Энтони Яннарино

Единственное руководство по продажам, которое вам теперь понадобится

ANTHONY IANNARINO

THE ONLY

SALES GUIDE

YOU’LL

EVER NEED

with a foreword by Mike Weinberg

вступительное слово Майка Вайнберга

Copyright © 2016 by Anthony Iannarino

All rights reserved including the right of reproduction in whole or in part in any form. This edition published by arrangement with Portfolio, an imprint of Penguin Publishing Group, a division of Penguin Random House LLC

© Перевод на русский язык Павлов М., Борткевич Е., 2019

© Оформление. ООО «Издательство «Эксмо», 2020

Вступительное слово

В настоящее время в сфере продаж бушует эпидемия небывалого размаха: все ищут лазейку, простой способ разом увеличить результаты своей деятельности. Руководители отделов и менеджеры по продажам находятся в постоянном поиске новейшей уловки, способа или приема в надежде заполучить некое чудодейственное средство. К сожалению, многие популярные ныне авторы, блогеры и мнимые эксперты по продажам (некоторые из которых на самом деле всего лишь шарлатаны) с большой радостью готовы поделиться нескончаемым потоком притягательной, но бесполезной чепухи, ласкающей слух неповоротливым, отчаявшимся торговцам, которые то ли опасаются, то ли просто не желают делать все необходимое, чтобы преуспеть. Увы, нередко настроенные на результат, мотивированные профессионалы, которые готовы оттачивать свое мастерство, попадаются в ту же ловушку.

Познакомьтесь с Энтони Яннарино и с его «Единственным руководством по продажам, которое вам теперь понадобится». Не так уж много вам попадется книг, подобных этой, и авторов, столь же готовых поделиться с вами суровой правдой. Вместо того чтобы рассказывать вам о чем-то вполне очевидном и предлагать новые способы «быстро разбогатеть» или «похудеть без занятий спортом на удвоенной порции углеводов», Энтони приоткрывает завесу тайны, чтобы раскрыть большой секрет о том, кому в продажах достается победа, почему они выигрывают и как им это удается.

Если вы надеялись отыскать здесь быстрый способ решения проблемы, то сожалею: вам нужна совсем другая книга. А вот если вы готовы научиться тому, что помогает лучшим из лучших превзойти конкурентов, если вы серьезно настроены стать настоящим профи продаж, который год за годом одерживает блестящие победы, примите мои поздравления! Это ваш автор, и его книга – именно то, что вам нужно.

В «Единственном руководстве по продажам, которое вам теперь понадобится» Энтони отвечает на актуальный и единственный по-настоящему важный вопрос: «Почему лишь немногие успешные продавцы постоянно обходят по показателям своих коллег?»

Последние пять лет я пристально слежу за всем, что делает Энтони, и уверен: он обладает необходимым опытом и квалификацией, чтобы дать ответ на этот вопрос. Я не совсем понимаю, спит ли Энтони вообще. Он партнер и руководитель в весьма преуспевающей компании по подбору персонала, где возглавляет отдел продаж с высокими показателями эффективности, и при этом он с завидной регулярностью выступает на международных мероприятиях по целому ряду тем, относящихся к сфере торговли. Каким-то невероятным образом, не пропустив с 2011 года ни единого дня, он нашел возможность вести блог продавца, который читают десятки тысяч людей. Да, Энтони знает все о продажах, продавцах и лидерстве в этой отрасли, и он решительно делится с вами необходимыми знаниями, а не предлагает то, что всем и так давно известно. Он из того небольшого числа людей на нашей планете, к которым я сам обращаюсь за мудрым советом по продажам.

Эта книга строится на важной предпосылке: вопреки утверждениям тех, кому не удалось достичь желаемого результата, успех в продажах не зависит от ситуации. Он не связан ни с рынком, ни с продуктом, ни с компанией, ни с конкурентной средой. Он целиком и полностью во власти продавца, конкретного человека.

Более того, никакой тайны в успешных показателях продаж нет. На самом деле все как раз наоборот. Вам нужно всего лишь присмотреться к ведущим поставщикам в различных компаниях и на производстве. Своим примером они прекрасно демонстрируют те основы, о которых пишет Энтони! Никаких случайностей или совпадений; этим чемпионам продаж хорошо известно, что ключ к успеху в их руках.

Книга читается легко, материал в ней расположен в замечательной последовательности. В первой части рассказывается о типе мышления и моделях поведения, которые обеспечивают хорошие результаты продаж. Полезно прочитать о том, почему лучшие из поставщиков одерживают победу за победой, прежде чем постараться понять, как им это удается. Если же в действительности вы не горите желанием посмотреть в зеркало и сопоставить увиденное с теми элементами, о которых говорится в первом разделе, переходить ко второму не имеет никакого смысла. Сначала необходимо начать правильно мыслить. Только усвоив модели поведения, мы сможем сосредоточить внимание на развитии навыков. То же касается и жизни, и отношений, и спорта, и других сфер бизнеса, и уж тем более это относится к продажам.

Энтони не утаивает ничего существенного. Первая глава «Единственного руководства по продажам, которое вам теперь понадобится» без долгих вступлений начинается с обоснования значимости самодисциплины и того, что автор называет «управлением собственным я». Не пропускайте ее и не перелистывайте на скорую руку. В дальнейшем многое будет строиться на тех основополагающих истинах, которые содержатся в этой главе.

Как только вы прочитаете руководство Энтони по преобразованию мировосприятия в первой половине книги, вы перейдете к проработке навыков во второй части, которая и звучит убедительно, и практически осуществима. Если качества, установки и модели поведения, описанные вначале, настраивают вас на победу в продажах, то представленные затем приемы не только показывают эффективную тактику осуществления наступления, но и ведут к решительному триумфу. Энтони прикладывает все усилия, чтобы раскрыть смысл наиболее значимых этапов. Он начинает с поиска потенциальных клиентов, где рассказывает о налаживании контактов, и последовательно прописывает все этапы вплоть до завершения сделки (получения обязательств). Вы научитесь лучше рассказывать о своем продукте и точнее формулировать вопросы, что поможет вам не просто выделиться на фоне ваших конкурентов, но и подтолкнуть клиента к действию. Заключительные главы поднимут вас на новый уровень мастерства, помогая вместе с тем увеличить эффективность более сложных продаж.

Энтони убедительно доказывает: чтобы преуспеть сегодня, нужно быть больше, чем просто хорошим продавцом. Необходимо стать настоящим профессионалом бизнеса. Он делится ценными советами о том, как укрепить деловую хватку и быть на высоте в глазах клиентов. Он проверяет, поняли ли мы, насколько важно приходить к общему решению и как через налаживание контактов с различными участниками сделки управлять действиями организации, которую представляет клиент вашей мечты. Благодаря всему этому вы со знанием дела ведете в игре и повышаете свой шанс забить гол.

Если вы серьезно настроены на победу и хотите надолго сохранить за собой первенство в продажах, хватайте скорее свой любимый напиток, маркер, блокнот, ручку и перелистывайте страницу. Ручаюсь, в «Единственном руководстве по продажам, которое вам теперь понадобится» есть совершенно все, чтобы вам возглавить рейтинг продавцов.

Преображайтесь с удовольствием!

Майк Вайнберг

Директор, основатель подхода The New Sales Coach и автор книги Management. Simplified: The Straight Truth about Getting Exceptional Results from Your Sales Team.

Введение

Менеджером по продажам я стал случайно.

Незадолго до окончания школы я попал на выступление известного британского хард-рок-коллектива Whitesnake в концертном зале «Ветеранс Мемориал» в Колумбусе, столице штата Огайо. Мне было всего семнадцать, и, потрясенный тем, как женская часть аудитории реагировала на вокалиста Дэвида Ковердейла, я позвонил своему старшему брату Майку после концерта и заявил, что нам просто необходимо создать рок-группу. Немедленно.

Наш маленький коллектив быстро набирал популярность, и через несколько лет мы уже играли в лучших клубах Колумбуса. В двадцать один, мечтая о славе, я отправился в Лос-Анджелес с твердым намерением стать вокалистом в новой хард-рок-группе. Но, чтобы как-то выжить, мне нужна была работа и поскольку уже успел побывать рекрутером в семейном бизнесе по подбору временного персонала, я устроился в фирму, которая занималась поиском сезонных работников для разного рода компаний в Лос-Анджелесе и его окрестностях.

После того как я отработал в кадровом агентстве несколько месяцев, управляющему, который меня нанимал, пришлось уехать обратно в Нью-Йорк разбираться с семейными неурядицами. В итоге у меня появился новый начальник, а это последнее, о чем можно мечтать. Первую неделю руководитель почти не обращал на меня внимания. Я трудился в группе легкой промышленности, где проводил собеседования с соискателями на должность складских работников, да еще и волосы носил ниже плеч. Так что вряд ли представлял для него хоть какой-то интерес. Я совершенно точно был мало похож на того, кто смог бы помочь ему укрепить позиции подразделения, за которое он теперь отвечал.

А потом он как-то раз подошел ко мне и спросил:

– Чем заняты менеджеры по продажам?

Не совсем понимая его вопрос, я пролепетал в ответ нечто невразумительное о том, что они обзванивают компании и добывают заказы.

Раздражаясь, он перефразировал вопрос:

– Чем заняты наши менеджеры по продажам?

И я вдруг понял, что он имеет в виду. Он был уверен, что эти три сотрудника не сильно загружены работой, и не ошибся. Я не стал ему ничего особо рассказывать, потому что не хотел выдавать своих коллег. Тогда я еще не знал, что через месяц никого из них троих в нашем отделе не останется.

Уверен: он не уволил меня лишь потому, что увидел во мне хорошего работника. Я не только обеспечивал заказы, но также торговал и привлекал постоянных клиентов, хотя я никогда не назвал бы то, чем занимался, продажами.

Полностью уволив всех специалистов по продажам за их нежелание отправиться на выездные сделки, управляющий вновь подошел ко мне. На этот раз он плавно протянул мне листок с именами нескольких наших покупателей.

– Чьи это клиенты? – спросил он.

– Мои, – ответил я.

– Как вы их нашли? – в его голосе слышалось явное недоверие. Я даже сказал бы, что на самом деле ему хотелось спросить: «И как это с такой внешностью вам удается привлечь покупателей?»

– Просто беру трубку и звоню этим людям, чтобы узнать, не нужна ли им моя помощь, – ответил я. – Некоторые из них говорят «да», и тогда я еду к ним. Иногда получаю от них заказы.

Поскольку в юности работал на небольшом предприятии, теперь действовал так, как меня когда-то учили: упорно добивался своего. Когда у меня не было собеседований с соискателями, я обзванивал компании, которые нанимали временных работников, чтобы узнать, чем мы можем им помочь. Руководитель считал, что нашел в моем лице нового менеджера по продажам. Но мне все это было неинтересно. Признаться, я отказывался от такого рода работы, так как был уверен, что торговля – это не просто продажа товара какому-то человеку. Это продажа товара для и ради конкретного человека. В данном случае покупатель, очевидно, не получал какой-либо выгоды. (Здесь сознательное повторение слов, так как именно на них автор акцентирует внимание читателя. – Прим. перев.).

Но тут я почувствовал, что меня прижали к стенке. Новый управляющий пригрозил, что я буду уволен, если не возьму на себя выездные продажи. Меня беспокоило, что, получив здесь расчет, я не смогу найти другую работу, а мысль, что придется вернуться назад в Колумбус, приводила в ужас. Я неохотно согласился на должность специалиста по работе с клиентами.

К счастью, мой руководитель оказался превосходным наставником и учителем. Он ездил со мной к клиентам и брал меня на свои встречи. Я быстро понял, что он ни в коем случае ничего не навязывал и не преследовал собственной выгоды; он просто хотел выяснить, как помочь покупателю. Стоило мне понять, что продавать – значит помогать людям добиться того результата, которого без моей поддержки им не достичь, как я вошел во вкус. Совместными усилиями мы наращивали объемы и стали выставлять счета уже не на две, а на двадцать две тысячи рабочих часов, превратив наше подразделение в один из лучших и самых быстроразвивающихся отделов компании в Соединенных Штатах.

Я совмещал работу менеджера по продажам с ролью ведущего вокалиста рок-группы до 1992 года, когда однажды в подъезде моего дома в Брентвуде у меня случился сильный приступ эпилепсии. В итоге я перебрался обратно в Колумбус, где какое-то время продолжал играть в клубах. Но угрюмые, раздражительные гранжеры, слушавшие Nirvana и Pearl Jam, вытеснили длинноволосую тусовку рокеров, которую я так любил.

И хотя путь рок-музыканта подходил для меня к концу, карьера продавца, к которой я поначалу отнесся пренебрежительно, только начиналась. Как оказалось, и эта работа пришлась мне по душе, потому что позволяла творчески реализовать себя и помочь клиентам справиться с возникшими в их бизнесе трудностями.

Как только я понял, что мое будущее связано с продажами, я взялся основательно изучать эту отрасль. Сначала делал это, чтобы профессиональнее и успешнее выполнять обязанности рядового сотрудника. После этого старался стать эффективным главой отдела сбыта. Теперь я совершенствую знания, чтобы иметь возможность помогать другим руководителям повысить производительность труда подчиненных. К моменту написания этой книги я уже более двадцати пяти лет изучаю тонкости процесса товарооборота.

За прошедшие годы прочитал сотни книг на эту тему, изучил все основные понятия, стратегии и тактики этой дисциплины, часто через общение с теми, кто их разработал. Кроме того, у меня была возможность проверить, как все они работают в действительности, и на опыте собственного отдела, и на примере организаций-продавцов покрупнее.

С самого начала я пытался найти ответ на самый важный вопрос: «Каким образом некоторым успешным менеджерам по продажам удается раз за разом опережать своих коллег?»

Мы уже не раз видели, как это бывает, и знаем примеры менеджеров, которые превосходно справляются с продажей никому не нужных товаров по неоправданно высокой цене, тогда как другим не удается реализовать даже самый востребованный продукт, несмотря на благоприятную ситуацию на рынке. До сих пор в таких ведущих компаниях, как Google или Apple, есть сотрудники, которые не выполняют свою норму. И в то же время существует бесчисленное множество специалистов, торгующих заурядным промышленным оборудованием, которые бьют все рекорды, пусть даже вы ничего не слышали об их предприятии или о продукции.

Поэтому я снова задаюсь вопросом: «Каким образом некоторым успешным менеджерам по продажам удается раз за разом опережать своих коллег?»

Ответ, возможно, прозвучит для вас неожиданно: успех в сфере продаж складывается отнюдь не из обстоятельств. Другими словами, он никак не связан с товаром, который вы предлагаете, с количеством постоянных покупателей или с территорией, где вы осуществляете деятельность. Он не зависит ни от используемой вами маркетинговой модели, ни от руководства компании. Приятно, конечно, если вы представляете замечательный продукт, база клиентов постоянно растет и в округе нет конкурентов. Существенно, если вы владеете эффективными методами ведения процесса и у вас толковый начальник, на которого можно рассчитывать. Но при любой совокупности этих условий мне доводилось встречать как тех, кто добился успеха, так и тех, кому этого сделать не удалось.

Чтобы правильно ответить на заданный мной вопрос, повторюсь: вы должны усвоить, что в сфере продаж все зависит вовсе не от обстоятельств, а от самого человека. Успех заключается в вас. Именно вы берете телефон и звоните потенциальному заказчику со свежей идеей, даже если перед этим вам уже неоднократно отказывали. Вы ведете диалог с клиентом и объясняете ему достоинства вашего продукта. И вы же задействуете все доступные средства, чтобы покупатель смог оценить для себя пользу вашего предложения.

Ничто не имеет такого значения для решения уравнения успеха, как ваши собственные усилия.

Решение уравнения успеха

Что же тогда требуется для победы? Как составить уравнение таким образом, чтобы успех однозначно был на вашей стороне?

Всего лишь три слагаемых: правильный образ мыслей, набор необходимых навыков и комплект нужных инструментов.

Я беззастенчиво присвоил себе идею о трех составляющих успеха, автором которой на самом деле является мой друг Герхард Гшвандтнер, харизматичный издатель журнала Selling Power, занимающийся вопросами успешной организации процесса сбыта, один из самых дотошных и вдумчивых людей среди моих знакомых. Не могу сказать, как у Герхарда родилась мысль об этом могущественном трио, но как только я о нем услышал, сразу стало понятно, что именно этой основы мне и не хватало.

Всем, кто продает, необходимо для начала настроиться на правильный образ мыслей, состоящий из верных убеждений и установок. Затем им понадобится набор точных навыков, которые позволяют выполнять все то, чем занимаются хорошие менеджеры по продажам, – искать заказчиков, объяснять им достоинства продукта, заключать соглашения. Наконец, им не обойтись без нужного набора инструментов, который состоит из сценариев и планов сделок, отчетов о применении маркетинговых моделей, справочников по методологии продаж. (Мы не будем говорить о третьем слагаемом успеха на страницах этой книги, поскольку такие средства подбираются с учетом потребностей конкретной сферы бизнеса.) Специалистам по продажам перечисленные пункты важны именно в такой последовательности: мышление, навыки, инструменты. В нашем руководстве мы остановимся только на первых двух.

Издание, которое вы держите в руках, не похоже ни на один из тех справочников по продажам, что, возможно, попадались вам прежде. В его основе отнюдь не данные объемного и дорогостоящего исследования, проведенного международной консалтинговой фирмой. Вы не найдете здесь описаний этапов и методов организации процесса продаж, пусть даже работы, раскрывающие подобные концепции, и бывают чрезвычайно полезны. Не содержит книга и подробных рассказов о моих собственных приключениях и опыте продаж (хотя несколько забавных историй под ее обложкой вы все же обнаружите). Чего в ней, однако, предостаточно, так это рассуждений о вас, вашем мировосприятии и навыках, которые приведут вас к успеху.

Эта книга больше похожа на практическое пособие, некое руководство к действию. Я написал ее для тех специалистов по продажам, которые серьезно нацелены на самосовершенствование и достижение высоких результатов. Я работал над ней также для того, чтобы у руководителей отделов сбыта появился шаблон, позволяющий им быстро и легко определить трудности, с которыми сталкиваются их команды. Я также уверен, что помогу начальникам отделов, предоставив им базу, пользуясь которой, вероятно, они существенно изменят работу доверенных им коллективов.

В первом разделе книги речь пойдет не о технике продаж. Вместо этого я рассказываю о том, какими качествами должен обладать менеджер по продажам, чтобы достичь успеха в условиях современного рынка. Обратите внимание на то, что сначала решается вопрос о качествах и только потом о методах. Я не знаю ни одной другой книги, в начале которой говорилось бы о правильных мыслительных установках, но мне точно известно, что без них любые из существующих навыков продаж будут отнюдь не столь эффективны, сколь могли бы быть, а возможно, и вовсе не принесут результата.

Во второй части книги мы рассмотрим профессиональные умения, обязательные для достижения продуктивности продаж в современных условиях. Точнее сказать, эти главы посвящены выигрышному для заключения сделок сочетанию мыслительных установок и практических навыков. Другими словами, они охватывают важнейшие составляющие успеха продаж.

После того как вы закончите читать и на практике попробуете то, что узнаете из этой книги, вы откроете себе путь к укреплению тех свойств и установок, которые превратят вас в заслуживающего доверия специалиста. У вас появится глубокое представление о навыках, необходимых, чтобы убеждать клиентов в достоинствах вашего продукта. Сочетая силу способствующих успеху качеств с результативностью действий, достигнутой за счет развития навыков продаж, вы расширите свои профессиональные возможности. К тому же большинство из них увенчается успехом.

Элементы успеха продаж

Вы, скорее всего, не забыли периодическую таблицу элементов из школьного курса химии. Первая версия таблицы химика Дмитрия Менделеева, опубликованная в 1869 году, состояла всего из 63 элементов. К моменту написания этой книги их уже 118. И нам трудно представить, какие еще элементы будут обнаружены и добавлены сюда в будущем.

Несмотря на мои весьма ограниченные познания в области химии, я уверен, что периодическая таблица служит прекрасной метафорой представлений, составляющих эту книгу, потому что элементы таблицы обозначают собой вещества, из которых и состоит наша Вселенная. Все, из чего мы состоим, и все, что мы можем создать сами, заключено в этой таблице. И наш успех, равно как и наш мир, состоит из поддающегося описанию набора элементов. Создавая это руководство, я преследую цель обозначить эти составные части, выделить из них главные и показать вам, как выработать их у себя. Моя главная цель – помочь вам улучшить результаты работы, что скажется на карьерном росте. Другими словами, мне хочется, чтобы вы с моей помощью самым существенным образом пересмотрели свои представления о профессии менеджера по продажам.

Для этого мы рассмотрим семнадцать элементов периодической таблицы продаж, которые представляют собой мыслительные установки и практические навыки. Если вы освоите их и будете применять, работая над собой, у вас появится все необходимое, чтобы добиться успеха в профессии.

Однако всего лишь запомнить пункты списка – недостаточно. Мы не меняемся в одночасье. Этот процесс требует от нас времени и усилий. Незначительные улучшения вы почувствуете сразу же, но освоить семнадцать элементов продаж – задача, над которой придется работать постоянно. Подобно тому, как таблица Менделеева неизменно пополняется новыми элементами, периодическая система продаж также постоянно видоизменяется. Эта сфера деятельности постоянно развивается. Новые элементы, отвечающие за успех продаж, будут возникать по мере того, как меняется мир вокруг, и их, вполне вероятно, добавят в таблицу.

Как вы уже имели возможность догадаться, периодическая система продаж включает в себя две категории элементов: модели поведения (или мыслительные установки) и навыки. На страницах этой книги мы сначала внимательно изучим первую группу и только затем перейдем ко второй.

Часть 1. Мыслительные установки: убеждения и модели поведения, которые ведут к успеху

В первой части мы рассмотрим девять элементов, посредством которых вы сможете раскрыть покупателям ценность вашего продукта, а вместе с ними и навыки общения, необходимые вам, чтобы достичь значительных результатов. Такие мыслительные установки – основа вашей способности воздействовать на потенциальных клиентов.

Из первой главы, которая носит название «Самодисциплина: искусство управления собой», вы узнаете, как выполнять самые важные обязательства: те, что вы даете сами себе. Все семнадцать элементов успеха продаж – другими словами, все то, что вы делаете, – требуют самодисциплины.

Во второй главе «Оптимизм: позитивное мышление» вы выясните, как сохранять оптимистичный, позитивный настрой, который вселяет в окружающих уверенность в том, что в их силах изменить будущее к лучшему. Кроме того, оптимизм повышает вашу стойкость перед лицом неизбежных трудностей и потерь, которые в сфере продаж не редкость.

Третья глава «Забота: желание помогать окружающим» наглядно раскрывает новые приемы, при которых искренняя забота становится стратегическим преимуществом в продажах. Вы также узнаете, почему желание оказывать помощь не противоречит эффективным продажам.

Читая четвертую главу «Конкурентоспособность: непреодолимое желание быть лучшим», вы постараетесь разжечь в себе огонь соревновательности. Вы разовьете свои сильные качества, сведете к минимуму свои слабости и научитесь состязаться в условиях, где в выигрыше всегда остается только одна сторона.

К пятой главе «Изобретательность: найди дорогу или проложи ее сам» мы вплотную подойдем к опорному элементу. Прочитав ее, вы поймете, как высечь искру воображения и творческого гения, и выясните, как усовершенствовать свои представления и выработать способность глубже проникать в суть ситуации, чтобы помочь клиентам справиться с трудностями. А вслед за этим вы усвоите, как применять обретенную изобретательность в решении нелегких задач поиска потенциальных покупателей и заключения сделок.

Из шестой главы «Инициативность: действуйте заблаговременно» вы узнаете, почему ваша активность имеет решающее значение для эффективности продаж, отчего она играет самую важную роль в поиске потенциальных покупателей и по какой причине она так необходима вашим клиентам. Мы сокрушим самодовольство и заменим его способностью действовать активно, заинтересованно и по-новаторски смело.

Седьмая глава «Настойчивость: как преодолеть сопротивление» научит вас играть на перспективу. Вы поймете, как без колебаний продолжить убеждать возможных заказчиков, не надоедая им при этом. Вы станете невероятно цепким, но покупатели будут благодарны вам за это.

Восьмая глава «Межличностное общение: умение говорить и слушать» направлена на развитие способности прислушиваться и вникать, а затем высказывать свои представления. В основе любых продаж лежит взаимодействие покупателя с продавцом, и происходит оно через открытое общение.

Читая девятую главу «Ответственность за результаты сделки», вы изучите набор мыслительных установок, необходимых, чтобы успешно осуществить данные заказчикам обязательства. В наши дни уже недостаточно просто подкинуть свой продукт клиенту под дверь. Проданное вами средство столкнется с трудностями, и покупатели будут ждать, что вы не станете отрицать этого. Именно от вас они потребуют ответа за то, что получили в результате сделки. Эта глава предложит план действий, который вам потребуется, чтобы выполнить данные покупателям обещания.

Десятая глава «Психология влияния: как воздействовать на окружающих» подводит итог рассуждениям о перечисленных выше девяти элементах и, что важно, разъясняет, почему внешнее воздействие не имеет тактического значения в продажах. Все строится на личных качествах. Вы узнаете, каким образом развитие каждого из этих девяти элементов превращает вас в того, у кого стоит покупать, в менеджера по продажам, который помогает своим клиентам принимать решения.

Часть 2. Главные навыки для успеха в продажах

Во второй части книги рассмотрены восемь элементов успеха продаж, связанных с навыками, которые позволят вам выгодно отличаться от своих конкурентов в сознании покупателей.

Одиннадцатая глава носит название «Заключение сделки: принятие и выполнение обязательств». Для того чтобы вести торговлю эффективно, вам нужно уметь просить и получать обещания. Вы научитесь добиваться от своих клиентов всех необходимых договоренностей, начиная с той, которая касается их времени, и заканчивая самой главной, относящейся к их бизнесу. Необходимость добиваться ответственного отношения приобрела особую важность, поскольку процесс продаж стал более комплексным и требует серьезных обязательств от более широкого круга лиц.

«Привлечение новых клиентов: развитие отношений и увеличение возможностей сбыта» – тема следующей, двенадцатой, главы. Если вы хоть немного работали в продажах, то знаете: наладить связь – все равно что успешно завершить сделку. Из этой главы вы поймете, как усовершенствовать свое умение без труда находить будущих покупателей, и вместе с тем у вас появится желание заниматься этим.

В тринадцатой главе «Сторителлинг: создание и поддержание образа будущего компании» вы овладеете искусством в соавторстве со своими клиентами писать их историю. Научитесь делать своих заказчиков героями их собственных рассказов, оставляя за собой место советчика и компаньона. Поймете, как сделать повествование о вашем общем будущем еще более захватывающим.

Но прежде чем вы сможете начать свою повесть, вам понадобится хорошо представлять, где ваш потенциальный покупатель находится в данный момент и куда он стремится. Из четырнадцатой главы «Диагностика: желание понять клиента» вы усвоите, как правильно определять сложности, которые поджидают ваших клиентов, и как задавать такие вопросы, которые не только представят вас в выгодном свете, но и помогут вашему заказчику принять решение.

Пятнадцатая глава «Переговоры: заключение взаимовыгодных сделок» объясняет, каким образом вы можете убедиться, что сделка выгодна для вашего клиента и что при этом вы правильно определили стоимость, которая позволит вам выполнить обязательства.

Следующие три главы посвящены элементам, представляющим собой навыки высшего порядка. Материал, изложенный в последних главах, вы не найдете ни в одной другой книге. Современные маркетинговые исследования также не изобилуют информацией по данным вопросам. В прошлом эти темы не всегда были важны, но сегодня они имеют решающее значение. По мере того как потребности заказчиков становились все более комплексными и сложными, нам пришлось выработать новые навыки, благодаря которым достоинства продукта становятся очевидными. Развить их несколько труднее, чем те, над которыми вы уже успели поработать. Опорой в их освоении вам послужит все то, что вы уже узнали.

В шестнадцатой главе «Деловая хватка: понимание бизнеса и создание ценного предложения» объясняется, почему деловая хватка так важна в продажах. Вы научитесь развивать идеи, глубже проникать в суть каждой ситуации и извлекать такие знания, которые укрепят вашу способность убеждать клиентов в ценности вашего продукта.

Из семнадцатой главы «Управление изменениями: достижение консенсуса и адаптация сотрудников» вы узнаете, как руководить взаимоотношениями заинтересованных сторон таким образом, чтобы изменить статус-кво. Эта глава – подробное руководство об изменениях, которые вас развивают и делают лидером.

В восемнадцатой главе «Лидерство: достижение результатов посредством сотрудничества» рассматриваются главные принципы управления коллективом. Вы поймете, что «лидер» – это не звание, а ответственность. И поскольку от вас ждут достижения определенных целей, вы должны направлять и свою команду, и заказчиков.

В заключительной главе «Закрепление полученных навыков для создания конкурентного преимущества» вы найдете ответ на самый каверзный вопрос покупателей: «Зачем мне покупать именно у вас?» Эта глава связывает все элементы воедино и заставляет их работать на ваш успех в торговле. Вы обнаружите, что никогда еще не чувствовали себя таким уверенным или готовым к действиям, как сейчас, и что теперь способны убедительно доказывать клиентам ценность своего продукта и заключать выгодные сделки.

Я знаю, что вам не терпится без промедления приступить к чтению и начать осваивать элементы. Но для начала нам надо определиться с термином, который я часто использую в этой книге, – «клиент вашей мечты».

Клиент вашей мечты – это потенциальный заказчик, которому вы сможете предложить потрясающее, невероятное, умопомрачительное объяснение пользы продукта и который позволит вам оставить себе часть созданной вами ценности (то, что обычно называется доходом).

Если вы хотите преуспеть в продажах, вам следует сосредоточиться на потенциальных покупателях, столкнувшихся с определенным рядом непростых задач, которые вам под силу решить неким исключительным способом. Это сделает вас нужным для них партнером.

Мне хотелось бы, чтобы вы тратили свое время и усилия именно на клиентов вашей мечты, потому что взаимоотношения с ними принесут вам результаты, превосходящие все ожидания. Тем не менее в этой книге время от времени я прибегаю к таким простым терминам, как «потенциальный заказчик» или «клиент». Вы все равно будете обзванивать возможных покупателей и обслуживать обычную клиентуру, но это вовсе не означает, что тратить усилия на поиск клиентов вашей мечты бесполезно!

Часть 1

Мыслительные установки: убеждения и модели поведения, которые ведут к успеху

В последующих десяти главах вы узнаете о девяти составляющих эффективного мышления, которые приведут вас к успеху в продажах. Кульминационным пунктом является десятая, заключительная глава этого раздела «Психология влияния: как воздействовать на окружающих». Проработав эти девять аспектов, вы научитесь оказывать влияние на людей.

Я поясню, почему это важно и по какой причине эти составляющие мышления предшествуют навыкам.

Люди по-прежнему приобретают товар у тех продавцов, которых они знают, любят и которым доверяют. То, какой вы человек гораздо важнее того, что вы делаете. Будучи продавцом, есть риск, что овладев набором необходимых навыков, вы не обладаете характером, который поможет вам выстраивать долгосрочные отношения.

С большой долей вероятности вы потерпите неудачу в продажах из-за отсутствия дисциплины, негативного настроя, нежелания проявлять инициативу, недостатка решимости или неспособности быть изобретательным. Мы постараемся это предотвратить.

Информация, рассказанная в последующих десяти главах, пригодится вам на протяжении всей жизни. Вы можете продолжать самосовершенствоваться и постоянно развивать эти черты характера, при этом у вас всегда будет возможность для дальнейшего роста. Однако вам не потребуется много времени, чтобы ощутить первые результаты от развития девяти составляющих мышления успешного продавца.

Глава 1

Самодисциплина: искусство управления собой

Самодисциплина заключается в умении выполнять принятые обязательства перед окружающими и, прежде всего, перед самим собой. В современном мире непросто следовать данному принципу. Для этого требуется система – внешний носитель, – чтобы в подходящее время предпринимать правильные шаги.

Дэвид Аллен,

автор книги «Как привести дела в порядок. Искусство продуктивности без стресса»*

В чем секрет успешного продавца? Дело не в продаваемых товарах или услугах. Конкуренция, конъюнктура рынка, расценки или развивающиеся технологии также не играют ключевую роль. Дело в вас. В вашей способности управлять собой и развивать самодисциплину, которые определяют успех в продажах.

Я перефразирую: самодисциплина – это разница между успехом и провалом. Разумеется, мышление, навыки и инструментарий продавца – многогранны, но без развитой самодисциплины они теряют свою ценность.

Большинство людей не терпят неудач, так как бездействуют. Они с треском проваливаются из-за собственного нежелания предпринимать усилия для достижения успеха. Это значит, они не хотят дисциплинировать себя. Именно поэтому самодисциплина, или то, что я называю «управление собой», является краеугольным камнем успешных продаж. Пока вы не проявите готовность к активным действиям, которые приведут к успеху в продажах или других сферах вашей жизни, он всегда будет ускользать от вас.

Самодисциплина – это главная черта всех успешных людей. Она подвигает их к действию даже вопреки желанию. Это позволяет сфокусировать время и энергию на том, что необходимо сделать сейчас, и не оставляет места для прокрастинации. Благодаря чему они способны отказаться от сиюминутного удовольствия, чтобы получить более высокие результаты в будущем. В области продаж именно самодисциплина отличает выдающегося продавца от посредственного.

Отнеситесь к этому серьезно. Не переходите к последующим главам, думая, что вопросы закрытия сделок или поиска потенциальных клиентов гораздо важнее. Если вы активно работаете над этой чертой своего характера, развиваете ее, то все остальное приложится.

Первое обязательство

Продажи неразрывно связаны с обязательствами, которые берут на себя ваши потенциальные клиенты. Однако самые важные обязательства – это те, которые вы берете на себя. Вы постоянно делаете это, осознанно или нет.

Например, вы знаете, что необходимо выкроить время на поиск новых покупателей. Но каждый раз, получая оповещение о новом сообщении, ваше внимание переключается. Следующий час вы уже сверлите взглядом папку с «Входящими» вместо того, чтобы сделать пару деловых звонков. Вы только что приняли обязательство.

Крупнейшие клиенты вашего округа уже обзавелись поставщиками в лице конкурентов. Вы понимаете, что необходимо развивать отношения и потребуется продуманный, долгосрочный план действий, чтобы заставить хотя бы одного покупателя встретиться с вами – просто встретиться! Однако вы снова заводите разговоры, стоя у кулера с коллегами, а время уходит. Вы приняли очередное обязательство.

Пришло время увидеться с потенциальным клиентом, но вы были так заняты посторонними делами, что не успели просмотреть свои заметки и подготовиться к встрече. Без четкого плана и материалов, которые обещали предоставить, вы вступаете в самое важное взаимодействие со своим клиентом. Еще одно обязательство.

Какое обязательство вы взваливаете на себя, пропуская встречи с потенциальными покупателями, пренебрегая подготовкой и расширением связей?

Вы совершенно точно не обязуетесь добиваться успеха в будущем. Так как вы игнорировали выполнение тех или иных своих обязательств, успех в вашем случае так и останется недосягаемой мечтой.

Было бы желание

Я узнал о мощном влиянии самодисциплины в начале своей карьеры. Один случай, который никогда не забуду, произошел со мной в первый рабочий день, когда я только присоединился к нашему семейному бизнесу в Колумбусе, переехав из Лос-Анджелеса. В то утро к моему столу подошла управляющая отделом продаж с двумя протеже и бросила передо мной стопку бумаг.

– Это наши клиенты, и тебе запрещено с ними связываться, – сказала она.

Я посмотрел на груду бумаг: то были десятки страниц с названиями компаний. Я удивился, сколько клиентов успела заполучить наша небольшая фирма.

– Мы обслуживаем все эти компании? – удивленно спросил я.

– Нет! – огрызнулась она. – Мы пытаемся наладить с ними сотрудничество, но тебя это не касается.

Тогда я понял, что моя кандидатура не входит в понятие «мы».

На следующий день в 8:00 утра я закрыл дверь своего офиса и начал обзванивать все оставшиеся компании из раздела «Бизнес» телефонной книги. Я делал холодные звонки до самого обеда, а вернувшись на рабочее место, продолжал начатое до самого вечера. И занимался этим последующие несколько дней. Мои целенаправленные усилия были вознаграждены личными встречами. Чем больше звонков я делал, тем больше встреч назначал и заключал все больше и больше контрактов. В течение шести месяцев я стал ведущим специалистом отдела продаж. Через двенадцать месяцев мои показатели продаж превышали результаты всех сотрудников отдела. Вскоре управляющая вместе со своими протеже покинула компанию.

Я не утверждаю, что был лучше остальных продавцов в отделе продаж. Я даже не говорю, что превосходил их в работе с холодными звонками: точно нет. Я хочу сказать, что именно организованный порядок действий отличал мою работу от остальных. Когда я делал обзвон, управляющая отделом продаж со своими прихвостнями обсуждали, как провели выходные, какие телешоу смотрели накануне, и всячески старались делать вид, что работают с существующими клиентами. Они занимались чем угодно, но только не поиском новых потенциальных покупателей.

Я добился такого успеха благодаря своей готовности к последовательным и целенаправленным действиям. Я заставил себя сделать тысячи холодных звонков, в процессе обнаружив скрытые сокровища почти на каждой странице телефонной книги. Выяснилось, что самые прибыльные клиенты в городе – это небольшие малоизвестные компании. Масштабы деятельности этих организаций не позволяли включить их в список, который руководитель отдела продаж швырнула на мой стол и запретила использовать.

Управляющая ушла, так и не сумев понять, что поспособствовало моему успеху.

С тех пор я усвоил урок, который пригодился мне не один раз: для достижения успеха в продажах необходима самодисциплина. Благие намерения бесполезны, если за ними не последуют организованные действия.

Ощутимая польза управления собой

Эффективность самодисциплины, или управления собой, зависит от наличия трех качеств.

1. Сила воли: вы проявляете желание действовать, не ожидая сиюминутной награды. Бесконечные отвлекающие факторы мешают сосредоточиться на том, что необходимо сделать. Требуется сила воли, чтобы сфокусироваться на работе, что трудно и кажется совершенно обыденным, но всегда важно.

2. Стойкость: вы проявляете мужество перед лицом опасности. Вы часто слышите «нет», но это не становится препятствием. Вы находите силы идти вперед. Вы следуете выбранному курсу действий, несмотря ни на что.

3. Ответственность: вы несете ответственность за полученные результаты и выполняете обязательства в равной мере как перед собой, так и перед другими людьми. Например, если вы запланировали встречу с клиентом мечты, вы не пропустите ее и обязательно к ней подготовитесь. Пока вы не научитесь выполнять данные себе обязательства, вы не можете нести ответственность за результаты, которые обещаете клиентам. Как сказал автор книги «Семь навыков высокоэффективных людей. Мощные инструменты развития личности»[1] Стивен Р. Кови, «личные победы предшествуют победам общественным».

Правило трех

Сила воли, стойкость и ответственность – три качества, от которых зависит эффективность управления собой. Когда вы их развиваете, становясь гуру самодисциплины, то начинаете пожинать плоды собственных усилий, в том числе быть честным и предпринимать решительные действия. Отказавшись от сиюминутного вознаграждения, вы сможете получить бо́льшую награду в будущем.

Честность. Нужна сила воли, чтобы говорить правду, особенно когда она причиняет боль. Такова наша природа – избегать боли и искать удовольствия. Иногда честность способна причинять боль, поэтому, чтобы действовать вопреки собственному комфорту, рискуя понести потери, вы должны обладать силой духа. Легко обойти сложный разговор или соврать, особенно когда что-то произошло по вашей вине и это может испортить ваши отношения. Здесь проявляется самодисциплина. Она помогает оставаться честным, даже когда солгать кажется самым простым решением. Именно честность, а также способность преодолевать неприятные ситуации делает из вас человека, заслуживающего доверия в глазах клиентов.

Смелость. Смелость не значит отсутствие страха. Это способность действовать, даже когда вас охватывает ужас. Для смелости необходима самодисциплина, чтобы не закрываться от опасных ситуаций и игнорировать внутренний диалог, заставляющий бежать от проблем. Самодисциплина придает вам силу оставаться смелым и крепко стоять на ногах, даже когда вы дрожите от страха. Таким образом, вы показываете приверженность чему-то большему, высшей цели, а также то, что готовы выполнить данное обязательство любой ценой.

Порядочность. Постоянно подкреплять сказанное действиями, то есть говорить то, что думаешь, и думать, что говоришь, – непростая задача. Вот что значит порядочность. Ваше слово – кремень, на вас можно положиться. Требуется сила воли, стойкость и чувство ответственности, чтобы сделать то, что необходимо, когда придет время. Зачастую это сложно, а иногда – просто нет желания. Слишком часто появляются отвлекающие факторы, способные свести все на нет. Самодисциплина поможет сдержать свое слово и всегда подкреплять сказанное делом.

Более ценное вознаграждение в будущем. Главное преимущество самодисциплины – это возможность достижения более ценного вознаграждения в перспективе при отказе от сиюминутной награды. Сейчас вы получите одни неудобства, но в будущем все окупится. Например, вы отказываете себе в такой роскоши, как дополнительные девять минут сна, вместо этого встаете в положенное время, приезжаете на встречу вовремя и подготовленными, становясь на голову выше большинства конкурентов. Или, вместо того чтобы лгать клиенту о совершенной ошибке, избегая неудобной ситуации, вы говорите правду, преодолеваете внутренний дискомфорт, а позднее получаете награду в виде доверия и уважения со стороны покупателя. Короче говоря, сила воли, стойкость и ответственность помогут научиться самодисциплине, которая, в свою очередь, позволит вам вести дела честно, действовать решительно и откладывать сиюминутное вознаграждение для получения более ценной награды в будущем. Самодисциплина – это ключевое качество для достижения успеха, поэтому так важно развивать ее.

Применение самодисциплины в повседневной работе

Мы постоянно стремимся к новшествам. Такова наша природа. Нас притягивает все новое, интересное или будоражащее. Новые инструменты продаж действительно способны коренным образом изменить ваш подход и привести к ошеломляющим результатам. Необходимо держать руку на пульсе. Тем не менее бо́льшая часть успеха зависит от простой повседневной работы, когда вы трудитесь не покладая рук.

Многие продавцы уклоняются от рутинных задач, потому что они не так новы или интересны, а значит, вы продолжите получать отказы снова и снова. Но плановая повседневная работа обеспечивает предсказуемые результаты, особенно в долгосрочной перспективе. Сперва следует применить навык самодисциплины именно в этой области.

Повседневная работа с потенциальными клиентами

Основной закон мира продаж гласит: чем отчаяннее вы пытаетесь наладить каналы продаж, тем труднее это становится сделать. Необходимо проявлять бдительность в отношении ежедневных поисков потенциальных клиентов, чтобы избежать безнадежного положения. Импульсивный поиск клиентов приводит к стрессу, невыполнению обязательств и беспокойству, что заставляет идти на компромиссы, теряя возможность заполучить клиента мечты. Однако, когда у вас есть сила воли, стойкость и развита самодисциплина, вы продолжаете поиски новых клиентов день за днем, неделю за неделей, месяц за месяцем, тогда вам гарантирован многообещающий канал продаж. Возьмите на себя обязательство ежедневно заниматься рутинной работой по привлечению потенциальных клиентов. В сфере продаж вы должны постоянно искать новые связи. Запомните: любая возможность существует до тех пор, пока вы сами от нее не отвернетесь.

Повседневная работа по взращиванию потенциальных клиентов

Чтобы преуспеть в продажах, вы должны заблаговременно выстраивать отношения с покупателем.

Взращивание клиента мечты, наверное, самый важный процесс для достижения успеха, который не терпит спешки. Как только вы начинаете отчаянно налаживать связи, считайте, что уже потеряли их. Выстраивая отношения и заслуживая доверие, нельзя торопиться. Для этого требуется время и особо пристальное внимание.

Импульсивный поиск клиентов приводит к стрессу, невыполнению обязательств и беспокойству, что заставляет идти на компромиссы, теряя возможность заполучить клиента мечты.

Поиск и взращивание потенциальных клиентов должны происходить на регулярной основе, только тогда вы получите ожидаемые, выгодные результаты. Взращивание, как часть повседневной работы, заблаговременно способствует укреплению доверия в отношениях с потенциальными клиентами.

Повседневная работа по улучшению взаимоотношений с существующими клиентами

С тех пор как ваши потенциальные клиенты стали постоянными, вы не нарушали первоначальных обещаний. Но этого недостаточно. Почивать на лаврах – прямой путь к катастрофе. Когда потребности ваших клиентов меняются или жизнь преподносит им какой-то неприятный сюрприз, вы должны быть рядом, чтобы помочь преодолеть эти препятствия и рассматривать их как новые возможности. Отсутствие вашей поддержки и проактивной работы по прогнозированию, а также последующей адаптации к меняющимся потребностям клиента вызывает у него неудовлетворенность, аналогичную той, которая когда-то привела его именно к вам.

Регулярное поддержание отношений с существующими клиентами говорит о том, что вы станете надежным партнером в долгосрочной перспективе, чьи слова не расходятся с действиями.

Поиск и взращивание потенциальных клиентов, а также проактивное взаимодействие с существующими клиентами – лишь некоторые сферы, требующие организованной повседневной работы. Конечно, можно добавить и другие составляющие: отслеживание и обновление системы автоматизации продаж, менеджер по работе с клиентами или отправка благодарственных открыток. Позаботьтесь о системном выполнении повседневных задач, и это принесет свои плоды.

Пять способов развить самодисциплину

Вы же не думали, что эта книга предназначена для пассивного чтения? Вовсе нет. В конце каждой главы вы будете применять полученные знания на практике!

Рассмотрим пять эффективных способов, благодаря которым вы сможете развить навыки управления собой, а также укрепить свою силу воли, стойкость и ответственность прямо сейчас.

1. Составьте список ежедневных занятий

В отдельных случаях вы наверняка выписывали свои цели, но едва ли составляли список своих ежедневных занятий.

Список ежедневных занятий – это перечень того, что вы делаете на постоянной основе для достижения желаемых результатов. Он отличается от списка целей: цель – это результат, которого вы стремитесь достичь в ограниченный промежуток времени. К определенному моменту вы либо достигаете ее, либо нет. Но ваши ежедневные занятия не имеют временны́х ограничений. Этот список разбивает ваши цели на конкретные выполнимые шаги, которые вы предпринимаете для их достижения.

