень важно понять: продукт, который вы предлагаете, основной или второстепенный? Например, если вы продаете муку для пекарни, у клиента не возникает вопросов, нужна она ему или нет. Это основной продукт, без которого работа остановится. Все, что вам нужно сделать в этом случае – убедить покупать именно у вас.

Но возьмем ситуацию, когда вы продаете не муку, а ведение соцсетей или создание сайта для пекарни. Это второстепенный продукт – клиенту непонятно, нужна ему эта услуга или нет. Здесь основная задача эксперта – показать, что присутствие в онлайн-пространстве так же важно для прибыли, как и покупка муки. Главное – не наделять предложение несуществующими свойствами и не давать ложных обещаний по гарантированному увеличению дохода. Лучше честно скажите, что на окупаемость влияют многие факторы. И покажите на реальных примерах, как сайт и соцсети влияют на количество заказов и выручку компании.

ТЕХНИКА «ЗВЕЗДА»

Когда вы знаете, кто ваш целевой клиент, перед вами встает вопрос, а как привлечь именно его. Нужно звонить в холодную или разместить объявление и ждать входящие заявки?

Ответ на этот вопрос определяет, как быстро вы достигнете своих рекордов в продажах. Когда я только начинал, единственным источником поиска клиентов были холодные звонки. У меня не было знакомых, рекомендаций, входящих заявок. Но я, к счастью, быстро осознал, что использовать только этот метод – значит оставаться с посредственными результатами.

А как еще можно найти покупателей? Я стал собирать способы привлечения – их оказалось так много, что я точно понял: без клиентов не останусь!

Мне очень нравится фраза: «Я не знаю какого-то одного способа, который точно увеличит продажи в два раза. Но я знаю 100 разных способов, каждый из которых увеличит продажи хотя бы на 1%». Это же гениально!

Чтобы создать системный поток, например пять человек в неделю, мне нельзя надеяться только на холодные звонки. Нужно найти пять разных источников, каждый из которых будет давать хотя бы одну заявку в неделю.

Я обратил внимание на то, как привлекают клиентов лучшие продавцы – «звезды продаж»: им звонят по рекомендациям, обращаются партнеры, кто-то приходит с сайта, а кто-то – с выставки. Так родилась техника «Звезда», суть которой в том, чтобы использовать не один-два канала для поиска и привлечения клиентов, а минимум пять или шесть.

Как начать использовать эту технику? В первую очередь, сделайте «посев», чтобы время работало на вас. Это схоже с посадкой картофеля. Вы кинули в яму клубни, засыпали землей и пошли заниматься своими делами, а ваш будущий урожай уже начал прорастать. Неплохо, правда? Так и в продажах: приложенные на старте усилия могут принести значительные плоды с минимальными затратами времени в перспективе.

В чем идея «посева»? В том, чтобы проработать те направления, которые в будущем дадут вам в клиентов автоматически. Пример эффективного применения этой техники – работа с партнерскими каналами. Вначале вы активно формируете и развиваете отношения с ними, затем предлагаете привлекательные условия сотрудничества, которые приводят к автоматическому притоку заказов каждый месяц.

Вот наглядный пример «посева» таким способом. Когда я работал в банке, то всего за 14 дней, будучи зеленым новичком, привлек более 50 агентств недвижимости. Как это получилось? Я отказался от банального метода предлагать все подряд, а сосредоточился на конкретных проблемах этой сферы и составил таблицу. В левом столбце написал типовые рабочие ситуации, справа – варианты решения этих ситуаций с помощью банковских продуктов.

У меня получилось не просто коммерческое предложение, а объемная памятка с решениями сложных ситуаций, которую я разослал или лично презентовал агентствам недвижимости. И это сработало: заявки стали стабильно приходить.

Вы можете сделать то же самое. Найдите компании, которые будут о вас активно рассказывать своим клиентам на взаимовыгодных условиях: это могут быть вознаграждения, обоюдные рекомендации и так далее. Затем погрузитесь в боли вашего целевого потребителя и найдите среди продуктов то, что действительно сработает в его ситуации. Если вы научитесь это делать, сможете регулярно получать новые заказы без особых затрат, и ваши доходы улетят в космос!

Однако помните, что «посев» в большинстве случаев требует терпения. У меня были случаи, когда клиент только через полгода вспоминал о разговоре и просил назначить встречу, чтобы обсудить детали. Однажды я оставил листовку с коммерческим предложением по зарплатному проекту руководителю филиала одного крупного университета. Клиент не перезвонил, и я, как и многие начинающие менеджеры, подумал, что презентация полетела в мусорную корзину. Мне тогда казалось, что если человек не связался сразу, то сделка сорвалась. Через полгода в моем офисе раздался звонок – это был тот самый руководитель филиала, который интересовался моим проектом. Получается, та листовка, которую я оставил, все это время лежала у него на столе. И теперь, когда возникла необходимость перейти в другой банк, человек вспомнил о моем предложении.

К чему этот пример? Иногда менеджерам кажется, что «посев» не сработает. Дни идут – а клиенты и партнеры молчат. Но это не означает, что вы все делаете зря. На самом деле время работает на вас! Вы можете получить результат неожиданно, и это будет для вас приятным сюрпризом. Поэтому распространяйте информацию как можно раньше во всех каналах, где это возможно.

Где еще можно искать клиентов? На выставках и конференциях. Этот канал тоже может приводить новых заказчиков, если грамотно использовать техники нетворкинга[1]. То есть вы активно работаете над тем, чтобы у вас были полезные знакомства, и вы с помощью них могли легко выйти на человека, который вам нужен.

Давайте разберем конкретный алгоритм, по которому вы уже сейчас можете начать строить свою сеть полезных контактов:

Определите места, где вы можете знакомиться:

● соцсети – ваше цифровое поле для нетворкинга;

● фитнес-клубы – используйте тему спорта для общения;

● конференции – идеальное место для налаживания профессиональных связей;

● бизнес-завтраки и праздничные мероприятия.

Придерживайтесь алгоритма нетворкинга:

Шаг 1. Вступите в контакт

Не думайте много, прежде чем подойти, и не оправдывайтесь тем, что у вас сегодня нет настроения для знакомства. Надевайте улыбку и вперед!

Вот несколько поводов начать диалог:

1. Обратитесь за помощью: «Подскажите, как правильно это включить, открыть, использовать?» Это располагает собеседника.

2. Задайте вопрос: «Подскажите, как долго продлится мероприятие?» Контекст события поможет найти точки соприкосновения с собеседником.

3. Поделитесь впечатлениями. Например, если, слушая спикера, вы вдохновились какой-то его мыслью, выразите свое восхищение: «Отличная идея, надо попробовать!» Это может привести к интересному обмену мнениями. Помните, что разговор должен быть живым, избегайте односложных скучных ответов.

Шаг 2. Будьте кратки

Дайте собеседнику пообщаться и с другими участниками мероприятия. Хороший нетворкер знает, как сделать диалог интересным и незатянутым. За 15 минут, которые отводятся на кофе-брейк, вы должны успеть побеседовать с несколькими людьми, еще и чай попить.

Для первого разговора хорошо подойдет заготовка Elevator Pitch – мини-самопрезентация. Представьте: человек, с которым вы мечтали пообщаться, вдруг спрашивает: «Да, очень интересно, согласен с вами, а чем вы занимаетесь?» И у вас есть только 30–60 секунд, чтобы рассказать о себе.

Точно так же в 20-е годы прошлого столетия делали молодые американские предприниматели. Это была эпоха интенсивного строительства небоскребов, и некоторые умелые и харизматичные стартаперы пытались зажечь искру интереса у потенциального инвестора прямо в лифте. У них было всего 30–60 секунд, пока кабина поднималась или опускалась на нужный этаж, чтобы озвучить свои идеи и убедить в необходимости финансирования. И кому-то это удавалось!

За короткий разговор вы должны зацепить собеседника. Даже если у него будут еще десятки встреч, ваша презентация должна произвести такое яркое впечатление, чтобы среди всех участников он выделил именно вас.

Самое главное в Elevator Pitch – коротко и ясно объяснить, чем вы занимаетесь. Не пытайтесь что-то продать! Как думаете, какое впечатление сложится у собеседника, если вы в лоб скажете: «Я делаю классные сайты! Вам, случайно, сайт не нужен?» Покажите, что с вами может быть интересно поговорить. Не затягивайте следующую встречу: уточните свободные даты и предложите удобное место, например, недалеко от офиса клиента. Если у вас это получится, считайте – ваш питчинг удался!

Шаг 3. Согласуйте способ связи

Это должно быть что-то максимально ненавязчивое. Например, предложите обмен номерами, чтобы позже списаться в мессенджере.

Шаг 4. Используйте правило «3 за 30»

В течение месяца свяжитесь с потенциальным клиентом хотя бы три раза и используйте разные каналы коммуникации. Это позволит укрепить связь и установить доверительные отношения, превращая случайное знакомство в ценное бизнес-партнерство.

Следующий источник пополнения базы клиентов – рекомендации. Разумеется те, кому нравится ваш продукт, и так посоветуют его другим, но для устойчивого успеха этого недостаточно. Важно стимулировать клиентов активно рассказывать о вас и постоянно просить их поделиться, кому также может быть полезно это предложение. Часть клиентов точно даст рекламу знакомым, и вы регулярно будете получать определенный приток заказов по этому каналу.

Дальше идет теплая база. Это те, кто уже знаком с вашей компанией и продуктом. Они сами оставляли свои контакты, обращались к вам и в перспективе готовы купить. Эти клиенты лояльны и покупают довольно часто.

И наконец – холодные звонки. Хотите продавать больше и постоянно находить новых покупателей, независимо от поступающих заявок? Тогда холодные звонки – ваш надежный инструмент. Однако они требуют смелости, харизмы, умения быстро налаживать контакт и убеждать.

Возможно, кто-то из вас спросит: «А что, холодные звонки работают до сих пор? Это же технология 90-х? Неужели в эпоху TikTok, Instagram[2] и других соцсетей это уместно?» На самом деле, да! Холодные звонки все еще позволяют привлекать заказчиков и ставить рекорды во многих сферах продаж (не во всех!), если их грамотно внедрить. К примеру, однажды я увеличил клиентскую базу для пекарни. Взял телефон, открыл интернет и за 30 минут привлек несколько человек с нуля. И здесь нет никакого секрета – только умение правильно выстраивать диалог. Поэтому я могу ответить всем скептикам: «Холодные звонки не работают только у тех, кто не знает, как их делать!»

Видеозапись звонка для увеличения клиентской базы пекарни

Помните, что техника «Звезда» подразумевает системную работу не по одному-двум направлениям, а по пяти-шести – стабильный поток клиентов зависит только от вашего усердия и настойчивости.

Далее мы разберемся с холодными звонками подробнее, а пока подумайте, какие каналы привлечения клиентов вы можете использовать.

ЗА КУЛИСАМИ ХОЛОДНЫХ ЗВОНКОВ

Сразу хочу обозначить, что под холодными звонками я не подразумеваю спам физическим лицам. Более того, я категорически этого не приемлю и не провожу никаких тренингов на эту тему. В этом разделе мы сфокусируемся на холодных звонках в компании. И неважно, крупная или нет, звонок в любую из них может стать хорошим источником новых клиентов.

Эта тема довольно обширна, и ей можно посвятить целую книгу, но я хочу дать вам самое необходимое. Несколько рекомендаций, чтобы вы смогли привлечь новых покупателей уже в ближайшие недели.

Известный руководитель, председатель правления банка и наставник, с которым мне посчастливилось работать, однажды сказал фразу, которая изменила мое восприятие:

«Холодные звонки – школа будущих топ-менеджеров. Это работа в тяжелых психологических условиях страха и отказов, это умение убеждать, заинтересовывать клиента, удерживать его внимание, обрабатывать возражения! Через это нужно пройти!»

Потому даже если вы не планируете регулярно привлекать клиентов таким способом, важно понять, что это мощная прокачка ваших навыков. Техники из этой главы помогут проработать ваши внутренние страхи и неуверенность в себе, а также ускорят ваше развитие в сфере продаж.

Многие избегают холодных звонков, как только могут. И причина этого – страхи. Надеюсь, вы выявили свои в прошлой главе и поработали над ними. Да, звонить незнакомым людям, сталкиваться с отказами, недовольством и даже грубостью – это вызов, но именно здесь скрывается ваш потенциал для роста. Кто-то может послать вас матом, кто-то выдаст неадекватную реакцию. Однажды я позвонил в компанию, чтобы предложить на рассмотрение наш банковский продукт, и женщина, с которой я общался, добавила к своему ответу цитату из «Евгения Онегина»: «Но я Сбербанку отдана и буду век ему верна!» Думаю, в этом случае даже работа с возражениями не помогла бы.

Если вы сумеете правильно настроиться на разговор и научитесь грамотно использовать техники выхода на лицо, принимающее решение (ЛПР), то результаты обзвона будут абсолютно другими.

Помните, что каждый холодный звонок начинается с минусовой позиции:

1. Клиент вас не ждет, не лоялен к вам и, может быть, раздражен очередным звонком. Ваша задача перевернуть ситуацию и вызвать интерес.

2. Клиент будет возражать, может резко оборвать разговор. Особенно если вы действуете неграмотно.

3. Цикл сделки длиннее. Особенно когда пытаетесь выйти на ЛПР.

4. Узкая направленность. Холодные звонки хорошо подходят для B2B-сегмента. Запомните это правило и больше не мучайте физических лиц. Вспомните себя, когда вам звонит неизвестно кто и предлагает неизвестно что. Хочется поскорее сбросить вызов. Я даже тренингов не провожу по этой теме, потому что считаю, что для привлечения клиентов-физлиц есть масса других способов, например, таргетированная реклама и реализация продукта через соцсети.

Все это, конечно, убивает мотивацию. Но если вы посмотрите на ситуацию с другой стороны, то поймете, что, справившись с таким испытанием, другие способы общения с клиентом дадутся вам в разы легче. Вот почему я рекомендую всем, кто мечтает стать мастером продаж, не бояться холодных звонков, а, наоборот, воспринимать их как вызов и возможность научиться чему-то новому. Все зависит от умения эмоционально настроиться на предстоящий разговор. Если вы читали предыдущую главу, то уже владеете всеми техниками преодоления страха и неуверенности в себе.

Помню историю моего ученика Дмитрия, который продавал оборудование для управления вентиляционными системами через холодные звонки. За несколько месяцев работы по системе он перестал бояться и привлек 30 новых клиентов на 10 миллионов рублей. Дмитрий проработал свои страхи общения с незнакомцами, стал в начале диалога уверенно применять технику «ПТС» (покажите точки соприкосновения) и задавать грамотные вовлекающие вопросы. Его пример изменил у некоторых скептиков отношение к холодным звонкам – в сегменте корпоративных продаж они работают даже сегодня, если грамотно выстроить свою работу!

Если вы хотите эффективно внедрить в работу холодные звонки, прежде всего нужно понять, с кем вам предстоит общаться. Очень важно собрать информацию о компании и тех, кто в ней работает. Конечно, если вы обзваниваете десятки компаний в день, углубиться в подробности не получится. Но если перед вами стоит задача точечного обзвона, где каждый номер – шанс на крупную сделку, подготовка должна быть максимально тщательной. Нужно учитывать все нюансы, чтобы войти в компанию грамотно. Изучите, какие там есть отделы и чем они занимаются, узнайте имена руководителей – секретари ценят, когда вы знаете, с кем хотите говорить.

Итак, вы готовы к звонку. Следующий шаг – выйти на ЛПР. Понимание того, кто принимает решения в компании, может кардинально изменить ваш подход к продажам. Многие ошибочно считают, что ключевая фигура, закрывающая сделку – генеральный директор. Однако это далеко не всегда так. Да, он, возможно, поставит последнюю подпись, но вопрос о сотрудничестве зачастую рассматривается на другом уровне.

Ваша задача – установить, кто именно влияет на процесс принятия решений в каждом конкретном случае. Это может быть кто угодно, от главного инженера до главного бухгалтера. Главное – найти этого человека и убедить его в ценности вашего предложения.

Попасть на аудиенцию к ЛПР – вот что часто становится самой большой проблемой в холодных звонках. Кажется, все просто: позвонил и попросил соединить. Но никто не ждет вас в компании с распростертыми объятиями. Более того, на пути вам обязательно встретится бдительный секретарь, который предложит прислать ваше коммерческое предложение на электронную почту. А оттуда оно, почти со 100%-й вероятностью, отправится в корзину, и вы так и не поговорите с клиентом. Как быть? Ловко «обойти» секретаря.

Есть несколько типов секретарей, и с каждым нужно применять особые приемы общения. Рассмотрим их все.

1. «Секретарь-негативщик» не соединяет с руководителем ни при каких условиях. Его боссу может дозвониться только узкий круг людей. И вы не один из них.

2. «Секретарь-ангел» без проблем переключает на ЛПР. Редкий вид. Встретить его – особое удовольствие.

3. «Секретарь-фильтр» задает много уточняющих вопросов и только потом решает, соединять вас или нет.

Первые два типа встречаются не так часто. Большинство (около 80%) – это секретари-фильтры. Если вы научитесь проходить через них, ваша конверсия выхода на ЛПР возрастет до 90%!

Кого же соединяет «фильтр» с руководителем? Как правило, такие секретари пропускают два типа звонков:

1. важный звонок;

2. звонок от знакомого.

Звонки с невнятными запросами о сотрудничестве или коммерческими предложениями, скорее всего, будут отсеяны.

Давайте проверим ваши скрипты на убедительность. Если вы скажете: «Звоню вам по сотрудничеству» или «У меня коммерческое предложение», – сразу будет ясно, что звонит явно незнакомый и точно не важный человек – можно класть трубку. А вот если вы скажете: «У меня важный вопрос по сертификации оборудования», – секретарь не сможет сходу определить в вас «чужака-продажника». Возможно, даже встревожится, что не передаст руководителю что-то срочное. Это как раз то, что вам нужно! Дальше могут пойти уточняющие вопросы, но первый фильтр вы уже прошли.

Техники, которые я дам вам ниже, как раз направлены на то, чтобы дать «фильтру» почувствовать, что на ваш звонок нужно обратить внимание.

Техника № 1. «Передайте, что…»

Вы звоните в компанию и просите: «Будьте добры, соедините с Иваном Ивановичем». Секретарь пока не понимает, с кем говорит, поэтому спрашивает, по какому вы вопросу. Уверенно ответьте: «Передайте, что звонит…» – и назовите ваше имя. Можно добавить весомости: «По поводу поставки материалов в апреле». Эти слова заставят секретаря действовать. Если бы вы ответили: «Я по поводу сотрудничества», – вас бы сразу записали в ряды спамеров и завернули на электронную почту.

Техника № 2. «Двусмысленность»

Суть в том, чтобы ответить на вопрос о цели звонка неоднозначно, например: «По поводу работы сайта». То есть вы не говорите прямо, что продаете сайт, но, возможно, подтолкнете секретаря к мыслям, что с текущим сайтом компании какие-то неполадки. Главное здесь – не переходить границу обмана, а использовать неопределенные формулировки, оставляя место для интерпретации. Используйте вариации вроде: «По поводу обновления каталога» или «По поводу отгрузки новой запчасти». Ваша задача – не вдаваясь в детали вашего предложения, заставить секретаря сделать выводы самостоятельно.

Техника № 3. «Сложная терминология»

В этой технике ключевой элемент – использование терминологии, которая выходит за рамки понимания обычного сотрудника. Секретари обычно избегают глубоких погружений в незнакомые темы. Их миссия – быстро определить, кто вы и стоит ли вас переключать на начальника. Например, в банковской сфере мы часто использовали фразу: «По федеральной программе финансовой санации». Если сказать: «Я звоню по программе кредитования малого бизнеса», – то ответ будет: «Высылайте коммерческое предложение». Используйте такие фразы, как «изменения в последнем письме от Минфина», чтобы подчеркнуть серьезность вашего звонка. Это увеличит ваши шансы на успешное соединение с ЛПР.

Техника № 4. «Ой, ошибся»

Используйте хитрость, чтобы создать эффект неожиданности. Начните с запроса: «Пожалуйста, с Александром соедините по поставкам». Когда секретарь ответит, что такого сотрудника нет, воспользуйтесь моментом сбивчивости: «Странно, возможно, я неправильно записал. А кто у вас занимается этим?» Этот метод основан на «непреднамеренной» ошибке и внезапном переходе к реальному запросу. Вы называете популярное имя, создавая иллюзию знакомства, а затем быстро переключаетесь на цель вашего звонка. Это вызывает у секретаря легкое замешательство и инстинктивное желание помочь найти нужного человека.

Техника № 5. «Пришел запрос»

Можно пробудить любопытство и желание сотрудничать следующим образом: «Здравствуйте, коллеги сообщили о вопросе по поставкам. Не подскажете, кто у вас отвечает за это?» Этот подход создает впечатление, что запрос уже был сделан, и ваш звонок – лишь продолжение общения. Секретарь может предположить, какой это отдел, и соединить вас с ними. Да, в некоторых случаях этот прием не работает, но чаще собеседник предпочитает не вникать в сложность темы и соединяет вас с компетентным сотрудником.

Техника № 6. «Обход секретаря»

Начните со звонка не в приемную, а в другой отдел. Например, в бухгалтерию: часто на сайте компании есть прямые номера. Умышленно задайте сотруднику вопрос, который не в его компетенции: «Добрый день, мне нужно обсудить с вами выставление счета за наши услуги…» Ответ, скорее всего, будет: «Ну что ж вы мне звоните, я таких решений не принимаю, вам нужно к руководителю». И далее вас либо напрямую соединят с ЛПР, либо отправят к его секретарю.

И вот теперь-то вы смело говорите:

«Здравствуйте, я только что обсуждал вопросы по счету с вашим главным бухгалтером, она посоветовала связаться с руководителем». В этом случае ваш звонок с большой долей вероятности переведут. Такой подход вызывает доверие, вы кажетесь не посторонним, а участником внутренних процессов компании, что автоматически увеличивает вероятность достижения цели – связи с ЛПР.

Посмотреть, как я на практике обхожу секретаря, вы можете в одном из видео на моем YouTube-канале.

Как обойти секретаря. 4 техники для скрипта продаж

Хорошо, вы вышли на ЛПР, что дальше? Вдруг этот человек, даже не дослушав вас, свернет разговор и бросит трубку?

Я проанализировал тысячи успешных звонков из совершенно различных сфер и пришел к выводу, что дольше поддерживать диалог с ЛПР и, соответственно, продавать больше, получается у тех, кто умеет утеплять контакт. Возникает вопрос: как это сделать? Предлагаю вам познакомиться с моей авторской техникой «ПТС», которую успешно используют уже сотни тысяч менеджеров и экспертов по всему миру. Более подробноо «ПТС», а также других методиках, помогающих установить теплый доверительный контакт даже с незнакомым человеком, мы поговорим в следующей главе.

Навык установления контакта и формирования доверия

Глава 5

Доверься мне

«Они сомневаются. Им надо все обдумать, посоветоваться с женами или зубной феей. На самом деле неважно, что они говорят. Главная причина их сомнений в том, что они вам не доверяют! Ну и правильно делают: вы в зеркало себя видели?»

Помните эти слова Белфорта, которого сыграл Леонардо ДиКаприо в «Волк с Уолл-стрит»? Можно по-разному относиться к фильму, но там прозвучала очень важная мысль. Доверие клиента – это ключ к большим продажам в любой сфере. У человека могут быть деньги, осознанная потребность в вашем продукте или услуге, но вы не сможете закрыть сделку, если он не уверен лично в вас.

Марк Стивенс верно заметил: «Люди покупают доверие прежде, чем они покупают товары». Перед тем как что-то приобрести, покупатель сначала решает, может ли вам верить. Этот момент – краеугольный камень ваших продаж. Огромное количество сделок не закрывается именно из-за отсутствия расположения. И речь даже не о финальной подписи в договоре. Клиент может «сорваться» на любом этапе переговоров. Например, после созвона вы сразу предлагаете встретиться, чтобы провести презентацию продукта. Если вам не доверяют, то ни о какой встрече не может быть и речи.

Как повысить доверие? Вечная загадка в мире продаж. Я задавал этот вопрос на своих тренингах тысячам участников, и убеждался, что ни у кого нет системы. Все действуют интуитивно и хаотично. Кто-то скажет, что клиенту нужно улыбаться, кто-то предлагает просто не спорить с ним. Одни утверждают, что нужно хорошо знать продукт и быть экспертом в своем деле, другие, что достаточно включить личное обаяние. Все эти советы звучат неплохо, и с первого взгляда кажутся довольно полезными, но без системного подхода остаются лишь беспорядочным набором тактик.

Все без исключения говорят о важности взаимопонимания с клиентом, но, когда дело доходит до конкретных шагов, которые нужно сделать – мнения расходятся.

Что же значит «установить доверие в продажах»? Я люблю конкретику и организованность, поэтому даже к такому размытому и максимально обобщенному слову «доверие» хочу добавить формулу, которая поможет вам в любых продажах и станет пошаговым планом.

Перед тем, как мы разберем формулу доверия, давайте посмотрим, какие уровни этого понятия существуют?

Уровень бренда. Например, ваша компания предлагает продукцию Apple – бренда, который завоевал сердца многих покупателей. Людям все равно, где покупать новую модель телефона – в фирменном бутике или в магазине партнеров. Если перед ними iPhone, они не задумываются – их выбор уже сделан.

Уровень компании. Используем тот же пример. Допустим, покупатель любит «яблочные» гаджеты, но приобретает их исключительно в М.Видео, а не в официальных точках Apple. Почему? Потому что уже имел положительный опыт обращения в этот магазин: к нему тепло отнеслись, дали исчерпывающую консультацию по продукту и помогли выбрать оптимальную модель девайса. Так же и в вашей сфере: возможно, вы продаете товары разных брендов, но важно сделать так, чтобы клиент доверял именно вам.

Уровень эксперта. Именно менеджер играет центральную роль в продажах. Его личные качества, способность слышать и понимать влияют на восприятие всей компании или бренда. Именно он может сделать продукт желанным и незаменимым для клиента.

В каждом бизнесе важно понимать, на каком уровне формируется доверие. Давайте рассмотрим несколько примеров.

Агент по продаже недвижимости

Самозанятый дизайнер

Менеджер по продаже автомобилей BMW

В каждой конкретной сфере можно выделить свои уровни, но, если мы посмотрим внимательно на приведенные примеры, то увидим кое-что общее – доверие лично к продавцу всегда имеет значение. Даже при продаже известных брендов с вековой историей и репутацией.

Вам, как эксперту, который нацелен на рекордные продажи, важно взять это за основу – именно вы своими действиями влияете на доверие клиента. Да, на каких-то уровнях это воздействие может быть сильнее, например, то, как вы расположите покупателя лично к себе. На отношение к компании и бренду ваше влияние будет слабее, но тем не менее в ваших силах повысить уверенность клиента в организации за счет грамотного позиционирования и стратегического мышления.

Формулу доверия мы рассмотрим с вами дальше, а сейчас я хочу, чтобы вы вспомнили формулу 100% закрытия сделки:

П = ФВ х ОП х Д х ЛПР х ЗС

Обратите внимание, где находится доверие? Верно, в самой середине. То есть

в сердце любой продажи стоит убежденность клиента в вашей искренности.

Это ключевой компонент формулы. Без него никакой сделки не будет. На каждом этапе ваша задача – поддерживать доверительные отношения. Каждым своим действием вызывать ощущение «Вот этому специалисту я бы доверился». Делайте мощную презентацию, задавайте суперэкспертные вопросы, проявляйте заботу и эмпатию, мягко работайте с возражениями – тогда человек проникнется к вам и захочет работать дальше.

ФОРМУЛА ДОВЕРИЯ

Чтобы при общении с клиентом вы могли осознанно, а не интуитивно, повышать уровень доверия, давайте разберем конкретную формулу. Она состоит из четырех компонентов:

Д (Доверие) = Э (Эмпатия) + Э (Экспертность) + Ч (Честность) + О (Общее, контакты, связи)

Э – эмпатия или забота. Это ваша способность разделять чувства клиента, понимать его страхи, сомнения. Если он ощутит вашу заботу, поймет, что для вас он не просто очередной покупатель, доверие к вам возрастет.

Э – экспертность. Если вы демонстрируете глубокие знания в своей области и понимаете запрос клиента, уверенно отвечаете на сложные вопросы, покупатели видят перед собой эксперта и понимают, что могут на вас рассчитывать. Но если вы покажетесь некомпетентным продавцом, готовьтесь к тому, что с вами даже общаться не захотят.

Ч – честность или искренность. Если кто-то будет впаривать вам товар, чересчур приукрашивая его ценность и приписывая несуществующие качества, что вы почувствуете? Недоверие и разочарование. Купите? Явно нет. Поэтому и сами всегда будьте честны с клиентами.

О – общее. То, что связывает вас с клиентом. Если вы находите общий язык, схожие интересы и другие точки соприкосновения, это мгновенно повышает уровень взаимопонимания между вами.