Перечень ежедневных занятий выходит за рамки простой постановки целей. Пробежать марафон – это цель, а каждый день ходить на тренировку – регулярное занятие. Из-за отсутствия постоянного плана выполнения ежедневных тренировок многие бросают делать упражнения, благодаря которым они могли бы увеличить дальность бега и после участия в марафоне. Потеря веса – это цель, но это отличается от постоянного употребления здоровой, низкокалорийной пищи для поддержания общей работоспособности организма. То же самое относится к продажам.

Ваш перечень ежедневных занятий может включать: обзвон по списку горячих лидов[2], лучших потенциальных клиентов вашего округа или рефералов[3], которых вы получили от существующих клиентов. Другой вариант – это подготовка перед каждой встречей с клиентом и вручение открытки с благодарностью.

Начните развивать навыки управления собой, составив список ежедневных занятий, в котором вы разбиваете свои цели на выполнимые шаги. Затем решите, на какой основе их необходимо претворять в жизнь: ежедневной, еженедельной или ежемесячной, после чего соответственно запланируйте ход своих действий. Список ежедневных занятий не должен быть слишком длинным: вы не обязаны успевать делать все за один день.

Допустим, вы поставили цель выявить новые возможности сбыта. Выберите несколько задач, которые обеспечат достижение этой цели. Это может быть поиск потенциальных клиентов в течение одного часа в день, каждую неделю, каждый год и так на протяжении всей вашей работы в продажах. В итоге одна неделя активного поиска новых клиентов не сравнится с результатами, которых вы достигаете, занимаясь этим один час в день, но на постоянной основе. Вы также можете попробовать второй вариант: отправлять предположительно важную информацию каждому потенциальному клиенту ежемесячно в течение года, приложив написанную от руки записку. Ежедневный обзвон и отправка личных записок каждый месяц – это не цели, а задачи.

Когда вы закончите составлять свой список ежедневных занятий, просмотрите все пункты и определите, к каким результатам они должны привести. Полученных результатов будет достаточно для достижения ваших целей? Если нет, то дорабатывайте список, пока ситуация не изменится.

Скачайте бесплатный список ежедневных занятий на сайте www.theonlysalesguide.com.

2. В первую очередь выполняйте наиболее сложные задачи

Вы постоянно сталкиваетесь с неприятными или трудными задачами. При этом всегда возникает соблазн отложить их на потом, приступив к выполнению других важных дел, а иногда, напротив, второстепенных! К сожалению, игнорирование трудностей – верный рецепт провала.

Не откладывайте самые сложные задачи на потом, займитесь их реализацией с самого утра, на свежую голову, пока окружающий мир не начинает отвлекать вас посторонними делами. Завершенное трудное дело подарит вам заряд энергии и облегчит выполнение следующего задания. Это еще один верный способ добиться успеха.

Не сомневайтесь, что ваш список ежедневных задач будет включать неприятные и сложновыполнимые задания. Определите их, а затем запланируйте их выполнение в первой половине дня. Прямо сейчас подумайте об очень трудной задаче, которая имеет решающее значение для достижения желаемого результата. Теперь откройте ежедневник и включите ее в свое расписание на завтрашнее утро. На следующий день обязательно завершите ее выполнение, прежде чем заниматься другими делами.

Одна из повседневных задач, которая внушает мне ужас, – тренировка. Я должен встать, одеться, поехать в спортзал и таскать тяжести. Если я пропущу утренний визит в спортзал, то в оставшееся время смогу легко найти оправдания и нарушить данное обязательство – следить за здоровьем. Поэтому я ежедневно просыпаюсь в 5:00 утра, а в 5:30 я уже на тренировке. Находясь в зале, понимаю, что наибольший протест у меня вызывают не тяжести, которые приходится поднимать, а внутреннее сопротивление при мысли о походе в спортзал.

Вам когда-нибудь приходилось звонить клиенту или потенциальному покупателю, заранее зная, что разговор будет непростым? Если нет, то обещаю: однажды вы столкнетесь с такой ситуацией. Чем дольше вы откладываете звонок по важному вопросу, тем серьезнее становится проблема. Постоянное откладывание этой задачи только усложнит ее выполнение.

Позвоните первым. Сделайте это и поставьте галочку, что первое задание на утро выполнено. Независимо от результата (который, по моему опыту, почти всегда превосходит ожидания), вы будете более продуктивным в течение всего дня.

3. Запишите свои обязательства

Записанные обязательства могут оказать сильное влияние на вашу способность выполнять данные себе обещания. Фиксируйте их, переходя от самых абстрактных к наиболее конкретным. Таким образом, они перестанут быть простыми идеями и обретут реальные очертания.

Запишите свои обязательства, а чтобы сделать упражнение эффективнее, включите следующие списки:

положительные результаты, которые вы получите в процессе выполнения обязательств. Перечислите по пунктам, как преобразуются ваши результаты продаж, карьера и качество жизни. Это послужит напоминанием о награде, которая ожидает в будущем, а также мотивирует вас держать данные себе обещания;

негативные последствия, которые вас ожидают в случае невыполнения обязательств. Укажите, каким образом эта неудача повлияет на личные достижения, которые, в свою очередь, окажут влияние на ваше профессиональное развитие и другие аспекты жизни. Этот список напомнит вам о рисках, которые могут возникнуть, если вы нарушите данные обещания, и поможет избежать проблем в дальнейшей работе.

Например, если вы берете обязательство регулярно искать новых потенциальных клиентов в первой половине дня, то положительные результаты, которые вы получите, включают в себя: налаживание новых связей, создание новых возможностей, в том числе для улучшенного сбыта, а в итоге – увеличение количества заключенных контрактов. Наверное, самая ценная награда, которую вы получите, это приличный доход и возможность обеспечить полноценную жизнь для себя и своей семьи.

Что произойдет, если вы нарушите обязательство и не станете делать обзвон? Вы заведете меньше деловых знакомств, значительно ограничите возможности сбыта и не сможете заключать нужные вам контракты. Самое большое неудобство в данном случае – отсутствие дохода или, если рассматривать крайний вариант развития событий, потеря работы.

Здесь и начинаются главные трудности!

В долгосрочной перспективе ваша мотивация определяется причинами, из-за которых вы предпринимаете те или иные действия. Такие письменные обязательства с их положительными и отрицательными последствиями обеспечат вам лучшее понимание, почему вы поступаете таким образом.

4. Расскажите о своих обязательствах другим людям

Если вы обычный человек, то вам небезразлично, что о вас подумают окружающие. Поэтому если вы публично заявляете о своих намерениях, то станете усерднее их придерживаться. Однако вы также заплатите высокую цену за несоблюдение обещаний, оглашенных во всеуслышание: люди перестанут вам доверять. Публичные обещания мотивируют вас к развитию самодисциплины.

Если вы планируете проводить поиск потенциальных клиентов на ежедневной основе, то я настоятельно рекомендую поделиться своим расписанием поиска покупателей с коллегами, чтобы получить дополнительную поддержку. Разместите его на двери в офисе. Если в вашем отделе есть общее расписание, то внесите в него запланированные встречи, чтобы все сотрудники видели, когда вы заняты. Продолжайте в том же духе и поделитесь списком дел с коллегами и управляющим. Рассказав о данных обязательствах, вы сможете развить самодисциплину и почувствовать необходимый напор со стороны коллег, который поможет реализовать задуманное.

Требуется мужество, чтобы рассказать о принятых обязательствах, но благодаря этому вы получите еще большую награду в виде приобретенных уверенности в себе и доверия со стороны окружающих, ведь для них вы – человек слова.

5. Устраните отвлекающие факторы и забудьте о многозадачности

Развить самодисциплину непросто, ведь вас постоянно что-то отвлекает, кажется, что весь мир буквально сговорился против вас. Вы наверняка замечали, что зачастую занимаетесь несколькими делами одновременно, например: делаете обзвон и сидите в интернете или просматриваете почту вместо того, чтобы готовиться к важной встрече, которая состоится на неделе. Вы не фокусируетесь на чем-то одном. Некоторые утверждают, что многозадачность помогает достичь бо́льших результатов, однако, согласно последним исследованиям в области нейробиологии, многозадачность расщепляет ваше внимание и снижает умственные способности. В итоге ваша работа становится менее эффективной, так как ее выполнение занимает больше времени.

При составлении списка ежедневных задач устраните все отвлекающие факторы и концентрируйтесь на выполнении одной задачи за раз. Выключите мобильный, закройте браузер, повесьте на дверную ручку знак «НЕ БЕСПОКОИТЬ» и сфокусируйте все внимание и мысли на достижении своих целей.

Первое: шаг к действию

Сделайте самодисциплину краеугольным камнем личной формулы успеха. Усердно работайте над управлением собой, развитием силы воли, стойкости и ответственности – основами поведения и навыков, которые сделают вас гуру продаж. Начните уже сегодня: примите на себя обязательства и выполните их.

Первый шаг – сделайте его сейчас!

Подумайте об одной задаче, которую вы постоянно откладываете на потом. Возможно, вам нужно позвонить клиенту мечты, чтобы назначить встречу? Или сделать контрольный звонок покупателю, который, как вам известно, недоволен работой вашей компании? Что бы то ни было – действуйте сейчас.

Предпринимая необходимые действия вовремя, вы развиваете дисциплинированность – ключевое качество для достижения успеха в продажах.

Книги к прочтению

Аллен Дэвид. Как привести дела в порядок. Искусство продуктивности без стресса. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2019. – 416 с.

Кови Стивен Р., Меррил Роджер А., Меррилл Ребекка Р. Главное внимание – главным вещам. – М.: Альпина Паблишер, 2017. – 328 с.

Леонард Джордж. Мастерство. Путешествие длиною в жизнь. М.: Манн, Иванов и Фербер. – 176 с.

Глава 2

Оптимизм: позитивное мышление

Прекрасно, что вы занимаетесь любимым делом. Еще лучше – делиться своей страстью к работе с другими.

Джеб Блаунт,

автор книги «People Buy You»

Продажи ориентированы на конкретные действия. Вы делаете звонки, составляете расписание, готовите презентации и пишете коммерческие предложения; вы ходите на встречи, разрабатываете стратегию, ведете переговоры и многое другое. Складывается впечатление, что продажи неразрывно связаны с действием, движением вперед и динамикой, – и это правда.

Однако львиная доля этих действий бесполезна при отсутствии позитивного мышления, оптимизма.

Действия приносят результаты вам и вашим клиентам: работа выполнена, прибыль получена. Но без правильного настроя ваши усилия будут слабыми и мимолетными. Позитивное мышление позволяет работать системно и эффективно в долгосрочной перспективе. Оптимизм поможет сосредоточиться на выполнении задачи, несмотря на падения, которые неизбежно последуют за взлетами.

Оптимизм против пессимизма

Для достижения успеха в продажах необходимо развивать позитивное мышление. Негативный настрой в этой области приведет вас к провалу. Пессимизм уничтожает успех, потому что убивает инициативу. С таким настроем просто безумие – звонить потенциальному клиенту, который годами отказывался от встречи с вами. В итоге этот покупатель никогда так и не пускал вас дальше своего порога. Вы думаете, что очередная попытка наладить контакт будет обречена на провал. Будучи пессимистом, вы убеждены, что ваши конкуренты заключают долгосрочные контракты и поддерживают крепкие отношения с покупателями и вы не можете переломить ситуацию, какие бы выгодные условия ни предлагали. «Если клиенты продолжат покупать у моих конкурентов, – скажете вы себе, – и этого не изменить, то зачем пытаться?» И успех ускользнет от вас.

Пессимизм разрушает самодисциплину и целенаправленные действия, которые необходимо предпринимать для достижения успеха. Это лишает вас сил и помогает найти оправдания для бездействия. Негативное мышление всегда ведет к рационализации решений, например к отказу звонить клиентам, что освобождает от ответственности, тем самым защищая ваше эго. Рассмотрим некоторые пессимистические высказывания. Вы когда-нибудь говорили себе что-то подобное или, не дай бог, другим людям?

• «Экономика в плачевном состоянии, теперь никто не покупает». (Вы знаете, что это ложное заявление и бесчисленное количество продавцов сейчас активно заключают сделки.)

• «Я продаю в паршивом округе, где лучшие клиенты давно разобраны конкурентами». (При этом вы понимаете, что дело не в месте, а в человеке, и продавец с правильным настроем способен добиться успеха даже в вашем районе.)

• «Мой управляющий мешает добиться успеха». (Вы знаете, что босс сейчас не стоит за вашей спиной, не давая поднять трубку и набрать номер.)

«Структура комиссионных вознаграждений оставляет желать лучшего». (Ваша реальная проблема в том, что вы не выполняете свою работу на должном уровне, чтобы получать достойные комиссионные.)

• «Мои конкуренты всегда выигрывают в цене». (Это ложь, которую мы говорим себе, когда не удается создать дополнительную ценность для клиента, чтобы выделиться на фоне соперников и выйти победителем.)

Если вы говорите что-то подобное, то своим пессимизмом вы разрушаете собственные потенциал и желание действовать. Даже если некоторые из вышеупомянутых утверждений правдивы и ваш округ действительно уступает другим, а структура выплаты комиссионных хромает, но вы продолжаете повторять эту мантру, то ваш пессимистический настрой возьмет верх над вашими мыслями и действиями. А в некоторых случаях – над их отсутствием.

Оптимизм, напротив, заставляет двигаться вперед. Положительное мышление – это вера в то, что все сложится наилучшим образом и вы выйдете победителем несмотря ни на что. Вы способны изменить мир к лучшему и будете вознаграждены за это. Благодаря оптимистическому настрою вы знаете, что следующий звонок, возможно, убедит клиента мечты назначить вам встречу. В конечном итоге ситуация изменится и вы получите долгожданную возможность заключить контракт. Оптимизм помогает преодолевать все препятствия и противостоять неудачам. Он придает вам упорства.

Оптимизм и убежденность в успехе продаж

Многие уверены, что оптимизм – врожденное качество: либо он есть, либо его нет. Возможно, некоторые люди и правда рождаются со склонностью к позитивному или негативному мышлению, но я убежден, что вы способны научиться оптимизму в той мере, в какой считаете нужным. Вы можете быть преисполнены энтузиазмом и надеждами о светлом будущем, уверенностью в то, что все обязательно наладится и вы достигнете желаемого результата, даже если в пользу этого утверждения мало подтверждений.

Мы, люди, смело встречаем любой вызов, брошенный нам на пути. Мы победили болезни, отнимающие миллионы жизней. Мы преодолеваем огромные расстояния, отправляя людей на Луну и запуская космические зонды к границам Солнечной системы. Истории известны люди, которые справляются с непреодолимыми на первый взгляд препятствиями благодаря своей вере в то, что они способны превозмочь любые трудности, несмотря ни на что.

Разумеется, большинство проблем, с которыми мы ежедневно сталкиваемся, не требуют такого героизма (хотя была у меня пара сделок, заключить которые оказалось сложнее, чем совершить приземление на Марс). Это означает одно: наши препятствия легко преодолимы. Столкнувшись с любой трудностью, сначала убедите себя, что справитесь с ней.

Решение любой сложной задачи начинается с позитивного отношения к предстоящим трудностям.

Необходимо быть в некоторой степени оптимистом, чтобы вообразить ожидаемый успех. Оптимизм – отправная точка в лучшее будущее. Он лежит в основе четырех убеждений, которыми вы должны руководствоваться, чтобы успешно продавать.

Убеждение № 1. Я способен изменить ситуацию

Ваш успех зависит от уверенности в том, что приложенные усилия принесут пользу как вашим клиентам и компании, так и лично вам. Такая установка станет для вас неисчерпаемым источником внутренней силы и решительности. Когда вы поверите, что способны изменять сложившийся ход вещей и создавать ценность для окружающих, то ваша уверенность, а также чувство собственного достоинства значительно возрастут. Тогда вы получите право перейти к действиям.

Убеждение № 2. Я добьюсь успеха

Чем сильнее ваша вера в собственный успех, тем больше становится ваша мотивация для его достижения. Другими словами, вы получаете то, что ожидаете. Если вы настроены на успех, то найдете способ его добиться. Если вы ожидаете провал, то начинаете подсознательно действовать так, что в итоге он будет вам обеспечен. Догадайтесь, какого результата ожидает оптимист?

Убеждение «Я добьюсь успеха» не только приводит к достижению хороших показателей, но и учит вас проявлять настойчивость – необходимую черту любого продавца.

Убеждение № 3. Люди помогут мне

Вера в то, что окружающие будут поддерживать вас в процессе достижения целей, станет мощным стимулом. Это напоминание, что вы не одиноки в этом мире. Вы будете уверены, что сможете обратиться за помощью в любой момент или принять ее, если кто-то предложит помочь. Вера в готовность других людей оказывать помощь также развивает вашу находчивость на пути к успеху.

Очень важно проявлять находчивость, и в пятой главе я объясню, почему это так. Как только вы поверите, что люди, готовые прийти на помощь, существуют и вы можете к ним обратиться, тогда они сразу появятся в вашей жизни.

Убеждение № 4. Вначале все пойдет наперекосяк, но в итоге все получится

Уинстон Черчилль сказал: «Успех – это умение переходить от одной неудачи к другой, не теряя энтузиазма». Способность вставать на ноги после череды неудач зиждется на вере в то, что, даже не получив ожидаемый результат, если вы продолжаете активно работать над достижением своей цели, в конечном счете вы получите то, к чему стремились. Это поможет развить настойчивость.

Когда вы настроены оптимистично, то с радостью берете на себя ответственность за собственные неудачи и используете их для улучшения результатов. Будучи оптимистом, вы реагируете на неудачу тремя способами.

Если вы ждете… они ждут… К чему это приведет? В офис вашего покупателя ворвется конкурент и уведет клиента прямо из-под вашего носа.

1. Примиряетесь

Вы не вините сложившуюся экономическую ситуацию, управляющего отделом продаж, округ, в котором работаете, или своих конкурентов. Вместо этого вы соглашаетесь с тем, что только вы несете ответственность за собственные результаты.

2. Принимаете

Вы принимаете тот факт, что только ваши действия привели вас туда, где вы сейчас находитесь. Принимая ответственность за свои результаты, вы получаете возможность изменять их. Если предыдущие действия не увенчались успехом, то будущие могут показать иной результат. Принятие ответственности придаст вам силу.

3. Учитесь на своих ошибках

Неудачи преподносят вам ценные уроки и помогают понять, что необходимо поменять. Тщательно проанализируйте ситуацию. Очевидно, не надо повторять прошлых ошибок. Тогда как вам следует поступить? Ответ у вас перед глазами.

Оптимисты не считают, что неудача превращает их в неудачников. Неудача – это конкретная ситуация, которая не определяет вас или ваше будущее. Любой провал дает вам понять, как действовать дальше, чтобы улучшить результаты.

Пять способов научиться оптимизму

Теперь приступим к работе над развитием позитивного мышления, которое расширит ваши возможности.

1. Ведите дневник благодарностей

Если вы прирожденный пессимист, то не могли прочитать выражение «дневник благодарностей», не застонав при этом. Но если вы оптимист, то наверняка подумали: «Я так и знал!»

Выражать благодарность – одно из самых многообещающих решений, которые вы можете принять. Так как умение говорить спасибо и оптимизм идут рука об руку. Невозможно совмещать благодарность с пессимистичным настроем. Начните с перечисления того, что способно вас осчастливить.

Я советую приступить к этой практике с написания трех вещей, за которые вы благодарны.

В первую очередь перечислите людей, которых вы любите, и тех, кому вы нравитесь в ответ. Запишите это и напоминайте себе каждый раз, когда будет необходимо. В любом случае у вас найдется много поводов для благодарности, которые вы наверняка считаете само собой разумеющимися, например: ваше здоровье; наставник в колледже; ошибка, совершив которую вы извлекли ценный урок, изменивший ваш жизненный путь; время невероятных возможностей, в которое вы живете; или технологии, благодаря которым мы ведем сегодняшний образ жизни.

Если вы будете постоянно говорить спасибо, то ваша способность благодарить даже по незначительным поводам возрастет.

После того как вы составили изначальный список, уделяйте ему пару минут каждое утро, добавляя новые пункты. Повесьте его на зеркало в ванной в качестве напоминания, за что вы должны быть благодарны.

На сайте www.theonlysalesguide.com вы можете загрузить дневник благодарностей и подсказки по его ведению.

2. Фиксируйте вклад, который вносите в повседневную жизнь

Составьте список тех ценностей, которые создали для других людей. Так вы напомните себе о том, что способны изменять мир в лучшую сторону. У каждого есть собственный список достижений. Используйте свой для развития позитивного мышления. Он пригодится вам не только при подготовке к звонкам, но и для анализа результатов работы, переговоров о зарплате и на собеседованиях.

Ключевые шаги для анализа ценности, которую вы создаете для окружающих:

• перечислите все свои достижения, включая конкретные результаты, которых вы добились для клиентов и компании, в качественном и количественном эквиваленте. Важно любое достижение;

• укажите ценность, которую вы создали в сфере продаж. Как ваше обучение и саморазвитие помогли вам оказать поддержку своим клиентам? Как ваши знания и опыт выручили клиента в особенно сложной ситуации? Как ваша интуиция пошла на пользу вашим клиентам?

Добившись успеха в прошлом, вы добьетесь его в будущем. Как в тот раз, когда вы помогли своему клиенту решить на первый взгляд неразрешимую проблему. Или когда вы добились встречи с топ-менеджером, который никогда не отвечал на звонки продавцов, открыв перед собой возможность, которая в итоге помогла заполучить клиента мечты. Напоминайте себе о том, кто вы и какую ценность создаете для других. Это укрепит ваш позитивный настрой.

3. Откажитесь от вредных убеждений

Прежде чем вы сможете выработать позитивное мышление, может быть, придется отбросить некоторые укоренившиеся убеждения.

У большинства из нас есть по крайней мере парочка таких вредных убеждений. Возможно, вы склонны думать, что, прилагая даже все свои усилия, вы не в состоянии изменить ситуацию, или что неудачи в прошлом обязательно скажутся на работе в будущем, или какие-то внешние силы неизбежно помешают вашему успеху. Иногда эти убеждения настолько сильны, что начинают действовать на подсознательном уровне – вы можете даже не догадываться об их существовании.

Первый шаг к избавлению от вредных убеждений – озвучить их.

Выберите одну область своей жизни, где вы сейчас бездействуете. Запишите убеждение, мешающее вам перейти к действиям, и опишите результаты, которые оно повлечет. Затем отбросьте каждое убеждение, ведущее к неудачам, и вместо него создайте новое, более позитивное, которое расширит ваши возможности. Запишите его.

Перечислю некоторые из вредных убеждений, которые стоят того, чтобы их включили в книгу об успехе в продажах. Многие считают, что холодные звонки больше не актуальны, а потраченные на них усилия не приносят результатов. Так думают продавцы, читающие рекламные брошюры компаний, которые создают новые технологии, призванные устранить необходимость звонить новым покупателям; они продвигают идею о том, что «холодные звонки мертвы». Таким образом, рождаются вредные убеждения относительно обзвона потенциальных клиентов.

Это вредное убеждение, которое закроет перед вами двери множества возможностей. Позже вы узнаете, что более эффективное убеждение заключается в том, что «все способы привлечения потенциальных клиентов имеют свою ценность, и чем больше у вас возможностей для поиска новых покупателей, тем лучше». Такое убеждение отражает истинное положение дел, открывает больше возможностей и ведет к значительному успеху.

Это убеждение подтолкнет вас к новым действиям. Запишите, какое это будет действие, а затем сделайте это!

Неосведомленность приводит к тем же результатам, что и отказ предпринимать действия, когда вы осознаете их необходимость. Используйте ваши знания, чтобы менять свое поведение. Если вам сложно определить и убрать вредные убеждения, то попросите людей, которым вы доверяете, таких как ваша семья, друзья, коллеги или наставники, поделиться наблюдениями о ваших убеждениях и последующих действиях, которые вы либо предпринимаете, либо нет.

4. Избегайте циников, критиков, бездельников и «жертв» постоянного выгорания на работе

Когда вы были моложе, ваши родители наверняка беспокоились о том, с кем вы общаетесь. Они хотели, чтобы вас окружали только «правильные» друзья. Когда я был подростком, отжигающим рок-н-ролл в ночных барах, моя мама очень переживала по поводу моего общения с некоторыми из приятелей того времени!

Ваши родители переживают о вашем круге общения, и на это у них есть веская причина. Ваши сверстники транслируют определенное отношение к жизни, убеждения и поведение. Теперь вы должны волноваться по этому поводу, а не ваши родители, потому что люди, с которыми вы проводите время, способствуют как вашему росту, так и падению.

Подумайте о тех, с кем вы проводите больше всего времени на работе и за ее пределами. Затем спросите себя, как они влияют на вас: позитивно или негативно.

Положительное влияние: некоторые люди поддерживают вашу веру в то, что вы способны на большее и у вас есть потенциал для роста. Они укрепляют ваше позитивное мышление, расширяя возможности и поддерживая вас. Такие люди оказывают положительное влияние. Они вдохновляют вас, помогают расширять кругозор и достигать больших высот.

Отрицательное влияние: такие люди не только усиливают ваши страхи, но и добавляют новые. У них ограниченное мышление: они убеждены, что у других трава всегда зеленее, поэтому им всегда и всего мало. Это, прежде всего, скептики и циники, которые крадут ваши мечты, понижают планку и всегда видят только плохое. Они тянут вас назад.

Проводите бо́льшую часть времени с теми, кто оказывает положительное влияние, а от тех, кто оказывает отрицательное, – бегите, как от чумы. Вы несете ответственность за свою психику и мышление, а значит, должны защищать их. Вы можете не распознать негативные влияния, оказываемые на психику, потому что зачастую они действуют на подсознательном уровне. Однако, уверяю вас, они повсюду.

Пессимизм – это единственный вид рака, который передается при личном контакте. Чем больше вокруг вас негативно настроенных людей, тем выше риск заражения. Чтобы сохранить позитивный настрой, выявляйте и избегайте циников, критиков, бездельников и «жертв» постоянного выгорания на работе. Их легко определить:

• циники ни во что не верят. Они не верят, что их компания особенная и создает ценность для других людей;

• критики считают, что все в компании, включая клиентов, не правы. Вместо того чтобы способствовать улучшению ситуации, они бросают камни в тех, кто пытается ее исправить. Они убивают вашу мотивацию;

• бездельники убеждены, что перегружены работой и им недоплачивают. Они не напрягаются, выполняют минимум работы и стараются ускользнуть незамеченными. Они истощают ваше время и ресурсы;

• «жертвы» постоянного выгорания на работе выглядят уставшими. Возможно, когда-то их обуревали страсти, но те давно угасли. Они просто убивают время и не хотят, чтобы вы работали слишком усердно, потому что это выставляет их в невыгодном свете.

С кем поведешься, от того и наберешься. Пессимисты способны с легкостью влиять на ваше мышление, разрушая оптимистический настрой. Держитесь от них подальше, насколько это возможно.

5. Пройдите программу «Долой негатив»

Всем известно: что посеешь, то и пожнешь. Несмотря на это, мы сталкиваемся со страхом, негативом и дефицитом. Новостные программы транслируют бесконечный поток негатива, а интернет наводнен сенсациями и сплетнями. Жизнь постоянно дает поводы, чтобы погрязнуть в негативе, и перед этим трудно устоять.

Вы можете поменять свое восприятие на более оптимистичное, пройдя программу «Долой негатив». В течение следующих тридцати дней не смотрите, не слушайте и не читайте новости. Избегайте негативных и сенсационных СМИ. Игнорируйте сплетни о выходках звезд из реалити-шоу и им подобных; в этом нет ничего полезного. Избегайте негативно настроенных людей, когда это возможно. Откажитесь говорить что-то плохое и не вступайте в неприятные разговоры. Оставляйте только позитивные мысли. Если в голову пришла негативная мысль, сразу замените ее на оптимистичную.

В рамках программы «Долой негатив» вам необходимо составить план взаимодействия с близкими людьми, которые любят и заботятся о вас. У вас должен быть готовый ответ каждый раз, когда коллега припрет вас к стенке, чтобы тысячный раз пожаловаться на новый план выплаты комиссионных. Например, вы скажите: «Слушай, я бы рад обсудить это с тобой, но давай обойдемся без жалоб. Мы должны полностью сосредоточиться на действиях, которые помогут исправить ситуацию». Вы удивитесь тому, как поменяется ваше восприятие и каким оптимистом вы можете стать, избегая негатива как можно чаще.

От мысли к действию

Основа продаж – действия, которые, в свою очередь, являются результатом ваших мыслей. Оптимистичные мысли приводят к продуктивным действиям, в то время как пессимистичные мысли приводят к действиям, которые обречены на провал, либо вообще к бездействию. Вы не жертва того, что происходит в вашей голове. Вы способны выбрать мысли по нраву и заменить те, которые идут вразрез с вашими целями. Сделайте правильный выбор и думайте только хорошее о себе, своей карьере и способности к достижению успеха. Оптимизм – сочетание надежды, веры и уверенности в себе – придает вам силы. Оптимистичный настрой гарантирует стопроцентную победу.

Первый шаг – сделайте его сейчас!

Это непростое, но необходимое задание. Вам придется столкнуться с внутренним критиком, чей голос, полный пессимизма, звучит в вашей голове, постоянно повторяя негативные мысли (которые вы зачастую перенимаете). Ваш внутренний критик иногда говорит вам что-то подобное: «Это отстой» или «Я ненавижу это». Либо напоминает о том, что «Вы не особо хороши в этом» или «Если ты это сделаешь, то опозоришься». Услышав такие мысли, запишите их, а затем ответьте на них словами вашего внутреннего коуча, который может сказать: «У тебя получится» или «Все зависит только от тебя». Вместо того чтобы говорить себе, что все плохо или вы ненавидите это, попробуйте произнести: «Дела идут вовсе не так плохо, как кажется на первый взгляд» или «Эта работа отсеивает дилетантов от настоящих профессионалов». Выбирайте те мысли и слова, которые вас вдохновляют. И вы заметите, что они приведут вас к правильным убеждениям, открывающим множество возможностей.

Книги к прочтению

Ачор Шон. Преимущество счастья. 7 принципов позитивной психологии, которые сделают вас успешным на работе. – М.: Эксмо, 2014. – 304 с.

Франкл Виктор. Человек в поисках. – М.: Книга по требованию, 2012. – 366 с.

Глава 3

Забота: желание помогать окружающим

При прочих равных условиях люди ведут и вверяют свой бизнес тем, кого они знают, любят и доверяют.

Боб Бург,

автор книги «Go-Giver. Отдавай, чтобы получать»*

За последние пару десятилетий продавать стало сложнее. Ваши клиенты и покупатели мечты подвержены сильному давлению в связи с необходимостью добиваться более высоких результатов при наименьшей затрате ресурсов, при этом финансовые показатели ставятся во главу угла. В итоге у клиентов и покупателей мечты появляются завышенные ожидания относительно вашей работы. От вас им нужна деловая хватка, которая поможет добиться положительных изменений и более высоких результатов. В дальнейшем необходимые навыки по преодолению сложных ситуаций, возникающих в процессе продаж, станут еще актуальнее.

Однако кое-что никогда не меняется. Определенные прописные истины остаются как есть, несмотря на изменения в экономике, обществе и технологическом развитии. Одна из них говорит о том, что клиенты по-прежнему покупают у тех, кто им знаком, нравится и вызывает доверие. Кроме того, они склонны питать симпатию и доверять тем, кто проявляет в их отношении заботу. Искреннюю заботу.

Допустим, есть два продавца, которые обратились в одну и ту же компанию. Один из них подготовил отличное решение, но потенциальный клиент плохо знаком с личностью самого продавца, так как тот нечасто наносил визиты в офис, хотя и отправлял множество электронных писем и других рекламных материалов. Во время одной из таких редких встреч продавец несколько раз упомянул комиссию, которую получит. Упоминания были краткими, даже мимолетными, но они были. А поскольку потенциальный клиент не знает продавца, он не понимает, может ли ему доверять.

В то время как у второго продавца решение не такое удачное, но он проводил много времени в офисе компании потенциального клиента, задавая вопросы и иногда предлагая свои идеи. Клиент знает его, и вся команда ему доверяет. Он выражал готовность совместно обсуждать предстоящие сложности, чтобы достигать более высоких результатов в дальнейшей работе. Он производит впечатление представительного человека и вызывает симпатию со стороны клиента, который с радостью готов принять его в свою команду.

Неудивительно, что клиент выберет второго продавца.

При одинаковых условиях личные взаимоотношения всегда выигрывают. Даже при неравных обстоятельствах отношения между людьми играют ключевую роль. Именно поэтому ваша работа в продажах зависит от выстраивания отношений, которые, в свою очередь, основаны на заботе, сопереживании и помощи клиенту. Искренней помощи.

Случалось такое, что ваш потенциальный клиент для завершения сделки просил вас еще раз ознакомить с предлагаемым решением после того, как ваш конкурент уже представил свое? Клиент мечты когда-нибудь рассказывал вам о цене и решениях вашего конкурента, чтобы вы пересмотрели свое предложение? Когда такое происходит, а это случается часто, то только по причине того, что вас знают, любят и вам доверяют. Клиенты чувствуют вашу заботу.

Забота – ключ к выстраиванию отношений

Успешная карьера в продажах базируется на клиентах, уверенных в том, что вы заботитесь о них, и приоритет – не ваша личная выгода, а клиента. Они знают, что с вами они не только достигнут высоких результатов, но и получат необходимую поддержку в процессе совместной работы.

Мой друг Чарли Грин, соавтор книги «Советник, которому доверяют»[4] и эксперт в области завоевания доверия клиентов, разработал уравнение, иллюстрирующее ценность хороших взаимоотношений.

Доверие = (авторитетность × надежность × близкие отношения) / личная направленность

Во второй части уравнения указано: «деленные на личную направленность». Это означает, что чем больше вы сфокусированы на себе и собственной выгоде, тем сильнее вы понижаете свой авторитет, надежность и возможность близких отношений с потенциальными клиентами, – другими словами, к вам падает доверие.

Не важно, насколько убедительно вы рассказываете о продукте, услуге или своем удачном решении. Даже если J. D. Power and Associates[5] уверяют, что вы работаете на самую надежную фирму в своей отрасли. Если вас волнуют только личные интересы, то это вызовет меньшую симпатию и доверие со стороны как существующих, так и потенциальных клиентов, что приведет к натянутым отношениям.

Противоположность личной направленности – это забота, искреннее желание понять других людей, добиваться для них высоких результатов и прилагать максимальные усилия для их достижения. Это неподдельное стремление создавать ценность и обеспечивать высокие показатели для клиентов, которым вы продаете свои услуги. Проявляя заботу о других, вы максимально стараетесь понять их потребности, следить за меняющимися интересами и содействуете успеху, вкладывая свое время и энергию. Когда вы искренне заботитесь о клиенте, то способны сдвинуть горы, чтобы ему помочь.

Однако недостаточно только заявлять о своей заботе; вы должны проявлять ее. В доказательство этому вы предпринимаете неоднократные действия, которые приносят клиенту необходимые результаты: задействуете все ресурсы, чтобы создать ценность для покупателя, предлагаете сто́ящие решения прежде, чем речь зайдет о продаже, а также делитесь ценными идеями. Но в первую очередь вы показываете свою заботу на практике действиями, которые предпринимаете после продажи: организуете и гарантируете качественное обслуживание; отвечаете на звонки, если что-то пошло не так; и сразу приступаете к решению любых проблем.

Невозможно притворяться заботливым, а если получится, то ненадолго. Скорее всего, вам встречались продавцы, которые пытались одурачить вас, искренне убеждая в своих благих намерениях. Но понять истинные мотивы не займет много времени. Как только правда вскроется, вы поступите в такой ситуации так же, как и я, и начнете вести дела с кем-то другим.

Три составляющих заботы

Забота представляет собой желание понять других людей и помогать им в достижении высоких результатов. Для этого вам необходимы следующие качества:

эмпатия. Быть эмпатом означает умение поставить себя на место другого человека, сопереживая его эмоциональному состоянию. Продавец с развитой эмпатией находит время для анализа мыслей и эмоций своих клиентов, чтобы глубже понять их ситуацию и образ мышления. Это создает фундамент для доверительных отношений с клиентом, основанных на заботе;

тесное взаимодействие. Если ваше предложение не самое дешевое на рынке, то вам необходимо создавать дополнительную ценность. Единственный способ добиться этого – развивать глубокое понимание потребностей своих клиентов и разрабатывать соответствующие им решения. Для этого необходим личный контакт и тесное взаимодействие, в достижении которых вам помогут знания и переживания вашего клиента;

личное участие. Забота подразумевает, что вы всегда на связи. Когда вы делаете личные звонки с целью что-нибудь продать, то последующий визит в офис клиента послужит доказательством вашей заботы. Когда вы находите время для встречи с покупателями, чтобы убедиться в исправности проданного товара или просто получше ознакомиться с бизнесом, вы показываете свое неравнодушие. Даже если вы работаете по телефону или организуете веб-конференцию, активно демонстрируйте свое участие. Найдите способы вовлечь клиентов в разговор, когда общаетесь по телефону или онлайн, чтобы показать свое присутствие и внимательное отношение к собеседнику.

Если демонстрация своего участия – мощный инструмент показать заботу о клиенте, то ваше безучастие станет явным проявлением противоположного. В данном случае разлука не укрепит вашу любовь, а наоборот – разрушит. Вы даете четко понять клиенту, что он не настолько важен, чтобы тратить на него свое время. Чаще всего клиентов теряют именно из-за пренебрежения продавца.

Я задействовал все три перечисленных элемента заботы во время работы с одной из своих клиенток, которая оказалась жесткой, скупой и не упускала случая приправить каждое свое высказывание крепким словцом. Никто не хотел с ней работать, но я только переехал в этот район и мне нужно было заполучить этого покупателя. Несмотря на ее отталкивающее поведение, я все время возвращался. Она сыпала проклятиями, когда что-то шло не по плану, и «всего лишь» кричала, когда все проходило как надо. Однако я продолжал приходить. Я проявлял активное участие.

Однажды, когда я сидел в ее офисе, ее выражение лица внезапно поменялось с сердитого на печальное, и она сказала: «Я не знаю, сколько еще я смогу это терпеть. Я ежедневно работаю по четырнадцать часов, а поздно вечером еду к мужу, который сейчас лежит в больнице. Ему диагностировали рак, и он перенес уже две операции».

У меня не было подобного опыта. Но она нуждалась в том, чтобы ее выслушали. Я представил себя на ее месте и попытался прочувствовать то же, что и она. Не уверен, что кто-то вообще прислушивался к ней до этого. Проявляя сопереживание, я смог установить с ней личную связь.

После этого наши отношения изменились. Она по-прежнему была жесткой, скупой и проклинала всех своих коллег. Своим отношением она отпугивала всех моих конкурентов. Но при этом стала добрее ко мне.

Эмпатия, тесное взаимодействие и участие; когда вы развиваете и проявляете эти качества, ваши клиенты поймут, что вы заботитесь о них.

Сфокусируйтесь на заботе – результат не заставит себя ждать

Десять лет назад Тим Сандерс, на тот момент главный менеджер по принятию решений и ведущий коуч Yahoo, написал книгу «Любовь – лучшая приманка»[6], в которой утверждает, что мы должны быть дружелюбными и заботливыми: делиться знаниями, деловыми связями и проявлять сопереживание, чтобы стать незаменимыми. Это отличная идея: рассматривать продажи как проявление заботы. Я понимаю, что такие «сентиментальные» разговоры могут смутить опытных продавцов, но забота – это черта, которую должны развивать все: и те, кто придерживается жесткого, и те, кто придерживается более лояльного подхода.

Ваши намерения играют важную роль. Ваши покупатели, потенциальные клиенты и все, с кем вы так или иначе взаимодействуете, считывают их. Проявляя заботу, вы создаете доверительные и долгосрочные отношения. Но если в ваших действиях появляется корысть, то это разрушает доверие и любые связи.

Забота не просто помогает вашим клиентам; она расширяет ваши возможности как продавца. Когда заботитесь о достижении высоких результатов для потенциальных клиентов, вы знаете, что поступаете правильно, продавая эти результаты. Делая звонок, не сомневаетесь и не пытаетесь угадать, а точно знаете, что помогаете своему клиенту. Когда проявляете максимальную заботу о покупателях в достижении желаемых результатов, вам не придется винить себя в том, если их бизнес терпит убытки.

Когда вы уверены, что поступаете правильно, то результат продажи уходит на второй план. Звучит парадоксально, но это правда: ваша эффективность в продажах обратно пропорциональна сфокусированности вашего внимания на собственных результатах. Чем больше вы эгоцентричны, а именно сосредоточены на получении комиссионных, увеличении результативности продаж и повышении показателей, тем меньше вероятность, что достигнете своей цели. И наоборот, чем больше вы ориентированы на клиента, тем быстрее увеличиваете свои комиссионные, улучшаете результаты продаж и показатели.

Не заблуждайтесь: клиенты чувствуют ваши намерения. Они способны определить, если вы заинтересованы только в личной выгоде. Они видят, действительно ли вы ориентированы на клиента и работаете над тем, как помочь ему получить необходимые результаты. Я уверен, что, расположившись напротив продавца, который слушает вас краем уха, сразу поймете: его единственное намерение – продавать вам свой товар. Или обратная ситуация: вы встретили продавца, настолько сосредоточенного на ваших потребностях, что сразу поняли: будете работать именно с ним. В обоих случаях вы почувствовали его намерения.

Если разговор о намерениях показался вам слишком сентиментальным, то спросите себя: когда вашим престарелым родителям, бабушке или дедушке звонит продавец, каким вы его хотели бы видеть: тем, кто проявляет искреннюю заботу о клиентах, или тем, кто сосредоточен исключительно на собственной выгоде? Каким продавцом хотите стать вы?

Простая истина: чем больше вы заботитесь о результатах своего клиента, тем лучше будут ваши собственные результаты. Забота заразительна. Когда вы проявляете заботу о своих клиентах, они отвечают вам тем же. Если у вас возникнут проблемы с реализацией решений или достижением результатов, ваши клиенты не бросят вас, вместо этого они помогут решить проблему. Поэтому я называю заботу «лучшей приманкой продавца». Не важно, что ваша компания не такая большая, как у конкурентов, или что они используют крутые приемчики, которых нет у вас. Забота всегда сравнивает условия игры.

Выводы: клиенты мечты всегда сделают выбор в пользу продавца, который, по их мнению, проявляет бо́льшую заботу, помогая в достижении успеха. Поэтому вы должны заботиться о потенциальных и существующих клиентах больше, чем ваши конкуренты.

Пять способов сделать заботу конкурентным преимуществом

Я знаю, что вы крепкий орешек. Но пришло время немного выдохнуть и стать более гибким, улучшенной версией себя – способным изменить ситуацию. Я предлагаю несколько способов, как научиться заботе об окружающих.

1. Учиться у других

Для того чтобы сопереживать клиентам, вы должны понимать, что́ они чувствуют. Для определения эмоционального состояния обратите особое внимание на вербальные и невербальные сигналы. Ваш клиент сидит с угрюмым выражением лица и скрещивает руки при разговоре с вами? Или у него дружелюбное лицо, демонстрирующее открытость вашим идеям? Прислушайтесь к его словам, особенно – эмоционально окрашенным. Например, он говорит, что «взбешен» или «раздражен»? Использует ли он слова типа «разъяренный» или более нейтральное «разочарованный»? Что данные слова говорят об эмоциональном состоянии клиента?

Расшифровка таких сигналов требует практики, но затраченное на это время – окупится. Если вы хотите узнать подробнее о языке тела, то прочитайте книгу Джо Наварро «Я вижу, о чем вы думаете»[7].

Зная, что чувствует клиент, вы сможете эффективнее реагировать, устанавливать личную связь и общаться так, чтобы показывать свою заботу.

2. Представьте себя на месте клиента

Не думайте о том, что чувствует ваш клиент. Поставьте себя на его место и почувствуйте то же самое. Вы злитесь? Вы рады новой возможности, которая перед вами открылась? Что вам нужно? Что бы вы сделали?

Для того чтобы встать на место другого человека, потребуется проявить настоящее сопереживание, на развитие которого могут уйти годы. Это не так просто, как кажется. Эмпатия требует практики, но результаты того стоят. Сопереживание помогает установить связь и закладывает основу доверия – вы встаете на сторону покупателя.

3. Выслушайте вашего клиента и примите его точку зрения

Забота подразумевает не только умение выслушать другого, но и умение принять точку зрения клиента по поводу важных именно для него событий, фактов или идей. Выслушайте без осуждения фактов или значения, которое в них вкладывает клиент, примите его точку зрения как обоснованную и заслуживающую внимания.

В сфере продаж мы тратим много времени, пытаясь изменить мнение людей. Мы пытаемся заставить их действовать, перейти от наших конкурентов к нам. Слишком часто продавцы устремляются вперед, стараясь поменять точку зрения клиента без изначального понимания и уважения его взглядов.

Проявляя искреннюю заботу, вы формируете связь и работаете с учетом мнения клиента. Представьте себя в роли покупателя. Хотели бы вы, чтобы кто-то навязывал вам свою точку зрения, не потратив ни секунды времени на то, чтобы узнать, что думаете вы и почему вы так считаете? Или чтобы кто-то отбросил в сторону ваше понимание ситуации, которое для вас играет важную роль? Вы стали бы работать с человеком, который сначала добивается своего и только потом презентует свои решения?

4. Проявляйте заботу в действиях

Забота – это не просто упражнение для ума, это действие. Известно бесконечное количество способов показать свою заботу в действии. Вы можете регулярно принимать участие в рабочем процессе компании клиента. Интересуйтесь качеством предоставленных услуг или товара. Предлагайте новые идеи, которые обеспечат более высокие результаты. Ознакомьте других людей с услугами, которые предоставляет фирма клиента. Объедините команды – свою и покупателя, чтобы разрабатывать способы совместной более эффективной работы. И это лишь краткий перечень.

Теперь вам надо составить список всего, что вам необходимо предпринять прямо сейчас для потенциальных и постоянных клиентов. Сначала рассмотрите следующие шаги. Позвоните покупателю, с которым вы не выходили на связь несколько месяцев и который, как вам известно, не испытывает необходимости что-либо покупать у вас в настоящий момент, чтобы лично убедиться в этом. Отправьте благодарственную открытку без видимой причины, просто сказать спасибо. Позвоните покупателю, чтобы презентовать резюме одного из членов семьи другого клиента, который ищет работу и может стать отличным дополнением их команды.

5. Помните о мелочах

Вы отправляете благодарственную открытку после того, как получили заказ? Вы благодарите тех людей, которые помогали вам с самого начала и до конца? Или вы забываете о клиенте сразу после того, как он разместил свой заказ?