Работа по этой формуле возможна не только в процессе личного общения с клиентом, но и до/после встречи в том числе.

ПОНЯТЬ И ПРОДАТЬ

Как часто вы сталкивались с ситуацией, когда хотели что-то приобрести и, одолеваемые муками выбора, просили совета у специалиста, на что вам с совершенно равнодушным видом отвечали: «Дело ваше. Берите что хотите»?

Недавно я покупал горнолыжное снаряжение в Сочи. Спрашиваю у менеджера: «Чем отличаются эти два шлема?» Делайте ставки, что я услышал в ответ?

1. «Ничем не отличаются, только ценой».

2. «Только цветом».

3. «Только производителем».

На самом деле, ничего из перечисленного. Представьте себе: крупный сетевой магазин, в котором представлены довольно известные бренды. Заинтересованный покупатель (это я), которому нужен шлем, очки, горные лыжи, чехлы и другие спортивные аксессуары (сумма покупок, как вы понимаете, немаленькая). И безразличный продавец, который, находясь в полутора метрах от меня, почти все время смотрел в телефон.

– Чем отличаются эти два шлема?

Продавец молчит. И только звуки взрывающихся цветных шариков на экране смартфона дают понять, что вызывает у него настоящий интерес.

Я многое видел за годы работы. Сотни тренингов и тысячи тайных покупателей в отделах продаж разного уровня, но такого не встречал никогда – продавец, не стесняясь клиента и даже не включив беззвучный режим, продолжает играть. Как такое возможно? Или это специфика продаж в Сочи?

А если серьезно разобрать эту ситуацию, можно увидеть большие потери: менеджеры упускают целевых клиентов, потому что не проявляют элементарного интереса к их ситуации. Они не просто не продают, они даже не могут грамотно «отпустить товар».

Потребители чутко улавливают равнодушие продавца. А что делает человек, который видит, что вы не заинтересованы в поиске лучшего решения для него? Правильно! Идет к другому специалисту, который уделяет больше внимания к его ситуации. Или, минуя равнодушных людей, предпочитает заказывать у чат-ботов с искусственным интеллектом, которые уже сегодня могут общаться намного эффективнее, чем неподготовленные менеджеры по продажам. Не удивлюсь, если в течение нескольких лет консультантов с их «Да мне все равно, что вы купите» полностью заменят роботы – последним точно не составит труда сказать: «Спасибо», «Пожалуйста» и «Я постараюсь сделать все, чтобы решить вашу проблему!».

Что такое эмпатия? Эмпатия – это искусство понимания. Не просто способность поддерживать диалог, но и умение вникнуть в ситуацию клиента, сочувствовать. А не предлагать поспешные решения. Это, кстати, распространенная ошибка не только в продажах, но и в общении с близкими. Например, друг или родственник делится проблемами, а вы, вместо того чтобы выразить поддержку, торопитесь с советами, о которых вас даже не просили.

Важно научиться не только слушать собеседника, но и показывать, что вы действительно понимаете его.

Если после общения с вами у потенциального покупателя появится мысль: «А ведь этому человеку и правда не все равно», значит вы на верном пути по завоеванию его доверия.

Размышляя о том, как показать эмпатию, я столкнулся с утверждением руководителя одного банка: «Эмпатия либо есть от природы, либо ее нет. Если ее нет, вы не сможете продавать. И продавать в принципе умеют не все люди». Это вызвало мое любопытство, и я начал изучать эту тему глубже. Мой вывод был таким – этот навык можно развивать. Конечно, невозможно проявлять участие ко всем и каждому, особенно если через вас проходят сотни человек в день. Но можно научиться использовать специальные алгоритмы для демонстрации неравнодушия, и это уже будет шагом к установлению контакта между вами и клиентом. Пусть это и не глубокое взаимопонимание, это все равно лучше, чем даже не пытаться проникнуться ситуацией клиента.

Расширенный алгоритм демонстрации эмпатии подойдет не только для продаж, но и для сложных жизненных ситуаций.

А. Когда кто-то делится с вами проблемой или сомнениями, начните с вопросов. Задавайте их с искренним интересом. Это уже даст вам преимущество, так как вы покажете внимание к ситуации клиента.

Б. Далее перефразируйте факты изложенной ситуации своими словами. Это покажет, что вы внимательно слушали человека.

В. После можно попробовать выразить возможные чувства от услышанного. Важно показать само желание разобраться.

Г. Наконец, поделитесь, как бы вы поступили в таких обстоятельствах – это объединит вас и перенесет на новый уровень доверия и взаимопонимания.

Давайте разберем пример. Клиент говорит: «О вашей компании негативно отзываются». Неподготовленные менеджеры воспринимают эту фразу в штыки. Они начинают оправдываться, говорить, что у них все нормально, а плохие оценки – это происки конкурентов. Начинается словесная перепалка.

Но можно повести себя по-другому и пойти по пути эмпатии. Сначала уточните, о каких именно отзывах идет речь, а потом покажите, что знакомы с ситуацией. Выразите свои чувства по этому поводу:

– Если бы я увидел такой отзыв, у меня бы тоже появились сомнения.

И наконец, поделитесь, как бы вы поступили на месте клиента, предлагая решение:

– На вашем месте я бы тоже поднял этот вопрос. Выбор поставщика и репутация – это важно. Давайте я вам все подробнее расскажу, и мы вместе разберемся.

Эмпатия также помогает при работе с возражениями. Этот подход минимизирует конфликты, так как вы сосредоточиваетесь не на том, чтобы переспорить клиента, а на том, чтобы увидеть проблему его глазами и предложить оптимальное решение.

Рассмотрим пример, когда клиент возмущенно заявляет: «Вы обещали доставку за два дня, а товара до сих пор нет!» Как поступить? Можно, конечно, использовать первый алгоритм: задать вопросы, обсудить факты, проговорить чувства. Но если таких – десятки в день? Вникать в каждую историю будет слишком утомительно, да и затратно по времени.

Для таких ситуаций используйте упрощенный алгоритм:

1. Помощь. Не перекладывайте ответственность на других сотрудников или самого клиента, покажите, что вы готовы помочь. Например, вместо того чтобы говорить: «Вся информация есть на сайте», – скажите: «Давайте я уточню и попробую уладить этот вопрос».

2. Ясность. Определите четкие временные рамки для следующего шага. Например: «Я уточню этот вопрос и свяжусь с вами в течение трех часов». Эта простая фраза успокаивает заказчика и показывает, что вы искренне заботитесь о решении его проблемы.

Оба описанных алгоритма прекрасно работают в различных контекстах и помогают налаживать взаимопонимание и доверие с клиентами. Если вы проявляете эмпатию, расположение человека к вам растет.

Есть прекрасная фраза: «Клиент забудет характеристики вашего продукта, но не забудет, что он чувствовал, когда общался с вами». Подумайте, что испытывают покупатели, когда вы беседуете с ними: разочарование, усталость и негатив или «Ого! Меня понимают и слышат!». Вы вызвали у человека улыбку? Или он напрягся в очередной раз после разговора? Дали вы ему что-то ценное или, наоборот, попытались забрать время и деньги? Подумайте, какие мысли остаются после общения с вами, и поймите одну важную вещь – то, что чувствует клиент, – это не случайность и не стечение обстоятельств, это результат вашего решения построить с ним взаимодействие именно так.

Демонстрируйте эмпатию, покажите, что вам не все равно, и вы сделаете неоценимый вклад в развитие доверительных отношений с клиентом.

КОПАЙ ГЛУБЖЕ

Второй компонент из формулы доверия – это экспертность. Людям важно, у кого они покупают товар или услугу. И свои деньги они скорее понесут не дилетанту, а эксперту в своем деле. Как говорил писатель Чак Паланик: «Если вы сами начнете вести себя как профессионал, то обнаружите, что и другие вокруг совершенно точно проявят куда больше желания сотрудничать».

Но что, если вы прекрасно разбираетесь во всех тонкостях работы, но заказов у вас так и нет? Значит, пришло время продемонстрировать вашу экспертность, чтобы повысить уровень доверия покупателей и количество закрытых сделок. Что значит продемонстрировать экспертность? Показать, как хорошо вы знаете свой продукт? Нет, это не главное. Намного важнее убедить клиента, что именно вы, как эксперт, можете предложить для его ситуации лучшее решение с учетом всех нюансов.

Когда я работал руководителем отдела продаж, то приехал в крупную компанию на встречу с генеральным и финансовым директорами. Мне было 23 года, выглядел я очень молодо – буквально вчерашний студент. В начале совещания клиенты были настроены скептически: «Серьезно? Этот новичок нам сейчас будет что-то рассказывать? Он вообще понимает, на сколько миллионов мы планируем заключить сделку?» Некоторые из них не стеснялись и прямо задавали вопрос: «Молодой человек, а сколько вам вообще лет?» Представляете, переговоры по существу еще не начались, а я уже в проигрышной позиции, потому что во мне не видят профессионала, с которым можно обсуждать сложные финансовые вопросы на крупные суммы. Но видели бы вы их лица, когда я вместо рассказов о продукте начинал задавать точные вопросы по бизнесу, четко понимал «боли», приводил примеры из практики и давал рекомендации по оптимизации кредитной нагрузки компании. Все были поражены моей опытностью в таком молодом возрасте, и, конечно, уровень доверия, который изначально был нулевым, моментально взлетел. Со мной были готовы общаться дальше.

Кому-то из вас точно повезло больше – глядя на вас, клиент изначально видит специалиста и готов общаться на равных. У меня был более сложный путь – мне предстояло научиться демонстрировать экспертность клиенту в первые минуты общения. Я хочу это подчеркнуть – мне недостаточно просто разбираться в условиях продукта. Важно подать клиенту такие сигналы, которые сформировали бы у него однозначное понимание, что перед ним не «малоопытный молодой стажер», а человек, к советам которого нужно прислушиваться внимательно и, возможно, даже конспектировать их. Как вам задача? Я понимал, что, если не научусь показывать это, клиенты не будут доверять мне.

Я исследовал тему и выделил для себя шесть важнейших шагов, которые помогали мне подтвердить компетентность в любой ситуации. Чтобы повысить свою экспертность и эффективно продемонстрировать ее клиенту, выполните следующие шесть шагов.

Шаг 1. Изучите свой рынок

1. Запомните ключевые характеристики своего продукта или услуги. Создайте удобные памятки, у вас под рукой должны быть данные: особенностей может быть множество, важно быстро найти нужную информацию. Помните о фишках товара. Если вы не можете мгновенно объяснить, чем он выгодно отличается от миллиона подобных на рынке, уделите этому вопросу внимание.

2. Сформируйте три уровня аргументации: о компании, о продукте и о мотиваторах. Это критически важно для повышения эффективности ваших предложений. Необходимо детально понимать, какую пользу принесет заказчику сотрудничество с вашей компанией и ваш продукт. Добавьте мотиваторы – то, что побуждает клиента действовать прямо сейчас. Это могут быть акции, дефицит, ажиотаж и даже внешние обстоятельства, которые мы с вами разберем в главе по закрытию сделок. Все это влияет на доверие и мотивирует принимать решение быстро.

3. Создайте перечень ситуаций, которые возникают в бизнесе клиента, и по каждой напишите свое решение. Помните, как я готовил предложение для агентств недвижимости в прошлой главе?

Кроме вас на рынке есть и другие участники. Кто они, что продают, в чем их специфика? Изучение предложений конкурентов – это второй важный элемент, который необходимо рассмотреть. Хотите выделяться среди других компаний? Регулярно смотрите на продажи глазами клиента: о чем он думает, когда выбирает того, с кем хочет работать? Какие потребности ему нужно закрыть, какие варианты он рассматривает? Попытайтесь разобраться, что предлагают ваши конкуренты, и как ваши условия смотрятся на их фоне. Такой подход позволит вам грамотно выстраивать стратегию продаж, определять преимущества продукта и лучше аргументировать свою позицию в разговоре с клиентом.

Общие тенденции. Оцените текущее состояние вашего рынка: наблюдается рост или спад? Если вы продаете недвижимость, то должны знать все текущие тренды: динамику цен за квадратный метр, перспективы развития отрасли, влияние глобальных мировых событий и так далее. Клиенты мгновенно ощутят вашу осведомленность. Они захотят узнать подробности, понимая, что вы – профессионал, который досконально разбирается в своей области.

Специфика вашего региона. Проанализируйте специфику бизнеса в вашем регионе, найдите особенности. Хотя общая аналитика по России важна, знание локальных нюансов ценится гораздо выше. Если в разговоре с клиентом вы начнете говорить о специфике местных предложений, это моментально поднимет вашу ценность как специалиста. Не ограничивайтесь только своим регионом, изучите информацию о соседних областях. Такой подход делает вас не просто продавцом, а настоящим профессионалом, способным предложить релевантные решения, которые, несомненно, оценят.

Шаг № 2. Изучите клиента

Изучите сферу клиента, узнайте типичные проблемы, с которыми он сталкивается. В бизнесе множество трудностей: от бухгалтерских и налоговых вопросов до сложностей в управлении персоналом. Сосредоточьтесь на тех аспектах, где ваш продукт может быть максимально полезен. Например, в области продаж клиенты могут сталкиваться с высокой текучкой кадров, низкой конверсией в закрытие сделки, проблемами мотивации команды.

Первое, что важно понимать про клиента – это его боли.

Помните, что люди всегда покупают от боли, и только иногда – для удовольствия. Если вы сейчас не понимаете потребности ваших целевых клиентов, у меня для вас плохие новости – вы очень далеки от рекордов. Первое, что нужно сделать – выписать ключевые проблемы, которые ваши потенциальные заказчики уже устали терпеть. Есть что-то, что им не просто не нравится, а жутко раздражает в текущей ситуации? Что им так мешает, что они хотят при первой возможности исправить? Выпишите боли ваших целевых клиентов, и вы прокачаете свою экспертность – это почувствуют уже на ближайшей встрече с вами!

Допустим, вы занимаетесь продажей веб-сайтов и встречаетесь с клиентом, торгующим загородными домами в Сочи. Ваша экспертность для клиента заключается не в умении создать HTML-код и вставить его на страницу сайта, а в понимании того, как ваш продукт сможет оптимизировать его бизнес-задачи. Клиент не покупает у вас сайт, он покупает решение своих проблем: увеличение трафика, привлечение целевых покупателей, повышение числа заявок и продаж. Чтобы ставить рекорды, нужно говорить не о сайте, а о тех болях, которые закроет клиент благодаря вашему предложению.

Например, предприниматель может сталкиваться с тем, что его текущий сайт недостаточно привлекателен или медленно загружается, что отпугивает потенциальных покупателей. Возможно, проблемы с тем, что сайт не отображается корректно на мобильных устройствах, а это критично для современного пользователя. Или же сайт не конвертирует посетителей в лиды, и продажи страдают. Ваша задача – понять, где именно самая слабая точка, и сформировать решение, которое поможет ее устранить.

Ваше предложение должно строиться вокруг глубокой проработки болей и желаний клиента. Если вы начинаете разговор с пониманием его проблем и предлагаете конкретные действия, то сразу выделяетесь среди конкурентов. Заказчик почувствует, что вы знаете его бизнес, его рынок и понимаете его боли – и именно это станет решающим фактором выбора в вашу пользу.

Шаг № 3. Задавайте точные вопросы

Приведу простой пример, как точные вопросы позволяют продемонстрировать мою экспертность за секунды.

Представим, что я продаю свою программу «Отдел рекордных продаж по системе АКВАРИУМ». Я созваниваюсь с клиентом, чтобы обсудить детали. И тут может быть два варианта развития событий. В первом случае я задаю вопрос: «Скажите, ваши сотрудники используют скрипты продаж при общении с клиентами?» Человек отвечает: «Да», – и я просто перехожу к следующей теме, которая уже не связана со скриптами.

А теперь представьте, что при ответе «Да» я начинаю уточнять: «Как сейчас реализованы скрипты? Это документ или сервис? Кто их разрабатывал, был ли проведен полноценный тренинг или просто инструктаж?» Вдобавок после каждого уточняющего вопроса я комментирую, как эта информация поможет подобрать наилучшее решение ситуации. Думаю, тут не нужны разъяснения, в каком случае во мне увидят более компетентного специалиста.

Я называю этот принцип «Копайте глубже». Ключ в том, чтобы задавать не просто один вопрос, а продолжать погружаться, раскрывая детали и нюансы. Каждое уточнение позволяет вам лучше понять ситуацию, а клиент видит, насколько вы внимательны к мелочам и осведомлены о сфере его интересов. Это демонстрирует вашу глубокую экспертность, в отличие от поверхностного подхода других менеджеров.

Клиент оставил заявку на ППМ (программа увеличения продаж). Первое общение

Активно задавайте точные вопросы и погружайтесь в контекст проблемы клиента – это значительно усилит вашу позицию как эксперта и поможет построить доверие.

Шаг № 4. Используйте цифры, примеры, ссылки

Цифры. Включайте их в разговор с клиентом умеренно, но убедительно. Например, при обсуждении окупаемости продукта используйте конкретные цифры, которые особенно ценятся в сегменте B2B. Например: «Иван Иванович, при вашем среднем чеке в 70 тысяч рублей это окупается уже после первой сделки».

Примеры. Рассказывайте клиенту о подобных случаях, с которыми вы уже сталкивались: «Иван Иванович, мы недавно работали с банком, и у них была похожая ситуация… Мы решили ее так…» Кейсы гораздо нагляднее демонстрируют ваш опыт, чем теоретические рассуждения.

Ссылки. Используйте авторитетные источники для подкрепления своих слов: исследования, отчеты, статьи. Фразы вроде «Согласно последнему исследованию…», «Как показывают отчеты аналитиков…», «По статистике…» повышают доверие к вашим словам и подчеркивают вашу экспертность.

Шаг № 5. Открыто говорите о рисках

Многие продавцы опасаются обсуждения рисков, но я всегда предупреждаю клиентов о потенциальных проблемах. Рассмотрим пример, который можно использовать при продаже сайта. Вы говорите заказчику:

– Иван Иванович, согласно статистике Google, в вашей отрасли до 80% посетителей заходят на сайты с мобильных устройств. Поэтому крайне важно оптимизировать его под смартфоны. Если это не учесть, вы рискуете потерять до 80% потенциальных заявок из-за неудобства пользования сервисом с телефона.

Такие утверждения можно включить в вашу презентацию, даже если клиент сам не поднимал вопрос о мобильной версии. Вы можете заметить:

– Учитывая, что многие покупатели вашей отрасли активно используют мобильные устройства, это может значительно повлиять на конверсию. Важно это учесть заранее.

То есть вы показываете закзчику, что хотите подобрать оптимальное для него решение, чтобы он избежал возможных ошибок, и его это цепляет.

У Нила Рекхэма, автора методики СПИН-продаж, есть на этот счет замечательная фраза: «Сейчас в мире очень много продавцов, которые помогут клиенту выбраться из ямы. Но лишь единицы помогут клиенту не оказаться в этой яме. И вот такие продавцы ценятся выше всего». Мой подход – помогать клиенту избегать ошибок.

Шаг № 6. Покажите схему работы

Этот шаг особенно эффективен, когда вы уже приближаетесь к закрытию сделки: представьте заказчику план работы. Но не простенькую схему, наспех нарисованную на первой попавшейся бумажке, а детально проработанный документ, где ясно обозначены этапы, конкретные задачи, сроки выполнения. Покажите подробную дорожную карту вашего движения к результату. Когда клиент видит такой документ, он думает: «Ничего себе, вот это профессионал! Как у него все продумано!» И доверие к вам сразу повышается.

Когда вы демонстрируете экспертность, клиенты получают пользу от самого факта общения с вами.

С экспертами хочется общаться. К ним хочется обращаться за советом.

Золотое правило создания доверительных отношений с клиентом – при каждом взаимодействии давайте ему пользу.

Многие этот момент упускают, сосредоточиваясь исключительно на продаже. Но что ощущает человек, когда при очередном звонке его снова дергают вопросом, подумал ли он и какое решение принял? Не более чем раздражение от чрезмерного давления. Поэтому перед каждым контактом спрашивайте себя: какую пользу клиент получит от вас в этот раз? Будет ли у него чувство, что только что он общался по делу? Если вам нечего добавить по самому предложению, найдите классный инфоповод, обсудите интересную статью или последние новости по теме бизнеса заказчика. В конце концов, всегда можно поднять настроение шуткой. Главное – делать это с умом и чувством меры.

БЕЗ ОБМАНА

Честность в продажах ценится даже выше компетентности. Потому что, если человек поймет, что вы его обманываете за счет своей экспертности, доверие будет безвозвратно утрачено. У меня были такие случаи, когда я общался с менеджерами, которые вроде бы и были специалистами, но их рассказы не выдерживали проверки.

К нечестности в продажах могут прибегать начинающие продавцы. В погоне за сделкой они преувеличивают и обещают то, что будут не в силах выполнить. Например, клиент спрашивает:

– За неделю сделаем ремонт?

Продавец, зная, что работа займет не меньше месяца, отвечает:

– Конечно, сделаем.

Но зачем идти на такой обман? Может быть, заказчика устроил бы и месячный срок. Эксперт по продажам мог бы ответить:

– У вас жесткие ограничения по срокам или вы уточняете, чтобы в целом иметь представление о сроках такого ремонта? За неделю будет выполнена часть отделки. При этом для завершения с учетом всех нюансов понадобится месяц. Посмотрим план работ?

И клиент скажет:

– Ну хорошо, месяц так месяц.

То есть здесь даже больше не в честности дело, а в неумении коммуницировать. Из-за этого новичкам приходится приукрашивать. Это не только губит репутацию продавцов, но и негативно сказывается на их самочувствии. Работать в обмане – это вечный стресс.

Ложь можно почувствовать не только по словам, которые вы говорите клиенту, но и вашей интонации, темпу речи, громкости голоса. Согласитесь, даже если вы не понимаете язык, по тону можно понять эмоции иностранного собеседника. Даже простое «Да» может быть сказано таким количеством оттенков, что каждый из них будет нести совершенно разный смысл.

Внешний вид, жесты, мимика также могут выдать вашу нечестность. Представьте: вы говорите, что крутой эксперт, но ваше тело напряжено, а голос звучит неуверенно – это не убедит клиента. Или, например, вы утверждаете, что ваша цена абсолютно обоснована, и при этом опускаете взгляд и поджимаете губы, всем видом показывая, что сами не уверены в справедливости своих слов. Это обязательно заметят. Так быть не должно. Убедитесь, что ваш внешний вид и манера говорить отражают смысл ваших слов.

Общение по телефону имеет свои особенности. Тут невербалика отсутствует, и акцент смещается на характеристики голоса. И уже то, как вы произнесете «Добрый день» формирует в голове клиента образ: руководитель вы или простой менеджер, с ценным предложением или обыкновенный спамер.

КАКИЕ БЫВАЮТ ВИДЫ ОБМАНА?

Менеджер приукрашивает характеристики продукта: описывает товар как более качественный, надежный или функциональный, чем он есть на самом деле.

Пример: продавец знает, что сроки доставки будут минимум 21 день, но в желании закрыть сделку обещает клиенту доставку за 10 дней.

1. Менеджер наделяет продукт несуществующими характеристиками: утверждает, что товар имеет особенности или возможности, которых на самом деле нет.

Пример: продавец знает, что в районе еще нет садика и школы, но он утверждает, что они уже строятся.

2. Менеджер дает невыполнимые гарантии или обещает сверхрезультаты: продвигает результаты от использования товара, которые невозможно контролировать.

Пример: вы точно похудеете на 20 кг, если в течение двух месяцев будете ежедневно пить наши биологически активные добавки.

3. Менеджер говорит, что приобретение товара возможно только в комплекте (навязывание). Помню, хотел купить ремешок Hermès на Apple Watch, и мне не продавали его отдельно. Продавец говорил, что покупка возможно только с часами. Такие ситуации часто возникают в период ажиотажа на какой-то товар. Это тоже обман. Не путайте навязывание с предложением дополнительных услуг. Предлагать уместные доппродукты – хорошо. А отказывать в покупке только потому, что клиент не готов купить больше, – плохо.

4. Менеджер использует поддельные рекомендации: представляет ненастоящие положительные отзывы, чтобы убедить в качестве товара.

Такие ситуации неприемлемы в работе экспертов. Да, эти приемы могут помочь закрыть какие-то разовые сделки, но что в итоге? Вы получите негативные отзывы, будете испытывать ежедневный стресс и трудиться с ощущением, что постоянно врете людям.

Обманывая клиентов, вы раз и навсегда разрушаете отношения и перечеркиваете любое развитие в сфере продаж.

Есть еще один вид обмана. Он не настолько очевидный, но встречается довольно часто – «обман самого себя».

Если вы сами не верите в то, что говорите, ваш продукт не заинтересует клиента.

Буквально недавно мне позвонил менеджер, который испытывал проблемы с продажами.

– Здравствуйте, Олег. Не могу продать рекламу в справочнике: клиенты не верят, что это работает.

Когда я услышал такую фразу, я задал один вопрос. Просто уточнил:

– Скажите, а вы сами верите?

И получил такой ответ:

– Ну, я не знаю, сейчас такое время, может быть, не лучшее…

– Видите, проблема не в том, что клиенты не верят. Вы сами не верите – и получается, вы с ними не честны.

Когда вы сами не верите в предложение, попытки убедить клиента в его эффективности часто оборачиваются неудачей.

Недостаток искренности мгновенно ощущается. Это не только затрудняет продажи, но и порождает внутренний конфликт, потому что при каждой попытке закрыть сделку вы словно переступаете через себя. Чтобы этого избежать, пересмотрите свой взгляд на товар. Найдите, в каких ситуациях и кому он действительно может быть полезен? Ответ поможет вам лучше понять потенциальных покупателей. И не нужно будет ломать себя об колено, предлагая продукт всем и каждому.

Помню, как однажды в одном из региональных офисов управляющий банком заявил мне: «Продажи – это всегда обман». Это вызвало у меня шок и недоумение. Как руководитель такого уровня может допускать такую мысль? Я даже задумался о его профессиональной пригодности. Как этот человек вообще заключает сделки? Я убежден, что продажи – это не обман. Работая в различных компаниях, я всегда стремился быть честным с клиентами. Конечно, в каждом предложении есть свои преимущества и недостатки. Но истинное мастерство продаж не в том, чтобы обсуждать характеристики продукта, а в том, чтобы подобрать для клиента решение, которые закроет его потребности и задачи наилучшим образом. И если вы сфокусируетесь на этом, у вас даже мысли не будет обманывать клиента и вводить его в заблуждение.

КАК ПРОДАВАТЬ ЧЕСТНО И СТАВИТЬ РЕКОРДЫ?

Правило 1. Никогда не притворяйтесь, что что-то знаете, если вы этого не знаете. Особенно это касается новичков, которые хотят впечатлить клиента своей «экспертностью». Если не уверены в ответе на сложный вопрос, лучше сказать честно: «Пока затрудняюсь ответить, но я уточню информацию и обязательно свяжусь с вами». Ничего в этом страшного нет.

Правило 2. Не искажайте факты и не преувеличивайте. Если продукт не обладает каким-то свойством или на его доставку требуется больше времени, так и скажите. Вводить клиента в заблуждение – краткосрочная выгода, которая в конечном итоге только навредит вашей репутации.

Правило 3. Делайте больше искренних комплиментов. Меньше заученных фальшивых фраз. Произносите приятные слова от сердца и в подходящий момент – это создает позитивную атмосферу и укрепляет связь с клиентом.

Правило 4. Предупреждайте о возможных рисках. Это показывает не только вашу осведомленность в теме и профессионализм, но и демонстрирует искреннее желание провести сделку максимально открыто и честно.

Правило 5. Обещайте меньше, делайте больше. Не наоборот. Это формирует долгосрочное доверие и лояльность, делая вас надежным партнером в глазах клиента.

Еще один лайфхак, который повысит к вам доверие и создаст правдивое представление о вашем товаре – упоминание мини-недостатков. Клиенты скептически относятся к услугам, в которых «все гладко и сладко». Сразу хочется найти какой-то подвох, согласны?

Чтобы показать, что ваше предложение реальное, а не из рубрики «фантастика», разбавьте плюсы парой несущественных недостатков, которые не умаляют основных преимуществ.

Скажите, что у вас классный продукт, выгодная цена на фоне конкурентов, нет перебоев со сроками поставки и тут же добавьте: «Единственное, мы находимся в самом центре города, там не всегда удобно с парковкой. Чтобы не тратить время на поиск, позвоните, пожалуйста, заранее, и мы договоримся по поводу места для вас». У клиента в этой ситуации в голове складывается картинка, что все в целом хорошо. Да, есть какие-то нюансы, которые не связаны с качеством вашей работы, но они не существенны.

Такие мини-недостатки демонстрируют вашу честность, снимают напряжение у заказчика, который пытается найти минусы в вашем предложении. Используйте эту технику, чтобы ваша презентация звучала максимально естественно и убедительно.