Когда заказ доставлен, вы звоните, чтобы уточнить целостность и исправность полученного товара? Вы интересуетесь, получил ли ваш клиент желаемый результат? Если клиент сомневается в том, что́ вы ему продали, вы узнаете об этом и предпринимаете дальнейшие действия? Или надеетесь, что кто-то другой разберется с возникшей проблемой?

Поблагодарить и спросить у клиента про качество купленного товара на первый взгляд кажется мелочью, но, когда речь идет о проявлении заботы, именно такие детали играют большую роль.

Скачайте руководство, которое поможет вам проявлять заботу в действиях на сайте www.theonlysalesguide.com.

За заботу не надо платить

Нет никакого противоречия между заключением сделок и заботой о вашем клиенте. На самом деле как раз наоборот. Чем больше вы показываете заботу, тем большую эффективность вы демонстрируете как продавец.

Мощное воздействие заботы не имеет себе равных как внутри, так и за пределами вашей компании. Это основа доверия, которая приносит свои плоды. Те, кто искренне заботится о своих клиентах и выстраивает доверительные отношения с ними, всегда выделяются из толпы конкурентов и воспринимаются как надежные и ценные партнеры.

Первый шаг – сделайте его сейчас!

У вас уже есть постоянные и потенциальные клиенты. Если вы не отличаетесь от большинства продавцов, то наверняка вы недостаточно активно поддерживали эти отношения. Составьте список из трех постоянных или потенциальных покупателей и просто позвоните им, чтобы узнать, как у них дела, в том числе в работе. Не навязывайтесь и ни о чем не просите. Просто позвоните, потому что они вам небезразличны.

Книги к прочтению

Green Charles H. Trust-Based Selling: Using Customer Focus and Collaboration to Build Long-Term Relationships. New York: McGraw-Hill Education, 2005.

Питерс Томас Дж. Эти важные мелочи. 163 способа добиться совершенства. – М.: Альпина Паблишер, 2019. – 608 с.

Сандерс Тим. Любовь – лучшая приманка. – М.: Попурри, 2006. – 224 с.

Глава 4

Конкурентоспособность: непреодолимое желание быть лучшим

Стать бесценным ресурсом для своих клиентов – ваше единственное неизменное конкурентное преимущество.

Джилл Конрат,

автор книги «Гибкие продажи. Как продавать в эпоху перемен»*

Мы, продавцы, часто конкурируем. Мы хотим, чтобы потенциальные клиенты подписывали контракты. Мы стремимся всегда побеждать конкурентов. Узнав, что покупатель уже встретился с вашим самым жестким и опасным конкурентом, вы прикладываете в два раза больше усилий, не так ли? Разве волосы не встают дыбом, когда после презентации вы выходите в холл и видите, что ваш соперник уже ожидает своего часа?

Дух соперничества играет важную роль для достижения успеха в продажах. Такое стремление к победе может сыграть на руку и мотивировать профессионалов своего дела оказывать более эффективное и качественное обслуживание своим клиентам, тем самым создавая бо́льшую ценность.

Спектр конкурентного воздействия: поиск «горячих точек»

К сожалению, все мы знаем, к чему ведет конкуренция, доведенная до крайности. Вы слышали о широко освещенной в прессе обличающей истории велосипедиста Лэнса Армстронга, который в итоге признался в мошенничестве на велогонках. Или увольнение тренера по баскетболу из Университета Индианы Бобби Найта, конкурентное поведение которого переросло в явные оскорбления.

Выходящая за рамки, направленная в ложное русло, конкурентная борьба способна принести значительный ущерб карьере в продажах. Она приводит к аморальным и незаконным действиям, таким как взяточничество, откаты и фиксация цен. Если клиенты станут целью нашей конкурентной борьбы, то мы не сможем выстраивать крепкие деловые отношения. Такая острая конкуренция или соперничество выходят за рамки разумного.

На противоположном конце спектра находится то, что я называю слабой конкуренцией, когда продавцы пытаются одержать победу, принижая своих соперников, а также их коммерческие предложения либо искажая представление о том, что́ те продают. Люди, у которых плохо развит дух соперничества, не занимаются саморазвитием. Вместо этого они пытаются «победить», оговаривая конкурентов или обманывая потенциальных клиентов. Это так же вредно, как и конкуренция, доведенная до крайности.

Одержать победу, представляя конкурентов в невыгодном свете, – это может сработать один-два раза, но как долгосрочная стратегия неэффективно. Потому что вы всегда сосредоточены на своих соперниках, а не на себе. Применяя слабую стратегию, вы сами становитесь слабее, так как саботаж конкурентов и одурачивание клиентов отвлекают от настоящей работы, которой вы должны заниматься, чтобы стать достойным конкурентом.

Достойный конкурент, или «сильный конкурент», – человек, который в стремлении победить становится профессионалом своего дела. Прежде всего, он соревнуется с собой. Он фокусируется на саморазвитии. Деятельность других продавцов для него – вторичный вопрос.

Вместо того чтобы обличать конкурентов или вводить в заблуждение клиентов, сосредоточьтесь на самосовершенствовании и повышении ценности, которую создаете для своих клиентов. Тогда вы окажетесь в центре спектра конкурентного воздействия, места силы. Как сильный конкурент, вы выигрываете за счет создания высокого уровня ценности для клиентов. Достойного конкурента отличают сильно развитое чувство собственного достоинства, спортивный дух и ведение честной игры. Он готов бороться изо всех сил и делать все необходимое для победы, понимая, что для этого требуется развиваться самому и создавать подлинную ценность для клиентов. Каждый продавец должен стремиться попасть в эту желанную часть спектра конкурентного воздействия.

Продажи, как игра с нулевой суммой

В последние годы продавцам говорили, что мы должны чаще сотрудничать. Нас уверяли, что продажи – это не игра с нулевой суммой, в которой одна сторона выигрывает, а другая проигрывает. Внушали, что клиентов хватит на всех.

Тем не менее продажи – это почти всегда игра с нулевой суммой: один продавец заключает сделку с клиентом, а все остальные остаются ни с чем. Ваша победа в борьбе за потенциального клиента означает автоматический проигрыш ваших конкурентов. Вы должны становиться лучше, чем были вчера и чем ваш конкурент сегодня.

Продажи – это игра с установленными границами. У большинства рынков ограниченное игровое пространство. Когда они достигают пикового развития с постоянным количеством заказчиков или находятся в состоянии стагнации, или сокращаются, то для победы часто требуется, чтобы вы переманивали клиентов у своих конкурентов. Возможно, вам это не по душе, но помните: ваши конкуренты всегда поступают так же. Вы играете в одну и ту же игру. Пока вы обзваниваете их постоянных клиентов, они ищут брешь в вашей броне, чтобы каким-то образом увести ваших клиентов. Такова природа продаж.

Для победы в таких условиях необходимо быть конкурентоспособным. Вы должны проявить себя с самых лучших сторон и обеспечить создание максимальной ценности для потенциальных клиентов. Ваши конкуренты умны и напористы. Они отличные продавцы, каждый из которых способен создавать ценность. Уважайте их сильные стороны. Иначе у вас появится ложное чувство безопасности: вы будете думать, что ваши клиенты не предадут вас, независимо от того, сколь мало вы для них делаете.

Врожденный дух соперничества дорогого стоит

Вам известно, что фирма ценит вашу конкурентоспособность – в конце концов, это требование к работе. Компания ведет борьбу по привлечению новых клиентов, увеличению доходов и прибыли, а также расширению доли рынка. Для достижения этих целей необходим человек с развитым духом соперничества – кто-то вроде вас.

Возможно, вы не до конца понимаете то, насколько ваши клиенты ценят умение конкурировать. Многие из них – участники в собственной игре с нулевой суммой, которые хотят работать с конкурентоспособными продавцами, готовыми помочь им вести более эффективную конкурентную борьбу. Вашим клиентам не нужен поставщик. Им нужен партнер, который вступит в бой и выправит баланс в свою пользу. Им нужен победитель.

Общество также ценит вашу конкурентоспособность. Вступая в конкурентную борьбу, вы работаете над повышением ценности для своих клиентов, чтобы помочь добиться лучших результатов. Соперничество по созданию ценности способствует появлению новых идей, решений и положительных результатов. Здоровая конкуренция движет вверх по спирали инновационного развития, прогресса и роста.

Составляющие конкурентной борьбы

Боксеры проходят двенадцать изнуряющих раундов. Они борются, применяя все свои усилия, вкладывая душу в свою работу. Ими движет острое желание побеждать. Они изо всех сил бьют друг друга, а затем обнимаются. Они уважают силу духа своих противников. Они воздают должное соперникам при подготовке к соревнованию, зная, что бой опасный и подвергнет испытанию их волю и навыки. Это суть сильного конкурента. Примите это и развивайте собственный дух соперничества.

Для эффективной конкурентной борьбы вам необходимы желание, боевой дух и действия.

Желание. При отсутствии искреннего желания вы обречены на поражение. Благодаря ему вы вступаете в игру. Ваше желание вкупе с оптимизмом создают нерушимую веру в собственную победу. Сильный конкурент испытывает такое острое желание победить, что буквально ощущает его физически.

Дух. Долгосрочный успех – это результат долгой и упорной работы. Необходимо иметь боевой дух, чтобы стоять на своем, когда вы сталкиваетесь, казалось бы, с непреодолимыми препятствиями. Вам нужен боевой дух, чтобы выиграть войну, даже если вы проигрываете битву за битвой. Если благодаря желанию вы вступаете в игру, то дух помогает вам удержаться в ней, когда ситуация достигает своего накала.

Действия. Одного желания выиграть недостаточно. Для победы требуются действия. Конкурент предпринимает действия, которые помогут ему одержать победу.

Три способа разжечь дух соперничества

Как объединить свои желание, боевой дух и действия, чтобы разжечь настоящий дух соперничества? Есть три способа.

1. Играйте по собственным правилам

Продавцы действуют не в свою пользу, когда вовлекают себя в игры конкурентов, пытаясь соревноваться там, где их соперник сильнее.

Конечно, вам необходимо выяснить, каким образом ваши конкуренты намерены победить, а также узнать их сильные стороны. Но не менее важно знать, в чем заключаются ваши сильные стороны и как вы намереваетесь победить.

Например, если бизнес-модель конкурента основана на предложении самой низкой цены, то соперничать в ценовом вопросе не будет выигрышной стратегией. Чтобы одержать победу, вы должны изменить критерии решений, которые принимает ваш потенциальный клиент, в соответствии со своими сильными сторонами: к примеру, ваш первоклассный продукт и превосходный конечный результат, которые обоснованы более высокой ценой. Это ваша игра, и даже если в нее сложнее играть, ваши шансы на выигрыш возрастают.

Иногда сильные стороны вашего конкурента заключаются в размере и масштабе его компании. Например, крупная международная фирма имеет больший географический охват для обслуживания потребностей клиентов. Если у вас небольшая компания узкого профиля, то вы не способны конкурировать по этим параметрам, поэтому даже не пытайтесь. Но если вы географически ближе расположены к потенциальному клиенту, то такое локальное присутствие дает вам конкурентное преимущество. Подчеркните, что вы находитесь ближе к покупателю. Быть небольшой, но гибкой компанией тоже выгодно, так вы адаптируете продукцию, услуги, процесс ведения отчетности и другие операции, предоставляя клиентам больший контроль. Плоская организационная структура вашей компании – отсутствие многоуровневой бюрократии для получения разрешений – также обеспечивает быстрый доступ к управляющему составу и принятие быстрых решений в случае появления неотложных задач. Если размер и масштаб компании – не ваши сильные стороны, то станьте конкурентом с большим желанием бороться ради достижения цели, который способен быть гибким и отправить в нокаут соперника другой весовой категории.

Для победы в конкурентной борьбе играйте по своим правилам, используя следующий алгоритм.

Определите общую бизнес-стратегию вашей компании. Вы конкурируете, предлагая самую низкую цену, первоклассный продукт или более удачные решения? Если вам необходима помощь в понимании этих бизнес-стратегий, то я рекомендую прочитать книгу Майкла Трейси и Фреда Вирсема «The Discipline of Market Leaders: Choose Your Customers, Narrow Your Focus, Dominate Your Market».

Знайте своих конкурентов. Какая у них бизнес-модель? По каким правилам они ведут конкурентную борьбу? Станет ли размер их компании конкурентным преимуществом? Или они делают ставку на широкий ассортимент предлагаемых товаров и услуг, стоимость или близость к потенциальным клиентам? Другие варианты?

Используйте собственные конкурентные преимущества и не соревнуйтесь в тех областях, где соперник явно превосходит вас. Если ваш конкурент продает по более выгодной цене, то как вы заставите клиента принять решение в пользу вашего отличного продукта? Если у соперника продукция лучше, то как вы убедите покупателя, что он добьется бо́льших результатов, если примет ваше более удачное решение?

В конкурентной борьбе используйте стратегию, при которой ваш соперник окажется вне «игрового поля», где у вас, в отличие от него, есть значительные преимущества.

В этом вам помогут дополнительные материалы, которые доступны для скачивания на сайте www.theonlysalesguide.com.

2. Изучите свои победы и поражения

Сильный конкурент берет на себя полную ответственность за личные поражения. Вместо того чтобы жаловаться на нечестную конкуренцию или на то, что клиент не понял продукта, который ему продала другая компания, вы несете личную ответственность за результат. При этом вы не падаете духом и убеждаете себя в том, что в следующий раз сможете улучшить свою работу и победить.

Во время футбольного сезона каждая команда еженедельно принимает участие в одной игре. Сразу после игры, победив или проиграв, игроки изучают записи игр. Хотя у вас нет таких видео, но есть данные по всем контактам с клиентами. Когда вы проигрываете сделку конкуренту, задайте себе следующие вопросы:

• Что я мог бы улучшить в своих предыдущих продажах для увеличения шансов на победу?

• Как бы я изменил процесс продажи, если бы повторил его? Свой подход? Решения? Подачу?

• Что мой конкурент сделал иначе, чтобы получить преимущество? Чему я могу научиться, изучив его подход?

Как бы болезненно ни было принять собственное поражение, это пойдет вам на пользу. Таким образом, вы станете лучше. Поэтому сильные конкуренты всегда задают себе эти вопросы.

Вы также должны проанализировать свои победы, задав себе другой перечень вопросов:

• Какая стратегия помогла мне заключить сделку с потенциальным клиентом? Каким образом я могу применить ту же стратегию для заключения контрактов в дальнейшем?

• Как я действовал во время процесса продажи, что обеспечило мне победу? Применять это во время всех продаж? Или только в определенных случаях?

• Что способствовало согласию моего потенциального клиента? В чем заключались конкурентные различия, которые заставили принять его это решение?

• Что поменялось на этот раз в сравнении с тем случаем, когда я проиграл? Как применить извлеченный урок на практике?

Зная о том, что приводит вас к проигрышу, вы можете избежать повторения ошибок. А зная то, что способствует выигрышу, вы имеете точное представление, как действовать в дальнейшем.

3. Будьте во всеоружии

Быть сильным конкурентом с непреодолимым желанием побеждать означает, что вы вкладываете все свое время и всего себя в достижение цели. Вы никогда не выходите из конкурентной борьбы со словами: «Я мог бы выиграть, если бы только я сделал Х».

Для победы есть три эффективных приема, которые иногда упускают из виду.

Обстоятельно подумайте об арсенале своих приемов. Чтобы выиграть, зачастую необходимо доказать, что вы и ваша компания способны достичь конкретных результатов. Для доказательства своей готовности пригласите одного из менеджеров вашей компании на встречу с клиентом, но не случайного сотрудника. Попросите лучшего в своем деле (возможно, это ваш менеджер по продажам или кто-то из административного руководства) составить вам компанию и презентовать кейс. Делайте все возможное.

Будьте готовы повторить. Иногда разница между победой и поражением лежит в необходимости скорректировать ваше предложение. Переработайте его, насколько это необходимо, и попросите предоставить возможность повторно его презентовать. Стреляйте из этого оружия.

Заручитесь поддержкой постоянных клиентов. Часто для заключения сделки необходимо продемонстрировать послужной список собственных успехов. Попросите постоянных клиентов позвонить вашему потенциальному покупателю и поручиться за вас. Еще лучше, если вы пригласите их на совместный ланч, во время которого ваш давний клиент сможет поделиться тем, как вы помогли его компании и почему сотрудничать с вами – отличное решение. Спускайте курок.

Основа продаж – действия, которые, в свою очередь, являются результатом ваших мыслей. Оптимистичные мысли приводят к продуктивным действиям, пессимистичные – к провалу или бездействию.

Определите доступные приемы и выясните, как наилучшим образом их применить для достижения победы. Теперь они у вас есть – не бойтесь использовать их!

Всегда будьте сильным конкурентом

Уважайте своих конкурентов и будьте уверены – они ничуть не хуже вас. Развивайте в себе дух соперничества, а также желание, внутренний стержень и способность к действию. Изучите преимущества конкурентов, максимально используя собственные сильные стороны. Проанализируйте свои победы и поражения, для того чтобы ориентироваться в дальнейшей конкурентной борьбе. Будьте во всеоружии. Следуя этим рекомендациям, вы станете достойным конкурентом, с которым придется считаться.

Конкурентоспособность – это не просто желание побеждать. Никто не хочет проигрывать. Желание выиграть сравнимо с надеждой на победу и не ориентировано на действия. Желание не означает, что вы свернете горы, чтобы заключить сделку. Конкурентоспособность граничит с необходимостью побеждать. Даже самый конкурентоспособный продавец не выигрывает каждую сделку. Но он будет стараться изо всех сил и продолжать пытаться.

Первый шаг – сделайте его сейчас!

Посмотрите на существующую воронку возможностей. Определите потенциальные сделки, над которыми вы работаете, но слишком пассивны в конкурентной борьбе, чтобы их заключить. Составьте список из одного или двух пунктов, которые должны выполнить прямо сейчас, чтобы во время конкуренции за сделку вы показали свое желание и стремление создать бо́льшую ценность, чем кто-либо другой, и заключить договор.

Книги к прочтению

Кардон Грант. Если ты не первый, ты последний. Стратегии продаж. Как быть лучшим на рынке и обойти своих конкурентов. – М.: АСТ, 2017. – 160 с.

Treacy Michael and Fred Wiersema. The Discipline of Market Leaders: Choose Your Customers, Narrow Your Focus, Dominate Your Market. New York: Basic Books, 2007.

Уэлч Джек, Уэлч Сьюзи. Победитель. – М.: АСТ, 2011. – 448 с.

Глава 5

Изобретательность: найди дорогу или проложи ее сам

Вы не должны искать вдохновение, остановитесь – и оно само придет к вам.

Дон «Генератор идей» Снайдер,

автор книги «100-Whats Of Creativity»

Однажды я увидел переднее колесо автомобиля с секретками на дисках, которые специально крепят, чтобы водитель не скрылся с неоплаченным штрафом. Это были только переднее правое колесо и секретки – самой машины не было.

Я знал, что невозможно снять секретки с колеса или открутить колесо с автомобиля, так как зажим закрывает гайки. Или, по крайней мере, я думал, что знаю это. И все же каким-то образом кому-то удалось снять секретки с машины. Это потрясающий пример изобретательности. Там, где мы с вами видим проблему, которую можно решить, только оплатив штраф, этот человек увидел временное препятствие, которое реально преодолеть, если посмотреть на него под другим углом.

Изобретательность ведет к успеху в продажах

Вы наверняка сталкивались со множеством препятствий на пути к заключению сделки. Изобретательность поможет вам найти огромное количество обходных путей. Между тем у ваших клиентов возникают свои проблемы и они ожидают, что вы поможете их решить. Для успешных продаж необходимо практиковаться в решении проблем, используя творческий подход.

Изобретательный продавец при решении сложной проблемы использует свое воображение, опыт и знания. Творческий подход необходим на всех этапах процесса продажи. Для начала вы должны проявить свою предприимчивость, договариваясь о встрече с клиентом. Ваши контактные лица в этих компаниях получают звонки от десятков продавцов, поэтому вам нужны идеи, которые помогут выделиться среди конкурентов и доказать, что вы создаете ценность для клиента. Чем более вы изобретательны в генерировании новых идей и подходов, которые создают ценность для ваших потенциальных клиентов, тем большего успеха вы добьетесь, договариваясь о встречах с ними.

Один мой знакомый выиграл огромный торговый конкурс, отправив ботинок своему потенциальному клиенту с надписью: «Я просто хотел переступить порог вашего офиса». Другие продавцы отправляли потенциальным покупателям автомобиль или самолет с дистанционным управлением – без пульта. Чтобы его получить, клиент был вынужден согласиться на встречу. Конечно, это бесполезные способы, но они привлекли внимание из-за своей уникальности и изобретательности продавцов, которые их придумали.

Как только вы установите контакт и лучше узнаете своего клиента, то осознаете, что удовлетворить потребности вашего потенциального клиента не так просто. Само собой разумеется, если бы его проблемы можно было легко решить, другой продавец уже давно справился бы с этой задачей. Вы должны предложить первоклассные решения этих проблем, которые невозможно придумать без творческого подхода.

Ваша изобретательность может сработать с одним ключевым клиентом. Но даже после того как вы разработали решение, вы можете столкнуться с другим препятствием: вы продаете не только одному человеку или отделу. Все больше и больше компаний принимают решения на основе консенсуса, вовлекая в процесс разные департаменты. Некоторым может понравиться ваше решение, а другим нет. Возможно, потребуется найти новое решение, приемлемое для всех, чтобы в итоге достигнуть общего согласия.

Изобретательность – это ключ к удержанию клиентов

Даже после успешной продажи, когда ваш клиент успел воспользоваться проданным товаром или услугой, вы должны сохранять изобретательность – месяцами, годами и десятилетиями. Ваши клиенты постоянно сталкиваются с новыми проблемами, возможностями и меняющимися условиями, которые требуют от них достижения новых результатов. Прежде всего, вы наверняка заключили эту сделку, потому что прежний поставщик не смог в должной мере решить поставленные задачи, что привело к недовольству клиента, это самое недовольство и вынудило его внести соответствующие изменения. Но аналогичное негодование может появиться снова, поэтому всегда сохраняйте бдительность и предприимчивость, если хотите удержать своих клиентов.

Один из моих клиентов был очень доволен нашим обслуживанием, пока не заполучил нового крупного покупателя. Этот новый клиент был очень требовательным и настаивал на незамедлительном исполнении порученных задач. Ранее наш клиент всегда высылал уведомление о размещении заказа за трое суток, теперь – только за двенадцать часов. Это значит, что мне придется перестраивать все наши процессы, чтобы удовлетворить новые потребности клиента или потерять его. Таким образом, я на практике узнавал, что такое изобретательность, и это далось непросто.

Творческий подход должен пронизывать каждый аспект процесса продажи. Приведу пару примеров.

Поиск потенциальных клиентов: я видел продавцов, которые отправляли клиентам видеопрезентацию о себе и своей команде; тех, кто посылал автомобиль с дистанционным управлением без пульта, предлагая принести его клиенту лично; а также продавцов, которые предлагали поделиться новыми для клиента идеями, чтобы договориться о встрече.

Презентация: был период, когда каждый из моих сотрудников при работе с покупателем во время итоговой презентации ходил с надписью «ВЫБИРАЙТЕ НАС!», чтобы продемонстрировать свою приверженность клиенту. Это была идея одного из моих продавцов – и она сработала. Мы выиграли у крупнейшей в мире фирмы этого сегмента.

Для удержания клиентов проявляйте находчивость при каждой возможности – это проверенный способ создать новую ценность. В конце квартала договоритесь о встрече с вашими клиентами, чтобы предложить свежую идею или внести некоторые изменения в сервис по обслуживанию, которые обеспечат более высокие результаты. Каждый раз, когда вы проводите время со своими клиентами, а вы должны посвящать им как можно больше времени, у вас, скорее всего, будут появляться идеи, как можно достичь позитивных изменений. Во время общения вы узнаете о постоянно меняющихся потребностях клиента, а также нескончаемом источнике его будущих проблем, для решения которых потребуется ваша предприимчивость.

Изобретательность – это идеи и решения

Находчивые продавцы способны делать, казалось бы, невозможное, потому что они мыслят нестандартно, в отличие от своих менее изобретательных коллег. Они визуализируют способы достижения целей, разрабатывают альтернативные решения и, разумеется, генерируют новые идеи. Они используют в работе творческий подход: как в отношении своей компании и клиентов, так и самих себя.

Когда-то я занимался одним потенциальным клиентом, сотрудники которого воровали рабочее время. Одни из них приходили на работу с опозданием или уходили пораньше, в то время как их коллега выставлял на часах нужное время. Компании-конкуренты пытались решить проблему общепринятыми способами: пытались застать сотрудников с поличным, нанять охрану для контроля за часами и т. д. Но эти идеи оказались неэффективными и затратными. Моя команда решила сфокусироваться на самих часах. Мы нашли небольшого производителя часов со встроенным биометрическим ручным сканером, который обычно используется в учреждениях с высоким уровнем безопасности. Часы были не из дешевых, но разовые затраты намного экономичнее, чем бесконечная кража времени. Такое хитрое решение позволило заключить сделку.

Теперь вы знаете, насколько важно быть изобретательным. Но как этого достичь? Давайте рассмотрим две составляющих изобретательности.

Правильные убеждения. Чтобы стать находчивым, вы должны отказаться от убийственной веры в то, что для вас существует что-то невозможное. Вместо этого поверьте в то, что вы всегда способны найти решение. Изобретательные люди знают, что решение не всегда лежит на поверхности, но оно есть. Возможные решения могут находиться прямо перед вами. У одного из моих клиентов возникла проблема с производимым товаром, небольшой частью дверной установки, которая препятствовала попаданию воды и света. Полученный патент был их конкурентным преимуществом. Но срок его действия истек и нужно было придумать что-то новое. Руководитель проектной группы ошибочно считал, что новый продукт должен постоянно проходить обязательное тестирование, установленное правительством, хотя в действительности для получения сертификации его требовалось пройти всего один раз. Но из убежденности в его необходимости для возможной разработки такого удивительно надежного продукта проектировщик стоял на своем. Он верил, что достичь совершенства возможно, и посмотрел на проблему по-новому. В итоге он создал лучший продукт в своем сегменте рынка.

Воображение. Сэр Кен Робинсон, автор книг, спикер и международный советник по вопросам развития образования, описывает воображение как «способность думать о вещах, которые недоступны для восприятия органами чувств». Воображение помогает вам генерировать новые идеи, будь то совершенно новые или производные от других. Свежие идеи помогают решать проблемы и открывают больше возможностей.

Если вы уже все знаете, то не научитесь новому

Сложно постоянно придумывать новые идеи и подходы. Для этого вам, возможно, потребуется освободиться от прошлого опыта и вытеснить его из своего сознания. Идеальный способ сделать это – заняться практикой шошин (слово из дзен-буддизма, которое означает «разум новичка»). Когда вы смотрите на что-то с позиции новичка, то таким образом вы отбрасываете свои предубеждения, предвзятость, прошлый опыт и другие психологические барьеры, которые в определенной степени влияют на ваше восприятие. Вместо этого вы непредвзято смотрите на мир свежим взглядом. Зачастую это ключ к поиску новых идей и способов решения проблем.

Брюс Ли (да, тот самый Брюс Ли) рассказывал историю университетского профессора, искавшего мастера для изучения дзен-буддизма. Когда профессор приехал, мастер дзен предложил ему чашку чая, которую тот любезно принял. Во время разговора мастер дзен продолжал наливать чай в чашку профессора, пока она не переполнилась. Профессор сказал: «Извините, но чашка переполнена». Мастер дзен ответил: «О, вы заметили. Чтобы налить еще чая, вы должны сначала выпить тот, что уже налит».

У ветеранов продаж возникает аналогичная проблема. Если вы убедились в действенности определенных методов или слишком жестко придерживаетесь того, что срабатывало в прошлом, ваш опыт станет препятствием для развития изобретательности. Чтобы избежать этого, представьте, что вы новичок в своем деле и спросите себя, актуальны ли по-прежнему ваши старые ответы для решения будущих задач. Задайте себе следующие вопросы:

• Если бы я впервые столкнулся с этой проблемой, какие четыре или пять способов я мог бы придумать для достижения более высоких результатов?

• Как другие люди решают эту проблему? Какая часть меня сопротивляется пробовать что-то новое, и почему при этом я испытываю такой дискомфорт?

• Что изменилось за то время, пока я использую выбранный подход? Это все еще правильный выбор?

Трудно отпустить прежний опыт и убеждения. Попробуйте вести себя так, будто еще не знаете ответ. Внезапно вы обнаружите новые возможности и начнете генерировать свежие идеи. Вы должны верить, что найдете ответ, и, возможно, даже не один.

Пять способов стать изобретательнее уже сейчас

Вы являетесь глубоким и бесконечным источником для создания ценных идей (или станете им после прочтения этой главы). Поработаем над тем, как развить вашу изобретательность.

1. Найдите время для размышлений

Серьезно. Вы должны уделять больше времени на размышления, даже если это станет самой сложной работой, что вы делали. Большинство людей гораздо изобретательнее, чем думают. Они способны генерировать новые, ценные идеи, но занимаются этим не так часто.

Возьмите на себя это обязательство и запланируйте время для обдумывания. Для начала выделяйте на размышления по часу в неделю. Если не знаете, с чего начать, попробуйте задать себе вопросы. «Какие новые способы я могу придумать для решения текущей проблемы своего клиента?» Ответив на этот вопрос, вы откроете для себя новые возможности. «Почему все клиенты, с которыми я хотел бы работать, сейчас сталкиваются с подобной проблемой?» Такой вопрос поможет вам найти главную системную проблему и ее решение.

Скорее всего, вы не так часто занимаетесь чем-то подобным и удивитесь тому, как трудно просто сидеть и думать о своих клиентах, и как помочь им, взглянув на собственные проблемы по-новому. Поначалу будет тяжело, но вы быстро освоитесь, как только расшевелите мозг.

2. Генерация идей

Придумайте множество идей – десятки. Не пытайтесь развивать «идеальные» идеи и не волнуйтесь, если они покажутся вам сложными или невероятными. Просто создавайте их. Записывайте все, что приходит в голову.

Вы обращаете внимание на то, что больше всего в нем нуждается. Когда вы начнете записывать, некоторые идеи или темы появятся сами собой. Отдайтесь процессу. Если для начала работы вам потребуется помощь, задайте себе следующие вопросы:

• Что я могу сделать, чтобы помочь клиентам добиться лучших результатов?

• Как изменить ситуацию, которая застопорилась на одном месте? Чего я еще не пробовал?

• С какими наиболее распространенными проблемами сталкиваются мои клиенты? Какие новые решения я могу предложить?

Подробно запишите ваши ответы на вышеуказанные вопросы. Когда вы исписали хотя бы три страницы блокнота, уверяю вас: вы найдете там что-то стоящее.

Не только гении могут решать проблемы по-новому. Воображение и способность творить даны нам от рождения. Вы видели, как непринужденно дети разыгрывают ситуации, глубоко погружаясь в воображаемые миры. Это «взрослое» мышление не дает включать воображение, креативность и изобретательность. Вы можете обойти его: спокойно сядьте, подумайте, а затем запишите все, что приходит на ум.

3. Рассматривайте идеи без критики

Некоторые люди не настолько изобретательны, потому что слишком категоричны в своих суждениях. Когда они узнают о новой идее или придумывают собственную, то сразу думают о том, почему она окажется проигрышной. Их коронная фраза: «Однажды мы уже пробовали, и это не сработало». И, скорее всего, не сработает, а возможно, эту идею нужно просто доработать, чтобы она принесла результаты.

Или сработает, но только после того, как вы начнете воплощать ее в жизнь.

Если вы пытаетесь включить воображение, чтобы заняться творчеством, и одновременно осуждающе оцениваете его плоды, то критическая часть вашего разума блокирует его творческую составляющую. Поэтому в попытках стать более изобретательным фокусируйтесь только на генерировании идей. Оставьте критику, сортировку и ранжирование идей на потом. Придержите роль адвоката дьявола для кого-то еще. Ваша задача – стать адвокатом защиты собственных идей.

4. Определите альтернативы

Несложно убедить себя, что для достижения определенного результата необходимо пахать в поте лица и не сбавлять обороты, даже получив желаемые результаты.

Такое упорное стремление достойно восхищения, но зачастую есть способ получше. Мой друг Дон Снайдер, автор книги «100-Whats Of Creativity» и гуру креативности, любит повторять: «Задашь хороший вопрос – получишь хороший ответ».

В данном случае лучшим вопросом станет: «Какой арсенал приемов у меня есть, кроме этого проверенного способа?»

Предположим, вам нужны новые каналы сбыта. Вы принимаете решение заняться холодными звонками, которые отлично срабатывали для вас в прошлом. Однако, возможно, этого будет недостаточно. Какие есть альтернативы? Вы можете рассмотреть вариант с рефералами, нетворкингом, торговыми выставками или даже проведением вебинаров, которые помогут привлечь потенциальных клиентов. Но есть и не такие очевидные подходы. Например, отправить клиенту, которого хотите заполучить, мусорную корзину, наполненную вашими брошюрами, – идея, которую Дон «Генератор идей» Снайдер продал Джеффри Гитомеру.

Придумайте множество вариантов и рассмотрите каждый из них. Вы можете найти подход, который сработает лучше того, который вы используете сейчас, или комбинацию из различных техник, обеспечивающую наилучший результат.

5. Сохраняйте позитивный настрой

Если хотите поставить крест на карьере в продажах, просто начните говорить: «Это невозможно сделать». Повторяйте это вашим клиентам, самому себе – и скоро вы обнаружите, что остались на обочине в своей профессии.

Это простое высказывание гарантированно сорвет любую продажу по двум причинам. Во-первых, произнося: «Это невозможно сделать», – вы теряете контроль над ситуацией. Если вы считаете, что нечто нельзя выполнить, это автоматически значит, что именно вы не способны это сделать, – в таком случае, зачем вообще пытаться? Скажите себе, что невозможно устроить встречу с клиентом, которого вы хотите заполучить, так как он уже работает с вашим конкурентом, – и вы уже нашли оправдание своему бездействию. С другой стороны, предприимчивый продавец, который смотрит на ту же ситуацию и думает: «Я знаю, что есть способы заполучить эту компанию, только какие? Что еще я могу предпринять? Как использовать свои убеждения, знания и воображение, чтобы добиться встречи и заключить сделку?»

Во-вторых, фраза «Это невозможно сделать» – попытка снять с себя личную ответственность. Если вы не в состоянии что-то сделать, то не можете нести ответственность за это. Повторяя и убеждая себя, что нечто невозможно выполнить, вы освобождаете себя от ответственности даже за попытку что-то предпринять (и за результат соответственно). Но вас наняли, чтобы находить пути решения проблем, и ваши клиенты ожидают от вас именно этого. Единственный способ оправдать их ожидания: забыть про фразу «Это невозможно сделать» и включить свою изобретательность.

Конечно, вы можете найти решение. Кроме того, вы должны сделать это, прежде чем на горизонте появится со своей идеей другой предприимчивый продавец и опередит вас.

Изобретательность – один из самых мощных инструментов продаж, которыми вы располагаете. Творческий подход позволяет решать проблемы и преодолевать трудности. Для того чтобы проявить свою находчивость, необходимо взглянуть на проблемы с другой стороны и задать себе иные вопросы. Это суть инноваций и преобразований, а также наилучший шанс для вас помочь своим клиентам и компаниям добиться высоких результатов.

Находчивый продавец пожинает плоды своей работы

Из-за отсутствия предприимчивости вы абсолютно спокойны, а это приводит к недовольству клиента и, в свою очередь, к тому, что предпочтение отдадут вашему конкуренту. Изобретательный продавец всегда ищет новые оригинальные способы помочь покупателям улучшить результаты, а значит, увеличивается вероятность того, что он заключит сделку и удержит своих клиентов.

Великие продавцы находчивы. Они используют изобретательность, чтобы найти такие способы заполучить клиента, которые никогда не пришли бы в голову конкурентам. Наладив контакт, они проактивно работают со своими потенциальными покупателями, генерируя идеи, которые помогают увидеть новые решения проблем или получить конкурентное преимущество как для продавца, так и для клиента.

Первый шаг – сделайте его сейчас!

Изобретательность – это умение применять свое воображение и творческий подход к решению какой-либо проблемы. С какой проблемой вы столкнулись на данный момент и, если у вас получится ее преодолеть, вы добьетесь прорывного результата? Возьмите ручку, бумагу и составьте список не менее чем из пяти шагов, которые вы могли бы совершить для получения необходимого результата. Вы можете остановиться на пяти, но если вам нужно больше идей, то обратитесь за помощью к кому-то из другой сферы деятельности, кто посмотрит на проблему, не ограничиваясь представлениями о работе в вашей области.

Книги к прочтению

Фостер Джек. Откуда берутся идеи. – М.: Попурри, 2013. – 192 с.

Sanders Tim. Dealstorming: The Secret Weapon That Can Solve Your Toughest Sales Challenges. New York: Portfolio, 2016.

Snyder Don «the Idea Guy» 100-Whats of Creativity. www.100whatsbook.com, 2009.

Эйк Роджер. Дайте себе подзатыльник, или Как стать более креативным. – М.: Попурри, 2009. – 288 с.

Глава 6

Инициативность: действуйте заблаговременно

Крайне важно быть всегда подготовленным, но без целенаправленных, широкомасштабных действий даже самая лучшая подготовка не поможет вам добиться успеха.

Гектор Ламарк,

выдающийся руководитель отдела продаж компании Primerica

Вы, вне всяких сомнений, потрясающий прыгун. Когда клиент говорит вам: «Прыгай!», вы улыбаетесь и спрашиваете: «Как высоко?»

Быстро реагировать на потребности клиентов – безусловный плюс, но для успеха в продажах требуется нечто большее. Вы должны предвидеть потребности своих покупателей, а не ждать, пока они сами расскажут о них. Не дожидайтесь момента, когда вам скажут прыгать, – ваши удивленные клиенты должны видеть, как вы прыгаете по собственному желанию.

Вы не добьетесь успеха в продажах (или любой другой сфере), чего-то ожидая. Не надейтесь, что клиент, которого вы хотите заполучить, достанет телефон и наберет ваш номер или отправит вам письмо с просьбой о помощи. В их жизни и так полно безынициативных людей. Вы должны проявить инициативу, заявить о себе и своем предложении.

Законы физики на вашей стороне

Первый закон Ньютона гласит: всякое тело сохраняет состояние покоя или движения, пока воздействие со стороны других тел не заставит его изменить свое состояние. Другими словами, объекты продолжают движение по инерции. Вы можете стать той самой силой, которая заставит вас действовать, просто проявив инициативу. Как только вы начнете двигаться к успеху, то увидите, насколько просто следовать выбранному направлению. Это называется импульс, «большой толчок», который станет поворотным моментом.

Ваши потенциальные клиенты также с большой вероятностью будут действовать по инерции. Возможно, они хотели бы что-то изменить в лучшую сторону, но, скорее всего, будут идти проторенной дорогой, пока вы не станете той самой внешней силой, которая заставит их поменять направление. Действуйте сейчас!

Продажи равнозначны действиям

Продажи ориентированы на конкретные действия, поэтому ожидание в этом деле – табу. Успешный продавец не дожидается:

появления новых возможностей. Сверлить взглядом экран телефона в надежде, что потенциальные клиенты сами перезвонят вам или ответят на письма, – это прямой путь к провалу. Покупатели слишком заняты, чтобы перезванивать продавцам, которые зачастую только тратят их время. Если клиентам потребуется помощь, уже через пару часов с ними свяжется ваш более инициативный конкурент. Горькая правда: новые клиенты не падают с неба. В ваших силах проявить инициативу и привлечь их;

появления того, кто поможет. Ожидать, пока новый виток развития рынка обеспечит вам новых покупателей, – плохая стратегия. Лиды – это вишенка на торте, но не сам торт. Нельзя ждать, когда кто-нибудь выполнит вашу работу за вас, даже если они действуют из благих побуждений. Возьмите инициативу в свои руки и разработайте собственный рынок сбыта;

недовольства клиента. Ждать, пока потенциальный клиент попросит вас о помощи, – это неэффективная стратегия. Скорее всего, вы сделали уже сотни, а то и тысячи телефонных звонков, чтобы что-то продать. Вы разбираетесь в своей области и знаете, что сейчас актуально. Не ждите, пока вас попросят о помощи, сами поделитесь с клиентами свежей информацией и идеями. Умение взять инициативу в свои руки сделает вас сильным продавцом и выделит из толпы конкурентов;

когда клиенты придут к согласию. Появление любых возможностей обречено на верную смерть, если вы продолжите ждать, пока постоянные и потенциальные клиенты достигнут консенсуса относительно нововведений и вашего предложения внутри своих организаций. Если они могли бы обойтись без вашего участия, то давно решили бы все вопросы. Все останется без изменений, как это случилось со многими другими продавцами до вас, пока вы не начнете действовать, чтобы поменять сложившуюся ситуацию;

клиенты возьмут инициативу в свои руки. Ждать, пока клиенты расскажут вам о том, как внедрить ваше решение, означает – бездействовать. Зачастую они не представляют, как реализовать предлагаемое решение на практике. Пока вы отсиживаетесь в стороне и ждете, когда они проявят инициативу, они ожидают того же от вас. Какой у вас план реализации? Разработайте и представьте его до того, как вас обо этом попросят.

Запомните, что, пока вы остаетесь в стороне, ожидая, что произойдет нечто, потенциальные клиенты ждут действий от заботливого и предприимчивого продавца, который создаст ценность для их бизнеса. Они ожидают человека, который действительно поможет, озвучит новую значимую идею, способную обеспечить те результаты, в которых они так отчаянно нуждаются. Ваши клиенты ждут того, кто проявит инициативу и готовность к проактивным действиям.

Если вы ждете… они ждут… К чему это приведет? Ни к чему. В офис вашего покупателя ворвется конкурент и уведет клиента прямо из-под вашего носа.

Не ждите. Проявляйте инициативу!

Заставьте себя действовать и возьмите инициативу в свои руки. Будьте проактивными, вовлеченными и творческими.

Проактивность: действуйте заблаговременно, пока другие еще не осознали необходимость действий. Найдите новые способы для улучшения бизнес-процессов и выявите проблемы, которые необходимо решить. Станьте первым, кто выступит с предложением готового решения.

Вовлеченность: погрузитесь в работу с головой, мыслите глубже и найдите те возможности, которые принесут пользу вашим клиентам, компании и лично вам. Превзойдите ожидания и сделайте это сейчас.

Творческий подход: найдите новые, нетривиальные способы улучшить результаты, даже если методы, которые вы используете на данный момент, работают.

Я знаю одну женщину, продавца, предлагающую очень сложное решение, для реализации которого фирме необходимо задействовать партнерские компании, чтобы собрать информацию от новых клиентов. Качество данных зачастую оставляет желать лучшего, но эти изъяны остаются вне поле зрения ее новых клиентов, пока те не заметят, что необходимые результаты, за которые они заплатили, так и не были достигнуты.

Для того чтобы стать проактивной, этот продавец теперь действует заблаговременно: перепроверяет процесс сбора данных, чтобы предотвратить будущие проблемы. Она встречается с клиентом и сверяет точность информации. Подобные действия обычно находятся вне компетенции сотрудников отдела продаж, но благодаря своему подходу к поставленным задачам она стала не просто продавцом для своего клиента, а надежным советником. Ваша инициатива предопределяет то, как клиенты воспримут вас, и значительно увеличивает ценность, которую вы для них создаете.

Клиенты ценят инициативность

Покупатели хотят, чтобы вы всегда были на два шага впереди них, заранее делая все необходимое, не ожидая, пока об этом попросят. Им нужно, чтобы вы действовали как полноценный участник их управленческой группы, оперативно предпринимая меры от их лица.

Десятилетиями считалось, что хорошие продавцы заблаговременно выявляют потребности своих клиентов. Но как это соотнести с тем, что говорят сами покупатели? Когда я встречаюсь с руководителями, редко слышу от них фразу: «Помогите нам выявить проблемы». Обычно они говорят: «Послушай, есть много того, чего мы не знаем. Вы сотрудничаете со многими компаниями и по опыту знаете, как они работают. Что нам делать дальше?» Мои клиенты ждут свежих идей. Инициатива открывает новые возможности для продаж. Умение провести предикативную диагностику клиента занимает второе место.

Самые успешные продавцы постоянно снабжают клиентов новыми идеями. Они с энтузиазмом рассказывают о трендах, которые помогут поднять бизнес и вывести его на новый уровень развития. Инициатива способствует достижению более высоких результатов для клиента.

Опасайтесь самодовольства

Вспомните последнего клиента, которого вы потеряли. Чувство, будто вас бросили, правда? Вы наладили прекрасные отношения, отлично сработались и держали все свои обещания.

Со временем необходимость поддерживать отношения уходит на второй план, поэтому вы прилагаете для этого все меньше усилий. Кто был настоящим инициатором расставания? Как отмечает Джилл Гриффин, автор книги «Customer Loyalty: How to Earn It, How to Keep It», чаще всего клиентов теряют именно из-за явного безразличия.

Впасть в самодовольство легко. Мы делаем все возможное, чтобы заполучить клиента, заключить контракт и выстроить прочные взаимоотношения. Затем мы предаемся успокаивающей, но ложной мысли, что сделка заключена и так будет всегда. Мы не стоим на месте и вкладываем свою энергию уже в другого покупателя, пренебрегая потребностями старого клиента. Мы перестаем звонить и назначать встречи. Мы не осознаём, что клиент тем временем в одиночку борется с нерешенными проблемами. В этот момент уже другой продавец проявляет инициативу, чтобы решить текущие сложности вашего клиента, и сделка, которую вы считали закрытой, – расторгается, и ваш клиент остается у конкурента.

Противоядием от самодовольства является проявление инициативы, которая послужит неопровержимым доказательством того, что вы заботитесь о своих клиентах, их проблемах и результатах в бизнесе. Постоянно снабжая клиентов новыми идеями и более высокими результатами, вы страхуете себя от их ухода к конкурентам. Короче говоря, вы создаете потребительскую ценность на постоянной основе. После реализации одной новой идеи незамедлительно переходите к разработке следующей.

Помните: разлука не укрепляет вашу любовь, а наоборот – разрушает.

Когда вы становитесь безынициативным, ваши клиенты автоматически попадают в руки конкурентов. И снова недовольство клиента прежним продавцом помогло вам завоевать его, но оно же, только в отношении вас, сыграет на руку уже вашим конкурентам. Поэтому так важно действовать проактивно: искать новые способы создания ценности для клиента. Это отразит атаки конкурентов.

Даже после успешной продажи, когда ваш клиент успел воспользоваться проданным товаром или услугой, вы должны сохранять изобретательность – месяцами, годами и десятилетиями.

Как взять инициативу в свои руки

Проявлять инициативу необходимо не только тогда, когда дела идут плохо. Это должно стать частью вашей повседневной жизни: тем, что вы должны и можете делать изо дня в день.

Для того чтобы показать свою инициативность, вам, прежде всего, нужны идеи и озарения, на которые вы можете опираться. Есть три главных источника, чтобы их получить.

1. Обратитесь за идеями к своей команде

Запланируйте ежемесячную встречу с отделом продаж, чтобы совместно разрабатывать новые способы создания ценности для ваших клиентов. Обсудите общие проблемы, с которыми сталкиваются ваши клиенты, и поделитесь решениями, которые обеспечат наилучшие результаты. Затем устройте мозговой штурм и обсудите идеи, которые в случае их реализации создадут еще бо́льшую ценность для покупателей. Есть высокая вероятность того, что необходимые идеи уже появились в стенах вашей компании, – вам просто надо проявить инициативу, чтобы воплотить их в жизнь и применить на практике.

В нашем семейном бизнесе по подбору персонала были проблемы с сотрудниками, которые после устройства не появлялись на рабочем месте. Во время общего собрания кто-то отметил, что новые сотрудники, пришедшие в офис за получением более подробной информации о своих задачах, приходили на работу гораздо чаще, чем те, кто этого не делал. Мы решили, что каждый работник должен в обязательном порядке получать свои рабочие задания только при личной встрече. Несмотря на то что это занимало больше времени и обходилось компании дороже, результаты были неоспоримы: показатель посещаемости рабочего места взлетел до небес.

2. Воспользуйтесь собственным опытом

Работая с клиентами из определенной отрасли, вы знаете рабочие процессы от начала и до конца; понимаете методы их работы и как они внедряют решения, которые вы продаете. Теперь обратите внимание на то, как ведутся дела в других сферах. Изучите рабочие процессы, которые действуют в другой области, а затем примените их в своей.

Когда я начинал карьеру в области подбора персонала, то в сфере документооборота (копировальная техника) на предприятиях клиентов работали сотрудники, ответственные за обслуживание ксероксов, принтеров и наличие бумаги. Моя кадровая компания переняла эту идею и разместила своих сотрудников в непосредственной близости от компании клиента. Идея из одной отрасли стала легко применима в другой. Сейчас идея сервисного обслуживания на месте – обычное явление.

Такое озарение создаст дополнительную ценность и изменит результаты ваших клиентов в лучшую сторону. Это не обязательно должна быть какая-то великая идея. Вы можете регулярно обеспечивать клиентов не такими масштабными, но ценными идеями, и получать отличные результаты.

3. Действуйте наперекор принятым в вашей отрасли правилам

Идеи и озарения часто можно получить, проанализировав собственную сферу деятельности и внося какие-то коррективы. Определите стандартную практику в данной области и изучите, что в ней можно поменять. Подумайте о том, на что ваши коллеги ответили бы: «Мы не занимаемся этим». Теперь спросите себя: «Что, если мы сделаем это?» или «Как это осуществить?»

Один из моих клиентов работает в отрасли, где его конкуренты продают товар по низкой цене, но компенсируют маржу, забирая значительную долю у продавцов, которую используют для обслуживания покупателей. Мой клиент решил плыть против течения и отказался брать деньги у продавцов, выбрав политику прозрачности. Он объясняет своим клиентам, почему его товар дороже и какую выгоду способен принести. Так он завоевывает их доверие и заключает сделки.

Приведу еще один пример. В крупных городах многие отели предлагают своим постояльцам услугу трансфера в аэропорт или из него. В одном отеле, где я частенько останавливаюсь, решили не просто привозить клиентов в аэропорт, но отвозить их в любое место, куда они захотят. Это требует дополнительных водителей и расходов, но отель активно заботится о потребностях своих постояльцев. Другие на их месте скажут: «Нет, это слишком дорого», но руководство этого отеля решило: «Да! Возможно, это обойдется немного дороже, но значительно повысит лояльность со стороны клиентов».

Ежедневно ищите новые возможности и сложные задачи

Одна из моих покупательниц занимается оказанием туристических услуг, и у нее есть клиентка, которая ежегодно на время отпуска покупает один и тот же туристический пакет. Однажды она увидела, что может сэкономить ей более 30 % стоимости, забронировав отпуск на три месяца раньше. Она позвонила клиентке, чтобы сообщить о такой возможности. Та согласилась на бронь и в порыве радости заказала вторую, более дорогую программу.

Каждый день у вас появляются бесчисленные возможности, чтобы проявлять инициативу. Скорее всего, ваши клиенты размещают одни и те же заказы, поэтому вы можете предвидеть их потребности и соответствовать им. Они регулярно сталкиваются с одинаковыми проблемами. Помогите им, предоставив пошаговое руководство или видео, которое объясняет, как их решить. Возьмите инициативу в свои руки и предоставьте необходимую вашему клиенту поддержку.

Вы также способны прогнозировать политические, законодательные, экономические, технологические и социальные изменения, которые могут повлиять на бизнес ваших клиентов. Укрепляйте свою репутацию, предупреждая клиентов о предстоящих изменениях и о том, как они могут повлиять на бизнес. Став инициативным продавцом, вы превратитесь в надежного советника, на которого ваши клиенты могут положиться в решении и предотвращении проблем.

Активно делитесь новыми идеями и озарениями

Сделайте инициативу частью рабочего процесса. Запланируйте ежеквартальные встречи с клиентами, чтобы проанализировать достигнутые результаты и укрепить отношения. Такие встречи дают шанс собрать всех заинтересованных лиц компании вашего клиента. Они помогут определить изменения, которые вы можете внести, чтобы улучшить сервисное обслуживание. У ваших клиентов наверняка есть собственные идеи о том, какую помощь вы способны им оказать. Встречаясь каждые три месяца, вы постоянно сможете вносить улучшения в рабочие процессы и получать обратную связь для координации будущих действий. Опыт и информация, которые вы перенимаете во время ежеквартальных встреч с одним клиентом, могут найти применение в компаниях других ваших покупателей.

Готовьтесь к прыжку!

Вашим клиентам постоянно нужны новые идеи и решения, потому что они всегда находятся в состоянии стресса. Конкуренты ищут слабые места в ваших отношениях и пытаются заполучить клиента. Не ждите: действуйте сейчас!

С помощью проактивной работы и инициативности продавцы выстраивают стратегию развития крепких взаимоотношений, чтобы заполучить клиентов на всю жизнь.

Первый шаг – сделайте его сейчас!

Кому из ваших клиентов вы уделяете мало внимания? (Вероятно, их несколько.) Начнем с самого важного из них. На ваш взгляд, что́ им следует предпринять на данный момент? Составьте бизнес-кейс по этому решению, а затем предложите клиенту встретиться за ланчем, чтобы его обсудить. Во время встречи извинитесь, что не поделились этой идей раньше и предложите решение, которое поспособствует развитию его бизнеса, а заодно и ваших отношений.

Книги к прочтению

Кови Стивен Р., Меррил Роджер А., Меррилл Ребекка Р. Главное внимание – главным вещам. – М.: Альпина Паблишер, – 2017. – 328 с.

Глава 7

Настойчивость: как преодолеть сопротивление

Есть лишь одно, но очень существенное различие между теми, кто воплощает свои мечты, и остальными – готовность не сдаваться даже тогда, когда попытки что-то предпринять кажутся нелогичными, бессмысленными, неуместными и глупыми.

Дэн Вальдшмидт,

автор книги «Будь лучшей версией себя»*

Реальная история: я пытался связаться с одним из потенциальных клиентов каждую неделю в течение полугода, оставив ему семьдесят пять сообщений на голосовой почте, прежде чем он наконец ответил. Когда я попросил его назначить встречу, он раздраженно заявил:

– Ты звонил мне миллион раз! – Мои безудержные попытки добиться возможности поработать с ним, очевидно, его не впечатлили.

– Вообще-то, – осторожно возразил я, – всего семьдесят шесть.

Выдержав паузу, он сказал:

– Ну а мне показалось, что миллион. Если приедете сейчас, я сделаю заказ.

Спустя две минуты я уже сидел в своей машине. Через двадцать минут я был в его офисе, принимал заказ. Как по волшебству, он превратился из потенциального клиента в постоянного!

Так работает настойчивость. Если вы не принимаете отказов, не сдаетесь и не миритесь со сложившейся ситуацией, то окно возможностей в итоге откроется перед вами. В противном случае продолжайте бить его ломом, пока оно не даст трещину.

Настойчивость – это выбор желаемого результата и постоянные попытки его достичь, пока те не увенчаются успехом. Это значит решительно, терпеливо, непоколебимо и настойчиво следовать своим целям. Если вы чего-то страстно желаете, то добиваетесь этого. Вы никогда не сдаетесь. Буквально никогда.

Настойчивость – главная составляющая успеха продаж – это решительные попытки достичь своей цели даже тогда, когда становится ясно, что сделать это будет непросто. Это готовность стоять на своем. Калвин Кулидж[8] однажды сказал: «Ничто в мире не заменит упорства». Он объяснил это следующим образом: «Талант не заменит его – нет ничего более обыденного, чем талантливые неудачники. Гениальность также не заменит упорства – ничего не достигший гений стал притчей во языцех. Образование тоже не станет полноценной заменой – мир полон образованных аутсайдеров. Только настойчивость и решительность всемогущи». «Всемогущий»! – мощное слово, правда?

Я уверен, вам знакомы люди с таким острым умом, что им можно порезаться, но они не преуспевают в работе, потому что недостаточно упорны в своих усилиях. Некоторые из моих сокурсников после выпуска, получив такую же степень, как и я, никогда не задерживались на одном месте работы достаточно долго, чтобы достичь успеха.

У них было все, кроме настойчивости – способности вести мяч до тех пор, пока он не пересечет линию ворот.

Настойчивость складывается из трех главных качеств:

решительность – твердое, по-настоящему непоколебимое намерение достичь цели. Вы никогда и ни за что не сдаетесь. Вы сосредоточенны и верны своей цели, даже когда терпите неудачу или вообще не знаете, как достигнуть успеха;

упорство – это качество настоящего менеджера по продажам: стиснув зубы, держаться до последнего несмотря ни на что. Слово «настойчивый» – это хороший синоним упорства;

мужество – комбинация смелости и решительности, которая заставляет двигаться вперед, невзирая на препятствия и получение отказов. Вы не боитесь принять проблему и решить ее, даже если придется немного запачкать руки.

Помните: «нет» лишь означает «не сейчас»

«Нет» – самое распространенное слово в продажах. Бо́льшая часть потенциальных клиентов ответят на ваш первый звонок отказом. Они скажут «нет» некоторым обязательствам, которые вам необходимы получить от них для заключения сделки. Они откажут вам в конце презентации, особенно когда речь зайдет о цене. Но если опускать руки каждый раз, когда вы слышите слово «нет», то, как вы думаете, сколько времени должно пройти, прежде чем вы лишитесь всех потенциальных клиентов? Многие из них отвергнут вашу первую попытку назначить встречу!

Поначалу будет сложно не приписывать отрицательный смысл слову «нет». Не воспринимайте это как личную неприязнь, которая принижает вашу ценность как человека. Напротив, рассматривайте это как способ получить обратную связь. Ответ «нет» говорит о том, что вам следует поменять подход, создавать дополнительную ценность или повторить попытку позже. «Нет» не равносильно провалу. Это лишь информация к размышлению.

Даже отказ в результате ожесточенной борьбы с конкурентом, который в итоге заполучил клиента, не обязательно означает отказ. Многие из ваших потенциальных клиентов не станут покупать у вас, иногда потому что сделали выбор в пользу конкурента, а иногда по другим причинам. Вы определили клиента, которого хотите заполучить, боролись за него и потеряли. Это не значит, что вы должны отступить, – проявите настойчивость и держите связь с клиентами несмотря ни на что. Успешный продавец знает: игра продолжается. Ситуация непоправима, только когда вы отступаете, когда вы сдаетесь.

Если клиент вам действительно важен, не опускайте руки. Соберитесь с силами – и начните взращивать отношения с покупателем, чтобы при появлении следующей возможности быть первым кандидатом на рассмотрение. Прикладывайте усилия, рассчитывая завоевать клиента в долгосрочной перспективе. Помните: ваш конкурент так же способен впасть в самодовольство, как и все мы. А значит, момент, когда он споткнется, – лишь вопрос времени. Когда это произойдет, вы будете первым среди тех, кто попытается заполучить клиента.

Проявляйте упорство, вовлеченность и профессиональную устойчивость. Будьте всегда готовы воспользоваться новыми возможностями. Это ключ к победе в конкурентной борьбе за клиента, даже если вам скажут «нет».

Демонстрируйте профессиональную устойчивость, а не навязчивость!

Конечно, важно назначать регулярные встречи, предлагать свои идеи, делиться актуальной информацией, но не досаждайте своим клиентам. Настойчивый продавец вызывает восхищение у покупателя, даже если иногда немного отходит в сторону. Я работал с клиентами, которые, по их словам, назначали встречу только благодаря моей настойчивости. Другие утверждали, что такого настойчивого парня, как я, просто необходимо иметь в своей команде. Но между настойчивостью и навязчивостью есть грань, которую вы никогда не должны переступать.

Разница между настойчивостью и навязчивостью заключается в содержании вашего общения. Если каждый разговор превращается в очевидную попытку продать клиенту свой товар, вы становитесь навязчивым. Если ваше общение включает полезную информацию, то вас будут воспринимать как настойчивого продавца, в хорошем смысле.

Запомните, что каждое взаимодействие с клиентом показывает вас как продавца, который либо создает ценность, либо тратит время покупателя. Рассмотрим широко распространенные ежеквартальные контрольные звонки потенциальным и постоянным клиентам. Я считаю, что такое навязчивое поведение – пустая трата времени и характерно для продавцов, которые не в состоянии предложить покупателю дополнительную ценность.

Один продавец звонил мне каждые три месяца в течение почти двадцати лет. Все звонки абсолютно одинаковые. Он говорит: «Это Мэтт из [название компании удалено, чтобы не ставить ее сотрудников в затруднительное положение]. Я просто хотел узнать, есть ли какие-то изменения».

Я всегда отвечаю одинаково: «Нет. Все по-прежнему».

Мэтт, не колеблясь, спрашивает: «Можно я позвоню вам в следующем квартале еще раз, чтобы узнать, поменялось ли что-то?»

Что-то изменилось? Мэтт! За последние два десятилетия все изменилось: в моей компании, в моей отрасли, в экономике, во всем мире! Невозможно пройти мимо масштабных технологических, экономических и культурных изменений, которые произошли за последние двадцать лет. И все же Мэтт не заметил каких-то важных преобразований, чтобы поинтересоваться, как они повлияли на мой бизнес. Он не предложил ни одной идеи, которая могла бы помочь мне. Это показывает навязчивость Мэтта. Я продолжаю отвечать на его звонки, потому что ценность этой истории, как урока для других продавцов, растет с каждым годом. Увы, бедняга Мэтт так и не заполучил мою компанию в качестве своего клиента.

Если вы звоните потенциальному клиенту, чтобы спросить «изменилось ли что-то», то сразу даете понять, что предстоящий разговор станет пустой тратой времени. Вместо того чтобы говорить фразу «хотели бы узнать», которая сигнализирует о том, что вы не можете предложить чего-то стоящее, создайте ценность для потенциальных клиентов, рассказывая о полезных идеях прежде, чем они станут постоянными покупателями. Развивайте интересующие вас взаимоотношения уже сейчас, и, когда придет время продавать, клиент начнет рассматривать вас как человека, который выдвигает по-настоящему ценные идеи и способен воплотить их в жизнь.

Всему свое время

Секрет настойчивости кроется в том, чтобы понять, когда стоит терпеливо ждать, а когда – переходить к активным действиям. Однажды я нашел потенциального клиента, которому мы могли сделать предложение, идеально соответствующее потребностям его компании. Очевидно, это была пара пустяков – за исключением того, что менеджер по закупкам отказался предоставить возможность продать свое предложение. Я проявлял настойчивость – он настаивал в ответ. Я стоял на своем – он не уступал. Судя по моим записям, это длилось больше семи лет. Как-то раз я в шутку сказал своим друзьям: он скорее умрет, чем позволит помочь этой компании. В каждой шутке есть доля правды, и я действительно не мог сделать первый шаг на порог компании, пока он не уволился.

Я незамедлительно связался по телефону с новым управляющим. Как я узнал, что его предшественник больше не работает? Я упорно звонил ему на протяжении семи лет, пытаясь предложить свою помощь, но каждый раз слышал в ответ «нет». Пока однажды мне не сказали: «Он больше не работает в нашей компании». Спустя несколько дней я встретился с менеджером, который пришел ему на смену, убедил его в выгодном сотрудничестве и заключил сделку на два миллиона долларов с крупнейшей компанией всемирно известного бренда.

Если вы проявите настойчивость, то обязательно окажетесь в нужное время в нужном месте. Поскольку вы не знаете, когда наступит подходящий момент, то постоянное напоминание о себе дает понять потенциальному клиенту, что, когда наступит подходящее время, вы всегда рядом.

Иногда просто надо переждать, пока заграждения уберут с дороги. Будьте терпеливы и сдержанны в действиях, понимая, что в какой-то момент ситуация изменится в вашу пользу. Когда это произойдет, вы предпримите настойчивые действия, чтобы не упустить эту возможность.

Три способа развить и применить настойчивость

Предлагаю подвести черту и поставить на этом точку. С этого дня вы – настойчивый продавец. Вы не отступаете, не сдаетесь и не идете на уступки. Вы упорно следуете к достижению своих целей во что бы то ни стало. Вы тот, кто решительно, настойчиво и упрямо создает ценность для своих клиентов.

Вы готовы поработать над развитием собственной настойчивости? Приступим к делу.

1. Переосмыслите неудачи

Неудачи и преграды – это неотъемлемая часть продаж; нет способа их избежать. Вы не должны придавать им отрицательного значения, чтобы добиться успеха в долгосрочной перспективе. Вместо этого рассматривайте неудачи и преграды как способ обратной связи, благодаря которой можно внести необходимые коррективы. После этого попытайтесь снова.

Слова, которые вы используете во внутреннем диалоге, помогут посмотреть на отказ или поражение в позитивном ключе. Вместо того чтобы говорить себе: «Я никогда не встречусь с этим клиентом», скажите: «Я начал взращивать наши отношения. Еще пара звонков, и мы договоримся о встрече». Не расценивайте потерю клиента как вечное поражение, скажите себе: «Они только что подписали годовой контракт с моим конкурентом. Это означает, что у них осталось 365 дней, прежде чем я заключу с ними сделку. Я отлично подхожу для их компании!»

Продажи похожи на решение головоломки. Когда вы в тупике, то ищите новые пути. Используйте творческий подход и упорно двигайтесь к цели, пока не найдете подход, который сработает. Лучших клиентов заполучить всегда сложнее. Если вы хотите заключить с ними сделку, то настойчиво продолжите биться над этой головоломкой.

Есть и обратная сторона, когда речь идет о таких клиентах: вашим конкурентам тоже придется попотеть, чтобы их заполучить. Большинство конкурентов не проявят такой же настойчивости, как вы. Поэтому в будущем ваша сделка с клиентом станет долгосрочной.

2. Обнулите таймер

В баскетболе игра заканчивается с сигналом игровых часов. В продажах такого сигнала нет… потому что эта игра никогда не заканчивается.

Я сбился со счету, как часто продавцы задают мне вопрос: «Когда мне не придется звонить потенциальному клиенту?» Они просто ждут сигнала об окончании игрового времени, вместо того чтобы выйти на поле и забросить мяч в корзину. Они готовы сдаться, ведь заполучить клиента не так просто. Однако «не сейчас» не означает «никогда». И зачем бросать звонить клиенту, которого вы хотите заполучить, зная, что можете предложить ему больше, чем конкуренты?

Однажды я услышал, как Харви Маккей, уважаемый мотивационный оратор и автор бестселлеров на тему бизнеса, рассказывает о своей первой работе в сфере продаж. Как-то раз он спросил одного старого и опытного менеджера по продажам, когда лучше заканчивать карьеру в продажах. Тот ответил: «Когда не станет тебя или покупателей». Я рассказывал эту историю десятки раз, во многих выступлениях, и она всегда вызывает смех. Она также мотивирует людей не сдаваться. Пока вы способны помогать своим потенциальным клиентам добиваться высоких результатов, продолжайте выходить на контакт с ними.

Вас может посетить мысль: если вы потеряли одну из возможностей заключить сделку, это не значит, что игра закончилась – она только началась. Будьте настойчивы и предпринимайте действия уже сегодня, чтобы заполучить новых клиентов завтра. Каждый раз, когда срывается продажа, переведите стрелки игровых часов на начало игры и начните снова. Еще лучше – избавьтесь от любых мыслей об окончании игры, потому что она никогда не заканчивается.

Если вы еще этого не сделали, составьте список клиентов, которых вы пытались заполучить, но не добились этого. Упорно боритесь за этих клиентов, пока вы живы.

3. Попробуйте что-то новое

Успех часто становится результатом экспериментов – бесконечных попыток найти ключ, который открыл бы дверь в мир новых возможностей. Томас Эдисон перепробовал более трех тысяч различных способов, прежде чем обнаружил нить накала для лампочки. «Если я придумаю десять тысяч способов и они не сработают, это не значит, что я потерпел неудачу, – сказал он. – Я не отчаиваюсь, потому что каждая неудачная попытка зачастую помогает сделать еще один шаг вперед». Возможно, Эдисон несколько преувеличил количество собственных неудач, но мысль, которую он пытается донести, очень важна. Он стоит на своем. Он точно знал, что в конце концов найдет верное решение. Последуйте его примеру, и для этого вам не потребуется делать десять тысяч попыток.

Подумайте о результате, которого стремитесь достичь, и составьте пошаговый перечень действий, приближающих вас к намеченной цели. Не переживайте о том, насколько эти действия масштабны и кардинальны или, наоборот, маленькие и незначительные.

Ключом к настойчивости в работе станет ваш инструментарий продавца, состоящий из следующих идей и методов.

• Когда потенциальный клиент не отвечает на ваши звонки с просьбой назначить встречу, отправьте ему личную записку на обычном белом листе бумаге, где рассказываете главную идею, которая поможет добиться высоких результатов.

• Если клиент не принимает ваше предложение назначить встречу, которое вы отправили по электронной почте, то напишите второе письмо с рассказом о том, как помогаете другому клиенту с похожей ситуацией.

• Когда сделка сорвалась, попросите клиента назначить встречу и узнайте, почему он выбрал вашего конкурента. После этого обязательно поблагодарите за обратную связь и попросите возможность попытаться еще раз. Когда вы ее получите, внесите все необходимые коррективы, чтобы наконец заполучить клиента. А пока вы ждете своего часа, постоянно держите связь с «потерянным» клиентом и делитесь своими новыми и ценными идеями относительно его бизнеса.

Продолжайте уделять внимание компании клиента в течение долгого времени хотя бы ради того, чтобы он знал о вашем существовании даже на расстоянии. Я знаю менеджеров по продажам, которые никогда не оставляют сообщения на голосовой почте, когда занимаются поиском потенциальных клиентов. А значит, когда они, ответив на звонок, впервые услышат имя и голос продавца, который предстанет абсолютным незнакомцем, а не настойчивым и ценным профессионалом своего дела. Поэтому не пренебрегайте голосовой почтой, но оставляйте короткие сообщения, чтобы клиент дослушал их до конца. Убедитесь в том, что он знает: вы заинтересованы в нем.

Составьте перечень всех активных шагов, которые можете предпринять, а также всех инструментов продаж, которые вам необходимы для поддержания настойчивости в работе. Занесите эти действия в свой ежедневник. Затем продолжайте работать с этим списком, останавливаясь только для того, чтобы проанализировать результаты своих действий, обратную связь и внести необходимые коррективы.

Эта игра никогда не заканчивается!

Проявлять настойчивость означает, что при получении отказа вы продолжаете бороться за клиента. Настойчивость поможет удержаться на плаву и на протяжении всей карьеры свободно плавать в «океане отказов», как говорит Норман Холл, один из последних менеджеров по продажам, который все еще обивает пороги домов своих потенциальных покупателей. Продолжайте звонить, если потребуется – годами, всегда пытайтесь развивать отношения, даже когда кажется, что нет реальных шансов заполучить клиента. Это верный путь к успеху.

Никогда не сдавайтесь!

Первый шаг – сделайте его сейчас!

Иногда нам необходимо совершить один шаг назад, чтобы потом сделать два вперед. Составьте список всех неудачных сделок за последний год. Какое количество потенциальных клиентов вы продолжали пытаться заполучить? Как и большинство, вы наверняка ответите: «Немного». Но если за них стоило побороться тогда, значит, стоит и сейчас. Возобновите контакт и позвоните, чтобы повторно связаться с каждым из этих клиентов, при этом расскажите о своих ценных решениях или договоритесь о встрече. Некоторые из них уже пожалели, что выбрали вашего конкурента. Они ждут вас.

Книги к прочтению

Пинк Дэниел. Человеку свойственно продавать. Удивительная правда о том, как побуждать других к действию. – М.: Альпина Паблишер, 2015. – 214 с.

Вальдшмидт Дэн. Будь лучшей версией себя. Как обычные люди становятся выдающимися. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2019. – 208 с.

Глава 8

Межличностное общение: умение говорить и слушать

Доверие – основа любых отношений, и оно начинается с умения слушать. Речь не об аналитическом слушании с целью получить информацию, а об активном, когда вы показываете клиенту, что понимаете его и он важен для вас.

Чарльз Х. Грин,

автор книги «Trust-Based Selling»

Реальная история. Однажды менеджер по продажам буквально сказал потенциальному клиенту: «Мне нужно, чтобы сделка прошла именно таким образом, потому что только так я получу максимальную комиссию».

Мы называем это «запахом наживы», опасная форма неприятного запаха изо рта, который буквально разъедает лицо вашего клиента – и стоит вам сделки. Этот продавец думал, что сообщает о своих честных намерениях, но получилось с точностью до наоборот. Как сказал Джордж Бернард Шоу, «самая большая проблема в общении – это иллюзия, будто оно происходит»

Общение – это не только презентация

Многие продавцы убеждены, что быть хорошим собеседником означает умение красиво говорить и убедительно излагать свои идеи. Другими словами, они приравнивают отличные навыки проведения презентаций к умению правильно общаться. Хотя умение говорить, презентовать товар и убеждать помогает доносить информацию – это лишь часть процесса коммуникации, которая присутствует в любых переговорах о продаже, и зачастую это наименее важная их составляющая. Гораздо важнее донести мысль о том, что вы заботитесь о благосостоянии своего клиента и готовы помочь ему в решении проблемы.

Ключевое слово здесь – «донести». Снова и снова повторяя фразу «я забочусь», вы только сотрясаете воздух. Мысли, которые вы пытаетесь донести, должны показывать, что вы внимательно слушали клиента, при этом поняли его желания и потребности. Как лучше преподносить информацию? Внимательно выслушайте собеседника и реагируйте согласно сказанному.

Продавцы зачастую уверены, что суть общения сводится к проталкиванию собственных идей. Для них коммуникация протекает в одностороннем порядке: от менеджера по продажам к клиенту, – они заточены исключительно на продажи. Общение в их понимании скорее вещание через рупор, чем двусторонний разговор по телефону. Однако трансляция банальной формулировки «купите мой товар» в одностороннем порядке не приведет к эффективным продажам. В действительности происходит как раз наоборот: такая манера общения лишает возможности продавать. Никто не захочет покупать у ходячего, не замолкающего интернет-магазина, который извергает огромные массивы информации, выдавая бесконечные списки спецификаций, функций и преимуществ.

Правильное общение исходит из умения правильно слушать; это поможет проявить заботу о клиенте и поспособствует росту продаж. Стивен Кови очень верно сформулировал это, сказав: «Сначала старайтесь понять, и только потом быть понятыми». Важно, чтобы вы правильно поняли суть этих слов, если хотите научиться эффективной коммуникации.

Слушайте клиента, а не себя

Вы когда-нибудь замечали, что ваши мысли бегут далеко впереди того, о чем говорит ваш потенциальный клиент? А собственный голос в голове звучит громче слов клиента? Я сбился со счету, как часто подобное происходило лично со мной. Я превзошел бы даже буддийского монаха в том, как упорно я пытался успокоить свои мысли, чтобы начать слушать собеседника, заранее не планируя ответы или, еще хуже, прерывая, даже не дожидаясь, пока он закончит свою мысль. Все еще не всегда получается себя контролировать, но я понял, что, слушая других вместо себя, я могу научиться гораздо большему. Как оказалось, я уже и так знаю, о чем думаю. И вы тоже.

Для активных продаж требуется активное слушание. Вслушивайтесь в слова, которыми клиент описывает сложившуюся ситуацию, свои проблемы и возможности. Кроме того, постарайтесь услышать то, о чем клиент умолчал. Вы когда-нибудь слышали, чтобы кто-то тоскливо говорил: «Мы очень довольны»? Расхождение между его словами и тоном подскажет вам то, что действительно стоит знать. Когда вы внимательно относитесь к своему клиенту, то можете обнаружить не только подобные несоответствия, но и другие подсказки. Слушайте, чтобы понять чувства, недовольство, надежды, мечты и страхи своего клиента. Это поможет выбрать наиболее эффективные подходы к продажам.

Очевидно, у вас не получится прислушаться к клиенту, если вы сфокусированы на внутреннем диалоге в своей голове, обдумывая аргументы, которые собираетесь обрушить на своего клиента. Чтобы понять покупателя, услышьте его. Только тогда вы должны переходить к обдумыванию собственных мыслей о том, что собираетесь сказать. Запомните: независимо от вашего умения идеально презентовать товар, эффективность общения с клиентом прежде всего зависит от вашей способности активно слушать. В одной из своих песен легендарный Стивен Тайлер из Aerosmith пел: «Собака болтает хвостом, а не языком, поэтому у нее так много друзей».

Правильные вопросы сильнее громких высказываний

Предположим, вы внимательно выслушали собеседника, и теперь настала ваша очередь говорить. Что вы скажете? Пора выдвинуть свое предложение? Вряд ли.

Главный инструмент любого продавца – это внушительный арсенал вопросов, которые он задает клиенту, чтобы как можно лучше понять его потребности, внимательно выслушав ответы. (Больше слушайте, меньше говорите!) Правильно поставленные вопросы покажут вашу деловую хватку и знание ситуации. Такие вопросы выделят вас на фоне конкурентов и зарекомендуют вас как эксперта, надежного и авторитетного менеджера по продажам, к которому можно обратиться за советом. Они демонстрируют вашу искреннюю заинтересованность и помогают собрать необходимую информацию. Вы знаете это по собственному опыту, когда клиент, которого вы стремились заполучить, говорил: «Отличный вопрос!»

Рассказывая о своем товаре или решении, вы не узнаете о потребностях или предпочтениях клиентов, которыми они руководствуются в процессе принятия решений. Самый эффективный способ общения – диалог: вы задаете надлежащие, вдумчивые вопросы и внимательно слушаете ответы, чтобы как можно лучше понять собеседника. Только показав клиенту, что вы действительно понимаете его ситуацию, предпочтения и переживания, вы можете эффективно презентовать свои идеи и решения в рамках непрерывного диалога.

Когда продавать?

Велик соблазн начать перечислять особенности своего товара или услуги, перейти на стандартные скрипты продаж или другие способы, чтобы продавать, продавать, продавать.

Держите себя в руках. Подождите, проявите заинтересованность к проблемам, потребностям и предпочтениям своего клиента и установите доверие благодаря вопросам и активному слушанию. Затем, основываясь на его ответах, вы можете поделиться информацией и идеями, которые докажут, что ваше решение идеально подходит запросу клиента.

Железное правило: на раннем этапе цикла продаж вы рассказываете о себе, предлагаемом товаре или решении только в ответ на прямой вопрос клиента. В противном случае вы даете понять, что больше заинтересованы в непосредственном факте продажи, а не в помощи клиенту достичь желаемых результатов.

Так что не надо без умолку говорить, говорить, говорить. Вступайте в диалог и убедитесь, что все ваши ответы соотносятся с потребностями клиента.

Способ коммуникации зависит от ситуации общения

В сфере продаж, как и в обычной жизни, самые важные разговоры всегда ведутся лицом к лицу. Крайне важно продемонстрировать клиенту свою заботу, и лучшее доказательство этому – ваше личное присутствие. Когда возникает проблема, ваше появление означает: «Ваша компания мне небезразлична, поэтому я пришел, чтобы помочь вам».

Если невозможно встретиться лично, то важные переговоры должны происходить по телефону. Если вы будете обсуждать проблему в электронной переписке, то клиент решит, что либо вы боитесь предстоящего разговора, либо этот вопрос не настолько важен для вас, как для него.

Вид коммуникации должен соответствовать важности сообщения. В итоге вы должны использовать тот способ связи, который предпочитает клиент. Например, я люблю общаться по телефону, а один из моих клиентов – генеральный директор крупной компании – предпочитает обмен СМС-сообщениями. С ним трудно связаться по телефону, но он мгновенно отвечает на СМС. На мой вопрос о том, почему он предпочитает СМС-общение, он ответил, что не задумывался об этом. Затем я поинтересовался, есть ли у него дети-подростки; он сказал, что у него их двое. И это они научили его отправлять СМС? Он засмеялся и рассказал, что если бы он не научился писать СМС, то вообще не смог бы общаться со своими детьми. Вскоре он полностью перешел на общение по СМС, ведь в таком случае человек сразу переходит к сути вопроса.

Коммуникация – это не просто сообщение информации. Вам необходимо сопоставить ситуацию общения с его целью. Следует проявлять осторожность, предоставляя клиенту право выбора способа общения. Некоторые клиенты предпочитают средства связи, не соответствующие цели разговора. Например, они выбирают электронную почту, потому что не хотят обсуждать неудобную проблему с глазу на глаз, хотя личное общение более уместно, так как помогает решать сложные вопросы гораздо быстрее. Для эффективной коммуникации четко определите цель и ситуацию общения.

Три составляющих эффективного общения

У меня был потрясающий наставник, который заключал огромное количество сделок с минимальным набором слов. Если бы показателем эффективности для сопоставления размера сделки было количество сказанных слов, то, несомненно, он считался бы самым продуктивным продавцом в мире.

Он был отличным слушателем: задав свои вопросы, он тихо сидел и вслушивался в ответы клиента, озвучивая следующий вопрос только после того, как его собеседник закончит свою мысль. Он позволял клиенту полностью выговориться, а затем задавал дополнительные уточняющие вопросы. Когда он наконец собирал всю необходимую информацию, он внимательно обобщал сказанное, чтобы убедиться, что все правильно понял. Только после этого он объяснял, как наши услуги помогут удовлетворить потребности клиента. Он не пытался завоевать клиента впечатляющей речью – он просто учитывал его проблемы. Говорил просто и честно, даже если это было рискованно.

Мой наставник обладал тремя качествами, которые позволяли ему эффективно общаться, а именно:

любопытством. Отличные собеседники по своей природе любопытны и задают вопросы, потому что искренне хотят узнать ответы. Они больше стараются понять другого человека, а не грузить его собственными идеями;

интересом. Эффективная коммуникация зиждется на искреннем интересе к окружающим, который проистекает из желания проявлять заботу. (Возможно, вам следует перечитать главу 3 – это очень важный пункт.) Лучшие менеджеры по продажам с легкостью убеждают клиентов купить именно у них благодаря своей искренней заинтересованности во время общения;

честностью. Клиенты хотят иметь дело с честным продавцом, которому они могут доверять. Они желают знать о предстоящих сложностях и затратах всю правду без прикрас. Ваши клиенты заслуживают полной открытости; скрывать информацию равносильно обману. Открыто говоря о плюсах, минусах, затратах и обязательствах (касающихся времени, обучения и др.), вы обеспечите себе гарантию того, что клиенты будут довольны вашим решением, точно зная, что вы ставите их интересы выше личных.

Как улучшить свое умение общаться

Если вы полны любопытства, интереса и искренности, то, вероятно, вы уже отличный собеседник. Вы автоматически проявляете интерес и желание помочь, внимательно выслушивая клиента, задавая ему важные вопросы и не торопясь с презентацией своего товара или услуги. Информация и идеи, которые вы предлагаете, естественным образом вытекают из диалога между вами и клиентом.

Если вы не прирожденный собеседник, то есть способы, которые помогут улучшить ваши навыки общения. Если вы серьезно к этому отнесетесь и примените на практике, то заметите, как стали больше интересоваться своими клиентами и узнавать их с разных сторон, проявляя готовность делать все необходимое для решения их проблем.

1. Тренируйтесь быть активным слушателем

Во-первых, отодвиньте на второй план свое желание говорить. После того как зададите вопрос, слушайте ответ с искренним желанием понять собеседника. Сфокусируйтесь на клиенте и его словах, не готовьте ответы заранее. Я заметил, что если выдержать паузы длиной в четыре секунды после того, как клиент закончит говорить, то зачастую он продолжает начатую мысль. И последующие слова очень важны и многое могут рассказать о нем. Он может добавить что-то вроде: «Нам необходимо повысить производительность… [1, 2, 3, 4] по-моему, у нас проблема с управляющим этим отделом». Вторая часть сказанного представляет особую ценность.

Во-вторых, прежде чем ответить, попросите клиента предоставить дополнительную информацию. Попросите уточнить и объяснить то, что он имеет в виду, чтобы лучше понять его. Не повторяйте услышанное, как попугай, – это раздражает. Вместо этого скажите что-то вроде: «Если возможно, расскажите больше деталей о работе управляющего этим отделом».

И последнее, научитесь делать краткие заметки, чтобы во время разговора смотреть клиенту в глаза и при этом успеть зафиксировать необходимую информацию со стопроцентной точностью. Я стараюсь записывать ключевые слова, которые помогут запомнить основные вопросы. Обычно трех-четырех слов достаточно, а восклицательный знак напоминает мне о том, на что я должен ответить позже. Когда наступит ваш черед отвечать, прежде чем делать собственные высказывания, кратко резюмируйте услышанное. Резюме сказанного дает понять клиенту, что вам важны его слова и поможет ему определить проблемы, а также будущие цели.

Записывать ключевые моменты крайне важно. Если вы этого не делаете, значит, вы невнимательно слушаете. Возможно, вы улавливаете отдельные слова и даже обращаете на них внимание, но так же отчетливо даете понять, что сказанное не настолько важно, чтобы записывать это для дальнейшего рассмотрения.

2. Поставьте себя на место клиента

Представляя себя в положении другого человека, вы пытаетесь увидеть ситуацию с его точки зрения, а значит, в вас автоматически просыпается любопытство и заинтересованность – два из трех качеств для эффективного общения. Вы искренне захотите узнать о его рабочем процессе, сильных и слабых местах его бизнеса, с какими проблемами он сталкивается и многое другое. Тем самым ваше общение автоматически станет более эффективным.

Обратите внимание на выбор слов клиента, которые имеют для него особое значение. Выбор слов поможет вам понять его взгляд на мир и даст представление о том, что и почему, на его взгляд, важно. Эти слова имеют большое значение, поэтому используйте их во время разговоров, презентаций или при выдвижении своих предложений.

Если клиент говорит: «Это наша главная стратегическая задача», вы продолжаете: «Чтобы помочь вам в решении главной стратегической задачи…» Если он скажет: «Эта ужасно низкая производительность буквально убивает компанию», вы можете ответить: «Я прекрасно понимаю, что ваша проблема с производительностью буквально убивает результативность».

Если вы используете лексикон клиента, то показываете, что понимаете его точку зрения и частично вошли в его ситуацию.

Задайте себе вопрос: «Что он на самом деле хочет сказать этим?» и «Правильно ли я понял смысл его слов?»

3. Овладейте искусством задавать правильные вопросы

Вы сильнее впечатлите потенциального клиента, если зададите ему череду правильных вопросов вместо личных высказываний. Итак, как грамотно сформулировать вопрос? Для начала спросите себя:

• Что вам необходимо узнать о бизнесе клиента? О сфере его деятельности? О его личных пожеланиях и потребностях? Составьте список вопросов, которые помогут узнать ответы на эти вопросы.

• Что вам нужно узнать о проблемах в его компании? Он недоволен текущим положением дел? Если так, то почему? Что заставит его внедрить изменения?

• Что помешало ему достичь необходимых результатов? Как он справляется с этими проблемами на данный момент? Кто еще из его команды способен помочь в преодолении этих препятствий? Спросите клиента, что помешало ему улучшить результаты в прошлом.

Правильные вопросы помогут вам узнать критерии, согласно которым клиент принимает свои решения, а также причину его недовольства, что позволит презентовать ваше предложение в выгодном свете. Гораздо важнее задавать более глубокие вопросы, чтобы клиент смог самостоятельно проанализировать проблемы и способы их решения, что натолкнет его на мысль продолжить сотрудничество.

4. Пишите, отрабатывайте и применяйте сценарии

Во время важных переговоров вы когда-нибудь говорили что-либо настолько нелепое, что сами с трудом могли поверить в сказанное? Вам когда-нибудь хотелось мгновенно взять свои слова обратно? Чтобы избегать подобных ситуаций, готовьте свои ответы заранее, чтобы наиболее точно донести свою мысль.

Я уже слышу, как вы ворчите по поводу того, что сценарии убивают творческий подход и надо уметь думать на ходу. Я предлагаю вам попробовать оба подхода: писать, отрабатывать и применять сценарии, а также импровизировать. Независимо от того, насколько хорошо вы подготовлены, ожидайте как минимум один непредвиденный поворот в разговоре с клиентом. Помните, что планирование и импровизация не исключают друг друга. Воплощать сценарий на практике и прочитать его – разные вещи.

Начните с составления диалогов для самых важных переговоров с клиентом. Пропишите точную формулировку каждого вопроса и высказывания максимально грамотно и красиво. Сильные формулировки для эффективного общения. В качестве примера приведу вопросы, которые я использовал в своей работе:

• «Вы не против узнать некоторые из моих идей?»

• «Вы не против поучаствовать в разработке совместного решения?»

• «Мне кажется, мы проделали большую работу и готовы продолжить сотрудничество. Вы не против перейти на следующий этап и заключить сделку или для дальнейшего сотрудничества вам потребуется что-то еще, чтобы убедиться на сто процентов?»

• «Каким вам представляется правильное решение?»

• «Кто еще из вашей команды нам потребуется для совместной эффективной работы в дальнейшем?»

Напишите сценарии с вопросами, которые необходимо задать во время холодных звонков, презентаций и для решения рутинных проблем, возникающих в вашем деле. Придумайте вопросы на самые распространенные возражения, которые получаете. Выпишите конкретные примеры, которые покажут вашу способность преодолевать препятствия на пути к достижению цели.

Если вы не новичок в продажах, то уже работаете со сценариями, хотя не догадываетесь об этом. Вы не замечали, как повторяете одни и те же фразы, когда начинаете разговор или рассказываете преимущества конкретного решения? Это сценарий продаж, только устный.

Я занимаюсь продажами не первый год, но до сих пор пишу сценарий для любого важного разговора, чтобы убедиться, что во время общения не возникнет неясности или недоразумений. Такое планирование позволяет убрать нежелательные формулировки – все, что кажется осуждающим, бестактным или звучит как оправдание. Уделите немного времени, прежде чем перейти к разговору, обдумыванию формулировок и тому, как это скажется на вашем умении эффективно общаться.

Выбирайте успешные коммуникации

Вы наверняка общались со многими продавцами, которые, вместо того чтобы прислушаться к вам, пытались только продать свой товар. Вы всячески старались рассказать о своих потребностях людям, которые, скорее всего, даже не слушали вас, потому что были слишком увлечены попытками донести до вас свою информацию. Это неприятный опыт, и вы, вероятно, едва сдерживались, чтобы не указать им на дверь.

И все же были случаи, когда вы имели дело с продавцом, который прислушивался к вам, задавал правильные вопросы и не рекламировал свою продукцию каждую секунду. Вы чувствовали его заботу и то, что он хотел сделать для вас как лучше. Сделка проходила ненавязчиво, это вам даже понравилось, и вы уходили в прекрасном настроении, чувствуя себя победителем.

Мне интересно: а каким продавцом вы хотели бы стать?

Первый шаг – сделайте его сейчас!

Во время следующей встречи с клиентом попробуйте сделать паузу, после того как тот закончит свою мысль, и досчитайте до четырех. Подождите, пока он снова не заговорит, если захочет, конечно. Скорее всего, вам будет неловко от такой паузы, но сосредоточьтесь на происходящем и ждите. Когда вы привыкнете, то делайте паузу в пять или шесть секунд, прежде чем начать говорить. Промолчав какое-то время, вы даете собеседнику возможность закончить свои мысли. Применяя этот метод, не ограничивайтесь стенами офиса.

Книги к прочтению

Гоулстон Марк. Я слышу вас насквозь. Эффективная техника переговоров! – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2019. – 272 с.

Канеман Даниель. Думай медленно… Решай быстро. – М.: АСТ, 2017. – 656 с.

Паттерсон Кэрри, Джозеф Гренни, Рон Макмиллан, Эл Свитцлер. Трудные диалоги. Что и как говорить, когда ставки высоки. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2018. – 256 с.

Глава 9

Ответственность за результаты сделки

Главное, что дает вам ответственность, – это возможность ложиться спать по ночам, зная, что в течение дня вы поступали порядочно и честно. Никто не отнимет у вас это чувство.

Аманда Холмс,

генеральный директор Chet Holmes International

Закончите предложение: «я продаю _______».

Любой ответ, кроме «Я продаю результаты», будет неверным. Если продолжили фразу словами: свой продукт, услугу или решение, то вы настолько далеки от истины, что можете и вовсе не добиться успеха в сфере продаж.

Есть одна старая поговорка легендарного профессора Гарвардской школы бизнеса Теодора Левитта: «Люди не покупают сверло на четверть дюйма – им нужно готовое отверстие диаметром четверть дюйма». Другими словами, клиентов интересует покупка конечного результата, а ваш товар или услуга – это лишь средство для его достижения. Посмотрите на это с другой стороны: если вашему клиенту предложить купить уже просверленное отверстие в четверть дюйма вместо самого инструмента, он бы с радостью согласился на такую покупку.

В старые времена менеджеры по продажам продавали товар клиентам, принимали заказы и оплату. Качество купленного товара, плохое или хорошее, оставалось проблемой клиента; к тому времени продавец уже занимался следующим покупателем. Сегодня для успешных продаж от менеджера по продажам требуется гораздо больше, так как вы становитесь неотъемлемой частью своего делового предложения. Клиент покупает не просто конечный результат, а ваше умение его достигать. Это значит, что вы должны не только заключить сделку, но и добиваться результатов.