Еще один шаг к завоеванию доверия – конкретное обещание. Фраза «В любом случае есть гарантия…» кратно повышает ваши шансы на закрытие сделки, каким бы бизнесом вы ни занимались. Это подкрепляет ваши слова о качестве продукта. Не просто обещание, а ваше обязательство перед клиентом, которое укрепляет доверие. Приведите примеры: «Если возникнут проблемы, вот наши шаги по их устранению… И вот так вы можете претендовать на гарантию». Это снижает риски для покупателя и подчеркивает вашу ответственность. Если вы ведете себя открыто и показываете, что даже с юридической точки зрения у вас все прописано, это сразу дает вам дополнительные очки.

Также вам доверятся быстрее, если использовать в коммуникации разные каналы передачи информации. Если вы все время переписываетесь с покупателем, иногда полезно созвониться по телефону и использовать голос, чтобы усилить контакт. Говорите уверенно и четко, чтобы даже на том конце провода человек почувствовал, что вы сейчас не зажаты, а раскованно сидите в кресле и предлагаете самый лучший продукт в компании. Но, даже если вы общаетесь только по переписке, сделать текст более живым помогут эмодзи, картинки или видео. Важно умело сочетать все способы общения, чтобы максимально расположить к себе клиента.

ТОЧКИ СОПРИКОСНОВЕНИЯ

Точки соприкосновения – последний компонент формулы доверия в продажах. Чем больше у вас общего с человеком, тем сильнее и быстрее формируется подсознательная связь между вами. Это может быть что угодно: одинаковые хобби и интересы или даже просто схожие жизненные обстоятельства. Смотрите по сторонам, отмечайте детали: например, на столе у клиента стоит статуэтка слона из Таиланда или маленькая фигурка Марадоны – вот вам и повод обсудить футбол или поделиться впечатлениями о последнем путешествии. Это сближает и создает ощущение единодушия.

В бизнес-контексте точка соприкосновения может выглядеть так: «Мы работаем в этом районе Москвы более 10 лет, и мне приятно, что вы открываете свое представительство рядом с нами». Или вы вдруг выясняете, что выступали участниками на одном форуме, публиковались в одном журнале или давали рекламу на одних и тех же площадках. То есть какие-то факты, которые вроде бы существенного влияния на сделку не имеют, но очень полезны с точки зрения системы распознавания – «свой-чужой». Если покупатель определяет, что вы свой, доверие к вам сразу повышается. Если вы все еще чужой – его придется завоевывать.

ТЕХНИКА «ПТС»

Как стать для клиента своим? Ваша задача как человека, который продает, найти хоть что-то, что вас может связать. Даже если на первый взгляд кажется, что между вашими интересами пропасть. Это может быть один знакомый, чья-то рекомендация или какой-то другой фактор, создающий мостик между вами. Искать общее – тоже навык. Не всегда точки соприкосновения лежат на поверхности, но, если вы их найдете, расположите к себе потенциального покупателя еще больше.

В моей копилке методик продаж есть уникальная техника, которая называется «ПТС» – «Покажите точки соприкосновения». Я разработал ее в начале 2010-х в рамках курса «10 звонков – 10 продаж». Мне нужно было выяснить, почему одни звонки становятся эффективными, а другие – нет.

Мой вывод был неожиданным: когда в разговоре с «холодными» клиентами появляется точка соприкосновения, конверсия заметно возрастает. Подборку этих точек соприкосновения я упаковал в технику «ПТС».

Первая точка – сфера бизнеса клиента. При первом контакте можете сказать: «Звоню вам, потому что вы занимаетесь таким-то бизнесом, а мы как раз с ними работаем». Первая фраза – о покупателе, вторая – о вас, и делаете вывод, что есть определенная связь.

Вторая – сайт компании. Начните телефонный разговор или переписку с фразы: «Я сейчас нахожусь на вашем сайте, у вас очень крутые рейтинги, вы быстро растете, мы тоже этому уделяем внимание…» Такой заход мгновенно создает более теплую атмосферу, так как клиент видит, что вы уже вовлечены в его бизнес и потрудились узнать о нем больше. А раз вы «в гостях», то и выгонять вас сразу будет уже некультурно, и собеседник с большей вероятностью идет на контакт.

Третья – упоминания в СМИ. Если вы наткнулись на статью о компании клиента или на их рекламу, это станет отличным поводом для начала разговора. Можно сказать: «На глаза попалась ваша статья, меня так зацепили изложенные мысли, что я решил тут же с вами связаться». Или при встрече упомянуть: «Хорошо, что получилось лично встретиться. Как раз недавно о вас читал…» Это сближает и демонстрирует вашу заинтересованность в деятельности клиента.

Четвертая – изменения в жизни компании. Если вы заметили какие-то важные перемены в компании, например, открытие нового офиса или обновление автопарка, используйте это как стартовую точку для диалога.

Пятая – рекомендации. Они могут быть как внешними, так и внутренними. Внешние рекомендации исходят от партнеров или контрагентов. Зайти можно с такой фразы: «Звоню по рекомендации наших партнеров, они убеждены, что наше предложение будет вам интересно». Внутренние рекомендации – это когда вы ссылаетесь на какого-то сотрудника компании. Например: «Я только что общался с вашим коллегой, он посоветовал обратиться именно к вам…» В этой ситуации вы уже не просто незнакомец с улицы, а человек, имеющий связи внутри коллектива, что автоматически повышает к вам доверие.

Шестая – успешный опыт работы с данным сегментом (в своем регионе и других). Например, при звонке в стоматологическую клинику можно сказать: «Звоню вам, так как у нас есть успешный опыт работы с учреждениями вашего профиля, включая проекты, реализованные в нашем и соседних регионах». Получается интересный заход, когда контакт вроде холодный, но вы создаете впечатление, что не только знакомы со спецификой бизнеса клиента, но и имеете конкретные достижения в этой сфере. И с вами уже интереснее разговаривать. Естественно, все вышеперечисленное работает, когда это действительно так. Если у вас нет успешных проектов, не надо их придумывать!

Седьмая – актуальные изменения в законодательстве также могут стать отличным поводом для связи с клиентом. Вы можете позвонить и напомнить о правках в действующих законах, а после предложить обсудить это.

Восьмая – «Я сам ваш клиент». Если вы действительно клиент какого-то ресторана или фитнес-клуба и решили с ними поработать, то эту точку соприкосновения тоже можно использовать как весомый аргумент при установлении бизнес-контакта. В этом случае можно сказать: «Как ваш постоянный клиент, я хотел бы обсудить…» Это не только создает ощущение доверия, но и показывает вашу личную заинтересованность в услугах потенциального покупателя.

Помню историю моего ученика Дмитрия, который продавал оборудование для управления вентиляционными системами через холодные звонки. За несколько месяцев работы по системе он привлек 30 новых клиентов на 10 миллионов рублей. Дмитрий проработал свои страхи общения с незнакомцами, стал в начале диалога уверенно применять технику «ПТС» и задавать грамотные вовлекающие вопросы.

Выбирайте для себя наиболее оптимальные точки соприкосновения, адаптируйте под любой способ общения – технику «ПТС» можно использовать не только в холодных звонках, но и в переписке, и при живых встречах – и укрепляйте вашу связь с клиентом еще больше.

ТЕХНИКА «АЙСБЕРГ»

Техника, которая предлагает выйти за пределы обычного делового общения с клиентом и открыть новый уровень взаимодействия. Это похоже на погружение в невидимую часть айсберга, где скрыто то, что человек не показывает при первой встрече: например, интересы и увлечения. Для большего контакта с потенциальным покупателем задавайте ему вопросы, касающиеся не только работы, но и более личных тем, например, отпуска, планов на выходные, спортивных интересов. Конечно, делать это нужно аккуратно, если он готов обсуждать с вами подобные темы, и не выходя за рамки приличия.

Продавать – это не про подвешенный язык, как многие считают, и не про впаривание, а про умение слушать других и понимать, что они хотят.

С самого начала работы в продажах я внимательно относился к клиентам и вел учет отношений с каждым из них в CRM-системе[3]. Эта программа была моим главным активом. В карточках я указывал телефоны, адреса электронной почты, историю и анализ проведенных сделок. Даже дни рождения записывал. Так вот, каждое утро, перед тем как приступить к рабочим делам, я открывал календарь в CRM и смотрел, кто из клиентов сегодня именинник. Однажды в окошке с датой появилось имя главного бухгалтера одной компании, которая на тот момент сотрудничала с другим банком. Представьте, каково было удивление женщины, с которой мы виделись всего-то раз, когда я ее поздравил с днем рождения. То, что она была в шоке – это ничего не сказать! Даже банк, с которым они сотрудничают, не поздравил ее, а я, посторонний человек, позвонил и сказал пару теплых пожеланий. После этого у нас сложились рабочие отношения, а я сделал из такого подхода к общению с клиентами свою фишку.

Профессиональные праздники, дни рождения, важные даты – когда вы проявляете интерес к жизни человека, это выделяет вас на фоне других. А еще позвонить и поздравить – лишний повод напомнить о себе.

Делитесь личным и сами, тогда вы станете не просто менеджером компании, который предлагает какой-то продукт, а тем «классным парнем, который собирался отдыхать с семьей на море и болеет за ЦСКА». Чем больше клиент знает о вас, тем больше вам доверяет.

Следующий прием, направленный на усиление связи между продавцом и покупателем – это подстройка. Не будем рассматривать подстройку по языку тела, голосу и модальностям: об этом полно информации в интернете. Гораздо важнее подключиться к психотипу клиента. Все люди разные: кто-то лучше воспринимает цифры, а кого-то они раздражают, и им проще поговорить на отвлеченные темы. А бывает, что сразу настроены общаться по существу.

Главное – с самого начала контакта с человеком распознать его тип характера и адаптировать дальнейшее общение именно под него. Тогда клиенту будет проще усвоить информацию, и он с большей вероятностью согласится на сделку с вами.

Памятка по методологии DISC

Помните, что доверие устанавливается не только в процессе общения, но и до общения с вами, и после. В зависимости от специфики бизнеса и вашей роли в компании вы можете влиять на разные этапы формирования уверенности в вас.

Первый этап – до встречи. Раньше, в эпоху без интернета, представление о продавце складывалось в процессе непосредственного общения. Сегодня клиенты не ждут момента X, а сами ищут информацию о компании или эксперте, читают отзывы и на основе этого формируют свое мнение. Положительные комментарии и отклики повышают доверие, негативные – снижают или полностью разрушают.

Второй этап – в процессе общения. Здесь все зависит от того, насколько умело вы применяете свои навыки коммуникации. Каждое ваше слово, каждое действие имеет значение. Бывает так, что менеджер, сильно желая понравиться клиенту, начинает заискивать, натянуто улыбаться, демонстративно повторять жесты и позы собеседника. А представьте, если он – еще и взрослый мужчина 45 лет? Конечно, выглядит нелепо и комично. Никакое доверие в такой ситуации не появится.

И третий этап – после встречи. Клиенты часто проводят собственное расследование о вас – оценивают надежность и умение держать слово. Бывает, что вы обещали перезвонить или отправить коммерческое предложение… и забыли. Уровень доверия сразу падает. Ваши микродействия крайне важны для развития и укрепления доверия. Их выполнение делает вашу репутацию неуязвимой, а пренебрежение ими – хрупкой.

Подумайте о ваших текущих клиентах. Продолжаете ли вы выстраивать отношения после первой сделки или же ставите галочку в базе и спокойно забываете о них?

Ваша цель – не просто завоевать доверие, но и удерживать его.

От того, как вы работаете сейчас, как вы относитесь к покупателям, какие касания делаете, будут зависеть ваши будущие продажи. Сохранять и развивать отношения с клиентом после сделки – отдельный навык, который мы прокачаем в конце книги, в главе «Мы вместе надолго».

А как у вас с доверием? Помогает ли вам этот навык продавать больше? Проведите небольшой аудит вашей работы, основываясь на принципах, раскрытых в этой главе, и двигайтесь дальше. В следующей главе вы узнаете, почему люди вообще покупают, научитесь разгадывать ключевые потребности клиентов и познакомитесь с воронками вопросов, которые плавно подведут к успешному закрытию сделки.

Навык прояснения ситуации

Глава 6

Говори меньше, продавай больше

Однажды я и сам участвовал в тренинге. Известный бизнес-коуч приехал провести обучение среди сотрудников нашего филиала. И первое упражнение досталось мне: продать зарплатный проект руководителю компании за пять минут. Это определенно был вызов – обычно мои встречи с клиентом длятся около 40 минут, но никак не пять. Тем не менее я не сомневался, что если увеличу скорость презентации, то на раз справлюсь с поставленной задачей. Я начал без остановки шпарить про преимущества продукта. Говорил и говорил, с полной уверенностью, что все отлично получается. Под конец речи я уже ждал ободряющих комментариев и довольной улыбки тренера, но его лицо оставалось непроницаемым.

Более того, он хитро ухмыльнулся и произнес: «Ты, конечно, молодец, расхвалил предложение со всех сторон, но давай посмотрим, что чувствовал клиент, пока ты с ним общался?» И дальше пошел полный разнос моего выступления. Как сейчас помню неутешительное резюме: «Пер как танк».

За те пять минут, которые мне были отведены, я так хотел выдать максимум информации про зарплатный проект, что совсем забыл про собеседника. За все время нашего взаимодействия даже ни разу не дал ему вставить хоть какое-то слово. Тогда я понял, что выбрал ошибочную тактику поведения, а фраза тренера «пер как танк» оказалась правдива. Я действительно давил и был сконцентрирован на желании продать, а надо было три минуты из пяти посвятить клиенту, внимательно выслушать, что он хочет, и ответить на все интересующие его вопросы. И только в две оставшиеся минуты уложить рассказ о предлагаемом продукте.

Уверен, вы периодически сталкиваетесь с ситуацией, когда на ваш вопрос о товаре или услуге продавец тут же начинает выдавать все, что знает. Тараторит без остановки, как будто от количества информации зависит ваше решение о покупке. Многие менеджеры из-за неопытности и непонимания технологии продаж убеждены, что «рассказ о продукте» – это решающий этап для закрытия сделки.

Когда я начинал свой путь в этой сфере и готовился ко встречам, то всегда думал о том, что буду рассказывать клиенту, чтобы он купил мой продукт. Но чем опытнее становился, тем сильнее смещался фокус моего внимания в процессе подготовки. Со временем я стал думать не о том, что расскажу, а о том, что спрошу, чтобы наверняка закрыть сделку.

Вопросы в продажах обладают огромной силой. Они позволяют сосредоточиться не на продукте, а на клиенте и его потребностях. Если вы будете задавать грамотные вопросы и внимательно слушать ответы, то без труда поймете, что нужно сказать в презентации, чтобы человек купил без возражений.

Какие потребности бывают у клиентов и как научиться их определять? Давайте разберемся.

ЧЕГО НА САМОМ ДЕЛЕ ХОТЯТ КЛИЕНТЫ?

Чтобы понять, чего на самом деле хотят покупатели, нужно сделать всего три шага:

1. Разобраться, какие потребности бывают у клиентов. Я выделяю шесть основных.

2. Задать правильные вопросы, которые помогут определить, какие потребности основные.

3. Суметь внимательно выслушать клиента и выделить в его словах ключевые смыслы.

Сейчас мы разберем каждый пункт подробнее, и уже в конце этой главы у вас будет мощнейший инструмент для понимания потребностей других людей.

Первый шаг. Чтобы понимать, потребности конкретного клиента, нужно понять, а какие потребности в принципе бывают у людей.

ТЕХНИКА «У Б Э П ПГ Н»

Представьте, вы в мире шифров: каждый клиент – это код, который нужно разгадать. Предлагаю воспользоваться классификацией «У Б Э П ПГ Н», которую мои ученики в шутку расшифровывают как «управление по борьбе с экономическими преступлениями». Я познакомился с этой системой, когда начал работать тренером по продажам и учился в корпоративном университете. На одном из занятий преподаватель дал нам эту аббревиатуру и сказал, что каждая буква обозначает ту или иную потребность потенциального покупателя.

У – удобство. Клиенту важно, чтобы ваше предложение было легким в использовании. Взял и применил. Без заморочек.

Б – безопасность. Клиенту важны гарантии, дополнительные документы, чтобы не было причин волноваться, что он чем-то рискует.

Э – экономия. Предложение должно вписываться в бюджет клиента и желательно не тратить много времени на реализацию.

П – престиж. Клиент выберет ваш товар или услугу, потому что ему важно подчеркнуть ими свой статус. Почти все премиальные бренды делают на это ставку.

ПГ – принадлежность к группе. Клиенты, которым это важно, спрашивают: «А что другие обычно выбирают?» Вспомните раздел «Отзывы» – каждый из нас иногда заглядывает узнать, что думают о товаре другие покупатели. Все люди ориентируются на общественное мнение – кто-то больше, кто-то меньше.

Н – новизна. Для многих это принципиальная потребность: испытать новые ощущения, попробовать что-то необычное, небанальное, чего еще ни у кого не было.

Разберем каждую потребность на примере. Вспомните, в каком магазине вы покупали продукты последний раз? Почему именно там? Может быть, он был рядом с домом? Или там была выгодная акция «1+1»? А может потому, что там всегда свежие продукты? У каждого из вас свои причины покупки, и за каждой из них стоит одна или несколько потребностей из «У Б Э П ПГ Н».

Это работает во всех сферах. Например, компания продает окна в розницу. Если клиент хочет, чтобы окно удобно открывалось, обеспечивало шумоизоляцию и легко монтировалось – это потребность в удобстве. Клиент спросил: «А можно добавить замки, чтобы дети не могли открыть?» – добавляйте в список потребностей безопасность. Если хочет, чтобы цена не била по карману, это про экономию. Обязательно нужны окна определенного бренда, да еще и панорамные? Тогда речь идет о престиже. Если вдобавок спросит: «Что чаще берут другие?» – это о принадлежности к группе. А если человек интересуется, есть ли окна с дистанционным управлением или датчиками, регулирующими положение в зависимости от погодных условий, то это новизна.

Каждый продукт можно разложить на эти шесть ключевых пунктов. Даже если вы продаете в сегменте B2B, помните, что в итоге решение о сделке принимает человек, и он будет исходить из своих потребностей.

Научитесь читать между строк и углубляться в истинные мотивы своих клиентов, тогда начнете продавать эффективнее и больше.

Теперь, когда вы знаете, какие вообще существуют потребности, важно понять как распознавать их у каждого конкретного клиента. Что самое значимое для человека при покупке? Нехватку чего он стремится закрыть в первую очередь? Ответив на эти вопросы, вы узнаете ключевую потребность покупателя. Ее я называю «красной кнопкой».

Почему профессионалы продают очень легко и уверенно? Потому что быстро распознают «красную кнопку» клиента и в процессе презентации постоянно давят на нее, показывая, что понимают его уникальные желания. Покупатель чувствует, что ваша цель не просто реализовать продукт, а предложить решение, идеально подходящее его ситуации.

ВОПРОСЫ НА МИЛЛИОН

Второй шаг – разобраться, какие именно вопросы нужно задавать, чтобы понять ключевые потребности клиента.

Многие менеджеры совершают грубейшие ошибки в коммуникации и в итоге срывают большинство сделок. Освоение искусства правильно задавать вопросы может радикально изменить исход ваших взаимодействий с покупателями и повысить эффективность продаж. Рассмотрим ТОП–3 ошибок.

1. Эксперт вообще не задает вопросов.

Многие после приветствия клиента сразу переходят к презентации. Например, покупатель заходит в ваш магазин за новым электрическим чайником и спрашивает:

– Расскажите, какие чайники у вас есть?

И вы тут же начинаете выдавать сведения по всем моделям, что есть в наличии, даже не поинтересовавшись желаниями клиента. В итоге человек походит-посмотрит и уйдет без покупки, потому что останется еще в большем замешательстве от чрезмерного и сбивающего с толку потока информации.

Также часто бывает, что продавец считает, что и так понятно, «что нужно клиенту», и делает презентацию на основе собственных предпочтений. Например, презентует самую дешевую модель чайника с акцентом на экономию:

– Вот этот вариант сейчас по акции, выйдет подешевле.

Но при этом менеджер не спросил, а есть ли необходимость в экономии у клиента. Если бы он задал правильные вопросы, то узнал, что на самом деле человек хотел купить дорогой брендовый чайник, который идеально подойдет к его новой кухне из премиальных материалов. Надавив на «красную кнопку» – потребность в престиже – продавец закрыл бы сделку. Но что произошло в итоге? Покупатель вежливо поблагодарил и пошел в соседний магазин за тем чайником, который ему нужен. Такие ошибки не только уменьшают средний чек, но и часто срывают сделки даже с теплыми клиентами.

Задавайте вопросы! Они помогают быстро докопаться до сути проблемы, не создавая при этом ощущения давления. Вдобавок ваша сделка может стать намного выгоднее. Как сейчас помню продажу своего первого крупного проекта по консалтингу, которым занимался в свободное от работы время. В удовольствие, без планов и целей, просто потому что мне нравилось этим заниматься. Соответственно, досконально рынок я не знал, у меня не было продуманных тарифов за работу. И тут я получил запрос на усиление отдела продаж. Когда заказчик спросил, сколько стоят мои услуги по доработке скриптов и воронки, в голове проскочила мысль: «Ну, тысяч за 30 помогу, задач-то немного, и для меня совсем не сложно!»

Но перед тем, как называть цену, я решил уточнить у клиента его ожидания по бюджету. Тот без запинки ответил: «Готов заплатить 100 тысяч». Вот это да! За эти деньги в то время я мог не только усилить скрипты и воронки, но и построить отдел продаж с нуля. Благодаря грамотным и своевременно заданным вопросам я смог лучше понять ситуацию покупателя, его ожидания и предложить полноценное решение в рамках комфортной для него суммы.

Задавать правильные вопросы, которые помогают «распаковать» ситуацию клиента, довольно сложно. Этому нужно учиться. У меня самого не все получалось с первого раза. Я так боялся упустить какой-то из вопросов, что заучивал их. Иногда настолько концентрировался на том, какой задать дальше, что не слушал собеседника. Спрашивал о чем-то, а оказывалось, что человек уже предоставил эту информацию. Очень неловкие моменты.

2. Эксперт задает слишком много вопросов

Бесконечный поток уточнений может вызывать ощущение допроса. Покупатель отстранится и начнет отвечать сжато и неохотно, а вы, в свою очередь, можете упустить важные детали. Чтобы такого не произошло, очень важно получить право спрашивать. Как это сделать? Можно воспользоваться приемом «Программирование» (о котором я впервые узнал от Сергея Азимова), суть в том, что вы проговариваете сценарий вашей встречи или разговора. Например, можно сказать: «Чтобы подобрать для вас лучший вариант, я задам несколько вопросов. Затем предложу возможные решения вашей ситуации, и, если они вас устроят, мы обсудим следующие шаги, хорошо?»

Программирование устанавливает четкий план, и, если клиент этот план принимает, можете спокойно переходить к вопросам – вы получили на это право.

Используйте эту технику не только на первой встрече, но и во время каждой последующей – людям проще настроиться на контакт, когда им обозначают четкую последовательность действий. Программирование особенно эффективно в теплых звонках и переписке. В холодных звонках оно тоже актуально, но здесь требуется больше такта и осторожности.

3. Эксперт задает только технические вопросы (не продающие)

Технические вопросы помогают нам понять размеры, габариты, город доставки, наличие на складе и так далее. Они не вызывают сложностей, и менеджеры охотно их задают.

– Какого размера вам нужны окна?

– Сколько менеджеров планируете обучить в «Школе личных продаж»?

– В какой город планируете доставку?

Да, эти уточнения необходимы, но только для базовых расчетов. Понять истинные потребности клиента, сформировать его доверие и закрыть сделку они не помогут. Вы можете составить смету проекта, но клиент скажет: «Все хорошо, я пока подумаю».

Иногда технические вопросы становятся показателем неклиентоориентированности, так как покупатель может просто не владеть терминами, которые вы используете.

Однажды я пришел на почту за доставкой. Подал оператору извещение и спросил: «Могу я получить посылку?» Сотрудник почты долго ее искал, перебирал отправления в коробках, а потом, наконец, нашел и с недовольным видом заявил: «Так у вас не посылка, а мелкий пакет». Совсем не клиентоориентированный подход, согласны? Последнее, что мне хотелось узнать – это технические нюансы почтовой классификации. Эта ситуация иллюстрирует общую проблему в клиентском обслуживании: часто специалисты настолько погружены в технические детали своей работы, что забывают о главном – потребностях человека, которые желательно удовлетворить максимально быстро, просто и понятно.

Все вопросы в продажах можно разделить на несколько типов по форме и по смыслу. По форме они бывают открытыми, закрытыми и альтернативными.

Открытые вопросы. Зачем? Почему? Как? То есть вопросы, которые подразумевают развернутый ответ. Задавая их, вы приглашаете поделиться своими мыслями и переживаниями, что позволяет вам лучше понять ситуацию. Однако следует помнить, что не каждый клиент будет разговорчив.

Закрытые вопросы. Предполагают ответ «да» или «нет». Такие вопросы – отличный способ быстро получить конкретный ответ или уточнить неясный момент.

Альтернативные вопросы. Предполагают выбор ответа из нескольких альтернатив («или»). Дают клиенту чувство контроля над ситуацией, предоставляя ему самому решить, что выбрать из предложенных условий или опций. Помогают выявить скрытые желания и предпочтения.

Как этим пользоваться на практике? Важно понять, что любой вопрос вы можете упаковать в нужную форму. Из закрытого сделать открытый и получить более развернутый ответ. И наоборот.

Хотите в начале встречи узнать больше информации от клиента – дайте возможность ему говорить, задавая открытые вопросы.

Я почти не умел задавать вопросы, которые развивают и углубляют беседу. Мои диалоги с клиентами напоминали игру в одни ворота, где каждое сухое «Да» или «Нет» все больше уводило от завершения сделки. Это проблема многих менеджеров по продажам. В то время мне в руки попала книга, которая и помогла разобраться – «Искусство задавать вопросы» Веры Биркенбиль. Надеюсь, она поможет и вам.

И, хотя форма вопроса важна, но это не самое главное в продажах. Чтобы ставить рекорды, нужно уметь задавать вопросы, разные по смыслу. Именно смысл делает разговор продающим – это повышает доверие, показывает вашу экспертность и, самое главное, позволяет понять реальные потребности ваших клиентов.

Для подготовки вопросов с разными смыслами я использую технику «СОПРАНО».

ТЕХНИКА «СОПРАНО»

С этой техникой у вас больше никогда не будет ощущения, что вы не знаете, что спросить у клиента! Вы сможете умело сочетать разные типы вопросов, будете интересным собеседником и, самое главное, сможете понять, что действительно важно для покупателя.

Наталья в 32 года ушла из найма и начала с нуля продавать медицинское оборудование. «Заявок было мало, и я не понимала, почему клиенты не покупают. Я стала работать по системе и горжусь тем, что теперь на этапе переговоров не задаю банальные вопросы, а пытаюсь докопаться до самой сути. У меня есть подборка вопросов по СОПРАНО. Я полностью пересмотрела свое общение с клиентами, стала более внимательна к ним. Сейчас я открыла ИП и работаю сама на себя! Мой доход вырос в два раза, и я съездила на море с ребенком первый раз в жизни!» – это прекрасные результаты, которые наглядно показывают, что вопросы обладают огромной силой и в буквальном смысле влияют на качество нашей жизни.

Каждая буква аббревиатуры СОПРАНО подразумевает определенный тип вопроса, который нужно задать клиенту для прояснения ситуации.

С – ситуационные вопросы. Сюда относятся все технические и квалификационные вопросы, которые менеджер задает, чтобы выяснить, что конкретно нужно покупателю в его обстоятельствах.

Примеры таких вопросов:

– Для скольких помещений вашего бизнес-центра нужно разработать дизайн?

– На какой адрес оформить доставку?

– Сколько сотрудников работает в вашем отделе продаж?

О – опыт. Вопросы о предыдущем опыте клиента: какими товарами или услугами он пользовался и насколько удачно.

Примеры таких вопросов:

– Ранее заказывали тренинги для менеджеров?

– Что хотели бы учесть на основе опыта прошлых проектов?

– Вы уже рассматривали другие предложения?

Если вы поймете, на что человек ориентируется при выборе продукта и как принимает решения, вы сможете легко адаптировать презентацию под его потребности. Вдобавок этот тип вопросов поможет предугадать возможные возражения и заранее подготовиться к правильным ответам на них.

П – принципы. Эти вопросы нацелены на выяснение принципов и предпочтений клиента.

Примеры таких вопросов:

– Что для вас важно при выборе SMM-специалиста?

– На какие критерии опираетесь при оценке дизайна?

– У вас есть какие-то особые пожелания по продукту?

Последний вопрос, кстати, очень мощный. Он помогает вам максимально раскрыть запрос покупателя. В такие моменты человек вспоминает то, что для него наиболее весомо при выборе товара или услуги. Даже если он ответит вам: «Нет, пожеланий нет, все хорошо», – сам факт, что вы проявили внимательность, продемонстрирует вашу экспертность и повысит лояльность.

Р – решение. Эти вопросы дают ключ к пониманию, общаетесь ли вы с тем, кто действительно принимает решения, или ваш собеседник – один из множества участников процесса.