Достигать результатов означает принять ответственность за продажу уже просверленных отверстий, а не самого сверла. Вы продаете клиентам улучшения в производительности труда. Теперь вы должны обеспечить эту улучшенную производительность. Иначе вы подводите своего клиента. Ваша работа не заканчивается поставкой продукта, внедрением программы или оказанием проданной услуги. Она продолжается до тех пор, пока вы не убедитесь, что обещанный результат достигнут. Все действия, необходимые для достижения результатов, производятся даже спустя много лет после расторжения контракта.

В сфере B2B результатов не так просто добиться. Поэтому необходимо работать совместно с командой вашего клиента, чтобы обеспечить результат, который вы продали. Должны всегда быть рядом, и во время боевых действий стоять в окопах с клиентом плечом к плечу. Должны оставаться рядом даже при самых тяжелых обстоятельствах, показывать свое активное участие и использовать все свои навыки, чтобы обеспечить достижение обещанного результата.

Обеспечивая то, что вы действительно продаете – успешный результат, – вы создаете прочную репутацию человека, который выполняет свои обещания.

Проблемы, как тухлая рыба, тоже с душком

У вас бывало такое? Вы точно выявляете потребности клиента и понимаете, как ему помочь. Тесно сотрудничаете с ним, чтобы найти правильные решения. А в итоге все идет насмарку. Вы не виноваты. Но по-прежнему несете ответственность за результат.

Я проходил через такое десятки раз, когда работал в компании по подбору персонала. Казалось, чем активнее я работал с клиентом по разработке решения его самой большой стратегической проблемы, тем больше была вероятность, что все пойдет прахом в первый же день его реализации. Быть может, сотрудники, несмотря на отличную готовность к работе, не появлялись. Или сложная система табельного учета, которую мы установили, накрылась прямо перед выплатой заработной платы. Мы продолжали сотрудничать несмотря на эти проблемы, потому что, когда они возникали, я и моя команда устраняли их.

Я прошел непростой путь в трудном деле приобретения опыта и знаний. Даже в шутку говорил клиентам, что с третьей или четвертой попытки у нас обязательно все получится. Многие из них могли ответить: «Нам повезет, если мы сами справимся с этим менее чем за четыре попытки». В моей шутке таилось болезненное признание, однако клиенты видели, что я понимаю вероятность того, что в будущем, скорее всего, возникнут проблемы, но они верили, что я возьму на себя полную ответственность за это.

Вы не идеальны и не должны такими быть, но вам необходимо проявлять готовность к серьезным проблемам, связанным с продажей комплексных бизнес-решений. Ваши клиенты могут быть недовольны, расстроены или разочарованы «вашей» неудачей – это неизбежно. То, как вы отреагируете, когда над вашей головой начнут свистеть пули, определит дальнейшие отношения с клиентом и сможете ли вы его удержать.

Чем дольше вы оттягиваете решение проблемы, тем сильнее растет недовольство клиента – то самое, которое когда-то обеспечило вам возможность заполучить его. Если не решать проблемы быстро и напрямую, то вас заменят, как и прежнего менеджера по продажам.

Если проблема в вашей команде, и она не в состоянии обеспечить обещанный клиенту результат, то вы должны проявить себя как лидер: помочь и указать нужное направление. Чем раньше вы поймете, что команде требуется поддержка, тем легче предотвратить усугубление проблемы.

Не важно, как возникла проблема, устраняйте ее на ранней стадии. В данном случае время играет против вас.

Добивайтесь выполнения конечного результата, а не сопутствующих задач

Необходимо достигать обещанных результатов, но это не значит, что вы берете ответственность за реализацию каждой задачи, из которых в итоге формируется успех. Убедитесь, что все заинтересованные стороны понимают свою роль в данной сделке – что они обеспечивают своевременное исполнение своих обязанностей и это согласовано с клиентом. Тем не менее вам нельзя увязнуть в беспокойстве о выполнении каждого отдельного пункта в одиночку. Если вы поступаете именно так, то вы не занимаетесь продажей. А если вы не продаете, вы подводите свою команду, компанию, будущих клиентов и себя.

Допустим, вам звонит клиент с просьбой о помощи в отслеживании заказа, потому что тот либо потерян, либо не сформирован. Вы решаете, что раз уж вы оформляли этот заказ, то сами должны ему помочь. Вы убиваете пару часов на поиск заказа, перезваниваете клиенту и сообщаете о статусе заказа. Ваша цель – доказать, что вы заботитесь о клиенте и берете на себя ответственность. Но тогда у вас остается меньше времени на выполнение своих прямых обязанностей. Вы должны передать исполнение всех сопутствующих операций вашей команде.

Вместо того чтобы самостоятельно отслеживать потерянные заказы, привлеките к этому сотрудника, который за это отвечает, сообщите ему о проблеме и предоставьте всю необходимую информацию. Скажите, что клиент ждет его звонка. Попросите регулярно сообщать об изменениях статуса заказа. Когда он скажет, что проблема решена, позвоните клиенту с подтверждением успешного решения его вопроса. Если проблему не удалось устранить или она повторяется, то расскажите клиенту, как вы собираетесь окончательно ее решить. Настаивайте на том, что вы отвечаете за конечный результат, а не за сопутствующие операции. Вы принесете больше пользы клиенту и собственной компании, принимая ответственность за конечные результаты и делегируя сопутствующие операции тем, кого для этого нанимали.

Фиксируйте собственный результат

Есть еще одна вещь, за которую вы несете ответственность, – информировать клиента о том, что все идет по плану. Расскажите ему о личных успехах. Это сослужит вам хорошую службу, в случае если проблемы начнут появляться именно в то время, когда стоит вопрос о продлении соглашения.

Ваши клиенты обязательно сообщат вам, когда что-то идет не так. В 98,9 % случаев вы все делаете правильно, но когда встретитесь, чтобы оценить результаты работы, то клиент обратит внимание именно на 1,1 % неудач. Лучший способ решить вопрос с 1,1 % – фиксировать свои результаты. Никто и никогда не обвинит вас в провальных результатах, если вы уже придерживаетесь высоких стандартов. Когда вы придерживаетесь невообразимо строгих стандартов, то всегда находитесь выше той планки, которую установили для вас окружающие.

Во время встреч с клиентами сообщайте о своем прогрессе и подкрепляйте сказанное фактами, которые связаны с вашей работой. Определите все нерешенные вопросы и заранее разработайте план действий по каждому из них. Таким образом вы покажете, что следите за результатами своей работы. Ваши клиенты не будут судить вас так строго, когда увидят вашу самокритичность.

Не забудьте упомянуть о личных заслугах, благодаря которым все действительно работает. Если ваша система учета результатов показывает, что вы справляетесь на 98,9 %, расскажите о своем успехе, связанном с командной работой. Ваш доход прямо пропорционален умению достигать желаемых результатов, и чем они выше, тем больше ваш заработок. Поэтому настоящий профессионал берет ответственность не только за успехи в работе, но и за неудачи.

Как отвечать за результаты

Когда вы берете ответственность за превосходные результаты своей работы, то в глазах клиента вы превращаетесь из обычного менеджера по продажам в консультанта, который создает ценность и вызывает доверие. Выполнив следующие четыре шага и получив результаты, вы станете стратегическим партнером и ключевым звеном команды вашего клиента.

1. Продавайте конечный результат, а не товар или решение

Свыкнитесь с мыслью о том, что вы больше не продаете товары или решения. Вы продаете результаты, которые выражаются в виде повышения производительности и улучшения показателей компании. Этот сдвиг нетрудно понять, но по-настоящему сложно – взять на себя ответственность и предпринимать соответствующие действия.

Вместо подтверждения своевременной доставки товара или удачно внедренного решения убедитесь, что клиент получил результат, который вы обещали: ваши идеи привели к увеличению прибыли, снижению затрат, повышению конкурентоспособности или другим улучшенным показателям работы.

Проанализируйте текущие сделки. Что вы действительно продаете? Что на самом деле покупают ваши клиенты? Каким образом после завершения продажи это преобразует их бизнес? Какие именно результаты поспособствуют положительным изменениям? Как убедиться, что это сработало?

На эти вопросы нелегко ответить. Трудно убедиться в том, что проданный результат был достигнут. Вам потребуется применить на практике все, что вы узнали из прочитанного до этого момента.

2. Трижды убедитесь в том, что результат был достигнут

Достигнут ли конечный результат? К чему он привел? Ответьте на эти вопросы, убедившись, что проданный товар или решение отлично работает. Позвоните, чтобы знать наверняка. Заходите на сайт, интересуйтесь у людей, которые пользуются проданным товаром. Перепроверяйте, даже когда все идет по плану, просто чтобы убедиться, что ничего не поменялось.

Очень многое может пойти не так буквально за считаные секунды. Первоначальные результаты могут не оправдать ожиданий, но только не вы.

Вы можете взять результаты под контроль, просто убедившись, что они были достигнуты. Если обещанные результаты не удалось получить, удостоверьтесь, что были выполнены все необходимые изменения. Трижды проверьте.

3. Берите на себя ответственность за результат

Независимо от организационной структуры вашей компании или от того, как распределены обязанности в плане реализации проекта, вы несете полную ответственность за то, что продали. Если не верите мне, то спросите у клиентов, кто, по их мнению, несет за это ответственность. Или задайте им более конкретный вопрос: кто будет отвечать, когда что-то пойдет не так.

Когда вы берете на себя ответственность, вы находите силы активно действовать до того, как кто-то примет в отношении вас соответствующие меры. Благодаря умению брать на себя ответственность вы становитесь фактическим лидером. Вы сообщаете клиенту: «Больше всего меня волнует то, чтобы клиент получил ожидаемый результат».

Для достижения успеха необходимо брать на себя ответственность за результаты, которые вы продаете. Если они не соответствуют ожиданиям, сделайте все необходимое, чтобы изменить это. Вы несете за это ответственность.

4. Нужна подмога! Сплотить войска!

Проанализируйте сделки, над которыми сейчас работаете. Какие потенциальные проблемы или препятствия способны помешать вашим клиентам в достижении конечного результата, который вы продали?

Вы не должны решать эти проблемы или выполнять самую тяжелую работу в одиночку. Как в вашей, так и в команде клиента найдутся люди, которые могут и должны вам помочь. Проявите находчивость и вспомните, что у вас есть и другие ресурсы, человеческие.

Задайте себе следующие вопросы: кому потребуется ваша помощь, чтобы исправить ситуацию? кто хорошо разбирается в этом вопросе? у кого есть необходимый политический капитал? у кого есть бюджет? у кого есть полномочия вносить изменения? кто может помочь из компании клиента?

Затем сразу переходите к решению. Не усугубляйте проблему.

Вы продаете, вы отвечаете

Когда вам не удается быстро решить проблему клиента, то вы автоматически сообщаете ему: вас не особенно заботит то, чтобы клиент получил конечный результат, который вы обещали. И вы не знаете (или у вас недостаточно средств для этого), как исправить ситуацию. Это навредит вашей репутации, заставит людей нелицеприятно отзываться о вас и приведет к потере клиентов.

Как только понимаете, что возникла проблема, сразу звоните клиенту, чтобы назначить встречу и получить полное представление о ситуации. Затем соберите за одним столом вашу команду и сотрудников клиента, чтобы найти быстрый способ исправить положение. Возможно, потребуется привлечь дополнительные ресурсы: сотрудников управленческой команды или стороннюю помощь. Возможно, вам придется внести некоторые изменения в проданную продукцию или решение. Но вы должны направить все свои усилия на достижение приемлемого результата. Вы продали конечный результат, а вместе с ним гарантию того, что он будет получен. Теперь вы несете ответственность за него.

Решением проблем вы показываете, насколько вам важен клиент, способны ли вы держать свои обещания и насколько решительно подходите к этому вопросу – все это веские причины, почему клиенты должны продолжать сотрудничество именно с вами.

Попробуем еще раз

Я снова спрашиваю вас: что вы продаете? Вы продаете конечный результат и несете за него ответственность.

Первый шаг – сделайте его сейчас!

Прямо сейчас где-то находится клиент, которого вы оставили без поддержки. Вы продали ему товар, доставили и занялись другим покупателем. Вы никогда не звонили ему, чтобы убедиться в исправности проданного товара и узнать, оправдывает ли товар ожидания клиента. Позвоните или назначьте личную встречу с этим клиентом (или клиентами), чтобы удостовериться, что они получили конечный результат, за который платили. Если нет, то сделайте все необходимое, чтобы его достигнуть.

Книги к прочтению

Боссиди Ларри, Чаран Рэм. Исполнение. Система достижения целей. – М.: Альпина Паблишер, 2019. – 328 с.

Миллер Джон. Проактивное мышление. Как простые вопросы могут круто изменить вашу работу и жизнь. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014. – 256 с.

Глава 10

Психология влияния: как воздействовать на окружающих

Подобно тому, как вода проводит электричество, управление сознанием оказывает влияние на клиентов.

Джефф Шор,

автор книги «Be Bold and Win the Sale»

Моя мама одна вырастила четверых детей. К счастью, у нее был отличный пример для подражания в лице собственной матери, которая самостоятельно воспитала пятерых детей. Мама оказала на мою жизнь наибольшее влияние и продолжает играть в ней огромную роль. Я не встречал более гармоничного человека, который не притворялся бы кем-то другим и чьи слова не расходились бы с действиями. Возможно, ее образ не совпадает с классическим представлением о менеджере по продажам, но как продавец, чей заработок зависел от комиссионных, мама безостановочно созванивалась с клиентами, чтобы как-то прокормить своих детей. Со временем уверенность значительно возросла. Теперь клиенты и коллеги в восторге от ее работы. Моя мама отличный продавец, потому что может влиять на окружающих.

Дело не в особой тактике, дело в характере. То, чему она меня научила, осталось со мной на всю жизнь (даже если иногда требовалось напомнить об этом). Я упростил бы жизнь нам обоим, осознай я это раньше.

Стереотипный образ продавца (или человека, который зарабатывает на жизнь, влияя на окружающих) – это красноречивый, дружелюбный, пробивной делец с хитрой улыбкой на лице и блеском на ботинках. Однако сегодня ваше влияние на окружающих определяется сильным и непоколебимым характером. Вспомните людей, которые повлияли на вашу жизнь. Скорее всего, они больше похожи на Джона Вудена, легендарного тренера баскетбольной команды «УКЛА Брюинз», чем на Ф. T. Барнума[9]. Вероятно, это спокойные, сосредоточенные и заслуживающие доверия люди. Вы тоже можете стать таким человеком, если будете следовать принципам, изложенным в этой книге.

Факторы, влияющие на поведение покупателей

Факторы, оказывающие влияние на успехи в продажах, взаимосвязаны: один опирается на другой, и каждый из них дополняет остальные. Собранные воедино, они создают мощную основу для влияния на окружающих.

Влияние – это умение убеждать других людей принять то или иное решение, заставить действовать по-другому или поверить во что-то. Влияние, о котором идет речь, не является тактическим ходом; оно достигается благодаря силе характера. Люди видят в вас человека, к словам которого стоит прислушаться, и они следуют вашим советам.

Основа такого влияния – четыре главных элемента:

характер. Люди следуют за людьми с сильным характером. Характер – это внутренняя сила, на которой выстраивается доверие. Он отражает ваши ценности, миссию, смысл жизни и убеждения;

конгруэнтность. Будучи конгруэнтным человеком, вы не притворяетесь кем-то другим. Все, что вы говорите и делаете, полностью соответствует вашему характеру. Нет никакой разницы между тем, как вы себя позиционируете в обществе, и тем, кем являетесь на самом деле;

уверенность. Уверенность в себе подразумевает высокую самооценку. Вы способны создать нечто ценное и знаете об этом, точно так же как и ваши клиенты;

умение располагать к себе. Способность вызывать симпатию – основа доверия. Люди доверяют и покупают у вас, потому что вы нравитесь им. Некоторые продавцы умеют создавать невероятную ценность для клиента, но если они не вызывают симпатии и с ними непросто вести дела, то они не смогут повлиять на покупателя.

Однажды один из моих клиентов устроил торги на лучшее предложение. Для меня это означало высокую вероятность того, что я потеряю пару миллионов долларов от бизнеса, который на тот момент вел с этим клиентом. Все крупные игроки этого рынка были приглашены для участия в торгах.

Я выступал последним и пришел один, несмотря на то что все мои конкуренты приехали в сопровождении своих коллег. Я не выполнил каких-то требований, указанных в запросе о внесении предложений, – новых требований, которые моя компания на тот момент не обязалась принимать.

В конференц-зале сидели одиннадцать человек из компании клиента. Они спросили, почему я отказался принимать все требования, на которые охотно согласились мои конкуренты.

Я ответил, что их требования невозможно соблюсти. Ознакомив с данными, которые я собрал за время совместной работы, я показал им текущую производительность компании, а также невозможность ее увеличения, даже если придерживаться всех требований.

Я подготовил презентацию как профессионал своего дела: опираясь на неоспоримые факты, я сказал правду, хотя одиннадцать членов совета директоров не обрадовались, услышав ее. Я пошел на риск, зная, что тем самым ставлю сделку под угрозу. Тем не менее я был уверен в том, что способен создать ценное предложение для своего клиента. Кроме того, во время презентации я изо всех сил старался показаться интересным, чтобы вызвать ответную симпатию.

Когда я закончил свое выступление, юрист клиента сказал: «Впервые за сегодня напротив нас сидит человек, который говорит правду». Моя готовность к возможному расторжению сделки после того, как я озвучу правду, подтвердила силу моего характера. Это стало переломным моментом.

Я не притворялся другим человеком. Я говорил правду, даже когда это не приветствовалось и противоречило тому, что хотел услышать клиент. Я показал уверенность в себе и способность расположить к себе окружающих. В результате я оказал влияние. Хотя компания и выбрала национального провайдера, я стал единственным поставщиком, который смог удержать свой бизнес на этом рынке.

Влияние и критерии успеха продаж

Если объединить девять критериев успеха продаж, представленных ниже, то можно добиться определенного влияния благодаря развитию самодисциплины, оптимизма, заботы о клиенте и других необходимых качеств. Никакие уловки или тактика не заменят их – здесь нет короткого пути. Образ мышления – это та основа, на которой выстраивается длинная вереница успешных продаж. Поэтому он играет более значимую роль, чем развитие каких-либо навыков.

Рассмотрим, как взаимосвязаны мышление и способность влиять на окружающих.

Самодисциплина: это основа личных качеств и навыков, необходимых для успеха в продажах. Люди, которые не могут или не хотят выполнять принятые на себя обязательства, не способны влиять на окружающих. Вы начнете оказывать влияние на других, только когда научитесь выполнять данные себе обязательства.

Оптимизм: ваш позитивный настрой помогает убедить окружающих в том, что лучшее будущее не только возможно, но и обязательно наступит. Это создает позитивное отношение к происходящему. Будучи пессимистом, вы не можете влиять на других людей: никто не последует за человеком, который не верит в достижение успеха. Люди следуют за теми, кто убежден, что успех непременно наступит.

Забота: ваша забота всегда производит впечатление на окружающих. Точно так же, как явное безразличие к окружающим явно не впечатлит, а также никак не повлияет на отношение к вам. Чем больше вы сфокусированы на личных интересах, тем меньше заботы вы проявляете к окружающим. С другой стороны, чем больше заботы вы проявляете, тем сильнее будет ваше влияние.

Конкурентоспособность: когда вы становитесь сильным конкурентом, то оказываете влияние благодаря демонстрации своего непреодолимого стремления к победе, а значит, способности помочь клиенту в достижении высоких результатов. Те, кто безразличен к победе, не оказывают позитивного влияния.

Изобретательность: творческий подход вкупе с набором нестандартных решений для устранения тех или иных проблем заставят людей действовать так, как вы считаете нужным. Когда вы добиваетесь высоких результатов и находите новые способы решения сложных задач, то оказываете мощное влияние на окружающих.

Инициативность: проявляя инициативу и действуя проактивно, вы также оказываете влияние на окружающих. Действия важнее слов. Равнодушие – противоположность инициативе – уничтожает вашу способность влиять на других людей. Самодовольство также не прибавит весомости вашим словам в глазах клиента.

Настойчивость: ваш неукротимый дух – решимость и готовность идти вперед – производит неизгладимое впечатление. Упорство усиливает ваше влияние, потому что люди точно знают: когда все остальные сдаются, на вас всегда можно положиться.

Общительность: хорошие коммуникативные навыки помогают донести до человека мысль о том, что вы заботитесь об окружающих. Вы интересуетесь другими людьми и говорите с ними открыто и честно. Настоящее понимание клиентов – их внутреннего мира, взглядов на жизнь, идей и ценностей – поможет вам оказывать большее влияние.

Ответственность: вы можете оказывать влияние, только когда небезразличны к бизнесу клиентов и предпринимаете все необходимые действия для достижения тех результатов, за которые они заплатили, или превосходите их ожидания. Ответственность – это проявление заботы, которая, в свою очередь, создает доверие, а оно является основой влияния на клиента.

Как развить в себе способность влиять на окружающих

Для того чтобы развить в себе умение оказывать влияние на других людей, необходимо сделать всего два простых шага. Но на их отработку могут уйти месяцы, годы, десятилетия или даже целая жизнь, поэтому чем раньше вы приступите к этому, тем лучше.

1. Начните развивать девять особенностей мышления, необходимых для успеха в продажах

Это правда, что обычные советы, хитрости, трюки и так называемые секреты влияния могут помочь вам убедить – или обмануть – некоторых людей в некоторых случаях. Но вы не найдете короткого пути, чтобы добиться того влияния, которое необходимо для успеха в продажах. Для того чтобы оказывать такого рода влияние, люди должны хотеть прислушаться к вам и стремиться следовать за вами.

Настоящее влияние зиждется на том, какой вы человек по своей сути. Это вопрос вашей честности, порядочности, заботы, позитивного настроя и многого другого. Речь идет об освоении девяти составляющих успешных продаж, о которых вы узнали из первой части этой книги.

2. Фиксируйте результаты, которых вам удалось добиться

Вы повышаете свое влияние и способность убеждать клиентов, фиксируя свои достижения. Перечень высоких результатов вашей работы докажет, что у вас есть необходимый опыт и навыки, чтобы помочь клиенту в достижении его целей.

Это не означает, что вы должны выглядеть идеальным или непобедимым. Иногда откровенный рассказ о своих неудачах кажется клиентам более убедительным, чем вымышленный образ идеального человека. Убедитесь в том, что при обсуждении своих неудач вы, прежде всего, делаете акцент на тех уроках, которые вам удалось извлечь. Это превратит неудачи в боевые шрамы, которые показывают, что вы проверенный в деле боец.

Составьте перечень личных достижений. Запишите, чего вы добились и какой опыт получили. Сделайте список своих неудач и чему они вас научили. Если вы впервые задумались о том, чтобы систематизировать уроки, которые вам дал неудачный опыт, и начали фиксировать их, то позднее вы поблагодарите меня за этот совет. Это очень эффективное упражнение.

Девять особенностей мышления – это не просто техника, которую необходимо запомнить и учитывать в презентациях во время продажи. Эти особенности должны стать вашей неотъемлемой частью: вы должны усвоить и руководствоваться ими во всех своих мыслях и действиях при взаимодействии с каждым клиентом, в каждой ситуации. Еще лучше, сделайте их неотъемлемой частью своей повседневной жизни, и со временем вы будете следовать им, не задумываясь. Для того чтобы влиять на людей естественно и без усилий, необходимо иметь определенный образ мышления. Путь к успеху в продажах невозможен без умения влиять на клиентов. А для того чтобы добиться влияния, необходимо правильное мышление.

Первый шаг – сделайте его сейчас!

Кто оказал на вас наибольшее влияние? Кому вы безоговорочно доверяете и готовы в любой момент последовать за ним благодаря его характеру? Составьте список из пяти черт характера, из-за которых эти люди внушают вам доверие. Затем определите, какое из этих качеств вам нужно в себе развить, и сформулируйте список действий, которые помогут приобрести их. Что бы эти люди сделали на вашем месте?

Книги к прочтению

Карнеги Дейл. Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей. – М.: Попурри, 2016. – 352 с.

Чалдини Роберт. Психология влияния. – М.: Эксмо, 2017. – 400 с.

Максвелл Джон, Дорнан Джим. Как стать влиятельным человеком. – М.: Диля, 2007. – 240 с.

Shore, Jeff. Be Bold and Win the Sale: Get out of Your Comfort Zone and Boost Your Performance. New York: McGraw-Hill, 2014.

Часть 2

Главные навыки для успеха в продажах

Для того чтобы преуспеть в продажах, вы должны знать, как добиваться определенных результатов. Необходимо обладать конкретными навыками. При отсутствии хотя бы одного из этих умений результаты ваших продаж будут не столь высоки, как могли бы быть.

Этот раздел начинается с фундаментальных навыков, которые были нужны продавцам на протяжении веков: заключение сделки, поиск новых клиентов и сторителлинг (то, что сейчас мы называем презентацией товара). Эти умения актуальны во все времена, и вы должны отлично владеть каждым из них.

Отталкиваясь от основных принципов, мы переходим к достижению результатов, которых не так легко добиться, а также к более высокой стадии овладения навыками. Мы рассмотрим вопросы изучения клиента и ведения переговоров, которые особенно важны в непростом секторе B2B-продаж.

Последние три элемента станут новыми навыками для продавцов. Они базируются на предыдущих умениях, рассмотренных в этом разделе, но по значимости они стоят на порядок выше. Обычно эти навыки не тренируют, не развивают и им не обучают, но они должны быть в вашем арсенале! Для начала мы поговорим о деловой хватке, которая дает возможность создавать реальную ценность для ваших клиентов. Управление изменениями поможет вам обосновать необходимость тех или иных преобразований и достигнуть консенсуса с заказчиками. Кроме того, вам необходимо понимание лидерства, чтобы развивать навыки управления своей командой, а также коллективом клиента, даже если вы неформальный лидер.

В последней главе этого раздела обсуждаются вопросы дифференциации. К окончанию книги вы станете человеком, который изменяет жизнь своих клиентов к лучшему. Вы станете тем, у кого люди будут охотно покупать; приобретете навыки, необходимые для привлечения новых клиентов, заключения сделок и обеспечения конечного результата своим клиентам.

Глава 11

Заключение сделки: принятие и выполнение обязательств

Торговля – это не просто продажа товара какому-то человеку. Это продажа товара для и ради конкретного человека*.

Энтони Яннарино

Игра Алека Болдуина в фильме «Дельцы», который вышел в 1992 году, незабываема. Его персонаж Блейк – один из самых успешных менеджеров по продажам – был направлен в компанию по продаже недвижимости для повышения эффективности сотрудников. Блейк произносит главную мудрость продаж той эпохи: В-З-К («всегда заключай контракт») и A-I-D-A (Attention, Interest, Desire, Action – внимание, интерес, решение, действие). Другими словами, подталкивайте клиента к покупке снова и снова, но всегда добивайтесь контракта!

На момент выхода фильма ситуация в реальном мире начала меняться. В 1988 году Нил Рекхэм в своей книге «СПИН-продажи»[10] исследовал связь между поведением продавцов и эффективностью продаж. Он пришел к неожиданным выводам. Когда речь идет о малых продажах, то напористый и жесткий стиль поведения продавца приведет к их увеличению, если цена и риски будут относительно низкими.

Исследование Рекхэма продемонстрировало, что для крупных продаж верно обратное: чем выше стоимость и риски при заключении сделки, тем больше агрессивное поведение будет работать против продавца. К сожалению, многие менеджеры по продажам, бизнес-тренеры и руководители отделов продаж интерпретировали это иначе и вместо того, чтобы «всегда закрывать сделки», они «никогда их не закрывают».

Поэтому вы могли сказать сами (или услышать, как говорят другие) что-то вроде: «Я не хочу показаться слишком навязчивым» или «Мне неудобно просить вас о чем-то. Я выступаю в роли консультанта».

Такой образ мышления делает вас излишне мягким: у вас появляется страх говорить неудобные вещи вашим клиентам или самому себе. Это снижает личную эффективность и оттягивает момент заключения сделки, и в итоге вы не справляетесь с возложенными обязанностями ни перед клиентом, ни перед компанией, в которой работаете.

Эффективная торговля напрямую связана с обязательствами. Это не значит, что вы должны действовать неэтично, исходя из личных интересов, и манипулировать клиентом.

Вы можете оставаться непревзойденным профессионалом в консультативных продажах, обращаясь к клиенту с любыми просьбами.

Но верно и то, что вы можете зайти слишком далеко и действовать слишком быстро, обращаясь к клиенту с предложением (особенно о покупке чего-то), – страх будет удерживать вас от скоропалительных действий. Все дело в балансе. Вы не должны следовать совету Блейка и агрессивно впихивать клиенту свой товар, но нельзя быть и чрезмерно мягким, постоянно избегая обращений к клиенту с предложением принять необходимые обязательства.

Десять обязательств, необходимых для закрытия продажи

Многие продавцы воспринимают закрытие продажи как окончательную готовность клиента что-то купить (или принять решение). В действительности заключение сделки – процесс более сложный и включает в себя принятие всех обязательств, имеющих решающее значение для получения новых клиентов. Закрытие продажи происходит поэтапно: вы вступаете в новую стадию каждый раз, когда просите клиента принять решение двигаться вперед независимо от того, находитесь вы в конце, середине или самом начале процесса продажи.

Рассмотрим десять обязательств, на которые клиент должен согласиться, для закрытия продажи.

1. Обязательство уделять вам необходимое время

Вы не сможете привлечь новых клиентов, пока они не найдут для вас время. Вам необходимо получить это согласие во время поиска потенциальных клиентов, что чрезвычайно важно делать любому профессиональному продавцу. Вы должны попросить потенциального покупателя выделить для вас время на самом раннем этапе процесса продажи. Иногда это становится самым трудным для выполнения обязательством, потому что клиенты либо заняты, либо ограничены бюджетом, а возможно, уже устали от общения с навязчивыми продавцами.

2. Обязательство изучить клиента

В то время как вы занимаетесь изучением потенциальных клиентов, они изучают вас. Вы должны узнать у них, какие способы совместной работы они рассматривают для дальнейших преобразований.

3. Обязательство принять изменения

Если потенциальные клиенты не обязуются внедрять необходимые изменения, то они переходят в категорию «лиды». На этом этапе ни их потребности, ни бюджетные ограничения, ни ценность, которую вы можете создать для них, не играют роли. Сначала вы должны убедиться, что они готовы к переменам.

4. Обязательство сотрудничать

Возможно, вы подготовили самое лучшее решение, но пока эти идеи и удачные решения остаются только вашими, а не разработанными совместно с клиентом, вы не добьетесь своего. Ваши потенциальные покупатели знают, какие результаты им нужны и каким образом они хотели бы их добиться. Попросите их сотрудничать с вами, чтобы разработать совместные решения.

5. Обязательство достичь консенсуса

Для того чтобы заполучить крупного клиента, вам потребуется заручиться одобрением не только со стороны контактного лица компании, но и со стороны топ-менеджмента, отдельных заинтересованных сторон и групп, которые они представляют. Вы также должны добиться согласия встретиться со всеми сотрудниками из отдела по закупкам, а также с теми, от кого будет зависеть результат ваших действий.

6. Обязательство инвестировать

Клиенты, которых вы стремитесь заполучить, должны инвестировать свое время, энергию и деньги, необходимые для достижения желаемых результатов. Это очень важно. Если бы они могли добиться таких результатов без дополнительных вложений, то уже давно сделали бы это.

7. Обязательство рассмотреть ваше предложение

Все заинтересованные стороны, участвующие в принятии решения, должны рассмотреть ваше предложение, чтобы вы могли получить обратную связь и возможность вносить необходимые коррективы. Попросите об этом своего клиента и убедитесь, что ваше решение соответствует потребностям потенциального покупателя и обеспечит желаемый результат.

8. Обязательство устранить любые опасения

Ваш клиент должен согласиться предоставить обратную связь по поводу вашей презентации, чтобы вы смогли устранить любые его опасения. Сделайте это, предоставив необходимые доказательства и подробно ознакомив клиента с планом реализации проекта или просто отвечая на его вопросы. После презентации обязательно убедитесь, что клиент согласен встретиться еще раз и обсудить все опасения, связанные с вашим решением.

9. Обязательство принять решение (сделать покупку)

Ваш клиент должен дать согласие добиваться прогресса совместными усилиями. Именно это обязательство мы называем завершением сделки. Без него вы ничего не добьетесь. Однако зачастую его ошибочно воспринимают как единственное обязательство, которое имеет значение. Тем не менее вышеуказанные обязательства не менее важны, и часто получить их гораздо сложнее.

10. Обязательство выполнить условия сделки

К этому моменту вы уже завершили сделку и теперь должны помочь клиенту реализовать решение и убедиться, что он получил конечный результат, который вы продали. Это означает, что вы должны заручиться согласием клиента вносить необходимые изменения, которые позволят вам добиться результата. Обязательство клиента по реализации решения так же важно, как и ваше.

Вы создаете ценность, клиент дает согласие

Для того чтобы потенциальные клиенты брали на себя обязательства, вы должны заслужить право просить об этом. Если вы создали для клиента ценность и объяснили, какую пользу принесет дальнейшее сотрудничество, тогда вы должны, имея на это полное право, просить клиента принять те или иные обязательства. Но прежде чем сделать это, необходимо провести подготовительную работу.

Периодически анализируйте свое общение с точки зрения клиента. Старайтесь продемонстрировать свое понимание ситуации, а также умение постоянно создавать ценные идеи. Например:

• когда клиент начинает осознавать необходимость изменений, разработайте такое ценное предложение, которое поможет ему изучить и понять текущую проблему, а также неизбежность перемен (см. обязательства 1, 2 и 3);

• как только он примет необходимость изменений, помогите ему решить, что потребуется для дальнейшего прогресса (см. обязательства 2, 3 и 4);

• когда он оценивает различные предложения, помогите ему понять и выбрать правильное решение из всех доступных вариантов. Четко дифференцируйте свое предложение среди конкурентов (см. обязательства 5, 6, 7 и 8);

• когда он пытается принять взвешенное решение, постарайтесь устранить его опасения и проблемы, а также уменьшить риски (см. обязательства 5, 6, 7 и 8).

Клиент охотнее примет обязательства, если ценное решение, которое вы предлагаете во время одной встречи, будет как-то связано с тем, которое вы озвучите на следующей встрече. Для того чтобы предлагать ценные идеи на каждой встрече, на каждом этапе работы, ваш клиент должен понимать, что положение дел в его компании становится лучше после каждой встречи с вами. Благодаря такой «цепочке ценных идей» клиенты станут охотнее соглашаться с вами на каждом этапе сделки. Когда вы уверены, что предоставили ценные идеи клиенту на каждой встрече, то можете без стеснения предлагать ему сотрудничество.

Для того чтобы клиент согласился взять на себя обязательства, вы должны объяснить ему ценность дальнейшей совместной работы. Это несложно сделать на завершающем этапе продажи. Когда у вас есть анализ окупаемости инвестиций (ROI), то объяснить выгоду дальнейшего сотрудничества не составит труда. Но что насчет первого этапа процесса продаж и промежуточных шагов от ее начала и до закрытия?

В преддверии каждой встречи вы должны разрабатывать ценностное предложение. Если вы просите назначить встречу впервые, то пообещайте предоставить полезное решение, которое клиент сможет использовать в дальнейшей работе, независимо от того, заключите вы сделку или нет. Если вы просите клиента дать немного времени, чтобы встретиться с другими заинтересованными лицами, то убедите его, что поможете достичь консенсуса между ними, что облегчит дальнейшую работу.

Одержать победу, представляя конкурентов в невыгодном свете, – стратегия на один-два раза; в долгосрочном плане она неэффективна.

На этапе изучения клиента помогите ему посмотреть на сложившуюся ситуацию свежим взглядом и достичь ясного понимания тех последствий, которые неминуемо произойдут, если все оставить без изменений, а также четкого ви́дения, какие преобразования его ожидают в будущем. Это и есть результаты, которые представляют ценность для клиента.

Возможно, вам потребуется дополнительная информация от других заинтересованных сторон и лиц, которые участвуют в принятии решений внутри компании клиента. Какую выгоду он получит, если позволит вам обратиться к другим заинтересованным лицам своей компании? Он выиграет от этого, потому что так вы достигнете четкого понимания потребностей клиента и начнете выстраивать отношения, которые впоследствии помогут разработать наилучшее решение. Спрашивать согласие заказчика на работу с ключевыми сотрудниками его компании – необходимый шаг. Таким образом вы показываете ему свое намерение разработать для него ценное предложение.

Cоздание ценности для клиента

Независимо от размера продажи вы должны получить согласие клиента приступить к этому проекту. В течение долгого процесса продажи вам придется неоднократно просить клиента брать на себя те или иные обязательства. Любое обязательство, принятое покупателем, приближает вас к закрытию продажи; каждое из них – это возможность создания ценности, которая обеспечит продажи и довольных клиентов.

Три способа развить свое умение закрытия сделок

Все обязательства, упомянутые в этой главе, важны. Тем не менее речь идет о закрытии сделки, а значит, нам необходимо убедить клиента работать именно с нами и сделать это правильно.

Вы поступаете правильно, отказываясь от навязчивых методов в этом вопросе. Если вы решили использовать технику закрытия продаж с каким-то умным названием, например с именем политического деятеля – «способ Бенджамина Франклина», – то это не сработает, особенно в секторе B2B. Те приемы, которые вы узнали, прочитав книгу «Продажи для чайников», также бесполезны. Они только оттолкнут покупателя.

Такие жесткие методы давно канули в Лету, а необходимость просить клиента брать на себя обязательства по-прежнему актуальна. Я дам вам несколько эффективных инструментов, которые помогут это сделать, обеспечив закрытую сделку, не подрывая доверие клиента.

1. Определите конечный результат

Вы точно знаете, какой именно результат хотели бы получить в итоге? Зачастую люди ошибочно принимают свою деятельность за конечный результат, но это не одно и то же. Переговоры с клиентом – это действие, а не результат. Желаемый результат такой встречи – это согласие клиента продолжить сотрудничество.

Прежде чем встретиться с клиентом, определите желаемый результат этой встречи и помните, что вы должны заручиться согласием клиента продолжить совместную работу. Это самая важная часть планирования продаж, но очень часто продавцы не уделяют ей должного внимания.

Не передать, как часто я слышал от торговых представителей: «Они в восторге от нас! Они в восторге от нашего продукта, и им близки наши ценности. Встреча прошла отлично». А когда я спрашиваю о том, удалось ли им заручиться обещанием клиента продолжить работу, то слышу в ответ: «Они сказали, что позвонят в ближайшее время». Никто не просил клиента о принятии обязательств, а значит, нет никаких гарантий дальнейшей работы. Продавец провалил переговоры, в результате отложив дальнейшее сотрудничество с покупателем на неопределенное время.

Составьте перечень всех этапов цикла продаж, указав все обязательства, которые должен принять на себя клиент, от начала и до закрытия продажи. Просматривайте этот список перед каждой встречей с покупателем, чтобы точно знать, какое обязательство вы намерены от него получить.

2. Говорите просто и честно

В разговоре о закрытии сделки необходимо ориентироваться на клиента, а не на себя. Вместо того чтобы прибегать к уловкам или манипуляциям, говорите честно и прямо, что хотите работать с компанией клиента. Ведите себя вежливо и прямолинейно, как профессионал. Например, скажите следующее:

«Благодарю за уделенное время для презентации нашего решения. Предложение, которое мы разработали, поможет вам достичь желаемых результатов, о которых вы говорили на встрече. Я уверяю вас, что мы берем на себя всю ответственность за ту часть работы, от которой зависит конечный результат. Если мы сделали все необходимое для заключения сделки, то я хотел бы заручиться вашей поддержкой в реализации данного проекта. Вы не против приступить к работе над проектом прямо сейчас?»

Не волнуйтесь, если в ответ клиенты начнут высказывать свои возражения и опасения. Это может сыграть вам на руку – ведь вы можете поработать над тем, как их преодолеть. Если они не выразили возражений, но все еще не подписали контракт, поинтересуйтесь: «Возможно, сперва нам необходимо предоставить что-то еще?» Как бы они ни отреагировали на вашу презентацию, не забудьте сказать во время встречи: «Мы очень хотели бы работать с вами. Будьте уверены, мы не подведем вас».

Когда вы напрямую говорите клиенту о том, что хотите работать с ним, вы показываете свое неподдельное желание сотрудничать с его компанией, также прямо и открыто помогая ему в достижении целей в будущем. Вы демонстрируете себя как достойного конкурента.

Предыдущий пример иллюстрировал закрытие крупной сделки. Во время обычной продажи при низких стоимости и рисках вы можете обратиться к клиенту по поводу заключения сделки гораздо раньше и более прямолинейно. В этом случае создаваемая ценность не так велика. Скажите нечто подобное:

«У нас есть большой опыт, чтобы помочь вам в этом вопросе уже сегодня. К чему я могу приступить уже сейчас?»

Это простой и прямой ответ профессионала своего дела. Он укрепит доверие клиента и продемонстрирует ваш профессионализм.

3. Заручитесь согласием клиентапослетого, как предложите нечто ценное

Закрытие сделки кажется естественным и простым результатом работы, если во время переговоров вы заслужили право просить о ней благодаря тому, что предлагали клиенту ценные идеи на каждой встрече.

Составьте список преимуществ, которые получит клиент, согласившись заключить контракт. Если вы не уверены, что в него стоит включить, то задайте себе следующие вопросы:

• Какую выгоду получит клиент, согласившись перейти на следующий этап продажи? Что он получит взамен?

• Если в какой-то момент клиент передумает сотрудничать, получит ли он какую-то компенсацию за упущенное время?

• Как я могу удостовериться, что во время переговоров клиент не потратил время впустую?

Ответив на эти вопросы, вы можете быть уверены, что клиент согласится на ваше предложение заключить сделку.

Закрывать сделку – это первый навык, которым вы должны обладать. Дело не в необходимости заключить договор, а в том, что вы должны получить согласие клиента на дальнейшую совместную работу. Это первое и самое главное обязательство, которого вы должны добиться от клиента. Все остальное приложится.

Первый шаг – сделайте его сейчас!

Я искренне хочу, чтобы вы реализовали идеи из этой главы на практике. Проанализируйте воронку продаж и потенциальных клиентов. Выделите те сделки, по которым клиент пока не решился предпринимать конкретные шаги. Напротив имени клиента запишите то обязательство, которое вы должны от него получить (или введите это в свою CRM-систему). Возьмите телефон и позвоните самому крупному и важному потенциальному клиенту из вашего списка и заручитесь его согласием на дальнейшие действия, которое нужно было озвучить еще во время предыдущей встречи.

Книги к прочтению

Я не могу порекомендовать вам какие-то книги на данную тему. Большинство из написанного устарело и содержит техники, которые не только снижают личную эффективность, но и будут стоить вам сделок.

Глава 12

Привлечение новых клиентов: развитие отношений и увеличение возможностей сбыта

Клиенты – это источник жизненной силы вашей компании. Потрудились над их поиском – вас ждет успех. Бездействовали – обречены на провал. Здесь нет никакого секрета.

Майлз Остин,

серийный предприниматель, основатель www.fillthefunnel.com.

Скорее всего, вы всегда думали, что перед тем, как заключить сделку, нужно найти потенциального клиента. Но для того чтобы открыть эту новую возможность сбыта, лид должен стать вашим клиентом. Для этого вам необходимо убедить его принять первые два обязательства: инвестирование времени и изучение возможностей совместной работы. К сожалению, получить и то и другое становится все труднее.

За последние двадцать лет бизнес-среда кардинально изменилась из-за глобализации, развития интернета и крупных экономических кризисов. В результате нам пришлось радикально поменять способ работы в продажах.

Глобализация заставила нас конкурировать на международном рынке. Невозможно быть «единственной компанией в городе», когда «город» – это весь мир. Среди такого огромного количества продавцов и торговых организаций, которые конкурируют за одних и тех же клиентов, становится все сложнее выделиться. Если вас это еще не коснулось, то это только вопрос времени.

Интернет изменил расстановку сил. Если раньше продавцы контролировали, какую информацию донести до клиента, то сейчас интернет предоставил покупателям доступ к любой информации и любому выбору. Если покупателю показалось ваше отношение нечестным, то он с легкостью найдет вам замену и купит товар у вашего конкурента.

Ситуацию усугубляет тот факт, что для Соединенных Штатов это десятилетие началось и закончилось серьезным кризисом. Для того чтобы пережить экономические спады, компании решили сфокусироваться на сокращении расходов – практика, которая активно ведется по сей день. Отделы закупок и финансовые директора получили более широкие полномочия, а продавцы начали сталкиваться с покупателями, которых еще сильнее стала заботить цена. Это происходит даже в ситуации, когда покупатель не несет ответственность за оценку финансовых аспектов сделки. На сегодняшний день даже технари и сотрудники групп по оперативному решению вопросов обеспокоены вопросом цены. Я называю эту новую психологию покупателя посткризисным стрессовым расстройством. Вследствие этого покупатель фокусируется больше на цене, а не на стоимости.

В результате этих перемен привлечь внимание клиента стало значительно сложнее, не говоря уже о том, чтобы убедить его найти для вас время. Найти новые возможности сбыта стало сложнее, но без этого вам не добиться результатов.

Каждое начало – это новая закрытая сделка

Ваши контакты в компаниях клиентов завалены работой, как никогда. Их постоянно сокращают, урезают в правах и реорганизовывают бесчисленное количество раз, поэтому у них нет права на ошибку или трату времени. Кроме того, от них постоянно требуются высокие финансовые показатели, а это дополнительное давление. Даже сотрудники, у которых не так много официальных полномочий, несут ответственность за определенную строку в отчете о прибыли и убытках.

У вашего контактного лица нет времени на встречи с менеджерами по продажам, особенно с теми, кто не способен помочь добиться высоких результатов здесь и сейчас. У них нет времени на тех, кто просто решил нанести рабочий визит и попусту тратит их рабочее время. Он отклонит вашу просьбу о встрече, как и просьбу любого другого менеджера по продажам. Определить, кто действительно принесет пользу компании, трудно, поэтому он отказывает всем без разбора.

Такой дефицит потенциальных клиентов заставит вас обратиться к неквалифицированным лидам; в конце концов, на безрыбье и рак рыба. Вы только зря потратите время, лишь отдаляясь от намеченной цели.

Учитывая текущие рыночные условия, очень важно разработать надежный план по привлечению новых клиентов. Без четкого плана и намеченных целей вы будете действовать непоследовательно и непродуктивно. Нахлынет волнение, и вы начнете бегать за любым клиентом, растрачивая время и самого себя практически с гарантией провала. Поэтому так важно, чтобы вы сели за стол и составили продуманный план привлечения новых клиентов, который поможет добиться результатов здесь и сейчас.