Примеры таких вопросов:

– Сколько времени обычно занимает процедура согласования договора?

– Какие этапы согласования нам с вами необходимо пройти перед началом работы?

– Если по условиям договоримся, какие будут дальнейшие шаги для начала работы?

Представьте: менеджер звонит клиенту и, даже не определив, общается ли он с ЛПР, начинает углубляться в вопросы по разъяснению ситуации. Почему так происходит? Потому что продавец додумывает, с кем он говорит. Также не стоит идти напролом и прямо интересоваться: «Вы принимаете решение в компании?» Иногда такой подход срабатывает, но чаще бьет по самолюбию клиента, заставляя последнего уходить от прямого ответа. Переговоры полны тонкостей, поэтому лучше задавать нейтральные вопросы, которые не вызывают напряжения.

А – аналоги. Это ваш шанс узнать, насколько клиент открыт для альтернативных предложений и готов ли рассматривать другие варианты решения его ситуации.

Примеры таких вопросов:

– Вы принципиально работаете только с агентством «А» или, если мы подберем более выгодные условия, готовы их рассмотреть?

– Какие варианты вы еще рассматриваете или планируете рассмотреть?

Бывает, что покупатель звонит и говорит, что хочет товар «А». Неопытный менеджер в большинстве случаев просто проверит наличие товара на складе, и если его нет, то, значит, и сделки нет. А что сделает в этой ситуации опытный эксперт в продажах? Начнет копать глубже и через вопросы об аналогичных продуктах постарается заинтересовать чем-то еще.

Вопрос о готовности рассмотреть варианты эффективен даже в холодных звонках. Он позволяет ловко обходить возражения – даже не нужно аргументы приводить. В этом отличие профессионального продавца от новичка – он всегда проверит, насколько клиент открыт к альтернативным вариантам.

Н – нежелательное. Эта категория вопросов помогает вам узнать, чего в вашем предложении не должно быть ни в коем случае.

Примеры таких вопросов:

– Чего точно вам не хотелось бы видеть на тренинге? Есть моменты, которые не нравятся?

– С чем вам не хотелось бы столкнуться?

– Чего хотелось бы избежать в дизайн-проекте?

Решение этих вопросов позволят вам снять все страхи и опасения клиента, установить с ним доверительные отношения и предложить проект, максимально адаптированный к его потребностям.

О – ограничивающие. Позволяют определить срок заключения сделки, а также выявить, какие препятствия есть при покупке вашего товара или услуги. Например, по срокам или каким-то техническим моментам.

Примеры таких вопросов:

– Когда должна быть первая поставка?

– Когда планируете начать разработку дизайна первых помещений?

– В какие сроки все должно быть готово?

Задавая вопросы по СОПРАНО, вы максимально полно проясняете ситуацию клиента, повышаете уровень доверия к вам и получаете ценную информацию для проведения убедительной презентации.

Еще один совет: не старайтесь придерживаться той последовательности, которая указана в методике. Чередуйте их и, в зависимости от того, как развивается диалог, подбирайте разные типы вопросов.

Есть и другие техники выявления потребностей клиентов. Например, всем известные СПИН-продажи от Нила Рекхэма, о которых более подробно вы можете почитать в одноименной книге автора.

Третий шаг. Внимательно слушать ответы клиента и грамотно их использовать в вашей последующей презентации.

Когда вы задаете точные вопросы, клиент начинает открываться вам, дает ценную информацию. И все, что вам нужно в момент, когда человек делится значимыми для него потребностями – стать самым внимательным собеседником. Не только слушать клиента, но и слышать его. Это непросто, но этому можно и нужно учиться. Не зря же говорят: «В жизни несколько лет дается человеку, чтобы научиться говорить, и вся жизнь – чтобы научиться слушать».

ТАК КАК ЖЕ СЛУШАТЬ ПРАВИЛЬНО?

1. Использовать техники активного слушания:

● ага/угу реагирование (сюда же относятся и кивки головой);

● эхо (буквально повторение последней фразы клиента, которое позволяет ему убедиться в том, что вы его понимаете);

● парафраз («другими словами…», «то есть…», «получается, что…»);

• уточняющие вопросы.

2. Не обрывать клиента на полуслове (даже если вам вдруг стало все понятно).

3. Не давать поспешных советов и рекомендаций (помните про эмпатию?) и избегать оценочных суждений.

Именно такая связка «грамотные вопросы + правильное слушание» даст вам полное понимание потребностей и возможность провести wow-презентацию, после которой клиент захочет купить именно у вас!

Навык презентации решения

Глава 7

Покажи и убеди

Часто на тренингах по продажам я задаю участникам вопрос: «Какая основная цель презентации?» Ответы разнятся: заинтересовать покупателя, дать ценность решения, понравиться собеседнику и найти общий язык, но самый частый ответ – рассказать о продукте. «Хорошо, – отвечаю я. – А ваша зарплата в этом случае, наверное, будет зависеть от того, сколько раз вы выступите с докладом по продукту?» И тогда правильный ответ приходит сам собой: главное в презентации – не отчеканить без запинки все характеристики вашей услуги или товара, а побудить клиента сделать следующий шаг.

Например, оставить заявку на выполнение замеров, получить реквизиты для выставления счета или согласовать встречу офлайн или в Zoom. И масса других вариантов целевого действия! Необязательно все сразу сводить к закрытию сделки «здесь и сейчас». Сделка – это ваша главная цель, но идти к ней нужно постепенно, небольшими шагами. Что должно быть в вашей презентации продукта, чтобы клиент сделал этот шаг? Давайте разбираться.

Вспомните рекламу автомобилей премиум-класса. Есть ли хоть один бренд, который тратит минутный ролик на перечисление технических характеристик авто? Никогда! Скорее, вы увидите, как машина мчит по черной ленте дороги, отполированный корпус поблескивает на солнце, а довольный водитель сидит в кожаном салоне и сосредоточенно смотрит на дорогу. Уголки его губ трогает легкая улыбка. Исполнение мечты, удовольствие обладать престижным автомобилем – вот что будет в основе продающей презентации, а не расход топлива и объем двигателя.

Если вы хотите, чтобы ваша презентация была продающей, никогда не фокусируйтесь на свойствах продукта или услуги. Всегда презентуйте результаты, которые получит ваш клиент. Именно готовое решение клиенты покупают гораздо быстрее и платят за это в разы больше.

Помню, как-то ко мне за продающим скриптом обратился клиент из сферы промышленных запчастей для оборудования. Я предложил ему вариант за 30 тысяч рублей. Заказчику такая цена показалась слишком высокой. Что стали бы делать в такой ситуации большинство менеджеров? Скорее всего, они кинулись бы предлагать скидку или что-то убирать из предложения, чтобы снизить цену. Но я в тот момент решил действовать по-другому и сказал:

– Слушайте, а зачем вам вообще отдельно скрипт? Чтобы продажи росли, вам нужно все в связке: и скрипт, и шаблоны писем, и продающие коммерческие предложения, и правильная модель продаж, и настроенная CRM, и обученные менеджеры. Именно такой набор должен быть в основе вашей системы, чтобы вы получили результат.

Клиент задумался, и в разговоре повисла небольшая пауза. Тогда я сказал, что это можно сделать за 300 тысяч рублей в месяц.

– А на два платежа можно разбить? Я готов!

Представляете, минуту назад этот человек говорил, что 30 тысяч рублей для него дорого, а теперь готов платить в 10 раз больше?!

Этот пример очень показательный. Вместо того чтобы додумывать, что у покупателя нет денег, и искать для него более доступные варианты, я предложил работающую концепцию, которая всего за месяц принесла бы гораздо больший результат, чем если бы он купил только один скрипт. И за это клиент готов был платить деньги. Попробуйте так же!

Концентрируйтесь во время презентации не на продукте, а на тех результатах, которые можно получить.

Продавайте концепцию. Уверен, вы удивитесь, как вырастут ваши продажи с таким подходом.

В этой главе мы разберем приемы и техники, которые сделают презентацию продающей, помогут донести до клиентов преимущества и будут мотивировать их покупать быстрее и без скидок.

ФАТАЛЬНЫЕ ОШИБКИ

Для начала разберем, какие ошибки чаще всего допускают эксперты и менеджеры в презентации.

Первая ошибка: перечислять свойства продукта. Что происходит, когда вы загружаете клиента специальными терминами или перечисляете слишком сложные характеристики, не называя конкретных выгод для покупателя? Плюс ко всему прочему говорите монотонно и без каких-либо эмоций. Во-первых, покупателю становится скучно. Во-вторых, ему будет неловко, и, чтобы не показаться невежественным и глупым, он будет согласно кивать вам в ответ, но в итоге так ничего и не купит. И какой тогда смысл в вашей суперподготовленной речи, нашпигованной разными умными словами? Вспомните, когда я устраивался в дилерский центр, другим соискателям это не помогло.

Тогда я так и не понял, по какому принципу отбирали участников, и подумал, что мне просто повезло. Это звучит странно, но мне помогло то, что я не знал продукт и технические свойства. Я не мог поддерживать диалог о характеристиках машины, поэтому чтобы заполнить паузу мне пришлось говорить о клиенте. Вместо того чтобы рассказывать про тип двигателя, я описывал, как покупатель едет по бездорожью на самые рыболовные места. Как он уверенно идет на обгон и какое удовольствие получает от любимой музыки в красивом салоне. Я сконцентрировался на покупателе и его эмоциях, а не на технических характеристиках автомобиля, и это стало решающим в моей презентации.

Вторая ошибка: вести длинный монолог без вовлечения. Я не раз видел ситуации, когда менеджер рассказывает, рассказывает, рассказывает о своем продукте, а потом, словно финишировав в марафоне, выдыхает: «Вроде все». Человек терпеливо ждал, пока продавец завершит монолог, но значит ли это, что после такой презентации захотел купить? Конечно, нет. В продажах есть простое правило: когда ваши клиенты разговаривают – они покупают.

Презентация – это не монолог продавца, а диалог с клиентом, во время которого он постепенно приходит к осознанию: «Ага, вот оно, решение моих проблем!»

Третья ошибка: не говорить о преимуществах, которые важны клиенту. Хуже того – говорить о том, что сами считаете важным, то есть не учитывать, что у клиента может быть другой жизненный опыт, статус, финансовые возможности. Если вы грамотно провели этап выяснения ситуации, такой ошибки быть не должно.

Однажды я анализировал отдел продаж одного крупного застройщика. Когда прослушивал первый звонок, был крайне удивлен: специалист так хорошо рассказывал об объекте, о концепции ЖК и инфраструктуре района, что у меня появились сомнения: а им точно нужно обучение? Все же отлично! Я продолжил слушать другие звонки. Второй, третий… И тогда все встало на свои места. Да, презентация была шикарная, но она была одинаковой для всех! В этом и заключалась большая ошибка менеджеров того застройщика. Они не чувствовали запрос клиента, не понимали его потребностей. И для инвесторов, и для семьи с детьми сотрудники заученно повторяли один и тот же шаблон скрипта. Но разве это допустимо при продаже недвижимости премиум-класса?

А что нужно было сделать в этом случае? Создать условные аватары всех типов клиентов и прописать под каждый из них аргументы, почему они должны купить именно у вас. Например, инвестору вы можете сказать, что район довольно перспективный, в нем высокий спрос на аренду. Квартиру можно сдавать и получать неплохой пассивный доход, а позже выгодно перепродать, так как в этом районе недвижимость разбирают как горячие пирожки. Ему важна доходность и ликвидность объекта, а не наличие консьержа в подъезде. Если ваш покупатель – семья из четырех человек, расскажите о преимуществах проживания в этом доме: безопасный двор, развитая инфраструктура, близость садиков, школ, торгово-развлекательных центров.

Смысл продаж не в том, чтобы заваливать клиента бесчисленными достоинствами и характеристиками продукта, а в том, чтобы презентовать его по-разному, с прицелом на закрытие потребностей того или иного человека. И так в каждом бизнесе, на самом деле. Всегда отталкивайтесь от запроса.

Четвертая ошибка: не призывать к целевому действию. Это встречается довольно часто: после презентации вместо призыва не следующий шаг – тишина. Да, эксперты и менеджеры рассказывают о продукте, а потом… замолкают и ждут, что клиент закроет сделку сам. Такой сценарий точно не приведет вас к рекордным продажам. Когда вы не призываете к целевому действию, собеседник после небольшой паузы говорит: «Понял, спасибо, буду думать». Помните, что цель презентации – побудить человека к действию. И этот призыв должен звучать максимально четко.

Пятая ошибка: пытаться закрыть клиента на сотрудничество с первой попытки. Представьте ситуацию, вы вхолодную звоните клиенту и говорите: «Здравствуйте, хочу предложить вам взаимовыгодное сотрудничество». А он первый раз о вас слышит. Для него это все равно что встреча с незнакомцем, который встал на одно колено и достал кольцо. Между вами еще нет никакого доверия – о каком сотрудничестве речь? Такая тактика выглядит довольно агрессивно, мало кто после этого захочет продолжать общение. Но, если попробуете начать контакт не с «глобального партнерства», а с приятного комплимента – вы удивитесь, как быстро и легко приблизитесь к сделке.

Я работал над выстраиванием отдела продаж с IT-компанией, которая делает отчеты с анализом фармацевтического рынка. Эта система – их собственная уникальная разработка, над которой трудились десятки талантливых специалистов, и без преувеличения настоящий клад для производителей лекарств по всей стране. Когда я анализировал показатели продаж, моему удивлению не было предела – менеджеры работали только со старыми клиентами по инерции, а привлекать новых не получалось. Знаете, в чем была проблема? Эти ребята пытались найти новые заказы с помощью предложения о сотрудничестве. Но с таким банальным подходом в крупные компании не зайдешь! Неудивительно, что дальше секретаря их предложения не проходили.

«С такой тактикой вы не договоритесь даже о встрече. Давайте попробуем по-другому, – предложил я. – Вы же говорите, что ваш анализ лучше, чем у конкурентов? Тогда отправьте клиенту часть: например, не по всему рынку, а по одному препарату. И, если его устроит уровень детализации, и он захочет получить аналитику рынка, предложите встретиться и показать полный отчет бесплатно».

Такой подход перевернул работу отдела продаж. Менеджеры не могли поверить, что руководители из крупнейших компаний могут перезванивать сами и подтверждать встречи. А ведь для этого нужно было всего лишь вместо глобального сотрудничества предложить несколько промежуточных шагов, от которых целевым клиентам невозможно отказаться.

А вы все еще сразу делаете предложение о сотрудничестве и оплате ваших услуг? Если да, то меняйте тактику. Лучше предложите небольшое, но полезное действие с вашей стороны, на которое клиент легко согласится.

НЕ ВПАРИВАЙ, ВДОХНОВЛЯЙ

Вы уже знаете, что текущие проблемы и потребности клиента – это его точка «А». Теперь важно презентовать решение ситуации так, чтобы оно было максимально удобным, выгодным и простым в исполнении. Другими словами, покажите конкретные шаги, с помощью которых покупатель достигнет своей точки «Б».

Какие задачи вы поможете решить с помощью вашего продукта? Что вы сделаете, чтобы клиент получил нужный результат? Как он выиграет в деньгах, если воспользуется вашим предложением? Возможно, выручка его бизнеса увеличится, или снизятся издержки производства. Если вы сумеете показать выгоду, у покупателя просто не будет смысла отказываться.

У Филипа Котлера есть прекрасный пример про дырки и дрели. Когда люди покупают дрель, им нужна не сама дрель, а дырки в стене, куда они вставят дюбели и на них повесят рамки с картинами или фотографиями. То есть клиенту изначально нужна не дрель – а картина на стене. К чему этот пример? К истории, о которой расскажу дальше.

Однажды я покупал онлайн-курс, который стоил более 300 тысяч рублей. В то время это было для меня довольно серьезной инвестицией. Я долго смотрел страницу с описанием курса, кейсы, программу обучения и думал, а стоит ли это своих денег? Когда мне позвонил менеджер, я не удержался и сказал: «У вас в курсе не так много уроков, почему он стоит так дорого?»

Консультант задал мне всего один вопрос, после которого я тут же оплатил заказ:

– Вам нужно, чтобы уроков было как можно больше, или результат за меньшее количество уроков?

Это была очень действенная формулировка, которая заставила меня изменить свое отношение к предлагаемому продукту.

Продавайте продукт – и вы заработаете тысячи. Продавайте результат – и вы заработаете сотни тысяч. Продавайте «результаты результатов» – и вы заработаете миллионы.

Давайте разберемся, что такое «результаты результатов» и поможем клиенту добраться до заветной точки «Б». Предлагаю воспользоваться формулой «ФХВЭ», где:

Ф – факт клиента

Х – характеристики продукта

В – выгоды для клиента

Э – эмоции

В чем суть этой формулы? На классических тренингах по продажам учат сначала приводить характеристики продукта, а затем преобразовывать их в выгоду для покупателя. Считаю, такая схема больше не эффективна, так как не всегда особенности предложения попадают в потребности клиента. Секретные ингредиенты моей формулы успешной презентации – факты о клиенте и его эмоции. Давайте разберем каждый компонент подробнее.

Первое: факт клиента. Покажите с первых фраз, что ваша презентация опирается на ситуацию человека.

Вы сказали…

В вашей ситуации…

Понял ситуацию, есть такое решение…

Получается, у вас…

Всего несколько простых фраз в начале вашей презентации показывают заказчику, что вы его услышали, и все ваши дальнейшие слова опираются на его обстоятельства.

На втором и третьем шаге воспользуйтесь лайфхаком, который опытные продавцы часто применяют автоматически: совместите свойства предложения и выгоду, которую они дают.

Прежде чем мы разберем конкретный пример, я хочу, чтобы вы зафиксировали важнейший момент – если вы хотите ставить рекорды в продажах, важно уметь любую характеристику продукта или услуги переводить в выгоду для клиента. Представим, что вы предлагаете услуги фотографа.

«Я использую камеру Sony Alpha a7 IV с полнокадровой матрицей, делаю ретушь 20 фото, у меня есть время для выездной фотосессии с пяти до шести вечера». Все это характеристики. Есть ли в этой презентации что-то о потребителе? Нет, конечно – только «я» и «у меня». Да это и презентацией сложно назвать! Хотя такие предложения встречаются сплошь и рядом в самых разных сферах бизнеса: станки, насосное оборудование, услуги дизайнера – все описывают однотипно, без какой-либо пользы для клиента.

Но давайте презентуем то же самое предложение фотографа на языке выгоды: «Выбрав меня в качестве вашего фотографа, вы получите первоклассные снимки с использованием полнокадровой камеры Sony a7 IV, которая известна превосходным качеством изображения. Уже на следующий день вы сможете скачать 20 профессионально обработанных фотографий – каждый снимок будет выглядеть безупречно и для соцсетей, и для фотоальбома. Время фотосессии с пяти до шести вечера – идеально для съемки с мягким закатным светом, который добавит особую атмосферу каждому вашему снимку».

Почувствовали разницу? В этом варианте мы опирались на те же самые свойства продукта, но говорили не о себе и не о своей технике, а о клиенте: «вы получаете», «вы сможете» – и предложение звучит абсолютно по-другому.

За каждой характеристикой стоит выгода для потребителя. Это может быть очевидно для вас как для эксперта в своей отрасли, но не очевидно для клиентов, которые, возможно, первый раз в жизни обращаются за такими услугами.

Легко связать характеристики и выгоды вам помогут такие фразы-мостики: «благодаря этому вы сможете…», «это позволит…», «это дает вам…», «в вашей ситуации это означает…», «поэтому…».

Мой ученик Георгий, который торговал запчастями для вилочных погрузчиков, в конце обучения в школе продаж сказал: «Самым ценным для меня стал навык презентации на языке выгоды. В марте моя выручка составляла 47 тысяч долларов, в июне – уже 106 тысяч. Мы купили супруге машину, и еще остались средства на отпуск!»

Язык выгоды – это мощнейший усилитель продаж в любой сфере. Многим этого достаточно, чтобы показывать стабильно хорошие результаты. Но раз вы читаете эту книгу, я уверен, что вам недостаточно быть «середнячком» в своем деле. Вам нужны рекорды и лучшие показатели. Поэтому я дам технологию, которая поможет вашей презентации завоевать сердца многих клиентов.

Даже если у вашего предложения всего одно преимущество, оно может закрыть разные нужды потребителя. Это очевидно не для всех продавцов, но вызывает wow-эффект у покупателей и заставляет их слушать вас с упоением. Какие запросы есть у клиентов? Вспомните классификацию «У Б Э П ПГ Н». Представляете, одна характеристика может закрыть все эти потребности, и только от вас, как от профессионала, зависит, на что сделать упор.

К примеру, вы предлагаете заказчику сделать ремонт в его новой квартире. Одна из характеристик вашей услуги – «срок выполнения проекта: четыре месяца». Давайте пройдемся по всем ключевым потребностям покупателя и посмотрим, как можно подать эту особенность, чтобы покупатель подумал: «Это то, что нужно!»

Если вы на этапе прояснения ситуации внимательно слушали заказчика и поняли, какая потребность для него ключевая, то сможете так подобрать характеристики предложения и презентовать их, что покупатель поймет – это точно про меня, это мне подходит наилучшим образом. Ваша презентация будет бить точно в цель – в потребности клиента, в то, что для него действительно важно.

В демонстрации продукта самое важное – быстро адаптироваться под ситуацию и подавать характеристики вашего товара или услуги таким образом, чтобы человек видел в них идеальную возможность закрыть его потребности с максимальной выгодой.

Наконец, перейдем к последнему компоненту в формуле убедительной презентации – эмоциям. Именно они побуждают клиента не откладывать решение на потом, а действовать прямо сейчас. Как вызвать эмоции?

Давайте покупателю эмоциональные примеры. Опишите, как выглядит ваш продукт, расскажите про случай из практики, погрузите собеседника в историю так, чтобы в голове у него возникли живые образы. Характеристики продукта забудутся, а вот те чувства, которые клиент испытал, когда вы описывали яркую картинку, запомнятся. И самое главное – именно на этом этапе крайне важно презентовать «результаты результатов».

Вернемся к примеру с ремонтом. Сделайте так, чтобы человек представил не просто квартиру с хорошей отделкой («результат»), а почувствовал то, ради чего он делает этот ремонт («результат результатов») – как просыпается на огромной мягкой кровати, как босиком проходит по теплому полу, ощущая, что здесь все создано для него. Как вечером он опускается в любимое кресло, включает мягкий рассеянный свет и наслаждается пространством, в котором хочется жить, мечтать и достигать.

Также можно воспользоваться визуализацией. Рисуйте схемы и графики на флипчарте в процессе общения с покупателем, показывайте заготовленные иллюстрации. Главное, чтобы наглядные материалы не были перегружены информацией, иначе клиент не будет слушать вас и читать слайды тоже не станет.

Помню, как отрабатывал с руководителями подразделений крупнейшего банка страны навыки визуализации в процессе презентации: участники тренировались во время онлайн-встреч рисовать на слайдах, расставлять акценты и буквально управлялть вниманием клиента.

Используете запоминающиеся формулировки. Создавайте яркие образы, подбирайте интересные сравнения и метафоры, которые помогут быстрее уловить смысл картинки или слайда из вашей презентации. Сравните два примера. Один человек скажет: «Я съел лимон», а другой – «Я взял сочный лимон, острым ножом отрезал тоненькую дольку – от брызнувшего сока свело скулы». В каком случае вы испытаете более сильные эмоции? Думаю, ответ очевиден.

СНАЧАЛА ЦЕННОСТЬ, ПОТОМ ЦЕНА

В каждой сделке наступает момент, когда нужно назвать цену. Для многих экспертов это очень волнительно, так как они понимают, что это не просто объявление стоимости, а тест на соответствие ценности продукта ожиданиям клиента. К сожалению, не все справляются: «Называю цену, и клиенты пропадают! Почему?» Сейчас мы разберемся с этим вопросом.

Презентация цены – это умение показать покупателю не просто стоимость услуги, а ценность предложения, за которое он собирается заплатить. Успешная презентация цены, это когда человек в конце разговора говорит: «Супер, беру», а не «Что-то дороговато, надо подумать».

Для начала разберем ошибки, как нельзя отвечать на прямой вопрос клиента о стоимости ваших услуг.

Первая ошибка: сразу называете цену: «50 тысяч рублей». Да, вы указали стоимость, но не провели презентацию ценности. Если клиент не понимает, за что он платит, любая сумма будет для него большой. Поэтому сначала показывайте ценность и только потом расскажите, сколько это стоит.

Вторая ошибка: вы вообще не называете цену, а говорите, что вышлете всю информацию в КП. Один из моих клиентов до работы со мной как раз использовал такую тактику. А он, к слову, продавал оборудование, которое стоило миллионы рублей. Когда покупатель в телефонном разговоре спрашивал о стоимости, продавец говорил, что по телефону такое не озвучивают, и высылал коммерческое предложение. Как думаете, что было дальше? Клиенты переставали выходить на связь. Почему так происходит? Потому что человек, увидев сумму в КП, уже сделал для себя выводы и понял, что ваш продукт ему не подходит. Нет смысла больше общаться с вами и тратить время. В таком сценарии у менеджера даже нет возможности грамотно презентовать цену, показать преимущества или предложить альтернативы.

Именно поэтому очень важно не прятать цену в КП, а открыто и легко обсуждать с клиентом разные варианты по телефону или на встрече. Вы сможете получить мгновенную обратную связь, вовремя скорректировать предложение, удачно отстроиться от конкурентов. И уже после этого можно добавить, что всю информацию, которую вы сейчас обсудите и согласуете, вы зафиксируете и отправите в подробнейшем коммерческом предложении. Только такой подход к проведению презентации даст вам максимальную конверсию.

Третья ошибка: вы испытываете внутренний дискомфорт при озвучивании стоимости. Это бывает, когда вы не уверены в адекватности цены за продукт и в глубине души считаете ее завышенной. Если вы называете сумму с таким чувством, не надейтесь на рекордные продажи. Клиент мгновенно считает вашу неуверенность. Жесты, односложные ответы, дрожащий голос, паузы в разговоре, извинения – покупатель моментально догадается, что вы не верите в свой товар.

Представьте, что менеджер из автосалона BMW ездит на отечественном авто. Как ему без дискомфорта предлагать купить диски за 500 тысяч рублей, когда это половина стоимости его собственной машины? И вроде говорит он все по стандарту продаж, но без энтузиазма, без энергии, без задора. Так, будто про себя смеется над клиентом: «Ну и дурак! Зачем переплачивать, когда на рынке за углом такие же диски можно взять за 100 тысяч!»

Но клиент как раз далеко не дурак. Он понимает ценность такой покупки. Ему нужен классный сервис: хочется быстро решить задачу и дальше наслаждаться комфортной ездой на крутой тачке. Вместо того чтобы бегать по сомнительным магазинам в поисках дешевой резины и качественной шимононтажки, за сэкономленное время он заработает гораздо больше денег, чем потратит на покупку и установку дорогих дисков. И разница здесь между клиентом и менеджером в том, что первый осознает это, а второй – нет.

Поэтому очень важно прокачивать понимание ценности того, продукта, который вы продаете. Я рекомендую классное упражнение, которое поможет вам почувствовать значимость предложения и, если нужно, поднять на него цену. Пройдитесь по списку ваших клиентов и выберите самых лояльных к вам, вашей компании или вашему продукту. Позвоните им и спросите, почему они с вами работают? Что для них самое важное в работе с вами? Вы удивитесь, но большинство аргументов не будет связано с низкой стоимостью услуг. Возможно, скажут, что вы всегда на связи или что у вас продукция всегда в наличии. А может, у вас хорошо продумана логистика, и вы без проблем можете сделать обмен товара или провести бонусную онлайн-встречу. Когда вы увидите, что клиенты ценят сотрудничество с вами, а не дешевизну продукта, ваша собственная вера в достоинства продукта вырастет автоматически.

Так же и в примере с автосалоном. Когда менеджер понимает ценность товара, ему легче продавать. Но тут важно не скатиться в излишнее высокомерие и не отвечать односложно: «Да, дорого, это же BMW, что вы хотели?» Покупатель действительно может не понимать, из чего складывается высокая цена на товар. И ваша задача – развернуто обосновать высокую стоимость. А для этого нужно самому осознавать, что продукт крутой и стоит своих денег.

Четвертая ошибка: вы сразу предлагаете скидку. Например, покупатель задал вопрос о снижении стоимости, и вы тут же говорите: «Да, могу скинуть 10%». Так вы обесценили собственное предложение. У клиента возникает мысль: «А если бы я не спросил скидку? Что там за продукт, раз так легко снижают цену?» Не раздавайте скидки направо и налево, они подрывают доверие к вашему продукту.

Другой вариант – когда вы в надежде поскорее закрыть сделку озвучиваете скидку, даже если человек о ней не спрашивал. Я слышал звонки, которые начинались с фразы:

«Здравствуйте, у нас сейчас проходит акция – минус 50% на все программы». Но клиенту вообще не понятно, что это за программы и зачем они ему нужны. В его голове мгновенно возникает мысль: «Это что, очередной ловкий ход? Сначала завысили цену вдвое, а теперь делают вид, что дарят скидку». Так вы не только не привлечете покупателя, но и заставите его усомниться в вашей честности.

Не спешите сбивать стоимость. Любая скидка должна быть обоснованной и предоставляться только в том случае, когда клиент понимает ценность вашего продукта или услуги.

Обозначение цены – это некий «фильтр», отсеивающий потребителей, которым принципиально не подходит ваше предложение. Вот несколько правил, которые помогут презентовать стоимость продукта, чтобы она не показалась высокой.

Первый прием – правильные слова. Избегайте формулировок с негативной коннотацией: «потратить», «заплатить», «дешевый», «дорогой», «расходы». Лучше замените их на «приобрести», «инвестировать», «получить», «стать обладателем», «доступный», «оптимальный». Например: «оптимальное соотношение цены и качества», «доступная цена», «окупаемость инвестиций составит…».

Второй прием – дробление цены. Например, вы предлагаете подписку на какой-то сервис. Сумма за год может показаться довольно большой. Но если вы скажете: «Всего 1000 рублей в месяц» – это уже вполне посильно для клиента.

Третий прием – «за сотрудника». Представьте: клиент хочет, чтобы вы установили годовой доступ к CRM-системе всему его отделу продаж, а это 20 человек. Опять же полная сумма может напугать. Гораздо эффективнее сказать, что стоимость вашей услуги – всего 1000 рублей за сотрудника в месяц. Можно добавить, что вложения могут окупиться уже в первые месяцы – CRM-система позволит менеджерам работать продуктивнее и закрывать больше сделок.

Четвертый прием – привязка к результатам клиента. Представим, что ваша услуга «Разработка 20 сценариев коротких видео» стоит 100 тысяч рублей. Если презентовать ее как несколько листов с какими-то фразами, цена может показаться довольно высокой. А если пойти другим путем и показать возможный результат и окупаемость (например, опираясь на прошлый опыт и кейсы), эта стоимость будет восприниматься совершенно иначе.

«С учетом вашего среднего чека, даже если одним видео сможем привлечь хотя бы одного заказчика, стоимость услуг по разработке уже окупится».

Однажды я анализировал конкурента своего клиента, который продавал дорогие станки, и обнаружил довольно умный ход в его стратегии продаж. Чтобы убедить покупателей в выгоде такого приобретения, он объяснял, что, хотя оборудование и дорогое, но оно изнашивается медленнее, и после использования его можно отреставрировать и перепродать. Поэтому вложение окупается не только его долговечностью, но и возможностью сбыта, в отличие от бюджетных моделей, которые быстрее устаревают и теряют в цене. Гениально!

КАК ПОКАЗАТЬ КЛИЕНТУ ОКУПАЕМОСТЬ ВАШЕГО ПРОДУКТА?

1. Сделайте расчет вместе с клиентом. «По аналитике Яндекса, “пекарня в Сочи” ищет 1400 человек в месяц. Если создать сайт и грамотно его настроить, то около 1000 пользователей в месяц будут видеть ваше предложение. Даже один привлеченный таким способом клиент (например, офис, который ежедневно будет закупать выпечку для сотрудников) за месяц окупит ваши вложения в сайт».

2. Покажите подобные кейсы из вашей практики. «Мы уже работали с компаниями из вашей сферы… Окупаемость их вложений была такой-то и зависела от таких-то факторов. Но могу сказать, что и при минимальной конверсии сайт окупится и положительно повлияет на репутацию компании». Такой прием показывает клиенту, что у вас есть опыт и вам можно доверять.

Пятый прием – сравнение с понятными бытовыми вещами. Забавно видеть ситуации, когда клиент говорит «Дорого» на услугу за 100 тысяч рублей, а следом выкладывает в соцсетях отдых на Мальдивах или ужин в Мишленовском ресторане. Я помню, как предприниматель, который интересовался разработкой алгоритмов продаж, прямо спросил у меня: «Почему я должен купить ваш продукт, а не новый телефон? Стоят они одинаково». В этом случае вашим конкурентом становится конкретная вещь, и тогда ваша задача – объяснить человеку, что с эффективными скриптами он сможет купить себе несколько таких телефонов. Бытовая вещь – приятный пассив, на нем не заработаешь, в то время как скрипты – инструмент, который приносит реальные деньги.

Шестой прием – сравнение со стоимостью исправления ошибок. Если заказчик спрашивает, почему ваша разработка дизайн-проекта стоит 100 000 рублей, когда можно купить за 10 000, ответьте ему, что, конечно, можно и сэкономить. При этом есть риск ошибиться со специалистом и потерять сотни тысяч рублей на переделке ремонта и выборе новых материалов. Покажите во время презентации, что ваш продукт недешевый, но и цена исправления ошибок может встать в копеечку. Поэтому лучше заплатить чуть больше, но на выходе получить качественный продукт.

Седьмой прием – «Вам с этим жить». Используйте этот прием, когда клиент покупает ваш продукт на долгосрочный период. Вы можете сказать так: «Вы сейчас поставите эти итальянские дверные ручки, а потом на протяжении многих лет будете браться за них и испытывать самые приятные ощущения. Посмотрите, из какого материала они сделаны!» – и дальше пройдитесь по всем ключевым потребностям заказчика. «Они очень крепкие, надежные, стильные, подходят к любому современному интерьеру, это выбор тех, кто ценит качество. Еще никто не возвращал эти ручки и не было ни одной жалобы на брак».

Восьмой прием – тестируйте ценовой диапазон и восприятие клиентами разных цен. Например, покупатель спрашивает: «Сколько стоит ваш проект?» Вы можете ответить, что цены за такую услугу варьируются от 10 000 до 500 000 рублей – все зависит от комплекса задач, которые нужно решить. И после этого уже согласовывайте форматы работы по бюджету.

Девятый прием – давайте клиенту два-три варианта цены, когда вы уже согласовали формат работы. Сократите диапазон цен до конкретной вилки, где за вариант с одним наполнением заказчик платит одну сумму, а за вариант с расширенным наполнением – другую. В случае с расширенным предложением можно сказать: «Есть еще один вариант, который включает все, что входит в первый, плюс несколько дополнительных опций. Какой вам сейчас больше подходит по бюджету?»

Десятый прием – задавайте вовлекающий вопрос после озвучивания цены. Цель такого вопроса – перевести фокус внимания в сторону и дать «переварить» озвученную цену. Например, вы озвучили покупателю, что кондиционер, который ему понравился, стоит 100 000 рублей, тут же продолжите: «Сейчас в наличии на складе пять штук. К какому времени хотели бы установить кондиционер?» То есть вы не пытаетесь сразу закрыть сделку, а продолжаете вовлекать клиента в разговор.

480 РУБЛЕЙ = 480 000 РУБЛЕЙ

Возможно, вы удивитесь, но такое странное на первый взгляд уравнение остается одним из моих главных правил продаж уже многие годы.

Моя первая небольшая книга-сборник «165 готовых ответов на возражения клиентов» продавалась на сайте за 480 рублей. Сборник покупали тысячи людей, среди которых предприниматели, менеджеры, руководители отделов. Все они хотели решить свои проблемы, связанные с продажами: лучше работать с возражениями и закрывать больше сделок.

Уловите эту мысль – клиентам нужна была не книга, а решение их задачи. Мы с командой звонили всем, кто покупал книги, благодарили за покупку, доверие и уточняли несколько вопросов по их ситуации. Часто оказывалось, что предприниматель брал сборник для своих менеджеров, которые продавали очень слабо. Когда человек узнавал, что можно еще и организовать корпоративный тренинг отдела продаж с моим личным выездом, он сразу бронировал дату и подписывал договор на 480 000 рублей (в то время столько стоил проект с моим участием).

Для кого-то из вас, возможно, это очень неожиданно, но реальность такова – многие клиенты готовы покупать у вас больше услуг, если вы будете правильно их предлагать. Предложение дополнительных продуктов называется кросс-продажами, и это один из самых простых способов добиться рекордов.

Все, что вам нужно сделать – это добавить несколько уместных фраз в вашу презентацию, и покупатели с удовольствием согласятся, еще и спасибо вам скажут. Но проблема в том, что многие продавцы, особенно неподготовленные, непрофессионалы, даже не пробуют продавать дополнительные продукты.

Давайте посмотрим, по каким причинам менеджеры не используют в работе кросс-продажи.

1. Неправильный эмоциональный настрой. Сотрудники относятся негативно к кросс-продажам, так как считают их банальным впариванием. Они уверены: если клиент не спрашивает о дополнительных товарах, то они ему не нужны.

Как решить эту проблему? Во-первых, поменяйте свое отношение. Относитесь к этому методу не как к навязыванию, а как к выгодному и полезному предложению. Во-вторых, не додумывайте за покупателя и не говорите за него «Нет». Представьте, что он просто не знает о вашем крутом предложении, и только в ваших силах подсказать решение его задачи. Да так, чтобы клиент остался максимально доволен!

2. Отсутствие навыка анализа ситуации клиента и корректировки предложения именно под его ситуацию. То есть менеджеры не знают, что и кому предлагать.

Здесь я рекомендую посмотреть, какие продукты уже покупают ваши заказчики и в каком объеме. Наверняка в линейке ваших услуг есть то, что еще может их заинтересовать. Далее можно проанализировать типовые задачи, с которыми к вам приходят. Допустим, у вас есть три-четыре основных запроса: пропишите к каждому из них дополнительные продукты, которые можете предложить, и которые идеально подойдут к ситуации клиента.

3. Отсутствие плана кросс-продаж. У менеджера просто нет стимула думать, как продавать дополнительные товары – ему достаточно, что клиент покупает что-то одно.

План кросс-продаж стимулирует мозг работать и находить между продуктами логические связи. И вот вы уже предлагаете не один товар, а начинаете думать, как добавить что-то еще. Один, два, три, четыре нужных и полезных клиенту продукта.

4. Незнание техник кросс-продаж. Менеджеры не умеют вставлять в диалог вопросы-зацепки и фразы-связки, чтобы грамотно, а главное, красиво и легко перейти от основного продукта к дополнительному.

Давайте разберемся, какие виды кросс-продаж существуют и как вы можете использовать их в своем бизнесе.

Upsell – когда вы предлагаете клиенту купить продукт той же категории, но за большую сумму. Здесь важно презентовать более дорогое предложение так, чтобы покупатель осознал, что оно гораздо эффективнее решит его задачи и потребности, чем дешевый аналог, на который он смотрел изначально. Например, вы рекомендуете стандартный кофе вместо маленького.

Cross-sell – здесь вы к основному товару предлагаете еще один, который идеально его дополняет. Покажите клиенту, что он только выигрывает от такой перекрестной покупки. Например, к кофе вы советуете взять свежий хрустящий круассан по выгодной цене.

Down-sell – когда вы не проходите по бюджету, именно эта техника становится спасательным кругом. Чтобы сделка не сорвалась, лучше сделать понижающее предложение, которое хоть как-то сможет закрыть задачи клиента. Да, вы упадете в цене, но сохраните заказ. Down-sell выгодно предлагать вместо скидок на основной продукт: это позволяет покупателю уложиться в имеющуюся сумму, а вы при этом не даете необоснованных скидок на более дорогие варианты. Например, вместо стандартного стаканчика, вы продаете напиток меньшего объема. Это лучше, чем вообще уйти без кофе, согласны?

Какой бы подход вы ни выбрали – всегда помните об уместности вашего предложения. Дополнительный продукт обязан помогать клиенту решить его задачи. Он должен быть логичным продолжением основной покупки. Если вы на экскурсии в горах берете бутылку воды, а продавец советует купить еще утюг, это вызовет недоумение, согласны? С таким сотрудником больше не захочется общаться. А вот если бы он предложил небольшой перекус в виде орешков или других снеков, это смотрелось бы уместнее.

Кросс-продажи должны быть максимально заточены под потребности клиента и грамотно, лаконично презентованы.

«В торговле я была более пяти лет, но про техники кросс-продаж вообще ничего не слышала. У нас в интернет-магазине заявки входящие – и мы никогда не предлагали сопутствующие товары», – рассказывала мне Ирина, выпускница «Школы продаж». «Сейчас мы уделяем этому отдельное внимание – запустили матрицу кросс-продажи, внедрили вопросы-зацепки и фразы-мостики. Это очень хорошо повышает средний чек! Продажи выросли, и я достигла наконец цель в личном доходе – 100 тысяч рублей! Ура!»

КАК ПРАВИЛЬНО ДЕЛАТЬ КРОСС-ПРОДАЖУ?

Есть четыре шага, чтобы перейти от основного продукта к кросс-продаже и успешно ее закрыть.

Первый шаг – добраться от основного продукта к дополнительному через фразу-мостик или вопрос-зацепку.

Фразы-мостики помогают перейти от продажи одного продукта к дополнительному, который связан с основным.

Несколько фраз-мостиков:

– «С этим продуктом часто покупают вот это…»

– «Кстати, этот продукт есть еще в комплекте с…»

– «На этой неделе действует акция: при покупке этого продукта, вот этот идет со скидкой…»

Вопросы-зацепки помогают перейти от продажи одного продукта к дополнительному, который, на первый взгляд, не очень связан с основным.

Несколько вопросов-зацепок:

– «Вы уже слышали про акцию месяца?»

– «Что еще может понадобиться для ремонта/рисования/похода?»

Когда вы пользуетесь этими инструментами, то демонстрируете клиентоориентированность. Вы не тот продавец-ждун, который только отпускает покупателю выбранный товар, а эксперт, который подбирает оптимальное полезное решение. Как итог – лояльность к вам повышается, чеки растут.

Второй шаг – сделать мини-презентацию сопутствующего товара. Здесь советую показать, как дополнительный продукт позволит клиенту добраться до его точки «Б». Мини-презентация проводится по формуле ФХВЭ, которую мы с вами разбирали ранее.

Третий шаг – отработать возражения. Тут все просто. При продаже дополнительных продуктов используйте те же алгоритмы работы с возражениями, что и по основному. Эти методики мы разберем уже в следующей главе!

Четвертый шаг – закрыть сделку. Здесь тоже ничего сложного – у вас обязательно должна быть хотя бы одна попытка привлечения на следующий шаг после предложения нового продукта.

Техники кросс-продаж можно комбинировать. Главное, чтобы ваше предложение идеально вписывалось в ситуацию клиента. Если вы понимаете, что покупатель заинтересован вашим продуктом, смело действуйте.

ФАКТЫ ГОВОРЯТ, ИСТОРИИ ПРОДАЮТ

Однажды я был на встрече с клиентом, который хотел создать отдел продаж для своей медицинской компании.

– У нас отраслевая специфика. Вы выстраивали до этого отделы продаж в медицинских компаниях? – спросил у меня заказчик.

Я начал рассказ.

– Несколько лет назад ко мне обратился предприниматель из Подмосковья, который продает аналогичное оборудование. Он тащил компанию на себе, и менеджеры постоянно засыпали его вопросами, не давая ни расслабиться, ни заняться стратегическими задачами. В какой-то момент понял, что идет на поводу у сотрудников. Те ставили ему условия, требовали повышение зарплаты, и он вынужденно платил больше. Более того – под влиянием семьи ему пришлось взять в отдел родственника, который не выполнял план и вдобавок создавал токсичную атмосферу в коллективе. Ситуация была плачевная.

Мы начали работать. Оцифровали активность продавцов, внедрили KPI и поняли, что из-за слабой организации отдела продаж предприниматель значительно переплачивал посредственным специалистам. Мы нашли сделки, в которых компания потеряла миллионы из-за слабых навыков команды. Изменения были необходимы. Уже после первого обучения несколько человек покинули штат. Они поняли, что не смогут работать эффективно. Мы подобрали новых. Это дало мощный импульс развитию и позволило руководителю задышать полной грудью. Ему так понравилась созданная система в отделе продаж, что он начал внедрять KPI и системы управления в других подразделениях, включая технических специалистов по оборудованию.

Спустя несколько месяцев его доходы достигли рекордных показателей. Но самое главное – теперь он мог уделять время важным задачам и перестал быть заложником «вечных проблем» своих сотрудников.

«Хотите, я покажу вам его отзыв на бланке компании и дам контакт, чтобы вы могли напрямую обсудить все вопросы?» – закончил я свой рассказ и вопросительно посмотрел на собеседника.

– Нет-нет, этого достаточно. – улыбнулся клиент, и еще до того, как он спросил: «Когда сможем начать работу?» – я знал, что он готов купить мой продукт.

Почему истории работают? Потому что они создают эмоциональную связь между продавцом и покупателем. Когда вы рассказываете о каком-то кейсе, ваш заказчик сопереживает герою истории, ставит себя на его место и проводит параллели со своей ситуацией. Это дает возможность почувствовать выгоду от приобретения продукта и мотивирует быстрее совершить покупку. Факты и цифры важны, но именно истории убеждают и вдохновляют.

КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ ИСТОРИИ В ПРОДАЖАХ?

Личный опыт: делитесь своими успехами и ситуациями, когда продукт изменил вашу жизнь.

Истории клиентов: рассказывайте реальные кейсы заказчиков, которые добились успеха благодаря вашему продукту.

Эмоциональный аспект: включайте в истории эмоции и чувства, чтобы клиент мог сопереживать и представлять себя на месте героев истории.

Используйте истории, чтобы вдохновлять и убеждать. Они сделают ваши проекты не просто успешными, но и запоминающимися. Как сказал один гениальный маркетолог Брайан Айзенберг: «Факты говорят, а истории продают».

Это действительно так. Вы мощно усилите презентацию, если добавите в нее продающие истории. Почему это так важно?

Первое: истории запоминаются. Сухая статистика и голые технические характеристики вашего продукта никому не интересны. Клиент с большей вероятностью запомнит эмоциональную историю: с сюжетом, героями, завязкой, кульминацией и развязкой.

Второе: истории помогают вам нешаблонно презентовать основные преимущества вашего предложения. Вы не просто перечисляете плюсы, но подаете их покупателю через конкретные рабочие ситуации.

Третье: истории удерживают внимание. Даже если вы будете представлять особенности продукта через выгоды, монотонное перечисление рано или поздно утомит любого слушателя. Но вовремя вставленная в презентацию живая история вернет внимание человека к вашей презентации.

Четвертое: истории помогают работать с убеждениями. Представьте, что ваш клиент предприниматель, который обжегся на кредитовании малого бизнеса и теперь считает, что кредиты – это зло. Но если вы на реальном примере покажете удачную историю финансирования, есть вероятность, что ваш заказчик хотя бы задумается, что может быть по-другому.

Пятое: запуск сарафанного радио. Если ваша история живая и яркая, клиент с большой вероятностью поделится впечатлениями с кем-то еще. Этот прием хорошо срабатывает внутри большой компании, когда решение по сделке принимается кругом лиц. Заинтересуйте одного из них, и он обязательно перескажет вашу историю другому.

ПО КАКИМ ПРАВИЛАМ СТРОЯТСЯ ПРОДАЮЩИЕ ИСТОРИИ?

1. История должна быть правдивой. Реальный кейс из вашей практики или ситуация, которая случалась в вашей компании. Если вы будете выдумывать на ходу, клиент это сразу почувствует и перестанет вам доверять.

2. Опускайте реальные имена участников истории, названия фирм и компаний. Придерживайтесь правил конфиденциальности, главное – передать идею, а не персональные данные.

3. Ваша история не должна повторять ситуацию клиента. Когда вы подбираете ситуацию точь-в-точь как у покупателя, он может уловить в этом неискренность. Лучше привести в качестве примера историю, которая начиналась гораздо хуже. Это послужит отличным фоном, который покажет, что если в тот раз сработало, то и здесь поможет.

4. История не должна быть слишком длинной. Одной-трех минут достаточно, чтобы снять какой-то страх или возражение клиента. Не заставляйте его думать: «Когда же это закончится!» В конце обязательно сделайте вывод: чтобы человек вместе с вами зафиксировал основную мысль.

КОГДА УМЕСТНО ДОБАВИТЬ ПРОДАЮЩУЮ ИСТОРИЮ?

1. Когда нужно надавить на «красную кнопку». Покажите с помощью истории, что вы поняли ситуацию клиента и что у вас есть вполне рабочие инструменты для того, чтобы закрыть важные для него потребности.

2. В качестве реакции на ответ клиента. Например, вы спрашиваете: «Какой у вас бизнес?» Собеседник отвечает, что у него собственная типография. Можете тут же обыграть: «Здорово! А у нас как раз есть несколько интересных проектов с типографиями, где мы получили классные результаты». Такие короткие диалоги сближают. И позже, когда вы начнете задавать клиенту вопросы, он будет охотнее на них отвечать.

3. История может стать ответом на вопрос клиента «А вы уже работали с такими компаниями, как моя?» Ни в коем случае не отвечайте «Нет» или «Да, но сейчас точно не вспомню». Найдите историю, которая может подойти под ситуацию, перечислите, какие проекты вы реализовали из этой же или похожей сферы, это также повысит уровень доверия к вам и к вашему продукту.

ОСНОВНЫЕ ОШИБКИ, КОТОРЫЕ БЫВАЮТ ПРИ РАССКАЗЫВАНИИ ИСТОРИИ:

1. У эксперта нет готовых историй. Да, возможно, вы совсем недавно в продажах, и у вас мало удачно закрытых сделок. Есть несколько источников, где вы можете брать истории: из опыта ваших коллег или тех, кто работал в компании до вас (на сайте компаний почти всегда есть раздел «Кейсы»). Также можно привести в качестве примера клиента, у которого был неудачный опыт работы с другой фирмой, а потом он пришел к вам.

2. Менеджер не умеет рассказывать истории. Все они звучат слишком заученно и рекламно. Здесь вам поможет знание структуры.

Хорошая история начинается с цепляющего вступления. Далее вы показываете героя с его проблемой. Рассказываете, как помогали ее решить, и завершаете успешным результатом и ценным выводом. Вот пример.

Пару месяцев назад мне написал клиент: «Олег, я не знаю, как еще искать сильных менеджеров по продажам? Я уже и подборщиков нанимал – за полгода заплатил им 700 тысяч рублей, а толку ноль! В моем регионе специалисты приходят слабые и надолго в компании не задерживаются…»

Вот как мы с заказчиком решили действовать в сложившейся ситуации. Мы не стали искать сотрудников в офис, а набрали менеджеров на удаленную стажировку. Сделать это было намного проще, да и выбор среди желающих работать онлайн огромный! Внедрили новые сценарии взаимодействия и систему адаптации. Благодаря скриптам и настроенной CRM каждый из стажеров вышел на показатель больше 50 контактов в день, и уже через месяц они преодолели планку продаж в 2 миллиона рублей. И самое главное – предприниматель получил систему, которая легко масштабируется!

3. Менеджер, пытаясь вспомнить какой-нибудь свой кейс, чересчур затягивает паузу в разговоре. Неумение сразу выдать хоть какую-то информацию показывает вашу неопытность. Воспользуйтесь приемом обобщения и расскажите историю не про конкретный проект, а про вашу работу с похожим сегментом.

Чтобы быстро и легко ориентироваться в кейсах, рекомендую составить таблицу: сгруппируйте всех своих клиентов по сегментам и продукту или услуге. И когда потенциальный покупатель спросит, работали ли вы с определенным направлением, у вас под рукой будет нужный пример.

Рисунок 4. Пример базы кейсов

Люди обожают истории. Правильно подобранные сравнения помогают клиентам быстрее понимать всю ценность работы именно с вами и мотивируют их переходить на следующий шаг!

МАКСИМАЛЬНЫЙ ПРОГРЕСС

Когда я работал с банками, которые продавали корпоративным клиентам кредиты для малого и среднего бизнеса, то замечал, что большинство встреч с предпринимателями заканчивались фразами: «Спасибо, будем иметь в виду». Почему так происходило? Потому что решиться на оформление займа многим очень непросто: это волнительное, стрессовое, иногда стратегическое решение для владельцев. Нужно все рассчитать, оценить свои возможности.

Именно поэтому важно не давить на клиентов, а помочь им плавно и комфортно подойти к заключению договора. Как это сделать? Нужно грамотно озвучить следующий шаг.

Помочь в этом может мощный инструмент – «Польза от прогресса». Для начала давайте разберемся в этом понятии, а потом научимся показывать выгоду от него. Прогресс – это продвижение вперед, к сделке. Задача эксперта в продажах – каждый раз при общении с клиентом добиваться максимально возможного прогресса.

Да, бывает так, что уже при первом контакте покупатель готов оплачивать счет – тогда никакие промежуточные шаги вам не нужны. Но чаще клиент не готов подписывать договор, какую бы продающую презентацию вы ни сделали. В таких случаях задавайте себе вопрос: какой максимальный прогресс возможен в этой ситуации? Может быть, это проект договора, предварительный расчет, бронирование времени для замера, проведение личной встречи или договоренность о следующем звонке.

Все эти варианты – ваши шаги к закрытой сделке. И задача эксперта предлагать клиентам максимальный прогресс из всех возможных.

ПРИМЕРЫ ПРОГРЕССОВ ИЗ РАЗНЫХ СФЕР

Недвижимость:

● встреча для просмотра объекта;

● подача заявки в банк для финансирования сделки;

● подготовка проекта договора купли-продажи;

● выставление счета на оплату для подтверждения бронирования объекта.

Продажа сантехники оптом:

● встреча для обсуждения условий сделки;

● приглашение в шоурум или на выставку;

● подготовка коммерческого предложения, расчета;

● подготовка проекта договора.

Дизайн интерьера:

● договоренность о предоставлении плана помещения;

● презентация эскизов и типовых дизайн-решений;

● подготовка сметы;

● назначение встречи для обсуждения деталей по стилю и материалам;

● подготовка договора оказания услуг.

Продажа автомобилей:

● запись на тест-драйв;

● подготовка расчета стоимости конкретной комплектации;

● обсуждение условий кредитования;

● подготовка договора купли-продажи;

● внесение предоплаты для бронирования автомобиля.

КАКИЕ ОШИБКИ ЗДЕСЬ БЫВАЮТ?

Первая ошибка: у эксперта только один вариант прогресса – это глобальное сотрудничество. Если клиент не готов сразу начать совместную работу, продавец теряется и не предлагает других вариантов взаимодействия.

Вторая ошибка: у эксперта есть варианты прогресса, но он не продает их пользу, продолжая продвигать глобальное партнерство. «Мы классно поработаем, вам понравится, у нас есть хорошие скидки». Правильнее было бы сказать: «Давайте встретимся для того, чтобы…» – и развернуть ценность следующего контакта.

Чтобы клиенты чаще соглашались на предложенный вами вариант развития событий, важно понять простую вещь – «польза от прогресса» и «польза от продукта» – это не одно и то же.

Польза от прогресса – это выгода не от сотрудничества в целом, а всего лишь от следующего шага. Зачем продавать сразу кредит, если можно предложить оставить бесплатный запрос? Всего лишь узнать предварительные условия, одобрит ли банк заявку или нет, рассчитать конкретный платеж. И уже с полным пониманием и спокойствием оформлять кредит, если он действительно будет подходить бизнесу. Согласитесь, такой вариант вызывает меньше тревоги? А значит, и клиенту будет проще на него согласиться.

ПРИМЕРЫ «ПОЛЬЗЫ ОТ ПРОГРЕССА»

Чтобы вам было проще показать клиенту пользу от прогресса, используйте формулу ДЧЕТ – она легко внедряется в бизнес и помогает повысить конверсию в закрытие на следующий шаг.

Д – давайте. Прогресс должен начинаться с побуждения совершить какое-либо действие: «Давайте проведем аудит отдела продаж».

Ч – чтобы. Покажите пользу прогресса. «Давайте проведем аудит отдела продаж, чтобы определить, какие есть точки роста в вашей ситуации».

E – если. Добавьте условие, при котором клиенту будет выгодно переходить на следующий этап: «Если вам все подойдет по условиям, и вы увидите, что это выгодно для вас, то…» Именно эта фраза уменьшает стресс заказчика, которому сложно сразу решиться на покупку. Кстати, вы можете усилить формулировку, добавив срочность: «Если до четверга успеем провести аудит, то уже в пятницу вышлем отчет с первой аналитикой». Когда ваш покупатель слышит такой призыв к действию, он уже мысленно получает этот отчет на свой e-mail и начинает воплощать в жизнь новую схему увеличения продаж.

Т – то. Покажите клиенту, что будет дальше. Это может быть сделка, либо следующий вариант прогресса. «Давайте оформим бесплатную заявку на расчет, чтобы узнать точный размер платежа и все условия финансирования. Если вам все подойдет, и вы увидите, что это в целом выгодно для вас, то будем планировать выдачу кредита. Попробуем?»

По этой формуле вы можете делать прогресс на каждом этапе взаимодействия.

Чем больше пользы вы предлагаете, тем меньше у клиента поводов отклонить ваше предложение.