Разработайте план привлечения новых клиентов

Поиск потенциальных клиентов должен проходить обдуманно и последовательно, преследуя определенную цель. Добиться успеха вам поможет этот план из пяти пунктов.

1. Определите целевую аудиторию

Составьте перечень клиентов, с которыми хотите работать, включая контактные лица каждой компании, которую заинтересовало бы сотрудничество с новым партнером, а если точнее – с вами. Очень тщательно продумайте это: без правильных целевых клиентов вы не добьетесь успеха. У компаний из вашего списка есть проблемы, которые вы можете решить? Ваше ценностное предложение достаточно убедительно, чтобы клиент сразу осознал его важность и проявил готовность платить?

Для начала будет достаточно списка из шестидесяти клиентов: вы можете связаться с пятнадцатью из них в течение недели, и у вас все еще останется время для дополнительной работы по привлечению покупателей. Таким образом, каждый месяц вы делитесь ценными идеями с шестьюдесятью потенциальными клиентами. Задействуйте все методы определения целевой аудитории, применимые к вашей отрасли:

рекомендации постоянных клиентов. Нет ничего эффективнее, чем рекомендации постоянных клиентов и заказчиков. Попросите посоветовать ваши услуги тем, кому они могут помочь. Некоторые продавцы не обращаются к клиентам за рекомендациями. Я заметил, что это те же самые люди, которые боятся и избегают заниматься холодными звонками. Есть над чем задуматься, согласны? Но и то и другое должно быть неотъемлемой частью продаж. Для того чтобы преуспеть в продажах, необходимо позвонить клиенту и попросить рекомендации, а также систематически делать холодные звонки;

рекомендации поставщиков. У компаний, которые поставляют товары и услуги вашей фирме, сложились свои торговые отношения. Попросите представить вашу компанию их партнерам, предложив сделать то же самое со своей стороны. Такой взаимный обмен отлично срабатывает, когда ваши целевые аудитории совпадают;

холодные звонки. Взять телефон и сделать холодный звонок – очень действенный способ привлечь новых клиентов. По своей эффективности он уступает только рекомендациям. Поэтому он должен стать одним из главных инструментов в вашем арсенале. Если ваш план не предусматривает обзвон по телефону, вы не добьетесь максимально возможных результатов. Если вам потребуется помощь с холодными звонками, скачайте мою электронную книгу «How to Crush It, Kill It, and Master Cold Calling Now» на сайте thesalesblog.com/resources;

мероприятия, посвященные нетворкингу. Они позволяют вам лично встретиться с потенциальными клиентами. Узнайте о том, какие бизнес-мероприятия проводятся в вашем городе, на которых с большой вероятностью будет ваша целевая аудитория. Занесите эти события в ежедневник, а когда придет время – сходите;

конференции и торговые выставки. Это прекрасная возможность оказаться с целевыми клиентами в одном месте в одно время. Разумеется, вы должны обосновать свою поездку на конференцию или выставку необходимостью поиска реальных возможностей сбыта. К счастью, клиенты используют аналогичное обоснование: встретиться с людьми, которые смогут им помочь, то есть встретиться с вами. Наконец-то ваше желание встретиться совпадает. Воспользуйтесь этой возможностью. Заранее узнайте список участников и составьте расписание встреч;

социальные сети. Если вам нравятся социальные сети, то вы, скорее всего, уже активно пользуетесь входящим маркетингом для генерации новых лидов. Если вы не любите социальные сети, то игнорируете один из самых эффективных и доступных инструментов привлечения клиентов. Это должно стать частью вашего плана, но не заменять его полностью. Воспользуйтесь Twitter, Facebook или другими социальными сетями, чтобы делиться своими идеями с другими пользователями, демонстрируя свое умение создавать ценность. Продвижение своих идей помогает выстраивать отношения;

электронная почта. Сообщения по e-mail по-прежнему отлично работают, если ваше письмо сопровождается лаконичной темой, а его содержание включает только полезную информацию без каких-либо просьб. В нем также следует оставить небольшую заметку о том, что вы собираетесь позвонить, чтобы задать вопрос. Электронная почта не самый популярный метод привлечения клиентов, потому что уже не столь эффективна, как раньше, по крайней мере для организаций, которые занимаются продажами B2B. Слишком много продавцов используют электронную почту в качестве инструмента продаж, поэтому бо́льшая часть писем просто уходит в спам;

почта. Ничто не сравнится с запиской, написанной от руки. Старые добрые записки и письма все еще работают. Рассматривайте их как способ взращивать отношения с клиентом.

2. Сосредоточьтесь на взращивании новых клиентов

С точки зрения продаж взращивание можно описать как «создание ценного контента для потенциального клиента до того момента, пока он не будет готов стать вашим покупателем». Вы поддерживаете эти отношения, создавая и передавая клиенту свои полезные идеи, которые помогут ему добиться положительных изменений, независимо от того, наймет он вас или нет. Многие сбытовые организации считают, что о лучших идеях стоит умалчивать, но без готовности делиться ими вы не докажете свою способность разрабатывать ценные решения, которые изменят положение клиента к лучшему.

Составьте перечень идей и методов, которые есть в вашем распоряжении, доказывающие ваше умение создавать ценность для клиента. Например, ваша компания выпустила White Paper[11]. Отправьте его вместе с запиской, где от руки прописаны наиболее важные моменты. Вы проводили исследования своей отрасли или индустрии клиента, которые могут подвигнуть клиента к принятию новых конструктивных решений для позитивных изменений в его бизнесе? Вы можете предложить клиенту уникальные идеи из собственного опыта?

Для начала определите двенадцать способов, которые вы сможете использовать для создания полезных идей, и решите, как с помощью этого вы будете взращивать потенциального клиента для развития клиентов вашей мечты. Затем отметьте в своем ежедневнике дни, когда вы собираетесь применить каждый из выбранных способов создания ценности для клиента. Вскоре ваши потенциальные клиенты узнают вас как человека с целым арсеналом полезных идей, которые он может предложить.

3. Создавайте кампании

Поиск потенциальных клиентов – это целая кампания, а не отдельное мероприятие. Это ряд точек контакта, благодаря которым вы можете вступить в диалог с клиентом и встретиться, чтобы выяснить, как именно и в каком аспекте вы способны улучшить ситуацию.

Для первого контакта с клиентом отправьте ему запрос в Facebook, сопроводив его личным электронным письмом с полезным контентом, но без каких-либо просьб. В качестве следующего шага отправьте ему копию White Paper или конкретный кейс с полезными идеями, но опять же без каких-либо просьб. Затем позвоните, чтобы договориться о небольшой встрече. Я считаю, что двадцать-тридцать минут – оптимальное время для встречи, на которую легко согласятся большинство людей. Если продавец, на их взгляд, попросту тратит время, они смогут спокойно уйти.

Теперь вы переходите к взаимодействию с клиентом. Отметьте восемь точек контакта с потенциальными клиентами, чтобы работать с ними в ближайшие три месяца. Восемь попыток связаться с клиентом продемонстрируют ваше непоколебимое желание наладить с ним контакт. Это также доказывает ваше стремление всегда идти вперед и добиваться результатов. Слишком часто продавцы, попытавшись единожды связаться с клиентом, уходят с горизонта. Либо названивают изо дня в день, чтобы назначить встречу. Вся хитрость в создании кампаний заключается в том, чтобы предоставлять ценные идеи клиенту при каждом контакте с ним. Вы можете прямо попросить о встрече только во время двух таких «соприкосновений». Остальные шесть попыток выйти на связь включают ценные идеи, которыми вы делитесь с потенциальным клиентом, не требуя ничего взамен. Не забывайте: мы создаем ценность, чтобы впоследствии пожать ценные плоды проведенной работы. Это кампания, а не единичный случай.

4. Готовьтесь к диалогу заблаговременно

Ваши первые переговоры с потенциальными клиентами играют решающую роль: первое впечатление нельзя произвести дважды. Убедитесь, что это будет хорошее впечатление, заранее выстроив ваш диалог, используя максимально емкие выражения.

Прежде чем позвонить или встретиться с клиентом, запишите свой разговор и почитайте его вслух. Тренируйтесь работать с возражениями и отказами.

Практикуйтесь до тех пор, пока вы не достигнете совершенства, а затем расслабьтесь. Не надо выпаливать один выученный абзац за другим. Вы работаете по сценарию, но вы ведь не хотите звучать так, будто говорите заученный текст.

5. Включите поиск потенциальных клиентов в часть ежедневной работы

Если у вас шестьдесят лидов, то вам потребуется целый день, чтобы отправить каждому из них письмо с полезными идеями. Это непрактично, ведь вы больше ничего не успеете сделать.

Тем не менее, еженедельно отправляя по пятнадцать таких сообщений, вы справитесь с шестьюдесятью письмами в течение месяца. Спустя неделю после отправки предыдущих пятнадцати писем позвоните клиенту лично. Это значит, вам нужно отправлять по три письма и делать по три звонка в день. Вы справитесь с этим за час.

Реализуйте план по привлечению новых клиентов на практике

Даже самый лучший план привлечения новых клиентов бесполезен, если вы не реализуете его на практике. Я расскажу, как сделать его приоритетной задачей.

В первую очередь займитесь потенциальными клиентами. Вы не можете работать со всеми клиентами одновременно. Сделайте это частью ежедневной работы. Каждый день выделяйте определенное время для работы по привлечению новых клиентов.

Действуйте последовательно. Только клиент решает, когда текущая ситуация достигнет своего пика, чтобы пытаться ее изменить: это вне вашего контроля. Возможно, вам придется звонить ему каждую неделю на протяжении многих лет, при этом каждый раз получая отказ на просьбу о встрече. Но как только этот клиент почувствует недовольство сложившимся положением дел, ваша просьба внезапно будет принята. Невозможно предсказать, когда это произойдет, поэтому никогда не отступайте. Продолжайте звонить потенциальным клиентам, несмотря ни на что.

Меняйте свой подход. Большинство продавцов используют для поиска новых клиентов один и тот же наиболее удобный подход. Но этот способ общения может отличаться от того, что предпочитают ваши клиенты. Они выбирают тот канал общения, который им нравится, поэтому задействуйте все возможные подходы. Это касается и работы по телефону, даже если вы молоды и ненавидите холодные звонки. Это также относится к социальным сетям, даже если ваша голова уже начала покрываться сединой и все эти новые способы общения вам совершенно безразличны. Задействуйте все инструменты из своего арсенала, пока не найдете подходящий для каждого нового клиента.

Разделяйте изучение и поиск потенциальных клиентов. Изучение клиента – это один вид работы, а его поиск – другой; объединяя их, вы тормозите поиск новых клиентов. Ускорьте свою работу, по отдельности занимаясь изучением и поиском потенциальных покупателей. Выделите время для того, чтобы составить список клиентов и всех контактных лиц внутри компаний, которые вас интересуют. Тогда и только тогда вы должны заниматься привлечением новых клиентов. Если потребуется узнать больше информации, выделите необходимое для этого время, а затем снова начните устанавливать контакт с клиентами.

Устраните отвлекающие факторы. Когда настало время заняться потенциальными клиентами, отключите уведомления о новых письмах, интернет и смартфон. Сосредоточьтесь. Скажите коллегам, что у вас новая система работы и вам требуется их поддержка; вы встретитесь с ними позже. Повесьте на дверь табличку «НЕ БЕСПОКОИТЬ! РАБОТАЮ НАД ПРИВЛЕЧЕНИЕМ КЛИЕНТОВ!» Если нет двери, то повесить этот знак над рабочим столом с помощью нитки. Чем больше вы сосредоточены на поиске новых клиентов, тем больших результатов добьетесь и тем быстрее появятся новые покупатели.

Разработайте собственный план. Не рассчитывайте, глядя на других продавцов, сколько усилий вам потребуется приложить для привлечения новых клиентов. Я знаю менеджера по продажам, который с легкостью получал 40 % тех клиентов, с которыми выходил на связь. И все же, если бы кто-то другой попробовал сделать то же самое, то, скорее всего, ему бы не удалось достигнуть таких показателей в силу разного соотношения подхода/продукта/цены и других факторов. Вы должны исходить из того, сколько времени потребуется именно вам. Делайте то, что должны, и придерживайтесь своего плана. Не берите в голову, что делают другие.

Сфокусируйтесь на результате. Несмотря на все взлеты и падения во время поиска новых клиентов, не забывайте про главный трофей – встречу с клиентом. Будьте уверены, что добьетесь этого, проявив настойчивость.

Не дожидайтесь, пока наступит острая необходимость

Ваша главная задача в сфере продаж – обеспечить необходимые возможности сбыта. Это практически полностью зависит от того, как вы распределяете свое время и силы; какие решения принимаете; а также от умения планировать и заниматься привлечением клиентов.

Всегда найдется занятие поважнее поиска новых покупателей. Стопки бумаг на рабочем столе, которые надо разобрать, или уведомления о новых сообщениях, которые вы получаете на смартфон, всегда кажутся более срочными. Привлечение новых клиентов не кажется срочным вопросом, пока не становится острой необходимостью. К сожалению, как только возникает такая необходимость, слишком поздно предпринимать какие-то действия. Привлечение новых клиентов, несомненно, требует системной работы. Как я уже писал в первой главе, самодисциплина – это краеугольный камень для достижения успеха как в продажах, так и в жизни.

Вы должны проделать большую работу, чтобы привлечь необходимое количество новых покупателей. Вам также надо обеспечить достаточно клиентов для создания воронки продаж, что позволит удерживать показатели продаж даже при потере клиента. Привлечение новых клиентов – это системная работа чемпионов области продаж.

Первый шаг – сделайте его сейчас!

Возьмите телефон и позвоните лучшей тройке своих клиентов. Вот и все. Пан или пропал. Для привлечения новых клиентов требуется действовать, а это самый быстрый и надежный способ договориться о встрече с потенциальным покупателем. Что такое? Уже поздно и вы дома? Тогда завтра с утра первым делом позвоните своим клиентам. Не занимайтесь самообманом. Делайте свою работу!

Книги к прочтению

Blount Jeb. Fanatical Prospecting: The Ultimate Guide to Opening Conversations and Filling the Pipeline by Leveraging Social Selling, Telephone, E-Mail, Text, and Cold Calling. Hoboken, NJ: Wiley, 2015.

Конрат Джил. Гибкие продажи. Как продавать в эпоху перемен. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2015. – 256 с.

Weinberg Mike. New Sales. Simplified. The Essential Handbook for Prospecting and New Business Development. New York: American Management Association, 2013.

Глава 13

Сторителлинг: создание и поддержание образа будущего компании

Рассказывая историю, мы обращаемся к чувствам клиента, минуя сухие цифры. В бизнесе ни одна таблица не сравнится с хорошей историей.

Крис Броган,

автор книги «Агенты влияния в интернете»*

В начале девятой главы я просил вас закончить предложение «Я продаю ______». А после я добавил, что правильным ответом всегда будет: «результаты». Все менеджеры по продажам продают исключительно результаты, несмотря на то что они достигаются за счет продажи техники, карандашей, программного обеспечения, биллинговой системы, временных сотрудников, мороженого и всего остального, что фактически поставляется клиенту.

Вы продаете результаты – с этим разобрались. Но как продавать результаты? Вы продаете их благодаря историям, которые рисуют светлое будущее клиента.

Сторителлинг[12] – это последний из трех фундаментальных навыков продавца. Первые два: закрытие продажи (получение обязательств от клиента) и привлечение новых клиентов (увеличение возможностей сбыта). Невзирая на то, что я пишу об умении рассказывать истории в последнюю очередь, это не значит, что применять навык надо в конце цикла продажи. Вовсе нет, вы должны заниматься сторителлингом с самого начала.

Что считается настоящей историей

История – это образ возможных перспектив, а сторителлинг – способ донести этот образ до клиента. Это не просто веселая или грустная история или ужасно скучный набор слайдов с историей создания вашей фирмы и логотипами всех крупных компаний, с которыми вы сотрудничаете. Сторителлинг – это не просто презентация с плавными переходами, умными фразами и великолепной графикой.

История – это рассказ, который передает какое-то сообщение или смысл. Ваши слова, изображения и даже таблицы с цифрами переносят слушателя из одного времени и места в другие. Своей историей вы показываете потенциальному клиенту, каким образом ему удастся перейти от текущего положения дел к светлому будущему.

Не важно, рассказываете вы подготовленную историю или импровизируете, используете презентацию PowerPoint, рисуете что-то на салфетке или вообще обходитесь без иллюстраций. Обрисуйте клиенту прекрасное будущее, которое эмоционально затронет его. Удачные истории всегда вызывают эмоции.

В чем секрет отличной истории?

Сказительством занимались с незапамятных времен. Одна из величайших историй – это поэма Гомера «Одиссея», легендарное повествование о борьбе, опасности, приключениях и любви, которое заканчивается долгожданной кульминацией. Главный герой возвращается домой, убивает злодеев, спасает жену и воссоединяется со своим сыном. Как и у всех великих историй, в «Одиссее» отображаются определенное представление о жизни, ценности и кульминация. Она также повествует о герое, который, сталкиваясь с препятствиями, всегда получал поддержку со стороны.

Каждая история, которую вы рассказываете потенциальному клиенту, должна включать главного героя (клиента) и того, кто ему помогает преодолеть любые трудности (вас). Совместными усилиями вы и ваш клиент одолеете любых драконов (решите проблемы), которые встретятся на вашем пути к желаемой цели. История также должна отражать ваши ценности: главные причины, по которым вы занимаетесь именно этой работой, именно в таком ключе. Кульминацией станет образ светлого будущего клиента, который иллюстрирует, какие прекрасные перспективы его ожидают, если он разрешит вам помочь в его путешествии.

Если вкратце, то в каждой великой истории должны присутствовать:

• герой,

• помощник,

• испытания,

• «дракон»,

• ви́дение,

• ценности,

• счастливый конец.

Главный герой в вашей истории находится в затруднительном положении: продажи падают, программное обеспечение не справляется с обработкой всей информации, сотрудники увольняются, а расходы стремительно растут – множество проблем. Он пытался справиться в одиночку, прибегал к помощи со стороны, но каждый раз терпел поражение. Теперь на сцене появляетесь вы: обнажаете свой меч (предлагаете решение) и помогаете герою двигаться к намеченной цели.

Естественно, в какой-то момент появляется «дракон». (Без ужасающих «драконов», которые угрожают уничтожить все на своем пути, включая нашего героя, истории не интересны.) Под маской этого «дракона» может скрываться: неожиданный сбой в программном обеспечении, которое вы продали нашему герою, экономический кризис или конкурент, который отхватил долю рынка вашего клиента, что сказывается на прибыли. Преданный навеки помощник, вы стоите с героем плечом к плечу, пристально изучаете «дракона» и готовите план действий. Всегда находчивый, вы предлагаете отличное решение. И если оно не сработает, то вы придумаете новое, и так каждый раз, пока «дракон» наконец не будет побежден.

С этого момента главный герой победоносно шагает в светлое будущее. Кризис миновал, а героя ожидает радость и изобилие.

Концепция «героического путешествия» – один из самых мощных и проверенных временем рассказов. Аналогичная схема применялась в серии фильмов «Звездные войны». Представьте, что ваш клиент – это Люк Скайуокер, а вы – мудрый магистр Йода. (Благодарю Нэнси Дуарте, основательницу Duarte Design, за аналогию: каждый продавец – это своего рода Люк Скайуокер!)

Сочиняем собственную историю

Может показаться, что, используя такую историю, вы рассказываете клиенту какую-то сказку, но это не так. Вы просто прибегли к более удобной форме, чтобы облегчить понимание трудных вопросов, добавив наглядность и эмоциональную окрашенность.

Скорее всего, ваш рассказ будет представлен в виде кейса о другом клиенте или компании, с которой вы работали; или истории о будущем, которая описывает картину перспектив вашего клиента, без отсылки на других покупателей.

Когда будете сочинять историю, примите во внимание следующее.

Начинайте с описания будущего. Так хочется начать с перечисления проблем, о которых клиент уже осведомлен и без этого, или с фактов из истории вашей компании. Но это устаревший, скучный и ужасно демотивирующий подход. Вместо этого начните свою историю с описания кульминации – фантастического будущего клиента и потрясающих результатов, которых он достигнет с вашей помощью. Не забудьте сделать главным героем своего клиента. Это может звучать примерно так: «Продажи растут. Появляются новые клиенты. При этом доля компании в кошельке покупателя увеличивается». Еще один вариант: «Производительность составляет 105 %, работать сверхурочно теперь не требуется, а бонусы сотрудникам восстановлены».

Опишите, как совместными усилиями придете к успешному результату. Объясните клиенту, что потребуется для достижения необходимых результатов, и реалистично расскажите о фронте работ, которые предстоит выполнить. Подробно описав, как совместными усилиями вы добьетесь высоких результатов, вы сможете выделиться на фоне своих конкурентов. Кроме того, можно объяснить, чем вы руководствуетесь, делая тот или иной выбор, и почему оказываете свои услуги именно так, а не иначе. Благодаря этому клиент будет иметь четкое представление о ценности решений, которые вы способны предоставить. Это прозвучит примерно так: «Отдел продаж прошел переподготовку. Они изменили свой настрой, приобрели новые навыки, а также узнали способы и тактики, которые необходимы для достижения результатов». Другой вариант: «Устаревшее оборудование поменяли, поэтому время простоя, что вызвало проблемы с производительностью и сверхурочной работой, закончилось. Производительность перешла на новый уровень».

Опишите проблемы, с которыми вам и вашему клиенту придется столкнуться. Проблемы – это «драконы», которых вы должны победить совместными усилиями. Несмотря на то что вы могли подумать иначе, ужасающие и огнедышащие драконы – это вовсе не плохо. В конце концов, если получить результаты, необходимые вашему клиенту, было бы так просто, кто-то другой давно справился бы с этим. Столкнувшись с проблемами вплотную, вы станете надежным советником. Поэтому рассказывайте о «драконах», ничего не утаивая; опишите свой прежний опыт преодоления аналогичных проблем и поделитесь идеями, как сделаете это снова. Намеренно убеждая клиента, что все пройдет без каких-либо проблем, вы посылаете сигнал о том, что вам нельзя доверять.

Вы можете описать возможные проблемы следующим образом: «Для того чтобы прийти к такому результату, мы все должны быть готовы к переменам, даже если они нам неприятны. Все должны принять на себя ответственность. Это будет непросто. Но объединившись, мы точно справимся». Еще один вариант: «Когда мы будем внедрять изменения, нам предстоит столкнуться с двумя проблемами: финансирование оборудования и поддержание производительности на должном уровне».

Обращайтесь к эмоциям. Аккуратно выбирайте те слова и идеи, которые затрагивают эмоционально. Один из способов сделать это – рассказать о том, что чувствовали другие люди, столкнувшись с аналогичной проблемой. Скажите следующее: «Менеджеры по продажам, с которыми мы работали, были совершенно измотаны страхом не достичь нужных показателей за последние четыре квартала. Но как только мы начали сотрудничать и разработали надежный план, они почувствовали огромное облегчение». Другой вариант: «Сотрудники чувствовали себя недооцененными. Они проводили на работе слишком много времени и брали больничные, чтобы провести время со своей семьей. Это оказало влияние как на бизнес, так и на командный дух».

Работайте согласно своим ценностям. Иногда сложно рассказывать о своих ценностях убедительно и честно. На практике, когда вы мимолетно говорите: «Нам можно доверять, потому что мы честные», то, как правило, это звучит фальшиво. Вместо этого расскажите свою историю, чтобы незаметно поделиться своими ценностями. Не надо недвусмысленно говорить о них, позвольте клиенту самому о них догадаться.

Это может звучать примерно так: «На протяжении всей работы у вашей команды будет полная информация о каждом решении, которое мы принимаем». Возможен и такой вариант: «Некоторые наши собрания могут показаться вам лишними, но мы заметили, что вовлечение и информирование сотрудников помогает им активно включаться в процесс. Кроме того, им не придется волноваться из-за тех перемен, которые проводились без их участия».

Когда вы придумываете свою историю, помните о том, что ваши клиенты – опытные люди, которые способны распознать преувеличения и лесть. Не рискуйте подорвать их доверие, рассказывая небылицы. Придерживайтесь правды! Честность – это одна из самых главных ценностей любого успешного продавца.

Ваша история не ограничивается только рассказом

Процесс продажи простирается за пределы офиса вашего клиента. Это значит, что истории, которые вы рассказываете, будут передаваться от одного человека к другому.

После окончания встречи сотрудники, которые поддерживают с вами связь, придут вам на смену, рассказывая ваши истории своим коллегам. Их станут расспрашивать о том, кто вы такой, о ваших идеях и способности изменить к лучшему текущее положение дел. Заинтересованные лица в компании вашего клиента, включая руководство, станут задавать им сложные вопросы о том, зачем вносить те или иные изменения, по какой причине они должны выбрать именно вас и почему предпринимать какие-то действия необходимо прямо сейчас.

Предоставляя контактным лицам свои истории и всю необходимую информацию, им будет легче поддержать вашу кандидатуру при встрече с руководством или коллегами, зная ваши взгляды и ценности. Они забудут гору слайдов, которые вы подготовили, но они точно запомнят ваши истории.

Как стать превосходным рассказчиком

Прежде чем стать отличным рассказчиком, вам потребуется собрать арсенал из нескольких хороших историй. Не надо придумывать каждую историю с нуля. Обратитесь к собственному опыту, особенно в продажах. У вас наверняка найдется множество поучительных историй, которые помогут клиенту понять, как добиться успеха. Для начала задумайтесь о своем опыте продаж и обслуживания клиентов, а затем ответьте на следующие вопросы:

• Какие истории самые убедительные?

• Какие из них способны проиллюстрировать выводы, которые вы извлекли из своего опыта?

• Какая история демонстрирует возможные решения проблемы?

• Какой рассказ показывает, что именно вы помогли своему клиенту победить всех «драконов»?

У вашей компании тоже есть большой арсенал подобных рассказов о том, какую помощь она оказала клиентам в решении проблем. У коллег также найдется пара таких историй. Не важно, кому принадлежит этот рассказ: если он иллюстрирует те взгляды и ценности, которые вы хотите донести до клиента, то его стоит взять на вооружение.

После того как вы собрали коллекцию историй, необходимо поработать над умением правильно их преподносить. Для начала вам помогут следующие идеи.

1. Придумайте сюжет

У каждой великой истории есть сюжет – последовательность событий, заставляющих главного героя отправиться в путешествие, которое в определенный момент достигает своей кульминации, а затем приходит к логическому завершению. Он всегда включает в себя череду конфликтов – препятствия, которые необходимо преодолеть. Конфликт создает противоречие и придает истории убедительность, потому что мы становимся свидетелями того, как главный герой сражается за то, чтобы куда-то добраться, что-то сделать или с кем-то воссоединиться. Классическая история любви начинается с «парень встречает девушку» ведет к «девушка бросает парня», «парень мирится с девушкой» и заканчивается «парень женится на своей девушке». Девушка бросает парня (конфликт) – история началась. Теперь парень должен потрудиться, чтобы снова завоевать ее. Это начало сюжета.

Позаимствуйте идеи для сюжета из собственного опыта. Определите конфликт – то, что создаст противоречия: проблемы, сложности и препятствия, которые вам необходимо преодолеть вместе. Ваша сюжетная линия ведет вас от момента «клиенту нужен результат» к тому, что «клиент попытался добиться результата, но потерпел неудачу», потом «клиент и наша компания невероятно продуктивно сотрудничали», а закончилось все тем, что «клиент добился отличных результатов».

Для того чтобы проанализировать свои рассказы, задайте себе следующие вопросы:

• С какими общими проблемами столкнулись вы и ваш клиент?

• Какие внезапные препятствия вас ожидали?

• Какие неожиданные идеи помогли вам добиться успеха?

• Какие уроки вы извлекли?

Однажды я работал с клиентом, у которого были проблемы с привлечением сотрудников в самый разгар сезона. Все конкуренты его компании работали в том же районе, и, чтобы захватить рынок в пиковый сезон, его «соседи» поднимали ставку заработной платы настолько высоко, что ставка моего клиента была не настолько привлекательной для соискателей (проблема). Мы долго настаивали, чтобы наш клиент поднял ставку по зарплате, чтобы закрыть потребность в сотрудниках на период пика сезона, но он отвергал это предложение. Мы были загнаны в угол: ни мы, ни наш клиент не знали, как привлечь сотрудников в разгар сезона (препятствие).

Мы провели совещание, предоставили клиенту анализ заработной платы на рынке труда и другие показатели, после чего предложили его поделиться этой информацией уже со своими клиентами, чтобы мы смогли попросить их увеличить оплату, которая стала бы гарантом успеха (неожиданная идея). Им не приходило в голову просить о помощи собственных клиентов из-за страха. Тем не менее они рискнули. Не все клиенты, но многие из них согласились платить больше, и этого оказалось достаточно, чтобы повысить ставку по оплате труда настолько, что она превышала предложение по зарплате конкурентов. Мы предоставили клиенту необходимые рабочие инструменты, сообща трудились и добились успеха (урок усвоен).

Как только вы придумали сюжет, начните выстраивать вокруг него историю. Для дополнительной информации о сюжете и о том, как стать профессиональным рассказчиком, прочитайте книгу Роберта Макки «История на миллион долларов. Мастер-класс для сценаристов, писателей и не только»[13].

2. Включите детали, которые оживят вашу историю

Деталей в вашем рассказе должно быть не слишком много, и избегайте переизбытка подробностей: не нужно добавлять их только ради того, чтобы они были. Добавьте столько деталей, сколько необходимо для того, чтобы история казалась реальной и наполненной. Вы можете упомянуть следующие подробности:

• Как клиент вышел на вас.

• Кто еще принимал участие в работе.

• Что они пытались сделать и зачем.

• Насколько важно это было для них.

• Почему сотрудники со стороны клиента были настроены скептически.

• Сколько раз они пытались решить проблемы и терпели неудачу.

• Что происходило каждый раз, когда их ждал очередной провал.

• Какое оборудование они использовали.

• Почему оно не работало.

• Что думала команда клиента.

• Чего стоил каждый такой провал.

• Какой урок вы извлекли, работая вместе.

• Как вам удалось прийти к таким выводам.

Такие детали расширят контекст и обогатят историю. Так как бо́льшая часть этих проблем совпадает с тем, с чем ежедневно сталкивается ваш клиент, он увидит себя в этой истории. Ему кажется, будто вы рассказываете его историю.

3. Развлекайте слушателя

Великие истории, даже драмы, призваны развлечь читателя, и зачастую это достигается с помощью юмора. Если вы когда-либо занимались продажами, то понимаете ценность юмора.

Помню, как я когда-то был на конгрессе в Вашингтоне, где главным докладчиком выступал известный влиятельный сенатор Боб Доул. Я думал, он будет говорить исключительно о политике. Вместо этого он сделал целое стендап-шоу. Сенатор был уже немолод, поэтому использовал свой возраст в качестве повода для шутки, рассказав следующую историю. Когда римский сенатор Цицерон начал спорить по поводу внесения поправок к сбалансированному бюджету, то он сказал: «В былые времена я знал Цицерона, и Цицерон выступал за сбалансированный бюджет». Благодаря самоиронии он вызывал больше симпатии и интереса.

Будучи продавцом, вы должны вызывать как можно больше симпатии и интереса в глазах покупателя. Начните собирать смешные истории и анекдоты. А также подумайте о том, как добавить шутки в собственные истории.

С какими внезапными проблемами вы столкнулись, работая со своим клиентом?

Какие неожиданные события произошли?

Какой комментарий разрядил напряженную обстановку?

Неожиданные повороты – это отличный источник для шуток. Подумайте, можно ли придумать смешной анекдот о чем-то, что поставило вас в тупик, и включить это в свою презентацию.

Заставьте клиента желать большего

Истории затягивают. Они переносят идеи из теории в реальный мир. Они помогают донести свое ви́дение, а также незаметно рассказать о своих ценностях увлекательно и интересно.

Еще важнее то, что они переносят клиента в прекрасное будущее, в котором вы помогаете ему «убивать драконов» и достигать целей.

Ваши клиенты жаждут услышать эти истории.

Не забывайте, что вы не главный герой. Вы – его гид, наставник и верный спутник в непростом путешествии. Главный герой в любой истории – клиент. Это его приключение. Он должен сам «победить дракона». Вы лишь носите его меч. Это отличная сюжетная линия.

Первый шаг – сделайте его сейчас!

Постарайтесь придумать историю, которую вам придется активно продавать. Запишите рассказ о том, как вы помогли одному из самых крупных клиентов добиться высоких результатов. Начните с описания проблемы, с которой столкнулся ваш клиент, когда вы впервые встретились с ним. В чем был корень проблемы? Затем опишите, что ему требовалось исправить. Это то, чего он стремился добиться в будущем. После напишите историю о том, как помогли ему достичь желаемых результатов. Расскажите о преградах, с которыми столкнулись во время совместной работы над результатом. Ваша история становится более убедительной, когда вы объясняете, что именно потребовалось для достижения высоких результатов.

Попробуйте рассказать свою историю двум-трем коллегам. Пусть они задают вопросы, чтобы вы могли придать рассказу больше красочности.

Книги к прочтению

Дуарте Нэнси. Resonate. Захвати аудиторию своей яркой историей. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. – 264 с.

Губер Питер. Расскажи, чтобы победить. – М.: Эксмо, 2012. – 288 с.

Порт Майкл. Затмите всех! – М.: Попурри, 2017. – 240 с.

Глава 14

Диагностика: желание понять клиента

Сложно решить проблему, если ты не понимаешь ее до конца.

Элис Хейман,

основатель и директор по продажам Alice Heiman, LLC

В армии США есть такое понятие, как «Данные объективного контроля». Смысл заключается в том, что генералы, сидя в своих кабинетах вдалеке от линии фронта, разрабатывают планы военных операций, и только солдаты на поле битвы по-настоящему понимают, что значит сражаться в районе боевых действий со всеми его ужасающими угрозами, трудностями и сложными задачами.

Данные объективного контроля – это информация, собранная непосредственно на месте, и зачастую она значительно отличается от того, как ее представляют себе эксперты, консультанты и те, кто занимается планированием. Данные объективного контроля, а также реалии боевых действий, преграды и непредсказуемость – все это в реальной жизни всегда выглядит ужаснее, чем на бумаге. Тем не менее вам необходимо достать эти данные, чтобы провести настоящую диагностику компании клиента.

Диагностика, о которой идет речь, подразумевает выяснение основных причин боли компании, чтобы в итоге поставить правильный диагноз. Чем глубже вы копнете, тем больше у вас шансов найти малоприятную правду о том, что ваш потенциальный клиент действительно должен сделать, чтобы достичь высоких результатов. Но это полезно. Если вы не разберетесь в сути проблемы, с которой столкнулся ваш клиент, то не сможете разработать эффективные решения. Я уверен, вам известны последствия, когда вы узнали не всю правду. С вами когда-нибудь происходило нечто подобное: вы встретились с тем, кто принимает решения, заключили сделку, а затем, как бы ни пытались, не могли устранить проблему, так как ее изначальное описание не соответствовало реальному положению вещей в компании и вашему решению соответственно? Возможно, вы когда-нибудь приступали к работе с клиентом и почти сразу понимали, что настоящая причина проблемы с производительностью кроется в сотрудниках клиента, нежелании меняться или политическом конфликте внутри самой компании?

Вас наверняка учили взаимодействовать с вышестоящими лицами компании и только в случае крайней необходимости работать с рядовыми сотрудниками. Этот совет вводит в заблуждение: вы продаете тому, кто принимает решения, но обслуживаете всю организацию. Вы должны изучить всех людей, на которых повлияет ваша работа и предлагаемое решение. Вы презентуете свое предложение руководству компании, но чтобы выяснить правду о реальном положении вещей, вам придется изучить работу рядовых сотрудников.

Отсутствие всей правды приведет к серьезным проблемам, включая неоправданные ожидания и трудности с реализацией проекта, так как у вас нет подлинного понимания, что для этого необходимо. Вы встретите сопротивление со стороны нижестоящих сотрудников, потому что вы никогда не встречались с ними прежде, чтобы узнать больше о компании, одновременно выстраивая доверительные отношения.

Для того чтобы установить точный диагноз, вам потребуется проводить время с персоналом, который находится на две-три ступени ниже главного руководства в иерархии компании, только так вы узнаете объективные данные. Только после того как у вас появится ясное понимание ситуации клиента, вы должны объяснить это заказчику и предложить альтернативные идеи и решения.

Ключевой вопрос, который поможет узнать в два раза больше

Один простой вопрос поможет вам установить главную причину проблем вашего клиента, а также получить реальное понимание того, что потребуется для достижения высоких результатов. Этот вопрос – «почему?/зачем?»

Предположим, ваш клиент описывает проблему следующим образом:

– Для повышения производительности нам необходимо закупить новое оборудование.

Это отличная подсказка, потому что теперь вам известно, что разрабатывать решение предстоит в вопросе увеличения производительности. Тем не менее вы не узнали всю правду. Спросите клиента:

– Зачем вам увеличивать производительность?

– Потому что мы подводим своих клиентов, – ответит ваш клиент. – Мы уже потеряли одного, и есть еще несколько недовольных заказчиков.

Однажды задав вопрос «почему?», вы достигнете нового уровня понимания проблемы. Вы поймете, что́ необходимо предпринять, чтобы ваш клиент смог удержать своих заказчиков и удовлетворить их потребности. А теперь задайте второй вопрос:

– Почему вы не меняли оборудование и рабочий процесс до этого момента?

– Потому что финансовый отдел беспокоили предстоящие расходы, а операционный отдел решил ничего не менять, чтобы избежать рисков и не усугубить ситуацию с производительностью.

Даже при неравных обстоятельствах отношения между людьми играют ключевую роль. Именно поэтому ваша работа в продажах зависит от выстраивания отношений.

Благодаря второму вопросу вы узнаете много новых данных о том, как работает компания и к кому из сотрудников потребуется особый подход. Необходимо убедить руководство компании выделить требуемую сумму денег, а операционный отдел должен разработать план по внедрению нового оборудования без отрыва от стандартного режима работы. Тотальный фокус на производительности не решит проблему клиента, невзирая на то, что вам говорили изначально.

Выходим за рамки обсуждения проблемы

Всестороннее понимание реального положения дел поможет разработать продуманный план, а также предугадать и работать с потенциальными возражениями. Возможно, ваше решение не идеально, но умение выявлять истинные проблемы, с которыми сталкивается клиент, поможет вам занять выигрышное положение. Скорее всего, потребуется проявить творческий подход и предложить профинансировать оборудование с помощью кредита или со скидкой. Если вы привлекаете оперативный отдел и помогаете ему разобраться в вопросе производительности, возможно, увеличив объем запасов продукции до момента запуска нового оборудования, вы решите еще одну настоящую проблему.

Как поставить правильный диагноз

Поставить точный диагноз не так сложно, если вы будете знать и избегать некоторых ловушек, например следующих.

1. Не следует трактовать действия клиента через призму собственного опыта

Продавцы стремятся прорекламировать свою продукцию, услуги и решения, потому что уверены в том, что тем самым смогут помочь клиенту, а опыт подсказывает, что они достигнут конечного результата. Но, руководствуясь личным опытом, вы не подвигнете клиента сделать покупку, объяснить возникшую проблему, убедить сотрудничать с вами по другим проектам, рассказать о своих потребностях или расспросить о других вариантах.

Когда вы опираетесь только на свой опыт, то лишь препятствуете продажам. Это не значит, что ваш опыт не важен. Наоборот, личный опыт имеет решающее значение для эффективной диагностики проблем. Однако слишком часто мы рассматриваем решение проблем новых клиентов с позиции предыдущих решений и того, что нам удалось сделать для других компаний. Смысл выявления проблем не в том, чтобы убедить клиента, что вы способны реализовать свое предложение. Это также не способ подтолкнуть клиента купить уже готовое решение. Смысл в том, чтобы изучать и выяснять подлинные проблемы. Не забывайте, что этот процесс ориентирован на клиента.

Для правильной диагностики необходимо, чтобы вы внимательно слушали и вникали в ситуацию своего клиента. После того как вы добились глубокого понимания проблемы, вы можете обратиться к личному опыту преодоления таких ситуаций.

2. Не игнорируйте мнение клиента

Вам хочется рассматривать решение проблемы клиента с позиции собственного опыта, при этом вы игнорируете точку зрения самого клиента. Это правда, что клиенты не всегда обладают нужными знаниями, опытом или квалификацией, чтобы знать, как грамотно улучшить показатели компании. Однако, когда вы готовы выслушать чужую точку зрения, вы узнаете, что зачастую у клиента есть свое ви́дение решения проблемы, и осознанно или нет, но он оценивает ваши идеи, опираясь на собственное мнение.

Не учитывать точку зрения клиента может быть опасно. Не игнорируйте его мнение. Вместо этого узнайте, каким он видит конечный результат. Даже если он ошибается в том, что необходимо сделать, вы должны понимать, что необходимо прислушиваться к его мнению и, отталкиваясь от этого, работать дальше. Иначе он подумает, что вы просто пытаетесь впихнуть ему свое решение.

3. Рассматривайте возможные трудности и ограничения

Очень важно предугадать возможные ограничивающие факторы, которые могут помешать реализации решения, будь то финансовые, технические, внешние или любые другие ограничения. Также необходимо выявить любые препятствия, которые могут возникнуть в процессе разработки, продажи, внедрения и реализации вашего решения.

Скорее всего, ваши конкуренты не выявили эти ограничения, когда продавали вашему клиенту свой продукт или решение. Теперь клиент не может получить желаемые результаты, потому что предыдущий менеджер по продажам не учел данные ограничения. Вы же не хотите занять его место и также потерпеть неудачу, потому что не изучили, какие препятствия могут возникнуть в процессе работы?

4. Задавайте сложные вопросы

Для точной диагностики вы должны задавать клиенту сложные вопросы, которые заставят его увидеть истинное положение дел в своей компании:

• Во сколько обойдется текущий уровень производительности?

• Почему проблему не удалось решить ранее?

• Кто должен присутствовать в команде, чтобы гарантировать одобрение принятых решений?

• Кто может выступить против данного решения?

Если вы не зададите эти вопросы, то поставите вашу сделку под угрозу. Даже если ваше решение было одобрено, не узнав ответы на вышеперечисленные вопросы, вы рискуете потерпеть неудачу в процессе реализации принятого решения.

Неопытные продавцы задают простые вопросы. Они не хотят затрагивать серьезные, неудобные или сложные проблемы. С одной стороны, они просто не знают, как справиться с ними. С другой стороны, они опасаются, что при обсуждении серьезных вопросов потенциальный клиент почувствует неудобство, и это может стоить им сделки.

Лучшие продавцы не боятся задавать сложные вопросы. Они возвращают клиента к реальности, иногда к слишком неприглядной. Они знают, что вызывают доверие благодаря тому, что не боятся помогать клиентам преодолевать серьезные и сложные проблемы. Они не волнуются о том, что клиент заставит их поднапрячься, потому что воспринимают это как возможность для роста. Лучшие продавцы не убегают от проблем.

5. Клиент подскажет вам, что необходимо для сделки

На начальных этапах процесса продаж новые клиенты появляются, заключают контракт или уходят, особенно когда вы работаете с ними, чтобы выявить потребности и подлинные проблемы. На этой стадии вы узнаете новое о своем клиенте, а он узнает много нового о вас и о своей компании. Этот процесс имеет решающее значение для того, чтобы создать ценное предложение и завоевать доверие клиента, поэтому убедитесь, что вы демонстрируете:

любопытство. Эта черта играет ключевую роль в процессе диагностики проблем. Если вы искренне заинтересованы докопаться до сути проблемы, то будете искать ее до тех пор, пока не найдете подлинную причину. Если вам безразлично, то вскоре вам это наскучит, и вы слишком рано сдадитесь;

терпение. Сложно контролировать желание сразу рассказать все свои потрясающие идеи и проверенные решения, особенно когда вы работали по такому шаблону уже много раз. Но ваше терпение и правильные вопросы зачастую способствуют более глубокому пониманию ситуации. Это, в свою очередь, обеспечивает более высокие результаты для вас и вашего клиента.

Уделите время для выявления потребностей отдельных сотрудников компании клиента, и вы не только лучше поймете реальные потребности, но и узнаете, как подготовить такое предложение, чтобы заручиться поддержкой рядовых сотрудников.

Если вы посвятите необходимое время для выявления потребностей клиента, то он сам даст вам знать: что необходимо сделать, чтобы заключить сделку; как работает их бизнес; что потребуется для внедрения в их индустрию. Они научат особому языку, который используют для описания своих проблем, трудностей, рабочих процессов и систем, – языку, благодаря которому вы будете звучать так, будто уже стали частью их компании.

Проявляйте любопытство, наберитесь терпения и задавайте правильные вопросы, которые помогут добраться до сути проблемы.

Просите, и дано будет вам

Как только вы проявите свое неравнодушие к ситуации и приложите усилия для создания дополнительной ценности, то потенциальный клиент захочет, чтобы вы добились успеха. Как только он увидит ваше желание учиться и познавать, он сам проявит готовность научить вас тому, что необходимо знать, но только если вы зададите правильные вопросы.

Поэтому задавайте все необходимые вопросы, не стесняйтесь озвучивать даже самые сложные. Если вы грамотно их преподнесете, то ваш клиент с удовольствием ответит на них. Всегда помните о том, что хорошие вопросы помогают лучше понять ситуацию, а следовательно, оказать большее влияние.

Правильный шаг в процессе продажи, а также во время покупки – это диагностика. Вы не продадите свое решение, не выявив подлинную проблему.

Первый шаг – сделайте его сейчас!

Если вы научитесь диагностировать проблемы потенциальных клиентов, то станете отличным продавцом. Составьте список основных трудностей, с которыми сталкиваются ваши клиенты, определив подлинную проблему и доказательства ее наличия. Затем напротив каждого препятствия укажите его первопричину, которая создает настоящую проблему.

Книги к прочтению

Paul Andy. Amp Up Your Sales: Powerful Strategies That Move Customers to Make Fast, Favorable Decisions. New York: AMACOM, 2014.

Рекхэм Нил. SPIN. Стратегия работы с клиентами в больших продажах. – М.: Гиппо, 2004. – 314 с.

Рекхэм Нил. СПИН-продажи. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2018. – 320 с.

Талл Джефф. Искусство комплексных продаж. Как победить конкурентов, когда ставки высоки! – М.: Издательский дом Евро, 2006. – 264 с.

Глава 15

Переговоры: заключение взаимовыгодных сделок

Никогда не обсуждайте цену, обсуждайте ценность конечного продукта, который получит клиент.

Марк Хантер,

автор книги «High-Profit Selling»

Менеджеры по продажам часто воспринимают переговоры как единичное событие – «грандиозный финал» кульминации процесса продажи, результатом которой станет подписанный контракт. Но, как я неоднократно пишу в этой книге, вы ведете переговоры на протяжении всего процесса.

Если вы не делаете этого, то вы либо очень везучий продавец, либо очень ленивый. При успешном ведении переговоров вы создаете одну взаимовыгодную (win-win) ситуацию за другой.

Почему «взаимовыгодный»?

На первый взгляд концепция взаимовыгодной сделки не имеет особого смысла: зачем вступать в переговоры, надеясь, что ваш оппонент будет доволен результатом? Разве вы не должны буквально пинками подталкивать его согласиться на максимально выгодные для вас условия?

Такой жесткий подход к ведению переговоров, когда все средства хороши, может сработать, если вы планируете единичную сделку с этой компанией. Или, если ваш продукт настолько востребован, что клиенты выстраиваются в очередь перед дверью, чтобы набивать ваш карман деньгами. (Конечно, если вы не работаете в Apple: там такого не будет!) Однако если вы намерены заниматься продажами всерьез и надолго, то вам потребуются клиенты, которые уважают ваше умение создавать ценность настолько, что готовы продолжать с вами сотрудничать и рекомендовать другим людям. Другими словами, вам нужны здоровые, долгосрочные отношения, основанные на доверии и взаимной выгоде. Эгоцентризм не станет частью этого уравнения.

Это не означает, что вы должны прибегнуть к противоположной тактике и отдать все самое лучшее. Продавцы, которые ориентируются только на вопрос цены, часто выбирают стратегию переговоров «победа—поражение» (win-lose) с односторонней выгодой: покупатель в этом случае выигрывает, а продавец терпит убытки либо зарабатывает очень мало как для себя, так и для своей компании. Хотя иногда трудно сопротивляться желанию поскорее закрыть сделку при помощи тактики «победа—поражение», но нормальные, долгосрочные отношения принесут пользу не только одному клиенту. Вы тоже должны получать прибыль, чтобы вам хватило сил зарабатывать деньги и помогать клиентам достигать высоких результатов. И они понимают это (даже если это прозвучит немного эгоистично, когда вы говорите такое вслух).

После проведения успешных переговоров не бывает проигравших. Условия всех заинтересованных сторон должны быть максимально выгодными: интересы сделки – вашей и компании клиента – должны приносить пользу как вам, так и клиенту.

Если заключить взаимовыгодное соглашение невозможно, отступитесь. Такова цена, которую вы платите, будучи настоящим профессионалом и надежным советником своих клиентов. Для того чтобы сохранить свою репутацию и доверие клиента, вы всегда должны вести переговоры только о взаимовыгодных сделках, когда обе стороны остаются в выигрыше.

Что делать, когда вас просят снизить цену?

Во время ведения переговоров продавцы сталкиваются с серьезной проблемой. Нас давно учат, что наши клиенты ждут от нас скидок. Конечно, мы формируем стоимость товара, включая в нее размер скидки, а затем соответственно идем на уступки в цене. Эта практика сейчас настолько распространена, что вошла в привычку. Стоит ли удивляться, что клиенты всегда просят скидку?

Вы наверняка получали подобные звонки от своих клиентов. Им понравилось ваше предложение, и они знают, что в итоге получат высокие результаты. Но затем они сбрасывают бомбу: «Из всех кандидатов у вас самая высокая цена, и, чтобы заключить сделку, вам придется предложить более приемлемую цену».

Можно сказать, что это часть ритуального танца между продавцом и покупателем. Но лучше направить энергию, которую вы тратите на обсуждение цены и последующих скидок, на то, чтобы помочь клиенту сделать правильные инвестиции в конечный результат, а не торговаться. Ваше обслуживание становится лучше, когда вы даете понять покупателю, чего можно добиться, и продаете конечный результат, который предстоит достичь совместными усилиями.

Независимо от того, насколько хорошо вы продаете на протяжении всего процесса продажи, в какой-то момент вас попросят сделать скидку. Тогда вам придется договариваться. Но прежде чем обсуждать вопрос цены, постарайтесь обсудить ценность предложения, которое вы продаете.

Прежде чем соглашаться на уступки, обоснуйте ценность предложения

Недавно один менеджер по закупкам поставил меня в копию письма для своего коллеги, который возглавлял комитет, занимающийся предстоящей сделкой. Этот менеджер писал, что откажется от любой цены, которую предложит менеджер по продажам, не важно, насколько высокой, низкой или подходящей она окажется. По-видимому, он считал, что сокращение любых возможных затрат идет компании на пользу. Его не волновало, какую ценность данное предложение принесет компании; по крайней мере, доказательств обратного в его письме не было. Его подход звучит так: «Заставьте их сделать скидку, несмотря ни на что».

Немного позже продавец, который занимался этой сделкой, уже договорившись о цене с главным контактным лицом, предоставил контракт. Менеджер по закупкам попросил его существенно снизить цену.

В ответ он подробно рассказал о той ценности, которую создает для компании. Он обратился к человеку, с которым изначально работал над сделкой, чтобы тот подтвердил сказанное: недостаточное инвестирование не обеспечит того результата, который нужен клиенту. Он максимально сосредоточился на описании ценности предложения, а не на цене.

А затем он вежливо отказался от сделки. Он сказал, что не может согласиться на любую другую цену, кроме той, которая была указано изначально, и гарантирует необходимый результат. Он добавил, что, снизив цену, не сможет получить нужные результаты, а это нанесет ущерб обеим компаниям. Человек, возглавляющий комитет, позвонил менеджеру по закупкам, объяснил ценность предложения и попросил заключить сделку. Отказавшись от сделки с другими условиями, а также напомнив всем о ценности своего предложения, продавец заключил сделку и сделал это по изначально указанной цене.

Почему эта тактика работает? Когда вы вступаете в переговоры с клиентом, необходимо помнить о нескольких вещах.

• Получить наиболее выгодные условия сделки – это обязанность клиента, которая заставляет просить снизить цену. Он просто выполняет свою работу; его нанимали для этого.

• Потенциальный клиент почти всегда готов инвестировать необходимую сумму денег для получения желаемого результата, но ему нужна ваша поддержка, чтобы оправдать такие крупные вложения.

• Чем лучше вы объясните в числовых показателях, каким образом крупные инвестиции приведут к более высоким результатам, тем больше вероятность того, что вы сохраните изначально названную цену.

• Вы должны помочь человеку, с которым держите связь, убедить его компанию заключить сделку.

Когда вас просят сбросить изначальную цену и договориться о более низкой, откажитесь и объясните ценность своего предложения. Прежде чем соглашаться на уступки, обоснуйте ценность вашего предложения.

Напомните клиенту, что ценообразование вашего предложения было основано на необходимости предоставить точно запрашиваемые результаты. Обратите его внимание на то, что есть разница между ценой и стоимостью, и подчеркните, что́ клиент может потерять, сократив инвестиции для получения нужного результата.

Напомните ему, по какой причине он до сих пор не достиг желаемых результатов, – не было принято ценного предложения. Подчеркните, что клиент не достигнет желаемых результатов, пока это ценное предложение не будет принято. Нужно что-то менять. Устаревшая стратегия переговоров больше не работает.

Как заключать взаимовыгодные сделки

Эта книга не о тактике переговоров. Есть отличные книги, в которых обсуждаются философия и тактики ведения переговоров, в том числе работа Роджера Фишера и Уильяма Юри «Переговоры без поражения. Гарвардский метод»[14]; одна из моих любимых книг «The StreetSmart Negotiator: How to Outwit, Outmaneuver, and Outlast Your Opponents», написанная Гарри Миллсом. Обе книги помогут вам узнать основные тактики ведения переговоров.

Тем не менее глава о переговорах поднимает важный вопрос: стоит ли использовать эти тактики в своих интересах или просто изучить их, чтобы при необходимости дать отпор? По-моему, это отличная идея: ознакомиться с основными тактиками, но не использовать их, чтобы завоевать клиента и заключить сделку. Не забывайте, что вы общаетесь со своим клиентом (или будущим клиентом), а не пытаетесь перехитрить оппонента. Если в процессе у вас сложились крепкие взаимоотношения, то заключить итоговое соглашение будет нетрудно. Если в процессе вы часто противостояли клиенту, то это слабая основа для хороших отношений, и вам придется упорно работать, чтобы заключить взаимовыгодную сделку.

Есть четыре инструмента, которые помогут вам заключить взаимовыгодную сделку.

1. Помните о том, что вы можете отказаться от сделки

Вы всегда должны вести переговоры с позиции силы, но у вас не получится это сделать, пока вы не проявите готовность отказаться от сделки. Либо заключайте взаимовыгодную сделку, либо вставайте и уходите.

Если сделка принесет выгоду только вашему клиенту, откажитесь. Сделки типа «победа—поражение» стоят вам времени и ресурсов, которые лучше посвятить другим клиентам. Кроме того, вы и ваша команда отдали за это свою эмоциональную энергию, потраченную впустую на попытки как-то исправить неудачную сделку.

С другой стороны, если вы выигрываете от сделки, а ваш клиент – в проигрыше, то в таком случае вы также должны озвучить отказ. Если поступите иначе, то в итоге все равно потеряете клиента и испортите свою репутацию человека, который заслуживает доверия. Таким образом, у вас появится множество разочарованных клиентов, которые с удовольствием поделятся с другими негативным опытом работы с вами.

Готовность отказаться от неудачной сделки послужит мощным фундаментом для ведения переговоров. Вы не должны соглашаться на плохие сделки и никогда не пытайтесь заставить своего клиента пойти на это. Разумеется, вы поступите иначе, если для выполнения плана продаж вам осталось заключить одну-единственную сделку. Именно поэтому привлечение новых клиентов играет большую роль: хорошая воронка продаж дает возможность отказаться от любой сделки, потому что в будущем вы сможете заключить их еще больше.

2. Не начинайте переговоры, пока вас не выбрали

Вы когда-нибудь обсуждали с потенциальным клиентом вопрос о том, какую цену вы подняли, еще до того, как клиент выбрал именно вас? Вы могли отлично справиться с презентацией, но сразу после нее вам говорят: нужно снизить цену.

Смотрите, переговоры уже начались? Или нет?

Некоторые заказчики любят сталкивать лбами двух продавцов, чтобы получить наиболее выгодную цену. Скажут вам они или нет о ценах вашего конкурента – неизвестно, но точно намекнут на то, что вы конкурируете с ним в вопросе цены. Если вас еще не выбрали, то таким образом вас просто используют как рычаг давления на конкурентов. Либо расценки ваших конкурентов используются, чтобы заставить вас снизить свои. В любом случае, если вы снизите цену, снизится и ценность предложения.

Для того чтобы гарантировать неизменные цены, вы должны вежливо настаивать на том, чтобы клиент остановил свой выбор на вас, и только потом соглашаться на переговоры. Если вас спросят о цене, ответьте: «Мы будем сотрудничать?» Если ответ «нет», то скажите: «Мы будем рады начать переговоры об окончательном соглашении, но пока вы не определитесь со своим выбором, мы считаем преждевременным начинать обсуждение вопроса цены. Мы хотим убедиться, что вам предоставят необходимые результаты, а также правильную цену».

3. Проводите переговоры один раз

Некоторые организации обучают сотрудников неоднократно проводить переговоры, каждый раз снижая цену и извлекая все большую выгоду на каждом этапе.

Сначала вы ведете переговоры с главным контактным лицом, а затем вас приглашают в отдел закупок для очередной серии переговоров. После этого вас направляют к финансовому директору, чтобы обсудить детали. Направляя вас из одного отдела в другой, по пути извлекая те ценные идеи, которые вы можете предложить компании, они заставляют вас согласится на менее выгодные условия, чем вы могли бы получить. Вас затягивает: вы эмоционально вовлечены в сделку. Они говорят: «Мы почти готовы согласиться. Если бы вы только снизили цену еще немного».

Когда вы начинаете обсуждать условия сделки, убедитесь, что это ваши окончательные переговоры. Все принятые соглашения обязательны к исполнению. Вам необходимо спросить: «Если мы обсуждаем вопрос цены, то вы берете на себя обязательство приобрести наше предложение за оговоренную сумму, которая по нашему обоюдному согласию обеспечит необходимые результаты?»

Конечно, важно назначать регулярные встречи, предлагать свои идеи, делиться актуальной информацией. Но между настойчивостью и навязчивостью есть грань, которую вы никогда не должны переступать.

Если вы услышите отрицательный ответ, то спросите: «Кто еще должен участвовать в переговорах?» Незамедлительно попросите включить тех, кто должен присутствовать на обсуждении.

Когда вы проводите переговоры только один раз, вы делаете все, что необходимо для вас и вашего клиента. Вы подбираете оптимальное соотношение цены и качества для обеих сторон, заключая выгодную сделку, а в конце обсуждаете вопрос цены.

4. Честно и конструктивно обсуждайте нерешенные вопросы

Великие продавцы умеют импровизировать, особенно во время переговоров. Однако способность думать на ходу не оправдание, чтобы приходить неподготовленным.

Для начала подготовки вам необходимо составить два перечня критически важных пунктов договора. Один список должен содержать пункты, которые должен сделать клиент, чтобы остаться в выигрыше; другой – детализирует пункты, которые необходимы вам и вашей команде, чтобы получить определенную выгоду.

Выделите ключевые пункты, которые кажутся вам сложными, а также те, которые представляют трудности для клиента. Затем подготовьтесь к открытому, честному и конструктивному обсуждению этих нерешенных вопросов. Это важно, потому что самые эффективные переговоры – это разговор о том, как совместно преодолевать трудности.

Смысл эффективных переговоров не в победе, а в умении прийти к соглашению, несмотря на противоречия. Старайтесь фокусироваться на результатах взаимовыгодной сделки и проявляйте находчивость в обсуждении новых возможностей. Частично это будет происходить за столом переговоров, так что подготовьте альтернативные решения и идеи.

Прежде чем идти на переговоры, организуйте встречу с вдумчивыми и творческими коллегами из вашей компании, чтобы обсудить другие варианты, возможную структуру сделки и альтернативные предложения. Подготовьте презентацию, которая продемонстрирует, как ваши идеи помогут достичь взаимовыгодного соглашения. Сфокусируйтесь на том, как преодолеть противоречия в потребностях и пожеланиях, а не только на достижении компромиссов, чтобы закрыть сделку.

Всегда помните о том, что обычные дистрибутивные переговоры[15] приводят к тому, что обе стороны будут упорно стремиться получить как можно больше выгоды в свою пользу. Когда вы придерживаетесь такой тактики, то демонстрируете отсутствие находчивости и/или нежелание использовать творческий подход, а это противоположность того, что вам необходимо для создания ценного предложения.

Когда вы ведете переговоры с компаниями, с которыми планируете долговременное сотрудничество, дистрибутивные переговоры – не лучшее решение. Вместо этого сфокусируйте все усилия на том, чтобы, проявляя находчивость, заключать взаимовыгодные сделки, которые помогут разобраться с любыми нерешенными вопросами.

Главное – это выгодные условия для всех сторон

На фоне остальных продавцов вы можете отличиться тем, что заключаете такие сделки, которые гарантируют клиенту получение выгоды, а вам – достаточную прибыль, чтобы обеспечить конечный результат договоренности. Ваше умение заключать взаимовыгодные сделки, особенно когда это совсем непросто, поможет вам стать надежным советником в глазах клиента.

Первый шаг – сделайте его сейчас!

Обоснуйте разницу между расценками вашей компании и конкурентов. Составьте список того, благодаря чему вы добиваетесь более высоких результатов, чем ваши основные конкуренты. Запишите три-четыре пункта – почему ваш потенциальный клиент должен заплатить больше из-за этих отличий и как они гарантируют, что покупатель получит необходимые результаты. Используйте этот список, когда необходимо повысить ценность своего предложения.

Книги к прочтению

Кардон Грант. Продай или продадут тебе. – М.: АСТ, 2017. – 176 с.

Фишер Роджер, Юри Уильям. Переговоры без поражения. Гарвардский метод. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2019. – 272 с.

Hunter Mark. High-Profit Selling: Win the Sale without Compromising on Price. New York: American Management Association, 2012.

Malhotra Deepak and Max H. Bazerman. Negotiation Genius: How to Overcome Obstacles and Achieve Brilliant Results at the Bargaining Table and Beyond. New York: Bantam, 2007.

Глава 16

Деловая хватка: понимание бизнеса и создание ценного предложения

Люди, принимающие решения, – настоящие лидеры – заинтересованы в инновационных подходах, результатах и управлении рисками. Изучите отрасль своего клиента и его покупателей; после чего привнесите свои знания и опыт, чтобы помочь в разработке стратегии, качественно новой ценности компании и управлении рисками.

Тони Хьюз,

автор книги «The Joshua Principle»

Многие продавцы терпят неудачу в привлечении новых клиентов и закрытии сделок, так как имеют неполное представление о бизнесе потенциальных покупателей. Они ошибочно считают, что достаточно знать продукцию или услуги, которые поставляет клиент, а также иметь немного деловой хватки продавца, что по большей части лишь заученный сценарий по работе с возражениями.

В прошлом одних только знаний о продукции было достаточно, но сегодня потенциальные клиенты не хотят сотрудничать с обыкновенным менеджером по продажам. Им нужен человек, способный помочь в решении проблем их бизнеса. Они ищут партнера, вместе с которым смогут визуализировать светлое будущее своей компании и вместе идти к нему. Продавец, который умеет только перечислять характеристики и преимущества продукта, ничем не лучше обычного веб-сайта и принесет меньше пользы, чем просмотр хорошего видео на YouTube. Клиенту требуется надежный советник.

Для того чтобы стать надежным советником, вы должны предоставлять ценные и обоснованные рекомендации. Для этого необходимо иметь деловую хватку: понимание общих принципов ведения бизнеса и умение использовать их для принятия продуманных бизнес-решений именно в вашей сфере деятельности. Деловая хватка – это основа создания ценности для клиентов.

Деловая хватка помогает создать ценное предложение

В недалеком прошлом обучение навыкам продаж ограничивалось поиском новых клиентов, сторителлингом и закрытием сделок, с упором на последнее. Мы называем это навыками продаж первого порядка. По мере развития профессии, в связи с меняющимися условиями экономики продавцов обучали более комплексному подходу к изучению потребностей клиента, чтобы выделить свое предложение на фоне конкурентов. Их учили использовать ценность предложения в качестве главного инструмента во время переговоров. Это навыки продаж второго порядка.

Несмотря на необходимость навыков как первого, так и второго порядка, только их уже недостаточно для достижения успеха в продажах. По мере того как создание дополнительной ценности для клиента становилось все более важным, появилась потребность развивать новый арсенал навыков. Сегодня вы также должны знать о механизме работы бизнеса. Необходимо понимать рыночную стратегию, уникальные ценностные предложения, финансовые показатели и многое другое – все это навыки продаж третьего порядка.

Новая реальность такова, что недостаточно быть просто продавцом – вы должны быть специалистом широкого профиля. Деловая хватка способствует привлечению новых клиентов, так как помогает определить именно те области работы компании, для которых необходимо разработать ценное предложение – эффективное решение для преодоления главных проблем в бизнесе, что в дальнейшем станет конкурентным преимуществом. Необходимо со знанием дела обсуждать прибыльность, основные показатели, производительность, окупаемость инвестиций и любые другие финансовые оценки. Вы также можете обсудить реализацию проекта с сотрудниками операционного отдела и разобрать сложные идеи и детали с группой технических специалистов. Вы даже можете сверить соответствие вашего предложения правовым нормам, обратившись в отделы закупок и управления рисков компании вашего клиента.

Для того чтобы свободно обсуждать эти вопросы, не нужно быть экспертом, но вы должны понимать бизнес-процессы в целом и сферу деятельности вашего клиента в частности.

По мере того как вы изучаете бизнес потенциального клиента, благодаря деловой хватке у вас будет необходимая информация, чтобы в правильное время задать правильные вопросы. Когда вы начнете разрабатывать предложение, то будете думать с позиции бизнесмена: человека, который принимает решение – покупать ваше предложение или нет.

Как развить деловую хватку

Для того чтобы развить деловую хватку, требуется время и усилия, при этом не обязательно тратить огромные суммы денег или получать степень магистра в одном из университетов Лиги плюща. Я расскажу вам семь способов для развития деловой хватки, шесть из которых почти ничего не стоят, кроме сознательных и последовательных усилий, которые вы должны приложить.

1. Читайте деловые книги и журналы

Первый шаг для того, чтобы приобрести деловую хватку, – это овладеть основными понятиями и лексикой бизнес-сферы. К счастью, обе темы тщательно исследованы и описаны, а информацию о них можно получить по очень низкой цене.

Для написания деловых книг требуются годы работы, поэтому они включают тысячи часов различных исследований. Они описывают ценный опыт практиков и теоретиков, в том числе истории их успехов и ошибок. Средняя стоимость бизнес-книги составляет около 500 рублей. Если автор посвятил написанию книги целый год (2080 часов), то за час его работы вы платите чуть более одного процента стоимости книги. Это удивительное соотношение цены и качества!

Интересуйтесь литературой на разные темы. Читайте книги по маркетингу, менеджменту, лидерству и даже финансам. Прочитайте биографии лидеров бизнес-индустрии, чтобы понять, с какими трудностями они сталкиваются, что думают об этих проблемах и какие пути решения выбирают, чтобы их преодолеть.

Кроме деловых книг, читайте также журналы, такие как Fast Company, Harvard Business Review, Bloomberg Businessweek, Forbes, Fortune и Inc., вы найдете в них ценные идеи. Со временем вы узнаете бизнес-терминологию и начнете разбираться в главных темах, идеях, тенденциях и проблемах.

Мой хороший друг Джон Спенс еженедельно прочитывает по три-пять деловых книг в течение многих лет. Он может обсудить любой вопрос, связанный со сферой бизнеса, и это главная причина, по которой многие компании из международного списка Fortune 500 нанимают его для проведения семинаров и обучения своих команд.

Я составил список рекомендуемых к прочтению книг, который вы можете скачать на сайте www.theonlysalesguide.com.

2. Читайте научно-популярные книги, которые не имеют отношения к теме бизнеса

Если деловые книги и журналы помогут вам развить деловую хватку, то научно-популярная литература еще больше расширит ваш кругозор. Чтение разнообразных книг дает вам возможность приобрести знания и ценные идеи, которые применимы в различных ситуациях общения и способствуют укреплению взаимоотношений.

Вам не помешает взять на вооружение такие книги, как «Чек-лист. Как избежать глупых ошибок, ведущих к фатальным последствиям»[16] и «Тяжелый случай. Записки хирурга»[17], написанные практикующим хирургом и известным популяризатором науки Атулом Гаванде. Ни одна из этих книг не относится к деловой литературе, но каждая преподносит ценные уроки, которые легко применить к любому бизнесу.

Вам также пойдет на пользу чтение книги Говарда Блума «The Geniusof the Beast: A Radical Re-Vision of Capitalism» или его выдающейся работы «The Lucifer Principle: A Scientific Expedition into the Forces of History». Оба произведения расскажут вам гораздо больше о продажах и маркетинге, чем специализированная литература. Они повествуют о культуре и глубинных потребностях человека. Они частично содержат знания о науке, истории, психологии и маркетинге.

Выбирайте те научно-популярные книги, которые вызывают у вас интерес. Даже книги, далекие от сферы бизнеса, такие как история и искусство, могут оказаться полезными. Я гарантирую, что вы найдете что-то подходящее для работы в сфере продаж, а также знания, которые помогут лучше разобраться в бизнес-процессах.

3. Найдите наставников внутри компании

Ваша компания наверняка предлагает бесплатное обучение и выделяет большие ресурсы на развитие сотрудников. Но один из способов обучения часто упускается из виду, а именно то, чему вас могут научить собственные коллеги из вашего или других отделов. Большинство людей охотно помогут вам разобраться в своей компетенции. Конечно, формально вам не поступит предложение учиться у наставников, которые есть внутри компании, но не забывайте: вы работаете в сфере продаж. Вы знаете, что всегда найдется способ получить то, что вам нужно.

Необходимо разобраться в финансовых отчетах? Обратитесь в бухгалтерию, чтобы просмотреть финансовые отчеты клиента вместе с людьми, которые сведущи в этом вопросе и могут высказать свое экспертное мнение. Как только коллеги увидят в вас жаждущего знаний ученика и почувствуют себя в роли учителей, тогда вам придется сильно постараться, чтобы уйти от их поучений!

Нужно узнать мнение коллег из операционного отдела по конкретной бизнес-задаче? А что насчет закупок, маркетинга или руководства? Попросите рассказать сотрудников из соответствующих отделов компании о том, как поступили бы они и что думают по этому вопросу. Поинтересуйтесь, что можно почитать на эту тему, чтобы лучше разобраться в этой области. После этого пригласите коллег на ланч, чтобы обсудить прочитанное. Вы не только развиваете в себе деловую хватку, но и выстраиваете отношения с людьми, чья помощь вам может пригодиться в дальнейшей работе.

Найдите наставников в стенах компании и развивайте взаимоотношения. В качестве ответной помощи вы можете поделиться своими знаниями о работе в сфере продаж. Поверьте мне на слово, они будут рады не только обучать вас чему-то новому, но и перенимать ваши знания и опыт.

4. Найдите консультантов

Скорее всего, среди ваших родных, соседей, друзей, знакомых, прихожан церкви или синагоги, в которую вы ходите, найдутся люди, разбирающиеся в той или иной сфере бизнеса. С большой вероятностью эти люди охотно поделятся своими знаниями и опытом, если вы спросите их об этом.

Попросите этих людей наставлять и обучать вас в тех областях знаний, в которых они специализируются. Они будут польщены и рады вам помочь. Найдите двух-трех человек, которые сведущи в определенной области бизнес-процессов, и пригласите их на свой пятничный ланч. Делайте заметки о том, что вы узнали из их опыта работы, о важных идеях и советах, как восполнить свои знания.

Когда-то я испытывал сложности с пониманием коэффициентов задолженности и устойчивых темпов роста. Мой сосед оказался финансовым директором, поэтому я попросил его просмотреть со мной таблицы с данными. Он не только научил меня разбираться в потоке денежной наличности и устойчивом росте, но также скорректировал все мои таблицы и научил, как делать их в дальнейшем.

Не стесняйтесь обращаться за помощью. Всегда найдутся люди, готовые вас чему-то научить. Вы просто должны попросить об этом.

5. Попросите клиента помочь разобраться в его бизнесе

Ваши клиенты знают свое дело вдоль и поперек, поэтому с удовольствием поделятся с вами спецификой своей работы.

Клиент может рассказать множество аспектов деятельности своей компании, включая трудоустройство сотрудников (отдел кадров); рыночную конкуренцию (стратегия, маркетинг); обслуживание клиентов (операционный отдел, служба поддержки); финансовые показатели и проблемы (финансовый отдел, бухгалтерия, отдел стратегического планирования); а также управление и организацию работы сотрудников (менеджмент и руководство компании).

Изучение бизнеса благодаря помощи ваших клиентов – это все равно что получать степень MBA во время рабочего процесса. Практические знания и опыт, которые вы получите таким образом, существенно помогут вам в разработке ценного предложения для своих потенциальных клиентов.

Кроме того, клиенты будут благодарны вам за то, что вы пытаетесь вникнуть в суть их бизнеса и в целом развить свою деловую хватку. Они точно знают, что чем лучше вы поймете специфику их работы, тем быстрее поможете им добиться высоких результатов.

Составьте список вопросов, которые хотели бы задать клиентам про их бизнес. Пригласите на ланч некоторых сотрудников из компании клиента и узнайте, что, на их взгляд, играет важную роль в их бизнесе.

За десять лет работы я бо́льшую часть времени потратил на то, чтобы просить клиентов помочь мне разобраться в специфике их бизнеса. Я расспрашивал о каждом аспекте их работы и прямо говорил, что хочу понимать их сферу деятельности не хуже, чем они. Позднее, спустя много лет активной работы по изучению бизнеса клиентов, я научился задавать такие вопросы, которые демонстрировали мой накопленный опыт во время работы с этими компаниями.

6. Записывайте полученные знания

Фиксировать уроки, которые вы извлекли, – отличный способ самообразования. Делайте заметки о важных идеях, где и когда вы узнали о них, и проанализируйте, каким образом новые знания помогут вам и вашим клиентам в дальнейшей работе.

Сам процесс написания не только поможет вам запомнить информацию, но и заставит задуматься о том, что вы узнали. Размышления, разумеется, только улучшат понимание приобретенных знаний.

Если вы делаете заметки на компьютере или планшете, то повторно просмотрите их, выделите ключевые моменты и добавьте к ним свои комментарии и мысли. Это прояснит написанное и поможет вспомнить, что вы узнали. Периодически возвращайтесь к написанному, и вы не только лучше запомните информацию, но и сможете генерировать новые идеи.

7. Получите формальное образование

Это единственное, за что придется выложить немалую сумму денег, но если вы готовы вложить необходимые деньги, время и энергию, то опыт, полученный в стенах университета, станет для вас веселым, захватывающим и чрезвычайно полезным в плане развития деловой хватки. Рассмотрите MBA, курсы повышения квалификации, программы сертификации, степень магистра по некоторым разделам бизнеса или даже степень бакалавра.

Еще до того, как вы придете на первый урок, вам предоставят перечень книг для чтения. Поэтому к началу обучения вы должны найти время обдумать прочитанное и подготовиться к обсуждению этих тем с одногруппниками. Ничто так не вдохновляет, как обсуждение идей с группой вдумчивых людей, которые только что прочитали те же книги, что и вы.

Новая реальность такова, что недостаточно быть просто продавцом – вы должны быть специалистом широкого профиля.

Несмотря на то что автор деловых книг и спикер Том Питерс, как известно, выступал против MBA, я считаю, что получение степени MBA – отличный способ чему-то научиться. В будущем вы встретите гораздо больше продавцов с MBA, так как для продаж требуется все более высокий уровень деловой хватки.

Не можете позволить себе MBA? Не волнуйтесь. Государственный колледж в вашем городе также включает обучение бизнесу, финансам, бухгалтерскому учету, письму и множеству других предметов, которые развивают деловую хватку.

Конечно, если вы активно проработаете первые шесть пунктов по развитию деловой хватки, то получите своеобразный эквивалент неформального MBA.

Изучайте не только то, что продаете

По мере того как мы переходим от простой торговли продукцией к продаже решений, улучшению и ускоренному развитию бизнеса, навыки, необходимые для успеха в продажах, развиваются. Сегодня, если вы хотите быть эффективным, вам нужно стать отличным бизнесменом.

Однако деловая хватка – все еще редкость в сфере продаж. Мы тратим слишком много времени на получение знаний о продукции, технических аспектах и навыках продаж, когда необходимо сосредоточиться на развитии деловой хватки.

Ваши знания бизнес-процессов и опыт – это огромный актив. Чем больше вы работаете над ним, тем лучше будут результаты продаж. Независимо от того, занимаетесь вы формальным обучением или самообразованием, окупаемость инвестиций будет колоссальной.

Вы создаете ценность, помогая людям в достижении их бизнес-целей. Продавцы должны быть хорошими бизнесменами. Зачем? Потому что деловая хватка – это новый неотъемлемый навык для любого продавца.

Первый шаг – сделайте его сейчас!

Выберите одну публичную акционерную компанию, которая вам интересна. Это может быть один из ваших потенциальных клиентов, но не обязательно. Перейдите по ссылке finance.yahoo.com или google.com/finance и скачайте их последний годовой отчет. Прочитайте его, особенно памятку акционерам. Также ознакомьтесь с оценкой рисков, чтобы понять, какие тенденции или события могут помешать достижению результатов и что в компании думают о потенциальных проблемах. Если ищете, с какой компании лучше начать, выбирайте General Electric.

Книги к прочтению

Диксон Мэттью, Адамсон Брент. Чемпионы продаж. Что и как лучшие продавцы в мире делают иначе. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2015. – 304 с.

Hughes Tony J. The Joshua Principle: Leadership Secrets of Selling. Portland, OR: BookBaby, 2013.

Кауфман Джош. Сам себе MBA. Самообразование на 100 %. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2018. – 464 с.

Malcolm Jack. Bottom-Line Selling: The Sales Professional’s Guide to Improving Customer Profits. Seattle: Booktrope, 2011.

Spence John. Awesomely Simple: Essential Business Strategies for Turning Ideas into Action. San Francisco: Jossey-Bass, 2009.

Глава 17

Управление изменениями: достижение консенсуса и адаптация сотрудников

Самое главное в управлении изменениями – это создать правильный настрой.

Герхард Гшвандтнер,

издатель журнала Selling Power

То, что вы продаете, должно привнести изменения в бизнес клиента, возможно, очень существенные изменения.

Внедрить какие-либо преобразования может показаться простым. Например, не составит труда установить новое программное обеспечение, обучить технарей и передать руководство по эксплуатации. Но бизнес клиента – это не только название компании; это сложная структура, которая состоит из людей с разными потребностями, желаниями и требованиями, многие из которых конфликтуют. Для того чтобы ваше предложение имело ценность, все сотрудники должны работать сообща. Именно поэтому необходимо достигнуть консенсуса внутри компании – это коллективный процесс.

В большинстве случаев вы должны перевести отдельных сотрудников, команды, а иногда целые организации из текущего состояния в желаемое будущее состояние. Это сложная задача, которая потребует от вас наличия всех навыков и черт характера, о которых вы узнали в предыдущих главах: оптимизм, инициативность, находчивость, решительность, забота, эмпатия, эмоциональный интеллект, деловая хватка; умение общаться, оказывать влияние, заключать сделки, проводить диагностику клиента, заниматься сторителлингом, а также навыки ведения переговоров. Поэтому мы обсуждаем управление изменениями в последнюю очередь, так как для реализации этого процесса вам потребуется каждый инструмент продаж, о котором вы узнали до этого момента.

Зачем они принимают синюю таблетку?

В фильме «Матрица» есть отличная сцена, которая закладывает основу всего сюжета. Морфеус, капитан, предлагает Нео, избранному, выбор из двух таблеток – красной и синей. Нео предупреждают, что, если он примет красную таблетку, перед его глазами откроется неотвратимая правда реальности, правда, которую он не сможет игнорировать. Если он примет синюю таблетку, то останется в уже знакомом ему мире и продолжит придерживаться прежних убеждений, даже если они пропитаны ложью.

Красная таблетка символизирует неопределенность, которая наступает одновременно с переменами; синяя таблетка означает, что все останется как прежде. Во время продажи вы в некотором смысле предлагаете клиентам выбор между красной и синей таблетками. Они знают, что, приняв красную таблетку, им придется столкнуться с неизвестностью и внедрять преобразования, которые было трудно или невозможно осуществить ранее. Изменения – это возможные издержки для бизнеса, которые влекут за собой существенный риск и видимые последствия. Это одна из главных причин, почему клиенты так часто сопротивляются внедрению преобразований, которые вы им предлагаете.

Для того чтобы убедить их принять перемены, вы должны открыть им глаза на реальное положение дел в компании и визуализировать лучшее будущее. Примирите их с мыслью о том, что любые изменения проходят болезненно, но, с другой стороны, эта боль способна изменить ситуацию к лучшему. Помогите им разобраться с внутренней политикой компании и убедите, что они получат конечный результат, который вы им продали.

Заручитесь поддержкой тех, кто сомневается

Существует большая вероятность того, что некоторые сотрудники компании, которые выбирают синюю таблетку, окажут значительное сопротивление при реализации вашего решения. Они могут вступать в открытую конфронтацию с теми, кто поддерживает вас, чтобы помешать осуществлению вашего предложения.

Ваша задача – переманить сомневающихся сотрудников на свою сторону. Недостаточно иметь поддержку тех, кто согласен с вашим решением. Без помощи тех, кто противится переменам, ваша идея не принесет лучшего результата. Этого не произойдет, потому что те, кто испытывает сомнения, будут умышленно затягивать работу и ждать вашего отступления. Они начнут ставить палки в колеса, сопровождая малейшую ошибку с вашей стороны громкими жалобами.

Если вы уже когда-то пытались внедрить изменения, не заручившись поддержкой нужных вам людей, то знаете, какие последствия эта история сулит вам и вашему клиенту. Никогда не игнорируйте своих оппонентов и не пытайтесь реализовать свое решение любой ценой. Вместо этого определите тех, кто не согласен с вашим предложением, и создайте внутренние «коалиции», которые помогут продвинуть идею необходимости положительных изменений в сложившейся ситуации.

Для этого вам потребуется предоставить своим «коалициям» веские аргументы, а это значит, что придется определить зоны конфликта внутри компании, а затем разработать решения, которые минимизируют или устранят разногласия.

Краткий курс по изучению стейкхолдеров[18]

В современном мире все чаще решения принимаются на основе консенсуса, и мы должны учитывать эту тенденцию в сфере продаж. Многие люди вовлечены в процесс преобразований, а значит, во время реализации своего решения мы должны наладить с ними отношения. Либо, по крайней мере, добиться того, чтобы они отступили и не мешали внедрять изменения. Для реализации большинства сделок требуется нечто большее, чем согласие большинства, ведь почти каждый может наложить вето на ваше предложение.

Чем сложнее решение, которое вы предлагаете, тем больше стейкхолдеров оно затронет.

Верно и то, что чем важнее ваше решение для достижения успеха компании, тем больше людей будет задействовано в процессе.

Существует множество методов управления сложной сетью взаимоотношений, которые есть в каждой компании – от этапа начала сотрудничества до закрытия сделки. Самый эффективный инструмент: анализ стейкхолдеров – характеристика всех людей, групп лиц, подразделений и сотрудников, которые участвуют в принятии решений.

Далее идет краткий курс по изучению стейкхолдеров.

1. Выясните, кто влияет на принятие решений, косвенно и напрямую

Для начала определите всех лиц внутри компании клиента, которые принимают решение о закупке. В теории звучит просто, но на практике это не всегда легко.

В идеале вы должны найти самых влиятельных попечителей, которые поддерживают ваше решение. Самый простой способ найти таких людей – задать человеку, с которым ведете переговоры, простой вопрос: «Кто должен быть в нашей команде, чтобы мы получили согласие на этот проект?»

Необходимо изучить и другую группу стейкхолдеров. Эти люди не обязательно входят в состав закупочного комитета, но их сотрудничество необходимо, чтобы убедиться в том, что ваше решение приносит обещанные результаты. Они зачастую обладают реальной властью в принятии решений и точно расскажут вам о том, что на самом деле происходит в стенах компании. Для того чтобы выяснить, кто эти люди, спросите контактное лицо: «Кого затронет процесс реализации нашего решения?»

В таком случае вы столкнетесь с теми, кто косвенно влияет на принятие решений: люди, которые напрямую не связаны с вашим решением, но пользуются достаточно большим уважением или политическим влиянием, чтобы сыграть решающую роль при рассмотрении вашего предложения. Зачастую такого человека нелегко выявить, а это значит, что вы должны уделять много времени общению с контактным лицом компании и проявлять пристальное внимание во время встреч, чтобы выяснить, кто и на кого оказывает влияние.

Возможно, вам придется подтолкнуть представителя компании, с которым держите связь, на то, чтобы рассказать о всех сотрудниках, которые вас интересуют. Например, скажите: «Мы давно заметили, что если привлекать сотрудников операционного отдела и IT-специалистов на ранних этапах процесса, то мы лучше сможем определить их потребности и заручиться их поддержкой. Это значительно облегчает задачу. Кого нам следует привлечь к работе на начальном этапе?»

2. Выясните потребности стейкхолдеров

Чем лучше вы понимаете потребности и опасения разных стейкхолдеров, тем вероятнее, что у вас получится предоставить им все необходимое, чтобы заручиться их поддержкой.

Например, руководство вашего клиента поддерживает вашу инициативу. Но затем вы узнаете, что кто-то из сотрудников уровнем ниже хочет, чтобы вы внесли такие коррективы в свое решение, чтобы оно подходило его рабочему процессу. Продавать что-либо без учета подобных ситуаций и без поддержки всех сотрудников компании – путь, который может привести вас к провалу.

Возможно, вы увидите, что некоторые технические аспекты вашего предложения идут вразрез с тем, что необходимо IT-специалистам компании клиента. Или финансовый отдел собирается на какое-то время приостановить движение денежной наличности, а предоставленные условия кредитования для выполнения сделки выходят за привычные рамки вашей работы.

В компании может появится человек, который одержим желанием взяться за новую инициативу, но не торопится оказывать свою поддержку, пока вы не внедрите преобразования, которые позволят ему приписать их на свой счет. Возможно, вам не нравится такая внутренняя политика, но это в порядке вещей.

Кроме того, вы неизбежно столкнетесь с кем-то из сотрудников, у кого сложились давние приятельские отношения с вашим конкурентом. Не важно, что ваш соперник терпит одну неудачу за другой – работник компании просто поддерживает своего друга.

Тщательно изучите всех стейкхолдеров, а также их предубеждения и предпочтения. Некоторые из них примкнут к вам и, возможно, даже станут покровителями, которые хотят, чтобы вы преуспели, и сделают все возможное, чтобы помочь вам. Вам надо только предоставить всю информацию, необходимую для того, чтобы отстаивать ваши действия в стенах компании.

Если у вас появились оппоненты, то выясните, почему они настроены против вашего решения. У них есть личные интересы, а ваш успех ознаменует их поражение? Они потеряют свое влияние в компании из-за вашего решения? Они отвергают перемены просто потому, что последние усложняют им жизнь?

Наконец, не забывайте о безучастных стейкхолдерах, которые не стараются изо всех сил поддержать вас, но и не препятствуют вашей работе. Таких сотрудников также необходимо контролировать, чтобы не позволить противникам вашего решения настроить их против вас.

3. Работайте несмотря на споры и препятствия

После того как вы изучили всех стейкхолдеров, выясните те потребности и сложности, которые вызывают противоречие, чтобы совместно с коллегами выработать определенную стратегию. Некоторые сотрудники захотят, чтобы вы приняли решение, которое приведет к достижению необходимого им результата; в то время как другие будут настаивать на внесении значительных изменений в проект только для того, чтобы удовлетворить свои потребности. После того как вы узнали, в чем заключаются конфликты и препятствия, вы можете разработать решение, приемлемое для всех заинтересованных лиц. Это нелегко сделать, но, если проигнорировать ситуацию, то самый влиятельный стейкхолдер, скорее всего, добьется такого решения, которое изначально хотел, независимо от того, принесет оно пользу или нет. Ситуация, когда стейкхолдер становится вашим протектором, может показаться гораздо приятнее. Но если вы переломили спор в свою сторону только благодаря влиятельному покровителю, то встретите сопротивление менее влиятельных сотрудников компании.

4. Не фокусируйтесь на руководителях высшего звена компании

Все усилия по внедрению преобразований зачастую оборачиваются крахом из-за того, что продавцы слишком сосредоточены на поиске того, кто уполномочен заключать сделки.

Как я уже говорил ранее: очень часто нас учили начинать работу с руководящих должностей компании-клиента, чтобы выйти на контакт с человеком, который играет важную роль для заключения сделки. В прошлом это был дельный совет, но сегодня все больше и больше компаний принимают решения на основе консенсуса всех стейкхолдеров, которых так или иначе затрагивает сделка. Это означает, что право принимать решения закрепляется за несколькими отделами разного уровня влияния. Таким образом, реальная власть в принятии решений часто приходится на нижестоящие звенья управления. Поэтому не игнорируйте тех стейкхолдеров, которые не возглавляют вершину пищевой цепочки компании.

Как управлять изменениями

Когда вы провели анализ стейкхолдеров, то готовы приступить к управлению изменениями. Делать это надо следующим образом.

1. Найдите людей и соберите команду

На сегодняшний день недостаточно просто продать продукцию или услугу человеку, который отвечает за финансовые операции компании и платит за ваше решение. Найти того, кто оказывает большое влияние на принятие решений, и переманить его на свою сторону также принесет мало пользы. Вместо этого вам нужно создать коалицию из людей, которые принимают решения и влияют на них, а также всех заинтересованных лиц, которые помогут вам продвинуть идею преобразований в стенах компании, а затем поддержат ее реализацию после заключения сделки. Другими словами, вам надо создать команду.

Если вы рассматриваете сотрудников компании-клиента, то определите тех, кто необходим вашей команде. Кому наиболее выгодно ваше решение? У кого наибольшая политическая власть в организации? Кто оказывает наибольшее влияние на тех, кто принимает решения и других заинтересованных лиц? Кому понравилась ваша идея настолько, что он готов продвигать ее даже в ваше отсутствие?

Найдите таких людей и соберите команду, которая поможет внедрять и продвигать ваши предложения по преобразованию компании.

2. Выявите препятствия, которые стоят на пути преобразований

Многие сделки срываются из-за того, что вы недооцениваете те или иные препятствия. Одна из самых серьезных преград – это люди внутри компании, которые противостоят вашему решению по преобразованию компании. Воспользуйтесь анализом стейкхолдеров, чтобы выявить тех, кто и почему выступает против изменений, а также людей, которые открыты новым решениям, но не переменам. Многие сотрудники будут отстаивать сложившееся положение компании; аргументы в пользу возможных рисков всегда легко найти и обосновать. Сторонники такой позиции знают, что что-то идет не так, но текущее положение дел для них – наименьшее из зол.

Слишком часто менеджеры по продажам обращаются к тем, кто благосклонно отреагировал на их предложение, игнорируя возможность заручиться поддержкой стейкхолдеров, которые еще сомневаются. К сожалению, стратегия избегания не поможет добиться консенсуса. Вы должны внимательно изучить противников своей инициативы, начать с ними диалог и узнать, почему они препятствуют реализации вашего решения. Только таким образом у вас получится заручиться их поддержкой.

3. Устраните нерешенные вопросы

Преобразования, которые вы внедряете, приносят пользу одной сфере деятельности компании, но могут вызвать проблемы в другой. Необходимо учитывать преграды не только со стороны сотрудников. Вы должны выявлять и устранять любые технические препятствия, и чем скорее – тем лучше.

Слишком часто мы предлагаем свои решения до того, как определили все технические преграды, конфликты интересов и разработали план для их преодоления. Мы предоставляем клиенту прекрасную презентацию, потрясающее решение и длинный список нерешенных проблем.

Составьте список проблем, которые могут возникнуть из-за сотрудников или технических вопросов, и разработайте их решения задолго до того, как презентуете свое предложение стейкхолдерам. Старайтесь заручиться согласием всех, кого серьезно затронет ваша инициатива по преобразованию компании, прежде чем начнете презентацию своего решения.