Формула «ДЧЕТ» помогает красиво, без давления и навязывания завершить презентацию и обозначить следующий шаг, на который покупатель легко решится. Например, если вы предлагали пластиковые окна и прогрессом будет замер, то ваша закрывающая фраза по формуле «ДЧЕТ» может звучать так:

– Давайте запишу вас на бесплатный замер, чтобы было понимание итоговой суммы. Если вам подойдет наш расчет, то запланируем установку окон.

Или:

– Давайте выставлю вам счет, чтобы забронировать текущие условия и обезопасить вас от изменения цены и от валютных рисков. Если вы согласуете счет в течение трех дней, то гарантированно сможете оплатить его по текущим договоренностям.

Каждая ваша презентация должна заканчиваться закрытием на максимально возможный прогресс. Для этого показывайте клиенту пользу от взаимодействия и используйте формулу «ДЧЕТ».

Итак, вы научились убедительно презентовать продукт, давать в качестве примера сильные кейсы и побуждать сделать следующий шаг. Но даже после этого клиент может вдруг внезапно возразить: «Да, все супер, но что если…» О том, как предвосхищать возражения и отрабатывать их, поговорим на следующих страницах.

Навык работы с возражениями

Глава 8

Нет, нет и… да!

Думаю, многие из вас слышали выражение: «Настоящая продажа начинается только, когда клиент сказал “Нет!”». Я с этим не согласен и придерживаюсь другого подхода в работе.

Настоящее мастерство продаж не в том, чтобы с легкостью отбиваться от возражений, а в том, чтобы их вообще не допускать. Если вы нашли целевого клиента, тщательно изучили его ситуацию и потребности, сделали яркую презентацию и с блеском ответили на все вопросы, то никаких споров не будет.

Чтобы добиваться высоких результатов, 80% усилий должны быть направлены на то, чтобы закрывать сделки без любых возражений.

Я помню, как в одном из банковских проектов передо мной стояла задача привлечь как можно больше организаций малого бизнеса на обслуживание. Естественно, никто из клиентов не сидел и не думал: «Вот бы нам кто-то позвонил сейчас и предложил открыть счет». У всех давно уже были договоры в других банках. Вероятность нарваться на возражение в таком случае – почти 100%.

Что сделали менеджеры моего отдела? Стали использовать технику предвосхищения возражений. То есть, не ждали, пока клиент скажет, что работает с другим банком, а говорили это сами.

– Здравствуйте, у вас такой-то бизнес, да? У вас уже все отлажено и есть расчетный счет в другом банке, правильно понимаю?

– Да, все верно.

– Именно поэтому решил с вами связаться.

Вы заметили, как поменялся сценарий разговора? Теперь ситуация «Я уже работаю с другим банком» не стопор в продаже, а наоборот – причина для продолжения диалога. Продавцу остается лишь привести аргументы в пользу следующего шага, используя приемы «сравнение» или «дополнение», которые мы с вами разберем в этой главе.

А сейчас представьте, что чувствует человек, когда вы предвосхищаете возражение? До вас ему позвонили 50 ваших конкурентов с предложением о сотрудничестве, и он устал говорить «Я уже работаю с другими…». Ваша фраза «Я понимаю, что вы уже с кем-то работаете» – как бальзам на душу. Клиент даже не успевает возразить. Он видит вашу адекватность, понимание его ситуации, а значит, шансы на закрытие сделки растут!

Заметьте, никто из наших менеджеров не сказал: «Вы уже сотрудничаете с другими? Ну ладно тогда, извините». И в этом было их преимущественное отличие. Более того, через неделю применения этой техники конверсия по назначенным встречам увеличилась в семь раз. Круто, правда? Всего одна фраза – и ваши продажи бьют все рекорды!

Но если вы все же услышали «Нет», «Мне нужно подумать», «В другой компании дешевле», «Не уверен, что мне это нужно», читайте дальше – будем разбираться, как реагировать на отказы и превращать их в уверенное «Да».

Прежде всего нужно понять, как относиться к возражениям? Хорошо, что они возникают или плохо? Когда я задаю на тренингах этот вопрос, мнения участников обычно разделяются.

Одни говорят, что возражения – это хорошо, потому что диалог с клиентом продолжается, и есть шанс перевести сомнения в убедительные аргументы и закрыть сделку. Гораздо хуже, когда клиент просто кладет трубку или выходит из переписки. Другие утверждают, что возражения – это плохо. Если бы их не было, менеджеры продавали бы больше.

Я отношусь к возражениям как к «звоночку» – скорее всего, на предыдущих этапах переговоров эксперт сделал что-то не так. Не прояснил до конца ситуацию клиента, не установил с ним контакт, не смог убедить в своей компетентности, да и презентация его была не на высоте.

Хорошая новость в том, что критических возражений, способных на корню погубить сделку, не больше десятка. И если вы научитесь грамотно с ними работать, то сможете в большинстве случаев выходить на подписание договора.

Что значит работать с возражениями? Если вы хотите продавать больше, вам нужно освоить два навыка. Первый – предвосхищать. То есть выстраивать взаимодействие так, чтобы сомнения вообще не появлялись. И второй: использовать проверенные стратегии и речевые приемы для эффективной обработки возражений, которые все же возникли во время разговора с клиентом.

НЕЗАПЯТНАННЫЙ РАЗГОВОР

«У меня был страх перед возражениями», – рассказывала мне участница тренинга Ксения из Волгограда, которая продавала ивент-услуги. «Меня не устраивал доход в 45 тысяч рублей, и я чувствовала, что выгораю из-за постоянных отказов… Когда я стала работать по системе рекордных продаж и внедрила техники предвосхищения и обработки возражений “НЕ СПОРЬ” – стало намного спокойнее. Я не нервничаю, когда заказчик со мной не соглашается. Количество закрытых сделок выросло почти в два раза!» Ксении удалось снизить стресс от работы с клиентами, потому что она стала осознанно готовиться к большинству реплик и использовать один из мощнейших принципов продаж на данном этапе – принцип «Пятна на рубашке».

Работу этого принципа мы с вами рассмотрим на бытовом примере. Каждый из нас попадал в ситуацию, когда во время приема пищи случайно испачкался. Неловко? Очень. Особенно если после обеда у вас важная встреча или живое выступление. Большинство людей в панике попытаются оттереть злосчастное пятно. Но что сделает человек, который думает на два шага вперед? Правильно! Не допустит этот неприятный инцидент с пятном на рубашке – будет есть над тарелкой, а на колени постелет салфетку. В продажах то же самое. Куда проще предотвратить возражения, чем пытаться справиться с ними.

КАК ПРЕДВОСХИТИТЬ ВОЗРАЖЕНИЕ?

Первое и самое главное – работайте по системе рекордных продаж! Продавайте целевым клиентам по технике «Мишень». Выстраивайте взаимодействие по формуле 100% закрытия сделки. Грамотно устанавливайте контакт и доверие по формуле:

Доверие = Экспертность + Эмпатия +Честность + Общее с клиентов

Задавайте экспертные вопросы по «СОПРАНО» и презентуйте клиенту по «ФХВЭ» то решение, которое ему действительно подходит. Помните, что

возражения в большинстве случаев – это индикатор того, что вы что-то делаете неэффективно на предыдущих этапах.

Второе. Уже на этапе подготовки презентации выделите потенциально «опасные моменты», где могут возникнуть противоречия, и подготовьте возможные модули ответов в такой ситуации.

Например, вы понимаете, что покупатель рано или поздно спросит о цене. Не ждите этого момента, поднимите тему первым: «Хотел обсудить предварительную стоимость нашего проекта. Наверняка, у вас есть такой вопрос. Дело в том, что итоговая сумма зависит от…» Такой маневр снижает напряжение: человек сразу поймет, что вы адекватно понимаете его ситуацию и стараетесь подобрать для него оптимальный вариант работы.

Третье. Используйте технику «АнтиСПАМ». Забудьте о банальных и набивших оскомину формулировках. Услышав такие сочетания, как «взаимовыгодное сотрудничество» или «стратегическое партнерство», секретарь или ЛПР отмахнется от вас, как от назойливой мухи: «Спасибо, я подумаю, вышлите коммерческое предложение…»

Общайтесь живо и человечно, а не как голосовой помощник. Бывает, с одним и тем же скриптом два менеджера работают по-разному. Один – говорит естественно, с правильными паузами и хорошей интонацией. А другой – бубнит что-то нечленораздельное по бумажке. Захочется вам продолжать общение с таким? Тут не возражать, а даже слушать нет желания.

Чтобы не звучать как «спам», не забывайте фильтровать клиентов. Если вы будете продавать тем, кому не нужен ваш продукт, ждите возражений.

Представьте, что мы с вами прямо сейчас, пока вы проходите эту главу, созвонились, и я предлагаю купить мобильный телефон. «Что? Зачем мне телефон? У меня уже есть – вы же мне как-то звоните?!» – возмутитесь вы. Но если я скажу, что прямо сейчас вы как читатель можете эксклюзивно приобрести свежий экземпляр моей новой книги «275 готовых ответов на возражения», – вы скорее согласитесь, чем откажетесь.

Четвертое. Используйте позитивные формулировки во время презентации. Я часто вижу, как продавцы сами притягивают возражения, когда рассказывают о продукте. Например, «доставка этого товара возможна, но будет через три логистических центра и может занять две недели…». Даже эта вырванная из контекста фраза заставляет напрячься и провоцирует. А ведь менеджер мог использовать позитивную формулировку: «Доставка этого товара возможна, уже через две недели будет у вас. Это самый быстрый способ на сегодняшний день». Или вместо «Дом находится у сквера, но далеко от остановки, идти придется 10–15 минут» можно сказать: «Между остановкой и вашим домом есть небольшой уютный сквер, по которому можно прогуляться. 10–15 минут – и вы дома!»

Если после общения с вами у клиентов возникают вопросы и сомнения, проанализируйте каждый этап своей работы и выявите, где вы «не дожимаете». А после направьте фокус именно на эти слабые места, а не на борьбу с возражениями. Эксперт, играющий на опережение, закрывает больше сделок. Прежде чем мы перейдем к разбору конкретных примеров, мне хочется еще раз подчеркнуть эту важную мысль: 80% ваших усилий в процессе продажи должны быть направлены на предвосхищение возражений, и только 20% на их отработку.

ПОВОРОТ НЕ ТУДА

Давайте возьмем несколько вариантов возражений и посмотрим, как на них отреагирует неподготовленный специалист?

– У вас дорого!

– Нам ничего не надо.

– Всем продавцам лишь бы что-то впарить.

– Я уже работаю с другими.

Первая реакция – проигнорировать. Менеджер ведет себя так, будто не замечает слов покупателя. В воздухе повисает неловкая тишина, а потом, продавец неуверенно пытается продолжить разговор. Возможно, вы сейчас недоуменно вскинете брови: как это проигнорировать? Я помню, как читал отчет тайного покупателя и прослушивал записи переговоров, и в строке «Как менеджер ответил на возражения» было написано следующее: «Никак. Менеджер проигнорировал возражения клиента, оставил без комментария». Такое бывает, когда у сотрудника нет аргументов для ответа. Это говорит о его слабой подготовке. Ни одна из реплик клиента не должна остаться незамеченной. Это правило.

Вторая реакция – завершить разговор. Клиент говорит: «Ой, вы знаете, наверное, нам пока не актуально» или «Спасибо, я подумаю». И менеджер, не пытаясь отработать этот отказ, просто говорит: «Да, конечно, всего доброго, спасибо, хорошего дня». Или додумывает за покупателя: «Ну, раз ему нужно время, зачем я буду лезть сейчас». Не сделать хотя бы одной попытки обработать возражение – большая ошибка. Как показывает практика, если клиенту грамотно ответить в такой ситуации и задать встречный вопрос, то часто он готов идти на контакт и продолжать общение, особенно если между вами уже есть доверие.

Третья реакция – дать неуместный ответ на возражение. Клиент говорит: «Я подумаю» – и менеджер отзывается: «Давайте вместе подумаем» или «Над чем именно вы хотите думать?». Слышали такие ответы? Они не несут никакой ценности и не вызывают желания продолжать разговор. Или покупатель говорит, что уже работает с другими, на что менеджер спрашивает: «А с кем, если не секрет?» Это тоже не очень адекватный отклик. Человек будет чувствовать, что из него вытягивают информацию. И вместо того, чтобы идти на контакт, начнет еще больше возражать и закрываться.

Четвертая реакция – оказывать давление на клиента. Например, когда клиент еще не особо готов делать расчет или изучать коммерческое предложение, а менеджер ему: «Давайте я вам все равно отправлю КП, и вы посмотрите, может, передумаете…» Кажется, что такая настойчивость – залог успеха, но часто она имеет противоположный эффект. Покупатель чувствует себя загнанным в угол и старается быстрее закончить диалог. А после и вовсе пропадает с радаров, потому что осознает, что с такой компанией (а менеджер – это лицо компании, как вы помните) ему не по пути. Слишком сильное давление порождает дополнительное сопротивление. Человек будет согласен на целевое действие только тогда, когда он к этому готов.

Пятая реакция – обесценить позицию клиента фразами «Вы не правы», «Я лучше знаю», «Вы просто не разбираетесь…». Такие ситуации возникают, когда специалист воспринимает возражения, как повод начать спор. Но это изначально проигрышная ситуация для продавца – даже если он найдет сильный аргумент в пользу своей точки зрения, как, думаете, отреагирует клиент? Скажет ли он: «Ну точно, так и есть, согласен с вами!» Это вряд ли. Никто не любит быть побежденным в споре. Поэтому, скорее всего, покупатель скажет: «Ну не знаю. Ладно, спасибо, всего доброго». А потом пойдет в другую компанию и купит у них точно такой же продукт из принципа.

Шестая реакция – обидеться на возражение. Такое бывает, когда менеджер считает, что, раз он старался, рассказывал обо всех преимуществах продукта, покупатель обязан был согласиться. Что же, он зря тратил время? Никогда не принимайте возражения на свой счет. Относитесь к ним как к части процесса сделки, не более.

Седьмая реакция – замолчать после ответа на возражение. Представьте ситуацию: клиент выдает какое-то возражение, продавец как настоящий профи легко на него отвечает, а потом замолкает и просто смотрит. В такие моменты у многих экспертов на лице видно полное удовлетворение своим ответом. Они чувствуют, что были настолько хороши в своих аргументах, что собеседнику ничего не остается, как ответить: «Да, я покупаю». Менеджеры ждут, что клиент закроет сам себя на эту сделку. Но этого не происходит. Что здесь не так? Цель – не просто ответить, а добиться прогресса в переговорах. Поэтому спросите покупателя, остались ли еще какие-то вопросы, и предложите ему следующий шаг. Не допускайте выхода клиента из разговора, когда он скажет, что все понял и будет думать.

«НЕ СПОРЬ»

Я создал алгоритм работы с возражениями и назвал его «НЕ СПОРЬ». Мне хотелось, чтобы аббревиатура легко запоминалась и отражала суть метода. Каждая буква – шаг по преодолению возражения. Но если читать как слово – это

совет, который должен стать нерушимым правилом для всех экспертов в продажах – не спорить с клиентом ни при каких обстоятельствах.

«Возражения вгоняли меня в тоску», – рассказывала мне еще одна ученица, Алина из Армавира, которая продавала онлайн-курсы. «Благодаря техникам “НЕ СПОРЬ” я смогла выйти на доход более 3 миллионов рублей по продажам только одного продукта. Впервые за два года съездила в отпуск на заработанные деньги! Смогла купить MacBook, и это облегчило мою работу! Я безумно счастлива, что мне все это удалось!» Алина в свои 24 года показала, как, работая по системе рекордных продаж, можно достигать впечатляющих результатов.

Давайте рассмотрим, как расшифровывается мой авторский алгоритм «НЕ СПОРЬ», который позволяет добиваться своих целей.

«НЕ» в аббревиатуре означает – «не перебивайте». Например, когда клиент озвучивает какое-то возражение, вы так спешите ответить, что просто не даете договорить:

«Да-да, я понял уже… Все совсем не так, как вы подумали…» – и дальше пытаетесь переубедить. Дайте человеку высказаться. Его что-то волнует, он в чем-то не уверен, а вы своим резким ответом показываете, что вам плевать на его чувства. Кому это понравится?

Ваша цель номер один – внимательно выслушать покупателя. Именно в возражении, как вы помните, можно услышать истинные страхи клиента. Он озвучивает то, что мешает ему купить. Также иногда полезно посмотреть со стороны, как вы разговариваете с собеседниками. Раньше я записывал свои звонки, переслушивал и анализировал. Вы удивитесь, обнаружив, что часто тоже перебиваете и не даете закончить мысль.

«С» – спросить. Это довольно сложный шаг. После того как вы выслушали клиента, у вас наверняка появились доводы, которые не терпится высказать. Не спешите с аргументами. На этом этапе они нужны меньше всего. В действительности покупателю нужен ваш искренний интерес к его ситуации и понимание, что его точно услышали. Поэтому я рекомендую в ответ на возражения клиента задавать встречный вопрос. Что это дает и почему это важно?

Благодаря встречному вопросу вы получаете максимальную конкретику и понимаете истинную причину недовольства. Большинство возражений оказываются общими, довольно размытыми, а иногда и вовсе ложными. И, отрабатывая их в первоначальном виде, вы не продвигаетесь к сделке, а просто тратите свое время и силы.

Например, за возражением «Дорого» может стоять несколько смыслов:

● Клиент не понимает, зачем платить за продукт или услугу так много, потому что в его картине мира это стоит дешевле.

● Клиент сравнивает вашу цену с аналогичными предложениями конкурентов.

● Продукт действительно дорогой для конкретного клиента, у него просто нет денег. Возможно, это не ваша целевая аудитория.

● Своим заявлением клиент «прощупывает» вас на скидку.

Видите? За одним коротким словом «дорого» может стоять минимум четыре больших смысла. И преодолеть это возражение получится лишь в том случае, если ваши аргументы будут точно подходить под ситуацию конкретного человека. Именно поэтому важно уточнять.

Также благодаря встречному вопросу вы показываете интерес к ситуации клиента, его сомнениям и переживаниям. Как ваша эмпатия отражается на уровне доверия к вам вы уже знаете.

И, конечно, дополнительный вопрос позволяет вам избежать спора с покупателем, потому что вы не сразу озвучиваете свои аргументы, а углубляетесь в ситуацию.

Например, вам говорят:

– Дорого.

Ответьте следующим образом:

– Дорого по сравнению с аналогами или в принципе за эту услугу?

Это позволяет понять, что конкретно вкладывает клиент в свои слова, и вы сможете на следующих шагах подобрать сильные аргументы.

Вот еще пример реакции на возражение: «Дорого».

– Цена – важный аспект. При этом не самый главный, так как по стоимости мы всегда готовы договориться с покупателем. Скажите, если смотреть в целом, этот продукт (решение) вам подходит?

Как видите, вы задаете вопрос, чтобы получить больше информации и понять причину сопротивления.

«П» – присоединиться. После того как вы конкретизировали суть возражения клиента, снова не спешите с ответом. Для начала попробуйте присоединиться – то есть найти в его словах то, с чем вы можете согласиться не в ущерб своей позиции.

Здесь продавцы допускают две ошибки. Первая – сразу пытаются переубедить. В такой ситуации собеседник не воспринимает аргументы, потому что не готов слушать. У него одна позиция, у эксперта другая – происходит банальный спор. Вторая ошибка – менеджеры, наоборот, со всем соглашаются. Например, на возражение «Дорого!» говорят:

– Да, у нас, конечно, дорого.

– Да, вы правы, цены сейчас завышены.

– Понимаю вас, у конкурентов получается выгоднее.

Вместо этого возьмите какую-то часть высказывания, которая не связана лично с вами или с вашим продуктом, а представляет собой неоспоримый факт, и согласитесь с этим. Когда клиент услышит, что вы его в чем-то поддерживаете, он с большей охотой и доверием примет аргументы, которые вы приведете.

Например, покупатель говорит:

– У вас завышенные цены, у конкурентов на 10 тысяч дешевле.

Вариант ответа номер один:

– 10 тысяч рублей – это существенная разница, согласен с Вами. При этом…

Факт, с которым вы согласились, никак не ухудшает ваше положение, вы лишь подтвердили, что 10 тысяч рублей – это существенная разница.

Или:

– Понимаю, вопрос цены важен при выборе товара. Именно поэтому…

Такую тактику я называю обезоруживающим присоединением.

Проговаривая переживания покупателя, вы проявляете эмпатию.

И когда следом звучит «при этом» или «именно поэтому», клиент готов уделить внимание. Такого эффекта вы должны добиться – когда вы становитесь не просто продавцом, а человеком, мнение которого интересно выслушать.

На этом этапе многие совершают большую ошибку: используют союзы противопоставления «но» и «однако», которые сразу же перечеркивают ваше согласие. Взгляните на примеры правильных и неправильных присоединений.

«О» – ответить. Именно с этого у большинства менеджеров начинается отработка возражений. Предыдущие этапы обычно упускаются, и взаимодействие строится по принципу «возражение – ответ (аргумент)», а не «возражение – встречный вопрос, присоединение и ответ (аргумент)».

Показатель вашего профессионализма – умение приводить доводы в тот момент, когда клиент готов их воспринимать. А это возможно только после прояснения ситуации и вашего присоединения. У каждого из вас своя специфика и свой уникальный опыт. И я уверен, что есть много причин для сотрудничества именно с вами. Сейчас самое время рассказать клиенту об этом.

Я рекомендую использовать комбинацию аргументов: два логических и один эмоциональный. Такая связка, по моему опыту, помогает снять все остальные возражения клиента.

ПРИМЕРЫ КОМБИНАЦИЙ АРГУМЕНТОВ

Большинство возражений можно отработать с помощью правильной комбинации аргументов. В следующем разделе мы с вами рассмотрим готовые тактики работы с некоторыми из них.

«Р» – резюмировать. После того как вы привели убедительные доводы, самое время резюмировать то, что вы проговорили, и помочь клиенту решиться на следующий шаг. Для этого запросите обратную связь у вашего собеседника, узнайте, остались ли у него вопросы, и готов ли он дальше передать заявку или согласиться на встречу.

«Ь». Мягкий знак означает, что вся работа с возражениями проводится мягко, без конфликта. Не относитесь к сомнениям клиента как к нападкам и спору, а, наоборот, обрабатывайте несогласие аккуратно и тактично, и тогда у вас все получится.

«У меня клиент только что дополнительно оформил карту!» – радостно, подбежав ко мне, сказала Эля, проходившая стажировку в отделе продаж. Самое интересное, что несколько минут назад этот же покупатель говорил:

– Мне ничего не надо!

– Понимаю, что вам ничего не надо, – ответила ему Эля. – Именно поэтому предлагаю только попробовать.

И получила ответ:

– Ну ладно, давайте оформим.

Эля так поступила не потому, что классно владела техниками продаж. Наоборот, она запуталась в скриптах, разволновалась и, вспомнив только, что нельзя спорить, пошла по заученному алгоритму: сначала присоединиться к клиенту, а потом попытаться отработать возражение. И это сработало! Никаких аргументов, споров и навязывания. Даже бывалые менеджеры удивленно ухмыльнулись: «Да ладно, вот так Эля!»

Этот пример показывает, что иногда важны не доводы, а сам факт присоединения и попытка продолжить взаимодействие. Многие опытные продавцы забывают как раз об этих двух вещах. Они пытаются сразу накидать покупателю аргументы и доказать, почему ему нужна услуга или продукт. Это приводит к конфликту или тому, что человек молча слушает менеджера, а потом навсегда вычеркивает компанию из своей жизни.

Поэтому, когда вам в следующий раз захочется поспорить с клиентом, вспомните эту историю и добавьте к вашим техникам присоединение и призыв к целевому действию по алгоритму «НЕ СПОРЬ».

1000 И 1 ОТВЕТ

Невозможно иметь готовые ответы на все возражения, но вы можете добавить в свою работу инструмент, который я называю «Банк возражений: стратегии работы и готовые ответы». Этот метод я внедряю практически в каждом отделе продаж, и он помогает сотрудникам продавать больше. Вы тоже можете создать свою базу, которая будет включать 1000 и более ответов на реплики клиента в любой ситуации.

Как создать банк возражений? Для начала выпишите возражения, с которыми вы чаще всего сталкиваетесь, с учетом вашей специфики, опыта, продукта, региона и так далее. Рядом с каждым возражением запишите не конкретную фразу, а стратегию работы с ним. То есть ваша цель – в первую очередь проработать логику общения с клиентом в целом, а после этого – подобрать формулировки для ответов.

Рассмотрим основные группы возражений, которые встречаются в работе каждого менеджера, и проработаем их.

Первая группа возражений: по конкурентам. Например, ваш потенциальный клиент говорит: «А я уже работаю с другими». Варианты ответа.

Вторая группа возражений: по цене и условиям продукта. Например, клиент говорит: «У вас дороже» или «У вас дольше сроки поставки». Какие могут быть стратегии?

Третья группа возражений – когда у клиента нет потребности в вашем продукте. «Мне ничего не надо». Что в этой ситуации можно сделать?

Четвертая группа возражений – по принятию решения. Думаю, каждый из вас сталкивался с ними и произносил их сам. Например: «Я подумаю…» Разберемся, как отвечать.

Подведем итог этой главы. Не бойтесь возражений, не боритесь с ними, а пытайтесь предвосхитить. Если не получилось, попробуйте не просто обработать реакции клиента, а копнуть чуть глубже – понять, что стоит за ними? Слушайте покупателя внимательно, выясняйте, что именно ему не подходит, и имейте в арсенале много разных стратегий взаимодействия. Когда вы с блеском справитесь с этим шагом, останется только одно – закрыть сделку.

Книга. 275 готовых ответов на возражения клиентов

Как понять, что клиент готов сотрудничать с вами? Есть ли идеальная модель закрытия сделки? Можно ли подтолкнуть человека к тому, чтобы он сказал вашему предложению «да»? Ответы на эти и другие важные вопросы, посвященные финальному этапу в продаже, вы найдете в следующей главе! Вперед!

Навык закрытия сделки

Глава 9

Гранд-финал

Позади огромная работа: вы нашли клиента, выяснили его ситуацию и потребности, умело презентовали продукт и даже отработали возражения. Что дальше? Если вы на всех этапах справились со своей задачей блестяще, можно считать, что договор подписан (помните формулу 100% закрытия сделки?). Но даже в момент, когда, казалось бы, все уже решено, в голове покупателя может сидеть маленькое сомнение, которое мешает ему сделать последний шаг. Ваша задача как эксперта в продажах – избавить клиента от каких-либо страхов и помочь ему сказать окончательное «по рукам!».

Последний шаг в сделке – больше про умение работать с человеческой психологией. Для многих людей решиться на покупку, особенно если это крупный или дорогостоящий заказ, – большой стресс. Клиент может переживать, что вложенные деньги не окупятся. Правда ли все, что ему сказали о товаре или услуге? Действительно ли они помогут закрыть его потребности? Ваша цель – дать почувствовать покупателю, что он в безопасности, нет никакого риска, и он спокойно может соглашаться на ваше предложение.

Однажды мне написал заказчик, который занимался стройматериалами: ему нужно было выстроить отдел продаж. До этого он не пользовался консалтинговыми услугами, поэтому, когда я озвучил бюджет проекта, по реакции было понятно, что оплатить счет на такую сумму ему будет психологически непросто. Он думал несколько дней, потом позвонил и попросил увидеться, хотя знал, что я не провожу личные встречи до подписания договора. Тем более что все вопросы можно было решить удаленно с моим ассистентом. Но так как клиент очень вежливо просил и к тому же пришел ко мне по рекомендации, я согласился.

Мне было интересно, почему он так настаивает? Зачем встречаться, если мы показали нашу экспертность, предоставили кейсы, создали продуманный майндмэп реализации проекта – бери и начинай работать! Оказалось, беседа нужна была клиенту не для того, чтобы обсуждать детали.

К моменту, когда мы допили чай, сделка была уже закрыта. Самое интересное, что за это время я не произнес ни слова о своих услугах. То есть для того, чтобы человек согласился купить мой продукт, мне нужно было приехать и «помолчать» с ним 20 минут! Да, так тоже бывает. Необязательно продавливать покупателя дополнительной мотивацией, кучей техник и агрессивными дедлайнами. Иногда достаточно дать ему высказаться, поддержать, проявить внимание и заботу, показать, что его услышали. Этого будет вполне достаточно, чтобы помочь заказчику сказать: «Да, супер, стартуем!»

Именно ваши действия на этапе закрытия сделки помогают клиенту быстрее решиться купить именно у вас. Без сомнений, стресса и дискомфорта.

ДАЙ МНЕ ЗНАК

Идеальная модель закрытия сделки выглядит так:

1. Вы общаетесь с покупателем и анализируете продажу по каждому из компонентов формулы 100% закрытия сделки.

2. Своевременно улавливаете сигналы, что клиент готов перейти к заключительному шагу.

3. Мягко подталкиваете человека к принятию решения, используя одну или несколько техник, которые мы разберем в этой главе.