С кем из заинтересованных лиц вам необходимо встретиться, чтобы узнать их возражения и смягчить любые проблемы, которые может вызвать ваше решение? Кто из вашей команды способен помочь вам заручиться их поддержкой или попросить не мешать рабочему процессу?

4. Разработайте и продвигайте кейс по преобразованию компании

Никто не хочет менять привычное положение вещей только для того, чтобы потом оказаться в такой же ситуации. Этот шаг не станет прыжком в неизвестность и не будет стоить кому-то работы и вызывать какие-либо сбои. Для того чтобы заручиться поддержкой в вопросе преобразований, вы должны убедительно показать, почему сложилось текущее положение дел и чем оно опасно, а также каким образом ваше решение обеспечит будущее процветание компании. Воспользуйтесь навыками сторителлинга, чтобы обрисовать это прекрасное, сияющее будущее.

Вам следует обеспечить достаточно клиентов для создания воронки продаж, что позволит удерживать показатели продаж даже при потере одного из них.

Подготовьте собственный анализ окупаемости инвестиций, затрагивая как финансовый, так и человеческий аспекты. Ответьте на вопрос, который вам задали бы большинство стейкхолдеров: «Какая мне от этого выгода?» Представьте свою историю и анализ окупаемости инвестиций заинтересованным лицам, которые вас поддерживают. Убедите своих оппонентов, что преобразования пойдут им только на пользу. Разработайте такой кейс, который покажет, что оставлять все как есть гораздо опаснее, чем внедрять перемены. Будьте убедительны.

5. Участвуйте в политических играх

Политикой пронизана буквально каждая компания, а это значит, что вам придется учиться и принимать участие в политических играх компании. Несмотря на то что это может показаться отвратительным и грязным делом, это необходимо.

Для того чтобы смягчить конфликтную ситуацию, дайте противнику то, что он хочет. Корректируйте отдельные части своего предложения, чтобы заручиться поддержкой достаточного количества людей для реализации сделки. Возможно, вам придется любезничать с оппонентами, чтобы взращивать эти отношения для укрепления доверия, особенно когда для достижения результата компании потребуется пройти сквозь огонь, воду и медные трубы.

Все эти идеи должны быть применимы и к фирме, в которой вы работаете. Иногда для того чтобы заставить клиента действовать, необходимо поменять что-то в собственном стане. Возможно, придется обратиться к своей команде с просьбой внести коррективы в продукт или за дополнительными ресурсами. Вам может потребоваться помощь в предоставлении специальных условий кредитования; изменении пункта сделки, касающегося клиента; составлении договора. Достигните консенсуса внутри собственной компании, тогда аналогичные стратегии и тактики сработают внутри организации клиента.

Станьте искусным политиком, чтобы ускорить внедрение преобразований и управлять ими. Зачастую это и есть суть управления изменениями.

Внедрение изменений требует преодоления преград

Внедрять преобразования трудно в любую компанию. Вы должны серьезно подходить к закрытию каждой сделки, четко понимая, что вы столкнетесь с различными препятствиями, некоторые из которых могут возникнуть в вашей собственной компании.

Ваша задача – разработать и продать убедительный кейс по преобразованию компании, а затем внедрять и управлять этими изменениями. Проанализируйте сложившуюся ситуацию и определите риски, которые возникнут, если продолжать бездействовать. Не забывайте, что каждая новая угроза для бизнеса клиента, которую вы обнаружили, способствует достижению более высоких результатов.

Великие продавцы не просто продают товары или услуги. Великие продавцы разрабатывают и продают комплексные решения для преобразований компаний. Затем они внедряют их в компанию и управляют реализацией проекта на каждом из этапов.

Первый шаг – сделайте его сейчас!

Выявите всех потенциальных клиентов, в компании которых только одно ответственное лицо участвует в процессе по внедрению преобразований. Позвоните и попросите человека, с которым держите связь, назначить встречу и обеспечить присутствие всех стейкхолдеров, задействованных в принятии любого решения в дальнейшей работе. После чего договаривайтесь о встрече с каждым из сотрудников, чья помощь вам понадобится для реализации настоящих преобразований.

Книги к прочтению

Adamson Brent, and Matthew Dixon. The Challenger Customer: Selling to the Hid den Influencer Who Can Multiply Your Results. New York: Portfolio, 2015.

Хиз Чип, Хиз Дэн. Переключайтесь. Как меняться, когда это непросто. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2018. – 304 с.

Коттер Джон. Впереди перемен. Как успешно провести организационные преобразования. – М.: Альпина Паблишер, 2019. – 288 с.

Глава 18

Лидерство: достижение результатов посредством сотрудничества

Сначала научись управлять собой, затем своей командой и, наконец, командой клиента. Никто не cделает тебя лидером. Бери инициативу в свои руки и заработай право вести за собой людей.

Джон Спенс,

автор книги «Awesomely Simple»

Вы наверняка видите себя только в роли продавца, а не лидера. Вы работаете в поте лица за пределами офиса, а не сидите в конференц-зале, разрабатывая планы и выступая перед сотрудниками, которые находятся у вас в подчинении. Возможно, у вас даже нет желания становиться лидером. Но если вы собираетесь продавать и добиваться результатов, которые обещаете клиентам, то вам придется взять на себя эту роль.

Лидерство применительно к идее данной книги – это умение определять направление дальнейших действий, а также последующее управление сотрудниками ради достижения выдающихся результатов. Для того чтобы прийти к своей цели, вы используете свои навыки сторителлинга, ведения переговоров и управления изменениями, показывая то, что берете на себя безоговорочную ответственность. (Обратите внимание, каким образом все в этой книге переплетается и образует сочетание личных качеств и навыков, которые взаимосвязаны и основаны один на другом.)

Как выдающийся продавец, вы рветесь на передовую, перехватывая бразды управления своей командой и многофункциональной рабочей группой клиента. Когда возникает проблема, трудности или преграда, вы первый, кто принимается за решение непростой задачи, невзирая на личные предпочтения. Когда вы видите возможность, вы первый, кто воспользуется ею. Так поступает настоящий лидер.

Вы – стратегический лидер. Вы словно дирижер, чья задача заключается в том, чтобы обеспечить слаженную работу всего ансамбля для достижения наилучшего результата. Вы станете руководить людьми, а они отлично знают и владеют своими обязанностями, которые невозможно освоить одному человеку. Дирижер не настолько искусный скрипач, чтобы играть первую или даже вторую скрипку, однако он отлично знает, какую функцию исполняет каждый скрипач его оркестра, чтобы в нужный момент раскрыть его таланты. Люди, которые выполняют свои обязанности в вашей команде, разбираются в том, что делают гораздо лучше, чем вы, тем не менее вы должны взять руководство над ними в свои руки.

Это в порядке вещей, так как ваша задача – обеспечить общее ви́дение и направление курса действий. О деталях позаботятся другие. Не забывайте, что вы отвечаете за конечный результат, а за промежуточные действия несут ответственность подчиненные (я писал об этом в главе 9, когда речь шла об ответственности).

Только вы решаете быть лидером

Лидерство не вручается просто так, когда вы работаете в отделе продаж. Никто из руководства не подойдет к вам, похлопав по плечу, сказать: «Мои поздравления. Отныне вы лидер». Вас не станут награждать особым разрешением принять на себя лидерские обязанности во время какой-то особой церемонии. Кроме того, никто не научит вас, как вести за собой других людей. Только вы решаете взять на себя ответственность и действовать в соответствии с принятым решением, независимо от своего положения в иерархии компании. Вы становитесь лидером благодаря своему лидерскому поведению: вы берете ответственность за то, что продаете.

Сделайте выбор в пользу лидерства. Возьмите на себя ответственность за достижение конечного результата и оказание помощи своим клиентам в получении того, что вы им продали. Не беспокойтесь о тех, кто жалуется, что вы взяли инициативу в свои руки. Уверяю вас, что никто не будет бороться с вами за роль лидера, особенно когда приходится преодолевать сложные проблемы. Некоторые изредка будут пытаться приписать себе заслугу в достижении успешного результата, но они не станут тягаться с вами за выполнение трудоемкой работы, благодаря которой вы достигли успеха. Когда что-то идет не по плану, многие просто разбегаются по углам, пытаясь избежать любой ответственности.

Вы не будете спасаться бегством. Вы займетесь своей работой. Вы будете руководить. А другие последуют за вами и станут помогать, потому станови́тесь во главе, принимая на себя всю ответственность.

Управление «отделом упущенных продаж»

Сложнее всего продавать собственной компании. Если у вас был хотя бы минимальный опыт в торговле, я уверен, что вы ненавидите эту неоспоримую правду сферы продаж. Но ненависть не исправит ситуацию и еще меньше поможет скрыть тот факт, что вы должны продавать внутри своей компании не меньше, чем в компании потенциального клиента.

В вашей фирме полно скептиков, которые уверены, что не смогут гарантировать клиенту желаемый результат, благодаря чему могли бы заключить сделку. Такое происходит, потому что привычное положение дел укоренилось не только в компании клиента, но и глубоко в собственной фирме. Это сопротивление переменам, нежелание проявлять гибкость создает то, что я ласково называю «отдел упущенных продаж», который возглавляет господин Невозможность. В любой торговой организации есть как минимум один такой отдел.

Вам известно, как это работает. Ваше предложение почти устраивает потенциального клиента. Он просит внести пару изменений в план реализации проекта, чтобы последний точно соответствовал рабочему процессу сотрудников и позволил добиться консенсуса внутри компании. Вы возвращаетесь в офис, озвучиваете изменения, которые необходимо внести, и ваша команда отвечает: «Это невозможно».

Сделка, над которой вы работаете, требует от вас определенных вложений. Возможно, вам придется нанять еще одного сотрудника, который будет работать за счет компании, даже если расходы на его пребывание не будут окупаться в течение нескольких месяцев. Либо вам необходимо будет закупать дополнительные расходные материалы для того, чтобы гарантированно обеспечить клиенту желаемый результат. Для этого вы должны верить, что эти инвестиции рано или поздно окупятся. Вы абсолютно уверены в этом. Но руководство компании не разделяет вашу уверенность. Они не работали с клиентом и не проводили с ним десятки встреч в конференц-зале, в отличие от вас. Каков их ответ? «Это невозможно».

Часто приходится убеждать собственное руководство принять вашу точку зрения относительно того, что не только возможно, но и необходимо предпринять. Вместо того чтобы искать новые способы решений, создавать новые ценные предложения, которые впоследствии привлекут еще больше клиентов, сотрудники «отдела упущенных продаж» машинально ответят: «Нет. Это невозможно сделать».

Именно в такой ситуации и требуется проявлять лидерские навыки. Конечно, у вас нет официальных полномочий руководить компанией, в которой вы работаете, но это не должно вас останавливать. Управляйте незаметно, используя все навыки, которые вы применяете при работе с клиентами. Расскажите о перспективах лучшего будущего для компании и заручитесь согласием в этом вопросе среди остальных. Ведите политические игры, если необходимо. Не бойтесь просить людей, которыми вы не руководите, брать на себя те или иные обязательства. Следуйте намеченному курсу, пока наконец не добьетесь поставленной цели, точно так же, как вы поступаете во время борьбы за потенциального клиента.

Проясним еще кое-что относительно лидерства: противодействие внутри компании – это факт, с которым вам придется иногда сталкиваться во время работы в отделе продаж. Это не повод отчаиваться, жаловаться или надеяться, что все уладится само собой. На сегодняшний день в сфере продаж не бывает простых задач, и этот факт означает, что вы должны взять инициативу в свои руки, стать лидером и вести за собой людей в светлое будущее, даже если они будут сопротивляться.

Никогда не вините компанию – ведите ее

Если что-то идет не по плану и вы не можете предоставить клиенту обещанные результаты, то нельзя винить в этом собственную компанию. Даже если она действительно имеет к этому отношение, это не освобождает вас от ответственности за провал.

Плохие продавцы не становятся лидерами. Они винят свою компанию, думая, что это в какой-то степени снимает личную ответственность. Но клиенты считают, что продавец – это и есть компания! Это он заключает с ними сделку, а не компания, в которой он работает. Продавец приходил к ним в офис, проводил встречи, выявлял их потребности и добивался консенсуса.

Клиент никогда не скажет вам: «Все в порядке. Мы злимся не на вас, а на вашу компанию, которая виновата в нашем провале. Мы снова будем сотрудничать с вами, когда вы перейдете в другую компанию». Подумайте, если вам не удалось добиться результата в этот раз, работая в этой компании, то почему клиенты должны верить, что, став сотрудником другой фирмы, вы станете работать лучше? Вы столкнетесь с такими же проблемами и на другом месте работы в сфере продаж. Это неизбежно.

Клиент нанял вас, чтобы получить помощь в достижении результата. Он ждет, что вы возглавите свою команду для того, чтобы добиться намеченной цели. Если необходимы изменения, клиенты считают, что вы найдете подход к своей команде, чтобы внести необходимые изменения. Вы дали обещание, и вы несете ответственность за его выполнение. Точка.

Вы продали конечный результат и как настоящий лидер должны его обеспечить.

Возглавьте свою команду

Вашей команде требуется лидер, и на эту роль нет лучшей кандидатуры, чем вы. Договоритесь о встрече с коллегами, включая руководство, операционных менеджеров, бухгалтерию и программистов, чтобы рассказать им о перспективах компании. Если они противостоят вашим идеям, то считайте, что они действуют из лучших побуждений. Воспринимайте это как благие намерения. Вместо того чтобы критиковать или осуждать, найдите время, чтобы понять их точку зрения и преграды, которые не дают им пойти вам навстречу. Ваша задача – помочь им добиться успеха, а не обвинять в провале.

Как только выясните трудности, с которыми сталкиваются ваши коллеги, объясните им, что клиент рискует не меньше, чем ваша компания. Если проблемы возникают со стороны клиента, то выступите от лица своей команды и объясните заказчику, каким образом действия (или бездействие) его сотрудников препятствуют вашей работе по реализации проекта.

Если в вашей команде недостаточно внутренних ресурсов, которые необходимы для обслуживания клиента, то задействуйте для этого связи внутри компании. Вашим коллегам может потребоваться больше времени, денег, сотрудников и больше поддержки со стороны руководства компании. Вы несете ответственность за то, чтобы гарантировать им все необходимое, а если это отсутствует, то помочь добиться этого. Теперь позвольте напомнить, почему именно вы должны проявлять находчивость, оказывать влияние и уметь достигать консенсуса; эти качества и навыки необходимы как для работы в вашей компании, так и для компании клиента.

Обеспечьте своей команде уверенное руководство, и она сделает все возможное, чтобы помочь вам в достижении результатов.

Расчистите путь для дальнейших действий

В фильме «Паттон» есть отличная сцена, когда генерал Джордж Паттон пересекает Италию, чтобы в Мессине опередить британского генерала Бернарда Монтгомери. Солдаты Паттона пытаются пересечь мост, но осел, запряженный в телегу, не дает им пройти. Осел, оправдывая репутацию упрямого животного, отказывается идти дальше.

Движимый желанием захватить Мессину раньше Монтгомери, Паттон подходит, чтобы узнать, что мешает его солдатам исполнять его приказ добраться до пункта назначения. Обнаружив препятствие, генерал достает свой знаменитый пистолет с перламутровой рукоятью и стреляет в осла. После чего приказывает своим людям столкнуть осла и телегу с моста. Его отряд подошел к Мессине раньше Монтгомери.

Преграда устранена. Цель достигнута.

Вы тоже столкнетесь с преградами, которые замедляют или останавливают работу вашей команды. Некоторые из этих препятствий преодолеть будет так же сложно, как сдвинуть с места упрямого осла. Возможно, клиент возвел преграды в виде новых требований по цене или условий обслуживания или отложил решение о преобразовании компании, поддавшись влиянию стейкхолдеров, которые довольны привычным положением дел. Возможно, ваша собственная компания чинит препятствия на вашем пути, выдвигая необоснованные условия кредитования или сроки поставки либо позволяя сотрудникам операционного отдела затягивать работу, потому что для достижения конечного результата, который вы продали, придется потратиться.

Не важно, откуда появляются препятствия. Ваша задача, как лидера, – убирать «упрямых ослов» и расчищать путь для своей команды, чтобы она смогла добиться результатов. Действовать так же ожесточенно, как Паттон, ни к чему; он воевал буквально. Но работайте с таким же напором и преданностью своему делу.

Поэтому вы всегда должны быть на передовой: первым увидеть «упрямых ослов» на пути и убрать их с дороги.

Как развить способность вести за собой людей

Спросите любого лидера, и он ответит вам, что вести за собой людей трудно даже при лучших обстоятельствах. Лидеры расскажут, насколько неэффективно управлять сотрудниками с позиции принуждения, и заметят, что хотели бы иметь больше влияния. Выдающиеся лидеры всегда предпочитают силу убеждения вместо принуждения. Они знают, что они прежде всего продавцы, которые продают свое ви́дение результата и заручаются согласием клиента для дальнейших действий.

Сильные лидеры также добавят, что по ночам они не могут заснуть не из-за угрозы конкурентов, а возможного риска подвести людей, которыми они руководят.

Вы дочитали до этого момента, а значит, у вас есть все необходимое, чтобы стать сильным лидером. К сожалению, большинство людей, которые покупают подобные книги, не доходят и до второй главы. Но вы не из их числа!

Я расскажу несколько приемов, которые помогут вам развить лидерские качества.

1. Читайте книги и изучайте лидерство

Немногие торговые компании фокусируются на обучении и развитии лидерских качеств своих продавцов. Это серьезное упущение означает, что вам надо заниматься самообразованием и развивать свои навыки, и чтение – отличный способ для начала.

Я люблю читать книги специалистов-практиков в сфере лидерства, которые сталкивались на первый взгляд с непреодолимыми препятствиями: таких деятелей, как сэр Эрнест Генри Шеклтон, президент Джордж Вашингтон и генерал Джордж Паттон. Как вы заметили, из жизни таких лидеров легко почерпнуть ряд идей и необходимых навыков для дальнейшего развития. Если вы не любите читать биографии или самостоятельно извлекать выводы из прочитанного, то выберите книгу с числами в названии: это значит, что другой автор уже изучил материал и подвел итоги (см. «Книги к прочтению»).

Во время прочтения у вас будут возникать идеи – запишите их. Делайте заметки о навыках и качествах настоящего лидера и собирайте истории, которые демонстрируют, как это влияет на ваш бизнес. Обязательно запишите неудачные примеры управления и подумайте о том, какие лидерские навыки и качества предотвратили бы такие катастрофы. Это упражнение поможет запомнить извлеченные уроки, и вы научитесь понимать, как можно решать собственные проблемы, связанные с руководством.

Изучите сильных лидеров своей компании. Возможно, это неформальные лидеры без каких-либо официальных званий. Ищите тех людей, которые действуют проактивно, так как за ними охотно следует большинство. Узнайте, на кого и с кем они работают, потому что от своего пребывания в компании они получают нечто большее, чем просто зарплату. Обратите внимание, как они общаются со своими коллегами. Обратите внимание на детали, которые помогут понять, почему за этим лидером следуют остальные. Он заботится о своих коллегах? Дал им четкую миссию и ясные перспективы развития? Считает их работу настолько важной, что придает значение всем повседневным задачам?

2. Учитесь брать на себя ответственность за результат

Лидер всегда берет на себя ответственность, невзирая на то, что не все идет по плану. Даже когда сбой происходит из-за непредвиденных обстоятельств либо упущений и ошибок клиента, лидер берет на себя ответственность.

Научиться отвечать за конечный результат означает принять на себя ответственность за то, чтобы помочь клиенту в достижении результата, который вы продали. Это также включает решение самых сложных проблем. Без колебаний берите инициативу в свои руки, не боясь, что придется одному решать проблемы: сильные лидеры естественным образом привлекают к себе преданных последователей. На самом деле суть лидерства заключается именно в том, как вы привлекаете сторонников – людей, которые присоединяются к вам, потому что хотят, чтобы ваше решение имело успех, а вы преуспели как лидер. Когда вы не раздумывая принимаетесь за тяжелую работу, то приобретаете новых сторонников.

Когда-то у меня был клиент, которому не удалось добиться конечного результата, что я продал его компании. За этот провал несли ответственность неэффективные представители руководства. Сотрудники, занимавшие руководящие должности в его компании, были очень агрессивно и неуважительно настроены по отношению к коллегам из моей команды. Вместо того чтобы помочь нам в достижении результатов, необходимых клиенту, они унижали и изводили моих людей, заставляя добиваться результата, при этом делая все возможное, чтобы препятствовать нашему успеху. Компании нужно было менять свою тактику работы с нами, иначе добиться результатов было невозможно.

Я мог бы с легкостью снять с себя любую ответственность, обвинить в неудаче клиента и жить дальше. Вместо этого я отвечал за результат, что означало – я взял на себя ответственность за общение с командой клиента и проблемы, которые она создает. Излишне говорить, что переговоры были малоприятными. Я нашел мало поддержки, выдвинув предположение, что его команда – единственная преграда на пути к достижению результата. Но они серьезно отнеслись к моим словам и изменили свое отношение. Вместе нам удалось добиться отличных результатов благодаря тому, что я взял на себя роль лидера.

Вы учитесь лидерству, когда идете напролом. Вы учитесь быть лидером, решая сложные задачи, которые большинство людей избегают. Вы быстро начнете выходить из зоны своего комфорта, за пределами которой и рождаются лидеры.

3. Будьте всегда впереди

Лидерство рождается там, где есть действие – на передовой, – когда лидеры оказывают помощь, объединяют людей и обеспечивают необходимые ресурсы.

Не раздавайте приказы, сидя за рабочим столом. Идите туда, где кипит работа; дайте понять, что вы не остались в стороне. Когда у клиента наступают тяжелые времена, встаньте с ним плечом к плечу. Сделайте то же самое, если ваши коллеги переживают трудности. Вы должны быть на передовой, рядом со своими солдатами, которые борются с самыми жестокими преградами.

Помните: вы создали и продали образ будущего результата. Если появились сложности, ответьте на звонок. Бегите к клиенту, чтобы решить проблему и сохранить достигнутые результаты. Не знаете, как поступить? Не волнуйтесь. Просто начните действовать и руководить. Один только факт, что вы стоите, широко расправив плечи, заставит людей делиться с вами идеями и ресурсами.

Все великие лидеры проходят боевое крещение, и вы не станете исключением.

Первый шаг – сделайте его сейчас!

У вас есть клиент, при работе с которым вы испытываете сложности в достижении результата? Проблема может таиться в сотрудниках клиента. Возможно и то, что ваша команда подводит его компанию. Это ваш шанс проявить свои навыки лидера. Независимо от того, по вашей ли вине или вине клиента возникает эта проблема, назначьте собрание своей команде, чтобы разработать план по улучшению результатов. Затем договоритесь о встрече с клиентом, чтобы предоставить план дальнейших действий. После этого уделите время команде клиента, чтобы помочь внести необходимые изменения в работу с их стороны. Вы должны руководить процессом, даже если у вас нет на это официальных полномочий.

Книги к прочтению

Институт Арбингера. Лидерство и самообман. Жизнь, свободная от шор. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2018. – 240 с.

Робертс Уэсс. Секреты лидерства гунна Аттилы. – М.: Эт Сетера Паблишинг, 2003. – 128 с.

Синек Саймон. Начни с вопроса «Почему?». Как выдающиеся лидеры вдохновляют действовать. – М.: Эксмо, 2015. – 272 с.

Глава 19

Закрепление полученных навыков для создания конкурентного преимущества

Вы делаете ставку на свой продукт, компанию, бренд и даже ценообразование, но этого недостаточно. В итоге ваше главное конкурентное преимущество – это ценность, которую вы создаете на протяжении всего покупательского пути.

Дейв Брок,

генеральный директор компании EXCELLENCE

Правила игры в сфере продаж поменялись и продолжают меняться. Это уже не те старые добрые техники продаж, которым вас учили ваши наставники в прошлом. Мир сильно изменился, а рыночные условия стали еще жестче.

На вашу работу влияют десятки важных факторов и тенденций, которые усложняют процесс продажи и серьезно сказываются на марже (прибыли). Я расскажу о некоторых из них.

Глобализация стирает границы между странами. В Соединенных Штатах нас устраивала ситуация, когда мы привлекали для офисной работы сотрудников из таких стран, как Китай и Индия. Но, как оказалось, китайцы и индийцы не уступают нам в своей смекалке, опыте, предпринимательских навыках. У нас появилась конкуренция на международном рынке, которая ужесточает борьбу за клиентов и серьезно влияет на прибыль. Поэтому во время переговоров с клиентами часто превалирует именно ценовой вопрос.

Если глобализации недостаточно, то добавьте к ней дезинтермедиацию, другой фактор, который кардинально меняет экономическую ситуацию. Дезинтермедиация – это современный способ «устранения посредников». Руководство Amazon.com считает, что вам не обязательно ходить в книжный магазин, чтобы купить себе книги или другие сопутствующие товары. Вам не надо обращаться в Walmart[19]; Amazon доставит вам все необходимое. Создатели YouTube убеждены, что телевидение в его современном формате бесполезно и каждый должен иметь возможность делиться плодами своего творчества, высказывать мнение о политике и рассказывать о многом другом, что, по его мнению, интересно, информативно или убедительно. Газеты в их традиционном виде исчезают, как и многие издательства, звукозаписывающие компании, телевизионные станции и оптовики. Считайте это тенденцией к понижению прибыли.

Мы пережили серьезный, глубокий кризис в Соединенных Штатах, когда в начале нового столетия начался еще один экономический спад. Последующие десять лет ознаменовались очередным серьезным кризисом, когда рухнул финансовый сектор экономики из-за нечестного ведения бизнеса, в основном в связи с ипотечными кредитами. Следом за США мировой финансовый кризис затронул все остальные страны. Это привело к тому, что я ранее обозначил как «посткризисное стрессовое расстройство». Несмотря на то что США претерпели только один год отрицательного роста экономики (то есть экономического спада), люди все еще убеждены, что в любой момент может грянуть очередной кризис. Это усиливает страх и серьезно влияет на прибыль, так как многие предприниматели сокращают инвестиции в свой бизнес, потому что считают, что в любую минуту все может пойти прахом. Прибыль сокращается еще больше.

Но постойте… ведь есть еще один фактор.

Во многих компаниях усилился контроль закупочной деятельности, и профессионалы на рынке купли-продажи постоянно ищут способы сократить расходы, чтобы увеличить прибыльность своих фирм.

Компании консолидируют поставщиков, чтобы получить существенные скидки и снизить расходы на ведение бизнеса с несколькими подрядчиками.

На сегодняшний день все сотрудники компании независимо от должности несут ответственность за свои показатели в отчетах о прибыли и убытках, включая менеджеров и руководителей низшего звена, которые, возможно, никогда не видели отчетов о доходах и расходах (P&L).

Развитие интернета привело к появлению информационного паритета среди покупателей. Покупатели получили возможность в равной степени изучить компании, с которыми хотели бы вести бизнес, и оценить, сколько это будет стоить. (Если потенциальные клиенты могут без труда сравнивать вашу компанию с конкурентной, то перечитайте главу о развитии деловой хватки. Информационный паритет – это быстрый способ снизить ценность вашего предложения.)

Все эти факторы приводят продавцов к одному неутешительному выводу: многие из потенциальных клиентов будут стремиться снизить стоимость вашего предложения. Большинство из них уверены, что вы ничем не отличаетесь от конкурентов, а значит, не способны – или не станете – разрабатывать более выгодное предложение.

Эта тенденция раскалывает мир продаж на две части.

Почему вы должны отличаться от конкурентов

Продажи делятся на два вида: консультативные и транзакционные. Требование по увеличению прибыли настолько сильно, что многие торговые организации становятся транзакционными. Они сфокусированы на снижении общих затрат и автоматизации большей части работы, касающейся продаж, например дают возможность клиентам получать информацию о предложениях компании и оформлять заказы в интернете. Кроме того, они переводят своих менеджеров по продажам на внутренние продажи в пределах офиса, чтобы дополнительно сократить затраты.

Продавцы, которые не смогут или не захотят разрабатывать ценные решения для потенциальных клиентов, и компании, в которых они работают, будут вынуждены перейти на транзакционные продажи, которые только начинают набирать обороты (и постоянно увеличиваются в масштабе). Однако у этой ситуации есть и обратная сторона.

Торговые компании, которые предлагают комплексные и более эффективные продукты, ориентированные на решение стратегически значимых задач клиентов, уделяют время на консультирование потенциальных клиентов и рассказывают об уникальной ценности своего предложения. Некоторые из этих компаний могут передавать часть работы продавцам, которые работают в офисе, но все чаще нанимают – и платят больше – людей, способных выстраивать прочные отношения с клиентами. Таким образом, они создают дополнительную ценность для клиента и выделяются среди конкурентов благодаря своему уникальному предложению.

Поскольку разница между двумя способами этих продаж увеличивается, вам придется выбирать одно из двух. Развивая семнадцать личных качеств и навыков успешного продавца, вы сможете перейти от транзакционных к консультативным продажам. Но это не повод для самодовольства и лени. Вам придется продолжать развивать свои профессиональные навыки и работать над собой.

Развивайтесь как в личном, так и в профессиональном плане

Был непродолжительный период, когда компании считали своей обязанностью развивать своих сотрудников в личном и профессиональном отношении. В течение этого времени (примерно с 1950-х до конца 1990-х годов) компании получали выгоду от таких инвестиций. Несмотря на то что компании должны вкладывать больше средств в развитие сотрудников, – учитывая все те факторы, которые обсуждались в этой главе, – такие инвестиции производятся все реже. Слишком большой акцент делается на показателях квартальных отчетов, слишком много внимания уделяется акционерной стоимости компании.

Вы не обязаны соглашаться с тем, что многие компании вкладывают недостаточно средств в развитие сотрудников. Либо вы можете быть твердо уверены, что это их обязанность – развивать людей, которых они нанимают, и, возможно, вы хотели бы, чтобы ваша компания тратила больше времени и денег, способствуя вашему профессиональному и личному росту. Однако сейчас, когда уже дочитываете эту книгу, вы понимаете, что не можете рассчитывать на такие поблажки.

Только вы несете полную ответственность за свое профессиональное и личностное развитие. В начале книги я говорил вам, что единственная разница между продавцами, которые достигают первоклассных результатов, и теми, кто постоянно отстает, не зависит от конкретной ситуации. Причина не в продукции, услугах, менеджере или выплате комиссионных.

Напротив, успех зависит только от человека. В ваших силах позвонить клиенту, а не избегать звонка. Вы разрабатываете ценное предложение для своих клиентов, но частично это заслуга и вашей компании.

Проще говоря, именно вы меняете ситуацию в лучшую сторону.

Когда вы начнете развивать личные качества и менять психологический настрой, о чем шла речь в первой части книги, то получите существенное конкурентное преимущество. Лишь немногие ваши соперники способны придерживаться самодисциплины, а значит, они не смогут обойти вас. Большинство, вместо того чтобы развивать позитивный настрой, начнут искать себе оправдание. Они не заботятся о клиентах так же искренне, не конкурируют так же свирепо и не обладают такой же находчивостью, как вы. Ваша инициативность, решительность, умение общаться и готовность брать ответственность за результаты делают вас самым редким и ценным приобретением. Вы будете иметь влияние среди коллег, потому что к вам стоит прислушиваться.

Благодаря развитию навыков из второй части книги вы с самого начала сможете помогать потенциальным клиентам. Ваше умение заручаться поддержкой клиента в тех вопросах, в которых вам необходимо их согласие, настолько помогает вам в работе с потенциальными клиентами, что ваши конкуренты и не представляют. Во время поиска новых клиентов ваши мысли будут четче, а истории убедительнее. Ваши навыки в диагностике проблем потенциальных клиентов покажут, что вы обладаете деловой хваткой, чтобы помочь преодолеть трудности, а выявление истинных причин проблемы приведет к достижению консенсуса. Даже при отсутствии официальной позиции «лидер» вы не оставите у клиента никаких сомнений по поводу своей способности добиться результатов, которые вы продали.

Вы проработали семнадцать качеств и навыков успешного продавца. Вы уже лучше подготовлены к тому, чтобы стать тем человеком, который создает ценность и уже требуется потенциальным клиентам. Но ваша работа только началась. Необходимо постоянно развиваться как в личном, так и в профессиональном отношении. В эпоху глобальных перемен вы должны постоянно оттачивать свое мастерство.

Когда потребуется освежить в памяти какие-то вопросы, прочитайте эту книгу еще раз. Я рекомендую возвращаться к прочитанному и просматривать свои заметки каждые три месяца. Выберите главу, посвященную тому, в чем, как вам кажется, требуется помощь. Проанализируйте работу, которую вы проделали, за время чтения каждой главы. Прочитайте одну из книг, рекомендованных в конце этой главы.

Заходите на мой сайт www.iannarino.com. Там вы всегда откроете для себя что-то новое.

Действуйте и станьте той движущей силой, которая меняет мир к лучшему. Выполняйте свою работу на должном уровне.

Заключительный шаг – сделайте его сейчас!

Перейдите на сайт www.theonlysalesguide.com и загрузите приложение с упражнениями к этой книге, если вы еще не сделали этого. Выберите одну главу, посвященную тому, над чем вам действительно стоит поработать уже сейчас, и выполните к ней все упражнения. После того как вы освоили материал из этой главы, выберите другую и повторяйте то же самое, пока не выполните все упражнения.

Книги к прочтению

Маккейн Скотт. Вне конкуренции! – М.: Попурри, 2010. – 256 с.

Neumeier Marty. Zag: The Number-One Strategy of High-Performance Brands: A Whiteboard Overview. Berkeley, CA: AIGA, 2007.

Траут Джек. Дифференцируйся или умирай! Выживание в эпоху убийственной конкуренции. – М.: Питер, 2018. – 368 с.

Благодарности

Одной благодарности будет недостаточно, чтобы отдать должное всем тем, кто помог в работе над этой книгой.

Написание книги отнимает много времени. Я очень благодарен своей жене Шер за ее неустанную поддержку. Мои дети Эйдан, Миа и Ава научили меня гораздо большему, чем я их. Я горжусь и благодарен им за то, какими людьми они стали. Моя семья расстроится, если не упомяну о Скэмпе, Челси и Чудаке Генри, двух наших маленьких мальтийских болонках и спасенном коте.

Многому из того, что я сейчас знаю, меня научила моя мама. Ее упоминание заслуживает отдельного абзаца, это настоящий пример истинной любви. Она взрастила во мне те достоинства, которые у меня есть. А недостатки характера – это уже моя «заслуга», хотя некоторые из них она все еще старательно исправляет.

Я также многое узнал от двух лучших продавцов в мире: моих сестер Тады Ламьер (лучшего специалиста по выстраиванию взаимоотношений) и Тары Яннарино (никто на свете так эффективно не занимается привлечением клиентов, как она). Мой младший брат Джейсон Яннарино – профессиональный комик. Он помог мне подобрать нужные слова, когда необходимо было добавить пару «панчлайнов». Мой старший брат Майк сыграл важную роль в моем становлении как продавца, когда я, сидя на переднем сиденье его машины, «продавал», что означало – приглашал народ на концерты нашей группы Bad Reputation! Мы до сих пор вместе пишем песни!

Мой отец был продавцом старой школы. Уже на первой встрече с клиентом он либо сразу заключал сделку, либо терял ее. Он познакомил меня с семьями из неблагополучных районов. Некоторых ребят оттуда он сподвиг на обучение в техникуме, тем самым навсегда изменив их жизнь. Он был отличным менеджером по продажам, прекрасным советчиком. Благодаря ему я научился публично выступать.

Я бесконечно благодарен компании Solutions Staffing, сотрудники которой стали мне семьей. Пег Мативи была для меня второй матерью. Она научила меня многому из того, что я сейчас знаю, особенно тому, что прибыль отличается от выручки (урок, который принесет пользу многим). Джефф Фуллен – мой напарник. Мы дружили с детства, устраивали хаос, совершали ошибки и вместе создавали отличную компанию. Он многому научил меня, мы останемся братьями на всю жизнь. Бренди Томпсон, Эми Энглерт, Бекки Кукай, Рон Зинко, Мэтт Вудленд, Келли Стайндорф и другие сотрудники Solutions Staffing – лучшие в мире специалисты своего дела, ни одна команда не сравнится с ними.

Мэри Виннедж, редактор в журнале SUCCESS, сыграла важную роль в подготовке этой книги к публикации. Барри Фокс помог мне лаконично формулировать предложения и работать над правками. Тед Кинни дал мне указания, как лучше структурировать книгу, и помог мне убрать четыре компонента, что неизмеримо улучшило книгу.

Я благодарен Бет Мастр, Хизер Мэй, Брайану Томасу, Мэтту Стилу, Кейси Бобб-Эттеру, Дэвиду Спикману, Стиву Бирну, Малкольму Хингли, Майку Шеридану, Рикки Арриоле, Джейсону Шленкеру, Эндрю и Николь Хани из компании ThinkSales, Эми МакТобин и моим друзья из Kinopicz: Франческо, Дамиану, Эмбер и Дейву.

Я также обязан отдать должное своим коллегам по цеху. Особая благодарность Майку Вайнбергу, Марку Хантеру, Майлзу Остину, Джебу Бланту, Джону Спенсу, Майку Канклу, Линн Хоугланд Смит, Мэтту Хайнцу, Лори Ричардсону, Дугу Райсу, Полу МакКорду, Тибору Шанто, Алену Майеру, Бобу Терсону, Карин Беллантони, Келли Робертсон, Тоду Шнику, Элис Р. Хайман, Гэри Харту, Нэнси Нардин, Энди Полу, Стивену Розену, Элинор Штутц, Ричарду Раффу и Джанет Спире, Дайане Джирин, Дебу Калверту, Джеку Малкольму, Джеффу Билсу, Джиму Кинану, Баббетт Тен Хакену, Дэну Вальдшмидту, Тиму Охай, Келли Риггс, Дориану Линну Хиди, Дойлу Слейтону и Келли МакКормик.

Я также должен поблагодарить некоторых неофициальных членов своей команды и наставников, в том числе самого авторитетного в мире человека по выстраиванию доверительных отношений с клиентами – Чарли Грина; человека, который научил меня большей части того, что я знаю об использовании социальных сетей в маркетинге, своего брата Криса Брогана; человека, к которому я всегда обращаюсь, когда мне нужен совет по руководству, непревзойденного Дейва Брока; а также человека, который посвятил много часов своего времени для того, чтобы объяснить мне особенности письменного и устного делового общения, – Джилл Конрат. Боб Берг – отличный друг, который в нужный момент всегда готов протянуть руку помощи. Я также благодарен неподражаемому Герхарду Гшвандтнеру, моему побратиму из Австрии.

Примечания

1

С. Кови. Семь навыков высокоэффективных людей. Мощные инструменты развития личности. – М.: Альпина Паблишер, 2019.

2

Лид (англ. lead – вести) – потенциальный клиент, тем или иным образом отреагировавший на маркетинговую акцию.

3

Реферал (англ. referral – направление) – покупатель, который пришел по рекомендации постоянных клиентов.

4

Д. Майстер, Р. Гадфорд, Ч. Грин. Советник, которому доверяют. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2009.

5

J. D. Power and Associates – американская компания, основанная в 1968 году Джеймсом Дэвидом Пауэром и предоставляющая глобальный маркетингово-информационный сервис.

6

Т. Сандерс. Любовь – лучшая приманка. – М.: Попурри, 2006.

7

Дж. Наварро, М. Карлинс. Я вижу, о чем вы думаете. – М.: Попурри, 2018.

8

Джон Калвин Кулидж-младший – 30-й президент США.

9

Финеас Тейлор Барнум (5 июля 1810 года, Бетел, штат Коннектикут, США – 7 апреля 1891 года, Бриджпорт, Коннектикут, США) – американский антрепренер, шоумен и крупнейшая фигура американского шоу-бизнеса XIX века. Получил широкую известность благодаря мистификациям, организовал цирк своего имени.

10

Н. Рекхэм. СПИН-продажи. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2020.

11

White Paper (англ.) – «белая бумага») – маркетинговый инструмент, часть контентной стратегии компании. Представляет собой мини-книгу о решении определенной проблемы. Например, в White Paper может быть описана новая концепция или процесс выполнения технических задач, в котором содержатся идеи, подходящие вашему клиенту. – Прим. перев.

12

Cторителлинг – англ. storytelling, буквально – «рассказывание историй».

13

Р. Макки. История на миллион долларов. Мастер-класс для сценаристов, писателей и не только. – М.: Альпина нон-фикшн, 2019.

14

Р. Фишер, У. Юри, Б. Паттон. Переговоры без поражения. Гарвардский метод. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2018.

15

Дистрибутивные переговоры (англ. distributive negotiations) – переговоры, в которых стратегическое влияние и утаивание информации преобладают над диалогом и взаимоотношениями.

16

А. Гаванде. Чек-лист. Как избежать глупых ошибок, ведущих к фатальным последствиям. – М.: Альпина Паблишер, 2014.

17

А. Гаванде. Тяжелый случай. Записки хирурга. – М.: Альпина нон-фикшн, 2019.

18

Стейкхолдер (англ. stakeholder) – понятие, которое описывает человека, группу лиц или отдельные организации, чьи действия, поведение или решения могут влиять на успешность системы.

19

Walmart, Inc. – американская компания, управляющая крупнейшей в мире сетью оптовой и розничной торговли, действующей под торговой маркой Walmart.

Content

Энтони Яннарино
Единственное руководство по продажам, которое вам теперь понадобится

Вступительное слово

Введение

Решение уравнения успеха

Элементы успеха продаж

Часть 1 Мыслительные установки: убеждения и модели поведения, которые ведут к успеху

Глава 1 Самодисциплина: искусство управления собой

Первое обязательство

Было бы желание

Ощутимая польза управления собой

Правило трех

Повседневная работа по взращиванию потенциальных клиентов

Повседневная работа по улучшению взаимоотношений с существующими клиентами

Пять способов развить самодисциплину

Первое: шаг к действию

Глава 2 Оптимизм: позитивное мышление

Оптимизм против пессимизма

Оптимизм и убежденность в успехе продаж

Пять способов научиться оптимизму

От мысли к действию

Глава 3 Забота: желание помогать окружающим

Забота – ключ к выстраиванию отношений

Три составляющих заботы

Сфокусируйтесь на заботе – результат не заставит себя ждать

Пять способов сделать заботу конкурентным преимуществом

За заботу не надо платить

Глава 4 Конкурентоспособность: непреодолимое желание быть лучшим

Спектр конкурентного воздействия: поиск «горячих точек»

Продажи, как игра с нулевой суммой

Врожденный дух соперничества дорогого стоит

Составляющие конкурентной борьбы

Три способа разжечь дух соперничества

Всегда будьте сильным конкурентом

Глава 5 Изобретательность: найди дорогу или проложи ее сам

Изобретательность ведет к успеху в продажах

Изобретательность – это идеи и решения

Если вы уже все знаете, то не научитесь новому

Пять способов стать изобретательнее уже сейчас

Находчивый продавец пожинает плоды своей работы

Глава 6 Инициативность: действуйте заблаговременно

Законы физики на вашей стороне

Продажи равнозначны действиям

Не ждите. Проявляйте инициативу!

Клиенты ценят инициативность

Опасайтесь самодовольства

Как взять инициативу в свои руки

Ежедневно ищите новые возможности и сложные задачи

Активно делитесь новыми идеями и озарениями

Готовьтесь к прыжку!

Глава 7 Настойчивость: как преодолеть сопротивление

Помните: «нет» лишь означает «не сейчас»

Демонстрируйте профессиональную устойчивость, а не навязчивость!

Всему свое время

Три способа развить и применить настойчивость

Эта игра никогда не заканчивается!

Глава 8 Межличностное общение: умение говорить и слушать

Общение – это не только презентация

Слушайте клиента, а не себя

Правильные вопросы сильнее громких высказываний

Когда продавать?

Способ коммуникации зависит от ситуации общения

Три составляющих эффективного общения

Как улучшить свое умение общаться

Выбирайте успешные коммуникации

Глава 9 Ответственность за результаты сделки

Проблемы, как тухлая рыба, тоже с душком

Добивайтесь выполнения конечного результата, а не сопутствующих задач

Фиксируйте собственный результат

Как отвечать за результаты

Вы продаете, вы отвечаете

Глава 10 Психология влияния: как воздействовать на окружающих

Факторы, влияющие на поведение покупателей

Влияние и критерии успеха продаж

Как развить в себе способность влиять на окружающих

Часть 2 Главные навыки для успеха в продажах

Глава 11 Заключение сделки: принятие и выполнение обязательств

Десять обязательств, необходимых для закрытия продажи

Вы создаете ценность, клиент дает согласие

Cоздание ценности для клиента

Три способа развить свое умение закрытия сделок

Глава 12 Привлечение новых клиентов: развитие отношений и увеличение возможностей сбыта

Каждое начало – это новая закрытая сделка

Разработайте план привлечения новых клиентов

Реализуйте план по привлечению новых клиентов на практике

Не дожидайтесь, пока наступит острая необходимость

Глава 13 Сторителлинг: создание и поддержание образа будущего компании

Что считается настоящей историей

В чем секрет отличной истории?

Сочиняем собственную историю

Ваша история не ограничивается только рассказом

Как стать превосходным рассказчиком

Заставьте клиента желать большего

Глава 14 Диагностика: желание понять клиента

Ключевой вопрос, который поможет узнать в два раза больше

Выходим за рамки обсуждения проблемы

Как поставить правильный диагноз

Просите, и дано будет вам

Глава 15 Переговоры: заключение взаимовыгодных сделок

Почему «взаимовыгодный»?

Что делать, когда вас просят снизить цену?

Прежде чем соглашаться на уступки, обоснуйте ценность предложения

Как заключать взаимовыгодные сделки

Главное – это выгодные условия для всех сторон

Глава 16 Деловая хватка: понимание бизнеса и создание ценного предложения

Деловая хватка помогает создать ценное предложение

Как развить деловую хватку

Изучайте не только то, что продаете

Глава 17 Управление изменениями: достижение консенсуса и адаптация сотрудников

Зачем они принимают синюю таблетку?

Заручитесь поддержкой тех, кто сомневается

Краткий курс по изучению стейкхолдеров

Как управлять изменениями

Внедрение изменений требует преодоления преград

Глава 18 Лидерство: достижение результатов посредством сотрудничества

Только вы решаете быть лидером

Управление «отделом упущенных продаж»

Никогда не вините компанию – ведите ее

Возглавьте свою команду

Расчистите путь для дальнейших действий

Как развить способность вести за собой людей

Глава 19 Закрепление полученных навыков для создания конкурентного преимущества

Почему вы должны отличаться от конкурентов

Развивайтесь как в личном, так и в профессиональном плане

Благодарности

Примечания