Как работать по формуле, мы с вами разбирали в предыдущих главах. Если вы все делаете грамотно, то в определенный момент клиент будет готов перейти к заключению договора. И здесь возникает вопрос – а как не упустить этот момент? Это важнейший вопрос, который прямо влияет на то, сделаете вы продажу или нет. С одной стороны, если поспешить и перейти к закрытию сделки рано, когда покупатель еще не готов, вы можете мгновенно потерять его и в корне подорвать доверие. Он посчитает, что вы давите на него, продаете агрессивно и не учитываете его интересы.

С другой стороны, если при общении с клиентом вы упустите момент, когда он максимально готов к покупке, и будете продолжать рассказывать о продукте – вы рискуете услышать: «Спасибо, много информации, я подумаю!»

Все это ошибки «несвоевременного закрытия». Если вы хотите ставить рекорды в продажах и не терять клиентов на этапе закрытия сделки, важно научиться улавливать сигналы и своевременно переходить к подписанию договора.

Тут у вас может возникнуть резонный вопрос: «По каким именно сигналам я должен понять, что клиент готов сказать “Да”?»

Сигналы могут быть следующие:

1. Вербальные и невербальные

Вербальные – это то, что говорит или пишет ваш собеседник.

Невербальные – жесты, мимика, действия.

Клиент кивает, улыбается, в голосе чувствуются позитивные интонации, нет скепсиса, нет ощущения, что человек хочет скорее закончить разговор? Все это признаки того, что покупатель уже мысленно поставил свою подпись в договоре. Вам лишь остается предложить следующий шаг.

2. Прямые и косвенные

Прямые сигналы – это согласие на покупку: «Хорошо, беру». В этом случае вы просто переходите к закрытию сделки.

Косвенные сигналы – это когда покупатель не соглашается прямо, а спрашивает, например, про какие-то нюансы пользования продуктом. Например: «А где потом можно будет проходить ТО машины?» или «А можно после тренинга сделать дополнительную поддержку сотрудников и выдать сертификаты?». То есть человек еще не озвучил решение, но у себя в голове он его принял.

Если вы слышите подобные вопросы, спокойно и максимально подробно на них отвечайте, а затем переходите к оформлению сделки – клиент уже решился.

ПРИМЕРЫ СИГНАЛОВ ДЛЯ ЗАКРЫТИЯ СДЕЛКИ

Когда вы улавливаете какие-то из этих сигналов, а возможно, и все сразу, пора переходить непосредственно к закрытию сделки. Сейчас разберем, какие техники могут помочь в этом.

ТЕХНИКА «ПАРАШЮТ»

Когда я создавал один из первых курсов, то обнаружил, что в продажах хорошо работает около 40 разных техник закрытия сделок. Не пугайтесь такого большого числа! Для вашего удобства я объединил их в одну систему, которая называется «Парашют». Если вы когда-нибудь прыгали с парашютом, вам должно быть знакомо это чувство, когда и хочется, и колется. Вы прошли инструктаж, сели в самолет, взмыли на высоту в 2000 метров и уже подошли к открытой двери кабины, в которую видно, как где-то далеко внизу проплывают зелено-желтые квадраты полей. Красота! Бери и прыгай, но… все равно страшно – и тут рука инструктора мягко подталкивает вас вперед.

Для многих клиентов закрытие сделки подобно прыжку с парашютом. Особенно если это первый раз, а не тысячный. Покупатель думает: «Может быть, оставить все как есть?» Все, что вам нужно сделать в этот момент – помочь ему решиться.

Аккуратно предложите покупателю шаг, к которому он подсознательно готов, и сделка закроется.

Я систематизировал десятки техник и разделил их на четыре группы:

1. Техники-подталкиватели. Когда в формуле закрытия сделки у вас проработаны все компоненты, вы можете прямым вопросом подтолкнуть клиента к подписанию договора. Если взять пример с парашютом, это тот момент, когда инструктор говорит вам: «Прыгай!»

2. Техники-формирователи. Помогают, когда вы видите, что у клиента не до конца сформирована осознанная потребность (ОП). В дополнение к прямому вопросу о сделке вы можете добавить какой-то стимул в пользу принятия решения. В том же примере с парашютом инструктор не просто скажет: «Прыгай!» – но также добавит: «Давай, это же была твоя мечта!»

3. Техники-доверители. Подходят для тех ситуаций, когда вы чувствуете, что в формуле закрытия сделки чуть просел компонент «Доверие» (Д). Ваш голос, интонация, слова – все должно сыграть так, чтобы клиент выдохнул и избавился от последних сомнений. Как если бы инструктор в самолете сказал: «Смотри, эти парашюты самые безопасные из всех, что я видел. Ты сегодня будешь одним из сотни тех, кто счастливо приземлился! Давай, все пройдет отлично!»

4. Техники-мотиваторы. Помогают покупателю принять решение здесь и сейчас (ЗС) и дают дополнительные аргументы в пользу этого. В случае с прыжком с парашютом можно сказать: «Давай, через пять минут начнется лес, там уже прыгать нельзя, а сейчас лучшее время!»

Все эти техники направлены не только на то, чтобы идеально отработать формулу 100% закрытия сделки и перейти к подписанию договора, но также будут полезны для промежуточных шагов продажи. Миксуйте методики, смотрите, какие из них больше подходят вам, берите то, что работает – это значительно повысит ваши шансы на успешную продажу.

Проблема в том, что многие менеджеры просто не знают техник завершения сделок. Некоторые в лучшем случае могут назвать один-три варианта, другие продают скорее интуитивно. Но этого недостаточно для рекордных продаж. Эксперт должен умело жонглировать разными инструментами закрытия на следующий шаг и ловко использовать их в процессе встречи или разговора по телефону.

И самая большая ошибка – вообще не предлагать следующий шаг. Менеджеры могут ездить на встречи, рассказывать о продукте, но, когда я спрашиваю их, а было ли прямое предложение купить, оставить заявку или заполнить бриф, они разводят руками. То есть многие продавцы не то что не используют продающие техники, они вообще не призывают клиента к действию.

Послушайте этот звонок – специалист потратил несколько минут на презентацию детского праздника, но забыл о самом главном – о попытке закрытия сделки.

Презентация без попытки закрытия на следующий шаг

Менеджеры, которые бьют рекорды продаж, никогда не упускают шанс предложить клиенту следующий шаг. И вот тут-то самое время применить все техники, которые вы знаете.

ПРОСТО СДЕЛАЙ ЭТО (ТЕХНИКИ-ПОДТАЛКИВАТЕЛИ)

Рассмотрим подробнее техники-подталкиватели.

Техника № 1. Прямое закрытие. Хотите, чтобы человек что-то сделал? Просто попросите его об этом. Хотите, чтобы клиент купил? Предложите ему купить. Хотите, чтобы он согласился на замер? Предложите сделать замер.

Знаменитый баскетболист Майкл Джордан как-то сказал:

«Я могу принять неудачу, у всех они бывают. Но я не могу понять, когда кто-то даже не пытается». Так и вы: не ждите, когда клиент попросит перейти к заключению сделки, берите инициативу в свои руки. Если все предыдущие шаги проведены грамотно, у клиента нет смысла отказываться от покупки. Просто спросите:

– Оформляем? Берете? Забронировать для вас? Планируем старт проекта?

Не допускайте появления в ваших фразах частицы «не»! Отрицание – порождает отказ, позитивная формулировка – открывает двери для более продуктивного диалога. На «А вы не хотите оформить?» клиент может на автомате ответить «Нет».

Некоторые менеджеры избегают прямых вопросов. Это происходит из-за неуверенности в себе. Если вы подсознательно чувствуете, что в какой-то момент «не дотянули», естественно, будет страшно спросить: «Оформляем?» Потому что вы сами себе не верите. Как тогда вам поверит клиент? Решается эта проблема просто – вернитесь к предыдущим этапам продаж и отточите их до совершенства.

Техника № 2. Закрытие действием. Здесь вы предлагаете не заключить договор, а совершить какое-либо действие, которое приблизит клиента к покупке. Если человек соглашается на это, он, по сути, дает добро на всю сделку. Например, вы можете добавить в общение такие фразы:

– Давайте сейчас заполним заявку, и далее…

– Давайте я запишу вас на замер, чтобы…

– Давайте обменяемся реквизитами, продиктуйте, пожалуйста, ваш номер мессенджера…

Техника № 3. Позитивное резюмирование. Эта техника идеально работает в момент, когда вы раскрыли все потребности клиента. Остается лишь кратко обобщить ключевые моменты и тактично направить беседу к завершающей точке – оформлению сделки:

– Так, по срокам обсудили: до 20 числа вам нужен макет. Также для вас важна мобильная версия сайта. Верно? Хорошо, договорились. В таком случае, можем начать работу сразу после предоплаты в 50%.

Как вариант, после резюмирования вы можете переходить к закрытию через обсуждение технических деталей и организационных вопросов. Например:

– Если в целом схема устраивает, давайте вышлю вам подробный опросник для заполнения…

– Если в целом все устраивает, давайте уточним по доставке: до склада доставляем, или будет нужна разгрузка?

Техника № 4. «Свершившийся факт». Суть в том, что вы ведете разговор с клиентом, будто сделка уже закрыта, хотя на самом деле прямого согласия он вам еще не давал. Например, покупатель спрашивает: «Сколько это будет стоить?» Можно ответить так:

– Стоимость определяется на замере, обычно стартует от 10 тысяч рублей. Сейчас я вас на замер запишу, он бесплатный, после чего сможем заказать в течение двух дней. Продиктуйте адрес, пожалуйста.

Вы удивитесь, что в большинстве случаев клиенты не станут возражать, ведь это целевое действие будет выполнено в их интересах.

Техника № 5. Смещение фокуса. Вы описываете клиенту следующий шаг, но потом задаете не прямой вопрос, как в предыдущих техниках, а косвенный, смещаясь на второстепенную тему. Например:

– Предлагаю сейчас заполнить заявку на замер, мы его сделаем бесплатно в течение одного дня. Скажите, пожалуйста, вы по такому-то адресу находитесь?

Если клиент продолжает реагировать на ваши вопросы положительно, это показатель, что он готов к сделке.

Техника № 6. Да – да, нет – нет. Помогает работать с клиентами, которые тянут время и не дают точных ответов. Чтобы подтолкнуть к принятию решения или хотя бы к следующему целевому действию, вы можете сказать:

– Хочу спросить, чтобы я вам не надоедал и не отвлекал вас звонками. Тема для вас актуальная, стоит обсуждать или нет?

– Давно обсуждаем эту тему. Хочу понять, насколько вы настроены на… Если да, давайте обсудим следующие шаги, если нет – поставим на паузу…

Бывает, что покупатель задерживает принятие решения просьбой выслать ему коммерческое предложение. Подвести человека к определенности поможет такая фраза:

– Если вопрос актуальный, то можем вместо КП сразу выслать схему работы и договор на согласование, чтобы обсудить детали, и если вас все устроит, запланировать старт работы.

НЕ УПУСТИ МЕЧТУ (ТЕХНИКИ-ФОРМИРОВАТЕЛИ)

Теперь перейдем к группе техник, которые помогают сформировать потребность клиента в вашем продукте.

Техника № 1. «ТО». Эта аббревиатура расшифровывается, как «требования и ограничения». Когда вы демонстрируете покупателю, что выбирает не только он, но и у вас есть критерии отбора клиентов, игра меняется. Ваши условия заставляют человека задуматься: «А подхожу ли я?» Это не просто вопрос – это вызов.

Если клиент понимает, что соответствует вашим стандартам, его желание купить именно у вас усиливается.

При использовании этой техники вы можете сказать:

– Сейчас проверю, подключен ли ваш дом к интернету…

– Эта программа обучения рассчитана только на предпринимателей с выручкой от миллиона рублей в месяц.

– Мы доставляем не во все регионы и города. Давайте определим ваше местоположение и уточним, сможем ли доставить туда наше оборудование.

Думать о потребностях клиента – это правильно, но не забывайте, что у вас тоже есть опция выбора. Только вы решаете, с кем будете работать, а с кем вам не по пути.

Техника № 2. «Пробный период». Вспомните пословицу: лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать. Дайте клиенту возможность почувствовать все преимущества вашего предложения, и он не сможет от него отказаться. В продажах есть техника «Щенок напрокат». Суть ее в том, чтобы вызвать у покупателя чувство привязанности. То же самое вы испытываете, когда вам дают подержать на руках милого щенка. Эта концепция широко применяется в продажах: чтобы усилить желание приобрести товар, дают возможность «протестировать» его перед покупкой. Что происходит в этом случае? У покупателя возникает эмоциональная привязанность к продукту, и ему уже не хочется расставаться с ним.

– Подписывайтесь и смотрите фильмы и сериалы со всего мира в отличном качестве и без рекламы. Первые 30 дней – бесплатно!

Суть техники в том, чтобы за пробный период у клиента сформировалась потребность в вашем товаре.

Когда у меня была пекарня полного цикла, мы заходили в некоторые магазины и говорили: «Готовы в понедельник поставить вам 30 пирожков бесплатно к 10:00 утра, чтобы вы могли оценить, как они будут продаваться. Вас устроит?» Мы были уверены в качестве продукции, для нас это была невысокая себестоимость, поэтому легко могли сделать такое предложение. Те магазины, с прилавков которых пирожки улетали за час, начинали работать с нами на постоянной основе.

А вы можете предложить клиентам что-то подобное? То, от чего потом будет трудно отказаться?

Техника № 3. «Что вы теряете?» Переключите внимание с самого продукта на отсутствие рисков. Эта техника особенно эффективна в отношении клиентов, которые панически боятся сделать следующий шаг.

– А что вы теряете? Даже в худшем случае, если что-то пойдет не так, вы сможете вернуть оборудование по гарантии…

Этот прием классно работает не только на закрытии сделки, но и на промежуточных шагах.

– А что вы теряете, подавая заявку? Во-первых, она бесплатная и позволит вам получить точный расчет условий кредита. Во-вторых, даже если вам одобрят не ту ставку, на которую вы рассчитывали, вы всегда можете отказаться.

Техника № 4. ВРЭД. Расшифровывается как: «Вы все равно это делаете». Используйте эту стратегию, чтобы сформировать у потенциального покупателя новую потребность в продукте, даже если он уже пользуется подобным. Допустим, если клиент покупает щебень у ваших конкурентов, вы можете сказать:

– Вы все равно покупаете щебень для производства. Почему бы не сэкономить на этих закупках?

– У вас все равно сейчас реализуется программа по продвижению, вы тратите деньги, инвестируете в рекламные бюджеты. Так давайте повысим эффективность расходов и получим максимальную отдачу.

Техника № 5. Внешние обстоятельства. Вы можете упомянуть в разговоре об общих тенденциях, которые происходят на рынке, и тут же добавить, что было бы неплохо уже сейчас учитывать их в работе:

– Вы же планируете дальше этим бизнесом заниматься? Вам все равно нужен будет сайт, чтобы привлекать клиентов, иметь какую-то визитку, имиджевую составляющую, поэтому лучше уже сейчас начать его создавать.

– Вы видите, что сейчас происходит на рынке: по статистике, через два года 90% покупок будут оплачивать через смартфон, поэтому самое время настроить онлайн-кассу для вашего сайта.

Такие фразы могут подтолкнуть заказчика быстрее принять решение, так как в противном случае он рискует оказаться далеко позади своих конкурентов.

Техника № 6. Потерянное время. Вы показываете клиенту, каких успехов он мог бы уже достичь с вашим продуктом. Воображение покупателя разыгрывается: «Что, если бы я начал раньше?» Чувство «упущенных возможностей» пробуждает желание немедленно действовать – вот вам и готовое согласие на заключение сделки.

– Если бы месяц назад начали работать, сегодня уже отмечали бы первую тысячу подписчиков.

У меня был клиент, который хотел выстроить продажи, но очень долго думал. Он регулярно звонил, что-то уточнял, но никак не решался купить. Сумма сделки была около 500 тысяч рублей. Такое поведение заказчика давало мне понять, что он сам еще не уверен, нужно ли ему вкладываться в это направление. Во время очередного звонка у нас получился такой диалог:

– Ну не знаю… Я вот все думаю над вашим предложением…

– Алексей, а мы же с вами уже месяца полтора общаемся, правильно?

– Да, где-то так.

– Если бы мы с вами стартовали полтора месяца назад, у нас бы уже была базово налажена система, и мы бы работали над повышением конверсии. То есть уже были бы результаты.

– Ну, вообще да, только время теряем. Давайте начинать!

Никто не хочет быть чемпионом по упущенным возможностям. Поэтому, если какие-то клиенты никак не могут решиться на сделку, покажите им, каких высот они бы уже достигли, если бы начали сотрудничать с вами раньше. Проверьте эту технику на практике уже сегодня – уверен, многие из клиентов тут же захотят действовать.

ДОВЕРЯЙ И ПОКУПАЙ (ТЕХНИКИ-ДОВЕРИТЕЛИ)

Теперь посмотрим, какие техники помогут клиенту безоговорочно поверить вам.

Техника № 1. Гарантии. Многие менеджеры не проговаривают гарантии по их продукту и упускают много сделок. Когда клиент понимает, что может отказаться от товара или услуги, или что вы можете поручиться за качество не просто на словах, а юридически, он гораздо легче принимает решение о покупке. Поэтому обязательно проговаривайте любые гарантии: по возврату, срокам, сервису, результату.

1. Гарантия полного возврата по любой причине

– Гарантируем, что, если вам не понравится программа обучения по любой причине в первые 14 дней, мы вернем деньги в полном объеме.

2. Пожизненная гарантия

Например, компания Zippo предлагает пожизненную гарантию на ремонт любой зажигалки независимо от возраста или состояния. Если зажигалка сломается, Zippo отремонтирует ее бесплатно.

3. Гарантия лучшей цены

– Если найдете дешевле, мы предложим цену лучше.

Все эти гарантии повышают доверие к вам, вашему продукту и предложению. Проверьте, используете ли вы эту технику на этапе закрытия сделки.

Техника № 2. Мнение клиента. Старайтесь в процессе презентации спросить заказчика, как ему в целом тот вариант, который вы предлагаете? Даже если человек, с которым вы общаетесь, не принимает окончательного решения и говорит, что будет советоваться с генеральным директором, ваш интерес к его мнению создает атмосферу доверия. Кроме того, это даст вам бесценную обратную связь, которую можно использовать для доработки предложения, если потребуется.

– Как вам программа тренинга, которую мы разработали для вас?

– Вам в целом формат подходит, или хотите рассмотреть другие варианты?

Техника № 3. «Мне сделать это для вас?» Казалось бы, простая фраза, а человек уже чувствует себя немного обязанным вам. Микродействие с вашей стороны порождает микрообязательство со стороны покупателя. Поэтому, когда вы предлагаете зарезервировать что-то для клиента или освободить для него время в своем расписании, он с большой долей вероятности согласится.

– Мне освободить время на следующей неделе, чтобы мы с вами встретились?

– Мне отложить со склада одну деталь, чтобы ее никто не забрал?

– Эту дату за вами закрепляю?

Техника № 4. Отсечь ненужное. Вы представляете самое комплексное решение, которое только возможно предложить, и далее говорите:

– Я подготовил самую полную комплектацию для автомобиля этой марки, здесь все опции, которые могут понадобиться. Давайте пройдемся и уберем то, что точно вам не нужно.

И начинаете вычеркивать ненужные функции. В результате получится набор характеристик, которые клиент выбрал лично. Если выбор сделан самостоятельно, без навязывания, человеку легче решиться на покупку. Этот метод также работает в обратном направлении: когда покупатель видит, как на его глазах удаляют важные опции, то может почувствовать, что лишается чего-то ценного, и решит оставить все. Поздравляю, следующий шаг – сделка!

Техника № 5. «Это цветочки, а ягодки потом». Покажите, что ваш договор с клиентом – лишь начало большой работы. Вам важно развивать партнерство, и поэтому вы отвечаете не только за выполнение всех этапов работы здесь и сейчас, но и заботитесь о долгосрочных результатах.

– Мы сделаем страницу с описанием продукта. Потом можно будет замерить количество звонков и продаж с этой страницы, просчитать окупаемость рекламы, отключить неприбыльную и в целом оптимизировать маркетинговые расходы. Мы поможем экономить там, где это возможно.

УСПЕЙ ВЗЯТЬ (ТЕХНИКИ-МОТИВАТОРЫ)

И, наконец, давайте разберем техники, которые помогут клиенту решиться сказать окончательное «Да», когда он вам уже доверяет и у него сформирована потребность в вашем продукте или услуге.

Техника «Крайний срок». Многие люди склонны откладывать покупку до последнего. Именно поэтому дедлайн (или крайний срок) – сильнейший стимул при закрытии сделки.

Покажите клиенту, что сейчас самое время купить ваш продукт, потому что позже его просто может уже не быть в наличии, или закончится акция, или цена повысится.

– Насколько я знаю, на следующей неделе будут пересматривать цены, изменится комплектация, срок доставки.

– Сегодня последний день акции: покупая сегодня, вы сможете сэкономить.

– Остался последний экземпляр в такой комплектации…

– Я как раз сегодня передаю заявки клиентов на склад для сбора заказа.

Не злоупотребляйте этой техникой. Если вы знаете, что цена не поменяется, не обманывайте покупателя. Помните о доверии и вашей репутации.

То есть вы и не давите, и в то же время подталкиваете клиента принять решение в моменте. Если до этого он был готов купить ваш продукт, то после этих слов осознает, что сейчас – самое лучшее время для этого.

Техника дефицита. Дефицит знаком многим в нашей стране, поэтому этот метод почти всегда здорово срабатывает. Здесь даже не нужно ставить «условия». Делайте упор на самом товаре – какой он классный и что на него всегда огромный спрос.

– Этой позиции осталось мало, нужно решить, резервируем для вас 30 штук или нет?

Клиент в этом случае понимает, что лучше сразу заказать забронировать или оплатить товар, чтобы не ждать следующей поставки.

Техника ажиотажа. Покажите покупателю, что многие хотят приобрести ваш продукт. Как это может звучать?

– Я сейчас веду переговоры еще с двумя компаниями, и нам важно определиться с графиком поставок на новый квартал. Если вы планируете заказ, давайте сделаем бронь?

– В такие-то даты есть окно, как раз можем с вами запланировать старт в этих числах, пока они свободны. Как считаете?

– У нас планируются показы этого объекта в течение двух-трех дней, будут десятки просмотров, мы как раз берем на это время ключи у собственника. И если интерес есть, лучше не откладывать запись на встречу, чтобы у вас была возможность выбрать в числе первых.

Техника «А вы везунчик!». Отлично работает в тандеме с техниками дефицита и ажиотажа. Покажите, что тот продукт, который вы хотите предложить клиенту, есть в наличии. При этом включите все свои актерские способности и немного «подкрутите» эффект везения за счет искренних эмоций:

– О, как раз на складе осталось две штуки именно такого цвета, как вы сказали!

– А вам повезло – всего пять мест осталось на июнь! Вы буквально в последний вагон заскакиваете. Вам забронировать?

Техника «Запланированная уступка». Это заготовленный бонус, который вы придерживаете до конца сделки и «отдаете» только в том случае, если клиент соглашается на ваши условия:

– Хорошо, сегодня доставка будет за наш счет.

– Я вам еще в качестве комплимента добавлю такой бонус…

Заказчику будет приятно, его настроение улучшится, и он с большей вероятностью захочет закрыть сделку здесь и сейчас.

Вы можете усилить этот прием, если преподнесете бонус через третью сторону:

– Давайте я уточню у руководства. Возможно, в вашей ситуации получится согласовать дополнительный бонус.

Довольный покупатель наверняка охотно оплатит ваш продукт, потому что будет чувство, что он «урвал» что-то гораздо лучшее, чем ожидал.

Техника заполненного договора. Вы заранее готовите документы так, будто клиент уже согласился – вписываете реквизиты, предварительные даты и перечень услуг, а на встрече говорите:

– Смотрите, если все устроит, мы можем сразу подписать и начать работу. Уже через семь дней у вас будут первые результаты.

– Чтобы не упустить детали, я сразу начну заполнять бланк заказа, и, если решим оформлять, останется только подписать. Если решим отложить, просто выбросим бланк, и все.

Такой способ мотивации хорошо работает с массовыми продажами, где подготовка документов – больше технический момент. Или если вы хотите привлечь крупного предпринимателя, для которого время – деньги. Тогда заполненный договор лишний раз подчеркнет вашу экспертность, и с вами захотят иметь дело.

Техника «Обратный отсчет». Помогает показать клиенту, что если он хочет достичь точки «Б» за определенный срок, то первые шаги важно делать уже сейчас. Это вызывает желание сразу вступить в игру, не теряя ни минуты, чтобы в полной мере воспользоваться всеми преимуществами вашего предложения:

– Чтобы получать 200 заявок в марте, необходимо уже в феврале протестировать 20 разных гипотез, а для этого нужно в январе согласовать все юридические детали и договор. То есть начать нужно уже сейчас. Готовы? Давайте распишу подробную схему работы?

Чтобы мотивировать покупателя к сделке, иногда можно показать не только светлую картину будущего (точку «Б»), но и возможные риски бездействия (назовем это точкой «Ж»).

Покажите клиенту, какие могут быть последствия, если он не купит вашу услугу или продукт. Здесь нужно действовать аккуратно: без манипуляций и запугиваний. Попробуйте как профессионал в своей сфере подсветить клиенту ситуации, с которыми он может столкнуться, если не примет решение прямо сейчас.

Например:

– Вашим менеджерам для выполнения плана нужно уже в следующем месяце выезжать на переговоры, а они еще не обучены, не знают, как общаться, какие вопросы задавать… Представьте, что вы создадите классный продукт, а сотрудники не смогут его продавать? Одной такой встречи заказчику будет достаточно, чтобы отказаться работать с вами. Поэтому очень важно подготовиться.

– Если мы не сделаем сейчас, то потом потребуется ремонт авто уже совсем другого масштаба.

Большинство клиентов начинают понимать, что, если сейчас не начнут работать с вами, у них вообще ничего не изменится. Страх застрять в одной точке может стать сильной мотивацией к действию.

Мы разобрали много техник закрытия сделок – выбирайте те, которые подойдут именно вам и внедряйте их в свою работу, чтобы получить рекордные результаты.

«Я ненавидела продажи! Думала, когда я наконец смогу уйти отсюда?» – начала свою презентацию Дарья. Она приехала из Благовещенска и занималась продажей онлайн-обучения. «Огромные проблемы, планы не выполнялись. Работать мне не хотелось». И после этих слов Дарья показывает мне слайд презентации с рейтингом лучших результатов и говорит: «Когда я внедрила систему рекордных продаж в работу, то не могла поверить своим глазам. Я начала занимать первые места по конверсии в покупку! Меня стали просить провести обучение других сотрудников! Когда я посмотрела статистику, то увидела, что мои показатели существенно выросли, хотя количество звонков не изменилось! Я почувствовала себя крутым специалистом, который нужен и работодателям, и клиентам!» Пример Дарьи очень показательный – именно навык закрытия сделок помог ей стать лидером в продажах на том же потоке входящих заявок.

Для удобства прикладываю таблицу, где собраны все описанные техники – каждый день отмечайте, какую используете, и находите самые рабочие варианты. Надеюсь, что каждая из них будет способствовать вашим рекордам!

Чек-лист по техникам закрытия сделок

Итак, сделка закрыта, и кажется, что вы уже пересекли финишную черту. Но и здесь продажи не заканчиваются. Впереди – заключительная глава, где вы узнаете, как поддерживать отношения с клиентами после сделки и, самое главное, как сделать из этих клиентов промоутеров, которые запустят эффективное сарафанное радио и обеспечат вам автоматический рост продаж!

Навык развития отношений

Глава 10

Мы вместе надолго

«Всегда закрывай сделку!» – принцип, который годами транслировался в разных книгах и фильмах о бизнесе и прочно вошел в сознание многих продавцов и руководителей. Все свои силы они направляют именно на этот этап продажи и считают, раз клиент поставил свою подпись в договоре, то дело сделано. Дальше можно ставить галочку в базе и больше особо не думать по поводу поддержания контакта.

Я не согласен с таким подходом. Более того, такое мышление считаю вредным для экспертов и предпринимателей. Мне нравится фраза, которую, на мой взгляд, должны помнить абсолютно все, кто работает в продажах: «Закрывая сделку с клиентом, вы открываете новый этап отношений». Эти отношения вы будете поддерживать и развивать после заключения соглашения, и именно это станет фундаментом ваших будущих рекордов. Давайте посмотрим, какие конкретные действия и техники помогут вам выстроить надежную связь с клиентами.

Стивен Кови ввел понятие эмоционального банковского счета. Это система, которая определяет степень взаимопонимания между людьми. Чем больше «баланс», тем выше уровень доверия. Как и обычный банковский счет, эмоциональный вы тоже можете пополнять или делать снятия. Если вы умело используете инструменты взаимодействия с покупателями и бережно выстраиваете лояльные отношения с ними, то эмоциональный банковский счет будет содержать солидные накопления. В противном случае – может быстро оскудеть.

При общении с клиентом важно вспомнить эту метафору и проанализировать: «Я пополняю сейчас наш счет отношений или нет? То, что я делаю, повышает доверие или, наоборот, снижает?» Такой регулярный самоконтроль приведет к тому, что заказчик с высокой долей вероятности захочет работать только с вами и будет охотно рекомендовать вашу компанию другим.

Так покупатели становятся нашими промоутерами. И это третья часть аббревиатуры ППП. С первыми двумя – Привлечением и Продажами – мы разобрались в предыдущих главах, а теперь попробуем понять, как сделать так, чтобы ваши действующие клиенты рекомендовали вас новым.

Есть формула, которой я хочу с вами поделиться. Она состоит из четырех компонентов:

Промоутеры = ПС + NPS + WOW + M

ПС – это «принцип семьи», который лежит в основе долгосрочных доверительных отношений.

NPS – это индекс лояльности, наиболее популярная в мире система оценки отношения клиентов к вашей компании. NPS – азбука для всех сотрудников Apple и других гигантов мирового рынка. Мы подробно рассмотрим, что именно стоит за этим термином и как это можно применить в любом бизнесе, даже если вы сейчас самозанятый и делаете первые шаги в продажах.

WOW – это тот самый WOW-эффект, который обязательно нужно создавать своим предложением. Ведь если ощущения от покупки превосходят все, даже самые смелые, ожидания покупателя, он будет вас рекламировать и приводить новых потребителей ваших услуг.

М – мотивация. Чтобы клиенты-промоутеры вас рекомендовали, им нужна система стимулов.

Все компоненты формулы выполнимы, и вы в состоянии на них влиять. Главное – понимать, что просто хорошо сделать свою работу не всегда достаточно. Это чаще всего воспринимается людьми как должное. И, естественно, невыполнение обязательств ведет к разочарованию – тут вы рискуете получить волну негатива в свой адрес и антирекламу ваших услуг. Важно, чтобы от того, какие решения вы предлагаете – у клиента щелкнул условный тумблер: «С ними можно иметь дело!» Только после этого он захочет передать ваши контакты тем, кто дорог для него самого.

В продажах система отношений с клиентами строится по аналогии с семейными. Пока колечко покоится в коробке и готовится поехать в ЗАГС, обе стороны проявляют лучшие черты характера. Пока клиент не расплатился за товар или услугу – продавец показывает чудеса лояльности.

Я видел компании, которые в своей работе явно следовали принципу «до покупки – ты клиент, после покупки – ты проблема». Представляете? Они делали все, лишь бы человек купил, и сразу после завершения сделки их интерес падал. Где звонки-напоминания? Где прошлая любезность и высокая скорость ответа? От них не осталось и следа!

Улыбчивая невеста раздражается по пустякам, а некогда дружелюбный менеджер становится неприступным как скала. Почему так происходит? Потому что начинается быт.

Рутинная, иногда даже неприятная работа, в которой возникают проблемные ситуации, требующие решения. Если на этом этапе вы не «сдулись» и не отмахнулись от клиента, поздравляю: это верный путь, который приведет к долгосрочной связи с покупателем. Рассмотрим этапы бизнес-отношений через эту призму более подробно.

Знакомство. С него начинаются все отношения. Оно может закончиться ЗАГСом или разбитым сердцем. У вас с клиентом тоже есть период знакомства. Это – первая продажа. Как произвести хорошее впечатление во время первой встречи? Верно: показать, что покупателя в компании слышат и демонстрируют к его потребностям неподдельный интерес.

Помолвка. Парень с девушкой рассказывают близким о желании пожениться. В части взаимодействия с заказчиком это – стадия подписания договора. Как и в помолвке, здесь важно оказывать знаки внимания, учитывать малейшие нюансы и особенности ситуации, чтобы все прошло гладко и отношения перешли на следующий уровень. Помолвка или заключение договора – значимое событие, и оно достойно превращения в мини-праздник. Подумайте: какие вклады на эмоциональный банковский счет можно сделать на этом этапе? Возможно, есть варианты как-то поощрить клиента. Сделайте ему сюрприз или подарок. Человек обязательно это оценит, а ваша связь станет крепче.

Свадьба. Это запуск проекта, выход отношений с клиентом на новый уровень. Именно здесь может быть масса подводных камней, от преодоления которых во многом зависит качество брака. Нужно быть внимательным к мелочам, стараться предугадывать возможные ожидания, чтобы начало сотрудничества прошло хорошо и уверенно.

Медовый месяц. Звучит и выглядит сладко. Все друг друга любят и, безусловно, счастливы. Конечно, нельзя окончательно расслабляться и нужно иногда подкидывать дров в согревающий огонь семейного очага или партнерских отношений. Важно усилить то доверие, которое уже есть. Превратите вашу совместную деловую победу в событие. Можно отправить клиенту письмо о первых результатах проекта, дополнительные материалы. Не забывайте приглашать его на ваши мероприятия и откликайтесь, если позовут вас. Это абсолютно нормально: новоиспеченный муж с удовольствием приглашает жену в ресторан, а она ведет его в театр. Это всегда работает на укрепление отношений.

Менеджеры моего отдела продаж связываются с заказчиками через один-два дня после покупки и уточняют, получилось ли зайти на платформу, все ли удалось открыть? Так вот, некоторые клиенты изначально к таким звонкам относятся с подозрением. Они ждут, что сейчас им начнут предлагать дополнительные услуги, и не сразу понимают, что наш звонок – обычное проявление заботы и нормального отношения к партнеру. Так и говорят: «Как приятно! Вы – первая школа, которая так делает. Я сколько всего покупал, сплошное равнодушие, никакой обратной связи. А вы просто хотите узнать, получилось у меня зайти на платформу или нет, и ничего не будете продавать?»

Быт. Тот самый айсберг, о который разбиться проще, чем кажется. Возникают рутинные вопросы, вероятность конфликтных ситуаций может нарастать, так как на отношения могут влиять внешние обстоятельства и другие люди. Этот этап требует значительной работы, прежде всего над самим собой, чтобы сотрудничество было крепким, здоровым и комфортным для обеих сторон.

Оказывайте клиенту небольшие услуги. Не стесняйтесь обращаться с просьбами. Многие ошибочно считают, что это неправильно, однако на самом деле люди любят выступать в роли эксперта и неважно, о какой области жизни идет речь. Это необязательно могут быть деловые вопросы: посоветуйтесь по поводу хобби или затроньте другие бытовые моменты. Конечно, делать это нужно в разумных пределах. Старайтесь использовать любую более-менее подходящую возможность для контакта с клиентом: ему будет приятно, что вы, например, помните о его дне рождения или другой важной дате.

Бес в ребро. Это этап испытания отношений на прочность. Здесь очень важно повести себя грамотно в сложной ситуации, чтобы сохранить лояльность. Не нужно замалчивать конфликты: их лучше активно решать. Ведь проблемы – нормальная, неотъемлемая часть любой коммуникации, а попытки их избегать – это путь в никуда. Клиент может заинтересоваться вашими конкурентами и начать работать с ними. Такие моменты нельзя упускать, важно их обсуждать, проговаривать и разбирать ситуации, которые складываются не в вашу пользу.

Возможно, деловому партнеру не хватает чего-то в вашем партнерстве, вероятно, он стремится что-то улучшить или чувствует, что его ожидания не оправдываются. Этот этап – прекрасный шанс выявить причину недопониманий и их происхождение. Вы можете опираться на опыт завершенных проектов, апеллировать к прошлому, в котором все было отлично и работало. Да, сейчас есть определенные трудности, с ними реально справиться, ведь бывают разные периоды. С таким подходом вы сможете преодолеть даже этот непростой этап и укрепить ваши отношения.

Не забывайте, что каждый клиент нуждается в вашей поддержке. Возможно, у него возникли проблемы, которые нужно решить. Убедитесь, что у него все в порядке и постарайтесь поддерживать связь. Проинформируйте заказчика, по каким каналам и в какое время он может обратиться к вам за помощью.

Зрелые отношения. Кризисы позади, и можно направить усилия на развитие семьи и делового партнерства.

Составьте чек-лист задач, которые нужно выполнить, чтобы укрепить отношения с клиентом. Когда вы начинаете думать о том, что именно нужно покупателю, то картина становится ясной. Это те самые точки роста, над которыми стоит хорошенько поработать, чтобы преуспеть.

Итак, мы выяснили, что важно продолжать ведение партнеров после сделки и получать обратную связь. Именно это поможет выявить проблемные ситуации для того, чтобы их проработать. Кроме того, сам процесс получения обратной связи – это сигнал о том, что компания уверена в качестве своих услуг и ей не безразлично мнение тех, кто ими пользуется.

Если вы будете экспертом, который внимательно слушает, подбирает лучшее решение, проявляет компетентность, то у вас есть все шансы повысить лояльность клиента. Это и будет тот самый WOW-эффект, который позволит рекомендовать вас как надежного специалиста.

Вы же помните, что промоутеры появляются исключительно там, где работает принцип семьи? Выше я неоднократно упоминал эмоциональный банковский счет. Более подробно вы сможете прочитать о нем в книге Стивена Кови «Семь навыков высокоэффективных людей». Я же предлагаю разобраться на конкретных примерах, какие ваши действия на разных этапах взаимодействия с клиентом приводят к пополнению ЭБС, а какие – к снятиям.

Примеры пополнения и снятий с ЭБС на разных этапах отношений с клиентом

Подумайте, какие из этих вкладов вы можете сделать в общении с вашими клиентами? Что поможет вам лучше понимать их? Какие мелочи стоит учитывать для построения отношений? Какие обязательства вы в состоянии контролировать и выполнять вовремя?

Чем больше вкладов на эмоциональный счет, тем выше доверие покупателя к вашей компании и шансы превзойти его ожидания. Ваш «баланс» может стать настолько большим, что клиенты с удовольствием будут с вами работать и рекомендовать ваши услуги. Вот так работает принцип семьи!

МЕТОДИКА NPS ДЛЯ ОЦЕНКИ ЛОЯЛЬНОСТИ КЛИЕНТОВ

NPS расшифровывается как Net Promoter Score, что в переводе означает: индекс потребительской лояльности. Если рассчитать его по определенной формуле – то можно получить конкретное число, которое покажет степень удовлетворенности покупателей или партнеров услугами вашего бизнеса. Методика NPS активно используется компаниями во всем мире.

Суть довольно проста и подробно описана в книге «Искренняя лояльность» (Фред Райхельд, Роб Марки) – вы задаете клиентам несколько вопросов и в зависимости от их ответов делите базу на три группы: промоутеры, нейтралы, критики.

Сейчас я расскажу вам, как я применяю методику NPS в отделах продаж.

КАК ВЫГЛЯДИТ АЛГОРИТМ ОПРОСА NPS?

Шаг первый: поблагодарите клиента за сотрудничество и доверие. Не нужно сразу задавать интересующие вас вопросы, постройте первую фразу примерно так: «Мы с вами давно работаем, я звоню вам как ключевому клиенту, хочу поблагодарить за работу, доверие, за то, что вы с нами».

Шаг второй: скажите, что вы и дальше планируете работать над продуктом и сервисом: «Мы за последнее время внедрили много изменений, планируем усиливать наш продукт, чтобы он был вне конкуренции и оставался самым подходящим для вас». Так вы покажете, что обратная связь вам очень важна.

Шаг третий: попросите разрешения задать несколько вопросов. Если клиент соглашается, можно переходить к первому вопросу. Он может выглядеть примерно так: «Насколько вероятно, что вы порекомендуете нас своим коллегам, друзьям, партнерам? Назовите число от нуля до десяти». Обратите внимание: формулировка должна включать точную информацию, а не общие фразы вроде «Насколько вам все понравилось». Ваша задача – получить от клиента конкретную оценку действий вашей компании. Да, некоторые могут говорить: «Мне нравится, все замечательно». Не надо воспринимать это как десятку и ставить себе высший балл, лучше еще раз уточнить определенную цифру.

В зависимости от того, какую оценку поставил клиент, он относится к промоутерам, нейтралам или критикам.

Критики – люди, которые ставят низкий балл (6 и ниже), оценивая качество ваших услуг. Они по каким-то причинам недовольны работой с вами, их ожидания не оправдались.

Нейтралы – те, кто ставит вам 7–8 баллов. Они относятся к вам нормально. Открытых претензий не имеют, но и рекламировать вашу компанию тоже не будут. Они могут с легкостью уйти к конкурентам, если увидят более выгодное предложение.

Промоутеры – эта категория клиентов ставит высокие оценки и активно рассказывает о вас целевой аудитории. По сути, они выступают внештатными маркетологами вашего бизнеса, ведь приводят новых клиентов, оставляют положительные отзывы, которые, кстати, вы можете использовать в соцсетях. Эти люди фактически работают на вас – они лояльны и довольны.

В чем плюсы промоутеров?

● они в четыре раза чаще остальных категорий совершают у вас повторные покупки;

● терпимо относятся к вашим ошибкам;

● намного активнее тестируют ваш продукт, обновления, подключаются к процессу.

Промоутеры – замечательные люди, которые очень нужны компании, и вопрос о том, как приумножить их количество, актуален для всех, кто хочет добиваться высоких результатов.

Важная задача для эксперта – сделать так, чтобы промоутеров было как можно больше, а критиков практически не было.

Шаг четвертый: после озвученной оценки важно уточнить, почему клиент именно так отреагировал на вашу работу. Здесь могут прозвучать ключевые проблемы вашей компании, на которые стоит обратить особое внимание.

Шаг пятый: выяснить, что необходимо изменить, чтобы оценка стала выше. Задавать ли этот вопрос, если клиент и так поставил высший балл? Конечно! Вы можете услышать новое и интересное мнение, которое поможет вам улучшить предлагаемые сервисы. Так вы поймете, что высший балл вам дали авансом и на самом деле есть к чему стремиться!

После получения информации о поставленных оценках можно рассчитать индекс лояльности. Есть сайты, которые это делают просто и наглядно. И еще: не проводите опрос формально. Вы же не робот и звоните не для галочки. Ваша задача – выявить реальные потребности клиентов, поэтому будьте максимально внимательны к тому, что именно вам говорят, фиксируйте ответы и при необходимости задавайте уточняющие вопросы.

КАКИЕ МЕРЫ МОЖНО ПРИНЯТЬ В ОТНОШЕНИИ КАЖДОЙ ИЗ КАТЕГОРИЙ?

Критики. Некоторые продавцы откровенно боятся с ними взаимодействовать. Это неправильная позиция, ведь на самом деле есть реальный шанс перевести клиента из критиков в нейтралы, а если постараться, то и в промоутеры. Критики готовы повысить свою оценку и лояльность, если вы сможете предложить адекватное решение вопроса, который их смутил и вызвал негативную реакцию.

Например, покупатель не понимает, как работать с продуктом. Что вы можете сделать? Как вариант – дать подробную инструкцию, спросить, что конкретно не получается. Если клиенту не хватает какой-то опции, это тоже важно прояснить и данную опцию предоставить, чтобы он получил результат. Самое главное – не замыкаться, не замалчивать проблему, а общаться с такими клиентами, слышать их и принимать соответствующие решения.

Нейтралы. Их слабое место – равнодушное отношение к вашей компании, из-за чего они могут в любой момент переметнуться к конкурентам. Иногда нейтралы и вовсе не помнят, что когда-то покупали что-то именно у вас. Таким клиентам вы можете предложить подарок и тем самым выйти на контакт. Так они станут более лояльными и, соответственно, захотят снова обратиться за услугами. Подать им идею, что именно купить, вы можете благодаря поддержанию постоянной связи – например, предложите клиенту подписку на аккаунты компании в соцсетях, в которых регулярно проводите стимулирующие мероприятия. Словом, если человек попал в этот сегмент, ему нужно периодически напоминать о себе, давать полезный контент, и все будет отлично.

Промоутеры. Если вы думаете, что постоянные, лояльные покупатели не нуждаются в вашем внимании – вы ошибаетесь. Им ничто не помешает мигрировать в другие сегменты, если что-то пойдет не так. Важно запрашивать у них отзывы, благодарить за оценку работы вашей компании, дополнительно мотивировать. Давайте бонусы за лояльность, и тогда она будет все время оставаться на высоком уровне. Не забывайте рассказывать промоутерам об обновлениях проекта, новых продуктах, потому что именно они могут первыми среагировать на такую информацию и стать клиентами по новым направлениям.

ОШИБКИ ПРИ ИЗМЕРЕНИИ ЛОЯЛЬНОСТИ

Удивительно, но некоторые компании умудряются с помощью этой методики не повысить лояльность клиентов, а наоборот снизить. Однажды я был свидетелем, как предприниматель захотел внедрить алгоритм опроса NPS в свой бизнес. Менеджерам поставили задачу: связаться со всеми клиентами и собрать информацию. Да, они звонили, но общались так формально и безразлично, что это вызвало у меня искренний шок.

– Здравствуйте, мы с вами как-то работали, какую оценку поставите. 5 из 10? Спасибо, до свидания.

И это все? А где интерес к ответам? А где вовлеченность в разговор и желание узнать, почему оценка снижена, и что хотелось бы улучшить?

Бывали в моей практике ситуации, когда клиент может и хотел поделиться мнением, но сотрудник своей интонацией давал понять, что мечтает побыстрее закончить разговор, так как других дел полно. И вообще, ему было все равно, какую оценку поставят. Главное – выполнить «бестолковое задание руководителя, который прошел новое обучение и теперь проверяет его эффективность». К зарплате эти эксперименты не сделают прибавки, так зачем напрягаться?

Как думаете, что чувствует человек, когда с ним разговаривают с таким настроем? Станет ли выше его лояльность после такого опроса? Конечно, нет. Поэтому при внедрении этой методики важно внимательно слушать, погружаться в детали ответов, проявлять искренний интерес. Даже если клиент ответит, что работу с вами он оценивает на 5 или 4 из 10. Отлично! Выслушайте, проведите работу над ошибками и через время позвоните с улучшенным предложением. Скажите покупателю, что его обратная связь помогла вам устранить проблемы и сделать услугу еще эффективнее и круче. И все благодаря его отзыву! Его услышали. Вот увидите, как изменится отношение к вам. Потому что каждому приятно чувствовать себя значимым. Пользуйтесь этой техникой правильно, и рост продаж вам обеспечен.

К грамотной работе с обратной связью можно также отнести публикацию положительных комментариев. Даже просьбу на разрешение опубликовать отклик клиента можно преподнести красиво: «Иван Иванович, посмотрите, какой яркий отзыв у нас сложился на основе опроса, мы можем его опубликовать?» Покупателю станет приятно, что вы так бережно отнеслись к его мнению, да еще и красиво его упаковали. Так вы снова получите тот самый WOW-эффект. Если же мы рассматриваем вариант негативной обратной связи, тоже важно показать, что вы провели работу над ошибками. Клиент обязательно оценит, что вы превзошли ожидания. И не забывайте, что

жалобы – это настоящий подарок, ведь они показывают точки роста и демонстрируют моменты, которые нужно улучшить для развития компании.

Приведу пример. Недавно моим знакомым что-то не понравилось в организации доставки одной популярной компании. Они оставили негативный отзыв. Сотрудники оперативно связались с ними, вернули стоимость доставки и извинились. Так мнение клиента из резко негативного перешло примерно в следующее: «Бывает, что-то пошло не так, но, в целом, я доволен. И я готов заказывать у этих поставщиков снова». Так выглядит грамотная работа с обратной связью. Если бы этот вопрос не решили, неизвестно, какие комментарии могли бы появиться, к примеру, в соцсетях. Поэтому

старайтесь превосходить ожидания: даже если возникла негативная ситуация, можно сделать так, чтобы клиент остался доволен.

НАСТРОЙСЯ НА ВОЛНУ САРАФАННОГО РАДИО

Сарафанное радио – один из самых эффективных видов рекламы. Одно дело, когда про преимущества продукта рассказывает незнакомец из телевизора или интернета – и совсем другое, если его рекомендует друг или родной человек. Как же стать той компанией, к услугам которой не только хочется возвращаться, но и приводить знакомых? Правильно: нужно превзойти ожидания и произвести WOW-эффект.

Важно понимать, что WOW-эффект – не одноразовая акция, он должен сохраняться на протяжении всего общения клиента с вами. После получения обратной связи, к примеру, опроса, проведенного в рамках NPS, обязательно показывайте, что вы услышали его пожелания, что-то улучшили или внедрили.

Контакт устанавливает каждый продавец, но вы это делаете лучше. Все проводят сухую презентацию, а вы добавляете эмоции и факты, различные усилители – и вот ваше предложение уже производит WOW-эффект! Или, к примеру, работа с возражениями: все спорят, а вы их грамотно обрабатываете. Большинство знает один способ закрытия сделок, а вы вооружены 40 техниками, чтобы сделать это красиво! То есть вы на каждом этапе показываете себя WOW-продавцом.

Как-то я запросил итоговый отчет за год на YouTube. Результат меня ошеломил – десятки тысяч подписчиков от органического роста, без какой-либо рекламы, только по сарафанному радио. Люди поделились с друзьями и знакомыми моим видеоконтентом просто потому, что он им зашел. В этом и есть мощный эффект сарафанки: делай классный продукт, и о нем будут говорить.

Как еще можно запустить сарафанное радио?

● Крутой сервис. Обслужите человека так, как он не ожидает. WOW-эффект не заставит себя долго ждать: о вас и вашей компании побегут рассказывать.

● Мотивация. Вы просто спрашиваете: как покупателю ваши услуги? Если он доволен, предложите за рекомендацию или приведенного друга крутой бонус или возможность приобрести какой-то пакет продуктов по акции.

Так вы будете мотивировать людей оставлять отзывы. При этом новые клиенты будут видеть на вашем сайте или в соцсетях, что комментарии постоянно обновляются, и их пишут конкретные потребители.

Предлагаю простое упражнение для создания WOW-продукта.

Поставьте себя на место клиента и ответьте на несколько вопросов:

1. В каких случаях ваши ожидания были бы оправданы?

2. В каких случаях продукт и услуга превзошли бы ваши ожидания?

3. Какие выводы вы можете сделать, что нужно добавить в ваши продажи?

После того как вы выполните эти пункты, систематизируйте полученную информацию и составьте на ее основе дальнейший план действий. Это поможет создать WOW-эффект и, как следствие, запустить сарафанное радио.

Заключение

Взлет на рекордную высоту

Продажи – удивительная сфера, где каждый может добиться невероятных высот. Тысячи людей ежедневно взламывают код успеха и буквально за несколько месяцев добиваются рекордных результатов. Неважно, где вы находитесь и сколько вам лет – если у вас внутри есть жгучее желание достичь той самой точки «Б», у вас все получится. По-другому просто не может быть.

Недавно я общался с одноклассником, и он высказал такую мысль: «Везет тебе. Торговля, консалтинг – это всегда нужно людям. Ты свободен от офисных стен: работай откуда угодно, хоть на солнечном побережье, хоть в квартире с видом на небоскребы».

Все так. Только я бы не назвал это везением. Когда почти 20 лет назад я решил развиваться в сфере продаж – это был непростой, но осознанный выбор. Да и вспомните сами, какое у меня было «успешное» начало: наклейки от страховой компании на заправке, продажа автомобилей в салоне, потом карты, вклады, переводы и другие банковские продукты в захудалом офисе на краю города – была ли там хотя бы капля везения?

Многие мои знакомые, друзья из университета и школы в то время смотрели на меня и удивлялись: «Ну ты даешь! Да я бы никогда в жизни в продажи не пошел. Это бесконечные планы, поиск клиентов, все время нужно кого-то упрашивать, что-то впаривать…»

Но для меня как раз было важно научиться не навязываться клиентам, а продавать красиво и легко, опираясь на безапелляционную экспертность.

Это было непросто, особенно для такого интроверта, как я. Общение с незнакомыми людьми становилось для меня настоящим испытанием, а первые холодные звонки я до сих пор вспоминаю с ужасом.

Мне помогло постоянное обучение. Я все время погружался в тему продаж: читал взахлеб книги зарубежных и отечественных экспертов, исследовал стандарты обслуживания, психологию, основы маркетинга, менеджмент. Пробовал применять различные продающие техники и инструменты, учился на ошибках и снова пробовал.

Все это дало результат – уже в 23 года я стал самым молодым руководителем отдела продаж в банке ТОП–30. Я и представить не мог, что такое возможно. Когда увидел на своей визитке «Олег Шевелев. Начальник отдела развития бизнеса», почувствовал себя самым счастливым человеком на свете.

Сейчас, оценивая свой путь и результаты моих учеников, я с уверенностью могу сказать, что:

1. Навыки продаж – это то, что нужно прокачивать абсолютно каждому предпринимателю и эксперту для достижения рекордов. Невозможно уйти из этой сферы, потому что продажи – это вся наша жизнь. Это общение, умение слушать и убеждать, строить отношения и давать пользу другим людям. Чем раньше вы усвоите эту мысль, тем быстрее и увереннее вы достигнете новых высот! А если вы работаете в найме, то именно продажи позволят вам относительно быстро добиться успехов, вырасти в доходе и должности. Здесь все зависит от ваших усилий. Если вы способны показать высокую эффективность, то всегда будете востребованы. Ну кто откажется от сотрудника или руководителя, который приносит деньги? Ваши навыки – ваше золото.

2. Даже если вы считаете себя интровертом, это не значит, что вы не сможете закрывать сделки больше всех. Продажи – это система, в основе которой лежат ваши способности и конкретные формулы. Освойте ее и продавайте красиво и легко!

3. Продажи – это свобода. Если у вас развиты необходимые навыки, вы можете продавать что угодно: от готового бизнеса до шоколадных тортиков. Как предприниматель, вы получите возможность запускать разные проекты и не бояться, что «это никто не купит». А если вы менеджер или руководитель, то имеете шанс самостоятельно выбрать компанию, где хотите работать. Вы можете продавать из любой точки мира. И главное, делать это в удовольствие.

Хочу сказать, что вы уже молодцы! У каждого из вас есть огромное преимущество перед другими предпринимателями и экспертами – система рекордных продаж, которая работает.

Даже если вам кажется, что продажи – это не ваше, просто попробуйте. Не зря же вам захотелось открыть и прочитать эту книгу. Значит, подсознательно вы чувствуете, что ваш интерес все же здесь. Вам любопытно, а что, если… Отлично! Искреннее внимание к чему-то – это самый главный показатель, что у вас есть силы и энергия, на то, чтобы добиться высот в этой сфере.

Я надеюсь, моя книга даст вам мощный заряд мотивации к движению вперед и покажет, что успех не конечен и расти в своем деле можно всегда. Даже если вокруг кризисы, даже если многие говорят, что сейчас спад в экономике и добиться лучшей жизни невозможно – покажите на своем примере, что это не так. Изучайте, пробуйте, внедряйте. Преодолевайте свои страхи и сомнения. Главный помощник на этом пути уже с вами – мой опыт и моя система продаж, которая помогла мне и помогает тысячам моих учеников из разных уголков планеты. Берите ее на вооружение, адаптируйте под себя и приходите к самым высоким результатам в вашем направлении.

Пусть эта книга станет одним из вкладов в ваше развитие, новым вектором, который покажет, в каком направлении двигаться дальше. Главное, делайте это с любовью к своему делу, и тогда вы точно добьетесь успеха. Без ежедневного стресса, но с большим кайфом от того, что занимаетесь тем, что действительно зажигает ваше сердце. Добавьте в свою жизнь немного системности, и тогда хаос превратится в порядок.

И это еще не все. Каждому, кто оставит в своих соцсетях отзыв о книге или, возможно, поделится первыми результатами после начала внедрения моей системы продаж, я дам дополнительный бонус.

Бонус за отзыв о книге

Желаю каждому из вас продавать красиво и легко, завоевывать сердца клиентов и не испытывать ежедневный стресс. Рекорды за рекордами, и пусть вас будет уже не остановить!

Спасибо за выбор нашего издательства! Поделитесь мнением о только что прочитанной книге.

Notes

1

От англ. networking – искусство создания сети полезных контактов, где net – сеть и work – работа. – Прим. ред.

2

Упоминаемая здесь и далее социальная сеть Instagram запрещена на территории Российской Федерации на основании осуществления экстремистской деятельности. – Прим. ред.

3

Специальная программа, в которой менеджер может посмотреть всю историю взаимодействия с клиентом. – Прим. ред.

Content

Олег Шевелев
Рекорды продаж. 8 шагов, которые приведут к закрытию 100% сделок без стресса

Введение На шаг вперед

Читай и зарабатывай

Глава 1 Формула 100% закрытия сделки

Навык самоорганизации

Глава 2 Самоорганизация внутри

Глава 3 Самоорганизация снаружи

Навык поиска клиентов

Глава 4 Не каждый клиент – мой клиент

Навык установления контакта и формирования доверия

Глава 5 Доверься мне

Навык прояснения ситуации

Глава 6 Говори меньше, продавай больше

Навык презентации решения

Глава 7 Покажи и убеди

Навык работы с возражениями

Глава 8 Нет, нет и… да!

Навык закрытия сделки

Глава 9 Гранд-финал

Навык развития отношений

Глава 10 Мы вместе надолго

Заключение Взлет на рекордную высоту

Notes